Professional Documents
Culture Documents
Marketing Vol 40 No 3
Marketing Vol 40 No 3
Marketing Vol 40 No 3
Broj / Issue 3
ISSN 0354-3471
UDC 339+658
Ulrich ID 1788176
COBISS.SR-ID 749828
Uvodnik/Editorial
Ljiljana Stankovi
In memoriam
Prof. dr Mile Jovi
lanci/Papers
PREDIKTIVNI MODEL SEGMENTACIJE TRITA
Predictive market segmentation model
Jasna Soldi-Aleksi
KORIENJE MEDIJA OD STRANE DECE U SRBIJI
Media consumption by children in Serbia
Jelena Filipovi, Galjina Ognjanov
OD NACIONALNIH AVIO PREVOZNIKA DO LOW-COST KOMPANIJA
EFEKTI USPENE PROMENE MARKETING STRATEGIJE
From National Air Carriers to Low-cost Companies
Effects of Successful Marketing Strategy Changes
Slobodan Aimovi
KORPORATIVNA REPUTACIJA I KONKURENTSKA PREDNOST
Corporative reputation and competetive advantage
Sanja Miti
ETIKA I PROFESIONALIZAM U ODNOSIMA S JAVNOU
Ethics and professionalism in the public relations
Ana Krsti
ANALIZA MALOPRODAJE PREHRAMBENIH PROIZVODA U EVROPSKOJ UNIJI
The Analysis Of Food Products Retailing In European Union
Stevan Rapai
PRIKAZ KNJIGE Integrisane marketinke komunikacije autora dr Galjine Ognjanov
Review of the book Integrated Marketing Communications
Mirjana Gligorijevi
ISSN 0354-3471
UDK 339+658
Ulrich ID 1788176
COBISS.SR-ID 749828
Godina/Volume 40; Broj/Issue 3
QMJED 40 (3) 125- (2009)
PRVI PUT OBJAVLJEN 11. aprila 1969. godine kao asopis Jugoslovenskog FIRST PUBLISHED April 11th 1969, by Yugoslav Marketing Association
udruenja za marketing (JUMA) u cilju afirmacije trinog privreivanja, YUMA, with aim to support market-driven business practice, modern management
savremenog upravljanja i marketinga. and marketing approach in the economy.
GLAVNI I ODGOVORNI UREDNICI (1969-2009) Editors-in-Chief 1969-2009
Fedor dr Roko (1969-1974) Tihi dr Boris (1983-1984)
Milisavljevi dr Momilo (1974-1980) Vasiljev dr Stevan (1985-1990)
Milanovi dr Radovan (1981-1982) Jovi dr Mile (1990-2009)
IZDAVA ASOPISA PUBLISHER
SeMA Srpsko udruenje za Marketing
Kamenika 6, Beograd
Tel/Fax +381 (11) 30-21-023, 30-21-125
e-mail: redakcija@sema.rs
SUIZDAVA CO-PUBLISHER
Ekonomski fakultet u Beogradu
Kamenika 6, Beograd
Tel/Faks +381 (11) 30-21-222
OSNIVA ASOPISA FOUNDER
Jugoslovensko udruenje za marketing (JUMA)
(Yugoslav Marketig Association)
GLAVNI I ODGOVORNI UREDNIK EDITOR-IN-CHIEF
Dr Ljiljana Stankovi
REDAKCIJA ASOPISA EDITOR BOARD
Dr Ljiljana Stankovi, Ekonomski fakultet Ni
Dr Branko Marii, Ekonomski fakultet Beograd
Dr Branko Rakita, Ekonomski fakultet Beograd
Dr Galjina Ognjanov, Ekonomski fakultet Beograd
Dr Suzana Salai, Ekonomski fakultet Subotica
Dr Hasan Hani, Beogradska bankarska akademija
Dr Ognjen Baki, FABUS, Univerzitet Educons, Sremska Kamenica
Dr Radoslav Seni, Ekonomski fakultet Kragujevac
CIP -
,
339
MARKETING : asopis za marketing teoriju
i praksu = quarterly marketing journal /
glavni i odgovorni urednik Ljiljana
Stankovi. - Vol. 22, br. 3/4 (1991)- . Beograd : SeMa - Srpsko udruenje za
marketing, 1991- (Beograd : ugura print). 30 cm
Dostupno i na: http://www.sema.rs. Tromeseno. - Je nastavak: Marketing (Zagreb)
= ISSN 0581-1023
ISSN 0354-3471 = Marketing (Beograd, 1991)
COBISS.SR-ID 749828
Sadraj/Contents
Uvodnik/Editorial
Prof. dr Ljiljana Stankovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
In memoriam
Prof. dr Mile Jovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
lanci/Papers
Prediktivni model segmentacije trita:
Primena modela logistike regresije i CHAID procedure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129
Predictive Market Segmentation Model:
An Application of Logistic Regression Model and CHAID Procedure
Jasna Soldi-Aleksi
Uvodnik/Editorial
127
In memoriam
128
lanci/Papers
Prediktivni model segmentacije trita:
Primena modela logistike
regresije i CHAID procedure
Jasna Soldi-Aleksi*
Rezime: Segmentacija trita predstavlja jedan od najvanijih koncepata
savremenog marketinga. Cilj segmentacije jeste podela trita na grupe - segmente kupaca koji imaju sline karakteristike,
potrebe, elje i/ili slino trino ponaanje. Na osnovu dobijenih segmenata kompanije mogu razvijati specifine marketing
planove za svaki segment posebno, i na
taj naini stei konkurentsku prednost,
kako na kratak, tako i na dugi rok. U
zavisnosti od cilja segmentacije mogu
se primeniti razliite procedure i tehnike.
U ovom radu predstavljen je prediktivni
model segmentacije trita koji se bazira
na primeni modela logistike regresije i
CHAID analize. Model logistike regresije
je primenjen samo za potrebe izdvajanja
iz datog skupa promenljivih onih promenljivih koje su statistiki znaajne u
objanjavanju zavisne promenljive. Zatim
su tako izdvojene promenljive ukljuene u
CHAID analizu kao prediktor promenljive.
Na konkretnom empirijskom primeru
prikazane su mogunosti CHAID analize
u generisanju prediktivnog modela segmentacije trita. Rezultati modeliranja
predstavljeni su u formi: tabele sumarnih
rezultata modela, CHAID drveta, dijagrama dobiti (gain chart) i indeks dijagrama,
kao i tabele rizika i klasifikacione tabele,
koje otkrivaju prediktivnu mo modela.
1. Uvod
Segmentacija trita je jedan od kljunih elemenata savremenog marketinga. Danas je teko nai trite koje nije segmentirano, jer moto jedan
prouzvod za sve jednostavno vie ne funkcionie. Kako se na tritu pojavljuju kupci koji nisu homogena grupa, ve se razlikuju po svojim preferencijama, eljama, potrebama, karakteristikama, od segmentacije se
oekuje da doprinese podeli kupaca na relativno homogene grupe, koje
pokazuju slino trino ponaanje. U marketinkoj literaturi autori navode razliite karakteristike (dimenzije) kupaca koje se koriste za potrebe
segmentacije (Levin, Zahavi, 2001, str.2-22): socio-ekonomske, psiholoke, geografske, nivo korienja proizvoda/usluga, koristi od proizvoda/
usluga i dr. Stoga, segmentacija ini kljunu komponentu marketinkog
procesa koja vodi ka targetiranju trita i pozicioniranju organizacija na
njemu.
Segmentacija je proces koji se bazira na informacijama, tako da se
moe prihvatiti princip da, ukoliko se raspolae sa veom koliinom informacija utoliko su vea oekivanja da e rezultati procesa segmentacije
biti precizniji. Ovo se posebno odnosi na sluaj marketinga zasnovanog
na bazama podataka, gde se segmentacija trita koristi kao standardan
marketinki alat. Da bi segmentacija bila uspena potrebno je da su ispunjeni izvesni uslovi, kao to su: potrebe kupaca na tritu su razliite; informacije o kupcima (najee smetene u marketinkim bazama
podataka) su na raspolaganju; postoje naini da se izmere transakcije ili
potencijalne transakcije pojedinih grupa kupaca; postoji ekonomski nain da se dopre do segmenata kupaca sa odreenim marketinkim programom.
129
otkriju promenljive koje mogu da ukau na razliite segmente kupaca. U praksi se, pak, segmentacija
moe zasnivati na izuzetno velikom broju promenljivih, metrikih ili nemetrikih, koje mogu imati veliki
broj moguih modaliteta. Stoga se kao vano postavlja pitanje izdvajanja promenljivih (karakteristika)
koje objektivno imaju najznaajniji uticaj na proces
segmentacije. U tu svrhu smo u radu najpre iz niza od
jedanaest nezavisnih promenljivih uz pomo logistike regresije izdvojili samo one promenljive iji je uticaj na zavisnu promenljivu statistiki znaajan, da bi
zatim tako izdvojene promenljive ukljuili u CHAID
analizu kao prediktor promenljive.
Pre nego to predstavimo rezultate empirijske analize, saeto emo prikazati osnovne karakteristike navedenih modela.
odnosno
Ocenjeni koeficijenti i imaju jednostavnu interpretaciju. Za jedininu promenu nezavisne promenljive xi, pod pretpostavkom da se ostale nezavisne promenljive ne menjaju, ansa za pripadnost opservacije
grupi koja nas interesuje poveava se za faktor ei. U
postupku ocenjivanja koeficijenata i vri se testiranje
statistike znaajnosti ovih koeficijenata. Primenom
tehnike ukljuenja nezavisnih promenljivih u model
u koracima (stepwise logistic regression) u modelu se
zadravaju samo nezavisne promenljive iji je uticaj
na segmentaciju statistiki znaajan. U empirijskom
delu rada primenili smo upravo ovu tehniku postepenog ukljuenja nezavisnih promenljivih u model logistike regresije, kako bismo otkrili znaajne nezavisne
promenljive.
4. Empirijska analiza
Cilj analize Kao to je u uvodnom delu rada naglaeno u fokusu naeg istraivanja je prediktivna
segmentacija, to znai da postoji kategorija - grupa
zavisne promenljive koja je od posebnog interesa za
Prediktivni model segmentacije trita: Primena modela logistike regresije i CHAID procedure 131
2 Log
Verovatnoa
Cox &
Snell R
kvadrat
Nagelkerke
R kvadrat
375,428(a)
,337
,455
327,925(a)
,411
,556
305,058(b)
,444
,600
287,970(b)
,467
,631
273,836(b)
,486
,656
267,391(b)
,494
,667
260,465(b)
,503
,679
Korak 2(b)
Korak 3(c)
Korak 4(d)
Korak 5(e)
Korak 6(f)
Wald
Df
Sig.
Exp(B)
x33
1,738
,160
117,693
,000
5,686
Konstanta
-3,711
,340
118,921
,000
,024
x17
1,031
,164
39,410
,000
2,803
x33
1,563
,173
81,890
,000
4,775
Konstanta
-7,575
,778
94,846
,000
,001
x8
-,614
,134
20,888
,000
,541
x17
1,148
,175
43,014
,000
3,153
x33
1,422
,179
63,154
,000
4,147
Konstanta
-5,692
,847
45,212
,000
,003
x8
-,681
,141
23,359
,000
,506
x17
1,276
,186
47,130
,000
3,581
x33
1,791
,216
68,615
,000
5,998
x34
,704
,179
15,498
,000
2,021
Konstanta
-8,860
1,235
51,439
,000
,000
x8
-2,432
,531
20,944
,000
,088
x17
1,498
,204
53,723
,000
4,472
x18
-2,049
,587
12,196
,000
,129
x33
1,895
,232
66,534
,000
6,650
x34
,754
,191
15,646
,000
2,127
Konstanta
7,066
4,690
2,270
,132
1171,263
x8
-2,475
,554
19,967
,000
,084
x16
,361
,145
6,217
,013
1,434
x17
1,532
,214
51,315
,000
4,628
x18
-2,139
,614
12,154
,000
,118
x33
1,683
,242
48,456
,000
5,380
x34
Korak 7(g)
S.E.
,742
,203
13,352
,000
2,101
Konstanta
6,420
4,833
1,764
,184
613,719
x8
-2,678
,584
21,065
,000
,069
x16
,422
,154
7,478
,006
1,525
x17
1,733
,248
48,682
,000
5,660
x18
-2,173
,638
11,614
,001
,114
x33
1,444
,254
32,223
,000
4,236
x34
,525
,219
5,751
,016
1,690
x35
,357
,140
6,483
,011
1,429
6,332
4,991
1,610
,205
562,447
Konstanta
Na slici 1 prikazano je CHAID drvo, koje je dobijeno na osnovu prethodno prikazanih parametara
CHAID modela. U formiranju datog modela primenjena je tehnika validacije modela cross validation,
koja naizmenino izdvaja po 50 opservacija za testiranje modela, a 350 opservacija za obuku (training)
modela. Od ukupno 14 segmenata posetilaca koje
Prediktivni model segmentacije trita: Primena modela logistike regresije i CHAID procedure 133
Rezultati
Metod rasta
CHAID
Zavisne varijable
Nezavisne varijable
Validacija modela
Minimum sluajeva u
roditeljskim vorovima
40
10
Broj vorova
14
Dubina
formiraju date prediktor promenljive, izdvaja se 9 zavrnih -terminalnih segmenata, ije se karakteristike
posebno analiziraju.
CHAID drvo pokazuje da se u prvom nivou nalazi
promenljiva atraktivan prostor, to znai da ona ima
najjau mo u podeli posetilaca na dve grupe - one
koji su se izjasnili da e ponovo posetiti restoran, odnosno one koji ne ele da ponovo posete restoran, a
zatim u drugom nivou slede prediktor promenljive:
broj dece posetilaca, dohodak posetilaca i odlian ukus
hrane u restoranu. Promenljiva atraktivan prostor deli
uzorak na 4 segmenta, gde je zastupljena izrazita razlika u procentu posetilaca koji su odgovorili da e opet
doi u restoran: posetioci koji se izrazito ne slau da je
prostor u restoranu atraktivan (na skali 1-7 zaokruili
su odgovore pod 1 ili 2) odgovorili su da e ponovo
posetiti restoran u 24,8% sluajeva; oni koji su se opredelili za odgovore 3 i 4 ponovo e posetiti restoran u
12,2% sluajeva; oni koji su odgovorili sa 4 i 5 doi
e ponovo u 81,2%, i najzad posetioci koji se izrazito
slau da je prostor u restoranu atraktivan (vrednosti
odgovora 6 i 7) ponovo e doi u 100% sluajeva.
U drugom nivou segmentacije zapaa se da promenljiva broj dece posetioca formira dva segmenta
kod posetilaca koji nisu visoko vrednovali atraktivnost prostora u restoranu: posetioci bez dece od kojih
e samo 2,8% procenata ponovo doi, dok e posetioci sa decom u 60% sluajeva ponovo doi. Druga znaajna prediktor promenljiva je dohodak posetioca, gde
se zapaa znaajno vea zainteresovanost posetilaca sa
dohotkom veim od $100000 da ponovo posete restoran. Takoe, u drugom nivou kod grupe posetilaca za
koje je vana atraktivnost prostora, izdvaja se znaajan broj posetilaca za koje je vaan i ukus hrane i oni
su uglavnom opredeljeni da ponovo dou u restoran.
U treem nivou CHAID drveta nalazi se promenljiva
posetilac jede umereno i zdravu hranu. Na ovom nivou
CHAID drveta posebno se izdvaja segment posetilaca
koji ne vrednuju visoko atraktivnost prostora u restoranu, imaju jedno ili vie dece i ne vode mnogo rauna o umerenom i zdravom konzumiranju hrane. Oni
su se u 100% sluajeva izjasnili da e ponovo posetiti
restoran.
nalnih vorova, odnosno segmenata, i to pod sledeim rednim brojevima: 4, 5, 7, 8, 9, 10, 11, 12 i 13. Tamno obojeni stubii na slici 1 pokazuju uee nama
interesantne kategorije posetilaca oni koji su se izjasnili da e ponovo doi u restoran. Na osnovu visine
stubia ve na prvi pogled se vidi da su posebno vani
segmenti pod rednim brojevima 4, 10, 11 i 12, jer je
kod njih izrazito znaajan procenat posetilaca koji su
se izjasnili da e ponovo posetiti restoran: taj procenat je kod segmenata 4, 10 i 12 100%, a kod segmenta
pod rednim brojem 11 je 81,2%. Ovi rezultati ukazuju
marketinkim istraivaima da postoje znaajni segmenti posetilaca restorana (segmenti 4, 10 i 11) koji
visoko vrednuju atraktivnost prostora i odlian ukus
hrane i koji se izjanjavaju u znaajnoj veini da e ponovo posetiti restoran. Segment 12 je karakteristian
po tome to ukazuje na grupu posetilaca restorana kojima nije vaan atraktivan prostor, dolaze u restoran sa
Prediktivni model segmentacije trita: Primena modela logistike regresije i CHAID procedure 135
Porast
vor
Odgovor N
Indeks
Percent
Procenat
Procenat
10
65
16,3%
65
40,1%
100,0%
246,9%
24
6,0%
24
14,8%
100,0%
246,9%
12
12
3,0%
12
7,4%
100,0%
246,9%
11
32
8,0%
26
16,0%
81,3%
200,6%
32
8,0%
18
11,1%
56,3%
138,9%
13
33
8,3%
15
9,3%
45,5%
112,2%
72
18,0%
1,2%
2,8%
6,9%
115
28,8%
,0%
,0%
,0%
15
3,8%
,0%
,0%
,0%
fikacije opservacija. Naime, za na primer segmentacije to znai da u sluaju kada su poznate karakteristike
nekog posetioca restorana u smislu navedenih sedam
prediktivnih promenljivih, rizik njegove pogrene
klasifikacije po pitanju ponovnog dolaska u restoran
je 9,3% (na bazi celog uzorka), odnosno 13,3% (primenom test uzoraka u unakrsnoj oceni modela). Saglasno sa prethodnim, tabela klasifikacije otkriva da u
90,8% sluajeva CHAID model vri tano predvianje
namere posetioca da ponovo poseti restoran.
Tabela 5. Rizik
Procenjena
vrednost
Standardna
devijacija
Resupstitucija
,093
,014
Unakrsna ocena
,133
,017
Metod
Tabela 6. Klasifikacija
Posmatrano
Predvieno
ne
da
Procenat
Ne
218
20
91,6%
Da
17
145
89,5%
Ukupni procenat
58,8%
41,3%
90,8%
5. Zakljuak
Segmentacija trita predstavlja jedan od najvanijih
koncepata savremenog marketinga. Ona se moe re-
Prediktivni model segmentacije trita: Primena modela logistike regresije i CHAID procedure 137
Pored ocena o validnosti konkretnog CHAID modela u smislu segmentacije trita, koje otkrivaju dobre performanse modela, empirijska analiza je pokazala da ovaj model ima znaajnu prediktorsku mo.
Naime, tabele rizika i klasifikacije pokazuju da model
generie visok procenat (oko 90%) pouzdane klasifikacije posetilaca u navedene dve grupe: oni koji e
ponovo posetiti restoran i one koji nee ponovo doi
u restoran.
Reference:
1. Baron, S., Phillips,D.(1994) Attitude Survey Data
Reduction Using CHAID: An Example in Shopping
Centre Market Research, Journal of Marketing
Management, No. 10, str.75-88.
2. Berry,J.A.M., Linoff,S.G. (2004) Data Mining
Techniques for Marketing, Sales and Customer
Relationship Management, John Wiley Publishing, Inc.
Indianapolis
3. Drozdenko, G.R., Drake, D.P. (2002), Optimal
Database Marketing Strategy, Development and Data
Mining, Sage Publications, Inc. Thousand Oaks
4. Galguera,L.,Luna,D.,Mendez,M.P.(2006) Predictive
Segmentation in Action, International Journal of
Market Research, Vol. 48. No. 4., str. 459-479.
5. Giudici, P., Figini, S.(2009) Applied Data Mining, 2.
izdanje, John Wiley & Sons, Inc. Publication,
6. Hughe, M.A. Database Marketing Institute, www.
dbmarketing.com/articles/Art160.htm
Summary:
Predictive Market Segmentation Model:
An Application of Logistic Regression
Model and CHAID Procedure
Jasna Soldi-Aleksi
Market segmentation presents one of the key concepts of
the modern marketing. The main goal of market segmentation is focused on creating groups (segments) of
customers that have similar characteristics, needs, wishes
and/or similar behavior regarding the purchase of concrete
product/service. Companies can create specific marketing plan for each of these segments and therefore gain
short or long term competitive advantage on the market.
Depending on the concrete marketing goal, different segmentation schemes and techniques may be applied. This
paper presents a predictive market segmentation model
based on the application of logistic regression model and
lanci/Papers
Korienje medija od
strane dece u Srbiji
Jelena Filipovi, Galjina Ognjanov
Rezime: Cilj ovog rada jeste pruanje
uvida u to koliko deca koriste razliite
medije u Srbiji. Segmentacija dece
(ispitanika) napravljena je prema njihovoj
starosti, polu i mestu boravka. Rezultati istraivanja pokazali su da postoje
znaajne razlike u korienju tri od ukupno
etiri ispitivana medija (televizija, radio,
tampa, internet), u zavisnosti od toga
da li deca pripadaju starijoj ili mlaoj
starosnoj kohorti. Takoe su otkrivena
variranja u korienju tampe i radija u
zavisnosti od pola dece, dok se ini da
i deaci i devojice podjednako koriste
televiziju i internet. Na kraju, rezultati
pokazuju i znaajne varijacije u upotrebi
interneta prema tome u kom gradu deca
ive. Iako se uzorak sastojao od vie od
700 ispitanika, ne moe se smatrati
sasvim reprezentativnim za celu zemlju, s
obzirom na to da je istraivanje sprovedeno samo u urbanim podrujima zemlje.
Najvea vrednost ove studije nalazi se u
injenici da se bavila ispitivanjem teme
koja je sasvim neistraena u Srbiji (a i u
ostalim tranzicionim zemljama iz regiona),
pa se smatra da e posluiti kao osnova
za budua istraivanja, kao i da e pomoi
marketinkim strunjacima da donose
kvalitetnije odluke o svojim aktivnostima
vezanim za komunikaciju sa decom.
Kljune rei: oglaavanje, korienje
medija, deca, marketing, Srbija
1. Uvod
Trite dece potroaa postaje sve znaajnije. U svojoj studiji, Sutherland
i Thompson (2001) pokazali su da se potronja iji su nosioci deca udvostruila tokom 60-ih, 70-ih i 80-ih godina 20. veka, dok se tokom 90-ih
ak utrostruila. Imajui u vidu velike ekonomske potencijale koje trite
dece ima, mnoge svetske kompanije troe znaajna sredstva na oglaavanje usmereno na decu. Neka istraivanja pokazuju da se na oglaavanje
usmereno na decu u Americi godinje troi 1,3 milijarde amerikih dolara (McNeal, 1999), pa stoga ne udi injenica da ponaanje u potronji
segmenta najmlaih potroaa i njihove reakcije na marketing komunikacije pobuuju sve veu panju amerikih istraivaa.
S druge strane, ova tema je znatno manje razmatrana u Evropi, dok je
u Istonoj Evropi sasvim zanemarena. Nedostatak informacija i studija
na ovu temu u zemljama u tranziciji onemoguava donoenje nekih optijih zakljuaka o ponaanju dece potroaa na ovim prostorima. Ipak,
odreeni podaci su dostupni istraivanje sprovedeno u Hrvatskoj (Kesi i Kraljevi, 2007,) pokazalo je da deca uzrasta 8-13 godina dnevno
provode 3,04h gledajui televiziju, dok 63,2% njih ita asopise.
Imajui u vidu sve navedeno, moemo rei da je jedan od glavnih ciljeva ovog rada pruanje pomoi svima koji posluju na tritu dece potroaa u Srbiji u razumevanju toga kako lokalni uslovi i marketinke
komunikacije mogu uticati na ponaanje dece u potronji. U skladu sa
opte prihvaenom definicijom dece, pod decom se podrazumevaju osobe ispod 14 godina starosti (Marii, 2009). U radu su istraene navike
dece u upotrebi medija u zavisnosti od starosti, pola i mesta boravita
dece. Moramo konstatovati, da iako je uzorak ukljuivao vie od 700 ispitanika, isti nije bio u potpunosti reprezentativan, s obzirom na to da je
istraivanje sprovedeno samo u urbanim podrujima zemlje. Smatramo
da je glavni doprinos ovog rada injenica da je istraivanje sprovedeno u
Srbiji, tranzicionoj zemlji, koja do sada nije bila zastupljena u marketinkoj teoriji i istraivanjima iz predmetne oblasti.
2. Pregled literature
Vie od pola veka uloga medija u ivotu dece bila je u fokusu mnogih studija, koje su bile usmerene na razne aspekte ovog fenomena sociolo-
139
ke, psiholoke, ekonomske i marketinke. Npr. Krosnick, Anand i Hartl (2003) istraivali su povezanost
izloenosti dece televiziji i: a) njihovu ukljuenost u
vrnjake grupe; b) konflikte na relaciji roditelji-dete.
Kline (1993) je otkrio da postoji visok stepen meuzavisnosti gledanja televizije od strane dece i naina
na koji dete provodi slobodno vreme i koliko se osea
srenim. Generalni zakljuak prethodno sprovedenih
studija na ovom polju je da masovni mediji, a naroito
televizija, predstavljaju vrlo znaajne faktore u procesu socijalizacije dece (Dotson and Hyatt, 2000), zaostajui jedino za uticajem roditelja na decu (Holland,
1999).
Znaajna panja poklonjena je i istraivanju i merenju efekata tradicionalnih masovnih medija (televizija, radio, tampa). Meutim, uzorci su retko bili
reprezentativni za celu populaciju (Roberts, 1999).
Stoga, zakljuci mnogih studija u vezi dominantne
prisutnosti nekog od medija u ivotima dece esto su
bili u koliziji jedan sa drugim. Na primer, dok Brown
et al. (1990) tvrde da adolescenti provode vie vremena gledajui televiziju nego koristei audio medije,
Christensen i Roberts (1998) tvrde upravo obrnuto.
Danas je opteprihvaena injenica da su mediji
sveprisutni u ivotu dece i da kompanije moraju da
koriste vieplatformski pristup ukoliko hoe da targetiraju najmlae potroae (Whitney, 2006). Ovakve
tvrdnje u skladu su sa tvrdnjama da deca koriste vie
medija odjednom (Oser, 2005) i da ne posveuju svoju punu panju marketinkim porukama emitovanim
na bilo kom od tih medija pojedinano. Deca u Americi odrastaju u domovima koji u proseku raspolau
sa: 3 TV prijemnika, 3 radio aparata i 1 raunarom
(Roberts, 999). U Srbiji, prema iri i dr. (2008), 60%
desetogodinjaka ima televizor i raunar u svojoj sobi.
U Americi, deca provode vreme ekvivalnetno vremenu radne nedelje koristei masovne medije (Holland,
1999). Roberts (1999) pokazuje da su deca starosti
2-18 godina, dnevno izloena medijima 6,5h u proseku, dok podsegment dece uzrasta 8-13 godina provodi ak 8h dnevno uz medije.
Televizija je svakako najprisutnija u dnevnom izlaganju dece medijima. Studija koju su sproveli Siegel,
Coffey i Livingston (2001) otkrila je da deca uzrasta
8-12 godina dnevno provode 3,54 h gledajui televiziju. Do slinog otkria doao je i Whitney (2006)
koji je utvrdio da deca starosti 6-14 godina nedeljno
provedu neto vie od 23h u gledanju televizije. Ovde
treba primetiti da ni uticaj drugih masovnih medija
nikako nije zanemarljiv. Na primer, ispitivanje sprovedeno u Australiji u 2004. godini pokazalo je da 67%
dece uzrasta od 6 do13 godina ita asopise, dok 53%
3. Istraivake hipoteze
Korienje medija meu decom razliitih starosnih grupa. U cilju razvijanja istraivake hipoteze vezane za
navike u korienju razliitih medija od strane dece
razliitih uzrasta u Srbiji, oslonili smo se na istraivake studije sprovedene u inostranstvu. James (2005)
pokazuje da su deca iz Evrope starosti 11-15 godina
kontinuirano poveavala vreme provedeno uz TV
tokom poslednje decenije 20. veka, preciznije, u gledanju televizije nedeljno su provodili 26,6 h u 1994.,
27,3 h u 1997., 33,5h u 2000. i 32,1 h u 2004. godini.
Do slinih zakljuaka dole su i neke druge studije
sprovedene na deci starosti 2-11 godina (npr. Wang,
1999). S obzirom na to da su sva prethodna istraivanja utvrdila da je televizija medij koji je dominantno
prisutan u ivotima dece bez obzira na njihovu starost
mi pretpostavljamo da:
H11: Korienje televizije od strane dece ne varira sa
njihovim godinama
Kada je re o ostalim masovnim medijima koje
smo istraivali, utvrdili smo da su sve prethodne studije dole do zakljuka da popularnost radija opada
sa porastom uzrasta dece (Schenck-Yglesias, 1995,
Siegel, Coffey and Livingston, 2001). S druge strane,
logino je oekivati da popularnost novina i asopisa,
kao i interneta, raste to su deca starija. Jedno istrai-
13-14
284
Pol
Deaci
315
Devojice
389
Mesto boravka
Beograd
281
4. Metodologija istraivanja
Istraivanje je sprovedeno u maju 2008. godine na teritoriji pet optina u Srbiji, u 6 osnovnih kola. Ukupan broj ispitanika iznosio je 705 dece (uzrasta od 9
Valjevo
95
Ni
113
Novi Sad
106
abac
110
5. Rezultati i diskusija
Uzimajui u obzir specifinosti ispitivane populacije,
pitanja su morala biti kreirana tako da ih deca lako
razumeju i da mogu dati jednostavne odgovore. Zbog
toga, za ispitivanje deijih navika u korienju medija u Srbiji, bila su koriena direktna pitanja koja su
Gledaju TV
Da
Ne
Ukupno
398
242
640
22
420
42
284
64
704
18.700
0.000
itaju asopise
ili novine
Sluaju radio
Da
Ne
Ukupno
308
209
517
111
419
76
285
187
704
0.003
0.959
podrazumevala samo da i ne kao modalitete odgovora (tj. Da li gleda televiziju? Da li slua radio?
Da li ita novine ili asopise? Da li koristi internet?).
Statistiki znaajne razlike izmeu posmatranih grupa (razvrstanih po starosti, polu i mestu boravita)
testirane su korienjem hi kvadrat testa, na nivou
znaajnosti od p0.05. Rezultati testiranja prikazani
su u tabelama 2-4.
Kao to se moe videti u narednoj tabeli (tabela br.
2), deca razliitih uzrasta u Srbiji ne koriste u istoj meri
razliite medije. Zapravo, statistiki znaajne razlike
izmeu dve posmatrane starosne kohorte utvrene su
u upotrebi tri od etiri posmatrana medijna gledanje televizije, itanje tampe i korienje interneta
od strane dece. U pogledu televizije, otkriveno je da
95% mlae dece gleda televiziju, dok u starijoj grupi
taj procenat iznosi 85%, to nije u skladu sa rezultatima prethodnih studija sprovedenih na ovu temu u
zemljama u razvoju. Posledino, ovaj nalaz ne potvruje nau hipotezu H11. Dalje, vezano za hipotezu H12
utvrdili smo da deca razliitih uzrasta u razliitoj meri
koriste internet i tampane medije, to je konzistetno
sa nalazima ostalih relevantnih studija sprovedenih u
ovoj oblasti. Suprotno tome, izgleda da ne postoji statistiki znaajna razlika u sluanju radija izmeu dva
posmatrana segmenta dece.
U tabeli br. 3 prikazani su nalazi koji se tiu razlika u korienju medija izmeu devojica i deaka, na
osnovu ega je testirana hipoteza H2. Kao to se moe
Da
Ne
Ukupno
296
241
537
125
421
43
284
168
705
19.781
0.000
Koriste internet
Da
Ne
Ukupno
271
208
479
147
418
76
284
223
702
5.514
0.019
primetiti u tabeli broj 3, korienje televizije i interneta ne varira statistiki znaajno prema polu dece. S
druge strane, izgleda da devojice posveuju vie panje radiju i tampanim medijima nego deaci.
Ako se uporede nai rezultati sa relevantnim rezultatima drugih istraivanja, moe se primetiti da su
konzistentni u pogledu korienja tampe. Meutim,
u pogledu korienja televizije i interneta oekivali smo da e se pojaviti statistiki znaajne varijacije
izmeu devojica i deaka, jer su prethodne studije
pokazale da deaci provode vie vremena uz ova dva
medija nego devojice. Ipak, treba napomenuti da se
nae istraivanje nije fokusiralo na merenje vremena
koje deca provedu uz svaki od medija, to bi mogla
biti dobra polazna osnova za neko od buduih istraivanja.
U tabeli br. 4 prikazani su rezultati naeg istraivanja u pogledu kako varira korienje medija od strane
dece u zavisnosti od grada u kom ive. U vezi sa H3,
primeujemo da deca u svih pet posmatranih gradova u podjednakoj meri koriste televiziju i tampu, dok
statistiki znaajne razlike postoje u pogledu korienja radija i interneta od strane dece (u zavisnosti od
njihove geografske lokacije). Ovakvi rezultati bili su
oekivani, obzirom da deiji radio programi nisu podjednako dostupni u svim regionima Srbije, kao to i
stepen internet penetracije varira od grada do grada.
S druge strane, deci u svih pet ispitivanih gradova TV
program i asopisi podjednako su dostupni.
Gledaju TV
Da
Ne
Ukupno
288
352
640
27
315
37
389
64
704
0.186
0.666
Sluaju radio
Da
Ne
Ukupno
204
313
517
111
315
76
389
187
704
21.996
0.000
itaju asopise
ili novine
Da
212
325
537
Ne
Ukupno
104
316
64
389
168
705
26.022
0.000
Koriste internet
Da
Ne
Ukupno
221
258
479
93
314
130
388
223
702
1.21
0.271
Gledaju TV
Da
Ne
251
87
105
100
97
640
30
7
8
6
13
64
4.214
0.378
itaju asopise
ili novine
Sluaju radio
Ukupno
Da
Ne
281
94
113
106
110
704
209
71
78
61
98
517
71
24
35
45
12
187
28.956
0.000
6. Zakljuci i preporuke
za menadere
U skladu sa konkretnim rezultatima istraivanja, doneli smo nekoliko optih zakljuaka koji bi mogli biti
od pomoi za sve menadere zainteresovane za komuniciranje sa decom potroaima u Srbiji. Nai rezultati
su pokazali sledee:
Televizija je vrlo vaan oglasni medij na tritu
dece potroaa u Srbiji. Stepen korienja televizije od strane dece ne zavisi od njihovog pola ni
mesta ivljenja, dok se ini da mlaa deca (9-12
godina) vie gledaju televiziju nego starija (13-14).
Radio je takoe znaajan medij za decu iz obe starosne kohorte. Ipak, izgleda da devojice sluaju
radio neto vie nego deaci, a takoe, ovaj medij
nije podjednako prisutan u navikama dece vezanim za korienje medija u svim gradovima Srbije.
tampani mediji su obino manje bitni od televizije i stepen njihovog korienja zavisi od deijeg
uzrasta (starija deca itaju vie) i pola (deaci
itaju vie nego devojice). Izgleda da deca u svih
pet ispitivanih gradova podjednako vole da itaju
novine i asopise.
Internet je daleko najmanje korien medij (od
etiri ispitivana medija) od strane dece u Srbiji.
Ukupno
280
95
113
106
110
704
Da
Ne
Ukupno
215
66
70
25
77
37
87
19
88
21
537 168
8.302
0.081
281
95
114
106
109
705
Koriste internet
Da
Ne
Ukupno
188
53
83
82
73
479
93
41
28
24
37
223
12.76
0.013
281
94
111
106
110
702
Reference:
1. Bainbridge, J. (2004), TV still most-consumed
medium for kids, B&T Weekly, Vol.54, No. 2477, str. 5.
2. Bricolo, F., Gentile, D. A., Smelser, R. L., and G.
Serpelloni. (2007), Use of the Computer and Internet
among Italian Families: First National Study,
CyberPsychology & Behavior, Vol.10, No. 6, str. 789798.
Summary
Childrens Media Consumption in Serbia
Jelena Filipovi, Galjina Ognjanov
The paper aims at providing an insight into media consumption among children in Serbia. A consumer survey was conducted to examine differences in childrens
consumption of various advertising media based on their
age, gender and hometown. The research findings revealed
significant differences between the two age cohorts in the
three out of four tested media categories (TV, print, radio
and Internet). On the other hand, the research findings
also revealed variations in consumption of radio and print
media, and no difference in the consumption of television
and Internet between boys and girls. Finally, the research
findings suggested significant differences in the consumption of Internet among children living in five cities in Serbia. Though the sample included more than 700 children it
lanci/Papers
Od nacionalnih avio prevoznika do
low-cost kompanija Efekti uspene
promene marketing strategije
Slobodan Aimovi
Rezime: Velike promene u marketing
strategijama, i ire posmatrano poslovnim
filozofijama, nisu tako este u poslednje
vreme. Globalne i/ili nacionalne kompanije su uglavnom, u poslednjih dvadesetak
godina identifikovale svoje generalne
pristupe implementacijama marketing
instrumenata. Kada neka kompanija danas neto promeni u marketing pristupu
onda je to po pravilu fino prilagoavanje
ve utemeljene strategije. Drugi razlog za
promene na nekom segmentu marketinga
jeste neka kriza koja primorava firme da
neto menjaju, posebno u odnosu nivo
trokova cena - kvalitet ponude. U ovom
radu identifkovan je jedan globalni segment preduzea niskotarifne avio-kompanije, koje su u poslednjih 20 godina
drastino promenile marketing pristup,
to im je kontinuirano unapreivalo trinu poziciju i poslovne rezultate. Promene
u marketing strategijama low-cost kompanija bile su revolucionarne i u pravom
smislu rei su posledica prepoznavanja
realnih potreba klijenata koji koriste
usluge avio-prevoza. Uspeh niskotarifnih
avio-kompanija sve vie tera tradicionalne, klasine avio-prevoznike da svoje
instrumente marketinga prilagoavaju
novom modelu poslovanja. Rad identifikuje i jednu veoma bitnu pretpostavku same
pojave low-cost prevoznika i njihovog marketing pristupa liberalizaciju na svetskim
avio tritima.
Kljune rei: marketing strategija, lowcost prevozicioci, liberalizacija trita
145
Slika 1. Polazna
osnova za kreiranje
marketinkih
strategija na strani
ponude avio usluga
Tabela 1. Efekat deregulacije trita na proirenje opsega marketing strategija avio kompanija
Elementi marketing
miksa usluga
Cena
Usluga
Proces usluivanja
Usluni ambijent
Ljudi
Kanali distribucije
Integrisane
komunikacije
Mnogo detaljnije o tome: Boi V., Ekonomija saobraaja, op.cit. str. 145-163 i 181-186.
Nedavno je osniva kompanije EasyJet Stelios Hadi Jovanou izjavio: ,,Pitam se zato plaati PR agenciju da objavljuje ta i
kako mi razmiljamo, kad imamo masovnu publiku na naem sajtu izvor: www.news.bbc.co.uk
proces usluivanja (aerodrome sa kojih se vri poletanje i sletanje, duinu zadravanja u nekoj vazdunoj luci), usluni ambijent (zahtev da se ekiranje vri
iskljuivo na aerodromu), kanale distribucije (izgled
i nain distribucije karata) itd. Zahtevi za deregulacijom zatim su inicirani u SAD i ti zahtevi su rezultirali
usvajanjem Akta o deregulaciji (Act of Deregulation)1978. godine. Osnovni rezultatI ovih prvih deregulacionih procesa na amerikom tlu su bespotedna
borba izmeu velikih i malih avio kompanija (pre
svega kroz politiku cena, ali i kroz druge marketinke
instrumente) i kontrola trita od strane 5-6 velikih
udruenih (u alijanse) avio kompanija. Poseban znaaj za deregulaciju u meunarodnom avio saobraaju,
i po tom osnovu sniavanje cena i iru primenu najveeg sprektra marketinke strategije, odnosi se na uvoenje Politike otvorenog neba (Open Sky Policy), na
linijama koje povezuju SAD i zemlje Evrope. Sporazumom o otvorenom nebu, koji je potpisan izmeu SAD
i 60 zemalja (izmeu ostalog i 27 zemalja EU) otvara
se mogunost slobodne konkurencije na interkontinentalnim relacijama prevoza i rue se mnoge barijere
Od nacionalnih avio prevoznika do low-cost kompanija Efekti uspene promene marketing strategije 147
3. Strateke prednosti
marketinke strategije i
izabranog poslovnog modela
low-cost kompanija
Nekako paralelno sa evropskom liberalizacijom vazdunog prevoza, tokom 80-tih i posebno tokom 90-tih
godina 20. veka poele su da se osnivaju niskotarifne avio kompanije (1985. godine osnovan je Ryanair,
1995. godine EasyJet itd.). Mnogobrojni nacionalni
prevoznici, koji su po pravilu bili u dravnom vlasnitvu, poslovali su sa visokim trokovima, niskom frekvencijom letova, slabim vezama nekih manje atraktivnih aerodroma sa kljunim relacijama prevoza itd.
Ulazak na trite low-cost prevoznika je dovelo do
bolje povezanosti izmeu svih aerodroma, niih cena
letova i vee frekvencije letova. Low-cost prevoznici
(LCC) su na neki nain specifinost karakteristini za
evropske, relativno kratkih evro-mediteranskih linija,
iako je nain njihovog poslovanja postavljen u SAD,
sa ulaskom kompanije Southwest Airline jo 1967. godine na to trite. Taj Southwest model poslovanja9
doprineo je da tokom poslednjih nekoliko godina
LCC predstavljaju veoma znaajne uesnike na unutar-evropskim rutama, sa ueem na tritu koje stalno raste (2004. godine pokrivaju 24% svih polazaka
i sletanja u Evropi) (Balaz, V., Williams A. 2006, str.
2). Trite Velike Britanije bilo je najinteresantnije
za razvoj ovih vrsta avio prevoznika, tako da su oni
2004. godine imali ak 50% svih polazaka sa nekog
od aerodroma u UK (Izvor: IATA website, naveden u
referencama).
Kontinuirani porast trinog uea LCC uticao je
na drastian pad cena u redovnom avio saobraaju izmeu gradova Evrope. Ta tendencija najbolje se vidi
kada se uporedi prosena tarifa lidera na tritu i njegovog pratioca u LCC saobraaju. Na primer, prose9 Kada je Ryanair nakon prve tri godine uspeha tokom 1988.
godine zapao u gubitke i dug od 25 miliona dolara, osniva
kompanije Tony Ryan stalno je menjao direktore, sve dok
nije zaposlio i estoga, Michael OLeary-ja. Kada mu je Ryan
ponudio mesto direktora Ryanair-a, OLeary mu je savetovao
da mu je najpametnije da proglasi bankrot i zatvori kompaniju. No, njih dvojica su ipak otputovali u SAD da uju savete
tamonjih strunjaka ta da rade sa kompanijom. Tamo su se
u Dalasu sreli sa Herbert Kelleher-om, Amerikancem irskog
porekla, koji je pre 30 godina preporodio regionalnu ameriku
kompaniju Southwest Airlines. Kelleher je tada ispriao kako je
niskim cenama i ukidajui luksuz, tj. uz mnogo manje komfora
za putnike, postigao uspeh. Inae, ispostavilo se da roditelji
Kelleher-a i OLeary-ja potiu iz istog sela sa 413 stanovnika i
20 gostionica. Da li je Srbiji potrebno da se pojavi neki tvrdoglavi Irac koji e moi da preporodi Jatairways?
Izvor: www.members.tripod.com
Nuenje jednostavnog (jeftinog) osnovnog proizvoda (usluge prevoza) nepostojanje dodatnih usluga: hrana, pie i novine se dodatno plaaju, prtljag
je limitiran na manji broj besplatnih kilograma
(npr. kod Ryanair-a na 15, a svaki dodatni kilogram se plaa 7 EUR), sedita su relativno uzana
u avionima (omoguujui vei kapacitet aviona)11,
postoji samo jedna klasa (nema biznis klase), sedita nisu numerisana (ak se naruuju avioni koji
nemaju naslone sedita), karte ne postoje ekiranje i kupovina se vri posredstvom interneta;
Kljuni element marketinke strategije je cena
LCC ciljaju one potroae koji su uglavnom
cenovno orijentisani (a to je ogromna veina);
LCC kompanije koriste manje aerodroma van gradova - nema tranzitnih letova;
Niski operativni trokovi manji broj zaposlenih,
manje plate, kratko zadravanje na aerodromima,
kratko vreme za ienje, direktna prodaja karata uglavnom posredstvom interneta, ime se
smanjuju trokovi servisa i obuke pilota itd.
Koristi se agresivni marketing to se poneki put
granii sa dobrim ukusom; na primer, avioni
kompanije EasyJet se esto koriste kao pokretni
reklamni panoi, sa veoma zanimljivim porukama,
kao to pokazuje slika 2.
11 Danas su dva najprisutnija modela aviona kod LCC Boing
737 i Airbus A319. Kako se kod LCC uvek trai sedite vie, te
kompanije po pravilu zahtevaju od proizvoaa da u isti avion
spakuju maksimalan broj sedita. Kao rezultat toga je nastao
trenutno najnoviji model Airbus-a A319 sa 156 sedita, to je 7
sedita vie nego u modelu Boing 737.
Od nacionalnih avio prevoznika do low-cost kompanija Efekti uspene promene marketing strategije 149
LOW-COST PREVOZNICI
Na primer, Ryanair je postepeno ukidao prodaju karata preko agencija, pa je tako 2005. godine ak 97% karata prodato
posredstvom interneta. Prvo smanjene, a na kraju i ukinute provizije agencijama u prodaji karata su omoguile ovoj kompaniji
da sputi promocione marketinke trokove na 60 centi po putniku (Goodbody Stockbrokers Report, april 2005 godine, a
prema Jobber D. & Fahy J. (2006) Osnove marketinga, (redaktor izdanja na srpkom Hani H.), Data Status, Beograd, str. 223).
Osnovne razlike u primenjenom poslovnom modelu tradicionalnih i LCC12 date su u tabeli 2, dok su
na slici 3 dati primeri trokovnih razlika:
Na dijagramu su prikazani operativni trokovi etiri avio kompanije: jedne tradicionalne - Lufthansa
i tri LCC - Southwest, Ryanair i EasyJet. Vidimo da
Lufthansa u svim posmatranim godinama ima daleko
vee trokove nego LCC. Takoe, prema preliminarnim izvetajima avio kompanija, one koje posluju sa
niim cenama i viim stepenom popunjenost sedita
su, i pored ekonomske krize koja je zahvatila ceo svet
krajem 2008. i tokom cele 2009. godine, ostvarile profite i poveanje obima prevoza13.
Orijentacija ka razliitim utedama, poveanju produktivnosti i rentabilnosti poslovanja osnovna je poslovna filozofija LCC14. Tanije, kljuna determinatna
marketinke strategije LCC jeste njena usmerenost i
trokovna determinisanost. Nadalje, brzina, tanost
i operativnost u odnosu prema putnicima su kljune
determinatne servisa kupca, to se vidi iz tabele 3.
Meutim, nisu ni sve LCC iste. Primer toga dajemo
na slici 4.
14 Michael OLeary, CEO Ryanair-a: Svaka budala moe da proda jeftine avionske karte i izubi novac. Trik je u tome da se prodaju najjeftinije karte i ostvari profit. Ako ne ostvarujete profit,
ne moete da sniavate cenu karata, nagradite svoje ljude,
investirate u nove avione i konkuriete zaista velikim kompanijama kao to su British Airways ili Lufthansa , preneto prema:
Jobber D. & Fahy J. Osnove marketinga, op.cit. str. 223.
Izgubljene torbe
(na 1.000 putnika)
% uspenosti
u pronalaenju
prtljaga
Ryanair
Air France
Lufthansa
Alitalia
British Airways
0,4
16,3
16,0
17,7
28,0
99,5
98,4
99,1
97,9
99,1
nekako paralelno podsticane postepenom deregulacijom avio trita i pojavom novog poslovnog modela,
koji je olien u pojavi LCC. Iz prethodnih delova teksta moglo se zakljuiti da su niskotarifne avio kompanije relativno brzo osvojile velika uea na tritu primenom dva kljuna strateka oslonca: 1) usmerenim
marketinkim strategijama (trine nie nisko i srednje platenih kupaca, koji putuju na kraim i srednjim
relacijama i kojI ne zahtevaju bilo koju prateu, ve
samo uslugu prevoza) i 2) redukcijom trokova poslovanja po raznim osnovama (time je prelomna taka
rentabilnosti kod vodeih LCC sputena na 50%, to je
dovoljno za pokrie fiksnih trokova, dok je kod tradicionalnih avio kompanija uee fiksnih trokova u
ukupnim trokovima na nivou 2/3), to je omoguilo
prodaju jednog broja karata po zaista niskim cenama,
ili ak besplatne podele ogranienog broja karata.
Slika 4. Poreenje
prihoda (EUR) po putniku
odreenih aviokompanija
u 2004. godinia
Michael OLeary, CEO Ryanair-a: To postiemo filozofijom velikih amerikih supermarketa, nabavljamo jeftino na veliko, a
prodajemo na malo jeftinije od bilo koga drugoga, prema: Bowley, G. (2003), How Low Can You Go?, Financial Times.
Od nacionalnih avio prevoznika do low-cost kompanija Efekti uspene promene marketing strategije 151
Narastajuem segmentu LCC mogu samo da pariraju velike tradicionalne avio kompanije, na irokom
segmentu trita. No, kao to smo ve napomenuli,
ukupan segment LCC trai dalji prostor za rast. ini
se da je njemu danas najvie otvoreno trite na istoku Evrope i posebno teritorija Zapadnog Balkana.
Na ovim tritima regionalne avio kompanije tradicionalnog tipa imaju samo dva mogua odgovora na
buduu otru utakmicu sa LCC sektorom: 1) da se
udrue sa nekom velikom tradicionalnom avio kompanijom u njenu alijansu (ranije je bilo rei da e JAT,
kao regionalni prevoznik ui u svetsku alijansu koju
predvodi Lufthansa) ili 2) da pokuaju samostalno da
izdre konkurentski pritisak na liberalizovanom tritu, sputajui cene (to je trenutni odgovor regionalnih kompanija na dolazak LCC sektora u nau regiju).
Naravno, na dugi rok prva strateka opcija je verovatnija za sve regionalne kompanije21, dok je druga odriva samo u veoma kratkom roku.
Na kraju, dolazak LCC na nae trite i proireni
uticaj ovih vrsta avio kompanija na sva regionalna trita e svakako doneti boljitak finalnim korisnicima
usluga avio prevoza. Dolaskom veeg broja LCC usluge avio prevoza e koristiti vei broj ljudi (posebno
tokom letnjih arter letova), zbog njihovih uslova putovanja i pre svega niih cena. Nadalje, dolazak LCC i
trina liberalizacija e konano motivisati regionalne
avio kompanije da zaponu bilo kakvu vrstu restrukturiranja (CroatiaAirlines i AdriAirways su to ve zapoeli, dok taj proces tek eka JatAirways i Montenegroairlines).
LCC kao marketiki model i poslovni pristup predstavlja win-win strategijU za putnike, vazdune baze,
drave, turizam itd. Zakljuak je isti bilo da se radi o
evropskom, amerikom, regionalnom ili prostoru Srbije. Svima je ulaskom LCC bolje, osim naravno tradicionalnim avio kompanijama, nekadanjim oligopolistima. Bie kranje interesantno kakav e odgovor
na porast uea LCC sektora na globalnom nivou u
daljoj budunosti imati Lufthansa, BritishAirways,
AirFrance i drugi. Na kraju, namee se pitanje da li je
borba za sopstvena naftna polja na pomolu, odnosno
da li e se konkurentska prednost avio kompanija u
budunosti zasnivati na posedovanju limitiranih izvora energije?22
21 Predvia se da e do 2012 godine privrednu granu avio saobraaja initi najvie etiri grupacije (alijanse) nacionalnih avio
kompanija.
22 Npr. BritishAirways je ve kupio neka naftna polja, a sprema se
da u ovaj biznis i dalje investira.
Od nacionalnih avio prevoznika do low-cost kompanija Efekti uspene promene marketing strategije 153
Reference:
1. Balaz, V., Williams A. (2006), Air Travel DeRegulation And Local Economies In Europe:
Reflections On The Unintended Consequences For
Productivity, Regulation and Productivity Group of
the EPSRC/ESRC AIM Closing the gap programme
2. Bowley, G. (2003), How Low Can You Go? ,
Financial Times
3. Boi, V. (2009), Ekonomija saobraaja, prvo izdanje,
Ekonomski fakultet, Beograd
4. Economy (april 2008), Studija konsultanske kue
Deloitte o efektima sporazuma Otvoreno nebo na avio
industriju
5. Goodbody Stockbrokers Report, april 2005.
6. Jobber D., Fahy J. (2006), Osnove marketinga, Data
Status Beograd
7. Kawagoe, M. (2008), Air Transport Deregulation in
the EU, Symposium of European integration between
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
Summary
From National Air Carriers to Low-Cost
Companies Effects of Successful
Marketing Strategy Implementation
Slobodan Aimovi
Huge changes in marketing strategies and, more generally
in business philosophies are not so often. During the last
20 years global and/or national companies have already
defined their general approaches of marketing instruments
implementation. Therefore, when a contemporary company changes something in its marketing approach, it usually
only refers to subtle adjustment of the already determined strategy. Another reason for changes in a particular
segment of marketing is a crisis of some kind that forces
firms to implement innovations, especially regarding the
elements such as costs price or service quality. A global
enterprise segment consisting of low tariff airline companies is here identified as the one that has dramatically
changed its marketing approach within the last 20 years,
Kontakt:
Slobodan Aimovi
Vanredni profesor, Katedra za poslovnu ekonomiju i
menadment, Ekonomski fakultet Beograd.
lanci/Papers
Korporativna reputacija i
konkurentska prednost
Sanja Miti
Rezime: Promene u meunarodnom
okruenju upuuju na potrebu sagledavanja faktora konkurentnosti koji se takoe
menjaju. Zaotravanje konkurentske
utakmice u uslovima multiplikovanja
broja stejkholdera i sve znaajnije uloge
preduzea kao lana drutva upuuje na
odstupanje od tradicionalnih pravila igre.
Kljuni faktori trinog uspeha u 21. veku
nedvosmisleno postaju nematerijalni
resursi. Preduzee koje ume da stvara i
unapreuje nematerijalne resurse je ono
koje e beleiti dobre poslovne performanse. Korporativna reputacija predstavlja vredan nematerijalni resurs preduzea.
U ovom radu e biti predstavljena uloga
reputacije u stvaranju konkurentske
prednosti. U njenoj osnovi se nalaze drutveni odnosi, odnosi meu ljudima. Ona
opisuje sve relevantne aspekte delovanja
preduzea, u odnosima sa svim stejkholderima, internim i eksternim.
Kljune rei: konkurentska prednost,
korporativna reputacija, percepcija, resursni pristup preduzeu, stejkholderi
1. Uvod
Ostvarivanje dobre konkurentske pozicije na dinaminom svetskom tritu u uslovima globalizacije pretpostavlja postojanje resursne i distinktivne kompetentnosti preduzea i menadmenta. Stalne promene karakteristine za savremeni poslovni ambijent ukazuju i na potrebu promene
naina uspostavljanja odnosa kompanije sa okruenjem, kao i promene
u sredstvima konkurentske borbe. Danas se kao kljuni pokretai meunarodne konkurentnosti istiu superiornost nematerijalnih resursa i
kompetencija kompanija. U cilju sveobuhvatne analize elemenata konkurentskog uspeha formulisan je koncept poslovne reputacije. Kao nain
uspostavljanja odnosa sa stejkholderima, reputacija opisuje osnovne (nematerijalne) pokretae konkurentnosti preduzea u savremenom poslovnom okruenju.
2. Koncepcijsko opredeljivanje
poslovne reputacije
Upravljanje korporativnom reputacijom predstavlja upravljanje determinantama konkurentnosti, tj. odnosima sa svim relevantnim stejkholderima koji direktno ili indirektno opredeljuju opstanak i prosperitet
preduzea. Koncept korporativne reputacije podrazumeva orijentisanje
menadera na aktivniji i egzaktniji pristup komuniciranju sa kljunim
stejkholderima. U odgovoru na pitanje ta je to korporativna reputacija
posluiemo se pregledom Instituta za reputaciju u Manesteru u pogledu znaenja pojma reputacije za razliite uesnike na tritu i irem. U
tom smislu za:
ekonomiste - reputacija predstavlja signale koji upuuju na odnose
koje firma uspostavlja sa konkurentima ili drugim uesnicima na
tritu,
stratege - korporativna reputacija kompanije predstavlja barijeru koja
spreava ulazak novih konkurenata u granu,
marketing menadere percepcionu aktivu koja obezbeuje visok
stepen ponovljenih kupovina potroaa i njihovu lojalnost,
raunovoe reputacija predstavlja nematerijalnu aktivu, formu
goodwill-a ija vrednost fluktuira na tritu,
155
3. Konkurentski znaaj
korporativne reputacije
U cilju boljeg razumevanja konkurentskog znaaja
korporativne reputacije, kao percepcije ljudi o kompaniji, neophodno je razumeti nain na koji ljudi donose odluke. ovek donosi odluke ne samo na bazi
realnosti, ve na bazi sopstvene percepcije realnosti,
bilo da je on toga svestan ili ne (Fombrun C., Van Riel
C., 2003, str. 2). Znaaj percepcije se istie i njenim
afirmisanjem kao petog P marketing miksa preduzea. Najvei broj autora istie da se strategijski znaaj
reputacije kompanije ogleda u smanjenju percipiranog rizika i neizvesnosti za sve pojedince i organizacije koje se na bilo koji nain povezuju sa firmom
i bilo posredno, bilo neposredno, opredeljuju uspeh
iste. Prvi korak je naravno identifikovanje relevantnih
stejkoldera na tritu. Svaki od stejkholdera formira
perceptivnu sliku o kompaniji na bazi njenih aktivnosti u prolosti. Ta slika predstavlja svojevrsni vodi
prilikom uspostavljanja odnosa sa kompanijom u budunosti. Uesnici na tritu usled manje neizvesnosti povodom buduih aktivnosti kompanije pokazuju
veu spremnost angaovanja u razmeni resursa sa firmama sa dobrom reputacijom (Kotha S., Rajgopal S.,
Rindova V., 2001, str. 581-596). Izdvojiemo kljune
stejkholdere kompanije u cilju analize znaaja poslovne reputacije (slika 1).
Na osnovu slike 1 mogue je jasno uoiti na koji
nain korporativna reputacija utie na ponaanje razliitih stejkholdera. Dobra reputacija predstavlja
putokaz potroaima - koje proizvode kupiti, kadro-
Slika 1. Znaaj
korporativne
reputacije
za razliite
stejkholdere
preduzea
Izvor: Fombrun, C., Van Riel, C. (2003), Fame&Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations, Prentice
Hall/Finanacial Times, Upper Saddle River, str. 5
4. Korporativna reputacije i
performanse preduzea
U cilju analize meuzavisnosti izmeu korporativne
reputacije i performansi kompanije posluiemo se rezultatima istraivanja relevantnih autora iz oblasti. Teoretiari menadmenta se slau u jednom reputaciju
je, kao jedinstveni i neodvojivi deo jedne kompanije,
teko empirijski vrednovati jer u svojoj osnovi ima odnose koje je gotovo nemogue statistiki testirati (Rose
C. and Thomsen S., 2004, str. 201-210). U tom smislu
su i retke studije koje se bave ispitivanjem veze izmeu
korporativne reputacije i performansi. U nastavku e
biti prikazane najznaajnije od tih studija.
5. Vrednovanje korporativne
reputacije iz ugla resursnog
pristupa preduzeu
Konkurentnost, kao sposobnost kompanije da postoji
i radi na nain koji je diferencira od konkurencije u
Slika 2. Unapreeni
pristup pokretaima
konkurentnosti
Izvor: Miti, S. (2005), Kreiranje i vrednovanje meunarodne poslovne reputacije, magistarska teza, Ekonomski fakultet,
Beograd, str. 21
Vii menadment
Ilustrativna merila
Doivljaj kvaliteta; Stepen poznatosti korporativnog imena i proizvoda i
usluga: Brendovi; Garancije
Satisfakcija zaposlenih; Stopa naputanja kompanije od strane zaposlenih;
Odustajanje od intervjua za posao; Broj prijavljenih kandidata za otvoreno
mesto u preduzeu; Uloeni napor zaposlenih u obuku i razvoj; Koordinacija i
komunikacija izmeu funkcija i odeljenja
Lina reputacija CEO; Kompetencije; Stopa naputanja preduzea;
Usaglaenost kompenzacionih paketa sa strategijskim ciljevima preduzea;
Nain prikupljanja informacija od podreenih
Konkurenti
Investitori
Okruenje
Drutvena zajednica
Inovacije
Stvaranje vrednosti
Finansijska snaga
Strategija
Kultura
Nematerijalne obaveze
Izvor: Cravens, K., Goad, O.E., Ramamoorti, S. (2003), The Reputation Index: Measuring and Managing Corporate
Reputation, European Management Journal, Vol. 21, No. 2, pp. 201-212
bolje i bre u odnosu na konkurente (Bontis N., Dragonetti C. N., Jacobsen K., Roos G., 1999, str. 391-402).
Da bi to bilo mogue kompanija mora pronai nain
njenog merenja. Razvijene su razliite metodologije
7. Harris-Fombrun
koeficijent reputacije
Institut za reputaciju osnovan je 1999. godine sa ciljem razvijanja metodologije vrednovanja tog nematerijalnog resursa preduzea. Razvijen je koeficijent
20 atributa elemenata
koeficijenta
article.asp?p=101397
Slika 3. Pokretai
poslovne reputacije
Izvor: www.informit.com/articles/article.asp?p=101397
Rang
2006.
Kompanija
1
2
Johnson & Johnson
82.39
2
4
Google
81.89
3
8
Sony Corporation
81.71
4
5
The Coca-Cola Company
80.63
5
Kraft
80.54
6
11
Amazon
80.13
7
1
Microsoft Corporation
79.77
8
6
General Mills
79.65
9
3
3M Company
79.63
10
9
Toyota Motor Corporation
78.82
11
21
Berkshire Hathaway Inc.
78.79
12
10
The Procter & Gamble Company
78.69
13
13
The Walt Disney Company
78.44
14
22
Apple Computer
77.75
15
33
Unilever Group
77.12
Izvor: The 10th Annual RQ: Reputations of the 60 Most Visible Companies, www.harrisinteractive.com, pristupljeno
15.01.2010.
Johnson&Johnson
Kraft Foods
amazon.com
Sony
General Mils
Drutvena odgovornost
84.03
83.33
82.32
82.26
81.82
1
2
3
4
5
Finansijske performanse
1
2
3
4
5
Johnson&Johnson
Berkshire Hathaway
Coca Cola
Microsoft
Google
80.18
79.87
77.75
77.71
77.58
Vizija i liderstvo
83.10
82.92
82.79
82.55
82.48
Proizvodi i usluge
1
2
3
4
5
Berkshire Hathaway
Google
Microsoft
Coca Cola
amazon.com
84.77
83.81
82.17
82.06
81.87
Radno okruenje
1
Sony
86.32
1
Google
2
Johnson&Johnson
85.70
2
Johnson&Johnson
3
3M
85.45
3
Sony
4
Google
83.80
4
Microsoft
5
Kraft Foods
83.72
5
Coca Cola
Izvor: The 10th Annual RQ: Reputations of the 60 Most Visible Companies, www.harrisinteractive.com, pristupljeno
83.63
81.14
80.34
80.15
79.56
15.01.2010.
Osnovna prednost korienja Harris-Fombrun koeficijenta reputacije ogleda se u mogunosti benmarkinga kompanija iz razliitih zemalja, privrednih grana i kompanija koje imaju vrlo razliite stejkholdere
(Izvor: Fombrun, C., Value to be found in Corporate
Reputations: Survey - Mastering Management, www.
reputationinstitute.com/press/ftdec2000.html). Tako
standardizovan instrument merenja korporativne
reputacije je potreban kako bi omoguio sistematsko
upravljanje reputacijom kao aktivom preduzea.
8. Zakljuak
Ovaj rad je imao za cilj da ukae na znaaj jednog novog pristupa u analizi kritinih faktora konkurentnosti
i opstanka u savremenim trinim uslovima. Kompanija koja ume da stvara i razvija nematerijalne resurse
poput znanja, inovacija, odnosa sa potroaima i sl.
ima pravo i jedino relevantno oruje za borbu protiv
konkurenata na globalnom tritu. Kao jedan od najznaajnijih nematerijalnih resursa izdvojena je reputacija preduzea. Koncept korporativne reputacije do-
Reference
1. Barney, J. (1991), Firm Resources and Sustained
Competitive Advantage, Journal of Management, Vol.
17, str. 99120.
2. Bontis, N., Dragonetti, C. N., Jacobsen, K., Roos, G.
(1999), The Knowledge Toolbox: A Review of the
Tools Available to Measure and Manage Intangible
Resources, European Management Journal, Vol. 17,
No. 4, str. 391-402.
3. Brealey, A. R., Myers, C. S. and Marcus, J. A. (2001),
Fundamentals of Corporate Finance, McGraw-Hill,
Irwin, New York
4. Cravens, K., Goad, O.E., Ramamoorti, S. (2003),
The Reputation Index: Measuring and Managing
Corporate Reputation, European Management
Journal, Vol. 21, No. 2, str. 201-212.
5. Fombrun, C. and Van Riel, C. (1997), The
Reputational Landscape, Corporate Reputation
Review, Vol. 1, No. 1/2, str. 1-16.
6. Fombrun, C. and Van Riel, C. (2003), Fame&Fortune:
How Successful Companies Build Winning Reputations,
Prentice Hall/Finanacial Times, Upper Saddle River,
NJ
7. Fombrun, C., Risk, Value, and Reputation: Preventing
crisis through improved measurement, management,
and communication, www.reputationinstitute.com
8. Fombrun, C., Value to be found in Corporate
Reputations: Survey - Mastering Management, www.
reputationinstitute.com/press/ftdec2000.html
Summary
Corporate Reputation and
Competitive Advantage
mr Sanja Miti
As the international environment changes, a closer inspection of the competitiveness drivers that change along with
it becomes necessary. The rules are changing - competition is getting tougher, stakeholders are multiplying and
the role of companies as members of the society grows.
Undoubtedly, intangible resources are the key factors of
success on the market in the 21st century. A company that
can create and improve intangible resources is one that
will have a good business performance. This paper aims
Kontakt:
mr Sanja Miti
Ekonomski fakultet u Beogradu
sanja@ekof.bg.ac.rs
lanci/Papers
Etika i profesionalizam u
odnosima s javnou
Ana Krsti
Rezime: Ovaj rad govori o etici i profesionalizmu, dvema usko povezanim oblastima u
savremenoj teoriji, i naroito praksi odnosa
s javnou, iji znaaj sve vie dospeva u
sredite panje strunjaka koji se njima bave.
U pokuaju da se odredi pojam etike, u prvom
poglavlju navedeno je nekoliko definicija. Nakon toga, razmatrana je podela, kao i istorijski
razvoj i principi na kojima se baziraju etike
teorije koje se danas najee koriste prilikom
donoenja etiki ispravnih odluka u poslovnom
okruenju. Sledee poglavlje govori o dunostima o kojima strunjak za odnose s javnou
mora da vodi rauna prilikom sprovoenja
svojih aktivnosti, a to su: dunost prema sebi,
prema organizaciji, prema drutvu i prema profesiji, pri emu se, ukoliko doe do konflikta
interesa, dunosti prema drutvu (tzv. drutvena odgovornost), odnosno profesiji smatraju
prioritetnim. U narednom poglavlju, govori se
o etikim problemima kojima je obeleena
savremena praksa odnosa s javnou, kao to
su: kompetentnost praktiara, mogui konflikti
interesa i veoma osetljivo podruje odnosa
s medijima. U poglavlju o modelima etikog
odluivanja, navedeni su konkretni saveti
strunjaka kako doneti odluke koje e imati
vrsto uporite u etikim principima. Poglavlje
koje zatim sledi govori o profesionalizmu i
profesionalnom obrazovanju u odnosima s javnou. Date su preporuke koje bi teme trebalo
da obuhvati univerzitetsko obrazovanje iz ove
oblasti. Naglaeni su: nedostatak standarda
koji bi odreivali ko i pod kojim uslovima moe
da se bavi odnosima s javnou; nepostojanje
propisanog obrazovnog minimuma i znanja
koje bi jedan praktiar morao da poseduje; potreba da praktiari budu lanovi profesionalnih
udruenja, kao i da se pridravaju propisanih
etikih kodeksa ponaanja. Navedena su neka
od najznaajnijih udruenja za odnose s javnou u svetu. Na kraju je dat osvrt na stanje
odnosa s javnou u Srbiji.
Kljune rei: Etika, Profesionalizam,
Odnosi sa javnou, drutvena odgovornost,
Kompetetnost, Profesionalno obrazovanje,
Etiki kodeks
Uvod
Aktivnosti odnosa s javnou i oni koji se njima bave, veoma esto se povezuju sa ne tako popularnim pojavama kao to su skandali, manipulacije, obmanjivanje javnosti, prikrivanje injenica i slino, do kojih dolazi u
svim sferama ljudske delatnosti od politike i finansija, preko poslovanja
velikih svetskih korporacija i izvetavanja medija, do industrije sporta i
zabave. Takoe, esto se optuuju za zastupanje pojedinanih interesa, a
na tetu dobrobiti drutva.
Jasno je da su sline pojave u suprotnosti sa svim onim to uspeni
odnosi s javnou treba da predstavljaju1, pa su pitanja etike i profesionalizma sve ee u fokusu, a Sem Blek (2003, str. 194) istie da je pitanje
poslovne etike najvanije pitanje u radu svih profesionalaca koji se bave
odnosima s javnou. Sa ovim stavom slae se i Katlip (2006, str. 137),
koji kae da bilo koja diskusija o profesionalnom statusu odnosa s javnou nuno poinje etikom i da najbolji nain da odnosi s javnou slue
jednoj organizaciji jeste da postanu njena etika savest.
Praktiari odnosa s javnou se gotovo svakodnevno suoavaju sa
mnotvom etikih dilema. Veoma esto e se nai u situacijama, ili pred
odlukama, koje jesu u skladu sa zakonom, ali ne i sa etikom. Zbog toga
se donose etiki kodeksi profesionalnog ponaanja, koji praktiarima
pruaju osnovne smernice u delikatnim situacijama, naravno ukoliko su
oni spremni da ih se pridravaju, to e opet zavisiti od svakog sluaja
ponaosob.
I pored toga to veliki broj praktiara deluje samostalno, u svetu se
belei stalni porast broja udruenja i organizacija koje okupljaju profesionalce iz ove oblasti. Njihov zadatak je jaanje profesije, u smislu strunog,
kompetentnog i odgovornog poslovanja, zasnovanog na najviim etikim
1 Definicije odnosa s javnou su brojne, a njihova sutina bi se mogla svesti na sledee:
odnosi s javnou su planirana, sistematina i namerna aktivnost, ija je uloga da
organizaciji obezbedi razumevanje i podrku javnosti za svoje ciljeve, koji pak moraju
biti usklaeni sa javnim interesom. Oni osiguravaju nesmetan protok informacija
izmeu organizacije i njenih ciljnih grupa, zasnovan na principima dvosmerne komunikacije, koja podrazumeva postojanje povratne sprege, to omoguava vrednovanje
stavove javnosti, prema kojima se potom prilagoava, planira i sprovodi program
aktivnosti odnosa s javnou, to dovodi do jaanja poverenja i imida organizacije u
drutvu i sticanja epiteta drutveno odgovornog subjekta. Odnosi s javnou bi trebalo
da imaju upravljaku i savetodavnu funkciju u organizaciji, jer tada ostvaruju najbolje
rezultate.
165
1. Definicije etike
Razmiljanja savremenog poslovnog oveka o etici, mogla bi se saeti u sledeoj Holmsovoj tvrdnji
(Holmes, citirano prema: Wood, Somerville, 2008,
str. 143): Etika ima veze sa onim to je dobro (odnosno, koje bi vrednosti i vrline trebalo da negujemo) i sa
onim to je ispravno (odnosno, koje bi bile nae moralne
obaveze).
Re etika potie od grke rei ethikos moralan
(od ethos obiaj, karakter). Etika, kao grana filozofije, bavi se pitanjima morala pojedinaca ili drutva. Podrazumeva skup moralnih normi i navika nekog drutva, kojih se njegovi pripadnici pridravaju
(Klajn, ipka, 2006, str. 456). Etika je sistem vrednosti
na osnovu kojeg se odluuje ta je ispravno ili pogreno, poteno ili nepoteno, pravedno ili nepravedno.
Etika se manifestuje kroz moralno ponaanje u konkretnim situacijama. Ponaanje pojedinca ne odreu2 Postoje dva meunarodna udruenja za odnose s javnou:
Meunarodno udruenje strunjaka za poslovnu komunikaciju
(IABC) i Meunarodno udruenje za odnose s javnou (IPRA).
O oba e biti neto vie rei kasnije u radu.
3 Ovo istraivanje obavljeno je elektronskim putem, a obuhvatilo
je uzorak od 37 profesionalaca zaposlenih u PR agencijama i
117 profesionalaca zaposlenih u PR odeljenjima kompanija i
organizacija.
2. Etike teorije
Osnovna i najdublja podela u etici, nastala je oko dve
oprene pretpostavke: po jednoj, mogue je spoznati
ta je to moralno dobro a ta loe, a po drugoj, ne postoji mogunost ovakve spoznaje.
2.2.1 Utilitarizam
Konsekvencijalistike teorije usredsreene su na ishod,
odnosno posledicu odreene radnje, to se esto nazi-
va i teleolokim4 pristupom. Jedna od najpoznatijih teorija ove vrste jeste utilitaristika, prema kojoj nijedan
in nije dobar ili lo sam po sebi, nego se svaka aktivnost procenjuje, i moralni sud se donosi u zavisnosti
od efekata koje ona izaziva, odnosno od koristi koju
moe doneti. Prema tome, oni koji odluuju moraju
unapred da razmiljaju o posledicama svojih aktivnosti. Etiki ispravnom odlukom smatra se ona koja e
drutvu doneti vie koristi nego tete (Gregory, 2009,
str. 277). Ovu teoriju su formulisali engleski filozofi Deremi Bentam (Jeremy Bentham, 1748-1832) i
Don Stjuart Mil (John Stuart Mill, 1806-1873), koji
su korisnost izjednaavali sa sreom. Po njima, srea
je jedini poeljan ishod, a sve ostalo treba da poslui
samo kao sredstvo za postizanje tog cilja. Bentam se,
meutim, nije bavio blagostanjem pojedinca, ve optim dobrom. Po Bentamovom principu najvee sree, neki in se moe proglasiti ispravnim kada donosi
najveu sreu najveem broju ljudi (Wood, Somerville,
2008, str. 146).
Kada primenjuje ovaj pristup, praktiar odnosa s
javnou uzima u obzir sve mogunosti i sagledava
koja od njih donosi dobrobit najveem broju ljudi,
odnosno koja proizvodi najmanje loih posledica.
Kako kae Katlip (2006, str. 138), utilitarizam je
verovatno najee korieni oblik donoenja etiki
ispravnih odluka u biznisu, meutim u primeni utilitaristike teorije postoje tri velika problema. Prvi se
odnosi na pretpostavku da je mogue precizno predvideti posledice odreenih aktivnosti, pre nego to
se one sprovedu, to u praksi esto nije sluaj i moe
dovesti do ozbiljnih i skupih greaka. Sledei problem
lei u zadovoljavanju interesa odreenih stejkholdera
(nebitno je da li su oni u veini, ili u manjini), na tetu
drugih. Trei problem vezan za primenu ove teorije,
nalazi se u tvrdnji da cilj opravdava sredstva. Po toj
logici, bilo bi opravdano u medijima lagati o stanju u
kompaniji, ukoliko bi se time sauvala radna mesta
zaposlenih.
Ovakva politika takoe bi, potencijalno, vodila rtvovanju pojedinaca ili grupa (esto etnikih ili manjinskih), zarad viih ciljeva (Gregory, 2009, str. 278;
Wood, Somerville, 2008, str. 146), a takoe bi mogla
da sprei organizaciju da sprovede neophodne reforme, koje iniciraju razliite javnosti i druge interesne
grupe (Katlip i drugi, 2006, str. 138).
4 Teleologija (gr. telos svrha; logia znanje, uenje, nauka)
idealistiko uenje po kome je sve u prirodi ureeno svrsishodno, prema unapred postavljenim ciljevima (Klajn, ipka, 2006,
str. 1218)
2.2.2 Deontologija
Nekonsenkvencijalistike teorije predstavljaju suprotnost utilitarizmu. Po njima, pojedinac se u svom
etikom delovanju vodi motivacijom, a ne ishodom
(Wood, Somerville, 2008, str. 146). Ovakav pristup
naziva se deontolokim. Deontologija5 predstavlja etiku zasnovanu na dunosti, obavezama, principima i
pravima. Ona naglaava ovekovu obavezu da se prema drugima ponaa sa potovanjem i uvaavanjem
njihovog dostojanstva i ljudskih prava (Gregory, 2009,
str. 278).
Deontologija je usko povezana sa etikim uenjem
nemakog filozofa Imanuela Kanta (Immanuel Kant,
1724-1804), izloenim u delu Kritika praktinog uma
(ta treba da inim?), iz 1788. godine. U tumaenju
etike, Kant polazi od pojma dobre volje, koja je jedini istinski moralni motiv kojim se treba rukovoditi u
donoenju odluka, jer svi ostali motivi mogu biti pokvareni (citirano prema: Katlip i ostali, 2006, str. 139).
Po Kantu, nijedna stvar nije dobra sama po sebi, a ovek ni ne moe znati kakve su zapravo stvari po sebi.
Moralno dobro nekog ina proizilazi jedino iz dobre
namere, koja je, pak, takva samo ako je pokree dunost, odnosno potovanje moralnog zakona. Etiko
ponaanje, dakle, mora biti zasnovano na dunosti,
iz ega sledi da je neka dela obavezno poiniti, bez
obzira na njihove posledice. Mada svaki ovek u svojoj svesti nosi moralni zakon, samo od njegove volje
zavisi hoe li ga potovati ili ne. Moralno delovanje
zasniva se na samokontroli, jer svaki ovek ve ima
uroeni zakon, koji mu nalae kako da se ponaa. Taj
moralni zakon Kant naziva kategorikim imperativom.
Kant ga je definisao na vie naina, a jedna od tih definicija glasi: Radi tako da princip tvoga rada moe
postati princip rada svih drugih ljudi (dakle, moralno
delovanje podrazumeva da ovek usvoji takav nain
rada, da za njega bude potpuno prihvatljivo da i drugi
ljudi to rade na isti takav nain). Osim ove, najoptije
formulacije moralnog zakona, Kant navodi i sledee
naelo: Radi tako da tretira ljude, kako sebe tako i druge, uvek kao cilj, a nikad kao sredstvo! Ovim Kant naglaava dunost potovanja dostojanstva oveka kao
razumnog i slobodnog bia (http://hr.wikipedia.org/
wiki/Immanuel_Kant).
Deontolozi svoje odluke zasnivaju na univerzalnim principima, odnosno vrednostima koje prevazilaze vreme i kulturne razlike. Dozefson (Josephson)
je identifikovao 10 univerzalnih principa koji ine
5 Deontologija (gr. deon dunost; logia nauka, znanje)
filoz. nauka o dunostima, obavezama (Klajn, ipka, 2006, str.
337)
osnovu etikog ivota, a to su (citirano prema: Gregory, 2009, str. 278): potenje, integritet, ispunjavanje
obeanja, istinitost, pravednost, briga za druge, potovanje, odgovorno graanstvo, tenja ka savrenstvu,
odgovornost. Mnogi deontolozi zagovaraju primenu
zlatnog pravila, sadranog u reima: ini drugima
ono to bi eleo da drugi ine tebi. Univerzalna deklaracija o ljudskim pravima Ujedinjenih Nacija oslanja
se na deontoloke principe, garantujui pojedincima
neka prava koja im ne smeju biti uskraena: pravo na
ivot, slobodu, bezbednost i jednakost pred zakonom.
Dunost je i drutva i pojedinaca da ova prava uvaju
(Gregory, 2009, str. 278).
Kada se govori o donoenju etiki ispravnih odluka
u poslovnom okruenju, deontoloki pristup je veoma
koristan, jer omoguava, slika 1 (Katlip i ostali, 2006,
str. 140):
1. Donoenje odluka na osnovu toga da li su moralno ispravne ili pogrene, a ne na osnovu toga da li
su, i u kojoj meri, korisne.
2. Razmatranje stavova raznih interesnih grupa i razumevanje njihovih vrednosti i moralnih principa
i, u tom smislu, oslobaanje od predrasuda.
3. Omoguava strunjacima za odnose s javnou da
savetuju rukovodstvo na osnovu moralnih, a ne
utilitarnih principa bilo koje vrste, i da deluju kao
etika savest jedne organizacije.
4. Uspostavljanje ravnotee sa eljama svih interesnih grupa relevantnih za organizaciju.
5. Otvorenost za promene kroz otvoren model komunikacije: organizacija je prijemiva za zahteve
raznih interesnih grupa, koji dolaze iz spoljanjeg
okruenja, bez obzira na njihovu veliinu.
Direktori velikih svetskih kompanija shvataju neophodnost i vrednost etiki ispravnog oduivanja i
pokazuju visok stepen drutvene odgovornosti. I pored toga to neka odluka u prvi mah moe dovesti do
finansijskih gubitaka, mnogo je vanije sauvati ugled i
integritet organizacije u duem vremenskom periodu:
Prva stvar koju uvek uzimamo u obzir jeste da uinimo
ispravnu stvar. Da, uvek ima posledica, ali mi prvo uinimo ispravnu stvar, a sa posledicama se nosimo kasnije, rekao je Bil Nilsen (Bill Nielsen), izvrni direktor
kompanije Johnson & Johnson (citirano prema: Katlip
i ostali, 2006, str. 139). Kada je re o poslovnom integritetu, ako uinite ispravnu stvar, istovremeno ete i
za svoj posao uiniti pravu stvar, jer ete ga unaprediti
za dui vremenski period, rei su Freda Hasana (Fred
Hassan), izvrnog direktora i predsednika korporacije
Schering Plough (citirano prema: Katlip i ostali, 2006,
str. 140).
Slika 2. Dunosti
praktiara za odnose
s javnou
Teorije koje zagovaraju postojanje neotuivih ljudskih prava, imaju sline nedostatake kao i deontoloka
teorija: ta se deava kada se dva prava sukobe?
Sve klasine etike teorije boluju od uroenih problema i nijedna od njih nije zadovoljavajua. Krisidis
i Kejler (Chryssides, Kaler) stoga kau: Cilj da se slui
optem dobru mora biti ublaen priznavanjem prava
i odgovornosti. Isto tako, prava i obaveze generalno se
ne mogu razmatrati odvojeno, niti ih treba slediti bez
ikakvog uvaavanja kolektivnog blagostanja (citirano
prema: Wood, Somerville, 2008, str. 148).
3. Dunosti praktiara
za odnose s javnou
Praktiari odnosa s javnou svakodnevno se suoavaju sa situacijama u kojima se njihove razliite dunosti
mogu nai u meusobnom konfliktu. Sajb i Ficpatrik
(Seib, Fitzpatrick) izdvajaju etiri kategorije ovih dunosti: dunost prema sebi, dunost prema klijentu ili
organizaciji za koju rade, dunost prema profesiji i dunost prema drutvu, slika 2 (citirano prema: Gregory,
2009, str. 280).
etike kodekse (poznate i pod nazivom kodeksi profesionalnog ponaanja), sve vie i kod nas. Kako kae
Katlip (2006, str. 159), uvoenje etikog kodeksa ne
znai automatsko uvoenje moralnog ponaanja u
neki poziv, ali predstavlja nastojanje da se podignu
etiki standardi prakse i obezbede kriterijumi kojima
bi se usmeravalo i korigovalo ponaanje pojedinaca.
Kada je re o odnosima s javnou, norme ponaanja onih koji se njima bave, usmerene su etikim
kodeksima koje propisuju profesionalne organizacije
i institucije, i predstavljaju svojevrsne vodie za korektno ponaanje (Blek, 2003, str. 202). U naoj zemlji, to
je Kodeks profesionalne etike Drutva Srbije za odnose s javnou (DSOJ - www.pr.org.rs), usvojen 2004.
godine, iste godine kada je Drutvo i formirano, na
osnovama PR drutva Jugoslavije, najstarije organizacije u oblasti odnosa s javnou na teritoriji bive
Jugoslavije.
Osim podizanja profesije odnosa s javnou na
vii, profesionalniji nivo, svrha ovakvog dokumenta je
i zatita korisnika usluga u oblasti odnosa s javnou;
upravo zbog toga, u okviru DSOJ formiran je i Sud asti, koji predstavlja svojevrsni organ unutranje kontrole delovanja i etikog ponaanja lanova Drutva,
sa ovlaenjem da sankcionie i kanjava eventualno
odstupanje od profesionalnih standarda propisanih
Kodeksom. DSOJ ima oko 200 aktivnih lanova. Izdaje bilten Ruka ruci.
Neke od profesionalnih asocijacija u okruenju, sa
kojima DSOJ sarauje su, na primer, Slovensko drutvo
za odnose z javnostmi (PRSS - www.piar.si), osnovano
1990. godine, sa seditem u Ljubljani. Broji oko 400
lanova i izdaje asopise Teorija in praksa i PiarNaKvadrat. Tu je i Hrvatska udruga za odnose s javnou
(HUOJ - www.huoj.hr) iz Zagreba, sa preko 700 lanova. Naravno, kao gotovo sva nacionalna udruenja
irom sveta, i ova imaju svoje etike kodekse profesionalnog ponaanja.
Samo neka od svetski poznatih udruenja i organizacija za odnose s javnou su:
Meunarodno udruenje za odnose s javnou International Public Relations Association (IPRA
- www.ipra.org), sa seditem u enevi, vajcarska.
Ovo udruenje osnovano je 1955. godine u Londonu. Zvanino su ga priznale Ujedinjene Nacije.
Godine 1965, IPRA je usvojila Atinski kodeks
Kodeks profesionalnog ponaanja6, zasnovan na
Povelji Ujedinjenih nacija (Univerzalnoj deklaraciji) o ljudskim pravima; ovaj kodeks objavljen je
6 Atinski kodeks videti u: Vilkoks i ostali, 2006, str. 404.
na 20 jezika. IPRA izdaje strune asopise International Public Relations Review i Gold Papers.
Meunarodno udruenje strunjaka za poslovnu komunikaciju - International Association of
Business Communicators7 (IABC - www.iabc.com),
sa seditem u San Francisku, SAD. Osnovano je
1970. godine. Broji preko 16.000 lanova iz 52
zemlje irom sveta. Izdaje struni asopis Communications World. Finansira istraivake projekte iz
oblasti odnosa s javnou. Sponzorie simpozijume.
Ameriko udruenje za odnose s javnou - Public
Relations Society of America (PRSA - www.prsa.
org), osnovano je 1947. godine, sa seditem u Njujorku. Etiki kodeks napisan je jo 1954., a znaajno izmenjen 2000. godine8. Predstavlja najveu
profesionalnu organizaciju za odnose s javnou
sa preko 21.000 lanova. Objavljuje asopise Public Relations Strategist i Public Relations Journal.
Fondacija za istraivanja i obrazovanje u oblasti
odnosa s javnou osnovana je 1956. godine u
okviru Amerikog udruenja za odnose s javnou PRSA. Vremenom je Fondacija sticala sve
veu nezavisnost u radu, da bi se 1989. godine
konano odvojila i promenila naziv u Institut za
odnose s javnou Institute for Public Relations
(IPR - www.instituteforpr.com), sa seditem na
dravnom Univerzitetu u Floridi. Institut se bavi
naunoistraivakim i obrazovnim radom u
oblasti odnosa s javnou. Odlikuje se bogatom
izdavakom delatnou. Finansira i stipendira
istraivake projekte iz ove oblasti i sponzorie
simpozijume.
Ovlaeni institut za odnose s javnou - Chartered
Institute of Public Relations (CIPR - www.cipr.
co.uk) iz Velike Britanije, predstavlja najvee profesionalno udruenje u Evropi i broji preko 9.500
lanova. Osnovan je 1948. godine. Objavljuje
elektronsko izdanje asopisa Profile Extra (www.
profile-extra.co.uk).
Evropsko udruenje za obrazovanje i istraivanje
u oblasti odnosa s javnou - European Public
Relations Education and Research Association
(EUPRERA - www.euprera.org) iz Belgije, osnovano je 2000. godine i okuplja evropske profesore i
naunike iz ove oblasti.
Koncepti izgradnje civilnog drutva i reavanja konflikata, u tesnoj su vezi sa drutvenom odgovornou.
Rad na izgradnji drutvene zajednice predstavlja jedan od zahteva otvorenog, demokratskog drutva, kao
i reavanje konflikata, a odnosi s javnou u velikoj
meri mogu doprineti razvoju ovih koncepata, podsticanjem otvorenog dijaloga, zasnovanog na injenicama i razumevanju. Pozivajui se na neke ranije tvrdnje
(Granig i Hant, Bivins, Ficpatrik Grunig, Hunt, Bivins, Fitzpatrick), Gregori (2009, str. 275, 282) navodi
da simetrian, istinski dijalog kakav bi odnosi s javnou trebalo da vode, predstavlja sr javnog interesa
i da, ukljuujui se u takav dijalog, odnosi s javnou
ohrabruju javne debate zasnovane na pravim, istinitim informacijama i jasnim argumentima, na osnovu
kojih je mogue donositi solidne demokratske odluke
i osnaiti drutvenu zajednicu, to svakako jeste u javnom interesu.
Na nivou pojedinca, praktiar za odnose s javnou
trebalo bi da razmilja o tome da li njegova delatnost
nekome nanosi tetu, odnosno da li svojom delatnou doprinosi boljem informisanju drutva.
4. Etiki problemi u
odnosima s javnou
4.1 Kompetentnost
Praktiari odnosa s javnou duni su da prue strune savete zasnovane na najviim standardima profesije. Ponekad e se, meutim, pokazati da su osobe
koje obavljaju ovaj posao nekompetentne, odnosno
da ne poseduju neophodno znanje ili odgovarajue
iskustvo.
Zbog toga Frenk Vajli (Frank Wylie) istie da poslovna etika, osim odgovornosti za obavljanje poslova
u skladu sa etikim principima, obuhvata i odgovornost za obavljanje poslova u skladu sa sposobnostima
(citirano prema: Blek, 2003, str. 195).
Parsons navodi da se kompetentnost ogleda u sledea tri elementa (citirano prema: Gregory, 2009, str.
283):
1. posedovanje neophodnih vetina za obavljanje
odreenog posla,
2. neprestano usavravanje znanja i vetina,
3. uzdravanje od davanja obeanja (poslodavcu ili
klijentu) i garantovanja ishoda.
Parsons naroito upozorava na ovo tree, kao na
estu pojavu u praksi odnosa s javnou. Na isto skree panju i Etiki kodeks Amerikog udruenja za od-
nose s javnou PRSA, kada svojim lanovima preporuuje: Precizno definiite ta sve moe da se postigne
u odnosima s javnou (citirano prema: Katlip i ostali,
2006, str. 160), a u Etikom kodeksu Meunarodnog
udruenja strunjaka za poslovnu komunikaciju IABC
se kae: Profesionalni komunikatori ne garantuju rezultate koje nisu u stanju da ostvare (citirano prema:
Vilkoks i ostali, 2006, str. 69).
Znaajno je napomenuti da se ovih pet naela nalaze u meuzavisnosti, pri emu perspektiva predstavlja
sredinji etiki princip svake organizacije.
Dalje, Kenet Blanard i Norman Vinsent Pil daju i
etiki podsetnik u vidu sledeih pitanja:
Da li je legalno? na nivou zakonodavstva i politike kompanije
Da li je izbalansirano? da li je kratkorono i
dugorono poteno prema svima?
ta u misliti o samom sebi? kako u se oseati
ako se moja odluka objavi u tampi?
6. Profesionalizam i
profesionalno obrazovanje
Kako Vilkoks kae (2006, str. 67), meu praktiarima
odnosa s javnou postoje znaajne razlike u miljenju
da li ova oblast predstavlja zanat, vetinu, ili profesiju
u razvoju. Danas odnosi s javnou, svakako, jo uvek
ne mogu da se smatraju profesijom na isti nain kao
medicina, pravo, ili arhitektura. Jo uvek nisu propisani standardi koji se tiu nivoa obrazovanja, niti su
dravni zakoni definisali uslove za bavljenje ovom delatnou.
Ipak, mnogi smatraju, a Ameriko udruenje za odnose s javnou PRSA podrava stav, da je za svakog
praktiara odnosa s javnou najznaajnije da se ponaa kao profesionalac, to podrazumeva da:
institut za odnose s javnou CIPR, Institut za odnose s javnou Australije PRIA, Kanadsko udruenje za
odnose s javnou Canadian Public Relations Society
(CPRS - www.cprs.ca) i mnogi drugi. Uslovi za sticanje akreditacije su: visok nivo iskustva, strunosti i
etikog ponaanja, kao i spremnost na kontinuiranu
edukaciju u oblasti odnosa s javnou11.
7. Stanje odnosa s
javnou u Srbiji
Nakon razmatranja najznaajnijih pitanja i teorijskih
postavki vezanih za etiku i profesionalizam u odnosima s javnou, izvrenog na osnovu navedene,
uglavnom inostrane literature koja potie iz zemalja u
kojima su odnosi s javnou ponikli i u kojima su najrazvijeniji (SAD, Velika Britanija), elja autora je da
poslednje poglavlje rada posveti stanju u odnosima s
javnou u Srbiji, a u vezi sa problematikom koju ovaj
rad obrauje. Istraivanje pod nazivom PR u Srbiji
Istraivanje o stanju u struci, za potrebe Drutva Srbije
za odnose s javnou DSOJ, sprovela je agencija GfK,
u periodu od 20. aprila do 11. maja 2008. godine12.
Rezultati istraivanja bili su predstavljeni lanovima
DSOJ 2. decembra 2008. godine, na okruglom stolu
pod nazivom Stanje u odnosima s javnou u Srbiji,
odranom u prostorijama Privredne komore Srbije u
Beogradu13.
Ako se za odnose s javnou u svetu kae da jo
uvek nije usaglaeno jesu li oni zanat, vetina, ili profesija u razvoju, ako ne postoje definisani standardi koji
se tiu nivoa obrazovanja, ako se jo uvek polemie
o tome da li je potrebno licenciranje i akreditacija, i
ako zakonodavstvo, na primer SAD, jo uvek nije propisalo uslove za bavljenje ovom delatnou, onda se
moe rei da su odnosi s javnou u Srbiji jo uvek
u povoju, i u tom svetlu treba posmatrati rezultate
pomenutog istraivanja.
11 Vie informacija o licenciranju i akreditaciji u oblasti odnosa
s javnou, videti u: Vilkoks i ostali, 2006, str. 70-74; Katlip i
ostali, 2006, str. 149-152.
12 Ovo istraivanje obavljeno je elektronskim putem, a obuhvatilo
je uzorak od 37 profesionalaca zaposlenih u PR agencijama i
117 profesionalaca zaposlenih u PR odeljenjima kompanija i
organizacija. Poto e ovde biti navedeni samo podaci koji se
tiu etike i profesionalizma, detaljnije informacije o istraivanju mogu se videti na: www.pr.org.rs/upload/documents/PR u
Srbiji za clanove Drutva.pdf
13 Vie informacija o ovom okruglom stolu i zakljucima koji su
doneti, videti u biltenu DSOJ Ruka ruci, br.4-5, decembar 2008,
ili na: www.pr.org.rs/upload/documents/BILTEN4.pdf
Zakljuak
Budui da su etika i profesionalizam preduslov za sticanje dobre reputacije, za organizaciju je veoma va-
Reference:
1. Alderson, M. (2001), Regulation and ethics, u:
Pickton, D. i A. Broderick, Integrated Marketing
Communications, Harlow, Pearson Education, str.
141-178.
2. Bilten DSOJ Ruka ruci, br. 4-5, decembar 2008. www.
pr.org.rs/upload/documents/BILTEN4.pdf
3. Blek, S. (2003), Odnosi s javnou, Beograd, Clio
4. Canadian Public Relations Society (CPRS), www.cprs.ca
Summary
Ethics and Professionalism
in Public Relations
Ana Krsti
The subjects of this paper are ethics and professionalism,
topics closely linked in contemporary theory, and especially in practice of public relations, whose significance
is increasingly coming to the spotlight of experts from
this area. Several definitions, classification, the historical
development and principles of theories of ethics most frequently used in ethical decision-making within a business
environment, have been presented in the first chapter in
the endeavor to ascertain the concept of ethics. The next
chapter concerns the duties a public relations expert must
pay attention to while carrying out his or her activities.
Those are: duty towards oneself, towards the organization, society and profession, within which, in the case of
a conflict of interest, the duty towards society (so-called
social responsibility), or professional duty, must prevail.
The chapter that follows concerns ethical problems in the
contemporary practice of public relations: the competence
of practitioners, possible conflicts of interest and the very
sensitive area of media relations. The chapter on models
Dodatak
Kodeks profesionalne etike drutva
Srbije za odnose s javnou*
Opte odredbe
U obavljanju svoje profesije lan se obavezuje da e se
pridravati naela iznetih u Univerzalnoj deklaraciji
o ljudskim pravima, Atinskom kodeksu, kao i Statutu
ovog Drutva. Potovae slobodu izraavanja i slobodu tampe, koji obezbeuju pravo pojedinca da prima
i prua informacije.
lan se takoe obavezuje da deluje u skladu sa interesom javnosti i da ne naruava dostojanstvo i integritet linosti.
Svaki lan ima optu dunost da se poteno odnosi prema svojim klijentima ili poslodavcima, bivim i
sadanjim.
Poverljive informacije
Svaki lan e uvati poverljive informacije i privatna
prava sadanjih, prolih i potencijalnih klijenata ili
poslodavaca.
Sve ono to sazna prilikom obavljanja svog posla
i to je poverljivog karaktera ili moe biti poverljivog
karaktera, lan je duan da tretira kao takvo, da uva
te informacije i ne iznosi ih treim licima. Izuzetak su
samo informacije koje mogu biti zatraene od nadlenih pravosudnih organa u odgovarajuem zakonskom
postupku.
Ukoliko lan od strane treeg lica dobije podatke sa
jasnom naznakom da poreklo izvora za klijenta mora
ostati tajna, lan je duan da uvaava taj zahtev.
lan ne sme namerno iriti lane informacije u procesu komuniciranja, a obavezan je da preduzme sve
mere kako bi se izbeglo korienje takvih informacija
u komuniciranju.
U obavljanju svog posla, lan je duan da se u meri
u kojoj je to mogue uveri u istinitost usmenih i pismenih saoptenja koje daje poslodavac za kojeg radi,
odnosno klijent.
Zabranjen je svaki pokuaj da se obmane javnost ili
njeni predstavnici. Vesti se moraju stavljati na raspolaganje bez naplate ili skrivene nadoknade za njihovo
korienje ili objavljivanje.
Povreda Kodeksa
Ako preduzimanje neke aktivnosti iz oblasti odnosa s
javnou moe znaiti ozbiljnu povredu profesionalnog ponaanja ili biti u suprotnosti sa naelima ovog
Kodeksa, strunjak za odnose s javnou mora odmah
o tome obavestiti svog klijenta ili poslodavca i uiniti sve kako bi ispotovao ovaj Kodeks. Ako klijent ili
poslodavac i dalje insistiraju na sprovoenju svojih
namera, strunjak za odnose s javnou mora se pridravati Kodeksa, bez obzira na posledice koje bi ovo
moglo imati na njegov dalji angaman.
Odgovornost za ugled profesije snosi svaki njen
pripadnik. Strunjak za odnose s javnou ima dunost ne samo da lino potuje ovaj Kodeks ve i da:
lanci/Papers
Analiza maloprodaje prehrambenih
proizvoda u Evropskoj Uniji
Stevan Rapai
Rezime: Autor analizira uee
prehrambenih proizvoda u strukturi
maloprodaje Evropske unije, obrazlaui
oblasti maloprodaje u kojima preovlauje
trgovina hranom, alkoholnim i bezalkoholnim piima, kao i proizvodima od
duvana. Osnovni zadatak maloprodaje
jeste da savlada prostorne i vremenske
razlike izmeu proizvodnje i potronje
kako bi se zadovoljile potrebe krajnjih
potroaa. Ovaj zadatak postaje tei ako
se uzme u obzir injenica da Evropsku
uniju karakteriu zahtevni potroai koji
oekuju da im svi proizvodi, a naroito
prehrambeni, budu dostavljeni na najpristupanijem mestu, u najpogodnije vreme
i po cenama koje odgovaraju vrednostima robe. U strukturi prometa Evropske
unije, prehrambeni proizvodi svoje mesto
zauzimaju u sektorima nespecijalizovane
maloprodaje u objektu (hipermarketima,
supermarketima, Cash&Carry objektima),
kao i u sektoru specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda u objektu
(mesarama, pekarama, ribarnicama i sl.).
Restrukturiranje maloprodaje,internacion
alizacija i koncentracija ukupne trgovinske
mree, samo su neki od osnovnih trendova u savremenoj maloprodaji prehrambenih proizvoda u Evropskoj uniji kojima se
bavi ovaj rad.
Kljune rei: maloprodaja, Evropska
unija, prehrambeni proizvodi, hipermarketi, supermarketi
185
nastupaju na tritu pod odreenim imenom ili simbolom. Maloprodajna preduzea koja su nastala iz
koperativnog odnosa vie grupa potroaa nazivaju
se potroake kooperative. Pod dravnim trgovinskim
lancima u maloprodaji podrazumevamo ona preduzea koja se najee bave prodajom specifinih proizvoda ijim rukovanjem moe da se izazove opta
opasnost ili da se utie na javno zdravlje. U znatnom
broju sluajeva drava zadrava za sebe iskljuivo pravo stavljanja u promet ovakve vrste proizvoda.
Svaki od navedeninh subjekata maloprodaje, odnosno maloprodajnih preduzea, moe da nastupa na
tritu kroz jedan ili vie formata koji ine maloprodajnu mreu i predstavljaju razliite naine plasiranja
proizvoda i usluga. Podelom na osnovne maloprodajne formate izdvajamo one maloprodajne objekte koje
karakterie fiksna lokacija (prodavnice) i nasuprot njima, one formate koji su specifini po svom poslovanju
bez fiksne lokacije (elektronska i kataloka maloprodaja). Za potrebe ovog rada analiziraemo iskljuivo
one formate koji se zasnivaju na preteno prehrambenom asortimanu proizvoda i koji imaju znaajan
udeo u ukupnoj maloprodaji Evropske unije. U takve
maloprodajne formate ubrajamo:
hipermarkete,
supermarkete,
Cash & Carry objekte,
hard diskonte,
konvenijentne prodavnice i
elektronsku maloprodaju (Frafft M., Mantrala
M.K., 2006, str. 290).
2. Maloprodaja u strukturi
privrede Evropske Unije
Osnovna podela u strukturi privrede Evropske unije
razdvaja finansijsku privredu od nefinansijske. U sektor nefinansijske privrede, zajedno sa industrijskim
sektorom i sektorom graevinarstva spada i sektor
nefinansijskih usluga. Sektor nefinansijskih usluga,
statistika Evropske unije (EUROSTAT) deli na devet
sektora u koje ubraja:
Novododata
vrednost
Zaposlenost
100
35,5
9,0
55,5
2,9
9,2
7,4
3,2
7,1
6,2
6,0
*0,4
15,8
100
28,3
10,9
60,8
3,3
7,7
13,5
7,1
6,8
3,7
*2,6
0,3
17,1
Izvor: European Commission, EUROSTAT European business Facts and figures 2009, str. 19.
Zemlja
porekla
Svetski
rang
Promet
(mlrd
USD)
Carrefour
Francuska
2
112,604
Tesco
Velika Britanija
3
94,740
Metro
Nemaka
4
87,586
Schwarz
Nemaka
7
69,346
Aldi
Nemaka
10
58,487
Rewe-Zentral
Nemaka
12
51,929
Groupe Auchan
Francuska
14
49,295
E. Leclerc
Francuska
18
44,686
Edka Zentrale
Nemaka
19
44,609
ITM Intermarch
Francuska
23
40,692
Izvor: Deloitte Toushe Tohmatsu and STORES Magazine;
Global Powers of Retailing, 2009.
four zajedno sa prvoplasiranim na svetkoj listi, WallMart-om iz Sjedinjenih Amerikih Drava (SAD), otpada vie od 10% ukupnog prometa 250 najznaajnih
svetskih maloprodajnih preduzea(Deloitte Toushe
Tohmatsu and STORES Magazine, 2009, str. 26). Ova
kompanija posluje u 34 zemlje sveta i u svom arsenalu maloprodajnih formata ima: hipermarkete, supermarkete, Cash & Carry objekte; hard diskonte, konvenijentne prodavnice, kao i razne vidove elektronske
maloprodaje.
Maloprodajna preduzea iz EU ostvarila su 2007.
godine udeo od 42,1% od ukupnog prometa 250 najuspenijih maloprodajnih preduzea na globalnom nivou. Udeo kompanija iz Nemake, Francuske i Velike
Britanije iznosio je 30,2% (Deloitte Toushe Tohmatsu
and STORES Magazine, 2009, str. 28). Ovo je prvi put
da su se evropske maloprodajne kompanije izjednaile po obimu prometa sa kompanijama iz SAD-a.
Uporeujui listu deset najuspenijih evropskih
maloprodajnih kompanija u 2007. godini sa istom listom iz 2006. godine, nailazimo na nekoliko promena.
Prvih sedam kompanija sa ove liste zadrale su svoje
pozicije, dok su Edeca Centrale i E. Leclerc zamenile
mesta. Deseto mesto na kome je 2006. godine bila holandska kompanija Ahold, zauzela je francuska kompanija ITM Intermarch, koja posluje u osam evropskih drava, meu kojima je i Srbija.
Interesantan podatak je da je trgovina prehrambenim proizvodima jedna od vodeih maloprodajnih
delatnosti na globanom nivou. Svih deset najuspenijih maloprodajnih preduzea iz Evropske unije, veinu prometa ostvaruju kroz maloprodaju prehrambenih proizvoda.
3. Prehrambeni proizvodi
u strukturi maloprodaje
Evropske Unije
Zvanina statistika Evropske unije (EUROSTAT) klasifikuje maloprodajnu aktivnost u nekoliko pojavnih
oblika, koristei kao kriterijum mesto prodaje i vrstu
proizvoda. Na ovaj nain u statistici EU analizira se
est pojavnih oblika maloprodaje:
1. Specijalizovana maloprodaja neprehrambenih
proizvoda u objektu obuhvata one maloprodajne
formate sa fiksnom lokacijom koji trguju iskljuivo jednom grupom proizvoda, a da pritom ti proizvodi ne spadaju u prehrambene proizvode. To
mogu da budu hemijski proizvodi, farmeceutski
proizvodi i lekovi, kozmetiki proizvodi, odea,
Tabela 3. Udeo najznaajnijih oblasti maloprodaje u ukupnoj maloprodaji u EU u 2006. godini (%)
Broj
preduzea
Promet
Novododata
vrednost
Zaposlenost
100,0
15,5
100,0
*42,3
100,0
33,5
100,0
35,3
13,2
5,7
6,2
8,3
51,8
*53,8
49,0
1,7
14,2
3,6
0,4
4,4
0,5
0,5
4,5
1,1
0,7
5,3
1,5
Maloprodaja ukupno
Nespecijalizovana maloprodaja u objektu
Specijalizovana maloprodaja prehrambenih
proizvoda u objektu
Specijalizovana maloprodaja neprehrambenih
proizvoda u objektu
Maloprodaja polovnih proizvoda u objektu
Maloprodaja van objekta
Popravka proizvoda
Podatak za 2005. godinu.
Izvor: European Commission, EUROSTAT European business Facts and figures 2009, str. 403
Udeo u ukupnom
broju zaposlenih (%)
100
100
84,2
*82,2
*15,8
17,8
Izvor: European Commission, EUROSTAT European business Facts and figures 2009, str. 409
istie po svom udelu u ukupno ostvarenoj novododatoj vrednosti i broju zaposlenih. Vie od 1,2 miliona
ljudi bilo je zaposleno u Velikoj Britaniji u nespecijalizovanoj maloprodaji, dok je ova zemlja uestvovala
sa 20,7% u ukupno ostvarenoj novododatoj vrednosti
svih 27 drava lanica. Za Velikom Britanijom slede Nemaka sa udelom u novododatoj vrednosti od
17,1% i Francuska sa 16,3% ((European Commission,
2009, str. 409).
Na osnovu navedenih podataka moemo zakljuiti
da u sektoru nespecijalizovane maloprodaje u objektu
postoje dva podsektora koji se znatno razlikuju kako
po svom obimu prometa i veliini, tako i po udelu u
ukupno ostvarenoj novododatoj vrednosti. Podsektor u kome preovlauje maloprodaja prehrambenih
proizvoda dominira u odnosu na podsektor ostalih
nespecijalizovanih maloprodaja po svim referentnim
pokazateljima. Maloprodajni formati poput hipermarketa, konvenijentnih prodavnica, supermarketa i
Cash & Carry objekata preovlauju na tritu EU u
odnosu na nespecijalizovane objekte koji ne raspolau prehrambenim proizvodima, stvarajui petostruko
veu novododatu vrednost.
Specijalizovana maloprodaja prehrambenih proizvoda u objektu Specijalizovana maloprodaja prehrambenih proizvoda u objektima odvija se u specijalizovanim prodavnicama kao to su mesare, piljare, podrumi
pia, ribarnice, pekare, poslastiarnice i slini maloprodajni objekti, drugim reima, u prodavnicama
koje su se specijalizovale za trgovinu prehrambenim
proizvodima, odnosno nekim vrstama prehrambenih
proizvoda.
Pola miliona ovakvih specijalizovanih maloprodajnih preduzea poslovalo je na tritu EU u 2006.
godini, ostvarujui promet od 130 milijardi EUR i 26
milijardi EUR novododate vrednosti. Stoga je udeo
specijalizovanih maloprodaja prehrambenih proizvoda u objektu u ukupno ostvarenoj novododatoj
vrednosti maloprodaje u EU za 2006. godinu iznosio
svega 6,2%. Takoe je u ovom sektoru iste godine bilo
zaposleno oko 1,5 milion ljudi, to ini udeo od 8.3%
od ukupnog broja zaposlenih u maloprodaji EU (European Commission, 2009, str. 410).
Specijalizovanu maloprodaju prehrambenih proizvoda u objektu, statistika EU razvrstava u sedam podsektora, koristei kao kriterijum vrstu prehrambenih
proizvoda. Na taj nain dobijamo sledee podsektore:
a) specijalizovanu maloprodaju voa i povra; b) specijalizovanu maloprodaju mesa i mesnih preraevina;
c) specijalizovanu maloprodaju ribe i plodova mora;
d) specijalizovanu maloprodaju hleba i slanih i slatkih
Tabela 5. Profil specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda u objektu u EUu 2006. godini
Udeo u
ukupnom broju
zaposlenih (%)
Ukupna specijalizovana maloprodaja prehrambenih proizvoda u objektu
100,0
Specijalizovana maloprodaja voa i povra
11,7
Specijalizovana maloprodaja mesa i mesnih preraevina
25,4
Specijalizovana maloprodaja ribe i plodova mora
5,3
Specijalizovana maloprodaja hleba i slanih i slatkih peciva
18,2
Specijalizovana maloprodaja alkoholnih i bezalkoholnih pia
10,1
Specijalizovana maloprodaja duvanskih proizvoda
10,4
Specijalizovana maloprodaja ostalih prehrambenih proizvoda
18,6
Izvor: European Commission, EUROSTAT European business Facts and figures 2009, str. 411
Udeo u ukupnoj
novododatoj
vrednosti (%)
100,0
9,6
26,5
4,6
16,1
11,0
16,4
16,9
ukupno ostvarene novododate vrednosti svih 27 drava lanica, zapoljavajui pritom 213.100 radnika.
Sledi panija koja je kroz specijalizovanu maloprodaju prehrambenih proizvoda akumulirala 4,6 milijardi
EUR novododate vrednosti, zapoljavajui 265.200
radnika u ovom sektoru(European Commission,
2009, str. 412).
Sektor specijalizovane maloprodaje prehrambenih
proizvoda u Evropskoj uniji, u periodu od 1998. do
2007. godine je beleio nisku prosenu stopu rasta
prometa. Ova stopa je na godinjem nivou iznosila
1,4%, dok je u istom posmatranom periodu prosena
stopa rasta prometa za celokupan maloprodajni sektor iznosila 3,6%. Sektor specijalizovane maloprodaje
prehrambenih proizvoda je 2001. godine zabeleio
ak i negativnu godinju stopu rasta prometa koja je
iznosila -0,4%.
Iz svega nevedenog, moemo zakljuiti da se prehrambeni proizvodi u Evropskoj uniji najveim delom plasiraju kroz maloprodajne formate kao to su
hipermarketi i supermarketi, a u znatno manjoj meri
kroz prodavnice poput mesara, pekara, piljarnica, podruma pia i slinih specijalizovanih objekata.
4. Trendovi u savremenoj
maloprodaji prehrambenih
proizvoda u Evropskoj Uniji
Poetkom poslednje decenije dvadesetog veka dolo
je do prvih znaajnijih promena u strukturi maloprodaje u Evropi. Ovo restrukturiranje maloprodaje podrazumevalo je, pored ostalog, promenu u odnosima
kako meu maloprodavcima, tako i u odnosu izmeu
maloprodavaca i njihovih dobavljaa. Maloprodaja
prehrambenih proizvoda bila je osnovni zamajac u
ovom kompleksnom procesu koji jo uvek traje. Maloprodajna preduzea u ijem asortimanu prehrambeni proizvodi ine vie od 70% postala su nezamenjiv
inilac u strukturi evropske privrede i dospela meu
najuspenija trgovinska preduzea na globalnom nivou.
Internacionalizacija maloprodaje jedan je od kljunih trendova savremene maloprodaje prehrambenih
proizvoda. Ovaj proces podrazumeva razvijanje prodajnih i nabavnih aktivnosti maloprodajnih preduzea
izvan domaeg trita (Lovreta, S., Konar, J., Petkovi,
G., 2006, str. 479). Internacionalizacija maloprodaje
posledica je globalizacije koju prvenstveno ine intenzivan tehnoloki razvoj i transfer znanja i tehnologija.
Razvijenost maloprodaje u matinoj zemlji uslov je za
uspenu internacionalizaciju, pa narasla maloprodajna preduzea na ovaj nain pokuavaju da osvoje nova
trita. Najuspenijih 99 maloprodajnih preduzea iz
Evropske unije u 2007. godini poslovala su u proseku
u 11 drava, dok je treina (35,1%) njihovog ukupnog
prometa ostvarena u objektima u inostranstvu. Na
ovoj listi najuspenijih maloprodajnih evropskih preduzea, po broju zemalja u kojima posluju, naroito
se istiu preduzea iz Francuske. Trinaest francuskih
kompanija u ijim objektima preovlauju prehrambeni proizvodi, u proseku posluje u 18,9 zemalja sveta
(Deloitte Toushe Tohmatsu and STORES Magazine,
2009, str. 27).
U EU izraen je jo jedan znaajan trend u poslovanju maloprodajnih preduzea koja trguju prehrambenim proizvodima. Intezivirani su procesi smanjenja
broja prodajnih objekata uz istovremeno poveanje
prodajnog prostora. Ovo praktino znai da iako supermarketi ostaju najbrojniji maloprodajni formati, sve se vie maloprodajnih kompanija odluuje na
poslovanje u objektima poput hipermarketa sa jedne
strane, i konvenijentnih prodavnica sa druge.
to se tie malih i nezavisnih maloprodavaca prehrambenih proizvoda, oni e u buduem periodu morati da se izbore sa dominacijom velikih trgovinskih
lanaca i trgovinskih grupa. Maloprodaju prehrambenih proizvoda u Evropi karakterie koncentracija ukupne trgovinske mree u kojoj nemilosrdno gospodari
nekoliko maloprodajnih preduzea iz Francuske, Velike Britanije i Nemake.
Strategija viestrukih kanala marketinga postala
je uslov za uspeno poslovanje svih evropskih maloprodajnih preduzea, pa i onih koji se bave trgovinom prehrambenih proizvoda. Internet i drugi vidovi
elektronske maloprodaje poseduju brojne prednosti
u odnosu na klasine maloprodajne formate, ali ih
ne mogu zameniti, stoga ih je neophodno integrisati.
ju svoj paket ponude, inei kupovinu u svojim objektima efikasnijom i prijatnijom za potroae.
5. Zakljuak
Maloprodaja ima zadatak da savlada prostorne i vremenske razlike izmeu proizvodnje i potronje, kako
bi se zadovoljile potrebe krajnjih potroaa. Potroai
zahtevaju da im se robe i usluge ponude i dostave na
najpristupanijem mestu, u najpogodnije vreme i po
cenama koje odgovaraju vrednostima robe i usluga
koje se nude. Maloprodaja predstavlja aktivnost koja
se ukljuuje u procese transfera prava vlasnitva nad
robama i uslugama finalnim potroaima.
Evropsku uniju poetkom 21. veka karakterie poslovanje velikog broja razliitih organizacionih oblika
maloprodaje u koje ubrajamo: male i nezavisne detaljiste, ujedinjene lance i korporacije, ugovorne lance,
potroake kooperative i dravne trgovinske lance.
Svaki od navedeninh subjekata maloprodaje, odnosno
maloprodajnih preduzea, moe da nastupa na tritu kroz jedan ili vie formata koji ine maloprodajnu
mreu i predstavljaju razliite naine plasiranja proizvoda i usluga.
Maloprodaja se u celokupnoj privredi EU istie pre
svega po broju preduzea koja se bave ovom aktivnou to predstavlja jednu petinu od ukupnog broja
kompanija EU. Maloprodaja je 2006. godine ostvarila 418 milijardi EUR novododate vrednosti, to ini
udeo od 7,4% u ukupnoj novododatoj vrednosti nefinansijske privrede Evropske unije. Maloprodavci u
Evropskoj uniji 2006. godine zapoljavli su 17,5 miliona ljudi, to predstavlja 13,5% od ukupno zaposlenog
stanovnitva Evropske unije u sektoru nefinansijske
privrede.
Deset najuspenijih evropskih maloprodajnih preduzea na globalnom nivou, vode poreklo iz svega tri
zemlje EU: Francuske, Velike Britanije i Nemake.
Trgovina prehrambenim proizvodima jedna je od vodeih maloprodajnih delatnosti na globanom nivou.
Svih deset najuspenijih maloprodajnih preduzea iz
Evropske unije veinu prometa ostvaruju kroz maloprodaju prehrambenih proizvoda.
U strukturi EU, prehrambeni proizvodi svoje mesto zauzimaju u nespecijalizovanim maloprodajama u
objektu i specijalizovanim maloprodajama prehrambenih proizvoda u objektu.
Reference:
1. Deloitte Toushe Tohmatsu and STORES Magazine
(2009), Global Powers of Retailing
2. European Commission (2009), EUROSTAT
European business Facts and figures 2009, Internet:
http://www.eds-destatis.de/downloads/publ/KS-BW09-001-EN-N.pdf, pristupljeno: 7.11.2009.
Summary
The Analysis of Food Products
Retailing in European Union
Stevan Rapai
Author is analyzing a share of food products in the
structural profile of retail trade in European Union by
presenting areas of retailing in which food, beverages,
and tobacco products are predominant. The main task of
retailing is to overcome gaps in time and space between
production and consumption, in order to meet the needs
of consumers. This main task of retailing becomes more
difficult considering the fact that the European Union
consists of demanding consumers that expect all products,
especially food, to be served to them at the most accessible
places, in most suitable time, and with prices that coincide
with the worth of products. In the structure of retail trade
Kontakt:
Stevan Rapai
Institut za meunarodnu politiku i privredu, Beograd
e-mail: stevan@diplomacy.bg.ac.rs
lanci/Papers
PRIKAZ KNJIGE
Integrisane marketinke komunikacije
autora dr Galjine Ognjanov
Review of the book Integrated Marketing Communications
Mirjana Gligorijevi
Galjina Ognjanov, vanredni profesor Ekonomskog fakulteta u Beogradu,
autor brojnih radova iz oblasti marketinkih komunikacija i odnosa s javnou, direktor za Marketing i odnose s javnou Ekonomskog fakulteta
u Beogradu i lan brojnih domaih i meunarodnih udruenja, autor je
knjige Integrisane marketinke komunikacije (IMK), izdanja Centra za
izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu iz 2009. godine.
Kako sam autor u predgovoru svoje knjige navodi, knjiga je nastala kao
rezultat viegodinjeg akademskog izuavanja literature, kao i praenja
praktine primene ovog relativno novog koncepta u razvijenim zemljama, u Srbiji, i u njenom neposrednom okruenju.
Knjiga je prvenstveno namenjena studentima master studija iz Poslovne ekonomije na Ekonomskom fakultetu u Beogradu, ali i svim zainteresovanim pojedincima koji se bave ovom oblau. Ve ju je nekoliko
domaih ali i inostranih visokokolskih ustanova uvrstilo kao osnovnu
literaturu na svojim master kursevima, to mnogo govori kako o kvalitetu
ovog udbenika, tako i o znaaju ove oblasti i nedostatku udbenike i
literature iz prakse iz ove oblasti. Koliko je autoru ovog prikaza poznato,
to je jedini udbenik iz IMK u naoj zemlji, a i jedan je od retkih u zemljama u okruenju.
Tekst je struktuiran u 4 dela, a u skladu sa usvojenim shvatanjem IMK
kao koncepta koji predstavlja koordinaciju svih poruka prenetih razliitim instrumentima komuniciranja preko razliitih medija do razliitih
ciljnih grupa javnosti kojima se preduzee obraa na lokalnom ili nacionalnom, regionalnom ili globalnom nivou. U tom smislu, prvi deo se
bavi teorijskim osnovama IMK, drugi deo integracijom komunikacija,
trei deo integracijom medija, a etvrti deo integracijom komunikacija
na meunarodnom tritu.
U prvom poglavlju prvog dela knjige itaoci se upoznaju sa nastankom i razvojem koncepta IMK, razumevanjem znaaja komuniciranja
u marketingu, razlikama izmeu koncepata promocionog miksa i IMK,
potrebom usaglaavanja sveukupnih komunikacija preduzea s okruenjem, trinim i tehnolokim faktorima koji su doveli do pojave koncepta IMK i teorijskom utemeljenou koncepta IMK. U drugom poglavlju,
Novi pristup marketing komuniciranju, autor objanjava koncept IMK
imajui u vidu njegovu teorijsku konceptualizaciju ali i mogunosti primene u praksi preduzea. Ukazuje na to kako prevazii osnovne prepreke u praktinoj primeni IMK, kako meriti efekte IMK i kako razviti od-
197
poglavlja, dat je Primer iz prakse koji ilustruje materiju koja je obraena u tom poglavlju; zatim, Rezime
i Pitanja za obnavljanje gradiva i diskusiju, koji su u
funkciji lakeg razumevanja gradiva i samoprovere
stepena u kom je student na pravilan nain razumeo i
zapamtio materiju; i spisak Korienih izvora. Takoe,
treba rei da svako poglavlje sadri desetine primera
iz domae i inostrane prakse, navedenih u teksu i u
formi Ilustracija, kao konkretnog prikaza koncepata
iz datog poglavlja a koji su primeri dobrih i loih integrisanih marketinkih komunikacija i koji su zasnovani na stvarnim kompanijama i situacijama. Mnoge od
primera prate i prikazi u vidu reklama ili integrisanih
marketinkih kampanja.
Ova knjiga je po mnogo emu osobena i vana.
Najpre, radi se o prvom izdanju na srpskom tritu u
ovoj oblasti. Njen kljuni doprinos je koncept da kompanije moraju da budu orjentisane na kupce i trita
to mnoge srpske kompanije tek danas usvajaju (pristup komuniciranju koji insistira na tome ta elimo
da prenesemo primaocu poruke, putem kojih medija
i kojim vidovima komuniciranja, menja se pristupom
u kojem je kljuno ta, kada i kako primaoci ele da
uju). Knjiga ima uravnoteen odnos teorije i praktinih primera. Metodoloki je uraena u skladu sa
dobrom svetskom praksom u pisanju univerzitetskih
udbenika. Vrlo je podsticajna za itaoce i druge autore da daju svoj doprinos u ovoj oblasti.
Autoru se mogu staviti i odreene primedbe, odnosno sugestije za unapreenje teksta kod sledeih izdanja. Pre svega, delovi po svom obimu nisu proporcionalni: najobimniji, drugi deo, obuhvata pola knjige.
Takoe, neki oiblici komuniciranja su obraeni mnogo detaljnije u odnosu na druge. Lina prodaja je najzastupljenija, a ostali oblici komunikacija su prisutni i
analizirani u daleko manjem obimu.
Na kraju, ta konstatovati? Da li ima praktiara ili
teoretiara iz oblasti marketinkih komunikacija i ire,
marketinga, koji mogu sebi da dozvole da ne proitaju
i nemaju struno miljenje o najnovijim konceptima,
idejama i sugestijama ovog mladog, ali moe se rei
i iskusnog autora, koji je dao znaajan doprinos pre
svega u relacijama srpske i regionalne teorije i prakse
i obeleio ovu veoma vanu oblast marketinkih komunikacija?
Kontakt:
Mirjana Gligorijevi
Vanredni professor
Ekonomskog fakulteta, Univerziteta u Beogradu
email: mirag@ekof.bg.ac.rs
Marketing is a national scientific journal which is published quarterly. It addresses to broad public groups, both academics and professionals. Texts published in magazine cover up the whole range
of topics relevant for marketing practice and theory.
Papers submitted for publication should contribute to spreading of marketing ideas and better understanding of marketing theory and practice. The journal encourages the submission of works
that deal with international marketing experiences. Reviews that
provide relevant discussions of the application of some theoretical marketing concepts in practice of Serbian companies are also
welcome. Original works, review papers and monographic studies will be highly appreciated. All submitted papers will undergo
a blind refereeing process and they need to obtain two positive
reviewals in order to be published. The reviewing procedure requires that the original texts should not be signed by the author.
Instead, a separate cover page should be provided, containing only
the articles title, authors name and affiliation and his e-mail address. The second page should contain the title, a short abstract
summarising the major points and conclusions of the paper, a list
of keywords (up to five) and two-digit code of classification, in
accordance with the Journal of Economic Literature (http://www.
aeweb.org/journal/jel_class_system.html).
Submitted papers need to conform technical instructions
listed in the following paragraphs:
Authors should send 3 copies of their manuscripts, either in
Serbian or in English, and CD with electronic version of their
paper text should be saved in MS Word, while all pictures
should be saved in the CD as seperate documents in WMF,
TIFF, PCX, JPG or GIF format, resolution 300 dpi
The articles should not be less than 30,000 characters including spaces (about 10 pages). Papers should be submitted in
A4 page format, all margins 1 inch (2.54 cm), single line
spacing. Papers should be written in short and precise sentences, with clearly marked tables and summaries, prepared
as a single document (consisting of text, footnotes, references,
charts and tables), saved in either MS Word (doc) or in Rich
Text Format (rtf) format. Tables, figures and other illustrations should be clearly labeled at the top with a legend at the
bottom.
The cover page should contain following elements, centar
alignement (all margins are equal): title of the paper, authors
name and surname (without personal title), name and address of affiliation and abstract of the paper.
Tables and illustrations need to be numbered (1,2,3...), single
line spacing and included in the text as they are intended
to appear in the final version. Page margins should remain
blank. All tables and illustrations should be presented clearly.
In the text, all tables and illustrations must be addressed by
numbers (and not as previous, following, etc.). Tables and
illustrations should be prepared either in EPS, PDF, WMF
format or in Word or Excel.
The main title must be concise and precise, while whole paper
should include several subtitles, depending on the length and
the profile of the submitted paper and the subject problem.
Titles structure: center, bold; all subtitles should be formatted
in standard way, with left alignment
199
Knjige:
Marii, B. (2008), Ponaanje potroaa, 8. izdanje, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd
Books:
Marii, B. (2008), Consumer Behavior, 8th edition, CID
Ekonomskog fakulteta, Belgrade, p. 111
lanci u asopisima:
Bayton, J. (1958), Motivation, Cognition, Learning Basic
Factors in Consumer Behavior, Journal of Marketing, Vol. 22,
No. 3, str. 282-289.
Articles in Journals:
Bayton, J. (1958), Motivation, Cognition, Learning Basic
Factors in Consumer Behavior, Journal of Marketing, Vol. 22,
No. 3, p. 282-289
Internet izvori:
Oliveira, A.,The Motivation Process, www.sam.sdu.dk/~amo/
ppt/capit4.pdf, pristupljeno: 4.11. 2009.
Internet sources:
Godina / Volume 40
Broj / Issue 3
Leto 2009
Summer 2009
ISSN 0354-3471
UDC 339+658
Ulrich ID 1788176
COBISS.SR-ID 749828
Uvodnik/Editorial
Ljiljana Stankovi
In memoriam
Prof. dr Mile Jovi
lanci/Papers
PREDIKTIVNI MODEL SEGMENTACIJE TRITA
Predictive market segmentation model
Jasna Soldi-Aleksi
KORIENJE MEDIJA OD STRANE DECE U SRBIJI
Media consumption by children in Serbia
Jelena Filipovi, Galjina Ognjanov
OD NACIONALNIH AVIO PREVOZNIKA DO LOW-COST KOMPANIJA
EFEKTI USPENE PROMENE MARKETING STRATEGIJE
From National Air Carriers to Low-cost Companies
Effects of Successful Marketing Strategy Changes
Slobodan Aimovi
KORPORATIVNA REPUTACIJA I KONKURENTSKA PREDNOST
Corporative reputation and competetive advantage
Sanja Miti
ETIKA I PROFESIONALIZAM U ODNOSIMA S JAVNOU
Ethics and professionalism in the public relations
Ana Krsti
ANALIZA MALOPRODAJE PREHRAMBENIH PROIZVODA U EVROPSKOJ UNIJI
The Analysis Of Food Products Retailing In European Union
Stevan Rapai
PRIKAZ KNJIGE Integrisane marketinke komunikacije autora dr Galjine Ognjanov
Mirjana Gligorijevi