FAKULT ET POSLOVNE EKONOMIJE

BANJ ALUKA

DIPLOMSKI RAD
TEMA: KORIT ENJ E INT ERNET A U MARKETINGU I
EKONOMSKOJ PROPAGANDI KROZ PRIZMU IVOTNIH CIKLUSA
PROIZVODA
(STUDIJ SLUAJEVA LOREAL AMPONA)

Prof. Dr Branko Latinovi

Student: DINO BEJDI

Banja Luka, septembar 2006. god.

Sadraj
Sadraj.............................................................................................2
UVOD ............................................................................................ 3
POSLOVNO KORITENJE INTERNETA .................................. 4
1.EKONOMSKA PROPAGANDA KAO OBLIK
PROMOCIJE,NJENO MJESTO I OSNOVNE
KARAKTERISTIKE .................................................................. 5
1.1 .Uloga,znacaj i definiranje ekonomske propagande.................5
1.2.Utvrdjivanje ciljeva ekonomske propagande .......................... 6
1.3.Utvrdjivanje propagandnog budzeta,kreiranje propagandne
poruke i izbor medija.....................................................................7
2.PROIZVOD KROZ PRIZMU NJEGOVOG IVOTNOG
VIJEKA .......................................................................................10
2.1.Koncepcija ivotnog ciklusa proizvoda .................................. 10
2.1.1.Fazauvodjenja .....................................................................11
2.1.2.Fazarasta..............................................................................12
2.1.3.Faza zrelosti..........................................................................12
2.lAFaza opadanja........................................................................13
3.PRIMJENA EKONOMSKE PROPAGANDE U
POJEDINOJ FAZI IVOTNOG CIKLUSA.......................... 14
3.1.Ekonomska propaganda u fazi uvoenja................................14
3.2.Ekonomska propaganda u fazi rasta.......................................15
3.3.Ekonomska propaganda u fazi zrelosti...................................15
3.4.Ekonomska propaganda u fazi opadanja ................................16
4.STUDIJ SLUAJEVA L'OREAL ........................................17
4.1.Kratak opis komunikacije korporacije PROCTER and
Gamble,osnovni komunikacijski apel i analiza osnove tog
apela ............................................................................................ 17
4.2.Opa obiljeja oglasa ............................................................ 18
4.3.Analiza oglasa L OREAL ..................................................... 22
5.ZAKLJUCAK ........................................................................23
LITERATURA.......................................................................... 24

UVOD
Predstavljanje na Internetu,nije nita drugo nego vrsta
marketinga.Internet marketing predstavlja koritenje pretraivanja
i prezentiranja na Internetu u cilju stvranja profita. Predsavljanje
na Internetu je reklama sa bitnim razlikama u svim segmentima u
odnosu na stndardno reklamiranje.Kako je Internet marketing nova
oblast u savremenim sistemima komunikacije i marketingu uope,
postoje mnoge zablude i ine se brojne greke u predstvljanju
tvrtki,proizvoda i usluga na Internetu. Internet marketing ne
podrazumijeva samo predstavljanje proizvodnog programa,s
eventualnim cjenovnikom i kontaktima,ve i kompletno osmiljenu
prezentciju,naprvljenu za osobu koja dolazi na njihove Intrnet
stranice. Prisustvo tvrtke na Intrnetu ne moe biti samo prenesena
broura ili propagandni letak.Za dobar marketing nisu najvanija
novana ulaganja,ve znanje i ideje. Internet marketing ne zavrava
izradom jedne web stranice i njenim prijavljivanjem na jedan ili
nekoliko
pretraivaa. Marketing zahtijeva kontinuiranu
analizu,istraivanje,planiranje i praenje rezultata koritenjem
standardnih i alternativnih metoda.

Svaki proizvod prolazi kroz etiri faze u svom ivotu.

Da bi u tim fazama ispunio ciljeve koji su vezani za taj dio
njegovog ivotnog ciklusa moraju se sprovoditi mnoge
marketinke aktivnosti. Kao jedna od tih aktivnosti jeste i
aktivnost ekonomske propagande kao dijela integralne
promotivne aktivnosti Koritenjem Interneta. Moj rad ima
za cilj da pokae da koritenje Interneta kao sredstvo
ekonomske propagande mora biti prilagoeno pojedinim
fazama i votnog ciklusa proizvoda Kako po obimu,
sadraju, tako i po intenzitetu. Efikasnost pojedine faze
pojedinog ivotnog ciklusa proizvoda je u velikom stupnju
korelacije sa pravilnim odabirom aktivnosti ekonomske
propagande,odnosno pravilnim odabirom sredstava
komuniciranja(koritenja Interneta).
U drugom dijelu rada analizirao sam studij sluajeva
L'OREAL kroz prizmu problematike iz prvog dijela.

POSLOVNO KORITENJE INTERNETA

Fenomen ekspanzije Interneta je ve odavno nadisao
oekivanja i najoptimistinijih prognozera. Donedavno, Internet je
bio uglavnom or ijent iran nekomercija lnim pr imjenama
(istraivanje, razvoj, izobrazba, itd.). Budui da je obitelj korisnika
Interneta rasla i pretvorila se u multimilij unsku populaciju (danas se
radi o brojci od oko 60 milijuna korisnika, a vrlo skoro se oekuje
da ce taj iznos prijei 100 milijuna), Poslovni svijet uoio je iznimni
poslovni potencijal koji se oblikova u i oko Interneta. Ve i sama
mogunost globalnog marketinga (ne raunajui druge poslovne
mogunosti koje Internet prua) bile su dovoljan razlog da gotovo
sve vee tvrtke na zapadu, (a sve vise i kod nas), predstave svoje
proizvode, usluge, potencijale i resurse na Mrei svih mrea.
Internet otvara novo poglavlje i na drugim podrujima poslovanja
(globalno komuniciranje pojedinaca i grupa, distribuirani rad,
usluge na daljinu itd.). Pojavom komercijalnih davatelja pristupa na
Internet i na naem se tritu, pojavila mogunost da i nae tvrtke
iskoriste sve mogunosti koje Internet prua poslovnim ljudima u
optimiranju njihova poslovanja. Osim toga, Internet otvara
mogunost i za otvaranje novih poslova vezano uz proizvodnju i
usluge namijenjene korisnicima Interneta. Svakako ova nova
industrija i novo trite ne smiju se predvidjeti iz vise razloga. Ovo
uvodno predavanje pokuat ce iskazati sve iznimno zanimljive
potencijale i pogodnosti Interneta.
Poseban naglasak dat ce se na vanost Interneta u marketingu s
isticanjem vanosti vizualnog identiteta Internet prikaza, sto ce se
ilustrirati i odgovarajuim primjerima. Dat ce se i osvrt na najnovije
usluge elektronskog plaanja pomou Interneta. Za one koji ele
znati podrobnije o mogunostima koritenja Interneta, uputit ce se
na mogunosti dalje poslovne pouke (poslovni seminari i radionice)
koje postoje ili se pokreu u naoj sredini.

1. EKONOMSKA PROPAGANDA KAO

OBLIK PROMOCIJE, NJENO MJESTO I
OSNOVNE KARAKTERISTIKE
1.1. Uloga, znaaj i definiranje ekonomske propagande
Marketing-splet oznaava izbor i kombinaciju elemenata
marketinga u konzistentan akcijski plan. Analiza relevantnih
faktora omoguava optimalno ispunjenje postavljenih ciljeva
preduzea u odreenom vremenskom razdoblju. U tom
komunikacijskom sistemu znaajno mjesto ima promocija kao oblik
nagovarakog, persuasivnog informiranja potroaa ili kupaca.
Savremena je promocija danas struna djelatnost. Ona je duboko
integrirana u ekonomiju i marketing kao njihov neodvojiv dio.
Prema svom temeljnom opredjeljenju ona je interdisciplinarna
djelatnost. Savremeni ekonomski prostor nezamisliv je bez izuzetnog
vladanja praktinom psihologijom, statistikom, ekonomijom, bez
irokog obrazovanja i kulture. Danas je to visoko specijalizirana
struka, izuzetno zahtjevna i jednako tako plaena. U okviru
promotivnog spleta ukljuena je i ekonomska propaganda
Ekonomska propaganda kao oblik promocije je kreativni,
komunikacijski proces, usklaen sa interesom i potrebama
potroaa, proizvoaa i drutva u cjelini.
Ekonomsku propagandu definiemo kao svaki oblik posredne
prezentacije i promocije ideja, dobara ili usluga to ga plaa poznati
sponzor. Ekonomska propaganda utie na potroae, proizvoae i
drutvo u cjelini. Ona je jedna od najvie koritenih promotivnih
aktivnosti.
Usmjerena je na masovne auditorije i moe da obuhvati veliki
broj ljudi u jednom trenutku. Ekonomska propaganda je
"najvidljivija" marketing aktivnost preduzea. Zato se ona cesto
poistovjeuje sa marketingom. Me utim, marketing obuhvata
mnogo vie elemenata nego to je ekonomska propaganda.
Ekonomska propaganda igra veoma vanu ulogu u
marketingu mnogih kompanija. Odluivanje o njoj jako je izazovno
za marketare. Ona obuhvata obino najvei dio promotivnog
budeta kod veine fir mi. P reduzee pomou ekonomske
propagande kontrolie i usmjerava svoje poruke.Ekonomska
propaganda ima svoja pozitivna i negativna obiljeja. Ona
predstavlja najotvoreniji nain komuniciranja. Njezina javna
priroda daje odreenom proizvodu neku vrstu legitimnosti.

Najvei postotak za ekonomsku propagandu troe proizvoai

lijekova i kozmetikih sredstava a slijede ih proizvoai slatkia i
sapuna. Budui da mnogo osoba prima istu poruku, prodavai znaju
da e motivi za kupnju odreenog proizvoda biti javno izraeni. To
je medij takve moi proimanja koji dozvoljava prodavau da vie
puta ponavlja poruku. Ona omoguava i kupcu da prima i
usporeuje poruke razliitih konkurenata. iroka ekonomska
propaganda objavljuje dosta pozitivnoga o veliini prodavaa,
njegovoj popularnosti. Ona prua mogunost za osobito isticanje
odreene kompanije i njezinih proizvoda posredstvom vjete
upotrebe tiska, zvuka i boje. Ono to treba naglasiti je da
ekonomska propaganda ne moe biti toliko nametljiva koliko
trgovaki predstavnik kompanije. Njezin auditorij se ne osjea
obveznim da na nju obraa panju ili da reagira, jer ona u stvari,
vodi s odreenim auditorijem samo monolog, a ne i dijalog.

1.2. Utvrivanje ciljeva ekonomske propagande

Ciljevi ekonomske propagande se mogu klasificirati sa razliitih
aspekata.
Ekonomskom propagandom se dugorono razvija image
odreene organizacije (institucionalna ekonomska propaganda).
Idealno je ako firma uspije da kroz svaku propagandnu kampanju
ima jednu nit koja je vezana za dugoronu kampanju. Dugorono se
razvija i odreena marka proizvoda. Isto tako se ire i informacije o
prodaji, usluzi ili dogadjaju(ekonomska propaganda klasificirana
prema namjeni). Ekonomskom propagandom se posreduje u
posebnim sluajevima(ekonomska propaganda posredovanja). Moe
imati jo i isto promocijski cilj. Prilikom razvijanja programa
ekonomske propagande potrebno je donijeti sljedee odluke:
Koji su ciljevi odredjene ekonomske propagande?(misija)
Koliko utroiti?(novac)
Kakvu poruku uputiti?(poruka)
Koje medije koristiti?(mediji)
Kako ocijeniti rezultate?(mjerenje)

Utvrivanje ciljeva ekonomske propagande predstavlja prvi

korak u razradi programa ekonomske propagande. Ti ciljevi
proistiu iz ranijih odluka o ciljnom tritu, pozicioniranju na
tritu i marketing-mixu. Na ekonomsku propagandu mogu se
prenijeti mnogi specifini ciljevi komuniciranja i prodaje. Zadatak
ekonomske propagande sastoji se u odreenoj zadai komuniciranja
koju treba provesti s odredjenim auditorijem u odredjenom
vremenu.
Ciljeve ekonomske propagande mogue je klasificirati prema
njihovoj svrsi da informiraju, uvjeravaju ili pak, da podsjeaju.
Informativna propaganda igra veliku ulogu u fazi utiranja puta
nekoj kategoriji proizvoda u kojoj je glavni cilj izazvati poetnu
potranju. Propaganda uvjeravanja znaajna je u konkurentskoj
fazi, u kojoj je cilj kompanije da izazove selektivnu potranju za
odredjenu marku. Vei dio ekonomske propagande spada u tu
kategoriju. Propaganda uvjeravanja djelomice pripada i propagandi
komparacije kojom se nastoji dokazati superiornost jedne marke
komparacijom s jednom ili, vie drugih marki odredjene vrste
proizvoda. To je naroito izraeno u kategorijama kozmetikih
proizvoda. Propaganda podsjeanja od velike je vanosti u fazi
zrelosti proizvoda da bi se zadralo razmiljanje potroaa o takvom
proizvodu. Srodni je oblik ekonomske propagande propaganda
uvrivanja uvjerenja kojom se nastoji uvjeriti aktualne kupce da
su uinili pravi izbor.

1.3. Utvrivanje propagandnog budeta,

propagandne poruke i izbor medija

kreiranje

Brojni su metodi koji se koriste za odredjivanje ukupnog

promot ivnog budeta. Oni se mogu takodje kor istit i i za
odredjivanje budeta ekonomske propagande. Pristup "cilja i
zadatka" je vjerovatno najbolji kompromis izmeu idealnih i
pragmatinih procedura. U praksi se jo koriste procenat od
prodaje, metod pariteta sa konkurencijom i druge metode zavisne
od tekuih finansijskih mogunosti kompanije. Kada se utvrdi
koliko novca treba potroiti na ekonomsku propagandu, za
marketara je najvanije da spozna da je ulaganje u ekonomsku
propagandu investicija a ne troak. Menader koji vidi ekonomsku
propagandu kao troak ne vidi vezu izmeu ekonomske propagande
i dostizanja ciljeva kompanije. Svaka informacija, upuena
potroaima proizvoda ili usluga preko razliitih sredstava
ekonomske propagande naziva se propagandna poruka.

Krajnji cilj svake poruke jeste da pojedinac ili odredjena

sredina postupe onako kako to ele tvorci poruke. Sve vea
izbirljivost ljudi uz porast opteg nivoa kulture i samog ivotnog
standarda, objektivno stvaraju sve sloenije uslove da bi se izazvala
panja. Zahtjev za kreativnou kod odluivanja o propagandnoj
poruci veoma je vaan,naime, uspjenost cijele propagandne
kampanje esto ovisi o samoj poruci.
Prvi korak u procesu stvaranja tzv. kreativne koncepcije jeste
odluivanje o propagandnom apelu. Propagandni apel se odnosi na
pristup koji se koristi u oglaavanju da bi se privukla panja i
interes potroaa, te uticalo na njihova osjeanja prema proizvodu
ili usluzi. Pravilan apel dobija se iz kombinacije analitikog
razmiljanja, zasnovanog na jasnom razumijevanju pozicije i
situacije marke i upotrebe kreativnosti i imaginacije. Apel treba da
bude konzistentan i sa kompanijom i sa njenim ciljevima
oglaavanja. Apel takodje mora biti prikladari za ciljni auditorij, za
sam proizvod i za direktne prijenosnike unutar medija na kojima e
se primjenjivati. Isto tako apel mora uzeti u obzir aktivnost
konkurencije. Izbor odgovarajueg apela moe biti poseban izazov
za oglaivaa koji radi na razvijanju kampanje za globalno trite.
Apele djelimo na emocionalne, moralne i racionalne. Neki od
njih su apel na sex, na tednju, ponos, apetit, roditeljsku ljubav, na
strah, novost, zdravlje, elja za putovanjem, radoznalost, elja za
dobitkom itd. Svaka poruka ima svoj stil, ton, rije, naslov.
Upotreba boja, poznatih glumaca, naslova igraju vanu ulogu u
izvoenju poruke.
est glavnih vrsta medija ukljuuju televiziju, radio, asopise,
novine, vanjsku propagandu i direktnu otpremu potom. Dugo je
televizija zauzimala glavno mjesto medu medijima ali se kasnije
uoilo da je prenatrpana porukama to je rezultiralo padom panje
auditorija. Dolo se do saznania da kombiniranje oglasa u tampi i
tv spota mogu dati bolje rezultate. Trokovi televizije su rasli bre u
odnosu na druge medije.
Mediji se biraju na osnovu sklonostj c iljne skupine
odreenom mediju, zatim prema proizvodu, prema vrsti poruke,
prema trokovima itd. Isto tako moe zavisiti i od dostupnosti
ciljnom segmentu, uestalosti gledanja odreenog medija i kvaliteta.
Ekonomska propaganda je i neizbjean elemenat promocije koji se
koristi pri lansiranju novih proizvoda.Nakon lansiranja novog
proizvoda,uprava kompanije se nada da e. proizvod imati dug i
sretan ivot.

Iako bez iluzije da e se proizvod prodavati zauvijek, uprava

eli zaraditi odre eni profit da bi pokrila sav trud i rizik u koji se
upustila. Nada se da e prodaja biti visoka i dugotrajna. Svjesna je i
injenice da svaki proizvod ima svoj ivotni ciklus, iako zna da je
njegov taan oblik i trajanje teko predvidjeti unaprije d. U toku
ivota proizvoda kompanija e trebati nekoliko puta preformulirati
svoju marketing strategiju kao odgovor na promjenjive uvjete
okruenja. Faktori koji utiu na ponaanje ekonomske propagande
su:
ivotni ciklus proizvoda
Trini udio
Konkurencija
Uestalost oglaavanja
Prisustvo supstituta

2. PROIZVOD KROZ PRIZMU NJEGOVOG

IVOTNOG VIJEKA
2.1. Koncepcija ivotnog ciklusa proizvoda
ivotni put veeg broja proizvoda na tritu moemo usporediti
sa ivotnim ciklusom ivih bia. Proizvod se stvara(kreira, rada) i
lansira na trite.U tom svom putu on prolazi kroz sljedee faze:
1. Uvodjenje-razdoblje laganog rasta prodaje,poto je proizvod
uveden na trite. U ovoj se fazi profit ne ostvaruje zbog
visokih izdataka za uvodjenje proizvoda.
2. Rast-razdoblje brzog prihvaanja proizvoda na tritu i
znatno poveanje profita.
3. Zrelost-razdoblje usporavanja rasta prodaje, jer je proizvod
ve prihvatio' najvei dio potencijalnih kupaca. Profiti se
stabiliziraju ili lagano padaju zbog poveanih izdataka za
marketing, kojim se proizvod brani od konkurencije.
4. Opadanje-razdoblje u kojem prodaja pokazuje jaku
tendenciju pada to rezultira padom profita.
Bitna postavka koja proizilazi iz usporedbe izmeu ivota ivog
bia i ciklusa proizvoda na tritu jeste u tome, to u oba sluaja
znamo
samo
dvije
krajnosti:
pojavu
(radanje)
i
nestajanje(smrt).Nepoznato nam je i kod ivih bia i kod mnogih
proizvoda koliko e dugo trajati aktivan ivot, koliko e uspjean ili
teak biti. ivi organizam stvara sam ili uz pomo okruenja
otpornost(stvara imunitet) prema opasnostima koje vrebaju. Isto
tako kompanija koja razvija i lansira novi proizvod na trite
poduzima odredjene mjere i napore za stvaranje nune zatite za
proizvod radi osiguravanja to dueg i efikasnijeg ivota na tritu.
Treba naglasiti da svaki proizvod ne prede ist i put. Neki
doivljavaju samo fazu lansiranja, drugi su primorani naglo
prekinuti put, mnogo ranije nego to je organizacija koja je lansirala
proizvod mogla to oekivati. Faktori koji utiu na ponaanje
potroaa su sljedei: kulturni, drutveni, osobni i psiholoki..

2.1.1. Faza uvoenja

Faza lansiranja novog proizvoda na trite vrlo je teka za
proizvodnu organizaciju. Proizvodnja je mala poto se novi proizvod
tek uvodi na trite. Cijena kotanja u takvim uvjetima je visoka jer
je kompanija nerijetko pritisnuta trokovima iz obaveza koje
proizilaze iz prije uloenih investicija u tehnoloki proces,
istraivaki rad,u nova postrojenja, za otkup licence ili kupnju
"know how-a", te u takvim okolnostima ne moe ak ni uz planiranu
relativno visoku prodajnu cijenu raunati na ostvarenje povoljnog
finansijskog rezultata(ta faza, barem u poetnom razdoblju najee
donosi gubitak).
Lansiranje proizvoda na trite valja dobro pripremit i
odredjenim akcijama. Trokovi ekonomske propagande,
investiranje u organizaciju plasmana, izbor prodajnog puta,
testiranje trita, ulaganje u odnose sa javnou, u kadrove. Sve ovo
jo vie pogorava finansijsku stranu raunice za lansiranje novog
proizvoda.
Distributivna mrea reagira na pojavu novog proizvoda dosta
oprezno. Ta reakcija ovisi o sljedeem:svojstvima novog proizvoda,o
interesu potroaa za novi proizvod, o uvjetima pri uvodjenju novog
proizvoda.
Konkurencija pootrava budnost i ovisno o rezultatima
efikasnosti prodora novog proizvoda na tritu, donosi mjere to se
kreu u irokim rasponima primjene taktikog i stratekog i nstiurncntarija(od snienja cijena vlasti ti m proizvodi ma da bi
se"oteao" plasman novog proizvoda, preko saradnje s trgovakom
mreom(davanje izuzetnih uvjeta i bonifikacija), do direktnog
imitiranja novog proizvoda.
Kupci, ovisno o stupnju pripremljenosti, reagiraju relativno
sporo i oprezno na pojavu novog proizvoda. To se posebno odnosi
sluajeve ako se radi o pojavi supstituta a ne o pojavi apsolutnog
noviteta koji je nedostajao tritu. Radi se o sklonosti potroaa,
navikama , vjernost i pojedinim markama, nedovoljnoj
informiranosti, relativnoj nezainteresiranosti kupaca za novi
proizvod, nedovoljnoj strunosti i sposobnosti kupca da ocijeni
"prednosti" novog proizvoda.

2.1.2. Faza rasta

Faza rasta oznaava nagli uspon prodaje. im proizvod pone
biljeiti rast potranje na tritu, proizvoa dobiva potvrdu o tome
da je trite prihvatilo novi proizvod. P oveana potranja
omoguava poveanje proizvodnje pri emu dolazi do smanjenja
varijabilnih trokova a to poveava konkurentsku sposobnost
kompanije.
Kad postane jasno da je novi proizvod "uspio" i kad intenzitet
njegove afirmacije na trite pone stvarati probleme u prodaji
konkurentskih kompanija, poinje igra koja stavlja u ozbiljno
iskuenje temelje prodajne politike kompanije koja je lansirala novi
proizvod.
Pod uticajem sve veeg broja konkurenata, poveava se mrea
kanala distribucije, radi ega trgovaka prodaja naglo raste.
Ispunjavaju se razgranati kanali distribucije. Cijene ostaju na istoj
razini, ili tek lagano padaju sve dok potranja pokazuje rast.
Kompanije zadravaju svoju visinu izdataka za promociju na istoj
ili neznatno vioj razini da bi se suprostavile konkurenciji i nastavile
izuavanjem trita.

2.1.3. Faza zrelosti

U jednom e se trenutku stopa rasta prodaje proizvoda usporiti i
proizvod e ui u fazu relativne zrelosti. Ova faza obino traje dulje
od prethodnih faza i predstavlja golem izazov u upravljanju
marketingom. Kako je najvie proizvoda u fazi zrelosti ivotnog
ciklusa proizvoda to se i najvei dio upravljanja marketingom bavi
zrelim proizvodom.
Faza zrelosti moe se podijeliti u sljedee faze:
U prvoj fazi-rast zrelosti, stopa rasta prodaje poinje opadati
zbog zasienosti distribucije. Ne postoje novi kanali distribucije koji
bi se mogli snabdjeti, iako neki neodluni kupci jo uvijek stiu na
trite.
U drugoj fazi- stabilna zrelost, prodaja se poinje uskladjivati
sa brojem stanovnika, radi zasienosti trita. Veina je
potencijalnih potroaa ve probala proizvod, te tako na buduu
prodaju utjee samo rast stanovnitva.
U treoj fazi-zrelost u opadanju apsolutna razina prodaje
poinje opadati, a kupci se poinju okretati prema drugim
proizvodima i supstitutima.

2.1.4. Faza opadanja

Fazu opadanja karakteriziraju padajui apsolutni promet i
daljnje smanjenje zarade. Pad prodaje moe biti polagan. Prodaja
se moe svesti na nulu ili se moe uvrstiti na odredjenoj niskoj
razini i zadrati se na toj razini vie godina. Prodaja opada zbog
brojnih razloga, a koji ukljuuju tehnoloki napredak, promjene u
ukusima potroaa i poveanu domau i stranu konkurenciju. Sve to
vodi poveanom snienju cijena i eroziji profita. Kako prodaja i
profit opadaju, tako se i pojedine tvrtke povlae sa trita. One koje
ostaju na tritu mogu smanjiti broj ponuda proizvoda. Mogu i
napustiti manje trine segmente i marginalne trgovake kanale. Ali
usmrtiti proizvode ili dopustiti da umru, sumoran je posao i esto
izaziva mnogo tuge zbog konanog rastanka sa starim i vjernim
prijateljima.

3. PRIMJENA EKONOJMSKE PROPAGANDE

U POJEDINOJ FAZI IVOTNOG CIKLUSA
U toku ivotnog ciklusa proizvoda mijenjaju se kako ciljevi
ekonomske propagande tako i djelotvornost pojedinih promotivnih
aktivnosti.

3.1. Ekonomska propaganda u fazi uvodje nja

U uvodnoj fazi proizvod ili marka su jo nepoznati
potroaima(kupcima) kanalima prodaje.U fazi uvodjenja proizvoda
na trite glavni cilj ekonomske propagande je poveanje
upoznatosti sa proizvodom i, donekle predstavljanje specifine
marke.
Glavni zadatak ekonomske propaja puta nekoj novoj kategoriji
proizvoda. Njen glavni cilj je izazvati poetnu potranju. Tranja se
stimulira i putem odnosa sa javnou i publicitetom. Propagandnim
aktivnostima se sastoji uvjeriti trite u odlike proizvoda, ak i onda
kada je cijena vrlo visoka. U napredjenje prodaje se koristi za
podsticanje proba proizvoda(besplatni uzorci, kuponi, popusti).
Veletrgovina i maloprodaja nisu ponekad oduevljene za
prihvaanje novih proizvoda ako nisu sigurne da e ih potroai
brzo prihvatiti. Zato je potrebno uloiti velika finansijska sredstva,
uz detaljne pripreme akcija propagandnih djelatnosti, prodaje, kao i
ostalih elemenata trinog spleta radi breg osiguranja prodje. Pri
tom je najznaajnija tijesna saradnja i koordinacija napora
ekonomske propagande, osobne prodaje i unapredjenja prodaje.
Proizvoa novog proizvoda uiva trenutno prvenstvo na tritu,
ime moe osigurati stalnost i vjernost potroaa, uz pretpostavku
da je proizvod zaista dobar i prikladan oblikom, sadrajem,
ambalaom i cijenom. U uvodnoj fazi su najvie zastupljeni akcijski
ciljevi propagande uz intenzivno oglaavanje i poticanje. To
formiranje se vri putem medija koji se odabiru ovisno o vie
faktora. Najvie efekata u uvodnoj fazi daje kombinacija tv spota i
oglasa u tampi. Uoeno je da ta kombinacija daje najbolje
rezultate.

15

3.2.Ekonomska propaganda u fazi rasta

U fazi rasta promocijski se trokovi u pravilu smanjuju, iako se
zbog poveanja proizvodnje prema obimu poveavaju. Ovdje se
biraju specifini komunikacijski ciljevi, splet medija i sredstava,
pronalaze novi naini prezentacije, poduavanja, pojaava -se
ekonomska propaganda i unapredjuje prodaja i publicitet- uz
osobnu prodaju i odnose sa javnou. Promocijskim aktivnostima
nastoji se uvrstiti povjerenje u marku, jer je pritisak konkurencije
sve vei osobito ako konkurencija nudi iste ili sline proizvode.
Glavni cilj ekonomske propagande u fazi rasta je izgradnja marke,
imida i preferencije prema marki. Promocija postaje vie
ubjedjivaka i podsticajna, a manje informativna. Tei se
stimulisanju selektivne potranje. Nastoji se dokazati superiornost
jedne marke proizvoda u odnosu na drugu marku iste vrste
proizvoda. To je naroito izraeno kada se radi o kozmetikim
proizvodima. U fazi rasta prodaje proizvoda najvei znaaj ima
masovna ekonomska propaganda, a donekle i unapredjenje prodaje
i lina prodaja.

3.3. Ekonomska propaganda u fazi zrelosti

U fazi zrelosti prodaja se uglavnom stabilizirala. Proizvod ili
usluga su stekli svoje ime, snaan plasman to je dovelo do
iskoritavanja proizvodnog kapaciteta. Vri se promjena medija i
sredstava ekonomske propagande(pronalaenje novih apela, novih
stilova i novih puteva za irenje propagandnih i prodajnih poruka).
Na tom se stupnju osobito primjenjuje akcija odnosa sa javnou za
uvrivane povoljnog miljenja medju potroaima, uvrivanje
karaktera poslovanja i reputacije preduzea. Takodje se moe
poboljati proizvod ili ambalaa, to promociji daje nove poticaje pri
kreiranju poruka.. P ojaava se unapredjenje na mjestu prodaje,
demonstracije, izlobe i dr. U zreloj fazi proizvodjai moraju
posvetiti vie pozornosti odravanju stalne kvalitete i njezinu
poboljanju. Mora se odravati komunikacijska saradnja sa
potroaima u vezi sa savjetovanjem, poduavanjem i poticanjem na
drutveno pozitivne aktivnosti(utede, poveanje resursa i dr). A ne
agresivnim u inkom propagiranja pot icati na pretjeranu
potronju.U ovoj fazi se vri zadravanje preferencija prema marki i
kontinuiteta distribucije.

16

3.4. Ekonomska propaganda u fazi opadanja

U fazi opadanja dolazi do smanjenja prodaje proizvoda. U
fazi opadanja svi se trokovi promocije znatno smanjuju,a
odredjene propagandne aktivnosti imaju zadatak da podsjeaju
zainteresovane potroae da im je proizvod jo uvijek na
raspolaganju.U fazi pada najjai je naglasak na unapredjenje
prodaje,usmjerenom uglavnom na potrosace,kanale i mjesta
prodaje. Ovdje se razliitim oblicima(nagradnim natjeajima,
lutrijama, premijama i sl.)nastoji sprijeiti pad prodaje, odnosno
ivota proizvoda. Neke e tvornice napustiti trita u opadanju
ranije od drugih. Mnogo ovisi o izlaznim preprekama. Sto su
izlazne prepreke nie, to je tvrtkama lake napustiti odredjenu
proizvodnju a tvrtkama koje ostaju mnogo je privlanije preuzeti i
privui kupce onih tvrtki koje su se povukle. Tvrtke koje ostaju
ostvariti ce porast u prodaji i profitima. Zato tvrtka mora odluiti
da li e ostati na tritu do kraja. Moe se provodit i i
depropagiranje uz pripreme za novi proizvod ili jae promoviranje
drugog slinog proizvoda ili supstituta.

17

4. STUDIJ SLUAJEVA L'OREAL

4.1.Kratak opis komunikacije korporacije Procter &
Gamble, osnovni komunikacioni apel i analiza osnove tog
apela
Studij sluajeva L'OREAL odnosi se na ampon L'OREAL i
njega faktiki obraujemo kroz praktian primjer.
Moj rad se sastoji iz dva dijela: Prvi dio- teoretske postavke.
Drugi dio-praktian primjer, ampon L'OREAL. Kompanije moraju
komunicirati sa svojim kupcima. Tako se svaka kompanija
neminovno javlja u ulozi i komunikatora i promotora. Sadraj
komuniciranja se ne preputa sluaju. Da bi se uspjeno
komuniciralo kompanije angairaju agencije za ekonomsku
propagandu da im kreiraju djelotvorne oglase, strunjake za
unapredjenje prodaje da izrade poticajne programe prodaje a
tvrtke za odnose sa javnou da razviju odreeni korporacijski
image. Komunikator mora imati na umu jasni ciljni auditorij.
Auditorij mogu biti potencijalni kupci proizvoda odreene
kompanije ,aktualni korisnici, donosioci odluka ili oni utjecajni.
Odreeni auditorij mogu predstavljati i pojedinci, grupe i ira
javnosi. Komunikator istrauje potrebe, stavove, preferencije i
druge karakteristike auditorija kao uvod za postavljanje ciljeva
komuniciranja. U torn je jedno od najvanijih pitanja image
auditorija o odredjenom preduzeu. Glavni dio analize auditorija je
u procjeni njihovog aktualnog imagea o kompaniji, njezinim
proizvodima i konkurentima. Stavovi i vladanje ljudi uvelike ovisi o
njihovu uvjerenju o preduzeu. Sta to ini jednog potroaa
razliitim od svih ostalih?Jesu li to fizike osobine, starost,
izgled?Definitivno ne.
Potroai ne donose svoje odluke u "vakumu". Kao to smo i
u teoretskim postavkama naveli faktori koji utiu na ponaanje
potroaa su sljedei:kulturni, drutveni, osobni i psiholoki. Tvrtka
Procter&Gamble je analizirala sve te faktore da bi na osnovu njih
definirala svoju strategiju. Ona je odabrala strategiju
diferenciranja.Samo diferenciranje izvrila je fokusirajui se na
elemenat "predodba o samom sebi".ta je to "predodba o samom
sebi"?" Predodba o samom sebi" ima znaajan uticaj na ponaanje
potroaa. Da bi se razumjelo na koji nain "predodba o sebi"

18

utjee na ponaanje potroaa, neophodno je spoznati da kupovina i

koritenje specifinih proizvoda predstavljaju simbole za potroaa.
Brojni autori tvrde da kupovina najveeg broja proizvoda nije zbog
njihove funkcije nego zbog njihovih simbolikih vrijednosti za
potroaa. Dokazano je da je kupovina proizvoda uskladjena ili
predstavlja produetak potroaeve "predodbe o sebi".Takvi
proizvodi izdvajaju potroaa od svih ostalih. Posjedovanje ovakvog
proizvoda daje statusno znaenje njegovu vlasniku i izdvaja ga od
prosjenog ovjeka. Preferencije prema pojedinim markama temelje
se na tome kako dobro te marke reflektiraju nau "predodbu o
sebi". elja za posjedovanjem proizvoda ili koritenjem usluga
najee je odraz eljene ili projicirane slike o sebi. Na
osnovu"predodbe o samom sebi" formirana je strategija a na
osnovu nje proizali su i svi ostali elementi komunikacije izmedju
Procter&Gamble-a i ciljne skupine.
Mi emo od tih svih elemenata izdvojiti apel koji glasi "jer ja to
zasluujem".Zato ba taj apel? P loctcr&Gamble je vidio u
milionima istih ili slinih ponuda ansu u diferenciranju.
Diferenciranje je izuzetno rizino ako se bazira na kvalitetu,
teritoriji, rasi, vjeri i sl.
U ovom vremenu i prostoru istraivanje im je pokazalo da e
komunikacija izmedju njih i potroaa biti najbolja ako se "dirne "
elemenat "predodbe o samom sebi".
To je naroito bilo plodno za tranzicijske zemlje gdje su
nestali itavi srednji slojevi stanovnitva, gdje su mlade ene
samosvjesne, kulturne, obrazovane ostale bez materijalnih
rnogunostj da zadovolje svoje razne potrebe koje su, objektivno,
zasluile. ampon L'OREAL koji je relativno mali finansijski
izdatak je bar djelimino pokrio taj vakum. Rezultati u prodaji i
profitu za ampon L'OREAL su pokazali ispravnost njihovog
koncepta.

4.2.Opa obiljeja oglasa

Komunikaciona kampanja L'OREALA obuhvata sve
elemente integralnog marketing komuniciranja a to su: ekonomska
propaganda, unapredjenje prodaje, odnosi sa javnou, lina
prodaja i publicitet. Mi emo se u naoj analizi sluajeva pozabaviti
elementom ekonomske propagande i to konkretno oglasom kao
sredstvom ekonomske propagande i adekvatnim njihovim medijima.
Radi boljeg praenja analize sa par reenica objasniemo obiljeja
oglasa kao sredstva ekonomske propagande a onda krenuti na
analizu konkretno oglasa L'OREALA.

19

Jedan od glavnih nosilaca propagandnih poruka jeste oglas.

Danas se gotovo u cijelom svijetu ne moe zamisliti ni jedan
propagandni plan ili propagandna kampanja u kojoj ne bi bilo
uvrteno to najstarije i najmonije sredstvo ekonomske propagande.
Oglas je najraireniji nosilac ekonomske propagande u cijelom
svijetu. Novac dan za oglas korisna je investicija. Ali samo dobar
oglas donosi plodove, a dobar oglas stvara strunjak za
propagandu. Osnovni zadaci oglasa su:itatelj ga mora vidjeti,
proitati, razumjeti, vjerovati mu, mora poeljeti ono to se
propagira. Zato jedan oglas izaziva navale u prodavaonicama za
odredjenom vrstom robe, dok drugi ne privlai nikakvu panju
potroaa? ta treba ugraditi u oglas da bi se izazvala panja
, pojaao nteres , stvorila elja i dolo do akcije? Kvalitetan oglas
najee treba da obuhvati sljedee elemente:
Naslov, da bi se izazvala panja
Glavni tekst, itak i precizan, da bi objasnili sadraj
oglasa
Ilustracija(crte ili fotografija) da bi se tekst blie i
atraktivnije objasnio i zadrala panja
Simbol i karakteristian logotip korporacije iji se
proizvod ili usluge oglaavaju, da bi se oglas bolje zadrao
u pamenju i proizvod ili usluga vezali identifikovali za
samu korporaciju.

Podjela oglasa:
Prema namjeni dijelimo ih na oglase za iroku (osobnu)
potronju i na oglase namijenjene industriji
Prema izgledu dijelimo ih na jednobojne i viebojne
Prema nainu izlaenja dijelimo ih na pojedinane,
prigodne i serijske
Prema stilu na tipografske, standardne, memorativne,
komine, kataloke, edukativne itd.
Glavni posao propagandista pri sastavljanju oglasa je da
oglaava. Treba da poznaje proizvod i potroae tog proizvoda.
Osnovno je u primjeni ilustracije u propagandnim porukama,
poznavati publiku , odnosno ciljnu skupinu kojoj je propagandna
poruka usmjerena. Valja znati je li propagandna poruka usmjerena
mukarcima ili enama, irokoj publici ili poslovnim ljudima,
strunjacima, odredjenoj profesiji ili drugima. Isto tako treba da
znamo mjesto gdje valja oglaavati. Onda se napravi oglas koji e
zapaziti krug potroaa na koje elimo uticati. Publika ne kupuje
novine i asopise zato da ita nae oglase ve zbog njihova sadraja.

20

No, ako elimo da ita nae oglase,moramo je privui

njihovim izgledom, likovnim rjeenjem i tekstom. Moramo je
zainteresirati, privui, potaknuti i odueviti. Sastavljanje i pisanje
teksta jedan je od osnovnih kreativnih zadataka svakog
propagandista, jer u tekstu propagandne poruke lei umijee
privlaenja ljudi, njihova poticaja na razmiljanje i djelovanje.
Dobro napisan tekst osvaja itatelja , odnosno masu potroaa. On u
ovjeka budi akcije i reagiranje na pojedine pojave. Njime e dobar
prodava osvojiti muteriju, govornik masu. Zato se pri pisanju
teksta moramo sluiti rijeima to oduevljavaju, osvajaju i ive sa
itateljem.Oglas mora biti zanimljiv. Moramo govoriti jezikom onih
kojima je upuen, to otvara put k njihovim srcima, osjeajima i
razumu. Sve to vodi ka svjeem.originalnom oglasu koji je
svojevrstan prodava.
U oglasu isto tako treba obratiti panju i na slova, na njihovu
veliinu i boju.Ve sam artikl i njegov vanjski izgled utiu na izbor
slova. Velika je razlika pri izboru slova, npr, za oglas neke metalne
industrije ili slova za oglas nekog proizvoda kozmetike industrije.
Slova zajedno sa fotografijom ili likovnim rjeenjem zajedno
stvaraju estetsku likovnu cjelinu. P raksa je pokazala da
slike(fotografije) koje prikazuju neke osobe mnogo vie privlae
ljude.
Naslov ili ilustracija treba da odskae od drugih oglasa. Treba
poticati elje potroaa. A sada emo prei na analizu konkretno
oglasa L'OREALA.

U prilogu daje mo oglas iz koga vidimo da je is punio

sljedee elemente:
1. Da je kompatibilan sa strategijom o kojoj smo govorili odnosno
sa apelom koji je proiziao iz strategije
2. Daje ispunio sve norme koje treba da zadovolji dobar oglas
U navedenom oglasu vidimo na koju ciljnu skupinu se
odnosi.Prvo to zamijetimo kada vidimo na oglas je lijepa, mlada
ena. U prvom planu je kosa, zdrava i sjajna. Ono to je
karakteristino za L'OREAL je da u svojim propagandnim
kampanjama esto koristi linosti iz showbusiness-a kao sto su
glumice, top modeli to sve skupa poveava efikasnost propagandnog
efekta. To je sluaj i u naem navedenom oglasu. U pitanju je topmodel Laetitia Casta.

21

Oglas poinje sa imenom tvrtke L"OREAL. Sljedei je naslov.

Na istaknutom je mjestu, privlai panju, apelira i izaziva interes
onih kojima je upuen. Sama slova naslova su uveana i drugaije
stoje u odnosu na ostatak oglasa. Poruka u naslovu ukaziva na brz i
jednostavan put kojim itatelj oe dobiti ono to trai i eli. Naslov
glasi:"Bljetavo finale! Dozvolite svojoj kosi da bljeti iz dana u
dan".Odabir slova je prilagodjen vrsti proizvoda o kome se radi.
Poto je rije o kozmetikim proioizvodima upotrijebljena su lagana
,svijetla slova, kombinacija bijelo-roze.Sam proizvod je priikazan u
oglasu. On je vidljiv za gledatelja i to potie potroaeve podsvjesne
elje da to prije kupi ovaj proizvod koji se propagira. Ono to jo
elim istai je da su jasno istaknuti rezultati potrebe naeg
proizvoda- lijepa, sjajna kosa koja je, naravno, san svake mlade
ene. On budi nadu. Dakle,oglas nam jasno i nedvosmisleno
poruuje da je put do takvih rezultata jednostavan: sve to trebamo
napraviti je da kupimo LOREAL ampon.
Tekst u naem oglasu objanjava jo neke prednosti upotrebe
naeg proizvoda. On zalazi u sferu potroaevih osjeaja, u svijet
emocija i stvara psiholoki, prijateljsku atmosferu koja povezuje
potroaa i proizvodjaa u njihovom zajednikom cilju a to je ope
zadovoljstvo i podizanje standarda.

iliza oglasa L'OREAL

22

23

5. ZAKLJUAK
Analizirajui pojedine faze ivotnog ciklusa proizvoda pokazali smo
da efikasnost ekonomske propagande uveliko ovisi o njenom
prilagodavanju tim fazama kroz koje proizvod prolazi. Tu nau
postavljenu hipotezu smo na taj nain i dokazali, a analiziraju i
studij sluajeva L'OREAL jo je vie rasvijetlili i potvrdili.Sve smo
to radili s ciljem da naglasimo potrebu koritenja internet
marketinga i njegove kompartivne prednosti nad drugim nainima
komunikacija.
Internet mrketing ili oglaavanje na webu je nain promocije i
predstvljanja djelatnosti,proizvoda,devaja ili manifestcija koji ve
uzima primat nad TV ili rdio reklamom.Realizuje se pomou
reklamnih bannera na vrhu stranice, ili bannnera drugih dimenzija
na dijelovima web stranice.
Marketing zahtijeva kontirnuirano praenje,analize i istraivanja, te
planiranje na osnovu rezultata istrage,koritenjem standardnih i
alternativnih metoda,to svkako veliki znaaj i ulogu daje koritenju
Interneta kao najbreg i najkompletnijeg sredstva za
oglaavanje,putem web stranica i drugih vidova elaktronskog
komuniciranja.
Zato Internet ima prednost nad drugim marketinkim sredstvima?
U prvom redu zbog toga to je Internet najvea mrea raunara na
svijetu. Podaci koji se uzimaju sa Interneta, nalaze se na drugim
raunarima,stalno uvezanim na Internet, kao to su i svi podaci koje
dajemo, takodjer na Internetu. Samo ovi podaci govore o znaaju
koritenja internet marketinga, koji sve vie dobij a prostora i na
naim podrujima.

24

LITERATURA
"Razvoj sistema za podrku odluivanja",dr.Branko Latinovi,
DEMI 2ool. Banja Luka,
"Moderne metode edukacije",grupa autora,simpozijm 2oo6.
Sudar,J. i Keller, G.: Kotler, Philip: grupa autora, Tihi Boris:
Markovi, D.Meler, M. i Novak, B.: Obraz,Roman: Zagreb,
1984. Fruht, Miroslav: Beograd, 1975. Internet
Promocija, Informator, Zagreb, 1991. Upravljanje
marketingom 1 <, Informator, Zagreb,1988. Upravljanje
marketingom II", Informator, Zagreb, 1 988. Osnovi
marketinga, Ekonomski fakultet, Sarajevo, 1999.
Odluivanje u marketingu, Informator, Zagreb, 1986
Inovacija proizvoda od zamisli do ostvarenja, Informator,
Kreacija privredne propagande, Savremena administracija.