22 Quy lu t b t bi n c a Marketing Al Ries & Jack Trout

(Copy t TTVNol)
u 1 : tr u tin hay h n l v tr t t h n
t nhi u ng i tin r ng v n
c n b n trong ti p th l lm sao thuy t ph c khch hng tin
ng s n ph m (hay d ch v ) c a mnh t t h n so v i cc i th c nh tranh khc.
Tuy nhin, r t may l u ny khng ng t o no b i n u khng s c v s hng l n nh ph
n. V n
c n b n trong ti p th l sng t o ra
c m t ch ng lo i m mnh l ng i u tin
trong l nh v c y. i vo tr nh c a khch hng v i t cch l ng i u tin d h n r t nhi u
so v i vi c thuy t ph c khch hng tin r ng mnh c s n phm t t h n.
C th th y r u ny khi chng ta t
t cu h i:
1. ng i u tin t chn ln m t tr ng l Amstrong.
u ny th ai c ng bi t nh ng ng i th
2 l ai? Hehe, c bao nhiu ng i c th tr l i
c nh ?
2. Hng s n xu t n c ng t c ga u tin trn th gi i l cocacola nh ng hng th 2 l hng
no?
c d
u ny hi n nhin n v y nh ng ph n l n cc cng ty l i lm
u ng ci l i. H
lun ch c k khai ph th tru ng r i sau m i nh y vo v i m t s n ph m t t h n, ch t
ng cao h n, th ong l km theo nhn hi u c a cng ty. Ngy nay, u ny r t kh c th
a
nhn hi u tr thnh m t nhn hi u l n.
Nhn hi u u tin c a b t k ch ng lo i s n ph m no c ng lun lun l nhn hi u u tin
trong tr nh khch hng.
Tuy nhin, khng ph i ci g u tin c ng s thnh cng b i v tr u tin c a m t l nh v c
qu l c h u so v i th i cu c.
Lu t ny p d ng bnh ng g n nh cho t t c cc ngnh, cc s n ph m, cc l nh v c. M t l do
khi n nhn hi u u tin c khuynh h ng duy tr
c v tr d n u v th ong nhn hi u u
tin ny
c dng chung cho c dng s n ph m v sau. y l
u th ng th y nh t trong
cu c s ng bnh th ong n m c nhi u khi chng ta khng
n n. N u b n ang nh gi i
thi u nhn hi u u tin c a m t lo i s n ph m hy c g ng ch n m t ci tn c th tr thnh
tn chung cho c lo i.
Trn th c t , nhi u ng i cho r ng
i
c vo tr nh khch hng,
u c n lm l c
c
t s n ph m t t h n so v i cc s n ph m khc. V v y, h lun tm cch ngy cng hon thi n
n ph m h n, tho mn nhi u tiu chu n ch t l ng h n.
Th t khng may r ng a ph n cc chi n l c theo tiu chu n ny khng thnh cng. Trn th c
, khch hng lun cho r ng s n ph m u tin l t vo tr nh c a h l s n ph m t t nh t.
Hy l 1 k b t ch c c sng t o ! ( Scott Witt )
i sao ph i l 1 k b t ch c c sng t o n u nh chng ta c th tr thnh tri u ph ch trong
1 th i gian ng n n u l ng i u tin kh i x ng 1 cng vi c m i m trong 1 l nh v c kinh
doanh? Ti gi i thch cho h r ng h c l i th h n khi h theo 1 SP
c ch ng minh thay
v t o l p 1 SP m i .
Trong khi 1 s t nh tri u ph gy d ng
cc
1 cch th t c o th a s
n ch
ng 1 con
ng khc ." R t b t l i cho ng i no tri n khai 1 s n ph m ho c 1 d ch v duy
nh t . T ng giy t ng pht nh ng ng i khc theo di st gt b n . b n ph i tr i qua t t c s
n km
nghin c u v tri n khai , v h th thu l i v h bi t trnh nh ng kh kh n m b n
tr i qua "
l l do k theo sau bao gi c ng h ng l i cao h n ng i d n
ng .
Kinh doanh l 1 ngh c n sng t o ! v chng ta hy sng t o trn c s 22 u lu t c n b n i ,
ng qu l thuy t nh th . Nh t l khi mi tru ng c nh tranh ngy cng gay g t h n bao gi
t.
Supplied by M ng l

i FTU ton c u F-net: http://www.f-network.net

t ch c c sng t o t nu vi ci case study ri. vd:

Film 35mm: ng i sng t o Leca (Germany), ng i b t ch c c sng t o, pht tri n thm cht
xu v lm cho n n i ti ng l m t cty c a Nh t.
Video games c ng v y, sng t o l m t ai nh ng chnh Ninetendo lm cho video gameas tr
nn n i ti ng v ph bi n r ng ri
u 3: Nn

v tr

u tin trong tr nh h n l

v tr

u tin c a th tr

ng

IBM khng ph i cng ty u tin bn cc lo i my tnh c l n. Cng ty Remington Rand l

ccng ty u tin trn th tr ng ny v i UNIVAC; Du Mont sng ch ra truy n hnh th ng
i u tin; nh ng t t c cc cng ty ny u khng t n t i lu
c m c d hon ton tho
mn iu lu t 1. V y ph i ch ng
u lu t s 1 khng
c chnh xc? Khng h n l nh v y,
u gy ra tnh tr ng ny chnh l u lu t s 3 m chng ta ang ni n.
Hy nh r ng ti p th l tr n chi n c a nh n th c, khng ph i l cu c chi n c a s n ph m. B i
y, tr nh c a khch hng ng vai tr quy t nh trn th tr ng. IBM c th khng ph i l
cng ty bn my tnh c l n u tin nh ng nh c m t chi n d ch ti p th t ng h p, IBM
chi m v tr th nh t trong tm tr c a khch hng.
C r t nhi u ng i c t ng hay s n ph m m h tin r ng c th cch m ng ho m t ngnh
cng nghi p nh ng v n
s ng cn l lm th no
cc s n ph m c th i vo tm tr c a
khch hng. V hng n m, c v s cc doanh nghi p th t b i th m h i ch v vi ph m lu t
ny. C r t nhi u cch
th c hi n m t ch ng trnh ti p th hi u qu ( xin
c trnh by v n
ny trong m t topic khc) m khng qu t n km nh ng m t
u c th th y l hi n nay,
trong nh n th c c a r t nhi u ng i v n
m u ch t trong ti p th l ti n b c.
u ny qu
th c r t sai l m!
u khng c m t ch ng trnh ti p th c tc ng m nh n khch hng th b n khng th
thay i
c m t ngh thnh hnh trong tm tr c a khch hng. C th ni l rt hi m khi
thay i
c. B n c ng khng th t t t o n t ng trogn tm tr c a khch hng. T t nh t l
hy gy n t ng m nh ngay t pht u. Khch hng s ghi nh n v b n v ghi vo tm tr h
u 4 : Lu t v nh n th c c a khch hng v s n ph m.
C r t nhi u ng i cho r ng s n ph m t t h n s dnh
c nhi u th tr ng h n v v lu di,
n ph m t t nh t s chi n th ng. Tuy nhin, th c t ch ng t m t
u ng bu n l khng
ph i lc no
u ny c ng ng. Th m ch cn t h n n a l
u ny ch ng m t s t
tr ng h p.
t h n v t t nh t , t t c
u ch c tnh t ng i. Ng i ta lun c tin r ng th gi i bn
ngoi c tc ng ng k
n suy ngh , nh n th c c a h nh ng th c t khng ph i nh v y.
NH n th c c a chnh b n thn b n m i l ci m b n lun lun tin t ng. y chnh l
m
u ch t m cc ch ng trnh ti p th c n nh m vo.
u h t cc ch ng trnh qu ng co, ti p th
u m c ph i sai l m c b n ny. Nh ng ch ng
trnh ny lun coi vi c c nh tranh trn th tr ng n thu n ch l cu c c nh tranh c a cc s n
ph m. Cc nh tip th kho st th tr ng theo nh ng quy lu t ti p th t nhin v d a vo m t
p lu n sai l m r ng : S n ph m chnh l trung tm c a ch ng trnh ti p th v vi c th ng thua
ch d a vo s n ph m.
Sai l m ny c th th y r t r rng trong nh ng n n kinh t ang b t u hnh thnh v pht
tri n. Vi t Nam l m t v d
n hnh v i hng lo t cc ch ng trnh qu ng co n thu n ch
mang tnh gi i thi u cc tnh n ng v t tr i c a s n ph m, khng h c m t cht kch thch s t
m c a khch hng v s n ph m. L i ny th ng th y cc hng s n xu t trong n c (m c d
ng c m t s hng n c ngoi khc m c ph i l i ny). C nhn ti c ng c bi t n (khng
th t r rng l m) lo i ch ng trnh qu ng co ko v qu ng co y nh ng vic p d ng
ph ng php ny trong th c t khng h
n gi n cht no. Ngay c cc hng l n c ng t khi p
Supplied by M ng l

i FTU ton c u F-net: http://www.f-network.net

ng r ng ri ph ng php ny v vi c tnh ton th i gian gi a cc t qu ng ci sao cho h p l

l u r t kh lm v d gy ra cc ph n ng ph .
Thay i nh n th c c a khch hng nh gi m t s n ph m l vi c r t kh. V i m t cht t kinh
nghi m v m t lo i s n ph m, ng i dng lun cho r ng h c
c m t nh n xt ng. M t
vi s ki n, nh n th c hi n h u trong tm tr th ng
c di n gi i nh m t s th t chung. V
nh ci di ng h i tr c ti dng l ci R220, n r t hay b m t n v sng y u d
c
a ch a ; v th by gi v i ti th c nh n g ch ng dng R220 n a( m c d ti bi t c ng i
khc th l i dng r t t t) :D Ng i ta hi m khi no, n u khng mu n ni l khng khi no ngh
ng h sai l m.
Nh t B n, hng xe Toyota c l ng xe t bn ra nhi u g p nhi u l n l ng xe do hng
Honda bn ra (c lc g p t i 4 l n). Khi c hai hng ny cng nh y vo th tr ng M th u g
c th x y ra? N u tip th l cu c chi n v s n ph m th s l ng bn hng c a Toyota v n ph i
n g p nhi u l n s l ng bn ra c a Honda v cng ch ng lo i xe, cng ph m ch t, m u m,
cng cng su t my, cng gi c th M v Nh t s bn ra nh nhau. Th c t l i khng ph i
nh v y, iu g m m m i ng i ngh v xe Toyota v Honda s quy t nh nh hi u no s
dnh chi n th ng. V y u g khc nhau trong nh n th c c a khch hng v Toyota v Honda
Nh t v M ? N u M , khi mua m t xe Honda, h c th h i b n: b n mua m t chi c
Civic? Accord? Hay Prlude? Trong khi , n u Nh t, b n khoe m i mua m t chi c Honda,
s h i b n xem b n mua m t xe mto ki u g? Nh t, Honda i vo tm tr c a khch
hng nh m t hng chuyn s n xu t xe my, v h u nh t ng i mu n mua m t chi c xe oto do
t hng xe my s n xu t ra.
Cu c chi n ngy cng kh kh n h n khi khch hng th ng quy t nh mua hng d a trn
nh ng nh n th c c . Ho c thay v d a vo chnh nh n nh c a h , khch hng l i quy t nh
a vo nh n nh c a ng i khc. y
c g i l nguyn t c m i ng i u bi t.
u 5 : Khi ni m m nh m nh t trong ti p th (strongest) l lm ch
c m t t trong
tm tr khch hng
t cng ty s c c h i thnh cng n u lm ch
c m t t trong ngh c a khch hng. T
ny khng nh t thi t ph i l m t t sng t o hay ph c t p m t t nh t nn l m t t
n gi n, c
n trong cu c s ng th ng ngy.
y l cch thu h p ph m vi ch khch hng, t rt ng n
ng i vo tm tr c a khch
hng. Tuy v y, theo ti
u ny khng h n l lun c l i, nh t l khi p d ng vo cch ho t
ng c a cc t p on ho c cc cng ty c l nh v c ho t ng dn tr i trn nhi u ch ng lo i s n
ph m. Khi p d ng u ny l m t s hy sinh trong ti p th
Trong m t ch ng m c no , v tr u tin hay v tr d n u t o
u ki n
nhn hi u hay
cng ty lm ch m t t trong tm tr khch hng nh ng t ph i l t th t n gi n, cng
n gi n cng t t. Hy nh r ng khi hng d n u lm ch m t t th t c th
i di n cho
m t ch ng lo i. V d : IBM lm ch t computer, HP d i di n my in lazer, pon cho my in
phun.Khi c ng i ni v my IBM, h u h t t t c chng ta u hnh dung n m t chi c my
tnh.
t cng ty d n u khn ngoan s ti n thm m t b c
th c hi n vi c lm ch m t t
i
di n cho ch ng lo i s n ph m. Ti c r ng hi n nay trn th tr ng Vi t nam, cn c qu t cc
cng ty Vi t Nam bi t n v coi tr ng u ny. V n m h u h t cc cng ty ny quan tm l
i nhu n c a n m nay th no, c t ng ln hay khng? C cch no
gi m b t cc chi ph
cng nhi u cng t t. Chnh v mong mu n gi m cng nhi u cng t t chi ph nn cc hi n nay
ho t ng marketing c a cng ty r t c m ch ng v vi c xin vo th c t o ho c xin th vi c cc
cng ty t ng i d dngl Khng c ch
i ng h p l d n n nhn s trong cc cng ty
thay i lin t c.
u cng ty c a b n khng ph i l ng i d n u th b n nn thu h p ph m vi l i
lm ch
t t no . Tuy nhin, quan tr ng h n n a l t c a b n ph i c ngay trong ch ng lo i s n
ph m
khi ngh s n ph m , ng i ta l p t c nh t i cng ty c a b n. Nh ng t
n gi n v

Supplied by M ng l

i FTU ton c u F-net: http://www.f-network.net

c khuynh h ng ni n l i ch l nh ng t thch h p nh t. Nn ch tr ng vo m t t hay l i

ch c a khch hng h n l hai hay ba, b n t .
Tuy v y, m t t
i di n khng ph i lc no c ng t n t i mi. C ng s c nh ng lc ph i thay
i. Vi c tr n t no m i c ng l u r t kh kh n v n s
i di n cho h ng pht tri n trong
th i gian t i c a chnh cng ty. V d , tr oc kia, hng Lotus ng ngh a v i s n ph m b ng bi u
1-2-3 nh ng cng v i th gian, ch ng trnh ny b cc hng khc c nh tranh m nh m nh b
Office c a Microsoft. V n
c a Lotus n u mu n t n t i v pht tri n l ph i v t qua
c
chnh mnh. C th lm nh IBM v Microsoft lm l bnh tr ng ra m i h ng. Th i
gian u Lotus lm nh v y nh ng ngay sau , cng ty ch n ch nh l i ho t ng v t
tr ng tm s n ph m vo m t khi ni m m i groupware. Hi n nay, Lotus ang t p trung vo
n ph m ny. y l m t vi c lm kh v mang tnh m o hi m cao b i r rng r ng khi dn tr i
cng ty ra nhi u h ng pht tri n khc nhau s gi m thi u
r i ro cho cng ty.
n khng th ly m t t l c a ng i khc. Hy c g ng ngh ra m t t m ch a c ai lm
ch t . Nhi u cng ty ngay t
u bi t t nhi u v l i ch c a vi c lm ch m t t trong tam
tr khch hng nh ng r t ti c ch l nh ng c m nh n m h , khng r r t, chnh
u ny
lm h ch m chn trong vi c lm ch m t t hay khi ni m . Vi c nn trnh trong ti p th l
t m mnh ang s h u
ch y theo m t t do ng i khc lm ch . N u mu n lm ch
t t thu c v ng i khc, cch hay nh t l b n hay i n khi ng i m c sai l m b i
m h ang s h u
ch y theo m t t khc. V d
n hnh cho tr ng h p ny l cng ty
Nitendo. Th i gian u, t video games thu c v cng ty Atari nh ng sau m t th i gian cng
ty Atari i h onh sang m t l nh v c khc. Atari nh y sang l nh v c my tnh v quy t
tm lmn ch t computer. Nh ng t ny c nh ng hng nh IBM, DELL lm ch v s
chuy n h ng c a Atari l m t th m ho . Trong khi , Nitendo nhanh chng n m b t th i cu c
v l p t c l y l i khi ni m m Atari v t b . R t nhanh sau , Nitendo lm ch 75% th
tr ng ny.
t
u c t y u trong ti p th l thu h p m c tiu l i. B n s tr nn m nh h n khi b n gi m
t ph m vi ho t ng. Th t kh cho m t cng ty ch a th c s m nh ph i dn tr i ra m i
ng. Hy nhn vo cc cng ty l n trn th gi i, b n s th y r ng h ch t p trung vo m t
nh h ng duy nh t. Mercedez-Benz hay BMW t p trung vo ch t l ng, cc s n ph m c gi
tr cao. M i s n ph m c a General Motors u c t Mark of Excellence
u 6: Hai cng ty khng th cng lm ch m t t trong tm tr khch hng.
u i th lm ch m t t hay chi m m t v tr quan tr ng trong tm tr c a khch hng r i
th khng nn c cng lm ch t . Cu chuy n v Atari trn l m t v d r rng cho
u
ny.
u ny m c d nghe c v
n gi n nh ng v n c r t nhi u cng ty m c ph i. L dp c l m t
ph n b i
u ny r t kh ch ng minh,
hi u
c nhi u khi ph i tr nh ng gi kh t. B i
kh ch ng minh nn s r t kh cho ng i ph trch marketing khi ph i gi i trnh l do khng s
ng t ny hay t kia cho tiu ch c a cng ty v i s p. J Federal Express b t overnight
c g ng l y t worldwide c a DHL. Nh ng d c h t s c c g ng th Fed c ng khng th
nh b t
c DHL b i ngay t
u, DHL l y tiu ch l nhanh h n n a trn ton th gi i.
t v d khc trong cu c chi n lm ch t ng l cu c chi n gi a 2 hng th c n nhanh c a
Burger King v McDonalds. D a vo m t nghin c u qua cho bi t: gp ph n ng k
vo d ch v th c n nhanh (fast food) l t fast v Burger King lm m t vi c m h u h t
cc hng s lm. l h n m t cng ty qu ng co v ni N u ng i dng c n nhanh,
chng t i ph i cho h bi t r ng chng ti nhanh. Nh ng th m ho l ch cc nh qu ng co
ng nh Burger King khng
m t
u r ng t fast c McDonalds lm ch m t
i. Burger King nhanh chnh sa vo bi l y, v n phng qu n co, ban gim c b sa th i, cng
ty ph i bn b t c ph n nh ng cng ty v n ti p t c xu ng d c.
Ni

n chuy n cc cuc chi n tranh ginh cc t ng v tm tr c a khch hng th c l

Supplied by M ng l

i FTU ton c u F-net: http://www.f-network.net

khng u c th tho i mi b ng Vi t nam lc ny. Chnh sch pht tri n ang d n

cm
a, cc cng ty c nhi u quy n v u ki n pht tri n h n. Nh ng d ng nh vi c ny l i ch a
c cc cng ty c ti m n ng quan tm ng m c.
Hm r i i trn
ng th y c qu ng co c a m t cng ty my tnh th ng hi u Vi t Nam no
(ti khng nh r l m, CMS th ph i) trn m y ci c t m i d ng ln, hnh qu ng co l m t
anh chng ang s d ng my tnh , bn d i l m t dng ch tr ng b t o Hy s d ng m t
my tnh Vi t Nam. Ni th c l ti khng hi u l m cng ty ny chi bao nhiu ti n cho
nh ng c t qu ng co nh ng d bao nhiu ti n ch ng n a th y v n l qu ng co qu
chu i. Khng hi u cng ty n
nh ni g? My tnh c a h l my tnh c ch t l ng Vi t
Nam ch ng? khng bi t c bao nhiu ng i gim b m t kho n ti n khng h nh
mua m t
n t ch t l ng Vi t Nam? M ngay dng ch ny c ng r t nh , ti may m n lc i
ch m nn m i nhn
c nh ng l i khng k p nhn tn hng v ch tn c a hng l i g n ng
mu v i mu n n. V n th c v
n gi n nh ng cc cng ty Vi t Nam d ng nh ch ng
c t p (hay khng c n h c !?) cc hng n c ngoi th ph i. C ng m t bi n qu ng co trn c t
nh nh v y nh ng c th th y Kotex qu ng co hi u qu nh th no: p ngay vo m t
ng i i
ng l ch Kotex v m t ci (xin l i cc bc J ) mng to ng c a m t c gi !!! Tuy
c th ni l h i th t c mi t cht so v i v n ho ph ng ng nh ng r rng hi u qu qu ng
co l r t l n. Ng i i
ng d c i nhanh c ng c th nhn th y r rng (hay c m nhn r
rng ).!!!!
u 7: Chi n l c
c p d ng tu thu c vo vi c b n ang ng n c thang no
C m t
u quan tr ng b n khng
c php m c ph i khi lm marketing. l b n ph i xc
nh
c v tr c a b n ang
u trn th tr ng? B i l v i m i v tr b n ang ng : th 2,
th 3 l i c nh ng chi n l c ring
c p d ng t ng ng
Th c t cho th y trong u c khch hng c m t h th ng th t ring cho m i nhn hi u s n
ph m. v khch hng d a vo chnh h th ng ny khi ra quy t nh
Nhi u nh ti p th cho r ng m t cng ty thnh cng h n b i v n c s n ph m hay d ch v
t h n ng i khc v h ra s c qu ng co cho
u ny. Nh ng th c t l i khng t t p n
y. N u m i ng i ch th s th y r ng u ny r t hay x y ra.
c m m An Giang theo ti ngon h n r t nhi u so v i n c m m Ph Qu c. Theo ti c l l
lo i n c m m ngon nh t. N c v r t th m, khng m n ki u m chnh + mu i. N u khi no c
u ki n th m i ng i c th n c m m An giang m xem. S th y ti ni ng! Khng bi t
c ai c
n ny v i tm mua n c m m An Giang
th hay khng nh ng ti ch c ch n
ng c n 90% ng i c s c m t ngh ngay trong u Khng , n c m m An Giang lm
sao c th ngon b ng n c m m Ph Qu c
c. Ch c ch n n khng ph i l lo i n c m m
ngon nh t. ng l qung co lo tot!. V k t qu l m i ng oi s khng mua n c m m
An Giang khi c n mua n c m m.
Nh ng c ng l n c m m An Giang, n u nh h qung co:..An Giang l lo i n oc m m
c
n xutChng ti ang c g ng
ph cv khch hng t t h n hay m t cu g i
ni h ang c g ng t t h n th h n s c r t nhi u ng i mua n c m m An Giang v dng th .
(An Giang ch l tn do ti b a ra, n u ai k0 th y c bn ch th ng h i ti nh. Ti k0 bi t
g v ch ba u)
Khch hng ch ch p nh n th ng tin m i n u n ph h p v i thang nh gi tr c a ring h . M i
th khc u b d p sang m t bn. Ch r ng nh ng s n ph m tiu dng hng ngy v nh ng
n ph m lin quan n s di n c nhn( xe my, ng h ) c nhi u m c thang nh gi h n
so v i nh ng s n ph m t
c mua s m th ng xuyn.
Hy t h i mnh xem b n ang ng
u trong cc n c thang th tr ng tr c khi quy t nh
t ch ng trnh ti p th
u 8:

lu di m i m t th tr

Supplied by M ng l

ng l cu c ua c a 2 con ng a

i FTU ton c u F-net: http://www.f-network.net

Lc u, m i m t lo i s n ph m l m t ci thang c nhi u n c. D n d n, ci thang ch cn 2

c m thi. V pin, l Eveready v Duracell. V phim ch p nh l Kodak v Fuji; N c
ng t l Cocacola v Pepsi.
Nhn xuyn su t qu trnh pht tri n, b n s th y r ng cu c chi n khi tr thnh cu c c nh tranh
gi a 2 i th chnh th th ng l gi a m t nhn hi u c ng tin c y v m t nhn hi u m i v a
i ln.
Trong th i gian u ginh th tr ng, c th kho ng cch v th ph n gi a cc hng ng u s
kh xa nh ng m t th i gian sau, kho ng cch v th ph n gi a cc hng d n u v th 2 s d n
thu h p l i. Hai hng ny s chi m gi c th ln t i 80% th ph n trong khi th ph n c a hng
ng th 3 s gi m xu ng ng k . Nguyn t c ny p d ng cho m i nhn hi u b t k n i no.
Hy nh r ng trong m t n n kinh t pht tri n, v tr th 3 l m t v tr y chng gai. L y thm
v d v th tr ng tr ch i
n t , th p nim 80 v n a u th p nin 90, hng Nitendo kh ng
ch
n 75% th tr ong. Ngoi ra cn c 2 cng ty khc cng tham gia vo cu c ua ny l
SEGA v NEC. Ngy nay, Nitendo v Sega tranh ginh nhau t ng b c 1 v NEC th t t l i tt
ng sau.
Tuy v y, vi c phn nh v tr thu 2 ,3 kh ng ph i c th d dng nh n ra. Th m ch cn kh v i
ngay c ng i trong cu c. V i m i lo i s n ph m, th i gian
c th phn nh
c c th
khc nhau. V i tr ch i
n t c th l hai ho c 3 ma, trong khi v i
n tho i
ng di v
internet c th s ln t i 20 n m ho c h n. Nh ng ph i ch ng khng c cch no thay i
c
u ny? D nhin l khng ph i v y, cn c r t nhi u s ki n, ph ng php khc nh h ng
n k t qu . V n
y l khi b n xc nh mnh ang ng v tr th 3 th khng nn c
ng t n cng 2 i th
ng trn. Th c t c r t nhi u cng ty ph m ph i sai l m ny v d n
n l i tn.
Trong m t th tr ng ang trn hnh thnh v pht tri n, v tr th 3 v th 4 l nh ng v tr
t hp d n. Lc ny, cc khch hng m i cn nhi u v ch a c nhi u kinh nghi m. B i v y, h
th ng ch n ci no c v h p d n hay gy
c s thch th. Cc nhn hi u ny lai th ng v
tr th 3 hay 4. Th i gian sau, khch hng d n d n c
c nh ng kinh nghi m nh t nh v
tr nn khn ngoan h n. Lc ny, nhn hi u m h ch n s l nh ng nhn hi u ng u b i h
n c vo m t
u r t ngy th r ng nhn hi u
ng u ch c ph i l th t t nh t
Th tr ng Vi t Nam ch a m i ch ang trn con
ng hnh thnh, b i v y c th th y
u
lu t ch a
c ng l m. Nh ng c ng c n nh r ng,
u lu t ny
c p d ng cho nh ng th
tr ong pht tri n n nh v gip cho b n hi u thm v quy lu t pht tri n c a th tr ng. T
b n c th
a ra cc chi n l c ho t ng trong ng n h n. Ti nh th i gian u VN c 3
nh cung c p d ch v Internet (ISP) l VDC, FPT, NetNam. Ch t l ng d ch v th i gian u
a NetNam khng h thua km g FPT hay VDC v chi m m t ph n khng nh th tr ng .
Nh ng r t ti c NetNam khng ch tr ng
c
c m t chi n l c marketing t t nh FPT
hay VDC nn nh m t d n th tr ng c a mnh. C th doanh s c a NetNam v n t ng u
nh ng ch c ch n r ng th ph n c a NetNam khng cn
c nh tr c kia m gi m nhi u.
p t i s c thm nhi u ISP khc xu t hi n,
u ny c ngh a s n nh c a th tr ng b ph
v s d n
c n nh tr l i. Hy v ng NetNam bit cch t n d ng l y l i v th tr c kia
a mnh.
u 9:

u b n nh m vo v tr th 2, chi n l

c c a b n b ng

i th nh t quy t

nh

Trong v thu t c cu: t l c

l c ni trong chi n u c th m n s c m nh c a i th
nh l i chnh i th . Trong s c m nh lun n ch a s suy y u, v n
l ph i tm cho ra
m m nh th c s c a i th l g
t tm ra m y u. Trong kinh doanh c ng v y, m t
Supplied by M ng l

i FTU ton c u F-net: http://www.f-network.net

cng ty ph i bi t tm cch l t
s c m nh c a cng ty ng trn n. S c m nh c a h
u?
Lm th no
xoay chuy n
c th m nh thnh th y u? B n ph i khm ph ra b n ch t
c m nh c a k d n u v ch ra cho khch hng th y u ng c l i.
CocaCola c m t truy n th ng lu i v i m t cng th c
c gi kn tuy t i. Pepsi ch l
t hng non tr n u so v i b dy truy n th ng c a Cocacola nh ng Pepsi nh n ra
cb n
ch t c a Cola t l t ng c l i, t o nn s l a ch n cho th h m i: th h Pepsi. Kh nhn
vo khch hng c a m t lo i s n ph m (d ch v ) c a m t hng no , th ng th s c 2 ki u
khch hng: khch hng mu n mua s n ph m c a hng d n u v khch hng khng mu n mua
a hng d n u. Hng v tr th 2 c n ph i thu ht nhm khch hng th 2. Sai l m th ng
th y l nhi u hng v tr th 2 c g ng lm t t h n hng d n u. B n ph i gi i thi u mnh nh
l m t s thay th c a hng d n u.
Hy cho khch hng th y nh ng y u
m c a i ph ng m khch hng nh n ra ngay. Nh ng
khng ch
n gi n a ra nh ng
m
h g c i ph ng, b n c ng c n a ra ngay
nh ng
m
nng cao b n thn. N u khng b n s d b nh ng v i chnh y u
m .
Ti p th th ng l m t tr n chi n ginh s chn chnh. Nhn hi u ng th nh t th ng nhn
ch th c a h nh nh ng k lm hng gi . Nu b n v tr s 2, ng ng n ng i g m khng
t mnh vo v tr s m t
t
c cch ch ng l i b n lm hng gi
J
Ph n ny qu th t l kh n i v c v d c th . Hy v ng m i ng i s c m nh n
c t ng
a m c ny.
Ai c v d t t th a ln nh!
Ti k ngh l m i cng ty nn ch n 1 "t " khc v i 1 ci existing trn th tr ng. Tr ng h p
IBM..... bc BA nu l v core product c a 1 cng ty ch k ph i l v n
ch n "t "
i vo
tm tr khch hng. IBM
c bi t n nh l chuyn s n xu t computers, v h c th m r ng
business c a h theo core product l computers..... M y bc ngh sao?
Th c t th khi ni n IBM th ng ng i ta ngh
n "computers" nh ng "computers"
y
c hnh dung cho nh ng my tnh c l n, c tnh n ng m nh, t ti n, server, hay my tnh
xch tay l ch y u/ t khi
c hnh dung nh nh ng my tnh nh g n, ki u " bn". C ng
nh Microsoft
c nh
n nh 1 cng ty ng u v software nh ng software
y
c
hnh dung nh nh ng ph n m m ng d ng trong i th ng h n l cc ch ng trnh chuyn
bi t, c n c m t kh n ng t bi t no trong x l, tnh ton. V v y, m c d lm ch
c1
chung chung cho m t dng s n ph m l u tuy t v i r i nh ng th c ch t th t ny c ng
ch c th thay th cho m t ch ng lo i no thu c dng s n ph m ny m thi. B i v y n u
cng ty c nh dn tr i kh n ng c a mnh b ng vi c l m d ng "t
i
n " c a cng ty th
theo ti s l m t sai l m.
u ny s lm gi m s c c nh tranh c a cng ty. M t cng ty
khng th m nh m i h ng
c.
Tui ngh bc ni kh ng. 1 t p on kinh doanh w nhi u l nh v c, m t hng th l i nhu n
ch c l k cao u. N u n m thm 1 business unit v 1 sp, 1 brand m i th n s
im tv i
nhi u risks l m. Ngoi ra, profit t cc business unit khc s ph i cover s pht tri n c a n.
Trong 1 th tr ng c nh tranh m nh nh v y, th t kh
v a t ng tr ng nhanh v a t l i
nhu n cao. Trong bo "Nh Qu n tr " thng v a r i c ng 1 bi v tnh hnh lm n c a cc
p on Nh t B n, h ch n pht tri n nhi u w nn profit k cao(th m ch l hng n m).
tui tm l i bi vi t v differences gi a cc cor trong Europe v Asia cho cc bc xem nh.
u 10: Theo th i gian, m t ch ng lo i s phn chia vf tr thnh hai hay nhi u ch ng lo i
t lo i s n ph m b t u nh l m t th c th . Qua th i gian, ch ng lo i ny s phn r ra
thnh nhi u nhnh. My vi tnh qua th i gian c ng phn chia thnh nhi u l o khc nhau. My
tnh lo i l n, lo i nh , lo i dng trong kinh doanh, lo i c nhn, lo i xc tay
Supplied by M ng l

i FTU ton c u F-net: http://www.f-network.net

t c ng v y. T ban u ch c m t ch ng lo i duy nh t v i m t vi nhn hi u, ngy nay

chng ta c lo i xe sang tr ng, lo i xe bnh dn, lo i gi r , lo i trung bnh; xe khch, xe th
thao,
Cc l nh v c khc nh m nh c c ng ch u nh h ng. T nh ng b n top 40 bi ht hay nh t,
by gi danh sch ny ph i chia ra thnh cc top list cho t ng dng nh c khc nhau: c di n,
jazz, rap,
Trn th c t , thay v ph i hi u v ni m phn ho th nhi u lnh
k t h p cc ch ng lo i m i l ng.

o cng ty l i tin t

ng r ng

Cch ng i d n u c n lm duy tr s p d o c a mnh l t cho m i loai s n ph m v a n i

ln m t nhn hi u m i. Th t sai l m khi c g ng l y m t nhn hi u c tn quen thu c
cm i
ng i bi t n c a m t lo s n ph m v dng tn t l i cho s n ph m khc. C th hi u
c t i sao m t hng s n xu t to c r t nhi u tn cho cc lo i xe khc nhau.
u khi n cc
nh s n xu t khng dm l y tn khc cho m t lo i s n ph m m i v h khng bi t u g s x y
ra cho cc nhn hi u ang c v nh hi u m i. M t khc, n u c m t lo i s n ph m m i chuyn
bi t h n, cao c p h n ch ng lo i c c th s lm cc nh i l s n ph m c t c gi n.
Th i
m c ng ng vai tr quan tr ng, b n c th i qu s m khi a a m t l i s n ph m
i. M c d a ra s m th t t h n a ra mu n nh ng b n khng ht i vo tm tr khch hng
tr c tin khi b n ch a c
c k ho ch v chu n b
c th i gian cho pht tri n
c m t s cu n c a Al Ries. V i nh ng ai m i c th nh ng cu n nh "22 immutable
laws of marketing" hay "22 immutable laws of branding" u l tuy t v i, c c hay, c c th v .
Nh ng cc b n hy th
c Sergio Zyman th xen, ch c n 2 cu n thi : "the end of marketing
as we know it" vaw "the end of advertising as we know it", cc b n s th y nh ng quan
m
tri ng c h n.
t v d nh : n u t nh khng l m, Motorola l brand u tin v
n tho i di ng xu t
hi n Vi t Nam. Theo lu t c a Al Ries, being first is better than being better. Nh ng m, hi n
nay th ci Being First (l Motorola) hnh nh ang t t h u kh xa so v i ci Being Better l
Nokia. ng khng nh ?
Al Ries v Jack Trout
c coi l nh ng Strategist hng u th gi i, nh ng cng lao l n nh t
a h l i trong cu n "Positioning - the battle for your mind", ch khng ph i lo i sch 22
immutable laws
Dung la Motorola vao thi truong dau tien, Nokia ra sau nhung da thanh cong nho nham vao tang
lop khach hang la gioi tre, thay doi dien thoai theo fashion (ra mau ma moi lien tuc), va huong
dien thoai thanh mot xu huong thoi trang "cong nghe mang tinh nhan ban" rat colorful. Trong
khi do Motorola va Ericsson bi thut lui, vi tao ra an tuong dau tien cho khach hang la "dien thoai
di dong giong nhu cuc gach" ve sau nay, ho da chiu kho thay doi mau ma, nhung luc nay da di
sau NOKIA, va nhu vay dieu luat thu 3 da dung.
u 11: Hi u qu c a ti p th ch
t
c qua m t kho ng th i gian
u l ch t kch thch hay c ch ho t ng?
u ny ph thu c r t nhi u vo hon c nh m
n ch ng ki n. N u b n b c vo cc qun r u sau gi lm vi c, b n c th cho r ng r u l
ch t kch thch. Cn khi b n tr v nh vo lc khuya, khi b n th y tr c c a nh l m t v
khch say kh t ang ng th h n b n s cho r ng r u l ch t c ch th n kinh.
Ma tu khi ng d ng trong y h c s tr thnh nh ng li u thu c h t s c quan tr ng, gip b nh
nhn c th ch ng ch i
c v i nh ng c n au c a b nh t t. Nh ng ma tu c ng chnh l ch t
hng ngy, hng gi ang c p i t ng lai, h nh phc c a hng nghn, hng v n gia nh.
Supplied by M ng l

i FTU ton c u F-net: http://www.f-network.net

m t ho h c, r u hay ma tu u l nh ng ch t lm gi m ho t ng c a c th , c ch h
th n kinh m nh nh t. Nh ng trong m t lc, gi m i s c ch cho con ng i, chng l i c tc
ng nh m t ch t kch thch.
Trong ti p th c ng c hi n t ng ny, k t qu v lu di th ng ng c h n l i hi u qu ng n
n.
u g ch ng t m t cng ty ang trn pht tri n? h n l doanh s bn ra. Khi
doanh s bn ra t ng s thc y cng vi c kinh doanh, t ng l i nhu n cho cng ty. T s t o
cho cng ty ngy cng pht tri n.
u ny hi n nhin khng c n bn ci g n a! Nh ng r t
ti c cho nh ng ai v i v cng nh n
u ! Th c t r t nhi u l n ch ng t
u ph phng:
doanh s bn ra t ng l i lm gi m cng cu c kinh doanh c a cng ty, b i v khch hng ch hi u
c m t u l ng v i mua theo gi bnh th ng.
Vi c bn gi m gi c th kch thch s c mua trong th i gian ng n nh ng l i mang l i 2
ut
i: khch hng s ngh r ng h c th mua
c v i gi r h n v gi bnh th ng c a m t
hng h v n mua l qu cao. Xin hy ghi nh
u ny: cc khch hng th ng c khuynh
ng trnh mua cc ti m c ti ng l hay bn gi m gi. Vi c lin t c c cc t khuy n mi
ng qu v gi m gi c a m t s hng (c a hng ) hi n nay c l c n
c xem xt l i m t cch
n tr ng h n. Thm n a l Vi t Nam th ng m i ng i c ngh r ng ti n no c a y
nn khi mu n th c hi n cc t khuy n mi c n h t s c c n tr ng. C r t nhi u hng b sa l y
vo bi l y gi m gi c a chnh h . Nh ng cng ty ny nh n th y h b bu c ph i th c hi n cc
t gi m gi theo m t chu k th i gian no ch l
gi khch hng b i ngay sau khi ng ng
bn gi m gi, doanh s c a h l p t c gi m m nh.
u ny gi ng nh b nghi n thu c v y.
C r t nhi u v d trong i s ng hng ngy v vi c li trong ng n h n nh ng l trong di h n.
t tn c p ngn hng
c 100.000USD v b b t v i 10 n m t. B n c th hi u v n theo
2 cch: 1.Tn c p ki m
c 100.000USD trong 1 ngy lm vi c 2. Tn c p ki m
10.000USD m t n m trong 10 n m lin t cHi u th no th tu
ng i c.
Xin ra ngoi m t cht v gio d c VN, v i vi c nui g ni n c ta c hng ng huy
ch ng vng, b c, ng .\.. thi th
lo i nh ng vi ch c n m g n y, VI T NAM ch a t ng
c
c m t nh khoa h c no
c o t o (ch ch a dm ni t i lm vi c) trong n c.
Hng n m chng ta v n c quy n t ho thu c nhm top10 th m ch top5 trong cc k thi qu c
nh ng nhn lai c m t ch ng
ng pht tri n c a khoa h c k thu t, chng ta ch a lm
c
tc
u g ng k c . Thnh t u n i b t nh t trong nh ng n m g n y trong l nh v c nng
nghi p, l nh v c th m nh c a Vi t nam, l my g t la v my gieo tr ng. Nh ng nh ng s n
ph m ny l i do nh ng con ng i c trnh
h c v n khng cao (m theo dn t c ta hay ni l:
t h c) lm ra. M t bc m i h c n l p 10 v m t bc th l p 7 (hay 4 g ti c ng khng
nh chnh xc) y c ph i l v d
n hnh c p cao h n v vi c li trong ng n h n- l
trong di h n khng nh ?
m pht c th kch thch n n kinh t trong ng n h n nh ng v lu di, l m pht s d n n suy
thoi kinh t . Vi c m r ng s n xu t, khu ch tr ng lo i s n ph m m i trong ng n h n s lm
gia t ng doanh thu nh ng v lu di c th lm gi m doanh s . M t khi s t t xu ng b t u th
khng c g c th ng n c n
c trong m t s m m t chi u. Th nh ng trn th c t ,
u ny
th t kh th y b i cc gim c ch quan tm t i nh ng bo co qu t i c a h . Thuy t ph c
c h v gi
c v tr lm vi c cho mnh qu l m t v n
au u.
u 12: Vi c m r ng thm nhn hi u nhi u khi l m t s c quy n r khng th c ng l i
c.
Khi b n m i chuy n v m t c n nh m i to h n, r ng h n c n nh c , th ng ngh nh r ng
qu, lm sao c th x p
c vo h t c n phng ny nh ? nh ng th c t l c n nh ngy cng
Supplied by M ng l

i FTU ton c u F-net: http://www.f-network.net

tr nn ch t tr i d b n c c hay v . Hay nh ng n ko bn v ng n t qu n o v y, c
ngy m t nhi u ln Trong kinh doanh c ng c hi n t ng t ng t nh v y, vi c m r ng
thm s n ph m tr thnh m t ti n trnh lin t c m cng ty d ph n vo v i s c g ng v
th c.
u t i t l khi cng ty ang trong qu trnh t p trung vo m t lo i s n ph m mang l i
nhi u l i nhu n thi c ng g n nh ngay sau , cng ty l i tr i m ng s c m nh c a mnh ra
n xu t nhi u lo i s n ph m v u ny s mang n thua l .
IBM l m t v d
n hnh. Nh ng n m 70s, 80s tr v tr c, IBM t p trung vo s n xu t cc
lo i my tnh c l n (mainframe) v v a, cng ty thu v hng ch c t USD l i nhu n v c
c pht tri n chng m t (v Microsoft thu l i r t nhi u nh b c pht tri n c a IBM). Sau
, IBM c m t s thay i v chi n l c, n tham gia vo m i th c th : my tnh c
nhn, ph n m m, n tho i, vi n thng,my photocopy v k t qu l nh ng n m sau , IBM
v a v n ho v n ho c cn t h n th . N m 1991, IBM c doanh thu 65 t USD, nh v y cng
ty l 2,8 t USD ngh a l vo kho ng 8 tri u USD m t ngy (kinh kh ng).
Microsoft c ng ang c nh ng b c bnh tr ng theo ki u c a IBM. M c d c ng c khn
ngoan h n khi Microsoft ch ch tr ng vo cc s n ph m m
, cng ngh ph n m m v n
ng vai tr h t s c quan tr ng. Microsoft ang c g ng s n xu t cc s n ph m cng d a trn
t n n cng ngh chung. Cng ngh ny s c nh tranh trn ton th cc h th ng my tnh: t
my vi tnh c nhn t i my tnh l n, t h th ng qu n tr c s d li u t i h th ng
ho ,
ng bi u Th t m o hi m khi c g ng lm m i th cho t t c m i ng i.
Nhn vo b t k n i u b n u c th th y d u n c a vi c m r ng s n ph m. Trong m t
ngh a h p, vi c m r ng s n ph m c ngh a l l y tn c a m t s n ph m thnh cng
v t
tn n cho m t lo i s n ph m m i. Vd: b n ang lm ch lo i th b c nhn hi u A1, nh ng do
i ng i ang c khuynh h ng n th t g nhi u h n nn b n c th m r ng s n xu t thm c
mn th t g v i nhn hi u A1. Vi c ny s thu ht cc khch hng qun thu c v i ch t l ng
a lo i th t b A1.
u ny nghe c ng c v c l y ch ? Ng i dng s bi t lo i th t g ny
ng do nh s n xu t lm ra mn th t b tuy t v i kia.! Nh ng r t ti c cho b n n u b n ngh
ng
u ny s ng. A1 lc ny khng cn l tn nhn hi u n a m tr thnh tn lo i s n
ph m th t b. Khch hng s ni : Cho ti m t h p A1 v khng ai l i h i l i : A1 l g?.
(M t tr ng h p khc trong th c t l Coca.) M t u khng bao gi thay i l b t c nhn
hi u c a lo i s n ph m d n u no c ng l lo i nhn hi u khng m r ng thm
c n a.
c d c r t nhi u v d ch ng t vi c m r ng thm s n ph m s khng thnh cng nh ng cc
hng v n ti p t c lm vi c ny.V y t i sao cc nh qu n tr l i tin t ng r ng vi c m r ng thm
n ph m s thnh cng v mang l i l i nhu n? L i gi i thch c l ch
n gi n r ng vi c m
ng thm s n ph m s mang l i l i nhu n trong ng n h n v ch em l i th t b i v lu di.
Nh ng c m y ai bi t tr c
c t ng lai nh ? cc nh qu n tr c yn tm m quy t nh (cn
t nhi u l do c th
c a ra tr c khi ph i ni n t m nhn h n h p). M t
u k l l
cc nh qu n l lun tin t ng vo s trung thnh c a khch hng v i nhn hi u v cng ty.
Nh ng n m 90, legafashion n i nh n i p v th i trang Si Gn (legafashion is fashion),
H N i v i cc m u th i trang m i l , c o v h p th i nh ng by gi c bao nhiu ng i
cn bi t t i legafashion nh l m t cng ty th i trang n i b t? Ngy nay, legafashion tham gia
vo qu n o thi t k , s n ph m may m c i th ng, giy th thao, ti xch, qu n o lt, caf,
cc s n ph m khcv legafashion c ngh a l khng l g c (legafashion is nothing)
t cch c l th chi n l c nh m t cnh bu m
c gi ng ln
n c n gi l i nhu n.
n ph i l a cch bu m
c th h ng
c cng nhi u gi cng t t. Nh ng n u cnh bu m
qu l n th con thuy n c a b n s khng i
c n a b i gi qu m nh lm gy c t bu m!
J
Vi c m r ng s n ph m lun l cch d dng nh t. Th t khng n gi n khi b n ph i khu ch
tr ng m t s n ph m m i v i m t nhn hi u m i. B n ch a ch c l s n ph m u tin, ch a
Supplied by M ng l

i FTU ton c u F-net: http://www.f-network.net

10

ch c
kinh ph, ch a ch c
kinh nghi mm i th
u qu m o hi m, c nhi u r i ro
ti m tng, i h i b n ph i c
can m - u ngy nay th t t cng ty c
c!
u 13:

n ph i cho i

nh n l i

u 12 nu nh ng kh kh n, nh ng sai l m hay g p ph i khi b n mu n m r ng s n ph m. Tuy

y, ng v th m b l cc c h i m b n c khi pht tri n, hy ghi nh n trnh nh ng sai
m thng th ng. Trn th c t c m t u cn t h n n a, l i khi thnh cng b n cn
ph i b b t i. C 3 th c th ph i hy sinh: s n ph m, th tr ng
c nh m t i v s thay i
lin t c.
Hng Eveready i u trong l nh v c bnh acqui. Khi cng ngh pht tri n, m t lo i bnh acqui
i ra i c nh ng tnh n ng v t tr i h n cc s n ph m c tr c . B n s
t tn n l g
u b n ang d n u v ngnh s n xu t acqui nh Eveready? Eveready heavy-duty battery l
tn m Eveready ch n. Sau , xu t hi n thm lo i acqui khc l alkaline. y l lo i s
ng ch t ki m v c th i gian s d ng lu h n h n cc lo i c . Eveready t tn cho s n
ph m m i l Eveready alkanline battery.
u ny c v h p l y ch !?
Khng lu sau , hng P.R Mallory gi i thi u m t dy chuy n ch s n xu t bnh
n alkaline.
Cng ty t tn cho s n ph m c a h l Duracell. S hy sinh c a cng ty khi ch s n xu t duy
nh t m t lo i pin alkalien cho php cng ty a ni m di lu (long lasting ) vo u
khch hng. B n s lm g
c th v t qua Eveready trong tr ng h p ny?P.R Mallory
c m t cu qu ng co nh sau: Acqui Duracell b n lu g p 2 l n Eveready. Hng Eveready
bu c ph i i tn bnh n alkaline thnh Energizer nh ng qu mu n!
Vi c thu h p s n xu t , t tr ng tm vo m t ch ng lo i s n ph m s c l i h n trong tr
p v i cc nh bn l . Khi , cc cng ty s c
c s chuyn bi t h n.

ng

Nhn l i l ch s cu c chi n tranh gi a Coca-Cola v Pepsi , vo nh ng n m 50, doanh s c a

Coca c lc g p t i 5 l n doanh s c a Pepsi. Lm th no m Pepsi c th t n t i v pht
tri n m nh nh hi n nay? M t ph n chnh l nh chi n l c d a trn s hy sinh v th tr ng
a Pepsi. Cng ty hy sinh m i th tr ng v ch t p trung vo th tr ng gi i tr v sng
su t khi s d ng cc th n t ng c a gi i tr
khai ph th tr ng ny. G n y, c Coca v
Pepsi d n d n m r ng cc lo i s n ph m c a mnh.
t v d th v n a l thu c l. Hy
m t u l cc hnh trn bao thu c l v cc qu ng
co v thu c l r t hi m khi c hnh nh ph n
trn . Th m ch c v i lo i thu c l dnh
cho n gi i. T i sao vy? Malboro l lo i thu c l bn ch y nh t th gi i cho c
n ng l n ph
v trn c hnh nh m t chng cao b i. Nh ng th c t th c bao nhiu chng cao b i th c
trn tri t? H n l r t t. M t
u c n th y l khi ph n ht thu c, h mu n
c bnh
ng v i n ng. Th tr ng c a b n khng h n ch l nh ng ng i th c s mua hng c a b n.
D m c tiu c a Pepsi l thanh thi u nin nh ng m t ng i 50 tu i mu n coi minh tr nh 29
tu i s u ng Pepsi.
u 14:

i v i m t thu c tnh

u c m t thu c tnh

i l p khc

Tr ng h p p nh t c a b n l b n lm ch m t t no v thu c tnh c a s n ph m .
Nh ng trn th c t c r t t c h i b n c th lm u . V y lc b n ph i lm th no?
Th ng cc cng ty khc lun r p tm lo i tr hng d n u. H l lu n r ng:Ph i bi t h ang
lm g c th c th lm u t ng t . y khng h n l m t t ng t t.

Supplied by M ng l

i FTU ton c u F-net: http://www.f-network.net

11

C th b n s ni Theo
u 7 th chi n l
p l y ch ? Nh ng v n b chi ph i
khng ph i th t ng t .
t khi CocaCola l s l a ch n c a ng
i - nh ng ng i tr tu i h n.

c c a b n s b ng i ng u chi ph i! C v
y l b n c n tm m t th g i ngh ch l i ch

ng tu i th Pepsi c n l s l a ch n c a th h

Khi m t hng kem nh r ng lm ch m t t su r ng th b n nn khn ngoan

nh ng thu c tnh khc: mi v , tr ng h n, h i th
y n u b n khng tm
c m t th khc i th sao? N u khng tm
hy l a ch n vi c bn th t r . J

l a ch n

c th t t h n c l b n

Nh ng ngay c khi b n tm
c thu c tnh khc th c ng ch a h t r c r i. Thng th ng
t thu c tnh quan tr ng nh t s b chi m h u tr c nh t. V v y, b n ph i ch p nh n r ng b n
ch l y
c thu c tnh t quan tr ng h n. C ng c ngh a l th ph n s nh h n. Vi c b n c n
lm lc ny l hy i thu c tnh m b n c, hy cho khch hng bi t
c s quan tr ng m
n ang chi m h u, v nh v y th phn c a b n c ng s l n ln.
Khi m Microsoft ang c c k hng m nh v i cc ph n m m h th ng DOS, WINDOWS ch y
trn my tnh c nhn
c bn ph bi n kh p th gi i , chng trai Linux lc c m th y b c
mnh v ph i tr ti n cho qu nhi u th v v n v b t tay vo vi c xy d ng m t h th ng
i d a trn Unix nh ng c kh n ng ch y
c trn nh ng my tnh c nhn v c tnh m
ngu n m (open source) - m t tnh ch t kh m i l vo th i
m . Lc u ngay c nh ng
chuyn gia snh s i c ng khng coi tr ng nh ng g m Linux ang xy d ng nh ng ch m t thi
gian sau h ph i gi t mnh v i nh ng g h th ng Linux c th mang l i. Ngy nay c
m t c ng ng ng o ng i s d ng Linux trn th gi i. V n
b n th y
c
y l
g? -> B n khng th on
c s pht tri n c a cc thu c tnh trong t ng lai, v y ng bao
gi coi th ng hay c i c t m t thu c tnh no.
u 15:

u b n th a nh n m t khuy n

m , khch hng s cho b n m t u

m.

n ch t c a con ng i l ch ng l i u
c th a nh n r rng. N u b n c cu n sch
t n i ti ng c nhn tm th h n b n c ng th y
c u ny c ng
c nh c t i trong .
Cu c chi n marketing l cu c chi n v th c, t duy v nh n th c c a con ng i, b i v y c
nhi u lc b n s th y
c s lin h gi a marketing v i nh ng cu n sch ni v cch i nhn
th . C th b n s ng c nhin khi nghe ni r ng cch h u hi u nh t
l t vo tm tr khch
hng l th a nh n m t khuy t
m tr c r i sau d n d n chuy n n thnh u
m.
u g khch hng t quan tm hng u khi quy t nh mua m t s n ph m? Tn tu i nhn
mc hay gi c c a hng ho? T t c
u khng ph i! Tn tu i nhn mc hay gi c hng ho
ch l b n i c a m i quan tm hng u : ch t l ng c a s n ph m. Khi khch hng mua s n
ph m c nhn hi u n i ti ng hay m t c a hng quen thu c c ng ch
t
c1
u : an
tm v ch t l ng s n ph m d a theo uy tn
c ki m th .
Avis ch
Joy- n

ng th 2 v d ch v cho thu xe t.
c hoa

t ti n nh t th gi i

Hy ch nh ng cu qu ng co trn. C
u g trong ? Khng nhi u nh ng m t
uh t
c quan tr ng l n n ch a bng dng c a s trung th c. M i m t khuy n khuy t
c nu
ra s
c ch p nh n ngay l s th t. H n n a, n u c m t cu tuyn b v u
m tch c c th
ng s b coi nh l t khen mnh.
c bi t trn ph ng di n qu ng co.
u ny c bi t
Supplied by M ng l

i FTU ton c u F-net: http://www.f-network.net

12

ng v i cc qu ng co trn lan trn m ng Internet v c a m t s khng nh cc cng ty offline.

i cc qu ng co trn internet l nh ng cu kh ng nh hng h n nh : cng ty hng u
trong l nh v c, nhm l p trnh xu t s c c th p ng m i yu c u, nh cung c p d ch
s 1 t i Vi t Nam. V i cc s n ph m khng
c qu ng co trn net l: s n ph m ch t
ng s 1, d ch v ti n l i nh t khng th t t h n theo ti th y l nh ng qu ng
co t i. B i m t
u n gi n l b n khng th ch c ch n
c lc no c ng s lm t t m i
vi c v i khch hng. Khi b n cng kh ng nh nhi u
u t t v mnh th khch hng c th s
tin t ng b n nh ng khi b n lm h ng d ch 1 vi c nh , s th t v ng c a khch hng cng l n.
n n a,
kh ng nh m t u m c a mnh, b n c n c b ng ch ng cn th a nh n khuy t
m th ch ng c n b ng ch ng g c !
Joy- n c hoa t ti n nh t th gi i khch hng s ngh n u ng i ta dm tr nhi u ti n n
y cho m t 1 l n c hoa th h n ph i l lo i n c hoa tuy t h o. Ti n th c v d ny xin
c k thm m t cu chuy n vui kh nhi u n c ta m ti
c ch ng ki n: Anh b n toi
c m t c a hng bn qu n o trn
ng B Tri u. Lc lm n c ng
c nh ng c m t l
o phng gi 40.000 / chic th c treo mi
ch ng ai mua c . Hng ngy c treo ra r i l i
t i. Chn r i anh b n ti ngh khng bn
c th c
gi cao ln treo cho oai! Th l 2
anh em h h c ng i ghi l i gi cho l o. Ai ng sau khi
gi l 200.000 /chi c th ton b l
o bn h t veo trong vng 4 ngy! n t n by gi khi nh c l i chuyn ny v n th y bu n c i.
M chuy n ny l i kh ph bi n VI T NAM m i hay ch ! Hehe, r t may l ch ng lc no ti
ti n mua ci o 200.000 c nn
Avis ch
ng th 2 v d ch v cho thu xe t - Th t i sao khch hng l i ch n n.!? B i ai
ng hi u r ng n s c g ng ph c v t t h n, nhi u h n
c th v n ln v tr th 1. Hy
nh l i u lu t v b c thang trn th tr ng. B n c n nh n bi t nh ng u c s n trong tm
tr khch hng v t p trung vo vi c s d ng nh ng t ng v ni m . Th a nh n
cm t
khuy t m l u t cng ty lm
c!
Hy nh l i r ng khi c ng i t i nh b n gi i quy t m t v n
g , b n th ng s t s ng
tham d v gip
ngay. Nh ng hy ch , n u ng i ch ch m ch tn d ng vi c h lm
th h n b n s khng cn nhi u h ng th nghe ti p.
Tuy v y, u lu t ny c n
c v n d ng v i s kho lo v k thu t cao. N u khng b n s sa
vo b y c a chnh mnh. Khuy t
m c a b n ph i l th
c th a nh n r ng ri. Ph i g i ln
cs
ng ngay c a khch hng.
u n a l hy ghi nh ni th t ch nh m m c ch
thuy t ph c khch hng , khng ph i l l i xin l i.
u 16: Trong m t s tnh hu ng, ch c n m t hnh ng c th thu
c k t qu ng k .
Nhi u nh marketing cho r ng v i b t k chi n l c no c ng c th thnh cng n u c n l c
ng m c. N u c
ti m l c, h s n sng phung ph vo nhi u ch ng trnh khc nhau v
ng nh h ngh r ng cch t t nh t pht tri n l tham d vo m i th .
ch s ch ng minh r ng,
t
c hi u qu trong ti p th c n c m t cch lm to b o.
Ngh a l trong m t tnh hu ng no , ch c n m t hnh ng c ng t
c nh ng k t qu
ng k . Thng th ng t i m t th i m ch c m t ch m i th c th b t n th ng v
chnh l m m ta ph i t p trung ton l c ti n cng. Cng nghi p s n xu t t l m t th d
u ny. Trong nhi u n m s c m nh chnh c a General Motor l lo i xe trung bnh. V i
nh ng nhn hi u nh : Pontiac, Chevrolet, CadillacGM chi n th ng d dng Ford, Chrysler
th ng tr c a GM lu n m c d ng nh tr thnh huy n tho i khng th tin
c. Tuy
y, trong nh ng n m sau ny, c 2 cu c t n cng m nh vo thnh lu c a GM. C 2 cu c t n
cng u l nh ng hnh ng nh th c s n GM: ng i Nh t n m t cch th m l ng v i cc

Supplied by M ng l

i FTU ton c u F-net: http://www.f-network.net

13

lo i xe y ti n nghi c nh : Toyota, Honda.. v ng

sang tr ng, cao c p l Mercedes v BMW.

c xu t hi n r m r v i nh ng lo i xe

Hy t p trung vo vi c s d ng th v kh m b n c, l u m CocaCola hi u ra khi

ph i d p b nhn hi u NewCoke. Khng ph i v n lm cng ty b thua l hay m t danh ti ng
m b i n lm m t kh n ng c nh tranh n i b t c a Coca so v i Pepsi, l s d ng khi
ni m th thi t c trong ti m th c c a khch hng i v i Coca.
Thay v ng i c quan u no, c g ng ngh ra nh ng kh u hi u, nh ng ch ng trnh ti p th ,
n c n ph i th c s tham gia vo ch ng trnh, ph i ng tuy n u c a m t tr n, t
i c th th y
c ch m nh y u c a i th v u g nn lm, u g khng.
u 17:
n khng ph i l ng
on
c t ng lai.

i th o ra k ho ch c a

i th v v y b n khng th d

u m p m trong cc k ho ch ti p th l m t gi thuy t v t
a vo nh ng g s x y ra trong t ng lai th ng l sai l m.

ng lai. Cc k ho ch ti p th

IBM c k ho ch ti p th n i m ng t t c cc my vi tnh c nhn l i v i nhau t o thnh m t

ng n i v i my ch c a h . Cng ty g i l OfficeVision. Th nh ng k ho ch ch t ngay
trong giai
n u th c hi n khi v p ph i s tri n khai c nh tranh t cc hng khc nh : Sun,
Microsoft v m t s cng ty khc. K ho ch c a IBM nhn th y tr c m i th ngo i tr s
nh tranh.
General Motors ho t ng t cho t i khi cc nh ti chnh ln n m gi nh ng v tr lnh o cao
nh t. H
t tr ng tm vo nh ng con s thay v vo nhn hi u. H
cho cc nhn hi u khc
nhau c a Alfred P.Sloan b s p . M i m t b ph n
c
c con s trong ng n h n, h b t
u ph i ch y theo th tr ng hi n t i.
ho ch ng n h n t t
v i gc
ho c t ng khc v i s n ph m c a b n ho c c a cng ty.
i sau b n t ch c m t h ng ti p th di h n t o ra m t ch ng trnh gia t ng n t t
t ng . N khng ph i l m t k ho ch di h n, l m t chi u h ng di h n.
Gc
ng n h n c a Tom Monaghan trong hng Dominos Pizza l giao hng t n nh v xy
ng m t h th ng giao bnh pizza nhanh chng v h u hi u. Chi u h ng c a ng ta l thi t
p m t h th ng giao bnh trn ton qu c cng nhanh cng t t. Monaghan khng th lm
ch
c t giao hng t i nh cho t i khi ng ta c
c m t h th ng i l
c th
qu ng co trn ton qu c.
c d b n khng th d on
c t ng lai b n v n c th n m
c khuynh h ng, l
cch l i d ng s thay i. V d : khuynh h ng hi n nay c a m i ng i l d n h ng v s c
kho . Khuynh h ng ny m
ng cho nhi u lo i s n ph m m i. Ngy cng xu t hi n nhi u
n nh ng s n ph m c l i cho s c kho . B n c th nh n th y r khuynh h ng ny Vi t
Nam.
Cng ty ConArga l cng ty u tin gi i thi u lo i th c n c tn l Healthy Choice v n m
1989 v i ni m l i d ng khuynh h ng ang gia t ng. Tuy v y , ConAgra nh m l n v i vi c
r ng s n ph m Healthy Choice ra ngoi cc mn n chnh. N ph m ph i u lu t 13 v
d ng c m khi ph i cho i.
Nh ng vi c pht tri n d a trn nh ng ph ng on v khuynh h ng c ng c
r i ro cao. b
khng th bi t
c khuynh h ng ny s ko di trong bao lu. Vi c theo di khuynh h ng v
Supplied by M ng l

i FTU ton c u F-net: http://www.f-network.net

14

nghin c u th tr ng ch c th l s h tr cho vi c gi thi t trong t ng lai. Theo cc nh

nghin c u ti chnh th chu k c a m t cu c i kh ng ho ng ti chnh l 60 n m nh ng bin
giao ng c a chu k ny l i r t l n, ln t i 10 n m. Hng Xerox gi i thi u lo i my
photocopy trn gi y th ng. k t qu nghin c u cho th y s khng ai mu n b ra 5xu
c m t
n sao trn gi y th ng trong khi ch m t c 1.5 xu cho m t b n sao trn gi y m ng. Hng
Xerox b qua khng tin vo nghin c u ny v th c t ngy nay ch ng minh cho s sng
su t c a h .
t cch
i ph
c v i s bi n i c a t ng lai l b ph i xy d ng
c kh n ng
linh ho t cho t ch c c a b n. Ngay khi c m t thay i no x y n cho s n ph m c a b n, b n
ph i thay i ngay v thay i th t nhanh n u b n mu n t n t i lu di. Bi h c t General
Motor v IBM cho th y r u ny. GM ph n ng ch m ch p v i khuynh h ng thch s
ng nh ng ki u xe nh v ti n nghi v
u ny gy thi t h i khng t cho cng ty. IBM
ng ph n ng ch m v i khuynh h ng thch s d ng my tnh c nhn c a m i ng i. Trong
t s tr ng h p, b n pahir t mnh t n cng mnh v m t khuynh h ng m i ang xu t hi n.
Tnh linh ho t l gi php t t nh t
i ph v i m t t ng lai b t nh.
u 18: Thnh cng th

ng d n

n kiu c ng v kiu c ng th

ng d n

n th t b i

cao t
i l k th c a s thnh cng trong ti p th . Khch quan, v t l
uh ts cc n
thi t. Khi thnh cng, ng i ta th ng tr nn thi u khch quan v th ng p t s xt on
a mnh cho th tr ng.
Donald Trump l v d
n hnh c a vi c thnh cng s m lm t i m t. Khi b n khng
nhn th y
ng, th t kh c th tm
c m c ch. Chi n l c c a Trump l t tn mnh cho
t c m i th . ng ta ph m l i c b n c a s m r ng s n ph m. S ph nh n lun snh i
cng tnh t cao t
i. Donald Trump lun m l i b ng cu h i t i sao ng i ta l i k t t i ng
l t cao t
i. ng tuyn b
u l hon ton khng ng. Trong khi , ngay c nh bn
lm vi c c a ng ta l m t ch T b ng ng cao t i 1m. Vi c ny cn ni ln nhi u
uh nc
chnh l i ni. H i bu n c i nh ng hnh nh ti lin t ng t i
y l vi c ca s Ng c S n hay
David Beckham cho t c t ng chnh mnh
trong nh (xin l i nh ng ai l fan c a 2 ng i
ny).
Khi m t nhn hi u thnh cng, a s cc cng ty s ngh ngay ci tn s l l do chnh d n n
thnh cng c a nhn hi u. V v y, h tm ngay m t s n ph m khc v g n nhn hi u ny vo. S
th t th ng c l i, m t ci tn khng lm cho nhn hi u n i ti ng. Nhn hi u ch n i ti ng khi
n c nh ng b c ti p th h p l. Cng ng ho tn nhn hi u v i tn cng ty, b n cng d
i vo ci b y c a s m r ng s n ph m. Nh v y v i tr ng h p c a Microsoft th sao? H u
nh trn m i nhn hi u s n ph m c a h
u c g n Microsoft : MS Office, MS Window, MS
.NET? chi n l c no gip cho MS c th trnh
c nh ng
m b t l i khi vi ph m cc
u lu t v ti p th ? Hy v ng ai s c bi th phn tch chi n l c cc hng nh MS,
Nh ng nh ti p th sng gi c n c kh n ng suy ngh gi ng nh khch hng suy ngh . H khng
p t quan ni m ring c a mnh v th gi i vo s vi c. Theo ti, nh ng ki n th c m nh ng
ng i lm marketing c
c t sch v ch l cng c gip h
t
c m c ch c a mnh
nhanh h n, bi b n h n nh ng ch khi h bi t m c ch c a mnh l g,
u!?. Khi thnh
cng, cc cng ty b t u ngh r ng h c kh n ng lm t t c m i th , h c th lm b t c ci
g h mu n trong th tr ng. Chnh u ny d n h
n th t b i.
Cng ty cng l n th cc nh lnh o cng m t d n s lin l c v i tuy n u. N u b n l m t
nh lnh o b n r n, lm th no trnh
c nh ng thng tim mo m t c p d i cng, qua
cc c p trung gian r i m i n b n? Lm th no
c th c
c c tin t t l n tin x u? Th t
Supplied by M ng l

i FTU ton c u F-net: http://www.f-network.net

15

kh c th nghe
c nh ng quan m trung th c t cc c p trung gian! Cc cng ty nh l i c
i th l n
gi m b t u ny. Chnh b i v y h lun c t c
t ng tr ng cao trong th p k
a qua.
u 19: Th t b i l

u c th x y

n v hy ch p nh n

Nhi u cng ty tm cch s a ch a m t s vi c h n l b n i m khng nhn th ng vo n

th y r ng li u vi c s a ch a c mang l i
u g hay k0? Hy t ch c l i
c u vn tnh
hnh. l kh u hi u c a v s nh lnh o cc cng ty.
Th a nh n m t l
khng hay cho s
gi m b t thi t
lm my vi tnh t

i l m v khng lm b t c
u g
s a ch a l i l m r rng l 1
u
nghi p c a b n. Cch hay h n c l th a nh n th t b i v s m lm u g
h i. ng ra, IBM ph i b my photocopy c ng nh Xerox ph i b t ng
r t lu tr c khi h nh n ra sai l m c a mnh.

Vi c qu n tr theo ph ng cch ng thu n s c khuynh h ng lo i b

c s ch quan v
tnh t cao t
i. M t khi m s ng ng i d m t ph n nh c a m t trch nhi m l n th
khng cn s b m t thanh danh hay ng ch m qu nhi u t i quy n l i. Vi c ni t t c chng
ta u l m h n l d dng v tho i mi h n khi ni: Ti l m
m t s cng ty, nhn vin s khng b ph t n u m t th nghi m c a h th t b i. (Wal-Mart
ch ng h n).
u ny s gip cho cng ty gi m thi u
c nh ng nhn vin c a h bun d a
l v ngh s c nhn (personal agenda). r t nhi u cng ty, vi c quy t nh m t ch ng
trnh th ng
c l u tm tr c tin t i nh ng l i ch c a ng i ra quy t nh, sau m i t i
nh h ng c a ch ng trnh .
u ny d n t i vi c khng ch u nh n l y r i ro. M t v lnh
o cao c p lu n m s m c
c m t quy t nh to b o. Ngay c nh ng lnh o tr c ng
lun c xu h ng a ra nh ng quy t nh an ton
kh i ng n tr h trong b c ti n ln cc
c thang trong cng ty.
c bi t trong nh ng b my quan liu v km c i th ngay c m t
ch ng trnh mang tnh an ton cao c th c ng s k0
c th c hi n v khng m t ai trong
nh ng ng i ra quy t nh thu
c l i ch c nhn thng qua n.
v hi u ho y u t c nhn, hng 3M dng cch cng khai nu tn ng
i t s thnh cng c a m t s n ph m hay c a m t d n m i.

is

ch

ng

m t l thuy t, m t khung c nh l t ng l n i cc nh qu n tr xem xt, nh gi v quy t

nh m t v n
ch d a trn ch t l ng c a n, khng c n c vo vi c s em l i l i ch cho c
nhn no.
u 20:

th t th

ng tri ng

c v i nh ng g tri ng

c trn bo ch

Th c t cho th y m t
u : khi m t cng ty ang ti n tri n t t, cng ty ni r t it v mnh.
Khi c v n
x y ra, h ni t ch c h p bo lin min. Khi IBM thnh cng, cng ty ny ni
t t. By gi cng ty ny lun c cc ho t ng r m r : h p bo, ti tr
i ng i th ng c khuyng h ng tin t ng, ng ng m vo nh ng g h
c
c trn sch
bo, truy n hnh. Th m ch ngay c cc phng vin c ng b r i vo khuynh h ng ny (c ng
ng thi v h d sao c ng l con ng i). B i v y m t khi s th i ph ng
c b t u, n s
ti p di n di di.
Khng m t th
u ng no
c qu ng co r m r h n New Coke. Theo c tnh, Coca-cola
b 1 t USD dnh cho vi c qu ng co c a New Coke, ch a k
n s ti n hng tr m tri u
USD khc dnh cho chi n d ch pht ng nhn hi u. L ra, New Coke ph i l lo i s n ph m
Supplied by M ng l

i FTU ton c u F-net: http://www.f-network.net

16

thnh cng nh t trn th gi i. Nh ng trn th c t l i khng nh v y. Coca-Cola v n l s 1. (c n

ph i nh n m nh r ng trong cu c th nghi m b t m t v i hng nghn ng i, s ng i cho r ng
New Coke c mi v ngon h n chi m a s )
Nhn l i VI T NAM m t cht ta c th th y r v n ny n i b t th no? Nh ng ban nh c c a
nh ng gi ng ca a ph n l c chu i
c l ng x lin t c trn bo ch v i s tr gip c a bo
ch. S th i ph ng c lin t c
c l p i l p l i gi a cc t bo khi n cho nh ng th h ang
n b m t ph ng h ng, t ng r ng ch c n ht
c nh ca s ny, ca s kia l
cl m
i.. v th l ch sau 1, 2 bi ht c v
c
c, h tr thnh sao , c nh ng fan hm
cu ng nhi t Quay l i chuy n tin h c, khi FPT t ch c h p bo, t ch c thng co r m
r ng h m cc v n phng
n
, Silicon Valey. v i nh ng con s trong m
c
a ra d on v doanh thu v qu th c n lc ny th nh ng con s doanh thu v n cn
l trong m .
u t ng t c ng x y ra khi tr c vo u nh ng n m 90, Vi t Nam d tnh
doanh thu t
c n n m 2000 c a ngnh cng nghi p ph n m m nh ng th c t ch c ng c
thm m t
u r ng cng th i ph ng s vi c ln bao nhiu cng ch ng t b n ang c v n
tr m tr ng b y nhiu.
th c ch t, cho d c
c qu ng co rm beng c ng k0 th lm m t s n ph m m i thnh
cng.
c th thnh cng
c, s n ph m m i c n c r t nhi u nh ng y u t khc nhau cng
it .
t vi c khc c ng v ang
c qu ng co, phng i ln nh m t xu th t t y u c a t ng
lai v n u b n ch m chn thi b n s b b l i xa l c. l qu ng co v v n phng trong t ng
lai m
, t t c m i th
u
c k t h p l i trong m t kh i c u vi tnh lng lnh. Ch cch
y khng lu, cc
dng trong v n phng u tch ring: my tnh, my in, my fax. V
n phng trong t ng lai s l ci g s tch h p ton b nh ng th l nh k nh trn l i trong
t b my duy nh t
c g i l my tnh c nhn. Nh ng v n phng trong t ng lai ch c ch n
ch thch h p v i ch trogn t ng lai c a n. Vi c d on r ng y l
ut ty uc as
pht tri n vi ph m vo
u lu t khng th d on
c t ng lai. N u b n cho r ng y
ang l d don m t xu h ng m i th ng v m t qu n tr m ni, s khng c m t cng ty
no mu n ph i tr qu nhi u ti n cho m t thi t b c nhn c ng nh s ch ng c g th v khi
nhn vin m i ng i m t n i no khng th ki m xot
c.
Khi chi c xe u tin c a Nh t B n nh p kh u vo M , chi c xe mang nhn hi u Toyopet,
khng c m t t bo no lm rng bem vi c ny ln c . Trn bo ch ch c 1 cu chuy n nh v
nh ng chi c xe nh b n t Nh t B n v khng thch h p
cv i
ng x M . T t nhin
u khng x y ra, Toyopet ti p t c pht tri n v c lc l ni m kinh hong cho nh ng
hng xe khc c a M - sau khi c nh ng
u ch nh v ki u dng v sau i tn thnh
Toyota.
Khi Sun gi i thi u my vi tnh Workstation u tin, bo ch c ng khng c ghi nh n u g c
bi t cho n khi n tr thnh c n c m ng v i IBM v DEC. Hay nh tr ng h p c a n tho i
c hnh nh (videophone),
c bo ch ca ng i l s mang n s thay i l n. Th t ng ti c
u khng x y ra v m t l
n gi n r ng khng ai mu n ph i n m c th t p khi ni
chuy n
n tho i v km theo , videophoen ch lm bng n ngnh cng nghi p sex m thi!
Khng ph i khng c cht s th t no trong cc l i qu ng co th i ph ng. Nh ng ph n l n
chng ch c
c m t cht r t t nh ng s th t c n cho khch hng bi t.
u 21: Cc ch ng trnh thnh cng khng xy d ng trn th hi u nh t th i m
c xy
ng c n c vo khuynh h ng
t th hi u nh t th i l sng bi n v m t khuynh h ng l thu tri u. B n c th trng th y r
ng con sng nh ng l i kh th y
c n c ang dng ln khi thu tri u. Th hi u nh t th i d
Supplied by M ng l

i FTU ton c u F-net: http://www.f-network.net

17

th y nh ng ln xu ng v i v cn thu tri u kh th y nh ng m nh m qua m t th i gian di.

Vi c ch y theo m t nh t th i c th t o ra nhi u l i nhu n cho m t cng ty trong th i gian ng n
nh ng khng
1 cng ty ng v ng. Cc cng ty th ng xa vo ci b y th hi u
c
ng ra 1 cch tinh vi. H th ng c khuynh h ng y m nh m t th hi u nh t th i nh th
l m t xu h ng. K t qu l cng ty th ng m c k t v i b my
s do chnh h t o ra.
Th i trang v m t no l m t nh t th i nh ng c khuynh h ng l p l i. Cc cng ty th i
trang hng u lun hi u r t r v n m v ng u ny. Khng bao gi
t tr ng tm n ng h n v
t s n ph m no . Cc ngu n l c c a cngty lun
c r i u cho cc s n ph m, cho d
n ph m c r t
c a chu ng.
Khi th hi u nh t th i bi n m t, cng ty th ng g p kh ng ho ng ti chnh su s c. N m 1983,
Coleco tung ra th tr ng lo i bp b gi nh i bng (Cabbage Patch Kids) r t
c a chu ng.
Chi n l c c a Coleco l bn rt h t ti n c a tr em v hng tr m bp b trn ng p cc c a
hng, cc hi u
ch i Hai n m sau , Coleco t doanh thu 776tri u USD v i l i nhu n l
83tr USD. Nh ng sau , bp b Cabbage b b r i. Coleco nhanh chng r i vo v c th m.
m 1988, Coleco tuyn b ph s n.
Nh ng hy nhn vo s t n t i c a 1 lo i bp b gi khc c ng r t
c a chu ng. Bp b
Barbie. y l
n hnh c a m t khuynh h ng.
c sng t o ra cch y nhi u n m nh ng
Barbie ch a bao gi b
y m nh n m c chuy n sang c l nh v c khc. K t qu nh m i
ng i u bi t , bp b Barbie t n t i n ngy nay v tr thnh khuynh h ng di h n trong
kinh doanh
ch i tr em.
y l m t ngh ch l: n u b n i m t v i s gia t ng nhanh chng c a vi c kinh doanh, th u
hay nh t b n c th lm l ki m ch m t nh t th i. B ng cch ny, th hi u nh t th i s
c tr i
di ra v tr thnh g n gi ng nh khuynh h ng.
Chiu ny
c ng d ng c bi t nhi u trong ngnh cng nghi p gi i tr. Vi c xu t hi n h t
c hi m hoi tr c cng chng c a cc ngi sao khi n s hm m c a khn gi cng t ng cao,
danh ti ng c a cc ngi sao c ng qua
c y ln h n. M i l n xu t hi n c a h s tr
thnh m t s ki n c s c thu ht r ng l n. Hy nhn vo Elvis Presley, Marilyn Monroe, Take
That, Boyzone, b n s th y u ny
c p d ng c tr m n m nay m v n c hi u qu nh
th ng. M t cch t t nh t duy tr nhu c u di h n i v i s n ph m l ng bao gi tho mn
t nhu c u. Hy
r ng ph n l n nh ng th th t s sinh l i trogn ti p th l m t khuynh
ng lu di.
u lu t ny th t kh
c th tn chuy n
c. M t s th qu hi n nhin v 1 s th l i
n c th i gian
suy ng m. J Tuy v y,
u ti nh n th y
u ny l n u p d ng n vo
chuy n tnh c m th c ng kh th v ! J hi`, c bc no th ch a nh ?

u 22: Khng c ti tr thch h p, m t ki n khng th c hi n

u b n c ki n hay v b n c
c 21
u lu t trn, sau ngh r ng t t c nh ng g
n c n l m t s gip
nh v ti p th th b n l m. Co d t ng c a b n c l hay nh t
th gi i i n a c ng s ch l t ng n u b n khng c
ti n
a t ng thnh hi n th c.
Ti p th l m t cu c thi ginh l y tm tr khch hng va b n c n ti n th c hi n vi c . Nhi u
nh kinh doanh nhn nh n qu ng co nh m t gi i php cho vi c l t vo tm tr khch hng
nh ng qu ng co th r t t. Steve Jobs v Wozniak c t ng tuy t v i v i my tnh Apple
nh ng ph i nh t i 91000 USD c a Mike Markkula th Apple m i tr thnh hi n th c. t ng
t m khng c ti n th v gi tr !? C ng khng h n v y nh ng b n c n dng t ng c a mnh
ki m ti n tr c , sau m i c th nh t i ti p th .
Supplied by M ng l

i FTU ton c u F-net: http://www.f-network.net

18

Trong i ti p th , ng i giu l i cng tr nn giu h n v h c

kh n ng a hnh nh s n
ph m vo tm tr c a khch hng. V n
c a h ch l vi c ch n l c ki n hay, ki n d v
cch ti t ki m
c chi ph. Th ng tr ng th ng c nhi u b t cng. Nh t l v i cc nh ti p
th nh khi g p ph i i th c nh tranh l n. Cc cng ty kh ng l chi r t nhi u ti n cho nhn
hi u c a h . Procter & Gamble m i n m chi kho ng 2 t USD cho cc ho t ng qu ng co ti p
th , General Motors tiu t n kho ng 1.5 t USD m i n m. Trong ti p th , th t kh c th ti t
ki m n u mu n thnh cng. Nh v y cc cng ty nh c th tm v n
c
u? C l chng ta
c m t topic khc dnh ring cho v n ny.
y l u lu t cu i cng trong 22
u lu t c a Al Ries v Jack Trout. Ti ghi chp l i theo
cch hi u v tr nh c a mnh. N u b n no c cu n sch ny b ng ti ng Anh s th y r ng
c nhi u v d khng h c trong sch c ng nh c nhi u
n vi t khng
c chnh xc l m.
Hy v ng cc b n c th b sung hon thi n h n.

Supplied by M ng l

i FTU ton c u F-net: http://www.f-network.net

19