SADRAJ

SADRAJ_________________________________________________________________________2
UVOD____________________________________________________________________________3
1.

Definiranje brenda___________________________________________________________4

1.2.

Brending___________________________________________________________________6

1.3.

Upravljanje brendom_______________________________________________________8

1.4.

Dimenzije i uticaji brendova________________________________________________9

2.

Uloga brand menadementa u malim i srednjim preduzeima(MSP)_________11

2.1. Strategije brendiranja za mala i srednja preduzea_________________________12

2.2.

Tri C (3c) iz marketinga__________________________________________________12

2.3.

Misliti kao trgovac________________________________________________________13

2.4. Sedam greaka brendiranja u malim kompanija koje treba izbjegavati u

malim preduzeima_____________________________________________________________14
3.

Globalizacija brendova____________________________________________________17

3.1.

Stvaranje trgovinske ( privatne) marke____________________________________19

3.2.

Uticaj imida zemlje porijekla brenda na potroaa________________________21

ZAKLJUAK_____________________________________________________________________23
LITERATURA____________________________________________________________________24

Brend menadment u malim i srednjim tvrtkama

UVOD

U konkurentskom svijetu, marketing predstavlja bitni element za uspjeh svake

organizacije.Kompanije sve vie dolaze do zakljuka da se konkurentska prednost
ostvaruje uvianjem mogunosti svih njihovih zaposenih i njihovim ukljuivanjem u
proces marketinga.
Marketing, ispitivanje potroaa i brending predstavljaju kljune faktore u pruanju
pomoi preduzeima da izgrade odnos sa svojim potroaima.Ako se zasniva na
vrstim podacima o potroaima, brending moe da pomogne u poveanju prodaje i
stvaranju povjerenja potroaa.
Marketing ne moe postojati bez product (brend) menadementa i uvijek se nastoji
da sve informacije budeu pravaovremeno plasirane, jer jedino timskim radom se
moe odraditi kvalitetan plasman odreenog brenda.
U strunoj literaturi postoje mnogobrojne definicije marketinga:
Marketing je ukupan sistem meusobno povezanih aktivnosti namjenjen planiranju,
odreivanju cijena, promociji i distribuciji proizvoda i usluga koje zadovoljavaju
potrebe sadanjih i potencijalnih kupaca.
Smatra se da je danas najznaajnija funkcija marketinga ba izgradnja brenda.ta
vie, mnogi vodei svjetski marketinki eksperti smatraju da je osnovna funkcija
marketinga samo i jedino izgradnja brenda.Ono to ubrzava ovaj trend je stalno
opadanje klasinog vida prodaje, odnosno naina kojim se vri razmjena dobara i
novca na tritu.
Danas, veina proizvoda na tritu se ne prodaje- ve se kupuje.Veliki supermarketi,
robne kue i prodavnice vie nemaju prodavca koji e vam prii i prodavati vam
proizvode.to je glavna uloga brendinga na modernom tritu?On ini da se odluka o
kupovini donese mnogo prije nego to je do samog ina razmjene dobra i novca na
tritu.

Brend menadment u malim i srednjim tvrtkama

1. Definiranje brenda
Brend se definie na razliite naine. Koristei literaturu i internet moemo pronai
veliki broj definicija. Najee citirana definicija pripada Dejvidu A. Aakeru (1991.)
koju je prihvatila i amerika marketing asocijacija.
Brend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje
dobro ili uslugu jednog prodavca i razlikuje ga od drugih prodavaca.
Rije brand (ig) je engleska rije i njena prva primjena bila je kod kauboja na divljem
zapadu koji su igosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji. Sa
poslovne take gledita branding na tritu je veoma slian branding-u na ranu. Cilj
branding programa je da izdiferencira va proizvod na tritu od ostalih krava. ak i
ako veina krava u preriji veoma lie jedna na drugu, percepcija o vaem proizvodu
mora biti drugaija.
Filip Kotler u svojoj knjizi Upravljanje marketingom navodi Aakerovu definiciju ali i
konstatuje da je brend izuzetno kompleksan simbol i da moe imati i do est
dimenzija znaenja. On ih objanjava na primjeru Mercedesovih automobila i
ukazuje na kompleksan odnos koji postoji izmeu potroaa i brendova.
Uspjeni brending program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svijesti
potroaa kreira percepcija da na tritu ne postoji ni jedan proizvod kao va
proizvod, da je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao neto potpuno novo i
posebno. Meutim, veoma je vano zapamtiti da se proces brendinga (igosanja) ne
dogaa na tritu proizvoda i usluga, ve iskljuivo u glavama i svijesti potroaa.
Brand name (ime brenda) nije nita drugo nego rije (pojam) u svjesnosti potroaa,
dodue specijalna rije.
Smatra se da je danas najznaajnija funkcija marketinga ba izgradnja brenda. ta
vie, mnogi vodei svjetski marketinki eksperti smatraju da je osnovna funkcija
marketinga samo i jedino izgradnja brenda.

Brend menadment u malim i srednjim tvrtkama

Ono to ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasinog vida prodaje, odnosno
naina kojim se vri razmjena dobara i novca na tritu. Danas, veina proizvoda na
tritu se ne prodaje, ve se kupuje. Veliki supermarketi, robne kue i prodavnice
vie nemaju prodavca koji e vam prii i prodavati vam proizvode. Vi kao potroa
sami ste i direktno suoeni sa proizvodima, (brendovima), i odluka o kupovini je na
vama.
ta je glavna uloga branding-a na modernom tritu? On ini da se odluka o kupovini
donese mnogo prije nego to je dolo do samog ina razmjene dobara i
novca.Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se prethodnim
pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena (brenda), u svijesti potroaa. Kad do
njega doe, rezultat kupovine je ve unaprijed predodreen. Brending praktino
preprodaje proizvod ili uslugu korisniku. Brending je jednostavno mnogo efikasniji
nain prodaje.1

1 http://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/1-sta-je-brenddefinicija-pozicioniranja-brendinga.htm

Brend menadment u malim i srednjim tvrtkama

1.2. Brending
Po David Jobber-u brending predstavlja proces kojim kompanije diferenciraju svoju
ponudu od konkurencije. Na tritu na kome se moe kupiti veliki broj slinih
proizvoda najvanije je biti drugaiji. Morate da stvorite ono neto to Vas izdvaja od
konkurencije, ono neto zbog ega e Vama potroai pokloniti svoje povjerenje. Da
bi ste u tome uspjeli morate dobro poznavati svoje potroae. 2
Brending je proces u kome uestvuju razliiti strunjaci. U istraivanjima koja se
sprovode da bi se dobili polazni rezultati za brending uestvuje tim marketing
menadera, psihologa i dizajnera.
Marketing menaderi na osnovu identifikovanih potreba istrauju kakav proizvod ili
uslugu potroai oekuju, mogui ukupni udio na tritu, cijenu. Psiholozi putem
anketa ili razgovorom sa fokus grupama zakljuuju ta potroai misle o konkurenciji,
zbog ega preferiraju odreen brend, ta ih asocira na odreen brend i koji dizajn
oblika ili boja smatraju pravim. Na kraju grafiki dizajneri stvaraju vizuelne elemente
brenda. Ova vizuelna idejna rjeenja predstavljaju se potroaima od kojih se trai da
izaberu koje im se rjeenje najvie svia i da to detaljnije opiu razloge za svoju
odluku.
Brending predstavlja izbor i spajanje vidljivih i nevidljivih atributa kojim se
diferencira proizvod, usluga ili korporacija na atraktivan, razumljiv i saet
nain.
Uzimajui u obzir ovu definiciju, kao i uvodnu (Davida Jobbera) brending moemo
definisati na sljedei nain:
Brending predstavlja kreiranje i mijenjanje:

Vidljivih (osnovnih) brend elemenata (imena, logoa i dizajna) i

Nevidljivih (antropomorfnih) brend elemenata (linosti, glasa i poruke)
Kojima se kompanije, proizvodi i usluge u svijesti potroaa diferenciraju od
konkurentskih

2 Jobber, D., Principles and Practice of Marketing, The McGrow-Hill Companies,

London, 2004
5

Brend menadment u malim i srednjim tvrtkama

U ovoj definiciji osnovni brend elementi predstavljaju vidljive elemente. Po mnogim

strunjacima ime predstavlja najznaajniji element brenda. Ime brenda se moe
izgovoriti i najee se sastoji iz rijei, slova i brojeva. Logo predstavlja odreeni
oblik slova i znak, odnosno simbol koji oznaava brend- npr. Mercedesova trokraka
zvijezda. Pod dizajnom najee podrazumijevamo izbor boja, vinjeta i crtea. Dizajn
kad je u pitanju proizvod podrazumijeva tehnike karakteristike, kvalitet, oblik
pakovanja i odreenu arhitekturu-odnos u kome se nalaze brendovi jednog
proizvoaa.
Antropomorfni elementi brenda su nevidljivi elementi. Antropomorfni su jer brendu
daju ljudske osobine.Stvaranje linosti brenda neraskidivo je sa brend identitetom i
brend imidom. Brend identitet je sve ono to kompanije ele da stvore na tritu u
svijesti svojih potroaa za odreen brend. Brend imid nasuprot tome predstavlja
sliku koju o brendu imaju potroai. To znai da brend imid predstavlja sadanje
shvatanje potroaa o brendu, a brend identitet strategijski brend cilj koji kompanija
treba da realizuje. Brend glas podrazumijeva nain na koji se brend obraa
potroaima-agresivno, leerno, provokativno i sl. kao i zvuke, tonove, muziku,
ljudske glasove koji se kreiraju u procesu komunikacije najee u reklamama. Brend
poruka predstavlja sve ono to brend na razliite naine saoptava potroaima o
sebi pokuavajui da stvori odreen odnos sa njima. Brend poruka (slogan ili memo)
takoe je kratka reenica kojom se brend direktno obraa potroaima u procesu
komunikacije (Dove je drugaiji- i taka.).
Jednom stvoren brend ne ostaje zauvijek isti. Koristei ponovo analogiju sa ovjekom
moemo rei da on prolazi kroz razne faze svog imida i traganja za identitetom kao i
onoga to eli da kae ljudima. Takoe su mogue su promjene logoa i dizajna. Ovo
predstavlja proces repozicioniranja brenda sa ciljem da se ostvari eljena pozicija na
tritu. Pepsi se za svoj stoti ronenan probudio obuen u novo odijelo,
redizajniran je. Ponekad kompanije odlue da je neophodno izmijeniti sve brend
elemente ukljuujui i ime. Ovaj strategijski potez naziva se rebranding. 3
3 http://marketing-pr.fon.rs/webroot/uploads/Brand%20Management%20%20Skripta.pdf
6

Brend menadment u malim i srednjim tvrtkama

1.3. Upravljanje brendom

Upravljanje brendom predstavlja proces:
1. analize postojeeg stanja
2. planiranja
3. relizacije i
4. kontrole brend aktivnosti sa ciljem dostizanja i ouvanja eljene pozicije u oima
potroaa.
Upravljanje brendom je i nauna disciplina koja se bavi istraivanjem problema
upravljanja poslovima i aktivnostima vezanim za odnos potroaa prema brendu.
P&G je prvi poeo da primjenjuje ovaj koncept upravljanja tridesetih godina prolog
vijeka. To je podrazumijevalo postojanje jednog ovjeka ili grupe ljudi u
organizacionoj strukturi kompanije koji su zadueni za marketing odreenog
proizvoda. Brend menadment se i danas uspjeno primenjuje u P&G.
Moderni pogledi na upravljanje brendom zanemaruju polaznu osnovu koja
predstavlja odreivanje marketing miksa za odreeni proizvod. Razlog za ovo je to
proizvod postoji na tritu dok je brend neto to postoji u glavama ljudi. Zbog toga je
moderan koncept upravljanja brendom fokusiran na istraivanja stavova i ponaanja
potroaa, na planiranje komunikacije, realizaciju komunikacije i evaluaciju
postignutih rezultata.
Upravljanje brendom omoguava:

postizanje jedinstvene konkurentske pozicije na tritu

bolje pozicioniranje u svijesti potroaa
kreiranje imida organizacije, proizvoda i usluga
razvijanje ponude koja ima posebnu vrijednost za kupca.

Cilj upravljanja brendom je da potroai postanu svjesni njegovog postojanja, da ih

zainteresuje i podstakne na kupovinu i ostvari njihovu dugoronu lojalnost.
7

Brend menadment u malim i srednjim tvrtkama

1.4. Dimenzije i uticaji brendova

Brendovi znaajno utiu na donoenje konane odluke u kupovini proizvoda to
navodi na zakljuak da predstavljaju znaajan izvor vrijednosti za potroae. U
analizi znaaja brendova u savremenom poslovnom upravljanju sa aspekta uticaja
na potroae u donoenju odluke o kupovini polazi se od analize dimenzija
brendova.4

Analiza relevantne literature autora iz oblasti brendiranja najznaajnijih svjetskih

autora Aekera, Kellera,Kotlera i dr. ukazuje da ematski prikazane dimenzije
brendova predstavljaju svojevrsnu sintezu rezultata dugogodinjih istraivanja
znaaja brendova za potroae i analize uticaja brendova na donoenje konane
odluke o kupovini.
Tri osnovne dimenzije brenda su:

prepoznatljivost,
oekivani kvalitet,
znaenje i lojalnost brendu.

4 http://www.sema.rs/repository/download/marketing-vol-41-no-1.pdf
8

Brend menadment u malim i srednjim tvrtkama

Prepoznatljivost (brand awareness) je jedan od kljunih ciljeva izgradnje.Sutina

prepoznatljivosti je da brend ukazuje na diferentne karakteristike proizvoda u odnosu
na konkurentske proizvode i da potroai prepoznaju osnovne karakteristike.
Oekivani kvalitet i znaenje je druga dimenzija.Brendovi predstavljaju svojevrsnu
garanciju da e proizvodi i/ili usluge ispuniti oekivanja potroaa u pogledu
performansi proizvoda. Pored toga to predstavlja garanciju kvaliteta brend
predstavlja i statusni simbol u smislu imida i znaenja koje ima za potroae koji
koriste proizvod. Ova dimenzija brenda znatno utie na zadovoljenje potreba
psiholokog karaktera potroaa i odnose se na umanjenje rizika (finansijskog i
socijalnog) i zadovoljenje potreba vieg reda (pripadnosti i samopotvrivanja).
Lojalnost brendu mjeri se vjerovatnoom da e potroai u narednom periodu
koristiti proizvode koji pripadaju odreenom brendu bez obzira na promjene trinih
okolnosti i marketinke napore konkurenata koji nude istu kategoriju proizvoda.
Lojalnost brendu je dimenzija koju u najveoj mjeri opredeljuju prethodne dvije
dimenzije. Na to ukazuje i jedno istraivanje prema kome u opredeljivanju
najznaajniji uticaj na potroae ima vjerovanje da se brend razlikuje od drugih
proizvoda, a upravo ta razlika predstavlja garanciju kvaliteta.

Brend menadment u malim i srednjim tvrtkama

2. Uloga brand menadementa u malim i srednjim

preduzeima(MSP)
Krake (2005) pojanjava odreene aspekate i uloga koje igra brand menadment u
MSP,baziranih na kvanitativnim istraivanjima.
1. Brending nije prioritet u MSP.Posmatramo ga kao reduktivni koncept koji se
vrti oko logoa,proizvoda,servisa i tehnologije koje preduzee prodaje (Inskip
2004).U mnogim MSP obraa se malo ili skoro nimalo panje prema brend
menadmentu u svakodnevnim aktivnostima.
2. U mnogim MSP direktor ili vlasnik je kljuna osoba u odreivanju politike
brenda,mijenjanju imena brenda i loga. Odgovornost za upravljanje branda
vre najvie rankirani menaderi (Krake 2005).Ustvari veoma mali broj
kompanija osniva nezavisni odjel za brend menadment.Meutim,zbog
ravnotee kompanija,niko nije previe zabrinut sa brend menadmentom u
preduzeu pa ak ni vlasnik i direktor.
3. Krake (2005) pokazuje da samo 50% malih i srednjih preduzea imaju isto ime
preduzea i brenda,jer veina kompanija obino koristi jedan ili vie brend
imena.Iz tih razloga ime kompanije i ime brenda su uvijek razliiti.Meutim ova
situacija moe dovesti do smanjenja prepoznatljivosti

brenda i smanjenja

poslovanja.
4. Veina preduzea ne ele da vre co-branding ili saradnju sa drugim
poslovnim jedinicama da dobiju veu vrijednost brenda i da unaprijede svoje
poslovanje.

10

Brend menadment u malim i srednjim tvrtkama

2.1. Strategije brendiranja za mala i srednja preduzea

Velike kompanije kao to su Intel, Gillette, Nike i Proctor & Gamble su potroili
milione dolara na branding zapoljavanjem velikih sofisticiranih reklamnih agencija
da im pomognu da izgrade svoje marke. Ali ak i ako je vaa kompanija mala i imate
ogranieni budet za marketing, i dalje moete ugraditi osnovne strategije brendinga
u svoj marketinki program.5
U stvarnosti, brendiranje je samo sofisticirani izraz za dobru marketinku praksu.
Evo kako da se stvori branding strategija za Vau firmu:
1. Prvi korak je da se uradi temeljno pozicioniranje Vae firme i proizvoda.
2. Zatim, koristite vau strategiju pozicioniranja da bi diferencirali svoje proizvode
ili usluge od konkurencije.Izaberite jednu stvar koju radite bolje od bilo koga u
industriji.Naravno biti e mnogo koristi od upotrebe proizvoda i usluga
kompanije i bilo bi dobro naglasiti ove prednosti,ali da bi se izgradila uspjena
marketing kampanja,treba se fokusirati na jednu veliku prednost(korist).
3. Kada ste identifikovali svoju veliku korist,razvijte slogan koji podrava tu veliku
korist i stalno je istiite u svim marketinkim materijalima.

2.2. Tri C (3c) iz marketinga

Sada kada ste ste obradili elemente marketing kampanje,jednostavno pratite (3c) iz
marketinga:
1. Kompanija ( The Corporation )
2. Kupac ( The Customer )
3. Konkurencija ( The Competitors )

5 http://www.melaniedukas.com/branding-for-small-companies.html
11

Brend menadment u malim i srednjim tvrtkama

Obratite panju na svoje marketinke materijale i postavite sebi ova pitanja:

Da li svi materijali izgledaju kao da su doli iz iste kompanije?

Da li je logo moje kompanije konstantno istaknut?
Da li je logo smislen i da li podrava stav kompanije na tritu?

Uz fokus na internet marketing i rezanje trokova,veliki broj MSP preskau ove vane
korake.Veina biznismena nisu trgovaki djelatnici i oni ne vide vrijednost
unajmljivanja profesionalnih oglaivaa to da im pomognu u irenju poruke.Rezultat
je esto web- stranica bez linosti koja ne govori kupcima o svojim problemima i kako
ih rijeiti.

2.3. Misliti kao trgovac

Ako ukljuite pravilno oglaavanje u svoje marketinke materijale,svaki utroeni dolar
e vam pomoi da proirujete svoj biznis.Mislite o svojim marketinkim materijalima
iz perspktive kupca.Kako im moete pomoi? Koje probleme moete rijeiti? Nije
dovoljno imati web-sajt.Uinite da va web-sajt funkcionie bolje tako to e te se
malo vie potruditi sa strane.Ako uradite svoj domai zadatak,va marketing program
e davati bolje rezultate i vaa kompanija e rasti mnogo bre.Ako vam posao ne ide
onako kako ste zamislili,vrijeme je da bolje promislite marketinku kampanju i uradite
izmjene na web-sajtu.Budite spremni da iskoristite nadolazee prilike kada one
dou,a doi e sigurno6.

6 http://www.melaniedukas.com/branding-for-small-companies.html
12

Brend menadment u malim i srednjim tvrtkama

2.4. Sedam greaka brendiranja u malim kompanija

koje treba izbjegavati u malim preduzeima
Kada pomislite o velikim bredovima,vjerovatno prvo to vam padne na um su Coca
Coline uoljive crveno bijele boje, Nikeov prepoznatljivi (swoosh) znak i Adidasove tri
bijele linije.Ali kao malo preduzee,zamiljati o nivou investicija koje su otile u ove
ikonske brendove i pokuati inicirati svoj vlastiti brend djeluje zastraujue.
U stvarnosti to je lake nego to veina zamilja.Samo budite sigurni da izbjegnete
neke uobiajene zamke i greke prilikom brendiranja.

1. Nerazumijevanje snage brenda. Iz perspektive klijenta, posjedovati jak brend

ima svoje prednosti.Npr, kada ljudi pomisle o online kupovini cipela,sjete se
(Zappos).*7I vi elite da imate takav neposredan odnos sa vaim
kupcima,odnosno kada ele neki proizvod da se odmah sjete vas.Definiranje
brenda je vano i iz (SEO)*8 perspektive.
2. Zaboraviti uspostavljanje definisanih smjernica brenda. Dakle vi znate da
se vaa kompanija moe razviti brend,ali ta to tano znai?Prilikom kreiranja
brend identieta,elite uspostaviti definisane smjernice koje e pokriti sljedee
elemente(kao i sve druge relevantne za va posao).Evo nekoliko stvari koje
treba uzeti u obzir:
Logo ( sveobuhvatni logo i bilo koji logo koji ima veze sa vaom

kompanijom i koji se koristi za individualne proizvodne linije)

Boje brenda
Slogan
Tip fonta
"Glas" koji se koristi u brendiranim materijalima
Prikaz,( slikovit prikaz,slikovit govor itd )
Maskote i glasnogovornici

7 *www.zappos.com Online prodavnica cipela i odjee

8 *SEO (Search optimization engine)
13

Brend menadment u malim i srednjim tvrtkama

Jasno,ova lista nije sveobuhvatna.Ako postoji neka brending karakteristika i ako

mislite da je treba dodati slobodno je uvrstite u listu kako bi jo preciznije definirali
svoj brend.Najgore to moete uiniti jeste da izbjegnete stvaranje ovih vanih
elemenata.Bez va brendingu e nedostajati dosljednost i pravac neophodan za
uspjeh.9
3. Prekompliciranje brenda. Pogledajte kako se Coca Colin logo promijenio
od prve upotrebe 1887.Dok su se koriteni fontovi neznatno promijenili,izgled
je jo uvijek u velikoj mjeri netaknut poslije 127 godina koritenja.

Slika 2. Orginalni Coca Cola logo i trenutni

Coca Cola logo

Mala preduzea mogu nauiti iz ovog industrijskog giganta koji se bavi proizvodnjom
pia.Tokom pokretanja procesa brendiranja, moe biti primamljivo da dodate vie
varijabli nego to je to zaista potrebno.Va logo ne treba da sadri est razliitih boja,
i ne treba da ima est pojedinanih grafikih elemenata da predstavljaju vau
kompaniju.Minimalnost,jedostavnost elemenata e biti lake prepoznata od strane
konzumenata,tako da je najbolje da se podalje drite prekompliciranih stvari tokom
brendiranja.

9 http://www.entrepreneur.com/article/231966
14

Brend menadment u malim i srednjim tvrtkama

4. Pad u zamku nejasnog brendiranja. Ne idite u suprotnom smjeru razvijajui

brending elemente koji nita ne otkrivaju o vaoj kompaniji i njenoj
vrijednosti.Velike su anse da ste se ranije susreli sa generikim logoima i
sloganima npr. "najprodavanija" knjiga i "nagraivana" agencija danas zapravo
ne znai nita.
5. "Varanje" na smjernicama brenda. Dakle sjeli ste, paljivo napravili
smjernice

brenda

i poeli

da

ih implementirate

preko

marketinkih

materijala.Meutim, dva mjeseca poslije morate kreirati oglas za novu liniju

proizvoda koju pokreete i bilo bi sjajno kad bi mogli iskoristiti par boja izvan
palete koju ste odredili da ete koristiti u brendiranju.Moete li to?Naravno da
moete,ali imajte na umu svaki put kad odstupite od navedenih smjernica
svoga brenda,vi razrjeujete mo tog brenda za neki mali iznos.Na taj nain,
vi u sutini uvodite novi logo brenda vaim muterijama i smanjujete snagu
asocijacije na brend koji ste imali.
6. Ne nadzirete upotrebu brenda. Razvoj i provedba brendiranja kod malog
biznisa je samo pola bitke.Osim toga,morate biti proaktivni po pitanju praenja
gdje i kako drugi koriste brendirane elemente u vae ime.Ako ne, moe se
desiti da imate konkurenciju koja kreira logo slian vaem,ili sajt koji koristi va
logo bez da vas povezuje natrag ili partner koji objavljuje oglas koristei va
logo ali sa pogrenim bojama.Neke od ovih situacija mogu predstavljati manji
problem, ali u drugim situacijama moda e biti potrebno da se podnese
pravni postupak, ukoliko se desi ozbiljno naruavanje brendiranih elemenata.
7. Loe rebrendiranje. Nema nita loe u rebrandingu.To vai samo ako vam
pristup nije lo.Imajte na umu da bilo kakve promjene koje napravite kod ve
uspostavljenog

brenda

smanjuje

se

veza

koju

ste

uspostavili

sa

kupcima.Dakle vano je da se promjene vre samo onda kada koristi

nadmauju rizike od gubitka posla.Ako se odluite za promjenu morate jasno
educirati vae sljedbenike o promjenama koje ste uradili.Dok je brending
svako marketinka discipina, ne treba da bude previe komplikovan.Dobra
namjera i izbjegavanje greaka gore opisanih trebalo bi pomoi vaem biznisu
i razviti vitalne veze sa vaim kupcima.10

10 http://www.entrepreneur.com/article/231966
15

Brend menadment u malim i srednjim tvrtkama

3. Globalizacija brendova
Pojam globalizacija predstavlja usmjeravanje pojedinih dijelova trita u jedno
jedinstveno i globalno trite. Pod sve eim promjenama u okruenju proces
globalizacije se ubrzano odvija. Taj ubrzani process od pojedinih kompanija, koje su
se na pravi nain pozicionirale, stvara globalne igrae koji diktiraju trendove na
tritu. esto se proces globalizacije naziva jo i kokakolaizacija (coca-colaization).
Kompanije koje uspiju da kreiraju globalne lance vrijednosti ili da pronau svoje
mjesto u postojeim globalnim lancima vrijednosti, u velikoj mjeri ire svoj poslovni
potencijal. Put do globalnog brenda je pod uticajem brojnih faktora, kao to su:
politiki, tehnoloki, konkurentski, kulturoloki, pravni, antiglobalistii pokreti itd.
Mogunosti kompanije da komunicira sa potroaima na globalnom tritu preko
svojih brendova oznaava tu kompaniju globanom i prepoznatljivom od strane
potroaa. Pod pojmom globalnog brenda, a sa aspekta strategije nastupa
preduzea, podrazumijeva se brend:

Koji je voen na osnovu istih stratekih principa i koji je na isti nai

pozicioniran na razliitim tritima,

sa visokim nivoom standardizacije marketinkog nastupa na svim tritima, i

uz eventualno prilagoavanje pojedinih instrumenata marketing miksa

odreenim lokalnim tritima.

Brendovi predstavljaju najmoniji nain komunikacije sa potroaima. Oni su glavni

simboli tog procesa. Pojedine grane postaju globalne i dobijaju epitet globalnih
grana, kada kompanije koje posluju na tom podruju postanu brendovi, prepoznati
kod potroaa. Takvi primjeri su industrija gaziranih pia u kojoj glavnu rije vode
Coca-Cola i PepsiCo kao i trite pametnih telefona (smartphone) na kojem vlada
Apple sa svojim iPhoneom i Samsung sa svojim inovativnim modelima.

16

Brend menadment u malim i srednjim tvrtkama

esta borba izmeu globalnih brendova u osvajanju lokalnih trita sa dobro

uvrenim lokalnim brendovima na tim tritima dovodi do akvizicija pojedinih
lokalnih brendova. Ponekad globalni brend ne moe da ostvari eljeni trini udio na
nekom lokalnom tritu. To se deava prije svega zbog jakih lokalnih brendova koji su
godinama lideri na tritu. Globalne i finansijski imune kompanije prilikom ulaska na
neka lokalna trita kupuju domae brendove kako bi lake plasirali svoje. Osnovne
prednosti lokalnih brendova, zbog kojih mogu biti uzeti u razmatranje kao strateka
opcija za multinacionalnu kompaniju, jesu prije svega sljedee:

Bolji odgovor na iskazane lokalne potrebe,

Fleksibilnost cjenovne strategije,

Lokalni brendovi se mogu upotrijebiti kao odgovor konkurenciji, ak i privatnim

(trgovinskim) markama,

Balansiranje portfolija brendova. Kombinacija jakih lokalnih i globalnih

brendova,

Pokrivanje potreba na koje ne mogu da odgovore globalni brendovi.

Mogunost brzog ulaska na odreeno trite.

Globalizacija trita i svakodnevni rast konkurencije postavljaju imperativ irenja

geografskog okvira poslovnih operacija. Koliko e biti uspjena internacionalizacija
kompanije ili samog brenda, zavisi od stvaranja globalnog lanca vrijednosti. Brend
ima glavnu ulogu u kreiranju internacionalizacije i globalizacije poslovanja. On stvara
prepoznatljivost i samim tim nema globalne kompanije bez jakog brenda.

17

Brend menadment u malim i srednjim tvrtkama

3.1. Stvaranje trgovinske ( privatne) marke

U savremenim konkurentskim uslovima mnogi trgovci stavljaju akcenat na plasiranje
sopstvenog imena ili nekog drugog zatienog imena kao specifine, diferencirane
marke na tritu.Danas, pod sve dominantnijim uticajem distributera i okrupnjavanja
maloprodajnih, lanaca koji imaju veliku finansijsku podlogu, brendovi proizvoaa se
suoavaju sa najveim izazovima u njihovoj istoriji. Trgovinske marke, u SAD
poznatije kao private label, svojim konkurentskim sposobnostima uspijevaju da
nadjaaju brendove proizvoaa. Nekada je samo cijena bila konkurentska prednost
trgovinskih marki, ali se danas sve vie radi na poboljanju kvaliteta samog
proizvoda, ambalae, promocije i brendiranja. 11
Proizvodi sa sopstvenom (trgovinskom) markom definiu se kao potrona dobra
proizvedena od strane ili po nalogu distributera (trgovca), koja se prodaju pod
njegovim imenom ili zatienim trgovakim znakom kroz njegove sopstvene
prodavnice.Dakle, trgovci prodaju odreene proizvode u svojim maloprodajnim
objektima pod svojim brendom. Na taj nain oni kroz nie trokove ostvaruju veu
maru nego na brendove proizvoaa koji su skuplji. Najee oblasti u kojima se
uvode trgovinske marke su robe iroke potronje, odjea, konditorski proizvodi i
druge.
Privatne marke su jeftinije i donose trgovcima veu zaradu. Razlozi zbog kojih se
veleprodajni i maloprodajni lanci odluuju za njihovo uvoenje:

Velika konkurencija brendova proizvoaa. Velika konkurencija tjera

proizvoae da inoviraju svoje proizvode. Inovacije esto zavre neslavno, a
kupci nezadovoljni esto mijenjaju brendove. Pod stalnim promjenama
brendova, trgovine su natjerane da stalno mijenjaju asortiman, dopunjuju sa
novim proizvodima koji su dostupniji kupcima. Takve promjene i visoke cijene
brendova smanjuju obrt i trgovci manje zarauju.

11 http://www.slideshare.net/ivanradonjic/ivanradonjicusmjeravanjeglobalnihbrendovanalokalnatrzistaprimjerkompanijeneregeli
a
18

Brend menadment u malim i srednjim tvrtkama

Postizanje ekskluzivnosti i kontrole nad asortimanom. Trgovinski lanci

tee da se diferenciraju od konkurencije. Uvoenjem proizvoda u asortiman

koji se ne mogu nai na drugim mjestima daje im prednost kod kupaca.

Kontrola nad trokovima. Lansiranjem svojih proizvoda trgovci obezbjeuju
veu kontrolu nad cijenom. Sniavanjem trokova se omoguava jeftiniji
proizvod, koji je dostupniji kupcu, razlika u cijeni se poveava pa je profit vei
nego kod brendova proizvoaa. Kanali distribucije se skrauju to dodatno

smanjuje cijenu proizvoda.

Obezbjeenje eljenog nivoa kvaliteta. Plasiranjem proizvoda u svojoj reiji,
omogueno je kreiranje proizvoda eljenog nivoa kvaliteta i performansi.
Poto su trgovci u stalnom kontaktu sa potroaima lake dolaze do
informacija o eljama i potrebama potroaa.

Kako trgovci imaju kontrolu nad kanalima marketinga, oni najbolje znaju kako
plasirati proizvode potroaima. Nije samo cijena ta koja opredjeljuje trgovine da
uvedu svoju marku. Naveli smo i druge razloge. Uvoenje trgovinske marke je dosta
sloenije nego to izgleda pa, treba uzeti u obzir i sljedee prednosti i nedostatke. U
tabeli moemo pogledati prednosti i nedostatke uvoenja trgovinske marke sa
aspekta trgovine:

Tabela 1. Prednosti i nedostaci uvoenja trgovinske marke

Na osnovu pregleda prednosti i nedostataka uvoenja trgovinske marke, moemo

zakljuiti da prilikom uvoenja novog proizvoda, trgovina mora pristupiti planski i
oprezno. Veliki rizik koji donosi novi brend navodi trgovce da dobro analiziraju trite i
upravljaju markom.

19

Brend menadment u malim i srednjim tvrtkama

3.2. Uticaj imida zemlje porijekla brenda na

potroaa
Potroai su sve vie probirljiviji i informisaniji. Da bi se odluio na kupovinu potroa
prolazi kroz odreeni proces prilikom kojeg sakuplja informacije o ponudama
brendova. esto potroa prvo pogleda zemlju u kojoj je proizveden proizvod ili iz
koje drave potie brend. Zemlja porijekla (COO efekat / eng. Country of origin)
proizvoda ima veliki uticaj na donoenje odluke o kupovini. Imid (efekat) zemlje
porijekla odnosi se na efekat koji zemlja porijekla proizvoda i/ili usluge ima na
stavove potroaa i kupovne namjere.
Uticaj zemlje porijekla brenda se dovodi u uvezu sa uspjehom brenda na pojedinim
tritima. Efekat moe biti pozitivan ili negativan, zavisno od zemlje porijekla.
Razvijenije zemlje imaju pozitivan uticaj na potroae, pa tako proizvodi koji dolaze iz
Njemake, Engleske, Francuske i SAD-a, lake postaju globalni brendovi i bre se
prihvataju od strane potroaa. Potroai dovode u vezu imid zemlje sa kvalitetom
proizvoda pa ih percipiraju kao kvalitetnije. Francuska pjenuava vina iz oblasti
ampanj se prodaju po visokim cijenama, dok vinarije iz Rusije imaju isto kvalitetna
pjenuava vina koja se loije prodaju i po niim cijenama. Kao zemlje koje se loe
kotiraju po pitanju efekta zemlje porijekla mogu se izdvojiti: Kina, Vijetnam, Tajland,
Indija i druge. Tako se na primjer tehnoloki giganti iz Tajlanda i Tajvana, Acer i Asus
uprkos kvalitetu i pristupanoj cijeni loije prodaju na tritima Evropske unije i
Sjeverne Amerike.
Vlada Crne Gore sprovodi strategiju brendiranja domaih proizvoda pod jedinstvenim
nacionalnim brendom Dobro iz Crne Gore. Cilj je uiniti proizvode manjih
proizvoaa prepoznatljivim i konkurentnim na domaem tritu i tritu Evropske
unije. Mala i srednja preduzea esto nemaju dovoljno sredstava da bi gradile
prepoznatljiv brend na inostranim tritima, a sami brendovi stvaraju i imid jedne
drave i nacije. Tako je Njemaka izgradila brend u automobilskoj industriji po kojoj je
prepoznatljiva u svijetu.
Savremeni uslovi poslovanja i naglasak na ostvarivanje profita vlasnicima globalnih
kompanija doveli su do izmjetanja proizvodnje (eng. outsourcing) proizvoda u
zemlje sa jeftinijom radnom snagom. Ovakav nain poslovanje je doveo do
20

Brend menadment u malim i srednjim tvrtkama

dekomponovanja efekta zemlje porijekla, jer se esto moemo susresti sa

kompanijom koja ima sjedite u jednoj zemlji, a vri prizvodnju u drugoj. Tako
komapanija Nike koja predstavlja ameriki brend vie ne proizvodi svoje proizvode u
SAD-u, ve u zemljama kao to su Kina, Vijetnam i Tajland. Potroai esto ne znaju
da se radi o proizvodima koji su proizvedeni u zemljama treeg svijeta i percipiraju
brendove prema porijeklu brenda, a ne proizvodnje. 12

12 Veljkovi S., Brend menadment u savremenim trinim uslovima, CID,

Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 381.
21

Brend menadment u malim i srednjim tvrtkama

ZAKLJUAK
Potroai su sve vie probirljiviji i informisaniji. Da bi se odluio na kupovinu potroa
prolazi kroz odreeni proces prilikom kojeg sakuplja informacije o ponudama
brendova. Ukoliko imamo kvalitetan i dobar brend vee su anse da potroa izabrati
vas.Brend ini da se odluka o kupovini donese mnogo prije nego to je do samog
ina razmjene dobra i novca na tritu. Cilj upravljanja brendom je da potroai
postanu svjesni njegovog postojanja, da ih zainteresuje i podstakne na kupovinu i
ostvari njihovu dugoronu lojalnost.

22

Brend menadment u malim i srednjim tvrtkama

LITERATURA

http://www.slideshare.net/ivanradonjic/ivanradonjicusmjeravanjeglobalnihbrendovanalokalnatrzistaprimjerkompanijeneregelia
http://www.entrepreneur.com/article/231966
http://www.melaniedukas.com/branding-for-small-companies.html
http://www.sema.rs/repository/download/marketing-vol-41-no-1.pdf

23