SLUAJ

MERCEDESOVA BEBA BENZ

Godine 1883. Karl Benz i Gottlieb Daimler su obojica osnovali kompanije u Nemakoj i
zapoeli proizvodnju automobila. Prvih tridesetak godina ove kompanije su se nadmetale jedna
protiv druge. 1902. godine g-din Daimler je poeo davati imena autima po svojoj kerci,
Mercedes, umesto Daimler. Nakon Prvog svetskog rata, automobili su jo uvek bili retki i
smatrali su se luksuznom robom. Ekonomska situacija u Nemakoj je uinila situaciju jo gorom
i ove dve kompanije su se ujedinile da bi opstale na tritu, te tako nastaje Mercedes-Benz.
1909. godine zatitni znak kompanije je postao zvezda, simbol za tri vrste motora: drumske
motore, motore za vodu i mlazne motore. U novembru 1998. godine Mercedes-Benz se udruio
sa amerikom kompanijom Chrysler i nastaje DaimierChrysler. Postojalo je veoma malo
preklapanja na njihovim osnovnim geografskim tritima (Chrysler poseduje najvei trini udeo
u SAD, a Mercedes u Evropi), a i njihovi proizvodi su komplementarni. Danas je DaimlerChrysler
trei po veliini proizvoa automobila u svetu po ostvarenim prihodima, esti po veliini po
obimu proizvodnje, a svrstava se meu najinovativnije i najprofitabilnije u svojoj industriji.
DaimlerChrysler zapoljava 425.000 ljudi irom sveta, poseduje fabrike u 34 zemlje, i proizvodi 4
miliona automobila godinje u 200 zemalja.
Zato dizajnirati kompaktan automobil?
Tradicionalno, Mercedes se ubraja u velike, prestine automobile. Ipak, ideja inovativnog
kompaktnog (jednovolumenskog) automobila sa Mercedosovom sigurnou i izuzetno
ekonominim prostorom je neto na emu su Mercedesovi inenjeri radili od 1980. godine.
Mercedes je poeo istraivanja vezano za kompaktni automobil, fokusirajui se ne samo na
tehnike karakteristike, ve i na elje potroaa, analizu saobraaja i rezultate sociolokih
studija. Mercedesovi istraivai trita su razgovarali sa vie od 1.000 mukih i enskih vozaa u
Evropi i pitali ih o njihovom vienju automobila budunosti. U sutini, postojala je tranja za
atraktivnim dizajnom, kompaktnim spoljnim dimenzijama i ekonominoj unutranjosti, visokom
vrednou i visokim sigurnosnim standardima. Takode, trae se maine koje brzo startuju, ali sa
minimalnom potronjom goriva. Mercedes je zakljuio da je dolo vreme za inovativan, izuzetno
kompaktan automobil koji zauzima malo prostora na drumu, troi manje goriva i proizvodi manje
izduvnih gasova. Dva prototipa su izgraena, jedan na elektrini pogon, a drugi sa mainom za
unutranje sagorevanje. Mercedesov odbor ih je prezentovao javnosti na frankfurtskom
meunarodnom sajmu automobila u septembru 1993. godine. Primerak A, kako je prototip
nazvan, dobio je brojne pozitivne reakcije. Na pitanje, da li Mercedes treba krenuti u proizvodnju
ovog automobila, 90% prisutnih je odgovorilo pozitivno. Primerak A je privukao najvie panje na
izlobi motora u Tokiju nekoliko sedmica kasnije, 95% ispitanika je izjavilo da bi eleli uskoro
videti ovaj inovativni primerak u proizvodnji. Mercedes-Benz je odluio da pone sa
proizvodnjom A klase. Prema svom konceptu, A klasa se pozicionirala na novi segment koji je
kombinovao karakteristike ve postojea etiri segmenta. Procenjeno je da e uzeti oko 30%
trita kupaca pod-kompaktne klase i kompaktne klase automobila.

18

Pod-kompaktna klasa
(npr. Renault Twino, Opel
Corsa) kompaktna veliina

Kompaktna klasa
(npr. VW Golf, Opel
Astra) dobar odnos izmeu
cene i karakteristika

A klasa
Prethodnim karakteristikama
se dodaje kvalitet i sigurnost
Mercedes-Benza i dobro
dranje na putu
Mini van
(npr. Renault Espace, VW
Sharan) iskoritenost
unutranjosti

Nia srednja klasa

(npr. Ford Mondeo, Opel
Vectra) komfor, veliki
unutranji prostor
Slika 5. Karakteristike A klase

Slika 5. Mercedes A klasa

Ciljne grupe
Klasini kupci Mercedesovih vozila su stariji mukarci, sa relativno visokim primanjima
(izmeu $2.501 i $3.500 meseno), i obino su u kasnijim fazama svog ivotnog ciklusa (imaju
odraslu decu). Jedno istraivanje je uzelo u obzir porodini ivotni ciklus i zakljueno je da
najpovoljniju potroaku grupu ine parovi bez dece. Drugo istraivanje je otkrilo da mlade ene
su posebno zainteresovane za Mercedesovu A klasu kao drugo auto u domainstvu.
U obuhvatnijem istraivanju, evropski potroai su upitani do koje mere se slau sa 18
izjava. Primeri tih izjava su sledei:
"Volim automobile sa izuzetnim stilom."

19

"Volim lepe automobile."

"Volim da vozim jako brzo."
"Automobil je odraz neijeg karaktera."
"Automobil mi daje samostalnost."
Kroz klaster analizu, izdvojeno je osam segmentata: 1) individualci, 2) konformisti,
3) estetiari, 4) posesivni konzervativci, 5) ljubitelji komfora i sigurnosti, 6) zabrinuti za trokove
i prirodu, 7) automobilski "advokati" i 8) funkcionalisti. Da bi pronali segment koji e biti ciljan,
ove grupe su posmatrane kroz karakteristike za koje se smatralo da e najbolje odgovarati
profilu vozaa Mercedesove A klase. Taj profil je sledei: mladi ljudi sa relativno visokim
primanjima, koji su progresivni (nezavisni, inovativni i potuju stil), i koji donose odluke o
kupovini auta zavisno od toga koliko je jednostavno njim upravljati, koliko je stiliziovan,
ekonomian i pouzdan, te koliko multifunkcionalan moe biti. Evaluacija svake od ovih
karakteristika je pomnoena sa ponderisanim faktorom vanosti karakterisitika, nakon ega su
svi umnoci sabrani da bi dali konaan zbir 100. to je via konana ocena, to se bolje taj
segment podudara sa profilom A klase.
Na osnovu konanih vrednosti, Mercedes je odluio da cilja tri segmenta: individualce,
estetiare i automobilske "advokate". Iako je analiza sprovedena irom Evrope, Mercedes je
posebno proverio da li su ova ciljna trita dovoljno zastupljena na najveim evropskim tritima
(Nemaka, Italija, Velika Britanija i Francuska), to se pokazalo tanim.
Pozicioniranje
Pozicioniranje DaimlerChryslerovih brendova je prikazano u sledeoj tabeli:
Tabela 1 - Pozicioniranje Mercedesa i njegovih konkurenata
Brand
Mercedes-Benz

Smart

Chrysler

Jeep

Slogan

Budunost
automobila

Smanjite do
Maximuma

Napravljeni da
Jeep. Postoji
budu odlini
samo jedan
automobili

Osnovna
definicija

Najbolja ponuda
na svim ciljnim
tritima

Pametan izbor

Prestian i
skup

Automobilski
lider u kvalitetu,
Najvanija
karakteristika inovacijama i
izvanrednosti

Naglasak na
emotivnom,
individualnom i
inteligentnom
Izboru

Ameriki, skup,
Drugaiji,
sportski,
savren, bogat
poseban

20

Legendarni
ameriki heroj

Vodstvo u
komforu,
sigurnosti,
pouzdanosti.
trajnosti i
preprodajnoj
Pozicioniranje vrednosti.
Fascinantnost u
branda
ekskluzivnom,
elegantnom i
venom dizajnu
sa prepoznatljivim
stilskim MB
elementima.
Cena

Vrhunske cene

Inteligentan,
jednostavan,
jasan,
individualan,
obian,
originalan,
inovativan,
orijentisan na
budunost, mlad,
urban.

Posebno
iskustvo
u vonji,
vodei
dizajn,
tehnike
inovacije,
naslee i
ponos

Segmenti sa
Nie srednje cene
visokim i
na datim
srednjim
segmentima
Cenama

Legendarni
ameriki heroj,
ide svuda, radi
sve. Voa u
pogonu na etiri
toka,
inovativan,
savren,
snaan.
Siguran, bogat,
avanturista.
Naslee i
ponos.
Sredne i visoke
cene na
svakom
Segmentu

Ovo Pozicioniranje se fantastino uklapa u razloge koje su Nemci, Britanci i Francuzi

naveli za kupovinu Mercedesa: kvalitet, brand imid, pouzdanost i sigurnost. Razlozi navedeni
za kupovinu automobila kod ispitanika su sledei (%):
Tabela 2 - Razlozi za kupovinu automobila
Mercedes

Audi

BMW

Lexus

Visoki kvalitet proizvoda

83

67

77

50

Nissa
n
37

Pouzdani automobili

82

65

71

48

53

Brand sa prepoznatljivim
identitetom

81

56

82

25

32

Prestini automobili

80

47

75

25

11

Zabrinutost za sigurnost

77

59

66

33

35

Lep izgled automobila

72

48

72

19

23

Karakter automobila

59

41

66

19

18

Dobra usluga

58

44

52

43

49

Uivanje u vonji

57

37

66

27

25

Zabrinutost za okoli

45

34

35

12

18

Inovativni proizvodi

44

48

51

26

21

Dobro oglaavanje

42

36

39

19

27

Brzina auta

38

31

63

22

12

Uspeh u auto-moto sportu

36

25

41

10

10

Uticaj oglaavanja

11

12

10

14

21

Izazov je pozicionirati A klasu na nain da se uklopi u opte Mercedesovo Pozicioniranje,

ali kao potpuno drugaiji tip automobila sa drugaijom ciljnom grupom. Mercedes je pokuao
pozicionirati A klasu kao odgovor na budue probleme u prevozu, naglaavajui tri osnovna
elementa: jedinstvenost, preslikavanje kvaliteta Mercedes-Benza na ovaj tip automobila, i
osnovne karakteristike Mercedes-Benza.
Marketing komuniciranje
U leto 1996. godine prvi oglasi za A klasu su plasirani da bi obavestili Evropljane o bebi
Benz. Jedan od oglasa je glasio: "Sigurnost ne zavisi iskljuivo od veliine, ve i od vremena nova A klasa dolazi '97." Razlog za ove rane komunikacije je etvorostruk. Prvo, kupac se
obino dvoumi godinu ili dve pre kupovine vozila. Drugo, Mercedes je ciljao potpuno novi
segment. Tree, A klasa definie novi koncept automobila. I etvrto, ovaj automobil ne lii na
Mercedes, a kao posledica toga se javio strah od neizvesnosti, i trebalo ga je ublaiti. Udarna
marketing komunikaciona kampanja je poela mesec dana pre lansiranja u enevi na autosajmu u martu 1997. godine. Komunikacione poruke su bile proete tonom koji potroai nisu
oekivali od Mercedesa. To je bila potpuno nova forma komuniciranja za potpuno novi
automobil. Komunikacija se razlikovala od postojeeg Mercedesovog imida, i pokuala je uneti
neto simpatino i izazovno uz upotrebu crtanih likova. Jedan oglas, na primer, prikazuje
nekoliko naina da se zapamti novi Mercedesov auto: doticanje kaktusa (Aaah!), pogled u
ogledalo (Aaah!), udaranje glavom u drvo (Aaah!), i dranje ruke iznad svee (Aaah!). Ostali
oglasi naglaavaju rei u kojima je slovo A zamenjeno slikom automobila.
Rezultati
Pred-testiranje je pokazalo izvanredne rezultate za Mercedes, a najvie pozitivnih odgovora je stiglo od mladih parova sa jednim ili dva deteta, izmeu 30 i 45 godina starosti, od ega je
35% bilo ena. Tokom lansiranja, test vonje su dobile odline ocene, a komentari u medijima su
bili "nikad mali nije bio toliko veliki", "suptilna revolucija" i "prekretnica'", sve dok se auto nije
prevrnuo na tzv. "moose" testu1 u vedskoj, i pretvorio bebu Benz u "problematino dete".
Pitanja
1. Koje oblike komuniciranja koristi kompanija Mercedes-Benz? Objasniti.
2. Koje varijable segmentisanja Mercedes-Benz koristi u svojoj segmentaciji trita?
3. Koristii segmentisanje prema ivotnom stilu, koje bi se grupe mogle posmatrati kao ciljni
segmenti za A klasu?
4. Razmotrite strategiju pozicioniranja za Mercedesovu A klasu. Da li su se i druge metode
pozicioniranja mogle koristiti?
5. Koje komunikacione instrumente biste preporuili Mercedes-Benzu prilikom
obraanja svojim ciljnim grupama?
6. Smatrate li da kreativni pristup koji je koristio Mercedes-Benz odgovara njihovoj strategiji
pozicioniranja? Da li i koje greke kod pozicioniranja kompanija pravi?
7. Smatrate li da je pametna Mercedesova odluka da proizvodi automobile za ovaj segment? Koje su prednosti i nedostaci?

Moose test je test naglog i otrog okretanja volana u jednu stranu pa zatim u drugu kao da se eli izbei neto to se
nalazi na putu i ponovo se vratiti. Moos je engleska re za severnoamerikog losa koji esto zna izai na put i tako
ugroziti sigurnost vozaa. "Jelenski efekat" je naziv koji se kod nas koristi.

22

Izvori
Bazirano na dokumentima koje su obezbedili Koen Van Hout, Manager Marketing &
Distributio PKW, Mercedes-Benz Belgium, Emma Raylander i Ronald Charlajian, 1999. Rad je
pripremljen za predmet Marketing Communications, Vesalius Colledge, prolee 1999.
Marketing Strategy of Mercedes-Benz, rad je pripremljen za predmet Marketing,
postdiplomske studije iz Menadmenta, Free University of Brussels, Belgium. Automotive
International, izdanja iz 1998. i 1999. Autocar, izdanje 1999.
Belangrijkste autobouwers (Most important car constructors), 1999. De Standaard, 1
March.
P Stobart (1994), Brand Power, London: Macmillan, pp. 109. Distribuirano uz dozvolu
Daimler Chrysler, Belgium, Luxembourg.

23