ISTRAIVANJE TRITA

Poglavlje 10:
Upitnici & forma i dizajn

10-1

Pregled poglavlja

1) Pregled
2) Upitnik i forma posmatranja
i.

Definicija upitnika

ii.

Cilj upitnika

3) Proces kreiranja upitnika

4) Specificiranje potrebnih informacija
5) Tip metode intervjua
6) Sadraj pojedinanih pitanja
i.

Da li je pitanje neophodno?

ii.

Da li je neophodno nekoliko pitanje umesto jednog?

Pregled poglavlja

7) Prevazilaenje nemogunosti pruanja odgovora

i.

Da li je ispitanik informisan?

ii.

Da li se ispitanik moe prisetiti?

iii.

Da li se ispitanik moe izraziti?

8) Prevazilaenje nespremnosti za odgovor

i.

Napor koji se trai od ispitanika

ii.

Kontekst

iii.

Legitimnost svrhe istraivanja

iv.

Osetljive informacije

v.

Poveanje spremnosti ispitanika da uestvuje

Pregled poglavlja

9) Odabir strukture pitanja

i.
ii.

Nestruktuirana pitanja
Struktuirana pitanja

10) Izbor rei u pitanjima

i.
ii.
iii.
iv.
v.
vi.
vii.
viii.

Definisanje pitanja
Upotreba svakodnevnog govora
Upotreba obinih rei
Izbegavajte navodea pitanja
Izbegavajte implicitne alternative
Izbegavajte implicitne pretpostavke
Izbegavajte generalizaciju i pretpostavke
Suprostavljene izjave: pozitivne i negativne

Pregled poglavlja

11) Odredite redosled pitanja

i.

Uvodno(a) pitanje(a)

ii.

Tip informacija

iii.

Teinu pitanja

iv.

Efekte koji slede na naredna pitanja

v.

Logiki redosled

12) Formu i izgled

13) Reprodukcija upitnika
14) Pred testiranje
15) Formu posmatranja

Definicija upitnika

Upitnik je formalizovan set pitanja za pridobijanje informacija od ispitanika.

Ciljevi upitnika

On mora da prevede potrebne informacije u set specifinih pitanja na koje ispitanici

mogu i hoe da odgovore.

Youth Research
ciljevi uputnika

Youth Research

Youth Research

Proces dizajniranja upitnika

Fig. 10.1
Definisanje potrebnih informacija
Definisanje tipa metoda intervjuisanja
Odreivanje sadraja pojedinanih pitanja
Dizajniranje pitanja kako bi prevazili nesposobnos ispitanika i ne postojanje elje za odogovorom
Odluka o strukturi pitanja
Odreivanje rei u pitanjima
Rasporeivanje pitanja u odreenom redosledu
Indentifikovanje forme i izgleda
Smanjenje upitnika
Eliminisanje greaka pred testom

Efekti metoda intervjua na dizajn upitnika

Upitnici za slanje potom

Molim Vas rangirajte navedene prodavnice prema vaim preferencijama
prema kupovini u tim prodavnicama. Ponite tako to ete na prvo mesto
postaviti prodavnicu u kojoj najee kupujete i dodeliti joj broj 1. Zatim
pronaite sledeu prodavnicu koju preferirate i dodelite joj broj 2. Nastavite
ovu proceduru sve dok ne rangirate sve prodavnice prema vaim
preferencijama. Poslednja preferirana prodavnica treba da se rangira na
mesto br 10. Sve prodavnice moraju da imaju razliit rang.
Prodavnica
Rang
1. Metro
2. Merkator
3. Tempo
.
10. Maksi

____________
____________

____________

Efekti metoda intervjua na dizajn upitnika

Telefonski upitnik

Proitau Vam imena odreenih prodavnica. Molim Vas da ih ocenite sa aspekta koliko
preferirate da kupujete u njima. Korisite skalu do 10 stepeni, gde 1 znai najmanje a
10 veoma preferirate. Brojevi izmeu 1 i 10 prikazuju stepene izmeu krajnjih veliina.
Molim Vas da zapamtite da vei broj znai vei nivo preferencije. Sada Vas molim da
mi kaete kako bi ocenili vau preferenciju prema prodavnici .......(itajte po jednu
prodavnicu)
Prodavnica

1. Metro
2. Merkator
.
.
.
10. Maxi

Ne
preferiram
1
2
1
2

3
3

4
4

5
5

6
6

7
7

8
8

9
9

10
10

10

Veoma
Preferiram

Efekti metoda intervjua na dizajn upitnika

Lini upitnik

(Dajte kartice sa imenima prodavnica ispitanicima). Izvolite grupu imena prodavnica, gde
je svaka napisana na posebnoj kartici. Molim vas da paljivo pogledate ove kartice.
(Dajte ispitanicima vremena). Sada, molim vas da ponovo pogledajte kartice i izdvojite
karticu sa imenom prodavnice u kojoj najvie volite da kupujete. (ZABELEITE IME
PRODAVNICE I ZADRITE KARTICU). Sada vas molim da ponovo pogledate preostale
kartice. Od preostalih 9 prodavnica koja vam je omiljena za kupovinu? (OVU PROCEDURO
PONAVLJAJTE SVE DOK NE OSTANE SAMO JEDNA KARTICA ISPITANICIMA)

Rang radnje
1.
1
2.
2
.
10.
10

Ime prodavnice
__________________
__________________
__________________

Efekti metoda intervjua na dizajn upitnika

Sadraj pojedinanih pitanja

Da li je pitanje neophodno?

Sadraj pojedinanih pitanja

Da li je potrebno vie pitanja umesto jednog?

Ponekad, nekoliko pitanja je potrebno kako bi prikupili eljenu informaciju na

odgovarajui nain. Uzmimo na primer sledee pitanje:
Da li mislite da je Coca-Cola ukusno i osveavajue bezalkoholno pie?
(Netano)

Ovakvo pitanje se naziva dvostrukim pitanjem, jer dva ili vie pitanja se
konbinuju u jedno. Da bi dobili eljenu informaciju potrebno je postaviti
dva pitanja:
Da li mislite da je Coca-Cola ukusno bezalkoholno pie? i
Da li mislite da je Coca-Cola osveavajue bezalkoholno pie?

(tano)

Prevazilaenje nesposobnosti odgovaranja

Da li je ispitanik informisan?

Prevazilaenje nesposobnosti odgovaranja

Da li ispitanik moe da zapamti?

Koliko ste litara bezalkoholnog pia konzumirali tokom poslednje

etiri nedelje?
(Netano)
Koliko esto konzumirate bezalkoholno pie u toku tipine
nedelje?
(Isptavno)
1.
___ Manje od jednom nedeljno
2.
___ 1 do 3 puta nedeljno
3.
___ 4 do 6 puta nedeljno
4.
___ 7 ili vie puta nedeljno

Prevazilaenje nemogunosti odgovora

Ispitanik ne moe da se izrazi?

Prevazilaenje nespremnosti za odgovaranje

Napor koji ispitanik treba da uloi

Prevazilaenje nespremnosti za davanje odgovora

Molim Vas navedite sva odeljenja na kojima ste kupovali proizvode u okviru vae
poslednje kupovine u trnom centru.
(Netano)

U listi koja je navedena, molim Vas da obeleite sva odeljenja na kojima

ste kupovali u okviru vae poslednje kupovine u trnom centru.
1.
2.
3.
4.
..
.
16.
17.

enske haljine
Odea za mukarce
Odea za decu
Kozmetika

____
____
____
____

Nakit
Drugo (molim vas napiite)

____
____

(Tano)

Prevazilaenje nespremnosti za davanje

odgovora

Kontekst
Ispitanici nisu spremni da odgovaraju na pitanja koja smatraju
neodgovoarajuim za dati kontekst.
Istraiva treba da minipulie kontekstom kako bi zahtev za informacijama
bio odgovarajui.
Legitimna svrha
Objanjavanje zato su potrebni podatci moe da prui legitimitet
potrebnim informacijama i moe da povea spremnost ispitanika da
odgovori.
Osetljive informacije
Ispitanici nisu spremni da otkriju, barem ne tano, osetljive informacije jer
bi im ovo moglo naruiti presti ili lini imid.

Prevazilaenje nespremnosti za davanje odgovora

- poveavanje volje ispitanika

Odabir strukture pitanja

Nestruktuirana pitanja
1.
2.
3.

Koje je Vae zanimanje?

Koji je Va omiljeni glumac?
ta mislite o ljudima koji kupuju u
prestinim prodavnicama?

Odabir strukture pitanja Struktuirana pitanja

Odabir strukture pitanja Multiple-Choice pitanja

Da li planirate da kupite novi automobil u narednih est meseci?

a) Sigurno ga neu kupiti
b) Verovatno ga neu kupiti
c) Neodluan
d) Verovatno u ga kupiti
e) Sigurno u ga kupiti
f) Drugo (molim Vas specificirajte)

Da li planirate da kupite novi automobil

u narednih est meseci?
a) Da
b) Ne
c) Ne znam

Odabir strukture pitanja

Skaliranje

Da li nameravate da kupite novi automobil u narednih 6 meseci?

Definitivno
neu kupiti
1

Verovatno
neu kupiti
2

Neodluan
3

Verovatno
u kupiti
4

Definitivno
u kupiti
5

Odabir rei u pitanjima

Definiite pitanja
Definiite pitanja sa aspekta: ko, ta, kada, gde, zato i
kako (6 Ws). Ko, ta, kada i gde su veoma vana.
Koji brend ampona koristite?

(Netano)

Koji brend ili brednove ampona ste lino koristili kod kue u
proteklih mesec dana?
U sluaju da ima vie brendova, molim vas navedite sve brendove
koje ste koristili.
(Tano)

Odabir rei u pitanjima

The W's

Definisanje pitanja

Ko

Ispitanik?
Nije jasno da li se ovo pitanje odnosi na samog
ispitanika ili celokupno domainstvo ispitanika.

ta

Brend ampona?
Nije jasno kako e ispitanik odgovoriti na pitanje ako
koristi vie od jednog brenda.

Kada

Nejasno?
Vremenski okvir nije odreen u ovom pitanju.
Ispitanik moe da protumai da se misli na ampon
koji je koristio jutros, ove nedelje, ili tokom prole
godine.
Kod kue, u teretani, na putu?

Gde

Odabir rei u pitanjima

Koristite obien rei
Da li mislite da je distribucija bezalkoholnih pia
adekvatna?
Da li milite da su bezalkoholna pia stalno
dostupna kada elite da ih kupite?

Odabir rei u pitanjima

Koristite jednoznane rei
U tipinom mesecu, koliko esto kupujete u trnom centru?
a) Nikad
b) Povremeno
c) Ponekad
d) esto
e) Redovno
(Netano)
U tipinom mesecu, koliko esto kupuje u trnom centru?
a) Manje od jednom
b) 1 ili 2 puta
c) 3 ili 4 puta
d) Vie od 4 puta

(Ispravno)

Odabir rei u pitanjima

Izbegavanje navodljivih ili pristrasnih pitanja
Da li smatrate da bi prave patriote trebalo da kupuju uvozne automobile
kada bi to dovelo do otputanja srpskih radnika?
a) Da
b) Ne
c) Ne znam
(Netano)

Da li smatrate da treba da kupujemo uvozne automobile?

a) Da
b) Ne
c) Ne znam

(Tano)

Odabir rei u pitanjima

Izbegavanje podrazumevanih alternativa

1.

Da li volite da letite kada putujete na kratke udaljenosti?

(Netano)

2. Da li volite da letite kada putujete na kratke udaljenosti ili

bi se pre odluili na vonju?
(Tano)

Odabir rei u pitanjima

Izbegavanje implicitnih predpostavki

1. Da li preferirate balansirani budet?

(Netano)
2. Da li preferirate balansiran budet ako bi
on rezultirao uveanjem poreza na lina
primanja?
(Tano)

Odabir rei u pitanjima

Izbegavajte generalizaciju i predpostavke

Kolika je godinja potronja prema prinosu na

namirnice u vaem domainstvu?
(Netano)
Koliko je meseni (ili nedeljni) troak na nanirnice u
vaem domainstvu?
i
Koliko lanova ima vae domainstvo?
(Tano)

Odabir rei u pitanjima

Dvostruke izjave: Pozitivne i negativne

Pitanja koja su u formi izjava treba da su

istaknuta i pozitivno i negativno.

Odreivanje redosleda pitanja

Uvodno pitanje
Uvodna pitanja treba da budu zanimljiva, jednostavna.
Tipovi informacija
Prema optim pravilima, osnovne informacije treba da se
prikupljaju na poetku, zatim sledi klasifikacija i na kraju
informacije indentifikacije.
Teka pitanja
Teka pitanja ili pitanja na osetljive teme, (konpleksna) treba da
se pozicioniraju dalje od poekta.

Odreivanje redosleda pitanja

Efekti od kasnijih pitanja

Nakon optih pitanja treba da slede specifina pitanja
(funnel approach).
Q1: ta vam je vano u izboru trnog centra?
Q2: U izboru trnog centa, koliko vam je vana pogodnost
lokacije?
(Tano)

Odreivanje redosleda pitanja

Logiki redosled
Sledea pravila treba da se potuju za proirena pitanja:
Kada je pitanje proireno (razgranato) (ono na koje je
ispitanik usmeren) treba da bude pozicionirano to blie
pitanju koje je prouzrokovalo grananje.
Proirena pitanja treba da budu takvog redosleda da
ispitanik ne moe da predvidi koja e se sledea informacija
od njega oekivati.

Uvod

Flow Chart za dizajniranje upitnika

Fig. 10.2

Posedovanje kartice
radnje, banke

Kupovina proizvoda u odreenoj prodavnici

tokom predhodnih mesec dva

Da

Ne
Da li ste ikada kupovali
u odreenoj radnji?

Kako ste plaali?

Kredit

Ke
Drugo

Da

Ne
Kreditna
platna
radnje

Bankarska
platna
kartica

Druga
Platna
kartica

Namera da se koristi kreditna

kartica banke ili radnje

Forma i izgeld

Podelite upitnik u nekoliko delova.

Pitanja u svakom delu treba da budu
numerisana, naroito kada se koristi grananje.
Upitnik bi trebalo da bude kodiran.
Sami upitnici treba da budu numerisani.

Primer Pred kodiranog upitnika

XZ kompanija
Poverljivo istraivanje naih pretplatnika

(Molimo Vas da ignoriete brojeve pored odgovora. Oni se iskljuivo koriste

u procesiranju podataka.)
1. Uzimajui u obzir svaki dodir, koliko vremena ukupno ste potroili itajui
i tragajui kroz izdanje XZ?

Manje od 30 minuta.....................-1

11/2 sat do 1 sat 59 minuta.................-4

30 do 59 minuta............................-2

2 sata do 2 sata 59 minuta................-5

1 sat do 1 sat i 29 minuta.. ..........-3

3 sata ili i vie....................................-6

Reprodukcija upitnika

Upitnik treba da bude repredukovan na papiru dobrog kvaliteta kako bi imao

profesionalan izgled.
Upitnik treba pre da ima formu sveske nego nekoliko stranica papira koji su
spojeni zajedno.
Svako pitanje treba da bude reprodukovano na jednoj stani papira.
Vertikalne kolone odgovora treba da se koriste za pojedinana pitanja.
Matrica je korisna kada postoji nekoliko povezanih pitanja koja koriste isti set
ponuenih odgovora.
Treba izbegavati tedenciju zbijanja pitanja kako bi upitnik izgledao krai.
Direktive ili instrukcije za pojedina pitanja treba da se pozicioniraju to blie
pitanjima na koja se odnose.

Pred testiranje

Pred testiranje se odnosi na testiranje upitnika na malom uzorku

ispitanika kako bi se indentifikovali i eliminisali potencijalni problemi.
Upitnik nebi trebalo da se koristi na terenu ukoliko nije adekvatno
pred testiran.
Treda da se testiraju svi aspekti upitnika, ukljuujui sadraj pitanja,
rei, reenice, formu i izgled, teinu pitanja i instrukcije.
Ispitanici za pred testiranje treba da budu deo segmenta koji se eli
istraivti u studiji.
Pred test se najbolje sprovodi linim razgovorom, ak i kada se
stvarno istraivanje sprovodi potom, telefonom ili elektronski, jer u
razgovoru se moe primetiti reakcija i stavovi ispitanika na pitanje.

Pred testiranje

Nakon neophodnih promena, treba da se sprovede jo jedno

testiranje putem pote, telefona ili ekeltronski ukoliko se ovo
metode koriste u studiji.
Razliite ispitivae treba koristiti za predtestiranje.
Uzorak za predtestiranje varira od 15 do 30 ispitanika u svakom
navratu.
Odgovor dobijen u predtestu treba da se kodira i analizira.

Forma za posmatranje

Department Store Project

Ko: Kupci, etai, mukarci, ene, roditelji sa decom ili sama deca.
ta: Proizvodi/brendovi uzeti u obzir, proizvodi/brendovi kupljeni,
veliina, cena pogledanih pakovanja, ili uticaj dece ili drugih lanova
porodice.
Kada: Dan, sat, datum posmatranja.
Gde: u radnji, na prodajnom pultu, ili tip radnje u trnom centru.
Zato: Uticaj cene, imena brenda, veliine pakovanja, promocije, ili
lanova porodice na kupovinu.
Kako: Posmatra je obuen kao prodavac, posmatra koji se ne istie
u radnji, skrivena kamera ili oigledna mehanika sprava.

Dizajn upitnika Checklist-a

Table 10.1
Korak 1. Specificiranje potrebnih informacija
Korak 2. Tip metode intervjuisanja
Korak 3. Sadraj pojedinanih pitanja
korak 4. Prevazilaenje nesposobnosti ili nespremnosti na odgovor
Korak 5. Izbor strukture pitanja
Korak 6. Izbor rei u pitanju
Korak 7. Odreivanje redosleda pitanja
Korak 8. Forma i izgled
Korak 9. Reprodukcija upitnika
Korak 10. Predtestiranje

Dizajn upitnika Checklist-a

Table 10.1, cont.

Korak 1. Specifikacija potrebnih informacija

1.

Osigurajte da se potrebne informacije odnose na sve

konponente problema. Pregledajte konponente problema i
prilaz, naroito ispitna pitanja, hipoteze i specifikaciju potrebnih
informacija.

2.

Pripremite set dummy tabela.

3.

Imajte jasnu ideju o ciljnoj populaciji.

Korak 2. Tip medota intervjuisanja

1.

Pregledajte mogue metode intervjuisanja na osnovu onoga ta

vam je potrebno.

Dizajn upitnika Checklist-a

Table 10.1, cont.

Korak 3. Sadraj pojedinanih pitanja

1. Da li je pitanje neophodno?
2. Da li je neophodno postojanje nekoliko pitanja ili je mogue
da jedno prikupi sve potrebne informacije na
zadovoljavajui nain?

Dizajn upitnika Checklist-a

Table 10.1, cont.

Korak 4. Prevazilaenje nemogunosti i nespremnosti na

odgovor
1.

Da li je ispitanik informisan?

2.

Ukoliko ispitanik verovatno nije informisan, potrebno je koristiti filter

pitanja koja mere familijarnost, upotrebu proizvoda i ranije iskustvo.
Ova pitanja treba da budu postavljena pre pitanja o samoj temi.

3.

Da li ispitanik moe da zapamti?

4.

Da li ispitanik moe da se izrazi?

5.

Minimiziranje napora koji ispitanik treba da uloi.

6.

Da li je kontekst u kome su pitanja postavljena odgovarajui?

Dizajn upitnika Checklist

Table 10.1, cont.

Korak 4. Prevazilaenje nemogunosti i nespremnosti na

odgovor
7.

Da li zahtev za informacijama deluje legitiman.

8.

Ako su informacije osetljive:

a.

Postavite osetljive teme na kraj upitnika.

b.

Preface the question with a statement that the behavior of

interest is common.

c.

Postavljate pitanja upotrebom tehnike tree osobe.

d.

Sakrijte pitanja u grupu drugih pitanja na koja je ispitanik

spreman da odgovori.

e.

Pruite ispitaniku kategorije pre nego da traite tane cifre.

f.

Koristite tehnike nasuminog izbora, ako je to mogue.

Dizajn upitnika Checklist-a

Table 10.1, cont.

Korak 5. Izbor strukture pitanja

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Otvorena pitanja su korisna u eksploratornom istraivanju i kao

uvodna pitanja.
Koristite struktuirana pitanja kada je to mogue.
Kod multiple-choice pitanja, ponuene alternative treba da ukljue
sve mogue izbore.
Kod podeljenih pitanja, ukoliko znaajan broj ispitanika moe da se
opredeli za neutralan odgovor treba ga ponuditi kao opciju.
Razmotrite upotrebu podeljenih tabela sa odgovorima kako bi
smanjili greku redosleda kod pitanja sa ponuenim odgovorima.
Ukoliko postoji veliki broj potencijalnih alternativa, razmotrite
upotrebu vie pitanja kako bi smanjili potrebu za procesuiranjem
velike koliine informacija kod ispitanika.

Dizajn upitnika Checklist-a

Table 10.1, cont.

Korak 6. Izbor rei u pitanjima

1.

Definiite temine sa aspekta: ko, ta, kada, gde, zato, kako (6 Ws).

2.

Koristite obine rei. Rei treba da odgovaraju nivou vokabulara

ispitanika.

3.

Izbegavajte dvosmislene rei: obino, normalno, esto, redovno,

povremeno, ponekad, itd.

4.

Izbegavajte pitanja koja navode ispitanika na odgovor.

5.

Izbegavajte implicitne alternative koje nisu tano navedene kao

mogue opcije.

6.

Izbegavajte implicitne pretpostavke.

7.

Ispitanici ne treba da generalizuju ili da proraunavaju verovarnou.

8.

Koristite pozitivne i negativne izjave.

Dizajn upitnika Checklist

Table 10.1, cont.

Korak 7.

Odredite redosled pitanja

1.

Otvarajua pitanja treba da budu interesantna, jednostavna i ne

pretea.

2.

Kvalifikujua pitanja treba da slue kao otvarajua pitanja.

3.

Prvo treba da se prikupljaju osnovne informacije, zatim sledi

klasifikacija, a na kraju informacije o indentifikaciji.

4.

Teka, osetljiva ili konpleksna pitanja treba da se postave u

poslednjem delu.

5.

Opta pitanja treba da idu pre specifinih pitanja.

6.

Pitanja treba postavljati u loginom rasporedu.

7.

Grananje pitanja treba da se paljivo dizajnira kako bi se pokrile sve

mogue mogunosti.

8.

Pitanja koja se ganaju treba da se pozicioniraju to blie pitanjima

koja uzrokuju grananje i (2) pitanja koja se granaju treba da imaju
takav redosled da ispitanik ne moe da predvidi koje e se dodatne
informacije traiti.

Dizajn upitnika Checklist

Table 10.1, cont.

Korak 8. Forma i dizajn

1. Podelite pitanja u nekoliko delova.

2. Pitanja treba da budu numerisana u
svakom delu.
3. Upitnik treda da se kodira ranije.
4. Sami upitnici treba da se numeriu
seriski.

Dizajn upitnika Checklist

Table 10.1, cont.

Korak 9. Reprodukcija upitnika

1.

Upitnik treba da ima profesionalni izgled.

2.

Treba da se koristi format sveske ukoliko je u pitanju dugaak

upitnik.

3.

Svako pitanje treba da se prikae na jednoj strani.

4.

Treba da se koriste vertikalne kolone sa ponuenim odgovorima.

5.

Matrica je korisna kada postoji vei broj povezanih pitanja koja

koriste istu kategoriju odgovora.

6.

Treba da se izbegne zbijanje pitanja kako bi upitnik izgledao krai.

7.

Uputstva ili instrukcije za pojedinana pitanja treba da se nalaze

to blie samim pitanjima.

Dizajn upitnika Checklist

Table 10.1, cont.

Korak 10.

Pred testiranje

1.

Predtestiranje treba da se sprovodi uvek.

2.

Svi aspekti upitnika treba da se testiraju, ukljuujui sadraj pitanja, rei,

reenice, formu i dizajn, teinu pitanja i instrukcije.

3.

Ispitanici u predtestu treba da budu slinim onima u stvarnom istraivanju.

4.

Ponite predtestiranje upotrebom linog intervjua.

5.

Predtestiranje treba da se sprovodi potom ili telefonom ukoliko se ove

metode koriste u stvarnom istraivanju.

6.

Potrebno je da se koriste razliiti ispitivai.

7.

Mala je veliina uzorka za predtest, varira od 15 do 30 ispitanika za svako

testiranje.

8.

Nakon svake znaajne promene upitnika, treba da se sprovede testiranje

upitnika, tada treba da se koristi drugi uzorak ispitanika.

9.

Odgovori dobijeni predtesitanjem treba da se kodiraju i analiziraju.