SVEUILITE U RIJECI

FAKULTET ZA MENADMENT U TURIZMU I UGOSTITELJSTVU, OPATIJA

LOYALTY PROGRAMI U HOTELIJERSTVU

SEMINARSKI RAD

Kolegij:
Student:
Matini broj:
Smjer:
Mentor: prof. dr.sc. Vlado Galii

Zabok, studeni 2011.

SADRAJ

UVOD
Hotelijerstvo je danas u svjetskim razmjerima, zahvaljujui prije svega golemom
razvitku turistikog prometa, postalo ljudskom aktivnou koja se temelji na stotinama
tisua hotelskih objekata, djelatnost koja upoljava milijune zaposlenika i koja na tritu
nekretnina postaje relevantnim faktorom. Upravo iz kuta zapoljavanja ljudi, uloga hotela
kao poslodavca od iznimnog je znaaja u podrujima u kojima nema puno drugih izora
zapoljavanja te u kojima pridonose razvoju podruja. Prije dvadesetak godina, poduzea
koja posluju u industriji usluivanja kupaca poela su posveivati znatno vrijeme i napore
i uputati se u vee trokove kako bi razvila programe koji bi poveali zadravanje
njihovih postojeih kupaca kroz akciju kasnije nazvanu tritem od jednog kupca.
Poduzea su nastavila s takvom inicijativom temeljem pravila 80/20. U tome se pravilu
iitava to da oko 80 posto prihoda poduzea esto dolazi od 20% njegovih kupaca.
Upravo je to naelo postalo temelj ere programa vjernosti.
Program vjernosti se definira kao sustav marketinkih poteza iji je cilj uiniti
kupca koji je lan jo vjernijim nego to je u tome trenutku. Iz gledita poduzea, vjernost
bi znaila da je poduzee u mogunosti zadrati konkretnog kupca kad god taj kupac
kupuje artikle koje ono isporuuje. Ciljani kupci postaju lanovi programa i moraju se
identificirati kao takvi pri svakoj kupnji kako bi mogli iskoristiti nagrade u sklopu
programa. Od tih se programa u poetku oekivalo da e se njihovi lanovi pokazati
vjernijim kupcima od ne-lanova.

1. RAZVOJ I ZNAAJ PROGRAMA LOJALNOSTI

Prvo poduzee koje je zapoelo s programima lojalnosti bilo je S&H u Njemakoj

1950.-tih godina, dok je prvi moderni program lojalnosti lansirala aviokompanija
American Airlines (AA), koji je razvio Frequent Flyer Program (FFP) pod nazivom
AAdvantage. Program AAdvantage funkcionirao je na nain da, svaki put kad lan
programa kupi let u AA, dobije kredit za dio milja koje je preletio, a koji se moe odbiti
od cijene pri kupnji sljedeeg leta u AA. Poetkom devedesetih godina 20. stoljea, zbog
fanatine reakcije trita na te programe, broj lanova u FFP dosegnuo je 40 milijuna,
odnosno oko 20 posto odraslih stanovnika SAD-a. Deset godina kasnije, taj se broj vie
nego udvostruio. Zbog visoke razine potranje za njima i zbog toga to ih je nudila
gotovo svaka zrakoplovna kompanija i svaki hotel, FFP i FGP su ubrzo izgubili svoju
razlikovnu kvalitetu te su postali uobiajeni alat masovne prodaje.

1.1. Vanost uvaanja programa u poduzea

Lojalnost klijenata mjeri kolika je vjerojatnost povratka potroaa odreenoj

kompaniji ili na neko odredite, te ostvarenja partnerskih aktivnosti s kompanijom.
Zadovoljstvo klijenta temelj je njihove lojalnosti. Programi lojalnosti, posebno oni dobro
osmiljeni i realizirani, su veoma vani jer omoguavaju prikupljanje podatka o
klijentima, poveaju dobit, sprjeavaju odlazak klijenata kod konkurencije i poveavaju
lojalnost klijenata. Poduzea koje ele da razvijaju marketing odnose sa klijentima u svom
poslovanju primjenjuju raznovrsne programe lojalnosti koji moraju biti usklaeni sa
strategijama poslovanja, a koje su stvarno usmjerene na zadovoljavanje potreba klijenata.
Kada razmiljaju o programima lojalnosti prodajno orijentirani poslovni ljudi ne smiju da
zaborave da nisu svi klijenti jednaki. Stoga moraju da otkriju ko su njihovi najbolji klijenti
i da se fokusiraju na ouvanje obima posla sa njima. Slube za analizu navika klijenata dio
su bilo kojeg dobro osmiljenog programa lojalnosti i mogu biti izuzetno efektivni u
segmentiranju baze klijenata. Podaci koji se dobiju realizacijom programa lojalnosti mogu
biti iskoriteni i za utjecaj na stvaranje poeljnih navika klijenata. Dodatni razlog za
fokusiranje na programe lojalnosti je taj to oni omoguavaju razvijanje sistema digitalnog
kontaktiranja klijenata. U osnovi, da bi postao vjeran, kupac mora osjeati da e poduzee

biti odano njemu u istoj mjeri u kojoj je on odan poduzeu. Povjerenje je kamen temeljac
uspjeha nekog partnerstva, a to povjerenje je ono to e pobuditi osjeaj obveze izmeu
dviju strana. Druga vana stvar na koju bi uspjeni programi vjernosti trebali paziti jest
odnos izmeu koristi dobivenih od tih vjernih kupaca i napora koje poduzee ulae za
njihovu dobrobit. Pravilno provedeni programi vjernosti trebali bi moi dati potvrdan
odgovor na sljedea pitanja: Jesu li kupci zadovoljniji? Rastu li prihodi zahvaljujui
programu? Jesu li ti poveani prihodi vei od trokova programa? Ako poduzee ne moe
potvrdno odgovoriti na ova pitanja, tada njegovi napori na ostvaruju primjerenu dobit i
program ne funkcionira kako treba. Potrebno je, dakle, preispitati strategiju. Ako poduzee
moe dati potvrdan odgovor na ova pitanja, tada program ostvaruje primjerenu dobit i
strategija e rezultirati aktivnostima nalik partnerstvu izmeu vjernih kupaca i
poduzea. Te aktivnosti ukljuuju, bez ogranienja, prenoenje snanih usmenih poruka,
upuivanje, davanje poslovnih preporuka i publiciteta, kao i rad u savjetodavnim
odborima. 1

1.2. Usavravanje programa lojalnosti

Kao i u svakom segmentu konstantnog promoviranja i usavravanja proizvoda,
usluga i razliitih programa, ista se stvar primjenjuje i s lojalnou. Na dananjem tritu,
tzv. programi vjernosti vrlo su esti . Veina tih programa jednostavno su replike drugih
postojeih programa, bez zapreka za lanstvo u vie njih, ali i s generikim sustavom
nagrada koji negira svrhu provoenja takvog programa, a to je poticanje vjernosti kupaca
time to e u oima kupaca poduzee uiniti razliitim od njegovih konkurenata.
Meutim, nekoliko je poduzea djelomino prevladalo neke od strukturnih problema
prethodnih programa i svoje programe uspjeno iskoristilo za poveanje dobiti, jer su
njihovi programi nudili barem neto to konkurentski programi nisu prilagodbu
programskih nagrada i koritenje praenih podataka o kupcima, iako se to i dalje
prvenstveno i iskljuivo zasnivalo na elementu pohlepe te stoga na kraju nije uspjelo.
Uspjenost programa vjernosti ovisi o sposobnosti poduzea da prilagodi svoje osnovne
proizvode i usluge ciljajui na potrebe najmanjeg trinog segmenta, odnosno trita od
jednog kupca. Da bi mogli pravilno funkcionirati, ti programi nagrauju kupce za
ponovnu kupnju, i to tako da se pobrinu da poduzee usredotoi napore na rjeavanje
1

John T. Bowen and Stowe Shoemaker (1998), Loyalty: a strategic commitment, Hotel and Restaurant
Administration Quarterly

njihovih problema i/ili elja kroz isporuku najboljih proizvoda i usluga. Prikupljanje
informacija o preferencijama kupaca u cilju lakeg zadovoljavanja potreba kupaca
produbit e odnos koji ve postoji izmeu poduzea i njegovih sadanjih najboljih kupaca.
Kad se ini i vie od puke prodaje proizvoda ili usluge, kad se pridodaje vrijednost
pruenim uslugama poveanjem interakcije s kupcima, ne samo da e kupci tada biti
spremni platiti dodatni iznos, ve e i kupiti vie proizvoda i/ili usluga. to vie svaki
pojedinac kupuje, to je vea ukupna dobit poduzea.

1.3. Nedostaci i ogranienost suvremenih programa vjernosti

S obzirom na strukturu, suvremeni programi manjkavi su iz nekoliko razloga.
Struktura programa vjernosti lako se kopira, nisu neosjetljivi na lanstvo kupaca u vie
takvih programa te nisu u stanju djelotvorno mjeriti svoje vlastite rezultate. Iz toga
razloga s postojeom strukturom, programi vjernosti nisu optimalno djelotvorni. Glavni
razlog to su relativno nedjelotvorni u postizanju eljenog rezultata, vee vjernosti
kupaca, jest to to konkurenti kompanije koja provodi takav program mogu brzo i lako
kopirati nagrade koje se u sklopu tog programa nude. Jedan od najznaajnijih dogaaja za
utvrivanje djelotvornosti suvremenih FFP-a bila je promocija Deltinog FFP-a Triple
Miles u sijenju 1988. (otisnuto masnim slovima na slici 1.1 u prethodnom dijelu). U
nastojanju da oduzme trini udio svojim konkurentima, Delta je objavila da lanovi
programa mogu zaraditi trostruki broj milja tijekom 1988. godine, ako svoje zrakoplovne
karte plaaju American Express karticom. Ostale zrakoplovne kompanije ubrzo su parirale
toj ponudi tako to su omoguile plaanje zrakoplovnih karata bilo kojom kreditnom
karticom. Zahvaljujui tome, lanovi svakog znaajnijeg FFP-a mogli su prikupiti
trostruki broj milja na svim svojim letovima 1988. godine .2
Unato tome to je uspjeh prethodno navedene promocije dvojben ona svejedno
predstavlja najznaajniju pojedinanu promjenu u povijesti programa vjernosti.
Djelotvorno je pokazala da su ti programi uspjeni u privlaenju kupaca. Tijekom kratkog
razdoblja u kojem je vrijedila ekskluzivna ponuda trostrukih milja Delte i American
Expressa, broj rezervacija kod drugih zranih prijevoznika odmah je opao. Meutim,
konkurentski prijevoznici uspjeli su kopirati Deltinu ponudu ve nekoliko dana nakon to
se ova pojavila, povrativi tako trini udio koji im je Delta preotela u prvim danima

www.webflyer.com

svojeg programa. Taj je rezultat pokazao dodatni negativni uinak tih programa. Taj
uinak je umnogome nalik onome na nogometnoj utakmici, kad prvi red gledatelja ustane
kako bi bolje vidio teren; oni u drugom redu tada su prisiljeni uiniti isto, zatim i oni u
treem redu, da bi na kraju svi gledatelji na stadionu ustali iz svojih udobnih sjedala i
imali isti pogled kakav su imali i na poetku. Rezultat je igra nulte sume.

2. VJERNOST KAO TEMELJ USPJEHA U 21. STOLJEU

Temeljna strategija programa vjernosti kljuna je za razvoj suvremenih

marketinkih aktivnosti u svakoj gospodarskoj grani orijentiranoj kupcima. Primijenjen na
poduzee, izraz vjernost znai da je to poduzee u stanju zadrati odreenog kupca u
svim sluajevima u kojima taj kupac kupuje artikle koje poduzee isporuuje. Poduzee
koje postigne vjernost kupaca ispunit e jednu od najveih marketinkih strategija
dananjice.

2.1. Konstantno zadravanje kupaca

Zadravanje kupaca jedan je od kljunih elemenata za postizanje vjernosti. Mnoga
poduzea shvatila su da im je, dugorono, ekonomski mnogo isplativije zadrati postojee
kupce nego troiti resurse kao to su vrijeme i novac na identificiranje i razvoj novih
kupaca. Ponovnim kupcima esto je vanija vrijednost nego cijena te bi stoga mogli biti
manje osjetljivi na cijenu kada kupuju proizvode i/ili usluge koje su im poznate i kojima
vjeruju.3 Studija koju su proveli Reichheld i Teal zakljuila je da kod devet prouenih
skupina iz uslunog sektora 5-postotno poveanje zadravanja kupaca rezultira 25- do
125-postotnim poveanjem dobiti. Do tog poveanja dolazi zato to vjerni kupci troe vie
novca i kupuju skuplje artikle od onih koji nisu vjerni. Kako je njihova vjernost
pridobivena, ti kupci nisu osjetljivi na cijene u mjeri u kojoj su to oni koji samo sudjeluju
u programu te e stoga biti voljni dodatno platiti za kvalitetne proizvode za koje znaju da
im mogu vjerovati, a ii e i iznad svojih oekivanja.

Ispitivanje koje je proveo Walker

Information Inc. pokazalo je da je za stvarno vjerne kupce 15 puta vjerojatnije da e

poveati potronju u nekoj trgovini nego za visokorizine kupce (Young i Stepanek,
2003). Postizanjem tog faktora, program vjernosti ostvaruje svoj primarni cilj. Poduzee
koje ga provodi moe tada krenuti s poboljavanjem drugih aspekata programa kako bi
zadralo tu razinu zadovoljstva. Ponovni kupci pokreu diferencijaciju unutar nekog
poduzea; diferencijacija je tom poduzeu potrebna da bi se uspjeno razlikovalo od
svojih konkurenata.
Osim navedenih faktora, treba navesti da je u ovom segmentu potrebno poklanjati
pozornost zaposlenicima i nagraivati ih, kako bi oni svoje zadovoljstvo preusmjerili na
kupce, te ih samim time pokuali zadrati i natjerati na povratak. to dulje zaposlenici
3

Reichheld, F. F. and T. Teal (1996), The Loyalty Effect the Hidden Force Behind Growth, Profits, and
Lasting Value.
4

Reichheld, F. F. and W. E. Sasser (1990), 'Zero defections: Quality comes to services'

ostanu u poduzeu, to e produktivniji biti i vie biti upueni u proizvode i usluge, kao i u
koritenje tehnologije. Da bi taj faktor uspio, potrebno je senzibilizirati osoblje na svim
razinama. Od generalnog direktora pa do spremaica, svaki zaposlenik mora biti obuen o
nainima provoenja strategije, jer je njezin uspjeh u dodiru sa svakim kupcem od
izuzetnog znaaja.

2.2. Vjernost i uspjenost programa u hotelijerstvu

Veina dananjih hotelskih poduzea je bazirana na neprekidno troenje novca i
ljudi na programe stjecanja novih kupaca, umjesto na zadravanje postojeih kupaca i
proirenje usluga. 5 Zbog nepotpune uporabe CRM softvera ili svojih vlastitih programa,
mnogi hoteli kupce prebrzo poinju smatrati vjernima, definirajui ih takvima prvenstveno
na osnovi koliine njihove kupnje. Meutim, kada se gleda iz drugog kuta, taj bi imbenik
mogao dovesti do toga da se pogreno protumai. Poduzea postoje zato to postoje
njihovi kupci, no samo prikupljanje kupaca nije dovoljno da bi se poveala dugorona
profitabilnost. Poduzea moraju upamtiti da kupac nee ostati vjeran samo zbog njihovog
truda da on bude zadovoljan. Ako mu oekivanja budu nadmaena, on e vjerojatno biti
izuzetno zadovoljan, no, iako je to potrebno za postizanje vjernosti kupca, ipak ne znai
automatski da je ta vjernost i postignuta. Mnogi hotelski programi vjernosti segmentiraju
kupce na vjerne i nevjerne, a da pritom ne pruaju dodatne prednosti onim kupcima koji
su najbolji meu vjernima, odnosno koji predstavljaju najveu vrijednost za poduzee.
Svi oni koji spadaju u vjerne jednostavno e i dalje biti dio velikog skupa koji se sastoji
od generikih prednosti; poduzee se nee orijentirati prema individualnim eljama i
potrebama svakog kupca. Bez odgovarajue segmentacije ove skupine, hoteli nemaju
naina da preciznije razlue kupce od najvee vrijednosti za poduzee od onih sudjeluju u
programima vjernosti samo zato to mogu. To umanjuje vrijednost neega to bi moglo
postati izuzetno vrijedan marketinki alat. Konkretno, u hotelijerstvu, vjerni gost
luksuznog hotela koji se vraa i koji usmenim putem hvali hotel drugima, esto ima neto
sadanju vrijednost od preko stotinu tisua dolara.

The Marketing Revolution: A Radical Manifesto for Dominating the Marketplace. Kevin J. Clancy and
Robert S. Shulman HarperBusiness, New York, 1991.

ZAKLJUAK