1. Nauni skup sa meunarodnim ueem Sinergija 2009.

INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE

Radmila ivkovi
Jelena Gaji
Univerzitet Singidunum, Beograd
rzivkovic@singidunum.ac.rs
jgajic@singidunum.ac.rs
Rezime: Savremeni marketing podrazumeva vie od samog razvoja dobrog proizvoda,
odreivanje privlane cene za njega i obezbeenje dostupnosti ciljnim kupcima. Preduzee
istovremeno treba da komunicira s postojeim i potencijalnim stejkholderima i javnou. U
veini sluajeva, nije pitanje da li komunicirati, ve ta rei, kako i kada komunicirati, kome
se obratiti i koliko esto. Da bi se efektivno targetiralo i uticalo na ciljno trite, holistiki
marketing menaderi kreativno primenjuju raznovrsne oblike komunikacija.
Kljune rei: Integrisane marketing komunikacije (IMK), potroai, komunikativne strategije
Summary: Modern marketing calls for more than developing a good product, pricing it
attractively, and making accessible. Companies must also communicate with present and
potential stakeholders and the general public. For most, therefore, the question is not whether
to communicate but rather whath to say, how and when to say it, to whom, and how often. To
effectively reach and influence target markets, holistic marketers are creatively employing
multiple forms of communications.
Key words: Integrated Marketing Communications (IMC), consumers, communications
strategy.
1. UVOD
Karakteristike ciljnog segmenta, ogranieni resursi, mo potroaa da u masi razaznaju
poruku konkretnog preduzea, izraena konkurencija na tritu, ine da upravljanje
promocijom sve vie predstavlja kreiranje jednog sistema tzv. IMK integrisanih
marketing komunikacija. Sinergija instrumenata promotivnog miksa gradi institucionalni
imid i pomae u procesu odluivanja potroaa u kupovini proizvoda i usluga.
Osnovni cilj integrisanja jeste da se povea efikasnost marketing komuniciranja smanjivanjem
broja izgubljenih poruka i poveanjem njihovog uticaja na primaoca. To se postie ciljanim
pristupom u slanju poruka pojedinim ciljnim grupama, ali na konzistentan nain. Ciljani
pristup podrazumeva prilagoavanje poruke njenom primaocu, a konzistentnost poruke treba
da obezbedi da meu njima ne dolazi do kolizije, iako su upuene razliitim ciljnim grupama,
putem razliitih oblika komuniciranja i preko razliitih medija. Da bi se to postiglo, koncept.
IMK insistira na istraivanju radi prikupljanju znaajnih informacija o predstavnicima ciljnih
grupa i graenju odgovarajuih baza podataka.41
2. KREIRANJE KOMUNIKATIVNE STRATEGIJE

41

Kotler F., Upravljanje marketingom, 9-to izdanje, Mate doo, Zagreb, str.630.
Raje Baniia bb, Bijeljina, Tel. +387 55 21 31 32, 55 21 31 33
-mail: univerzitet@sinergija.edu.ba
www.sinergija.edu.ba.

55

1. Nauni skup sa meunarodnim ueem Sinergija 2009.

Potroa je u fokusu IMK i predstavlja osnovu od koje se polazi prilikom kreiranja
komunikativne strategije. Iz tih razloga, insistira se na upoznavanju naina na koji potroa
prima i obrauje informacije. Savremeni potroa je pretrpan brojnim informacijama koje
dolaze iz razliitih izvora. Zbog ogranienih mogunosti da primi sve informacije koje su mu
na raspolaganju, potroa opaa samo one koje su dovoljno vane ili interesantne da privuku
njegovu panju.
Prihvatanjem koncepta IMK ne sugerie se pristup inside-out, koji je dominirao u konceptu
promotivnog miksa i po kojem je preduzee osmiljavalo ta ono eli da kae i kako da to
prenese potroaima, ve je zamenjen pristupom outside-in, gde je sada akcenat na eljama
primalaca poruke. Osim toga, koncept IMK donosi strategiju ciljanog pristupa, koji se zasniva
na upoznavanju karakteristika primalaca poruke i formiranju baza podataka. U tom cilju,
insistira se na uspostavljanju i odravanju dvosmerne komunikacije42.
Kreiranje jedinstvene komunikativne strategije predstavlja osnovnu razliku izmeu klasinog
funkcionalnog pristupa marketing komuniciranju i integrisanih marketing komunikacija
(tabela 1.), gde se jasno vidi da je postojanje zasebnih strategija svakog pojedinanog oblika
promocije osnovna karakteristika funkcionalnog modela. Kod ovog modela, strategije
pojedinih instrumenata izvode se iz marketing strategije, dok kreiranje jedinstvene strategije
promocije nije uobiajeno u preduzeima.
Tabela 1. Model planiranja integrisanih marketing komunikacija (IMK) 43

3. POTREBA ZA INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA

42

Ognjanov G., Znaaj line prodaje u konceptu integrisanih marketing komunikacija

Magistarska teza, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd,2001.
43
Renik marketinga, redaktor: Marii B., IP arko Abulj, Beograd, 2002, str. 377.
Raje Baniia bb, Bijeljina, Tel. +387 55 21 31 32, 55 21 31 33
-mail: univerzitet@sinergija.edu.ba
www.sinergija.edu.ba.

56

1. Nauni skup sa meunarodnim ueem Sinergija 2009.

Prelazak s masovnog marketinga na ciljni marketing i odgovarajua upotreba komunikacionih
kanala i promocionih alata predstavlja problem za marketing menadere. Potroai ne
razlikuju izvore informacija na nain na koji to ine marketing menaderi. U svesti potroaa,
propagandne poruke iz razliitih medija kao to su televizija, asopisi ili izvora na mrei, se
stapaju u jedno. Poruke koje pristiu preko razliitih promocionih pristupa postaju deo
celokupne poruke o preduzeu. Poruke iz razliitih izvora koje se meusobno ne poklapaju
mogu rezultirati zbunjujuim imidom preduzea i pozicija marke.
U praksi je veoma est sluaj da preduzea ne uspevaju da integriu svoje komunikacione
kanale, a rezultat su pomeane informacije za potroae. Privredna propaganda preko
masmedija govori jednu stvar, promocija cene alje drugaiji signal, etiketa na proizvodu daje
neku drugu poruku, tampane publikacije govore drugaije, a Internet stranice nisu u skladu ni
sa jednom porukom. Problem je u tome da navedene informacije esto dolaze iz razliitih
izvora preduzea. Propagandne poruke planira i realizuje odeljenje za privrednu propagandu,
komunikacije o linoj prodaji razvija menadment prodaje, a ostali menaderi s funkcijama
odgovorni su za odnose s javnou, unapreenje prodaje, direktni marketing, Internet stranice
i ostale oblike marketing komunikacija. Ipak, danas sve vie preduzea usvaja kocept
integrisanih marketing komunikacija (IMK). U toj koncepciji, preduzee paljivo integrie i
koordinira svoje mnogobrojne komunikacione kanale kako bi poruilo jasnu, doslednu i
primamljivu poruku o organizaciji i svojim proizvodima i uslugama. IMK podrazumeva
prepoznavanje svih vezivnih taaka u kojima potroa moe susresti preduzee i njegove
proizvode i usluge. Svaki kontakt s markom e isporuiti poruku, bez obzira da li je dobra,
loa ili indiferentna za potroaa. Preduzee procenjuje uloge koje e razliiti promocioni alati
imati i meru do koje e se svaki od njih iskoristiti za isporuku dosledne i pozitivne poruke u
svim takama povezivanja. IMK vode celokupnoj strategiji marketing komunikacija iji je cilj
pokazati kako preduzee i njegovi proizvodi i usluge mogu pomoi potroaima da zadovolje
svoje potrebe i elje.44
4. KORACI U RAZVOJU USPENE KOMUNIKACIJE
Efektivni proces IMK sastoji se od sledeih faza:45
Definisanje ciljnog auditorijuma
Odreivanje kominikacionih ciljeva
Definisanje sadraja poruke
Odluke o promotivnom miksu i budetu
Definisanje ciljnog auditorijuma -Treba istai da se koncept IMK zasniva na potrebi veoma
preciznog definisanja ciljne grupe kojoj se preduzee obraa. To znai naputanje masovnog
komuniciranja i prelazak na ciljani pristup u kontaktiranju potencijalnih i postojeih
potroaa, posrednika i distributera. Ciljani pristup zasniva se na prikupljanju velikog broja
informacija o pojedincima kojima poruka treba da bude upuena, ije uvanje i analiza su
omogueni stvaranjem tehnikih mogunosti za razvoj i korienje baza podataka.
Odreivanje komunikacionih ciljeva - Ogleda se u naporu preduzea da podstakne potroae
na kupovinu. Kupovina je rezultat dugotrajnog procesa donoenja odluke. Potroai prolaze u
tom procesu kroz est faza: svesnost, znanje, sklonost, preferiranje, uveravanje i kupovina.

44

Kotler F., Keller K.L., Marketing Management, 13th edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2009 str.
519-525
45
Vargas D.R, Business Venture, Fourth Quarter, Vienna, 2005
57
Raje Baniia bb, Bijeljina, Tel. +387 55 21 31 32, 55 21 31 33
-mail: univerzitet@sinergija.edu.ba
www.sinergija.edu.ba.

1. Nauni skup sa meunarodnim ueem Sinergija 2009.

One se mogu opisati kao hijerarhija faza reakcije potroaa. Svrha marketing komunikacije
jeste da pokree potroaa kroz te faze i da postigne kranji in kupovine.46
Definisanje sadraja poruke U sledeem koraku nakon definisanja eljene reakcije kupca,
komunikacija poinje s razvojem uspene poruke. U idealnom sluaju poruka bi trebala da
privue panju, zadri interes, pobudi elju i rezultira akcijom (sistem poznat i kao AIDA
model). U praksi, nekoliko poruka dovodi potroaa sve od nivoa svesnosti do kupovine, ali
AIDA model sugerie poeljan kvalitet svake komunikacije. Kod oblikovanja poruke donosi
se odluka ta rei (sadraj poruke) i kako to rei (struktura i format poruke).47
Odluke o promotivnom miksu i budetu Model IMK opredeljuje kreiranje koordinarane
strategije svih oblika komuniciranja na osnovu koje se ide u taktiku realizaciju meusobno
usaglaenih promotivnih programa. Koncept sugerie paljivo kombinovanje promotivnih
alata u koordinirani promotivni miks na nain da kontinuirano trai model ostvarivanja to
vee uspenosti, zamenom jednog alata drugim koji bi ekonominije obavio isti posao. Mnoga
preduzea zamenila su svoje prodajne aktivnosti na tritu telemarketingom i direktnim
marketingom. Izrada promotivnog miksa je kompleksnija kada je potrebno koristiti jedan
promotivni alat za promovisanje drugog.
Preduzee treba da podeli budet za promociju izmeu glavnih alata za stvaranje
promocionog miksa. Preporuuju se promocione strategije guranja ili privlaenja ili
kombinacija obe strategije. Najbolja sinergija promocionih alata zavisi od vrste
proizvoda/trita, faze spremnosti na kupovinu i faze ivotnog ciklusa proizvoda.48
5. ZAKLJUAK
Osnovna svrha IMK je dugorona kvalitetna komunikacija preuzea sa ciljnim tritem.
Osnovne karakteristike IMC su strateke, dvosmerne i ciljaju specifine potrebe. Zaposleni na
svim nivoima menadmenta moraju biti svesni mnogih zakonskih i etikih problema koji u
dananje vreme okruuju marketing komunikacije. Preduzea moraju paljivo i proaktivno
raditi kako bi njihova komunikacija sa potroaima i stejkholderima bila otvorena, iskrena i
prijatna.
LITERATURA
1) Kotler F., Upravljanje marketingom, 9-to izdanje, Mate doo, Zagreb, 2001
2) Ognjanov G., Znaaj line prodaje u konceptu integrisanih marketing komunikacija, Ekonomski
fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd,2001
3) Renik marketinga, IP arko Abulj, Beograd, 2002
4) Kotler F., Keller K.L., Marketing Management, 13 th edition, Pearson Prentice Hall, New
Jersey, 2009
5) Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, etvrto evropsko izdanje,
Mate doo, Beograd, 2008
6) ivkovi R, Ponaanje i zatita ponaanja u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd,2006
7) Vargas D.R, Business Venture, Fourth Quarter, Vienna, 2005
Videti opirnije: Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, etvrto evropsko izdanje,
MATE, doo, Beograd, 2008, str. 728 730 .
47
ivkovi R, Ponaanje i zatita ponaanja u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, str.113-115.
48
Videti opirnije,:cit.rad Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, str. 730 734 .
58
Raje Baniia bb, Bijeljina, Tel. +387 55 21 31 32, 55 21 31 33
-mail: univerzitet@sinergija.edu.ba
www.sinergija.edu.ba.
46