Trite usluga predstavlja sektor koji se najbre razvija u savremenoj ekonomiji, a u razvijenim zemljama

na njega odlazi preko 3/4 GDP-a. Pri isporuci usluga moe dodi do odreenih odstupanja u njihovom
kvalitetu i zadovoljenju potreba potroaa. Menadment kompanije mora konstantno da uoava i prati
ova odstupanja, kako bi se odravao i poboljavao odreeni kvalitet na koji su konzumenti usluge navikli,
i identifikovali poslovni procesi kojima je potrebno unapreenje

1985. godine Parasuraman je sa kolegama razvio GAP model kojim se ova odstupanja (gepovi) svode na
5 osnovnih. Prema ovom modelu kvalitet usluge je funkcija percepcija potroaa, odnosno naina na koji
je video i doiveo uslugu, i oekivanja koje je formirao pre kupovine odnosno koridenja usluge.

gap_model1.png

Osnovni gep je Gep potroaa, koji nastaje kao razlika izmeu oekivanja potroaa u vezi usluge ( gde
najvedu ulogu imaju usmena propaganda, line potrebe i iskustvo u prolosti) i percepcije potroaa o
tome kako je proao u uslunoj transakciji sa konkretnim preduzedem. Gep potroaa je posledica nekog
od 4 gepa uslunog preduzeda, koji nastaju kao posledica odstupanja u odreenoj fazi kreiranja i
isporuivanja usluge potroaima.

Gep 1 posledica nerazumevanja stvarnih oekivanja potroaa. Menadment ne razume ta potroai

oekuju od usluge, pa se na samom startu grei, stvarajudi velike posledice, ime onda ostale faze gube
na znaaju. Uzroci gepa 1 su:

neadekvatna orijentacija marketing istraivanja,

nedostatak vertikalne komunikacije,
nedovoljan fokus na razvoj odnosa i
loe upravljanje albama potroaa uz neadekvatne korektivne akcije.
Gep 2 pokazuje odstupanja izmeu naina na koji kompanija shvata oekivanja potroaa i naina na
koji je kreirala usluge i njene standarde kvaliteta. Znanje se mora pretvoriti u adekvatnu uslugu i proces
usluivanja, ukljuujudi i dobro definisan i ureen usluni ambijent. Uzroci gepa 2 su:

loe dizajnirana usluga,

odsustvo standarda definisanih sa aspekta potroaa i
neodgovarajudi usluni ambijent i fiziki elementi usluge.

Gep 3 ukazuje na odstupanja izmeu onog kako su menaderi definisali uslugu (u smislu kvaliteta,
standarda, naina isporuke) i naina na koji je usluga stvarno isporuena. Ovde u punoj meri dolazi do
izraaja karakteristika varijabilnosti usluge, jer svaki usluni susret je jedna nova proizvodnja i novi
dogaaj u kome uestvuju osobe sa prve linije usluivanja i potroai. Upravo u toj interakciji dolazi do
problema, koji delom proistiu iz loeg upravljanja ljudskim resursima u uslunoj organizaciji, a delom
zbog neshvatanja uloge potroaa kao koproducenta u procesu usluivanja. Tome doprinosi i loe
upravljanje kapacitetima i tranjom za uslugama, koji na vie naina mogu uticati na kvalitet usluivanja.
Dakle, najedi razlozi zbog kojih dolazi do gepa 3 su:

nedostaci u upravljanju ljudskim resursima,

potroai ne sarauju na pravi nain,
problemi sa uslunim posrednicima i
loe usklaivanje ponude i tranje.
Gep 4 - predstavlja razlike izmeu isporuene usluge i onoga to je obedano potroau putem raznih
vidova (externih) komunikacija. U jakoj konkurentskoj borbi za potroae i njihov ogranien budet,
preduzeda esto kreiraju (raznim sredstvima externe komunikacije) obedanja koja su preterana i stvaraju
preterana oekivanja kod potroaa. Kao i u svakodnevnim ljudskim odnosima, neispunjena obedanja
ostavljaju gorak ukus u ustima i negativno utiu na razvoj dugoronih odnosa. Osnovni uzroci gepa 4 su:

odsustvo integrisanih marketing komunikacija,

neefektivno upravljanje oekivanjima potroaa,
preterana obedanja i
neadekvatne horizontalne komunikacije
Pored GAP modela shvatanja kvaliteta usluga, tu je i SERQUAL model shvatanja dimenzija kvaliteta, koji i
kada nisu do kraja prihvadeni, esto slue kao osnova za nadogradnju nekih novijih modela, koje esto
kreiraju i vede firme za potrebe usavravanja svojih poslovnih procesa. GAP model je naao svoje mesto i
u procesu implementacije standarda ISO 9001 2000, evo jednog alata u kome se koristi njegova
procedura.