Marketing PDF

MARKETING
PRVI DEO:
ULOGA I ZNAAJ MARKETINGA
MTVU lekcije
MARKETING
GLAVA 1.
MARKETING
NA POETKU XXI VEKA
Marketing je nauka i umetnost stvaranja

i odravanja potroaa i profita.
Philip Kotler
Dva osnovna pitanja u marketingu i ivotu uopte su
prioriteti i proporcije.
Nepoznati autor
Dve najznaajnije funkcije kompanije su marketing i inovacije.
Draker (Peter Drucker)
Uspeni poslovi se razlikuju u odnosu na neuspene
po sposobnosti brzih i efektivih promena
u skladu sa zahtevima potroaa, tehnologije i globalne konkurencije.
Don Koter (John Kotter)
U ovoj glavi, razmatraju se sledei marketinki primeri i pitanja:

1. Definisanje marketinga
2. Sutina marketing koncepcije
3. Marketing sistem
4. Marketing strategija
5. Upravljanje marketingom
6. Marketing miks
7. Marketing koncepcije
8. Znaaj marketinga
9. Marketing izvrioci
10. Marketing izazovi
MTVU lekcije
10
GLAVA 1. MARKETING NA POETKU XXI VEKA
1. DEFINISANJE MARKETINGA
Jedan od vodeih eksperata za marketing u svetu Kotler daje sledee definicije marketinga: Marketing je isporuka zadovoljstva potroau uz ostvarenje profita
(Kotler at al., 1999); Marketing je profitabilno zadovoljavanje potreba potroaa (Kotler, 2000); Marketing nije umetnost pronalaenja naina za isporuku proizvedenih
proizvoda usluga. Marketing je umetnost stvaranja vrednosti za potroaa (www.kotlermarketing.com/). Dakle, marketing je nauka i umetnost stvaranja i odravanja
potroaa i profita. Navedeno vai za profitne organizacije. Kod neprofitnih organizacija, dovoljno je izostaviti re profit.
U srcu savremene teorije i prakse marketinga jeste stvaranje vrednosti i zadovoljstva za potroaa. Cilj marketinga je privlaenje novih i zadravanje postojeih potroaa ponudom i isporukom superiorne vrednosti i zadovoljstva.
Marketing u praksi, primer 1.1.
Stvaranje i odravanje potroaa i profita
otkrivanje i profitabilno zadovoljavanje potreba potroaa
Procter & Gamble je prepoznao potrebu ljudi za ukusnom, ali manje masnom hranom i proizvodi proizvod Olestra.
Ikea shvata elju ljudi za dobrim i jeftinim nametajem i proizvodi komadni nametaj (Kotler, 2000).
Megatrend univerzitet primenjenih nauka shvata potrebu mladih ljudi (srednjokolaca) u Srbiji i Crnoj Gori za
kvalitetnim obrazovanjem i razvija Fakultet za poslovne studije u Beogradu.
Prethodno navedeni primeri ilustruju pretvaranje potreba ljudi u profitabilne poslovne mogunosti.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o potrebama potroaa i nainima profitabilnog zadovoljavanja potreba potroaa da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Posetite web sajt

http://www.megatrend-edu.net
Kotler razlikuje drutvenu i upravljaku (menadersku) definiciju marketinga.
Drutvena definicija marketinga predstavlja ulogu marketinga u drutvu. Prema
miljenju jednog marketing strunjaka, uloga marketinga je isporuka vieg ivotnog
standarda. Drutvena definicija marketinga glasi: Marketing je drutveni proces kojim
pojedinci i grupe dobijaju ono to im je potrebno ili ele, stvaranjem, ponudom ili razmenom vrednosti proizvoda i usluga sa drugima. Prema upravljakoj definiciji, marketing se obino opisuje kao umetnost prodaje proizvoda. Meutim, najvaniji deo
marketinga nije prodaja. Prodaja je samo vrh ledenog brega marketinga. Drucker, jedan
od vodeih teoretiara upravljanja (menadmenta), objanjava to na sledei nain: Uvek
e, kao to se moe pretpostaviti, biti potrebno da se neto prodaje. Meutim, cilj marketinga je da prodaju uini suvinom. Cilj marketinga je da tako dobro upozna kupca
i shvati koji mu proizvod ili usluga odgovaraju, da se oni sami prodaju. Idealno, marketing bi trebalo da ima za rezultat potroaa koji je spreman na kupovinu. Sve to bi zatim trebalo uiniti, bilo bi da proizvod ili usluga budu dostupni.
MTVU lekcije
MARKETING
11
Ameriko udruenje za marketing, tj. American Marketing Association AMA

(www.ama.org), daje sledeu definiciju: Marketing (upravljanje marketingom) je proces
planiranja i sprovoenja koncepcije, cene, promocije i distribucije ideja, roba i usluga koji omoguava da se kreiraju razmene koje ostvaruju ciljeve pojedinaca i organizacija.
Marketing (marketing menadment upravljanje marketingom) je proces planiranja, organizovanja i kontrole bazinog koncepta marketing miksa proizvoda, cene,
distribucije i promocije.
2. SUTINA MARKETING KONCEPCIJE

Sutinu marketing koncepcije prikazuje slika 1.1.
Slika 1.1. Sutina marketing koncepcije

Izvor: Sastavljeno i adaptirano prema Kotler 2000. i Kotler et al., 1999.
2.1. Potrebe, elje i tranja

Organizacije moraju da nastoje da shvate potrebe, elje i tranju ciljnih trita.
Ljudska potreba je stanje koje se javlja uskraivanjem nekih osnovnih zadovoljenja. Ljudi imaju brojne i raznovrsne potrebe. Ljudi imaju fizike potrebe za hranom, vazduhom, vodom, odeom i stanom, drutvene potrebe za pripadanjem i line potrebe za
znanjem i samoizraavanjem. Ove potrebe ne stvaraju organizacije, one su sastavni delovi ljudskog postojanja.
Ljudske elje su udnja za zadovoljenjem ljudskih potreba i oblikuju se pod uticajem kulture i linosti pojedinca.
Brojne i raznovrsne potrebe brojnih i raznovrsnih potroaa

Amerikanac ima potrebu za hranom i eli hamburger, ima potrebu za odeom i eli odelo Pierrea Cardinea, ima
potrebu za ugledom i eli Cadillac; Francuz ima potrebu za hranom i eli ribu i vino. Osoba sa Mauricijusa ima
potrebu za hranom, ali eli mango, pirina i soivo. Srbin ima potrebu za hranom i eli Karaorevu niclu, ima
potrebu za odeom i eli Zekstrino odelo, ima potrebu za ugledom i statusom i eli Mercedes itd.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o brojnim i raznovrsnim potrebama brojnih i raznovrsnih potroaa da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing
odluke u odnosu na konkurenciju.
MTVU lekcije
12
Dok je ljudskih potreba malo, njihovih elja je mnogo. Ljudske elje se stalno oblikuju i menjaju pod uticajem drutvenih snaga i institucija kao to su porodica, prijatelji, kola, crkva i druge organizacije.
Ljudi imaju ograniene osnovne potrebe (na primer, hrana, stan) i uglavnom
neograniene brojne elje. Meutim, ljudi imaju ograniena novana sredstva. Tranja
predstavlja elje za specifinim proizvodima koje su odraz mogunosti i spremnosti kupovine. elje postaju tranja kada se temelje na kupovnoj moi. Mnogo ljudi eli automobil Mercedes. Meutim, samo neki mogu i hoe da ga kupe. Organizacije moraju
istraivati ne samo koliko ljudi eli njihov proizvod, ve i koliko bi ljudi zaista htelo i
moglo da ga kupi.
Navedene razlike izmeu potreba, elja i tranje objanjavaju estu kritiku da
marketing strunjaci organizacija stvaraju potrebe ili da utiu na ljude da kupe stvari koje ne ele. Organizacije ne stvaraju potrebe. Potrebe postoje pre organizacija. Organizacije, zajedno sa ostalim drutvenim uticajima, utiu na elje. Organizacije mogu promovisati ideju da bi Mercedes mogao zadovoljiti potrebu ljudi za postizanjem
drutvenog statusa. Meutim, organizacije ne stvaraju potrebu za drutvenim statusom.
2.2. Trita
Organizacija retko moe svojim proizvodom da zadovolji sve potroae na tritu. Ne
ele svi isti sok, automobil, fakultet, pozorinu predstavu itd. Zbog toga organizacije moraju poeti od segmentacije trita. Organizacije identifikuju razliite grupe potroaa koje bi mogle preferirati ili zahtevati razliite proizvode i marketing mikseve. Trini segmenti mogu biti identifikovani istraivanjem geografskih, demografskih, ekonomskih, sociolokih i bihevioristikih razlika izmeu potroaa. Na osnovu toga, organizacija odluuje
koji segmenti predstavljaju najbolje mogunosti, tj. za koje segmente grupe potroaa svojim proizvodom moe obezbediti najbolju kombinaciju satisfakcije potroaa i organizacije (profita).
Za svaki izabrani ciljni trini segment organizacija razvija marketing ponudu
marketing miks. Marketing miks (proizvod) se pozicionira u svesti ciljnih potroaa
kao isporuka neke posebne koristi za potroae (i diferenciranjem u odnosu na konkurentske proizvode).
Izbor ciljnih potroaa i pozicioniranje proizvoda

Volvo proizvodi automobile za onu grupu ciljnih potroaa kojima je sigurnost najvanija karakteristika. Zbog toga Volvo pozicionira svoj automobil kao najsigurniji (najbezbedniji) koji kupac moe kupiti. Ili, na primer, orevi proizvodi stilski nametaj za onu grupu ciljnih potroaa kojima je status najvanije svojstvo nametaja. Zbog
toga orevi pozicionira stilski nametaj za onu grupu potroaa za koje je posedovanje statusnih simbola najvanija karakteristika.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o izboru ciljnih potroaa i pozicioniranju proizvoda da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu
na konkurenciju.
Trite ine svi aktuelni i potencijalni kupci proizvoda. Ovi kupci dele odreenu
potrebu ili elju koja bi mogla biti zadovoljena putem razmene. Veliina trita zavisi od
MTVU lekcije
MARKETING
13
broja ljudi koji iskazuju potrebu, imaju sredstva da se ukljue u razmenu i spremni su
da ponude ta sredstva u zamenu za ono to ele.
Prvobitno, termin trite se odnosio na prostor gde su se skupljali kupci i prodavci da bi razmenjivali robu. Ekonomisti opisuju trite kao skup kupaca i prodavaca
koji razmenjuju proizvode. Za marketing strunjake prodavci predstavljaju industriju, a
kupci trite. Slika 1.2. prikazuje veze izmeu industrije i trita. Prodavce i kupce povezuju etiri procesa. Prodavci alju proizvode i usluge i uspostavljaju komunikacije
(oglasima, direktnom potom) sa tritem, a primaju novac i informacije (stavovi, podaci o prodaji i sl.). Unutranje linije prikazuju razmenu novca za robu i usluge, dok
spoljne linije prikazuju razmenu informacija.
Slika 1.2. Jednostavni marketing sistem

Izvor: Kotler, 2000.
Poslovni ljudi esto koriste termin trite da obuhvate razliite grupe potroaa.
Govore o tritima potreba (na primer, trite dijetalne hrane), tritima proizvoda (na
primer, trite cipela), demografskim tritima (na primer, trite za tinejdere) i geografskim tritima (na primer, trite Srbije i Crne Gore, Evropske unije, SAD itd.). Pojam se moe proiriti tako da pokrije ostala trita, kao to su trite biraa (glasaa),
trite radne snage, trite donatora itd.
Savremene privrede obiluju tritima. Pet osnovnih trita i tokove koji ih povezuju prikazuje slika 1.3. Proizvoai na tritima resursa (trita sirovina, radne snage, novca) kupuju resurse, pretvaraju ih u robe i usluge i prodaju ih posrednicima, koji ih dalje prodaju finalnim potroaima. Potroai prodaju svoj rad (radnu snagu) i dobijaju novac kojim plaaju robe i usluge. Drava kupuje i plaa robe na tritima resursa, proizvoaa i posrednika, oporezuje ta trita (ukljuujui trita potroaa) i povratno prua neophodne opte usluge. Sve nacionalne i globalna svetska privreda sastoje se
od kompleksnog seta trita povezanih procesima razmene.
Danas moemo razlikovati trite kao mesto (marketplace) i trite kao prostor.
Trite je fiziko mesto kada pojedinac odlazi u kupovinu u prodavnicu. Trini prostor je digitalan kada pojedinac kupuje putem Interneta. Mnogi smatraju da e se veliki obim kupovine premestiti sa trita kao mesta na kupovinu putem Interneta.
MTVU lekcije
14
Slika 1.3. Struktura tokova u savremenoj privredi

Sawney predlae koncept meta-trita (metamarket) da opie niz komplementarnih proizvoda i usluga koji su meusobno povezani u mislima potroaa, ali koji su
razvrstani u razliitim privrednim oblastima.
Meta-trite
Meta-trite automobila se sastoji od proizvoaa automobila, trgovaca novim i polovnim automobilima, finansijskih i osiguravajuih organizacija, mehaniara, trgovaca rezervnih delova, servisa, asopisa o automobilima, malih oglasa u novinama i sajtova o automobilima na Internetu. Pri planiranju kupovine ili kupovini automobila, kupac e biti ukljuen u mnoge delove meta-trita. Ovo stvara mogunost za meta-posrednike da pomognu kupcima lake kretanje na meta-tritu, iako oni nisu povezani u fizikom prostoru.
Jedan primer je Edmundov Web sajt, gde kupac automobila moe pronai odreene cene za razliite automobile, ali se lako moe prebaciti na druge sajtove u nameri da nae trgovce sa niim cenama automobila, delovima za automobile, polovnim automobilima po niim cenama. Meta-posrednici takoe mogu opsluivati i druga
trita, kao to su trite imovine, trite bebi-sitera i trite venanja (svadbi).
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o meta-tritu da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
2.3. Ponuda proizvodi i usluge

Ljudi zadovoljavaju potrebe i elje proizvodima i uslugama. Zadatak marketing
eksperata je stvaranje, promovisanje i isporuka proizvoda i usluga finalnim potroaima
(finalnom tritu) i organizacijama kao kupcima (poslovnom tritu). Proizvod je svaka ponuda tritu koja moe zadovoljiti potrebu ili elju. Termin proizvod se obino
odnosi na fizike opipljive predmete, kao to su: automobil, televizor itd. Meutim,
iri koncept proizvoda obuhvata sve to bi moglo zadovoljiti potrebe i elje potroaa
MTVU lekcije
MARKETING
15
usluge i ostale oblike ponude, odnosno proizvode kao to su: doivljaji, dogaaji,
osobe, mesta, imovina, organizacije i ideje. Potroai odluuju koju e televizijsku
emisiju gledati, za koju e partiju glasati, koja e mesta posetiti na odmoru, koje e organizacije podrati putem doprinosa, ije e ideje prihvatiti itd. Prema tome, marketing
eksperti se bave marketingom deset kljunih oblika ponude proizvoda: 1. proizvodi
(opipljivi), 2. usluge, 3. doivljaji, 4. dogaaji, 5. osobe (linosti), 6. mesta, 7. svojina (vlasnitvo), 8. organizacije, 9. informacije i 10. ideje.
Fiziki, opipljivi proizvodi ine osnovu proizvodnje i marketing aktivnosti
veine zemalja. Proizvodi posebno hrana, proizvodi iroke potronje, odea i stan ine
osnovu privrednih aktivnosti.
Proizvodnja i prodaja fizikih, opipljivih proizvoda

U privredi SR Jugoslavije, u 2003.godini*, proizvedeno je 223 000 tona eera, 88 000 tona jestivog ulja,
468 000 tona mesa, 2 329 000 pari kone obue, 34 974 000 tona uglja itd.
*Bez podataka za Kosovo i Metohiju
Izvor: Statistiki kalendar Srbije i Crne Gore, 2003.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o proizvodnji i prodaji fizikih, opipljivih proizvoda da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu
na konkurenciju.
Kako se privreda razvija, tako rastu uslune aktivnosti. U savremenoj privredi

SAD, u miksu ponude, odnos usluga prema proizvodu je 70:30. Usluge obuhvataju
aktivnosti organizacija u oblasti trgovine, bankarstva, osiguranja, saobraaja i veza, turizma, zdravstva, kao i aktivnosti strunjaka koji rade u organizacijama, kao to su: raunovoe, advokati, inenjeri, lekari, programeri i konsultanti. Marketing ponuda organizacije se uglavnom sastoji od razliitog miksa proizvoda i usluga.
Povezivanjem nekoliko proizvoda i usluga, mogue je kreiranje i prodaja doivljaja.
Doivljaji kao proizvodi

Obilazak Volt Diznijevog arobnog Kraljevstva Diznilenda je doivljaj. Isto vai i za Hard Rock Caf i Planet Hollywood. Ili, na primer, poseta bioskopu TUCKWOOD u Beogradu je doivljaj. Postoji trite za razliite
doivljaje kao to su, na primer, nedeljni boravak i takmienje u koarkakom kampu sa poznatim igraima; ili dirigovanje ikakim Simfonijskim orkestrom u trajanju od pet minuta; ili osvajanje Mont Everesta; ili jednodnevno
putovanje Romantikom, muzejskim vozom iz tridesetih (sa parnom lokomotivom i autentinim vagonima sa
poetka ovog veka), kojim vas TP Beograd vodi na romantina, atraktivna, turistika putovanja na relaciji od
Beograda do Sremskih Karlovaca, ili Ljubieva, ili Deliblatske peare; ili dvoasovno putovanje krstarenje brodom i razgledanje Beograda sa reke itd.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o doivljajima kao proizvodima da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Marketing eksperti promoviu vremenski determinisane dogaaje, kao to su

Olimpijske igre, godinjice jubileji organizacija, privredne izlobe, sportski dogaaji i
umetnike predstave. Postoje strunjaci planeri, iji je zadatak da detaljno isplaniraju
perfektno odvijanje odreenih dogaaja.
MTVU lekcije
16
Dogaaji kao proizvod

Fudbalske utakmice Partizana kao proizvod
Za svaku utakmicu na svom terenu, FK Partizan ima ekskluzivna TV prava koja prodaje TV kuama. U toku utakmice sponzori mogu da se promoviu putem panoa oko igralita, razglasa na stadionu (pre i u toku utakmice), maskote, semafora... FK Partizan ima svoju radio stanicu (MIP), koja prenosi utakmice, gde takoe postoji mogunost
da se sponzori oglaavaju (pre i u toku utakmice). Slino je sa Internet sajtom, gde u toku direktnog prenosa (tekst
reportaa) sponzori mogu da se oglaavaju. Pre utakmice se dele programi (matchday programm), koji ne sadre samo informacije koje se odnose na utakmicu, ve pruaju i mogunost za oglaavanje i nagradne igre. Takoe, postoje opcije da sponzor uzorke svog proizvoda deli za vreme utakmice (na izlazu, na seditima pre utakmice). Prihod kluba se ostvaruje i u Fan Shop-u putem prodaje dresova, i rekvizita sa grbom ili obelejem Kluba.
Hosting (catering) podrazumeva svu prodaju vezanu za hranu i pie za vreme utakmice (kikiriki, sokovi...). I, naravno, jedan od bitnih prihoda kluba su ulaznice.
Izvor: FK Partizan, 2004.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o dogaajima kao proizvodima, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Posetite web sajt

http://www.partizan.co.yu
Marketing slavnih (popularnih) osoba postaje znaajna aktivnost. Donedavno,
slavne osobe su morale same da angauju agente da bi objavile intervjue u novinama i
asopisima. Danas sve velike filmske zvezde imaju agente, line menadere i veze sa
agencijama za odnose sa javnou. Glumci, muziari, lekari, advokati, finansijeri i drugi profesionalci imaju koristi od marketinga slavnih osoba. Konsultant za menadment
Tom Peters, tvorac sopstvenog imena-marke (imida) savetuje svaku osobu da postane
marka.
Mesta gradovi, regioni i drave se bore da privuku turiste, organizacije i nove
stanovnike. Marketing eksperti povezuju strunjake za ekonomski razvoj, komercijalne
banke, lokalna poslovna udruenja, advertajzing i agencije za odnose sa javnou. Pojedina mesta imaju jake vizuelne simbole koji su od opteg znaaja za marketing tih mesta, kao to su na primer: Akropolj u Atini, Veliki kineski zid, Crveni trg u Moskvi, Ajfelov toranj u Parizu itd.
Mesto kao proizvod

Beograd (kao glavni turistiki centar), Kopaonik (poznat po skijanju, zimskim sportovima, ali i aktivnostima letnje
rekreacije, banjskom, lovnom i seoskom turizmu i drugim aktivnostima), Vrnjaka, Soko, Vranjska, Mataruka, Bukovika i ostale banje irom Srbije (u kojima je pored termo-mineralnih karakteristika potrebno razviti itav niz sadraja iz oblasti kulture, zabave, razonode i rekreacije, to bi trebalo da omogui da se one razviju u savremene centre aktivne dinamike rekreacije) samo su neki od aktuelnih ili potencijalnih turistikih centara Srbije.
Izvor: Baki, 1997.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o mestu kao proizvodu da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
MTVU lekcije
MARKETING
17
Imovina obuhvata pravo vlasnitva nad nepokretnom imovinom (nekretninama)

ili finansijskom imovinom (akcije, obveznice i sl.). Imovina se kupuje i prodaje i to zahteva marketing aktivnosti. Agenti za nekretnine pomau vlasnicima prodavcima da
prodaju ili kupcima da kupe nekretnine. Finansijske organizacije investitori i banke
uestvuju u marketingu sigurnosti institucionalnih i individualnih investitora.
Organizacije aktivno rade na stvaranju jakog povoljnog imida u oima javnosti.
Univerziteti, muzeji i druge sline organizacije bore se za povoljan imid i fondove.
Stvaranje i odravanje imida organizacija

Philips (holandska kompanija) gradi svoj imid i obraa se javnosti propagandnom porukom: Uinimo stvari boljim, tj. Lets Make Things Better, dok Dunav Grupa Dunav Osiguranje poruuje javnosti: Prijatelj ostaje prijatelj, a Takovo: Sokovi Takovo vie nego voe, ne pravimo sokove, mi cedimo voe itd.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o stvaranju i odravanju imida organizacija, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Informacije mogu biti proizvedene i prodavane kao proizvod. Tako, na primer,

kole i univerziteti proizvode i distribuiraju informacije po odreenoj ceni studentima
i zajednici. asopisi kao to su Auto svet, Auto berza, Moto revija ili Svet kompjutera
obezbeuju znaajne informacije o automobilima i kompjuterima. Poseujemo Internet
zbog informacija. Proizvodnja, pakovanje i distribucija informacija predstavljaju jednu
od glavnih industrija (delatnosti).
Svaka trina ponuda sadri neku bazinu ideju. Kao to u Revlonu istiu: U fabrici, proizvodimo kozmetiku; u prodavnici, prodajemo nadu. Proizvodi i usluge su samo osnova za isporuku neke ideje ili koristi. Marketing eksperti istrauju sutinu (sr)
potreba potroaa koje nastoje da zadovolje.
Marka (brand) je ponuda od strane dobro poznatog izvora. Ime marke kao to je
McDonalds asocira u mislima ljudi na: hamburgere, smeh, decu, brzu hranu i sl. Ove
asocijacije ine imid marke (brand image). Sve organizacije nastoje da izgrade i
odravaju jak, povoljan imid marke.
Mnogi prodavci ine greku obraanjem vee panje na fizike proizvode koje nude u odnosu na koristi tih proizvoda. Oni vide sebe kao prodavca proizvoda umesto da
zadovolje potrebe potroaa. Vanost fizikih proizvoda ne lei toliko u njihovom posedovanju, koliko u koristima koje pruaju. Mi ne kupujemo hranu da bismo je gledali,
ve da bismo zadovoljili svoju glad. Pojedini prodavci pate od marketing miopije (kratkovidosti, slepila) tendencije da se kratkorono orijentiu na proizvod, umesto dugorono na potrebe potroaa. Ovi prodavci zaboravljaju da je proizvod samo sredstvo za
reenje problema potrebe potroaa. U svojoj marketinkoj kratkovidosti, prodavci mogu zaboraviti da se moe pojaviti konkurent drugi proizvoa, sa proizvodom koji e
bolje zadovoljiti potrebu potroaa ili uz niu cenu. Ili, jednostavno, kupac sa istom potrebom moe poeleti novi proizvod. U svakom sluaju, potrebno je izbei marketing
miopiju i stalnim istraivanjima pratiti i zadovoljavati potrebe potroaa.
MTVU lekcije
18
2.4. Vrednost, zadovoljstvo i kvalitet

Potroai se obino suoavaju sa mnotvom proizvoda i usluga koji bi mogli zadovoljiti odreenu potrebu. Kako vre izbor odreenog proizvoda u mnotvu slinih
proizvoda? Potroai donose odluku o kupovini na osnovu svojih percepcija vrednosti
razliitih proizvoda i usluga.
Kljuni koncept je vrednost za potroaa. Vrednost za potroaa je potroaeva
procena ukupne mogunosti proizvoda da zadovolji njegove potrebe. Proizvod e biti
uspean ako prua vrednost i zadovoljstvo potroau. Kupac izmeu razliitih bira onu
ponudu za koju percipira da e isporuiti najveu vrednost. Vrednost je odnos izmeu
onoga to potroa dobija i onoga to daje. Potroa dobija koristi, i procenjuje trokove. Koristi sadre funkcionalne i emocionalne koristi. Trokovi obuhvataju nov;ana
ulaganja, ulaganje vremena, trokove energije i fizike trokove.
Vrednost =
Koristi
Funkcionalne koristi + Emocionalne koristi
=
Novana Ulaganje Trokovi Fiziki
Trokovi
ulaganja + vremena + energije + trokovi
Marketing ekspert moe poveati vrednost ponude za potroaa na nekoliko

naina: poveanjem koristi, smanjenjem trokova, poveanjem koristi i smanjenjem
trokova, veim poveanjem koristi u odnosu na poveanje trokova i manjim smanjenjem koristi u odnosu na smanjenje trokova.
Potroa koji bira izmeu vrednosti dve ponude V1 i V2, istraivae odnos V1:V2.
Potroa e preferirati ponudu V1 ako je odnos V1:V2 vei od jedan; preferirae ponudu
V2 ako je odnos V1:V2 manji od jedan; i bie indiferentan ako odnos V1:V2 iznosi jedan.
Potroai retko procenjuju vrednosti koristi i trokove proizvoda tano ili objektivno.
Oni donose odluke na osnovu percipirane vrednosti.
Zadovoljstvo potroaa je stepen u kome su karakteristike proizvoda usklaene
sa oekivanjima potroaa. Ako su karakteristike proizvoda slabije od oekivanja, kupac
je nezadovoljan. Ako su karakteristike proizvoda u skladu, ili premauju oekivanja, potroa je zadovoljan.
Zadovoljstvo potroaa je kljuni element uspenog marketinga. Osnovnih jedanaest faktora koji utiu na ukupno zadovoljstvo potroaa su: 1. vrednost proizvoda, 2.
kvalitet usluge, 3. konkurentna cena, 4. brza usluga, 5. pravovremeni rauni, 6. tanost
rauna, 7. jasnost rauna, 8. obrazovano, 9. uljudno, 10. drutveno (prijateljski usmereno) i 11. usluno zaposleno osoblje (Evans i Berman, 1997). Organizacije imaju velike
mogunosti da zadovoljne potroae zadre kao lojalne potroae u dugom vremenskom periodu. Putem marketing odnosa, organizacije nastoje da poveaju dugoronu
lojalnost potroaa.
Zadovoljni potroai obnavljaju kupovine i ire informacije o dobrom iskustvu sa
proizvodom. Kljuno je usklaivanje oekivanja potroaa sa karakteristikama proizvoda.
Zadovoljstvo potroaa je usko povezano sa kvalitetom. U poslednje vreme
mnoge organizacije prihvataju programe upravljanja ukupnim kvalitetom (Total
Quality Management), iji je cilj konstantno poboljanje proizvoda, usluga i marketing
procesa. Cilj ukupnog kvaliteta je potpuno zadovoljstvo potroaa. Kvalitet poinje sa
potrebama potroaa i zavrava se zadovoljstvom potroaa.
MTVU lekcije
MARKETING
19
2.5. Razmena, transakcije i odnosi

Razmena je sutina marketing koncepta. Razmena je dobijanje eljenog proizvoda od nekoga, uz davanje neega u zamenu. Marketing nastaje kada ljudi odlue da zadovolje potrebe i elje putem razmene. Da bi dolo do razmene, potrebno je ispuniti sledeih pet uslova: 1. postoje najmanje dve strane, 2. svaka strana ima neto to bi moglo
biti od vrednosti za drugu stranu, 3. svaka strana je sposobna za komunikaciju i isporuku, 4. svaka strana je slobodna da prihvati ili odbaci ponudu i 5. svaka strana smatra
pogodnim ili poeljnim trgovanje sa drugom stranom. Ako su ispunjeni ovi uslovi, postoje i mogunosti za razmenu. Da li e zaista doi do razmene zavisi od toga da li se dve
strane mogu dogovoriti oko uslova razmene koji e obema stranama omoguiti bolji (ili
bar ne loiji) poloaj nego pre razmene. Razmena je proces stvaranja vrednosti jer obe
strane dovodi u bolji poloaj (nego to je bio pre razmene).
Razmenu treba posmatrati vie kao proces nego kao dogaaj (akt, in). Dve strane su ukljuene u proces razmene ako pregovaraju nastojei da dou do obostrano
povoljnih uslova. Ako je postignut sporazum, kaemo da je ostvarena transakcija. Transakcija je trgovina vrednostima izmeu dve ili vie strana: osoba A daje osobi B neto
X i prima u zamenu neto Y. Na primer, plaamo prodavcu x dinara pri kupovini televizora ili y dinara hotelu za prenoite. Ovo je klasina novana transakcija.
Meutim, transakcije ne zahtevaju novac kao jednu od vrednosti koja je predmet razmene. Barter transakcija podrazumeva razmenu roba i usluga za druge robe i usluge, kao
kada na primer advokat Petrovi napie testament za doktora Jovanovia kao nadoknadu za medicinski pregled.
Transakcija obuhvata nekoliko komponenti: najmanje dve stvari od vrednosti,
ugovorene uslove, vreme i mesto sporazumevanja. Obino se uspostavlja pravni sistem
da podri i sprovede saglasnost uesnika transakcije. Bez propisa o ugovorima, ljudi bi
prilazili transakcijama sa nepoverenjem i svi bi izgubili.
Transakcija se razlikuje od transfera. Kod transfera, osoba A daje osobi B neto
x, ali ne prima nita opipljivo u zamenu (za uzvrat). Pokloni, novana pomo i dobrotvorni prilozi su transferi. Ponaanje u transferu se takoe moe shvatiti u okviru koncepta
razmene. Kod transfera, davalac oekuje da dobije neto u razmeni za svoj poklon na
primer, zahvalnost ili dobro ponaanje primaoca. Osnivai fondova nastoje da obezbede koristi donatorima, kao to su, na primer, zahvalnice, asopisi posveeni donatorima,
pozivi za dogaaje prijeme i sl. Marketing eksperti su proirili koncept marketinga
ukljuujui, uz izuavanje ponaanja u transakciji, i izuavanje ponaanja u transferu.
U najirem smislu, marketing eksperti nastoje da podstaknu reagovanje (odgovor odreenim ponaanjem) druge strane. Organizacija eli kupovinu njenih proizvoda,
politiki kandidat eli da glasaju za njega, crkva eli aktivne lanove, a drutveno aktivne grupe ele prihvatanje neke ideje. Marketing se sastoji od preduzetih aktivnosti kojima se podstie eljeno ponaanje ciljne grupe.
Da bi se ostvarila uspena razmena, marketing ekspert analizira ta svaka strana
oekuje od transakcije. Primer jednostavne razmene izmeu dve strane sa eljama (zahtevima) i ponudama je prikazan na slici 1.4. Na primer, proizvoa cementa istrauje
prednosti (koristi) koje tipina graevinska organizacija eli kada kupuje cement. Kupci zahtevaju: visok kvalitet, pristupanu cenu, pravovremenu isporuku, povoljne uslove
plaanja i obezbeen transport. To je lista zahteva elja kupaca. Svi zahtevi nisu podjednako vani i mogu biti razliiti za razliite kupce. Jedan od zadataka proizvoaa
cementa je da odredi relativnu vanost razliitih zahteva kupaca.
MTVU lekcije
20
Slika 1.4. Pregled dvostrane razmene sa listama zahteva obe strane
Proizvoa cementa zahteva povoljnu cenu, pravovremeno plaanje i povoljne

usmene preporuke. Ako postoji dovoljno saglasnosti ili podudarnosti u listama zahteva, tada postoji osnova za transakciju. Zadatak proizvoaa cementa je da definie ponudu koja motivie graevinsku organizaciju da kupi njegov cement. Graevinska organizacija bi mogla da definie protivponudu. U procesu pregovaranja, obe strane pokuavaju da nau obostrano prihvatljiva reenja. Proces pregovaranja moe dovesti do
meusobno prihvatljivih uslova ili do odluke da nema transakcije.
Marketing transakcija je deo ireg koncepta marketing odnosa. Marketing
odnos ima za cilj izgradnju dugoronih odnosa od zajednikog interesa sa kljunim snagama potroaima, dobavljaima, distributerima, da bi izgradili i odrali dugorone
preferencije i poslovanje. Marketing eksperti ovo ostvaruju obeavanjem i isporukom visoko kvalitetnih proizvoda i usluga po pristupanim cenama. Marketing odnos gradi jake ekonomske, tehnike i drutvene veze izmeu zainteresovanih strana. Ovo smanjuje
trokove i ulaganje vremena u transakcije.
Rezultat marketing odnosa je izgradnja jedinstvene imovine organizacije poznate pod nazivom marketing mrea. Marketing mrea se sastoji od organizacije i podravajuih stejkholdera poslovnih partnera (potroai, zaposleni, dobavljai, distributeri, maloprodavci, propagandne ili advertajzing agencije, univerziteti i drugi), sa kojima gradi uzajamno profitabilne poslovne odnose. Umesto konkurencije izmeu organizacija, postoji konkurencija izmeu marketing mrea. Pobednik je organizacija koja
ima najbolju mreu. Poslovni princip je jednostavan: izgraditi efektivnu mreu odnosa
sa kljunim stejkholderima, odnosno poslovnim partnerima i profit e rasti.
MTVU lekcije
MARKETING
21
3. MARKETING SISTEM
Glavni uesnici i snage u savremenom marketing sistemu su: dobavljai, konkurenti, marketing posrednici, trite krajnjih (finalnih) potroaa i okruenje (Kotler et
al., 1999). U normalnim uslovima, organizacija snabdeva trite krajnjih potroaa
suoavajui se sa konkurencijom. Organizacija i konkurenti alju proizvode i usluge direktno potroaima, ili indirektno putem marketing posrednika. Svi uesnici u marketing sistemu su pod uticajem glavnih snaga iz okruenja demografskih, ekonomskih,
fizikih, tehnolokih, politiko-pravnih i drutveno-kulturnih snaga (slika 1.5).
Slika 1.5. Glavni uesnici i snage u savremenom marketing sistemu

Izvor: Kotler et al., 1999.
Svaka strana u sistemu dodaje vrednost sledeem nivou. Tako uspeh organizacije ne zavisi samo od sopstvenih aktivnosti, ve i od toga kako celokupni lanac vrednosti zadovoljava potrebe finalnih potroaa.
Meuzavisnost organizacija u marketing sistemu

BIP ne moe da obezbedi dobro kvalitetno pivo potroaima ako njegovi dobavljai ne isporue dobar jeam. Novi
Dom ne moe da obezbedi kvalitetan nametaj potroaima ako njegovi dobavljai ne isporue kvalitetno drvo itd.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o meuzavisnosti organizacija u marketing sistemu, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Organizacije-prodavci moraju da istrauju potroae, identifikuju njihove potrebe, proizvode, promoviu, skladite i isporuuju dobre proizvode i usluge. Istraivanja,
razvoj proizvoda, pruanje usluga, komuniciranje, distribucija i odreivanje cena proizvoda i usluga kljune su marketing aktivnosti.
Mada se marketing uglavnom vezuje za prodavce, kupci takoe izvravaju marketing aktivnosti. Krajnji potroai se bave marketingom kada istrauju raspoloivost,
uslove nabavke i posebno cene potrebnih proizvoda. Odeljenje (menaderi) nabavke
organizacije kao kupca (na poslovnom tritu) istrauje dobavljae i mogunosti i uslove nabavke potrebnih inputa. Na tritu prodavaca, prodavci imaju veu mo i kupci
MTVU lekcije
22
moraju da budu aktivniji marketing eksperti. Na tritu kupaca, kupci imaju veu
mo i prodavci moraju da budu aktivniji marketing eksperti.
4. MARKETING STRATEGIJA
Marketing menaderi organizacije su odgovorni za razvoj i upravljanje marketing
strategijama. Marketing strategija obuhvata analizu i izbor ciljnog trita (grupu ljudi koju organizacija eli da obuhvati osvoji) i stvaranje i odravanje odgovarajueg marketing miksa (proizvoda, cene, distribucije i promocije) koji e zadovoljiti te ljude. Za
razvoj i upravljanje marketing strategijama, marketing eksperti moraju da se fokusiraju na nekoliko kljunih marketing zadataka (Evans i Berman, 1997).
Osnovni zadaci marketinga su: analiza marketing mogunosti, izbor marketing strategije, definisanje strategija proizvoda, cene, distribucije i promocije i organizovanje i kontrola marketing aktivnosti (slika 1.6).
Analizom marketing mogunosti organizacija prikuplja informacije za marketing odluke. Analiza ponaanja finalnih potroaa (na tritu finalne potronje) i organizacija kao kupaca (na poslovnom tritu) jeste kljuna osnova za definisanje dobre marketing strategije. Analiza potroaa, konkurenata i okruenja omoguava sagledavanje eksternih mogunosti i opasnosti pri definisanju marketing strategije.
Na osnovu analize marketinkih mogunosti i opasnosti, organizacija vri segmentaciju trita i izbor ciljnih trita, izbor strategije pozicioniranja i diferenciranja proizvoda i uspostavlja i razvija odnose sa potroaima.
Definisanje strategije proizvoda (ukljuujui proizvode, usluge, organizacije,
ljude, mesta i ideje) obuhvata razvoj i odravanje proizvoda, definisanje asortimana,
imida proizvoda, marke, pakovanja i drugih karakteristika i izbacivanje loih proizvoda.
Definisanje strategije cene podrazumeva odreivanje nivoa i raspona cena, tehnika odreivanja cena, uslova kupovine, menjanja cena i sl.
Definisanje strategije distribucije obuhvata uspostavljanje odnosa sa distribucionim posrednicima, fiziku distribuciju, upravljanje zalihama, skladitenje, transport, alokaciju roba i usluga, veleprodaju i maloprodaju.
Definisanje strategije promocije se odnosi na komuniciranje sa potroaima,
optom javnou (publikom) i drugima putem oglaavanja, podsticanja prodaje, odnosa sa javnou, line prodaje i drugih oblika promocije.
Uglavnom, organizacija bi trebalo da prouava okruenje i prikupi relevantne
marketing informacije. Takoe bi trebalo da definie kako da deluje na drutveno odgovoran i etiki nain i razmotri da li da bude domaa i/ili inostrana organizacija. Istovremeno, organizacija treba da analizira potencijalne potroae, da shvati njihove potrebe
i izvri izbor ciljne(ih) grupe(a). Zatim, trebalo bi da planira ponudu proizvoda, donese odluku o distribuciji, izabere nain komuniciranja sa potroaima i drugima i odredi prihvatljive cene. Ova etiri zadatka (definisanje proizvoda, cene, distribucije i promocije, tj. marketing miksa) bi trebalo da budu uraena na koordiniran nain na osnovu
analiza okruenja, drutva i potroaa. Putem upravljanja marketingom, planira se i izvrava ukupni marketing program organizacije na integrisani nain.
MTVU lekcije
Slika 1.6. Zadaci marketing strategije
MARKETING
23
MTVU lekcije
24
5. UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Upravljanje marketingom je analiza, planiranje, primena i kontrola programa
namenjenih da stvore, izgrade i odre korisnu razmenu sa ciljnim potroaima radi
ostvarivanja ciljeva organizacije. Upravljanje marketingom obuhvata upravljanje
tranjom, koje povratno obuhvata upravljanje odnosima sa potroaima.
5.1. Upravljanje tranjom

Kao to su menaderi nabavke odgovorni za upravljanje nabavkom, tako su marketing menaderi odgovorni za upravljanje tranjom. Marketing menaderi tee da
utiu na nivo, vreme i sadraj tranje da bi se ostvarili ciljevi organizacije. Slika 1.7. prikazuje osam razliitih nivoa tranje i zadatke marketing menadera.
1. Negativna tranja
Trite je u stanju negativne tranje ako vei deo trita ne voli proizvod i moda ak plaa odreenu cenu da bi ga izbegao. Neki primeri su: vakcinisanje, zubarske usluge, operacije ui itd.
Poslodavci imaju negativnu tranju za bivim zatvorenicima i alkoholiarima pri zapoljavanju.
Zadatak marketinga je da analizira zato trite ne voli proizvod i da li marketing program sa novim dizajnom proizvoda, niim cenama i pozitivnijom promocijom moe da promeni verovanja i
stavove.
2. Nema tranje
Ciljni potroai mogu biti neobaveteni ili nezainteresovani za proizvod. Poljoprivrednici mogu biti nezainteresovani za nove poljoprivredne metode, a studenti na fakultetima mogu biti nezainteresovani za kurseve stranog jezika.
Zadatak marketinga je da pronae naine za spajanje koristi proizvoda sa prirodnim potrebama
i interesima pojedinaca.
3. Latentna (skrivena) tranja

Brojni potroai mogu imati istu, jaku potrebu koja ne moe biti zadovoljena ni sa jednim postojeim proizvodom. Postoji jaka skrivena tranja za cigaretama koje ne tete, automobilima koji
troe malo goriva i sl.
Zadatak marketinga je da izmeri veliinu potencijalnog trita i razvije robe i usluge koje bi zadovoljile tranju.
4. Opadajua tranja
Svaka organizacija, pre ili kasnije, suoava se sa opadajuom tranjom za jednim ili vie svojih
proizvoda. Crkve uoavaju da im opada lanstvo, a privatni fakulteti da im se smanjuje broj prijava za upis. Organizacija mora da analizira uzroke opadajue tranje i utvrdi da li se tranja
moe ponovo stimulisati pronalaenjem novih ciljnih trita, promenom karakteristika proizvoda
ili putem efektivnijih komunikacija.
Zadatak marketinga je da preokrene opadajuu tranju putem kreativnog remarketinga.
MTVU lekcije
MARKETING
25
5. Neredovna (neravnomerna) tranja

Brojne organizacije se suoavaju sa tranjom koja varira na sezonskoj, dnevnoj ili ak satnoj osnovi, prouzrokujui probleme neiskorienog ili preoptereenog kapaciteta. Vei broj transportnih
sredstava je neiskorien u satima najmanjeg prevoza i preoptereen u satima najveeg prevoza.
Muzeji su neposeeni tokom nedelje, a prepuni vikendom.
Zadatak marketinga (sinhronizovanog marketinga) jeste da pronae naine da promeni tranju
putem fleksibilnih cena, promocije i drugih podsticaja.
6. Puna tranja
Organizacije se suoavaju sa punom tranjom kada su zadovoljne obimom poslovanja.
Zadatak marketinga je da odrava tekui nivo tranje, suoavajui se sa promenljivim preferencijama potroaa i rastuom konkurencijom. Organizacija mora da odrava ili poboljava kvalitet i da neprekidno prati zadovoljstvo potroaa.
7. Prekomerna tranja
Neke organizacije se suoavaju sa nivoom tranje koji je vei nego to one ele.
Zadatak marketinga (demarketinga) je pronalaenje naina da se redukuje tranja povremeno
ili stalno. Opti demarketing tei da obeshrabri ukupnu tranju i preuzima takve korake kao to
su poveanje cena ili redukcija promocije i usluga. Selektivni demarketing sastoji se u pokuaju
smanjivanja tranje na onim delovima trita koji su manje profitabilni ili imaju manje potrebe za
proizvodom.
8. tetna tranja
tetni proizvodi privlae snage organizovane da obeshrabre njihovu tranju. Organizuju se kampanje protiv prodaje cigareta, alkohola, jakih droga, raznog oruja i sl.
Zadatak marketinga je da motivie ljude koji neto vole da odustanu od toga sluei se sredstvima kao to su: zastraivanje, poveanje cena i smanjivanje ponude.
Slika 1.7. Razliiti nivoi tranje i zadaci marketinga
Jednostavno reeno, upravljanje marketingom je upravljanje tranjom. Upravljanje tranjom obuhvata ne samo stvaranje i poveavanje tranje, ve i menjanje, pa ak i
smanjivanje tranje. Kod pojedinih organizacija, tranja dosta fluktuira u vremenu, i vrh
tranje u punoj sezoni je iznad mogunosti ponude organizacije. U takvim sluajevima
prekomerne tranje i nemogunosti njenog zadovoljavanja, organizacije koriste strategiju demarketinga, da bi uskladile tranju sa ponudom u punoj sezoni, dok se ne obezbede dodatni kapaciteti. Strategija demarketinga se odnosi na privremeno ili stalno
smanjivanje tranje. Cilj demarketinga nije da uniti tranju, ve da je smanji ili promeni.
Slika 1.8. prikazuje osnovna pitanja sa kojima se suoavaju menaderi u upravljanju marketingom tranjom. Vanost ovih pitanja varira na razliitim tritima,
kao to su na primer trita krajnjih potroaa, poslovno, globalno i neprofitno trite.
MTVU lekcije
26
Kako definisati i izabrati prave ciljne trine segmente?

Kako diferencirati ponudu organizacije od konkurentskih ponuda?
Kako odgovoriti na pritiske potroaa za smanjenjem cene?
Kako konkurisati konkurentima iji proizvodi imaju nie trokove i nie cene,
u zemlji i inostranstvu?
Koliko diferencirati ponudu za razliite potroae?
Koji su glavni naini poveavanja poslovanja?
Kako izgraditi jae marke?
Kako smanjiti trokove potroaa za nabavku?
Kako odravati lojalnost potroaa u duem periodu?
Koji potroai su najvaniji?
Kako meriti doprinos oglaavanja, podsticanja prodaje i odnosa sa javnou?
Kako poboljati produktivnost prodajne snage?
Kako uspostaviti viestruke kanale i upravljati konfliktima u distributivnim kanalima?
Kako ostala odeljenja u organizaciji uiniti vie orijentisanim ka potroaima?
Slika 1.8. Osnovna pitanja marketing menadera u upravljanju marketingom
Organizacije prodaju netrajna i trajna potrona dobra i usluge, kao to su

voni sokovi, zubne paste, televizori, nametaj itd., na tritu krajnjih potroaa. Organizacije nastoje da izgrade superioran imid marke. Ovo zahteva jasno definisanje i izbor ciljnih potroaa, prepoznavanje i zadovoljavanje njihovih potreba i ubedljivo pozicioniranje marke. Imid marke u velikoj meri zavisi od razvoja superiornog proizvoda i
pakovanja, uz podrku kontinualnog promovisanja i pouzdanih usluga. Organizacije
donose odluke o karakteristikama proizvoda, nivou kvaliteta, kanalima distribucije i
trokovima promocije koji e pomoi da njihova marka postigne vodeu ili bar drugu
poziciju na ciljnom tritu.
Na poslovnom tritu organizacije prodaju proizvodna dobra i usluge organizacijama kao kupcima i suoavaju se sa dobro obuenim i dobro informisanim profesionalnim kupcima (menaderima nabavke), koji su obueni za procenu konkurentnih
ponuda. Poslovni kupci kupuju proizvode i usluge radi dalje proizvodnje ili prodaje, iji
je krajnji cilj postizanje profita. Organizacije prodavci moraju demonstrirati kako e
njihovi proizvodi pomoi poslovnim kupcima da postignu svoje ciljeve vezane za ostvarivanje profita. Oglaavanje je bitno, ali mnogo veu ulogu imaju lina prodaja, cena i
reputacija organizacije u pogledu pouzdanosti i kvaliteta.
Organizacije prodaju proizvode i usluge na globalnom tritu, suoavajui se sa
dodatnim odlukama i izazovima. One moraju odluiti na koja e trita ui (u koje zemlje), o nainu ulaska u svaku zemlju (kao izvoznik, uz zajedniko ulaganje, ili kao samostalni proizvoa), kako e prilagoditi karakteristike proizvoda i usluga, cene i komunikacije svakoj zemlji. Pri donoenju ovih odluka moraju se imati u vidu razliiti pravni sistemi, razliiti sistemi pregovaranja, razliite valute ije vrednosti mogu fluktuirati, mogunost postojanja korupcije itd.
Organizacije koje prodaju proizvode neprofitnim organizacijama, kao to su crkve, univerziteti, dobrotvorne ili vladine organizacije, moraju paljivo da odrede cenu
zbog toga to ove organizacije kao kupci imaju ogranienu kupovnu mo.
MTVU lekcije
MARKETING
27
5.2. Razvoj profitabilnih odnosa sa potroaima

Upravljanje tranjom znai upravljanje odnosima sa potroaima. Razlikuju se
dve grupe potroaa: novi i postojei potroai. Tradicionalna teorija i praksa marketinga se fokusiraju na privlaenje novih potroaa. Meutim, danas je naglasak na promeni. Pored definisanja strategija da bi se privukli novi potroai (i uspostavile transakcije sa njima), organizacije tee da zadre postojee potroae i grade dugorone odnose sa njima (Kotler et al., 1999).
Demografske promene, sporiji privredni rast, bolji konkurenti i poveani kapaciteti u mnogim industrijama utiu na sve manji broj novih potroaa. Mnoge organizacije se bore za udeo na tritu. Zbog toga rastu trokovi privlaenja novih potroaa.
Ustvari, pet puta vie kota privlaenje novog potroaa u odnosu na zadravanje postojeeg zadovoljnog potroaa.
Organizacije shvataju da gubljenje potroaa znai mnogo vie od gubitka prodaje to znai gubljenje niza kupovina koje bi kupac obavljao tokom svog ivota. Organizacija moe da izgubi u odreenim transakcijama, ali mora da ima u vidu korist od izgradnje dugoronih odnosa sa potroaima.
Drucker (1994) kae da je, pored istraivanja postojeih potroaa, vano
istraivanje nepotroaa. Nepotroai uvek brojano premauju potroae proizvoda
odreene organizacije na odreenom tritu.
Istraivanje potroaa i nepotroaa

Wal-Mart, maloprodajni gigant, ima 14 posto uea na tritu SAD. To znai da 86 posto potroaa na tritu
potronih dobara SAD predstavlja nepotroae proizvoda Wal-Marta.
Izvor: Drucker, 1994.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o istraivanju potroaa i nepotroaa, da biste
bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
6. MARKETING MIKS
Marketing eksperti koriste brojna sredstva da bi podstakli eljeni odgovor ciljnih
trita. Ova sredstva ine marketing miks. Marketing miks predstavlja niz marketing
sredstava koje organizacije koriste da bi ostvarile marketing ciljeve na ciljnim tritima.
McCarthy je ova sredstva klasifikovao u etiri grupe koje naziva 4P marketinga: proizvod, cena, distribucija i promocija. Posebne marketing varijable unutar svakog P prikazuje slika 1.9.
MTVU lekcije
28
Slika 1.9. etiri P marketing miksa

Kotler pomenuta 4P naziva taktikim. Postoje i etiri strategijska P instrumenta, koja usmeravaju realizaciju taktikih P. To su: istraivanje trita (probing), segmentacija trita (parting), izbor ciljnih trita (priorities) i pozicioniranje proizvoda (positioning).
U sprovoenju marketing aktivnosti potrebno je prvo istraiti trite, zatim na
bazi tih istraivanja podeliti segmentirati trite na trine segmente, izabrati ciljne
trine segmente i konano na izabranim ciljnim trinim segmentima pozicionirati
proizvod. Na osnovu etiri strategijska P mogue je definisati etiri taktika P. Kotler
(2000) dodaje dva nova P (postojeim taktikim P): odnosi sa javnou (public relations) i mo (snaga, power).
Sprovoenje etiri taktika P instrumenta marketing miksa na osnovu

etiri strategijska P
BMW na osnovu etiri strategijska P donosi odluku o pozicioniranju svojih automobila kao visoko kvalitetnih, luksuznih automobila u svesti potroaa i jednostavno sprovodi etiri taktika P: proizvod mora da bude kvalitetan,
cena visoka, komuniciranje sofisticirano, a kanali distribucije besprekorni i ugledni.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o sprovoenju etiri taktika P instrumenta marketing miksa na osnovu etiri strategijska P, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Marketing miksu se mogu dodati jo dva instrumenta: ljudi (people) da bi se naglasila vanost ljudi u izvravanju usluga za potroaa, i procesi (processes) jer ljudi ne mogu
poslovati bez strukturnih procesa u isporuci proizvoda i usluga (Oliver, 1995).
Organizacija moe promeniti cenu, veliinu prodajne snage i trokove oglaavanja
kratkorono. Meutim, organizacija samo dugorono moe razviti nove proizvode i
modifikovati kanale distribucije.
MTVU lekcije
MARKETING
29
etiri P predstavljaju raspoloiva sredstva za uticaj na kupce, sa aspekta prodavaca. Sa aspekta potroaa, svako marketing sredstvo treba da prui korist potroau.
Robert Lauteborn predlae nasuprot konceptu 4P (sa aspekta prodavca) koncept
4C (sa aspekta potroaa customers).
etiri P
Proizvod (product)
etiri C
Reenje problema potroaa
(customer solution)
Cena (price)
Trokovi za potroaa (customer cost)
Distribucija (place)
Udobnost (convenience)
Promocija (promotion)
Komunikacija (communication)
Uspene organizacije zadovoljavaju potrebe potroaa ekonomino, obezbeujui
im udobnost i efektivnu komunikaciju.
7. MARKETING KONCEPCIJE
Marketing aktivnosti bi trebalo izvravati u okviru dobro poznate filozofije efikasnog, efektivnog i drutveno-odgovornog marketinga. Postoji pet meusobno konkurentnih koncepcija prema kojima organizacije sprovode marketing aktivnosti: 1. koncepcija proizvodnje, 2. koncepcija proizvoda, 3. koncepcija prodaje, 4. koncepcija marketinga i 5. koncepcija drutveno-odgovornog marketinga (Kotler, 2000; Kotler et al.,
1999).
7.1. Koncepcija proizvodnje

Jedna od najstarijih poslovnih koncepcija je koncepcija proizvodnje. Prema koncepciji proizvodnje, pretpostavlja se da e potroai preferirati raspoloive proizvode
sa niskim cenama. Menaderi u proizvodno orijentisanim organizacijama se koncentriu na postizanje visoke produktivnosti, niskih trokova i iroke distribucije. Ova koncepcija je korisna filozofija u nekoliko situacija. U prvoj situaciji, tranja je vea od ponude proizvoda i organizacija se koncentrie na pronalaenje naina da povea proizvodnju. U zemljama u razvoju, potroai su uglavnom vie zainteresovani za raspoloivost
proizvoda i niske cene, nego za karakteristike proizvoda.
Neke uslune organizacije takoe slede koncepciju proizvodnje. Neke lekarske i zubarske ordinacije, dravne (vladine) agencije (na primer, biro za nezaposlene i razni biroi za izdavanje dozvola) organizovane su na principima tzv. tekue trake. Mada tekua orijentacija omoguava reavanje brojnih sluajeva po satu, ona
istovremeno stvara mogunost za nepersonalnu i nekvalitetnu uslugu.
MTVU lekcije
30
7.2. Koncepcija proizvoda

Neke organizacije primenjuju koncepciju proizvoda. Prema koncepciji proizvoda, potroai preferiraju proizvode koji nude najvii kvalitet, dostignue, ili inovativne karakteristike. Menaderi u ovakvim organizacijama naglaavaju proizvodnju superiornih proizvoda i njihovo stalno poboljavanje. Oni pretpostavljaju da se kupci dive dobro proizvedenim proizvodima i da su spremni da plate za kvalitetan proizvod.
Meutim, ti menaderi su ponekad opinjeni proizvodom i ne shvataju stvarne potrebe potroaa. Oni ne istrauju, ni potrebe ciljnih potroaa, ni konkurentske proizvode.
Menadment upada u zabludu bolje miolovke, verujui da e bolja miolovka navesti ljude da pokucaju na njihova vrata.
Proizvodno orijentisane organizacije esto dizajniraju proizvode sa malo ili bez
sagledavanja zahteva potroaa. One veruju da njihovi strunjaci mogu dizajnirati oekivane proizvode. Veoma esto, one ne istrauju proizvode konkurenata. Izvrni direktor
General Motors-a je jednom rekao: Kako javnost moe da zna kakav automobil eli,
dok ne vidi ta je raspoloivo? Dizajneri i inenjeri General Motors-a bi dizajnirali novi automobil. Zatim bi se proizveo novi automobil. Odeljenje finansija bi odredilo cenu.
Konano, odeljenje marketinga i prodaje bi pokualo da proda automobil. Nije ni udo
da prodaja automobila predstavlja teak posao. Danas, General Motors konsultuje potroae u pogledu onoga to vrednuju kod automobila i ukljuuje marketing strunjake u poetne faze projektovanja automobila.
Koncepcija proizvoda moe voditi ka marketing miopiji.
7.3. Koncepcija prodaje

Koncepcija prodaje je sledea poslovna orijentacija. Prema koncepciji prodaje,
potroai preputeni sami sebi nee kupovati dovoljno proizvoda organizacije. Zbog toga organizacija mora da preduzme agresivnu prodaju i promotivne aktivnosti.
Koncepcija pretpostavlja da potroai obino pokazuju inerciju ili otpor prema
kupovini, te da ih treba ubediti da kupe proizvod. Organizacija ima na raspolaganju niz
sredstava efektivne prodaje i promocije za stimulisanje vee kupovine.
Koncepcija prodaje se najagresivnije primenjuje kod netraene robe, tj. one robe koju kupci obino ne nameravaju da kupe, kao to su osiguranje, enciklopedije i sl.
Te delatnosti su usavrile razliite tehnike za lociranje potencijalnih kupaca, kojima objanjavaju koristi svojih proizvoda.
Koncepcija prodaje se primenjuje i u neprofitnim organizacijama, od strane, na
primer, osnivaa fondova, administrativnog osoblja za upis na fakultete i politikih
partija.
Mnoge organizacije sa veim kapacitetom primenjuju koncepciju prodaje. Njihov cilj je pre da prodaju ono to proizvedu, nego da proizvedu ono to trite eli. U savremenim industrijskim privredama, proizvodni kapacitet je izgraen do take u kojoj
je vei deo trita trite kupaca (tj. kupci dominiraju) i prodavci se moraju boriti za
potroae. Potencijalni kupci se bombarduju televizijskim spotovima i novinskim oglasima, direktnom potom i pozivima na rasprodaje. U svakoj prilici neko pokuava neto
da proda. Kao rezultat, javnost esto identifikuje marketing sa agresivnom prodajom i
oglaavanjem.
MTVU lekcije
MARKETING
31
Marketing zasnovan na agresivnoj prodaji nosi velike rizike. Pretpostavlja se da

e kupcima koji su nagovoreni na kupovinu proizvod odgovarati, a ako im ne bude odgovarao da nee prenositi loe poruke (nee ogovarati pred prijateljima) ili da se nee
aliti organizacijama potroaa, da e zaboraviti razoaranje i da e ponovo kupiti proizvod. To su neodrive pretpostavke o kupcima. S obzirom da se dobre vesti brzo ire, a
loe jo bre, smatra se da e prosean zadovoljni potroa preneti svoje dobro iskustvo na tri osobe (tri nova potencijalna potroaa), dok e prosean nezadovoljni potroa preneti svoje loe iskustvo na deset drugih osoba.
Negativne posledice kratkoronog planiranja kod koncepcije prodaje

Koncepcija prodaje moe da bude kratkorono uspena, ali kao to je otkrio korejski proizvoa automobila, ako potroa
nije prioritet u poslovanju nastaju problemi. Hyndai je uveo Excel u SAD krajem 1987. godine. Za 15 meseci prodato je
oko 400 000 automobila. Meutim, krajem 1990. godine proizvod je nestao. Postavlja se logino pitanje ta nije bilo
u redu? Hyndai je da bi uao na trite odredio nisku cenu Excel-a. Kao rezultat, uprkos prodaji, profiti nisu bili dovoljni za
investiranje u kritine marketing aktivnosti promociju, usluge potroaima, poboljanje proizvoda i izgradnju jake distributerske mree, a to bi neprekidno zadovoljavalo potrebe trita. U ovom sluaju, kratkorono orijentisana prodajna strategija je bila uspena, ali odsustvo marketinga je dovelo do nemogunosti ostvarivanja dugoronih rezultata.
Izvor: Stanton, Etzel i Walker, 1994.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o negativnim posledicama kratkoronog planiranja kod
koncepcije prodaje, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
7.4. Koncepcija marketinga

Koncepcija marketinga je poslovna filozofija koja se pojavila kao izazov prethodnim koncepcijama. Prema koncepciji marketinga, klju za postizanje ciljeva organizacije sastoji se u stvaranju i isporuci vrednosti za ciljne potroae, efektivnije u
odnosu na konkurente.
Koncepcija marketinga se moe izraziti na vie slikovitih naina:
Profitabilno zadovoljite potrebe
Pronaite elje i ispunite ih
Volite potroaa, a ne proizvod
Neka bude po Vaoj elji (Burger King)
Vi ste glavni (United Airlines)
Ljudi su na prvom mestu (British Airways)
Partneri u profitu (Milliken & Company).
Slika 1.10. prikazuje kako neke poznate organizacije mogu definisati svoje poslovanje u okviru proizvodne koncepcije i kako se njihovo poslovanje razliito definie koristei marketing orijentaciju.
Levit je povukao otru razliku izmeu prodajne i marketing koncepcije: Prodaja se koncentrie na potrebe prodavca, a marketing na potrebe potroaa. Prodaja se bavi potrebom prodavca da pretvori svoj proizvod u novac, a marketing se bavi zadovoljenjem
potreba potroaa putem proizvoda i niza stvari koje su u vezi sa stvaranjem, isporukom
i njihovom finalnom potronjom.
MTVU lekcije
32
Levit se zalae za trino orijentisane definicije, nasuprot proizvodno orijentisanim definicijama poslovanja. Poslovanje se mora posmatrati kao proces zadovoljavanja potroaa, a ne kao proces proizvodnje proizvoda. Proizvodi su kratkotrajni, a
osnovne potrebe i grupe potroaa traju zauvek. Levit savetuje organizacije da redefiniu svoje poslovanje isticanjem potreba potroaa, a ne proizvoda.
Organizacija
Proizvodna koncepcija
Koncepcija marketinga
Teleflora YU
Mi dostavljamo cvee
Prenosimo cvetne poruke
Narodno pozorite
Prodajemo karte za
pozorine predstave
Doprinosimo razvoju
kulture
Telekom Srbija
Mi smo telefonska
organizacija
Obezbeujemo razliite
oblike pouzdanih, efikasnih
i jeftinih
telekomunikacijskih
usluga
Revlon Cosmetics
U fabrici, proizvodimo
kozmetiku
U prodavnici, prodajemo
nadu (po reima osnivaa
Revlona)
Marten Board
International
Mi smo istraivaka agencija
Obezbeujemo informacije
za uspene odluke
orevi
i Bonjaki
BIP
Proizvodimo stilski nametaj
Obezbeujemo statusne
simbole
Nudimo Vam osveenje
Proizvodimo pivo i
bezalkoholna pia
Slika 1.10. Razlike izmeu proizvodne i marketing koncepcije
etiri kljune osnove marketing koncepcije su: 1. ciljno trite, 2. potrebe potroaa, 3. integrisani marketing i 4. profitabilnost. Razlike izmeu prodajne i marketing koncepcije prikazuje slika 1.11. Vidokrug posmatranja kod koncepcije prodaje je
unutranjost (organizacija) spoljanjost (okruenje potroaa). Prodajna koncepcija
polazi od organizacije (fabrike), fokusira aktuelne proizvode i koristi prodajna i promotivna sredstva da bi se ostvario profit na osnovu obima prodaje. Vidokrug posmatranja
kod koncepcije marketinga je spoljanjost (okruenje potroai) unutranjost (organizacija). Koncepcija marketinga polazi od dobro definisanog ciljnog trita, fokusira
potrebe potroaa i koordinira sve aktivnosti koje e uticati na potroae da bi se ostvario profit na osnovu zadovoljstva potroaa.
Organizacije paljivo biraju ciljno(a) trite(a) i definiu marketing programe
za njih.
Shvatanje potreba i elja potroaa nije uvek jednostavno. Neki potroai nisu
ni potpuno svesni nekih svojih potreba. Ili ne mogu da predstave svoje potrebe. Ili koriste rei koje zahtevaju dodatna objanjenja. Na primer, ta znai kada potroa trai
jeftin automobil, snanu kosilicu, atraktivan kupai kostim, ili miran hotel?
MTVU lekcije
MARKETING
33
Slika 1.11. Razlike izmeu prodajne i marketing koncepcije

Izbor ciljnog(ih) trita

Posle popisa stanovnitva 1990. godine, koji je fokusirao panju marketing eksperata na rastuu kupovnu mo manjinskih grupa, kozmetiki gigant Estee Lauder je kao ciljno trite izabrao afrike Amerikance sa posebnom proizvodnom linijom za tamnu kou. Prescriptives je uveo liniju All Skins nudei 115 razliitih proizvoda.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o izboru ciljnog(ih) trita, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Postoji reaktivni, anticipativni i kreativni marketing. Strunjaci reaktivnog

marketinga otkrivaju i zadovoljavaju reaguju na potrebe potroaa. Anticipativni marketing strunjaci anticipiraju koje bi potrebe potroai mogli imati u bliskoj budunosti.
Kreativni marketing strunjaci otkrivaju i proizvode one proizvode koje potroai nisu traili,
ali koje e najverovatnije oduevljeno prihvatiti. Organizacije moraju da idu korak napred od
obinog pitanja ta potroai ele. Naime, pre deset ili petnaest godina, koliko nas je
trailo beine telefone, faks maine, kopiranje kod kue, kupovinu u kui putem kompjutera itd?
Kreativni marketing
Sony je primer kreativne kompanije jer uvodi brojne uspene nove proizvode za koje potroai nisu do tada ni uli,
kao to su: vokmeni, videorekorderi, videokamere, CD itd. Sony je prevaziao marketing koji je orijentisan prema
potroaima. Sony je organizacija koja vodi orijentie trite, a ne samo trino orijentisana organizacija. Akio
Morita (osniva Sony-ja) je proglasio da Sony ne usluuje (zadovoljava) trita, ve stvara trita.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o kreativnom marketingu, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Kada su sva odeljenja organizacije koordinirana da bi se zadovoljili interesi potroaa, govorimo o integrisanom marketingu. Integrisani marketing se ostvaruje na
MTVU lekcije
34
dva nivoa. Prvo, razliite marketing funkcije prodaja, oglaavanje, usluge potroaima, upravljanje proizvodom i marketing istraivanja moraju biti koordinirane sa
aspekta potroaa. Drugo, marketing mora biti povezan sa ostalim odeljenjima, koja takoe moraju da misle o potroau. David Packard iz kompanije Hewlett-Packard
istie: Marketing je suvie vaan da bi bio preputen samo marketing odeljenju.
Marketing nije toliko odeljenje u organizaciji, koliko orijentacija organizacije kao
celine.
Radi podsticanja timskog rada na nivou svih odeljenja, organizacija mora da
sprovodi ne samo eksterni, ve i interni marketing. Eksterni marketing je usmeren prema ljudima izvan organizacije. Interni marketing obuhvata angaovanje, obuku i motivisanje sposobnih pojedinaca koji ele da zadovolje potroae. Interni marketing prethodi eksternom marketingu. Nema smisla obeavati potroau odline usluge pre nego
to organizacija obezbedi osoblje koje je spremno to da ostvari.
Slika 1.12. Tradicionalna struktura organizacije nasuprot savremenoj,

prema potroaima orijentisanoj strukturi organizacije
U organizacijama sa tradicionalnom strukturom (slika 1.12a), na vrhu piramide nalazi se generalni, top menadment, sledi srednji menadment i na dnu piramide je
operativno osoblje i potroai. Radi se zapravo o menaderima sa zastarelim pristupom
da su potroai samo profitni centar. Vodee marketing organizacije imaju obrnutu
savremenu, prema potroaima orijentisanu strukturu, kao to je prikazano na slici 1.12b. Na vrhu su potroai, sledee po vanosti je operativno osoblje koje upoznaje,
usluuje i zadovoljava potroae, ispod njih je srednji menadment, iji je zadatak da podri zaposlene tako da zadovolje potrebe potroaa i generalni top menadment, iji
zadatak je da angauje i podri dobar srednji menadment. Na slici 1.12b. sa obe strane su dodati potroai, to pokazuje da svi menaderi organizacije moraju biti lino
ukljueni u upoznavanje i usluivanje potroaa.
MTVU lekcije
MARKETING
35
Krajnja svrha marketing koncepcije je da pomogne organizacijama u ostvarenju

njihovih ciljeva. Za profitne organizacije, osnovni cilj je profit. Za neprofitne i
dravne organizacije, cilj je odravanje i obezbeivanje fondova za obavljanje aktivnosti. Privatne organizacije ne bi trebalo da tee samo ka ostvarenju profita, ve ka postizanju profita koji je rezultat stvaranja superiorne vrednosti za potroae.
Profit kao rezultat postizanja superiorne vrednosti za potroae

Perdue Farms obuhvata posao uzgoja i prodaje pilia vredan 1,5 milijardi dolara, sa profitom iznad industrijskog
proseka i ije trino uee na njegovim glavnim tritima iznosi 50 posto. Genijalni osniva, Frank Perdue, ne
veruje da pile je pile je pile, kao ni njegovi potroai. Perdue Farms uvek nastoji da proizvede meku i ukusnu piletinu, za koju e probirljivi potroai platiti maksimalnu cenu. Perdue kontrolie proces uzgoja radi proizvodnje
kvalitetnih pilia sa prepoznatljivim (posebnim) karakteristikama. Pilii se uzgajaju na bazi hrane bez hemijskih i
hormonskih dodataka. Jo od 1971. godine, oglasi prikazuju osnivaa (Frank Perdue) i prenose poruku: Potreban je vrst ovek da stvori meku piletinu, koja je postala zatitni znak organizacije. Frank Perdue je 1995. godine ustupio mesto sinu Jimu. On je predstavljen javnosti propagandnom kampanjom u kojoj su promovisane vrednosti kao to su sveina i kvalitet, koje organizacija promovie godinama. Posle tri generacije, Perdue-ovi vie znaju o uzgoju pilia nego pilii, kae se u jednoj od propagandnih poruka. Jim Perdue kae: Usavravamo se da
bismo bili sigurni da je svaki komadi Perdue piletine ukusan, mesnat i mek kao piletina koju ste kupovali od mog
oca, ili jo i vie.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o profitu kao rezultatu postizanja superiorne vrednosti za potroae, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Na alost, malo organizacija primenjuje marketing koncepciju u svom poslovanju. Malobrojne vodee marketing organizacije su: Procter & Gamble, Disney,
Nordstrom, Wal-Mart, Milliken & Company, McDonalds, Marriott Hotels, American
Airlines; nekoliko japanskih kompanija, kao to su: Sony, Toyota, Canon; i evropskih
kompanija kao to su: IKEA, Club Med, Bang & Olufsen, Electrolux, Nokia, ABB, Lego
i Marks & Spencer (Kotler, 2000). Ove kompanije se fokusiraju na potroaa i organizovane su tako da efektivno odgovore na promenljive potrebe potroaa. One imaju struna marketing odeljenja, a sva ostala odeljenja proizvodnja, finansije, istraivanje i razvoj, kadrovsko i odeljenje nabavke prihvataju koncepciju da je potroa centralna
linost.
Veina organizacija ne primenjuje marketing koncepciju sve dok ih ne nateraju
okolnosti. Primenu marketing koncepcije mogu podstai sledee situacije: 1. pad prodaje, 2. sporiji rast, 3. promena modela kupovine, 4. poveanje konkurencije i 5. poveanje trokova marketinga.
Kada doe do pada prodaje, organizacije panie i trae reenja.
Pad prodaje i primena marketing koncepcije

Novine se suoavaju sa smanjenjem tiraa poto se ljudi sve vie informiu putem radija, televizije i Interneta. Neki izdavai shvataju da znaju veoma malo o tome zato ljudi itaju novine. Takvi izdavai poruuju istraivanja
potroaa i na osnovu rezultata istraivanja nastoje da promene novine tako da one budu savremene, relevant-
MTVU lekcije
36

ne i interesantne za itaoce. Takoe kreiraju Web strane. Tako, na primer, na Internetu se mogu nai Web strane novina kao to su Novosti, Politika itd.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o padu prodaje i primeni marketing koncepcije, da
biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Sporiji rast vodi neke organizacije ka istraivanju novih trita. One shvataju da
im je potrebno marketing znanje za identifikovanje i izbor novih mogunosti.
Brojne organizacije posluju na tritima koja karakterie promena modela kupovine, tj. brzo menjanje elja potroaa. I ovim organizacijama je potrebno sve vie
marketing znanja da bi pratile promenljive potrebe potroaa.
Samozadovoljne organizacije mogu iznenada da budu napadnute od strane poveane i mone konkurencije.
Organizacije mogu ustanoviti rastue trokove marketinga oglaavanja, podsticanja prodaje, marketing istraivanja i sl. Menadment tada shvata da je vreme za
preduzimanje marketinke kontrole da bi se poboljao marketing.
Pri pokuaju promene u trino orijentisanu, organizacija se moe suoiti sa tri
prepreke: 1. organizovani otpor, 2. sporo uenje i 3. brzo zaboravljanje.
Pojedina odeljenja organizacije (posebno proizvodnja, finansije, istraivanje i razvoj) pruaju organizovani otpor, jer smatraju da jaa marketing funkcija predstavlja
opasnost za njihovu mo u organizaciji. Nivo opasnosti ilustruje slika 1.13. Prvo se
marketing funkcija posmatra kao jedna od nekoliko jednako vanih funkcija (u izjednaenom odnosu odseaka slika 1.13.a). Nedovoljna tranja omoguava marketing
ekspertima da istaknu da je marketing vaniji od ostalih funkcija (slika 1.13.b). Nekoliko entuzijasta ide dalje i kae da je marketing glavna funkcija u organizaciji, jer bez potroaa, ne bi bilo ni organizacije. Marketing je glavna, a ostale funkcije su dodatne (slika 1.13.c). Druge funkcije se suprotstavljaju ovakvom pristupu, jer ne ele da se smatraju podreenim saradnicima marketinga. Obrazovani marketing eksperti objanjavaju situaciju stavljanjem potroaa, a ne marketinga u sredite organizacije (slika 1.13.d). Zalau se za orijentaciju na potroae, u kojoj sve funkcije zajedniki deluju, da bi shvatile, usluile i zadovoljile potroaa. Neki marketing eksperti smatraju da marketing treba da zauzme centralnu poziciju ako se ele shvatiti i efektivno zadovoljiti potrebe potroaa (slika 1.13.e).
Postoji osnovna razlika izmeu: 1. organizacija koje imaju odeljenja za marketing i 2. marketing organizacija (Evans i Berman, 1997). U prvoj grupi organizacija, marketing odeljenja istrauju angaovanje potroaa i savetuju menadmentu kako da definie bolje cene, distribuciju i promociju proizvoda. Iako marketing odeljenja
uestvuju u odluivanju, mogu biti u podreenoj poziciji u odnosu na odeljenja proizvodnje, inenjeringa i prodaje. Dakle, primenjuje se marketing, ali samo u marketing
odeljenju, umesto da bude opte prihvaen u celoj organizaciji. U marketing organizaciji svi rade za potroae. Uspene organizacije, nacije i regioni shvataju centralnu ulogu
marketinga.
MTVU lekcije
MARKETING
37
Slika 1.13. Pregled razvoja uloge marketinga u organizaciji

Otpor je posebno jak u delatnostima u kojima je marketing uveden po prvi put,

na primer, u pravnim institucijama, fakultetima, vladinim agencijama i sl.
Uprkos otporu, mnoge organizacije uspevaju da razviju marketing. Stvaraju se marketing odeljenja, angauju se marketing eksperti, vodei menaderi prisustvuju marketing seminarima, marketing budeti neprekidno rastu, uvode se sistemi marketing planiranja i kontrole. Mada uz sporo uenje, marketing se razvija u organizacijama.
Menadment se mora boriti sa tendencijom brzog zaboravljanja osnovnih principa marketinga, posebno posle uspeha.
Marketing koncepciju je potrebno primenjivati uvek i svuda

Brojne organizacije iz SAD-a ule su na trite Evrope pedesetih i ezdesetih godina, oekujui veliki uspeh sa svojim odlinim proizvodima i marketing sposobnostima. Neke organizacije nisu uspele jer su zaboravile osnovnu
maksimu marketinga: Upoznaj svoje ciljno trite i znaj kako da ga zadovolji. Organizacije iz
SAD-a su ule na ta trita sa svojim proizvodima, umesto da su se prilagodile tritu. Organizacije se suoavaju
sa posebno tekim zadacima prilagoavanja slogana meunarodnom tritu.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o primeni marketing koncepcije na razliitim tritima, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
MTVU lekcije
38
Ne mora svaka organizacija da bude marketing orijentisana da bi prosperirala. Monopolisti, kao to su na primer komunalne organizacije, uvek imaju potroae.
Zbog toga njihovo upravljanje treba vie da se odnosi na niske trokove i efikasnu proizvodnju, nego na marketing. Postoje takoe sluajevi kada potencijalni potroai smatraju proizvod superiornim tako da ga trae. Na primer, najbolji svetski hirurg ili posebno popularni umetnici pronalaze trite za svoje usluge bez obzira na svoju marketing orijentaciju (Stanton, Etzel i Walker, 1994).
Primena marketing koncepcije

McDonalds, ameriki maloprodavac brze hrane hamburgera vodea je globalna marketing kompanija. U vie
od 90 zemalja, McDonalds ostvaruje vie od 23 milijarde dolara prodaje godinje i pri tome otvara svaka tri
sata nove restorane irom sveta. Impresivni rezultati su posledica jake marketing orijentacije: McDonalds zna kako da uslui ljude i da se prilagodi promenljivim eljama potroaa.
Pre nego to se McDonalds pojavio, Amerikanci su mogli kupiti hamburgere u restoranima. Meutim, potroai
su nailazili na hamburgere loeg kvaliteta, lou i nekvalitetnu uslugu, neatraktivan dekor, nehigijenske uslove i buku. Ray Kroc, pedeset dvogodinji trgovac mainama za pravljenje milk ejka je 1955. godine kupio lanac od sedam restorana brze hrane iji su vlasnici bili Richard i Maurice McDonald. Kupio je lanac za 2,7 milijardi dolara i razvio ga prodajom franiza, tako da su nastajali brojni restorani irom sveta. Kako su se vremena menjala,
menjao se i McDonalds. Razvio je delove za sedenje, poboljao dekor, dodao nove ponude hrane itd.
McDonalds marketing filozofiju odslikava moto: kvalitet, usluga, istoa i vrednost. Potroai poseuju iste restorane, nailaze na ljubazno osoblje, brzo dobijaju ukusnu hranu, koju mogu poneti ili jesti u restoranu.
McDonalds je osvojio umetnost usluivanja potroaa i prenosi osnove marketing filozofije zaposlenima i
franizerima. Svi franizeri prolaze kurseve obuke u McDonalds Hamburger University u Ilinoisu. Neprekidnim
istraivanjima kvaliteta proizvoda i usluga tei se poboljanju metoda proizvodnje da bi se pojednostavile operacije, smanjili trokovi, ubrzala usluga i isporuila vea vrednost potroaima. Pored toga, svaki McDonalds restoran radi na tome da postane deo susedstva ukljuivanjem u projekte okruenja (zajednice).
U restoranima izvan SAD, McDonalds prilagoava meni i usluge lokalnim ukusima i potroaima. Na primer,
McDonalds India nudi proizvode razvijene posebno za indijsko trite posebno vegetarijance. Nudi se samo
ovetina, piletina, riba i biljni proizvodi, a ne govedina, svinjetina i njihovi nus proizvodi. Big Mac se u Indiji zove Maharaja Mac.
Kada je McDonalds otvorio novi restoran u Moskvi, trebalo je da prevazie ogromne tekoe da bi odrao visoke standarde radi zadovoljstva potroaa na novom tritu. Morao je da upoznaje dobavljae, zaposlene, pa
ak i potroae sa nainom rada. Tehniki eksperti su poduavali ruske poljoprivrednike kako da uzgajaju crvenkasto-sme Burbank krompir za francuski pomfrit. Takoe, McDonalds je izgradio sopstvenu fabriku za pasterizaciju mleka, da bi bili sigurni da e uvek imati dovoljno sveeg mleka.
Usmerenost na potroae je omoguila McDonalds-u da opstane kao najvea svetska usluna kompanija brze
hrane. Ogroman uspeh McDonalds-a pokazuje svakodnevna rastua vrednost akcija, tako da bi 250 akcija
McDonalds-a, kupljenih za manje od 6000 dolara 1965. godine, mogle danas imati vrednost vie od milion dolara.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o uspenim primenama marketing koncepcije u razliitim organizacijama, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
MTVU lekcije
MARKETING
39
7.5. Koncepcija drutvenog marketinga

U vreme zagaenja okruenja, nedostatka resursa, eksplozivnog rasta stanovnitva, gladi i siromatva u svetu i zanemarenih drutvenih slubi, postavlja se pitanje
opravdanosti koncepcije marketinga i da li organizacija koja odlino zadovoljava potrebe potroaa radi za dugorone interese potroaa i drutva. Koncepcija marketinga izbegava potencijalne konflikte izmeu elja potroaa, interesa potroaa i drutvenog
blagostanja.
Kritike marketing koncepcije

Neke od kritika su, na primer: industrija brze hrane, hamburgera, nudi ukusnu, ali masnu i nehranljivu hranu; restorani oglaavaju peenja i pite dva proizvoda koja obiluju skrobom i mastima; proizvodi se pakuju u neodgovarajua pakovanja koja poveavaju otpad. Zadovoljavanjem elja potroaa, ovi restorani (ali i brojne druge industrije) ponekad utiu na naruavanje zdravlja potroaa i stvaranje ekolokih problema. Ili, na primer, mnogi smatraju da je kompanija Coca-Cola visoko odgovoran proizvoa bezalkoholnih sokova koji zadovoljava ukuse potroaa. Ali, odreene grupe potroaa i organizacije (za zatitu ivotne sredine) smatraju da Coca-Cola
ima malu nutritivnu vrednost, moe otetiti zube, sadri kofein i stvara problem otpada sa bespovratnim bocama.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o kritikama marketing koncepcije, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Kritike marketing koncepcije su zahtevale novu koncepciju, koja prevazilazi koncepciju marketinga. Neki predlozi su humanistiki marketing i ekoloki marketing.
Kotler (2000) predlae koncepciju drutvenog marketinga.
Slika 1.14. Tri kljune osnove koncepcije drutvenog marketinga

Prema koncepciji drutvenog marketinga, zadatak organizacije je da identifikuje potrebe, elje i interese ciljnih trita i da isporui eljena zadovoljstva efektivnije i efikasnije od konkurenata na nain da odrava ili poveava dobrobit potroaa i drutva.
MTVU lekcije
40
Koncepcija drutvenog marketinga zahteva od organizacija da imaju u vidu

drutvena i etika razmatranja. One esto moraju da usklade suprotstavljene interese,
kao to su: profit organizacije, zadovoljavanje elja potroaa i interesi drutva (slika
1.14).
Veina organizacija donosi marketing odluke uglavnom imajui u vidu kratkorono postizanje profita. Meutim, organizacije poinju da shvataju vanost dugoronog zadovoljavanja elja potroaa i primene marketing koncepcije. Usvajanjem i primenom koncepcije drutvenog marketinga brojne organizacije postiu zapaen rast
prodaje i profita.
8. ZNAAJ MARKETINGA
Organizacije na tritu nastoje da ostvare pozitivne poslovne rezultate. Brojni faktori doprinose ostvarenju poslovnog uspeha: strategija, obrazovani i motivisani ljudi, dobri informacioni sistemi i primena strategije. Sve uspene organizacije karakterie primena
marketinga i orijentacija na potroaa. Uspene organizacije prate i zadovoljavaju potrebe
potroaa na dobro definisanim ciljnim tritima. Ove organizacije motiviu sve zaposlene da isporuuju visok kvalitet i superiornu vrednost za njihove potroae, to obezbeuje visok nivo zadovoljstva potroaa. Uspene marketing organizacije shvataju da visok nivo zadovoljstva potroaa vodi ostvarenju pozitivnih poslovnih rezultata obima prodaje,
trinog uea i profita.
Mnogi misle da samo velike organizacije u visoko razvijenim ekonomijama primenjuju marketing. Meutim, primena marketinga je kljuni faktor uspeha svake
organizacije male ili velike, domae ili globalne. U profitnom sektoru, marketing su
prve prihvatile organizacije koje se bave robom iroke potronje, trajnim potronim
dobrima i industrijskom opremom. U poslednjih nekoliko decenija, uslune organizacije, posebno vazduhoplovne, osiguravajue i organizacije za finansijske usluge, prihvataju i primenjuju marketing u poslovanju. Poslovne grupe, kao to su advokati, raunovoe, lekari i arhitekte, takoe, shvataju znaaj primene marketinga. Marketing postaje kljuna komponenta strategija mnogih neprofitnih organizacija, kao to su kole,
dobrotvorne organizacije, crkve, bolnice, muzeji, umetnike grupe, ak i odeljenja milicije.
Marketing se danas primenjuje irom sveta. Mnoge zemlje u Severnoj i Junoj
Americi, Evropskoj uniji i Aziji imaju dobro razvijene marketing sisteme. ak i u istonoj
Evropi i republikama biveg Sovjetskog Saveza, dramatine politike i drutvene promene su otvorile nove mogunosti za marketing.
Razlozi velikog znaaja marketinga (Evans i Berman, 1997) su: 1. marketing stimulie tranju potroaa, 2. trokovi sprovoenja marketing aktivnosti su veliki, 3. zapoljava ljude, 4. podrava industrije (delatnosti), 5. utie na sve potroae i 6. igra
vanu ulogu u naim ivotima.
Glavni zadatak marketinga je da stimulie tranju potroaa za proizvodima i
uslugama organizacija.
Trokovi sprovoenja marketing aktivnosti su veliki. Veliki deo od svakog dinara
ostvarenog prodajom proizvoda i usluga odlazi na pokrivanje trokova koji se odnose na
sprovoenje marketing aktivnosti kao to su: istraivanja, razvoj proizvoda, pakovanje,
MTVU lekcije
MARKETING
41
distribucija, oglaavanje, lina prodaja, odreivanje cene, upravljanje programima potroakih kredita itd. Prema nekim procenama, na trokove marketinga odlazi vie od
50 procenata od ostvarene prodaje u odreenim industrijama delatnostima.
Organizacije za obavljanje marketing aktivnosti zapoljavaju ljude. U Evropi i
SAD, izmeu 25 i 33 posto od ukupno zaposlenih ljudi obavlja marketing aktivnosti
(Dibb et al., 1991). Samo u SAD, desetine miliona ljudi radi na poslovima marketinga.
Radi se o zaposlenima u oblastima maloprodaje, veleprodaje, transporta, skladitenja,
komunikacija, proizvodnje, usluga, poljoprivrede, rudarstva i drugih industrija (delatnosti). Marketing aktivnosti ukljuuju celokupne industrije, kao to su: oglaavanje (ili
advertajzing) i marketing istraivanja.
Agencije za oglaavanje (advertajzing) i marketing istraivanja

Ukupni svetski godinji rashodi za oglaavanje iznose preko 350 milijardi dolara. Brojne agencije, kao to su WPP
Group i Cordiant u Velikoj Britaniji, Interpublic Group i Omnicom Group u SAD, kao i Dentsu u Japanu, imaju
raune irom sveta svaka od nekoliko milijardi dolara. Vie od osam milijardi dolara godinje irom sveta se
ulae u razliite tipove marketing istraivanja. Kompanije kao to su Nielsen, Information Resources Inc., Research International (Velika Britanija) i GfK (Nemaka) ostvaruju godinje prihode vie od 100 miliona dolara svaka.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o marketing agencijama, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Marketing utie na sve potroae. Svi ljudi i organizacije predstavljaju potroae

brojnih i raznovrsnih proizvoda i usluga.
Marketing igra vanu ulogu u naim ivotima. U stvari, uju se kritike da marketing razvija materijalistike stavove, hirove, zastarevanje proizvoda, svest o statusu, povrne razlike izmeu proizvoda itd. Marketing eksperti odgovaraju na ove kritike da oni
samo zadovoljavaju potrebe ljudi i proizvode najbolje proizvode i usluge koje mogu po
prihvatljivoj ceni.
Marketing je svuda oko nas

Marketing utie svakodnevno na sve nas. Samo u toku jednog dana, namerno ili sluajno, susreemo se sa
mnotvom proizvoda i usluga.
Ujutro, ulazimo u kupatilo, peremo zube Colgate zubnom pastom, peremo ruke Meriminim sapunom, stavljamo
hidrantnu kremu Apotekarske ustanove Beograd. Oblaimo Zekstrino odelo i obuvamo Mubb-ove cipele. Pijemo
olju Grand kafe i au Sinalco soka. Kasnije, itamo novine Politika i sluamo vesti sa radija B92, iza kojih odmah sledi blok oglasnih poruka. Izlazimo iz kue i usput kupujemo benzin na Jugopetrolovoj pumpi za Toyota
automobil i obavljamo razgovor Nokia mobilnim telefonom. Na putu do kole, posla, u etnji itd., moemo videti veliki broj bilborda, panoa koji nas pozivaju na uee u nekoj nagradnoj igri (na primer, Ce-market, Fricom itd.)
ili kupovinu brojnih i raznovrsnih proizvoda (na primer, kafa Grand, patike Nike) ili ostvarivanje drutveno-odgovornih aktivnosti (zatita zelenila itd.). Posle radnog (kolskog, studentskog) dana svraamo u prodavnicu da kupimo hleb Sava, PKB mleko, Vital ulje, italijanske pagete, Plazma keks, Meril praak i razne druge, domae i inostrane potrone proizvode u Ce marketu. Mnotvo proizvoda na policama Ce-marketove, Pekabetine ili neke druge prodavnice (druge maloprodajne organizacije), gde svakodnevno kupujemo, predstavlja deo marketing aktivnosti brojnih organizacija. Odlazimo do Tera Nove, Mone, Afrodite, Zekstre, Legenda itd. da pogledamo
odeu. Odlazimo do orevia, Bonjakog, Simpa, Ktitora, Dralonija, Novog Doma itd. da se raspitamo za raspoloivost i uslove nabavke nametaja. U Mrljeu, Oxford University Book, Stylos-u, IPS-u traimo inostrane
strune knjige (na primer, iz marketinga). Vraamo se kui. Dok gledamo film na Radio Televiziji Srbije (RTS) u broj-
MTVU lekcije
42
nim prekidima filma od Milene Dravi i Dragana Nikolia saznajemo da Grand kafa ima i miris i ukus, ili
da voda Knjaz Milo nema granica, ili...
Film nas podsea da bi mogli uz pomo Teleflore da poaljemo cvee prijateljici za roendan koja trenutno ivi
na Novom Zelandu.
Dakle, samo u toku jednog dana, kao krajnji potroai, donosimo mnotvo odluka o kupovini. U kui, u koli, na
fakultetu, na poslu, na odmoru, u autobusu, avionu, skoro uvek i svuda mi smo pod uticajem marketinga. Iza svega se nalazi velika mrea ljudi i aktivnosti koje nastoje da privuku panju i novac potencijalnih potroaa.
Organizacija u kojoj radimo donosi takoe brojne odluke o kupovini, ali kao organizacioni (poslovni) kupac, koji kupuje proizvode i usluge radi obavljanja neke aktivnosti (a ne zbog finalne potronje). Organizacija je i prodavac proizvoda ili usluga i donosi odluke u vezi sa tim. Organizacija u kojoj radimo sprovodi odreene marketing aktivnosti u zavisnosti od stepena razvijenosti marketinga (u organizaciji).
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o marketingu koji nas okruuje, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Marketing ima vanu ulogu u poboljanju kvaliteta ivota. Marketing eksperti esto ohrabruju organizacije da proizvode bezbednije proizvode. Zatim, upuuju se
poruke vezane za tednju energije, zatitu od AIDS-a, bezbednost u saobraaju, smanjenje potronje alkohola itd. Pomae se prihvatanje novih proizvoda, ideja ili usluga od
ljudi i organizacija (kao to su mobilni telefon, bolja hrana itd.).
Primena marketinga je posebno vana kod onih koji nisu direktno angaovani na marketing poslovima. Na primer, marketing odluke moraju donositi: lekari koje radno vreme je najpovoljnije za pacijenta? Advokati kako privui nove klijente? Menadment konsultanti da li ii sa veom, manjom ili istom nadoknadom za
usluge kao konkurenti? Finansijski analitiari koje investicije preporuiti klijentima?
Osoblje za istraivanje i razvoj postoji li tranja potroaa za novim proizvodima? Ekonomisti kakav uticaj e imati privreda na ponude proizvoda razliitih industrija? Statistiari kako bi organizacija trebalo da reaguje na predviene demografske promene?
Nastavnici kako studenti mogu postati bolji potroai? Planeri grada kako ubediti
organizacije da se lociraju u gradu? Neprofitne institucije kako poveati doprinose donatora? Svaka od ovih organizacija treba da shvati i zadovolji potrebe pacijenata, klijenata, potroaa, studenata, poreskih obveznika ili donatora. Vie nego ikada pre, potrebno je preduzimati marketing aktivnosti, kao to su istraivanje, promocija itd. (Evans i
Berman, 1997).
Zato studenti izuavaju marketing?

Marketing ima veze sa brojnim dnevnim aktivnostima pojedinca. Zamislite samo koliko mnogo marketing eksperata Vas posmatra kao delove svoga trita. Imajui u vidu ljude poput Vas (studente), organizacije kao to su
Adidas, Visa, Microsoft i Bambi dizajniraju proizvode, utvruju cene, kreiraju oglase i biraju najbolje metode proizvodnje proizvoda za Vas. Vi gledate TV spotove, kupujete brojne i raznovrsne proizvode u razliitim prodavnicama i ponekad se alite na cene ili kvalitet. Marketing obuhvata veliki deo Vaeg svakodnevnog ivota. Ako sumnjate u sve ovo, samo na momenat zamislite ta bi bilo kada ne bi postojala nijedna marketing institucija na primer, da nema prodavnice da kupite proizvod ili da nema promocije da Vam prui informaciju.
Prouavanje marketinga omoguie Vam da budete bolje informisani potroa. Shvatiete kako se odreuje
cena, kako se biraju imena marki, kao i uloge promocije i distribucije.
Marketing direktno ili indirektno utie na Vae zanimanje. Ako razmiljate o zaposlenju u oblasti marketinga, onda moete da nauite ta radi marketing menader. Ako razmiljate o zaposlenju u raunovodstvu, finansijama, ili drugim poslovnim oblastima, moete nauiti kako marketing utie na donoenje upravljakih odlu-
MTVU lekcije
MARKETING
43
ka u tim oblastima. Konano, ako razmiljate o zaposlenju u neprofitnim ustanovama kao to su zdravstvo, vladine, obrazovne i druge organizacije, onda ete nauiti kako da primenite marketing u tim organizacijama.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o najboljim studentima, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
9. MARKETING IZVRIOCI
Marketing izvrioci su organizacije i pojedinci koji ostvaruju jedan ili vie marketing zadataka. To su proizvoai proizvoda i usluga, veleprodavci, maloprodavci,
marketing eksperti i organizacioni i krajnji potroai. Kao to prikazuje slika 1.15, svaki izvrilac ima razliitu ulogu. Mada odgovornost za marketing zadatke moe biti
promenjena i podeljena na razne naine, osnovne marketing zadatke mora da izvri jedan ili vie izvrilaca. U veini situacija oni ne mogu biti izostavljeni.
KRAJNJI POTROA
PROIZVOA PROIZVODA
ILI USLUGA
OSOBA ILI OSOBE KOJE KUPUJU

PROIZVOD ILI USLUGU ZA LINU,
PORODINU ILI UPOTREBU U
DOMAINSTVU
ORGANIZACIJA KOJA
PROIZVODI PROIZVOD ILI
PRUA USLUGU
KLJUNI
ORGANIZACIJA KAO
POTROA
INSTITUCIJA KOJA
KUPUJE PROIZVOD ILI USLUGU
ZA OBAVLJANJE POSLOVNIH
AKTIVNOSTI
MARKETING
IZVRIOCI
VELEPRODAVAC
ORGANIZACIJA
KOJA POSEDUJE PROIZVODE
RADI PRODAJE
MALOPRODAVCIMA I/ILI
INDUSTRIJSKIM I INSTITUCIONALNIM KORISNICIMA
MALOPRODAVAC
ORGANIZACIJA IJE
AKTIVNOSTI OBUHVATAJU
PRODAJU PROIZVODA I USLUGA
KRAJNJEM POTROAU
MARKETING EKSPERT
ORGANIZACIJA
KOJA SE KONCENTRIE NA
JEDAN SPECIFIAN
MARKETING ZADATAK
Slika 1.15. Izvrioci marketing zadataka

Izvor: Evans i Berman, 1997.
Jedan izvrilac obino ne preduzima sam sve marketing zadatke iz sledeih

razloga: 1. Brojne organizacije nemaju finansijske izvore da prodaju proizvode direktno
potroaima. Potrebni su pojedinci radi uea u procesu distribucije. 2. esto izvrilac
nije osposobljen da obavi sam sve marketing zadatke, tako da trai pomo marketing specijalista. 3. Brojni izvrioci su toliko mali da ne mogu efikasno da obave potrebne marketing zadatke itd.
MTVU lekcije
44
9.1. Marketing menaderi

Marketing menader je osoba odgovorna za donoenje vanih marketing odluka. Osim u sluaju malih organizacija, pojedinci nisu odgovorni za sve marketing odluke. Odgovornost za marketing je rasporeena irom organizacije. Marketing menaderi
kontinualno (re)definiu marketing odluke. Meutim, u marketing organizaciji su i svi
ostali zaposleni ukljueni u marketing aktivnosti (Dalrymple i Parsons, 1990).
Neki menaderi u organizaciji su specijalizovani za marketing odluivanje. Menaderi marke donose svakodnevne odluke za pojedine marke i pripremaju godinji
marketing plan. Menaderi prodaje vode aktivnosti u oblasti prodajne snage. Menaderi oglaavanja i promocije kontroliu pripremu tampanih oglasa i televizijskih
spotova, broure za direktnu potu i sl. Vee organizacije imaju menadere za razvoj
proizvoda i menadere marketing informacija. Tipine odgovornosti marketing menadera su prikazane na sl. 1.16. Marketing je mnogo vie od liste marketing aktivnosti
radi se o prirodnom nizu dogaaja koji vode ka veoj prodaji i profitima.
Tipine odgovornosti marketing menadera

Donoenje marketing planova
Predvianje prodaje
Istraivanje okruenja
Istraivanje potroaa
Istraivanje konkurencije
Razvoj proizvoda i usluga
Razvoj kanala distribucije
Integrisana promocija
Razvoj prodajne snage
Oglaavanje
Odreivanje cene
Slika 1.16. Tipine odgovornosti marketing menadera
Izvor: Sastavljeno prema Dalrymple i Parsons, 1990.
10. MARKETING IZAZOVI

Organizacije posluju u dinaminom, globalnom okruenju. Stalne promene
ine da pobednike strategije brzo zastarevaju. Ili, kako je primetio Drucker, pobednika
formula organizacije iz aktuelne decenije verovatno to vie nee biti u sledeoj deceniji.
Sprovoenje tekue strategije je rizino, tako da su potrebne promene i nova strategija.
Organizacije se u svom okruenju suoavaju sa promenljivim vrednostima i zahtevima
potroaa, rastuom globalnom konkurencijom, privrednom stagnacijom i brojnim
drugim ekonomskim, politikim i drutvenim problemima. Na tritu Evropske unije
sve je intenzivnija konkurencija (Kotler et al., 1999).
MTVU lekcije
MARKETING
45
Kljuni trendovi i snage koji menjaju trini prostor i predstavljaju marketing

izazove su: rast neprofitnog marketinga, razvoj informacione tehnologije, globalizacija, promene svetske privrede i rastua etika i drutvena odgovornost organizacija. Tri
glavna pravca razvoja globalizacija, tehnoloke promene i deregulacija predstavljaju
bezgranine mogunosti. Naravno, svi problemi i izazovi predstavljaju ujedno i marketing mogunosti. Kao to je davno Gardner primetio: Iza svakog problema, nalazi
se sjajna, zamaskirana mogunost.
Promene i marketing izazovi

Promene i izazovi su svuda oko nas: ujedinjenje Nemake 1990. godine, senzacionalne politike promene u
istonoj Evropi, kao i dezintegracija Sovjetskog Saveza, vode ka uvoenju liberalnijih politika i nekih elemenata
trino orijentisanih privreda.
Politike promene u zemljama istone Evrope utiu na razvoj odnosa izmeu organizacija sa Istoka i Zapada, ponekad putem zajednikih ulaganja. Tako, na primer, nemaka kompanija Volkswagen ulae u eku kompaniju
Automobilova. Volkswagen planira da modernizuje fabrike Skoda, uvede nove modele i povea prodaju na Zapadu.
Sledei zapaeni primer industrijske regeneracije centralne i istone Evrope odnosi se na vajcarsko-vedsku grupu za inenjering Asea Brown Boveri (ABB), koja je putem zajednikih ulaganja povezala oko 20 organizacija
iz Poljske, Republike eke, Maarske, Hrvatske, Rumunije, Estonije i Rusije. Ove organizacije, uglavnom nekadanji dravni monopolisti, zapoljavaju oko 20 000 ljudi i ABB planira da udvostrui obim operacija, programe
kapitalnih investicija i obuke ljudi.
Izvor: Chisnall, 1995.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o promenama i marketing izazovima, da biste bre
donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
10.1. Neprofitni marketing

U prolosti, marketing je bio iroko primenjivan u profitnom sektoru. U novije
vreme, marketing postaje glavna komponenta strategija brojnih neprofitnih organizacija kao to su fakulteti, dobrotvorne ustanove, crkve, bolnice, izvoake grupe itd.
(Kotler et al., 1999).
Vladine agencije pokazuju sve vei interes za marketing. Na primer, razliite vladine agencije sprovode kampanje drutvenog marketinga da bi podstakle tednju energije, zatitu okruenja, ili da bi se smanjila upotreba cigareta, alkohola i droge.
Kontinuirani rast neprofitnog marketinga predstavlja novi izazov za marketing
menadere.
10.2. Informaciona tehnologija

Eksplozivan razvoj kompjutera, telekomunikacija i informacione tehnologije ima
glavni uticaj na nain stvaranja vrednosti za potroae od strane organizacija. Tehnoloki razvoj otvara nove mogunosti za istraivanje potroaa, stvaranje proizvoda i
usluga koji e zadovoljiti potrebe potroaa, efikasnije i efektivnije distribuiranje proizvoda i komuniciranje sa potroaima u grupama ili pojedinano.
MTVU lekcije
46
Razvoj kompjutera i telekomunikacione i informacione tehnologije utie na sve

aspekte marketinga.
Razvoj informacione tehnologije

Zahvaljujui razvoju informacione tehnologije, putem videokonferencije, marketing istraivai u upravi organizacije u Njujorku mogu posmatrati fokus grupe u ikagu ili Parizu (bez fizikog poseivanja tih gradova). Sa samo nekoliko pritisaka (klikova) na taster mia, marketing ekspert moe dobiti podatke o tome koji automobil vozimo, ta itamo, ili koji ukus sladoleda preferiramo.
Korienjem dananjih kompjutera, marketing eksperti mogu da kreiraju detaljne baze podataka i da ih koriste pri
izboru ciljnih potroaa i ponuda koje e zadovoljiti specifine potrebe potroaa.
Verovatno najdramatinija nova tehnologija se vezuje za razvoj Interneta. Organizacije koriste Internet da poveu
dislocirane zaposlene, brzo distribuiraju informacije o prodaji, grade bliske odnose sa potroaima i dobavljaima i efikasnije i efektivnije prodaju i distribuiraju njihove proizvode. Danas, vie od 50 miliona ljudi koristi Internet svakog meseca, a 1994. godine bilo je milion korisnika. Pretpostavlja se da ima 4-6 miliona Web sajtova
irom sveta i ovaj broj eksplozivno raste. Pronalazak World Wide Web-a omoguava organizacijama pristup
milionima novih potroaa. Organizacije sada pokuavaju da osvoje nove potroae putem Interneta.
Na sajtu www.bambi.co.yu, ljubitelji slatkia - zdrave hrane, mogu saznati za najnovije proizvode, istraivati istoriju kompanije Bambi itd. Putem Web strane, kao dodatak prezentaciji putem mas medija, Bambi uspostavlja linepojedinane veze sa potroaima.
Izgleda da skoro sve organizacije, od tek osnovanih do giganata, imaju prezentacije na Internetu.
Meutim, pored evidentnih mogunosti, Internet ima i slabosti. Potrebno je videti koliko e od miliona Internet
posetilaca postati stvarni kupci. Bitan problem Interneta je bezbednost. Organizacije koje povezuju svoje interne
kompjuterske mree sa spoljanjim izlau svoje sisteme moguim napadima vandala. Slino, potroai se boje da
bi poverljive informacije poslate putem Interneta mogle da budu zloupotrebljene. Naravno, korienje Interneta
kota. Za pristup Internetu, organizacije moraju da investiraju u iznajmljivanje telefonskih linija, dobre kompjutere i ostalu tehnologiju, kao i strunjake za Internet. Kao to kae jedan od strunjaka za Internet: Ne biti na Internetu je kao nemati telefon.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o razvoju informacione tehnologije, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
10.3. Globalizacija
Svetsku privredu karakteriu radikalne promene u poslednje dve decenije. Geografske i kulturne distance se smanjuju pronalaskom aviona, faks maina, kompjutera
i drugih tehnikih unapreenja. Mnoge organizacije nastoje da posluju na globalnom
tritu. Danas je skoro svaka organizacija na neki nain povezana sa globalnom konkurencijom. Japanski konsultant za menadment Kenichi Ohmae istie da dravne granice u svetskom biznisu nestaju (Schermerhorn, 2001).
Globalna konkurencija
Lideri drava u globalnoj privredi staraju se o konkurentnosti drava, kao i lideri organizacija o konkurentnosti organizacija. Kako istie Drucker, regionalizam je realnost. Svet se grupie u regionalne ekonomske blokove u okviru Azije, Severne i Latinske Amerike i Evrope kao kljunih oblasti. Uspostavljanjem (nerasistike) demokratije u Junoj Africi, Afrika je kao kontinent u celini poela da privlai investitore irom sveta. Kina je uspostavila ekonomsku mo u podruju Pacifika, kojim je nekada dominirao Japan. Iako su posledice ekonomske krize u
Aziji jo prisutne, zemlje kao to su Juna Koreja, Tajvan, Singapur, Malezija i Tajland smatraju se globalnim igrai-
MTVU lekcije
MARKETING
47
ma velikog ekonomskog znaaja. Znaaj Evropske Unije se iri, a to se posebno oekuje sa razvojem privreda novih drava Centralne Evrope. Znaajna je saradnja izmeu Kanade, SAD-a i Meksika u okviru Sporazuma o slobodnoj trgovini (NAFTA The North American Free Trade Agreement). Takoe, sve je vea saradnja izmeu zemalja u okviru Latinske Amerike.
Organizacije iz Evrope i SAD, na primer, su bile izazvane na svom domaem tritu od strane japanskih i ostalih azijskih multinacionalnih kompanija. Organizacije kao to su Toyota, Honda, Fujitsu, Sony i Samsung esto pobeuju zapadne konkurente na prekomorskim tritima. Slino, zapadne organizacije u razliitim delatnostima pronalaze nove mogunosti na globalnom tritu. Glaxo, Asea Brown Boveri, Coca-Cola, IKEA, Toys R Us, Club Mediterranean
i brojne druge kompanije razvijaju globalne aktivnosti, proizvodei i prodajui nove proizvode irom sveta.
Izvor: Schermerhorn, 2001; Chisnall, 1995; Kotler et al., 1999.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o globalnoj konkurenciji, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Organizacije ne pokuavaju samo da ostvare prodaju lokalno proizvedenih proizvoda na internacionalnom tritu, ve takoe kupuju ili proizvode brojne komponente na tom tritu. Zbog toga su brojni domai proizvodi i usluge tzv. hibridi, jer su materijali kupljeni, a proizvodnja i marketing aktivnosti sprovedeni u raznim zemljama.
Globalno poslovanje
(Da li razlikujete domae od uvoznih proizvoda?)
Britanski potroai koji ree da kupe britanski proizvod razumno odluuju da ne kupe televizor marke Sony nego Amstrad. Pri tome ne znaju da je britanski Armstrad televizor u stvari proizveden od delova i komponenti uvezenih sa Dalekog Istoka, dok se Sony-jevi proizvodi sklapaju u Velikoj Britaniji od britanskih sastavnih delova.
Luksuzni automobili su takoe dobar primer. Japanski proizvoai luksuznih automobila kao to su Honda i Toyota
premestili su deo proizvodnje u SAD. Nemaki Mercedes proizvodi sportske automobile u svojoj amerikoj fabrici u Alabami. Njihov konkurent, fabrika BMW-a u Junoj Karolini, ve proizvodi nekoliko verzija automobila za
izvoz na trite irom sveta, ukljuujui i Nemaku. Kupci koji ele visok kvalitet i nisku cenu spremni su da kupe
amerike luksuzne automobile.
Obinom posmatrau u SAD moe se initi da trite automobila ine tri domaa proizvoaa General Motors,
Ford i Chrysler, poznati pod zajednikim nazivom Velika trojka, koji se takmie sa nekoliko uvoznih marki.
Meutim, brojni domai automobili se proizvode u inostranstvu i brojni uvezeni automobili se proizvode u
SAD. Tako se, na primer, Toyota proizvodi u Kopenhagenu, Mazda u Miigenu i Hondas u Ohaju. Neki od ovih
U.S.-made japanskih automobila se izvoze u Japan.
Situacija postaje jo sloenija kada se razmatraju sluajevi u kojima dve organizacije iz razliitih zemalja rade zajedno putem zajednikih ulaganja. Na primer, Mazda proizvodi Ford u Japanu, a Ford proizvodi Mazdu u Evropi.
ta utie na odluku proizvoaa u inostranstvu da ue u zajednika ulaganja? Radi se, u stvari, o pokuaju primene marketing koncepcije. Da bi zadovoljila potrebe potroaa, organizacija trai naine za smanjenje trokova proizvodnje, poveanje kvaliteta proizvoda sofisticiranijom radnom snagom, blie odnose sa dobavljaima i/ili
za izbegavanje uvoznih carina. Postizanje ovih ciljeva esto zahteva nove naine poslovanja.
Izvori: Kotler et al., 1999; Stanton, Etzel i Walker, 1994.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o globalnom poslovanju, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.
Mnoge organizacije formiraju strategijske alijanse sa inostranim organizacijama, ak i sa konkurentima. U poslednjih nekoliko godina, nastale su iznenaujue alijanse izmeu konkurenata kao to su Mazda i Ford; France Telekom, Deutsche Telecom
i Sprint; General Electric i Matsushita; Philips i Siemens. Pobednike organizacije u budunosti e verovatno biti one koje budu izgradile globalna partnerstva i mree.
MTVU lekcije
48
Korienje prednosti globalnih marketing mogunosti

Ovde e biti prikazani samo neki od brojnih primera organizacija koje koriste prednosti globalnih marketing mogunosti.
Ikea, vedski maloprodavac kunog nametaja, razvio se od jedne prodavnice u 1958. godini do vie od 130
prodavnica rasporeenih u 28 zemalja krajem devedesetih godina. Ikea se pravim marketing pristupom uspeno
razvila na tritu Severne Amerike, Dalekog Istoka i Australije. Ova organizacija primenjuje marketing filozofiju
zasnovanu na etiri osnove: kvalitet proizvoda, vrednost (niske cene i vie za Va novac), inovativni stil i usluge.
Ikea profitira na pristupanom vedskom stilu masovnog trinog pozicioniranja.
Posle deset godina rasta u Americi, domae trite Music Television (MTV) je bilo zasieno. Meutim, amerika muzika video mrea je ostvarila ogroman rast u inostranstvu. MTV Europe se danas slua u 27 zemalja i
59 miliona domainstava, skoro milion vie nego US MTV. Program i oglaavanje su isti irom Evrope i svi su na
engleskom jeziku. MTV povezuje tinejdere irom sveta. MTV Europe je ubedio oglaivae da postoji pravi
evropski potroa. Na MTV Europe oglaavaju se kompanije kao to su Levi Strauss, Procter & Gamble, Apple
Computer i Pepsi Cola pred ogromnom meunarodnom publikom. U okviru MTV funkcioniu i MTV Asia, MTV Latino i MTV Japan. Ukupno, MTV se gleda u vie od 240 miliona domainstava u 63 zemlje irom sveta.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o korienju prednosti globalnih marketing mogunosti, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u
odnosu na konkurenciju.
10.4. Marketing odgovori na marketing izazove

Bitne su promene u ponaanju: 1. organizacija i 2. marketing strunjaka
kao odgovor na marketing izazove.
10.4.1. Odgovori organizacije na marketing izazove
Organizacije stalno istrauju, menjaju se i prilagoavaju s obzirom na promene
u okruenju. Aktuelni su sledei trendovi u marketinkom ponaanju organizacija:
reinenjering, spoljanje snabdevanje, elektronska trgovina, benmarking, alijanse, partnerstva sa dobavljaima, trina orijentisanost, globalno i lokalno poslovanje i decentralizacija (Kotler, 2000).
Od fokusiranja funkcionalnih odeljenja, organizacije se putem reinenjeringa
usmeravaju prema reorganizovanju kljunih procesa, od strane multidisciplinarnih timova.
Od samostalne proizvodnje svih potrebnih inputa, organizacije se usmeravaju
prema spoljanjem snabdevanju, tj. kupuju one proizvode i usluge koje mogu nabaviti po nioj ceni i/ili su boljeg kvaliteta. Nekoliko organizacija se kree u pravcu spoljanjeg snabdevanja svim inputima, inei tako virtuelnu organizaciju.
Od privlaenja potroaa u prodavnicu, organizacije se putem elektronske trgovine usmeravaju ka stvaranju virtuelnih proizvoda raspoloivih na Internetu. Potroai
mogu dobiti slike proizvoda, itati uputstva, razmatrati vie ponuda razliitih cena i
uslova plaanja i pritiskom na taster poruiti i platiti proizvod. Sve je vei broj kupoprodajnih transakcija izmeu organizacija putem Interneta. Agenti nabavke mogu da ko-
MTVU lekcije
MARKETING
49
riste Web sajtove pri rutinskim kupovinama. Lina prodaja se moe vriti elektronski, tako da se kupac i prodavac istovremeno vide na ekranima svojih kompjutera.
Od oslanjanja na sopstvena poboljanja, organizacija se putem benmarkinga
okree ka prouavanju najboljih svetskih primera i prihvatanju najbolje prakse.
Od samostalnog poslovanja, organizacija se okree, putem alijansi, na stvaranje
mrea sa partnerskim organizacijama.
Od velikog broja dobavljaa, organizacija se putem partnerstva sa dobavljaima
usmerava na manji broj pouzdanih dobavljaa sa kojima uspostavlja partnerske odnose.
Od organizovanja prema proizvodima, organizacija se na osnovu trine orijentisanosti usmerava na organizovanje prema tritima.
Od lokalnog trita, organizacija se usmerava i na globalno i na lokalno trite.
Od upravljanja sa vrha, organizacije se kreu ka decentralizaciji, ohrabrivanjem
vee inicijative na lokalnom nivou.
10.4.2. Odgovori marketing strunjaka na marketing
izazove
Marketing strunjaci takoe menjaju filozofije, koncepcije i sredstva. Glavne
marketing teme strunjaka za marketing su: marketing odnosa, vrednost za potroae,
uee potroaa, ciljni marketing, individualizacija, baza podataka o potroaima, integrisane marketing komunikacije, kanali kao partneri, zaposleni kao marketing eksperti i donoenje odluka na bazi modela.
Od fokusiranja transakcija ide se ka marketingu odnosa, tj. izgradnji dugoronih, profitabilnih odnosa sa potroaima. Organizacije se fokusiraju na profitabilne
potroae, proizvode i kanale.
Od stvaranja profita od svake prodaje, ide se ka stvaranju profita stvaranjem
vrednosti za potroae.
Od fokusiranja na trino uee, ide se ka fokusiranju na uee potroaa. Organizacije nude raznovrsne proizvode postojeim potroaima.
Od prodaje bilo kome, ide se ka ciljnom marketingu usluivanju dobro definisanih ciljnih trita. Ciljni marketing je podstaknut brojnim specijalizovanim asopisima, TV kanalima i Internetom.
Od prodaje iste ponude na isti nain svima na ciljnom tritu, ide se ka individualizaciji i prilagoavanju poruka i ponuda. Potroai e biti u mogunosti da sami dizajniraju karakteristike proizvoda putem Web strana organizacija.
Od prikupljanja podatka o prodaji, ide se ka stvaranju baze podataka o individualnim potroaima, njihovim kupovinama, preferencijama i profitabilnosti. Organizacije mogu koristiti baze podataka da identifikuju razliite grupe potroaa (na
osnovu razliitih potreba) i formiraju razliite ponude svakoj grupi potroaa.
Od oslanjanja na jedno komunikaciono sredstvo, kao to je oglaavanje ili prodajna snaga, ide se ka integrisanim marketing komunikacijama, radi isporuke sadrajnog imida marke potroaima pri svakom kontaktu sa markom.
Od shvatanja da su posrednici isto to i potroai, ide se prema tretiranju kanala kao partnera u isporuci vrednosti krajnjim potroaima.
MTVU lekcije
50
Od shvatanja da se marketingom bave samo marketing i prodaja, ide se ka filozofiji da su svi zaposleni marketing eksperti tj. da moraju da budu orijentisani prema
potroaima.
Od donoenja odluka na bazi intuicije ili nepotpunih podataka, ide se ka donoenju odluka na bazi modela i injenica o funkcionisanju trita.
Organizacije koje budu sprovodile marketing promene, bar tako brzo kako se bude menjalo njihovo trite i trini prostor, bie uspene.
MTVU lekcije

Marketing PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MARKETING

Marketing je nauka i umetnost stvaranja

U ovoj glavi, razmatraju se sledei marketinki primeri i pitanja:

GLAVA 1. MARKETING NA POETKU XXI VEKA

Posetite web sajt

Ameriko udruenje za marketing, tj. American Marketing Association AMA

2. SUTINA MARKETING KONCEPCIJE

Slika 1.1. Sutina marketing koncepcije

2.1. Potrebe, elje i tranja

Brojne i raznovrsne potrebe brojnih i raznovrsnih potroaa

GLAVA 1. MARKETING NA POETKU XXI VEKA

Izbor ciljnih potroaa i pozicioniranje proizvoda

Slika 1.2. Jednostavni marketing sistem

GLAVA 1. MARKETING NA POETKU XXI VEKA

Slika 1.3. Struktura tokova u savremenoj privredi

2.3. Ponuda proizvodi i usluge

Proizvodnja i prodaja fizikih, opipljivih proizvoda

Kako se privreda razvija, tako rastu uslune aktivnosti. U savremenoj privredi

Doivljaji kao proizvodi

Marketing eksperti promoviu vremenski determinisane dogaaje, kao to su

GLAVA 1. MARKETING NA POETKU XXI VEKA

Dogaaji kao proizvod

Posetite web sajt

Mesto kao proizvod

Imovina obuhvata pravo vlasnitva nad nepokretnom imovinom (nekretninama)

Stvaranje i odravanje imida organizacija

Informacije mogu biti proizvedene i prodavane kao proizvod. Tako, na primer,

GLAVA 1. MARKETING NA POETKU XXI VEKA

2.4. Vrednost, zadovoljstvo i kvalitet

Marketing ekspert moe poveati vrednost ponude za potroaa na nekoliko

2.5. Razmena, transakcije i odnosi

GLAVA 1. MARKETING NA POETKU XXI VEKA

Slika 1.4. Pregled dvostrane razmene sa listama zahteva obe strane

Proizvoa cementa zahteva povoljnu cenu, pravovremeno plaanje i povoljne

Slika 1.5. Glavni uesnici i snage u savremenom marketing sistemu

Meuzavisnost organizacija u marketing sistemu

GLAVA 1. MARKETING NA POETKU XXI VEKA

Slika 1.6. Zadaci marketing strategije

GLAVA 1. MARKETING NA POETKU XXI VEKA

5.1. Upravljanje tranjom

3. Latentna (skrivena) tranja

5. Neredovna (neravnomerna) tranja

GLAVA 1. MARKETING NA POETKU XXI VEKA

Kako definisati i izabrati prave ciljne trine segmente?

Organizacije prodaju netrajna i trajna potrona dobra i usluge, kao to su

5.2. Razvoj profitabilnih odnosa sa potroaima

Istraivanje potroaa i nepotroaa

GLAVA 1. MARKETING NA POETKU XXI VEKA

Slika 1.9. etiri P marketing miksa

Sprovoenje etiri taktika P instrumenta marketing miksa na osnovu

7.1. Koncepcija proizvodnje

GLAVA 1. MARKETING NA POETKU XXI VEKA

7.2. Koncepcija proizvoda

7.3. Koncepcija prodaje

Marketing zasnovan na agresivnoj prodaji nosi velike rizike. Pretpostavlja se da

Negativne posledice kratkoronog planiranja kod koncepcije prodaje

7.4. Koncepcija marketinga

GLAVA 1. MARKETING NA POETKU XXI VEKA

Prenosimo cvetne poruke

Mi smo istraivaka agencija

Proizvodimo stilski nametaj

Slika 1.10. Razlike izmeu proizvodne i marketing koncepcije

Slika 1.11. Razlike izmeu prodajne i marketing koncepcije