BANJA LUKA COLLEGE

BANJA LUKA
Miloa Obilia 30

SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA ODNOSI S JAVNOU I

MENADMENT KOMUNIKACIJA

Odnosi s medijma

Profesor:

Student:

Doc.mr. Branimir Grulovi

Broj indeksa:

Banja Luka, decembar 2011. god.

SADRAJ:
1. UVOD............................................................................................................................2
2. STA SU ODNOSI S JAVNOU.................................................................................3
2.1. Etika i moral u odnosima s javnou......................................................................4
2.1.1. Poslovni moral.................................................................................................4
2.1.2. Medijska etika.................................................................................................5
3. ONDNOSI S MEDIJIMA.............................................................................................5
3.1. Konferencija za tampu jedan od najbitnijih elemenata odnosa s medijima.......6
3.1.1. Osnovne poruke...............................................................................................6
3.1.2. ek lista...........................................................................................................7
3.1.3. Sinopsis............................................................................................................7
3.1.4. Lista novinara..................................................................................................8
3.1.5. Mijesto i vrijeme odrzavanja konferencije za novinare..................................8
3.1.6. Govornici i medijator......................................................................................8
4. ZAKLJUAK..............................................................................................................10
5. LITERATURA.............................................................................................................11

1. UVOD
Mediji su odavno iz sfere "informisanja" preli u sferu "skandala" gde uglavnom
etiki kodeksi ostaju mrtvo slovo na papiru.
Kad god se u razgovoru pomene izraz "medijska etika" neko e sigurno s
podsmehomrei da je to oksimoron. Predavai medijske etike su sasvim naviknuti na
zbunjene poglede, pa ak i nevericu, kada priznaju da se bave neim to deluje kao
besmislen akademski trud.
Oseaj svrsishodnosti lako moe da zameni oseaj uzaludnosti, kao to to
cinino primeuje koordinator kursa novinarstva na dravnom univerzitetu Njujork
Hauard Gud: "Trebalo bi da me alite. Predajem studentima kurs etike u vreme kada
izgleda da je etika sve manje i manje vana profesionalnim novinarima."
Dilema "istina ili etika" takoe predstavlja neto sa im se novinari gotovo
svakodnevno suoavaju. Iako je "istina" verovatno najstariji i najcenjeniji etiki princip
civilizacije, u novinarskoj profesiji postaje veoma rastegljiv pojam. Novinar doslovno
prenosei izjavu tree osobe pie istinu, ali se postavlja pitanje da li ta osoba govori
istinu? Ovakve i sline dileme u novinarstvu se reavju ukrtanjem izvora, a autor
detaljno obrazlae sistematiku rada na konkretnim primerima.
Poetkom dvadesetog veka u etici se pojavio novi pojam - privatnost. Koristei
savremene tehnologije, razvio se novi pristup u odnosima sa javnou - Internet mrea
koja obuhvata lokacije i sadraje kojima se moe pristupiti gotovo sa bilo koje take u
svetu. Internet u odnosima s javnou - To je najbri, najjeftiniji i najjednostavniji nain
irenja obavetenja o vama i vaoj firmi do vie klijenata no to ste mogli zamisliti pre
deset godina.
Odnosi s javnou zahtjevaju i znanje i vjetine. Budui da znanje odgovara na
pitanje: "ta je ta", a vjetine na pitanje: "Kako se neto radi", PR-autori ukazuju na
najvanije sposobnosti djelatnika u odnosima s javnou.
Nakon Drugog svjetskog rata 1948. godine u Britaniji je osnovan prvi Institut za
odnose s javnou . Institut je imao velik uticaj na razvoj odnosa s javnou u Velikoj
Britaniji. Kasnije su nastale brojne PR-agencije, a odnosi s javnou se dodatno uvode u
privredu i tijela vlasti.

2. STA SU ODNOSI S JAVNOU

Kao i druge drutvene fenomene, odnose s javnou lake je opisno predstaviti
nego precizno definisati. Na tragu uverenja filozofa ure unjia da je bolje imati
nekakvu nego nikakvu definiciju" treba je shvatiti krajnje uslovno, vie kao pomono
sredstvo (vodi u posmatranju") nego kao sutinsko odreenje sadraja pojma odnosno
pojave.
Odnosi s javnou, u svakom sluaju, obuhvataju znatno vie od doslovnog
prevoda sintagme Public Relations s engleskog na srpski jezik. Praktiari esto gledaju
na strategiju PR kao na paket aktivnosti kojima treba da se stvori ugled, naklonost i
publicitet. Zbog toga ovaj vid komunikacije ponekad tretaraju kao seriju dosetki ili skup
zgodnih skraenica. U takav napor spada i zalaganje amerikog profesora Henrija
Minzberga o
pet P" u tumaenju strategije PR. Spretnom prevodilakom kombinacijom
domaih rei i tuica ta se strategija iskazuje kao Plan (svesno planiran tok akcije), kao
Pronicljivost (manevar kojim se nadmudruje konkurencija), kao Postupak (poseban tok
akcije usmeren ka cilju), kao Pozicija (sredstvo kojim se organizacija locira u svojoj
sredini), i kao Perspektiva (sredstvo kojim se organizacija sagledava iznutra, i nain na
koji se osea svet i konkretno okruenje).
U praksi, Minzbergovih pet P" moraju se objediniti u sveobuhvatnu strategijsku
politiku. Sredstva i metoda PR treba da pomognu da se izgradi most izmeu unutranje
perspektive organizacije i njenog spoljnog pozicioniranja. U slinom krugu asocijacija
kree se i jedna od najstarijih definicija odnosa s javnou, iz pera rodonaelnika
Edvarda L. Bernejsa: on PR odreuje kao umee izgradnje saglasnosti".
U nameri da diferenciraju PR od drugih vidova socijalne komunikacije,
teoretiari su pokuali da definiu odnose s javnou pomou karakteristika koje ovoj
disciplini stvarno ne pripadaju (i umetnost se ponekad objanjava prema onome to ona
nije, na se tako dolo do podele na artefakte koji NISU umetnost, za razliku od
umetnosti i neumetnosti). Holandski ekspert Van der Mejden tako je ustanovio listu koja
u skraenom obliku izgleda ovako: PR nije sreivanje izloga, nije glancanje
spoljanosti, nije bolja re za propagandu, nije ulepavanje za oglaavanje niti je
dobronamerno laganje odnosno sakrivanje istine.

2.1. Etika i moral u odnosima s javnou

Etika je razumska disciplina tj. misaoni napor kojim ovjek nastoji sebi
odgovoriti kako valja djelovati, razmiljati tj. ivjeti a da to bude, ispravnije prema sebi
i drugima. Etika je prerasla i u znanstevnu disciplinu tj. predmet zbog opsenosti
problematike i razraenosti mehanizama za ispravno etino zakljuivanje, pa se kao
takva moe pronai u meu kolskim predmetima.
Poslovna etika se odnosi na istinitost i pravednost oekivanja drutva, potene
konkurencije, oglaavanja, drutvenih odgovornosti, odnosa s javnou, ponaanja
poduzea u zemlji i inozemstvu.1
Govorei o duhovnoj revoluciji mislim da je jasno kako ona za sobom povlai
ETIKU REVOLUCIJU. Smatram da svako nae djelo ima univerzalnu odgovornost.
Zbog toga su etika disciplina, blagotvorno ponaanje i paljivo rasuivanje, kljuni
sastavni djelovi smislenog i sretnog ivota2
Moral je skup odreenih etikih postavki koje odreena zajednica ivi kako bi
se ostvarilo neko zajedniko dobro, ivjela neka vjerovanja, postigli neki ciljevi.
Moralna pravila mogu biti: pisani zakoni, pisani ili nepisani obiaji, volja autoritea,
"istine vjere", ideoloko shvaanje sistema - reima itd.
Postavlja se pitanje zato bi ovjek dopustio da na njegovo etino razmiljanje
utjeu moralne postavke drutva u kojem ivi?

2.1.1. Poslovni moral

Poslovni moral predstavlja skup ili niz utvrenih kriterijuma i naina ponaanja
u okviru poslovnog komuniciranja. Standardi u ponaanju i poslovanju uspostavljaju se
radi stvaranja povjerenja koje je garancija sigurnosti i bezbjednosti u poslovanju.
Povjerenje se lako gubi, tako da zbog izvjesne neprovjerene injenice, nehotine
lai, moe da se narui ugled linosti, preduzea ili institucije. Ime i pouzdanost firme
ili institucije upravo se stiu solidnim poslovanjem, potovanjem dogovora i rokova,
odravanjem rijei, uspostavljanjem odnosa koji podrazumijevaju toleranciju i
fleksibilnost.
1
2

Dostupno na: http://hr.wikipedia.org/wiki/Poslovna_etika, 14.12.2011. u 15:15.

Dalai Lama XIV - Tenzin Gyatso: "Ethics for a new millennium" Biblioteka Tragovi, Knjiga 50,

Zagreb:CID - Nova, 2001. str. 26.

2.1.2. Medijska etika

Medijska etika je jedno od najosjetljivijih i najznaajnijih pitanja u medijskom
poslovanju uopte.
Poslovna etika je regulisana zakonskim i drugim propisima, medjutim mnogi
lini interesi, ekonomski, statusni i drugi, esto naruavaju odreena pravila, zbog ega
se trenutno profitira, ali se u stvari gubi trajan ugled i reputacija. Reklamiranje
skandalima, koji se rjeavaju po sudovima i zavravaju u crnim hronikama u medijima,
nikako nije vrsta poslovanja koja uliva trajno povjerenje, pa se ne preporuuje kao izbor
za budunost.

3. ONDNOSI S MEDIJIMA
Odnosi s medijima su dio odnosa s javnou iji predmet je praenje i analiza
medijskih sadraja i njihovog uticaja na za nas vane grupe ljudi i javno mnjenje uopte.
Oni se bave kreiranjem, planiranjem, realizovanjem i vrednovanjem raznih aktivnosti
kojima se obavjetava i ubjeuje javnost, pregovara sa novinarima, priprema i vjeba
za djelovanje u kriznim situacijama. Vanost medija u svakodnevnom ivotu je, dakle,
neupitna. Osim to kreiraju javno miljenje, mediji prenose informacije od poslovnih
partnera, potroaa, biraa. Jedan od znaajnih zadataka odnosa s medijima, u odnosu
na okruenje, je da stvori i omogui to bolju saradnju i povezanost izmeu organizacija
i mas-medija.
Trud uloen u upravljanje odnosima s medijima isplatit e se samo ako iskreno
vjerujemo da se pred novinarima ne smijemo skrivati i da im ne smijemo lagati. To su
dvije jednostavne zapovijedi koje e nam, budemo li ih se pridravali, u mnogome
olakati rad s medijima. 3
Unutar samih odnosa s medijima dolazi do dalje specijalizacije. Neki od tih
specijalista, kao to su predstavnici za medije istureni su u prvi plan. Drugi ostaju u
pozadini kao savjetnici, analitiari, stratezi, planeri, treneri,ocjenjivai, tekstopisci i sl.

Veri, Dejan i dr.. ODNOSI S MEDIJIMA, Masmedia d.o.o., Zagreb, 2004, str. 30.

3.1. Konferencija za tampu jedan od najbitnijih elemenata

odnosa s medijima
Konferencija za tampu je najee korien nain komuniciranja organizacije sa
medijima. Ona predstavlja idealan nain za saoptavanje podataka o vaznim dogaajima
kao sto su krizne situacije, prezentacije znaajnih novih proizvoda, objavljivanje
finansijskih rezultata, uspejne privatizacije, ulaganja, investicije, potpisivanje
znaajnog ugovora, otvaranje nove fabrike, velika katastrofa. Saziva se za plasiranje
obavjetenja o krupnijim poduhvatima ili dogaajima iz ivota organizacije, koje trae
dodatna objanjenja odgovornih i kompetentnih lica. To je svakako jedan od
najznaajnijih medijskih dogaaja organizacije.
Konferencija za tampu, novinska konferencija ili pres-konferencija (od eng. pressconference) je medijski dogaaj tokom koje privatne ili javne linosti, odnosno
organizacije pozivaju predstavnike medija kako bi im dali izjave, saopenja ili davali
odgovore na odreena pitanja.4
Prje konferencije za tampu potrebno je:

definisati osnovne poruke

sastaviti ek listu

pripremiti scenario konferencije

definisati listu novinara

odrediti mijesto i vrijeme dogaanja

odrediti uesnike i medijatora

definisati sve potrebne materijale za konferenciju i za press kit.

3.1.1. Osnovne poruke

Definiu se na osnovu ciljeva konferencije, a namera je postizanje sto veeg
publiciteta u javnosti. Kao pomo nam slue pitanja: kako uesnici konferencije
razmiljaju o predmetu konferencije? Kako elimo da oni razmiljaju nakon
konferencije? Sve to se javno kae na konferenciji za tampu mora biti viestruko
provereno i dostupno svim novinarima pod istim uslovima.

Dostupno na: http://sh.wikipedia.org/wiki/Pres-konferencija, 17.12.2011. u 18:20

3.1.2. ek lista
To je popis svih stvari i aktivnosti koje su potrebne za organizovanje press
konferencije. Neophodno je navesti i odgovornu osobu ili podizvoaa kako bi znali ko
je zaduen za ta. Lista se redovno kontrolise i po potrebi aurira i ona sluzi kao glavni
kontrolor.

3.1.3. Sinopsis
To je scenario konferencije. Ukljuuje tajming, teme govornika, eventualno
prikazivanje korporativnog filma ili nekog drugog video materijala i vrijeme trajanja.
Formalni dio konferencije za novinare moe trajati najvie 30 minuta, a nakon toga
slijedi neformalni dio za davanje izjava, intervjua i neformalne razgovore sa
novinarima. Trajanje je takoe oko 30 minuta. (Konferencija ne treba da traje due od
jednog sata; najuspjeniji su oni susreti koji ne traju due od jednog kolskog asa).
Sinopsis moze izgledati ovako:

uvod (kratak pozdrav, predstavljanje razloga za sazivanje konferencije, njenog

okvirnog rasporeda, predstavljanje govornika i materijala) 3 minuta

predstavljanje glavne teme ili tema (maximalno 3 govornika i medijator) 5

minuta

duina pojedinog izlaganja 5 minuta

diskusija 10 minuta

odgovori na pitanja

koktel

3.1.4. Lista novinara

To je mailing lista koju mora da ima i stalno dopunjava svaki profesionalac
zaduen za odnose sa medijima. Sluba za odnose sa javnou pobrinue se da na
konferenciju budu pozvani pravi novinari, specijalisti za konkretnu temu ili oni s kojima
ve postoji pozitivno iskustvo.
7

3.1.5. Mijesto i vrijeme odrzavanja konferencije za novinare

Konferenciju je potrebno pripremiti u odgovarajuem prostoru. Ako otvaramo
fabriku najbolje je konferenciju upriliiti u samoj fabrici, kako bi se novinarima kasnije
mogao i pokazati proizvodni proces, a ako se radi o potpisivanju vanog ugovora treba
izabrati reprezentativnu lokaciju. Mijesto odravanja potrebno je urediti na
odgovarajui nain da bude prepoznatljivo o ijoj konferenciji se radi, tako da, osim
cvijetnog aranmana i zastavica sa logotipom kompanije ili organizacije, treba istaknuti
i ostale elemente vizuelnog identiteta organizacije. Na govornikom stolu treba
pripremiti ploice sa imenima i funkcijama govornika koje pripremamo unapred
postujui hijerarhijski redosljed. Ispred prostorije gde se konferencija odrava trebalo bi
pripremiti oznake i pobrinuti se za garderobu. Takoe se treba pobrinuti i za parking
mijesta i oznaiti ih na odgovarajui nain. Lokacija treba da bude laka za
pronalaenje,po mogucstvu u centru grada ili u samoj kompaniji.
Dan u nedelji i vrijeme odravanja konferencije moraju biti paljivo odabrani.
Petak i ponedeljak nisu najpogodniji za susrete sa novinarima. Jutarnje i popodnevne
termine treba takoe izbjegavati. Mora se uvaavati vrijeme koje je pogodno veini
medija, a naroito rokovi u kojima se zakljuuju dnevni listovi. Termini konferencija ne
smiju se poklapati sa ranije najavljenim vanijim dogaajima od ireg javnog interesa,
pa ni sa terminima utakmica u popularnim sportovima. Po strunjacima iz prakse,
najbolje vrijeme za odravanje su utorak,srijeda ili etvrtak i to izmeu 11 i 13 sati.

3.1.6. Govornici i medijator

Govornici se odreuju u skladu sa temom konferencije. Ne bi ih smelo biti vie
od troje. Najvaniji govornik sjedi desno od medijatora, drugi najvaniji sa lijeve strane
medijatora, a trei govornik kraj desnog govornika. Raspored sedenja je jako vaan i on
moe biti kolski,aki, bioskopski, pravougaoni sistem, t-sistem, raspored za okruglim
stolom (viteki sistem) i govornica.
Medijator moze biti iz same organizacije ili neko angaovan sa strane.

Njegova uloga je da vodi konferenciju, da preda rije govornicima, da napravi

kratak uvod i da vodi pitanja koja postavljaju novinari, a ako primjeti da se konferencija
oduila, njegova je uloga i da uini logian kraj,uz napomenu da se razgovori sa
govornicima mogu nastaviti na neformalnom dijelu druenja.
Govornici moraju dobro da poznaju teme konferencije,moraju biti pripremljeni
na krizna pitanja, moraju biti upoznati sa nacinom obracanja novinarima,nacinom
koriscenja mikrofona,nacinom na koji daju izjave itd. Takodje je vrlo bitno da se vodi
racuna o njihovom izgledu,oblacenju,nacinu sedenja.
Kod pripreme govornika treba voditi rauna da se ne udalje od glavne teme i ne
odu previe u detalje. Pre same konferencije treba imati kratak briefing sa ucesnicima
konferencije kako bi redosled izlaganja i teme bili dogovoreni,a i kako bi se oni
meusobno upoznali. Govornici se moraju upoznati i sa sadrajem materijala za
novinare i sinopsisom. Konsultativni briefing i trening za uesnike obavlja PR
menader. On istovremeno savetuje,naglasava,predvia nezgodna pitanja,upoznaje
ucesnike sa vrstom medija koji dolaze,preporuuje kako da se donose sa novinarima.
Na konferenciji kljunu ulogu ima direktor (predsednik,generalni direktor) koji
daje ton dogaanju, vodi glavnu reij i odgovara na pitanja novinara. Uspijeh
konferencije zavisi od njegovih komunikacijskih i drugih sposobnosti.
Mediji su danas prerasli u etvrtu silu, po znaenju i utjecaju na drutvena,
gospodarska i druga kretanja, ali i zbog svoje ekonomske snage, kazao je Ante
Gavranovi. Iako ivimo u vremenu glasina o sumraku tiskanih medija i njihovoj
propasti, autor dri da novine doivljavaju novu mladost, potpomognute izazovima
novih tehnologija. Ono o emu bi trebalo postii suglasnost je pitanje kakve novine
elimo, zabavu ili informaciju i ozbiljno izvjeivanje, rekao je.5
Potrebno je pokriti i sljedeca pitanja:

Ko ce predstaviti novinare?

Ko od predstavnika organizacije ce biti prisutan?

Ko ce biti zaduzen za pojedina pitanja i ko ce odgovarati na pitanja?

Ko ce nakon zavrsene konferencije biti na raspolaganju za eventualne radijske

televizijske izjave i intervjue?

Ko ce voditi razgledanje fabrike,hotela ili banke?

Ante Gavranovi, Mediji - Mitovi i stvarnost, Izvori d.o.o., Zagreb, 2009. god., str. 58.

4. ZAKLJUAK

10

5. LITERATURA
1. Dalai Lama XIV - Tenzin Gyatso: "Ethics for a new millennium", Biblioteka
Tragovi, Knjiga 50, Zagreb:CID - Nova, 2001.
2. Veri, Dejan i dr.. ODNOSI S MEDIJIMA, Masmedia d.o.o., Zagreb, 2004.
3. Ante Gavranovi, Mediji - Mitovi i stvarnost, Izvori d.o.o., Zagreb, 2009. god.
Internet izvori:
1. http://sh.wikipedia.org/wiki/Pres-konferencija,
2. http://hr.wikipedia.org/wiki/Poslovna_etika,

11