THS Hukuku ve ktisat Dergisi

Cilt: 24 Say: 3-4-5

Austos - Kasm 2012 / ubat 2013

MAJINI YNETEN RGTLER

DAHA MI BAARILI OLUYOR?
Do. Dr. Mehmet Akif ZER*

Giri

Toplumsal ve rgtsel yaamda kiileri ve rgtleri etkili ve baarl klan niteliklerin

banda, kiinin veya rgtlerin bakalaryla iyi anlap anlaamadna, uyumlu ve
geimli olup olmadna ve iyi bir imaj brakp brakmadna baklmas gerekmektedir.
Bu nedenle, sosyal yaamda olduu gibi alma ve ynetim yaamnda da kiiler ve
rgtler asndan imaj ynetiminin nemi ok fazladr.
Bu almada gerek kiiler gerekse de rgtler asndan olduka nemli olan imaj
ynetimini ayrntl bir ekilde inceleyeceiz. zellikle rgt ynetiminde bu modern
ynetim tekniinden nasl yararlanabilecei sorusuna cevap aramaya alacaz.
Gnmzde imaj ynetim stratejileri uygulayan rgtlerin ok daha baarl olduu
tezinden hareketle, bu ngry dorulamaya alacaz.
Gerekten gnmz rgt ynetimlerinde gerek bireysel gerekse de kurumsal
baarlarda imajn nemi srekli artmaktadr. D grnle balayan imaj izlenimleri,
rgtsel ve kiisel baary dorudan etkilemektedir. Bireysel olarak kiiler ok farkl imaj
ynetimi uygulayabilmekte, deneme-yanlma yntemleriyle kar tarafta kendileri iin
hem grnrde hem de ierikte etkin bir imaj izlenimi oluturabilmektedirler. Ancak bu
durum rgtler iin daha zor gereklemektedir. Youn rekabetin yaand gnmzde
rgtler, kendi sektrlerinde baar elde edebilmek iin iyi bir imaja sahip olmalar
gerektiinin bilincindeler. Ancak bunu gerekletirmek iin sabrla ve uzun sreli imaj
ynetimi stratejileri uygulamalar gerekmektedir. Bunu yaparken de bilimsel yntemlerden
yararlanmaktadrlar. imdi bu sreci ve uygulamalar ayrntl bir ekilde inceleyelim.
1. maj Ynetimi
Kiiye ve rgte, karakteri ve gerei ile rtmeyen bir maske takmak yerine, kiinin
ve rgtn sahip olduu etkili ve deerli zelliklerin, yava yava ortaya karlmasna
almak ve bu zelliklerin kiinin ve rgtn kendisine has bir tarz ile sunulmasn
salamak (akr, 2006:5) imaj ynetimi olarak adlandrlmaktadr.

Gazi niversitesi BF Kamu Ynetimi Blm

26

THS Hukuku ve ktisat Dergisi

Cilt: 24 Say: 3-4-5

Austos - Kasm 2012 / ubat 2013

maj ynetimine nem veren kii ve rgtler, kendi gl ve zayf ynlerini iyi
bilmekte ve davranlarn iyi bir izlenim brakacak ekilde ayarlamaktadrlar. Bunun tam
tersini yapan insanlar ve rgtler de vardr. Bakalarnn zerinde braktklar izlenime ve
etkiye hi aldrmadan, davranlarn hi kontrol etmeden, gereken dikkati ve hassasiyeti
gstermeden hareket eden kii ve rgtler (Peker-Aytrk, 2002:127) bilerek ya da
bilmeyerek olumsuz izlenimler oluturmakta ve baarl imaj ynetimine acilen ihtiya
duymaktadrlar.
maj ynetimi dorudan yaplabilecek ve uygulanabilecek bir ynetim teknii deildir.
nk rgtn imaj ve saygnl srekli ilikiler sonucu kazanlan veya kaybedilen
bir deerlendirmedir. Bu deerlendirmeyi de insanlar yapar. Dolaysyla, imaj ynetimi
ancak ya gerek anlamyla iyi imaj ve saygnl gerektiren ilikilerle ve bu ilikilerin
tantmyla yaplr ki eer bu, halkla ilikilerin yapt egemen i pratii olsayd, halkla
ilikilerin kendisinin imaj problemi olmazd. Ya da, halkla ilikilere gnmzde salad
negatif imaj veren pratikler dizisiyle yaplr. Bu pratiklerde aslnda istenen hi veya ok
az veya gstermelik bir eyler vererek, sosyal psikolojinin motivasyon ve alg oyunlaryla,
z deitirmeksizin veya zn doasna dokunmakszn, biimler zerinde oynayarak
zn imajn deitirme salanmaya allr. Bylece, rnein sigarann kanser yapan,
evreyi kirleten, iren kokular salan znn zerine ak hava, elence, genlik, oyun,
zgrlk, stat, klas gibi imajlarla klf geirilerek imaj mhendislii yaplr.
Grld gibi imaj ynetimi gerek materyal ilikiler yapsn anlatan bir karaktere
sahip olabilecei gibi, bu temeli gizleyen veya olduundan farkl gsteren sahte imajlara
da sahip olabilir. Bunlardan hangisinin ne lde seildii, ncelikle etik konusu deil,
ncelikle karlar ve bu karlarla biimlenen ticari endstriyel kltrn konusudur
(Erdoan, 2007:1).
rgtlerde imaj ynetimi almalar bir kereye mahsus olmamaldr. maj
ynetiminden beklenen rgtsel faydalarn salanabilmesi iin srekli ve istikrarl bir
ekilde yrtlmesi gerekmektedir. Kii ve rgtlerin, meslek, pozisyon, hedefler ve
hedef kitlesi dorultusunda bir imaj oluturmak iin profesyonel bir yardm almas akllca
bir yoldur. Kendisini balangta, alannda uzmanlam imaj danmanlarna, hedefler
bydke de, halkla ilikiler uzmanlarna teslim etmesi en doru yaklam olacaktr
(akr, 2006:5).
Genel olarak hayatmzda bir kural olarak; kendimizi niyetlerimize gre, bakalarn ise
grnlerine, hareketlerine ve szlerine gre deerlendiririz (Peker-Aytrk, 2002:136).
Bundan dolay grnler, hareketler ve szlerin alglann dzenleyen imaj ynetimi
hem kiiler hem de rgtler asndan ok nemlidir.

27

THS Hukuku ve ktisat Dergisi

Cilt: 24 Say: 3-4-5

Austos - Kasm 2012 / ubat 2013

Bu nem toplumsal yaam kadar rgtsel yaam iin de geerlidir. rgtsel yaamda
da ilk izlenim ok nemlidir. nk ilk izlenim etkileyici ve kalcdr. lk izlenim iin ikinci
bir ans yoktur. Bu yzden ilk izlenime ok nem verilmektedir (Peker-Aytrk, 2002:135).
maj ynetiminin temel hedefi de ilk izlenimleri etkilemek ve olumlu hale getirmektir.
maj ynetiminde ilk izlenim kadar son izlenim de nemli ve etkilidir. nk insanlarn
alp gtrecei izlenim, kiinin brakt son izlenimidir. Son izlenimler de, son grnn,
son szlerin, son fikirlerin, son hareketlerin ve yaplan son ilerin toplamdr (PekerAytrk, 2002:138). maj ynetimi uygulamalar, ilk ve son izlenime btncl bir bak
asyla yaklamakta ve zellikle son izlenim zerine vurucu etki yaparak, kar tarafn
alglamasn kontrol altna almaya uramaktadr.
2. maj Oluturma Sreci
Mterilerle ve alanlarla iletiimde etkili olmak, mterilerin ve alanlarn rgte
gven duymasn salamak, mterilerle ve dier hedef kitlelerle duygusal bir ba kurmak
amacyla gl bir rgt imaj oluturmak iin drt unsur gerekmektedir:

Alt yap kurmak: rgtlerde gerekli olan deiimleri gerekletirmek ve bu yolla,

oluturulacak imaj salam bir alt yap zerine kurmak ok nemlidir. Bu srete
iyi bir vizyon ve misyon belirlenmeli, belirlenen hedeflere ulamada alanlarn
sahip olmas gereken standartlar ve grevler belirlenmelidir.

D imaj oluturma: rn kalitesi, be duyu ile hissedilebilen somut imajn

oluturulmas ve reklam-sponsorluk-medya ile ilikiler araclyla oluturulur.

imaj oluturmak: hedef kitlelerine yneliktir. rgtn alanlar zerindeki

imajdr. Olumsuz i imaj, kaybedilen mteri ve sadakatsiz alan demektir.

Soyut imaj oluturmak: Soyut imaj, mteri tatmini ve sadakati yoluyla ve rgtn
sosyal sorumluluk sahibi bir kurum olduunun hedef kitlelerce alglanmasyla
oluur (Tengilimolu-ztrk, 2004:233-235).

Yukarda saylan unsurlar tamamlanrsa imaj oluturma sreci balatlr. nce

mevcut durum analizi yaplr. Burada aratrlacak olanlar yerel rn ve faaliyet gsterilen
alann imaj ve mteri ile alanlarn sahip olduklar imajdr. Daha sonra ulamak istenilen
durumun analizi yaplr. Bunun iin rgt kimlii ynelimleri ve rgtsel felsefeye gre
bir vizyon tarifinde bulunularak, gelecekteki imajn ne ekilde olmas isteniyorsa, tarifi
yaplr. Ardndan istenilen imaja uygun rgt kimlii tedbirlerinin seilmesi ve uygulanmas
gerekir. Burada da hedef gruplarn grleri ve uygulama esnasnda karlalabilecek
olan engeller ve sorunlar belirlenir. En son aamada ise imaj deiiklii analizi yaplr.
Belli bir sre sonraki deiim analiz edilir (Okay, 2005:258-259).
28

THS Hukuku ve ktisat Dergisi

Cilt: 24 Say: 3-4-5

Austos - Kasm 2012 / ubat 2013

Sz konusu aamalarda imaj olutururken; ynetimin kalitesi, rn ve hizmetlerin

kalitesi, uzun dnemli yatrmlarn kalitesi, yeni bulular, finansal adan salamlk,
yetenekli insanlar ie alma ve gelitirme becerisi, rgt kaynaklarnn aklc kullanm ve
toplumsal ve evresel sorumluluk (Tengilimolu-ztrk, 2004:228) gibi etmenlere dikkat
etmek gerekir.
maj ynetiminde ayrca rgtsel imajn oluumunu etkileyen faktrlere kar her
zaman hazrlkl olmak gerekmektedir. rgt st ynetimi bu faktrleri bilmeli, analiz etmeli
ve deerlendirebilmelidir. maj oluumunu etkileyen faktrleri de u ekilde belirtebiliriz
(Tengilimolu-ztrk, 2004:230-232):

rgtn rettii mal ve hizmetler: retilen mal ve hizmetlerin fiyat, teknolojik

seviyesi, datm, kullanm kolayl ve sat sonras hizmetler, imaj oluumunda
etkilidir.

rgtn grnm: Bu kapsamda rgtn fiziki yapsyla ilgili olan, logosu, yaz
karakteri, binalarn mimarisi, evre dzenlemesi ve temizlii, renkler, standartlar,
ilanlar, basl materyaller, personelin kyafeti gibi zellikler deerlendirilir.

rgt kltr: rgt yeleri tarafndan benimsenen ve paylalan deerler,

inanlar, normlar ve alkanlklar btnne rgt kltr denir. rgt kltr,
alanlarn ynetime katlmas, istenilenlerin kolaylkla yaptrlmas, yeni deer
ve anlaylarn benimsetilmesi iin onlarn, rgtteki kltrel deerleri ve ilkeleri
bilmelerini gerekli klan bir sretir. Bu anlamda, zellikle yneticiler, gerek rgt
iinde gerekse rgt evreleyen bireylerin davranlarn ve kltrlerini bilmek
zorundadr.

rgt iklimi: rgtn psikolojik ortamdr. rgt iindeki bireylerin davranlarn

etkileyen, rgtn farklln ortaya koyan ve onu tanmlayan zellikler toplamdr.
deal rgt iklimi; inanlrlk, gvenirlik, aklk, itenlik, yardmseverlik, katlmclk
ve dolaysyla doyum ve beklenti dzeylerinin youn olduu yaplardr. rgtn
i bnyesinde yaanan olumlu gelimeler, doal olarak rgtn olumlu imajnda
da etkili bir rol oynamaktadr.

rgtn iletiim a: Ortak iletiim materyallerinin kullanlmas, kurulan iletiimin

anlaml ve tam olmasna imkan salar. rgtn kulland iletiim ann
kusursuz olarak ilemesi, hem ierdeki hem de dardaki insanlarn zihnindeki
rgt imajn olumlu ekilde etkilemektedir.

rgtn sosyal sorumluluu: rgtler, eer evreye kar sorumlu kurulular

olarak gl bir rgtsel imaj oluturmak istiyorlarsa; st ynetim, evreye kar
hassas olacaklarna ve evre iin bir takm giriimlerde bulunacaklarna dair
29

THS Hukuku ve ktisat Dergisi

Cilt: 24 Say: 3-4-5

Austos - Kasm 2012 / ubat 2013

doru taahhtlerde bulunmaldr. evrecilik btn rgt tarafndan bir i yapma

yolu olarak benimsenmeli, bir rn veya hizmetin yaam erisi boyunca, salk,
gvenlik ve evreye yapt etkileri gz nnde bulundurulmaldr. rgt ayrca
evreyi gelitirecek ve korumaya yardm edecek yeni rnler ve yntemler
gelitirmelidir.
3. Kiisel maj Ynetimi
Kitleselleen her kavrama, gerekte ona ait olmayan anlamlar da yklenir. Kiisel
imaj kavram da 1980 sonrasnn popler kavramlarndan birisi olmutur. Ancak kavrama
olan ilginin artmas, olur olmaz her yerde, ilgili ilgisiz herkes tarafndan kullanlmasna,
dolaysyla da ieriinin boalmasna neden olmutur.
Gnmzde imaj ynetimi uygulamalar iinde kiisel imaj ynetiminin ayr bir yeri
vardr. nk imaj ynetiminde nemli olan kii ve rgtlerin kendilerini ynetebilmeleridir.
zellikle alma yaamnda kendinizi daha iyi ynetebilmek iin, kiinin davranlarn
kontrol etmesi, yneticiyle ilikileri daha iyi deerlendirmesi gerekir. Ayrca kii belirledii
amacn bakalarna aklad zaman davranlarn daha kolay ynetir. Bununla
beraber kiiler, baarlar salayan davranlarn artrabilir, baary ve verimi dren
davranlar azaltabilir veya dzeltebilir (Peker-Aytrk, 2002:128).
Kiisel imaj, kiinin kendisini gerekte hi olamayaca kadar iyi gstermek demek
deil, kendisini iletiimin tm imknlarn kullanarak olabildiince doru ve etkileyici bir
ekilde ifade etmektir. Kendini gizleyip insanlar daha hzl ve kolay kandrmak iin maske
takmak demek deil, iimizde sakl gerek kimliimizi aa karmaktr.
Kiisel imaj basit bir sslenme sreci deil, iimizi iyi yapmann ve iyi bir kariyer
oluturmann temelidir. Baka bir deyile nasl alglanyorsak, yle biliniriz. nsanlarn
bize davran ekli, bizim ne olduumuzdan daha ok, bizi nasl bildiklerine baldr.
Bu konuda yaplan aratrmalar ilk izlenimlerin 30 saniye ila 4 dakika gibi ksa bir
srede olutuunu, ilk izlenimlerin %55ini grnt ve beden dili, %38ini konuma ve ses
tonu, %7sini de ne sylendiinin oluturduunu gstermektedir. lk izlenimlerin nemi,
sonradan gelen izlenimleri etkilemesidir.
Kiiler gndelik yaamlarnda aldklar eitimler vs. den dolay mkemmel, ok
yetenekli ve becerikli kiiler olabilirler. Ancak zellikle i hayatna girdiklerinde bu
zelliklerini etkili ekilde tayp sunabilecekleri iyi bir pazarlama aracna ihtiya duyarlar.
Bu etkili pazarlama arac da kiisel imajlardr. Kiisel imajn yanl alglanmas veya
olumsuzluk tamas, kii hakknda negatif dnceleri dourmakta, negatif dnceler
30

THS Hukuku ve ktisat Dergisi

Cilt: 24 Say: 3-4-5

Austos - Kasm 2012 / ubat 2013

negatif duygular; negatif duygular ise negatif tavr ve davranlara yol amaktadr (akr,
2006:5). Bu durum ise kiiler aras ilikileri zedelemekte ve iletiimi yok etmektedir.
Kiisel imaj; kiinin kendisini nasl grdn gsteren z imaj, bakalarnn kiiyi
nasl grdn ieren alglanan imaj (Tengilimolu-ztrk, 2004:224) ve kiinin
kendisini nasl grmek ve bakalarna nasl gstermek isteini ortaya koyan istenen yani
ideal imajdan oluur (akr, 2006:5).
lke olarak, insanlar kendilerini niyetlerine gre, bakalarn ise grnlerine,
hareketlerine ve szlerine gre deerlendirirler. rnein bir kii hatal olsa da, su
ilemi olsa da, kendisini daima niyetine gre deerlendirir. Oysa ayn kii bakasn
deerlendirirken onun niyetine bakmaz, dsal grnmne, szlerine, tavr ve
hareketlerine bakar. Bu nedenle sbjektif de olsa, insan ilikilerinde ve iletiimde ilk
grnn, ilk szn ve ilk hareketin kiileri deerlendirmede nemli bir yeri vard. Bu
yzden, kiinin ilk grnteki klk kyafet gibi ortaya koyduu izlenimi, kiisel imajn
oluturan dsal elerdir.
Kiisel imaj oluturan faktrlerin banda gelen ilk izlenimde; kii hakkndaki imaj
birka dakikada edinilen bilgiler nda alglamalarn sonucunda ortaya kar ve bu
etki ilk izlenimi oluturur. Bu srete; ncelikli etki (kiilerin yaantlar, anlaylar ve
mantklar erevesinde karsndaki kiiyi tabi tuttuu ilk deerlendirme) nyarglar
(yeni tanlan biri hakknda varsaymlar yaplarak karmlarda bulunulmas), grn
(giyim tarz, sa modeli, kullanlan aksesuar gibi, karlalan kiinin grnts), ayrca
mimikler, konuma tarz, davranlar ve iletiim becerisi belirleyicidir (Tengilimoluztrk, 2004:226-227).
Kiisel imaj oluturan eler; grn, duru, iletiim tarz, beden dili ile kii hakknda
alnan bilgiler, duyumlar ve sylemlerdir. Kiinin olumlu grnm ve davran, kiinin
saygnln salar. Davran, kiinin imajdr. Hayatta kabul grmenin ve takdir edilmenin
lt, kiinin grevindeki becerisi ve baars olmas gerekirken, btn insanlar ve
zellikle yneticiler d grne fazla nem verirler (Peker-Aytrk, 2002:136).
Yukarda saylan tm faktrler kiisel imaj ynetiminin kiilere olan getirileri konusunda
ksmen fikir vermektedir. Ancak bu konuyu, literatrde kiisel imaj profesyonelce
oluturarak neler kazanlabileceini yle zetleyerek bitirelim (Erdoan, 2007:2):

Yeteneklerle hak edilenlerin, grnmle kaybedilmesinin nne geilir.

Kiiyi en etkili ekilde sunar, i grme ve anlamalarnda hak ettiini almay

salar.
31

THS Hukuku ve ktisat Dergisi

Cilt: 24 Say: 3-4-5

Austos - Kasm 2012 / ubat 2013

Kii, etkili bir imaja sahip olduunu dnerek z gvenini glendirebilir.

Kii iyi grnerek kendini daha iyi hisseder ve mutlu olabilir.

Kii, imaj ynetimi ile insanlar zerinde youn ve gl bir etki brakabilir.

Bakalarnn sizi sevmeleri, saymalar ve gven duymalar kolaylatrlabilir.

4. rgtsel maj Ynetimi

Gnmzde mteriler iin nemli olan rgtlerin nasl olduu deil, rgtn
nasl olduuna inandklar algdr. Hizmeti sunanlar ile rgte dardan bakanlarn
grleri genellikle farkl olmaktadr. Hatta yneticiler ounlukla toplumun rgtle ilgili
dncelerini aratrma gerei duymamaktadr. Oysa ki rgtn baarsn, dier etkenler
yannda toplumun beklentileriyle ne kadar bulutuklar da etkileyecektir (Tengilimoluztrk, 2004:219).
rgtler, itibarlarn glendirmek ve bunu daha da kalc hale getirebilmek amacyla;
paydalarnn kimler olduunu ve onlar tarafndan nasl alglandklarn, piyasadaki
rakiplerine gre nasl bir itibara sahip olduklarn, rakiplerine gre gl ve zayf ynlerini
ve paydalaryla etkileimde kullanaca yntemleri ok iyi tespit etmek zorundadrlar.
Yneticilerin bunu baarabilmeleri, rgtsel imaj ynetebilecek bilgi birikimine sahip
olmalarna baldr. nsanlar veya rgtler, yaadklar evrede iyi bir imaj sahibi olmak
isterler. nsanlarn sahip olduklar imajlarn yaadklar evre belirler ve insana imaj d
evreden gelmektedir (Karakse, 2008:3).
rgtsel imaj, rgt kimlii etkilerinin alanlar, hedef gruplar ve kamuoyu zerindeki
neticesidir ve rgt hakknda dnce, rgtn tannrl, rgtn prestiji ve rgtn
dierleriyle ya da rakipleriyle karlatrlabilirlii gibi drt ana noktay kapsamaktadr
(Okay, 2005:245). Yani rgtsel imaj, rgt kimlii oluturma abalar sonucu meydana
gelmektedir (Tengilimolu-ztrk, 2004:226). rgt kimliini oluturmak iin dzenlenen,
gerekletirilen rgt felsefesi, rgtsel dizayn, rgtsel davran ve iletiim abalar
neticesinde oluan kimlik, rgtsel imaj ekillendirmektedir (Okay, 2005:245).
Bu srete rgtler, olumlu imaj alglamalarna yol aabilmek iin rgtsel imaj
ynetimini salamaya urarlar. Bunun iin kullanlan halkla ilikilerin temel hedefi,
yaratcl ve rgtsel imajn korunmasn salamaktr. rgtler zelikle alanlar
ve ortaklar ile birlikte arzu edilen imaja kavuabilmek iin urarlar. rgtlerin kendi
ilerindeki ve evrelerindeki deiiklikler, imaj ynetimini de srekli tehdit etmektedir.
rgtler bu deiiklikleri anlamal ve bunlara tepki vermelidirler (Massey, 2003:6).
32

THS Hukuku ve ktisat Dergisi

Cilt: 24 Say: 3-4-5

Austos - Kasm 2012 / ubat 2013

Genel olarak rgtsel imaj ynetimi aamadan olumaktadr. Birinci aamada,

rgtler ortaklar ile birlikte kendisine bir imaj oluturmaktadr. kinci olarak eer rgt
bir imaj oluturma konusunda baarl olmusa, bunu korumak iin uraacaktr. maj
korumak sreklilik arz eden bir durumdur ve devaml ortaklarla ve alanlarla iletiimi
gerektirir. Bu srete baarl olabilmek iin rgtler zellikle ortaklaryla srekli bir geri
bildirim iinde olmaldrlar ve kendi iletiim stratejilerini de bu duruma gre uyarlamaldrlar.
Eer bu srete baarsz olunursa, rgtsel imaj ynetimi tehdit altnda kalr.
rgtsel imaj ynetiminin nc aamas ise, restorasyon aamasdr. nk
rgt iki aamada olduka tecrbe kazanmtr ve bu srelerde yaplan hatalar tekrar
edilmemeye allr ve bu hatalarn verdii zararlar giderilmeye uralr. lk iki sreteki
kriz ok fazla olduu iin, imaj ynetiminde sz konusu nc aamaya geen rgt
says olduka azdr. rgtler bu aamay geerlerse, baarl bir imaj gerekletirebilmek
iin stratejik iletiim tekniklerini uygulamaya sokmak zorunda kalrlar. Bu srete baarl
olurlarsa da imajlarn korumak iin urarlar. Ancak baarsz olunursa rgtn
yaplandrlmas gndeme gelir.
rgtsel imaj olumasnda, kiiler aras iletiim, sylentiler ve dedikodu gibi rgtn
yakn kontrol dndaki uygulamalar da potansiyel olarak etkilidir. Ancak kurumsal imaj,
rnn ve hizmetin kiisel deneyimi, sonulandrd memnuniyet duygusu, verilen
paraya demesi gibi faktrlerden olduka youn etkilenmektedir.
Bir rgtn imaj bireyden bireye farkllk gsterebilir. Hatta ayn kiide bile karakter
olarak ok tarafllk veya elikiler tayabilir. rnein, olaylara dayanan bilgi, duygusal
tutumlarla ztlk tayabilir. O nedenle, imaj duraan kalmaya zorlanmamaldr. nk
zaman ierisinde deiime urayabilir (Tengilimolu-ztrk, 2004:220).
rgtsel imaj, kiilerin rgtlere genel baklarn gsterir ve kiilerin rgtle ilgili
bilgilenme derecelerini ve rgtsel inanlarn yanstr. rgtsel imaj, tketicilerin,
yatrmclarn, alanlarn reaksiyonlarn yanstr. Bundan dolay rgtsel imaj ok
ynl bir kavramdr. nk rgtler; iverenler, alanlar, hissedarlar, mteriler gibi
farkl aktrlerinden etkilenir ve bu aktrlerin davranlarna gre ekillenir. Yneticiler ve
yatrmclar daha ok rgtlerin ekonomik imaj ile ilgilenirler. Toplum, rgtleri grdkleri
sosyal ilevlerle deerlendirir ve buna gre rgtsel imaj deerlendirir. Mteriler ve
tketiciler ise rgtsel imaj mal hizmet salanmas asndan ele alr. Tm bunlarn
yannda rgtlerin istihdama ynelik bir imajlar da bulunmaktadr (Lievens, 2005:2).
rgtsel imaj, rgtn ilikide bulunduu gruplarn alglamalar sonucunda meydana
gelen olumlu ya da olumsuz dnceler btndr. Kiilerin rgtler hakknda duyduklar,

33

THS Hukuku ve ktisat Dergisi

Cilt: 24 Say: 3-4-5

Austos - Kasm 2012 / ubat 2013

grdkleri yada dorudan rgtle iliki kurduklarnda edindikleri kannn grnts rgt
imaj olmaktadr (Tengilimolu-ztrk, 2004:220). Bu imaj, rnn veya hizmetin kiisel
deneyimi, sonulandrc memnuniyet duygusu, verilen paraya demesi gibi faktrlerden
olduka youn etkilenmektedir (Meech, 2002:135).
rgtsel imajn tek bir temas tryle oluturulmas pek mmkn deildir. Bir
rgte ilikin imajmz, elamanlarnn bize nasl davrand, benzer kurulularda olan
temaslarnn izlenimleri, rgtn gemii, rn tipi ve gerekletirdii iletiime bal
olacaktr (Tengilimolu-ztrk, 2004:229).
21. yzylda artk rgtler, rgtsel imaj kavramnn nemini anlamlardr. rgtsel
imaj, rgtn dier pazarlama ve ynetim abalar dorultusunda elde ettii baar seviyesi
zerinde dorudan etkisi olan, ok nemli bir stratejik kavram haline gelmitir. Tutarl
bir rgt imajnn, rgtn btn blmlerine entegre edilmesine ihtiya bulunmaktadr.
Artk gnmzde rgtler pazarlama ve halkla ilikiler konularyla ok yakndan ilikisi
bulunan rgt imajnn ynetilmesi gerektiine inanmaktadrlar (Tengilimolu-ztrk,
2004:222).
rgtsel imajn yararlarnn ortaya kmasyla rgtler daha ok reklam yapmaya
balamlar, tantmlarna daha fazla zen gstermilerdir. Ama, rgtlerin ilikide
olduu ve baars iin olumlu iliki kurmas gereken gruplara, olumlu, gl, salam bir
grnt vermektir (Hofsoos, 1999:65).
Bu srete tm rgtler; kurulularndan bugne kadar rettikleri rnlerin
kalitesinin, verdikleri hizmetlerin, dzenledikleri etkinliklerin, kazandklar baarlarn,
ii iveren ilikilerindeki davranlarnn, evre ilikilerindeki duyarllklarnn, dolama
soktuklar rnlerinin, markalarnn ve bu srete izledikleri tantm politikalarnn,
rgtsel imajlarn oluturan temel faktrler (Saruhan-zdemirci, 2003:476) olduunu da
unutmamaldrlar.
Aksi takdirde rgtn karlaaca herhangi bir krizin etkisi beklenenden ok daha
fazla olacaktr. nk krizler daha ok negatif sonular douran, nemli ve tahmin
edilemeyen olaylardr (Tutar, 2004:14). Bu olay ve sonu, rgtte alanlara rnlere,
finansal duruma ve rgt imajna nemli derecede zarar verebilmektedir. Bu srada
uranlacak imaj kayplarnn telafisi ok zor olmakta, ou zaman ynetim krizlerini
amay baaran rgtler, imaj iyi ynetemedikleri iin, uranlan imaj kayplarnn bir
sonucu olarak, sert rekabet koullarna dayanamamakta ve piyasadan ekilmek zorunda
kalmaktadrlar.

34

THS Hukuku ve ktisat Dergisi

Cilt: 24 Say: 3-4-5

Austos - Kasm 2012 / ubat 2013

5. maj Ynetimi Stratejileri

Gerek kiisel imaj ynetiminde gerekse de rgtsel imaj ynetiminde baary
yakalayabilmek iin baz kurallara uymak ve baz stratejileri uygulamak gerekmektedir.
Kii olarak iyi bir izlenim oluturmann ilk kural, kiilik sahibi olmaktr. Kiilik sahibi
olmak da z ve eylemi bir olmak, doru ve drst olmak yani tutarl olmaktr. zellikle
rgtsel yaamda alanlar stlerinin daima tutarl olmasn isterler. nk, tutarsz bir
ynetici, z, sz ve eylemi bir olmayan, her gn deien, ne yapaca belli olmayan,
kendisine gvenilmeyen ve inanlmayan insan demektir.
Burada Olumlu ve etkili imaj oluturmak iin gerekli dier bir art da uyumlu olmaktr.
Uyumlu kii olumlu ve geimli kiidir. Bu yzden, herkes uyumlu ve olumlu kiilerle
almak ister.
Kiiler etkili imaj oluturabilmek iin kii kendilerini olduklar gibi tantmaldrlar.
Hi kimse iki yzl olan, bakasn taklit eden insan sevmez. Bakalarn taklit etmek,
bakalarna benzemeye almak, kendinizi olmadnz gibi gstermektir. Bu da olumsuz
bir izlenim brakmak ve olumsuz imaj oluturmak demektir (Peker-Aytrk, 2002:126).
maj ynetimine nem veren kiiler ve rgtler, kendi gl ve zayf ynlerini iyi
bilirler ve davranlarn iyi bir izlenim brakacak ekilde ayarlarlar. Bakalar zerinde
braktklar izlenime ve etkiye hi aldrmayan, davranlarn hi kontrol etmeyen ve dikkatli
hareket etmeyen kiiler ve rgtler, bilerek veya bilmeyerek olumsuz imaj olutururlar
(Peker-Aytrk, 2002:127). Bu srete imaj ynetimi stratejileri byk nem tar. nk
iyi uygulanan imaj ynetimi teknikleri, olumsuz srecin etkilerini en aza indirir.
ncelikle imaj ynetiminde rgtlerin imajn dzeltmek ve gelitirebilmek iin youn
bir halkla ilikiler kampanyas yrtmek gerekmektedir. Bu srete aadaki stratejiler
uygulanabilir:

Pozitif olan, yenilie, eitlie, zgrle vurgu yapan ve medya kanallarndan

yararlanlan faaliyetlerde bulunmak.

Benzer ve baarl olan programlarn incelenerek, bunlardan esinlenmek ve

uygun grlen tekniklerin mevcut duruma uyarlanarak kullanlmasn salamak.

Bilgilerin ve elde edilen sonularn yneticilerle, dier alanlarla ve dier

kurulularla paylalarak, hatalara dme orannn en aza indirilmesine
almak.

35

THS Hukuku ve ktisat Dergisi

Cilt: 24 Say: 3-4-5

Austos - Kasm 2012 / ubat 2013

Medya ile ilikileri scak tutmak, rgte medya temsilcilerinin davet edilmesini
salamak ve alanlarla bu kiileri bir araya getirerek, imaj ynetimi uygulamalarn
gndeme getirmek (Wittenberg, 1997:2).

maj ynetiminin nemli bir yn de, kiinin kendini ynetme kuraldr. zellikle
alma yaamnda kiinin kendini daha iyi ynetebilmek iin yapabilecei baz eyler
vardr. lk adm olarak davranlarn kontrol etmek, yneticilerle olan ilikilerini daha iyi
deerlendirmesine yardmc olur. kinci olarak, belirlenen bir ama bakalaryla paylald
zaman, davranlar daha kolay ynetilebilmektedir (Peker-Aytrk, 2002:128).
Bazen toplumsal yaamda da ilgin imaj ynetimi uygulamalar da grlebilmektedir.
rnein insanlarn yalarna gre gen-yal eklinde snflandrlmas imajlar ile
dorudan ilgilidir. zellikle Afrikann ilkel kabilelerinde yaplan ve yal imajnn unsurlarn
ortaya koymaya alan aratrmalar, kabile reislerinin bu imaj verebilmek iin zel imaj
ynetimi teknikleri kullandklarn ortaya karmtr. Kadnlar iin 55-60 yalarna kadar
yal betimlemesi kullanlmazken, kabile reisleri, otoritenin bir iareti olarak kendilerini
yal ve bilgi olarak gstermek iin eitli imaj ynetimi tekniklerinden yararlanmakta ve
40l yalardan itibaren bilgileri, olaan d gleri, treler gibi unsurlar da kullanarak
kabilelerinin hakimiyetini salamaya almaktadrlar (Ayr. in. bkz. Sokolovsky,
1993:3).
6. Ynetimde Etkili Grnm ve zlenim Sembolleri
rgtlerde baarl ve etkili izlenimi yaratan birtakm ynetsel semboller bulunmaktadr.
Bu semboller ynetimin ve yneticinin da yansyan gstergelerdir. Btn rgtler ve
yneticiler daima da yansyan grnmleriyle baarl veya baarsz, iyi ya da kt
olarak deerlendirilir. nk, ynetimde baarnn %80i da yansyan grnmdr.
rgtlerde ynetimin ve yneticilerin baarl ya da baarsz, olumlu ya da olumsuz
olarak da yansyan grnm ve izlenim sembolleri u ekilde belirtilmektedir:

Bina girii, evre dzeni ve temizlii: Ofis giriindeki dzensizlik, ynetime kar
olumsuz izlenime neden olmaktadr.

Bavuru, danma servisi: Danma grevlilerinin tavr ve hareketleri, konuma

biimleri ve szleri gelenler zerinde olumlu ya da olumsuz izlenim brakr.
Danma servisinde, temiz, dzgn, giyimli, kibar ve saygl grevliler, bavuranlar
zerinde olumlu bir etki yapar. Buna karn, gelene kar ilgisiz, konumalar, sz
ve davranlar kaba bir grevli de rgt ve yneticiyi olumsuz temsil eden ve
olumsuz aksettiren ilk kiidir.

36

THS Hukuku ve ktisat Dergisi

Cilt: 24 Say: 3-4-5

Austos - Kasm 2012 / ubat 2013

Yerleim sistemi: rgtlerde yerleim daima i akmna gre yaplmal ve yerleim

sistemi i akmn kolaylatrmal ve abuklatrmaldr. ayn yerde, ayn odada
ve hatta mmkn ise ayn kiide sonulanmaldr

Kimliksiz kiiler: Ynetimde, yneticiye en ok yardmc ve destek olan sekreter,

hizmetli ve ofr, grnm ve izlenim asndan ynetici kadar nemlidir. Bu
kiilere ynetim zerindeki etkilerinden dolay kimliksiz kiiler denmektedir.
Ynetimi ve yneticiyi da aksettiren bu kiileri ie alrken dikkatli olmak, iyi
semek ve grevlerinde iyi yetitirmek gereklidir.

Yneticinin makam odas: Makam odas, bir yneticiyi en az bir kartvizit kadar
yanstr. Bu yzden ynetici odalarnda genellikle kiisellik hakimdir. Yani,
yneticinin makam odas, yneticinin kiiselliini yanstr. Makam odasnda,
ii kitaplarla dolu byk vitrinli kitaplk bulunmas, masada yer alan bayrak,
flama, klima cihaz, TV, bilgisayar yneticinin statsn gsteren ynetim
sembolleridir.

Fiili liderlerin varl: Baz rgtlerde bir efin, mdrden daha bilgili, becerikli ve
etkili olduu grlr. lerin daha ok ef eliyle yrtld, efin ilere ve kiilere
hakim olduu fark edilir. Bylece yneticinin boluu, doal olarak alt kademedeki
bilgili ve yetenekli kiinin ya da kiilerin varl ve almas ile doldurulmaktadr.
Bu durumda yaplacak i, fiilen yneticilik yapan ast cezalandrmak deil, onun
yneticisini yetitirmek veya deitirmektir (Peker-Aytrk, 2002:133).

Plan ve programlar: Her rgtn ya da birimin gerekletirmeyi planlad hizmet

ve faaliyetler, nceden aylar veya dnemler itibaryla belirlenmi ve yazl hale
getirilmi ve hatta bastrlm ve yaynlanm olmaldr. Ayrca yneticinin makam
odasnda yllk i plannn ya da alma programnn zamanlama tablosu,
duvarda asl olmaldr. alma program olmayan bir rgt keyfi ynetiliyor ve
sadece gnlk i yapyor ya da hi almyor demektir.

Tantc kitapk ve brorler: Bu tr basl materyal ile ynetici baarsn d

yanstm, kendisini olumlu ve baarl olarak kantlam olur.

Yneticinin sosyal yaam ve yaam standard: Yneticinin yaam standardn

yanstan sosyal ltler, evrede yneticinin stnln ve bykln hatta
gcn yanstr. Bu nedenle her ynetici, ii kadar kendisine, evine, eine ve
evresine de dikkat etmek zorundadr. Yneticinin sosyal yaam ve yaam tarz
da ynetimde bir izlenim semboldr (Peker-Aytrk, 2002:131-134).

Ynetimde etkili grnm ve izlenim sembollerine dikkat eden rgtler ve rgt st

ynetimi, uygun bir biimde giyinmenin nne konulan bilinli ya da bilinsiz engellerin
37

THS Hukuku ve ktisat Dergisi

Cilt: 24 Say: 3-4-5

Austos - Kasm 2012 / ubat 2013

imaj zppelerini oluturduunu da unutmamaldr. Bu konuda almalar yapan imaj

ynetimi uzmanlar, kendi tarz ve tutumlarnn herkesten stn olduuna inanan imaj
zppelerinin, imaj ynetimi asndan byk tehlike oluturduunu belirtmektedirler. Bu
hataya kiisel dlebildii gibi rgt ynetimi olarak da dlebilmektedir. rgtsel
imaj dzeltmek iin st ynetime getirilen kiilerin bu tr saplantlar olmas, rgtn
etkili grnm ve izlenim abalarna byk darbe vurabilmekte ve telafisi ok zor olan
zararlara yol aabilmektedir. Bundan dolay, rgt st ynetimleri aada belirtilen imaj
zppelerini tanmak ve analiz etmek iin aba harcamaldr.
maj zppelerini tanma yollar ise u ekilde belirtilebiliriz (Erdoan, 2007:5):

Moda zppesi: Entelektel adan stnlk taslayan bir tutum benimserler.

Acemice bir araya getirilmi renk, kuma ve desenler yaplan hatalardan sadece
biridir.

Kiilik zppesi: Fazla bir kiisel karizmaya sahip olduklarn, canlar ne isterse
onu giyebileceklerini dnrler.

Kalite zppesi: Moda bamll ve ucuz grnme korkusu yznden tarz sahibi
olamazlar. Sonradan grme olmalar gerekmez, kendilerine gvenmezler.

Sosyal zppe: evresindekilerle ayn tarzda giyinmeyi severler. Benzer tarzda

giyinenleri grnce destek bulduklarn sanrlar.

Avangart zppe: Moda kurban olabilirler. Ancak yaratc ve zgn olma ihtimalleri
de vardr. Tutuculuu alaya alrlar.

Bir atasz nsanlar kyafetleri ile karlanr, karakterleriyle uurlanrlar diyor. maj
zppeleri bu ataszn derin anlamlarn hibir zaman kavrayamazlar.
7. Etkileyici Duru ve letiim
Toplumsal yaamda olduu gibi, rgtsel yaamda da ilk izlenim ok nemlidir.
nk ilk izlenim, etkileyici ve kalcdr. lk izlenimi, bir grte ak olmann alma
yaamndaki rnei olarak kabul edebiliriz. lk izlenim iin ikinci bir ans yoktur. Bu yzden
ilk izlenime ok nem verilmelidir. zellikle fiziki grnm ve giyim tarz ilk izlenimde
byk rol oynar (Peker-Aytrk, 2002:135). Kiinin giyim tarz, sadece kendi davrann
deil, bakalarnn da kendisi hakkndaki izlenimini belirler. nk giyim tarz, bakalarna
srekli olarak uyarmlar gnderen bir imajdr (Peker-Aytrk, 2002:139).

38

THS Hukuku ve ktisat Dergisi

Cilt: 24 Say: 3-4-5

Austos - Kasm 2012 / ubat 2013

Toplumsal ve rgtsel yaamda etkili bir imajn byk nemi vardr. Bu nedenledir
ki, eskiden olduu gibi bugn de, insanlar kyafetlerine gre karlanrlar, sz ve
davranlarna gre uurlanrlar. nk insanlar toplumsal ve rgtsel yaamlarnda
sadece kendi zevkleri ve rahatlar iin giyinmezler, ayn zamanda bakalarna, topluma ve
kamusal kurallara uymak, uyumlu ve uygun olmak iin giyinirler. Giyim tarz, bakalarna
duyulan saygnn bir gereidir. Hatta bu giyim tarz, bakalaryla ibirlii ve ortaklk
kurmak ve bakalar zerinde etkili olmak iindir.
maj ynetiminde ilk izlenim kadar son izlenim de nemli ve etkilidir. nk insanlarn
alp gtrecei izlenim, kiinin brakt son izlenimdir. Son izlenimler de, son grnn,
son szlerin, son fikirlerin, son hareketlerin ve yaplan son ilerin toplamdr (PekerAytrk, 2002:138-139).
Aada imaj ynetiminin en nemli unsurlar arasnda saylan etkileyici duru ve
izlenim iin gerekli ve uyulmas gereken artlar belirtilmektedir. Bunlara uygun davranan
yneticiler ve rgtler, imaj ynetiminden beklenen yararlar ksa srede grebilirler.
Etkileyici duru ve izlenim nerileri u ekilde zetleyebiliriz (Erdoan, 2007:2-3):
* Fiziksel Grnm

Gzler: Gz temasndan kanlmamaldr. Gzleri aa indirmek kiiyi itaatkr,

utanga ve gvensiz gsterir.

Yz: Korku, fke, arma, irenme, mutluluk, znt, ac olarak belirtilen yedi
temel duygunun merkezidir. Yz her zaman dik tutulmaldr.

Kalar: Birinin bakn yakaladnz anda kalarnz bir iki saniye iin yukar
kaldrmak, dostluk ve gven iaretidir.

Burun ucundan bakmak: Birine bakarken, banz ok kaldrrsanz, stnlk

taslyor gibi grnrsnz.

Duru: Omurganzdan geirilmi, ensenizden uzanan ve banzn stnden

dar kan bir tel olduunu farz edin. Bu tel yukardan yumuaka ekilirse
aama aama gsnz, omuzlarnz ve banz kaldrp dzletirecektir.

Jest: El skmak, kucaklamak, pmek, el sallamak gibi jestler bilinli eylemlerdir.

Kulak ekitirmek, ense kamak, ktlar kk kk paralara blmek
trnden olanlar ise bilinsizce yaplr ve bunlara dikkat etmek gerekir.

39

THS Hukuku ve ktisat Dergisi

Cilt: 24 Say: 3-4-5

Austos - Kasm 2012 / ubat 2013

* Konuma

Argo kullanmak: Bu tarz hareket gemiinizi ele verir. Bir gruba ya da kltre ait
olduunuzu vurgular.

Bbrlenme: Kompleks, kibir, samimiyetsizlik gibi duygulara yol aar.

Kendini eletirme: Fazla alakgnllln ya da tam tersi kendine gvensizliin

iareti olabilir.

Abart: Kendini deersiz grmek yznden, abartl anlatmlarla kendini kabul

ettirmeye almak olarak alglanr.

Sorulmadan bilgi vermek: Etkilenmek, vnmek, ikna etmek, kandrmak amal

alglanr.

Tannm insanlarn ismini srekli yaknym gibi kullanma: Aalk kompleksi

izlenimi verir ve nemli biri gibi grnme abas olarak dnlr.

Dedikodu yapmak: Mutsuzluun, kendine gvensizliin ve menfaatiliin

sonucudur.

Ksk ve titrek ses tonu: Gvensizlie, heyecana, sinirlilie ve ekingenlie yol

aar.

Kontroll ve gl bir ses tonu: Kendinden emin, giriken ve kontroll olunduunu

gsterir.

Mrldanmak: Kendine gvensizlik, heyecan, ar meguliyet, yorgunluk, hastalk,

emin olamamak, zntl olmak gibi grnt verilmesine yol aar.

* Hareketler

Kollar gs zerinde ve apraz halde tutmak: Kapallk, kzgnlk, olumsuz ruh

halinde olma, savunmaya geme hali sz konusudur.

Kafay kamak: Dnme, zor durumda olma, tereddt etme, karar verememe
sz konusudur.

Elleri kenetlemek: Olumsuzluk ve iletiime kapallk izlenimi verir.

Ellerin nde birleik tutulmas: Sululuk, mahcup olma, gvensizlik verir.

Gzn elle ovuturulmas: Yalan sylendii izlenimini verir.

Parmaklarn azn iinde olmas: Heyecan, panik ve aresiz olunduunu

gsterir.
40

THS Hukuku ve ktisat Dergisi

Cilt: 24 Say: 3-4-5

Austos - Kasm 2012 / ubat 2013

* zlenim

Ksa ve z ifadeler kullanlmaldr. Kendinizi ksaca tantabilmelisiniz.

Yapc bir konuma tarz iinde olunmaldr. Olumsuz ifadeler kullanlmamaldr.

Renkli ve canl ifade kullanlmaldr. Bu gz temas ve beden diliyle

desteklenmelidir.

Konuma hznz takip edilebilir olsun; tane tane, sakin konuun.

Argo konuulmamaldr.

Basmakalp szlerden uzak durulmaldr.

Konumaya uygun an, anekdotlar ve espri katlmaldr.

Asalak kelimeler; eee, eyyy, yani gibi anlamsz nlemler kullanlmamaldr.

maj ynetiminde, etkili duru ve izlenim sembolleri kadar szl ve szsz iletiimde
ok nemlidir. nsanlar aras iletiim, kiilerin birbirlerine bilinli ya da bilinsiz olarak
iletmek istedikleri duygu ve dncelerini akla gelebilecek her trl yolla bakasna
aktarma ve ondan bir cevap alma davrandr.
letiim, toplumsal ve rgtsel yaamda genel olarak yazl, szl ve szsz olarak
gerekletirilir. letiim trleri ise, kiinin kendisiyle iletiim, kiiler aras iletiim, rgtsel
iletiim ve kitle iletiimidir. Kiiler aras iletiim szl (dil, dil tesi) ve szsz (yz ve
beden, bedensel temas, mekan kullanm ve aralar) olarak ikiye ayrlr. rgtsel iletiim
daha ok yazl ve szl iletiime dayanr. Szsz iletiim ise, szl iletiimi tamamlayan
bedensel bir unsurdur (Peker-Aytrk, 2002:88).
Bir insan dierine hitaben konuurken; konuann ne sylemek istedii, konuann
gerekte ne syledii, konuann sylediinden ne anlald, dinleyenin ne duymak
istedii, dinleyenin gerekte ne duyduu ve ne anlad mesajlar gnderilir. Ayrca bu
mesajlar yanl anlama olasl da vardr. Ancak ses ve szlerle gnderilen mesajlar,
daha ok vcut dili denilen szsz iletiimle anlam ve yorum kazanrlar. Dolaysyla
iletiim ses, sz ve vcut dilinden oluan bir btndr. nk insanlarn davranlar
grlebilir ama, duygu, inan ve dnceler grlemez. Bunlar ancak insanlarn da
yansyan davranlarnda, vcut diliyle grebilir ve anlayabiliriz. Bu nedenle iletiimde ve
insan ilikilerinde vcut dilinin byk bir nemi vardr (Peker-Aytrk, 2002:99).

41

THS Hukuku ve ktisat Dergisi

Cilt: 24 Say: 3-4-5

Austos - Kasm 2012 / ubat 2013

rgtsel ve ynetimsel yaamda kullanlan her eyann ve malzemenin, maddi ve

fiziki konumun, her tutum ve davrann anlam ve mesaj vardr. Bu yzden yneticiler,
rgtsel yaamda szl iletiime olduu gibi szsz iletiime de nem verirler. Yneticilerle
iliki ve iletiimde szsz uyarmlarn ve davranlarn kontrol edilmesi gerekir. nk,
gnlk sosyal yaamda olduu gibi, alma ve ynetim yaamnda szsz mesajlar
szl mesajlar destekler (Peker-Aytrk, 2002:119).
Grld gibi kiilerin dier insanlar zerindeki etkileri, szl ve szsz iletiimlerine,
grntlerine, tavr ve davranlarna baldr. nsanlar grdklerine ve duyduklarna
inanrlar. letiimin en nemli elerinden birisi de konumadr. Szsz iletiim
unsurlarnn ilk etkisinden hemen sonra, konumann ve ses tonunun etkisini hissederiz.
Baz zamanlarda grntsyle, iinde yaad mekanla, kulland aksesuarlarla bizden
ilk izlenim olarak art puan alm bir kiinin, konumaya balamasyla tm artlar eksiye
dnebilir. Bundan dolay imaj ynetimi uzmanlar, iletiimde etkinliin salanabilmesi iin
etkin konuma taktikleri nermektedirler. imdi de bu taktiklere ksaca bakalm:

Ksa ve z ifadeler kullann.

Yapc konuma tarz iinde olun.

Renkli ve canl bir ifade kullann. Sylediklerinizi gz temas ve beden dilinizle

destekleyin.

Konuma hznz takip edilebilir olsun.

Ses perdenizi ortama gre ayarlayn.

Ses tonunuzu, konumanza canllk ve duygu katmak iin deitirin.

Cmle ve kelime vurgularna dikkat edin.

Gerekli yerlerde duraklama yapn.

Argo konumayn.

Boluklar doldurmak iin lzumsuz konumalar yapmayn.

Konumanz ilgin klmak iin konuya uygun anlar anlatn, anekdotlar ve espriler
kullann.

Syleyi yanllar yapmayn.

Klieleri kullanmayn (Erdoan, 2007:3).

42

THS Hukuku ve ktisat Dergisi

Cilt: 24 Say: 3-4-5

Austos - Kasm 2012 / ubat 2013

Sonu
Gnmzde kresel ekonomide ve i dnyasnda yaanan youn deiim ve
geliimler varlklarn uzun mrl olarak srdrmek isteyen rgtleri, iletiim kavramn
daha ok dikkate almalar konusunda uyarmaktadr.
Bunun balca nedenlerini; retimin kitlesel bir nitelik kazanarak byk boyutlara
ulamas, tketici saysnn artmas ve tketicilerin giderek daha ok bilinlenmesi, tketici
istek ve beklentilerinin srekli deimesi, reticilerle tketiciler arasndaki mesafenin her
geen gn daha da artmas, kreselleme ile birlikte rekabetin boyutlarnn bymesi,
ok geni bir alana yaylm tketicilere mal ve hizmetlerin ulatrlabilmesi iin kullanlan
arac kurumlarn artmas gibi gelimeler olarak sralamak mmkndr.
Belirtilen gelimeler sonucu her geen gn arln hissettiren rekabet ortam,
rgtleri hedef kitleleri ile daha yakndan balant kurma ve onlardan gelecek geri
beslemeyi deerlendirerek almalarna bu dorultuda yn verme zorunluluunu da
gndeme getirmitir. Bu durum, iletiim abalarna olan ihtiyac daha da belirgin hale
getirirken, ayn mal ayn fiyat, teknoloji ve kalite ile reten, tketicilere ayn kolaylk ile
datan rgtler, farkll ancak hedef kitlelerine ynelik olarak gerekletirebilecekleri
doru pazarlama iletiimi yaklamlar ile yakalayabileceklerini kavramlardr.
Ortaya konulan tablo rgt yneticilerini, bugne kadar uyguladklar geleneksel
pazarlama ynetim karar ve srelerini yeniden sorgulama, yntem ve nceliklerini
gzden geirme, verimlilik, krllk, kontrol, lme ve deerlendirme konularna da daha
ok ilgi gsterme zorunluluu ile kar karya getirmitir (Yurdakul, 2007:2).
maj ynetiminim temel alanlar olarak saylabilecek yukarda belirtilen konulara,
rgtsel krizlerin artmasyla kriz ynetimi uygulamalar da eklenmitir. Gnmzde
hemen hemen her alanda rgtler sk sk krizlerle kar karya kalmaktadr. Bu srete
kriz ynetiminin en zararl yn, rgtn tm kademelerinde alanlarn gerginlemesi,
buna paralel olarak gelien yaygn bir koordinasyonsuzluk nedeniyle, verimliliin ve
kalitenin azalarak rgtsel imajn giderek zayflamasdr. Bu dnemlerde zamann ou,
yeni sorunlar gidermekle ve onlara zm bulmakla geer (Tutar, 2004:66). Bu dnemde
uygulanan imaj ynetimi almalar, rgtlerin krizlerden en az zararla kmasn
salayacaktr.
Yaanan gelimeler, hzl rekabet ve deiim ve yukarda da belirtildii gibi sk sk
rgtsel krizlerle kar karya kalnmas, rgtleri profesyonel imaj ynetimi almalarna
ynlendirmitir. Profesyonel imaj ynetiminde, rgtsel markalar ve tketici zellikleri
analiz edilmekte, analizler nda imaj planlamas yaplmaktadr. Merkezi ynlendirme

43

THS Hukuku ve ktisat Dergisi

Cilt: 24 Say: 3-4-5

Austos - Kasm 2012 / ubat 2013

ile farkl birimlerce yrtlen unsurlarn, tutarl ve btncl olmas salanr. Tketicinin
zihnine ulaan etkili ve gl imaj, profesyonel imaj ynetimi ile gerekletirilebilir.
Markanzn baarsn devam ettirmek, ypranm markay yeniden glendirmek veya
rgtn marka olmas hedef kitleye ulaabilmek ve marka hakkndaki dncelere
baldr (majer, 2008:2). Hedeflere ulamak iin etkili ve gl marka imaj oluturmak,
bunun iin de profesyonel imaj ynetimi uygulamalar yapmak gerekmektedir.
Profesyonel imaj ynetiminde, imaj oluturan unsurlarn sadece uygulanmas
yeterli deildir. Uygulamalarn nasl algland ok daha nemlidir. Sonuta insan iin
gerek, kendi algladdr. majla ilgili analizlerde, bu gn var olan marka imaj, imaj
oluturan ve etkileyen unsurlar ve bu unsurlarn uygulan incelenir. Hedef kitlenin
deerlendirmesinde etkili olan zellikler analiz edilir. Analizlerin sonucu etkili imajn
zellikleri, imaj argmanlarnn deerlendirilmesi ve gerekli dzenlemeler rapor halinde
hazrlanr.
Bu srete imaj planlamas da ok nemlidir. Etkili ve gl imajn yaplandrlmas
iin analizler nda hareket plan oluturulmaldr. Markann, hedef kitlesine tespit
edilen zellikleri tadn gstermesi, bu zelliklerin sahiplenebilmesi ve hedeflenen
etkili imajn olumas ve srdrlebilmesi iin gerekli admlar belirlenir. majla ilgili birim
ve yetkililerden oluan ekip ile birlikte stratejik imaj plan oluturulur (majer, 2008:3).
Profesyonel imaj ynetiminde, imaj planlamas kadar imaj danmanl uygulamalar
da rgt st ynetimi asndan olduka yararldr. Analizler ile balayan ve her admda
devam eden danmanlk destei, rgt st ynetiminin, kendi dnda konu ile ilgili
gelimeleri ve uygulamalar takip edebilmesini salar.
maj ynetimi uygulamalarnda analizler nda imaj hedefleri belirlenmekte ve
planlanmaktadr. maj plannn uygulanma aamasnda her admda danmanlk destei
devam etmesi olduka nemlidir. Merkezi ynlendirme ile farkl birimler ve farkl hedefler
dorultusunda kullanlan imaj argmanlarnn ve yrtlen almalarn, hedeflenen imaj
ile uyumlu olmas ve btnlk sergilemesi salanr. Uygulamalar ile yaplandrlan imajn
gelitirilmesi iin danmanlk sresince imaj plan gelitirilir. Daha etkin sonular iin
markaya ve rgte zel imaj projeleri oluturulur.
rgtsel imajn geni kapsamnda yer alan her unsur iin imaj danmanlarnn
yneticiler ile birlikte hareket etmesi gerekir. Belirli hedefler dorultusunda gerekletirilen
projelerin sonular hedef kitleye ulamasna, doru alglanmasna ve hedef kitle iin
nemli, etkili dnceler ve duygular oluturmasna baldr. Dier bir ifade ile projenizin
nasl alglanacan ve bu alglarn oluturaca imaj ynlendirdiinizde projenizin
hedeflerine ulamasn da salarsnz (majer, 2008:4).
44

THS Hukuku ve ktisat Dergisi

Cilt: 24 Say: 3-4-5

Austos - Kasm 2012 / ubat 2013

Her ne kadar imaj danmanlarndan yararlanlsa da, etkin bir imaj ynetimi iin
nemli grev yneticilere dmektedir. Yneticiler; iyi giyinmek ve iyi grnmek, bilgili
ve gnll olmak, kendini gelitirmek, temsil nitelii tamak, yetenekli olmak, evre
edinmek, toplumsal ve rgtsel normlara uymak, baar gstermek, kendini tantmak,
rgtsel destek salamak, beden dilini doru ve etkili kullanmak, protokol, sayg ve
nezaket kurallarna uymak (Aytrk, 2007:167-169) olarak belirtilen imaj gelitirme
yntemlerini uygulamak zorundadrlar.
KAYNAKA
AYTRK, Nihat; Ynetim Sanat, Etkili Ynetim ve Yneticilik Becerileri, Nobel Yay., Ankara, 2007.
AKIR, zlem; Profesyonel Yaamda Kiisel maj ve Yaam Etiketi, stanbul, 2006.
ERDOAN, rfan; Halkla ilikilerde halkla ilikiler kavramnn erozyonu, http://law.ankara.edu.tr/
~erdogan/ (30-03-2007).
HOFSOOS, Emile; Reklam ve Ynetim, ev. A. Haykr, teki Yay., stanbul, 1999.
IMAJER, maj Danmanl, www.imaier.com (10.01.2008).
KARAKSE, Turgut; rgtlerde tibar Ynetimi, www.akademikbaks (10.01.2008).
LIEVENS, Filip; Organizational Image/Reputation, In press Encyclopedia of Industrial and
Organizational Psychology, edited by S. Rogelberg and C. Reeve, Sage Publications,
Belgium, 2005.
MASSEY, Joseph Eric; A Theory of Organizational Image Management: Antecedents, Processes
& Outcomes, Paper presented at the International Academy of Business Disciplines Annual
Conference, held in Orlando, April, 2003.
MEECH; Peter; Kurumsal Kimlik ve Kurumsal maj, ev. G. Ist vd., Halkla likilerde Eletirel
Yaklamlar, Der.J.L.Etong-M.Pieczko, Vadi Yay., Ankara, 2002.
OKAY, Ayla; Kurum Kimlii, MediCat Kitaplar, stanbul, 2005.
PEKER, mer-N.AYTRK; Ynetim Becerileri, Yarg Yay., Ankara 2002.
SARUHAN .Can- A. ZDEMRC; Kurum, rn ve Marka majnn Olumasnda Popler Kltrn
Yeri ve nemi, 11. Ulusal Ynetim ve Organizasyon Kongresi, Afyon Kocatepe n., BF Yay.
No:57, 22-24 Mays, 2003.
SOKOLOVSKY, Jay; Images Of Aging: A Cross-Cultural Perspective, Generations, Spring/
Summer93, Vol. 17 Issue 2, p51, 4p.
TENGLMOLU, Dilaver-Yksel ZTRK; letmelerde Halkla likiler, Sekin Yay., Ankara, 2004.
TUTAR, Hasan; Kriz ve Stres Ynetimi, Sekin Yay., Ankara, 2004.
WITTENBERG, Peter M.; Leadership And The Management Of Agency Image, Federal Probation,
00149128, Sep97, Vol. 61, Issue 3.
YURDAKUL, Nilay Baok; letme Ynetiminde ki Stratejik Grev: maj - Marka Ynetimi ve Mteri
likileri Ynetimi, www.manas.kg/pdf/sbdpdf8/Yurdakul.pdf (10-01-2008).

45