Professional Documents
Culture Documents
مدخل إلى سلوك المستهلك
مدخل إلى سلوك المستهلك
ومن خلل هذا المبحث سممنحاول شممرح بعممض المفمماهيم المتعلقممة بالمسممتهلك مممن خلل
ثلث مطالب
المطلب الول :تعريف السلوك الفردي
تعددت التعاريف لمصطلح سلوك الفرد لكن عامة يمكننا ٳجماله في
مصب واحد وهو أنه عبارة عن كافة تصرفات إلٳنسان في مواقف الحياة المختلفة
وعند البحث عن العناصر المكونة لهذا السلوك يمكننا أن نلمح مايلي:
-1الحاجات :وهي النقص أو العوز في ٳشباعات الكائن البشري والتي تسبب لممه التمموتر و
عدم إلٳتزان
-2الدوافع :وهي التوترات الداخلية التي توفر القوة والحماس لقيادة السلوك
-3الحوافز :وهي كل المشبعات التي توجد في البيئة و تتمكن مممن تحقيممق إلٳشممباع ومممن ثممم
استعادة إلٳتزان
ولكل دافع حاجة غير مشممبعة تقممف خلفممه أو لكممل حاجممة دافعهمما المسمممى الممذي يقممود ويحممدد
التجاه للسلوك مع عوامل أخرى حيث ماٳذا ذكرت الدوافع فٳنها حتما ما كانت لتظهممر لممول
وجود حاجات غير مشبعة.
1
التي ل تستهدف الربح كالجمعيات الخيرية و الملجممئ و هيئات الغاثممة و مراكممز البحمماث
تحتاج هذه التنظيمات و المؤسسات ٳلى السلع والخدمات التي تمكنها من أداء وظائفها
و تحقيق أهدافها التنظيميممة كمماللت وقطممع الغيممار و الدوات المكتبيممة والثمماث والبضممائع
وغيرها فالشركات الصناعية مثل تحتاج ٳلى المواد الخام و الجزاء وقطممع الغيممار و السمملع
نصف مصنعة اللزمة لعمليات الٳنتاج حيث أن المستهلك التنظيمي ليشتري تلك المنتجات
بهدف الٳستهلك الفمردي أو اللسمري وٳنمما يتمم شمراؤها بهمدف اسمتخدامها داخمل التنظيمم
وأثناء ساعات العمل الرسمية
وبالتالي فٳن هذا الٳختلف يترتب عليه إختلف كبير أيضا من وجهممة النظممر التسممويقية أي
بمعنى إختلف إستراتيجيات التسويق.
2
المطلب الثالث :التعريف بسلوك المستهلك
بالرغم من تعدد التعاريف يمكن ٳجمالها في أن:
سلوك المستهلك عبارة عن مجموعة من النشطة و التصرفات التي يقدم عليهمما المسممتهلكون
أثناء بحثهم عن السلع والخدمات التي يحتاجون ٳليها بهممدف ٳشممباع حاجمماتهم لهمما ورغبمماتهم
فيها وأثناء تقييمهممم الحصممول عليهمما و اسممتعمالها و التخلممص منهمما و ممما يصمماحب ذلممك مممن
عمليات إتخاذ القرارات أي أن السلوك الذي يقوم به المستهلك عندما يبحث و يشتري
و يستعمل و يقيم و يتخلص من السلع و الخدمات التي يتوقع أن تشبع حاجاته و بالتممالي مممن
خلل التعريممف يظهممر أن المسممتهلك يقمموم بمجموعممة أنشممطة لجممل الحصممول علممى سمملع
وخدمات تشبع حاجمماته و رغبمماته وأن دراسممة سمملوك هممذا الخيممر ممما هممو ٳل الٳجابممة عممن
مجموعة من السئلة والمتمثلة في ماذا يشتري المسممتهلك؟ لممماذا يشممتري ؟ ومممتى يشممتري ؟
كيف يشتري ؟ ومن أين؟ ومدى تكرار الشراء ؟
أيضا أنه ناجم عن تأثيرات شخصية و عوامل المحيط التي يمكن جمعهمما مممن خلل معادلممة
وهي معادلة السلوك
يمثل سلوك المستهلك مختلف التأثيرات أو العوامل النفسية للفرد كالٳدراك و التعلم
و الٳتجاهات الشخصية و الدوافع
أما فهي مختلف الضغوط المتي تباشمر علمى المسمتهلك ممن طمرف قموى المحيمط كالثقافمة
والطبقة الجتماعية والجماعات المرجعية و العائلة
و بما أن المسممتهلك يخضممع لمممؤثرات داخليممة وخارجيممة يصممعب التعممرف و الطلع عليهمما
أطلق بعض العلماء عليها اسم "العلبة السوداء" التي تستقبل المؤثرات و تصدر اسممتجابات
معينة وهي التصرفات و الشكل 1يبين ذلك
2
عنابي عيسى،سلوك المستهلك عوامل التأثير النفسية و البيئية ،ديوان المطبوعات الجامعية ،سنة ،2003ص
2
و بالتالي فٳن قرار الشراء سيكون ناتممج حتممما عممن تممأثير أحممد عناصممر المحيممط أو عناصممر
المزيج التسويقي
4
ٳضافة ٳلى عدة عوامل أخرى ونتيجة لهته العوامل بات من الضروري على رجل التسويق
القيام ببحوث التسويق وقد اقترح "لزار ويليام" في هذا الشأن قائمة من السممئلة الممتي يجممب
الجابة عنها لفهم سلوك المستهلك من جهة وٳعممداد السياسممات التسممويقية المواتيممة مممن جهممة
أخرى.
الحوافز فهي عوامل خارجية ونقصممد بهمما تلممك المكمما فآت الممتي يتوقعهمما المسممتهلك نتيجممة
القيام بعمل و تبقممى محاولممة معرفممة دوافممع المسممتهلك مطروحممة فل يمكممن ملحظممة الممدوافع
بالعين المجردة وٳنما يمكن ملحظة السلوك الناتج عنها
ييييي يي ييي ييي:يي ي يي ي يي ي ييي
يييييييي ييييي ييي يييييي ييييي
أي أن سملوك المسمتهلك يتضممن مجموعمة ممن النشمطة و التصمرفات المتي يقمدم عليهما
المستهلك في كل مرحلة عملية اتخاذ القرار الشرائي أو الستهلكي وتتمثل هذه النشطة في
البحث عن السلع والخدمات الممتي يتوقممع أن تشممبع حاجمماته و رغبمماته وفممي القيممام بتقييمهمما و
الحصول عليها و استخدامها والتخلص من هذه السلع و الخدمات
ييييييي يييييي :ييي ييي يي ي ييي يييي يييي
ييييي يي ييييي ييييييي
حيث كل عملية اتخاذ قرارشرائي تمر نظريا بعدة خطوات متتالية ويمكن تقسيمها ٳلى ثلث
مراحل رئيسية يمر المستهلك في كل منها بخطوة أوأكثر كما هو موضح في الشكل
3
.المصدر السابق ،ص 15
5
مرحلة ما قبل الشراء
-3تقييم البدائل المتاحة -1الشعور بالمشكلة
-4إختيار البدائل -2البحث عن المعلومات
مرحلة القيام بالشراء
-5قرار الشراء
مرحلة ما بعدالشراء
-7التخلص من المنتج -6الشعور اللحق للشراء
4
الشكل 3مراحل عملية اتخاذ القرار
4
المصدر السابق ،نقل عن د /أحمد علي سليمان ،سلوك المستهلك بين النظرية و التطبيقمع التركيز على السوق السعودي ،معهد الدارةالعامة ،سنة
،2000.ص 49
6
يتأثر سلوك المستهلك الشرائي و الستهلكي بعدة عوامل بيئية خارجية ومن هممذه العوامممل
مايلي:
-1الثقافة
-2الثقافات الجزئية
-3الطبقات الجتماعية
-4الجماعات المرجعية
-5العائلة
-6الظروف أو العوامل الموقفية المحيطة بعملية الشراء و الستهلك
ويمكن ٳضافة للعوامل الخارجية السابقة مايلي:
-7المؤثرات التسويقية:وهي تشمل كل المؤثرات التي تصدر من المؤسسممة وتتمثممل فممي كمل
من التصالت سواء كانت مباشرة أو غير مباشممرة بيممن المسممتهلك و عممالم العمممال و مممن
وسائل التصالت المعروفة نجد العلنات و تنشيط المبيعات و تأثير مساحات الممبيع و كممل
المغريات التي يقدمونها رجال البيع أو التسويق و بعبمارة أخمرى مجمموع متغيمرات المزيمج
التسويقي التي تتوفر عليها المؤسسة و تستعملها للتأثير على سلوك المستهلك.
-8الظممروف الخارجيممة :و تشمممل كممل العوامممل الممتي تممؤثر بشممكل غيممر مباشممر فممي سمملوك
المستهلك و منها التضخم و الركود و الزدهار القتصادي...الخ
ييييييي يييييي :ييي ييي يي ي ييي يييي يييي
ييييي يييييي ييييي يي ييييي
يتممأثر السمملوك الشممرائي و السممتهلكي للفممرد بمحممددات ذاتيممة ترجممع الممى المسممتهلك نفسممه
كالدوافع و الدراك و التعلم و الشخصية و التجاهات كما يمكممن أن تشمممل العوامممل النفسممية
الموارد المتاحة للمستهلك مثل الموارد المالية و القدرة على التسوق و الوقت المتاح له
كما أنمه ل يمكننما الفصمل بيمن العواممل النفسمية و البيئيمة ٳذ يجمب مراعماة تفاعلهما المدائم و
التناوبي.
7
-1يييييي ييييي ييييييييي يييييييي :عنممد دراسممة
السواق التي تتواجد فيها منتجات و مقارنتها بالسواق التي ل توجد فيها ،قد تكتشف الدارة
فرصا تسويقية جذابة يمكن أن تستغلها الشركة لمصلحتها و لتحقيق أهداف النمو المكثف مثل
:تقديم المنتجات الحالية فممي أسممواق جديممدة لممم تممدخلها مممن قبممل و تقممديم منتجممات جديممدة فممي
أسواقها الحالية .
-2ييييي ييي يي ي يييي يي يييييي يي يييييي ي
يييي ييييييييي :نظرا لتساع السواق
و تنوع رغبات المستهلكين فقد أصبح مممن الصممعب إرضمماء جميممع المسممتهلكين بمنتممج واحممد
لذلك أصبح من الضروري دراسة السوق و تحليله و تقسيمه الممى قطاعممات متعممددة باسممتخدام
السس المناسبة مثل حاجات الفراد و بذلك تكون إدارة الشركة أقدر على تفهم طبيعة القطاع
المستهدف مما يزيد من فرص نجاحها في إرضاء المستهلكين .
-3ييييييييي ييي يييي ييييي ييي ي ي ييي يي ي
ييييي ييييييي :تساعد دراسة سلوك المستهلك في تفهم حاجات الفراد مما
يمكن الشركة من إعممداد إسممتراتيجية تسممويقية ملئمممة و تعممديلها بمرونممة كممبيرة تتناسممب مممع
التغيرات في رغبات الفراد دون أن تتسبب تلك التغيرات
في إرهاق النشاط التسويقي للشركة .
-4يي ييي ي ييي يي ييي يييي يي يي يي يييي
يييييي يييييييي :في ظل المنافسة الشديدة في السواق تسعى الشركات
المنتجة للسلع تحقيممق أفضممل الخممدمات للعملء و ذلممك ببممذلها مجهممودات مسممتمرة فممي مجممال
بحوث المستهلك من أجل جذب أكبر عدد من المستهلكين .
يي يي ييييي ي ييييييي يييي ي -5ييي
يييييييييي :من الضروري علمى الشمركة قيماس الميممول النفسمية للمسمتهلكين
بصورة منتظمة حتى تتمكن الدراة من تفهمها والعمل على تصحيحها .
-6ييييي يييييي يييييييي ييييييي ييييي يي
يييييي :إذا إكتشفت الدارة أن الصورة الذهنيممة لحممد منتجممات الشممركة فممي مخيلممة
المستهلكين بدأت تهتز من الواجب عليها أن تختار موقعمما تنافسمميا أكممثر فعاليممة بالمقارنممة مممع
المنتجات المنافسة و أن تستخدم الرسائل العلنية .
-7يييي ييييي ييييي يييييي ي ي يييي ي ييي يي
ييي ييي :تعتمممبر السمممرة الوحمممدة الساسمممية و المشمممتري الرئيسمممي فمممي السممموق
الستهلكي ،فإن دراسة سلوك المستهلك تساعد مدير التسممويق علممى تفهممم الدوار المختلفممة
الممتي يلعبهمما أفممراد السممرة عنممد إتخمماذ القممرارات الشممرائية ،و منممه يسممتطيع مممدير التسممويق
إستهداف كل عضو من أعضاء السرة .
-8ييي ي يي ي يييييي يي ييييي يي يي ي ييي ييي
ييي يييي :يتواجممد بيننمما نمموع مممن الفممراد الممذين يمكممن أن نسممميهم قممادة الممرأي
الستهلكي و هم أولئك المستهلكون الذين لديهم معرفة واسممعة بأحممد المنتجممات ،و هنمماك فئة
المسممتهلكين البتكمماريين و هممم أول مممن يشممتري المنتجممات البتكاريممة بمجممرد طرحهمما فممي
السواق .تتمتع هاتين الفئتان بتأثير إجتماعي قوي على الخريممن ،فممإذا اسممتطاعت الشممركة
8
معرفة هاتين الفتين ،فإن برنامجها الترويجي الممموجه الممى بمماقي أفممراد السمموق سمميكون أكممثر
فعالية نتيجة لنجاحه في استغلل التأثيرالجتماعي .
-9يييييي ييي ييييييي ييييييييي ي ييي يييي
يي يييييي ييييييي :كشممفت بحمموث المسممتهلك عممن عممدد مممن العوامممل
الجتماعية التي تؤثرفي عملية اتخمماذ القممرار الشممرائي ،مثممل :انتممماء الفممرد لطبقممة إجتماعيممة
معينممة و تممأثره ببعممض الشخصمميات ،تسممتطيع الدارة أن تسممتفيد مممن هممذه التممأثيرات فممي
إستراتيجيتها التسويقية .
-10يييي يي ييييييي ي ي يييي ي ييي يييي ي ي
يييييي ي يي ي يي ييي يييي ييييييييي
يييي ييييي :تفيممد دراسممة سمملوك المسممتهلك فممي التعممرف علممى القيممم و العممادات
السائدة في المجتمع و التي ينبغي على إدارة الشركة اللممتزام بهمما عنممد إعممداد السممتراتيجيات
التسويقية .
9
ييي ييييي :يهتم علم النفس بدراسة العوامل النفسية و الداخلية التي تأثر في سلوك
الفرد ،مثل :إدراكه الحسي و اتجاهاته النفسية كل هذه العوامل مهمة لدراسة سلوك المستهلك
قبل الشراء و بعده .
ييي يييييييي :يركز علممم الجتممماع علممى دراسممة الجماعممات داخممل المجتمممع
مثل :السرة و جماعات العمل حيث يؤدي التفاعل بين هذه الجماعممات إلممى تشممكيل شخصممية
المجتمع و بناءا على ذلك يهتم مدير التسويق بدراسة الثار التي تتركها هذه الجماعممات علممى
السلوك الشرائي.
ييي ييييي ييييييييي :يقمموم بدراسممة سمملوك الفممرد داخممل الجماعممة و
طبيعة التاثير المتبادل للجماعة على الفرد و للفرد على الجماعة.من هنا يهتم باحثو المسممتهلك
بدراسة التاثيرات و الضغوط الجتماعية التي يتعرض لها المستهلكين في سمملوكهم الشممرائي
من جانب الفراد الخرين داخل الجماعات التي ينتمون اليها او الممى جممانب الجماعممات الممتي
يكون لها نفود عليهم.
يييي ي يييي يي ييييي يي يييي ييي:يهتممم هممذا الفممرع مممن
المعرفممة بدراسممة القيممم الجوهريممة و العممادات و التقاليممد الخاصممة بالشممعوب ،يسممتفيد بمماحثوا
المستهلك من هذا العلم في تفهم الثار التي تتركها القيم و المعتقدات الخاصممة بممالمجتمع علممى
السلوك الشرائي للفراد .
ييي يييييييي :يهتم هذا العلم بتحليل الطلب و السلوب الذي يتبعممه المسممتهلك
في إنفاق أمواله و الطريقة التي يستخدمها في تقييم البدائل و الكيفية التي يتخممذ بهمما القممرارات
لكي يحقق إشباع ممكن .
ييي يييييييي ييييييي :يهتم علم القتصمماد المنزلممي بدراسممة أسممس
إعداد ميزانية المنزل،يستفيد باحثو المستهلك من دراسات هذا العلم فممي التعممرف علممى حممدود
النفاق المالي للمستهلكين.
ييي ييييييي :تتلخص مهمة البمماحث الحصممائي فممي تجميممع و تحليممل البيانممات
الرقمية باسممتخدام العينممات ،و قممد سمماعدت الدوات الحصممائية بمماحثي المسممتهلك فممي تحليممل
البيانات المتعلقة بسلوك المستهلك و اكتشاف العلقات الموجودة بين المتغيرات .
يي ي يي ييي ييي ييي :يقمموم هممذا العلممم بدراسممة الخصممائص الديمغرافيممة
للسممكان ،مثممل :الممدخل يسممتفيد بمماحثو المسممتهلك مممن هممذه الدراسممة فممي تحديممد العلقممة بيممن
الخصائص الديمغرافية و النماط الستهلكية لكل قطاع حيث يتمكممن مسممؤول التسممويق مممن
إعداد البرامج التسويقية الفعالة.
5
موساوي نجيب ،دراسة سلوك المستهلك ،مذكرة ليسانس ،كلية العلوم القتصادية و علوم التسيير ،سنة
10
-1ي يي ييي ييي يي ي يييي ي ييي يي ييييي يي
يييييي
صعوبة تحديد المصطلحات الملئمة و مثال ذلك أننا نقول كلمة "مسممتهلك" هممل نقصممد منهمما
الفرد أو مجموعة أفراد تشكل شريحة سوقية أو بكامممل مكونمماته و هممل الفممرد الممذي يثممل هممذه
الجماعة في السوق ،أو عندما نستعمل مصطلح "شراء" هل نعني السعر أو السلعة أو الخدمة
-2ييييي ييييي ي ييييي يي ي ي ييي يي ي ي ي يي
يييييييي
في عقله و كذلك سلوكاته تفسيرا واضحا فعند قيممام أي فممرد بشممراء معجممون أسممنان هممل هممذه
العملية من أجل تنظيف أسنانه أم من أجل حمايتها من التسوس؟
-3ي ييي يييي ي ي يييي ي ييييي يي ييي ييييي
يييييييي
و هي تعتمد على ذكاء و خممبرة المسممتهلك نفسممه و هممي بالدرجممة الولممى تعتمممد علممى قيمماس
مقاييس ذاتية تختلف من مستهلك إلى ﺁخر.
-4يييي يييييييي يي ييييي يي يييي ي يييي ي ي
ييييي
لمجموعة من العوامل لكن يصعب تحديد لهذه العوامل للقيام بالدراسة.
11
في هذه المرحلة ظهر النظام الجديممد و هممو التوزيممع ليمموازي النتمماج الكممبير الممذي كممان مممن
المسممتحيل تمموزيعه بسممهولة ،و مممما زاد فممي تعقيممد المممور حلممول الكسمماد الكممبير فممي أواخممر
العشرينيات و أوائل الثلثينيات و الذي أدى بالدارة إلى العجز عن تصممريف النتمماج ،حيممث
أدى إلى التبيه من مشكلة التوزيع ،و بالتالي لقت عمليممات الممبيع إهتماممما أوفممر لحممل المشممكلة
لتخلص من النتاج الكبير ما زاد الضغط على رجال السوق كي يبيعوا كميات أضممخم ،و زاد
إسممتخدام العلن و كممان الفممتراض الشممائع أن زيممادة المبيعممات تعنممي زيممادة النتمماج ،إل أن
مفهوم التسويق بقي مشتتا.
-3يييي ي ييي ييي ييييي يي ييي ييي يييي ييي )
– 1950ييي ييييي ييي(
في هذه المرحلة ظهرت فلسفة جديدة تفطنت لها العديممد مممن المؤسسممت إلممى أنممه مممن السممهل
صنع ما يجب للمستهلك أن يشتري ،بدل من محاولة بيممع ممما يجممب للمنتممج أن ينتممج ،و بممدأت
أركان هذه الفلسفة تتجمع في إطار واحممد و هممو" المفهمموم التسممويقي الحممديث" ،حيممث أعتممبر
التسويق نشاطا موحدا و أصبح مطلوب من طرف رجال السمموق وفقمما لحتياجممات المسممتهلك
إل أن هذه المرحلة كانت نقطة انتقاد حيث ذهب أحد الكتاب إلى إضافة مرحلة ظهرت حممديثا
في كثير من الدول الجنبية أل و هي مرحلممة المفهمموم النتمماجي للتسممويق ،و قممد ظهممرت فممي
أوائل الستينات نتيجة زيادة حركة المستهلكين في كثير من الممدول الجنبيممة حيممث كممن هممدفها
توجيه نظر المسؤولين إلى بعض الساليب التي تستخدمها بعض المؤسسات نحو المستهلك
و توجيه الرأي العام إلى محاربتها ،بإعتبار الصالح العام هو الرأي الول في مزاولة النشمماط
التسويقي لن الربح لن يتحقق إل وفقا لرغبات و احتياجات الفراد و متطلبات المجتمع معا.
7
.د /محمد حافظ حجازي"،مقدمة في التسويق" ،دار الوفاء لدنيا الطباعة و النشر ،الطبعة الولى ،سنة 2005
12
-يشجع التسويق على البتكار حيث يمكن المؤسسة من استراد الموال و تحقيممق عممائد يكفممل
لها الستمرارية .
-إن التسمويق يخلمق مما يعمرف بالمنفعمة ،همذه الخيمرة تعمبر عمن قمدرة السملع علمى إشمباع
الحاجات البشرية .
-التسويق يستحوذ على جزء كبير من ميزانية المستهلك فجزء كبير مما يدفعه المستهلك فممي
سبيل إقتناء هذه السلع يتمثل في تكلفة النشطة التسويقية.
-التسويق له أثر على حياتنا اليومية حيث أن التحسين الذي نرغب في إدخمماله علممى مسممتوى
نوعية حياتنا يمكن تحقيقه عن طريقه.
ييييي يييييي :ييييي ييييييي
يسعى التسويق بصفة عامة إلى تحقيق أهداف هي :
-تعظيم حصة المنظمة في السوق.
-التنبؤ بحاجات و رغبات المجتمع و محاولة إشباعها بسلع و خدمات معينة.
-المحافظة على المركز التنافسي للمنظمة.
-تحقيق مستوى عال من رضا العملء.
13
الخاتمة:
قد قمنا بدراسة مختصرة لسلوك المستهلك تعريفه و أهميته و العوامل المؤثرة فيه و بوضوح
نجد أن رجال علم السلوك يفهمون اليوم الكثير مممن السمملوك الشممرائي للفممراد مقارنممة بنقطممة
البداية التي كان يعبر فيها عن هممدا السمملوك بالصممندوق السممود و علممي الرغممم مممن كممل هممده
14
المعرفة فان الجابة المحددة علي السؤال لمدا يتصرف الفممراد بالطريقممة الممتي تصممرفوا بهمما
في السوق ؟
لم يمكن الوصول إليها بعد فدراسة السلوك الشرائي للمستهلك هي دراسة دينامكية مممع وجممود
العديد من البحوث الجديدة التي توجد في هدا المجال و يكون رجممل التسممويق ملزممما أن يتممابع
مثل هده البحوث و الدراسات لمزيد من فهمه لطبيعة و أبعاد السلوك الشرائي للمستهلك .
خطة البحث
مقدمة
15
المبحث الول :مفاهيم عامة حول سلوك المستهلك
المطلب الول :تعريف السلوك الفردي
المطلب الثاني :تعريف المستهلك و أنواعه
المطلب الثالث :التعريف بسلوك المستهلك
الخاتمة
16
المراجع :
محمد فريد الصحن /إسماعيل السيد التسويق الدار الجامعية السكندرية .2002/2003
عبد السلم أبو قحف أساسيات التسويق دار المعرفة الجامعية السكندرية .
عنابي عيسي سمملوك المسممتهلك عواممل تمأثير النفسممي ديمموان المموطني للمطبوعمات الجامعيمة
الجزائر .2003
محي الدين الزهري بحوث التسويق علم و فن دار الفكر العربي القاهرة .1993
.www.wikipedia.org
17