INCAE 25724 CAFE BRITT, S.A. (E) A principios de abril del afio 2000 el sefior Steve Aronson, presidente y fundador de Café Britt, Ja primera empresa productora de café gastronémico tostado de Costa Rica, estaba considerando sus alternativas de crecimiento. Especificamente, estaba reconsiderando su decisién de haber reubicado el sitio web de la empresa www.cafebritt.com, en un servidor de Costa Rica. Los eventos ocurridos en los uiltimos dias le habian hecho cuestionarse si un préspero negocio electrénico en la exportacién de café gastronémico de Costa Rica a Estados Unidos podia montarse en un pais donde la apertura y la liberalizacién econémica no habian entrado al sector de telecomunicaciones, un monopolio estatal que —de acuerdo con las sefiales actuales— seguiria existiendo por algun tiempo mas. Fundada en 1985 para servir al creciente mercado de turismo en Costa Rica, Café Britt habia intentado inicialmente exportar café tostado al mercado estadounidense en 1992. EI caso original titulado “CAFE BRITT, S.A. (E)”, copyright ©2002 por INCAE, fue escrito por Esteban R. Brenes, Profesor de Estrategia del INCAE, con base en el caso “Café Brit (D)", preparado por John C: Ickis, Profesor de Administracién de Empresas del INCAE y el Investigador Asistente Jess Revilla, Ambos casos se basan en el caso “Café Britt”, escrito por el Profesor de Administracién de Empresas Michael Porter de la Harvard Business School y el Profesor Asistente del INCAE Arturo Condo, y contienen informaci6n de un caso anterior, “Café Britt’, escrito por el Profesor Esteban R. Brenes y el Investigador Asistente Amoldo Rodriguez, ambos del NCAE. Traducido para el INCAE por Luis Diego Marin Mora de TRAYSER S.A., Alajuela, Costa Rica. El traductor es el Unico responsable de la exactitud de la traduccién. Abril del 2002. Reproducido por el INCAE para servir como base de discusién en clase, no como ilustracién de! manejo eficaz o ineficaz de una situacién administrativa, DISTRIBUCION RESTRINGIDAFinalmente estos intentos tuvieron éxito, pero solo después de que se lograron cambios en la legislacién mediante confrontaciones entre la compaiiia, el gobierno y una industria cafetalera altamente regulada. Ahora, con un creciente Enfasis en el comercio electrénico de la empresa, parecia que el sefior Aronson tendria que enfrentar otra formidable industria costarricense ~la de telecomunicaciones~ a fin de penetrar el mercado estadounidense. Mercado de café en Estados Unidos EI café era el principal producto genérico agricola comercializado en los mercados mundiales y el segundo producto genérico mas comercializado después del petrdleo y su produccién y consumo estaban muy diseminados. Los paises productores se encontraban en las regiones del mundo en desarrollo y dependian de las exportaciones de café para obtener divisas. Los paises no productores representaban e! 76% del consumo mundial (véase el anexo 1) La oferta de café en los paises desarrollados superaba la demanda. En 1983, ante la insistencia de los paises consumidores, se firmé el International Coffee Agreement (ICA) (Acuerdo Cafetalero Internacional) para estabilizar el precio del producto y evitar amplias fluctuaciones de precio en los mercados mundiales. Los precios garantizados para los productores, establecidos por el ICA, servian como incentivo para incrementar la produccién cafetalera y la oferta mundial comercializada en los mercados de productos genéricos de Londres y Nueva York aumenté répidamente. Sin embargo, la creciente preocupacién por los efectos de la cafeina en la salud, combinados con cambios en los estilos de vida que ponian menos énfasis en el desayuno, estaban revirtiendo esta tendencia. El consumo per capita de café en los Estados Unidos habia disminuido de 3,1 tazas al dia en 1961 a 1,9 tazas al dia en 1977 y 1,7 tazas al dia en 1996. Esto tuvo como resultado una sobreoferta de café en los mercados mundiales y el Acuerdo Cafetalero cayé en 1989. En su lugar, los paises productores formaron un cartel con el objetivo de limitar la oferta, eliminando el 20% de los niveles histéricos del mercado. EI mercado detallista de café en los Estados Unidos estaba compuesto por dos sectores: café soluble o instanténeo y café tostado, grano entero o molido. El café instanténeo habia perdido participacién de mercado en los Ultimos 30 afios, disminuyendo de un 30% en la década de los 60 a un 13% en 1997. En este segmento, los lideres eran Procter & Gamble (Folgers), Kraft. Foods (Maxwell House, General Foods Intemational Coffee) y Nestlé (Hills Bros. y Tasters Choice) con casi un 75% del mercado. Estas tres multinacionales, junto con Sara Lee Corporation, representaban el 46% de las importaciones mundiales de café y el 35% del consumo mundial. Como segmento del café tostado, el café especial o gastronémico habia aumentado del 3,6% de las ventas totales de café en 1983 a un 37% en 1997 ya una cifra estimada en un 50% en el afio 2000. Las ventas pasaron de $45 millones en 1969 a $1,000 millones en 1990 y $2.200 millones en 1986. Se estimaba que los ingresos por café gastronémico alcanzarian los $3.000 millones en el afio 2000. Dentro del segmento de café gastronémico, el café de una sola rea geografica original representaba el 30% de las ventas, el café con sabor el 25%, las mezclas el 20% el descafeinado el 15% y el tostado oscuro un 10%. Los precios para el café gastronémico eran varias veces més altos que los precios para las marcas de comercializacién masiva y estos precios podian variar ampliamente de acuerdo con la reputacién de las regiones particulares de cultivo de café, El café cultivado entre los 1.200 mts. y 1.600 mts. de altitud normalmente recibia un sobreprecio, pero este sobreprecio no era siempre correcto ni consistente. Por ejemplo, algunos cafés hawaianos de menor calidad ~-cultivados por debajo de 600 mts.— disfrutaban de! mismo sobreprecio respecto a los cafés costarricenses que el café hawaiano Kona, cultivado por encima de los 1.200 mts. de altitud. La mayoria de los consumidores no podia distinguir entre el café bueno y el café excelente y, por tanto, gran parte del sobreprecio se debia a esfuerzos de mercadeo y de marca, Ademas, los consumidores tenian que confiar en sus proveedores respecto al origen del café. En el otofio de 1996 el propietario de Kona Kai Coffee, un tostador de café con sede en San Francisco, fue acusado de fraude por introducir granos de café més barato para sustituir los granos de café Kona, de mas alto costo, cultivado en Hawai Las ventas de café gastronémico se generaban a través de tres canales diferentes. En 1996 las tiendas de especialidades representaban el 55% de las ventas en délares del segmento, mientras que los supermercados y los expendios de abarrotes representaban el 30%. El 15% restante se generaba a través de otros canales, incluyendo operaciones de pedido por correo y tiendas de “conveniencia” El numero de cafés’ especiales habia aumentado de 200 en 1989 a 1.100 en 1991, 7.000 en 1997 y 10.000 en el afio 2000. Cerca del 30% de estos expendios pertenecia a cadenas tales como Starbucks, The Coffee Beanery y Java Centrale, y el resto correspondia a pequefias tiendas locales. Muchos de estos expendios vendian bolsas de café molido 0 de grano entero para consumo en el hogar. Starbucks ofrecia mezclas especiales y café de un solo origen de regiones cafetaleras tan famosas como Antigua (en Guatemala) Tarrazti (an Costa Rica), Kona (en Hawai) y Java (en Indonesia) que obtenia en forma de granos verdes comprados a exportadores de cada uno de estos paises. * N.T. En este caso, se usa en el sentido del establecimiento donde se expende café. El término original (coffeehouse) implica un lugar donde, ademas de café, a veces se ofrece entretenimiento.EI café gastronémico representaba solo el 10% de las ventas de café de los supermercados, pero cada vez mas se disponia de marcas de café gastronémico en todo el pais. Estas incluian marcas de empresas de café tales como Starbucks, marcas nacionales tales como Millstone Coffee (adquirida por Procter & Gamble en 1995) y Seattle’s Best Coffee; marcas regionales tales como Pure Roast Coffee en la Costa Oeste de Estados Unidos, Green Mountain Coffee en el Noreste y Pan African Coffee en New Jersey y marcas extranjeras de paises productores y no productores tales como Illycaffé Goroka y Coffee, de Italia y Papda Nueva Guinea, respectivamente. Las marcas de paises productores de café eran escasas y casi ninguna tenia distribucién nacional, aunque la Asociacién de Productores de Café de Colombia estaba utilizando una agresiva campafia publicitaria para aumentar la conciencia del consumidor respecto a Colombia como un pais productor de café de alta calidad. También brindaba informacion a través de su sitio en la Internet, identificando las marcas estadounidenses que brindaban café colombiano puro, incluyendo a Maxwell House Colombian Supreme (Kraft), Café Sarks (Nestlé), Folgers Colombian Supreme (Procter & Gamble) y Sam's Club Great Value (Realty Foods) Aunque el mercado total de café de pedidos por correo representaba solo $100 millones en ventas en 1996, los margenes para este segmento eran mayores que para las ventas de supermercado. Este segmento habia crecido rapidamente en afios recientes, mediante el uso de la Internet. Los participantes inclufan a gigantes tales como Kraft (cuya marca Gevalia habia estado ofreciéndose al pUblico a través de pedidos por correo desde 1984), cadenas gastronémicas nacionales tales como Starbucks, que ofrecian su café a través de pedidos por correo mediante America Online, y muchas empresas pequefias con sede en Estados Unidos que establecian sitios web para informacion y pedidos por correo. Algunos tostadores mas pequefios también participaban en el segmento de pedidos por correo. Armeno Coffee Roaster, una compaitia con sede en Massachussets, ofrecia café de Brasil, Costa Rica, Hawai y Jamaica, asi como mezclas y variedades de descafeinado. También ofrecia el servicio de tostado de café en el mismo dia para cualquier pedido de café y entregas regulares a través de su programa Armeno Express. Sin embargo, algunos expertos de la industria, se mostraban escépticos respecto al potencial a largo plazo del comercio electrénico en cuanto al café. De acuerdo con el sefior Dan Cox: “Hace 12 afios era una novedad y debido a que no habia tantas tiendas de cspecialidades, tenia cierta validez. Ese ya no es el caso" ‘También habia operaciones de pedidos por correo que se especializaban en un tipo particular de café. Por ejemplo, Lucideafé era una compafiia con sede en California que offecia café jamaiquino a través de la Internet Adams Oreanic Coffees, con sede en San Francisco, ofrecia solo cafés organicos de diferentes origenes en variedades de un solo origen, mezclado, “advertising Age, marzo de 1997.descafeinado 0 con sabor. Otras operaciones en linea ofrecian café de una regién cafetalera especifica. The Maui Coffee Co. enviaba café directamente desde Hawai y ofrecia solo dos variedades de café hawaiano, Kona y Maui, La Honduras Cigar and Coffee Company ofrecia café de diferentes regiones de Honduras para entrega directa en los Estados Unidos. EI anexo 2 contiene informacion adicional sobre operaciones de café mediante pedido por correo que servian al mercado estadounidense Seattle's Best Coffee, que vendia café de un solo origen de Kenia, Sumatra, Costa Rica, Guatemala y Java, ademas de programas en linea que ofrecian’ entrega periddica, anunciaba su participacién en programas de mayordomia dirigidos a mejorar la calidad de vida de las personas que vivian en la regién donde el café se cultivaba, Starburcks formé una alianza estratégica con CARE, una organizacién no gubernamental de ayuda, para aumentar la seguridad de vivienda y medios de subsistencia en los paises productores de café Desarrollo del café en Costa Rica Los suelos volednicos, el clima y la altitud hacian que las pendientes en las montafias cercanas a la ciudad de Heredia, donde se encuentra la finca cafetalera de Britt, fueran una de las dreas favorables de Costa Rica para cultivar la mejor calidad de café, el café “estrictamente grano duro’. Estas condiciones de cultivo se veian realzadas por e! apoyo gubernamental a la industria desde principios del siglo XIX, cuando después de la independencia de Espafia, cada jefe de familia de Costa Rica recibié seis hectareas de terreno y estacas para cafetos. El desarrollo del ferrocarril siguié a la primera exportacion de granos verdes de café a Londres en 1845, facilitando el trasiado de este producto al puerto de Limén en el Caribe, desde donde se enviaba a Europa y luego a los mercados estadounidenses. En el siglo XX se crearon modernas instituciones de banca e investigacién y se establecié una Oficina Nacional del Café (conocida posteriormente como ICAFE) con una junta directiva mixta, compuesta por representantes del sector publico y el privado, para brindar un marco de politicas. Asimismo, a fin de preservar la imagen de alta calidad del café costarricense, se aprobaron leyes para prohibir la plantacién de café Robusta de menor calidad y para permitir Unicamente el café Arabica de alta calidad. Se prohibieron las importaciones de café afirmando que podian facilitar la llegada de plagas y esto impidid que se mezclara el café de exportaci6n. Puesto que los consumidores internacionales (principalmente los del mercado de café instanténeo) estaban acostumbrados a beber una combinacién de café de alta y baja calidad en una proporcién de 20-80%, esto restringié las oportunidades de Costa Rica para exportar mayores 2" Jame &. Austin The Collaboration Challenge (New York: The Free Press, 2000) Capitulo XX.volimenes de café procesado. Se aprobaron leyes para garantizar las relaciones equitativas entre productores, procesadores y exportadores. De acuerdo con la “Ley que Rige las Relaciones entre Productores, Procesadores y Exportadores’ los productores estaban limitados a producir y cosechar las “cerezas’ de café maduro. La misma ley les obligaba a entregar su producto, a un precio especificado, a uno de los mas 0 menos cien beneficios autorizados, que quitaban la pulpa de las cerezas, lavaban y descascaraban el grano verde y lo clasificaban por calidad. Los beneficios, muchos de los cuales eran cooperativas propiedad de productores, vendian los granos verdes a los exportadores a precios regulados para la venta en los mercados mundiales. La exportacion de granos verdes estaba altamente regulada por el ICAFE y Tequeria una carta del ICAFE que especificaba donde se habia producido el grano y de acuerdo con qué contrato de suministro se habia adquirido. A fin de proteger a los productores de café, cada contrato debia ser auditado previamente por el ICAFE. El envio minimo era de 69 kilogramos y para enviar menos café se requeria presentar tres cartas al ICAFE para solicitar un permiso especial El café que no era apropiado para exportacién se limpiaba, se pesaba y se tostaba para el consumo local, agregandosele azticar para reducir el sabor amargo. Las regulaciones gubernamentales para la comercializacién de café en el mercado interno requeria que los granos se entregaran al ICAFE para tefiirlos, de modo que estos granos de menor calidad no se pudieran exportar. Los controles de precios eliminaban los incentivos para que los productores mejoraran la calidad del café consumido localmente. Puesto que el café local era de tan baja calidad, usualmente se mezclaba con un 12% o mas de aziicar antes de venderlo, a fin de mejorar su sabor. Hasta hace muy poco una “buena taza de café" para el consumidor costarricense tenia un sabor dulce y un color tan negro como la tinta. El café se habia cultivado tradicionalmente en terrenos de seis hectéreas, a la sombra de arboles de pord y mezclado con otros cultivos tales como bananos y citricos, que protegian y enriquecian el suelo. Sin embargo, conforme Costa Rica llego a depender mas de las ganancias de divisas generadas por el café en las décadas de los 60 y los 70, el ICAFE empez6 a estimular la plantacién de nuevas variedades de alto rendimiento. Estos eran pequefios cafetos plantados en apretadas filas expuestas al sol, que consumian grandes cantidades de agua, fertilizante y plaguicida. Para la década de los 80 el rendimiento del café de Costa Rica era el mas alto del mundo, pero su suelo y sus rios sufrian de una creciente contaminacién con agroquimicos. En la década de los 90 algunos productores trataron de regresar a los métodos tradicionales de café cultivado a la sombra sin uso de fertilizante quimico, pero los controles de precios impuestos por la "Ley que Rige las Relaciones’, destinados a proteger a los pequefios productores de café con un precio uniforme para cada calidad de café, no permitia el pago de sobreprecios por el café producido orgénicamente.Historia de la compafia El sefior Steve Aronson, originario de Nueva York, empezé a trabajar en una compafiia comercializadora de café en Nueva York en la década de los 60. Como parte de su capacitacién llegé a ser un excelente catador de café Desarrollé un aprecio particular por el café de Costa Rica y decidié establecerse en ese pais. Después de probar una taza de café en el Gran Hotel Costa Rica se pregunté cémo era posible que, incluso en los mejores hoteles un turista que visitara Costa Rica no pudiera obtener una buena tasa de café. Hizo su mision personal cambiar esta situaci6n En 1985 el sefior Aronson, que ahora vivia en Costa Rica y exportaba granos verdes de café a través de Granex International, su compajiia de exportacion, establecié una empresa separada en Barva de Heredia para tostar estrictamente granos duros” de las mejores fincas cafetaleras del pais y ofrecer café gastronémico al creciente segmento de turistas de Costa Rica. Para lograr su misién, se dedicé a instruir a los propietarios de hoteles y restaurantes que servian a los turistas. Llamé a su incipiente compariia Café Britt: Yo queria un nombre que evocara la calidad demandada por los conocedores mas exigentes de café del mundo, la gente que vive y respira café, donde el consumo per capita es el maximo... en Escandinavia. Asi que me pregunté: gCudl es un buen nombre escandinavo? La meta inicial de la nueva compafiia era ser la principal proveedora de los mejores hoteles de San José, la capital del pais. El sefior Aronson se dedicé a convencer a los gerentes de los restaurantes y los hoteles relacionados con el turismo de que los extranjeros tenian una percepcién diferente de lo que constituia café de alta calidad. Esto fue dificil, porque muchos propietarios de restaurantes consideraban que el café que servian estaba bien y también debido a que la década de los 80 fue un periodo de vacas flacas para el turismo en Centroamérica. Con la guerra de los contra en Nicaragua al norte del pais y la primera narcodictadura del mundo en Panama, al sur, Costa Rica no escapé a la baja repentina en el ntimero de visitantes internacionales. Sin embargo, la imagen de Costa Rica como un refugio de paz recibié un impulso en 1987, cuando el entonces presidente de Costa Rica, Oscar Arias, obtuvo el Premio Nobel de la Paz por sus esfuerzos por resolver los conflictos de sus paises vecinos. En ese mismo afio Café Britt abrié un puesto movil de ventas en * Las categorias estandar para café eran estrictamente grano duro (EGD) cultivado en condiciones dptimas entre los 1.200 y los 1.600 metros de altitud; grano duro bueno (GDB) cultivado entre los 1.000 y los 1.200 metros y grano duro (GB) cultivado por debajo de los 1.000 metros de altitud. EI café estrictamente grano duro era el grano de café de maxima calidad, uniforme en cuanto a su color, mientras que el grano duro bueno y el grano duro eran ‘menos uniformes y contenian mas impurezas.el Aeropuerto Juan Santamaria para servir café a los turistas, También habia empezado a vender en supermercados, en paquetes simples que se llenaban a mano. Sin embargo, las ventas de café tostado hechos por Café Britt todavia representaban solo una pequefia fraccién de las exportaciones de café verde de Granex. Apenas unos afios antes, Costa Rica habia empezado a avanzar hacia la apertura comercial, la promocién de las exportaciones y el apoyo al sector turistico. EI sefior Aronson recibia frecuentes visitantes en Heredia y en 1991 un grupo de empresarios que lo visité le sugirid que organizara recorridos por la finca cafetalera y la planta de tostado. De este modo se inicié el Coffee Tour de Café Britt, Mas que un recorrido, era un espectaculo en el cual los visitantes poco a poco llegaban a darse cuenta de que estaban en compajiia de actores profesionales y no de trabajadores de una plantacién de café. Después de un recorrido por el area de cultivo de café y de aprender respecto a las etapas del cultivo y el procesamiento, los visitantes fueron llevados a un anfiteatro donde se les ofrecié una comedia musical que los llevd desde el descubrimiento del café en Etiopia hasta su actual influencia en la cultura costarricense. A los voluntarios se les ensefié cémo juzgar el sabor de café. El recorrido terminé en una tienda que vendia todo tipo de café producido por Britt (tostado claro, tostado oscuro, descafeinado, exprés, orgdnico y licor de café“) junto con jarras, camisetas, gorras y otros souvenirs que llevaban el logo de Café Britt. En el primer afio menos de 5.000 turistas hicieron el recorrido, pero el ntimero anual de visitantes habia aumentado a 10.000 para el tercer afio. Desde el principio, Café Britt se caracteriz6 por una cuidadosa seleccién de los trabajadores de planta y de oficina. Los empleados eran generalmente jévenes emprendedores, con iniciativa y con una visién intemacional. Los empleados de oficina y los que ocupaban puestos clave debian hablar inglés. La empresa también se caracterizaba por una constante y amplia busqueda de excelencia y calidad, especialmente en términos de los productos. En 1992 el mercado costarricense de café gastronémico parecia estar aleanzando la saturacién, con el maximo consumo per capita entre los paises productores (7,35 kilogramos per cépita). Las ventas de Café Britt se habian estancado en mds o menos 200,000 kilogramos al afio, vendidos a través del Coffee Tour (26%), hoteles y restaurantes (16%), el Aeropuerto Juan Santamaria (5%) y los supermercados (53%). Siguiendo el ejemplo puesto por Café Britt, cinco compafiias locales de café habian entrado al mercado de café gastronémico. Sin embargo, aunque Café Britt tenia una participacion del 2% del mercado total de consumo de café en Costa Rica, su participacién del segmento del café gastronémico era del 60%. Sus precios de $7 por kilogramo eran en promedio, un 45% més altos que los precios de otras compaiiias en el segmento de calidad de exportacién. Fue en este contexto que “El licor de café producido por Café Britt se fabricaba en conjunto con una importante empresa importadora de licores de Costa Rica, Holtermann S.Ael sefior Aronson decidié distribuir su producto en Estados Unidos y Canada y empezé a exportar pequefias cantidades de café tostado a esos paises. Sin embargo, pronto enfrenté lo que un gerente de Café Britt llamé barreras a la salida, en la forma de leyes y regulaciones que obstaculizaban la exportaci6n de café tostado, Puesto que la importacidn de café estaba prohibida por ley, no era posible mezclar diferentes tipos de café para exportacién. Ademas, se requerian los mismos procedimientos para la exportacién de café tostado que para los envios a granel de granos de café. Una regulacién especificaba que el café solo podia exportarse en sacos de 69 kilogramos. El costo estimado de estos procedimientos era de $75 por envio, sin importar el volumen. Si un funcionario especifico del ICAFE estaba enfermo o de vacaciones no se procesaban permisos, Un ejemplo tipico fue el siguiente: un cliente de Boston, que habia fecibido 500 cajas de Café Britt, llamé a la compafifa con un pedido urgente de 16 cajas mas, porque las ventas habian sido mayores de lo esperado. Cuando la compara traté de enviar por aire las cajas adicionales, el ICAFE le informé que se requeriria un nuevo permiso, puesto que el permiso original habia autorizado el envio de 500 cajas por mar. El pedido urgente tuvo que pasar por todo el procedimiento de exportacién, Esto tomé varios dias y el cliente estuvo a punto de nunca mas comprar Café Britt. Como resultado de la politica de promocién de exportaciones se aprobé un proyecto de ley de comercio exterior en noviembre de 1994, que clasificaba el café tostado en bolsas de cinca kilogramos o menos como “exportacién no tradicional’, elegible para ciertos incentivos del gobierno. Estos incluian una rebaja de impuestos”, exenciones del impuesto a las exportaciones cobrado sobre los granos de café verde, asi como de impuestos de importacién cobrados sobre maquinaria y equipo, ademas de depreciacién acelerada. Aprovechando estos incentives, Café Britt aumento sus exportaciones a Estados Unidos. Sin embargo, la Ley que Rige las Relaciones entre los participantes de la industria del café permanecié inalterada. Para cumplir con esta ley, Café Britt hacia envios en contenedores de 40 pies a un contratista de Connecticut, quien reempacaba y vendia el café al consumidor final, un procedimiento que aumentaba los costos de envio. El café tostado se empacaba en paquetes patentados con valvula a prueba de aroma, con un afio de vida en el estante y un precio detallista promedio de US$7 por bolsa de 12 onzas. Inicialmente la compafiia escogié como clientes a turistas que habian participado en el Coffee Tour. Café Britt anunciaba sus productos en publicaciones especializadas y en su sitio web, desde el cual se podia pedir café para entrega ® Esta rebaja, introducida junto con otros incentivos a la exportacisn en 1991, se conocia como el CAT, por sus iniciales en espatfol (Certificado de Abono Tributario). Equivalia a un monto de hasta | 10,5% del valor FOB de las exportaciones y podia venderse en el mercado secundario de la bolsa local, por un 80% de su valor nominal. Las utilidades de algunos exportadores no tradicionales, particularmente de flores y plantas omamentales, dependia de recibir este incentive que debia conciuir a finales de 1999.10 en diez dias. El concepto era brindar café tostado fresco directamente desde una finca costarricense al consumidor. Este posicionamiento atraia a los aficionados al café gastronémico y estaba apoyado por la imagen positiva de Costa Rica como un pais pintoresco y pacifico, de fincas cafetaleras en pendientes volcdnicas, en medio de bosques nubosos. Tal como lo dijo Steve Aronson: “Café Britt promueve a Costa Rica y Costa Rica promueve el Café Britt” EI sefior Aronson no abandoné su ambicién de trasladar el negocio de pedidos por correo a Costa Rica y enviar bolsas de café directamente a los miembros del Coffee Lover's Club, En 1996 él asistid a un seminario sobre competitividad nacional organizado por el INCAE en San José y durante un receso discutié las restricciones a la exportacién con el Profesor Michael Porter, de Harvard University, y con José Maria Figueres, quien entonces era Presidente de Costa Rica. Se dice que el Profesor Porter le comenté al Presidente Figueres que las restricciones no tenian sentido. EI Presidente estuvo de acuerdo pero también entendia que la Ley que Rige las Relaciones estaba muy arraigada en la cultura costarricense y que seria virtualmente imposible cambiarla en la Asamblea Legislativa. De inmediato llamo al Ministro de Comercio Exterior y al Presidente del ICAFE y les dijo que buscaran una solucién al problema. Al descubrir que la Ley que Rige las Relaciones solo se referia a granos de café verde, ellos deciararon que el café tostado “no era café" y, por tanto, no estaba sujeto a los procedimientos prescritos en la ley. En vez de tener que reportar y preparar todos los documentos para cada envio, se autoriz6 a Café Britt a presentar un informe de exportaciones mensuales. Esto permitié a la empresa manejar Ia logistica de los pedidos por correo desde Costa Rica utilizando un software que también producia la documentacién necesaria para todos los procedimientos de exportacién. A partir de 1996, Café Britt introdujo su producto a clientes comerciales en Estados Unidos a través de Albertson's, uno de los principales detallistas de alimentos y medicamentos en Estados Unidos, con mas de 800 tiendas en 20 estados del Sur, el Medio Oeste y el Oeste. En el término de un afio 120 tiendas de Albertson's vendian el café de la compafiia. En ese mismo afio Café Britt agreg6 al Coffee Tour seminarios de capacitacién en café, de tres dias de duracién. Dirigidos a los profesionales de la industria del café, estos seminarios se concentraban en la forma en que las caracteristicas agronémicas, las variaciones regionales y los diferentes métodos del procesamiento contribuian a la calidad y al sabor de un grano de café. Los participantes recogian café, experimentaban los procesos de beneficiado y tostado y visitaban varias regiones cafetaleras de Costa Rica. Durante las sesiones de degustacién, podian darse cuenta del modo en que las diferentes regiones y sus climas afectan el sabor, el cuerpo y el aroma del café. La compafiia también desarrollé un paquete amigable con el ambiente para su café organico tostado marca Tierra Madre e introdujo un Servicio de Café en la Oficina, para darle a los clientes de institucionales locales café de alta calidad." Café Britt duplicé su negocio de pedidos por correo entre 1996 y 1997 con més de 3.000 clientes activos. Habia desarrollado tres programas a través de los cuales entregaba café directamente desde Costa Rica, mediante un servicio de correo expreso (DHL): el Café Britt Coffee Lover’s Club era un servicio de suscripcién limitado a Estados Unidos y Canada, que ofrecia envios regulares de Café Britt y arregios de viaje a Costa Rica para el Coffee Tour. El Programa de Regalo (Gift Program) era un programa de una sola compra disponible para cualquier parte del mundo, que incluia una caja de regalo con una tarjeta personalizada en inglés o espafol. El Programa Mayorista (Wholesale Program) ofrecia descuentos por volumen a los compradores de grandes cajas. La compafiia ofrecia acceso las 24 horas del dia para pedidos y servicio al cliente a través de numeros 1-800". Después de tres afios de vender su café a través de pedidos por correo, Café Britt disfrutaba de cierto grado de lealtad a la marca, tal como se expresa en los comentarios de los clientes de Café Britt que se muestran en el anexo 3 En el mercado nacional Café Britt hizo un contrato con CEFA, un distribuidor experto en tecnologia, para la distribucién exclusiva a todos los canales de venta al detalle excepto hoteles y restaurantes, a fin de lograr amplia cobertura nacional en Costa Rica. Los vendedores de Café Britt que estaban a cargo de hoteles y restaurantes actuaban como “consultores” para los clientes de la empresa en todas las areas relacionadas con el café. Ellos recomendaban las maquinas de café que eran mas apropiadas para un cliente particular” y verificaban la calidad del café servido por los clientes de Café Britt. Con miras a xpansién en Centroamérica, la compafiia entré en un acuerdo con la cadena regional de hoteles Camino Real Intercontinental, para ser el abastecedor exclusivo de café para sus operaciones en Costa Rica. También fue contactada por Marriott y Barcelé (de Espafia), los cuales tenian amplias operaciones en Centroamérica y Latinoamérica, para que fuera su proveedor local, lo que oftecia un pulericial de expansion a nivel regional, particularmente ahora que la apertura comercial se habia alcanzado en la mayoria de los paises del area. El ‘consumo mensual promedio de café en los restaurantes de un hotel de 250 habitaciones se estimaba en 1.000 kg., mas un paquete de 36 gramos, por habitacién ocupada al dia’. La ocupacién promedio para los hoteles de esta regi6n se estimaba en un 60% (véase el anexo 4). Uno de estos nimeros era manejado en Costa Rica por un servicio de contestador establecido por ACER para aprovechar el bajo costo y el servicio de alta calidad de !a mano de obra costarricense. 7" Café Britt era el distribuidor autorizado en Costa Rica de las maquinas de café italianas La Cimbali Cada habitacién de hotel tenia un coffee maker de 4 tazas y al menos dos paquetes de café de 36 gramos.oom Una pequefia porcién de los granos verdes usados en Café Britt provenia de su propia finca orgénica y de productores organicos asociados, todos ellos cettificados con el sello verde de OCIA (Organic Crop Improvement Association), la mas prestigiosa institucién certificadora de las Américas. A fin de mantener esta cettificacién, la empresa oftecia apoyo técnico a productores independientes que también proporcionaban café orgénico a la compajiia. Solo cerca del 8% del Café Britt se vendia como café organico bajo la marca Tierra Madre, y generalmente solo se podia comprar en el Coffee Tour. De acuerdo con'la OCIA, el mercado para el café organico estaba creciendo rapidamente en Europa y Estados Unidos, y en 1999 representaba el 5% del mercado estadounidense para cafés especiales. En 1999 Café Britt y Dole Corporation empezaron un programa organico combinado llamado “Sinergia Natural’, para plantar simultaneamente café y banano. El concepto de este programa era que el café orgénico no es apropiado para el monccultivo, sino que se debe incorporar en un ambiente mas amplio. Se requieren arboles de sombra y otras plantas para ayudar a crear un ecosistema heterogéneo y estable para los cafetos. La idea original del programa era brindar ingreso adicional a los productores en la etapa de transicién del café convencional al café orgénico, que requiere unos tres afios. En contraste, el tiempo requerido para la produccién de bananos era entre 12y 16 meses, dependiendo de la zona agricola. Inicialmente, los bananos orgénicos estaban destinados al comercio de exportacién, Sin embargo, resulté mas rentable venderlos como puré de banano, como resultado de menores costos de operacién (no se necesitaba un cuidado intensivo). Ademas, toda la produccién podia convertirse en puré, en contraposicién a solo el 60% de los bananos exportables, perdiéndose el resto. Afin de estimular el cultivo de café orgénico, Café Britt lanz6 una agresiva campafia promocional con rétulos en diferentes expendios de suministros agricolas. El esfuerzo estaba dirigido a crear contacto entre Café Britt y los interesados para que pudieran convertirse en productores organicos. Anteriormente, Café Britt habia contactado solo a productores conocidos (amigos de los ejecutivos de la empresa) que concordaban en los ideales de la produccién de café orgénico. Con la actual produccién en unas 2.500 fanegas”, Café Britt esperaba aumentos anuales continuos de los volimenes de produccién de café orgdnico, que alcanzaran las 5,000 fanegas para el afio 2008, La rivalidad en la industria del café gastronémico de Costa Rica se habia vuelto mas intensa a finales de los 90. Los competidores locales incluian a Café Rey Tarrazi y muchas pequefias marcas tales como PiliPla, RF. La Meseta y Volcan Azul. Algunos competidores costarricenses también vendian café tostado en el extranjero a través de pedidos por correo. Café Fino ofrecia ® Una fanega equivale a 1,58 bushels de Estados Unidos (es decir, 55,7 litros).13 su Café Américo, R. F. Meseta ofrecia R.F. Meseta Blend y Khale Volcan Azul; Café Cortez oftecia café bajo su propia marca y Costa Rican Specialty Coffees vendia café de diferentes regiones de Costa Rica. Otro competidor, Salicsa, ofrecia dos variedades de licor de café, Café Rica y Golden Cream, asi como chocolates rellenos de café y nueces de macadamia’. El anexo 4 contiene informacion resumida sobre las operaciones de pedidos por correo de café con sede en Costa Rica Otro competidor que estaba explotando la reputacién de buen café de Costa Rica era La Minita, que vendia granos de café verde a tostadores de Estados Unidos a $3,50 la libra en 1997. La compajiia explotaba el concepto de “café de finca’ en lo que muchos expertos de la industria consideraban un mercadeo perfecto del concepto'”. La empresa se concentraba en la venta personal a tostadores selectos, invitandolos a visitar la finca cafetalera en Costa Rica. Los tostadores vendian el café de La Minita a un precio detallista de $14 a libra en cafés y tiendas gastronémicas especializadas. En el mercado detallista de Estados Unidos, las ventas de Café Britt a través de Albertson's estaban estancandose, hasta el punto de que los productos en los estantes se estaban acercando a su fecha de expiracién. Para generar volumen de ventas, Steve Aronson logré un acuerdo en 1998 para empezar a vender en Sam's Club, una division de Wal-Mart Stores, con 436 tiendas en diversas comunidades de los Estados Unidos continentales. La respuesta del consumidor en los vecindarios de alto ingreso fue excelente, pero las ventas se rezagaron en los vecindarios de ingreso mas bajo. Finalmente, el Café Britt se sacd de la cadena, porque, como lo explicd un ejecutivo de Walt-Mart, Sam's Club solo vendia articulos de alto volumen que tenian una rdpida rotacién entre todos los grupos socioeconémicos y que, por tanto, podian distribuirse a todas las tiendas a través del sistema de logistica de bajo costo de la empresa La experiencia en Albertson's y Sam's Club reforzd la idea de Steve Aronson de que el futuro del Café Britt en el mercado estadounidense estaba en los métodos de mercadeo altamente especificos. Café Britt habia sido una de las primeras compafiias de Costa Rica en tener su propio sitio web y 61 estaba convencido de que el potencial del comercio electrénico apenas se habia comenzado a explotar. ' Costa Rica era uno de los mayores exportadores en el mundo de nuez de macadamia, superada solamente por Hawai Y El concepto de “café de finca" consistia en comercializar café de alta calidad con base en la descripcién de la plantacion en la que se cultivaba. Por ejemplo, el café La Minita era tostado yy vendido por tostadores estadounidenses que publicaban folletos fos cuales describian las caracteristicas (clima, alttud, etc.) de la plantacién de La Minita en Costa Rica.14 Situacién actual Café Britt dependia actualmente del mercado institucional y de venta al detalle en Costa Rica y de las ventas mediante pedidos por correo a través de la Internet para realizar la mayor parte de sus ventas. Las ventas por mercado para los afios 1997-2000 se muestran en el anexo 6. Las ventas por segmento se muestran en el anexo 7 y el proceso para hacer pedidos a través de la Intemet se describe en el anexo 8. Se esperaba que para finales del afio 2000, al igual que en el afio anterior, la empresa acabara con resultados positivos, sin importar los gastos extraordinarios generados por la auditoria y la consultoria externas”. Los accionistas y ejecutivos de Café Britt habian fijado recientemente como su meta aumentar las ventas a US$50 millones para el proximo periodo de cinco afios, lo cual era una meta dificil pero alcanzable en su propia opinion, siempre que se pudieran obtener los recursos necesarios. Las opciones de crecimiento incluian comercio electrénico, oportunidades en la regi6n (especialmente a través de cadenas de hoteles) y un aumento en la linea de productos, mas la perspectiva de obtener la administracién exclusiva de una tienda exenta de impuestos en el recién privatizado Aeropuerto Internacional Juan Santamaria, en Alajuela, Costa Rica, Hasta ahora, la mayoria de las ventas en el Aeropuerto se hacian a través de una tienda estatal (administrada en forma deficiente) con ventas de aproximadamente US$2,0 millones al afio, el 25% de las cuales representaba a productos de Café Britt EI Coffee Lover's Club facturaba aproximadamente $100.000 por mes, mas $20,000 a través del sitio web y el correo electrénico. Basando su expansién futura en el comercio electrénico, la compaiiia decidié trasladar su servidor de Internet de Nueva York a San José en enero del afio 2000, bajo un programa especial de “co-location” ofrecido por RACSA, la subsidiaria estatal del Instituto Costarricense de Electricidad (ICE). El costo mensual de! servidor en Costa Rica era de US$1.900 ($1.150 por una linea dedicada mas $750 por el espacio ocupado por el servidor), contra US$650 en Nueva York, pero los ejecutivos de Britt consideraban que el diferencial de costos se compensaria con creces mediante el control agregado. Con el servidor ubicado en San José, los ingenieros de sistemas en Costa Rica podrian ahora trabajar directamente con el hardware. De acuerdo con el Gerente General, sefior Pablo Vargas: Queremos agregar valor aqui en Costa Rica. Basicamente, reubicamos el servidor aqui porque en esta etapa de nuestro desarrollo debemos adquirir conocimiento respecto a cémo manejar un sitio web Queremos mas control. Al mantener el servidor aqui tenemos la opcion de hacer varias cosas con otros participantes de la industria... tales ‘como unir esfuerzos con otros participantes de la industria del turismo en * La compafiia queria tener todo listo para una eventual oferta de aociones en la bolsa. N-T. Segin RACSA, “EI servicio Colocation consiste en el alquiler de espacio fisico para el Alojamiento de equipos y/o servidores de telecomunicaciones, y para tener acceso a redes de comunicaciones privadas y/o piblicas desde este espacio fisico”15 Costa Rica, y ya tenemos el servidor. Podemos hacer otras cosas en el pais con otras compafias y esto diluira los costos. Una vez que sepamos lo que necesitamos, a fin de aumentar nuestra presencia, podemos decidir establecer un servidor en Estados Unidos, por ejemplo. En cualquier caso, tendremos un sustancial conocimiento respecto a la plataforma requerida. Tecnolégicamente existe aqui una desventaja debido al monopolio ejercido por el ICE. En caso de que surja un problema, el cliente no tiene a nadie mas a quien acudir. Pero queremos hacer un esfuerzo por funcionar desde Costa Rica, tener la experiencia de trabajar con la Intemet y diseminar esta experiencia dentro de la empresa. Podriamos haber montado un sistema mucho més sofisticado en Estados Unidos, sin embargo, los costos de establecimiento son mucho ms altos y esta solucién con un tercero no es algo que la empresa aprovecharia. Queremos hacer muchas cosas con la Internet, queremos asimilar dentro de la compajiia este conocimiento de tecnologia de informacién y creemos que esto se convertiré en una de nuestras capacidades principales. Queremos volvemos expertos en la forma de vender productos costarricenses a través del comercio electronico y no simplemente pagarle a alguien para que lo haga por nosotros. Simulténeamente con esta reubicacién, Café Britt estaba planeando asociarse con Amerisol, un proveedor de servicios de Internet ‘con una cartera de mas de 200 clientes. Amerisol se ocupaba de disefiar y mantener sitios web. Asimismo, proporcionaba servicios de asesoria y mercadeo electronico. (Este servicio no abundaba en el mercado.) Los ejecutivos de Café Britt consideraban que esta alianza podria generar beneficios significativos para la curva de aprendizaje de la empresa, no solo proporcionando un mejor medio de realizar el comercio electronico de Café Britt sino también permitiendo la transferencia de la experiencia de Amerisol a otras empresas de la regién con potencial de turismo y comercio electrénico, tal como lo estaba haciendo Café Britt. ‘Ademas, Café Britt estaba considerando registrarse ante la SEC (Security and ‘Exchange Commission), a fin de ofrecer sus acciones en la NASDAQ y de este modo financiar su expansién por los préximos cinco afios. De acuerdo con los ejecutivos de Café Britt en este momento, su alianza potencial con Amerisol probablemente aumentaria el valor de las acciones. Por otra parte, de acuerdo con su politica de apertura, el gobierno de Costa Rica habia pasado dos afios preparando legislacién para abrir el sector de electricidad y telecomunicaciones a la inversién privada. Durante la Ultima semana de marzo, una combinacién de tres leyes, conocida como el “Combo Eléctrico’ fue aprobada por mayoria aplastante de los dos partidos mayoritarios en la Asamblea Legislativa, lo que pondria oficialmente fin al monopolio estatal en estos sectores. EI Instituto Costarricense de Electricidad (ICE), que se habla convertido en el simbolo del nacionalismo costarricense contra las fuerzas de la globalizacién y el neoliberalismo, se dividiria en dos16 entidades gubernamentales reguladoras y dos compaiiias operativas, ICETEL para telecomunicaciones e ICELEC para electricidad. ICETEL tendria que competir con empresas privadas en areas tales como acceso a la Internet y servicio de telefonia celular. En cuanto se aprobé el combo, millares de trabajadores del ICE y otros empleados del gobierno, estudiantes y ciudadanos del pais tomaron las calles en protesta. Se hicieron bloqueos en las principales autopistas y se cerré la refineria nacional de petréleo. El pais pronto se paraliz6 El viernes 31 de marzo el servicio de correo electrénico con el resto del mundo se suspendié en toda Costa Rica y repentinamente los clientes de Café Britt en el extranjero no pudieron comunicarse con la empresa El lunes 3 de abril el servicio atin no se habia restablecido y el sefior Pablo Vargas escribié una carta al gerente de ventas de RACSA (Radiografica Costarricense S.A.) en la que le dijo que’ La confianza que hemos puesto en RACSA se ha visto erosionada debido al problema que ha persistido desde el viemes pasado, dado que centenares de mensajes de correo electrénico, que forman parte integral de nuestra plataforma de comercio electronico y que contienen mensajes decisivos para la operacion de nuestra empresa, no llegaron a su destino, También hemos tenido problemas para conectamos con la Intemet y tememos que si nuestro servidor que trabaja en “co-location” en Costa Rica fuera el sitio oficial de woww.cafebritt.com nuestros clientes no podrian acceder a nuestro sitio web. Sirvase confirmar que estos problemas se repararan con prontitud, pues de otro modo nos veremos forzados a cambiar nuestra estrategia y a reconsiderar el uso de servicios fuera del pais. EI mismo dia, un técnico de! Departamento de Tecnologia de Informacién de Café Britt escribié un mensaje de correo electrénico en términos mas fuertes, donde describié los servicios de Inteet proporcionados por RACSA como “practicamente ridiculus" y enumeré una serie de problemas, incluyendo el hecho de que dos conexiones de ISDN (Integrated Services Digital Network) estaban caidas y el encargado de apoyo técnico no podia decir cuando se reestablecerian. El gerente de tecnologia de informacién concluyé diciendo que “Esto deja mucho que desear, no solo del encargado de dar apoyo sino también de RACSA en general’ Se enviaron copias de esta correspondencia a un asesor del Presidente de la Reptblica, quien expresé suma preocupacién. Después de todo, Costa Rica estaba basando su estrategia de desarrollo nacional en la tecnologia y el crecimiento impulsado por las exportaciones. EI asesor le asegurd al sefior Vargas que presentaria el asunto a un miembro del consejo directivo de RACSA, y también sugirié que “... en algun momento, las empresas que se ven afectadas por este monopolio deben salir a la luz publica para hablar de los problemas que enfrentan’7 El sefior Vargas consideré la sugerencia, pero se mostré cauteloso respecto a hablar de RACSA en un debate pubblico. "No tengo ningun otro proveedor’ dijo. "Si RACSA no me da el servicio, no tengo alternativa’. Durante la semana siguiente, con la economia nacional todavia paralizada, el Presidente de Costa Rica decidié no firmar el “Combo Eléctrico” y nombré més bien una comisién especial para revisarlo y proponer modificaciones que lo hicieran mas aceptable ante la opinién publica. Cuatro afios atrés Steve Aronson habia enfrentado una burocracia cafetalera fuertemente arraigada y habia obtenido los cambios que necesitaba para empezar a exportar. Ahora, en abril del afio 2000, se preguntaba si debia concentrarse en una confrontacién con el sector de telecomunicaciones de Costa Rica o si mas bien debia buscar alternativas a fin de continuar con el crecimiento tal como lo habia planeado, e incluso si debia hacer ambas cosas simultaneamente.18 opsah ove ue auo}ennb3 “st euz’ze1 964 8un (002-655) ODNSEUIG oI Bed ‘G66! ap ax NP) WOSN '@PELL PUR SISHEW PON 'SyONPOLe| Jeowdal :eweNs aus [eave | oG5 LL [zicer sez oz |ser'sa| vers [aves] 421 siz 201 |szv00r zzeos |ravez |ozoez ore ro ur |zae oor |rezs |seet loves jeez |soz Jey |sorr jezry jzsrt ley jes ne sono org jose |sec |Sszh Ody jese 10 0 o eb | 68 eszt |soe |zet [zo PIPURIIEL over fiver eos |z Jz fz jor lor jor foser |sszr |esor |sze jore |eve ended osve |osez loore Jars fois jose |o |o |o |oorr |seve soe jos |se |osr eu 00:2 |000'8 |o0s'e Joos Jove jooe |o jo |v |oosz eee joo Jee |ecr ese wou 009s |169's love's |oge: Joost |ovar joo: |zor joer joozz |ooe@ jos |ipL | ror | e6z BISBUOPUL equeos0/eisy very jar levee feso |zus |eco |o jer jer |eczs lores josew leit jeer |zoe s0n0 oar jose feos Jez jez Jez je |e |e |ocer Jeez |zae oe eer |se uy cost Joos Jooze Jszs1 |osoe jooor |o jo |o joose |zop'e |oose |zz0%¥ jose jose 2 cers |vere |es0s Joo jes ss jo jo Jo | 00e9 Jove joao'y Jory |sas% /siez |mew ep sisoo coe joooe |zeoe joe jos jos jo |o |o jooor joove |zeoe |se jeer Joie ‘pues | | woiy sae |suee |ozir evez |scez latex lor |ssr Jsee |serz |s10@ |ose'9 |oto sono ose's [see Joes loo |ssr fost jo Jo |o foorr |sert jee |ooe enbes201N serz jaszz |vssz |voe |use Jose jo |o |o axe joose |soez |sor seinpucH aioz |eosr |ecer |uzz |zez |sez |se [se [se |izez jut ove |oe sopenes 13 ovez Jooez fosiz |sze |sie |ooe jo |o jo ossz |ssrz |sspz | zor 221 81800 assy |oozte|orse Joey oor jose ort |i6r Joos |sore |oozy jot erewsrend ooz'y |ozc'e |Zz0r |000's |o00 | S66 ozt |sor |oozs josey josey [0 CORON 099°] 091-14 |e98°0: Jove loos Joss 0 |o Joooz |oost |zeer. |arez |ezse jozry | eawoioo 08'ZL | €0e%Z | OSE'rL | 00821 | 00S'Zt | 00S" oO oO oos'9z |oos'se joos'er | ovr bt | e2z"bb| ez LoL seg seoupuy 00/66 | eres | 96/26 | .00766 | 66706 | 86/26 | 00166 | e6re6| e6iz6| .00r66 | eres | 96/26 | .00/66| Gores | a6/46 ~~ seuorsepodx3 ‘ousaqui owNsUoD ‘souojoeyoduiy ‘ugisonpodd serouaisixa sted (so1p1 09 ep soves ap sejtui ue) seiojonpoid sasied sod ugionqunsip LoxeuyAnexo 2 19 Operaciones de pedidos de café por correo que sirven al mercado estadounidense en el afio 2000 [7 Compania Wareaivariedad Precio | Costos de | Tiempo de] Programa promedio | envioy | entrega | deentrega a manojo_| (dias) | periédica ‘Seats Best | Cafes de_un colo organ (Kenia, Sumatra, $3.08" | 57" Coffee (WA) | Costa Rica, Guatemeia, Java, Colombia, otfos) Diferentes mezcias 38.63, 2 ‘Gieen Mountain | Cafés puros de Africa $6.82 sae Cottes (VT) | Cafés puros de Améra 38,02 | Gatés organicos de América 87,90 Gafés puros de Indonesia $2.33 | Cafés organicos de Indonesia 87,74 | Mezcias de café $7168 Mezclas de café orgénico $7.85 Cafés con sabor $7.66 Cafés organicos con sabor 87.74 Gourmet’s Gourmet's Choice Bia 14 300) 35 ai Choice Cotfee| Golden Choice S114 Co. (N.Y. Rainforest Blend _ $1214 ‘The Maui Gaffes | Cate Kona ‘$1030 3 | 48 |co. ey Cafés de Maui $8.99 Mezcias de Maui 85,99 Hawai'e Gest Café pure Kona 323.45 inetd | 87 Espresso Co. | Pure Kona Wailapia Organic 29,95 (Hl) Otros cafés puros de Hawai 812,45 Mezclas de Hawai 51061 Cafés puros internacionales (Colombia, Costa’ $11.10 Rica, Guatemala, Java, Kenia, México, Sumatra) ___| Cafés con sabor _ 10,50 | ‘Armano Goffes| Las Americas 314,62 Tnatuido | 8 Roasters (MA) | (México, Guatemala, Costa Rica, Brasil, Puerto Rico, Jamaica, Colombia) Aca (Kenia, Tanzania, Yemén, Etiopia, Zambia) si27 Indonesia y Asia $10.87 (Papia Nueva Guinea, Sumatra, Java, india y Timer) Mezclas de café 10,10 | ‘Adame Organic | Calas orgaricos puros (Costa Rica, El ‘$7.89 Bae |S Coffees (CA) | Salvador, Perl, Guatemala, México, Nueva ‘Guinea, Timor y Niceragua) Mezclas de café Cafés con sabor $8,10 $7.99 Gevalia (A) | Mezslas de expencios de café europeos $6.45 Se | BF a Cafés variados selecios (Colombia, Costa Rica, $10.93 Kenia, Java, Kona, Jamaica) Gates con sabor Tostados Gevalia 35,95 _ 35,55 Fusnle, Michael Patter y Auto Conde, “Café Bit” Harvard Business School, 1907), p. 17. Actuaizado por el escior del caso con datos do los stlge Web de estas empresas. Esta informaciin es de 1907,Anexo 3 Comentarios de los clientes de Café Britt “He estado trabajando en el negocio del café por més 0 menos afio y medio y he sido un aficionado al café por mucho més tiempo. Un amigo mio trajo un poco de su café de un viaje a Costa Rica. Encuentro que es uno de los mejores que he tomado jamés, incluyendo el afamado Jamaican Blue Mountain. Gracias”, Scott Spencer, Norfolk, VA. “Muchas gracias por enviarme la carta que me permite saber o6mo puedo comprar su fabuloso café exprés en mi tienda local de Albertson's. Crei que la Unica forma en que jamés lo compraria era regresar a Costa Rica 0 pedirlo por correo. Personalmente preferiria regresar, pero nos saldria un poco caro. He estado diciéndole a mi esposa que tendremos que enviar por una caja en algiin momento y también dar el café como regalo. EI afio pasado visitamos su expendio de café y su finca con un pequefio grupo. Ustedes tuvieron la gentileza de darnos un pequefio recorrido después de que ya habian cerrado. De hecho, Iovié un poco durante el recorrido, sin embargo, ustedes estuvieron muy complacidos de mostrarnos todo. Gracias por su atencién especial y por mostrarnos /o que considero que es el mejor café que he tomado. Ahora puedo comprario en la tienda que esta en mi calle y tener la certeza de disfrutar de un magnifico café con leche todo el tiempo. Cuando estuve en Aibertson’s la semana pasada, habia un hombre buscando en todo el pasillo una bolsa de café exprés. Desde luego le dije que si probaba el Café Britt nunca queria otro. jEI lo compré!_ Me senti bien sabiendo que no habia mentido. Mi esposa y yo esperamos visitar nuevamente su pais dentro de no mucho tiempo y nos cercioraremos de visitarlos’. Rafael Figueroa. “Por favor cancelen mi pedido permanente de Café Britt para participar en e! Coffee Lover's Club. Voy a ser reubicado fuera de Estados Unidos, en Bosnia, y no tendé privilegios de envio por correo en este nuevo puesto. He disfrutado de! Café Britt durante los uitimos siete afios, cuatro mientras vivi en Latinoamérica y lo compraba localmente y luego en estos titimos tres afios en Estados Unidos, comprandolo a través de su magnifico programa. He logrado que muchos de mis compafieros bebedores de café compren Café Britt y espero que ustedes sigan teniendo éxito con su empresa’. Clay Epperson. “Estuvimos en Costa Rica en marzo de este afi. Compramos una gran cantidad de café y dimos una parte como regalo. Ahora lamentamos haberlo dado. Es excelente. Me complacié encontrar su sitio web y poder hacer pedidos. Guardaré su formulario de pedido y haré pedidos cuando empiecen a bajar nuestras existencias. La marca que tenemos en Estados Unidos, y que es tan popular, no le llega a la suela a Café Britt. Alguien nos acaba de dar cuatro libras y lo estamos regalando. Prefiero su producto Gracias’ Louis D. Liay, Urbana, IL 20