1

I. UVOD U MARKETING
Pojam marketinga
Marketing se sastoji od aktivnosti pojedinaca i organizacija koje omoguuju i ubrzavaju razmjenu u
dinaminom okruenju pomou stvaranja, distribucije, promocije i odreivanja cijena robe, usluga i ideja.
- Marketing se provodi u dinaminom okruju. Marketinko okruje se sastoji od mnogo promjenljivih
snaga: zakona, regulacija, politikih aktivnosti, promjenljivih ekonomskih uvjeta, unapreenja
tehnologije-> svaka od tih dinaminih snaga utjee na to koliko djelotvorno marketinke aktivnosti mogu
omoguiti i ubrzati razmjenu.
Razmjena je prijenos vlasnitva nad dobrima, uslugama i idejama koje su zamijenjene za neto od
vrijednosti. Bilo koji proizvod moe biti predmet trine razmjene. Da bi se ostvarila razmjena, moraju biti
ispunjena 4 uvjeta:
1.) 2 pojedinca ili vie njih ili pak skupina mora sudjelovat u razmjeni
2.) svaka strana mora imati neto od vrijednosti to eli druga strana
3.) svaka strana mora biti voljna odrei se onoga to posjeduje da bi primila
vrijednost koju posjeduje druga strana
4.) strane u razmjeni moraju biti u mogunosti meusobno komunicirati da
bi vrijednost koju nude bila dostupna
U razmjeni se proizvodi zamjenjuju ili za druge proizvode ili za novana sredstva, kao to su gotovina ili
potraivanja. Razmjena mora zadovoljavati i kupca i prodavaa. Proizvodi mogu biti roba, usluge ili ideje.
- marketing se usredotouje na to da proizvod bude dostupan na pravom mjestu, u pravo vrijeme i po cijeni
prihvatljivom za kupca. To obuhvaa i prenoenje takvih informacija koje e pomoi kupcima da odlue hoe
li proizvod uistinu zadovoljiti njihove potrebe.
Proizvod roba, usluga ili ideja
Roba fiziki entitet koji se moe dodirnuti
Usluga primjena aktivnosti ljudi i strojeva usmjerena na ljude ili
predmete da bi se ostvarila kupeva korist (bankarstvo, frizerske u.)
Ideje ukljuuju koncepte, filozofije, predodbe i probleme (trinici ideja u
npr. politike stranke, crkve, kole).
Ideja -> koncepcija, predodba ili pitanje
Cilj marketinga iskaz onoga to se eli postii uz pomo marketinkih
aktivnosti
Marketing nastaje stupnjem i razvojem drutvenih snaga; razvojem trita, marketing i market. strategija
slue za zadovoljenje potreba i elja kupaca onim proizvodima koji su namijenjeni za odreenu svrhu, a da bi
to bilo mogue potrebno je istraivati trite.
MARKETING - rije anglosaksonskog porijekla; kombinacija imenice
market=trgovina, troak i nastavka ing, tako se dobiva vieznani
pojam koji se u pravilu ne prevodi
-suvremeni marketing oznaava poslovnu aktivnost koja povezuje proizvodnju s potronjom tako da se max.
zadovoljavaju potrebe drutva koje se na tritu javljaju kao potranja na profitabilan nain; to je
kontinuirana aktivnost; mark. mora proizvodnju usmjerit prema potrebama koje su izraene u potranji.
Potrebe su izraz potroaeve elje
- def. AMA (American Marketing Association)->
MARKETING je proces kojim se planira i provodi stvaranje ideja, robe i usluga, odreivanje njihovih cijena,
promocija i distribucija da bi se ostvarila razmjena koja e zadovoljiti ciljeve pojedinaca i organizacija.
- def. Philipa Kotlera marketing je drutveni proces putem kojeg stvaranja i razmjene proizv. i vrijednosti s
drugim pojedincima i grupama dobivaju ono to im je potrebno ili ono to ele
- Da bi se to ostvarilo potrebno je primjenjivati tzv. INTEGRALNI MARK.= sve mark. funkcije moraju biti
meusobno povezane najvanije je da se uje za proizvod, da se zainteresira kupac, da ga se
pravovremeno dopremi na trite
- djelatnost marketinga nije vana samo za pojedinu tvrtku, ve i za itavo gosp.
OSNOVNE FUNKCIJE MARKETINGA:

2
1.
2.
3.
4.

PLANIRANJE PROIZVODA
PRODAJA I DISTRIBUCIJA
PROMOCIJA
ISTRAIVANJE TRITA

FUNK. MARK, obuhvaa: polit. proiz., pol., polit. cijena, kanale distribucije, istraivanja, komuniciranja s
tritem
OSNOVNE AKTIVNOSTI MARK.: proizvodnja, cijena, distribucija, plasman,
promocija
Razvoj marketinga
1. FAZE RAZVOJA MARKETINGA = razvoj poslovnih orijentacija
FAZE RAZVOJA MARKETINGA:
1. razdoblje PROIZVODNE ORJENTACIJE
2. razdoblje PRODAJNO-KOMERCIJALNE ORJENTACIJE
3. razdoblje MARKETINKE ORJENTACIJE
4. razdoblje KONTROLE i DOMINACIJE MARKETINGA
- market. se prvo razvio u SAD-u i proao 4 faze razvoja:
1. razdoblje PROIZVODNE ORJENTACIJE; traje najdue (19. st. i 30-te god. 20.st.) zbog prisustva nove
tehn. Dolazi do velike koliine nepotrebne i netraene robe, koja ne zadovoljava potrebe te dolazi do
nesrazmjera izmeu ponude i potranje, to je i uzrok velikim ekonomskim krizama 30-ih god; ova je faza
karakteristina i za nerazvijene zemlje, gdje kvaliteta robe nije toliko vana, a unato tome zbog manjka robe
svi proizvodi se odmah rasprodaju; ovdje proizvoa ima dominantnu ulogu i marketing se shvaa kao
distribucija.
2. razdoblje PRODAJNO-KOMERCIJALNE ORJENTACIJE; zapoinje nakon 30-ih, a traje 20-ak godina i tu
poinju zaeci istraivanja trita i distribucije. To je vii stupanj privrednog razvoja koji namee promjenu
odnosa; dolazi do uoavanja potroaa, njegovih elja; poele su se javljati prve komercijalne i prodajne
slube; uoava se utjecaj kvalitete prodajnih kadrova i sposobnost distributivnih mree da titi potroaa;
mark. se shvaa kao prodaja i polae se vanost propagandi.
3. razdoblje MARKETINKE ORJENTACIJE; orijentacija ka marketingu; javlja se 50-ih god.; tad se
marketing javlja kao dominantna funkcija u poduzeu jer je usmjerena ka tritu. To je jedini nain da se
proizvodi uspjeno proizvedu i prodaju, a i opstanu na tritu; proizvode se proizvodi koji ostvaruju profit;
potroa i njegove potrebe stavljaju se u centar, traje oko 10. god.
- dio poslovnih ljudi je shvatio da djelotvorna proizvodnja i jaka promocija proizvoda ne jame da e kupci
kupiti proizvod-> shvatili su da prvo moraju otkriti to kupci ele, a zatim proizvesti.
Marketinka era -> era usmjerenosti na kupca
4. razdoblje KONTROLE i DOMINACIJE MARKETINGA zapoinje 60-ih god. Sve funkcije u poduzeu su
podvrgnute marketingu. On preuzima funkciju dugoronog planiranja i investicijskih ulaganja financ. funkcija
stvara se market. plan nakon izrade i plasmana proiz. proizvoa ne smije izgubiti vezu s proizv., ve nastaviti
istraivati konkurenciju: uvodi se kontrola mark.=nadzire sve aktivnosti u poduzeu, na tritu i kod
konkurencije; u zap. Europi mark. funk. razvila se kasnije nego u SAD-u, od tada kada je uvidjela da je
primjena modernog poslovanja dovela do tr. prosperiteta; u Hr. se marketinka koncepcija poela
primjenjivati uvoenjem privatizacije, odn. zadnjih 8 do 10. god.
Uloga marketinga u drutvu
Osim to pridonose opoj dobrobiti, marketinke aktivnosti se uvlae u nae ivote. Zapravo, one nam
pomau da poboljamo kvalitetu ivota. Marketing nas osposobljava da uspjenije procjenjujemo koristi,
trokove i manjakvosti. Postajemo svjesni stvari koje se mogu unaprijediti i naina kojim to moemo postii.
Razumijevanje marketinga osposobljava nas da vrednujemo korektivne mjere (zakoni, regulacije, privredni
propisi) koje trebaju zaustaviti nepotene i neetike marketinke postupke. Uei marketin postat emo
svjesni da su mnoge marketinke aktivnosti neophodne ako elimo opskrbiti ljude zadovoljavajuim
proizvodima i uslugama, a takve marketinke aktivnosti nisu besplatne i zapravo veliki dio kupeva dohotka
odlazi na marketinke trokove. Stoga, ako se na marketinke trokove odlazi tako veliki dio naeg dohotka,
onda bismo bar trebali znati kako se taj novac troi.

3
Koncepcije marketinga, razvoj i primjena
KONCEPCIJA MARKETINGA = predstavlja specifian nain razmiljanja na kojem je izgraena cjelokupna
posl. pol. poduz. Dosadanjim poduz. cilj je bio zadovoljiti proizvodnost poduz., a koncepcija marketinga je
neto drugo, tj. cjelokupna proizvodna aktivnost mora biti usmjerena na ono to potroa eli. Koncepcija
marketinga se treba sagledavati kao sustav (poduz. u drut. zajednici), poslovanje se mora bazirati na
sustavu djelovanja (zakoni, carinski propisi, norme ponaanja) i mora se prilagoditi drutvu u kojem posluje:
sustav mark. povezuje poduzee, trite i potroaa u mikrooklinu.
MARKETINKA KONCEPCIJA poslovna filozofija koju bi organizacija trebala primijeniti u zadovoljavanju
potreba potroaa kroz organizirani skup aktivnosti koje u isto doba omoguuju organizaciji da postigne svoje
ciljeve.
- filozofija koncepcije marketinga se pojavila 50-ih god., nakon proizvodne
i prodajne ere
- primjena m.k. zahtjeva djelotvoran info. sustav i ponekad restrukturiranje
organizacije
- k.m. nije alternativan nain definiranja marketinga, ona je nain miljenja
-> filozofija upravljanja koja utjee na sve aktivnosti organizacije
- funk. u sustavu mark. nema isto znaenje za razliita poduz. zavisno od poduz.
odredit e se njegove mogunosti djelovanja na tritu
Marketing u funkciji poslovne strategije
MARKETINKA STRATEGIJA plan za odabir i analizu ciljnog trita, te kreiranja i odravanja
marketinkog spleta. M.s. zahtjeva da se rukovoditelji usredotoe na 4 zadatka da bi ostvarili zadane ciljeve:
1. analiza trinih prilika
2. odabir ciljnih trita

3. razvoj marketinkog spleta

4. upravljanje marketingom

CILJNO TRITE
skupine ljudi za koje tvrtka kreira i odrava marketinki splet
za upravu organizacije je vano odrediti skupinu kupaca koju organizacija eli usluiti i o njima davati
odreene informacije. Identifikacija i analiza ciljnog trita je temelj za daljnji razvoj marketinkog spleta.

MARKETINKI SPLET = MARKETING MIX

sastoji se od 4 glavne varijable: proizvod, cijena, distribucija i promocija
Proizvodna varijabla je aspekt marketinkog spleta koji je vezan za istraivanje elja potroaa i
za dizajn proizvoda. To je podruje djelovanja marketinkog spleta koje se bavi istraivanjem
potroaevih elja u svrhu ostvarenja eljenih svojstava proizvoda.
PROIZVODI sve to pojedinac prima u razmjeni; to je kompleksnost opipljivih i neopipljivih
atributa, ukljuujui funkcionalne, socijalne i psiholoke probitke ili koristi. Proizvod moe biti dobro,
usluga ili ideja. Proizvod je zapravo sredstvo zadovoljenja ljudskih potreba.
PROIZVODNI SPLET cjelina proizvoda koje organizacija ini dostupnim potroaima
Cjenovna varijabla odnosi se na definiranje politike cijena i odreivanje cijena proizvodima.
CJENOVNA VARIJBLA kritina varijabla marketinkog spleta kod koje se uprava marketinga bavi
odreivanjem vrijednosti proizvoda koji se razmjenjuje.
CIJENA u novcu izraena vrijednost predmeta razmjene
Promocijska varijabla se odnosi na aktivnosti kojima se koristi kako bi se informiralo jednu ili
vie skupina ljudi o organizaciji i njezinim proizvodima.
- Vana sastavnica marketinkog spleta. Olakava razmjenu informirajui pojedinca, jednu ili vie
skupina ljudi o organizaciji i njezinim proizvodima
PROMOCIJA komuniciranje s pojedincima, skupinama ili organizacijama u svrhu izravnog ili
posrednog olakavanja razmjene utjecajem na lanove publike da prihvate odreeni proizvod
organizacije.
PROMOCIJSKI SPLET specifina kombinacija promocijskih metoda koje organizacija upotrebljava
za pojedini proizvod.

4
Da bi zadovoljio kupce, proizvod mora biti dostupan na pravom mjestu u pravo vrijeme te upravitelj
marketinga tei da proizvod bude dostupan to veem broju kupaca, ali da pri tome budu to nii
trokovi i tada zapravo govorimo o distribucijskoj varijabli.
DISTRIBUCIJSKA VARIJABLA varijabla m. spleta u kojoj uprava marketinga nastoji ciljnom
tritu omoguiti dostupnost proizvoda u eljenim koliinama, s odgovarajuom uslugom, uz
minimalne trokove zaliha, prijevoza, komunikacija, uskladitenja i rukovanja.
DISTRIBUCIJA aktivnost kojima proizvodi postaju dostupni potroaima tamo gdje i kada ih oni
ele kupiti.
MARKETINKI KANAL skupina meusobno povezanih posrednika koji usmjeravaju proizvode
kupcima; takoer se naziva distribucijski kanal.
MARKETINKI PLANOM (ee dugoronim) suvremeni mark. oznaava poslovnu aktivnost koja povezuje
proizvodnju s potronjom tako da se max. Zadovoljenje potrebe drutva, uz odreenu dobit bez obzira da li je
plan dugor. ili kratkor. Teko ga se je pridravati zbog promjena na tritu.
POTREBA je izraz potroaeve elje za materijalnim dobrima i uslugama izraeno u koliini i asortimanu robe
te u vremenu i prostoru u kojem se pojavljuje.
USLUGE su djelatnosti koje se mogu ponuditi, neopipljive su i rezultiraju vlasnitvom.
USLUGA NA TRITU POSLOVNE POTRONJE neopipljiv proizvod kojim se organizacija koristi u svojem
poslovanju. USLUGA neopipljiva stvar koja proizlazi iz uporabe ljudskih i mehanikih aktivnosti usmjerenih
na ljude i predmete. Neopipljivost znaajka usluga; kako se usluge ostvaruju, one se ne mogu vidjeti,
dodirnuti, kuati ili omirisati niti se mogu posjedovati.
POSLOVNA FILOZOFIJA je pristup koji polazi od posl. aktivnosti koje su usmjerene ka zadovoljenju potreba,
zahtjeva i elja kupaca
- podmirenje potreba uz odreeni financ. efekt (dobit) je uvjet bez kojeg se ne moe ostvariti market.
koncepcija
- sustav mark. ini meusobna povezanost funk. mark., poduz., potroaa i njihove okoline i sadri razne
elemente

orijentacija poslovanja rema potroau primjenom suvremenih metoda planiranja

racionalno koritenje ljudskih materijalnih i financ. resursa
respektiranje i uvaavanje privrednog, drutv., tehn.-tegnolokog i pravnog okruenja

Marketing i uloga informatizacije

INFORMATIZACIJA U MARKETINGU = upravo na najvioj razini mora poslovanje integrirati market.
koncepciju u svoju filozofiju posl. upravljanja poduz.. Kao prvo uprava mora uspostaviti inform. sustav koji
omoguuje otkrivanje potreba kupaca, omoguiti primjenu inform. kako bi se stvorio zadovoljavajui
proizvod; takav sustav je skup, ali bez njega poduz. se ne moe usmjeriti na kupca. Tehnol. utjee na vrste
proizv. koja poduz. mogu ponuditi; kao se proizvode i distribuiraju utjee i na potroaa i drutvo openito:
tehn. znanje potroaa utjee na njihovu elju za proizv. i uslugama.
II. OKRUENJE MARKETINGA
OKRUJE MARKETINGA sastoji se od vanjskih sila koje izravno ili posredno utjeu na nabavku inputa
organizacije i generiranja outputa.
Inputi - ukljuuju osoblje, financijske resurse, sirovine i informacije.
Output - moe biti u obliku informacija kao to su propagandne poruke, pakiranja, proizvoda, usluga ili
ideja.
OKRUJE MARKETINGA okolina koja okruuje i kupce i marketinki splet; sastoji se od politikih,
zakonskih, regulatornih, drutvenih snaga, pokreta potroaa, ekonomskih i tehnolokih snaga.
Varijable okruja utjeu na sposobnost poduzea da olaka i ubrza razmjenu. Snage okruja su uvijek
dinamine.
Marketinka okolina je podruje od kojeg kompanija mora krenuti u istraivnaju mogunosti i uklanjanje
smetnji; ine ju sve snage i akteri koji utjeu na sposobnost kompanije da djelotvorno obavlja poslove na
ciljnom tritu.

5
- istraivanje okruja je proces prikupljanja informacija o snagama u mark. okruju; istraivanje ukljuuje
opaanje i istraivanje trita
- Analiza okruja je proces ocjene i interpretacije informacija dobivenih istraivanjem okruja, putem analize
direktor market. nastoji opisati aktualne promjene
- razlikujemo mikro i makro okolinu; one su glavni izvor funk. marketinga, glavne sile koje djeluju na
marketing
Makrookruenje marketinga
MAKROOKOLINA ine ju sve sile koje su izvan funk. mark., izvan poduz., ali direktno
djeluju na poduzee; ine ju 6 glavnih snaga:
1. demografska
4. socijalno-kulturna
2. ekonomska (gosp.)
5. polit.-zakonska
3. konkurentska
6. tehnoloka
- snage makrookr. se stalno mijenjau zato ih treba stalno pratiti i reagirati na njihove promjene, odn.
potrebno je istraivati trite

Postupci istraivanja trita :

analiza situacije
neformalno istraivanje
formalno istraivanje
faza prikupljanja podataka
obrada i analiza podataka
interpretacija podataka
izrada izvjetaja (statistiki godinjaci)
1. DEMOGRAFSKE SNAGE: odnosi se na raspored, prostranstvo st. na svijetu, mark. ju ne smije zanemariti
jer je vrlo vano pratiti demografsku okolinu = raspored i prostranstvo stanov. na svijetu (starosna dob, stopa
nataliteta, etnika opredijeljenost). Pretpostavlja se da e do 2000. god. niti 6 mlrd. stanov. to je
zabrinjavajue s obzirom na prirodne resurse, stanov. raste naroito u nerazvijenim zemljama pitanje
prehrane, kole; rastom stanov. dolazi do rasta ljud. potreba, a tako raste tr. i proizvodnja, ali postavlja se
pitanje kupovne moi ona ovisi o veliini sredstava koja pojedinca ine sposobnim za kupnju, glavni izvor
kup. moi je dohodak (novac putem plae) koji mora biti dovoljno velik da zadovolji potrebe.
- poduzea su najvie zainteresirana za iznos novca koji preostaje nakon plaanja
poreza -> dohodak nakon odbijanja poreza se zove raspoloivi dohodak. Raspoloivi dohodak koji je
preostao za potronju ili tednju nakon to je pojedinac nabavio osnovne potreptine ako to su hrana,
odjea i stan, zove se diskrecijski dohodak.
- dohodak, bogatstvo i kredit osposobljavaju potroae za potronju dobara i usluga. Kup. mo izravno utjee
na vrstu i koliinu dobara i usluga koje potroai kupuju - no, sama injenica da potroai imaju k.m. ne znai
da e i kupovati
KUPOVNA MO jakost kupovne moi neke osobe ovisi o veliini sredstava koja pojedinca ine sposobnim
za kupnju i o stanju gospodarstva. Resursi koji ine kupovnu mo jesu dobra, usluge i financijska sredstva.
Promjene u poslovnom ciklusu djeluju na kupovnu mo jer utjeu na razinu cijena i kamatnih stopa. Glavni
financijski izvori kupovne moe jesu dohodak, kredit i bogatstvo.
2. EKONOMSKE SNAGE: vaan imbenik, treba pratiti opu ekonom. situaciju u zemlji i svijetu: utjee na
sklonost potronji; kupovna mo bit e vea to je vea razvijenost zemlje, odn. vie e se proizvoditi i
prodavati; promjene u gospodarstvu slijede ope modele zvane (gosp. ciklusima)
- to su i gospodarske snage
Gosp. ciklus ima 4 faze:
1. prosperitet
3. depresija
2. recesija
4. ponovno oivljavanje
a) PROSPERITET
- faza gospodarskog ciklusa koju obiljeava kombinacija niske
nezaposlenosti i relativno visoke dobiti to rezultira visokom kupovnom

6
moi (uz nisku stopu inflacije)
je najbolja faza; nezaposlenost je niska, a ukupan dohodak visok; inflac. je min., a standard i kupovna mo
su veliki; u toj fazi poduzea proiruju svoj mark. splet. Sve dok su izgledi za budunost gospodarstva
povoljni, potroai openito ele kupovati. U ovoj fazi, poduzea esto proiruju svoje spletove marketinga
(p, d, p i c) da bi iskoristila prednost porasle kupovne moi.
b) RECESIJA
- faza gospodarskog ciklusa koju karakterizira porast nezaposlenosti i pad kupovne moi te smanjena sklonost
potronji potroaa i poslovnih ljudi
rast nezaposlenosti, ukopna kupovna mo opada; zbog opadanja kup. moi, dolazi do smanjenja potronje,
prisutna tednja; za poduzee je tada bitna promocija-napori promocije trebaju naglaavati vrijednost i
korisnost. Pesimizam koji prati recesiju esto smanjuje troenje i potroaa i poduzea
c) DEPRESIJA je faza u poslovnom ciklusu u kojemu je nezaposlenost izuzetno visoka, plae su vrlo niske,
ukupni raspoloivi dohodak je na minimumu i potroai nemaju povjerenja u gospodarstvo. Ekonom.
strunjaci-> uinkovita upotreba monet. i fiskalne pol.
d) OIVLJAVANJE je faza poslovnog ciklusa u kojoj se gospodarstvo kree iz depresije ili recesije prema
prosperitetu; Visoka stopa nezaposlenosti se poinje smanjivati, ukupni raspoloivi dohodak raste, raste
sklonost potranji, a time i potronji. Na ovom stupnju poduzea trebaju imati, koliko god je mogue,
fleksibilnije marketinke strategije kako bi bila u mogunosti initi potrebna prilagoavanja pratei kretanja
gospodarstva od recesije u prosperitet.
3. KONKURENTSKE SNAGE: niti jedno poduz. ne moe poslovati bez konkurencije to je snaga koju treba
stalno pratiti, prouavati, to nije lako jer iziskuje velika novana sredstva i kvalificiranu radnu snagu, u tu
svrhu neke su tvrtke razvile vlastite timove, dok veina njih koristi usluge marketinke slube instituti
specijalizirani samo za istraivanje trita, svrha im je pratiti to radi konkurencija: njihovi proizvodi, dijelovi
tr. koje su osvojili, ciljevi u budunosti, tehnol., novi proizv.
KONKURENCIJA
=> ona poduzea koja proizvode sline proizvode ili proizvode koji mogu supstituirati njegove vlastite
proizvode u istom zemljopisnom podruju
- u poslovnom svijetu obino se smatraju poduzea na istom ciljnom tritu koja izrauju sline proizvode ili
proizvode koji se mogu smatrati supstitutima
postoje 4 ope vrste konkurentske snage:
1. MONOPOL postoji kad poduzee proizvodi proizvod koji nema bliskog supstituta. Budui da
organizacija nema konkurenata, nadzire svu ponudu tog proizvoda i kao jedini prodava, moe izgraditi
barijere potencijalnim konkurentima - u stvarnosti monopole susreemo u podruju komunalnih usluga
koje obavljaju npr. telef. Kompanije. To je struktura trita u kojoj poduzee izrauje proizvod za koji
nema bliskog supstituta i/ili kad 1 prodava postavlja barijere potencijalnim konkurentima.
2. OLIGOPOL struktura konkurencije kada nekoliko prodavaa nadzire ponudu velikog dijela proizvoda.
Svaki prodava mora uzeti u obzir aktivnosti drugih prodavaa na promjene u aktivnostima marketinga.
Proizvod koji se susree s oligopolistikom konkurencijom moe biti homogen kao to su npr. cigarete i
automobili
3. MONOPOLISTIKA KONKURENCIJA postoji kad poduzee s mnogo potencijalnih konkurenata
nastoji razviti diferencirajuu marketinku strategiju da bi utvrdilo svoj vlastiti udio na tritu (npr.
Levis). To je dakle, struktura trita u kojoj poduzee ima mnoge potencijalne konkurente, da bi
konkuriralo, poduzee nastoji razviti diferenciranu marketinku strategiju kako bi osvojilo svoj udio na
tritu.
4. SAVRENA KONKURENCIJA ako uope postoji, oznaavala bi stanje u kojemu postoji velik broj
prodavaa od kojih niti jedan ne moe znatno utjecati na cijenu ili ponudu. Proizvodi bi bili homogeni i
postojalo bi savreno poznavanje trita i lakoa ulaska na trite.
S aspekta konkurencije razlikujemo trita:

7
a) imperfektno ili nesavreno (monopol, monopsom, bilateralni monopol)
- tu spada monopol, kad poduzee proizvodi proiz. koji nema bliskog supstituta; nema konkurencije, te ta
organizacija nadzire svu ponudu tog proizvoda. I danas postoje takva poduzea telefonske kompanije,
kompanije za proizvodnju i distribucije elekt. energ.
- monopsom postojanje jednog kupca odnosno potroaa
- bilateralni monopol postojanje jednog proizvoaa /jednog potroaa
b) perfektno ili savreno idealno stanje koje gotovo da i ne postoji; postoji velik broj proizvoaa i
potroaa koji na tritu djeluju nezavisno jedan od drugoga. Tada jedna stvar ima istu cijenu na cijelom
tritu. Da postoji bilo bi savreno poznavanja trita i lakoa ulaska na trite.
SAVRENA KONKURENCIJA - idealna struktura konkurencije koja bi zahtijevala velik broj prodavaa od kojih
niti jedan ne bi mogao znatno utjecati na cijene ili ponudu
c) limitirano ili ogranieno nepotpuno konkur. tr.; ogranienje moe doi od strane : duopola,
duopsona, oligopola, oligopsona
- duopol - trina struktura u kojoj postoje samo dva prodavaa
- duposon vie prodavaa, a smo dva kupca
- oligopol trina struktura s malim brojem prodavaa proizvoda koji se lako mogu meusobno supstituirati.
Postoji kada nekoliko prodavaa nadziru ponudu velike proporcije proizvoda (cigarete); potroai imaju
utjecaj na cijene, postoji mogunost dogovora unato cijeni
4. SOCIJLANA i KULTURNA SNAGA
svako poduzee eli se prilagoditi odreenom drutvu. U naem drutvu ljudi ele vie nego to je
zadovoljavanje osnovnih potreba (hrana, odmor, putovanja), ele ostvariti najvii mogui standard->na sve to
se moraju obazirati kadrovi marketinga.
- Drutvo oekuje od marketinkog osoblja da osigura visok standard
ivljenja i openito zatiti kvalitetu ivota
- predstavlja:
stil i nain ivota
civilizacijska dostignua
modu
ljudska uvjerenja
drutvene vrijednosti
- razlikuju se od zemlje do zemlje
- danas je sve poznatiji POKRET ZELENOG MARKETINGA ili odgovoran prema okoliu = jaanje ekoloke
svijesti je nain na koji poduzea apeliraju na potroaevu brigu za okoli, zeleni proizvodi su nekodljivi za
okoli, bioloki su razgradivi, veliku ulogu imaju mediji koji naglaavaju loe stanje okolia
5. POLITIKA i ZAKONSKA SNAGA
- politike, pravne i regulatorne snage okruja marketinga meusobno su usko povezane. Politiko okruje
utvruje koji e zakoni i propisi stupiti na snagu
- Zakonodavstvo koje utjee na aktivnosti marketinga moe se podijeliti na zakonodavstvo za zatitu
konkurencije->zakoni namijenjeni ouvanju i poticanju konkurencije i zakone za zatitu potroaa ->openito
se odnose na sigurnost proizvoda i informiranje o proizvodu
odnosi se na zakone i promjene koje se moraju potivati i prema kojima se treba odrediti ponaanje, odn.
nain poslovanja. Te dvije snage meusobno su povezane i utjeu na odluke u marketingu; tvrtka mora
poslovati u skladu s njima
- 70ih god. u SAD-u nastao je Zakon o zatiti potroaa, kasnije se poeo provoditi i u Europi, a bavi se
zatitom potroaa od razliitih oneienih proizv. (hrana, lijekovi)
- taj zakon nalae program testiranja robe i usluga; kod nas postoji Konzumerizam organizirani pokret
graana i vlade za poveanje prava i utjecaja proizvoaa na kupca. To je pokret protiv manipuliranja
potroaima. Ima ve oko 1 000 000 lanova.
Enviromentalizam organizirani pokret graana i vlade za zatitu i oplemenjivanje ivotne okoline ljudi.
Kritiniji su prema marketingu nego konzumeristi. Protiv su rastronog pakiranja robe, dok se konzumerisiti
koriste prednostima suvremene ambalae, smatraju da promotivne aktivnosti navode ljude da kupuju vie
nego je potrebno. Ne vole trgovake centre.
6. TEHNOLOKA SNAGA
- Tehnologija se definira kao znanje o tome kako obaviti zadatke i ostvariti ciljeve
- poduzea moraju poznavati nove razvoje u tehnologiji i njihove mogue uinke jer tehnologija moe
utjecati, i utjee, na marketinke aktivnosti na mnogo razliitih naina-> ona utjee na potroae i drutvo
openito i utjee na to koji proizvodi, kako, gdje, i kada se prodaju

8
- tehnologija utjee na vrste proizvoda koje poduzea mogu ponuditi
to su promjene u mogunostima breg vlastitog razvitka, inovacija, kompjutorizacija, tehn. dostignua,
poveanje standarda, to utjee na nain proizvodnje. Utjee na poveanje ivot. standarda odn. na manji
vijek zaposlenja u korist slobodnog vremena.
- osim osnovnih, zadovoljavaju se i sekundarne potrebe: sport, turizam, to e jednog dana rezultirati
prerastanjem sekundarnih potreba u rimarne
- razvoj novih proizvoda, njihovo pakiranje, nain dopreme do potroaa, nain prezentacije
- prilagodba potroaa
Mikrookruenje marketinga
MIKROOKOLINA nalazi se u poduzeu, direktno je povezana s tritem. Sastoji se od aktera u
neposrednom okruenju kompanije koji utjeu na njenu sposobnost opsluivana trita. Upuuje tvrtku na
trokove i potroaa, tj. na osn. initelja trita.
ine ju:
1. kompanija / poduzee se sastoji od puno odjeljenja, a sva ta odjeljenja utjeu na donoenje odluka u
marketingu
2. dobavljai utjeu na trokove i raspoloivost inputa
3. posrednici u marketingu pomau kompaniji u pronalaenju kupaca i isporuci robe
4. kupci - mogu biti: proizvoai, potroai, preprodavai, vladine institucije
5. javnost : lokalna, ira, financijska, drava kao javnost, graanska
6. konkurencija
Koju elju elim ispuniti? to elim jesti?
# konzumirati hranu
# slatko
# rekreacija
#slano
# zabava

Koju vrstu slatkoga?

# bomboni
# torte
# okolade

Koja marka proiz.?

# Kinder
# Milka
# Kra

III. TRITE
Trite, uvjeti postojanja trita, vrste trita
- Pojam trite ima vie znaenja. U prvom redu taj se pojam rabi da bi se njima oznailo mjesto gdje
se kupuju i prodaju dobra.
Da bi se neka skupina ljudi mogla smatrati tritem, moraju se ispuniti sljedea 4 zahtijeva:
1. Ljudi moraju trebati ili eljeti neki proizvod. Ako nemaju potrebu, tada se ta skupina ljudi ne moe
smatrati tritem.
2. Ljudi u skupini moraju imati sposobnost kupnje proizvoda, a ona je u funkciji njihove kupovne moi, koja
se pak sastoji od izvora kao to su novac, dobra i usluge kojima se razmjenjuje.
3. Ljudi moraju htjeti upotrijebiti svoju kupovnu mo.
4. Ljudi u odreenoj skupini moraju imati ovlast za kupnju robe.
- Trita se mogu podijeliti u 2 kategorije:
1. trita krajnje potronje ine kupci i/ili osobe u njihovim kuanstvima koji namjeravaju potroiti ili
iskoristiti kupljene proizvode, a ne kupuju ih s namjerom zaraivanja. Svatko od nas pripada velikom
tritu krajnje potronje za proizvode poput kua, hrane, odjee, prijevoznih sredstava
2. trita poslovne potronje (organizacijsko ili industrijsko trite) - trite koje se sastoji od
pojedinaca i poduzea koji kupuju odreenu vrstu proizvoda za jednu od 3 namjena:
- radi daljnje prodaje
- neposrednog koritenja u proizvodnji ili
- openito, koritenja u svakodnevnom poslovanju
4 kategorije, sastavnice trita poslovne potronje : proizvoai, trgovina, vlada i institucije
budui da su proizvodi svrstani u kategorije prema namjeni uporabe, isti proizvod se moe klasificirati i kao
proizvod krajnje i kao proizvod poslovne potronje
Segmentacija trita
Segmentacija trita je postupak podjele ukupnog trita u manje skupine ljudi s relativno slinim
potrebama za proizvodima, sa svrhom da se organizira marketinki splet (ili vie njih) koji e biti bolje
usklaen s potrebama osoba u izabranom segmentu (ili segmentima)

9
- Da bi segmentacija trita bila djelotvorna, moraju se ispuniti odreeni uvjeti:
1. potrebe potroaa za proizvodima moraju biti razliite
2. segmenti trita moraju biti mjerljivi, tako da se mogu meusobno usporeivati procjene potencijala
prodaje, trokovi poslovanja i profiti.
3. Najmanje jedan segment mora bit dovoljno velik da bi imao zadovoljavajui potencijalni profit kako bi se
opravdali trokovi razvijanja i odravanja posebnog marketinkog spleta za taj segment
4. poduzee mora svojim market.. spletom doprijeti do odabranog segmenta trita
5. segment treba tijekom vremena imati odreenu stabilnost
SEGMENTIRANO TRITE u okolnostima kada je nediferencirani pristup tritu neprimjeren ili iz bilo kojeg
razloga nepraktian, strunjaci za marketing biraju segmentaciju trita kako bi pomou nje poboljali
zadovoljstvo potroaa. Ta tehnika podrazumijeva otkrivanje skupine potroaa, koji imaju sline potrebe i
znaajke ponaanja u kupnji. Segmentacija trita je proces kojim se kupci na raznovrsnim tritima
razvrstavaju u manje, slinije ili istovrsne segmente.
- Trita sastavljena od pojedinaca koji imaju razliite potrebe za odreenim proizvodima se nazivaju
raznolikim tritima. Segmentacija trita dijeli ukupno trite na skupine sastavljene od ljudi slinih
potreba za proizvodom
SEGMENTIRANO TRITE
- tu se otkrivaju pojedine skupine potroaa sa slinim potrebama za proizvodom, potroae vezuju odreene
zajednike znaajke
- segmentacija trita je podjela heterogenog trita na manje homogene grupe kupaca gdje svaka grupa
moe biti izabrana kao trina meta kojoj se moemo obratiti posebnom kombinacijom mark. mixa
- svrha segmentacije trita je u tome da naemo razlike izmeu pojedinih skupina potroaa kako bi na ome
mogli graditi posebnu politiku plasmana za svaki odreen segment
- svako poduzee mora na tr. otkloniti svoje segmente i onda nakon analiziranja tr. prilika odluiti s kom e
poslovati, jer tvrtka nije u stanu opsluivati sve kupce na tr.. Razlozi za to mogu biti:
kupci su mnogobrojni
prostorno su raspreni
mogu biti heterogeni u svojim zahtjevima
-to su razlozi zato ne moemo opsluivati sve kupce ve moramo izabrati

Strunjaci za marketing se koriste s 2 pristupa odabira svojih ciljnih trita: UKUPNO TRITE poduzee
odabire ukupno trite kao ciljno trite kada planira i programira samo 1 marketinki splet i upuuje ga na
cjelokupno trite odreenog proizvoda. Pristup ukupnog tr. moe biti uinkovit kada velik broj pojedinaca
na tom tritu ima sline potrebe za proizvodima, a poduzee ima mogunost razvijanja i odravanja samo
jednog marketinkog spleta kojim zadovoljava te potrebe. Za poduzea koja stvaraju samo 1 mark. splet,
namijenjen svim potencijalnim kupcima na tritu, smatra se da su usvojila nediferenciran ili masovan
pristup tritu.

Faze segmentacije trita

1. SEGMENTACIJA pronalaenje odreenih tr. segmenata pomou razliitih naina segmentacije, a pri
tome se koriste razne varijable
- iz svakog segmenta treba uzeti po nekoliko varijabli pa emo dobiti potrebne elemente da bismo vidjeli koji
su potencijalni kupci
Varijable mogu biti:
a) demografska podjela prema dobi, spolu, veliini obitelji, dohotku, zanimanju
b) geografska podjela tr. na geog. jedinice (narodi, drave, regije, gradovi)
c) psihografska na osnovu naina ivota: prirodan, pomodan
- prema pripadnosti drutvenom sloju
- prema osobnim obiljejima: drutven, ambiciozan
d) bihevioristika: na osnovu znanja, stava, reakcije
a) Primjena segmentacije trita

10
Nakon to poduzee otkrije i prepozna segmente trita, mora se odluiti na kojim e segmentima poslovati.
Potom se izrauju programi marketinga koji obuhvaaju sve elemente marketinkog spleta i prilagoeni su
zahtjevima pojedinih segmenata koji su odabrani kao ciljna trita. Paljivo provedena segmentacija trita
olakava poduzeima otkrivanje razliitih povoljnih prilika na tritima. Boljim poznavanjem razliitih skpina
potroaa jednosatvije se i bolje iskoritavaju povoljne prilike koje se mogu pojaviti.
Postoje 4 osnovne trine mogunosti koje se mogu slijediti :
1. Prodor na trite poveanje postotka prodaje na sadanjem tritu i preuzimanje potroaa od
konkurencije
2. Razvoj proizvoda ponuda novih ili usavrenih proizvoda omoguava irenje linije proizvoda
3. Razvoj trita razvoj postojeih proizvoda na novim tritima pronalaenjem novih podruja primjene i/ili
skupina potroaa.
4. Diverzifikacija ulazak na nova trita s ponudom novih proizvoda.
b) Prednosti segmentacije trita
Segmentacija trita ima niz prednosti koje poduzeima olakavaju pronalaenje povoljnih prilika na tritima i
njihovo djelotvorno iskoritavanje. Te se prednosti oituju u odnosu prema konkurenciji, u odnosu na
potroae, u veoj djelotvornosti rasporeivanja resursa i stratekog planiranja.
Segmentacija trita omoguuje ne samo bolje razumijevanje potreba i elja potroaa nego i upoznavanje s
njihovim ostalim znaajkama. Izotreno opaanje omoguuje uoavanje nekih osobnih, situacijskih ili
bihevioristikih imbenika u pojedinom segmentu trita, a ako su u bliskom kontaktu sa segmentima trita,
poduzea mogu reagirati na najmanje promjene u eljama potroaa iljnog trita.
Za veinu trita karakteristina je jaka konkurencija i za poduzea je vano da upoznaju prirodu konkurencije
u svom okruju, kako bi odluili koja su za njih najpovoljnija ciljna trita te koju vrstu konkurentskih
prednosti bi valjalo na njima ostvariti.
Sva poduzea imaju ograniene resurse pa je usmjeravanje na cjelokupno trite obino nerealno.
Djelotvornost ljudskih i materijalnih resursa moe se bitno poboljati ako su oni briljivo usredotoeni na
odreene segmente potroaa.
Poduzea koja posluju na vie segmenata trita vjerojatno nee koristiti isti strateki plan na svim
segmentima. Dijeljenje trita omoguuje poduzeima da razvijaju svoje planove tako da posebnu pozornost
posveuju odreenim potrebama i zahtjevima potroaa na razliitim segmentima trita.
SEGMENTACIJSKA VARIJABLA
varijabla za segmentiranje dimenzija ili osobina pojedinaca, skupina ili organizacija koja se primjenjuje u
podjeli ukupnog trita na segmente
VARIJABLE ZA SEGMENTACIJU TRITA su dimenzije ili znaajke pojedinaca, skupina ili organizacija koje
se koriste pri dijeljenju ukupnog trita na segmente. One bi trebale biti povezane s potrebama potroaa, s
primjenom proizvoda ili ponaanjem prema proizvodu.
Varijable seg.tr.krajnje potronje su svrstane u 2 kategorije.
1. znaajke potroaa -> demografske (dob, spol, obitelj, rasa, religija), socio-ekonomske (dohodak,
zanimanje, obrazovanje, drutvena klasa), zemljopisne (drava, regija, gradska podruja, mjesto boravka),
osobnost, motivi, nain ivota
2. ponaanje prema proizvodu -> ponaanje i okolnosti prilikom kupnje, traena korist od kupljene robe,
ponaanje u potronji
Varijable seg. tr. poslovne potronje ukljuuju:
- zemljopisne imbenike
- veliinu kupca
- vrstu organizacije
- primjenu proizvoda
- potrebno je i odluiti koliko e se varijabli koristiti
SEGMENTACIJA POMOU 1 VARIJABLE najjednostavniji oblik segmentacije, postie se uporabom
samo 1 znaajke da bi se podijelilo ili segmentiralo trite
SEGMENTACIJA POMIU VIE VARIJABLI
podjela trita koja se postie uporabom vie od jednog svojstva u podjeli cijelog trita; taj pristup
omoguuje vie informacija o osobama u svakom segmentu nego to to daje segmentacija na osnovi 1
varijable
SEGMENTACIJA TRITA
TRITE- odnos izmeu ponude i potranje moe se promatrati s geogr. prostora robe koju nudi

11
- da bi kupac kupio odreeni proizv. on mora imati:
1. elju ili potrebu za kupnjom proizvoda ili usluga
2. odreenu kupovnu mo
3. odreena ovlatenja za kupnju (npr. u apoteci)
- Trite moramo sagledati s 2 aspekta (2 vrste potroaa):
a) TRITE KRAJNJE POTRONJE: to su pojedinci ili domainstva koja kupuju proizvode iskljuivo za vlastite
potrebe, za krajnju potronju
b) TRITE POSLOVNE POTRONJE: proizvodi se kupuju za daljnju proizvodnju ili poslovanje
STRATEGIJA MARKETINGA je najvanija, ona ima 2 obiljeja:
1. Odabir ciljnog tr. prema njemu se usmjerava cjelokupna posl. aktivnost poduz.; to je dio populacije,
potroaa na tr,
2.) Treba podmiriti potrebe tr. za odreenim proizv. = nediferencirano ili nesegmentirano trite
CILJNO TRITE trite prema kojem je usmjerena kompletna poslovna politika tvrtke; odabir ciljnog tr. je
metodoloki izbor koji se temelji na istraivanju trita -> programirano market. upravljanje
NEDIFERENCIRANO (masovno) TRITE
kad je proizvod koji se nudi namijenjen svima. Tu se primjenjuje masovni marketing; nema segmentacije
trita (standardni su proizv. i usluga), nisu potrebna posebna istraivanja; iroka promocija

c) Odabir ciljnog trita

slijedi nakon segmentacije, vrednovanjem segmenata dobivaju se varijable koje govore tko su kupci
Nakon to su otkriveni segmenti trita, treba odluiti koliko i koje skupine potroaa odabrati kao ciljna
trita. Te mogunosti ukljuuju sljedee :
1. usredotoenost na samo jedan segment s jednim proizvodom
2. ponuda jednog proizvoda veem broju segmenata
3. usmjeravanje razliitog proizvoda na svaki od segmenata
Strategije odabira ciljnog trita :
1. Strategija koncentracije organizacija usmjerava svoje marketinke napore spram samo jednog segmenta
trita, stvarajui i odravajui jedan marketinki splet. Glavna prednost ove strategije je to ona poduzeu
omoguuje specijalizaciju. Poduzee analizira znaajke i potrebe odreene skupine potroaa pa nakon toga
svu svoju energiju usmjerava na zadovoljavanje potreba te skupine.
2. Strategija za vie segmenata organizacija usmjerava svoje marketinke napore na dva segmenta ili vie
njih, razvijajui pri tome marketinki splet za svaki odabrani segment posebno. Poduzeima obino raste
prodaja na ukupnom tritu primjenom startegije za vie segmenata jer su njihovi trini spletovi namijenjeni
veem broju ljudi. Ta startegija esto trai vei broj proizvodnih procesa, materijala i ljudi pa trokovi
proizvodnje i trokovi marketinga mogu biti vei nego kod strategije koncentracije.
d) Pozicioniranje proizvoda
Poduzea moraju precizno odluiti kako i kamo e usmjeriti svoj proizvod na odabranim segmentima trita.
Potrebe i elje potroaa na ciljnim tritima moraju se materijalizirati u obliku odreenog marketinkog
spleta u koji se, osim proizvoda, ubraja cijena, promocijske aktivnosti i distribucija. Posebno je vano kako
potroa doivljava proizvod i gdje ga je pozicionirao u odnosu na konkurencijsku ponudu.
- Postupci pri definiranju plana pozicioniranja :
1. Odrediti segmente na pojedinom tritu
2. Odluiti koji e segment ili segmenti postati ciljnim tritem
3. Spoznati to potroai ciljnog trita oekuju i smatraju najvanijim prilikom odluke o kupnji
4. Razviti proizvod ili proizvode koji e zadovoljiti te potrebe i oekivanja
5. Ocijeniti poloaj i imid konkurentskih proizvoda u odabranom trinom segmentu, kako ih doivljavaju
potroai
e) Procjena trita i predvianje prodaje
Poduzee mora biti u mogunosti izmjeriti prodajni potencijal ciljnog trita. Trini potencijal je ukupna
koliina proizvoda koju e kupci nabaviti u odreenom vremenu i uz odreenu razinu marketinkih aktivnosti
unutar industrijske grane. Prodajni potencijal je najvei mogui postotak trinog potencijala koji pojedino
poduzee moe oekivati za svoj proizvod. Dvije su mogunosti mjerenja prodajnog potencijala : silazni i
uzlazni. Predvianje prodaje je koliina proizvoda koju poduzee oekuje da e stvarno prodati tijekom

12
odreenog vremena. Ima nekoliko metoda predvianja prodaje : procjenjivanje uprave, ispitivanja
(potroaa, prodajnog osoblja poduzea, strunjaka), analiza vremenskih serija, metoda korelacije, test na
tritu.
IV. PONAANJE POTROAA
Vrste potroaa
- Na jednom tr. razliite vrste potroaa:
1. APSOLUTNI NEPOTROAI - spadaju u tr. koji nema nikakve mogunosti za kupnjom proiz. bilo iz
fiziolokih, fizikih ili psihikih razloga (npr. nemaju struju pa im ne trebaju elektr. aparati)
2. RELATIVNI NEPOTROAI - oni mogu koristiti odreeni proizvod, ali se suzdravaju od kupovine, a razlozi
mogu biti brojni: ne poznaju taj proizv., nezadovoljni su njime, zakazivanje distribucije, nedovoljno novanih
sredstava
- oni se svakog trenutka mogu ukljuiti u potronju, samo ih je potrebni stimulirati (manje cijene)
3. STVARNI POTROAI
- mogu biti:
a) vlastiti
b) kupci konkurencije
- s obzirom na stalnost kupnje dijele se na: stalne, sluajne, povremene
- Cilj je -> zadrati vlastite i pridobiti kupce konkurencije
-> utvrditi razloge nestabilnosti
- segm. tr. se ne treba vriti samo u masovnoj proizvodnji: tr. iroke potronje se tako segmentira i
namijenjeno je svima
- istra. tr. vri se na pojedinim segmen. koliko su spremni ostati stalni(?)
IV. PONAANJE POTROAA
Proces ponaanja potroaa u kupnji
- obuhvaa 5 faza:
1. UOAVANJE PROBLEMA
2. TRAENJE INFORMACIJA
3. OCJENA ALTERNATIVA
4. KUPNJA
5. POSTKUPOVNE OCJENE

1. UOAVANJE PROBLEMA

- javlja se uvijek kada potroa postane svjestan razlike izmeu eljenog i stvarnog stanja
kupac saznaje problem = predmet koji bi mogao zadovoljiti njegovu potrebu; to je faza u kojoj potroa
uoava nesklad izmeu postojeeg i eljenog stanja
- potrebe mogu nastati unutarnjim ili vanjskim poticajem
- mark. strunjaci moraju ispitati trite i saznati zato je kupac kupio odreeni proizvod

2. TRAENJE INFORMACIJA

- Nakon uoavanja problema ili potrebe, kupac trai informacije o proizvodima koji e mu pomoi pri
rjeavanju problema ili u zadovoljavanju potreba. Pri unutarnjem pretraivanju informacija kupci preispituju
svoje sjeanje ne bi li u njemu pronali informacije o odre. proizvodima koje bi im pomogle rijeiti problem.
Ako iz pamenja ne mogu izvui dovoljno kvalitetnih informacija za odluku o kupnji, nastavljaju s traenjem
dodatnih informacija putem vanjskog pretraivanja-uspjeno pretraivanje e rezultirati skupinom maraka
robe koja je u svijesti potroaa te je oni smatraju moguom alternativom.
informacije su vrlo bitne, a dolaze iz razliitih izvora:
a) unutarnji izvori:
koritenje vlastite memorije (prisjeanje o tom proiz.), preispitivanje samoga sebe kako bi se sjetili kako smo
proli put rijeili neki problem
b) vanjski izvori:
ako ne postoje unutarnji izvori ide se za vanjskim i ima vie naina za dolazak do njih: komuniciranjem

13
usporeivanjem slinih proizvoda
pomou strunjaka za mark.
pomou propagandnih poruka
preko izvora inform.: TV
- previe inform. moe tetiti jer dolazi do zasienosti njima, zato se daju osn. inform. o proizvodu: daju se
rijeju, brojkom, slikom
- cilj je da inform. bude istinita, pravovremena

3. OCJENA ALTERNATIVA

- kupac je prikupio dovoljno infor. o nekom proizv. i na osnovu toga se opredijelio koji e proizvod kupiti
- faza zapoinje predodbom i vri se ocjenjivanjem subj. i obj. osobina. Te osobine su: ugled, image, moda
- motivi za kupnju su karakteristike proizvoda

4. KUPNJA

- vri se na temelju ocjenu alternativa do kojih je potroa doao (odabire se jedna izmeu svih mogunosti i
slijedi odluka o kupnji)
- kupac bira i prodavaa i proizvod (marku)

5. POSTKUPOVNE OCJENE

- ubrzo nakon kupnje skupog proizvoda postkupovna ocjena moe izazvat spoznajni disonancu, nesklad, to
znai nezadovoljstvo potroaa zbog sumnje je li trebalo kupit proizvod rangiran na prvom mjestu ili bi bilo
bolje da je kupio drugu marku koja je takoer visoko po rangu vanosti
- je vano promatrati jer potroa nakon kupnje moe biti zadovoljan, manje zadovoljan ili nezadovoljan ->
odreeni stupanj zadovoljstva
- ako je zadovoljan moe vriti besplatnu propagandu
- nezadovoljstvo moe rezultirati vraanjem proiz. i gubitkom kupca
imbenici koji utjeu na proces odluivanja o kupnji
- ponaanje u kupnji je proces odluivanja i djelovanja ljudi ukljuenih u kupnju i potronju odreenih
proizvoda
- ponaanje potroaa u kupnji odnosi se na ponaanje krajnjih potroaa, onih koji kupuju za osobnu
potronju ili za potronju u svom kuanstvu
- analiza ponaanja potroaa u kupnji bitna je za poduzea jer ako mogu odrediti to ini zadovoljstvo
potroaa, lake e ostvariti koncepciju marketinga i na bolji nain predviati kako e potroai reagirati na
razliite marketinke strategije poduzea
- odluke potroaa se mogu svrstati u 3 kategorije:
rutinsko ponaanje potroai se rutinski ponaaju u kupnji kad kupuju esto, relativno jeftine
stvari koje ne trae puno napora ,
sueno odluivanje o kupnji
primjenjuje se pri povremenoj kupnji proizvoda, u situacijama kada kupac trai informacije o nepoznatim
markama robe u poznatoj kategoriji proizvoda.
proireno odluivanje rabi se pri kupnji nepoznatih, skupih proizvoda koji se rijetko kupuju
- pod potroaem podrazumijevamo potrebu za odreenim proiz.; ponaaju se
(pri kupnji): - RUTINSKI jeftini proiz., svakodnevni (prehrana)
- SUENO ODLUIVANJE kod povremene kupnje, potrebno im je to vie informacija
- PROIRENO ODLUIVANJE skupi proiz. koji se ne kupuju esto
IMPULZIVNA KUPNJA:
nije svjesno planirano ponaanje u kupnji nego je to snaan poriv da se neto kupi odmah
nema planiranja, postoji nagon da se neto kupi
proiz, koji su nam odmah potrebni
ne dogaa se svakodnevno
- Smatra se da 3 glavne skupine imbenika djeluju na proces odluivanja potroaa o kupnji: osobni,
psiholoki i drutveni imbenici
OSOBNI IMBENICI su jedinstveni za svaku osobu, a odnose se na demografske znaajke, imbenike
situacije te stupanj zainteresiranosti i ukljuenosti. Demografski imbenici su znaajke pojedinaca kao to su
dob, spol, rasa, etniko podrijetlo, prihod, ivotni ciklus obitelji i zanimanje. imbenici situacije su vanjske

14
okolnosti ili uvjeti u kojima potroa odluuje o kupnji. Vrijeme koje stoji na raspolaganju za odluku je jedan
takav imbenik situacije koji snano utjee na odluke potroaa o kupnji.
Razina zainteresiranosti i ukljuenosti potroaa u kupnju djeluju takoer na proces odluivanja o kupnji.
Dugotrajna z. i u. u razmiljanje o kupnji znae da odreeni proizvod ima veliku vanost za osobu.
PSIHOLOKI IMBENICI - zbivaju se u unutarnjem svijetu pojedine osobe i djelomino odreuju njezino
ponaanje openito, pa utjeu i na ponaanje osobe u kupnji. Najvaniji p. utjecaji na ponaanje potroaa :
percepcije, motivi, sposobnosti, znanje, stavovi te osobnost.
DRUTVENI IMBENICI snage koje ljude izvana pokreu na odreeno ponaanje. D.. se smatraju
uloge ovjeka i obitelji, referentne skupine, drutvene klase te kultura i potkulture.
- Strunjaci za marketing pokuavaju to bolje shvatiti ponaanje potroaa u kupnji kako bi im mogli ponuditi
vee zadovoljstvo.
V. TRITA POSLOVNE POTRONJE I PONAANJA U KUPNJI

TRITA POSLOVNE POTRONJE se sastoje od pojedinaca i skupina koji kupuju specifinu vrstu
proizvoda za daljnju prodaju, za izravno koritenje u proizvodnji ili za koritenje u svakodnevnim operacijama.

1. Trita proizvoaa ukljuuju one pojedince i poslovne organizacije koji kupuju proizvod u svrhu
stvaranja profita koristei ih za proizvodnju ostalih proizvoda ili za njihove operacije
Razmjena na tritu p.p. se razlikuje od razmjene na tr. krajnje potronje:
- kupnje su vee, a pregovaranja su manje uestala iako su esto dua
- moe ukljuiti vezanu trgovinu, aranman u kojoj se dbije organizacije slau da
kupuju jedna od druge
- kupci na t.p.p. se obino smatraju racionalnijim i obino trae informacije o svojstvima proizvoda i tehnike
specifikacije
- kad kupuju, kupci na t.p.p. moraju voditi posebnu brigu o kvaliteti, usluzi i cijeni utjee na profitabilnost
poduzea. Oni koriste nekoliko metoda za kupnju ukljuujui: opis, inspekciju, uzorkovanje i pregovaranje>uzajamna rasprava ili komunikacija o uvjetima i metodama razmjene
- ponaanje u kupnji na t.p.p. se odnosi na ponaanje proizvoaa, posrednika, vladinih jedinica institucija.
- o kupnji na t.p.p. se odluuje u nabavnom centru skupina ljudi koja je ukljuena u odluivanje o kupnji.
- 4 kategorije imbenika utjeu na odluivanje u kupnji proizvoda poslovne potronje:
okruje (zakoni, propisi, ekonomski uvjeti, snaga konkurencije, promjene u
tehnologiji)
sama organizacija (ciljevi kupaca, politika kupnje i izvori, veliina i struktura nabavnog centra)
meusobni imbenici (meusobni odnosi ljudi u nabavnom centru)
individualni imbenici (osobne znaajke pojedinaca u nabavnom centru dob, obrazovanje, osobnost,
poloaj u organizaciji i prihod)
2. Posrednici koji kupuju finalne proizvode i dalje ih prodaju u svrhu stvaranja profita su klasificirani kao
trite posrednika. To je trite koje se sastoji od posrednika kao to su veletrgovci i trgovci na malo koji
kupuju gotove proizvode i preprodaju ih sa svrhom ostvarivanja profita.
3. Vladina trita se sastoje od nacionalnih i lokalnih vlada koji troe milijarde funti godinje za dobra i
usluge da bi podrali svoje interne operacije i da bi pruili graanima potrebne usluge i osiguravaju proizvodi
poput obrane, energije, obrazovanja.
4. Organizacije koje nastoje postii dobrotvorne, obrazovne ili druge neprofitne ciljeve svoje zajednice ine
institucijska trita. lanovi tih trita ukljuuju crkve, neke bolnice, knjinice, muzeje, sveuilita i
dobrotvorne organizacije. To je trite koje se sastoji od organizacija ija su nastojanja u postizavanju
drukijih ciljeva od uobiajenih poslovnih ciljeva kao to su profit, udio na tritu ili povrat od investicija.
Nain kupnje na tritu poslovne potronje
POSLOVNA (industr.) TRITA ili TRITA POSLOVNE POTRONJE
- roba tu ne slui za potronju pojedinaca, nego za druge svrhe. Kupuju se vee koliine robe. Roba se kupuje
u svrhu profita.
Postoje 4 posl. trita: 1. trite proizvoaa
2. trite posrednika

15
3. vladina trita
4. institucijska trita
1. Na tritu proizvoaa marketing se naziva posl. mark.: pojedinci ili organizacije kupuju proiz. za
proizvodnju dr. proizvoda ili za svakodnevno poslovanje
2. Na tr. posrednika trguju veletrgovci i trg. na malo; oni prodaju dalje i tako ostvaruju dobit.
3. Vladina tr. planiraju i izdvajaju godinja sredstva iz prorauna za razliite proiz. i usluge i na taj nain
pomau puanstvu omoguavajui obrazovanje, zdravstvo
4. Institucijska tr. su tr. dobrotvornih i obrazovnih ustanova: to su neprofitabilna tr. koja daju razne usluge
(kole, crkve, bolnice), a javljaju se na tr. jer su im potrebni razliiti proiz. da bi mogli poslovati
Karakteristike: u svim tr. se trguje na temelju narudbe: psiholoki moment igra veliku ulogu, veu nego
kvaliteta, funkcionalnost i usluge
- usluge nude proizvoai u obliku: jamstava, osiguranja, servisa, kreditiranja, transporta
- dolazi do sklapanja ugovora, a da se roba i ne vidi to se radi na temelju uzoraka i potrebnih specifikacija
koje garantiraju odreenu kvalitetu, prikupljaju se katalozi i odabiru se dobavljai s tonim podacima ->
mogunost razvoja dugorone suradnje
- odluka o kupnji donosi se na temelju informacija
- U provoenju marketinke koncepcije potrebne su informacije o svojstvima, potrebama i eljama ciljanog
trita. Istraivanje trita i marketinki informacijski sustavi koji osiguravaju korisne, nepristrane informacije
pomau poduzeima da izbjegnu pretpostavke i nesporazume koji bi mogli dovesti do slabih rezultata u
marketingu.
- Istraivanje trita je sustavno planiranje, prikupljanje, interpretacija i sumiranje informacija ija je svrha da
pomognu u rjeavanju specifinih problema marketinga.
- MIS - marketinki informacijski sustav je okvir za svakodnevno upravljanje i strukturiranje informacija koje
se redovito prikupljaju iz izvora unutar organizacije i izvan nje. Istraivanje trita i sustavno prikupljanje
informacija poveavaju vjerojatnost uspjenog marketinga.
Nain kupnje na tritu poslovne potronje
Kupci na tritu poslovne potronje rabe nekoliko matoda za kupnju ukljuujui opis, inspekciju, uzrokovanje i
pregovaranje. Veina kupnji su prve kupnje, izmijenjene ponovljene kupnje i ponovljene kupnje. U prvim
kupnjama organizacija inicira kupnju proizvoda koji e se koristiti u obavljanju novog posla ili u rjeavanju
problema. Izmijenjena ponovljena kupnja je prva kupnja izmijenjena nakon druge ili tree narudbe ili su
zahtjevi u ponovljenoj kupnji modificirani. Ponovljena kupnja pojavljuje se kada kupci kupuju isti proizvod
rutinski pod otprilike istim uvjetima prodaje.
Ponaanje u kupnji na tritu poslovne potronje odnosi se na ponaanje proizvoaa, posrednika, vladinih
jedinica i institucija. O kupnji na tritu poslovne potronje odluuje se u nabavnom centru skupina ljudi
koja je ukljuena u odluivanje o kupnji. Korisnici su one osobe u organizaciji koje zapravo koriste proizvod ;
oni koji utjeu, pomau pri razvoju specifikacija i ocjenjivanju alternativnih proizvoda za mogue koritenje.
Kupci su odgovorni za izbor ponuaa i pregovaranja o uvjetima kupnje. Oni koji odluuju izabiru proizvode i
dobavljae.
Odluke o kupnji na tritu poslovne potronje
Faze procesa odluivanja na tritu poslovne potronje su : utvrivanje problema, razvoj specifikacija
proizvoda da bi se rijeio problem, traenje proizvoda i dobavljaa, ocjenjivanje proizvoda prema
specifikacijama, selekcija i naruivanje proizvoda koji najvie odgovaraju i ocjenjivanje djelovanja proizvoda i
ponuaa.
etiri kategorije imbenika utjeeu na odluivanje u kupnji proizvoda poslovne potronje : okruje, sama
organizacija te meusobni i individualni imbenici. imbenici okruja ukljuuju zakone i propise, ekonomske
uvjete, snage konkurencije i promjene u tehnologiji. imbenici same organizacije koji utjeu na proces
odluivanja u kupnji ukljuuju ciljeve kupaca, politiku kupnje i izvore, te isto tako veliinu i strukturu
nabavnog centra. Meusobni imbenici ine meusobne odnose ljudi u nabavnom centru. Individulani
imbenici su osobne znaajke pojedinaca u nabavnom centru kao to su dob, obrazovanje, osobnost, poloaj
u organizaciji i prihod.

16
VI. ISTRAIVANJE I INFORMACIJSKI SUSTAVI ZA POTREBE MARKETINGA
U provoenju marketinke koncepcije potrebne su informacije o svojstvima, potrebama i eljama ciljnog
trita. Istraivanje trita i marketinki informacijski sustavi koji osiguravaju korisne informacije pomau
poduzeima da izbjegnu pretpostavke i nesporazume koji bi mogli dovesti do slabih rezultata u marketingu.
ISTRAIVANJE TRITA je sustavno planiranje, prikupljanje, interpretacija i sumiranje informacija ija je
svrha da pomognu u rjeavanju specifinih problema marketinga ili da se pomou njih iskoriste povoljne
trine prilike. Istraivanje trita provodi se u obliku posebnih projekata, metodama istraivanja koje su
prilagoene istraivanim problemima i promjenama u okruju.
MARKETINKI INFORMACIJSKI SUSTAV (MIS) je okvir za svakodnevno upravljanje i strukturiranje informacija
koje se redovno prikupljaju iz izvora unutar organizacije i izvan nje. Ulazni podaci u marketinki informacijski
sustav ukljuuju izvore informacija unutar poduzea i izvan njega, koje poduzee smatra korisnima za
odluivanje u budunosti. Obrada podataka ukljuuje klasifikaciju i razvijanje kategorija za smisleno uvanje i
itanje.
5 osnovnih faza u istraivanju trita su:
1. DEFINIRANJE I LOCIRANJE PROBLEMA prvi korak prema traenju rjeenja ili lansiranju istraivake
studije znai otkrivanje prirode i granica negativnih ili pozitivnih situacija ili pitanja. Problem mora biti jasno
definiran da bi se mogla postaviti hipoteza, to je drugi korak u postupku istraivanja.
2. POSTAVLJANJE HIPOTEZA hipoteza je procjena zasnovana na informiranosti ili pretpostavaka o
odreenom problemu ili stanju. Zasniva se na cjelokupnom uvidu i saznanjima o problemu dostupnima iz
prijanjih istraivakih studija i ostalih izvora.
3. PRIKUPLJANJE PODATAKA - da bi testirali tonost hipoteza, istraivai prikupljaju podatke. Istraivai
mogu primijeniti izviajna, opisna ili uzrona istraivanja.
Primarni podaci dobivaju se promatranjem i biljeenjem ili izravnim prikupljanjem od ispitanika.
Sekundarni podaci mogu se prikupiti iz banke podataka organizacije ili drugih izvora (asopisi, publikacije
vlade, udrueni istraivaki instituti).
Eksperimenti u marketingu sastoje se od niza pravila i postupaka po kojima se organizira prikupljanje
podataka da bi se ubrzala analiza i interpretacija.
Druge metode za prikupljanje primarnih podataka ukljuuju izbor uzorka (sastoji se u biranju reprezentativnih
jedinica iz osnovnog skupa) , ankete (potanske ankete, telefonsko ispitivanje, raunalne ankete, osobno
ispitivanje) i promatranje.
4. INTERPRETIRANJE REZULTATA ISTRAIVANJA da bi se rezultati istraivanja mogli primijeniti u
odluivanju, interpretacija i izvjetaj o rezultatima moraju se dati korektno. Statistika interpretacija je analiza
koja u arite stavlja ono to je tipino ili ono to se udaljava od prosjeka.
5. IZVJETAJ O REZULTATIMA nakon interpretiranja rezultata istraivanja istraivai moraju sastaviti
izvjetaj o rezultatima koji e uprava moi upotrebljavati i razumjeti. Izvjetaj u kojemu se prikazuju rezultati
obino je u formalnom, pisanom obliku.

Vl. MARKETING STRATEGIJA I PROCES STRATEKOG PLANIRANJA TRITA

Marketing strategija je nain ostvarenja marketinke aktivnosti poduzea, strategija je putokaz u poduzeu.
Svako poduzee mora definirati svoju strategiju, a da bi to bilo mogue mora poznavati trite, vlastiti
potencijal, mogunosti proizvodnje.
Trinom strategijom se utvruju poslovni ciljevi koji su vezani za proizvod cijenom i plasmanom. Kada
poduzee strategijom definira proizvod tada treba definirati ciljeve, a da bi to bilo mogue potrebna su:
marketing taktika (mnogo elastinija od strategije)
marketing strategija (sadri odluke koje se odnose na izdatke, ima ih vie i svaka
se moe pratiti izolirano ili u kombinaciji)
strategija poduzea (sve je vezano za poslovanje poduzea, na temelju njega
donosi se svaka strategija)
Strateka hijerarhija sastoji se od 3 strategije:
KORPORATIVNA S.
- utvruje naine koritenja resursa u podrujima proizvodnje, financija, istraivanja i razvoja, kadrova
i marketinga u svrhu ostvarenja ciljeva organizacije.
- Pojam korporativna se ne odnosi samo na korporacije, k.s. se koristi kod svih organizacija, od
najmanjeg poduzea u vlasnitvu 1 osobe do najveih multinacionalnih kompanija.

17
- Zacrtani globalni ciljevi, djeluje na nivou cjelokupnog sustava poduzea, odreuje nain upotrebe resursa,
financijska sredstva, podruje istraivanja marketinga i kadrova, openita strategija, samo su naznaeni ciljevi
koje poduzee treba ostvariti
POSLOVNA S.
Neto je konkretnija, promatra kako ostvariti zadatke koji su zacrtani u korporativnoj strategiji, moraju biti
zacrtani svi poslovi za odreeno podruje
FUNKCIONALNA S.
Najkonkretnija, bavi se strategijom financija, marketinga i proizvoda, te obrauje kako ostvariti ciljeve i
zadatke.
U funkcionalnu strategiju spadaju:
a)
strategija marketinga koja de dijeli na:
-opu trinu strategiju(odnosi se na plasman odreenog proizvoda na tritu)
-strategiju sile tee (proizvoai na trite idu kvalitetom proizvoda i usluga, cijena e biti manja, osigurat e
trajno mjesto na tritu kroz kvalitetu proizvoda, potrebna je dobra promocija i pravovremena distribucija)
b)
strategija guranja je mnogo dinaminija, neprestana briga za proizvod i plasman, svaki
sudionik u tom procesu mora aktivno sudjelovati u unaprjeenju prodaje
c)
strategija navlaenja je gotovo agresivna metoda u politici plasmana proizvoda, koriste se sva
mogua sredstva, proizvoa ulae velika financijska sredstva kako bi se zadrao na tritu, moe dovesti do
rizika.
STRATEGIJA KONKURENCIJE:
Strategija trinog lidera
Poduzea su poznata kao vodea po proizvodnji, imaju najvei udio trita po svom proizvodu. Ona predvodi
ostale tvrtke u promjeni cijena, uvoenjem novih proizvoda. To je poduzee koje ostala poduzea oponaaju,
izazivaju ili izbjegavaju.
Strategija trinog izazivaa
Poduzea koja nastoje napadati lidere, nametnuti se sa svojim proizvodom, napad moe biti riskantan, ali i
uspjean, moe se javiti i na podruju gdje nema lidera.
Strategija trinih sljedbenika
Manje firme koje se ne uputaju u pretjerane rizike, zadovoljni su svojom pozicijom. Obino djeluju na
manjim podrujima i znaju tko su njihovi potroai. ele prednosti u smislu da obuhvate ue lokalno podruje
i time su zadovoljni. Predstavljaju se kvalitetom, ele odrati tradiciju, imaju niske trokove i specijaliziranu su
za odreeni proizvod.
Strategija trinih tamponera
Manje tvrtke koje djeluju na manje podruje, ali idu sa specijaliziranim proizvodom. Izbjegavaju sukobe sa
veima od sebe. Uspjeno opsluuju oko praznika koje su velike tvrtke zanemarile, nastoje nai prazninu na
tritu.
Idealne praznine trebale bi imati ove karakteristike:
1.
dovoljnu koliinu i kupovnu snagu kako bi bile profitabilne
2.
mogunost rasta
3.
beznaajnost interesa za vee konkurente
4.
da tvrtka raspolae znanjem i sredstvima kako bi djelotvorno opsluila
praznine
5.
da se tvrtka moe sama braniti od napada veeg konkurenta
KONTROLA MARKETINGA
To je proces koji se odvija u poduzeu, gleda u prolost, analizira zbivanja u proteklom razdoblju. Zadatak je
da neprestano prati i kontrolira marketinku aktivnost.
VRSTE: - kontrola godinjim planom
- kontrola efikasnosti
- dugorona kontrola
Kontrola godinjim planom
Da bi se saznalo kakva je prodaja, dobit te koliki su trokovi koristi se ova kontrola. Prati se analiza
ostvarenog.
Analiza prodaje je najea i cilj joj je da usporedi stvarnu prodaju sa planiranom. To je najtea analiza jer
se moe samo predvidjeti, potrebno je pratiti trite.

18
ANALIZA PRODAJE postupak nadzora strategije marketinga pri emu se podaci o prodaji koriste u
ocjenjivanju njezina djelovanja

Analiza trokova ukljuuje analizu trokova marketinga te ih usmjerava u pojedine kanale distribucije. Trite

se tako moe detaljno analizirati. Mogu se pratiti pojedini asortimani.

ANALIZA TROKOVA MARKETINGA metoda koja pomae u nadzoru marketinkih strategija pri emu su
trokovi klasificirani da bi se odredilo koji se trokovi odnose na specifine marketinke aktivnosti.
Analiza dobiti treba vidjeti da li se dobit ostvaruje prema planu. Vrlo je vano da se pojedinano analizira
svaki proizvod da se vidi to je donio na trite. Kontrola godinjih planova moe se pratiti mjeseno,
kvartalno ili godinje. to je ea mogu se lake ukloniti nedostaci.
Dobit je rezultat onog to je uinjeno. Sve analize su povezane.
Kontrola efikasnosti
Prati kakav je odnos izmeu ulaganja i rezultata. Analiza se odnosi na to kako su se trokovi kretali, a bazira
se na statistikim podacima.
Kod ekonomske propagande treba poduzeti korake za njeno unaprjeenje, definirati ciljeve i testirati ono to
je uinjeno (investicije ili gubitak).
Kod distribucije treba pratiti nain na koji se dovodi poduzee od proizvoaa do potroaa i nain
skladitenja. Najlake je pratiti godinje planove jer su detaljni.
Dugorona kontrola
Nije detaljna jer se odnosi na due razdoblje, prati globalno cjelokupni sustav marketinga.
Marketinki adut- vaan je jer predstavlja provjeru svih trinih funkcija koje se vre u poduzeu.
Rukovoditelji moraju vriti nadzor nad elementima marketinkog miksa. Orijentiran je na osnovne probleme
privreivanja i vrlo je vana funkcija u poduzeu.
Revizija marketinga- detaljno ulazi u analizu podruja marketinga. Opsean, nezavisan i periodian
pregled svih marketinkih aktivnosti, ciljeva, strategije i aktivnosti jedne kompanije ili poslovne jedinice s
ciljem otkrivanja problematinih podruja te predlaganje plana rada za unaprjeenje marketinga.
Bez nje ne moemo znati gdje smo pogrijeili, opsena je- obuhvaa kompletni program, sva podruja mark.,
i periodina je->treba pratiti periodino sva ostvarenja.
REVIZIJA MARKETINGA je sustavno istraivanje ciljeva marketinkih skupina, strategija, organizacije i
provedbe. R.m. nastoji identificirati aktivnosti marketinke jedinice, ocijeniti djelotvornost tih aktivnosti i
predloiti budue aktivnosti marketinga. Treba ju provoditi redovito, a ne samo onda kada provjera provedbe
pokae da je sustav izvan nadzora. R.m. ocjenjuje koliko djelotvorno organizacija marketinga obavlja
dodijeljene joj funkcije.
Najvaniji dijelovi marketinke revizije:
a)
makrookolina - Revizija mora pratiti stanje o populaciji, zainteresiranosti te
pratiti kako se strateki plan ostvaruje.
b)
planiranje i kontrola marketinga
Planiranje je nuno za realizaciju marketinke politike jer marketing zahtjeva orijentaciju poduzea na dugi
rok. Svrha planiranja je smanjena rizika tj. poveanje sposobnosti za preuzimanje trita.
Sa stajalita vremenske komponente razlikujemo:
1.
Dugorono planiranje
2.
Srednjorono planiranje
3.
Kratkorono planiranje
U procesu marketinkog planiranja sljedee su faze:
DIJAGNOZA (gdje je poduzee sada i zato se tamo nalazi)
PROGNOZA ( u kojem pravcu bi se trebalo kretati/razvijati)
analiza situacije
ODREIVANJE CILJEVA (u kojem se pravcu poduzee mora razvijati)
ODREIVANJE STRATEGIJE (put do cilja)
TAKTIKE (koje akcije e poduzee poduzeti i tko i kada e ih poduzeti)

programiranje

KONTROLA (tu se predstavljaju mjere pomou kojih bi poduzee pratilo i

usporeivalo da li se sve odvija po planu)
PLANIRANJE MARKETINGA je sustavan proces koji ukljuuje ocjenu prilika i resursa, utvrivanje ciljeva
marketinga, razvoj marketinke strategije, i razvoj planova za provedbu i nadzor. Kratkoroni marketinki
planovi pokrivaju jednu godinu ili manje od godine; srednjoroni planovi se ine obino za 2-5 god., planovi
za vie od 5. god. su dugoroni.
STRATEKI PLAN MARKETINGA je svojevrsni nacrt metoda i sredstava potrebnih za ostvarenje ciljeva
organizacije unutar specifinog ciljnog trita. Plod procesa stratekog planiranja marketinga je marketinka
-

19
strategija koja ini okvir za marketinki plan. MARKETINKI PLAN ukljuuje okvir i cijeli niz aktivnosti koje
treba obaviti; to je pisani dokument ili nacrt za provoenje i nadzor marketinkih aktivnosti neke organizacije.
MARKETINKI PLAN je pisani dokument ili nacrt marketinkih aktivnosti poduzea. Poduzee treba pratiti
planom svaku marketinku strategiju koju razvija.
MARKETINKI PROGRAM skup strategija marketinga koje su uvedene i koritene u isto vrijeme
- Organizacija mora da bi ostvarila svoje ciljeve razviti strategiju ili skup marketinkih strategija. Skup
m.s. koje se implementiraju i koriste istodobno -> naziva se marketinki program organizacije.
To je plan prezentiran u pismenom obliku koji izraava marketinke ciljeve te detaljno i opirno navodi sva
sredstva i puteve da se plan ostvari.
Za izradu marketinkog programa sluimo se elementima marketinkog miksa. Zadatak mu je da utvrdi visinu
market. trokova, te financijski rezultat koji se moe oekivati.
POLITIKA PODUZEA ~ MARKETINKI PROGRAM
proizvodni program ciljevi politike proizvoda
program politike cijena ciljevi politike cijena
promotivni program ciljevi politike promocije
distributivni program ciljevi politike distribucije
STRATEGIJA MARKETINGA
Da bi poduzee postiglo odreene ciljeve vlasnik poslovnog poduzea slui se strategijom. Strategijom se
usmjeravaju i koordiniraju sve aktivnosti u pravcu ostvarenja postavljenih ciljeva. Osnovno naelo strategije
je brza reakcija poduzea na promjene na tritu.
- Marketinka strategija je najbolje formulirana onda kada odraava ope usmjerenje
organizacije i kada je usklaena sa svim funkcionalnim podrujima u poduzeu.
Ostala posebna naela su:
1.
stvaranje prednosti raspoloenja i pozitivnih dojmova kod kupca
2.
dinamino ponaanje na tritu
3.
vriti diferencijaciju trita
4.
vriti diferencijaciju proizvoda
5.
teiti ka koncentraciji i kooperaciji
Zakljuak: marketinka strategija mora biti takva da omogui stalno poboljanje na tritu te da odri steene
pozicije u konkurentskim odnosima.
VII. UPRAVLJANJE MARKETINKIM FUNKCIJAMA
to je proizvod, klasifikacija proizvoda
- je sve ono korisno, odnosno ponekad i nekorisno, to netko primi putem razmjene. To je sloen skup
opipljivih i neopipljivih svojstava koji ukljuuje funkcionalne, drutvene i psiholoke usluge ili koristi. Proizvod
moe biti ideja, usluga, roba ili bilo koja kombinacija tih pojmova. Kad kupac kupuje proizvod, kupuje korist i
zadovoljstvo koje misli da e mu proizvod donijeti.
- Proizvodi se mogu podijeliti po namjeri kupca; proizvodi krajnje potronje su oni koji se kupuju da bi se
zadovoljile potrebe pojedinaca i obitelji, a proizvodi poslovne potronje se kupuju za uporabu u poslovanju
poduzea ili radi proizvodnje drugih proizvoda.
- Proizvodi krajnje potronje se mogu podijeliti na obine, posebne,
specijalne i netraene proizvode.
- Proizvodi poslovne potronje se dijele na: sirovine, glavnu i pomonu opremu,
dijelove proizvoda, procesne materijale, potreptine i usluge.
- Linija proizvoda je skupina proizvoda koji su meusobno blisko povezani, ali se smatraju razliitim zbog
marketinkih i tehnikih svojstava i namjene. Skup svih linija proizvoda koje poduzee nudi tritu se zove
splet proizvoda.
- je oplemenjeni rezultat ljudskog rada ostvaren radi zadovoljavanja ljudskih potreba, predstavlja
sveukupnost opipljivih i neopipljivih svojstava
Roba opipljiva fizika jedinica, dijeli se u 2 skupine:

20
a) PROIZVODNJA KRAJNJE POTRONJE nalazi se na razliitim ciljnim tritima, te je za svakog
potrebno razviti posebnu kombinaciju mark. mix-a
- mogu biti:
obini kupujemo ih svakodnevno, jeftiniji su, njihova kupnja za kupce ne predstavlja vei napor, nije im
potrebna velika promocija, nema planiranja kupnje, kupovina se odvija rutinski
posebni potroau treba odreeno vrijeme da se odlui na kupnju, treba prikupiti financ. sredstva, kupci
usporeuju proizvode s ostalim, potrebna je aktivna promocija u specijaliziranim trgovinama, obino prodajno
osoblje (proiz,. bijele tehnike), uz proizvod kupac dobiva i odreene usluge: plaanje u obrocima, jamstvo
specijalni rijetko se kupuju jer je potrebno vie novanih sredstava, proizvodi se distribuiraju na malo
prodajnih mjesta, samo za odreene kupce
netraeni proiz. kupuju se kad se eli rijeit problem koji je iznenada nastao (kvar u autu), ad hoc
kupnja (agresivna kupnja)
b) PROIZVODNJA POSLOVNE POTRONJE - za njih je potrebno razliito kombinirati elemente marketing mixa
- na temelju ciljeva i zadataka poduzea ; sirovine za daljnju preradu, glavna oprema, pomona oprema
(jeftinija, kupuje se rutinski), procesni materijal (koji podlijee propisanim standardima, prema potrebi),
potreptine (u procesu rada)
Usluga neopipljiva je, rad koji podmiruje neku potrebu
Ideje koncepti, zamisli, projekti, odreuju psihol. poticaje na rjeavanje odreenih problema
ivotni ciklus proizvoda
vodi se briga o i vijeku trajanja proizvoda; kako e brzo doi do trita (ekspanzija), kako dugo e se
odrati na tritu (ekstenzija?), kad ga je potrebno inovirati i zamijeniti

ivotni ciklus se odvija kroz 5 faza:

1. razvojna faza
2. faza uvoenja proizvoda na trite
3. faza rasta
4. faza zrelosti (konkurencije ili konsolidacije)
5. faza povlaenja ili oivljavanja proizvoda
- kroz sve faze, krivulja dobiti se sporije kree od krivulje prodaje
1. RAZVOJNA FAZA dri se u tajnosti zbog konkurencije
2. FAZA UVOENJA PROIZVODA NA TRITE jedna od najteih faza. Proizvodi se samo odreena koliina
proizvoda koja se plasira na pokusna ili pilot trita, a postoji i mogunost povlaenja sa trita i uvoenja na
drugo trite
- rast prodaje je spor jer su kupci nepovjerljivi prema proiz., dok je dobit iz poetka neg., odnosno
proizvodnja ostvaruje gubitke razlog tome je to se puno uloilo u razvojnu fazu, trokovi promocije su
veliki. Ova faza poinje s pojavljivanjem proizvoda na tritu i tada je prodaja jednaka nuli, profiti su
negativni jer je poetni prihod nizak, a tvrtka u isto vrijeme mora izdvajati velika sredstva za promociju i
distribuciju.
3. FAZA RASTA prodaja naglo raste i profit dosee vrhunac i nakon toga poinje opadati. Ta je faza kritina
za opstanak proizvoda jer reakcija konkurencije na njegov uspjeh u tom razdoblju utjee na daljnji ivot
proizvoda. Na tom stupnju tipina marketinka strategija potie jaku odanost marki i natjee se s agresivnim
imitatorima proizvoda. U ovoj fazi organizacija nastoji poveati svoj udio na t. i razviti konkurentski poloaj
naglaavajui prednosti proizvoda. Tipino je i agresivno promocijsko utvrivanje cijena, ukljuujui i
obaranje cijena.
- kupci su upoznati s proiz. to dovodi do porasta dobiti -> trokovi su smanjeni.
To je najbolja faza za proizvod.
- javlja se konkurencija = rizik ulaska na trite sada je manji
- cijene su iste ili neznatno padaju (zbog konkurencije)
- trokovi promocije su i dalje veliki potrebno je zadrati stare i pridobiti nove
kupce; tu bi se proizvod trebao najdue zadrati
4. FAZA ZRELOSTI (KONKURENCIJE ILI KONSOLIDACIJE)
- krivulja prodaje dosee maksimum i poine opadati
- osobina te faze je jaka konkurencija jer je na tritu mnogo maraka. U toj fazi su slabiji konkurenti istisnuti.
U toj fazi, proizvoai koji preostanu na tritu moraju uloiti nove promocijske i distribucijske napore.

21
Propagandisti takoer moraju raunati na injenicu da kako proizvod dosee fazu zrelosti, kupevo znanje o
njemu dosee visoku razinu. Potroai proizvoda nisu vie neiskusni, ve iskusni specijalisti.
u poetku prodaja raste, zatim pada; isti sluaj je i s dobiti, javlja se konkurentska borba oko proizvoda i
cijena; tu nestaju mnogi proizvodi
- treba poboljati kvalitetu proizvoda kako bi se to due odrao na tritu
5. FAZA POVLAENJA ILI OIVLJAVANJA PROIZVODA
trite je zasieno, proizvod je zastario, postavlja se pitanje da li je potrebno povui proizvod s trita ili ga
je mogue oivjeti
- profit pada zajedno s prodajom. Cijena je niska zbog zadravanja kupaca. Konkurencija je jaka.
- rauna se isplativost, ni jedan proizvoa ne smije ekati da proizvod doe u zadnju fazu, ve u 4. fazi
trite treba ponuditi neto novo
- u ovoj fazi se ne koriste promocije, te dolazi do rasprodaja; ako se ide u oivljavanje, proizvod se mora
osuvremeniti (velika ulaganja)
(5. tj. 4.) FAZA OPADANJA prodaja brzo opada. Nova tehnologija ili trendovi mogu naglo smanjiti prodaju
odreenog proizvoda. Kada se to dogodi, marketinki strunjaci moraju razmotriti odstranjivanje neprofitnih
proizvoda iz linije. Istodobno, mogu se smanjiti ulaganja u promociju, odstraniti slabi distributeri i konano
planirati izbacivanje proizvoda iz proizvodnje.
- ivotni vijek proizvoda pokazuje kako se proizvod kree kroz
1. uvoenje
2. rast
3. zrelost
4. pad
Trajanje ivotnog vijeka proizvoda ovisi o eljama kupaca, dostupnosti konkurentskih proizvoda i ostalim
uvjetima okruja. Koncepcija ivotnog vijeka primjenjuje se bi se uvoenje, izmjene i prestanak proizvodnje
proizvoda proveli u pravo vrijeme.
- Vano je istodobno odravati postojee proizvode i razvijati nove kako bi se odravala stalna prodaja na
eljenoj razini.
Oznaavanje proizvoda
- Marketinki strunjaci moraju donijeti mnoge odluke u svezi s markom proizvoda, poput imena
marke, znaka marke i zatitnog znaka
MARKA je ime, izraz, dizajn, simbol ili bilo koja druga oznaka koja razlikuje robu ili uslugu jednog
proizvoaa od ostalih. Marka moe oznaavati pojedini proizvod, skupinu proizvoda ili sve proizvode
prodavaa. Bez maraka, odabir bi proizvoda bio sluajan jer kupci ne bi bili sigurni da kupuju ono to ele.
Ona pomae kupcu pri procjene kvalitete proizvoda. Pri odabiru marke strunjak za marketing treba odabrati
onu koja je uoljiva, lako se ita, pamti i asocira na namjenu proizvoda, korisnost ili neka posebna svojstva.
IME MARKE je onaj dio marke koji se moe izgovoriti i sadri slova, rijei i brojeve (npr. 7-Up), a dio marke
koji se ne moe izgovoriti odnosno dio koji nije nainjen od rijei, nego je esto simbol ili dizajn -> zove se
ZNAK MARKE.
ZATITINI ZNAK je zakonita oznaka koja upuuje da vlasnik ima iskljuivo pravo uporabe marke ili njezina
dijela i da je ostalima zakonom zabranjena njezina uporaba. Kako bi zatitila ime marke ili znak marke, tvrtka
ga mora registrirati kao zatitni znak kod odgovarajueg patentnog zavoda.
ZATIENO IME zakonski naziv organizacije
- Proizvod mora biti oznaen prije nego dodje na trite odn. on mora imati odreenu marku ime proizvoda
, moe biti u obliku izraza, dizajna, simbola, kombinacija svega toga radi identifikacije proizvoda ili usluga na
tritu
- marka moe oznaavati samo jedan proizvod , skupinu proizvoda , ili sve proizvode jednog
proizvoaa (razlika od drugih)
- marka ne smije biti komplicirana, moramo znati kakva kvaliteta stoji iza marke
Marka sadri :
a) IME PROIZVODA jedno je od svojstava proizvoda, bez njega proizvod ne bi bio prepoznat. Proizvod mora
imati ime zbog lakeg trgovanja i poslovanja i omoguuje lake propagiranje. Ime je jamstvo za kvalitetu,
funkciju...
Prednost imena:
odvaja proizvod od slinih proizvoda konkurencije
postaje simbol proizvoda

22

dobro ime donosi popularnost

Osobine imena:
mora imati individualnost (ne smije podsjeati na dr. proizvod)
mora biti itljivo
ne smije biti neozbiljno ili neukusno
ne smije imati pridjev
b) ZATITNI ZNAK ILI SIMBOL = to je znak marke
- to je zakonita oznaka pojavljena (registrirana) kod odreenog zavoda, tako da vlasnik ima iskljuivo pravo
koritenja tog znaka
- svako poduzee ima svoj zatitni znaka
- u nekim zemljama se mogu nai patvorine nekih proiz., razlog tome je to u tim zemljama svatko prvi moe
registrirati neku marku
- neki proizvodi su se poistovjetili s markom proizvoda
Vrste marki proizvoda:
moe biti data od proizvoaa
moe biti data od distributera = vlastita
moe biti data od prodavaa = vlastita

Proizvoaeve - stvaraju ih proizvoai, poistovjeuju se sa proizvodom

Vlastite proizvoai mogu dati vlastite marke kada se s proizvoaem dogovore da oni budu
distributeri; da bi se poboljala prodaja = etiketiranje
- marka kupcu olakava kupnju; npr. Benetton upuuje na koji se proizvod odnosi
- u odabiru marke sudjeluju marketinki strunjaci jer se taj znak koristi u propagandi, poslovnoj
dokumentaciji
- do prave marke se dolazi analizom proizvoda i analizom proizvoda konkurencije
- kod registracije se daje prednost markama koje ve imaju prepoznatljivo ime
c) IME PROIZVOAA je slubeni naziv kojim se slui tvrtka u poslovnim momentima
- obino ga predlau propagandisti
vano je dobro izabrati ime; moe biti izmiljeno ili proizvoljno
- prije davanja imena potrebno je provjeriti da li je to ime ve upisano u domai ili strani registar
- uvoenje imena je skupo
- ime je vano u propagandi, publicitetu, kao garancija kvalitete
Osobine dobrog imena:
stalno i individualno
to krae, itko
moe podsjeati na osn. djelatnost tvrtke
bolje da ne nosi ime proizvoaa
ne smije vrijeati nacionionalne, vjerske i dr. obiaje
sukladnost s pravnim, drutvenim i etikim normama

Pakiranje proizvoda
PAKIRANJE PROIZVODA (AMBALAA) to je aktivnost oblikovanja i proizvodnje spremnika ili zatitnih
omotaa za proizvode
PAKIRANJE obuhvaa razvoj ambalae i grafiki dizajn za proizvod
- prua zatitu , praktinost i promociju
- moe utjecati na stavove potroaa prema proizvodu i time na njihovu odluku o kupnji
(kao i ime marke)
- strunjak za marketing mora uzeti u obzir cijenu pakiranja u odnosu na potrebe ciljnog trita
Etiketiranje
ETIKETIRANJE je vaan dio osmiljavanja pakiranja radi promocije, informiranja i zakonskih razloga. To je
stavljanje naljepnica regulirano brojnim nacionalnim i zakonima EU.

23
Kod kreiranja proizvoda poduzea moraju razmatrati i druga pitanja vezana uz proizvod kao to su fizika
svojstva (razina kvalitete, svojstva proizvoda, sastav, boje, veliine) i manje opipljive usluge. Popratne usluge
koje se mogu prikazati kao dio totalnog proizvoda ukljuuju jamstva, popravke i zamjene te kreditne usluge.
- ambalaa je i propagandna poruka jer potie na kupnju - impulzivna kupnja
- danas e na tritu biti konkurentniji oni proizvodi koji imaju ekoloku ambalau
Zadaci ambalae:
omoguava lake otvaranje i zatvaranje
zatita proizvoda od fizikih i mehanikih oteenja, oneienja, prosipanja
zatita ljudi i ivotinja ako se radi o proizvodima opasnom po zdravlje
privlai pozornost kupca (likovnim i estetskim izgledom)
olaava upotrebu, prijenos, uskladitenje
pomae potroau prilikom izbora i upotrebe
mora udovoljavati eljama, zahtjevima i potrebama kupca
Skupine ambalae:
1. PROIZVODNA na njoj se nalazi deklaracija
- to je oprema ili komercijalna ambalaa, dolazi u ruke potroaa
a) primarna
b) sekundarna (titi primarnu ambalau)
2. TRANSPORTNA koristi se radi lake manipulacije proizvodima od proizvoaa do potroaa
3. POVRATNA i NEPOVRATNA - kontejnerizacija: koritenje veih ili manjih posuda, sondi i sl.
- U prijevozu robe (povratna ambalaa je ak skuplja od nepovratne)

Dizajn ambalae - odabir boja i grafika obrada ; prema obliku, veliini i vrsti proizvoda
- na ambalai se nalazi sadraj proizvoda , svojstva, nain upotrebe, prednosti i rizici, bez cijene proizvoda je
nepotpun
- ukoliko proizvoa osigura potroaima servis, rezervne dijelove ili neke dr. usluge prodaja e se unaprijediti
Servisiranje (tal. posluivanje) je usluna djelatnost kojoj je zadatak popravljanje i odravanje proizvodnih i
prodanih proizvoda, to je dodatna usluga potroau u smislu: edukacije, savjetovanja, instalacije, odravanja,
popravaka, zamjene (to su osnovni oblici servisiranja).
Servisiranje je prisutno u cijelom ivotnom ciklusu proizvoda prema fazama:
1.
Pretprodajno razdoblje (usluge servisa se pruaju ako je ugroen estetski izgled proizvoda ili ako su
nastali manji kvarovi prilikom transporta)
2.
Prodajno razdoblje (usluga servisa je potrebna, ali ne znaajna, nego samo ako su nastali sitni kvarovi i
kao dotjerivanje nakon uskladitenja)
3.
Postprodajno razdoblje (najvanije i najdue razdoblje, a usluge su usmjerene na tehniku ispravnost
proizvoda i produenje vijeka trajanja proizvoda)
Slube koje vre upravljanje nad proizvodom:
upravitelj za proizvodnju; zaduen je za proizvodni program i marketinku liniju
upravitelj za trite - zaduen je za opskrbljivanje pojedinih skupina potroaa u
ciljnim tritima i za razliite vrste marketinkih aktivnosti
upravitelj za marku proizvoda; da proizvod bude poznat na tritu, sve tvrtke si ne
mogu priutiti formiranje takvih timova zbog visokih trokova
Uspjeh - uvoenje novih, dotjerivanje starih. Trite je hirovito i zbog toga proizvoai moraju stalno pratiti
kupovinu. Treba postojati dvojni pristup marketingu: treba razvijati aktivnost za novi, te odravati stari.
Upravljanje proizvoda treba se prilagoditi fazama starosti proizvoda, a marketinka strategija se stalno
mijenja zbog promjena na tritu, a ona mora biti takva da e dugorono donositi dobit.
Upravljanje proizvodom
Tri su osnovna naina upravljanja proizvodom:
a) MODIFIKACIJA POSTOJEEG PROIZVODA

24
Dolazi do usavravanja proizvoda, stvaranja novih svojstava, radi na poboljanju kvalitete proizvoda (bolja
ambalaa), najee se odvija u fazi zrelosti, uz minimalne trokove postavljanja da bi se zadrala postojea
cijena.
Funkcionalna modifikacija (proizvod je pogodniji i sigurniji za upotrebu)
Modifikacija stila (privlanost nakon nekih promjena npr. boja, okus, miris...)
b) POTPUNO ELIMINIRANJE STARIH PROIZVODA
To je izuzimanje proizvoda iz proizvodnog programa jer ne donosi odgovarajuu zaradu i vie nije atraktivan,
nema dovoljnog broja potroaa.
Naini povlaenja proizvoda s trita:
postupno povlaenje sa trita (ne ulau se nikakva sredstva za propagandu i sniava se cijena)
povlaenje iscjeivanjem (ostaviti proizvode na tritu dok god je mogue, snizuje se cijena i obustavljaju
se sve marketinke aktivnosti)
izravno izbacivanje (potpuno) (vrijedi za neprofitabilne proizvode koji stvaraju velike gubitke, odmah se
povlae s trita)
c) UVOENJE POTPUNO NOVIH PROIZVODA
Novi proizvod je onaj koji je potpuno nov za proizvoaa, moe biti novi ako je ve poznat ako ima novo
svojstvo ili mu se primjena iri. Razvoj novog proizvoda je skup i rizian, vrlo je vano marketinko planiranje.
Trite je osjetljivo i ne eli biti bez novih proizvoda.
Ideja za novi proizvod moe doi:
Iz samog poduzea i to od strunjaka za marketing, iz konstrukcijskog biroa i od inenjera i osoblja.
Iz vanjskih izvora od: potroaa, prodajnog osoblja, razliitih agencija za marketing, razliitih
institucija.

Faze uvoenja novog proizvoda:

generiranje ideje
selekcioniranje
poslovna analiza
razvoj novog proizvoda
pokusni marketing
komercijalizacija proizvoda
Sve ideje se analiziranju da li odgovaraju ciljevima poduzea, vodi se raina o eljama i zahtjevima potroaa.
Potrebno je ispitati:
da li je proizvod isplativ za poduzee
da li raspolaemo dovoljnim sredstvima za njihovu proizvodnju
da li imamo raspoloivu tehnologiju
koliko e potroai prihvatiti novi proizvod
treba proizvoditi uz to manje trokova.
Usluge su dominantno neopipljivi proizvodi koje se ne moe fiziki posjedovat rezultat primjene ljudskih
ili mehanikih napora na ljude ili predmete.
Usluge imaju 4 razlikovna obiljeja :
neopipljivost usluge su izvedena dijela, ne moe se vidjeti, dotaknuti, kuati, pomirisati, ne mogu se
posjedovati;
nedjeljivost proizvodnje i potronje tj. koritenja usluge se obino proizvode istodobno kada se i
koriste
neuskladitivost,
heterogenost mogu postojati varijacije od jedne usluge do druge unutar iste organizacije ili
varijacije u usluzi koju prua jedna osoba iz dana u dan ili od korisnika do korisnika

25
- Na usluge se esto gleda kroz one koji ih pruaju pa usluna poduzea moraju paljivo odabrati, obuavati,
motivirati i nadzirati zaposlene.
- Promoviranje usluga je problematino zbog njihove neopipljivosti. Oglaavanje treba istai opipljive
elemente povezane s uslugom
- No, usluge su bogate svojstvima doivljaja (zadovoljstvo, panja) i svojstvima vjerovanja

Cijena
CIJENA je sastavni dio proizvodnje i element marketinkog miksa. Njome se izraava vrijednost proizvodnje
u novcu (vrijednost onog to je u prometu razmjene).
Da bi kupac kupio proizvod mora imati kupovnu mo i mora procijeniti da li proizvod vrijedi toliko koliko je to
na njemu naznaeno. Kod kupca niske kupovne moi cijena ima presudno znaenje za kupnju. Cijenu
odreuje prodavalac. to je potranja vea i cijene su vee i obrnuto.
CIJENA je vrijednost utvrena za ono to se razmjenjuje. Neto to ima vrijednost obino kupovna mo,
razmjenjuje se za zadovoljstvo ili korisnost. Kupovna mo ovisi o kupevu dohotku, kreditu i bogatstvu.
Pogreno je vjerovati da je cijena uvijek isplaen novac ili neka druga financijska naknada. Razmjena
proizvoda - trampa-najstariji je oblik razmjene. Novac u to moe, ali i ne mora, biti ukljuen.
Cijena se moe izraziti na vie naina, no cilj tog pojma je da kvantificira i izrazi vrijednost proizvoda
u trinoj razmjeni npr. stanarina, mostarina, kamata (za uzeti zajam), kapara (za rezerviranje robe),
honorara (ako nas brani odvjetnik)
Cijena je kljuni element u marketinkom spletu budui da je izravno povezana sa stvaranjem
ukupnog prihoda. Veliina profita moe se matematiki odrediti mnoenjem cijene i koliine prodane
robe da bi se tako dobio ukupan prihod od kojeg se onda oduzimaju ukupni trokovi.
PROFITI = UKUPNI PRIHODI UKUPNI TROKOVI
PROFITI = (cijene x prodane koliine) ukupni trokovi
- Cijena je jedina varijabla u marketing mixu koja se moe brzo i lako prilagoditi da bi odgovorila promjenama
u vanjskom okruju.
- CILJEVI ODREIVANJA CIJENA su opi ciljevi koji opisuju ulogu cijene u dugoronim planovima poduzea.
Najosnovniji cilj o.c. je preivljavanje poslovne organizacije. Cijena se moe lako prilagoditi u svrhu poveanja
prodaje i borbe s konkurencijom, tako da se poslovna organizacija moe odrati na ivotu.
Cijena je jedini element mark. mix-a na kojeg se moe reagirati. Tvrtka moe brzo promijeniti cijenu (cijena
je fleksibilna) da bi udovoljila potranji.
Cijena se najee mijenja kad se:
osvaja novo trite
konkurira na postojeem tritu
eli ostvariti vea dobit
Na

formiranje cijene utjee:

proizvoa ne smije formirati cijenu ispod iznosa trokova
potranja za odreenim proizvodom
u odnosu na konkurenciju
u zavisnosti od mjera ekonomske politike koju donosi drava i ona svojim mjerama moe regulirati cijene

Na formiranje cijena jo utjeu unutarnji i vanjski imbenici:

UNUTARNJI imbenici su: uvjeti rada, razvoj tehnike i tehnologije, struktura
zaposlenih, odnos u samoj organizaciji, trokovi.
VANJSKI imbenici: 1. trini (kretanje ponude i potranje na tritu)
2. ostali (drutveni uvjeti, razvijenost gospodarstva, uvjeti
poslovanja...)

Niz imbenika koji ulaze u odluivanje o cijenama:

26

organizacijski i marketinki ciljevi

pitanja vezana za zakonsku i drugu regulativu
oekivanje lanova (prodava mora uzeti u
obzirkoje lanove distribucijskog kanala
oekuje veletrgovci ili trgovci na malo)
ciljevi utvrivanja cijena
trokovi
distribucijski kanali
percepcije kupaca
konkurencija

imbenici koji utjeu na cijenu su:

Proizvodnja
distribucija
promocija
nain skladitenja
nain proizvodnje
prodajno mjesto
ambalaa
konkurencija
MONOPOL nema konkurencije pa proizvoa sam odreuje cijenu. Savrena konkurencija je slini
proizvodi = sline cijene).
Zakonska regulativa - npr. u uvjetima inflacije drava moe zamrznuti cijene, te njihov daljnji rast dozvoliti
prema situaciji na tritu. Proizvodu se moe podii cijena i kod diferenciranja npr. zbog razlike u kvaliteti,
nainu pakovanja, zbog distribucije.

CJENOVNA I NECJENOVNA KONKURENCIJA ponueni proizvod se moe natjecat na cjenovnoj i

necjenovnoj osnovi. Izbor e utjecati na odluke o cijenama, aktivnosti koje su povezane s drugim varijablama
mark. spleta.

CJENOVNA KONKURENCIJA naglaava cijenu kao nain diferenciranja proizvoda. Cijene esto fluktuiraju i
cjenovna konkurencija meu prodavaima je agresivna. Cjenovna konkurencija omoguava poduzeu
fleksibilnost. Najvei nedostatak c.k. je u tome to i konkurenti imaju fleksibilnost u prilagoavanju svojih
cijena. Tako se oni mogu brzo suprotstaviti ili potui snienje cijena neke poslovne organizacije.

NECJENOVNA KONKURENCIJA naglaava diferenciranje proizvoda posredovanjem njihovih posebnih

svojstava, njihova servisiranja, kvalitetom proizvoda ili drugim imbenicima. Dakle, prodava se odlui ne
usredotoiti na cijenu, ve umjesto toga naglaava posebne osobine proizvoda da bi razlikovao svoj proizvod
od drugih konkurirajuih maraka. Velika prednost n.k. da poduzee moe izgraditi lojalnost potroaa za svoju
marku.
Konkurencija na tritu moe biti:
1.
CIJENOVNA - tvrtka naglaava cijenu kao bitnu i ona joj slui kao jedini marketinki adut da bi
mogla konkurirati. Naglaavaju se sniene cijene, a ne kvaliteta proizvoda, takav nain konkurencije tvrtki
omoguuje fleksibilnost i tu konkurenti nastoje snienjem cijena osvojiti to vei dio trita (rat cijena). Cilj
je prodati to vie proizvoda nije bitna kvaliteta.
2.
NECIJENOVNA mnogo je bolja jer se tada proizvoai ne oslanjaju na cijenu proizvoda nego
naglaavaju druge osobine (kvalitetu, dizajn...)
Ciljevi koji se ele ostvariti formiranjem cijena:
preivljavanje nastoji se poveati promet smanjenjem cijena
stvaranje to veeg profita na cijenu se dodaje odreeni postotak i na taj nain ostvaruje se
odreena dobit
povrat uloenih sredstava rijetko se primjenjuje jer je povrat uloenih sredstava na taj nain u
kratkom vrem. razdoblju nemogu
zadrati odreenu poziciju- zadrati svoj udio na tritu, imati stabilne cijene,osvojiti trite kvalitetom

27

Biti likvidan osnovni je cilj koji se eli postii

imbenici koji utjeu na odluke o odreivanju cijena:

organizacijski i marketinki ciljevi
ciljevi koji se odnose na cijene proizvoda
ciljevi koji se odnose na troak poslovanja
ostali elementi mark. mix-a
nain komunikacije
konkurencija
zakoni i dr.
8 stupnjeva u postupku odreivanja cijena:
odabir ciljeva odreivanja cijena
utvrivanje promjene o cijeni& kupovne moi na
ciljnom tritu
analiza konkurentskih cijena
odabir politike cijena
razvoj metode za utvrivanje cijena
odreivanje pojedine cijene
utvrivanje potranje
analiza odnosa potranje, trokova i profita
Metode za odreivanje cijena i njezine strukture (kalkulacije)
Trino usmjerene metode su:
metoda trokova
metoda trokova + dohodak
metoda ponude i potranje
met. krajnje usmjerena prema konkurenciji
met. izravnavanja cijena s najveim ponuaima
a) U cijenu proizvodnje ukalkuliraju se svi trokovi potrebni za njegovu izradu i na dobiveni iznos dodaje se
postotak-mara.
b) U tu su metodu ukljueni svi trokovi+trokovi svih posrednika koji se javljaju i na temelju toga se
odreuje cijena
c) Tvrtka formira cijenu tako da trokovima proizvodnje i usluga doda iznos dohotka kojeg eli ostvariti u
odreenom vremenu
d) Visoka potranja uzrokuje visoke cijene, a niska niske cijene
e) Diferenciranje cijena- cijena istog proizvoda moe biti razliita na razliitim tritima
f) Cijena se formira na razini dominantnog proizvoaa istog ili slinog proizvoda

ODREIVANJE CIJENA PONUDOM cijene se utvruju kroz zapeaene- kad kupac koristi takvu
ponudu, odabrani prodavaoci se obavjeuju da trebaju podnijeti svoje ponude do odreenog datuma
ili kroz otvorene ponude ponude izloene javnosti, kupci ponekad koriste pregovore za
podnoenje ponuda
ODREIVANJE CIJENA PREMA POTRANJI politika cijena temeljena na razini potranje za
proizvodom rezultira viom cijenom kada je potranja za proizvodom jaka, i niom cijenom kada je
potranja slaba
ODREIVANJE CIJENA PREMA TROKOVIMA politika odreivanja cijena u kojoj poduzee odreuje
cijene tako da dodaje novani iznos ili postotak na trokove proizvoda
ODREIVANJE CIJENA PROFITNOM MAROM metoda odreivanja cijena u kojoj se cijena dobiva
dodavanjem odreenog postotka trokova na proizvode
ODREIVANJE CIJENA METODOM TROKOVI PLUS - oblik odreivanja cijena prema trokovima u
kojemu se prvo odreuju trokovi prodavaa, a zatim se odreena svota nova ili postotak trokova
dodaje trokovima prodavaa da bi se odredila cijena

28

ODREIVANJE CIJENA PREMA KONKURENTSKIM UVJETIMA metoda odreivanja cijena u kojoj

organizacija smatra trokove i prihode sekundarnima (manje vanim) u odnose na cijene
konkurencije. Poduzee koje odreuje cijene prema konkurentskim uvjetima moe izabrati da ih
odredi ispod, iznad ili na istoj razini kao i konkurenti. Ova metoda se moe komb. s metodama
utemeljenim na trok.

Postoje jo odreivanja cijena:

- jednog pogona drugom pogonu u
poduzeu
- niim od okruglog broja
- po zemljopisnim zonama
- pomou bazne toke

profesionalnih usluga
s plaanjem svih prijevoznih trokova
skupini proizvoda
temeljem krivulje iskustva

METODA ZA ODREIVANJE CIJENA je mehaniki postupak za utvrivanje cijena za pojedine proizvode.

3 tipa metode za odreivanje cijena su:
trokovno usmjerena 2 uobiajene trokovno usmjerene metode odreivanja cijena su:
trokovi plus i odreivanje cijena dodatkom odreenog postotka na trokove
usmjerena prema potranji temelji se na razini potranje za proizvodom; poduzee mora biti u
stanju ocijeniti koliinu proizvoda koju e kupci traiti po razliitim cijenama
usmjerena prema konkurenciji moe se kombinirati tako da se doe do razine cijena nunih a
postignue profita
Tri su aspekta kod odreivanja cijena:
trokovni aspekt proizvodnje
mogunost potranje
konkurentski aspekti
Marketinka pravila vezana uz cijenu:
cijenu treba obavezno isticati u svakoj akciji plasmana inae e informacija o proizvodu biti
nepotpuna
cijenu treba objavljivati uz naznaku sadraja proizvoda i sastava
cijena nije u svim situacijama udarni prodajni argument
diferencija cijena izvest e se prema tome koliko sudionika sudjeluje u prodaji odreenog proizvoda

Distibucija i marketinki kanali distribucije

DISTRIBUCIJA (lat. razdijeliti, podijeliti)

Distribucija obuhvaa niz operacija i aktivnosti koje osiguravaju da se roba stavi na raspolaganje kupcima
olakavajui im izbor i upotrebu robe.
Kanal distribucije put kojim se roba kree od proizvoaa do potroaa. Proizvoa e imati potpunu
kontrolu nad proizvodom ako razvije svoj kanal distribucije.
Distribuciju ine djelatnosti kojim se proizvodi daju na izbor potroaima u vremenu kada ih i na mjestima
gdje ih oni ele kupovati. Izbor distribucijskog kanala je jedna od glavnih odluka u razvoju marketinkih
strategija.
DISTRIBUCIJSKI KANAL ili MARKETINKI KANAL je skupina pojedinaca ili organizacija koje
usmjeravaju tok proizvoda od proizvoaa do potroaa. U veini distribucijskih kanala, proizvoai i potroai
su povezani marketinkim posrednicima trgovcima ako preuzimaju vlasnitvo nad proizvodima i dalje ih
prodaju, i funkcionalnim posrednicima ako ne preuzimaju vlasnitvo nad proizvodom. Posrednici su i trgovci
na malo, oni kupuju proizvode da bi ih prodali krajnjim korisnicima i veletrgovci, koji preuzimaju vlasnitvo
prodaju proizvode drugim veletrgovcima ili trgovcima na malo. Funkcionalni veletrgovci kao to su agenti i
brokeri, pospjeuju razmjenu izmeu proizvoaa i drugih preprodavaa i za to imaju naknadu u vidu
provizije. Struktura kanala odraava podjelu odgovornosti izmeu lanova.
Podjela distibucijskih kanala
Distibucijski kanali se ire klasificiraju na kanale za proizvode krajnje potronje i kanale za proizvode poslovne
potronje.

29

Kanali za proizvode krajnje potronje premda se neki potroaki proizvodi pokreu izravno od

proizvoaa do potroaa, kanali za proizvode krajnje potronje koji ukljuuju veletrgovce i trgovce
na malo, ekonominiji su i djelotvorniji
Kanali za proizvode poslovne potronje mogu ukljuivati agente, industrijske
distributere ili jedne i druge
Postoje razliiti nivoi distribucije:
nivo: proizvoa potroa
nivo: proizvoa trgovci na malo potroa
III.nivo: proizvoa trgovina na veliko trgovina na malo potroa
IV.nivo: proizvoa agenti za posredovanje trgovci na veliko trgovci na malo potroa
Svaki lan u distribucijskom kanalu ima svoj zadatak, a zajedniki cilj im je ostvariti dobit.
Nulti kanal je najjeftiniji jer ne zahtjeva posrednika, ali pokazao se neefikasan kod robe iroke
potronje.
Zadaci

distribucije :
staviti robu na raspolaganje potroaima
skratiti put od proizvoaa do potroaa
proizvodnju usmjeriti prema potronji
distribucija obuhvaa najefikasnije metode i fiziku distribuciju ili logistiku (premjetaj snage s jednog
na drugo mjesto)
svaki distribucijski kanal mora biti dvosmjeran, moraju se dobiti popratne informacije

TIPOLOGIJA TRITA putem nje moemo vriti analizu trita, sa stajalita:

prostora
robe koja se nudi na tritu
vrste veza koje postoje na tritu (trite kupca, trite prodavaa)
trina tehnika i institucija
konkurencije
a) PROSTORNI ASPEKT sa tog aspekta tr. gledamo kako roba cirkulira na odreenom prostoru koji
moe biti:lokalno tr., regionalno, nacionalno, meunarodno
lokalno predstavlja odnos ponude i potranje jednog ueg otvorenog ili zatvorenog podruja, npr.
gradske trnice, sajmovi
regionalno odnos ponude i potranje na geografski zaokruenoj cjelini, npr. podruje upanije
nacionalno ponuda i potranja jedne zemlje: na njega utjeu brojni imbenici, stoga e to tr. biti
ovisno o strukturi proizvodnje, veliini nacionionalnog dohotka, razvijenosti prometa i veza, strukturi i
broju stanovnika i dr.
meunarodno (svjetsko) promet robe izmeu vie svj. tr. ili svih; neki teoretiari odvajaju
meunarodno i svjetsko trite = ire je, tj. da se razmjena robe vri izmeu svih ili veine
zemalja, a meunarodno 2 ili vie zemalja
b) ROBNI ASPEKT dijeli tr. prema vrsti i koliini robe koja se nudi; fizika svojstva robe uvjetuju uvjete
robe koja se nudi nain transporta, skladitenje, vijek trajanja
- razlikuje se trite proizvoda, usluga, novca, nekretnina, radne snage
- ta se tr. mogu i dalje klasificirati; tako se tr. proizvoda dijeli na:
tr. proizvodnju i tr. potronih dobara.
Trite sredstava za proizvodnju na : trite sredstava za rad i trite predmeta rada, a
Tr. potronih dobara na : tr. trajnih potro. dobara tr. kratkotrajne neposredne potronje
- postoji podjela i prema koliini robe koliina uvjetuje cijenu tr. vea ponuda robe - nie cijene
- koliina robe uvjetuje organiziranost trita:
1. grosostika tr. (masovna)
1. detaljistika
3. individualna
c) S ASPEKTA TRINIH ODNOSA i VEZA odnosi se na odnos izmeu partnera u suradnji; ako je
ponuda jaa od potranje na tr. dominiraju kupac = TRITE KUPCA, i obrnuto je TRITE PRODAVAA jer
onda oni nameu svoje uvjete koji rezultiraju poveanjem cijene, cijena uvjetuje prodaju

30
d) S ASPEKTA TR. TEHNIKE I INSTITUCIJA tr. je razliito s obzirom na razvijenost tr. tehnologije,
odn. nain na koji se vri distribucija robe
1. Misli se na prometne kanale put kojim roba putuje od proizvoaa do potroaa; roba se moe prodavati
izravno ili uz pomo posrednika
tr. izravne (direktne) trg. - ako nema posrednika, prodava ima svoje proizvodne mree
tr. neizravne (indirektne) trg. postoje posrednici: agenti, veleprodaja, stupa se u kontakt s drugim
posrednicima ili kupcima: kataloka prodaja
2. Institucija pravila ponaanja kupaca i prodavaa, postoje uzance, nepisana pravila, ali i niz pravnih
propisa koje diktira drava
3. Ilegalno / legalno; javno / privatno; organizirano / neorganizirano
e) S ASPEKTA TR. TEHNIKE I INSTITUCIJA govori se o nainu na koji roba cirkulira od proizvoaa
do potroaa:
1. DIREKTNA REALIZACIJA
2. TRGOVINA NA VELIKO
3. TRGOVINA NA MALO
4. ORGANIZIRANI OBLICI TR.

1. DIREKTNA REALIZACIJA

javlja se kada potroa nabavlja robu direktno od tvrtke ili prodavaa. Najee su to poljopr. proizv.,
sirovine, roba po narudbi
- tim putem se teko nabavlja roba iroke potronje, ali neki proizvoai otvaraju male trgovine u svojoj
blizini gdje se roba prodaje po niim cijenama
- direktna prodaja se vri za potrebe hotelijerstva, vojske, gdje su potrebne velike koliine robe

2. TRGOVINA NA VELIKO

- VELETRGOVINA sve trine transakcije u kojima je kupnja namijenjena za preprodaju ili se koristi za
izradu drugih proizvoda
- VELETRGOVAC posrednik koji kupuje od proizvoaa ili nekog drugog posrednika i prodaje drugom
preprodavau. Obavlja aktivnost marketinga poput prijevoza, skladitenja i prikupljanja informacija kojima se
ubrzava razmjena.
VELETRGOVAC KOJI PREUZIMA VLASNITVO NAD ROBOM posrednik u marketingu koji preuzima vlasnitvo
nad proizvodima, preuzima rizik i openito je ukljuen u kupnju i preprodaju proizvoda.
veletrg. obuhvaa sve aktivnosti ukljuene u prodaju robe onima koji je kupuju radi preprodaje i radi daljnje
proizvodnje
- veletrgovci su pojedinci ili organizacije koji se javljaju kao kupci
- postoji vie vrsta veletrgovaca ovisno da li preuzimaju ili ne vlasnitvo nad
robom
a) oni koji preuzimaju vlasnitvo to su najee ustanove, vee institucije ili tvrtke kojima je potrebna vea
koliina; mogu biti distributeri i trgovci koji samostalno rade posao i preuzimaju vlasnitvo nad robom (kupuju
proiz. od proizvoaa) i prodaju kupcu
b) posrednici koji ne preuzimaju vlasnitvo nad robom
osn. funkcija im je olakavanje kupnje i prodaje
- zarauju na proviziju koja se kree 2-6% od prodajne cijene

AGENTI i BROKERI

koji se ponekad nazivaju i funkcionalnim posrednicima, ugovaraju kupnju i usmjeravaju prodaju, ali ne
preuzimaju vlasnitvo nad robom. Oni su obino specijalisti te osiguravaju znatnu prodajnu strunu pomo.
Agenti zastupaju na trajnoj osnovi bilo kupca ili prodavaa i u njihovo ime ugovaraju razliite
poslove
- imaju uzorke robe; robu ne prodaju, ve upravljaju prodajom
AGENT posrednik u marketingu koji prima proviziju ili honorar za ubrzavanje razmjene; predstavlja ili kupce
ili dobavljae na stalnoj osnovi.

31

Brokeri angairaju se samo povremeno, u vrijeme sajmova i aukcija

- ne ukljuuju se u financiranje i fiziki ne preuzimaju robu
- opskrbljuju poslodavca potrebnim infor. s trita
BROKER funkcionalni posrednik koji obavlja manje funkcija nego drugi posrednici; njegova primarna
funkcija je da honorar povee kupca i dobavljaa.
BROKER NEKRETNINAMA brokeri (posrednici) koji za proviziju ili honorar sueljavaju prodavae i kupce
kako bi trgovali nekretninama
c) filijale i predstavnitva ostvaruju ih veletrgovci, mogu i proizvoai ako odlue da je to potrebno u trgov.
gradovima da bi lake zakljuivali poslove i dolazili do novca
PRODAJNE FILIJALE - su posrednici koje posjeduje proizvoa, a koje prodaju i pruaju usluge i potporu
proizvoaevoj prodajnoj sili, osobito na lokacijama gdje su koncentrirani veliki kupci i gdje je visoka
potranja. Slino poslovanju veletrgovca koji preuzima vlasnitvo nad robom; mogu ponuditi kredit, isporuku,
dati pomo u promociji i pruati druge usluge. PRODAJNA PREDSTAVNITVA su takoer u vlasnitvu
proizvoaa. Pruaju usluge koje se obino povezuju s agentima. Nemaju skladita i funkcioniraju slino
agentima. Proizvoa ima vlasnitvo i nadzor.
3. TRGOVINA NA MALO
- aktivnosti potrebne u razmjeni u kojoj su kupci krajnji potroai
- trgovina na malo obuhvaa sve transakcije u kojima kupac namjerava potroiti proizvod kroz osobnu,
obiteljsku i kuansku uporabu. Veina trgovina na malo posluje u prodavaonicama ili uslunim radionicama,
ali se moe obaviti i izvan prodavaonica putem telefonskog marketinga, prodajnih automata i kataloga za
narudbe putem pote.
TRGOVCI NA MALO vana su spona u marketinkom kanalu zato to su kupci veletrgovcima i
proizvoaima. Trgovac na malo je posrednik koji kupuje proizvod sa svrhom preprodaje krajnjem potroau.
maloprodaja ukljuuje one aktivnosti koje obuhvaaju neposrednu prodaju dobara i usluga krajnjim
potroaima za njihovu nekomercijalnu prodaju
- vre transakcije do krajnjih potroaa, te aktivnosti se vre u prodavaonicama na mjestu usluge ili na
razliite druge naine, putem telefona, pote, kataloga
- Prodavaonice se obino razvrstavaju u svezi s asortimanom- kombinacija slinih ili nadopunjavajui
proizvoda stavljenih zajedno da bi pruili korist odreenom tritu, i dubinom proizvodnih linija.
Osiguravanjem asortimana proizvoda koji zadovoljava elje potroaa, trgovci na malo stvaraju korisnost
vremena, prostora i posjedovanja.
- stvaraju neke korisnosti za potroaa vezane za odreeno:
vrijeme podreeno je potroau, upravljanje radnim vremenom
prostor odabir lokacije gdje e potroai ele kupiti proizvode
posredovanje nije svejedno da li se preuzima vlasnitvo nad robom ili ne nema interesa kod proizvoaa
- korisnost posredovanja znai olakavanje transfera vlasnitva ili uporabe proizvoda za
potroae
a) klasini oblici
b) suvremeni oblici
Karakteristike prodaje:
- trgovci moraju stimulirati okolinu
- moraju imati odreenu mark. strategiju
- Bitan je proizvodni asortiman irina, dubina i kvaliteta proizvodnog asortimana trebala bi biti takva da
zadovolji potrebe ciljnog trita trgovca na malo; lokacija (lokacija konkurenata), image, vlasnitvo prostora
(ulagat u nekretnine ili e unajmit prostor - vlastiti, iznajmljeni)
- irina asortimana velik br. razliitih proizv.
- Dubina asortimana unutar jedne grupe proiz. vie razliitih po veliini, boji
FRANIZING je ugovorni aranman u kojemu opskrbljiva ili davatelj franize, daje posredniku ili
primatelju franize pravo prodaje proizvoda u zamjenu za odreenu vrstu ustupaka ili protuusluge. Franizni
aranmani u trgovini na malo se mogu razvrstati u jednu od 3 glavne vrste:
1. proizvoa moe ovlastiti odreeni broj prodavaonica da prodaju proizvod s
poznatom markom, jedan od najstarijih, uobiajen u prodaji automobila
2. proizvoa moe dati licencu distributerima da prodaju proizvode trgovcima na malo (industrija
osvjeavajuih pia)

32
3. davatelj franize moe osigurati odreene usluge proizvodnje i distribucije (ime marke, tehniku, druge
usluge umjesto proizvoda). Ali njegova osnovna uloga je paljiv razvoj i nadzor marketinkih strategija
McDonalds, Benetton
- Franizni aranmani, ija uporaba sve vie raste, imaju brojne prednosti (davatelj franize postie brzu i
selektivnu distribuciju svojih proizvoda kroz f.a. bez visokih trokovnih optereenja), ali i nedostatke nad
tradicionalnim poslovnim oblicima (davatelji franize mogu diktirati mnoge aspekte poslovanja: dekor, dizajn
radne odjee zaposlenih; primatelji franize moraju plaati uporabu imena davatelja, njegove proizvode i
potporu, moraju raditi vrlo teko poslujui 10 i 12 h dnevno, 6 dana tjedno)
e) S ASPEKTA KONKURENCIJE mnotvo ponude na tr. koja nastoji zadovoljiti odreene potrebe
potranju; rijetko na tr. djeluje samo 1 proizvoa koji zadovoljava 1 potrebu potranje (monopol), nego se
javlja vei br. proizvoaa i kupaca koji meusobno kontaktiraju
- bez konkurencije nema tr.; ona potie razvoj tehnike i tehnologije, poveava
proizvodnju, nova ambalaa, opstat e oni koji ponude najbolje
konkurentski odnosi omoguavaju kategorizaciju trita:
POTPUNO, NEOGRANIENO TRITE ILI SAVRENO
- ponuda i potranja dovedene su u ravnoteu; homogenost i elastinost
potranje; neogranieno kretanje kapitala
- jedna strana nije nikad jaa od druge; cijene se dogovaraju na licu mjesta
- zamiljeno, ali nikad ostvareno (utopija)
POTPUNO MONOPOLNO KONK. TRITE ILI NESAVRENO
- jedno poduzee ili grupa ima mo nad tr.; ne postoji konkurencija ni domaih ni stranih poduz.; takva
monop. poduz. se javljaju veinom od strane drave. Na strani ponude je samo jedan ponua i puno kupaca
- supstitucija proiz. ne postoji, nema slinih proizvoda
OGRANIENO ili NEPOTPUNO KONK. TR.
moe biti ogranieno od strane:
a) DUOPOLA takva tr. situacija u kojoj djeluju samo 2 proizvoaa odreene robe ili usluga, dok je velik
broj kupaca. Radna pozicija jednog proizvoaa utjee na poziciju drugog meusobni dogovori;
konkurencija meu njima je samo prividna. Nazivaju se jo parcijalni ili djelomini monopli.
DUPSONA tr. situacija u kojoj na tritu postoje i djeluju na potranju samo 2 kupca, a vie proizvoaa.
Ne postoji prava konkurencija uvjeti se diktiraju na tritu
OLIGOPLI na strani ponude djeluje nekoliko proizvoaa koji proizvode najvei dio proizvoda, svaki
proizvoa uzima u obzir reakcije drugih.
OLIGOPSON javlja se mali broj kupaca koji dominiraju tritem imaju potrebu za odreenim proizvodima
- ovdje konkurencija postoji, ali se odvija ne temelju dogovora
b) ogranieno diferencijacijom proizvoda i usluga
- postoje tr. odnosi koji nameu pravu konkurenciju
- skup mjera i napora odreenih proizvoaa da u procesu tr. razmjene postignu odreeni stupanj razlike
vlastitog od proizv. konkur.
- da bi stari proizv. ostao aktualan, mogu se provesti promjene na tom proizv.
- Postupci: - redizajniranja mijenja se marka, ime ili ambalaa
- modifikacija promjene u fizikim osobinama proizv. (boja, oblik)
- promjene na proiz. donose novu cijenu koja je via od prethodne, a unato potranja je vea
c) ogranienja od strane drave
- razne regulativne mjere i propisi za zatitu proizvodnje (visina mare, poreza, zabrana uvoza, carinske
pristojbe)
ZNAAJKE KONKURENCIJE mogu biti prirodne i ekonomske
PRIRODNE se javljaju u prvobitnoj zajednici; to je borba za ivot na naelima
evolucijskoj razvoja
EKONOMSKE borba za opstanak tvrtke i njeno preivljavanje
Ciljevi: opstanak, zadravanje pozicije na tritu, ostvarenje profita
2 vane prednosti u konkur. odnosu su:
KOMPARATIVNE PREDNOSTI statine, javljaju se kao prednosti u koliini i kvaliteti, i to su osn.
imbenici razvoja: zemlja, prirodna bogatstva, rad

33
- ona zemlja koja ima ove prednosti i zna ih iskoristiti u prednosti je nad drugim
- ove prednosti su statine, pogotovo s gledita poduzetnitva
- vaan je geogr. poloaj zbog prirodnih resursa
KONKURENTSKE PREDNOSTI nisu statine, stalno dolazi do novih izazova
- masovna proizvodnja na tritu nije dugo ostvariva jer se trae novi standardizirani proizvodi: posebno se
tei stvaranju unikatnih proiz., a ovise o nainima obavljanja poslova vezanih za osn. funkcije marketinga
- poduzetnitvo se javlja na mjestima komparativnih prednosti
- istraivanje konkurencije je teak zadatak jer svaka tvrtka krije svoj proiz.
Fizika distribucija
Fizika distribucija je stvarno, fiziko kretanje i skladitenje roba od trenutka njene proizvodnje do isporuke
potroau (logistika) skladite proizvoaa distrib. centar prodavaonica potroa.
Poduzea se esto opredjeljuju i za specijalizirana poduzea da ne moraju raditi vlastita skladita, organizirati
vlastiti transport...
Fizika distribucija je skup aktivnosti koje pokreu proizvode od proizvoaa do kupaca ili krajnjih
korisnika. Te aktivnosti ukljuuju obradu narudbi, rukovanje robom, skladitenje, upravljanje zalihama i
prijevoz. Djelotvorni sustav fizike distribucije moe biti vrlo vana sastavnica cjelokupne marketinke
strategije jer moe smanjiti trokove i poveati kupevo zadovoljstvo. Glavni je cilj fizike distribucije
smanjenje trokova uz poveanje usluge kupcima. Upravo zbog toga voditelj fizike distribucije nastoji
uravnoteit uslugu, trokove distribucije i resurse. Poduzea moraju razmatrati sklonosti i potrebe kupaca,
nuditi istu ili bolju uslugu od konkurenata te razviti i predstaviti poeljne politike usluivanja kupaca.
Fizika distribucija utjee na svaki element marketinkog spleta te da uj bi nudila proizvode potroaima
po prihvatljivim cijenama, poduzea moraju pratiti promjene u potrebama potroaa te sve pomake u
glavnim distribucijskim funkcijama.
Marketing - koncepcija zahtjeva da se koncepciji fizike distribucije pokloni poveana panja. Fizika
distribucija predstavlja podruje visokih potencijalnih uteda i poboljanog zadovoljavanja kupaca.
Fizika distribucija obuhvaa:
obradu narudbi (primitak, priprema, isporuka)
Primanje i prijenos informacija o narudbama koje mogu biti brze i pravovremene. Vre se
ispitivanja da li postoji dovoljno robe u skladitu, kupovna mo potroaa, mogunost
kreditiranja. Nakon to je narudba potvrena i sklopljen je ugovor, vri se priprema narudbe.
Primitak narudbi je preuzimanje narudbe od kupaca ili prodajnog osoblja putem tel., pote ili raunala.
Priprema narudbi obuhvaa provjeru kupeva kredita, raspoloivost proizvoda i spremanje proizvoda za
isporuku. Isporuka narudbe se ostvaruje preko najpogodnijeg vozara za razinu eljene usluge za kupce
- obraivanje narudbi se moe voditi runo i elektroniki
rukovanje robom (razliito postupci pri rukovoenju, pakiranju, spremanju...)
- temeljni sustavi rukovanja ukljuuju utovar robe na palete,pokretanje mehanikim napravama i
kontejnerizaciju
skladitenje (moraju se potivati odreene norme, potivati prostor...)
- privatna i javna skladita, distribucijski centri velika skladita posebno dizajnirana radi brzog
kretanja robe do potroaa
upravljanje zalihama (cilj je smanjenje trokova zaliha na najmanju moguu mjeru uz odravanje
odgovarajue ponude robe kupcima)
- JIT just-in-time upravljaka tehnika

Logistika
Logistika je nain upravljanja svim aktivnostima koje se odnose na kretanje sirovina, poluproizvoda, ostalih
materijala i gotovih proizvoda od proizvoaa do potroaa.
Aktivnosti:
nabava materijala
dopremanje materijala do tvrtke (vanjski transport)
preuzimanje i smjetaj materijala u skladite
materijal prolazi kroz sve faze proizvodnog procesa (unutarnji transport)
proizvodnja gotovih proizvoda

34
uskladitenje gotovih proizvoda
kontrola, ispitivanje, pakiranje
oprema robe i distribucija na tritu.

Elementi logistikog sustava su: transport, skladitenje, distribucija, manipulacija, oprema i pedicija robe,
organizacija kadrova, informacijski sistem.

Promocija, uloga promocije

Promocija je zbroj razliitih aktivnosti preko kojih poduzee nastoji da njegovi proizvodi i usluge budu poznati
potroaima koritenjem komunikativnih medija, osobnih i impersonalnih uvjerenja, ali je cilj da se osigura
potranja koju poduzee moe zadovoljiti.
Glavna uloga promocije je da komunicira s pojedincima, skupinama ili organizacijama u okruju te da
olakava razmjenu informirajui ili uvjeravajui jednu ili vie ciljnih skupina da prihvati proizvod organizacije.
Dugoroni je smisao promocije utjecati na kupce i poticati ih da prihvate ili usvoje robu, usluge, ideje.
Proces prihvaanja proizvoda se sastoji od 5 faza:
u fazi upoznavanja pojedinci postaju informirani o proizvodu
ljudi ulaze u fazu interesa kada trae vie obavijesti o proizvodu
u fazi ocjenjivanja pojedinci odluuju hoe li proizvod zadovoljiti odreene kriterije presudne za
zadovoljavanje njihovih potreba
tijekom faze kuanja korisnik iskuava proizvod
u fazi prihvaanja korisnik odluuje da redovito koristi proizvod
neprihvaanje se moe javiti u bilo kojoj fazi
Usvajatelje moemo podijelit u 5 vanih skupina:
Inovatori, rani usvajatelji, rana veina, kasna veina i oklijevala - ovisno o duini vremena koje im je
potrebno da ponu koristiti novi proizvod
Uspjena, djelotvorna promocija djeluje na tritu tako da izaziva ili poveava potranju, ini
promovirani proizvod poeljnijim, traenijim, a to poveava i njegovu trinu cijenu, cijenu koju je
kupac spreman platiti i broj prodanih proizvoda. Promocija ne moe stvoriti potranju, ali ju moe
poveati tako da proiruje postojee trite novim kupcima ili da proiruje namjenu postojeih
proizvoda.

Ciljevi promocije
Cilj - utjee na kupca da prihvati i usvoji odreene proizvode, usluge i ideje koje se nude na tritu.
Ostali ciljevi:

a) direktni- potiu kupca da odmah neto uini

b) indirektni- ponua treba razviti naklonost i uvrstiti sliku proizvoda kod kupca

ciljevi poruka: a) informativni

b) podsjetni

komunikacijski: a) stvoriti znanje

b) utjecati na ponaanje potronje
- Komunikacija je zajedniko razumijevanje znaenja.

Promocija nikada ne smije biti agresivna, jer kupca moe odbiti, a ne privui.

35
ZADACI PROMOCIJE razlikuju se od tvrtke do tvrtke, a svode se na:
pravilno odabrati ciljnu skupinu
stvoriti koncepciju promocije
izabrati strategiju
Trine komunikacije
Trine komunikacije - uspostavljanje kontakta izmeu poiljatelja i primaoca informacija.
Nain komuniciranja:
usmeni / verbalno
pismeno
vizualno / izraavanje slikovnom-grafom
neverbalno / gestama
putem medija / tv, radio, fax
Poruka potjee od izvora ili poiljatelja koji moe biti pojedinac ili organizacija za slanje poruka, koriste se
razliiti naini komunikacije. Izmeu poiljatelja i primatelja mora postojati zajedniko razumijevanje.
Svaka poruka pretvara se u niz znakova, to je KODIRANA PORUKA, a da bi primatelj razumio poruku on je
mora dekodirati. Da li je poruka dobro primljena, da li je bila razumljiva govori nam povratna veza izmeu
primatelja i poiljatelja.
Poruka se sastoji od 9 bitnih elemenata:
poiljalac poruke (izvor poruke ili komunikator koji svoju ideju ili misao mora pretvoriti u poruku
razumljivu primatelju)
kodiranje (proces prenoenja zamisli pomou simbola koje odabire poiljatelj)
medij za slanje poruka (prijenosni kanal komunikacije-putem kojih poruka stie od poiljatelja do
primatelja)
kodirana poruka
dekodiranje poruke
primatelj (odreeno ciljno trite koje mora znati prepoznati poruku)
odgovor na poruku (zbir svih reakcija i naina na koji primatelj reagira na poruku)
povratna veza (komuniciranje s poiljateljima koji tada saznaje kakva je bila njegova poruka)
- smetnje i zastoji u procesu komunikacije (poruka uope ne mora doi ili moe doi nerazumljiva
npr. loa telefonska veza, krivo tumaenje simbola, nepanja)
Sredstva uloena u komuniciranje i promotivne svrhe su vrlo visoke i ona moraju predstavljati investiciju, a ne
troak.
Etape u komunikaciji:
identificirati - prepoznati ciljno trite
odrediti ciljeve komunikacije
kreirati djelotvornu poruku
odabir medija komuniciranja
napraviti ukupnu promociju
donijeti odluku o promotivnom mix-u
mjerenje rezultata promocije
koordiniranje cjelokupnim komuniciranjem
Prilikom identifikacije ciljnog trita marketinki komunikator treba odabrati ciljni auditorio. On e utjecati na
komunikator da prilagodi poruke prema onome kome e se poruka slati.
Vrlo je vaan oblik poruke (slika, zvuk...)
Poruka mora privui panju i zadrati interes potroaa i rezultirati eljom da se taj proizvod kupi; dakle
potrebno je dobro odgovoriti na sljedee toke:
to rei kupcu i kako mu se obratiti
na koji nain to logiki rei
kako to simboliki reci-oblik poruke
izabrati onog tko e to rei- prenijeti poruku
stvoriti poruku kojom e se u kratko vrijeme puno toga rei o proizvodu
Kanali komunikacije:

36

OPI komuniciranje se vri putem medija, te nema direktne povratne veze

OSOBNI direktni kontakt izmeu dvije i vie osoba

Promocijski mix
MARKETING MIX mjeavina odreenih trinih uvjeta predstavlja kombinaciju marketinkih elemenata,
gdje se svi elementi moraju povezati da bi funkcionirali
PROMOCIJSKI MIX specifina kombinacija promocijskih metoda koje organizacija upotrebljava za pojedini
proizvod
PROMOCIJSKI SPLET PROIZVODA moe sadravati 4 glavna promocijska oblika:
propagandu
osobnu prodaj
publicitet
unapreenje prodaje
1. PROPAGANDA plaeni oblik neosobne komunikacije o nekoj organizaciji i/ili njezinim proizvodima koja se
do ciljne publike prenose masovnim medijima kao to su televizija, radio, novine, asopisi, izravna pota,
vozila javnog prijevoza i vanjski izloci
2. OSOBNA PRODAJA proces informiranja i nagovaranja potroaa da nabave proizvode kroz osobnu
komunikaciju u situaciji razmjene
3 su osnovne svrhe osobne prodaje:
pronalaenje moguih kupaca; pristup kupcu je nain na koji prodava kontaktira mogueg kupca
kljuni je moment u procesu prodaje
upuivanje tih kupaca na kupnju; tijekom predstavljanja prodava mora privui i zadrati panju
mogueg kupca, zainteresirati ga i stimulirati na kupnju proizvoda
odravanje zadovoljstva kupca nakon uspjenog zakljuenja kupnje, prodava mora nastavit
praenje nakon kupnje
3. PUBLICITET neosobna komunikacija u obliku novosti i reportaa o organizaciji i njezinim proizvodima
koju besplatno prenose masovni mediji.
Publicitet je poruka u obliku novinske prie, a odnosi se na neku organizaciju, njezine proizvode ili oboje.
Prenosi se besplatno, putem masovnih medija. Publicitet je obino dio vee, opsenije komunikacijske
funkcije odnosa s javnou. Publicitet je veinom informativan i blai od propagande. Nekoliko je vrsta
publiciteta koje ukljuuju objave za novine, istaknute lanke, fotografije s naslovom, konferencije za tisak,
uvodnike, filmove i vrpce. Oglaivai mogu upotrijebiti jedan ili vie tih oblika da bi postigli razne ciljeve.
Organizacija bi trebala izbjegavati negativan publicitet, a da bi se smanjio uinak negativnog nepovoljnog
publiciteta, organizacija bi trebala uvesti politiku i postupke za komuniciranje s novinarima kada dolazi do
negativnih dogaaja. Neki od problema s kojima se organizacije suoavaju kada trae publicitet su oklijevanje
novinara da objave ili emitiraju objave te nedostatak nadzora nad trajanjem i sadrajem poruka.
4. UNAPREENJE PRODAJE aktivnost i/ili materijali koji slue kao izravni poticaj preprodavaima,
prodavaima ili potroaima; nudI dodatnu vrijednost ili poticaj na kupnju ili prodaju proizvoda.
Unapreenje prodaje se koristi da bi se privuklo novog kupca, predstavilo novi proizvod i povealo ponudu
preprodavaa. Tehnike unapreenja prodaje svrstavamo u 2 osnovne kategorije: za potroae i za trgovinu.
Metode unapreenja prodaje za potroae potiu kupce da kupuju u odreenim trgovinama ili da kuaju
odreene proizvode. Te metode ukljuuju: kupone, demonstraciju proizvoda, poticaje za eu uporabu,
besplatne uzorke, povrat novca, nagrade, ponude sa snienom cijenom, natjecanja i nagradne igre za
potroae. Tehnike unapreenja prodaje za trgovce stimuliraju preprodavae da uzimaju proizvoaevu robu i
agresivno je plasiraju na tritu. Te tehnike ukljuuju bonifikacije na dodatnu koliinu, bonifikacije na koliinu,
brojenje i prebrojavanje, besplatnu robu, robne bonifikacije, zajednika oglaavanja, referentnu listu
trgovaca, nagrade ili novane stimulacije, natjecanje i nagradne igre i darove na kupljenu koliinu.
Nekoliko je vanih odrednica o kojima ovisi koje bi promocijske postupke trebalo ukljuiti u promocijski splet
za proizvod: promocijska sredstva; ciljevi i politike; znaajke ciljnog trita; znaajke proizvoda; trokovi i
raspoloivost promocijskih metoda.

37
POLITIKA GURANJA nasuprot POLITICI PRIVLAENJA
Poduzea takoer moraju razmotriti koristiti li politiku guranja ili politiku povlaenja ili kombinaciju obiju.
Politikom guranja proizvoai promoviraju proizvod samo do slijedeeg nieg sudionika distribucijskog
kanala. Uobiajeno, politika guranja istie osobnu prodaju. Tvrtka koja koristi politiku povlaenja
promovira izravno potroaima, s namjerom razvijanja jake potranje potroaa za proizvodima. Kad se
jednom potroae nagovori da trae proizvode u maloprodajnim trgovinama, trgovci na malo redom idu
veleprodavaima ili proizvoaima da bi kupili proizvode.
Sredstva promidbe (promotivne aktivnosti):
ekonomska propaganda
osobna prodaja
unaprjeenje prodaje
publicitet
odnosi s javnou

1. EKONOMSKA PROPAGANDA

To je plaeni skup aktivnosti koje pomou vizualnih, akustikih kombiniranih poruka informiraju potroaa o
odreenim proizvodima ili uslugama i utjeu na njih da slobodno izaberu i kupe, kako bi se time poveala ili
nastavila njihova prodaja, a poslovanje uinilo uspjenim.
Cilj- poticanje spoznaje o proizvodu, odnosno pobuivanje za kupovinu.
Gospodarska propaganda ona koja unaprjeuje ekonomske i gospodarske potencijale cijele zemlje, a javlja
se kada se proizvod eli predstaviti izvan granica.
Propagandna poruka= svaka vrsta poticaja i obavjetavanja korisnika i potroaa o proizvodu i uslugama,
razliitim sredstvima i prijenosnicima ekonomske propagande.

Nosioci ekonomske propagande

Zajedniko im je to se stalno pojavljuju na propagandnim porukama, bilo na samom proizvodu ili kroz
poslovnu dokumentaciju, nazivaju se i propagandne konstante.
a) Propagandne konstante - javljaju se u propagandnim porukama na proizvodima i poslovnoj dokumentaciji
(naziv poduzea, zatitni znakovi, naziv poduzea, propag., stil)
Razlikujemo:
INDUSTRIJSKU PROPAGANDU (promovira predodbu o poduzeu, njegovom poslovanju, imageu,
idejama, proizvodima, buduim stavovima o proizvodu)
PROPAGANDA USMJERENA NA PROIZVOD
( kroz nju se propagiraju dobra i usluge, njihove karakteristike, te kako i gdje doi do njih)
Propagandna poruka moe biti:
POETNA - koristi se na poetku ivotnog ciklusa, dok jo proizvod nije poznat na tritu
KONKURENTSKA - kad je proizvod ve poznat na tritu, koristi se markom i kvalitetom proizvoda
b) prijenosnici ekonomske propagande (mediji)
Nosioci propagandnih poruka, mogu biti osobe ili objekti, najznaajnije su novine, TV, radio i pota.
Novine = na njih se odvaja 30-40% od ukupnih sredstava za propagandu, masovni i jeftiniji prijenosnik.
Nedostaci: loa kvaliteta tiska, brzo se i letimino ita, bacaju se, novine u boji se pogodnije.
asopisi = kvalitetan tisak u boji koji daje realnu sliku proizvoda, dulje se uvaju.
Nedostaci: nema tako brze akcije kao kod novina.
TV = obuhvaa iri auditorij, medij koji je prisutan skoro u svakom domu, djeluje zvunim i vizualnim
afektima. Prikaz proizvoda realistian (dojam stvarnosti)
Radio = glas koji se slua mora biti zvuno dobar, moda najvie koriten medij, ima psiholokih prednosti,
ljudski glas djeluje neposrednije, a sluatelji intenzivnije prihvaaju poruku.
Razglas = lokalnog je karaktera, interesantan je ako se eli apelirati i utjecati na odreenu skupinu ljudi
(sportsko igralite, kino dvorane)
Pota = obraanje kupcima putem letaka, kataloga, pisam
Sajmovi = predstavljaju se trita u malom, vre se promocijske aktivnosti, prezentira se roba, skupljaju se
ugovori
Novi medij = teletekst, internet....

38
c) sredstva ekonomske propagande
Osnovni nositelji propagandne poruke i njen trini oblik. Sastoji se od prop. poruke koja moe biti slika,
tekst, zvuk.
Oglasi = osnovni elementi su mu: slika, crte ili fotografija; naslov, tekst; ime proizvoda i tvrtke te zatitni
znak
Poslovna propag. sredstva = sredstva koja su potrebna za uspjeh tvrtke (omotnice, pisma)
Direktna propag. sredstva = propagandna pisma (dopisna karta, letak, broure, katalozi)
Reprezentativna propag. sredstva = daju se povodom nekog dogaaja kalendari, rokovnici
Vanjska propag. sredstva = plakati, propag. ploe na javnim mjestima
Projekcijska propag. sredstva = filmovi, dijapozitivi
Akustina propag. sredstva = igrokazi, govori, pjesme
Ostala propag. sredstva = fotografije, besplatni uzorci, degustacije, nagradne igre.
Metode koje se koriste prilikom planiranja sredstava za propagandu:
metoda postotka od prodaje
Ovdje se utvruje ukupni troak promocije, bazira se na financijskoj mogunosti poduzea da izda sredstva,
prate se kretanja na tritu. Nedostatak je to na tritu vlada velika konkurencija pa na kraju prorauna
treba izdvojiti velika sredstva (2-3% od prodaje)
metoda pariteta konkurencije
Ovdje se istrauju promotivne aktivnosti konkurencije i na neki nain se pokuava doi do iznosa kojeg
konkurencija troi za promociju, nakon dobivenih postotaka poduzee se ravna po njemu. Prate se
promotivne akcije konkurenata i prilagoavanje njima-teka metoda.
arbitrana metoda
Ova metoda nije popularna jer se sredstva za propagandu odvajaju planski, odvaja se onoliko koliko je
predvieno, a pri tome se zanemaruje konkurencija, dugotrajno planiranje, proizvodnja, ne bazira se na
istraivanju.
metoda cilja i zadataka
Najpovoljnija metoda, budet ekon. propag. izrauje se tako da se definiraju specifini ciljevi poduzea, gdje i
kada se treba pojavit.
Koncepti koje treba pratiti za planiranje:

obuhvatnost (koliko esti i kada se elimo javiti sa propag porukama na ciljno trite)
uestalost (koliko esto se elimo javiti s propagan. porukama, ne treba se ponavljati vie od 48h jer
moe doi do zasienja)

Ekonomska propag. mora zadovoljiti 3 uvjeta:

mora privui pozornost
poruka mora biti razumljiva
mora ponuditi soluciju za rjeavanje odreenih problema

2. OSOBNA PRODAJA

Najstariji i najei oblik promocije, ostvaruje se u neposrednom kontaktu prodavaa i kupca, a sastoji se u
individualnoj osobnoj komunikaciji dok su ostale aktivnosti masovne. Prodava predstavlja poduzee, on je
glavni medij, u funkciji je promocije.
Najskuplji je medij jer osoblje treba biti dobro educirano i mora se stalno usavravati, a ulaganje u kadrove
jedno je od najskupljih ulaganja. To je potrebno jer prodavai moraju znati svojstva svih proizvoda, da bi
mogli prodati proizvod kroz njegov ivotni ciklus. Kontakt s kupcem treba zadrati i nakon kupnje jer se
prema miljenjima kupaca tvrtka mora dalje razvijati.
Prednosti osobne prodaje:
omoguava upravljanje na prednosti koritenja konkretnog proizvoda
prodava moe sugerirati odreene naine kupnje to je tee kod ostalih oblika
prodava se moe lake prilagoditi specifinim oblicima kupca

39

ne gube se vrijeme i novac jer je komunikacija direktno usmjerena na ciljnu trinu grupu

Pripremne faze do prodaje:

metoda traenja potencijalnih kupaca da bi se propaganda mogla usmjeriti u dobrom pravcu
vri se procjena, priprema za promociju
sam pristup kupcu
predstavljanje proizvoda
sama kupnja-zakljuivanje ugovora
Aktivnost djelovanja osobne prodaje odvija se u 3 faze:
predkupovna
kupovna
postkupovna.

3. UNAPRJEENJE PRODAJE

Ukljuuje sve aktivnosti kojima je cilj da se ekonomska propaganda i osobna prodaja naprave efikasnima i da
se unaprjeenjem prodaje ubrza put proizvodnje od proizvoaa do kupca. Ova se aktivnost moe vriti preko
poduzea, distributera, prodavaa, izloba, sajmova.
Odvija se u tri pravca:
poticaj za kupnju usmjeren na distributere (davanje popusta i bonifikacija na koliinu i visinu
prometa)
poticanje potroaa da kupi odreeni proizvod (besplatni uzorci, degustacije, snienja)
ostale aktivnosti (rabati, popusti na vee koliine roba, sezonski popusti, nagradne igre)

4. ODNOSI S JAVNOU

Podrazumijeva se propagiranje, a to je aktivnost usmjerena prema potroaima radi stvaranja povoljne slike i
dobre volje, a radi poveanja prodaje u dugoronom smislu.
Okruenja mogu biti: radnici, kupci, veletrgovci, banke, dobavljai.
Tri su cilja:
mijenjanje javnog mijenja
kreiranje miljenja tamo gdje ga nije bilo
jaanje ve stvorenog javnog mijenja

Potreba za odnose s javnou javlja se u fazi razvoja poduzea, kada se javi nesuglasnost izmeu predodbe
koju javnost ima i njenog stvarnog mjesta i znaenja na tritu.
Aktivnosti odnosa s javnou:
razne prigodne izlobe
pozivanje poznatih osoba u posjet objektu
afirmacija vlastitih kadrova u javnom ivotu.

5. EKONOMSKI PUBLICITET

Svaki oblik neplaenog obavjetavanja o nekoj pravnoj ili fizikoj osobi ili o dogaaju koji se desio u
poduzeu. Provode je mediji i jedina se ne plaa. Nema poticajni karakter kao ostale. Cilj je poveati
naklonost javnosti prema proizvoau i njegovom proizvodnom programu.
Prednosti:
publicitet je vijest (novost) iz svakodnevnog ivota koja bi mogla biti zanimljiva javnosti
stvara pogodnu sliku i time se utjee na naklonost prema proizvoau
poruke se publici javljaju u tisku, na TV, besplatno je
poruke imaju element propagande, odnosa s javnou, osobne prodaje i unaprjeenje prodaje

40
VIII. STRATEGIJA, PLANIRANJE I PROGRAMIRANJE MARKETINGA
Strateko planiranje trita
Strateki plan trita je pregled metoda i resursa koji su potrebni za ostvarenje ciljeva organizacije unutar
specifinog ciljnog trita. On uzima u obzir ne samo marketing, nego i ostala funkcionalna podruja
poslovne jedinice koja se moraju meusobno uskladiti. Ta funkcionalna podruja ukljuuju proizvodnju,
financije i kadrove, a i pitanja vezana za okoli su vana sastavnica. Koncepcija stratekih poslovnih
jedinica koristi se za definiranje vanih podruja u specifinom stratekom planu trita. Svaka strateka
poslovna jedinica (SPJ) je divizija, proizvodna linija ili profitni centar unutar roditeljske kompanije.
Proces stratekog planiranja trita rezultira marketinkom strategijom koja ini okvir za marketinki plan.
Marketinki plan ukljuuje okvir i itav skup aktivnosti koje treba provesti ; on je pisani dokument ili nacrt
na osnovi kojeg se primjenjuju i nadziru aktivnosti marketinga pojedine organizacije. Strateki plan trita
NIJE isto to i marketinki plan ; on ukljuuje sve oblike strategije neke organizacije koje se odnose na
trite. Marketinki plan, nasuprot tome, prvenstveno se bavi implementacijom marketinke strategije
koja se odnosi na ciljna trita i marketinki splet.
Proces planiranja zasniva se na utvrivanju ukupnih ciljeva organizacije i mora ostati unutar granica
njezinih mogunosti i resursa. Nakon to poduzee odredi ukupne ciljeve i utvrdi resurse, moe ocijeniti
svoje mogunosti i razvijati korporativnu strategiju. Ciljevi marketinga moraju se oblikovati tako da
njihovo ostvarenje pridonese korporativnoj strategiji i da se mogu ostvariti putem djelotvorne uporabe
resursa poduzea. Proces stratekog planiranja zasniva se na analizi okruja, koje na njega znatno utjee.
Snage okruja mogu postaviti organizaciji ogranienja i eventualno utjecati na njezine ope ciljeve; one
takoer utjeu na koliinu i vrstu resursa koje tvrtka moe nabaviti. Isto tako, te snage mogu isto tako
stvoriti i povoljne prilike koje se mogu ugraditi u ope ciljeve i ciljeve marketinga neke organizacije.
Strategije koritene u marketingu
Da bi ostvarila svoje ciljeve, organizacija mora razviti strategiju ili skup marketinkih strategija. Skup
marketinkih strategija koje se implementiraju i koriste istodobno naziva se marketinki program
organizacije. Da bi formulirao marketinku strategiju, marketinki strunjak identificira i analizira ciljno
trite i razvija marketinki splet u svrhu zadovoljenja pojedinaca koji ine to trite. Marketinka
strategija je najbolje formulirana onda kada odraava ope usmjerenje organizacije i kada je usklaena
sa svim funkcionalnim podrujima u poduzeu.
Marketinka strategija se usredotouje na definiranje ciljnog trita i razvijanje marketinkog spleta za
ostvarenje dugorone konkurentske prednosti i prednosti u vezi s potronjom. Marketinka strategija je
jedinstvena po tome to je odgovorna za ocjenu potreba kupaca i potencijala poduzea za ostvarenje
konkurencijske prednosti. Drugim rijeima, strategija marketinga upravlja usmjeravanjem poduzea u
njegovim odnosima s potroaima i konkurencijom.

Korporativna strategija

Ova strategija odreuje naine uporabe resursa u podruju proizvodnje, financija, istraivanja i razvoja te
kadrova marketinga u svrhu ostvarenja ciljeva organizacije. Korporativna strategija ne regulira samo
opseg poslovanja nego i alokaciju resursa, usporedne prednosti i ukupnu usklaenost proizvodnje,
financija, marketinga i drugih funkcionalnih podruja. Planeri korporativne strategije zaokupljeni su
pitanjima kao to je diverzifikacija, konkurencija, diferencijacija, odnosi meu poslovnim jedinicama i
problemi okruja. Strateki planeri nastoje optimalno spojiti resurse organizacije s razliitim povoljnim
prilikama i rizicima u okruju. Njih zanima i definiranje opsega i uloge stratekih poslovnih jedinica
organizacije tako da one usklaeno djeluju u dosezanju krajnjih ciljeva.

Generike strategije
-

pomau poduzeu da ostvari uspjeh u industriji

Trokovno vodstvo proizvoai s niskim trokovima eksploatiraju uinke krivulje iskustva u svrhu
ostvarenja penetracije na tritu. Klju je u razvoju niske trokovne strukture koja omoguuje visoki
povrat ak i kada je konkurencija jaka.
Diferencijacija ukljuuje poduzea koja razvijaju proizvod ili uslugu koji su na neki nain jedinstveni ili
superiorni. Proizvodi koji imaju tu kavalitetu, bez obzira je li ona sadrana u svojstvima, imidu ili
dizajnu, obino imaju cijene vie od prosjenih.

41
Usredotoenje (fokusiranje) poduzee usredotouje svoje napore na odreene segmente trita, u
prvom redu zbog nepostojanja dovoljnih resursa za konkurenciju u irem opsegu. Fokusiranje
dozvoljava poduzeu da usluuje posebne podskupine potroaa. Rizik koji prati tu strategiju je vrlo
visok jer u sluaju frontalnog napada, takvim visokospecijaliziranim poduzeima vrlo je teko razviti
alternativne konkurencijske prednosti.

Sredstva stratekog planiranja trita

Kao pomo pri naporima planiranja direktori imaju na raspolaganju velik broj sredstava, na temelju kojih
je razvijeno nekoliko modela, koji dozvoljavaju stratekoj poslovnoj jedinici ili proizvodu da ih se razvrsta i
vizualno prikae s obzirom na atraktivnost pojedinih trita i relativni udio poduzea na tim tritima.

Analiza proizvodnog portfolija Bostonske konzultantske skupine (BCG)

Poduzea imaju portfolijea proizvoda koji se odlikuju razliitim stopama rasta trita i relativnim udjelima
na tritu. Analiza proizvodnog portfolija Bostonske konzultantske skupine zasniva se na filozofiji po kojoj
su trina stopa rasta za pojedini proizvod i njegov relativni udio na tritu vane odrednice pri
utvrivanju pripadajue mu marketinke strategije. Sve proizvode poduzea treba obuhvatiti jednom,
ukupnom matricom i vrednovati u svrhu odreivanja pogodne pojedinane strategije za svaku strateku
poslovnu jedinicu i ukupne portfolio strategije.
Openito, direktori koji rabe model portfolio moraju ispitati konkurentsku poziciju proizvoda (ili proizvodne
linije) i prilike za poboljanje doprinosa tog proizvoda profitabilnosti i dotoku gotovine. BCG analitiki
pristup osposobljava direktora marketinga da razvrsta proizvode poduzea u 4 osnovne vrste : zvijezde,
krave muzare, pse i problematinu djecu.
Zvijezde su proizvodi s dominantnim udjelom na tritu i dobrim izgledima rasta. Meutim, za financiranje
rasta, proirenje kapaciteta i porast trinog udjela oni koriste vie gotovine nego to sami ostvaruju.
Krave muzare imaju dominantan udio na tritu, ali male izglede za rast ; obino daju vie gotovine negoli
je potrebno za odravanje njihova trinog udijela.
Psi imaju podreen udio na tritu i slabe izglede za rast ; takvi proizvodi obino su na zrelom tritu.
Problematina djeca , ponekad se jo nazivaju ''upitnici'', imaju mali udio na tritu koje raste i openito
zahtijevaju velike iznose novca za izgradnju udjela.
Matrica trine privlanosti i pozicioniranja poduzea
To je dvodimenzionalna matrica, koja umjesto jedne mjere za definiranje okomite i vodoravne osi, koristi
viestruke mjere i opaanja. Okomita os trina privlanost, ukljuuje sve jake strane i resurse koji se
odnose na trite, kao to su sezonski utjecaju, ekonomija obujma, jaina konkurencije, prodaja
industrije, ukupni trokovi i mogunost ulaska na trite. Vodoravna os pozicija poduzea, sloena je od
imbenika kao to su prodaja, relativni trini udio, istraivanje, razvoj, cjenovna konkurentnost, kvaliteta
proizvoda i poznavanje trita.
Poneto izmijenjena varijacija te matrice zove se General Electricova mrea stratekog poslovnog
planiranja jer je General Electric proirio portfolio proizvoda kao sredstvo planiranja na istraivanje
privlanosti trita i poslovne jakosti poduzea.
Utjecaj profita na marketinku strategiju (PIMS)
Istraivaki program Utjecaj profita na marketinku strategiju razvio je banku povjerljivih podataka o
uspjesima, promaajima i marginalnim proizvodima vie od tri tisue stratekih poslovnih jedinica, dvije
stotine lanica Strategic Planning Institutea. Jedinica promatranja u PIMS-u je strateka poslovna jedinica
(SPJ). Rezultati PIMS-a ukljuuju dijagnostike i uobiajene informacije koje pomau pri analizi provedbe
marketinga i formuliranju marketinkih strategija. Analiza se usredotouje na mogunosti, probleme,
resurse i povoljne prilike.

42
Razvoj konkurentnih marketinkih strategija
Nakon analiziranja operacija i poslovanja, sljedei korak stratekog trinog planiranja je odreivanje
pravaca poslovanja u budunosti i razvijanje marketinkih strategija. Poduzee moe izabrati jednu ili vie
strategija konkurencije, ukljuujui intenzivan rast, diverzificiran rast i integrirani rast.
Intenzivan rast
Intenzivan rast moe nastupiti kada postojei proizvodi i postojea trita imaju potencijal za porast
prodaje. Tri su osnovne strategije intenzivnog rasta : penetracija na trite, razvoj trita i razvoj
proizvoda.
1. Penetracija na trita strategija poveanja prodaje postojeih proizvoda na postojeim tritima.
2. Razvoj trita strategija poveanja prodaje postojeih proizvoda na novim tritima.
3. Razvoj proizvoda strategija poveanja prodaje poboljanjem postojeih ili razvojem novih
proizvoda za potrebe postojeih trita.
Diverzificirani rast
- pojavljuje se kada su razvijeni novi proizvodi koji e se prodavati na postojeim tritima.
Diverzifikacija nudi neke prednosti u usporedbi s poduzeem koje se bavi samo jednim poslom jer
omoguava poduzeu podjelu rizika na vei broj trita i omoguava bolju i iru uporabu njegovih
upravljakih, tehnikih i financijskih resursa. Postoje tri oblika diverzifikacije : vodoravna,
koncentrina i konglomeracijska.
1. Vodoravna nastaje kada se novi proizvodi, koji znae tehniki razliita rjeenja od postojeih
uvode na postojea trita.
2. Koncentrina marketing i tehnologija su u vezi s postojeim proizvodima, ali su ti proizvodi
uvedeni na nova trita.
3. Konglomeracijska nastaje kada novi proizvodi nemaju slinosti s postojeom tehnologijom,
proizvodima ili tritem i uvode se na trita koja su za poduzea potpuno nova.
Integrirani rast
- moe nastati u istoj industriji u kojoj poduzee posluje i moe imati tri mogua smjera : unaprijed,
unatrag i vodoravno.
Poduzee koje raste putem integracije unaprijed preuzima u vlasnitvo ili poveava nadzor sustava
distribucije.
U integraciji unatrag poduzee preuzima vlasnitvo ili nadzor sustava dobave.
Vodoravna integracija nastaje kada poduzee preuzme vlasnitvo ili nadzor nad nekim od svojih
konkurenata.

Planiranje marketinga
Planiranje marketinga je sustavan proces koji ukljuuje ocjenu povoljnih trinih prilika i resursa,
odreuje ciljeve marketinga i razvija plan provedbe i nadzora. Cilj procesa planiranja marketinga je
stvaranje plana marketinga.
Ciklus planiranja marketinga je kruni proces i nije jednosmjeran. Vrijeme koje plan marketinga pokriva je
razliito.
Kratkoroni planovi su planovi koji pokrivaju razdoblje od jedne godine ili manje.
Srednjoroni planovi stvaraju se obino za razdoblje od dvije do pet godina.
Dugoroni planovi su planovi marketinga koji se proteu na vie od pet godina.
Marketinki planovi moraju initi sljedee:
1. specificirati oekivane rezultate tako da organizacija moe znati kakva e biti situacija na kraju
tekueg planskog razdoblja
2. utvrditi sredstva potrebna za provedbu planiranih aktivnosti tako da se moe razviti budet
3. opisati dovoljno detaljno aktivnosti koje treba poduzeti tako da se moe dodijeliti odgovornost za
provedbu
4. propisati aktivnosti za praenje provedbe i rezultata tako da je mogue obaviti nadzor
Marketing kontrola
Proces nadzora marketinga sastoji se od ustanovljavanja standarda provedbe, vrednovanja stvarnog
ostvarenja u usporedbi s utvrenim standardima i smanjenja razlika izmeu eljenog i stvarnog
ostvarenja. Postoje formalni i neformalni sustavi nadzora u organizacijama. Formalni proces nadzora

43
marketinga ukljuuje standarde provedbe, vrednovanje stvarnog ostvarenja i korektivne akcije za
ispravljanje manjkavosti. Neformalni proces nadzora ukljuuje samonadzor, drutveni ili skupni nadzor,
kulturni nadzor putem prihvaanja sustava vrijednosti poduzea.
Koraci procesa nadzora :
Utvrivanje standarda provedbe to je oekivana razina ostvarenja s kojom se mogu usporeivati
stvarno postignuti rezultati. Standardi provedbe takoer se daju u obliku rauna budeta ; to znai da
se od marketinkih strunjaka oekuje da e ostvariti odreeni cilj ne troei vie od odreenog iznosa
sredstava. Standardi provedbe moraju biti vezani za ciljeve organizacije.
Ocjena ostvarenih postignua za usporeivanje ostvarenih postignua sa standardima provedbe,
direktori marketinga moraju znati to ini osoblje marketinga unutar poduzea i biti informirani o
aktivnostima vanjskih organizacija koje pruaju pomo poduzeu u podruju marketinga. Potrebne su
informacije o svim aktivnostima marketinkog osoblja na operativnoj razini i na razliitim razinama
poslovne uprave marketinga. Veina poduzea koristi se uslugama marketinga jednog ili vie vanjskih
pojedinaca ili organizacija, kao to su propagandne agencije, posrednici, ustanove za istraivanje
trita i konzultanti. Da bi se maksimizirale koristi iz vanjskih izvora, proces nadzora aktivnosti
marketinga poduzea mora pratiti njihove aktivnosti. Nakon usporeivanja rezultata, ako postoji znatna
negativna razlika, direktor marketinga poduzima korektivne akcije.
Poduzimanje korektivnih akcija postoji nekoliko mogunosti za smanjenje razlika izmeu utvrenih i
ostvarenih standarda provedbe. Mogu se poduzeti koraci za poboljanje ostvarenja, mogu se reducirati
ili totalno promijeniti standardi provedbe ili uiniti oboje. Promjene ostvarenja mogu od direktora
marketinga zahtijevati da koristi bolje metode motiviranja marketinkog osoblja ili da iznae bolje
tehnike usklaenosti napora marketinga.
Direktor marketinga mora razmotriti nekoliko zahtjeva pri stvaranju i odravanju uspjenih procesa
nadzora. Uspjean nadzor ovisi o koliini i kvaliteti informacija koje direktoru marketinga stoje na
raspolaganju i o brzini njihova primanja. Proces nadzora treba oblikovati tako da dovoljno brz dotok
informacija omoguava direktoru marketinga brzo otkrivanje razlika izmeu stvarne i planirane razine
ostvarenja. Da bi proces nadzora bio koristan, njegovi trokovi moraju biti relativno niski u usporedbi s
trokovima koji bi nastali da nadzora nema.
Pri nastojanju direktora marketinga da nadziru aktivnosti marketinga, esto se javljaju ozbiljni problemi.,
jer esto nisu na raspolaganju informacije koje su potrebne za nadzor aktivnosti marketinga ili su
dostupne samo uz visoke trokove. Zbog toga to se aktivnosti marketinga preklapaju s drugim poslovnim
aktivnostima, direktori marketinga ne mogu utvrditi precizno trokove aktivnosti marketinga. Konano,
nadzor marketinga moe biti teak jer je vrlo teko razviti pravedne standarde provedbe za marketinko
osoblje.
IX. ORGANIZIRANJE MARKETINGA
Razvoj organizacije marketinga povezan s poslovnom orjentacijom
Organizacijska struktura koju poduzee koristi za povezivanje i usklaenje razliitih aktivnosti utjee na
njegov uspjeh. Temeljne odluke donose se na nain suradnje razliitih sudionika u poduzeu pri
donoenju vanih odluka, kao i na naine usklaenja, primjene i nadzora aktivnosti.
Centralizirana organizacija je ona u kojoj direktori najvie razine delegiraju vrlo malo ovlasti niim
razinama organizacije. U centraliziranoj organizaciji vane marketinke odluke nastaju na najvioj razini
upravljanja i prenose se na nie razine. Centralizirana organizacija izbjegava zbrku meu marketinkim
osobljem, nejasnou marketinke strategije i autonomne donositelje odluka koji su izvan nadzora.
Meutim, pretjerano centralizirana poduzea esto postaju ovisna o poslovnoj upravi najvie razine i
presporo reagiraju, umanjujui brzinu rjeavanja problema ili pravodobnog iskoritavanja povoljnih
prilika.
U decentraliziranoj organizaciji ovlatenje za odluivanje delegirano je to je mogue nie niz komandni
lanac. Decentralizirana struktura prua direktorima marketinga vie mogunosti za donoenje kljunih
stratekih odluka. Premda decentralizacija moe poticati inovativnost i veu odgovornost prema
potroaima, decentralizirano poduzee moe biti nedjelotvorno ili se moe pokazati da ima nejasnu
marketinku strategiju u sluajevima kada posluje sa velikim potroaima.
Odluka o centralizaciji ili decentralizaciji izravno utjee na marketing organizacije.
Poduzea koja prihvaaju koncepciju marketinga, razvijaju posebnu organizacijsku kulturu, koja se temelji
na zajednikom vjerovanju po kojemu su potrebe potroaa kljuna toka u odluivanju poduzea o
strategiji i poslovanju. Poduzee koje koristi koncepciju marketinga zapoinje s usmjerenosti na potrebe i
elje potroaa. Marketinki usmjerena organizacija usredotouje se na otkrivanje potreba i elja kupaca i

44
to na nain koji omoguuje ostvarenje njezinih ciljeva. Takvo poduzee ima organizacijsku kulturu koja
djelotvorno ostvaruje vane konkurencijske prednosti. Ono se usredotouje na analizu potroaa, analizu
konkurencije i povezivanje resursa poduzea u stvaranju vrijednosti i zadovoljstva za kupce a isto tako i
na dugorono ostvarenje profita.
Pristup organizaciji marketinga
Pri organizaciji marketinke jedinice direktori dijele rad u specifine aktivnosti i delegiraju odgovornost i
ovlatenje za obavljanje tih aktivnosti osobama na razliitim poloajima unutar jedinice (npr. direktor
prodaje, direktor istraivanja, direktor oglaavanja...). Marketinka jedinica moe se organizirati prema :
funkcijama, proizvodima, regijama, tipovima potroaa. Pri koritenju vie od jednog oblika organizacije,
fleksibilna marketinka jedinica u mogunosti je razviti i provoditi planove marketinga koji precizno
udovoljavaju potrebama potroaa. Da bi se razvio organizacijski plan koji poduzeu prua konkurencijsku
prednost, treba razmotriti sljedea pitanja:
1. Koje poslove ili razine treba pridodati, ukloniti ili modificirati?
2. Kako treba strukturirati odnose izvjeivanjem da bi se stvorila konkurentska prednost?
3. Kome treba dodijeliti osnovnu odgovornost za obavljanje odreenog zadatka?
4. Treba li organizirati ikakve odbore ili skupine za posebne zadatke?
Organiziranje po funkcijama
Neki su marketinki odjeli organizirani prema opim funkcijama marketinga kao to su istraivanje trita,
razvoj proizvoda, distribucija, prodaja, oglaavanje i odnosi s potroaima. Osoblje koje upravlja tim
funkcijama izravno je podreeno direktoru marketinga na najvioj razini. Takva struktura dosta je
uobiajena a dobro funkcionira u poduzeima s centraliziranim operacijama marketinga, gdje proizvodi i
potroai nisu niti brojni niti razliiti. U decentraliziranim poduzeima kao to su trgovine mjeovite robe,
funkcionalna organizacija moe izazvati otre komunikacijske probleme.
Organiziranje prema proizvodima
Poduzea koja proizvode razliite proizvode esto organiziraju svoje marketinke jedinice prema
skupinama proizvoda. Takvo organiziranje daje poduzeu fleksibilnost da razvija posebne marketinke
spletove za razliite proizvode. U toj strukturi direktor proizvoda nadzire sve aktivnosti koje se odnose na
proizvod koji je njemu povjeren. Direktor razvija planove proizvoda, nadgleda njihovo provoenje, prati
rezultate i poduzima korektivne akcije, ako je to potrebno. Direktor proizvoda takoer je odgovoran i za
funkcioniranje veze izmeu poduzea i njegova marketinkog okruja, prenosei poduzeu vane
informacije o okruju.
Organiziranje po regijama
Veliko poduzee koje prodaje proizvode na cijelom dravnom teritoriju (ili meunarodnim tritima) moe
organizirati svoje marketinke aktivnosti po zemljopisnim regijama. Direktori funkcije marketinga za svaku
pojedinu regiju podreeni su izravno direktoru marketinga najvie razine. Ovakav oblik organizacije
osobito je uspjean u poduzeima iji se potroai razlikuju po svojim osobinama ovisno o tome ive li u
jednoj ili drugoj regiji. Poduzee s direktorima marketinga za svaku pojedinu regiju ima cjelokupno
marketinko osoblje u sjeditu koje prua pomo i smjernice regionalnim direktorima marketinga.
Regionalni ured nadzire marketing i promociju svoje marke u okviru smjernica koje daje centralni ured.
Organiziranje prema tipu potroaa
Taj oblik unutranje organizacije djelotvoran je u poduzeima koja imaju nekoliko skupina potroaa ije
se potrebe i problemi znatno razlikuju. Npr. trgovci na malo mogu eljeti bru isporuku manjih poiljki s
vie osobne prodaje nego trgovci na veliko ili institucionalni kupci. U ovakvoj organizaciji direktor svake
skupine podreen je direktoru marketinga na najvioj razini i upravlja najveim brojem aktivnosti
marketinga za tu skupinu.
Organizacija slube marketinga u poduzeu
Aktivnosti marketinga ne mogu se djelotvorno obavljati bez suradnje zaposlenih. Zaposleni su osnovni
initelji u poveanju proizvodnosti, usluivanju potroaa i pobjedi nad konkurencijom. Zbog toga, pored
marketinkih aktivnosti usmjerenih na vanjske potroae, poduzea se koriste i unutranjim marketingom
za privlaenje, motiviranje i zadravanje kvalificiranih zaposlenika, oblikujui radna mjesta koja
zadovoljavaju elje i potrebe zaposlenih.
Pojam unutranji marketing odnosi se na akcije poslovodstva neophodne da bi svi lanovi organizacije
marketinga razumjeli i prihvatili svoje pojedinane uloge u provoenju marketinke strategije. To znai,

45
da svi, od predsjednika poduzea pa sve do fizikih radnika u proizvodnji, moraju razumjeti ulogu koju
imaju kao nositelji radnih zadaa i ulogu u provoenju marketinke strategije. Sve osoblje unutar
poduzea, marketinki strunjaci i oni koji obavljaju ostale funkcije, moraju spoznati naelo usmjerenosti
na potroae i usluivanje potroaa, to je ujedno i sredinja toka marketinke koncepcije.
Interni marketing moe ukljuiti segmentaciju trita, razvoj proizvoda, istraivanje, distribuciju, odnose s
javnou i promociju prodaje. Vaan element provoenja marketinkog plana i internog marketinga je
motivacija marketinkog osoblja za djelotvorno obavljanje zadataka, mora se znati to zaposlenici
osjeaju i ele te kako im pomoi u ostvarenju tih elja. Direktori marketinga moraju biti sposobni
komunicirati s najviim razinama poslovodstva poduzea da bi osigurali usklaenost aktivnosti marketinga
s ukupnim ciljevima organizacije. U svrhu olakanja komunikacija direktori marketinga moraju uspostaviti
informacijski sustav unutar marketinke jedinice. Marketinki organizacijski sustav treba omoguiti lako
komuniciranje izmeu direktora marketinga, direktora prodaje i prodajnog osoblja. Marketinki strunjaci
trebaju informacijski sustav kao podrku mnotvu aktivnosti, kao to su planiranje, budetiranje, analiza
prodaje, vrednovanje ostvarenja i priprema izvjea.

X. PRIMJENA MARKETINGA U OSTALIM PODRUJIMA

Marketing usluga
Marketing usluga ukljuuje marketing u naprofitnim organizacijama kao to su obrazovanje, zdravstvena
zatita, dobrotvorne ustanove i vlada, jednako kao i u profitnim podrujima kao to su financije, osobne
usluge i profesionalne usluge.
Usluga je neopipljiv proizvod koji ukljuuje djelo, izvoenje ili napor koji se ne moe fiziki posjedovati.
Proizvodi kod kojih dominira opipljivost tipino su klasificirani kao dobra, a proizvodi kod kojih dominira
neopipljivost, smatraju se uslugama.
Problemi marketinga usluga nisu isti onima u marketingu dobara. U svrhu razumjevanja tih jedinstvenih
problema prvo je potrebno shvatiti razlikovna obiljeja usluga. Usluge imaju etiri bitna obiljeja :
neopipljivost, nedjeljivost proizvodnje od potronje, tj. koritenja, neuskladitivost, heterogenost.
Neopipljivost proizlazi iz injenice da su usluge izvedena djela pa ih se ne moe vidjeti, dotaknuti,
kuati ili pomirisati, a usluge se ne mogu ni posjedovati. Usluge imaju svega nekoliko opipljivih
obiljeja koja se zovu pregledljiva svojstva, koja se moe pregledati prije kupnje. Usluge su i bogate
svojstvima doivljaja i vjerovanja. Svojstva doivljaja su ona koja se mogu odrediti tek nakon kupnje i
koritenja usluge (npr. zadovoljstvo, panja). Svojstva vjerovanja su ona koja se ne mogu odrediti ak
ni nakon kupnje i koritenja.
Nedjeljivost proizvodnje od potronje ova karakteristika je vezana za neopipljivost. Usluge se obino
proizvode istodobno kada se i koriste.
Neuskladitivost neiskoriteni kapacitet u nekom vremenskom razdoblju ne moe se skupljati u zalihe
ili inventarizirati za budua vremenska razdoblja.
Heterogenost zbog injenice da su usluge veinom radno intenzivne, podlone su heterogenosti.

Klasifikacija usluga prema :

Vrsti trita individualne ili poslovne usluge.
Stupnju radne intenzivnosti brojne usluge kao to su popravci, obrazovanje i frizerske usluge

oslanjaju se uvelike na ljudski rad. Druge usluge, npr. telekomunikacijske ili usluge zdravstvenih i
rekreacijskih centara te javnog prijevoza, vie su kapitalno intenzivne. Radno intenzivne usluge
podlonije su heterogenosti od kapitalno intenzivnih.
Stupnju kontakta s korisnikom usluge visokog stupnja kontakta s korisnikom ukljuuju zdravstvenu
zatitu, hotele, agencije za prodaju nekretnina i restorane. Usluge niskog stupnja kontakta s
korisnikom ukljuuju popravke, kazalita, kemijsko ienje i sportske priredbe. Usluge visokog stupnja
kontakta s korisnikom openito ukljuuju radnje usmjerene prema pojedincima, a budui da su te
radnje usmjerene na ljude, korisnik mora biti nazoan tijekom pruanja usluge. Usluge visokog stupnja
kontakta tipino zahtijevaju da korisnik odlazi na mjesto gdje se usluga prua.
Usluge niskog stupnja s korisnikom obino ukljuuju akcije usmjerene na predmete i zato uglavnom
nije potrebna nazonost korisnika tijekom pruanja usluge.
Kvalifikaciji subjekta koji uslugu prua profesionalne i neprofesionalne usluge. Profesionalne su
obino sloenije i vie su odreene pravilima, za razliku od neprofesionalnih.
Cilju subjekta koji prua uslugu profitne i neprofitne usluge.

46
Razvoj marketinkih strategija za usluge
Sljedeih 7 preduvjeta treba uzeti u obzir prilikom razvoja marketinkih strategija za usluge:
1. Osigurati da marketing postoji na svim razinama, od odjela za marketing do mjesta gdje se
usluga prua.
2. Omoguiti fleksibilnost u pruanju usluge kada postoji neposredna interakcija s korisnicima,
prilagoditi uslugu njihovim eljama i potrebama.
3. Odravati visoku kvalitetu zaposlenih i upoznati ih s organizacijom ili uslugom; esto su ljudi u
uslunim organizacijama oni koji diferenciraju jednu organizaciju od druge.
4. Prouiti marketing prema postojeim korisnicima kako bi oni poveano koristili uslugu ili u svrhu
stvaranja lojalnosti prema subjektu koji prua uslugu.
5. Brzo rijeiti bilo koji problem u pruanju usluge kako bi se izbjeglo naruavanje renomea kvalitete
koji poduzee ima.
6. Ne zaboraviti na visoku tehnologiju u svrhu pruanja poboljanih usluga uz nie trokove.
Neprestano procjenjivati na koji nain prilagoditi uslugu jedinstvenim potrebama svakog
korisnika.
7. Odrediti marku svojoj usluzi kako bi se raspoznavala od konkurencijskih.

Zahtjevi marketinkog spleta u svrhu odreivanja konanog oblika marketinke strategije za usluge :
Proizvod korisnicima usluga esto je teko shvatiti i procijeniti ponudu usluga. Opipljivi elementi

povezani s uslugom mogu biti jedini vidljivi aspekt usluge i marketinki strunjaci moraju paljivo
upravljati tim oskudnim opipljivim elementima. Budui da se na usluge esto gleda kroz one koji ih
pruaju, usluna poduzea moraju paljivo odabirati, obuavati, motivirati i nadzirati zaposlene.
Strunjaci za marketing usluga prodaju dugorono poslovanje jednako kao i neposredno obavljanje
usluge.
Promocija promoviranje usluga problematino je zbog njihove neopipljivosti. Oglaavanje treba istai
opipljive elemente povezane s uslugom ili rabiti neke relevantne opipljive elemente. Zaposleni koji
dolaze u kontakt s korisnikom trebaju se promatrati kao vana sekundarna publika za oglaavanje.
Osobna prodaja vrlo je mona u uslunim poduzeima jer korisnici moraju uzajamno djelovati sa
zaposlenima. Meutim, neke oblike promicanja prodaje, npr. izloci i besplatni primjerci teko je
primijeniti. Publicitet je takoer bitan za velik broj uslunih poduzea. Budui da korisnici usluga
vrednuju usmenu komunikaciju, poruke trebaju pokuati stimulirati ili simulirati usmenu predaju.
Cijena cijena igra psiholoku ulogu oznaavajui kvalitetu i ekonomsku ulogu odreujui prihode.
Cijena je takoer i sredstvo koje pomae izgladiti kolebanja u potranji.
Distribucija distribucijski kanali usluga tipino su izravni zbog istodobnog pruanja i koritenja usluga.
Meutim, razvijaju se inovativni pristupi kao to su mjesta za ostavljanje, posrednici, elektronika
distribucija.

Neprofitni marketing
Marketing neprofitnih organizacija ukljuuje marketing aktivnosti koje poduzimaju pojedinci i oragnizacije
za postizanje ciljeva razliitih od uobiajenih ciljeva poslovanja. Marketing neprofitnih organizacija koristi
veinu koncepcija i pristupa koji se primjenjuju u uobiajenim poslovnim situacijama. Uivatelji koristi od
neprofitne organizacije trebaju biti njezini klijenti, lanovi ili ira javnost. Marketinki cilj neprofitnih
organizacija je dobiti eljeni odgovor od ciljnog trita. Razvijanje marketinke strategije neprofitne
organizacije sastoji se od definiranja i analiziranja ciljnog trita te od stvaranja i odravanja
marketinkog spleta. U marketingu neprofitnih organizacija proizvod je obino ideja ili usluga. Distribucija
ne ukljuuje toliko kretanje dobara koliko prenoenje ideja i pruanje usluga. Promocija je vrlo vana u
marketingu neprofitnih organizacija; osobna prodaja, promicanje prodaje, oglaavanje i publicitet koriste
se za komunikaciju ideja i obavjeivanje ljudi o uslugama. U marketingu neprofitnih organizacija tee je
definirati cijenu zbog oportunitetnih trokova i tekoe kvantificiranja promjena vrijednosti. Nadzor
marketinke strategije je zamiljen tako da utvrdi koje su se aktivnosti dogodile u skladu s marketinkom
strategijom te da se poduzmu korektivne akcije tamo gdje su se pronala odstupanja. Standardi prema
kojima se mjeri djelovanje neprofitnih organizacija moraju biti u skladu s njezinim opim ciljevima.

47
XI. MEUNARODNI MARKETING
Meunarodni marketing su marketinke aktivnosti koje se izvode izvan nacionalnih granica. Razina
ukljuenosti u meunarodni marketing obuhvaa irok spektar aktivnosti :
Sluajni ili povremeni izvoz ini najniu razinu.
- primitak povremenih samoinicijativnih narudbi
- nema pravog bavljenja meunarodnim marketingom
Aktivni izvoz usredotouje se na prodajne aktivnosti ija je svrha ostvariti da inozemno trite prihvati
postojee proizvode.
- pokuaj prodaje bez znaajnih promjena u podruju proizvoda i u ukupnom poslovanju
poduzea
- najtipinija aktivnost je pronalaenje trita za postojee proizvode
Potpuna ukljuenost u meunarodni marketing znai da glavna upravljaka struktura poduzea uoava
vanost razvoja strategija meunarodnog marketinga za postizanje ciljeva poduzea.
- predmet razmatranja u marketinkoj strategiji su trita izvan nacionalnih granica
- aktivnosti meunarodnog marketinga dio su sveukupnog planiranja
Globalizacija trita zahtijeva potpunu predanost maunarodnom marketingu; ona ukljuuje nazor
prema kojemu je svijet jedino trite.
- poduzea pokuavaju poslovati kao da je svijet jedno veliko trite, zanemarujui
regionalne i nacionalne razlike
Aspekti okruja op posebnog znaenja ukljuuju kulturne, drutvene, gospodarske, politike i zakonske
snage. Najvaniji kulturni aspekti okruja su navike, koncepcije, vrijednosti, stavovi, moral i znanje. Po
svojoj svrsi marketinke aktivnosti su prvenstveno drutvene; zbog toga njihovu strukturu ine institucije
obitelji, religije, obrazovanja, zdravlja i rekreacije.
Najistaknutije gospodarske snage koje djeluju na meunarodni marketing su one koje se mogu mjeriti
dohotkom i resursima. Kredit, kupovna mo i raspodjela dohotka skupne su mjere trinog potencijala.
Politike i zakonske snage ukljuuju politiki sustav, nacionalne zakone, slubena tijela, nacionalne
skupine koje ine pritisak na skuptinu, vladu, borei se za interese svojih lanova.
Politika prema inozemstvu svih zemalja ukljuenih u razmjenu odreuju nain na koji se mogu obavljati
marketinke aktivnosti. Razina tehnologije pomae odreivanju gospodarskog razvoja zemlje i oznaava
postojanje metoda za olakanje marketing aktivnosti.
Nakon to se analizira okruje zemalja, marketinki strunjaci moraju razviti marketinki splet i odluiti
hoe li prilagoditi proizvod ili promociju. Pet je moguih strategija za prilagoavanje proizvoda i promocije
izvan nacionalnih granica : odravati proizvod i promociju nepromijenjenim u cijelom svijetu, prilagoditi
samo promociju, prilagoditi samo proizvod, prilagoditi proizvod i promociju, izumiti nove proizvode.
Odravati proizvod i promociju nepromijenjenim u cijelom svijetu
Ovom strategijom pokuavaju se u inozemstvu upotrijebljavati proizvod i promocija razvijeni za domae
trite; pristup koji izgleda poeljan kad god je to mogue jer se njime otklanjaju trokovi istraivanja
trita i ponovni razvoj proizvoda.
Prilagoditi samo promociju
Ova strategija ostavlja proizvod u osnovi nepromijenjim ali modificira njegovu promociju. Taj pristup
moe biti potreban zbog jezinih, zakonskih ili kulturnih razlika u svezi s oglaavanjem. Prilagodba
promocije je modifikacija niskog troka u usporedbi s trokovima ponovnog razvoja inenjeringa i
proizvodnje te fizikog mijenjanja proizvoda. Openito, strategija prilagoavanja samo promocije proima
promociju kulturom ljudi koji e joj biti izloeni.
Prilagoditi samo proizvod
Osnovna pretpostavka za modifikaciju proizvoda bez mijenjanja njegove promocije jest da e proizvod
imati iste funkcije u drukijim uvjetima uporabe. Proizvod se moda mora prilagoditi uslijed zakonskih
odredbi ili da bi se prevladale drutvene i kulturne prepreke. Odbojnost prema proizvodu esto se temelji
na stavovima i nepoznavanju prirode nove tehnologije a esto je lake izmijeniti proizvod nego nadvladati
predrasude o tehnologiji.
Prilagoditi proizvod i promociju
Kada proizvod slui novoj svrsi ili se na inozemnom tritu drukije upotrebljava, tada treba izmijeniti i
proizvod i promociju. Ovo je najskuplja od svih dosad prikazanih strategija ali treba je razmatrati pokae li
se da je inozemno trite dovoljno veliko.
Izumiti nove proizvode

48
Ova se strategija izabire onda kada postojei proizvodi ne mogu odgovoriti na potrebe inozemnog trita.
Nekoliko je naina ukljuivanja u meunarodni marketing. Izvoz je najlaka i najfleksibilnija metoda.
Licencna proizvodnja je alternativa izravnom ulaganju; moe biti nuna uslijed politikih i gospodarskih
uvjeta. Zajednika ulaganja i strateka udruenja esto su primjerena kada postoji potreba za vanjskim
resursima, kada postoje ogranienja vlade glede inozemnog vlasnitva ili kada promjene na globalnim
tritima potiu konsolidaciju u svrhu konkurentnost. Trgovinska poduzea su eksperti u kupovanju
proizvoda na domaem tritu i u prodaji na inozemnim tritima, preuzimajui tako veinu rizika u
meunarodnom poslovanju. Izravno ulaganje u podrunicu ili u filijalu najvea je prednost meunarodnog
marketinga i ukljuuje najvei rizik. Kada poduzee posluje ili ima podrunice u mnogo zemalja, zove se

meunarodno poduzee.