Et2010 2

EKON OMSK E
TEME
Ni, 2010.
godina XLVIII
YU ISSN 0353-8648
EKONOMSKE TEME
2/2010
EKONOMSKE TEME
Izdaje: Ekonomski fakultet u Niu
Za izdavaa:
Prof. dr Evica Petrovi, dekan
Ureivaki odbor:
Dr Dejan Spasi, Ekonomski fakultet Ni
Dr Blagoje Novievi, Ekonomski fakultet Ni
Dr Sreten uzovi, Ekonomski fakultet Ni
Dr Vera orevi, Ekonomski fakultet Ni
Dr Sran Marinkovi, Ekonomski fakultet Ni
Dr Biljana Raki, Ekonomski fakultet Ni
Dr Bojan Krsti, Ekonomski fakultet Ni
Dr Ljiljana Maksimovi, Ekonomski fakultet Kragujevac
Dr Dragana Pokraji, Ekonomski fakultet Beograd
Dr Robert Gora, University of Information Technology and Management, Rzeszow, Poland
Dr Robert Vodopivec, University of Maribor, Slovenia
Dr Angel Georgiev Angelov, Faculty of Management and Informatics, UNWE, Sofia, Bulgaria
Dr Penka Goranova, Tsenov Academy of Economics - Svishtov, Bulgaria
Dr Dino Martellato, Faculty of Economics, University "Ca' Foscari" Venezia, Italy
Dr Ljubica Kostovska, Faculty of Economics Skopje, Macedonia
Dr Tatiana Orekhova, Donetsk National University, Ukraine
Dr Alexandru Trifu, University ,,Petre Andrei of Iasi, Romania
Dr mit Gkdeniz, Marmara University, Istanbul,Turkey
Glavni i odgovorni urednik:
Prof. dr Ljiljana Stankovi
E-mail: ljiljana.stankovic@eknfak.ni.ac.rs
U finansiranju ovog asopisa uestvuje
MINISTARSTVO ZA NAUKU I TEHNOLOKI RAZVOJ REPUBLIKE SRBIJE
Lektor:
Miroslava orevi
Tehnika obrada:
Zvonko Ili, Ivana Ranelovi
Adresa redakcije i administracije:
Ni, Trg kralja Aleksandra Ujedinitelja br. 11, tel. 528-606, 528-601
E-mail: ekonomske-teme@eknfak.ni.ac.rs Web: http://eknfak.ni.ac.rs/Ekonomske-teme/
iro raun Ekonomskog fakulteta u Niu: 840-1683666-17
tampa: Kominotrade - Kraljevo
Tira: 170
ISSN 0353-8648
SD 1990; UDC 33; ID 1117795
EKONOMSKI FAKULTET NI
EKONOMSKE TEME
GODINA XLVIII
BROJ 2
Ni, 2010.
*********************************
FACULTY OF ECONOMICS NI
ECONOMIC THEMES
YEAR XLVIII
No. 2
Ni, 2010
SADRAJ
1.
Nadica Figar
ULOGA POSLOVNIH ANELA U FINANSIRANJU
MALIH I SREDNJIH PREDUZEA ........................................................ 145
2.
Nataa Bogavac-Cvetkovi, Bojan Ili, Vesna Milievi

GLOBALIZACIJA I KONKURENTNOST
AGRARNOG SEKTORA SRBIJE ............................................................ 159
3.
Slobodan erovi, Svetlana Vukosav

TRINO POZICIONIRANJE HOTELSKIH
PREDUZEA VOJVODINE .................................................................... 169
4.
Vukain ui
TURISTIKE POTREBE I MOTIVI TURISTIKIH PUTOVANJA ........ 187
5.
Ivana Blei, Vidoje Stefanovi, Saa Kicoev

PRIMENA DISKONFIRMACIJSKOG MODELA U MERENJU
KVALITETA HOTELSKIH USLUGA ...................................................... 201
6.
Svetlana Roljevi, Vladana Hamovi

ZNAAJ POLJOPRIVREDE U JAANJU
ENERGETSKIH POTENCIJALA SRBIJE ................................................ 217
7.
Ivan Markovi
PERSPEKTIVE RAZVOJA EU NAKON POSLEDNJEG PROIRENJA ..... 231
8.
Dragan Mihajlovi, Dragica Stojanovi

POSLOVNA ETIKA I MORAL U BIZNISU ............................................. 241
9.
Mira Raki, Beba Raki

POZICIONIRANJE I DIFERENCIRANJE TRADICIONALNE
SRPSKE HRANE ....................................................................................... 253
10. Milena Jaki

OPTA RAVNOTEA, NEDOSTACI I
DILEME U VEZI IS-LM MODELA ........................................................... 265
11. Rifet ogi

PROVJERA FUNKCIONISANJA SISTEMA
INTERNIH KONTROLA OD STRANE INTERNE REVIZIJE ................... 281
12. Vaso Arsenovi, Saa Tomi
UPRAVLJANJE MARKOM U FUNKCIJI IMPLEMENTACIJE
MARKETING STRATEGIJE PREDUZEA ............................................ 297
13. Ljubodrag Savi
IZVOZNO ORIJENTISANA INDUSTRIJALIZACIJA KAO OSNOVA
NOVOG MODELA RAZVOJA. ................................................................. 313
UNIVERZITET U NIU
EKONOMSKI FAKULTET
asopis "EKONOMSKE TEME"
Godina izlaenja XLVIII, br. 2, 2010., str. 145-157
Adresa: Trg kralja Aleksandra Ujedinitelja 11, 18000 Ni
Tel: +381 18 528 601 Fax: +381 18 4523 268
ULOGA POSLOVNIH ANELA U FINANSIRANJU MALIH

I SREDNJIH PREDUZEA
Prof. dr Nadica Figar*
Rezime: Finansijska kriza se iz SAD proirila na ceo svet i izazvala ne
samo globalnu finansijsku, ve i globalnu ekonomsku krizu. Smanjen
iznos kredita dovodi na jednoj strani do smanjenja proizvodnje u
realnom sektoru, a na drugoj strani do smanjenja tranje. Pod
posebnim udarom su mala i srednja preduzea, koja su zbirno najvei
poslodavci, snabdevai poslovima i inovatori. Ona ne mogu
samostalno da finansiraju svoju aktivnost, te stoga moraju smanjivati
broj zaposlenih, a mnoga e biti i likvidirana, tim pre to dosadanji
investitori postaju mnogo oprezniji. Drava, banke, investicioni
fondovi, strateki partneri, trite kapitala, zalagaonice i bogati
pojedinci mogu biti spasioci ovih preduzea. Znaajnu ulogu bi
mogli da odigraju tzv. poslovni aneli, ija pojava se i vezuje za
krizne situacije i rizine poduhvate. To su bogati pojedinci koji uvaju
svoju privatnost, a u poslovnom svetu nastupaju preko grupa
poslovnih anela, konfederacija ili mrea poslovnih anela.
Kljune rei: poslovni aneo, grupa poslovnih anela,
konfederacija, mrea poslovnih anela, investicioni forum,
preduzetnik, mala i srednja preduzea.
Uvod
Za finansiranje svog poslovanja, preduzea koriste sopstvena i tua
(pozajmljena) sredstva. Nekada zbog toga to nemaju dovoljno sopstvenih, a
nekada zato to su pozajmljena sredstva jeftinija. Naravno, cena
pozajmljenih sredstava zavisi od njihove vrste. Kao zajmodavci (investitori)
mogu se javiti: banke, investicioni fondovi, trite kapitala, strateki partneri,
drava, poslovni aneli i zalagaonice. Da bi preduzee moglo da bude
*
Univerzitet u Niu, Ekonomski fakultet

email: nadica.figar@eknfak.ni.ac.rs
UDK 330.322:65.017.2/.32, Pregledni rad
Primljeno: 04.01.2010 Prihvaeno: 14.06.2010.
Nadica Figar
korisnik sredstava potencijalnih investitora, mora da ispunjava odreene

uslove. U uslovima ekspanzije i rasta privredne aktivnosti, pristup
investicijama je laki, jer postoji povoljan ambijent za njihovo vraanje:
visoka trenutna tranja realnih dobara, rastua potencijalna tranja, dobre
finansijske performanse korisnika investicija, prihvatljiv stepen likvidnosti i
sl. U takvim uslovima se ini da pozajmljena sredstva nisu skupa, jer se
mogu bez problema blagovremeno vratiti, pa se ulazi u sve vee investiranje.
Ekspanzija i rast imaju odreene granice, pa se periodino pojavi po neki
ograniavajui faktor takvog rasta. Onda se uzlazna kriva privredne
aktivnosti menja: ulazi se u recesiju, pa i u krizni period. To su periodi koji
dovode do otrenjenja i investitora, i korisnika tuih sredstava. Investitori
esto gube deo svojih sredstava i zato postaju oprezniji u daljem
investiranju, a korisnici tuih sredstava (dunici): ili propadaju, ili su na ivici
propasti, ili moraju znatno da smanje svoju aktivnost (ime izazivaju velike
socijalne probleme). Najee prva pritie u pomo drava, bilo direktnim
investicijama, bilo preko subvencionisanja bankarskih kredita. Strateki
partneri esto nisu dovoljno jaki i spremni da preuzmu finansijski teret
svojih partnera, a trite kapitala je nemilosrdno i vodi u kapitalni gubitak.
Na scenu stupaju tzv. netransparentni investitori: zalagaonice i poslovni
aneli. Oni su i najpogodniji za mala i srednja preduzea, jer finansijska
snaga ovih preduzea nije takva da bi se za njih zainteresovali vei
investitori. Zato neki krizu koja je zapoela 2008. godine u SAD nazivaju
krizom preduzetnitva, jer su njene posledice najpre ona osetila. Zalagaonice
su, na primer, glavni investitori malih preduzea u Kini. Zabranjene na
poetku Kulturne revolucije, zalagaonice su smatrane oblikom kapitalistike
eksploatacije koja pljaka siromaan i oajan narod. One su bile van zakona
dve decenije, sve do 1987. godine, ali sada opet urno rade. Naplauju
klijentima mesenu kamatu od 3,2%, dok je kamata kod banaka 0,44%. Ali,
posao oko dobijanja kredita se u zalagaonici zavri za oko dva sata, a novac
dobije na raspolaganje za nedelju dana. Pored toga, od zalagaonice je
mogue pozajmiti novac samo na nekoliko dana da bi se prebrodio jaz
izmeu obaveza i potraivanja, to kod banaka nije mogue (1, str. 55).
Poslovni aneli su bogati pojedinci koji investiraju novac, znanje i
iskustvo u novoosnovana (start-up) mala i srednja preduzea. Na taj nain,
preduzetnici poetnici dobijaju sve to je potrebno za funkcionisanje
njihovih poduhvata, a poslovni aneli oekuju visok godinji prinos na
svoje investicije i viestruko uveanje inicijalnih investicija samo posle
nekoliko godina, kada se povlae iz konkretnog biznisa. To znai da mala i
srednja preduzea treba da imaju atraktivne biznis planove, kako bi privukla
poslovne anele. Za sada, poslovni anneli nastupaju, uglavnom, kao
venture kapitalisti: u zemljama biveg SSSR-a su poeli sa atraktivnim
146
Uloga poslovnih anela u finansiranju malih i srednjih preduzea
akvizicijama i to ne sami, ve u saradnji sa osiguravajuim kompanijama. U

Srbiji ima primera da su u 2007. i 2008. godine nastupali kao privatni
investicioni fondovi preko dokapitalizacije privatnih preduzea koja se ne
kotiraju na berzi, a 2009. godine je najavio svoj nastup i najbogatiji eh,
Petr Kelner (2, str. 23). U Ukrajini je nastupio sa italijanskom
osiguravajuom kompanijom Generali, a meta su mu bile atraktivne
akvizicije. Za Srbiju nije obelodanio svoje poslovne namere.
Ko su poslovni aneli ta nude kao investitori i ta oekuju od
investiranja
Re aneo znai spasilac, a poslovni aneo je osoba koja spaava
neki poduhvat od propasti ili od nepoeljnih posledica izazvanih njegovim
propadanjem. Neki smatraju da je nastao ranih 1900-ih na Brodveju, kada su
bogati pojedinci finansirali realizaciju mnogih filmskih poduhvata, to
njihovi tvorci ne bi mogli. Meutim, praksa finansiranja rizinih poduhvata
od strane bogatih pojedinaca je mnogo starija, a kao takav navodi se primer
jo iz 15. veka kada je panska kraljica Elizabeta finansirala poduhvat
Kristifora Kolumba na otkrivanju Amerike (3, str. 327). Sasvim je sigurno
da se mogu nai i stariji primeri od ovog, a za sve njih je karakteristino da
re aneo ima znaenje dobrotvor. Bogati pojedinci su finansirali tue
poduhvate sa eljom da pomognu pojedincima da se ti njihovi poduhvati
realizuju, bez oekivanja prinosa na uloen kapital. Poduhvat je, uglavnom,
bio od opteg interesa, a njegova realizacija nije pomagana samo novanim
sredstvima, ve i drugom vrstom imovine (graevinskim objektima,
imanjem, umetnikim slikama i dr.). Tako su mnoge zgrade poklanjane ili
ostavljane kao zadubine za razvoj kolstva, a novac bogatih pojedinaca
korien za osnivanje fondacija sa odreenom namenom od ireg drutvenog
interesa. Brojnih primera bilo je i u Srbiji. U Branievskom okrugu krajem
19. i poetkom 20. veka kod vienijih i bogatih ljudi je bilo zastupljeno
dobroiniteljstvo i zadubinarstvo. Trgovci, zanatlije i svetenici, a posebno
oni koji nisu imali poroda, celokupna svoja imanja i bogatstvo ostavljali su
gradu ili optini za humanitarne svrhe (5, str. 12-13). Danas bi se ovakva
davanja, i u literaturi i u praksi, okarakterisala kao filantropska davanja. Ali
nije re samo u terminolokoj razlici izmeu prolosti i sadanjosti. Sadanji
aneli su: poslovni aneli, aneli investitori, profesionalni aneli,
neformalni aneli ili aneli kapitalisti. Bilo kako da se nazivaju, svi oni
oekuju visok prinos od investiranja svoje imovine u tue poduhvate, kao i
mnogostruko uveanje te imovine u kratkom roku. Sve definicije poslovnih
anela potenciraju ova dva elementa, to se moe videti iz nekoliko
navedenih.
147
Nadica Figar
Re aneo znai spasilac ili osoba dobrodola u pravo vreme da

spase nekoga. Aneli investitori su pojedinci koji investiraju u biznise koji
donose vei prinos no to se oekuje od tradicionalnih investicija (6).
Profesionalni aneli ulau gde je potencijalno uveanje inicijalne
investirane sume bar deset i vie puta vee od poetne investicije za period
od pet godina. Neki trae, uveanje, ak, za 20 do 30 puta i to za period
izmeu 5 i 7 godina (6). Motivi anela investitora su razliiti, ali uvek
temeljeni na novcu: velikom profitu koji ne mogu ostvariti tradicionalni
investitori, viestruko veem povraaju inicijalnih investicija i niskom
porezu na investicije i na profit (4). Ulau u brzo rastue biznise, sa
znatnim prinosom i za kratko vreme: najee u prvih 4 do 7 godina, dok ih
zreli biznisi ne interesuju (6). Popunjavaju gep u FFF poduhvatima:
poduhvatima koji trae vee invsticije no to porodica (family) i prijatelji
(frends) mogu da finansiraju. Tada upadaju i ovi kockari (fools)(7).
Oni trae povoljne prilike u start-up investicijama, jer obezbeuju seedcapital (poetni kapital) (8). Aneli investitori omoguavaju da vai snovi
postanu java (9). Oni premoavaju jaz izmeu poetne faze biznisa (faze
osnivanja preduzea) i faza kada se ubacuju venture kapitalisti (10).
Sve navedene definicije govore da poslovni aneli nisu vie
filantropi, jer su i dananji filantropi profitno orijentisani (11, str. 67-74).
Profesor William Wetzel na Univerzitetu u Nju Hempiru je osnovao 1978.
godine the Center for Venture Research i postavio sebi zadatak da utvrdi
profil dananjeg poslovnog anela. Po njemu, prosean poslovni aneo
u SAD je (6):
148
star 47 godina, fakultetski obrazovan, samozaposlen, sa godinjim

neto dobitkom od 90.000$, a investira 37.000$ po poduhvatu,
najvei broj anela investitora investira kod kue, odnosno u
poduhvate u lokalnoj zajednici, od 50 do 150 milja od mesta
stanovanja ili radnog mesta,
predstavljaju najvei eksterni izvor kapitala za mala preduzea i zato
od 10 anela investitora 9 ulae u start-up preduzea sa oko 20
zaposlenih,
trae line garancije od vlasnika firmi u koje ulau, a 57% start-up
biznisa je finansirano kapitalom anela investitora,
neformalni investitori su stariji, edukovaniji i bogatiji od prosenog
graanina, ali nisu milioneri,
7 od 10 poslovnih investitora investira u poduhvate udaljenosti oko
50 milja od njihove kue ili kancelarije,
oekuju prosean godinji prinos od oko 26%, ali i da e oko 1/3
njihovih investicija zavriti kapitalnim gubitkom,
probirljivi su kod izbora poduhvata u koje e investirati, jer od 10

ponuenih projekata prihvate samo 3.
Najei razlozi za odbacivanje veeg broja ponuenih projekata su:

nedovoljan potencijal za rast, precenjena imovina preduzetnika (onog ko
trai novac), nedostatak talentovanih menadera, nedostatak kljunih
zaposlenih i nedostatak kljuinih informacija o preduzetniku,
ele da budu ukljueni u izradu biznis plana i tada oko 35% anela
investitora (i po broju, i po sumi) vie investira,
oekuju da budu ukljueni u biznis preko pruanja profesionalnog i
menadment znanja i iskustva, kao i kod donoenja kljunih odluka
o biznisu,
oekuju da budu angaovani kao konsultanti i lanovi upravnog
odbora,
trae 5 do 25% uea u vlasnitvu preko obinih i prioritetnih
akcija,
trae garancije da se akcije mogu konvertovati u dug ili u
kumulativne prioritetne akcije. Ove akcije daju pravo prvenstva u
naplati dividende u odnosu na obine akcije, ali i kumulativnu
isplatu dividendi i za vreme kada je preduzee poslovalo sa
gubitkom,
trae pravo prvenstva u sledeoj rundi finansiranja, odnosno protiv
su diversifikovanja vlasnike strukture i izvora finansiranja,
trae garanciju da e upravni odbor ostati isti i ako se promeni
stuktura vlasnitva,
da se ne mogu bez njihove saglasnosti preduzimati aktivnosti koje
smanjuju imovinu (npr, da se imovina ne moe prodavati bez
njihove saglasnosti, da se ne mogu emitovati nove akcije za
menadere, da se akcije ne mogu prodavati ispod emisione cene, da
se ne moe emitovati vrsta akcija koje imaju prvenstvo naplate u
odnosu na anele investitore i sl.),
trae da u nadzorni budu obavezno ukljueni raunovoa i pravnik,
trae da budu informisani o poslovanju kvartalno, a u kljunim
momentima i nedeljno,
biznis plan je za njih neizbean dokument.
Iz svega navedenog, vidi se da je profil dananjeg poslovnog

anela takav da on trai da bude u toku i sa rastom i sa padom biznisa u
koji ulae (12). Moda je zbog toga re aneo gotovo iezla i iz
literature i iz prakse, a zamenjena je reju poslovni investitor. Dananji
149
Nadica Figar
poslovni aneli su sliniji venture kapitalistima, ali se razlikuju po tome

to:
ulau prvenstveno u start-up preduzea,

ulau manje sume od venture kapitalista,
ulau u lokalne, eventualno u regionalne, poduhvate, a ne i u
nacionalne i internacionalne,
jako su probirljivi i prihvataju veoma mali broj od ponuenih
projekata za finansiranje,
ulau u brzorastue biznise (informatika, telekomunikacije,
bioinenjering i sl.),
oekuju na kratak rok viestruko vei povraaj inicijalnih investicija
i visok godinji prinos na investicije (ak i do 40 i 50%),
uz novac obavezno ele da ulau i svoje profesionalno znanje, pa
otud i sve ee korienje naziva profesionalni investitor,
moda najvea razlika u odnosu na venture kapitaliste je ta to ne
vole transparentnost, odnosno ne vole da budu poznati u javnosti kao
investitori, ali to ne znai da izbegavaju svoje poreske i druge
obaveze prema drutvu.
Tabela br. 1 pokazuje odnos izmeu uloenih i povraenih

investicija pojedinih poslovnih anela u konkretnim kompanijama.
Interesantno je iz tabele uoiti da je nepoznato ime anela investitora koji
je povratio 1692 puta veu sumu od inicijalno investirane u Apple Computer
(3, str. 328). Takoe se moe videti da ista investirana suma u razliite
biznise i razliite kompanije donosi razliit povraaj inicijalnih investicija
(ak u odnosu 260 puta prema 30).
Tabela 1. Povraaj inicijalnih investicija pojedinih anela investitora
(3, str. 328)
Naziv
Ime anela
Vrsta
Inicijalno
Zaraena Uveanje
kompanije
investitora
biznisa investirana suma kod inicijalnih
suma
prodaje
investicija
akcija
Apple Computer
Nepoznato
Amazon com.
Thomas
Alberg
Blue Rhino
Andrew
Filipowski
Lifeminders.com.
Frans Kok
150
Kompjutrski
hardver
Onlajn
kupovina
knjiga
Zamena
cilindera od
propana
Internet
e-mail
91.000$
100.000$
500.000$
100.000$
154,000.000$
1.692 puta
26,000.000$
260 puta
24,000.000$
3,000.000$
48 puta
30 puta
Kako nai anela investitora

Neki tvrde da je nai anela investitora teko isto kao da traite
zlato. A kada ga naete, teak je put da se dogovorite, a jo tei da ga
zadrite(13). Postoje dva osnovna razloga zbog kojih je teko nai anela
investitora: jedan je to vole da budu tajni investitori, a drugi to ne
funkcioniu pojedinano ve u SAD preko grupa, konfederacija i mrea, a u
Evropi preko grupa i mrea. 2007. godine u SAD je bilo 258.000 aktivnih
poslovnih anela, a u periodu 2001-2003. godine ih je bilo izmeu
300.000 i 600.000. Smanjenje je svakako uslovilo povezivanje poslovnih
anela u konfederacije grupe sastavljene od 50-tak poslovnih anela,
koji sami osnivaju kompanije, a ne investiraju u tue. Takoe se povezuju u
grupe od 2-3 anela,a grupe se povezuju u mree, tako da raste i broj
konfederacija, i broj mrea, a smanjuje se broj anela pojedinaca. Inae,
svi su zainteresovani za start-up preduzea sa potencijalom za brz rast i
implementaciju inovacija.
U V. Britaniji je 2009. godine bilo izmeu 4.000 i 6.000 aktivnih
poslovnih anela. Prosean aneo investitor u V. Britaniji investira
proseno 42.000 funti po poduhvatu, oekuje proseni godinji prinos od
22% i 2,2 puta uveanje inicijalnih investicija za prosean period od
3,6godina. Inae 35% anela investitora oekuje uveanje inicijalnih
investicija i do 5 puta, a 9% anela i 10 i vie puta.
U Evropi (bez V. Britanije) smatra se da ima 125.000 aktivnih
anela investitora, a oko milion ih je potencijalnih, sa potencijalom za
investiranje izmeu 10 i 20 milijardi eura. Udruuju su u grupe od po 2 do 3
investitora. Grupe se ne formiraju samo na osnovu finansijskih sredstava,
ve i na osnovu kompetncija koje investitori imaju. Dok u SAD grupu
poslovnih anela, najee, formiraju: bivi menader, advokat i tehniki
ekspert, u Evropi se grupe formiraju od aktivnog akcionara u preduzeu gde
ele da investiraju, biveg menadera i tehnikog eksperta. Inae, grupe
anela investitorasu moniji investitori i finansijski, i po kompetencijama.
Tako mogu da ulau i u vee poduhvate, a i na irem podruju.
Mree poslovnih investitora nastaju od grupa investitora. One mogu
da budu i internacionalne, kao na primer the Europen Network, koja
ukljuuje grupe iz: V. Britanije, Nemake, Holandije, Belgije, Finske i
Francuske. The Europen Network of Business Angels (EBAN) izdvaja oko
1,5 miliona eura godinje da olaka kontakte izmeu privatnih investitora i
malih i srednjih preduzea.
U Evropi, 92,31% poslovnih anela ine mukarci, 6,41% ene, a
1,28% su brani parovi (4). lanovi mrea poslovnih anela se dele na
151
Nadica Figar
zlatne lanove (A Gold Member), koji imaju pristup svim izvorima

dokumentacije u gradu i mogu organizovati kurseve za edukaciju, i na
platinaste lanove (A Platinum Member), koji omoguavaju pristup
informacijama fiskalne i pravne prirode (4).
Grupe anela investitora formiraju klubove, a mree anela
investitora formiraju forume. Zadatak i klubova (u SAD), i foruma (u
Evropi) je da trae potencijalne korisnike sredstava anela investitora
(preduzetnike) i da ih dovode u kontakt. I klubovi, i forumi, imree su
neprofitne organizacije i finansiraju se od lanarine anela investitora, a
esto imaju i subencije od drave. Na primer, mrea Venture Giant je mrea
anela investitora u V. Britaniji koja povezuje preduzetnike i aktivne
anele investitore, zainteresovane iskljuivo za start-up biznise.
Preduzetnici plaaju lanarinu od 99 funti za 6 meseci i u tom periodu mogu
kontaktirati sve poslovne anele iz baze podataka ove mree. Connecticut
je mrea poslovnih anela u Severnoj Americi, koja je formirala the
Angel Investor Forum (AIF) da mreu povezuje sa kompanijama sa
solidnim biznis modelima (4). Minority Angel Investor Network su mree
investitora zainteresovanih za visok rast kompanija koje osnivaju ili njima
upravljaju neke grupe (npr, izbeglice, doseljenici, ene i dr.). Internet je,
takoe, mrea preko koje se mogu povezati poslovni aneli i preduzetnici.
Poslovni aneli, dakle, trae koristike njihovih investicija
(preduzetnike): sami, preko grupa poslovnih anela i preko mrea
poslovnih anela. Najree nastupaju pojedinano, pa se zato i
preduzetnicima savetije da ne nastupaju sami ni u traenju, a pogotovo ne u
pregovaranju sa anelima investitorima.
Proces pregovaranja izmeu anela investitora i preduzetnika
Aneli investitori na razliite naine prikupljaju informacije o
potencijalnim korisnicima njihovih investicija, pa zato i preduzetnici treba
da prikupljaju informacije o poslovnim anelima2, bez obzira koliko su im
hitno potrebna sredstva. I u ovom sluaju va izreka: Dva puta meri, trei
put seci! Postoji mnogo naina da se prikupe informacije umesto da se
korisnik investicija poslovnog anela odmah uplete u njegovu mreu.
Ne treba zaboraviti situaciju iz 1990-ih godina kada su mnogi pojedinci i
porodice u Srbiji zbog sitnih novanih pozajmica ostajali bez celokupne
pokretne i nepokretne imovine, upravo zbog pomoi neformalnih kreditora.
Kod traenja poslovnih anela, preporuuje se prikupljanje informacija iz
sledeih izvora (13):
152
Univerziteti. Ukoliko neko namerava da odmah posle zavrenih

studija zapone biznis, moe prikupiti informacije o poslovnim
anelima jo u toku studija iz programa o preduzetnitvu. Inae, i
osobe koje nisu zavrile studije, a nameravaju da otponu novi
biznis mogu koristiti ove programe;
Biznis inkubatori nude formalan i neformalan pristup
preduzetnicima. Potencijalni preduzetnici mogu imati pristup
informacijama o poslovnim anelima, a i o mnogim povoljnostima
koje pruaju inkubatori (prihvatljiva zakupnina, pristup zajednikim
uslugama, profesionalna pomo, kao i atmosfera preduzetnikog
ponaanja);
Gransko udruenje ili komora. Ove institucije obino imaju
informacije o zainteresovanim investitorima i to, esto, veoma
detaljne. Kao lan, preduzetnik ima pravo na informacije, jer plaa
lanarinu;
Institucije za podsticanje i razvoj malog biznisa imaju informacije o
raspoloivim izvorima za finansiranje malog biznisa, a meu njima
verovatno ima i poslovnih anela;
Raunovoe su izvor ne samo kvantitativnih, ve i ostalih
informacija. Poslovni aneli ih obavezno angauju kao savetnike
za ulaganje u biznis, pa vam mogu preporuiti spisak poslovnih
anela;
Pravni zastupnici (advokati), takoe, imaju informacije o
poslovnim anelima, jer su oni, kao i raunovoa, obavezno
lanovi tima koji savetuje poslovnog anela o izboru korisnika
investicija;
Agencije za regionalni razvoj imaju informacije i o investitorima, i o
korisnicima investicija;
Bankari. Ukoliko ne elite da koristite kredit od banke kod koje
imate poslovni raun ili vam ona ne bi odobrila, moe vam dati
informacije o zainteresovanim poslovnim anelima;
Na kraju, ostaju lokalni mediji (tampa, radio, televizija) preko kojih
moete dati oglas da traite investitora ili, ve, nai nekoga ko je dao
oglas da trai korisnika investicija.
Ukoliko poslovni aneo nastupa sam, a ne preko grupe, kluba ili

mree, na zakazani prvi poslovni sastanak nee doi bez raunovoe i
pravnog zastupnika, pa i korisnik treba uz sebe da ima ove profesionalce.
Mogue je da prvi kontakt bude neformalne prirode i da budete sami, ali to
ne znai da e biti i neprofesionalan, pa se treba ponaati kao profesionalni
preduzetnik. Broj kontakata i njihov tip vam mogu mnogo rei o snazi I
153
Nadica Figar
oekivanjima poslovnog anela: pravi poslovni aneli ne gube vreme i

odmah nastupaju profesionalno i deluju brzo. Budite spremni, da im ve
sutradan, posle prvog susreta, dostavite orijentacioni, ako ne i detaljan
Biznis plan.
Izrada i prezentacija Biznis plana
Biznis plan je dokument koji prikazuje sadanje stanje biznisa, a
istovremeno je i vodi u budunost. Zato od njegovog kvaliteta zavisi da li
e poslovni aneo prihvatiti da investira u va poduhvat ili nee. U praksi
su se iskristalisala etiri nivoa biznis plana ili etiri etape u izradi biznis
plana (14; 7).
Biznis plan nivo 1 sadri:
iscrpnu biografiju preduzea ili ciljeve osnivanja, ukoliko se radi o

start-up preduzeu,
organizacionu strukturu,
opis proizvoda/usluga,
analizu trita grane i trita preduzea,
marketing plan i
trogodinju projekciju najvanijih indikatora performansi.
Potrebno vreme za izradu ovog nivoa je od 7 do 10 dana. Sa

poslovnim anelom treba razgovarati licem u lice, a ne samo poslati biznis
plan i pasivno ekati. Poslovni aneli u uslovima recesije i krize dobiju i
po 200 biznis planova, a samo oko 5% preduzetnika ima priliku da se sretne
s njima licem u lice; oko 2% doe u drugu fazu, manje od 1% u treu, a
svega oko 0,3% bude prihvaeno. Zato, ukoliko poslovni aneo nastupa
preko zastupnika (mree, grupe ili kluba), treba preko njih insistirati da vas
posle svake etape dovedu u direktnu vezu s njim. Pred njim preduzetnik
nikako ne treba sam da prezentira biznis plan, ve to treba da radi
kompetentno lice: raunovoa, advokat, iskusni preduzetnik ili tehniki
ekspert, jer se na taj nain poveava verovatnoa da uete u drugu fazu.
Biznis plan nivo 2 ili faza 2 znai da je va biznis plan uao u ui
izbor i da ste pozvani na uvodnu konverzaciju ili sastanak. Od vas e se
traiti da dublje i ire obrazloite svoj plan, a posle toga ete ekati na
odgovor izmeu 10 i 14 dana: zavisi od toga koliko je zainteresovanih
preduzetnika bilo pozvano i koliko su oni atraktivniji od vas.
Biznis plan nivo 3 ili faza 3 moe trajati od tri nedelje do tri
meseca. to due traje i to se od vas trai vie informacija, vea je
verovatnoa da ete postati korisnik investicija. Za to vreme bie vie
154
telefonskih poziva, e-mail poruka, intervjua, razmene informacija, evaluacija

strategija i dr. Zato, prvobitni tim koji je nastupio pred poslovnim
anelom ne treba menjati, ve treba da bude u stalnoj pripravnosti.
Biznis plan nivo 4 ili faza 4 znai da ste u prethodnoj fazi ispunili
sve uslove i da e vam poslovni aneo ponuditi ugovor o investiranju
(investment agreement). To je dokument koji sadri osnovne uslove i
rokove o investicionom dogovoru (7), a proi e jo tri do etiri nedelje dok
dobijete novac.
Prvi aneo investitor koji ulae u start-up naziva se investitor
serije A, a slede ga investitori serije B, serije C i serije D. Posle toga biznis
ulazi u zrelije faze i moe se pojaviti na tritu kapitala, odnosno emitovati
hartije od vrednosti. Zbog toga i aneo investitor, i preduzetnik moraju da
imaju u vidu dugoroniji razvoj start-up biznisa, jer aneli investitori,
obino, ne vole zrele faze biznisa, ve ih ustupaju venture kapitalistima. Zato
biznis plan za poslovnog anela predstavlja istraivaki, strategijski i
preieni dokument za odreeno vreme, koje se protee do zrele faze
sadanjeg start-up biznisa (14).
Zakljuak
Razliite faze u ivotnom ciklusu preduzea zahtevaju razliite
izvore finansiranja. Kako je preduzee podsistem u eksternom okruenju, to
je vrsta finansiranja po fazama ivotnog ciklusa zavisna i od uslova u
okruenju. Tako su u uslovima ekspanzije i rasta svi investitori
zainteresovani za investiranje u mala i srednja preduzea, ak i kada ne
raspolau odgovarajuom hipotekom. Meutim, u uslovima recesije i krize,
kada opada agregatna tranja, mala i srednja preduzea vrlo brzo ostaju bez
obrtnog kapitala, a njihova likvidnost je pre ugroena od likvidnosti velikih
preduzea. Banke postaju nezainteresovane za investiranje u njih, osim ako
drava ne odobri neku vrstu subvencionisanih kredita. Investicioni fondovi
su pre zainteresovani za akviziciju malih i srednjih preduzea, jer im trina
vrednost tada brzo opada. Venture kapitalisti, takoe, radije nastupaju kao
preuzimai ovih preduzea, a ne kao investitori. Moglo bi se oekivati da
bogati pojedinci sa menaderskim, raunovodstvenim, pravnim ili tehnikim
znanjem se jave kao interesenti za investiranje u opstanak malih i srednjih
preduzea. To su tzv. poslovni aneli. Oni za ulaganje ovih svojih resursa
trae visok prinos u kratkom roku, kao i povraaj viestruko uveanih
inicijalnih investicija. Pored toga, ne reaguju brzo kao to su nekada
reagovali poslovni aneli: trae detaljan biznis plan, pregovaranje kroz
vie faza, tako da moe da proe i vie meseci dok doe do investiranja. A
poverioci ne mogu da ekaju, jer i oni moraju da izvravaju svoje finansijske
155
Nadica Figar
obaveze. Spaavanje od propasti malih i srednjih preduzea je za poslovne

anele unosan posao, a za mala i srednja preduzea njihove investicije su
jako skupe. Ono to treba da bude jasno to je da dananji poslovni aneli
nisu donatori (filantropi), jer i veliki broj dananjih donatora (filantropa) je
profitno orijentisan (11, str. 67-74). Zato to preuzimaju veliki rizik pri
investiranju u smislu da mogu ne samo ostati bez prinosa na investicije, ve
mogu izgubiti i inicijalne investicije, u ovoj krizi je karakteristino da ne
nastupaju sami, ve sa investicionim fondovima i osiguravajuim
kompanijama. Tako od neformalnih, postaju formalni investitori (primer u
radu naveden za ponaanje najbogatijeg eha i privatni investicioni fond
SEAF-Fond juni Banat) (2).
Literatura
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
B. Nikoli: Veliki problemi malih firmi, Preduzee, Beograd, April 2009.

I. Pavlovi: Gde je kriza sakrila pare?, Preduzee, Beograd, Februar 2009.
N. Figar: Upravljanje resursima preduzea, Ekonomski fakultet u Niu, 2009.
http://en.wikipedia.org./wiki/Entrepreneurship
Nekada su bogati poklanjali, Blic, 2. novembar 2007, str. 12 i 13.
http://www.smallbusinessnotes
https://www.mycapital
http://ventureworthy.com/
http://www.angelinvestorforum.net/
.http://www.angelinvestorforum.com/
.N.Figar: Fokusirana filantropija profitno motivisano davanje,
Raunovodstv, 11-12/2006, str. 67-74.
12. www.anatolia-iml.org/icbe
13. http://www.entrepreneur.com/money/
14. http://www.masterplans.com/business-plans
156
THE ROLE OF BUSINESS ANGELS IN FINANCING SMALL AND

MEDIUM SIZED ENTERPRISES
Abstract: Financial crisis has expanded from the USA to the whole world and
caused not only financial, but a global economical crisis. Reduced ammounts of
loans lead to the reduction of production in the real sector on the one hand and, on
the other hand, to the reduction in demand. SMEs, which are, joined together, the
largest employers, suppliers and inovators, have suffered the strongest blow. They
cannot finance their activities independently, therefore they are forced to reduce the
number of employees. Due to the fact that the investors are becoming more cautious,
the majority of the SMEs will be liquidated. The state, banks, investment funds,
strategic partners, capital market, pawn shops and wealthy individuals are the ones
who can be the angels for these enterprises. Business angels, who are usually
connected to crisis situations and ventures, are the ones who could play a significant
role. They are usually wealthy individuals who wish to preserve their privacy. In the
business world, they work through groups, confederations and angels networks.
Key words: business angels, business angels groups, confederations, business angel
networks, investment forum, entrepreneur, small and medium sized enterprises
(SMEs)
157
UNIVERZITET U NIU
EKONOMSKI FAKULTET
Tel: +381 18 528 601 Fax: +381 18 4523 268
GLOBALIZACIJA I KONKURENTNOST AGRARNOG

SEKTORA SRBIJE1
Prof. dr Nataa Bogavac-Cvetkovi*
Prof. dr Bojan Ili**
Prof. dr Vesna Milievi**
Rezime: U uslovima globalizacije, agrarni sektor Srbije je rezultirao
slabljenjem komparativnih prednosti u odnosu na druge zemlje u
regionu. U radu je poseban akcenat stavljen na sagledavanje
ekonomskih implikacija dosadanjih privrednih aktivnosti na
konkurentnost agrarnog sektora Srbije.
Kljune rei: agrarni sektor, konkurentnost, globalizacija.
Uvod
Globalizaciju determinie sve vea zavisnost i povezanost
nacionalnih ekonomija sa svetskom privredom. Zemlje u svetu su ukljuene
u multidimenzionalnu mreu drutvenih i ekonomskih veza. Globalni sistemi
poslovanja povezuju napredak nacija irom sveta [2]. Nauni i tehnoloki
progres daje snaan impuls procesu globalizacije i utie na promenu
karaktera proizvodnje. Znanje i informacije su kljuni faktori konkurentnosti
od kojih u najveoj meri zavisi porast produktivnosti, ekonominosti i
profitabilnosti privrede u celini.
Globalne ekonomske promene, primena savremenih tehnologija i
trina dinamika redukuju preostala konkurentska podruja. Biznis procesi
1
Rad je rezultat istraivanje u okviru projekta Strategijske opcije umreavanja

privrede Srbije u svetske privredne tokove (evid. broj 149060) koji finansira
Ministarstvo za nauku i tehnoloki razvoj RS, Fakultet za poslovne studije,
Megatrend univerzitet, Beograd.
*
Fakultet za poslovne studije, Megatrend univerzitet, Beograd
**
Fakultet organizacionih nauka, Univerzitet u Beogradu
E-mail: natasac@sbb.rs
UDC 338.43:339.137.2, Pregledni rad
se menjaju i prilagoavaju trinim situacijama, poslovanje se globalizuje i

ubrzava, konkurencija postaje intenzivnija, a kljuni resursi novog
ekonomskog sveta postaju informacije i intelektualni kapital korporacija.
Informacione i komunikacione tehnologije, posebno Internet, utiu na
transformaciju naina i pravca odvijanja poslovanja. [5] Navedene tehnologije su bitna komponenta revitalizacije i restrukturiranja privrede. Imajui u
vidu specifinost situacije u kojoj se nalazi nacionalna privreda, neophodno
je sagledati svetske tendencije i poslovne strategije u oblasti agrara. [3]
1. Izvori konkurentnosti nacionalnih privreda u uslovima globalne krize
Konkurentnost nacionalne privrede na meunarodnom tritu
ostvaruje se cenovnim i necenovnim faktorima. Dinamika stvaranja
konkurentne privrede mora da bude sinhronizovana sa ogranienom brzinom
izgradnje novih institucionalnih mehanizama, koji bi trebalo da omogue
realokaciju resursa. Institucionalno neopremljena trina privreda nee biti u
stanju da ih angauje i efikasno koristi.
Takoe, postojanje monopola moe uticati na nisku konkurentnost
privrede. Putem odreenih instrumenata makroekonomske politike dava
mora da suzbije monoploske tendencije i da tei postizanju potpune
konkurencije na tritu. To bi rezultiralo veim nivoom konkurentnosti kako
na nacionalnom, tako i na meunarodnom tritu.
Sa aspekta poveanja konkurentnosti, neophodno je obezbediti i
otvaranje nacionalnog trita, ekonomski razvoj bazirati na poveanju usluga
ekonomsko-finansijskog sektora, agragnog sektora, trgovine, gradnje i
povezanih ekonomskih aktivnosti, to u uslovima globalne krize izostaje.
Stanje krize je povezano sa neuspehom u upravljanju poslovanjem preduzea
i nacionalnih ekonomija. Kriza se moe identifikovati i na podruju:
vlasnikih odnosa, menaderske funkcije, razvoja, trita, proizvodnje
(posebno poljoprivredne), finansija, kadrova i drugih. Prevazilaenje krize
zahteva planski pristup uticaja na pojedine segmente poslovnog sistema i
privrede u celini.
Saznanja i iskustva u oblasti previzalianja krize i revitalizacije
preduzea od velike su vanosti za definisanje pravaca koje bi trebalo slediti
kako bi se smanjio jaz izmeu svetskih i nacionalnih privreda. Analiza
problematike postizanja konkurentnosti u razvijenim trinim ekonomijama
je neto drugaija od zemalja u razvoju. Zajednika je injenica da su
neuspeh, problemi u poslovanju i kriza sastavni deo ivotonog ciklusa
kompanija irom sveta. Preduzea koja su neuspena i propadaju su brojnija
od onih koja su uspena. Veliki broj preduzea savladava tekoe kroz
organizaciono restrukturiranje i implementaciju adekvatnih poslovnih
160
Globalizacija i konkurentnost agrarnog sektora Srbije
strategija. Razlikuju se samo strategijske opcije prevazilaenja krize i

postizanja konkurentnosti na nacionalnom i globalnom tritu. [4]
Dakle, za izlazak iz ekonomske krize neophodno je sprovesti brojne
promene na globalnom planu i unutar preduzea kao i primeniti relevantnu
strategiju konkurentnosti sa aspekta privrednog razvoja. Uspena strategija
postizanja konkurentnosti mora da sadri vie elemenata i mere (promena
menadmenta, organizacione promene, sniavanje trokova poslovanja,
promena ekonomsko-finansijskog poslovanja, promena agrarnog sektora,
poboljanje marketinga, inoviranje proizvoda i usluga), kojima se utie na
otklanjanje uzroka krize.
U uslovima globalizacije, za uspeh promena u nacionalnim
privredama od presudnog znaaja je saznanje o novom konceptu poslovanja
koje se temelji na ekonomskoj, informatikoj i menaderskoj strukturi. Iz tog
razloga je neophodno pristupiti implementaciji poslovnih strategija
korporacija u sferi poljoprivrede baziranih na stvaranju povoljnog
privrednog ambijenta kroz prevazilaenje institicionalnih problema,
podsticanje konkurentnosti i ulaganje u intelektualni kapital.
2. Strategije konkurentnosti poljoprivrede Srbije
Imajui u vidu globalne promene u agrarnom sektoru, neophodna je
liberalizacija trita i vlasnika transformacija preduzea. U uslovima krize
Srbija tei da u potpunosti okona proces privatizacije, i da stvori
makroekonomsku stabilnost privrede, koja se ogleda u reavanju razvoja
institucionalne infrastrukture neophodne za nesmetano funkcionisanje
trine privrede.
U Srbiji preovladava miljenje da u agrarnom sektoru postoje
neiskorieni potencijali razvoja. Nedostatak obrtnih i investicionih
sredstava, nepovezanost i usitnjenost privrednih subjekata agrara, niska
konkurentnost su osnovne karakteristike poljoprivrede Srbije. Uee
poljoprivrede u drutvenom proizvodu Republike Srbije ocenjuje se kao
visoko, to nije posledica povoljnog stanja u poljoprivredi, ve injenice da
privreda funkcionie u uslovima krize.
Zapravo, procentualno uee primarne poljoprivrede u drutvenom
proizvodu Republike Srbije u periodu 2002-2008. godine kretalo se u
intervalu 15,5% do 11,8%. Ukoliko se posmatra celokupan doprinos
poljoprivrede ostalim sektorima privrede, prehrambenoj industriji i
proizvoaima i preraivaima inputa i sirovina ovo uee nadmauje 40%
ukupnog drutvenog proizvoda.[17] Iz navedenog se moe zakljuiti da
161
poljoprivreda ima poseban znaaj za stabilnost celokupnog privrednog

razvoja.
Analiza investicionih ulaganja u poljoprivredu u proteklom periodu
ukazuje da su ona bila nedovoljna za znatnije ubrzanje privrednog rasta ove
delatnosti. Tehnika struktura ulaganja je, takoe, bila nepovoljna sa
stanovita ekonomike ulaganja i proizvodnih efekata. Kada su u pitanju
ulaganja u objekte drutvene infrastrukture na selu, tu se moe konstatovati
jo vea razlika izmeu potreba i onoga to je uraeno.
Sastavni deo promena u agrarnom sektoru su izmene u reimu
subvencionisanja, poveanje konkurentnosti domaih proizvoda i
institucionalno prilagoavanje, uvoenje novih tehnologija i viih standarda
kvaliteta proizvoda, to rezultira u boljoj ponudi. Navedene promene su
povezane sa trokovima njihovog sprovoenja.
Tabela 1. Uee agrarnog budeta u ukupnim budetskim sredstvima
Republike Srbije i uee subvencija u agrarnom budetu za period
2004- 2007. godine
(u milionima dinara)
R.br.
Opis
1.
Agrarni budet2
2.
% uea agrarnog u
ukupnom budetu Srbije
3.
4.
Subvencije (poljoprivreda,
veterina, zatita bilja)3
Uee subvencija u
ukupnom agrarnom budetu
(3/1*100) u %
2004
2005
2006
2007
18.059,5
16.269,9
23.593,5
21.410
4,99
3,79
4,30
3,31
16.340,40
14.311,90
17.877,70
16.943,20
90,48
87,97
75,77
79,14
Izvor: [14, str. 189]
Na bazi raspoloivih izvora podataka u tabeli 1 je prikazano uee

agrarnog budeta u ukupnim budetskim sredstvima Republike Srbije i
uee subvencija u agrarnom budetu u periodu 2004-2007. godine.
Uoljivo je procentualno smanjenje uea agrarnog u ukupnom budetu
Srbije u rasponu od 4,99% do 3,31%. Primetno je da su smanjena i uea
subvencija u ukupnom agrarnom budetu u rasponu od 90,48% do 79,14%.
Najnie uee subvencija za posmatrani period iznosilo je 75,77% i to
2006. godine.
2
3
Bez autonomnih prihoda korisnika budetskih sredstava

Bez prihoda korisnika budetskih sredstava. Izuzete su Direkcija za vodu i Uprava za ume
Izvor: Slubeni glasnik Republike Srbije, brojevi: 115/04, 66/05, 85/06, 58/07
162
Preduslov za sprovoenje strategije razvoja je ubrzana ekonomska

integracija sa okruenjem to podrazumeva porast konkurentnosti nacionalne
ekonomije. U cilju da se ostvari ekonomski progres, neophodno je stvaranje
trinih uslova poslovanja. Ulaganje u proizvodnju, prevashodno, zdrave
hrane i modernizaciju opreme kljuni je preduslov za poboljanje
konkurentnosti agrarne ekonomije.
Primenom relevantnih strategija konkurentnosti obezbeuje se
komparativna
prednost
poljoprivrednih
proizvoda.
Strategijom
konkurentnosti poljoprivrede treba da budu obuhvaeni granski nivo,
korporacijski nivo i nivo pojedinanih proizvoda/usluga, kako bi se postigla
cenovna i necenovna konkurentnost. Pri formulisanju uspene strategije
konkurentnosti, potrebno je voditi rauna o tekuem strategijskom i
operativnom stanju preduzea. One podrazumevaju kombinovanje veeg
broja tekuih i operativnih mera. Integralni deo ove faze je priprema
strategijskih i operativnih planova poveanja konkurentnosti na tritu.
Razvoj konkurentnog ambijenta podrazumeva da se poslovanje agrarnih
preduzea usaglase i sa zahtevima meunarodnih standarda. [10]
Promenljiva potrebe i zahtevi trita zahtevaju primenu novih
poslovnih pristupa i standarda u kvalitetu i obradi poljoprivrednih proizvoda.
Na taj nain se stvara efektivan i efikasan agrarni sektor koji znaajno utie
na privredni razvoj. Prema oceni Amerike agencija za meunarodni razvoj
(USAID) znaajan potencijal privrede Republike Srbije je poljoprivreda,
koja moe da postigne visok nivo konkurentnosti na meunarodnom tritu
putem promocije i realizacije sopstvenih brendova.
Konkurentnost poljoprivrede bazirana je na optimalnom korienju
proizvodnih kapaciteta, poveanju obima i nivoa kvaliteta poljoprivredne
proizvodnje a sve u cilju zadovoljenja tranje na nacionalnom tritu,
poveanja izvoza kvalitetnih poljoprivrednih proizvoda i poveanja ukupne
efikasnosti agrarnog sektora.
Da bi se postigla meunarodna konkurentnost, potrebno je izvriti i
proces restrukturiranja poljoprivrede, koji se zasniva na intenzivnijoj
investicionoj aktivnosti, teorijskim pristupima i praksi. Potrebna je
transformacija velikih agrarnih preduzea to zahteva privatizaciju uz
aktivnu ulogu drave i primenu niza mera kojima se utie na revitalizaciju
poljoprivrednih subjekata. Uvoenje efektivnog menadmenta u
preduzeima agrarnog sektora je uslov za poveanje efikasnosti poslovanja, i
obezbeivanje konkurentne prednosti.
Progres u strukturnim reformama agrara neraskidivo je povezan sa
dinaminim uvoenjem novih firmi i razvojem postojeeg privatnog sektora.
163
Razvoj malih i srednjih preduzea u agrobiznisu trebalo bi da se zasniva na

ulaganju znaajnih sredstava kroz razne oblike kreditiranja. On se moe
obezbediti kroz institucionalnu podrku i akcijski kapital banaka, kreditnih
udruenja i lizing kompanija. U navedenim okolnostima, razvoj malih i
srednjih preduzea u agrobiznisu trebalo bi da se odvija kroz razvoj
porodinih poljoprivrednih gazdinstava.
Tabela 2. Uee sredstava kreditiranja u ukupnom agrarnom budetu i
sredsvima subvencija agrarnog budeta u periodu 2004 - 2007. godine
(u milionima dinara)
R.
br.
1.
2.
3.
4.
5.
Opis
2004
4
Agrarni budet
Subvencije (poljoprivreda,
veterina, zatita bilja)5
Sredstva kreditiranja
namenjena registrovanim
poljoprivrednicima6
Sredstva kredita u ukupnom
agrarnom budetu (3/1*100)
u%
Sredstva kredita u sredstvima
subvencija agrarnog budeta
u%
2005
2006
2007
18.059,5
16.269,9
23.593,5
21.410
16.340,40
14.311,90
17.877,70
16.943,20
3.767
3.460
3.400
2.000
20,86
21,27
14,41
9,34
23,06
24,18
19,02
11,80
Izvor: [14, str. 190]
Na bazi raspoloivih izvora podataka u tabeli 2. prikazano je uee

sredstava kreditiranja u ukupnom agrarnom budetu i sredstvima subvencija
agrarnog budeta u periodu 2004-2007. godine. Uoljivo je procentualno
smanjenje sredstava kredita u ukupnom agrarnom budetu u rasponu od
20,86% do 9,34% izuzimajui 2005. godinu kada je uee iznosilo 21,27%.
Primetno je da su smanjena i sredstava kredita u sredstvima subvencija
agrarnog budeta u rasponu od 23,06% do 11,8% izuzimajui 2005. godinu
kada je uee iznosilo 24,18%.
U uslovima savremenog i na znanju zasnovanog modela razvoja,
kreiranje strategije poslovnog uspeha je kompleksno i dinamino. U
4
Bez autonomnih prihoda korisnika budetskih sredstava

Bez prihoda korisnika budetskih sredstava. Izuzete su Direkcija za vodu i Uprava za ume
6
U okviru ekonomske klasifikacije 512 Maine i oprema
Izvor: Slubeni glasnik Republike Srbije, brojevi: 115/04, 66/05, 85/06, 58/07;
Program raspodele i korienja sredstava subvencija u oblastii poljoprivrede, umarstva i
vodoprivrede za analizirane godine, Ministarstvo poljoprivrede, umarstva i vodoprivrede
Republike Srbije (http://www.minpolj.sr.gov.yu)
5
164
neposrednoj je vezi sa vrstom preduzea i nainom njegovog poslovanja, kao

i primenom savremenih informaciono-komunikacionih tehnologija. Posebno
je vano ulaganje u intelektualni kapital unutar agrarnog sektora, jer je re o
grani od stratekog znaaja za dalji razvoj privrede Srbije. Bazine promene
koje se mogu uiniti u agrarnim preduzeu su u oblasti proizvodnog
programa i trita. Preduzea u agrarnom sektoru moraju permanentno da
rade na restrukturiranju i inoviranju proizvodnog programa, kao i na stalnom
poboljanju postojeih i uvoenju novih proizvoda. Za svako preduzee su
od izuzetnog znaaja promene i inovacije u domenu tehnike i tehnologije.
Tehnoloke promene i tehnoloki razvoj daju bazu za napredovanje svakog
preduzea. Jedan broj preduzea u agrarnom sektoru Srbije tehnoloki
zaostaje za razvijenim zemljama, tako da je ulaganje u tehnologiju poetni
uslov za sticanje konkurentnosti na tritu [12]. Poboljanje istraivakorazvojnog rada je jedan od kljunih zadataka koji se mora obaviti, kako bi se
izalo iz ekonomske krize.
Zakljuak
Funkcionisanje privrede zavisi od veza i odnosa koje ona uspostavlja
sa ekonomskim okruenjem. Privrede funkcioniu u uslovima koje
karakteriu izuzetno brze i krupne promene u drutvenoj i ekonomskoj sferi.
Permanentni rast nacionalnih privreda zasnovan je na strategijama
konkurentnosti i na primeni savremenih dostignua nauno-tehnolokog
razvoja.
Imajui u vidu pozitivna i negativna iskustva zemalja u okruenju,
mogue je zakljuiti da Srbija ne moe unaprediti svoju privredu na dugi
rok, bez temeljnog restrukturiranja i ukljuivanja u nove ekonomske tokove.
Uspeno sprovoenje konstruktivnih privrednih promena ne moe se
ostvariti bez priliva inostranog kapitala, uspostavljanja odnosa sa
meunarodnim institucijama, kao i okonanja procesa privatizacije koji e
dovesti do razvoja agrarnog sektora. Bazino pitanje je kako pronai svoje
mesto u novoj meunarodnoj raspodeli ekonomske moi i kako poveati
konkurentnost poljoprivrede u uslovima globalizacije.
Budui razvoj poljoprivrede trebalo bi da bude zasnovan na
optimalnom korienju proizvodnih kapaciteta, poveanju obima i nivoa
kvaliteta poljoprivredne proizvodnje. Svrha pomenutog razvoja je
zadovoljenje tranje na nacionalnom tritu i bitno poveanje izvoza
poljoprivrednih proizvoda. Rast efikasnosti poljoprivrede trebalo bi da je
zasnovan na ekonomsko-finansijskim, energetskim i ekolokim
indikatorima. To upuuje na injenicu da Srbija mora adekvatno iskoristiti
165
raspoloive resurse, unaprediti poljoprivrednu proizvodnju bez genetski

modifikovanih proizvoda i poveati ukupnu efikasnost agrarnog sektora.
Literatura
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
166
Bogdanov, N, Poljoprivreda u meunarodnim integracijama i poloaj Srbije,

Drutvo agrarnih ekonomista Jugoslavije, Beograd. 2004.
Cvetkovi, N., Kotlica, S. Nova ekonomija u svetu koji se menja, monografija,
Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2007.
Cvetkovi, N., Grk, S., Vidas-Bubanja M. Tranzicioni izazovi agroprivrede
Srbije u kontekstu meunarodnih integracija, Ekonomika poljoprivrede, God.
55, br. 3, Beograd, 2008.
Cvetkovi. N., Grgurevi, S., Ili, B. Restrukturiranje preduzea kao faktor
prevazilaenja krize, Ekonomski vidici, DEB, godina X, br. 2, april, Beograd,
2005.
Ili, B., Milievi, V., Cvetkovi. N. Primena informacionih tehnologija i
efikasnost poslovanja preduzea, Ekonomski vidici, DEB, godina X, br. 2, april,
Beograd, 2005.
Izvetaj o dodeljenoj dravnoj pomoi u Republici Srbiji u 2006. god.,
Ministarstvo finansija Republike Srbije, Beograd, 2008
Kristi, B. Uticaj inovacija znanja, proizvoda i procesa na efikasnost
preduzea, Poslovna politika, septembar, Beograd, 2004.
Milievi. V., Ili, B. Ekonomika poslovanja, Fakultet organizacionih nauka
Univerziteta u Beogradu, 2009.
Grbi, V. Poljoprivreda i budunost Evropske unije, Ekonomika poljoprivrede,
br. 3-4, Beograd, 2004.
Pejanovi, R. Tranzicija i agroprivrede, Poslovna politika, Beograd, 2005.
Slubeni glasnik Republike Srbije, 115/04, 66/05, 85/06, 58/07
Statistiki godinjak Srbije, Republiki zavod za statistiku, Republika Srbija,
2007.
Strategija razvoja poljoprivrede Srbije, Slubeni glasnik Republike Srbije, br.
78, Beograd, 2005.
Parauo. V., Cvijanovi, D. Poljoprivreda Srbije programi kreditne podrke
drave i komercijalnih banaka u periodu 2004-2007, Ekonomski anali,
Beograd, 2007.
Program raspodele i korienja sredstava subvencija u oblasti poljoprivrede,
umarstva i vodoprivrede za analizirane godine, Ministrastvo poljoprivrede,
umarstva i vodoprivrede Republike Srbije
eki S. Agrarni menadment Ekonomski fakultet, Ni, 2005.
http://www.agropress.org.rs/tekstovi/11588.html
GLOBALIZATION AND COMPETITIVENESS OF THE

AGRICULTURAL SECTOR OF SERBIA
Abstract: Under conditions of globalization, the agricultural sector of Serbia, as
compared to the other economies, resulted in weakening of its comparative
advantages. This paper especially emphasizes the insight into economic implications
that previous economic activities have had in domain of Serbian agricultural sector
competitiveness.
Keywords: agricultural sector, competitiveness, globalization
167
UNIVERZITET U NIU
EKONOMSKI FAKULTET
Tel: +381 18 528 601 Fax: +381 18 4523 268
TRINO POZICIONIRANJE HOTELSKIH PREDUZEA

VOJVODINE
Dr Slobodan erovi*
Mr Svetlana Vukosav**
Rezime: Trina pozicija hotelskog preduzea rezultat je njegovog
ukupnog sagledavanja i poznavanja svih relevantnih karakteristika
turista u sklopu odabranih segmenata. Radi se o potrebama,
zahtevima i ponaanjima turista. U tom smislu, potrebno je da se
identifikuju kljune dimenzije turista i da se sagledaju njihove
percepcije i preferencije pri izboru jednog od moguih paketaponude na tritu.Rast i razvoj preduzea u turizmu dugi niz godina
prvenstveno je determinisan promenama u obimu i strukturi turistike
tranje, s jedne strane i tehnoloki razvoj, s druge strane. Pored stalno
prisutnih tendencija kvantitativnog uveanja turistikog trita,
znaajno je ukazati i na kvalitativne promene, kako u domenu tranje,
tako i u oblasti ukupne turistike privrede. Brojano gledano, u
odnosu na 1999. godinu broj hotela u Vojvodini se poveao za 21
objekat i to najvie u grupi hotela IV kategorije (10 objekata), II
kategorije (5 objekata), a otvorena su i 3 hotela najvie, I kategorije
(Park i Leopold I u Novom Sadu i Vila Breg u Vrcu). Analiza
trinog uea poslednjih nekoliko godina pokazuje da najbolju
trinu poziciju su u okviru objekata za smetaj ostvaruju hotelska
preduzea i to (70%-85%). U okiviru ovih preduzea najkonkurentniji
su hoteli III kategorije, a za meunarodno trite hoteli I i II
kategorije. Dakle, meunarodna tranja namee potrebe i zahteve za
to kvalitetnijom uslugom zbog ega hotelska privreda Vojvodine
svoju razvojnu politku mora da usmeri u tom pravcu.
Kljune rei: trite,
preduzea, Vojvodina
*
pozicioniranje,
konkurentnost,
hotelska
Univerzitet Singidunum, Fakultet za turistiki i hotelijerski menadment, Beograd

Univezitet u Novom Sadu, Prirodno-matematiki fakultet, Departman za
geografiju, turizam i hotelijerstvo, Novi Sad
e-mail: cecamobr@yahoo.com
UDC 338.488.2:640.412, 339.13, Pregledni rad
**
Uvod
Prostorne atraktivnosti od znaaja za turizam nisu dostupne
korisnicima ukoliko ne postoje objekti hotelijerstva. Ekonomski efekti
turizma se velikim delom ostvaruju kroz hotelijerstvo, a hotelijerstvo nam
prua najpouzdanije informacije o broju turista u odreenom turistikom
mestu, to je vaan parametar za praenje razvoja turistike delatnosti na
nekom podruju. Evidentiranje turistikih boravaka i noenja veoma
razlikuju po pojedinim zemljama, ali oigledna je visoka, dobro poznata i
puno puta potvrena korelacija hotelske ponude i meunarodnog turistikog
prometa. Vojvodina kao severna Autonomna pokrajina u Srbiji, ima
kvalitetnu i raznovrsnu osnovu za razvoj turizma, odnosno raznih vidova
turistikih kretanja. Za to je neophodna kvalitetna receptivna baza koja se
nastoji ostvariti, gde hoteli, kao osnovni tipovi objekata za smetaj,
zauzimaju veoma vanu stavku. U tom smislu, neophodno je konstantno
prilagoavanje promenama koje diktira turistiko trite. Nove, savremene
tendencije u turizmu se pre svega ogledaju u pojavi sofisticirane turistike
tranje, politikim promenama, razvojem nove tehnologije, segmentaciji trita,
globalizaciji, vertikalnoj, horizontalnoj i dijagonalnoj integraciji, ekonomskoj
integraciji i dr. Sve ovo i mnoga druga vana dogaanja poput svetske
ekonomske krize doprinele su sloenosti upravljanja preduzeem u turizmu.
Zato, danas a i ubudue, zadaci strategijskog upravljanja podrazumevaju znatno
ire podruje od pronalaenja ili stvaranja novih trita. Da bi osigurali trajni
dotok resursa i neprekidni izlazni tok usluga, menaderi u turizmu moraju se
prilagoditi svim vrstama promena. Procesi i sloenosti na turistikom tritu,
zahtevaju od savremenog hotelskog menadera, neprekidan i kontinuirani
napor na iznalaenju novih strategija, inoviranju i stvaranju novog turistikog
proizvoda, prilagoavanju strategije novim tendencijama, kako bi upotpunosti
odgovorili novim zahtevima turista, odrali i unapredili poziciju u na tritu i
uspeno odgovorili konkurentskim pritiscima i izazovima. To se, pre svega,
odnosi na izbor vrste i kategorije klasinog hotelskog objekta, ime se
odmah postavljaju i osnove kvaliteta usluga u njemu, ali i na iznalaenje
novih formi smetaja uopte, koje mogu da ukljuuje i druge uesnike van
preduzea i obezbede njihovo prisustvo u poslovima na meunarodnom
turistikom tritu.
1. Pojam pozicioniranja i konkurentnosti u turizmu i hotelijerstvu
Sa razvojem turizma i njegove strukture, turistika, pa i hotelska
preduzea su sve vie potencirala strategiju diferenciranja paketa ponude
prema odgovarajuim trinim segmentima. Od malih i lokalno
specijalizovanih turistikih preduzea razvoj se odvijao u pravcu nastajanja
170
Trino pozicioniranje hotelskih preduzea Vojvodine
velikih multi-proizvodnih turistikih i hotelskih preduzea u domaem i

meunarodnom turizmu. Uporedo sa tim, sve vie je dolazila do izraaja
ekonomija veliine i ekonomija obima u turistikoj privredi. Takoe se, sve
vie potencirala strategija usmeravanja ponude prema odabranim trinim
segmentima i oekivanjima potroaa.
Kako e se hotelsko preduzee pozicionirati na tritu zavisi od
njegovog ukupnog sagledavanja i poznavanja svih relevantnih karakteristika
turista u sklopu odabranih segmenata. Radi se o potrebama, zahtevima i
ponaanjima turista. U tom smislu potrebno je da se identifikuju kljune
dimenzije turista i da se sagledaju njihove percepcije i preferencije pri izboru
jednog od moguih paketa-ponude na tritu. Konkretnu ponudu uvek ini
odreena kombinacija asortimana, cena, usluga, komuniciranja i turistikog
podruja.
U izboru odgovarajue strategije trinog pozicioniranja kljuna
dimenzija za svako hotelsko preduzee odnosi se na ponudu direktnih i
indirektnih konkurenata. Pri tome je bitno sagledati ponaanje segmenata
turista koji preferiraju ponudu konkurenata. Tako e se utvrditi relativna
pozicija svake dimenzije u strukturi ponude konkurenata hotelskog
preduzea. Pozitivne razlike, koje u tom domenu postoje sa stanovita
konkretnog hotelskog preduzea, otvaraju prostor za formulisanje nove
strategije trinog pozicioniranja.
Klju efektivnog pozicioniranja hotelskog preduzea je u selekciji
trinih segmenata ije specifine potrebe nisu najpotpunije zadovoljene. Na
tom osnovu dizajnira se poseban paket ponude hotelskog preduzea.
Meutim, za sprovoenje efektivnih strategija diferenciranja u turizmu
neophodno je postojanje pet uslova [3, str.310]:
1. samo za nedominantna hotelska preduzea na tritu (u sprovoenju
atraktivnih strategija pozicioniranja, ona mogu mnogo da dobiju, a malo
da izgube);
sutina je da se iznau slabe strane lidera i da se od njega preuzimaju

odreeni turisti, jer lideri nemaju potrebu za pozicioniranjem u
odnosu na slabije rivale zbog toga to, objektivno, ne mogu bitnije
da poprave poziciju ugledajui se na slabije od sebe;
2. sagledavanje povoljnih prilika koje postoje na tritu u sprovoenju
strategije pozicioniranja;
mora postojati realna mogunost za realizaciju efektivnije pozicije u

budunosti i u tom cilju potrebno je projektovati trendove turistike
potronje i tokove u domenu konkurencije;
171
3. precizno sagledavanje relativne pozicije u odnosu na konkurente;
primarno utvrivanje kako turisti posmatraju turistike i hotelske

proizvode i usluge u odnosu na konkurenciju (ta turisti preferiraju
kod konkurenata, a ta ocenjuju kao njihovu veliku slabost);
4. postojanje adekvatnih strukturnih elemenata poslovanja hotelskog
preduzea;
odgovarajui personal, lokacija hotelskih objekata, asortiman i

njegovom kvalitetu, kao i odgovarajui obrtni kapital;
5. efektivno komuniciranje sa tritem, kao neophodan uslov sprovoenja
strategije pozicioniranja;
neophodnost preduzimanja promocionih kampanja usmerenih prema

eljenoj trinoj poziciji, pri emu se naglasak stavlja na
prikazivanje turistima onih komponenti koje se efektivno
diferenciraju od konkurencije.
Konkurentnost se zasniva na povoljnoj situaciji u pogledu nekih

makroekonomskih faktora, meu kojima su: trokovi, plate, kamatne stope i
devizni kursevi, i/ili druge komparativne prednosti, znatan potencijal
prirodnih resursa za privlaenje turista. Komparativne prednosti turistike
destinacije predstavljaju vaan, ali ne i dovoljan uslov njihove meunarodne
konkurentnosti. Destinacije moraju da stvore i odravaju konkurentske
prednosti.
Konkurentnost je sposobnost da se tritu ponudi visoko percipirana
vrednost, neutralizujui na taj nain stalne negativne pritiske pet sila
konkurencije:
pretnje konkurenata;
pretnje supstituta;
pregovaraku snaga kupaca;
pregovaraku snaga dobavljaa;
rivalitet izmeu konkurenata.
Kako bi se neutralizovale ove sile, odnosno izgradile konkurentske

prednosti, potrebno je da turistike destinacije (a posebno turistika
destinacija) razvijaju aktivnosti koje su bolje od konkurentskih, a naroito je
potrebno da razvijaju aktivnosti koje se razlikuju u odnosu na konkurente.
Drugim reima, da bi uspeno konkurisala turistika destinacija mora da
ponudi tritu veu vrednost od svojih rivala, za iste napore koje ulau
turisti, ili istu vrednost uz manji uloeni napor.
172
U savremenim konceptima upravljanja hotelskim preduzeima

posebno se istie strategija pozicioniranja. Razvoj strategije pozicioniranja
odvija se kroz vie meuzavisnih faza.
U praksi je uobiajeno sledeih est faza [5, str.135]:
utvrivanje potreba i elja odabranih trinih segmenata;

analiziranje beneficija koje nudi preduzee u odnosu na konkurente
koji su prisutni na istim trinim segmentima;
utvrivanje koje su beneficije najznaajnije a koje su najmanje
znaajne za dati trini segment;
istraivanje benificija koje se nude od konkurenata i kako trini
segment reaguje na njihovu ukupnu ponudu;
prilagoavanje paketa ponude na nain da se to vie iskoriste
beneficije koje su poeljne za dati trini segment;
promovisanje paketa ponude hotelskog preduzea kako bi se
kreirao imid i razumevanje u odnosu na odabrane trine segmente
U odnosu na klasini pristup strategijskog pozicioniranja (teite na

hotele, restorane i ostale turistike objekte i tzv. imid turistikih objekata),
postoje oigledne prednosti savremenog pristupa pozicioniranju hotelskih
preduzea (pozicioniranje celog preduzea u ukupnoj turistikoj
infrastrukturi), pri definisanju njegove efikasne poslovne strategije.
Prednosti se ogledaju u sledeem [3, str.312]:
olakavanje celovite ocene podruja i okvira aktivnosti hotelskog

preduzea;
utvrivanje proizvodnih i trinih okvira za svaki posao i za svaku
poslovnu jedinicu u okviru hotelskog preduzea;
omoguavanje tanog sagledavanja aktivnosti u sklopu turistike
strukture, a ne samo na horizontalnom nivou datog hotelskog
objekta;
pomaganje u identifikovanju glavnih strategijskih pravaca;
trasiranje i integrisanje diversifikovane strategije upravljanja i
izvravanja aktivnosti hotelskog preduzea.
U savremenoj strategiji pozicioniranja prisutna je celovita poslovna

strategija turistikog preduzea. Ona treba da obezbedi dugoroan pogled
turistikog preduzea na njegovu osnovnu prirodu, misiju i ciljeve. Jedino na
taj nain mogue stalno uspostavljati vezu sa promenljivim i kompleksnim
trinim okruenjem.
173
1. Proces pozicioniranja hotelskih preduzea

Osnovni problem svakog turistikog i hotelskog preduzea je u tome
da uspeno anticipira strukturne promene u svom trinom okruenju. Bez
ovih odluka ne moe se obaviti blagovremeno strategijsko prilagoavanje.
Svaka greka u tom domenu unapred znai gubljenje dugorone
konkurentske pozicije, i na kraju, nestajanje takvog preduzea sa trita. Do
sada su se u turizmu razvila dva pristupa u strategijskom pozicioniranju, a
time i u definisanju poslovne strategije: klasini tradicionalni i
savremeni pristup.
Meutim, u praksi, pravi se razlika i izmeu dva klasina pristupa u
strategijskom pozicioniranju i definisanju ukupne strategiji hotelskih
preduzea, i to
a) pristup sa teitem na osnovne karakteristike hotelskih proizvoda
(prvi formalni pristup koji je korien u strategijskom upravljanju u
turizmu);
teite se stavlja na pojedina funkcionalna podruja (cene,

lokaciju, asortiman i usluge) a ne na celovitu strategiju i to je
parcijalni funkcionalni pristup;
b) pristup sa teitem na tzv.imidu hotelskog proizvoda;
rezultat sve sloenijih konkurentskih uslova na tritu ali i

potrebe to veeg uvaavanja specifinih preferencija turista
(teite se stavlja na ukupan renome proizvoda);
izostaje celovit imid u institucionalnom i funkcionalnom
pogledu sa nivoa ukupnog paketa ponude (razvija se marketing
strategija za pojedinani proizvod);
Zajednika karakteristika oba pristupa je to teite stavljaju na

turistiki tj. hotelski proizvod i njegovu poziciju na tritu. Dakle, ne polazi
se od hotelskog preduzea u celini, nego iskljuivo i pre svega, sa stanovita
pozicije prodajnog objekta (proizvoda) na tritu.
174

Slika 1 Proces pozicioniranja turistikog preduzea u konkretnom trinom
okruenju
Izvor: prilagoeno prema Marius, L.,Struktural market change and global

retailing strategy approaches str.58,
Ovakvim pristupom oigledno se dovodi u pitanje misija hotelskog
preduzea u odnosu na njegovo okruenje.
Savremeni pristup zahteva definisanje strategije za celinu hotelskog
preduzea. To znai da se umesto horizontalnog pozicioniranja (vezano za
proizvod), prelazi na vertikalno pozicioniranje (odnosi se na hotelsko
preduzee u celini).
Dakle, u savremenom pristupu i dalje se insistira na integralnom
pristupu turistikom proizvodu i identitetu tog proizvoda, ali i definisanju
celovite poslovne strategije hotelskog preduzea.
Koncept pozicioniranja hotelskog proizvoda praktino je zasnovan
na celovitom sagledavanju njegove pozicije na tritu u odnosu na strategiju
konkurenata. Vertikalno pozicioniranje objanjava celovite odnose koje ima
turistiko preduzee sa proizvoaima i ostalim posrednicima, ali i samim
korisnicima hotelskog proizvoda.
Pozicioniranje hotelskog proizvoda i pozicioniranje ukupne
turistike ponude obezbeuje integralni pristup definisanju poslovne
strategije turistikog i hotelskog preduzea. Precizno pozicioniranje
hotelskog preduzea i njegovih osnovnih delova omoguava celovito
175
definisanje svih segmenata u procesu strategijskog upravljanja. Sa takve

platforme mogue je definisati i celovitu strategiju, koja obuhvata
korporativnu strategiju, poslovnu strategiju i funkcionalnu strategiju [2,
str.207] .
Ukupan proces pozicioniranja hotelskih preduzea i definisanja
njegove poslovne strategije prikazan je na prethodnoj slici(Slika 1).
2. Pozicioniranje i konkurentnost hotelskih preduzea Vojvodine
Rast i razvoj preduzea u turizmu dugi niz godina prvenstveno je
determinisan promenama u obimu i strukturi turistike tranje, s jedne strane
i tehnoloki razvoj, s druge strane. Dakle, pored stalno prisutnih tendencija
kvantitativnog uveanja turistikog trita, znaajno je ukazati i na
kvalitativne promene, kako u domenu tranje, tako i u oblasti ukupne
turistike privrede. Brojano gledano, u odnosu na 1999. godine broj hotela
u Vojvodini se poveao za 21 objekat i to najvie u grupi hotela IV
kategorije (10 objekata), II kategorije (5 objekata), a otvorena su i 3 hotela
najvie, I kategorije (Park i Leopold I u Novom Sadu i Vila Breg u
Vrcu) koje Vojvodina nikada pre nije imala, to je kod prva dva objekta
posledica tranzicionih procesa i privatizacije. Najvee poveanje u broju
leaja ostvareno je kod hotela I i II kategorije (vie od 550 leaja), a dupliran
je broj leaja kod hotela IV i V kategorije [7, u tampi]. Tranzicija i nove
investicije u hotelijerstvo Vojvodine kroz strukturne promene omoguile su
zadovoljene potreba turista razliitih preferencija, od onih koji biraju
skroman do onih koji zahtevaju smetaj visokog kvaliteta. Ovakva situcija
nastala je kao rezultat prilagoavanja hotelske privrede trinim promenama,
prevashodno zahtevima tranje za hotelskim smetajem, to hotelijerstvu
Vojvodine u buduem periodu moe da omogui dobru trinu poziciju i
konkurentost na domaem, a posebno na meunarodnom tritu.
to se tie broja noenja prema vrstama objekata za smetaj, moe
se konstatovati (Tabela 1) da turisti koji dolaze u Vojvodinu najvie koriste
hotelski smetaj oko 69,7% za 2007. godinu, dok u ostalim osnovnim
objektima za smetaj turisti ostvare 164.000 noenja to je 19,6% %, a u
komplementarnim ostvare 89.000. noenja to je 10.7 %. Takoe, na osnovu
iznetih podataka moe se konstatovati da turisti najvie biraju hotele II i III
kategorije, meutim poslednjih godina poveava se i uee ostalih osnovnih
objekata za smetaj; motela, pansiona i apartmana. Dakle, hotel kao vrsta
smetajnog objekta je najkonkurentniji na tritu.
176

Tabela 1. Broj noenja turista prema vrstama objekata za smetaj u Vojvodini
1999
Vrste obj. za
smetaj
Hoteli
ukupno
2003
strani
ukupno
2004
strani
ukupno
2007
strani
ukupn
o
strani
strani
ukupno
strani
98
569
12
4
540
12
9
582
16
2
24
16
50
32
70
47
36
549
II kategorije
33
56
66
11
75
18
80
24
136
41
III kategorije
447
30
256
63
240
60
246
60
209
47
167
37
IV kategorije
16
101
14
93
16
79
18
60
19
61
22
V kategorije
24
37
30
31
30
Nekategorisani
Ostali
osn.objekti
112
111
115
110
118
10
74
76
16
78
20
84
28
5
33,
100
0
164
60
Kompl. objekti
13
61
61
82
89
590
45
Ukupno
547
2006
503
I kategorije
95
ukupno
2005
- -
686 111 686 118
83
735 154 723 165
835 231
Izvor: Republiki Zavod za statistiku 1999-2007, Beograd
Strategijsko prilagoavanje moe izdiferencirati na [3, str.311]:
inovativno prilagoavanje, kada se postojeem proizvodu dodaje

novi atribut
uglednim (prateim) prilagoavanjem- kada se imitira ili prati lider
na tritu
Konkurentska prednost preduzea u turizmu zavisi, izmeu ostalih

faktora, od primene novih tehnologija, pri emu posebnu ulogu ima razvoj
informacione tehnologije. Ova tehnologija obezbeuje neophodnu
fleksibilnost u zadovoljavanju promenljivih zahteva potroaa i to po
cenama koje su konkurentne u odnosu na cene masovne produkcije
turistikih usluga.
Konkurentnost preduzea, prvenstveno e zavisiti od njegove
sposobnosti da obezbedi tehnoloku prednost kroz unapreenje:
informacionih sistema, koji e uz intenziviranje procesa istraivanja

i kvalitetnijeg predvianja buduih kretanja turistike tranje i
177
strategije konkurencije, doprineti boljoj trinoj poziciji sopstvenih

turistikih proizvoda, i
know-how, kroz razvoj, sopstvene tehnologije (R&D) i sistema
obrazovanja i treninga (treba da obezbede vii nivo kvaliteta
preduzetih turistikih usluga, usklaenih sa zahtevima potroaa).
Pored toga, bitnu karakteristiku predstavlja i brz razvoj novih

tehnolokih reenja i njihova primena u poslovanju preduzea u turizmu.
Kako su hotelska preduzea Vojvodine pozicionirana na tritu i
koliko su konkurentna u svojoj delatnosti pokazuju podaci o trinom ueu
(Tabela 2 i 3).
Tabela 2. Trino uee objekata za smetaj Vojvodine 1999-2007

1999
2003
2004
2005
2006
2007
Vrste obj. za smetaj ukupno strani1 ukupno strani ukupno strani ukupno strani ukupno strani ukupno strani
Hoteli
85,3% 80,0% 80,0% 85,6% 79,7% 83,1% 77,4% 80,5% 74,7% 78,2% 69,7% 70,1%
Ostali osn.objekti
12,5% 20,0% 11,1% 14,4% 11,4% 16,9% 11,4% 18,2% 13,8% 20,0% 19,6% 26,0%
Kompl. objekti
Ukupno
2,2%
0,0%
8,9%
0,0%
8,9%
0,0% 11,2%
1,3% 11,5%
1,8% 10,7%
3,9%
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Izvor:sopstveni prorauni na osnovu podataka iz Tabele 1
Analiza trinog uea poslednjih nekoliko godina pokazuje da su u

okviru objekata za smetaj svih vrsta najvee trino uee odnosno najvei
promet ostvaruju hotelska preduzea i to (70%-85%). Na drugom mestu su
svi ostali osnovni objekti (moteli, pansioni, apartmani i dr), dok
komplementarni objekti imaju trino uee u rasponu od 2%-11,5%.
Naravno ovakav rezultat je za oekivati s obzirom da su hoteli
najdominantniji oblik smetaja u Pokrajini sa 5139 leaja.
to se tie hotelskih objekata i njihovog trinog uea podaci
pokazuju da u okviru hotela svih kategorija najvee trino uee imaju
hoteli III kategorije (28,7%) u 2007. godini. Interesantno je primetiti da
1999. godine dok nisu postojali hoteli I kategorije i manji broj hotela II
kategorije, uee ovih hotela na tritu je bilo ak 88,9%. Meutim,
poveanjem smetajnih kapaciteta u Vojvodini, podizanjem usluge na najvii
nivo sa tri hotela sa 5 zvezdica taj procenat je znaajno smanjen. Poslednjih
godina turisti sve vie trae hotele visokog kvaliteta i kategorije (I i II), to
se pokazalo i u predhodnom delu kroz analizu turistikog prometa. To se
posebno odnosi na strance koji ove objekte koriste vie od 50%, odnoso
njihovo trino uee je 54,3% za 2007. godinu. Ovo upuuje na to da su
178
hoteli visoke kategorije najkonkurentniji na meunarodnom tritu. Ako

posmatramo hronoloki, najvee trino uee to se tie stranih turista bilo
je u hotelima III kategorije (88,3%) da bi se to nakon osam godina svelo na
22,8%. Dakle, meunarodna tranja namee potrebe i zahteve za to
kvalitetnijom uslugom zbog ega hotelska privreda Vojvodine svoju
razvojnu politku mora da usmeri u tom pravcu. Logino je iz prethodnih
izlaganja zakljuiti da e godine koje dolaze jo vie izotriti distinkciju
izmeu uspenih i neuspenih hotelskih preduzea pa se stoga moe
konstatovati sledee [1, str.353]:
Tabela 3. Trino uee hotelskih objekata Vojvodine 1999-2007
1999
Hoteli
2003
ukupno strani
ukupno strani
I kategorije
II kategorije
6,6%
5,6% 10,2%
III kategorije
2004
2005
ukupno strani
-
2006
ukupno strani
4,2% 12,9%
2007
ukupno strani
ukupno strani
9,3% 24,8% 12,0% 29,0%
8,4% 12,1% 11,2% 13,2% 14,5% 14,8% 18,6% 23,4% 25,3%
88,9% 83,3% 46,6% 66,3% 43,9% 61,2% 43,2% 48,4% 38,7% 36,4% 28,7% 22,8%
IV kategorije
3,2%
2,8% 18,4% 14,7% 17,0% 16,3% 13,9% 14,5% 11,1% 14,7% 10,5% 13,6%
V kategorije
1,4%
8,3%
Nekategorisani
0,0%
0,0% 20,4%
Ukupno
4,4%
2,1%
6,8%
8,4% 20,3%
3,1%
5,3%
8,2% 20,2%
3,2%
5,7%
6,5% 20,4%
1,6%
5,2%
3,1%
3,9% 20,3%
6,2%
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Izvor: Sopstveni prorauni na osnovu podataka iz Tabele 1
Neuspeni e biti oni koji budu imali sledee karakteristike:
Nefleksibilnost, tj. nemogunost da se problemi ree na strategijski

nain,
Skueno poznavanje trinih trendova,
Dominantnu okrenutost internim faktorima,
Predimenzioniranu panju na budet u planiranju,
Odsustvo primene strategije fokusa,
Nedefinisane trokove i neuravnoteene usluge,
Bez prave pozicije na tritu,
Kratkorono upravljanje (nazvano jo i ''krizno''),
Kontradiktorne ciljeve,
Nesposobnost u kreiranju ili proceni promena.
Istovremeno, uspeni e biti oni koji se budu trudili da ostvare

sledee karakteristike:
to nie trokove distribucije kroz duboko razumevanje svog posla,

njegov razvoj i trendove,
179
Koncentraciju na unapred utvrene grupe potroaa (npr. frequent

users) i prodajnih kanala (povezati ih),
Opotunitetnu upotrebu tehnologije,
Diferenciranje proizvoda i usluga, (insistirajui na dodatnim
vrednostima za potroae i na sniavanju trokova u odnosu na
konkurente), a forme diferenciranja bie razliite,
Totalne usluge za turistiko putovanje, program uestalih potroaa,
besplatni prevoz i sl.,
''Ego'' proizvodi (zlatne kartice, Orient Express),
Standardni proizvodi (ture, rent-a-car na raspolaganju i sl.),
Standardna usluga (manipulacija prtljaga, obroci tokom prevoza,
olakice na terminalima i sl.),
Razumevanje potrebe fokusa i na potroae i na konkurente,
Konzistentno upravljanje na bazi odgovarajuih smernica,
Kontrolu ostvarivanja aktivnosti,
Konstantan pregled jakih taaka u odnosu na konkurentsku poziciju,
Neprekidno istraivanje na polju proizvod/trite,
Fleksibilno organizovanje, vizija i voenje
3. Strategijski ciljevi i pravci razvoja turizma u Srbiji i Vojvodini

Polazei od injenice da Srbija i Vojvodina raspolau veoma
irokom lepezom kvalitativnih resursa za razvoj turizma, a imajui u vidu
trine osnove u meunarodnom i domaem turizmu, mogu se definisati
strategijski ciljevi i pravci razvoja turizma. Uz ukljuivanje brojnih
delatnosti koje su zainteresovane i koje su vezane za razvoj turizma, on bi u
narednom periodu trebalo da postane jedan od glavnih generatora ukupnog
privrednog razvoja Vojvodine, pa i cele zemlje.
Polazei od ovih postulata, u narednom dugoronom periodu mogli
bi se definisati sledei osnovni ciljevi razvoja turizma Srbije i Vojvodine
[6,str.5]:
180
razvoj meunarodnog turizma mora da podstakne privredni rast,

zapoljavanje i vei ivotni standard;
stvaranje preko turizma, pozitivne meunarodne slike;
kroz odrivi razvoj turizma obezbediti dugoronu zatitu prirodnih i
kulturnih resursa i
novi turistiki proizvodi Republike Srbije i njenih klastera, gde
spada i Vojvodina moraju ispuniti meunarodne standarde kvaliteta,
pre svega, zatitu turistikih potroaa saglasno dananjoj evropskoj
praksi.
Za ostvarivanje ovih ciljeva i zadataka neophodno je:
uspostavljanje efikasnog sistema upravljanja destinacijama putem

osnivanja organizacije za upravljanje destinacijom, tj. destinacijske
menadment organizacije;
formiranje potrebnih instrumenata uticaja na razvoj, rast i izgradnju
konkurentnosti u turizmu;
izrada programa razvoja turizma na regionalnom i lokalnom nivou,
posebno u zatienim podrujima u cilju unapreenja organizacije,
upravljanja i podsticanja razvoja turizma;
uspostavljanje jedinstvene turistike statistike i sistema praenja
uticaja turizma na nacionalnu ekonomiju;
formiranje odgovarajueg organa, odnosno organizacije za razvoj
turizma, kao dela institucionalne organizovanosti u cilju
obezbeenja sistema podsticaja za investicije u turizam za domae i
inostrane investitore, unapreenja izgradnje turistike infrastrukture i
uspostavljanja jedinstvenog sistema kontrole kvaliteta u turizmu.
Viedimenzioni uticaj turizma namee definisanje osnovnih politika

i zadataka u oblastima koje direktno utiu na razvoj turizma. Razvojni zadaci
odnose se na [7,str.22] :
infrastrukturu i saobraaj;
turistiki proizvod Republike Srbije;
ljudske resurse i trite rada;
umreavanje s drugim sektorima;
sistem nacionalnog turistikog marketinga;
organizaciju, upravljanje i podsticanje razvoja turizma.
Prema Strategiji razvoja turizma Republike Srbije do 2015. godine,

devet osnovnih turistikih proizvoda imaju mogunost razvoja i trine
komercijalizacije: gradski odmor, kruna putovanja, poslovni turizam +
MICE, zdravstveni turizam, planine i jezera, nautika, dogaaji, ruralni
turizam i specijalni interesi. Ulaganje u odabrane turistike proizvode i regije
pokrenue turistiki razvoj zemlje u celini. U sklopu programa
konkurentnosti definisani su sledei elementi:
turistike kompanije i rivalitet, to se odnosi na veliinu i strukturu

trita i stanje u oblasti smetajih kapaciteta, razvijenost meusobne
saradnje kompanija sa javnim sektorom, razvijenost zakonske
regulative, itd.;
181
uslovi tranje, koji se odnose na karakteristike tranje, motivaciju,

socio-ekonomski nivo, ponaanje i zadovoljstvo klijenata, stepen
zatite potroaa, turistike karakteristike destinacije itd.;
sektor podrke odnosno ponude, koji se odnosi na komplementarne
aktivnosti, kao to su sadraji u oblasti trgovine u turizmu, putnike
agencije, objekti za smetaj, hranu i pie, atrakcije, razvijenost
mree lokalnih dobavljaa i proizvoaa, itd.;
faktori proizvodnje, koji se odnose na infrastrukturu, tehnoloke,
finansijske, ljudske resurse, atrakcije, istraivanje, inovacije, itd.
Ulaganjima u infrastrukturu moe se revitalizovati postojea

turistika ponuda, podstai privatni sektor, uvesti primena ekolokih
standarda u turistikim mestima, aktivirati povezivanje javnog i privatnog
sektora.
Uopteno gledano, postoji est moguih situacija u kojima treba
sagledavati razvojne projekte, ukljuujui i one u sektoru turizma, u
kontekstu voenja razvojne politike neke zemlje. Ove su situacije posledica
razliitog stava nosioca javne vlasti za podsticanje razvoja, odnosno stepena
autonomne atraktivnosti (rentabilnosti) konkretnih razvojnih projekata.
S druge strane, danas praktino da i nema zemlje u razvoju u kojoj
nosioci dravne vlasti aktivnom promotivnom politikom i nizom konkretnih
podsticaja ne pokuavaju stvoriti pozitivnu investicionu klimu u zemlji,
ukljuujui i potencijalne investicije u sektor turizma. Po pravilu se danas
moe govoriti o etiri meusobno razliite, ali kompatiblne i
komplementarne grupe investicionih podsticaja i olakica [7, str.33]:
182
finansijski podsticaji i olakice (npr. direktna ulaganja javne vlasti u

razvoj turistike i kapitalne infrastrukture na odreenom podruju,
dodela bespovratnih finansijskih sredstava u sluaju da se kroz
projekt otvori odreen broj novih radnih mesta ili da je ulaganje
vee od nekog propisanog iznosa, razvojni krediti pod beneficiranim
uslovima i sl.);
kvazi-finansijski podsticaji i olakice (npr. dravne garancije za
otplatu komercijalnog kredita, subvencionisanje trino"
definisanih kamatnih stopa u cilju sniavanja cene kapitala i sl.);
fiskalni podsticaji i olakice kojima se ne samo podie ukupna
profitabiinost konkretnih investicionih projekata, ve kojima se
podie opta atraktivnost ulaganja u neku zemlju o odnosu na zemlje
koje takve podsticaje/olakice ne nude. Tipini primeri fiskalnih
podsticaja/olakica su sledei:
smanjenje poreza na dobit;
mogunost neplaanja poreza iz dobiti sve dok se negativni poslovni

rezultat \z nekih prethodnih godina poslovanja u celosti ne pokrije
akumulisanom dobiti (tzv. ''loss carry fonvard");
oslobaanje poreza na nekretnine;
preferencijalna cena energenata;
nii komunalni doprinosi i naknade u prvim godinama poslovanja;
smanjena carinska davanja na uvezenu opremu;
subvencije za kupljenu domau opremu;
poresko osloboenje za reinvestiranu dobit i sl.
ostali podsticaji i olakice (npr. trening programi za zaposlene,
repatrijacija profita, mogunost zapoljavanja stranih eksperata,
marketinke akrivnosti sponzorisane od strane javne vlasti i sl.).
4. Ekonomska kriza i njen uticaj na poslovanje hotelskih preduzea

Kao to je poznato, turizam karakterie visoka doza elastinosti koja
se u dosadanjim sluajevima kriznih pojava i negativnih privredni ciklusa
manifestovala kroz vrlo brze regeneracije rasta, odnosno padovi i stagnacije
su po prirodi ciklusa u turizmu krai i bre se prevladavaju u poreenju sa
ostalim industrijama. Zajedniko istraivanje jedne od najveih svetskih
poslovnih turistikih berzi WTM i meunarodne istraivake kue
Euromonitor International pokazalo je da e dominantan trend u turizmu
nastao pod uticajem svetske ekonomske krize biti rea, blia,kraa i jeftinija
putovanja. U tom se istraivanju spominje i mogunost uvoenja nekih
''free'' ili besplatnih usluga u turizmu i hotelijerstvu kojima bi se mogla
prevladati kriza poput besplatnog smetaja uz plaanje samo hrane, ili pak
bez dodatnih trokova za vie usluga i druge[9, str]
Glavni izazovi za hotelska preduzea su
repozicioniranje
destinacije, irenje baze partnera, promena strukture unutar kanala, te rad na
kvalitetnim dogaanjima unutar destinacije kako bi osigurali svoju poziciju
na tritu usprkos trenutno negativnom trendu globalnih ekonomskih
kretanja. Ono to je sada oito jest da trite reaguje sporije, velika veina
poslovnih aktivnosti organizacije dolazaka odvija se sporije nego prethodnih
godina. Do izraaja dolaze preduzea koja ne zavise samo o odreenim
kanalima prodaje te uskom krugu ciljnih grupa. U svakom sluaju, aktivnosti
hotelijera u 2009. e biti usmerene u cilju ouvanja finansijske stabilnosti
preduzea, i to uglevnom kroz racionalizaciju i kontinuiranu kontrolu
trokova na svim nivoima i svim segmentima.
Temeljna radikalna promena u svetu jest da je novac jednostavno
ieznuo i da je jedva dostupan kako dravama, tako bankama, gradovima,
183
preduzeima i bilo kojem poslovnom subjektu kojem je nuan za normalno

funkcioniranje.
Zakljuak
Trina pozicija hotelskih preduzea rezultat je fleksibilnog
prilagoavanja zahtevima turistike tranje, dobrog koordinisanja poslovnih
aktivnosti, stalnog istraivanja na relaciji proizvod-trite, kao i dobre
organizacije, vizije i upravljanja menadmenta. Unapreenje kvaliteta
uslunog procesa osnovni je preduslov u poveanju turistikog prometa i
boljem pozicionirananju hotelskih preduzea na tritu. Neki koraci su ve
uinjeni (3 hotela I kategorije, 7 hotela II kategorije) ali pred turistikom
privredom tek predstoji konkurentska borba za turistike konzumente,
pogotovu inostrane. Unapreenje kvaliteta mora biti prisutno u svim vrstama
i kategorijama smetajnih objekata, a diferenciranje hotelskog proizvoda
rezultat istraivanja trita i sagledavanja savremenih potreba potroaa.
Svojinska transformacija izvrena u turistiko-ugostiteljskim preduzeima
Pokrajini, kao i u prateim delatnostima vezanim za turizam i ugostiteljstvo,
donosi, a u narednom periodu tek treba da donese snaan finansijski impuls
koji bi rezultirao renoviranjem, izgradnjom, opremanjem i kvalitativnim
unapreenjem hotelijerske delatnosti. Stategijom razvoja turizma Republike
Srbije date su jasne smernice daljeg razvoja turizma u Pokrajini. Koliko e
one biti primenjive zbog trenutnog stanja u svetskoj i domaoj privredi
ostaje da se vidi. Prvenstveni zadatak turistike privrede Vojvodine, odnosno
Ministarstva za ekonomiju i regionalni razvoj u narednom periodu treba da
bude prilagoavanje nae ukupne ponude inostranoj tranji. Ovo
podrazumeva stvaranje kvalitetnog integralnog turistikog proizvoda,
izgradnju kvalitetnih objekata za smetaj manjih kapaciteta, planski
izgraenih.
Literatura:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
184
Baki, O., (2008): Marketing u turizmu, Fakultet za usluni biznis, Sremska

Kamenica (Novi Sad)
erovi, S., (2003):Menadment u turizmu, igoja, Beograd
erovi, S., (2009): Strategijski menadment u turizmu, Univezitet Singidunum
FTHM, Beograd
Marius, L.,Struktural market change and global retailing strategy approaches
dopuniti izvor
Nickels, W., (1978): Marketing Principles, Englewood Cliffs, Prentice-hall.
Statistiki godinjak Republike Srbije 1999-2007, Republiki zavod za
statistiku, Beograd
Strategija razvoja turizma Srbije (skraena verzija), (2006): Horwath
Conlsalting, Zagreb i Ekonomski fakultet Beograd

8.
9.
Vukosav, S., uri, N., (2009): Promene u hotelijerstvu Vojvodine kao rezultat
tranzicionih procesa, Zbornik Geografskog instituta Jovan Cviji knjiga br. 59.
(u tampi) SANU, Beograd
www.euromonitor.com
MARKET POSITIONING OF HOTELS IN VOJVODINA

Abstract: Market position of hotel companies is the result of its overall perception
and knowledge of all relevant characteristics of tourists within the selected
segments. These are the needs, requirements and behavior of tourists. In that sense,
it is necessary to identify the key dimensions of tourists and to examine their
perceptions and preferences in selecting one of the possible "package offers" on the
market. Increase and enterprise development in tourism for many years is primarily
determined by changes in the scope and structure of tourism demand on the one
hand and technological development, on the other hand. So, in addition to persistent
tendency of quantitative increase the tourist market, it is important to point out the
qualitative changes, as demand in the area, as well as the total area of tourism.
Numerically speaking, compared to the 1999, the number of hotels in Vojvodina
increased by 21 object and most hotels in the group IV category (10 objects),
category II (5 objects), and opened 3 new hotels of category I ( "Park" and
"Leopold I" in Novi Sad and "Vila Breg" in Vrac). Analysis of market share in
recent years shows that the best market position within the objects for the
accommodation have hotel companies and (70% -85%) at that . Within these
companies the most competitive are hotels of category III, and for the international
markets hotels of first, and other categories. Therefore, international demand
imposes the needs and demands for high quality hotel service, which is why the
economy of Vojvodina must focus its development policy in that direction.
Keywords: market, positioning, competitiveness, hotel companies, Vojvodina
185
UNIVERZITET U NIU
EKONOMSKI FAKULTET
Tel: +381 18 528 601 Fax: +381 18 4523 268
TURISTIKE POTREBE I MOTIVI TURISTIKIH

PUTOVANJA
Prof. drVukain ui*
Rezime: Hijerarhija potreba deluje tako da ovek uvek pokuava da
zadovolji osnovne - primarne potrebe, a to su potrebe za hranom,
vodom, vazduhom, oblaenjem i dr. Kada zadovolji primarne, ovek
se okree sekundarnim potrebama, odnosno potrebama vieg reda, u
koje spadaju i turistike potrebe. Turistike potrebe utiu na
odluivanje oveka i njegov izbor, odnosno na njegovu motivaciju za
putovanje. U turizmu motivacija je proces oekivanja o tome gde
putovati, proces prikupljanja informacija, biranja i donoenja odluke
o putovanju. Motivacija podstie oveka da se priblii turistikom
objektu radi postizanja odreenih ciljeva. Motivi turistikih putovanja
sadre u sebi tenju za realizacijom velikog broja najrazliitijih
ljudskih elja i potreba, kao to su: potreba za irenjem znanja,
estetskim doivljavanjem, upoznavanjem novih prostora, ljudi, kulture
i obiaja, za druenjem, za promenom, slobodom i oputanjem, za
avanturom i igrom, kao i potreba za putovanjem u potrazi za
sopstvenom linou.
Kljune rei: turizam, hijerarhija potreba, turistike potrebe,
motivacija, turistiki motivi.
Uvod
Turizam se esto posmatra kao ciljno, planirano i motivisano
ponaanje, gde najvaniju ulogu u donoenju odluke o putovanju imaju i
oekivanja osobe koja putuje. Zato su potrebe, stavovi i motivi turista od
presudnog znaaja za donoenje odluke o putovanju. [12, str. 45] Turistika
ativnost predstavlja deo podsvesti i elje svakog pojedinca, kroz koju nastoji
da smanji nezadovoljstvo, umor, iscrpljenost i nervozu izazvanu monotonom
svakodnevnicom. Taj proces, koji se inicijalno dogaa u svesti budueg
*
Univerzitet u Niu, Ekonomski fakultet, e-mail: vukasin.susic@eknfak.ni.ac.rs

UDC 338.482:159.9, Pregledni rad
Vukain ui
turiste, poinje sa nastajanjem turistikih potreba kao rezultatom unutranje

neravnotee pojedinca. Znai, potreba za putovanjem je rastua potreba koja
proizilazi iz nedostatka neega. Potreba pojedinca je rastua potreba. Sledei
elemenat procesa je stvaranje turistikih motiva. Turistiki motiv moe se
shvatiti kao doivljavanje potreba koja pokree neku aktivnost i dovode do
ostvarenja odreenog cilja. Prema tome, turistiki motivi nastaju pod
uticajem potreba i drugih unutranjih internih podsticaja, kao i spoljnih
prostornih stimulansa. Motiv moe biti spoj unutranjih podsticaja i spoljnih
drai. [2, str. 248]
Pojam turistikih potreba
Cilj turistikih putovanja je zadovoljavanje raznovrsnih potreba.
Osnovu svih ljudskih aktivnosti, pa tako i onih turistikih su ljudske potrebe,
odnosno njihovo zadovoljavanje. U najirem smislu potrebe se definiu kao
zahtev pojedinca ili drutvenih grupa za materijalnim dobrima u uslugama
radi olakanja oseaja nezadovoljstva i postizanja odgovarajueg blagostanja
....7 Potrebe se javljaju kao nedostatak neega i praene su eljom da se taj
nedostatak odstrani, odnosno da se elja zadovolji kako bi se smanjila
nelagodnost i pritisak. [9, str. 16]
ovekove potrebe su brojne i raznovrsne i zavise od brojnih faktora
i situacija u kojima se ovek nalazi. U realnom ivotu sve ovekove potrebe,
a samim tim i turistike, uvek su prisutne, bilo u stvarnom ili prikrivenom
obliku. Razliiti uticaji iz okruujue sredine mogu delovati na
uspostavljanje razliitih prioriteta. Prema A. Maslovu, najpre se
zadovoljavaju fizioloke ili primarne potrebe, koje su nesumnjivo monije
od svih drugih potreba. To, u stvari, znai da e ljudsko bie, kome u
velikoj meri sve nedostaje, najverovatnije najvie biti motivisano fiziolokim
potrebama, ne nekim drugim 8. Sa promenom sistema drutvenih vrednosti,
formiraju se razliite potrebe koje su u stalnom procesu razvoja i
transformacije. Prema tome, ovekove potrebe se razlikuju zavisno od
ivotnog standarda, tradicije i kulturnog nivoa pojedinca i drutva u celini.
Prema tome, potrebe ovek zadovoljava odreenim redosledom, odnosno
prema hijerarhiji prioriteta.
U ivotu oveka putovanja imaju viestruk znaaj. Smisao putovanja
zavisi od drutvenog i kulturnog okruenja i linosti samog oveka-turiste.
elja za putovanjem javila se davno, kao tenja da se upoznaju neposredno
nepoznati prostori, ljudi, obiaji, kulture i sl. U poetku turistike potrebe
7
8
Ekonomski leksikon, Beograd, 1975, str. 989.

Maslov, A., 1982, str. 94.
188
Turistike potrebe i motivi turistikih putovanja
bile su individualno razvijene kod pustolova, istraivaa, trgovaca, naunika

i sl. Tek u drugoj polovini 19. veka moe se govoriti o turistikim potrebama
kao drutvenim potrebama odreene drutvene klase (elitni turizam). U
savremenom drutvu, turizam je postao drutveni fenomen, koji je zahvatio
sve slojeve drutva, tako da su turistike potrebe postale kompleksnije i
teko ih je razdvojiti. U turistikim putovanjima ovek trai mogunost da
ostvari i one svoje potrebe koje teko moe zadovoljiti u svakodnevnom
ivotu, ali i one koje je smatrao gotovo nestvarnim, pa ih je zadovoljavao
matanjem i prividnim begom iz svakodnevnice, najee preko medijskog
doivljaja, filma i knjiga.
Turistike potrebe su deo ukupnih potreba, koje se odlikuju
odreenim specifinostima. U hijerarhijskom redu ukupnih ljudskih potreba,
turistike (sekundarne) potrebe mogu se smatrati potrebama vieg reda, jer
se one javljaju tek kada su zadovoljene egzistencijalne (primarne) potrebe.
Meutim, imajui u vidu znaaj obnavljanja psihofizike kondicije za
produktivnost rada, turistike potrebe se pribliavaju, u odreenom stepenu,
egzistencijalnim potrebama [7, str.16] Zato se danas u savremenim uslovima
ivota i rada one esto ubrajaju u primarne ljudske potrebe. Rezultat je to
ne samo promena u radnim uslovima i statusu standarda ivota, ve i u
ukupnim shvatanjima ivota i rada kako ih vidi danas moderna nauka i
praksa.9
Turistike potrebe predstavljaju zbir pojedinanih potreba koje
zajedniki zadovoljavaju pojedinca i grupu ljudi u njihovoj elji da se
odmore i rekreiraju izvan mesta stalnog boravka, radi obnavljanja
psihofizike kondicije. Prema tome, turistike potrebe formiraju se u mestu
boravka, a zadovoljavaju izvan tih mesta, ime se proizvode turistika
kretanja.
Turistike potrebe manifestuju se kroz dve faze. U prvoj fazi,
turistika potreba se manifestuje kao potreba za odmorom i rekreacijom ili
kao potreba za upoznavanjem novih prostora, objekata, ljudi, obiaja i sl.,
izvan mesta stalnog boravka. Za drugu fazu je karakteristino da se turistika
potreba transformie u potrebu za odmorom, rekreacijom u odreenom
mestu ili prostoru ili u potrebu za upoznavanjem konkretnih pojava i
objekata. [4, str. 64]
Vukani, B., avlek, N., 2001, str. 393.
189
Vukain ui
Turistike potrebe u hijerarhiji potreba

U literaturi je iroko prihvaena klasifikacija potreba koju je
napravio ameriki psiholog Abraham Maslov. Maslov sve ovekove potrebe
deli u pet grupa koje mogu posluiti i za analizu razumevanja turistikih
potreba. To su:
fizioloke potrebe,
potrebe za sigurnou,
potrebe za pripadanjem i ljubavlju,
potrebe za samopotovanjem (cenjenjem),
potrebe za saznanjem, samoostvarivanjem. [6, str. 99-106]
Fizioloke potrebe spadaju u najvanije potrebe Ako su sve

potrebe nezadovoljene, organizmom vladaju fizioloke potrebe i u tom
sluaju sve druge potrebe mogu praktino da postoje, odnosno biti odgurnute
u pozadinu.10 U ove potrebe spadaju potrebe za hranom, vodom, seksom
itd. i obino se ne smatraju turistikim potrebama. Meutim, ako se
fizioloke potrebe zadovoljavaju na viem hijerarhijskom nivou one mogu
dobiti karakter turistikih (npr. bogati jelovnici sa nacionalnim
specijalitetima, gurmanski doivljaji, visoko kvalitetna pia, slobodnije
seksualno ponaanje i sl).
U fizioloke potrebe koje se zadovoljavaju u turizmu su i odmor od
premorenosti, oporavak od bolesti, rehabilitacija i poboljanje zdravstvenog
stanja, rekreacija i sticanje psihike i fizike kondicije i sl. [3, str. 20] Ove
potrebe se zadovoljavaju boravkom u prirodnom i antropogenom ambijentu
visokih vrednosti najvanijih elemenata atraktivnosti (npr. povoljni
geomorfoloki, klimatski, hidroloki i biogeografski resursi, kulturnoistorijsko naslee, etnosocijalne karakteristike drugih naroda i sl.), uz
zadovoljavanje osnovnih fiziolokih potreba kao to su smetaj, ishrana,
razonoda i dr. [3, str. 42]
Potrebe za sigurnou vezane su za slobodu, stabilnost,
iskljuivanje straha, haosa, bezakonja, pljaki, raznih ogranienja i sl.
Drutvene krize terorizam, ratni sukobi i elementarne nepogode (zemljotresi,
cunami, uragani i dr.) mogu uticati na ove potrebe i turistika kretanja
uopte. Ta grupa potreba razlikuje se od ostalih, jer njeno zadovoljavanje
nije samo sebi cilj, ve je to preduslov pojave i zadovoljavanja ostalih
turistikih potreba.11
10
11
Maslov, A. 1982. str. 92.

Duli, A., Petri, L., 2001, str. 21.
190
Sigurnost putovanja moe uticati na obim turistikog prometa i

pravce turistikih kretanja. Najbolji primeri su teroristiki napad na Njujork i
Vaington, Madrid, London, arm El eik u Egiptu, ratovi u Persijskom
zalivu, pojava zaraznih bolesti kao to je SARS, ptiiji grip itd. Zato
turistike zemlje nastoje da svim sredstvima onemogue ugroavanje
sigurnosti turista, pa turisti veoma esto uivaju veu zatitu od domicilnog
stanovnitva (npr. u Egiptu itd.).
Skica 1: Hijerarhija potreba po Maslov-u
Znai, za turizam je bitno da boravak turiste bude u potpunoj

sigurnosti zasnovanoj na potovanju reda i zakona. Ovo se najbolje ogleda u
uivanju slobode, nezavisnosti, demokratinosti, politike, socijalne i
ekonomske stabilnosti i zatienosti od bilo kakvih incidentnih situacija itd.
Osim toga, vano je i osiguranje zadovoljavajue neposredne i preventivne
zdravstvene zatite, zatita i osiguranje imovine, to potpunija, istinita i
pravovremena informisanost o pitanjima vanim za sigurnost putovanja i
boravka, zatim mogunost neposrednog komuniciranja sa mestom stalnog
boravka. 12
Potrebe za pripadanjem i ljubavlju javljaju se kada su
zadovoljene fizioloke potrebe i potrebe za sigurnou. Ove potrebe su
inicirane nezadovoljenom glau za dodirom, za prisnou, za pripadanjem i
potrebom da se savlada rasprostranjeno oseanje usamljenosti,
nesopstvenosti i samoe koji su pogorani mobilnou, raspadom
tradicionalnih grupa, rasturanjem porodice, jazom meu naratajima,
stalnom urbanizacijom i isezavanjem seoske prisnosti, kao i iz toga
proisteklom povrnou prijateljstva. 13 Pojava turistikih potreba tumai se
nezadovoljavanjem ove grupe ovekovih potreba, jer turizam omoguava
12
13
Ibid. str. 42.

Maslov, A. 1982. str. 100.
191
Vukain ui
prilagoavanje, odnosno resocijalizaciju oveka. Ove potrebe u savremenom

drutvu esto nije mogue zadovoljiti masovnim turizmom, to dovodi do
pojave alternativnih vrsta turizma, kao to su ekoturizam, agroturizam,
zeleni turizam itd.
Turistiki sadraji u ovoj grupi potreba podrazumevaju obnavljanje i
jaanje bliskih porodinih, prijateljskih i ljubavnih odnosa, oslobaanje
snanih oseaja u novoj sredini preko novih poznanstava, ljubavi,
prijateljstava i drugih oblika druenja. [3, str. 21]
Potrebe za samopotovanjem (cenjenjem) spadaju u sve
znaajnije potrebe. Prema Maslovu svi ljudi imaju potrebu i elju za
postojnom i obino visokom ocenom sebe samih, za potovanjem i
samocenjenjem i cenjenjem od strane drugih ljudi. [6, str. 100] O potrebi
turista za samopotovanjem i elje da je zadovolji, moraju voditi rauna
turistika preduzea i pojedinci i drati se poslovne filozofije gost je uvek
u pravu ili svi i sve je u funkciji gosta.
U ovu grupu potreba mogu se prikljuiti i potrebe za nezavisnou i
slobodom, samopouzdanjem, vanou, dostojanstvom i uvaavanjem.
Prilikom boravka u eljenoj destinaciji, turista oekuje raznovrsne doivljaje
i zadovoljstva, koja ispunjavaju i premauju njegova oekivanja. Na taj
nain boravak ga ispunjava oseanjem sigurnosti, samopouzdanja i
samopotovanja. [3, str. 42]
Potrebe za samoostvarivanjem zasnivaju se na prethodnom
zadovoljavanju fiziolokih potreba, potreba za sigurnou, ljubavlju i
cenjenjem. Meutim, i kada su navedene potrebe zadovoljene, moe se javiti
nezadovoljstvo i nemir, osim kod osobe koja ve radi ono zata je ona kao
jedinka podobna. Maslov je definie na sledei nain: ovek mora da bude
ono to moe da bude. On mora da bude veran sopstvenoj prirodi.14 Ove
potrebe u savremenom drutvu ovek veoma teko ostvaruje. Sa aspekta
turizma ove potrebe se manifestuju kao radoznalost, privlanost nepoznatog,
elja za uenjem i irenjem saznanja, produbljivanjem saznanja, izgraivanje
sistema vrednosti u koegzistenciji sa drugima itd. [3, str. 22]
Klasifikacija turistikih potreba
Za realizovanje turistikog putovanja, osim faktora turistike tranje
i ponude i posrednikih faktora, nuno je da pojedinac donese odluku o
odlasku na putovanje. Da bi doneo odluku o turistikom putovanju, ovek
mora da oseti potrebu i bude motivisan da tu svoju potrebu zadovolji.
14
Ibid. str. 101-102.
192
Meutim, kod poslovnih putovanja potrebe i motivi ne zavise od pojedinca,

jer iako je uesnik on ne odluuje o putovanju, ve neko drugi, npr.
preduzee, poslodavac i sl.
Za razliku od poslovnih, putovanja radi zadovoljstva podstaknuta su
turistikim potrebama koje, kao to je ve reeno, imaju odreeno mesto u
hijerarhiji ljudskih potreba (skica 1). Znai, postoji odreeni broj potreba
koje se najee zadovoljavaju turistikim kretanjima i uslovno se mogu
oznaiti kao turistike potrebe. Turistike, kao i sve druge potrebe su
istorijski, fizioloki i kulturno uslovljene. Prema omi . [9] u turistike
potrebe spadaju:
potreba turista za promenama,

potreba turista za afirmacijom i samopotvrivanjem,
potreba turista za odmorom i rekreacijom,
potreba turista za druenjem,
saznajna potreba turista,
potreba turista za igrom,
erotska potreba turista,
potreba turista za sigurnou.
Potreba za promenama spada u osnovne potrebe oveka, jer kada

ona nije zadovoljena javlja se oseaj monotonije i dosade. Razreenje
problema dosade i monotonije ovek nalazi u promeni zaposlenja, vrste
zabave, drutva, seksualnog ivota i sl., ali i u privremenoj promeni mesta
boravka, odnosno putovanju. Dakle, potreba za promenom javlja se kao
jedna od osnovnih unutranjih podsticaja za putovanje. Ona moe biti
razliitog intenziteta u odnosu na pojedine faktore koji se menjaju
posredstvom putovanja (klima, priroda, arhitektura, obiaji, ljudi, hrana
itd)15 .
Potrebe za promenom nisu prisutne samo kada je ovek
nezadovoljan, ve i kada je zadovoljan postojeim stanjem u mestu
stanovanja. Nezadovoljan stanjem svakodnevnice u stalnom mestu boravka,
ovek pokuava potrebe da zadovolji putovanjem u poznate ili nepoznate
turistike destinacije. Drugim reima, odreene potrebe ovek ne moe
zadovoljiti u mestu stanovanja, ali ih moe zadovoljiti na drugom mestu,
zbog ega tamo i putuje. Meutim, i kada ivi u blagostanju i nema
nezadovoljenih urgentnih potreba tei za promenama. U ovom sluaju,
oveku postaje dosadno ak i u izobilju i blagostanju u kojem uiva kod
15
omi, ., 1990, str. 17.
193
Vukain ui
kue. On vie ne trai samo promene na bolje, ve promene radi promene,

kako bi prekinuo monotoni lanac ponavljanja istih dana, nedelja i meseci16.
Najvaniji pojavni oblici potrebe za promenom koji se ostvaruju uz
pomo turistikih putovanja su: promena prostora, promena vremena,
promena socijalnog okruenja i promena sopstvene linosti. [9, str. 18]
Potreba turista za afirmacijom i samopotvrivanjem
na
turistikom putovanju manifestuje se na vie naina. Porast ivotnog
standarda, masovni razvoj turizma, razvoj saobraaja i laka dostupnost
udaljenijih destinacija, dovela je do toga da nije vie presti putovati na
odmor, ve gde putovati. Zato, bogata klijentela putuje u poznate turistike
destinacije koje su u modi (Nica, Kan, Akapulko i dr.), koje su nedostupne
klijenteli sa prosenim prihodima. Status prestia imaju i kategorije hotela u
kojima se odseda, vrsta i klasa saobraajnih sredstava itd. Demonstracioni
efekat, koji zbog materijalnog bogatstva omoguava turisti oseaj
superiornosti u odnosu na siromano domicilno stanovnitvo.
Potreba turista za odmorom i rekreacijom predstavlja jednu od
osnovnih potreba koja se zadovoljava turistikim putovanjima. Ona esto
predstavlja osnovni sadraj turistikih putovanja koja se manifestuje u
brojnim rekreativnim i fizikim aktivnostima: plivanje, skijanje, tranje,
veslanje, planinarenje, golf, koarka, fudbal i sl.
Potreba turista za druenjem, zbog otuenosti (alijenacije) oveka
u industrijskom i postindustrijskom drutvu, spada u najznaajnije socijalne
potrebe. Otuenost u procesu rada, od proizvoda svog rada, od prirodne
sredine, od drugih ljudi, konano otuenost od sebe, svoje prirode, pokree
oveka na turistiko putovanje. [3, str. 23] Radi smanjivanja oseaja
usamljenosti, ovek u turistikom putovanju trai priliku za upoznavanjem i
druenjem sa sebi slinim ljudima.
Saznajna potreba turista podstie radoznalost, bitan elemenat
ljudske prirode, koji pokree oveka da istrauje i stie saznanja o
nepoznatim prostorima, dravama, gradovima, obiajima, kulturama, nainu
ivota i sl. U savremenom svetu saznajna potreba zadovoljava se i
posredstvom masovnih medija (televizija, film, tampa, knjige i dr.), koja
bez obzira na stepen objektivnosti, doprinose i promociji i popularizaciji
turizma. Meutim, savremeni ovek ne eli da ivi sa saznanjima o svetu
koje mu drugi prezentuju , ve eli da neposredno sazna i doivi. Turista
16
Ibid., str. 18.
194
odlazi lino na mesto dogaaja, on spoznaje svet sada i ovde sopstvenim

ulima, ne zavisei od volje drugih 17
Potreba turista za igrom u razliitim oblicima postoji kao potreba
u ivotu odraslih ljudi. Ovu potrebu ovek tei da zadovolji kao i sve druge
potrebe. Iako igra nije uvek striktno odvojena od svakodnevnog ivota,
najee se shvata kao antipod radu i ozbiljnom ivotu, kao neto
neobavezno, neto sekundarno, nebitno, kao odmor, oputanje, dokolienje,
zabava kojima se ispunjava slobodno vreme 18. Zabava i igra mogu da
kompenziraju monotoniju ivota, obezbeujui nove doivljaje i razne
stimulanse, pruajui priliku pojedincu da nadoknadi neuspehe u
svakodnevnom ivotu i poslu. [11]
Erotska potreba turista javila se sa porastom sloboda i slobodnog
vremena, to je omoguilo oveku-turisti zadovoljavanje najdubljih
individualnih potreba. Ispoljavanje erotskih potreba u svakodnevnom ivotu
savremene civilizacije jo uvek nije potpuno slobodno. Zato, ovek tei da,
barem privremeno, ode iz takve civilizacije i zadovolji erotske potrebe u
sredini gde to nije predmet drutvene osude. Dakle, daleko od oiju sredine u
kojoj ivi, erotska potreba moe da se zadovolji turistikim putovanjem.
Potreba turista za sigurnou moe destimulativno delovati i
onemoguiti turistiko putovanje. Naime, svaka promena u svakodnevnom
ivotu doivljava se kao strah od nepoznatog i ugroavanje steene
sigurnosti. Strahovi od putovanja mogu imati racionalni i iracionalni
karakter. U racionalne strahove spadaju strah od nepoznatog i skrivene
opasnosti za samu egzistenciju (strah od povreda, zaraznih bolesti,
saobraajnih nesrea , zemljotresa, vremenskih nepogoda, politikih nemira
ratova, terorizma, fizikog napada i sl.). Iracionalni strahovi su neopravdani i
manifestuju se preko razliitih fobija: strah od zatvorenog prostora, strah od
visine, strah od bakterija i zaraze, strah od putovanja avionom, i sl.
Motivi turistikih putovanja
Prouavanje motivacije putovanja je jedno od polaznih taaka u
izuavanju drutvenih faktora turizma. Zato je jedno od kljunih pitanja u
turizmu: ta podstie (motivie) pojedinca na turistika kretanja. Objanjenja
nude mnogobrojne teorije motivacije, koje pokuavaju da utvrde osnovne
motive, odnosno uzroke turistikih kretanja. Frojd S. smatra da je osnovni
motiv za putovanjem, motiv voenja ljubavi. Prema Adleru A. osnovni
motiv je motiv za razvojem sopstvene sposobnosti tj. prevazilaenje
17
18
omi, . (1990.). str. 26.

Ibid. str. 28.
195
Vukain ui
nesposobnosti, dok je po Rodersu K. osnovni motiv putovanja - motiv za

samorazvojem. [2, str. 250]
Pod motivacijom se podrazumeva psiholoki proces podsticanja
oveka da realizuje neke potrebe. U turizmu motivacija je proces oekivanja
o tome gde putovati, proces prikupljanja informacija, biranja i donoenja
odluke o putovanju [1, str. 226]. Motivacija je proces koji podstie oveka
da se priblii turistikom objektu radi postizanja odreenih ciljeva. Saglasno
tome, pod motivom se moe smatrati doivljena potreba koja pokree na
aktivnost prema odreenom cilju. Turistiki motivi nastaju pod uticajem
potreba i drugih internih podsticaja koji deluju iznutra i prostornih stimulusa,
kao ciljeva koji deluju spolja. 19
O tome ta treba podrazumevati pod motivom u turizmu ne postoji
opta saglasnost- da li je to potreba, predmet te potrebe ili i jedno i drugo?
Prema nekim teoretiarima turizma turistiki motivi su razlozi turistikog
ponaanja ljudi kao npr. interesi, stavovi i oekivanja. Nasuprot tome,
postoje miljenja da su turistiki motivi svi objekti i pojave u prostoru koji
kao spoljna dra deluje na potrebu kretanja. [12, str. 45-46] Termin motiv
vodi poreklo od latinske rei movere to znai kretati se, premda se
ponekad prevodi u irem kontekstu kao uzrok, razlog ili mobilnost.
Motivi turistikih putovanja sadre u sebi tenju za realizacijom
velikog broja najrazliitijih ljudskih elja i potreba, kao to su: potreba za
irenjem znanja, estetskim doivljavanjem, upoznavanjem novih prostora,
ljudi, kulture i obiaja, za druenjem, za promenom, slobodom i oputanjem,
za avanturom i igrom, kao i potreba za putovanjem u potrazi za sopstvenom
linou. Turistike potrebe su isprepletane i najee sve ili vie njih
zajedno, javljaju se kao motivi turistikih putovanja.
Moderni turisti najee putuju iz zadovoljstva, ali mogu putovati iz
nekih drugih razloga (npr. poslovni, struni itd.). Motivi turistikih
putovanja mogu biti kategorizovani u dve dimenzije:
push faktora kada pojedinac eli da napusti svoj dom, odnosno eli
da pobegne od svakodnevnice, radnog okruenja, zagaenosti,
saobraajne guve i dr.
pull faktora koji utie na odluku gde i kako putovati i na ponaanje
u okviru destinacije. [12, str. 45]
Motivi turistikih putovanja ne moraju biti individualni, ve se

mogu podeliti sa ostalim lanovima porodice ili turistikom grupom i mogu
imati razliitu teinu u zavisnosti od starosne dobi, socijalnih, kulturnih i
19
omi, ., 1990, str. 15.
196
drugih uticaja. [12, str. 45] U literaturi se sree veliki broj klasifikacija
turistikih motiva. Bez obzira na multidimenzionalnu i subjektivnu prirodu
motiva, moe se identifikovati odreeni broj grupa motiva ili pojedinanih
motiva koji se pod istim ili slinim imenom javlja kod znaajnog broja
autora. Po Fridenu (Fridgen D. J., 1990), u literaturi su uobiajeni sledei
tipovi motivacija:
potreba da se pobegne - putovanje predstavlja beg

svakodnevnice,
motivi koji ukljuuju drutvenu razmenu,
motivi koji ukljuuju uporeivanje socijalnih i linih razloga,
putovanje radi istraivanja i otkrivanja novog.20
od
Jedna od najjednostavnijih podela motiva je na:
bioloke - koji proizilaze iz osnovnih ljudskih potreba koje se

moraju zadovoljavati kako u turistikoj destinaciji, tako i u mestu
stalnog boravka (hrana, pie, psihika i fizika relaksacija),
drutvene motivi - vezani su za neposrednu elju oveka za
druenjem sa drugim ljudima i unapreenjem u meuljudskim
odnosima,
lini motivi - odnose se na potrebe pojedinca za samodokazivanjem,
samopotvrivanjem, sticanje novih saznanja, upoznavanje novih
prostora i kultura i dr. [8, str. 25]
Prema jednom od najveih teoretiara turizma, Kripendorfu J.,

osnovni turistiki motivi su:
20
odmor i obnova telesnih i duevnih snaga koje su se istroile u

svakodnevnom ivotu, na poslu, u koli i porodici;
kompenzacija i drutvena integracija: putovanjem treba nadoknaditi
ono to oveku nedostaje i ega se odrie u ivotu; trai se protivtea
monotonim zahtevima radne sredine;
bekstvo: putovanje moe biti bekstvo od stvarnosti, bekstvo od
svakodnevnice u zamiljeno carstvo slobode;
komunikacija: tei se vezi sa ljudima nasuprot anonimnosti i
usamljenosti u svakodnevnom ivotu; putovanje kao mogunost
uspostavljanja novih poznanstava, da se bude zajedno sa drugim, a
da se pronae ljudska toplina;
Preuzeto: Wall, G., Mathison, A. 2006, str. 47.
197
Vukain ui
irenje vidika: elja da se uini neto za sopstveno obrazovanje, da

se doive drugi prostori i upozna stanovnitvo, vidi to vie od seta,
da se steknu novi utisci;
sloboda i samopotvrivanje: putovanje je oblik slobodnog vremena
koji oveka najvie oslobaa jer naputa okolinu u kojoj
svakodnevno boravi; putovanje je dvostruka sloboda-ovek ne radi i
nije kod kue; sloboda turista na putu ostaje ouvana;
otkrivanje i doivljavanje samog sebe: ovek postaje svestan
sopstvene stvarnosti upravo tamo gde je sve novo i nepoznato,
putovanje je mogunost da se pronae put do samog sebe;
srea: onaj ko putuje tei da ostvari ivotnu radost i sreu. [5, str. 4347]
Mnogobrojne ankete i studije raene u SAD o pogodnostima

putovanja (ankete su preteno raene na turistima koji putuju leti), izdvojeno
je, u odnosu na najee postavljana pitanja, est trinih grupa putnika koji
imaju razliite preferencije prema odmoru:
putnici koji stavljaju naglasak na uzbuenje i beg od svakodnevnice,

putnici koji putuju radi uzbuenja,
putnici orijentisani ka porodici i prijateljima,
putnici prirodnjaci, koji uivaju u prirodnom okruenju,
putnici koji posebno naglaavaju beg od svakodnevnice,
putnici koji uivaju u svim pogodnostima [2, 12]
Premda ne predstavlja istu podelu motiva, navedena podela

pomae da se shvati vanost turistikih motiva, prilikom kreiranja turistikih
aranmana od strane posrednika u turistikim putovanjima. Organizatori
putovanja, obino u anketama pored pitanja o motivima putovanja ukljuuju
pitanja zato se putuje prema odreenim destinacijama. Zato, najee,
odgovori na ove ankete predstavljaju meavinu atributa (atraktivnosti)
turistikih destinacija i odabranih motiva putovanja. [2, 249-251]
No, i pored postojanja motiva, turistika putovanja se uvek ne
realizuju. Kao destimulativni faktori javljaju se:
198
nedostatak slobodnih novanih sredstava,

nedostatak slobodnog vremena,
fizika ogranienja (bolest, invaliditet i sl.),
razliiti porodini razlozi (mala deca, stari roditelji i sl.),
nedostatak interesovanja, kada ne postoji elja za putovanjem,
psiholoka ogranienja (strah od nepoznatog, strah od putovanja i
dr.) itd.
Zakljuak
Samo postojanje potreba i motiva jo uvek nije dovoljno da bi
pojedinca pokrenulo na turistiku aktivnost. Potrebe i motivi u svesti
pojedinca moraju dobiti psiholoki oblik, tako to e se transformisati u
odgovarajue oseaje, zatim elju i, tek tada su stvoreni preduslovi za akciju.
Znai, posle prepoznavanja potreba i motiva koji su podstakli pojedinca, kao
i mogunosti zadovoljavanja drugih uslova (slobodna novana sredstva,
slobodno vreme i dr.), on stupa u akciju, odnosno poinje da trai neophodne
informacije o uslovima putovanja kako bi se odluio za najbolje reenje.
Informacije se delimino stiu iskustvom o istom ili slinom
turistikom proizvodu ili se pak one delimino trae. Izvori informacija o
turistikom proizvodu najee se dobijaju preko komercijalnih poruka
ponuaa putovanja ili pak u drutvenoj sredini u kojoj potencijalni potroa
ivi i radi (preporuke rodbine i prijatelja i sl.). Dobijene informacije
pojedinac procenjuje i zatim donosi odluku o kupovini odreenog turistikog
proizvoda, odnosno o odlasku na turistiko putovanje. Ako se putovanje
zavri zadovoljavanjem potreba, zapaena je tenja da se iskustvo ponavlja,
to vodi razvoju navika i lojalnosti potroaa odreenoj aktivnosti ili izboru
iste turistike destinacije ili smetajnog objekta.
Literatura
1.
2.
3.
4.
Vukani, B., avlek, N., Rjenik turizma, Masmedia, Zagreb, 2001.

Goeldner C. R., Ritchie R. B., Tourism, John Wile&Sons, Inc, 2006.
Duli, A., Petri, L., Upravljanje razvojem turizma, Mate, Zagreb, 2001.
Jovii, ., Jovii, D., Ivanovi, V., Osnove turizma -integralnofenomenoloki pristup, Plan tours d.o.o., Beograd, 2005.
5. Kripendorf, J., Putujue oveanstvo, Liber, Zagreb, 1986.
6. Maslov, H. A., Motivacija i linost, Nolit, Beograd, 1982.
7. Popesku, J., Marketing u turizmu, igoja tampa, Beograd, CenORT, Beogad,
2002.
8. Pirjevac, B., Kesar, O., Poela turizma, Mikrorad, Ekonomski fakultet, Zagreb,
2002.
9. omi, ., Psihologija turizma, Turistika tampa, Beograd, 1990.
10. omi, ., Kosar, LJ., teti, S., Globalna fuga - globalizacija posmodernog
turizma, DP uro Salaj, Beograd, 2001.
11. omi, ., Teorijska dekonstrukcija definicije turizma, Turizam, br. 9, Naunostruni asopis iz turizma, Departman za geografiju, turizam i hotelijerstvo,
PMF, Novi Sad, 2005.
12. Wall, G., Mathison, A., Tourism: change, impacts and opportunities, Pearson
Education Limited, Harlow, 2006.
199
Vukain ui
TOURIST NEEDS AND MOTIVES FOR TRAVELLING

Abstract: The hierarchy of needs acts in such a way as to make man always try to
satisfy his basic primary needs, which are the need for food, water, air, clothing
etc. Having satisfied his primary needs, man turns to secondary ones, or the needs of
a higher order, which include tourist needs. Tourist needs influence mans decisions
and choices, that is, his motivation for travelling. In tourism, motivation is the
process of expectations regarding where to travel, the process of obtaining
information, choosing and deciding on the travel. Motivation encourages man to
approach a tourist object in order to achieve certain goals. Motives for travelling
contain a wish to realise a great number of various human needs and desires such as:
the need to spread knowledge, for aesthetic experiences, encountering new areas,
people, cultures and customs, socializing, change, freedom and relaxation, adventure
and play, as well as the need for travelling in search of ones own personality.
Keywords: tourism, hierarchy of needs, tourist needs, motivation, tourist motives
200
UNIVERZITET U NIU
EKONOMSKI FAKULTET
Tel: +381 18 528 601 Fax: +381 18 4523 268
PRIMENA DISKONFIRMACIJSKOG MODELA U

MERENJU KVALITETA HOTELSKIH USLUGA
Mr Ivana Blei*
Dr Vidoje Stefanovi
Dr Saa Kicoev
Rezime: U radu su prikazani rezultati merenja kvaliteta hotelskih
usluga primenom diskonfirmacijskog modela, jednog od najpoznatijih
i najee korienih modela za merenje kvaliteta usluge. Istraivanje
je sprovedeno u pet banja Zapadnomoravske zone, u toku avgusta i
septembra 2008. godine. Model za merenje kvaliteta usluga razvijen
je na osnovu SERVQUAL modela. Korieni su statistiki metodi
deskriptivna statistika analiza i analiza varijanse ANOVA, pomou
koje je ispitano da li izmeu zavisnih varijabli (pitanja iz domena
oekivanja i percepcije) i nezavisnih varijabli (obrazovne strukture
ispitanika) postoji statistiki signifikantna veza.
Kljune rei: diskonfirmacijski model, SERVQUAL, kvalitet hotelske
usluge
Uvod
Zahtev za boljim kvalitetom proizvoda i usluga, jedan je od
najvanijih stratekih prioriteta s kojim se suoavaju hotelska preduzea.
Primer Japana, ali i drugih razvijenih zemalja, nedvosmisleno dokazuje da su
unapreenje kvaliteta proizvoda i usluga i stvaranje vrednosti za
potroaa/gosta, nerzdvojiva celina koja mora imati prioritet u poslovnoj
strategiji i politici hotelskog preduzea. Hoteli koji se opredele za primenu
*
Univerzitet u Novom Sadu, Prirodno-matematiki fakultet, Departman za

geografiju, turizam i hotelijerstvo
Univerzitet u Niu, Prirodno-matematiki fakultet, Odsek za geografiju
Univerzitet u Novom Sadu, Prirodno-matematiki fakultet, Departman za
geografiju, turizam i hotelijerstvo, e-mail: widojes@yahoo.com
UDC 338.46:311 (497.11) , Pregledni rad
koncepta kvaliteta kao kljunog faktora uspeha, trebalo bi da postignu porast

zadovoljstva korisnika (gostiju), odnosno, da se uspeno pozicioniraju na
tritu i samim tim ostvare vei profit. Meutim, u tenji za poboljanjem
kvaliteta hotelskih usluga menaderi veoma esto nailaze na probleme
merenja kvaliteta usluge. Prvo, hotelski menaderi ne znaju ta sve njihovi
gosti smatraju vanim prilikom procenjivanja kvaliteta hotelskog proizvoda i
drugo, hotelski menaderi najee nemaju pouzdane metode za utvrivanje
oekivanja i percepcije hotelskih gostiju u pogledu kvaliteta usluga.
Problem merenja kvaliteta javio se ve u samim zaecima razvoja
naune misli o kvalitetu. Kao reenje ovog problema brojni autori predlau
modele za merenje kvaliteta usluge i zadovoljstva potroaa. Jedan od
modela koji se razvio u SAD 80-ih godina prolog veka je i
diskonfirmacijski model, koji je vremenom zbog svoje jednostavnosti u
odnosu na druge modele postao i najee korien. Diskonfirmacijski
model je evoluirao iz struje istraivanja zadovoljstva potroaa. Prema ovom
modelu, potroai imaju odreena oekivanja u predkonzumnoj fazi, tj.
predviaju kvalitet nekog proizvoda ili usluge pre nego to ih konzumiraju
[7, str. 493].
Uprkos miljenju brojnih autora koji uticaju oekivanja na proces
procene kvaliteta usluge daju primaran znaaj u naunoj literaturi koja se
bavi merenjem kvaliteta usluge pojam oekivanja je jo uvek neodreen i
zapostavljen. Pitanje treba li oekivanja ukljuiti u merenje percepiranog
kvaliteta usluge, dovelo je do dve konfliktne paradigme: 1) paradigme
nepotvrivanja (disconfirmation paradigm), prema kojoj gosti ocenjuju
uslugu uporeivanjem percepcije sa njihovim oekivanjima i 2) percepcijske
paradigme, prema kojoj ocene oekivanja gosta nisu relevantne [16, str. 5],
odnosno, prema kojoj se ocena kvaliteta turistikog proizvoda esto
izjednaava sa ocenom zadovoljstva ovim proizvodom, nezavisno od
oekivanja koje je formirano pre dolaska na destinaciju [12, str. 270].
Najraireniji pristup za merenje kvaliteta usluga prema prvoj paradigmi je
SERVQUAL model, dok je predstavnik modela prema drugoj paradigmi
SERVPERF model.
1. Koncept diskonfirmacijskog modela
Prema diskonfirmacijskom modelu, sa aspekta potroaa
zadovoljstvo ili satisfakcija je lino oseanje zadovoljstva ili nezadovoljstva,
nastalo kao rezultat poreenja percipiranih performansi hotelskog proizvoda
u odnosu na oekivanja. Da li e potroa biti zadovoljan nakon kupovine
usluge ili proizvoda, zavisi od toga koliko ponuda ispunjava njegova
oekivanja [14, str. 412]. Gost je nezadovoljan kada njegova oekivanja nisu
202
Primena diskonfirmacijskog modela u merenju kvaliteta hotelskih usluga
potvrena, odnosno, ako je oekivao neto drugo od onoga to je dolaskom u

hotel zatekao i doiveo [26, str. 146 ] Gost je zadovoljan ako su njegova
oekivanja ispunjena. U sluaju kada je doivljen kvalitet iznad oekivanog,
kaemo da je gost veoma zadovoljan ili oduevljen. Svaki potroa
pojedinano kreira oekivanu vrednost neke usluge. Potvrivanje oekivanja
mogue je posmatrati kroz jaz, odnosno razliku koja je nastala izmeu
oekivane i percipirane vrednosti za kupca.
Slika br. 1. Diskonfirmacijski model
Izvor: 23, str. 37
Percepirana vrednost za kupce je razlika izmeu svih pogodnosti i

svih trokova ponude i moguih alternativa koje razmatra i procenjuje
potencijalni kupac Ukupna vrednost za kupce je percipirana novana
vrednost skupa ekonomskih, funkcionalnih i psiholokih pogodnosti koje
kupci oekuju od date ponude na tritu, dok je ukupan troak za kupce skup
trokova pri proceni, nabavci, korienju i raspolaganju odreenom
ponudom na tritu ukljuujui i novane trokove, utroak vremena,
energije i psihike napore [14, str. 141].
Kvalitet i zadovoljstvo potroaa su dva koncepta koja su usko
povezana, ali se ipak meusobno razlikuju. U obimnoj literaturi koja se bavi
ovom problematikom dominira stav da je zadovoljstvo potroaa vrednost
koja rezultira iz svake transakcije sa uslunim preduzeem. Za razliku od
percepiranog kvaliteta usluge, koji oznaava stav potroaa nastao celovitom
i dugotrajnom procenom usluge i uslunog preduzea, zadovoljstvo
potroaa je kratkotrajno [3, str. 70].
Zadovoljstvo potroaa kao rezultat transakcija sa uslunim
preduzeem definie se kao emocionalan odgovor na prueno iskustvo
povezano s kupljenim proizvodom ili uslugom, ili kao spoznajno stanje
kupca o prikladnoj ili neprikladnoj nagradi za proivljene rtve [18, str. 36 ].
203
U literaturi koja se bavi problemom koncepta kvaliteta usluga

naveden je veliki broj modela koji istiu razliite dimenzije kvaliteta. Nitin i
saradnici [17, str. 915] u svom reprezentativnom radu, daju detaljan pregled i
evaluaciju modela i dimenzija kvaliteta nastalih u periodu 1984-2003.
godine. Ukupno 19 modela kvaliteta usluge analizirano je na osnovu
sledeih elemenata:
Identifikovanje faktora koji utiu na kvalitet usluge.

Prilagodljivost razliitim vrstama i tipovima usluga.
Fleksibilnost u pogledu stalnih promena u percepcijama potroaa.
Predlozi za unapreenje kvaliteta usluge.
Omoguavanje razvijanja metoda za merenje satisfakcije potroaa.
Dijagnostikovanje potreba za treningom i edukacijom zaposlenih.
Fleksibilnost u pogledu modifikacija u zavisnosti od promena uslova
u okruenju.
Akcenat na unapreenje kvaliteta usmeren na sve nivoe organizacije
(vertikalno prema gore i vertikalno prema dole).
Identifikovanje buduih potreba (infrastruktura, resursi) i pomo
menadmentu u planiranju.
Prilagodljivost sve veoj upotrebi informacione tehnologije u
uslunom sektoru.
Mogunost da slui kao orue za benchmarking.
Autori su na osnovu zadatih kriterijuma izvrili detaljnu analizu

modela kvaliteta i uporedili veliki broj stavova strunjaka iz ove oblasti.
Iako rezultati istraivanja nisu doveli do izdvajanja univerzalno prihvaenog
modela, najveu podrku i najbolje kritike dobio je predstavnik
diskonfirmacijskog pristupa u merenju kvaliteta usluge - GAP model
kvaliteta i dimenzije kvaliteta predstavljene u SERVQUAL modelu.
Osnovne prednosti modela ogledaju se u omoguavanju menadmentu da
identifikuje jazove u kvalitetu usluge na razliitim nivoima, kao i u njegovoj
eksternoj orijentaciji, odnosno, orijentaciji na potroaa.
Kao rezultat istraivanja sprovedenog u kompanijama etiri usluna
sektora: bankarstvo, telekomunikacije, osiguravajue kue i popravka i
odravanje aparata, Parasuraman, Zeithaml i Berry su kroz niz radova od
1985. do 1994. godine razvili takozvani GAP model kojim se meri jaz
(gap) izmeu oekivanja od kvaliteta usluge pre uslunog procesa i
percepcije kvaliteta usluge nakon zavrenog procesa usluivanja. Isti autori
su u okviru GAP modela razvili model za ocenu kvaliteta usluga SERVQUAL model, koji se sastoji od pet determinanti kvaliteta
(opipljivost, pouzdanost, odgovornost, sigurnost i saoseanje) i
204
22 pitanja [19, str. 12-40; 20, str. 41-50]. Kljuna obeleja Gap modela
ogledaju se u isticanju propusta u kvalitetu koji nastaju izmeu gosta i
davaoca usluge, a u vezi su sa konkretnim pogledom na percepcije i
oekivanja. Ovaj model, pre svega, demonstrira proces nastajanja kvaliteta
usluge.
Dakle, prema diskonfirmacijskom modelu kvalitet usluge je funkcija
oekivanja i percepcije, to se moe predstaviti kao [17, str. 917]:
, gde je:
SQ (service quality) - ukupan kvalitet usluge; k broj atributa.
Pij (perception) - percepcija performansi stimulansa i pod uticajem atributa j.
Eij (expectation) - oekivani kvalitet usluge za atribut j u odnosu na
postavljene standarde za stimulans i.
2. Primena diskonfirmacijskog modela za merenje kvaliteta usluga u
hotelijerstvu
Iako je SERVQUAL, kao predstavnik diskonfirmacijskog metoda u
merenju kvaliteta usluge, postao model s najirom primenom, on doivljava i
brojne kritike, pre svega sa konceptualnog i metodolokog aspekta. Jedna od
osnovnih primedbi je broj i znaenje determinanti kvaliteta, odnosno
njegova primenljivost u razliitim uslunim delatnostima [5, str. 10]. Tako
McDougall i Levesque modifikuju SERVQUAL i daju model sa tri
determinante: opipljivi elementi, ishod usluge i odnosi izmeu zaposlenih i
potroaa [15, str. 189-209]. U jednom istraivanju kvaliteta usluge u javnim
komunalnim preduzeima dobijene su dve determinante, opipljivi i
neopipljivi elementi usluge [2, str. 253-268]. Istraivanje sprovedeno u
zdravstvenom sektoru (bolnice) dalo je devet determinanti: prijem, smetaj,
hrana, privatnost, nega, objanjenje leenja, uljudnost pruena posetiocima,
planiranje otpusta i naplata usluga [6, str. 33-55] Parasuraman, tvorac
SERVQUAL modela, razvio je model merenja kvaliteta elektronske usluge
na dva nivoa. Prvi je E-S-QUAL, koji se koristi za merenje kvaliteta
osnovne elektronske usluge. Drugi je E-RecS-QUAL, koji se koristi za
merenje kvaliteta proirene elektronske usluge. E-S-QUAL ukljuuje sledee
determinante kvaliteta: efikasnost, raspoloivost, ispunjenost i privatnost,
dok E-RecS-QUAL ove determinante proiruje sledeim: odgovornost,
kompenzacija i kontakt [9, str. 47].
205
Kada je u pitanju istraivanje kvaliteta usluga u sektoru turizma i

ugostiteljstva, veina autora modifikuje SERVQUAL model i prilagoava ga
karakteristikama usluga u ovim delatnostima. Saleh i Ryan u svom
istraivanju u hotelskoj industriji razlikuju pet determinanti: drutvenost,
opipljivi elementi, poverenje, izbegavanje sarkazma i empatija [22, str. 324343]. U njihovo istraivanje, za razliku od SERVQUAL upitnika, ukljueno
je ukupno 33 pitanja. Ekinci i saradnici [10, str. 63-67] testiraju
SERVQUAL model na osnovu istraivanja sprovedenog u primorskim
hotelima Turske i predstavljaju model baziran na opipljivim i neopipljivim
determinantama kvaliteta. Akbaba [1, str. 170-192] je na osnovu istraivanja
kvaliteta usluge u turskim biznis hotelima formirao upitnik od 29 pitanja,
takoe na osnovu SERVQUAL modela. Getty i Thompson razvijaju lestvicu
pod nazivom LODGQUAL (od lodging quality) za merenje kvaliteta
hotelskog smetaja [11, str. 3-21]. Soriano [25, str. 1055-1067] sprovodi
istraivanje kvaliteta restoraterskih usluga u paniji, u kojem ocenjuje:
kvalitet hrane, kvalitet usluge, kvalitet ambijenta i odnos cena/kvalitet.
Stevens i saradnici [27, str. 56-60], na osnovu SERVQUAL modela,
razvijaju model po nazivu DINSERV, koji sadri ukupno 29 pitanja
rasporeenih u pet determinanti kvaliteta SERVQUAL modela.
Cronin i Taylor su 1992. godine lansirali alternativnu metodologiju
merenja koju su nazvali SERVPERF (od: service performance). S obzirom
da SERVPERF ne meri oekivanja, on formalno ne meri kvalitet usluge
nego zadovoljstvo korisnika. Merenje, odnosno uzimanje podataka o
percepcijama (stavovima) korisnika u uzorku, vri se jednokratno, to
skrauje postupak anketiranja, a zatim se u obradi i analizi koriste statistike
tehnike adekvatne ovakvom skupu podataka [8, str. 55-68].
SERVQUAL model je bio osnova za razvoj modela koji meri
kvalitet usluge, odnosno zadovoljstvo turista na destinaciji. Ovaj model je
nazvan HOLSAT (od holiday satisfaction), a razvili su ga 1998. godine
Tribe i Snaith. Upitnik se sastoji od ukupno 56 pitanja [28, str. 25-34].
Veoma je zanimljivo istraivanje koje je sprovela Ramsaran-Fowdar
[21, str. 19-27]. Kao rezultat dvomesenog ispitivanja turista na Mauricijusu,
izdvojeno je 7 determinanti kvaliteta. Takoe, pored komponenti preuzetih iz
originalnog SERVQUAL modela, dat je veliki broj novih, tako da se model
sastoji od ukupno 59 komponenti kvaliteta.
Snoj i Mumel su 1991. i 1999. godine sproveli istraivanje kvaliteta
usluga u banjama Slovenije. Autori daju 23 pitanja rasporeena u pet
determinanti SERVQUAL modela. Prva determinanta, opipljivi elementi,
sadri 12 pitanja [24, str. 362-379].
206

Tabela br. 1. Determinante i pitanja ukljuena u istraivanje kvaliteta
hotelske usluge
Saoseanje
Sigurnost
Odgovornost
Pouzdanost
Opiljivost
Determinante
kvaliteta
Pitanja lestvice OEKIVANJE
Model
1. Hotel treba da ima pogodnu lokaciju i dobru pristupanost.
Novo
2. Eksterijer hotela i neposredno okruenje treba da su vizuelno privlani

(spoljni izgled zgrade, fasada, zelene povrine, terase, bate).
Novo
3. Enterijer hotela treba da je vizuelno privlaan (razmetaj prostorija,

izgled ureaja i opreme, dekoracije).
4. Prospekti, broure, jelovnici, vinske karte, salvete i rauni u hotelu
treba da su vizuelno privlani.
5. Kvalitet hrane i pia treba da zadovoljava potrebe gostiju.
6. Asortiman hrane i pia treba da zadovoljava potrebe gostiju.
7. Prostorije za usluivanje hrane i pia (restorani, barovi, poslastiarnice i
sl.) treba da su iste i uredne.
8. Sobe, kupatila i toaleti u hotelu treba da su isti i uredni.
9. Zaposleni u hotelu treba da deluju uredno.
10. Hotel bi trebalo da prua mogunost organizovanja zabavnih
programa za goste.
11. U hotelu bi trebalo da postoje odgovarajui sadraji za rekreaciju
gostiju (bazen, teretana, sportski tereni i sl.).
12. U hotelu bi trebalo da postoje profesionalni programi namenjeni
ouvanju i unapreenju zdravlja gostiju (wellness & spa programi).
13. Zaposleni u hotelu bi trebalo da pruaju uslugu u obeanom vremenu.
14. Zaposleni u hotelu bi trebalo da pokazuju razumevanje za probleme
gostiju.
15. Zaposleni u hotelu bi trebalo da pruaju dogovorene usluge od prvog
susreta pa na dalje.
16. Zaposleni u hotelu bi trebalo da su uvek spremni da pomognu gostima.
17. Zaposleni u hotelu bi trebalo da budu pristupani i uvek spremni da
odgovore na pitanja gostiju.
18. Na zahteve gostiju zaposlni bi trebalo da reaguju brzo i bez odlaganja.
19. Zaposleni u hotelu bi uvek trebalo da budu ljubazni sa gostima.
20. Zaposleni u hotelu bi trebalo da imaju znanje i profesionalno
ispunjavaju zahteve gostiju.
21. Gosti hotela bi trebalo da se oseaju sigurno u hotelu (lina i
materijalna sigurnost).
22. Zaposleni u hotelu bi trebalo svakom gostu da prue individualnu
panju.
23. Zaposleni u hotelu bi trebalo da se ophode prema gostima iskreno i
saoseajno.
24. Zaposleni u hotelu bi trebalo da razumeju specifine potrebe svojih
gostiju.
Servqual
Servqual
Novo
Novo
Novo
Novo
Servqual
Novo
Novo
Novo
Servqual
Servqual
Servqual
Servqual
Servqual
Servqual
Servqual
Servqual
Servqual
Servqual
Servqual
Servqual
Model za merenje kvaliteta usluga u banjskim hotelima korien u

ovom istraivanju, nastao je kao rezultat detaljne analize navedenih modela,
a posebno modela za merenje kvaliteta usluga u banjskim hotelima koji su
razvili Snoj i Mumel, dok je baza za njegovo formiranje, kao i u mnogim
prethodnim istraivanjima, bio SERVQUAL model [4, str. 105]
207
Upitnik se sastoji iz dva dela koja obuhvataju po 24 pitanja. Prvi deo

se odnosi na oekivanja gostiju i obuhvata pet determinanti kvaliteta koje su
preuzete iz originalnog SERVQUAL modela. Drugi deo upitnika, koji sadri
iste determinante i pitanja, meri percepcije kvaliteta usluge od strane
hotelskih gostiju (Tabela br. 1.).
Pitanja iz drugog dela formulisana su na sledei nain: Prvo pitanje
iz lestvice oekivanja: Hotel treba da ima povoljnu lokaciju i dobru
pristupanost, u lestvici percepcije glasi: Hotel ima povoljnu lokaciju i dobru
pristupanost; drugo pitanje: Eksterijer hotela i neposredno okruenje treba
da su vizuelno privlani, glasi: Eksterijer hotela i neposredno okruenje su
vizuelno privlani. Na ovaj nain preformulisana su i ostala pitanja iz
lestvice oekivanja. Prvih 12 pitanja iz upitnika odnose se na opipljive
elemente kroz koje je uslugu mogue materijalizovati. Ostalih 12 pitanja
odnose se na neopipljive elemente koji predstavljaju kljuno obeleje
usluge i sr specifinosti koju usluga ima u odnosu na materijalni proizvod.
Za merenje stavova gostiju koriena je Likertova skala od 5 ocena,
gde ocena 1 oznaava kako je odreena karakteristika usluge potpuno
nevana, odnosno ocena 5 da je veoma vana. U drugom delu upitnika
(delu koji se odnosi na percepciju), ocena 1 oznaava da se gost sa iznetom
tvrdnjom o odreenoj usluzi uopte ne slae, odnosno ocena 5 da se u
potpunosti slae.
3. Opis uzorka istraivanja
Istraivanje kvaliteta hotelskih usluga sprovedeno je u pet banja
Zapadnomoravske zone: Vrnjakoj, Matarukoj, Ovar, Bogutovakoj i
banji Gornja Trepa, u periodu od 01. 08. do 30. 09. 2008. godine.injenica
da je u pet banja Zapadnog Pomoravlja 2008. godine registrovano 147.342
turista, to je 40,3 % od ukupnog broja turista u banjskim turistikim
mestima Srbije za pomenutu godinu, potvruje da se radi o najprometnijoj
banjskoj turistikoj regiji u Srbiji. Gosti su anketirani u 9 hotela i 1
prirodnom leilitu linim anketiranjem, odnosno tehnikom licem u lice i
distribucijom anketnih upitnika po recepcijama hotela. U anketiranju je
uestvovalo 4 ispitivaa. Od ukupno podeljenih 1600 anketnih listova
pravilno je odgovoreno na 618. Anketiranjem gostiju linim kontaktom
dobijeno je 453, dok je sa recepcije vraeno ukupno 165 anketnih listova. Od
ukupnog broja dobijenih anketnih upitnika 62,1 % je iz hotela u Vrnjakoj
Banji, 10,7 % u Matarukoj, 12 % u Bogutovakoj, 9,6 % u Gornjoj Trepi i
5,7 % u Ovar Banji.
Najvei broj gostiju iz uzorka, ak 90,9 % ine domai gosti.
Ukupan broj stranih turista u uzorku iznosi 56 odnosno 9,1 %. Od 56 stranih
208
gostiju, 46 dolazi iz bivih republika SFRJ, a svega 1,6 % iz ostalih

evropskih zemalja. Prema polnoj strukturi ispitanika u uzorku je zastupljeno
54,5 % ena i 45,5 % mukaraca. Prema starosnoj strukturi najbrojniji su
ispitanici koji pripadaju kategoriji izmeu 41 i 50 godina (163 ili 26,4 %),
zatim sledi starosna grupa izmeu 31 i 40 godina (142 ili 23%) i starosna
grupa izmeu 51 i 60 godina (134 ili 21,7 %). Dakle, 71 % ispitanika pripada
radno aktivnom stanovnitvu. Ispitanici sa 61 i vie godina uestvuju u
uzorku sa 24,6 %, dok ispitanici u starosnoj grupi do 30 godina uestvuju sa
svega 4,4 %. Najvei broj ispitanika u posmatranom uzorku ima
srednjokolsko obrazovanje (319 ili 51,6 %), zatim slede ispitanici sa viim
(23,3%) i visokim obrazovanjem (19,9%). Osnovno obrazovanje ima 5,2 %
ispitanika.
Podaci prikupljeni anketiranjem hotelskih gostiju uneti su u SPSS
bazu podataka i sve dalje analize sprovedene su pomou statistikog paketa
za drutvene nauke SPSS (Statistical Package for Social Science), verzija
13.0.
4. Rezultati istraivanja
Deskriptivna statistika analiza primenjena je za izraunavanje
prosenih ocena po determinantama koje se odnose na oekivanja i
percepciju kvaliteta hotelskih usluga (Grafikon br. 1).
Grafikon br. 1. Ocene oekivanja i percepcije po
determinantama kvaliteta
Razlika izmeu percepiranog i oekivanog kvaliteta usluge je

negativna kod svih determinanti kvaliteta izuzev determinante saoseanje,
gde je pozitivan jaz rezultat niskih oekivanja (3,9709). Najvea oekivanja
gosti imaju u vezi sa determinantom sigurnost, zatim slede determinante
odgovornost i pouzdanost. Uzimajui u obzir malu apsolutnu razliku izmeu
209
aritmetikih sredina, moemo zakljuiti da su pomenute determinante gotovo

podjednako znaajne za anketirane goste. Gosti su pokazali dosta visoka
oekivanja i za determinantu opipljivost (4,5746).
Ocene percepcije kvaliteta takoe su najvie za determinantu
sigurnost, zatim slede odgovornost i pouzdanost. Apsolutna razlika izmeu
vrednosti aritmetikih sredina je mala i u sluaju ovih determinanti. Najnie
ocene dobila je determinanta opipljivost (3,8274) to je realno i u skladu sa
materijalnim elementima hotelske usluge u ovim banjama (ureenje i izgled
objekata i prostorija, opremljenost, asortiman dodatnih usluga i sl.). Rezultat
toga je najvii negativan SERVQUAL jaz kod determinante koja
predstavlja opipljive elemente usluge.
Ukupni SERVQUAL jaz je negativan i iznosi 0,21. Iznad ovog
proseka nalazi se vrednost SERVQUAL jaza za determinantu opipljivi
elementi usluge (-0,7472) i odgovornost (- 0,2255). Vrednost jaza kod
ostalih determinanti su ispod ukupnog proseka.
Analizom varijanse ANOVA merene su razlike na varijablama sa vie
modaliteta i testirana je statistika znaajnost tih razlika, odnosno, ispitivalo
se da li izmeu zavisnih varijabli (pitanja iz domena oekivanja i percepcije)
i nezavisnih varijabli (obrazovne strukture ispitanika) postoji statistiki
signifikantna veza.
Rezultati jednosmerne analize varijanse ANOVA kod obrazovne
strukture ispitanika za domen oekivanja ukazuju da na nivou
signifikantnosti p < 0,01, postoje statistiki znaajne razlike kod
determinanti sigurnost i saoseanje (Tabela br. 2). Kod determinanti
opipljivost, odgovornost i pouzdanost ne postoje statistiki znaajne razlike.
Na osnovu rezultata F-testa moemo biti sigurni jedino u znaajnost
razlike izmeu grupe sa najmanjom i grupe sa najveom aritmetikom
sredinom. Da bismo dobili uvid izmeu kojih grupa postoje znaajne razlike,
primenjen je post-hok test. Programski paket SPSS nudi vie razliitih posthok testova (LSD, Sidak, Duncan, Bonferroni, Dunnett, Scheffe itd.). U
ovom istraivanju je korien Scheffe-ov post-hok test, kao jedan od
najrigoroznijih i najee primenjivanih.
Primenom post-hok testa utvreno je da kod determinante sigurnost
ispitanici sa osnovnom kolom imaju znaajno nia oekivanja od ispitanika
ostalih obrazovnih grupa. Kod poslednje determinante postoji dosta velika
znaajnost kod oekivanja ispitanika sa osnovnom kolom, u tom smeru to
oni imaju vea oekivanja od ostalih grupa. Ispitanici sa srednjom kolom
imaju znaajno vea oekivanja vezana za saoseanje zaposlenih u odnosu
na one sa viom kolom i fakultetom.
210
Ocene ispitanika kod percepcije pruenih usluga u banjskim

hotelima znaajno se razlikuju kod svih determinanti kvaliteta na nivou
signifikantnosti p < 0,01 (Tabela br. 3).
Tabela br. 2. Analiza varijanse ANOVA prema obrazovanju ispitanika
za domen oekivanja
Determinante
kvaliteta
Opipljivost
(oekivanje)
Pouzdanost
(oekivanje)
Odgovornost
(oekivanje)
Sigurnost
(oekivanje)
Saoseanje
(oekivanje)
Nivo obrazovanja
Osnovna kola
4,5130
0,23390
Srednja kola
4,5875
0,26678
Via kola
4,5544
0,20205
Fakultet ili vii stepen
4,5806
0,26716
Osnovna kola
4,8438
0,26753
Srednja kola
4,7388
0,42051
Via kola
4,6898
0,35182
4,6504
0,37658
Osnovna kola
4,7500
0,25400
Srednja kola
4,7753
0,33338
Via kola
4,7731
0,34961
4,7507
0,35859
Osnovna kola
4,7604
0,24296
Srednja kola
4,8767
0,23072
Via kola
4,9190
0,19411
4,9187
0,17773
Osnovna kola
4,8229
0,35905
Srednja kola
4,0763
0,75520
Via kola
3,8773
1,47222
3,7154
0,94828
1,252
0,290
2,880
0,035
0,198
0,898
5,959
0,001*
23,609
0,000*
Napomena:* p < 0,01; F3,78;

M-aritmetika sredina, -standardna devijacija
Izvor: Izradili autori na bazi analize podataka u SPSS 13.0.
Gosti sa zavrenom viom kolom daju znaajno nie ocene

opipljivim elementima hotelske usluge u odnosu na ostale goste. Kada je u
pitanju determinanta pouzdanost, gosti sa osnovnom i srednjom kolom daju
znaajno vie ocene u odnosu na goste sa viom strunom spremom. Takoe,
gosti sa srednjom kolom daju vie ocene u odnosu na goste sa visokom
strunom spremom. Karakteristikama usluge koje su vezane za odgovornost,
najvie ocene daju ispitanici sa osnovnokolskim obrazovanjem, a za njima i
ispitanici koji su zavrili srednju kolu. Pitanjima vezanim za sigurnost gosti
211
sa srednjom kolom daju znaajno vie ocene u odnosu na ispitanike sa

viom kolom. U poslednjoj determinanti postoji statistika znaajnost kod
odgovora ispitanika sa osnovnom i srednjom kolom, koji su dali vie ocene
u odnosu na one sa viom i visokom kolom.
Tabela br. 3. Analiza varijanse ANOVA prema obrazovanju ispitanika
za domen percepcije
Determinante
kvaliteta
Opipljivost
(percepcija)
Pouzdanost
(percepcija)
Odgovornost
(percepcija)
Sigurnost
(percepcija)
Saoseanje
(percepcija)
Nivo obrazovanja
Osnovna kola
4,0911
0,52165
Srednja kola
3,9188
0,60216
Via kola
3,5278
0,52806
3,8726
0,52708
Osnovna kola
4,6979
0,60677
Srednja kola
4,6635
0,48779
Via kola
4,3958
0,61951
4,4472
0,59725
Osnovna kola
4,8542
0,26690
Srednja kola
4,5946
0,48097
Via kola
4,4120
0,51698
4,4824
0,48135
Osnovna kola
4,7708
0,41854
Srednja kola
4,7701
0,41976
Via kola
4,5926
0,41987
4,6829
0,35670
Osnovna kola
4,5937
0,48441
Srednja kola
4,3417
0,69283
Via kola
4,0718
0,69761
4,0108
0,68677
18,722
0,000
10,456
0,000
9,881
0,000
6,699
0,000
12,632
0,000
Napomena:* p < 0,01; F3,78;

M-aritmetika sredina, -standardna devijacija
Izvor: Izradili autori na bazi analize podataka u SPSS 13.0.
Tako, sklonost ispitanika sa viim stepenom obrazovanja da se ee

ale na kvalitet hotelskih i restoraterskih usluga, potvruje i istraivanje
sprovedeno u Hong Kongu. Prema rezultatima ovog istraivanja, sklonost ka
upuivanju albi na kvalitet hotelskih i restoraterskih usluga pokazalo je
9,9% ispitanika sa osnovnim, 22,9% sa srednjim i 67,2% ispitanika sa
visokokolskim obrazovanjem. Dakle, slino ovom istraivanju, stepen
212
oekivanja i upuivanja albi na kvalitet usluge raste sa poveanjem stepena

obrazovanja ispitanika [13, str. 286].
Zakljuak
Opta ocena stanja banjskog turizma, data u prvom faznom izvetaju
Strategije razvoja turizma Republike Srbije, poklapa se ocenom srpskog
turizma i hotelijerstva uopte a to su nedostatak stratekog pozicioniranja,
izraubovanost smetajnih kapaciteta, neprilagoenost savremenim
zahtevima, nedovreni proces privatizacije, jednoobraznost turistike ponude
[29, str. 205]. Ovakvo stanje ilustruju i rezultati sprovedenog istraivanja
koji su pokazali da gosti u hotelima banja Zapadnomoravske zone generalno
nisu zadovoljni uslugama. Njihova oekivanja bila su vea od doivljenog
kvaliteta usluge kod svih determinanti, izuzev determinante saoseanje,
gde je pozitivna vrednost jaza rezultat niskih oekivanja. Najvei negativan
SERVQUAL jaz ostvaren je kod prve determinante koja se odnosi na
opipljive elemente usluge to ukazuje na injenicu da osnovnu prepreku u
pruanju kvalitetne usluge u banjskim hotelima, predstavlja neadekvatna
ureenost i opremljenost objekata i nedostatak dodatnih hotelskih sadraja.
Problematika merenja kvaliteta usluga posebno je aktuelna sa
stanovita banjskog turizma koji se esto pominje kao jedna od
prosperitetnih privrednih grana u Srbiji, i moda je upravo to podruje na
kojem bi trebalo testirati ovaj model u praksi. Diskonfirmacijski model
merenja kvaliteta usluga nalazi primenu i u merenju zadovoljstva korisnika
po odreenim trinim segmentima. Analizom varijanse ANOVA mogue je
odrediti znaajnost razlike u oekivanjima i percepcijama potroaa u
odnosu na odreene sociodemografske karakteristike. Identifikovanje grupa
potroaa koje se odlikuju zajednikim karakteristikama, a koje imaju odraza
u njihovoj tranji za odgovarajuim hotelskim proizvodima i uslugama, igra
izuzetno znaajnu ulogu u formiranju trinih segmenata. Segmentacija
trita predstavlja polaznu osnovu pri formiranju hotelskog proizvoda i
implementaciji koncepta razvoja dugoronih odnosa sa gostom. Za
savremene hotelske organizacije, suoene sa sve prefinjenijim zahtevima
potroaa i sa otrom konkurencijom na globalnom tritu, kvalitet postaje
jedan od kljunih faktora uspeha i paradigma konkurentnosti. Stoga je u
borbi za goste, pruanje kvalitetne usluge i njeno kontinuirano poboljanje
postalo neminovno.
213
Literatura
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
214
Akbaba, A., Measuring service quality in the hotel industry: A study in a

business hotel in Turkey, Hospitality Management, 25, 2006, p. 170-192.
Babakus, E, Boller, G. W., An Empirical Assessment of the SERVQUAL
Scale, Journal of Business Research, 24, 1992, p. 253-268.
Bitner, M. J., Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical
Surroundings and Emploee Responses, Journal of Marketing, 54, 1990, p. 6982.
Blei, I., Romeli, J., Garaa, V., Ispitivanje oekivanog i percepiranog
kvaliteta usluge u hotelima Zapadnomoravske banjske zone, Glasnik, Srpsko
geografsko druto, Beograd, 89 (1), 2009, p. 103-114.
Buttle, F., SERVQUAL: review, critique, research agenda, European Journal
of Marketing, 30 (1), 1996, p. 8-32.
Carman, J. M., Consumer Perceptions of Service Quality: An Assessment of
the SERVQUAL Dimensions, Journal of Retailing, 66 (Spring), 1990, p. 3355.
Churchill G.A., Surprenant C., An investigation into thedeterminants of
customer satisfaction and complaint reports, Journal of Marketing Research,
19, 1982, p. 491-504.
Cronin J. J., Taylor S. A., Measuring Service Quality: A Reexamination and
Extension, Journal of Marketing, 56 (3), 1992, p. 55-68.
uzovi, S., Sokolov-Mladenovi, S., Unapreivanje kvaliteta elektronske
usluge u funkciji satisfakcije potroaa, asopis Ekonomske teme, god.
XLVII, br. 2, Ekonomski fakultet, Ni, 2009, str. 43-58.
Ekinici, Y., Riley, M., Fife-Schaw, C., Which school of thought? The
dimensions of resort hotel quality, International Journal of Contemporary
Hospitality Management, 10 (2), 1998, p. 63-67.
Getty, G. M., Thompson, K. N., The Relationship between Quality,
Satisfaction and Recommending Behaviour in Lodging Decisions, Journal of
Hospitality and Leisure Marketing, 2 (3): 1994, p. 3-21.
Hadi, O., Bjeljac, ., Ispitivanje faktora koji utiu na zadovoljstvo
turistikim doivljajem turiste posetioca manifestacija u Novom Sadu,
Glasnik, sveska LXXXVI, broj 2, Srpsko geografsko drutvo, Beograd, 2006,
str. 261-276.
Heung, V. C. S, Lam, T., Customer complaint behaviour towards hotel
restaurant services, International Journal of Contemporary Hospitality
Management, 15 (5), 2003, p. 283-289.
Kotler, Ph., Keller, L., K., Marketing menadment, Data status, Beograd, 2006.
McDougall, G. H. G., Levesque, T. J., A Revised View of Service Quality
Dimensions: An Empirical Investigation, Journal of Proffesional Services
Marketing, 11 (1), 1994, p. 189-209.
Mikuli, J., Upravljanje kvalitetom usluga zranih luka analiza
multifaktorske strukture zadovoljstva korisnika, Trite, XIX (1), Ekonomski
fakultet, Zagreb, 2007, str. 23-42.

17. Nitin, S., Deshmukh, S. G., Perm, V., Service quality models: a review,
International Journal of Quality and Reliability Management, 22 (9), 2005, p.
913-949.
18. Oh, H., Parks, S., C., Customer satisfaction and service quality: A critical
review of the literature and research implications for the hospitality industry,
Hospitality Research Journal, 20 (3), 1997, p. 35-64.
19. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L., SERVQUAL: A multiple-item
scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of
Retailing, 64(1), 1988, p. 12-40.
20. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L., A Conceptual Model of
Service Quality and its Implications for Future Research, Journal of
Marketing, 49, 1985, p. 41-50.
21. Ramasaran-Fowdar, R. R., Developing a service quality questionnaire for the
hotel industry in Mauritius, Journal of Vacation Marketing, 13 (1), 2007, p.
19-27.
22. Saleh, F., Ryan, C., Analysing Service Quality in the Hospitality Industry
Using the SERVQUAL Model, The Service Industries Journal, 11 (3), 1991, p.
324-343.
23. Shetty, Y. K., The Quest For Quality Excellence: Lessons from the Malcolm
Baldrige Quality Award, SAM Advanced Management Journal, 58 (2), 1993,
p. 34-40.
24. Snoj, B., Mumel, D., The measurement of prceived differences in service
quality The case of health spas in Slovenia, Journal of Vacation Marketing, 8
(4), 2002, p. 362-379.
25. Soriano, D. R., Customer's expectations factors in restaurants: The situation in
Spain, International Journal of Quality and Reliability Management, 19 (8/9),
2002, p. 1055-1067.
26. Stefanovi, V., Zatita potroaa u turizmu, asopis Ekonomske teme, god.
XLV, br. 1, Ekonomski fakultet, Ni, 2007, str. 137-150.
27. Stevens, P., Knutson, B., Patton, M., DINESERV: A tool for measuring
service quality in restaurants, Cornell Hotel and Restaurant Administration
Quarterly, 36 (2), 1995, p. 56-60.
28. Tribe, J., Snaith, T., From SERVQUAL to HOLSAT: holiday satisfaction in
Vardero, Cuba, Tourism Management, 19 (1), 1998, p. 25-34.
29. ivanovi T., Banjski turizam realne mogunosti za (prostorni) razvoj,
Banjska i klimatska mesta Srbije zbornik radova, Geografski fakultet
Univerziteta u Beogradu i Asocijcija prostornih planera Srbije, Beograd, 2006,
str. 203-211.
215
APPLICATION OF DISCONFIRMATION MODEL FOR

MEASURING QUALITY OF HOTEL SERVICES
Abstract: This article presents the results of measuring the quality of hotel service
based on disconfirmation model, which is one of the most common and widely used
models of quality measuring of hotel services. The research was conducted during
August and September of 2008 in five spas of The West Morava region. Model for
measuring quality was based on SERVQUAL. Statistical methods used here are
descriptive statistical analysis and analysis of variance ANOVA which showed
whether there is statistically significant link between dependent variables (questions
about expectations and perception) and independent variables (education structure).
Keywords: disconfirmation model, SERVQUAL, quality of hotel services
216
UNIVERZITET U NIU
EKONOMSKI FAKULTET
Tel: +381 18 528 601 Fax: +381 18 4523 268
ZNAAJ POLJOPRIVREDE U JAANJU

ENERGETSKIH POTENCIJALA SRBIJE*
Svetlana Roljevi**
Vladana Hamovi**
Rezime: Potreba za energetskom stabilnou, kao i poveanje svesti o
ouvanju ivotne sredine predstavljaju klju aktuelizacije korienja
obnovljivih izvora energije u celom svetu. Naime, sve ee energetske
krize i visoka cena fosilnih goriva navela je veliki broj zemalja da se
okrenu sopstvenim alternativnim energetskim resursima i na taj nain
poveaju nezavisnost od fosilnih goriva. U korienju alternativnih
izvora energije Evropska Unija, kojoj mi teimo, vidno prednjai u
odnosu na ostale delove sveta, jer uspeno koristi sekundarne
proizvode iz poljoprivrede. S tim da Srbija ak 20 % drutvenog
proizvoda ostvaruje iz agroindustrije, dok sama poljoprivredna
proizvodnja uestvuje u stvaranju GDP-a sa 12 %, vie je nego jasna
potreba usmeravanja agrara u pravcu proizvodnje alternativnih
oblika energije. Sa preorientacijom poljoprivrednih gazdinstava na
proizvodnju alternativne energije, podstakao bi se razvoj i
diversifikacija ruralne ekonomije, obezbedile potrebe za energijom i
na taj nain smanjila uvozna zavisnost.
Kljune rei: Alternativni izvori energije, poljoprivreda, smanjenje
uvozne zavisnosti, diversifikacija ruralne ekonomije
Uvod
Poljoprivreda, kao grana ljudske delatnosti, oduvek je imala zadatak
da proizvede dovoljne koliine hrane za oveka, ali u poslednje vreme ona
dobija jo jednu ne manje znaajnu ulogu, a to je proizvodnja energije.
*
Rad je deo istraivanja na projektu 149007 Multifunkcionalna poljoprivreda i

ruralni razvoj u funkciji prikljuenja Republike Srbije u Evropsku uniju koji
finansira Ministarstva za nauku i tehnoloki razvoj Republike Srbije
**
Institut za ekonomiku poljoprivrede, Beograd
e-mail:svetlana_r@mail.iep.bg.ac.rs
UDC 338.43:502.174.3(497.11) , Pregledni rad
Dobijanje energije iz poljoprivrede nije zanemarljiv faktor u borbi za

energetsku stabilnost svake drave, pa bi osim proizvodnje hrane ova
privredna delatnost mogla da postane i glavni proizvoa energije iz
obnovljivih izvora. Prema naem vaeem Zakonu o energetici21, pod
pojmom obnovljivi izvori energije (OIE) podrazumevaju se izvori energije
koji se nalaze u prirodi i obnavljaju se u celosti ili delimino, posebno
energija vodotokova, vetra, neakumulirana suneva energija, geotermalna
energija, biomasa i dr. Najvee uee u obnovljivim izvorima energije u
naoj zemlji ima biomasa koja predstavlja razgradivi deo proizvoda,
odnosno ostataka i otpadaka iz poljoprivrede, umarstva i drvne industrije,
bilo da su biljnog ili ivotinjskog porekla, pri emu je njihovo energetsko
korienje dozvoljeno samo u skladu sa propisima koji ureuju pitanja
zatite ivotne sredine. Biomasi se sve vie pridodaje panja meu ostalim
obnovljivim izvorima energije zbog injenice da je dovoljno slina sa
fosilnim gorivima, te im je mogua direktna zamena.
Nije bez znaaja ni injenica da okretanje alternativnim,
obnovljivim, izvorima energije u svakoj zemlji doprinosi nacionalnoj
bezbednosti imajui u vidu poveanje stepena samodovoljnosti u
energetskom smislu, omoguava ouvanje rezervi fosilnih goriva, kao i
profitabilnosti poljoprivredne proizvodnje koja je uvek bila nisko
akumulativna privredna grana.
Metod rada: Da bi se sagledao znaaj agrara i njegov doprinos u
smanjenju zavisnosti od fosilnih goriva i od uvoza energije uopte, dat je
prikaz kapaciteta osnovnih poljoprivrednih delatnosti. Pri analizi zasejanih i
poetih povrina glavnih ratarskih kultura za desetogodinji period, kao i pri
i analizi uvoza i izvoza energije za etvorogodinji period korieni su
podaci Republikog zavoda za statistiku, dok smo za prikaz podataka koji se
odnose na koriene OIE u nekim od lanica EU, koristili dostupne podatke
Eurostata.U ovom radu koriene su metode pregleda domae i strane
literature, obrade i analize prikupljenih podataka.
Stanje i tendencije spoljnotrgovinske razmene energenata
u R. Srbiji
Republika Srbija je energetski zavisna zemlja koja iz uvoza
obezbeuje 42 % od ukupne potrebne primerne energije, dok se svega 58 %
obezbeuje iz domae proizvodnje pri emu dominira proizvodnja
niskokalorijskog uglja. Prema poslednjim podacima Republikog zavoda za
statistiku o bilansu energenata u naoj zemlji u novembru mesecu 2009.
21
Slubeni glasnik RS br. 84/04, lan 3, taka 14
218
Znaaj poljoprivrede u jaanju energetskih potencijala Srbije
godine uvoz energenata je inio ak 20,2 % ukupnog uvoza, to je za 1,4 %

vie u odnosu na novembar 2008. godine. Ovako visok uvoz energije u 2009.
godini kotao nas je 205,2 miliona evra, dok je vrednost izvezene energije
iznosila 19 miliona evra.
Tabela 1: Spoljnotrgovinski promet energije R. Srbije, izvoz i uvoz po
ekonomskoj nameni Evropske unije
2006
Udeo u
Udeo u
ukupnom ukupnom
izvozu u
uvozu u
%
%
2007
Udeo u
Udeo u
ukupnom ukupnom
izvozu u
uvozu u
%
%
2008
Udeo u
Udeo u
ukupnom ukupnom
izvozu u
uvozu u
%
%
3,3
2,6
3,5
19,8
17,3
20,5
2009
Udeo
Udeo
u
u
ukup.
ukup.
izvozu uvozu
u%
u%
4,5
17,0
Izvor: [10]
Napomena: Podaci za 2006, 2007 i 2008. godinu su dati za period januar-decembar, a za
2009. godinu su dati zakljuno sa novembrom
Kako nemamo domae izvore nafte, tako u strukturi neto uvoza

dominira:
1.
2.
3.
4.
uvoz nafte i njenih derivata,

potom slede gas,
ugalj i
elektrina energija koja u ukupnoj vrednosti uvoza uestvuje sa
manje od 1%.
Snabdevanje sirovom naftom se najveim delom obezbeuje iz

uvoza (81 %), dok se manji deo (19 %) obezbeuje iz domae proizvodnje
(Tabela 2). Uvoz u 2008. godini je na nivou uvoza iz 2007. godine, a vei je
u odnosu na 2006. godinu za oko 2 %. Ukupne potrebe za prirodnim gasom
obezbeuju se u najveoj meri iz uvoza. Prema podacima Republikog
zavoda za statistiku uvozimo 91 % ovog energenta dok svega 9 %
obezbeujemo iz sopstvene proizvodnje. to se tie druga dva energenta
koja uvozimo, domaa proizvodnja uglja zadovoljava 89 % potreba, dok
proizvodnja elektrine energije skoro u potpunosti zadovoljava domae
potrebe.
219

Tabela 2: Prikaz uvoza i domae proizvodnje za glavne energente u Srbiji u
2008. godini
Energent
Nafta
Uvoz
Sopstvena
proizvodnja
Izvor: [10]
81%
Prirodni
gas
91%
19%
9%
Ugalj
Elektrina energija
12%
Manje od 1%
Skoro u potpunosti zadovoljava
potrebe
89%
Statistiki podaci nae zemlje, ali i drava irom sveta ukazuju na

konstantan rast potronje energije. Dalji rast tranje, a sve skromnije rezerve
fosilnih goriva vode smenjivanju energetskih kriza jedne za drugom, samim
tim poveanju cena i sve izraenijoj uvoznoj zavisnosti pojedinih zemalja.
Pri ovakvom scenariju, neophodno je to hitnije poveati proizvodnju
energije iz sopstvenih izvora, gde pre svega mislimo na alternativne izvore, i
na taj nain smanjiti obim uvoza i uvoznu zavisnost od zemalja koje imaju
izvore fosilnih goriva.
Srbija raspolae znaajnim potencijalom obnovljivih izvora energije
(ukljuujui potencijal malih vodenih tokova do 10 MW ) koji je procenjen
na 3,83 miliona tona ekvivalenata nafte godinje. Meutim, prema podacima
RZS, uee obnovljivih izvora u ukupnoj potronji energije u 2008. godini
iznosilo je svega 6 %, to je znatno manje u odnosu na mogunosti koje
imamo. Kada je u pitanju uee pojedinih oblika u ukupnom potencijalu,
moe se istaknuti injenica da biomasa ini ak 63 % obnovljivih izvora
energije. Prema statistikim podacima, korienjem dostupnih potencijala za
proizvodnju alternativnih izvora energije, potrebe za neobnovljivim izvorima
smanjile bi se za oko 45 %, ali i uvozna zavisnost za oko 20 %.
Velike koliine biomase potiu iz poljoprivrede, gajenjem itarica,
industrijskog i krmnog bilja, zatim od ostataka rezidbe voarskih kultura,
kao i od ostataka sa farmi, pa bi se na osnovu ovoga moglo rei da se
biomasa koja se dobija iz poljoprivrede moe podeliti u tri osnovne grupe:
biomasa koja se generie iz ratarstva, voarstva i stoarstva.
Potencijali poljoprivredne proizvodnje R. Srbije
u oblasti alternativne energije
Ratarska proizvodnja je najzastupljenija poljoprivredna delatnost u
Srbiji i obezbeuje najvei procenat biomase koja se moe koristiti kao
alternativni izvor energije. etveni ostaci, tzv. nusproizvodi ratarstva, mogu
se iskoristiti kao znaajan izvor toplotne energije, ali njihova namena kod
nas nije tehnoloki definisana. Ukupna produkcija biomase od
jednogodinjih poljoprivrednih kultura se u naoj zemlji kree preko 12,5
220
miliona tona godinje. Samo u Vojvodini, godinje se dobije izmeu 6 i 7

miliona tona biljnih ostataka to odgovara koliini od 2,5 miliona tona nafte.
Srbija, ima izuzetno povoljne uslove za gajenje uljanih biljaka, pre
svega suncokreta, soje i uljane repice ija semena obiluju uljima potrebnim
za proizvodnju biodizela. Planirana proizvodnja biodizela u 2008. godini
(0,061 miliona toe) je za gotovo 2,5 puta vea od procenjene proizvodnje u
2007. godini (0,026 miliona toe), to ukazuje na rast proizvodnje i potronje
alternativnih goriva kod nas [10].
Tabela 3: Proizvodnja biodizela iz uljarica
Uljarice
Suncokret
Soja
Uljana repica
Izvor: [12]
Prosean
prinos zrna
(t/ha)
1,79
2,25
1,69
Sadraj ulja
u zrnu (%)
40
18
36
Proizvodnja biodizela
(kg/ha)
(l/ha)
716
405
608
816
460
690
Da bi se poveala proizvodnja alternativnih goriva, a samim tim

smanjila naa uvozna zavisnost, neophodno je svrsishodnije korienje
ostataka ratarske proizvodnje, poveanje prinosa uljarica na ve postojeim
povrinama ili poveanje povrina pod ovim usevima, siguran otkup i
garantovane cene uljarica, zabrana nenamenske potronje otpadnih biogenih
masnoa za stonu hranu, kao i poveanje poljoprivrednih povrina, za ta
Srbija ima potencijala. Korienjem povrine od oko 200.000 ha koja svake
godine ostaje neposejana, kao i privoenjem kulturi jo neiskorienih
povrina, dobila bi se znaajna resursna baza sa kojom bi bilo mogue
proiriti kapacitete ratarske proizvodnje, a pre svega proizvodnje uljarica.
Kao to se vidi u prikazanom grafikonu, poslednjih godina postoji blagi
trend zamene penice industrijskim biljkama, ali za ozbiljniju proizvodnju
alternativnih goriva i poveanje nae energetske samostalnosti potrebno je
ii i na ciljano poveanje proizvodnje industrijskog bilja. Prema datim
statistikim podacima, povrine pod penicom u posmatranom periodu su
smanjene za 30 %. Za razliku od penice, kukuruz ima neto stabilnije
povrine, pri emu se u ovom periodu belei njihov pad za oko 12 %.
Suncokret se takoe, gaji na neto manjim povrinama (3,73 %) nego u
1997. godini. Za razliku od povrina pod penicom, kukuruzom i
suncokretom, povrine pod eernom repom belee rast od 14,12 %, kao i
povrine pod sojom od 25 %. Prema nekim procenama postoje potencijali da
se uljana repica uzgaja na 150.000 hektara, pa bi proizvodnja na tim
povrinama bila dovoljna za proizvodnju oko 100.000 tona biodizela [6, str.
8].
221

Grafikon 1: Ponjevene povrine vanijih ratarskih kultura u Srbiji
u periodu 1997-2007, u ha
1400000
1200000
1000000
Penica
800000
Kukuruz
eerna repa
600000
Suncokret
400000
Soja
200000
0
1997
1999
2001
2003
2005
2007
Izvor: [10]
*Bz podataka za Kosovo i Metohiju u 1999, 2000 i 2001. godini
Ili i sar. (1998) iznose podatke o energetskom potencijalu ostataka

najzastupljenijih ratarskih kultura u naoj zemlji (Tabela 4), na osnovu kojih
se zakljuuje da je postupanje sa biljnim ostacima neadekvatno i da bi trebalo
uloiti napore da se ovako znaajan potencijal agrara iskoristi u pravcu razvoja
ruralnih sredina, ali i smanjenja zavisnosti od fosilnih goriva.
Tabela broj 4. Proizvodnja glavnih ratarskih kulturau Srbiji i energetski
potencijal njihovih ostataka
Usev
Penica
Jeam
Ra
Kukuruz
Suncokret
Soja
Uljana
repica
Povria
(103ha)
Proizvodnja
(103t)
Odnos
proizvod/
ostatak
797
135
8,5
1.358
160
83
1,4
2.905
365
14,1
4.827
280
160
2,6
1/1
1 / 0,8
1 / 1,1
1 / 1,1
1 / 1,2
1/2
1/3
Ukupni
ostatak
(103t)
2.905
295
15,5
5.310
705
320
7,8
Ukupno 9.560
1 toe = 41,860 MJ, podaci su dati za 1998. godinu
Izvor: [6, str. 8]
Ostatak
koji se
energetski
iskoristi
(103t)
1.365
180
4,4
1.140
240
130
1,6
3.060
Energetski
potencijal
(toe)
Prosena
toplotna
vrednost
14 MJ/kg
1.023.000
Iz tabele 4 moe se uoiti da se samo treina biomase koja ostaje

posle etve useva iskoristi u svrhu stvaranja energije. Pri tom se najvie
222
koriste ostaci penice i kukuruza, dok ostaci eerne repe imaju najnii
stepen iskorienosti.
Osim ratarske delatnosti, Srbija ima veoma visoke potencijale za
intenzivnu voarsku proizvodnju koja predstavlja jo jedan vaan izvor
biomase. Voarstvo je razvijeno u svim krajevima Srbije pri emu je
najzastupljenija proizvodnja ljiva, jabuka, vianja, bresaka i groa.
Rezidbom voaka, svake sezone se dobija velika koliina biljnih ostataka 1-2
t/ha, koja se najee spali, ili ree zaorava, a veoma retko briketira. Slina
situacija je i u vinogradarstvu gde se svake godine spaljuje oko 1 t/ha
ostataka rezidbe.
Prema podacima Radojevia i saradnika iz 2005. godine, toplotna
vrednost ostata rezidbe pojedinih vrsta voa nije ista.
Tabela broj 5. Karakteristike ostataka rezidbe nekih vonih vrsta
Voarska vrsta
Breskva Kruka Jabuka Kajsija Trenja
Odnos proizvod /ostaci
2,51
1,26
1,20
2,84
1,20
Gornja
toplotna
vrednost
19,4
18,0
17,8
19,3
19,1
(MJ/kg)
Izvor: [9, str. 86]
Iz prikazanih podataka moe se uoiti da se rezidbom breskve dobija

najvie biljnih ostataka, ali i da je njihova gornja toplotna vrednost najvea
od svih srodnih vrsta. Masa drveta odbaena rezidbom kree se od 4,13 kg
do 9,83 kg po stablu breskve u zavisnosti od uzgojnog oblika [9, str. 87].
Prema razliitim izvorima, iz voarstva se godinje dobiti 597.000 tona
ekvivalenata nafte, to nije zanemarljiva koliina s obzirom da troimo
ozbiljna novana sredstva na uvoz energije, pa bi svaki doprinos u smanjenju
zavisnosti od uvoza bio od velike koristi kako na mikro, tako i na
makroekonomskom nivou.
Stoarstvo je poslednjih godina u Srbiji znatno slabije zastupljeno.
Meutim, ostaci iz stoarstva su izuzetan energetski izvor, jer se u otpadnim
materijama nalazi 70-90 % energije koja je akumulirana u hrani za ivotinje,
a koju one ne mogu da iskoriste. Energetski potencijal biomase u stoarstvu
koji je pogodan za proizvodnju biogasa je procenjen na 42 000 tona [12].
Pored toga to imaju veliku energetsku vrednost, otpadne materije iz
stoarstva ozbiljno ugroavaju ovekovu okolinu, pa se njihovom preradom
uva ivotna sredine i farme dobijaju veu nezavisnost od upotrebe fosilnih
goriva. Primera radi, oko 10 do 12 kg tenog stajnjaka sa 4 do 10 % suve
materije je potrebno za dobijanje 1 m3 biogasa [4, str. 10]. Domae ivotinje
iji se teni stajnjak moe ekonomino koristiti za proizvodnju biogasa su
krave muzare, goveda, svinje u tovu, koke nosilje, a pravilnim korienjem
223
nusproizvoda stoarstva na godinjem nivou bi dobili koliinu gasa koja

odgovara 1.814 tona ekvivalenata nafte.
U Srbiji kao u EU, najvei procenat uea u obnovljivim izvorima
energije ima biomasa, koja je u 2008. godini inila 25 % iskorienih
alternativnih oblika energije. Ova injenica se poklapa sa tenjama iz
izvetaja Evropske komisije u 2005. godini (Biomass Action Plan), prema
kome je podrka razvoju alternativnih izvora energije, kao to je biomasa,
veoma vana za razvoj ruralnih sredina22.
Stanje i tendencije korienja obnovljivih izora energije u zemljama
Evropske Unije
Osnovni razlozi zbog kojih je zapoeta proizvodnja i korienje
alternativnih oblika energije jesu: uestale energetske krize, visoki trokovi
crpljenja nafte iz dubinskih slojeva zemlje, kao i zabrinutost zbog enormne
produkcije ugljen-dioksida kojem je uzrok, izmeu ostalog, i preterana
upotreba fosilnih goriva. Za sada, najpristupaniji prirodni izvori energije
koji se i najintenzivnije koriste su energija vode, sunca, vetra, geotermalna
energija i biomasa, ali postoje i drugi alternativni izvori energije ija se
primena tek oekuje. Biomasa trenutno ini 44-65 % svih obnovljivih izvora
energije koja se koristi u EU i zadovoljava 4 % energetskih potreba EU
(odnosno 69 miliona tona ekvivalenata nafte). Cilj EU je da se korienje
biomase povea na 150 miliona tona ekvivalenata nafte do 2010. godine. Iz
vie naunih i ekonomskih studija sledi da bi poveanje korienja biomase
doprinelo ostvarenju sledeeg scenarija do 2010 godine:
Diversifikaciju energetskog snabdevanja Evrope, tj poveanje

uea obnovljivih izvora energije do 5 % i smanjenju oslanjanja na
uvoz energije do 42%-48%;
Smanjenju emisije gasova staklene bate do 209 miliona tona;
Direktno zapoljavanje 250-300.000 ljudi, uglavnom u seoskim
podrujima;
Kao rezultat smanjene tranje dolo bi do pada cena nafte na tritu.
U skladu sa Direktivom broj 77 iz 2001. godine Evropska unija je

postavila za cilj da 12 % ukupne utroene energije u EU do 2010. godine
bude poreklom iz obnovljivih izvora, to je u skladu sa energetskom
22
Prema podacima eek i Dragutinovi mogue je na malom gazdinstvu od 11ha u meanoj

biljnoj i stoarskoj proizvodnji proizvesti godinje iz OIE oko 886.800 kWh toplotne energije
53.450 kWh elektrine energije (prezentacija Perspektive odrzivog razvoja u oblasti
korienja obnovljivih izvora energije sa posevbnim osvrtom na energiju iz biomase ne
teritoriji AP Vojvodine Milan eek , Katarina Dragutinovi).
224
politikom razvijenih zemalja koje tee ka smanjenju emisije tetnih materija

i postizanju odrivog razvoja. Ista direktiva nalae da se uee obnovljivih
izvora energije u ukupnoj proizvodnji energije uvea sa 15 % u 2002. godini,
na 22,1 % do 2010. godine. Kako bi se obnovljivi izvori energije bre uveli
na trite, jasno su definisani i poboljani opti okvirni uslovi. To naroito
vai za proizvodnju elektrine struje iz biomase, jer je propisima regulisan
podsticaj za njenu proizvodnju. Naime, preduzea koja se bave distribucijom
elektrine energije proizvedenu iz OIE duna su da preuzmu svu koliinu
ponuene struje po ve propisanim uslovima.
Tabela broj 6: Ukupna potronja obnovljive energije u nekim zemljama
Evropske unije ( u ktoe)
Ukupno
Hidroenergija Biomasa
Ostali
Zemlja
1995
84.113
363
17.903
7.771
626
6.516
2.797
571
EU 27
Bugarska
Francuska
Italija
Maarska
Nemaka
Rumunija
Slovenija
2005
120..571
1.123
16.640
12.125
1.180
16.713
5.004
774
1995
28.054
151
6.322
3.249
14
1.873
1.435
279
2005
26.394
373
4.491
3.101
17
1684
1.737
298
1995
51.991
212
11.434
1.346
526
4.447
1.362
292
2005
81.906
717
11.912
4.008
1.073
12.186
3.185
476
1995
4.068
0
147
3.177
86
197
0
0
2005
12.271
33
236
5.016
89
2.844
82
0
Izvor: [3, str. 58]

Grafikon 2: Uee obnovljivih izvora energije u ukupnoj potronji energije u
nekim zemljama Evropske Unije (u ktoe)
14
12
10
8
1995
2005
4
2
S
lo
ve
ni
ja
R
um
u
ni
ja
N
em
a
ka
M
a
ar
sk
a
Ita
lija
sk
a
sk
a
Fr
an
cu
B
ug
ar
E
U
27
Izvor: [3, str. 87]
Prema podacima koje je Eurostat objavio 2007. godine u dokumentu

Energy, transport and environment indicators, izdvojili smo neke od
zemalja lanica i dali prikaz uea obnovljivih izvora u ukupnoj potronji
225
energije, kao i promene obima korienja ovih izvora u desetogodinjem

periodu izmeu 1995 i 2005. godine.
Ono to se na prvi pogled moe uoiti iz date tabele jeste znaajno
poveanje korienja obnovljivih izvora energije u zemljama EU, koje u
periodu od 1995 do 2005. godine iznosi 14,33 %. Takoe se uoava da je
uee biomase u OIE najvee i da u 2005. godini na nivou EU 27 iznosi
oko 68 %. Sledea po znaaju korienja je hidoenergija koja ini oko 22 %
svih korienih OIE. Ukoliko se posmatra doprinos OIE u pojedinim
izabranim lanicama EU, vidi se da Rumunija i Slovenija znaajan procenat
primarne energije obezbeuju iz alternativnih izvora.
Prema izvetaju Evropske komisije o stanju i vizijama potronje
biogoriva u zemljama Evropske unije, tabela 7 prikazuje koliinu biomase
koriene za stvaranje energije u Evropskoj uniji u 2003. godini i procenjene
potencijale u 2010., 2020. i 2030. godini.
Tabela broj 7: Potencijali biomase u EU 25 za proizvodnju energije23
Potronja
Potencijal
Potencijal
Potecijal
Mtoe
biomase,
u 2010
u 2020
u 2030
2003
Drvo iz ume, prirast i
43
39-45
39-72
ostaci
Organski ostaci, ostaci
drvne industrije,
6724
100
100
102
poljoprivrede i prehrambene
industrije, gnojivo
Poljoprivredni energetski
2
43-46
76-94
102-142
usevi
UKUPNO
69
186-189
215-239
243-316
Izvor: [1, str. 11]
Prikazani podaci ukazuju da je ukupni potencijal za 2010. godinu

2,5 puta vei od onog iz 2003. Potencijal za 2020. godinu je 3 do 3,5 puta
vei a potencijal za 2030. godinu je 3,5 do 4,5 puta vei od onog iz 2003.
godine. Prema dokumentima EU predvia se da e proizvodnja energije iz
biomase u odnosu na ostale obnovljive izvore energije 2010 g. iznositi 73 %.
umarstvo i poljoprivreda zajedno daju veliki doprinos porastu
potencijala u proizvodnji alternativnih goriva, ali se ozbiljniji doprinos
23
Napomena: Cifre pokazuju zadovoljenje samo primarnih energetskih potreba, i to bez

podataka za Rumuniju i Bugarsku, koje u periodu obrade podataka nisu bile lanice EU.
24
This figure includes 59 Mtoe of wood and wood wastes; 3 Mtoe of biogas; and 5 Mtoe of
municipal solid waste.
226
poljoprivrede oekuje tek nakon reforme trenutne agrarne politike kako u

naoj zemlji, tako i u veini zemalja lanica Evropske unije.
Korienje obnovljivih izvora energije kao faktor diversifikacije
i razvoja ruralne ekonomije
Poljoprivredna proizvodnja ima velikog uticaja na privredne
aktivnosti Srbije bilo da se posmatra njeno uee u ukupnoj zaposlenosti,
udeo u stvaranju GDP-a, ili doprinos koji ima u ostalim industrijskim
sektorima koji zavise od sirovina od poljoprivrede i prateim uslunim
delatnostima. Naime, 21,4 % od ukupno zaposlenih radi u poljoprivredi, to
ini oko 18% aktivnog stanovnitva nae zemlje, dok je 45-50 % od ukupnog
ruralnog stanovnitva zaposleno u poljoprivredi, to je jasan statistiki
pokazatelj nisko diversifikovane aktivnosti ruralnog sektora, pa samim tim i
prihoda ruralnog stanovnitva. S tim da Srbija ak 20 % drutvenog
proizvoda zemlje (GDP) ostvaruje iz agroindustrije, dok sama
poljoprivredna proizvodnja uestvuje u stvaranju GDP-a sa 12 %, vie je
neko jasna potreba usmeravanja agrara u pravcu proizvodnje alternativnih
oblika energije. Zbog toga je potrebno omoguiti diversifikaciju ekonomskih
aktivnosti u ruralnim podrujima. U okviru poljoprivrede mogue je
uvodenje novih oblika proizvodnje, kao to je proizvodnja i korienje
biomase za proizvodnju energije. Dostupni obnovljivi poljoprivredni resursi
bi se ne samo prosto transformisali u hranu, ve i u poveanje zaposlenosti
kao i u dobrobit lokalne ali i cele zajednice.
U zemljama evropske unije postoje programi i propisi kojima se
ureuju pitanja proizvodnje, distribucije i korienja obnovljive energije, ali
kod nas su takvi programi jo uvek u povoju. Bez pomoi odgovarajuih
institucija kao i razliitih programa podrke, kao to su: poreske, carinske i
druge olakice, subvencije pri izgradnji postrojenja za korienje obnovljivih
izvora energije, uvoenje povlaenih sistema tarifa za proizvoae energije
itd., napori pojedinanih poljoprivrednih gazdinstava ne mogu dati pozitivne
rezultate. Jedan od prvih koraka koji je neophodno uiniti jeste, podrka
prekvalifikaciji farmera sa konvencionalnog oblika primarne poljoprivredne
proizvodnje u pravcu proizvodnje biomase. Ukoliko bi se vei broj
gazdinstava prekvalifikovao na proizvodnju obnovljive energije iz
sopstvenih resursa smanjilo bi se korienje konvencionalnih izvora energije
na farmama, poveala pouzdanost u snabdevanju energijom, uspostavio
odriv razvoj energetike i poboljao standard ivota u ruralnim sredinama.
Intenzivnijim gajenjem energetskih useva, poboljala bi se ukupna
profitabilnost poslovanja farmi, to bi doprinelo poveanju profitabilnosti
celokupne poljoprivredne proizvodnje. Na ovaj nain, znaajno bi se uticalo
227
i na razvoj drave, jer se diversifikacijom snabdevanja energijom smanjuje

zavisnost od uvoza fosilnih goriva i poveava energetska sigurnost.
Obnovljivi izvori energije koji potiu iz poljoprivrede, uticali bi na
razvoj ruralnih sredina kroz dodatno angaovanje lokalne radne snage za
proizvodnju i korienje biomase. Na ovaj nain, radno sposobno
stanovnitvo bi se zadralo u seoskim podrujima, kao i u slabo naseljenim i
industrijski nedovoljno razvijenim regionima nae zemlje. Kako je
obnovljiva energija realna budunost celog sveta, a naa velika razvojna i
izvozna ansa, dolo bi i do prelivanja sredstava i humanog kapitala u
agrarni sektor, to bi u mnogome doprinelo razvoju poljoprivrede. Razvoj
inovativnih naina proizvodnje, poboljanje infrastrukture i stvaranje novih
mogunosti za zapoljavanje uticalo bi na smanjenje rurarlog siromatva
koje je kod nas izraeno vie nego u drugim tranzicijskim zemljama Evrope,
pa je bogatstvo u alternativnim izvorima energije koje potie iz
poljoprivrede neophodno usmeriti u pravcu razvoja agrara i sela.
Zakljuak
Meunarodni trendovi pokazuju da se potranja za energijom kree
ka veoj potranji istijih goriva, pa je obnovljiva energija naa razvojna i
izvozna ansa, jer nam prirodni potencijali to i nude. Da bi prirodne resurse
uinili dostupnim za stvaranje energije, neophodna je izgradnja
infrastrukture, kao i diversifikacija i prilagoavanje poljoprivredne
proizvodnje i podrka ruralnom razvoju koji ine temelj za dalji razvoj nae
drave.
Okretanje alternativnim, obnovljivim, izvorima energije doprinosi
bezbednosti u energetskom smislu, omoguava ouvanje rezervi fosilnih
goriva i ini poljoprivrednu granu profitabilnijom. Ulaganjem u agrarni
sektor, koje bi se odrazilo i na proizvodnju biomase, mnogi regioni bi
poveali i stabilizovali privredni rast i zaposlenost. Naime, jeftina radna
snaga i visoka dostupnost prirodnih resursa moe dati ovim regijama
komparativnu prednost u proizvodnji biomase, a samim ti i odriv socijalnoekonomski razvoj na selu. Stoga je podrka korienju obnovljivih izvora
energije, kao to je biomasa, vaan cilj koji bi Srbija trebalo da ostvari.
Literatura
1.
228
Biofuels in the European Union, A vision for 2030 and beyond, European
Commission, Directorate-General for Research Sustainable Energy Systems,
Final report of the Biofuels Research Advisory Council, 2006;
http://www.biomatnet.org/publications/2061rep.pdf

2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Biomass action plan Communication from the Commission, Commission of

the
European
Communities,
Brussels,
2005,
str
20.
http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2005:0628:FIN:E
N:PDF
Energy, transport and environment indicators Eurostat, European
commission, Pocketbooks, 2007 edition, Luxembourg
Furman,T., Nikoli,R., Tomi,M., Savin,L., Simiki,M. (2007): Alternativniobnovljivi izvori energije u poljoprivredi, Traktori i pogonske maine, Nauno
drutvo za pogonske maine, traktore i odravanje i Poljoprivredni fakultet Institut za poljoprivrednu tehniku, Vol. 12, No 3, str. 7-10; Novi Sad;
Furman T., Nikoli R., Tomi M., Savin L., (2006): Biodizel, ansa i obaveza
poljoprivrede Nauni institut za ratarstvo i povrtarstvo Novi Sad, "Zbornik
radova", Sveska 42, Novi Sad;
Ili, M., Grubor, B., Tei, M., (2004): The State of Biomass Energy in
Serbia, Thermal science: Vol. 8, no. 2, pp. 5-19
Jani T, Brki M, Igi S (2006): Dobijanje toplotne energije sagorevanjem
balirane biomase, Revija agronomska saznanja, JNDPT, 16 (5): str. 34-37,
Novi Sad;
Mogunosti proizvodnje i korienja biodizela u AP Vojvodini, Studija,
Fakultet tehnikih nauka, Univerzitet u Novom Sadu, 2007;
Radojevi Rade i saradnici, Biljni ostaci rezidbe vonjaka kao biomasa i
obnovljivi izvor energije, PTEP, Nacionalno drutvo za procesnu tehniku i
energetiku u poljoprivredi, (2005) 9; 3-4; str. 85-87, Novi Sad;
Statistki godinjak za izabrane godine, Republiki zavod za statistiku R.Srbije;
Tolma D, Prvulovi Slavica, trbac N, Radovanovi Lj, (2009): Materijalni i
energetski bilans proizvodnje biodizela Savremena poljoprivredna tehnika,
Jugoslovensko nauno drutvo za poljoprivrednu tehniku, Vol. 35, No. 3, 157218, Novi Sad;
Ministarstvo rudrarstva i energetike http://www.mre.gov.rs
http://www.biomatnet.org/publications/publications.html#biomass
229
THE SIGNIFICANCE OF AGRICULTURE IN STRENGHTENING

THE ENERGETIC POTENTIAL
IN SERBIA
Abstract. A need for energetic stability, as well as awareness increase on
environment preservation, is a key of actualization in using renewable sources of
energy worldwide. However, prevailing energetic crisis and high price of fossil fuels
have allured numerous countries to turn to their own alternative energetic resources
and therefore increase independence from the fossil fuels. The European Union, we
tend to join, too, leads obviously in regard to the rest of the world, in usage of
alternative sources of energy, because it uses successfully secondary agricultural
products. Considering that Serbia uses even 20% of GDP from agro-industry, while
the agricultural production participates in creation of GDP with 12%, it is obvious
that there is a need for directing the agriculture toward production of alternative
forms of energy. With pre-orientation of agricultural husbandries on production of
alternative energy would stimulate development and diversification of rural
economy, provide needs for the energy and therefore decrease export dependence.
Keywords: Alternative sources of energy, agriculture, decrease of import
dependence, diversification of rural economy
230
UNIVERZITET U NIU
EKONOMSKI FAKULTET
Tel: +381 18 528 601 Fax: +381 18 4523 268
PERSPEKTIVE RAZVOJA EU NAKON POSLEDNJEG

PROIRENJA
Dr Ivan Markovi*
Rezime: Poslednji talas proirenja je bio jo jedan u nizu istorijskih
koraka daljeg ujedinjenja Evrope. Sa deset novih zemalja koje su se
prikljuile 2004. i dve 2007. godine, ovaj krug proirenja Evropske
unije je bio najvei kako po broju zemalja, tako i po broju stanovnika.
Generalno posmatrano, najoiglednija crta poslednjeg proirenja
jeste da je ono spojilo zemlje koje su prole teak ekonomski,
drutveni i politiki razvoj. To je praktino bio kamen temeljac u
ujedinjenju Evrope posle nekoliko decenija vetake podele koja je
bila rezultat hladnog rata.
Kljune rei:
communautaire
proces
proirenja,
nove
demokratije,
acquis
Uvod
Sva dosadanja proirenja pomogla su u jaanju jedinstva evropskog
kontinenta i kreiranju trajnog mira i prosperiteta. Trebalo bi imati na umu da
je tome doprinela integracija i meuzavistan odnos drava lanica. Sve to se
deavalo u jednoj dravi lanici imalo je odreen uticaj na ostale zemlje
lanice. Ta meuzavisnost se najbolje mogla uoiti na primeru poslednja dva
proirenja (2004. i 2007. godine) gde se od EU zahtevalo da to bre i bez
veeg napora apsorbuje nove lanice. Iz tih razloga se delimino moe i
objasniti veoma oprezan i odmeren pristup EU novim zahtevima za
lanstvom. Oigledno da je vertikalna integracija EU bila mogua jedino sa
uspeno sprovedenom tranzicijom, zadovoljenim kriterijumima iz
Kopenhagena i izvrenim strukturnim prilagoavanjem potrebnim za
uspenu asimilaciju u jedinstveno trite. Moe se rei, da je prilagoavanje
EU, uz sistemsku transformaciju drutveno-ekonomskog sistema, bio najtei
zadatak novih demokratija. Ovo iz razloga, to prilagoavanje EU znai
*
Univerzitet u Niu, Ekonomski fakultet, e-mail:ivan.markovic@eknfak.ni.ac.rs

UDC 339.91(4-672EU) , Pregledni rad
Primljeno: 28.12.2009. Prihvaeno: 14.06.2010.
Ivan Markovi
prihvatanje i sposobnost primene svega to je u integraciji ostvareno, to

predstavlja njeno dostignue i to se naziva prosto acquis communautaire.
1. Proces horizontalne integracije EU
Poslednji talas proirenja nije bio samo najvei u smislu broja
zemalja i populacije koje su se pridruile EU, ve i najkompleksniji, imajui
u vidu zemlje ija ekonomska, drutvena i politika pozadina je bila razliita.
Ovaj krug proirenja je delovao na EU kao celinu, ali i na njeno mesto u
globalnoj ekonomiji, i prema veini autora izazvao podeljene reakcije. Dok
su mnogi graani pozdravili dolazak novih lanica kao ansu Evrope da
postane jaa, konkurentnija i spremnija da brani svoje interese na svetskoj
pozornici u eri globalizacije, drugi su na to gledali kao pretnju svom
identitetu, bezbednosti i poslovima. Uspeh ovog poduhvata je trebalo da
bude uporeen sa inom ponovnog ujedinjenja Evrope posle sloma
socijalistikih reima na Istoku. Kako su potencijalne lanice EU bile bive
socijalistike zemlje sa centralno-planskim ekonomijama (osim Kipra i
Malte), neophodna je bila fundamentalna transformacija njihovih privrednih
struktura. Samo na taj nain su ove zemlje mogle da usvoje acquis
communautaire i integriu ga u svoje zakonodavstvo. To je razlog to je
proces pridruenja zvanino poeo 1993. godine, kada su na Samitu u
Kopenhagenu precizno definisani ekonomski, politiki i zakonodavni
kriterijumi koje kandidati moraju da ispune pre nego se lanstvo uopte
razmotri. Veina autora smatra da su poslednja dva proirenja donela
znaajne koristi svim stranama ukljuenim u ekonomski i politiki ivot
novih zemalja lanica. EU predstavlja novi model kooperacije i ekonomske
organizacije suverenih zemalja koje dele demokratske vrednosti i pridravaju
se principa trino orijentisane ekonomije.
Poznato je da je EU jo 1991. godine potpisala Evropske sporazume
sa Maarskom i Poljskom, koje su pratile druge zemlje kandidati Centralne i
Istone Evrope. Kipar i Malta su ve bile potpisale Sporazum o asocijaciji s
poetka 70-ih godina prolog veka. Zahvaljujui ovim dogovorima, trgovina
izmeu Unije i potencijalnih kandidata je postepeno liberalzovana ime su
maksimalno izbegnuti trgovinski okovi maja 2004. i januara 2007. godine.
To praktino znai da se celokupna ekonomska integracija zemalja kandidata
odigrala tokom 90-ih godina XX veka. Pregovori o pristupanju su zvanino
poeli u martu 1998. godine, sa 6 zemalja kandidata (ekom, Estonijom,
Maarskom, Poljskom, Slovenijom i Kiprom), da bi oktobra 1999. bili
proireni na Bugarsku, Rumuniju, Letoniju, Maltu, Litvaniju i Slovaku.
Pregovori koji su se odnosili na 31 poglavlje acquis-a su bili naroito teki i
kompleksni. Glavni princip pregovora je bio da nikakva permanentna
232
Perspektive razvoja EU nakon poslednjeg proirenja
odstupanja od pravila EU nee biti dozvoljena potencijalnim kandidatima. U

praksi je pak ovaj princip bio maksimalno amortizovan primenom naela
fleksibilnosti, odnosno izuzetka ili presedana.
Usled tehnikih i praktinih potekoa u realizaciji svih potrebnih
prilagoavanja, tranzicioni periodi koji su se kretali od 6 meseci do 12
godina su uvedeni pre potpunog usvajanja acquis communautaire. To se
naroito odnosilo na oblasti kao to su ivotna sredina, poljoprivreda,
socijalna politika i politika zapoljavanja, transport, energija, slobodan
promet radne snage, usluga i kapitala. Ovi tranzicioni periodi, i naroito
ogranienja na slobodno kretanje radne snage, su praktino remetili
ispravnost funkcionisanja unutranjeg trita EU. to se tie trita radne
snage, tzv. 2+3+2 dogovor je zahtevao od drava EU-15 da se deklariu
maja 2006. i maja 2009. godine da li e otvoriti svoja trita radne snage
radnicima novih zemalja lanica.
Znaajni deo pregovora i procesa pristupanja se ticao i finansijske
podrke proirenju. Raspoloivost fondova EU - kao politiki instrument i
izraz solidarnosti EU - pruao je mogunost novim zemljama lanicama da
poboljaju konkurentnost i ojaaju sustizanje procesa. Pristupanjem,
novopridruene zemlje su, takoe, imale koristi po osnovu znaajnih
transfera u okviru kohezionih i strukturnih fondova (bilo je predvieno oko
50 milijardi evra za 12 novih lanica). U poslednjoj finansijskoj perspektivi,
koji obuhvata period od 2007-2013, suma za 12 novih zemalja lanica je
poveana oko 3% godinjeg GDP Unije. Samo je tokom 2007. godine oko
17.8 milijardi evra transferisano novim zemljama lanicama, to predstavlja
oko 2.1% GDP EU-12 i samo 0.2% GDP EU-15. Oigledno je da e nivo do
kog e nove zemlje lanice biti u mogunosti da iskoriste transfere EU
zavisiti od kvaliteta postignutih privredno-sistemskih reformskih procesa.
Pristupanje novih zemalja lanica je imalo vidan uticaj na njih, pre i posle
pripajanja EU. Izgledi lanstva su ubrzali reforme i postavili ekonomski i
politiki kurs prema fundamentalnim, liberalnim i demokratskim
vrednostima koje se dele u EU. Nakon ulaska u EU, i nove i stare zemlje
lanice su iskusile dalju realokaciju ekonomskih aktivnosti i resursa to je
dovelo do znaajnih koristi. Naroito je vano napomenuti da su nove zemlje
lanice imale znaajne koristi po osnovu delovanja principa solidarnosti koji
vai u EU. Pri tom, obaveza da se usvoji zajednika valuta zahtevala je
velike napore u ostvarenju nominalne i realne konvergencije. Ulazak u EMU
je do sada dovodio do pozitivnih ekonomskih rezultata, to je i potvreno od
strane zemalja koje su ve pristupile zoni evra i ispunile relevantne kriterije
(Kipar, Malta, Slovaka i Slovenija).
233
Ivan Markovi
2. Proirena EU u globalnoj ekonomiji

Nove zemlje lanice su veliinom svoje populacije uinile EU jaom
i kulturno bogatijom. Proces proirenja je, prema veini autora pomogao da
se prevashodno izgradi i konsoliduje demokratija posle pada komunistikog
reima. Ulazak novih zemalja pod kiobran EU je osnaio evropsku
bezbednost, stvorio jau osnovu za bri ekonomski rast i razvoj i poboljao
ivotni standard. Koristi su, meutim, obostrane. Stare zemlje lanice
izmeu ostalog, imaju ogromne koristi po osnovu dobro poznatih efekata
ekonomske integracije. To praktino znai dobijanje novih trita, gde e
bez ogranienja plasirati svoje proizvode, kao i priliku za povoljnijim
ulaganjima. Proirenje je, takoe omoguilo EU da ubira plodove procesa
globalizacije. Naime, oigledno je da proirena EU ima vei autoritet kada se
bavi pitanjima kao to su klimatske promene ili meunarodna ekonomska
kriza. Napred iznete stavove u velikoj meri opravdavaju evrooptimisti,
istiui praktino samo prednosti koje ekonomska integracija prua.
Najnovija proirenja su, s druge strane, pobudila odreenu sumnju i
kao u svim dosadanjim proirenjima u prvi plan opet istakla evropesimiste.
Proces prijema novih zemalja, prema njima nije doao u pravo vreme, te se
stoga ne mogu oekivati pozitivni efekti integracije. Kapacitet institucija EU
da apsorbuje raznovrsnost miljenja koje bi trebalo uzeti u obzir u procesu
donoenja odluka samo je jedno u nizu postavljenih pitanja na koja EU nije
dala dovoljno ubedljiv odgovor. U obzir bi trebalo uzeti i trokove
proirenja, kao i izuzetno nizak nivo dohotka novopridruenih zemalja u
odnosu na stare zemlje lanice. To je uinilo proces integracije velikim
izazovom, za nove i stare zemlje lanice, ali u isto vreme i potencijalne
mogunosti pojedinanim zemljama i EU kao celini. Stoga ne iznenauje
injenica da su graani EU imali podeljena oseanja i videli rizike u smislu
njihovih poslova, plata, bezbednosti i identiteta. Globalna finansijska kriza i
ekonomski zastoj dodali su novu dimenziju to u mnogome oteava
integraciju i konvergenciju koje su ve postignute.
Usled prisutnih izazova, podrka graana proirenju u zemljama EU
je bila podeljena pre i posle poslednjih talasa proirenja, nasuprot
ekonomskim studijama koje su uglavnom iznosile samo pozitivne rezultate.
Iako su novopridruene zemlje uestvovale sa 21% u ukupnom stanovnitvu
Unije, u ukupnom GDP su uestvovale sa svega 7%. Kako je ekonomski rast
u novim zemljama lanicama u momentu pristupanja bio znaajno vei,
poetni jaz u dohotku u poreenju sa prosekom u EU se vremenom
smanjivao. Meutim, ostvarene koristi najnovijih proirenja nisu samo po
osnovu poveanog udela EU-27 u svetskom GDP (oko 2.5 procentualnih
poena). One su, takoe rezultat sinergije i ekonomskog dinamizma koje je
234
ova asocijacija uinila moguim, omoguujui efikasnije da se odgovori na

izazove koje namee globalizacija. Nakon tranzicione recesije 90-ih godina
prolog veka, ekonomije novih zemalja lanica su se stabilizovale i dobile
podrku za rast u svetlu pristupanja koje je postalo realna mogunost. Rast
industrijske proizvodnje je bio oigledan ubrzo po pristupanju 2004. godine,
ali bez nekih spektakularnih stopa rasta. Naime, otvorena su nova radna
mesta u veini zemalja, ali tek posle nekoliko godina otputanja radne snage
zbog ekonomskog restruktuiranja. Pet godina nakon pristupanja, proseni
rast GDP u novim zemljama lanicama je iznosio oko 5 % u poreenju sa 3
% u predpristupnom periodu, dok je rast u starim zemljama lanicama ostao
oko 2%. Zbog kreditne krize u SAD i rastue cene energije usledila je
globalna recesija u 2008. i 2009. godini, naroito izraena u baltikim
zemljama, koja je drastino usporila rast u svim zemljama Unije. Kljuni
nosioci procesa rasta u novim zemljama lanicama su bili liberalizacija
trgovine, strane direktne investicije i celokupno poboljanje u
institucionalnom okviru kome je pristupanje doprinelo. Ovi faktori su doveli
do ubrzanja rasta produktivnosti, to je osnova za stalni porast ivotnog
standarda.
Na osnovu regresione analize rasta, procenjuje se da je svake godine
tokom perioda 2000-2008. proces pristupanja dao novim dravama
lanicama dodatni podsticaj rastu oko 1% u proseku. 25 Elementi uspeha su
svakako bili poboljanje produktivnosti po osnovu rasta FDI i transfera
tehnologije. Analizirani model rasta posebno istie da suavanje margina u
kojima su se kretale kamatne stope je takoe bilo od znaaja. Ovo je
doprinelo 0.3% dodatnog rasta, iako nove zemlje lanice nee vie moi da
raunaju na ovakva kretanja u bliskoj budunosti, kako su premije rizika
porasle kao posledica izbijanja finansijske krize 2007. godine. Jae
performanse rasta su omoguile novim lanicama da sustignu stare u rastu
GDP po glavi stanovnika sa 40% proseka EU-15 pre proirenja, na 52% u
2008. godini. Stvarni proces konvergencije u nekim zemljama je bio bri
nego u drugim, u zavisnosti od primenjenih mera ekonomske politike. I stare
zemlje lanice su imale koristi od novog proirenja. Ex ante procene koje je
donela Komisija 2001. ukazuju na podsticaj dodatnog rasta od 0.5% ili 0.7%
pri kraju ispitanog perioda, odnosno 2009. godine. Ove cifre ne mogu biti
verifikovane, ali jasno je da one zemlje EU-15 sa veom stopom rasta po
osnovu FDI i spoljnotrgovinske politike sa novim lanicama, su takoe
beleile poveanja u svojim stvarnim stopama rasta GDP po glavi
stanovnika.
25
Ovo je u skladu sa ex ante procenama Komisije u 2001. godini od 1.3% dodatnog rasta u
centralnom scenariju, ali se ne poklapa sa predloenim 2.1% u optimistikom scenariju.
235
Ivan Markovi
Rast GDP po glavi stanovnika u novim lanicama je od 2000. godine

bio jai od trinih ekonomija u razvoju u Jugoistonoj Aziji koje prolaze
kroz sline procese sustizanja i podlone su istom globalnom trendu. Napred
navedene injenice sugeriu da EU ima pozitivan efekat, u poreenju sa ne
tako vrstim regionalnim ureenjem meu Jugoistono-azijskim zemljama.
Naroito je EU imala povoljan uticaj na kvalitet institucija. lanstvo u EU je
pomoglo da se prevazie manjak tednje u novim zemljama lanicama.
Poznato je da takav model sustizanja (engl. catching-up model) zasnovan na
uvozu kapitala dalje stvara ogroman trgovinski deficit i apresirani devizni
kurs. Meutim, jaanje valuta nije umanjilo izvozne performanse novih
zemalja lanica usled poveanog priliva stranih direktnih investicija.
Nasuprot tome, nakon finansijske krize 1997. godine pristup sustizanja koji
praktikuju zemlje Jugoistone Azije se oslanjao na slabu valutu i aktivniji
saldo u platnom bilansu.
Generalno posmatrano, relativni jaz u dohotku izmeu zemalja se
smanjuje, pri emu se i dalje uoava pojava da neki regioni imaju vie koristi
od proirenja od drugih. Uzrok tome je injenica da kapital i obuena radna
snaga se vie koncentriu u ogranienom broju regiona tokom inicijalne faze
procesa sustizanja. Stvarna konvergencija je ila uporedo sa znatnim
progresom u nominalnoj konvergenciji kako su stopa inflacije, kamatna
stopa, budetski deficit dostizali nivo u starim zemljama lanicama.
Meutim, od sredine 2007. godine, kao posledica finansijske krize, makro
finansijska stabilnost je bila pod pritiskom u nekoliko novih zemalja lanica
(u Maarskoj i Letoniji). Ponovna procena rizika poslovanja na tritima
novih demokratija uzrokovae znaajniji pad ekonomske aktivnosti, pri
emu e jaz u razvijenosti izmeu starih i novih zemalja lanica biti
izraeniji. Prioriteti u realizaciji reformskih procesa zemalja lanica koje su
nedavno pristupile (EU-12) se najprostije mogu podeliti u etiri grupe: 1
makroekonomska stabilizacija, 2. privatizacija i restruktuiranje preduzea, 3.
poboljanje poslovnog okruenja, i 4. unapreenje performansi trita rada.
Pomenuti prioriteti podravaju ciljeve poveanja rasta
produktivnosti i ubrzanja stvarne konvergencije kako bi se poboljali ivotni
standard i ekonomska i drutvena kohezija na odriv nain. Prvo, sve zemlje
pristupnice su ostvarile dovoljan stepen makroekonomske stabilnosti u
vreme pristupanja, bez obzira na sporazume o njihovom valutnom kursu ili
makroekonomske performanse u poetnim etapama tranzicije. Stopa
inflacije je bila jednocifrena u svim ekonomijama EU-12, dok su javne
finansije veim delom konsolidovane. S druge strane, prekomerno
zaduivanje u inostranstvu je dovelo do velikih spoljanjih neravnotea,
naroito u baltikim zemljama i Bugarskoj. Obezbeenje urednog
236
servisiranja obaveza po osnovu inostranih kredita i dalje ostaje izazov

makroekonomskoj stabilnosti i rastu, naroito ako imamo u vidu trenutnu
globalnu finansijsku krizu. Drugo, privatizacija, restruktuiranje ili steaj
dravnih preduzea je bio ekonomski i politiki teak zadatak, i zemlje
kandidati koji su uzeli uee u poslednjim proirenjima su ga ostvarile
razliitom brzinom. Ekonomije koje su bre napredovale u tranziciji, kao to
su Maarska, eka, Slovaka i baltike zemlje, su mogle da privuku
kritinu masu stranih direktnih investicija i dostignu stope rasta u ranoj fazi.
Druge zemlje, poput Rumunije i Bugarske, gde su reforme bile
implementirane u stilu kreni-stani, nisu dostigle proces ekonomskog
sustizanja do 2007. godine. Slovenija je bila poseban sluaj zbog svog
postepenog pristupa reformama i slabom oslanjanju na priliv stranih
direktnih investicija. Tree, poslovno okruenje u novim zemljama
lanicama se postepeno poboljavalo u predpristupnom i periodu nakon
ulaska, s tim da ono jo uvek nije povoljno kao u starim zemljama
lanicama.
Prema jednoj studiji Svetske banke u 2005. godini jaz u prosenom
rangiranju starih i novih zemalja lanica je iznosio 15, da bi se 2008. godine
popravio na 13 poena. Na veinu lanica koje su nedavno pristupile se gleda
kao destinacije gde je olakano poslovanje i kao takve rangiraju se visoko u
odnosu na neke stare zemlje lanice. Ipak, izazovi u smislu daljeg napretka u
poslovnom okruenju ostaju, naroito u oblasti izdavanja licenci, zaposlenja
radnika, plaanja poreza i zakljuenja posla. Konano, najvei izazov se jo
uvek odnosi na poboljanje performansi trita rada, naroito u kontekstu
procesa starenja radno sposobnog stanovnitva. Naime, uoava se akutni
problem svih novopridruenih zemalja, a on se odnosi na niske stope
zaposlenosti prema stopama u starim zemljama lanicama. Konstantno
visoki nivoi nezaposlenosti i koncentracija nezaposlenosti meu odreenim
grupama i regionima sugeriu da strukturalna rigidnost nastavlja da spreava
glatko funkcionisanje trita rada u novim zemljama lanicama. Takoe,
prisutan je jo uvek jaz izmeu nivoa obrazovanja i obuke u starim i novim
zemljama lanicama. Ovakve tendencije prema veini autora izazivaju
nepovoljan uticaj na raspoloivost obuene radne snage u novim lanicama.
Uprkos tome to je postignut znaajan porast produktivnosti, nivo
produktivnosti u novopridruenim zemljama lanicama nastavlja da bude
znaajno nizak u odnosu na stare lanice, to pokazuju razlike u dohotku.
Dok su nove zemlje lanice inile 21% populacije EU, uestvovale su sa
samo 7% u GDP. U 2007 njihov dohodak po glavi stanovnika je dostigao
8,330 evra u poreenju sa prosekom za EU od 24,810. Ovo predstavlja
treinu proseka EU, dok je tri godine ranije iznosio jednu etvrtinu. Sa
ekonomskim razvojem znaajno jaim kod novih lanica koje su nedavno
237
Ivan Markovi
pristupile, poetni jaz u dohotku izmeu njih i proseka u EU se smanjuje.

Jednakost distribucije dohotka - od 0.3 - se bolje postie u EU, u poreenju
sa Japanom kao jedinom neevropskom zemljom sa niim Dini
koeficijentom. 26
Pristupanje novih zemalja je dovelo do prelivanja 1.6 % svetske
populacije ka EU, sa udelom u svetskom stanovnitvu od 7.5% u 2007.
godini. Meutim, demografski trendovi su manje povoljni i predviaju da e
stanovnitvo u novim lanicama opasti za 20% do 2050. godine. U celini,
pretpostavlja se da e udeo EU u svetskoj populaciji opasti na 5.2 procenata
do 2050. sa 7.5 u 2007. godini. Demografski trendovi su povoljniji za SAD i
druge zemlje visokog dohotka i jo vie za zemlje u razvoju to se praktino
odraava na potencijal ekonomskog rasta. Sa 2.1% svetskog GDP,
ekonomski znaaj novih zemalja lanica je vei nego njihov udeo u svetskoj
populaciji, to je dovelo proirenu EU do nivoa od 30.8% u 2007. Mereno
paritetom kupovne snage, doprinos novih zemalja lanica je znaajniji.
Zakljuak
EU je otvorena ekonomija i injenica da jo 12 zemalja podlee
jedinstvenom setu pravila (jedinstvenoj carinskoj tarifi i jedinstvenom setu
administrativnih procedura) u proirenoj EU je olakalo trgovinu za
pridruene zemlje. U celini, EU je najvei svetski trgovac. U 2007. godini
uvoz EU je dostigao 18% svetskog celokupnog uvoza, a izvoz 16.8%.
Zemlje lanice koje su nedavno pristupile su doprinele 1.6 i 1.2 procentna
poena u udelu EU u svetskom uvozu i izvozu respektivno. Iako se uee
novih zemalja lanica povealo znaajno tokom poslednjih proirenja, udeo
EU u svetskom izvozu je pao sa 18% u 2004. na 16.8% u 2007. godini.
Osnovni razlog zabeleenom padu se nalazi u dinaminom rastu ekonomija
Kine i Indije i njihovom znaaju na svetskom tritu. Trebalo bi napomenuti
da ove cifre ne ukljuuju uvoz i izvoz unutar EU, iji je obim otprilike dva
puta vei od inter izvoza i uvoza. Ako uzmemo u obzir ove tokove, posle
proirenja 2004. i 2007. godine udeo EU u svetskom izvozu i uvozu je oko
40%. Sa proirenjem, naroito jaa trgovina sa novim zemljama lanicama.
Dok se meuindustrijska trgovina EU-15 poveala za 20.7% izmeu 2004. i
2007, meutrgovina EU-12 se poveala za ak 180.7%, dok je izvoz izmeu
EU-15 i EU-12 porastao u proseku za 84.2%. Suoena sa pojavom novih
konkurenata na svetskom tritu, EU se dobro pokazala u poreenju sa SAD
ili Japanom, na osnovu rezultata nedavne iscrpne analize uea na tritu.
Ovo je delom zbog poboljanja kvaliteta proizvodnje, ali i kvaliteta podele
26
Dini koeficijent se koristi za merenje nejednakosti dohotka u okviru populacije i kree se

od nule (potpuna jednakost) do jedinice (gde se ceo dohodak akumulira za jednu osobu).
238
rada u okviru integrisanog ekonomskog prostora. Takoe, neto priliv stranih

direktnih investicija prua indikaciju konkurentnosti ekonomije. U EU prilivi
FDI 2007. su dostigli 46.4 procenta globalnih investicija, u kojima su nove
zemlje lanice uestvovale sa 4.5 %. Ovo je dobro u poreenju sa drugim
velikim ekonomijama. Priliv FDI u SAD je dostigao 13.4% a u Kinu 5.8%.
Ako posmatramo EU kao jedinstvenu ekonomiju i ako iskljuimo tokove
unutar EU, udeo EU u globalnim neto prilivima FDI bi se smanjio do 19% ,
u poreenju sa SAD i Kinom, gde su podaci respektivno 20%, odnosno 9%.
Kao to to razvoj trgovine unutar EU pokazuje, brza reorganizacija
specijalizacije se odvija meu starim i novim zemljama lanicama i takva
pomeranja e verovatno ojaati konkurentnost EU na svetskom tritu.
Meutim, na nivou zemalja lanica, performanse su razliite. Neke zemlje
lanice (na primer Velika Britanija i Holandija) menjaju orijentaciju sa
industrije na usluge, dok druge zemlje lanice (Nemaka) ostaju visoko
specijalizovane u proizvedenoj robi i elastinom ueu na tritu. Druge
zemlje lanice nisu uspele da usvoje proaktivnu politiku konkurentnosti na
mikro nivou i izgubile su uee na tritu za proizvedene proizvode. Zemlje
lanice sa najboljim performansama su one koje su razvile proizvodne lance
koji se najvie preklapaju, i oni esto ukljuuju partnere iz novih zemalja
lanica. Oigledno je da povean uticaj EU u svetskoj ekonomiji i
diplomatiji se iri mnogo dalje nego to to statistika pokazuje. Proirena EU
postaje ekonomski i politiki centar gravitacije u novom meunarodnom
ekonomskom poretku koji je u zaetku. Veliko unutranje trite EU prua
atraktivne i profitabilne prilike za autsajdere koji ele da uu na njega, ali
pravila pristupa i trgovine odreuje sama EU. Neizbeno je da e primena
pravila i regulativa EU na unutranje trite postati prihvaenija od strane
onih koji ele da mu pristupe u smislu da pravila igre postaju meunarodni
standardi koje druge nacije moraju da usvoje. Zajedno sa poveanim
lanstvom u evropskoj monetarnoj uniji meunarodna uloga EU je porasla
do stepena bez presedana.
Literatura
1.
2.
3.
Afonso, A. and D. Furceri, Sectoral business cycle synchronization in the

European Union, Working Papers, No. 2007/02, Department of Economics at
the School of Economics and Management (ISEG), Technical University of
Lisbon, 2007.
Alfaro, L. and A. Charlton, Intraindustry foreign direct investment, NBER
Working Papers, No. 13447, 2007.
Baltzer, M. et al. , Measuring financial integration in new EU member states,
ECB Occasional Paper, No. 81., 2008.
239
Ivan Markovi
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Claudia Ohly, What Have We Learned About the Economic Effects of EC

Integration ? - A Survey of the Literature, September 1993.
EESC Working Document, The New Shape of Enlargement, European
Communities, Luxembourg, 2008.
European Commission, Enlargement, Two Years After, European Economy Occasional Papers, No. 24, Economic and Financial Affairs DG., 2006a.
Ginter Ferhojgen, irenje EU: oekivanja, dostignua i perspektive,
Meunarodna politika br. 1114-1115, Beograd, April-Septembar 2009.
Redmond, J. and Rosenthal, G.G., The Expanding European Union: Past,
Present, Future, Boulder:Lynne Rienner.
Roland, G. After enlargement: institutional achievements and prospects in the
new Member States, ch. 3 in C. Detken, V. Gaspar and G. Noblet (eds.): The
New EU Member States Convergence and Stability, Third ECB Central
Banking Conference, 21-22 October 2004, European Central Bank, April, 2005.
EU DEVELOPMENT PERSPECTIVES AFTER LAST

ENLARGEMENTS
Abstract: The last wave of enlargement was another historic step in a series of
further unification of Europe. With ten new countries that joined in 2004, two in
2007, this round of the EU enlargement is the largest both in number of countries,
and in population. Generally speaking, the most obvious feature of the last
enlargement is that it merged the countries that have undergone severe economic,
social and political development. It was practically a milestone in the unification of
Europe after decades of artificial separation which was a result of the Cold War.
Keywords: The process of enlargement, new democracy, acquis communautaire
240
UNIVERZITET U NIU
EKONOMSKI FAKULTET
Tel: +381 18 528 601 Fax: +381 18 4523 268
POSLOVNA ETIKA I MORAL U BIZNISU

Prof.dr Dragan Mihajlovi*
Dragica Stojanovi*
Rezime: Biznis je znaajan deo savremenog drutva. Od samog
poetka razvoja biznisa i sticanja profita, namee se jedno pitanje: da
li moralno ponaanje ima dodirnih taaka sa poslovanjem? Dananji
uslovi poslovanja, nunost ostvarivanja konkurentske prednosti i
postizanje ciljeva koji ne ukljuuju iskljuivo poveanje profitabilnosti,
postali su imperativ svake organizacije. Da bi pojedinci unutar
organizacije i sama organizacija uspeli u tim ciljevima, njihovi
postupci i delovanje moraju se temeljiti na etikim principima i etikim
stavovima. U radu se razmatraju kljuni aspekti poslovne etike koja je
u dananjim uslovima poslovanja postala nezamjenjiv deo poslovne
prakse i preduslov ostvarenja uspenosti poslovanja na dui rok.
Kljune rei: moral, poslovna etika,
korporativna kultura, biznis, konkurentnost.
poslovna
odgovornost,
Uvod
Razvoj savremenog drutva, praen promenama koje je sa sobom
donela industrijska revolucija sa novim tehnologijama, naunim otkriima i
tehnikim inovacijama, promenama koje sa sobom nosi globalizacija, uticao
je neminovno i na oblikovanje nove organizacije koja se tim savremenim
drutvenim promenama morala prilagoditi i to ne samo u organizacionom i
funkcionalnom smislu, nego i u etikom. Definisanjem novog koncepta
poslovnog ponaanja, naputen je tradicionalni, materijalistiki koncept
poslovne etike usmeren iskljuivo ka stvaranju profita i ostvarenju linog
interesa, jer je postalo jasno da se u poslovnoj praksi neetiko ponaanje ne
moe ni dozvoliti, niti nagraditi. Stvoren je novi koncept poslovnog
*
Fakultet za menadment Zajear; e-mail: dragan.mihajlovic@fmz.edu.rs,

dragica.stojanovic@fmz.edu.rs
UDC 174:33, Pregledni rad
ponaanja, koji polazi od uvaavanja prava i interesa drugih, i koji polazi od

ostvarivanja optih drutvenih interesa koji, izmeu ostalog, obuhvataju i
kvalitetno radno okruenje u kome poslovni uspeh, konkurentnost i
ostvarenje profita ne zavisi ni od ega drugog osim od prava i dunosti koji
se i primenjuju u odluivanju.
Pitanje etike u poslovanju nije nova tema, ali poslednjih decenija,
ova problematika podstie ire interesovanje javnosti i to ne samo u visoko
razvijenim zemljama, nego i u zemljama u tranziciji, koje tek pokuavaju da
izgrade neke nove sisteme vrednosti, pa samim tim i vrednosti vezane za
poslovnu etiku. U tim okolnostima, u praktinom poslovnom ponaanju sve
se vie vodi rauna o odgovornosti u svim vrstama aktivnosti u biznisu, a
poslovna etika postaje nauna disciplina bez koje poslovanje ne moe
uspeno i profitabilno da opstane.
Moral kao drutvena pojava
U odreivanju morala sa sociolokog stanovita, polazi se od namere
da se otkriju svi oni drutveni faktori koji uslovljavaju moral i da se u skladu
sa tim utvrde veze koje postoje izmeu morala i ostalih drutvenih pojava.
Polazei od toga da moral ne postoji ni van vremena ni van prostora, da je
njegov nosilac ovek i da se njegovo postojanje vezuje za drutvo,
sociologija morala u najoptijem smislu moral shvata kao skup pravila,
normi koje postoje u odreenim drutvenim grupama i u kojima se odvijaju
meusobni odnosi.
Postoji opta saglasnost da moral predstavlja sistem moralnih
pravila, skup normi koje odreuju ovekovo ponaanje u drutvu i to prema
drutvu u celini, prema drugim lanovima drutva i prema samom sebi. Kao
skup pravila ponaanja, moral se zasniva na normama o dobru i zlu, a
manifestuje se u vrednosnom procenjivanju ljudskih postupaka, u smislu
koje je ponaanje dostojno oveka a koje nije, koje je vredno a koje se moe
oznaiti kao bezvredno, koje se odobrava a koje se osuuje. U skladu sa
moralnim normama, a u sklopu sloene komunikacije koja se odvija u
drutvu, ljudi formiraju svoje linosti, karaktere i osobine, usmeravaju svoju
motivaciju i delovanje, vrednuju i sude i sebi i drugima.
Osnovna karakteristika moralnih normi je njihova obaveznost.
Obaveznost je karakteristika i pravnih i obiajnih normi. E sad, moralna
obaveznost je dvostruka, to znai da je moral obavezujui i drutveno i
individualno, za razliku od pravne i obiajne obaveznosti koja je iskljuivo
drutvena. Takoe, kao jedna od bitnijih karakteristika morala, navodi se i
trenutanost - obaveza pojedinca da moralno postupi, po automatizmu, kada
se nadje u odreenoj moralnoj situaciji.
242
Poslovna etika i moral u biznisu
Da bi ovek kao praktino bie usvojio moralne norme i po njima se

ponaao, da bi formirao vrednosno-normativni odnos prema sebi, ali i prema
drugim ljudima, mora da donese odgovarajui moralni sud. Moralni sud je
sud o vlasitom ponaanju, ponaanju drugih ljudi, drugih drutvenih grupa i
to u odnosu na moralnu normu. Sud moe biti pozitivan ili negativan. U
sluaju da moralna norma bude prekrena, odreeno ponaanje uslovilo bi
negativan sud, sledi moralna sankcija.
Sa razvojem drutva menjala su se i moralna shvatanja, tako da
nema veitih moralnih sistema, koji bi vaili u svim drutvima i u svim
vremenima. Rezultati postojeih materijalnih uslova ivota i strukture
vladajuih ekonomskih i politikih odnosa su razliita moralna shvatanja.[1,
str.3-20]
Uticaj ekonomskih procesa na moral
Uticaj privrede na moral ne ispoljava se u svim drutvima i svim
ekonomskim sistemima na isti nain. Naime, u nerazvijenim drutvima, u
drutvima u kojima su ljudi relativno meu sobom izjednaeni, moe
postojati minimalistiki moral u kome su solidarnost i uzajamna pomo
osnovne moralne norme. Ali, zato u razvijenim drutvima moral gubi svoju
nunost, privredni proces se moe osuditi kao nemoralan, solidarnost se
moe zameniti zakonima opstanka na tritu, moralne norme se mogu kriti,
pa ekonomski proces iz tih razloga moe biti i ugroen. Prema tome, velika
ekonomska beda, ali i veliko ekonomsko bogatstvo mogu ograniiti moralne
vrednosti, mogu ponititi moralne norme. Uzajamni uticaji ekonomskih
procesa i morala su veoma sloeni, posebno zato to moralni problemi mogu
znaajno uticati na odnos ljudi prema radnoj aktivnosti.
Polazei od odreenja ljudskog rada sa ekonomskog stanovita, po
kome rad predstavlja sutinsko odreenje oveka, delatnost kojom ovek ne
obezbeuje samo uslove materijalne egzistencije, ve se iskazuje i kao
stvaralako bie, proizilazi da meterijalni interesi nisu jedini i dominantni,
jer je sve vie onih koji rade i kada ne moraju. A na moralnom planu odnos
prema radu obuhvata ovekove predstave o cilju i smislu rada, kao i o
znaaju rada za drutvo u celini i ovekov ivot uopte.
U osnovi, stav oveka prema radu i prema svojoj radnoj delatnosti,
pa u skladu sa tim i prema odgovarajuem drutveno-ekonomskom sistemu,
zavisi od njegovih vrhovnih ivotnih vrednosti. Jer vrhovne vrednosti, u
velikoj meri odreuju i odgovarajui moral koji ljudi usvajaju. A ako moral
kao vrhovnu vrednost istie i propoveda rad i privreivanje, onda e ljudi
biti skloni onom skonomskom sistemu koji te vrednosti najbolje ostvaruje.[1,
str.64-67]
243
Poslovni moral i poslovna etika

Poslovni moral je sastavni deo poslovne etike. Norme poslovne etike
su utemeljene na vrednostima koje se zasnivaju na osnovnim etikim
principima, i kao takve su osnov za nastanak profesionalnih i etikih
kodeksa poslovnog ponaanja. Sadraj ovih normi izraava sudove o dobrom
i loem, o uspenom ili neuspenom poslovnom ponaanju u smislu
profitabilnog biznisa, dok je njihov osnovni cilj da se na etiko ponaanje
obaveu svi uesnici u ukupnom poslovnom procesu. Tako poslovna etika
definie poeljna pravila poslovnog ponaanja koja predstavljaju okvir za
delovanje koje je dozvoljeno ili nije dozvoljeno, ali ukazuje i na osnovna
pravila moralnog delovanja linosti. U stvari, poslovna etika predstavlja
okvir u kome poslovni kontekst postavlja odreene moralne probleme pred
moralnu linost koja je predstavnik tog moralnog sistema. U okviru
moralnog sistema i poslovno-moralne situacije, linost trai najpravednija
reenja, koja su u skladu sa njenim karakteristikama i linim moralom. Ona
trai reenja jer mnogi poslovni odnosi nisu ureeni ni zakonom, ni nekom
drugom pravnom regulativom. Znai, polazei od osnovnih principa
poslovne etike, povezanosti moralnih normi sa naelima poslovanja,
polazei od moralne vrednosti linosti i svesti o svrsishodnosti odreenog
moralno-poslovnog postupka, moe se odrediti i poslovni moral.[2]
Poslovni moral je skup nepisanih optih, za pojedinca
karakteristinih moralnih normi i vrednosti koje odreuju njegovo ponaanje
u svim poslovnim odnosima i u svim vremenima. U tom smislu, norme
poslovnog morala nisu uobliene kao jedinstvena celina, tako da se njihov
sadraj iskazuje putem razliitih dunosti i poeljnih ponaanja, ponaanja
koja moralna linost osea kao svoju unutranju potrebu. Osnovne
karakteristike poslovnog morala odnose se na:
potovanje linosti,
uzajamno potovanje i poverenje,
potovanje razliitosti,
savladavanje razlika i uvaavanje interesa drugih,
zatitu dostojanstva,
odgovornost i dunost prema drugima,
uzajamnu pomo,
dranje obeanja i date rei,
na potovanje dobrih poslovnih obiaja i namera,
poslovni kompromis i humanost.
Isto tako, karakteristike poslovnog morala u svim poslovnim

odnosima i svim vremenima odnose se i na samostalnost, brzinu reagovanja,
244
tanost, kreativnost, istinitost, pravednost, toleranciju, saradnju, zrelu

motivaciju, estetsko procenjivanje, odsustvo zle volje, racionalnost,
doslednost.
Karakteristike poslovnog morala izraavaju se u moralnim
osobinama linosti koja u skladu sa svojim pravilima ponaanja ini ono to
je pravedno, a ne ono to nije. Pored moralnih osobina linosti,
karakteristike poslovnog morala se izraavaju i kroz posedovanje onih
intelektualnih sposobnosti koje omoguavaju brzo uenje i brzo
prilagoavanje promenama, autoritet koji se najlake stie potenim i
pravinim odnosima prema svojim saradnicima, kroz energinost i
ambicioznost,
fleksibilnost,
kreativnost,
matovitost,
optimizam,
komunikativnost.Pored moralnih osobina linosti, koje ine sutinu
ostvarivanja moralnih odnosa u poslovanju, poslovni moral je u tesnoj
povezanosti sa socio-kulturnim, drutveno-ekonomskim i tehnikotehnolokim odnosima koji, u velikoj meri, odreuju i moralno ponaanje
linosti prema poslu koji obavlja. Tako ekonomski i tehnoloki procesi,
pored drutvenih, predstavljaju znaajne faktore morala, koji u skladu sa
stepenom razvoja drutva, ali i kulture, tradicije, religije i sistema vrednosti,
oblikuju poslovne aktivnosti, poslovne odnose i poslovnu etiku.
Poslovni moral obavezuje sve uesnike u poslovnim aktivnostima, a
posebno menadere. Naime, menaderi bi trebalo da budu moralne linosti
sa izgraenim i usvojenim unutranjim oseanjem, koje se posebno odnosi
na moralnu odgovornost. Pored obrazovanja i smisla za upravljanje,
menader bi trebalo da ima i izraeni smisao za meuljudske odnose,
sposobnost da spozna i razume drutveno (i prirodno) okruenje, da poznaje
psihologiju ponaanja, mentalitet, etike standarde i moralne sisteme,
sisteme vrednosti i duh vremena.
Osnovne nove vrednosti ili principi moralnog ponaanja u biznisu
trebalo bi da se zasnivaju na principima etikog humanizma. Poslovni moral
bi, kao skup optih nepisanih moralnih normi i vrednosti kojima se odreuje
poslovno ponaanje u svim vremenima, trebalo da poiva na dostojanstvu i
autonomiji svih uesnika u poslovnom procesu i na slobodi izbora
menadera da moe da sledi svoj poslovni instinkt sve dok ne ugrozi druge
uesnike u poslovnim odnosima. Pored potovanja razliitosti, za poslovni
moral je bitno da definie etiku izvrsnosti i poslovne standarde kao to su:
kreativnost, racionalnost, samostalan izbor, zrela motivacija, sposobnost,
pravinost, potenje, prilagodljivost situaciji, saoseanje, samopomo,
dranje obeanja i fer poslovna saradnja.
245
Odgovornost i obaveze su blisko povezane pa samim tim u biznisu

znaajno je poveati stepen sopstvene poslovne odgovornosti, ali i
odgovornosti prema poslovnim partnerima, uvaavati potrebe i interese
drugih, ponaati se humano u svakom poslovnom kontaktu. [3, str. 120] Ako
ovek postigne takav stepen svesti, i poslovni moral, bez obzira to se nalazi
pod udarom koji sa sobom nosi globalizacija, moe postati univerzalan i
globalan poslovni moral.
Etika dimenzija u biznisu
Kada se poe od stava da se moral moe vezivati iskljuivo za
linost, nije mogue govoriti o poslovnoj etici bez postojanja ljudi koji e se
pridravati moralnih normi. Zbog same injenice da je kljuni cilj biznisa
ostvarenje profita, iskrsavaju mnoge dileme zbog kojih se jo uvek moe
sresti miljenje da su etika i ekonomija dve razliite celine. I pored toga to
poslovna etika nije sama po sebi dovoljan uslov za poslovni uspeh, jer su
svakako potrebni i drugi elementi, bez etikog ponaanja teko je stei
poslovni uspeh. Osim toga, pridravanje etikih principa ne mora znaiti
neposredno i direktno poveanje profita, jer postoje i druge sfere u kojima
poslovna etika ima svoje mesto i koje na posredan nain doprinose ugledu
organizacije, a time i njenom uspehu.[4]
U poslednje vreme, pitanje poslovne, odnosno biznis etike, kao i
drustvene odgovornosti organizacija i pojedinaca, u sreditu su javne debate.
Sveopsta korupcija i neetiko ponasanje prvenstveno se objanjavaju kao
posledice nedostatka demokratske reputacije, sto je danas posebno odlika
drava u razvoju. I pored razliitosti prilaza u poimanju poslovne etike,
razliitih shvatanja davanja prednosti odreenim vrednostima i poslovne
prakse koja obiluje etikim dilemama, poslovna etika je nesumnjivo vaan
faktor u biznisu. Znaaj poslovne etike je posebno vidljiv u savremenom
drutvu koje je optereeno brojnim krizama i protivrenostima, i na
globalnom i na lokalnom nivou, tako da su se i savremene organizacije nale
pred izazovom kako prevazii brojna pitanja i probleme i kako odluiti da bi
se zadovoljili i drutveno-ekonomski, i organizacioni, ali i lini interesi.
Savremena ekonomska i poslovna dinamika trai sve veu
otvorenost, slobodu i liberalizam svih ekonomskih subjekata. To
podrazumeva visok stepen poverenja ili socijalnog kapitala, odnosno
pokree dilemu o odnosu izmedju ekonomije i etike. Novija istraivanja u
ovoj oblasti pokazuju da odsustvo etikih normi u poslovanju nanosi veliku
tetu kako pojedinim organizacijama, tako i ukupnoj svetskoj ekonomiji.
Poslovna etika ima svoje dve osnovne dimenzije ispoljavanja i
manifestovanja, a to su: kolektivna, grupna etika i etika pojedinca.
246
Kolektivna etika ukljuuje etike postupke u poslovnim odlukama

rukovodstva i menadmenta organizacije koje se odnose na spoljanje
subjekte i okruenje, ali i etike odnose unutar same organizacije. S druge
strani, pojedinac koji ne poseduje elementarne principe line poslovne etike i
ima deficit ukupnih moralnih standarda, uvek je spreman da izvri prevaru,
da stavi svoje line interese iznad kolektivnih, zakonskih, iznad normi
poslovnog morala i ljudskog odnosa, da narui poslovnu klimu i atmosferu.
Osnovno pitanje koje se postavlja u analizi poslovne etike i odnosa
ekonomije i etike jeste: gde je granica koja odredjuje da li je neto u
poslovanju moralno ili nije? Odrediti granicu poslovne etike predstavlja
veliki izazov za svakog rukovodioca i menadera, ali i za sve zaposlene
ljude. To je pitanje line odluke, vlastitog doivljaja situacije, potreba,
interesa i motiva, pitanje vlastitog moralnog integriteta, ali i pitanje
kulturnog nasledja, oekivanja i pritisaka koji dolaze iz organizacije i
okruenja.
Etike dileme i nedoumice u biznisu
Poslovanje svake organizacije zasniva se na poslovnoj etici, ili bar na
njenim osnovnim karakteristikama. Poslovna etika podrazumeva prava,
obaveze, dunosti, i odgovornosti organizacije prema pojedincima, njihovim
neusobnim odnosima, prema svim uesnicima u poslovnim odnosima,
prema drugim organizacijama sa kojima se posluje, ali i prema drutvu u
celini. Svi ti problemi koji se u organizaciji pojavljuju odnose se na moralna
pitanja iskrenosti, potenja, potovanja drugih, ispunjenje obeanja. Tako da se
u poslovnoj praksi svi zaposleni, naravno i menaderi, mogu nai pred
brojnim etikim dilemama i nedoumicama. Etike dileme sa kojima se
menader u svojoj praksi moe suoiti su brojne. Posebno se istiu:
pohlepa,
prikrivanje i netano prikazivanje stanja u izvetajima,
tvrdnje koje navode na pogrene zakljuke,
izbegavanje da se data re ispotuje,
nepridravanje dogovorenih uslova i rokova,
preterana samouve-renost, ali i uverenost u sopstveni sud,
nedovoljna lojalnost prema organizaciji. posebno u kriznim
situacijama,
nepotovanje zaposlenih,
potpuno pokoravanje autoritetu bez obzira na njegovu neetinost i
nepotenje,
zanemarivanje interesa organizacije,
247
potiskivanje osnovnih ljudskih prava.

svesno preuveliavanje prednosti nekog plana da bi se dobila
potrebna podrka,
zanemarivanje moguih problema,
pribliavanje ljudima koji se nalaze na viim mestima na hijerarhijskoi
lestvici,
unapredenje onih koji gree,
laganje zaposlenih davanjem nepotpunih informacija,
sklapanje saveza sa poslovnim partnerima koji ne ulivaju poverenje,
odbijanje prihvatanja odgovornosti za negativni poslovni potez,
itd.[5, str, 27]
Naravno, lista moguih etikih dilema i nedoumica nije konana.

Posebno u uslovima informacijske ere koja je uticala na jo vei obim
moralnih dilema, na njihov mnogo sloeniji sadraj, pa se javlja i informacijska
etika koja postavlja nove standarde etikog ponaanja u ovoj oblasti. [1,
str.188]
Znaaj korporativne kulture za poslovnu etiku
Pojam korporativne ili organizacione kulture, odnosno kulture
organizacije, obuhvata ili se odnosi na svaki oblik organizacije, a ne samo na
korporaciju kao sloenu organizacionu formu, u vlasnitvu akcionara, kojom
upravljaju plaeni menaderi. Moemo rei da sve definicije korporativne
kulture obuhvataju sledee elemente:
1. sadraj, koji se odnosi na vrednosti, norme, osnovna naela i
simbole,
2. karakter, koji upuuje na socijalni karakter kulture u smislu da je
kultura obeleje grupe, rezultat zajednikog iskustva i interpretacije
lanova grupa,
3. nain nastanka, koji se odnosi na proces njenog nastanka,
4. uticaj, koji se odnosi na ponaanje lanova organizacije.
Dakle, ovi elementi ukazuju na vieslojnu pojavu koja se
manifestuje u zavisnosti od filozofije organizacije i polazi od osnovnih
premisa i vrednosti, to su elementi koji opredeljuju odnos neke organizacije
prema svrsi i smislu preduzetnikog delovanja, koji opredeljuju pravac
razvoja u odnosu na okruenje, ovka i drutvo.
Korporativna kultura podrazumeva specifian skup zajednikih
verovanja, stavova, vrednosti, osnovnih naela i normi u jednoj organizaciji,
koji u svojoj ukupnosti oblikuju njen identitet i ostvaruju predpostavke
248
meusobnog delovanja i aktivnosti, kao to determiniu

poslovanja i ponaanja.
nain rada,
Na stvaranje i oblikovanje sopstvene i specifine kulture

organizacije utiu i mnogi drugi objektivni postojei faktori spoljanjeg
okruenja. Posebno je znaajan ekonomski sistem u okviru koga
organizacija posluje, pogotovo ako je sistem moderan, racionalan,
stimulativan, konkurenttski orijentisan. Znaajan je i stepen razvijenosti
trita sa svim obelejima i karakteristikama trine konkurencije. Meutim,
ipak je najznaajniji faktor u kreiranju kulture organizacije lina filozofija i
ponaanje rukovodstva, jer od stila rukovoenja i upravljake strukture
zavisi specifinost korporativne kulture. Naime, rukovodioci su ti koji
svojom moi odluivanja i nametanja obrazaca drugima istovremeno
postavljaju modele ponaanjau biznisu. Zaposleni se tim modelima moraju
prilagoditi, ako ne ele da dodju u sukob sa pretpostavljenima. Takoe, na
oblikovanje normi ponaanja u organizaciji, pored izvesnih i neizbenih
spoljanjih faktora, utiu i line osobine vlasnika ili glavnih menadera. U
svakoj organizaciji, svakom biznisu, nuno je oblikovati i ostvariti
korporativnu kulturu koja e poivati na jasno i precizno definisanim
pravilima etike, pravilima koja propisuju osnovne vrednosti sistema,
osnovne etike principe kojih se organizacija mora pridravati i praktino ih
primenjivati.[6]
Globalizacija i poslovni moral
Savremeni svet karakterie izuzetna brzina drutvenih promena, novi
vek je otpoeo u onom trenutku kada je izgleda sve u znaku pitanja. A ono
to savremenoj promeni daje snagu i aktuelnost svakako je ekonomska,
politika i kulturna promena.
Globalizacija je relativmo nov pojam u naunim i strunim
raspravama i razmatranjima o pojavama u savremenom drutvu. Kao
relativno nov pojam, odreeno tehniko znaenje je dobio tek poslednjih
decenija prolog veka, tako da tertmin globalizacija ulazi u upotrebu
sedamdesetih i osamdesetih godina dvadesetog veka da bi oznaio proces
ujedinjavanja oveanstva.[7, str.18]
Procesi globalizacije neminovno donose i brojne probleme i
protivrenosti koji proizilaze iz razvoja tehnike i tehnologije i koji nastaju sa
politikom podelom u savremenom svetu. Za reavanje globalnih problema
savremenog drutva ne postoji opta saglasnost ni potpuna saradnja, pa je
zato budunost oveanstva veoma neizvesna. U stvari, moda se moe rei
da sva savremena drutva sve vie idu ka "drutvu rizika" iako bi trebalo da
idu prema "drutvu znanja", koje bi poivalo na humanistikim i etikim
249
principima i istinskom zajednitvu. Da li e proces globalnog ujedinjavanja

sveta biti uperen protiv oveanstva ili e se ostvariti kao novi planetarni
humanizam pokazae budunost.[8, str. 31]
Dakle, u procesu golobalnog ujedinjavanja oveanstva postoje dve
protivrene tendencije: jedna se manifestuje u povezivanju sveta u
jedinstvenu ekonomsku celinu i rezultat je razvoja moderne tehnike i
tehnologije, dok se druga manifestuje u borbi za osloboenje od svih oblika
ekonomske i politike zavisnosti, kao i za ostvarivanjem prava na slobodni
nacionalni i kulturni razvoj.
U sreditu svih promena u kojima se savremena civilizacija nala
pod uticajem globalizacije, nali su se i moral i etika kao i celokupan sistem
vrednosti. Uporedo sa promenama kroz koje prolazi moral, promene
doivljava i poslovni moral. Pod uticajem globalizacije poslovni moral trai
najadekvatnije puteve i naine svog daljeg razvoja, pri emu je sasvim jasno
da ba u tim novim i promenljivim uslovima i okolnostima u kojima se nala
savremena civilizacija mora doi do promene etikih principa i vrednosti. Za
te promene, sasvim sigurno, treba biti pripremljen u skladu sa sadanjom
stvarnou i buduim oekivanjima.
Od pojave termina globalizacija pa sve do dananjih dana,
razumevanje ovog pojma jo uvek nije ujednaeno, pa se zato stalno javljaju i
nova tumaenja. Inae, svi dosadanji pristupi globalizaciji koji dominiraju u
novijoj literaturi iz ove oblasti, mogu se podeliti na: hiperglobalistiki,
skeptini i transformacioni.
Hiperglobalistiki pristup polazi od toga da u savremenom svetu ve
postoji jedinstvena ekonomija koja je objedinila vodee ekonomske regione.
Meutim. ta integracija se ne odnosi na nacionalne privrede, nego se odnosi
na velike korporativne organizacije. U tom smislu, u novoj ekonomiji ili, kako se
naziva -ekonomija bez granica vodeu ulogu i nesumnjivi znaaj imaju
ekonomski najmonije privredne korporacije tako da one, na neki nain, i
preuzimaju ulogu drave. U tim okolnostima drava se pojavljuje u funkciji
regulisanja i razvoja trinih institucija kao spontanih regulatora ekonomskog
ivota. Na taj nain se stvara i nova trina globalna civilizacija, stvara se
nova svetska vlada zasnovana na moi i dominaciji, ime se negira i potreba
za postojanjem drave blagostanja.
Skeptini pristup polazi od opteg stava da globalizacija izaziva samo
negativne posledice. Naime, negativne posledice koje sa sobom nosi
globalizacija su brojne, od ekonomskih, preko kulturnih, do ekolokih. U tom
smislu ovaj pristup zagovara odbranu ekonomskog nacionalizma, zalae se za
ekoloku odrivost, tei ouvanju lokalnog kulturnog identiteta. Pristalice
250
ovakvog pristupa globalizaciji zalau se, u stvari, za njeno zaustavljanje. Jer,

smatraju oni, globalizacija se moe izjednaiti sa hegemonijom i kulturnim
nasiljem nad znanjem, informacijama, obrazovanjem i tehnikom, pri emu
posebno istiu izraenu dominaciju monopola u vojnoj industriji. Takav
pristup globalizaciji ukazuje na neoliberalnu drutvenu praksu zasnovanu na
moi manjine i pravu tehnoloki jaeg i bogatijeg nad ekonomski slabijim i
siromanijim, uz istovre-meno zagovaranje teze o podizanju kvaliteta ivota
svih stanovnika.
Transformacioni pristup globalizaciji polazi od evidentne potrebe za
novom reorganizacijom ekonomske, politike, vojne i kulturne dominacije, pri
emu se ne dovodi u pitanje sposobnost kapitalizma da drutvo uvede u stanje
drutvenog blagostanja.
Meutim, pored ovih pristupa globalizaciji, u literaturi se sve ee
pominje jo jedan pristup. Nazvan je etvrti put". Glavni zagovornici ovog
pristupa globalizaciji su autori iz zemalja u tranziciji. Njihovo shvatanje
medusobnog povezivanja sveta u jedinstvenu celinu uglavnom se zasniva na
kritici sadanjeg toka globalizacije, orijentisan je na kritiku negativnih iskustava
brojnih reformi sprovedenih u zemljama u tranziciji u cilju zaivljavanja trine
privrede [1, str. 204-205], a u poslednje vreme se sve ee izdvajaju zalaganja
koja idu u pravcu ouvanja sopstvenih ljudskih i prirodnih resursa.
Zakljuak
Zajedniki ivot, meusobna zavisnost ljudi dovodi do niza
socijalnih procesa koji odreuju sadraj, oblik i nain delovanja pojedinca i
grupa u biznisu. Organizacije u dananjem okruenju imaju odgovornost, ne
samo za vlastiti opstanak, ve moraju delovati u skladu s drutvenim i
socijalnim okolnostima i zahtevima. Pred organizacije se postavljaju zahtevi
drutveno odgovornog ponaanja, koje poiva na temeljnim etikim
principima. Ti etiki principi treba da budu ugraeni u svaku organizaciju
prvenstveno putem etikih standarda same organizacije koji se manifestujuu
preko etikih kodeksa, etikih odbora, treninga samim tim postaju sastavni
deo organizacione kulture. Zaposleni iako prethodno ve imaju razvijeni
sastav vlastitih etikih standarda, treba da prihvatite etike standarde
organizacije i da rade u skladu sa etinim poslovanjem. Drutvena
odgovornost ne samo da omoguuje organizaciji prepoznatljivu sliku u
okolini, ve kao i delovanje u skladu s etikim standardima, privlai nove
zaposlene, motivie i zadrava ve prethodno zaposlene, omoguuje
dugoronu konkurentsku prednost i sliku organizacije kao "uzornog
graanina".
251
Literatura
1. Rakas. S., Uvod u poslovnu etiku, Megatrend univerzitet primenjenih nauka,
Beograd, 2006.
2. http://www.knowledgebank.org/sociologija_menadzmenta/lekcije/lekcija15.htm
(veb sajt poseen: 07.12.2009).
3. Riard, T. De D., Poslovna etika, Izdavako preduzee Filip Vinji, Beograd,
2003.
4. Mini, V., Etika dimenzija poslovanja u tranzicionim procesima
, vol. XXXVIII (2004), no. 12, str. 101113
5. Ne. L., Otkud sad poslovna etika u: Poslovna etika, Clio,Beograd, 2001.
6. http://www.google.com/search?hl=sr&q=POSLOVNA+ETIKA+i+poslovni+mora
l&lr=&aq=f&oq= 07.(veb sajt poseen 07.12.2009).
7. Markovi, . D., Sociologija i globalizacija, Centar za usavravanje rukovodilaca
u obrazovanju, Beograd, 2000.
8. Beck, U., Rizino drutvo, Filip Vinji, Beograd 2001.
BUSINESS ETHICS AND MORALITY IN BUSINESS

Rezime: Business is an important part of a modern society. From the very beginning
of business development and profit making, there is one question that should be
answered: Is moral behavior related to business? Today's business conditions, the
necessity of achieving competitive advantage and goals that include not only
increased profitability, have become an imperative of every organisation. If
individuals in organisations and the organisations themselves are to accomplish
these objectives, all their acts have to be based on ethical principles and ethical
attitudes. The paper considers the key aspects of business ethics, which under
today's business conditions has become an indispensable part of business practice
and a precondition for realising business performances in the long run.
Keywords: morality, business ethics, business responsibility, corporate culture,
business, competitiveness.
252
UNIVERZITET U NIU
EKONOMSKI FAKULTET
Tel: +381 18 528 601 Fax: +381 18 4523 268
POZICIONIRANJE I DIFERENCIRANJE
TRADICIONALNE SRPSKE HRANE
Doc. dr Mira Raki*
Prof. dr Beba Raki*
Rezime: Potronja etno hrane u svetu se poveava. Posebno je
popularna mediteranska (italijanska, grka) i azijska kuhinja
(kineska, tajlandska i indijska). Potroai ele, kupuju i pripremaju
meksikansku, koer, italijansku, kinesku, tajlandsku, indijsku,
japansku, francusku, pansku, grku i drugu autentinu hranu i
proizvode. Potroai su izloeni novim etno kuhinjama (hrani) na
osnovu globalizacije, integrisanih marketing komunikacija (posebno
oglaavanja), putovanja (turizma, migracija), prodavnica, restorana.
Organizacije u Republici Srbiji mogle bi da promoviu zdrave naine
ishrane; zdravu, srpsku hranu i turizam. Proaktivne organizacije
mogu da ostvare konkurentnu prednost pozicioniranjem i
diferenciranjem na osnovu zdrave srpske hrane. Neophodna je
marketing strategija etno hrane radi pozicioniranja i diferenciranja
srpske kuhinje.
Kljune rei: etno hran, marketing strategija, pozicioniranje,
diferenciranje.
Uvod
Izreka Hrana koju jedemo govori kakvi smo odraava znaaj
hrane. Potroai ispoljavaju rastuu tranju za zdravom i etno hranom.
Brojni autori i rezultati istraivanja govore o rastuoj, ali jo uvek izuzetno
maloj tranji potroaa za etno hranom u svetu. Naime, potronja etno hrane
obuhvata samo mali procenat ukupne potronje hrane. Danas, proizvoai
etno hrane jo uvek zauzimaju samo trine nie, ali imaju znatno vei trini
potencijal. U okviru etno kuhinja diferencirale su se italijanska, kineska,
*
Fakultet za poslovne studije, Beograd, e-mail: rakic.mira@gmail.com

UDC 641/642:658.8, Pregledni rad
meksikanska, panska, francuska, japanska, grka, karipska, nemaka,

tajlandska i druge kuhinje. Potroai, takoe, ispoljavaju rastuu tranju za
specifinim oblicima turizma kao to su banjski i seoski turizam. Hrana je
zajedno sa ostalim faktorima kao to su smetaj, transport, atrakcije,
kulturno-istorijski spomenici, aktivnosti itd. bitan element turistikog
proizvoda. Naravno, postavlja se pitanje poznatosti srpske kuhinje i ta ista
predstavlja. Neophodna je marketing strategija srpske hrane radi
pozicioniranja i diferenciranja srpske kuhinje. U skladu sa navedenim, rad je
posveen marketing aktivnostima u oblasti zdrave, kvalitetne srpske hrane iz
Republike Srbije. Kljune marketing aktivnosti su: izbor ciljnih potroaa,
izbor i primena koncepta integrisanog pozicioniranja i diferenciranja srpske
hrane i turizma. Neophodno je angaovanje odreenih ministarstava vlade,
proizvoaa i distributera hrane, turistikih organizacija, zdravstvenih i
obrazovnih institucija. Ciljevi su: stvaranje kulture konzumiranja zdrave,
kvalitetne srpske hrane iz Republike Srbije; pozicioniranje i diferenciranje
srpske kuhinje/hrane u odnosu na druge etno kuhinje/hranu; poveanje
proizvodnje i potronje srpske hrane i broja turista.
Tranja za etno hranom u svetu
Institut za marketing hrane (Food Marketing Institute, 1998)
definie etno hranu kao proizvode koje odreene etno ili kulturne grupe
preferiraju, kao to su meksikanska, kineska ili koer hrana.
Socio-kulturne promene (koje se odnose na promene u stilovima
ivota i vrednostima) su bitne za potronju hrane i definiu tri glavna trenda
u oblasti preferencija hrane. Prvi se odnosi na zamenu jednostavnih
tradicionalnih jela koja se pripremaju od sveih sastojaka u domainstvu sa
obraenom, industrijski proizvedenom hranom. Drugi trend se odnosi na
nestanak sezonskog ciklusa u potronji hrane, a trei je trend ka egzotinoj
etno hrani (Verbek, Lopez, 2005).
Brojni autori i rezultati istraivanja govore o rastuoj
zainteresovanosti i tranji potroaa za etno hranom u svetu. Meutim,
potronja etno hrane obuhvata samo mali procenat ukupne potronje hrane.
Danas, proizvoai etno hrane jo uvek zauzimaju samo trine nie, ali
imaju znatno vei trini potencijal. Papadopoulos (1997) je na osnovu
istraivanja trendova u oblasti hrane u SAD zakljuio da dominiraju dve
kategorije: 1. etno orijentisana kuhinja, ljuta i zainjena hrana i 2. zdrave
alternative hrana sa manje masti i vegetarijanska hrana. Prodaja smrznute
etno hrane raste u SAD.
Potroai su izloeni novim etno kuhinjama (hrani) na osnovu
rastue meunarodne trgovine, globalizacije, integrisanih marketing
254
Pozicioniranje i diferenciranje tradicionalne srpske hrane
komunikacija (posebno oglaavanja), putovanja (turizma, migracija),

prodavnica, restorana. Faktori koji utiu na rastuu tranju za etno hranom
su: demografske promene, televizijske emisije o hrani, Internet, novi lanci
etno restorana (Duff, 2005). Rastua tranja za etno hranom je rezultat
rastue tranje za zdravijom hranom i tenjom da se proba drugaija,
laganija, pikantnija hrana. Takoe, izraena je tranja za prirodnom
hranom, a brojne vrste etno hrane se manje prerauju u odnosu na
tradicionalnu zapadnu hranu i usmerene su ka sveem povru i mesu.
Ljudi sve vie vrednuju ukuse istonih kuhinja i jake zaine indijske i
meksikanske kuhinje u poreenju sa umerenom, tradicionalnom hranom
odraavajui tako elju potroaa za iskustvom koje zadovoljava njihova
ula (Datamonitor, 2005). Stil ivota orijentisan ka udobnosti i kupovna mo
odreenih potroaa, posebno u razvijenim zemljama, utiu da sve vie ljudi
jede u restoranima ili konzumiraju pripremljenu hranu, tako da su vie
izloeni novim opcijama u pogledu hrane. elja za zdravijom, ali i
ukusnijom hranom je sledei faktor rasta potronje etno hrane. U Evropi je
primetno poveanje zabrinutosti potroaa prema odreenim aspektima
potronje hrane, kao to su ishrana, zdravlje, bezbednost hrane i okruenje.
U Velikoj Britaniji, Nemakoj, Belgiji i Holandiji poveava se popularnost
alternativnih naina ishrane kao to su makrobiotika i vegetarijanska ishrana
kao odgovor na zabrinutost potroaa posle problema u pogledu bezbednosti
hrane, ivotne sredine i sl. U brojnim zemljama i regionima (na primer SAD,
Kanadi, Australiji, Evropi) imigracije prethodnih decenija vode ka stvaranju
velikih etno potkultura koje utiu na promene u kulturi i prilagoavanja
(Verbeke, Lopez, 2005). Velike etnike podkulture ne mogu da se ignoriu.
Tako, na primer, manjine u SAD ine vie od etvrtine stanovnitva i troe
vie od trilion dolara godinje (Angell, 2000). Upoznavanje specifinosti u
pogledu ponaanja etno podkultura i proizvodnja proizvoda u skladu sa
zahtevima potroaa omoguava konkurentnu prednost organizaciji.
Odreeni autori govore o zajednikom uticaju turizma i
poljoprivrede na razvoj zemlje (Meler, Cerovi, 2003; Torres, Momsen,
2004). Ograniavajui faktori povezivanja turizma i poljoprivrede su u
oblasti:
ponude nedovoljan, negarantovan kvantitet lokalno proizvedene

hrane; neadekvatan kvalitet lokalne proizvodnje; visoke cene
lokalno proizvedene hrane; nedovoljan kapital, investicije i krediti;
tehnoloka ogranienja;
tranje preferencije hotela, restorana i turista ka uvoznoj hrani;
marketinga i posrednika nedovoljna promocija lokalne hrane;
slab/neadekvatan transport i marketing infrastruktura; nepoverenje i
255
odsustvo
komunikacija/razmene
informacija
izmeu
poljoprivrednika, dobavljaa i turistike industrije; razvoj
monopolskih marketing mrea koje onemoguavaju pristup lokalnim
poljoprivrednicima (adaptirano prema Torres, Momsen, 2004).
Otklanjanjem uoenih (navedenih i drugih) problema omoguava se
zajedniki uticaj poljoprivrede i turizma na razvoj zemlje, ali samo
uz razvoj ostalih delatnosti, odnosno diversifikovani razvoj zemlje.
Imid hrane kod turista zavisi od brojnih meusobno povezanih
institucionalnih faktora koji su iznad moi politika u oblasti turizma.
Nacionalne ekonomske, poljoprivredne i politike u oblasti hrane vie utiu
na standarde i proizvodnju hrane za turiste, nego turistike politike. Ako
odgovarajui autoriteti ele vie da utiu na potronju odreene hrane u
turizmu, onda bi trebalo da razmotre i primene opte politike i propise pre
svega u oblasti hrane (adaptirano prema Hjalager, Corigliano, 2000).
Organizacije koje se bave proizvodnjom, distribucijom i prodajom
hrane (maloprodajni objekti i tzv. horeca objekti hoteli, restorani i
kafii) i organizacije u oblasti turizma mogu zajedno da utiu na potroae
da konzumiraju zdravu hranu i upoznaju poseuju odreene regione.
Organizacije bi mogle da utiu na potroae na domaem i inostranom
tritu.
Osnove pozicioniranja i diferenciranja srpske hrane
Osnova savremene teorije i prakse marketinga etno hrane jeste
stvaranje vrednosti i zadovoljstva za potroae. Cilj marketinga je
privlaenje novih i zadravanje postojeih potroaa ponudom i isporukom
superiorne vrednosti i zadovoljstva. Za uspeno poslovanje, pored
zadovoljstva potroaa, neophodno je da organizacija ostvaruje profit. Dakle,
marketing etno hrane je nauka i umetnost stvaranja i odravanja vrednosti za
potroae i profita za organizacije. ire posmatrano na makro nivou,
marketing etno hrane trebalo bi da omogui poboljanje zdravlja
stanovnitva, razvoj poljoprivrede i turizma, zatitu ivotne sredine i
poveanje bruto domaeg proizvoda.
Marketing menaderi organizacije odgovorni su za upravljanje
integrisanim marketing aktivnostima putem integrisanog koncepta marketing
miksa - proizvoda, cene, distribucije i promocije. Za donoenje marketing
odluka neophodne su informacije o potroaima i ostalim bitnim subjektima
i snagama u okruenju.
Najangaovaniji segmenti potroaa etno hrane su mlai, zaposleni i
stanovnici metropola, gradova i predgraa (Sloan, 2001). Da bi potroai
256
kupovali etno hranu, trebalo bi da budu svesni njenog znaaja i to je jo

bitnije da imaju odreenu kupovnu mo, odnosno da mogu da kupe etno
hranu. Prema tome, neophodno je dodatno edukovanje potroaa i stvaranje
kulture konzumiranja etno hrane. Navedeno zahteva novac, vreme i
aktivnosti brojnih organizacija.
Izdvajaju se dve kljune inicijative u multikulturnom marketingu u
oblasti hrane. Na jednoj strani, maloprodavci prilagoavaju asortiman tako
da odgovore zahtevima etnikih grupa u zajednici. Na drugoj strani,
potroai preferiraju raznovrsniji etno asortiman proizvoda. Maloprodavci
hrane moraju brzo da se prilagode navedenim trendovima. Jedan od
menadera supermarketa u Londonu naglaava: Predvianje multikulturnih
preferencija kupaca proizvoda (kompanije) je kljuno za konkurentnu
poziciju. Londonski maloprodavci nude kosmopolitskim potroaima iroki
asortiman proizvoda u skladu sa njihovim zahtevima (Duff, 2005, str.23).
Organizacije prilagoavaju proizvode i usluge prema podkulturama. Tako,
na primer, Jat Airways nudi uz standardne i specijalne vrste obroka, kao to
su: posni obrok srpske nacionalne kuhinje (na ulju ili na
vodi),vegetarijanska, koer, muslimanska hrana, sportski obrok obogaen
kalorijama, kao i obrok za decu.
Sve bri nain ivota u gradovima, povean stres na poslu i kod
kue, nedovoljno vreme za pripremu hrane kod kue, rastui broj raznih fastfood objekata (picerija, McDonald's-ovih objekata u Srbiji, evabdinica
itd.), loe navike u pogledu naina ishrane, nedovoljna znanja u pogledu
pravilnih naina ishrane utiu na poveanje broja obolelih od raznih bolesti.
Umesto otklanjanja posledica nepravilne ishrane, potrebna je edukacija i
odgovarajua kultura pravilne ishrane. Obrazovne i zdravstvene organizacije
i institucije trebalo bi da informiu i utiu na konzumiranje zdrave hrane i
prihvatanje zdravog stila ivota.
Da bi mogla da se pozicionira srpska kuhinja, trebalo bi pre svega
odrediti koncept srpske hrane, dakle ta predstavlja srpsku hranu. S obzirom
da se trendovi u svetu u oblasti hrane odnose na preusmeravanje potroaa
ka zdravoj hrani, onda bi iz tradicionalnih starinskih srpskih jela i pia
trebalo izabrati i predstaviti jela koja se zasnivaju na zdravoj, kvalitetnoj
hrani i nainima pripreme. Srpsku hranu bi trebalo diferencirati u odnosu na
poznate i prihvaene kuhinje. Na osnovu koncepta srpske hrane, holistikim
angaovanjem brojnih aktera trebalo bi obezbediti proizvodnju, distribuciju i
promociju srpske hrane.
257
Kljune aktivnosti u cilju pozicioniranja i diferenciranja srpske

kuhinje su:
Izbor ciljnih trita kljune ciljne grupe mogl bi da budu mladi,

obrazovani, stanovnici gradova, stariji i tradicionalisti; srpska hrana
mogla bi da se predstavi na domaem i inostranom tritu
(stanovnicima drugih zemalja i dijaspori);
Izbor i predstavljanje koncepta srpske, zdrave, kvalitetne hrane
izbor tradicionalnih jela (koji su u skladu sa konceptom zdrave
hrane) iz regiona Srbije; pozicioniranje srpske hrane kao zdrave i
kvalitetne.
Veinski narod u Srbiji Srbi, kao narod pravoslavne veroispovesti

koji potuje tradiciju i obiaje, ispoljava posebno ponaanje u vreme slava i
postova. U vreme posnih slava (27. oktobra je Prepodobna mati Paraskeva
Sveta Petka Petkovdan, 19. decembra je Sveti Nikola Nikoljdan, ...),
jednodnevnih postova (svake srede i petka, Krstovdan uoi Bogojavljenja,
Usekovanje glave Svetog Jovana Krstitelja, Vozdvienje asnog Krsta
Krstovdan) i viednevnih postova (Veliki, Petrovski, Velikogospojinski i
Boini post) raste tranja za ribom i posnom hranom. Suprotno, u vreme
mrsnih slava raste tranja za mrsnom hranom. Za proizvoae i
distributere hrane, u vreme slava i postova postoji potreba i mogunost da
svoju ponudu prilagode tradicionalnom ponaanju i poveanoj tranji za
odreenom vrstom hrane od strane Srba. S obzirom na pozitivne uticaje tzv.
posne hrane na zdravlje, srpska hrana bi mogla da se pozicionira i po tom
konceptu. Posna hrana je duboko ukorenjena u tradiciji srpskog naroda.
Naini pripremanja datiraju iz vremena pre primanja Hrianstva. Postove
koje propisuje Hrianstvo, srpski narod je lako prihvatio. U vremenu
progona Pravoslavne Crkve i u dobu socijalizma, posna hrana se zadrala u
seoskim domainstvima i uspela da nadivi jednoumlje i propisane naine
ponaanja. Bolesti savremenog drutva i potreba za zdravom hranom, koja
ne optereuje krvotok, srce i unutranje organe, hrana koju mogu koristiti
dijabetiari i srani bolesnici, kao i zdrave osobe koje vode rauna o
zdravlju, vraaju posnu hranu srpskog naroda, kao jedan od bitnih elemenata
zdravog duha i tela. Ova hrana je narodnim iskustvom paljivo izbalansirana
i energetski veoma vredna (www.foodfair.co.yu).
Regioni u Republici Srbiji su specifini po pojedinim proizvodima i
isti bi se mogli dodatno koristiti u turistikoj promociji i predstavljanju
regiona (kako na domaem, tako i na inostranom tritu).
Neki dodatni predlozi za nacionalne proizvode Srbije su: rakija od
maline, dehidrirana malina, vino, hladno ceeno suncokretovo ulje, suvo
258
voe (ljiva, kajsija ili breskva), napici od lekovitog bilja, proizvodi na bazi
zdrave soje, kiseli futoki kupus, uika pruta i sir itd. (Taboo, 2003).
Srpska hrana bi mogla da se pozicionira na osnovu: atributa i
kvaliteta zdrave hrane (predstavljanjem sastava, naina pripreme, ukusa,
mirisa, izgleda), prema koristima (isticanjem znaaja konzumiranja odreene
hrane npr. u prevenciji i leenju odreenih bolesti), prema grupi korisnika
(npr. proizvodnjom posebnih proizvoda za decu, tinejdere itd.), prema
inostranim konkurentima (npr. isticanjem domaih prirodnih sastojaka),
angaovanjem poznatih linosti i/ili eksperata u raznim oblastima koji
konzumiraju zdravu hranu i sl.
Stvaranje kulture konzumiranja srpske, zdrave hrane

ukljuivanje instituta, kola, fakulteta i drugih organizacija i
institucija u cilju edukacije stanovnitva Srbije o znaaju
konzumiranja srpske, zdrave hrane (za zdravlje i dohodak stanovnika
i bruto domai proizvod Republike Srbije);
Stvaranje imida srpske hrane i poveanje potronje iste u Srbiji
i izvan Srbije odgovarajua ministarstva, instituti, mediji i druge
organizacije trebalo bi da preuzmu kljunu ulogu u procesu stvaranja
povoljnog imida;
Proizvodnja kvalitetne tradicionalne hrane iz razliitih krajeva
(okruga, regiona) Srbije i promocija i hrane i mesta;
Kreiranje atraktivnih pakovanja koja privlae panju; Imajui u
vidu da ljudi jedu oima, podjednako kao i ustima, neophodno je
atraktivno pakovanje (Roberts, 2001). Naravno, pakovanje moe da
utie jednom na izbor proizvoda od strane potroaa, ali kvalitet
proizvoda utie na dalju prodaju. Odnosno, pakovanje je bitno, ali
bez odgovarajueg kvaliteta proizvoda, isti se nee prodavati.
Obezbeivanje raspoloivosti hrane (u svim kanalima distribucije,
kontinualno i u dovoljnim koliinama) iz razliitih krajeva (okruga,
regiona) u Srbiji i drugim ciljnim tritima snabdevanje kanala
distribucije srpskom hranom. Ponuda gotove i smrznute hrane za
zaposlene koji nemaju dovoljno vremena za duu pripremu hrane;
Promocija srpske hrane (npr. u TV emisijama posveenim hrani,
asopisima, posebnim sajtovima, na sajmovima i sl.);
Udruivanje proizvoaa (sirovina i gotovih proizvoda) srpske
hrane radi raspoloivosti, kvaliteta i promocije proizvoda poveanja konkurentnosti (posebno u odnosu na inostrane
kompanije);
Izgradnja lanca restorana srpske hrane pored: 1. uticaja na
stanovnike kao potencijalne krajnje potroae da konzumiraju srpsku
259
hranu, 2. obezbeivanje raspoloivosti proizvoda u maloprodajnim

objektima (i ostalim kanalima distribucije), 3. dodatni uticaj na
stvaranje svesti u pogledu znaaja konzumiranja srpske hrane i
imida srpske hrane mogu je putem hotela/restorana/kafia,
odnosno ponudom srpske hrane i pia, kao i stvaranjem lanca
restorana srpske hrane (u kojima bi se sluila samo zdrava srpska
hrana).
Faktori koji utiu na percipiranu autentinost regionalne hrane su:
personalni faktori (znanje i iskustvo);

faktori koji se odnose na proizvod (ime, marka, dizajn, pakovanje,
opis);
situacioni faktori mesto kupovine i/ili potronje proizvoda
(maloprodajni, horeca objekat) (adaptirano prema Kuznesof et al,
1997).
Organizacije bi mogle da utiu na navedene faktore na sledee
naine:
informisanjem, ubeivanjem i podseanjem o znaaju konzumiranja

zdrave, srpske hrane; davanjem uzoraka, odnosno podsticanjem
probe i pozitivnog iskustva;
specifinim imenima, atraktivnim pakovanjem, opisom sastojaka;
intenzivnom distribucijom i raspoloivou proizvoda u
maloprodajnim i horeca objektima.
Srpska hrana se moe integrisano pozicionirati sa odreenim

oblicima turizma kao to su banjski, seoski i verski (turizam). Shvatajui
neophodnost i znaaj fizike aktivnosti, turisti se sve vie preusmeravaju ka
banjskom turizmu, posebno velnesu. Banje se dodatno pozicioniraju i
diferenciraju i na osnovu banjskog (spa) jelovnika. Banjski jelovnik u
Republici Srbiji mogao bi da se sastavi na osnovu zdrave srpske hrane.
Edukovanjem turista i konzumiranjem zdrave hrane u banjama i banjskim
centrima u Republici Srbiji domai turisti potroai bi mogli da nastave sa
konzumiranjem navedene hrane i kod kue. Osim domaih turista, banje
mogu da utiu i na inostrane goste u pogledu konzumiranja srpske hrane.
Turisti sve vie poseuju sela, tako da proizvoai hrane u saradnji
sa lokalnim turistikim organizacijama i domainstvima mogu da utiu na
stvaranje kulture konzumiranja zdrave srpske hrane.
U Republici Srbiji, 2001. godine predstavljen je projekat koji se
odnosi na srpsku posnu hranu. Srpska posna hrana je projekat organizovan
od strane nekoliko kompanija iz Srbije sa idejom da se promoviu
260
visokokvalitetni prehrambeni proizvodi. Predstavljeni prehrambeni

proizvodi odgovaraju standardu vekovne tradicije Srpskog posta - zdrave,
posne hrane. Prehrambeni proizvodi su raspoloivi za uvoz/izvoz
(www.foodfair.co.yu). U Republici Srbiji u odreenim restoranima slue se
tradicionalna, posna srpska jela. U poslednjih nekoliko godina u vreme posta
u pekarama se nude posna peciva. Meutim, ne postoji opte prihvaena
kultura umerenog konzumiranja tradicionalne, zdrave, posne srpske hrane.
Akteri u procesu pozicioniranja i diferenciranja srpske hrane
Potrebne su integrisane marketing aktivnosti koje bi bile usmerene
ka potroaima (radi uticaja na potroae da kupuju srpsku hranu) i
angaovanje razliitih aktera kao to su:
Vlada odgovarajue ministarstvo bi trebalo da kreira i realizuje

strategiju koja bi se odnosila na etno hranu, koordinira sve aktere
radi ostvarivanja strategije, obezbedi resurse (kadrovske, finansijske
itd.), donese odreene propise, edukuje potroae i organizacije u
pogledu etno hrane;
Strunjaci iz zdravstva npr. lekari mogu da budu ukljueni u
savetovanje pojedinaca (stanovnitva) o zdravoj hrani;
Nastavnici i profesori u kolama i na fakultetima (po odreenim
programima) predaju o znaaju konzumiranja zdrave hrane i njenom
uticaju na zdravlje;
Proizvoai proizvode, distribuiraju i promoviu kvalitetnu, zdravu,
srpsku hranu. Proizvoai zajedno sa vladom mogu da podstaknu i
sprovode kampanju kupujmo zdravu domau hranu (za razliku od
aktuelnih ili sprovedenih kampanja koje se odnose na promociju
domaih proizvoda, navedenom kampanjom bi se promovisali
zdravi domai proizvodi);
Distributeri - donose odluke o asortimanu i obezbeuju stalnu
raspoloivost etno hrane;
Tzv. horeca objekti hoteli, restorani, kafii i drugi slini
objekti mogu da utiu na ponudu i promociju etno hrane; oni imaju
znaajan uticaj na kvalitet, ukus i predstavljanje hrane to dalje utie
na prihvatanje iste od strane potroaa;
Mediji mogu da promoviu etno hranu;
Plateno sposobni i zainteresovani potroai za etno hranu su
kljuni, jer kupovinom proizvoda odreenih proizvoaa obezbeuju
njihov opstanak na tritu.
Dakle, uz finansijsku i podrku u vidu edukacije i promocije

uticaja na stanovnike da kupuju domae proizvode, proizvoai, distributeri
261
hrane, horeca objekti, turistike organizacije i institucije i stanovnitvo

mogli bi da utiu na pozicioniranje, diferenciranje, proizvodnju i prodaju
srpske hrane.
Proizvodnja, distribucija, promocija i prodaja etno hrane uz profit
rezultat je komplementarnog dejstva uloenog znanja, rada, novca i vremena
na svim nivoima od drave, preko razliitih organizacija (proizvoaa,
distributera, fakulteta, udruenja, medija i sl.) do krajnjih potroaa.
Zakljuak
Potronja etno hrane u svetu se poveava. I pored navedenog trenda,
nivo potronje etno hrane je mali. Proizvodnja i distribucija etno hrane
predstavlja mogunost za pozicioniranje proizvoaa i distributera hrane.
Srpska hrana mogla bi da bude pozicionirana i diferencirana na osnovu
izbora tradicionalnih jela, zdrave hrane, predstavljanja karakteristika i koristi
konzumiranja zdrave hrane. Za uspeno definisanje i sprovoenje marketing
aktivnosti u oblasti srpske hrane potrebni su:
lideri, znanje, novac i vreme;

holistiko angaovanje brojnih aktera;
integrisano predstavljanje srpske hrane krajnjim potroaima (npr.
putem promocije, od strane samih zadovoljnih potroaa usmenim
oglaavanjem od usta do usta i sl.), ponuda zdrave srpske hrane
(kako sastojaka, tako i gotovih i smrznutih jela) u maloprodajnim
objektima i hotelima/restoranima i kafiima.
Strategija pozicioniranja i diferenciranja srpske hrane trebalo bi da

bude samo deo strategije pozicioniranja i diferenciranja Srbije.
Organizacije u Republici Srbiji integrisanim marketingom zdrave,
srpske hrane i turizma mogu da doprinesu stvaranju kulture konzumiranja i
poveanju potronje zdrave srpske hrane i broja turista. Razvoj poljoprivrede
i turizma je potreban, ali nije dovoljan za razvoj zemlje. Integrisani razvoj
poljoprivrede i turizma doprinosi razvoju zemlje, ali samo uz razvoj ostalih
delatnosti, odnosno diversifikovani razvoj zemlje.
Literatura
1.
2.
3.
262
Anholt, S. (2007) The Anholt Nation Brand Index Special Report Q2, GMI.
Interview with John Kotter (2004) Ch-ch-ch-changes, Canadian Business,
7/19/8/2/, Vol. 77, Issue 14/15, p. 93.
Angell, B. (2000) Ethnic population too big to ignore, Retail Marketing, June,
pp. 65-68.

4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
Datamonitor, (2005) Continental counterparts catching up with Britain's love of

ethnic food, Datamonitor - MarketWatch: Food.
Duff, M. (2005) Ethnic goes mainstream where tastes are cosmopolitan,
DSNRetailing Today, January, pp. 23.
Food Marketing Institute (1998) Language of the food industry, www.fmi.org
Hjalager, A., Corigliano, M. (2000) Food for Tourist - Determinants of an
Image, International Journal of Tourism Research, 2, pp. 281- 293.
Kuznesof, S., Tregear, A., Moxey, A. (1997) Regional foods: a consume
perspective, British Food Journal, 99/6, pp. 199-206.
Meler, M., Cerovi, Z. (2003) Food marketing in the function of tourist product
development, British Food Journal, Vol. 105, No. 3, pp. 175-92.
Papadopoulos, H. (1997) Trendy tastes, Restaurants USA, Vol. 17, No. 2, pp.
41-44.
Roberts, W. (2001) A Natural Progession, Prepared Foods, June, pp. 12-16.
Sloan, E. (2001) Ethnic foods in the decade ahead, Food Technology, Vol. 55,
No. 10, pp. 18.
Taboo kori, D. (2003) Srpski viski od malina, Taboo, Septembar, pp. 42.
Torres, R., Momsen, J. (2004) Challenges and potential for linking tourism and
agriculture to achieve pro-poor tourism objectives, Progess in Development
Studies, Vol. 4, pp. 294-318.
Verbeke, W., Lopez, G. (2005) Ethnic food attitudes and behaviour among
Belgians and Hispanics living in Belgium, British Food Journal, Vol. 107, No.
11, pp. 823-840.
www.foodfair.co.yu, Srpska posna hrana, www.foodfair.co.yu
POSITIONING AND DIFFERENTIATION

OF TRADITIONAL SERBIAN FOOD
Abstract: Consumption of ethnic food in the world has grown. Mediterrranean
cuisine (especially Italian and Greek) and Asian cuisine (especially Chinese, Thai
and Indian) have been widely popular. Consumers want, buy and prepare Mexican,
Kosher, Italian, Chinese, Thai, Indian, Japanese, French, Spanish, Greek and other
authentic food and products. Consumers are exposed to new ethnic cuisine through
globalisation, integrative marketing communications (especially advertising), travel
(tourism, migration), stores, restaurants. Organisations in the Republic of Serbia
could produce and promote healthy eating habits; healthy, Serbian food; and
tourism. Proactive organizations can gain a strong competitive advantage through
positioning and their differentiaation on the basis of healthy Serbian food. It is
necessary to create ethnic food marketing strategy
for positioning and
differentiation of Serbian cuisine.
Keywords: ethnic food, marketing strategy, positioning, differentiating.
263
UNIVERZITET U NIU
EKONOMSKI FAKULTET
Tel: +381 18 528 601 Fax: +381 18 4523 268
OPTA RAVNOTEA, NEDOSTACI I DILEME U VEZI

IS-LM MODELA
Doc. dr Milena Jaki*
Rezime: Osnovni zadatak ekonomske analize jeste utvrivanje
meuzavisnosti koje postoje izmeu ekonomskih pojava ili procesa,
radi njihovog objanjenja i predvianja. U tu svrhu, ekonomska
analiza koristi ekonomske modele. Budui da su modeli
pojednostavljena slika stvarnosti, a da stvarnost moe da varira od
jedne do druge situacije, potrebno je konstruisati veliki broj modela.
Jedan od najee korienih okvira za potrebe ekonomske analize
jeste IS-LM model. Ekonomistima ovaj model slui da bi sagledali
kako funkcioniu trite roba i trite novca integralno. On je jedan od
najznaajnijih modela koji se koriste za razumevanje osnovnih
ekonomskih varijabli.
Kljune rei: IS kriva, LM kriva, IS-LM model, trite roba, trite
novca, kamatna stopa, nacionalni dohodak
Uvod
Imajui u vidu impresioniranost brojnih teoretiara IS-LM
modelom, ovaj rad e biti posveen svemu relevantnom u vezi samog
modela. IS-LM model je osnovni model agregatne tranje, koji ima za cilj da
prikae uticaj fiskalne politike, preko IS krive, i monetarne politike, preko
LM krive, na privredu. Pri tome se na tritu roba prati osetljivost
nacionalnog dohotka na promene kamatne stope, a na tritu novca se prati
osetljivost kamatne stope na promene u nacionalnom dohotku. IS-LM model
pokazuje kako su kamatna stopa i nacionalni dohodak odreeni u uslovima
fiksnih cena. Iako model ne moe da ukae na put ekonomskog blagostanja,
svakako je od koristi prilikom odluivanja koja bi politika, u odreenim
okolnostima, bila najdelotvornija.
Univerzitet u Kragujevcu, Ekonomski fakultet, e-mail: milenaj@kg.ac.rs

UDC 336.76, 330.101.541, Pregledni rad
Milena Jaki
Shodno reenom, najpre e analiza biti usmerena na teorijske

osnove i nastanak IS-LM modela. Zatim e se integralno analizirati trite
roba i trite novca. Naime, bie prezentovan IS-LM model, koji daje
pogled na oba trita i ekonomiju kao celinu. Na kraju, bie izneta osnovna
zapaanja o modelu, njegovi nedostaci i dileme u vezi istog.
1. Teorijska osnova i nastanak IS-LM modela
Izuavanjem razvoja ekonomske misli, a posebno makroekonomske,
ponekad se ini da se novija ekonomska misao moe podeliti na onu pre i
posle Kejnza. J.M. Kejnz je ekonomista koji je samo jednim svojim delom
izazvao buru reakcija svojih savremenika, ali je istovremeno stekao i veliki
broj pristalica. On nije bio samo teoretiar ve i pragmatiar, koji je reavao
makroekonomske probleme svoga vremena. Pre njega, ekonomska teorija je
posmatrana kao deskriptivna, daleko od realnih deavanja u privredi, ali sa
Kejnzom se shvata da ekonomska teorija moe da prui veliku pomo u
reavanju realnih ekonomskih problema.
Ne ulazei u dublju analizu odnosa Kejnz klasiari moe se uoiti
jedna razlika, a to je da je pre Kejnza koriena mikroekonomska analiza, a
da se od Kejnza razvija makroekonomska analiza. U isto vreme, kada je
voena debata izmeu klasiara i Kejnza, pojavila se grupa teoretiara
monopolske i nepotpune konkurencije, koji su zajedno sa J.R. Hiksom
usavrili sistem mikroekonomske analize neoklasiara i doveli ga u sklad sa
makroekonomskom analizom kejnzijanaca. Na taj nain, formulisan je opti
sistem ekonomske analize.
Najznaajniji doprinos Hiksa ogleda se u razvoju brojnih modela,
pre svega, mikroekonomske analize, a potom i makroekonomske analize. Na
polju mikroekonomske analize zapaena je njegova uloga u razvoju modela
ponaanja potroaa. Na nivou makroekonomske analize, Hiks daje svoj
doprinos razvoju IS-LM modela. Teorijsku osnovu razvoja ovog modela on
je naao u Kejnzovom delu Opta teorija zaposlenosti, kamate i novca. U
njemu Kejnz analizira trite roba i novca, to Hiksu daje ideju o njihovom
povezanom prikazu. U svom radu Gospodin Kejnz i klasiari on sumira
Kejzovu analizu. Preciznije reeno, ravnoteu na tritu roba prikazuje IS
krivom, ravnoteu na novanom tritu prikazuje LM krivom, a stanje opte
privredne ravnotee presekom IS i LM krive.
266
Opta ravnotea, nedostaci i dileme u vezi IS-LM modela
2. Interakcija trita roba i trita novca

Analiza zapoinje posmatranjem trita roba i trita novca
integralno. To su dva kljuna trita na koja deluje fiskalna i monetarna
politika. Fiskalna politika dovodi do direktnih promena na tritu roba i
indirektnih promena na tritu novca. S druge strane, monetarna politika
deluje direktno na trite novca i indirektno na trite roba. Sve promene
fiskalne i monetarne politike, koje se ispoljavaju kroz ova dva trita,
mogue je ilustrovati IS i LM krivom. Kao to je poznato, IS kriva pokazuje
sve kombinacije kamatne stope i nacionalnog dohotka pri kojima je trite
roba u ravnotei, a LM kriva pokazuje sve kombinacije kamatne stope i
nacionalnog dohotka pri kojima je trite novca u ravnotei. Istovremeno,
oba trita bie u ravnotei u taki preseka IS i LM krive. Takav pristup u
ekonomskoj teoriji poznat je kao IS-LM model.
Dalja analiza e pokazati kako se simultano uspostavlja ravnotea na
tritu roba i tritu novca. Na Slici 1.(a) prikazan je kejnzijanski dijagram
priliva dohotka u kruni tok i njegovog odliva iz krunog toka [8, str. 409].
Ravnoteni nacionalni dohodak ostvaren je pri nivou nacionalnog dohotka
Yo.
Slika 1. Ravnotea na tritu roba i tritu novca
C, S
r
45
A
M0
P0
E(r0)
S+T-G
I(r0)
Y0
r0
Id
I(r0)
A
L(Y 0)
M
P
Na Slici 1.(b) dat je grafik trita novca. On prikazuje krivu

preferencije likvidnosti i krivu ponude novca. Na levoj strani desnog
dijagrama, kao dodatno sredstvo za analizu, ucrtana je tranja za
investicijama kao funkciju kamatne stope. Vrednosti na horizontalnoj osi su
uzete u apsolutnom smislu, tako da je pri kamatnoj stopi r0 tranja za
investicijama (koja ini deo autonomne komponente funkcije agregatne
potronje) I(r0).
267
Milena Jaki
Moe se uoiti, da u taki A na oba dijagrama postoji ravnotea. To

znai da e pri kamatnoj stopi r0, postojati ravnotea na tritu roba za
nacionalni dohodak Y0. Sa druge strane, na tritu novca, pri nacionalnom
dohotku Y0, tranja za novcem e biti izjednaena sa ponudom novca pri
kamatnoj stopi r0.
Prvo pitanje koje se namee je da li postoji simultano reenje za
problem ravnotee na oba trita? Tano je da na gornjem dijagramu takva
ravnotea postoji, ali ako se o tome podrobnije razmisi to nije intuitivno
oigledno. Poveanje nacionalnog dohotka e uzrokovati poveanje kamatne
stope, to e dalje uticati na smanjenje tranje za investicijama i smanjenje
nacionalnog dohotka. Poto e se nacionalni dohodak smanjiti, tranja za
likvidnom aktivom e se takoe smanjiti, a shodno navedenim promenama i
kamatna stopa e biti nia. To e dalje uzrokovati rast nacionalnog dohotka...
Stoga se namee pitanje da li postoji par (Y,r) za koji e oba trita biti u
ravnotei.
U nastojanju da se doe do odgovora na postavljeno pitanje polo se
od jednaina koje prikazuju ravnoteu na tritu roba i tritu novca [8, str.
410]. Ravnotea na ovim tritima je predstavljena jednainama:
za robno trite:
za trite novca:
E(Y,r) = Y ,
(
M S
) = L(r,Y).
P
Tako da postoje dve jednaine i dve nepoznate (Y,r), gde su r i Y

endogene varijable. Kamatna stopa ne determinie nacionalni dohodak na
robnom tritu i nacionalni dohodak ne determinie kamatnu stopu na tritu
novca. One su determinisane od strane drugih varijabli, koje su egzogene za
model.
U osnovnom kejnzijanskom modelu, ravnotea je prikazana
sledeom jednainom:
E(Y,r) = C(Y,T) + I(r) +G = Y.
U eksplicitnijoj formi, funkcija potronje e imati sledeu strukturu:
E(Y,r)=co-c1T0+c1Y+I0 - I1r+Go
=[co c1To+G0 + Io I1r]+c1Y,
gde su: c0 autonomne komponente potronje, a c1 marginalna
sklonost potronji.
U ravnotei jednaina ima sledei oblik:
268
A(Go,To) I1r+c1Y=Y,
gde A sadri dve varijable koje se odnose na fiskalnu politiku:
dravne izdatke i efekte neproporcionalnog oporezivanja.
Pretpostavlja se da trite novca ima jednostavnu linearnu funkciju
tranje za novcem, sledeeg oblika:
L(r,Y)=aY-br,
gde su: a i b koeficijenti koji predstavljaju jainu uticaja koji e
promene obe varijable imati na tranju za novcem. Primeuje se da jednaina
sadri osnovne odlike tranje za novcem, jer e poveanje nacionalnog
dohotka poveati tranju za likvidnom aktivom, dok e poveanje kamatne
stope redukovati tranju za likvidnom aktivom. Stoga e uslov ravnotee na
tritu novca biti:
(
M S
) =aY br.
P
Razmatrajui uslove ravnotee na oba trita, ukoliko se izoluje Y,

dobija se:
robno trie:
Y=[A(Go,To) I1r] / (1 c1),
trite novca: Y=
b
M 1
+ r.
P a
a
Jednaina Y e omoguiti da se izoluje r:

[A(Go,To) I1r] / (1 c1) =
A(Go,To)
A(Go,To)
b
M 1
+ r
P a
a
1
M 1 b
I1 r
= r+
(1 c1) P a a
(1 c1)
b
1
M 1
I 1 ].
= r[ +
(1 c1) P a
a
(1 c1)
Ako se sa obelei izraz u srednjoj zagradi na desnoj strani

jednaine, dobija se:
A(Go,To)
1
(1 c1)
M 1
= r.
P a
269
Milena Jaki
Primeuje se da vrednost r nije determinisana pomou Y. Ona je

zavisna od parametara fiskalne politike (G i T) kao i od parametra monetarne
politike (M). Pored toga, ona zavisi od marginalne sklonosti potronji
( 1 c1 ), nivoa cena i osetljivosti tranje za investicijama na promene
dohotka i kamatne stope.
Da bi se pronala vrednost Y, dovoljno je zameniti r u jednoj od gore
navedenih jednaina ravnotee.
Y=
M 1 b
M 1 b
M 1
1
+ r=
+ [A(Go,To)
],
P a a
P a a
(1 c1)
P a
to znai da vrednost Y, takoe, nije zavisna od r.

Ipak, ne moe se zapostaviti injenica da su ravnotene vrednosti Y i
r, determinisane egzogenim faktorima, npr. ako postoji poveanje A, jasno je
da e se vrednosti Y i r poveati (ako je >0).
Jednostavniji nain prouavanja ravnotenog odnosa izmeu
vrednosti robnog trita (Y) i trita novca (r), objanjen je kroz analizu ISLM modela.
Slika 2. Ravnotea na tritu roba i tritu novca
LM (M 0, P0)
r0
IS (G 0, T 0)
Y0
Umesto kompleksnog dijagrama (Slika 1.), data je jednostavna

prezentacija vrednosti Y i r (Slika 2.) za koje postoji ravnotea na oba trita.
injenica da je IS kriva negativnog nagiba, a LM kriva pozitivnog nagiba
270
sugerie, kao to je ranije reeno, da egzistira samo jedan par Y i r, za koji

postoji ravnotea na oba trita ( Y0 , r0 ).
3. Komparativna analiza kejnzijansko naspram
klasinog vienja
Imajui u vidu izneto, IS-LM analiza se moe upotrebiti za
ispitivanje efekata fiskalne i monetarne politike. Za potrebe ove analize
pratie se efekti ekspanzivne fiskalne politike na agregatnu tranju iz ugla
vienja kejnzijanaca i klasiara.
Kada drava odlui da povea svoju potronju moe se opredeliti za
jednu od sledeih metoda za finansiranje dodatnih aktivnosti: poveanje
poreza, pozajmljivanje od javnosti prodajom vrednosnih papira i
pozajmljivanje od centralne banke.
Poresko finansiranje - Poveanje dravne potronje dovodi do
poveanja G sa Go na G1 ( G= G1-G0>0). To e dalje uzrokovati poveanje
autonomne komponente A. Poto drava bira da finansira poveanje
potronje poveanjem poreza, efekat na A nee biti iste jaine kao na G.
Uticaj poveanja potronje usled poveanja poreza moe se predstaviti na
sledei nain [8, str. 414]:
A=A(G1,T1,r0) - A(G0,T0,r0)
=[co c1T1+G1+Io I1r] - [co c1To+Go+Io I1r]
=(G1-c1T1) (G0-c1T0)
= G1- G0 c1(T1-T0)
= G- c1 T.
Da li e poveanje dravne potronje, koje je finansirano
poveanjem poreza, uzrokovati rast ili smanjenje agregatne tranje, zavisi da
li je G- c1 T>0. Moe se uoiti da e poveanje poreza imati efekat na
agregatnu tranju samo kada je G= T, G- c1 T= G(1 c1)>0.
Drugaije reeno, poto je marginalna sklonost drave da troi vea od
marginalne sklonosti potroaa, transfer dohotka od javnosti ka dravi e
poveati agregatnu tranju. Sve dok je A(G1,T1,r0) > A(G0,T0,r0), drava
sprovodi ekspanzivnu fiskalnu politiku.
Pretpostavlja se da e poveanje G i T biti takvo da e generisati
poveanje A i pomeranje na gore funkcije E na Slici 3. Drugim reima, to
znai da e sa ekspanzivnom fiskalnom politikom, biti vea tranja za
271
Milena Jaki
dobrima i uslugama na bilo kojem nivou Y. Postojae vea tranja za

dobrima i uslugama u Y0 (taka B).
Primeuje se da nije bilo promene na tritu likvidne aktive, jer se
nisu menjali dohodak, cena i ponuda novca. Poto se formira gep u taki B
na robnom tritu, postavlja se pitanje na koji nain se isti otklanja. Odgovor
zavisi od primene odgovarajueg mehanizma usklaivanja.
Slika 3. Poveanje dravne potronje usled poveanja poreza
C, S
r
45
B
A
M0
P0
E(r0)
E(r0)
S+T G
I(r0)
A
Y0
r0
Id
I(r0)
A
L(Y 0)
M
P
Kejnzijansko vienje - Prema ovom vienju, pretpostavlja se da

nema promene cene i panja je usmerena na usklaivanje koliine. Inicijalni
uticaj simultanog poveanja G i T je slian kao i ranije. Na robnom tritu,
postoji viak tranje za dobrima i uslugama, to e poveati ponudu i
nacionalni dohodak. Kako dohodak raste, tranja za likvidnom aktivom e se
poveati. Poto se ovo deava, pri inicijalnoj kamatnoj stopi, postoji viak
tranje za likvidnom aktivom. Kao i u prethodnom sluaju, kamatna stopa e
se poveati i to e se smanjiti tranja za investicijama. Ovo dalje redukuje
tranju za dobrima i uslugama. Ravnotea e biti postignuta na nivou na
kojem je via kamatna stopa i nacionalni dohodak. Meutim, iako je dolo
do poveanja nacionalnog dohotka, to nije bilo dovoljno da se potpuno
pokrije dravna potronja. Zato e neke investicije biti realocirane za svrhu
javne potronje. Ishod ove ekspanzivne politike bie uspean, u smislu da e
doi do poveanja nacionalnog dohotka. Meutim, efekat na investicije bie
negativan.
Klasino vienje - Prema klasinom vienju jedini mehanizam
usklaivanja bie preko cene. To znai da e viak tranje dovesti do
poveanja cene. Kada se to desi poveanje cene e redukovati ponudu
realnog bilansa. Naime, ista koliina novca donosie manje dobara i usluga u
odnosu na neki period ranije. To znai da iako je koliina novca
272
nepromenjena, ponuda likvidne aktive bie redukovana i javie se viak

tranje za likvidnom aktivom. Ljudi e tada prodavati hartije od vrednosti,
to e dovesti do pada njihovih cena i rasta kamatne stope. Poveavanje
kamatne stope poskupee sadanju potronju pa e pojedinci kupovati hartije
od vrednosti kako bi omoguili veu potronju u budunosti. Tako e
poveanje kamatne stope vratiti ravnoteu na tritu likvidne aktive, ali sa
njom e doneti i smanjenje tranje za investicijama. Ovo e dalje redukovati
agregatnu tranju za dobrima i uslugama i ravnotea e biti na poetnoj
poziciji. Posledice ekspanzivne fiskalne politike bie: nacionalni dohodak
ostaje nepromenjen, dok su cena i kamatna stopa vie, a investicije nie. Iz
ovoga se moe videti zato klasini ekonomisti smatraju da poveanje
tranje nije opravdano u postizanju realnih promena.
Kejnzijansko vienje preko IS-LM modela - to se tie usklaivanja
koliine, nova ravnotea e biti u taki C (Slika 4), koja je presek pomerene
IS krive i postojee LM krive. Kao reakcija na poveanje agregatne tranje
doi e do poveanja ponude. To e dalje uticati na poveanje dohotka, to
e poveati i agregatnu tranju. Meutim, poto e se dohodak poveati doi
e i do rasta tranje za likvidnom aktivom. To e uzrokovati rast ponude
hartija od vrednosti, pad njihovih cena i rast kamatne stope. Ovo e dalje
usporiti poveanje agregatne tranje, poto e se tranja za investicijama
smanjiti. Jasno se moe videti da e efekat ekspanzivne fiskalne politike biti
poveanje nacionalnog dohotka i kamatne stope. Poveanje nacionalnog
dohotka je iskorieno da podstakne dodatnu tranju za potronjom i tranju
za javnim rashodima.
Slika 4. Ekspanzivna fiskalna politika u IS - LM modelu kejnzijansko vienje
r
LM (M0, P0)
r1
r0
C
A
IS (G1, T1)
IS (G0, T0)
Y0
Y1
273
Milena Jaki
Klasino vienje - Poto mehanizam usklaivanja sugerie

poveanje cene, doi e do promene jednog od parametara LM funkcije
(Slika 5.). Kriva IS e se pomeriti udesno, stoga e se ravnotea ostvariti na
viem nivou dohotka. Meutim, kako se cene poveavaju, to e dovesti do
smanjenja ponude likvidne aktive, a to e znaiti pomeranje na gore LM
krive.
Slika 5. Ekspanzivna fiskalna politika u IS - LM modelu klasino vienje
r
LM (M0, P1)
r2
r1
r0
LM (M0, P0)
IS (G1, T 1)
IS (G0, T0)
Y0
Y1
Ravnotea e se iz take A preseliti u taku C, koja je novi presek

pomerene IS i LM krive. U ovom sluaju, poveanje dravne potronje
dovee do vika tranje za dobrima i uslugama, poveae se dohodak i
potronja. Istovremeno e se poveati tranja za likvidnom aktivom. Ljudi e
prodavati hartije od vrednosti i prouzrokovati poveanje kamatne stope. Ovo
e neutralisati deo poveanja tranje, poto e se tranja za investicijama
smanjiti. Sporo e se ravnotea premetati iz take A u taku B. Pri emu se
u taki B, prema klasinom vienju, privreda ne moe due vreme da odri.
Ovo e uzrokovati da drugi mehanizam usklaivanja daju svoj doprinos.
Cena e poeti da raste, i to e smanjiti ponudu realnog bilansa. Javie se
viak tranje za likvidnom aktivom i ljudi e eleti da prodaju obveznica.
Ovo e ponovo poveati kamatnu stopu, smanjiti tranju, zbog smanjenja
tranje za investicijama, sve dok se ne dostigne taka C. Ishod ove politike je
nepromenjen nacionalni dohodak i potpuno istiskivanje investicija za svrhu
dravne potronje. Uoava se da je poveanje kamatne stope u klasinoj
274
verziji vee nego u kejnzijanskoj verziji, to e uzrokovati i vei pad

investicija.
Pozajmljivanje od javnosti - Ova forma finansiranja, kada vlada ne
namee poreze, nee imati realni efekat na tekuu tranju za dobrima i
uslugama. Sa stanovita javnosti, prisustvo dravnih obveznica, kao naina
pozajmljivanja od javnosti, jednostavno znai alternativan oblik tednje.
Stoga e uticaj poveanja dravne potronje na agregatnu tranju biti [8. str.
420]:
A=A(G1,T0,r0) - A(G0,T0,r0)
=[co c1T0+G1+Io I1r] - [co c1To+Go+Io I1r]
= G1- G0= G.
Kod ovog finansiranja ekspanzivni efekat politike vlade je mnogo
vei nego kod poveanja poreza. Stoga, u klasinom sluaju, ovo e znaiti
znatno vei rast kamatne stope, i vee istiskivanje investicija u korist javne
potronje (veliki crowdingout efekat). U kejnzijanskoj sluaju, rast tranje
za novcem, do koje dolazi zbog ekspanzivne fiskalne politike, malo e
uticati na rast kamatne stope, a jo manje na pad investicija. Na Slici 6.
porede se efekti poveanja dravne potronje kada se finansira poveanjem
poreza i pozajmljivanjem od javnosti. Prelazak iz take A u take B i B,
predstavlja kejnzijansku interpretaciju, a prelazak iz take C u taku C,
predstavlja klasinu interpretaciju.
Pozajmljivanje od centralne banke (tampanje novca) - Poslednja
opcija finansiranja dravne potronje je zaduivanjem kod centralne banke.
U ovom sluaju nuno e doi do rasta ponude novca u privredi. Prirodno,
banka moe da redukuje ponudu novca, ali to nije predmet razmatranja.
Stoga, kada drava povea svoju potronju zaduujui se kod centralne
banke, poveanje G e pomeriti agregatnu tranju za dobrima i uslugama na
gore. To znai da e, na bilo kojem nivou dohotka, ukupna tranja za
dobrima i uslugama biti vea. U isto vreme, ponuda likvidne aktive e
porasti, za novac koji je prenet iz centralne banke na dravu i od drave na
privredu. Javie se viak tranje za dobrima i uslugama i viak ponude
likvidne aktive. Rezulta je kombinovana fiskalna i monetarna ekspanzija.
Kejnzijansko vienje - Prema kejnzijanskom vienju, doi e do
poveanja autputa kako bi se popunio gep na robnom tritu. U isto vreme,
viak ponude likvidne aktive poveae tranju za obveznicama (budua
potronja), cena obveznica e porasti, a kamatna stopa e se smanjiti. Ovo e
dalje inicirati poveanje tranje za investicijama. Meutim, poto dohodak
poinje da raste kako bi zadovoljio viak tranje za dobrima i uslugama,
275
Milena Jaki
tranja za likvidnom aktivom e, takoe, porasti, tranja za investicijama e

se vratiti unazad, a pritisak na domai proizvod e se smanjiti. Krajnji ishod
bie poveanje dohotka.
Slika 6. Poveanje dravne potronje finansirano pozajmljivanjem od javnosti
LM (M0, P2)
LM (M0, P1)
LM (M0, P0)
C
B
IS (G1, T 0)
IS (G1, T1)
IS (G0, T0)
Y0
Klasino vienje - Poto usklaivanja dolaze uglavnom kroz

promenu cene, efekat duplog rasta agregatne tranje, od strane G i I, e
rezultirati u velikom poveanju cene. Meutim, kako cena raste, ponuda
realnog bilansa e pasti, a kamatna stopa e porasti sve dok investicije ne
padnu dovoljno, da potpuno neutraliu poveanje tranje usled poveanja
dravne potronje. Krajnji ishod je potpuno istiskivanje.
Vienje u IS-LM modelu - Inicijalno poveanje G i M (Slika 7.) e se
manifestovati pomeranjem IS udesno (sugeriui da na bilo kojem nivou
kamatne stope, usled vee tranje za dobrima, ravnotea e se samo ostvariti
na viem nivou dohotka) i LM udesno (sugeriui da na bilo kojem nivou
dohotka, poto se poveala ponuda likvidne aktive, ravnotea e se ostvariti
na niem nivou kamatne stope). Taka C je mesto gde e se zavriti
kejnzijanska verzija analize. to se tie klasine verzije, postojae poveanje
cene, takvo da e LM morati da se pomeri u taku D, gde je kamatna stopa
via, i nacionalni dohodak na poetnom nivou Yo.
276

Slika 7. Dravna potronja finansirana poveanjem novane ponude
r
LM (M 1, P1)
D
LM (M0, P0)
r1
LM (M 1, P0)
C
r0
A
IS (G 1, T 0)
IS (G 0, T 0)
Y0
Y1
Imajui u vidu izneto mogu se izneti neki opti zakljuci vezani za

kontroverze po pitanju ravnotee u kejnzijanskoj i klasinoj optici. Prema
kejnzijancima, rast tranje za likvidnom aktivom, do koje dolazi zbog
ekspanzivne fiskalne politike, malo e uticati na rast kamatne stope, a jo
manje na pad investicija. Otuda je crowding out efekat mali ili ga uopte
nema. Zbog toga, kejnzijanci dokazuju da fiskalna politika kombinovana
dobrim predvianjem, prikladno planiranim i dobro sprovedenim merama,
moe voditi kreiranju relativno stabilnog rasta. Prema klasinoj optici, rast
kamatne stope uticae na veliko smanjenje investicija, pa e crowding-out
efekat biti veliki. Zbog toga, oni smatraju da je za dravu od posebne
vanosti da smanji veliinu budetskog deficita.
Potrebno je naglasiti da se poslednjih godina manje raspravlja o
zaslugama fiskalne i monetarne politike. Naime, postignuta je saglasnost da
e kombinacija fiskalne i monetarne politike imati snaan uticaj na
agregatnu tranju. Danas je rasprava daleko vie koncentrisana na to da li
drava treba da sprovodi jednu aktivnu politiku upravljanja agregatnom
tranjom ili ona treba jedino da podrava skup pravila ekonomske politike
[6, str. 275]. Naravno, kejnzijanci su uverenja da drava treba da upravlja
nivoom agregatne tranje, da otklanja uporne inflacione i deflacione gepove,
i da "pegla" cikline fluktuacije u nacionalnom dohotku. Oni preferiraju
diskrecionu politiku, koja podrazumeva menjanje politike onako kako se
menjaju okolnosti. Za razliku od njih, monetaristi preferiraju vrst pristup u
277
Milena Jaki
smislu da drava treba da postavi ciljeve vrstog rasta ponude novca u

skladu sa rastom potencijalnog autputa. vrst i stabilan monetarni okvir, bez
ikakvih izgleda na iznenadne reflacione i deflacione okove, ohrabrivae
preduzea na dugoroan rast kapitalnih investicija. Zbog toga e i dugoroan
privredni rast biti realan.
Na kraju, moe se zakljuiti da ocena ove kontroverzne rasprave
zavisi od mnogih faktora. Pre svega od veliine i uestalosti egzogenih
okova na agregatnu tranju i od poverenja ljudi u diskrecionu politiku ili
pravila. Takoe, ta ocena zavisi i od stepena inherentne privredne
nestabilnosti (u sluaju diskrecione politike) ili samostabilnosti (u sluaju
postavljenih ciljeva i pravila), od sposobnosti drave da usvoji i sprovodi
odgovarajuu diskrecionu politiku, od brzine kojom takve politike mogu biti
ostvarene, kao i od tanosti predvianja.
Nedostaci i dileme u vezi IS-LM modela
Iako je IS-LM model prihvaen kao dobro sredstvo ekonomske
analize, ipak je vreme pokazalo i neke nedoumici i ogranienja po pitanju
samog modela. Kao najei nedostatak se navodi to to se ne zna na koji
rok se model odnosi. Logian zaljuak bi bio da se odnosi na kratak rok, jer
je teorijska osnova ovog modela bila Kejnzova analiza, koja je po svom
vremenskom karakteru kratkorona. Ipak teoretiari su postavili pitanje ta
je sa srednjim i dugim rokom. U srednjem roku ova analiza poinje da
pokazuje nedostatke. to se dugog roka tie, poznato je da se dugorono
posmatrano uvek postie ravnotea, bilo koju pojavu da posmatramo, jer se
krarkorone oscilacije potiru.
Drugi nedostatak je to su ovim modelom obuhvaena samo dva
trita, trite roba i trite novca. U IS-LM modelu se ne vidi ta se deava,
na primer, na tritu rada koje se pasivno ne prilagoava promenama na
tritu roba i novca. Naime, samo se moe pretpostaviti da nove investicije
dovode do porasta zaposlenosti. Meutim, to ne mora biti ukoliko su
investicije usmerene na uvoenje nove tehnologije, koja smanjuje potrebu za
radnom snagom. Onda nastaje problem, jer ukoliko bi dolo do pada
zaposlenosti, to bi dovelo do pada tranje, pad tranje bi prouzrokovao niz
drugih posledica itd.
Trei nedostatak je to u modelu nisu prikazane cene. One se prate
preko LM krive, s tim to na apcisi i ordinati nema cena. Poto su promene
cena glavni nain prilagoavanja trita u makroekonomskoj teoriji, neuspeh
IS-LM modela da ponudi neko objanjenje u vezi sa cenama je ujedno i
njegova ozbiljna slabost.
278
etvrti nedostatak je vie nedoumica nego nedostatak. Naime, ako

su u modelu dve osnovne determinante ravnoteni dohodak i kamatne stope,
namee se pitanje da li je realna ili nominalna vrednost? Pretpostavka je da
je realna, jer investitori donose svoje odluke o ulaganju na bazi realne
kamatne stope. Meutim, ukoliko je to tano, kao pitanje se namee ta je sa
inflacijom i gde se ista prati, jer se realna kamatna stopa dobija kao razlika
nominalne kamatne stope i stope inflacije?
Najvie nedostataka model pokazuje po pitanju otvorene privrede. U
otvorenoj privredi obavlja se slobodni protok roba, kapitala, rada i
investicija. Ostaje nedoreeno pitanje investicija u savremenim uslovima
integracija i globalizacije. Pitanje je da li su strane investicije ukljuene u
model i ukoliko se pretpostavi da jesu, onda se nuno namee novo pitanje
koliko? Recimo, direktne investicije dovode do rasta zaposlenosti, a ako
raste zaposlenost raste i agregatna tranja, koja pomera IS krivu. Onda se
namee pitanje ta se onda deava na tritu novca? Pitanja idu u nedogled i
predstavljaju interesantna teoretisanja.
Takoe, jedna od dilema vezana za otvorenu prevredu jeste da li je
model uzeo u obzir sve faktore koji deluju u okviru monetarnog i realnog
sektora? Najpre, po pitanju novca ne sme se zaboraviti da je kamatna stopa
na domaem tritu po dejtvom ne samo faktora posmatrane ekonomije, ve
i inostrane kamatne stope. Ako su kamatne stope u inostransvu vie dolazi
do odliva sredstava. Takoe, ako je efikasnost investicija u inostransvu vea
dolazi i do odliva investicija. Stoga, pitanje otvorene privrede svaku analizu
svodi na model scenarija, ta ako. Naravno, za otvorenu privredu model
mora biti proiren uzimanjem u obzir deviznih trita, deviznih kurseva i
platnog bilansa.
Zakljuak
Na osnovu analize meusobne povezanosti trita roba i trita
novca, moe se rei da postoji jaka veza izmeu realnog i monetarnog
sektora. Kompleksnost njihovih odnosa samo je pojaana procesima
globalizacije, intenzivne integracije i sve vee konkurencije. Ova analiza
samo prua smernice za neke osnovne pravce delovanja, ali svakako je
daleko od savrene.
Savremena svetska privreda namee nova pravila ponaanja, pa je i
korisnost IS-LM modela umanjena. To ne znai da je ovakav nain
prezentovanja funkcionisanja ekonomije pogrean, ve da je
pojednostavljena varijanta realnog ekonomskog ivota. Ako se poe od
pretpostavke da se iza kompleksnih problema krije mnotvo jednostavnih,
onda je IS-LM model korisno sredstvo analize i zakljuivanja. Vreme je
279
Milena Jaki
pokazatelj validnosti iznetih stavova, pa opstanak i proirivanja osnovnih

Kejnzovih i Hiksovih stavova i tvrdnji dovoljno govore o pragmatinosti
istih.
Na kraju, moe se istai da je svako trite zanimljivo samo po sebi i
da je jednostavnost zasebne analize mnogo privlanija od kompleksnosti
interaktivnog pristupa, ali kako nove tendencije u ekonomijama irom sveta
pokazuju sve veu kompleksnost, utisak je da e se IS-LM model jo mnogo
puta proirivati.
Literatura:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Babi M., Makroekonomija, MATE d.o.o., Zagreb, 2000.

Begg, D., Fischer, S., Dornbusch R., Economics, McGraw-Hill Companies,
2003.
Blancard O., Macroeconomics, Prentice Hall, New Jersey, 2006.
Jaki M., Makroekonomski modeli, Ekonomski fakultet Univerziteta u
Beogradu, Beograd, 2004.
Misnkin F. S., Monetarna ekonomija, bankarstvo i finansijska trita, Data
status, Beograd, 2006.
Savkovi R., Ekonomija osnovi, Nauna knjiga nova, Beograd, 2006.
Todorovi . J., Kejnzijanski okvir IS-LM modela, Jugoslovensko bankarstvo,
broj 11-12, 2005.
Witztum A., Economics: An Analytical Introduction, Oxford University Press,
Oxford, 2005.
GENERAL EQUILIBRIUM, DISADVANTAGES AND DILLEMAS IN

RELATION WITH THE IS-LM MODEL
Abstract: The basic task of economic analysis is to fortify the interrelationships that
exist between economic phenomena and processes, because of their explanations
and foresight. In that purpose, the economic analysis uses the economic models.
Since the models present the simplified picture of reality, and reality may vary from
one to the other situation, it is necessary to construct a large number of models. One
of the most used frameworks for the need of economic analysis is IS-LM model.
This model is useful for the economists in order to envisage how commodity and
money market function integrally. It is one of the most significant models, which is
used for the understanding of the basic economic variables.
Keywords: IS curve, LM curve, IS-LM model, commodity market, money market,
interest rate, national income.
280
UNIVERZITET U NIU
EKONOMSKI FAKULTET
Tel: +381 18 528 601 Fax: +381 18 4523 268
PROVJERA FUNKCIONISANJA SISTEMA INTERNIH

KONTROLA OD STRANE INTERNE REVIZIJE
Rifet ogi*
Rezime: Da bi dananja preduzea opstala, rasla i razvijala se u
turbulentnom globalnom okruenju, napori menadmenta moraju se
usmjeravati prema kvalitetu procesa upravljanja na svim nivoima, i to
najprije u smislu sve vee brige i predanosti ostvarivanju postavljenih
ciljeva i zahtjeva vlasnika, efikasnoj upotrebi resursa, poveanju
kvalitete i ekolokoj svijesti, etikom ponaanju i naglaenoj
odgovornosti, itd. Glavnu ulogu u svemu tome igra sistem internih
kontrola kao temeljna komponenta ukupnog sistema internog nadzora.
U manjim preduzeima sistem internih kontrola uspostavlja i nadzire
menadment.
Meutim,
u
velikim,
diverzifikovanim
i
decentralizovanim preduzeima organizuje se interna revizija koja
provjerava funkcionisanje sistema internih kontrola i time pomade
menadmentu u efikasnijem upravljanju poslovnim rizicima. Cilj ovog
rada je da ukae na mjesto i ulogu interne revizije u nadziranju
internih kontrola i izgradnji efikasnog sistema internog nadzora.
Kljune rei: sistem internog nadzora, sistem internih kontrola,
interna revizija, kontroling, nadziranje internih kontrola.
Uvod
Temeljni cilj vlasnika kapitala je dugorono generisanje profita. Taj
cilj se ostvaruje ukoliko menadment preduzea uspijeva obezbijediti dugoronu efektivnost i efikasnost kao glavno obiljeje konkurentske sposobnosti
preduzea. Naravno, dugorona efektivnost i efikasnost je posljedica
uspjenosti menadmenta da se preduzee prilagoava u postojeem i buduem okruenju. Za uspjeno prilagoavanje okruenju potrebno je poznavati
karakteristike tog okuenja. Osim toga, potrebno je internom analizom
identificirati anse i opasnosti u okruenju kao i prednosti i slabosti predu*
Univerzitet u Zenici, Ekonomski fakultet, e-mail: rifetd@yahoo.com,

UDC 657.63, Pregledni rad
Rifet ogi
zea. Rezultati takve analize polazite su za odgovarajue pozicioniranje

preduzea u okruenju i kreiranje njegovih odrivih konkurentskih prednosti.
Uporedno s razvojem i rastom preduzea, te kao posljedica sve vee
nestabilnosti i sloenosti okoline u kojoj preduzea djeluju, u okvirima
savremene poslovne ekonomije u posljednjih nekoliko godina sve se vie
istie vanost i uloga koncepta rizika i internih kontrola kao instrumenta
upravljanja rizicima. Za uspjeno upravljanje rizicima odgovoran je
menadment koji ima dunost definisati odgovarajue naine ili strategije
upravljanja rizicima. U manjim preduzeima sistem internih kontrola uspostavlja menadment. Meutim, u velikim, diverzifikovanim i decentralizovanim preduzeima organizuje se interna revizija koja provjerava funkcionisanje sistema internih kontrola i time pomade menadmentu u efikasnijem
upravljanju poslovnim rizicima.
1. Poimanje interne revizije kao jedne od komponenti sistema internog
nadzora
Rekli smo da u manjim preduzeima menadment uspostavlja i
nadzire sistem internih kontroli. Meutim, kada se radi o poslovanju velikih,
diverzifikovanih i decentralizovanih poslovnih sistema u dananjim iznimno
sloenim i nestabilnim uslovima, postavlja se pitanje dostatnost dovoljnosti
internog nadzora nad njihovim poslovanjem koji se provodi internim
kontrolama. Sve se vie javlja potreba za kritikim ispitivanjem i ocjenom
funkcionisanja internih kontrola. Sistem internih kontrala obuhvata
raunovodstvene kontrole i neraunovodstvene ili administrativne kontrole.
Osim kontrola koje su ugraene u raunovodstveni sistem radi otkrivanja i
pravovremenog otklanjanja pogreaka, menadment esto organizuje
kontrole u onim podrujima gdje raunovodstvene kontrole u relativno
kratkom roku nisu efektivne. To su administrativne ili neraunovodstvene
kontrole organizovane najee u izvrnom i upravljakom podsistemu
preduzea.
U velikim i sloenim, decentralizovanim i diverzifikovanim organizacijama, koje djeluju u uslovima sloenog, heterogenog i nestabilnog okruenja, uobiajeno se organizuje interna revizija koja nadzire raunovodstvene i administrativne kontrole, odnosno prua dodatni, stepen nadzora nad
cjelokupnim poslovanjem preduzea. Prema definiciji amerikog Instituta
internih revizora, interna revizija "je neovisna funkcija procjenjivanja
uspostavljena unutar organizacije koja ispituje i procjenjuje njezine aktivnosti kao servis te organizacije. Svrha interne revizije je pomo lanovima
organizacije, ukljuujui upravu i razne odbore u efektivnom ispunjavanju
njihovih odgovornosti. Interna revizija opskrbljuje upravu analizama, procje282
Provjera funkcionisanja sistema internih kontrola od strane interne revizije
nama, preporukama, savjetima i informacijama koje se odnose na aktivnosti

organizacije. Ciljevi interne revizije ukljuuju promovisanje efektivnih
kontrola uz razumne trokove" [1, str. 5].
Iz definicije interne revizije je vidljivo da su njene glavne karakteristike slijedee: 1) internu reviziju provode osobe zaposlene u preduzeu
ije se poslovanje ocjenjuje, 2) radi se o neovisnoj funkciji ispitivanja,
procjenjivanja i ocjenjivanja, bez ikakvih ogranienja ili restrikcija na procjenu internog revizora, 3) sve aktivnosti preduzea spadaju u djelokrug rada
internog revidiranja, 4) interna revizija organizuje se kao podrka i pomo
menadmentu i organizaciji u cjelini, pa je zbog toga ona savjetodavna a ne
linijska funkcija preduzea.
Za bolje razumijevanje interne revizije kao oblika internog nadzora
na viem nivou, potrebno je ukazati na razliku pojmova interna kontrola i
interna revizija. Poto domaa i inostrana literatura ne posveuje dovoljno
panje razgranienju sadraja ovih pojmova, po naem miljenju razliku
izmeu interne kontrole i interne revizije treba traiti u samom postupku
djelovanja. S tim u vezi, prema postupku ispitivanja i otklanjanja nepravilnosti, unutranji nadzor moe biti prethodni ili naknadni. Temeljna
karakteristika prethodnog nadzora je otklanjanje odreenih procesa ako nisu
u skladu s unaprijed utvrenim kriterijima. Zato je ova vrsta nadzora
preventivna, jer ne dozvoljava izvoenje odreenih postupaka koji nisu u
skladu s unaprijed utvrenim kriterijima. Prethodni nadzor ostvaruje se
kontrolama. Interna revizija je naknadni nadzor funkcionisanja sistema
internih kontrola i ostvarenja poslovanja u skladu s definisanimn ciljevima.
Dakle, zadatak interne revizije je da istrauje, ispituje i ocjenjuje
sistem internih kontrola i njihovu efikasnost u djelovanju svakog pojedinog
poslovnog sistema, da izvjetava o nalazima, te da predlae rjeenja menadment. Interna revizija "ispituje organizaciju i funkcionisanje raunovodstvenog sistema i pripadajuih internih kontrola, vjerodostojnost finansijskih i operativnih informacija, ocjenjuje ekonominost, efikasnost i
efektivnost poslovnih operacija i kontrola, primjenu politika, planova i
procedura te provodi posebne provjere" [2, str. 23]. Dakle, za razliku od
revizije finansijskih izvjetaja koja je usmjerena na ispitivanje i ocjenu
realnosti i objektivnosti finansijskih izvjetaja i koju uobiajeno obavljaju
eksterni revizori, interna revizija usmjerena je na ispitivanje i ocjenu poslovanja te na razvoj i poveanje uspjenosti organizacije u cjelini.
283
Rifet ogi
2. Ciljevi i karakteristike interne revizije u savremenim uslovima

poslovanja
U savremenim uslovima poslovanja, osnovni cilj interne revizije je
ispitati i ocijeniti ukupnost funkcionisanja itavog poslovnog sistema, te dati
miljenje i prijedloge za poboljanje njegova poslovanja. esto se kae da je
interna revizija efektivan instrument menaderske kontrole. Iako se esto
ograniava na reviziju rauna, ona se u svom podruju rada odnosi na ocjenu
poslovanja u cjelini. Tako interni revizori, u pokuaju provjere vjerodostojnosti dokumentacije, takoer ocjenjuju politiku, procedure, ovlasti, kvalitet odluivanja i upravljanja, efektivnost metoda i postupaka, specifine
probleme, pojedine faze poslovanja, i sl.
Svrha postojanja i djelovanja interne revizije u preduzeu jeste
osigurati zatitu resursa preduzea od nelojalnog ponaanja zaposlenih,
nelojalnog ponaanja podugovaraa koji koriste ime i tehnologiju firme,
zatitu dioniara od nelojalnog ponaanja menadera, zatitu vrhovnih
menadera od nelojalnog ponaanja menadera na niim nivoima, osigurati
da slubeni izvjetaji o performansama i obraunu poreza budu bez greaka
koje bi mogle izazvati primjenu sankcija prema firmi, itd. Sagledavajui sve
naprijed navedeno, podruje rada savremene interne revizije moe se
sistematizovati na sljedei nain: 1) unapreuje tanost i pouzdanost raunovodstvenih i operativnih podataka i informacija kao podloge za odluivanje,
2) utvruje obim pridravanja operativnih slubi politici preduzea, 3)
zatiuje imovinu od rasipanja, 4) minimizira rizik od prevara, otkrivajui
slabosti u poslovanju i kontrolama koje mogu onemoguiti prevare, 5)
ocjenjuje cjelokupnu efikasnost poslovanja preduzea, 6) omoguuje da se
neuspjene i neefikasne operacije otkriju i otklone, 7) ukazuje na potivanje
zakonskih propisa, 8) ukazuje na primjenu internih uputa preduzea.
Uloga interne revizije u procesu poslovnog odluivanja proizlazi
naroito iz injenice da interna revizija utvruje pouzdanost, realnost i
integritet finansijskih i operativnih informacija koje dolaze iz razliitih organizacionih dijelova, a na temelju kojih se donose odgovarajue poslovne
odluke na svim nivoima upravljanja. U svom se svakodnevnom poslu menaderi na svim nivoima u organizaciji oslanjaju na informacije koje osigurava
odjel interne revizije. Prethodna revizorova provjera i verifikacija informacija ini poslovno odluivanje pouzdanijim, sigurnijim i brim, budui da se
temelji na informacijama provjerenima od strunih, objektivnih i neovisnih
osoba. Planiranje, organizovanje, voenje i kontrola u veoj se ili manjoj
mjeri temelje na tim informacijama.
Potrebno je istai da uloga interne revizije, njezine dunosti, zahtjevi
284
koji se pred nju postavljaju i pristup obavljanju revizijskih poslova od

zaetaka razvoja savremene interne revizije do danas su bitno promijenjeni.
Mnogi istraivai, profesionalna udruenja i organizacije, ali i korisnici
usluga interne revizije, prije svega menaderi, zaokupljeni su pitanjem oekivanja od interne revizije u budunosti te potrebnim zaokretima u njezinu
razvoju kako bi bila sposobna odgovoriti na sve sloenije zahtjeve koji se
pred nju postavljaju. Ba kao i menaderi, njihovi partneri, interni su revizori
sve optereeniji brzinom ulaska u novu fazu djelovanja u kojoj treba
odgovoriti uticajima globalnih ekonomskih i drutvenih promjena i ubrzanog
razvoja tehnike i tehnologije, naroito u podruju informacionih tehnologija.
U skladu sa savremenim trendovima u organizaciji i upravljanju preduzeem
prema kojima e teite u budunosti biti na fleksibilnosti, decentralizaciji,
informacijama i komunikaciji, demokratskom stilu voenja, timskom radu
bez naglaene hijerarhije, inovativnosti i znanju, te promijenjenim zahtjevima koji se u skladu s tim pred internu reviziju postavljaju, meunarodna
grupa specijalista (GTF Guidance Task Force), koja djeluje unutar
amerikog (svjetskog) Instituta internih revizora, oblikovala je nakon dvije
godine intenzivnog rada novu definiciju interne revizije za 21. vijek:
"Interna revizija je neovisna, objektivna i savjetnika aktivnost koja se
rukovodi filozojijom dodane vrijednosti s namjerom poboljanja poslovanja
organizacije. Ona pomae organizaciji u ispunjavanju njezinih ciljeva
sistematinim i na disciplini utemeljenim pristupom procjenjivanja
efektivnosti upravljanja rizicima organizacije, kontrole i korporativnog
upravljanja'' [3, str. 25]. U ovu definiciju implementirana su najnovija
oekivanja od interne revizije kojima u budunosti valja udovoljiti.
Meutim, to ne dolazi samo po sebi, ve je to sloen proces prilagoavanja
postojeeg profesionalnog angamana internih revizora novim uslovima i
okolnostima koje rue dosadanje okvire unutar kojih je djelovala interna
revizija. Realno je za oekivati da e se djelovanje internih revizora kretati u
dva glavna pravca:
Interni revizori e i ubudue djelovati naknadno, ocjenjujui uinke

prolih dogaaja odnosno postignute rezultate i nastale pogreke,
kako bi ih se u budunosti izbjeglo.
U dananjim uslovima poslovanja, puno vanije postaje preventivno
djelovanje interne revizije, prema kojem njezine aktivnosti imaju za
cilj pruiti pomo i podrku menadmentu u anticipiranju buduih
rizika te predlaganju sistema internih kontrola kojima e oni biti na
vrijeme svladani.
Objekt ispitivanja internog revizora postaje cjelokupno poslovanje

preduzea okrenuto budunosti. U takvim okolnostima, izvjetaj internog
285
Rifet ogi
revizora postaje samo sredstvo komunikacije izmeu interne revizije i menadmenta u kojemu interni revizor prezentira revizijske rezultate i ocjene
poslovanja podruja koje ispituje, s prijedlogom potrebnih korektivnih
akcija, ali u budunosti i jo vie, detaljne analize i prijedloge smanjivanja,
ublaavanja ili uklanjanja rizika i ocjene funkcionisanja postojeeg sistema
internih kontrola.
U posljednje vrijeme sve se vie u teoriji i praksi javlja jo jedan
oblik internog nadzora, po sadraju i ciljevima blizak internoj reviziji, a to je
kontroling. Zaeci razvoja kontrolinga kao instrumenta upravljanja
poslovnim sistemom javljaju se tridesetih godina ovoga stoljea u SAD, dok
se u Europi uspostavlja sedamdesetih godina kao posljedica promijenje-nih
trinih i poslovnih uslova, a time i pristupa u rjeavanju upravljakih
problema. U vezi sadraja pojma kontroling ne postoji uvijek jedinstveno
miljenje. Kontroling je efikasan savremen koncept upravljanja poslovnim
rezultatom preduzea, koji obuhvata koordinaciju i vezu planiranja i
informisanja, te analizu i kontrolu ljudskih, materijalnih, finansijskih i
informacionih resursa radi ostvarenja ciljeva na efikasan nain. U amerikoj
teoriji i praksi esto se umjesto pojma kontroling koristi i pojam "upravljaka kontrolna funkcija" (The Management Control Function) kao proces
kojim menadment utie na ostale lanove organizacije kako bi se ostvarila
izabrana strategija preduzea. Kontroling je poslovna filozofija, poseban stil
upravljanja i (raunovodstvena) informaciona djelatnost podeena za
odluivanje. To je pokreta i kormilo preduzea i zahtijeva ciljno i decentralizovano upravljanje, razvijenu preduzetniku kulturu, preduzetniko planiranje i ekonomski nadzor.
Dakle, moe se rei da koncepcija kontrolinga ukljuuje sve funkcije
menadmenta, naroito planiranje i kontrolu, odnosno usmjeravanje i
usklaivanje poslovnih procesa, informisanje, analiziranje i savjetovanje.
Svrha kontrolinga, jednako kao i drugih moguih oblika internog nadzora,
jeste usmjeravanje i usklaivanje djelovanja organizacije prema unaprijed
postavljenim ciljevima, analiziranje odstupanja i uzroka odstupanja, predlaganje korektivnih akcija u sluaju odstupanja te pomo u implementaciji
predloenih mjera.
3. Oblikovanje procesa interne revizije
Razlika koja postoji izmeu interne i eksterne revizije nije evidentna
samo po nosiocima (izvriocima) tog posla ve i po ciljevima i djelokrugu
rada. Eksterna revizija obavlja reviziju finansijskih izvjetaja za vlasnike
kapitala i time izraava svoje miljenje o objektivnosti i fer prikazu
elemenata tih izvjetaja. Meutim, interna revizija usmjerena je prvenstveno
286
na ocjenu efikasnosti operativnog poslovanja preduzea i efektivnosti

organizacije kako bi se identificirala i implementirala bolja rjeenja i
unaprijedio upravljaki proces. S obzirom na razliitost ciljeva i relativno
iri te promjenjiv djelokrug rada interne revizije u odnosu na reviziju
finansijskih izvjetaja, proces interne revizije nema standardizovanu strukturu u mjeri u kojoj je standardizovan proces revizije finansijskih izvjetaja. U
skladu sa sadrajem temeljnih odrednica procesa interne revizije (standarda
interne revizije i kodeksa profesionalne etike internih revizora) te akceptirajui slinosti i razlike u njihovoj operacionalizaciji u teoriji i praksi,
temeljne faze procesa interne revizije jesu: 1) planiranje interne revizije, 2)
ispitivanje i ocjena poslovanja (prikupljanje i kompletiranje dokaza), 3)
izvjetavanje o rezultatima ispitivanja, 4) praenje ostvarenih rezultata.
Kakav e pristup oblikovanju procesa interne revizije usvojiti neka
organizacija, ovisi o prethodnoj analizi bitnih uticajnih faktora, kao to su
pravila odbora za reviziju, profesionalna procjena internih revizora,
konkretni zahtjevi menadmenta, steeno praktino iskustvo, i tome slino.
Ne treba zaboraviti da su standardi interne revizije oblikovani na nain da
njihov sadraj daje samo minimalni okvir za definisanje pristupa obavljanju
interne revizije, ostavljajui tako irok prostor za oblikovanje konkretnog
sadraja toga procesa u nekoj organizaciji, uvaavajui i prethodno
spomenute uticajne faktore i okolnosti.
(1) Planiranje interne revizije. U dananjim, sloenim i dinaminim
uslovima poslovanja intenzivira se potreba za planiranjem interne revizije.
Planiranje obuhvata vie aktivnosti koje treba korektno obaviti ako se eli
osigurati efikasnost cjelokupnog procesa interne revizije. Osim toga, zbog
uobiajeno ogranienih resursa za obavljanje interne revizije (vremenskih,
finansijskih, ljudskih) pozornost internog revizora mora se selektivno
usmjeravati na kritina podruja poslovanja to je potrebno definisati planom
revizije. Opteprihvaena podjela planova interne revizije je ona koja polazi
od vremenskog kriterija kao kriterija podjele. Povezano s tim, razlikujemo
dugoroni ili strateki plan interne revizije, kratkoroni, najee godinji
plan te funkcionalne planove interne revizije. Ova faza obavljanja interne
revizije ukljuuje utvrivanje ciljeva i djelokruga rada interne revizije,
prikupljanje informacija o aktivnostima koje se ispituju, utvrivanje i
rasporeivanje potrebnih resursa za obavljanje revizije, razvijanje programa
revizije, itd. Planovi interne revizije moraju biti elastino postavljani i
omoguiti da se raspoloivi resursi zadovoljavajue preusmjeravaju u
"neplanirana" rizina podruja poslovanja preduzea.
(2) Ispitivanje i ocjena poslovanja. Nakon planiranja, u fazi provedbe interne revizije u uem smislu, interni revizor prikuplja i kritiki valo287
Rifet ogi
rizuje informacije o podruju koje ispituje, kombinirajui razliite pristupe i,

unutar njih, brojne metode i tehnike. Ti se pristupi mogu svrstati u dvije
temeljne grupe: sistemski pristup i transakcijski pristup o kojima e kasnije
biti vie rijei.
(3) Izvjetavanje o rezultatima ispitivanja. Nakon kompletiranja
dostatnih i prikladnih revizijskih dokaza u radnu dokumentaciju internog
revizora slijedi izvjetavanje o rezultatima ispitivanja interne revizije. Ta se
faza procesa interne revizije ne moe svesti samo na tehniko pitanje
sastavljanja izvjetaja internog revizora, ve naprotiv, znaenje, specifinosti
i sva sloenost cjelokupnog procesa interne revizije generiraju jo neke bitne
aktivnosti internog revizora. Naime, proces izvjetavanja, shvaen u irem
smislu, zavrava preduzimanjem akcija menadmenta koje su usmjerene
promjenama i poboljanjima u sistemu internih kontrola i poslovanju na
temelju preporuka sadranih u izvjetaju. Izvjetaj interne revizije samo je
komunikacijsko sredstvo za postizanje tog krajnjeg cilja. Osim toga, ciljevi
izvjetavanja internog revizora nisu jednoznani, ve raznovrsni i viestruki
te znaajni za usmjeravanje ponaanja i djelovanja interne revizije.
(4) Praenje ostvarenih rezultata. Proces svake pojedinane interne
revizije ne smije biti zavren sastavljanjem i distribuiranjem konanog
izvjetaja, ve je potrebno pratiti i ispitati jesu li preduzete potrebne aktivnosti u vezi sa saoptenim rezultatima pojedinane revizije, te da li se postiu
eljeni rezultati. U sluaju moguih odstupanja, valja preduzeti odgovarajue
korektivne akcije. To nije bitno samo sa stanovita ostvarivanja revizijskih
ciljeva i opravdavanja smisla postojanja interne revizije, nego je ishodite i
poticaj za planiranje i pokretanje novog ciklusa interne revizije u nekome od
rizinih podruja poslovanja preduzea.
4. Pristupi oblikovanju procesa interne revizije
Kao to smo ve rekli, u drugoj fazi procesa provoenja interne
revizije (ispitivanje i ocjena poslovanja), interni revizor kombinuje razliite
pristupe unutar kojih koristi brojne metode i tehnike. Tom prilikom interni
revizor koristi sistemski i transakcijski pristup.
Sistemski pristup (systems approach) obavljanju interne revizije
polazi od vanosti izgradnje sistema koji e preventivno otkrivati i sprjeavati probleme, pogreke i prevare u preduzeu. Svu odgovornost za to snosi
menadment preduzea, dok odjel interne revizije ima savjetodavnu ulogu.
Sistemski pristup obavljanju interne revizije polazi od toga da se pojedini
procesi u organizaciji promatraju kao sastavni dijelovi cjeline (vidi sliku 1.).
Sistem prerauje ili transformie inpute u odgovarajui output ime se ostvaruju ciljevi sistema. U sve elemente sistema ugrauju se primjerene
288
interne kontrole koje pomau u ostvarivanju ciljeva sistema. Zadatak je

interne revizije da istrauje funkcionisanje i efikasnost internih kontrola
ugraenih u pojedine dijelove sistema. Ako interne kontrole ne funkcioniu,
najee se u poslovanju preduzea pojavljuju odstupanja koja nepovoljno
utiu na pouzdanost i cjelovitost informacija za potrebe poslovnog
odluivanja, na potivanje politike preduzea, planova i propisa, zatitu
imovine, ekonominost koritenja resursa i na kraju na ostvarivanje
postavljenih ciljeva.
ULAZ
OBRADA
IZLAZ
Sistem internog nadzora

interne kontrole,
interna revizija i kontroling
Slika 1. Sistem internog nadzora kao podsistem ukupnog sistema
Transakacijski pristup (transactions approach) ne polazi od razmatranja preduzea kao sistema s ugraenim kontrolnim mehanizmima ve se
iskljuivo usmjerava na identifikaciju pogrenih transakcija. Na primjer, ako
neki revizorski tim, u sklopu obavljanja interne revizije, ispituje aktivnosti
voznog parka preduzea kako bi se utvrdilo koristi li se samo za poslovno ili
neovlateno i za privatne svrhe, onda je to primjer transakcijskog pristupa.
Meutim, ako se revizorski tim usmjerava na ispitivanje jesu li postojee
kontrole adekvatne, primjenjuju li se ispravno te funkcioniu li tako da to
bude samo za poslovne svrhe, moe se govoriti o sistemskom pristupu.
Revizijski pristup koji se, ne temelji na provjeri adekvatnosti,
funkcionisanju i ocjeni sistema internih kontrola u nekom podruju revizijskog ispitivanja ne moe biti sistemski pristup. Sistemski pristup, na
primjer ciklusa plaanja, polazi od utvrivanja i provjere kontrola ugraenih
u proces pripreme rauna i plaanja. Nasuprot tome, transakcijski pristup
polazi od odabira uzorka koji sadri nekoliko transakcija plaanja kako bi se
utvrdila njihova ispravnost, bez vrednovanja kontrola ugraenih u cjelokupni
sistem plaanja u preduzeu i pokuaja da se na taj nain preventivno djeluje
u sprjeavanju pogreaka u budunosti.
Temeljni kriterij procjene uspjenosti rada internog revizora, prema
transakcijskom pristupu, svodi se na koliinu i vanost ustanovljenih pogreaka u poslovanju preduzea, dok je to kod sistemskog pristupa pomo i
289
Rifet ogi
podrka menadmentu u oblikovanju i implementaciji cjelovitog i efikasnog

sistema internih kontrola koji pokriva sve elemente (ulaz, proces, izlaz)
preduzea kao sistema. Dok transakcijski pristup polazi od shvatanja preduzea kao skupa procesa unutar kojih moe doi do pogreaka i problema ako
se rezultati tih procesa ne podvrgnu rutinskom testiranju usklaenosti s
unaprijed definisanim kriterijima, sistemski pristup polazi od preduzea kao
sistema u koji su ugraeni odgovarajui kontrolni postupci, aktivnosti i
mjere na svim nivoima kako bi podrale uspjeno ostvarivanje postavljenih
ciljeva i preventivno djelovale u sprjeavanju pogreaka i prevara.
Sistemski
pristup
PREDUZEE
Transakcijski pristup
Slika 2. Pristupi obavljanju interne revizije [4, str. 203]
Kao to je prikazano na slici 2. temeljna karakteristika sistemskog

pristupa obavljanju interne revizije jest u tome da taj pristup zapoinje od
vrha (kontrole ugraene od menadmenta) organizacije i protee se po cijeloj
dubini organizacije, dok transakcijski pristup zapoinje i zavrava na dnu
(konani rezultati obrade transakcija) organizacije.
Transakcijski pristupi u obavljanju interne revizije, koji se spominju
u revizijskoj literaturi i primjenjuju u praksi, su zapravo verifikacijski pristup
(verification approach) i vouching pristup (vouching approach) [5, str. 92].
Verifikacijski pristup znai da revizor koristi odgovarajue metode za
potvrivanje stanja objekta koji ispituje, odnosno utvruje usklaenost
prezentiranog stanja sa stvarnim, injeninim stanjem. Ako ocjenjuje stanje
iskazano na raunima glavne knjige, interni revizor moe verificirati
imovinu, obaveze, kapital, prihode i rashode.
Meutim, verifikacija se moe provesti i zato da interni revizor
utvrdi postojanje, vlasnitvo, vrijednost i efikasnu upotrebu resursa, ili
jednostavno da odgovori na neka druga vana pitanja u vezi s pojedinim
stavkama. Verifikacijski e pristup biti efikasniji ako se osigura revizorova
neovisnost o informacijama, miljenju i procjenama menadmenta. Primjeri
290
verifikacijskog pristupa u obavljanju poslova interne revizije jesu:

potvrivanje salda rauna novanih sredstava od banke, obavijesti dunika
ili povjerioca, profesionalna procjena nekretnina i opreme, fizika provjera
koja ukljuuje brojenje materijalne imovine, posmatranje pojedinih procesa.
Ovakvim pristupom prikupljanju revizijskih dokaza najee se koristi
eksterni revizor u postupku provedbe revizije finansijskih izvjetaja.
Meutim, iz same definicije interne revizije i njezina mogueg
podruja rada vidljivo je da i interni revizor u svom radu koristi verifikacijski pristup. Verifikacijski pristup primarno se koristi pri internoj
finansijskoj reviziji.
Vouching pristup ili testiranje "odabir i provjera" (ticking and
checking) ee se koristi u reviziji poslovanja. Prema ovom pristupu, interni
revizor metodom uzorka izabire neki poslovni dogaaj (npr. nabava dugorone materijalne imovine) i provodi testiranje od poetka do zavretka
transakcije, kako bi utvrdio je li transakcija ispravno odobrena i obraena.
Ovim testom interni revizor testira relativno mali broj transakcija od poetka
do kraja (walk througt system), obino bez primjene metode statistikih
uzoraka, s ciljem upoznavanja sistema. Utvrene slabosti interni revizor
mora dokazati i na prikladan nain saoptiti menadmentu. U tu svrhu
provodi se detaljnije testiranje uz primjenu metode statistikih uzoraka ili se
provode, tzv. testovi slabosti (weakness tests) koji su usko povezani s
dokaznim testovima (substantive tests).
Iz prethodno reenog moe se zakljuiti da su verifikacijski i
vouching pristup komplementarni tj. oni se meusobno nadopunjuju, te oba
imaju svoje mjesto i ulogu u obavljanju poslova interne revizije.
5. Karakteristike modernog sistemskog pristupa u oblikovanju procesa
interne revizije
Osnovna naela modernog sistemskog pristupa imaju dvojaku implikaciju na sam pristup obavljanju interne revizije: Prvo, cjelokupni proces
interne revizije je dobro organizovan, svrsishodan i sistemski ureen. Proces
prikupljanja i ispitivanja dokaza o ekonomskim dogaajima i aktivnostima
se ostvaruje odgovarajuim postupcima planiranja, izvoenja i izvjetavanja
o rezultatima ispitivanja. Dakle, sistemski pristup pomae internom revizoru
pri oblikovanju samog procesa interne revizije. Drugo, podruje revizijskog
ispitivanja shvaa se kao skup meusobno povezanih, interaktivnih dijelova
ili podsistema u preduzeu koje se tretira kao cjelovit sistem.
Iako transakcijski pristup u procesu interne revizije ima veliko znaenje, ipak moe se rei da je sistemski pristup temeljna karakteristika
291
Rifet ogi
modernog internog revizora. Prema ovom pristupu, interni revizor usredotouje se na sam poslovni sistem i njegove sastavne elemente, te na njihove
meusobne veze. Verifikacijski pristup i vouching pristup su velika pomo
internom revizoru u realizaciji sistemskog pristupa. Da bi upoznao postojei
sistem poslovanja preduzea, interni revizor slui se raznim internim
prirunicima i uputama o poslovanju, te metodama intervjuisanja i
promatranja. Usklaenost stvarnog i predvienog sistema revizor ocjenjuje
odgovarajuim testovima podudarnosti sistema s propisanim sistemom. Pri
tome interni revizor kombinuje verifikacijski i vouching pristup reviziji.
Time se bitno mijenja pozicija interne revizije. Naime, ona nije okrenuta
samo ispitivanju poslovanja ostvarenog u prethodnom periodu, ve se
aktivno ukljuuje u budunost na nain da ispituje i ocjenjuje rjeenja koja
se pripremaju za budue poslovanje. Upravo preventivno djelovanje, to
znai da se ispitivanje sastoji ne samo u naknadnom otkrivanju pogreaka,
nego i u njihovu sprjeavanju u budunosti, daje internoj reviziji kvalitativno
potpuno drugaiju ulogu i znaenje. Obavljanje interne revizije prema
sistemskom pristupu mogue je grafiki prikazati kao na slici 3.
Slika 3. pokazuje da se radi o organizovanom i unaprijed planiranom
pristupu obavljanja interne revizije, koji je na odreeni nain sistem u
samom sebi, budui da je to skup unaprijed planiranih i povezanih aktivnosti
koje su usmjerene postizanju odreenih revizijskih ciljeva. Realizacija
sistemskog pristupa obavljanju interne revizije pretpostavlja definisanje strategije testiranja - od snimanja sistema internih kontrola do provjere funkcionisanja i konanog procjenjivanja efikasnosti njegova funkcionisanja. Uz to,
potrebno je definisati glavne tehnike i metode interne revizije koje e se
primijeniti u svakom pojedinanom sluaju.
Sistemski pristup obavljanja interne revizije podrazumijeva i formiranje odgovarajue radne dokumentacije internog revizora kako bi se moglo
dokazati da su sve aktivnosti iz unaprijed pripremljenog programa revizije
obavljene. Uobiajena je praksa i izvjetavanje o rezultatima revizijskog
ispitivanja tokom obavljanja interne revizije, u obliku privremenih izvjetaja,
kako bi se na vrijeme mogle preduzeti odgovarajue korektivne akcije.
292

POJEDINANI PLAN
Upoznavanje sistema
Vrednovanje kontrola
Jake kontrole
Usaglaene
s ... ?
Slabe kontrole
Kompenzirajue
kontrole
NE
DA
Izvjetaj
Ogranieni dokazni
testovi
Ekstenzivni dokazni
testovi
Analiza revizijskih
nalaza
Formulisanje
preporuka
Izraavanje miljenja
IZVJETAJ
INTERNE REVIZIJE
Praenje rezultata
Slika 3. Sistemski pristup obavljanju interne revizije
293
Rifet ogi
Treba naglasiti da postoje brojne su prednosti sistemskog pristupa

obavljanju interne revizije. Pored identifikovanja i izvjetavanja o nastalim
pogrekama u proteklom periodu, sistemski pristup osigurava analizu
mogunosti i snage kontrolnog sistema preduzea u budunosti. Osim toga,
sistemski pristup promovie aktivnu ulogu ispitanika i svih drugih lanova
organizacije prema sistemu internih kontrola i njegovih ciljeva, promovie
profesionalizam internog revizora u pravom smislu te rijei, nasuprot
pristupima u kojima revizori svoj struni potencijal usmjeravaju rutinskim
testiranjima. Sistemski pristup redovno rezultira konstruktivnim prijedlozima
za poboljanje sistema internih kontrola, osigurava prevenciju pogreaka u
budunosti umjesto njihove naknadne identifikacije. Moderni sistemski
pristup internom revizoru omoguuje sticanje bogatog iskustva i osposobljava ga za ispitivanje vrlo sloenih aktivnosti. Sistemskim se pristupom
zadovoljava iroki spektar potreba menadmenta. Konano, sistemski pristup
obavljanja interne revizije ispituje ne samo posljedice nego i uzroke
problema, to jasno potvruje potrebu njegove primjene.
Zakljuak
Dananje kompanije posluju u globalnom turbulentnom okruenju
veoma naglaene trine orijentacije i privatnog vlasnitva nad sredstvima za
proizvodnju. U takvim uslovima poslovanja, interni nadzor poprima sve
vaniju ulogu i znaenje. Interni nadzor obavlja se unutar granica nekog
poslovnog sistema ili organizacije radi praenja ostvarivanja unaprijed
postavljenih ciljeva i predlaganja korektivnih akcija u sluaju odstupanja od
tih ciljeva. Postoje tri temeljna oblika internog nadzora, i to: a) interna
kontrola, b) interna revizija, i c) kontroling.
Internu kontrolu ine metode i postupci ugraeni u organizaciju
preduzea, a usvojeni od menadmenta, kako bi osigurali neometano
djelovanje svih poslovnih funkcija preduzea. Interna revizija je neovisna
funkcija procjenjivanja uspostavljena unutar organizacije koja ispituje i
procjenjuje njezine aktivnosti kao servis te organizacije. Temeljni cilj interne
revizije u savremenim uslovima je ispitati i ocijeniti ukupnost funkcionisanja
itavog poslovnog sistema, te dati miljenje i prijedloge za poboljanje
njegova poslovanja. Kontroling je efikasan savremen koncept upravljanja
poslovnim rezultatom preduzea, koji obuhvata koordinaciju i vezu
planiranja i informisanja, te analizu i kontrolu ljudskih, materijalnih,
finansijskih i informacionih resursa radi ostvarenja ciljeva na efikasan nain.
Poto sistem internih kontrola predstavlja polaznu osnovu sistema
internog nadzora, u radu je posebna panja posveena nadziranju sistema
internih kontrola od strane interne revizije koja predstavlja dodatni, vii
294
stepen nadzora nad cjelokupnim poslovanjem preduzea. Radi se o

neovisnoj funkciji ispitivanja, prosuivanja i ocjenjivanja bez ikakvih
ogranienja i restrikcija na procjenu internog revizora. Temeljne faze
procesa interne revizije su: 1) planiranje interne revizije, 2) ispitivanje i
ocjena poslovanja (prikupljanje i kompletiranje dokaza), 3) izvjetavanje o
rezultatima ispitivanja, 4) praenje ostvarenih rezultata. Posebna panja je
posveena pristupima oblikovanja procesa interne revizije. Primjenjuje se
sistemski i transakcijski pristup.
Literatura
1.
2.
3.
4.
5.
Spencer Pickett, K. H. (assisted by Vinten, G.): The Internal Auditing

Handbook, John Wiley & Sans, Chichester, New York, etc., 1997.
Position paper on internal auditing in Europe, European Confederation of
Institutes of Internal Auditing (ECIIA), Antwerpen, 1996.
Krogstad, J. L., Ridley, A.J., Rittenberg, L. E.: Wbere are we going?, Internal
Auditing No. 1/2000., The Institute of Internal Auditors UK and Ireland,
London.
Spencer Pickett, K. H. (assisted by Vinten, G.): The Internal Auditing
Handbook,John Wiley & Sans, Chichester, New York, etc., 1997.
Chambers, A. D., Selim, G. M., Vinten, G.: Internal Auditing, Pitman
Publishing, London, 1993.
FUNCTIONALITY CHECK OF SYSTEMS OF INTERNAL

CONTROLS BY INTERNAL AUDIT
Abstract: For present companies to survive, grew and develop in a turbulent global
environment, management efforts must be directed towards quality management
processes at all levels, primarily in terms of increasing concern and commitment of
achieving the aims and requirements of owner, efficient use of resources, increase
quality and environmental awareness, ethical behaviour and accentuate
responsibilities, etc. The main role in this has system of internal controls as a
fundamental component of the overall system of internal control. In smaller
companies system of internal controls is established and supervised by management.
However, in large, diversified and decentralized companies internal audit is
organized which verifies the operation of the system of internal controls and in that
way helps management in efficient managing of business risks. The aim of this
paper is to point out the place and role of internal audit in overseeing internal
controls and building an effective system of internal control.
Keywords: system of internal control, system of internal controls, internal audit,
controlling, monitoring of internal controls.
295
UNIVERZITET U NIU
EKONOMSKI FAKULTET
Tel: +381 18 528 601 Fax: +381 18 4523 268
UPRAVLJANJE MARKOM U FUNKCIJI IMPLEMENTACIJE

MARKETING STRATEGIJE PREDUZEA
Vaso Arsenovi
Saa Tomi*
Rezime: Upravljanje markom u implementaciji marketing strategije
dobija na vanosti jer na tritu jedan proizvod ne konkurie drugom
to danas ine marke. Jednom afirmisane marke, pa ak ni one
najuspenije, ne mogu u dugom roku opstati na tritu ukoliko se ne
sprovodi strategija marke. Preduzee kroz stvaranje uspene i snane
marke jaa njenu vrednost. Sa jaanjem vrednosti marke, preduzee
poveava svoju trinu vrednost i osigurava rentabilno i dugorono
poslovanje.
Kljune rei: marka, vrednost, lojalnost, strategija, pozicioniranje.
Uvod
U savremenim uslovima privreivanja, uloga marke kao jednog od
elemenata koncepta proizvoda u fazi pozicioniranja proizvoda i
implementaciji marketing strategije veoma je znaajna. Stvoriti uspenu i
jaku marku je cilj svakog preduzea koje u centru panje ima potrebe
potroaa i zadovoljenje tih potreba i iji je primarni cilj satisfakcija
potroaa. Sutina snane i uspene marke jeste da svojim identitetom kreira
distinktivnu kompetentost koja preduzeu, u poreenju sa konkurencijom,
obezbeuje superiorniju i, u oima potroaa, atraktivniju ponudu. Marka je
ta koja predstavlja osnovni izvor snage i vrednosti preduzea.
Strateki znaaj marke u implementaciji marketing strategije zahteva
od menadera da imaju jasnu predstavu o tome kakvu ulogu marka
predstavlja za preduzee u nastojanju da ono kreira vrednost satisfakciju za
Fakultet za ekonomiju i menadment Slobomir P Univerziteta, Bijeljina

e-mail: vaso_a@spu.ba
UDK 658.626; Pregledni rad
Vaso Arsenovi, Saa Tomi
potroaa, osigura stabilnost poslovanja, profitabilnost i relativno trajnu

konkurentsku prednost. Upravo, u ovom radu bie ukazano na strategijsku
ulogu, odnosno znaaj koji upravljanje markom ima u implementaciji
strategije preduzea i njenom doprinosu kreiranju vrednosti za potroae i
druge relevantne stakeholdere.
1. Pojam i uloga marke
Pod pojmom marka podrazumeva se ime, re, termin, simbol,
znak, slika ili oblik ili njihova kombinacija kojom se obeleava proizvod
odreenog proizvoaa ili trgovine. Marka proizvoda isti ini razliitim od
proizvoda drugih proizvoaa. Ukoliko se marka moe da izgovori, onda se
ona naziva zatitno ime. Ako je proizvoa izvrio pravnu registraciju
marke onda se koristi naziv zatitni znak. Marka se koristi za
identifikovanje to je ime jednog proizvoda ili linije proizvoda, ali nikada
nije generiko ime za proizvod [1, str. 294]. Marka se u savremenom
poslovnom ambijentu posmatra kao skup atributa koji su dati tako da onome
ko kupi marku dobije satisfakciju. Atributi mogu initi marku realnom ili
iluzijom, racionalnom ili emocionalnom, opipljivom ili neopipljivom.
Izgradnja jake i uspene marke, odnosno stvaranje njene personalnosti ima
za cilj da se ona diferencira od konkurentskih marki i na taj nain u oima
potroaa kreira ponuda preduzea koja je atraktivnija od konkurentske.
Proizvod sa markom je sutina proizvoda plus karakteristike koje
omoguavaju potroau da ih diferencira od slinih proizvoda. Najvei broj
proizvoda ve imaju neka obeleja koja omoguavaju potroaima da ih
prepoznaju i da se seaju svog iskustva sa njima. Ono to pretvara proizvod
u marku je kombinacija fizikog proizvoda sa simbolima imida, oseanjima
da se proizvede ideja koja je vie nego razliita od sume delova [2, str. 190].
Kada se misli na izgradnju reputacije proizvoda, odnosno njegovog
imena, ili izgradnju ugleda linije proizvoda koja ima isto ime, onda se govori
o upravljanju markom proizvoda. Kvalitetna implementacija marketing
strategije zahteva da se efektivno i efikasno zadovolje potrebe i elje
potroaa. Uloga marke je veoma bitna u prenoenju znaenja koncepta
proizvoda, kao nain identifikovanja proizvoaa, maloprodavca, potroaa,
kao i drugih. Uspena marka prenosi efikasno znaenje koncepta proizvoda i
olakava njegovo identifikovanje. Na taj nain olakava se kupovina
potroau i smanjuju trokovi traenja. Ona postaje simbol koji ima vie
atributa za potroaa. Marka omoguava da se stvori slika u javnosti o
proizvodu koji esto za najvei broj potroaa znai mnogo vie nego
njegova upotrebna vrednost. Preduzee, kombinujui marku zajedno sa
drugim instrumentima marketing miksa, a posebno promocijom, nastoji da
298
Upravljanje markom u funkciji implementacije marketing strategije preduzea
stvori presti i preferenciju potroaa u korist marke odnosno proizvoda

preduzea. Time dolazi do izraaja nastojanje preduzea da diferencira svoj
proizvod od proizvoda drugih preduzea [1, str. 295].
Preduzea treba da upravljaju markom imajui u vidu potrebe i elje
potroaa. Upravo, kroz marketing napore jaanja odnosa sa potroaima
preduzee moe da stvori sliku kod potroaa o proizvodu tj. marki koja
prua oseaj zadovoljenja kako funkcionalnih, tako i simbolikih i
iskustvenih potreba. Potroa za korienje takve marke bie spreman da
plati i premijsku cenu jer upotrebom te marke dobija mnogo vie od onoga
to daje on dobija viestruku korist. Marka, odnosno stav potroaa prema
marki ima odluujuu ulogu prilikom kupovine proizvoda. Za potroaa
znaaj marke je u sledeem: smanjuje trokove traenja jer se proizvod moe
identifikovati brzo i tano; smanjuje oekivani rizik jer proizvod prua
osigurani kvalitet i doslednost i smanjuje drutveni i psiholoki rizik koji je
povezan sa posedovanjem i korienjem pogrenog proizvoda (potroa
kupovinom marke dobija psiholoku nagradu jer je kupio marku koja
simbolie status i/ili presti).
Takoe, za preduzee, marka moe sluiti u funkciji lakeg
ostvarivanja zadataka koji su povezani sa realizacijom ciljeva i strategija
koju su preduzea, odnosno njihovi menaderi definisali. Poto je
upravljanje markom podsistem koncepta upravljanja proizvodom, veoma je
znaajno otkriti na koji nain kvalitetno upravljanje markom dovodi do
efikasne realizacije marketing strategije. Zadatak upravljanja markom
upravo i jeste da pozicionira proizvod, odnosno marku, na takav nain da taj
proizvod (marka) bude u svesti potroaa, odnosno da marka ima posebno
znaenje za potroaa.
Karakteristike koje se vezuju za uspene, odnosno vredne marke jesu
rezultat marketing vetina, kvaliteta proizvoda i efikasnog predstavljanja
marke dugi niz godina. Za preduzee, uspena marka moe da:
olaka ponovne nabavke koje utiu na finansijske performanse
kompanije, jer marka omoguava potroaima da identifikuju i
izvre ponovnu identifikaciju proizvoda poredei ga sa
alternativama,
olaka uvoenje novih proizvoda pod istom markom, jer je potroa
povezan sa markom na osnovu ranijeg iskustva pri kupovini,
utie na promocionu efikasnost i formiranje premijske cene ime
se moe izvriti diferenciranje u odnosu na konkurenciju i
omogui stvaranje lojanosti potroaa marki.
299
Kada se govori o marki i njenoj ulozi u implementaciji marketing

strategije potrebno je istai da se efikasno upravljanje markom ne moe
ostvariti ukoliko preduzee nije jasno definisalo kako preduzee eli da
potroai gledaju na marku preduzea. To ne predstavlja nita drugo do u
literaturi esto navoenog pojma identitet marke. Neohodno je da
menadment preduzea ima definisan identitet marke, odnosno da ima jasnu
sliku o tome kakvu sliku o marki eli da stvori kod potroaa, kako
kapitalizovati lojalnost potroaa i omoguiti preduzeu da uspeno posluje,
kako ostvariti trajnu konkurentsku prednost i odrati vitalnost biznisa.
Wheeler [3, str. 15] navodi da osnovne karakteristike identiteta marke
ukljuuju: viziju, znaenje, povezanost, autentinost, diferenciranje, trajnost,
vrednost, obavezu i fleksibilnost.
Smatra se da je krajnji cilj upravljanja markom, kao i cilj svih
aktivnosti na implementaciji marketing strategije ostvarenje lojalnosti
potroaa marki proizvoda ili usluge. Lojalnost marki nalazi se u
opredeljenosti i preferenciji potroaa da u svakoj situaciji kupuje istu marku
proizvoda ili usluge. Lojalnost marki moe se meriti stepenom do koga
potroai kupuju odreenu marku proizvoda bez razmatranja alternative.
Menadment preduzea mora biti svestan da je stvaranje lojalnosti kod
potroaa uslov opstanka preduzea na tritu na kome se vodi bespotedna
borba za svakog kupca.
Da bi se obezbedila lojalnost potroaa, marka mora da proe proces
i to od samog izbora marke, odnosno naziva za odreeni proizvod/uslugu, pa
do stvaranja lojalnosti. Proces kreiranja lojalnosti marke prikazan je slikom
1.
Izbor
marke za
proizvod
Svest o
marki
Kreiranje
imida
marke
Lojalnost
potroaa
marki
Slika 1. Proces kreiranja lojalnosti marki
Kao to se moe videti, proces zapoinje izborom marke za

proizvod/uslugu. Postupak izbora marke zahteva, iako to moda izgleda
jednostavno, niz aktivnosti koje se moraju sprovesti pre konanog izbora
naziva marke. Prema L. C. Bowee [4, str. 641] informacije koje treba imati
pri odreivanju naziva marke su: broj konkurentskih marki na tritu, stepen
lojalnosti potroaa markama, stepen variranja u kvalitetu i ceni u okviru
grupe proizvoda, reputacija proizvoda koji su lideri na tritima,
preovlaivanje proizvoda sa privatnom markom i bez marke sa optim
300
imenom i obim ukupne prodaje, kao i uee na tritu koje se moe

ostvariti.
Sledei korak ka kreiranju lojalnosti marki jeste postojanje svesti
kod potroaa o marki. Svest o marki je ostvarena kada ciljni potroai znaju
o marki i imaju je u mislima kada razmiljaju o kategoriji proizvoda. Svest o
marki treba da se transformie u reputaciju imid marke, odnosno
impresiju koju potroai imaju o marki. Imid marke nije nita drugo nego
predstava - slika o marki u mislima potroaa. Imid marke je ogledalo
verovanja potroaa. Stvaranje prestia marke je efikasan put za
obezbeivanje lojalnosti potroaa marki. To su njihove misli, njihova
oseanja i oekivanja koje za njih predstavlja marka. Menadment preduzea
koji je zaduen za upravljanje konceptom imida marke treba da obezbedi da
potroa ima tanu predstavu o prednostima marke i da kreira pozitivan stav
prema marki, odnosno da stvori sliku kod potroaa o marki upravo
onakvom kakvu su za cilj imali marketing napori preduzea.
Sa pozitivnim slikom o marki koja je stvorena u glavi potroaa,
odreeni potroai e kupovati tu marku kada kupuju odreeni proizvod.
Takvi potroai dovode do lojalnosti marki, odnosno lojalni potroai e se
opredeliti da u svakoj situaciji kupuju istu marku proizvoda. Rezultat toga
jesu ponovljene kupovine iste marke od strane potroaa. I ne samo
ponovljene kupovine, nego i stvaranje situacije u kojoj se potroa
poistoveuje sa markom, odnosno potroa sebe identifikuje kroz korienje
odreene marke. Marketing napori preduzea moraju biti usmereni tako da
potroai koristei marku istovremeno imaju oseaj zadovoljavanja ne samo
njihovih potreba nego i njihovih elja. Lojalnost marki je krajnji cilj kojem
treba da tee preduzeti marketing napori preduzea. Lojalnost marki odnosi
se na ponovnu kupovinu i preferencije potroaa marke proizvoda i to na
trajnoj osnovi.
2. Vrednost marke
Preko aktivnosti izbora marke za proizvod, kreiranja svesti o marki i

njenog imida, lojalnosti potroaa marki, dolazimo do stvaranja vrednosti
marke, kao neemu u emu su satkani svi napori koji su vezani za
upravljanje markom, odnosno konceptom marke.
U stranoj literaturi se, kada se govori o vrednosti marke, govori o
konceptu brand equity. Potencijalni doprinos marke u izgradnji vrednosti
za kupca i konkurentske prednosti preduzea dovodi do toga da menaderi
irom sveta danas u centar panje stavljaju ocenu vrednosti marke i koncept
brand equity [5, str 322]. Brand equity (vrednost, tj. sopstveni kapital
marke) predstavlja vrednost koju marka ima na tritu. To je vrednost koja je
301
ugraena u marku. Aaker [6] prua najobuhvatniju definiciju vrednosti

marke. Prema Aakeru vrednost marke je skup aktive kao to je svest o marki,
sagledani kvalitet, imid i asocijativnost marke, lojalnost marki i druga
vlasnika aktiva. Takoe, u literaturi se mogu nai i stavovi koji stavljaju
akcenat na finansijsku stranu vrednosti marke, pa njenu vrednost definiu
kao finansijsku vrednost koja se na osnovu marke dodaje proizvodu [7, str.
24-33]. To je posebno vano kada se radi o aktivnostima koje se odnose na
poslovne kombinacije spajanja preduzea, odnosno merdere i akvizicije.27
Kreiranje vrednosti marke, takoe, ima uticaj i na marketing napore.
Marketing napori zahtevaju znaajne trokove koji se odnose na stvaranje
uspene marke. Napori koji su usmereni ka uspostavljanju svesti o marki kod
potroaa, kreiranju pozitivnih stavova potroaa o marki i lojalnosti marki,
odnosno ka kreiranju uspene, jake i vredne marke su vie uspeni. Moe se
rei da su, upravo, potroai glavne sudije koji odreuju kapital marke i
njenu vrednost.
Vrednost marke odnosi se na njenu snagu koja se tokom vremena
moe meriti. Merenje vrednosti marke moe posluiti i za ocenjivanje
aktivnosti marketinga na izgradnji marke i njenom jaanju na razliitim
tritima proizvoda. Marka moe imati pozitivnu i negativnu vrednost.
Pozitivna vrednost marke se kreira efektivnom i efikasnom promocijom i
doslednim ispunjenjem elja i oekivanja potroaa. Negativna vrednost
marke je uglavnom rezultat loeg upravljanja markom. Pozitivna vrednost
marke moe biti znaajana barijera ulasku konkurentskim proizvodima i
markama.
Za merenje vrednosti marke koja predstavlja neopipljivu aktivu
preduzea i koja, ako je jaka, omoguava preduzeu da ostvari nadprosean
prinos na angaovani kapital koriste se razna merila. Procena vrednosti se
vri delom na osnovu premijske cene koju ima marka pomnoeno sa
dodajnim obimom koji ostvaruje u odnosu na prosene marke. Prednosti
visoke vrednosti marke za preduzea su [8, str. 423]: u pregovorima sa
distributerima, jer potroai oekuju da nau prestinu marku u
prodavnicama; vie cene, jer marka ima veu percipiranu vrednost;
preduzee moe kasnije da ide na proirenje marki i marka daje preduzeu
diferentnu prednost u odnosu na konkurenciju.
Konsultantska kua Interbrand meri vrednost marke kao neto
sadanju vrednost zarade koju marka oekuje da generie u budunosti. Ovaj
model se bazira na prognozi prihoda i zarade marke za dati rizik i na ulozi
27
O finansijskoj dimenziji marke bie vie rei u delu koji govori o odnosu strategije
izgradnje vs. strategija kupovine marke.
302
marke u stimulisanju tranje potroaa. Interbrand merilo snage marke

ukljuuje; vostvo (sposobnost uticaja na trite), stabilnost marke
(sposobnost opstanka zasnovano na lojalnosti potroaa), stabilnosti trita,
sposobnosti internacionalizacije marke, kao i pravnu zatitu marke. Rezulat
ovog modela jeste da se vrednost marke izraava novanim ekvivalentom.
Tabela 1. prikazuje marke koje su razvile svoju vrednost i postale vodee
svetske marke.28 Tabela prikazuje vrednost 10 vodeih svetskih marki na
kraju 2008. godine.29
Tabela 1. Vrednost 10 vodeih svetskih marki
Pozicija
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Naziv marke
Coca-Cola
IBM
Microsoft
GE
Nokia
Toyota
Intel
McDonald's
Disney
Google
Drava
SAD
SAD
SAD
SAD
Finska
Japan
SAD
SAD
SAD
SAD
Vrednost marke
(u mlrd. USD)
66,667
59,031
59,007
53,086
35,942
34,050
31,261
31,049
29,251
25,590
Nasuprot ovim merilima, merila vrednosti marke zasnovana na

potroaima, odnosno njihovoj svesti o marki, sagledanom kvalitetu marke,
imidu marke, lojalnosti marki, pomau menaderima da ocene njihove
marketing strategije koje su usmerene na dugorono zdravlje marke [6].
Vrednost marke je kljuni indikator stanja zdravlja marke. Keller [9, str. 122] vrednost marke zasnovanu na potroaima definie se kao vrednost koja
predstavlja rezultat potroaevog znanja o marki i njegovog odgovora na
marketing marke, odnosno marketing napore preduzea koji se odnose na
upravljanje konceptom marke.
Aaker [6, str. 102-120] predlae nekoliko merila kojima se izraava
vrednost marke: lojalnost, koja se ogleda u premijskoj ceni marke i odnosu
satisfakcije i lojalnosti; sagledani kvalitet; imid i asocijacija, koji se
28
www.interbrand.com/best_global_brands.aspx
Moe se zakljuiti da su vodee svetske marke upravo imena kompanija, to znai da su
kompanije promovisale svoje ime i od svog imena stvarali jake i uspene marke. Ako listu
proirimo na prvih dvadeset vodeih marki, jedino marke Mercedes-Benz (pozicija br. 11 sa
vrednou od 25,577 mlrd. USD) i Marlboro, koja se nalazi trenutno na 18-oj poziciji i ija je
vrednost 21,300 mlrd. USD, nisu ujedno i ime kompanije.
29
303
ogledaju o oekivanoj vrednosti, pesonalizaciji marke, asocijativnosti; svest

o marki i trino uee marke. Prema Aakeru ovim merilima mogu se
izraziti svi relevantni aspekti vrednosti marke.
Ranije je navedeno da je marka vid neopipljive aktive preduzea.
Neopipljivu aktivu, pored marke, ine organizacija i kultura preduzea,
kvalitet kadrova, tehnologija, i dr. Kod nekih, recimo, luksuznih proizvoda
marka ini ak do 95% vrednosti celokupne neopipljive aktive i oko 70%
celokupne trine vrednosti preduzea. Kod velikog broja vodeih svetskih
preduzea neopipljiva aktiva, a najveim delom marka, predstavlja u proseku
oko 40% njihove trine vrednosti. Smatra se da je taj procenat kod nekih
kompanija i znatno vei.
3. Strategije marke
Kotler i Keller [10] ukazuju na to da jednom afirmisane marke

uspostavljene u procesu razvoja marke, pa ak ni one najuspenije, ne mogu
u dugom roku opstati na tritu ukoliko se ne sprovodi strategija marke,
odnosno ukoliko se ne upravlja markom, tj. kreira njena pozitivna vrednost.
Razvoj marke je samo jedan korak u mnogo duem procesu implementacije
strategije marke, a Peter Doyle [11, str 20-30] smatra da u osnovi svake
strategije marke treba da bude kreiranje vrednosti za akcionare.
Preduzea mogu izai na trite bez marke. Meutim, ukoliko
preduzee donese odluku da proizvodu dodeli ime i da ime proizvoda
promovie, odnosno da kroz promociju imena kreira uspenu marku, onda se
moe govoriti o dva tipa marke. Prvi tip je proizvoaka marka, ukoliko se
radi o proizvoau koji proizvodi proizvode sa sopstvenom markom. Drugi
tip je marka distributera, koja se esto naziva i privatna marka ili marka
trgovine. Naime, jedan broj preduzea pored proizvoda sa svojom markom
proizvodi proizvode koji se prodaju sa markom trgovine. Takoe, postoje
preduzea koja proizvode prodaju iskljuivo sa markom trgovine. Uglavnom
su to marke veletrgovaca ili maloprodavaca. Veliki broj distributera uvodi u
prodajni asortiman sopstvene marke jer im manji marketing trokovi
privatnih marki omoguavaju da odre visoke profitne margine uz nie cene
privatnih marki u odnosu na proizvoake marke.
Menadment preduzea treba da definie strategiju koja e mu biti
zvezda vodilja pri donoenju odluka o marki proizvoda. Preduzee ima
nekoliko strategija na raspolaganju: strategiju individualne marke i strategiju
familijarne marke.
Kod strategije individualne marke preduzee dodeljuje svakom
proizvodu u proizvodnoj liniji posebno ime. Ovaj pristup doputa preduzeu
304
da kreira strategiju marke za svaki pojedinaan proizvod. Vrednost jedne

marke ne moe koristiti poveanju vrednosti druge marke. Sigurno je da je
kompanija Procter & Gamble najpoznatiji korisnik individualnih marki gde
jedna drugoj konkuriu svojim osobinama. Primera radi, deterdenti
navedene kompanije se proizvode i prodaju pod dobro poznatim
individualnim imenima kao to su Tide, Ariel, Bonux, Bold, Dash i Oxydol.
Zasigurno je da ove marke konkuriu jedna drugoj. Preduzee adekvatnom
strategijom upravljanja ovim markama moe privui kupce drugih
konkurentskih marki, zatititi postojee marke od napada konkurencije i od
potencijalnih konkurentskih marki, poveati svoje trino uee i poveati
ukupni profit. U drugim situacijama ovakva strategija je neprihvatljiva. U
sluaju da se preduzee opredeli za strategiju familijarne marke, onda e se
proizvodima u proizvodnoj liniji davati isto ime marke ili e se koristiti
razliita familijarna imena za razliite proizvodne linije. Takoe, kod ove
strategijske opcije preduzee moe koristiti familijarno i individualno ime
marke za svaki proizvod. [12, str. 262-263]. Dobar broj velikih preduzea
ide na zatitno ime preduzea kombinovano sa individualnim imenima
proizvoda. Oit primer za to jesu proizvoai automobila.
Ako se osvrnemo na listu vodeih svetskih marki, uoiemo da su
vodee marke ujedno i imena kompanija, to znai samo jedno kompanije
su se odluile da vlastito ime promoviu i stvore od njega marku. Ova
strategija gradi identitet marke koristei ime kompanije za identifikaciju
celokupnog asortimana koje kompanija proizvodi i plasira na trite u cilju
zadovoljenja potreba i elja potroaa i kreiranju njihove satisfakcije. Ova
strategija ima prednost u tome to se promocijom imena preduzea
promoviu svi njegovi proizvodi i/ili usluge, ne samo postojei nego i novi.
Brendiranje imena preduzea je zasigurno najbolja strategija kada nije
izvodljivo afirmisati specifian identitet marke i kada je proizvodni program
preduzea relativno uzak. Nedostatak ove strategije jeste taj da neuspeh i
negativan publicitet pojedinih proizvoda moe da ozbiljno ugrozi poziciju
marke, a time i samog preduzea.
Veliki broj preduzea sa irim proizvodnim programom ima
problem da se opredeli koliko e marki da koristi. Jedna krajnost je posebno
ime za svaki proizvod, a druga da svi proizvodi imaju isto zatitino ime (tzv.
familijarno zatitno ime). Prednost jednog imena za sve proizvode je kod
manjih i srednjih preduzea sa ogranienim sredstvima za promociju. Ako je
jedno ime, preduzea mogu sva sredstva koncentrisati na njegovu promociju.
Problem je pronai ime koje podjednako dobro odgovara svim proizvodima.
Ako su u pitanju velike razlike meu proizvodima u ceni i kvalitetu
nezgodno je dati isto ime, jer ono nema specifino znaenje za svaki pojedini
305
proizvod. Rizik je, ako se lansira proizvod koji trite ne prihvata, da se taj
neuspeh ne proiri i na druge proizvode. Otuda se esto preporuuje da se
novi proizvodi uvode sa novim imenom [1, str. 295].
Afirmisana marka ima znaajnu ulogu kod uvoenja novih
proizvoda u postojee ili nove kategorije proizvoda. Osnovna prednost jeste
da e novi proizvod odmah biti prepoznat od strane potencijalnih kupaca,
odnosno potroaa. Strategijske opcije kojima se moe kapitalizovati
postojea marka ukljuuju proirenje linije, irenje marke po vertikali,
proirenje marke, co-branding i licenciranje
Preduzee moe da se opredeli za proirenje linije proizvoda i da

novim proizvodima u toj klasi dodeli postojeu marku. Proirenje linije
moe da ukljuuje nove forme, boje, ukuse, novo pakovanje, nove veliine
iste kategorije proizvoda Strategija irenja marke po vertikali [13, str. 278291] ukljuuje kretanje gore ili dole u odnosu cene i kvaliteta u odnosu na
prvobitnu marku i njeno znaenje. Prednost ove strategije ukljuuje irenje
trinih ansi, nie trokove promocije i uopte, korienje distinktivnih
sposobnosti. Osnovno ogranienje jeste da se ovom strategijom moe naneti
teta prvobitnoj marki i njenom imidu. Jedna od rizika kod ove strategije
jeste da preiroko korieno ime marke moe da izgubi svoje sopstveno
znaenje. U sluaju strategije proirenja marke ide se na proirenje marke
kada se postojee ime u jednoj kategoriji daje i proizvodima, odnosno
linijama proizvoda u novoj ili novim kategorijama proizvoda. Ukoliko
preduzee paljivo i uspeno sprovodi ovu opciju, uzimajui u obzir znaaj
primarne marke, njenu prepoznatljivost i ugled, ona moe da dovede do
poveanja profitabilnosti i trine vrednosti preduzea. Ova strategija
predstavlja optepoznati nain za kapitalizaciju vrednosti marke koja je
kreirana ranijim marketing naporima preduzea. Kritiari i u ovom sluaju
iznose tvrdnju da esto ova strategija nee ostvariti uspeh ve samo moe
tetiti onom to je ve ranije ugraeno u marku.
Jo jedna danas popularna metoda korienja osnovne marke jeste
licenciranje. Prodaja marke koju jedno preduzea poseduje drugom
preduzeu u svrhe njenog korienja za nekonkurentske proizvode je jedna
od glavnih poslovnih aktivnosti preduzea koja poseduju poznatu/poznate
marku/marke [5, str. 332]. Prodaja prava korienja marke omoguava
preduzeu dodatne prihode uz male trokove. Takoe, na ovaj nain
preduzee ostvaruje dodatni publicitet, odnosno njegova marka. Time se
lake identifikuje i jaa marke. Licencirati se mogu ime kompanije, marka
odreene kategorije proizvoda ili specifina marka. Jedan od najveih
korisnika licenciranih marki jesu proizvoai odevnih predmeta koji ime ili
logo marke stavljaju na odeu koju proizvode i distribuiraju.
306
Preduzea mogu takoe i da se odlue za strategiju uvoenja novih

marki kada se radi o novim proizvodima postojee ili nove kategorije
proizvoda. Strategija vie marki znai da preduzee novo ime marke uvodi u
istoj kategoriji proizvoda. Kompanija Procter & Gamble (P&G) je sigurno
najpoznatija kompanija koja ima vie razliitih marki u svakoj kategoriji
proizvoda.30 Vie marki je nain da se uvedu razliiti atributi i aspekti za
razliite motive kupovine. U nekim sluajevima slabost ove strategijske
opcije moe da bude da svaka marke u istoj kategoriji proizvoda ostvaruje
relativno ogranieno trino uee [2, str. 195]. Takoe, preduzee moe da
se odlui i na opciju da novim proizvodima koji pripadaju novoj kategoriji
proizvoda koji se uvode u proizvodni program dodeli novu marku. To
predstavlja strategiju nove marke. Preduzee treba da to efikasnije upravlja
ovim portfoliom marki, odnosno treba da ima jedan sistemski pristup i da na
taj nain stvori sinergetski efekat. Marke treba da podravaju jedna drugu, a
ne da se njima upravlja na nezavisnim osnovama. Samo u tom sluaju
preduzee moe imati koristi od strategije nove marke za novu kategoriju
proizvoda.
Jedna od novijih strategija koju preduzea primjenjuju jeste i tzv.
co-branding ili strategija zajednike marke. Radi se o korienju dve
ili vie poznatih marki koje se kombinuju u ponudi preduzea. Svaki sponzor
marke oekuje da e ime druge marke ojaati preferencije kupovine
proizvoda. Korist od zajednike marke je to se kreira iri uticaj na potroae
jer svaka marka dominira u razliitim kategorijama proizvoda [2, str. 195].
Ova strategijska opcija ima za cilj da kapitalizuje vrednost sadranu u
markama koje se kombinuju i to na takav nain da to efikasnije upute
poruku definisanim ciljnim tritima.
Menadment preduzea ima veoma teak zadatak da kroz
upravljanje markom obezbedi da ona postane uspena, jaka i da predstavlja
veoma vrednu aktivu i da kroz taj proces povea profitabilnost preduzea. U
tom procesu korienja marke, odnosno proirenja marke, moe se otii i
predaleko, a kao rezultat toga jeste da marka moe da izgubi onu svoju
osnovnu vrednost, odnosno svoj presti, izgraenu sliku u mislima potroaa
o marki. U najgorem sluaju lojalnost potroaa marki moe da se izgubi pa,
samim tim, marka moe da konkurie drugim markama samo cenom i ni
jednim drugim elementom, to znai da se marka nediferencira od drugih
marki. Shodno tome, marketing napori moraju biti usmereni na kreiranje i
odravanje zdravog portfolia marki.
30
Ranije je naveden primer sa markama deterdenata kompanije P&G.
307
4. Strategije jaanja marke
Strategije kojima se gradi jaka marka i kojima se odrava njena

snaga u strategiji upravljanja markom kao delom same marketing
implementacije zahtevaju sprovoenje niza aktivnosti na kreiranju i
sprovoenju koncepta identifikacije marke u strategiji izgradnje marke,
revitalizaciji marke kada se marka nalazi u fazi zrelosti, kao i aktivnosti u
sluaju ranjivosti osetljivosti marke.
Strategije koje su osnova za stvaranje snane marke i njenog jaanja
zahtevaju od menadmenta da aktivno izgradi, odri i upravlja aktivom na
kojoj lei vrednost marke, a to su svest o marki, oekivani kvalitet, imid i
asocijacije marke i lojalnost marke [13, str. 35]. Osnovno u ovom procesu
jeste razvoj strategije identifikacije marke i njena implementacija na ciljnom
tritu. Sa jasno definisanim identitetom menadment e biti u mogunosti
da marketing napore preduzea usmeri ka tome da se stvori slika kod
potroaa o marki upravo onakvom kakvom je menaderi ele, odnosno
eliminie gep izmeu imida marke i identiteta. Na taj nain e kroz
kreiranje lojalnosti marki stvoriti jaku i uspenu marku i poveati njenu
vrednost. Da bi se pozicionirala marka, odnosno nala mesto u mislima
potroaa onakvo kakvim ga eli preduzee, potrebno je koristiti razliite
medije i raznim nainima raditi na tome.
Keller [14] pravi razliku izmeu marketing aktivnosti iji je cilj
ouvanje postojee strategijske pozicije marke i aktivnosti koje imaju za cilj
jaanje marke. U sluaju da se aktivnostima ne uspe ouvati pozicija marke
rezultat e biti smanjenje svesti o marki i njenog imida. Jaanje marke
zavisi od prirode asocijacija koje izaziva marka. Bitno je da li su te
asocijacije povezane ili ne sa proizvodom. Inovacija proizvoda je bitna za
marke zasnovane na performansama kada je izbor marke primarno zasnovan
na asocijacijama sa proizvodom. Ako se radi o markama ija je sutina
primarno u atributima koji nisu povezani sa proizvodom i koji su simbolini
zasnovani na iskustvu, bitna je imaginarnost marketinga preduzea [2, str.
193]. Sutinu ovih aktivnosti ini kreiranje odnosa sa potroaima kako bi se
generisala lojalnost potroaa marki, odnosno markama ukoliko preduzee
promovie vei broj imena proizvoda/usluga.
Marke koje su dole u fazu zrelosti, a koje su usklaene sa optom
strategijom preduzea, mogu zahtevati njihovo podmlaivanje, odnosno
njihovo repozicioniranje. Ovo predstavlja strategiju revitalizacije marke, tj.
njenog ponovnog oivljavanja, nedozvoljavanja da marka nestane sa trita.
Svakako da ova strategija zahteva mnogo napora kako bi se marka odrala i
obnovila njena snaga. Ukoliko se radi o repozicioniranju marke da bi
strategija bila uspena potrebno je poruku sa novim atributima preneti na
308
ubedljiv nain potroaima. Marka se moe repozicionirati promocijom

novog naina korienja proizvoda, ili, recimo, ukoliko se ranije starija
populacija identifikovala sa markom, mogue je repozicionirati marku za
mlau populaciju i na taj nain ponovo ostvariti trino uee. Kompanija
Procter & Gamble je odreene marke sa uspehom repozicionirala. Ponekad
se preduzea odluuju da idu u procesu ponovnog oivljavanja marke
repozicioniranjem osnovne marke na trita vee vrednosti putem poveanja
cena, odnosno da repozicionira marku navie. Osnovna je procena poverenja
potroaa i njihov stav o tome koliko preduzee ima znanja, sposobnosti i
spremnosti da pozicionira marku navie. Svakako, prilikom donoenja
odluke o revitalizaciji marke znaajan faktor imaju i neophodna finansijska
sredstva za realizaciju ove strategije. Ukoliko je iznos ovih sredstava daleko
iznad koristi koja se ostvaruje ovim naporom, sigurno je da e se preduzee
odnosno njegov menadment i osoblje zadueno za marketing dobro
razmisliti o opravdanosti implementacije ove strategije.
Strategijski pogledi na marke takoe zahtevaju od donosilaca odluka
da budu svesni i da marke mogu biti ranjive, odnosno da promocione
aktivnosti ponekad ne mogu da dovedu do kreiranja pozitivne vrednosti
marke.
5. Izgradnja marke ili kupovina marke
Izgradnja uspene marke donosi korist u smislu premijskih cena,
spremnosti distribucije da prihvati proizvode preduzea, ostvarenja velikog
obima prodaje i dobiti na osnovu lojalnosti potroaa marki [2, str. 185].
Izgradnja uspene marke zahteva efektivno i efikasno upravljanje markom
kako bi se kreirala lojalnost marki i stvorila vredna marka koja preduzee
moe dovesti u poziciju da na toj osnovi se diferencira od konkurencije,
ostvari konkurentsku prednost i visoku profitabilnost. Sigurno se moe rei
da ovaj proces izgradnje marke zahteva znaajne marketing napore kao i
znaajan iznos novanih sredstava. Zbog toga uspene marke imaju i tako
visoku vrednost.31
Postoji nekoliko razloga za visoku vrednost imena marke. Prvi

razlog je to je uvoenje novih proizvoda na trite veoma skupa aktivnost.
Postoji procena da sa trokovima uvoenja od od 100 miliona USD i stopom
neuspeha od oko 75% preduzee kota oko 400 miliona USD da stekne
uspenu marku [2, str. 185]. Takoe, jedan od razloga jeste i taj to na tritu
egzistira veliki broj marki u svakoj kategoriji proizvoda koji se distribuiraju i
31
Vrednost prvih sto globalnih marki se kree u rasponu od 3,338 (marka VISA pozicija br.
100) do 66,667 mlrd. USD (marka Coca-Cola pozicija br. 1).
309
koje kupuju potroai. Potroai kada postanu lojalni jednoj marki odreene
kategorije proizvoda nisu skloni da je menjaju odnosno da probaju isti
proizvod, ali sa drugim imenom, to znatno poveava trokove stvaranja
uspene marke za ona preduzea koja lansiraju proizvode sa novim imenom.
Strategija iji je cilj stvoriti lojalnost marki treba da donese preduzeu
dugoronu korist. Svaka marka jaa sa vremenom uz adekvatan marketing
napor preduzea [2, str. 186]. Svi ti napori na izgradnji marke ugrauju u nju
odreenu vrednost. Preduzee kada izabere ime marke i uloi sredstva u
njegovu promociju kreira vrednost za potroaa, za vlasnika/vlasnike i za
samo preduzee. Jednom kada se izabere, ime marke ne moe se menjati
bez vlasnitva ugraenog u ime marke [2, str. 186].
Veina preduzea odluuje se da uloi marketing napore na
izgradnju uspene i vredne marke. Meutim, odreeni broj preduzea, a to su
uglavnom velike i poznate, finansijski jake kompanije, odluuje se da do
renomiranih marki doe i na drugi nain. Naime, preduzea esto kupuju
nove marke putem merdera i akvizicija drugih preduzea koja posjeduju
renomirane i uspene marke, odnosno marke koje su ostvarile lojalnost
potroaa. U eri brojnih merdera i akvizicija, finansijska merila vrednosti
marke pomau investitorima da odrede vrednost marke ili kompanije. O
tome govore i Simon i Sullivan [15, str 28-52]. Menadment onih preduzea
koja ima nameru da kupe poznatu marku, utvruje vrednost preduzea,
kao i vrednost marke ili portfolio marki preduzea koje je kandidat za
spajanje ili pripajanje. Ukoliko menadment preduzea ustanovi da je
jeftinije kupiti preduzee koje ima poznatu, odnosno poznate marke nego da
preduzee uloi u promociju imena za odreeni proizvod ili liniju proizvoda,
odnosno, ukoliko se ustanovi da su trokovi izgradnje nove marke znatno
vei od trokova kupovine marke ili marki preduzea kandidata za
preuzimanje, u tom sluaju preuzimanje ili kupovina preduzea kandidata
bie i realizovana.
Kada se kupuju marke, odnosno preduzea koja posjeduju
marku/marke koje su uspjene, menadment sagledava dva bitna pitanja: 1)
koliko je preduzee spremno da plati za vodee marke na tritu i 2)
ustanoviti za koliko je trina kapitalizacija proizvoda sa markom vea od
njihove opipljive aktive [1, str. 379]. Kod pripajanja preduzea sa jakom
markom od strane veeg i jaeg preduzea, upravo vrednost koja je utkana u
izgradnju marke utie i da vrednost preuzetog ili kupljenog preduzea bude
znatno vea od vrednosti opipljive aktive preduzea. Recimo, kada je 1989te godine kompanija Philip Morris kupila kompaniju Kraft Foods, platila je
za nju 12,9 mlrd. USD to je bilo 6 puta vie u odnosu na bilansnu vrednost,
ali bili su spremni da plate toliku vrednost jer su postali vlasnici nekih od
310
vodeih marki Jacobs, Maxwell House, Toblerone, Milka. Slian primer se

odnosi i na kompaniju Nestle koja je 1988. godine kupila britansku
kompaniju Rowntree, kompaniju sa tradicijom dugom 280 godina, plativi
2,5 mlrd. funti za preduzee ija je bilansna vrednost iznosila 400 miliona
funti. Sa tom kupovinom kompanija Nestle je postala vlasnik renomiranih
marki kao to su Kit Kat, Lion Bar, After Eight, Polo. Finansijska kalkulacija
kod preduzea koje se odlue za ovakav poslovni potez, odnosno za
kupovinu marki, pokazuje da je jeftinije da kupe ve postojee
renomirane marke nego da od nule stvaraju sopstvene.
Zakljuak
U nastojanju da zadovolji potrebe i elje potroaa to efektivnije i

efikasnije, odnosno u nastojanju da realizuje marketing strategiju, preduzee
treba da svoje aktivnosti usmeri u velikoj, ako ne i u najveoj meri, ka
pozicioniranju svojih proizvoda marki, odnosno ka upravljanju markom
proizvoda, tj. ka aktivnostima koje imaju za cilj kreiranje lojalnosti
potroaa marki proizvoda. Putem jednog osmiljenog, planskog pristupa
realizaciji strategije upravljanja markom u okviru marketing strategije,
kreirae se snana i uspena marka koja preduzeu obezbeuje distinktivnu
kompetentnost, kompetentnost koja preduzeu, u poreenju sa
konkurencijom, osigurava superiorniju i, u oima potroaa, atraktivniju
ponudu. Preduzee kroz stvaranje uspene i snane marke jaa njenu
vrednost. Sa jaanjem vrednosti marke preduzee poveava i svoju trinu
vrednost.
Moe se zakljuiti da upravljanje markom u implementaciji
marketing strategije ima jasan cilj koji vodi ostvarenju krajnjeg cilja
poslovanja doneti zaradu vlasnicima preduzea i uveati vrednost
preduzea. Cilj upravljanja markom jeste kreirati marku koja zadovoljava
potrebe i ispunjava elje potroaa, marku koja se moe diferencirati, marka
za koju su potroai spremni platiti i premijsku cenu, marku koja
obezbeuje stabilnost prodaje proizvoda, odnosno marku koja osigurava
preduzeu rentabilno i dugorono poslovanje u dinaminom privrednom
ambijentu.
Literatura:
1.
2.
Milisavljevi, M., Marii, B., Gligorijevi, M., Osnovi marketinga, Ekonomski

fakultet, Beograd, 2005.
Milisavljevi, M., Todorovi, J., Marketing strategija, Ekonomski fakultet,
Institut za trina istraivanja, Beograd, 2000.
311

3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Wheeler, A., Designing Brand Identity: A Complete Guide to Creating,

Building, and Maintaining Strong Brands, John Wiley & Sons, Hoboken, N.J.,
2003.
Bovee, L. C. et al., Marketing, McGraw-Hill, New York, 1995.
Cravens, D. W., Piercy, N. F., Strategic marketing, McGraw-Hill, New York,
2003.
Aaker, D. A., Managing Brand Equity, Free Press, New York, 1991.
Farquhar, P. H., Managing Brand Equity, Marketing Research, September,
1989.
Kotler, P., Marketing Management, Prentice-Hall, N.J., 2003.
Keller, K. L., Conceptualising, Measuring and Managing Customer Based
Brand Equity, Journal of Marketing, 57 (1), 1994.
Kotler, P., Keller, K. L., Marketing Management, 12th ed., Pearson/PrenticeHall, N.J., 2006.
Doyle, P., Shareholder-value-based Brand Strategies, Brand Management, Vol.
9, No. 1, September 2001.
Bearden, W. O. et al., Marketing, Principles & Perspectives, Irwin/McGrawHill, New York, 1998.
Aaker, D. A., Building Strong Brands, Free Press, New York, 1996.
Keller, K. L., Managing Brands for the Long Run-Brand Reinforcement and
Revitalization Strategies, California Management Rewiew, Spring, 1999.
Simon, C. J., Sullivan, M. W., The Measurement and Determinants of Brand
Equity: A Financial Approach, Marketing Science, 12 (Winter), 1993.
BRAND MANAGEMENT IN FUNCTION OF THE CORPORATE

MARKETING STRATEGY IMPLEMENTATION
Abstract: Brand management in the marketing strategy implementation has been
getting on the importance of the market because one product does not compete to
another today it makes brend to brend. Once recognized brand, and even the most
successful one, can not long survive within the market if it is not implemented brand
strategy. Company through the creation of successful and powerful brand
strengthens its value. With the increasing value of brand, the company increases its
market value and ensures long-term business and profitability.
Key words: brand, value, loyalty, strategy, positioning.
312
UNIVERZITET U NIU
EKONOMSKI FAKULTET
Tel: +381 18 528 601 Fax: +381 18 4523 268
IZVOZNO ORIJENTISANA INDUSTRIJALIZACIJA KAO

OSNOVA NOVOG MODELA RAZVOJA
Prof. dr Ljubodrag Savi*
Rezime: Pre jedne decenije, Srbija je ula u drugu fazu tranzicije.
Postavljeni ciljevi su bili vrlo ambiciozni, ali njihova realizacija nije u
skladu sa obeanjima i ogromnim oekivanjima. I pored znaajnih
rezultata, Srbija se danas dramatino suoava sa padom stope rasta
BDP-a, ponovnim rastom nezaposlenosti, velikim spoljno-trgovinskim
deficitom, visokim i rastuim spoljnim dugom, visokom javnom
potronjom i deficitom dravnog budeta. Srpska privreda trpi estoke
posledice svetske ekonomske krize, ali je veina naznaenih problema
(osim negativnih stopa rasta BDP-a) bila izraena i pre poetka
svetske krize. Zato u prvoj deceniji tranzicije u Srbiji nisu ostvareni
bolji rezultati? Energino sprovoenje bolnih i traumatinih reformi
je znatno usporeno 2003. godine. Kao i veina drugih tranzicionih
zemalja i Srbija je efikasnije sprovodila jednokratne reforme vezane
za privatizaciju i liberalizaciju cena, dok je proces dugoronih
strukturnih reformi iao veoma sporo. Loiji rezultati od oekivanih su
bili i posledica izabranog modela privrednog razvoja, koji se zasnivao
na prilivu stranog kapitala i dinaminom razvoju sektora usluga.
Globalna kriza je smanjila priliv stranog kapitala i aktuelni model
razvoja uinila neupotrebljivim. Srbija vie nema vremena za ekanje.
Zbog veoma brojnih i krupnih problema dosadanjeg razvoja, naa
zemlja se vrlo brzo mora orijentisati na eksportno orijentisanu
reindustrijalizaciju, ime bi se stvorili potrebni uslovi za rast
proizvodnje, zaposlenosti, saniranje spoljnog duga i ogromnog
deficita u trgovini sa svetom.
Kljune rei: tranzicija, reindustrijalizacija, izvoz, model razvoja.
Univerzitet u Beogradu , Ekonomski fakultet

e-mail: ljubas@afrodita.rcub.bg.ac.rs;
UDK 330.342 (497.11) , Pregledni rad
Ljubodrag Savi
Uvod
U ovoj godini navrie se decenija od poetka sprovoenja tranzicije

u Srbiji. Ostvareni rezultati nisu u skladu sa obeanjima, a to je jo vanije
daleko su od oekivanja da e krupne promene dovesti do znaajnijeg rasta
ivotnog standarda. Umesto toga, u Srbiji danas imamo pad stope rasta BDPa, rast nezaposlenosti, skroman izvoz i ogroman spoljno-trgovinski deficit,
visok i rastui spoljni dug, visoku javnu potronju i deficit dravnog budeta,
kao i stalno preteu inflaciju. Globalna ekonomska kriza je u znaajnoj meri
oborila kljune performanse srpske privrede, ali veina navedenih problema
(osim negativnih stopa rasta BDP-a) je bila veoma izraena i pre njenog
poetka. Kljuno je pitanje zato u prvoj deceniji tranzicije u Srbiji nisu
ostvareni bolji rezultati?
Nema sumnje da je aktuelni model privrednog razvoja imao
najvaniji uticaj. Vitalnost srpske privrede presudno je zavisila od priliva
stranog kapitala. Najvaniji impuls rastu BDP-a je davao uvoz, na koga je u
periodu 2001-2009. godina potroeno skoro 110 milijardi dolara. Ogromnu
koliinu robe je trebalo kupiti, prevesti, osigurati, prodati i finansirati. To su
upravo i bile delatnosti koje su vukle rast BDP-a. Istovremeno, rast realnog
sektora, odnosno industrije i poljoprivrede je bio vrlo skroman. Sa
globalnom krizom znaajno je smanjen priliv stranog kapitala, to je aktuelni
model razvoja uinilo praktino neupotrebljivim.
Obzirom da e ekonomska kriza potrajati, to znai da Srbija u
bliskoj budunosti ne moe opet oekivati znaajniji priliv stranog kapitala,
moramo se okrenuti domaoj tednji, investicijama i razvoju realnog sektora,
koji jedino na srednji rok moe obezbediti viestruko poveanje izvoza,
smanjenje nezaposlenosti i rast realnog ivotnog standarda.
U traenju odgovora kakav treba da bude budui model privrednog
razvoja Srbije, najpre emo analizirati kljune karakteristike tekueg modela
privrednog razvoja nae zemlje. U drugom delu razmotriemo efekte
tranzicije u poslednjoj deceniji u Srbiji. Trei deo je posveen analizi modela
privrednog razvoja koji bi trebalo primenjivati u narednom periodu.
Naalost, njegovo sprovoenje e se odvijati u izuzetno nepovoljnim
uslovima, jer je globalna ekonomska kriza skoro prepolovila strane direktne
investicije i znaajno redukovala obim svetske spoljno-trgovinske razmene,
odnosno izvoza. Sa druge strane, nivo nacionalne tednje nije dovoljan da
pokrene znaajniji investicioni talas u Srbiji. Bez obzira na ove nepovoljne
okolnosti, Srbija nema izbora jer bi dalja primena aktuelnog modela
prikovala Srbiju na dno evropske lestvice, poveavajui nezaposlenost,
zaduenost, siromatvo i srozavanje i onako niskog ivotnog standarda
stanovnitva.
314
Izvozno orijentisana industrijalizacija kao osnova novog modela razvoja
1. Karakteristike aktuelnog modela

privrednog razvoja Srbije
Promenom vlasti u Srbiji, oktobra dvehiljadite, poela je druga faza

tranzicije u Srbiji. Ona se uglavnom zasnivala na poznatim principima koje
su, sa manje ili vie uspeha, primenjivale skoro sve zemlje u tranziciji. Ova
decenija, naroito prvi deo, je na svetskom nivou obeleena ekspanzijom
rasta, to je znaajno otvorilo prostor za dinamian razvoj velikog broja
zemalja. Istovremeno, manipulacije na finansijskim tritima i uvoenje
novih finansijskih instrumenata, stvorilo je iluziju da su finansijski prilivi iz
sveta neogranieni i da se razvoj ovih zemalja moe dugorono temeljiti na
ogromnom prilivu stranog kapitala. To je uglavnom vodilo deformaciji
privredne strukture, atrofiranjem razvoja realnog sektora i preteranim i vrlo
dinaminim razvojem sektora usluga.
Na startu tranzicije Srbija je ortodoksno primenjivala neoliberalni
koncept razvoja, koji je podrazumevao uvoenje principa slobodnog trita,
ali i uspostavljanje i razvoj nedostajuih trinih institucija. Sveopta
liberalizacija, otvaranje granica za slobodnu konkurenciju inostranih
kompanija i ubrzano pretvaranje drutvene u privatnu svojinu su bile
najvanije poluge izgradnje novog tranzicionog modela privrednog razvoja u
Srbiji. Nuan uslov njegovog efikasnog sprovoenja je bilo uspostavljanje
makroekonomske stabilnosti, odnosno svoenje inflacije na prihvatljiv nivo
(ispod 10 %) i odravanje stabilnog kursa nacionalne valute.
Ambiciozne i veoma korenite reforme u Srbiji su, zbog poznatih
dogaaja iz marta 2003. godine, ozbiljno usporene. Tekoe su i bez ovih
traginih dogaaja bile neizbene, jer se izgradnja trine privrede, pre ili
kasnije, neminovno suoava sa povremenim recesijama i krizama [2,str.11].
Usporavanje u sprovoenju reformi u Srbiji je delimino i rezultat
nespremnosti veine da se suoi sa posledicama izgradnje novog sistema u
kome, za razliku od biveg socijalistikog, vie nije bilo nikakve izvesnosti i
sigurnosti. Milioni graana su oekivali brze i spektakularne rezultate, a
sprovoenje reformi, naroito privatizacije, je mnoge ostavilo bez posla i
kakve-takve egzistencije, usled ega je poetna euforija zamenjena najpre
sumnjom, a kako je vreme odmicalo i otvorenim suprotstavljanjem.
Koje su osnovne karakteristike modela privrednog razvoja koji se
primenjuje u Srbiji od 2001. godine? Rast srpskog BDP-a je temeljen na
prilivu stranog kapitala i ostvarivan je iznad prosenim rastom sektora
usluga. U isto vreme, stope rasta industrije (i poljoprivrede) su bile vrlo
skromne i znatno nie od stope rasta BDP-a. Impuls rastu usluga je dao
ogroman uvoz, na koga je u periodu 2001-2009. potroeno skoro 110
milijardi dolara. Ogromnu koliinu uvezene robe je trebalo prevesti, prodati,
315
Ljubodrag Savi
osigurati i obezbediti novac za njeno finansiranje. Moglo bi se pretpostaviti

da bi stopa rasta BDP-a bila i znatno via, da je uvoz u ovom periodu iznosio
na primer 150 milijardi dolara. Znaajan doprinos rastu BDP-a je imao i
porez na dodatu vrednost (PDV), koji je u skoro svim godinama beleio vie
stope rasta od stope rasta BDP-a. Razvoj srpske ekonomije je presudno
zavisio od veliine uvoza, koga su opredeljivala raspoloiva strana sredstva
plaanja, odnosno mogunost daljeg zaduivanja zemlje. Dakle, na poetku
zaaranog kruga se nalazi visok uvoz, koji obezbeuje iznad prosean rast
usluga, na koje se zaraunava i naplauje PDV, to sve zajedno obezbeuje
visoke stope rasta BDP-a. Krug je zatvoren time, to se plasman uvoznih
proizvoda i vezanih usluga obezbeuje vetakim poveanjem inae niske
kupovne moi domaeg nezaposlenog i slabo plaenog stanovnitva, kroz
povoljne kredite, koje stanovnitvo olako uzima, zalaui stanove i kue u
hipoteku [9,str.17].
Kljuni uslov funkcionisanja aktuelnog modela razvoja je nesmetan
i dovoljan priliv stranog kpitala. Ukupan dug Srbije na kraju 2009. godine je
iznosio 32,7 milijardi dolara, a 2001. godine, on je bio 11 milijardi dolara.
Raunajui i oprost Pariskog i Londonskog kluba poverilaca u ukupnom
iznosu od 4,7 milijardi dolara, neto spoljni dug Srbije je za ovih devet godina
povean za 26,3 milijarde dolara. Prema zvaninim podacima, po osnovu
doznaka naih graana iz sveta, u Srbiju je u periodu 2001-2009. godina
dolo skoro 30 milijardi dolara, mada ovome treba dodati i znaajan iznos
koji graani promene, odnosno potroe kada poseuju Srbiju. Neto priliv
stranih direktnih investicija od 2001 do 2009. godine je iznosio 16 milijardi
dolara, dok je ukupan iznos donacija u istom periodu bio 3,7 milijardi dolara.
Iako ovi podaci nisu sasvim pouzdani i precizni, moe se zakljuiti da je u
periodu 2001-2009. godina u Srbiju, po ova etiri osnova, ulo 76 milijardi
dolara. Ako ovome dodamo i prihode od privatizacije od skoro 3 milijarde
dolara (delimino se preklapaju sa SDI), koji imaju posebnu vrednost, jer ne
stvaraju nikakvu obavezu i sa njima se moe slobodno raspolagati, kao i
prihode ostvarene izvozom, od 49 mlijardi dolara, dolazi se do cifre od skoro
128 milijardi dolara. Ovo znai da je u Srbiju za ovih devet godina u proseku
pristizalo po 14 milijardi dolara godinje, to daje odgovor na pitanje kako je
ovaj model mogao funkcionisati i pored toga to je realni sektor praktino
doiveo slom.
Stabilan kurs nacionalne valute, kao deo ireg koncepta
makroekonomske stabilnosti, je bio znaajna, a moda i kljuna poluga
funkcionisanja ovog modela privrednog razvoja. I pored izvesnih i, reklo bi
se, uredno predvidljivih kolebanja, evro je na kraju 2009. godine, vredeo
svega 66,8 odsto vie nego krajem 2001. godine. Imajui u vidu da je samo
316
kumulirani rast cena na malo u ovom periodu iznosio blizu 130 odsto, kao i
da je rast cena u EU, u koju odlazi vie od polovine naeg izvoza, bio
simbolian, moe se zakljuiti da je dinar znaajno precenjen u odnosu na
evro, odnosno dolar. Oigledna posledica dugogodinjeg voenja politike
jak dinar slaba privreda je deformacija privredne strukture i ogroman i
rastui spoljno-trgovinski deficit.
Kome je odgovarao ovakav model privrednog razvoja? Pre svega
dravi, jer je omoguavao lagodno vladanje, obezbeujui stabilan i vrlo
izdaan priliv sredstava za republiki budet. Jak dinar je obezbeivao i
visok profit za uvoznike, istovremeno inei izvoz potpuno nerentabilnim.
Izvozili su uglavnom oni koji nisu mogli robu da prodaju na domaem
tritu. Ali, ni oni nisu oekivali profit od izvoza, ve se zarada uglavnom
ostvarivala na prodaji uvezene robe. Time je u potpunosti deformisana
struktrura nae spoljno-trgovinske razmene. Drava nije mnogo marila za to
jer je priliv kapitala bio zadovoljavajui, a uredna naplata PDV-a, carina i
akciza na uvoznu robu je obezbeivala nesmetano servisiranje njenih
obaveza. Primenom koncepta fakturisane realizacije, odnosno naplatom
PDV-a na izdatu fakturu, dugorono je potkopavana finasijska mo
preduzea koja su uredno plaala svoje obaveze. Veina javnih (dravnih)
preduzea, kao i ogroman broj drugih koji su uivali naklonost drave, nisu
na vreme izmirivali dospele obaveze, to je uzrokovalo neverovatno visok
nivo nelikvidnosti srpske privrede. Povremene kozmetike promene i sitne
intervencije drave nisu bile od velike pomoi. Opta nelikvidnost je kao
kancer razarala tkivo posustale srpske privrede.
2. Efekti srpske tranzicije u prvoj deceniji XXI veka
Da proces tranzicije u Srbiji nije iao zadovoljavajuim tempom,

potvruju brojne analize, meu kojima je tradicionalno relevantna ocena
Evropske banke za obnovu i razvoj [11,str.4]. U protekloj deceniji Srbija je
znaajno napredovala u sprovoenju neophodnih tranzicionih reformi. Neke
su sprovoene dobro, a kod nekih je ostvaren veoma skroman rezultat.
Najbolje rezultate Srbija je ostvarila u okviru tzv. male privatizacije,
liberalizacije cena, trgovine i spoljno-trgovinskog sistema. Po sva tri
naznaena obeleja tranzicioni indikatori u Srbiji su visoki, to se moe
konstatovati i za veinu ostalih zemalja u tranziciji. Imajui to u vidu, moglo
bi se zakljuiti da su zemlje u tranziciji relativno lako sprovele liberalizaciju
cena i ukupne trgovine, kao i brzu rasprodaju veine preduzea koja su bila u
drutvenoj ili dravnoj svojini.
317
Ljubodrag Savi
I pored veoma brze liberalizacije cena i potpunog otvaranja granica,

znatno je tee bilo obezbediti odgovarajuu politiku konkurencije. Naglo
jaanje moi bogatih pojedinaca, koji su prvi milion zaradili u prethodnom
reimu, kao i neprirodna simbioza sa izvrnom, zakonodavnom i sudskom
vlau, znaajno je redukovala oekivanu slobodnu konkurenciju, stvarajui
veoma jake oligopole, koji su kontrolisali srpsko trite. Tu nije mnogo
pomogao ni dolazak stranih kompanija, jer se u Srbiji uglavnom prodaju
manje kvalitetni i relativno skupi uvozni proizvodi.
Posle 2000. godine, Srbija je energino krenula u sprovoenje
reformi, ali je od 2003. godine dolo do zastoja i usporavanja promena.
Najuspenije su bile reforme jednokratnog karaktera privatizacija i
liberalizacija a slabi rezultati su ostvareni u okviru dugoronih strukturnih
reformi vezanih za izgradnju konkurentske strukture trita i institucionalnog
ureenja trine privrede. Efikasnost preduzetih reformi bi bila znatno via
da su redosled sprovoenja reformi i njihova usaglaenost bile bolje
ukomponovane [2,str.18].
Usporavanje sprovoenja procesa tranzicije u Srbiji je bilo i rezultat
veoma spore i nefikasne reforme finansijskih i naroito dravnih institucija.
U prvih nekoliko godina tekue decenije, tempo reformi institucija bio je
dobar. Sa narastanjem problema poeo se izgraivati sistem u kome drava vlada ima kljunu ulogu. Da se to odnosilo na stvaranje podsticajnog
poslovnog ambijenta, sa unapred predvienim i izvesnim pravilima igre,
efekti tranzicije bi bili mnogo bolji, a odgovarajui tranzicioni indikatori
znatno vii. Umesto preduzimanja efikasnih mera za restrukturiranje velikih
industrijskih preduzea - nosilaca razvoja u prethodnom periodu, drava je
vremenom postala kljuni poslodavac u Srbiji, bavei se (uglavnom
neuspeno) i onim poslovima koje ureene drave nikada ne rade. Relativno
este promene Vlada u Srbiji su smanjivale reformistiki, a jaale
populistiki kurs, sprovodei uglavnom one reforme koje je traila Evropska
unija ili Meunarodni monetarni fond.
Nema sumnje da je srpska ekonomija u prvoj deceniji druge faze
tranzicije ostvarila solidne rezultate, uz istovremeno pitanje da li su oni
mogli, odnosno morali biti i bolji? Za proteklih devet godina, od 2001-2009.
godine, ostvarena je prosena stopa rasta BDP-a od 4,4 odsto. Da je ona bila
nedovoljna potvruje i podatak da je srpski BDP u 2009. godini dostigao
svega 73 odsto BDP-a iz daleke 1990. godine, dok su u isto vreme
najuspenije zemlje u tranziciji odavno prele nivo BDP-a iz 1990. godine.
Dinamika godinjih stopa rasta je bila prilino neujednaena, kreui se od
2,4 odsto do 8,3 odsto, dok je u 2009 godini, zbog smanjenog priliva stranog
kapitala i oteanog izvoza [5,str.153] u zemlje koje je takoe zahvatila
318
globalna recesija, srpski BDP prvi put u tekuoj deceniji zabeleio negativne
stope rasta.
Tempo i visinu stopa rasta srpskog BDP-a odreivao je sektor
usluga, to veoma dobro ilustruje prosena stopa rasta prometa u trgovini na
malo od 13,6 odsto u periodu od 2001-2009. godine. U isto vreme, prosena
stopa rasta industrijske proizvodnje je iznosila svega 0,5 odsto, a
poljoprivredne proizvodnje 2,8 odsto. Tekui model razvoja u potpunosti je
deformisao privrednu strukturu Srbije, smanjujui uee industrije u
strukturi bruto dodate vrednosti na skromnih 20,4 odsto u 2008. godini
[3,str.20]. Istovremeno, uee industrije u strukturi bruto dodate vrednosti
Nemake je iznosilo 29 odsto, Irske 42 odsto, Norveke 38 odsto, Kine 51
odsto, Japana 30 odsto, Koreje 35 odsto, Slovenije 36 odsto, Rumunije 40
odsto i eke 39 odsto [6,str.8].
Tabela 1: Najvaniji makroekonomski indikatori Srbije, 2001-2009.
2001
2007
2008
2009 09/01
BDP, milijarde evra
12,8
29,5
34,3
31,5
246
BDP,prosena stopa rasta %
5,6
5,9
5,4
-3,0
4,4
Industrija, prosena st. rasta %
0,1
3,7
1,1 -12,1
0,5
Poljoprivreda, pros. stopa rasta %
18,6
-7,8
9,1
1,0
2,8
Trgovina na malo, pros. stopa rasta % 19,8
22,6
6,5 -12,3
13,6
Broj zaposlenih (000)
2.102 2.002 1.999 1.904
90,6
Nezaposlena lica (000)
777
883
728
723
93,1
Stopa nezaposlenosti, NSZ (%)
21,8
24,4
26,7
27,7
27,1
Stopa nezaposlenosti,MOR (%)
...
18,8
14,4
17,4
...
Izvoz, milijarde USD
1,7
8,8
11,0
8,3
488
Uvoz, milijarde USD
4,7
18,6
23,0
16,0
340
Saldo robne razene., milijarde USD
-3,0
-9,8 -12,0
-7,7
256
Pokrivenost uvoza izvozom (%)
36,2
47,3
47,8
51,9
143
SDI, milioni USD
162 2.532 2.717 1.972 16.003
Prihodi privatizacije, milioni evra
...
562
312
109 2.975
Spoljni dug, milijarde USD
11,1
26,2
30,7
32,7 294,6
Javni dug, milijarde USD
9,0
9,0
9,0
10,4 115,6
Izvor: RZS, RZR, NBS, Bilten javnih finasija MFRS
I pored toga to je izvoz Srbije u 2009. u odnosu na 2001. godinu

povean skoro 5 puta, on je i dalje vrlo skroman. To se moe zakljuiti
poreenjem sa ostvarenim izvozom iz daleke 1990. godine, ali i
komparacijom sa nekim drugim tranzicionim zemljama. U 1990. godini,
izvoz Srbije je iznosio 5,8 milijardi dolara, 2008. godine 11 milijardi dolara
(poveanje od 1,9 puta), a 2009. godine 8,3 milijarde dolara, to je za samo
319
Ljubodrag Savi
43 odsto vie nego 1990. godine. Izvoz eke u 1990. godini je bio na
slinom nivou kao u Srbiji, a 2008. je iznosio 146 milijardi dolara i bio je 24
puta vei [12]. I pored toga to je izvoz oznaavan kao prioritetni cilj u
celokupnom posleratnom razvoju Srbije, ostvareni rezultati, naroito u
poslednjoj deceniji, su vrlo mravi.
Spor i potpuno neadekvatan rast izvoza u poslednjoj deceniji,
posledica je primenjenog modela razvoja Srbije. Sa forsiranjem razvoja
sektora usluga, koje su tradicionalno i preteno orijentisane na domae
trite, potpuno je zapostavljen razvoj realnog sektora. Proces devastacije
srpske industrije, zapoet meunarodnim sankcijama i bombardovanjem,
dovren je sprovoenjem potpuno pogrenog i neefikasnog koncepta
privatizacije. Loim modelom privatizacije unitene su perjanice srpske
industrije, koje su bile lokomotive razvoja tradicionalno nerazvijenijih i
siromanih podruja. Ubrzanom posleratnom industrijalizacijom, izrasli su
jaki industrijski centri, koji su magino privlaili siromano i manje pismeno
seosko stanovnitvo. Za kratko vreme, Srbija se od siromane agrarne
zemlje, pretvorila u srednje razvijenu industrijsku zemlju. Propadanje
industrije u poslednje dve decenije, dovelo je do ogromne nezaposlenosti,
usporavanja izvoza (preko 95 odsto srpskog izvoza potie iz industrije) i
tihog umiranja tradicionalnih industrijskih centara u Srbiji.
Lo koncept privatizacije, deindustrijalizacija i ekonomska kriza su
broj zaposlenih radnika u 2009. godini smanjili za 200 hiljada u odnosu na
2001. godinu. Podaci o broju nezaposlenih lica nisu sasvim pouzdani, jer je
neverovatno da se od 2005. znaajnije smanjuje i broj zaposlenih radnika i
broj lica koja trae zaposlenje. Ako se zna da znaajan broj radnika
mesecima, pa i godinama, ne primaju plate ili ih primaju povremeno i u
simbolinom iznosu, kao i da veliki broj preduzea due vreme ne uplauje
poreze i doprinose, moe se zakljuiti da su nezaposlenost i siromatvo
trenutno najtei problemi Srbije.
I pored izvesnih rezultata, moglo bi se konstatovati da srpski
koncept tranzicije, odnosno model privrednog razvoja, nije bio tako uspean
kao u veini najefikasnijih zemalja u tranziciji. Istovremeno, on je generisao
itav niz problema (nezapolslenost, ogroman spoljno-trgovinski deficit,
visok i rastui spoljni dug, izuzetno loa struktura privrede) koji bi, i bez
ekonomske krize, doveli do ozbiljnog usporavanja razvoja ekonomije Srbije.
320
3. Eksportno orijentisana reindustrijalizacija osnova

novog modela privrednog razvoja
Privredni razvoj karakteriu zakonitosti koje se vrlo ilustrativno

mogu uoiti na primeru razvoja danas visoko razvijenih zemalja sveta. U
poetnoj etapi privrednog razvoja najznaajniji doprinos su imale primarne
delatnosti. U sredinjoj etapi nosioci razvoja postaju sekundarne delatnosti,
to dovodi do rasta uea rudarstva i industrijske proizvodnje u ukupnoj
proizvodnji, potronji i izvozu. Industrija ima dominantno mesto, uz visok
ali opadajui udeo poljoprivredne proizvodnje. Rast je vrlo dinamian, a
razvoj jednostran i temeljen na realokaciji radne snage iz poljoprivrede u
industriju. U etapi zrelog privrednog razvoja, sektor usluga se razvija
najdinaminije, razvoj industrije relativno usporava, dok je uee
poljoprivrede u stvaranju BDP-a ispod 5%. Savremeni razvoj sveta snano je
obeleen procesom industrijalizacije, u kome i poljoprivreda ima istaknuto
mesto. Ove dve proizvodne grane obezbeuju hranu i tehnologiju, bez ijeg
odgovarajueg razvoja ne bi bilo ni razvoja sektora usluga.
Obzirom da se naa zemlja nalazi u veoma dubokoj ekonomskoj krizi,
i da aktuelni model razvoja nije odriv [13,str.31], neophodno je to pre
definisati novi model razvoja, u kome e realni sektor i eksportno orijentisana
industrija imati kljuno mesto [8,str.12]. Oporavak proizvodnje, snaan rast
zaposlenosti i izvoza, nee biti lako ostvarivi ciljevi, poto e se
reindustrijalizacija nae zemlje u narednom periodu odvijati u vrlo
kontraverznim i zahtevnim okolnostima. Srbija je propustila izuzetnu priliku da
u protekloj deceniji, koju je obeleila konjuktura svetske privrede i ogroman
priliv stranog kapitala, znaajnije unapredi i pobolja performanse nae
privrede. Istovremeno, za temeljnu promenu privredne strukture i unapreenje
efikasnosti ukupnog razvoja, potrebno je znaajnije poveati nivo investicija,
to u nedovoljno razvijenoj zemlji, kao to je Srbija danas, nee biti lako
obezbediti.
U izboru nosilaca razvoja u narednom periodu, naa zemlja nema
mnogo alternativa. Zbog izrazito velikog broja problema, unutranjih i spoljnih
ogranienja, ekspanzija izvoza zasnovana na dinaminoj industrijalizaciji je
koncept razvoja koji podrazumeva radikalno drugaiji pristup od
primenjivanog u poslednjoj deceniji. Istoenost starog modela, ali i iskustva
najuspenijih tranzicionih zemalja (eka), kao i zemalja u razvoju (Kina),
upuuju na zakljuak da jedino eksportno orijentisana industrijalizacija moe u
srednjem roku izvesti zemlju iz krize i obezbediti zadovoljenje veine
najvanijih drutveno-ekonomskih ciljeva, definisanih kao rast zaposlenosti,
produktivnosti rada i meunarodne konkurentnosti, podsticanje naunotehnikog progresa, ukljuivanje u meunarodnu podelu rada, razvoj i
321
Ljubodrag Savi
unapreenje ekonomskih odnosa sa inostranstvom, dinamian razvoj ostalih

privrednih delatnosti, obezbeenje ekonomske nezavisnosti i suvereniteta
zemlje, ime bi se stvorile neophodne pretpostavke za stabilan, uravnoteen i
dugorono odriv privredni razvoj. Nesumnjivo je da ovi krupni drutveni i
ekonomski ciljevi ne mogu biti u potpunosti zadovoljeni ukoliko industrija ne
bude imala mesto koje joj na odgovarajuem nivou privrednog razvoja
zakonito pripada.
Na kraju prve decenije druge faze tranzicije, nivo industrijskog razvoja
Srbije je jedva preao 42 odsto dostignutog nivoa razvoja industrije Srbije iz
1990. godine. Istovremeno, naa industrija znaajno zaostaje u odnosu na
veinu zemalja u tranziciji i razvoju u kojima je industrija kljuni nosilac
ukupnog privrednog razvoja. Od svih poznatih i primenjivanih strategija
industrijalizacije, strategija izvozne ekspanzije bi, za nau zemlju, bila
najprihvatljivija. Ona, naroito u poetku, mora biti kombinovana i sa drugim
strategijama, jer bi za nekonkurentnu srpsku industriju, frontalni sudar sa
snanom konkurencijom kompanija iz visoko razvijenih zemalja, mogao
predstavljati teko iskuenje. Neophodno je ustanoviti i sprovoditi vrlo
sofisticiranu industrijsku politiku, koja mora biti u funkciji podravanja
izabranih pravaca razvoja. U dosadanjoj praksi se pokazalo da su zemlje, koje
su primenjivale strategiju ekspanzije izvoza, bile veoma uspene, efiksno
obezbeujui visok tempo industrijskog rasta, zaposlenosti i izvoza, uz
postizanje odgovarajueg kvaliteta i konkurentnosti industrijskih proizvoda. Da
bi se uspeno realizovao osnovni cilj razvoja nae zemlje u narednom periodu obnavljanje rasta na trajnim osnovama Srbija bez odlaganja mora poeti sa
sprovoenjem novog modela privrednog razvoja, temeljenog na eksportno
orijentisanoj industrijalizaciji.
ta treba da budu osnovni pravci razvoja industrije u narednom
periodu? [7,str.459] Obzirom na teko naslee proisteklo iz dosadanjeg
razvoja industrije, ali i zbog naglaene potrebe da radikalnije ubrzamo
industrijski i privredni razvoj zemlje, u narednom periodu je neophodno
promeniti privrednu i industrijsku strukturu Srbije. U cilju efikasnijeg
podizanja konkurentnosti srpske industrije, neke grane (samo izuzetno), grupe
(retko) ili pojedinani proizvodi (uglavnom) moraju dobiti status prioriteta, a
neke(i) izgubiti mesto koje su imale(i) u prethodnom periodu.
Razvoj energetike u narednom periodu treba uskladiti sa injenicom da
je Srbija relativno siromana u pogledu koliine i strukture raspoloivih
energetskih resursa. To znai da kompleks energetike treba razvijati do nivoa
samodovoljnosti, ime bi se obezbedilo dovoljno raspoloive energije za
sopstvene potrebe. Energija ne moe biti znaajniji izvozni artikal Srbije,
322
obzirom na siromatvo i lou strukturu izvora sa kojima raspolae (lignit),

visoku cenu razvoja i ogromno zagaenje ivotne sredine do kojeg ona dovodi.
Tradicionalne industrije (tekstilna, koa i obua), uz vlasniko
prestruktuiranje i tehnoloku modernizaciju, mogu zadrati znaajno mesto,
kako u pogledu angaovanja manje kvalifikovane radne snage, tako i u pravcu
ostvarivanja znaajnih izvoznih rezultata. U proizvodnji tekstila naa ansa je i
u zadovoljenju ekskluzivnih potreba srednjeg sloja stanovnitva u visoko
razvijenim i vieg sloja u srednje razvijenim zemljama. Znaajne izvozne
mogunosti postoje u tzv. lohn (doradnim) poslovima sa vodeim svetskim
proizvoaima, obzirom na nisku cenu nae radne snage i znaajno
dugogodinje proizvodno iskustvo.
U okviru crne i obojene metalurgije treba podii stepen finalizacije
proizvodnje i poveati izvoz viih faza prerade. Kompleksnom revitalizacijom
kapaciteta trebalo bi stvoriti kvalitetan input, ijom bi se finalizacijom u
mainogradnji, proizvodnji saobraajnih sredstava i druge raznovrsne opreme
stvorio visoko vredni izvozni proizvod, sa kojim bi se moglo konkurisati na
svetskom tritu. Dinamian razvoj ovih delatnosti treba obezbeivati
stvaranjem adekvatnih uslova za dolazak stranih investitora.
Znaajan broj grana, odnosno proizvoda industrije Srbije, treba
razvijati za vlastite potrebe, pri emu neke(i) od njih mogu postati znaajan
izvozni adut Srbije. To se naroito odnosi na agroindustriju, odnosno
prehrambenu industriju, iz koje potie vie od petine ukupne industrijske
proizvodnje i izvoza. Uz ozbiljniji pristup, vea ulaganja i smanjenje
neizvesnosti poslovanja, ovaj sektor moe postati veliki izvoznik visoko
kvalitetne i ekoloki zdrave hrane, koja e imati nacionalno prepoznatljivo
obeleje.
Savremeni industrijski razvoj sveta je obeleen razvojem elektronike,
proizvodnje maina, saobraajnih sredstava i hemije. Obzirom da naa zemlja
raspolae sa kvalifikovanom, obrazovanom, a uz to i jeftinom radnom snagom,
proizvodnja raznovrsnih maina, automobila i elektronike, trebalo bi takoe da
budu znaajne grane u buduem razvoju industrije. Natprosean rast bi trebalo
da se ostvari kod proizvodnje procesne opreme, elektromaina, teretnih i
specijalnih vozila, elektronskih sklopova, motora, mernih i preciznih
instrumenata, plovila i opreme za automatizaciju i informatiku. U Nacionalnoj
strategiji privrednog razvoja Srbije 2006-2012. godine, kao lideri u izvozu i
industrijskom razvoju Srbije oznaeni su [4,str.42]: metali, prehrambena
industrija, hemija, sektor gume i plastike, maine i ureaji, elektrini i optiki
ureaji i saobraajna sredstva, to znai da tehnoloki intenzivne industrije, iz
domena tzv. srednjih i niih tehnologija, gde nisu nune ekstremno velike
serije, treba da postanu glavni segment industrijske strukture Srbije.
323
Ljubodrag Savi
U cilju efikasnog sprovoenja reindustrijalizacije Srbije i ostvarenja

ustanovljenih ciljeva, neophodno je ustanoviti i dosledno sprovoditi
odgovarajuu industrijsku politiku. Da je postojala adekvatna industrijska
politika u protekloj deceniji, ini se da bi mnogi problemi bili izbegnuti.
Pravilno formulisana industrijska politika uobliava ali i ubrzava puteve rasta i
razvoja. Ona je jedan od fundamentalnih izbora za efikasan industrijski razvoj i
klju je napretka nekih srednje i visoko razvijenih zemalja. Upravljanje
modernom ekonomijom i kanalisanje procesa promena strukture industrije (i
privrede) bez adekvatne industrijske politike vie nije mogue.
Podsticanje ukupnog industrijskog razvoja treba initi selektivno,
korienjem poznatih instrumenata industrijske politike. Zbog veoma loeg
stanja srpske industrije (i privrede), kao i brojnih i veoma tekih problema sa
kojima se suoavamo, podrka industrijske politike mora biti najpre usmerena
ka onim delatnostima koje e, u najkraem vremenu, ozbiljnije poveati
proizvodnju, izvoz i zaposlenost. U srednjem roku treba preduzimati mere koje
su u funkciji poveavanja efikasnosti privreivanja, specijalizacije proizvodnje
temeljene na komparativnim prednostima i poboljanja meunarodne
konkurentnosti. Industrijskom politikom treba snano podsticati izvoznu
ponudu opreme srednjih i niih tehnologija, radno intenzivnih, tradicionalno
izvozno orijentisanih proizvodnji i proizvoda poljoprivredno-industrijskog
kompleksa, to sve mora biti u u skladu sa pravilima Svetske trgovinske
organizacije.
Merama industrijske politike treba postepeno i oprezno obezbeivati
liberalizaciju spoljnotrgovinskog reima. To podrazumeva sniavanje carinskih
stopa (vie etapni postupak u skladu sa pravilima STO) i ogranieno korienje
instrumenata vancarinske zatite (kontigenata, dozvola za uvoz i izvoz,
sniavanja uvoznih i drugih vancarinskih dabina). U isto vreme, neophodno je
preduzimati i ograniene mere zatite, koje imaju prvenstveno antidampinki
karakter, sa osnovnim ciljem da se obezbedi neophodno vreme za
prilagoavanje domae industrije za meunarodnu konkurenciju. Treba
napustiti dosada uobiajenu zatitu grana, pa i itavih sektora, i pristupiti zatiti
odreenih segmenata proizvodnje ili pojedinanih proizvoda, koje su u funkciji
valorizacije postojeih komparativnih prednosti. Znaajno mesto u sprovoenju
industrijske politike treba da ima realan devizni kurs, kojim e se obezbeivati
dovoljna izvozna stimulacija za industrijske proizvode. Uspean nastup na
inostranom tritu, naroito u manje razvijenim zemljama sveta, obezbedie se
kreditiranjem i osiguranjem izvoza opreme, investicionih radova i raznih
gotovih industrijskih proizvoda.
Poreskom politikom treba stimulisati domaa i inostrana investiciona
ulaganja. Naroito treba podsticati direktne strane investicije, koje obezbeuju
324
nove tehnologije, rast zaposlenosti i izvoza. Merama industrijske politike,

znatno vie nego do sada, treba stimulisati reinvestiranje ostvarene dobiti, jer se
time znaajno poveavaju investicije, odnosno proizvodnja, zaposlenost i
izvoz.
Ekoloki porezi, kao deo instrumenata industrijske politike, treba da
budu u funkciji ekoloke zatite i ouvanja ovekove okoline. Merama IP treba
predvideti odgovarajue poreske olakice, kojim bi se preduzea oslobaala od
poreske obaveze, za uinjene izdatke za zatitu i unapreenje ivotne sredine.
Poreska oslobaanja treba uvesti i kod uvoza opreme i repromaterijala kojima
se titi i unapreuje ivotna sredina. Neophodno je obezbediti poveanje
izvoznih stimulacija za proizvode "istih" tehnologija, kao i uvoenje
"ekolokih" oznaka.
Strategijom tehnolokog razvoja potrebno je podstai tehnikotehnoloku modernizaciju proizvodnje onih grana kojima se obezbeuju
neophodne strukturne promene i dinamiziranje rasta. Naroito treba stimulisati
transfer savremene tehnologije, kroz proizvodnu kooperaciju i zajednika
ulaganja sa inostranim partnerima, ime e se podizati ukupna konkurentnost
domae industrije. Posebnu panju treba posvetiti otklanjanju postojeih
barijera za nesmetan promet inostranih tehnologija, primenom propisa
predvienim meunarodnim standardima. Mnogo intezivnije nego do sada
moraju se preduzimati aktivnije mere za usaglaavanje srpskih standarda sa
meunarodnim standardima, jer to predstavlja neophodan uslov razvijanja
ekonomskih veza sa razvijenim zemljama.
Zakljuak
U prvoj deceniji druge faze tranzicije, Srbija je primenjivala potpuno

neadekvatan model privrednog razvoja. On se zasnivao na prilivu stranog
kapitala i veoma dinaminom razvoju sektora usluga. U isto vreme, potpuno
je zapostavljen razvoj realnog sektora, odnosno industrije i poljoprivrede.
Takav koncept razvoja je potpuno deformisao privrednu strukturu, uz
eskaliranje brojnih i veoma tekih problema. Na kraju prve decenije druge
faze tranzicije, Srbija se suoava sa padom stope rasta BDP-a, visokom i
rastuom stopom nezaposlenosti, ogromnim spoljno-trgovinskim deficitom i
visokim i, takoe, rastuim spoljnim dugom.
Globalna ekonomska kriza, nastala u Sjedinjenim Amerikim
Dravama, pogodila je veinu zemalja sveta. Njeno razorno dejstvo se
neminovno osetilo i u Srbiji, dramatizujui postojee probleme i dodajui
jedan sasvim novi opadanje stopa rasta BDP-a i naroito preraivake
industrije. Oporavak od ekonomske krize ide znatno sporije nego to se
oekivalo i u poetku prognoziralo. Globalna ekonomska kriza je rapidno
325
Ljubodrag Savi
smanjila obim spoljno-trgovinske razmene i stranih direktnih investicija

sveta.
Obzirom da je postojei model privrednog razvoja Srbije hronino
zavistan od priliva stranog kapitala, on je u novonastalim okolnostima postao
praktino neupotrebljiv. Zbog teine nagomilanih problema, ali i snane
potrebe efikasnog savladavanja tekue ekonomske krize, Srbija mora veoma
brzo ustanoviti potpuno drugaiji model privrednog razvoja, temeljen na
eksportno orijentisanoj industrijalizaciji. U funkciji efikasnog sprovoenja
dinaminog razvoja industrije, Srbija mora doneti i disciplinovano sprovoditi
i adekvatnu industrijsku politiku.
Literatura
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
326
Bilten javnih finansija, (2009), Ministarstvo finansija Republike Srbije,

Cerovi B., (2009), Srbija u tranziciji i krizi, TRANZICIJA U SBIJI I
GLOBALNA EKONOMSKA KRIZA, NDE, AEN i Ekonomski fakultet,
Beograd,
Konkurentnost i strukturne promene 2009., (2009), Republiki zavod za razvoj,
Beograd,
Nacionalna strategija privrednog razvoja Srbije 2006-2012., (2006), Beograd,
www.srbija.gov.rs
Prokopijevi M., (2009), Ekonomska kriza u svetu i njen uticaj na Srbiju,
TRANZICIJA U SBIJI I GLOBALNA EKONOMSKA KRIZA, NDE sa AEN i
Ekonomski fakultet, Beograd, str.153.
Savic Lj., (2007), Colapse of the Serbian Industrialization Mesage for the
Future,
INTERNATIONAL
CONFERENCE
CONTEMPORARY
CHALLENGES OF THEEORY AND PRACTICE IN ECONOMICS POLICY
AND THE DEVELOPMENT OF SERBIA, Ekonomski fakultet, Beograd,
septembar 2007., str.8.
Savi Lj., (2010), Ekonomika industrije, CID Ekonomski fakultet, Beograd,
Savi Lj., (2009), Srpska industrijalizacija za dvadesetprvi vek, Industrija
1/2009, Ekonomski institut, Beograd
Savi Lj., (2008), Tranzicija srpske privrede kriza razvoja industrije,
monografija, CID, Ekonomski fakultet, Beograd,
Teme, (2010), Republiki zavod za statistiku, 30.12.2009., www.stat.gov.rs
Transition Report 2009, www.ebrd.com/pubs/econo/tr09a.pdf , str. 4.
Transition Report 2009, (2009), EBRD, www.ebrd.com/pubs/econo/tr09a.pdf
oki D., (2009), Privredna struktura posle tranzicije tranzicija privredne
strukture, TRANZICIJA U SBIJI I GLOBALNA EKONOMSKA KRIZA,
NDE, AEN i Ekonomski fakultet, Beograd, str.31
www.ebrd.com/new/pressrel/2009/090127.htm
EXPORT-ORIENTED INDUSTRIALIZATION AS THE BASE OF

THE NEW MODEL OF DEVELOPMENT
Abstract: A decade ago, Serbia entered the second transitional phase. The goals set
were very ambitious, but their realization does not correspond to the promises and
high expectations. Although it has achieved important results, today Serbia is
dramatically facing the decrease in the GDP growth rate, unemployment regrowth,
huge foreign trade deficit, high and mounting foreign debt, massive public spending
and state budget deficit. Serbian economy suffers severe consequences of the world
economic crisis, but the majority of the problems listed (excluding the GDP negative
growth rate) were evident even before the appearance of the world crisis. Why
didnt Serbia achieve better results in the first transitional decade? Energetic conduct
of painful and traumatic reforms eased up considerably in 2003. As the majority of
other countries in transition, Serbia was more efficient in conducting one-time
reforms related to the privatization and price liberalization, whereas the process of
long-term structural reforms went through very slowly. The results, which were
worse than expected, were also the outcome of the choice of the economic
development model that was based on the foreign capital inflow and dynamic
development of the service sector. The global crisis decreased the foreign capital
inflow and made the current development model useless. Serbia has no more time to
wait. Owing to quite numerous and grave problems of the past development, our
country is obliged to turn very rapidly to reindustrialization oriented to export, as
this will be the way to generate the conditions needed for the production and
employment growth and the reduction of the foreign debt and vast deficit in trading
with the world.
Keywords: transition, reindustrialization, export, model of economic development
327

Et2010 2

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Et2010 2

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

EKON OMSK E

Nataa Bogavac-Cvetkovi, Bojan Ili, Vesna Milievi

Slobodan erovi, Svetlana Vukosav

Ivana Blei, Vidoje Stefanovi, Saa Kicoev

Svetlana Roljevi, Vladana Hamovi

Dragan Mihajlovi, Dragica Stojanovi

Mira Raki, Beba Raki

10. Milena Jaki

11. Rifet ogi

ULOGA POSLOVNIH ANELA U FINANSIRANJU MALIH

Univerzitet u Niu, Ekonomski fakultet

korisnik sredstava potencijalnih investitora, mora da ispunjava odreene

Uloga poslovnih anela u finansiranju malih i srednjih preduzea

akvizicijama i to ne sami, ve u saradnji sa osiguravajuim kompanijama. U

Re aneo znai spasilac ili osoba dobrodola u pravo vreme da

star 47 godina, fakultetski obrazovan, samozaposlen, sa godinjim

Uloga poslovnih anela u finansiranju malih i srednjih preduzea

probirljivi su kod izbora poduhvata u koje e investirati, jer od 10

Najei razlozi za odbacivanje veeg broja ponuenih projekata su:

Iz svega navedenog, vidi se da je profil dananjeg poslovnog

poslovni aneli su sliniji venture kapitalistima, ali se razlikuju po tome

ulau prvenstveno u start-up preduzea,

Tabela br. 1 pokazuje odnos izmeu uloenih i povraenih

Uloga poslovnih anela u finansiranju malih i srednjih preduzea

Kako nai anela investitora

zlatne lanove (A Gold Member), koji imaju pristup svim izvorima

Uloga poslovnih anela u finansiranju malih i srednjih preduzea

Univerziteti. Ukoliko neko namerava da odmah posle zavrenih

Ukoliko poslovni aneo nastupa sam, a ne preko grupe, kluba ili

oekivanjima poslovnog anela: pravi poslovni aneli ne gube vreme i

iscrpnu biografiju preduzea ili ciljeve osnivanja, ukoliko se radi o

Potrebno vreme za izradu ovog nivoa je od 7 do 10 dana. Sa

Uloga poslovnih anela u finansiranju malih i srednjih preduzea

telefonskih poziva, e-mail poruka, intervjua, razmene informacija, evaluacija

obaveze. Spaavanje od propasti malih i srednjih preduzea je za poslovne

B. Nikoli: Veliki problemi malih firmi, Preduzee, Beograd, April 2009.

Uloga poslovnih anela u finansiranju malih i srednjih preduzea

THE ROLE OF BUSINESS ANGELS IN FINANCING SMALL AND

GLOBALIZACIJA I KONKURENTNOST AGRARNOG

Rad je rezultat istraivanje u okviru projekta Strategijske opcije umreavanja

Nataa Bogavac-Cvetkovi, Bojan Ili, Vesna Milievi

se menjaju i prilagoavaju trinim situacijama, poslovanje se globalizuje i

Globalizacija i konkurentnost agrarnog sektora Srbije

strategija. Razlikuju se samo strategijske opcije prevazilaenja krize i

Nataa Bogavac-Cvetkovi, Bojan Ili, Vesna Milievi

poljoprivreda ima poseban znaaj za stabilnost celokupnog privrednog

Izvor: [14, str. 189]

Na bazi raspoloivih izvora podataka u tabeli 1 je prikazano uee

Bez autonomnih prihoda korisnika budetskih sredstava

Globalizacija i konkurentnost agrarnog sektora Srbije

Preduslov za sprovoenje strategije razvoja je ubrzana ekonomska

Nataa Bogavac-Cvetkovi, Bojan Ili, Vesna Milievi

Razvoj malih i srednjih preduzea u agrobiznisu trebalo bi da se zasniva na

Izvor: [14, str. 190]

Na bazi raspoloivih izvora podataka u tabeli 2. prikazano je uee

Bez autonomnih prihoda korisnika budetskih sredstava

Globalizacija i konkurentnost agrarnog sektora Srbije

neposrednoj je vezi sa vrstom preduzea i nainom njegovog poslovanja, kao

Nataa Bogavac-Cvetkovi, Bojan Ili, Vesna Milievi

raspoloive resurse, unaprediti poljoprivrednu proizvodnju bez genetski

Bogdanov, N, Poljoprivreda u meunarodnim integracijama i poloaj Srbije,

Globalizacija i konkurentnost agrarnog sektora Srbije

GLOBALIZATION AND COMPETITIVENESS OF THE