UNIVERZITET U NOVOM SADU

EKONOMSKI FAKULTET
SUBOTICA

MEDIJI U DIREKTNOM MARKETINGU

SEMINARSKI RAD

Mentor:

Student:

Prof. dr Suzana Salai

Tanja Gvozdenovi
br. indeksa G504/10
br. tel. 0642920990

Subotica, 2011

SADRAJ
UVOD--------------------------------------------------------------------------------2
1. SKALA MEDIJA U DIREKTNOM MARKETINGU
MARKETINGU-------------------------------------------------------------------33

1.1 Faktori koji utiu na izbor medija-----------------------------------------4

1.2 Izbor dometa, uestalosti i uticaja medija--------------------------------5
2. MEDIJI DIREKTNOG MARKETINGA
MARKETINGA-------------------------------------------------------------------------------------------------66

2.1 Direktna pota (Direct mail)------------------------------------------------6

2.2 Kataloki marketing----------------------------------------------------------8
2.3 Telemarketing------------------------------------------------------------------9
2.4 Mobilni marketing----------------------------------------------------------10
2.5 Televizija kao medij za marketing direktnog odgovora--------------10
2.6 Direktni odgovor putem radija-------------------------------------------11
2.7 Direktni odgovori posredstvom tampe---------------------------------11
2.8 Interaktivni marketing-----------------------------------------------------13
ZAKLJUAK
ZAKLJUAK-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------15
15
LITERATURA
LITERATURA---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------16
16

UVOD
Direktni marketing podrazumeva oblik marketinga, gde se proizvodi ili usluge krajnjem
kupcu prodaju direktno tj. bez posrednika. Postoje dve glavne karakteristike koje ga razlikuju
od ostalih vrsta marketinga. Prva je da svoju poruku alje direktno kupcima. Druga
karakteristika se sastoji u tome da direktni marketing kreira "poziv na akciju". Dakle, cilj
direktnog marketinga je uspostavljanje kontakta sa potroaima, bez ukljuivanja posrednika.
Obuhvata i pokuaje da se steknu i zadre potroai. Odnosno, cilj direktnog marketinga je da
zadri postojee potroae, i da istovremeno prolazne potroae pretvori u stalne.
Poeci direktnog marketinga potiu iz direktne pote i kataloga za naruivanje putem pote.
Da bi dobio odgovore, danas, direktni marketing koristi razne medije.
Kod direktnog marketinga efektivnost kampanja moe da se oceni i kvantitativno meri, jer
ova vrsta marketinga oekuje trenutni odgovor. Prednost oglaavanja putem mehanizama
direktnog marketinga lei u mogunosti da se svaka marketinka akcija prati do detalja,
belei, analizira, pa zatim arhivira u bazama koje slue za planiranje narednih kampanja
prema target grupama.
Mediji direktnog marketinga su fleksibilni, imaju mnogo vei obim za obradu trita,
razvijaju se uporedo sa unapreenjem mrea, telefona, mobilnih, kompjutera,
komunikacijskih sistema i definitivno predstavljaju budunost u kreiranju uspenog
poslovanja. Izbor medija je jedna od vanih odluka u direktnom marketingu, jer se najvei
deo trokova bazira upravo na taj segmenat. Z relizciju direktnog mrketing ne zhtevju
se ogromn ulgnj i moe se koristiti bez obzir n veliinu preduzea ili grne u kojoj
posluje. Efekt svih ktivnosti mogu biti testirni, kko bi se uverili d li e biti profitbiln
ili ne. Direktni mrketing je komunikcij usmeren n pojedinc. Stog, svoje ponude mora
prilagoditi z rzliite segmente potroaa. Prinos u odnosu n investicije u direktnom
mrketingu je u proseku mnogo vei nego u drugim oblicim mrketing.
Oprvdnost korienja dirketnog mrketing je u sluajevima kd: postoji usluga ili
proizvod z koji su klsini promotivni knli nedekvtni (kupc mor biti informisni o
prednosti, koj zhtev komunikciju s vie informcij) ili suvie skupi, preduzee eli d
direktno komunicir s svojim klijentim, bez posrednik i potreba za preciznim merenjem
uspeha pojedinnih mrketinkih kmpnj.

1. SKALA MEDIJA U DIREKTNOM MARKETINGU

Da bi se realizovao direktni marketing potrebno je izabrati medij. Na raspolaganju se nalazi
primena velikog broja medija.

Novine
Internet

Televizija

Direktna
pota

Telefon
Mediji
direktnog
marketinga

Broure

Radio

ute strane

asopisi
Na
otvorenom

Slika br. 1. Mediji direktnog marketinga

Novine, kao oblik direktnog marketinga obino se koriste u sluaju kada se kreira novo trite
i kada se radi o napipavanju (a ne o targetiranju) potencijalnih kupaca. Prednosti novina su:
pravovremenost, fleksibilnost, frekventnost, dostupnost, trenutnost, visok stepen poverenja.
Mane novina su: niska selektivnost, kratak vek trajanja, slabe mogunosti tampe.
Televizija se koristi u direktnom marketingu i kao medij za direktan odgovor (tj. kao sredstvo
za komunikaciju, bez podrke u drugim medijima) i kao medij za podrku drugim medijima
direktnog marketinga (tj. kao sredstvo iji je cilj da povea efikasnost drugih medija direktnog
marketinga). Prednosti televizije su: mogunost kombinovanja slike, zvuka i kretanja, veliki
domet, visok stepen panje. Mane televizije su: visok ukupni troak.

Radio se korsiti u direktnom marketingu kao medij za direktan odgovor i za direktnu podrku
drugim medijima. Prednosti radia su: iroka upotreba, ekonominost, dostupnost, niski
trokovi, visok stepen pokrivanja auditorija. Osnovni nedostatak radia ogleda se u tome to
ovaj medij angauje samo ulo sluha lanova ciljnog auditorijuma i ima prolazno izlaganje.
asopisi za osnovne prednosti kao medija za oglaavnje sa direktnim odgovorom jesu:
dugotrajnost, selektivnost, mogunost razmenjivanja itaoca, lakoa testranja,
visokokvalitetna tampa. Osnovni nedostatak asopisa ogleda se u tome to do trenutka
objavljivanja oglasa moe da protekne relativno dug period, nema garancije kada je u pitanju
pozicija.
Na otvorenom (outdoor) prednosti ovakve vrste medija su: fleksibilnost, niski trokovi, nizak
stepen konkurencije, mogunost ponavljanja izlaganja. Osnovni nedostaci se ogledaju u
kreativnim ogranienjima i ogranienou selektivnosti auditorijuma.
ute strane kao medij u direktnom marketingu imaju sledee prednosti: irok domet, niske
trokove, ogranienu lokalnu pokrivenost i visok stepen poverenja. Mane utih strana su:
ogranienje u kreativnosti, velika konkurencija i dug period ekanja na oglaavanje.
Broura se obino koristi u sluaju kada treba ispriati posebnu priu ili kada treba ilustrovati
odreene atribute proizvoda. Moe se pojaviti u raznim formatima. Broura nije personalna, a
moe se koristiti samostalno, bez prodajnog pisma. Prednosti su: fleksibilnost, mogunost
naglaavanja odreene poruke i potpuna kontrola. Ako se pretera u produkciji moe da
dovede do neplanskih, odnosno preteranih trokova.
Telefon kao medij za direktni marketing ima sledee prednosti: trenutnost povratne
informacije, veliki broj korisnika, lini kontakt, snaan utisak, fleksibilnost,
komplementarnost sa drugim oblicima promocije. Nedostaci telefonskog marketinga su:
visoka cena po pozivu, prodaja pod pritiskom, lo imid i odsustvo vizuelne predstave o
proizvodu.

1.1 Faktori koji utiu na izbor medija

Jedna od odluka koju treba doneti u vezi promotivne poruke je izbor medija. Zapravo, radi se
o dve odluke. Prva je izbor vrste medija a druga je izbor medijskog sredstva. Izbor vrste
medija uslovljen je mnogobrojnim faktorima, a pre svega zavisi od cilja koji se eli postii.
Dakle, ciljevi promotivne poruke preduzea takoe mogu uticati na izbor medija. Ako je cilj
promotivne poruke da se stvori pozitivan imid proizvoda, izbor i kombinacija medija takoe
se moraju uklapati u eljeni izgled.

U strunoj literaturu direktnog marketinga najee isticani faktori prikazani su u skraenici

AIMRITE koja obuhvata:
Ciljna publika (Audience): Da li medij dosee do ciljne publike (ciljnog
auditorijuma)? Medijske navike ciljnog auditorijuma? Karakteristike proizvoda?
Karakteristike poruke?
Uticaj (Impact): Ima li medij uticaja? Da li obezbeuje prolaz promotivne oruke preko
ograniavajuih faktora?
Promotivna poruka (Message): Obezbeuje li da se sadraj razumljivo prosledi? Da li
mu neto i dodaje?
Reakcija-odgovor (Response): Da li olakava davanje odgovora?
Interni menadment (Internal management): Da li interni menadment podupire uticaj
kampanje?
Rezultat (The End result): Koliki su trokovi i koliki su efekti?

1.2 Izbor dometa, uestalosti i uticaja medija

Pod izborom medija se smatra pronalaenje najekonominijeg medija odnosno, izbor medija
koji ima najvei stepen trokovne efikasnosti pomou koga e se ciljni auditorijum izloiti
adekvatnom broju, frekvenciji i vrsti izlaganja.
2Domet je mera postotka ljudi na ciljnom tritu koji su izloeni oglasnoj kampanji
tokom odreenog vremena.
Uestalost je brojka koja govori o tome koliko su puta u odreenom vremenskom
periodu prosena osoba ili domainstvo bili izloeni odreenoj promotivnoj poruci.
Uticaj predstavlja kvalitativnu vrednost izlaganja posredstvom odreenog medija.

1
2

S. Salai, J. Konar, Direktni marketing, Ekonomski fakultet, Subotica, 2007.

dr Slavica T. Nikoli

2. MEDIJI DIREKTNOG MARKETINGA

Direktni marketing je komunikacija usmerena na pojedinca. Stoga svoje ponude plasira na
razliite segmente kupaca. Prihodi u odnosu na investicije u direktnom marketingu su u
proseku mnogo vei nego u drugim oblicima marketinga. On pokriva irok spektar
mogunosti obuhvatanja ciljnih potroaa preko: direktne pote, telemarketinga, promocija sa
direktnim odgovorom, kataloki marketing, elektronski mediji, dodaci, deljenje letaka od
vrata do vrata.

2.1 Direktna pota (Direct mail)

Direktn pot je jedn od njeih lt direktnog mrketing. Obuhvata slanje
promotivnog materijala (pisma, prospekti, flajeri i dr.) putem pote, sa ciljem promovisanja
proizvoda i usluge i odravanja kontinuirano dobrih odnosa sa potroaem.
Marketing direktne pote prolazi kroz sledee faze:
1. Intenzivno bombardovanje poiljaoci prikupljaju to vie imena na koje e slati
direktnu potu. Procenat odgovora u ovoj fazi je veoma nizak.
2. Marketing na bazama podataka direktni marketari pretrauju bazu podataka sa ciljem
pronalaenja potroaa.
3. Interaktivni marketing direktni marketari alju broj telefona, web adresu. Potencijalni
potroai dobijaju mogunost da stupe u kontakt sa preduzeem.
4. Personalizovani marketing u realnom vremenu direktni marketari poseduju dovoljno
znanja o svakom potroau, imaju mogunost prilagoavanja i personalizovanja promotivne
poruke.
5. Marketing ivotne vrednosti direktni marketari na osnovu saznanja o ivotni
promenama znaajnih potroaa razvijaju plan za marketing.
Direktna pota se svrstava na klasinu (napisana na papiru) a takoe moe biti i preko
telefaksa, e-maila i govorne pote.
Cilj direktne pote je trenutni odgovor obino u vidu prodaje ili traenja dodatnih
informacija. 3Na osnovu direktne pote realizuju se i drugi ciljevi komuniciranja kao to su:
stvaranje potencijalnih potroaa,
jaanje odnosa sa postojeim potroaima,
informisanje i edukacija potroaa,
podseanje potroaa na ponude,
podsticanje odluke o kupovini, posebno od novih potroaa.

S. Salai, J. Konar, Direktni marketing, Ekonomski fakultet, Subotica, 2007.

Direktnu potu sainjavaju elementi ponude, a to je proizvod, pouda, medij, kreativna

strategija i metod distribucije. Bitno je doneti odluku o ostalim komponentama koje ine
koverat, propratno pismo, koverat za odgovor i formular za odgovor.
Prednosti direktne pote su selektivnost, raznovrsnost formata, personalizacija, nepostojanje
direktne konkurencije, mogunost kontrole i ukljuivanje primaoca u proces. Nedostaci
direktne pote su ugroavanje privatnosti i zatrpavanje potroaca poiljkama koje nisu
eksplicitno,zahtevane.
Prednosti

Nedostaci
Visok stepen nepoverenja
Zahteva adekvatnu bazu podataka
Bez prestia
Ugroavanje privatnosti
Iziskuje velike trokove
Zavisi od internog menadmenta

Selektivnost
Raznovrsnost formata (kreativan)
Generie odgovor
Tano targetiranje
Prenosi detalje
Mogunost kontrole

Tabela br. 1. prednosti i nedostaci direktne pote Uprkos nedostacima, prednosti direktne pote su precizno ciljnje rzliitih korisnikih
segment, jednostvno testirnje efiksnosti kmpnj i lko merenje rezultt ktivnosti.
Shodno tome, korienje direktne pote u svetu ubrzno rste dugi niz godin. Meutim, iako
je primena direktne pote u poslovima sve vea, da bi se ljudi privikli novim metodama
potrebno je vreme. Primena ponude direktnom potom kao neposrednog prodajnog medija
neto je uobiajeni oblik integrisanog marketinga
4

Proces marketinkog planiranja , koji je posebno primenjen na direktnu potu je sledei:

Odrediti ciljeve marketinga.
Smisliti strategiju korienja reklamne poruke.
Planirati niz aktivnosti.
Doneti odluku o odreenom cilju za svaku predloenu aktvnost.
Analizirati ekonominost svake pojedine aktivnosti i obezbediti budet za nju.
Odabrati odgovarajuu publiku za svaku aktivnost.
Pratiti odgovore i analizirati stvarnu ekonominost svake poiljke, uporediti sa
budetom i koristiti ta otkria da biste, ako je potrebno, modifikovati delove programa.
Nastojati da se vodi potpuna evidencija o pojedinanim odgovorima, modifikujui u
skladu s njima prirodu potencijalne ciljne javnosti za budue poiljke ili druge
marketinke aktivnosti.

R. Farli, Direktni marketing, CLIO, 1996.

2.2 Kataloki marketing

Kataloki marketing predstavlja situaciju kada preduzee putem pote alje jedan ili vie
kataloga proizvoda na odabrane adrese onih potroaa za koje postoji velika verovatnoa da
e izvriti odreene porudbine. Kataloki marketing danas uspeno primenjuju mnogobrojna
preduzea, od proizvoaa robe iroke potronje do ogromnih robnih kua, zbog svojih
prednosti u odnosu na klasinu prodaju u prodajnim objektima. Naime, ovaj vid oglaavanja i
prodaje, ulazei u svaki dom, predstavlja jedan od najpogodnijih, najjednostavnijih i
najekonominijih vidova marketinkog komuniciranja sa potroaima.
5

Kataloki marketing predstavlja biznis kome se predvia rast u narednim godinama, razloga
za to ima nekoliko:
1. Poveanje satisfakcije potroaa. Pokazalo se da potroai vole da vide katalog u
sanduetu, da ga listaju i uvaju. Neka istraivanja su pokazala da potroai smatraju kataloge
najkorisnijim oglasnim materijalom. Takoe, kataloke kompanije su uspele da otklone
mnoge nedostatke u vezi dostave porudbina i drugih usluga, to je rezultiralo sve veom
satisfakcijom potroaa i lojalnou velikim imenima u industriji.
2. irok asortiman proizvoda. Na ovaj nain se prodaju: odea, obua, hrana, kozmetika, alat,
pokloni, nakit i brojni drugi artikli, tako da ostaje malo proizvoda koji se ne mogu prodavati
putem kataloga.
3. Porast broja zaposlenih ena. ene su tradicionalno te koje vode domainstvo i bave se
nabavkama za zadovoljenje potreba porodice. Zbog nedostatka vremena tokom dana, sve vie
cene ugodnost kupovine iz svog doma, u bilo koje doba dana, bez ulaganja napora za odlazak
u prodajni objekat. Takoe, roba u katalogu je grupisana tako da znaajno olakava izbor
izmeu razliitih proizvoda.
4. Starenje populacije. Praksa je pokazala da ljudi u penziji preferiraju kupovinu putem pote
ili telefona. Jedan od razloga je strah da e biti rtve kriminala. S druge strane, kupovina
putem kataloga omoguava starijima da kupe proizvode koje inae ne bi smeli u radnji, gde ih
ostali potroai vide.
5. Uvoenje novih tehnologija. Mnoge kataloke kue su kreirale i Internet verzije svojih
kataloga, koje dozvoljavaju ee izmene i inoviranje, kao i jednostavno naruivanje. S druge
strane, u samim kompanijama, nove tehnologije su dovele do poveanja kvaliteta i breg
auriranja baza podataka efikasnije obrade porudbina i brojnih drugih pogodnosti. Ne treba
zaboraviti i da dizajn kataloga postaje sve privlaniji zahvaljujui napretku u
tehnologiji tampanja.

6. Kreditne kartice i besplatni brojevi. Ukoliko potroa voli da razgovara telefonom, moe da
5

Basye A, Opportunities in Direct Marketing Careers, The McGraw-Hill, New York, 2008.

porui robu putem telefona, uz razgovor sa, za to obuenim, osobljem, od koga moe dobiti i
neophodne savete. Ukoliko ne preferira razgovor, moe popuniti narudbenicu i poslati je
faksom ili potom, ili sve to uiniti on-line.
7. Brza isporuka. Ono to je od samog nastanka katalokog marketinga odbijalo kupce bila je
nemogunost da oseti proizvod pre kupovine i ekanje na proizvod. Zahvaljujui
unapreenjima u sistemu isporuke, u razvijenim zemljama je vreme ekanja skraeno na 1-2
dana, a ukoliko potroa nije zadovoljan, nov proizvod e mu stii ve za 3 dana.
8. Garancija standarda usluge. Kataloke kompanije ulau novac i napore u izgradnju brenda,
koji e biti garant potroau da e njegove potrebe biti zadovoljene brzo i profesionalno.

2.3 Telemarketing
Telemarketing se najee definie kao plansko, profesionalno i evaluirano korienje
telekomunikacija u prodajnim i promotivnim naporima. 6Telemarketing obuhvata korienje
telefona ili call centra u cilju zadravanja postojeih potroaa, privlaenju novih potroaa i
pruanja usluga u vidu preuzimanja narudbi i odgovaranja na pitanja potroaa. Telefon je
direktno sredstvo mrketing koji se moe koristiti smostlno ili u kombinciji s drugim
ltim.
Postoje dve vrste telemarketinga: ulazni i izlazni.
Ulazni telemarketing se javlja u sluaju ka unutra usmerneih-dolaznih (inward bound)
telefonskih poziva, tj. u sluaju telefonskih poziva iniciranih od strane klijenata. Ovi,
od klijenta inicirani pozivi mogu biti inspirisani oglaavanjem, ili se mogu odnositi na
zahteve za podrobnijim informacijama, albe na isporuku, i slino.
Izlazni telemarketing se javlja u sluaju prema spolja usmerenih-odlaznih (outward
bound) telefonskih poziva, tj. u sluaju od preduzea iniciranih komunikacija
namenjenih promotivnoj prodaji ili usmerenih prodaja. Ovaj vid telemarketinga se
koristi i za obogaivanje baze podataka o kupcima.
Prednosti
Snaan utisak
Lini kontakt
Trenutnost povratne informacije
Fleksibilnost
Interaktivnost

Nedostaci
Visoka cena po pozivu
Lo imid
Prodaja pod pritiskom
Odsustvo vizuelne predstave proizvoda

Tabela br. 2. prednosti i nedostaci telemarketinga -

S. Salai, J. Konar, Direktni marketing, Ekonomski fakultet, Subotica, 2007.

Telemarketing je posebno mono orue kada se integrisnao koristi sa direktnom potom,

tampanim medijima sa direktnim odgovorom i televizijskim marketingom. Telefonski
marketing postaje sredstvo koje koristi veliki broj preduzea svih delatnosti.

2.4 Mobilni marketing

Danas, u spektru marketinkih ideja, korienje sms medija kao naina marketiranja prestavlja
mogunost kreativnosti i personalizovanosti marketinga i informacija, prosleenih uvek u
pravo vreme i na pravom mestu (direktno), koje promoviu dobra, usluge i ideje, ime se
stvara vrednost za sve stakeholdere. SMS Marketing rui sve paradigmi tradicionalnog
marketinga.
Mobilni marketing je novi kanal komunikacije do krajnjeg korisnika koji nudi neposredniji
odnos izmeu oglaivaa i individualnih potroaa. Naime, kompanija ovim vidom
marketinga biva blia ciljnoj grupi, u pravo vreme dobiti pravu informaciju itd. dok korisnik
na jednostavan, jeftin i laki nain dolazi do onih informacija koje su mu bitne.

2.5 Televizija kao medij za marketing direktnog odgovora

Televizija kao medij za marketing direktnog odgovora se javlja u jednoj od sledee tri forme
za prodaju proizvoda direktno potroaima. Prva je direktno reagujua promotivna poruka.
Direktni prodavac prezentira spot na televiziji, esto dug 1-2 minuta, koji ubedljivo opisuje
proizvod i daje moguem (potencijalnom) potroau besplatan poziv za naruivanje proizvoda
ili usluge. To je, u sutini, masovni marketing proizvoda ili usluge, ali sa reagujuim
elementom - besplatnim telefonskim brojem koji kupcu daje autonomiju i autoritet
odluivanja da li ili ne da kupi proizvod. Moe se takoe koristiti i za stvaranje svesnosti
marke, prenoenje informacija o marki/proizvodu, generiranje potencijalnih kupaca i stvaranje
baze podataka. Na ovaj nain sa uspehom se prodaju proizvodi kao to su asopisi, knjige,
mali kuni aparati, CD i kasete. Televizijski gledaoci se esto susreu sa 30-minutnim ili
duim promotivnim programom, za jedan ili vie proizvoda, koji podsea na regularni TV
program ili dokumentarni film, potkrepljen iskazima zadovoljnih korisnika proizvoda ili
usluge. Ovaj oblik televizijskog direktnog marketinga prua mogunost direktnog odgovora
na oglaavanje.
Televizijski kanali za kupovinu od kue su jo jedan oblik televizijskog dirktnog marketinga.
To su televizijski programi posveeni prodaji roba i usluga i emituju se 24 h dnevno. Nude se
razne vrste proizvoda i usluga sa niskim cenama. i sl. po posebno povoljnim cenama.
Porudbine primaju operateri preko telefonskih linija i unose narudbine direktno u
kompjuterske terminale. Porudbina se otprema za 48h.
Elektronska kupovina se javlja u dva oblika. Jedan je putem videoteksta, dvosmernog sistema
sa kablovskim ili telefonskim linijama televizor povezuje potroaa sa kompjuterskom bazom
podataka od prodavca.

10

Drugi oblik elektronske kupovine predstavlja primenu personalnih raunara sa modemom.

7
Potroai se koriste uslugama uslunog preduzea koji se ukljuuje, i u mogunosti su da
naruuju veoma irok spektar proizvoda i usluga (bankarski poslovi, rezervacija avio prevoza,
hotela, najma automobila, dobijanja kratkog sadraja nekog filma, glavnih vesti i slanje
poruka.

2.6 Direktni odgovor putem radija

Radio se takoe moe koristiti za prodaju proizvoda koji direktno mogu da se narue. Osoba
slua o nekoj ponudi i svoju porudbinu saoptava preko besplatnog telefonskog poziva.
Dakle, radio se korsiti u direktnom marketingu kao medij za direktan odgovor i za direktnu
podrku drugim medijima.
Prednosti

Nedostaci
Nizak udeo odgovora
Zahteva kreativne ideje, da ne bude dosadna
Angauje samo ulo sluha
Jednostavna poruka

Dostupnost
Visok stepen pokrivanja auditorija
Dobra podrka
Ekonominost

Tabela br. 3. prednosti i nedostaci direktne poruke radija

2.7 Direktni odgovori posredstvom tampe

tampani mediji, asopisi i novine, kao oblik direktnog marketinga obino se koriste u sluaju
kada se kreira novo trite i kada se radi o napipavanju (a ne o targetiranju) potencijalnih
kupaca.
tampa koja ima pokrivenost cele jedne zemlje pogodna je za promovisanje i sticanje novog
ciljnog auditorijuma. Istiu se posebno tampa koja izlazi nedeljno.
8

tampa se moe definisati kao medij pisane komunikacije, to se masovno koristi za

promotivne poruke. Prednosti novina za oglaivae je u injenici da mnogi ljudi kupuju
novine da bi saznali-proitali i izvrili selekciju vanih informacija, zatim novine stiu do
irokok auditorijuma svakodnevno, pokrivaju velike prostore, izlaze redovno, imaju
mogunost kontinuiranog zakupa oglasnog prostora, zbog mogunosti manipulisanja
recepijenata sa stanovita oglasa, potom, novine nude kuponsko naruivanje proizvoda kao
i ogunost zakupa dodataka za oglaavanje, nagradnih igara i sl. Novine ciljaju potroae na
osnovu geografskih aspekata, a magazini na osnovu interesovanja. Magazini su efikasniji u
odnosu na tampu. Magazin kao kreativniji, lepi i skuplji utie da itaoci imaju bolji utisak.
7
8

S. Salai, J. Konar, Direktni marketing, Ekonomski fakultet, Subotica, 2007.

D. Zoni, Svet reklame, Prosveta, Beograd, 1999.

11

Magazini se uvaju, novine se ne uvaju, tako da porudbine, odnosno odgovori iz nekog

magazina mogu i posle nekog odreenog vremenskog perioda da stignu.
Prednosti

Nedostaci

Selektivnost
Dug vek trajanja
Izraajnost
Publika segmentirana prema interesovanju

Visoki trokovi
Kreativnost ograniena
Mogunost dugog perida za odgovor

Tabela br. 4. prednosti i nedostaci direktne poruke magazina

Prednosti

Nedostaci

Dostupnost
Srednja visina trokova i udela
Frekventnost
Brz odgovor

Niska selektivnost
esto se shvata kao otpad
Slabe mogunosti kreativnosti

Tabela br. 5. prednosti i nedostaci direktne poruke novina

Leci koji se raznose po potanskim sanduiima su u neku ruku tajno oruje direktnog
marketinga. Letak objedinjava sve prednosti direktne pote, ali su trokovi nii. Glavni
nedostatak je to nema definisan ciljni segmenat i odgovori na ovakvu vrstu direktnog
marketinga su u znatno manjem broju. Letak se preporuuje za preduzea sa razliitim
proizvodima. Forma letka moe biti razliita, meutim kredibilitet mu je manji od televizije,
direktne pote ili magazina.
Prednosti
Trokovi manji od direktne pote
Mogunost kreativnosti
Vei uticaj od elektronskih medija
Bolja ciljna odreenost nego kod novina

Nedostaci
Manji broj odgovora
Bezlinost
esto dospeva u kantu za smee
Ne daje podrku izgradnji imena marke

Tabela br. 6. prednosti i nedostaci direktne poruke letka

12

2.8 Interaktivni marketing

Elektronski mediji su najnoviji mediji direktnog marketinga. Interaktivni internet omoguuje
marketarima i potroaima mogunost individualizacije i interakcije. Internet spada u
znaajan tehnoloki pronalazak sa uticajem na drutvo. 9U savremenim uslovima ere
informacija, smatra se da proces razmene kontroliu potroai. Marketari su prinueni da
ekaju pristanak potroaa da bi stupili sa njima u kontakt. ak i kada se uspostavi kontakt
potroai definiu pravila saradnje, imaju i mogunost da se zatite posredstvom agenata i
posrednika. Izbor je u potpunosti na potroau od informacija koje su im potrebne i koje ele,
zatim koje ponude ih zanimaju i koju cenu su spremni da odvoje. Da bi se privukla panja
potroaa na internetu veoma vano je dizajniranje web sajta. Za direktni marketing na
raspolaganju su dva instrumenta interneta: web stranice i e-mail.
Web marketing je najpopularniji vid marketing pomou Interneta.
Zahvaljujui:
interaktivnosti (korisnici mogu da pregledaju Web stranice, da alju poruke, da
naruuju proizvode itd.),
multimedijalnosti (Web dokumenta mogu da sadre informacije u obliku
teksta, slike, zvuka i sl.) i
nekim drugim osobinama,
Web ima izvanredne komunikativne odnosno promotivne mogunosti. Mogunost web
stranica su na visokom nivou, ilustracije, potpuna skala boja, video snimci i i pruanje
informacija koliko god komunikator eli da prui. Putem drugih medija skretanje panje na
web adresu predstavlja najefikasniji nain da se doe do nje.
Dakle, kljuni izazov je oblikovanje Web sajta koji je privlaan na prvi pogled i dovoljno
interesantan da podstie na ponovnu posetu. Kreiranje Web sajta je jedna stvar, a privlaenje
ljudi da posete sajt je druga stvar.
10

Postoje razliite vrste posetilaca Web sajta:

1) oni koji trae tano odreene informacije - za ovu grupu posetilaca eljena usluga se sastoji
u pruanju blagovremenih i relevantnih informacija o specifinim pitanjima ili dogaajima,
2) oni koji ne trae tano odreenu informaciju - ova grupa voli da pabiri informacije,
tragajui za bilo im od interesa ili neim neoekivanim,
3) lovci na povoljne prilike - ova grupa traga za poklonima kao to su besplatni uzorci ili
nagrade,
4) oni koji tragaju za zabavom - ovi posetioci trae zabavu, interesuju ih animacija, zvuk,
online zagonetke i igrice, i
5) direktni kupci - glavni cilj ove grupe je da kupi dok je u direktnom kontaktu.

S. Salai, J. Konar, Direktni marketing, Ekonomski fakultet, Subotica, 2007.

C. S. Breitenbach and D. C. Van Doren, Value-added marketing in the digital domain: enhancing the utility
of the Internet, Journal of Consumer Marketing, Vol. 15, No. 6, 1998.
10

13

E-mail marketing je takoe veoma popularan vid (direktnog) marketinga pomou Interneta,
odnosno e-mail je ono to je u offline marketingu direktna pota. Elektronska pota
omoguava da se brzo i na veoma jednostavan nain uspostavi komunikacija izmedju
preduzea-prodavca i potencijalnih kupaca. Programi elektronske pote omoguavaju
kreiranje (automated reply) mailbox-a koji automatski alje odgovore na unapred definisana
(najea) pitanja svima koji poalju poruku na odredjenju adresu (elektronske pote)
preduzea. Neki programi elektronske pote omoguavaju kreiranje mejling lista.
Prednosti
Jednostavno davanje odgovora
Nizak troak odravanja
Jednostavnost upotrebe
Pogodnosti za izgradnju baze podataka
Pogodnosti za poslovnu saradnju i prodaju

Nedostaci
Nedovoljna primena
Slaba odreenost ciljnih segmenata

Tabela br. 7. prednosti i nedostaci interneta iz aspekta direktnog marketinga

Prednosti koje prua internet preduzeu su sledee:
Internet marketing omoguava svakom preduzeu da pone sa skromnim budetom i
ipak plasira svoju poruku velikom broju ljudi.
Trokovi online komuniciranja su znatno nii od ostalih vrsta komuniciranja (telefon,
licem u lice).
Promotivne poruke na Internetu se razlikuje od promotivnih poruka u tampi po tome
to je oglasni prostor jeftiniji, promotivna poruka je due vremena dostupna, moe se
ak menjati njen sadraj i postoji mogunost da se plasira veem broju potencijalnih
kupaca.
Direktna komunikacija sa posetiocima omoguava da se uspostave i razvijaju odnosi
sa potencijalnim i postojeim kupcima.
U online prodavnici ne moe se desiti da je prostor za izlaganje robe ogranien, to je
sluaj na primer u nekim manjim prodavnicama.
Internet omoguava potroaima da u svako doba i sa svakog mesta dobiju informacije
i kupe proizvode i usluge koje ih interesuju. Reklamiranje i prodaja proizvoda i usluga
na Internetu omoguava preduzeima da imaju otvorenu radnju 24 asa dnevno.
Prednosti Internet marketinga su brojne. Pitanje nije da li preduzee treba da koristi onlajn
marketing ili ne, samo je pitanje vremena. 11Svako preduzee e u najblioj budunosti morati
da predstavi i reklamira svoje proizvode i usluge onlajn jer se svet ubrzano kree ka webu.
Pored toga, internet marketing omoguava da se prate rezultati neto to mali broj servisa
klasinog marketinga omoguava.

11

D. api., Marketing na internetu, Peanik M, Beograd, 2002.

14

Zakljuak
Direktni marketing je interaktivni medij oglaavanja kome je glavna karakteristika
podsticanje kupaca da aktivnije koriste proizvod ili uslugu, upoznaju se sa novitetima u
ponudi i na to direktniji nain u veoma kratkom vremenskom periodu upoznaju kompaniju i
brend. Prednost oglaavanja putem mehanizama direktnog marketinga lei u mogunosti da se
svaka marketinka akcija prati do detalja, belei, analizira, pa zatim arhivira u bazama koje
slue za planiranje narednih kampanja prema target grupama. Dakle, direktni marketing se
moe posmatrati kao komunikacijski odnos, odnosno oblik marketinkog poslovanja u kojem
se direktno prodaje ili kupuje roba ili se pak odmah moe dobiti odgovor da li se i zato ne
moe kupiti ili prodati roba.
Promotivne poruke privrednih subjekata za proizvode i usluge, ovim putem omoguavaju i
vid stvaranja odnosa sa kupcima u kojem se tedi vreme, prostor i novac za onog koji nudi i
onog koji kupuje. Mediji direktnog marketinga su fleksibilni, imaju mnogo vei obim za
obradu trita, razvijaju se uporedo sa unapreenjem mrea, telefona, mobilnih telefona,
kompjutera, komunikacijskih sistema i definitivno predstavljaju budunost u kreiranju
uspenog poslovanja.
Logika direktnog marketinga je jednostavna: dugoroni odnosi sa potroaima su mnogo
uspeniji od jednokratne prodaje. Zatim, kako te odnose razvijati i koje alate koristiti?
Privredni subjekti koje ele d opstnu dns, morju d pronu profitbilne naine d
steknu nove potroae i izgrde dugorone odnose s postojeim. Jedn od njboljih, ko ne i
njbolji nin d to postignu je direktni mrketing.

15

Literatura
1) Basye A, Opportunities in Direct Marketing Careers, The McGraw-Hill, New York,
2008.
2) C. S. Breitenbach and D. C. Van Doren, Value-added marketing in the digital domain:
enhancing the utility, 2008.
3) D. api., Marketing na internetu, Peanik M, Beograd, 2002.
4) D. Zoni, Svet reklame, Prosveta, Beograd, 1999.
5) of the Internet, Journal of Consumer Marketing, Vol. 15, No. 6, 1998.
6) R. Farli, Direktni marketing, CLIO, 1996.
7) S. Salai, J. Konar, Direktni marketing, Ekonomski fakultet, Subotica, 2007.

16