Benoft Hellbrunn Logo-ul ‘Traducere de Cecilia Stefineseu CCavint inainte de Mibasla NicolaRedscor: Corel Radu Caper: Rade Girmaces “Tetnordsctor: Florin Pusch Prods: Alin sine Benoit Heilbrunn, Lego (© Prescs Universitaires de France “Toate drpeaie supe acest esi aparin eer comuntonne.re 22 SNSPA,Facuatea de Comanicre i Resi Publce David Ogiey" Seda Povere! 68, Bucs ‘Teifs (01) 3135895 Ermalleltars@comuniarero areitarecomusiareco can cares fost eliza cu spin fnania din paces Bint Mondiale a Guverolsi Romina in cadral Proce de ‘Reform Invitiminealu Superior gi Cecetir RO 49 22. Detcrerea CIP a Biblotci Nationale Romani HEILBRUNN, BENOIT. Logos / Benoit Helbrung; tad: Ceci Stfinescu; cine foam: Mihaela Nicola ~ Bucutetcomonicarero, Bom, Bisiogs. ISBN 973.4576.02.5 4, Scinescu, Cea (ta) TL Nicol, Mila (ref) 639126 Afirmatia potrivit citeis comunicarea contemporand ‘este dominatd de componente sa visual « devenit deja wn truism. Intr-o lume al rei vit se accele~ reaza exponential, strategile de comunicare sint nevoite si pund accentul pe ceea ce se poate transnite imediat gi solicit wm efort minim din partea recep torulu. De aceea, imagines vizualatinde, la rind spre esentialicare, cleritte gi acuratefe, Tar elemental care sintetizeazd, din acest punct de vedere, imaginea cel care emite comunicarea est logo-ul Prin valoarea sa informationala, logo-ul unei marci sau organizait reprezintd chintesenta mesa~ juli transmis. Este un ax al comniciri ce sintti- 2ee24 simbolic flu! in care marca sau organizatia se pozitoneaza in raport cu publicul si, de asemenes, Logo-trile sint exponentele cele mai expresve-ale valorilor promovate de organizatie, ale viziunii ‘titndinea corporat’ a organizatel respective. acesteia despre sine sale perspective: din care nigiaaat | logue pubic si Deji omniprezena logo-urilor tx vista noas cotidian se expt bs bund mr prin domini6 Bench Hetbrunn -viawalului gi prin globalizarca accelerata (pentru « da ‘o idee despre amploarea acestui fermen, vom spine ce numa in Statele Unite existd aprope dost mili- ‘oane dle mavei inregistrate), storia acestor simboluri ‘izuale este cu mult mai veche deci aceea a societaii industriale si postindustriale. Aplicarea unei peceti care st atesteoriginea ori autorul unui prods este, de ‘apt, contemporand cu primele obiecte create de om. Ge altceva sint amprentele palmare care insotesc ‘aulte dintre piturile rupestre? Lar jtampilele cu care i. atelierele de ceramici sinegustorii din lumea greacd si elenisticd tpi marcau produsele sint, de fapt, primele q logo-uricomerciale in adevaratul inteles al cxoincului Insemnele de proprietate plasate pe anumite bunsri (vite, pietre de hotar etc) sint, de asemenea, marci care indeplinean unele din functiile logo-urilor ‘contemporane, Strémosul direct al insemnelor de marci din zilele oastre este insa blazonul ~ asa curs afirmé si Benoit Heilbrunn in primul capitol al lncravii de fat -, un semn care cumuleazd in mod sintetic mai multe Sunctiisidentifict emitentul, il diferensiaza de celal sactori de acelasi fel din universil si, comunicit informatit esentiale despre caitatile sale si vorbeste, adesea, despre originile lui. Mai moult, asemenca blaz0- tului, care se imbogétea pe masuri ce posesorul si Aobindea noi tela’ sau domenii, logo-ul evolueazé si elo dati‘ cu organizatia sau compania pe care o repre 2intd, continuind insé, de cele mai multe ori, sd amin- teased de locul de unde a porit. Astfel, ne-am putea Artreba, de exempla, de ce logo-ul unei corporatii petro- __ ere gigantice, cum este Shell, reprezinta 0 cochilie; tompainia multinesionala nu vrea si uite insa cd la Cuvine inne Benoit Heitrunn inceputuri nu era decit 0 modest firme care se ocu de comertul cu scoici. > oa Un logo rensit, un logo veritabil trebuie sa indeplineased, asadar, functit multiple, indiferene de caspectul sé grafic ~ ce poate merge de la designul an de. bp de desen a al omuletului ‘Michelin pind la acuratetea sisobrietatea germane emblemei celebrei Bayerische ‘Motoren, Wee (BMW), care asazd culorile heraldice ale Bavariei intr-un design modernist, Bauhaus. El constituie un certificat de calitate pentru produsele pe care este plasat si, in acelasi timp, exprima trasaturi ale mavelt care permit publicului sd se identifice cu aceasta, De aceea, nimic nu poate fi aleatorin in construirea unui logo. Vremurile romantice in care logo-ul firmei era ales oarecum la intimplare au apus de mult (desi, de multe ori, alegerea eva fericitd: unul dintre cele mai cunoscute insemne de marca din toate timpurile, logo-ul Coca-Cola, a fost desenat de contabilul fire mei). Astdzi, crearea unui logo este 0 probat ultima pentru orice designer, oricit de experimentat; el trebuie sd concentreze intr-un spagin minim identi- tatea organizatiei, fard a pierde nici un moment din vedere echilibrul final al desenului, care rezulea dia armonizarea fontelor, a elementelor grafice gi a gamei cromatice. Logo-ul este, in cele din urmé, coperta povestii prin care marca doreste sd isi vindé produseles 1BM me vorbeste despre forta si fiabilitatea computerelor ‘performante, in timp ce emblema Apple ne cheamd st igustdm din marul cunoasterii. lar aceastd poveste @ spusa in pugine cucvinte intr-un limba) care: granizle geografice si lingvistce.Benoie Heibrunn In ciude faptulud of arte comunicirii « few rogrese remarcabile in Romie ultimului decenin, Forts logo-nrilor, semnificatia profunda a acestra 3 functor de reprezentativitete sint inci tratate superficial Cartea de fait este destinata ati cel chemati conceapa, sd construiasci, 2 defineasce elementele de identtatevizuali, ct sicloy car sf desafrezetainele cle mai ascunse ale comuniciri Prin simboliri. Putem astfel intelege ct logo-ul nu este 0 semindturd seaeddestnatad memorar 9 rec noasterii. Este povestea mereu actual a unei clturi ddeorganizatie au a wnei mirc. Vi invit ayadar la 0 lecturt captivanta despre cum apar povestile Mihaela Nicola Lui Jean-Marie Flock." ae: eS we Introducere Logo-urile au devenit elemente esentiale ale civili- zatiei moderne gi ale societitii de consum; se esti- meazi ci un individ care evolueaza intr-un m urban este expus zilnic Ia peste 1200 de logo-uri Aceste semne se regisesc atit pe ambalaje, cit gi pe afige publicitare, clidiri si brelocuri, pe ciocolate! sau chiar pe coperta care inveleste aceasta carte. Pe scurt definit ca reprezentare graficd oficiald a unei organi- zatii sau a unei marci, logo-ul nu tine exclusiv de sfera comerciali, din moment ce si unele institutii asocia- tive (Crucea Rosie, Armata Salvarii) gi-au insugit logo-uri, aga cum fac si parile?, orasele sau departa- mentele. Aplicat unui ansamblu deseori extins de suporturi comerciale (produse, afige, documente ¢o= ‘mereiale, circulare interne), primul sau rol este acela de a asigura recunoasterea organizatiei emititoare de citre un public cit mai divers. fn aceasta calitate, el 1, Producicorul de ciocolatt Richart le permite, de exemplu, firmelor sii imprime logo-ul pe ciocoate... 2, Spania are, de exempls, un logo desenat de pictorul Joan12 Beno Heilbronn este considerat cel mai reprezentaiv gi globalizane element de identitate al comunicirii unei organizagii sau mirci, ,componenta esentali a tuturor progra- rmelor de identiate vizuali*?, i a simbol, logo-ul este, agadar, un vector de fwansmitere a cirui funcyie esentiali este de a sreprezenta” altceva dectt pe sine insusi? (0 organi- afie, 0 marci etc.), Nu are, agadar, valoare in sine; ingura lui ratiune dea exista est in raportcu puterea 52 de reprezentare. Este 0 figuri a organizatiei, este cartea ei de identitate, mai exact, un ansamblu de semne non-anodine a ciror misiune esentiali este de a figura identitatea unei organizayi sau a unei mirc Din acest motiv, pare legitim si considerim logo-ul tun act de portretizare, Dar aceasti vocatie de a se transforma in portret ridici o intrebare legitims in egituri cu puterea de figurare a logo-vlui: in ce misurd poate tine el loc de figuri sau de imagine a lorganizatiel pe care trebuie s-o reprezinte? A. fintrebare devine cu atit mai complext cu cit o Organizaie sau o marca sint, prin definitie, entiigi sential imateriale, Se ridicd astfel problema de 2 figura printr-un ansamblu de semne o entitate terial si descori abstracta, Purerea de reprezentar Togo-ului este citeodata reala prin ubicuitatea sa, mai exact prin prezenta logo-ului pe totalitatea su; turllor de comunicare ale cari de viz Ineroducere n organizatiei: foi cu antet, iti, rapoarte anuale, afige publicitare, LA Schechter, Messing te Vale of Corporate and rand sce cee lap Sol suminieslcomewetiancis ran ° Beno Heibruna 13 ‘magina unui reprezentant comereial, fatada unui sedi, ambalajul unui produs ete Interesul din ce in ce mai mare manifestat de firme si organizatii pentru adevirate (si deseori, costsi- toare) strategii de identieate vizuals se explicd prin necesitatca de a-si apropria semne puternice de identitate pentru afi cunoscute de ua numa cit mai mare de indivizi, cit mai repede posibil. Obiectul acestei carti consti toemai in a arita cum pot orga~ nizatile, prin crearea si prin gestionarea unor logo~ uri eficente si adecvate, si se doteze cu adevirate sisteme de semne identitare gi de recunoastere. Vor vedea ci procesul de elaborare a unui logo implica mize majore, deoarece 0 organizatie trebuie sii dlefineascd un simbol durabil care si o identifice aut in interior, cit si in exterior, fiind totodati adaprabil evolutillor temporale gi spatiale ale activitiilor ei. Pentru a realiza acest lucru, trebuie abandonata viziu- nea reductionist, considerind logo-ul nu oentitate de semnificatie fxd, ci un veritabil sistem de semnificatie cate articuleazdiferite invariant plasice susceptibile cde combinati adaptabile variatilor spatio-temporale. Departe de a putea fi redus la un simplu semn, loge-ul trebuie mai degraba considerat ca un adevarat sistem de identficare si de semnificare, ca un ansamblu de clemente interdependente si potential evolutive. O astfel de abordare permite in mod real inelegerea posi- bilei contribu a lo vizuala eficient gi legitim. Vor fi abordate aickdifes ritele aspecte ale crear gi gestionarii unui logo sh general, ale unet strategii de identitate vizwaliy a pune in evident, prin intermediul ctorva dliversitatea actorlor implica, pluralitatea ui la un sistem de identitate14 Bencit Hebron complesiatea proces. ieee Tdeea eseials ear va fi pirat aici este acess ok logo-ul, departe dea se reduce la un seman alestori, are rolul dea condensa in mod grafic gi vizual un ansambli de valori gi de credinge impartyite de actor une! organizati. Tn fond, pornind de ia logo pentru a relus temenii folositi de Greimas', figurativitatea nu este niciodaca ino- feenti". Logo-ul implici un contract implicit sau explicit intre organizatie sau marci si publicul lor. Este, afadar, mai mule decit o imagine, pentru ci spune o poveste sau cel putin etapele unei povestri, aceasta nefiind altceva decit relatia conteactuala care organizayia sau marca o intretin sau doresc s-o fntretind cu parteneri lor. El sine loc de semnitura a ‘organizatici in sensul in care semnicura este torodath tun semn de identifiare si un semn al angajamentuli eA en Gi (191719) ei ain ‘implteriioisitee |. Logo-ul ca mod de reprezentare Logo-ul ca simbol emblematic Logo-ul este rezultatal une! longi fila storie care are ridicini in mai multe meduri de semnificae side reprezentare, dintre care amintim semnele heraldice (pecetea, emblems, scutul), antropologice (masea, totermul, juridice (semnitura), artstice (portretul, autoporttetul) et. Ne vom refri aici fndeosebi Ia tradifa heraldicd! Logo-tl se tnradeste,far-adenit cu armoarile - apirute pe cimpul de luptt st fa turniruri in secolul al XlIclea ~, care aechivalente Sricte ale numels, au ca funetie dezvlirea identcaii celui care le poarti"2, Apart armel tote legati de nstaurarea unei noi ordini sociale | bog <> Consometor | Puncgie poetics Genet | Funetie seferentils Produs Sura: Adsptae dupi F. Dano, « Packaging: une approche sEmio- Sauem Recherche eapliaon en marking, vo Is 195, P Factori ai comunieiei:logo-ul yi funcilearocate Acesta defineste sase functii prezente Ia nivele diferite in orice act de comunicare. 1, Roman jaobton, Probames de ingusigue générale 1. Les Jondatins de lngege, Pts, Min, 1900 Benoit Heitrunn Functia fatied Prima dintre aceste funeyi pe care logo-ul le asumi in orice situate este functiafaticd, cea care vizea2A si stabileascd i si intretind contactul cu publicul orga- nizatiei. Logo-ul este mereu dotat cu o functie fates, de vreme ce trebuie si stabileasci. un contact intre destinator si destinatar. Logo-urile de pe fatadele clidirilor par si spuni ,bund ziua" teecitorlor si conducitorilor auto. Acest rol este cu atit mai bine jucat de logo cu cit acesta este constitut din semne frapante, identifieatoare, cate pot fi acceptate si reeu- noscute ca semne de identificare a organizatci Functia expresivi Logo-ul are i o functie expresivd, care urmareste si lamureasci.publicul cu privire la identitatea si personalitatea organizatei care emite seminul. Ceree- ticile in domeniul psihologici cognitive au stabilit totodata ci indivizitinterpreteaza un logo ea pe un semn care manifesti 0 caracteristicd a organizatiel reprezentate.' Pe de alté parte, functia expresiva 2 logo-ului este foarte strins legatt de modul in care organizatia se percepe pe sine gi de tipul de model al reprezentérii la care a recurs pentru a se remarca. ‘Aceste modalitigi de perceptie trimit la cele citeva rmetafore prin care ne imaginim viafa unei organi- zatii, Folosirea metaforei presupune un mod de a 1. Veri a legituet cu acest sublet, D. Green V. Gree > Loveluck « Understanding + Corporate Symbol » Applied Cog= tive Pechology, 1994, vol. 8.1 pee 37-44 *56 Benoit Heilbronn § sind si dea vedea care ctionenz’ asupra moduli in } care ingelegem Iumea in general si lumea organiza, tilor in particular. Metafora produce intotdeatins un fel de intuitie partalé si se manifestd in mod exential prin deplasare, adi imprumuta din celelale registre Pentru a incerca sé suprapund necunascucul pe ceea ‘ce este cunoscut. Aceste metafore organizationale au fost trecute in revistd de Gareth Morgan, sub denu- mirea de imagini ale organizatiei.! Aceasta este vizut ‘4 masind, organism, creier, cultura, sistem politic, instrument de dominatie, inchisoare a psibiculu; sax tun ansamblu de flaxurt si transformari Inainte de a defini imaginea ultima de reprezentare 4 organizatiei ~ care este logo-ul -, este important si Parcurgem aceste imagini metaforice, incercind si determinim care este metafora dominanta, pentru a putea descrie modul tn care indivizii implicati si-o Feprezinti, Putem postula in cazul unui logo orge. nizational trebuie si existe, sau mai precis ar webul od existe o anumitd adecvare intre metafora organizati- onal in vigoare si reprezentarea picturalé a organi- Zatiei, sub forma acestei figuri particulare care este logo-ul. Schimbindu-si identitatea vizualé in 1992, RATP (Regia Autonoma de Transport Paris) a vrut si traduci o schimbare profesionald (trecerea de la 0 culturé tehnicd, cea a inginerului si a mecanicului, la o cultura a serviciului si a satistacerii agtepricilor clientului) gi, inet mai important, a vrut si exprime o Logo in procesl de 1. Gace Morgan, megs of Organizations, Beverly Hil, 86 Les image de orgention Gudore Onan ona de FUnivesé Laval Edions sk, 199; yea de ase ‘Bios lnetincaion th Art of Creative Managemen London, — Bent Herm 3 schimbare de paradigmd organizationali, o data ex trecerea de In © metafori de tip mecanic (organizatia ‘ea magind) Ia o metafori de tip biologic (organizatia «8 organism, asa cum 0 dovedesc risturnarea orgar sgramei si evidentierea in discursurile inteeprinderii a valorilor legate de fluiditate, de circulatie gi de inge- grarea in spatial urban), Functia referential A treia functie a logo-ului este functia referential, capacitatea de a ofer informatii despre produsel sau serviciul pe care il marcheaza. Aceasti functie rleva ceea ce spune logo-ul privitor la el insusi sau la produsul marca. Astfel,sistemul de identitate vizu- als al Iui Le Shuttle", servieiu de transport de vehicule prin Eurotunnel, utilizeazd albul ea princi- pali culoare de identitate (in terminalele de plecare si tose pe wenus a uniforms personal ee.) ma ales in scopul de a linigti pasageri inte-un moment Cate cte tit de lich mate amet, Calusa semnifici in acest caz pentru utilizatori absenta peri- colului gi stipinirea totala a procesului tehnic, ini tindu-i astfel. Functia referenyala este de asemenea prezentd tn cazul marcilor care dorese si comunice Viteza. Astfel, aa cum spune si Michel Pastoureau in legituri cu marca cu trei dungi (Adidas): .Pe terenul de sport, inalpirile in dungi aleargé mai repede decit incalivile uniforme." Functia referengild este legati side contextul logo-ului. Anumite organizagi trebuie si-gi modifice in intregime sau in bund parte logo-ul 1, Michel Pastoureay, L'Etoffe du dale. Une bioire des rayares et desta rays, Pacis, Sul 1991.16,Procesul de comunicare 58 Benoit Heilrunn pentru asi putea spori puterea evocatoare in con- textul alrorculturi. Acesta este cazul intreprinderilor care folosest logo-ul ca Figur’ iconicd inseratd inte-o ‘imagine publicitard. Pentru a se incadra in legslatia in vigoare din anumit tari, Marlboro a recurs a imagini Clore tsi ae yi | es Prin logo, si 2 [mare pet)] Mencia zvals_ > [gat revenim acum asupra citorva punete-chee ale rested Be od | proces Bs me] 3 | Ss a Le | Destinazoral ei | Destinarorul trimite la funcyia auctoriali, care are | Sabena olul unui centru unic de expresie. Logo-ul aduna faolalts ansamblul discursurilor intceprinderii. Acest 2 cone ] Jucru este cu atit mai important in cadrul inteeprin- =memorare fatiudine derilor dispersate geografie sau care emit multiple ~incredere | = Logo-ul nu este agadar um semn aleatori gi, de alfel, nici nu este interpretat astfel. El depinde in mare misuri de un rizont de ajteptare care fondeazi conditile de pertinenti si de selectie ce fac ea o interpretare si fie mai pertinenti decit o alta pentru receptor. Acest clement este strategic in cees ce priveste schimbirile de logo-uri side identitate vizuala, pentru ci o orga- nizatie poate elabora un logo care si corespunda orizontului de asteptare al anumitor destinatari ales sav, dimpotriva, si incerce sii modifice prin logo orizontul de agteptare al acestora. Exist, de aseme- nea, strategii de identitate vizuali fondate pe un registra al modernizarii: este vorba de a arita 1. Veri Umberto Eco, Leco in feb. Le re di lecteur on le ‘wopraton interprtative dans ler textes narra, Pas, Gessee, 1985 fe. rom. Lector in fabula Roll lectorlai seu cooperarea Iimepretatioain tetelenaratoe, Beste, Univers, 19 (er) 2 Vezi ma sles André Semprn, op. ee 3: WexiD. Green, V. Lovelick op. cy pp. 37-44, Benoit Hebron clienglor sau salariatlor 4 firma este mai moderna decit pare sau, cel putin, c4 este preocupati si fie in pas cu valorile contemporaneitiii. Gisim acest ip de strategi in zona asiguririlo sia bincilor, eonceperea ‘unui nou logo servind deseor la modificarea contrac- tului care leagi implicit o institute financiara de cli- enti sti. Jean-Marie Floch a oferit un exemplu rele- vant: schimbarea logo-ului Crédit du Nord in 1984 Introducerea unei stele in logo a permis bineii si restabileasci cu clientela sa o relatie legati de 0 valoare esentiala: claritatea. Claritatea semnifica faprul ca banca fyi afirma voinga de a stabilio relatie x clientii sii bazati pe competente, valor, ca gi pe angajamente reciproce. Intr-un cuvint, banca jintea si intemeleze 0 relate dinspre clientela spre banca printr-un vertabil discurs plastic si retoric fondat pe ‘ estetci a carta Aceastischimbare care ciuta si doteze firma bancard cu un adevirat discurs de ‘marci, in sensul in care o marci este rostirea unui cuvint si traduce un angajament al insticuii care 0 sustine, a avut drept consecinga explicit’ modificarea asteptirilor clientilor cu privire Ia firmi, dar 3, implicit, modifiarea orizontului lor de asteptare in raport cu universul bancar in general Logo-ul ca naratiune Admitind ci logo-ul se inser intr-un proces de comunicare intre o organizatie si ceilalti actori ai 1. Veri Jean-Marie Floch,.Une él est ne: a dition de Vat ve Ces No Sine aren stratgi, Pais, PUP, 1990, pp. 49-81.een, pietei (public, concurengi etc.) este foarte posibil si acceptim faptul ci el manifesti ceva din organizatia sau din marca pe care le reprezinta. Putem chiar admite 4 logo-ul povesteste ceva in legituri cu organizatia. Cum difert aceasta poveste de alte naratiuni pe care organizatia le povesteste despre ea insisi? Apare aga- dar problema de a sti ce anume constituie substratul necesar al oricirei povesti sau, mai exact, al oricirui proces narativ. Disciplina numité naratologie ne poate fi de mare ajutor, deoarece scoate la lumina princi piile recurente ale oricirui proces narativ, Ce este, de fapt, o poveste daci nu confruntarea uunor diferite personaje de-a lungul unui numar de etape? Vladimir Propp a fost primul cercetitor care a aritat, inci din 1928 ~ plecind de la un numir consi- derabil de povesti populare rusesti -, c& ansamblul eestor povesti punea clar in evident’ prezenja unui anumit numér de etape recurente, pe care le-a ordo- ‘nat pentru prima oari intr-o lista exhaustiv’. A aritat, de asemenea, ci ansamblul personajelor trimitea lao sategorizare pe diferite roluri (eroul, antieroul, cel care diruieste, personajul negativ etc.). Or o organizatie trimite la mai multe tipuri de roluri, in functie de perceptia pe care o are despre ea ‘nsigi sau pe care vrea si o inducé. fn timp ce mirci ¢a IBM sau Microsoft se situeazi clar ca eroi care asiguri dominatia pe piagi, o marca precum Apple se Prezinti ca salvatorul care-i procura utilizatorului un % Prietenos; pe piata de cols, o marci precum ‘se Pe pozitia antieroului care Log ze eroul povestirii, adic liderul Benoit Heibrunn Astfel, organizatia pune in discurs propria sa moda- ttate de a vedea lumea (misiunea sa, competengele sale ete.) prin dferitele acte de comunicare si, mai ales, prin logo. Putem considera atunci in mod legitim ef tun act de discurs povestegte mereu ceva despre orga- nizatia care il semneaza gi il garanteazi. Acest Iueru este cu atit mai adevirat in ceea ce priveste logo-ul, care, aga cum am vizut, subsumesza ansamblul discurs surilor firmei. Si considerim ci un logo spune o poveste sau micar anumite etape ale povesti. O poveste este intotdeauina bazata pe o problema care teebuie rezolvata gi care va pune in cumpand procesul narativ, Aceasta problema va ajunge la instituirea unei misiuni care trebuie dusi ta bun sfarsic de citre unul dintre protagonist. Astiel, tunul dintre personaje va fi investit cu o misiune, cu tun contract care trebuie indeplinit, Pentru a indeplini aceasta misiune, elva teebui fie si demonstreze, fie si dobindeasca un'ansamblu de competene. Doar o dati inarmat cu aceste competente va putea performal, adici va putea duce la bun sfirsit misiunea care i-a fost incredintata. Urmeaza apoi, in mod firese, etapa decisiva, care este recunoasterea a ceea ce a fost inde- plinit (sau nu) de citre personajul care s-transformat astfel in erou (daca misiunea a avut succes) sau a de- cazut (daci nu a putut duce la bun sfirsit misiunea), ‘Si ne gindim, pentru a ilustra acest model, la orgasi zarea narativa a oricirui episod din James Bond. Fie- care film incepe cu o problema care teebuie rezolvata de agentul secret, 0 problemi intotdeauna gravi, 4. Limba engleas pune, de afl, foarte cae fn. fariermysiaees ari per sareate Logonul in procesul de.74 Benoit Heilbronn : : i ; i i é pentru ef, adescori, este legati de arma atomici, care ppune in pericol una sau mai multe natiuni; aceasta problema va ridica o dilema in procesul narativ s-i va desemna agentului secret © misiune clari; inainte s& plece in misiune, James Bond este chemat sa se echi peze cu ultimele giselnite ale inventatorului care-i furnizeaza obiectele aga-zis magice, care ii permit si se descurce in orice imprejurare (etapa dobindiri competentelor). Daci ne gindim bine, aceste obiecte ‘au acecasi functie ca si obiectele magice (inciltiri de sapte stinjeni, covorase zburitoare etc.) din povestile populare. In sfirgt, o data inarmat cu aceste obiecte care ii asiguri competentele, Agentul 097 va pleca si infrunte personajul negativ (etapa performantei), poi si-lfavingi pentru afi recunoscut ca erou (etapa sancjiuaii). Acest mic exemplu nu vrea si sugereze ci ‘rice organizatie se comporti pe pista in stlul lui James Bond (1), ci ci procesul narativ pus in functiune fntr-un film de aventuri nu difera fundamental de cel din discursul unei fieme si mai ales din logo-ul acesteia. Aceste patru ctape constituie unul din modelele cele mai interesante imaginate de semiotica structurala, schema narativa Schema de mai jos pune in evidenti cele patru etape ‘principale ale oricirui proces narativ. Putem afadar considera, desenind patru regimuri de valor, ci fiecare din ctape este legati de un ansam- blu de valori. Cum este dificil si concentrim cele patru faze ale schemei narative intr-un singur semn in oes ple de aes Coli engl nurse peri srl sernedy cag com rice perforant rsh stp de does space Inkl Gn cone lean Bene Heiorum de redus si condensat cum este logo-ul, va trebui si investim logo-ul cu dows faze ale schemei native. Fiecare logo, in functie de tipurile de valorieirora li se aliturd, va pune (explicit sau na) accent pe o anumitd fazi a procesului narativ. Astfel, vechial logo albastru si tehnicistal RATP punea accentul pe Cara general al scheme naratve Mise Acme Acgume Saati Tose Ineeresre —_ Ineereare califetoare decriod’ —ghofiatoare Contract competenta)—(performare) recites Eroulacceptt Pentruadfec: Acertecom- O dat isi siefectueze cunacestpro-peteney0—_snea indepl: tunprogrm gram, ebuie ditt dobia- aid adicto (risiane) in SEposede cite fipermit dai contac Imerorl—competenle sEindepl- tal onort ‘unui sitem never st neaechmisu- este reeanos- devsloridite. ssledobin- neadecare — catcnerou desc dept. tebulest se sanctionat findincer’ —achite posite ‘tril regimnrile competentei (tehnice, in acest az), in timp Ce noul logo pene accentul mal degra pe epi rmisiunii gi, eventual, al saneqiuni,traducind eae tre~ cerea de lao abordare tehnicisté la una de servi Este posibil si atribuim ficireia din aceste eupe ale schemei narative un ansamblu de valori pe care ‘organizatia le poate proieca in logo-ul siu. Aceastt distribuire permite organizayei 4 atribuie logo-ului séu una sau mai multe faze ale schemei naraive,76 Benoit Heilorunn ‘Logo-ul in procesul de comunicare [Nararea organiatici prin intermediallogo-ula Eupt —Miinne —Competentd Performare Sanciune Reginy Atebula Apmis Alcea i Af doris faci face fe Tips Solidatawe Puree Ineracivite Movdesie gevalori Umanism Dinamism Adipaiiene Prevents sugeate Abiliate™ —laoeiviate Discrepe Viclenie Anccjure— Mindre Sura: Adipiat dupi J-M. Floch, Séiotigue, marketing et com ‘uence. Soules ines, es nratgis, Pars, PUP, 198A oer Analiza logo-ului prin intermediul unei asemenea disteibuiri poate permite!: 1) identificaea calitiilor formale si cromatice ale logo-ului, pentru a se vedea ia ce misuri produc ans dorite sau nu, complementare sau dintre efectele de sens ‘urmirite de firma gi cele percepute de clienteli. Poate fi vorba mai ales de a determina in ce misura regis- tele de valoare evocate corepund etapelor schemei ‘atative pe care intreprinderea vrea si punt accent; 3) dispunerea pe secventele schemei narative a ansamblului discursurilor yinute de acceasi firmt, ‘Pentru aaprecia astfel rolul jucat de logo in economia rali a comuniciri sale. 7 4, Crearea unui logo si gestionarea unui rem de identitate vizuali (© dati pus in evidenté rolul determinant dobindie de logo in strategia de comunicare a organizatilor, si sbecdin tun OHO ede legace de crearea si de gestionarea unui logo si, in general a unui sistem de identitate vizuall. Pentru aceasta tre- ‘ne amintim faptul ef logo-ul nu se nagte dece tn eadrul unui proces de comunicare ce arunci in joc, 352 cum am viaut, un destinaror (0 organiza area), destinatari (publicul inteprinderi, cling smisci), preeum si logo-urlle orgenizatilor sau ale ‘ircilor coneurente. Elaborarea unui logo timite ia pater vizual, adic Ia alegers,irathizarea si constituirea cai ee e ublicului su, Alegerea semnelor poate merge, eae este Posta, dela alegerea logo-ului pind la amplasarea sa tn ofici sau pe camioane, precum gi la alegerea vestimentajici factoruluiy cate poate fi considerat pe drept cuvint unul din prineipalitveetori de difuzare a imaginii7B Benest Heibrunn identtare vizualt trebuie agadar si ia in considerare aceste diverse elemente pentru a inlesniintlegeres, acceptarea si memorares optim a semnulu Elaborarea logo-ului ca proces de coproductie Elaborarea unui logo este un proces de coproductie ‘are pune in joc mai multe tipuri de actori si care ispunde la mai multe tipuri de obiective S4 analizim mai intfi actorii. Elaborarea sau modificarea unui logo implici adesea mai multe cate- ‘poriide actori, printre care = conducitorii organizatici, precum si membri direotici de comunicare. Obiectivul este adesea acela dea traduce un project strategic intr-un mod vizual gi de a forta acceptarea de eitre salariati si acionari a acestui proiect sia transpunerii lui grafce, De aceea, ogo-ultrebuie sifacd obiectul unui proces de concer tare eu reprezentanti acestor diverse tipuri de actor, pentru a se putea obtine acordul lor, dacd nu chiar entuziasmul; = oagentie de design care claboreszi un proiect de fdentitate vizualé plecind de Ia un caiet de sarcini furnizat in prealabil de organizayie; ~ publicul organizatii, care trebuie si fie sedus de Jogo sau cel putin convins cd acesta este intr-adevar lun semn care reprezinti fidel organizatia. Acordul publicului trebuie si poacs fi misurat atit inainte de (pre-test) cit si dup’ (post-test) lansarea noului logo, eratie creirii unui sistem de feed-back ale cicui Principale modalitii le expunem mai jos. Acest rincipiu al feed-back-ului urmareste si asigure de Benoit Helbrun 79 acceptarea logo-ul tit fn exterior, ct in interior; el trimite, de altel, a unul din principiile de baad sle demersului de marketing, care este intemeiat pe tuirea unui sistem de comunicare permanent inte ‘organizatie si publiculc,sstem menit si apropie ct mai mult oferta fntreprinderide agteptrileclentlor si potentiali sau reali. Astfel, organizaia ii va testa fogo-ul in rindul publicului in acelasi fel in eare testeaza un produs nou inainte de sl scoate pe pita. Acest punct este important, pentru ci aratlelar ef logo-ul este mereu obiectul une! tensivni intr func- tia sa expresivi gicea impresiva,adicd intre functa sa de reprezentare si functia pragmatic entire al [cars| Pah is J stile ees nis ae ' Ss Sara Logo-ul ea proces de coproductie care asocan fer actont Co-producere ogo de cite deri ator se alla de multe oi I originea altor tipuci de tensiuni immagi de inte= [Ne purem imagina, de exemplu, negocierea Saeed ‘vrea sicgi imprime marca sa (tensiune int poetid gi cea expresiva), un gf de nteprindere crelog st ideracea suis Creares un 280. Benoft Heorunn rea si-s lase si el insemnele (tensiune fn special intre fanctile expresiva,referentala si impresiva), actionari ai client, care nu au neapirat accleasi asteptii, nici acceasiperceptie a intreprinderii. Este evident ca aceste diferente de perceptie influenteaza substantial ‘modul in care actori igi apropriaz’ logo-ul si il eva- Tueaza § acest lucru este cu atit mai adevirat in cazul tunel schimbiri Bruste a logo-ului, Schimbarea logo-ului dobindeste agadar intotdea- ‘una o dimensiune simbolics si evenimentiala, poate gi ‘pentru simplul fapt ci este deseori legati de o schim- bare de program, de orientare sau de o vointa strate- ici de a modifica imagines organizatic Logo-ul ca intersectare a posibilelor Si analizam acum elementele care determin§ fntr-un mod esential elaborarea logo-ului. Putem considera 4 logo-ul se aflé la intersectia a patru tipuri de determinant = referentiidenttari ai organizayici, legati de po- vestea ei, de meseriile, cultura, metafora organizati- onal actuale ete = 0 voinga strategica: elaborarea unui logo, cind su este vorba despre 0 simpli operatie de cosme- _ tizare, trimite aproapre intotdeauna [a elaborarea | unui proiect strategic pentru organizatie. Conduci- tori agadar de la logo si furnizeze o repre clari si angajanti a acestui proiect; Benoit Hellrunn depinde tn mod evident de tipul de destinatarsastfel, salariaiifirmei emigltoare se agteapta ca logo-ul si fie coerent ctr imaginea pe care ei siat creat-o despre firma sau macar si vehiculeze valorile pe care ei le atribuie sau pe care vor si lerecunoaset in en; client potasteptade la logo se propuno nous modaltate de a vedea domeniul in cauzi, si fie inovator, sur- prinzator, amuzant ete; Referenidenctar renege 4 terete) es ~ Vojnstat Logo Oriznt de 2 deninatorls ee eae ‘prot, iMeniee snare nage.) viel 4 ce i iE are in sector 5 coh eee eae ra -Factri care determin elaborates unut logo82. Senote Heitrunn lors iderttacea wuss Creares un sau, dimpotriva, poate incerea si spargi conven de reprezentare printr-un demers de inovare; problema esentiala este de a sti daca trebuie sri innormele de reprezentare in vigoare sau, dimpotriv, daci trebuie si impuni 0 norma alternativi, modificind orizontul de asteptare al actorilor secto. rului gi mai ales ale clientilor. Este exact ceca ce au incereat firme ca Pepsi-Cola (propunind albastrul ca ‘alternativa la rosul liderului Coca-Cola) sau Société Générale (prin adoptarea codului cromatic eu rosu gi negra, care se distanteaza in mod explicit de culorile le ‘mods in seetorul bancar). Logo-ul trimite la un anumit numir de constrin- geri care sint uneori contradictorii, Astfel, putem astepta de la un logo si fie lizbil, declinabil, amuzant, informativ sau evolutiv, ugor adaptabil... Esenial este in toate aceste cazuri si ierarhizim obiectivele prio- ritare care i sit aribuite, Este, cu toate acestea, posi= bil si definim pe scurt proprietiyile unui bun logo: ~ coerenta: este important calogo-ul si dea impre- uneifiguri unitare in care toate clementele iconice lingvisticetrimie lao imagine coerenti a organizatiei sau 2 marcii reprezentate; = bogatia semantic si emotionala, care wimite la ‘numrul sila bogitiaasocitilorvehiculate; ea poate de altfel si fie in contradictie cu liibilitaten semnului ~ capacitatea sa de afi recunoscut imediat de destinatari; = durabilitatea: durata de viagk medie a unui logo dde firma variazd intre zece si cincisprezece ani; ea este in general mai scurtd pentru logo-urile produselor (de cordinul a cinci ani). Este necesar si schimbim sau si modificim logo-ul atunci cind semnificatia sa devine banala, reprezentarea sa prea invechita, cind conoteaza asocieri inoportune (Fulgerul lui EDF ~ Benoit Heilbrunn 63 Electricité de France ~ 2 fost, de exemplu, abandonat din cawza unei prea mari asimilci cu simbolul perico= Uului) sau cind mus mai reflec foarte fidel fra gi proiectele sale; ~ edaptabiliatea: logo-ul trebuie si poatt figuca pe diverse suporturi (hirtii cu antet, ambalaj, locs- luri, vehicule, sedi), riminind totodat lzibil in all negra gi atunci cind fi sint modificate dimensiunile (a special atunci cind este micgorat); sibilate i volute Reproductitiarepe O este spor Y Adesiunes Clase salaiajlor Conceperea logout TX Bogie semantics Detter “A Aproprsbiliate dectre public “ensunil care se manifests tn cadrul logo-ulst = declinabilitatea: in cazul une organizatii care important si se reflecteze Ia modul in care poste fi declinat logo-ul pentru 2 denumi diferite subdivi- juni ale organizaticis : TAT eproductiate: logo teebuie nese se seprodusin monocromie pe un patio demi dimen: siuni, mai ales pe documente ineerne; § aceastd cauzd, i fie capabil st rezste la84 Benoit Heibrunn reducere si de reproducere masiva. (fotocopiere), pistrindu-sirotodata bogiia semantica. Marile etape ale elabor’rii unui sister de identitate vizuala! Punerea la punct 2 unui sistem de identitate vizuala articuleazi deseori urmitoareleetape 1) Audie al sistemului de identitste vizuala exis- tent; poate fi vorba de probleme de tipul: ,De cind ‘existd acest logo?", Cum este el perceput in interior si in exterior, Cum este el declinat pe diferite suporturi* 2) Audit al logo-ului si al sistemului vizual ale sectorului de activitate sau ale concurentei; aceasta faz’ trimite la intrebari asupra convengilor cromatice fn vigoare la concurenti, asupra proeminenyei logo-urilor figurative sau simbolice sau asupra armo- nizisli ori eterogenitatii logo-urilor in sectorul de activitate al organizatiei 3) Definirea unei voinge steategice si redactarea unui sezumat pentru agentia de creatie; este vorba aici de a preciza ce vrea organizatia si comunice prin logo-ul siu, ce tip de reprezentare este dorit et. 4) Faza propunerii din parcea agentici de design; ‘aceasta supune mai multe tipuri de proiecte care ris~ ccaietului de sarcini. CCrearea unui logos! identitates nzuas a Benet Hoban 6) Definicea unei carte grafice si a regulilor de uulizare side contextualizare alogo-ului. 7) Comunicarea logo-ului in interior, pentru Permite salariagilor adeziunea la acest nou semn de reprezentare.! 8) Lansarea noii identtagi vizual aplicarea traptati a carte gr 9) Post-test al logo-uh perceptie clientlor. © alté modalitate, mai semioticd, de a imagina claborarea logo-ului consideri ci acestediferite fze trimit la tei planuri ale parcursului generativ al sem- nificatie?, adic: 1) Dramatizarea: are ca scop actualizarea progra- melor de actiuni si valori ale organizatiei sau ale mic, Este vorba de a defini ce tipuri de proiecte si valori vrea organizatia si articuleze, dar gi tipal de contract pe care doreste si-lstabileascd cu destina- exterior gi pentru a vedea evolutia 1 savin aac Fridman Bre = ee cee a eae eee Sop espe ie eater ee Se eee oe eet a aaa ees Co eee ee arrears oes Sp cee ne = Suse ed eaneetes castes ies Tarts eights fata salariagilor. Acest exemplu este oferit de Marie-Hélene West-5 Beno Heilbronn >> a idertiate vals tarlis aga cum spune gi Jean-Marie Floch: , ‘marci fird un contract implicit sau explicit’ tizarea stabileste termenii contractului si tipul de valori pe care organizatia sau marca dorese si le orchestreze in programul lor de actiuni si valori 2) O regizare 2 acestor valori prin alegerea unci anumite estetici, a unui anumit cod de comunicare, a ‘unui anumit tip de articulare intre elementele lin tice si iconice ale logo-ului ete = 3) O transpunere in sere care corespunde aleg lementelor plastice ale logo-ului: culori, forme, sim: bolue ete THANSFUNEREA By SEN cool cromati, lementclor Upogafice, x una slogan A t Alegerea une meesforeorgaizationale, Alune exe unui mod de epreentare Alegee Program nastiv al organiza su mirc ipl regisuulf de valor invacst (competent, prformant,misiune) (Cle tee avelur ale elaborti unui logo profunzimes semiotica propune un parcus generatiy in ere semnificaia ia cs punct de pleareo forms semantic elementari, poi accede print-un joc de complesificte gi de imbogiie [a planal maniestiri. Veri mai ales in lepiturh cu acest subiect, Joseph Counts, Analyse sémiatigue du dicours. de Vénoncd 4 Pinonciation, Pais, Hachette, 19, 1. Jean-Marie Foch, op. ep. 75. Bente Hetbronn Stabilirea regulilor de usiizare a logo-ului carta grafich Logo-l nu exis det atu cnd exe integra n-o strategie globala de identita or Sit de adapta lool deseo conte eae ‘ete paneipals nce he tendesscbll le de ular de deformare pon a logos sa ‘Aceastaarticuleai reg ka logo-ului. Or ce samblu detrei tipuri de reguli: 1) regu de intericte; 2) reguli de prescriptie; 3) reguli de obligutie? Functia propriu-zis cultural acti grafce care este legaté de simplul fat cf logo-ul este chiar ceea ce face posibils «i veibilé 0 culturd organizational, Intilnese esenyadefinitiv ancropologie logo-uhs Carta graficd areca obiectiv final definiceacegul- lor de utilizate si de contextalizare a logo-uli, recizind: rac ee Otter ae te, reapectarea tipografie gia letrajulu, respec- ‘ares intial dineeicoip gi logotp ets ~ ce este recomandabil, ma ales in eazul declinsi logo-ului pe diferite suporturi, cum ar fi obiectle promotionale; = ce este absolut intercis si faci: utlizarea unui ceartug pe un fond de alti culoare in afara albului, ilizarea une’ structuri de tip timbru sau & une structuri oblice, apozitia unui alt logo lingt logo-ul institutional, tipirirea monocrom a logo-ului peli- le culeurale de utlizare pos te © culturi daci nu wn an-88 Benoit Helibrunn cromatic ete. In ceea ce priveste gestionarea mono- gramei, Louis Vuitton precizeazi de exemplu ef Vinaitoarele au drept consemn ca, atunci cind imp: cheteazi un articol al marcit pentru un client, si-i puna funda cu culorile celebrei monograme (LV) fara si taie, sub nici un pretext, la mijlocul monogramei. Aceasta din urma trebuie si rimin4 intacta pentru a asigura unicitatea marci. Altfel spus, nu trebuie cu nici un chip si dezmembreze logo-ul, pentru ci aceasta ar putea diuna identitigii mareii, aga cum este ea perceputa de client ‘Crearea uri logo 51 Costul unui logo Printre constringerile care guverneazi elaborarea ‘unui logo se afl, bineinteles, si constringerea finan- ciari. Nu ar avea sens si oferim un tabel cu costurile estimative ale unui logo, de vreme ce prequl acestuia poate merge dea 20 000 FF pin la mai multe milioane (Pepsi-Cola a cheltuit de exempli aproape 500 de milloane de dolari pentru a-si schimba identitatea vizuali in 1995), Este totusi suficient si se estimere, fnainte de a lansa (re-Mdefinirea unei strategii de identitate vizuali, costurle previzibile, care sint de ‘mai multe tipari: = costusile de conceptie si onorariile agentici de reatie; = costurile pre-testului si post-testului noului logo; = costurile de aplicare a noii carte grafice (rede- corarea autobuzelor sia ramelor de metro pentru hs = costurile lansirii noii identicigé viawale (even ‘mentul intern, campania publicitari in exterior, campania institusionalA etc.). Studii de masurare a impactului logo-urilor Pot fi dezvoltate mai multe misuritori pentru a afla impactul logo-ului asupra diversilor destinatar Printre aceste studi, putem cita: = studii de recunoastere, care au ca seop si evalu- eze in ce misura a fost perceput ca specific si diferit de alte logo-uri din sectorul siu; = studii de atribuire, eare au scopul de a determina daci, mascind numele organizatiei sau al mircii, indivizii sine efectiv capabili si-l atribuie corect instante emititoare corespunzitoare; = studi de memorare, care au ca scop si evalueze fn ce masura indivizii sine capabili si-si amintease spontan trisiturile identificatoare ale logo-ului (culori, simboluri); = studii de asociere, care urmirese si dezvaluie tipuri de asocieri generate de logo; accentul cade pe bogitia evocécilor (amploarea registrului de evocare), dar si pe valorizarea acestor asocieri de citre destins tari. Este vorba in special dea descoperi interpretirile aberante ale logo-ului, adici cele care manifesti 0 distangd mae intre voinga emitirorului si modalititile de receptare. Acest lucru este important atunci cind interpretirileaberante sit legate de un univers nega tiv pentru organizatie sau pentru marci ori cind vuniversul imaginar evocat de logo este prea inde- partat de cel despre care vrea si comunice emititorul; oeExist mai multe moduri de a distinge logo-urile. 0 perspectivi semioticd, le vom distinge in funcyie de faptul daca incorporeaza sau nu elemente de natura lingvistcé s/sau iconic. Anum fncorporeaza doar elemente de tip lingvistic (nume, sight etc.) le vom num logoripur;altele nu incoxpo- reazi decitelemente de naturdiconics,gile vom numi icotipuri; in sisi, altele, cazuril cele mai freevente, sintlimbaje sineretice care amesteci un icotp cu un logotip; le vom numi logo-uri mixte. rice. Putem distinge printre acestea « prezineé dose numele firme, formé de acronim, relufad i92. Benole Heilbrunn & __Distingem agadar, pe de o parte, logotipurile con- g stitute de nume complete si, pe de alta parte, cele 5 coMstitute de sigle, Sigla are avantajul de a 8 simp 2 de folosit, flexibls, adaprabila mai multor caleee _Dimpotriva eficacitatea ei este aleatorie ca memorare si atibuire Numele complet este dotat cu o putere evocatoare si emotional mai mare, dar utilizarea ss in diferite contexte culturale si declinabilitates sa tidied deseori probleme. Distinctia astfel schitata intre semnele alfanu- merice gi semnele iconice poate deveni factice in anumite cazuris intr-adevir, elementele textuale sint {a toate cazurile dotate cu o tipografie specifica i cu culori recognoscibile, Prezenta gi repetitia acestor tlemente conduc adesea la un fenomen de iconizare a semnclor alfanumerice, prin car litera sau cifra tind, datoritd expunerii repetate a logo-ului in faa publi. ula sity ef fie percepute ca un veritabil limbaj iconic? Un logo eelebru, aga cum este celal lui Yve, faint Laurent (sau cel al firmei Coca-Cola), ilustreaza foarte bine acest fenomen de iconizare 2 numelui' de marca; acesta din urma este de altfel Fecunoseut si de copiii care inci nu vorbese. Pe de altd parte, traducerea logo-ului Coca-Cola indiferte : | Himbi este perfect recognoscibilé de citreturgti, cons 1; Detre aan i inconverenele eae de silt eri mi Peace Hee Weiphalen, Communion te Brig ‘omnction deter, Pats, Dano 195 posh rs atta insta ces ee rat Benote Hetorunn Ge arati clar ch acest logo mu este decodifcat ea un ‘ext cc oimagine In caullogotipuilor, ipogeal i sistemul coloristic confera logo-ului semnele de recunoagtere Logo-ul iconic sau icetipul Acest logo este constitu dintr-o imagine care poate fi un simbol abstract, un obiect pictural, un persona} ete. Unele reprezinta imagini figurative (0 veveritt tun omules, un cal), in timp cealtele reprezint imagini onfigurative (o sigeati, un pitrat, un cere etc.) Astél, este posibil si concepem treitipuri de icotipuris = icotipul imaginal, care prezinté o imagine cu un grad foarte mare de asemanare cu obiectul «fizie"; Togo-ul Chicorée Leroux, care reprezinti 0 femeie servind produsul, este un exemplu adecvat pentra acest cazj = icotipul diagramatic care reprezinta sub forma tunel scheme sau a unui mic desen o proprietate esen- siald a produsului: vechiul logo EDE, care reprezint& un fulger, este caracteristic pentea aceasta categorie; ~ icotipul metaforic, care procedeaza prin depla- sarea de sens si reprezinti un element care trebuie sa manifeste functia sau puterea marci. Astfel, 0 com- panie de asiguriri ar putea sa recurga la metafore cum 2 fi umbrela,centura de siguranté sau stinea pentru comunica protectia, prudenta, respectiv durabilitatea. Am vizut mai sus et logo-ul, in calitaten sa de semn de reprezentare, articuleazi dou planuri de limbs} numite semnificant si semnificat, sau, altel spus, planul expresei si planul continutului, Cu toate ialDiferiele tipi de logo 94 Benote Helbrunn acestea in cazul logo-urilor figurative se adaugi un al trcilea termen: referentul, adica obiectul ,real" Ia care trimite desenul figurativ incorporat logo-ului (0 veveriti in cazul lui Caisse d’Epargne, un leu in cazul lui Peugeot, un crocodil in cazul lui Lacoste etc). Reprezentarea trebuie infeleasi aici intr-un sens dubla (propriu si figurat); reprezentarea de naturi conceptuala defineste un ansamblu de semne care tine locul organizatie, in timp ce reprezentarea picturald va concretiza intr-un mod figurativ trisiturile iden- tiace ale organizatiei. Trebuie si avem in vedere ajadar nu mumai o abordare diadica a semnulvi, dar gi tuna tach, ap cum a sugers-o Charles Sanders Prin faptul c& orchestreazi doui tipuri de Semnificant (aja materials Togo-uli) Reprezencare Reprezentare ssoncepruai” pieturls* Logo. Semifcet <> Referent (alos proicee (clucra™ Fie ale orginzaii) ‘Fepeezents) ‘Structura triadic a logo-ulvi 1, Ne refer aici I stvetora triadic semnulai aga cum a escrito Peirce, fri a relustorsiterminologa a, care ditnge ‘eprezentamen-tl interpretantl i obectl Benoit Harun reprezentate, icotipul ridict dous intrebiri de naturi semiotic&; mai inti, aceea a alegeriiclementului care trebuie si eeprezinte organizayia sau marca. Ar trebui ales un semn metonimic al produsului (Michelin, Citroén etc), un semn metaforic (Apple), o alegorie (Larousse), o imagine origin firmei (Shell), o repre- Zentare stlizatd a fondatorului acesteia (La comtesse du Barry) sau 0 imagine a destinatorului construit (Chicorée Leroux)? Aceastéintrebareimpune opera rea unei alegeri pe axa reprezentirii conceptuale, adied in relatia doritsdintre sernificant si semnficat este apoi suficienti definirea unui mod de reprezen- adecvat pentra clementul ales (figurativ sau nu, izat sau nu etc.) Intrebarea trimite Ia o alegere pe axa reprezentirli picturale,adici in relat dintre sem- nificant si referent. Este agadar posibil, datorita tipologiei semnelor stabil de Peirce si distingem mai multe tipari de semne. Primul tip de semn considerat de Peirce este semnul de tip index, fondat pe o relatie de contigu- itate intee semnificant gi semnnificat; aga cum spune si Peirce, ,indexul este un semn care semnificd ceea ce semnifica in vireutea unei relaitexistengale dintre el Jnsugi si obiectul stu, sau ,indenul este un semn care trimite la obiectul pe care il denotd, pentru cd este eu adevarat atins de obiectul siu*.' Indexul trimite cu aproximatie la notiunes de amprenta, adick de ema lisati de un object a cirui marca este. Logo-ul nu poate fi niciodara o amprenti reala a organizatie, din ‘auza aspectului ireductbil imaterial al acestea din 1. Chas anders Piste, Gar Delle ced, Pars, Seu 1978.96 Benoit Hetrunn turmi. Este imposibil si existe un logo legat de ‘organizatie™ exact in acelasi loc in care amprenta este rezultatul unei actiuni a corpului pe o suprafata sensibili. Cu toate acestea, ne putem gindi ea, pe un plan metafori, logo-ul este amprenta visati, dorita de orice organizatie. Este urma doriti, sperati, Aceastd tentativa de a atribui logo-ului proprietatea tunel amprente metaforice se regiseste intr-un logo cum ¢ cel al firmei Shell, care aminteste de prima indcletnicire a inteprinderii (care a fost comertul ca scoiei), sau fogo-ul Citroén, care este o reprezentare stilzatd a dimjlor unui angrena) in forma de eiprion, a cirui buné functionare, lin gi silengioasi, a facut la cea vreme reputatia marci. Logo-urile fundamen. tate pe reprezentarea metonimic3 a unui produs tind fa mod ideal si se transforme in amprenti; ot am- Drenta trimite tocmai la functia identitara a logo-ului Logo-ul agentici Barré & Associés ~ repreventind © zebra ale carei dungi au in acelasi timp rolul unui cod de bare ~ pare si ilustreze de minune aceasta Problematicé a identititit si a indexului prezenta in logo, Tntr-adevas, idenitatea se declind in paradigma specificului si a genericului. Ea trimite la'un tip de taport dublu cu alteritatea: diferentierea si integrarca, Identitatea este semnul unci capacititi de a diferi (ceea ce sint eu este exact ceea ce nu este celilalt) gi al Benoit Hllrunn vunei capacicayi de ase integra intr~o comunitate (ceea ce sint eu este totodati ceea ce impartigese eu alte Persoane care sint semnifieative pentru mine). Amprenta digitali este in aeclasi timp ceva ce noi impirtisim cu tofi, ca flinje umane, si ceva care ne este absolut specific. Este o materilizare a aparte- nenjei la comunitatea anoastei,a oamenilor", precum si un seman tangibil al ireduceibilititt noastve. Tema amprentei digitale sau a dungilo, in cazul zebrei, este asadar o ilustrare excelenti a exteriorizirii unei speci ficiayi individuale care se aliturd totusi unet aparte- nenge colective. Ea urmareste si arate in exterior ccea ce functioneaza in interior. Dungile zebrei fac viibildidentitatea une inge specifice inserate intr-o colectivitate (identitate generica). Orice logo tinde metaforic si devini amprenta digitald a organizatiei, Pentru cl fleare srebuie si se poata recunoaste si projecta ia acest semn, trebuie si poatd simi ci parjine comunitiii pe care o reprezinti. 1 Uap tlhe ee gd ee cy cc as ign de pol) eet reznare (Gigs ge) ee cast nal foes = {Sra cod de bare x cramped teat cel re see donno rn come (ce ie tere ed ae eee Dien ce caliper eres i reef (te ittmece fare) ingen legs eat ey Te so i nr iG de flies scoot ¢ dnp ewe me ma ‘el; aoe em ci vis ec iow opr sper ere eno inte crcoder senate th Sesemen le Sy ety ue tle ai espe ey : ‘ Seimoteogeshataesbaepaa ileal aa| se se trom Diferitletpuri de logo Al doilea semn al trihotomiei peirceene este semnul iconic, fondat pe o relate de aseminare dintre semni- ficat sau semnificant si referent; un exemplu de logo iconic si indexic este logo-ul Centrului Georges Pompidou, ale cirui schite prealabile le reproducem ‘mai jos. Ele ilustreaza incercarea designerului Jean Widmer dea elabora un semn metonimic care si reia unul dintre elementele caracteristice ale centrului, mai exact arhitectura. Ar fi putut alege alte elemente reprezentative ale Centrului, cum ar fi modernitarea acestuia, una dintre operele muzeului sau chiar pe Georges Pompidou. O dati luata hotirirea de a reprezenta Centrul reluind elementul tipic care este fatada cu scara, se ridici problema reprezentirii grafice a acestui ,obiect™ intr-un mod cft mai simplu, frapant si aseminator (functia iconici a logo-ului). Munea graficianului a constat in a reprezenta intr-un mod cit mai adecvat posibil monumentul fizic. Schigele prealabile arati de altfel tensiunea dintre cevolutia semnului citre forma cea mai stlizata posibil si adecvarea sa plastic’ la fayadi. Al treilea si ultimul semn definit de Peirce este semnul simbolic, fondat pe o relasie arbitrari intre semnificant si semnificat. Este, oricum, cazul tuturor Jogo-urilor care nu sint semne naturale, ei mai degra- ba icotipuri fard nici o legiturd cu organizatia sau cu activititile ei. Astefel, crocodilul Lacoste provine dinte-un pariu pe care jucitorul de tenis I-a ficut cu eApitanul echipei Frantei: .Mi-a promis 0 valiza din pile de crocodil daci ciytigam un meci important Pentru echipa nosstra, Publicul american a retinut aceasta porecli, care sublinia tenacitatea de care dideam dovadi pe terenul de tenis, nelisind niciodati Schitele prealabile si Jogo-ul Centrului Georges Pompidou ean Widmer)100 Benak Heisrunn Difertle spur de logo prada si-mi scape! Prietenul meu Robert George mi-a desenat atunci un erocodil care a fost brodat pe tricoul pe care I-am purtat in teren...", povesteste reatorul sit.’ Primul logo vizibil pe exteriorul unei haine, el este un seman simbolical marci, Aceasta nu- 1 impiedicd si joace, printr-un efect de prezentificare, tun rol de indice pe imbricaminte, incercind si sem. nifice cd orice haind pe care o marcheaza este dotati cu aceleasi calif caacelea ale crocodiluli. Aceasta Droprictate simbolicdalogo-ului i di o libertate care ridied problema motivatiei gia legtimitiii sale de a reprezenta organizatia. In sfirsi, se intimpli ca icotipul unui logo sa ating’ tun grad mare de notoritate,astfel inct firma si deci- i si se debaraseze de logotipul siu pentru a nu mai piistra deciticotipul, asa cum o ilustreaza exemplele firmelor Shell si Nike. Printr-un proces de repetare a logo-ului, intre- rinderea ajunge si imprime in mintea publicului simboluleare-iformeaz4 icotipul, firi a fi nevoie de ‘explicitarea acestui semn, insofindu-I doar de numele ‘organizatici. Ne putem gindi cd este vorba aici despre forma ultima de elaborare a logo-ului, in misura in ‘are raportul de analogieintre nume gi reprezentarea sa graficd nu a purut decfe si fie legitimat. Tcotipul Beno Hetbrunn ein ina aan index ars pepe donal caacterl de smn icone. Cit consinetod sin, de exemple fmosul Swooth dee Nie (nce deci exo sgl eps are zeit recep Nik Se nimple ack neo fare, ce anomie me, eate Fee loge ne icotp st rving asp deco st Saredaca sume ime! a logo. Atel Nika incept 1999 stsireinroduct cle de mart alt decelbrl Swoosh cate incpuse se lntez log, Logo-ul mix Este, inteadevir, cazul cel mai freevent, care rezulté din asocierea unui logotip sia unui icoip. Acest logo este interesant in planul analizei, pentru ci pune pro- blema coexistentei a doua tipuri de messje: mesajul lingvistic si mesajul iconografic. Este posibil si punem in evident mai multe tipuri de rela inte aceste dou moduri de acces la sens: juxtapuneres, Tegitura gi ancorares. Relatia de juxtapunere presupune ca logo-ul gi icotipul si cocxiste ca dou’ entititi independente; acest tip de logo ridica probleme real de legitimitate jn misura in care icotipul si logotipul sin percepute ca avind un grad sedzut de adecvare. {In cea mai mare parte aeazurilor, putem spune ci {cotipl joacé un rol de ancorare a logotipului, orien ‘ind prin metonimie desinatarl cite un tip posibil de semnificayi, cu alte euvinte privilegind figurarea anumitor aspecte ale identitgti organizationale in102 Benote Hetbrunn decrimentul altora. Apa cum am vizut, logo-ul nu poate nicicum aspira Ia completitudine; alefel spus, ‘nu poate, prin definite, si se substituie dect in mod I, si nu total, organizatiei; este agadar fragmen- targifunctioneaza in special inee-un registr metonimic Ancorarea poate corespunde, dimpotrivi, unei fn care discursul lingvistc fixeani una dintre interpretirile posibile ale icotipulei, orientind desti- natarul citre un tip de interpretare a semaului polisemantic. fn cazul logo-ului care dispune de un slogan sau, mai exact, de o signaturl, ea clarficd sensul icotipului, RATP si-a insoyit, de exemplu, schimbarea de logo cu o signatura (,Spiritliber*) al carui rol era, inainte de toate, de a indrepta inter- retarea unui semn eminamente polisemantic citre noile orientiri strategice adoptate de intreprindere. Acest tip de logo aminteste de altfel,o forma veche de semn, foarte la mods in Renastere, imprese, care consta »intr-un simbol compuis fa principiu dintr-o Imagine #9 proporie fi serve I exrimares une reguli de viaté sau a unui program personal al purté- torului stu! foo ae Alldoilea tip de relate inte logotip gi icotip este 0 functie de legiurd, in misura in care aceste doud unit existd induntrul unui sistem de circulate gi funetioneaza ca dova fragmente ale unui sistem rai general. Semnificatialogo-uluirezultédintr-un fel de proces de lectura care ia forma circulaiei privirif tre aceste dou moduri de reprezentare: discursul 1.R- Klein, La forme et ineligible, Pais Gallimard 1970 (te, tom Form pina, 2a Boca Merdane, 1977 lingvistic si discursul icone. Aceasta functie de Iegitura se transforma deseori in relatie de determi rare mutuals, in maisura in care lo reusesc, datorithamesteculi de stbitaes legit 58 devin independente. tn toate cxzarile este impor tant ca apecteleiconice a lingvistice ale logo-uui si coexists armonios gst imprimeo sernifcatie relay Banat Hetbrunn 103 sgotipul si icoripul coerenti a semnului. Trebuie agadar si existe 0 coe rengé in modul in sine organi © reprezeatare relatiy omogens _mircii care se ascunde in spate. aceste elemente semnificante pentru ca destinatarul si poatielabora organizatiet sau a Logo-ul intre legitimitate si legitimare Aga cum am vizut, logo-ul este desea nucleul mai multor tensiuni. Datorit dublei sale functii - de reprezentare (tine loc de destinator) si pragmatice (mplica destinatarul) ~, logo-ul ostileantintre un regim expresiv si unul impresivs fntr-adevir, logo-ol adera foarte fn anumite cazuri, string [a identitaten “onganizayiei (ce este i ce face ea), in timp ce in alte ‘cazuri accentul este pus pe impresia produst asupra destinatarului. In primul caz este vorba de arta, de a scoate Ia iveala sub o form graficd ce este firma, ‘modul in care ea se reprezinta pe sine. In celal caz este vorba de a imprima in mintea receptorului 0 anumitd imagine a inteeprinderi, eu rscul de a pro- ‘yoca © distorsiune intre modul in care organizatia se percepe si mod entra ilusra acest punct a dou’ firme din sectoare foarte ceca ese percept de public ie conga sf ludm cazal diferite (Larousse si| 104 Benois Hetsrunn Beni Metrum RATP), pentru a arita cd perspectivele de reprezen- tare a care au recurs aceste doua organizatiidifers si ilustreaza doua perspective de ,logo-ficare" Registrul legitimicsti Difertele tir de logo Tntoriul logo-uli Larousse traduce o mare cocrenga {n timp in ceea ce priveste modul de reprecentre s firmei. Putem considera ca logo-ul, desenat succedie de mai multi ilustratori, este semnul unui fel de slogos* original, un fel de program sau de discors rim al firmei, al fondstorului siu si al modului in cae acesta ip ingelege mesera si misiunea, Poste interesant de comparat logo-ul Larousse (care, in ciuda modificirilor figurative de-a hungul timpului, Teprezinté tot o femeie care seamina) cu textul sim. bolic fondator (in sens propriu si figurat) al firmei, ‘mai precis prefata la Grand Dictionnaire universe! da XIX sible, redactat de Pierre Larousse Prima grijt« fost si-si justfice intreprinderea, arstind sntcesitatea seculara” gi legtimitatea unui dictionar cum era acela pe care se pregitea si-! propuni publi ciul inteligengei.“' Acest Dictionar, rodul iniiativei gi clu De unde vin legiimitatea unui astfel de proiect i unui institutor republican din secolul al XIX- acd nu din fatal ci acest Grand Dictionnaire contne dass crtapaiigy ci ca aes ee tot gi se adreseard tuturor: ,Oferd [...] inventarul ns concn eee area ‘iingel moderne; satisface nerabdiri generoase, leg Hekoeoha ete oes eee tima avidiate dea gui; aduce savantu, Ineracraty each ee gene a tdusiagui, comercial, incezat mare fein pe cae oeags ame fat © inepuzabils aproviionste us tails icons ae ea ‘care sint clasate,etichetate toate Se XD ai pO Istoricullogo-uui Larousse .106. Benate Heilbronn incit recurge la imagini vegetale (Dictionarul fiind comparat cu un arbore al cunoasterii cu mai multe ramuri) care prefigureazi deja anumite clemente ale transerieri vizuale a acestui discurs, Pe de alti parte, el insist asupra infinitaii cunostingelor umane pe ‘are le-a ,reintrodus fntr-un vast cadru in care omul studios va putea, in ciuda intinderii sale, 64 le imbritiseze dintr-o singura privire"t. Astfel, Dictio- narul rispunde unei nevoi universale de difuzare a cunostingelor si nu oferd nici mai mult nici mai putin decit un sfiral Ariadnei pentru a ne orienta prin toate aceste ocoliguri_ ale formidabilei invilmaseli de comori spirituale*. Putem vedea deci ci logo-ul Larousse, in ciuda ‘modificdrilor care au ficut, de exemplu, si dispari deviza Larousse (,Semin in toate zirile"), este repre- zentarea strict a programului originar al Dictiona- rului: difuzares universala a oricirui tip de cunoag- tere (universalitatea stingi sia Jecturi). Astfel, exist adecvare stricti intre programul originar al lui Pierre Larousse gi logo-ul Larousse, care, intr-un mod alegoric,ilustreaza voinya de difwzare a stiingei pe un ‘model al ordinii si unititii (dispersia gramineelor nu este aleatorie), al universalititi (modul de funcyio- nare al alegoriei) etc. Intre program gi figura exist o selatie strict4, pentru ci organizarea imaginii traduce saracterul clar gi necesar al acestui portret-progeam; obiectul reprezentant se subsituie natural celui reprezentat. Difericeletpuri de logo A. Ibid, p. LXV. Benoit Heibrann Registrul legitimarii Si analizim acum exempll unei alte firme care s-a comandat un nou logo pense a pune in evidentt profunde schimbari structurale. fn 1992 RATP i Procuri o noul identitate vizuala, inlocuindy-gi logo-ul aleatuit dintr-o inlinquire de litere ~ RATP ~ de culoare albastru metalic cu un logo reprezentind tun cere deschis, traversat deo linie sinuoasa care ar putea reprezenta fie un fluviu (Sena), fie un chip. ‘Aceasta schimbare radicals de identtate vizualt sau ai degraba instaurarea unui veritabil sistem de identitate vizuali, de care firma era pini la acea data lipsité, traduce reforme profunde, inci din 1989, realizate de Christian Blanc. Contrar cazului prece- dent, acest nou logo mu ilustreazi o adecvare a logo- ului la identitatea intreprinderi, cio voings dea im- prima in mintea utilizatorilor gia salariatilor 0 nova reprezentare a rolului, a competentelor sia valorilor intreprinderi. Logo-ul functioneaz gi ca imagine, dar aceasti imagine este folosté cu totul afl decitin cazul precedent. Este vorba in primul rind de o rede- finire a culeuiitchnice cea alimentat dea langul mai rmultor decenii cultura intreprinderi, care era, pind la acel moment, domeniul inginerulu gal mecaniculu. RATP era in mod traditional asociaté universului mecanic, subteran, anonim $i oarecum anxiogen al rmetroulUi. Intr-adevir, in metro chipurile se metamor- fozeazi, se preschimba in fete, magti gi par si au-yi rma repisesci forma lor cbiguith dct dati cea revenit [a suprafata. Anonimatul Sale ae i celal masinilor care nu au nume gi au se sup legit cifrelor. RATP are, la sfirsitul a a108 Benoit Heibrun Diferiele imagines unei intreprinderi legate de universul impenonal (care o tarsfort face tea ae fri chip), dar si unei inteeprinderi cu o dominanct sehnologica care prezinti o compartimentare rigid fntre refeaua rutieri gi cea feratd, care nu ia invor, deauna in considerare aseeptirile utilizatorilor. Definirea unui program de identitate vizuals rezuti, Inacestcaz,dintr-un proiect strategic care are ea scop wransformarea RATP intr-o intreprindere umans, definita de 0 logics a servicillor (si nu de o logica birocratica), un model in ceea ce priveste reforma public. Reforma introdusi de Christian Blanc are ca Scop stabilirea unei viziuni transversale (gi nu pira- ‘idale) a intreprinderii, prin crearea unor unititi de talie umand, abolirea dihotomieiintre reyeaua rutierd si cea ferai si demonstrarea faptului ed poate deven intreprindere publica cu adevirat in servicil publi ccului. Redefinirea unui veritabil progeam de ilenti. tate vizual are mai ales scopul de a arita ci RATP se transform dintr-o intreprindere de transport intro fntreprindere de servici, in mod decisiv orientata spre preocupirileuilzatorilor sii, Schimbarea orga nizationala este, de asemenea, esential legatd de o schimbare de proiect « inteeprinderil. Firma care se Preocupa inainte de deplasarea unui parc de material ‘ulantin Ile-de-France ~ i abiape planul al doilea de am si evolueze citre o abordare ti urbane, oferind utilizato- psihologice si materiale de mobi- tate in spatiul ucban si periurban, © data realizate seeste modificdi,trebuia si se dea un alt chip orga. nizatiel pe curt, tebuia schitat portretl ci, Nu eee de mirare ef fntreprinderea a ales un chip exe-t Benoie Heibrumy 1 afigeazd exemplartats (In termeni de moderate public), precum gi faptul ed se imoasce oie a 2atori ei Chipuljoad aici o functis mmpeni oes Elare scopul de imprimain mines ulfesrorion es nou portret al intreprinder, rodul proiceulia sae strategic care ariculeaza pluivalenye, modentann public si faptl et frm este umand, adit alcituie din onmeni, pentru oamedi, Vedem agadar, prin intermedi aceator exemple dou modaliet de elaborare alogo-lul eaiusure unui program. In cxzul Larousse, accenul ete pure functileexpresve si referentale; webuie exprine intr-un mod foarte lar si simple. propramal dictionaruui. Logos ejetza in iguana intreprinderi, patcipt lao paradigna + reprezen- tacit legitime. Logo-ul figureaed un portet al destinatorlui fa cazul RATP, accentul este pus pe functile imprsive referential. Logo-al iguese8 porter desist, Trebuie impels in mints bilzatoruli nou program strategie alrmelaritne ddu-i ma les cd aceasta se preocupa de ei ine cont de aptepirle lor, Logo-ul anticipeazt de all programul strategie fn-o careare magus, cea ce Poste cre o distant inte logo gi pereepia pe creo au utilizatori despre RATP. Logo-ul modified un Sistem de ayteptiti cu price In sevicilpulbli, incearet si punt fn evidenl vinta stxepics de 3 inti identitateaunei organiza eerclte.Aceastt antago asp progam emt Fegisrl login. Nu peatru o4 logovul md ar legtim, ci pentre ed = fntrcie logo-ul depigeste i fe iliztoris-o fae despre el ~ reprezentarea pe care wilizato pee aceasta trebuie unifies explcata, pent ca log ficoDieriete spur de ogo ‘sfc accoptat ca 0 figurl de reprezentare a fismei, Aceasta necesitate a legitimirit trimite mai ales fa folosirea ,paratextelor” care au scopul de a explica logo-uh adicd de a legitima in mintea destinatarilor Tegatura dintre semnificant i semnificat. Gérard Genette prezint’ paratextl, intr-un context litera, 8 pe sintiricea si insotirea unui anumit numar de Producti, ele iscle verbal sau nu, cum ar fi numele ni autor, un tths,o prefat,ilustragi(...] care (..] Ul inconjosra si il prelungese, tocmai pentru + ‘Prezenta, in sensul obignuit al acestui verb, dar gi in seosul siu tare: pentru a-l face prezent, pentru a asigura prezenfa Tui in hime, «receptarea> gi consumarea sa..."! In cazul logo-ului, aceste part- texte pot fi sloganuri (,[:ti noul chip al RATP* a fost, de exemplu,sloganullansicilogo-ului RATP i 1992), discursuri publicitare, scrisori de informare, Toate aceste texte care se afl in jurul logo-ului au ca object justficarea luis legitimarea, prezentificarea in fata destinatarilor. trimite la dou acceptii_ ale Jogo-ului ce figura identitar a organizatii. Pe de o parte, logo-ul apare cao figuri metonimicd a organi- ati; el face posibil si dezviluie proiectul organiza- ‘Hei, programul siu in modul cel mai direct si adecvat posibil Pe de alta parte, logo-ul este opac, el actio- ‘eaz in mod esential prin deplasarea sensului si se transform’ in metafori a organizatiei. Mai mult o semnified decit 0 reprezinti si 0 face in acest fel lateral, oblic. Logo-ul reprezints altceva decit ce aratd in aparengi. Tocmai aceasta distanya iniyiala a 1. Gérard Genet, Sui, Paris, Sel, 1987, . 7. paratexte, a ciror funetie este toemai aceea de a re-stabili sermificatislogo-ului side a lgitima acest semmn ca figuri de reprezentare a organizatici Cle dous registra ogo-l Regal expres Regina impreick Modul semsifici Modul repezemii Loge-al es ern sible eae Loge gcc apea ip mre Cope ett a eee ore ea ale ee eee RES teres are : ‘pentru a justifica logo-ul Regime legis Regimal lets rs Dire pe6. Logo-ul ca sistem identitar Oferta unei intreprinderi se rtofoliu de produse si serv ezintd adesea ca un Anumite marci care sint la origine legate de un produs unic se dezvolt uneori pentru a aduna laolalti o gama [a produse. Coca-Cola este un exemplu bun fi sens} marca a inceput sé-si extinda gama de pro ‘inca din 1975, lansind varietati noi cum ar fi Coca- i cofeini sau Sherry Cola. Tot astfel, marca Virgin se declina de acum inainte ca Vit (oferta de servicii financiare), Virgin Radi Cola etc. in acest caz, este nece tenenta noilor produse Ia sistemul marci ile-fiice si poati beneficia si ele de ah redere al primelor in fata actori ai pietei, oferind totodata fiecirui produs 0 identitate specifica. Existi deci aici o problemati csentialé a gestiunii identititit vizuale, ati in cazul dezvoltarii unei marci, cit si in eazul coexistentei in cadrul organizatiei a mai multor filiale, mai exact necesitatea absolut de a combina o functie asimila- toare si una diferentiatoare a fiectruia din elementele sistemului, Fiecare element trebuie si-si dovedeasc versilor114. Benol Heibrann a E cotodatd apartenenta si specifictatea. Trebuie in acest caz si considerim cf logo-ul trimite la 0 problema rai generala de identitate vizuali, ere presupune na ‘numai gestionarea semnului, ci sia sistemului ‘Notiunea de sistem Un sistem este, din punct de vedere structural, imbi- narea semnificanta a unor elemente in functie de do tipuri de reguli; reguli combinatori, pe de o parte, snumite si relat sintagmatice, fondate pe complemen taritatea elementelor; reguli paradigmatice, pe de alta parte, fondate pe opozitia si pe substituibilitatea elementelor, Putem agadar si considerim in deplini legitimitate ci un logo este asimilabil unui sistem, mai precis cd articuleaza un anumit numir de elemente viauale gi grafice in functie de reatile sintagmatice gi paradigmatice. Relatia sintagmaticd este evidenti, ea traduce faptul cd un logo necesiti un minimum de elemente vizuale pentru a exista mai inti ca semn, apoi ca logo Relatia paradigmaticd exist mai inti in raport cu necesitatea de diferentiere (logo-ul exist pe o piati a Togo-urilor) si apoi din necesitatea de a distinge Aanumite elemente in interioral sistemlui, pentra ca aceste elemente si product impreund sens. Relata paradigmatica exist in raport cu conventia. Anumite pete sau categorii de produse sint inte-adevir ‘aracterizate prin coduri puternice. Astlel, practic toate companiile de ferryboat care asigurd legitura dlintre Franta si Marea Britanie au integra in logo-ul lor culorile albastru,alb gi royu. Pepsi-Cola a ingles Bono Heiorunn srcqit cf bitlia pe piaga de cola este inainte de toate © bitilie a codurilor si mai ales a culorilor; de unde sumele masve investi fra rezultate de cite firm acum citiva ani pentru a ineerea si impund culoaren albasteu ca alternativa la culoarea cosu. a liderulu mondial Coca-Cola. Voinya de inovate pe pati se traduce deseori prin rupturi de coduri, aga cum © arati si marca Bio, pe piaaiaurturilor naturale, care a inovat pirisind culorilealb si bleu deschis, cae pre dominau pini atunc, si propunind codul colorisic verde-ab. Daci descriem marca gi organizatia,ca un sistem articulat, devine necesnei, into perspectv’ i tard maccarea fiecieei unititi a sistemului pentru a evidentia apartenenga sala sistem, De unde si nece- sitate unui sistem de inci care aravea dreptfunctie de a indica apartenena fieciruia din eementela sistem. (Or ce vrea si semnifice apartenenta unui clement la sistem daci au fapeulc& acest element este marcat (cu ‘9 amprenté sau o stamp). Din momental in care fieeare obiect joaci un rol aparte in sistem (datoitd relatilor de complementaritate pe care le fntetine cu celelalte unitag ale sistemului),trebuie marcat cu un sema care si idemifice inte-un sens dubl, mai exact ca elemental sistemului (functieintegratoare) sia cle= ‘ment diferentiat (functe distinctiva) fti-netninima problematic: identtagi vizwale. Rolul designului trafic este acela de a exprima intr-un mod adecrat apr ci fiecare dintce unite sistemulu de eeu jigwala a marcii sau a organizatiei face parte nosperevizuall a mire sua onaninail is pare i ; dingo strucrurhidentitad, dar sich oeLogon ul de sistem" este important aici pentru ci semnifica faptul ef identificarea vizwala (prin intermediul logo-ului mai ales) nu este apozitia epetati a unui semn identic asupra tuturor elenen telor sistemului, ci functionesz’, dimpotrivi, prin actualizarea relatilor dintre elementele precompri- mate, pe carele putem num invariant plastic, pen arelua expresia pictorului André Lhote!, Printre inv Hantele plastice prezente in picturi, Lhote enumert 1) desenul, semn expresiv sau ornament care pre cexistl oricdrei culori sau oricirui model; 2) cxloarea, sau oporitia dintre tonurile calde gi cele recs 3) valoarea, sau opozitia dintre tonurile inchise gi cele luminoase. Si, precizeazd in sfirgit André Lhote, ,aceste trei clemente esenyiale ~ semne plastice, culori si valori — sint dispase in functie de necestiileritmului"?, Astfl, Pictura este mai degrabi o problemi de relate itre clemente decit juxtapunere de elemente indepen dente. Putem spune, firi a denatura cu mule teoria lui Lhote, c& 0 pieturd frumoas este o inlinguire sin tagmaticd judicioasi de invariance plastice in functie detun anumie ritm, In perspectiva astfeldefinits, prin care logo-ul este considerat mai ales ca obiect al unei practci figurative Semnificante, cesta nu poate fi perceput ca un simplu Sema, cica un ansamblu de trisituri vizuale identifi ‘atoare care interactioneazd i nu produc sens decit in Uunui sistem. La fel cain picturd, putem spune 1 Ast Lot Ls reine plus Pai Herman, 167. 2. Ibid, pp. 89:90, eens 96 Benoit Heibrann ¢& un logo rezulté din asamblarea invariantlor pls tice (un nume de marca sau de organizatie, un semn plastics un sistem coloristic), ind dispuse a functie. deun anumit itm, Aste, ceea ce produce sens intt-un logo nu este asamblajul de unitigi separate si inde pendente (ceea ce ar impune o fixitate a unitiilor, ct un ansamblu de elemente interdependente care capita sens prin reli functionale pe care acestea le stabilese intre ele. Altfel spus,logo-ul este mai mule decit un simplu sem, este un veritabil sistem guver- nat de relati sintagmatice gi paradigmatice. A pune problema logo-ulu astfel inseam, in cele din urma, a trece de la conceptul de substanté (in calitate de realitate independenti $i preconstituits) Ia cel de fanctie.! Exact aceasta trecere de la substanyd la fanctie (si, in consecings, le sci) ne nee fngelegem logo-ul in perspectiva identitari care ne reocapl Logral casts en de aera sei soe su organi ded Sia oate asigura continuitatea vizuala ~ atiespaiall, cit {temporal ~ a acetl dtem, Atel ote toe extinderi de gam’ eu scopul dea crea un produs firt zahir, Coca-Cola a definit codul coloristc al noului produs (Diet Coke) prins-o simpla inversiune a co- dului colorstc al produsului original (Coke). Aceastt risturnare a codulu colorist pentru inser un nou rodus in gam ilustreszi o viziune sistemicd asupra “end wzwale, cre const in» adapesaanaren invariantelorplastice le marci n funcie de produse, dar gi de tari. Pregnanta codurilor vizuale Coca-Cola permite extensia coerenti i usor recognoscbilt a 4, Ernst Case, Sbstanc t fonction, Pris, Minit 1971Logout ca sistem ideneitar activititilor marcii in dimensiunea temporali (dez~ voltarea gamei de produse) si spatiali (dezvoltarea zonei geografice gi culturale de comercializare a produselor). Aceasti perspectiva sistemic’ asupra logo-ului permite intelegerea capacititii sale de a reprezenta permanenta fiinjelor colective gi evolutive in timp $i spatiu, Logo-ul, conceput ca un sistem, poate astfel semmnifica of aceste entitat sint constitute pe modelul corpului uman, in acelasi timp unul si articulat. A considera logo-ul ca un sistem, si nu ca un sem, permite mai ales elaborarea unor semne de reprezen- tare identitari durabile gi totodati adaptabile in timp (evoluyia temporala necesard unui logo) si in spatiu (adaptirile necesare unui logo in contexte culturale diverse). In acest caz, logo-ul nu mai trebuie perceput e2un semn pur, ci ca un veritabil sistem, adicd un sis- tem de dependente interne care functioneazi datorita articulirii unor invariante plastice. Cei doi versanti ai identitagi Conceptia asupra logo-ului astel propusa trimite, in cele din urma, la problema identititii. A concepe un ogo ca un sistem de unititi care se pot reuni, mai exact ca un ansamblu evolutiv de elemente, duce ire- ductibil la semnificatia procesului identitar prezent fn gestionarea organizatillor si a marcilor. Daci acceptim ideea unei identitati narative, imprumutats de Ie Paul Ricceur, putem considera ca identitatea corganizayionala isi are originile in intrepatrunderea a trei criterii: Bencit Helbrunn = nu este imediati, ci se mediatizeazd prin semne care sint emanati discursive ale intreprinderi functie este de a dramatiza peogramul de valori i actiuni ale acesteia; logo-ul are rol de semnitura a tuturor discursurilor prin care organizatia se dramatizeaz’s ~ nu este substantial ci mai degrabs procesualis intr-adevar, identitatea nu este o stare dobindita 0 data pentru totdeauna, ei se construieste in timp si spatiu prin parcursurile care anagajexz continuitii, dar giinovatii, rupturis ~ nu este niciodata instalati sau desiviesct, ca 0 steucturi de rezistentd sau ceva static ¢iinalterabill ci trebuie si inlesnessca posibilitatea unei evoluii gia tune’ mutabilitit, Identitatea se situeaza la intretaierea permanentei si a schimbarii. Permanenta trimite la permanenta in timp a referentlor identtari(origine geografici, fondator, viziunea asupra meseriei, com- petenja industrialé et.), tn timp ce schimbarea tra- duce evolutia necesara a acestor caracteristici orga zationale datorité evolutiei structurilor, a strategilor de apropriere sau de dobindire, a schimbirilor de profil (trecerea de la recipient la continut in cazul Danone, extinderes activititilor firmei Virgin) sa dato- eh rapinds geografice (monaiares aetiiilor care pot face problematicd sau nesigurd nogiunea de apartenenti national a nei organiza)» ‘A accepta ci fe ralaeea figura aa ee 1¢ coexistenta factorilor de permanent i im geionarea iden vzwle, Permanent 1B ean, Adler, L ute de ide aris, Flammarion, 1972, p18 9 \Logo-u! ca sutem identi120 Benofe Heilbruna are un rol mai intii in modul de reprezentare sauy m: exact, in invariantele plastice, permitind instalarea in timp a trisiturilor de recunoaste figurate; permanenga prezenti in logo este si o Permanenti a ycuvineului dat* al ma gramului sau de actiuni gi de valori tractuale pe care doreste si o intret a relatiei con- partenerii sail, Aceasta permanenti in timp a programului orga- nizatiei necesiti citeodata inovati pe plan figurativ, chiar daca evolutia dimensiunilor figurative ale unui; Jogo in timp nu altereazi neapirat programul intre- prinderii. Astfel putem ingelege, in istoricul logo-ului Larousse, disparitia cercului ca o constatare asumati a exploziei modurilor si obiectelor de cunoastere; nu tai este posibils cuprinderea, fie si metaforic’, a tutu- ror stiingelor, ie. de a proceda asemenea lui Pierre Larousse, sintroducind toate cunostingele intr-un cadmu vast". Retragerea cercului vine ca 0 dovada a relatvizarii necesare a obiectulii care este dicti narul, care se fragmenteaza (de unde si o gama vast de dictionare Larousse, intr-o incercare dea urma cit ‘mai fidel aceasta fragmentare a stiinyelor). Evoluti isiturilor plastice dovedeste, paradoxal, o persis- tenti a proiectului originar, adaptindu-l la noile con- ditt epistemologice: explozia singe. Astfel, evolugia logo-ului Larousse ilustreaza ideea unei permanente fnt-o anumitt misura, un fel de con- ‘tact implicit {nie organizaie si destinatari «i, contract care s¢ ‘refer fe special I respectarea unui ansamblu de valor, Aga cust ma Jean-Marie Floch, zmarca ia nagere dinte-un fl de jess ‘ny, dia increderea pe care 0 genereasi gio mente; ca rosre ‘tune ind eidesea sau dee in Semiotique, marketing communication, Pats, PUR, 1996, p73, Be identitare prin constana proiectului si a reatil contractuale care se instaureaza prin logo intre orga: nizatie si publicul ei (contract fondat pe o misiune implicita de difwzare universalé a stiintei), in ciuda innoirii codurilor de reprezentare. (mai ales aban- donarea in 1993 a doua trisituri identificatoare ale logo-ului: cercul si deviza ,Seman in toate zirile"). Pentru a inlesni inovarea si mutabilitatea acestei figuri a identitayii care trebuie si fie logo-ul, poate fi just sie considerim mu ca un simplu seman (cu fix tatea pe care o implica o astfel de conceptie), ci ca un veritabil sistem de semnificatie comporabil, decom- .ozabil si recomporabil dupa voie. Numai cu aceasti ‘onilge pasts GRETA es TeatUR Be eae organizatiei. Acest punct este cu atit mai important cucit pune accentul pe aspectul fundamental procesual al identitati. Dact identtatea trimite la repettia unui anumit numér de trisituri care permit recunoasterea uunei fiinge in timp, ea facilteazd posibilitatea unei anumite latinudini de deschidere care fi permite fini si inoveze si si nu se limiteze la simplele dispozitii Deformares logo-ului IBM m1122. Benoit Heitrunn Logo-l ea sistem identne primite, Acest lueru este eu atit mai important in lumea schimbatoare si eminamente evolutivi a orga nizagilor si mircilor. Alefel spus, logo-ul este un sistem evolutiv care trebuie si permiti informarea asupra schimbirilor organizatiei sau mivcii pe care 0 Feprezinta printr-o posibila rearanjare a diverselor unititi semantice care il compun; aceasta evo- lutivitare logo-ului - cocxistenta necesari a unei permanente gia unei evoluti posibile ~ permite con- ‘extualizarea logo-ului,adict adaprarea sa la diferitele contexte de comunicare!. Evolutivitatea posibili a invariantelor plastice, putindu-se combina i deforma dup bunul plac, permite informarea asupra diversi- {Gti utlizdrlor si contextelor de aplicare ale acestui semn. Conceptiei despre logo ca veritabil sistem de semaificare fi corespunde 0 proprietate de extensie, de vreme ce un logo reprezint’ o entitate potential evolutiva. Un logo poate, de altfel, si reprezinte nu 0 ‘marci unicd, cio gama de produse sau un ansamblu de fiiale ale unei firme. De unde gi necesitatea de a concep un logo nu ca un ansamblu imuabil de ele- mente, ci, dimpotrivs, ea un sistem de semuificare, adici un ansamblu de clemente interdependente si evolutive. Aceasti idee este ilustrati exemplar de deformarea logo-ului IBM realizati de Paul Rand (care a fost i designerul logo-ului IBM) si folosita fntr-o campanie de afigaj publictar Acest logo este perfect lizibil si recognoscibil, desi este transformat fatr-un rebus: cuvintele eye-bee-M Permit reconstituitea sonoré a logo-ului. Aceas 1. "Tina corgi seama de faprl et acest evolu trebui se supund regullr de vilizate yi deformareimpuse de care graih, Benois Hailbrinn recunoastere a logo-ului est fnlesnita si de perma- nenja invarantelor plastic: o structuri ternari, un sistem de dungi, 0 ipografie specifics (litereegiptic- ne) siculoareaalbaste. Aste, chine dacé in semnul original a fost introdus un principia de aleritate, recunoayterea logo-ului este fa continuare posibil, pentru ci deformares este coerenté prin faptul ci integreazi noi elemente intro structurk prexistenth viaual al IBM.Ne putem gindi, la urma urmei,c& identitatea vizuali se declina in paradigma bricolajului. Bricolaju ilus- treazi o practic specificd (,a face ceva nou din ceva vechi*) prin care un sistem dobindeste si conserva identitate temporala modificindu-se totodata (prin achizitia, utlizarea sau inlocuirea anumitor unitii ale sistemului). Daca luim in considerare logo-ul ex sistem care articuleaziinvariante plastic, este posibil si admitem gestionarea in timp a unui sistem de iden- titate vizuali ca o operate de bricolaj care permite adaptarea trisiturilor de recunoastere ale organizatei sis coat lee deta deo iecte, de anvergura; aga cum spune gi Claude Lévi- Strauss, bricolewr-ul ,vorbeste® nu doar cu lucrurile, ci si prin Iueruri, povestind prin alegerea pe care 0 face intre posibilitgi limitate caracterul si viaga autorului, Fird ai indeplini Sricoleur-al pune intordeauna; 126 Benoit Helbrunn| Lope. identate, broly jucindu-se ev invariantele platice ale logo-uluisiu, recurs Ia bricolaj pentru a spune ceva despre ea insisi? Logo-ul, desi este o figuri de reprezentare gi de figuratc, este intr-adevir o figued a deturniii sia dlstangei. Agadar, aga cum a aritat Jean-Marie Floch, viata unui logo si gestionarea subiacenta a unui sistem de identitate vizuali' sint proiectate in special in re~ sistrul bricolajulu, fm sensul in care bricolajul induce utlizarea wnor mijloace deturnate.Insi, spre deosebire de inginerul ale cirui ustensie se afl intr-un raport de dependensi fayi de fiecare din proiectele sale, leur-ul se serveyte de elemente care sint deja semiparticularizate, adicd de elemente care sine prin natura lor supuse unei folosii stricte gi determinate; jocul bricoleur-uhui consti tocmai in utilizarea acestel semiconstringeri ca spatiu al libertitii, reorganizind valoarea funcionali a fiecdruia din clementele siste- ‘mului dupa propria sa placere. Este exact ceea ce se fntimpla si cu gestionarea unci identititi vizuale. Logo-ul, chiar atunci cind este detumat de citre dest nator, pentru a arita evolutia programului siu de sactiuni, sau de citre destinatari, pentru a-] face si corespundi orizontului lor de asteptare, trimite aproape mereu la bricolaj, adica la crearea sensului prin reorganizarea semnificanti a unor relat intee elemente care se supun anumitor constringeri Aceasti practicd a bricolajului poate, in anumite cazuri, si fie opera publicului organizatiei, in scopul dea deturna logo-ul de la prima sa semnificatie. Este ea ce se intimpli in cazul deforma logo-ului Nike Sntr-un site Internet antiNike. 4. "Timitem Is exceptonalele studi despre identiate veut gi ‘isola pate in Zdenticseselles, Pai, PUF, 1998 Deformareslogo-l Nike Asamblarea celor patru Swoosh, care induc ideea tunel cruci puternic marcate ideologic (zvastica), este modul in care acesti consumatori (sau, mai degrabi, acesti anticonsumatori) de produse Nike prezintd un anumit punct de vedere despre mares, consecinté a acuzatilor adusefirmei pentru nerespectarea valorilor deontologice ale codului muncii, Accasti cruce tr- rite la 0 marci totalitard care pare si inchida consu- ‘matori intr-o ideologie agresiva. Fa poate fi igeleasi si cao cruce care aminteste ideea de cruciaday eru- ciada poate isc igleast inc-un ses dbl: cs ciada organizati de marca pentru a cigtiga pint din ist (un teritora economic) sa eacads conus, torilor impotriva marci, Important este cd bricolaj zu este sau ns mai este apanajul uni singur dest= ate: El pote aay desc pe ¢ ansforma mesajul initial gi pentru ga bricola” ima: es for. Este una dintre devagile posible ale procesulai interpretativa pe care I-am amiaci sus. Acest exemplu aratérorodati ch logo-ah128 Benoit Helleruon care apartin in speci dack nu chiar exlusv, regse trill economic, poate si imprumuce in diverse yee problematici si'moduci de reprerentare lesie ae sfera religioasi sau politica. Ne putem inteeb: -aceste conditii daca in societitile occidentale, tizate, imixtiunea logo-urilor in ind nu dovedeste o recuperare Prin sere de naturi economics si comercial prumuti procedee retorice, plastic # semmifionn fera religioasa si politici. Faptul ca un logo se ee esiarms ta eruce, apelind alternativ la Tegistrul politic si la cel religios, nu este un fenomen iri si articoh mre logo $i identitatea vizual “eee i Ler ardcole despre logo 9 identates vel eee J Bran M. Rasqint Ph Lido nelle de ener ede du logo, Paris, Les Editions d’ Organisation, 1996. cane a Grn Freon Lele es ares Ps De Logo-ul, care deturneazi semnificangii gi, probabil, si Delorme C., Le logo, Paris, Les Editions d’Organisation, 1991. Puterea sferelor religiei si Politicului spre universul Drescher T., . The Transformation and Evolution of Trademarks. ‘economic, apare in acest From Signals to Symbols to Myth", The Trademark Reporter, impudl May-June 1992, pp. 361- 340 / loch, j.-M., Identités viswelles, Paris, PUR, 1995. Foch -M, Une ele: La dfnon delist vuele

You might also like

• The Subtle Art of Not Giving a F*ck: A Counterintuitive Approach to Living a Good Life

  

  From Everand

  The Subtle Art of Not Giving a F*ck: A Counterintuitive Approach to Living a Good Life

  Mark Manson

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (5820)
• The Gifts of Imperfection: Let Go of Who You Think You're Supposed to Be and Embrace Who You Are

  

  From Everand

  The Gifts of Imperfection: Let Go of Who You Think You're Supposed to Be and Embrace Who You Are

  Brene Brown

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (1093)
• Never Split the Difference: Negotiating As If Your Life Depended On It

  

  From Everand

  Never Split the Difference: Negotiating As If Your Life Depended On It

  Chris Voss

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (845)
• • Magazines
  • Podcasts
  • Sheet music
• Principles: Life and Work

  

  From Everand

  Principles: Life and Work

  Ray Dalio

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (609)
• The Glass Castle: A Memoir

  

  From Everand

  The Glass Castle: A Memoir

  Jeannette Walls

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (1717)
• Grit: The Power of Passion and Perseverance

  

  From Everand

  Grit: The Power of Passion and Perseverance

  Angela Duckworth

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (590)
• Sing, Unburied, Sing: A Novel

  

  From Everand

  Sing, Unburied, Sing: A Novel

  Jesmyn Ward

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (1104)
• Hidden Figures: The American Dream and the Untold Story of the Black Women Mathematicians Who Helped Win the Space Race

  

  From Everand

  Hidden Figures: The American Dream and the Untold Story of the Black Women Mathematicians Who Helped Win the Space Race

  Margot Lee Shetterly

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (898)
• Shoe Dog: A Memoir by the Creator of Nike

  

  From Everand

  Shoe Dog: A Memoir by the Creator of Nike

  Phil Knight

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (540)
• The Perks of Being a Wallflower

  

  From Everand

  The Perks of Being a Wallflower

  Stephen Chbosky

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (2104)
• The Hard Thing About Hard Things: Building a Business When There Are No Easy Answers

  

  From Everand

  The Hard Thing About Hard Things: Building a Business When There Are No Easy Answers

  Ben Horowitz

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (349)
• Bad Feminist: Essays

  

  From Everand

  Bad Feminist: Essays

  Roxane Gay

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (1018)
• Elon Musk: Tesla, SpaceX, and the Quest for a Fantastic Future

  

  From Everand

  Elon Musk: Tesla, SpaceX, and the Quest for a Fantastic Future

  Ashlee Vance

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (474)
• Her Body and Other Parties: Stories

  

  From Everand

  Her Body and Other Parties: Stories

  Carmen Maria Machado

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (822)
• The Outsider: A Novel

  

  From Everand

  The Outsider: A Novel

  Stephen King

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (1867)
• The Sympathizer: A Novel (Pulitzer Prize for Fiction)

  

  From Everand

  The Sympathizer: A Novel (Pulitzer Prize for Fiction)

  Viet Thanh Nguyen

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (122)
• The Emperor of All Maladies: A Biography of Cancer

  

  From Everand

  The Emperor of All Maladies: A Biography of Cancer

  Siddhartha Mukherjee

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (271)
• Angela's Ashes: A Memoir

  

  From Everand

  Angela's Ashes: A Memoir

  Frank McCourt

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (441)
• Brooklyn: A Novel

  

  From Everand

  Brooklyn: A Novel

  Colm Tóibín

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (1947)
• The Little Book of Hygge: Danish Secrets to Happy Living

  

  From Everand

  The Little Book of Hygge: Danish Secrets to Happy Living

  Meik Wiking

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (401)
• A Man Called Ove: A Novel

  

  From Everand

  A Man Called Ove: A Novel

  Fredrik Backman

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (4771)
• The World Is Flat 3.0: A Brief History of the Twenty-first Century

  

  From Everand

  The World Is Flat 3.0: A Brief History of the Twenty-first Century

  Thomas L. Friedman

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (2259)
• Steve Jobs

  

  From Everand

  Steve Jobs

  Walter Isaacson

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (808)
• The Yellow House: A Memoir (2019 National Book Award Winner)

  

  From Everand

  The Yellow House: A Memoir (2019 National Book Award Winner)

  Sarah M. Broom

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (98)
• Devil in the Grove: Thurgood Marshall, the Groveland Boys, and the Dawn of a New America

  

  From Everand

  Devil in the Grove: Thurgood Marshall, the Groveland Boys, and the Dawn of a New America

  Gilbert King

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (266)
• A Tree Grows in Brooklyn

  

  From Everand

  A Tree Grows in Brooklyn

  Betty Smith

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (1929)
• The Art of Racing in the Rain: A Novel

  

  From Everand

  The Art of Racing in the Rain: A Novel

  Garth Stein

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (4208)
• A Heartbreaking Work Of Staggering Genius: A Memoir Based on a True Story

  

  From Everand

  A Heartbreaking Work Of Staggering Genius: A Memoir Based on a True Story

  Dave Eggers

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (231)
• Yes Please

  

  From Everand

  Yes Please

  Amy Poehler

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (1903)
• Team of Rivals: The Political Genius of Abraham Lincoln

  

  From Everand

  Team of Rivals: The Political Genius of Abraham Lincoln

  Doris Kearns Goodwin

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (234)
• The Woman in Cabin 10

  

  From Everand

  The Woman in Cabin 10

  Ruth Ware

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (2522)
• Fear: Trump in the White House

  

  From Everand

  Fear: Trump in the White House

  Bob Woodward

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (738)
• Wolf Hall: A Novel

  

  From Everand

  Wolf Hall: A Novel

  Hilary Mantel

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (3811)
• John Adams

  

  From Everand

  John Adams

  David McCullough

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (2409)
• On Fire: The (Burning) Case for a Green New Deal

  

  From Everand

  On Fire: The (Burning) Case for a Green New Deal

  Naomi Klein

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (74)
• The Light Between Oceans: A Novel

  

  From Everand

  The Light Between Oceans: A Novel

  M.L. Stedman

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (789)
• Manhattan Beach: A Novel

  

  From Everand

  Manhattan Beach: A Novel

  Jennifer Egan

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (792)
• The Constant Gardener: A Novel

  

  From Everand

  The Constant Gardener: A Novel

  John le Carré

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (104)
• The Unwinding: An Inner History of the New America

  

  From Everand

  The Unwinding: An Inner History of the New America

  George Packer

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (45)
• Rise of ISIS: A Threat We Can't Ignore

  

  From Everand

  Rise of ISIS: A Threat We Can't Ignore

  Jay Sekulow

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (137)
• Little Women

  

  From Everand

  Little Women

  Louisa May Alcott

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (104)