Socioloki diskurs, godina 3, broj 6 / decembar 2013.

Biljana Kovaevi 1
Banja Luka
bilja.kovac@gmail.com

Prethodno saoptenje
UDC 316.722:659.1/.4
DOI 10.7251.SOCSR1306066K
Prihvaeno: 7. 10. 2013.

Medijsko modelovanje kulturnog identiteta

Abstract
Contemporary society propagates flexible identity, which is susceptible to
trends and images of the world created by the media. The media have an increasing
role in shaping people, especially young people, which are one of the most
important consumers of content placed in media. Young people become just one of
the expedient of manipulation controlled by the media, and as such they are a
perfect target for shaping. Style od life that propagates main stream culture is
widely accepted because it is closely related to consumer society and capitalism
that are our everyday life. The globalization of the media industry has brought
negative changes when it comes to the quality of media content, such as
globalization of taste and unification of product, all of which are a result of
commercialization and monopolization in the sphere of media content distribution.
The personality of the modern age is a kind of' ''electronic individual'' whose
identity is shaped by the media. Technological advancement and profitability as the
underlying logic of capital, particularly contribute this. Since the media are not a
passive reflection of society, but its active and dynamic factor instead, it is
important to study the mass media feedback to society as well. The goal of any
society should be to create a media-conscious individual able to critically observe
the forms of mass culture. That individual becomes an active member of society who
deliberately uses forms of mass culture in order to achieve progressive social
change.
Key words: identity, cultural identity, media, culture, entertainment, profit.

Apstrakt
Savremeno drutvo propagira identitet koji je fleksibilan, podloan
trendovima i slici svijeta koju stvaraju mediji. Mediji zauzimaju sve veu ulogu u
oblikovanju ljudi, a posebno mladih jer su oni jedan od najvanijih konzumenata
sadraja koji se plasira u medijima. Mladi postaju samo jedno od sredstava
1

Magistar sociolokih nauka. e-mail: bilja.kovac@gmail.com

66

Socioloki diskurs, godina 3, broj 6 / decembar 2013.

manipulacije kontrolisanih od strane medija i kao takvi savrena su meta za

oblikovanje. Stil ivota kakav propagira mejnstrim (main stream) kultura postao je
opte prihvaen, jer je usko vezan uz potroako drutvo i kapitalizam koji je postao
svakodnevica. Globalizacija medijske industrije donijela je negativne promjene
kada je u pitanju kvalitet medijskog sadraja kao to su globalizacija ukusa i
unifikacija proizvoda, to je posljedica komercijalizacije i monopolizacije u sferi
distribucije medijskih sadraja. Linost modernog doba je neka vrsta elektronske
individue iji identitet oblikuju mediji. Tome su naroito doprinijeli tehnoloki
napredak i profitabilnost kao temeljna logika kapitala. Kako mediji nisu pasivni
odraz drutva, ve njegov aktivni i dinamiki inilac, vano je prouavati povratni
uticaj masovnih medija na drutvo. Cilj svakog drutva trebalo bi da bude stvaranje
medijski osvijetenog pojedinca koji bi kao posmatra masovne kulture kritiki
posmatrao njene oblike. Na taj nain pojedinac postaje aktivni lan drutva koji se
promiljeno koristi oblicima masovne kulture, a sve sa ciljem postizanja
progresivne drutvene promjene.
Kljune rijei: identitet, kulturni identitet, mediji, kultura, zabava, profit.

Uv od
U tradicionalnim drutvima identitet 2 je bio unaprijed odreen i
fiksan. Nastajao je kao izraz unaprijed odreenih drutvenih uloga i
vrijednosti. Ljudi su se raali i ivjeli kao lanovi jedne grupe ili drutva ije
je usmjerenje unaprijed bilo odreeno, pa kategorija identiteta nije bila
problematina. Identitet predstavlja modernu pojavu koja ima korijen u
zapadnom individualizmu.3 Pojam identiteta u sociologiji je
Identitet, kao i izvedeni izrazi identifikovati, identifikacija, identinost, potie od
latinske rijei idem (isti), preko francuske imenice identitete prela je u mnoge
jezike. Mogla bi se prevoditi kao istovetnost i poistoveivanje, a glagol izveden iz
nje kao poistoveivati sebe i druge (linost, grupe). Identifikovati bi prema tome
znailo utvrivati istovetnost fizikih, duhovnih, psihikih obeleja ljudi i grupa ili
podataka o dokumentima. Zatim, grupni identitet oznaava istovetna zajednika
svojstva rasa, grupa, nacija, stanovnitva. U osobenim znaenjima identitet
oznaava posebna obeleja: kulturna, etnika, nacionalna, politika, istorijska. Dalja
znaenja su prenosna identitet je sinonim samouvaavanja, oseanja pripadanja,
svesti o sebi i svojim linim svojstvima, kao i grupne svesti. (Stevan Majstorovi,
U traganju za identitetom, Beograd: Slovo Ljublje Prosveta, 1979. 210-211)
3
Otuda pojam identitet od svog nastanka u 16. vijeku, te preko 17. i 18. vijeka
oznaava potrebu pojedinaca i grupa za razliitou. Linost meutim ne pripada
ravni razliitosti nego ravni drugosti, ona se ne uspostavlja na relaciji i kao relacija
razlikovanja ja-drugi, nego kao kategorija pune autonomije na relaciji ja-drugi.
Otuda razlika izmeu identiteta i linosti poiva u tome to jedinka dostie identitet
2

67

Socioloki diskurs, godina 3, broj 6 / decembar 2013.

viedimenzionalan. Sociolozi najee pominju dva oblika identiteta:

drutveni identitet i samoidentitet ili lini identitet. Socioloki pojam
identiteta u oprenom je stavu prema shvatanju identiteta kao individualne
karakteristike, odnosno postojanja nekog esencijalnog centra ja koji
predstavlja lini identitet. Nasuprot tome, socioloka koncepcija identiteta
polazi od toga da se individualni identitet razvija uvijek u interakciji sa
drugim/drugima, odnosno u interakciji ja sa drutvom. Socioloka koncepcija
identiteta nastoji da napravi otklon od shvatanja identiteta kao fiksnog, kao
esencije koja objektivno postoji, i da ide prema promjenljivom i socijalno
konstruisanom identitetu.
Sticanje vlastitog identiteta koje podrazumijeva traganje za novim
potrebama, znanjem, afirmacijom, tenju za sticanjem duhovnih i
materijalnih vrijednosti, podstaknuto loim stanjem u drutvu, neminovno
dovodi do krize individualnog identiteta kod svih a posebno kod mladih. To
kao posljedicu esto moe da ima bjeanje u kolektivni identitet, jer nije
pronaen i ostvaren individualni identitet. Zbog toga postizanje ravnotee
izmeu individualnog i kolektivnog identiteta predstavlja tekou za mladog
savremenog ovjeka i izaziva sukob identiteta koji moe da izazove brojne
negativne pojave kao to su inertnost, asocijalnost i konfliktan stav.
U dinamici formiranja identiteta neophodno je imati u vidu i proces
socijalizacije kao odnos u kojem se individua povezuje sa svojom sredinom.
Kroz tu socijalnu interakciju individua iz sredine uzima podlogu ne samo za
svoju drutvenost ve i za stanovite o samoj sebi. Pored procesa
socijalizacije vaan je i proces internalizacije socio-kulturnog iskustva
pomou kojeg se obavlja individuacija usvajanjem spoljanjih normi i
standarda. Identitet nastaje u drutvenom kontekstu, kroz razmiljanje
pojedinaca o tome ta ih vezuje uz drutveni svijet i njihovo predstavljanje
samih sebe. Kroz ove procese individua uspostavlja odnos sa svojom
okolinom i integrie kulturu datog drutva u strukturu svoje linosti. Dakle,
identitet je i socijalna konstrukcija gdje individua neminovno biva odreena
djelovanjem spoljnih faktora i ona je definisana prema konstruisanom
modelu socijalnom, politikom, konfesionalnom, nacionalnom, kulturnom,
medijskom.

onda kada postaje sposobna da prihvati norme koje se opravdavaju autoritetom, dok
linost nastaje u onom trenutku kada jedinka sa identitetom postane sposobna da
uoi razliku izmeu normi koje opravdava autoritet i normi koje se opravdavaju
pomou principa. (Vie vidjeti u: Zagorka Golubovi, Ja i drugi, antropoloka
istraivanja individualnog i kolektivnog ideentiteta, Beograd: Republika, 1999. 6.
24 i dalje)
68

Socioloki diskurs, godina 3, broj 6 / decembar 2013.

U ovom radu akcenat stavljamo na ulogu medija u formiranju

identiteta u savremenom drutvu. Polazimo od injenice da su se mediji u
savremenom drutvu nametnuli kao jedan od kljunih agenasa gotovo svih
drutvenih promjena. To naroito dolazi do izraaja u kulturi. Mediji su
postali element koji odreuje kulturu i kulturne obrasce. Nain ivota kakav
propagiraju mediji i mejnstrim (main stream) kultura postao je opte
prihvaen. Medijski sadraji su komercijalne prirode iji je cilj globalizacija
ukusa koja od linosti modernog doba stvara svojevrsnu elektronsku
individuu. 4 Ipak, publika kojoj su namijenjeni medijski sadraji nikako ne bi
trebalo da bude grupa koja je predodreena da pasivno prihvata sadraj koji
plasiraju mediji. Kako bi se to bolje snaao u sadrajima masovne kulture i
izbjegao intelektualnu pasivnost, pojedinac mora kritiki posmatrati te
sadraje, oblike i izraze, te osvijetliti proces njihovog kodiranja i
dekodiranja, u emu vanu ulogu moe da ima medijsko obrazovanje.
Kulturni identitet
Iako je pojam identiteta viedimenzionalan, ipak, identitet je mogue
definisati kao osjeaj pripadnosti nekoj drutvenoj grupi etnikoj,
kulturnoj, konfesionalnoj, nacionalnoj. Kulturni identitet se izgrauje u
odreenim drutveno-istorijskim okolnostima u kojima se razvija i sama
kultura. Pojedinci svoj kulturni identitet baziraju na kulturnom nasljeu koje
ine jezik, obiaji, obrasci ponaanja, vrijednosti i stilovi ivljenja. Dakle,
kulturni identitet moe se odrediti kao duhovna samosvijest neke drutvene
zajednice koju ine njeni lini vrijednosno-normativni obrasci, na osnovu
kojih se ta grupa odrava, iznutra integrie, komunicira s drugima i razlikuje
od drugih. Kulturni identitet je svijest o posjedovanju odreenih kulturnih
obiljeja koja su imanentna pripadajuoj drutvenoj grupi, pri emu se ne
smiju izgubiti iz vida personalne karakteristike pomou kojih je jedna osoba
prepoznatljiva kao pripadnik grupe. 5 Kokovi naglaava da raanje u
odreenoj kulturnoj grupi ne znai ostvarivanje kulturnog identiteta te grupe.
Usvajanje kulturnog identiteta ne znai a priori usvajanje kulturnih obiljeja,
4

Televizijska linost predstavlja elektronsku individuu par exellance koja sve to

se moe dobiti, dobija od medijskih predstava: trini identitet, kao potroa u
drutvu spektakla, galaksiju hiperfibriranih raspoloenje... traumatizovano serijsko
bie. (Kroker i Kuk, citirano prema: Daglas Kelner, Medijska kultura, Beograd:
Clio, 2004. 386.)
5
Vie vidjeti u: Dragan Kokovi, Kulturni i etniki identitet, Socioloki
godinjak (Nacija i moderno drutvo), br. 3. 2008. 117-129
69

Socioloki diskurs, godina 3, broj 6 / decembar 2013.

tvorevina kulture, jezika, obiaja, tradicije, naina ivota, obrazaca

ponaanja i vrijednosnog sistema. Pojedinac moe da prihvati, ali i odbaci
pojedine karakteristike i obrasce kulture, da ih mijenja i oblikuje. 6 Stoga,
kulturni identitet neprestano se razvija na relaciji porijekla, odnosno
determinisanosti sa jedne strane i projekcije, aspiracija, s druge strane.
Kulturni identitet nije obuhvaen samo konstantnou onog to jesmo, ve
jo vie aspiracijom za onim ta elimo da budemo.
U sociolokoj perspektivi kulturni identitet je dinamina i
protivrjena analitika kategorija. To znai da nije jednom zasvagda dat, da
nastaje i mijenja se u protivrjenim drutveno-istorijskim okolnostima.
Grupa omoguava da se stekne kulturni identitet, ali ona omoguava
pojedincu da promijeni svoj kulturni identitet. Potvrivanje linog identiteta
podrazumijeva komunikaciju izmeu univerzalnih kulturnih vrijednosti i
linih posebnosti. Personalni kulturni identitet vie je naglaen u razvijenim
zemljama koje su zaokupljene pitanjima kvaliteta ivota, nego u zemljama u
razvoju koje su zaokupljene rjeavanjem egzistencijalnih problema ljudi.
Uticaj medija na kulturni identitet
Daleko prije pojave masovnih medija, Platon je zapoeo raspravu o
drutvenoj teti i koristi od masovne kulture antikog doba. U svom
komentaru o odgoju djece, koja treba da postanu uvari u njegovoj idealnoj
dravi, izrazio je bojazan da kulturni sadraji (epovi, mitovi, prie) kojima se
vaspitavaju mladi, nose u sebi koliko dobrog, toliko i opasnog po njihov duh.
Zbog toga je bilo nuno, smatra Platon, da se izvri odabir sadraja i da se
propiu odreene norme. 7 Dakle, jo u antikom dobu bilo je rijei o
uobliavanju linosti kako bi se stvorila drutveno poeljna jedinka. Politika
socijalne, ekonomske i kulturne unifikacije nikada u istoriji nije raspolagala
takvim razvijenim i uspjenim sredstvima kakvim raspolae danas. U igru su
ukljueni moni unifikatorski inioci masovni mediji, ekonomija,
tehnologija, politike, kulturne i naune ustanove. Uslovi u kojima ovjek
danas ivi ne ostavljaju prostor i vrijeme da se ovjek sam formira i da
6

Ibid
Vaspitanje, odnosno uobliavanje linosti poinje u najranijoj mladosti i ono se
obavlja, kao i uvijek i svuda, tako i u Platonovoj dravi, odvajanjem onoga to se
smatra dobrim, poeljnim i odabranim od svega drugog to moe da deluje
uznemirujue ili razorno na duu deteta. Postoje teme, sadraji i prie koji su
primjereni djejem uzrastu i oni drugi koji mu kode i koje treba izbjegavati, teke
prie kako ih zove Platon. (Platon, Drava, Beograd: Kultura, 1969. 65-66)
7

70

Socioloki diskurs, godina 3, broj 6 / decembar 2013.

konstruie vlastite stavove, vizije i namjere, nego se nekritiki preputa

onome to se nudi na tritu i to je najee dobro marketinki upakovano,
tako da napadom na ljudska ula stvara osjeaj ugodnosti kome je teko
odoljeti.
U medijskom drutvu koje svoj procvat doivljava poslije Drugog
svjetskog rata identitet se sve vie povezuje sa stilom, stvaranjem imida i
izgledom. To najbolje ilustruje Kelner navodei primjer iz filma Zgodna
ena. Ovaj film, kako to kae Kelner, opisuje kljunu ulogu imida u
konstrukciji identiteta u savremenim drutvima. Prostitutka iz radnike klase
sree korporacijskog princa i transformie se iz obine uliarke u
supermodernu ljepoticu. Ovaj film ilustruje proces samotransformacije uz
pomo mode, kozmetike, dikcije i stila, pokazujui u kojoj mjeri identitet u
savremenoj kulturi zavisi od imida i izgleda. 8 Daglas Kelner tvrdi da
televizija, moda, muzika i film igraju bitnu ulogu u strukturisanju
savremenog identiteta i oblikovanju miljenja i ponaanja. To objanjava
kroz predstave identiteta u popularnim televizijskim serijama kao to su
Poroci Majamija, koja se esto uzima kao primjer simptomatinog
postmodernistikog teksta, kao i reklame za cigarete. Kelner naglaava da
Poroci Majamija naroito pruaju mnogobrojne uvide u fragmentarnost,
rekonstrukciju i krhkost identiteta u savremenoj kulturi, i da takoe pruaju
uvid u to na koji nain se identitet stvara inkorporiranjem subjektivistikih
pozicija koje nam kao uzore daje medijska kultura. Oglaavanje se isto tako
bavi prodavanjem ivotnog stila i drutveno poeljnog identiteta koji su
povezani sa reklamnim proizvodima, kao i prodajom samih proizvoda. 9
Medijska kultura publici prua slike i predstave sa kojima ona moe da se
identifikuje i da ih podrava. Na taj nain ona ostvaruje vane socioloke i
kulturoloke efekte prikazujui modele uloga koje vrednuju odreene oblike
ponaanja i stila, dok druge potcijenjuju i negativno karakteriu. Efekti serije
Poroci Majamija su leernije odijevanje i stalne promjene izgleda i
imida.10 Serija poziva gledaoce da se identifikuju sa dinaminim nainom
ivota usmjerenim ka uzbudljivoj potroakoj dokolici. Poroci Majamija
ostvaruju izvanredne uvide u problematiku identiteta u savremenim
8

Poruka filma je da, ukoliko elite da postanete nova osoba, transformiete

sopstveni identitet i postanete uspjeni, morate obratiti panju na imid, stil i modu.
( Daglas Kelner, Medijska kultura, Beograd: Clio, 2004. 387)
9
Vie vidjeti u: Daglas Kelner, Medijska kultura, Beograd: Clio, 2004. 410-432
10
Postmodernistiki identitet je dramski konstruisan kroz igranje uloga i kreiranje
imida. Dok se modernistiki identitet vrti oko profesije, funkcije u javnoj sferi (ili
porodici), postmodernistiki identitet osnovan je na dokolici, izgledu, imidu i
potronji. (Daglas Kelner, Medijska kultura, Beograd: Clio, 2004. 417)
71

Socioloki diskurs, godina 3, broj 6 / decembar 2013.

tehnokapitalistikim drutvima. Svi glavni likovi imaju viestruke identitete i

burnu prolost, koja se na neoekivan nain preplie sa sadanjou. Identitet
svakog od njih je fragmentaran i nestabilan, razliit i specifian kod svakog
lika, pa ipak, podloan drastinim promenama. 11
Dok Kelner o uticaju medijske kulture na globalnom nivou govori
kroz primjere serije Poroci Majamija, fenomena Madone, Majkla
Deksona i drugih, kod nas tipian primjer medijske kulture koja ima veliki
uticaj na publiku jeste turbo-folk muzika. 12 To dokazuje broj i stalna
tendencija porasta stvaralaca, status zvijezda koji stiu izvoai ove muzike,
kao i broj emisija i televizija koje emituju ovu vrstu muzike. Turbo-folk je
plasiran kao mejnstrim kultura koja se razvijala prvenstveno zahvaljujui
medijima. Turbo-folk muzika, estradna priredba, imid zvijezde, sve to
moemo smatrati modelima simulacije. 13 Ono to je na globalnom nivou
Madona, o ijem fenomenu je pisao Kelner, kod nas bi mogao da bude neko
od izvoaa ove vrste muzike. Tako je recimo, Lepa Brena mit-imid,
ikonografski pojam, svet mate po sebi, privid i za najire prihvaeni,
najmasovniji, populistiki i kulturni model. Stoga se ini da bi i fenomen
Lepe Brene i novokomponovane narodne muzike u celini mogao biti
analiziran korienjem pojmova, uobiajenih u analizi postmodernosti kao
drutvenog i kulturnog fenomena druge polovine XX veka. 14
Najee se govori o negativnom uticaju medija, posebno na mlade, a
zaboravljaju se pozitivne karakteristike. Ne mogu se mediji okriviti za svaku
situaciju, treba sagledati cjelokupan kontekst, drutvenu stvarnost u kojoj se
mediji javljaju, poput porodice, vjerskih institucija, politikog i pravnog
okvira u zemlji i slino. Mediji mogu biti i tetni i korisni. Iako se javnost
najee bavi opasnom i tetnom stranom medija, oni i te kako mogu biti
koristan izvor informisanja i zabave. Oba naina utiu na drutvenu
11

Daglas Kelner, Op. cit. 399

Naziv turbo-folk nastao je poetkom devedesetih godina prolog vijeka i
oznaava muziki pravac, potkulturni stil, i ire shvaeno, pogled na svijet. Rok
muziar sa umjetnikim imenom Rambo Amadeus prvi je, prema sopstvenoj
tvrdnji, skovao ovaj naziv, upotrebivi ga kako bi ironino oznaio pjesme u kojima
je parodirao narodnjake na svom albumu, ali je ubrzo potom naziv stekao daleko
ire znaenje. (Iz teksta: Ivana Kronja: Turbo-reaktivna folkestracija, Beograd:
asopis Kvad-art br. 13. 2001)
13
Simulacijom se na osnovu modela stvara jedan novi realan svet koji nema poreklo
u stvarnosti. (Vie vidjeti u: an Bodrijar, Simulakrum i simulacija, Novi Sad:
Svetovi, 1991)
14
Milena Dragievi-ei, Neofolk kultura publika i njene zvezde, Sremski
Karlovci, Novi Sad: Izdavaka knjiarnica Zorana Stojanovia, 1994. 139.
12

72

Socioloki diskurs, godina 3, broj 6 / decembar 2013.

socijalizaciju i oblikovanje identiteta kod svih a posebno mladih. Pojmovne

paradigme o uticaju medija su se mijenjale, a i rezultati u okviru tih
paradigmi nisu potvrivani, pa tako i u nauci ne postoji saglasnost o tome da
li je uticaj medija pozitivan ili negativan. Mediolozi su ukazivali na
mogunost pozitivnog uticaja medija, ako se na temelju njihovih zabavnih i
drugih pozitivnih osobina, rekonstruie nastava i obrazovanje. Drugi pak
tvrde da je televizija tetna i za pojedince i drutvo, te da od homo sapiensa
stvara homo vidensa 15, nesposobnog za apstraktno miljenje i razumijevanje
pojmova, jer mu je slika postala vanija od rijei. Noam omski smatra da
mediji u savremenom drutvu imaju presudnu ulogu u sistemu kontrole i
nadzora masa, a njima upravljaju privatni kapital i privatni interesi. omski
smatra da je jo gore to kole ne ine nita da odbrane ljude od toga, nego
su i same dio tog aparata za indoktrinaciju i dezinformisanje. 16
Ova suprotstavljena stanovita o uticaju medija i njihovoj moi
nastala su nakon istraivanja uticaja medija. Tokom istraivanja traio se
odgovor na kljuno pitanje: Kako mediji utiu na publiku? Meutim, teko je
dati ispravan odgovor na ovo pitanje, jer je istraivanje medijskih uticaja
nauno vrlo problematino. Naime, uticaji koje proizvode medijski sadraji
nisu esto jasno vidljivi jer ne djeluju odmah nego mogu imati odgoeno
djelovanje, pa je teko istraiti i dokazati njihovo porijeklo. Poter dijeli
uticaje medija na kratkorone i dugorone zavisno od toga kada se uticaj
pojavio. On istie da se iz medija ui, pa mediji imaju posljedice na znanje.
Mediji mogu djelovati trenutno i usaditi neka trenutna znanja, mogu stvarati,
jaati i umanjivati nae stavove, mogu djelovati na nae emocije, mogu nas
natjerati na neku akciju, uzbuditi ili smiriti. To nije uvijek negativno, esto
su to emocije zadovoljstva i vrlo korisna znanja koja nam pomau u
drutvenim ulogama i meuljudskim odnosima. 17 Tekoa odgovora na
pitanje kako mediji utiu na publiku lei i u tome to mediji nisu jedini koji
utiu na miljenja i stavove. Veliki uticaj ima i okolina u kojoj pojedinac
djeluje, porodica, crkva, kola, kao i lina pasivnost i emotivna i
intelektualna nespremnost za ivot sa medijima.

ovjek sklon gledanju. Otkrie italijanskog sociologa ovanija Sartorija. Njegova

knjiga Homo videns: teledirigovano drutvo postala je bestseler u Junoj Americi, a
njeno italijansko izdanje rasprodato je za nekoliko mjeseci. Sartorijeva teza, koja se
moe osporiti, ali zasluuje panju, jeste da od 1950. godine evolucija nazaduje, jer
je homo videns svrgnuo sa prestola homo sapiensa.
16
Noam omski, Mediji, propaganda i sistem, Zagreb: Biblioteka to ita, 2000. 41
17
Vie vidjeti u: W. James Potter, Media Literacy, London: SAGE Publication,
2001.
15

73

Socioloki diskurs, godina 3, broj 6 / decembar 2013.

Elektronska individua
U situaciji kada su tradicionalni putokazi postali manje vani, u
modernom drutvu pojedinac se suoava sa nevjerovatnom mogunou
izbora, od toga kakvi da budemo, kako da se ponaamo, do toga kako da
razmiljamo i kako da ivimo. Meutim, to izobilje danas stvara problem
pojedincu. Neki teoretiari medija istiu da je linost modernog doba neka
vrsta elektronske individue iji identitet oblikuju mediji. Mediji dovravaju
ono to je zapoela industrijska revolucija, i ovjek polako, ali sigurno u
preobilju izbora gubi slobodu izbora. To moe ilustrovati primjer pojedinca
koji, kada se nae u supermarketu ispred rafa koje su popunjene desetinama
istih proizvoda razliitih proizvoaa, ima problem da odlui koji e da kupi.
Fransis Bal upravo naglaava da nas hiperizbor moe paralizovati, jer viak
slobode predstavlja oblik potinjenosti. Ova se tema ve pojavljivala tokom
ezdesetih, ali tada se nije moglo ni pretpostaviti kakvu e odluujuu ulogu
imati mediji u toj evoluciji, neprestano se usavravajui, oni raunaju na
elju ljudi da se razlikuju jedni od drugih, to paradoksalno vodi ka tome da
sve vie lie jedni na druge. e za novinom, koja predstavlja samo jednu
drugu stranu uasnog straha od tapkanja u mestu, ide u korak sa afirmacijom
individualizma. Svojevremeno buntovnike blue-jeans uniseks farmerke,
koje danas nose svi, tako postaju vrsta uniforme, ne manje od odela ili
kravate za mukarce ili kostima za ene. 18 Tehnologija, ljudska prava,
umnoeni mediji i kult autonomije pojedinca otvorili su put, kako to kae
Bal, narcisoidnom individualizmu i on zakljuuje da nas opinjenost
medijima udaljava od poznatog Cogito ergo sum. 19 Po njemu novi kredo
mogao bi glasiti: Komuniciram, dakle postojim. 20
Bodrijar istie da se pod uticajem tehnologije proizvode dvije vrste
stvarnosti ona koja odraava tekui ivot i ona koja je posredovana
tehnikom (virtuelna stvarnost). Virtuelna stvarnost oznaava se kao
nepostojei svijet simuliranog dogaanja u koji se ulazi pomou raunara i
drugih tehnikih pomagala. 21 Skrivajui se iza monitora pojedinci tite svoju
Fransis Bal, Mo medija, Beograd: Clio, 1997. 90.
Latinski Mislim, dakle postojim.
20
Fransis Bal, Op. cit. 92.
21
Virtuelna se stvarnost u antropolokom i sociolokom smislu moe objasniti kao
tehniko sredstvo za posredno proizvoenje stvarnosti, koja moe znaiti bijeg iz
zbiljske u nepostojeu stvarnost i uspostaviti punu kontrolu nad ovjekom i
njegovim postupcima. (Prema: Dragan Kokovi, Drutvo i medijski izazovi: uvod u
sociologiju masovnih komunikacija, Novi Sad: Filozofski fakultet, 2007. 179)
18
19

74

Socioloki diskurs, godina 3, broj 6 / decembar 2013.

anonimnost i misle da ostvaruju vie uloga i razliith identiteta sa vie grupa

simultano. U kompjuterskoj kulturi mogue su neke udne mutacije
identiteta. Mnogi ljudi na sajtovima za komunikaciju i forumima uzimaju
identitet suprotnog pola, profesije i slino. Entoni Gidens konstatuje da, sa
izuzetkom elektronske pote, kod koje se korisnici uzajamno identifikuju,
niko na internetu ne zna ko je u stvari ko je li muko ili ensko, ili gdje
ivi. Gidens ovo odlino ilustruje pozivajui se na jednu slavnu karikaturu na
kojoj se vidi pas koji sjedi ispred kompjutera. Tekst ispod slike kae: Super
je to na internetu niko ne zna da si pas. 22 Internet postaje mjesto gdje se
ljudi upoznaju, drue, zaljubljuju, vode debatu. Ovaj virtuelni prostor prua
pojedincima nevjerovatne mogunosti izvrtanja istine i samoobmane. Sve je
u redu dok se ovi procesi odvijaju u granicama normalnog, ako se realni svet
ne zameni onim nepostojeim. O patolokoj zavisnosti moe se govoriti kad
monitor kompjutera i svemoni mi postanu centar sveta. Boravak u 'sajber'
prostoru moe vremenom dovesti do metamorfoze linosti i stvaranja novog
'virtuelnog identiteta'. 23
Masovni mediji i nove tehnologije ve su odigrali presudnu ulogu ne
samo u naputanju tradicionalne kulture, nego i u stvaranju njene vizuelne
nasljednice, koju su nekritiki prihvatile generacije koje dolaze. Tu je ve
nagovijeten opasan diskontinuitet u polju vrijednosti. Lako je dokazati da
internet ne moe postati dovoljna i adekvatna zamena za knjigu, koju
dolazee generacije sve manje prihvataju i sve manje itaju. 24 Medijski
sadraji u velikoj mjeri pruaju gledalitu priliku da preko dominacije
virtuelne slike ostvare makar imaginarno bjekstvo iz trivijalne i siromane
stvarnosti. Tako se uz homogenizaciju auditorijuma ostvaruje koncept
medijske dominacije i odravaju se odnosi moi i uticaja. Oigledno je na
televiziji vie razbribrige, zadovoljstva i ljepote nego u stvarnosti. Nikoga ne
brine to je uljepavanje stvarnosti dio medijske manipulacije i vana
pretpostavka poremeaja sistema vrijednosti. 25 Kelner konstatuje da se
televizija moe posmatrati kao povrna jednodimenzionalna pustinja
povrnih slika, i da moe da funkcionie i kao najobinija buka bez smisla i
znaenja. Moemo, takoe, postati prezasieni, ili ravnoduni, prema toku,
22

Entoni Gidens, Sociologija, Beograd: Ekonomski fakultet, 2003. 474.

Dragan Kokovi, Drutvo i medijski izazovi: uvod u sociologiju masovnih
komunikacija, Novi Sad: Filozofski fakultet, 2007. 183)
24
Ratko Boovi, Tiina dokolice, Beograd: igoja tampa, 2010. 414
25
Engleski istraivai medija dokazuju da gledaoci koji preko etiri sata dnevno
gledaju televiziju koja se bavi stvarnou nisu u mogunosti da vide stvarnost bez
posredovanja medija. (Ratko Boovi, Tiina dokolice, Beograd: igoja tampa,
2010. 412)
23

75

Socioloki diskurs, godina 3, broj 6 / decembar 2013.

brzini i intenzitetu slika, tako da znaenja televizije mogu biti potisnuta u

stranu ili potpuno nestati.
Zakljuak
Marginalizovanje publike u komunikacijskim i medijskim teorijama
prema kojima mediji ubrizgavaju ideje, miljenja i vjerovanja pasivnoj
medijskoj publici, koja se tim uticajima ne moe oduprijeti, karakteristino je
za ranu fazu razvoja medija. Publika se razumijevala kao anonimna masa
preputena manipulativnim mehanizmima masovnih medija, ili se vidjela
kao primalac poruke. Promjena u percepciji i razumijevanju medijskih
publika uslijedila je ezdesetih i sedamdesetih godina 20. vijeka, kad su se
pojavili teoretiari koji su smatrali da su ljudi sposobni donositi line
zakljuke na osnovu medijskih informacija, neke poruke prihvatiti, a neke
odbaciti, te koristiti medije na razliite naine i u razliitim ivotnim
periodima.
Dekodiranje znaenja medijskih sadraja zavisi od svakodnevnog
ivotnog iskustva, obrazovanja, vaeih drutvenih normi, drutvene sredine,
porodinog okruenja, geografske sredine, pa i politike, vjerske ili
ideoloke pripadnosti. Mediji danas u velikoj mjeri utiu na intelektualni
ivot pojedinca, odreuju njegov stav prema svijetu i pojavama. Kako bi se
snaao u sadrajima masovne kulture pojedinac mora kritiki posmatrati te
sadraje. Na taj nain pojedinac postaje aktivni lan drutva koji posmatra
drutvenu zbilju, a oblike popularne kulture koristi promiljeno, svjesno i sa
ciljem postizanja progresivne drutvene promjene.
Da bi se medijska kultura pravilno razumjela, potrebno je konstantno
medijsko obrazovanje 26 u svim obrazovnim podrujima. Medijima treba dati

26

Unesko je jo sredinom sedamdesetih godina prolog vijeka pokrenuo pitanje

obrazovanja za medije. Temeljei ideju na vanosti koju mediji imaju za drutvo,
zatraili su da se na meunarodnom nivou sretnu naunici kako bi razmotrili naine
ukljuivanja medijskog obrazovanja u kolski sistem. Od potpisivanja Deklaracije o
medijskom obrazovanju 1982. godine do danas koncept medijske pismenosti i
medijskog obrazovanja donekle se mijenjao, ali je ostao utemeljen na osnovnoj ideji
komunikacijskim pravima koja proistiu iz osnovnih ljudskih prava koja su
zagarantovana dokumentima meunarodne zajednice, ponajprije Poveljom
Ujedinjenih nacija o ljudskim pravima (1945) i Evropskom konvencijom o zatiti
ljudskih prava i temeljnih sloboda (1950).
76

Socioloki diskurs, godina 3, broj 6 / decembar 2013.

zaslueno mjesto u obrazovanju kako bi mladi bili medijski pismeni. 27

Vano je da se naui kako da se kritiki dekodiraju medijske poruke,
odnosno da se sadraji medijske kulture itaju i kritiki analiziraju, kao i da
se procijene estetski kvaliteti sadraja. Medijska pismenost podrazumijeva
sticanje saznanja o svim medijima tampi, radiju, televiziji, a neophodno je
izuavati njihovu istoriju, produkcijska i ekonomska naela njihovog
funkcionisanja, traiti odgovor na pitanje ko posjeduje medije, kakva je
koncepcija medijskog vlasnitva i kakve to posljedice moe da izazove kada
je u pitanju koncentracija drutvene moi i komercijalizacija sadraja.
Da bi se to dogodilo, neophodne su aktivistike strategije koje bi
trebalo da razmotre na koji nain mediji, a prije svih televizija i internet,
mogu da se upotrebe kao instrumenti drutvenog progresa. Kritika
medijska pedagogija moe da kultivie graane, pomaui pojedincima da se
oslobode medijskih manipulacija i steknu sposobnost kritikovanja medijske
kulture i dobijanja informacija iz raznovrsnih izvora, omoguujui na taj
nain obavetenim graanima inteligentno politiko rasuivanje. 28 Dakle,
mediji bi trebalo da djeluju kao progresivna snaga u drutvu, koja e raditi na
promovisanju drutvenog prosvjetljenja, to je svakako izazov pred kojim se
nalazi medijska kultura. Kada bi se kod nas moglo dogoditi da u kole bude
uveden predmet koji bi omoguio obrazovanje za razumijevanje medija,
teko je predvidjeti, jer po ovom pitanju zaostajemo za razvijenim zapadnim
drutvima. Zaostatak je najoigledniji u sferi ekonomije i politike, to sa
sobom nosi zaostatke i u drugim oblastima tehnologiji, zakonodavstvu,
obrazovanju i slino.
Umjesto definisanja medija kao pojave opasne po drutvene
vrijednosti, neophodno je preduzeti mjere koje e voditi uspjenoj medijskoj
politici. Pored medijskog obrazovanja u koli potrebne su strategije i zakoni
koji e se temeljiti na pozitivnim evropskim primjerima. Takoe, veoma je
vano uspostaviti nove ljestvice vrijednosti za ta je neophodna
rekonstrukcija javne i medijske sfere. Prije svega ona bi podrazumijevala
slobodu za novinare i autonomiju medijskih kua. Funkcija medija je
drutvena odgovornost, djelovanje u interesu javnosti i potreba pojedinaca,
drutva u cjelini, i posebno manjih osjetljivih grupa kao to su mladi, pa u
tom smislu mediji moraju promovisati kvalitetan program.
27

Pojam medijske pismenosti definisan je na konferenciji o medijskoj pismenosti

1992. godine kao sposobnost pristupa, analize, vrednovanja i odailjanja poruka
posredstvom medija. Ta je definicija usmjerena na koncept medijske pismenosti
koji polazi od medija kao pozitivnih izvora informacija i zabave.
28
Daglas Kelner, Medijska kultura, Beograd:Clio 2004. 558
77

Socioloki diskurs, godina 3, broj 6 / decembar 2013.

Literatura
1. Bal, Fransis. Mo medija mandarin i trgovac. Beograd:Clio.
1997.
2. Bodrijar, an. Simulakrum i simulacija. Sremski KarlovciNovi Sad: Knjiarnica Zorana Stojanovia. 1991.
3. Boovi, Ratko. Tiina dokolice. Beograd: igoja tampa.
2010.
4. Boovi, Ratko. Razbijeno ogledalo. Beograd, Novi Sad:
Savana, Prometej. 1996.
5. omski, Noam. Mediji, propaganda i sistem. Zagreb:
Biblioteka to ita. 2000.
6. Dragievi-ei, Milena. Neofolk kultura publika i njene
zvezde. Sremski Karlovci-Novi Sad: Izdavaka knjiarnica
Zorana Stojanovi. 1994.
7. Fisk, Don. Popularna kultura. Beograd: Clio. 2001.
8. Gidens, Entoni. Sociologija. Beograd: Ekonomski fakultet.
2003.
9. Golubovi, Zagorka. Ja i drugi, antropoloka istraivanja
individualnog i kolektivnog ideentiteta. Beograd: Republika.
1999.
10. Jenkins, Richard. Social identity. London and New York:
Routledge. 1996.
11. Kelner, Daglas. Medijska kultura. Beograd: Clio. 2004.
12. Kokovi, Dragan. Drutvo i medijski izazovi: uvod u
sociologiju masovnih komunikacija. Novi Sad: Filozofski
fakultet. 2007.
13. Kokovi, Dragan. Pukotine kulture. Novi Sad: Prometej.
2005.
14. Kokovi, Dragan. Kulturni i etniki identitet. Novi Sad:
Filozofski fakultet. 2003.
15. Kronja, Ivana. Turbo-reaktivna folkestracija. Beograd:
asopis Kvad-art br. 13. 2001.

78

Socioloki diskurs, godina 3, broj 6 / decembar 2013.

16. Majstorovi, Stevan. U traganju za identitetom. Beograd:

Slovo Ljublje Prosveta. 1979.
17. Panfilova, Tatiana. Identity as problem of today. Series:
Philosophy, Sociology, Psychology and History, Vol. 9. 3744, Moscow: State Institute of International Relations,
Russia. 2010.
18. Platon, Drava, Beograd: Kultura. 1969.
19. Potter, W. James. Media Literacy. London: SAGE
Publication. 2001

79