1210

Ariana Nefat i Alen Belullo*

UDK 658.14:380.13:65.01.011
Izvorni znanstveni rad

UTJECAJ STUPNJA USVOJENOSTI MARKETING

KONCEPCIJE NA PROFITABILNOST PODUZEA
Autori su u radu istraili utjecaj stupnja usvojenosti marketing koncepcije na profitabilnost poduzea izraenog putem ROA, jer trina orijentacija
kao primjena marketing koncepcije univerzalno je prihvatljiva filozofija za
istraivana poduzea u Hrvatskoj. Nalaz njihova istraivanja potvruje hipotezu ovog rada da primjena marketing koncepcije pridonosi profitabilnosti poduzea.

Uvod
Marketing koncepcija jedna je od poslovnih filozofija kojom organizacije
provode svoje trine aktivnosti radi dosezanja vlastitih ciljeva razmjene. Prema
marketing koncepciji osnovni cilj poduzea stvaranje dobiti ostvaruje se zadovoljenjem kupaca. U literaturi se esto navodi da upravo takav pristup usmjeren
na isporuku superiorne vrijednosti kupcu znaajno pozitivno pridonosi uspjenom
poslovnom ostvarenju. Ipak su do danas istraivanja koja ispituju vezu trine orijentacije poduzea1 i poslovnog ostvarenja malobrojna. Jedno od prvih istraivanja takve vrste provode Kohli i Jaworski2, pa empirijskim testiranjem postavljenih
hipoteza3 nalaze da je trina orijentacija znaajna determinanta poslovnog ostvarenja, i to u razliitim situacijama turbulencije trita, intenziteta konkurencije ili
stupnja tehnolokih promjena. Do nalaza o pozitivnom utjecaju trine orijenta* A. Nefat, doktor znanosti, vii asistent Fakulteta ekonomije i turizma Dr. Mijo Mirkovi,
Pula. A. Belullo, doktor znanosti, vii asistent Fakulteta ekonomije i turizma Dr. Mijo Mirkovi,
Pula. lanak primljen u urednitvu: 28. 09. 2000.
1
Prema definiciji, trino orijentiranima nazivaju se ona poduzea koja dosljedno provode
marketing koncepciju.
2
Kohli, A. K. i B. J. Jaworski: Market Orientation: The Construct, Research Propositions,
and Managerial Implications, Journal of Marketing, 54, April, 1990, str. 1-18.
3
Jaworski, B. J. i A. K. Kohli: Market Orientation: Antecedents and Consequences, Journal
of Marketing, 57, July, 1993., str. 53-70.

A. NEFAT I A. BELULLO: Utjecaj stupnja usvojenosti marketing koncepcije na profitabilnost poduzea

EKONOMSKI PREGLED, 51 (11-12) 1210-1228 (2000)

1211

cije na poslovno ostvarenje neto drugaijim metodolokim pristupom dolaze i

Narver i Slater4. Navedena su istraivanja provedena u marketing okruenju razliitom od onog postojeeg u Hrvatskoj, no stav je autora da bez obzira na prilike
okruenja dugorono zadovoljenje kupaca isporukom superiorne vrijednosti u
pravilu pozitivno utjee na rezultate poslovanja. Time se ujedno definira osnovna
hipoteza rada.
U svrhu testiranja postavljene hipoteze, anketnim se istraivanjem dobijeni
rezultati o stupnju usvojenosti marketing koncepcije regresijskom analizom dovode u vezu s raspoloivim relevantnim podacima o poslovnom ostvarenju.
U prvom se poglavlju istrauje poimanje marketing koncepcije i trine orijentacije. Svrha teorijskog razmatranja jest oblikovati konstrukciju trine orijentacije koja se koncepcijski razlikuje od one koritene u prethodno navedenim istraivanjima, na osnovi ega se sastavlja anketni upitnik o stupnju usvojenosti i
primjene marketing koncepcije u poduzeima.
U drugom se poglavlju razmatra odnos marketing koncepcije i profitabilnosti u svjetlu koncepta isporuke superiorne vrijednosti kupcu, za ije je provoenje
prijeko potrebna primjena instrumentarija suvremeno shvaene marketing koncepcije poslovanja.
Poglavlje o metodologiji istraivanja sadri opis obiljeja uzorka, koncepcijske osnove trine orijentacije i anketnog upitnika i primijenjenog statistikog
postupka, a u narednom su poglavlju prikazani i obrazloeni rezultati istraivanja.
Poimanje marketing koncepcije i trine orijentacije
Marketing koncepcija kao filozofija poslovanja, ili jednostavno nain poslovanja, svoju afirmaciju doivljava u pedesetim godinama ovoga stoljea, ime
postaje i predmetom zanimanja znanstvenih krugova. Rezultat opsenog bavljenja
marketing koncepcijom, kao zapaanja da bi prije donoenja odluka o proizvodnji
panju prije svega valjalo obratiti eljama i potrebama kupaca, jest izvoenje vie
njezinih definicija. Najjednostavnije definicije te poslovne filozofije upravo jednostavno naglaavaju presudan znaaj kupaca, kao, npr.: filozofije koja kae da
se marketing aktivnosti moraju usmjerivati prema kupevim potrebama i eljama.5 Ipak, se marketing koncepcija uobiajeno definira ire, implicirajui time
potpunije njezine glavne sastavnice, poput njezinih definicija kao filozofije poslovnog upravljanja, zasnovane na prihvaanju u kompaniji potrebe za orijentacijom na kupca, profitnoj orijentaciji i spoznaji znaajne uloge marketinga u priopivanju potrebe kupaca svim znaajnim odjelima u korporaciji6, filozofije
4
Narver, J. C. i S. F. Slater: The Effect of a Market Orientation on Business Profitability,
Journal of Marketing, October 1990., str. 20-35.
5
Keegan, W. J., S. E. Moriarty i T.R. Duncan: Marketing, Prentice-Hall, Inc., 1995., str. 16.
6
McNamara, C. P.: The Present Status of the Marketing Concept, Journal of Marketing, 36,
January, 1972., str. 51.

1212

A. NEFAT I A. BELULLO: Utjecaj stupnja usvojenosti marketing koncepcije na profitabilnost poduzea

EKONOMSKI PREGLED, 51 (11-12) 1210-1228 (2000)

poslovanja koja navodi da je zadovoljenje potreba kupaca ekonomsko i socijalno

opravdanje postojanja kompanije. Prema tome, sve aktivnosti kompanije u proizvodnji, financijama i marketingu moraju biti posveene prvo odreivanju toga to
kupac eli, a potom zadovoljenju tih elja uz ostvarenje razumne dobiti7. Slino,
promatra se i kao stanje mnijenja korporacije koje istie integraciju i koordinaciju svih marketinkih funkcija koje se povratno stapaju sa svim drugim funkcijama, a radi osnovne svrhe stvaranja maksimalne dugorone dobiti korporacije8 ili ideja maksimizacije dugorone profitabilnosti kroz integraciju marketinga s ostalim dijelovima kompanije i zadovoljenje kupevih potreba i elja9.
Dok je orijentacija na potrebe kupaca centralni element marketing koncepcije, neke od, posebno novijih definicija, uoavaju znaaj konkurencije, pa je marketing koncepcija filozofija koja kae da su planiranje i koordinacija svih aktivnosti u smjeru primarnoga cilja zadovoljenja kupevih potreba najdjelotvornije
sredstvo postizanja konkurentske prednosti i ostvarenja ciljeva kompanije10. Dalje je, znaajno unapreenje shvaanja marketing koncepcije uvaavanje stratekog pristupa tritu, pa se marketing koncepcija moe shvatiti i kao fokusiran na
trite i orijentiran na kupca koordiniran marketinki napor, usmjeren stvaranju
zadovoljenja kupca kao kljua u zadovoljavanju organizacijskih ciljeva11.
Jednu od novijih definicija marketing koncepcije uobliuje Webster, smatrajui je izriajem organizacijske kulture, usuglaenim skupom zajednikih vrijednosti izmeu zaposlenika kompanije, koji predstavlja usvajanje injenica da je
kupac prvi u svim odlukama upravljakog i operativnog djelovanja. Zahtijeva da
svi u organizaciji svoje djelovanje promatraju i vrednuju kroz isporuku vrijednosti
kupcu12. Tom se definicijom element integriranog marketinga podie na viu razinu korporacijske kulture, koju, meutim, valja promatrati kao nainom poslovanja u duhu proetosti cijele firme postavkama marketing koncepcije.
Za razliku od marketing koncepcije kao poslovne filozofije, njezina se dosljedna primjena u praksi poduzea naziva trinom orijentacijom. Istraivanja
operacionalizacije marketing koncepcije novijeg su datuma, izmeu njih jedno od
prvih provode Kohli i Jaworski. Empirijskim istraivanjem trinu orijentaciju
definiraju kao irom organizacije stvaranje informacija o tritu koje se odnose
na tekue i budue potrebe kupaca, irenje tih informacija izmeu odjela i rea7

Stanton, W. J.: Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill, Inc., 1975., str. 13.

Felton, A. P.: Making the Marketing Concept Work, Harvard Business Review, 37, JulyAugust, 1959., str. 55.
9
Bovee, C. L. i J. V. Thill: Marketing, McGraw-Hill, Inc., 1992., str. 14.
10
Boyd, H. W., Jr. i O. C. Walker, Jr.: Marketing Management: A Strategic Approach, Richard D. Irwin, Inc., 1990., str. 70.
11
Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom: Analiza, planiranje, primjena i kontrola, Informator, Zagreb, 1994., str. 19.
12
Webster, F. E., Jr.: Market-Driven Management: Using the New Marketing Concept to
Create Customer, Orineted Company, John Wiley & Sons, 1994., str. 9-10.
8

A. NEFAT I A. BELULLO: Utjecaj stupnja usvojenosti marketing koncepcije na profitabilnost poduzea

EKONOMSKI PREGLED, 51 (11-12) 1210-1228 (2000)

1213

giranje cjelokupne organizacije na njih13. Pritom se mehanizam prikupljanja informacija ne odnosi samo na istraivanje trita, ve i na praenje ostalih zbivanja
u okruenju, ukljuujui i poznavanje konkurencije. Trinu orijentaciju ire
shvaaju Narve i Slater, definirajui je kao organizacijsku kulturu koja najefektivnije14 i najefikasnije15 uspostavlja potrebno ponaanje za stvaranje superiorne
vrijednsoti za kupce i stoga kontinuirano superiorno ostvarenje posla16. Slinu
definiciju trine orijentacije poput prethodne daju Deshpande, Farley i Webster.
Tako, orijentaciju prema kupcima definiraju kao skup vjerovanja koji na prvo
mjesto stavlja interese kupaca, istodobno ne iskljuujui sve ostale zainteresirane,
poput vlasnika, menadera i zaposlenika, a u svrhu dugorono profitabilnog poduzea17.
U novije se vrijeme poduzea koja primjenjuju marketing koncepciju nazivaju i trino voenima. U tom smislu Webster navodi da, iako orijentacija prema kupcima ostaje primarna ideja koncepcije marketinga, biti trino voen takoer znai i razumijevanje preklapanja kupevih potreba i sposobnosti firme u
kontekstu ponude konkurentskih proizvoda, jer te tri komponente ine kupevu
definiciju vrijednosti18. Isti autor najobuhvatnije opisuje operativne komponente
za postizanje trinovoene firme, a to su:19 kupac u sreditu pozornosti cjelokupne firme, oslukivanje kupaca, definiranje i njegovanje osobitih sposobnosti, definiranje marketinga kao skupa trinih informacija, precizan izbor ciljnih trita,
upravljanje usmjereno profitabilnost, zvijezda vodilja jest kupeva vrijednost, dopustiti kupcu da definira kvalitetu, mjerenje oekivanja kupaca i upravljanje, nuna izgradnja dugoronog odnosa i lojalnosti kupaca, definiranje posla kao usluge,
neprestana poboljanja i inovacije, upravljanje kulturom, rast u partnerstvu i udruenjima i ukinue marketing birokracije.
Odnos marketing koncepcija i profitabilnosti
Razmatranje odnosa marketing koncepcije i postignua profitabilnog poslovanja u svojoj biti zadire u samu svrhu poslovanja. Razlogom zato neko poduzee stupa u odnose razmjene na tritu najire se moe smatrati doprinos
13

Kohli, A.K. i B.J. Jaworski, op.cit., str. 6.

Odnosi se na strategijsku razinu - initi prave stvari - stvaranje i zadravanje kupaca, prema:
Osmanagi-Bedenik, N.: Potencijali poduzea, Alinea, zagreb, 1993., str. 50.
15
Odnosi se na operativnu razinu - initi stvari na pravi nain - maksimizacija unutarnjih pokazatelja, op. cit., str. 5o.
16
Narver, J.C.i S.F. Slater, op.cit., str. 21.
17
Deshpande, P., Farley J. U. i F. E. Webster: Corporate Culture, Customer Orientation and
Innovativeness in Japanese Firms: A Quadrat Analysis, Journal of Marketing, January 1993., str. 27.
18
Webster, F. E.. Jr.: Market-Driven Management, op.cit., str. 272.
19
Webster, F. E., Jr.: Executing the New Marketing Concept, Marketing Management, Vol.
3, No. 1., str. 10.
14

1214

A. NEFAT I A. BELULLO: Utjecaj stupnja usvojenosti marketing koncepcije na profitabilnost poduzea

EKONOMSKI PREGLED, 51 (11-12) 1210-1228 (2000)

dobrobiti ljudi osiguranjem potrebnih dobara i usluga uz razumne trokove.20 Pritom svako poduzee tei ispunjenju ekonomske svrhe postojanja - ostvarenju to
vie dobiti u apsolutnom iznosu, odnosno postignuu to vie djelotvornosti, promatrano kao odnos rezultata i ulaganja. Glavna osnova iznadprosjenog ostvarenja firme u dugom roku na konkurentskom tritu jest postizanje i odravanje
konkurentske prednosti, koja se u pravilu postie isporukom superiorne vrijednosti za kupce, tj. percipiranom superiornou ponude kupaca u dimenzijama koje
su za kupce znaajne. Konkretno, kupac tei dobivanju to vee koristi uz to nie
trokove, a to izravno moe biti u konfliktu s tenjom poduzea da ostvari to viu
cijenu proizvoda uz to nia pripadajua ulaganja. Obostrano zadovoljenje u duhu
suvremene marketing koncepcije postie se, prije svega, usmjerenjem na one kupce, preferencije kojih odgovaraju ponudi koja se stvara osobitim sposobnostima
poduzea. Nakon osnovnog odreenja ciljnog trita, tei se razvitku dugoronog
odnosa, tj. lojalnosti kupca, to prua veu mogunost za profitabilnost, jer su postojei kupci skloni spoznati veu vrijednost proizvoda i platiti malo vie za
dodatnu vrijednost koja se prua kontinuiranim inovacijama. Lojalnost kupaca
mogue je stvoriti usmjerenjem na stvaranje vrijednosti za kupce, u obliku, npr.,
visoke kvalitete, dodatnih usluga, snane marke, iroke distribucije ili inovativne
ponude. Takav pristup podrazumijeva postojanje odgovarajuih osobitih sposobnosti poduzea izraenih kao kombinacija superiornih marketinkih, tehnikotehnolokih i menaderskih vjetina, uz posjedovanje kvalitetnih resursa. Idealno,
cjelokupno poslovanje mora biti proeto duhom zadovoljenja kupca.
Budui da uvijek postoji i cjenovna granica prihvaenosti proizvoda, bez obzira na koristi koje proizvod prua, prijeko su potreban uvjet profitabilnog poslovanja niski trokovi proizvodnje, koji se uz interne racionalizacije mogu postii
proizvodnim i procesnim inovacijama. Tako, smanjenje trokova mora rezultirati
niom cijenom, to u pravilu utjee na bolju prihvaenost proizvoda, uobiajeno
na vei trini udio i u konanici na viu profitabilnost poslovanja.
U smislu dosadanjeg izlaganja usvaja se definicija dobiti kao mjera vrijednosti koju je poduzee stvorilo za kupca i indikator toga kako je dobro poduzee
razumjelo kupeve potrebe i to razumijevanje pretoilo u proizvode i usluge koji
isporuuju superiornu vrijednost21.
Jedno od pitanja u vezi s odnosima marketing koncepcije i profitabilnosti
koje se susree u literaturi jest njihov meusobni odnos. Tako se veoma esto nailazi na stav da je profitabilnost sastavna komponenta marketing koncepcije. Ipak,
empirijskim istraivanjem Kohli i Jaworski22 dolaze do nalaza da je profitabilnost
posljedica, a ne sastavni dio trine orijentacije. Slino, Narver i Slater profitabilnost ne promatraju kao sastavnicu trine orijentacije, ve kao pojam koji jest u

20

Weinhrich, H. i H. Koontz: Menedment, Mate, 1994., str. 143.

Webster, f. E., jr.: Executing the New Marketing Concept, op.cit., str. 11.
22
Kohli, A. i B. J. Jaworski, op.cit., str. 3.
21

A. NEFAT I A. BELULLO: Utjecaj stupnja usvojenosti marketing koncepcije na profitabilnost poduzea

EKONOMSKI PREGLED, 51 (11-12) 1210-1228 (2000)

1215

uskoj vezi, ali se ispravno sagleda kao cilj poslovanja, i kao takav kao osnovni
razlog provoenja marketinkih aktivnosti poduzea. Marketing koncepcijom izrazito se istie znaaj zadovoljenja kupaca, ali autori smatraju da to nema ekonomske opravdanosti ako ne donosi dobit, odnosno ako dugorono zadovoljstvo kupaca ne rezultira dugoronom profitabilnou. Za potrebe ovoga rada usvaja se
stav da primjena marketing koncepcije pridonosi tome da budu postignuti ciljevi
organizacije, pa se u skladu s time oblikuje hipoteza: H1: Primjena postavki marketing koncepcije u poduzeu pozitivno je korelirana s poslovnim ostvarenjem.
Mjerenje profitabilnosti
Budui da apsolutni iznos dobiti malo govori kada se mjeri efikasnost poslovanja, u tu se svrhu primjenjuje metoda odnosa vrijednosti. Bit je te metode
stavljanje u odnos dvaju podataka o poslovanju, a rezultat je toga pokazatelj kao
vii oblik informacije o poslovanju, koji, iako kvantitativan po karakteru, upuuje
na kvalitetu ekonomije poslovanja.23
Iako se u literaturi susree vie razliitih naina mjerenja profitabilnosti, u
osnovi postoje dvije vrste pokazatelja profitabilnosti: oni koji pokazuju profitabilnost u odnosu na prodaju i oni koji pokazuju profitabilnost u odnosu na ulaganja24.
Uobiajeni pokazatelj profitabilnosti u odnosu na prodaju jest neto profitna
mara ili profitna stopa koja pokazuje koliko je ostvarenje dobiti na jedinicu prihoda od prodaje. Drugim rijeima, ukazuje na efikasnost poslovanja nakon odbitka trokova i poreza.
Druga skupina pokazatelja profitabilnosti promatra stopu povrata ulaganja.
Tri osnovne mjere profitabilnosti ulaganja jesu:25 (1) povrat ukupnog kapitala, pri
emu se ulaganjima smatraju dugorone obveze i vlasniki udjeli dioniara ili vlasnika, (2) povrat vlasnikih udjela dioniara, i (3) povrat ukupnih sredstava.
Svaki od tih pokazatelja prikazuje efikasnost koritenja pojedine kategorije
ulaganja izraene u nazivniku, a izbor pokazatelja ovisi o preferencijama i o potrebama analize. Prilikom izrauna profitne stope i pokazatelja povrata ukupnog kapitala i povrata ukupnih sredstava uputno je izvriti usklaivanje neto dobiti, i to
tako da se brojniku dodaje iznos rashoda od kamata.
U ovom je radu za izraavanje profitabilnosti poduzea izabran pokazatelj
rentabilnosti ukupne imovine (ROA). Iako su trokovi financiranja u naim uv-

23
Holjevac, I. A.: Kontroling: Upravljanje poslovnim rezultatom, Sveuilite u Rijeci, Hotelijerski fakultet, Opatija, 1998., str. 55.
24
Van Horne, J. C.: Financijsko upravljanje i politika, Mate, Zagreb, 1993., str. 778.
25
Alexander Hamilton Institute, Kompletan financijski i poslovni savjetnik, Potecon, Zagreb,
1998., str. 471.

1216

A. NEFAT I A. BELULLO: Utjecaj stupnja usvojenosti marketing koncepcije na profitabilnost poduzea

EKONOMSKI PREGLED, 51 (11-12) 1210-1228 (2000)

jetima visoki i rashodi od kamata znaajna stavka mnogih poduzea, usklaivanje

netodobiti nije bilo mogue provesti zbog nemogunosti izluivanja toga podatka.
Metodologija istraivanja
Opis uzorka
Uzorak istraivanja ini 130 hrvatskih poduzea rangiranih prema dobiti prije oporezivanja, ali samo ona poduzea koja se nalaze unutar 400 hrvatskih poduzea prema veliini ukupnoga prihoda. Takvim su izborom uzorka obuhvaena
ona poduzea koja su znaajna za hrvatsko gospodarstvo i kod kojih uope postoji
vea vjerojatnost primjene marketing koncepcije. Ta poduzea pripadaju raznolikim djelatnostima. Razlog izbora uzorka koji obuhvaa tako raznorodna poduzea proizlazi iz nalaza prethodno navedenih istraivanja kojima se utvruje da
primjena marketing koncepcije pozitivno utjee na profitabilnost u razliitim prilikama okruenja. Dalje, u obzir je uzeta okolnost da pojedini elementi privlanosti
razliitih trita drugaije utjeu na profitabilnost poduzea26, ali i nalaz da su razlike u profitabilnosti unutar industrije zbog konkurentske prednosti tri do pet puta
vee nego razlike izmeu djelatnosti zbog razlika u privlanosti trita27. Drugim
rijeima, presudan bi imbenik profitabilnosti morale biti marketinke aktivnosti
kao sastavni dio poslovne strategije poduzea kojima se postie konkurentska
prednost, a ne bitno obiljeja imbenika okruenja.
Instrument istraivanja
Koncepcijska osnova istraivanja
Cilj anketnog ispitivanja jest utvrditi stupanj trine orijentacije istraivanih
poduzea. Oblikovanje instrumentarija istraivanja zasniva se na odreenom
shvaanju pojma marketing koncepcije i na elementima njezine operativne primjene koja se naziva trinom orijentacijom poduzea.
Na osnovi prouavanja relevantne literature, koje je teorijsko razmatranje
dano u prethodnim poglavljima, oblikuje se konstrukcija poimanja sastavnica
marketing koncepcije poduzea (slika 1.).

26
Utjecaj pojedinih imbenika u Day, G.S.: Market Driven Strategy: Processes for Creating
Value, The Free Press, 1990., str. 118.
27
Ibidem, str. 381.

A. NEFAT I A. BELULLO: Utjecaj stupnja usvojenosti marketing koncepcije na profitabilnost poduzea

EKONOMSKI PREGLED, 51 (11-12) 1210-1228 (2000)

1217

Slika 1.
TEORIJSKA OSNOVA PRIMJENE MARKETING KONCEPCIJE
U PODUZEIMA

Kako se vidi iz slike 1., primjena marketing koncepcije, prema shvaanju

autora, obuhvaa elemente: usmjerenje na kupca28, fokusiranje trita i integrirani
marketing, gdje istodobno ideja i postupci trine orijentacija duboko proimaju
fundamentalnu organizacijsku kulturu poduzea. Tako definirane sastavnice marketing koncepcije interaktivno djeluju u isporuci superiorne vrijednosti kupcu,
idealno stvarajui dugorono zadovoljstvo kupaca, koje u pravilu rezultira pozitivnim dugoronim utjecajem na rezultate poslovanja. Potrebno je naglasiti da se
u uem smislu profitabilnost ne smatra sastavnicom marketing koncepcije, ve
ciljem poslovanja i posljedicom uspjenog djelovanja cjelokupnog mehanizma.
28
Slino nalazu Kohlija i Jaworskog u Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications, op. cit., str. 3, smatra se da usmjerenje na kupca obuhvaa
komponentu poznavanja i reagiranja na potrebe kupaca, ali ire i poznavanje cjelokupnog marketing
okruenja koje dinamiki utjee na potrebe kupaca i na saznanja o konkurenciji u odnosu na koju je
potrebno postii konkurentsku prednost.

1218

A. NEFAT I A. BELULLO: Utjecaj stupnja usvojenosti marketing koncepcije na profitabilnost poduzea

EKONOMSKI PREGLED, 51 (11-12) 1210-1228 (2000)

Anketni upitnik
Pitanja kojima se u poduzeu mjeri operacionalizacija marketing koncepcije
proizlaze iz prikazane konstrukcije i njih se deset odnosi na komponentu orijentacije na kupce, tri na primjenu ciljnog marketinga i etiri na provedbu integriranog marketinga i na shvaanje trine orijentacije kao dio organizacijske kulture
poduzea. Intenzitet postojanja odreenog izraza trine orijentacije mjeren je 3-stupnjevanom skalom koja oznauje stanja slaganja, neslaganja i djelominog
slaganja ispitanika.
Uz naveden najvaniji sadraj anketnog upitnika, iji su rezultati input statistike analize, anketni upitnik obuhvaa i pitanja o tome kako su ispitanici procijenili stupanj trine orijentacije, o osnovama ostvarenja dobiti, potom o miljenju karaktera utjecaja trine orijentacije na rezultate poslovanja i o utjecaju ostalih imbenika okruenja.
Analiza pouzdanosti
Analizom pouzdanosti (Reliability Analysis) konstruirat e se mjerna skala
da bi se poboljala postojea skala i procijenila pouzdanost skale kojom se koristiti. Analizu pouzdanosti skale u znanost su uveli psiholozi sedamdesetih godina ovog stoljea. Tako se mogu nai pionirski radovi od Nunnallya (1970.), preko De Grutitjera i Van Der Kampa (1976.), Thorndykea i Hagena (1977.), Klinea
(1979.,1986.) do Carminesa i Zellera (1980.).
Pouzdanost skale u analizi pouzdanosti zasniva se na korelaciji izmeu pojedinih stavki koje ine skalu u odnosu na varijancu stavki. Smatra se da svaki
anketni odgovor odraava u jednom svom dijelu stvarni rezultat kojim se opisuje
odreeni koncept, a u drugom dijelu sluajnu greku, koja odraava subjektivnost
odgovora na odreeno pitanje. U tom kontekstu mjera pouzdanosti oslikava odnos
stvarnog rezultata i sluajne greke. Tako se, na primjer, moe se odrediti indeks
pouzdanosti kao odnos varijance stvarnog rezultata i varijance ukupnih opaanja:
2 (stvarni rezultat)
Pouzdanost =
2 (ukupna opaanja)
Varijanca zbroja svih stavki, tj. zbroja skale, bit e manja od zbroja varijanci
stavki, jer je varijanca zbroja dviju stavki jednaka zbroju dviju varijanci manje
dva puta kovarijanca. Stoga moemo procijeniti udio varijance stvarnog rezultata
usporeujui zbroj varijanci stavki s varijancom zbroja skale, ili:
k

si2

k
=
1 i =21
k 1
szbroj

(1)

A. NEFAT I A. BELULLO: Utjecaj stupnja usvojenosti marketing koncepcije na profitabilnost poduzea

EKONOMSKI PREGLED, 51 (11-12) 1210-1228 (2000)

1219

Jednadba (1) prikaz je Cronbachovog koeficijenta , najkoritenijeg in2

deksa pouzdanosti, gdje si2 oznauje varijancu za k pojedine stavke, szbroj
oznauje varijancu zbroja skale. Ako ne postoji stvarni rezultat, nego samo sluajna
greka u odgovorima, tada e varijanca zbroja biti jednaka zbroju varijanci svih
stavki. Stoga e koeficijent biti nula. Ako su sve stavke potpuno pouzdane i
mjere isto (stvarni rezultat), tada e
k

si2

koeficijent biti jednak jedinici (zato to e 1 i =1 = k 1 ). Nunnally je u

2
k
szbroj

svom radu29 utvrdio Cronbachov koeficijent od 0.70 kao prag pouzdanosti prihvaanja odreene skale.
U tablici 1. prikazani su rezultati analize pouzdanosti skala. Vidljivo je da
stavke albe kao izvor informacija i orijentiranost na stalne kupce imaju nizak
koeficijent korelacije sa zbrojem stavki skupine usmjerenje na kupce i da se njihovim izostavljanjem moe poboljati Cronbachov koeficijent . To navodi na
zakljuak da koritenje albi kao izvor informacija nije praksa hrvatskih poduzea. Takvo je ponaanje vjerojatno jedan od razloga zato ne postoji preteita
orijentiranost na stalne kupce i u skladu s time zbog ega je nizak stupanj lojalnosti kupaca kod hrvatskih poduzea, to je negativan imbenik profitabilnosti.
Kod skupine fokusiranje trita vidi se da stavka svjesnog trinog poloaja
prema konkurenciji nema svojstva slina svojstvima ostalim stavkama iz te skupine i da njezinim iskljuenjem moemo poboljati Cronbachov koeficijent .

29

Nunnally, J. C.: Psychometric theory, New York: McGraw-Hill, 1978., str. 245.

1220

A. NEFAT I A. BELULLO: Utjecaj stupnja usvojenosti marketing koncepcije na profitabilnost poduzea

EKONOMSKI PREGLED, 51 (11-12) 1210-1228 (2000)

Tablica 1
ANALIZA POUZDANOSTI SKALA
Cronbachov
Stavka
Usmjerenje na kupca
Znaaj trinih informacija
Stajalite vrednovanja ponude
Kupci kao izvor informacija
albe kao izvor informacija
Kompetencija marketing funkcije
Informiranost menadmenta marketing informacijama
Cjelovitost marketing informacijskog sustava
Pouzdanost informacijske podloge za odluivanje
Inovativnost ponude
Orijentiranost na stalne kupce

0.766

Fokusiranje trita
Pristup u skladu s heterogenou trita
Svjesnost trinog poloaja prema konkurenciji
Procjena i izbor ciljnih trita

0.652

Integrirani marketing
Usklaenost marketing miksa
Koordinacija s ostalim odjelima
Koncepcija marketinga kao kultura poduzea
Usmjerenost svih zaposlenika na kupce

0.765

Korelacija
stavke sa
zbrojem

sa
isputenom
stavkom

.4174
.5679
.3447
.2118
.4462
.5232
.5118
.6424
.6052
.1248

.7483
.7278
.7571
.7771
.7449
.7329
.7344
.7164
.7302
.7846

.5366
.2753
.6582

.4445
.7583
.2313

.5596
.5610
.5610
.6064

.7151
.7132
.7211
.6866

Nakon iskljuivanja irelevantnih stavki iz analize pouzdanosti dobivaju se

rezultati koji su prikazani u tablici 2. Iz nje se vidi da su svi Cronbachovi koeficijenti za sve tri skupine vei od praga koji Nunnally preporuuje kao znaajan
za istraivanje. Stoga se i skale konstruirane ukljuivanjem tih stavki mogu smatrati pouzdanima za provoenje istraivanja i moe se smatrati da su tim stavkama
dobro identificirane i opisane skupine trine orijentacije. Dalje se moe vidjeti da
se iskljuivanjem bilo koje stavke iz skupina ne moe poveati Cronbachov koeficijent .

A. NEFAT I A. BELULLO: Utjecaj stupnja usvojenosti marketing koncepcije na profitabilnost poduzea

EKONOMSKI PREGLED, 51 (11-12) 1210-1228 (2000)

1221

Tablica 2
ANALIZA POUZDANOSTI SKALA BEZ IRELEVANTNIH STAVKI
Cronbachov
Stavka
Usmjerenje na kupca
Znaaj trinih informacija
Stajalite vrednovanja ponude
Kupci kao izvor informacija
Kompetencija marketing funkcije
Informiranost menadmenta marketing informacijama
Cjelovitost marketing informacijskog sustava
Pouzdanost informacijske podloge za odluivanje
Inovativnost ponude
Fokusiranje trita
Pristup u skladu s heterogenou trita
Procjena i izbor ciljnih trita
Integrirani marketing
Usklaenost marketing miksa
Koordinacija s ostalim odjelima
Koncepcija marketinga kao kultura poduzea
Usmjerenost svih zaposlenika na kupce

Korelacija
stavke sa
zbrojem

sa
isputenom
stavkom

.8024
.4251
.5206
.3982
.4928
.5885
.5676
.6777
.5640

.7942
.7791
.7856
.7855
.7681
.7716
.7542
.7770

.6136
.6136

.5596
.5610
.5610
.6064

.7151
.7132
.7211
.6866

0.7583

0.7650

Rezultati istraivanja
Neka obiljeja istraivanih poduzea
Od ukupno obuhvaenih 130 poduzea anketu je vratilo 85 poduzea (povrat
od 65%). Od toga najvei broj poduzea pripada preraivakoj industriji (46 poduzea) od ega se ak 19 odnosi na prehrambenu industriju, slijede trgovina (25
poduzea), graevinarstvo (5 poduzea), 3 poduzea bave se poslovanjem nekretninama, 2 pripadaju skupini poljoprivrede, lova i umarstva, a po jedno je poduzee zastupljeno iz djelatnosti rudarstva, opskrbe elektrinom energijom, plinom i
vodom, ugostiteljstva i prometa, skladitenja i veza.
Znaaj navedenih poduzea ogleda se u injenici da ine tek 0,14% ukupnog
broja poduzea u Hrvatskoj, a ostvaruju 13% ukupnoga prihoda, 29% dobiti prije
oporezivanja, 30% dobiti nakon oporezivanja i sudjeluju sa 9% u sredstvima hrvatskih poduzea.

1222

A. NEFAT I A. BELULLO: Utjecaj stupnja usvojenosti marketing koncepcije na profitabilnost poduzea

EKONOMSKI PREGLED, 51 (11-12) 1210-1228 (2000)

Prema vlasnikom statusu 90% poduzea privatna su ili preteito privatna, a

10% poduzea u dravnom je ili preteito dravnom vlasnitvu. U odnosu na prodajno trite 80% poduzea svoju ponudu plasira najee na domae trite, a
20% poduzea najvie na inozemno trite.
Odnos iskaza marketera o usvojenosti marketing koncepcije
i stvarnog stanja30
Marketeri u poduzeima imaju svoje miljenje o odreenom stupnju usvojene marketing koncepcije, koja moe, ali i ne mora biti u suglasnosti sa stvarnim
stanjem. Stoga usvojenost marketing koncepcije moe biti samo na konceptualnoj
razini ili stvarno, pri emu se doista angairaju resursi u rad svih marketinkih
funkcija, i to moe biti jo tee, razvija se trino orijentirana organizacijska kultura.
Odnos o tome to marketeri misle o stupnju usvojenosti marketing koncepcije u vlastitom poduzeu i o stvarnoj usvojenosti zasnovanoj na rezultatima anketnog ispitivanja o pojedinim aspektima trine orijentacije testiran je uz pomo
koeficijenta korelacije. Pronaen koeficijent korelacije izmeu tih dviju varijabli
jednak je 0.61, a to ukazuje na jaku linearnu vezu na razini pouzdanosti od 99%.
Drugim rijeima, miljenje marketera o vlastitoj usvojenosti marketing koncepciji
podudara se sa stvarnim stanjem.
Percepcije marketera o odnosu trine orijentacije i profitabilnosti
Kao to se u literaturi esto i istie svrha je marketing koncepcije ostvarivanje profitabilnog poslovanja dugoronim zadovoljenjem potreba kupaca.
Rezultati istraivanja o percepciji utjecaja primjene marketing koncepcije na
poslovni rezultat potkrepljuju uopen teorijski stav o pozitivnom utjecaju trine
orijentacije na profitabilnost poslovanja. Miljenja ispitanika o navedenom odnosu kreu se od iskaza to je osnova naeg poslovanja, apsolutno nema alternative, u izuzetno velikoj mjeri, izuzetno pozitivno do znaajno, ili u manjoj mjeri. Mali broj ispitanika navodi da ne utjee dovoljno zbog niske razine
primjene trine orijentacije, a manji broj ispitanika navodi slabu vezu zbog postojeih gospodarskih prilika.
Ispitujui dalje percipirani utjecaj imbenika okruenja na rezultate poslovanja, gotovo svi ispitanici (94%) navode negativan utjecaj gospodarskih prilika
(nelikvidnost i niska kupovna mo), politiko-pravnog okruenja (gubitak trita i
carinski propisi), a tehnoloke se promjene smatraju poticajnim imbenikom za30

tivanja.

Stvarno je stanje uvjetna formulacija, jer se takoer zasniva na rezultatima anketnog ispi-

A. NEFAT I A. BELULLO: Utjecaj stupnja usvojenosti marketing koncepcije na profitabilnost poduzea

EKONOMSKI PREGLED, 51 (11-12) 1210-1228 (2000)

1223

dovoljenja kupaca i ostvarenja eljenih poslovnih rezultata (88% ispitanika), uz

napomenu da je praenje suvremene tehnologije ipak oteano.
Imajui u vidu izvore profitabilnog poslovanja, najee se navodi sprega uspjenog zadovoljenja potreba i elja kupaca ponudom kvalitetnih proizvoda, ime
se postie i znaajan obujam prodaje. Tendencija je da marketeri svoju ponudu
percipiraju kvalitetom na razini konkurentske ili viom kvalitetnom, ali uz cijenu
koja je na razini konkurentske, ili je malo via ili nia. Tek jedno poduzee kao
razlog svoje profitabilnosti navodi racionalno poslovanje. Zanimljivo je napomenuti da iako je utjecaj tehnolokog napretka ocijenjen pozitivnim, tek 26% poduzea svoju ponudu smatra inovativnom.
Utjecaj trine orijentacije na poslovno ostvarenje
Na profitabilnost poslovanja jednog poduzea utjee vei broj imbenika koji se mogu raznoliko svrstati. Tako se, prema PIMS studiji svi imbenici dijele na
skupine imbenika privlanosti trita, proizvodne strukture i konkurentskog poloaja.31 Narver i Slater u svom istraivanju usvajaju jednostavnije grupiranje
imbenika svrstavajui ih u tri skupine: trina orijentacija, imbenici na razini trita i na razini posla.32
Utjecaj trine orijentacije na poslovno ostvarenje poduzea testirat e se
obinom metode najmanjih kvadrata (OLS). Uvaavajui dane klasifikacije i polazei od raspoloivih podataka i karaktera istraivanja, u regresiji e biti koritene ove varijable:
ZAVISNA VARIJABLA
Relativna stopa povrata sredstava (ROA) za godinu1999. izraunana kao
razlika ROA poduzea i svih njezinih konkurenata.
NEZAVISNE VARIJABLE
(1) Trina orijentacija (MKTOR) kao jednostavan prosjek ukljuenih stavki
koje su proizale iz analize pouzdanosti skala. Oekivani smjer djelovanja:
pozitivan (+).
(2) Kvadrat trine orijentacije (MKTOR2), da bi se omoguila nelinearnost modela. Oekivani smjer utjecaja: negativan (-).
(3) Privlanost trita (PRIVTR), kao profitabilnost trita (oznaeno razredima
djelatnosti prema NKD) u odnosu na prosjek svih trita u bazi podataka.
Oekivani smjer djelovanja: pozitivan (+).
(4) Relativna veliina, kao UP poduzea (RELUP) u odnosu na UP svih ostalih
konkurenata. Oekivani smjer djelovanja: pozitivan (+).
31

Day, G.S.: Analysis for Strategic Market Decisions, West Publishing Company, 1986., str.

32

Narver, J. C. i S. F. Slater, op.cit., str. 29.

119.

A. NEFAT I A. BELULLO: Utjecaj stupnja usvojenosti marketing koncepcije na profitabilnost poduzea

EKONOMSKI PREGLED, 51 (11-12) 1210-1228 (2000)

1224

(5) Relativni trokovi (RELTR), kao udio poslovnih rashoda u ukupnom prihodu
poduzea u odnosu na udio svih konkurenata. Oekivani smjer djelovanja:
negativan (-).
Procijenjena je regresija:

ROA = 37.656+ 23.129 MKTOR 4.025(MKTOR) 0 .169 PRIVTR

2

( 2 .00 )

( 2. 63)

( 2 . 17)

(0 .87 )

+ 0.150 RELUP 63.532 RELTR

(2)

( 5. 46)

( 0. 39)

n = 85,

R 2 = 0.44

F = 13.97

Korigirani je koeficijent determinacije od 0.44 zadovoljavajui za takvu vrstu analize. Naime Narver i Slater33, ija je metodologija koritena, dobili su korigirani koeficijent determinacije od 0.41. Dalje i visoka F vrijednost (na razini
pouzdanosti od 99% moe se odbaciti hipoteza da su parametri regresije jednaki
nuli) ukazuje na postojanost gornje regresije. Iz t vrijednosti, koje su prikazane u
zagradama ispod parametara regresije i kojima se testira znaajnost parametara
regresije, vidi se da su sve varijable znaajne na razini pouzdanosti od 95%, osim
varijabli PRIVTR i RELUP. To navodi na zakljuak da ne postoje znaajne razlike
u ostvarenju poduzea ovisno o djelatnosti kojoj pripada, ve su znatno vee razlike u profitabilnosti kao rezultat poslovne aktivnosti. Iako se prosjean ROA za
pojedine djelatnosti kree od 9 do 16, privlanost djelatnosti kao rezultanta djelovanja pet snaga prema Porteru nema znaajan utjecaj na ostvarenje poduzea,
ve je to prije svega rezultat vlastitih menaderskih i marketinkih napora poduzea. tovie, u uzorku postoji vei broj poduzea djelatnost kojih je u gubitku,
ali ona ostvaruju veoma visok ROA. to se tie relativne veliine poduzea
(RELUP), uobiajeno vei trini udio vodi vioj profitabilnosti, ali iz rezultata
analize proizlazi da u Hrvatskoj znaajan trini poloaj ne znai obvezno i viu
profitabilnost. Iz gornje e se regresije iskljuiti stoga varijable koje nisu znaajne
i dobit e se ovakva procjena regresije:
ROA = 38.725+ 23.766 MKTOR 4.193(MKTOR ) 65.000 RELTR
2

( 2 .07 )

n = 85,

( 2 .75)

R 2 = 0 .45

( 2. 30)

( 5. 70)

(3)

F = 23.37

U ovoj su regresiji svi parametri nezavisnih varijabli znaajno razliiti od

nule na razini pouzdanosti veoj od 99% i imaju oekivani predznak. Iskljuivanjem nerelevatnih varijabli poboljao se korigirani koeficijent determinacije, koji
sada iznosi 0.45, kao i F vrijednost. Iz gornje se regresije vidi da su trokovi znaajna varijabla za objanjenje ponaanja ROA, i to tako da je, kada su oni visoki,
33

Narver, J.C. i S.F. Slater, op.cit., str. 31.

A. NEFAT I A. BELULLO: Utjecaj stupnja usvojenosti marketing koncepcije na profitabilnost poduzea

EKONOMSKI PREGLED, 51 (11-12) 1210-1228 (2000)

1225

ROA nizak i obrnuto. Tako proizlazi da u svrhu uspjenog poslovanja poduzea

moraju biti racionalna. Iz pozitivnog parametra dobivenog za varijablu MKTOR i
negativnog parametra dobijenog za varijablu MKTOR2 , moe se zakljuiti da je
funkcija ROA konkavna u odnosu na MKTOR, a iz gornjih parametara proizlazi da
ima svoj maksimum34 za MKTOR=2.83. To znai da e poveanje trine orijentacije prvo rastue, a zatim opadajue utjecati na ROA. Potrebno je naglasiti da e
tek nakon dosegnutog visokog stupnja (2.83 uz maksimum od 3.00) trine orijentacije inkrementalni trokovi postati vei od inkrementalnih koristi. Stoga, pretjerana razina trine orijentacije s obzirom na okruenje nije poeljna.
Zakljuak
U radu je testirana hipoteza da primjena postavki marketing koncepcije u
poduzeima pozitivno utjee na poslovni rezultat.
Polazite je analize poimanje pojma marketing koncepcije, odnosno trine
orijentacije, gdje se usvaja koncepcijski pristup da se marketing koncepcija sastoji
od vie elemenata koji se mogu svesti na orijentaciju na kupce, na fokusiranje trita i na integrirani marketing. To je ujedno i osnova konstrukcije anketnog upitnika.
U drugom se dijelu teorijskog razmatranja govori o odnosu marketing koncepcije i profitabilnosti, iz kojeg proizlazi konstatacija da se dugorona profitabilnost postie jedino dugoronim zadovoljenjem kupaca. To se zadovoljenje u
pravilu ostvaruje isporukom superiorne vrijednosti uz razumne trokove. Iako postoji vie naina izraavanja profitabilnosti, u radu je izabran pokazatelj rentabilnosti ukupne imovine (ROA), koji istovremeno predstavlja i zavisnu varijablu.
Pretpostavljeni utjecaji na profitabilnost poduzea jesu trine orijentacija, privlanost trita, relativna veliina poduzea i relativni trokovi, kao nezavisne
varijable.
Budui da u poduzeima u vezi s usvojenou marketing koncepcije moe
postojati raskorak izmeu onoga to menaderi kau i stvarnog stanja, postupkom
korelacije testirana je linearna veza, iz ega proizlazi da je koeficijent korelacije
0.61, znaajan na razini pouzdanosti od 99%, a to potvruje jaku vezu izmeu
miljenja o usvojenosti marketing koncepcije i stvarnog stanja.
Rezultat regresijske analize jest da varijabla koja opisuje trinu orijentaciju
(MKTOR), konstruiranu analizom pouzdanosti skale, u znaajnoj mjeri pridonosi
poslovnom ostvarenju. Time je potvrena hipoteza rada. Drugi veoma znaajan
imbenik jesu relativni trokovi, iz toga proizlazi konstatacija da je bitna determinanta uspjenosti poslovanja poduzea racionalno poslovanje. Zapravo, suvre (ROA)
Naime, za derivaciju = 23.766 - 2*4.193 (MKTOR) = 0, dobije se rjeenje
(MKTOR)
MKTOR=2.83.
34

1226

A. NEFAT I A. BELULLO: Utjecaj stupnja usvojenosti marketing koncepcije na profitabilnost poduzea

EKONOMSKI PREGLED, 51 (11-12) 1210-1228 (2000)

mena poduzea svoju konkurentsku prednost grade upravo na kombinaciji strategije diferencijacije i strategije niskih trokova, to bi moralo biti imperativ i za
hrvatska poduzea. imbenici relativna veliina poduzea i privlanost trita nisu relevantni, to znai da hrvatska poduzea svoju uspjenost ne mogu zasnivati
na prethodno utvrenom poloaju na tritu, a ni na pukom poslovanju u izvjesnim profitabilnijim djelatnostima.
Budui da je u radu usvojena pretpostavka o marketing koncepciji kao univerzalno prihvatljivoj filozofiji poslovanja u svim djelatnostima, to je i potvreno istraivanjem, naredna se istraivanja mogu usmjeriti na pojedine djelatnosti
ili skupine djelatnosti, jednako kao i na razliite skupine proizvoda, to takoer
moe rezultirati zanimljivim nalazima.
LITERATURA:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.

Alexander Hamilton Institute: Kompletan financijski i poslovni savjetnik, Potecon, Zagreb, 1998.
Bovee, C. L. i J. V. Thill: Marketing, McGraw-Hill, Inc., 1992.
Boyd, H. W., Jr. i O.C. Walker, Jr.: Marketing Management: A Strategic Approach,
Richard D. Irwin, Inc., 1990, str. 70.
Carmines, E. G., & Zeller, R. A.: Reliability and Validity Assessment, Beverly
Hills, CA, Sage Publications, 1980.
Day, G. S.: Analysis for Strategic Market Decisions, West Publishing Company,
1986.
Day, G. S.: Market Driven Strategy: Processes for Creating Value, The Free Press,
1990.
De Gruitjer, P. N. M., & Van Der Kamp, L. J. T. (eds.): Advances in Psychological
and Educational Measurement, New York, Wiley, 1976.
Deshpande, P., Farley J.U. i F.E. Webster: Corporate Culture, Customer Orientation and Innovativeness in Japanese Firms: A Quadrat Analysis, Journal of Marketing, January 1993, str. 27.
Felton, A. P.: Making the Marketing Concept Work, Harvard Business Review, 37,
July-August 1959, str. 55.
Holjevac, I. A.: Kontroling: Upravljanje poslovnim rezultatom, Sveuilite u Rijeci, Hotelijerski fakultet u Opatiji, 1998.
Jaworski, B. J. & A. K. Kohli: Market Orientation: Antecedents and Consequences, Journal of Marketing, 57, July, 1993, str. 53-70.
Keegan, W. J., S. E. Moriarty i T. R. Duncan: Marketing, Prentice-Hall, Inc., 1995.
Kline, P.: Psychometrics and Psychology, London, Academic Press, 1979.
Kline, P.: A Handbook of Test Construction, New York, Methuen, 1986.
Kohli, A. K. & B. J. Jaworski: Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications, Journal of Marketing, 54, April 1990, str. 118.

A. NEFAT I A. BELULLO: Utjecaj stupnja usvojenosti marketing koncepcije na profitabilnost poduzea

EKONOMSKI PREGLED, 51 (11-12) 1210-1228 (2000)

16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.

1227

Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom: Analiza, planiranje, primjena i kontrola,

Informator, Zagreb, 1994.
McNamara, C. P.: The Present Status of the Marketing Concept, Journal of Marketing, 36, January, 1972, str. 51.
Narver, J. C. i S. F. Slater: The Effect of a Market Orientation on Business Profitability, Journal of Marketing, October 1990, str. 20-35.
Nunnally, J. C.: Introduction to Psychological Measurement, New York, McGraw-Hill, 1970.
Nunnally, J. C.: Psychometric Theory, New York, McGraw-Hill, 1978.
Osmanagi-Bedenik, N.: Potencijali poduzea, Alinea, Zagreb, 1993.
Stanton, W. J.: Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill, Inc., 1975.
Thorndyke, R. L., & Hagen, E. P.: Measurement and Evaluation in Psychology and
Education. New York, Wiley, 1977.
Van Horne, J. C.: Financijsko upravljanje i politika, Mate, Zagreb, 1993, str. 778.
Webster, F. E., Jr.: Executing the New Marketing Concept, Marketing Management, Vol. 3, No. 1., str. 10.
Webster, F. E., Jr.: Market-Driven Management: Using the New Marketing Concept
to Create Customer-Oriented Company, John Wiley & Sons, 1994.
Weinhrich, H. i H. Koontz: Menedment, Mate, Zagreb, 1994.

PRILOG
CJELOVITI PRIKAZ TVRDNJI IZ ANKETNOG UPITNIKA KOJE SE
ODNOSE NA STUPANJ USVOJENOSTI MARKETING KONCEPCIJE
PO POJEDINIM STAVKAMA
(1) Trine su informacije jedan od naih najznaajnijih resursa.
(2) Ponudu vrednujemo prema tome kako kupac shvaa vrijednosti.
(3) Kontakte s kupcima koristimo kao izvor informacija o njihovim potrebama i eljama.
(4) albama kupaca koristimo se kao relevantnim izvorom informacija.
(5) Naa je marketing (prodajna) funkcija ekspert u svezi kupaca.
(6) Naa marketing funkcija opskrbljuje nosioce odluivanja potrebnim informacijama.
(7) Posjedujemo strukturiran i analitiki razraen sustav informacija o marketing okruenju.
(8) Znaajne poslovne odluke donose se na osnovi tekue, kompletne i tone informacije o tritu.
(9) Neprestano poboljavamo nau ponudu u skladu sa zahtjevima trita.
(10) Orijentirani smo na stalne kupce, a ne samo na jo jednu prodaju.
(11) Tritu pristupamo kao skupu heterogenih potroaa.

1228
(12)
(13)
(14)
(15)
(16)

A. NEFAT I A. BELULLO: Utjecaj stupnja usvojenosti marketing koncepcije na profitabilnost poduzea

EKONOMSKI PREGLED, 51 (11-12) 1210-1228 (2000)

Svjesni smo svog trinog poloaja u odnosu na konkurenciju.

Procjenjujemo i paljivo odabiremo ciljna trita na kojima poslujemo.
Marketinke funkcije (marketing miks) meusobno su usklaene.
Aktivnosti marketing odjela (prodaje) prikladno su koordinirane s ostalim odjelima.
Pruanje vrijednosti kupcu dio je osnovne kulture poduzea.

(17) Svi su zaposlenici usmjereni na jedinstvenu svrhu posla: stvaranje zadovoljnog kupca.

DEGREE OF INFLUENCE OF APPLIED MARKETING CONCEPT

ON PROFITABILITY OF COMPANY
Summary
In their study the autors examined the degree of influence that applied marketing
concept has on the profitability of a company expressed through ROA. The marketing
concept is an universally acceptable philosophy for companies in Croatia which have been
researched. The results of this research, which confirms the hypothesis of the study,
clearly shows that the acceptance of a marketing concept increases profitability for companies.