Prodaja i distribucija

Doc. dr. sc. Ruica Brei

Prodaja i distribucija
Ciljevi poglavlja

Objasniti planiranje prodaje

Analizirati organizaciju prodaje
Objasniti implementaciju prodajnog programa
Opisati naine vrednovanja i kontrole prodavaa
Objasniti principe osobne prodaje
Definirati i objasniti distribuciju

Prodaja i distribucija
Prodaja kao poslovna funkcija predstavlja
temeljni element svake profitno usmjerene
organizacije.
Upravljanje prodajom :
- planiranje
- implementacija
- kontrola

Prodaja u funkciji provedbe marketinke strategije

Marketinka strategija
Izbor ciljnog trita
Razvoj mark.miksa
Strategija proizvoda
Strategija distribucije

Strategija cijena
Strategija promocije
Strategija oglaavanja
Strategija publiciteta

Strategija unap.prodaje

Strategija osobne prodaje

Strategija prodaje
Izvor: Ingram, T. N., LaForge, R.W.: Sales Management, Analysis and Decision Making, 2. izdanje, The Dryden Press, New York. 1992., str. 139.

Elementi marketinkog miksa i osobna prodaja

Podruja
marketing
miksa

Obiljeja
koja
trae osobnu
prodaju

Proizvod ili usluga

Cijena

Distribucija

Sloeni proizvodi
zahtijevaju podrku
kupcu pri uporabi
(raunala, sustavi za
zatitu okolia, parne
turbine).
Glavne nabavke, poput
nabavke hrane za
supermarket.
Osobine i rad proizvoda
zahtijevaju osobno
demonstriranje i
isprobavanje kupca
(osobni zrakoplov).

O konanoj cijeni se
pregovara (postrojenja,
automobili, nekretnine).
Prodajna cijena ili koliina
kupnje omoguavaju
odgovarajuu maru za
pokrie prodajnih trokova
(tradicionalne robne kue u
odnosu na diskontne
trgovine).

Kanalni sustav je relativno

kratak i izravan ka konanim
potroaima.
Marketinki posrednici trebaju
obuku o proizvodu i usluzi.
Osobna prodaje je nuna za
guranje proizvoda kroz
kanal.
Postoje posrednici u kanalu
koji obavljaju funkciju osobne
prodaje umjesto ponuaa s
ogranienim sredstvima i
znanjem (brokeri i agenti
proizvoaa).

Izvor: Cravens, D. W., Hills, G. E., Woodruff, R.B.: Marketing Management, Irwin, Homewood, Illinois, 1990., str. 546

Copyright 2012 Pearson Education, Inc.

Publishing as Prentice Hall

12 - 5

Konkurentske strategije i aktivnosti prodavaa

Vrsta strategije

Uloga prodajnih snaga

Strategija niskih trokova

Agresivna izgradnja postrojenja visoke uinkovitosti,
istinska tenja snienju trokova na osnovi
iskustva, stroga kontrola trokova i reijskih
izdataka, obino povezano s visokim trinim
udjelom
Diferencijacija
Stvaranje neega to se diljem industrijske grane
percipira kao unikatno. Osigurava izolaciju
protiv konkurentskog rivalstva zbog lojalnosti
marci i rezultirajue nie cjenovne osjetljivosti.
Fokusiranje (nia)
Usluivanje specifinog trinog segmenta, sa
svakom funkcionalnom politikom razvijenom
imajui na umu to ciljno trite. Iako je moda
trini udio u industrijskoj grani nizak, tvrtka
dominira u segmentu unutar gospodarske
grane.

Usluivanje velikih sadanjih kupaca, bavljenje

velikim potencijalnim kupcima, sniavanje
trokova na najniu moguu razinu, prodaja
po osnovi cijene, obino pretpostavlja
znaajne aktivnosti preuzimanja narudbi
Prodaja necjenovnih koristi, pribavljanje narudbi,
osiguravanje visoke kvalitete usluivanja i
reakcije na zahtjeve klijenata, vjerojatno
znaajan udio traenja potencijalnih kupaca u
industrijskim granama s visokim rastom,
izbor klijenata po osnovi niske osjetljivosti na
cijenu. Obino zahtijeva prodajne snage
visoke kvalitete.
Biti ekspert u poznavanju operacija i
mogunosti vezanih uz ciljno trite.
Usredotoenje pozornosti klijenata na
necjenovne koristi i alociranje prodajnog
vremena na ciljno trite.

Izvor: Prilagoeno prema Cron, L. i Levy, M.: Sales Management Performance Evaluation: A Residual Income Perspective, Journal of Personal Selling and
Sales Management, br. 1, kolovoz 1987., str. 58., u Johnston, M.W, i Marshall, G.W.: Churchill/Ford/Walker's Sales Force Management, 7. izdanje,
McGraw-Hill, Irwin, Boston, 2003., str. 77.

Copyright 2012 Pearson Education, Inc.

Publishing as Prentice Hall

12 - 6

Trendovi i utjecaji na praksu prodavanja i

upravljanja prodajom
PROMJENE U PONAANJU KUPACA
Porasla oekivanja
Jaanje snage glavnih kupaca
Izbjegavanje kupoprodajnog
pregovaranja
Globalizacija trita
Fragmentacija trita

UPRAVLJAKE SNAGE

Izravni marketing
Telemarketing, Kompjuterski prodavai
Timski rad
Meunarodni prodajni timovi

TEHNIKE SNAGE
Automatizacija prodajnih snaga
Prijenosna raunala, prodajni softverski
paketi
EDI
Video-konferencije
Virtualni prodajni uredi
Elektronski prodajni kanali
Internet
TV kuna prodaja
SJEDINJAVANJE PRODAJE I
MARKETINGA
Poboljana komunikacija
Koordinacija
Intranet
Zahtjevi za poboljanim kvalifikacijama
prodavaa i prodajnih menadera
Zahtjevi za smanjenjem trokova

Izvor: Prilagoeno prema Anderson, R.: Personal Selling and Sales Management in the New Millennium, Journal of Personal Selling and Sales
Management,br. 16, Vol. 4, str 17-32, u Jobber, D.: Principles and Practice of Marketing, 3. izdanje, McGraw-Hill, London, 2001., str. 388.

Copyright 2012 Pearson Education, Inc.

Publishing as Prentice Hall

12 - 7

Vrste prodajnih poslova

Prodaja trgovcima roba iroke potronje,

Podravka, Kra, Lura, Coca-cola

Misionarska prodaja- Pliva, Zagrebaka pivovara, BC

Institut

Tehnika prodaja- Siemens, Ericsson Nikola Tesla

Prodaja novim kupcima brokerske usluge,

osiguranje, prodaja nekretnina

Alociranje prodajnog napora

Parettovo pravilo (20% - 80%)
Veliina prodajnih snaga
Utvrivanje prodajnih podruja
Prodajne kvote

Vrste prodajnih organizacija

Zemljopisna organizacija
Proizvodna organizacija
Organizacija prema kupcima ili trina
organizacija
Funkcionalna prodajna organizacija

Prednosti i nedostaci osnovnih vrsta

prodajnog organiziranja
Organizacijska
struktura

Geografska

Proizvodna

Prednosti

niski trokovi
bez dupliciranja napora u podruju
manje upravljakih razina

eksperti u poznavanju proizvoda i

aplikacija
visoka kontrola nad naporom
koji se posveuje proizvodu

bolje razumijevanje unikatnih

potreba klijenta
kontrola uprave nad naporom koji se
posveuje razliitim tritima

Trina

Funkcionalna

Nedostaci

djelotvornost u provo enju

prodajnih aktivnosti

ograniena specijalizacija
nedostatak kontrole nad
prodajnim naglaskom
(proizvodi ili klijenti)
visoki trokovi
geografsko dupliciranje
dupliciranje klijenata
visoki troak
geografsko dupliciranje

geografsko dupliciranje
dupliciranje klijenata
potreba za koordinacijom

Izvor: Prilagoeno prema Ingram, T.N., LaForge, R.W.: Sales Mangement, Analysis and Decision Making, opetovan citat, str. 229.

Copyright 2012 Pearson Education, Inc.

Publishing as Prentice Hall

12 - 11

 Timska prodaja
- kooperativni napor dvije ili vie profesionalne
osobe, ije su aktivnosti usmjerene otvaranju

novih trita i prodaji proizvoda

Prodaja kljunim kupcima

key account management

- identificiranje onih kupaca koji su posebno
vani za poduzee, i sukladno tome davanje

takvim kupcima posebnog i individualno

prilagoenog tretmana

Implementacija prodajnog programa

Novaenje i izbor prodavaa
Obuavanje prodavaa
Motiviranje i nagraivanje prodajnog osoblja:
- monetarno nagraivanje (fiksna plaa, provizija,
kombinacija),
- nefinancijsko nagraivanje

Vrednovanje i kontrola prodavaa

OSTVARENI UINCI
ostvareni prihod
ostvareni profit
ostvarena mara
prodaja po kupcu
broj novih kupaca

ULOENI NAPOR
br. obavljenih
posjeta
posjete aktivnim
kupcima
posjete novim/
potencij. kupcima

HIBRIDNI KRITERIJI
prihod po posjeti
profit po posjeti
stopa pridobivanja
novih kupaca

KVANTITATIVNI KRITERIJI
(vrste injenice, brojke)
Copyright 2012 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall

KVALITATIVNI KRITERIJI
(meke, subjektivne injenice)
ocjena prodajnih vjetina
kvaliteta odnosa s kupcima
poznavanje proizvoda
upravljanje vl. vremenom i
prodajnim podrujem
iskazivanje samoinicijative
pridravanje uputa
odnos prema kolegama i sl.
12 - 14

Principi osobne prodaje

relationship marketing relationship selling
Razvoj povjerenja s manjim brojem paljivo odabranih klijenata
tijekom dueg vremenskog razdoblja
Partnerski odnosi
TRANSAKCIJSKA PRODAJA

Copyright 2012 Pearson Education, Inc.

Publishing as Prentice Hall

RELATIONSHIP PRODAJA

Pridobiti nove kupce

Zadrati postojee kupce

Dobiti narudbu

Postati preferirani dobavlja

Rezati cijenu da bi se
ostvarila prodaja

Utvrivanje cijena za
ostvarenje profita

Upravljanje svim klijentima

da bi se ostvarila maksimalna
kratkorona prodaja

Upravljanje svakim
pojedinanim klijentom za
dugoroni profit

Prodavati svakome

Koncentracija na kupce
visokog profitnog potencijala

12 - 15

Prodajni proces u prilagodljivoj prodaji

Obiljeja
prodavaa

Osjetljivost na
potrebe kupca
Potenje
Pouzdanost
Strunost
Dopadljivost

Prodajna
strategija

Iniciranje odnosa s
kupcem

Razvijanje odnosa s
kupcem

Jaanje odnosa s
kupcima

- Pronalaenje novih
kupaca
- Planiranje i
priprema posjete
- Pristupanje kupcu

- Prodajna
prezentacija
- Pridobivanje
kupca za
odreeno djelovanje

- Poslije prodajno
usluivanje
- Praenje kupevog
zadovoljstva
- Njegovanje odnosa

Prodajno podruje

Pojedinani kupac
Pojedinana
prodajna posjeta

Izvor: Prilagoeno prema Ingram, T.N., Laforge, R.W.: Sales Management, Analysis and Decision Making, str. 52.

Copyright 2012 Pearson Education, Inc.

Publishing as Prentice Hall

12 - 16

DISTRIBUCIJA
Kanali distribucije ili marketinki kanali su tijekovi roba i usluga o
proizvoaa do potroaa
Proizvoa prodaje izravno
(5 transakcijskih pravaca)

Proizvoa prodaje putem

veletrgovca (1 transakcijski pravac)

Vrste marketinkih kanala

Na tritu konane i poslovne potronje

Struktura marketinkih kanala

- razliite duine, s vie ili manje lanova; (kanal nulte razine,kanal prve

razine, kanal druge razine...)

- Ekskluzivna distribucija, selektivna distribucija i intenzivna distribucija

Organizacija marketinkog kanala

Okomiti ili vertikalni marketinki sustav
Vodoravni ili horizontalni marketinki sustav
Multikanalni ili hibridni marketinki sustav
Oblikovanje i izbor marketinkih kanala
1. analiza potreba kupaca
2. definiranje ciljeva i ogranienja kanala
3. identificiranje glavnih alternativa

4. vrednovanje alternativa

Vodstvo, suradnja i sukobi u marketinkim

kanalima
Vodstvo kanala rezultat moi koju jedan od lanova
ima nad ostalim lanovima kanala
Suradnja u kanalu pretpostavka djelotvornog kanala
Sukob u kanalu jedan od lanova kanala
onemoguava ili ograniava drugog lana u
ostvarivanju ciljeva

Internet kao marketinki kanal

Najbre rastui kanal
Prednosti : vrlo mali troak po
transakciji, globalna pokrivenost
trita, slijevanje informacija u jedan
centar, laka kontrola i upravljanje
kanalom
Nedostaci : velik broj proizvoda koji
nisu pogodni za ovaj kanal zbog
nedostatka osjetilnih komponenti ili
trokova prijevoza, loa pokrivenost
trita u nerazvijenim zemljama, u
odreenim demografskim skupinama

Marketinki kanali za usluge

- krai su usluga se distribuira tijekom pruanja
- mogu je odreeni stupanj posredovanja
Reverzni (obrnuti) kanali distribucije
- proces konstantnog povrata proizvoda ili
ambalae, od kupca prema proizvoau
Vrijednosne mree (value networks)
- stvaranje partnerskog odnosa du cijelog lanca
dodavanja vrijednosti

Maloprodajno poslovanje
Prodaja proizvoda i usluga izravno konanom potroau za
osobnu potronju
Maloprodaja u prodavaonici:
-Konvencionalna (obina) prodavaonica, supermarket,
superprodavaonice, hipermarketi, robna kua,
specijalizirana prodavaonica, diskontna prodavaonica,
prodavaonica ispod cijene, kataloki izlobeni saloni,
trnica, kiosk
Maloprodaja izvan prodavaonice:
-izravna osobna prodaja, izravni marketing, prodaja
putem automata, nabavni servis
Maloprodajne organizacije

Marketinke odluke maloprodaje

Primjer matrice pozicioniranja trgovine na malo u odnosu na
dodanu vrijednost i asortiman
irok

irina
asortimana

Nama

Getro

Cartier

Diskont pia

uzak

visoka

dodana vrijednost

niska

Izvor: prilagoeno prema: Berkowitz, E, Kerin, R., Rudelius, W.: Marketing, 2nd edition, Irwin, Boston, 1989., str. 419

Copyright 2012 Pearson Education, Inc.

Publishing as Prentice Hall

12 - 24

Veleprodajno poslovanje
Prodaja proizvoda ili usluga za daljnju
prodaju ili poslovno koritenje
Podjela prema preuzimanju vlasnitva
nad robom
Veletrgovci koji preuzimaju vlasnitvo nad robom
Agenti, brokeri i komisionari
Filijale i predstavnitva

Zakljuak

Vani pojmovi

Planiranje prodaje
Vrste prodajnih poslova
Alociranje prodajnog napora i utvrivanje veliine prodajnih snaga
Organizacija prodaje
Implementacija prodajnog programa
Vrednovanje i kontrola prodavaa
Principi osobne prodaje
Distribucija
Vrste, struktura i organizacija marketinkih kanala
Oblikovanje i odabir marketinkih kanala
Vodstvo, suradnja i sukobi u marketinkim kanalima
Trendovi u razvoju marketinkih kanala
Maloprodajno poslovanje
Veleprodajno poslovanje
Fizika distribucija