MARKA MAJI YARATMA

ve YERLETRME
Bar EKD
Ankara, 29 Nisan 2005

Sunum Plan

Ama, Yntem ve Sonu

Marka maj Kavram

Tketici Davran ve Marka maj

Marka majnn Yaratlmas ve

Yerletirilmesi

Turkcell ve HazrKart rnekleri

Sonu

Ama, Yntem ve Sonu

Ama

Yntem

Literatr taramas ve bu alanda bir markann

imaj yaratma almalarnn deerlendirilmesi

Sonu

Yeni bir kavram, tketici davran ile ilikisi ve

iletmeler asndan bu alanda yaplabilecekler
konusunda fazla bilgi yok.

Marka imajnn unsurlarnn ve neminin ortaya

konmas,
bu
alanda
iletmelerin
neler
yapabileceinin vurgulanmas ve rnek olayn
deerlendirilmesi

Marka maj Kavram

Blm I

Pazarlamann ve Markann Evrimi

Pazarlama Anlay
Sanayi Devrimi, htiya Kavram,
retim Sat Pazarlama
htiyalarn Tatmini
yi bir fare kapan
yapn, insanlar onu
satnalmak
iin
kapnzda kuyrua
girsin.
Emerson

nsanlar rnleri
rnleri deil
imajlar satn
alrlar.
Ogilvy

Marka
reticiyi Bildirme Gven Verme Stat Salama
rn ve reticiden Ayr Bir Deer
htiyalarn Tatmini
5

Marka maj Kavram

Markaya ilikin genel

izlenimler btn.

Markann artrd her ey:

kan

ve

fiyat, kalite, ilevsellik

kullanclara ilikin izlenimler
markann artrd kiilik zellikleri

Marka imaj Logo / Amblem

Marka majnn Unsurlar

rnn Nitelikleri
Marka majnn
Grnen Ksm

Fiziksel Nitelik
levsel Fayda
Simgesel Fayda

Marka Ad
Logo, Sembol
nl Kiilerle zde.
Tema, Slogan
maj Dnyalar
Dier ...

Grnmeyen Ksm
Tketici Psikolojisi

Tetikleyici / Pekitirici

Kimlik / zdeletirme

Tketici Davran
Blm II

Tketici Zihni ve Marka majnn Oluumu

Bilginin edinilmesi, saklanmas ve arlmasna

ilikin iki tamamlayc teori:

kili Kodalama Teorisi

Metin ve resmin farkl ekilde
ilenmesi ve saklanmas.
Resmin dorudan alglanmas
Resmin ile iletilen mesajn
gvenilirlii.
(Ruge)
9

ema Teorisi
Zihinsel emalar.
Birbirleri ile
ilikilendirilmi bilgi
kmeleri.
arm.
(Esch)

kili Kodlama Teorisi

10

kili kodlama teorisinin temelinde

beynin okunanlar / dinlenleri ve
grlenleri
farkl
alglamas
gerei yatar.
Markaya/rne ilikin olarak
grsel yolla verilen mesajlar
beynin daha az sorgulayarak
kabul ettii varsaylmaktadr.

ema Teorisi

11

Marka merkezde olmak kaydyla

markaya ilikin tm duygular,
armlar bir zihin haritas
zerinde gsterilir.
Burada nemli olan, markaya
ilikin
armlarn
tutarl
olmas ve olumlu armlarn
anmsanmasdr.

Gdlenme, htiya ve Tketici

Davran

Maslow Teorisi ve 21. yyda ihtiyalar

12

Fizyolojik, gvenlik,
gerekletirme

aidiyet,

sayg,

kendini

Fiziksel ihtiyalar

Simgesel (statsel) ihtiyalar

Durumsal ihtiyalar

Bireysel, Toplumsal, Durumsal tketim

Benlik maj - Marka maj ve

Satn Alma
rn Kullananlarn
maj

Gerek Benlik

rn Kullananlarn
maj

deal Benlik

rn Kullananlarn
maj
Sosyal Benlik

rn Kullananlarn
maj
deal Sosyal Benlik

13

Gerek Benlik
Kullanc maj
Tutarll

Bireysel tutarllk
ihtiyacnn
karlanmas

deal Benlik
Kullanc maj
Tutarll

Bireyin kendisine
deer verme
ihtiyacnn tatmini

Sosyal Benlik
Kullanc imaj
Tutarll

Sosyal tutarllk
ihityacnn tatmini

deal Sosyal Benlik

Kullanc imaj
Tutarll

Olumlu bir yaklam

veya tketicinin
kendisini inandrmas

Birey olarak sosyal

evrede tarafndan
onaylanma
ihtiyacnn tatmini

Johar ve Sirgyye gre farkl benlikler ile tutarllk ilikisi ve bunlarn tketicinin satnalma davranndaki yeri.

Marka majnn Yaratlmas

ve Yerletirilmesi
Blm III

Marka majnn Bileenleri

BLEENLER

Biel
Kurumsal imaj
Tketicinin imaj
rnn imaj
Bunlardan biri baat
olabilir: rn. Philip
Morris
Marlboro.
Yaar Holding Pnar.

15

Taubeau
Duygu bantlar
Simgesel deerlerle
olan bantlar
Tecrbeler

Howard
rnn fiziksel
nitelikleri
Tketicinin
yarglamasna gre
markann gc, kalitesi
Tketicinin kendine
gveni,d etkenler.

Marka Kimlii Planlama Modeli

Marka kimlii planlama modeli ve

Marka imaj tuza (Aaker):

Marka imaj iletmeler tarafndan

ynetilemez
ama
kimlik
ynetilebilir, bu nedenle imaja
deil kimlie odaklanlmaladr.

Marka
Kimlii
Aktarlan
Gstergeler
Etkinin
Dier
Kaynaklar

Marka
maj

Rekabet Grlt
Kaynak: Uztu (2003:44)

16

Marka Ekseni Ynetim Modeli

17

Mteri Bazl Marka Denklii

Mterilerin belirli bir markaya ilikin pazarlama karmasna dier

markalara ya da markasz rnlere ilikin ayn pazarlama karmasna greverdii tepki pozitif mi?

marka kimliinin ve marka ad, logo gibi onu evreleyen unsurlarn dikkatle
seilmeli,
marka farkndaln artracak ve gl armlar yaratacak pazarlama
faaliyetlerinin gerekletirilmeli,
ikincil nitelikteki armlardan yararlanlmal.

18

marka bilinirliini ve hatrlanrln oluturmaya ynelik geni kapsaml bir strateji

belirlemeli,
mterilerin zihinlerinde oluturmak istedikleri bilgi yaplarn ayrntl bir ekilde
belirlemeli,
sponsorluk, sosyal sorumluluk programlar, parkmetrelere reklam konulmas gibi
geleneksel olmayan yntemleri de gzard etmemeli,
uzun dnemli bir strateji dikkate almal, pazardaki gelimelere tepki olarak fiyat
indirimine gitme gibi ani kararlarn marka imajn zedeleyebileceini unutmamal,
marka bilinirliinin farkl boyutlarnn zaman iinde tketicilerin zihninde ne
ekilde deitiini lmeye ynelik almalar yapmal.
olas marka genileme alanlarn gz nnde bulundurmaldr

Kavrayc Marka Sunumu

LETME
rn in retim
Sreleri Dizayn ve
maja likin Mesajn (t)
Oluturulmas

DANIMANLAR
rn iin Girdi Oluturma

TEDARKLER
rn iin Girdi Oluturma

AJANSLAR

ALIANLAR

rn iin mesaj
(am) oluturma

Belirlenen niteliklere
uygun rnn imali (ap)

ARATIRMA
Hedefleri Belirleme

MEDYA

DAITIM KANALI

Mesajn Tayc
(niteliklerin
tandndan emin
olunmal)

rn Tayc
(niteliklerin
tandndan emin
olunmal)

MTERLER
BTNLEK PAZARLAMA
LETM (m minimizasyonu)

rn ve mesaj iin
aranan nitelikleri
belirleme (e)

Medya ve ajanslarn iletmenin vizyonu

ve markann imaj ile tutarl bir mesajn
srekli olarak iletilmesi

TOPLAM KALTE YNETM

(p minimizasyonu)

letme vizyonun iletilerek retimden

mteriye teslim edilmesine kadar rnn
markann imajnn korunmasnn salanmas

KAVRAYICI MARKA SUNUMU

Mesaj nitelikleri am= rn nitelikleri ve hedef marka imaj t = mterilerin beklentileri e

Tm iletiim ve retim srelerinin temel amac, mterilerin beklentilerine uygun rnn retilerek mteri tarafndan
alglanan marka imajnn iletmenin sunmak istedii marka imaj ile ayn olmasnn salanmasdr.

Kaynak: Haynes, Lackman ve Guskey (1999:294)

19

Marka Geniletilmesi

Faydalar

Sakncalar

Marka imaj zedelenebilir (sulandrma)

Mteri kayb (sahiplik etkisi)

Trleri

20

Mevcut marka avantajndan yararlanma

letiim vb. maliyetlerin azaltlmas

Dikey Genileme
Yatay Genileme

Marka maj Oluturma (1)

Konumlandrma
Yeni bir mevki elde etmek
Rakipleri yerinden etmek
Mevcut imaj glendirmek
Klp stratejisi

Marka ad ve logonun seimi

21

Temel tetikleyiciler

Marka maj Oluturma (2) Reklam

rnn soyut (simgesel) deerinin
vurgulanmas

rnn simgesel deerini

vurgulayan reklam

rnn ilevsel yararlarn

vurgulayan reklam

Bireysel Tutarllk (kimlik/imaj

tutarll)

majn reklam yoluyla

pekitirilmesi

REKLAM

Tutum oluturma ve
deitirme

levsel Tutarllk

rnn levi ve Yararlar

Johar ve Sirgye gre reklamclk asndan bireysel tutarllk ve rnn ilevi.

Simgesel Deerin Vurgulanmas

22

levsel Deerin Vurgulanmas

Marka maj Oluturma (3)- Tema,

Slogan, Vaat, maj Dnyalar

23

NIKE

: Just Do It...

Johnnie Walker

: Keep Walking...

NOKIA

: Connecting People...

BENETTON

: United Colors of Benetton

Marka maj Oluturma (4)- nl

Kiilerle zdeletirme

24

Marka maj Oluturma (5)- Sponsorluk

ve Toplumsal Sorumluluk Faaliyetleri

Farkl Sponsorluk Trlerinin Aktard Deerler

Faaliyet Tr

Aktarlan Deerler

Alc

Spor Faaliyetleri

Salkl, Gen, Enerjik, Hzl, Canl, Erkeksi

Sponsor

Elit Sanatlar

Sofistike, Sekin, Ayrmc, st Snf, Ciddi, Gsterili

Sponsor

Kitle Sanatlar

Gen, Eriilebilir, Arkadaa, ada, Yaratc, Ticari

Sponsor

Hayr leri

mrenilir, lgili, efkatli, Akll, Smrc

Sponsor

lgili, Korumac, Smrc

Sponsor

evre
Programlar

Kaynak: Meeneghan ve Shipley (1999:332-334)

25

Marka maj Oluturma (6)

Dier Faktrler

Ambalaj

Coca-Cola

Pringles

Ses

Nike

Nokia

Koku

Renk

rn Menei

26

Parliament, Camel

in / Japon / Alman

Turkcell ve Hazrkart
Blm IV

Turkcell ve Hazrkart rnekleri

28

Marka Ad, Logo ve Amblem

Reklamlar
Kiilerle zdeletirme
Kurumsal maj ve rnler
Toplumsal Sorumluluk
Faaliyetleri

Turkcell Marka, Logo,

Reklamlar, Sloganlar ve
deletirme

Sinyal Bebek
Cell-O ve Cell Ailesi
Bilgilendirici & maja Ynelik Reklamlar

29

Memleketi Sen Mi Kurtaracan Selo?

Tam On Yldr Turkcell alyor, Trkiye
Kazanyor

Turkcell Toplumsal Sorumluluk

ve Sponsorluk Faaliyetleri

30

Hazrkart Marka, Logo,

Reklamlar ve Sloganlar

Okan Baylgen ile piyasaya giri

Ardndan zgrlk temas...

TARKAN : ZGRLK YOLCUSU

TARKAN : ZGRLK YOLCUSU Takvimi
TARKAN : ZGRLK MZDE Kaseti
Yalnzca HAZIRKART Kullanclarna zel...

31

Hazrkart Toplumsal Sorumluluk

ve Sponsorluk Faaliyetleri

32

Deerlendirme, Sonu
& zeletiri
Blm V

Sonu, Deerlendirme & zeletiri

Gnmzdeki sava:

Gnmzdeki ihtiya

34

Tketicinin zihnindeki armlar btndr,

ok uzun srede oluur ve
letme bunun ancak snrl bir ksmn ynlendirmeye
ve ynetmeye alabilir, bu abalarnda tutarl olmas
nemlidir..

Turkcell & Hazrkart

Maslow teorisinin st basama

Kii kendisini kulland markalarla tanmlar ve stat
elde etmeye alr.

Marka maj,

pazarda pay kapma deil,

tketicinin zihninde yer kapma

Turkcell: Btncl, kurumsal yaklam, baarl.

Hazrkart : Kt balad, iyi dntr, dte.

zeletiri: irket ii bilgi, anket, grsellik...

Teekkrler
Bar Ekdi
baris.ekdi [at] gmail [dot] com