SADRAJ

UVOD...............................................................................................................................3
1.SEGMENTACIJA GLOBALNOG TRITA.........................................4
2.KRITERIJUMI ZA MEUNARODNU TRINU
SEGMANTACIJU....................................................................................................5
2.1. GEOGRAFSKA SEGMENTACIJA...............................................................5
2.2. DEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA..........................................................6
2.2.1. BROJ STANOVNIKA.................................................................................6
2.2.2. STAROSNA STRUKTURA STANOVNITVA.........................................7
2.3. EKONOMSKA SEGMENTACIJA...............................................................8
2.4. PSIHOGRAFSKA SEGMENTACIJA..........................................................9

3.PRAVILA SEGMENTACIJE.........................................................................11
4.FAZE SEGMENTACIJE...................................................................................11
5.RACIONALNE PRETPOSTAVKE SEGMENTACIJE INO
TRITA......................................................................................................................12
6.ZNAAJ SEGMENTACIJE GLOBALNOG TRITA..................14
ZAKLJUAK.............................................................................................................18
LITERATURA...........................................................................................................21

UVOD

Segmentacija trita je eminentno marketinka tehnika uspenom pristupu tritu sa

stanovita preduzea bilo da je re o domaem ili, pak, meunarodnom marketingu. I u
literaturi ali i u praksi u prilinoj meri su prihvaeni konvencionalni kriterijumi realizacije po
metodologiji segmentacije koji se uglavnom svode na regionalne, profitne, robne, finansijske ili
sline karakteristike po kojima se vri segmentacija trita radi stvaranja odgovarajuih trinih
segmenata za konkretne potrebe konkretnog preduzea.
Segmentacija trita je proces podele trita na posebne delove ili grupe, a prema
izvesnim zajednikim kriterijumima sa ciljem stvaranja dovoljno homogenih segmenata unutar
grupe, a meusobno razliitih. Segmentacija trita je proces podele trita na odreen broj
relativno homogenih celina koje imaju sline interese prema proizvodu, tj. pokazuju odredene
slinosti u ponaanju.
Praktina korist segmentacije trita za proizvoaa lei u injenici da e prodati vie
proizvoda, to ih bolje prilagodi potrebama, zahtevima i kupovnoj moi potroaa. To bi
zahtevalo individualno poznavanje svakog pojedinanog potroaa to je neizvodljivo. Zato
treba nastojati da se sprovede takva segmentacija koja omoguava grupisanje potroaa /
kupaca koje povezuju zajednike osobine.

1.SEGMENTACIJA GLOBALNOG TRITA

Segmentacija globalnog trita se moe definisati kao proces indentifikovanja

odreenih segmenata grupa zemalja ili individualnih potroaa potencijalnih potroaa sa
homogenim atributima, koji ispoljavaju slino ponaanje pri kupovini 1. Trini segment se
odnosi na grupu zamalja koje su sline u pogledu odgovora na neke aspekte marketing
strategije. Jain segmentaciju trita definie kao tehniku podele razliitih zamalja u homogne
grupe.
Koncept segmentacije se bazira na injenici da se ne mogu zadovoljiti potrebe potroaa
u celom svetu jednom marketing staregijom, jer postoje razlike izmeu zemalja ekonomske,
kulturne itd. Zbog toga bi meunarodna kompanija trebalo da izabere jednu ili vie zemalja kao
ciljna trita.
Danas, globalne kompanije, koriste segmentaciju da indentifikuju, definiu, shvate i
odgovore na elje i potrebe potroaa vie irom sveta, nego na striktno lokalnoj osnovi.
Globalne kompanije moraju da odrede da li e standardizovani ili adaptirani marketing miks
bolje zadovoljiti elje i potrebe potroaa. Proces segmentacije trita moe da obezbedi
potrebne pokazatelje za razvoj najefektivnijeg pristuipa. Segmentacija trita takoe
obezbeuje inpute za strategijsko planiranje na nivou kompanije. Zadatak marketinga je da
indentifikuje zemlje i regione, segmente i proizvode, koji e omoguiti rast prodaje to
olakava strategijsko planiranje.

Raki B., Marketing-tree izdanje, Megatrend univerzitet, Beograd, 2006, str. 128

2.KRITERIJUMI ZA MEUNARODNU TRINU

SEGMANTACIJU

Kriterijumi za meunarodnu trinu segmentaciju su mnogobrojni. Najee se posebno

posmatraju za potrona dobra, a posebno za proizvodna dobra. U okviru potronih dobara
uglavnom se koriste sledee osnove za segmentaciju: geografska lokacija, socioekonomski
status (uzrast, pol, dohodak, obrazovanje, veliina porodice, profesija i sl.); kultura je bitan
kriterij u meunarodnom marketingu (jezik, rasa, religija, obiaji, predrasude, odnos prema
stranim proizvodima), ponaanje u kupovini (tj. segmentacija na osnovu zajednikih faktora
odluivanja u kupovini) i sl. Kod proizvodnih dobara se najese koriste sledei kriterijumi:
vrsta krajnjeg korisnika (dravno, privatno, multinacionalno ili drutveno preduzee kao
kupac), vrsta industrijske delatnosti, veliina korisnika, poslovna praksa, geografska lokacija i
sl. Pored tih optih kriterija vremenom se stvorio i jako veliki broj drugih specifinih kriterija
vezanih za ponaanje i navike kupaca, njihove motive, njihov stil i nain ivota, njihova
oekivanja i statusni karakter i slino2.
Segmentacija globalnog trita se moe izvriti i na osnovu jedne ili vie sledeih
varijabli: geografskih, demografskih, ekonomskih i psihografskih.

2.1.GEOGRAFSKA SEGMENTACIJA

Pristupaan nain za grupisanje drava jeste njihova klisifikacija prema regionalnim

oblastima. Brojne multinacionalne kompanije organizuju svoje poslovanje u regionima kao to
su Zapadna Evropa, Latinska Amerika, Daleki Istok, Srednji Istok i Afrika. Geografsko
grupisanje zamalja ima nekoliko prednosti. Prvo, geografska blizina olakava upravljanje
poslovanjem u grupisanim zemljama. Na primer, poslovanjem u svim zamljama Laitinske
Amerike moe se upravljati iz regionalnog centra u Brazilu. Transport i kominikacije je lake
sprovoditi na regionalnoj osnovi (zamislite tekoe zbog ignorisanja geografske blizine

Rakita B., Meunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2005 str. 134

pretpostavimo da je polazei od odreene osnove za grupisanje zemalja, Argentina povezna sa

Italijom, panijom i Novim Zelandom, A Brazil sa Junom Korejom, Tajvanom i Indijom).
Drave u istom geografskom regionu esto imaju zajednike karakteristike kulture.
Sledei faktor koji podrava regionalnu klasifikaciju zemalja jeste organizovanje zemalja u
trgovinskim grupama, kao to su EU, MERCOSUR i NAFTA.
Uprkos navedenim razlozima geografsko grupisanje zemalja radi formiranja trinih
segmanata nije uvek povoljno. Geografska blizina ne garantije automatski iste trine
mogunosti za meunarodno poslovanje. Na primer, Meksiko je geografski posmatrano deo
istog kontinenta kao i SAD i Kanada, meutim, Meksiko se znaajno kulturno i ekonomski
razlikuje u odnosu na druge dve zemlje.

2.2.DEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA

Demografska segmentacija se zasniva na merljivim karakteristikama stanovnitva, kao

to su broj stanovnika, starosna, polna i obrazovna struktura i zanimanje. Brojni demografski
trendovi manji broj branih parova, manji broj dece, menjanje uloge ene, vei prihodi i
ivotni standard, upuuju na pojavu globalih segmanata3.

2.2.1. BROJ STANOVNIKA

Broj stanovnika na odreenom tritu je jedno od osnovnih pokazatelja veliine i

potencijala trita. Svetsko stanovnitvo pokazuje eksplozivan rast. Slika br. 1 pokazuje
oekivani porast stanovnika u svetu u svim regionima, izuzev Evrope ( do 2050. u odnosu na
2008. godinu). Prema procenama u zamljama u razvoju u Africi i Aziji bie ostvareno oko 90
posto od ukupnog poveanja svetskog stanovnitva do 2050. Godine. Osim nevedenih procena,
od razvijenih zemalja, predvia se znaajan porast broja stanovnika samo u SAD, kao rezultat
doseljavanja stanovnika i vee stope nataliteta ( u odnosu na druge razvijene zemlje).
3

Raki B., Raki M., Meunarodni marketing-tree izdanje, Megatrend univerzitet, Beograd,
2007, str. 53

Slika 1. Rast broja stanovnika u svetu u milionima stanovnika (potencijalnih potroaa)

Izvor: Adaptirano prema World population Data Sheet

2.2.2. STAROSNA STRUKTURA STANOVNITVA

Starost stanovnika predstavlja sledeu korisnu demografsku varijablu u globanom

marketingu. Globalni segment zasnovan na demogrfskim podacima predstavljaju globalni
tinejderi mladi ljudi izmeu 12 i 19 godina. S obzirom na zajednika interesovanja u
pogledu mode, muzike, ivotnog stila, tinejderi ispoljavaju isto ponaanje u potronji irom
sveta. Mladi potroai se jo uvek nisu usaglasili sa kulturnim normama i mogu da budu protiv
istih. Ova injenica kombinovana sa zajednikim eljama, potrebama i matom (u pogledu
imena marke, noviteta, zabave, trendom i imidom orijentisanih proizvoda) omoguava
osvajanje segmenta globalnih tinejdera, sa jedinstvenim marketing programom. Ovaj segment
je atraktivan i u pogledu veliine i multimilijarderske kupovne moi. Coca Cola, Benetton.
Swatch i Sony samo su neke od kompanija koje su usmerene na segment globalnih tinejdera.
Globalna telekomunikacijska revolucija je kritina podsticajna snaga za pojavu i razvoj
segmenta globalnih tinejdera. Globalni mediji kao to je MTV odlina su sredstva za obuhvat
ovog segmenta. Sateliti kao to je AsiaSatl usmeravaju zapadne programe i spotove milionima
gledalaca u Kini, Indiji i drugim zemljama.
6

Sledei globalni segment je tzv. globalna elita. To su stariji, bogatiji potroai koji su
dosta putovali i imaju novac za troenje na prestine proizvode koji prate imid ili
ekskluzivnost. Potrebe i zelje ovog segmenta potroaa proiruju se na razliite kategorije
proizvoda: trajna dobra (luksuzne automobile kao sto je Mercedes Benz), netrajna dobra (pie
kao to su Perrier mineralna voda ili Chivas Regal kotski viski) i finansijske usluge (American
Express zlatne i platinste kartice). Tehnoloke promene u telekomunikacijama omoguavaju
dostizanje segmenta globalne elite4.

2.3.EKONOMSKA SEGMENTACIJA

Kada kompanije planiraju globalnu trinu ekspanziju, one esto polaze od toga da je
dohodak vana varijabla segmentacije trita (jer se trite sastoji od ljudi koji ele i mogu
sposobni su da kupe). Za cigarete, bezalkoholna pia, fotografske filmove, bioskopske karte i
druge potrone proizvode i usluge koji imaju veoma niske tropkove po jedinici, broj
stanovnika je korisnija varijabla segmentacije od dohotka.

Primer iz prakse br. 1

Dohodak kao varijabla segmentacije trita

Najjednostavniji nain za formiranje ekonomskih grupa jeste klasifikovanje zamalja na osnovu
bruto nacionalnog proizvoda po stanovniku. Na primer, zemlje sa bruto nacionalnim
proizvodom (BNP) po stanovniku veim od 12 000 dolara mogle bi da budu klasifikovane kao
zemlje sa visokim dohotkom; zemlje sa BNP po stanovniku u iznosu od 1000 7500 dolara su
zemlje sa srednjim dohotkom i zemlje sa BNP po stanovniku manjim od 1000 dolara su zemlje
sa niskim dohotkom. Ako sledimo ovaj okvir, oko 55 zemalja bi bilo ukljueno u kategoriju sa
niskim dohotkom, 50 u kategoriju sa srednjim dohotkom i 23 zemlje bi se mogle smatrati
zemljama sa visokim dohotkom.

Allenby G., Market Definition, Market Segmentation and Brand Positioning, Ohio State University, 2006., str.
38

Oko 75 posto svetskog BNP se stvara u zemljama Trijade (Japan, zemlje Evropske Unije i
zemlje Severne Amerike). Meutim, 15 posto svetskog stanovnitva je locirano u tim
zemljama. Koncentracija bogatstva u malom broju industrijalizovanih zamalja ima znaajne
posledice za globalne kompanije. Segmentirajui trite na osnovu jedne demografske varijable
dohotka, marketing eksperti kompanije mogu da osvoje najbogatija trita izborom Evropske
Unije, Severne Amerike i Japana. Meutim, na taj nain, marketing eksperti ne obuhvataju 85
posto svetskog stanovnitva!
Izvor: Global Income & Population 2008

2.4.PSIHOGRAFSKA SEGMENTACIJA
Psihografskom segmentacijom se ljudi grupiu prema svojim stavovima, vrednostima i
ivotnim stilovima. Podaci se dobijaju na osnovu upitnika koji od ispitanika zahtevaju da kau
u kom se stepenu slau sa nizom izjava (pitanja). Globalni Scan (BSB), Euroconsumer Study
(DMBB) i 4C (Young & Rubicam) primeri su odgovarajuih studija psihografske segmentacije
sprovedenih od stane advertajzing agencija za svoje globalne klijente.

Primer iz prakse br. 2

est globalnih psihografskih segmenata potroaa

Globalna psihografska istraivanja esto otkrivaju razlike u kulturi koje su od velike vanosti
za marketing eksprte. Na primer, Roper Stach Worldwide, kompanija za marketing istraivanja,
zavrila je studiju u kojoj je bilo ukljueno 35 000 potroaa iz 35 zemlja da bi se
indentifikovale zajednike vrednosti, nezavisno od nacionalnih granica. Istrivanjima su
praene vrednosti ljudi da bi se shvatile motivacije koje podstiu i stavove i ponaanje. Posle
obrade intervjua u Severnoj i Junoj Americi, Aziji i Evropi, otkriveno je est globalonih grupa:
borci, poboni, altruisti, intimni, eljni zabave i kreativci.

Tabela br.1 Opis psihografskog segmenta potroaa

Naziv

Globalna

segmenta

veliina

Opis psihografskog segmenta potroaa

u%
Vrednuju bogatstvo,status, ambiciju i mo, i proizvode kao to
Borci

23

su mobilni telefoni i kompijuteri. Smatraju da su materijalne

stvari ekstremno vane.
Imaju tradicionalne vrednosti kao to su vera, dunost,

Poboni

22

poslunost i potovanje prema starijima. Koncentrisani su u

Srednjem Istoku, Africi i Aziji.
Zainteresovani za drutvena pitanja i predmete. Uglavnom

Altruisti

18

dobro obrazovani, stariji i vie je ena nego uobiajeno. Nalaze

se u Rusiji i Latinskoj Americi.
To su ljudi nad ljudima, fokusiraju se na odnose sa ljudima

Intimni

15

dosta u Engleskoj, Maarskoj, Holandiji i SAD.

Najmlaa grupa. Vrednuju uzbuenje, avanturu, zadovoljstvo i

eljni
zabave

bliskim kui, kao to su suprunici, porodica, prijatelji. Ima ih

12

dobar izgled. Dosta vremena provode u barovima, klubovima i

restoranima.
Posveeni tehnologiji, znanju i uenju. lanovi ove grupe su

Kreativci

10

globalni pedvodnici u posedovanju i korienju kompijutera i

surfovanju po vebu.

Izvor: Schiffmon & Kanuk, 2008.

3.PRAVILA SEGMENTACIJE

Poto je krajnji cilj segmentacije indentifikovanje adekvatnih trinih segmanta pre

bismo skrenuli panju na sledea pravila koja bi trebalo imati na umu:

dimenzije definisanja segmenta,

postupak segmentacije, i
pretpostavke uspene segmantacije.

Polazei od toga da segment po meri marketing koncepta treba locirati i posmatrati u

konkretnom kontekstu proizvod trite, znaajno je ukazati tri osnovne dimenzije potpunog
definisanja i odreivanja trinog segmenta: 1) ko ini segment ili indentifikovanje ciljne grupa
kupaca (najee pomou demografskog i geografskog kriterija), 2) ta su osnovne potrebe
(zahtevi) segmenta ( socioloko ekonomski i delom psiholoki kriteriji), i 3) kako zadovoljiti
potrebe indentifikovanog segmanta (faktori odluivanja i nain ponaanja u kupovini)5.

4.FAZE SEGMENTACIJE

Sledei logiku prezentovanog strategijskog modela selekcije inostranih trita i mesta

segmentacije trita u njemu, mogli bismo ukazati na nekoliko faza u postupku kroz koje je
nuno proi radi objektivnosti istraivanja i analize6:
1) faza pripreme tj. korienja svih podataka i uputstava iz preliminarnih (strategije
grupisanja)

orijentisanih

strategije

filtriranja)

opredeljujuih

( komparativna analiza) istraivanja,

2) utvrivanje pretpostavki racionalnosti segmentacije inostranih trita,
3) utvrivanje moguih segmanata (na jednom tritu, na veem broju trita ili
globalno posmatrano)
4) definisnje glavnih potreba po segmentima trita
5) analiza konkurencije po segmentima , ocena konkurentske snage i slabosti kao i
kljunih faktora moguih uspeha po pojedinim segmentaima
Time bi se zaokruio starategijski koncept meunarodne trine segmentacije za potrebe
adekvatnog meunarodnog trinog opredeljenja. Meutim ,treba napomenuti da se potpuni

5
6

Prokopovi B., Osnovi marketinga, Cekom books, Novi Sad, 2005, str. 198
Rakita B., Meunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2005 str. 135

10

process segmentacije protee i na strategijski koncept planiranja meunarodnih marketing

aktivnosti kroz sledee odluke:
6) izrada strategije marketinga prilagoene potrebama segmenata i konkurentskim
odnosima,
7) primena marketing mix a i
8) kontrola koncepcije i utroenih sredstava po pojedinim segmantima.

5.RACIONALNE PRETPOSTAVKE SEGMENTACIJE INO

TRITA

Izvodljivost segmentacije. Mogue je izvui i odreena pravila pri odreivanju i

testiranju osnovnih pretpostavki racionalne segmentacije inostranih trita. Thomas skree
panju na etiri elementa: merljivost, dostupnost, stabilnost i trokovi (rentabilnost) pojedinh
segmanata. Majaro ukazuje na tri osnovna uslova celishodnosti trinih segmenta: veliina
segmenta, ekonominost marketing aktivnosti i ostvarivost marketing aktivnosti. Da bi
segmentacija bila racionalna po Gardu je nuno da svaki segment bude dovoljno velik, da bude
odrediv i da ga oblikuje odvojen set faktora kupovine.
Zbog vee sloenosti segmentacije trita u meunarodnom marketingu oito je nuno
iz preventivnih razloga istraiti i testirati nekoliko kljunih pretpostavki:
1) dostupnost odreenog dela (segmenta) ino trita moe biti prvi selekcioni (ili
eliminacioni) kriterij, koji daje odgovor na pitanje ostvarivosti sopstvenog marketing
programa na odreenom segmentu ino trita;
2) zatim svaki segment ino trita mora biti dovoljno veliki da, nudei adekvatne
potencijalne mogunosti, opravdava njegovo detaljnije istraivanje;
3) odredivost segmenta je takoe znaajna pretpostavka racionalne segmentacije, pri
emu se koristi niz merljivih karakteristika kao to su: veliina kupca, stopa rasta
njegove tranje, trino uee konkurencije, nivoi cena i sl;
4) stabilnost segmenta je vaan opredeljujui kriterij, tj. da li je odreeni deo ino
trita prepoznatljiv po zajednikim faktorima kupovnog ponaanja (npr. prodajni
napor, cene dizajn proizvoda, postprodajne usluge i sl.) i da li je to ponaanje
relativno stabilno i predvidivo u buduem periodu;
11

5) na kraju je nuno ukazati i na rentabilnost kao pretpostavku meunarodne trine

segmentacije i to u vidu sagledavanja trokova neposrednog segmentnog istraivanja
a i ekonominost marketing delovanja.
Izlinost segmentacije. Treba napomenuti da u meunarodnom marketingu postoje
situacije kada je segmentacija trita sasvim izlina. Jedna od takvih situacija se vezuje za ino
trite koje je toliko malo da je njegova podela na subtrita potpuno neracionalna, ve je
marketing strategiju smislenije zasnivati na ukupnom nego na segmentu trita. Segmentacija je
esto izlina i u situaciji kada na glavne kupce ili korisnike otpada toliko veliki deo trinog
uea (ili prodaje) da ih je mogue tretirati jedino relevantnim tritem (ili ciljnom trinom
grupom). Ukoliko proizvoa raspolae proizvodom ija je marka dominantna na posmatranom
tritu i tada je mogue realizovati marketing strategiju bez segmentacije trita.

Primer iz prakse br. 4

Meunarodna konkurencija na tritu vina

Francuska industrija vina se suoava sa oskudnim vremenima, sa opadanjem domae potronje
i rastom meunarodne konkurencije iz raznih delova sveta, ukljuujui SAD, Australiju, ile a
sada i sa novim proizvoaima iz June Afrike i Centralne Evrope, koji svi nadiru na
tradicionalno francuska trita.
Francuzi sada napokon priaju o moguem istraivanju potrosaa i le marketing u.
Trenutno, ovo se prevodi kao neuobiajeni jak promotivni napor na tradicionalnim tritima, ali
malo njih veruje da e se agresivna promocija sama reiti tekoe ove industrije. Dve treine
francuske proizvodnje vina ini crno vino, dok svetski trendovi pokazuju znaajan rast tranje
za belim vinima. Japanci, koji su bili veliki kupci francuskih vina u 1980 tim godinama, sada
smanjuju uvoz iz Francuske i snano investiraju u australijske vinograde.
Ovome moemo dodati i proaktivne dugorone meunarodne strategije proizvoaa koji se
sada pojavljuju. Ranije, proizvoai vina iz vinograda Australije, ilea i Centralne Evrope
izvozili su najvei deo vina kao robu iroke potronje. To se sada ubrzano menja. U Austriji,
67% izvoza vina ini sada flairana voda, to je poveanje od 56% od 1991. godine. Industrija
vina ozbiljno radi na targetiranju internacionalnih trita radi uvoenja proizvodnih marki.

12

Velika Britanija se posmatra kao najprivlanije trite za australijsko vino, raunajui na vie
od 30% izvoza. SAD i Japan se takoe posmatraju kao kljuna trita. Na svim ovim tritima
su tradicionalno dominirali Francuzi. Proizvoai koji se sada pojavljiju spremni su za napad
poto francuski proizvoai poinju da gube veliinu i konkurentsku prednost. Francuski
proizvoai vina, koji vrede 5,6 milijardi dolara i zapoljavju 300.000 ljudi, ve su glavna
snaga na meunarodnom tritu vina. Australija ruuna na 1% meunarodnog trita vina,
obezbeujui jak podsticaj australijskim izvoznicima. Izvozna trita se posmatraju kao
podruje realnog rasta za Australiju, gde su se velike vinarske kompanije usredsredile na brz
rast izvoza od 60 milona litara vina godinje.
Kompanije kao to su Orlando, Wyndham Estate i Gunners izvoze mnogo vie vina nego to ga
proizvode za domae trite. Ove kompanije vina oekuju nastavak rasta izvoza po stopi od
najmanje 25% tokom narednih nekoliko godina. Ako budu uspeni, ovi novi konkurenti bi
mogli na dugi rok da izmene profil meunarpodnog trita vina, naroito za Francuze.
Izvor: B. R. baza poslovnih pria i primera

6.ZNAAJ SEGMENTACIJE GLOBALNOG TRITA

Ovde se govori o segmentaciji kao o strategijskom pristupu istraivanja meunarodnih

trita. Meutim, pored strategije segmentacije koja je u funkciji adekvatnije selekcije
inostranih trita, mogue je govoriti o strategiji segmentacije

u procesu planiranja,

organizovanja i kontrole marketing aktivnosti. Uvrstavajui strategiju segmentacije u model

selekcije inostranih trita imali smo u vidu pre svega njen preventivni karakter koji je u
funkciji uspenijeg meunarodnog trinog opredeljivanja.
Danas postoji i shvatanje da je segmentacija potrebnija nego ikad. Onaj ko ivi u obilju
moe svojim sredstvima raspolagati onako kako mu se svia. On ulazi u poduhvate, realizuje
bezbrojne projekte, ponekad finansira i neuspehe. Meutim, veina preduzea nije u tako
sretnoj situaciji. One moraju optimalno iskoristiti ograniena sredstva kojima raspolau i
odluiti se za odreene segmente trita. Budunost e biti obavijena nesigurnostima i
neoekivanim promenma tendencija. To od preduzea zahteva specijalizaciju za atraktivna
trita, te svesnu politiku asortimana u odnosu na postojee proizvode i usluge.
13

Polazimo od toga da su i osnovna logika, a i pojedine evolutivne faze koncepta

segmentacije nalazile svoj puni izraz u meunarodnim razmerama. Iz same definicije proizilazi
da se znaaj segmentacije poveava u uslovima naglaene heterogenosti trita. Ne treba
posebno dokazivati da se meunarodni marketing susree sa daleko veom heterogenou u
demografskom i u kulturnom, kao i u drutveno politikom i ekonomsko razvojnom
pogledu. Preliminarnu sliku o toj heterogenosti prua strategija grupisanja meunarodnih trita
na osnovu elementarnih i optih nacionalno privrednih obeleja po pojedinim zemljama.
U strategijski model selekcije ukljuili smo koncept segmentacije u njenom izvornom
znaenju, tj. segmentaciju koja je u skaldu sa zahtevima tzv. usmerenog marketinga. U tako
shvaenom konceptu krajnji cilj segemntacije nije indentifikovanje globalnih trita i globalnih
prostora u nacionalno regulativnom smislu, ve je strategijski koncept segmentacije trita
usmeren na indentifikovanje najinteresantnijih delova trita, tj. ciljnih trinih grupa kupaca.
Dakle, u meunarodnom marketingu se javlja dvojak problem: 1) indentifikovanje zaokruenog
trinog prostora pomou strategije grupisanja, filtriranja i komparativne analize inostranih
trita, i 2) indentifikovanje trinih segmenata pomou strategije segmentacije inostranih
trita. Normalno da se pri razreavanju oba problema polazi od kriterija relevantnosti za samo
preduzee.
Root upozorava da je znaaj segmentacije trita vei na tritima velikih nego malih
zemalja, na tritima visokog dohotka i tehnologije, nego na tritima niskog dohotka i
tehnologije, kao i kod visoko diferenciranih proizvoda nego kod standardnih i univerzalnih
proizvoda. Meutim, to ne znai da segmentacija nije racionalna na bilo kojem heterogenom
tritu, to je est sluaj i sa zamljama u razvoju. Milisavljevi takoe podvlai da je trend ka
segmentaciji trita oit u privredama gde dolazi do rasta dohotka, povienja stepena
obrazovanja stanovnitva, gde dohodak varira po pojedinim podrujima i gde su potroai
orijentisani da oekuju promene u proizvodima i uslugama. Interesantno je tumaenje da je od
energetske krize 1973. godine, kao posledica uticaja visokih trokova energije, mnoge
kompanije realizuju svoju strategiju rasta putem ostvarivanja adekvatnog trinog uea, a ne
putem generalne ekspanzije na ukupnom tritu, kao to je bio sluaj ranije.
Za sada treba uoiti jo jednu specifinost strategijskog koncepta meunarodne
segmentacije. Trini segment u meunarodnom marketingu je mogue indentifikovati i u
okviru veeg broja nacionalnih trita ili ak u globalnim razmerama, to nije sluaj kod
nacionalnog marketinga.
14

Primer iz prakse br. 5

Marketing u Maleziji posebna osetljivost na kulturne i religijske tradicije

Marketinki pokuaji moraju biti osetljivi na kulturne i religijske trdicije Maleana, Kineza i
Indijaca, jer ono to privlai jednu etniku grupu, moda odbija ili vrea drugu. Stranci koji
ive u Kuala Lampuru istiu navedene smernice za marketing u ovom sve bogatijem drutvu:
Ostavite svoje kulturno naslee kod kue. Rukovodioci ukazauju na zapadnjaki nain
razmiljanja kao glavni kamen spoticanja firmi koje pokuavaju da svoju robu prodaju u
Maleziji. Stranci bi trebalo da se potrude da upoznaju lokalne vrednosti: koncept fatalizma,
obraz i dunost prema deci mogu uticati na stavove prema osiguranju ivota, mogunosti za
marketing statusnih trgovakih marki i tinejdersku potroaku snagu.
Prihvatite irok spektar ukusa. Velike razlike izmeu ukusa tri grupe utiu na sve od razvoja
pa do reklame proizvoda. Komercijalni direktor Colgate Palmolive a, Dorset Sutton kae da
njegova firma svoje proizvode razvija tako da odgovore specifinom ukusu Maleana kada su
deterdenti za prenje vea u pitanju. Primer? Oni vole cvetne mirise i deterdente sa dosta
pene i mi im to pruamo. Prilikom reklamiranja, firma treba imati u vidu da su boje veoma
vane za Kineze (crvena i zlatna su pozitivne dok su crna i plava negativne).
Napravite iscrpan spisak svih vanih tabua: Muslimansko ne ukljuuje alkoholna pia i
proizvode, zato bi bila prilino loa zamisao da ih reklamirate u Maleziji. Prehrambene
proizvode koji nemaju etiketu Halal Maleani, takoe, ne prihvataju, ali ih Maleani
kineskog i indijskog porekla jedu; ista je stvar i sa hemijskim preparatima za negu tela (veina
Maleana koristi talk puder umesto dezodoransa).
Iskoristite podeljenost izmeu gradske i seoske populacije. Mnogi Maleani pripadaju seoskoj
populaciji, a veina Kineza gradskoj, to olakava odreivanje ciljne grupe prilikom paketiranja
i reklamiranja prodaje.
Neka poruka bude jasna, jednostavna i viejezina. Etikete prilikom paketiranja treba da budu
bar na kineskom i na engleskom ili Jawi, tredicionalnom pismi Maleana.

15

Zaboravite zapadnjaku i optu azijsku reklamu. Ministar za informacije je zabranio mnoge TV

reklame koje prikazuju takozvani hedonistiki zapadnjaki nain ivota i/ili koriste bele ili pan
azijske (teko prepoznatljive azijskog etnikog porekla) foto modele ili glumce.
Prilikom marketinga naglaavajte domae kulturne teme. Da bi ostvario nejuspenije lansiranje
proizvoda u zadnjih 20 godina, COLGATE je anketirao potroae pre nego o je dao ime
novom proizvodu za pranje posua i iskoristio nacionalni folklor za reklamu
novoimenovanog proizvoda.
Izvor: B. R. baza poslovnih pria i primera

ZAKLJUAK

Realizacija koncepta segmentacije trita u meunarodnim razmenama zahteva ulaganja

velikih sredstava a od podjednakog je znaaja kako za velika tako i za mala preduzea. esto je
i vanija za neafirmisane i nerenomirane proizvoae u meunarodnim razmerama, to je sluaj
sa veinom naih izvoznika. Strategija segmentacije inostranih trita doprinosi adekvatnoj
16

trinoj selekciji i trinoj specijalizaciji, a to postaje sve prisutnije i ee meunarodno

trino opredeljenje dobrog broja proizvoaa.
Segmentacija trita predstavlja indentifikovanje i kategorizovanje grupa potroaa i
zemalja prema zajednikim karakteristikama. Izbor ciljnog trita je proces procene segmenta i
fokusiranje marketing napora na jednu zemlju, region ili grupu ljudi koji imaju znaajan
potencijal da odgovore. Kompanija bi trebalo da indentifikuje one potroae koje moe
efikasno da osvoji. Konano, pravo pozicioniranje utie na percepcije ciljnih potroaa.
Globalna segmentacija u potpunosti doprinosi relativiziranju i prevazilaenju
nacionalnih granica i barijera. Uglavnom je svojstvena ze velike multinacionalne ili globalne
korporacije. U ovom sluaju ceo proces selekcije inostranih trita ide obrnutim redosledom od
onog koji je izloen u modelu i polazi od unapred indentifikovanog globalnog trinog
segmenta ili segmenata, za ijim traganjem i osvajanjem se kree u svetskim razmerama. Kao
to je mogue govoriti o globalnom marketingu, tako je mogue govoriti o globalnoj
segmentaciji. Tada je trini segment (tj. ciljna trina grupa nosilaca tranje), zahvaljujui
standardizovanom proizvodu i homogenizovanom ponaanju kupaca, unapred dat i odreen, a
osvajanje pojedinih nacionalnih i geografskih prostora je svojevrsni put globalizacije i
poveanja sopstvenog uea u zadovoljavanju tranje globalnih trinih segmenata.
Proizvoa moe da se opredeli i specijalizuje za jedan trini segment i tada mu nacionalna i
regionalna trita slue za sagledavanje pojedinih pojavnih oblika (u nacionalno privrednom,
tehnikom, razvojnom, regionalnom i drugom pogledu) unapred definisanog ciljnog trinog
segmenta globalnih razmera. Globalna segmentacija u mnogome odudara od klasinog i
tradicionalnog pojma segmentacije trita jer polazi od nediferenciranog i globalnog pristupa
kupcima. Trinom segmentu sa konstantnim odnosom proizvod/nosioci tranje se vremenom
dodaje samo jo trea dimenzija nacionalno regulativnog i/ili geografsko prostornog
karaktera.
Da bi se donela odluka o segmentaciji trita, neophodno je sprovesti istraivanje
trita, ija je svrha identifikovanje naina ispoljavanja tranje za proizvodima i uslugama
preduzea. Ukoliko su naini za ispoljavanje tranje slini, nije poeljna segmentacija trita, a
ukoliko su razliiti jeste. Uslovi za segmentaciju trita su: slinost (homogenost) zahteva
potroaa u okviru segmenta i razliitost (heterogenost) potroaa u zahtevima izmeu
segmenata, koji se ispoljavaju u tranji za proizvodima i uslugama preduzea. Na taj nain se
usmerava razliit marketing napor prema svakom trinom segmentu koji ispoljava razliite
17

zahteve za proizvodima preduzea. Razlike u zahtevima potroaa se ispoljavaju kao posledica

poveanja nivoa njihove kupovne moi sa jedne strane i bogatstva alternativne ponude
proizvoda i usluga sa druge strane. Stoga se strategija segmentacije trita i pojavljuje u
uslovima rastuih dohodaka potroaa, rasta kulture kupovanja i poveanja procenta kupovno obrazovanih potroaa.
Svrha analize trita, pored identifikovanja naina ispoljavanja tranje za proizvodima i
uslugama, jeste i definisanje trinog segmenta koji najvie apsorbuje proizvode i usluge
preduzea. Na tom trinom segmentu su potroai koji su najvei nosioci dobiti preduzea
putem kupovine proizvoda i usluga. Ukoliko analiza trita pokae da postoji homogena
tranja, odnosno homogeni zahtevi za proizvodima i uslugama preduzea, nee biti potrebe za
segmentacijom. Grupna tranja se ispoljava od strane dve ili vie grupa potroaa koje su
meusobno razliite po izraenim zahtevima njihovih potroaa za proizvodima i uslugama
istih kategorija; unutar grupe ti zahtevi su veoma slini. Ukoliko je rezultat analize trita
izraena grupna tranja, utoliko je opravdano da se sprovede segmentacija trita. Ukoliko
analiza trita pokae difuznu tranju, ispoljenu kroz veoma razliite i teke za identifikaciju
zahteve potroaa, potrebna je segmentacija. Diferenciranje proizvoda je neizvodljivo i
neefikasno, jer su zahtevi veoma razliiti.
Segmentacija je opravdana ukoliko trini segment zadovolji etiri karakteristike koje
se javljaju u rezultatu analize trita: homogenost u segmentu, heterogenost meu segmentima,
sopstvenu veliinu za ostvarenje rentabiliteta, operacionalnost mogunost identifikovanja
zahteva potroaa i stvaranja adekvatnog marketing miksa za njihovo zadovoljenje.
Preduzee e izabrati najbolji trini segment. A ta je to najbolji trini segment? To je
onaj segment koji daje najbolji potencijal dobiti. Da bi se to znalo, preduzee mora proceniti
potencijal dobiti svakog segmenta ponaosob. Nadalje, preduzee e doneti odluku o broju
trinih segmenata koje e opsluivati. Ukoliko preduzee zanemari razlike meu segmentima,
sprovee tzv. nediferencirani marketing. Ukoliko prihvati razlike meu segmentima, svaki
segment e pokriti primerenim diferenciranim marketingom. Ukoliko se preduzee koncentrie
na jedan ili mali broj segmenta, utoliko e na njih usmeriti koncentrini marketing napor.
Po izboru ciljnog trita (jedan, vie segmenata ili celo trite), preduzee se locira na
poblie istraivanje na izabranom ciljnom tritu. Akcenat je na proceni konkurencije na datom
ciljnom tritu, jer je ona merilo za izbor strategije pozicioniranja proizvoda na istom.
18

Preduzee moe pozicionirati proizvod na ciljnom tritu pored konkurentskog proizvoda ili
daleko od njega. U tome e joj pomoi njegova kombinacija instrumenata marketinga.

19

LITERATURA

Allenby G., Market Definition, Market Segmentation and Brand Positioning, Ohio State
University, 2006.

Prokopovi B., Osnovi marketinga, Cekom books, Novi Sad, 2005.

Raki B., Marketing-tree izdanje, Megatrend univerzitet, Beograd, 2006.

Raki B., Raki M., Meunarodni marketing-tree izdanje, Megatrend univerzitet,

Beograd, 2007.
Rakita B., Meunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2005.

20