NEUROMARKETING

- Kupologija -

UVOD
Svake godine uspostavi se vie od 20,000 novih
brendova
Mala grupa brendova preivi vie od nekoliko godina
1970. prosjena osoba izloena broju od 500
reklamnih poruka dnevno
Danas dnevno vie od 2000 reklamnih poruka
Na mozak ima ogranien kapacitet memorije i
pamenja neprestano je zauzet prikupljanjem i
odabirom informacija

ZANIMLJIVOST: zlatna ribica ima radnu memoriju od 7

sekundi. Na svakih sedam sekundi ivot poinje iznova

Tradicionalni modeli istraivanja fokusne grupe,

ispitivanje trita ne obavljaju zadatak kako treba ne
odgovaraju na pitanje ta potroai zaista misle?
SVIJEST VS PODSVIJEST
- Nesvjesni um mnogo bolje od svijesnog tumai nae
ponaanje
- Ono to ljudi govore prilikom ispitivanja nije pouzdano
- Siuni inioci mogu izmijeniti odgovore fokusnih grupa
- Mikroemocije

- Ako elimo da saznamo istinu, moramo istraiti na

mozak

NEURO + MARKETING
- Novo polje marketinga koje prouava senzi motore
potroaa, kognitivne i afektivne reakcije i odgovore
mozga na marketinke poruke
- Spoj nauke , marketinga i tehnologije
- Magnetna rezonanca, EEC, topografija
- Zato potroai neto kupuju, koji djelovi mozga im to
govore, i koje su to stvari na koje se mozak potroaa
prima

 Koncept Neuromarketinga je razvijen na

Harvardu 1990.
Zasniva se na injenici da je vei dio
razmiljanja i ljudske aktivnosti ( preko
90% ), ukljuujui i emocije , van kontrole
svjesnog dijela uma

ISTRAIVANJA I EKSPERIMENTI
Kupologija Martin Lindstrom
Najvea ikad sprovedena
neuromarketinka studija
ISTINE I LAI O TOME ZATO
KUPUJEMO

Doktorka Kalvert
- Profesor primjenjenog neurosnimanja i direktor centra za
magnetnu rezonancu, jedan od osnivaa Neurosensa u
Oksfordu
- FMRI ( Functional Magnetic Resonance Imaging )
snimanje mozga pomou magnetne rezonance. To je
bezbjedna tehnika kojom se mjeri i biljei modana
aktivnost povezana sa opaanjem , poimanjem i
ponaanjem. Prilikom vrenja nekog zadatka neuroni
postaju aktivni , emitujui elektrine impulse.
- Pomou razliitih programa, doktorka i njen tim su bili u
stanju da tano odrede i izmjere promjene u aktivnosti
mozga koje predstavljaju reakcije na razliite stimulanse

fMRI

Riard Silberstajn
Profesor kognitivne neurologije i izvrni direktor
Neuronsajta
STEADY STATE TOPOGRAPHY ( SST ) - topografija
mozga u mirnom stanju. SST metoda jeste tehnika koja
pomou niza senzora mjeri i najmanje elektrine signale
u desetak razliitih oblasti ljudskog mozga
Poto je mozak podjeljen na specijalizovane oblasti sa
specifinim fizikim dejstvima jasno povezanim sa
odreenim kognitivnim funkcijama , SST nudi odgovor
na pitanja koje se kognitivne funkcije ( uzbuenje,
angaovanje...) deavaju kao reakcija na razliite
stimulanse

SST mjeri:
Stepen emocionalnog angaovanja
( koliko ih zanima to to gledaju )
Memoriju ( koji djelovi prikazanog
programa prodiru u dugorono pamenje )
Pristup i povlaenje ( ta nas vizuelno
privlai ili odbija )

 Kada krv jurne u glavu - istraivanje

Puai i upozorenja na kutijama
Prikaz upozorenja na kutijama grupi puaa
Upozorenja na kutijama su zapravo stimulisala oblast u
mozgu puaa koja se naziva nukleus akumbens ili
taka udnje. Ova oblast predstavlja niz
specijalizovanih neurona koji zasvjetle kada tijelo udi za
neim ( alkohol, droga, duvan, sex...) Kad se stimulie ,
on zahtjeva sve vee doze radi zadovoljenja potrebe
ZAKLJUAK: Ne samo da ne odvraaju od puenja ve
zapravo navode puae da zapale cigaretu

ISTRAIVANJE - EMOCIJE
Predsjedniki izbori reklame u predsjednikoj kampanji
Bu Keri
Tom Fridman osnovao kompaniju FKF za primjenjena
istraivanja
Pitanje - Kako mozak reaguje na osobine voe?
Kompanija je 2003.upotrijebila magnetnu rezonancu u
analizi reagovanja javnosti na reklame u pomenutoj
kampanji
Reklame prilozi teroristiog napada na trgovinski centar,
zloglasna reklama Dejzi
ZAKLJUAK: Programiranjestrahovima glasaa
obezbjeuje se pobjeda. Strah je ono to na mozak pamti

PLASIRANJE PROIZVODA U
EMISIJAMA I FILMOVIMA
Filmovi
- Lice s oiljkom Vajt oul sigers ( cigarete ) platile
ogromne svote novca da glavna zvijezda pui ove
cigarete u filmu 1932.
- IT Spilberg - ... Djeak, da bi ga namamio da izae iz
skrovita, ostavlja mu slatkie poznate Herjeve
okoladne bombonice
- Rizini posao Tom Kruz Rejban naoare prodaja
porasla za oko 50 %

Emisije
- Ameriki idol
- 3 glavna sponzora od kojih je svako izdvajao preko 26
miliona godinje da bi se njihove reklame pojavljivale u
ovom show-u
- Promocija kroz reklamne spotove- dva sponzora
- CoCa Cola jedan lan irija je u jednom trenutku na
pitanje da li mu se svia pjesma , odgovorio glasno
Kako volim Coca Colu i otpio gutljaj
- Pie na stolu
- Stolice u obliku boce
- Zidovi obojeni crvenom bojom

ZAKLJUAK

Pamtimo brendove koji igraju integralnu

ulogu u filmu ili emisiji
- Proizvodi integrisani u naraciji samog
programa ne samo da se bolje pamte ve
se ini da imaju dvostruki efekat. Drugim
rijeima ne samo da pojaavaju nae
pamenje proizvoda, ve i slabe nau
sposobnost da upamtimo ostale brenodve

PODSVJESNE PORUKE
Podsvjesno reklamiranje ili reklamiranje za podsvijest
Prikrivene podsvjesne poruke se definiu kao vizuelne,
auditivne ili druge ulne poruke koje se registruju ispod
nivoa svjesnog opaaja i koje samo podsvijest moe da
uoi
Nedokazane optube za podsvjesne poruke:
- Oblai praine u Diznijevom Kralju Lavu ispisuje rije
sex
- Pjesma od Led Cepelina Stairway to heaven unatrag
putena Oh, heres my sweet Satan
- Queen Another one bites the dust - Its fun to smoke
marijuana

 Od kompanije Pepsi 1990.zatraeno da s trita povue

jednu od svojih posebno dizajniranih limenki poto se jedan
potroa poalio da paketii tih limenki , kada se na
odreeni nain poslau, ispisuju rije sex
Otvoreno korienje podsvijesnih poruka
2006. KFC reklama za pilei sendvi ako se puti
usporeno prikazuje ifru koju su potroai mogli da ukucaju
na sajt i dobiju besplatan kupon
PREMIJE VIZUELNI UDARI
2006. Klir enel komjunikejns je uveo na svojoj radio
stanici blinkove radio oglase koji traju 2 sekunde.
Homer Simpson Vu Hu

RITUALI I PRAZNOVJERJA
Opisuju se kao ne sasvim racionalno ponaanje i
uvjerenje da se na budunost moe na neki nain uticati
odreenim postupcima
Nauka to povezuje sa ljudskom potrebom za kontrolom u
nesigurnom svijetu
PRIMJERI
- Brisel Erlajnz 2007. mijenja broj takica u svom
logotipu sa 13 na 14
- Hoteli u Kini nemaju 4-og ni 44-og sprata
- Azijske kulture broj 8 srean broj srea, zdravlje i
napredak

 Kada je fabrika Nestle lansirala Kit Ket na Dalekom

istoku , graani su odmah uoili ogromnu slinost sa
njohovim izrazom Kitto Katsu , to priblino znai sigurna
pobjeda. Vremenom su studenti povjerovali da ako prije
ispita pojedu Kit Kat, da e imati bolju ocjenu
ZAKLJUAK: proizvodi i brendovi sa kojima su povezani
odreeni obredi i sujevjerja , mnogo se bolje prodaju od
drugih

MO SOMATSKOG MARKETINGA
Somatski onaj koji se tie tijela, tjelesni
Prilikom odluka o kupovini na mozak priziva i obrauje
nevjerovatnu koliinu memorije , podataka i emocija i na
osnovu njih donosi odluku o kupovini to su kao neke
svojevrsne preice koje nam u sekundi odreuju ta da
kupimo
preice u mozgu somatski markeri navoenje, vrsta
oznake, povezivanje sa neim ( sa djetinjstvom, sa
razvijenou zemlje iz koje brend potie i td..)

Luano Pavaroti Danska

Koncert otkazao upala grla
Nacija toliko razoarana
Lijek za grlo GoJol novi reklamni slogan: Da je bar
Pavaroti imao GaJol
15 godina kasnije mnogi Danci povezuju ovaj lijek sa
Pavarotijem
ZAKLJUAK: Somatske markere vrlo teko izbrisati

PRODAJA NAIM ULIMA

Vizuelni napad
Oi same po sebi daleko manje su mone nego to
vjerujemo
Danas nae ulo vida trpi veu stimulaciju nego ikad, a
studije pokazuju da to je ta stimulacija vea, to je
zapravo tee privui panju
Vizuelno zasienje proizvodi zaslijepljenost , a ne
poveanu pordaju
Istraivanje prikazivanje odreenog broja slajdova sa
logotipima razliitih brendova ispitanici zapamtili samo
par
DOBITNA KOMBINACIJA = vid + miris + zvuk

SENZORNI BRENDING sensory branding

Kompanije uviaju da, da bi nas potpuno angaovale i
pridobile, treba da ne samo prikau svoj logo , ve i da
nam pod nos poture mirise i puste muziku u ui
Istraivanje: slaganje mirisa i slike
Bebi puder + vanilasti miris = pogodak
Djeiji ampon + aroma piva = promaaj
Miris aktivira mnoge potpuno iste reakcije mozga kao i
slika
PRIMJER UPOTREBE:
Samsungova najvea radnja u Njujorku mirie na dinju
blagi miris koji treba da opusti muteriju

AUDIO BRANDING zvuni brending

Audio brendiranje, zvuno brendiranje ili brendiranje zvukom,
opisuje brend komunikacije kroz zvuk , koristei brend muzikih
elemenata kao to su dingl, zvuni logo, specifina pjesma brenda,
glas brenda...
Uveden oko 1950.god.
Dingl nita se tako dobro ne pamti ding za maju hranu
mjau mjau maju maju maju mjau
Kablovski kanal A&E nedavno je dokazao mo zvuka sonini
bilbordi u Njujorku radi promocije nove televizijske serije na temu
paranormalnog. Iz dva ogromna zvunika glasovi su aputali
zaprepaenim prolaznicima: Ko je tamo?, To nije samo tvoja
mata. Sablasno, ali privuklo panju i to je bila serija sa velikim
rejtingom.
Zvuk izaziva snane asocijacije i emocije i moe imati veliki uticaj na
nae ponaanje

NAJBITNIJE OSOBINE :
- Jedinstvenost
- Lakoa pamenja
- Fleksibilnost
- Radio i televizijske stanice kreiraju sopstvene audio
identitete koristei melodine teme radi uvrivanja i
jaanja svog brenda. Primjer radija jeste Radio 2 BBC

 Ponekad je potrebno 4 do 5 mjeseci da se stvori neto

to traje samo tri sekunde. Ali zvuk je nesvjesno
prijavljen od strane potroaa i stvara emocionalni
okida, povezivanje proizvoda sa prijatnim osjeanjem.
Muzika ini da osjetimo odreene emocije, i ,zbog toga
to sluanje ne zahtjeva istu vrstu fokusiranosti kao
gledanje, omoguava da zvuno brendiranje dopre do
onih djelova mozga do koji ne mogu doi drugi
marketinki elementi kae Olli Raphael, direktor u
Delicious Digital

 Jedna kompanija koja je koristila neuromarketinka

istraivanja i shvatila znaaj audio brendiranja jeste
Audi. Za svoju reklamu za Audi5 angaovala je razne
strunjake za zvuk, neuromarketing i audio brendiranje.
Rezulata je mnogo efektna reklama
Zvuk koji ujete na reklami za Audi A5 je zvuk samog
auta. Kombinujui tehnike elemente zvuka auta sa
ljudskim elementima disanja i lupanja srca, pribliavamo
audio iskusto vrijednostima ovog brenda izuzetnost i
neoekivanost. To je odmah prepoznatljivo; publika
otkucaje srca i pomisli Audi
M.Bochman, project manager

PRIMJERI DOBRE PRAKSE

Kristijan Dior korisnik neuromarketinga- koji je svoj novi
parfem Jadore podvrgao testiranjummagnetnom
rezonancom, procjenjujui sve, od njegovog mirisa, do
boje i plasmana. Ovaj proizvod je jedan od najuspjenijih
proizvoda ove kompanije u poslednjih nekoliko godina.

Yahoo
Hyundai
Microsoft
Walt Disney

ZAKLJUAK:
Tradicionalne metode ispitivanja dopiru samo do
minimalnog djela procesa u mozgu koji lee u osnovi
odluivanja
Ukoliko elimo da opstanemo na tritu moramo se
podvrgavati dubljim studijama potroaa
Potencijalno jeftiniji i praktiniji metod istraivanja
Neurologija je mlada oblast, tek treba dalje i dublje da se
razvija

K R A J

Danijela Radulovi
FDU Produkcija
Predmet Radio Produkcija