SVEUILITE U ZAGREBU

EKONOMSKI FAKULTET

Kritiki osvrt na lanak

Community relationship management and
social media (Lawrence Ang)
U radu se daje i kritiki osvrt na menadment odnosa organizacije i njenih kupaca,
menadment drutvenih zajednica te neke razlike izmeu CRM-a i CoRM-a. Rad se osvrde i
na pogreke menadmenta kod upravljanja odnosima u drutvenim zajednicama.
U radu se prikazuje okosnica CoRm-a, 4Cs. Naposlijetku rad se kritiki osvrde na nedostatke
menadmenta kod pristupa drutvenim medijima, ali se istiu koristi koje proizlaze iz
upravljanja drutvenim medijima.
Kljune rijei: drutvene zajednice, customer relationship management (CRM), community
relationship management (CoRM), Facebook

U Zagrebu, 11. svibanj 2014.

Mario Bajlovid
JMBAG: 006746722

1. UVOD
U ovom radu pisat du osvrt na lanak community relationship management and social media
autora Lawrencea Anga. Lawrence Ang je profesor marketinga na Faculty of Business and
Economics, Macquaire University, Sydney, Australia, te istaknuti strunjak u podruju
marketinga, oglaavanja, ponaanja potroaa te menadmenta odnosa organizacije i njenih
kupaca.
lanak je izvorno izaao u Journal of Database Marketing & Customer Strategy
Management (2011) 18, 3138. str., a podijeljen je na 6 dijelova: Introducion, Community
relationship management (CoRM), The facilitative aspect of the 4Cs model of CoRm,
Applicaions and Conclusion.
2. SAETI PRIKAZ
U sveopdem rastu drutvenih medija (Social media), menaderi nerijetko ostaju u neznanju
kako upravljati tim segmentom njihova poslovanja. Glavni je problem u njihovu neznanju
kako koristiti drutvene medije ili u pogrenom koritenju istih.
Milijuni korisnika postaju zaljubljeni u sve popularnije drutve medije (Facebook, Twitter,
LinkedIn i druge), te u je dananjem svijetu nemogude taj segment zaobidi ili ignorirati. Bez
obzira na rast korisnika (npr. Facebook iz godine u godinu ostvaruje rast korisnika; <700
milijuna i rast se nastavlja), menaderi i dalje ostaju nesigurni kako ga koristiti u marketingu
te ga pojedini smatraju agresivnijim pristupom (hype), nego ostale medije.
Jo jedna od pogreaka menadera jest pristup drutvenim medijima kroz CRM, odnosno
menadment odnosa organizacije i njenih kupaca. CRM bi mogli definirati kao strategiju
prikupljanja vanih podataka o korisnicima i djelovanja na osnovu tih podataka u svrhu
izgradnje dugoronih profitabilnih odnosa s klijentima 1. Ipak primjeniti takav pristup na
korisnike drutvenih medija moe biti kontraproduktivno ili ak i nemogude iz nekoliko
razloga:

http://www.businessdictionary.com/definition/customer-relationship-management-CRM.html

a. Korisnici drutvenih medija nisu istodobno korisnici (kupci) proizvoda organizacije,

kao to ni svi kupci proizvoda dotine organizacije nisu korisnici drutvenih medija
(npr. starije osobe koji nisu upoznati sa pojmom drutvenih medija niti ih znaju
koristiti) tovie pojam social CRM spaja te dvije grupe zajedno ljudi koji koriste
drutvene medije ipak imaju neke druge stvari zajednike, a one se odnose na
zajednuku komunikaciju ili zajedniki interes, bez bilo kakve kupnje razliitih
proizvoda ili koritenja razliitih usluga (u nekim kranjim sluajevima ak i ne vole kad
ih se povezuje s bilo kakvih proizvodima ili uslugama)
b. Kod CRM-a, organizacije znaju svoje kupce, tj. znaju sve o njima ipak, neka prisnost
ne postoji izmeu organizacije i korisnika drutenih medija (npr. nemogude je znati
tko je napravio neki blog, osim ako se blogger ne potpie to znai da nije mogude
koristiti strategije i alate CRM-a na podatke iz drutvenih medija); doista, jedan od
glavnih izazova s kojim se organizacije i njihovi menaderi suoavaju jest deifriranje i
integriranje osobnih informacija iz drutvenih medija u CRM sustav
c. Tredi razlog je taj to je u CRM-u naglasak stavljen na poslovnu suradnju s jednim
kupcem kao okosnicom zdravog i dobrog poslovnog odnosa ipak, CRM nikad nije
spoznao tu komunikaciju meu kupcima niti je priznao; organizacijama tovie niti
nije u interesu zajedniko povezivanje kupaca (korisnika) meusobno, jer bi mogli
otkriti da dijele slino loe iskustvo, stoga irenje informacije meu kupcima nije
nuno dobra stvar za organizacije (WOM word of mouth)
Imajudi u vidu izneseno, moemo redi da je izraz social CRM pogrean naziv, jer su korisnici
drutvenih medija zajednice ljudi udruenih radi zajednikog interesa, no nisu nuno i kupci
organizacije. Stoga treba uvesti pojam CoRM, odnosno community relationship
management. Nadalje zbunjujude ostaju tvrdnje da su Facebook, Twitter i ostali drutveni
mediji postali CRM za individualce, to znai da korisnici drutvenih medija upravljaju svojim
drutvenim ivotom na isti nain kako organizacije upravljaju svojim kupcima koristedi CRM.
Da bi bolje shvatili suprotnosi dvaju razliitih pristupa predoit demo grafikon na koji to na
zoran nain objanjava:

Grafikon 1: Distinkcija CRM-a i CoRM-a

Vidimo da su X, Y, Z, korisnici odnosno kupci poduzeda W. Oni djeluju u svemiru (U),

zajednici (C), te online zajednici (O). Nadalje, vidimo da je samo korisnik (X), kupac dotinih
proizvoda organizacije (poduzeda) ukljuen u online zajednicu; (Y) oni koji nisu povezani te
naposlijetku (Z) koji nisu uopde dio nikakve zajednice (npr. ljubitelja dobrog vina). U tom
sluaju CRM pokuava upravljati odnosima izmeu sva tri korisnika. S druge strane, CoRM
upravlja samo online zajednicom (O), zajednicom ljubitelja dobrog vina. Stoga menaderima
CoRM-a preostaje upravljanje: 1) efektivnije upravljanje korisnicima X, te 2) pretvoriti to
vie planova u online zajednici (O), te tako povedali broj korisnika X
Pojam CoRM-a ipak kristalizira ono to korisnici rade koristedi se drutvenim medijima, a ono
se odnosi na: povezivost (connectivity), komunikaciju (conversations), kreaciju sadraja
(content creation) te suradnju (collaboration). Time dolazimo do pojma 4Cs CoRM-a.
a. Connectivity povezivost, tj. povezivanje je glavni i najvaniji cilj drutvenih medija
(npr. Facebook je i nastao s namjerom povezivanja ljudi diljem svijeta)
b. Conversations sa povezivanjem dolazi i komunikacija
c. Content creation Ljudi vole kreirati sadraj; Elementi poput blogova, dnevnika,
foruma, slike i video slike itd., daju korisnicima priliku da se pokau, odnosno da
3

izraze sebe kroz te stvari (meutim treba napomenuti kako je brojka od 10-15% ljudi
koji zaista doprinose kreaciji sadaja, to nije prevelik broj)
d. Collaboration sa lakodom stvaranja i dijeljenja sadraja dolazi suradnja; ona
oznaava da vie korisnika moe u suradnji dovriti neki zajedniki zapoeti projekt
(najbolji primjer suradnje jest wikipedia, gdje svaki korisnik moe dodati svoju
vrijednost projektu)

3. ZAKLJUAK
Upravljati drutvenom zajednicom i nije tako lagan zadatak kako se ini. U njega treba udi sa
dosta promiljanja i sa dobrom strategijom. Uz to potreban je i dobar online community
manager. Ipak, vedina njih nije ni svjesna kako pristupiti tome problemu upravljanja
drutvenih medija ili ako jest svjesna, to rade na potpuno pogrean nain. Neke od tipinih
pogreaka jesu: u potpunosti ignoriranje drutvenih medija neznajudi za njihov uinak;
nestalno brendiranje na razliitim medijima (na Facebooku se brendiraju i predstavljaju
potpuno drugaije nego na twitteru) to dovodi do jo jedne velike pogreke a to je pokuaj
da se aktivira i prikljui svim platformama drutvenih medija (potrebno je vie vremena i
novaca); previe naglaavanje brenda, a premalo komunikacije s korisnicima (jednosmjerna
komunikacija vie nije opcija, sada su korisnici ti koji odreuju pravila jer se ulazi u njihov
prostor); oglaavanje na drutvenim medijima jest troak, nije besplatno kako mnogi
community manageri misle; mnogi community manageri nemaju jasnu viziju u kojem se
smjeru krede organizacija (i to sve zbog nedostatka komunikacije izmeu glavnog
menadmenta organizacije).
Sve u svemu, ako se provodi dobar community management, to de samo povedati izglede
organizacije za uspjeh, stoga ne treba oajavati i okrenuti se prema naprijed i pokuati izvudi
iz drutvenih medija ono najbolje za ogranizaciju (poduzede). Neke od pozitivnih primjena
4Cs, odnosno CoRM-a jesu: kroz komunikaciju s korisnicima organizacije mogu saznati dobre
i loe strane vlastitih proizvoda i usluga (organizacije bi ipak trebale aktivnije nadzirati
komunikaciju jer su kupci vie voljni kupiti neki proizvod ako su o njemu uli neke pozitivne
stvari na drutvenim medijima ipak, ta aktivnost se treba nadizrati i ograniavati od strane
drave ili njenih organizacija jer se javlja pitanje zadiranja u privatnost ljudi); kroz drutvene

medije implementirati reklame kako bi se ljude potaknulo na komentiranje i lajkanje (like

button on Facebook); isto tako, u suradnji sa korisnicima razvijanje novih proizvoda po
njihovim eljama i specifikacijama; sniavanje trokova korisnika, ali i organizacije (lowering
cost-to-serve; te izgradnja lojalnosti brand-a.
Vidljive su oite prednosti drutvenih medija. Za oekviati je jo vedu prisutnost korisnika na
drutvenim medijima u bududnosti, stoga se organizacije trebaju prilagoditi tom segmentu te
ga nikako ne smiju zanemariti. Dobra online komunikacija definitivno moe samo pomodi
organizaciji da izgradi svoj image na drutvenim medijima te tako privuku jo vie kupaca
svojih proizvoda i usluga.