Professional Documents
Culture Documents
Odnosi S Javnoscu
Odnosi S Javnoscu
PRIJEDOR
ODNOSI S JAVNOU
U
SAVREMENOM OKRUENJU
ODNOSI S JAVNOU
-SKRIPTA-
Prijedor, 2011.
Mesi, Emin, Tajne uspjenog poslovnog komuniciranja, Visoka kola za industrijski i poslovni menadment,
Bosanska Krupa, 2011.
Tako su arheolozi u Iraku pronali plou koja datira iz 1800. godine p.n.e. na kojoj se nalaze upute o sjetvi,
navodnjavanju, tjeranju mieva i etvi-neto slino uputama koje Ministarstvo poljoprivrede SAD-a danas djeli
farmerima. (L. Basham, The Wonder That Was India (London: Sidgwick and Jackson, 1954, 22).
5
Godine 1643. tampana je broura New England's First Fruits koja je pripremljena u Massachusettsu a
tampana u Londonu. (Samuel Eliot Morison, The Founding of Harvard College Cambridge, Harvard University,
Press, 1935,33.)
Alexandar Hamilton, James Madison i John Jay koji su pisali za novine u razdoblju 1787-1788. godine u
svojim tekstovima zahtijevali su ratifikaciju Ustava, a istoriar Broadus Mitchell njihovu aktivnost naziva-prvom
nacionalnom politikom kampanjom u novostvorenoj dravi. ( S.M. Cutlip-A.H.Center-G.M.Broom, Odnosi s
javnou, Mate, Zagreb, 2003. str.104.)
7
Beckley je zduno pomagao Thomasu Jeffersonu u formiranju Republikanske stranke, pretei dananje
Demokratske stranke. (Noble E.Cunningham Jr., John Beckley: An Early American Party Manager),
William and Mary Quarterly 13 (1956:40-42).
Edward L. Bernays, neak i student Sigmunda Freuda, smatra se osnivaem profesije odnosa s javnou.
Bernays je sa veim brojem istomiljenika ( Lee, Hill, Byoir it.) tokom prvog svjetskog rata radio za Creelov
odbor, a nakon rata se takmiio sa I. Leeyem za ugled i posao.
Elmo Roper (1900-1971.), George Gallup (1901-1984.) pioniri istraivanja javnog mnijenja u SAD koji su
koristei naune metode sa velikom sigurnou predvidjeli pobjede Franklina D. Roosevellta na predsjednikim
izborima 1936, 1940. i 1944. godine.
Jo 1809. godine britansko Ministarstvo finasija je kao dio dravnog aparata, preuzelo ulogu glasnogovornika
za vanjsku politiku. ( Black Samuel, Odnosi s javnou, 2003. str. 218.)
zavretka Prvog svjetskog rata. Tokom Prvog svjetskog rata britanska britanska
vlada je organizovala velike promotivne i propagandne kampanje i akcije putem
resornih ministarstava odbrane i informisanja. Na mnogim iskustvima ratne
propagande, oglaavanja i izvjetavanja u Evropi irila se nakon rata ideja o
primjeni steenih znanja i vjetina u obnovi demokratije i privreivanja. Tako se
1922. godine na inicijativu vladinog sektora na niim i srednjim nivoima
dravne i javne administracije udruuju inovnici i formiraju Institut za javnu
administraciju, a ubrzo nakon toga pokreu i vlastiti strukovni asopis pod
nazivom Javna administracija. U toj publikaciji su objavljeni brojni tekstovi o
istoriji, praksi i teoriji odnosa s javnou.
Nakon Drugog svjetskog rata 1948. godine osniva se u Velikoj Britaniji prvi
Institut za odnose s javnou (IPR). Institut ve vie godina razrauje i
primjenjuje kodeks etikog i profesionalnog djelovanja, te potie akademsku
naobrazbu i profesionalni razvoj unutar profesije. Pored ovog instituta u V.
Britaniji od 1969. godine djeluje i Udruenje savjetnitva za odnose s javnou
(PRCA) koja ustvari predstavlja asocijaciju profesionalnih agentura za odnose s
javnou, te slui kao posrednik za klijente koji trae savjete u odnosima s
javnou i zastupa interese svoga lanstva. Kolegij odnosi s javnou u V.
Britaniji je obavezan u srednjem i visokokolskom obrazovnom procesu a
pokrenuti su i mnogi drugi paralelni edukacijski centri za izobrazbu PRstrunjaka.
Odnosi s javnou u Njemakoj su se razvijali postepeno prilagoavajui se
njemakoj politikoj, drutvenoj i ekonomskoj tradiciji. Na samom poetku
termin public realations nije rado prihvaan i traio se u njemakom jeziku
adekvatniji termin za novu kpomunikacijsku djelatnost, ali se kasnije on sve vie
prihvata i u Njemakoj. Odnosi s javnou u Njemakoj poinju da se razvijaju
tek nakon Drugog svjetskog rata. U samom poeku tragalo se za originalnim
njemakim modelom odnosa s javnou, a i sam M. Kunczik kao prvi savremeni
njemaki teoretiar odnosa s javnou pokuava naglasiti razlike u shvatanjima
odnosa s javnou u Njemakoj i SAD-u i Velikoj Britaniji. On takoe istie da
se zaeci odnosa s javnou u Njemakoj mogu nai u Pruskoj u kojoj je
postojala svijest o vanosti javnog miljenja.
Razvoj savremenih odnosa s javnou u Njemakoj povezan je sa velikom
kompanijom Kruppu kojoj je bio prisutan stav da se neprekidno mora raditi na
izgradnji i ouvanju poslovnog imida preduzea.Poslije zavretka Drugog
svjetskog rata glavno teite odnosa s javnou u Njemakoj bilo je na
dravnom konceptu vraanja unutranjeg i vanjskog povjerenja u dravu i njene
iinstitucije. Na ovom mukotrpnom poslu radila je cijela armija strunjaka za
odnose s javnou. Podjednako je bilo vano efikasno djelovati prema domaoj i
inostranoj javnosti budui da je ugled zemlje bio potpuno poljuljan a njen imid
11
Mirosavljevi, Mladen, Odnosi s javnou, Banja Luka College, 2008., str. 16.
12
13
Veina teoretiara se poziva na podatak ili injenicu kao osnovni sadraj svake
informacije, te da mora da bude novost ili novo saznanje o nekom ili neem. U
vezi s tim bitno je svatiti razliku izmeu informacije u uem smislu koja se
odnosi na same injenice i informacije u irem smislu to ukljuuje miljenje i
komentare.
U teoriji informacija u najopenitijem smislu informaciju predstavljaju
obavijesti-novosti koje objavljjuju novine, radio, TV i novi elektronski
(digitalni) mediji.
Kao to je sluaj i kod drugih humanistikih nauka tako i komunikologija nudi
za objanjenje pojma informacije vie razliitih definicija. N. Wiener smatra da
je informacija sadraj onoga to primamo iz okoline a istu misao slijedi i
veina sistemskih teoretiara koji tome dodaju da je informacija i ono to
razmijenjujemo sa vanjskim svijetom kada mu se prilagoavamo i kada
pokuavamo uticati na okolinu da bi sa njom upravljali.
Prema M. Plenkoviu informacija je spoznaja koja dobiva svoju inkarnaciju u
novim simbolikim sistemima. Jezik, pismo i znakovi koji ine te nove
simbolike sisteme omoguuju da se komunikacijskom aktivnou ovjeka
njegovo znanje i spoznaje transformiraju iz statusa per se u status per nos.
Jedan broj autora sa prostora bive SFRJ pojam informacije svodi na njeno ue
etimoloko znaenje. M. Stoiljkovi, na primjer, informaciju poistovjeuje sa
obavjetenjem ili saoptenjem koje recipijentu donosi novo saznanje o nekom
ili neem.
Zanimljivo je, takoe, i promiljanje J. Bikupa koji o pojmu informacije govori
kao o novom saznanju,otkriu ili pronalasku
Tako ovaj autor smatra da jenovost svako novo otkrie, pronalazak, informacija
ili podatak, ali i svako stvaralako povezivanje i sinteza stvari, pojava i
pojmova koji su drutveno relevantni, pa makar se ponekad naslanjale na
poznate injenice.14
T. orevi smatra da je informacija praksom steeno saznanje do tada
nepoznato u ovekovom iskustvu saopteno jezikim ili nejezikim sistemima
znaenja kako bi moglo da se razmenjuje meu subjektima komunikacionih
inova kao simboliki posredovano iskustvo od znaaja za smer i efikasnost
ljudske prakse.15
Informacija je specifian odnos meu pojavama, prijelaz od neodreenosti ka
odreenosti, produkt (i mjera) sloenosti neke organizacije, u kojoj su sloenost
14
Mesi, Emin, Tajne uspjenog komuniciranja, Visoka kola za poslovni i industrijski menadment, B. Krupa,
2011., str. 5-8.
15
orevi, Toma, Teorija informacije, BIGZ, Beograd, 1979, str. 49.
2.2. O komuniciranju
Za komunikaciju se obino kae da je ona nain ili sredstvo pomou kojeg dvoje
ili vie lica razmjenjuju informacije. Prema tome komuniciranje je
razmjenjivanje poruka (informacija). Rije komunikacija je latinskog porjekla
(lat.communicatio-uspostavljanje veze, optenje, saobraaj, razmjena poruka;
lat.communicare-razmjeniti,razmjenjivati rijei, raspravljati).
Ljudi komuniciraju iz razliitih razloga. Najee je to radi zabave, uvjeravanja,
objavljivanja informacija, sigurnosti i zatite, uspostavljanja i odravanja
meusobnih odnosa, uenja i druenja i slino. Svaki komunikacijski in ili
proces za rezultat ima namjeravane ili nenamjeravane uinke. Komunikacija
mora biti obostrana i ukljuuje najmanje dvije osobe. Ona se dogaa bez obzira
da li je uspjena ili neuspjena.
Komuniciranje porukama je samo potencijalno smisleno i informativno zbog
ega je pod stalnim uticajem denotacija i konotacija uz iju pomo rijei
dobivaju znaenje.
1. Denotativna znaenja su deskriptivna i zajednika veini ljudi jedne
kulturne sredine, nekog govornog podruja ili lokalne zajednice. Ta
znaenja su konvencionalna, pa se nalaze u rjenicima i mogu se
definisati.
Verbalna komunikacija informie o dogaajima i idejama, dok neverbalna komunikacija inormie o linim
doivljajima. Neverbalna komunikacija se odvija gestima, mimikom, pokretima tijela, kada smo u kontaktu s
drugim osobama. (Tucakovi, emso, Leksikon mas-medija, Prosperitet, Sarajevo, 2004. str. 123.).
17
Mc Quail, Denis, Mass Communications Theory, Amazon Media Studies, London, 2010. str. 211.
24
Price, Vincent, Public Opinion, Amazon Press, Cambridge Media Studies, 2001.
.
Prvi sistem podrazumijeva drutvo sa vie centara moi, a drugi sistem
drutvo sa jednim centrom moi koji eli ouvati postojee stanje.
komunikacijskim tokovima. Osim ovih mjerila uspjenosti voe, prvo i
najvanije mjerilo je identifikacija lanova grupe sa voom. Tu je uloga mas
medija nezamjenjiva, jer stvaraju medijske linosti, ali ih veoma brzo i
potroe, npr. televizija. Zato uredi za informiranje funckionera tede njihov
lik i racionalno ga troe. Novi mediji su teletekst, mobitel, kompjuter,
Internet. Svaki od oblika komuniciranja, osim intrapersonalnog, praktino
znai tenju za projiciranjem u linost drugog, odnosno projiciranjem svoje
svijesti, svog miljenja, svog stava, posebno ako u komunikacijskom inu ne
uestvuje velii broj osoba. Pri tenji za projiciranjem u linost drugog treba
imati u vidu:
a) prethodna iskustva na temelju kojih pretpostavljamo oekivanja drugog,
b) refleksije koje izazivamo djelovanjem, odnosno ponaanje koje
stimuliramo tokom djelovanja,
c) vlastitu motiviranost za projiciranje i osjeanje za mjeru energije koju
moramo uloiti da bismo postigli cilj,
d) motiviranost drugog da prihvati nae djelovanje njegov smisao za
empatiju.
Smatra se da su ovo uslovi uspjenosti komunikativnog djelovanja, jer to
potvruju mnogi komunikolozi i sociolozi koji su proveli ovo istraivanje.
Komunikacijski procesi odvijaju se na vie nivoa: intrapersonalnom,
interpersonalnom, organizacionom, kategorijalnom i masovno.
Intrapersonalni nivo je oblik komuniciranja u kojem je ovjek partner sam
sebi, a tu spada molitva, meditacija, itanje knjige i sl. Mnogi komunikolozi
ovaj komunikacijski nivo ne priznaju kao oblik komuniciranja.
Najznaajniji je interpersonalni nivo koji manifestuje drutveno
komuniciranje i on se oznaava terminon face to face. Ovaj nivo je oblik
komunikacije u koje se uesnici vide i uju i koji mogu uspostviti fiziki
dodir, odnosno moe da ima i taktilne komunikacije. Ono moe biti diadiko,
triadiko, brojnoNjegova osnovna karakteristika i vrijednost je povratni
tok, interaktivnost.
Organizacioni nivo je oblik komuniciranja koji se razvija u hijerarhijskim
piramidalnim strukturama i po pravilu ima jednosmjeran tok, od vrha prema
dnu piramide. Ovaj oblik se prakticira u proizvodnim sistemima, vojsci,
dravnim nadletvima, policiji itd. Interaktivnost ima svrhu da pokae kako
se odluke ili naredbe izvravaju, kako se dijelovi strukture i pojedinci
ponaaju.
Kategorijalni nivo oznaava komuniciranje u pojedinim dijelovima drutvene
strukture, ali nije obavezo zatvoren u te dijelove. To su mediji namijenjeni
prvom, ali je razlika to su centri moi u rukama drutvenih elita. Ovaj model
dozvoljava alternativne medije i multimedijalan je onoliko koliko su elite
pluralne. Ovaj model ne prihvata javnost kao subjekta drutvenog
odluivanja i na toj ideologiji okrenuti su aktivnostima elite.
Za djelovanje masovnih medija bitno je znaajna komunikaciona situacija u
jednoj dravi, drutvu ili komunikacijskoj zajednici. Tu situaciju odreuju
politiki sistem i dravno ureenje, pravni sistem, politika kultura,
tehnoloka razvijenost, stepen obrazovanja i drugo. Analiziranjem
komunikacijske situacije, procjenjuje se karakter datog drutva, koje se dijeli
na tri modela i to: dominantni, pluralni i elitistiki. U svakom od ovih
drutava, pozicija masovnih medija je razliita. U dominantnom modelu,
mediji su pod kontrolom drave, odnosno politike snage koja dri vlast,
komunikacija je jednosmjerna i homogena. U pluralnom modelu
komunikacijski sistem nije homogen, odnosno ne postoje dominantni centri
uticaja, ovo je model promjena. Elitistiki model je blizak prvom, ali je
razlika to su centri moi u rukama drutvenih elita. Ovaj model dozvoljava
alternativne medije i multimedijalan je onoliko koliko su elite pluralne. Ovaj
model ne prihvata javnost kao subjekta drutvenog odluivanja i na toj
ideologiji okrenuti su aktivnostima elite.
4. DEFINISANJE ODNOSA S JAVNOU
Odnosi s javnou su dosta kompleksna djelatnost ija je osnovna zadaa
strategijsko planiranje, istraivanje i kreiranje slike i reputacije preduzea,
institucije, ustanove, udruenja i drugih vladinih ili nevladinih organizacija
kakvu ima ili bi trebala imati u javnosti. Osnovna praktina uloga odnosa s
javnou je da na odreeni nain pripremaju i obezbjeuju obajavljivanje
odreenih informacija o organizaciji.Zavisno od vlastitog naunog interesovanja
i linog iskustva, naunici razliito definiu odnose s javnou.
Prepostavlja se da je do danas u manje-vie dostupnoj literaturi objavljeno vie
od 600 definicija odnosa s javnou. Meutim, veina autora se slae oko
osnovne injenice da su odnosi s javnou planski usmjerena aktivnost u
domenu komuniciranja pomou kojih se utie na javno mnijenje radi stvaranja
pozitivne slike o organizaciji za koju se ta aktivnost planira i organizuje.25 O
tome to upuuje na zajednike elemente teorijskog odreenja odnosa s javnou
grupa amerikih autora
(Cutlip/Center/Broom) u svome kultnom djelu Effective Public Relations u
objanjenju fenomena odnosa s javnou svoju definiciju dopunjuju aktivnou
planiranja i stvaranja programa, preduzimanja akcije i komuniciranja i
25
Poznati ameriki lijenik psihijatar i pedijatar Charles H. Zeanah insistira na tome da su odnosi s javnou
ono to se dogaa u mislima ljudi koje oni zatim pretvaraju u vlastite kreacije, pa su zbog toga to i umjetnost.
Zanah isto tako kae da su odnosi s javnou nauka jer se lako mogu usmjeriti prema ciljevima ili odlukama, a
kao i u svakoj drugoj nauci oni sadre i analizu problema i metode za njegovo rjeavanje. ( Black Sam, Odnosi
s javnou, Clio, Beograd )
27
Cutlip, M. Scott/ Center , H. Allen/ Broom M. Glen, Odnosi s javnou, Mate, Zagreb, 2003. str. 25 ( XXIV)
28
Greener, Tony, Secrets of Successful PR Image Making, Betterwhorth- Hainemann, 1990.
29
Grunig, James, Mananing Public Relations, Harcourt Brace College Publishers, 1984.
30
Jefinks, Frank, Public Relations for Management Success Crom Helm, Ltd.,1984.
31
34
35
36
Mesi, Emin, Tajne uspjenog poslovnog komuniciranja, Visoka kola za industrijski i poslovni menadment,
Bosanska Krupa, 2011.
37
Oni su usmjereni na stvaranje izvjesnog stanja duha, na stvaranje humanog okruenja koje je vano ve u
naoj porodici a naroito je vano u preduzeu koje je takoe protkano pozitivnim i negativnim elementima.
Raditi na stvaranju povoljnih odnosa s javnou znai u prvom redu sistematski istraivati elemente nae slike,
teiti prema izgradnji idealne slike u budunosti. ( Borveau, Alain, Marketing asopis Jugoslavenskog
udruenja za marketing, br.4, 1972., str. 23.)
samo jedna od tehnika koju odnosi s javnou koriste u svome radu.Zbog lakeg
uoavanja razlika koje postoje izmeu odnosa s javnou i publiciteta vano je
znati i slijedee:
40
Kotler, Philip/John A. Caslione (Ver. Nit het Engels: Carry Oomis (cop.2009) Chaotics: Menagement hr
marketing u turbulente tijden, Amsterdam (i dr.), Business Contact. str.176.
stavova i ponaanja ljudi ili drutvenih grupa prema interesima i zamislima onog
ko propagandu organizuje i realizuje shodno unaprijed odreenom cilju.42
Funkcija odnosa s javnou sa oficijelnog i strukturalnog stanovita svoje
djelovanje bazira na komunikolokom pristupu i sadraju koji ima primarni cilj
da informie, obavjetava, saoptava radi podsticanja dijaloga, razgovora,
dogavaranja ili pregovaranja u kontinuiranom komunikacijskom procesu.
Meutim, kada je rije o mjestu i ulozi propagandnog komuniciranja u procesu
sporazumijevanja pogotovo u odnosima s javnou, njen pozitivni uticaj se ne
smije umanjujivati i potcjenjvati, ali se ono to se u komunikologiji definie kao
propagandno komuniciranje obino izbjegava nazvati pravim imenom.43
Zbog mjesta i uloge promocije u odnosima s javnou smatra se da je ona
manipulativni dio njegovih sadraja (marketinko-propagandni pristup). S druge
strane to govori da je propaganda preko promocije i oglaavanja stalno prisutna
u sadraju odnosa s javnou. Taj pristup se teorijski u odnosima s javnou
odbacuje, ali kao to vidimo on u praksi putem djelovanja marketinga odnosno
promotivnih akcija i oglasa, iako naizgled neprimjetno, uveliko i neprekidno
egzistira.
Djelatnik za odnose s javnou mora nauiti da glasine ispunjavaju
informacijski vakuum koji stvaraju neprikladni komunikacijski programi.
Neformalni, nekontrolirani kanali poinju djelovati tamo gdje formalni,
kontrolirani mediji posustaju.44
Najnovija komunikoloka istraivanja nude uvjerljive argumente da tampa,
radio i TV, kao i novi internetski mediji, vie proizvode i nude zabavnog nego
informativnog, obrazovnog ili naunog sadraja. Sa naglom ekspanzijom
interneta i novih on line medija komunikacijska situacija se pogorava jer novi
mediji sve vie manipuliu potrebama svoje publike zahvatajui tako razliite
dijelove drutva, a pogotovo djecu i omladinu u vaspitno-obrazovnom procesu.
Savremeni mediji se danas nalaze pod stalnim pritiskom trita da neprekidno
promoviu nove proizvode. Ta svojevrsna tiranija trita posljedica je velike
moi i trinog monopola krupnog kapitala. Zbog svog tekog finacijskog
poloaja mediji neselektivno prilaze objavljivanju marketinkih sadraja i
prihvataju neprimjerena sponzorstva, svjesno preputajui ureivaku politiku u
ruke svojih oglaivaa.
3.5. Tri podruja odnosa s javnou
42
U neposrednom doticaju sa marketingom odnosi s javnou gube svoj smisao i svrhu, jer su fiziki dislocirani
i hijerarhijskim pravilima vrlo udaljeni od uprave preduzea prema kojoj zbog toga ne moe vriti savjetodavnu
funkciju u pogledu komuniciranja niti uticati na sadraj i karakter poruka, a to najee ima pogubne posljedice
u sluaju izbijanja kriza. (Mesi, Emin, Tajne uspjenog poslovnog komuniciranja, Visoka kola za industrijski i
poslovni menadment Bosanska Krupa,2011., str.138.)
47
Radio i TV u svojoj operativnoj aktivnosti ukljuuju razliite funkcije, kao to su oglaavanje, informisanje,
zabavni program i druge vrste usluga iz oblasti medija. Specifinost poslovanja medijskih organizacija jeste
njihovo poslovanje u okruenju podlonom izuzetno brzim promjenama koje stalno relativiziraju strateki
poloaj konkretnog preduzea( ehi, Devad, Razvoj organizacione strukture u medijima (autorizovano
predavanje-skripta), Media plan, Saerajevo, 2006.
Pavlik, V. John, New Media and the Information Superhighway (Boston; Allyn& Bacon, 1996):6
Osoba kupuje novine zato to eli, a ne zato to mora. Novine su medij trajnog interesa i informacija.
itatelji su u pravilu zainteresirani, utjecajni ljudi. Budui da se veina svojih itatelja obraaju na dnevnoj bazi,
vodee novine su najprihvatljiviji medij za kumulativnu izgradnju promidbenog uinka, pa imaju posebnu
vrijednist u promidbenim kampanjama. Novine se itaju onda kad to itateljima odgovara, za razliku od radija i
televizije kod kojih je teko vratiti proputeni program. Naposljetku, teko je nadmaiti percipiranu uvjerljivost
novina.( Cutlip, M. Scott/Center H. Allen/Broom M.Glen, Odnosi s javnou, Mate, Zagreb, 2003., str. 308309.)
50
Press konferencija
Press konferencija (konferencija za novinare, konferencija za tampu) je nain
kojim se, znaajnije institucije, preduzea i ugledni pojedinci slue sa ciljem da
o svojim stavovima i miljenjima, obavijeste javnost. Press konferencije se
djele na redovne i vanredne. Redovne konferencije za novinare organizuju se u
tano odreeno vrijeme i na njima se novinarima obraa ovlatena osoba koja za
javnost saoptava odgovarajue podatke i injenice. Vanredna konferencija za
novinare se zakazuje kad organizator procjeni da postoji vanredno znaajan
povod da se putem medija obrati iroj javnosti.51
Press konferencije mogu biti otvorenog (za sve medije i novinare) i zatvorenog
(brifing) tipa. Konferencija za tampu se ponegdje definie kao grupni intervju.
Inicijativu za press konferenciju pokree izvor a ne medij i novinari.
Konferencija se obino odvija tako to saziva odredi i ovlasti jedno ili vie lica
koja na press konferenciji iznesu problem a zatim daju odgovore, a vie
akreditovanih novinara postavljaju pitanja.
5. 2. Glasnogovornitvo
Glasnogovornitvo je usmena i pismena prezentacija aktivnosti organizacije,
institucije, politike stranke ili pojedinca prema medijima i iroj javnosti. Pojam
glasnogovornitvo se esto koristi kao sinonim za odnose s javnou, iako je on
tek mali dio njegovog spektra. U praksi odnosa s javnou kod nas su zastpljeni
termini portparol ili glasnogovornik, premda se kod nas vie udomaio pojam
portparol kao kovanica latinskog porjekla. Portparoli su istureni lanovi tima za
odnose s javnou. Oni ee od ostalih istupaju u javnosti, prenose miljenja i
poruke institucije, preduzea ili pojedinca kojeg zastupaju. Oni lansiraju u
javnost ono to je prehodno cjelokupni tim osmislio za potrebe svoga
pretpostavljenog. Njihov osnovni zadatak je predstavljanje, zastupanje i
posredovanje.
Portparol mora vladati znanjem i vjetinama nauenim za uspjean nastup
(usmeni ili pismeni), poznavati vrste nastupa pred novinarima i pred irom
javnou, te znati planirati i organizovati glasnogovornike funkcije i aktivnosti.
Lica uposlena na mjestima portparola trebali bi biti vrsni strunjaci za
komuniciranje i odnose s javnou. Obino se smatra da rad u odnosima s
javnou zahtjeva znatno obrazovanije osobe od novinara. Jer dobra
komunikacija poinje dobrom konverzacijom, umijeem objedinjavanja
sluanja, reagovanja, zainteresovanosti i uzajamnog razumijevanja misli.
Portparol je transmisija izmeu organizacije i javnosti i obrnuto. On je takoe
sukreator imida (slike) i reputacije organizacije prema javnosti. Portparoli
svojim nadreenima pomau da bolje komuniciraju sa okruenjem, da imaju
kvalitetnije odnose s javnostima, a prije svega sa novinarima. Oni ih, poput
advokata, predstavljaju i zastupaju, istupaju u njihovo ime. Portparol tako
istovremeno posreduje izmeu javnosti i subjekta kojeg zastupa. Portparol treba
dobro da poznaje uvjerenja onoga za koga radi, da ima ugled i uiva povjerenje
nadreenog kao i sva ovlatenja za nastup u njegove ime. Oni govore ono to
njihovi efovi misle (ili bi trebali misliti) i zbog toga su relevantni i vani u
javnosti.
U teoriji i praksi odnosa s javnou u SAD-u danas prevladava miljenje da
treba razdvajati funkcije kreatora i spikera budui da prvima pripada dunost
osmiljavanja i strunog rada na informacijama dok drugi treba da kada dobiju
gotove informacije da ih ponavljaju iz dana u dan. U amerikoj praksi, meutim,
funkcionie pravilo da se poslovi u odnosima s javnou dijele na dugorone i
kratkorone (dnevne), pa se oni odvajaju jedni od drugih budui da se ne mogu
ni sadrajno ni konceptualno integrisati u jednu cjelinu. Tako dugoroni poslovi
52
Sapunar, Marko, Teorijski aspekti novinarstva, ITG, Zagreb, 2001. str. 42.
Rije clipping je pojam koji je doao u engleski iz staronordijskog jezika. Clipping, engl., neto izrezivati,
pripremiti za rezanje lanak iz novina. Termin clipping se u engleskom jeziku koristi i kao tehniki pojam za
naruavanje audio i vizuelnog signala, a koristi se i kao termin u raunarskoj grafici a naroito se naglaava
vanost clippinga u video-igrama. (Rjenik englesko-hrvatskog jezika, Mladost, Zagreb, 1987.)
55
U vezi s tim slovo zakona je potpuno jasno: Marketinki oglas mora biti jasno prepoznatljiv kao takav i
uoljivo odvojen od drugih programskih sadraja ( Zakon o Javnom sistemu Bosne i Hercegovine, 05.10.2005.)
Na kraju ostaje pitanje zato marketing za ovaj oblik oglaavanja koristi termin
PR tekst i pored toga to nije adekvatan i primjeren marketinkom
komuniciranju ( u sadraju tog pojma se nalazi naziv za sasvim drugu djelatnostPublic Relations).56 Zbog toga ima i sve vie meritornih miljenja da se na taj
nain djelatnost odnosa s javnou kompromituje, budui da su oni funkcija
organizacije koja svoju praksu zasniva na neprofitnom i nekomercijalnom
komuniciranju sa ciljnim javnostima. Sline rasprave su voene ili se jo vode u
vezi sa radom i komercijalnom orijentacijom PR agencija.
1. Novinske agencije u funkciji odnosa s javnou imaju vano mjesto.
Agencija (lat. agentia, poslovnica, ispostava) je naziv koji se koristi u novinarstv
i ekonomiji. Novinske agencije su vrste novinskih kompanija za prikupljanje,
obradu i distribuciju informacija. U okviru novinskih agencija razvilo se i
specijalizovalo tzv. agencijsko novinarstvo koje je postalo sinonim za brzo,
jasno i saeto informisanje domae i svjetske javnosti. Agencije su proizvoai i
distributeri vijesti za druge medije masovnog komuniciranja (listove, radio i TV
stanice) koje ih prezentiraju javnosti.
Danas su slube za odnose s javnou i novinske agencije partneri u poslu, ali je
trebalo mnogo godina da se odnosi s javnou prihvate kao zasebna profesija i
da se potpuno odvoje od novinskih agencija i propagande. Sadraji koje
objavljuju press agencije, kao to su prije svega vijesti, mogu biti vrlo vane
pogotovo onda kada se objavljuju o vaem preduzeu ili vaoj konkurenciji. U
okviru rada slubi za odnose s javnou preduzea nastoje isto kao to sarauju
sa medijima i njihovim novinarima i urednicima, uspostaviti i kordinirati odnose
i sa novinskim agencijama i njihovim urednitvima.
2.Upravljanje temama (engl. theme management) jeste kontinuirani nain rada
PR strunjaka na predvianju, identifikovanju, ocjenjivanju i odgovaranju na
razliite upite ciljnih javnosti o radu i poslovanju preduzea. Upravljai
temama-strunjaci zadueni za ovu oblast u slubama za odnose s javnou
moraju rano prepoznati i identifikovati pojave i probleme koji bi kao javna tema
mogli imati pozitivan ili negativan uinak na reputaciju organizacije. Oni
nastoje svojim znanjem i iskustvom kreirati strategijsku aktivnost u pravcu
amortizovanja nastalog problema ili eventualne pozitivne vrijednosti odreene
teme putem medija iskoristiti u cilju poboljanja ugleda i reputacije preduzea,
institucije ili neke druge organizacije.
3. Opinion maker je termin koji se vrlo esto upotrebljava u teoriji i praksi
odnosa s javnou a predstavlja naziv za uticajne linosti, tzv. proizvoae
javnog miljenja.Oni kreiraju stav javnosti o odreenim vanim drutveno56
Mnoge marketinke agencije zahtjevaju od nekih redakcija da objavljuju tzv. PR tekstove njihovih klijenata.
5.1.4. Lobiranje
Lobiranje (Lobby,engl.-predsoblje, foaje) je poseban dio odnosa s javnou koji
ima za cilj uspostavljanje odnosa sa politikom vlau, posebno sa ciljem
vrenja uticaja na donoenje zakonodavnih odluka i propisa. Rije lobi vodi
porijeklo od latinskog izraza (labium, hodnik,prostorija) te u savremenom
smislu predstavlja niz akcija kojima se vri uticaj na predstavnike parlamentarne
vlasti. Izraz je nastao u pokuajima da se utie na glasove parlamentaraca u XIX
vijeku, najee u predvorju (engl.lobby) ispred skuptinske sale u kojoj se
glasalo.
Savremene definicije lobiranja (Lobbing, engl.) istiu grupno ili pojedinano
vrenje uticaja na donoenje zakonodavnih odluka kao sutinsku zadau
lobista. Tako Enciklopedija Britanica lobiranje definie kao svaki pokuaj grupe
ili pojedinca da utie na odluke vlade ili parlamenta.57 Prema Pravnoj
enciklopediji (Savremena administravija, Beograd) lobi predstavlja organizacije
ili drutvene grupe koje obmanjuju (djeluju) na lica koja nisu lanovi
zakonodavnog tijela s ciljem da utiu na rad zakonodavaca.58
Prema rjeniku Websters Dictionnary lobiranje je obraanje lanovima
parlamenta u namjeri da se utie na zakonodavstvo, dok se u rijeniku Concise
Oxford Dictionnary lobby definie kao velika prostorija otvorena za javnost
posebno za susrete parlamentaraca i
drugih lica.
Oblici i metode uticaja na zakonodavno tijelo su razliiti. Izvorno, oni su se
sastojali u neposrednom dodiru lanova lobija sa lanovima zakonodavnog
tijela,ali su irenje birakog prava, nagli i ogromni razvitak sredstava masovnog
komuniciranja naveli lobi da upotrebljavaju posredne oblike uticaja na lanove
zakonodavnog tijela prvenstveno odgovarajuim mobilisanjem javnog
mnijenja.59
U naem jeziku je rije lobi sinonim za grupu uticajnih ljudi koja zahvaljujui
drutvenoj ili politikoj poziciji i moi raspolae odgovarajuim informacijama.
Poznanstvo sa predstavnicima odreenih lobija novinarima i PR menaderima
omoguava pristup vanim podacima i informacijama. Lobisti koji djeluju na
razliitim nivoima dravne vlasti dobri su poznavaoci funkcionisanja rada
politikog i aministrativnog aparata, kao i najuticajnijih vladinih inovnika i
skuptinskih poslanika. U pravilu najuspjeniji lobisti su pravnici-advokati sa
57
6. INTERNO KOMUNICIRANJE
Internu komunikaciju treba kreirati, njegovati, sprovoditi i
sa njom znalaki vladati tako da stvori kvalitetan odnos i dobru saradnju izmeu
zaposlenih u organizaciji. Unutranje komuniciranje u organizaciji je nuno i
ono postoji i odvija se htjeli mi to ili ne i bez obzira na to vladamo li internim
informacijama i upravljamo li komuniciranjem u organizaciji ili ne. Interna
komunikacija predstavlja nain uspostavljanja komunikacijskih odnosa unutar
organizacije kao i forme, sredstva i metode kojima se vri razmjena informacija
radi vrenja odreenog uticaja na ponaanje ljudi a sa osnovnim ciljem
obezbjeenja to boljih uslova za uspjeno poslovanje organizacije.
Unutranje informisanje i komuniciranje treba organizovati tako da to
efikasnije doprinose meusobnoj kooperaciji zaposlenika. Komunikacija unutar
organizacije moe biti:formalna i neformalna.
Formalna komunikacija je odreena hijerarhijskom strukturom organizacije i
potrebama za iznoenjem odreenih zadataka.
Neformalna komunikacija je zasnovana na linim odnosima koji se odvijaju
nezavisno od zahtjeva komunikacija povezanih sa organizacijskom hijerarhijom
i radnim zadacima.
Nekada su tvrtke svoje zaposlenike informirale o svome poslovanju iskljuivo
putem oglasnih ploa ili javnih skupova. Danas se to ini putem cirkularnih
elektronskih pisama ili pomou interne mree (intraneta). Sve vaniji dio odnosa
s javnou tvrtke ili institucije ine upravo odnosi s internom javnou ili interno
komuniciranje, pri emu internu javnost ine zaposlenici odreene tvrtke ili
institucije.60
Unutarnja ili interna javnost koju ini zaposleno osoblje organizacije predstavlja
jednu od najvanijih javnosti u sprovoenju strategije poslovne komunikacije.
Prema mnogim relevantnim meunarodnim istraivanjima najvei neprijatelj
svake organizacije su glasine koje proizvodi dio unutranje javnosti ili da one
dolaze iz vana i na nju vre uticaj. Jednaku opasnost predstavlja i
neinformisanost uposlenika kao i propaganda kojom se pokuava nametnuti
drugaiji stav u odnosu na oficijelnu poslovnu politiku organizacije.61 Jer, dobra
informisanost je najbolji nain za izbjegavanje sukoba u organizaciji i
najefikasnije sredstvo borbe protiv glasina.
60
Skoko, Boo, Prirunik za razumijevanje odnosa s javnou, Novelti Millenium, Zagreb, 2006.
Cilj je upravljanja sukobom nadzor nad sukobom u tom smislu da on ostane na kreativnoj i korisnoj strani
nevidljive, ali kritino vane barijere koja odvaja dobre sukobe od loih.(eparovi-Perko, Inge, Teorija
organizacije, kolska knjiga, Zagreb, 1975., str. 118.)
61
Brki, Nenad, Upravljanje marketing komuniciranjem, Ekonomski fakultet Sarajevo,2003., str. 366.
Isto, str. 366.
-privatni kontakti
Spontano voenje neformalnih razgovora doprinosi timskoj atmosferi, dobroj
korporativnoj klimi, slobodnoj razmjeni miljenja to je idealan nain za brzo
irenja informacija. Za interno komuniciranje nema alternativnih rjeenja unutar
organizacije. U sluaju da u nekoj organizaciji ne postoji sistem internog
komuniciranja odgovornost za to iskljuivo lei na upravi preduzea jer
zaposlenici na to teko mogu uticati. Poslodavcima je dunost svakodnevno
komunicirati sa zaposlenima i stvarati klimu sigurnosti i zadovoljstva za
zaposlenike i to jasno iskazanom brigom za ljude. Neinformisanost radnika
dovodi do zbunjenosti i osjeaja izmanipulisanosti to je istinska prepreka
ovjeku da se na poslu osjea humano, zadovoljno i dostojanstveno.
Dobra pravovremena i dobronamjerna interna informacija indirektno moe
znatno doprinijeti stvaranju povoljne slike o preduzeu u javnosti.
Ostaje injenica da su najvaniji odnosi unutar organizacije odnosi poslovodstva
sa zaposlenicima i odnosi izmeu njih samih, i to na svim nivoima. Prema tome
pojam tzv. zaposlenike javnosti u organizaciji podjednako obuhvata i
nadreene i podreene. Meutim, odnos izmeu jednih i drugih ne preferira
uvijek idealnu komunikaciju, ve stalno usklaivanje i posredovanje od strane
nadreenih, to je ujedno i centralni problem internog komuniciranja.
6.1. Komuniciranje u kriznoj situaciji
Krizno komuniciranje je dio odnosa s javnou koji se odnosi na planiranje
kriznih situacija, pripremu za sluaj krize i organizaciju komunikacijskih
aktivnosti za vrijeme i nakon krize.
Krizno komuniciranje je komuniciranje izmeu organizacije i njenih javnosti
prije,za vrijeme i poslije negativnih dogaaja. Ono takoe predstavlja posebno
podruje odnosa s javnou koje obuhvata predvianje moguih kriznih
dogaaja, pripremu za njih i rjeavanje kriza i komuniciranje sa zainteresovanim
i drugim javnostima, kao i postkrizno ocjenjivanje preduzetih mjera.
Teorije kriznog komuniciranja u osnovi objanjavaju zato su neke tehnike i
taktike uspjene ili neuspjene, da li e one biti primjenjive u sluajevima
buduih kriza i kako se te tehnike mogu postaviti da daju eljene rezultate.
Veina teorija kriznog komuniciranja utemeljena je na teoriji izvrsnosti
(excellence theory) koju su postavili Grunig i Hunt, a kasnije razvili Grunig
&Grunig. U osnovi te teorije su modeli koji se obino nazivaju po njihovim
autorima.64
64
Grunig, J. & Grunig, L, Models of public relations and communication. In J.E. Grunig (Ed.) Handbook of
public relations (pp.11-30) Thausand Oaks, Ca:Sage
66
Grunig;James & Repper,F.C.,Strategic management, public and isucs. (1991). In J.E. Grunig (Ed.). Excellence
in Public Relationsw and Communicaton.
pravne pomoi
3.
utanja
4.
povlaenja i napada
5.
69
Simi, Aleksandra, Prirunik za menadment javne uprave, Besjeda, Banja Luka, 2009.
70
U odsustvu informiranog i aktivnog graanstva, predstavnici vlasti gube dodir sa stvarnim potrebama i
interesima ljudi koji su ih odabrali. Tako mogu nastati programi koji stoje milione dolara i kojima se rjeavaju
precijenjeni problemi, dok oni kritiniji ostaju skriveni. U donoenju odluka moe dominirati politika posebnih
interesa. Nezadovoljstvo graana moe dugo tinjati prije nego to se naglo rasplamsa-raspireno
pojednostavljenom retorikom, a bez dubljeg poznavanja problematike. ( Scott M.Cutlip, Allen H.Center, Glen
M.Broom, Odnosi s javnou, Mate Nakladna kua, Zagreb, 2003., str. 488.)
71
Oni pomau u razotkrivanju korupcije i kristaliziranju javnih pitanja i mnijenja. Zadatak medija je poticanje
debate, a ne samo informiranje javnosti. No, kako sada stvari stoje , mediji proizvode ogromnu koliinu
informacija, na koju niko ne obraa panju. (Cristopher Lasch, Jurnalism, Publicity and the Loast Art of
Argument, Ganett Center Journal 4, nr.2, 1990. , 1-2).
Cit.djelo, str.285.
Tremayne, M. (ur.) 2007., Blogging, Citizenship and the Future of the Media, New York, Routledge
Digitalizacija se sastoji od dva koraka: uzorkovanja i kvantizacije ( Manovich, Lev, Jezik novih medija,
Knjievna smotra, godite XXXVIII, broj 140(2).
74
- FORUM-online diskusija
- OGLASNICI- online servisi za male oglase
- SERVISI- facebook, google, gmail, youtube, twittler, wikipedia i sl.
- OSTALO: agregatori, virtualna robna kua, second life itd.
Osnovne karakteristike online informacije su aktuelnost, interaktivnost i
multimedijalnost. Online izdanja tampanih medija i internet novinarstva imaju
stalnu obavezu potovanja principa aktuelnosti informacija. Kod online
komunikacije interaktivnost podrazumijeva mogunost komunikacije izmeu
korisnika i medija gdje korisnik moe da ostvari povratnu spregu (feed back) na
vie naina: putem e-maila, pretraivanjem baze podataka i arhiva,
popunjavanjem raznih formulara i upitnika, skidanjem igara i programa sa
stranica urnala, kao i u obliku news grupa, chat-ova, e-mail lista, diskusija,
knjiga utisaka i slino. Multimedijalnost objedinjuje postojee tehnike
predstavljanja teksta, ilustracija, audio i video sekvenci i drugih medijskih
sadraja i tehnika.
Za svaki oblik komuniciranja putem novih internetskih medija postoji jedan ili
vie metoda za razmjenu poruka putem interneta. To mogu biti forumi, chat,
telefoniranje preko interneta, drutvene mree, e-mail, a kao modeli intergrupne
ili interpersonalne komunikacije. Tu su i ostali naini elektronskog prenosa
informacija kao to su: blogovi, elektronski bilteni,informatori, enciklopedije,
asopisi i slino. Intranet i internet omoguavaju dvosmjernu komunikaciju
kakva ranije nije bila mogua.75
Intranet je privatna raunarska mrea neke organizacije koja koristi internet
protokole, mrenu povezanost i mogunost javnih komunikacijskih sistema kako
bi osigurala svojim zaposlenicima pouzdanu razmjenu informacija i obavljanje
poslova vezanih za organizaciju.76
Tehnoloki razvoj na prelazu izmeu 20. i 21. vijeka toliko je promjenio
medijsku situaciju u svijetu koliko je odprilike trebalo za cjelokupni njihov
dosadanji razvitak. Stavljanjem informacije u realno vrijeme i prostor smanjena
je razdaljina izmeu kontinenata, drava i naroda, a televizija i internet su
omoguili da svi ljudi imaju pristup informacijama i da izraze svoje stavove i
miljenja o svim javnim pitanjima bitnim za funkcionisanje drutva
75
Istraivai - djelatnici za odnose s javnou poinju uiti kako novi mediji djeluju. Jedan istraiva koji je
prouavao interpersonalne odnose ustvrdio je da se putem e-maila, individualno biranih distribucijskih skupina i
on-line priaonica mogu uspostaviti prijateljstva kao i putem tradicionalnog dopisivanja. ( Bianco STR. Floyd,
Profile, The Chronicle of Higher Education, 10. travnja 1998. str. A 38. (1938) u Cutlip, S., Center, A.,
Broom , G., Odnosi s javnou, Mate, Zagreb, 2003., str 285.)
76
Veina organizacija danas izdvaja znaajna sredstva za implementaciju intraneta kao vanog stratekog cilja
za unapreenje internog komuniciranja.
Brody, Baruch, Ethics and Aplplication (New York:Harcourt Brace Jovanovich, 1983).
Edward L. Bernays, Should Public Relations Counsel Be Licensed, Printers Ink. 25.novembar,1953.
Profesionalna udruenja
79
Prema istim podacima u svijetu u vie od 70 zemalja djeluje preko 200 organizacija sa ukupnim brojem od
150 hiljada lanova. Meutim to je sam o simbolian broj zaposlenih u odnosima s javnou u svijetu budui da
veina njih nisu ulanjeni u profesionalna udruenja. (Cutlip, S., Center,A., Broom, G., cit.djelo, str.159.).
80
Pavievi,Vuko, Osnovi etike, Nolit, Beograd, u : Nuhi, Muhamed, Javna rije i odgovornost, Filozofski
fakultet, Tuzla,1999. str.13.
81
Radivojevi, Mladen, Poslovna korespodencija,Univerzitet za poslovne studije, Banja Luka,2006.,str. 9.
82
Navedeno prema naelima Etikog kodeksa lanova Meunarodnog udruenja poslovnih komunikatoraIABC.
II.
III.
IV.
V.
VI.
b) profesionalna sposobnost
- biti svjestan granica profesionalne sposobnosti-ne limitirati realne okvire
razvoja, biti spreman prihvatiti ili delegirati samo onaj posao za kojeg su
kolege po struci osposobljeni i u kojem su iskusni;
- gdje je potrebno, suraivati na projektima kako bi se osiguralo neophodno
potrebno znanje.
c) Transparentnost i konflikti interesa
- otkrivati poslodavcima, klijentima ili potencijalnim klijentima bilo kakav
financijski interes u preporuenom ili angairanom dobavljau;
- obznaniti konflikte interesa(ili okolnosti koje do njih mogu dovesti) u
pismenom obliku klijentima, potencijalnim klijentima i poslodavcima,
im se oni pojave;
- jamiti da su pruene usluge proraunate i obrazloene na nain koji
odgovara prihvaenoj poslovnoj praksi i etici;
d) povjerljivost
- jamiti tajnost podataka sadanjih i bivih klijenata i poslodavaca;
- paljivo izbjegavati koritenje povjerljivih i internih informacija koje bi
moglo rezultirati stvaranjem tete ili predrasuda o klijentima i
poslodavcima, ili bilo kakvom osobnom koristi;
- ne odavati povjerljive informacije osim ako nije izdana posebna dozvola
ili ako nije ugroen javni interes ili ako to ne zahtijeva zakon.
Odravanje profesionalnih standarda
3. lanovi HUOJ-a trebaju iriti svijest i potovanje prema struci odnosa s
javnou gdje god je to mogue, na nain da, primjerice:
- omoguavaju stjecanje radnog iskustva studentima zainteresiranim za
nastavak karijere u odnosima s javnou;
- sudjeluju u radu Udruge kroz njena tijela i odbore;
- ohrabruju zaposlenike i kolege da se prikljue radu Udruge i podre ga;
- prikazuju pripadnost Udruzi isticanjem njenog logotipa na poslovnim
dokumentima;
- jasno naznae prednost koju lanovi Udruge ostvaruju prilikom natjeaja
za nova radna mjesta u struci;
- dijele informacije o primjerima dobrog poslovanja sa lanovima Udruge i
skreu pozornost nadlenih tijela Udruge na primjere loeg poslovanja.
U trenutku kada neki kodeks biva usvojen, najee ve postoji neki zakon, no
sastavljai kodeksa osjeaju istovremeno njegovu nedostatnost i njegove
opasnosti. Ono to oni sastavljaju nije sveto pismo, za koje raunaju da e ga se
Temeljne zabrane
ne lagati
ne prisvajati tua dobra
ne nanositi drugima bol
c)
-
Profesionalna naela
biti kompetentan (dakle siguran u sebe, spreman priznati svoje greke)
biti nezavisan s obzirom na ekonomske, politike i intelektualne snage
ne initi nita to umanjuje povjerenje javnosti prema profesiji
imati iroku i duboku definiciju informacije (ne ograniene na ono to je
oito, zanimljivo, povrno)
- dostaviti taan, potpun i razumljiv izvjetaj o svom radu
86
Veina nacija u kojih poredak nije diktatorski posjeduje najmanje jedan novinarski kodeks, od Norveke do
Junoafrike Republike, od Japana do Turske, od Kanade do ilea. Ponekad se naziva etikim kodeksom ili
kodeksom ponaanja, vodiem kroz deontologiju, deontolokim prirunikom ili popisom naela. Francuzi se,
zacjelo zbog Graanskog i Kaznenog zakonika, odbijaju koristiti terminom kodeks, draa im je povelja premda
je povelja izvorno popis prava, ( a ne i dunosti) to ih najee odobrava neki suveren.(Betrand, Claude-Jean,
La deontologie des medias, Presses Universitaires de France, Paris,1997., str.41.)
9.
Bez strategije nema energije. Bez strategije nema pravca. Bez strategije nema
zamaha. Bez strategije nema uinka.87
Veoma je vano potpuno razumijeti pojam stratekog razmiljanja i primjeniti
ga u stratekom upravljanju odnosima s javnou. To znai da strunjaci za
odnose s javnou na bazi vlastitih istraivanja i analitikih procjena moraju
brzo prepoznati postojanje odreenog problema, te zatim razviti strategiju radi
njegovog rjeavanja i otklanjanja eventualnih posljedica. Planiranje i
programiranje svodi se na donoenje kljunih stratekih odluka o tome ta e se
raditi i kojim e se redoslijedom realizovati postavljeni zadaci.
Od plana zavisi djelotvornost taktike koja e se koristiti u narednim fazama
njegove realizacije.
Strateko razmiljanje se odnosi na predvianje i utvrivanje postavljenog cilja,
definisanje sredstava za njegovu realizaciju kao i prepreke koje bi mogle na tom
putu stajati. Plan je nita. Planiranje je sve! 88
Na korporativnom nivou strategija odreuje opti cilj i smjer djelovanja
preduzea.Na poslovnom nivou, strategija odreuje ciljeve i smjerove za svaki
odjel, svaku proizvodnu jedinicu, ili-u preduzeima s vie razliitih proizvoda i
usluga-za svaku tvrtku.
Kad imaju razvojnu formu, strategije se razvijaju tokom vremena (u hodu), i
tada se odluke donose kao reakcija na tekue prilike i dogaaje u poslovnom
okruenju. Planski oblik se najvie koristi, dok razvojni oblik ima vanu ulogu
kada su u pitanju organizacije i okruenja koja se mijenjaju velikom brzinom.
Strateko planiranje je sredstvo za upravljanje i slino drugim sredstvima za
upravljanje slui preduzeu da lake organizuje i upravlja svojim poslovima.
Ono pomae organizaciji da svoju panju usmjeri na realizaciju postavljenih
ciljeva. Strateko planiranje je sustavan proces kroz koji organizacija pristaje
na obveznost meu kljunim faktorima stakeholders, te izgradnju prioriteta
vanih za njihovu misiju i koji su prihvatljivi za oklolinu u kojoj djeluju.
Teorija izvrsnostosti (Exellence Theory) objanjava kako odnosi s javnou
mogu doprinijeti funkciji menadmenta u cjelokupnoj djelotvornosti preduzea.
87
Dwight D. Eisenhower dok je bio zapovjednik amerikih trupa u Evropi za vrijeme II svjetskog rata (19411945).
89Lukaszewski, Jim, Seven Dimensions of Crisis Communications Management A Strategic analysis and
Planning,1999., New York.
Tomi, Zoran/Skoko,Iko, Teorija izvrsnosti u odnosima s javnou, Zbornik radova (03511804),Sv.1(2008),Br.1, 105-124
LITERATURA:
1. Black, Samuel, Odnosi s janou, Clio, Beograd, 1997.
2. Betrand, Claude Jean, Deontologija medija, ICEJ, Zagreb, 2007.
3. Cutlip, M. Scott; Center, H.Allen; Broom, M.,Glen, Odnosi s javnou,
Mate, Zagreb, 2003.
4. orevi, Toma, Teorija komunikacija, BIGZ, Beograd, 1979.
5. Hunt, TODD; Grunig, James, Upravljanje odnosima s javnou, Naprijed,
Zagreb, 1994.
6. Mesi, Emin, Osnove teorije novinarstva, BM Incel, Biha/Cazin, 2005.
7. Osredeki, Edvard, Odnosi s javnou, Edo, Zagreb, 2002.
8. Pavievi, Vuko, Osnovi etike, Nolit, Beograd, 1998.
9. Skoko, Boo, Prirunik za razumijevanje odnosa s javnou, N.Milenium,
Zagreb, 2006.
10. Tomi, Zoran, Osnovi odnosa s javnou-teorija i praksa, Synopsis,
Zagreb-Sarajevo, 2008.
11. Tucakovi, emso, Leksikon mas-medija, Prosperitet, Sarajevo, 2004.