BANJA LUKA COLLEGE

BANJA LUKA
Miloa Obilia 30

SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA ODNOSI S JAVNOU I

MENADMENT KOMUNIKACIJA

Odnosi s medijma

Profesor:

Student: Nataa Jankovi

Doc.mr. Branimir Grulovi

Broj indeksa:

Banja Luka, decembar 2011. god.

SADRAJ
1. UVOD............................................................................................................................2
2. ODNOSI S MEDIJIMA................................................................................................3
2.1. Odnosi s medijima i moral.....................................................................................4
2.2. Mediji i privatnost..................................................................................................6
2.3. Greke u odnosima sa medijima.............................................................................9
3. ZLATNA PRAVILA U ODNOSIMA S MEDIJIMA....................................................9
3.1. Konferencija za novinare ( KZN )........................................................................11
3.2. Brifinzi..................................................................................................................12
3.3. Saoptenja za tampu............................................................................................12
3.4. Editoriali i advertoriali.........................................................................................13
3.5. ta ne treba nikako raditi u odnosima s medijima................................................13
4. ZAKLJUAK..............................................................................................................15
5. KITERATURA............................................................................................................16

1. UVOD
Od kada je Gutemberg u prvoj polovici 15. vijeka sastavio svoju mainu za
tampanje s pokretnim slovima njegov je izum, sve sigurnijim koracima nametao nove
naine komunikacije. Industrijske promjene implicirale su drutvene u kojima je
omasovljenje drutva postalo izvjesnim. Mogunost proizvodnje veeg broja kopija, to
je dovelo do smanjenja njihove cijene, a tako i dostupnosti irem krugu itatelja, samo
je dio tog povijesnog procesa, ali iznimno znaajna time to novootkriveni nain
komunikacije postao medij u kojem su se odvijale drutvene borbe.
Funkcije sredstava masovne komunikacije nisu uvijek bile jednake istorijski
razvoj drutva umnogome je utjecao i na komunikacijska sredstva dajui im
karakteristina obiljeja vremena i drutvene situacije u kojoj su nastale. Mediji su
doivljavali sve drutvene revolucije i ujedno bili bitan faktor u njihovu ostvarenju.
Potencijal sredstava masovne komunikacije, prije ili kasnije, uvidjeli su vlast i
svi graani koji su imali to za saoptiti irem krugu ljudi stvarala se publika koja
postala i primatelj i poiljalac poruke to se komunikacijom prenosila.
Ameriko udruenje za odnose s javnou (PRSA) tvrdi, posle svoje godinje
skuptine 2000, da jedino ogranienje za dalji razvoj ove prosperitetne oblasti jeste
nedovoljan broj ljudi koji umiju da rade ovaj posao, jer tih poslova ima sve vie i sve
bolje su plaeni.1
Mijenjanjem osobina publike mijenjali su se i prilagoavali masovni mediji te je
danas, nekoliko vijekova nakon prvih tampanih novina, situacija bitno drugaija.
Tehniki razvoj doveo je do nastanka razliitih oblika masovnih medija te njihove
popularizacije, tako da koritenje nekog od njih vie nije pitanje ni drutveno - politike
aktivnosti ni luksuza.
Tendencija daljnjeg razvoja i integriranja razliitih medija nije upitna i ostaje
otvoreno pitanje koliko e slobode pri interakciji budueg korisnika medija unutar
takvog sistema ostati za kreativan, inovativan nain miljenja i djelovanja, a to e
ovisiti i o tehnolokim i ideoloki postavljenim granicama. Dananji mediji, kao to su
radio i televizija ogranieni su i, unato ideji dravnog medija kao medija u slubi
javnosti, ne uspijevaju zadovoljiti zahtjeve fragmentirane publike.
Stvaranje javnog mnijenja - uspon do politikog aktera
1

M. Radojkovi, B. Stojkovi, nformaciono komunikacioni sistemi, Beograd: Clio, 2004, str. 185.

2. ODNOSI S MEDIJIMA
Odnosi s javnou (en. Public Relations - PR) su nauna disciplina koja stvara i
odrava reputaciju, s ciljem da se ostvari razumevanje i podrka, kao i da se utie na
miljenja i ponaanja ciljanih javnosti. Odnosi sa javnou su takoe planirani i stalni
posao stvaranja i odravanja dobre volje (en. goodwill), kao i meusobnog razumevanja
izmeu organizacije i ciljanih javnosti.
Odnosi sa medijima su jedan od segmenata odnosa sa javnou. Sve vie
organizacija danas je svjesno da su odnosi s medijima od iznimnog znaaja, ne samo za
uspjeh organizacije, ve i za njen opstanak. Mediji iz dana u dan, nesumnjivo
osvjeavaju ulogu kreatora javnog mnjenja i poruka koja svjedoi o njihovoj moi
danas u novinama, sutra u parlamentu nije bez pokria. Svakodnevna pojava novih i
novih medija jasan je signal organizacijama, da su mediji ozbiljno shvatili postulat o
pravu ljudi na obavijetenost i da ga novinari primjenjuju i lokalno, odnosno na onom
nivou koji organizacijama neposredno daje dozvolu za djelovanje i gdje organizacija
plaa poreze i doprinose.
Odnosi s medijima ne brane organizaciju pred pisanjem novinara niti ju ne
skrivaju od oiju javnosti, kao to to neki pogreno oekuju. Odnosi s medijima su
danas jedno od najbolje razvijenih podruja odnosa s javnou i u organizaciji zapoinju
njenim djelovanjem. Oni su proces, koji je planiran, usmjeren i osobito vano, ima
mjerljive rezultate, te ga je u odreenim primjerima mogue unaprijed predvidjeti.
Organizacijama, stratezima i praktiarima ujedno nudi irok spekter alata ija lista,
zahvaljujui sve novijim tehnologijama, svakim danom postaje dua, a podruje sve
vie cijenjeno i zahtjevno.
Odnosi sa medijima predstavljaju skup aktivnosti u okviru odnosa s javnou,
kojima se planski, organizovano i kontinuirano uspostavljaju i odravaju uzajamno
korisni odnosi izmeu organizacije i predstavnika razliitih medija
Prilikom angaovanja strunjaka za odnose s javnou , klijenti zahtijevaju od
njih da im obezbijede javnu panju, odnosno publicitet. Publicitet je kvalitet koji neto
ili nekoga ini vidljivim, drutveno zapaenim i vanim, predmetom o kome se misli ili
govori.2

M. Radojkovi, B. Stojkovi, nformaciono komunikacioni sistemi, Beograd: Clio, 2004, str. 186.

2.1. Odnosi s medijima i moral

Moral je skup nepisanih pravila i obiaja koji utvruju meuljudske odnose i prosuuju
ta je dobro, a ta zlo.3
Drutvena tekovina zvana moral dobila je ime po latinskoj rijei mos koja
oznaava obiaj ili vladanje. Vrlo uticajni filozof Hegel nazvao je Sokrata izumiteljem
morala. Kod starih Grka moralan ovjek definisan je kao ljudska jedinka svjesna svoga
djelovanja. Helenski mudraci su i drutvene norme doivljavali kao prirodne zakone.
Onaj ko prekri obiajna naela smatran je nezrelim ili, ak, ludim.
Savremeni tumai vide moral kao skup obiaja, vrijednosti, normi, ideala i
propisa koji odreuju ta je dobro, valjano, asno i pravedno, a ta se stim kosi, ta je
suprotno. Kao ljudske prakse, moral je vid odnoenja ovjeka prema svijetu, prema
drugim ljudima i prema samom sebi.
Istorijski je uslovljen, podloan uticajima realnog ekonomskog, drutvenog pa i
politikog ivota, a zavisan je i od preovlaujueg tipa vlasnikih odnosa. Razliite
epohe, pa i razliita drutva i kulture, imaju svoj osobeni moral, svima je, ipak,
zajednika vana socijalna funkcija moralnih normi. Usvajanjem moralne norme se
internalizuju i postaju savjest vremena, drutva, socijalne grupe ili pojedinca. Njihovim
potovanjem omoguuje se povoljni i skladan opstanak i razvoj zajednice i njenih
lanova.
Procenjivanjem sadraja i dometa moralnih naela i vrijednovanjem ponaanja
pojedinca, drutvene grupe ili najire zajednice bavi se etika (od grke rei ethos koja
takoe znai obiaj). Kao filozofska disciplina poznata pod imenom moralna filozofija
ili nauka o moralu, ponegde i kao filozofija htenja, etika dublje istrauje motive i
otvoreno postavlja norme ljudskom delovanju koje ima za cilj dobro, pravedno,
humano. Ona bespotedno sudi o moralu kao njegova otvorena kritika svijest. Jo
jednostavnije: moral je predmet kritikog prouavanja etike kao dela filozofije.
Mnogi vidovi odnosa s javnou podloni su izvitoperenjima koja su u
protivstavu s odredbama Univerzalne deklaracije o pravima oveka, a naroito u
drutvima u kojima je raspolaganje informacijama i njihova distribucija privilegija
manjinskih elita.

Dostupno na : http://bs.wikipedia.org/wiki/Moral ( 18.12.2011. u 15:45)

Primjenom suptilnijih metoda ubeivanja, koja bezbolno diraju u saznajnu

emotivno afektivnu i akcionu komponentu, i snaniji duhovi mogu da se navedu da
misle ili urade ono to komunikator eli, a da toga ne budu svesni.
Pet rijei koje ti sastavi dovoljno da za samo nekoliko nedelja ili meseci
potpuno izmeni nain ivota pola miliona potroaa, piu Pol i Kornblut u knjizi
Reklamokratija (1967, 38). Pod pritiskom poruka i simbola koje im smiljeno,
sistematski i kontrolisano alje neka proizvodna, trgovinska ili politika grupacij, ljudi
kupuju robu koja im nije potrebna ili politiki deluju u skladu s oekivanjem te
grupacije - u slatkoj iluziji da odluke donose slobodno i u sopstvenom interesu.
Koliko god da podrazumjevaju slojevita, i nijansirana i raznolika gledita, etike
vrijednosti nisu apstraktni pojmovi i njihova artikulacija mora biti u najtenjoj vezi sa
cjelinom korporativne kulture jedne organizacije. Kako je dobro primjetio Sem Blek,
etiku neke kompanije odreuje sve to ona ini, a ne samo ono to govori u nastojanju
da obezbjedi podrku javnosti. Nuno je da se iz poslovanja vidi kako organizacija eli
da slui optem dobru, da jevni interes odvaja od parcijalnog i da u svakodnevnom
djelovanju tei prepoznavanju zajednike mjere prihvatljivosti konkurentskih ineresa.
Mnoge relacije precizno su odreene zakonom, ali moralno ponaanje ukljuuje
i odgovorno razreavanje stanja koja su ostala izvan domena formalnih propisa. Neki
poslovni potez moe biti legitiman i legalan, a da ne bude sasvim u skladu sa etikim
normama.
U svakodnevici ispunjenoj bespotednom borbom za dominaciju posebnih
interesa, novinarski ideali o pravednom i nepristrasnom izvetavanju, kao i naela
etikih kodeksa PR agencija, stavljeni su pred teka iskuenja. Medijska stvarnost
prepuna je drastinih primjera svesnog laganja i namernog irenja dezinformacija, u
koje spada i svako povrno prikazivanje, neproblemsko izvetavanje i preutkivanje
kljunih injenica. Oslonjene na velike tehnoloke moi novih medija, medijske
obmane brzo stiu u najudaljenije kutove planete tako da ih je praktino nemogue
neutralisati neknadom, proverenom verzijom.
U poetnoj fazi razvoja urnalizma, novinari su naduvavali dogaaje i lagali u
interesu izdavaa, tako se rodio senzacionalizam novinarski pristup koji poiva na
opisu bizarnih dogaaja ili linosti, na prenaglaavanju pojedilih detalja ili pukom
fabrikovanju injenica. U jeku borbe za to vei tira nastala je uzreica da je dobra
vijest samo loa vijest!

2.2. Mediji i privatnost

Privatnost osobe odnosi se na podruje koje nije javno, u kojim se ne djeluje u ime
poduzea, vlasti ili slinog, i da se odnosi samo na samog sebe.4
Institucije, kao i pojedinci, moraju da naue da budu drutveno odgovorne. Ne
postoji, meutim, razlog da se vjeruje kako, radei to, one moraju da rtvuju svoju
korporativnu autonomiju. Institucionalna autonomija, poput pojedinane, sastoji se od
slobode izbora, s tim to postoji cijena koja mora da se plati za donoenje odluka koje u
najmanju ruku ne uzimaju u obzir interese drugih. Naravno, to shvatanje ponekad
zahtjeva promjenu korporativnih stavova.
to se tie medija, stavovi o drutvenoj odgovornosti mogu se stei kroz
dvofazni proces. Prva faza je promocija pozitivnog korporativnog imida i poboljanje
ansi za sticanje javnog ugleda. To se moe postii agresivnom kampanjom spoljnih
komunikacija i razmatranjem uticaja etikih odluka na drutvo koje donose medijski
urednici i radnici.
Iako se ta faza delimino zasniva na linom interesu - na ideji da je drutvena
odgovornost dobra za biznis - ona stvara skup korporativnih vrijednosti na kojem se
moe izgraditi jedan altruistiniji pojam odgovornosti.
Druga faza je uee u ivotu zajednice. To se postie podsticanjem zaposlenih
da uestvuju u svakodnevnim pitanjima sredine u kojoj ive i rade i pruanjem
korporativne finansijske podrke projektima u lokalnoj zajednici. Ova faza moe da
podrazumeva posveenost na visokom nivou reavanju drutvenih problema, ak i ako
od toga nema ekonomske koristi. Veliki listovi, na primjer, moda mogu da posvete vie
prostora siromanijim naseljima ili naseljima u kojima ive etnike manjine. Firme za
kablovsku televiziju mogu da poveaju broj prikljuaka u siromanim naseljima i tako
obogate ponudu programa niim slojevima drutva. Korporacije (ili njihove fondacije)
mogu da daju donacije knjiarama u siromanim naseljima, kako bi ove omoguile
pristup internetu onima koji za to nemaju uslova. Naravno, takvi potezi zahtevaju
prestrukturiranje

menaderske

filozofije

komunikacione

industrije.

Postoje

egalitaristike ideje koje neki direktori ne mogu tako lako da prihvate, posebno ako
moraju da se suoe s kritikim pitanjima deoniara, oglaivaa ili klijenata.

Dostupno na: http://hr.wikipedia.org/wiki/Privatnost ( 18.12.2011. u 18:00)

Osim uea u pojedinim institucijama zajednice iji su deo, postoje i drugi

vidljivi znaci da su mediji bar postali svesni da sloboda i odgovornost mogu lako da
koegzistiraju na istom moralnom terenu.
Mediji su shvatili da je neka vrsta samoregulisanja kljuna, jer u protivnom
dolazi do erozije poverenja pa ak eventualno i zahtjeva javnosti da drava intervenie.
To shvatanje drutvene odgovornosti kao moralne obaveze odraava se u tri
samoregulatorna mehanizma: kodeksu postupanja, medijskom ombudsmanu (koji se
naziva i predstavnik "italaca") i novinskim savetima.
Sve vodee profesionalne medijske organizacije, koje iza sebe imaju veliki broj
medija, razvile su formalne kodekse.
Na primjer, Drutvo profesionalnih novinara (Society of Professional
Journalists - SPJ) usvojilo je standarde za stvari kao to su istina, tanost, sukobi
interesa i potenje. Stalno se iznova otvara debata o tome da li bi kodeks SPJ-a trebalo
uiniti obavezujuim unutar novinarske zajednice i tako osigurati pridravanje njegovim
idealima. Meutim, ak se i SPJ protivi tome, delimino zato to strahuje da pokuaji
pravljenja prave profesije od novinarstva mogu podstai zakonodavce da ponu da
izdaju dozvole za novinarski rad, to bi dovelo do sukoba s Prvim amandmanom
Ustava. Direktori SPJ-a su 1985. glasali protiv nametanja kodeksa pojedinanim
lanovima zbog zabrinutosti da bi to predstavljalo mjeanje u slobode garantovane
Prvim amandmanom. Postojao je i strah od sudskih sporova koje bi pokretali ogoreni
lanovi okrivljeni da su prekrili kodeks.
Osim profesionalnih kodeksa, mnoge medijske institucije imaju sopstvene
pravilnike u vezi sa postupcima zaposlenih. Ti kodeksi su esto sveobuhvatni i odnose
se na irok spektar pitanja, od primanja poklona i drugih izraza zahvalnosti od spoljnih
izvora, preko sukoba interesa, upotrebe uvredljivog ili lascivnog materijala,
objavljivanja imena rtava silovanja, fingiranja dogaaja, upotrebe neprimerenih
metoda prikupljanja vesti do identifikovanja izvora informacija. Obino postoje i slini
pravilnici koji se tiu sadraja reklama, posebno u vezi s pitanjima ukusa i pristojnosti.
Medijsko naruavanje privatnosti obuhvata irok spektar, od upada u neije
fiziko okruenje ili "prostor" do objavljivanja neprijatnih linih informacija. Odreeno
naruavanje privatnosti je od sutinskog znaaja u procesu prikupljanja vijesti i dobrog
informisanja javnosti. Ali etika dilema se javlja kada treba odluiti gde povui crtu
izmeu razumnog i nerazumnog ponaanja medija.

Novinari nisu jedini medijski radnici koji zalaze u nau privatnost. Veina onih
koji ire sadraj masovnih medija, ukljuujui oglaivae i one koji proizvode zabavu
takoe naruavaju privatnost pojedinca.
Oni pokuavaju da dou do nas kako bi dominirali naim ukusom i ekonomskim
izborom. U konkurentnom medijskom okruenju ovaj proces je vjerovatno neizbjean,
ali njegova rasprostranjenost daje etiku dimenziju odnosu medijskih profesionalaca i
publike kojoj slue.
Veina nas vrednuje privatnost, ali nismo sigurni koliko privatnosti bi trebalo
zadrati a koliko ustupiti. Protivimo se kada drava pijunira privatne graane, ali smo
spremni da toleriemo TV kamere i dvosmjerna ogledala koja odvraaju od krae u
prodavnicama. Neki radnici se protive provjerama na poligrafu kao uslovu za dobijanje
posla, ali prihvataju testiranje na drogu kao neizbjeno zlo, mada je drutvo podjeljeno
oko tog pitanja. Mediji su esto pod optubama da nedozvoljeno naruavaju privatnost,
ali injenica je da su upadi u nau privatnost esta pojava. Reklo bi se da se vremenom
odriemo sve vie privatnosti, dajui dravnim i privatnim agencijama podatke o naem
privatnom ivotu.
Zabrinutost drutva u vezi s naruavanjem privatnosti lei ispod povrine javnog
diskursa i kao aktivan vulkan ponekad izbija na povrinu u vidu vatrene debate, kad god
se uini da su standardi dobrog ponaanja narueni. To je bio sluaj u maju 1987. godine
kada je Miami Herald, nakon to je "snimao" stan demokratskog predsednikog
kandidata Gerija Harta, objavio da je Hart bio u kompromitujuem poloaju sa jednom
prijateljicom. Hartova supruga je u to vreme bila u Koloradu. Ta pria je posluila da u
prvi plan istakne glasine o Hartu kao "enskarou", to je dalo legitimitet pitanjima da li
ovaj bivi ameriki senator ispunjava zahtjeve najvie funkcije u zemlji. Iako je Hart
reagovao tako to je optuio Herald za neistinito i pristrasno izvjetavanje, njegova
popularnost je opala i on se uskoro povukao iz trke za nominaciju za demokratskog
predsednikog kandidata.
Debata koja je uslijedila u vezi sa nainom na koji Herald dolazi do informacija
i pitanjem da li je Hartov privatni ivot legitimna vijest, bila je intenzivna skoro kao i
kontroverza o samom kandidatu. Sluaj Hart se esto navodi kao poetak fascinacije
savremenih medija linim ivotima javnih zvaninika.

Plivanje medijima predstavlja popularan pojam koji se odnosi na to, kako od

svog poslovanja napraviti zanimljivu medijsku vijest i kako se ponaati kada se dobije
ansa za gostovanje u medijima.5

2.3. Greke u odnosima sa medijima

Jedna od najeih pogrenih predstava o odnosima s medijima koju ima
rukovodstvo neke, npr. privredne organizacije, jeste da ono to je vano za mene i za
nas, jeste vano i za medije, odnosno iru javnost. Pogreno. Mora najprije da bude
zaista vano za javnost (to ne mora da bude opta, najira javnost) i za sam medij, da bi
imalo realnu ansu da bude objavljeno. Nekada se vanost moe dati i inae prosjenom
dogaaju, proizvodu ili izjavi, ako se dobro formulie, ili stavi u odreeni, na primer
drutveno znaajni kontekst. Novo ili bar razliito i drugaije, zanimljivo i atraktivno,
na izuzetnom mestu, izvanrednim povodom, da ima izvanredan cilj.Ako nije posebno,
onda bar da bude aktuelno. Ako ni to nemate, i dalje moete raunati da e vaa poruka
biti objavljena - ako je dola od zanimljive ili uticajne javne linosti.

3. ZLATNA PRAVILA U ODNOSIMA S MEDIJIMA

U odnosima s medijima prvo, zlatno pravilo ( kojeg se npr. esto ne dre
politiari, ali PR profesionalci ne smeju da odstupe od njega ) jeste: Govorite istinu!
Govoriti lai znai bacati bumerange koji vam se posle obijaju o glavu. Medijima moe
lagati samo tri puta: prvi put, zadnji put i nikad vie.
Nemojte nikada davati neslubene ili "off record" informacije oekujui da vas
niko, nikada i nigde ne citira. Svaka vaa izjava mora biti slubena sve dok radite posao
PR profesionalca. Svaku informaciju koju aljete medijima ( napiete ili snimite ),
proverite najmanje dva puta. esto se dogodi da "napolje" ode informacija koja je
nesuvisla ili nije odobrena od nadlenih. Takva se informacija vie ne moe vratiti osim
ako nemate "odline veze u medijima", ali na to se nemojte nikada oslanjati.

Filipovi, V., Kosti ,M., Prohaska, S., Odnosi s javnou, Fakultet organizacionih nauka, Institutu za
menadment, Beograd, 2001. str. 82.

Konano kada ste neto pustili medijima, nazovite ih i proverite jesu li dobili
informaciju i da li im je jasno. Podatak koji je vama razumljiv ne mora nuno biti
razumljiv i medijima, zato provjerite.
Da bi se valjano upravljalo odnosima s medijima vano je da se razumije
priroda novinarskog posla i dvojaka uloga novinara prema nekij organizaciji. Jedan
put novinari nastupaju kao prenosioci informacija o nama i o drugima, putem medija.,
a drugi put za sopstveni raun kao stejkholderi i javnost. Novinari se samo trude da
rade svoj posao, ba kao to to i svi uesnici u odnosima s medijima isto ine.6
Najvanije stvari istaknite prve. Tako ne samo da e cjelokupni nastup biti
upeatljiviji, ve i novinaru i uredniku pomaete da bolje oblikuje konaan izgled.
Nemojte ulaziti u komunikaciju kada niste sigurni u svoju kompetentnost. Negativne
posljedice koje mogu da proisteknu iz takvog nastupa ( ispadate glupi ) su viestruko
snanije od same injenice da ste se eto, pojavili u medijima. Imajte u vidu da je publika
koja je primalac poruke heterogena po mnogim osnovama i da esto morate da rijenik i
terminologiju prilagodite njoj, a ne onome to je vaa dnevna konverzacijska rutina.
Ostanite pribrani i kada vas isprovociraju, odgovarajte staloeno i ubedljivo i
imajte nekoliko rezervnih reenica ili bar poetaka odgovora za takve sluajeve,
naprimjer: "Drago mi je da ste postavili to pitanje, poto u javnosti postoje razne
spekulacije o tome. Ovo je odlina prilika da va auditorijum sazna istinu".
Posebno oprezni morate biti kada vas, ili predstavnika organizacije koju
predstavljate, zovu u emisiju na radiju ili televiziji koja se emituje uivo. U takvim
emisijama nema vremena i mogunosti za ponavljanje, ispravke, povratak. Pored dobre
uvebanosti (trening za nastup u medijima plus brifing), neophodna je i posebna
priprema u odnosu na samu emisiju. Postoje emisije, ne moraju da se zovu KLOPKA ili
ZAMKA ili UTISAK NEDELJE, u kojima e izvjesno doi do konfrontacije sa drugim
uesnikom ili uesnicima. esto i sa samom voditeljkom ili voditeljem. Zato se drite
nekoliko osnovnih pravila: Prikupite osnovne informacije, da li ima drugih uesnika,
koliko je vremena na raspolaganju, ta je tema.

Veri, Dejan i dr., Odnosi s medijima, Medija centar i Pristop, Beograd, 2004. str. 34.

10

3.1. Konferencija za novinare ( KZN )

Sa strane organizacije koju predstavljate ili klijenta za koga radite, jedan od
najeih oblika komunikacije sa medijima je odravanje konferencije za novinare
(ranije, Konferencija Za tampu, u novinarskom argonu KZ). Tu je najvaniji savijet:
sazovite je samo kada zaista imate dobar, krupan razlog. Pozivanje novinara se obavlja
u tri talasa, upravo zbog toga jer usled velikog broja dogaaja novinari esto ne mogu
da stignu na svaki: nekad zato jer nemaju vremena, a nekad zato jer su jednostavno
previdjeli, zaboravili da je to tada. Prvi talas je pismeno obavetenje sa pozivom sedam
dana prije, kako bi mogli da planiraju svoje vrijeme i rezerviu taj termin.
Drugi talas je slanje faksova ili elektronskih pisama - mada je elektronska pota
u naim uslovima jo uvek manje pouzdan kanal za ovu svrhu. Posle bilo kog od ova
dva koraka, a nekad i posle svakog, potrebno je redakciju ili odreenog novinara
pozvati i telefonom: da proverite da li je poziv stigao i da li je uruen kome treba, kao i
da provjerite raspoloivost tj. raspoloenost novinara da doe. Imajte u vidu da pojedini
iznenadni dogaaji nekad preuzmu sve novinare, pa se tako moe dogoditi da iako ste
sve savreno isplanirali i dogovorili, ne dobijete nijednu kameru televizije jer su sve na
npr. predsednikim izborima. Ni takav sluaj nije nerjeiv: svoj video-materijal, u
formatu odgovarajueg kvaliteta za emitovanje, dajte izvetau koji je doao ili mu
poaljite nakon konferencije.
Veoma bitno kada pripremate konferenciju za novinare jeste da se u pozivnicu
stavi izvod najznaajnijih poruka, tema koji bi vau konferenciju uinile znaajnijom od
drugog dogaaja na koji bi novinar otiao. Treba napomenuti da pored govornika i
sadraja, ne manje vaan i press-kit, odnosno materijal koji se daje novinarima, a koji
omoguava da lake, kvalitetnije i bre realizuju svoj posao.
U tom kompletu moe da bude saoptenje, transkript govora, informacija o
samoj kompaniji, fotografije - i sve to i u elektronskom obliku, naprimjer na CD ROM.
Za one novinare koji nisu doli, organizujte dostavljanje press-materijala na
adresu redakcije i obavite takozvane FOLLOW-UP pozive. I, ne zaboravite: na
konferenciji za novinare nije najvaniji govornik, niste najvaniji vi, najvaniji su novinari.

11

Dnevne novine zavravaju prva dnevna izdanja oko 18 sati. Najbolje je znai
konferenciju za novinare organizovati oko podneva. Ako elite da vam informacija o
dogaaju bude u Dnevniku potrudite se saznati kada bi bilo optimalno vrijeme da TV
ekipa obavi svoj posao, montira materijal i ton i preda ga uredniku Dnevnika. Napraviti
prilog na radiju i televiziji koji put je tee i due nego u novinama, ma koliko se ti
mediji inili brima od tampanih. Nekad je bolje ne slati informaciju nego je slati
prekasno. Time dovodite u neugodnost novinara, a sebe predstavljate u loem svjetlu.
Plasiranje informacije u zadnji tren, moe biti oproteno samo u vrijeme krize, kada
odmah po kriznom dogaaju o tome obavjestite javnost. Tada postiete efekt koretktnog
saradnika koji zna da mediji rade 0 -24 sata, pa zbog toga ne prikriva informaciju, ne
eka sa njom neko "bolje vrijeme" ve je plasira odmah.

3.2. Brifinzi
Brifinzi daju mnogo bolji uinak, bilo da se obavljaju samo sa jednim (klasian
intervju) ili sa nekoliko novinara. Mala tajna: uvek imajte sopstveni kasetofon da biste
imali transkript i pre nego to bude emitovan ili objavljen ako je za tampani medij,
obezbjedite gotove fotografije govornika. Predsjednik Rusije, Putin, na sat vremena
okupi grupu odabranih novinara koji mu slobodno postavljaju pitanja iz svih oblasti i na
osnovu takvog sastanka u zapadnim novinama proizau tekstovi od po tri strane mnogo vie nego da je organizovana klasina konferencija za novinare i mnogo vie
nego to bi se dobilo jednokratnim intervjuom. Brifinzi su dobri i za novinara, koji ima
sve vrijeme samo za sebe, ali i za sagovornika jer je tok komunikacije usmeren i na neki
nain sa izvesnim pozitivnim ishodom.

12

3.3. Saoptenja za tampu

Saoptenja za tampu su najei - i najneefikasniji - nain za slanje informacija
medijima. Izuzev u sluaju politikih partija, koje (ali ne jo dugo) imaju neku vrstu
monopola na prenos cjelokupnog sadraja, gotovo uviek se radi o nesrazmjeri: ili je ono
to se eli da bude objavljeno nebitno za javnost sa aspekta urednika ili novinara, ili je
toliko opirno da ne moe da stane i onda se nekad ne objavi ni deo.
O pisanju saoptenja ( ili PRESS RELEASE-a, kako glasi termin na engleskom
jeziku ), postoje itavi udbenici, ali najvanije znanje o tome se svodi na tri savjeta:

Da ne bude dugako,
da bude zasnovano na novostima ili neem znaajnom, i
da bude aktuelno.

3.4. Editoriali i advertoriali

Editoriali i advertoriali su specifini oblici plaenog komuniciranja poruke, na
samoj granici sa oglaavanjem. Re je o, ponekad, vrlo skupim prilozima pa treba
paljivo kalkulisati je li taj troak neophodan ili se moemo posluiti uobiajenim
besplatnim ( free ) sredstvima.
Ukoliko se ipak odluite za advertorials, onda ustanovite u koju vrstu
publikacije krenuti sa takvim materijalom. Ima li taj medij formiranu itateljsku publiku
odnosno hoe li dosegnuti ciljanu publiku i koliko njih.
Isplati li se ulaganje, koje se organizacije ili kompanije slue tom tehnikom, i
konano hoe li biti jasno da je prilog plaen. Naime, ovu opasku nije nuno
izbjegavati, ali efekt od priloga u kojem se X ili Y prikazuje u pozitivnom svjetlu i za to
je platio, ostavlja drugaiji utisak od priloga profesionalnih novinara.

3.5. ta ne treba nikako raditi u odnosima s medijima

13

Kada govorimo o tome ta ne treba nikako raditi u odnosima s medijima,

vjerovatno bi bilo dovoljno poeti sa dve rijei: dobro vaspitanje. Ne kasniti, ne lagati,
ne biti neuredan, ne psovati.
Iako se radi o sofisticiranijim odnosima, neki od odgovora koje smo imali prilike
da ujemo na pitanja novinara su upravo - nevaspitani:

"To je glupo pitanje."

"Ne odgovaram na takva pitanja."
"Otkud vama taj podatak? "
"Ko ti je urednik? "
"Nepristojno je to to ponovo pitate."
"Vi ste beznaajni. Vi lino ste beznaajni. "

Postoje i kodeksi - sa obe strane, novinarske i PR struke. Oni su nastali kao oblik
samoregulacije i na osnovu poznatih sluajeva neprofesionalnog odnosa ili
neprofesionalnog rada.

Ako svedemo odnose s medijima na nekoliko taaka, to bi izgledalo

ovako:
Upoznajte se sa medijskom slikom (medija mapom) zemlje
Odredite glavne ciljne medije i prikupite njihove: kontakt-podatke,

imena, rubrike.
Upoznajte novinare i odravajte komunikaciju sa njima i kada nema

trenutne potrebe
Izgradite kolegijalne, partnerske odnose

4. ZAKLJUAK

14

Dvadeset prvi vijek je doba znanja, u kome ljudi tragaju za kvalitetnim

informacijama, a mediji kao sredstva masovne komunikacije predstavljaju glavna
obiljeja savremenog svijeta. Oni su u funkciji prenoenja znanja, bilo da se radi o
tampi, radiju, televiziji, knjigama, filmu, internetu ili interaktivnim oblicima
povezivanja.
Meutim, danas se u svijetu sve ee postavlja pitanje ta medije ini dobrim ili
kvalitetnim. Zagovornici modela medija u javnoj slubi, smatraju da je kvalitet
sposobnost medija da povezuju razliite i rascepkane publike u zajednicu pojedinaca,
gde e jedni druge smatrati ravnopravnima. Drugi, kvalitet medija tumae kao
sposobnost da se na najbolji nain izraze tehniki kvaliteti same proizvodnje, kao to su
vrhunsko snimanje i osvetljenje, profesionalna reija, te razumljive i jasne ideje. Postoje
i oni koji smatraju da su medijski proizvodi visokokvalitetni ukoliko izdre probu
vremena, kao to su pojedine knjige, filmovi, televizijske emisije koje su stekle veliki
ugled i kod kasnijih publika i generacija.
Odnosi s medijima predstavljaju dio posla koji se odnosi na saradnju sa
novinarima, novinskim kuama, tampanim medijima, radio i TV stanicama kao
distributivnim kanalima vijesti i dogaaja. Neophodno je obezbijediti odnos koji se
zasniva na tanim i vjerodostojnim informacijama i materijalima. Sa novinarima treba
imati odnos baziran na zajednikoj saradnji, potenju i uvaavanju.
Meu izobiljima sadraja koji svakodnevno privlae panju javnosti, medijskom
pismenou, istraivakom metodom i kritikom analizom sadraja, kvalitetni odnosi s
medijima uputie nas na sutinu poruke kao krajnjeg cilja komunikacijskog efekta.

15

5. KITERATURA
1. M. Radojkovi, B. Stojkovi, nformaciono komunikacioni sistemi, Beograd:
Clio, 2004.
2. Filipovi, V., Kosti ,M., Prohaska, S., Odnosi s javnou, Fakultet
organizacionih nauka, Institutu za menadment, Beograd, 2001.
3. Veri, Dejan i dr., Odnosi s medijima, Medija centar i Pristop, Beograd,
2004.
4. Katlim,Sempter,Brum,

Uspjeni

odnosi

javnou,Slubeni

glasnik

RS,Beograd, 2006.
Internet:
1. http://hr.wikipedia.org/wiki/Privatnost
2. http://bs.wikipedia.org/wiki/Moral

16