Professional Documents
Culture Documents
Direktni Marketing I Njegov Uticaj Na Prodaju Proizvoda I Usluga
Direktni Marketing I Njegov Uticaj Na Prodaju Proizvoda I Usluga
Direktni Marketing I Njegov Uticaj Na Prodaju Proizvoda I Usluga
SADRAJ
1. UVOD.............................................................................................................................2
2. OSNOVE DIREKTNOG MARKETINGA....................................................................3
3. DATABASE MARKETING..........................................................................................5
4. KARAKTERISTIKE DIREKTNOG MARKETINGA..................................................7
5. KORISNICI DIREKTNOG MARKETINGA................................................................8
6. PREDNOSTI DIREKTNOG MARKETINGA..............................................................9
6.1 Prednosti direktnog marketinga za kupce.................................................................9
6.2 Prednosti direktnog marketinga za prodavae..........................................................9
7. GLAVNI INSTRUMENTI DIREKTOG MARKETINGA..........................................10
7.1. KATALOKI MARKETING................................................................................10
7.2. MARKETING PUTEM DIREKTE OTPREME POTOM..................................10
7.3. TELEMARKETING..............................................................................................11
7.4. DIREKTNI ODGOVOR U MARKETINGU PUTEM TELEVIZIJE..................12
7.5. DIREKTNI ODGOVOR U MARKETINGU PUTEM RADIJA, ASOPISA I
NOVINA ..............................................................................................................12
7.6. ELEKTRONIKA KUPNJA.................................................................................12
7.7. KOMPJUTERIZIRANA/KIOSK KUPNJA...........................................................13
8. ZAKLJUAK...............................................................................................................14
9. LITERATURA..............................................................................................................15
Tehnologijski marketing
DIREKTNI MARKETING I NJEGOV UTICAJ NA PRODAJU
PROIZVODA I USLUGA
1. UVOD
Veina se kompanija za prodaju svojih proizvoda i usluga u prvom redu oslanja na
ekonomsku propagandu, unapreenje prodaje i osobnu prodaju.
Direktni marketing nastoji obuhvatiti sve ove elemente kako bi se bez posrednika dolo do
direktne prodaje. Svaka osoba moe na osnovu oglasa u nekom katalogu, potanskoj poiljci,
telefonskom pozivu, asopisu, novinama, nazvati besplatan telefonski broj 800 i izvriti
narudbu na raun broja svoje kreditne kartice, ili odgovoriti pismeno potom i tako priopiti
broj kreditne kartice.
U ovom Seminarskom radu objanjeni su osnovni principi prema kojima funkcionie direktni
marketing, koje su to zadae direktnih marketera, osnovne karakteristike DM-a. Takoer
opisane su osnovne baze podataka kao osnova za djelovanje direktnog marketinga. Posebna
panja je posveena instrimentima direktnog marketinga i osnovnim prednostima koje on
donosi u poslovanje preduzea.
Tehnologijski marketing
DIREKTNI MARKETING I NJEGOV UTICAJ NA PRODAJU
PROIZVODA I USLUGA
Tehnologijski marketing
DIREKTNI MARKETING I NJEGOV UTICAJ NA PRODAJU
PROIZVODA I USLUGA
GENERALNI MARKETING
DIREKTNI MARKETING
Komuniciranje je impersonalno.
Tehnologijski marketing
DIREKTNI MARKETING I NJEGOV UTICAJ NA PRODAJU
PROIZVODA I USLUGA
3. DATABASE MARKETING
Sutinsko oruje direktnog marketinga jesu baze podataka. Baze podataka direktnog
marketinga su liste potroaa sa razliitim informacijama, sakupljene i komponovane sa
odreenim ciljem.
Baza podataka nije svaka lista. Na primjer, telefonski imenik nije baza podataka, ali ta lista
preraena ili ak nepreraena, upotrijebljena sa odreenim ciljem prerasta u bazu podataka.
Baza podataka u principu sadi informacije o potroaima i potencijalnim potroaima koje
se skupljaju tokom izvjesnog vremena. Da bismo uspjeno koristili bazu podataka treba nam
hardware i software. Hardware su kompjuteri, a software su razliiti kompjuterski programi
koji nam pomau da klasificiramo, editiramo, manipuliramo podacima.
Baze podataka omoguavaju kreiranje novih i kultiviranje postojeih potroaa. Svako
preduzee treba da nastoji da posjeduje osnovne demografske podatke o svojim potroaima.
Ukoliko se te informacije kombinuju sa podacima o njihovim kupovinama, onda se dobija
baza podataka sa izuzetnom vrijednou za preduzee. Tu bazu je mogue kasnije
unapreivati po osnovu odreenih karakteristika potroaa. Razliitim sofisticiranim
klasifikovanjem i kombinacijama, te stalnim dograivanjem baze, dolazi se do izuzetno
monog sredstva za koritenje u poslovnoj strategiji i politici preduzea.
Najvanija baza podataka za svako preduzee je ona koja sadri informacije o bivim i
sadanjim kupcima. Takve baze su dugorona vrijednost koja omoguava firmama da dalje
prodaju istim potroaima i prave razliite kombinacije.
Baze podataka klasifikuju se na nekoliko naina. Prvo, klasifikacija prema potroaima
razlikuje nekoliko vrsta. Tako postoje baze potroaa (aktivnih, neaktivnih, trailaca
informacija, preporuenih), potencijalni potroaa (na bazi postojeih potroaa se profiliraju
liste potencijalnih), dograene baze (na ve psotojee baze se dograuju neki podaci), klaster
(cluster) baze (prema statistici, geografskim faktorima, nainu ivljenja i slino) i analitike
baze (mjerenje odgovroa, analiza i implementacija, predvianje)
Sa aspekta preduzea postoje vanjske i vlastite liste. Vlastite baze su najee liste potroaa
koji su ve na neki nain reagovali na ponude preduzea. Vanjske baze podataka su one koje
su razvijene i nalaze se u posjedu izvan preduzea koja ih koriste.
Dalja klasifikacija dijeli sve baze podataka u etiri skupine:
baze respondenata (response list),
sakupljene ili kompilarne baze (compiled list),
poslovne baze,
Tehnologijski marketing
DIREKTNI MARKETING I NJEGOV UTICAJ NA PRODAJU
PROIZVODA I USLUGA
baze preduzea.
Tehnologijski marketing
DIREKTNI MARKETING I NJEGOV UTICAJ NA PRODAJU
PROIZVODA I USLUGA
Tehnologijski marketing
DIREKTNI MARKETING I NJEGOV UTICAJ NA PRODAJU
PROIZVODA I USLUGA
Tehnologijski marketing
DIREKTNI MARKETING I NJEGOV UTICAJ NA PRODAJU
PROIZVODA I USLUGA
Tehnologijski marketing
DIREKTNI MARKETING I NJEGOV UTICAJ NA PRODAJU
PROIZVODA I USLUGA
Kataloki marketeri godinje alju potom vie od 8.500 razliitih kataloga u vie od 12,4
milijardi primjeraka. Prosjeno domainstvo prima namanje 50 kataloga godinje. Kataloge
alju divivski maloprodavai robe iroke potronje koji se bave neogranienim linijama roba.
Specijalizirane robne kue alju kataoge da bi obradili trite vie srednje klase za skupu,
esto stranu robu. Nekoliko veih korporacija je osposobilo, odnosno razvilo sektore za
djelovanjem putem pote. Pored toga, u poslovanju sa katalokom prodajom putem pote ima
na hiljade mali preduzea to obino izdaju kataloge za podruje specijaliziranih roba kao to
su elektronika za iroku potronju, enska odjea, kune poteptine i slino. Kataloke kue
koje se bave prodajom specijalizovane robe nude uz narudbenice i besplatni telefonski
pozivni broj tokom dvadeset i etiri sata, plaanje kreditnom karticom i brzu isporuku robe.
Uspjeh nekog posla to se obavlja putem pote uvelike ovisi o sposobnosti odreene
kompanije da se koristi adresarima i popisima kupaca, da briljivo kontrolira svoje zalihe, da
nudi kvalitetnu robu te da prenosi predodbe o spcifinoj koristi za kupca. Neke se kataloke
kompanije razlikuju i po tome to u svoje kataloge uvrtavaju edukativne ili informativne
lanke, alju uzorke proizvoda, uspostavljau posebnu vruu liniju za odgovore na pitanja
kupaca, alju poklone najboljim kupcima ili nude izvrstan pototak profita kao donaciju za
neke plemenite svrhe. Mnoge su uspjene kataloke kue otvorile prodavnice maloprodaje u
nado da e privui svoje postojee kupce i doljake u jo jedan kanal da bi s njima uspostavile
poslovni odnos. Neke kataloke kue eksperimentiraju s katalozima videotraka (u dananje
vrijeme se koriste DVD prezentacije) to bi ih mogli slati svojim najboljim kupcima, a
ostalima i prodavati.
Marketing putem direktne otpreme potom predstavlja ogroman posao u kojemu se obru
desetine milijardi dolara. Direktni marketeri alju pojedinane potanske poiljke- pisma,
letke, prospekte i druge prodavae u pokretu. Tako od nedavna neki direktni marketeri alju
potom auto-trake, video-trake, a ak i kopjuterske diskete. Na primjer kompanija Ford alje
CD sa nazivom Disk Drive Test Drive onim potroaima koji odgovaraju na njihove oglase
o automobilima objavljenim u kompjuterskim publikacijama. Sadraj CD-a omoguava
potroau da ita uvjerljiv tekst, sazna tehnike pojedinosti, vidi privlane grafike crtee
odreenih automobila i dobije odgovore na esto postavljana pitanja.
10
Tehnologijski marketing
DIREKTNI MARKETING I NJEGOV UTICAJ NA PRODAJU
PROIZVODA I USLUGA
Ovdje se marketeri nadaju da e prodati prouvod ili uslugu, prosuditi ili poblie odrediti
prioritete za prodajnu silu te priopiti neke zanimljive novosti ili doi u priliku da se s nekim
poklonom nagrade privreni kupci. Imena bi se kupaca mogla izabrat iz popisa to je
sastavljen u samoj kompanili ili iz popisa nabavljenih od brokera to trguju adresarima. Ovi
su brokeri u stanju nabaviti popise potencijalnih kupaca svake vrste, od onih izuzetno bogatih,
ljubitelja klasine muzike i tako dalje. Direktni marketeri obino kupuju neki uzorak imena iz
ponuenog popisa, a potpm potom alu upite da bi vidjeli je li postotak odgovora dovoljno
visok.
Direktna se otprema potom primjenjuje sve vie jer omoguava veliku selektivnost ciljnog
trita, moe se personificirati, fleksibilna je i omoguava pojedinano testiranje i mjerenje
rezultata. I dok su u ovom sluaju trokovi na hiljadu obuhvaenih ispitanika vii nego u
sluaju koritenja masovnih medija, obuhvaeni su ispitanici znatno izgledniji potencijalni
kupci. Tako je na primjer godine 1987. vie od 30% Amerikanaca kupilo neto direktno putem
pote. Ovim nainom se koriste i dobrotvorne ustanove, te su samo 1988. godine prikupile 42
milijarde dolara, iznos koji predstavlja skoro 25% svih prihoda direktno upuenih potom.
7.3. TELEMARKETING
IN WATS- Incoming Wide Area Telephone Service= ulazna telefonska linija mree WATS
koju plaa primatelj poziva i besplatno je na raspolaganju kupcima
3
OUT WATS- Outcoming Wide Area Telephone Service= izlazna telefonska linija mree
WATS koju zakupljuju kompanije i najee koriste za provoenje svojih akcija
11
Tehnologijski marketing
DIREKTNI MARKETING I NJEGOV UTICAJ NA PRODAJU
PROIZVODA I USLUGA
Elektronika kupnja se javlja u dva oblika. Prvi je videotex, dvosmjerni sustav to kablovskim
ili telefonskim linijama povezuje televizor potroaa i kompjuterske banke podataka
prodavaa. Sluba videotexa izrauje kompjuterizirani katalog proizvoda to ih nude
proizvoai, maoprodavai, banke, putnike organizacije i drugi. Potroai se koriste
12
Tehnologijski marketing
DIREKTNI MARKETING I NJEGOV UTICAJ NA PRODAJU
PROIZVODA I USLUGA
standardnim televizorom koji ima specijalni ureaj za usnos podataka u raunar spojen na
sustav s dvosmjernim kablom.
Drugi oblik predstavlja primjenu privatnih raunara s modemom putem kojih potroai
nazivaju neku uslunu kompaniju. Uz mjesenu naknadu ili uz naknadu za koritenje,
potroai se koriste uslugama za narudbe robe od mjesnih maloprodavaa robe kao i od onih
irom zemlje, za obavljanje svoih bankarskih poslova u mjesnim bankama, za bukiranje avioprevoza i hotela ili za rezervaciju najma automobila i slino. Elektronika kupovina od kue
doivjela je nagli porast modernizacijom raunarske opreme i Internet usluga.
13
Tehnologijski marketing
DIREKTNI MARKETING I NJEGOV UTICAJ NA PRODAJU
PROIZVODA I USLUGA
8. ZAKLJUAK
Uticaj direktnog marketinga u savremenom poslovanju preduzea je ogroman. Zbog niza
prednosti koje posjeduje u odnosu na klasini marketinki pristup direktno marketing
omoguava prodavau direktnu vezu sa potroaem. Na taj nain ostvaruje se direktan kontakt
izmeu proizvodnje, prodaje i potronje. Vri se i procjena trita na osnovu raznih
istraivanja vezanih za potranju koji preduzee sagledava na osnovu rezultata anketa ili na
osnovu podataka pohranjenih u baze podataka. Samim tim kompanije usmjeravaju svoju
proizvodnju i prodaju prema kupcima koji e u veini sluajeva i kupiti date prozvode.
Koritenje konkretnih instrumenata direktnog marketinga u prvi mah se moe initi
ekonomski neisplativo, ali na samom koncu prodaje dolazi se do zakljuka da je usmjerena i
direktna ponuda na osnovu potranje glavno oruje i prednost direktnog marketinga ispred
svih drugih marketinkih strategija.
Cilj izrade ovog Seminarskog rada bio je poblie objanjavanje osnovnih elemenata direktnog
marketinga i njegove primjene, te uvinje predosti koje nudi direktni marketing.
14
Tehnologijski marketing
DIREKTNI MARKETING I NJEGOV UTICAJ NA PRODAJU
PROIZVODA I USLUGA
9. LITERATURA
Boris Tihi, Muris ii, Nenad Brki, MARKETING, Ekonomski fakultet, Sarajevo
2006. godina
15