Kurspreduzetnitva

TEMAPOGLAVLJA:

Brendoviibrendiranje

Beograd, januar 2012.

tajezapravobrending?!
Brend (Brand) je re koja nam dolazi iz engleskog jezika i najlake bismo je doslovno
preveli kao ig. Prvo zabeleeno brendiranje (igosanje) zabeleeno je u dananjoj
Americi (divlji zapad) kada su prerijski kauboji igosali svoja goveda kako bi mogli da
potvrde svoje vlasnitvo nad njima (npr. kada se pomeaju sa tuom stokom). Meutim
uloga brenda tada ipak se unekoliko razlikovala od uloge koju brend ima danas.
Svakako, i danas brend (ig) oznaava vlasnitvo ali ima potpuno drugu dimenziju.
Svrha brendiranja je da izdiferencira vau robu u odnosu na ostale sline na tritu kao i
da kod potroaa stvori jedinstvenu percepciju o vaoj robi (brendu) kako bi se oni
odluili ba za nju.

Poenta brendiranja je da svesti potroaa kreira jedinstven i pozitivan ukupan utisak,

percepciju i emociju i da tako utiete na njih. Brendiranjem se (izmeu ostalog) stie i
lojalnost potroaa.
Platforma na kojoj brendiranje igra svoju ulogu nije trite roba i usluga ve glave i svest
potroaa.
Sve se moe i mora brendirati kako bi imalo uspeha u svom ivotnom veku. I vi kao
linost ste brend i svakog dana svesno ili nesvesno radite na svom brendiranju (ta npr.
radite dok ureujete svoj profil na Fejsbuku?).
Mnogi ljudi danas meaju pojmove Marketing i Brending, moda i sa pravom. Naime,
brending je samo deo marketinga ali, mnogi vodei svetski marketinki eksperti
smatraju upravo da je brending (izgradnja i stveranje brenda) najvei odnosno
najznaajniji deo marketinga. Dananje trite proizvoda i usluga koncipirano je tako da

se roba ne prodaje ve kupuje. Da pojasnimo: koncept po kome klasini tj. tradicionalni

nain prodaje u kome glavnu ulogu ima dobar trgovac / prodavac sve vie i sve ee
se zamenjuje konceptom po kome glavnu ulogu u procesu prodaje proizvoda ili usluge
ima kupac. On je taj koji stoji ispred police sa vie desetina identinih proizvoda i bira
koji e spustiti u svoju potroaku korpu. Na njega ete lake uticati brendiranjem
(uticajem na njegovu svest) nego vetim trgovcem koji e ga ubediti da kupi ba va
proizvod.

Ovome u prilog ide i nagli rast savremenih vidova i naina prodaje kao to je Online
prodaja, automati, hipermarketi i sl.
Poenta brendinga je da ute na potroae da odluku o kupovini nekog proizvoda ili
usluge donese mnogo pre nego to se potroa susretne sa istim odnosno doe do
ina razmene novca i dobara.

*** Vaoj panji pteporuujemo i lanak ta je to brending na naem blogu, na

web adresi http://skolapreduzetnistva.com/blog/2011/11/sta-je-brending-branding/

Brendoviitasanjima?!
Gde god da se okrenete, ba svugde ete pogledom naleteti na neki brend. Brendovi su
postali naa svakodnevica i stil ivota. Moemo da napravimo podelu na lokalne i
globalne, velike i male, ovakve i onakve... sve su to, njihovo velianstvo brebdovi!
Zasigurno e meu vama, itaocima, biti i onih koji e odmah rei mene se to ne tie,
ne loim se... Ako ste jedan od njih, varate se. Ipak, ako ste ve doli na ovaj kurs,
zasigurno nemate problem sa gorenavedenim, ako nita drugo, bar elite da se svi
zaljube u va brend. E to je tema ovog predavanja / lekcije! Na primerima drugih,
razmatraemo okolnosti za stvaranje novog brenda, vaeg brenda.

Vano je da pri kreiranju svog brenda budete inovativni i prvi u neemu. Ne kopirajte
tue ideje, tui identitet i sl. ovo je tzv. prvi zakon brendinga
Drugi zakon brendinga je njegova globalna dimenzija. Razmiljajte globalno o svom
brendu ak i ako planirate da ga lokalizujete na odreen prostor. Nikad se nezna, a i
ambicije vam zasigurno nisu ograniene. Najzad, nae trite je jo uvek ogranieno ali
ve je vidno da e u bliskoj budunosti (za 10 ili 15 godina) ono biti proireno tj.
utopljeno u jedinstveno trite Evropske unije. U startu povedite rauna o globalnoj
dimenziji vaeg brenda jer ve sutra ete moda poeti da ga irite i izvozite.
Pri kreiranju i stvaranju brenda najvanije je da se isti pozicionira u svesti potroaa
tako da isti prema njemu imaju blagonaklon stav, pozitivno miljenje i emociju odnosno

da njihov opti utisak bude pozitivan i da proizvede potrebu / elju za posedovanjem

istog.

Geografskoporeklobrenda
Budui da o stvaranju brenda razmiljate globalno i iz ugla izvoznika, vodite rauna da
se on uklapa u okvire brenda regiona ili zemlje iz koje dolazi (tzv. geografsko poreklo)
to emu biti od velike pomoi u samom startu. Moda prethodno reeno bolje tj.
slikovitije opisuju primeri Pamuk iz Arilja ili Lavanda sa Hvara kada se radi o
lokalnom nivou ili satovi iz vajcarske, tehnika iz Japana, automobili iz Nemake i
sl. kada se radi o dravnom nivou. Sloiete se da ne stoje primeri okolada iz Kine ili
raunari iz Bosne...
Dakle, va proizvod mora da se uklopi u postojeu percepciju o vaoj zemlji - gledajte
da se uklopite u okvire brenda Srbija.

BrendSrbija
Sada emo malo vie o brendu Srbija: Kakav je opti utisak ljudi u svetu ili u pojedinim
zemljama o Srbiji i proizvodima koji dolaze iz Srbije?
Jasno je da svaka zemlja ima svoju jedinstvenu percepciju u svetu te tako, kad kaemo
vajcarska pomislimo na okoladu, satove, sir... kad kaemo Francuska pomislimo
na modu, parfeme, vino, ampanjac... Japan automobili, televizori, audio tehnika,
raunari... A ta pomislimo kad kaemo Srbija?! tavie, ta pomisle drugi kad uju ili
proitaju ime Srbija?
Pomisle li na ljivovicu i ajvar, na Novaka, Janka, Viktora... na Mladia, Karadia i
Miloevia... na trubu, Guu, pesmu, igru i veselje... na srbe kao dobre domaine ili na
srbe kao zlikovce?!
Objektivno, stranci nemaju jasan stav o naoj zemlji, oseanja su im pomeana i nema
opteg utiska i kolektivnog miljenja. Srbija se kao zemlja nije brendirala i pozicionirala
u svetu o emu e kasnije biti vie rei. Ipak, ljudi u svetu znaju da mi ne nudimo dobre
automobile (Fiat je brend vezan za Italiju) a na Yugo, Zastava ili kako hoete, vie ne
postoji.

SluajZastava
Ako ukratko analiziramo sluaj Zastava odnosno Yugo od koga smo pokuali da
napravimo globalni brend ali nam nije polo za rukom, shvatiemo da nismo ispotovali
jedan od osnovnih zakona tj. taj brend se nije uklopio u sliku i brend drave (kako god
se ona zvala). Da ne spominjemo as Yugo as Zastava, as Srbija as
Jugoslavija... Na kraju pomenimo i da je globalni portal www.cars.com na Yugo
proglasio najgorim automobilom svih vremena!

SluajVolvo
Razmotrimo sada i sluaj vedske i Volvo-a koji nije svrio neslavno poput Yuga:
Naime, vedski elik vai za jedan od najkvalitetnijih u svetu i vedska se odavo
pozicionirala kao izvoznik elika... Namera marketinkih strunjaka ove kompanije bila
je da svet podsete na injenicu da je vedaki elik najbolji na svetu. Kada je to bilo
svima u svetu jasno oni su Volvo predstavili kao najsigurniji automobil na svetu po emu
je zaista i poznat.
Slino je i sa automobilskim industrijama drugih zemalja: Nemaki automobili (BMW;
Mercdes-Benz, Volkswagen...) su najkvalitetniji to odslikava nemaku preciznost i
sl., Italijanski su najlepi odnosno stilski savreno oblikovani i izdizajnirani to aludira
na Italiju kao zemlju od stila, mode i dizajna... Japanski automobili su najekonominiji
odnosno imaju najkladniji odnos kvalitet - cena...
Da se vratimo Srbiji i njenom brendiranju i da je jo malo uporedimo sa vedskom:
Naime, jasno je da brend ne moe da se stvori preko noi ali ni za nekoliko godina
koliko obino traje mandat jedne vlade to je u Srbiji karakteristian sluaj. Za
brendiranje zemlje neophodna je ira strategija i bar desetogodinji plan koga bi se
drale sve vlade i svi ministri koji vladaju u tom periodu a ne da svaki as menjaju i
strategije i planove. Da je ba tako dokazaemo na primeru brendiranja domaeg
turizma ali i drave u celini za koju je zaduena Turistika organizacija Srbije (TOS). No,
najpre jedna zanimljiva pria iz vedske odnosno sa bloga Miljana Premovia
(http://premovic.com) :

Brendiranjevedske
Kada je kraljica vedske pitala jednu od najveih brending agencija, koliko je vremena
potrebno da vedska promeni sliku o sebi u svetu, dobila je odgovor da je neophodno
20 do 30 godina. Kraljica je odgovorila Tako brzo? O brendiranju drave uticaj imaju
politiari kojima je mandat kratak za ovakav izazov. Njima su potrebne brzo uoljive
promene. Taj problem nije specifian samo za Srbiju, ali to nije opravdanje.
Dakle, u svetu je ve postao standard da svaka drava, pored svojih zvaninih simbola
vizuelnog identiteta (zastave i grba) ima i svoj logotip koji se, po pravilu, vezuje za
turizam, trgovinu i privredu...
Sledi kanak sa bolga autora www.bronzic.com

BrendiranjeSrbije
Kada je oformljena Turistika organizacija Srbije kao
dravno i zvanino telo koje e se baviti promocijom
zemlje i turizma kreiran je i logotip Srbije iji grafiki
element je bio stilizovan u obliku deteline sa etiri lista.
Nebi se moglo rei da je to bio lep logo / znak ali je
njegova poruka bila nedvosmisleno originalna i
simpatina.
Negde poetkom ovog milenijuma kada je Srbija definitivno promenila mnoge stvari u
svom ureenju i raskrstila sa prolou, moda i logino, pojavila se i potreba za
rebrendiranjem i u ovom segmentu. Kreiran je novi logo koji nije imao grafiki deo
(dakle, odustalo se od deteline sa etiri lista) a tipografija logotipa je stilski i
etnografski nedvosmisleno asocirala na Srbiju.

Lep je to logotip i pored injenice da sve ostalo to ga je pratilo nije bilo lepo (npr.
slogan Tri puta ljubav)...

Odnekud, nedugo potom iz ista mira pojavio se novi logotip to je prevrilo svaku
meru. (u lekciji o logodizajnu uili smo kako se logotip nikada ne menja, samo ako ba
mora, a da ga je poeljno blago redizajnirati na svakih 8 do 10 godina).

Da budemo objektivni, i ovaj logotip je bio lep, ak odlian ali je i on nesreno zavrio
(tuba od strane kreatora zbog nedozvoljenog korienja...) kada je skinut sa jo
nesrenijih reklamnih video spotova koji su se u tom momentu najzad poeli prikazivati
na globalnoj TV mrei CNN.
Nedugo potom, pojavi se i etvrti logotip koji nema naroite svrhe ni komentarisati.
Ostaviemo to zadovoljstvo svakom itaocu ponaosob. Negde je neko ovim povodom
napisao:
TOS je kreirala novi logo Srbije i itav sistem vizuelne
komunikacije. Korporativne boje novog identiteta Srbije su
ljubiaste nijanse, nalik ljivi, naoj nacionalnoj voki. Izabran je font Fedra koja je
logotipu dala notu ozbiljnosti i dinamike. Ovaj font deluje savremeno kako u latininoj,
tako i u irilinoj verziji. Ideja celog identiteta je jedno putovanje kroz Srbiju koje je
ustanovilo jedinstvene i konzistentne broure i drugi identifikacioni i promotivni materijal.
Identitet Srbije je zasnovan na raznolikosti boja iz prirode, kao i boja koje simbolizuju
raznolikost obiaja...
Naglasimo samo jo jednu nedoslednost TOS-a a to je web domen www.serbiatourism.org koji je oigledno sastavni deo ovog logotipa koji je u ovom trenutku na
prodaju i, oigledno, vie nije ni u vlasnitvu TOS-a. Dakle, nedopustivo!
(za neupuene, web prezentacija turizma Srbije sada se nalazi na domenu
www.serbia.travel)
Idemo dalje: Dobismo i najnoviji logo koji je zaista lep, aren, veseo i reprezentativan ali
samo kad bi se zadrao i ispravno pozicionirao...

Moda smo u ovom lanku previe mesta posvetili brendu Srbije tj. drave iz koje treba
da potekne i va brend ali to je zbog toga kako biste shvatili oteane okolnosti koje e
snai va brend od samog poetka.

Arhitekturabrenda
Sigurno ste primetili da neki brendirani proizvodi poznatih svetskih proizvoaa nose
sasvim trea imena, imid i stil te da su u svakom smislu nedovoljno povezana sa
imenom proizvoaa... Zato je to tako?!
Postoje tri osnovna modela strukture (arhitekture) Brenda:
1. Unitarni
2. Komercijalni i
3. Diversifikovani
Taan odgovor na malopreanje pitanje je pod stavkom 3. Da pojasnimo tj. da
krenemo ispoetka:
Unitarni identitet podrazumeva da svi proizvodi jedne kompanije ili korporacije nose
jedno jedinstveno ime, stil i imid ma koliko da ih ima i ma koliko da su razliiti... Ovaj
model brendinga ima svoje prednosti i mane. Prednosti su u tome to je brend
prepoznatljiviji a trokovi stvaranja istog viestruko manji. S druge strane, mane ovog
koncepta ogledaju se u tome da se novi proizvodi tee lansiraju na trite srazmerno
njihovoj razliitosti. tavie, ovaj koncept je vrlo opasan obzirom da bi propast, kriza ili
afera sa jednim proizvodom mogla da utie na sve ostale i na opstanak itave
kompanije...

SluajYamaha

Odlian primer unitarnog identiteta je kompanija YAMAHA koja pod istim imenom i
brendom nudi potpuno razliite proizvode. Obino bajkeri ne sviraju klavir :)

Komercijalni identitet podrazumeva koncept kada se naziv proizvoda kao i brend vrlo
malo ili uopte ne vezuju za naziv i brend proizvoaa. I ovaj koncept takoe ima svoje
prednosti i mane. Prednosti se ogledaju u nezavisnosti brendova jedan od drugih kao i
mogunosti da se za svaki proizvod / grupu proizvoda razradi posebna marketinka
strategija. S druge strane, mane ovakvog koncepta su viestruko vea cena brendiranja
i pozicioniranja svakog brenda ponaosob kao i nedostatak tzv. korporativne podrke u
javnosti.

SluajP&G

Odlian primer komercijalnog koncepta je amerika kompanija Proctor & Gamble koja
na svojoj listi ima mnogo poznatih i potpuno razliitih povezanih i nepovezanih
brendova. Neki od njih su: Pampers, Gilette, Duracell, Pantene Pro-V, Pringles, Always,
Bounty...

Diversifikovani identitet predstavlja kombinovani koncept, upotpunosti asimetrian i

jedinstven za svaki sluaj ponaosob. Najee nastaje spontano, kada jedna kompanija
krene sa formiranjem i plasiranjem jednog jedinstvenog brenda a potom ponu
izdvajanja posebnih brendova i podbrendova koji se u razliitoj meri veu za ime
proizvoaa. esto su ovakva ponaanja uslovljena udruivanjem sa drugim
brendovima tj. proizvoaima, organizacionim izdvajanjem (firme erke) odnosno
prodajom odreenih delova kompanije i sl. Prednosti i mane ovog koncepta se razlikuju
od sluaja do sluaja.

SluajFerrero

Karakteristian primer ovog koncepta je komanija Ferrero koja u svojoj paleti proizvoda
ima razliite proizvode i bredove koji su grupisani na razliit nain i u razliitoj meri
vezani za matini brend tj. ime proizvoaa. Nime, brend Ferrero rocher
nedvosmisleno ukazuje na firmu proizvoaa i izuzetno je vezan za njega. Brend
Raffaelo u znatno manjoj meri a brend Kinder skoro uopte nije vezan uz ime
Ferrero. Zanimljivo je skrenuti panju i na brendove Kinder i Nutella koji imaju
zajedniki stil i vizuelni identitet ali su ipak samostalni i nezavisni jedan od drugog.
Po kom konceptu ete vi izgraditi svoj brend? To zavisi i od strategije i od okolnosti.
Vodite ipak rauna da ne meate mnogo i da ne skaete iz jednog koncepta u drugi
poto zbunjivanje potraa moe imati loe posledice. Takoe, ukoliko se poigravate
razliitim kvalitetom ili cenama svojih proizvoda, u tom sluaju obavezno morate da
formirate razliite brendove jer, ako su vai potroai naviknuti na visok kvalitet i/ili
visoku cenu onda e se negativno iznenaditi kada dobiju suprotno (npr. lo kvalitet). To
e biti kao amar ili polivanje hladnom vodom... Va brend e se sruiti i srozati i sve
to ste u njega ulagali pae u vodu. Naravno, nisu u pitanju samo kvalitet ili cena,

uopte neoekivan i drugaiji proizvod plasiran pod istim imenom i uokviru istog brenda
naruie njegovu mo , snagu i uticaj.

SluajCadilaciSmart

Imamo za ovakvu tvrdnju dva odlina primera iz automobilske industrije: Prvi, lo primer
je pokuaj amerikog Cadilac-a koji vai za luksuzan automobil da napravi i tritu
ponudi mali kupe (coupe) automobil koji je zavrio neslavno a brand Cadilac se
ozbiljno poljujao.

Suprotno ovome, imamo primer iz Evrope gde je na proizvoa luksuznih automobila

Mercedes Benz (zajedno sa uvenim vajcarskim brendom Fossil) napravio potpuno
novu formu malog gradskog automobila dvosed pod potpuno novim imenom i
brendom Smart. Ovaj koncept je naravno uspeo a brend Smart je postao poznat
irom sveta.

Vrednostbrenda
Izgradnja brenda je izuzetno dugotrajan i mukotrpan ali poeljan, ak i neophodan
posao. Svaki privredni subjekat, proizvod ili usluga moe da bude brend a proces
stvaranja brenda treba da pone ve prilikom osnivanja tj. kreiranja proizvoda / usluge.
Iluzorno je oekivati da novokreirani brend odmah to i postane u pravom smislu rei
odnosno da stekne planiranu vrednost ve sa prvim pojavljivanjem u javnosti. Brendovi
imaju svoju manju ili veu vrednost.
Nemogue je stvoriti brend preko noi. Brendiranje je dugotrajan proces koji zahteva
dugorono planiranje, ulaganje sredstava, energije, kreativnosti i originalnosti, brino
planiranje kanala promocije i distribucije i sl. su osnova za stvaranje "jakog" brenda. Isto
tako, brend moe izgubiti na svojoj vrednosti ukoliko se zapostavi i zapusti na dui
vremenski period.
Brend menadment je kljuna komponenta marketing menadmenta.
Brendovi vrede onoliko koliko ih potroai prihvataju i koliko emotivno reaguju na njih
prilikom susreta sa njima. Brendovi se u svesti potroaa identifikuju sa oekivanom
vrednou, i kao takvi predstavljaju izraz "obeane" vrednosti.
Brend je najznaajnija imovina preduzea i najvea njegova vrednost. Ta teza je vana
ne samo za proizvodna, nego i za usluna preduzea. Sve lei u reputaciji marke i
kolektivnom znanju u kompaniji.