Promocija I Marketing Elektronskih Medija

Izdavako preduzee Clio
Gospodar Jovanova 41, Beograd

011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
info@clio.co.yu www.clio.co.yu
Urednik
Zoran Hamovi}
Likovni urednik
Dragana Atanasovi}
Naslov originala:
Promotion & Marketing for Broadcasting, Cable and the Web
Edited by Susan Tyler, Douglas A. Ferguson & Robert Klein
Copyright 2002 by ButterworthHeinemann
This edition of Promotion & Marketing for Broadcasting, Cable & the Web by Susan
Tyler Eastman, Douglas A. Ferguson & Robert Klein is published by arrangement with
Elsevier Inc, 200 Wheeler Road, 6th Floor, Burlington, MA01803, USA.

011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
PROMOCIJA I MARKETING
ELEKTRONSKIH MEDIJA
Priredili
Suzan Tajler Istman
Daglas A. Ferguson
Robert A. Klajn
prevele sa engleskog
Jelena Petrovi}
Svetlana Stefanov
2004

011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
PREDGOVOR
TV. PC. PDA. WAP. SMS. VOD. DVD. EPG. DSL. PVR. Da vam
pamet stane od ovakvih akronima! Mada je op{ti utisak da se
mediji danas nalaze u fazi zbliàvanja, istina je da se upravo
sada najvi{e razilaze. Pred potro{a~ima su ~udesne, zbunjuju}e
i zahtevne mogu}nosti. Internet je u doma}instva i poslovne
prostorije uveo milione potencijalnih kanala, a istovremeno su
{tampana glasila i mno{tvo radio-stanica, televizijskih i kablovskih kanala napravili pravu medijsku revoluciju. Nikad nije bilo
toliko medijskih mogu}nosti. Razume se, pored tolikih kanala i
platformi svakom od njih posve}uje se sve manje vremena.
U sredi{tu ove medijske lavine su stru~njaci za promociju i
mar ke ting. U na po ri ma da iz gra de rob nu mar ku, na la ze se
pred zagonetnim paradoksom. Uprkos {iroj lepezi mogu}nosti
da dopru do potro{a~a, nema na~ina da pouzdano tvrde da }e
njihova poruka uticati na publiku. U ovom trì{nom meteù je
poznavanje mehanizama promocije, marketinga i dizajna zna~ajnije nego ikada, a pritisak da svaki poduhvat urodi plodom
nikad nije bio ovako snaàn. Prvi korak u sticanju znanja je detaljno upoznava nje s novim stra tegija ma i oprobanom praksom na ovom polju.
êtvrto izdanje Promocije i marketinga audiovizuelnih medija zami{ljeno je kao sveobuhvatni vodi~ kroz promociju i marketing u elektronskim medijima. Zahvaljuju}i doprinosu najistaknutijih i najugledni jih stru~nja ka u ovoj oblasti, ovaj
zbornik odvodi ~itaoce na globalnu arenu gde se vodi borba za
osvajanje publike i kapitalnu vrednost marke. ûvene ku}e kao
{to su MTV, Discovery, CNN, NBC, ABC, BBC, HBO, CBS i AOL
svakodnevno se bore za dominaciju. Njihovo oru`je su emisije
Survivor, Prijatelji, Frasier, E. R., Porodica Soprano, Najslabija
5
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Promocija i marketing elektronskih medija

karika i @elite li da postanete milioner? Pri tom stavljaju na kocku podr{ku ogromne globalne publike, prihod od ogla{avanja
meren milijardama dolara i uspeh (ili neuspeh) svojih gigantskih medijskih ku}a.
Odgovornost za sticanje publike pala je na ple}a stru~njaka
za promociju i marketing koji su zaduèni za pogon ove globalne ma{ine. Uz pomo} spotova, promocije na Internetu, oglasa,
komercijalnog udruìvanja, nagradnih igara, kvizova, poslovne
reprezentacije i odnosa s javno{}u, marketari moraju da smisle
kako da odvuku gledaoce do ekrana, bilo da je re~ o digitalnom
ili analognom televizo ru, monitoru personalnog ra~unara ili
elektronskom rokovniku.
Ova knjiga otkriva tajne uspe{nog marketinga. Ona otkriva
sredstva i tehnike za pridobijanje milionske publike, izgradnju
uspe{nih robnih marki i kolosalnih medijskih kompanija. Najuglednija svetska udruènja stru~njaka za televizijsku promociju, marketing i dizajn PROMAX i BROADCAST DESIGNERS
ASSOCIATION preporu~uju ovaj priru~nik studentima, predava~ima i profesionalcima. To je zanimljiv i sveobuhvatan vodi~
za sve koji razmi{ljaju o uspe{noj karijeri u ovoj glamuroznoj,
probita~noj, ali pre svega zahtevnoj profesiji.
Glin Brejlsford
predsednik i generalni direktor
PROMAX&BDA
Los An|eles, Kalifornija
aprila 2001.
PROMAX&BDA je najuglednije svetsko udruènje stru~njaka za promociju, marketing i dizajn na televiziji, radiju i digitalnim medijima. Organizuje godi{nje konferencije u SAD, Aziji, Australiji, Evropi, Latinskoj
Americi i Velikoj Britaniji za vi{e od ~etiri hiljade dvesta kompanija ~lanica iz preko {ezdeset zemalja.
6
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
MARKETING U MEDIJIMA:
OBIM I CILJEVI
Emitovanje programa u medijima izuzetno je skupo, te promocija ima vitalni zna~aj za strategije radija, televizije i kablovskih sistema. Promocija je osnovna marketin{ka funkcija koja
omogu}ava konkurentno pozicioniranje stanica, mreà i sistema na odgovaraju}im trì{tima. Naravno, javnost ne opaà bitne razlike izme|u pojedinih televizijskih programa, radio-emisija ili nekih mreà. Stoga rukovodioci moraju da na|u na~ina
da namame publiku da prati ba{ njihove stanice ili kanale. Promocija je nezaobilazno sredstvo za stvaranje i iskori{}avanje
razlika me|u konkurentima. Drugim re~ima, njen je cilj da zauzme jedinstvenu poziciju, uveriv{i javnost da se odre|ena mreà, stanica, kablovski servis, odnosno sistem, ili, pak, neki program, u velikoj meri razlikuje od konkurenata.
Kao sastavni ~inilac {ireg pojma marketinga, promocija je
ter min ko ji se uglav nom od no si na po zi tiv no pred sta vlja nje
medijskih slika, programa i li~nosti publici. (Promocija se mahom sma tra za uì termin od mar ke tin ga, ali u radi o di fu znim medijima i dalje se koristi upravo ta re~, dok je u kablovskoj in du stri ji usvo jen ter min mar ke ting. U ovoj knji zi oba
termina upotrebljavaju se naizmeni~no ili kao sinonimi.) Marketing podrazumeva ogla{avanje, unapre|enje prodaje, direktnu po{tu i direktnu prodaju. Marketing i promocija zajedno obuhvataju raznorodne elemente poput promotivnih spotova ili
dìnglova, {tampanih oglasa u radio/TV vodi~ima i novinama,
oglasnih panoa na otvorenom prostoru i drugih oglasnih panoa, stranica na Internetu, posebnih proizvoda namenjenih slu{aocima i pretplatnicima, nezaobilaznih nalepnica za automobile, javnih promotivnih aktivnosti i odnosa s medijima.
Promocija i marketing tako|e omogu}avaju distributerima
da prodaju programe, a stanicama, sistemima i mreàma da
7
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

ustupaju oglasno vreme i izdaju dozvole za kori{}enje kablovske mreè. Od njih u mnogome zavisi uspeh televizijskih i radio-stanica, komercijalnih TV mreà, javnih radiodifuznih stanica, ve}ih pretplatni~kih i osnovnih kablovskih mreà, kao i
on-lajn slu`bi koje sve vi{e li~e na servise masovnih medija. Na
svaku marketin{ku situaciju treba odgovoriti adekvatnim paketom mera da bi se stekao i zadrào {to ve}i broj gledalaca/slu{alaca, odnosno ogla{iva~a/pokrovitelja. Dobro vladanje marketin{kim strategijama jedna je od najva`nijih osobina ume{nih
profesionalaca u oblasti televizijskih, kablovskih i mre`nih sistema. Osim toga, promocija diplomiranim stru~njacima odnedavno omogu}ava ~ak i pristup krugovima izvr{nih rukovodilaca, pogotovu ako razumeju programske strategije.
Slika 1.1. Vrste promocije i marketinga.
Najbitnije razgra ni~enje izme |u raznih vrsta promo cije i

marketinga o~ito je kad je re~ o promociji za publiku, ogla{iva~e i ogranke (videti sliku 1.1). Promocija za publiku usmerena
je na gledaoce, slu{aoce i korisnike, oglasna promocija na klijente, to jest, ogla{iva~e (ili potencijalne ogla{iva~e) i njihove
agencije, kao i na sponzore, koji se obi~no nazivaju pokroviteljima, dok promociju za ogranke mreè usmeravaju ka stanicama
i kablovskim sistemima, a distributeri ka stanicama i kupcima
kablovskog programa. Promociju za publiku pokre}e stanica,
sistem ili mreà u nameri da pove}a ili makar zadrì nivo gledanosti/slu{anosti. Njene tro{kove obi~no pokriva promotivni
sektor.
8
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Marketing u medijima: obim i ciljevi

Cilj marketinga je prodaja programa ili oglasnog vremena, a
tro{kove ovih aktivnosti pokrivaju stanica, servis, distributer,
prihodi od ogla{avanja date mreè ili marketin{ki budèt. [to
se ti~e radija, unapre|enje prodaje koje se organizuje da bi se
grupa ogla{iva~a re{ila da kupi oglasno vreme moè da se sprovede u obliku detaljno razra|ene nagradne igre kao mamca za
u~e{}e ogla{iva~a. Iako je istinska svrha promotivne nagradne
igre zapravo prodaja oglasnog vremena, ve}ina slu{alaca mogla
bi da pomisli da je to promocija za publiku. Trgova~ka eksploatacija tako|e je jedan od na~ina da se skrene pa`nja publike,
ogla{iva~a i ogranaka, a podrazumeva raspodelu poklona kao
{to su majice i {olje za kafu. [olje su naro~ito pogodne jer stoje
na radnim stolovima potencijalnih ogla{iva~a i podse}aju ih na
naziv stanice. Majice sluè da bi se javnosti obznanio odgovaraju}i imid`. Isto tako, The Weather Channel ili Disney mogu dostaviti majice i torbe kablovskim operaterima. U~e{}e lokalnih
stanica i kablovskih sistema u nekim javnim delatnostima moglo bi biti dobra prilika za istovremenu promociju i za publiku i
za ogla{iva~e.
Distributeri i posrednici u prodaji programa ulaù ogromna
sredstva u privredno ogla{avanje i direktni marketing da bi pridruène stanice otkupile njihov proizvod. Privredno ogla{avanje u ~asopisima kao {to je Broadcasting & Cable pospe{uje saradnju s pridruè nim stanicama, ali i prodaju programa. Na
primer, distributeri u {tampanim oglasima obi~no tvrde da su
njihove neotkupljene pilot emisije imale visok nivo gledanosti
me|u ciljnom demografskom publikom. Mnogi oglasi sadrè
spisak stanica koje su otkupile odre|eni program da bi se zainteresovali novi kupci, ali i da bi stanice koje su ve} pristale na
tran sak ci ju u~vr sti le do ne se nu od lu ku. Po {ilj ke u okvi ru direktnog marketinga postiù istu svrhu, ali omogu}avaju distributeru ili posredniku da nani{ani odre|ene stanice i dostavi
im lepo izra|ene prezentacije. Ponekad se ne objavljuju samo
jednostavni {tampani oglasi, ve} se {alju delovi programa na video traci i specifi~ni pokloni. Na primer, promotivni paket za
neki sportski doga|aj moè da sadrì reklamne proizvode odre|ene ekipe, a potencijalni pokrovitelj stanice moè ih odneti
svojoj deci. Sli~no tome, privrednim ogla{avanjem nove kablov9
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

ske mreè nastoje da privuku pa`nju kablovskih operatera i tako dobiju vi{e pridruènih stanica.
Odnosi s jav no{}u su druga ka te go rija de lat no sti srodna
promociji i njima se bave razne medijske kompanije. Usmereni
su na predstavnike medija, kao {to su novinari i urednici, na
ugledne li~nosti, poput lokalnih zvani~nika i predvodnika u zajednici, ali i na konkurentske stanice i mreè, oglasne agencije,
distributere i programske producente. Svrha odnosa s javno{}u
je stvaranje i isticanje pozitivnog imidà stanice, servisa ili mreè, te je ova delatnost uglavnom pra}ena drugim tipovima promocije. Pored toga, promotivni sektor bavi se ~ak i broj nim
oglasnim i javnim delatnostima, kao i radom na izgradnji imidà za koji drugi sektori nemaju vremena.
Ogla{avanje stanice, sistema ili mreè na vlastitim frekvencijama zove se samopromocija. Planira se i finansira druga~ije
nego pla}eno ogla{avanje. Kupovina ili razmena oglasa i oznaka s drugim medijima ili, pak, razmena spotova s drugim stanicama ili kablovskim sistemima naziva se spoljni mediji ili spoljna promocija da bi se istaklo kori{}enje medija izvan vlastitih
resursa stanice, sistema ili mreè.
Uticaji na promociju
Na zna~aj izu~avanja promocije i marketinga direktno uti~e
{est trajnih procesa u ekonomiji televizijskih i kablovskih sistema: opadanje uticaja komercijalnih TV mreà, pove}anje tro{kova proizvodnje programa, marketin{ko obrazovanje rukovode }eg kadra, pri tisak novih kon ku rentskih me di ja, uki da nje
nekih saveznih ograni~enja slobodne konkurencije i nove digitalne tehnologije. Zahvaljuju}i ovim uticajima, rad na marketin{kim programima i imidù znatno je dobio na va`nosti.
Nema nikakvih garancija da }e ijedna TV mreà zadràti solidan rejting na duì rok, pogotovu sada kad raste gledanost
kablovskih mreà. Shodno tome, pozicija mreè vi{e ne uslovljava automatski trì{ni rang ili imid` lokalne stanice. Visoka
pozicija ogranaka na nekim trì{tima uglavnom zavisi od popu10
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

larnosti njihovih lokalnih vesti. Tako lokalna promocija direktno uti~e na pozicioniranje stanice.
Cena programa danas zavisi od plate`nih mogu}nosti stanica ili mreà i moè biti neograni~eno visoka. Ogranci, nezavisne stanice, kablovske mreè, pa ~ak i neki kablovski i satelitski
sistemi bespo{tedno se bore za iste programe i filmove. Neotkupljene serije mogu da dostignu cenu od vi{e hiljada dolara po
epizodi na velikim trì{tima, a one najpopularnije danas ko{taju i po vi{e miliona dolara, iako ispunjavaju samo oko pola sata
dnevnog programa. Zato je rukovodiocima i te kako stalo da izvuku {to ve}u dobit od svake emisije ili filma, a upravo je promocija sredstvo kojim mogu da pove}aju i zadrè rejting ili broj
pretplatnika.
Pod uticajem programskih konsultanata i nau~nih istraìvanja o televizijskom i kablovskom marketingu, mnogi rukovodioci pro{iruju vlastita saznanja o suptilnosti odlu~ivanja o progra mu i ulozi uspe{ne pro mo cije i marke tinga. Rezulta te
ispitivanja imidà i programa, koja sprovode uticajni doktori
za vesti i konsultantske agencije poput firme Frank N. Magid
Associates, potvr|uju i u~estali medijski izve{taji o reklamnoj
izgradnji imidà u politi~kim kampanjama, u kampanjama javnih delatnosti i prodaji nacionalnog proizvoda. Samim tim i
marketing postaje sve zna~ajniji za sve profesije. Rukovodioci
sektora za medije danas mahom uo~avaju potrebu za profesionalnom promocijom da bi uve}ali profit i neutralisali nepoèljan publicitet.
Stvorila se o{tra konkurencija kako me|u televizijskim, kablovskim i satelitskim mreàma, tako i u snabdevanju potro{a~a elektronskom opre mom kasetama i diskovima. Kako se
ukupna koli~ina medija svake godine uve}ava, tako raste i broj
konkurenata koji se bore za gledaoce, slu{aoce i korisnike Interneta. Samim tim, svako dobija manje par~e kola~a, a propagandni budèt pokriva sve {iru lepezu aktivnosti. Ako je promocija uspe{na, stanice, mreè i sistemi uspe}e da zadrè svoj
udeo.
Pored toga {to se borba konkurenata za publiku pro{irila na
brojna nova glasila, izvesne odluke Ameri~ke savezne komisije
za komunika cije po sebno su utica le na medij sku promo ci ju.
11
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

Ukinuta su ograni~enja identifikacija lokalnih stanica, omogu}ene su ~e{}e promene oznaka frekvencije i pomerena je gornja
granica broja lutrija u medijima. Komisija je tako|e ukinula direktive o koli~ini materijala koji nije u vezi sa zabavom (kao {to
su vesti ili javni doga|aji) koji moè da se emituje na TV stanicama, kao i vremensko ograni~enje komercijalne minutaè. Saveznim zakonima ublaène su i uredbe o ceni novih sistema za
emitova nje programa. Ova tolerantna regulativa povoljno je
uti cala na flek sibil nost lo kal nih glasila i samim tim uve }a la
zna~aj marketinga programa, formata i imidà svih stanica i sistema.
[esti i poslednji ~inilac je {irenje kompjuterske mreè i prelazak sa analognih na digitalne standarde kako na televiziji, tako i na radiju. Usled preklapanja kompjuterske tehnologije i telefonije sa elektronskim masovnim medijima nesumnjivo }e se
promeniti i prijem infor ma cija i zabavnog sadr àja. S jedne
strane, marketing i promocija ima}e odlu~uju}u ulogu u primeni novih sistema emitovanja. S druge strane, promotivne strategije usmerene na publiku, prodaju i odnose s javno{}u trpe}e
uticaj digitalnog preklapanja medija.
Zbog svih ovih promena, promocija u XXI veku dobija na va`nosti. U predstoje}em periodu, stru~njaci za marketin{ke strategije i tehnike bi}e i te kako traèni. Sve je vi{e univerzitetskih
smerova i industrijskih seminara koji, prepoznav{i ovu potrebu,
obrazuju kadar za promociju televizijskih i kablovskih sistema.
Promocija za publiku
Veoma je va`no da svi entiteti koji se bave promocijom za
publiku izuzev najve}ih televizijskih mreà u udarnom terminu shvate da nisu svi gledaoci ili slu{aoci ciljna publika. Promociju treba usmeriti samo na one gledaoce ili slu{aoce koje bi
odre|ena poruka mogla da zanima. Ako se jedna poruka usmeri na sve, ni do koga ne}e dopreti u potpunosti. Emitovanje vi{e
poruka za razli~ite demografske ili psihografske grupe ima ve}e
izglede na uspeh nego ~esto ponavljanje jedne poruke namenjene svima.
12
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

Izraz samopromocija odnosi se na snimljene televizijske ili
radio-spotove, poznate kao dìnglovi, na zvu~ne umetke na radiju, na identifikatore i logotipe kojima se identifikuje stanica
ili mreà, zatim na stati~ne najave predstoje}ih emisija, kao i
na najave, podsetnike i informatore koji se emituju na datom
kanalu.
Postoje dve osnovne vrste promotivnog i oglasnog sadràja.
To su epizodna ili sporadi~na promocija i promocija imidà (tako|e se naziva stvaranje robne marke). Spot ili oglas u program-
Slika 1.2. Novinski oglas za specifi~an program. Ustupila WGBO-TV.
13
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

skom vodi~u za odre|enu epizodu serije koja }e biti prikazana
odre|enog dana, kao na slici 1.2, jeste promocija specifi~nog
programa. Oglas na slici 1.2 odnosi se isklju~ivo na emisiju koja
po~inje u ponedeljak u 19 ~asova. Ovaj oglas moè da se objavljuje svega nekoliko dana pre emitovanja. Epizodni spotovi i
novinski oglasi kojima se najavljuju udarne reportaè u ve~ernjem izdanju emisije vesti tako|e su primer specifi~ne strategije. Ovakva sredstva koriste se da bi gledaoci ili slu{aoci pratili
program odre|enog dana u odre|eno vreme. Ve}i deo promocije mreà i lokalnih TV stanica vezan je za dnevni sadràj pojedinih epizoda serija i vesti. Mreè ovakve spotove nazivaju tematskim ili epizodnim.
Nasuprot tome, promocija i ogla{avanje ~iji je sadràj usredsre|en na op{te kvalitete stanice, sistema ili mreè i nema nikakve veze s dnevnim epizodama ili novostima, zovu se promocija imidà (videti sliku 1.3). Ovakva promocija pozicionira dati
servis, daju}i na znanje njegove bitne odlike, a publika ga opaà kao robnu marku. Spot ili oglas moè da istakne imid` stanice, da najavi po~etak nove zabavne serije ili predstavi novog
voditelja emisije vesti. Televizijske stanice, na primer, povremeno organizuju ili naru~uju promociju robne marke da bi osveìle imid` ve~ernjeg izdanja vesti. Specijalizovane kablovske
mreè obi~no sprovode promociju odre|enih programskih formata i tesno vezuju svoje ime za celokupni program.
Televizijski i radio spotovi

I komercijalne i nekomercijalne televizijske stanice i mreè
vrlo ~esto emituju promotivne spotove (dìnglove), obi~no snimljene u vlastitim studijima. Spotovi traju standardnih petnaest ili trideset sekundi. Za popunu programskog vremena dobro
do|u i oni u trajanju od deset, dvadeset, odnosno {ezdeset sekundi. Mogu da se prikazuju svakodnevno u predvi|enim terminima (promocija s fiksnim rasporedom) ili u neprodatom komercijalnom vremenu (raspoloìvi slobodni termini).
Spoto vi obi~no na javljuju narednu emisiju, vesti ili go sta
programa. Neki vi{e isti~u stanicu, sistem ili mreù, naro~ito
14
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

ako se prikazuju u sklopu kampanje identiteta. Distributeri otkupljenih serija i filmova mahom sami dostavljaju ise~ke iz odre|ene epizode ili filma. Lokalne stanice ili kablovski sistemi
samo im dodaju vlastitu identifikaciju i vreme emitovanja.
S obzirom na to da su vesti veoma va`ne za gledanost i prihode televizijskih stanica, za svakodnevno snimanje najava novih reportaà ne àle se ni vreme, ni kadrovi, ni novac. Me|utim, u epizodnim spotovima za vesti, uglavnom sami voditelji
uìvo na javljuju pred sto je}e re por taè (direkt ne naja ve). U
sklopu kampanje za pove}anje rejtinga, stanica moè da snimi
spotove op{teg tipa s naglaskom na li~nosti ili profesionalnom
ume}u novinara. Ipak, rutinska, dnevna promocija vesti uvek
se odnosi samo na ve~ernje izdanje.
Velike televizijske i kablovske mreè ulaù ogromna sredstva u proizvodnju promotivnih spotova za sopstvene zabavne
programe. Svake jeseni, komercijalne mreè prave detaljno planirane razvojne kampanje da bi uvele nove emisije i pove}ale
gledanost serija u udarnim terminima. Samopromocija zabavnih serija (i lokalnih vesti) naro~ito je zastupljena tokom jeseni,
kad se uvode glavne novine, kao i u novembru, februaru i maju, kad se meri gledanost. Kablovske mreè usvajaju isti promotivni sistem kao televizijske mreè, samo {to promocija sistema
mora biti neprekidna.
Samopromociju radio-stanica ~ini {irok spektar snimljenih
oglasa, kao i poruka uìvo koje slu{aocima upu}uju disk-dòkeji ili voditelji programa. Uglavnom se najvi{e ponavljaju identifikatori i slogani stanica. Kad je re~ o muzi~kim stanicama, program se uglavnom popunjava najavama poklona i kvizova, kao
{to su spiskovi nagrada, tuma~enja pravila igre i direktna uklju~enja slu{alaca. Ipak, stanice koje emituju vesti i kontakt program ~e{}e koriste snimljene spotove da bi najavile glavne reportaè. Promocija specifi~nih emisija ima manje bitnu ulogu
na radiju zato {to stanice ve}inom sprovode neprekidne kampanje, a mnogo se re|e bave promocijom odre|enih programa.
Budu}i da se na velikim trì{tima slu{anost meri gotovo cele
godine (~ak po ~etrdeset osam nedelja godi{nje), promocija je
maltene neprekidna.
15
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Slika 1.3. Promocija op{teg imidà. Ustupila WTVG 1 3ABC.
16
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Slika 1.3. (nastavak)
Identifikatori
Osim snimljenih spotova, televizijske i kablovske mreè, kao
i stanice, emituju i kratke identifikacione poruke tokom programske pauze (videti sliku 1.4). One pokazuju pod kojim nazivom mreà ili sta nica èle da budu po zna te (identifikatori).
Identifikatori mogu biti ili samo zvu~ni ili i zvu~ni i vizuelni.
Mreè i sistemi samo ponavljaju svoj naziv, bilo s propratnim
tekstom, bilo bez njega. Identifikator TV stanice je skoro uvek
broj kanala. Kod radio-stanica, to je obi~no kombinacija slova
(uzetih iz identifikacionog koda) i frekvencije, kao na primer,
Q-95 ili Power 95 za stanicu koja emituje program na frekvenciji 95,1 MHz.
17
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

Televizijski identifikatori retko su duì od tri do pet sekundi
i dobro do|u za ponavljanje promotivnog slogana ili ogla{avanje predstoje}e emisije. Kada se u njima pominju i program i
stanica, zovu se zbirni identifikatori: Gledate WXXX u svom
gradu, stanicu koja vam prikazuje seriju Sajnfeld. Televizijske
stanice (i ve}ina kablovskih mreà) rutinski emituju identifikatore u polusatnim i jedno~asovnim pauzama, a nezaobilazni
identifikator u dnu ekrana tokom direktnog programa sluì za
stalnu promociju.
Najave, podsetnici i informatori

I na televiziji i na radiju ~esto se koristi posebna vrsta spotova, a to su najave ili podsetnici, saète glasovne poruke gledaocima da ne menjaju kanal tokom oglasnog bloka. Na primer, cilj
najave vesti pri kraju emisije od 17,30 jeste da zagolica gledaoce lokalne televizije nagove{tajima senzacionalnih snimaka koje }e mo}i da vide u celini u vestima od 18,00. Da neodlu~ni
slu{aoci ne bi promenili stanicu, disk-dòkeji pred sam po~etak
oglasnog bloka najavljuju izvo|a~a ili pesmu koju }e pustiti posle pauze.
Slika 1.4. Logotip televizijske mreè. Ustupila Fox Broadcasting Company.
18
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
... NASTAVAK TEKSTA U

[TAMPANOM IZDANJU
Izdava~ka ku}a CLIO, Gospodar Jovanova 44, 11000 Beograd, Srbija
tel: +381(0)11 3035 696, +381(0)11 2626 858, fax: +381(0)11 2635 813
infoclio.co.yu www.clio.co.yu
OSMI[LJAVANJE
EMITOVANE, [TAMPANE I
ON-LAJN PROMOCIJE
Suzan Tajler Istman
Danas svaki direktor marketin{kog sektora mora da ume da

brani svoje odluke o promotivnom materijalu i da objasni zbog
~ega }e njegov dizajn biti uspe{niji od drugih. Na àlost, favoriti generalnih direktora, ideali urednika vesti i usmerenja umetni~kih direktora neretko dolaze u sukob s potrebama direktora
promocije. Generalni direktori nerado odstupaju od ve} vi|enog i opreznog promotivnog dizajna, ali takva bezbedna re{enja ~esto dopiru do pogre{ne publike ili obuhvataju pre{irok
uzorak i, samim tim, ne postiù maksimalan uspeh. Urednici
vesti uglavnom zahtevaju krutu ozbiljnost (i spikere) u predstavljanju udarnih vesti, a ne lak, opu{ten stil, mada je poznato da
humor i iznena|enja privla~e vi{e gledalaca.
Ipak, direktori marketin{kog i promotivnog sektora imaju
najvi{e problema sa umetni~kim direktorima, kako internim,
tako i spoljnim. Umetni~ki direktori èle da osvoje nagrade za
promotivni dizajn. Priznali oni to ili ne, dizajneri se utrkuju s
kolegama ko }e pre osvojiti priznanje za ideju. Ali, takve se nagrade sme{kaju modernim porukama i novim re{enjima na
vi{eslojnim logotipima, a ne izlizanim sloganima i jednostavnim logotipima. [tavi{e, ~e{}e se dodeljuju za vrhunski izra|ene
reklame {tampane u ~asopisu TV Guide, nego za rutinske novinske oglase. U krajnjoj liniji, TV Guide se {tampa na kvalitetnoj
hartiji na kojoj se mogu videti suptilni prelazi sivih tonova i sloèniji dizajn, a dizajner na raspolaganju ima celu stranicu. S
druge strane, novinski papir je ionako sivkast i rapav, te su i
kontrasti ograni~eni, a televizijski oglasi uglavnom nisu dovoljno krupni da bi se istakli u prenatrpanom oglasnom prostoru.
Izme|u razumljive èlje umetni~kog direktora za dobrim dizajnom po umetni~kim merilima i hitne potrebe direktora promocije za promotivnim uspehom vodi se neprekidna bitka.
43
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Slika 2.1. Pla}eni oglas televizijske stanice WEVV za ko{arka{ku

utakmicu.
Prema tome, di rektor pro mocije mora da uveri ko lege u

uspeh kod ciljne publike. Sveop{te pravilo koje vaì za uspe{an dizajn u promociji jeste JIG, {to zna~i jednostavno i glupo. Drugim re~ima, treba traìti jednostavnost, a ne sloènost.
Slova treba da budu ~itljiva, a ne kitnjasta. Treba dati prednost
oprobanim porukama koje su se dokazale na sli~nim trì{tima,
a ne potpuno novim promotivnim konceptima. Ukoliko se pridràva pravila JIG, direktor promocije mora da proguta knedlu
i vrati predlog umetni~kom odeljenju kad god umetnost ide
na u{trb jednostavnosti. Potro{a~ moè lako da shvati poruke
mnogih oglasnih panoa na otvorenom prostoru ako stoji ispred
njih, ali se njihov sadràj ne razaznaje pri brzini od 50 ili 75
km/h. Mnoge je inovativne koncepte lako protuma~iti uz malo
koncentra cije, ali su nera zu mljivi ljudima ko ji ih pogleda ju
ovla{. Slika 2.1 je primer oglasa koji se shvata na prvi pogled i
nije preterano sloèn.
Niko nije obavezan da ~ita promotivne oglase i gleda oglasne spotove. Ljudi se ne}e preterano truditi da tuma~e i de{ifruju ono {to vide u prolazu. Po stru~nim procenama, osoba se
dnevno u proseku susre}e sa oko osam hiljada reklamnih poruka. Za{to bi se bilo ko mu~io da ih shvati? Promoterova je du`nost da skroji poruku koja se shvata i nakon letimi~nog pogleda, iako se oglasu ili spotu ne pokloni pa`nja.
44
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Osmi{ljavanje emitovane, {tampane i on-lajn promocije

Naravno, originalne ideje imaju svoje mesto u promociji.
Primena nove ideje za nagradnu igru ili komi~ni obrt u radnji
humoristi~ke serije prikazan u spotu privla~e gledaoce i ujedno diù moral promotivnom sektoru. Novina je zaista bitna za
uspeh reklame, a upe~atljivi oglasi koji smesta privla~e pa`nju
dobijaju priznanja i publika ih uglavnom rado prihvata. Ima i
izuzetaka od pravila da potro{a~i ne}e da tro{e vreme na tuma~enje promotivnog oglasa. Nagradna igra na radiju moè da
navede nekog tinejdèra da pozove stanicu i raspita se o zahtevima za u~e{}e. Ljubitelj sporta }e da sazna kada i gde se prenosi utakmica koliko god oglas bio nejasan. Ipak, u televizijskoj promociji vodi se svakodnevna borba za ljude koji gledaju
obi~ne emisije, a naro~ito lokalne vesti i nekoliko jednostavnih
serija koje gledaoci mahom ve} poznaju iz prethodnih sezona.
Kad je re~ o mreàma, emisije u udarnim terminima bore se za
gledanost sa sli~nim programima na drugim kanalima. Uspe{na promocija vi{e zavisi od efikasnosti i produktivnosti nego
od nekih posebnih inovacija. Direktora promocije odlikuje sposobnost da uhvati su{tinu rutinske reportaè ili novi zaplet u
staroj humoristi~koj seriji. Ovom ve{tinom mogu da ovladaju i
novajlije.
Sve je bitno
Prvo pravilo televizije jeste da se tu ni{ta nije zateklo slu~ajno.
Svi znaju da se na proizvodnju najprisutnijih televizijskih oglasa tro{e milioni dolara. Detaljno su preispitani svaki sekund i
svaka slika da bi dizajn bio {to privla~niji i izvr{io {to sna`niji
uticaj na publiku. Kontroli{e se i najmanja pojedinost bilo u pozadini, bilo u prvom planu, ili u zvu~noj matrici. Pravi se posebna scenografija, {iju kostimi, ure|uju frizure i bira {minka
da bi se postigao èljeni efekat. Gledaoci to znaju, mo`da i nesvesno, i prime}uju bri`ljivo ura|enu strukturu komercijalnih
poruka. Spotovi koji hvale programe (dìnglovi) samo su promotivne poruke, proizvedene znatno brè i uz manje izdataka.
Njihov je cilj da stanica (ili mreà) ostvari zaradu, a gledaoci su
45
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

toga svesni. Prema tome, da bi bili iole uspe{ni, promotivni
spotovi moraju da budu jednako pa`ljivo snimljeni kao njihovi
konkurenti, komercijalni spotovi. Svaki detalj mora da doprinese èljenom efektu ili da bude uklonjen. Kazati to je otprilike
to nije ba{ najbo lji re cept za osvajanje publike. Vizu el na i
zvu~na kontrola su bit uspe{ne promocije.
Slika 2.2. TV 7, CBS-ov logotip u obliku oka i slovna oznaka

Lifetime. Logotip Lifetime je vlasni{tvo kompanije Lifetime
Entertainment i ovde se koristi uz dozvolu.
46
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Primarna sredstva
Tri sredstva koja se u promociji redovno koriste jesu logotipi, slovne oznake i poruke. Logotip sluì za grafi~ku identifikaciju mreè ili stanice. To je dvodimenzionalna slika koja predstavlja na ziv kompa nije u skra}e nom obli ku. Danas, tokom
lokalnih emisija, krupni logotipi stoje izme|u programa i znaka
u uglu ekrana da bi podsetili gledaoce na kojoj su frekvenciji u
zgusnutom televizijskom prostoru. Logotipi se {tampaju na poklone poput majica i olovaka, a za velike mreè postali su bitni
identifikatori robne marke koje treba {tititi od umnoàvanja i
kopiranja zbog njihove potencijalne svetske prepoznatljivosti.
I lokalne TV stanice ili kablovske mreè mogu da imaju logotipe, ali one uglavnom koriste slovne oznake kao poseban na~in ispisivanja broja kanala ili naziva kompanije. Sli~no logotipima, i slovne oznake su za{ti}ene zakonom o autorskim pravima
i imaju istu funkciju u komunikaciji. Mudre TV stanice biraju
lako ~itljive slovne znakove koji se mogu i {tampati i emitovati,
bilo u velikom, bilo u malom formatu, u crno-beloj tehnici ili u
boji, bili oni animirani ili stati~ni. Uvek koriste istu oznaku u
jednom standardnom obliku da bi njihov naziv bio pred o~ima
potencijalnih gledalaca i ogla{iva~a. Rukovodstvo nekih stanica
odbija da se ograni~i na samo jednu oznaku i time pravi gre{ku.
Ukoliko se koristi vi{e re{enja za {tampanje (ili isticanje) naziva kompanije, oglasi i spotovi se me|usobno ne dopunjavaju.
Ako ugleda druga~iji na~in pisanja naziva, nezainteresovanom
gledaocu se ~ini da je re~ o drugoj kompaniji. Na slici 2.2 prikazan je vrlo uspe{an logotip jedne mreè, tipi~an logotip jedne
stanice i upe~atljiva slovna oznaka jedne kablovske mreè.
Kad se emituju u programu, logotipi i slovne oznake obi~no
su animirani i prikazuju se uz pratnju muzi~ke matrice. Verzija
identifikatora mreè, stanice ili servisa namenjena za emitovanje naziva se potpis. Uspe{an potpis je uveli~ana verzija dvodimenzionalnog logotipa ili slovne oznake kojoj su dodati pokret
i zvuk, ali istovremeno asocira na osnovni logo tip ili slovni
znak.
Utvr|ivanje je osnovni cilj promocije. Na primer, naziv kompanije Disney uvek se pojavljuje u istom obliku, bilo da se od47
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

nosi na The Disney Channel, na film u produkciji kompanije Disney ili na neku podru`nicu. Ve} nekoliko decenija oglasna istraìvanja pokazuju da jedno jedino izlaganje poruke retko urodi plodom, to jest, retko do vodi do pro mene po na {a nja.
Tradicionalno zlatno pravilo je da takva promena moè da se
o~ekuje tek posle tre}eg ponavljanja. To zna~i da isti poziv na
pra}enje programa odre|ene stanice treba emitovati vi{e puta
da bi se pove}ala gledanost. To tako|e zna~i da potpisi moraju
biti dosledni da bi ostvarili maksimalan uticaj. Bilo da se koriste na kancelarijskom materijalu, kamionima, nalepnicama za
kola, oglasnim panoima na otvorenom prostoru, u programu ili
novinama, logotip ili leksi~ka oznaka moraju da imaju dosledan dizajn (po mogu}nosti i boju).
Tre}e promotivno sredstvo su poruke ili iskazi koji karakteri{u program stanice. Njihova uloga u programskoj identifikaciji i
stvaranju imidà veoma je zna~ajna. Radio-stanice svoje poruke obi~no nazivaju prosto sloganima jer ih menjaju kao ~arape!
Novi vlasnici, novi formati i zasi}eni voditelji programa traè
novi slogan (ili moto).
Televizijske stanice obi~no dugo ne menjaju poruke ako su
dobre, a neke od naj~uvenijih stanica ve} decenijama ponavljaju
iste poruke (ili njihove varijante). Na primer, stanica WCCO iz
Mineapolisa/Sent Pol ve} dugo je poznata kao Dobar sused.
Stanica WGN ve} ~etrdeset godina ponavlja WGN je îkago.
Porukom Glas Sent Luisa, KMOX iz ovog grada nagla{ava svoje interesovanje za lokalna zbivanja. Iz Indijanapolisa WRTV godinama tvrdi da je Prvak u vestima ili Va{ izvor broj jedan. U
Va{ingtonu, WUSA uporno emituje poruku Neponovljiva TV
da bi naglasila identifikacioni kd kanala.
Na me|unarodnom planu, NBC se predstavlja kao Mreà
olimpijskih igara. Na doma}em terenu, nastoji da pozicionira
svoj no}ni program ~etvrtkom kao Program koji se ne propu{ta. Sli~no tome, mreà ABC je dugo ogla{avala TGIF kao marku svog no}nog programa petkom. Kad su ovakve poruke uspe{ne, ostaju trajno uti snu te u imid` me dij ske kompa nije i
zaposleni se s njima poistove}uju. Naravno, da bi bile dobre,
moraju da iskaù su{tinu programske {eme stanice ili mreè. U
slu~aju nepodudarnosti izme|u programske {eme i imidà koji
poruka podràva, celokupan poku{aj nesumnjivo }e propasti.
48
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

Kad se rukovodstvo sloì oko logotipa ili slovne oznake i poruke, ove elemente treba utkati u svaki detalj dnevne emitovane
i {tampane promocije stanice ili mreè. Dìnglovi, najave i informatori svakodnevna su sredstva u emitovanoj promociji. Dìngl
je kratak, prethodno snimljeni spot koji obi~no podse}a gledaoce da prate epizodu neke serije. Promotivna najava je saèt spot
koji se emituje uìvo i upu}uje gledaoce da prate vesti. Obi~no
se prikazuje glavni komentator kako ~ita neki ise~ak iz udarne
reportaè te ve~eri. Informator podrazumeva tekst koji se naj~e{}e prikazuje na kraju dìngla, najave ili na odjavnoj {pici i
pruà osnovna obave{tenja o mestu i vremenu emitovanja odre|enog programa ili vesti. Podsetnik je veoma kratka poruka koja treba da navede publiku da prati i slede}i segment programa.
Nekada su podsetnici stajali na kraju prethodno snimljenog
i vi{e puta kori{}enog spota, a kad su televizija i radio jo{ bili u
povoju, podsetnik je bio samo glas koji kaè ne{to u stilu Ne
menjajte kanal. Po~inje nova epizoda serije X. Ipak, promocija
je uznapredovala, a podsetnici i informatori sve se ~e{}e emituju kao deo dìnglova i ponavljaju i vizuelno i zvu~no, te ni publika ne moè da ih previdi. Mesto i vreme su u promociji
toliko zna~ajni da se zovu osnovnim promotivnim porukama. Na
kom se kanalu televizijski program prikazuje drugim re~ima,
broj~ani identifikator stanice i u koje vreme po~inje, podaci su
koje je va`nije preneti gledaocima ili slu{aocima nego naziv
emisije. Veliki oglasni panoi na otvorenom prostoru sa nazivom, zvezdama, kanalom i vremenom emitova nja programa
uglavnom su protra}eni oglasi. Od njih zara|uje samo kompanija koja ih postavlja, a sama stanica ne uspeva da privu~e brojniju publiku. Budu}i da je javnost toliko preplavljena komercijalnim porukama, direktor promocije jedino moè da se nada
da }e se neko setiti kada se i na kom kanalu prikazuje èljena
emisija. Ako se gledalac priseti da je ve~eras u pola osam neka
dobra emisija na kanalu 6, direktor promocije je obavio dobar
posao. Taj gledalac ne mora da se seti naziva programa. Ako se
se}a i naziva, onda ostaje samo da na|e odgovaraju}i kanal i
vreme, a tu bi dobar dìngl mogao da pomogne. Uspe{na epizodna promocija vi{e je usredsre|ena na kanal i termin emitovanja nego na sam naziv emisije.
Direktor promocije na radiju i {ef kreativnog sektora kablovske mreè s relativno malim brojem gledalaca imaju ne{to dru49
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

ga~ije probleme. Na radiju i kablovskoj televiziji uglavnom nema mnogo specifi~nih programa na koje treba podsetiti publiku. Zato treba slati poruke o formatu stanice ili mreè (samo
vesti, najboljih ~etrdeset, samo kupovina, samo filmovi, itd.) i o
identifikatoru servisa, a to je, za radio-stanice, kombinacija brojeva frekvencije, a za kablovske mreè, njihov naziv. Radio-stanice obi~no koriste identifikatore poput X100 ili Magic 101, to
jest, kombinuju oznaku formata s brojem frekvencije. âk i ljudi koji nikad nisu ~uli za stanicu X100, na primer, sigurno ne}e
pomisliti da emituje samo vesti, lake note ili klasi~nu muziku.
Oznake Q, Z, X i sli~no prema konvenciji ukazuju na rok formate namenjene mla|im slu{aocima. Publika to zna ~ak i nesvesno. Broj 100 pribli`no odre|uje FM frekvenciju koja moè da
bude negde izme|u 99.5 i 100.5 MHz.
Za razliku od televizijskih i radio stanica, mreè nemaju odgovaraju}i broj kanala pogodan za promociju. Dok ogranci televizijskih mreà imaju razli~ite brojeve na razli~itim trì{tima,
mnoge kablovske mreè imaju mno{tvo razli~itih poloàja kanala u skoro dvanaest hiljada kablovskih sistema. Prema tome,
za promociju im preostaju samo ime, poruka i naziv programa.
Sa izuzetkom nekolicine regionalnih pretplatni~kih slu`bi, televizijske i kablovske mreè imaju nacionalni domet i njihova
promocija mora da pogoduje stotinama trì{ta, dok su stanice
(i kablovski sistemi) lokalne ustanove s lokalnim identifikatorima. Kablovske mreè uglavnom poru~uju pretplatnicima (kako
postoje}im, tako i potencijalnim) da su pripremile mnogo dobrih emisija i trude se da gledaoci budu {to zadovoljniji da bi
pla}ali mese~ne ra~une. Ve}ina kablovskih operatera izdvaja 25
odsto raspoloìvih sredstava za lokalnu promociju emisija, osobe no sti i spotova ko ji podse }a ju na predno sti nekog servi sa
(kao {to su popusti i druge specijalne ponude).
Mediji promocije
Promocije ima i u besplatnim, unutra{njim glasilima i u
spoljnim medijima za {ta se prostor obezbe|uje bilo pla}anjem,
bilo razmenom. Interna promocija odnosi se na spotove koji se
50
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

emituju na kanalima same stanice. Emisije na drugim stanicama ili u {tampanim glasilima su spoljne jer je to pla}eno ogla{avanje (ili razmena medijskog prostora ~ija nov~ana vrednost
mora da se prijavi Upravi javnih prihoda). Unutra{nji mediji
imaju ogromnu prednost zato {to dopiru do postoje}e publike
preko najefikasnijeg sredstva koje je ikad izmi{ljeno, a to je televizijska emisija. Osim toga, poruke mogu da se ponavljaju sve
dok ne do|u do publike. Ipak, ne treba misliti da je emitovanje
na sopstvenom kanalu besplatno. Svaki interni spot istiskuje
neku drugu komercijalnu poruku. Promotivni spotovi nisu izvor
prihoda stanice, nego ~ist rashod. Uprava je i te kako svesna da
se dìnglovima publika moè privu}i i zadràti, ali mudri direktori promocije znaju da ta pozitivna vrednost (pove}anje rejtinga ili bolji imid`) mora da proistekne iz sveukupnog uticaja
utro{enog televizijskog vremena. Ono je suvi{e skupoceno da bi
se tretiralo kao sporedna stvar.
Spoljna promocija treba da dopre do ljudi koji jo{ ne prate
odre|e nu stanicu. Mo gu}nost sti canja nove publi ke ili novih
pretplatnika opravdava tro{kove spoljnih medija. Kad god je to
mogu}e, radiodifuzne stanice rado vr{e razmenu s drugim elektronskim medijima. Radio i TV stanice sa istim vlasnikom imaju
prednost unakrsne promocije. Ipak, svi lokalni elektronski mediji obra}aju se jedni drugima kad god je to dozvoljeno. Televizijske stanice mogu uspe{no da promovi{u vesti ljudima koji
uve~e putuju s posla i slu{aju radio u kolima. Radio-stanice pu{taju spotove na televiziji da bi utvrdile novi format ili promenile broj frekvencije ({to se obi~no doga|a istovremeno).
[tampana glasila imaju posebnu ulogu. Novine su idealne za
promociju sportskih doga|aja i specijalnih izdanja vesti jer ljubitelji sporta ~itaju sportske stranice, a gledaoci vesti obi~no i
~itaju i gledaju ovakav sadràj. Me|utim, ~etvrtina stranice u
lokalnim novinama ponekad dostiè cenu od osamsto dolara po
danu, a re~ je samo o jednom malom oglasu. Nacionalne novine, kao {to je The New York Times, uglavnom koriste samo velike zemaljske i nove kablovske mreè jer oglas preko cele strane
ko{ta zastra{uju}ih sedamdeset hiljada dolara.
âsopis TV Guide i drugi vodi~i kroz program, kao i nedeljni
TV dodaci u novinama, idealna su platforma za promociju za51
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

bavnih emisija. Kao {to su panoi u samoposlugama savr{eno
sredstvo za prodaju prehrambenih proizvoda kad kupci traè
ideje za nova jela (takozvani marketing na mestu prodaje), tako
je i vodi~ kroz TV program savr{en mamac za gledaoce. Televizijski vodi~i obi~no stoje blizu mesta s kog se gleda televizija, a
ljudi ih koriste (pogotovu stariji gledaoci i ène) da bi prona{li
kanale i termine emitovanja programa. Stoga }e zanimljiv oglas
za neku emisiju lak{e privu}i pa`nju gledalaca, sve i ako nisu
imali nameru da je gledaju.
Slika 2.3. Nalepnica jutarnjeg programa Q-Zoo na stanici

KKBQ-AM/FM. KKBQ/FM. Upotrebljena s dozvolom.
Gradski ~asopisi, naro~ito oni koji su dobili naziv po nekom

velikom gradu, kao, uostalom, People i sli~ni, ~ine odli~nu podlogu za ogla{avanje televizijskog programa. îtala~ka publika
je {iroka, a teme televizijskih emisija su veoma popularne, te je
ovo vrlo povoljno okruènje za programske oglase. Ipak, stanice samo u retkom prilikama mogu da izdvoje hiljade dolara koliko ko{ta jedan takav oglas.
52
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

[TAMPANOM IZDANJU
tel: +381(0)11 3035 696, +381(0)11 2626 858, fax: +381(0)11 2635 813
PROMOCIJA KOMERCIJALNIH
RADIO-STANICA
Dòzef D`. Bakmen
Marketing radija
Marketing radio-stanica jedinstven je u odnosu na istu delatnost u svim drugim medijima. Za razliku od rukovodilaca
drugih firmi, direktori radio-stanica nemaju gotovo nikakav uticaj na ~etiri od ukupno pet osnovnih ~inilaca marketinga. Direktori drugih preduze}a mogu da kontroli{u distribuciju proizvoda ili usluga, cene, oso bi ne samih proizvo da i po nu du
postprodajnih usluga. Me|utim, uticaj direktora radio-stanica
na ove elemente poslovanja je zanemarljiv.
Na primer, direktori radio-stanica ne mogu da kontroli{u
mesto na kome se slu{a program zato {to bi to moglo da bude
bilo gde kod ku}e, na poslu, u automobilu, na plaì ili igrali{tu, na ulici ili na bilo kom mestu zemljine kugle Internetom.
Prema nedavno sprovedenom istraìvanju, u 40 odsto slu~ajeva
radio se slu{a u kolima. Direktori ne mogu da kontroli{u cenu
proizvo da jer je slu{a nje ra dija besplatno. [tavi{e, ne mogu
mnogo da uti~u ni na sam proizvod jer stanice muzi~kog formata, na primer, prihvataju odluke muzi~kih kompanija ili distributerskih slu`bi koje se snabdevaju preko satelita. âk i stanice
koje emituju samo vesti i kontakt program vi{e zavise od samih
doga|aja nego od odluka rukovodstva. U drugim preduze}ima,
postprodajne usluge podrazumevaju garancije, ugovore o pruànju usluga i sli~no. Kad je re~ o radiju, ovakve usluge svode
se na odgovore na àlbe slu{alaca.
Od pet glavnih elemenata marketinga, direktor radio-stanice moè da kontroli{e samo jedan promociju. Prema tome,
72
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Promocija komercijalnih radio-stanica

kad je re~ o privla~enju publike, iz vizure rukovodstva, promocija jeste marketing. Ipak, u pore|enju sa ostalim preduze}ima,
radio ima jednu naro~itu marketin{ku prednost: moè da se
promovi{e na vlastitoj frekvenciji.
Istorija marketinga radija

U proteklih pedeset godina, uloga direktora promocije na
radio-stanicama bitno se promenila. Pre 1950. vrlo malo stanica bavilo se promotivnim delatnostima. Konkurencija me|u lokalnim stanicama bila je ograni~ena, a program se mahom preuzimao od mreà. Polovinom pedesetih, radio-stanice razvile
su specijalizovane formate da bi ponovo privukle publiku koja
se opredelila za televiziju. Da bi javnost saznala za ove programske izmene, mnoge stanice zauzele su odgovaraju}e pozicije u promociji. Ipak, ~ak i tada, direktori promocije eventualno bi se po trudili da obja ve pozive za u~e{}e u nagradnim
igrama i da snime nekoliko spotova. Ovim poslom mahom su se
bavili samo deo radnog vremena, pored drugih sekretarskih ili
producentskih delatnosti, a na odluke rukovodstva gotovo da
nisu imali nikakvog uticaja.
Ve} {ezdesetih godina stvara se sna`na konkurencija, te i direktori promocije rade na razvoju specifi~nog identiteta svojih
stanica. Njihov imid` uglavnom je ~vrsto vezan za identifikacioni kod (npr., WAKY iz Luivila, WILD iz Birmingema, KIVA iz
Santa Fea). Sada se ve} vodi ra~una o doslednom imidù kako
u samopromociji, tako i u ogla{avanju spoljnim glasilima.
Sedamdesetih se broj uspe{nih komercijalnih stanica na trì{tu udvostru~io, a ponegde i utrostru~io. To je primoralo direktore promocije da razrade strategije konkurentnog pozicioniranja
svojih stanica na trì{tu. Osamdesetih su strategije usmerene na
imid` postale mnogo razvijenije, a promocija se krojila u skladu
sa podacima o slu{anosti i rezultatima naru~enih istraìvanja.
De vedese tih je radio bio mnogo sna`nije utvr |en. Jedna
kompanija mogla je da poseduje vi{e od dve stanice, te je porasla mo} direktora promocije koji su se tada zvali direktori marketinga ili me nadèri promocije. Ka ko je na tr ì {tu bilo vi {e
73
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

stanica sli~nog formata, unakrsna promocija i strate{ko pozicioniranje imidà postalo je veoma zna~ajno. Zahvaljuju}i mogu}nosti prenosa zvuka u realnom vremenu Internetom, umnoìli
su se i kanali distribucije. Od direktora promocije traìlo se da
osmisle i sprovode marketing usmeren na doga|aje, kao i da izvuku korist iz netradicionalnih izvora prihoda (NIP).
Danas direktori promocije u~estvuju u odlu~ivanju o prodaji, imidù, formatu stanice, voditeljima emisija, vestima, istraìvanju i politici upravljanja. Za odgovaraju}a radna mesta, gene ralni direktori nastoje da anga ùju motivi sane lju de, sa
akademskim i profesionalnim iskustvom u oblasti marketinga,
analize slu{anosti, kupovine medijskog prostora, istraìvanja,
pozicionira nja, kreativnog pisanja tekstova oglasa, uvo|enja
tehnolo{kih novina i unapre|enja prodaje. Zapo{ljavanje najboljeg kadra u ovom sektoru smatra se receptom za uspeh stanice, sa izuzetkom onih na veoma malim trì{tima.
Ciljevi promocije radija

Promocija radio-stanica ima pet ciljeva:
1. Privla~enje publike dati potencijalnim novim slu{aocima
razlog da prate program.
2. Zadràvanje publike dati postoje}im slu{aocima razlog
da ne promene stanicu.
3. Reciklaà publike dati slu{aocima koji moraju da isklju~e
radio razlog da kasnije ponovo na|u istu stanicu.
4. Unapre|enje prodaje dati ogla{iva~ima razlog za kupovinu oglasnog vremena.
5. Interna promocija pruìti zaposlenima uzbu|enje i motivaciju.
Ovi ciljevi mogu da se ostvare preko tri kanala. To su: spoljni mediji ({tampa, televizija, ogla{avanje na otvorenom prostoru, direktna po{ta, Internet, itd.), interni me di ji (sopstveno
programsko vreme) i preko stanica u zajedni~kom vlasni{tvu
na istom trì{tu (zovu se jo{ i sestrinske stanice). Uz pomo} ova
74
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

tri kanala, uspe{ni direktori promocije prave odgovaraju}e strategije za ostvarenje pet pomenutih ciljeva. Potencijalni slu{aoci
mogu da se privuku zahvaljuju}i uspe{noj kupovini medijskog
prostora, prenosima va`nih doga|aja, lokalnim aktivnostima
pod pokroviteljstvom odre|ene stanice, po{tanskim i telefonskim nagradnim igrama, objavama za javnost i kampanjama
glasinama. Postoje}i slu{aoci mogu biti motivisani da ostanu uz
program stanice ili da se kasnije ponovo uklju~e zbog zanimljivih nagradnih igara, kao i zbog uzajamne promocije razli~itih
programa i preko stanica zajedni~kog vlasnika. Uzajamna promocija treba da se sprovede tako da se èlje slu{alaca poklapaju sa koristima koje nudi odre|ena stanica u grupi i da se tako
produì ukupno vreme slu{anja (UVS) grupe stanica u zajedni~kom vlasni{tvu. Potencijalni ogla{iva~i mogu biti motivisani
da kupe ogla sno vre me za hva lju ju}i unapre |e nju proda je u
sprezi s nagradnim igrama, direktnim prenosima iz kancelarija
ogla{iva~a ili udruènim pokroviteljstvom nad lokalnim doga|ajima u organizaciji date stanice. Direktori promocije tako|e
mogu da se li~no obrate ogla{iva~ima radi dogovora oko razmene poklona i nagrada u kvizovima. Kona~no, mnogi direktori promocije izdaju interne biltene, angaùju zaposlene iz drugih stanica da bi pomogli oko promotivnih delatnosti i daju
specijalne poklone zaposlenima u stanici da bi uzdigli moral i
stvorili duh zajedni{tva.
Pozicioniranje
Opaànja slu{alaca u vezi s radio-stanicom mogu da budu
mnogo bitnija od njene stvarne usmerenosti. Treba zapamtiti
da je opaànje slu{alaca jedini vaàn ~inilac. Ako slu{alac misli
da stanica ima bolji program onda je, makar za njega, to istina.
Na primer, moè se ste}i utisak da je manje komercijalna ona
stanica koja mnogo polaè na promociju programskih blokova
bez reklama, iako (ra~unaju}i celokupan dnevni program) zapravo emituje vi{e oglasa nego konkurenti. Uspe{ni direktori
promocije prave posebne kampanje s ciljem da stvore pozitivno
75
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

opaànje. Ovakva konkurentska prednost smi{ljena je da bi odvratila publiku ne samo od drugih radio-stanica, nego i od drugih glasila i slobodnih aktivnosti koje se ne mogu spojiti sa pra}enjem radio programa. Slobodne aktivnosti poput dòginga,
vo`nje i pra}enja sporta mogu se pomiriti sa radijom. Svi ve{ti
direktori marketinga vode ra~una o imidù ili opaànju svojih
proizvoda ili usluga. U marketingu, opaànje je stvarnost.
Tom Piters i Bob Votermen (u seriji knjiga uklju~uju}i i Potragu za savr{enstvom) kaù da se na taj na~in uspe{ne kompanije pribliàvaju kupcima. U priru~niku Radio u potrazi za savr{en stvom, Rik Sklar ob ja {njava da slu{alac treba da vi di
zvuk. U nastavku kaè: Radio je medij koji ne moè da se vidi, dodirne ili oseti. U promociji, slu{aoci se pridobijaju ako se
potvrdi njihovo gledi{te. Direktori promocije moraju da znaju
{ta slu{aoci misle i zato treba da se usredsrede na njihovo opaànje. Da bi saznali {ta slu{aoci misle kako o stanici, tako i o
konkurentima, oni sprovode istraìvanje telefonskim pozivima i
fokusnim grupama.
Me|utim, podatke o slu{anosti uglavnom pruàju registri,
mada, kao izvor, trpe brojne kritike. Kad je re~ o broju slu{alaca, trendovima, reciklaì i zadràvanju publike, u konvencionalnoj praksi ove grane smatra se da registri sadrè precizne
podatke o slu{anosti. Ovo je zna~ajna i problemati~na pretpostavka. Podaci se u registre mahom upisuju nakon slu{anja, a
ljudi koji ih vode nastoje da zapamte sve identifikacione kodove i termine pra}enog programa, i tako za svaku stanicu koju su
slu{ali protekle sedmice.
Stvarni podaci o slu{anosti koji nisu registrovani zbog nepreciznog upisivanja, zaboravnosti ili nemogu}nosti da se sa sigurno{}u kaè ~iji je program pra}en, zovu se izgubljeni poeni.
Zbog vre menskog rasko ra ka izme |u slu{anja i izve{ta va nja,
mnogi direktori promocije i konsultanti za marketing radiodifuznih medija smatraju da je pozicija odre|ene stanice u odnosu
na konkurente mnogo bitnija za registrovani rejting od same
slu{anosti. Kako nisu u stanju da se sete {ta su ta~no slu{ali, Arbitronovi bele`nici verovatno registruju onu stanicu s ~ijim se
imidòm poistove}uju. Drugim re~ima, po svoj prilici }e registrovati stanicu za koju sami smatraju da je bliska njihovom na76
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

~inu ìvota, bez obzira na to da li su ba{ njen program slu{ali i
tokom odre|ene sedmice. Prema tome, zauzimanje pozicije koja se poklapa sa èljenim ìvotnim stilom ciljne publike bitnije
je za rejting nego uticaj na pona{anje u pra}enju programa.
Kad shvati kako se radio opaà i koristi, direktor promocije
tako|e mora da zna kako se pravi programska {ema. Neposredno iskustvo u slu{anju (ko, kada i gde) samo po sebi navodi na
programske strategije, ali ih mora podràti i promotivna taktika.
Privla~enje, zadràvanje i reciklaà publike

Dok dobar rejting, prema registrima, zavisi od uspeha kampanje za pozicioniranje, dugoro~na isplativost stanice proisti~e
iz njene sposobnosti da ogla{iva~ima omogu}i dobre rezultate.
Za to prvo treba da privu~e {to brojniju publiku, a zatim i da je
zadrì tokom reklamnih blokova. Cilj strategija za privla~enje
publike jeste da pove}aju kumulativni rejting stanice, a to se
postiè ako stanicu ~e{}e biraju ljudi koji ne ~ine njenu vernu
publiku. Najvi{e koristi od promocije za privla~enje publike izvla~e stanice sa visokim petnaestominutnim prosekom (PP), ali
sa niskom kumulativnom slu{ano{}u (drugim re~ima, stanice
koje male, lojalne grupe slu{alaca prate duè vreme). Budu}i
da ciljnu publiku ne ~ine postoje}i slu{aoci, u promociji za privla~enje publike, stanice moraju da koriste spoljne medije.
Treba upotrebiti niz promotivnih tehnika da bi slu{aoci ostali uz program tokom reklamnih blokova. U praksi, neki slu{aoci
ne}e mo}i tako lako da promene stanicu, poput ljudi na poslu
ili onih koji rade ne{to drugo (npr., igraju odbojku). Drugi }e,
pak, lako pre}i na drugu stanicu, naro~ito tokom vo`nje. Zato
mnoge stanice najavljuju da }e odmah nakon komercijalnog
bloka emitovati vesti o saobra}aju i vremenu, a ove teme obi~no zanimaju voza~e. Cilj strategija za zadràvanje publike je da
se pove}a PP stanice tako {to }e UVS biti duè. Od ovakve promocije najvi{e koristi imaju stanice s visokim kumulativnim i
niskim PP rejtingom (kra}im UVS). Drugim re~ima, takva stanica ima brojnu, ali nevernu publiku koja program prati kratko i
zatim, recimo, prelazi na drugu stanicu. Promocija za zadrà77
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

vanje publike, naro~ito ona na sopstvenoj frekvenciji, usmerena
je na {iroku, nelojalnu publiku.
Cilj strategija reciklaè publike jeste pove}anje ukupnog PP,
ali i kumulativnog rejtinga odre|enih dnevnih blokova. Njihovu ciljnu grupu ~ine postoje}i slu{aoci. Ovakva strategija naro~ito je preporu~ljiva za stanice ~iji kumulativni rejting osetno
varira od termina do termina. Reciklaà moè da bude uspravna (kasnije istog dana) ili vodoravna (isti termin, ali drugog dana). Uspravna reciklaà podrazumeva da }e slu{aoci odre|ene
emisije tokom dana ponovo pratiti program iste stanice. Tako
bi, na primer, slu{aoci koji se ujutro voze do posla pratili istu
stanicu i tokom poslepodnevne vo`nje do ku}e. Vodoravna reciklaà zna~i da publika tokom nedelje prati razli~ite emisije, ali
u istom terminu. Primer bi bili voza~i koji radnim danima slu{aju jutarnji program iste stanice. Uspravnom reciklaòm publika se vra}a dnevnom programu u razli~itim terminima, a vodoravnom prati emisije u istom terminu, ali drugih dana.
Radi ostvarenja svih ciljeva privla~enja, zadràvanja i reciklaè
publike, na radiju se koristi osam osnovnih promotivnih strategija:
1. nagradne igre i pokloni;
2. kupovina oglasnog prostora u spoljnim medijima;
3. trgova~ka eksploatacija;
4. publicitet i odnosi s javno{}u;
5. direktna po{ta i telemarketing;
6. marketing doga|aja;
7. samopromocija;
8. uzajamna promocija na stanicama u zajedni~kom vlasni{tvu.
Nagradne igre i pokloni

Nagradne igre se mogu osmisliti u zavisnosti od cilja koji
treba da postignu. Pa`ljiva analiza slu{anosti ukaza}e na bitne
smernice u osmi{ljavanju nagradne igre. Na primer, ako analiza
pokaè da stanica ima visok indeks UVS, ali nizak kumulativni
rejting, treba napraviti nagradnu igru za privla~enje publike.
78
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Slika 3.1. Nalepnica za nagradnu igru stanice LAs Magic 106

FM. KPWR-FM. Upotrebljena uz dozvolu.
Primer za to prikazan je na slici 3.1. Natpisi poput Na|ite stanicu LAs Magic 106 na svim aparatima, Slu{ajte svakog jutra
i Postavite ovu nalepnicu na vozilo o~ito su usmereni na privla~enje publike. Moè da pobedi svaki slu{alac koji vrlo kratko
prati program. Ova stanica o~igledno ima visok indeks UVS. Direktor promocije zaklju~io je da rejting stanice moè da se pove}a ako zainteresuje ve}i broj ljudi koji ina~e ne prate njen
program i UVS }e do}i automatski.
S druge strane, stanica s visokim kumulativnim rejtingom,
ali niskim indeksom UVS moè da osmisli nagradnu igru radi
zadràvanje publike. Primer je prikazan na slici 3.2. Mogu da
Slika 3.2. Kupon i pravila za u~e{}e u nagradnoj igri

Music Bingo. Ustupio Bil Tejlor.
79
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Promocija i marketing audiovizuelnih medija

pobede samo oni slu{aoci koji program jednokratno prate nekoliko sati. Samim tim, pove}ava se i UVS i PP.
Analiza slu{anosti moè da pokaè da treba primeniti strategiju reciklaè publike. Na primer, dok je slu{anost u popodnevnim terminima, kad se ljudi vra}aju s posla, dosta visoka, rejting
jutarnjeg programa je neprihvatljivo nizak. U tom slu~aju, moète da napravite nagradnu igru koja se promovi{e posle podne, u
vreme povratka s posla, ali uslov za pobedu je da se program slu{a pre podne, kad se odlazi na posao. Ova strategija je svrsishodna samo ukoliko jutarnji program nije lo{. Najve}a gre{ka koju
stanica (ili ogla{iva~) moè da napravi je da promovi{e lo{ proizvod. Ako je jutarnji program podbacio zbog slabih voditelja ili lo{ih emisija, takva promocija moè samo da naudi poslepodnevnim emisijama. Slu{aoci kojima se jutarnji program ne dopadne
mogu da odlu~e da uop{te vi{e ne prate va{u stanicu. Idu}i put,
kad ~ujete najavu za nagradnu igru na radiju, razmislite da li je
njen cilj privla~enje, zadràvanje ili reciklaà publike.
Pokloni mogu da budu namenjeni povremenim slu{aocima
(Ko se prvi javi, dobi}e dve ulaznice) ili vernoj publici (Ako
se javite kad tokom meseca ~ujete slede}e tri pesme u nizu, moète da osvojite hiljadu dolara). Ipak, treba napraviti ravnoteù izme|u nagradnih igara i poklona. Ako ima previ{e igara u
kojima u~e{}e (ili, ~ak, razumevanje pravila) zavisi od dugog
UVS, povremeni slu{aoci bi mogli ste}i utisak da su potpuno izostavljeni (te se ne}e ni uklju~ivati u program). Nagradne igre i
pokloni tako|e mogu da se osmisle tako da uve}aju uspravnu
reciklaù (Posle podne }emo nekome dodeliti ovaj digitalni
mobilni telefon) ili vodoravnu reciklaù (Sutra u isto vreme
ima}ete priliku da osvojite nagradu).
Znatno je teè utvrditi potrebu za vodoravnom reciklaòm.
Izve{taje o dnevnoj slu{anosti pruàju slu`be kao {to je Arbitrons Fingerprint. Kada se ovi podaci ispitaju, mogu da se primene odgovaraju}e strategije vodoravne reciklaè. Na primer,
ako slu{a nost opa da utorkom oko po dne va, nagradne igre i
promocije mogu se ogla{avati ostalim danima, s tim da se imena dobitnika objavljuju utorkom.
Za nagradne igre ili poklone prijavljuje se vrlo malo slu{alaca, a jo{ manje dobija. Stoga ih treba osmisliti tako da budu za80
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

bavne i za pasivne slu{aoce. Najave za nagradne igre i poklone
ne treba da postanu razlog da ve}i deo publike promeni stanicu.
Velike nagrade
Sta nice uglavnom raspo la ù vrlo skromnim promo tiv nim
budètom za nagradne igre i poklone. Vrednost ili koli~ina nagrada obi~no se pove}avaju unapre|enjem prodaje. Ovakav tip
promocije ~esto je u vezi s generacijom novih klijenata stanice.
Na primer, direktor promocije jedne radio-stanice u El Pasu èleo je da dodeli nagradu od deset hiljada dolara, ali u budètu
nije bilo novca. U dogovoru s direktorom prodaje, on je napravio mese~ni raspored reklamnih spotova po ceni od hiljadu dolara za dvanaest klijenata. Spotovi su emitovani tokom prvog
kvartala, kada nije bilo mnogo pritiska zbog zaliha. Od zara|enih dvanaest hiljada dolara, dve hiljade je utro{eno na provizije
i tro{kove, a ostalo je ~istih deset hiljada za nagradu. (Svi pomenuti ogla{iva~i morali su da budu novi klijenti stanice. Nijedan prodavac na malo ~iji su spotovi nedavno emitovani nije
mogao da dobije prostor u ovom specijalnom paketu.) U sklopu
promocije, svaki klijent dobio je besplatno uklju~enje u subotnji program iz svojih prostorija tokom dvanaest uzastopnih popodneva. Da bi u~estvovali u nagradnoj igri, slu{aoci su morali
da se prijave tokom emisije iz prostorija klijenta. Iz ovog poduhvata proisteklo je deset hiljada dolara za nagradu, motivisani
slu{aoci, dvanaest novih klijenata koji su se na licu mesta osvedo~ili o slu{anost stanice, zadovoljan generalni direktor, nagradna igra bez ikakvih ulaganja i makar jedan veoma zadovoljan slu{alac.
Moè li se, me|utim, stvoriti pozitivan publicitet zbog nagrade od deset hiljada dolara, a da se taj novac nikad nikom ne
dodeli? Jedna stanica iz Sijetla napravila je upravo takvu promociju. Promovi{u}i novi format s vi{e muzike, ponudila je slede}e: nagradu od deset hiljada dolara slu{aocu koji tokom jednom sata programa izra~una da je muzika emitovana manje od
pedeset jednog minuta. Promocija je izazvala toliko interesovanje da je o njoj ~ak objavljena reportaà u lokalnim novinama.
Privukla je i slu{aoce i znatno uve}ala kako PP, tako i UVS. Bes81
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

[TAMPANOM IZDANJU
tel: +381(0)11 3035 696, +381(0)11 2626 858, fax: +381(0)11 2635 813
PROMOCIJA TELEVIZIJSKIH
MRE@A
Daglas A. Ferguson
Najpopularnija televizijska emisija 1987. godine bila je Kozbi

{ou i pratilo ju je 44 odsto gledalaca. Godine 1998. najpopularniji je bio Sajnfeld sa svega 34 odsto publike. Do ovakvog pada
gledanosti do{lo je zbog toga {to su kablovske mreè malo-pomalo osvajale publiku koja je ranije gledala program ~etiri velike
televizijske mreè. Kao {to su krupni proizvo|a~i automobila iz
Detroita morali da se upuste u borbu sa inostranim kolima, tako
se i velike TV mreè danas nadme}u protiv kablovske televizije
da bi zadràle vode}i poloàj. Manje mreè, UPN, WB, PBS i
Univision, otimaju se o istu publiku, a novi kablovsko-televizijski
hibrid (Pax TV), usmeren na porodi~na doma}instva, tako|e poku{ava da se uklju~i u trku. U ovom poglavlju govori}emo samo
o promociji televizije, mada je ona dosta sli~na promociji kablovskih mreà (videti poglavlje 6).
Promocija TV mreà obuhvata gotovo sva sredstva savremenih masovnih komunikacija, kao i pomo} novih interaktivnih
tehnologija poput Interneta. Najprisutnija je samopromocija, to
jest, skup oglasnih najava koje mreè emituju tokom vlastitog
programa da gledaoci ne bi promenili kanal. Sekundarna sredstva ~ine oglasi u ~asopisima, novinama, na radiju, ulici i veb sajtovima, kao i pisanje po nebu i svi drugi oblici pla}enih komunikaci ja. U promotivna sred stva tako |e spadaju unapre |e nje
prodaje, prezentacije, umetnost, dizajn i publicitet.
Strukturisanje sektora zavisi od mreè. Me|unarodne organizacione strukture uporno se menjaju i prilago|avaju sveukupnim
marketin{kim naporima i osmi{ljenom imidù. Ipak, osnovni cilj
sektora za ogla{avanje i promociju ostaje isti, a to je maksimalno
pove}anje broja gledalaca. Sredstva za ostvarenje ovog cilja jesu
emitovana promocija i ogla{avanje u sklopu godi{njeg ciklusa
promotivnih doga|aja u organizaciji mreè. U osnovi ovog pro102
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
motivnog kalendara jeste niz pretpostavki u vezi s pona{anjem

publike.
Marketin{ki pristup
S obzirom na vs e ja~u konkurenciju novih TV mreà, kablovske televizije, satelitskih komunikacija, nezavisnih stanica, video
izdanja i veb sajtova, promocija mreà zahteva celokupan marketin{ki pristup. Pridobijanje publike po~inje s prvom najavom za
novu emisiju. Ta prva najava je po~etak kampanje koja dostiè
vrhunac premijernim prikazivanjem programa, a borba protiv
konkurenci je traje sve dok se taj program emi tuje. Prva fa za,
stvaranje publiciteta, obuhvata intervjue, promociju na radiju i
pravljenje foto-snimaka koje sektor za publicitet zatim {alje novinama i izdava~ima veb prezentacija re~ju, sve vrste besplatnih najava za novu emisiju.
Slede}a hronolo{ka faza je samopromotivna kampanja koja
po~inje dve, tri ili ~etiri sedmice pre prikazivanja emisije, u zavisnosti od projekta. Takve kampanje uglavnom po~inju deset dana pre premijere, mada kratki nagove{taji (u vidu spotova) povremeno mogu da se emi tu ju to kom leta. Sa mo pro mo tivne
kam panje po~inju uvo dom u kon cept emisije, utvr |i va njem
identiteta likova ili voditelja i obave{tenjima o vremenu i kanalu.
No, o tome }e biti vi{e re~i kasnije.
Za televiziju je osobeno to {to se ~etiri mreè sa dvadeset ~etvoro~asovnim programom (ABC, CBS, Fox i NBC) i manje mreè kao {to su UPN i WB nadme}u koriste}i veoma sli~ne proizvode. Prema tome, zadatak svake od njih je da njen program
bude zanimljiviji od konkurentskih, a naro~ito u pore|enju s nametljivim kablovskim mreàma. Cilj svake mreè je da publika
sazna koje se emisije nude i da ih u~ini posebno privla~nima.
Ukoliko se ta privla~nost podudara sa èljama gledalaca, oni }e
ih pratiti. Ukoliko ih ne zanima ili ne vide njenu svrhu, na raspolaganju su im brojne mogu}nosti.
Uloga televizijskog ogla{avanja i promocije je da obaveste publiku o programu i to na zanimljiv, efikasan i upe~atljiv na~in.
103
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

Samopromotivne kampanje treba da defini{u prirodu pojedina~nih emisija, da predstave voditelje ili glumce i jasno stave do
znanja kada }e odre|ena emisija biti prikazana. To su tri osnovna
pitanja na koja treba odgovoriti. Ve}ina ljudi donosi odluku ve}
prilikom prve najave. Na pitanja poput: Da li mi se to dopada?
Da li me to zanima?, gledaoci nesvesno reaguju emotivno i gotovo istovremeno. U tom trenutku ve}ina gledalaca ve} je odlu~ila.
Ljudi tako|e èle da znaju koga sve mogu da vide u emisiji.
Privla~e ih odre|eni glumci ili glumice. Na televiziji je, me|utim,
veoma va`no da se osobine stvarne li~nosti poklapaju sa izmi{ljenim likom. Mnoge zvezde nisu pro{le zapaèno na televiziji
zato {to uloga nije odgovarala njihovom li~nom imidù. Na primer, gle daoci nisu prihvati li To ma Seleka u ulozi estradnog
agenta. Ipak, televizija je u stanju da od glumaca koji se poistovete sa fiktivnim likom napravi zvezde. Na primer, nakon jednokratnog pojavljivanja u seriji The Drew Carey Show, Keti Kini je
pre{la u stalnu postavu. Ipak, gledaoci ne}e po~eti automatski da
gledaju emisiju samo zato {to se u njoj pojavljuju odre|eni izvo|a~i. Prikazivanje li~nosti na TV mreì nije garancija da }e osvojiti simpatije gledalaca. Gledaoci treba da budu osvojeni jo{ pre
nego {to uklju~e odre|eni kanal samo da bi videli ba{ tu li~nost.
Dostignuti rejting preko no}i i marketing

Dostignuti rejting preko no}i pokazatelj je uspeha promocije.
Ako se emisija prvi put prikaè u ponedeljak, ve} u utorak ujutro
mreà ima jasne nagove{taje o njenoj popularnosti. Tokom druge
nedelje prikazivanja treba uloìti jo{ vi{e u {tampanu, radio i samopromociju. Promocija nove emisije li~i na popunjavanje polica u prodavnici. Trgovci moraju da znaju kako da upotrebe promotivni budèt i preure de police da bi izlo ìli pro izvo de sa
slabijim prometom.
S pronalaskom piplmetara (peoplemeters) 1987. godine, pra}enje rejtinga postalo je sloènije, ne samo za urednike programa
nego i za promotere. Ranije se merio samo broj gledalaca, dok
su danas dostupni i precizni demografski podaci. Kako se do njih
104
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Promocija televizijskih mreà

sada moè do}i u svakom trenutku i koriste ih kako televizije, tako i njihovi vi{ekanalni konkurenti, promotivne kampanje moraju da budu skrojene tako da pogoduju osobenim ukusima i procenama. Osim toga, treba ih ne pre kidno pre pra vljati i
pobolj{avati u zavisnosti od kretanja rejtinga. Vi{e nije cilj da
emisija bude najpopularnija u svim doma}instvima. Mreè moraju da dopru do publike na koju su usmereni ogla{iva~i.
Istraìvanje i marketing
Svi zaposleni u promotivnom sektoru svesni su zna~aja istraìvanja. Sektor za istraìvanje aktivno u~estvuje u raspravama o
promociji, a ispitiva~i trì{ta u velikoj meri uti~u na promotivno
planiranje. Kako se istraìvanje u promotivne svrhe moè usredsrediti na odre|enu publiku, ono pokazuje u kojim terminima
treba prikazivati odgovaraju}e spotove. Istraìvanje tako|e moè da ukaè na najbolje ideje za snimanje spotova.
[tampani oglasi i emitovani spotovi uvek se kreiraju tako da
pri vu ku od re |e ne de mo graf ske seg men te pu bli ke. Kam pa nja
mreè NBC 1998. za seriju Prijatelji bila je usmerena na mla|e
od trideset godina. Iste godine, kampanja mreè ABC za seriju
Two of a Kind bila je namenjena mla|ima od trinaest godina.
Ako se ukaè takva potreba, promocija programa moè da
se kre i ra i po re gi ja ma. Uko li ko is tra ì va nje po ka è da ne ka
emisija nije naro~ito popularna u odre|enom delu zemlje, promotivne kampanje smesta se mogu fokusirati na tu regiju radijom, novi na ma i po dr {kom lokal nih po dru `ni ca mre è. Ako,
me|utim, emisiju manje gleda odre|eni segment publike {irom
zemlje (na primer, ako sve manje èna prati program pod uticajem konku rencije), {tampana i samo pro mo cija mo è se preu sme ri ti ka da tom seg men tu na ce loj te ri to ri ji. Is tra ì va nje je
merno sredstvo koje se koristi radi usmeravanja reklame i promocije s obzirom na ukupan broj stanova, demografskih grupa
i regionalnih ukusa.
Istraìvanje tako|e moè da bude korisno pri testiranju promotivnih pristupa. Moè pomo}i, recimo, prilikom razvoja formata za ogla{avanje u {tampi. Za potrebe jedne jedine emisije,
105
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

stru~njaci za promociju obi~no biraju izme|u dvadeset do trideset ideja za dizajn i tekst oglasa. Na terenu se testira pet do {est
idejnih re{enja, i to na pet, {est ili, ~ak, sedam razli~itih trì{ta {irom ze mlje. Ko na~no se usvaja jedno re {e nje za pred sto je }u
kampanju na jesen (ili polovinom sezone).
Pored tra`nje od gotovo sedam hiljada spotova godi{nje po
mreì, nema mnogo vremena za testiranje dnevne samopromocije. Ipak, osnovni principi poznati su iz iskustva. U razgovoru s
ljudima koji snimaju odre|enu emisiju relativno je lako na}i neki
segment koji se moè promovisati, prvenstveno zbog toga {to je
lako}a promocije jedno od merila izbora emisija u udarnim terminima. Promotivni sektori mreà odràvaju svakodnevni kontakt sa producentima programa i odsecima za zabavni program,
vesti i sport. Veza izme|u producenata i promotera veoma je va`na za marketing bilo kog proizvoda, a pogotovu za marketing
televizijskih emisija.
Kreativnost se vidi u na~inu na koji promotivni sektor obave{tava javnost o programu. Da li se prikazuje spot? Da li se montiraju neki brzi ise~ci? Da li se koristi animacija? Da li se ispituju
reakcije ljudi na neku emisiju? Da li o programu govore glavni
glumci? Da li se emisija tretira kao proizvod i da li joj prethode
originalni oglasi? Sve su tehnike u igri, a istraìvanje treba da pokaè {ta ta~no treba naglasiti u pristupu razli~itim demografskim
grupama.
Samopromocija mreà
Nekada se televizijska promocija svodila na poluminutni video snimak (spot) u kome voditelj hvali odre|enu emisiju (sa
glasom u off-u). [ezdesetih i sedamdesetih bilo je relativno malo
modernih spotova, a ponekad bi se u njima emitovao i dijalog ili
bi gledaoci ~uli vic, vrisak ili {kripanje guma.
Tokom osamdesetih mreè su po~ele da montiraju spotove
kao filmske for{pane, sklapaju}i celinu od ise~aka i prikazuju}i
su{tinu emisije na zabavan ili uzbudljiv na~in. Ipak, usled proble106
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Promocija televizijskih mreà

ma sa postrojenjima i tehnikom, produkcija je bila ograni~ena na
trista do ~etiristo spotova godi{nje, i to uglavnom za udarne termine, a tek vrlo retko za druge dnevne emisije.
Tradicionalni pristup kreiranju dìnglova diktirao je upotrebu programskih spotova. Danas, me|utim, ~ak tre}ina spotova
televizijskih mreà posebno se snima u studiju. Drugim re~ima,
spotovi za udarne termine proizvode se kao reklame, koriste}i
posebno pripremljen originalni materijal i veliki budèt. Mada
oko 80 odsto spotova za nove programe prikazuje scene iz datih
emisija, ulaè se znatan marketin{ki napor da bi se spotovi snimali prema naro~ito pisanom scenariju.
Ipak, dnevna epizodna promocija utvr|enih emisija i dalje se
prevashodno oslanja na spotove. Spotovi humoristi~kih serija,
na primer, skoro uvek daju neki {aljivi obrt u dijalogu, uz glas u
off-u koji izgovara naslov i vreme emitovanja. Sve televizijske i
kablovske mreè traè originalne ideje koje pomeraju granice kako stila, tako i sadràja. Otkrivanje, pisanje i produkcija originalnih promotivnih koncepata predstavljaju pravi kreativni izazov.
Na nivou dràve, ulaù se veliki napori da se privu~e pa`nja gledalaca u moru reklama ogla{iva~a. Kada se neki spot istakne u
masi drugih oglasa, kaè se da je to revolucionarno dostignu}e i
verovatno }e biti nagra|en.
Po~etkom devedesetih stvorena je jo{ jedna novina koja je danas ve} postala op{te mesto. To su spotovi koji se prikazuju na
jednom delu ekrana, dok na drugom ide odjavna {pica. Pre razvoja ove tehnike, publika je morala da ~eka kraj {pice, dok bi
eventualno glas u off-u najavljivao slede}u emisiju. Sa izumom
neprekidnog programa (bez pauza izme|u dve emisije) nastali su
kratki, efektni spotovi kao most izme|u dve emisije, uz minimalnu pauzu od odjavne do uvodne {pice.
Direktori promocije uo~ili su potrebu za kori{}enjem spoljnih stva rala~kih resur sa u po tra zi za sveìm ide jama i no vim
ume}ima. âk Blor, rukovodilac i vlasnik kompanije za pruànje
stvarala~kih usluga i oprobani scenarista i producent televizijske
i ra dio pro mocije, ovako je obja snio kakve se novi ne tra è:
Spotovi koji samo pruàju obave{tenja o programu maltene postaju pozadina televizijskih poruka. Da bi spotovi ili oglasi privukli pa`nju, treba da sadrè neki upe~atljiv element. Marketin{ki
problemi treba da se sagledaju iz ugla gledaoca, a ne ogla{iva~a.
107
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

Uspe{na televizijska promocija deluje na emotivnom nivou preko humora, topline ili dramskog momenta. Zahvaljuju}i inventivnoj promociji, gledaoci produbljuju svest o oglasnoj poruci.
Sa stanovi{ta javnosti, spot je zanimljiv zato {to je zabavan.
Na primer, mreà NBC je krajem devedesetih sprovela vrlo
kreativnu kampanju za letnje reprize Ako ih niste gledali, onda su za vas nove. U okviru ovih visprenih, epizodnih spotova,
voditelj bi publiku pitao: Da li znate {ta êndler i Dòi kriju u
vezi sa Rosom i Monikom? Ako ne znate, onda je to za vas novost.
Drugi primer bila bi kampanja mreè ABC 1997-1998, Televizija je dobra, u kojoj se {aljivo sugerisalo da je televizija odli~na razonoda, nasuprot op{tem mi{ljenju da je to tra}enje vremena. îtanje je precenjeno i Muzeji su dosadni samo su neke
od nezaboravnih, verolomnih izjava protiv elitisti~ke kulture,
nagove{tavaju}i da televiziju kao vrstu razonode treba prihvatiti,
a ne odbacivati. Televizija stoji u samom sredi{tu popularne kulture, te je i ABC privukao veliku pa`nju (mada, ponekad negativnu), promovi{u}i ideju da niko ne treba da ose}a krivicu zato {to
tako prijatno provodi vreme. Na slici 4.1 prikazana je jedna od
ironi~nih poruka ove mreè.
Stvaranje robne marke

Spotovi se najuspe{nije koriste kada mreà uspe da izgradi
kampanju na osnovu slogana. Na primer, oglas Program koji se
ne propu{ta postao je mo}no sredstvo za stvaranje robne marke
i pove}ao gledanost svih emisija mreè NBC. Spotovi sa istom
porukom, emitovani krajem devedesetih, postali su veoma popularni zahvaljuju}i veselim melodijama i upotrebom glasa u off-u
u maniru klupskog peva~a.
âk i nove mreè postigle su uspeh s motivima koji neretko
prevazilaze slogane kampanje. Na primer, krajem devedesetih,
animirani àbac i pesmica daba-daba mreè WB uspeli su da
osvoje publiku.
108
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

[TAMPANOM IZDANJU
tel: +381(0)11 3035 696, +381(0)11 2626 858, fax: +381(0)11 2635 813
PROMOCIJA LOKALNIH
TELEVIZIJSKIH STANICA
Daglas A. Ferguson i Bredli A. Mozes
U ovom poglavlju govori se o promociji i marketingu dve vrste lokalnih komercijalnih televizijskih stanica: ogranaka mreà
i nezavisnih stanica. Nakon izuma digitalne televizije i ve}ih
mogu}nosti prenosa video slike Internetom, video rikordera i
direktnog emitovanja zemaljskog programa satelitom, stanice
se sve manje oslanjaju na velike televizijske mreè. U mnogo
ve}oj meri nego ranije, vlastite prioritete moraju da pretpostave glavnim ciljevima mreà, naro~ito s obzirom na promene u
njihovom finansijskom odnosu.
Jedini na~in da se lokalna stanica istakne u svom multikanalskom okruènju jeste usredsre|enost na lokalni program. Za
ve}inu stanica, to je sinonim za lokalna izdanja vesti. Istina je,
dodu{e, da ne emituju sve stanice lokalne vesti, ali u ovom poglavlju uglavnom }emo se baviti tom problematikom. Ipak, prvo }emo napraviti pregled promocije mreà, javnih distributerskih servisa i lokalnog programa koji nije u vezi sa vestima, a
koju emituju ogranci i nezavisne stanice.
Ogranci mreà
Izme|u ~etiri velike TV mreè i njihovih pridruènih stanica
postoji dvosmerni odnos koji uti~e na program, vesti i promociju, kao i na srodne sektore za javne delatnosti, razmenu komunikacija i poslovna pitanja. Promene u saradnji s mreàma uti~u na identitet stanica, a to gleda o ci ma treba obja sniti
promocijom. Osim toga, izmene televizijskih standarda i sistema emitovanja uti~u na percepciju lokalnih televizijskih servi123
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

sa. Prelazak sa analognih na digitalne kanale predstavlja veliki
izazov za lokalne stanice (i njihove mreè). Promocija treba da
pomogne gledaocima da prihvate novo, digitalno video okruènje uporedo s razvojem novih servisa.
Razumevanje odnosa izme|u ogranaka i mreà

Mreù ~ini grupa me|usobno povezanih stanica sa istim programskim izvorom, tako da svaki ogranak moè istovremeno
da emituje isti materijal. Mreè ponekad mogu da budu privremene ili geografski ome|ene, kao {to je slu~aj s regionalnim
sportskim mreàma. Osim toga, mogu da emituju stalan program, ali u ograni~enom trajanju, kao UPN i WB, koje su ograncima nekada dostavljale nedeljni program kra}i od udarnih termina. Tako je, uostalom, po~eo i Fox 1987. Pored toga, u mreè
spadaju i mnoge kablovske slu`be kao {to su USA Network, Lifetime i MTV zato {to satelitom dopremaju program do hiljada
nacionalnih kablovskih sistema. Me|utim, kad kaèmo mreà, obi~no mislimo na ~etiri najve}e komercijalne TV mreè, a
to su CBS, NBC, ABC i Fox.
Mreè postoje zato {to skup, kva lite tan program zahteva
razu|enu distribuciju i svakodnevnu promociju da bi broj gledalaca mogao da pokrije tro{kove proizvodnje ili kupovine. S
obzirom na to da ~etiri najve}e komercijalne mreè i dalje prisvajaju najve}i deo nacionalnog gledali{ta (izuzev, povremeno,
leti), u mogu}nosti su da se upuste u skup proces ogla{avanja
svog programa. Me|utim, i ve}e kablovske mreè sve vi{e ulaù u inovativnu samopromociju koja bi se mogla uporediti s
najboljom promotivnom praksom TV mreà. O promociji koju
sprovodi oko sto pedeset postoje}ih kablovskih mreà i dvanaest hiljada ogranaka kablovskih sistema govori se u poglavlju 6.
Odnos izme|u ogranaka i mreà funkcioni{e tako {to mreà
dostavlja program, a ogranak ga emituje. Prema ugovoru, odre|ena stanica je primarni distributivni kanal TV mreè na trì{tu. Za ovu uslugu, stanica od mreè obi~no dobija gotovinsku
naknadu, mada tro{kove skupih sportskih prenosa obi~no snose
zajedno. Cena programskog vremena zavisi od obima publike
124
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Promocija lokalnih televizijskih stanica

koji se procenjuje na osnovu broja ogranaka koji emituju neki
program (punomo}ja). Mreè, tako|e, slede izvesna pravila u
pogledu promotivnih oglasa koji se emituju. Najbitnije je to da
lokalne podru`nice ne mogu da prekrajaju programsku {emu
mreè radi promocije sopstvenih lokalnih emisija i programa
kupljenom od posrednika.
Prioriteti u promociji i programski miks

Kako uklopiti promociju lokalnih emisija u programsku {emu mreè? Da li lokalni ogranak èli da pridobije publiku koja
tek treba da prati program mreè ili onu koja ga je upravo odgledala ili, pak, treba da se usredsredi na dnevne emisije bez
obzi ra na uticaj lo kal nog programa koji pret ho di pro gra mu
mreè? Od stava direktora promocije prema programskom miksu ogranka i mreè zavisi i njihov me|usoban odnos. Postoji vi{e od osam stotina razli~itih vrsta sporazuma izme|u ogranaka
i Velike ~etvorke. Ve}ina stanica pravi formalnu strategiju programske {eme i promotivnog miksa.
Jedan od prvih principa je da sektor za promociju ne moè
da promovi{e sve jer nema dovoljno vremena za proizvodnju i
prikazivanje promotivnog materijala za sve emisije stanice. Stoga se ogranci usredsre|uju na one dnevne emisije koje donose
najve}i prihod, a to su lokalne vesti, poslepodnevne emisije,
udarni program i vesti kasno uve~e. Lokalni karakter pridruènih stanica uglavnom je u vezi s ve~ernjim izdanjem emisije vesti. Oko 75 odsto promotivnog napora stanice ulaè se u promociju lokalnih vesti, i to mahom na radiju, ali i u novinama i
~asopisu TV Guide. Budèt za nabavku programa nezavisnih
producenata obi~ no se koristi radi popu ne poslepo dnev nog
programa i udarnih termina. U ovim zna~ajnim periodima emituju se skupe emisije skinute sa mreè, kao i premijerni program, poput Sajnfelda ili serije Entertainment Tonight. S obzirom na to da ovakav sadràj podrazumeva velike izdatke, oko
20 odsto sredstava za promociju namenjeno je za pridobijanje
publike koja prati program u ovim terminima. Svega oko 5 odsto promotivnih sredstava pridruène stanice ulaè se u promo125
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

ciju ostalih programa preuzetih od mreè ili nekog drugog dobavlja~a.
Samopromocija je klju~ni ~i nilac u sveu kup noj pro mo ci ji
stanice, bilo nezavisne ili pridruène, i neretko je isplativija od
ogla{avanja u spoljnim medijima koji se pominju u ovom odeljku. Samopromocija moè da bitno uti~e na gledaoce koji eventualno èle da promene kanal.
Pomo}ni materijal u produkciji mreè

Leti se stanice pripremaju za premijerni program tokom jesenje sezone i prikupljaju materijal za nove i izmenjene emisije
mreè u udarnim terminima i dnevnom programu. Mreè im
dostavljaju informacije o udruènoj promociji emisija u vlastitoj produkciji, kao i podatke u vidu spotova za udarne emisije,
oglasnog i promotivnog materijala, oglasnih paketa (grafi~ke i
muzi~ke podloge zajedni~kih poruka) i grafi~kih re{enja za veb
stranice. Pored toga, na jesen se tako|e menja program nezavisnih producenata, te je za marketin{ke direktore ogranaka leto
jedan od aktivnijih perioda.
Putem CTV-a, stanice sredinom leta dobijaju od mreà dovr{ene epizode jesenjih emisija. Direktori promocije ih presnimavaju radi kori{}enja u samopromociji i u sektoru za prodaju.
Mreè im tako|e {alju trake sa snimcima za promotivnu kampanju nove jesenje sezone. Direktori imaju prilike da ih vide
ne{to ranije, na godi{njem sastanku rukovodilaca mreè i ogranaka, a ~esto su tema razgovora i na godi{njem junskom okupljanju organizacije PROMAX (Udruènja promotivnih i marketin{kih direktora u elektron skim mediji ma). Orga ni za ci ja
PROMAX ima i zvani~ni sajt na Internetu, na adresi www.promax.org.
Ogranci tako|e dobijaju kompletne spotove za nove i reprizne emisije, zajedno sa animacijom i muzi~kom podlogom. Neke mreè prave kombinovane spotove tako {to na po~etku ostavljaju prostora i za promotiv ni mate rijal lokal nih udar nih
emisija. Ovakvi spotovi treba da pospe{e kontinuitet gledanja, i
to ne samo od lokalnih programa ka emisijama mreè, ve} i u
obrnutom smeru jer dobar uvodni program mreè od 20,00 po126
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

maè i lokalnim emisijama u udarnom terminu. Gledanost raste kad publika shvati da su susedne emisije delovi celine, naro~ito ako su sli~nog karaktera.
Promotiv ni spoto vi, nemontirani ise~ci iz novih emisija i
drugi video materijal u produkciji mreè svake nedelje se raspore|uju u predvi|enim terminima i {alju stanicama satelitom.
Vodi telji sta nica mogu da odu u centralni studio gde mre à
okuplja odabrane zvezde radi snimanja spotova, intervjua i materijala za jesenje pretpremijere. Nacionalni program moè da
se pribliì lokalnoj publici i tako {to neki lokalni voditelj intervjui{e zvezde satelitskim CTV-jem.
Turneje su promo tiv na puto vanja zve zda {irom zemlje.
Obi~no je re~ o ljudima koji se pojavljuju u dnevnom programu. Turneje se organizuju preko cele godine. Mreà ugovara
posete pridruènim stanicama na dvadeset pet glavnih trì{ta,
a ogranci organizuju obilaske manjih trì{ta. Tokom boravka
zvezde u nekom na se lju, direk tor promo cije lo kal ne sta ni ce
moè da zakaè intervjue na radiju i televiziji, konferencije za
novinare, posete tr`nim centrima, publicitet u drugim lokalnim
glasilima i, naravno, pravljenje promotivnih snimaka u samoj
stanici.
Turneje voditelja lokalnih emisija vesti organizuju se tokom
cele godine. Me|utim, najpoznatiji novinari mreè ne putuju.
Podru`nice {alju svoje voditelje u Njujork da bi s najuglednijim
izve{ta~ima i voditeljima mreè snimili promotivni materijal.
Ako mreà ima popularne i cenjene emisije vesti, povezivanje
lokalnih voditelja sa zvezdama mreè moè da se pretvori u
uspe{nu promotivnu strategiju.
Zajedni~ka promocija
Ka ko je ob ja {nje no u poglavlju 4, zajedni~ku pro mo ci ju
predlaù mreè i to samo u odre|enim periodima, kao {to su
prve nedelje jesenje sezone i periodi merenja rejtinga u novembru, maju i februaru. Obim ulaganja stanice zavisi od odluke
mreè. Neke mreè ~ak zahtevaju da se ogla{avanje ograni~i na
odre|ene emisije u odre|enim danima. Sli~no ovoj praksi, mre127
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

è ponekad kupuju oglasni prostor u stotinak verzija ~asopisa
TV Guide i u svakoj objavljuju isti oglas, ali s brojem kanala odgovaraju}e pridruène stanice. Tipi~an {tampani oglas ovakvog
tipa je zajedni~ki oglas koji sadrì najavu celokupnog ve~ernjeg
programa (videti sliku 4.3 u pogla vlju 4). U ta kvom oglasu
ostavlja se i prostor za promociju vesti ili udarnih emisija stanice. Mreà napla}uje od stanice samo polovinu cene oglasa, i to
onog dela u kome se ogla{ava program same mreè. Pridruène
stanice same pla}aju prostor za ogla{avanje lokalnih emisija
(obi~no lokalnih vesti). Zajedni~ko ogla{avanje je veoma dobro
sredstvo za promociju lokalnih vesti.
U~e{}e ogranaka u zajedni~kom promotivnom planu zavisi
od toga koliko stanica polaè na promociju programa mreè u
spoljnim glasilima. Neke stanice u potpunosti zavise od mreè.
Ako je stanica pridruèna mreì koja se bori za opstanak, promocija mreè prestaje da bude glavni interes. Pridruène stanice svakodnevno dobijaju pomo}ni promotivni materijal, a direktori promocije ~esto ne stiù ni da ga upotrebe. U najboljem
slu~aju, zajedni~ka promocija se sprovodi dvadeset nedelja godi{nje, a samopromotivne aktivnosti traju bez prestanka, tokom
cele godine.
Nezavisne stanice i distributeri

Direktori promocije na nezavisnim TV stanicama ne primaju
gotovo nikakvu spoljnu pomo} za ogla{avanje i odnose sa {tampom, kao ni za op{tu ili samopromociju. Za razliku od ogranaka, nezavisne stanice nemaju ve} pripremljenu koncepciju mreà, promotiv ne spoto ve, grafiku, objave za {tampu ili
strukturne celine. One su uglavnom funkcionisale samostalno
sve do pojave danas velike mreè Fox Broadcasting 1986, kao i
dve novije mreè (UPN i WB) 1994. Nezavisne stanice koje su
se pridruìle ovim dvema manjim mreàma postale su hibridne
stanice. Jo{ ima pravih nezavisnih stanica, naro~ito onih koje
su pridruène verskim ili etni~kim grupama.
Mada su potrebe ogranaka i stanica u vlasni{tvu mreà sli~ne promotivnim ciljevima nezavisnih stanica, njihova se pro128
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

motivna praksa razlikuje. Ogranci od mreà dobijaju promotivne pakete koji treba da prate dnevni i udarni program. Nezavisne TV stanice uglavnom kupuju program od distrubutera koji
nastoje da dostignu marketin{ko ume}e velikih mreà. Upravo
zato, njihov promotivni materijal za skupe emisije moè da bude jednako kvalitetan kao materijal koji dobijaju ogranci velikih mreà.
Distributeri premijernih i repriznih emisija dostavljaju video
kasete sa samopromotivnim materijalom (elektronski paketi).
Na njima se mogu na}i epizodni spotovi raznih duìna trajanja,
generi~ki spotovi sa zvezdama serije, nedovr{eni intervjui sa
zvezdama i propratni tekst koji stanice mogu da koriste u grupnim spotovima za programske blokove. Stanice zavise od dobre
volje posrednika. Ako direktor promocije èli da promovi{e lokalne vesti, treba samo da se dogovori sa voditeljem. Snimiti
spot s voditeljem na televiziji s nacionalnim dometom ve} je
malo teè.
Promoteri mnogih nedeljnih emisija u vlasni{tvu posrednika
(koje nisu pobudile ve}e interesovanje stanica) u potpunosti
zaobilaze stanice i obra}aju se direktno gledaocima preko veb
sajtova. Kad je re~ o slabije gledanim ili uskospecijalizovanim
emisijama, kao {to je U. S. Farm Report, direktna veza izme|u
ogla{iva~a i publike jo{ je opravdanija.
Uprkos takvoj podr{ci, hibridne i prave nezavisne stanice
treba da smisle kako da promovi{u osamnaest do dvadeset ~etiri sata programa bez ikakve pomo}i na nacionalnom nivou. Mada posrednici kupuju velike koli~ine oglasnog prostora za promociju svog progra ma, takvi se ogla si skoro isklju ~i vo
objavljuju u stru~noj, a ne potro{a~koj {tampi i usmereni su na
stanice, a ne na publiku. Ovakav sistem jo{ je na snazi upravo
zato {to njihov program kupuju stanice {irom zemlje i prikazuju ga u razli~itim danima i terminima (za razliku od emisija
mreà koje se prikazuju na svim pridruènim stanicama istovremeno).
Nezavisne stanice tako|e treba same da pripreme promotivni materijal: atraktivne novinske oglase, ino vativna sredstva
poslovne reprezentacije, zanimljive samopromotivne spotove i
uspe{an publicitet. Gledaoci, {tampa, ogla{iva~i i agencije o~e129
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

kuju da taj materijal bude jednako profesionalan i kvalitetan
kao materijal TV mreà, iako je budèt ovih stanica neuporedivo manji. U mnogim slu~ajevima, nezavisne stanice donekle zanemaruju samopromotivne spotove zato {to imaju manju publiku. Prema tome, ne za visne sta nice za ra ~u na vaju niù cenu
programskog vremena nego ogranci mreà jer njihova publika
nije toliko velika.
Osobenosti nezavisne stanice

Nehibridna nezavisna stanica ima samo onaj karakter koji
sama sebi stvori. [to je promocija tog imidà uspe{nija, ima vi{e uticaja na promociju svake pojedina~ne emisije. Mreè i njihovi ogranci vi{e nisu u mogu}nosti da pogre{no predstavljaju
demografiju publike svojih nezavisnih konkurenata. Osobenost
nezavisnih stanica izmenila se onog trenutka kad je njihovo rukovodstvo prvi put nadma{ilo ponudu mreà i ogranaka za skupe reprize serija kao {to su Sajnfeld i Home Improvement. Ovakve se emisije sada prikazuju u istom terminu kao najbitniji
program ogranaka: tokom ve~ernjeg izdanja vesti, kasno posle
podne i u ranim ve~ernjim satima.
Mnoge nezavisne stanice uspe{no se nadme}u sa ograncima
mreà promovi{u}i se kao filmske ili sportske stanice (videti slike 5.1 i 5.2). Ipak, nije svaka u mogu}nosti da otkupi dovoljno
sportskih prenosa ili filmova da bi pokrila ve}i deo programskog vremena. [tavi{e, mada na velikim trì{tima ima vi{e nezavisnih stanica obi~no je samo jedna sposobna da stvori filmski ili sportski imid`.
Ostale mogu, na primer, da promovi{u serije koje su se ranije prikazivale na nekoj mreì. Kako ogranci velikih mreà obi~no zauzimaju prva ~etiri mesta po gledanosti, najve}i domet
koji neka nezavisna stanica moè da ostvari na odre|enom trì{tu jeste peta pozicija. Ako ne emituje sportske doga|aje ili filmove, svoju konkurentnost mora da bazira na repriznim serijama (a ponekad i na delimi~nom pridruìvanju nekoj mreì).
130
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Slika 5.1. Utakmice kluba Chicago Cubs na 9 WGN-TV.

WGN-TV. Upotrebljeno uz dozvolu.
131
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Slika 5.2. Generi~ka promocija utakmica kluba Chicago White

Sox. WFLD-TV. Upotrebljeno uz dozvolu.
132
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Promotivni prioriteti nezavisnih stanica

Nezavisne stanice dnevno promovi{u mnogo vi{e emisija nego podru`nice mreà. Radnim danima, ogranci emituju sopstveni program oko {est i po sati dnevno (izme|u 7,00 i pono}i), a prave ne za visne stani ce od osamnaest do dvadeset
~etiri. Prema tome, one moraju da postave promotivne prioritete. Obi~no prvenstvo daju najskupljim i potencijalno najgledani jim emi sija ma (kao {to su reprizne serije Pri ja te lji ili The
Drew Carey Show u udarnim terminima).
Dok ogranci najvi{e polaù na promociju vesti, nezavisne
stanice najve}u pa`nju poklanjaju filmovima, sportskim doga|ajima ili humoristi~kim emisijama. Prioritetno mesto u promociji zauzimaju emisije koje najduè traju (filmovi i sportski
prenosi). [to se ti~e serija, prioritet su nove reprizne i premijerne serije zato {to su najskuplje. Slede originalne, presti`ne emisije koje su nekad pravile ad hoc mreè (privremene, s jedinstvenim sadràjem), a danas ih proizvode novije mreè. Mreà
WB i njeni ogranci dosta ulaù u {tampanu i samopromociju
originalnog programa, a to je klju~ni ~inilac za rast gledanosti
serija u udarnom terminu kao {to je Dawsons Creek.
Programi koji stvaraju naviku (starije serije koje su ve} utvr|ene ili pomerene na manje gledane termine) i programi s razli~itim gostima i sadràjem (razgovori na odre|enu temu i magazini) od nièrazrednog su zna~aja na promotivnoj lestvici
zato {to ih gledaoci prate samo ako ih dnevni sadràj zanima.
Ovi prioriteti privremeno mogu da se menjaju kad se u program uvrste nove emisije, a stare se utvrde u fiksnim terminima.
Odnosi sa {tampom
Promotiv ne strate gije neza visnih stanica podra zu meva ju
druga~iji pristup odnosima sa {tampom nego kad je re~ o podru`nicama ili stanicama u vlasni{tvu mreà. Budu}i da nezavisne stanice promovi{u program koji nema stoprocentni nacionalni domet, ne maju ni kakve ko ri sti od pune te ri to ri jal ne
133
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

pokrivenosti programa mreà. Urednici lokalnih novina nisu
najbolje upoznati s nazivima njihovih emisija, niti sa imenima
glavnih zvezda, te ~lanci o njima, na prvi pogled, nisu naro~ito
zanimljivi.
Shodno tome, u okviru celokupne promotivne strategije, direktori promocije, koji su na nezavisnim stanicama obi~no zaduèni za odnose sa {tampom, moraju da naprave odgovaraju}i
publicitet i stvore sna`ne li~ne veze s lokalnim urednicima, piscima i kriti~arima. U praksi, stvaranje publiciteta u {tampi ili u
direktnom programu odvija se na isti na~in u svim stanicama.
Postoje tri osnovna elementa: telefonski intervjui sa zvezdama,
reportaè o slavnim li~nostima koje gostuju u programu i promotivni paketi. Slanjem ovog materijala bavi se osoba zaduèna za publicitet (direktor promocije) koja shvata zna~aj li~ne
komunikacije sa {tampom.
Zna~aj rasporeda u programskoj {emi

Sve lokalne stanice znaju da je raspored samopromocije jednako vaàn kao i njena proizvodnja. Lepo dizajniran spot treba
da ima publiku, i to odgovaraju}u publiku. Raspored promocije
ima klju~ni zna~aj za konkurentnu stanicu. Ona mora da rasporedi spotove isto kao oglase najboljih klijenata, usmeravaju}i se
na bitne de mografske ili psihografske grupe pre emi to va nja
emisije. Neprodato programsko vreme obi~no se ne moè uspe{no iskoristiti za promociju, a kad su stanica i privreda jaki, takvog vremena ima vrlo malo.
Ve}ina stanica svesna je va`nosti prodaje emisija, te razvija
sistem prikazivanja spotova tokom celog dana, bez obzira na trgovinsku klimu. Ovakav sistem zove se promocija s fiksnim rasporedom, zato {to se promotivni i prodajni sektor unapred dogovaraju oko fiksnih ter mi na za emito vanje. Ovi ter mi ni ne
mogu da se prodaju komercijalnom klijentu izuzev u retkim
prilikama. Mogu se jasno ograni~iti (trideset sekundi u reklamnom bloku u 15,00) ili zakazati za odgovaraju}e programske
blokove (devedeset sekundi izme|u podneva i 15,00). U inter134
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

[TAMPANOM IZDANJU
tel: +381(0)11 3035 696, +381(0)11 2626 858, fax: +381(0)11 2635 813
MARKETING I PROMOCIJA
KABLOVSKIH SISTEMA
Rendi D. Dèjkobs i Robert A. Klajn
U ovom poglavlju bavi}emo se kablovskom TV industrijom,

mada se mnoge njene strategije i taktike lako mogu primeniti i
na druge tehnologije, kao {to su ku}na satelitska televizija
(KST), vi{ekanalni beì~ni distributivni sistemi (VBDS) i otvoreni video sistemi. Postoji tendencija da se svi ovi dopremni sistemi nazivaju vi{ekanalna televizija. Me|utim, termin kablovski sistem poistove}uje se s pojmom vi{ekanalnog servisa, makar sa
stanovi{ta gledalaca, ogla{iva~a, slu`bi za nadzor i investitora.
Krajem pro{log veka, vi{e od dve tre}ine ameri~kih doma}instava bilo je pretpla}eno na oko dvanaest hiljada kablovskih sistema, od kojih su mnogi ugradili napredne digitalne konvertore. Popularnost kablovske televizije rasla je na u{trb
tradicionalne televizije i njenih ogranaka. Vi{e od polovine ukupnog broja gledalaca u SAD prati skoro sto {ezdeset kablovskih
kanala. Primera radi, do 1998. ukupan udeo u gledanosti kablovskih mreà u udarnim terminima povremeno je bio ve}i od
ukupnog broja gledalaca ~etiri najve}e TV mreè. Kako se razvijala svest o uticaju ovog medija, tako su rasli i njegovi prihodi od
ogla{avanja. Iz utakmice s direktnim TV satelitskim servisima i
telefonskim kompanijama stvorena je dinami~na kablovska industrija s nestalnim potrebama u vezi s marketingom i promocijom.
Savezni zakoni, naoko napisani radi ograni~enja poslovnih
praksi kablovskih servisa, zapravo su prokr~ili put novim mogu}nostima za rast i isplativost kablovske televizije. S napretkom tehnologije, poput opti~kih kablova, digitalne kompresije i
prenosa, ova se grana neprekidno razvijala. Osim toga, poslovna kon centra cija znatno je gu {}a jer kompa nije po put Time
Warnera i Viacoma pro{iruju ponudu, a vi{esistemski operateri
(VSO) ujedinjuju se, menjaju vlasnike i razmenjuju sisteme da
161
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

bi dostigli ve}e regionalno prisustvo i poslovnu efikasnost. Ali,
pored vi{e od sto {ezdeset nacionalnih kablovskih mreà i servisa koji se pla}aju po duìni gledanja (pay-per-view), danas je
teè nego ikad uvesti nove kanale, a gotovo nemogu}e ustanoviti novi sistem sa osnovnim paketom usluga. S obzirom na to
da VSO kontroli{u glavne pristupe publici, nijedna mreà ne
moè da opstane bez njihove podr{ke ili, {to je ~e{}i slu~aj, bez
ustupanja dela vlasni{tva (u~e{}e).
Danas gotovo sva doma}instva u SAD ve} imaju dovr{enu
kablovsku instalaciju, te se ni operateri vi{e ne brinu oko dovoda signala. Sada razmi{ljaju o unapre|enju postoje}ih sistema i
ugradnji naprednih digitalnih razvodnih kutija, {to bi omogu}ilo stvaranje {irokopojasnih mreà. Preko njih bi se pruàle tradicionalne kablovske usluge (osnovne, premijske i po duìni
gledanja), ali i digitalni prenos televizijskog i radio programa,
govora i podataka, kao i brze modemske komunikacije. Kablovski sistemi zauzeli su tako stabilnu poziciju da se 1998. ~ak i gigant telefonije AT&T ujedinio s kablovskim gorostasom, kompanijom TCI.
Pokreta~ka sila koja je iza rasta i prilagodljivosti kablovskih
sistema u ovom vremenu neverovatnih promena jeste marketing. Re~ je o strate{koj manipulaciji marketin{kih principa 4P
prodajne cene, proizvoda, prodajnog mesta (distribucije) i promocije. Promocija je glavna briga i podrazumeva unapre|enje
prodaje i ogla{avanje mreè i nacionalne trgovine, ogla{avanje
radi privla~enja i zadràvanja publike, direktnu prodaju i odnose s javno{}u, kao i sna`nu promociju programa na nivou mreè i pojedina~nih sistema. Udruèna promocija tako|e sluì kao
spona izme|u mreà i sistema.
Marketing i promocija
kablovskih sistema za potro{a~e
Ve}ina kablovskih sistema je u vlasni{tvu VSO-a koji iz svojih centralnih sedi{ta kontroli{u desetine, a mo`da i stotine sistema. Radi stvaranja ekonomije obima u kupovini i proizvod162
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Marketing i promocija kablovskih sistema

nji, marketin{kom materijalu iz centralnih ili regionalnih poslovnica ~esto nedostaje lokalna identifikacija. Na primer, promotivni materijal sistema u vlasni{tvu kompanije AT&T (ranije
TCI) sadrì naziv nadre|ene korporacije i broj za besplatne pozive, ali ne identifikuje lokalni sistem. Drugi vi{esistemski operateri usvajaju druga~iji pristup marketingu. Kompanije, kao
{to su Time Warner i Cox Communications, sprovode decentralizovani marketing, tako da svaki lokalni sistem pravi sopstvene
marketin{ke poduhvate. Ipak, ~ak i one dostavljaju lokalnim sistemima materijal za kampanje korporativnog imidà, kao i za
me|ukanalsku, programsku promociju.
Marketin{ki ciljevi operatera kablovskih sistema su privla~enje i zadràvanje pretplatnika (ponudom dobrih usluga), razvoj novih servisa i utvr|ivanje imidà robne marke. Da bi ih
ostvarili, moraju da ubede potencijalne klijente da se pretplate
na njihove servise, da podsti~u kupovinu novih usluga, da smanje odliv (gubitak pretplatnika), izgrade imid` marke, doznaju
utiske pretplatnika, uvedu nove servise i propagiraju pra}enje
programa kablovskih kanala.
Pridobijanje novih pretplatnika i ponuda

{ireg paketa usluga
S obzirom na visok procenat pretplata i doma}instava s kablovskom instalacijom, pridobijanje novih pretplatnika vi{e nije
onako bitan marketin{ki cilj kao ranije. U tu svrhu uglavnom se
koriste pretplatni~ka televizija, radio, novine, ~asopisi i ogla{avanje na otvorenom prostoru. Prodajni zastupnici li~no obilaze
potencijalne korisnike samo u novoizgra|enim naseljima (novogradnja) radi uspostavljanja sistema i marketinga novih paketa usluga, kao i savremenih telekomunikacionih servisa poput digitalne televizije i pristupa Internetu. Direktna po{ta i
telemarketing tako|e su u upotrebi, pogotovu radi remarketinga osnovnih usluga ponuda onim doma}instvima koja se u
prethodnom krugu nisu prijavila i pro{irenja osnovnog paketa
usluga ili pretplata na premijske kanale.
Do kraja devedesetih, kablovski operateri razradili su unakrsne marketin{ke i promotivne programe u saradnji s telefon163
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

skim slu`bama specijalizovanim za me|ugradske pozive, nude}i
popuste pretplatnicima na odabranim trì{tima. Telefonske kompanije tako imaju priliku da odrè ili pove}aju trì{no u~e{}e. Na
primer, vode}i operateri, Comcast i Cox, zapo~eli su saradnju sa
Sprintom, tre}om po redu kompanijom za me|ugradske pozive.
Comcastovi pretplatnici koji koriste Sprintove usluge povremeno
dobijaju popust na premijski paket filmskih kanala ili na osnovnu, odnosno pro{irenu kablovsku ponudu. Coxovim klijentima se
mese~ni ra~un za kori{}enje kablovskih usluga umanjuje za 10
odsto od ukupnog iznosa njihovog telefonskog ra~una. Kompanije AT&T i MediaOne sprovele su sli~nu unakrsnu promociju tako
{to njihovi zajedni~ki pretplatnici dobijaju popust bilo na kablovski, bilo na telefonski ra~un. Ujedinjene kompanije AT&T i TCI
verovatno }e postati primer za uspe{nu unakrsnu promociju. Telefonija }e ionako jednog dana funkcionisati kablovima, te bitne
razlike izme|u ovih servisa vi{e ne}e biti.
Mnogi vi{esistemski operateri ostavljaju po strani masovno
ogla{avanje na televiziji, radiju i novinama i usvajaju ciljani
pristup. Tajna je u marketingu preko baza podataka. Pro{irene,
interne baze podataka sadrè sve korisne informacije o potencijalnim klijentima, s kojima se zatim stupa u kontakt preko direktne po{te i telemarketinga. Pored vlastitih baza podataka,
neki operateri koriste i sistem klasterskog uzorkovanja PRIZM.
U naseljima pretplatnika, on razlikuje vi{e blokova po demografiji i omogu}ava pravljenje posebnih ponuda koje odgovaraju njihovim interesovanjima. Ovakve personalizovane ponude
{alju se direktnom po{tom, uti~u na smanjenje tro{kova i pove}anje broja pozitivnih odgovora. Takvo precizno ciljanje pretplatni~kih grupa u velikoj meri je nastalo zbog digitalne televizi je i sa vremenih te le komu nika cionih servisa u posto je}im
usluènim oblastima. Kada je, krajem devedesetih, Warner Cable iz Njujorka lansirao MetroChoice, dora|eni sistem s vi{e novih kanala, upravo je uz pomo} baza podataka i preciznog odre |ivanja ciljnih korisnika dostavljao ponu de di rekt nom
po{tom i telemarketingom.
Ljudi koji ne koriste usluge odre|enog sistema u marketingu
se dele na dve grupe: na biv{e pretplatnike (biv{i) i na one koji
se nikad nisu pretplatili (novi). Biv{e je obi~no lako nagovoriti
da se ponovo pretplate ako se presele na drugo mesto. Zapra164
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

vo, mahom sami pozivaju KDS i traè obnovu pretplate.
Biv{e plati{e su korisnici osnovnog paketa usluga koji otkaù pretplatu na jedan ili vi{e kanala. Telemarketin{ke ili po{tanske ponude mogu da ih ubede da ponovo zatraè {iri paket
koji bi, mo`da, obuhvatio druge kanale. Takve ponude obi~no
uklju~uju popuste ili paket za kori{}enje vi{e kanala.
Novi, ljudi koji ranije nisu bili pretpla}eni na kablovsku televiziju, tako|e se mogu podeliti na dve grupe. Prvu ~ine mladi
ljudi koji stvaraju sopstvena doma}instva. Mo`da su ranije u
porodici ili na fakultetima imali kablovsku televiziju i rado bi se
pretplatili ukoliko im cena odgovara. U stvari, mladi ~esto vide
kablovsku TV kao neophodnost, poput struje, telefonske linije i
plina. Drugu grupu ~ine oni koji, iz raznih razloga, uporno odbijaju usluge KDS-a. Mada je ova grupa sve manja, razlog je taj
{to televizijskih kanala ima mnogo, a prijem signala je vrlo dobar. Mnogi ljudi iz ruralnih podru~ja kupili su satelitske antene
pre ugradnje kablovskih instalacija. Drugi, pak, mo`da jednostavno ne vole televiziju ili nemaju novca za kablovske usluge.
âk i najve{tiji marketari te{ko }e na}i re{enje za ovakve primedbe.
Marketin{ki pla no vi usmereni na jednu pod grupu biv {ih,
odnosno novih plati{a ili na korisnike koji su otkazali odre|ene
kanale imaju vi{e izgleda na uspeh nego op{te, vi{enamensko
ogla{avanje. Me|utim, KDS ne sme da pretera sa marketingom
jer ima ljudi koji ne èle ili ne mogu da se pretplate na ponu|ene usluge. Preterani marketing obi~no izaziva neèljeni odliv, o
~emu }emo govoriti dalje u tekstu.
Zadràvanje i odliv pretplatnika

Danas je zadràvanje pretplatnika ve}i prioritet kablovskih
operatera nego pridobijanje novih korisnika. Ponude konkurentskih lokalnih telefonskih kompanija i nacionalnih DTS (direktni televizijski satelit) servisa zvu~e primamljivo jer pretplatnike na kablovsku tele viziju ve} dugo zabri nja va
nedostatak izbora u ponudi vi{ekanalnih video servisa. Oko 10
odsto pretplatnika na vi{ekanalne servise danas koristi i usluge
165
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

DTS-a. Taj }e procenat nesumnjivo rasti i ubudu}e. Sistemski
ope rateri imaju razlo ga za brigu i zbog o~igled ne migra ci je
pretplatnika. Istraìvanja pokazuju da je tre}ina korisnika DTSa ranije bila pretpla}ena na kablovsku televiziju. Na ove pretplatnike svakako su uticale isplative premijske ponude pretplata na filmove. Oko 68 odsto korisnika DTS-a pretpla}uje se na
filmove, dok je u slu~aju kablovskih operatera ta brojka znatno
nià svega ne{to ispod 10 odsto.
Slika 6.1. Comcastov spisak raspoloìvih kanala. Comcast.

Upotrebljen uz dozvolu.
Da bi smanjili odliv pretplatnika i utvrdili njihovu lojalnost,

marketari kablovskih operatera koriste nekoliko osnovnih marketin{kih i promotivnih tehnika. @eljeni imid` gradi se uz pomo} personalizovane {tampane, emitovane, me|ukanalske promocije i specijalnih oglasnih materijala sa nazivom lokalnog
sistema. Spisak kanala, prikazan na slici 6.1, omogu}ava lak{u
upotrebu sistema i podsti~e pra}enje kablovskih kanala. Na taj
na~in, pretplatni ci mogu da uo~e vrednost svog KDS-a. Pro gramski vodi~i kroz ponudu kablovskih kanala pomaù pretplatnicima da maksimalno iskoriste pla}ene usluge. Vodi~i mogu biti {tampani ili elektronski, op{ti ili specijalizovani.
Dok neki sistemi svakog meseca besplatno {alju programske
vodi~e svim pret platnicima, drugi ovu uslugu na pla }uju. U
166
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

{tampanim vodi~ima mogu da se na|u programske {eme svih
kanala, ali i fotografije i reportaè o emisijama. U njima se mogu objavljivati i oglasi lokalnih preduze}a. Op{ti vodi~i nude
pregled programa kablovskih mreà sa naj{irim dometom (npr.,
Discovery Channel, ESPN, TBS, CNN videti sliku 6.2), a specijalizovani se posebno prave za odre|eni KDS i objavljuju spisak
svih ili ve}ine kanala koje taj sistem pokriva. Elektronski vodi~i
su uobi~ajena pojava, naro~ito u ve}im sistemima. Me|utim,
Slika 6.2. Logotipi kanala ESPN i Discovery Channel.

Upotrebljeni uz dozvolu.
broj kanala se neprekidno pove}ava, te je i prelistavanje programa sporo i dosta mu~no. Preko posebnih kanala za pregled
programa i teleteksta pretplatnici lak{e dolaze do saznanja o
novim premijskim kanalima i filmovima koji se pla}aju po duìni gledanja. U poku{aju da re{i problem zamr{enih pregleda
konkurentskih programa, TV Guide je 1988. godine kupio Prevue Channel, najpoznatiji elektronski vodi~ kroz kablovsku televiziju. Drugo savremeno sredstvo je programski vodi~ ugra|en u kablovski terminal. Sve informacije o programu mogu da
se dobiju pritiskom na dugme daljinskog upravlja~a. Pod opcijom info moè se na}i kratak sadràj programa, kao i obave{tenja o trajanju emisije i proteklom vremenu.
Stvaranje imidà robne marke

Sve do polovine devedesetih, vi{esistemski operateri nisu se
mnogo trudili da izgrade robnu marku sistema i retko su nastojali da pretplatnicima predstave izgra|en, pozitivan imid`. Me|u167
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

tim, izvesne promene na trì{tu negativni stavovi pretplatnika,
pritisak vlade i ja~a konkurencija primorale su operatere da
uo~e jalovost tradicionalnih poku{aja da izgrade prepoznatljivo
ime i smanje odliv gledalaca.
Kako je opisano u desetom poglavlju, izgradnja robne marke
postala je bitna strategija zadràvanja pretplatnika jer oni postaju
zadovoljniji, a samim tim, i lojalniji. Na kablovskoj televiziji, emisije snimljene radi izgradnje robne marke odraàvaju èljeni imid`
i prenose poruke o uslugama za klijente, o pouzdanosti i tehnolo{kim preimu}stvima. Danas se robna marka gradi uz pomo} pravih multimedijalnih kampanja koje obuhvataju promenu naziva,
razradu logotipa ili zatezanje bora, novu kreativnu poruku i slogan, ogla{avanje u {tampi, na elektronskim medijima i otvorenom
prostoru, direktnu po{tu, kupone i udruène promocije.
Cox Communications, ranije Cox Cable, u poslednjih nekoliko godina sproveo je vi{e kampanja radi izgradnje robne marke. Trenutno radi na uspostavljaju stabilnih odnosa s klijentima
i preno{enju svog sna`nog imidà na nove proizvode, poput
pristupa Internetu. Spotovi koji se prikazuju na kablovskim kanalima predstavljaju ovu kompaniju kao predvodnika u tehnologiji, servisima i pouzdanosti, uz slogan O~ekujte najbolje.
Marketing imidà operatera TCI usmeren je na ja~anje lojalnosti korisnika analognog sistema. U tom cilju koriste se televizijsko ogla{avanje, reklamne po{iljke, kuponi u prilozima uz ra~un, udruène pro mocije i program kon tinu i teta stal nih
klijenata. Pretplatnici mogu dobiti kupone za popust u lancima
Red Lobster, Holiday Inn i Circuit City. Program za stalne klijente obuhvata razne vrste nagrada za korisnike. Zavisno od broja
kanala na koje se pretplate, osvajaju bodove kojima mogu da
pove}aju kilometraù sa odre|enim avioprevoznicima ili dobiju
besplatne telefonske impulse. U pozadini ove strategije jeste
namera da se pove}a vrednost usluga kompanije.
Kompanija MediaOne, nekada Continental Cablevision, promenila je naziv i uloìla dvadeset miliona dolara u kampanju
imidà da bi se predstavila kao predvodnik u pruànju interaktiv nih {irokopojasnih usluga. Ogla si na tele vi ziji, radi ju i u
{tampi prenosili su poruku: Ovo je {iroki pojas. Ovo je pravi
put. Potom je sprovedena kampanja radi promocije brzog pri168
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

stupa Internetu i podrivanja zna~aja konkurentnih DTS-a.
Kablovski operateri tako|e mogu da grade imid` kao pokrovitelji kulturnih aktivnosti. Na primer, Comcast je sponzorisao
film The Cable Guy, sa Dìmom Kerijem u glavnoj ulozi, uprkos
tome {to prika zuje ka blov sku tele viziju u lo{em svetlu. Kao
glavni pokrovitelj holivudske premijere filma, Comcast je direktno prenosio celu sve~anost. Tako|e je organizovao lokalne
premijere na ~etrdeset pet trì{ta.
Utisci pretplatnika
îtava kablovska industrija ulaè napore da bi doznala utiske potro{a~a i izmenila negativne stavove pretplatnika. Do sada je bilo nekoliko neuspelih poku{aja da se stvori pozitivan
nacionalni imid` industrije. Onda je Nacionalno udruènje kablovskih televizija sprovelo kampanju Budu}nost je u kablovskoj TV i obe}alo da }e pravovremeno reagovati na svaku àlbu korisnika na kablovske servise. Mnogi sistemski operateri
napravili su sopstvene marketin{ke kampanje. Time Warner iz
Njujorka emitovao je spotove s porukom Mogli bismo da vas
iznenadimo, aludiraju}i na uvreèni cinizam Njujor~ana. Na
spotovima se vide gra|ani koji skoro da ne haju za dramati~ne
doga|aje, ali se silno ~ude zbog efikasnosti kablovskog servisa.
Cox Communications sproveo je {estomese~nu kampanju pod
parolom Pouzdanost, usluge i tehnologija iznad svega.
Na stavove potro{a~a naro~ito uti~u cene usluga. Neki operateri poku{ali su da strate{ki promovi{u rast cena kako poskupljenje ne bi uticalo na krhke imidè njihovih robnih marki. Da
bi ublaìla efekat poskupljenja, kompanija TCI pripremila je
marketin{ki paket sa objavama za {tampu, spiskom pitanja i
odgovora, pismima nadle`nim slu`bama za radiodifuziju i bro{urama na mestu prodaje. Ovakvi paketi {alju se svim TCI-jevim sistemi ma po vi{e me seci pre predvi|e nog rasta ce na.
Usvojiv{i druga~iji pristup, kompanija Jones Intercable (sada
Comcast) klijentima je uz obave{tenja slala i bro{ure u kojima
se porede cene i program Jonesovog servisa sa DTS-om. Da bi
se klijentima dodatno olak{ala situacija, ponu|eni su im i promotivni popusti na premijske usluge.
169
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Marketing novih servisa

Kablovski sistemi ~esto nude pretplatnicima modemski servis koji omogu}ava brz pristup Internetu. Razvoj ovakvih usluga postavlja pred operatere nove i zanimljive marketin{ke izazove. Dva najuglednija servisa su Road Runner * (nazvan po
hitrom liku iz crtanih filmova u produkciji Warner Brothersa)
kompanije Time Warner i @Home, zajedni~ki poduhvat kompanije TCI i vi{esistemskih operatera Cox Communications i Comcast. Pre uvo|enja modemskog servisa, kablovski operateri mora ju da unaprede sisteme i omogu }e dvosmer ni prenos
podataka. Relativno visoka cena ugradnje instalacija i mese~ne
pretplate je jedna od prepreka za {ire usvajanje ove usluge. âk
i pored masovnije prodaje personalnih ra~unara sa ugra|enim
modemom i karticom za pristup mreì, tro{kovi instalacije ipak
nisu zanemarljivi. Procenjuje se da }e se samo tokom prvih nekoliko godina XXI veka sedam do deset miliona doma}instava
pretplatiti na kablovski modem.
Kablovski operateri pa`ljivo su pristupili razradi novih servisa, uklonili smetnje i izgradili infrastrukturu za usluìvanje klijenata. Shodno tome, i rad na marketingu je tekao dosta sporo.
U televizijskim reklamama za promociju servisa @Home kori{}en je slogan Velika brzina Internet servisa. Novim pretplatnicima ponu|ene su besplatne demonstracije i popusti na instaliranje opreme.
Promocija za Road Runner* u po~etku je obuhvatala jednostavne obrazovne i informativne oglase, promotivne spotove i
informativne reklame, kao i strate{ki postavljene kioske za demonstriranje. Radi {to brèg uspostavljanja korisni~ke baze,
ovaj servis je ponudio kablovskim operaterima dve integrisane
marketin{ke kampanje. Obe porede Road Runner sa ostalim
provajderima i nude lek za spore usluge i preuzimanje podataka sa mreè. Kampanju pod parolom Tra}enje vremena je
zlo~in pratili su oglasi na televiziji, radiju i u {tampi. Zatim se
na oglasnim panoima pojavila poruka Za{to biste to trpeli?, a
sledila je promotivna kampanja sa istim tekstom na kablovskoj
TV, radiju, u {tampi i drugim medijima. Road Runner tako|e
*
Road Runner Ptica trka~ica. Prim. prev.
170
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

[TAMPANOM IZDANJU
tel: +381(0)11 3035 696, +381(0)11 2626 858, fax: +381(0)11 2635 813
PROMOCIJA NA JAVNOM
RADIJU I TELEVIZIJI U SAD
Robert K. Averi i Suzan Miten Oven
Organizacija ~lanica javne televizije PBS (the Public Broadcasting Service) i sli~no udruènje za radio (National Public Radio) sa~inili su svoje promotivne strategije sa osnovnim ciljem da
za{tite svoje gledaoce i slu{aoce u okviru publike koja prati programe specijalizovanih kablovskih i direktnih televizijskih kanala
i radija posebne namene. Tokom devedesetih godina dvadesetog
veka akcenat je stavljen na sloèni marketing i promotivne strategije i tako je stvorena osnova za obezbe|enje kako publike, tako i mogu}nosti finansiranja. Kada su se, zahvaljuju}i sistematskom pristupu marketingu, pored postoje}ih promocija na
televizijskim i radio programima, pojavile i institucionalne promocije zasnovane na vrednosti, nekoliko ~lanova ameri~kog
Kongresa zapretilo je ukidanjem dràvnog finansiranja, ali javnost je ve} bila dovoljno svesna vrednosti javnih programa i pobunila se, zahtevaju}i nastavak dràvne podr{ke. Neo~ekivano,
pojavio se veliki broj zagovornika javne televizije, ukazuju}i na
vrednost oblikovanja stava gledalaca i slu{alaca o uslugama medija pomo}u izgra|ivanja i ja~anja sopstvene marke.
Program i promovisanje imidà

javne televizije
Javna televizija (PTV*) u SAD nastala je 1952. godine, kao
rezultat istorijskog [estog izve{taja i Naloga Savezne komisije
za komunikacije. Za radio je 1945. stvorena klasa licence ne*
Public Television. Prim. prev.
192
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Promocija na javnom radiju i televiziji u SAD

komercijalni obrazovni, kada je izdato odobrenje za emitovanje na FM talasima.
Da bi se zadovoljile potrebe planiranja i ure|ivanja programa, 1969. godine pojavile su se i licence za pojedina~ne televizije i na taj na~in je nastala organizacija PBS. Zaposleni u toj
organizaciji usmeravaju obezbe|ivanje i ure|ivanje programa,
obrazovne usluge, reklamiranje i promovisanje, istraìvanje publike, poslovanje u vezi sa emitovanjem i tehnikom, kao i inènjering i tehnolo{ki razvoj. Stanice pla}aju za pruène usluge
zavisno od veli~ine. Taj sistem je usvojen kao suprotnost komercijalnim televizijskim mreàma koje su pla}ale stanicama
da planiraju i ure|uju njihove programe sa ve} uvr{tenim ogla{avanjem.
Tokom pedesetih, {ezdesetih i sedamdesetih godina pro{log
veka javna televizija se usredsredila na razvoj sopstvenog programskog proizvoda, odràvanje obrazovne uloge u vidu {kolskih pro gra ma za upo tre bu u u~ionica ma i na popunjavanje
rasporeda emitovanja. Ni PBS ni pojedina~ne stanice nisu razmi{ljali o promotivnim aktivnostima kao va`nom delu svakodnevnog emitovanja.
Iako postoji ~etiri osnovna tipa stanica dràvne, univerzitetske, {kolske i stanice zajednica neke od licenciranih stanica zajednica dostigle su nacionalni status kao regionalni produkcioni
centri. Stanice kao {to su WGBH iz Bostona, WNET iz Njujorka,
WQED iz Pitsburga, WETA iz Va{ingtona, WTTW iz îkaga i KCET
iz Los An|elesa privukle su garante koji su producirali vode}e serijske programe kao {to su Nova, Ve~e kod Popsa, Francuski kuvar,
Nacionalna geografija specijalni program i Velike predstave. Tokom sedamdesetih godina dvadesetog veka, zahvaljuju}i takvim
serijama, javna televizija stekla je nacionalni identitet i shvatila
koliko je va`no da tro{kovi promovisanja programa budu ugra|eni u produkcioni budèt. Vode}i garanti, kao {to su kompanije
General Motors, Mobil, Exxon i Gulf shvatile su da }e njihova
sredstva koja su omogu}ila proizvodnju tih programa predstavljati izgubljenu investiciju, ukoliko oni ne budu emitovani.
Uprkos potpunom razumevanju pravila komercijalnog trì{ta glavnih produkcionih ku}a, ve}ina od oko trista javnih televizijskih stanica obi~no ograni~ava svoje promovisanje na tradicionalnu taktiku, koriste}i povremeno ogla{avanje u novinama i
193
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Promocija i marketing audiovizuelnih medija

televiziji. Malo je onih koje su razvile institucionalne kampanje
ili kampanje za promovisanje imidà.
Dolaskom Lorensa Grosmana na mesto predsednika organizacije PBS, osamdesetih godina, po~inje novo doba kad je re~ o
njenim promotivnim aktivnostima. Grosman je prethodno radio
u oblasti konkurentne komercijalne televizije u kojoj vlada borba za udeo na trì{tu. On je pokrenuo inicijativu na nivou televizijske mreè i u kategoriji stanica da se naprave strategije
ure|ivanja programa koji mogu da konkuri{u programima komercijal nih televizijskih stanica i pomo}u kojih }e zadràti i
stvoriti publiku vernu javnoj televiziji.
Vaàn elemenat Grosmanovog plana bilo je ustanovljavanje
zajedni~kog okvira, odnosno centralnog rasporeda, tokom udarnog vremena od nedelje do srede. Javni emiteri su bili veoma
nezavisni i prili~an deo njihovih usluga odnosio se na koncept
lokalizma. Upore|uju}i ih s komercijalnom mreòm, teoreti~ar
komunikacija Tomas Mekejn primetio je da kada pogledate
jednu javnu televizijsku stanicu, videli ste kako izgleda ta javna
televizijska stanica. Nekoliko stanica koje su bile uverene da
jedino urednik programa stanice moè da zna {ta je najbolje za
lokalno trì{te usprotivilo se zahtevu organizacije PBS da stanice moraju da po{tu ju centralni raspored. Ipak, Grosman je
uspe{no sproveo svoju ideju zaklju~no sa jesenjom sezonom
1979. godine, a rezultati su bili trenutni. S doslednim rasporedom ve~ernjeg programa, {iroke nacionalne oglasne i promotiv ne kampanje mogle su da po dr è cen tral ne pro gra me na
glavnim trì{tima na kojima su mogli da postignu veliku vidljivost i veliku pa`nju {tampe. Naredni korak u razvoju Grosmanovog koncepta bio je taj da organizacija PBS motivi{e stanice
da u~estvuju istog dana u jednom zajedni~kom prenosu finansiraju}i ogla{avanje na svojim lokalnim trì{tima.1
Narednih dvadeset godina nastavilo se s veoma sloènim i sistematskim promovisanjem programa i imidà organizacije PBS.
Njeno uspe{no pozicioniranje u odnosu na specijalizovane ka1 Jedan od najpouzdanijih i najobjektivnijih izvora informacija o
unutra{njim konfliktima me|u javnim televizijama su novine Current,
sa sedi{tem u Va{ingtonu DC. Publikacija ima i veb sajt pod nazivom
Current Online na adresi http://www.current.org/.
194
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

blovske kanale kao {to su The History Channel, Discovery i A&E
u velikoj meri je rezultat usvajanja marketin{ke filozofije komercijalne mreè. Po~etkom devedesetih godina pro{log veka potpredsednik odeljenja za ogla{avanje i promovisanje organizacije
PBS Karol Feld, pobolj{ala je taj pristup koriste}i ranije iskustvo
ste~eno u svojstvu direktora za promovisanje i retencioni marketing u organizaciji Home Box Office.
Ukazivanje na vrednosti
Po dolasku Feldove, postale su sasvim jasne najmanje dve
stvari. Prvo, kao {to je primetio Bil Mekarter, predsednik televizije WTTW-TV iz îkaga: Pro{lo je vreme kada se uzimalo zdravo za gotovo da je javna televizija dobra i ona sada mora svoja
sredstva da usmeri tamo gde moè da konkuri{e i nadma{i druge. Zauvek su pro{li dani kada je javna televizija bila jedini
proizvo|a~ kvalitetnog kulturnog i obrazovnog programa. Drugo, jedinstveni mikrosegment (ni{a) koji je javna televizija nekad posedovala ugrozili su kablovski kanali koji, ne samo da su
sli~ni organizaciji PBS, ve}, kao komercijalni entiteti, imaju i finansijska sredstva dovoljna da potuku PBS na sopstvenom terenu. Pored toga, zbog nenaklonosti Kongresa, stvorene obe}anjima o smanjenju poreza i balansiranom budètu, postala je
privla~na mogu}nost da misiju javne televizije preuzme komercijalno trì{te. Bilo je potrebno da i PBS i lokalne stanice po~nu
da ukazuju na vrednost da skrenu pa`nju na ono {to ve} postoji i da navedu gledaoce da na druga~iji na~in razmi{ljaju o uslugama koje dobijaju od stanica u okviru organizacije PBS. Bilo je
vreme da se razmi{lja o koristima od proizvoda, a ne samo o
proizvodu.
Iako koncept institucionalnog pozicioniranja nije bio novina, on je bio skoro revolucionaran za sistem sazdan na uverenju o pretpostavljenoj vrednosti. Organizacija PBS je obezbedila materija le i radionice za profe sional ni razvoj osoblja
stanica i napisala uputstva kako bi im pomogla da odrede institucionalnu poziciju koju èle da dostignu i zauzmu. Stanice su
dobile instrukcije da sastave poruke sa glavnom idejom, kao
osnovno sredstvo za saop{tavanje sopstvene vrednosti kao va195
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

`ne institucije unutar zajednice. To nisu bili slogani ili poruke
kao one koje se stavljaju na etiketu proizvoda ve} izjave za pozicioniranje. Na primer, kompanija KERA iz Dalasa usvojila je
slede}u izjavu: KERA kanal 13 ima va`nu ulogu u obrazovanju
i razvoju dece u na{oj zajednici.
Kada bi rukovodstvo stanice odredilo njenu poziciju, moglo je
da koristi posebne smernice organizacije PBS za objavljivanje
poruke usmerene na pozicioniranje u svim javnim sredstvima komunikacija kao {to su obave{tenja za {tampu, obave{tenja na radiju i televiziji, bro{ure, javna obra}anja, ogla{avanje i vodi~ za
programe stanice. Su{tina strategije bila je ta da se stvori stereotipna poruka od jedne ili dve re~enice koja ukazuje na vrednost
stanice za zajednicu koju opsluùje. U promocije za odre|ene
programe, kao {to je dvo~asovna specijalna emisija televizije
KERA Kviz za bolje detinjstvo, stanice bi uklju~ivale izjave poput
deo stalne posve}enosti televizije KERA deci.
Uklju~ivanjem izjava o vrednosti u sva sredstva javnih komunikacija, obra}anje stanice postalo je jednoobrazno bez obzira na
formu poruke i ciljnu publiku. Uspe{na primena zavisila je od toga da li sve osoblje stanice prihvata zadatu viziju, dakle postala
je veoma va`na unutra{nja komunikacija. Rukovodioci su podu~avali svoje osoblje kako da sa~ini ciljeve probnog izvo|enja*,
kao i da odredi posebne projekte u vezi s planiranjem i ure|ivanjem programa, obrazovanjem, ~lanstvom, garantima ili poduhvatima odgovaraju}im za preno{enje institucionalne poruke
stanice. Osoblje je nau~ilo da prepoznaje i podràva poku{aje
uspe{nog ukazivanja na vrednost.
Na nacionalnom nivou, organizacija PBS i dalje je obezbe|ivala {tampane oglase i radio i televizijske promocije, dodaju}i
glavnu ideju poruke koju su koristile lokalne stanice, posebno
kad se radi o akcijama za podsticanje vernosti gledalaca. Poruke
su bile sa~injene tako da se naglasi njihova su{tina, a sastavljane
su na osnovu istraìvanja o tome za{to ljudi pla}aju javnu televiziju. Stanice su u tekstovima za podsticanje vernosti gledalaca i
kampanjama na radiju i televiziji, kao i u {tampi, nagla{avale do* Proof otkucani tekst koji mora da se koriguje pre kona~nog
{tampanja; Re~nik marketinga, IP @arko Albulj, Beograd 2002. Prim.
prev.
196
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

brovoljno uklju~ivanje gledalaca, ~ime se isticala vrednost institucije javne televizije:
Postojanje javne televizije omogu}ava finansijska podr{ka
gledalaca poput vas. Doprinosi gledalaca su najve}i izvor finansijskih sredstava javne televizije. Zahvaljuju}i gledaocima i saradnji sa vladom, korporacijama i fondacijama, televizija je postala va`na obrazovna institucija u zajednici.
Postaju}i ~lan WXXX, postajete jedna od vi{e od pet miliona
porodica {irom zemlje koja pokazuje da misli da je javna televizija va`na.
Stvaranje marke
Inicijativa organizacije PBS u vezi sa ukazivanjem na vrednost stvorila je kod gledalaca novu svest o izrazitoj vrednosti javne televizije. Na osnovu tog ose}anja vrednosti kod gledalaca,
zajedno sa sna`nim programima za podsticanje njihove vernosti
kojima je privu~ena brojna publika, mnoge stanice {irom zemlje
prikupile su rekordna sredstva od doprinosa gledalaca. Sada je
moglo da se pre|e na slede}u fazu promocije.
Sredinom devedesetih godina dvadesetog veka, organizacija
PBS je pokrenula novu nacionalnu kampanju za unapre|enje
marke, angaùju}i Hal Riney & Partners, agenciju za izradu reklamnih spotova i vode}u firmu iz oblastu odnosa s javno{}u, da
obu~i osoblje i pobolj{a promotivne materijale stanica. U platformi pozicioniranja nagla{avano je da je javna televizija vredan
deo dràvne i lokalne zajednice. Njena marka je izgra|ivana na
osnovu visokog kvaliteta i multimedijalnih aktivnosti (ne samo
na televiziji) namenjenih pruànju usluga publici u doba digitalnih dostignu}a.
U saop{tenjima za {tampu bile su sadràne izjave poput slede}e:
Organizacija ~lanica javne televizije, ve} dugo vode}a u oblasti visoke komunikacijske tehnologije namenjene za javne usluge, privatno je, neprofitabilno medijsko preduze}e koje poseduje
i vodi poslovanje u 349 nacionalnih javnih televizijskih stanica.
Po{to uìva poverenje zajednice, PBS koristi mogu}nosti nekomercijalne televizije, Interneta i drugih medija da obogati ìvote
197
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

svih Amerikanaca pomo}u svojih kvalitetnih programa i obrazovnih usluga. Organizacija PBS je dostupna u devedeset devet
odsto ameri~kih domova koji poseduju televizijske prijemnike i
sve ve}em broju vlasnika digitalnih multimedijalnih sredstava i
opsluùje skoro sto miliona gledalaca nedeljno.
Stvaranje marke proizvoda zapo~elo je tako {to je prvo posve}ena pa`nja zajedni~kom programskom okviru koji je pove}ao
doslednost proizvoda javne televizije. Na taj na~in stvorena je
osnova za stvaranje poverenja kod gledalaca, kao i ose}aja vrednosti ponu|enog programa. U organizaciji PBS su se nadali da }e
gledaoci vi{e gledati javnu televiziju i da }e biti zadovoljniji kada
po~nu svesno ili podsvesno da cene ve}e koristi od nje.
Organizacija PBS je ohrabrila stanice da sa~ine promotivne
kampanje za usmeravanje postoje}e i potencijalne pa`nje gledalaca na izrazite karakteristike javne televizije koje pove}avaju zadovoljstvo. Nacionalni slogan Ako to ne u~ini PBS, ko }e? bio
je takav da su lokalne stanice mogle da ga prilagode svojim potrebama i istaknu svoje jedinstvene, lokalno proizvedene programe. Na primer, u Blumingtonu, dràva Indijana, on je glasio
Ako to ne u~ini WTIU, ko }e? Kampanja je efikasno stvarala
marku javne televizije kao obrazovne i kulturne institucije, za
razliku od drugih televizijskih programa.
Za manje od dvadeset godina kori{}enja jednoobrazne nacionalne promotivne strategije javna televizija se repozicionirala
kod gledalaca koji su imali na raspolaganju pedeset ~etiri kanala,
a pratili su samo trinaest nedeljno. Do kraja devedesetih godina
glavni cilj je postalo preuzimanje gledalaca od komercijalnih stanica, a na nekim trì{tima i od drugih javnih stanica. Kvalitet celokupnog programa lokalnih stanica pobolj{ao je njihov imid` i
poloàj na trì{tu. Lokalni direktori promotivnih odeljenja shvatili su da kod gledalaca moraju da o~uvaju sopstvenu, individualnu, lokalnu marku.
Za razliku od toga, osoblje organizacije PBS iz oglasnog i promotivnog odeljenja po~elo je da gleda na ànrovske kanale kao
{to su Discovery, A&E, The History Channel i The Learning Channel kao na direktne konkurente. Trebalo je navesti lokalne stanice da shvate da najve}u pretnju javnoj televiziji predstavljaju ti
specijalizovani kablovski kanali, a ne lokalni komercijalni konkurenti. Iako finansijska podr{ka gledalaca ide lokalnim stanicama
198
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

a ne organizaciji PBS, ve}ina misli da su one vrsta maloprodajnih
objekata te organizacije. To pokazuju rezultati istraìvanja gledalaca na ve}ini trì{ta. Dalje, u ni{i koju zauzimaju sa svojim uslugama konkurenti javne televizije tako su uspe{no izgradili svoju
marku da gledaoci PBS-a ponekad misle da se neki programi
PBS-a emituju na konkurentskoj kablovskoj televiziji.
Da bi to spre~io, PBS je usvojio praksu da tokom emitovanja
ve}ine programa na ekranu isti~e svoju providnu bubicu sa logom. To ohrabruje stanice da kobrendiraju* stavljaju}i za vreme
emitovanja sopstveni logo pored loga organizacije PBS sa velikim slovom P u logu stanice, reklamnim spotovima koji se emituju u udarno vreme, de~ijim spotovima, bubici, izjavama i obe}anjima, spotovima za pozicioniranje, kao i u {tampi, logotipovima,
na veb sajtovima, obrazovnom materijalu, prilikom posebnih doga|aja, kao i u svim poduhvatima stanice (videti sliku 7.1). Upo-
Slika 7.1. Tote Bag Design za WTIU Indiana University Television.

Autor grafike Milton Hamburger. Upotrebljeno sa dozvolom.
treba loga organizacije PBS, samog, u vidu bubice, ograni~ena

* Co-branding kori{}enje dva pojedina~na za{titna znaka na
jednom proizvodu, Re~nik marketinga, IP @arko Albulj, Beograd, 2002.
Prim. prev.
199
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

je na programe i materijale koje ona distribuira.
Slede}i ideju televizije NBC, neki kanali nazivu PBS pridodaju broj svog kanala. Tako, na primer, logo lokalne stanice moè
da glasi PBS-32.
Strategije promovisanja programa

Kada je organizacija PBS uvela svoju strategiju promovisanja
programa pod nazivom KEY*, sistem i stanice su uspostavile kooperativniji i obostrano korisniji odnos. Lokalne stanice su dobile
gotov promotivni paket bez mnogo zalaganja sa svoje strane, a
za organizaciju PBS on je zna~io dosledan udar na svim trì{tima. Centralni element promotivne strategije KEY jeste da se d
prioritet programima kojima se stanice snabdevaju svakog meseca i da se odrede dva do tri programa koji treba da privuku veliku pa`nju gledalaca i {tampe, kao i da se naglasi zajedni~ki programski okvir. Sastavljena je formula za stvaranje ukupnog
rezultata rejtinga (GRP**) svake stanice da bi se osigurao potrebni utisak publike (na osnovu zahteva za tri gledanja po gledaocu). Zatim, organizacija PBS svakoj stanici predlaè raspored
promotivnih spotova.
Istraìvanja programa u okviru strategije KEY ukazuju na to
da promovisanje treba da zapo~ne mesec dana pre po~etka emitovanja odre|ene emisije da bi stanice postigle ukupni rezultat
rejtinga. Pored paketa sastavljenog od tizera*** od deset sekundi
i spotova u trajanju od trideset sekundi, ~esto snimljene iza scene s direktorom i odgovornim ljudima iz programa, materijali za
svaki KEY program obuhvataju i obave{tenja za {tampu, radio
spotove od trideset sekundi, ~lanke u novinama i ~asopisima, biografije u~esnika u programu, fotografije i dosetljive oglase koji
*
Key klju~. Prim. prev.

GRP gross rating points. Prim. prev.
*** Teaser reklama/oglas izraèna tako da pobu|uje znatièlju i
pove}ava/stvara uzbu|enje i interesovanje za proizvod, bez njegovog
pokazivanja, Re~nik marketinga, IP @arko Albulj, Beograd 2002.
**
200
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

mogu da se dopune zavisno od oglasnih potreba stanice.
Organizacija PBS kupuje oglase za odabrane zajedni~ke emisije u ~asopisu TV Guide i umecima za novine TV Week sa uba~enim logom stanica za svako trì{te (kobrendiranje). U oglasima
je naveden datum emitovanja, ali ne i vreme, zbog razlika u rasporedu brojnih stanica u oblasti koju pokriva odre|ena publikacija. Stekav{i stoprocentno u~e{}e stanica podesnih za kobrendiranje 1996. godine, prema izve{taju organizacije PBS no}ni
rejtinzi programa ogla{avanih u ~asopisu TV Guide u proseku su
bili za trideset osam odsto ve}i od proseka tokom udarnog vremena.
Primerci programa u okviru strategije KEY unapred se daju
stanicama za prikazivanje na prijemima za novinare ili lokalne
pisce oglasnih tekstova. Organizacija PBS je kroz pregovore dogovorila jeftiniji ugovor za TV Guide kako bi lokalnim stanicama
omogu}ila skoro celonedeljno pojavljivanje u tom ~asopisu kroz
oglase za specijalne emisije i serije van ciljnih mese~nih programa obuhva}enih strategijom KEY.
Sistematska promotivna strategija veoma je korisna za organizaciju PBS. Tokom prve pune sezone 1997. godine, zahvaljuju}i strategiji promovisanja programa KEY, njihov rejting pove}ao
se za skoro 60 odsto u pore|enju sa ranijim prosekom organizacije PBS tokom udarnog vremena. Mo`da je za re{avanje napetosti izme|u lokalnih stanica i PBS-a jednako va`no i to {to su rezultati internog istraìvanja pokazali da je 89 odsto stanica
potvrdilo efikasnost kampanja u okviru promovisanja programa
KEY.
Drugu strategiju stvorenu da podrì promovisanje programa
pomo}u strategije KEY, u odeljenju za ogla{avanje i promovisanje nazivaju popaut*. U okviru te promotivne strategije izdvajaju
se dva programa za primenu tokom cele sezone koji treba da dobiju ja~i promotivni podstrek, uklju~uju}i ve}a finansijska sredstva za medije, besplatno ogla{avanje lokalne stanice, posebne
doga|aje i ~lanke na veoma poznatom veb sajtu mreè PBS Online. Inicijativa povezana s popautima je deo strate{kog cilja organizacije PBS da se produì vreme gledanosti PBS-ovih udarnih
programa, pa je sastavni elemenat ukupne strategije sa~injen ta*
Pop-out iskakanje, isticanje. Prim. prev.
201
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

[TAMPANOM IZDANJU
tel: +381(0)11 3035 696, +381(0)11 2626 858, fax: +381(0)11 2635 813
MENAD@MENT, ISTRA@IVANJE
I BUD@ET PROMOCIJE
Majkl O. Vort i Ronald D`. Rizuto
Organizaciona struktura televizije i kablovske televizije razlikuje se od kompanije do kompanije. Raspodela odgovornosti u
stanicama, mreàma i sistemima zavisi od razli~itih ~inilaca kao
{to su korporativna politika, tradicija, veli~ina, prihod, misija i
menad`ment. Promotivne menadère obi~no nazivaju direktorima kreativnog, oglasnog ili marketin{kog odeljenja, da bi se nazna~io njihov status i stepen uklju~enosti u dono{enje odluka.
Vremenom je do{lo do velikog pomeranja u pravcu marketin{ke perspektive i to zbog ~etiri slede}a razloga: 1) sve ve}e konkurencije na polju privla~enja pa`nje publike, kao posledice sve
ve}eg broja kanala i fragmentiranja publike; 2) pove}anja promotivnih tro{kova; 3) sve ve}eg zna~aja Interneta u marketin{kim i promotivnim strategijama i 4) sve ve}eg bavljenja dràvnih
regulatornih tela (odnosno Savezne komisije za komunikacije*)
pitanjima kao {to su lutrija, stimulacija za posebne komercijalne
i reklamne usluge, promovisanje i odnosi sa zajednicom. Tako|e,
sve ja~a konkurencija dovela je do toga da se u borbi za sticanje
i zadràvanje pretplatnika sve vi{e insistira na marketingu.
Organizaciona hijerarhija
Marketing i promocija dobili su va`no mesto u organizacionim strukturama stanica televizijskih i kablovskih mreà, kao i
televizijskih i kablovskih grupa.
FCC Federal Communications Commission. Prim. prev.
221
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Konfiguracija mreè
Uop{te, potpredsednik mreè odgovoran je za odnose s javno{}u korporacije, ali nije uklju~en u promovisanje i ogla{avanje
programa. Aktivnosti u svakoj mreì obi~no su grupisane u slede}e ~etiri {iroke kategorije: samopromovisanje, ogla{avanje i promovisanje u {tampi, promovisanje i ogla{avanje na lokalnim stanicama i, kao najnovija, ogla{avanje i promovisanje na Internetu.
Razli~iti pojedinci vode promocije za razli~ite programske sadràje kao {to su dnevni program, komedije, zabavni program,
specijalne emisije, de~iji program, vesti i sport. Obi~no se, u okviru hijerarhije svake mreè nalazi odeljenje za {tampu koje se bavi
{tampanim programskim materijalom, saop{tenjima za novinare
intervjuima i turnejama zvezda. Sve u svemu, na Isto~noj i Zapadnoj obali za izvr{avanje ovih zadataka zaduèno je nekoliko
stotina ljudi.
Broj zaposlenih na istim zadacima u kablovskoj mreì nije tako
veliki. [iroko rasprostranjene mreè poput HBO, TNT i USA Network zapo{ljavaju desetak ili vi{e ljudi na poslovima u brojnim
ograncima u okviru promotivnih i marketin{kih odeljenja. Oni kupuju mnogo oglasnog prostora za potro{a~ko i usmereno poslovno
ogla{avanje. Male kablovske mreè poku{avaju da se provuku sa
dvoje do troje zaposlenih na poslovima promovisanja i marketinga.
Kao posledica toga, one mogu da obezbede tek minimalnu oglasnu
podr{ku za stanice unutar svog sistema u obliku promocija tokom
emitovanja (on-air) i materijala spremnog za {tampu ili pla}enih
oglasa u vodi~ima za program i drugim potro{a~kim publikacijama. Ve}ina usmerava svoje aktivnosti na kupovinu prostora za
usmereno poslovno ogla{avanje da bi privukla {to vi{e stanica u
svoj sistem ~lanica. Mnoge kablovske mreè angaùju spoljnje
agencije za poslove proizvodnje poslovnih oglasnih poruka i kupovinu prostora u medijima. Iako su za promociju tokom emitovanja
zaduèna promotivna odeljenja, materijal za njih sistemi obi~no
dobijaju od marketin{kih odeljenja drugih stanica~lanica.
Osoblje stanice
U pore|enju s velikim mreàma, u televizijskim stanicama
zadatke u vezi s promovisanjem obavlja veoma mali broj ljudi.
222
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Menad`ment, istraìvanje i budèt promocije

Broj osoblja varira od jednog do deset ili vi{e zaposlenih. U malim radio stanicama (do ~etrdeset devet zaposlenih) i manjim
televizijskim stanicama (trì{ta manja od stotinu vode}ih, koja
obi~no zapo{ljavaju manje od devedeset devet radnika) za promovisanje je obi~no zaduèn jedan do dva zaposlena.
Stanice koje posluju na velikim trì{tima imaju vi{e osoblja,
po{to postojanje vi{e medija u velikim gradovima pruà vi{e
mogu}nosti za promovisanje i zato {to na ovim trì{tima agencije tro{e vi{e novca na ogla{avanje, pa su ve}i i finansijski efekti
od visokih rejtinga i dobrog marketinga, kao i zato {to ve}e stanice donose ve}e zagarantovane zarade, pa rukovodstvo ima
priliku da poja~a promotivne aktivnosti, ukoliko to èli.
Uticaj Interneta
Te levizij ske i radio stanice, kablov ski sistemi i kablov ske
mreè obi~no imaju bar jednog zaposlenog koji je u potpunosti
ili delimi~no zaduèn za programiranje i prodaju povezanu s
njihovim veb sajtovima. Ve}e stanice, sistemi i televizijske i kablovske mreè imaju ne{to brojnije osoblje zaduèno za veb
sajt. To je rezultat pove}anja prihoda od ogla{avanja na veb sajtu i njegovog uklju~ivanja u marketin{ku i promotivnu strategiju kao i strategiju sadràja tih velikih organizacija.
Status marketinga i promovisanja

Vaàn pokazatelj uticaja promovisanja jeste njegov relativni
poloàj u okviru hijerarhije osoblja stanice. Mnoge televizijske
stanice pro{irile su odgovor no sti promotiv nog me na dèra,
uklju~iv{i tu i zaduènja kao {to su istraìvanje, kreativna re{enja, pa ~ak i planiranje i ure|ivanje programa. U mnogim stanicama oni imaju tutulu direktora marketinga.
Iako je hiljadu najve}ih radio stanica razvilo hijerarhije sli~ne onima na televizijskim stanicama, oko deset hiljada njih jo{
je relativno jednostavno organizovano. Ulogu promovisanja odre|uju veli~ina trì{ta, ekonomski status, snaga, automatizovanost i posve}enost najvi{eg rukovodstva. U mnogim radio stani223
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

cama menadèri promocije i dalje imaju dvostruku ulogu u planiranju i ure|ivanju programa, ogla{avanju i prodaji oglasnog
vremena ili u rukovo|enju stanicom. Me|utim, zbog porasta
broja stanica na lokalnom trì{tu do{lo je do promene u Propisima o duopolu* Savezne komisije za komunikacije, te su, kao
posledica ve}e konkurencije, radio stanice postale sloènije.
Razult toga je stvaranje vi{e odeljenja ili radnih mesta sa punim radnim vremenom na poslovima promovisanja, ve}i promotivni budèt, kao i duè vreme posve}eno promotivnim aktivnostima. Sli~no tome, sa porastom grupnog vlasni{tva nad
televizijskim stanicama i kablovskim sistemima u periodu izme|u 1970. i 1998. mnoge grupe su standardizovale svoje promotivne i marketin{ke aktivnosti u njima. Te promene uticale su
na ja~anje korporativnog identiteta, ve}u upotrebu istraìvanja
i pove}anje marketin{kih tro{kova. Budu}i da je sve ~e{}e jedna
korporacija kupovala stanice ili kablovske sisteme ({to je omogu}eno liberalizacijom propisa o vlasni{tvu), tokom poslednjih
godina porasli su i zahtevi koji se stavljaju pred osoblje direkcije zaposleno na poslovima promovisanja i marketinga. U ve}ini
vode}ih standardnih grupa, jedinica ili lice na nivou korporacije koordinira promotivnim aktivnostima, konsultuje se u vezi s
lokalnim promotivnim problemima i vodi zajedni~ke sastanke
rukovodilaca odeljenja stanica, ~esto s najvi{im rukovodstvom.
Sistemi u zajedni~kom vlasni{tvu (MSO**) kablovskih mreà
jo{ su centralizovaniji. Unutar njih ve}i deo promotivnog i marketin{kog materijala isporu~uje se u identi~nom obliku desetinama ili hiljadama kablovskih sistema {irom zemlje. U velikoj
meri se koriste ànrovski materijali koje dostavljaju pla}ene kablovske mreè. Kroz istoriju, sistemi u zajedni~kom vlasni{tvu
kablovskih mreà tro{ili su malo sredstava na izmene materijala i radije {te de koriste}i na svim trì{tima isti promotivni i
oglasni materijal koji se {alje uz ra~une i promotivne ponude
(videti {esto po glavlje). Me |u tim, s porastom konku ren ci je,
odeljenja u okviru MSO postaju sve slobodnija da se promovi{u
i postaju robne marke kroz jedinstvene lokalne kampanje.
* Duopoly situacija kada dva proizvo|a~a imaju monopol na
trì{tu, Biljana Simurdi}, Ekonomsko-finansijski re~nik, European
consulting, Novi Sad 2000. Prim. prev.
** MSO multiple system owners. Prim. prev.
224
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Plate
Plate koje dobija promotivno osoblje u televizijskim stanicama i kablovskim mreàma veoma su raznolike (videti tabele
8.1 do 8.3). Kao {to se vidi iz tabela, najvi{e je pla}eno promotivno osoblje u kablovskim mreàma, zatim sledi promotivno
osoblje na televiziji, dok promotivno osoblje na radiju dobija
najmanju nadoknadu.
Tabela 8.1. Godi{nje nadoknade promotivnog osoblja na televiziji
raspon plata ($)
procenat ispitanika %
20.000 29.000
30.000 39.000
40.000 49.000
50.000 59.000
60.000 75.000
76.000 89.000
90.000 110.000
111.000 +
15
27
21
14
11
5
4
4
Napomena: Procenjena prose~na plata iznosi trideset jednu hiljadu trista dvadeset dolara. Prose~na plata procenjena je pomo}u ponderisanog proseka srednjih vrednosti raspona
plata na osnovu istraìvanja plata ~lanica organizacije PROMAX iz 1996.
Zbir procenata ne iznosi sto zbog gre{ke prilikom zaokruìvanja.
Izvor: Istraìvanja plata ~lanica organizacije PROMAX iz 1996. Uzeto sa http://www.promex.org/tv-survey-html
Kao {to je prikazano u tabeli 8.1, 63 odsto zaposlenih na

promovisanju na televiziji zara|uje manje od pedeset hiljada
dolara go di {nje (prema is tra ìva nju po{tom sprovedenom
1996. me|u ~lanicama organizacije PROMAX). Procenjena prose~na nadoknada promotivnog osoblja na televiziji iznosi pedeset jednu hiljadu dolara godi{nje. Kad je re~ o radiju, prose~na
plata promotivnih direktora iznosila je nepunih trideset pet hiljada dolara (prema istraìvanju plata na radiju koje je 1996.
izvr{ila organizacija R&R), a prosek plata pomo}nika promotivnih direktora 1996. godine iznosio je ne{to vi{e od dvadeset
jedne hiljade dolara, kao {to je prikazano u tabeli 8.2. Na kraju,
225
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

prema istraìvanjima organizacije PROMAX, 1996. godine samo je 32 odsto promotivnog osoblja zaposlenog u kablovskim
mreàma zara|ivalo manje od pedeset hiljada dolara godi{nje,
a 28 odsto vi{e od pedeset devet hiljada dolara, kao {to je prikazano u tabeli 8.3. Prose~na plata promotivnog osoblja na kablovskoj mreì iznosila je oko {ezdeset osam hiljada dolara,
prema odgovorima ispitanika u okviru istraìvanja plata koje je
1996. sprovela organizacija PROMAX.
Tabela 8.2.Prose~ne godi{nje nadoknade promotivnog osoblja na radiju
veli~ina trì{ta
promotivni direktor
pomo}nik
promotivnog
direktora
1 15
16 30
31 50
51 75
76 100
101 175
prose~na plata
48.090 dolara
35.506
31.897
22.920
24.800
26.036
34.739 dolara
25.843 dolara
19.759
18.319
15.434
19.326
21.337 dolara
Izvor: Istraìvanja plata u oblasti radija iz 1996. R&R (11. oktobar 1996), str. 32.
Tabela 8.3.Godi{nje nadoknade promotivnog osoblja na kablovskoj televiziji

raspon plata ($)
procenat ispitanika %
20.000 29.000
30.000 39.000
40.000 49.000
50.000 59.000
60.000 75.000
76.000 89.000
90.000 110.000
111125.000
126149.000
150.000 +
5
15
12
24
15
5
7
7
5
4
Napomena: Procenjena prose~na plata iznosi {ezdeset osam hiljada dvesta petnaest dolara. Prose~na plata procenjena je pomo}u ponderisanog proseka srednjih vrednosti raspona
plata na osnovu istraìvanja plata ~lanica organizacije PROMAX iz 1996.
226
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

Izvor: Istraìvanja plata ~lanica organizacije PROMAX iz 1996. Uzeto sa http://www.promex.org/tv-survey-html
Tabela 8.4.Godi{nji promotivni budèt u 1996. za televizijske i

radio stanice i kablovske sisteme
budèt
radio
televizija
kablovski sistem
< 100.000 dolara
6%
3%
8%
100 299.000
17
36
12
300 499.000
22
500 999.000
43
26
16
1 2.999.000
29
13
40
3.000.000
20

Izvor: Istraìvanja plata ~lanica organizacije PROMAX iz 1996. Uzeto sa http://www.promex.org/tv-survey-html, http://www.promex.org/radio-survey-html i http://www.promex.org/cable-survey-html
Budèt
Kao {to se vidi iz tabele 8.4, u periodu od 1988. do 1996.
zabeleèno je znatno pove}anje sredstava namenjenih za promovisanje u televizijskim i radio stanicama, kao i u kablovskim
sistemima. Godine 1996. u 43 odsto televizijskih stanica promotivni budèt iznosio je petsto hiljada dolara i vi{e, u pore|enju sa 1998, kada je taj procenat bio 35 odsto. Kad je re~ o budètu radio sta nica, 72 odsto is pitani ka iz istraìva nja plata
~lanica organizacije PROMAX iz 1996. odgovorilo je da on iznosi petsto hilja da dola ra ili vi{e, u pore |e nju sa 45 odsto
1998. Na kraju, 1996. godine u 60 procenata kablovskih sistema sredstva namenjena za promovisanje iznosila su milion dolara ili vi{e (nema uporedivih podataka za 1998). Uop{te, prema re zulta tima ispitiva nja orga niza cije PRO MAX, is pi ta ni ci
zaposleni u kablovskim sistemima raspolagali su ve}im promotivnim budètima nego na televiziji i na radiju.
227
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Radna zaduènja
Bilo da je re~ o pojedincu zaposlenom u mreì, grupi, sistemu bilo u stanici, zbog razli~itih odgovornosti u vezi s promovisanjem, potrebno je da svaki od njih poseduje {iroko obrazovanje. U malim orga niza cijama ve}i deo tog znanja ko risti se
dnevno, dok je u ve}im potrebna specijalizacija. U svakom slu~aju, promotivno osoblje zaduèno je za obavljanje ~etiri jasne
funkcije s ciljem da se pobolj{a ekonomska pozicija, program i
imid` stanice, sistema ili mreè. Te funkcije obuhvataju slede}e: promocije za publiku (uklju~uju}i njeno privla~enje i zadràvanje), unapre|enje prodaje, odnose sa zajednicom i istraìvanje.
Pored toga, obaveze promotivnog osoblja uklju~uju zaduènja
u vezi sa imidòm stanice ili sistema, aktivnostima u oblasti odnosa sa {tampom, sa objavljivanjem vesti i op{teadministrativnim zaduènjima, kao {to je opisano u sedmom i devetom poglavlju.
Kad je re~ o stanicama, promocije za publiku koristi se za
njeno privla~anje i zadràvanje. Za televizijske stanice, ogla{avanje tokom emitovanja mnogo je va`nije od eksternog. Oko
polovine televizijskih stanica emituje svoje promocije tokom
emitovanja (on-air) u neprodato vreme namenjeno za reklamne
spotove, dok polovina to ~ini pridràvaju}i se odre|enog rasporeda. S druge strane, kad je re~ o promocijama, ve}ina radio
stanica se pridràva fiksiranih rasporeda spotova. Nije iznena|uju}e da su, po izve{tajima televizijskih stanica, za privla~enje
publike najva`nije promocije tokom udarnih vesti i sportskih
doga|aja, dok su, po mi{ljenju promotivnih direktora na radiju,
to promocije na mestu kupovine (igre i takmi~enja u maloprodajnim objektima koje pla}aju ogla{iva~i).
U slu~aju kablov skih sistema, to kom devedesetih godi na
pro{log veka, sa sazrevanjem tradicionalnog poslovanja, naglasak je preme{ten sa pridobijanja gledalaca na njihovo zadràvanje. Me|utim, po{to su po~eli da nude i pakete telekomunikacijskih usluga (npr. digitalne nivoe koji obuhvataju delimi~ne
i kompletne video usluge po zahtevu, brzi pristup Internetu, IP*
* IP Internet Protocol Prim. prev.
228
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

telefoniju i druge interaktivne mogu}nosti), ponovo su u prvi
plan izbile marketin{ke strategije i tehnike za privla~enje publike. Promocija usmerena na novo|enje publike da uklju~i program stanice, kao osnovna za televiziju i radio, postala je va`na
i za kablovske sisteme, ne samo zbog pove}anja rejtinga emisija, ve} i kao sredstvo za stalno podse}anje pretplatnika na vrednost koju dobijaju. U mno{tvu kanala u okviru kablovskih sistema, uvo|enje robne marke ka ko kablov skih siste ma, tako i
kablovskih programskih mreà, predstavlja veoma vaàn deo
svake promotivne strategije.
Televizijske stanice i dalje koriste imid` stanice i kampanje
za saop{tavanje novina, ali kad je re~ o sticanju nove publike
bitno mesto sve vi{e zauzima i takmi~enje tokom emitovanja.
Takmi~enja su jo{ bitnija kad je re~ o zadràvanju slu{alaca radija, a kampanje pobolj{anja imidà stanice postaju sve va`nije
za sticanje nove publike. Uklju~ivanje u ìvot zajednice sada je
elemenat koji moè da se na|e u tri ~etvrtine promocija za sticanje i zadràvanje publike radio stanica i u vi{e od polovine
promocija televizije.
Promocije i marketin{ka istraìvanja

Za promovisanje i marketing potrebno je istraìvanje, jer veliki rizik od neuspeha isklju~uje uniformnost kad je re~ o tim
aktiv nostima. Imid` sistema, mreè ili stani ce kod publike i
ogla{iva~a veoma je vaàn elemenat njenog uspeha, a profitabil nost je obi~no po ve za na sa rejtinzima emisija i zado volj stvom pretplatnika. Pored istraìvanja usmerenih na planiranje
i ure|ivanje programa koriste se i ona potrebna da se osigura
uspeh promotivnih i marketin{kih kampanja.
Kada je re~ o bilo kakvom odre|enom projektu, postoje ~etiri ta~ke pogodne za promotivno i marketin{ko istraìvanje. Istraìvanje moè da posluì kao polazna ta~ka za merenje trì{ta, na po~etku pro jekta, zatim za od re |iva nje do sti `nih
promotivnih i marketin{kih ciljeva, potom za predtestiranje efikasnosti koncepta kampanje, kao i za merenje rezultata kampa229
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

[TAMPANOM IZDANJU
tel: +381(0)11 3035 696, +381(0)11 2626 858, fax: +381(0)11 2635 813
MARKETING USMEREN NA
^LANICE MRE@E, KUPCE
I OGLA[IVAÊ
Vilijam Dènson Adams
Iako su najvidljiviji oblici promocije usmereni na publiku, po

mi{ljenju ve}ine emitera ta publika postoji najvi{e da bi gledala
reklame. Uprkos ~injenici da distributeri kablovske i satelitske
televizije svoj drugi po veli~ini prihod dobijaju od pretplatnika,
ve}ina medija, uklju~uju}i i kablovske i satelitske mreè, najvi{e
novca zara|uje od ogla{iva~a. Kao rezultat toga, najve}i deo promotivnih budèta medija koristi se na ube|ivanje potencijalnih
sponzora da kupe oglasno vreme.
Istina je, tako|e, da su skoro sasvim pro{li dani kad su mreè
slale emisije svojim ~lanicama, a ove ih automatski prikazivale.
Danas stanice koriste niz izvora za planiranje i ure|ivanje svojih
programa. Istovremeno, konkurencija je postala veoma o{tra.
Dobro vo|ene nezavisne stanice, na izvesnim trì{tima, mogu da
nadma{e neke ~lanice mreà. Kao rezultat takvih prilika, lokalne
stanice sve vi{e same kontroli{u svoje programske rasporede.
Ima hiljade distributera televizijskih i radio programa za distribuciju zajedni~kih/sindikovanih programa i filmova stanicama i kablovskim sistemima. Oni svoje programe moraju prvo da
prodaju stanicama, pa tek onda publici. Ve}ina njihovih promotivnih aktivnosti usmerena je na kupce jer stanice i kablovski sistemi obezbe|uju pristup publici.
Promocija je veoma va`na kada je re~ o prodaji vremena ili
emisija. U oba slu~aja va`na su slede}a tri cilja: maksimizirati
prednosti, minimizirati slabosti i uspostaviti (i odràti) èljeni
imid`. Profesionalci u tom poslu te ciljeve postiù na razli~ite na~ine, zavisno od toga {ta se promovi{e, kome i od toga ko ili {ta
{alje poruku.
248
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Marketing usmeren na ~lanice mreè, kupce i ogla{iva~e
Marketiranje programa mreè

usmereno na njene ~lanice
Ustanovljene mreè koriste marketing za odràvanje i {irenje
pokrivenosti svoje programske linije preko svojih ~lanica, ali kablovske i satelitske mreè i novije televizijske mreè imaju centralizovan pristup tom pitanju. U ovom delu se govori o odràvanju marketinga usmerenog prema ~lanicama mreè i
preduzimljivim pristupima tom marketingu.
^lanice televizijske mreè

êtiri velike televizijske mreè, ABC, CBS, Fox i NBC, svojim
~lanicama daju informacije o novim i repriznim programima.
Kao {to je razmatrano u ~etvrtom i petom poglavlju, video i
{tampani materijali dostavljaju se pre po~etka nove programske
sezone, posebno u jesen i svake godine sredinom januara. Za {irenje informacija o predstoje}im programima mreè koriste i privatne veb sajtove.
Novije televizijske mreè, kao {to su UPN, WB, Univision, Pax
TV, suo~ene su sa druga~ijim problemom kad je re~ o marketiranju njihovih programa televizijskim i kablovskim ~lanicama. Za
uspeh mreè vaàn je broj ~lanica i kvalitet stanica (tj. prijema),
jer snaga ukupnog sistema isporuke programa zavisi od snage
pojedina~nih stanica koje je sa~injavaju. Dakle, mreè (netleti)
me|usobno se bore za pravo da prisvoje nezavisnu stanicu koja
èli da prenosi nekoliko sati njenog programa.
Televizijska mreà Fox je 1987. po~ela da radi sa ograni~enim
brojem stanica. Njihov broj je sve vi{e rastao, po{to je mreà produìla emitovanje svojih programa na sedam ve~eri nedeljno i
kupila prava za veliki broj najva`nijih sportskih prenosa (npr. nacionalne fudbalske lige i nacionalne hokeja{ke lige). Na trì{tima
na kojima nije mogla da na|e vi{e ~lanica, mreà je svoju liniju
televizijskih stanica dopunila kablovskim kanalima. Marketing i
promocija bili su veoma va`ni za okupljanje sada velikog broja
stanica. Na primer, mreà bi poslala promotivni materijal poten249
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

cijalnim stanicama-~lanicama, a zatim bi preduzela korake da
u~vrsti dobar odnos s njima. Negovanje mladala~kog ukusa gledalaca, kori{}enjem {tampanih i video promocija, bilo je va`no
za ube|ivanje potencijalnih ~lanica da }e preuzimanjem programske linije mreè Fox stanici obezbediti velike prihode. Taj
model sada su preuzele i mreè WB i UPN.
^lanice kablovskih i satelitskih mreà

Kad je re~ o kablovskim mreàma, situacija je druga~ija, jer
one sve tvrde da se njihovi programi emituju na kanalima skoro
dvanaest hiljada kablovskih sistema u Sjedinjenim Ameri~kim
Dràvama. Za razliku od novih konkurenata na trì{tu, ustanovljene mreè zainteresovane su uglavnom za odràvanje dobrih
odnosa s kablovskim operaterima. Ipak, kablovske mreè moraju
da brinu o koli~ini mesta na policama broju raspoloìvih kanala
na potencijalnom kablovskom sistemu. Mnogi kablovski operateri ne mogu da obezbede dodatne kanale jer su, metafori~ki govore}i, njihove police ve} pune. Kablovski sistemi se ponekad odri~u izvesnih usluga, da bi umesto njih uklju~ili popularnije (ili
profitabilnije) kanale. Na primer, operatori mreè TCI poku{ali
su da na nekim trì{tima prekinu emitovanje muzi~kog kanala
VH-1, kako bi napravili mesta za kanale Animal Planet ili The
Cartoon Network (oba kanala su ponudile mreì TCI visoke provizije po pretplatniku). Kanal VH-1 je uzvratio tako {to je pokrenuo kampanju novinskih oglasa usmerenih na gledaoce nezadovoljne zbog gubitka muzi~kog kanala.
Kad je re~ o satelitskim mreàma, problem s mestom na polici je manji, po{to je ve}ina DBS* sistema projektovana tako da
omogu}ava vi{e od stotinu mogu}nosti (u pore|enju sa, ponekad, samo pedeset kanala u zemaljskim kablovskim sistemima).
Nove kablovske mreè ~esto uspevaju da ubede satelitske prenosnike da uklju~e i njihove usluge, jer se, zahvaljuju}i ve}em izboru, dolazi do diferencijacije satelitske ponude od kablovske.
Ipak, kablovskim mreàma je potrebna stvarna kablovska ponuda, po{to je ve}ina doma}instava povezana na standardnu ka*
Database server server baze podataka. Prim. prev.
250
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

blovsku mreù ({ezdeset miliona doma}instava, prema jedanaest
miliona povezanih na satelit, prema podacima iz 1998. godine).
Ako oni koji èle da postanu mreà treba da pokrivaju obe vrste sistema, onda je za njih veoma vaàn marketing prema u~lanjenim provajderima kanala. Ve}ina promocija je u formi oglasa
u stru~nim ~asopisima. Na primer, nova mreà poput ZDTV
(kompjuterski kanal) sebe predstavlja kao mreù koju }e gledaoci èleti da gledaju: Ako postoje kanali koji se bave doma}instvom i ba{tovanstvom, za{to ne bi postojao i jedan za ljubitelje
kompjutera?
Druga taktika koju koriste nove mreè jeste ta da se potencijalni gledaoci iskoriste kao njihovi zagovornici tako {to ih mreè
zamole da pozovu svoje lokalne kablovske operatere i traè da
uvedu odre|eni novi kanal. Na primer, televizija HGTV (Home &
Garden TV) kupila je sponzorstvo u popularnoj radio emisiji Vesti
i komentari Pola Harvija, na mreì ABC Radio Network, kako bi
gospodin Harvi li~no zamolio milione slu{alaca da traè od svog
lokalnog operatera da emituje program televizije HGTV. Posredno kori{}enje kablovskih i satelitskih pretplatnika je mo}no marketin{ko sredstvo za pridobijanja novih ~lanica.
Naravno, najuobi~ajenija taktika za potencijalne mreè je da
novcem do|u do kablovskih sistema, kao {to je bio slu~aj sa kanalim Animal Planet i Fox Network News. Ipak, promocija i marketing mogu da budu jednako efikasni u stvaranju tako velike
potra`nje za odre|enom uslugom da provizija po pretplatniku ne
bude najva`nija za operatera.
Marketiranje sindikovanih programa

usmereno na kupce
Iako ve}i deo programa neke stanice~lanice dolazi od mreè,
svaka stanica mora odre|eno vreme da popuni bilo originalnim
lokalnim programom bilo sindikovanim zabavnim emisijama i filmovima. Danas ve}ina lokalnih televizijskih stanica jedva da proizvodi ne{to vi{e od vesti i, povremeno, nekoliko emisija u vezi s
javnim uslugama. Ostalo vreme koje nije ispunjeno programom
251
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

sa mreè popunjava se sindikovanim materijalom. Trenutno se
desetine potencijalnih emisija nadme}u za svaki slobodni trenutak. Koje emisije stanice kupuju i koliko su spremne da za njih
plate u velikoj meri zavisi od promovisanja programskih mogu}nosti.
Stare serije mreà

Sindikovani materijali deli se na tri op{ta tipa i svaki se promovi{e malo druga~ije. Te tri vrste pla}anja su gotovinsko, gotovinsko plus barter i ~isti barter. U gotovinski sindikovani materijal
spadaju starije serije mreè, kao {to su M*A*S*H ili I Love Lucy,
koje se emituju na mreì pet godina i duè. Takve serije nude se
lokalnim stanicama za novac. Njihova cena nije odre|ena i svaka
stanica vodi nezavisne pregovare o tome koliko je spremna da
plati po epizodi, koliko puta èli da je emituje i koliko godina èli da ima ekskluzivno pravo na seriju na svom trì{tu. Cilj je da
se od svake stanice naplati {to vi{e po epizodi, {to se postiè nagla{avanjem tri slede}e stvari: popularnosti tokom emitovanja
na mreì, vernosti gledalaca te emisije i uspeh kod klju~nih demografskih grupa na drugim (sli~nim) trì{tima. Te uglavnom
broj~ane informacije obi~no se navode u stru~nim ~asopisima na
oglasima preko cele strane. U pisanom delu tih novinskih oglasa
obi~no se navodi kako serija prolazi u pore|enju s drugim sli~nim programima, koliko su se pobolj{ali njeni rejtinzi u odnosu
na prethodnu godinu i koliko je trajna na mreì (mada se ovo
poslednje smatra izli{nim kad je re~ o starim serijama).
Nove serije mreè

Za gotovinsko pla}anje plus barter prodaju se novije serije sa
mreè ili dugotrajni originalni sindikovani programi za koje me|u stanicama vlada velika potra`nja. Serije koje su veliki hit kao
{to je Sajnfeld ili Bolji dom, kao i Opasnost, Kolo sre}e i Zabava ve~eras, èli da kupi po nekoliko stanica na svakom trì{tu. U takvim slu~ajevima traì se gotovinsko pla}anje za svaku epizodu,
kao u prethodnom slu~aju, ali se pored toga traì i oglasno vreme u svakoj epizodi za prodaju na nacionalnom trì{tu i to naj252
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

bolje kako bi se osigurao visok rejting. Stvar je u tome da se stanice nateraju na me|usobnu borbu.
Promocije za takve traène sindikovane emisije sa~injene su
tako da se kod lokalnog rukovodstva izazove uzbu|enje i da se
ono navede da u takvom raspoloènju potro{i novac. U slu~aju
serije Bolji dom predstavnici distributera su do{li u kostimima,
poklonili osoblju stanice pojaseve za alat opremljene ~okoladnim alatom i zabavljali ih na svaki mogu}i na~in pre nego {to
su prikazali video traku sa najsme{nijim scenama iz serije. Po{to je nekoliko stanica ve} htelo da kupi seriju, ~ini se da je
ovakva promocija bacanje novca, no ona nije bila sa~injena da
proda emisiju, ve} da stvori uzbu|enje, podgreje bitku me|u
stani cama i da navede sta nice da pove }a ju izno se ko je su
spremni da plate za seriju.
U oglasima za takve hit programe u stru~nim ~asopisima
obi~no se ne navode brojke. Svi ve} znaju da su one velike. Umesto toga u novinskim oglasima u stru~nim ~asopisima, kao {to je
Broadcasting & Cable nagla{ava se koje zvezde igraju u serijama,
trì{ta na kojima su ih neke stanice ve} kupile ili se isti~e da serija kona~no moè da se kupi. Povremeno se uzbu|enje stvara pomo}u tizera koji se proteù na nekoliko stranica ili kroz nekoliko
brojeva ~asopisa. Ti oglasi se lagano razvijaju, otkrivaju}i naziv
serije tek na poslednjoj stranici oglasa.
Premijerne serije iz drugih izvora

Tre}i tip udruìvanja, barter, koristi se kad je re~ o originalnim
sindikovanim serijama, poput Zemlja: poslednji sukob, koje su u
prvoj ili drugoj sezoni sindikovanja. Mada predstavljaju najja~u
direktnu konkurenciju onome {to nude mreè, te programe je veoma te{ko promovisati po{to za njih ~esto ne postoje podaci o ranijim uspesima i neuspesima. U promotivnim kampanjama za serije kao {to su Babilon 5 ~esto se nagla{ava jedinstvenost programa,
ne{to {to ne moè da se na|e na mreì. Ponekad se u promotivnoj
poruci isti~e da je program sli~an nekom drugom koji je ve} uspe{an. Distributeri Konana i Sinbada za njihovu prodaju iskoristili
su uspeh Herkulesa i Ksena. Tako|e, mogu da ponude i pakete u
kojima su kombinovane nove i ve} uspe{ne serije.
253
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

U novinskim oglasima za serije koje se prodaju barterom nagla{ava se njihov proboj na trì{te i ìva re~ u obliku svedo~enja
ili medijskih trikova. Sami oglasi ~esto vi{e li~e na filmske plakate nego na televizijske promocije, da bi se stanice zainteresovale
da rizikuju i odvoje vreme za njih. Distributeri poku{avaju da
sklope poslove kojim stanice vezuju nekoliko godina. U takvim
poslovima, ono {to prodaje proizvod jeste kocka. Ako sindikovana serija postigne uspeh, stanice koje nisu vezane moraju da plate gotovinu plus barter da bi ih dobile ili zadràle. Kad se uzme u
obzir veliki uspeh originalnih sindikovanih serija kao {to su Kolo
sre}e, Herkules i Hajlender za stanice je postalo rizi~no neblagovremeno vezivanje. S druge strane, samo jedna od deset do dvanaest takvih serija biva uspe{na.
Filmovi i specijalne emisije

Postoje i povremene (ad hoc) mreè za televizijske filmove i
druge specijalne programe. Marketing se obi~no sastoji od obave{tenja po{tom i oglasa u stru~nim ~asopisima kojim se stanice~lanice (i nezavisne televizije) navode da ih prikaù. Ove marketin{ke aktivnosti naj~e{}e se preduzimaju u ranu jesen, pre
sezone praznika, kada stanice traè programe koji se nazivaju
nosa~i spotova, tokom kojih se emituje vi{e sezonskih oglasa nego u programima s mreè s pravom pre~e kupovine oglasnog
vremena.
Zanimljiva korist za marketiranje specijalnih programa kupcima u stanicama jeste ta da oglase u stru~nim ~asopisima mogu
da vide i kupci u oglasnim agencijama, jer ih i oni ~itaju. U narednom delu razmatra se marketiranje usmereno na ogla{iva~e.
Marketing usmeren na ogla{iva~e

Novinari koji se bave istraìva~kim novinarstvom vole da kaù da treba pratiti tokove novca. Kad je re~ o medijima, treba po~eti od prihoda, {to obi~no zna~i od ube|ivanja potencijalnih
254
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

[TAMPANOM IZDANJU
tel: +381(0)11 3035 696, +381(0)11 2626 858, fax: +381(0)11 2635 813
GLOBALNA PROMOCIJA I
MARKETING TELEVIZIJE
Robert V. Belami mla|i i Dèjms B. âbin
10
âk i prvi pogled na stru~nu {tampu otkriva da je porastao

zna~aj globalizacije u oblasti televizije. U tom konktekstu globalizacija se defini{e kao povezivanje me|usobnih interesa pojedinih
zemalja u svetski sistem trgovine. Skoro svake nedelje ~uju se vesti o nekom novom dogovoru sklopljenom da bi se pro{irilo programsko podru~je i na druge nacije, bilo uvo|enjem novih usluga ili kanala, bilo razli~itim ugovorima sa postoje}im provajderima.
Uprkos primetnim neuspesima globalnog programskog {irenja,
globalizacija se nesumnjivo ubrzava dok se provajderi televizijskih sadràja trude da na|u novu publiku. Promocija je veoma
vaàn elemenat u tom procesu, jer je to primarno, ako ne i jedino, sredstvo programskog diferenciranja u okruènju u kojem
postoji mnogo kanala kao i u te`nji da se programi i usluge poveù lokalno i li~no.
Za funkcionisanje sveta medija u predstoje}oj deceniji veoma
je va`no razumevanje globalnih aktivnosti korporacija iz Sjedinjenih Ameri~kih Dràva. Jasno je da je krajem devedesetih godina pro{log veka Amerika bila izvor ve}eg dela promotivnih i
marketin{kih aktivnosti. To se vidi iz spiska vode}ih sto kompanija koje se bave globalnim medijima Advertising Ages. Godine
1996. devet od deset vode}ih, odnosno dvadeset dve od prvih
dvadeset pet, firmi bile su iz Sjedinjenih Ameri~kih Dràva.
Stvarna globalizacija u oblasti televizije, koja podrazumeva relativno slobodnu i po{tenu programsku razmenu po~ela je krajem
devedesetih godina pro{log veka, zbog dugoro~nih politi~kih i
ekonomskih razloga. Visokorazvijena, uspe{na i popularna ameri~ka televizijska industrija je dominantna sila u televizijskoj glo269
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

balizaciji, ali i prepreka kad je re~ o uspe{nom uvozu programa u
Sjedinjene Ameri~ke Dràve.
Istovremeno, trebalo bi da naziv koji opisuje ono {to se doga|a na me|unarodnom televizijskom trì{tu ostane globalizacija,
a ne amerikanizacija. Ova oblast je u stanju takvog poslovnog i
ekonomskog strujanja u kojem bi takva karakterizacija bila problemati~na, jer je, kao rezultat spajanja, konsolidacije i preuzimanja, stvorena zaista globalna industrija (mada ameri~ke firme
igraju centralnu i dominantnu ulogu). Jedan od pokazatelja hitnosti stvaranja globalnije televizijske industrije jeste stalno napredovanje i me|unarodno {irenje organizacije PROMAX, stru~nog udruènja rukovodilaca za promociju i marketing
elektronskih medija. Organizacija sada okuplja ~lanove iz pedeset dràva i sponzori{e posebne sastanke u Aziji, Evropi i Velikoj
Britaniji. Pored toga, njene nagrade pod nazivom Gold Award, za
dostignu}a u promovisanju, sve vi{e osvajaju promotivni spotovi
i kampanje stvoreni van Sjedinjenih Ameri~kih Dràva. Kompanija News Corporation je jo{ jedan primer globalizacije u oblasti
medija. Ta australijska firma, predvo|ena naturalizovanim Amerikancem (Rupert Mardok), koji je morao da traì ameri~ko dràvljanstvo da bi stvorio kompaniju Fox Broadcasting Company,
radi u skoro svakom delu sveta i kontroli{e me|unarodne robne
marke kao {to su Fox, Sky i Star.
Osnovni i uobi~ajeni elementi promocije (sadràj, marka,
imid`, vreme, datum) na global noj tele viziji ne razli kuju se
znatno od elemenata doma}ih (odnosno ameri~kih) promocija.
Osnovna pravila promocije nisu vlasni{tvo nijedne zemlje ili
kulture, ~ak ni kad je re~ o pravilima koja su prvenstveno stvorena u Sjedinjenim Ameri~kim Dràvama. Uspe{na i neuspe{na
promotivna i marketin{ka praksa, uzimaju}i u obzir kulturne
razlike povezane sa stilom ìvota i ostalim elementima koji uti~u na sadràj promocije, odnose se kako na doma}u tako i na
globalnu promociju.
Dihotomija globalne televizije sadràna je u istovremenom
postojanju sve vi{e globalnog (bar ameri~kog) programiranja,
kombinovanog s lokalnim promovisanjem i marketingom. Mada su promovisanje i marketing doma}e televizije skoro svuda u
porastu, njihova uloga je jo{ va`nija kad je re~ o globalnom planu, na kojem te aktivnosti moraju da ispune svoju osnovnu funk270
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Globalna promocija i marketing televizije

ciju da stvore zainteresovanost i pokrenu akciju iako su ~esto samo lokalna veza ili most izme|u programiranja i gledalaca.
Globalni imperativ
Globalizacija televizije deo je kretanja koja obuhvataju ve}inu poslova nja podstak nutih priva tiza cijom dr àv nih firmi u
mnogim delovima sveta, posledi~nim deregulisanjem trì{ta,
rasprostiranjem novih tehnologija, kao i op{tim porastom ìvotnog standarda srednje klase u mnogim delovima sveta. Globalizacija je ozna~ena kao jedan od {est imperativa marketinga ovog doba, jed na ko vaàn kao pro duktiv nost, ino vacije,
distribucija, saradnja i kvalitet.
Kao i u slu~aju mnogih drugih industrija, globalizacija televizije vi{e predstavlja pobolj{anje stare poslovne prakse nego
stvaranje nove. Televizijska industrija u Sjedinjenim Ameri~kim
Dràvama distribuira svoje programske sadràje u inostranstvo.
Ta praksa po~ela je tridesetih godina kada su stvorene latinoameri~ke mreè CBS i NBC. Kad je re~ o televiziji, posmatra~i
tokom sedamdesetih godina opisali su i ustanovili propise u vezi sa standardizacijom globalne televizije i dominacijom Sjedinjenih Ameri~kih Dràva na znatnom delu svetskog televizijskog trì{ta (tabela 10.1). Novne su veoma velika va`nost koju
su globalizaci ji pripisali sama industrija, teoreti~ari, stru~na
{tampa i popularni mediji sredinom devedesetih godina i ve}a
usred sre|e nost na dostizanje svet skog prizna nja u po gledu
marke i imidà provajdera, planiranja i ure|ivanja programa i
onih koji se bave njegovim sadràjem. To je rezultat nekoliko
me|usobno povezanih ~inilaca.
Politi~ke promene
Krajem osamdesetih i po~etkom devedesetih godina pro{log
veka do{lo je do velikih globalnih politi~kih promena, daleko271
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

se`nijih nego ikada od uspostavljanja komercijalne televizije
dvadesetih godina. Promena komunisti~ke vlasti u biv{em Sovjetskom Savezu i Isto~noj Evropi dovela je do ponovnog uspostavljanja kapitalisti~kog trì{nog sistema u mnogim delovima
sveta. Otvorilo se veliko trì{te koje je do tada bilo zatvoreno za
zapadne medijske kompanije, po{to su se do tada stati~ne nacije
otvorile prema stranim ulaganjima kako bi izgradile novu trì{nu
ekonomiju.
Deregulacija
âk i pre politi~kog pomeranja, Sjedinjene Ameri~ke Dràve
i neke zapadnoevropske i azijske zemlje po~ele su da se oslanjaju vi{e na trì{ne mehanizme nego na propise, kad je re~ o
mnogim oblastima svoje privrede. Rezultat tog shvatanja u Sjedinjenim Ameri~kim Dràvama bile su strukturalne promene
koje je podsticala dràva, a ove su promenile pona{anje i u~inak u oblasti televizije; one su zapravo po~ele da se doga|aju
decenijama ranije, u doba koje se obi~no sagledava kao vreme
vladavine najstroìh propisa u oblasti telekomunikacija u Sjedinjenim Ameri~kim Dràvama. Po~ev{i od prvih definitivnih
pravila koja se odnose na kablovsku televiziju i delimi~ne deregulacije doma}e satelitske televizije 1972. godine, Savezna komisija za komunikacije (FCC) podstakla je preduzetnike i investi tore da se suprot stave domina ci ji oligopo li je* tri ve li ke
televizijske mreè. Pojava i ja~anje kablovske televizije bili su
osnova za isticanje zahteva za uspostavljanje otvorenijih trì{ta
i pristupa gledaocima, koje su ponekad koristile i tri najve}e
kompanije, jer su èlele da zapo~nu ova poslovanja. Te zahteve
su prihvatili i zakonski regulisali FCC i (povremeno) Kongres
veoma sklon tome da izjedna~ava lo{e definisanu doktrinu o
javnom interesu u oblasti emitovanja sa svim {to se na|e na trì{tu. Na kraju su umanjene ili uklonjene, mnoge prepreke izme|u nekada nespojivih oblasti televizijskog, kablovskog satelit* Oligopoly situacija na trì{tu u kojoj svaki od malobrojnih
prodavaca uti~e na trì{te, ali nijedan od njih nema presudnu kontrolu
na njemu. Biljana Simurdi}, Ekonomsko-finansijski re~nik, European
Consulting, Novi Sad, 2000. Prim. prev.
272
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

skog emitovanja i telefonije. To je bio najva`niji ~inilac kad je re~
o umnoàvanju novih usluga i kanala.
Tabela 10.1. Ameri~ke televizijske marke na globalnom trì{tu po glavnim
i va`nim u~esnicima
BET holdings
BET na Jazz International (Evropa, Ju`na Afrika, Velika Britanija, Karibi)
Bloomberg L.P.
Bloomberg TV (Azijski Pacifik, Brazil, Francuska, Nema~ka, Japan, Latinska Amerika, Srednji istok, [panija, Velika Britanija)
Cablevision
Bravo Latin America
CBS
CBS TeleNoticias
CMT (Kanada, Australija, Pacifik, Evropa, Latinska
Amerika)
Hallmark Entertainment
Hallmark Entertainment Channel (Evropa, Meksiko, Australija/Novi Zeland, Malezija, Ju`na Afrika, Srednji istok, Centralna Amerika, Latinska Amerika, Skandinavija)
Hearst
History Channel U.K.
Landmark Communications
The Travel Channel (Latinska Amerika, Velika Britanija)
The Weather Channel (Latinska Amerika, Velika Britanija,
Irska, Nema~ka, Austrija, Belgija, Holandija, Luksemburg)
NBC
Canal de Noticias NBC, National Geographic Channel CNBC
Asia, NBC Asia
CNBC Europe, NBC Europe
CNBC Brasil
News Corp.
El Canal Fox (Latinska Amerika)
ESPN Star Sports
273
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

Family Channel Latin America
Fox Kids (Velika Britanija, Latinska Amerika, Australija)
Fox Sports (Australija, Amerika, Brazil)
Playboy Enterprises, Inc.
The Playboy Channel Japan
Playboy TV (Latinska Amerika, Skandinavija, Velika Britanija)
Seagram
Sci-Fi Channel Europe
USA Network (Latinska Amerika, Brazil)
TCI
Animal Planet (Latinska Amerika, Evropa)
Discovery Channel (Evropa, Afrika, Latinska Amerika,
Srednji istok, Australija, Novi Zeland, Azija, Indija, Kanada,
Brazil, Italija, Japan, Nema~ka)
Time Warner
Cartoon Network, Japan
Cinemax (Latinsk Amerika, Brazil, Azija)
CNN International
El Latin America
HBO (Ole [Latinska Amerika], Brazil, Poljska, Azija)
HBO 2 Brazil
TNT/Cartoon Network (Latinska Amerika, Evropa, Azija)
United International Holdings
HBO(Ma|arska, ê{ka Republika)
US West
Food Network Canada
Viacom
M2 (Velika Britanija, Skandinavija)
MTV (Velika Britanija, Evropa, Azija, Kina, Indija, Brazil,
Latinska Amerika, Japan, Novi Zeland, Australija)
Nickleodeon (Latinska Amerika, Australija, Velika Britanija,
Turska)
VH1 Velika Britanija
274
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

Walt Disney Co.
Disney Channel (Australija, Francuska, Malezija, Srednji istok, Velika Britanija)
Disney Taiwan
ESPN (Latinska Amerika, Brazil, SUR [Latinska Amerika],
Orbit [Srednji istok, Severna Afrika], Azija, Afrika, Indija,
Australija)
ESPN 2 (severna Latinska Amerika)
Napomena: Veliki u~esnici ozna~eni su bold kurzivom. Va`ni u~esnici ozna~eni su kurzivom. Ostale kompanije su navedene obi~nim slovima.
Kanali i usluge pobrojani su po ve}inskim vlasnicima. Kanali koji su
u jednakom partnerskom vlasni{tvu nabrojani su kod obe kompanije.
Izvor: Informacija iz U.S. Program Network Connections. Tabela je
sastavljena i vlasni~ka prava pripadaju ~asopisu Multichannel News International. Informacija je iz novembra 1997. Upozoravamo ~itaoce da }e,
zbog promena u oblasti globalne televizije, navedeni podaci biti pomalo
zastareli u vreme ~itanja. Me|utim, na osnovu njih moè se dobiti pregled globalnih ameri~kih provajdera krajem devedesetih. Pozicije koje
zauzimaju glavni, veliki i ostali u~esnici odredio je ~asopis Multichannel
News International.
Konkurencija
Po{to je zakonska za{tita oslabila u mnogim oblastima, konkurencija u televizijskoj industriji pre{la je do sada poznate granice. Globalizacija je jedan od dva glavna na~ina odbrane jer nudi mogu}nost {irenja imidà i proizvoda na do nedavno
nedostupna trì{ta, kao i ubiranja prihoda s njih, {to se sagledava kao neophodan proces na konkurentskom doma}em i globalnom trì{tu. Drugi na~in je stalna konsolidacija kako na doma}em tako i na globalnom planu. Kombinacije poput one izme|u
kompanija Time Warner i Turner, ili Disney, ABC i ESPN, kao i
stalno {irenje imperije Fox/Sky/Star kompanije Murdoch, ukazuju na stvaranje ne~ega {to bi moglo da se nazove nova oligopolija. To je u osnovi kombinovanje poznatih medijskih kompanija
van ranije jasnih granica, kao sredstva za sticanje konkurentske
prednosti i osiguravanja uloge u razvoju globalne strukture medijskih korporacija.
275
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

Skoro globalni prelazak na poslovanje prema trì{nim mehanizmima direktno je uticao na promociju, jer je ona uvek proizvod konkurencije, a njen obim i va`nost se pove}avaju direktno
proporcionalno sa obimom borbe za osvajanje vremena gledaoca
televizije ili njenog korisnika.
Tehnolo{ko {irenje
Kao {to je ve} pomenuto, {irenje kablovske televizije na oko
dve tre}ine doma}instava u Sjedinjenim Ameri~kim Dràvama i
razvoj geosinhronih satelita koji je omogu}io stalni i relativno
jeftin prenos televizijskih sadràja kablovskim sistemima, zemaljskim emiterima i, u manjoj meri, direktno gledaocima, bili
su instrumenti za pokretanje procesa promena propisa, {to je dovelo do brojnih strukturalnih izmena u oblasti televizije. Video
rikorder (VCR) i daljinski bira~ programa (RCD) dve su dodatne
tehnolo{ke stavke koje su u velikoj meri uticale na razvoj globalne televizije.
Zahvaljuju}i pojavi video rikordera gledalac televizije je stekao kontrolu nad elementom vremena u okviru planiranja i ure|ivanja programa i stvorilo se novo trì{te pokretnih slika i druga~ije vrste planiranja programa van vremena emitovanja na
kome se pove}ala konkurencija za pa`nju gledalaca. Mo`da je
glavni ~inilac u {irenju video rikordera koji je uticao na promociju bio nivo kontrole koji je ure|aj omogu}io gledaocima ili korisnicima u promeni navika gledanja televizije. Gledalac vi{e nije
bio uglavnom pasivni kanal za robu ograni~enog broja provajdera televizijskog sadràja. Oni su sada morali da mu daju dobar
razlog (korist, videti drugo poglavlje) da obrati pa`nju na program i prate}e reklame, koje je mogao lako da presko~i, pomo}u
brzog premotavanja video trake.
Zbog ve}e mogu}nosti izbora programa i manipulisanja pomo}u video rikordera, zatim razvoja kablovske i satelitske televizije, pojavila se i potreba za jednostavnim ure|ajem za upravljanje, lakim za upotrebu da bi se ostvarila potpuna korist. Daljinski
upravlja~, pre dodatni deo za skuplje televizijske aparate, osamdesetih godina postao je standardni deo prakti~no svakog video
rikordera, kablovskog konvertora i televizijskog prijemnika. Iako
276
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

ne moè da ga koristi za programske svrhe, zahvaljuju}i jednostavnom i sveprisutnom daljinskom upravlja~u, televizijski gledalac postaje korisnik nove tehnologije. Glavne strategije koje su
se odnosile na planiranje i ure|ivanje programa, a po~ivale su na
ideji da relativno pasivna publika prelazi s jednog programa na
naredni i, {to je jo{ va`nije, s jedne reklame na slede}u, iznenada
su po~ele da se preispituju zbog tehnologije koja je omogu}ila
gledaocu da trenutno promeni kanal.
Da bi spre~ila gledaoca da promeni kanal i da bi se izborila s
mno{tvom novih mogu}nosti, ameri~ka televizijska i reklamna
industrija usvojile su izmenjene, odnosno nove metode pravljenja rasporeda (npr. be{avno planiranje udarnog vremena televizije NBC), stvaranja sadràja programa (npr. èstok po~etak
emisije) i reklamnih sadràja (npr. petnaestosekundni spotovi,
narativni spotovi u nastavcima, integrisani reklamni programi),
kako bi zadràli ili ponovo zadobili pa`nju nemirnih gledalaca
opremljenih daljinskim upravlja~em. Nije iznena|uju}e da su povr{ni gledaoci (odnosno, oni koji su pomo}u daljinskog upravlja~a preskakali i menjali programe i stvarali sopstveni programski
meni) ~esto gledali, makar i na kratko, jednu od mnogih novih
televizijskih usluga, {to je dodatno doprinelo osipanju publike i
jo{ vi{e potkopavalo tradicionalne strategije usmerene na pravljenje rasporeda i planiranje i ure|ivanje programa konvencionalnih provajdera. Tradicionalnim centrima mo}i u ovoj oblasti
jo{ vi{e problema je zadala ~injenica da je mla|a publika sklonija
povr{nom gledanju od starije, {to zna~i da je najtraènija televizijska demografska grupa i najteè dostupna.
Novi naglasci u marketingu

Kada bi bili pridobijeni, ili je tako izgledalo, gledaoci spremni da budu zgrabljeni pokazivali su sve manje vernosti odre|enim kanalima ili uslugama. Zbog toga je uloga efikasne promocije postala veoma va`na. Prvo su ogla{iva~i, po~etkom osamdesetih
godina, preusmerili vi{e sredstava iz budèta na promotivne i
marketin{ke aktivnosti, izuzimaju}i spotove. Na primer, sponzori
277
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

[TAMPANOM IZDANJU
tel: +381(0)11 3035 696, +381(0)11 2626 858, fax: +381(0)11 2635 813
MARKETING I PROMOCIJA
NA INTERNETU
Robert A. Klajn i Stiven Masiklat
11
Zahvaljuju}i Internetu komunikacije u svetu znatno su se

promenile od vremena prvog izdanja ove knjige. Za razliku od
telefona, telegrafa, radija, televizije i kablovske televizije, Internet je prvi komunikacijski medij koji nije stvoren kao korporativno komercijalno preduze}e. On je izumljen na univerzitetu, finansira ga vlada i prvobitno je bio zami{ljen kao medij za
preno{enje podataka izme|u ljudi i institucija, a postao je veoma rasprostranjen, trenutni interno povezan svetski zabavni,
informacioni, poslovni i komercijalni medij. On pruà neograni~ene mogu}nosti za marketing i promociju.
Svi imaju promotivne veb sajtove radio stanice, televizijske
stanice i mreè, kablovske mreè, proizvo|a~i filmova, kao i televizijskih emisija, gramofonske kompanije, peva~i, glumci
uistinu, skoro svako komercijalno preduze}e povezano s medijima. Zbog efektnog kori{}enja promocija na mreì i drugih vrsta promocija i marketinga AOL* je bio prvi veliki posao na Internetu. Razvoj veb sajtova namenjenih za marketiranje i
promovisanje televizijskih programa bio je veoma vaàn korak
za televizijsku industriju. Prvi me|u njima bio je sajt za emisiju
Blair Witch Project (www.blairwitch.com). U pore|enju s promocijama filmova, biografijama zvezda i ostalih uobi~ajenih sitnica tu se oti{lo korak dalje i stvoren je o~aravaju}i doìvljaj za
korisnike koji je istovremeno podsticao njihovu radoznalost u
* America On Line popularna mreà koja omogu}ava korisnicima
da razmenjuju po{tu, u~estvuju u diskusionim grupama, pristupaju Internetu i sl.; Vera Tasi} i Ivan Bauer, Re~nik kompjuterskih termina, Mikro knjiga, Beograd 2003. Prim. prev.
298
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Marketing i promocija na Internetu

vezi s filmom. Hvaljen je kao sajt koji je stvorio ìvu re~, zahaljuju}i kojoj je od prose~nog filma postao veliki hit. Od tada, cilj
svakog ko pravi promotivni veb sajt jeste da na njega stavi ne{to
{to predstavlja istinsku vrednost zbog koje }e ga ljudi pose}ivati, ne samo zbog informacija ve} i zbog doìvljaja, te da navede
veliki broj konzumenata gledalaca ili slu{alaca da reaguje da
bi se pove}ala publika.
Najkori{}eniji segment Interneta je Svetska mreà, ~esto nazivana samo mreà. Poput kalifornijske zlatne groznice, mreà
je privukla hiljade preduzetnika da isprobaju sre}u na njoj. Od
svih komunikacijskih medija, ona je verovatno prva na kojoj su
poslovni modeli i marketin{ki planovi organski povezani. Na pitanje kako se na njoj moè zaraditi ne moè se odgovoriti ako se
ne zna i odgovor na pitanje kako da se privu~e publika.
Kao i na televiziji i kablovskoj televiziji, tu preovla|uju
osnovni elementi kupovine, garantnog depozita, tematske promocije, takmi~enja i {irenja marke. Samo {to se pojavio, Internet je ve} postao najsloèniji konkurentski medij koji je ikad
stvoren. U ovom poglavlju obja{njeni su osnovni ciljevi i procesi
marketinga i promovisanja na mreì onako kako se trenutno odvijaju u praksi, uz napomenu da oni koju su usred revolucije ne
znaju ta~no kako }e se sve zavr{iti. Na po~etku poglavlja govori
se o tehnologiji, me{avini softverskih i hardverskih kompanija
koje korisnicima omogu}avaju pristup mreì, navode se strategije i prakse koje su donele kako velike uspehe, tako i neuspehe.
U drugom delu poglavlja usredsredili smo se na aspekte dizajna
veb sajtova i njihovu upotrebu u kampanjama za televiziju i kablovsku televiziju, kao i televizijske mreè dok poku{avaju da
shvate Internet i da preko njega za{tite i pobolj{aju svoje tradicionalno poslovanje {irenjem marke i usluga u svetu mreè.
Istovremeno su suo~ene s direktnom konkurencijom od brojnih
vode}ih provajdera usluga na mreì. Medijske kompanije su u
ùrbi da spremne do~ekaju doba me|usobnog pribliàvanja medija, koje predvi|aju svi stru~njaci, mada niko ne moè precizno
da kaè kada }e se to dogoditi.
Godina 1999. bila je prekretnica za promociju mreè na televiziji. Te godine Super kup je bio zatrpan skupim poku{ajima
mnogih koji su radili na mreì da preko no}i stvore svest o svojoj marki. Ve}ina je bila neuspe{na. Zapravo, ve}i broj nije us299
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
peo da prenese publici razumljivu poruku o tome {ta je, zapravo,

njihov proizvod ili usluga. To je bilo upozorenje za one zaduène
za uvo|enje marke novih usluga iako je svakako poèljno da
se iza|e u javnost i pro{iri polje delovanja, bitno je da se potro{a~u prenese jasna slika o tome {ta se prodaje. êsto se doga|a
da se publici zapravo predstavljaju ljudi iz kreativnog odeljenja
oglasne agencije koji se prave va`ni zbog svog znanja i sposobnosti. Nije neobi~no da u oglasima o mreì provejava odre|ena
doza prezira prema klijentu, posebno kad je re~ o televizijskim
reklamnim spotovima. Naàlost, dokazi o tome mogu se na}i
svakodnevno. Postoji jedno dobro pravilo koje glasi: biti pametan u korist proizvoda je dobar marketing, ali ako je ta pamet sama sebi cilj, onda je efekat suprotan. Privla~enje pa`nje je samo
deo poruke; drugi deo je marketiranje proizvoda. U slu~aju televizije i kablovske televizije prvenstveni marketin{ki cilj je taj da
se korisnici mreè navedu da gledaju odre|enu televizijsku emisiju. Kad je re~ o mreì, cilj je da se stvori stalni saobra}aj na
njoj.
Tehnologija mreè
Nova struktura za koju su potrebne nove marketin{ke i promotivne strategije proizlazi iz tehnologija koje se koriste za povezivanje potro{a~a na mreì. Tu spadaju provajderi za priklju~enje, provajderi kretanja u mreì, organizatori sadràja mreè,
koji su pre bili posebne kompanije, ali se sada sve brè spajaju.
Provajderi Internet usluga

Po{to su milioni ljudi nabavili ku}ne kompjutere i kako se
broj raspoloìvih baza podataka uve}ava, najva`niji spoj izme|u
potro{a~a i Interneta postali su provajderi Internet usluga (ISP*).
To su kompanije koje omogu}avaju svojim pretplatnicima me|usobni pristup, kao i pristup mreì radi dobijanja informacija. Od
*
Internet service provider Prim. prev.
300
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

tri prvobitna konkurenta, kompanija AOL, Compuserv i Prodigy,
dominantnu poziciju danas ima AOL (kupila je Compuserv), ali
se skoro svakodnevno pojavljuju novi konkurenti, poput kompanije Earthlink. Ve}ina ovih provajdera ima svoje portale*, a pored toga obezbe|uju i korisni~ki interfejs, alatke za navigaciju i
sve vi{e sopstvenog sadràja i veze sa stotinama drugih izvora
sadràja i komunikacija. Oni su za korisnika polazna ta~ka (po~etni ekran) kada pristupaju mreì. Izraz portal odnosi se i na prvu stranu veb sajta ili usluge na kojoj se nudi ~itav niz podataka,
resursa i programa na mreì kao {to su elektronska po{ta, forumi
za razgovor, ma{ine za pretraìvanje i kupovina preko mreè.
Najuspe{niji portali omogu}avaju korisniku lak pristup omiljenim sadràjima na mreì prilago|en njegovim potrebama.
Veliki uspeh kompanije AOL moè svima da posluì kao primer. Kad je re~ o njenim najve}im konkurentima, kompanija Prodigy bila je preoptere}ena oglasima i usmerena na kupovinu.
Drugi konkurent, kompanija Compuserv, bila je bogata informacijama, ali konzervativna. Za razliku od svojih konkurenata,
kompanija AOL se od po~etka usredsredila na promovisanje celokupnog okruènja stvorenog na temelju portala s brojnim sadràjima na kojima su se nudili elektronska po{ta i interaktivni
razgovor (~atovanje). Kompanija AOL je imala posebnu marketin{ku strategiju, a to je: seksi izgled, lako}a rukovanja i skromne
cene. Ipak, mo`da je najva`nija karakteristika bila ta da je kompanija AOL obezbe|ivala korisne alatke interaktivni razgovor,
elektronska po{ta i mre`ne zajednice** uticali su na to da Internet postane nezamenljivo sredstvo za komunikaciju na mreì i
postavili odrednice kad je re~ o minimalnim zahtevima korisnika. Uslu`ni programi kompanije AOL doprineli su prepoznavanju
marke tako da ona sada preovla|uje nad konkurentskim. Marketin{ki koncept zajednice nije izmi{ljen u kompaniji AOL, ali je
* Lokacija na mreì postavljena tako da bude glavna (polazna) ta~ka
za pretraìva~e mreè; Vera Tasi} i Ivan Bauer, Re~nik kompjuterskih termina, Mikro knjiga, Beograd 2003. Prim. prev.
** Online community odnosi se na sve korisnike Interneta i Svetske
mreè; ~lanovi raznih mre`nih formula ili grupa; Vera Tasi} i Ivan Bauer, Re~nik kompjuterskih termina, Mikro knjiga, Beograd 2003. Prim.
prev.
301
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

postao zajedni~ki za sve koji zasnivaju poslovanje na Internetu,
~iji se marketing gradi na iskustvu u vezi sa interaktivnim razgovorom, elektronskom po{tom i drugim interaktivnim oblicima
komunikacije. Me|utim, kompanija AOL ih je iskoristila u najve}oj meri. Povrh svega, ta strategija je uspela zato {to je kompanija ulagala, a to ~ini i dalje, u jedinstvenu promotivnu taktiku koja podrazumeva redovno slanje miliona uzoraka diskova s kojih
besplatno mogu da se isprobaju njene usluge. Na slici 11.1 prikazan je uzorak diska kompanije AOL na kojem se nudi sedamsto
sati besplatnih usluga na Internetu i elektronskoj po{ti.
Ulaganje kompanije AOL se isplatilo, po{to je na taj na~in
stekla veoma mnogo pretplatnika, velike prihode od ogla{avanja i vernu osnovnu publiku za promovisanje kompanije. Rezultat toga je bila i mogu}nost spajanja s kompanijom Time Warner i stvara nje naj ve}eg konglo me ra ta medi ja na svetu.
Konkurenti stalno poku{avaju da se probiju na polje provajdera
Internet usluga, nude}i besplatne usluge u zamenu za to da
pretplatnici gledaju odre|en broj pla}enih oglasa. Na primer,
kompanije NBC i NetZero sklopile su dogovor po kojem je razme nje no vlasni{tvo u novoj kom pa niji za vreme emito va nja
mreè {to je rezultiralo time da se kompanija NetZero pojavljivala kao sponzor polu~asovnih emisija tokom prenosa ve}ih
sportskih doga|aja. U jednoj nezaboravnoj seriji spotova emitovanoj u tim emisijama prikazani su ~lanovi Kongresnog odbora
kako optuùju Net Ze ro zbog otu|e nja vlasni{tva (Odbra na
SLOBODNOG/BESPLATNOG sveta")*. Otu|ivanje je, svakako,
osiguralo uspeh. Pre ili kasnije, ve}ina besplatnih provajdera
Internet usluga mora da izmeni svoje planove poslovanja i po~ne da napla}uje usluge da bi preìvela.
Najve}u pretnju trenutnoj prevlasti kompanije AOL predstavljaju portali MSN u sklopu kompanije Microsoft, zatim Yahoo i
Earthlink. Sva tri nude potpune usluge na portalu. Portal MSN se
marketira kao neko ko pruà standardne profesionalne usluge i
{iroko je prihva}en u poslovnom svetu, obi~no kao deo paketa
programa kompanije Microsoft. Na primer, programski paket
Windows kompanije Microsoft sastoji se od nekoliko vrsta softvera, me|u kojima se isti~e portal na mreù firme MSN. Pritiskom
* Defending the FREE World; Free slobodan, besplatan. Prim. Prev.
302
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Slika 11.1. Promotivni disk kompanije AOL.

Upotrebljeno s dozvolom.
mi{em na ikonu za program Explorer u okviru programskog paketa Windows kompanije Microsoft automatski se izlazi na po~etnu stranu portala MSN. Ta ~injenica je bila glavna tema duga~kog
procesa o zabrani stvaranja trustova vo|enog protiv kompanije
Microsoft na prelasku u dvadeset prvi vek. Tako je MSN portal sa
potpunom uslugom, koji promovi{e vlasni~ke usluge u mogu}nosti pretraìvanja i veze s destinacijama koje po poreklu ne pripadaju kompaniji Microsoft, koriste}i leptira kao simbol.
Za razliku od toga, prednost portala Yahoo je u tome {to je prva uspe{na ma{ina za pretraìvanje. Brzo se pro{iriv{i i van granica te ograni~ene funkcije, on je postao klju~na ulazna ta~ka na
Internet za korisnike, a status portala je efikasno iskoristio da u|e
u krug ogla{iva~a. Kao {to se vidi iz njegovog imena, portal Yahoo
privla~i odrasle ljude mla|eg doba kao netradicionalna, nepo303
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

slovna destinacija na mreì kao ma{ina za pretraìvanje, a mnogo
ga koriste i studenti i radnici na koledìma. Ogla{ava se na televiziji (Da li idete na Yahoo?) i koristi {iroke kampanje u oblasti
odnosa s javno{}u da bi stvorio jaku svest o marki unutar ciljne
grupe. Da bi konkurisala popularnosti portala me|u studentima i
radnicima na koledìma, kompanija Microsoft nudi univerzitetima popuste za programske pakete Windows koji sadrè njen program Explorer koji, naravno, korisnike odmah odvodi na portal
MSN i njegovo obilje kupovnih i pretraìva~kih usluga. Po{to novi
pretplatnici portala Yahoo to postaju mahom na osnovu preporuka koje se prenose ìvom re~i i zbog njegovog naizgled neformalnog pristupa ogla{avanju na televiziji, marketin{ke strategije kako kompanije AOL, tako i portala MSN podràne su sna`nim
ogla{avanjem u mas-medijima kojim se nude paketi usluga i popusti.
Portal Earthlink, najmanji u ovoj grupi, projektuje imid` istraìva~a Magelana (Poveìte se") i tako|e je izgradio svoju marketin{ku strategiju zasnovanu na sna`nom ogla{avanju u medijima. Kao {to se vidi na primeru prikazanom na slici 11.2 mre`ni
portali i sajtovi su bitni pokreta~i za promociju i marketing.
Oni koji èle da postanu portali i teè da privuku pa`nju obi~no nemaju dovoljno sredstava i traè jeftin na~in ogla{avanja.
êsto gre{e i sami prave promocije koje postaju spam (nepoèljna elektronska po{ta). Dobro napravljen pla}eni oglas retko stvara negativan stav i ispla}uje se kroz nove pretplatnike.
[ta ~ini uspe{an portal? Kao u svim poslovima, jednim delom
to je planiranje vremena biti na pravom mestu, u pravo vreme,
s pravim konceptom, kao {to je to slu~aj s portalom Yahoo. Delom, to je posedovanje jasno definisanog poslovnog modela, a za
to je najva`nija ~vrsta marketin{ka strategija iz koje proizlazi jasan konkurentski put ka sticanju klijenata i stvaranju dobiti, kao
{to to ima portal MSN. Pored toga, ostali va`ni elementi su veoma dobar program za trì{te i komplet korisnih alatki. Od svih
programa najpopularniji su programi za trenutno slanje poruka i
interaktivne razgovore. Kao {to je pokazala kompanija AOL, poruke i razgovori mogu da budu mo}ni promotivni pokreta~i jer
privla~e milione relativno novih korisnika Interneta na po~etnu
stranu (home page) jednostavnu za rukovanje.
304
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Slika 11.2. Promotivne slike kompanije AOL.

Upotrebljeno s dozvolom.
Za razliku od njih, ve}ina korisnika koji su dobri poznavaoci

te oblasti prilago|ava portale i pravi sopstvene po~etne strane sa
odabranim i organizovanim podru~jima za koja su posebno zainteresovani na mreì. Provajderi sadràja kao {to su vesti, sport,
finansije, vremenske prilike, ~estitke, aukcije, putovanja, itd. koriste sva raspoloìva promotivna sredstva da budu izabrani za
li~nu po~etnu stranu. Najuspe{nije su vlasni{tvo provajdera Internet usluga koji nude najvi{e sadràja i usluga i koji se najvi{e
samostalno promovi{u. [to vi{e korisnika upotrebljava odre|eni
portal, to on privla~i vi{e oglasa i postaje isplativ ili, u najmanju ruku, lider gubitaka* koji njegovi vlasnici mogu sebi da pri*
Loss leader proizvod ili usluga koji se prodaju po vrlo niskim cenama kako bi se kupci privukli da kupe druge proizvode ili usluge; Biljana Simurdi}, Ekonomsko-finansijski re~nik, European Consulting, Novi
Sad, 2000. Prim. prev.
305
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

u{te. Neuspe{ni portali su oni koje korisnici ne upotrebljavaju,
ve} ih zaobilaze da bi oti{li direktno na èljenu destinaciju ili na
ma{inu za pretraìvanje. Da bi se samostalno marketirali i uspe{no nosili sa konkurentima, svi provajderi usluga na Internetu
poku{avaju da dostignu nivo portala s potpunom uslugom.
Modul za prelistavanje
Izme|u korisnika i mreè nalazi se modul za prelistavanje*,
program koji korisniku omogu}ava da se kre}e unaokolo do bilo
kojeg od miliona sajtova na mreì. Prvi od tih programa bio je
Netscape, kasnije nazvan Mosaic. Zapravo, on je jedno vreme bio
jedini modul za prelistavanje. Posedovao je celo trì{te i od svakog korisnika napla}ivao skromnu mese~nu nadoknadu. Onda se
pojavila kompanija Microsoft sa svojom marketin{kom bombom,
besplatnim modulom za prelistavanje pod nazivom Microsoft Explorer. Zbog toga je kompanija Netscape prvo prestala da marketira svoje besplatne usluge, a zatim je i prodata kompaniji AOL.
Kompanija Microsoft je postigla veliki uspeh jer je ve}ini univerziteta marketirala softver Windows po tako niskim grupnim
cenama da su mnogi prihvatili njenu ponudu i njene proizvode
te uveli kao standardne u svojim kampovima. Stvar je u tome {to
softver Windows dolazi s prvom stranom paketa na kojoj su ve}
istaknute ikone za programe kao {to su Microsoft Explorer, Microsoft Word, Microsoft Excel i ostali prate}i programi i na taj na~in odre|uje {emu upotrebe desetina hiljada predanih korisnika
Interneta, uti~u}i na ostale aspekte kompjuterskog softvera.
Kompanije AOL i modul za prelistavanje su zasad, izme|u sebe,
unapred zatvorile prostor za konkurenciju kad je re~ o modulima
za prelistavanje (dok neko ne smisli na~in da neki drugi modul
za prelistavanje pretvori u posao koji donosi zaradu).
[ta je potrebno da modul za prelistavanje/portal bude uspe{an?
Uspe{ni moduli za prelistavanje i uspe{ni portali su u vlasni{tvu
uspe{nih provajdera Internet usluga. Model za to je kompanija
AOL. Ona ima najvi{e pretplatnika. Ta kompanija nudi najvi{e
sadràja i usluga. Prema re~ima Dòna H. Korkorana, iz firme
* Browser Prim. prev.
306
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

CIBC World Markets, oni znaju da su seks, sport i berza tri mo}ne oblasti koje su pokretale Internet u pro{losti1. Oni nude brz
pristup. Oni prave najvi{e promocija. Oni najvi{e zara|uju. Ve}ina klijenata koji nisu pretplatnici kompanije AOL uglavnom koriste portale koji se dobijaju uz njihove Internet usluge. Uspe{ni
moduli za prelistavanje prave promocije da bi uvodili svoju marku i uticali na svoje pretplatnike tako da èle da koriste njihove
usluge. [to vi{e pretplatnika ih koristi, to vi{e ogla{iva~a mogu
da privuku.
Ma{ine za pretraìvanje
Sa sve ve}im brojem raspoloìvih podataka i sajtova stvara
se i potreba za nekim ko }e pomo}i da se sve to organizuje. To
su ma{ine za pretraìvanje. Prvi veliki uspeh zabeleìla je ma{ina za pretraìvanje Yahoo. Kori{}eno je ogla{avanje na nacionalnoj televiziji, propra}eno {irokim kampanjama iz oblasti odnosa s javno{}u kako bi se stvorila {iroka svest o marki (videti
sliku 11.3).
Kao i kad je re~ o modulima za prelistavanje, ve}ina ma{ina
za pretraìvanje transformisala se u portale da bi privukla i zadràla brojnu publiku i pove}ala mogu}nosti za stvaranje dobiti.
Yahoo, Lycos i Excite su primeri kompanija koje su prvo bile ma{ine za pretraìvanje, ali su promenile oblik i postale portali.
One redovno koriste ogla{avanje i promocije u medijima, kao i
vezane oglase*. Kompanija Yahoo je veoma povezana s kompanijom Pepsi, a Lycos kao nagrade deli automobile. Ostale ma{ine
za pretraìvanje, kao {to su Alta Vista, Go to i Google bore se s
pretraìva~em Yahoo za poziciju na trì{tu.
[ta je potrebno za uspeh u marketiranju ma{ine za pretraìvanje? Na to pitanje jo{ se traì potpun odgovor, ali postoji jedna
1 P. J. Huffstutter, 11. april 2000, Potraga portala Yahoo za profitom
vodi u pornografiju, Los Angeles Times, http:www.latimes.com/business/columns/techcol/20010415/t000031915.html
* Tie-in zajedni~ki poduhvat dve ili vi{e organizacija ili marki koje
zajedno rade kao partneri u promotivnom poduhvatu; Biljana Simurdi},
Ekonomsko-finansijski re~nik, European Consulting, Novi Sad, 2000.
Prim. prev.
307
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Slika 11.3. Objavljeno uz odobrenje kompanije Yahoo! Inc.

Autorska prava 2000. Yahoo! Inc. Yahoo! i logo Yahoo!
su trgova~ke marke kompanije Yahoo! Inc.
bitna stvar a to je biti prvi. Sigurno je da je to bila velika prednost ma{ine za pretraìvanje Yahoo. Ve}ina njenog po~etnog
marketiranje sastojala se od ìve re~i. Njene akcije u vezi s odnosima s javno{}u bile su veoma efikasne u {irenju imidà ove ma{ine za pretraìvanje kao nezavisnog, ne-dràvnog poslovanja
koji su stvorila dvojica momaka iz podruma. Tak kasnije je potreba da se stvara dobit nadma{ila popularnost i naterala Yahoo da
aktivno promovi{e komercijalne stvari kao {to su video sajtovi sa
seksi sadràjem, kako bi mogao da naplati autorska prava od
prodaje.
308
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

Drugi odgovor je nezavisnost. Ma{ina za pretraìvanje GO
imala je iza sebe imperiju televizije Disney i potro{ila je mnogo
vi{e novca od svojih konkurenata na marketing i unakrsno promovisanje na njenoj televizijskoj, kablovskoj i radio mreì, kao i
na filmske promocije. Za{to je, onda, propala? Mo`da zato {to je
njen marketing bio previ{e svrha samom sebi. Kompanija GO izgledala je vi{e kao sredstvo za promovisanje proizvoda i mreè
kompanije Disney, nego kao ma{ina za pretraìvanje koja pruà
potpunu, nepristrasnu uslugu. Kad je re~ o marketingu Interneta
osnovna istina je ta da je veoma te{ko da se uspe kao nezavisna
kompanija ili kao kompanija koja samu sebe koristi kao sredstvo
za promociju, a kompanije kao {to je Disney te{ko odolevaju izazovu da se samopromovi{u. Neizbe`no, ma{ine za pretraìvanje
ili se {ire u portale i marketiraju svoje sadràje ili ostaju to {to jesu obi~ne ma{ine za pretraìvanje.
Biti najkorisniji, tako|e moè da bude mogu}nost za stvaranje dobre marketin{ke pozicije, iako je u slu~aju ma{ine za pretraìvanje Google njeno kasno pojavljivanje usporilo prodor na
trì{te. Zahvaljuju}i brzom {irenju ìve re~i me|u poznavaocima
Interneta o korisni~ki orijentisanoj savremenoj tehnologiji pretraìvanja, ma{ina za pretraìvanje Google postala je veoma jak
konkurent na tom polju. Ta kompanija ima veoma zanimljiv na~in da zaradi novac. Osim uobi~ajenog ogla{avanja na banerima*, ona prodaje i prostor za sve kategorije sponzorstva (videti
sliku 11.4).
Brzi pristup mreì

Jedna od najve}ih slabosti kad je re~ o kori{}enju Interneta
uvek je bila nedovoljna brzina. Dana{nji korisnici zadovoljni su
jedino trenutnim rezultatom. Ako ne mogu odmah da na|u to
{to traè, kao {to je to slu~aj kada uklju~e televizor ili pozovu telefonski broj, odmah se razo~araju. Ako je potreban jedan sat za
preuzimanje informacije, ili ~etiri sata da se preuzmu oglasni
*
Banner deo stranice na mreì koji sadrì neku reklamu; Vera Tasi} i Ivan Bauer, Re~nik kompjuterskih termina, Mikro knjiga, Beograd
2003. Prim. prev.
309
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

[TAMPANOM IZDANJU
tel: +381(0)11 3035 696, +381(0)11 2626 858, fax: +381(0)11 2635 813
Zahvalnice
Da bi ovaj priru~nik u potpunosti odrazio ambijent ere on-lajn komunikacija, ~etvrto izdanje sadrì novo poglavlje (poglavlje 11) o Marketingu i promociji na Internetu. Naslov knjige tako|e je pretrpeo manje izmene. Zadràli smo svih deset poglavlja iz prethodnog izdanja u
kojima se govorilo o promociji i marketingu u programu, pla}enim glasilima i on-lajn servisima.
Dugujemo duboku zahvalnost svim autorima koji su u~estvovali u
pisanju ove knjige i njenih prethodnih izdanja, a to su Dajen K. Begvel,
Sajmon B. Kauels, Valeri Krejn, Dejvid L. Kripens, Dèrom Grinberg, Li
A. Helper, Dèrald Minuki, Dèfri Nil-Lunsford, Dik Njuton, ârls E. [erman, Morton A. Slakov, Dòn L. Saton, Dejvid P. Tresel, Lojd P. Trufelman, Ri~ard D`. Vajzberg i Dèri Vi{nau.
Tako|e èlimo da odamo priznanje svim redaktorima prethodnih izdanja i da im zahvalimo na velikodu{nim pohvalama i korisnim predlozima. Ovo izdanje tako|e je rezultat podr{ke organizacija Focal Press i
PROMAX International.
Suzan Tajler Istman

Daglas E. Ferguson
Robert A. Klajn
332
011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

[TAMPANOM IZDANJU
tel: +381(0)11 3035 696, +381(0)11 2626 858, fax: +381(0)11 2635 813
SADR@AJ
PREDGOVOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
1. MARKETING U MEDIJIMA: OBIM I CILJEVI . . . . . . . . . . .7
Uticaji na promociju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
Promocija za publiku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12
Televizijski i radio spotovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
Identifikatori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
Najave, podsetnici i informatori . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
Ciljevi samopromocije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
Ciljevi kablovskih sistema i mreà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
Veb sajtovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
Ogla{avanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21
Novine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
Promocija televizije na radiju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
Promocija radija na televiziji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
Promocija kablovskih stanica na televiziji . . . . . . . . . . . .24
âsopisi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
Ogla{avanje na otvorenom prostoru . . . . . . . . . . . . . . . .25
Trgova~ka eksploatacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
Unapre|enje prodaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26
Stvaranje publiciteta i odnosi s javno{}u . . . . . . . . . . . . . . .27
Poslovni odnosi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
Odnosi s lokalnim stanovni{tvom . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
Marketin{ke strategije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29
Imid` i identitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31
Odre|ivanje prioriteta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32
Zakonske odredbe o promociji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33
Lutrije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33
Nagradne igre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34

011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Sadràj
Uzusi u prodaji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35
Autorska prava . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36
Pisane dozvole . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37
Hiperbolisanje, la`na svedo~anstva i payola . . . . . . . . . . .37
Postavljanje ciljeva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39

Izvan okvira dràvnih medija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41
2. OSMI[LJAVANJE EMITOVANE, [TAMPANE I
ON-LAJN PROMOCIJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43
Sve je bitno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45
Primarna sredstva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47
Promocija u medijima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50
Osnovne koncepcije poruka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55
Sadràj dizajna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58
Poloàj spota . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63
Poloàj u {tampanim glasilima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65
Brzina i sloènost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66
Zaklju~ak kriterijuma uspe{nosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70
3. PROMOCIJA KOMERCIJALNIH RADIO-STANICA . . . . . .72
Marketing na radiju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72
Istorija marketinga na radiju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73
Ciljevi promocije radija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74
Pozicioniranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75
Privla~enje, zadràvanje i reciklaà publike . . . . . . . . . . . .77
Nagradne igre i pokloni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78
Velike nagrade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81
Male nagrade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82
Pote{ko}e s nagradnim igrama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83
Spoljna glasila . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84

Unakrsna promocija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87
Trgova~ka eksploatacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89
Publicitet i odnosi s javno{}u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91
Prenosi, ìvi nastupi i obilasci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .92
Marketing doga|aja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93
Direktna po{ta i telemarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93
Samopromocija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96
Unapre|enje prodaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .97
Moral stanice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99
Moralne dileme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100

011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

Rezime . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101
4. PROMOCIJA TELEVIZIJSKIH MRE@A . . . . . . . . . . . . . .102
Marketin{ki pristup . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103
Dostignuti rejting preko no}i i marketing . . . . . . . . . . .104
Istraìvanje i marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105
Samopromocija mreà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106
Stvaranje robne marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108
Raspored prikazivanja spotova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109
Preba~ena najava . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109
Grupni spotovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110
Jesenje kampanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111
Udruèno ogla{avanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113
Veb sajtovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
Druga glasila . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116
Radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119
Promocija vesti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119
Promotivne tehnike i strategije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .120
5. PROMOCIJA LOKALNIH TELEVIZIJSKIH STANICA . . . .123
Ogranci mreà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123
Razumevanje odnosa izme|u ogranaka i mreà . . . . . .124
Prioriteti u promociji i programski miks . . . . . . . . . . . .125
Pomo}ni materijal u produkciji mreè . . . . . . . . . . . . .126
Zajedni~ka promocija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127
Nezavisne stanice i distributeri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .128
Osobenosti nezavisne stanice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130
Promotivni prioriteti nezavisnih stanica . . . . . . . . . . . .133
Odnosi sa {tampom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133
Zna~aj rasporeda u programskoj {emi . . . . . . . . . . . . . . . .134
Promotivne smernice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137
Vesti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138
Definisanje novih ciljeva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .139
Zna~aj istraìvanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141
Konsultanti za informativni program . . . . . . . . . . . . . .141
Mini dokumentarci, reportaè i projekti . . . . . . . . . . . .142
Medijsko ogla{avanje emisija vesti . . . . . . . . . . . . . . . .143
Prostor za {tampane oglase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144
Grafi~ki dizajn i animacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144
Mogu}nosti ogla{avanja u javnim glasilima . . . . . . . . . . .144

011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Sadràj
Kampanje za promociju emisija vesti . . . . . . . . . . . . . .145
Promotivne poruke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146
Dnevna promocija vesti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149
Promotivne najave vesti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .150
Skoro besplatni spotovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .151
Unakrsna promocija na mreì . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .152
Promotivne najave javnih delatnosti . . . . . . . . . . . . . . . .152
Odnosi informativnog programa i {tampe . . . . . . . . . . . .153
Javne delatnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .153

Strategije u promociji javnih delatnosti . . . . . . . . . . . .155
Organizovanje kampanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .157
Resursi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158
Rezime . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159
6. MARKETING I PROMOCIJA KABLOVSKIH SISTEMA . .161
Marketing i promocija
kablovskih sistema za potro{a~e . . . . . . . . . . . . . . . . . .162
Pridobijanje novih pretplatnika i
ponuda {ireg paketa usluga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163
Zadràvanje i odliv pretplatnika . . . . . . . . . . . . . . . . . .165
Stvaranje imidà robne marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167
Utisci pretplatnika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169
Marketing novih servisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170
Programska i me|ukanalska promocija . . . . . . . . . . . . .171
Prodaja komercijalnog vremena na
kablovskim sistemima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173
Marketing i promocija kablovskih mreà . . . . . . . . . . . . .175
Razvoj ni{a na osnovnim mreàma:
Izgradnja robne marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177
Izgradnja robne marke pretplatni~kih servisa . . . . . . . .181
Lansiranje novih mreà: prodaja pridruènim
stanicama i rast gledanosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .182
Remarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186
Pove}anje gledanosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .188
Marketing usmeren na ogla{iva~e . . . . . . . . . . . . . . . . .188
Marketing direktnih satelitskih mreà . . . . . . . . . . . . . . . .190
Marketing i promocija kablovskih sistema u XXI veku . . .191
Program i promovisanje imidà
dràvne televizije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .192
(prevela Jelena Petrovi})

011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

7. PROMOCIJA DR@AVNE TELEVIZIJE I RADIJA . . . . . . .192
Ukazivanje na vrednosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .195
Stvaranje marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197
Strategije promovisanja programa . . . . . . . . . . . . . . . .200
Promotivna praksa u organizaciji PBS . . . . . . . . . . . . . . .202
Stalne kampanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .204
Prvi cilj organizacije PBS.
Pove}ati upotrebu programa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .204
Drugi cilj organizacije PBS. Izgraditi podr{ku . . . . . . . . .205
Inicijative za promovisanje lokalne dràvne televizije . . . .206

Prekidi u emitovanju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .206
Vodi~ za programe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .209
Veb sajtovi i promocije na Internetu . . . . . . . . . . . . . . .211
Direktna po{ta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212
Ogla{avanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212
Promocija dràvnog radija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .213
Odre|ivanje ciljeva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215
Podr{ka nacionalnim promocijama . . . . . . . . . . . . . . . .218
Rezime . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219
8. MENAD@MENT, ISTRA@IVANJE
I BUD@ET PROMOCIJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221
Organizaciona hijerarhija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221
Konfiguracija mreè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .222
Osoblje stanice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .222
Uticaj Interneta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .223
Status marketinga i promovisanja . . . . . . . . . . . . . . . . .223
Plate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225
Budèt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .227
Radna zaduènja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .228
Promocije i marketin{ka istraìvanja . . . . . . . . . . . . . . . .229
Istraìvanje imidà i proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . .230
Testiranje koncepta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231
Segmentiranje: usmeravanje i dopiranje
do klju~nih delova publike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .232
Metodi primarnog istraìvanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . .233
Telefonska anketa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .234
Ankete po{tom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .234
Ankete u ku}i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .235
Fokusne grupe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .236

011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Sadràj
Ispitivanje pomo}u video/audio projekcija
(pozori{no ispitivanje) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .236
Testiranje na kablovskim kanalima . . . . . . . . . . . . . . . . .237
Udruèna/zajedni~ka istraìvanja . . . . . . . . . . . . . . . . .237
Televizijski rejtinzi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .237

Radio rejtinzi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .238
Pregled dnevnika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .238
Strategija i proces odre|ivanja budèta . . . . . . . . . . . . . .240

Budètski ciljevi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .240
Tro{kovi i ciljevi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .242
Knjigovodstvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .242
Pripreme za prezentaciju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .243
Mese~ni tro{kovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .243
Zvani~na prezentacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .245
Izvr{enje budèta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .245
Predvi|anje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .245
Odgovornost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246
Zaklju~ci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246
9. MARKETING USMEREN NA
^LANICE MRE@E, KUPCE I OGLA[IVAÊ . . . . . . . . . . .248
Marketiranje programa mreè usmereno na njene ~lanice 249
^lanice televizijske mreè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .249
^lanice kablovskih i satelitskih mreà . . . . . . . . . . . . . .250
Marketiranje sindikovanih programa usmereno na kupce 251
Stare serije mreà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .252
Nove serije mreè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .252
Prvoemitovane serije iz drugih izvora . . . . . . . . . . . . . .253
Filmovi i specijalne emisije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .254
Marketing usmeren na ogla{iva~e . . . . . . . . . . . . . . . . . . .254
Promovisanje usmereno na ogla{iva~e na mreì . . . . . . . .255
Posle prezentacije rasporeda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .256
Promocije za kupce na promptnom trì{tu . . . . . . . . . .257
Lokalne promocije usmerene na ogla{iva~e . . . . . . . . .258
Regionalno promptno trì{te . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .259
Osnovni i specijalni materijali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .260

Promocije van stanice, takmi~enja i {tosovi . . . . . . . . .264
Imid` u zajednici . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .266
Nekoliko prakti~nih smernica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .266
Rezime . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .268

011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

10. GLOBALNA PROMOCIJA I
MARKETING TELEVIZIJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .269
Globalni imperativ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .271
Politi~ke promene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .271
Deregulacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .272
Konkurencija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .275
Tehnolo{ko {irenje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .276
Novi naglasci u marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .277
Strategija stvaranja marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .278
Lekcije iz promocije i marketinga globalne televizije . . . .280
Identitet marke i stvaranje imidà . . . . . . . . . . . . . . . .280
Lokalni i strate{ki partneri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .281
Ekonomska integracija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .282
Kulturne razlike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .283
Ostali marketin{ki problemi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .287
Rezime . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .293
11. MARKETING I PROMOCIJA NA INTERNETU . . . . . . .298
Tehnologija mreè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .300
Provajderi Internet usluga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .300
Modul za prelistavanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .306
Ma{ine za pretraìvanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .307
Brzi pristup mreì . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .309
Marketin{ka sredstva na mreì . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .314
Tehnologije guranja i privla~enja . . . . . . . . . . . . . . . . .314
Baneri i popauti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .315
Linkovi i prolazi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .316
Elektronska po{ta i interaktivni razgovor . . . . . . . . . . .317
Dizajn mreè kao sredstvo za marketiranje medija . . . . . .318
Dizajn strane . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .318
Promocija ili pretvaranje u portal . . . . . . . . . . . . . . . . .320
Korisni~ko prilago|avanje prvih strana . . . . . . . . . . . . .321
Televizijski sajtovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .323
Promotivni sajtovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .323
Isplativi sajtovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .324
Partnerstvo u promovisanju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .327
Me|usobno pribliàvanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .328
Poslovi i o~ekivanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .328
Pojava striming medija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .330
(prevela Svetlana Stefanov)

011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Sadràj
BIBLIOGRAFIJA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .333
INDEKS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .341
SADR@AJ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .356

011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Suzan Tajler Istman

Daglas A. Ferguson
Robert A. Klajn
PROMOCIJA I MARKETING
ELEKTRONSKIH MEDIJA
Izdava~ko preduze}e
CLIO
Zmaja od No}aja 12
clioinfoeunet.yu
za izdava~a
Zoran Hamovi}
recenzent
Goran Pekovi}
lektura
Ljiljana Damnjanovi}
korektura
Verica Dragi~evi}
Mimica @ivadinovi}
dizajn knjige
Dragana Atanasovi}
tehni~ki urednik
Dragutin Njeì}
grafi~ka obrada korica
Dejan Tasi}
{tampa
AB Ta{, Beograd
www.clio.co.yu

011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
CIP Katalogizacija u publikaciji

Narodna biblioteka Srbije, Beograd
004.738.5:658.8
PROMOCIJA i marketing elektronskih
medija / priredili Suzan Tajler Istman, Daglas
A. Ferguson, Robert A. Klajn ; prevele sa
engleskog Jelena Petrovi}, Svetlana Stefanov.
- Beograd : Clio, 2004 (Beograd : AB Ta{). 363 str. : ilustr. ; 21 cm. - (Marketing /
Clio)
Prevod dela: Promotion & Marketing for
Broadcasting, Cable and the Web. Str. 56:
Predgovor / Glin Brejlsford. Napomene uz
tekst. Bibliografija: str. 333340. Registar.
ISBN 86-7102-146-7
1. Tajler Istman, Suzan
a) Marketing Internet
COBISS.SR-ID 117575948

011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813
Ovo izdanje je objavljeno uz podr{ku Instituta za otvoreno

dru{tvo iz Budimpe{te i Fondacije Next Page.
This edition was published with the support of
OSI Budapest and Next Page Foundation.
Koliko Vam je vremena potrebno da pro~itate knjigu?

Sigurno vi{e od petnaest minuta. A samo je toliko
potrebno da biste nekome poklonili ìvot. Dobrovoljno
davanje krvi ne}e oduzeti vi{e od petnaest minuta Va{eg
slobodnog vremena. Nekome }e Va{ih petnaest minuta
zna~iti sve vreme ovoga sveta, razliku izme|u ìvota i
smrti. Ako je i{ta trebalo da nau~imo u ovim te{kim
vremenima, to je da cenimo ljudski ìvot kao jednu
nepromenljivu i nemerljivu vrednost. Pomozite nam u
borbi za ìvot! Budite zdravi i ponosni!
I ne zaboravite:
Ne ra~unaju se sati i minuti! Ra~una se ìvot!

011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

011 3035 696, 2626 858, 2622 013 fax 011 2635 813

Promocija I Marketing Elektronskih Medija

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Promocija I Marketing Elektronskih Medija

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Izdavako preduzee Clio

Gospodar Jovanova 41, Beograd

Izdavako preduzee Clio

Izdavako preduzee Clio

Izdavako preduzee Clio

Promocija i marketing elektronskih medija

Promocija i marketing elektronskih medija

Slika 1.1. Vrste promocije i marketinga.

Najbitnije razgra ni~enje izme |u raznih vrsta promo cije i

Marketing u medijima: obim i ciljevi

Promocija i marketing elektronskih medija

Marketing u medijima: obim i ciljevi

Promocija i marketing elektronskih medija

Marketing u medijima: obim i ciljevi

Slika 1.2. Novinski oglas za specifi~an program. Ustupila WGBO-TV.

Promocija i marketing elektronskih medija

Televizijski i radio spotovi

Marketing u medijima: obim i ciljevi

Promocija i marketing elektronskih medija

Slika 1.3. Promocija op{teg imid`a. Ustupila WTVG 1 3ABC.

Marketing u medijima: obim i ciljevi

Slika 1.3. (nastavak)

Promocija i marketing elektronskih medija

Najave, podsetnici i informatori

Slika 1.4. Logotip televizijske mre`e. Ustupila Fox Broadcasting Company.

... NASTAVAK TEKSTA U

Izdava~ka ku}a CLIO, Gospodar Jovanova 44, 11000 Beograd, Srbija

Danas svaki direktor marketin{kog sektora mora da ume da

Promocija i marketing elektronskih medija

Slika 2.1. Pla}eni oglas televizijske stanice WEVV za ko{arka{ku

Prema tome, di rektor pro mocije mora da uveri ko lege u

Osmi{ljavanje emitovane, {tampane i on-lajn promocije

Promocija i marketing elektronskih medija

Slika 2.2. TV 7, CBS-ov logotip u obliku oka i slovna oznaka

Osmi{ljavanje emitovane, {tampane i on-lajn promocije

Promocija i marketing elektronskih medija

Osmi{ljavanje emitovane, {tampane i on-lajn promocije

Promocija i marketing elektronskih medija

Osmi{ljavanje emitovane, {tampane i on-lajn promocije

Promocija i marketing elektronskih medija

Slika 2.3. Nalepnica jutarnjeg programa Q-Zoo na stanici

Gradski ~asopisi, naro~ito oni koji su dobili naziv po nekom

... NASTAVAK TEKSTA U

Izdava~ka ku}a CLIO, Gospodar Jovanova 44, 11000 Beograd, Srbija

Promocija komercijalnih radio-stanica

Istorija marketinga radija

Promocija i marketing elektronskih medija

Ciljevi promocije radija

Promocija komercijalnih radio-stanica

Promocija i marketing elektronskih medija

Promocija komercijalnih radio-stanica

Privla~enje, zadr`avanje i recikla`a publike

Promocija i marketing elektronskih medija

Nagradne igre i pokloni

Promocija komercijalnih radio-stanica

Slika 3.1. Nalepnica za nagradnu igru stanice LAs Magic 106

Slika 3.2. Kupon i pravila za u~e{}e u nagradnoj igri

Promocija i marketing audiovizuelnih medija

Promocija komercijalnih radio-stanica

... NASTAVAK TEKSTA U

Izdava~ka ku}a CLIO, Gospodar Jovanova 44, 11000 Beograd, Srbija

Promocija i marketing elektronskih medija

Najpopularnija televizijska emisija 1987. godine bila je Kozbi