Korak Pred Konkurenco 2. Del

Korak pred konkurenco 2.
del 1
Korak pred konkurenco 2. del 2
»VAŠI IZDELKI IN STORITVE SO ZANIČ!«
Za vas imam dve novici, slabo in dobro. S katero bomo

začeli? S slabo.
Torej - slaba novica je, da so vaši izdelki ali storitve

zanič. Ni pomembno kaj prodajate, jaz trdim, da ni niti
približno tako kvalitetno kot si predstavljate.
Da, prav ste prebrali. Karkoli že prodajate, trdim, da bi

bilo lahko veliko boljše in da še zdaleč ni tako kvalitetno in
naj naj, kot mislite vi, da je.
Želite dokaz?
Pokličite na svojo zavarovalnico in prijavite krajo štirih

gum z vašega vozila, ki je bilo parkirano na parkirišču pred
vašim stanovanjem. Najprej vas bodo pustili čakati nekaj
minut na liniji, nato vas bodo trikrat prevezali napačni
osebi in na koncu vam bo prava oseba povedala, da pridejo
poslikat vaš avto jutri popoldne. Kaj početi z avtom, ki nima
koles, dan in pol? To jih ne zanima. Po tem, ko si avto
ogledajo, pa vas čaka birokratska vojna za vaš denar. Ob
podpisu pogodbe so bili, seveda, bolj prijazni.
Pravkar ste prejeli pošto, kjer vas podjetje, pri katerem

imate kreditno kartico, vabi, da jim zato, ker akcepti ne
veljajo več, dostavite pri notarju overjeno menico, sicer vam
bodo ukinili kartico. Da, kar tako vas, svojo drago stranko,
pošiljajo v vrsto k notarju, vse to pa seveda ni zastonj.
Kartice naj bi nam poenostavile poslovanje in prihranile čas.
Vaš tiskar že teden dni ne odgovarja na vaše klice, z dostavo

tiskovine pa zamuja že dva tedna. Na ta svoj »malenkosten«
spodrsljaj bo, seveda, ob izstavitvi računa pozabil.
Vaša računovodkinja se zadnje tedne do vas obnaša živčno in

neprijazno, njena pojasnila so skopa in neprepričljiva. Že
res, da je čas bilanc, vendar to predvsem računovodkinje ne
bi smelo presenetiti.
Računalniki, ki ste jih kupili pred kratkim, še vedno ne

delajo tako, kot bi morali. Vsakič, ko pokličete računalniško
podjetje, najdejo nov izgovor in krivca za vse napake. V
glavnem ste krivi vi ali pa nov program, ki ste ga
nestrokovno naložili na računalnik, ali pa Bill Gates, ki je
pozabil…

Vaš nov avto, za katerega ste plačali 7 milijonov SIT, je v
devetih mesecih kar tri mesece preživel na servisu. Seveda še
vedno ne dela tako, kot bi moral. A da bi vam ga zamenjali?
Dajte no, ste pač imeli smolo…
Rezervirali ste hladilnik in obljubili trgovcu, da čez dva

dni pridete ponj. Ko se pojavite v trgovini, vam povedo, da
so »vaš« hladilnik prodali. Trgovec iz dopoldanske izmene je
spregledal listek z vašim imenom…
Zahtevate predračun za stroj, ki stane več kot milijon

tolarjev. Predračun prejmete - po dveh tednih. Vmes ste
morali trikrat poklicati…
Naštevali bi lahko še in še. Če bi vprašali menedžerje v

katerem koli od zgoraj naštetih podjetij (gre za ugledna,
velika podjetja), bi vam zatrjevali, da kupci pri njih
kupujejo, ker so kvalitetni, ker so njihovi izdelki odlični in
ker so njihove storitve boljše od konkurenčnih. Resnica pa je,
seveda, drugačna.
Zakaj nam podjetja nudijo slabe (ne dovolj dobre) storitve in

izdelke?
Razloga sta verjetno dva. Prvi razlog je, da se morda niti ne

zavedajo kako slabi v resnici so. Drugi razlog je ta, da
stranke glasujejo z nogami. Če z izdelkom ali storitvijo niso
zadovoljne, pač odidejo drugam. Običajno brez pojasnila in
vnaprejšnjega obvestila.
Posvetimo se najprej prvemu razlogu. Podjetja nimajo pojma

kako dobri oziroma slabi v resnici so.
V človeški naravi je, da mislimo, da smo boljši, kot v

resnici smo. Bral sem rezultate raziskave na eni izmed
ameriških univerz. Študente so spraševali (anketa je bila
anonimna), kako bi ocenili sebe v primerjavi z drugimi
študenti.
Rezultat?
Več kot 60 odstotkov študentov je sebe uvrstilo med

najboljših 10 odstotkov! Praktično vsi pa so se ocenili za
nadpovprečne. Še bolj »objektivni« so njihovi profesorji. 94
odstotkov vseh profesorjev je izjavilo, da svoje delo
opravljajo bolje od povprečnih kolegov!
No, kako bi vi ocenili svoje podjetje, svoje izdelke in

storitve? Da, da, saj vem. Vi ste v resnici nadpovprečni in
vsaj korak pred konkurenco. Ampak za trenutek predpostavimo, da
niste. Kaj vam je storiti?
Izboljšajte svoje storitve in izdelke!
To naj bo vaša prioritetna naloga preden sestavite
naslednji oglas, prodajno pismo ali začnete s klicanjem
potencialnih strank. Najprej poskrbite za to, da bodo vaši
izdelki in storitve res kvalitetni. Naredite vse, da bodo vaše
stranke zadovoljne, da bodo dobile za svoj denar, kar
pričakujejo in še malo več!
Dobra novica, dragi prijatelji, pa je, da je običajno dovolj,

da si malo boljši od konkurence in to bo že zadoščalo.
Potrudite se torej in izboljšajte tisto, kar prodajate.
Praktično bi lahko to poglavje Koraka pred konkurenco že
zaključili. Delo z ugotavljanjem, kaj vse morate izboljšati in
izpeljava načrtovanega, vam bo vzelo veliko časa.
Seveda bom tudi jaz še enkrat prebral ta uvodni del in tudi v

našem podjetju bomo postopali, kot da so naše storitve zanič.
Takšen pristop pač ne more škoditi.
Pa vseeno nadaljujmo.
Ugotovili smo, da (najverjetneje) niste tako dobri, kot si

mislite. Kako torej ugotoviti, kako dobri ste? Kdo vam bo v
resnici povedal, kako dobri ste?
Zaposleni?
Bodimo realni. Od zaposlenih prave resnice ne boste izvedeli.

Tudi oni namreč mislijo, da ste (so) boljši, kot ste v resnici.
Če pa mislijo, da niste dobri, vam tega verjetno ne bodo
odkrito povedali. Konec koncev so za slabo kvaliteto verjetno
delno krivi tudi sami.
Člani vaše družine?
Tudi to niso pravi ocenjevalci. Težko je pričakovati

objektivnost v družini.
Konkurenca?
Hm, morda. Seveda pa je najbolje, da konkurenta o vas

povpraša kakšna njegova stranka. Tako boste vsaj izvedeli, kaj
si konkurentje mislijo o vas.
Vaše stranke?
Sedaj smo že na pravi poti. Seveda je pametno stranke

vprašati, kako so zadovoljne z vašim izdelkom ali storitvijo.
Ampak čisto pravega odgovora pa le ne pričakujte.

Kaj bo večina gostov restavracije odgovorila na vprašanje
natakarja, ali je hrana v redu. Odgovorili bodo, da je. Pa to
pomeni, da so pravkar zaužili najboljši obrok v svojem
življenju? Verjetno ne. Če hrana ni bila čisto zanič, natakar s
svojim vprašanjem ne bo veliko izvedel. Če je bil obrok in vse
ostalo res dober, potem bo stranke videl ponovno, sicer pa
verjetno ne.
Pravi odgovor boste dobili od vaših strank, če jih bo

spraševal nekdo tretji (npr. kakšna raziskovalna institucija).
Vprašanja morajo biti postavljena tako, da se stranke ne bodo
počutile ogrožene. Zna se zgoditi, da boste dobili odgovor, ki
je blizu resnici.
Samo vaše stranke vam lahko povedo, kako dobri ste v

resnici. Ne pustite se zapeljati ekspertom na vašem področju
delovanja. Če vam, na primer, v marketinški agenciji rečejo, da
je oglas zelo dober, to pomeni, da jim je všeč. Ne pomeni pa
nujno, da bo zelo dobro deloval.
Če vam odvetnik pripravi pritožbo (ki vas stane 100.000

SIT) in trdi, da je odlična, to še ne pomeni, da ne bi tudi
pritožba, za katero bi vi plačali pol manj, dosegla enak
učinek. Prava merila za kvaliteto vaših storitev in izdelkov
postavljajo le vaše stranke.
Že sedaj lahko predpostavimo, da so naše storitve in

izdelki (pre)slabi. Zgubiti ne moremo ničesar, lahko se samo še
bolj trudimo, da obstoječe stanje izboljšamo. Dober izdelek in
storitev sta pogoj za uspeh v vsakem poslu. To je tudi
najboljši način promocije in oglaševanja vašega podjetja.
Samo pomislite, koliko denarja ste pustili v podjetjih,

kjer ste bili s storitvijo, izdelkom in odnosom podjetja do vas
zadovoljni. In še se boste vračali!
Torej: IZBOLJŠAJTE VAŠE IZDELKE IN STORITVE!
KAKO RAVNATI V PRIMERU CENOVNO

OBČUTLJIVIH STRANK?
Kmet Anton ima dva sina. Marjan je ostal na kmetiji in
pridno opravlja vsa kmečka opravila. Mlajši sin Janez pa je
našel službo v mestu. Postal je prodajalec avtomobilov. Marjan
in Janez sta se nedavno pogovarjala o njunih zaposlitvah. Med
drugim je Janez Marjanu pokazal, kako izgleda račun za nov
avto, ki ga proda stranki.

Marjanu je bil račun všeč in zato se je odločil, da bo od
sedaj naprej prodajal krave na podoben način kot Janez
avtomobile. V računalniku si je pripravil model računa, ki ga
bo uporabljal pri prodaji krav. Idejo in zamisel je, kot smo že
omenili, dobil pri bratu, ki prodaja avtomobile.
Račun št. 1001
Predmet računa: krava Šeka GT
Cena osnovnega modela: 100.000 SIT.
zunanjost v dveh barvnih odtenkih, mehko naravno

usnje 9.000 SIT
zvočni indikator lokacije (zvonec), kovinska izvedba

3.000 SIT
v vseh smereh gibljiva ušesa v barvi karoserije

2.000 SIT
lakirana kopita 2.500 SIT
prirezani rogovi za varnejše obračanje glave 4.000

SIT
čiščenje, dekonzervacija, veterinarski pregled pred

predajo 8.000 SIT
zavarovanje za prve tri dni po nakupu 4.000 SIT
priključna taksa, homologacija 2.500 SIT
varnostni povodec iz naravnih materialov 3.900 SIT
predpriprava za avtomatsko molžo (4 seski) –

vključeno v osnovno ceno
Cena skupaj: 138.900 SIT

Sedaj bo lahko Janez v oglasu za svoje kravice zapisal
osnovno ceno, potem pa bo na koncu ta cena nekoliko višja.
Nekaj dodatne opreme kupcu ni potrebno naročiti, večino pa pač
mora, saj je to pri modelu Šeka GT standard, osnovnega modela
pa trenutno ne more dobaviti...
Šalo na stran. Vprašajmo se, ali takšno zaračunavanje
deluje? Kot vse marketinške metode je tudi ta način mnogokrat
zelo učinkovit. Kupce je potrebno s primerno ceno prepričati,
da se začno resno zanimati za določen izdelek. Nato pa tako ali
tako sami ugotovijo, da brez raznih dodatkov ne bodo mogli...
Primer iz prakse:
Resničen primer vašega kolega naročnika, ki je prodajal

protivlomna vrata. Cena je bila okoli 200.000 SIT, prodaja pa
ni nikakor stekla. Dokler ni spremenil ponudbe.
Namesto 200.000 SIT je bila sedaj cena samo še 120.000 SIT.

Vendar pa v to ceno niso bili vključeni kljuka, ključavnica,
kukalo in prevleka vrat v barvi, kot jo je izbral kupec. Končna
cena z vsemi nujno potrebnimi dodatki, ki omogočajo, da vrata
delujejo, je bila zopet 200.000 SIT, vendar pa je bilo kupcev
po tem, ko je ceno »znižal« na 120.000 SIT, veliko več.
Lahko kaj podobnega poizkusite, narediti tudi vi?
SO PA ŠE DRUGE MOŽNOSTI
Recimo, da sta na ulici dve trgovini z mešanim blagom. Oba
trgovca sta dobila veliko količino jajc, ki jih je potrebno čim
prej prodati. Zato se prvi odloči za posebno akcijsko ponudbo.
Pred hladilnikom z jajci postavi napis:
AKCIJA - 20 jajc samo 199 SIT!

V sosednji trgovini imajo enak problem. Preveč jajc. Ker ne
želijo posnemati soseda, se odločijo za drugačno akcijo:
AKCIJA – 10 jajc 200 SIT! Ob

nakupu 10 jajc dobite še 10
jajc zastonj!
V kateri trgovini so prodali več jajc?

Obe ponudbi sta bili uspešni, vendar pa je ena od ponudb
prinesla osemkrat (!!!) večji odziv kot druga. Katera ponudba
je bila uspešnejša niti ni tako pomembno.
Iz tega resničnega slovenskega primera se lahko naučimo, da

je vedno potrebno testirati, poizkušati. Včasih je potrebno
ponudbo kupcem predstaviti na drugačen način in že je lahko
rezultat popolnoma drugačen!
No, da potešim vašo radovednost, druga ponudba je delovala

veliko bolje.
POSTAVITE VAŠE PODJETJE NA VEČ TRDNIH

STEBROV!
Predstavljajte si, da je vaše podjetje hiša, ki je
postavljena na močvirnatem zemljišču. Hiša se ne bo pogrezala,
če boste v zemljo zabili dovolj pilotov. Recimo, da so v vašem
poslu piloti različni načini, s katerimi pridobivate nove
stranke. Torej več bo različnih načinov in različnih
marketinških poizkusov, bolj trdno bo vaše podjetje. Problem pa
je v tem, da znamo ljudje zelo hitro pokopati nove ideje.
Nekateri ljudje se bojijo sprememb. Držijo se starih

marketinških tehnik, ki prinašajo predvidene in vedno podobne
rezultate. Na žalost so predvideni rezultati ponavadi
povprečni. Nove metode in perspektive pa zahtevajo besedo, ki
se začne s črko S - sprememba. Vendar so spremembe nujne, če se
želite prebiti na vrh. Pogosto boste slišali: »Nekaj takega sem
poizkusil že leta 1974. Takrat se ni obneslo, zato se tudi
sedaj ne bo.«
Skoraj vsaka marketinška tehnika bo delovala, če so podane

prave okoliščine, prava promocija ali pravo pozicioniranje.
Samo najti moramo pravo pot in naše nove marketinške ideje bodo
delovale.
Če smo po poštnih nabiralnikih delili letake, ki niso

upravičili našega pričakovanja, to ne pomeni, da letaki ne
delujejo. To pomeni, da moramo narediti nekaj sprememb. Mogoče
moramo sestaviti novo besedilo, spremeniti ponudbo, izločiti
ali dodati kupon, ponuditi več ugodnosti, vprašati za nasvet,
ali celo natisniti kupon v obrnjeni obliki tako, da ga ljudje
berejo zrcalno.
Bistvo vsega je: »Če ideja ni delovala, moramo morda samo

nekaj spremeniti in rezultat bo lahko stokrat boljši.«
Če vsako novo idejo brezobzirno takoj zavrnemo, bomo vedno
stali na mestu. Tukaj je 10 načinov kako pokopati nove ideje:
1. Še nikoli nismo delali na ta način.

2. Ne bo delovalo v našem poslu.
3. Tudi brez tega nam gre kar dobro.
4. Je preveč zapleteno.
5. Nihče ne dela na ta način.
6. To smo že nekje videli.
7. Brez veze.
Dopolnite:
8. ________________
9. ________________
10. _____________________
(Deset točk na tej strani lahko pošljete kot brezplačen nasvet

konkurenci.)
IDEJA:
Na sestankih in izobraževanjih v vašem podjetju verjetno
prisotni (mnogokrat) negativno komentirajo določene spremembe v
podjetju ali določene dogodke, predloge itd.
Obstaja način, kako te negativne komentarje, ki nikakor ne

prispevajo k pozitivnemu vzdušju in vedenju, v podjetju
preprečiti.
Na sredino mize postavite prazno stekleno posodo in

oznanite: »Vsak negativen komentar bo kaznovan s 100 SIT kazni.
Zbran denar bomo porabili za nakup __________ (vstavite nekaj
po vaši izbiri).«
Prvi komentar na vašo stekleno posodo na sredini mize bo

verjetno: »Tale šefova ideja je brez veze.« No, takšen komentar
bo tistega, ki mu bo to ušlo iz ust, stal 100 SIT! Ha, ha,
ha...
Namen posode je jasen - vzpodbuditi vse prisotne, da

razmišljajo, kako bi lahko kaj naredili in ne zakaj nekaj ne bo
delovalo. Poizkusite in nam sporočite vaše izkušnje s tem
pripomočkom za pozitivno razmišljanje.

POZITIVNO RAZMIŠLJANJE IN RESNIČNO
ŽIVLJENJE
Biti pozitiven, izogibati se negativnemu razmišljanju še ne

pomeni biti brezbrižen!
Zadnjič se je pri meni oglasil sošolec iz osnovne šole in

mi povedal svojo zgodbo. Boštjan je imel prihranjenega nekaj
denarja, nekaj si je sposodil pri (sedaj bivših) prijateljih in
(tudi danes njegovih) starših. Šlo je za približno 3 milijone
SIT.
Boštjan je objavil nekaj celostranskih oglasov v slovenskih

revijah.
Ni bilo učinka.
Boštjan je razdelil na tisoče letakov in poslal nekaj deset

tisoč prodajnih pisem.
Prodal ni niti toliko, da bi pokril stroške.
Boštjan je celo poizkusil s »profesionalno« kreirano domačo

stranjo na internetu in telemarketinško akcijo.
Ni uspel.
In Boštjan je sedel v moji pisarni in se pritoževal nad

revijami in časopisi, ki so ga »prinesli okoli«. Naklade niso
bile takšne, kot so jih obljubljali, branost tudi ne in jasno,
da je njegov projekt (zaradi njih seveda) propadel.
Prodajna pisma, ki jih je Boštjan pošiljal okoli, so romala

na naslove ljudi, ki niso imeli niti denarja niti želje, da bi
kupili Boštjanov izdelek, letake pa so vsi pometali v smeti.
Boštjan je seveda imel veliko povedati o podjetju, ki je delila
letake po gospodinjstvih in o čudnih Slovencih, ki se ne
odzivajo na direktno pošto.
Njegova stran na internetu je bila lepo urejena, vendar ni

bilo obiskovalcev.
Skratka, moj sošolec ga je polomil.
Bil je neodgovoren in brezbrižen! Zaigral je (delno njegov)

denar in za svoj neuspeh krivi vse druge.
Namesto da bi Boštjan najprej prebral kakšno poslovno

knjigo, se udeležil kakšnega seminarja, predvsem pa se zelo

dobro prepričal v kaj investira svoj denar, je denar
nepremišljeno zapravil, zaigral.
To, kar je počel Boštjan, ni investiranje, pač pa

zapravljanje. Med investiranjem in zapravljanjem denarja pa je
velika razlika. Boštjan bi se moral prepričati o nakladah in
branosti revij, kjer je objavljal oglase. Lahko bi poklical
nekaj oglaševalcev, ki tam že objavljajo oglase, in jih
vprašal, kako so z oglasi zadovoljni. Boštjan bi moral zelo
natančno prečistiti listo imen, kamor je pošiljal pisma.
Prodajno pismo pa bi mu moral napisati nekdo, ki se na to
spozna. Predvsem pa bi moral veliko testirati in na koncu
investirati denar v marketinško metodo, ki mu prinaša najboljši
rezultat.
Dragi vsi, ki ste in še boste korak pred konkurenco! Ta

resnična zgodbica naj vam bo samo v opomin in pojasnilo, da
pozitivno razmišljanje še ni dovolj. Zapomnite si razliko med
investiranjem in zapravljanjem. Včasih je meja med tema dvema
težko določljiva, vendar naredite vse, da boste bližje
investiranju.
Predvsem pa investirajte vase, vi ste prav gotovo dobra

naložba. In vsak tolar, ki ga boste porabili za svoje
izobraževanje, napredovanje se vam bo še kako obrestoval.
VEDNO ZAČNITE OD NIČ!

Opažamo, da so podjetniki, ko razmišljajo o marketingu in o
tem, kako povečati prodajo, precej ozki. Zapičijo se v določen
stavek v oglasu, v kakšno malenkost na embalaži, v slogan
podjetja. Pri tem pa se pozabijo vprašati bistvene stvari. Ali
njihov izdelek sploh kdo potrebuje, ali so v pravi panogi, ali
izdelujejo tisto, kar si kupci res želijo?
Ko boste naslednjič razmišljali o svojem podjetju, začnite

iz nič. Vprašajte se, ali ste v pravi panogi, ali imate
zaposlene prave ljudi, ste skupaj s pravim partnerjem, delate
nekaj, kar bo tudi v prihodnosti perspektivno. Šele potem se
lotite metod za pospeševanje prodaje.
Podjetniki so tako dolgo v svoji panogi, da pozabijo na vse

drugo. Postanejo omejeni s tem, kar se dogaja v njihovi panogi.
Možno pa je, da bi lahko z uporabo metod iz kakšne druge panoge
precej izboljšali končni rezultat.
Še nekaj - nihče vas ne sili, da delate nekaj, kar ne

prinaša takšnih rezultatov, kot si jih želite in zaslužite.

Premislite, ali se ukvarjate s pravim poslom. Ko razmišljate o
svojem poslu, vedno začnite od začetka!
POSEBEN dodatek:
PREBRALI SMO ZA VAS: ODLOČITEV – pripovedka o

svobodni menjavi in protekcionizmu; Russel D. Roberts;
Prentice Hall, 1994
Opisali vam bomo knjigo, ki vam bo na nenavaden način pojasnila

delovanje globalnega gospodarstva in razložila pojme, kot so
prosta trgovina, primerjalne prednosti, kvote in carine.
Priporočamo jo prav vsakomur. Prepričani smo, da boste o
gospodarstvu po branju te knjige razmišljali drugače. Knjigo pa
boste lahko vedno citirali v krogu svojih znancev in
prijateljev. Prav zato, ker je knjiga tako kvalitetna, smo se
odločili, da jo že letos natisnemo v slovenskem jeziku.
V knjigi Odločitev v glavni vlogi nastopa ekonomist David

Ricardo, bolje rečeno njegov duh, saj je Ricardo živel v
devetnajstem stoletju. Zgodba se dogaja leta 1960, ko se v ZDA
odvija predvolilni boj za predsednika. Kandidata sta dva: prvi
zagovarja prosto trgovino, drugi (Frank Bates) pa zaščito
domačega gospodarstva in prepoved uvoza tujih izdelkov.
Ricardo je bil velik zagovornik proste trgovine, zato mu ni

všeč, da predvolilni boj dobiva drugi kandidat. Rad bi, da ZDA
ne gredo v politiko zaščite domačega gospodarstva, saj bi to
pomenilo nazadovanje globalnega gospodarstva v vseh pogledih.
Bog tako Ricardu dovoli obisk fizičnega sveta. Ricardo ve, da

je ključni mož, ki bi lahko odločil na katero stran se bo
nagnila tehtnica, Ed Johnson, ki bo imel čez nekaj dni govor na
volilnem zborovanju Franka Batesa. Ed Johnson je lastnik
tovarne televizorjev Stellar, zavzema pa se za omejitev uvoza
tujih (predvsem japonskih) televizorjev. Njegovo podjetje se
namreč sooča z vse večjo konkurenco tujih znamk, ki grozijo, da
bo moral podjetje zapreti. Zato se odloči, da bo pomagal
zaščitniškemu predsedniku Batesu.
Ricardo ima torej zelo težko nalogo, saj mora v nekaj dneh Eda
Johnsona prepričati, da je prosta trgovina boljša od omejene.
Johnson ima zelo kritično mnenje glede proste trgovine: meni,

da Japonci s cenejšimi televizorji kradejo ameriška delovna
mesta. Njegovi delavci bodo zato ostali brez služb, kar bo
pomenilo slabe čase za podjetje in vse njegove dobavitelje.
Japonci naj bi zaradi tega dobili veliko dobrih delovnih mest,
ZDA pa bi prehiteli tudi na področju inovacij. Tako naj bi ZDA
postale revnejša država.
Seveda se Ricardo s tem ne strinja. Edu pove, da prosta

trgovina omogoča posameznim državam, da se specializirajo v
proizvodnji posameznih izdelkov. Zato lahko pridejo do
izdelkov, ki jih same ne proizvajajo, mnogo ceneje, kot bi
sicer.
Če imajo, na primer, ZDA primerjalne prednosti v proizvodnji

zdravil, lahko z izvozom zdravil in uvozom televizorjev pridejo
do le-teh mnogo ceneje, kot če bi jih proizvajale same.
S tem, ko bi ZDA izgubile delovna mesta v proizvodnji

televizorjev, bi se morali delavci prekvalificirati v druge
panoge, ki so bolj dobičkonosne. Njihovi sinovi in hčere bi
zato imeli možnost, da začnejo z bolj dobičkonosnimi posli, kot
je proizvodnja televizorjev.
Da bi Ricardo dokazal svojo teorijo, popelje Eda v dve

alternativni prihodnosti. V eni v ZDA vlada protekcionizem in
prepoved uvoza večine tujih izdelkov, v drugi pa vlada prosta
trgovina.
Ed se tako lahko na primeru svojega sina in hčere prepriča, da

je protekcionizem za gospodarstvo slab, saj zavira razvoj. Na
kratki rok so seveda učinki proste trgovine negativni, saj
naraste brezposelnost, toda na dolgi rok to pomeni, da bodo
ljudje začeli iskati nove rešitve, nove panoge in vanje
usmerili svoje moči. To je konec koncev omogočilo tudi razvoj
vseh novih industrij - od računalniške do finančnih storitev.
Knjiga Odločitev vam bo razkrila skrivnosti mednarodne trgovine

s popolnoma novega zornega kota. Pokazala vam bo nov način
razmišljanja, ki ga lahko uporabite v svojem vsakodnevnem
življenju in v svojem podjetju.
Ob branju boste začeli razmišljati o tem, katere

stvari se v vašem podjetju splača delati, katere
naj "uvozite", katerih projektov naj se podjetje
loti samo in pri katerih naj si najde strateške
partnerje.
Cena: 5.490 SIT

Format: 15x21 cm, trda vezava, 145 strani
Knjigo Odločitev lahko naročite

po telefonu 080 1509.

SODELOVATI ALI NE SODELOVATI!?
V naslednjem poglavju bomo govorili tudi o sodelovanju med

podjetji. Sodelovanja med nekonkurenčnimi in tudi konkurenčnimi
podjetji je v Sloveniji še vse premalo. Zna pa biti sodelovanje
izjemno profitabilno za vse.
Slika pove toliko kot nešteto besed. In za vas sem prišel do

prave slike, ki pove res veliko. Zadnjič sem bil na sestanku v
podjetju Meblo Top pri gospodu Markiču. V podjetju izdelujejo
izjemno kvalitetno oblazinjeno pohištvo. G. Jožef Markič se je
ravno pripravljal na sestanek s konkurenčnim podjetjem, tema
sestanka pa je bila – sodelovanje. In kot pripravo na sestanek
je narisal zgodbico, ki jo lahko vidite spodaj. Zgodbica
dodatnega komentarja ne potrebuje.

»BREZ SODELOVANJA DOLGOROČNO NE BOMO
ZDRŽALI TEKME S KONKURENCO…«
Stavek v naslovu ni izjava kakšnega malega podjetnika. Gre

za izjavo direktorja enega od velikih avtomobilskih koncernov.
Ste kdaj razmišljali, zakaj se združujejo tudi takšni

giganti, kot sta na primer Fiat in General Motors? Fiat
(220.000 zaposlenih) je v letu 1999 prodal za 48 milijard
dolarjev avtomobilov, General Motors (338.000 zaposlenih) pa za
177 milijard dolarjev! Obe družbi sta poslovali z dobičkom.
Zakaj se združujejo – povezujejo tudi takšni giganti?
Razlogov je seveda več. V primeru avtomobilske industrije

so večkrat poglavitni motiv stroški. Recimo, da se dva
proizvajalca avtomobilov odločita za razvoj novega modela
malega avtomobila.
Vsakega proizvajalca takšen razvoj stane (govorim na

pamet), na primer, milijardo dolarjev. Če bi se ti dve tovarni
odločili za sodelovanje, bi bili morda skupni stroški za razvoj
novega avta malenkost višji, na primer, milijardo in 200
milijonov (kljub vsemu je potrebno razviti avtomobila, ki se
vsaj navzven malo razlikujeta). To pa pomeni kljub vsemu 800
milijonov dolarjev prihranka za obe tovarni skupaj! Namesto 2
milijard dolarjev jih razvoj novega avta v sodelovanju (s
konkurentom!) stane samo 600 milijonov.
Oba proizvajalca prihranita torej 800 milijonov! 800

milijonov prihranka tukaj, 800 milijonov tam, pa počasi lahko
govorimo o resnih vsotah... Mimogrede – Fiat je imel lani 350
milijonov dobička.
Sedaj seveda razumete odkod tako veliki pritiski v smeri

sodelovanja in združevanja. Lastniki (delničarji) velikih
koncernov zahtevajo večji dobiček. In sodelovanje je krasen
način za doseganje le-tega.
Tudi pri nas velika podjetja razmišljajo o sodelovanju in

združevanju (banke, zavarovalnice, velike trgovske družbe
itd.).
Ali lahko sodelovanje koristi tudi manjšim?
Odgovor je seveda odločen DA. Kako to, da podjetniki o

sodelovanju ne razmišljajo tako pogosto in tako glasno kot

večja podjetja, ki jim denarja (vsaj trenutno) običajno ne
manjka?
Izgovorov je seveda nešteto. Od najbolj običajnih, da je

težko, da nihče idej o sodelovanju ne razume, da bo prišlo do
zlorabe, da je težko nekomu zaupati, da nima smisla, da bo to
vzelo preveč časa itd.
Seveda pa ste se vi, dragi prijatelji, že zdavnaj odločili,

da vam takšni izgovori ne bodo preprečili izvedbe pametnih in
dobičkonosnih projektov.
Oglejmo si nekaj primerov, kako lahko podjetja in

posamezniki med seboj uspešno sodelujejo.
ZGODBA O DVEH MIZARJIH

V manjšem slovenskem mestu živita dva mizarja – Matej in
Andrej. Oba vodita manjši podjetji, med njima pa ni večjih
skrivnosti. Oba vesta, koliko prodaje ima konkurenčno podjetje
in kakšen dobiček ima lastnik.
Do leta 1997 sta bili podjetji zelo podobni po velikosti,

prodaji in dobičku. Od takrat naprej pa je Matejevemu podjetju
kazalo veliko bolje kot Andrejevemu. Matej si je privoščil
večji avto, lepše opremljeno hišo, daljše počitnice na morju.
Seveda vse to ni šlo v račun Andreju. Zato se je odločil, da
obišče svojega konkurenta in ga vpraša, kako si lahko privošči
takšen luksuz, čeprav se število njegovih strank ni bistveno
povečalo.
V Matejevi pisarni se Andrej najprej začudi nad lepo opremo

pisarne. Začudeno pogleda Mateja in ga vpraša: »Matej, vedno
sva bila prijatelja, med nama ni skrivnosti. Povej mi vendar,
kako to, da si kar naenkrat lahko privoščiš tako lepo pisarno,
nov avto in še vse druge stvari, ki si jih jaz ne morem. Najini
podjetji imata približno enako število strank, ki jim prodava
približno enako število izdelkov in storitev. Pa vendar se ti
kopaš v denarju! Sam sem poskusil delati nadure, znižal sem
stroške poslovanja, razmišljal tudi o utaji davkov, pa vendar
tudi s tem ne bi imel toliko denarja kot ti.«
»No, pomiri se Andrej, vse ti bom pojasnil. Pridi z menoj,

pravkar me je poklicala gospa Novak, ki pravi, da ima nekaj
problemov z okni. Po obisku pri njej ti bo verjetno bolj jasno,
kako si lahko jaz privoščim več kot ti.«

Tako oba odideta do gospe Novak. Gospa se Mateju potoži, da
so njena okna že dotrajana in da bi potrebovala zamenjavo.
Matej si ogleda okna in se z njo dogovori, da bo prišel njegov
pomočnik okna zamenjat prihodnji teden. Preden odide pa gospe
Novakovi omeni še nekaj: »Gospa, medtem ko sem si ogledoval
okna, sem opazil, da bi vaša dnevna soba potrebovala novo
pleskanje.«
»Da, tudi sama sem o tem razmišljala. Poiskati si moram

pleskarja, da mi polepša stanovanje.«
»No, mogoče vam lahko pri tem pomagam. Poznam namreč

pleskarja Jožeta, ki pleska tudi moje stanovanje. Svojo
storitev vedno opravi odlično, pa tudi drag ni. Če mi dovolite,
ga bom kar sam napotil k vam in se z njim dogovoril, da vam za
prvo pleskanje prizna 10 % popust, ker ste tudi moja stranka.
Pa še dvakrat manj dela boste imeli s čiščenjem, če boste
pleskanje in zamenjavo oken opravili istočasno.«
»To je pa zelo lepo od vas! Zelo vam bom hvaležna,« je

navdušena gospa Novak.
Mizarja se nato poslovita od gospe in odideta nazaj v

Matejevo pisarno. Po poti Matej reče: »Si videl, to je ključ do
mojega uspeha.«
»Kaj pa? Saj nisi naredil čisto nič posebnega.«
»No, mogoče si preslišal zaključni del pogovora z gospo

Novak.«
»Misliš tisto o pleskanju? Kako je tisto lahko ključ do

tvojega uspeha?«
»Najbolje, da kar sam ugotoviš, ko prideva v pisarno.«
V pisarni Matej pokliče pleskarja Jožeta in mu pove, da bi

gospa Novak potrebovala njegove storitve. Na koncu pogovora še
vpraša: »Najin dogovor še vedno velja? Del dobička od dela,
opravljenega pri gospe Novak, dobim jaz?«
»Da, seveda. Dogovorjeno ti nakažem takoj, ko prejmem

plačilo,« mu zatrdi Jože.
Pogovor se tako konča.
»AHA!« vzklikne Andrej. »Pri gospe Novak si prodal tudi

pleskarske storitve in ne le svoje! Zato lahko toliko zaslužiš.
Kako, da se tega nisem sam domislil?«

»Bravo, Andrej, zdaj vidiš, da se tudi z enakim številom
strank da zaslužiti mnogo več, ko si mislil. Naj ti povem še
to, da imam podobne dogovore še z avtomehanikom Juretom,
prodajalcem pohištva Samom, posrednikom z nepremičninami
Dejanom in še z drugimi...
Vsi imamo od tega veliko korist. Prvič tako dobimo več dela
in drugič so naši marketinški stroški precej manjši, kot pa bi
bili, če ne bi uporabljali priporočanja. Na ta način smo precej
konkurenčnejši, dodaten zaslužek pa vsakomur prav pride.
V KAKŠNI MERI IZKORIŠČATE POTENCIAL, KI GA

IMAJO VAŠE STRANKE?
Kot ste videli, je Matej veliko bolje kot Andrej izkoristil
možnosti, ki so mu jih ponujale stranke. Namesto da bi se
omejil na prodajo svojih izdelkov in storitev, je zaslužil tudi
s pomočjo priporočanja drugih podjetij.
Zakaj ne bi tudi vi ubrali podobne poti in s sodelovanjem z

drugimi podjetji povečali svoj dobiček in zadovoljstvo svojih
strank?
Zapomnite si, da ste dolžni narediti vse, da so vaše

stranke čim bolj zadovoljne. Če vaša stranka želi več ali
dražje izdelke in storitve, ste ji dolžni prisluhniti in
izpolniti želje. Če želi poleg storitev ali izdelkov, ki jih
nudite vi, še kaj drugega, ste ji dolžni ustreči. Tudi če to
pomeni sodelovanje s konkurenco!
Pa poglejmo, kako lahko sodelujete z drugimi podjetji:
DELITEV MARKETINŠKIH STROŠKOV

Zakaj bi drage oglaševalske akcije financirali sami? Z
nekonkurenčnim podjetjem se lahko dogovorite za skupno
oglaševalsko akcijo, katere stroške si delite.
Primer št. 1:
Dve slovenski podjetji pravkar organizirata nagradno igro na

spletnih straneh. Ker sta ciljni skupini za obe spletni strani
študenti in dijaki, bodo nagradno igro potencialnim kupcem

predstavili na letakih formata A5, ki jih bodo razdeljevali po
fakultetah, študentskih in dijaških domovih itd. Stroške
tiskanja in razdeljevanja letakov si bosta podjetji delili,
vsako pa bo tudi prispevalo nekaj nagrad za zmagovalce nagradne
igre. Letaki bodo sestavljeni tako, da bodo na eni strani lista
predstavljeni izdelki prvega podjetja, na drugi pa storitev
drugega in nagradna igra. Za sodelovanje pa bodo morali
potencialni kupci obiskati spletne strani podjetij.
Primer št. 2:
Večje slovensko trgovsko podjetje se je odločilo, da bo

pospeševalo prodajo z raznašanjem letakov po hišah in
stanovanjih v večjih mestih. Verjetno ste tudi vi že našli
kakšen njihov letak v svojem poštnem nabiralniku. Vendar pa se
je temu podjetju celotna akcija zdela draga. Zato so se
odločili, da k sodelovanju povabijo nekaj drugih podjetij,
predvsem pa njihove dobavitelje.
Končni rezultat?
Za celotno akcijo niso plačali niti tolarja. Vse so

financirali dobavitelji in podjetja, ki so jih povabili k
sodelovanju! Kaj mislite, kolikokrat bo to podjetje tako
uspešno akcijo ponovilo?
Kolikokrat bi marketinško akcijo, ki vam jo financirajo

drugi, ponovili vi?
Ste dobili kakšno idejo? Poudarjam pa, da je bila ta akcija

dobičkonosna za trgovsko podjetje in za dobavitelje. Vložek
dobaviteljev je bil sorazmerno majhen (okoli 30.000 SIT),
prodaja pa se je po izvedeni akciji povečala. Tako so bili na
koncu vsi zadovoljni, najbolj pa seveda trgovsko podjetje, ki
je odkrilo učinkovito marketinško metodo, za katero jim ni
potrebno plačati niti tolarja.
SKUPNO RAZVIJANJE IZDELKOV

Sami veste, da je razvoj novih izdelkov lahko zelo drag.
Mogoče vaše podjetje nima dovolj sredstev za razvoj, mogoče mu
manjka določenih znanj, ki so potrebna za to, ali pa preprosto
nimate časa, da bi organizirali vse potrebno za proizvodnjo
novega izdelka (storitve).
V vseh teh primerih lahko z dogovorom z drugim podjetjem

pridete do novega izdelka mnogo ceneje in hitreje, kot bi

sicer. Najbolj očitne primere takšnega sodelovanja lahko vidimo
v avtomobilski industriji. Pa tudi drugod, kjer je razvoj
izdelka drag in časovno zamuden.
PRIPOROČANJE IZDELKOV IN STORITEV

Podobno, kot je mizar Matej priporočal druge izdelke in
storitve svojim strankam, lahko storite tudi vi. To lahko
storite veliko bolj sistematizirano kot Matej in tudi zaslužek
od tega je lahko zelo dober.
Recimo, da prodajate gorska kolesa. V zadnjih dveh letih

ste pridobili 3000 strank, ki so se odločile za nakup kolesa.
Ko listate po časopisih, vidite, da drugo podjetje oglašuje
nove čelade za gorske kolesarje. Seveda takoj ugotovite, da bi
bilo to podjetje idealno za sodelovanje. Tako se z njim
dogovorite za skupno akcijo. Vi boste vsem svojim strankam
poslali pisma, v katerih se jim boste še enkrat zahvalili za
nakup kolesa pri vas, priporočali pa jim boste tudi nove čelade
drugega podjetja. Naročila boste zbrali vi, jih posredovali
drugemu podjetju, to pa bo čelade poslalo kupcem. Seveda si
dobiček od akcije delite.
Si zdaj bolj predstavljate, kakšno moč ima lahko

sodelovanje z drugimi podjetji? Praktično BREZ vloženih
sredstev lahko pridete do visokega dobička tako rekoč čez noč.
Vse, kar potrebujete, so odprte oči in pripravljenost na
dogovor.
Kot ste videli, lahko podobne dogovore sklepate po

naslednjem postopku:
1. Najdite podjetja, ki prodajajo izdelke in storitve istim

ciljnim skupinam kot vi. Prepričajte se tudi, da ima
podjetje dobre odnose s svojimi kupci in da večkrat na leto
kontaktira z njimi po telefonu, pisno, po e-mailu...
2. Osebi, ki v izbranem podjetju odloča (direktor, vodja

marketinga...), pošljite pisno ponudbo in razložite, da bi
radi z njimi sodelovali.
3. Nekaj dni zatem osebo še pokličite po telefonu in se

dogovorite o podrobnostih (potreben bo tudi sestanek).
4. Dogovorite se za sodelovanje. Seveda je lahko vaše podjetje

v dveh položajih:
a) drugo podjetje priporoča vaše izdelke svojim kupcem,

b) vi priporočate svojim kupcem drugo podjetje.

5. Izpeljite dogovorjeno: tisti, ki bo svojim kupcem priporočal
drugo podjetje, lahko to stori s prodajnim pismom, po
telefonu, osebno, po e-mailu…
6. Razdelite dobiček od akcije.
Poglejmo še en primer takšnega sodelovanja.
Lastnica butika, ki ima v računalniški bazi podatke o

svojih kupcih (naslov, vsi njihovi nakupi, preference glede
oblačil, številke oblačil itd.), je hotela izkoristiti svoj
dober odnos s strankami in se je zato dogovorila za sodelovanje
z zlatarjem.
Bližalo se je novo leto in kmalu bi bilo treba kupcem

poslati čestitke. Toda lastnica butika je razmišljala drugače.
Odšla je do lokalnega zlatarja in se dogovorila za sodelovanje:
namesto novoletnih voščilnic bo svojim strankam poslala pismo
in jim priporočala zlatarja. Ta bo posebej njenim strankam
priznal 20 % popust za vse nakupe, poleg tega pa si bosta še
delila dobiček od akcije.
Poglejmo, kako je izgledalo pismo:
Spoštovana stranka!
Pretekli teden sem dolgo časa iskala primerno voščilnico za

Vas, vendar nisem bila uspešna. Nobena namreč ni zadostno
izražala moje hvaležnosti do Vas, ki ste pripomogli k temu, da
je moj butik najpopularnejši v mestu. Zato sem se odločila, da
vam svojo hvaležnost izkažem na drugačen način. Naj vam
pojasnim.
Eden od mojih poslovnih partnerjev je zlatar Marko, ki ima

največjo izbiro nakita in ročnih ur v mestu. Ker je njegova
zlatarna začela delovati šele pretekli mesec in bi rad pridobil
čim več novih strank, se je odločil, da bo priznal vsem mojim
strankam 20 % popust za prednovoletne nakupe.
Ta popust bo za vas veljal pri vseh nakupih. Vse, kar morate

storiti, je, da mu pokažete to pismo kot dokazilo, da ste moja
stranka. Ker nas večina pred novim letom kupuje različna
darila, sem menila, da vas bo takšen popust še posebej
razveselil.
Vesel božič in srečno novo leto!
Melita Zavrl, butik yxz
P.S. Prej sem Vam pozabila povedati to, da pokažite zlatarju to

pismo na skrivaj. Vse njegove ostale stranke namreč niso
upravičene do popusta in bi bile mogoče malce zavistne, če bi
vedele, da popust velja le za Vas.
Korist od takšnih in podobnih dogovorov med podjetji imajo

vsi udeleženci: kupci so dobili popust, ki ga drugače ne bi,
zlatar je dodatno zaslužil in si pridobil mnogo strank, ki bodo
še naprej kupovale od njega, lastnica butika pa je tudi dobila
zajeten delež dobička.
Sedaj boste vprašali: »V čem pa je razlika med

priporočanjem izdelkov in navadnim oglaševanjem? Zakaj ne bi
zlatar kar sam poslal prodajna pisma na naključne naslove?«
Odgovor je seveda jasen. Če vaše izdelke priporoča svojim

strankam drugo podjetje, bo odziv na ponudbo tudi do 10-krat
večji kot sicer. Če bi zlatar poslal dobro napisano prodajno
pismo na naključne naslove, bi bil lahko zadovoljen z 1–2 %
odzivom. Pri priporočanju pa odziv lahko doseže tudi 20 % in
več.
To je seveda zato, ker obstoječi kupci podjetju zaupajo in

zato laže verjamejo vsem trditvam v pismu. Prepričani so tudi o
kvaliteti izdelkov, ki jih podjetje priporoča.
Zakaj ne bi torej tudi vi izkoristili priložnost in dodatno

zaslužili s pomočjo drugih podjetij? Sodelovanja, ki smo jih
opisali, so možna praktično brez denarnih vložkov, zaslužki pa
so lahko zelo veliki.
IZMENJAVA OGLASNEGA PROSTORA

V podjetju izdajate publikacijo in jo brezplačno pošiljate
na naslove svojih potencialnih strank. No, takšnih podjetij je
v Sloveniji še veliko. In še več jih bo. Redno informiranje
strank je eden od najboljših načinov, da stranke vežete na
svoje podjetje. Zakaj se ne bi z nekaterimi od podjetij, ki
redno informirajo stranke, dogovorili za izmenjavo oglasnega
prostora v publikaciji?
Seveda morate biti pozorni na to, da ima podjetje, s

katerim se želite dogovoriti za izmenjavo, primerno bazo
naročnikov. S primerno je tu mišljeno, da so njihovi naročniki
tudi potencialni kupci vašega podjetja. Takšna izmenjava
oglasnega prostora je lahko zelo učinkovita, saj vas ne stane
praktično nič. Vsak na novo pridobljeni kupec je zato
pridobljen neverjetno poceni.

SODELOVANJE PRI NABAVI
Sodelovati je mogoče tudi s konkurenčnimi podjetji. Dve

podjetji, ki na primer izdelujeta sedežne garniture, se lahko
dogovorita, da določene osnovne surovine (usnje, les) kupujeta
družno pri dobaviteljih. Na ta način lahko dosežeta boljše
cene, zmanjšajo se transportni stroški itd. Vse, kar je
potrebno narediti je, da odkrijete podjetje, s katerim se je
možno za takšen dogovor dogovoriti in potem dogovorjeno
speljete. Vsak na ta način prihranjen tolar direktno poveča vaš
dobiček!
SODELOVANJE NA INTERNETU
Internet je medij, ki nam omogoča popolnoma nove vrste
sodelovanja. Tudi iskanje primernih podjetij za sodelovanje in
sklepanje dogovorov je preko interneta precej lažje. Internetne
strani podjetij, ki bi bila lahko zainteresirana za
sodelovanje, so le klik stran, prav tako boste na njihovih
straneh (vsaj pri podjetjih, ki imajo v redu urejene strani)
našli imena in elektronske naslove ljudi, ki v podjetju
odločajo.
To vam bo prihranilo precej časa in telefonskih pogovorov,

saj jim boste predlog za sodelovanje lahko poslali takoj in
tudi glede na njihov odziv ugotovili, ali so resno
zainteresirani za sodelovanje ali ne.
Kako pa lahko sodelujete na internetu?
Možnosti je neskončno:
1. Dogovorite se lahko za izmenjavo oglasov na spletnih straneh

ali, še bolje, izmenjavo priporočil na straneh.
Obiskovalce svoje spletne strani ste morali nekako seznaniti

s svojo stranjo in koristmi, ki jih čakajo na njej. Za to
ste porabili kar nekaj sredstev. Podobno se dogaja tudi pri
drugih podjetjih. Tudi ona dosti vlagajo v trženje svoje
spletne strani. Zakaj ne bi bili vaši napori in denarna
sredstva oplemeniteni s tem, da se medsebojno priporočate z
za vas zanimivimi podjetji (ki prodajajo istim ciljnim
skupinam kot vi). Tako bo vaš denar bolje izkoriščen.
Pri tem naj vas še enkrat opozorim na to, da bo medsebojno

priporočanje vedno bolj učinkovito kot izmenjava oglasnega
prostora.

Primer: vi prodajate programsko opremo, za sodelovanje pa
ste se dogovorili s prodajalcem računalniške opreme. Namesto
da na spletni strani objavite oglas za drugo podjetje, lahko
napišete: »Kupujete nov računalnik? Priporočamo vam, da
najprej pokličete gospoda Igorja iz podjetja xyz. Sami smo z
njihovimi računalniki in servisom zelo zadovoljni in vam jih
toplo priporočamo. Kot naš kupec pa boste pri prvem nakupu
od njih dobili še dodaten 5 % popust!« Seveda bo tudi drugo
podjetje na svoji spletni strani priporočalo vas.
Pogoj za takšno vrsto sodelovanja je seveda resničnost vseh

trditev, ki jih navajate. Sodelovanje bo namreč delovalo le
v primeru, da je drugo podjetje res kvalitetno in da tudi
sami uporabljate njihove storitve.
2. Dogovorite se lahko za medsebojno priporočanje brezplačnih e-

mail publikacij (če, seveda, izdajate kakšno). Če izdajate
svojo brezplačno e-mail publikacijo, ste ugotovili, da je
tudi brezplačno naročnino kar težko »prodati«. Zato lahko z
medsebojnim priporočanjem povečate število naročnikov brez
vloženih sredstev.
3. Na svoji spletni strani lahko prodajate izdelke drugih

podjetij in si s tem zagotovite provizijo.
V angleščini se ta način prodaje imenuje »affiliate program«.

Najbolj znan program je prav gotovo od podjetja Amazon.com.
Vsakdo, ki ima svojo spletno stran, lahko na njej predstavi
knjigo, ki jo prodaja Amazon. Če se kdo od obiskovalcev
njegove strani odloči za nakup te knjige, bo on dobil delež
od prodaje. Seveda s prodajo Amazonovih knjig na svoji strani
ne boste obogateli, lahko pa s podobnimi dogovori z domačimi
podjetji zaslužite kakšen tolar več. Amazon je sklenil
pogodbe o sodelovanju z več kot 30.000 podjetji!!! To pomeni,
da njihove knjige priporoča 30.000 podjetij, Amazon pa za to
ne plača nič!
4. Sodelujete lahko pri oglaševanju spletnih strani (glej prej

opisani primer oglaševanja z letaki).
Če povzamem: s sodelovanjem in medsebojnim priporočanjem z

drugimi podjetji boste pridobili dodaten vzvod, ki vam bo
pomagal do večjega zaslužka. Ob tem ne gre zanemariti tudi
dejstva, da so dogovori in medsebojna priporočanja skorajda
brezplačni.
Zdaj pa odprite oči in začnite iskati primerne partnerje za

sodelovanje. To bo ena od vaših najbolj dobičkonosnih potez!

»KAKO PA NAJ NAJDEMO PODJETJA, KI BODO
PRIPRAVLJENA SODELOVATI?«
Nekaj idej ste prav gotovo dobili že med dosedanjim
prebiranjem tega poglavja. Ker pa se trudimo, da bi vam delo še
olajšali in ker je Korak pred konkurenco praktično in konkretno
orodje za povečanje dobička vašega podjetja, smo za vas
pripravili recept.
Kako torej poiskati prave partnerje? Odgovorite na spodnji

vprašanji in imena potencialnih partnerjev za sodelovanje vam
bodo hitro prišla na misel.
PRVO VPRAŠANJE:
»KOGA ŠE ZANIMAJO NAŠE STRANKE?«
Vaše stranke so prav gotovo »zanimive« za celo vrsto

podjetij. Zakaj? Zato, ker ne kupujejo samo vaših izdelkov, pač
pa tudi druge izdelke in storitve. Ti drugi izdelki lahko
dopolnjujejo tisto, kar prodajate vi, lahko pa gre za čisto
nekaj drugega. Naj vam povem za primer, ki se je dogodil na
enem od naših seminarjev.
Ko sem govoril o sodelovanju, se je oglasila gospa, ki je

izjavila, da ne vidi nobene možnosti, kako bi za sodelovanje
uporabila svoje stranke. Vprašal sem jo, kdo so njene stranke.
Odgovorila je, da prodaja opremo za zobozdravstvene ordinacije
(stole, na katerih sedimo »žrtve«, ko nam popravljajo zobe, pa
vse mogoče orodje, ki ga uporabljajo zobozdravniki).
Koga torej še zanimajo njene stranke – zobozdravniki? To

vprašanje sem naglas postavil vsem udeležencem. In imel sem
srečo! Ne samo, da so ideje kar deževale, takoj se je oglasil
gospod, ki je rekel:
»Hej, vaše stranke me zelo zanimajo. Ne samo to, takoj se

lahko dogovoriva za sodelovanje! Jaz prodajam aparate, ki
čistijo zrak in odstranjujejo neprijeten vonj. Prav takšen
aparat potrebuje vsak zobozdravnik – za svoje in pacientovo
boljše počutje. Vemo, kakšen je zrak v večini zobozdravstvenih
ordinacij. Vem, da je večina vaših strank malo skeptična glede
mojih aparatov (bioionizator, piramide), zato sem pripravljen
vsem vašim strankam brezplačno za dva meseca posoditi svoje
aparate. Če jim bodo všeč, jih kupijo, sicer pa pač vrnejo. Vi
ne tvegate ničesar, imeli boste kvečjemu kakšno bolj zadovoljno

stranko, jaz pa bom na ta način lažje prišel do zobozdravnikov.
Potem pa bodo moje izdelke videli tudi pacienti...«
In kar na seminarju sta se dogovorila za sodelovanje. Dragi

bralci, vaše stranke so veliko vredne in so zagotovo zanimive
za mnoga druga podjetja.
Poglejmo še nekaj primerov:
Recimo, da ste direktor AMZS. Kdo so vaše stranke? Voznice

in vozniki.
Koga še zanimajo vozniki?
Sestavimo lahko precej dolg seznam! No, na seznamu bi bili

tudi prodajalci motornih olj. In res sta se Mapetrol in AMZS
pred dvema letoma odločila za sodelovanje. Podjetji sta
objavili skupen oglas. Strankam sta ponudili nekaj več in jim
ponudili dovolj dobro motivacijo za nakup olja v trenutku, ko
pripeljejo avto na tehnični pregled. Celotna ideja sloni na
odgovoru na vprašanje, koga še zanimajo naše stranke.
KOGA ŠE ZANIMAJO
NAŠE STRANKE?
DELO, 7. marec, 1998

Nekaj podobnega so se spomnili v časopisu DELO, kjer so se
odločili za sodelovanje z mnogimi podjetji. Eno od sodelovanj
je bilo tudi z Dinersom pri akciji pridobivanja novih imetnikov
Diners kreditnih kartic. To akcijo sem si zapomnil tudi zato,
ker imam še danes v denarnici tudi njihovo plačilno kartico. In
spet je šlo za razmišljanje, odgovarjanje na vprašanje: »Koga
še zanimajo naše stranke?«
Delovi naročniki so seveda zanimivi za marsikatero

podjetje, predvsem tisti, ki redno plačujejo naročnino. Ne vem,
za kakšen dogovor je šlo pri sodelovanju med tema podjetjema,
vendar pa imata lahko obe podjetji od tega veliko korist.
Diners pridobi stranko, ki mu prinaša prihodek leta in leta
(morda pa je Delo zahtevalo določen odstotek od vsake
transakcije!?), Delo pa je zapolnilo veliko oglasnega prostora,
ki ga sicer ni najlažje prodati.
Podobno akcijo sta izvajala tudi Dnevnik in Petrol.

Marketinške stroške (TV-oglasi, radio, akviziterji itd.) sta si
delila na pol in za obe podjetji je bila akcija izjemno
uspešna. Dnevnik je pridobil veliko novih naročnikov, Petrol pa
veliko novih imetnikov kartice Magna.
Podobnih sodelovanj je ogromno. Samo ozrite se okoli,

bodite pozorni na to in primere boste videli v vsakem časopisu,
v vsaki trgovini.
Čas je, da kakšen dodaten tolar s sodelovanjem zaslužite

tudi vi. Napravite dolg seznam vseh potencialnih podjetij in
posameznikov, ki jih bi vaše stranke utegnile zanimati. Potem
pa se dogovorite za sodelovanje. Pa brez izgovorov, prosim!
KDO BO ŠE IMEL KORISTI,

ČE BO ŠLO NAM DOBRO?
NAVODILA ZA UPORABO CANDY

DRUGO VPRAŠANJE:
»KDO BO ŠE IMEL KORIST OD TEGA, ČE BO

ŠLO NAM DOBRO?«
Če bo šlo vam zelo dobro, bo to prav gotovo dobra novica
tudi za mnogo podjetij in posameznikov. Dodaten denar boste
koristno uporabili, vaše podjetje bo naročalo več izdelkov in
storitev, tudi sami si boste privoščili več, kot pa če bi se s
težavo prebijali iz meseca v mesec.
Poznate krut, pa vendar še kako resničen izrek:
»Za revne lahko naredite največ tako, da niste eden izmed

njih.«
Če bo šlo vašemu podjetju dobro, bodo zadovoljni zaposleni,

dobavitelji (naročali boste več), država (plačevali boste več
davkov), lastniki (velik donos na kapital), banke (za razvoj si
boste sposodili več denarja), vsa druga podjetja v vaši okolici
itd.
Leta 1992 sem končal študij v ZDA. Študiral sem v Južni

Karolini, le 60 kilometrov od kraja, kjer danes stoji edina
BMW-jeva tovarna v ZDA. V času študija se je BMW odločil ravno
za to lokacijo. Po tem, ko je bila odločitev znana, so v mestu
Greenwille Spartamburg priredili veliko parado. Župan mesta je
postal pravi heroj. Zakaj? Zato, ker BMW-jeva tovarna prinaša
velike koristi za vse v tem mestu. Več bo prebivalcev, več bo
denarja, več bo posla za trgovine, lokale, zabavišča, več bo
posla za nepremičninske firme, ki prodajajo zemljo in hiše,
bolj zasedeno bo letališče itd. Župan je vedel, da če pride BMW
v njegovo mesto, bo to za vse dobra novica. »BMW-ju bo šlo
dobro in od tega bomo imeli vsi korist,« je razmišljal župan in
prav je imel.
Seveda pa BMW ni prišel v Južno Karolino po naključju. V

ZDA države tekmujejo med seboj, katera bo pridobila ugledna in
uspešna podjetja. BMW je dobil zemljo za svojo tovarno
praktično zastonj, oprostili so ga nekaterih davkov, zagotovili
so jim, da ne bo problema s sindikati (na jugu ZDA jih v
glavnem skoraj ni), zagotovili so jim cenejšo elektriko in zelo
nizke komunalne prispevke. Pa verjetno še kaj. Zato so se
odločili za Južno Karolino in ne katero od drugih ameriških
zveznih držav. Južna Karolina je v tem primeru s svojo ponudbo
prehitela vse konkurenčne države. Se je pa Mercedes čez nekaj
časa odločil za Alabamo...

Torej, če bo šlo vašemu podjetju dobro, bodo imeli od tega
korist mnogi. Se vam ne zdi, da bi bilo prav, če bi vsem, ki
bodo imeli od tega največjo korist, to na nek način v naprej
zaračunali? Ali pa se dogovorili za sodelovanje, ki bo obema
koristilo.
Vse kar morate vedeti o internetu boste izvedeli v naslednjem

poglavju. Mnogi verjamejo, da je internet prihodnost. Telefon
pa je tisto orodje, ki deluje že danes. Vsem, ki potrebujete
dodaten vzvod pri prodaji, svetujem ogled strani
http://www.teleprodaja.com/.

VSE KAR MORATE VEDETI O POSLOVANJU NA
INTERNETU DANES!
Vsi govorijo o internetu. Pa bomo še mi, ampak malo

drugače, kot smo vajeni. Interneta ne bomo povzdigovali v
nebesa, pač pa bomo pogledali, kako je s to rečjo v resnici in
kako si tudi vi lahko odrežete košček torte, ki ji pravimo
internet. Zvedeli boste praktično vse, kar v tem trenutku o
internetu morate vedeti. Napisano na razumljiv in jasen način.
Potem, ko boste prebrali to poglavje Koraka, se boste laže
odločili, ali se vam splača (že danes) resneje ukvarjati s
svetovnim spletom.
STA SVETOVA RES DVA?

Telekom nas v svojih oglasih prepričuje, da sta svetova dva.
Poglejmo si nekaj manj znanih podatkov o zaslužkih nekaterih
podjetij v tem »drugem svetu«:
• Znano trgovsko podjetje Buy.com, ki na spletu prodaja

različne stvari, je v prvem četrtletju prikazalo 32,9
milijona dolarjev izgube, vendar pa se je popravila razlika
med prodajno in nabavno vrednostjo blaga.
• Akami, podjetje, ki se ukvarja s prodajo podatkov, je v

prvem četrtletju prikazalo 35,4 milijona dolarjev izgube,
celotni prihodki v tem času znašajo le 7,2 milijona
dolarjev.
• CBS, znana televizijska hiša je v prvem četrtletju

»pridelala« 40 milijonov dolarjev izgube.
• Priceline.com je »pridelal« manjšo izgubo od pričakovane,

samo 7,3 milijona dolarjev v prvem četrtletju. Je pa
pridobil več kot milijon in pol novih kupcev v tem času!
(Drugače povedano, z vsakim novim kupcem se izguba poveča za
4,8 dolarja.)
• Nextel, podjetje, ki se ukvarja z mobilno tehnologijo in

brezžičnim prenosom podatkov, je v prvem četrtletju
»pridelal« 279 milijonov dolarjev izgube.
• Amazon.com, največji prodajalec knjig in še marsičesa na

spletu, je v prvem četrtletju pridelal 122 milijonov
dolarjev izgube. Celotni prihodki v tem času so znašali 574
milijonov. Pridobil je 3 milijone novih strank.
• Podjetje eToys, ki na spletu prodaja igrače, je v prvem

četrtletju »pridelalo« 48,4 milijona izgube. Vendar pa
zagotavljajo, da bodo do leta 2002 najverjetneje že
poslovali pozitivno.
• DZS d.d., slovensko podjetje, je v prvem četrtletju leta

2000 prodal po internetu 180 knjig. To je manj, kot jih vsak
dan prodajo v večini knjigarn.
• Agency.com, podjetje, ki se je specializiralo za svetovalno

dejavnost na spletu, je »pridelalo« 700.000 dobička pri
prihodkih 35,8 milijona dolarjev.
• Podjetje Nortel, ki prodaja opremo potrebno za dejavnosti na

internetu, je prikazalo 347 milijonov dolarjev dobička in
prihodek 2,4 milijarde dolarjev – vse v prvem četrtletju
leta 2000!
• Podjetje Network Solutions, pri katerem lahko registrirate

domačo stran svojega podjetja, je pridelalo 14,7 milijona
dolarjev dobička v prvem četrtletju leta 2000.
KAJ LAHKO SKLEPAMO IZ VSEH TEH PODATKOV?

Hm, svetova sta res dva. V našem »običajnem« svetu se
trudimo, da bi poslovali pozitivno. Če pridelamo dobiček, če
je donos na kapital, ki ga dosegamo, dovolj velik, potem je
vse v redu. Pri podjetjih, ki so »najuspešnejša« na internetu,
pa je očitno obratno: njihovi lastniki so zadovoljni, če
poslujejo z izgubo. Več izgube pridelajo, bolj delnice rastejo
in podjetje velja za bolj uspešno. Očitno sta svetova res dva.
Ključno vprašanje seveda je, kako vstopiti v ta drugi

svet, kjer se podjetjem, ki poslujejo z dobičkom, očitno
posmehujejo.
Verjetno ste opazili, da nekaj podjetij zares posluje

uspešno oziroma z dobičkom. Imajo ta podjetja kakšno skupno
značilnost?
Da. Vsa ta podjetja prodajajo nekaj, kar večini podjetij,

ki so navzoča na internetu, potrebuje za svoje poslovanje!

Povzetek:
v tem trenutku na internetu služijo le podjetja, ki

nudijo storitve podjetjem, ki bi na internetu rada
kaj zaslužila. Obstajajo seveda zelo redke izjeme,
ampak izjeme le potrjujejo pravilo …
ZLATA MRZLICA
Stvar je podobna zlati mrzlici na Divjem zahodu. Takrat
se je veliko število ljudi podalo na lov za zlatom. Trudili so
se, prekopali na tone peska, investirali denar v opremo in
veliko časa v kopanje. Pa so ožuljene roke in pljuča, polna
prahu, prinesli kakšen rezultat? Nekaterim zlatokopom se je
nasmehnila sreča, ostali pa so pridelali ravno dovolj (ali pa
še manj), da so plačal za stroške.
Edini pravi zmagovalci zlate mrzlice so bili tisti, ki so

zlatokope oskrbovali z orodjem, oblačili, hrano, pijačo,
zabavo (karte, popivanje …). Vsi, ki so oskrbovali zlatokope,
so imeli zagotovljen dotok strank, ki so morale kupiti kar so
prodajali, če so želeli biti v tem poslu.
KAKŠNA JE PODOBNOST Z INTERNETOM?

Tudi na internetu služijo v glavnem tisti, ki novodobne
»zlatokope« oskrbujejo z računalniškimi programi, knjigami,
svetovanjem, oglasnim prostorom itd. Zlato je odkrilo le nekaj
zlatokopov. Ali to pomeni, da se vam ne splača pridružiti
vsem, ki upajo na uspeh v svetovnem spletu? Nikakor ne.
V nadaljevanju vam bomo pokazali, da se lahko odločite za

enega izmed treh konceptov navzočnosti na internetu. Vsak od
njih vam lahko prinese dobiček, le za pravega se morate
odločiti. Odgovarjamo tudi na najbolj tipična vprašanja, ki se
nam vsem postavljajo, ko razmišljamo o internetu.

KAKO VELIK JE TA DRUGI SVET V RESNICI?
Vas smem vprašati, koliko izdelkov ali storitev ste v
zadnjem letu dni kupili po internetu?
Nobenega?
Hm, potem internet že ne more biti velik; recimo, da vi

niste kupili ničesar, jaz sem kupil nekaj knjig, večina ljudi,
ki jih poznam, pa tudi ni nič kupila, torej je prodaja po
internetu zanemarljiva. Poglejmo še nekaj statistik iz ZDA,
kjer sta poslovanje po internetu in internet trgovina najbolj
razvita.
Kupovanje špecerije na spletu? Večina analitikov meni, da

v naslednjih petih letih odstotek prodaje špecerije po spletu
ne bo večji od treh odstotkov. Podatek velja za ZDA, drugod bo
ta odstotek seveda še precej manjši.
Prodaja ostalih izdelkov po internetu? Da, res je,

prodaja raste, vendar pa je res tudi, da je celotna prodaja po
internetu manjša od prodaje vsakega od osmih največjih
trgovcev v ZDA posebej. Tako je imel na primer Wall Mart v
letu 1999 165 milijard dolarjev prihodkov, vsi, ki prodajajo
na internetu, skupaj le 19,4 milijarde dolarjev.
Vsi ti podatki dokazujejo, da je internet glede na obseg

prodaje zanemarljiv. Res je, prodaja raste, vendar je iz
ničelne točke vedno lahko hitro rasti. Ključno vprašanje je
kje se bo ta rast ustavila. In ustavila se bo, zagotovo.
»Najboljši sosed« in druga večja trgovska podjetja ne

postavljajo velikih trgovskih centrov zato, da bi jih že čez
nekaj let zaprli. Klasičnim trgovinam zaradi interneta ne bo
odklenkalo, tudi prodaja se v glavnem ne bo niti malo
zmanjšala! Prišlo bo do določenih sprememb pri prodaji, do
dodatnih storitev, ki jih bomo deležni vsi, vendar pa bo
večina prodaje ostala tam, kjer je sedaj – v klasičnih
trgovinah.
Seveda boste lahko slišali ali prebrali popolnoma

nasprotna mnenja temu, kar sem zapisal zgoraj.
Tako smo lahko pred kratkim v Delu prebrali mnenje

gospoda M. K. z inštituta Jožef Štefan, ki pravi, da bo
Ljubljančanom čez deset let nerodno kupovati v klasičnih
nakupovalnih središčih in da se bo večina prodaje dogajalo po
internetu.

Moje skromno mnenje pa je, da bo edini, ki mu bo čez
deset let nerodno, prav ta gospod zaradi te izjave. Nekaterim
je internet res stopil v glavo; isti gospod je prepričan, da
mora internet postati vaš vir informacij že v letu dni, sicer
je bolje, da se upokojite. Včasih dobite prav čudne rezultate,
če zaprete ljudi v inštitute in potem pozabijo pogledat malo
ven, da bi videli, kaj se dogaja v resničnem svetu…
Toliko za uvod, da postavimo stvari na malo bolj realna

tla. Internet je pomemben, vendar ni razloga za paniko, tudi
če v tem drugem svetu še niste navzoči. Vam pa svetujemo, da
se letos odločite za enega od treh konceptov, ki jih opisujemo
v nadaljevanju. Začeti se vam splača že zato, da boste
pridobili nekaj izkušenj, ki vam bodo še kako koristile pri
postavitvi zares dobičkonosnega posla na internetu.
Najprej nekaj nasvetov za tiste, ki že imate domačo

stran, pa vam še ne prinaša pravih rezultatov. Vem, da se
sprašujete, kaj narediti da bi vašo spletno stran obiskalo več
ljudi. Kako ravnati, da bi bili na internetu bolj opazni in da
bi tudi kaj zaslužili.
MORAJO VAS OPAZITI!
Domača stran je super zadeva, vendar pa vam čisto nič ne

pomaga, če je to ena vaših najbolje varovanih skrivnosti. Na
spletu je preko 500 milijonov domačih strani. Kako doseči, da
vas bodo opazili?
Najprej se morate vprašati zakaj naj bi nekdo sploh

obiskal vašo stran, kdo je vaša ciljna skupina in s čim boste
pritegnili pozornost te skupine. Optimizirajte svojo stran
tako, da se bo v iskalnikih pojavila med prvimi.
Uporabljajte ključne besede, po katerih potencialne

stranke res iščejo. Ključne besede naj se pojavljajo vsepovsod
po vaši domači strani; nekateri iskalniki vas bodo tako prej
našli in vas uvrstili više na listo zadetkov.

USTVARITE LISTO ELEKTRONSKIH NASLOVOV
OBISKOVALCEV VAŠE DOMAČE STRANI
Obiskovalci pridejo na vašo domačo stran in z nje
odidejo. Mnogi se nikoli ne vrnejo. Če pa vam pustijo svoj
elektronski naslov, je zgodba drugačna. Niste jih za vedno
izgubili v širnem svetu interneta. Vaša naloga je, da od
obiskovalcev na nek način pridobite elektronske naslove in jih
prosite za dovoljenje, da jim občasno pišete. Tako boste
ostali v stiku z njimi.
POIŠČITE PRAVI NAČIN, DA STRANKAM IN

OBISKOVALCEM NEKAJ DAJETE
Vedno najprej nekaj podarite, preden kaj vzamete. Če
boste nekaj podarili, boste v zameno dobili vsaj naslov
obiskovalca, ki ga boste lahko uporabili pri gradnji svoje
baze. Tako boste pridobili kredibilnost, izgradili boste odnos
s svojo potencialno stranko in na koncu vse to lahko vodi do
nakupa. Podariti morate seveda nekaj, kar ima vrednost v očeh
tistega, ki mu je darilo namenjeno.
ZADOVOLJITE STRANKINO POTREBO

Preučite domače strani konkurence! Naredite anketo med
tistimi, ki obiskujejo vašo domačo stran in stran konkurence.
Ugotovite, kaj je kupcem všeč, kaj jih zanima, kaj se jim zdi
privlačno. Odkrijte še kakšne druge potrebe kupcev (na primer
kaj sprašujejo po telefonu, kaj jih zanima, ko pridejo k vam).
Skratka odkrijte potrebe kupcev in jim dajte tisto kar želijo
imeti.
Eden od načinov za testiranje vaše domače strani in

strani konkurence je, da za računalnik posadite tipičnega
uporabnika in mu rečete, da naj kaj pogleda, poizkusi kaj
kupiti … nato ga intervjuvajte… na ta način boste ugotovili,
kako ljudje vašo stran sedaj uporabljajo. Enostavna in poceni
»raziskava«, ki si jo vsekakor morate privoščiti.

OSREDOTOČITE SE SAMO NA EN IZDELEK ALI
STORITEV!
Za posredovanje svojega sporočila imate na razpolago le
nekaj minut. Na spletni strani nikakor ne poizkušajte prodati
vsega, osredotočite se na eno stvar. Obiskovalcu natančno
pokažite kaj lahko na vaši strani dobi in kaj lahko tam
poišče.
Naslov in vaš prvi stavek sta izjemno pomembna. Vedeti

morate, kaj je vaš najpomembnejši izdelek, ki ga tržite, kaj
so dodatki in kaj je morda vaša dodatna ponudba oziroma
dodatni vir zaslužka iz ozadja. Ko postavite domačo stran,
pomislite kaj bi vaše stranke še lahko zanimalo in se
dogovorite o morebitnih povezavah s podjetji, ki imajo podobno
ciljno skupino. Na domači strani ne poizkušajte prikazati in
prodati vsega. Zavedajte se, da obiskovalec na vašo stran
pride in z nje tudi odide. Vi prav gotovo niste njegova prva
in zadnja postaja, zato naj bo vaše sporočilo osredotočeno na
tisto, kar res želite pokazati.
SODELOVANJE - AFFILIATE PROGRAMS!

Da je sodelovanje odlična stvar, že vemo. Ključno
vprašanje je, kako nekoga prepričati oziroma stimulirati, da
bo šel z vami v kakšno obliko sodelovanja, v tako imenovani
program affiliate (mreža povezanih partnerjev). Gre za obliko
sodelovanja, kjer vašo domačo stran priporočajo na drugih
domačih straneh (ali obratno). Kako torej nekoga prepričati,
da bo pristal na reciprociteto, torej, če vi priporočate
njegovo stran, bo on priporočal vašo.
Ko razmišljate o tem, kaj bi nekomu ponudili, se vedno

spomnite na to, kako mafijski šefi delijo denar. Prvi denar
prešteje in razdeli na dva kupčka. Drugi pa se odloči, kateri
kupček bo vzel. Tako tudi vi pripravite ponudbe na tak način,
da bi nanjo pristali tudi vi. Najbolj znan primer programa
sodelovanja je vzpostavil amazon.com, ki ga na svojih domačih
straneh priporoča preko 30.000 partnerjev, za to pa seveda
dobijo provizijo.

ALI JE TUDI NA INTERNETU MARKETING
POMEMBNEJŠI OD KVALITETE IZDELKOV
OZIROMA STORITEV?
Kaj vam pomaga dober izdelek, če pa nihče zanj ne ve.
Poskrbeti morate za dober marketing. Svetujemo vam, da se
najprej lotite metod, ki so praktično zastonj. Pri tem mislim
na dovolj pogosto uporabo pravih ključnih besed (iskalniki vas
bodo lažje našli). Na svoji strani ponudite brezplačni
elektronski tednik, mesečnik ali celo nasvet dneva. Če boste
ponudili kakšno brezplačno in obenem atraktivno storitev, bodo
na vas opozarjali tudi na drugih straneh (posebno, če se boste
z lastniki teh strani o tem dogovorili). Poglejte na primer
hotmail.com, kjer je možno odpreti brezplačni elektronski
naslov. To storitev uporabljajo mnogi, hotmail pa vsakič, ko
nekdo pošlje sporočilo z njihove strani, dobi brezplačno
reklamo (zapis na koncu e-maila).
Najboljši marketing, ki je na internetu v tem trenutku

tudi zares učinkovit, je priporočanje. Banerji in oglaševanje
v elektronskih publikacijah so manj učinkoviti in dražji.
KAJ PA IZMENJAVA OGLASOV?

To je bilo pred nekaj leti moderno, sedaj pa ne deluje
več. Na svoji strani seveda lahko postavite oglase več drugih
podjetij, oni pa naredijo enako na svojih straneh. Vendar pa
na koncu nihče ne bo veliko pridobil, ker oglase večina
obiskovalcev spregleda. Podatki kažejo, da v povprečju na
oglas klikne samo 0.01% obiskovalcev! Poleg tega je tudi zelo
težko dobiti partnerja za takšno izmenjavo, ker takšno
oglaševanje pač ni dovolj učinkovito. Glavni problem izmenjave
oglasov – banerjev je, da gre velikokrat za izmenjave med
stranmi, ki imajo popolnoma različno ciljno skupino. To pa
ponavadi ne deluje.
ALI RES RAZUMETE POTREBE STRANK?

Napaka mnogih domačih strani je, da promovirajo sebe,
podjetje, lastnika ali izdelek. Zakaj je to narobe? Zato, ker
se internet zelo razlikuje od klasičnih medijev, na primer
televizije. Na televiziji gledamo tisto, kar nam prikažejo
televizijske postaje. Lahko sicer izbiramo med postajami,
vendar pa je ta možnost v primerjavi z internetom zelo
omejena. Na internetu o vsem odloča, tisti, ki sedi za
računalnikom. Na spletu vsak počne kar želi, kolikor časa
želi. Ugotovite kaj želijo vaše stranke! Kaj želijo početi,
kaj jih zabava, kaj jih bo obdržalo na vaši strani. Naslednji
korak pa je, da vse zapakirate tako, da bodo pregledno, lahko
dostopno, enostavno ter uporabniku prijazno.Vse mora biti
logično in enostavno za najti.
UGOTOVITE, KAJ STRANKE POČNEJO V TEM

TRENUTKU, KAKO SE VEDEJO KAKO VELIK
JE TA DRUGI SVET V RESNICI?
Raziščite, kaj delajo in kako se obnašajo stranke na

spletu v tem trenutku. Od kod stranke prihajajo na vašo stran,
kje so bile pred tem in kdaj, zakaj ter kam odidejo, ko se
vaše strani naveličajo. Obstajajo poceni (tudi zastonj)
programčki, s katerimi lahko ugotovite, od kod so obiskovalci
vaše strani prišli in kam odhajajo. Ugotovili boste tudi,
koliko je bilo obiskovalcev, ob katerih urah se najpogosteje
zadržujejo na vaši strani in še marsikaj drugega, kar boste
lahko uporabili pri trženju. Ko pa vse te informacije zberete,
se lahko dogovorite tudi za:
oglaševanje s plačilom po učinku!

Internet je eno redkih področij, kjer postaja oglaševanje
po učinku prej pravilo kot pa izjema. Kako to poteka? Recimo,
da ugotovite, da se vaše potencialne stranke zelo rade
zadržujejo na strani XY.com. Pokličite lastnika te strani in
mu predlagajte, da na strani priporoča vašo domačo stran (ali
pa kakšno brezplačno zadevico, ki jo je mogoče na vaši strani
dobiti). Nato se dogovorite, da mu plačate določeno vsoto za
vsak obisk vaše strani, ki bo prišel z njegove strani.
Cena? Odvisno od tega, koliko obiskov pretvorite v nakup,

kako drago zadevo prodajate itd. Cene v Sloveniji se gibljejo
od nekaj deset tolarjev navzgor. Seveda vam nihče ne brani, da
se o podobnem načinu oglaševanja dogovorite z mnogimi drugimi
stranmi. Prav tako lahko tudi vi koga priporočate in zaslužite
kakšen tolar. Tak način oglaševanja ima še to prednost, da
lahko zelo poceni testirate kaj je učinkovito in kaj ne. Če
določena povezava ne deluje, pač dogovor prekinete. Tako smo
se mi dogovorili za objavo oglasov na nekaj desetih drugih

straneh. Prodajali smo priročnik o poslovanju na internetu.
Obiskovalci teh strani so na naš oglas kliknili 1000krat.
Prodali pa smo 11 knjig. Z oglaševanjem na tak način smo
prekinili, ker pač ni prinašalo dovolj dobrih rezultatov, bi
pa nadaljevali, če bi prodali nekaj več knjig.
ALI JE VAŠA CILJNA SKUPINA DOVOLJ

OZKA?
V klasičnem oglaševanju je bolje oglaševati za širšo

ciljno skupino, ker potem več ljudi vidi oglas in se jih tudi
več odloči za nakup. Pri internetu gre za malo drugačno
zgodbo. Če bo vaš oglas objavljen na strani z zelo velikim
obiskom, to sploh ne pomeni, da boste imeli od tega kaj
dobička.
Omenili smo že, da so banerji precej neučinkoviti. Na

banerje klikne v povprečju od 0.01 do 0.5% obiskovalcev, če
imate srečo. Malo boljše je oglaševanje na elektronske
naslove, ker gre za ljudi, ki so se na določene e-mail
publikacije naročili in tako pokazali zanimanje za vaše
podjetje. V klasičnem oglaševanju moramo poskrbeti, da imamo
dovolj široko ciljno skupino, tu pa je obratno.
Danes se lahko praktično na vsaki boljši domači strani

naročite na kakšno brezplačno publikacijo. Če je ta
publikacija zelo specializirana, bodo obdržali naročnike.
Dandanes morate biti zelo specializirani; ponudite npr.nasvet
tedna za dekleta, ki nosijo izjemno visoke pete, ali pa nasvet
meseca za lastnike določene pasme psov ali pa nasvet tedna za
računovodje, ki uporabljajo določen računalniški program …
Na internetu ne morete zadovoljiti vseh. Potrebno se je

zelo ozko specializirati. Če vam bo uspelo poiskati ozko
ciljno skupino in ugotoviti, kaj si ta resnično želi, vam bo
ostala zvesta in uporabniki se bodo na vašo stran radi
vračali.

KAJ JE V TEM TRENUTKU NA INTERNETU
NAJBOLJ UČINKOVITO?
Internet se izjemno hitro spreminja. V tem trenutku
deluje ozko v niše usmerjeno oglaševanje. Bolje je poslati
določeno število sporočil na majhno število dobro izbranih
naslovov kot pa večje število na ne preveč perspektivne
naslove.
Pri internetu je še veliko težje pridobiti pozornost

potencialne stranke kot pa na primer pri pošiljanju ponudb po
pošti. Čedalje več elektronske pošte bo končalo v košu
neodprte, delno zaradi nezanimanja, delno pa zaradi strahu
pred virusi!
Domačo stran na internetu lahko postavi kdorkoli. Prav

zato je še toliko težje pridobiti zaupanje potencialnih
strank.
Učinkovitejše so tiste domače strani, ki imajo jasno in

povsod zapisan tudi fizični naslov podjetja, kontaktne osebe s
telefoni, slike kontaktnih oseb itd.
V tem nevidnem svetu interneta so uspešnejši tisti, ki

naredijo zadevo čim bolj oprijemljivo. Tudi ko pošiljate
elektronsko pošto, morate vedno navesti svoje podatke,
telefon, faks, naslov. Tako boste pridobili zaupanje strank in
kredibilnost. Naslov in telefon podjetja objavite na vsaki
strani. Zakaj?
Nekateri brskalniki bodo iskalca usmerili neposredno na

tisto podstran na vaši domači strani, kjer se ključna beseda
najbolj pogosto pojavlja in je torej po mnenju brskalnika
najbolj relevantna. Obiskovalci torej ne vidijo vedno najprej
vaše prve strani, pač pa eno od podstrani. Zadeva je podobna
kot pri prodaji po pošti. Tam nikoli ne veste, ali bo oseba,
ki je prejela vašo pošto, najprej prebrala pismo, naročilnico,
brošuro, seznam pričevanj zadovoljnih strank …
Primerjajte svojo domačo stran s katalogi podjetij, ki

prodajajo po pošti. V teh brošurah je telefon objavljen na
vsaki strani. Ker je to učinkovito. Nikoli ne veste, kdaj bo
kdo želel več informacij, zato naj bo telefonska številka na
vidnem mestu.
Poglejte, kaj počne konkurenca. Če ima konkurent uspešno,

dobro domačo stran, potem je že napravil nekaj, kar deluje.
Poglejte, kaj dela pravilno, kje ga lomi. Zavedati se morate,
da so nekateri porabili ogromno denarja, da so prišli do
rezultata, ki ga vidite na njihovi domači strani. Zakaj se ne
bi od njih česa naučili? Seveda pa pri kopiranju ne
pretiravajte!
Tako se nam je že zgodilo, da so nam našo domačo stran

dobesedno ukradli! Neki samostojni podjetnik iz Murske Sobote
je prevzel vsebino in obliko naše strani, spremenil je le ime
podjetja in ostale podatke. Po nekaj telefonskih klicih je
stran (delno) spremenil …
OGLAŠEVANJE DOMAČE STRANI V KLASIČNIH

MEDIJIH?
Nekateri se norčujejo, češ kako naj verjamemo v
učinkovitost interneta, če pa se večina podjetij, ki so
uspešna na internetu, oglašuje na televiziji, radiu in v
časopisih.
Vendar pa vi že veste, da je za dober učinek potrebna

kombinacija oglaševanja v različnih medijih. Oglaševanje v
klasičnih medijih ni slaba ideja, vendar pa morate obvezno
narediti nekaj zelo pomembnega, če želite, da bo oglaševanje
zares delovalo. Ko oglašujete svojo domačo stran, morate
narediti več kot da samo zapišete svojo stran v oglasu.
Posebno morate nagraditi vse, ki se odzovejo na oglas – v

tem smislu, da jih takoj pričaka odgovor na vprašanje, ki so
ga iskali, ne pa samo vaša stran, kjer se morajo šele znajti.
Vsak mora takoj najti tisto, zaradi česar je vašo stran

obiskal. Nikar ljudem ne otežujte posla. Če npr. oglašujete
zdravilo za moško plešavost, potem naj obiskovalec takoj, ko
pride na vašo domačo stran, dobi odgovore, ki ga zanimajo.
Napačno je, če mora najprej prebrati vse o vaši farmacevtski
firmi, o tem, kako dobra in velika je, kako veliko pisarno ima
generalni direktor itd. Obiskovalca zanimata njegova pleša in
to, kako bi nanjo posadil lase, vse ostalo je manj pomembno.
ALI SE JE MOŽNO PREBITI NA VRH V

RAZNIH ISKALNIKIH?
O tem sem se pogovarjal z nekaj računalniškimi »friki«.
Sam sem si zadevo predstavljal takole: pogledamo, katera
podjetja so se uvrstila na prvih 5 mest v določenem iskalniku
glede na nek kriterij. Nato pogledamo ključne besede,
ugotovimo na katerih mestih se pojavljajo in pogledamo kakšen
način kodiranja je uporabljen. Nato naredimo nekaj podobnega
za našo domačo stran in uvrstili se bomo više. Dejansko je
nekaj takšnega možno narediti, vendar to zahteva nekaj
tehničnega znanja; in ko enkrat to naredimo, ne moremo dolgo
spati na lovorikah. Enako lahko naredijo tudi drugi. Internet
je zelo dinamičen sistem, ki se ves čas spreminja.
KAKO JE Z VSEM TEM V PRAKSI?

V nadaljevanju vam priporočamo ogled nekaterih tujih in
domačih spletnih strani. Vsaka stran ima nekaj, na kar
opozarjamo. Vzemite si nekaj časa in si te strani oglejte.
Prav gotovo boste dobili kakšno idejo.
• http://amazon.com – gre za res kompleten posel na

internetu. Njihova stran ima izjemno dobro izdelan način
plačevanja in naročanja. Naročite lahko po sistemu enega
klika. Samo kliknete na knjigo, ki ste jo izbrali, in
knjiga bo prišla na vaš naslov. V svoji bazi podatkov o
kupcih imajo vse bistvene informacije vse podatke o vas
(dobili so jih pri vašem prvem nakupu) in vas ne morijo s
ponovnim vpisovanjem. Seveda vas tudi preko elektronske
pošte obvestijo, da so vaše naročilo prejeli in da boste
knjige dobili v določenem roku.
• http://www.barnesandnoble.com – tudi tu prodajajo knjige,

morda je njihova stran celo bolj pregledna stran od
amazonove. Imajo pa še eno posebnost; če slučajno ne
veste, kako pravilno črkovati ime avtorja, ne skrbite.
Vgrajeni spell checker bo vedno poiskal pravega avtorja,
tudi, če ste se zmotili za črko ali dve.
• http://www.cdnow.com – na tej strani lahko poslušate

pesmi z zgoščenke preden jo naročite. Omogočijo vam, da
preizkusite izdelek, ki ga nameravate kupiti.
• http://www.smartage.com – ogled te strani priporočamo

zato, ker lahko na njej najdete koristna orodja za
izgradnjo svoje domače strani, predvsem pa zato, ker si
vedno lahko ogledate kateri bannerji so bili najbolj
učinkoviti. Tako se boste veliko naučili o marketingu in
pripravi učinkovitih banerjev. Samo kliknite na:
http://www.smartage.com/promote/smartclicks/best_banners.
html
• http://xoom.com - gre za internetno skupnost, ki ima

preko 10 milijonov članov. Vredno ogleda že zato, ker so

uspeli pridobiti toliko članov. So izjemno dobri v
direktnem marketingu. Ko nekaj kupite, ali se za nekaj
zanimate, to zaznajo in vam pošiljajo ustrezno izbrano
pošto z informacijami.
• http://emarketer.com – na tej strani boste našli veliko

statistik in podatkov o internetu. Stran je vredna ogleda
zato, ker vam dajo veliko zastonj. Na primer nekatera
poročila, podatke in statistike vam dajo zastonj, služijo
pa s prodajo kompletnih poročil, za katera morate plačati
približno 700 dolarjev. Tudi sam sem naročen na njihov
newsletter, ki ima sedaj že 20.000 naročnikov. Statistik,
ki smo jih navedli na začetku tega poglavja, so večinoma
povzetki njihovih raziskovalnih poročil.
• http://www.goto.com – gre za iskalnik, ki pa je vsekakor

vreden ogleda! Predvsem zato, ker podjetja, ki želijo
biti v vrhu iskanj, za to nekaj plačajo. In znesek, ki ga
morajo plačati, je tudi naveden! Tako lahko zelo hitro
ugotovite, koliko je kdo pripravljen plačati, da pride na
vrh liste najdenih zadetkov, in lahko ponudite več …
• http://espn.go.com- stran, na kateri boste našli vse o

športu, še posebno, če vas zanimajo ameriški športi.
Pregledno.
TRIJE NAČINI NAVZOČNOSTI NA INTERNETU

Na internetu ste lahko navzoči na tri načine. Vsak od
njih je primeren v določenih okoliščinah.
Najenostavnejši model je enostavna domača stran, na

kateri nekaj prodajate, na primer izdelke. Domačo stran
uporabite kot neko vrsto brošure, ki jo lahko potencialne
stranke vidijo 24 ur na dan. Če želi kdo vaš izdelek kupiti,
vas lahko pokliče, pošlje e-mail ali vas obišče v vašem
podjetju. Vaša domača stran je le neke vrste vmesnik, ki vam
prihrani nekaj stroškov in omogoči 24-urni dostop do
informacij vašim kupcem. Ta način navzočnosti na internetu je
zelo poceni, enostaven, ne bo vam vzel veliko časa. Z vašimi
izdelke pa se bodo lahko seznanili in jih kupovali kupci z
vsega sveta.
Drugi, malo bolj zahteven koncept je, da na svojo domačo

stran dodate še neko vsebino, na primer, da se organizirate
tako da poteka celotno poslovanje na spletu in tako zmanjšate
stroške. Na ta način lahko prodajate intelektualne storitve.

Recimo, da prodajate raziskovalna poročila – vaše podjetje
vsak mesec izvede določeno tržno raziskavo. Rezultate pošljete
naročnikom, strošek pa jim avtomatično odbijete z njihove
kreditne kartice. Tako bi lahko prodajali tudi posamezne
nasvete; odvetnik bi lahko odgovarjal na vprašanja in odgovore
zaračunal. V tem trenutku na spletu še ne obstoja način, za
podobno obračunavanje stroškov, kot na primer v telefoniji. Ko
bo to možno, se bodo razcvetele nekatere dejavnosti na
internetu. Recimo, da boste račun za vse storitve, ki ste jih
uporabili na internetu plačali kar Siolu. Ko bo na spletu
možno nekaj podobnega, kot je pri klicanju linije 090, se bo
dalo prodajati različne storitve, za katere danes ni
racionalno zaračunavati. K drugemu konceptu spada tudi prodaja
knjig, zgoščenk, rož in podobnega. Večina posla se opravi kar
na spletu, zunaj njega potekata le dostava in (ne vedno)
plačilo.
Tretji model pa je, da na internetu nekaj dajemo. Nekaj

dajemo zastonj, na ta način pridobimo lojalne člane, denar pa
pride potem od našega osnovnega posla, ki pa ni na spletu. V
tem primeru torej ustvarjate prihodke tako kot sedaj, samo da
je zaradi vaše navzočnosti na spletu več ljudi pripravljenih
kupiti vaše izdelke ali storitve. Nekaj podobnega počnemo v
našem podjetju, ki ponuja veliko brezplačnih nasvetov, tudi
brezplačni mesečnik, vendar pa ne pričakujemo, da se bodo
obiskovalci naše strani na veliko prijavljali na seminarje,
kupovali knjige ali naročali storitve našega klicnega centra.
Zadovoljimo se s tem, da poizkušamo narediti dober vtis in
kdaj kasneje v »resničnem« svetu prodati kak izdelek ali
storitev.
Primer izjemno zanimivega koncepta je ameriški prodajalec

računalniške opreme Dell Computers http://www.dell.com, ki
internet uporablja za dodatno svetovanje svojim strankam.
Internet je le asistent, pomočnik pri prodaji. Podjetje Dell
Computers ima 5000 brezplačnih (080) številk. Zakaj? Zato, ker
jim to omogoča testiranje. Tako natančno vedo, od kod in zakaj
je kdo prišel na njihovo stran. Ko jih pokličeš vedo, katero
stran si ogleduješ (ker pač kličeš na tej strani izpisano
številko 080). Prodajo zaključijo po telefonu, ne po
internetu. Zavedajo se, da je malo kupcev pripravljenih
vpisati številko kreditne kartice in na spletu zapraviti nekaj
tisoč dolarjev.

STE V SAMOPOSTREŽNI TRGOVINI ŽE KDAJ
NAPOLNILI NAKUPOVALNI VOZIČEK, GA
PUSTILI SREDI TRGOVINE, NATO PA ODŠLI
DOMOV, NE DA BI KARKOLI KUPILI?
Verjetno ne. No, na internetu pa je stvar malce drugačna.
80 odstotkov vseh, ki začno polniti nakupovalni voziček, od
nakupa odstopi! Velika večina tistih, ki so se že praktično
odločili za nakup, si premisli. Nekateri od nakupa odstopijo
zato, ker jih skrbi za varnost transakcije, drugi zato, ker
jih je nekaj zmotilo, tretji zato, ker je bila prekinjena
zveza, četrti zato, ker so se začeli spraševati o smiselnosti
nakupa itd. Če ste ves čas dosegljivi po telefonu, lahko to
zlahka preprečite. Spletna stran je samo asistent pri prodaji.
Ne pričakujte, da bo vsak kar kupil tisto, kar predstavljate
na svoji strani. Ne gre kar tako. Upoštevajte dejansko vedenje
strank. Sedaj jih večina še ne kupuje po spletu in tako bo še
kar nekaj časa.
Med napredne poslovne koncepte sodi tudi domača stran

United American Airlines http://ual.com, ker ti priporočijo
(in prodajo) tudi letalsko vozovnico konkurence. Torej za
stranko popolnoma poskrbijo, ne glede na to, ali se na koncu
odloči zanje ali pa za konkurenco.
PROGRAMI SODELOVANJA MED PODJETJI –

PROGRAMI AFFILIATE!
Programe sodelovanja uporablja 80 odstotkov najpopula-
rnejših strani. Gre za zelo poceni način oglaševanja. Na ta
način pritegnete na svojo stran veliko obiskovalcev. Pa ne gre
le za številke. Tako postanete tudi sestavni del drugih doma-
čih strani, s čimer dodatno povečate število obiskovalcev.
Tisti, ki vas priporočajo, vam zaupajo.
ZDRUŽITEV OBEH SVETOV

Ena od možnosti uporabe interneta je tudi njegova
integracija v obstoječi posel. Na pultu vaše trgovine je lahko
preprosta domača stran na računalniku. Kupec lahko pogleda,
kaj imate na zalogi, ali kaj podobnega. V tistem trenutku niti
ne ve, da gleda vašo domačo stran na internetu.
Druga oblika integracije je tisto, kar poizkuša narediti
veliki prodajalec in založnik knjig v ZDA
http://www.barnesandnoble.com. Barnes & Noble vam omogoča, da
pogledate, ali določeno knjigo imajo na zalogi, jo naročite in
plačate po internetu, prevzamete pa v njihovi lokalni
knjigarni, ki se na primer nahaja na poti od vaše službe do
doma. To je v bistvu nekaj podobnega, kot če danes po telefonu
naročite pico, potem pa jo greste iskat sami, namesto, da bi
to prepustili dirkačem s katrcami. Ta oblika integracije je še
posebno smiselna, ker na ta način iz posla ne izločite
trgovcev, ki sicer skrbijo za prodajo vaših izdelkov. Vsaj v
tem trenutku večina trgovskih podjetij ne more in ne želi
izločiti posrednikov in trgovcem, ker bi jim sicer promet pač
padel za 99 odstotkov. Internet je le pripomoček, ki pa ga je
smiselno vključiti v vaš obstoječi posel.
NEKAJ NASVETOV V ZVEZI Z ELEKTRONSKO

POŠTO
Elektronsko pošto uporabljamo skoraj vsi. Za vas imamo
nekaj nasvetov, ki jih je vredno upoštevati. Predvsem nujno na
konec vsakega elektronskega sporočila napišite svoje podatke
in podatke svojega podjetja. Tako vas bo lahko prejemnik
sporočila kontaktiral tudi na klasičen način.
V naslovu sporočila in v samem sporočilu vpišite ime

osebe, ki ji pišete. Možnost, da bo prejemnik vašo pošto
prejel se tako poveča.
Ne pošiljajte ponudb na neznane elektronske naslove. To

je nevljuden in neučinkovit način trženja. Takšna pošta bo
ostala v najboljšem primeru neodprta, lahko pa da se bo
prejemnik razjezil zaradi nezaželene pošte.
SKLEPNE MISLI
Internet je velika stvar, je pa tudi del vsega, kar že
poznamo. Za nekatere panoge in podjetja je bolje, da internet
še vedno ostane v senci, za druge pa velja, da pričakovanih
rezultatov ne bodo dosegli, če se internetu ne bodo popolnoma
posvetili. Internet bo v naslednjih nekaj letih še nekajkrat
zrasel po obsegu in pomenu. Sedaj se morate odločiti, ali je
internet prava stvar za vas. Če je, morate reagirati takoj,
sicer bo čez nekaj let (pre)pozno.

Ves kraval okoli interneta je tolikšen, da niti ne vemo,
kako velik in pomemben v resnici je. Gre za res izjemno
pomembno stvar, ki pa ne bo spremenila gibanja Zemlje in
ostalih planetov. Internet je še en komunikacijski in
distribucijski kanal več. Če še niste na internetu, je dovolj
dober začetek domača stran, na kateri le objavite nekaj
informacij o svojem podjetju. Čez nekaj časa pa lahko to
razvijete v bolj dinamičen e-center.
Upoštevati moramo tudi, da tehnologija napreduje. Tako bo

verjetno kmalu prišlo do integracije interneta in telefonije,
morda tudi televizije. Že sedaj je možno pošiljati elektronsko
pošto na mobilne telefone itd.
Internet je svet, v katerem bodo uspeli tisti, ki bodo

zares zadovoljili potrebe strank. To pa je mogoče doseči samo
s specializacijo. Izbrati morate pravo tržno nišo.
Ko razmišljate o internetu, se morate zavedati, da je 85

odstotkov trgovine na internetu predstavlja poslovanje med
podjetji. Tako bo tudi ostalo. Podjetja imajo več denarja in
tudi večjo potrebo, da nekatere stvari uredijo ceneje …
Kdor bo na internetu sposoben ponuditi način za izločitev

različnih neučinkovitih postopkov, bo imel več možnosti za
uspeh. Pri vsem tem poteka velik boj za čas kupcev. Vsega
imamo dovolj, razen časa. Zato bo prišlo do velikega boja za
čas ljudi, za njihovo pozornost. Kdor bo ponudil več, in to
zastonj, bo uspešnejši. Na internetu se dogaja, da lahko
veliko dobiš zastonj. Lahko se zgodi, da bo nekdo tisto, kar
vi v »normalnem« svetu prodajate, na internetu ponujal
zastonj, samo zato, da bi pridobil naslov potencialne stranke!
KAKO TEKMOVATI Z VELIKIMI?

Za internet velja, da imajo lahko majhni vse, kar imajo
veliki. Z velikimi je vsekakor možno tekmovati. Čeprav imajo
veliki morda boljšo tehnologijo in več denarja, to še ne
pomeni, da na spletu ni prostora za majhne. Veliki veliko
zapravljajo, veliko investirajo v to, da promet usmerjajo na
svojo stran. Trudijo se, da bi vse mehanizirali, da bi lahko
obdelali čim večje število strank. Pri tem pa običajno
izgubljajo na kvaliteti.
Mali pa so prožni, lahko reagirajo hitreje, lahko se

uprejo Goljatu. Mali gredo lahko v nasprotno smer, dodajo
lahko človečnost, občutek, da stranka ni le številka. Mali

lahko vsak kontakt »obdelajo« takoj, tudi po telefonu, ne le
po elektronski pošti.
Naj vas veliki ne prestrašijo. Njihov sistem odločanja in

ljudje, ki delajo v teh podjetjih znajo poslovati s starimi
mediji, o internetu pa nimajo veliko pojma. Veliki imajo
najslabše domače strani. Veliki imajo učinkovite ostale kanale
in bodo težko vse prenesli na splet. Najbolje je, da naredite
raziskavo. Nekaj ljudi, ki jih poznate, naj uporablja domače
strani velikih. Ugotovili boste, kje so njihove šibke točke,
kje so slabi, neučinkoviti, nejasni, neprijazni itd. Nato …
Veliki imajo radi oglaševanje blagovnih znamk. Vedno bodo

kupovali oglase na stotih najbolj obiskanih straneh. Obenem pa
ne bodo utegnili niti odgovoriti na elektronsko pošto, kaj
šele, da bi vas poklicali po telefonu. Ko sem imel težave z
elektronsko pošto, ki poteka preko Siola, mi nihče ni
odgovoril na moj dopis, niso me poklicali. Ko sem jaz poklical
njih, so me trikrat poslali iz ene številke na drugo, na koncu
pa sem zopet pristal na prvi številki, ki sem jo poklical.
Težave še vedno niso odpravili …
Pri internetu v bistvu sploh ne gre za tehnologijo, gre

za ljudi. Vsi mislijo na tehnologijo, vendar pa se moramo bolj
osredotočiti na ljudi. Tehnologijo moramo samo znati usmeriti
tako, da jo naredimo bolj osebno. Stranka je kralj, samo znana
blagovna znamka ni dovolj. Nekateri pa še vedno razmišljajo o
tem, da bi naredili splet podoben televiziji. Prepričan sem,
da gre pri internetu za zadovoljevanje potreb strank. Internet
je komunikacija, gre za komunikacijo. Od tega, kako
komunicirate, je vse odvisno.

KAKO UGOTOVITI, KAJ SI VAŠE STRANKE
ŽELIJO? TRŽNE RAZISKAVE?
Če želite v poslu uspeti, potem upoštevajte zelo jasno

marketinško pravilo: "Vedno ponudite izdelek, ki si ga kupec
želi. Če imate pravi izdelek v pravem trenutku, potem
marketing ne bo nikoli problem."
"Marketing je draga zadeva."
Pomislite, koliko milijonov tolarjev letno porabimo za

oglaševanje, direktno pošto, telemarketing, obiskovanja
strank, organiziranje raznih prireditev itd. Številka je
velika.
Seveda lahko z odličnimi oglasi, dobrimi tekstopisci,

premišljenim izborom medijev strošek zmanjšamo ali pa vsaj
sredstva koristneje uporabimo. Več bomo o marketingu
razmišljali, večja bo korist od denarja, vloženega v
marketing. Kljub vsemu pa velja tisto, kar smo omenili na
začetku. Če imamo nekaj, kar si kupci močno želijo, je vse
skupaj veliko lažje.
Kako ugotoviti, kaj se bo prodajalo samo od sebe?
Obstaja še kakšna druga pot, kot pa mučno prepričevanje

strank naj kupijo naš izdelek?
Kaj pa če bi najprej ugotovili, kaj si stranke res želijo?

Potem, ko vemo, kaj si želijo, ponudimo natančno to, kar so
stranke pripravljene kupiti. Če nam to uspe, bomo prodali
precej več brez večjega vložka. Ključno vprašanje je seveda,
kako ugotoviti, kaj bi ljudje kupovali?
Marketinške raziskave?!
To bi znala biti prava rešitev. V vseh poslovnih knjigah

nas učijo, da uspeha v poslu brez raziskav ni. Vendar pa
moramo najprej ugotoviti, ali marketinške raziskave res dajejo
rezultate, na katere se lahko zanesemo.
Pred nekaj tedni sem bil na marketinškem srečanju v

Portorožu. Direktor enega od raziskovalnih podjetij nam je že
na začetku svoje prezentacije povedal naslednjo zgodbico:
"Marketinške raziskave lahko podjetju pomagajo približno toliko,

kot pijancu lahko pomaga ulična svetilka. Za pijanca je ulična svetilka
koristna zadeva, malce mu razsvetli njegovo cikcakanje po ulici, nanjo se
lahko tudi nasloni. V nobenem primeru pa zaradi ulične svetilke ne bo bolj
trezen!"
Zanimiva izjava nekoga, ki od marketinških raziskav živi.
Pa še kako resnična!
Dragi bralci. Ker smo korak pred konkurenco, moramo temu

vprašanju posvetiti nekaj več pozornosti. Prav gotovo mora
obstajati način, da ugotovimo, kaj si stranke želijo.
Za začetek pa smo v raziskovalnem oddelku našega podjetja

za vas pripravili kratek marketinški test.
Odgovorite na naslednje vprašanje:
Kaj mačke jedo najraje?
a) ribe (tuna, sardele),

b) piščančja bedra,
c) na drobno narezano teletino,
d) jetrca,
e) svinjino po sečuansko,
f) kruh in mleko,
g) salamo, slanino.
Težko vprašanje, kajne? Le kaj imajo mačke najraje?!
Problem je v tem, da se odločamo na podlagi lastnega

okusa. Če pa gre za konzerve z mačjo hrano, potem
najverjetneje še nismo okusili nobene od mačjih specialitet.
Kako naj torej ugotovimo, kaj imajo mačke najraje?
Ena od možnosti je, da opazujemo vedenje lačnih mačk.
Vsak od nas je že okusil marketinške prijeme mačk:

predejo, smukajo se nam okoli nog, milo nas gledajo … In na
koncu mačka, vsaj če je lačna, v glavnem poje vse.
Naslednja možnost, ki nam pade na pamet, je, da bi pred

lačno mačko postavili več različnih konzerv z mačjo hrano.
Potem pa bi počakali in videli, katere konzerve se je mačka
lotila. Ta način je videti na prvi pogled edino pravi, saj
mačke same odločajo o tem, katere konzerve se bodo lotile. Pa
bomo res dobili rezultat, na katerega se lahko zanesemo?
Glavni problem te metode je v tem, da zopet izhajamo iz

lastnih izkušenj in znanja. Kaj pa, če ima mačka veliko raje
povsem nekaj drugega, kot pa je tisto, kar smo ji nastavili v
omejen izbor konzerv? Morda se vsi proizvajalci mačje hrane
motijo.
Morda bi mačke kupovale čisto nekaj tretjega!
Ostaja nam samo še ena možna pot, da se dokopljemo do

rešitve. Kaj če bi za mnenje vprašali kar gospo mačko, osebno?
Kdo drug kot mačka sama nam lahko bolje pove, kaj si v resnici
želi.
Tako smo se odločili za najbolj znanstveno metodo.

Intervju z mačko (potrošnikom našega izdelka – mačje hrane):
Gospa mačka, katero hrano imate najraje?
"Mijaaau, mrnjaaaaauuuu, miiijaaaaauu!"
Prevod: "Ha, končno se je nekdo spomnil tudi name. Vsi se

odločajo namesto mene, ker očitno mislijo, da vedo, kaj mi je
všeč. Po pravici povedano mi gredo vse konzerve s tako
imenovano mačjo hrano na živce. Prav nič okusnega ni v teh
konzervah. Mačke nismo niti približno tako brez okusa kot psi,
ki ne bi opazili niti, če bi jim v konzerve podtaknili lesene
pasje piškote. Vse mačke imamo rade miši! Nič ni bolj okusnega
kot mišja drobovina, mišji kožuh. Mmmmm, to je res dobro.
Surovo mišje meso, to je prava stvar, ne pa te neumne
konzerve."
Ampak to je pa čudno. Nam se vendar zdi, da uživate tudi

ob konzervah, ki vam jih sedaj kupujejo lastniki?
"Mijaaaaauuu, miijaauuu!"
Prevod: "Kaj pa mi drugega preostane, kot pa da pojem

tisto, kar dobim? Bolje vrabec v roki, kot … Uh, ali sem prej
omenila ptiče, predvsem vrabce? Tudi hišni ljubljenček papagaj
Koki ima verjetno odličen okus. No, vrniva se k lastnikom.
Vedno kupujejo iste stvari, padajo na oglase na plakatih in
televiziji, namesto da bi se zares vprašali, kaj je nam,
mačkam, všeč."
Kaj smo izvedeli iz intervjuja?
Dve stvari. Prvič: mačke ne bi kupovale konzervirane

hrane, ki je sedaj na razpolago, ampak bi imele veliko rajši
mišje specialitete. Drugič: med intervjujem smo izvedeli nekaj
o drugi ciljni skupini proizvajalcev hrane za hišne
ljubljenčke. Psi imajo (tako pravijo mačke) radi tudi
konzervirano hrano. Včasih sprašujemo nekaj, pa izvemo čisto
nekaj drugega …

Katero konzervo bi izbrali lastniki mačk?
Pomislite, kakšne možnosti bi imela konzerva, na kateri bi

pisalo: "Sveža mišja drobovina." Predstavljajte si to konzervo
med vsemi sedaj znanimi. kupcev verjetno ne bi bilo veliko,
vsekakor ne govorimo ravno o prodajni uspešnici.
Kaj smo ugotovili do sedaj?
Podjetja mislijo, da vedo, kaj si stranke želijo, vendar

pa se mnogokrat motijo. Upoštevati pa je potrebno tudi, ali
tisti, ki jim je izdelek namenjen, sploh o nakupu odločajo in
ali imajo denar, da si izdelek lahko privoščijo. V našem
primeru mačke nimajo rade hrane, ki se prodaja, o nakupu pa
tudi ne odločajo same, pač pa se zanje odločajo lastniki.
Poglejmo si še en primer.
Recimo, da prodajamo čaj!
Naš čaj pa ni navaden čaj. Ima zanimiv stranski učinek. Po

rednem pitju čaja postanemo pametnejši! V čaju je posebna
kemična substanca, ki uživalcu da tisto, kar imenujemo "zdrava
pamet". Uživalci našega izdelka postanejo razsodnejši,
odločajo se "po zdravi pameti", ne dajo se nikomur speljati na
led itd.
Izdelek izgleda na prvi pogled idealen za trženje. No, pa

poizkusimo, kako se obnese v realnem življenju. Izdelek
ponudimo najprej naključni testni osebi – pravnici Simoni. V
prvem trenutku se Simona nad možnostmi, ki jih izdelek
prinaša, navduši, potem pa na moje začudenje izjavi:
"Veš, Aleš, v resnici bi ta čaj morali prepovedati,

pravzaprav se bom kar sama potrudila, da nikoli ne bo prišel
na police prodajaln. Izdelek je predrag, na embalaži ni vseh
zahtevanih podatkov, tekst v navodilih za uporabo je
zavajajoč. Ime izdelka je preveč podobno imenu nekega drugega
izdelka."
Potem pa še doda: "Izdelek bi imel dolgoročno gledano

katastrofalne posledice predvsem za pravnike in sodišča po
vsem svetu. Ljudje bi ugotovili, da nas ne potrebujejo! Sami
bi se lepo v miru, po "zdravi pameti" takoj in brez stroškov
dogovorili o vseh vprašanjih. Tega pa ne smemo dopustiti. Ta
izdelek bi pomenil konec pravne stroke in pravo bi obravnavali
samo še v zgodovinskih učbenikih."

Ker vem, da nekaj vem o prodaji, sem poizkušal z znanim
trikom. Dodal sem se eno korist, ki jo izdelek prinaša in
upal, da bo Simona popustila:
"Simona, ampak čaj je dober tudi za celoten organizem.

Pospešuje prekrvavitev in pomaga proti srčnim boleznim."
"Me ne zanima. Pravniki tako ali tako nimamo in ne

potrebujemo srca. Prisotnost srca bi nam samo škodila pri
izdajanju faktur. Posebno notarji pa bi ob najmanjši
prisotnosti srca in upoštevajoč fakture, ki jih izdajajo,
takoj umrli od sramu."
Pa sem že mislil, da sem končno odkril izdelek, ki si ga

vsi želijo. Dobro, pri Simoni mi pač ni uspelo, pa poizkusimo
še pri prijateljici Jožici, ki dela v državni upravi. Tudi ona
je bila nad izdelkom v začetku navdušena, potem pa je
ugotovila, da v državni upravi za ta čaj prav gotovo ne bo
zanimanja. Pogoj za napredovanje v državni upravi je namreč
čim manj zdrave pameti. "Veš, Aleš, če bi jaz ta čaj redno
pila, potem bi kaj hitro ugotovila, da smo slabo organizirani,
da za rešitev ene vloge potrebujemo več mesecev, v resnici pa
bi zadevo lahko uredili v petih minutah, da nas je tukaj
trikrat preveč itd.. Takšno znanje pa bi mi lahko samo
škodilo."
Hm, zopet nič. Pa poglejmo, kaj smo se naučili do sedaj:
1. Najprej moramo ugotoviti, kdo si naš izdelek zares želi. Ni

pomembno, kdo izdelek potrebuje, precej bolj bistveno je, da
si ga zares želi imeti (mačke si ne želijo konzerv, ki so na
voljo, pač pa nekaj povsem drugega). Poudarjamo, da moramo
poiskati tiste, ki naš izdelek želijo imeti, ne pa tiste, ki
ga morda potrebujejo.
2. Ugotoviti moramo, kdo izdelek kupuje in ali ima sploh dovolj

denarja (mačke hrane ne kupujejo, pač pa jo kupujejo
lastniki, zato moramo prodajati tisto, kar je všeč
lastnikom).
3. Vaše navdušenje nad izdelkom ni pomembno, važno je, ali vaš

izdelek kdo sploh želi kupiti. Čaj, ki povečuje količino
zdrave pameti, je na prvi pogled prodajna uspešnica, vendar
pa se kaj kmalu izkaže, da večinoma zanj ni (dovolj)
zanimanja (pravnica Simona, uradnica Jožica itd.).
Vse skupaj lahko združimo v en sam stavek:

Prodajno bomo uspešni le, če bomo ponudili pravi izdelek
tistim, ki si ga zares želijo! V resnici pa je pač tako, da so
mnogi nad svojim izdelkom tako navdušeni, da ne vidijo
realnega stanja. Niti marketinške raziskave jih ne spravijo k
(zdravi) pameti. Malce jih za trenutek razsvetlijo (kot ulična
svetilka pijanca), vendar pa jih nikakor ne streznijo. Vsak
dan smo v Sloveniji priča prav obupnim poizkusom prodaje
izdelkov in storitev, za katere pač ni pravega povpraševanja.
Potem pa se mučijo, investirajo, poizkušajo na vse načine,
vendar mnogokrat brez uspeha, ker zadeva pač ni zanimiva.
Morda pa smo v teku dosedanje raziskave tržišča za naš čaj

ugotovili še kaj več. Morda pa smo našli izdelek, ki bi šel
dobro v prodajo.
Pravniki bi bili navdušeni nad čajem, ki bi ljudi

poneumljal, tudi v državni upravi in še kje bi bil to prodajni
hit. Zakaj bi jim torej ponujali nekaj, kar je koristno, če pa
si tega ne želijo?
Čeprav je stvar tako jasna, pa se vsak dan okoli nas

dogajajo stvari, kot bi ljudje zdrave pameti ne imeli.
Odpirajo se trgovine na mestih, kjer ni možnosti za uspeh, na
tržišču se ponujajo izdelki, ki jih nihče ne bi maral niti
zastonj itd..
Težava je v tem, da so mnogi direktorji, lastniki podjetij

preveč zatopljeni v svoj posel. Mislijo, da so stranke vsaj
toliko navdušene nad izdelkom, ki ga prodajajo, kot pa oni
sami. V resnici pa je kupcem vseeno. Kupce ne zanima nič
drugega kot njihov lasten žep in koristi. Še huje, mnogokrat
svoj denar zapravljajo neracionalno, zapravljajo ga pri
podjetjih, kjer jim nudijo manj, kot pa nekdo drug.
Še kratek povzetek:
1. Najprej moramo ugotoviti, kaj si stranke želijo. Ugotovili

smo, da bi se celo čaj za poneumljanje na nekaterih mestih
odlično prodajal. Problem pa nastane, če vaše podjetje
izdelka, za katerega ste ugotovili, da bi šel v prodajo,
nima.
2. Ugotovite, komu bi prodajali izdelek, ki ga imate. V našem

primeru smo ugotovili, da imajo psi radi konzervirano hrano.
Če malo razmislimo, bi tudi kupce za čaj, ki povečuje
količino zdrave pameti, našli.
3. Ugotoviti moramo, kdo odloča o nakupu in kdo v resnici

plačuje. Če bi se odločali na osnovi intervjuja z mačko, bi
ponudili na tržišču konzervo z mišjo drobovino. Vendar pa to
ne bi bil prodajni hit, ker lastniki mačk te konzerve z
nagnusno hrano ne bi kupovali. Naš marketing mora biti
usmerjen v tiste, ki odločajo o nakupu. Če, npr., prodajamo
računovodski program, potem moramo "pritisniti" tako na
računovodjo kot tudi na direktorja. Pri vsakem moramo
zaigrati na drugo struno. Računovodjo zanima uporabnost
programa, direktorja pa cena.
Še enkrat:
Prodajno bomo uspešni le, če bomo ponudili pravi izdelek

tistim, ki si ga zares želijo in o nakupu tudi odločajo
(plačujejo)!
Ampak to ve že vsak, ki ima malo zdrave pameti, boste

rekli.
Hm, kdo že prodaja tisti čaj s substanco, ki povečuje

vsebnost zdrave pameti v možganih?
Sedaj ko vemo, da se splača ukvarjati le z izdelki, ki

imajo kupce, pa poglejmo, kaj potrebujejo podjetniki,
menedžerji, vodje za uspeh v novem tisočletju.
KAJ POTREBUJEMO ZA USPEH V NOVEM

TISOČLETJU?
Nadaljujemo z zelo resno temo, ki jo bomo na vašo srečo
(ali pa na žalost) obdelali brez živalskih intervjujev.
Potrudili smo se in v zgoščenem tekstu opisali, kakšne
lastnosti morajo imeti vodje (podjetniki, direktorji), če
želijo v novem tisočletju v poslu zares uspeti.
V nadaljevanju naštevamo temeljne lastnosti, ki jih imajo

tisti, ki bodo v novem tisočletju v poslu zares uspeli. Samo
za vas smo pripravili izbor lastnosti in dejanj, ki vas bodo
privedli do uspeha.
INTEGRITETA
Integriteta je konsistentnost med tistim, kar govorite, in
tistim, kar delate in verjamete. V podjetju morate ustvariti
vzdušje zaupanja, ki bo vse vodilo do boljših rezultatov.
Integriteta je sama po sebi neotipljiva, naloga vodstva

podjetja pa je, da jo naredi otipljivo in vidno. to je ena od
vaših nalog, ki je ne smete delegirati na druge! V večini
podjetij vodstvo piše in govori o etičnih standardih in
integriteti, vendar tega ne podprejo z dejanji. To seveda vodi
do podobnega vedenja drugih v podjetju. Vodstvo podjetja mora
zato zaposlenim z dejanji pokazati, da deluje etično, ne pa o
tem le govoriti.
Primer: Vodstvo podjetja je izdalo brošurico z napisanimi

načeli, ki se jih morajo v podjetju vsi držati. Ena od postavk
je bila, da se v podjetju posvetijo vsaki pritožbi zaposlenih
in jo tudi obravnavajo. Eden od zaposlenih se je nekaj časa po
tem pritožil, češ da njegov nadrejeni ne opravlja svojih nalog
zadovoljivo. Vodstvo podjetja se je požvižgalo na pritožbo in
zaposlenega premestilo. Kmalu je za dogodek izvedela večina
zaposlenih in odveč je ugotovitev, da etičnim načelom,
opisanih v brošurici, ni več nihče verjel.
Ali lahko pri etičnem vedenju dopuščamo izjeme? Odgovor je

odločen ne, kajti vsaka izjema bo kmalu postala pravilo.
Kako lahko naredite etične standarde otipljive?
• Opredelite poslanstvo podjetja, v katero zapišite, za kaj

sploh vaše podjetje obstaja in kakšne koristi prinaša
kupcem.
• Opredelite etični kodeks, v katerega natančno zapišite,
katere vrednote in etične norme veljajo v vašem podjetju.
Pravi vodje so vedno etični in stojijo za etičnimi načeli.

To je namreč pogoj, da jim zaposleni sledijo. Vodje največjih
svetovnih podjetij po izboru revije Fortune so vprašali,
katere nasvete bi dali mladim, ki hočejo postati direktorji.
Odgovori so bili naslednji:
• imejte močno osebno etiko,

• pozitivno zaupajte v druge,
• imejte privlačno vizijo.
Etika se začne na vrhu podjetja.
KREATIVNO UPRAVLJAJTE S SPREMEMBAMI

Uspešne organizacije imajo ne glede na to, iz katere panoge
prihajajo, eno skupno lastnost: sprejemajo spremembe in jih
uvajajo v svoje poslovanje. V tem desetletju bodo spremembe še
bolj pogoste in večje kot doslej. Zato se mora vaše podjetje
kreativno spoprijeti z njimi.
Eden od najboljših načinov za to je, da povečate vložke v

Raziskave & Razvoj (R&R). Tudi če ste majhno podjetje, lahko s
pomočjo R&R pridete do konkurenčnih prednosti na ozko
usmerjenih področjih. Pri razvoju lahko tudi sodelujete z
drugimi podjetji.
Mnogi direktorji ali lastniki podjetij zelo težko

dopustijo zaposlenim dovolj svobode, da bi lahko učinkovito
sprejemali spremembe. Čutijo, da jim stvari uhajajo iz rok, da
izgubljajo kontrolo nad podjetjem in drugo. Toda sprejemanje
sprememb je nujno, saj brez sprememb ni rasti.
Mnoga podjetja postavijo sprejemanje sprememb za temeljni

kamen podjetniške kulture podjetja in to celo poudarjajo v
sloganih podjetja (GI – napredek je naš najpomembnejši
izdelek, Digital Equipment – inovacije, ki ustvarijo svobodo
pri odgovornosti).
V mnogih primerih je prav podjetniška kultura lahko

odločilni dejavnik pri tem, ali se bo podjetje spoprijelo s
spremembami ali ne. V globalnem gospodarstvu je sprejemanje
tveganja postala norma.
Vrednote in kultura sta torej lahko odločilna za napredek

podjetja.
Eno od glavnih področij, kjer se dogajajo velike

spremembe, je trženje. Podjetja vse bolj sprejemajo nove
trženjske filozofije, ki se zelo odmikajo od tistih, ki so
obstajale pred nekaj leti. Uveljavlja se trženje, ki temelji
na grajenju odnosov s kupci, ali vzajemno trženje, ki nima nič
skupnega s trženjem, ki je poskušalo doseči čim večji tržni
delež ob strategiji, ki se osredotoča na posamezno
transakcijo. Oglaševanje je tudi eno od področij, kjer
podjetja vse bolj pazijo na vsak tolar. Najti morate nove,
bolj učinkovite načine za predstavitev svojih izdelkov, da bi
bili uspešni.
Pri spremembah morate biti pozorni na to, da jih mnogi

ljudje vidijo kot sovražnika. Ena od pomembnejših stvari, ki
se tičejo uvajanja novosti v podjetje, je to, da dovolite
vsem, ki so pri tem najbolj prizadeti, da povedo svoje skrbi
glede uvajanja. Vedno se bodo našli ljudje, ki bodo govorili:
"To pa že ne bo delovalo.", "To ni pravi način.", "Zakaj bi
spreminjali, kar že deluje v redu?". Takšni ljudje bi radi
obdržali kontrolo nad svojim delovnim področjem in naredili le
tiste stvari, ki se jih od njih zahteva.
Da bi uspešno uvedli novosti v podjetje, se morate kot

vodja opreti na podjetniško kulturo podjetja. Ko spremembe
nastopijo in ko uvajate novosti, lahko z različnimi
ceremonijami omilite učinek novosti na zaposlene. Naredite
lahko konferenco, javne objave, prireditev, nov logotip
podjetja, večerjo za zaposlene. Pozorni morate biti na to, da
pri uvajanju novosti sestavite skupine, ki bodo pomagale pri
tem.
Mogoče bo produktivnost takoj po uvedbi novosti malo

upadla, toda na malo daljši rok bo hitro narasla. Eden od
najbolj zanemarjenih principov pri vodenju je uporaba pohval.
Resnici na ljubo se največkrat komunikacija med zaposlenimi in
vodjo zgodi takrat, ko zaposleni naredi nekaj narobe. Seveda
lahko takšno vodenje odraža večje nezadovoljstvo zaposlenih.
Pri uvajanju sprememb v podjetje morate uporabiti psihološko
moč pohval pri zaposlenih. Pohvalite jih na vsakem koraku in
jim dajte nov zagon.
Zaposlenim morate postaviti cilje, pri katerih lahko tudi

sodelujejo. Postavitev ciljev bo usmerila pozornost in moč
zaposlenih nanje in tako bo izkoristek večji.
Pri motivaciji zaposlenih je zelo pomembna komunikacija.

če bi vse informacije v podjetju prišle v pravem času do prave
osebe, bi bilo idealno. Ker pa to ni mogoče, morate čim bolj
vzpodbujati komunikacijo. Ta ima namreč neposredno povezavo s
produktivnostjo in izboljševanjem kvalitete vsakega opravila v
podjetju.
Pomembno je, da kot vodja pokažete, da ste pripravljeni

sprejeti spremembe, ne pa samo govoriti o njih. V prihodnosti
bo vsaka organizacijska enota podjetja videna kot posamezna
celota, ki mora ustvarjati novo vrednost. Svoje usluge bo
prodajala tudi navzven. Strokovnjaki na svojih področjih ne
bodo več vezani na eno podjetje, ampak bodo njihove usluge
podjetja kupovala na druge načine. Vsakdo bo obravnavan kot
podjetnik, ki lahko svoje usluge proda komurkoli.
Kot vodja morate spremembe sprejemati, kajti v prihodnosti

bo to zelo pomembno.
ZAPOSLUJTE SAMO TISTE, KI VAM BODO POMAGALI

PROBLEME REŠEVATI (NE PA TISTE, KI PROBLEME
USTVARJAJO)
Organizacijska shema zaposlenih se vse bolj premika od
navadne piramide v obrnjeno piramido, kjer zgornjo linijo
predstavljajo zaposleni, ki so v stiku s kupci, spodnjo točko
pa vodstvo podjetja.

Vaše podjetje morajo poganjati zaposleni, ki so v stiku s
kupci. Zato zaposlujte le najboljše kadre: postavite si visoke
standarde pri zaposlovanju, bodite specifični pri zahtevah,
ponudite raziskovalne naloge in nadaljnje šolanje za
zaposlene.
Najboljši kadri so veseli, če dobijo odgovornost, če so

svobodni pri odločitvah. V vsakem podjetju obstaja nekaj
kompetitivnih posameznikov: če jim omogočite razvoj in jim
daste svobodo odločanja, bodo rezultati njihovega dela
odlični. Počutili se bodo, da so del podjetja in da delajo
nekaj, kar je zelo pomembno.
Kako pa naj obrnjena piramida živi?
Vse se začne z vašo vizijo, ki jo morajo zaposleni

sprejeti za svojo. Kako komunicirati s to strategijo? Pomembno
je, da delate v skladu z njo, ne le govorite, da vključujete
ljudi vanjo, da sprašujete zaposlene za mnenje, vzpodbujate
nove ideje …
Pri sprejemanju odločitev bodite pozorni na naslednje:
• Vsaka odločitev naj bo koristna za vse sodelujoče.

• Posredujte jo v jeziku, ki omogoča fleksibilnost.
• Končna odločitev naj bo od vseh sprejeta in udejanjena.
Zelo pomembno je tudi, da omogočite enostavno

komuniciranje s kupci. Uporabite čim več načinov, na katere
lahko kupci komunicirajo z vami. Uporabite brezplačno (080)
telefonsko številko, na spletni strani imejte obrazec, preko
katerega lahko vaši kupci sporočijo mnenje o vaših izdelkih,
izdajajte brezplačno publikacijo itd.
Eden od najboljših načinov, da zaposleni delajo bolje, je

ta, da jih vprašate, kako bi lahko bolje delali. Večina jih bo
v primeru, da jim naložite odgovornost za dobro delo, to
sprejela in udejanjila.
Tehnologija nam omogoča, da majhno podjetje lahko deluje

tako kot veliko – internet in e-pošta vam omogočata, da
sodeluje z drugimi zasebniki in strokovnjaki na zelo enostaven
način. Če ste majhni, preprosto morate izkoristiti možnost
sodelovanja z drugimi podjetji, o čemer smo že pisali.
Še ena sprememba, ki je prisotna v zadnjem času, je, da

zaposleni potrebujejo več prostega časa, hočejo biti z
družino. Zato ne merite, koliko časa so v službi, ampak koliko
naredijo. Večina nezadovoljstva zaposlenih nastane zaradi
tega, ker se službene in družinske stvari prekrivajo, le malo
pa zaradi plače. Zato ponudite zaposlenim fleksibilen delovni
čas, omogočite kratke počitnice.
INVESTIRAJTE V SVOJE PODJETJE

Če hočete, da bo vaše podjetje živelo dalj časa, morate
začeti investirati vanj. To velikokrat pomeni, da boste na
začetku v izgubi, na dolgi rok pa se vam bo to poplačalo.
V svoje zaposlene morate investirati, poskusite okrog sebe

zbrati ljudi, ki so ambiciozni, ki radi tvegajo, ki imajo
širok pogled na svet, ki imajo veliko idej itd..
Pri Fuji electronic da vsak zaposleni povprečno 277 idej

na leto, 98 % od tega jih udejanjijo v praksi. Večina
zaposlenih ima na svojem delovnem mestu tablo, na kateri je
zapisano, koliko idej ali sugestij so imeli in koliko jih je
bilo uresničenih. Pri Toyoti udejanjijo 5000 idej in sugestij
zaposlenih vsak dan. Če vsakemu v podjetju dovolite, da prosto
posreduje ideje in jih, če obstaja možnost, tudi uresniči,
boste našli v zaposlenih veliko bogastvo, ki ga do sedaj še
niste videli.
Zakaj ne bi tudi vi uvedli sprejemanje in nagrajevanje

najboljših idej?
V večini podjetij problemov in idej zaposlenih vodstvo ne

izve, ker se le-te zavestno filtrirajo na poti navzgor po
ravneh podjetja. Nihče v podjetju noče biti prinašalec slabih
novic ali "težak", zato vodstvo podjetja izve za probleme, ko
so ti že tako veliki, da jih je težko odpraviti. Če bi vodstvo
poskrbelo, da vse ideje in predlogi neovirano pridejo od
zaposlenih do njih, bi si s tem prihranilo veliko dela in
denarja.
Danes morate zaposlene učiti, kako naj se učijo. Ni

dovolj, da vzpodbujate odgovorne, da se udeležujejo tečajev,
delavnic itd., tudi drugi zaposleni potrebujejo izobrazbo.
Svojim zaposlenim morate ponuditi mnogo izobraževalnih
materialov. Tudi tiste zaposlene, ki z vami sodelujejo za
kratko obdobje, morate naučiti, kako naj se obnašajo do kupcev
in drugo. Vsak njihov nepravilen kontakt s kupcem vas lahko
namreč stane na tisoče tolarjev v prihodnosti.
Skupine zaposlenih bodo v prihodnje imele večje možnosti,

da same zaposlujejo zaposlene. Podjetja vse bolj investirajo v
zaposlene, ki investirajo vase.
Pomembno je tudi, da vaše podjetje investira v
tehnologijo. Dobri računalniki, dobre baze podatkov, dobri
tiskalniki vam bodo na dolgi rok znižali stroške poslovanja,
ker bo produktivnost na njih večja in zadovoljstvo zaposlenih
prav tako. Zaposleni morajo tudi znati uporabljati vso sodobno
tehnologijo. Zato morate organizirati tečaje, na katerih se
bodo naučili uporabljati računalnike. Vaši zaposleni morajo
biti prijatelji tehnologije, morajo sprejeti nove programske
pakete in se jih naučiti uporabljati. Investicije v
tehnologijo se vam bodo vedno izplačale.
Spremembe pri poslovanju kažejo, da se vse bolj uveljavlja

zaposlovanje ljudi za različne projekte (po pogodbi). V
nekaterih podjetjih je le okrog 40 % uslužbencev stalno
zaposlenih, vsi ostali so zaposleni po pogodbi in so najeti za
posamezen projekt.
SPREMENITE SKRB ZA KUPCA V RAZVOJ KUPCEV

Ker kupci v današnjem času hitro spreminjajo svoje
potrebe, morate konstantno spreminjati svoj posel. Osebje, ki
ima stik s kupcem, je v sedanjem času zelo pomembno, saj
podjetja vlagajo dosti v grajenje odnosov s kupci.
Podjetja, ki imajo že v poslanstvu postavljenega kupca v

center pozornosti, lahko lažje razvijajo odnose z njimi in
imajo bolj zadovoljne kupce. Nagraditi morate zaposlene, ki so
dobri pri odnosu s kupci. Raziskave so pokazale, da so
podjetja, ki najbolj pogosto menjajo zaposlene, tista, ki
imajo najnižje standarde odnosa s kupci. Vi, kot vodja, morate
vsem zaposlenim pokazati, da je dober odnos s kupci poglaviten
del njihove zaposlitve. Kupcem morajo vsi zaposleni pokazati,
da poznajo njihove potrebe, da se zanimajo za njihove probleme
itd.
Da bi čim več ljudi kupovalo od vas, zelo natančno

analizirajte sam postopek kupovanja. Pri njem poiščite stvari,
ki so kupcem všeč, in izločite tiste, ki jim niso všeč. Kupce
vprašajte, kaj jim je všeč in kaj ne in nato prilagodite svojo
ponudbo njim.
Da bi dosegli čim večje zadovoljstvo kupcev, najdite

ovire, ki onemogočajo dober odnos s kupci. Navadno je dosti
ovir že pri samem odnosu zaposlenih do kupca. Kot vodja morate
pokazati zaposlenim, da kupec pride prvi na vrsto. Poslanstvo
podjetja priredite kupcu, uvedite oddelek, ki skrbi za kupce,
investirajte v zaposlene.
Da bi lahko dosegli odlične rezultate, najprej določite,

kdo so vaši kupci, nato ciljajte na njih in jih začnite
spoznavati. V podjetju določite, kdo je odgovoren za kupca.
Razdelite svoje kupce na posrednike in končne kupce. Vsi
morajo biti zadovoljni. Ne dovolite pa, da vas posredniki
ločijo od kupcev.
V knjigi Korak pred konkurenco 1.del smo govorili tudi o

edinstveni prodajni prednosti (EPP). Če EPP še niste natančno
definirali, to naredite že zdaj! Ugotovite, zakaj kupci
kupujejo od vas, v čem ste boljši od konkurence, vedno
raziskujte, kaj kupci potrebujejo.
Da bi bilo zadovoljstvo kupcev čim večje, bodite pozorni

na naslednje dejavnike, ki vplivajo na izkušnjo kupovanja od
vas:
• Zanesljivost – ali je vse narejeno tako, kot je bilo

obljubljeno?
• Zagotovilo – ali zaposleni vzbujajo zaupanje? Ali prepričajo
kupca?
• Otipljivost – obleke zaposlenih, pisarne, prodajalne …
• Sočustvovanje – ali zaposleni skrbijo za kupca, ali jim je
mar zanj?
• Odzivnost – kako se zaposleni odzivajo na želje kupcev, ali
mu radi pomagajo?
Kupcem mora biti vedno jasno, kaj bodo dobili, kako bodo
dobili in kam spadajo v vaši viziji. Zaposleni potrebujejo
povratne podatke od kupcev, da se lahko izboljšujejo. Novim
zaposlenim dajte ob vstopu v podjetje natančna navodila kako
sodelovati s kupci in jih nagradite v skladu z delovanjem. Če
ste trgovsko podjetje, poskusite sami kupovati v lastni
trgovini (če vas zaposleni v trgovini poznajo, najemite za to
koga drugega). Pri tem boste ugotovili, kaj bi se dalo v
trgovini izboljšati, ali prodajalec uporablja prave stavke,
ali se v redu obnaša.
Ena od osnovnih stvari, ki vas bodo spremljale v

prihodnosti, bo, kako vaše podjetje posluša kupce in kako
uvaja dobre odnose z njimi. Zato morate temu področju
posvetiti veliko pozornosti. Potrudite se, da kupce čim bolje
spoznate, naredite med njimi raziskavo, zbirajte pritožbe,
obiščite kupce na domu, učite se, kako kupci vidijo vašo
konkurenco.
Kupci ocenjujejo vaše podjetje že po tem, kolikokrat

pozvoni telefon, preden odgovorite nanj, kako dobro znate
razložiti postopek naročanja itd. Zapomnite si, da srečni,
zadovoljni kupci ne odhajajo h konkurenci.

VEDITE, KDAJ LAHKO PREKRŠITE PRAVILA
Naj vam podam primer podjetja, ki je poslovalo po
popolnoma drugačnem sistemu kot vsak druga podjetja v panogi
in bilo zelo uspešno.
OTR express je prevozno podjetje, ki s pomočjo kamionov

prevaža tovor po ZDA. Lastnik podjetja se nikoli v življenju
ni ukvarjal s tovornjaki, ampak večinoma z nepremičninami.
Navadna pot, po kateri podjetja v tej panogi vodijo posle,

je, da imajo osrednjo skupino kupcev, ki so zelo povezani s
podjetje in so zelo lojalni. Prevoznik jim ponudi veliko
količino prevozov in nizke cene. To pa pomeni, da včasih
kamioni vozijo prazni, ker je voznik odvisen od dobre volje
majhnega števila kupcev.
Lastnik OTR expressa pa je svoje podjetje vodil na

popolnoma drugačen način, ki so mu na začetku konkurenti rekli
"nor način". To podjetje je preprosto počelo vse, kar druga
podjetja v tej panogi smatrajo za napačno pot, po kateri vodiš
prevozništvo. Namesto, da bi kamione lastnik OTR expressa
lociral k svojim najboljšim kupcem, je ugotavljal, kateri
kupci so v bližini njegovih kamionov. Kot rezultat je izraba
njihovih kamionov nadpovprečna, tveganje ob izgubi ene stranke
pa je majhno, saj jih imajo 600, največja pa naredi le 4 %
prometa.
Tudi vaše podjetje mora biti pripravljeno kršiti pravila,

ko je to potrebno. Poglejte si, kaj vsi drugi v panogi delajo
in se vprašajte, kako ste lahko posebni. Najdite torej
pravila, ki jih morate prekršiti in jih prekršite!
Razmislite še enkrat: Kaj ljudje v resnici kupujemo?

Odlične izdelke, storitve? Kje pa, naša nakupna odločitev je
odvisna o predstavi, ki jo imamo o določenem izdelku ali
storitve. Tu pa odigrajo odločilno vlogo blagovne znamke. Kako
do blagovne znamke, ki bo prodajala vaš izdelek ali storitev?
O tem pa v naslednjem poglavju.

»UNION ALI LAŠKO?«
Makedonija je zanimiva dežela. Tam sem preživel kar precej

časa. Vodil sem namreč dve podjetji. Prvo se je ukvarjalo z
direktno prodajo, v drugem pa smo delali bolj napredne stvari
(izdali smo prvi makedonski CD itd.). Poizkušali smo tudi
narediti telefonski imenik, pa je zadeva še na čakanju. Saj
telefonski imenik pa le ni tako nujno potrebna zadeva…
No, ampak o tem kdaj drugič. Nekega lepega dne sva se z

direktorico mojega podjetja sprehajala po Skopju. Bil sem
malce prehlajen, v žepu pa nobenega robčka. Pa stopi
direktorica do prve trafike in vpraša:
»Imate Paloma?«
Izza okenca dobi odgovor:
»Da, izvolite.«
Res sva dobila robčke, ampak na žalost ne Palomine, pač pa

robčke nekega grškega proizvajalca! Sliši se precej
neverjetno, ampak vsaj tisti Makedonci, ki jih jaz poznam,
pravijo robčkom Paloma!
Ali ni to čudovito?
Kaj bi dali, da bi ime, blagovna znamka vašega izdelka ali

podjetja postala generična? Ko Makedonci pomislijo na
papirnate robčke, je v njihovih mislih Paloma. Žal, vsaj pred
nekaj leti Palominih robčkov ni bilo za dobiti, iz polic so
jih izrinili cenejši grški. Od Palome je ostalo samo ime –
blagovna znamka, ki je hkrati sinonim za robčke.
BLAGOVNA ZNAMKA
Vsak, ki se vsaj malo ukvarja z marketingom, ve, da je
izgradnja blagovne znamke nujno potreben pogoj, da se
prebijete v ospredje med ostalimi izdelki in storitvami.
Edino vprašanje je seveda, kako to narediti!
Glede na to, da v marketingu ni pravil, bo odgovor na to

vprašanje težak. Vendar pa vedno obstajajo načini in vi, ki
ste korak pred konkurenco, boste na naslednjih nekaj straneh

odkrili, kako lahko tudi vi ustvarite znano, zaželeno in
dobičkonosno blagovno znamko.
Brez prodaje se seveda ne zgodi nič.
Kaj vam pomagajo odlični izdelki, če pa jih nihče ne

kupuje?
Od koga pa ljudje kupujemo?
Kupujemo od tistih, ki:

• jih poznamo,
• jim zaupamo,
• so nam všeč.
Tako je vsaj pri osebni prodaji. Ko pa kupujemo, npr., v

velikem hipermarketu, je stvar podobna. Izbiramo tiste
izdelke, ki jih poznamo, zaupamo v njihovo kvaliteto in so nam
tudi všeč.
Res pa je, da je izdelkov zelo veliko. Police se kar

šibijo pod težo različnih izdelkov. Izbira je velika. In kako
se obnašamo potrošniki? Iz polic vzamemo tiste izdelke, ki jih
poznamo, jim zaupamo in so nam všeč.
Ali je nujno potrebno, da določen izdelek res poznamo, da

ga kupimo? Je nujno, da imamo s tem izdelkom kakšno izkušnjo?
Ne, seveda ne! Dovolj je, da zaupamo blagovni znamki.

Obstaja zelo omejeno število blagovnih znamk, ki jih poznamo
in jim zaupamo. Mnogokrat bi bolje kupili, če bi se odločili
za cenejši in morebiti celo kvalitetnejši izdelek, ki ne nosi
znane blagovne znamke. Vendar večina potrošnikov raje kupi
nekaj, kar pozna. Tako so brez skrbi, kupijo nekaj, kar
poznajo, proces odločanja je enostavnejši.
Blagovna znamka je torej zelo pomembna. Kako do blagovne

znamke, ki jo bodo potrošniki poznali in radi kupovali?

KAKŠNO BARVNO KOMBINACIJO IZBRATI?
Začnimo z malce lažjo, pa vendar izjemno pomembno temo.
Vemo, da sta del celostne podobe - predstave o določeni
blagovni znamki tudi barva in znak blagovne znamke. Ko
pomislimo na določeno blagovno znamko, imamo velikokrat v
mislih znak in barvno kombinacijo, ki je značilna za to
blagovno znamko.
Kako izbrati pravo barvo, barvno kombinacijo za vašo

blagovno znamko?
Del blagovne znamke je poleg imena, oznake tudi barva

oziroma barvna kombinacija blagovne znamke. Kakšno barvo
izbrati? Pravil v marketingu sicer ni, vendar pa lahko skupaj
poizkusimo odgovoriti na to vprašanje. Jaz vam bom samo
zastavil nekaj vprašanj:
Najbolje prodajani blagovni znamki piva v Sloveniji sta

Union in Laško.
Union je rdeč, Laško pa zeleno.
Ko kupujete film za vaš fotoaparat, se verjetno odločate

med filmi Fuji in Kodak.
Fuji je zelen, Kodak pa rumen.
Izdelke za dom lahko kupite v Merkurju ali Kovinotehni.
Merkur je zelen, Kovinotehna modra.
Avto lahko najamete v mnogih poslovalnicah. Največji

podjetji te vrste sta Hertz in Avis.
Hertz je rumen, Avis rdeč.
Denar lahko posodite (ali si ga sposodite) od mnogih bank.

Pri nas so večje banke Ljubljanska, SKB in Nova KBM.
Ljubljanska banka je modro-bela, SKB banka je zeleno-bela.

Nova KBM je rdeče-bela.
Kateri dnevnik berete?

Delo je modro, Dnevnik zelen, Večer oranžen.
Dve največji farmacevtski podjetji v Sloveniji sta Lek in

Krka.
Lek je moder, Krka je zelena.
Kaj lahko sklepamo na podlagi teh primerov?
Barvo seveda ni lahko izbrati. Za določene industrije se

ve, katere barve so bolj primerne.
Rdeča je bolj primerna za prehrambeno industrijo, v

bančništvu in financah se uporablja črno-modra kombinacija,
bela je barva čistosti, črna barva pomeni luksuz, zeleno barvo
povezujemo z okoljem in zdravjem, itd.
Vendar pa, razen če niste prvi na določenem področju, je

najboljša barva za tisto panogo že zasedena.
Kaj boste torej izbrali?
Glede na zgornje primere je očitno prava rešitev, da

izberete barvno kombinacijo, ki je nasprotna od kombinacije
vašega konkurenta.
Marketinško pravilo, ki ga lahko izpeljemo iz teh primerov:

Ko izbirate barvno kombinacijo za vašo blagovno znamko,
izberite barvo, ki se najbolj poda panogi, v kateri nastopate –
razen, če je to barvo že izbral kakšen zelo močan tekmec. V tem
primeru izberite nasprotno barvo, barvo, ki se od tekmečeve
najbolj razlikuje.
Pa še nekaj za potrditev tega pravila. Ste opazili, da so

praktično vse ustekleničene vode, ki so naprodaj v Sloveniji, v
embalaži, kjer prevladujejo modro-bele kombinacije. Nihče se
barvno (jasno, da po okusu tudi ne!) ne loči od Zale.
Vendar pa – o tem bomo govorili v nadaljevanju – na koncu

konkurenčnih bitk v posamezni panogi, ostaneta le dve znamki in
običajno imata nasprotni barvni kombinaciji. Katera bo torej
druga najmočnejša in najopaznejša znamka ustekleničene pitne
vode pri nas? Barvna kombinacija?
Ali se vsa podjetja držijo zgornjega marketinškega pravila?
Seveda ne. Morda pa je to razlog, da jim ne gre najbolje?

Ste opazili, da je Mercator rdeče-bel in »pojedel« je
rdeče-rumeno Emono. Tudi Interspar je rdeče-bel, vendar pa je
prišel od drugod… Je pa zato Leclerc moder. Naključje?
Izbrali smo barvno kombinacijo za vašo blagovno znamko.

Sedaj moramo izbrati tisto, kar je pravzaprav najpomembnejše.
IME!
Z barvami smo začeli tako, bolj za ogrevanje. Barve so
sicer pomembne, vendar pa je določitev imena vaše blagovne
znamke prav gotovo najpomembnejša odločitev, ki jo boste
sprejeli v zvezi z blagovno znamko.
Poglejmo si nekaj imen:

Radenska,
Paloma,
Xerox,
Kodak,
Polaroid,
TAM,
Iskra,
Fructal…
Ime samo seveda ni dovolj. Da blagovna znamka preživi, mora

biti zgrajena na edinstveni ideji, konceptu, na kvaliteti.
Vendar pa, če so ti pogoji izpolnjeni, dolgoročno od vsake
blagovne znamke ostane samo ime.
Primer Palominih robčkov v Makedoniji je že en tak primer.

Polaroid je sinonim za slike, ki so gotove takoj, Xerox je ime
za fotokopirne stroje, Hansaplast je ime za obliž, Radenska
sinonim za mineralno vodo, Superga za športne copate.
Na koncu vedno ostane le ime.
Kaj pa predstavlja Hyundai?
Večina bo odgovorila, da avtomobile. Vendar pa Hyundai

proizvaja vse - od mikročipov do ladij (»from chips to ships«).
Hyundai je ime za klimatske naprave, audio opremo, računalnike
itd.
Kaj bo na koncu ostalo od Hyundaia – imena, mislim?

Verjetno nič ali pa samo, npr., znamka avtomobila. Eno ime
potrošniki ne moremo povezovati s tisoč različnimi proizvodi.
Če hočemo izgraditi močno blagovno znamko in ime, ki bo vedno
nekaj pomenilo, s tem imenom ne smemo imenovati vse, kar se da
proizvesti.
Marketinško pravilo za izbiro dobrega imena je torej
naslednje: Ime naj bo kratko, lahko za zapomnit, sploh ni
nujno, da kaj pove. Eno ime naj pomeni točno določen izdelek,
storitev, idejo. Ne uporabljajte enega imena za več različnih
stvari hkrati.
Uveljavljenega imena praviloma ne moremo uporabiti še za

kaj drugega. Xerox se lahko še tako trudi, potrošniki ob imenu
Xerox še vedno pomislimo na fotokopirne stroje, čeprav je
dejavnost podjetja precej širša.
Pa še nekaj. Generična imena le redko lahko postanejo

blagovne znamke. Če ste proizvajalec kave, potem morda ime
»Dobra kava« zveni dobro, vendar pa se to ime ne more zasidrati
v glavah potrošnikov kot dobra blagovna znamka. Če prodajate
pokojninske pakete in se imenujete »Prva pokojninska družba«,
tudi nimate veliko možnosti, da to ime postane blagovna znamka.
Če proizvajate tovornjake in se imenujete »Tovarna avtomobilov
Maribor«, to ime ne bo nikoli postalo blagovna znamka. Če
proizvajate pisalne stroje in drugo opremo za pisarne in se
imenujete »Industrial Biro Machines», imate le malo možnosti.
Seveda pa lahko postane ugledna blagovna znamka kratica

daljšega, dolgočasnega in brez domišljije izbranega imena!
Zadnja primera sta seveda TAM in IBM.
Ime naj bo torej kratko, lahko za zapomnit, drugačno, lahko

izgovorljivo, povprečen potrošnik ga naj tudi brez težav
pravilno zapiše.
Posebej pomembna je izbira imena in blagovna znamka, če

prodajate storitve. Če prodajate izdelke, npr. brivske aparate,
potem imate nekaj možnosti, da dokažete svojo kvaliteto, tudi
če nimate uveljavljene blagovne znamke. Na nek način
»prisilite« (demonstracije, veliki popusti, oglaševanje) kupca,
da vaš izdelek preizkusi. Če bo zadovoljen, bo izdelek še
kupil.
Pri storitvah pa je še težje. Ko kupujemo storitve, nikoli

v naprej ne vemo, kaj bomo dobili. Ko kupujete potovanje v
Španijo, ne veste, ali bo res vse tako, kot je obljubljeno na
prospektu, ko se dogovarjate z mizarjem za izdelavo spalnice po
naročilu, ne veste, kako bo vse skupaj izpadlo, dokler ni
projekt končan, ko najamete konzultanta za vaš posel, v naprej
ne veste nič, ko se odločite za vpis na podiplomski študij, ne
veste, kako kakovostni bodo profesorji, sošolci in študij v
celoti.
Pri storitvah je blagovna znamka še pomembnejša. Ime mora

biti zelo pazljivo izbrano, kajti na koncu ostane le ime. Za
storitvena podjetja ni slaba ideja, da jih poimenujete po
ustanovitelju! Običajno si je priimek lahko zapomniti, s tem,
ko svojemu podjetju podelite svoj priimek, pa tudi nekaj
poveste o tem, da za podjetjem stojite z vsem svojim znanjem in
srcem. So pa seveda še druge možnosti.
Možgani si najbolj zapomnijo imena, ki so edinstvena,

nenavadna, drugačna, kreativna, ki tako ali drugače izstopajo
in niso pretežka za izgovorjavo. Ko izbirate ime, izberite
torej ime, ki je drugačno in tako tudi zveni.
Če nimate boljše ideje za ime vaše blagovne znamke,

uporabite lastno ime. Če ne drugega, boste tako pridobili nekaj
dodatne brezplačne publicitete. Vedno, ko se bo pisalo o vas
osebno, ali o vašem podjetju, bodo novinarji morali zapisati
tudi vaše ime…
ZNAK!
Večina blagovnih znamk ima določen znak, oznako.
Znak, ki je prilepljen na blagovno znamko, je pomemben! Pa

sam zapis imena in oblika črk tudi. Ne verjamete?
No, pa preberite spodnji znak:
Jasno je, da bi namesto Fiat moralo pisati Ford.

Avtomobilske tovarne imajo blagovne znamke in znake, ki jih vsi
dobro poznamo. Sama podoba se nam vtisne v spomin, zato smo
tudi večinoma prebrali Ford, čeprav piše Fiat (ali pa ste vsaj
takoj opazili, da nekaj ni v redu).

Torej znak je pomemben. Vsak zna narisati znak za Adidas
ali pa Nike.
Poizkusimo:
Kaj pa za Reebok?
Malo težje, kajneda. Je morda to razlog za slabšo prodajo

slednje znamke glede na prvi dve. Tak zaključek bi bil malce
prehud, ampak del resnice je verjetno tudi v tem.
Znak naj vam vsekakor napravi strokovnjak. Vi pa pri tem

sodelujte, upoštevajte vse, kar ste in boste prebrali v tem
poglavju Koraka. V glavnem pa pazite, da bo znak jasen,
razumljiv in takšen, da si ga z lahkoto zapomnimo. O barvah pa
smo govorili že prej.
RAZTEGNITI ALI NE RAZTEGNITI

Recimo, da že imate blagovno znamko, ki je uveljavljena.
Izdelek ali storitev, ki se prodaja pod vašo uveljavljeno
blagovno znamko, se odlično prodaja. Na marketinškem kolegiju
vašega podjetja direktor marketinga predlaga, da tudi drugim
izdelkom iz vašega proizvodnega programa prilepite isto
blagovno znamko. Predlog je, da napravite družino izdelkov, ki
vsi nosijo vašo uveljavljeno blagovno znamko.
Pametna poteza?
Logična stvar, na katero pomislijo praktično vsi

menedžerji, je, da blagovno znamko raztegnejo. Če se dobro
prodajajo ure določene blagovne znamke, se bodo uspešno
prodajali tudi piškoti, pijača, oblačila itd. te iste blagovne
znamke. Na prvi pogled izgleda to kot idealna rešitev. Pa je
res tako?
Poglejmo brezalkoholne pijače.
Fanta je znana brezalkoholna pijača. Pred kratkim je

proizvajalec poleg okusa pomaranč dodal še okus limone.
Vprašanje za vas, dragi bralci:
Kdo bo pil novo pijačo?

Tisti, ki so do sedaj pili staro Fanto ali pa vsi drugi, ki
Fante do sedaj sploh niso pili?
Odgovor je seveda jasen. Večinoma bodo novo Fanto

poizkusili redni pivci stare Fante.
Kaj torej pridobimo z raztezanjem blagovne znamke?

Kratkoročno sicer lahko malce povečamo prodajo, dolgoročno pa
vsekakor oslabimo blagovno znamko. Pri Fanti sicer zadeva ni
tako kritična, ker tudi konkurenca dela enako in ta poteza ne
bo usodna.
V splošnem pa velja, da bolj ko je blagovna znamka ozka,

specializirana, bolj močna je. Ljudje zelo težko eno ime –
blagovno znamko povežemo z veliko pomeni. Mercedes je drag
prestižen avto. Po mojem je uvedba manjših in cenejših
Mercedesov udarec za to blagovno znamko. Mislim, da so to delno
dojeli tudi pri Mercedesu in najmanjši njihov avto ne nosi
oznake Mercedes, pač pa Smart. Pametno.
Blagovna znamka je lahko trdno povezana le z eno besedo v

glavah potrošnikov. Če rečem Volvo, vsi takoj pomislimo na
varnost.
Če rečem Honda, bo moj kolega Igor vsekakor pomislil na

motocikel, moj stric na električni agregat znamke Honda, večina
od vas pa na avtomobil (prestižen, varen, športen???).
Tudi če ima nek proizvod dve imeni, bomo potrošniki

uporabljali samo eno. Tako bo moj znanec, ki vozi BMW 316,
rekel, da vozi BMW, bo pa moj prijatelj Matej nedvomno rekel,
da vozi Z3, na BMW pa bo »pozabil«, saj Z3 vsekakor zadošča.
Podjetja vse prevečkrat dobre blagovne znamke raztezajo.

Tako kratkoročno sicer pridobijo nekaj kupcev več, vendar pa
oslabijo glavno blagovno znamko.
Pravilo: blagovna znamka bo čim močnejša, tem ožje področje

obsega. Bolje je, da ne uporabljate blagovne znamke, ki je
uveljavljena na enem področju, še na kakšnem drugem.
Na področju izdajanja revij je pogosta praksa raztezanja

blagovnih znamk. Tako imamo v Sloveniji Jano in celo vrsto
revij, ki tudi nosijo Janin znak (Jana Smrklja, Jana Lord,
Modna Jana, Jana Ambient), podobno ravna nekaj drugih
založnikov slovenskih revij.
Največji svetovni založnik revij je Time Inc. Revije izdaja

že od leta 1923. Trenutno imajo 36 revij in preko 130 milijonov
bralcev. Njihova najbolj znana revija je seveda Time. Imena
Time pa niso uporabili pri drugih revijah: Fortune, Life,
Sports Illustrated, Money, People itd.
Namesto Fortune bi lahko izbrali Business Time, namesto

People bi lahko rekli Time for Celebrities itd. Pa niso. Ker se
zavedajo, da z raztezanjem znane in uveljavljene blagovne
znamke le to lahko oslabijo!
Raztezanje blagovne znamke je običajno slaba poslovna

poteza.
KAJ JE BOLJE: BITI PRVI NA VASI ALI

ZADNJI V MESTU?
Če govorimo o blagovnih znamkah, je pravilo popolnoma
jasno. Biti morate prvi na vasi!
Dokažimo to pravilo.
Se spomnite, kdo je bil prvi v vesolju?
Potrebujete pomoč? Dobro, naj vam povem, da so ga v vesolje

poslali Rusi.
Sedaj veste?
Ste prepričani?
Celo na Jonasovem kvizu bi večina pravilno odgovorila, da

je bil to Jurij Gagarin.
Vprašanje za 10 milijonov tolarjev, na katerega ne bi znal

odgovoriti nihče, pa je: Kdo je drugi človek, ki je poletel v
vesolje?
Kdo je bil prvi na Luni?

Kdo pa drugi?
Kdo je prvi preletel Atlantik?

In drugi?
Včasih je precej pomembneje, da ste prvi, kot pa da ste

boljši, kvalitetnejši, zanesljivejši. Poleti čez Atlantik so
sedaj udobnejši, hitrejši, krajši, varnejši, kot pa je bil prvi
polet. Pa vendar ime prvega pilota vsi poznamo, ostali pa so
pozabljeni.

Primeri nekaterih blagovnih znamk, ki jih poznamo tudi
zato, ker so bili prvi:
WD40,Paloma,Radenska,Elan,Mobitel,Cockta..
Še nekaj vprašanj, ki se bodo morda pojavila tudi na TV-

kvizu. Kdo je prvi slovenski pesnik, kdo je natisnil prvo
slovensko knjigo, kdo je prvi preplaval Donavo, kateri je prvi
slovenski tabloid, prvi slovenski proizvajalec bele tehnike,
itd.
Na ta vprašanja, bi vsak od nas, če ne drugače, pa s

pomočjo kakšnega leksikona, ali prijatelja odgovoril. Precej
težje, pa bi bilo odgovoriti, kdo je bil pri vsakem od zgornjih
vprašanj drugi.
Sedaj, ko vemo, da je pravzaprav nujno, da smo v nečem

prvi, če želimo ustvariti odlično blagovno znamko, se verjetno
sprašujete, kaj vam je storiti, če, žal, niste prvi.
Ker smo korak pred konkurenco, imamo odgovor tudi na to

vprašanje! V bistvu je odgovor zelo enostaven.
V vesolju v resnici ni bil prvi Jurij Gagarin, pač pa psička,

po imenu Lajka.
Pravilo: če niste prvi v neki kategoriji, si izmislite novo

kategorijo, v kateri boste PRVI!
Veliko več možnosti je, da veste ime prve ženske, ki je

preletela Atlantik, kot pa drugega moškega, ki je preletel isto
razdaljo (čeprav je bil drugi moški prej čez Atlantik kot pa
prva ženska). Pilotka, ki je prva preletela Atlantik, je imela
veliko lažje delo kot prvi pilot. Pa vendar je bil to velik
dogodek, ker je pač bila prva v novi kategoriji. Kategoriji
žensk!
Izmislite si kategorijo, kjer boste lahko prvi! Tako boste

lahko pritegnili več publicitete, potrošniki si bodo vašo
blagovno znamko lažje zapomnili.
Prodajate jogurt? Ampak to počno mnogi. Zakaj ne bi začeli

proizvajati prvi probiotični jogurt (karkoli že to pač pomeni)?
Izmislite si novo kategorijo!
Proizvajate osebne avtomobile? Konkurenca je strašna. Zakaj

ne bi začeli raje prodajati enoprostorskih avtomobilov? Tako je
razmišljal Renault, ko si je izmislil novo kategorijo
enoprostorcev.

Prodajate hiše? Bodite prvi v novi kategoriji, npr. »pametnih«
hiš, ali pa posebno energijsko varčnih hiš, lesenih hiš, itd.
Prodajate vžigalnik? Naredite vžigalnik, pri katerem plamen ne

ugasne v vetru (Zippo).
PUBLICITETA
Ima veliko vlogo pri izgradnji blagovne znamke. Pravzaprav
je na začetku nujno potrebna. Če o nas ne bo nihče pisal, nihče
govoril, potem je potrebno veliko, veliko denarja za dober
rezultat. Če pa upoštevamo prejšnje pravilo (bodite nekje
prvi), imamo že nekaj možnosti za brezplačno publiciteto.
Je možno spremeniti mnenje ljudstva?
S tem vprašanjem se ukvarjajo politiki. In oni so se

naučili, da je izjemno težko spremeniti mnenje ljudi o določeni
stranki. Lažje je ustanoviti novo stranko in postaviti nov
program, kot pa prepričati volivce, da je stranka, ki je, npr.,
veljala za rdečo, sedaj črna ali pa zelena (pa smo spet pri
barvah).
Marketinško pravilo torej je, da nikakor ne poizkušajte

spreminjati vsebine blagovne znamke. Xerox je ime za
fotokopirni stroj. Podjetje s tem imenom si lahko še tako
prizadeva dopovedati širnemu svetu, da sedaj delajo še vse kaj
drugega kot fotokopirne stroje, v naši zavesti bo Xerox vedno
ime za fotokopirni stroj.
Ko potrošnik pomisli na vašo blagovno znamko, mora takoj

pomisliti na neko natančno določeno besedo. Tako rekoč
prilastiti si morate neko besedo v glavah potrošnikov.
Pri Volvu vsi pomislimo na varnost, pri IBM na računalnike,

pri Radenski na mineralno vodo, pri Palomi na papirnate ročke,
pri Zippu na vžigalnik, pri Nike na športne copate, pri Yugu na
poceni in nekvaliteten avto, itd.

KONKURENCA JE ODLIČNA ZADEVA!
Pa ne samo za potrošnike, pač pa tudi za izgradnjo močne
blagovne znamke!
Formula 1 je bila bolj zanimiva takrat, ko smo imeli vsaj

dva zares enakovredna dirkača. Tako kot v športu tudi v drugih
področjih življenja ljudje pač potrebujemo rivalstvo dveh
enakovrednih tekmecev. Takrat stvar postane zares zanimiva.
Takrat se lahko identificiramo z eno stranjo in strastno
navijamo za to stran.
To poglavje Koraka smo začeli z vprašanjem »Union ali

Laško?«. Tega vprašanja si ne bi mogli postavljati, če bi imeli
pri nas 20 enakovrednih blagovnih znamk piva. Tako pa imamo dve
in nekateri navdušeno prisegajo na Union, drugi pa na Laško.
Mimogrede naj vam povem, da 95 % pivcev piva po okusu sploh

ne loči Uniona od Laškega. Seveda morate test izvesti tako, da
osebam, ki poizkušajo različne vrste piva, ne pokažete tudi
embalaže. Samo natočite pivo v navaden kozarec – in večina
pivcev ne bo ločila Uniona od Laškega.
Čeprav sam mislim, da je Union boljše… Vidim nasmešek na

vašem obrazu?
Vidite, rivalstvo pomaga pri uveljavitvi blagovne znamke.

Če želite, da bo vaša blagovna znamka zares močna, potrebujete
enakovrednega tekmeca!
Ostanimo še malo pri pijačah. Če boste vprašali Slovence,

katero pivo je najboljše, boste v glavnem dobili dva odgovora –
Union ali pa Laško.
Kakšen odgovor pa boste dobili, če boste vprašali, katero

vino je najboljše. Množico različnih odgovorov. Razlog? Nobena
blagovna znamka vina ni dovolj močna, razlog pa je tudi v tem,
da se ni pojavilo pravo rivalstvo dveh znamk. Verjamem, da
pridelovalci vin delajo napako tudi v tem, da poizkušajo s
tisoč različnimi blagovnimi znamkami, namesto da bi naredili
manj znamk, vendar močnejše.

PREBRALI SMO ZA VAS: MEASURING SUCCESS
Eric Giertz; Celemiab International AB, 2000
Merila uspešnosti v veliki meri vplivajo na to, kako se vi in

vaši zaposleni obnašate, katere prioritete si postavite in
katere odločitve sprejemate.
Naj ponazorim na primeru vožnje z avtomobilom: če ste si kot

merilo uspešnosti zastavili porabo goriva (npr. vaš cilj je 7
litrov/100 km), potem boste svojo tehniko vožnje priredili temu
cilju. Pospeševali boste počasi, ugotavljali boste, katera
hitrost je najboljša za nizko porabo goriva itd. Merilo vaše
uspešnosti bodo torej porabljeni litri goriva, zato bodo tudi
vaše odločitve in prioritete podrejene temu merilu.
Enako se dogaja v vašem podjetju. Od meril uspešnosti, ki ste

jih postavili, je odvisno, kako se bodo zaposleni vedli, katere
prioritete bodo imeli in vse to bo vplivalo na splošno
uspešnost podjetja. Knjiga vam bo v prvi vrsti dala misliti,
ali ste v svojem podjetju izbrali prava merila uspešnosti za
opravljanje različnih nalog in kako bi bilo mogoče izboljšati
poslovanje podjetja s spremembo meril uspešnosti.
Primer: podjetje, ki se ukvarja s transportom blaga, je zašlo v

resne težave, saj so bile stranke vse bolj nezadovoljne zaradi
velikega števila poškodovanih pošiljk. Čeprav je bil odstotek
poškodovanih pošiljk nizek, je bila škoda za stranke
precejšnja. Da bi rešili ta problem, so v podjetju natančno
analizirali, zakaj prihaja do poškodb blaga in katere so
najbolj pogoste oblike poškodb. Nato so z zaposlenimi izvedli
posebne delavnice, na katerih so jim pokazali, kako pomembno
je, da stranke dobijo pošiljke nepoškodovane in kako se
izogniti najpogostejšim vzrokom poškodb. Da bi dodatno
motivirali zaposlene, da upoštevajo prikazano, so v poslovanje
uvedli dodatno merilo uspešnosti: indeks poškodb. Ta indeks
upošteva ne samo pogostost poškodb, ampak tudi vrednost
poškodovanega blaga za stranko. S pomočjo tega indeksa, ki je
vplival na plačo zaposlenih, so uspeli zelo omejiti število
poškodb in pridobiti nazaj ugled pri strankah.
V knjigi avtor prikaže katera merila uspešnosti naj uporabijo

podjetja iz različnih panog. Za vsako panogo predlaga merila
uspešnosti, ki so za podjetja v tej panogi najbolj smiselna in
uporabna. Zares dobra knjiga in kolikor vemo eden prvih
poizkusov na tem področju.

BLAGOVNA ZNAMKA JE DENAR
Mnoga podjetja so vredna precej več, kot le seštevek vseh
sredstev, ki jih podjetje ima. Velikokrat je vrednost podjetja
večja zaradi uveljavljene blagovne znamke. Spomnite se samo
prodaje Elana. Brez imena, bi bil Elan že davno zaprt.
Blagovna znamka je več kot le ime ali simbol. S

potrošnikovega stališča je blagovna znamka oblika garancije.
Blagovna znamka je pravzaprav veliko več kot le obljuba, ali
garancija. Če se nam pokvari avto, ki je še v garanciji, nam
bodo napako sicer brezplačno popravili, vendar pa nam nihče ni
pripravljen nadomestiti izgubljenega časa in živcev. Blagovna
znamka potrošniku zagotavlja, da bo dobil tisto, kar si je
želel in da mu tudi garancije ne bo nikoli potrebno
uveljavljati. Vaša storitev (izdelek) je obljuba. Blagovna
znamka utrjuje zaupanje, da boste obljubo tudi izpolnili.
Če imate dobro blagovno znamko, bo prodaja stekla hitreje

in lažje! Porabili boste tudi manj denarja in časa za
prepričevanje potencialnih strank. Gradite torej svojo blagovno
znamko. Vem vsaj za dva slovenska primera prodaje podjetij,
kjer je bila knjižna vrednost podjetja praktično nič. Za ime in
listo strank pa so novi lastniki plačali preko 50 milijonov
tolarjev. Blagovna znamka je denar – izgradite torej svojo
blagovno znamko.
Pa še malo za zabavo, malo pa zares: Na kaj pomislite, ko

slišite besedo Madonna? Morda na znano pevko Madonno Louise
Ciccone? Madonna je uspela izgraditi izjemno močno blagovno
znamko. Prav sedaj se toži z nekom, ki je zakupil
www.madonna.com na internetu. Stran z njeno blagovno znamko
želi samo zase. Prav zanima me, kakšna bo odločitev sodišča;
Kdo si v resnici lahko lasti blagovno znamko Madonna? Znana
pevka ali pa bo sodišče vseeno moralo pri svoji odločitvi o tej
»blagovni znamki« upoštevati dogodke izpred 2000 let?

»KAJ, KO BI TUDI MI ZAČELI Z
IZDAJANJEM INTERNEGA ČASOPISA?«
»Seveda se sliši dobro, vendar vzame preveč časa in kdo v

našem podjetju se bo ukvarjal še s tem!«
Moja stara mama je avgusta letos praznovala 89. rojstni

dan. Stara mama ima štiri sinove in osem vnučkov. Dva sinova in
4 vnučki živijo v ZDA, ostali pa smo v Sloveniji. Nagradno
vprašanje za vas, dragi bralci:
Koliko čestitk je za rojstni dan dobila stara mama?
a) ni dobila nobene b) prejela je 2 čestitki
c) prejela je 4 čestitke d) prejela je 10 čestitk
Štejejo samo čestitke, ki jih je prejela po pošti, obiski

in telefonski klici ne štejejo. No, kaj mislite?
Pravilni odgovor je 4 čestitke. Pisali so ji trije vnuki in

lokalni optik, pri katerem je stara mama pred 5 leti kupila
očala.
V nadaljevanju se ne bomo pogovarjali o tem, zakaj ni

dobila več čestitk od vnukov, pač pa vam zastavljam še eno
vprašanje:
Kje bo stara mama kupila naslednji par očal?
• Pri optiku, ki ji pošilja čestitke za rojstni in priloži

zraven še kuponček za popust?
• Pri optiku, ki oglašuje v lokalnem telefonskem imeniku?
Odgovor je seveda jasen. Vsak raje kupi od nekoga, ki ga

pozna in mu zaupa, kot pa od neznanca. Marketing je igra, v
kateri zmagujejo tisti, ki s svojimi strankami vzpostavijo
najboljše odnose. Prav nihče od vas ne kupuje tam, kjer imajo
vse najbolj poceni, pač pa kupujete tam, kjer imajo: večjo
izbiro, kjer bolje svetujejo, imajo lepšo trgovko, nudijo
boljše plačilne pogoje, sprejemajo plačilne kartice, delajo ob
poznih urah itd.
Ne verjamete?
Naredite preprost seznam s tremi stolpci. V prvi stolpec
napišite, kaj ste v zadnjih nekaj mesecih kupili, v drugi, kje
ste to kupili, in v tretji stolpec vpišite, zakaj ste določeno
zadevo kupili točno tam, kjer ste jo kupili. Rezultat vas bo
morda presenetil.
Nadaljujte seznam do konca:
KAJ KJE ZAKAJ
1. pranje avta Petrol Vič magna kartica

2. darilo trgovina čez cesto lepo zavijejo
3. pijača lokal za Bežigradom natakarica
4. obleka Koto svetovanje
5. špecerija Delikatesa odprto pozno
6. _________________________________________________________
7. _________________________________________________________
8. _________________________________________________________
9. _________________________________________________________
10. _________________________________________________________
11. _________________________________________________________
12. _________________________________________________________
13. _________________________________________________________
14. _________________________________________________________
15. _________________________________________________________
16. _________________________________________________________
17. _________________________________________________________
18. _________________________________________________________
19. __________________________________________________________
20. __________________________________________________________
Cena ne igra ključne vloge. Kolikokrat ste v zgornjem

seznamu omenili ceno? No, vidite.

Sedaj, ko ste naredili to vajo, pa si zastavite naslednje
vprašanje:
»ZAKAJ STRANKE KUPUJEJO PRI VAS IN NE PRI KONKURENCI?«
Odgovor, da kupujejo pri vas, ker ste kvalitetnejši in

obenem najcenejši, je seveda napačen in nerealen. Poiščite
kakšen drug razlog. O tem, kako dejansko ugotoviti, zakaj nekdo
kupuje pri vas in kako to izrabiti v marketinške namene, bomo
govorili kdaj drugič.
Sedaj se vrnimo k optiku, ki vsako leto razveseli mojo

staro mamo. Stara mama bo kupila naslednja očala pri njem, ker
je tudi po petih letih od zadnjega njenega obiska z njo ohranil
stik (poleg čestitke ji pošlje še vsaj dve pismi s posebno
sezonsko ponudbo, za katero stara mama sicer ni posebno
dovzetna, pa vendar…). Če omenite optika, potem stara mama ve
samo za enega optika. Samo zanj prisega, da je nedvomno
najboljši, najprijaznejši in da ima največjo izbiro in vedno
ugodne cene (le kje je izvedela to o izbiri in ceni?).
Mimogrede se vprašajmo še, koliko je optika stalo

dopisovanje z mojo staro mamo.
5 let krat 3 pisma letno je skupaj 15 pisem. 15 pisem krat

50 tolarjev je 750 tolarjev. Pa recimo, da je porabil 1000
tolarjev.
Stara mama je pri nakupu pred leti porabila pri njemu vsaj
15.000 SIT, nova očala bodo verjetno še dražja. Hm, 30.000
prihodkov pri marketinških stroških 750 SIT. Izgleda, da gre za
odličen posel.
Zakaj se podobnega posla ne bi lotili tudi vi?
Obstaja več načinov, da s strankami vzpostavite zares

pristen odnos. Če se prav spomnite, sem že enkrat po pristnosti
kontaktov razvrstil možne načine komuniciranja z vašimi
strankami:
• zatikanje letakov v poštne nabiralnike

• oglas v časopisu
• pošiljanje razglednic
• nastop na sejmu
• e-mail sporočilo
• sporočilo po faksu
• osebno pismo

• telefonski klic
• priporočilo znanca
• obisk poslovnega partnerja
• večerja
• izlet, strokovna ekskurzija...
• poroka s hčerko vaše stranke
Jasno je, da imate v zadnjem primeru zelo veliko možnost,

da boste naredili posel, posebno še, če je vaš tast z vami kot
ženinom zadovoljen.
Žal pa te zadnje marketinške metode ne morete zelo pogosto

uporabljati. Kaj lahko naredite, če imate veliko strank, pa
želite, da bi vas vse stranke dobro poznale, vedele za vas in
se na vas tudi v ključnih trenutkih (ob nakupu) spomnile?
INTERNI ČASOPIS!
Večina vaših poslovnih partnerjev ima pisalno mizo. Velika
večina tudi kdaj pa kdaj prejme kaj po pošti. Vsako jutro v
roke vzamejo prispelo pošto in jo začno prebirati. V rokah
prekladajo kuverte, že iz zunanjosti se vidi, kaj se skriva v
njih:
»Račun, računi, ponudba za fotokopirni stroj, vabilo na

finančni seminar, letak, reklama, še več reklam, …, reklame,
računi, reklame, računi, opomini, računi, reklame …«
Kaj pa je to?
Poseben časopis, ki ga izdaja podjetje, s katerim smo v

dobrih poslovnih odnosih!
Uganite, kaj bo vaš poslovni partner odprl najprej?
Prav imate. Nejevoljo ob odpiranju računov in opominov si

bo prihranil za kasneje in si najprej ogledal vaš časopis, v
katerem bo našel kakšno zanimivost, morda bo našel tudi kaj
napisanega o sebi ali njegovem podjetju, morda bo našel kakšno
govorico o dogajanjih v panogi itd.
Zanimiv interni časopis, ki je napisan za prejemnika, ne bo

ostal neprebran!
Vaš poslovni partner ima seveda poleg vas tudi druge

poslovne kontakte in na vas je morda pozabil. Saj veste - delo,
računi, kolegiji, sestanki, poslovna potovanja, družinske
obveznosti in druge vsakdanje aktivnosti so vaše podjetje
nekako spodile iz njegovih misli.
Vaše novice so lahko edina stvar, ki ga lahko spomnijo, da

obstajate in da bi bil že čas, da zopet kaj kupi pri vas. Se
spomnite optika?
Zakaj mislite, da bodo vaši poslovni partnerji (in tudi

vaši zaposleni) brali vaš interni časopis?
Samo zato, ker jim je trenutno dolgčas?
Ne.
Vaša potencialna stranka ali poslovni partner bo vaše

novice prebral zato, da bi videl:
• Ali je kje omenjeno (fotografija) njegovo podjetje ali

celo on osebno. Osebno priznanje je nekaj, kar si želi
večina ljudi. Pomislite malo, koga poizkušate najprej
poiskati na fotografiji z zadnjih počitnic ali katero
podjetje najprej poiščete v novem telefonskem imeniku
(takšni pač smo, najprej želimo povsod poiskati sebe).
• Ali ste vključili kakšne »sočne« govorice o drugih

podjetjih iz panoge? Dobro veste, da se tabloidi dobro
prodajajo. Če vključite kakšno malce bolj bombastično
novico, ne boste udarili mimo.
• Ali je vaše podjetje omenjeno večkrat kot pa konkurenčna

podjetja?
• Ali ste pripravili kakšne novosti pri izdelkih in

storitvah in ali je kaj takšnega pripravil kakšen od
konkurentov?
• Ali imate kakšne novice o posebnih ponudbah, popustih,

tekmovanjih? Vsak bi si želel kaj prihraniti, kupiti
ugodneje – navadite vaše stranke na to, da iščejo takšne
informacije v vaših novicah.
• Ali boste v kratkem organizirali kakšno zanimivo srečanje,

zabavo, »strokovno ekskurzijo« itd.?
• Ali je res, da gre vašemu podjetju dobro (slabo) in ali se

res povezujete z nekim drugim podjetjem?
S svojim internim časopisom pravzaprav obiščete stranko.

Predvsem vsi tisti, ki poslujete z velikim številom strank (ali
pa bi to radi), nimate časa, da bi vse osebno redno obiskovali.
Interni časopis je odličen način, da vzpostavite bolj
pristen odnos z vašimi partnerji. Predvsem pa lahko prav vse s
svojim časopisom res redno »obiskujete«.
Interni časopisi so več kot le komunikacijsko orodje.
Vaš časopis ni le sredstvo za obveščanje partnerjev, lahko

je tudi odlično orodje za pridobivanje potencialnih kupcev! Če
je vaš časopis zanimiv in prijeten za branje, bo prav gotovo
končal tudi v rokah potencialnih kupcev. In zelo verjetno je,
da boste ravno zaradi lastnega časopisa pridobili stranko več.
Vsaka dodatna stranka pa seveda povečuje vaš dobiček.
Vaše novice morajo biti pripravljene tako, da so

verodostojne. Pisati morate dokaj objektivno. Vsekakor ne smete
iz novic narediti prospekt vašega podjetja. Potem bo vaš
časopis pravzaprav še eden od prospektov in letakov, ki se jih
hitro znebimo. Pisati morate o drugih, o strankah, vključiti
sveže informacije iz vaše panoge, pisati morate o stvareh, ki
potencialne kupce res zanimajo. Vaš potencialni kupec naj dobi
občutek, da je pokukal v vaš posel in dobil pošten in
nepristranski vpogled v to, kar se resnično dogaja.
Vsakdo, ki dobi v roke vaš časopis, je za vas dragocen.

Zadnjič smo govorili o blagovnih znamkah in interni časopis
utrjuje vrednost in pomen blagovne znamke v očeh potencialnih
kupcev. Vsaka minuta, ki jo potencialna stranka preživi z vašo
blagovno znamko, je dragocena in vam na koncu prinese dodatne
stranke in večjo prodajo.
Če boste pripravili res zanimiv časopis, ga bodo vaše

potencialne stranke in partnerji delili tudi drugim. To pa je
nekaj najlepšega, kar se vam lahko zgodi. V vsakem izvodu
omenite, da so dodatni izvodi ob prošnji na voljo brezplačno.
Kaj še lahko vključite v vaše novice, da bi postale še

učinkovitejše marketinško orodje?
FOTOGRAFIJE
Fotografije omogočajo potencialnim kupcem, da se
identificirajo z ljudmi v vašem podjetju. Že vnaprej pomagajo
izgraditi odnos, potreben za pridobitev ravnodušnega
potencialnega kupca. V večini podjetij so komercialisti v stiku
z veliko strankami. Vseh ne obiščejo. Mnoge poznajo samo preko
telefona. Fotografije so pravi način za pridobitev dodatne
naklonjenosti potencialnih strank. Saj veste, ljudje radi
kupujemo od nekoga, ki ga (vsaj navidez) poznamo. Vsekakor
lahko bolj zaupamo ljudem, za katere vemo tudi, kako izgledajo.
Lahko vključite tudi fotografijo vas in vaše družine. Lahko
se slikate na kakšni prireditvi podjetja ali pri vašem
priljubljenem športu. Pokažite strankam, da ste človek, da ste
prijazna oseba, s katero se splača biti tudi prijatelj. Zakaj
ne bi objavili tudi kakšne fotografije zadovoljne stranke,
poslovnega partnerja?
Fotografije so vedno zanimive, poleg tega pa zavzamejo kar

nekaj prostora, tako da vam ne bo potrebno napisati toliko
teksta. Saj vem, že sedaj si verjetno mislite: »Tole z internim
časopisom je dobra ideja, vendar pa kdo bo vse to pisal…«
NASVETI ZA UPORABO IZDELKOV

Vaš časopis mora informirati stranke o vaših izdelkih in
storitvah. Prepričan sem, da tudi vaše boljše stranke o vas ne
vedo vsega. Ste prepričani, da poznajo vse možne načine uporabe
vaših izdelkov? Poznajo vse možnosti popustov in drugih pogojev
prodaje? Vedo, da poleg izdelka, ki ga redno kupujejo,
prodajate tudi množico drugih izdelkov? Pomembno je, da
vključite informativen in poučen članek in ne nekakšne reklame.
Vaš potencialni kupec naj bere informacije in ne reklamno
hvalisanje.
Zakaj ne bi poslali potencialnemu kupcu tri ali štiri

izvode?
V vsakem podjetju, predvsem pa v podjetjih, kjer imajo vsaj

nekaj zaposlenih, vam vsak dodatni izvod lahko koristi. Če
pošljete en sam izvod, morda ne bo prišel v prave roke. Morda
se bo valjal na direktorjevi mizi in čez nekaj čas končal v
košu za smeti. Če pa bi, na primer, prišel do računovodje, bi
bila zgodba lahko popolnoma drugačna.
V vsakem podjetju so zaposleni, ki odločajo, tisti, ki na

odločitve vplivajo, in tisti, ki vaš izdelek in storitev
uporabljajo. Pa še kakšen cenzor v obliki tajnice lahko
poskrbi, da vaše novice ne pridejo v prave roke. Več izvodov,
naslovljenih na različne osebe, lahko samo koristi vašemu
poslu.
Kako izdajati časopis, ne da bi si pri tem kradli dragocen

čas za prodajo in pridobivanje potencialnih kupcev?
Vem, da večina od vas s časopisi nima izkušenj. Ampak vi o

svojem poslu res veliko veste! Spomnite se, kako so vaše
stranke navdušene nad vašimi prezentacijami, kako jih vsakič
posebej presenetite z informacijami, znanjem, pojasnili. V
trenutku, ko bi morali začeti pisati članek za vaš časopis, pa
ste brez idej. Morda ne veste, kako naj bo časopis oblikovan,
kakšno pisavo uporabiti itd.
Za vas imamo dobro novico. Ni nujno, da vaš časopis izgleda

res profesionalno! Točno tako. Pozabite na obliko in izgled. Ni
potrebno, da je vaš časopis lep. Nagrade za oblikovanje ne
potrebujete. Vaše bralce zanimajo informacije in ne oblika! Če
je vaš časopis videti nekoliko amatersko, ne skrbite. To deluje
iskreno – videti bo, da se trudite, da bi uporabne informacije
prišle do vaših strank.
Torej, kako se izogniti pisateljski blokadi in najti dovolj

informacij za vsako številko vašega časopisa?
Preprosto.
Vzemite v roke knjigo Korak pred konkurenco 2 del. in

uporabite spodnji opomnik. Ta opomnik uporabljam vedno, kadar
pripravljamo interne časopise v mojih podjetjih. Teme tega
seznama ustvarjajo več kot dovolj informacij za vsako številko.
Le preglejte in izberite temo, ki jo potrebujete, in hitro
napišite nekaj na to temo. In končali ste.
Pripravljeni? Tem temam seveda lahko dodate še vsaj ducat

svojih.
Napišite kaj o vaših strankah, morda lahko uvedete

rubriko, v kateri navedete vse nove stranke. Vaše novice
bodo zavoljo tega bolj brane, ker bodo novinci iskali
sebe, ostale pa tudi zanima, kdo je še na vaši listi.
Kratki nasveti o tem, kako uporabljati vaše izdelke.
Izjave zadovoljnih strank o vaših izdelkih ali storitvah.
Informacije o izdelkih. Navedite nekaj raziskav ali

zanimivih člankov o enem vaših izdelkov ali storitev.
Izobraževanje bo pomagalo graditi verodostojnost in
zaupanje v vaše izdelke in storitve.
Povejte kaj dobrega o vaših zaposlenih, tržnikih, tajnici.

Povejte, kako profesionalni so in kako vam pomagajo.
Potencialni kupci želijo bolje poznati vaše osebje.
Fotografije. Ljudje imajo radi fotografije. Zaradi tega

kupujejo Lady. S fotografijami je vaš časopis zanimivejši.
Zakaj ne bi vključili fotografij z zadnje strokovne

ekskurzije, obiska sejma, ali pa fotografije vaših
zaposlenih na delovnem mestu?
Priznanja. Pravijo, da bi ljudje delali za denar in

ubijali za priznanje. Ne podcenjujte motivacijske moči
preprostega priznanja. Pohvalite lahko tako vaše zaposlene
(prodajalec meseca itd.) kot tudi vaše stranke. Možnosti
je res veliko, iskrene pohvale so vedno koristne.
Novice o panogi, v kateri nastopate. Prav gotovo redno

spremljate informacije z vašega področja in vsekakor boste
našli kaj tako zanimivega, da je vredno povedati vašim
strankam.
Sejmi, prezentacije, seminarji, dnevi odprtih vrat in

podobni dogodki. Naj bodo vaše stranke seznanjene s
takšnimi dogodki.
Obletnice vašega podjetja, obletnice predstavitve izdelka

na tržišču, prodanih 5000 izdelkov določenega tipa in
podobne zadeve. Vsako podjetje ima vsako leto vsaj nekaj
obletnic. Določite pomembne in to opišite v vašem
časopisu.
Posebne prodajne akcije in tekmovanja. Lahko ponudite

posebne popuste, lahko nagradite tiste, ki do določenega
datuma kupijo največ ali kaj podobnega. Interni časopis je
odlično orodje za takšne zadeve.
Priporočite vaše poslovne partnerje drugim. Če ste s

kakšnim od podjetij, s katerimi sodelujete, še posebno
zadovoljni, lahko to opišete v vašem časopisu. Dobra
reklama za vašega partnerja, ki pa bo veliko količino
izvodov z veseljem razdelil med svoje stranke… Morda lahko
v vašem internem glasilu omenite Korak pred konkurenco in
nas priporočite svojim partnerjem?
Kritike knjig in odlomki iz knjig, ki se navezujejo na

dogodke v vaši panogi.
Citati. Vsi potrebujemo več pozitivnosti v svojem

življenju. Tu je priložnost za to. Obstaja polno knjig
citatov.
Humor. Vsi imamo radi humor. Zabavna zgodba ali karikatura

poživi vaš časopis in ga naredi bolj zabavnega.
Predstavitev vašega komercialista, tajnice itd.
Nasveti glede davkov.

Kvizi. Oblikujte test, da bi videli, kako so vaše stranke
seznanjene z vašimi izdelki, in ponudite nagrado.
Ponatis članka iz kakšne revije, ki bo zelo zanimal vaše

stranke. Ne skrbite, članka prav gotovo niso prebrali že v
reviji. Dovoljenje za ponatis boste dobili brez težav in
zastonj, samo vir boste morali navesti.
Uvodnik ali posebno sporočilo od vas ali od direktorja

vašega podjetja.
Spremembe cen in druga posebna obvestila.
Dobro, ustavimo se tukaj. Sedaj poznate bistvo. Mirno lahko

temu seznamu dodate še nekaj svojih tem.
Torej, kadarkoli morate napisati vaše novice, si vzemite

eno uro, izberite nekaj tem in to je to! Če imate v podjetju
več zaposlenih, določite odgovorne za posamezno temo, nato vse
skupaj lektorirate, tisti, ki je v podjetju najbolj
računalniško nadarjen, pa to postavi v primerno obliko in
natisne (za večje količine se vam splača tiskati).
In kaj, če ne marate pisanja?
Obstaja še ena možnost. Vašim strankam lahko občasno

pošljete, na primer, audiokaseto. Pošljete jim kaseto, na
kateri je intervju z vami ali z vašim direktorjem marketinga.
Snemanje je praktično zastonj, kasete pa tudi niso drage. Vse
skupaj vas bo stalo več kot tisk, vendar pa je lahko celo bolj
učinkovito.

CELO SLEPA VEVERICA NAJDE ŽELOD, ČE SE
POSTAVI POD HRAST, POLN ZRELIH
ŽELODOV!
Ni vam treba biti perfekcionist, da bi dosegli svoje cilje.
Prepričan sem, da je za nas vse, ki nismo čisto popolni, to
dobra novica. Za načrtovanje, planiranje in razne tržne
raziskave se vam ne splača porabiti veliko časa in denarja.
Včasih je dovolj, da si ob pravem času na pravem mestu in vse
ostalo se zgodi samo od sebe.
Poglejmo primer veveric:
Veverice niso posebno doma v matematiki, ekonomiji,

postavljanju ciljev in motivaciji, vendar videti je, da jim
vedno uspe shraniti dovolj želodov za čez zimo. Kako je to
mogoče? Tako majhna ljubka živalca, pa tako dobro načrtuje, da
ji želodov nikoli ne zmanjka. V čem je trik?
Zaloga želodov je najpomembnejši CILJ v življenju veverice.
Torej, kako vevericam uspe zbrati vse te želode?
Sedejo pod hrast, ko želodi padajo … in jih samo poberejo!
Celo slepe, neme in naglušne veverice, katerih občutek za

vonj je tako slab, da bi zamenjale vonj želoda za vonj poceni
kolonjske, naberejo dovolj želodov, če le sedejo pod drevo ob
pravem času.
Veverice dosežejo svoj cilj, ker se ob pravem času

postavijo na pravo mesto in ker točno vedo, kaj hočejo.
Veverice ne dosežejo svojih ciljev, ker uporabljajo

priročnik s 432 stranmi, ki jim ga je za samo 10 milijonov SIT
napisala znana svetovalna hiša. Vzrok za uspešnost veveric niso
niti seminarji o pobiranju želodov niti podrobno spremljanje
vremenskih napovedi na nacionalni televiziji (to zadnje, bi jim
kvečjemu zmanjšalo možnosti...).
Veverice dosežejo svoj cilj, ker se ob pravem času

postavijo na pravo mesto. (Ste že kdaj slišali za to?)
Zakaj torej večina podjetnikov (ljudi) ne doseže svojih

ciljev?
Zato, ker se ne postavijo pod hrast.

Naredimo test.
Kaj bi se zgodilo z vevericami, če bi ustanovile svoje

podjetje in postale podjetnice?
1. Imele bi več kot dovolj želodov in bi živele srečno do

konca svojih dni.
2. Vpisale bi se v poslovno šolo, najele dragega svetovalca,

študirale vse možne knjige, se na raznih poslovnih
srečanjih in konferencah pogovarjale o želodih, napisale
popoln poslovni načrt za pobiranje želodov. Potem teh
tehnik ne bi izvajale v praksi.
3. Stradale bi.
Če ste izbrali odgovora 2 in 3, imate prav. Večini

podjetnikov pač ne gre dovolj dobro in jim ne bi šlo dobro
tudi, če bi jim natančno narisali, kaj morajo narediti.
Poglejmo na to s strani veveric. Če bi se veverice obnašale

kot večina podjetnikov, bi:
• napisale dolg seznam stvari, ki jih morajo storiti, vendar

tega nikoli ne bi storile;
• porabile mesece za to, da bi tavale naokoli in iskale

drevesa;
• naredile dokumentacijo za vsako vrsto dreves;
• primerjale relativno produktivnost dreves;
• urejale album z vsemi vrstami dreves;
• pisale prošnje državnim uradnikom za dotacije in

zmanjšanje dajatev na želode;
• sanjale in razmišljale o tisočih želodih in ustanovile

organizacijo, ki bi pobirala želode namesto njih;
• iskale partnersko podjetje (drugo skupino veveric), ki bi

za majhen odstotek nabiralo želode zanje;
• razmišljale o tem; kako bi v nekaj tednih brez truda

zbrale dovolj želodov za nekaj sezon;

• razmišljale o tem, kako jim druge veverice z nelojalno
konkurenco pokradejo večino želodov in kako to s primerno
zakonodajo preprečiti;
• se borile za prepoved (sprostitev) uvoza želodov;
• razmišljale o tem, kako fino se imajo druge živali,

katerim ni potrebno nabirati želodov.
Veverice podjetnice bi ves čas govorile o drevesih.

Razmišljale o drevesih. Vendar pa bi le redko sedle pod drevo.
Poznate kakšnega podobnega podjetnika?
Vidite, tudi če se redno izobražujete, to še ni dovolj.

Morda boste potem vedno mislili, da morate vedeti več preden
lahko zares začnete. Nikoli ne bo vse popolno, tako da če
čakate na popolnost in na najbolj ugodne razmere, ne boste
nikoli začeli.
Če perfekcioniste postavite pred kup želoda, bodo tekali

okoli njega in se spraševali:
• Ali so to res želodi?

• Ali znajo ti želodi uporabljati internet?
• Ali bo ta želod sposoben plačati 200.000 tolarjev?
• Ali gre za pravi želod ali za dober ponaredek?
• Ali ne gre za strupene želode?
• Ali so ti želodi rezervirani za koga drugega?
• Ali je cena želoda zares prava in ali je možno, da jih je
treba samo pobrati?
Na srečo je večina vas, dragi bralci knjige Korak pred

konkurenco, usmerjenih k dejanjem. Vi poskrbite za to, da se
stvari dogajajo. Delate danes in takoj. Ne čakate na popolnost,
ker veste, da najbolj pravi in popolni trenutek ne bo prišel
nikoli. Vi se zavedate, da so problemi v vseh panogah in da
bodo vedno obstajali. Vi ste si izbrali panogo, v kateri želite
imeti probleme, tega se zavedate in to vas ne odvrača od
dejanj.
Na drugi strani pa je mnogo nebralcev, ki se preveč urijo

in preveč analizirajo ali pa sploh nič ne počno. Čas za delo si
raje zapolnijo z drugimi aktivnostmi. Če bi jim, recimo, v roke
prišel kakšen izvod Koraka pred konkurenco, bi ga z veseljem
prebrali, podčrtali najpomembnejše dele, naredili akcijski plan
in nato – na vse pozabili.

Naredili bi vse, le v svojem poslu ne bi ničesar zares
spremenili.
To nas pripelje do vprašanja, kako spodbuditi akcijo, delo

in nove načine za reševanje problemov. Šolanje, postavljanje
ciljev, sestanki, kolegiji, konference so dobra stvar. Vendar
pa ne rešijo osnovnega problema. In problem je ...
strah pred napačnimi odločitvami.
Pri prodajalcih pa gre za strah pred zavrnitvijo.
Prodajalci bi naredili skoraj vse, samo da bi se izognili

zadregi ob zavrnitvi potencialne stranke. Menedžerji naredijo
vse, samo da jim ni potrebno sprejeti tveganih odločitev.
Mislijo, da lahko z inertnimi in običajnimi rešitvami
pričakujejo nadpovprečne rezultate.
Eni in drugi bodo našli kup aktivnosti, ki jih bodo

odvrnile od osnovnega posla – to je prodaje oziroma akcij, ki
bodo povečale število in zadovoljstvo strank.
Veste, kaj mislim?
Mnogi podjetniki slepijo sami sebe, ko mislijo, da z

urnikom, polnim dejavnosti, napredujejo v svojem poslu. Na
žalost te balastne aktivnosti ne bodo dovolj za uspeh v poslu.
To, da vam zmanjkuje časa, še ne pomeni, da ste na pravi poti.
Edina pot, da se premaknejo naprej in napredujejo, je, da

se postavijo na bojno črto, dobijo nekaj potencialnih strank in
se obdajo s priložnostmi za pridobivanje potencialnih strank.
Ampak tega ne bodo storili, ker je boleče.
Delo vodij je, da spoznamo in sprejmemo dejstvo, da ljudje

sovražijo zavrnitve. In potem moramo nekaj storiti za to.
Namesto na nov motivacijski trening bi se morali

osredotočiti na zmanjšanje bolečine pri pridobivanju novih
strank. Svojo energijo bi morali usmeriti na to, da bi bilo
pridobivanje novih strank zabavno, brez zavrnitev in predvsem
uspešno.
In eden najboljših načinov za povečanje prodaje je, da nas

stranke bolje spoznajo. Potencialne stranke nas morajo dobro
poznati in nam zaupati. Ljudje vedno kupujemo od tistih, ki jih
poznamo, jim zaupamo in so nam tudi všeč.
Eden od načinov, da vas bolje spozna več strank, da jim

nekako zlezete pod kožo, je tudi izdajanje internega časopisa.
Potrudite se in čim prej sestavite prvo številko tudi vi.
Kaj ima vse to skupnega z vevericami?
Veverice natanko vedo, kje so prava drevesa in se pač

postavijo podnje. Mi vsi imamo malo težje delo, ker je drevesa
z veliko strankami težje najti. Poiskati moramo način za to, da
stranke pripeljemo k sebi, da jih prepričamo, da se z nami
splača delati. In interni časopis pomaga.
Redni kontakti s strankami pomagajo - spomnite se optika iz

začetka te knjige.
Predvsem pa smo se od veveric naučili, da se splača

predvsem delati, se postaviti pod drevo in nabirati želode. Z
manj produktivnimi dejanji se naj ukvarja raje vaša konkurenca.
Še obvestilo ob koncu poglavja: Želite prebuditi velikana v

sebi! Knjiga Anthonyja Robbinsa s tem naslovom ne sme manjkati
na vaši knjižni polici! Uspešni poslovneži berejo, povprečni
gledajo televizijo. Pokličite 080 1509 in knjiga bo v 24 urah
pri vas!
Anthony Robbins:
PREBUDITE VELIKANA V SEBI
Format: 21x15 cm, 440 strani

Cena: 5.900 SIT
Za naročilo ali dodatne informacije

pokličite go. mojco na 080 1509 ali pa
ji pošljite elektronsko naročilo na
mojca@lisac-lisac.si.

KAJ SE SPRETNI POSLOVNEŽI LAHKO
NAUČIMO OD TERORISTOV?
Teroristi niso preveč bistri poslovneži. Veliko tvegajo,

njihov posel je nevaren, nenehno so pod stresom in na koncu
večinoma končajo v zaporu.
Poglejmo malo podrobneje kako njihov posel poteka?
Ugrabijo, npr., letalo s 100 potniki. Nato prisilijo

pilota, da pristane na letališču v »prijateljski« državi.
Letalo nato parkirajo na zastraženem delu letališča in se

začnejo pogajati o milijonski odkupnini. Sam posel je zelo
tvegan in ni primeren za ljudi, ki ne uživajo v stresnih
situacijah.
Delo s potniki ni prav nič zabavno. Vsi so prestrašeni in

živčni. Ugrabitelji morajo paziti, da se ne najde kakšen junak,
ki poizkuša ugrabitev preprečiti.
V letalu postane po pristanku kmalu vroče, hrane in pijače

tudi ni na pretek, prostor je majhen. Skratka delovni pogoji
niso idealni. Težko si predstavljam, da kateri od ugrabiteljev
pri svojem delu uživa.
Ugrabitelji morajo poleg vsega še ves čas razmišljati o

morebitnem posredovanju protiteroristične skupine. In verjetno
jih je ves čas pošteno strah.
Kako se običajno končajo ugrabitve? Na tri načine:
a) ugrabitelje zaprejo,
b) ugrabitelje pobijejo,
c) ugrabitelji sicer odnesejo celo kožo, morda dobijo tudi

kaj denarja, vendar pa ga nato nimajo kje zapraviti in
se celo življenje skrivajo pred policijo.
Prva dva scenarija sta seveda precej bolj pogosta kot

tretji.
Torej, kaj se v resnici lahko naučimo od teroristov?
Ne kaj dosti, ker teroristi obvladajo le del posla. Znajo

nekako zajeti talce – marketinško bi ste temu reklo, da znajo
pridobiti potencialne stranke. In potem, ko potencialne stranke
imajo, s svojimi dejanji vse ostalo pokvarijo in na koncu
ostanejo praznih rok.
KAKŠEN PA JE IDEALEN »TERORISTIČNI« SCENARIJ?
Zajamete 3000 talcev.
S talci ravnate tako dobro, da se ne upirajo in na koncu,

ko se vse razplete, celo s težkim srcem odidejo iz vašega
varstva.
Večina se jih celo želi vrniti. Talce zajamete za teden

dni. Namesto, da bi za odkupnino izsiljevali sorodnike, državo,
ali koga drugega, denar vzamete kar talcem samim.
Recimo, da vsakemu vzamete pol milijona tolarjev. Hm, pol
milijona krat 3000 talcev – to je pa že resen posel.
Ali kakšen takšen posel obstaja?
Da. Sam sem bil na križarjenju po Karibih. In na ladji, ki

so jo zgradili v bližini Trsta, je res bilo 3000 potnikov.

Zakaj lahko potnike primerjamo s talci?
Ker potem, ko smo bili na ladji nismo več mogli (niti

želeli) z ladje pobegniti. Za teden dni smo bili v rokah dobro
izurjene posadke. In nikomur ni bilo žal!
Kako vsa zadeva poteka?
Ladja je v bistvu velik hotel. Ladja ima 12 nadstropij,

dostopnih potnikom, sicer pa še nekaj več. O velikosti ladje
nekaj pove podatek, da je na ladji vsaj 15 dvigal, dvorana za
1600 ljudi, diskoteka, igralnica itd. Skratka, ogromen luksuzen
hotel, na katerem najdete prav vse.
Sobe so sicer majhne, vendar spodobno opremljene. Vse sobe

so klimatizirane, opremljene s televizorjem, telefonom, fenom
itd.
Na ladji vam nikoli ni dolgčas, saj se vedno nekaj dogaja.

Gostje se zabavajo v vsaj 10 barih, vsak večer so v dvorani, ki
sprejme 1600 ljudi različne zabave. Na ladji je več bazenov,
fitness studio, jacuzzi, trgovine, soba z računalniki
priklopljenimi na internet, itd.
Predvsem pa na ladji nikoli nihče ne more biti lačen. Hrana

je na voljo 24 ur na dan. Same dobrote, po sistemu »all you can
eat«. Vsa hrana in brezalkoholna pijača je vključena v ceno.
Na tem mestu ne mislim podrobno opisovati, kako »naporno«

je bilo na križarjenju, povem vam le, da je to moje četrto
križarjenje. In vedno se na pot odpravim prostovoljno!
Cena za cel teden naporov?
700 dolarjev!
Kako se lahko našim ugrabiteljem vse to splača?
Jasno je, da je denar, ki ga talcem poberejo v naprej

premalo, da bi se jim vse skupaj plačalo. Celoten koncept ne bi
deloval, če ne bi bilo na ladji praktično nešteto virov
zaslužkov, ki ves posel naredijo zares profitabilen.
1. Prodaja alkoholnih pijač. Jasno, da je to velik vir

dohodka. Glede na to, da je hrana izvrstna in da je
nikoli ne zmanjka, prijazne natakarice in natakarji pa
vedno pri roki, je praktično nemogoče ne popiti vsaj
kakšen koktail in kakšno buteljko pri večerji. Šef
restavracije (Hrvat z Rijeke) mi je povedal, da so samo
pri večerjah v tednu dni prodali za preko 50.000 dolarjev
vina!
2. Casino! Morda največji vir dodatnega zaslužka. Igralnica

je postavljena tako, da praktično kamor koli na ladji
želiš, prej ali slej moraš skozi igralnico. In povem vam,
Američane v igralnici pošteno kaznujejo za njihovo malo
slabše razumevanje matematike in verjetnostnega računa.
3. Fotografije. Na ladji dela vsaj 20 fotografov, ki potnike

spremljajo na vsakem koraku. Po vsaki gala večerji, pred
vsakim odhodom na kopno in še velikokrat vmes te slikajo.
Če so ti slike všeč jih vzameš, sicer pa ne. S slikanjem
zaslužijo veliko denarja. Morda organizirajo dve gala
večerji (vsi gostje se oblečejo v večerne toalete)
predvsem zato, da imajo fotografi kaj za poslikat...
4. Bingo. Bingo je vsekakor najboljša pogruntavščina za

povečevanje prihodkov na ladji. Res je, da lahko igrate
za samo 20 dolarjev, toda kakšno nagrado lahko dobite.
1000 dolarjev ali pa brezplačno križarjenje. Bingo se
igra večkrat na dan, vedno pred dobrimi predstavami, ko
mnogi gostje pridejo v dvorano malo prej, da rezervirajo
boljše sedeže. Potem pa še kupijo karto za bingo. Kaj
mislite koliko za brezplačno križarjenje, ki ga podelijo
gostu plača Carnival (podjetje, ki ima v lasti ladjo)?
5. Frizerstvo, masaže. Takšno potovanje človeka utrudi, zato

si marsikdo privošči masažo. Večina potnic gre tudi vsaj
enkrat k frizerju, saj nočejo imeti neurejenih frizur pri
gala večerji.
6. Želite poklicati domov? Ni problema, v vsaki sobi je

telefon, pogovori pa so precej dragi, glede na to, da
kličete z odprtega morja preko satelita.
7. Internet? 0.75 dolarja na minuto. Ampak, kdo potrebuje

internet na Karibih?
8. Trgovine. Da na ladji so trgovine s spominki, oblačili,

duty free shop. Poleg tega pa lahko kupujete tudi v
trgovinah na otokih, kjer se ladja ustavi. Seveda so tudi
otoške trgovine velik vir zaslužkov za Carnival, saj
imajo z lokalnimi trgovci pogodbe od delitvi dobička. Na
ladji potnikov vedno razdelijo prospekte s priporočenimi
trgovinami, kjer se še posebno splača kupovati.
9. Ekskurzije. Po vsakem pristanku si lahko privoščite

ekskurzijo. Lahko se greste potapljat, igrate golf,
jezdite, jadrate s katamaranom, si ogledujete lokalne
znamenitosti. Ekskurzije seveda niso zastonj. Dobiček si
zopet delijo lokalni organizatorji in naš ladjar.
10. Na ladji se lahko tudi poročite. Cena? Od 500 dolarjev

naprej ...
Prav gotovo sem izpustil še veliko dodatnih virov zaslužka.

Potniki se imajo fino in zato tudi radi zapravljajo. K
zapravljanju pa še posebej pripomore ladijska kreditna kartica.
Za vse nakupe na ladji potrebujete le svoj podpis in

ladijsko kartico. Nobenih težav z drobižem, kartica je seveda
nepremočljiva, tako, da lahko naročate koktaile tudi iz bazena.
S kartico lahko dvignete žetone v igralnici...
In nato zadnji dan ob 5 uri zjutraj pride trenutek resnice.

Pod vrata vam potisnejo izpisek vseh vaših nakupov. Če se z
izpiskom strinjate, ladjo samo zapustite, plačilo pa gre z vaše
kreditne kartice. Seveda lahko pri recepciji preverite tudi med
tednom, koliko ste zapravili, vendar pa vam to v navodilih za
križarjenje odsvetujejo – saj se vendar želite imeti fino in ne
boste kvarili svojega dopusta s financami.
Zakaj vam govorim o križarjenju?
Ker gre za izjemno donosen posel od katerega se lahko vsi

skupaj veliko naučimo. Podjetja, ki organizirajo križarjenja so
se naučila, da leži pravi zaklad – glavni vir zaslužkov v
dodatni ponudbi.
Denar, ki ga za križarjenje plačajo potniki verjetno ne

zadošča niti za pokritje stroškov. Vendar pa vse nadoknadijo
kasneje. Teden dni časa imajo, da potnike ožamejo, do zadnjega
dolarja. Pri tem pa seveda poskrbijo, da so vsi zadovoljni in
da se z veseljem vrnejo!
Ste prepričani, da ste izkoristili vse dodatne vire

zaslužkov v vašem poslu. Prepričan sem, da imate še veliko
rezerv. Če niste v svoj posel vgradili dodatne vire zaslužkov,
delate veliko napako.

Imate veliko strank? Vaše stranke si želijo še kaj drugega,
kot vašo storitev, ali izdelke. Ponudite jim to na pravilen
način.
MOJSTRI DODATNIH ZASLUŽKOV SO TUDI V SLOVENIJI

- ENEGA POZNAMO VSI
Kje se ustavite vsaj dvakrat na mesec?
Na bencinski črpalki. Bencinskim črpalkam se ne moremo

izogniti. Na nek način smo Petrolovi talci. In v Petrolu (Istra
benzu) to dobro vedo. Zato nam preprečijo neposreden dostop do
blagajn. Do blagajne se moramo prebiti skozi mali labirint
polic, na katerih je blago, ki ga seveda »nujno« potrebujemo.
Ste kdaj razmišljali o Petrolu kot o trgovcu z največ 24 ur

na dan odprtimi trgovinami na dan? Bi se morda Petrolu splačalo
prodajati gorivo pod ceno, pa bi še vedno veliko zaslužil?
Vidite, ključ je v dodani ponudbi. Če imate stranke, potem

vam zagotavljam, da poleg tistega, kar jim nudite sedaj,
potrebujejo še veliko drugih izdelkov in storitev. In zakaj ne
bi od tega nekaj zaslužili tudi vi?
Organizirajte se tako, da boste strankam ponudili še kaj

več, oziroma se povežite z nekom, ki bo to naredil namesto vas,
vam pa bo odstopil kos pogače.
Odkar na naših seminarjih prodajamo tudi knjige, nam več ni

potrebno plačevati za najemnino. Kaj počno udeleženci
seminarjev med odmori? Klepetajo, pijejo kavico in čakajo na
nadaljevanje seminarja.
Kaj pa, če na ogled postavimo knjige? Nekateri knjige samo

prelistajo, drugi tudi kakšno kupijo. V povprečju vsak drugi
udeleženec kupi knjigo. Kolikšni so naši marketinški stroški
pri prodaji teh knjig? Nič. Če knjig ne bi razstavili, bi se
odrekli lahkemu zaslužku.
Premislite, kaj bi lahko vašim strankam ponudili vi. Kako

boste vaš zaslužek povečali z dodatno ponudbo?
1. _____________________________________________
2. _____________________________________________
3. _____________________________________________
4. _____________________________________________
5. _____________________________________________
6. _____________________________________________
7. _____________________________________________
»OBSTAJAJO SAMO TRIJE NAČINI ZA

POVEČANJE ZASLUŽKA, KATEREGAKOLI
PODJETJA.«
Marketing je v bistvu enostavna reč. Podjetja imajo na

voljo namreč samo tri vire za povečanje prodaje in zaslužka.
Preden vam izdam, kateri so ti tri viri, se postavite v

kožo lastnika picerije.
Kako lahko lastnik picerije poveča zaslužek?
Kaj vidite, ko vstopite v večino picerij? Nekaj miz je

zasedenih, in nekaj miz je praznih (običajno več, kot tistih
polnih).
Prvi način, da povečamo prihodek picerije je torej ta, da

privabimo več gostov, tako, da bo picerija bolj polno zasedena.
Ampak to je način, na katerega pomisli večina podjetnikov.
Katera pa sta druga dva načina?
Vsakemu gostu lahko prodamo pico in pivo. Z malo

spretnosti, pa mu lahko ponudimo in prodamo še kaj drugega.
Npr. solato, kavico, sladico, še eno pivo itd. Drugi način za
povečanje prihodkov je torej ta, da povečamo povprečno prodajo
(in s tem zaslužek) na gosta.
In tretji način? Hm, kaj če bi večina gostov namesto enkrat

na mesec obiskala picerijo vsak teden. Bi to povečalo prihodke?
Seveda. Tretji način je torej ta, da povečamo frekvenco nakupov
stranke.
Trije načini za povečanje prihodka in dobička vsakega
podjetja so torej naslednji:
• Povečanje števila strank
• Strankam lahko prodamo več storitev in izdelkov
• Stranke lahko v naš posel pripeljemo pogosteje
Primer zajetja 3000 talcev je šolski primer odlične izvedbe

vseh treh točk, predvsem pa druge točke.
In dragi prijatelji, prepričan sem, da tudi vi niste odkrili

vseh dodatnih virov zadovoljitve potreb vaših strank in s tem
dodatnega prihodka za vas.
ŽELITE PODVOJITI, ALI POTROJITI

ZASLUŽEK? ZA VAS SMO PRIPRAVILI
RECEPT, KI ZANESLJIVO DELUJE!
Podjetja pridobijo večino strank na en sam, ali na največ

dva ali tri načine. Stranke tudi ne uspejo izkoristiti tako
dobro, kot se to dogaja na luksuznih karibskih križarkah.
Poglejmo, kaj bi se dogodilo, če bi vi v vašem podjetju

pridobili za 10 % več strank, obstoječim strankam prodali za
10% več storitev in nekako poskrbeli, da bi stranke v povprečju
k vam prišle večkrat (recimo povečanje za 10%).
Kaj pa bi se zgodilo, če bi vse to povečali za 20 ali 30

odstotkov?
Poglejmo tabelo na naslednji strani:

Št. strank povprečna prodaja pogostost nakupov prihodki
1000 10.000 SIT 2X letno 20 mio SIT
Sedaj pa poglejmo, kaj lahko prinese samo 10% povečanje na vsakem področju!
1100 11.000 SIT 2.2X letno 26.6 mio SIT
Če povečamo npr. povprečno prodajo za 20%, ostalo pa za 10% dobimo:
1100 12.000 SIT 2.2X letno 29 mio SIT
Če pa nam uspe vse rubrike povečati za 30%, potem dobimo res dramatično povečanje
prihodkov.
1300 13.000 SIT 3X letno 50.7 mio SIT
Kaj se lahko naučimo iz te tabele?
Vsako podjetje mora analizirati načine na katere sedaj

pridobiva stranke. Prav gotovo se da na tem področju še kaj
narediti.
Če si postavite cilj, da boste v letošnjem letu povečali

število strank za 10 %, to ni pretirano. Dejstvo je, da večina
podjetij večino strank pridobi na en sam, največ dva načina.
Če dodate obstoječim načinom pridobivanja strank še kakšen

način in če izboljšate učinkovitost obstoječih načinov, boste
cilj 10% povečanja presegli.
Povečajte vsoto, ki jo kupec običajno pri vas zapravi. Kako

lahko povečamo prodajo v piceriji za 10%? V bistvu to pomeni,
da vsak gost spije še kavico. Je to tako težko narediti? Morda
lahko kupcem ponudite še kaj drugega.
Kaj, če imate frizerski salon? Ste vedeli, da v Angliji

frizerji 20% prihodkov pridobijo s prodajo lasne kozmetike. Pri
nas večina frizerjev šamponov, gelov in ostalega sploh ne
prodaja. Večina podjetij lahko poveča vrednost posameznega
nakupa. Kupcem je potrebno tisto kar imate ponuditi na pravi
način ali pa jim ponudite še kaj drugega.
Kako pogosto stranke pri vas kupujejo?
Zakaj ne kupujejo pogosteje.
Kaj če bi sistemsko uvedli način, ki povečuje frekvenco

nakupov. Če ostanemo pri piceriji, bi lahko lastnik strankam
razdelil kartice. Za vsak 10 obisk, bi ponudil zastonj pico.
Petrol vas nagradi, če pri njih pogosto perete avto, Adria vas
nagradi za pogosto letenje z njihovimi letali, moj prijatelji,
ki izdaja nekaj revij, se je odločil, da bo ena revija iz
mesečnika postala štirinajstdnevnik, itd. Izmislite si torej
način, ki bo kupce v vaše podjetje pripeljal pogosteje.
OGLAŠEVANJE NA ČUDNIH MESTIH
Z marketinškimi sporočili nas bombardirajo povsod. Tudi na

straniščih nismo več varni. Plakati, letaki, radio, TV, revije,
časopisi, internet, nakupovalne vrečke, napisi na avtobusih
itd.
Kje se bo vse to končalo? Glede na to, da je človeška

domišljija brezmejna, lahko pričakujemo še večji razmah
inovativnih oglasnih medijev.
Seveda pa nas zanima, kaj se v resnici splača in kaj ne.

Kako veste, ali se vam bo npr. oglaševanje na slovenskih
straniščih poznalo pri povečanju prodaje? Kot ponavadi, dragi
vsi, ki ste korak pred konkurenco, pomaga malo zdrave pameti.
Oglejmo si fotokopijo oglasa na naslednji strani. Gre za

vrečko, ki je na voljo vsakemu potniku v letalu. Na vrečki piše
»Please use this bag if you are affected by motion sickness.«
Na kratko povedano gre za vrečko za bruhanje.
Kaj mislite, gre za učinkovito oglaševanje? Odgovorni pri

podjetju, ki se je odločilo za ta način oglaševanja, so odlično
zadeli ciljno skupino. Tisti, ki potujejo z letali, v veliki
večini tudi poslikajo kakšen film.
Vendar pa se vprašajmo, ali je vrečka za bruhanje res pravi

oglasni prostor. Tisti, ki mu je slabo, prav gotovo ne bo imel
niti časa niti volje, da bi oglas podrobno prečital. Bo oglas
prebral po tem, ko bo vrečko uporabil?
Prav gotovo ne.

Kaj se lahko naučimo iz tega primera? Ko izbirate oglasni
prostor vsekakor uporabite domišljijo. Vendar pa si med drugim
tudi postavite naslednje vprašanje: »Ali bo oseba, ki ji je
oglas namenjen oglas opazila in bila hkrati pripravljena
sprejeti in razumeti sporočilo, ki ji je namenjeno.
Oglaševanje na straniščih? Hm, presodite sami.

OBLIKUJTE VAŠE BROŠURE, PRODAJNA
PISMA, OGLASE TAKO, DA JIH BODO
POTENCIALNE STRANKE PREBRALE
Ste že kdaj prebrali kakšen časopis?
Kako beremo časopise? Začnete v levem zgornjem kotu na prvi

strani in preberete vse, dokler ne pridete do konca časopisa.
Prepričan sem, da ni tako. Preberete samo določene članke. Kako
pa izbirate članke, ki so po vašem mnenju vredni vaše
pozornosti?
Vse je odvisno od naslova!
Če je naslov dovolj zanimiv, boste prebrali članek. Če

naslov ni zanimiv, boste članek spustili in raje brali kaj
drugega. Ko beremo časopis preletimo večino člankov in se
ustavimo ob tistih, katerih naslovi in podnaslovi pritegnejo
našo pozornost.
Vaše potencialne stranke preletijo dopise, pisma in

brošure, ki ste jim jih poslali.
Če z ničemer ne pritegnete njihove pozornosti, bo vaša

brošura ostala neprebrana. Naslovom v vaših marketinških
materialih morate posvetiti več pozornosti.
Poglejmo si nekaj primerov:
Primerjajte spodnja dva naslova iz brošure, ki opisuje

naraven zeliščni preparat, ki preprečuje nespečnost.
1. »Naravna zeliščna formula za sprostitev.«
2. »Povprečna oseba zaspi v sedmih minutah.«
Prvi naslov je precej dolgočasen in ne pove veliko. Bralec

mora sam ugotoviti morebitne koristi, ki iz naslova izhajajo.
Prvi naslov tudi ne pritegne bralčeve pozornosti. Na žalost
takšni in podobni neposrečeno izbrani naslovi preprečijo, da bi
potencialne stranke ugotovile kakšne so v resnici prednosti
določenega izdelka.
Drugi naslov je boljši. Pritegne pozornost in bralec si ob

tem stavku zastavi vprašanje. Ali je to res? Morda ugotovi, da
sam potrebuje veliko več časa. In ker sam potrebuje več časa se
vpraša: »Morda je z mano kaj narobe, najbolje da preberem kaj o
tem piše v brošuri, ki jo imam pred seboj.
Še en primer:
1. »Varno pokojninsko zavarovanje.«
2. »In poštar vam bo vsak mesec prinesel debelo kuverto z

zasluženo pokojnino.«
Prvi naslov je splošen in ustrezno temu dolgočasen. Večini

ljudi takšni splošni stavki ne pomenijo veliko.
Drugi naslov ni ravno umetniško delo, pa vendar pritegne

pozornost. Zakaj? Ker si vsak z lahkoto predstavlja poštarja,
ki mu (malce ljubosumno) prinese debelo kuverto s pokojnino.
Vzemite si nekaj časa in še enkrat preglejte vaše brošure.
So vaši naslovi in podnaslovi takšni, da pritegnejo

pozornost in ali motivirajo bralca k nadaljnjemu branju?
4 UČINKOVITI NASVETI ZA POVEČANJE PRODAJE

– IZ UST PRODAJALCA ŠT. 1 V ZDA!
Pred kratkim sem bil v New Yorku. Govoril sem s človekom,

ki prodaja čas in prostor in je pri tem najuspešnejši v ZDA.
Vodi namreč podjetje, ki prodaja oglasni prostor na TV in
radijskih postajah ter v časopisih in revijah. Seveda me je
zanimalo, v čem je njegova skrivnost.
Uspešni ljudje običajno delajo nekaj prav. In Spencer

Longshore III pravi, da je tako zelo uspešen, ker se vedno drži
nekaterih načel. In ta načela so univerzalna in bodo koristila
vsem, ki ste kakorkoli povezani s prodajo.
1. Preden greste k stranki in ji ponudite kar koli, morate

stranko natančno poznati. Vedeti morate v kakšnem položaju
je stranka, kako razmišlja, kaj jo muči, kdo so strankini
konkurenti, kako razmišljajo strankine stranke. Spencer je
povedal kako mu je uspelo prodati za 750.000 tisoč
dolarjev oglasnega prostora General Motorsu. Preden je šel
v akcijo, je šel za teden dni, prostovoljno in brezplačno
prodajat avtomobile tega proizvajalca. V tednu dni se je
veliko naučil o kupcih avtomobilov, o samih avtomobilih, o
težavah, ki pestijo prodajalce. Ko je prodajal Chevrolet
Corvette, pa je opazil še nekaj. Večina potencialnih
strank, je v pogovoru povedala, da vsako leto kupijo tudi
kakšno igračko, ki jo izberejo iz kataloga točno
določenega podjetja. Praktično vsi potencialni kupci pa so
imeli ta katalog naročen in so ga vsaj občasno pogledali.
Jasno, da je Spencer s to informacijo veliko lažje prodal
oglasni prostor v tem katalogu, hkrati pa je s svojimi
opažanji pri klientu naredil izredno dober vtis. Končni
rezultat – zadovoljna stranka in veliko naročilo.
2. Koliko časa porabite, da potencialni stranki pošljete

ponudbo? Preveč! Če stranka čaka na ponudbo več kot 45
minut, potem delate nekaj narobe. Potrudite se in
odgovorite takoj! Spencer se je pohvalil, kako je na enem
od sestankov, potencialnemu kupcu zazvonil mobilni
telefon. Bil je pomemben klic, zato je kupec stopil iz
pisarne in opravil telefonski pogovor do konca. V tem času
seveda Spencer ni gledal v zrak. Z mobilnega telefona je
poklical v svojo pisarno in tajnici naroči, da na strankin
faks pošlje ponudbo, elemente ponudbe, pa je narekoval
tajnici. Kako je začel ponudbo?
»Dobrodošli nazaj na pogovor! V vaši odsotnosti smo

pripravili ponudbo, ki je ne boste mogli zavrniti...«
Stranka je vidno presenečena prinesla faks v pisarno in v

nadaljevanju sta sklenila posel. Pretirana hitrost?
Morda. Vendar pa vsekakor bolje, kot pustiti stranko
čakati teden dni. Če želite zaslužiti več, morate poslati
ponudbo takoj, ko jo nekdo od vas zahteva!
3. Spencer vsak dan napiše vsaj 10 NOVIH ponudb, potencialnim

strankam. Gre za ponudbe, ki so napisane posebej za te
stranke in ne za kakšna množična pisma. Sam pravi, da
zaradi tega morda ni poročen, vendar pa mu te ponudbe
prinašajo veliko denarja. V ponudbah seveda pokaže, da
pozna stranke, da ve kako jim lahko pomaga. Ker prodaja
oglasni prostor, praktično ob vsakem oglasu, ki ga vidi
kjerkoli, lahko dobi idejo za novo stranko. In takoj
napiše ponudbo!
4. Spencer ve, da je pri pomembnih odločitvah potrebno

vplivati na več ljudi v podjetju. Večina njegovih pisnih
ponudb vsebuje na koncu tudi stavek »V vednost:« pod tem
stavkom našteje vse osebe, ki jim tudi pošlje ponudbo. Sam
pravi, da se mu je velikokrat zgodilo, da so sprejeli
njegovo ponudbo, čeprav so bili vsi v podjetju posamezno
proti njej. Vendar pa, ker je pisalo v vednost vsem
ostalim osebam (direktorju), so mislili, da gre v resnici
za že sprejeto zadevo. No to se ne dogaja pogosto, je pa
vsekakor dobra ideja, da ponudbo pošljete vsem, ki morda
nanjo lahko vplivajo. Mnogokrat na ta način dosežete, da
se o vaši ponudbi vsaj govori in da ne konča takoj v košu
za smeti.

MARKETINŠKA TEHNIKA, KI VEDNO DELUJE!
Kaj mislite, katera marketinška metoda je tako učinkovita,

da vaše stranke:
• pozabijo na vaše izdelke,
• pozabijo vse o vaših čudovitih storitvah,
• ne razmišljajo o ceni in plačilnih pogojih,
pa vseeno pridrvijo k vam in KUPIJO vaš izdelek ali storitev?
Vse, kar morate narediti, da odkrijete to učinkovito

marketinško metodo, je, da se malo ozrete naokoli, opazujete,
kaj ljudje radi kupujejo, in jim to tudi ponudite.
POVZETEK KOLEGIJA PODJETJA, KI IZDAJA ZNANO

REVIJO
Pred mnogimi leti so se vodilni v podjetju, ki izdaja znano

žensko revijo, odločili, da je potrebno povečati prodajo
revije. Ugotovili so, da bo večja prodana naklada povečala
dobiček. Seveda pa je bilo najprej potrebno narediti načrt za
povečanje prodaje.
Recimo, da smo imeli priložnost spremljati sestanek vodstva

podjetja. Sestanek je potekal približno takole:
Generalni direktor:
»Kaj, če bi v radijskih oglasih poudarili, da gre za žensko

revijo, brez katere sodobna ženska ne more. Tega nismo naredili
že kar nekaj časa.«
Pomočnik direktorja:
»Lahko tudi poudarimo, da so bralci v naši posebni

raziskavi revijo uvrstili na prvo mesto in da jo po podatkih
neodvisne raziskovalne institucije bere že 132 % vse
populacije.«

Vodja naročniške službe:
»Dajmo raje na naslovno stran sliko najbolj priljubljene

pevke in napišimo, da se je zaročila z marsovcem. To bo
vsekakor povečalo število kupcev.«
Vodja pravne službe:
»Mislim, da je najbolj varno, da v oglasih poudarimo, da

zveza potrošnikov nima nič proti naši reviji in da je davek
vračunan v ceni. Predvsem pa menim, da bi bilo najbolje, da v
člankih ne omenjamo nobenih konkretnih oseb.«
Glavni urednik:
»Revija je v bistvu odlična, samo predraga je. Kaj, ko bi

znižali ceno? Ali pa če bi priložili prilogo z recepti za
hujšanje. Tudi večji format bi morda pritegnil kakšnega bralca
več.«
Odgovorni za tisk:
»Poudarimo, da sedaj tiskamo na boljšem papirju in da lahko

bralci sedaj križanko rešujejo tudi s svinčnikom v poltemi, ne
da bi si kvarili oči.«
Marketinški direktor:
»Lahko bi spremenili slogan in več oglaševali. V oglasih

lahko tudi poudarimo, da za isto ceno naši bralci dobijo več
teksta kot pri konkurenci. Poleg tega ima vsa konkurenca
plakate po vsej državi, mi pa nič. Tudi na TV bi se lahko več
pojavljali.«
Finančni direktor:
»Povečajmo ceno in poudarimo, da sedaj v uredništvu pišejo

samo o dražjih in bolj ekskluzivnih temah. Tako bomo prodali
več, pa še po višji ceni. Morda pa bralci višje cene ne bodo
opazili.«

Kolegij je trajal že več kot uro, ko je v pisarno vstopila
tajnica direktorja marketinga in prinesla listek z nujnim
telefonskim sporočilom. Slišala je tudi del pogovora vodstva
podjetja. Ne preveč navdušena nad tem vodstvenim mlatenjem
prazne slame in izgubljanjem dragocenega časa je pripomnila:
»Če želite prodati več, revijam priložite maskaro znanega

proizvajalca ali kaj podobnega! To poudarite v radijskih
oglasih in na prodajnih mestih. Tako bomo zanesljivo prodali
več revij. Sedaj pa se vrnite v svoje pisarne in začnite končno
nekaj delati.«
Kaj se je zgodilo?
Vodstvo je poslušalo tajničin nasvet.
V bistvu so se spomnili, da so nekaj takšnega že tako ali

tako želeli narediti in jih je tajnica samo še enkrat
spomnila...
Celotni nakladi revij so res dodali maskaro.
Rezultat?
Prodali so veliko, veliko več revij!
Prav zanima me, če je tajnica napredovala v direktorja

marketinga? Njen predlog je bil za podjetje vsekakor zlata
vreden. Ampak napredovanje...
Nas seveda bolj zanima, kaj so kupci naredili z revijami?
Nekatere bralke so revijo celo prebrale.
Druge so vzele maskaro, revijo prelistale in jo založile

nekje v dnevni sobi.
Nekatere bralke so kupile celo več revij, ker jim je bila

maskara tako všeč, revije pa v bistvu niso niti prebrale niti
prelistale. Odvečne revije so razdale sorodnikom.
Še nekaj drugega se je zgodilo. Običajno vse revije, ki

ostanejo neprodane (teh je včasih tudi 50 %) razrežejo in
prodajo za star papir. Tokrat pa so vse ostale izvode (t. i.
remintendo) prodali. Izvoz v sosednjo državo!
Kupci v sosednji državi so bili navdušeni nad revijo,

pravzaprav so bili navdušeni nad priloženo maskaro. Čeprav
večina kupcev niti ne razume jezika, v kateri je revija

napisana, so se vseeno odločili za nakup. Maskara, nekaj lepih
slik in ugodna cena so bili dovolj veliki razlogi za nakup.
Je morda kdo od vas pomislil na italijansko revijo Gioa?

Stavim, da vsaj polovica slovenskih kupcev te revije ne razume
italijansko. Pa kaj potem, revije ne kupujejo zaradi odličnih
člankov v italijanščini, pač pa zaradi praktičnih darilc, ki so
revijam priložena.
V primeru naše revije vsebina ni bila tako pomembna. Za

odločitev o nakupu in veliko povečanje prodaje je bila kriva
maskara!
OBRATNI MARKETING!
Kadar je motiv za nakup izdelka različen od koristi, ki jo
ta izdelek prinaša kupcu, govorimo o obratnem marketingu.
Če vidimo, da našega izdelka kupci ne kupujejo, pač

ponudimo nekaj drugega ali pa kupcu ponudimo dodaten motiv za
nakup. Primerov obratnega marketinga je okoli nas nešteto.
Preden pogledamo, kako boste tudi vi lahko uporabili to

metodo v svojem poslu, naj vam povem še kratko zgodbico o
podjetju, ki ga vsi poznate.
NAJPREJ SO BILA ČISTILA, NATO PECILNI PRAŠEK, NATO...
Zgodba se pričenja okoli leta 1891. Gospod William je

proizvajal in prodajal milo in čistila. Posel mu je šel kar
dobro od rok, kajti ljudje so že tudi takrat želeli biti čisti
in dišeči.
Žal pa je bila konkurenca precej huda in za vsak prodani

zavojček mila se je bilo potrebno pošteno potruditi. Da bi se
milo še bolje prodajalo, je g. William vsakemu kupcu mila nekaj
podaril. Odločil se je, da milu priloži zavojček pecilnega
praška. Milo so večinoma kupovale gospodinje in g. William je
sklepal, da večina gospodinj potrebuje tudi pecilni prašek.
Ni se motil! Darilo je odlično delovalo. Prodaja mila se je

neverjetno povečala. To je g. Williamu dalo misliti. Odločil se
je, da bo namesto mila raje prodajal pecilni prašek. Iz
proizvajalca mila in čistil je postal prodajalec pecilnih
praškov. Enostavno se je odločil, da se bo ukvarjal s tistim

poslom, ki mu gre bolje od rok. In to je očitno bila prodaja
pecilnega praška.
G. William pa ni bil zadovoljen niti s prodajo pecilnega

praška. Želel je prodati več. Do takrat se je naučil, da lahko
prodajo poveča, če svojemu osnovnemu izdelku doda še kakšno
darilo. In tako se je odločil, da vsaki pločevinki pecilnega
praška doda dva zavitka žvečilnih gumijev.
Zopet je s svojo kombinacijo zadel v črno. Pecilni prašek

se je v kombinaciji z žvečilnimi gumiji izjemno dobro prodajal.
Tako dobro, da je g. William Wrigley opustil prodajo pecilnih
praškov in se osredotočil samo na žvečilne gumije.
Vse ostalo vam je verjetno že znano. Vsi poznamo Wrigley's

žvečilne gumije. In vse se je začelo pred več kot 100 leti z
The Wrigley's Scouring Soap Company. G. William je seveda ostal
zvest svojemu načinu prodaje in dojemanja posla. Žvečilnim
gumijem je dodajal vse od britvic, žarnic, tehtnic itd. Vedel
je, da si vsi želimo dobiti še kaj za povrh - še kakšno stvar
zastonj.
Morda mislite, da so vaši izdelki ali storitve dovolj

kakovostni, da podobnih »trikov« ne potrebujete. Hm, morda je
to res. Kaj pa, če obratni marketing uporablja vaša konkurenca,
ki vam sicer po kakovosti ponudbe ne more konkurirati?
Kupci vedno ne razmišljajo in delujejo v svoje dobro.

Včasih je prav obratno. Delujejo v svojo škodo in to dejstvo
morate pri svojih marketinških odločitvah upoštevati.
Dokažimo to na primeru. Primera si nisem izmislil jaz,

zaradi precej šovinistične vsebine ga tudi najraje ne bi
uporabil, če ne bi bil res dober dokaz, da potrošniki vedno ne
delujemo v svoje dobro.
PAMET ALI MANJŠA RIT?
Postavite naslednje vprašanje naključni anketiranki

ženskega spola:
»Recimo, da bi obstajale tablete, po katerih bi takoj

postali pametnejši. Tabletke zanesljivo delujejo, imajo pa en
stranski učinek: po zaužitju bi se vam povečala zadnja plat.
»Torej, bi vzeli tabletko ali ne?«
Sam sem postavil vprašanje velikemu številu anketirank,

vendar je bil odgovor vedno isti. »Ne, raje ne bi vzela.«
Najbolj simpatično, pa vendar enako, je odgovorila ena od
sodelavk: »No, morda bi vzela eno ali dve tabletki, saj malo se
pa vseeno lahko zredim.« Mislim, da se boste strinjali z mano,
da lahko tudi ta odgovor uvrstimo med NE odgovore.
Če ne verjamete moji neodvisni raziskavi, izvedite podobno

anketo sami. Dobili boste enak rezultat.
Kaj smo se naučili iz te ankete?
Da kupci vsekakor ne delujejo vedno v svoje dobro. In ker

to dejstvo izkoriščajo vaši konkurentje, morate tudi vi
ustrezno reagirati.
7 PRIMEROV OBRATNEGA MARKETINGA
Kako prodati več čokolade?
Prodajati čokolado ni lahko. Konkurenca je velika.

Sladkosnedim kupcem morate ponuditi nekaj več. Kaj, če bi jim
poleg čokolade ponudili še igračko in presenečenje? Bi to
povečalo prodajo? Pomislite na čokolado v obliki jajčk. Se
Kinder jajčka prodajajo zaradi odlične čokolade? Morda. Kaj pa
presenečenje in igračke?
Kako prodati več barvic in čopičev?
Slikarji kupijo toliko barvic in čopičev, kot jih pač

potrebujejo. Kako in komu bi lahko prodali več? Lastnica
trgovine s potrebščinami za slikarje se je odločila, da enkrat
na teden organizira BREZPLAČEN tečaj slikanja. Znani slikarji
so žrtvovali dve urici in pokazali nekaj osnov slikanja, hkrati
pa popravljali začetnike pri njihovih »prvih korakih«.
Rezultat? Tečaji so bili popularni, večina tečajnikov pa si je
kupila komplet barvic, čopičev, platen... Motivacija za obisk
trgovine je bila brezplačen tečaj, ampak mi natančno vemo, da
ni toliko pomembno, zakaj kupec kupi, pač pa je pomembno, da
sploh kupi.
Kako prodati več knjig?
Knjige se v Sloveniji menda slabo prodajajo (tako trdijo

predvsem manj uspešni založniki). Kako torej pospešiti prodajo
knjig, kako na tako majhnem in omejenem trgu prodati več knjig?
Podjetje, ki ga poznajo skoraj vsi Slovenci, je razmišljalo
takole: »Hm, kaj če Slovenci res ne marajo knjig? Potem jim

bomo pač prodali tisto, kar imajo radi, kar radi kupujejo. In
na kaj so Slovenci nori, kaj kupujejo vsak teden, čeprav gre v
bistvu za metanje denarja skozi okno? Srečke vendar!«
Srečke so pri Slovencih očitno zelo zaželeno blago. In se

je ta znani založnik odločil, da bo namesto knjig prodajal
srečke. Njegova ponudba se glasi približno takole: Kupite nekaj
naših knjig in sodelovali boste v žrebanju za Mercedesa, hišo,
5 mio SIT itd. In Slovenci so kupili veliko, veliko knjig (v
bistvu srečk). Se nam zdi prodaja tega podjetja etična? Najbrž
ne, vendar pa se lahko na njihovem primeru vseeno veliko
naučimo.
Kako prodati več avtomobilov?
Avtomobile Slovenci radi kupujemo. Problem prodajalcev je

le ta, da je konkurenca velika in da ni nujno, da bodo Slovenci
kupili dovolj avtomobilov določene znamke. Pri Renaultu so se v
stilu obratnega marketinga in upoštevajoč primer knjig, o
katerem smo maloprej govorili, odločili za taktiko, ki za sedaj
še vedno odlično deluje. Zopet loterija. Slovencem so poslali
ključke, ki morda vžgejo razstavljeni avto. In avtosaloni so
bili polni! Na zelo učinkovit način so v svoje salone zvabili
veliko potencialnih kupcev. Velik obisk v salonih pa pomeni
tudi povečanje prodaje. Je bila motivacija za obisk salona
ogled lepih Renaultovih avtomobilov? Tudi, ampak glavni povod
pa je bil vseeno ključek.
Kako prodati več nezgodnih zavarovanj?
Pravilno vprašanje bi se glasilo: »Kako pripraviti stranko

do tega, da se zaveže naslednjih 25 let plačevati, npr., 10.000
SIT vsak mesec?« Obratni marketing ne pomeni nujno, da poleg
izdelka priložimo še kaj drugega. Včasih je potrebno samo
spremeniti tekst prodajalca, ki izdelek ali storitev prodaja.
Tako bi zavarovalniški akviziter pred desetimi leti prišel k
meni in me prepričeval z naslednji tekstom: »G. Lisac, vem, da
se radi ukvarjate s športi, tudi z dokaj nevarnimi. Stopnice v
vašo klet so dokaj strme in tudi na cesti ste veliko. Obstaja
kar visoka verjetnost, da se vam kaj zgodi. Predlagam vam, da
se zavarujete, tako boste v primeru nesreče vi ali vaši dediči
dobili vsaj nekaj denarja...
No, danes pa bi me isti akviziter prepričeval malo drugače:

»G. Lisac, vem, da ste izjemno previden človek in da boste
kljub vašim aktivnostim dočakali visoko starost. To je dobro.
Vendar pa vam svetujem, da se odločite za naš paket rentnega
zavarovanja, ki vam bo zagotovil dostojne prihodke za
starost...«

V obeh primerih mi želijo vzeti vsaj 10.000 SIT mesečno.
Spremenili so samo tekst, saj so se tudi časi spremenili. Da se
razumemo - zavarovanja so odlična zadeva, tukaj samo opozarjam,
da je potrebno strankam prodajati tisto, kar želijo kupiti.
Kako prodati več grabelj za seno?
Moja mama je doma iz Žlebiča, to je vas pri Ribnici. In

ravno ona, ki je doma iz dežele suhe robe, je jeseni padla na
odličen prodajni pristop gospoda, ki je po kmetijah prodajal
suho robo. Dogajalo se je v vasici ob Kolpi. Možak je pristopil
k mami in ji ponudil grablje za seno. Glede na to, da imamo
grabelj že dovolj, ga je mama prijazno zavrnila. No, ampak
možak se ni pustil kar tako odgnati. Pokazal je še ostalo robo.
Med zbirko različnih izdelkov iz suhe robe so se znašle tudi
kuhalnice, ampak malo drugačne, takšne z luknjo. Mama je takoj
ugotovila, da rabi ravno takšno, ker je primerna za jemanje
slivovih ali mareličnih cmokov iz posode (mmm, res so dobri).
Možak kuhalnic ni želel prodati, jih je pa z veseljem podaril
ob nakupu grabelj. Seveda smo dobili dvoje novih grabelj...
PONUDBA PREJ KOT V 7 SEKUNDAH!
Verjetno se vam je že kdaj zgodilo, da je stranka od vas

zahtevala ponudbo. Ste se kdaj vprašali, zakaj je stranka od
vas ponudbo v resnici zahtevala?
Razlogi so trije:
1. Toliko časa ste ji že utrujali, da je bil edini način, da

se vas reši, da od vas zahteva podrobno ponudbo.
2. Stranka vas ni razumela in ne ve točno, kaj hočete, zato

zahteva ponudbo.
3. Stranka potrebuje samo še pisno potrditev dogovora z vami,

vse ostalo pa ji je že jasno.
Čez nekaj trenutkov vam bom natančno povedal, kaj morate

stranki odgovoriti, ko od vas zahteva ponudbo. Zvedeli boste
tudi, kako lahko v 7 sekundah odgovorite na vsako zahtevo po
ponudbi in to na tak način, da vam bo natančno jasno, ali bo
stranka kupila ali ne in zakaj v resnici zahteva ponudbo.

Pred tem pa najprej ugotovimo, zakaj so nekateri prodajalci
(komercialisti) uspešnejši od drugih.
TEMELJNI VZROK JE V KONTROLI.

Prodajalci se delijo na tiste, ki:
a) Ves čas nadzirajo situacijo, kontrolirajo celoten

proces prodaje. Ne bojijo se negativnega odgovora
stranke, saj vedo, da jim bo to le prihranilo čas in se
bodo lahko bolj posvetili naslednji stranki.
b) Pobudo in kontrolo prepuščajo stranki in upajo, da se

bo morda odločila v njihovo korist. Na ta način vedno
upajo na veliko realizacijo, nikoli pa do zadnjega
trenutka ne vedo, kaj se bo zgodilo.
Tisti, ki so sposobni (usposobljeni) kontrolirati pogovor s

stranko, so uspešnejši. Zavedajo se, da prodajajo izdelke, ali
storitve, ki so za stranko koristne. Vedo, da vse potencialne
stranke izdelka ne bodo kupile.
In če nekdo nima namena kupiti, kaj je bolje – to izvedeti

takoj ali po sedmih razgovorih?
Odgovor je seveda jasen. Jaz bi si resnico želel izvedeti

čim prej.
Prodajalci so v bistvu igralci. In najboljši način, da

dobite prodajalskega Oskarja, je, da ste iskreni. Če boste s
stranko iskreni, bo tudi stranka iskrena z vami.
Preprosto vprašajte, ali je stranka pripravljena kupiti in

kaj od vas pričakuje. In odgovor boste zanesljivo dobili.
Verjetno imate v svojem podjetju več prodajalcev, ali pa se

tudi sami ukvarjate s prodajo. Ocenite sebe in vaše ključne
prodajalce po naslednjih kriterijih:
1. ODNOS
• kako ocenjujejo svoje sposobnosti ____

• kako ocenjujejo produkt, ki ga tržijo ____
• perspektivnost njihovih strank ____

2. TEHNIKE
• kako upravljajo s časom ____

• postavljanje ciljev ____
• dnevni akcijski načrt ____
3. VEDENJE
• delovno vzdušje ____

• strategija (način dela s strankami) ____
• taktika (prodajne tehnike) ____
Ocenjujte z ocenami od 1 do 10. 1 je najslabša ocena, 10 pa

najboljša. Največje možno število točk je 90.
Pri prvih treh kriterijih ocenjujete prodajalčev odnos.

Kakšno mnenje ima o svojih sposobnostih, kaj si misli o
izdelkih, ki jih prodaja in kako perspektivne so njegove
stranke (včasih imajo nekateri prodajalci »srečo«, da imajo več
boljših – donosnejših strank). Odnos igra izjemno pomembno
vlogo – mnogokrat je ravno odnos najpomembnejši pri uspehu
prodajalcev.
Pri drugi skupini kriterijev ocenjujete tehnično

usposobljenost prodajalcev: kako upravljajo s časom, ali imajo
jasno zastavljene cilje, si za vsak dan naredijo akcijski načrt
in ali ga izpolnjujejo.
Pri tretji skupini kriterijev pa ocenjujete vedenje vsakega

prodajalca. Ali prispeva k dobremu delovnemu vzdušju, ali ima
ustrezne strategije »obdelave« strank (obiski, klici,
pošiljanje ponudb, dolgoročno sodelovanje) in ali uporablja
ustrezne taktike (dnevni načini dela s strankami).
Prodajalci, ki imajo visoko oceno po vseh kriterijih, bodo

tudi sposobnejši nadzirati celoten proces prodaje. In kontrola
je ključ do uspeha.

odnos
KONTROLA
vedenje tehnike
Po tem, ko se ocenite, naredite načrt, kako boste svojo

oceno izboljšali!!!
Kontrolirati proces prodaje pomeni, da nikoli ne prosite za

naročilo. S stranko skupaj ugotovita, ali je sodelovanje možno
in kaj bi bilo potrebno narediti, da do sodelovanja pride.
Proces prodaje boste veliko bolje kontrolirali, če boste
uporabljali metodo predhodnega sporazuma.
Kako ta metoda deluje?
DO KONTROLE S SPORAZUMOM PRED SESTANKOM!

Kaj je predhodni sporazum? To je sporazum med kupcem in
prodajalcem o:
1. času,
2. vsebini,
3. prisotnih,
4. mogočih izidih sestanka.
Kdaj je pravi čas za sklenitev predhodnega sporazuma?
Običajno med telefonskim pogovorom, ko se dogovarjamo za

sestanek.
Zakaj?
Da med sestankom ni nobenih neugodnih presenečenj.

Posledično pa to prinese manj razočaranj, manj zapravljanja
časa, bolj produktivne sestanke, več kontrole, večjo samozavest

prodajalca in postavi obe strani v vsaj enakopraven položaj, če
že ne omogoči prodajalcu malo več kontrole.
Kako bi, recimo, potekal takšen dogovor o vnaprejšnjem

sporazumu po telefonu?
Gospod Jug, predlagam, da se sestaneva in se pogovoriva o

možnosti sodelovanja. Si boste vzeli 30 minut časa? V tem
času se bova lahko pogovorila o vsem.
1. Predlagam, da me na začetku sestanka v nekaj minutah

seznanite o tem, v kakšnem položaju trenutno ste, kaj so
vaši največji izzivi in kaj želite doseči. Govorila bova
o vaših ciljih glede --- (npr. tržnega deleža, povečanja
prodaje, utrditve blagovne znamke itd.).
2. Na koncu sestanka bova ugotovila, če je med nama možno

kakšno sodelovanje in kakšno bi to sodelovanje lahko
bilo. Se vam zdi ta pristop smiseln?
3. Še nekaj: boste na sestanku sami ali bi bilo smiselno,

da povabiva še koga (z naše ali vaše strani)?
4. Veselim se sestanka z vami. Vidimo se naslednji torek ob

9. uri zjutraj.
KAKO NAJ POTEKA SESTANEK V ČETRTEK OB 9. URI ZJUTRAJ?

Začnite z obnovo telefonskega pogovora!
Obnova telefonskega sporazuma na začetku sestanka? Obnova

je potrebna, ker si večina strank pogovora z vami ni zapisala
in so najverjetneje pozabili, kaj ste se dogovorili. Če želite
kontrolirati razgovor (in to seveda želite), potem je obnova
dogovorjenega po telefonu dobra ideja.
G. Jug, prejšnji teden sva se po telefonu dogovorila,

da današnji sestanek ne bo trajal več kot 30 minut.
1. Dogovorila sva se, da mi boste na začetku na kratko

opisali kaj trenutno počnete, kakšni so vaši cilji in
kaj želite v kratkem doseči. Glede na vaš opis stanja
vam bom lahko ponudil rešitev, ki vam bo pisana na kožo.
2. In na koncu sestanka se bova odločila, ali je med nama

možno sodelovanje in kakšno naj bi to sodelovanje bilo.
Se strinjate? G. Jug, če danes ugotoviva, da možnosti za
sodelovanje ni, mi boste to povedali? (Da, seveda.)
3. Hvala. Če ugotoviva, da vam res ne morem pomagati, potem
veliko raje vidim, da mi to takoj poveste. Nima smisla,
da v prihodnosti izgubljava vaš in moj čas. Se
strinjate?
4. Zadnjič ste omenili, da bodo na sestanku tudi vaši

sodelavci. Bodo prišli?
Nato lahko začnete s sestankom, ki bo seveda potekal, kot

ste se dogovorili. Ves čas boste potek sestanka in razgovora
kontrolirali. Več kontrole, večji uspeh.
Recimo, da nekdo nima namena kupiti tistega, kar prodajate.

Kaj je za vas kot prodajalca bolje:
a) da to izveste po šestih telefonskih pogovorih in dveh

sestankih
b) da to izveste čim prej
Če se boste vi in vaši prodajalci obnašali v skladu z

gornjim nasvetom, potem se bodo njihovi rezultati drastično
izboljšali.
Premislite, kako delajo povprečni prodajalci:
• Kaj počnejo na večini sestankov?

• Ali vedo vse o svojih strankah, ali dovolj poslušajo?
• Ali vedo, kaj si stranke želijo, kakšne cilje imajo,
česa se bojijo?
DOGOVOR PRED DOGOVOROM PO FAKSU ALI ELEKTRONSKI POŠTI
Pred sestankom pošljite kratek faks z naslednjo vsebino:
Spoštovani g. Jug!
Veselim se srečanja z vami. Dogovorila sva se, da

pridem k vam v petek ob 10. uri. Sestanek ne bo daljši od
30 minut. Govorila bova o tem, kako vam lahko pomagamo pri
vaših prizadevanjih za povečanje prodaje in tržnega deleža.
Čas je zelo dragocen, zato je še posebej pomembno, da
pripravimo učinkovit in koristen sestanek.
Zato sem spodaj naštel nekaj tem, ki se jih lahko

lotimo. Seveda v 30 minutah ne bo časa za vse, zato vas
prosimo, da razvrstite teme, ki jih želite obdelati po
pomembnosti. Najbolj pomembno temo označite z 1, najmanj
pomembno pa s 6.
Prosim pošljite mi to stran na moj faks. Vnaprej se

vam zahvaljujem za vaše sodelovanje in se veselim srečanja
za vami.
Teme: pomembnost
• možnost uporabe naših izdelkov ____

• plačilni in cenovni pogoji ____
• dobavni roki ____
• garancijski pogoji ____
• možnost kombiniranega nakupa ____
• podaljšanje letne pogodbe ____
• druga tema ___________________________
_________________________________________
Glede na strankine odgovore se lahko na sestanek dobro

pripravite, faks pa tudi vzemite s seboj na razgovor. Tako
boste tako vi kot stranka natančno vedeli o čem se boste
pogovarjali, sestanek bo kratek in učinkovit.
Sedaj pa še k obljubljenemu odgovoru na vprašanje, kako v

sedmih sekundah odgovoriti stranki, ki od vas zahteva ponudbo.
Torej, kaj boste odgovorili stranki, ki vam reče:
»Prosim, pošljite mi ponudbo, pa se potem slišiva...«
Seveda morate odgovoriti na tak način, da boste še vedno vi

tisti, ki kontrolirate potek razgovora in vse nadaljnje
dogajanje med vami in stranko. Bistveno je, da z odgovorom
izveste, kakšni so pravi nameni stranke: vas z zahtevo po
ponudbi želi le odpraviti, ve, kaj kupuje, jo zanima cena in
prodajni pogoji itd.
Odgovorite takole:
»Ponudba bo na vaši mizi jutri zjutraj. Zagotavljam vam, da

vam bo všeč. Kaj bova naredila potem?«
Odličen odgovor, mar ne? S tem odgovorom ste obdržali

kontrolo. Stranka mora odgovoriti, kaj se bo dogodilo, če ji bo
ponudba všeč. Iz odgovora vam bo natančno jasno, kakšne so vaše
možnosti in kako morate postopati v nadaljevanju. To pa je
natančno tisto, kar si želite.

Recimo, da prodajate oglasni prostor na televiziji. Stranka
vam predlaga, da ji pošljete ponudbo s ceniki oglasnega
prostora. Vaš odgovor je naslednji:

Iz strankinega odgovora boste razbrali praktično vse: ali

ima oglas že pripravljen (če ga nima, veste, da oglasa še nekaj
časa ne bo, tudi če stranka z objavo misli resno), kdo vam bo
oglas prinesel, kdaj boste začeli z objavami itd.
Lahko, da boste izvedli nekaj drugega, npr. da mora

odločitev potrditi še nekdo drug, ali pa da sedaj ni sezona in
da bodo oglaševali šele poleti, ali pa...
Pomembno je, da vedno nadzirate pogovor in vprašanje, ki

vam kontrolo omogoča je naslednje:

P.S.: Ste vedeli, da je pripis drugi najbolj bran del prodajnih

pisem in ponudb. Upoštevajte to, ko boste pisali naslednjo
ponudbo!
VOLINISTKA BREZ POSLUHA
Ste prepričani, da iz vsakega posla, ki se ga lotite, zares

iztisnete maksimalen dobiček?
Preberite zgodbico o violinistki, s katero se je pogovarjal

prijatelj Tom Schreiter in obenem razmišljajte o svojem poslu.
VIOLINO JE IGRALA RES GROZNO

Pred nekaj meseci sem se sprehajal po nekem obmorskem
turističnem kraju. Vzdušje je bilo zelo živahno: ulični
prodajalci so prodajali neuporabne turistične spominke, agentje
so vabili na turistične izlete in tam je bila tudi mladenka, ki
je igrala na violino. Pred seboj je imela odprt violinski
kovček, v katerega so mimoidoči turisti metali kovance in
bankovce najrazličnejših vrednosti.
»Škrip, škrip, škrip.«
Prisluhnil sem njenemu igranju. Bilo je slišati, kot bi z

nohti praskala po šolski tabli. Na misel mi je prišlo, da bi ji
dal denar le zato, da bi z igranjem prenehala. Toda s tem bi jo
nagradil za paranje živcev, zato sem se odločil, da bom ubral
drugo strategijo.
Stopil sem do nje, da bi ji postavil nekaj vprašanj.
Očitno je bila še začetnica. Ni bila sposobna igrati in se

obenem pogovarjati z menoj. Zato je z igranjem za kratek čas
prekinila in pričela sva se pogovarjati.
Tom: »Torej, kako dolgo že trpinčiš mimoidoče s svojim

igranjem?«
Domnevna violinistka: »Kakšna dva meseca. Pravkar sem se

začela učiti igranja violine in moji starši mi predvsem zaradi
upora sosedov ne pustijo, da bi vadila doma v hiši. Pravijo, da
moram ven in se naužiti svežega zraka.«
Tom: »Zakaj pa si za vadbo izbrala prav najbolj

priljubljeno ulico v mestu? Kaj ne bi bilo bolje, da bi šla
vadit nekam, kjer nihče ne bi trpel zaradi tega?«
Domnevna violinistka: »Saj sem razmišljala o tem, ampak

poglejte, koliko denarja se je nabralo v mojem kovčku. Plačana
sem za to, da vadim! Ali ni to čudovito! Zjutraj v kovček vržem
nekaj kovancev, začnem vaditi, mimoidoči turisti pa mi
neprestano mečejo denar v kovček.«
Tom: »Prav imaš. Če hočeš dobro igrati, moraš vaditi, in

zakaj torej ne bi na tak način tudi nekaj zaslužila. Dobra
odločitev. Torej, katere prednosti, poleg plačila, si še našla
v takšnem načinu vadbe?«
Domnevna violinistka: »Imam se priložnost veliko naučiti o

človeški naravi. Že po izrazu na očeh vidim, kateri od turistov
mi bo dal denar. Zelo zanimivo se mi zdi opazovati, kako ljudje
reagirajo na moje igranje. Nekateri se včasih sploh ne morejo
odločiti, ali naj mi plačajo ali ne. Če se jim nasmehnem in
vzpostavim kontakt z očmi, potem mi plačajo. Če tega ne storim,
pač odidejo. Naučila sem se nadzorovati svoj dohodek.«
Tom: »Plačajo ti vadbo, hkrati pa se še učiš o človeški

naravi. Te izkušnje ti bodo še prav prišle. Bravo, punca.«
Domnevna violinistka: »To pa še ni vse. V naslednjem

semestru bi morala narediti izpit iz psihologije, ki vključuje
tudi nekaj praktičnega dela: pridobiti si moram določene
življenjske izkušnje. Glede na to, da to počnem sedaj z
igranjem violine, bom v naslednjem semestru imela več časa za
žuriranje s prijatelji.«
Tom: »Strah me je vprašati. Ali je mogoče še kakšna

prednost?«
Domnevna violinistka: »Ali vidite tistega BMW-ja tam čez

cesto? Na tem mestu igram vsak dan več ur. Lastnik tistega avta
pa tam vedno napačno parkira. Seveda ga je zato strah pajka in
redarjev. Zmenjena sva, da ga takoj, ko so redarji v bližini,
pokličem po mobitelu. Seveda mi to storitev z veseljem plača.«
Tom: »Torej, poleg tega, da ti turisti plačujejo za vadbo

violine, ti še lastnik avtomobila plačuje, da paziš na njegov
avto. Ti pa res veš, kako največ potegniti iz nekaj ur svojega
prostega časa.«
Domnevna violinistka: »To je šele začetek. Starša mi namreč

vsak dan, preden odidem, dasta nekaj denarja za malico. Konec
koncev sem tukaj čisto sama in nihče ne skrbi zame.«
Tom: »Stavim, da za malico porabiš manj, kot pa dobiš od

staršev, mar ne?«
Domnevna violinistka: »Če povem po pravici, hrano in pijačo

dobim zastonj. Večina uličnih prodajalcev mi je ponudila
brezplačen obrok, če jim obljubim, da se ne bom preveč
približala njihovim stojnicam. Včasih tako dobim celo več hrane
in pijače, kolikor je lahko pojem, zato odvečno prodam tistim
fantom, ki na drugi strani ulice igrajo na kitaro. Oni tega
posla pač ne razumejo.«
Tom: »Mislim, da sem o tvojih najrazličnejših virih

zaslužka slišal dovolj. Opažam, da si neprestano nasmejana.
Kako to?«
Domnevna violinistka: »Vsak dan imam priložnost, da si kar

nekaj ur ogledujem fante. Natančno lahko ocenim, kateri fantje
so turisti, kateri so domačini in kdo izmed njih je zaposlen.
Izmed vseh sem že izbrala štiri fante, ki so se uvrstili v ožji
izbor za mojega naslednjega prijatelja. In ker igram violino
tukaj vsak dan, nimam težav pri navezovanju stikov z njimi«.
Tom: »Ti pa res znaš iz svoje vadbe violine potegniti kar

največ. Tukaj imaš 10 dolarjev, pa veliko sreče ti želim. Ko pa
končaš študij, me lahko pokličeš. Zate se bo vedno našla kakšna
dobra služba.«
KAJ SE LAHKO NAUČIMO OD NESOJENE VIOLINISTKE?

Punca nam je vsekakor pokazala, da ulični umetniki niso
nujno popolne izgube. V njenem primeru gre za bodočo uspešno
poslovno žensko, ki bo znala iz vsakega posla potegniti kar
največ.
Pomislite, kako bi lahko tudi vi svoj posel in premoženje

vašega podjetja bolje izkoristili. Če sedaj z vašim poslom
zaslužite, npr., 1000 SIT, vam bi morda vsaka dodatna inovacija
v stilu naše violinistke prinesla nekaj sto tolarjev dodatnega
dobička. Ampak to je dodatni prihodek, zaradi katerega se vam
ne bi bilo potrebno ničemur odreči.
Poglejmo nekaj primerov iz nam bližnje okolice:
a) Nekatera podjetja, ki nas redno zasipajo z letaki in

brošurami, za tisk in distribucijo letakov ne plačajo
ničesar. Stroške namreč prevalijo na svoje dobavitelje.
Kolikokrat bi vi natisnili in poslali letake, za katere
vam ne bi bilo potrebno plačati ničesar? Sedaj bolje
razumete vse bolj polne poštne nabiralnike?
b) Direktor računalniškega podjetja vsak mesec napiše članek

za računalniško revijo. Zato mu urednik dovoli objaviti
novičko o njegovem podjetju. Obenem pa ima tudi popust

pri oglasih. Njegov kolega (konkurent) plačuje oglase po
polni ceni...
c) V naši poslovni zgradbi imamo 6 vratarjev, ki nas

izmenično varujejo 24 ur na dan. Eden od vratarjev se
obnaša podobno kot naša violinistka. Med delovnim časom
na računalniku izdeluje računalniške igrice. Drugi
vratarji med delovnim časom gledajo televizijo in berejo
Lady. Kdo bolje izkorišča svoj delovni čas?
d) Moj prijatelj Boris vsako leto razstavlja na sejmu.

Obiskovalcem razdeli vprašalnike, ki jih le-ti z veseljem
izpolnijo, ker je to pogoj za sodelovanje v nagradni
igri. V vprašalnikih obiskovalci napišejo, katere nakupe
načrtujejo v naslednjih mesecih. Boris nato proda imena
tako pridobljenih potencialnih kupcev podjetjem iz
različnih dejavnosti. Samo s prodajo imen zasluži trikrat
toliko, kot plača za najem sejemskega prostora. Drugi
jemljejo sejem kot strošek, za Borisa je direktni vir
prihodkov.
e) Prijatelj Boštjan ima dve tajnici. Zadnje čase mu posel

ne gre najbolje, zato je že razmišljal, da bi vsaj eno
odpustil. Vendar pa je ugotovil, da imajo mnogi
poslovneži v stavbi potrebo po pridnih delavkah. Sedaj za
določena opravila posodi svoji tajnici sosedom.
Premislite torej, kako bi svoje premoženje bolje

izkoristili, kako bi se dalo vaš posel z malenkostnimi
spremembami napraviti bolj profitabilen. Vse, kar potrebujete,
je malo domišljije. Pomislite na violinistko in poiščite vsaj
tri dodatne vire prihodkov v vašem poslu.

KAJ PRAVI O MARKETINGU ZLATA RIBICA
(14 ZLATIH PRAVIL)
V vsakdanji naglici včasih pozabimo na najbolj osnovne

stvari. Pozabimo na osnovna pravila, ki veljajo (skoraj) vedno.
Za vas smo pripravili nekaj marketinških pravil, ki se vam jih
vsekakor splača upoštevati.
Recimo, da sem ujel zlato ribico in jo pripravil do tega,

da mi v nekaj stavkih zaupa vse marketinške skrivnosti. Po tem,
ko mi je priznala vse, kar ve o marketingu, sem jo spustil.
Pred tem mi je povedala naslednje:
1. ZAPIŠITE POSLANSTVO VAŠEGA PODJETJA

Uspeli boste le takrat, ko boste spoznali, da morate
strankam služiti, jim vedno dajati tisto, kar potrebujejo.
Trenutno usmerjanje samo v prodajo vas lahko dolgoročno
pokoplje. Če hočete svoj posel usmeriti na prave tirnice,
morate v podjetju to določiti in izvajati ter živeti po načelih
vašega poslanstva vsak dan. Pokažite svojim strankam, kakšno je
vaše poslanstvo. Izjavo o poslanstvu natisnite na prvo stran
vašega kataloga, pisemskega papirja – naj ljudje vidijo, za kaj
si prizadevate. Ljudem ne poskušajte prodajati, prenehajte
manipulirati z njimi. Razmislite, kako bi jim lahko pomagali.
Ko boste našli rešitve za njihove težave, vam je uspeh
zagotovljen.
2. POIŠČITE SVOJO EDINSTVENO PRODAJNO PREDNOST (EPP)

Povedano z drugimi besedami, v čem se razlikujete od svoje
konkurence? Razlikujete se lahko v marsičem – mogoče imate
daljši delovni čas, zjutraj prej pričnete poslovati, poslujete
tudi ob koncu tedna, ko imajo druga podjetja zaprto. Morda
imate boljše plačilne pogoje, večjo izbiro, parkirišče,
prijaznejše osebje itd.
Svojo EPP morate znati opisati v 30-ih sekundah ali manj.

Če vi in vaši zaposleni ne poznate nobenega razloga, zakaj bi
kupci kupovali pri vas in ne pri konkurenci, potem jih zagotovo
nimate veliko. Ko boste oblikovali svojo EPP, vas bo ta
prisilila, da boste pričeli poslovati bolje kot vaša
konkurenca.

3. NE DOMIŠLJAJTE SI, DA POZNATE ŽELJE KUPCEV
Trga in tržne situacije ne moremo določiti vnaprej. Trg
lahko spoznate le tako, da testirate vse nameravane dejavnosti.
Oglas, naslov, cena, ponudba, vse to je potrebno testirati
večkrat, saj se trg neprestano spreminja. Pred kratkim smo v
enem od podjetij, spremenili ceno (navzgor) enega od izdelkov.
Prodaja se je povečala!
Najpomembnejše je, da testiramo tri stvari: naslov, ponudbo

in ceno. Seveda testiramo vsako od teh spremenljivk posebej.
Naslov je prvi stavek naše ponudbe – tisto, kar je v oglasu
najbolj izpostavljeno. Ponudba pomeni vse od cene, plačilnih
pogojev, vrste izdelka – skratka vse, kar kupec v danem primeru
dobi. Cena je pomembna in na prodajo vsekakor vpliva. S
testiranjem pa morate določiti tisto ceno, ki vam prinaša
največ dobička.
4. IMIDŽ OGLASI SO V GLAVNEM ZAPRAVLJANJE DENARJA

Z imidž oglasi le zapravljamo denar. To so oglasi, ki naj
bi bili namenjeni dvigu ugleda podjetja. Oglasi, ki od
potencialnega kupca ne zahtevajo ničesar, so slabši od tistih,
ki neposredno vzpodbujajo k nakupu. Če v oglasih objavljate le
ime podjetja ali blagovne znamke, te oglase preoblikujte tako,
da bodo vzpodbujali k nakupu.
5. PREVEČ PAMETNI, DOMISELNI OGLASI DELUJEJO SLABŠE

Vi ste tržnik in ne zabavljač. Preveč pametni oglasi
ponavadi niso učinkoviti. Oglas mora poudarjati prednosti in
koristi, ki jih izdelek nudi potrošniku. Če ne, potem s takšnim
oglasom le zapravljamo svoj dragoceni čas in denar. Torej, če
oglas razume samo njegov kreator in po daljšem pojasnjevanju še
kdo v vaši pisarni, potem niste na pravi poti. Vsak oglas
pokažite tistim, ki jim je namenjen. Nato spremljajte reakcijo.
Tudi duhoviti oglasi niso nujno uspešni, zna se zgoditi, da si
vsi zapomnijo šalo, nihče pa ne ve, za kateri izdelek je šlo.
6. VAŠ MARKETING NAJ BO USMERJEN V TEMELJNE ČLOVEKOVE

ŽELJE IN POTREBE
Ljudje si v največji meri želimo varnosti, lepote, sreče,

blaginje, zdravja in visok družbeni položaj. Definicija teh
vrednot je različna glede na kulturo, spreminja pa se tudi
znotraj določene kulture skozi čas. Vemo, da si večina ljudi
najbolj želi varnosti. Če bi nekoga v New Yorku vprašali, kaj
mu predstavlja varnost, bi po vsej verjetnosti odgovoril, da mu
varnost predstavlja 500000 dolarjev v banki, s katerimi se bo

preživljal, ko se bo upokojil. Za nekoga v Sloveniji je morda
varnost dobra državna služba?
Podrobno preglejte prednosti in koristi, ki jih ponujate

svojim strankam. Vprašajte se, ali vaše koristi odgovarjajo
kateri od naštetih kategorij – varnost, lepota, sreča,
blaginja, zdravje, družbeni status.
7. PRIPRAVITE PONUDBO, KI JE NIHČE PRI ZDRAVI PAMETI NE

BO MOGEL ZAVRNITI
Naj bo vaša ponudba tako mamljiva, da se ji potrošniki ne

bodo mogli upreti. Recite: "Ponujam vam naslednjo kupčijo. Za
vas imamo odlično knjigo. Cena je 4.000 SIT. Poslali vam jo
bomo po kurirju, tako da jo boste dobili že danes. Knjige vam
ni potrebno takoj plačati. Želimo, da knjigo preberete, jo
posodite svojim prijateljem. Ker knjiga govori o marketingu, z
njo poskušajte izboljšati položaj svojega podjetja. Če se iz
nje ne boste ničesar naučili, jo pošljite nazaj. Če vam bo
knjiga všeč, pa plačajte kupnino. Pa še nekaj: tudi če vam
knjiga ne bo všeč, vam vseeno podarjamo knjižico z 22
marketinškimi nasveti, ki jo lahko obdržite ne glede na to, ali
se za nakup odločite ali ne.
8. PONUDITE VEČ
Ves marketing morate usmeriti v dejavnosti, s pomočjo
katerih boste potrošnikom ponujali več kot vaša konkurenca.
Konkurenco spoštujte, saj se od nje marsičesa lahko naučite.
Proučujte njihove ponudbe – če jih ponavljajo, so uspešne. Če
določeno ponudbo objavijo le enkrat, to pomeni, da ni bila
uspešna. Opazujte njihove storitve, z očmi kupca opazujte
njihove cene. Dejstvo je, da se največ lahko naučimo prav od
konkurence. Boljši izdelek ali storitev lahko nudite le, če
spoznate konkurenčne izdelke ter storitve in ponudite več. Če
imate restavracijo, ponudite kozarec vina brezplačno. Če imate
čistilnico, ljudem, ki obleke prinesejO zgodaj zjutraj ali
pozno popoldne (takrat, kadar imate najmanj prometa) ponudite
določen popust. Naj ljudje spoznajo vašo EPP, naj se zavedajo,
da ste vi boljši od konkurence.

9. STRANKE IZOBRAŽUJTE
Svoje stranke izobražujte. Povejte jim, kaj počnete vsak
dan, da zadovoljite njihove potrebe. Povejte jim, zakaj je vaš
izdelek boljši, kaj posebnega stranke dobijo, če se odločijo za
vas. Stranke običajno ne vedo, s koliko truda in s kakšnimi
postopki ste prišli do vaših izdelkov. Če, npr., prodajate
izdelek iz aloe vere in je ta izdelek dražji od konkurence,
potem stranke potrebujejo pojasnilo. Opišite postopek
proizvodnje, povejte, zakaj je izdelek dražji in učinkovitejši.
Na embalažo napišite:
"Ta izdelek je nekaj posebnega. Aloe vera je vzgojena na

posebnih plantažah, ki so od proizvodnih obratov oddaljene manj
kot 50 kilometrov, zato zagotavljamo, da so surovine povsem
sveže. Izdelek je proizveden s procesom ohlajanja in ne
pasteriziranja, tako da dragoceni zdravilni encimi ostanejo
povsem naravni." Takšne podrobnosti dajejo kredibilnost,
podpirajo izjave o izdelku in v oglas vključijo tudi kupca,
tako da razumejo, zakaj za ta izdelek zahtevajo več.
10. UPORABLJAJTE METODE, KI SO ZA VAŠ POSEL SMISELNE

Svoj marketinški program prilagodite izdelku in storitvi,
ki jo ponujate. Recimo, da prodajate nakit iz 24-karatnega
zlata na bolšjem trgu. Veliko ne boste prodali. Ljudje pač ne
pričakujejo, da bodo na bolšjem sejmu našli dragocen nakit. Ne
bi se počutili varno, kar ne bi imeli nobene garancije, da je
nakit res pristen. Svoj marketinški program morate prilagoditi
izdelku, ki ga poskušate prodati.
11. DODATNA PONUDBA

Poskušajte vključiti tudi navzkrižno prodajo (pri prodaji
izdelka A poizkusite prodati še izdelek ali storitev B).
Raziščite, koliko je vredna vaša stranka, poskušajte z njo
vzpostaviti dolgoročen odnos, ne osredotočajte se le na
enkratno prodajo. Če nekdo kupi uro, mu prodajte tudi baterijo
zanjo. Raziščite svoj izdelek in razmislite, kaj bi lahko
prodali skupaj z njim. Postavite si naslednje vprašanje: Katere
izdelke ali storitve bi koristile mojim strankam? Razmislite,
kaj vse bi lahko še prodali poleg osnovnega izdelka.
12. STRANKI POVEJTE, ZAKAJ

Če imate razprodajo, povejte, zakaj to počnete. Ko ljudje
vidijo 40- ali 60-odstotno znižanje, postanejo zelo skeptični.
Če se znajdete v finančni zagati in morate delavcem izplačati
plače, povejte to svojim strankam. Na primer, recite: "Ponujam
vam kupčijo. Imam 16 delavcev in ker v tem trenutku ni sezona
za naš posel in ker ste stalna stranka, vam damo nekaj
popusta." Če ste se podali v nek asortiman, pa se je izkazalo,
da se ne prodaja ravno najbolje, to povejte svojim strankam.
13. IZRAČUNAJTE VREDNOST VAŠE POVPREČNE STRANKE

Ko boste izračunali, koliko je vredna vaša stranka, boste
neuničljivi. Koliko je vredna stranka za vas v enem letu (petih
letih)? Kolikšen dobiček vam prinese s prvim nakupom, koliko z
naslednjim čez 6 tednov, koliko čez 3 mesece, 6 mesecev?
Ugotovite, koliko prometa vam naredi povprečna stranka v enem
letu, potem pa izračunajte, kolikšne stroške imate z njo?
Izračunajte razliko med prometom in stroški. Kolikšen dobiček
imate? Če ste ugotovili, da z eno stranko zaslužite 8000
tolarjev, vendar ste za marketing porabili le 1000 tolarjev na
stranko, ste resnično neuničljivi. Ko enkrat veste, koliko vas
stane, da pridobite novo stranko, in koliko je ta stranka
vredna, potem lahko svoj marketing izvajate tako, da ste vedno
učinkoviti, vedno pridobivate nove stranke, zvišujete dobiček.
14. POSEBNA PONUDBA

Ljudje »padamo« na posebne ponudbe. Želimo izkoristiti
enkratne priložnosti. Kaj mislite, v kateri gostilni bodo
prodali več predjedi: v tisti, kjer vam natakar na vozičku
pripelje predjedi in vam vsako predstavi, ali v gostilni, kjer
so predjedi omenjene samo v meniju? Vedno in v vsakem poslu
lahko pripravite posebno ponudbo (tedna, meseca, ob obletnici
itd.).

NAPAKE, KI SE JIM LAHKO IZOGNETE
Dodajmo še nekaj napak, ki se jim zlahka izognemo, samo

pozorni moramo biti nanje.
Posvetimo se smrtnim grehom marketinga ali – bolj pozitivno

– napakam, ki se jim lahko izognemo.
NEPOPOLNO RAZUMEVANJE TRGA

Mnogi podjetniki vedo, kaj želijo delati in prodajati. Nad
svojimi izdelki in storitvami so tako navdušeni, da jih
pošljejo na trg, ne da bi se vprašali, ali trg sploh želi in
potrebuje njihove izdelke.
Odgovorite na spodnja vprašanja, preden izdelek predstavite

na trgu:
• Število potencialnih strank za moj izdelek?

• Koliko ljudi ga zares potrebuje?
• Kje se ti ljudje nahajajo?
• Ali imajo denar, da bodo izdelek kupili?
• Ali število potencialnih kupcev narašča ali upada?
• Ali obstajajo še drugi proizvodi in storitve, ki jih lahko
prodajate tem potencialnim kupcem?
• Finančno gledano, ali lahko do strank pridete na
stroškovno učinkovit način?
NEPOZNAVANJE KONKURENCE
Od konkurence ste lahko boljši samo, če je vaš izdelek

boljši. Boljši pa bo lahko le, če boste natanko vedeli, kaj
prodaja. Nepoznavanje konkurence je velika napaka.
MISLITE, DA SO VAŠI POTENCIALNI KUPCI TAKO NAVDUŠENI NAD

VAŠIM IZDELKOM KOT VI
Očarani ste nad svojim proizvodom ali storitvijo in

mislite, da bo tako tudi s kupci. V resnici pa bodo potencialni
kupci precej nevtralni do vaših izdelkov. Vsekakor ne boste

naredili napake, če predpostavite, da velikega navdušenja nad
vašo trgovino in navala vanjo pač ne bo.
POUDARJATE ZNAČILNOSTI IZDELKA IN NE KORISTI, KI JIH TA

PRINAŠA KUPCEM
Večina marketinških materialov je polna informacij o

značilnostih proizvoda, ob tem pa kupca skorajda ne omenjajo.
Če se vaši marketinški materiali nanašajo na vas, vaš proizvod,
vaše podjetje, potem ste orientirani k značilnostim. Če se
nanašajo na kupca, so orientirani h koristim. Korist za kupca
bi morala biti prikazana z besedico »dobite«. Če te besede ne
morete postaviti pred ostali del stavka, potem ne gre za
korist. Vedno torej govorite o tem, kako lahko vaši izdelki in
storitve koristijo kupcem. Prednosti izdelkov omenite pozneje.
NEDOKAZOVANJE VREDNOSTI
Kupcem je vedno potrebno nazorno pokazati, da so za svoj
denar dobili res dober izdelek ali storitev. Prepričati jih
morate, da so naredili dobro kupčijo. Dokažite jim, da je vaš
izdelek vreden svojega denarja.
IMIDŽ OGLASI
O tem smo že govorili. To bo izpraznilo vaš marketinški

proračun, hkrati pa vam ne bo prineslo nobenega odziva.
NEUPORABA NASLOVOV
Kako bi izgledale Slovenske novice, če bi bili članki brez
naslovov? Precej bedno. V kratkem - takšnega časopisa ne bi
kupoval nihče. Kaj se lahko iz tega naučimo? Vedno uporabljajte
naslove in v naslove zapišite glavno korist vašega izdelka.
Testirali smo oglase, ki naslov imajo, in tiste, ki tega
nimajo. Odziv na oglase z naslovi je bil tudi 4000-krat večji.
Vaša prodajna pisma morajo imeti naslove.
NETESTIRANI IN NEPREVERJENI REZULTATI

Ob oglaševanju se zdi, da telefoni bolj zvonijo in da
prihaja več ljudi. Lahko rečejo, da se je prodaja povečala,
vendar pa ne vedo, od kod odziv prihaja – iz oglasov v

časopisu, na radiu, televiziji, direktni pošti – torej se še
naprej poslužujejo vsega. Preverite od kod odziv v resnici
prihaja.
NEPOPOLNA ZGODBA
Če pošiljate prodajno pismo, ki pravi: »Rolex ure stanejo
200.000 tolarjev, mi jih prodajamo za samo 40.000 tolarjev,« je
malo verjetno, da bo ponudba uspešna. Zakaj? Ljudje so
skeptični. Ne verjamejo, da bo nekdo dragoceno uro prodajal pod
ceno. Biti mora nor ali pa je ura ukradena oziroma ponarejena.
Če pa rečete: »Naročili smo večje število Rolex ur, vsaka stane
200.000 SIT. Sedaj je prišel nov model in vsi hočejo tega.
Ostalo nam je še 125 ur starega modela. Kupili smo jih po ceni
40.000 SIT. Želimo prodati stare modele po tej stroškovni ceni
ali pod njo, saj bomo tako lahko nabavili večjo količino novih
modelov, ki jih sedaj vsi hočejo imeti.« Če dobite takšno
pismo, je veliko več možnosti, da boste uro kupili, kajti
dobili ste razlog, celo zgodbo.
NEVZDRŽEVANJE STIKOV S POTENCIALNIMI KUPCI, KI VAŠEGA

IZDELKA NISO KUPILI
Prepričajte se, da se to pri vas ne dogaja. Pokliče vas 100

potencialnih kupcev. Zanimajo se za vaš proizvod ali storitev.
22 jih kupi, 78 ne. V resnici le niso bili pripravljeni kupiti
vašega izdelka tedaj. Mogoče niso imeli denarja, ali ravno ni
bil pravi čas, ali pa jih niste popolnoma prepričali. Mesec dni
pozneje jim pošljite še eno pismo (follow-up letter).
»Pozdravljeni, želeli smo vas le spomniti, da ste se zanimali
za izdelek xy. Želimo, da veste, da smo še vedno tu in da vam v
primeru, če niste zadovoljni z našim izdelkom, še vedno v
tridesetih dneh vrnemo denar. Če vam lahko kako pomagamo, ne
odlašajte in nas, prosimo, takoj pokličite.« Mogoče bo
naslednjič kupilo izdelek še 12 novih kupcev. Prej ali slej bo
nekdo drug prodal podoben izdelek potencialnemu kupcu, ki mu
niste poslali follow-up pisma.
NEUPORABA DVOSTOPENJSKEGA PROCESA

Včasih vidimo oglase z ogromno besedila. So nečitljivi,
kajti oglaševalci želijo nanje napisati vsako možno značilnost,
korist in vse ostalo. Bilo bi veliko bolje, da bi se odločili
za dvostopenjski proces – prodajo v dveh korakih. Pritegnite
potencialne kupce v dveh korakih. V prvem koraku vzbudite

zanimanje, ponudite brezplačne informacije, testiranja, nagrade
itd. Potem, ko tako pridobite seznam zainteresiranih kupcev, pa
jim vaš izdelek ali storitev tudi poizkusite prodati.
POTENCIALNEMU KUPCU NE POVESTE NATANČNO, KAJ NAJ STORI
Če v vaših marketinških materialih in oglasih ne poveste

potencialnim kupcem, kaj morajo storiti, ste podobni prodajalcu
v trgovini, ki ne vpraša, ali boste izdelek kupili. Vedno in
povsod natančno definirajte, kako lahko kupec pride do vas in
kaj mora storiti, če želi vaš izdelek kupiti. Bolj ko vse
prepuščate naključju, manj ljudi se bo odločilo za nakup.
Recite: »Naročilo je priloženo, le izpolnite ga, se na koncu
podpišite, dajte v kuverto, nalepite znamko in pošljite na
naslov našega podjetja.«
NEUPORABA PRIPOROČIL
Z vašimi izdelki in storitvami so vaše stranke zadovoljne.
In če pri prodaji ne uporabljate izjav zadovoljnih strank,
delate veliko napako. Ne boste verjeli, kako učinkovita so
lahko priporočila. Obisk na naših seminarjih je tako dober tudi
zaradi priporočil, ki jih v naših dopisih objavljamo.
Priporočila konkretnih oseb z imenom, priimkom in naslovom so
odlično marketinško orodje. In vaše stranke vam bodo
priporočila z veseljem dale! Priporočila naj bodo čim bolj
natančna, vaše stranke naj opišejo, kako ste jim rešili določen
problem.
POZABILI STE POTENCIALNIM KUPCEM DATI DOBER RAZLOG, ZAKAJ

SE JIM SPLAČA REAGIRATI KAR TAKOJ
Če stranki pošljete dopis, le-ta hkrati z vašim pismom

lahko dobi še 15 do 100 drugih. Odloči se, da se bo na nekatere
odzvala in jih pusti na svoji pisalni mizi. Ko se to zgodi, se
približno 80 odstotkov ljudi, ki so nameravali kupiti izdelek,
premisli. Povejte ljudem: »Pošljite naročilo v petih dneh in
dali vam bomo še darilo. Ponudba velja le do 12. aprila ali do
porabe zalog. Dajte potencialnim kupcem razlog, da se odzovejo
takoj.
POZABILI STE NA DODATNO PRODAJO

O tem smo že govorili. Mojstri dodatne ponudbe so
prodajalci avtomobilov. Pridete po osnovni model, iz prodajalne
odidete s kovinsko barvo, lahkimi platišči, prtljažnikom za
smuči, večjim motorjem in dodatnim kasko zavarovanjem. Vse to
so za trgovca dodatni viri prihodkov.
Za vsakega kupca morate imeti vedno in povsod pripravljeno

dodatno ponudbo.
NE PREVZEMATE TVEGANJA
Ne zahtevajte od strank in potencialnih kupcev da nosijo

tveganje poslovanja z vami. Dajte jim garancijo. Dajte jim več
kot le ponudbo brez tveganja. »Če se izdelek kakorkoli ne
sklada s tistim, kar smo vam obljubili, nam ga vrnite v
tridesetih dneh. Denar vam bomo brez vprašanj v celoti
povrnili, hkrati pa boste lahko obdržali knjigo kot darilo, ker
ste izdelek poskusili.« Prevzemite tveganje. Zadržite njihov
ček trideset dni. Pustite, da napišejo na ček poznejši datum.
Vzemite številko kreditne kartice, vendar pa je ne uporabite,
dokler ne boste prepričani, da so z izdelkom zadovoljni. Le
majhen odstotek vseh kupcev bo to prednost izkoristil, vendar
pa boste s tem dobili toliko drugih kupcev, da ti sploh ne bodo
pomembni.

RAZLIKA MED USPEŠNIM IN NEUSPEŠNIM
KOMUNICIRANJEM?
Tisti, ki me poznate malo bolje, veste, da predavam

na Visoki strokovni šoli za podjetništvo. Na treh
lokacijah (Ljubljana, Portorož in Slovenske Konjice)
predavam dva marketinška predmeta. Študentje so z mojimi
predavanji kar zadovoljni.
V lanskem šolskem letu so me celo izbrali za

najboljšega profesorja in vodstvo šole mi je podelilo
lično diplomo. Saj veste, kaj pravijo, ljudje za denar
naredijo marsikaj, za pohvale pa so pripravljeni tudi
ubijati. Pohvale so močno marketinško orodje. Kakorkoli
že, vesel sem, da sem to priznanje dobil in trudil se bom
še naprej.
Zakaj vam to pravim?
Zato, ker sem prepričan, da vas zanima kakšna od

mojih predavateljskih skrivnosti.
Mislim, da v bistvu nisem ne vem kako dober govornik.

Še veliko bi lahko naredil na svojih retoričnih
sposobnostih. Tudi kar se tehnične izvedbe mojih predavanj
tiče (še vedno uporabljam le tablo in včasih grafoskop),
bi lahko še marsikaj izboljšal. Ampak, vseeno mi večina
poslušalcev pravi, da so moja predavanja dobra.
V čem je torej skrivnost in kako lahko to skrivnost

uporabimo za boljše komuniciranje?
Poslušalcem poizkušam temo približati na slikovit

način, ki ga zlahka razumejo. Vedno poizkušam poiskati
PRIMERE iz njihovega sveta in govoriti v jeziku, ki ga
najbolj razumejo.
Kaj je definicija odlične komunikacije?
Če dosežete, da poslušalci vidijo natančno to,

kar vidite sami ...
... da, to je odlična komunikacija.
Želite dokaz na primeru?

Seveda, primer ali slika pove več kot 1000 besed.
Večina predavateljev bi (čisto korektno) neposredno

trženje po pošti razlagala takole:
»Gre za trženje po pošti, ki je postalo ogromen

posel. Neposredni tržniki pošiljajo poštne pošiljke –
pisma, obvestila, zloženke in drugo. Splošno velja, da
tržniki upajo, da bodo prodali izdelek, zbrali ali dobili
informacije, pomembne za svoje prodajalce, posredovali
zanimive novice ali nagradili zveste odjemalce z darili.
Prodaja, izpeljana po poteh neposrednega trženja, narašča
izredno hitro. Medtem ko letna stopnja rasti prodaje na
drobno ne presega 6 %, imata kataloška prodaja in prodaja
s pomočjo neposrednega trženja 10-odstotno letno rast.«
Z zgornjim odstavkom – predstavitvijo teme, v bistvu

ni nič narobe. Je pa res, da poslušalci ne bodo začutili,
za kaj v resnici gre. Mislili si bodo, da je informacija
zanimiva, ampak nad vso zadevo se ne bodo zamislili.
Velika verjetnost je, da bodo na vse zelo kmalu pozabili.
Kako bi lahko zgornjo informacijo podali poslušalcem

malo drugače?
Lahko začnemo takole:
»Ste v vašem poštnem nabiralniku našli kakšen letak

ali ponudbo?
Ste ponudbo vsaj pregledali?
Če stanujete v bloku, potem imate verjetno pod
nabiralniki koš, v katerega stanovalci mečejo pošto, ki je
ne mislijo niti pogledati.
Kaj mislite, koliko kosov direktne pošte dobi v
povprečju slovensko gospodinjstvo? Se vam zdi, da veliko?
Naj vam povem, da je povprečje za Nemčijo 50, za ZDA
pa 350 letno! Ni vam potrebno biti hudo jasnoviden, da
ugotovite, da se bo tudi pri nas v kratkem število pošiljk
dramatično povečalo.
Kaj mislite, se število pošiljk povečuje, ker se
podjetjem ta način prodaje izplača, ali pa to delajo zato,
ker jim je za denar vseeno?«
Zgodbico seveda lahko nadaljujemo...
Pri vsej zadevi gre za to, da poslušalcem predstavite

temo na način, da se v celotni zadevi vidijo. Vsak si zna
predstavljati kupe letakov, ki jih tedensko dobivamo v

nabiralnike (težje si je predstavljati »letno stopnjo
rasti prodaje na drobno, ki je 6-odstotna«).
Če potem vse skupaj začinimo s kakšnim vprašanjem,

dodatnim pojasnilom, bomo na koncu imeli zadovoljnega
poslušalca, ki si bo vse skupaj tudi zapomnil.
Hm, kako naj vam to še bolje pojasnim?
Še z enim primerom:
Recimo, da ste zastopnik podjetja, ki prodaja

zdravilne dodatke k hrani. Vaši dodatki naredijo prehrano
bolj uravnoteženo in tudi bolj zdravo. Vaša naloga je, da
poslušalce prepričate, da se jim splača jesti bolj zdravo,
skratka, da se jim splača poskrbeti za pravilno, zdravo
prehrano.
Ste že slišali za stavek: »Povej mi, kaj ješ, in

povem ti, kaj si.«?
Kar dober stavek za začetek predstavitve.
Kaj bi si poslušalci mislili, ko bi slišali ta

stavek? Verjetno bi se s stavkom strinjali, ampak samo na
podlagi tega in takšnih stavkov ne bi pri svoji prehrani
ničesar spremenili.
Lahko pa isto informacijo predstavite tudi malo

drugače:
»Dragi gostje, pomislite, kaj vsebuje vaše telo. Prav

gotovo ni sestavljeno iz zraka, ki ga vdihavate, in tudi
ne iz prijateljev, s katerimi se družite. Sestavljeno je v
veliki meri iz hrane, ki jo vsak dan pojeste.
Za mnoge izmed vas to pomeni, da ste en velik

dunajski zrezek ali orjaški horse burger.
Verjamete, da ste tisto, kar jeste?
Ne še?
Naj vam s kratkim testom dokažem, da je vaše počutje

v veliki meri odvisno od hrane, ki jo pojeste.
• Če pojeste obilno kosilo, ki vključuje polkilogramski

biftek, na koncu pa pokončate še dva kosa torte, kako
se počutite? Leno. Utrujeno. Nič se vam ne da.

• Če pojeste nekaj krofov, pol čokolade in še nekaj
čokoladnih napolitank za povrhu, kako se počutite?
Polni nervozne energije. Kako se počutite uro po
takšnem obroku? Leno, utrujeno, povoženo (dekleta,
dodajte še občutek krivde).
• Če popijete pet piv, kako se počutite? Zaspano,

pijano, leno. Kaj pa naslednje jutro?
• Če greste na kosilo v kitajsko restavracijo, kako se

počutite dve uri kasneje? Lačno.
• Vaše počutje po šestih kavah? Nervozni, živčni,

nestrpni, polni čudne energije, srce vam noro
razbija.
• Če popijete Red bull …
• Če za veliko noč pretiravate s hrenom, šunko, potico

itd. Kako se počutite?
No, sedaj mi vsekakor verjamete, da je vaše počutje

še kako odvisno od hrane, ki jo zbašete vase.
Po takšnem uvodu je seveda precej lažje prodati

kakšen dodatek k prehrani, saj vsi poslušalci res vedo,
čutijo, verjamejo, da hrana, ki jo pojedo, določa, kakšno
bo njihovo počutje.
Nauk obeh zgodbic?
Pripravite predstavitve vaših izdelkov in storitev na

takšen način in s takšnimi primeri, da se bodo vaše
potencialne stranke v njih zlahka prepoznale.
Verjetnost, da se moji študentje spomnijo česa o

direktnem marketingu vsakokrat, ko iz svojega poštnega
nabiralnika vzamejo letak ali prodajno pismo, je
precejšnja.
Verjetnost, da se nekdo po tem, ko poje čokolado, dva

čipsa in vse to zalije s tremi pivi, spomni vaše
predstavitve o prehrani, je tudi precejšnja.
Zakaj?
Obakrat smo govorili v jeziku, ki ga naše

poslušalstvo razume, in s primeri, ki so jim blizu.

Pripravite vaše predstavitve, ponudbe in marketinške
dokumente na podoben način.
Pripravite predstavitve vaših izdelkov in storitev na

takšen način in s takšnimi primeri, da se bodo vaše
potencialne stranke v njih zlahka prepoznale.
Hm, ko ravno govorim o hrani, sem se spomnil še ene

dobre za vegetarijance. Vsi »normalni« vemo, da je
vegetarijanstvo brez veze, nenaravno in po mojem mnenju
tudi škodljivo. Ampak, vegetarijancem je to zelo težko
dokazati. Če poznate kakšnega vegetarijanca, ga poizkusite
vsaj spraviti v dvom glede njegovih (njenih)
prehranjevalnih navad z naslednjim vprašanjem:
»Hej, prijatelj! Si se že kdaj vprašal, zakaj je

ravno lev kralj živali? Če bi bilo res vegetarijanstvo
tisto pravo, bi moral biti kralj živali zajec, mar ne?«
Jasno, da zagretega »travojeda« zgornji stavek ne bo

prepričal, ampak zapomnil si ga bo pa definitivno.
Sedaj veste vsaj za eno skrivnost dobre komunikacije.

Kdaj drugič pa še kakšna.
IMATE OBČUTEK, DA SO VAŠI OGLASI

DOBRI, PA VSEENO NI UČINKA?
Verjetno ste že kje prebrali, da morate strankam

vedno govoriti o koristih vašega izdelka, ne pa o
lastnostih. Drugače povedano, tisti, ki se na marketing
razumejo, bodo raje kot o kislih limonah govorili o
osvežilni, zdravi in okusni limonadi.
Ampak, to o koristih in lastnostih vedo že skoraj

vsi. Kaj boste storili, če tudi vaš konkurent govori le o
koristih?
Izmisliti si morate nekaj boljšega. V naslednjih

nekaj minutah boste izvedeli za nov marketinški recept, ki
odlično deluje.
Sam sem do recepta prišel na podlagi temeljite

marketinške raziskave. Marketinška raziskava je trajala 8
ur. Toliko je približno trajal polet od Miamija do
Frankfurta. Predmet moje raziskave je bil moj prijatelj
Borut. Borut je včasih odlično igral košarko, tudi v
tenisu me je kdaj pa kdaj uspel premagati, sedaj pa v
glavnem igra le še golf…
No, Borut si je polet krajšal s prebiranjem

specializiranih revij za golfiste. Jaz pa sem ga pri
njegovem početju opazoval. Predvsem me je zanimalo, katere
oglase bo Borut opazil in prebral.
Po nekaj urah sem se opazovanja Boruta že skoraj

naveličal. Borut se je namreč izkazal za izkušenega
bralca. Večino oglasov sploh ni opazil, le pri dveh ali
treh se je za trenutek ustavil.
Njegovo pozornost so za trenutek pritegnili oglasi z

naslednjo vsebino:
• Kako garantirano izboljšati kratko igro?

• Želite biti daljši? Nova Debela Berta…
• Žogica, ki jo je nemogoče izgubiti…
• Če že ne morete biti najboljši, bodite vsaj najlepši.
Ampak, pri teh oglasih se je Borut ustavil le za

trenutek… potem pa je listal dalje.
Po treh urah pa se je zgodilo nekaj nenavadnega.

Borut je vzel svinčnik in začel nekaj mrzlično vpisovati.
Glede na to, da smo se iz ZDA vračali, vsekakor ni
vpisoval podatkov o svojih vohunskih dejavnostih v
ameriške carinske obrazce.
Borut se je pri enem od oglasov zaustavil za več kot

nekaj sekund. Ne samo to, Borut je mrzlično izpolnjeval
naročilnico!!!
Vsebina oglasa?
Oglas sploh ni bil velik. Šlo je za četrtino strani z

majhnim naslovom, veliko teksta in celo brez slike. Nič
kaj zelo atraktivnega, pa vendar je oglas pritegnil
Borutovo pozornost in celo dosegel, da se je Borut na
oglas odzval.
Kratka vsebina oglasa:

Za 18 lukenj 119 udarcev!
V desetih dneh sem rezultat izboljšal na 74!
V 10 dneh sem dosegel naslednje rezultate: 119, 99, 97, 93, 87, 88, 82, 79, 78, 74!
Napredoval sem za 47 udarcev. Moje ime je Allen Sears. Star sem 46 let, bil sem na
ducatu tečajev golfa, imam 64 knjig o golfu, kupil sem 4 komplete palic v petih letih in
udaril na tisoče žogic na vadišču. Rezultat? 119 udarcev. Golf sem zasovražil. Ampak,
kdo lahko preneha?
Neke noči sem se prebudil že ob štirih. Razmišljal sem o svojem udarcu. Če sem prebral
že toliko knjig in če se strokovnjaki za golf ne motijo, potem bi vsi morali igrati golf vsaj
dobro. Toda ni tako! To pomeni, da smo neumni! Toda tudi to ni res. V lekcijah, ki sem
jih prebiral v knjigah, je nekaj očitno manjkalo.
O udarcih sem proučeval različno literaturo – bral sem knjige, gledal videokasete, imel
sem celo osebne inštrukcije. In kaj so imeli vsi ti strokovnjaki skupnega? Kot verjetno že
veste, so bile največje stvari izumljene na podlagi intuicije in razumevanja. In tako sem
kot igralec s 119 udarci neke temne noči doživel preblisk! Takoj sem vstal iz postelje in
udarec preveril pred ogledalom – in čakal na sončni vzhod. Vedel sem, da imam tisto!
Tega strokovnjaki niso v knjigah nikoli omenjali, saj se te najpomembnejše komponente
golfa niso zavedali!
Svoje veliko odkritje sem testiral 10 dni. Delovalo je z vsako palico. Udarci so bili dolgi in
natančni. Žogica je vedno priletela tja, kamor sem si zastavil. In to niti ni bilo tako težko.
Nobeden od strokovnjakov namreč ni niti pomislil na obrat kolkov, položaj kolen itd.
Moji prijatelji pravijo, da je to "čarobni gib". In res je! Vsi prijatelji, ki so imeli težave z
golfom, so svoje igranje izboljšali. Zelo preprosto je izboljšati udarce s 119 na 74 v
desetih dneh! Preprosto je! Tako preprosto, da boste pomislili, zakaj se česa takega niste
spomnili že prej sami. Tako preprosto je! "Čarobni gib" je lastnost vsakega
profesionalnega golfista. Z njim boste celo prvič v življenju premagali konkurenco.
Zmanjšali boste svoj handicap – dramatično!
Moja knjižica "čarobni gib" opisuje do potankosti. Še bolj pomembno je, da ta knjiga
opisuje "občutke" in "zaznavanje", ki so povezani s tem fenomenalnim gibom. Preberite
to knjigo in na igrišču boste dobili dokaz, kako prav imam! Morate verjeti človeku, ki je v
desetih dneh zmanjšal število udarcev s 119 na 74! Ne pozabite, knjigo sem napisal bivši
nesposobnež in zato točno vem, kako se počutite. Nisem nikakršen profesionalec, ki bi
svoje življenje posvetil golfu.
Sedaj lahko tudi vi doživite nekaj čarobnega. Svoj "čarobni gib". Lahko zmanjšate
število udarcev. Za samo 3000 SIT! V svoj "čarobni gib" sem 100-odstotno prepričan.
Zagotavljam vam, da boste z njim popolnoma zadovoljni. Če ne, vam denar vrnem. Ni
nobene časovne omejitve! Igrati golf je sedaj tako preprosto – stalo vas bo le polovico
denarja, ki bi ga odšteli za enourno inštrukcijo. Pošljite naročilnico še danes. Ne
pozabite, v 10 dneh boste svojo igro dramatično izboljšali – s "čarobnim gibom". Knjigo
vam bomo dostavili v 14 dnevih, za hitro dostavo na kuverto nalepite nalepko NUJNO.
Da, pošljite mi knjigo "Čarobni gib". Če s knjigo ne bom zadovoljen, mi boste vrnil
denar.
Ime, priimek ……………………..

Naslov ……………………………
Zakaj je Borut »nasedel«?
Tisti, ki je oglas sestavil, ni govoril le o koristih

njegovega izdelka (priročnika!), pač pa je najprej
izpostavil PROBLEM!
In Borut se je v oglasu spoznal. Ugotovil je, da je

on tisti Allen Sears iz oglasa. Ugotovil je, da ima
natančno enak problem kot oseba iz oglasa. In med
prebiranjem oglasa je ugotovil, da če je problem uspelo
rešiti »zgubi«, kakršna je Allen Sears, bo to uspelo tudi
njemu. In Borut je izpolnil naročilnico.
Prepričan sem, da če se ukvarjate z golfom (in niste

ravno profi), potem je oglas zamikal tudi vas. Morda lahko
Boruta vprašam, če bi vam posodil knjigo ali pa vsaj
povedal, kje jo lahko kupite. Ampak, da knjiga ni za vas,
pač pa za darilo. Da, da…
Borut je torej med branjem oglasa ugotovil, da je

tudi on eden od slabših golfistov. Spomnil se je na vse
prikrite nasmeške prijateljev (nekaj je bilo tudi mojih),
ki so se režali ob izletih Borutovih žogic v nepregledne
goščave ali ob pristanku v edinem potoku sredi igrišča.
Borut je ugotovil, da ima PROBLEM.
Ej, in tale izum mi lahko pomaga, da bom v kratkem

času, brez veliko truda postal odličen golfist. Vem, vem,
rekli boste, da je to nemogoče in da si Borut, ki ima dve
fakulteti in magisterij, ne bo padel na takšno finto.
Motite se.
Borut se je ujel na oglas kot riba na trnek.
Ni nujno, da vaši potencialni kupci vedo, da imajo

določen problem. Včasih jim morate to najprej povedati.
Šele ko se problema zavedo, postanejo pozorni na koristi,
ki jih vaš izdelek ali storitev prinaša in se posledično
tudi odločijo za nakup.

Še enkrat na kratko skupaj analizirajmo
oglas:
Podrobno si poglejte prvi odstavek. Oglas nas takoj

opomni na razočaranje, težave, in frustracije, ki se
pojavljajo ob neuspešnem igranju golfa.
"Moje ime je Allen Sears. Star sem 46 let, bil sem na

ducatu tečajev golfa, imam 64 knjig o golfu, kupil sem 4
komplete palic v petih letih in udaril na tisoče žogic na
vadišču. Rezultat? 119 udarcev. Golf sem zasovražil.
Ampak, kdo lahko preneha?"
Vidite, če hočemo najti rešitev in koristi, ki jih ta

rešitev prinaša, moramo najprej imeti težavo. Ta oglas
bralca na čudovit način vzpodbuja k razmišljanju:
"Hej, to sem jaz. Tudi jaz se trudim, da bi igral

bolje. Nikakor mi ne uspe izboljšati rezultata. Hja, želim
si, da bi mi to uspelo. Fant, to bi bili moji prijatelji
začudeni. Upam, da mi bo ta oglas pokazal, kako naj
izboljšam svojo igro!"
Torej, kaj lahko zapišete na začetek svojega oglasa,

s čimer boste bralca vzpodbudili, da bo spoznal svojo
težavo?
LAHKO MU ZAUPATE SVOJO OSEBNO ZGODBO ALI ZGODBO

KATERE OD VAŠIH ZADOVOLJNIH STRANK!
Seveda vaša osebna zgodba ne bo govorila o uspehu,

uspehu in samo uspehu. Govorila bo o težavah, razočaranju
in šele nato o uspehu.
Želite si, da bi bralec razmišljal:
"Hej, to sem vendar jaz. Prav ta težava me muči že

ves čas. Moj šef in stranke bi me občudovali, če bi
nekako znal rešiti ta problem.
Ta oglas, izdelek, bi znal biti rešitev vseh mojih

težav. Najbolje, da jih pokličem in preverim, za kaj
gre.«

S to tehniko "težave ustvarjamo", rešujemo pa jih z
opisom lastnosti in koristi našega izdelka.
Z opisovanjem težave pritegnete pozornost bralca in

vzbudite njegovo motivacijo za iskanje rešitve.
Samo naštevanje koristi in lastnosti ni dovolj!
Če hočete slabši rezultat (to seveda nočete), potem

preskočite tehniko "ustvarjanja težav" in svoje podjetje
predstavite na podlagi lastnosti in koristi, ki jih
ponujajo vaši izdelki.
Vendar pozor! Ker boste preskočili pomembni prvi

korak, si bodo vaše stranke nemudoma nadele obrambni ščit
in pričele iskati izgovore za vsako našteto korist.
Ne ravno prijazen način pridobivanja strank, kajne?
Stranko morate pridobiti na svojo stran. In to ni

težko narediti, ko pokažete na njene težave. Vsak si jih
želi rešiti!
Ljudje radi prisluhnejo možnim rešitvam svojih težav.
Ljudje sovražijo poslovne predstavitve.
Se vam ne zdi?
Ali vaš izdelek rešuje težave?
Recimo, da prodajate energijske dodatke k prehrani.

Običajna predstavitev tega izdelka bi bila videti nekako
takole:
"Naš izdelek vsebuje naravni titan z vitaminom B

(lastnost). To pomeni, da vam bodo ti posebno močni
elementi dali več energije (korist)."
Toda to bi lahko naredili bolje. Stranko moramo

najprej opozoriti na njeno težavo, ki se je v svoji glavi
še niti ne zaveda. Vzbudili bomo njeno pozornost, zato nam
bo prisluhnila bolj pazljivo. Na tak način stranki
onemogočimo, da bi ob koncu predstavitve iskala
kakršnekoli izgovore in se upirala nakupu.
Lahko bi rekli:

Se kdaj zjutraj zbudite in ste na smrt utrujeni? In
si želite, da bi lahko spali še nekaj ur? Si v
popoldanskih urah kdaj privoščite spanec? Ali kdaj pridete
iz službe in imate le še toliko moči, da se uležete na
kavč pred televizijo, zagrabite daljinec in si želite, da
bi vam nekdo prinesel kosilo, še preden zaspite?
Če hočete imeti več energije, si poglejte tole. Ta

steklenička vsebuje naravni titan, kombiniran z vitaminom
B (lastnost). To pomeni, da vam bodo ti posebno močni
elementi dali več energije (korist).
Z »ustvarjanjem težav«, ki jih rešujemo z opisom

lastnosti in koristi, bo naša prodaja uspešnejša.
Premislite, kaj ste se naučili v preteklosti.
Če opisujete izdelek, pišete prodajno pismo ali

izdelek prodajate s predstavitvami, najprej ustvarite
težavo in jo nato rešite z opisom lastnosti in koristi
vašega izdelka.
Čeprav je res, da stranke kupujejo koristi, si

zapomnite:
Ljudje so zaskrbljeni zaradi težav, svojih težav. Ni jim

mar za koristi, zanimajo pa jih rešitve za njihove težave.
Stranke se ne obremenjujejo z vašimi izdelki. Vedeti

želijo le, kako jim vaši izdelki lahko pomagajo rešiti
njihove težave.
Začnite takoj. Napišite seznam težav, s katerimi se

srečujejo vaše stranke in jih lahko rešite s svojimi
izdelki. Potem se osredotočite na stranke in jim povejte,
s kakšnimi težavami se srečujejo!

RAZLIKA MED USPEŠNIM IN NEUSPEŠNIM
TELEFONSKIM KLICEM!
»Prisluhnimo« naslednjemu telefonskemu pogovoru:
Halo, govorim z gospodom Bizjakom?
Da.
Gospod Bizjak, moje ime je Franci Horvat, ..., kako

ste kaj?
Hm, v redu, kaj pa hočete?
Gospod Bizjak, slišal sem, da se zanimate za različne

možnosti upravljanja z vašim premoženjem. Moram vam
povedati, da se ukvarjamo s takim poslom. V tem trenutku
vam lahko ponudimo veliko število različnih finančnih
inštrumentov, ki bodo vsekakor zadovoljili vaše potrebe.
Zagotavljamo vam varno naložbo, vpogled nad poslovanjem,
visoke donose. Naše podjetje je solidno. Zato vam bom
prinesel nekaj dodatnih informacij! Paket z informacijami
vam lahko prinesem takoj danes ali pa bi raje videli, da
se oglasim jutri?
Bi radi da slušalko vržem dol takoj ali pridem tja in

vam jo zabijem skozi zobe?
Kaj je narobe s takšnim klicem?
Vse!
Kadarkoli pogovor po telefonu pričnete s "kako ste

kaj danes", stranka začuti, da ji boste nekaj poskusili
prodati (telemarketingarji to napako ponavljajo ves čas).
V stranki morate vzbuditi pozornost. Če boste pričeli

svoje podjetje opisovati brez strankine pozornosti, v njej
ne boste vzbudili zanimanja za ponujeni posel.
Če boste stranki vsilili predstavitev brez njenega

zanimanja, se bo le-ta počutila, da jo v nekaj silite. To
je preveč agresiven pristop.

Besede in besedne zveze, kot so: čudovit, priložnost,
posel raste, nekaj ključnih ljudi, brez dolgov, z vami
delil so zastarele. Ljudje vedo, kaj se skriva za temi
besedami, zato nanje reagirajo večinoma negativno.
Stranki je čisto vseeno, kaj si vi želite in kaj bi

vi radi delali. Stranka SE ZAVEDA, da bi radi le zaslužili
nekaj denarja na njen račun.
Stranki je čisto vseeno, če so izdelki spremenili

vaše življenje. Nova stranka ne verjame nobeni vaši besedi
(sploh, če vas ne pozna ali vam ne zaupa).
Dogovarjanje za sestanek tako, da stranki ponudite

dve možnosti (vam prinesem danes ali jutri) je skrajna
oblika manipulacije. Večina ljudi je dandanes užaljena, če
se z njimi dogovarjate na takšen način.
Stranka je med takšnim pogovorom pod močnim

pritiskom, ne zaupa vam.
Torej, če je to napačen pristop, kateri je potem

pravi?
Zelo skrbno smo napisali formulo, s pomočjo katere

boste izboljšali svoje klice potencialnim strankam. Opis
pogovora je zasnovan na privlačnem stilu, kateremu se
stranke ne bodo mogle upreti.
Potencialno stranko lahko pridobite z naslednjo

formulo, sestavljeno iz petih korakov:
1. Vzpostavite stik (prepričajte se, da govorite z

osebo, ki se zanima za vaš izdelek).
2. Odpravite odpor (govorite tako, da se oseba ne bo

čutila prisiljeno v kakšen nakup. Ne dajajte vtisa,
kot da poskušate karkoli prodati.)
3. Čas (prepričajte se, da klic opravljate v primernem

času).
4. Hiter opis (poskušajte opisati, kdo ste in s čim se

ukvarja vaše podjetje v 50 besedah ali manj).
5. Vprašanja (predlagajte naslednji korak, ki naj bi ga

storila potencialna stranka).

Če boste vse to upoštevali, bo vaš telefonski klic
zvenel nekako takole:
Halo, govorim z gospodom Bizjakom?
Da.
Gospod Bizjak, ime mi je Franci Horvat. Ne vem, ali

mi lahko pomagate. Kolikor sem seznanjen, ste se zanimali
za storitve upravljanja s premoženjem. Je to res?
Da.
Rad bi vam zelo na kratko opisal posel, s katerim se

ukvarjam. Ukradel vam bom le nekaj minut, če pa vas bo
zadeva zanimala, se bova podrobneje pogovorila. Če vas
posel ne bo zanimal, vam ne bom zameril, niti vam kradel
dragocenega časa. Pošteno?
Da.
Torej imate minutko časa?
Da.
(Primer) Sem zastopnik borzne hiše, ki ima široko

paleto možnosti za vse, ki želijo s svojim denarjem delati
gospodarno in ga oplemenititi. Mogoče vam bo takšen
program odgovarjal, mogoče vam ne bo. Vam lahko nekaj
predlagam?
Da.
Če mi dovolite, bi vam podal nekaj informacij, s

pomočjo katerih boste lažje razumeli mojo poslovno
ponudbo. Če vam bo tisto, kar boste videli, všeč, bomo
nadaljevali. Če vam ne bo všeč, vas ne bom več nadlegoval.
Se strinjate?
Da.
V redu. Kdaj vam lahko prinesem paket dodatnih

informacij?

10 NASVETOV, KAKO S TELEFONOM
IZBOLJŠATI POSEL
Telefon poznamo že od leta 1876, vendar pa ga v

večini podjetij še ne uporabljamo optimalno za čim večjo
prodajo in več zadovoljnih strank. Sledi nekaj nasvetov.
Vemo, da zmagujejo tisti, ki se znajo diferencirati od
svoje konkurence. Zato priporočam, da nekatere izmed teh
točk upoštevate pri oblikovanju konkurenčne prednosti
svojega podjetja. Vsak mesec v poslovanje vnesite vsaj eno
točko in čez čas boste spoznali, da ste postali bolj
uspešni.
1. Pokličite v svoje podjetje in zahtevajte, da bi radi

govorili s seboj. Ali pa nekoga drugega prosite, naj
to stori namesto vas, vi pa prisluškujte svojim
zaposlenim. Pokličite ob 8.55 zjutraj, ob 17.10
popoldne, v delovnem času, med odmorom za kosilo, v
ponedeljek zgodaj zjutraj, nekajkrat na teden.
2. Pokličite v svoje podjetje (ali pa naj to stori nekdo

drug namesto vas) in se pretvarjajte, da ste stranka.
Postavljajte čim več vprašanj, zaprosite za več
informacij, vprašajte, kje bi vam lahko ponudili več
informacij, pritožujte se ali pa na tajnici pustite
sporočilo, naj vas pokličejo nazaj. Tudi to storite
nekajkrat na teden.
3. V podjetju določite pravilo, da se boste na klice

odzvali še preden telefon pozvoni trikrat. Ko se
boste oglasili, recite nekaj prijaznega. Govorite
počasi, tako da vas bo klicoči razumel. To naj velja
za vse telefonske klice.
4. Sporočilo, ki ga prevzamete, naj bo popolno in

natančno. Poskrbite, da bo prišlo v roke prave osebe.
Če iskana oseba ne more vrniti klica (ker je mogoče
na dopustu ali bolniški), morate stranko o tem tudi
obvestili. Vrnite klice vsem, ki so vas klicali, še
isti dan.
5. Če imate v podjetju odzivnik, ga skrbno poslušajte in

se obenem postavite v kožo klicočega. Bo razumel,
katero opcijo mora izbrati, da bo prišel do želenih
informacij? Poslušajte pozdravno sporočilo in
sporočilo na tajnici in razmislite, ali sporoča
informacije, zaradi katerih niste dosegljivi.

6. Pri pogovoru uporabljajte telefonsko slušalko (če ni
potrebno, da bi pogovor slišal še kdo drug, ne
uporabljajte zvočnikov). Z uporabo zvočnikov dajete
vtis, da se zaradi drugih opravkov ne morete
skoncentrirati na določen telefonski klic, poleg tega
pa ni čutiti nobene zasebnosti. Klicočemu se v tem
primeru zdi, kot da govorite z dna soda. Zvočnike
uporabljajte le takrat, ko je to res neizogibno
potrebno.
7. Ko pridobite novo stranko, jo pokličite takoj, ko po

pošti prejme vaš izdelek ali izvršite storitev (če
izdelek kupi osebno, to storite naslednji dan). S
strankami morate vzdrževati pristen oseben stik. Če
ga ne morete vi sami, naj to stori nekdo, ki mu to
nalogo lahko zaupate. Pokličite jih takrat, ko jim
izstavite prvi račun in se prepričajte, da so ga
pravilno razumeli. To storite z vsako novo stranko.
8. Vsake toliko časa pokličite svoje stalne stranke.

Opozorite jih na novo ponudbo, izdelek, storitev, če
nimate v podjetju nič novega, jih pokličite le zato,
da jih pozdravite. Prepričajte se, da je to še vedno
njihova telefonska številka in da se niso preselili,
hkrati pa preverite, ali je ta oseba še vedno vaša
stranka (mogoče so v tem času našli novega
dobavitelja).
9. Ko puščate sporočilo na tajnici ali neki osebi,

govorite počasi in razločno. Povejte, zakaj kličete
in kdaj želite, da naj bi vam bil klic vrnjen. To
obvezno povejte vsakokrat, ko pustite sporočilo.
10.Ko nekoga prevežete, vedno vprašajte, ali se s tem

strinja. Če se iskana oseba ne oglasi takoj, se
klicočemu oglasite vsake 30-45 sekund in mu povejte,
da oseba še ni dosegljiva. V času, ko klicoči čaka,
naj nikakor ne posluša lokalnega radia. Posnemite
profesionalno promocijsko sporočilo o vašem poslu in
podjetju.
Bonus nasvet: Pojdite na prvi nasvet in vse še enkrat

ponovite od začetka. Ponavljajte toliko časa, dokler ne
boste nasvetov upoštevali stoodstotno.

ZGODBICE, KI PRODAJAJO!
Gospod Davi Gaspare je bil v Ljubljani že večkrat.

Dvakrat je vodil seminar, namenjen vsem, ki delajo v
gostinstvu. Izjemno zanimiv seminar.
Gaspare je strokovnjak na svojem področju. Med drugim

je prejel tudi priznanje predsednika italijanske republike
za dosežke na področju gostinstva. Vodil je hotele po vsem
svetu, zadnje čase pa večino časa preživi na Siciliji, od
časa do časa pa tudi predava.
Razmišljal sem o tem, kako sva se spoznala, kaj vse

sva se pogovarjala itd. Čeprav sva se videla velikokrat,
pojedla veliko dobrih večerij, se, ko pomislim na
Gaspareja, spomnim predvsem dveh zgodb.
Enkrat mi je povedal, kako mu je libijski predsednik

Gadafi rešil življenje (v tej zgodbi nastopa tudi
predsednik Tito in večina neuvrščenih državnikov – Gaspare
je skrbel za njihovo prehrano). No, to zgodbico vam bom
zaupal kdaj drugič. Druga pa je zgodbica o tiramisuju.
Gaspare mi je povedal, kako in kje je nastala

priljubljena slaščica tiramisu. Veste, od kod tiramisu
izhaja in zakaj ga tako imenujejo?
Torej, vse se je začelo v Benetkah v eni izmed javnih

hiš. Gospodične so ugotovile, da gospodje odhajajo iz
njihove poslovalnice precej izmučeni. To seveda ni
najboljša reklama za njihov posel. Želele so si, da bi
stranke odhajale zadovoljne, z nasmeškom na ustih, kajti
namen njihove dejavnosti je vsekakor sprostitev…
Zato so se gospodične odločile, da je potrebno

pregnati utrujenost z obrazov njihovih strank. In
izmislile so si sladico, ki vsebuje kofein in dejansko
poživlja. Zaradi poživilnih učinkov sladice so jo
poimenovale tira mi su, kar dobesedno v italijanščini
pomeni povleci me navzgor. Sladico so postregle, preden so
stranke odšle od njih...

Skratka, sedaj veste, kje in kako je nastal tiramisu.
Prepričan sem, da boste zgodbico povedali še komu.
Vsekakor jo lahko uporabite, ko boste naslednjič v
restavraciji naročali sladico. Vaši prijatelji ali
poslovni partnerji bodo presenečeni nad vašim poznavanjem
kulinarične zgodovine.
Prepričan sem, da zgodbice o tiramisuju ne boste

zlepa pozabili. Sam sem pozabil vsebino večine najinih
pogovorov, zapomnil pa sem si dve zgodbici (tisto o
Gadafiju vam povem kdaj drugič).
Danes se bomo pogovarjali o moči zgodb in o tem, kako

boste to uporabili za boljši marketing.
Za vas sem pripravil nekaj poučnih zgodbic, ki vam

bodo koristile pri pogovorih s prijatelji, morda celo na
kakšnem kvizu. Seveda pa kasneje sledi nauk, ki ga boste
uporabili za povečanje prodaje in dobička vašega podjetja
ali vas osebno.
KAJ IMATA SKUPNEGA UČENJE IN DOBER

MARKETING?
Kaj ostane Janezku, ko zapusti šolo? Katero znanje mu

za vedno ostane v spominu?
Ljudje se največ naučimo takrat, kadar sami

poizkusimo kakšno stvar narediti (vaja dela mojstra) ali
pa kadar dobro utrjenemu znanju dodamo kakšno novo
informacijo.
Vsekakor se za vedno naučimo le tistih snovi, do

katerih smo nekako prišli sami. Učenje na pamet ne deluje,
deluje pa učenje z razumevanjem.
Nazorno vam bom demonstriral, kako poteka proces

učenja pri ljudeh. Če boste med reševanjem spodnjih
vprašanj rekli AHA, smo dosegli namen.

VPRAŠANJE ŠTEVILKA 1:
Že pred mnogimi stoletji se je mnogo trgovalo po

morju. Trgovske ladje so odhajale v daljne kraje in se
vračale šele čez nekaj mesecev. Ko so se ladje vračale,
jim niso vedno takoj dovolili vstopiti v pristanišče in
izkrcati posadke. Zakaj ne?
Če je obstajal sum, da je z ladjo kaj narobe,

predvsem pa, če so sumili, da so mornarji okuženi s kugo,
jih 40 dni niso spustili na kopno. Tako so se prebivalci
pristanišča varovali pred morebitno okužbo.
Francoska beseda za 40 je »quarante«.
Povežite obe informaciji in odgovorite na vprašanje:
Katera beseda izhaja iz tega?
_______________________________________________________
VPRAŠANJE ŠTEVILKA 2:
Britanska vlada vsako leto sprejme proračun. Po

sprejetju v vladi, proračun finančni minister odnese iz
rezidence na Dowling Street 10 in ga predloži parlamentu.
Proračun nosi v majhni ponošeni rdeči aktovki – gre za
simbol, da je proračun, dokler ni predložen parlamentu,
skrivnost.
Francoska beseda za majhno torbo je bougette.
Katera znana beseda izhaja iz tega?
_______________________________________________________

VPRAŠANJE ŠT. 3:
Trgovci v srednjeveški Italiji so običajno trgovali
na podobnih podstavkih, policah, kot jih danes vidimo na
naših tržnicah. Če se trgovec ni držal vseh dogovorjenih
pravil poslovanja, so mu uničili njegov »štant« in
nadaljnje trgovanje mu je bilo onemogočeno.
V italijanščini se stojnici reče banco, uničiti pa

rotto.
Katera beseda (katere si v zvezi z vašim podjetjem

vsekakor ne želite uporabiti), izhaja iz tega?
_______________________________________________________
Sedaj veste, od kod besede tiramisu, karantena,

budžet in bankrot. Zelo verjetno vam bodo te besede in
njihov izvor za vedno ostali v spominu.
Kako to?
Zapomnili ste si zgodbice! Če zgodbice vsebujejo že

nekaj znanih informacij, iz katerih lahko sami izpeljemo
rezultat, je verjetnost, da si bomo vsebino zapomnili, še
toliko večja.
V marketingu gre v bistvu za proces učenja.
In kdaj se ljudje največ naučimo?

NEKAJ RECEPTOV ZA UČENJE
• Zadevo poizkusite narediti sami (npr. kolesa se ne
boste naučili voziti, pa če preberete še toliko
literature in obiskujete nešteto tečajev. Pomaga samo
vaja - praktična vožnja).
• Oprite se na nekaj, kar dobro poznate, in izhajajte

iz tega (nekaj podobnega kot pri štirih primerih
izvora besed, ki smo jih obravnavali malo prej).
• Zanimiva poučna zgodbica (zanimive, poučne zgodbice

si vedno zapomnimo).
• Memoriziranje, učenje na pamet.
Strinjali se boste, da je izmed zgornjih štirih metod

najslabša četrta. Memoriziranje sicer tudi deluje, vendar
je potrebno veliko ponavljanja, tako pridobljeno znanje pa
ni trajno.
Z drugimi besedami: ponavljanje v marketingu deluje,

vendar pa morate slab oglas ponoviti precej večkrat kot
dober – za isti učinek.
Kako torej narediti dober oglas, ki ga boste ponovili

čim manjkrat za čim večji učinek?
Recept je dokaj enostaven:
Združite prve tri metode:
Izmislite si poučno in zanimivo zgodbico, ki jo

nekako povežete z vašim izdelkom ali storitvijo, dodajte
nekaj dejstev, ki jih vaši potencialni kupci že poznajo,
in s pomočjo različnih metod »prisilite« potencialnega
kupca, da vaš izdelek ali storitev preizkusi.

Recept:
Znana informacija + zanimiva relevantna zgodba + preizkus

vašega izdelka/storitve = odličen marketing
Dodajte še dovolj veliko ponovitev in dobili boste

zmagovito kombinacijo.
Nekaj primerov:
HALO, NINA
Simobilov oglas Halo, Nina je že dober primer.
Simpatična zgodbica s še bolj simpatično mamico in
veliko, veliko ponavljanja. Oglas smo si zapomnili
vsi.
DOBRE VILE
Dobre vile. Za dobre vile smo slišali vsi že kot
otroci iz pravljic. Avtorji oglasa na to znano
informacijo pripnejo svojo zgodbico, zopet veliko,
veliko ponavljajo in dobimo učinkovit oglas, ki tudi
dobro deluje.
GOLF
Se spomnite oglasa za Volkswagnovega golfa? Fant in
dekle se peljeta po slabi makadamski cesti. V avtu
nekaj škripa. Ustavita se pri mehaniku. Ta pregleda
najprej ves avto in ne odkrije napake. Nato zaguga
uhan na dekletovem ušesu. Uhan zaškripa. Mehanik
naolji uhan in par se odpelje dalje. Škripanja ni
več.
Dodajte zopet veliko ponavljanja in dobite zmagovit

oglas. Avtorji so lepo in duhovito poudarili
tradicionalno odlično kakovost nemških avtov – s
pomočjo simpatične zgodbice.

AUDI QUATRO
Oglas za Audi: Skupina poslovnežev se dogovori za
sestanek v podeželski vili. Močno dežuje. Skupina
japonskih poslovnežev (v japonskem avtu) obtiči v
blatu. Mimo pripelje evropski poslovnež v audiju s
štirikolesnim pogonom. Cela skupina pride pravočasno
na sestanek.
Potencialni kupec sam »ugotovi«, da je štirikolesni

pogon pomemben, zanimiv zaključek pa lahko potegne
tudi iz dejstva, da je v blatu obstal japonski avto z
japonsko posadko…
BREZPLAČEN SLUŽBENI AVTO ZA USPEŠNE

ZASTOPNIKE
Za konec današnjih (marketinških) zgodb pa še zgodba,

ki jo je uporabilo ameriško podjetje, ki se sicer ukvarja
s prodajo kozmetike. Podjetje deluje na principu mrežnega
marketinga. Imajo veliko število zastopnikov, ki prodajajo
njihove izdelke. Za najboljše zastopnike, ki dosežejo
določen nivo prodaje, imajo lepo, stimulativno nagrado.
Službeni avtomobil, ki si ga zastopnik sam izbere.
Seveda je več načinov, kako zastopnikom predstaviti

ta način nagrajevanja. Podjetje bi to lahko enostavno
navedlo v svojih brošurah pod rubriko Nagrade za najboljše
zastopnike. No, pa so se odločili drugače.
Pravzaprav se je enemu prvih komercialistov, ki si je

prislužil brezplačen avto, zgodilo nekaj takšnega, da so o
tem kmalu govorili prav vsi zastopniki podjetja. Podjetje
pa je to še bolj izkoristilo v marketinške namene.
KAJ SE JE ZGODILO?
Zastopnik je od podjetja prevzel popolnoma nov džip
Grand Cherooke z vso dodatno opremo. Za takšen avto bi
zastopnik plačeval vsaj 150.000 SIT mesečno. Na prvo
vožnjo z novim avtom je povabil svojega najboljšega
prijatelja. Ker sta bila oba ribiča, sta se odločila, da
gresta lovit ribe.

Vse to se je dogajalo lansko zimo v Kanadi.
Prijatelja sta se odpravila do velikega zamrznjenega
jezera. Led na jezeru je bil trd in debel, zato ga je bilo
potrebno najprej predreti, če sta hotela skozi luknjo
loviti ribe.
Ker je bila pot do jezera dolga, sta pred ribolovom

še nekaj prigriznila in popila nekaj piva. Narava okoli
njiju je bila tako lepa, da sta v miru popila še nekaj
piva. In pivo jima je res »sedlo«, zato sta popila še malo
več...
Tako pripravljena sta ugotovila, da je najboljši

način, da prideta do luknje v jezeru, ta, da si pomagata z
dinamitom. V Kanadi ima seveda vsak ribič tudi lovsko
puško in nekaj dinamita – tako, za vsak slučaj. Zato sta
se usedla v popolnoma nov Grand Cherooke, se zapeljala na
sredino jezera (led je bil dovolj trd, tako da avto za
150.000 SIT mesečno ni potonil) in parkirala.
Ker sta bila že kar dobro okajena, sta se odločila,

da luknjo zvrtata na zanimiv način. Eden od njiju bo pač
palico z dinamitom vrgel dovolj daleč in dinamit bo v ledu
napravil dovolj veliko luknjo. Tako sta tudi storila.
Eden je prižgal, drugi pa vrgel. Vrgel je dovolj

daleč stran. Ampak pri vsej zadevi sta na nekaj pozabila.
S seboj sta imela tudi dobro izšolanega lovskega psa
Arija.
Ari je zagledal, kako palica leti daleč stran. Od

veselja je takoj pomahal z repom. Lastnik je to vajo z
njim ponavljal že neštetokrat, zato je takoj vedel, kaj mu
je storiti.
Pognal se je v dir za palico, jo pobral in se napotil

proti zgroženemu lastniku in prijatelju. Prijatelja sta
imela na voljo morda kakšnih 10 sekund. Vedela sta, da pes
ne sme priti do njiju, sicer sta oba mrtva. Nobeno
kričanje ni pomagalo, pes je z gorečo palico dinamita
tekel proti njima.
Lastnik psa je storil, kar je bilo edino možno.

Zagrabil je za puško in pomeril proti svojemu pasjemu
prijatelju.
Bum, je odmevalo v divjini. Vendar pa ni dobro zadel,

streljal je namreč s šibrovko. Psa je zabolelo, bil je
malce zmeden in prestrašen. Čudno je pogledal proti

svojemu gospodarju. Verjetno si je mislil: »Kaj pa se gre
ta norec?«
Kaj naredijo psi v takšnem položaju? Poizkušajo se

skriti. In ubogi pes je sredi jezera videl le eno možnost
za svoj pobeg. Spremenil je smer in stekel pod nov Grand
Cherooke (obrok 150.000 SIT mesečno).
Buuuummm.
Dinamit je napravil luknjo v ledu. Avto se je vnel.

Ogenj se je na srečo dokaj hitro pogasil, saj se je led
pod avtom predrl in v nekaj trenutkih je nov Grand
Cherooke (z manj kot 400 kilometri na števcu) končal na
dnu jezera.
Da, precej žalostna zgodba. Predvsem za zvestega

lovskega psa Arija…
Kako bi se dalo to zgodbico uporabiti v marketinške

namene?
Kot smo povedali že v uvodu, lahko zastopnikom

podjetja v brošuri in pogodbi o sodelovanju napišemo, da
je nagrada za uspešnost tudi brezplačen avto. Lahko pa jim
povemo zgornjo zgodbo. Kaj bo bolj učinkovito?
Za konec povemo, kako se je vsa zadeva končala na

zavarovalnici. Zavarovalniški agent je seveda ugotovil, da
zavarovanje ne pokriva razstrelitve in potopitve
avtomobila na jezeru sredi divjine zaradi nelegalne
uporabe dinamita.
Novica iz zavarovalnice je izjemno neprijetna,

predvsem če upoštevamo dejstvo, da ni bil plačan niti prvi
obrok (150.000 mesečno – 5 let). No, vse bi bilo še toliko
slabše, če zastopnik avta ne bi dobil od podjetja. Sedaj
bo sicer ostal brez novega Grand Cherookeja, ampak vsaj
obrokov mu ne bo potrebno plačati. Pes pa tudi ni bil
drag...
(Za vse ljubitelje psov naj povem, da je celotna zadeva

izmišljena in da pes Ari v resnici ni bil žrtev. Saj
veste, kakšna majhna laž v marketingu je dovoljena, npr.
tale).

Vsi komercialisti v tem podjetju vedo, kako velika
prednost je, če ti podjetje plačuje obroke za avto. Vsi so
si zapomnili zgodbo o potopljenem džipu. Vsi so zgodbo
povedali naprej.
Zgodbe delujejo. Dobre zgodbe se širijo kot

nalezljiva bolezen.
NALOGA:
Izmislite si zgodbo, ki bo prodajala vaše izdelke ali

storitve. Storite to takoj!
Vaša zgodba:
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
(Mnogi si na tem mestu niso vzeli časa, da bi sestavili zgodbo.

Vi seveda niste med njimi, vi ste vendar korak pred konkurenco…
☺)

HARRY POTTER IN MARKETING
HIPTRICK
Dopisni tečaj čaranja za začetnike
Ne morete držati koraka s svetom sodobnih čarovnij?

Kar naprej iščete izgovore, da vam ni treba izvajati najbolj
enostavnih urokov?
So se vam kdaj posmehovali, ker ne znate dobro ravnati s

čarobno palico?
Za vse to obstaja rešitev!
Hiptrick je sodoben, varen in lahek tečaj, ki zagotavlja hitre

rezultate. Na stotine čarovnic in čarovnikov ga je že opravilo!
Madam Z. Copreeva iz Zgornje Hlymbe nam je pisala:

»Nisem in nisem si mogla zapomniti čarobnih besed, iz mojih
napojev pa se je norčevala vsa družina! Zdaj, ko sem opravila
tečaj Hiptrick, sem na zabavah v središču pozornosti,
prijateljice pa me prosijo za moj recept za blesketavo
raztopino!«
Čarodej D.J. Stos pa pravi:

»Žena se je norčevala iz mojih urokov, a po samo enem mesecu
vašega izvrstnega tečaja Hiptrick sem jo spremenil v tibetansko
kravo.
Hvala ti, Hiptrick!«
Zgornji oglas smo za vas našli v svetovni knjižni

uspešnici Harry Potter. Knjiga je sicer v glavnem
namenjena otrokom, vendar pa se tudi malce starejši otroci
lahko iz nje naučimo tudi česa o marketingu.

Za tiste, ki ne veste, naj povem, da je Harry Potter
deček, ki obiskuje šolo za čarovnike, ki se imenuje
Bradavičarka. No, na tej šoli so učitelji seveda
čarovniki. Vendar pa je Harry na mizi enega od učiteljev
našel zgornji oglas. Dosti upravičeno je seveda sklepal,
da učitelj že ne more biti dober čarovnik, če ima na mizi
tak oglas.
No, ampak, sama zgodbica za nas ni toliko zanimiva

kot oglas sam. Pa ga analizirajmo. Oglas je seveda
odličen.
Na začetku bralca (slabega čarovnika) opozori na

probleme, ki jih ima s čaranjem.
Nato mu v oglasu ponudi učinkovito rešitev. In da bi

zadeva izgledala še bolj verjetna, na koncu postreže s
pričanjem dveh zadovoljnih strank.
Oglas vsebuje tri elemente, ki jih lahko vsebujejo

tudi vaši oglasi.
Prvič, bralca opozorite, da ima določen problem,
drugič, ponudite hitro in učinkovito rešitev

problema,
tretjič, dodajte pričanja zadovoljnih strank.
So vaši oglasi, ponudbe sestavljeni tako kot uspešen

oglas za dopisni tečaj Hiptrick?
POJDITE NA GO TO!
Priporočamo obisk strani www.goto.com. Na tej strani

si lahko ogledate, koliko so posamezni oglaševalci
pripravljeni plačati za to, da se kot rezultat iskanja
pojavijo na prvem mestu!

Goto.com je iskalnik, ki deluje tako, da na prva
mesta kot rezultat iskanja postavi tista podjetja, ki so
za to pripravljena plačati več.
Gre za obliko licitacije.
Kako to deluje v praksi?
Recimo, da imate trgovino, ki prodaja vse za pse.

Seveda si želite, da bi vsak, ki bi iskal po internetu kaj
o psih, najprej naletel na vas. Pri goto.com se lahko
postavite na prvo mesto tako, da to plačate.
Koliko? Približno pol dolarja za klik. Seveda pa je

konkretna cena odvisna od tega, koliko so za prvo mesto
pripravljeni plačati vaši tekmeci.
Ogled strani priporočam predvsem zato, ker se s

sprehajanjem po tej strani lahko zelo veliko naučimo o
trženju in prodaji. Videli boste, koliko so podjetja v
posamezni panogi pripravljena plačati za klik. Iz tega pa
lahko sklepamo na profitabilnost panoge, na učinkovitost
oglaševanja preko interneta v posamezni panogi, na število
in moč podjetij v panogi itd.
Vsekakor poučen marketinški izlet.

STRAH
Čarobna beseda v marketingu in prodaji.
Če želite biti v prodaji uspešni, storite naslednje:
Odstranite (kupčevo) tveganje!
Pri vsaki prodaji gre za transakcijo, v kateri

prodajalec in kupec nekaj tvegata. Čim manjše bo tveganje
za kupca, večja je verjetnost, da se bo odločil za nakup.
Ko iz strankine enačbe odstranimo tveganje, so njene
odločitve veliko lažje. Strankam ni več potrebno skrbeti,
ali so sprejele napačno odločitev.
Kako odstranimo tveganje pri kupcih?
Primer je »nakup« fotokopirnega stroja v našem

podjetju. Vsak kupec fotokopirnega stroja se boji, da:
1. bo predrago plačal,
2. bo kupil napačen model, ki ne bo čisto ustrezal

njegovim zahtevam,
3. bo preveč plačeval za vzdrževanje,
4. ne bo kopiral niti toliko, da bi se mu vložen denar

povrnil.
Na koncu smo se odločili za nabavo fotokopirnega

stroja pri samostojnemu podjetniku, ki ima sicer zelo
majhno podjetje, vendar pa nas je prepričal. Kako mu je
uspelo premagati velike konkurente, kot so Xerox, Canon
itd.?
Preprosto.
Iz najine transakcije je odstranil vse tveganje za

naše podjetje. Pripeljal nam je fotokopirni stroj,
obljubil, da ga bo brezplačno vzdrževal in ga tudi
odpeljal, če bomo tako zahtevali. Moja naloga? Da plačujem
kopije po dogovorjeni ceni.

Kdo bo rekel, da morda na koncu celo plačam več, kot
če bi fotokopirni stroj kupil. Vendar pa je bila moja
odločitev lahka. Nič nisem tvegal in tudi v naprej nisem
plačal niti tolarja.
Dragi vsi, ki ste korak pred konkurenco. Poiščite

način za zmanjšanje vsakega tveganja poslovanja z vami.
Pred tem se morate seveda vprašati, česa se vaši
potencialni kupci najbolj bojijo. Odpravite njihov strah.
Potem pa storite še eno stvar. Obvezno v vašem

komuniciranju s strankami poudarite, da pri poslovanju z
vami ne tvegajo ničesar!

KAJ LAHKO NAREDITE ZA VAŠ POSEL
SREDI POLETNE VROČINE?
Predlagam, da se lotite naslednjega eksperimenta:

preprosto si izberite poslovno stavbo in vstopite v
prostore naključnega podjetja. Zahtevajte direktorja ali
lastnika podjetja. Ko (in če) ga uspete dobiti – verjetno
to ne bo lahko, ker večina nima časa in se ravno ta
trenutek sooča s težkim problemom – mu z lahkotnimi
besedami recite naslednje:
»Pravkar sem se sprehajal mimo. Trenutno nimam

nobenega pravega dela in malo zapravljam čas tu okoli. Pa
sem si mislil, zakaj se ne bi ustavil v vašem podjetju in
vas malo zmotil pri delu.
Saj vem, da imate veliko dela in da razmišljate o

mnogih rečeh:
• likvidnostne težave,
• nemogoči zaposleni,
• težave z inšpekcijo,
• zmanjšana prodaja,
• konkurenca,
• verjetno tudi vaše družine ne videvate dovolj
pogosto.
Ampak pustite vse to, dovolite, da vam povem nekaj o

sebi. Naj vam povem nekaj o mojem podjetju in mojih
izdelkih in storitvah. Povedal bi vam tudi nekaj besed o
mojem življenjskem stilu, ali pa o …«
Popolnoma jasno je, kako se bo takšen pogovor končal.
Recimo, da imate izdelek ali storitev, ki bi koristil

podjetnikom ali direktorjem podjetja. Vaš največji problem
pa je, da ob takšnem pristopu nihče ne bo govoril z vami.
Stranke, v tem primeru podjetniki, direktorji, vas ne

bodo hoteli poslušati!
Podjetniki imajo svoj način življenja. Imajo svoje

probleme in težave, svoje sanje, predvsem pa zelo malo
časa. Vi s svojo predstavitvijo preprosto ne sodite v
njihov urnik – ni prostora. Razen, če ne poiščete načina,
da postanete del njihovega načrta, del njihovega
preživljanja časa.
Obstaja seveda nekaj metod, kako si lahko izborimo

vsaj nekaj takšne dragocenosti, kot je čas podjetnikov in
direktorjev. Danes bomo rekli nekaj besed o eni metodi,
kdaj drugič pa bomo dodali še kakšno. Seveda metoda velja
v vseh primerih, kadar vaše potencialne stranke nimajo
dovolj časa oziroma si ga nočejo vzeti, za to da bi
poslušale vašo predstavitev.
Večinoma podjetja ne uspejo prodati izdelka ali

storitve predvsem zato, ker nikoli ne uspejo potencialnemu
kupcu izdelka zares v miru in na pravi način predstaviti.
Ni časa!
Pomislite, kolikokrat niste pozorno prebrali ponudb,

ki ste jih prejeli po pošti ali pa so vam jih zataknili v
poštni nabiralnik. Se sploh zavedate, koliko reklam na
radiu in televiziji ste spregledali, pa koliko dragih
oglasov v časopisih in revijah je šlo mimo vas kar tako,
ne da bi se jim res dobro posvetili.
Podjetja investirajo ogromne denarje v oglase, za

katere se vi, če ste v vlogi potencialnega kupca, niti ne
zmenite! Kakšno krivico in gospodarsko škodo delate
podjetjem, ki takšne oglase plačujejo.
No, sedaj je dovolj tarnanja. Mi smo korak pred

konkurenco in se zelo dobro zavedamo, da naše potencialne
stranke nimajo veliko časa. To je po svoje tudi dobro, saj
tako ostane manj posla za konkurenco. Mi pa se seveda
znamo vriniti v strankin urnik.
Današnja metoda za pritegnitev pozornosti

prezaposlenih podjetnikov in direktorjev (metoda je seveda
uporabna v večini panog in za večino potencialnih kupcev)
se imenuje:
VZBUJANJE KRIVDE S POMOČJO KROFOV!

Večina podjetnikov si ne vzame dovolj časa za zajtrk.
Pridejo v službo in že garajo. Okoli enajste ure so,
seveda, lačni. Recimo, da takšnemu sestradanemu podjetniku
ravno ob pravem času v pisarno prinesete krof (sendvič,
jogurt…).
Prinesete mu krof, mu poveste, da predvidevate, da mu

bo krof prišel prav in - odidete. Čez kakšen teden se
znova oglasite v njegovi pisarni in morda samo pri tajnici
pustite krof. Postopek ponavljajte nekaj tednov, recimo
štiri ali pet.
Po petih tednih, če ne prej, se bo nekaj zgodilo.

Podjetnik vas bo povabil na pogovor in vas bo pripravljen
poslušati. Se strinjate? Se.
Pomembno vprašanje tu pa je, zakaj bo to storil? Iz

dveh razlogov:
1. ker ste s svojimi krofi v njem vzbudili

radovednost,
2. zaradi občutka krivde.
Podjetnika, jasno, zanima, zakaj pri vsej tej zgodbi s

krofi gre. Obenem pa ste ga s svojimi krofi vsaj malo tudi
psihološko zadolžili. Počuti se dolžnega, krivega. Misli
si, da se vam mora vsaj zahvaliti oziroma vas vsaj
vprašati, kaj počnete.
In to je priložnost, na katero ste čakali! Sedaj bo

zbrano poslušal vašo predstavitev. Ne glede na to, kaj
prodajate, ste sedaj lahko prepričani, da bo jedec krofov
vsaj poslušal vašo predstavitev. Možnosti, da boste kaj
prodali, so se večkratno povečale. Kako ste to dosegli?
S štirimi krofi!
Zgornje zgodbice seveda ne boste vzeli tako zares, da

bi jo v celoti ponovili. Smo se pa iz zgornje zgodbice
nekaj naučili.
Prepričan sem, da boste znali z malo kreativnega

razmišljanja opisano tehniko uporabiti tudi v primeru
vašega podjetja.
Podarite nekaj, kar ima uporabno vrednost! Zlezite

pod kožo potencialnim strankam. Morda bo kdo rekel, da se
vse skupaj ne splača. No, pa s primerom dokažimo, da se še
kako splača.
Recimo, da ste optik. Podjetij in stanovalcev v
okolici vaše trgovine se »lotite« tako, da vsem podarite
kartonček za testiranje vida. Čez mesec jim podarite
sončna očala, naslednji mesec jim pošljete korenčkov sok
(ker je dober za oči) itd. In mnogi bodo (kdaj pozneje ali
pa tudi takoj) očala kupili pri vas. Zato obstajajo trije
razlogi:

1. Vsi, ki so od vas dobili našteta darilca, imajo
občutek, da vas poznajo. Ljudje neradi kupujemo od
neznancev in vi v njihovih očeh več niste neznanec.
2. Vašim potencialnim strankam ste všeč. Vsekakor imajo

raje vas kot pa druge optike, saj jih vendar
navdušujete z izvirnimi darili.
3. Vaše potencialne stranke vam zaupajo. Ker vam

zaupajo, bodo kupovale pri vas. Saj vi ste vendar
tisti, ki ste v naprej, ne da bi karkoli zahtevali,
investirali vanje.
Sedaj ste vi na vrsti. Z malo kreativnega

razmišljanja boste našli način, kako lahko zlezete pod
kožo vašim potencialnim strankam. Metoda deluje, pa še
splača se! Čisto takole, mimogrede, koliko stane optikova
akcija?
• kartonček 200 SIT (kakovosten),

• sončna očala 250 SIT (no ja, slabše kakovosti,
morda ne najbolj posrečeno darilo),
• korenčkov sok 150 SIT (odličen).
Vse skupaj vas bo stalo, recimo, manj kot 1000 SIT.

Koliko pa bo vsak kupec pri vas porabil v naslednjih nekaj
letih? Verjetno v povprečju več kot 20.000 SIT.
Da, takšne akcije se tudi finančno splačajo. Vedno pa

morate upoštevati življenjsko vrednost vaših strank.
In vedno upoštevajte, da potencialne stranke NE

zanimajo vaše težave, zavedajte se, da jih ne zanima,
kakšne super izdelke ali storitve jim lahko ponudite. Vaše
potencialne stranke so sebične, zanimajo se le zase.
Bodo pa vam pripravljene prisluhniti, če vas bodo

poznale, če boste v njihovih očeh zaupanja vredni in če
boste našli način, da na nevsiljiv način »vdrete« v njihov
svet. Tudi s krofi, če je treba!
Kaj torej lahko naredite za svoj posel v tej poletni

vročini? Pri vsaki od današnjih tem si zapišite kakšno
idejo za vaše podjetje. Naredite načrt, kaj vse boste
naredili v kratkem. Uresničite vsaj eno idejo že naslednji
teden!

DENAR NE DELUJE - KO ŽELITE NEKOGA
NAGRADITI ALI GA DODATNO MOTIVIRATI
Če svoje zaposlene ali stranke nagradite z denarjem,

ne boste dosegli najboljšega učinka. Zakaj?
Poglejmo, kaj se zgodi, če nekoga nagradimo z

dodatnimi 50.000 SIT. Kaj bo ta oseba z denarjem storila?
Kaj bi s takšno vsoto storili vi?
Denar bi porabili! Nakupili bi špecerijo, plačali

kakšno položnico, morda plačali del najemnine, obrok
kredita ali kaj podobnega.
Če nekoga nagradite z denarjem, bo nagrada hitro

pozabljena. Pozabljena pa ne bo le nagrada, pač pa tudi
vi, ki ste denar podarili. Denarja si ljudje ne zapomnimo.
Namesto da podarite denar, podarite nekaj, kar ima

trajno vrednost. Nekaj, kar si bo tisti, ki darilo dobi,
za vedno vtisnil v spomin.
Podarite lahko izlet, potovanje. Spomini z izleta

bodo ostali za vedno in vedno bo oseba, ki ste ji izlet
podarili pomislila tudi na vas, ki ste ji ta izlet
omogočili.
Podarite dobro knjigo. Vsakič, ko bo oseba brala

knjigo, se bo spomnila na vas.
Plačajte nekomu odlično večerjo, takšno, kakršne si

sam sicer ne bi privoščil. Takšno večerjo je težko
izbrisati iz spomina. Sploh, če je bilo vse lepo in račun
(ki ga ni bilo potrebno plačati) na koncu velik.
Priredite zabavo na njihov račun. Podarite uro z

vtisnjenim posvetilom, odlično pisalo, nekaj, kar je
nemogoče pozabiti ali podariti naprej.
Vsako takšno darilo ima veliko večjo »spominsko«

vrednost kot denar. Ko nekaj podarjate, pazite na to, da
boste podarili nekaj, kar ima visoko SPOMINSKO vrednost!

POISKATI TRŽNO NIŠO IN DOBRO
ZASLUŽITI – NIČ LAŽJEGA, ČE
POZNATE NEKAJ PRAVIL
Dve pravili (pravil je, seveda, več), ki vam bosta

pomagali še bolj prehiteti konkurenco in predvsem
zaslužiti kakšen tolar več:
1. Poiščite takšno tržno nišo (ozko ciljno skupino), ki

jo zlahka definirate in poiščete.
2. Prepričajte se, da lahko s to ciljno skupino

enostavno in predvsem poceni vzpostavite stik.
Pa poglejmo klasičen primer, kako lahko nekdo (v tem

primeru sem ta nekdo jaz) zaradi neupoštevanja zgornjih
pravil zabrede v velike stroške in nikoli ne vidi dobička.
V Makedoniji sem s partnerji odprl podjetje, ki se je

v glavnem ukvarjalo z računalništvom. Bili smo kar
uspešni, med drugim smo naredili prvi makedonski CD
(osemjezični slovarček). No, lotili smo se tudi izdelave
poslovnega imenika Republike Makedonije. Poslovni imenik
je nekaj, kar potrebujejo v vsaki državi. Verjetno se
boste strinjali, da gre za uporabno zadevo.
Ko smo ugotovili, da poslovnega imenika še nimajo,

smo se hitro lotili priprave programa. V kratkem času smo
uspeli pridobiti podatke o aktivnih podjetjih, podatke smo
večinoma tudi telefonsko preverili. Vse smo zapakirali v
odličen programček. Poslovni imenik je bilo potrebno le še
prodati…
Poslovni imenik je takšne vrste izdelek, da ga lahko

uporabljajo praktično v vseh podjetjih. Zlahka poiščejo
podatke o morebitnih partnerjih, konkurentih, lahko
tiskajo nalepke in se gredo direktni marketing.
Zveni kot idealni izdelek za trženje, mar ne?
V resnici smo kaj hitro odnehali, projekt pa je bil

mala črna luknja za požiranje denarja. Kako se (mi) je
lahko kaj takšnega zgodilo?
Vsako podjetje vendar potrebuje poslovni imenik.

Ciljna skupina so bila vsa podjetja, pa še kakšen

posameznik. Pravzaprav nismo odkrili neke posebne niše,
naš izdelek je bil primeren prav za vsa podjetja (tako se
nam je vsaj zdelo). Tržišče za poslovni imenik je bilo
ogromno.
Ampak nam ni uspelo poiskati – identificirati kupcev.

Ni nam uspelo poiskati ljudi, ki bi dejansko disketo s
poslovnim imenikom naročili in kupili!
Naredili smo dve ključni napaki. Nismo upoštevali

prej opisanih pravil.
1. Ciljna skupina je bila preširoka in zato nam ni

natančno uspelo ugotoviti, kdo naj dobi naše
marketinške materiale. Nismo natančno določili, kdo
so naši kupci in zakaj naj izdelek kupijo.
2. Ker je bilo naše trženje usmerjeno v vsa podjetja,

je bilo razpršeno. Veliko smo porabili za tisk
brošur, za poštnino, telefonsko prodajo.
Lahko bi še nadaljevali z opisovanjem naših napak in

morda poiskali kakšen objektiven razlog za neuspeh
projekta. Imamo kar nekaj dobrih izgovorov (politični
položaj, nizka kupna moč itd.), vendar pa se raje
vprašajmo, kako lahko vi v svojih podjetjih uporabite ti
dve pravili.
V isti državi smo se hkrati lotili drugega projekta,

kjer teh dveh napak nismo ponovili. Makedonskemu Telekomu
smo prodajali telefonski imenik na CD-ju. Makedonija ni
imela v tistem času niti tiskanega imenika, zato se nam je
zdelo zelo verjetno, da ga potrebujejo, prav tako pa isti
imenik v elektronski obliki.
V primeru telefonskega imenika na CD-ju je bila

ciljna skupina izjemno majhna. Šlo je za najmanjšo možno
tržno nišo. Kdo je bil potencialni kupec imenika? Direktor
Telekoma. Kdo je na odločitev še vplival? Direktor
marketinga in finančni direktor.
Ciljna skupina je bila torej zelo jasno definirana in

primerne velikosti, da lahko govorimo o niši (trije
ljudje). Marketing usmerjen v tri ljudi ne bi smel biti
preveč drag. Vedeli smo, kje ti ljudje so, kaj delajo,
poznali smo njihove telefonske številke in dobro smo
vedeli, kaj radi jedo…
Stroški marketinga so bili nizki. Plačali smo nekaj

večerij, napisali nekaj ponudb in jih kopirali v treh

izvodih, kupili nekaj skromnih poslovnih darilc,
pripravili demo verzijo. In to je vse.
Smo uspeli prodati imenik?
Ne, ampak v tem primeru smo res naredili vse tako,

kot je treba. Najpomembneje je, da nas marketing ni stal
veliko.
Zakaj se niso odločili za nas?
Odprite katerikoli časopis in odgovor boste znali

poiskati sami. Niso izbrali nekoga drugega, preprosto so
se odločili, da za sedaj imenika še ne potrebujejo. In ga
tudi zares še nimajo, niti tiskanega niti takšnega na CD-
ju. Ampak morda še pridemo na vrsto …
3 NAČINI, KAKO OBDRŽATI KUPCA

Vse prevečkrat se ukvarjamo s problemom pridobivanja
novih kupcev, pri tem pa zanemarimo stare stranke.
Naštevam tri načine, ki vam bodo pomagali obdržati
stranke. Dobro premislite, kaj lahko v vašem podjetju
naredite, da boste spodnje tri načine uporabili v kar
največji meri.
1.
Pokličite (ali kako drugače vstopite v stik)
neaktivne kupce in jih vprašajte, zakaj pri vas ne
kupujejo več! Lahko jih pokličete, obiščete ali pa jim
pišete. Če si boste vzeli čas za svoje stranke, boste
naredili zelo pozitiven vtis in tako izboljšali odnose z
njimi. Vseh strank, seveda, ne boste pridobili nazaj,
boste pa vsaj zvedeli, zakaj ste jih izgubili.
V slovenskem podjetju, ki prodaja kozmetične izdelke,

so poklicali vse neaktivne stranke in jih vprašali, če
želijo prejeti najnovejši katalog (brezplačno). 28
odstotkov vseh, ki so prejeli katalog, je naročilo vsaj en
izdelek!

2.
Naj vaši izdelki prekašajo kupčevo pričakovanje.
Vprašati se morate: Kaj kupci pričakujejo, ko kupujejo v
našem podjetju? Najbolj pomembno je, da ugotovite, kaj je
tisto, kar delate vi in vaša konkurenca povprečno, in to
povprečje poskušate izboljšati v nadpovprečno.
V eni od ljubljanskih avtomatskih avtopralnic na

izhodu stoji študent, ki vam s krpo obriše notranje robove
vrat. Drugi tega ne počno, jaz tega nisem pričakoval.
Dobil sem več, kot sem pričakoval, in avto perem pri njih.
Premislite torej, kako boste presegli kupčevo
pričakovanje.
3.
Vzdržujte stalne stike s svojimi strankami in kupci.
Vaš izziv in največja priložnost za izboljšanje posla je,
da vzdržujete stalne stike s svojimi strankami. Kupci
morajo o vas neprestano razmišljati, kako dobri ste, kako
vas cenijo, da vam ni vseeno zanje, naj se zavedajo, da
jim želite pomagati, neprestano jim morate vzbujati željo
po vaših izdelkih in storitvah. Stranka mora za vas
slišati oziroma imeti z vami kakršen koli kontakt vsaj 9-
krat v letu dni. Le tako se bo tudi v odločilnem trenutku
(pred nakupom) spomnila tudi na vas.
4 NAČINI, KAKO ZVIŠATI

POVPRAŠEVANJE PO VAŠIH IZDELKIH
1. Prodajne spretnosti zaposlenih
Izboljšajte prodajne spretnosti svojih zaposlenih.

Obstajata dve šoli prodajne miselnosti. Prva temelji na
tehniki, druga na strategiji. Prava strategija prodaja
bolje in na dolgi rok. Prodajne tehnike sicer včasih
delujejo, vendar pa se nanje ni zanašati.
Strategija je velika slika, načrt za tisto, kar si

prizadevate doseči; to je velika strateška namera oziroma
osnova, na podlagi katere so zasnovane vse vaše
dejavnosti. Prodaja, zasnovana na tehniki, je nekoliko
bolj manipulativna.

Sam sem zagovornik posvetovalne oblike prodaje. To
pomeni, da stranko vodite, jo izobražujete, ji svetujete
in jo usmerjate v skladu z njenimi interesi.
Po domače povedano, verjamem v takšno prodajo, kjer

stranke čakajo v vrsti zato, ker verjamejo, da se jim to
splača. Prepričevanje in moledovanje prepustite
konkurenci. Vaša naloga pa je, da pripravite takšno
ponudbo, takšno prodajno strategijo, pri kateri bodo kupci
le s težavo rekli ne.
2. Kakovost strank
Kakovost strank. Večina podjetij, ki posluje z

velikim številom strank (in ima veliko število
potencialnih strank) se zaveda, koliko jih stane
pridobivanje nove stranke. Toda kvantiteta (število) ni
najpomembnejše.
Ključna je kakovost. Kakovost se nanaša na zmožnost

vaših strank in kako močno si želijo vašega izdelka ali
storitve. Nekdo sicer lahko čuti željo po vašem
izdelku/storitvi, toda v določenem trenutku ni dovolj
motiviran za nakup. Zato morate v vsakem oglasu in ponudbi
poudarjati koristi in prednosti, ki jih stranki nudi vaš
izdelek.
Pripravite poseben program dela s kakovostnejšimi

(lojalnimi) strankami. Tisti, ki pri vas na letnem nivoju
pustijo veliko denarja, so vredni posebne pozornosti.
Izpišite si še danes tiste stranke, ki vam prinesejo 80
odstotkov prometa in pripravite poseben načrt zanje.
3. Oblikujte ponudbo tako, da stranka ne bo mogla reči ne
Vaša ponudba naj bo oblikovana tako, da se ji stranka

ne bo mogla upreti. Za pridobivanje novih strank lahko
zapravite celo premoženje. Veliko manjši strošek boste
imeli, če boste poskušali obdržati stalne stranke in jih
boste vzpodbujali za ponovne nakupe. Zato moramo narediti
vse, da bi bila naša ponudba oblikovana tako, da se ji
stranke ne bi mogle upreti. Z njimi moramo vzpostaviti
pristen odnos takoj in ne računati na gradnjo odnosa v
prihodnosti.
Pri oblikovanju ponudb predvsem ne komplicirajte.

Strankam ne smete dati razloga, da bi oklevale in zaradi

pomislekov prelagale z nakupom. Karkoli storite, mora biti
preprosto, privlačno in mora nakazovati na nakup v vašem
podjetju. Ponudbo oblikujte tako, da bo stranka težje
rekla ne kot da. Znebite se vseh preprek, ki bi stranko
ovirale na poti do nakupa. Naj bo vaša ponudba taka, da se
ji stranka ne bo mogla upreti.
Se stranki pri vas res splača kupiti? Lahko to stori

enostavno, brez administracije, brez čakanja, skratka brez
nepotrebnih težav in komplikacij?
4. Stranki dajte "razlog"
Vaše stranke se neprestano sprašujejo, zakaj: Zakaj

bi kupoval pri vas? Zakaj tega ne bi kupil drugje? Zakaj
bi kupil danes? Zakaj bi zapravil toliko denarja? Zakaj bi
vam verjel? Če stranki lahko pomagate najti odgovore na ta
vprašanja, vam bo hvaležna in se vam bo oddolžila z
nakupom. Vzeti si morate čas, da stranki razložite, kako
izdelek deluje, kako je bil narejen, na kakšen način se
izobražujejo delavci, ki so ga ustvarili, kako so se tega
lotili.
KAKO PRIPRAVITI STRANKO, DA KUPI

VEČ IN BOLJ POGOSTO
1. Dodatna in navzkrižna prodaja
O dodatni prodaji govorimo, ko kupca na(d)gradimo z

boljšim alternativnim izdelkom, za katerega vemo, da bo z
boljšim delovanjem zadovoljil strankine potrebe in
prinesel boljše rezultate. Tega izdelka stranki ni
potrebno kupiti, toda kljub temu ste jim dolžni
predstaviti razliko v delovanju in rezultate, ki jih lahko
pričakujejo.
Izdelek jim morate predstaviti tako, da se mu ne bodo

mogli upreti in ga bodo želeli imeti v izpopolnjeni
verziji. V navzkrižni prodaji stranki predstavimo dodatne
izdelke ali storitve, ki bodo dopolnili rezultat osnovnega
izdelka ali storitve. Stranke navadno cenijo dodatne
informacije.

Primer obojega bi bil, če stranki, ki kupuje avto,
prodamo bolje opremljeno in dražjo verzijo. Stranka bo
sicer plačala več, vendar pa bo z avtom bolj zadovoljna,
saj ima dražja verzija klimo in ABS-zavore. Navzkrižna
prodaja pa je, če kupcu avta prodamo še prtljažnik za
smuči. To je za naš dodatni prihodek, za stranko pa
dodatna vrednost in povečana uporabna vrednost avta.
2. Takojšnja promocija
To so ponavadi oglasi in plakati, ki pritegnejo

pozornost stranke v trenutku nakupa. Ko se stranka odloči
za nakup določenega izdelka, si že predstavlja, kako ga
uporablja in kakšne koristi ji prinaša. V tem trenutku ni
težko stranki potrditi njena čustva in jo tako še nadalje
vzpodbuditi za nakup. Stranka bo še bolj zadovoljna, če bo
to potrditev videla na raznih displejih, plakatih, sploh,
če bo omenjen tudi kakšen popust.
Plakati, ki so obešeni na kioskih in predstavljajo

revije in časopise, dokazano povečujejo prodajo. Stranka,
ki pride v kiosk po žetone in vidi plakat za revijo, jo
morda kupi. Promocijske akcije na mestih, kjer stranke že
sicer kupujejo, odlično delujejo. Nikoli ne pozabite
strank obvestiti o vseh možnostih dodatnih nakupov.
3. Prodajajte komplementarne izdelke in storitve

skupaj v paketu
Ta princip se nekoliko razlikuje od navzkrižne

prodaje. Gre za kombiniranje različnih, komplementarnih
izdelkov in storitev skupaj v paket. Kot take jih lahko
stranki ponudimo takoj in oboje naenkrat – ni nam treba
kupca najprej prepričevati v nakup enega izdelka in potem
še v drugega, kot je to pri navzkrižni prodaji. Namesto
tega v paket združimo dva, tri ali celo štiri
komplementarne izdelke in jih stranki ponudimo kot en sam,
sestavljen izdelek, ki pa je lahko še naprej izhodišče za
nadaljnjo navzkrižno prodajo.
Sprehodite se po katerikoli večji trgovini in našli

boste veliko primerov!
4. Zvišajte ceno svojim izdelkom
Morate se zavedati, da je kupčeva zaznava vašega

izdelka odvisna tudi od njegove cene. Če izdelka ne

uvrstite v višji cenovni razred in ne cenite dovolj
njegovih lastnosti, tega ne bo cenil niti trg.
Če pa ceno preveč spustite, potem ne boste pokrili

stroškov, ki jih boste imeli s proizvodnjo in dostavo
izdelka. Svojim strankam torej ne boste naredili nobene
usluge, če boste ponujali svoje izdelke po nižjih cenah.
Višja cena v določenih okoliščinah lahko pomeni celo

večjo prodajo. Tudi pri cenovni politiki čim več
testirajte, poizkušajte. Celo velike trgovske mreže se ves
čas »igrajo« s cenami. Mnogokrat kupci povečanja ne
opazijo in kupujejo enako tudi po višjih cenah. Kakšen
vpliv ima povišanje cene pri isti prodaji, pa, seveda, vsi
vemo.
Vprašanje za vas: »Ste res prepričani, da vaši kupci

ne bi plačali več?«
5. Pozicionirajte vaše izdelke v skladu z zahtevami

trga
Zavarovalnice so včasih prodajale življenjsko

zavarovanje tako, da so nas strašile s prezgodnjo smrtjo:
»Kaj pa bo z vašimi otroki, če vas, bog ne daj, povozi
avto?« Danes nas strašijo malce drugače: »Pomislite, kaj
se bo zgodilo z vami, če boste dočakali visoko starost,
pokojnina pa ne bo dovolj velika za dostojno življenje?«
Učeno bi rekli, da so repozicionirali svojo storitev.
Seveda gre v obeh primerih za isto stvar – vsak mesec vam
vzamejo določeno količino denarja.
6. Ponudite večje pakete izdelkov
Če stranke vaše izdelke kupujejo na zalogo za en

teden, jim ponudite paket za ves mesec, za tri mesece,
šest mesecev ali pa kar za eno leto. Seveda morate to
ponuditi za boljšo ceno. Če ljudje kupujejo le po eno
vstopnico, jim ponudite več vstopnic za nižjo ceno.
Če ljudje določeno storitev koristijo sami, jim

ponudite popust, če bodo s seboj pripeljali prijatelja,
sodelavca ali družinskega člana. Pišete jim in tako
pokažite skrb zanje. Povejte jim, da ste stik z njimi
navezali zato, ker želite vedeti, zakaj ne poslujejo več z
vami.
Poskušajte ugotoviti, kaj je narobe! Če imajo težave,

pokažite, da jim želite pomagati. In jim tudi pomagajte,

če je le v vaši moči. Če jim težavo predstavljate vi,
pokažite, da ste se pripravljeni spremeniti in napako
odpraviti - hkrati pa zagotovite, da se ta težava ne bo
nikoli več ponovila.
PRETEHTAJTE ŠE ENKRAT, ALI JE VAŠA

PONUDBA NAJBOLJ DONOSNA!
Pred kratkim sem bral strokovno publikacijo, v kateri

so ocenjevali in nagrajevali najuspešnejše revije v
zadnjem letu v ZDA. Med drugim so podeljevali posebna
priznanja revijam, ki so v letu dni najbolj povečale
število naročnikov.
Trg revij je neizprosen, konkurenčen boj izjemno hud.

Poglejte v prvi kiosk, koliko revij čaka na kupce. In
mnoge nikoli ne pridejo v roke bralcev. Remintende znajo
biti zelo visoke, tudi čez 50 odstotkov! Po domače
povedano to pomeni, da polovico tiskane naklade odpeljejo
na odpad in revije razrežejo in prodajo za star papir.
Imeti veliko naročnikov je cilj večine revij. Torej

kaj so počeli najboljši? V bistvu nič spektakularnega.
Naročnike so pridobivali z direktno pošto, telefonsko
prodajo, s pomočjo atraktivnih daril itd.
Zopet pa vam želim pokazati, kako tudi malenkosti

včasih odločajo. Naj vam postavim naslednje vprašanje:
Katera od teh dveh ponudb je delovala bolje:
PONUDBA A:
24 izvodov za 15 dolarjev
ali
12 izvodov za 12 dolarjev
PONUDBA B
14 izvodov za 14.97 dolarjev
ali
28 izvodov za 19.97 dolarjev
Gre za revijo Allure, založnika Code Nast

Publications, Inc. Število naročnikov so v nekaj letih
povečali za 100.000 (iz 750.000 na 850.000).
Veliko bolje (50 odstotkov) je delovala prva ponudba!
Rezultat celotne akcije je bil 12-odstotno povečanje
dolžine naročnine (prej 14,8, sedaj 16,5 izvodov).
Povečala se je tudi profitabilnost.
Danes ne bomo govorili o tem, zakaj je bila prva

ponudba veliko učinkovitejša. Nauk za danes je, da se
splača testirati več ponudb. Kot vidite, tudi na videz
majhne razlike v ponudbi lahko prinesejo znatne (v tem
primeru 50-odstotne) razlike v učinkovitosti, v prodaji.
Preverite vaše ponudbe še danes. Izmislite si še

kakšno ponudbo in jo testirajte. Morda boste brez dodatnih
naporov, samo tako, da boste spremenili ponudbo, prodali
veliko več. Z večjim dobičkom!
Še nasvet za konec: Prvi stavek oziroma vaša

ponudba, izrečena v enem stavku, mora pritegniti
pozornost! Ostanek poletja porabite za to, da si izmislite
zmagoviti naslov, prvi stavek. Primer naslova knjige, ki
vsekakor vzbudi pozornost in ki se ji je že zaradi naslova
težko odreči:
»Kako z uporabo skrivnosti profesionalnih vaditeljev

psov v manj kot 21 dneh doseči, da vas bo vaš mož ubogal«
(»How to Make Your Man Behave in 21 Days or Less Using the
Secrets of Professional Dog Trainers«).

NISEM MOGEL REČI NE!
Pred kakšnim mesecem dni smo objavili razpis za delovno

mesto komercialista. Iskali smo osebo, ki bo znala prodajati
naše storitve. Težko je poiskati pravo osebo. Saj ne da ni bilo
ponudbe, prijavilo se je zelo veliko kandidatov. Toda, kako res
v nekaj minutah izbrati pravega? Nemogoča naloga.
Prvi vtis je seveda zelo pomemben, vendar pa mnogokrat

vara. Tisti ki ste bili večkrat pred takšno nalogo, veste, o
čem govorim. Lahko se zgodi, da spregledate pravo osebo (in za
to ne boste nikoli izvedeli, ker pač uspešno dela nekje
drugje), ali pa da izberete napačno osebo (to na žalost opazite
in tudi plačate).
No, pa poglejmo, kako je potekal del pogovora z eno od

kandidatk. Naj povem, da mi je bila kandidatka všeč in da se je
uvrstila v ožji izbor. Seveda pa nisem bil prepričan, da je
najboljša med šestimi favoriti.
Zato sem vanjo še malo bolj vrtal:
Jaz : »Mojca, pa ste prepričani, da boste na tem delovnem

mestu uspešni? Veste, pri nas je potrebno prodajati,
stranke velikokrat rečejo ne. Veliko boste delali na
terenu, potrebno bo opraviti na stotine telefonskih klicev,
poslati na tisoče ponudb. Prodaja oglasnega prostora ni
enostavna. Ste prepričani, da boste to zmogli?«
Mojca: »Mislim, da sem prava za vas. To delo mi leži in bi

me veselilo.«
Jaz: »Kako veste, da vam bo šlo, saj podobnih izkušenj

praktično nimate?«
Mojca: »Res je, da nimam izkušenj. Kot vidite, sem še mlada

in se z delovnimi izkušnjami ne morem pohvaliti. Je pa res,
da sem že velikokrat priložnostno prodajala različne
izdelke in storitve in sem bila vedno uspešna.«
Jaz: »Težko se odločim med vami in dvema drugima

kandidatoma. Kaj bi povedali v svoj prid, kako bi me
prepričali?«
Mojca: »Protikandidatov ne poznam, tako da se boste morali

kar sami odločiti. Rada pa bi vam nekaj predlagala.«
Jaz: »Izvolite.«
Mojca: »Poglejte, res je, da je težko ugotoviti, ali sem
prava za vas. V resnici obstaja samo ena zanesljiva metoda.
Preizkusiti me morate. Dajte mi priložnost.«
Jaz: »Prav imate, vendar pa ni tako enostavno, kot si

mislite…«
Mojca: »Pa je. Dovolite mi, da dva meseca delam pri vas. Z
veseljem bom prišla in delala zastonj! Če boste po dveh
mesecih z mojim delom zadovoljni, me boste redno zaposlili,
sicer pa se bova prijateljsko poslovila. Vi ne tvegate
ničesar, jaz pa se bom nekaj naučila, tudi če me ne vzamete
v službo.«
Zaprlo mi je sapo. Dekle očitno zna prodajati. Kljub temu

da formalnih izkušenj nima, je pripravila takšno ponudbo, da
delodajalec praktično ne more reči ne.
Kaj sem naredil?
Vzel sem jo seveda. Pa ne zastonj, tudi če se bova po dveh

mesecih razšla, ji bom nekaj malega plačal (kot če bi delala
preko študentskega servisa). Punca se je znala dobro prodati.
Takšni ponudbi pač nisem mogel reči ne. In kdor se zna sam tako
dobro prodajati, bo verjetno dobro prodajal tudi druge stvari.
Analizirajmo ponudbo kandidatke Mojce. Zakaj je njena

ponudba tako močna, zakaj jo je težko zavrniti?
Iz dveh razlogov:
• ker me kot delodajalca ni bilo več strah, da bi se odločil

napačno;
• ker je vse tveganje prevzela nase.
Mojca je sicer prodajala sebe, vendar pa je pri vsaki

prodaji enako. Karkoli prodajate, poskrbite, da potencialnega
kupca ne bo strah napačne odločitve. Strah ima velike oči in
lahko pokvari marsikatero prodajo.
Kupci se vedno nečesa bojimo. Lahko se bojimo, da bomo

predrago plačali, da ne bomo sposobni plačevati obrokov, da se
bo izdelek pokvaril, da nas bodo prijatelji zasmehovali, da nas
bo mož-žena oštel-a, da izdelka ne bomo znali uporabljati, itd.
Razlogov za strah je nešteto.
Naloga vseh nas, ki smo korak pred konkurenco, je

ugotoviti, česa se naše potencialne stranke bojijo. Ko to
ugotovite, poiščite način, kako razbliniti njihov strah. Potem
prodajati ne bo več težko.
Česa sem se jaz kot delodajalec najbolj bal? Da bom izbral

osebo, ki ji delo ne bo ustrezalo. Bal sem se, da bom izbral
nekoga, ki ne bo najbolj učinkovit, jaz pa bom moral zaradi
delodajalcem nenaklonjene zakonodaje takšno osebo (pre)dolgo
gledati in plačevati. Mojca je s svojim predlogom zadela v
črno.
Odpravila je vsak morebiten strah. Ponudila se je v

brezplačno preizkušnjo za dva meseca. Kako naj rečem ne, zakaj
naj rečem ne? Mojca je pripravila odlično ponudbo. Pripravila
je ponudbo, s katero je vse tveganje prevzela nase! Pripravite
podobno ponudbo tudi vi! Napišite, česa se vaše stranke bojijo,
zraven pa zapišite, kako boste njihov strah odpravili
(podaljšana garancija, kredit, plačilo na obroke, več
informacij, obljubite vračilo denarja v primeru nezadovoljstva,
itd.)
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
KO BOM VELIK, BOM HIŠNIK!

Ko smo bili še otroci, smo se radi pogovarjali, kaj bo kdo,
ko bo velik. Večinoma smo si fantje želeli biti piloti,
detektivi, šoferji, nogometaši in podobno. Naš prijatelj Klemen
pa je vedno govoril, da bo hišnik.
Seveda smo mu rekli, da je to dolgočasen poklic in da je to

brez veze. Hišnik pa res ni poklic, ki bi bil na spisku želja
pri komer koli drugem na visokem mestu.

Ampak Klemen si je poklic hišnika predstavljal po svoje.
Takole nam je razložil:
»Veste fantje, jaz bom stanoval v svojem lastnem bloku,

kjer bo približno 30 stanovanj. V vsakem stanovanju bom imel
najemnike, s katerimi bom podpisal takšne najemne pogodbe, da
mi bo vsak dan v mesecu eden izmed njih plačal najemnino.
Moj delovni dan bo izgledal približno takole: zjutraj bom

vstal, pozajtrkoval in se nato odpravil v prvo nadstropje k
Novakovim. Pozvonil bom, oni pa mi bodo plačali najemnino. Moj
delovni dan bo tako zaključen. Naslednje jutro se bom odpravil
h Kraljevim, jutro zatem k Ruplovim, itd.
Ker bom vsak dan v mesecu pobral eno najemnino, to pomeni,

da bom 30 krat v mesecu dni prejel plačo!
Pa mi še povejte, v katerem od vaših poklicev boste

prejemali plačo vsak dan in zanjo delali tako malo kot jaz.«
Zamisel se nam ni zdela slaba, težava je bila le v tem, ker

Klemen ni znal povedati, kako bo prišel do svojega bloka. Za
svoj poklic je imel izjemno dobro rešitev, vendar pa žal ni
vedel, kako postati hišnik.
Mimogrede, poznate tisto anekdoto o »genijalcu«, ki je med

drugo svetovno vojno vztrajno pisaril ameriškemu predsedniku? V
vsakem pismu je napisal, da pozna način, kako bi lahko ustavili
nemške podmornice. V pismu pa ni želel povedati, kako naj
Američani to izvedejo. Rekel je, da je pripravljen zamisel
zaupati samo predsedniku osebno. In res so ga po določenem času
sprejeli v Beli hiši. In kaj je možak predsedniku povedal?
»Nemške podmornice so občutljive na visoke temperature.

Zadostuje, da zavrete vodo v oceanu. Podmornice bodo prisiljene
izpluti na površino, kjer pa bodo lahek plen letal in rušilcev.
Odlična ideja, kajne?«
Ko so možaka vprašali, kako naj zavrejo vodo v oceanu, je

odgovoril, da tega pač ne ve, da naj to kar sami stuhtajo.
Ampak, ko bo voda v oceanu zavrela, bo težava s podmornicami
potopljena...
Takšnih genijalcev vsi poznamo vsaj nekaj. Govorijo,

govorijo, prave rešitve pa v resnici nimajo. No, naš Klemen
vseeno ne sodi v to kategorijo. Njegova ideja o hišniku z
lastnim stanovanjskim blokom res ni slaba. Zakaj ne bi nekaj
podobnega ustvarili tudi vi?

Pravzaprav je Klemen želel imeti veliko različnih
projektov, ki bi mu vsak prinašal nekaj dohodka, za katerega ne
bi bilo potrebno narediti ničesar.
Če bi tudi vi radi postali »hišnik«, imam za vas

prijateljski nasvet. Kupite knjigo »Bogati očka, revni očka«! s
podnaslovom »Kaj svoje otroke učijo bogati, revni in ljudje
srednjega sloja pa ne!« Knjiga je tako dobra, da jo boste po
branju (ali pa že med njim) kupili še za svoje najboljše
prijatelje.
Če imate telefon v svoji bližini, zavrtite 080 1509 in

knjiga bo v 24 urah pri vas. Cena? Potem ko boste knjigo
prebrali, boste vedeli, da je vredna veliko več, kot boste
zanjo plačali. Toliko me do sedaj že poznate, da veste, da
nisem še o nobeni knjigi izjavil česa podobnega.
Brez pretiravanja - gre za obvezno branje vsakega

podjetnika in vsake slovenske družine. V našem podjetju se bomo
potrudili, da boste do te knjige tudi zares vsi prišli.
Pokličite torej gospo Mojco na 080 1509 (izven delovnega

časa lahko pustite sporočilo na tajnici, ali naročite knjigo po
mailu na mojca@lisac-lisac.si.
S ČRNIMI NOGAVICAMI NA CNN!

Vem, da si prav vsi želite posla, v katerem bi stranke
avtomatično naročale vaše izdelke. Nič ni lepšega, kot samo
sprejemati naročila, pošiljati izdelke strankam in preštevati
denar v blagajni.
Do milijonov lahko pridete tudi s prodajo tako preprostega

izdelka, kot so črne moške nogavice.
Da, s prodajo nogavic se da zaslužiti milijone dolarjev.

Enostavne ideje so vedno najboljše. Vseeno se vprašajmo, zakaj
ravno črne nogavice?
• ker jih nosi vsak moški;

• ker so lahke, ne zavzamejo veliko prostora in so zato
stroški transporta in skladiščenja nizki;
• ker so vedno v modi;
• ker so potrošno blago in vedno znova kupimo nove;
• ker si jih vsak lahko privošči;
• ker jih ima vsak moški premalo.

BLACKSOCKSUSA.COM – THE SOCKSCRIPTION COMPANY
Podjetje, ki ga najdete na spletnem naslovu

www.blackshocksusa.com, prodaja črne moške nogavice. Samo to in
nič drugega. Pa so vseeno izjemno uspešni.
Analizirajmo vzroke za njihov uspeh, oziroma drugače

povedano, vzemimo pod drobnogled njihov poslovni model.
Uspešni so zato, ker prodajajo enostaven potrošen izdelek,

ki ga vsi potrebujejo in ker se bistveno razlikujejo od
konkurence v načinu prodaje. Biti drugačen je včasih dovolj, da
postaneš milijonar.
V čem se razlikujejo od konkurence?
Njihovi izdelki so nekaj posebnega. Kako so lahko črne

moške nogavice nekaj posebnega, se boste vprašali.
Ha, njihove nogavice so res nekaj posebnega. Proizvajajo

jih po posebnem postopku v nekem italijanskem družinskem
podjetju.
Vsako serijo nogavic osebno preizkusi šef proizvodnje.

Kako? Enostavno vsak dan nosi nogavice iz določene serije. Po
dvajsetih pranjih nogavice analizirajo in ugotavljajo, če ni
morebiti prišlo do odstopanja v kakovosti. Če je vse v redu,
gredo nogavice v prodajo, sicer pa jih zavržejo.
Lepa zgodbica, mar ne?
No, toliko se že spoznamo na marketing, da vsi vemo, kako

je v resnici s proizvodnjo in testiranjem. Ampak kupci imamo
radi takšne zgodbice. Če ne drugega, lahko prijateljem ob pivu
poveste, kako kakovostne nogavice nosite…
Na njihove nogavice se lahko naročite – izdelka vam ne

prodajo enkrat, pač pa vam prodajo naročnino in vas tako do
preklica oskrbujejo s črnimi nogavicami. Ker se jim ni potrebno
vsakič posebej potruditi, da vam izdelek prodajo, so njihovi
zaslužki zaradi manjših marketinških stroškov večji.
Odločili so se za eno najboljših marketinških metod –

avtomatično ponovno naročanje. To metodo sicer množično
uporabljajo zavarovalnice, knjižni klubi, založniki revij in
časopisov, itd. V prodaji nogavic pa je to vsekakor nekaj
novega in drugačnega od konkurence.
Ko sem pred časom na enem od seminarjev slovenskemu

proizvajalcu čevljev predlagal, da uvede podobno prodajo, so
samo debelo gledali in se nasmihali. Da bi prodajali čevlje,
podobno kot Svet knjige prodaja knjige? Dajte no, to ne gre,
tega ne počne nihče.
Če gre pri knjigah, CD ploščah, nogavicah in npr. tudi pri

penečih vinih (Istenič), bi šlo verjetno tudi pri čevljih. Samo
malo domišljije, poguma in razumevanja marketinga potrebujete.
Blacksocksusa so uspešni tudi zato, ker sistematično

uporabljajo najmočnejše marketinško orodje vseh časov –
PRIPOROČILO!.
Za vsakega novega člana, ki se bo v njihov klub vpisal na

podlagi vašega priporočila, vas bodo nagradili.
S parom črnih nogavic seveda!
Blacksocksusa so uspešni, ker so drugačni, ker so o čisto

običajnem izdelku spletli lepo zgodbico, ker omogočajo
strankam, da se na izdelek naročijo in ker spodbujajo stranke,
da izdelek priporočajo svojim znancem in prijateljem. Nič od
tega se ne zgodi naključno, gre za enostaven, pa vendar
premišljen poslovni model.
Pika na i pa je bil prispevek na televizijski postaji CNN,

kjer so to poslovno inovacijo predstavili celemu svetu. Ljudje,
ki vodijo Blacksocksusa, so spretni tudi v odnosih z mediji.
Vendar pa, kdor naredi posel z navadnimi nogavicami, si zasluži
tudi pozornost medijev.
Pa še nekaj. Škoda, da se ni česa podobnega spomnil kdo iz

Slovenije. Za takšen projekt ne potrebujete veliko denarja.
Ideja in nekaj mesecev dela zadoščajo. Sicer pa je podobnih
priložnosti še veliko.
MARKETINŠKI GENIJI TESTIRAJO!

Kaj je pomembneje:
• napisati odlično knjigo; ali
• izbrati tak naslov knjige, da se bo dobro prodajala?
Verjetno boste rekli, da je oboje pomembno. Res je, vendar

pa je drugi odgovor vseeno bolj pravilen. Če ne izberemo
dobrega naslova, dobre naslovke, se knjiga ne bo dobro
prodajala. Tudi če gre za odlično knjigo, tega bralci ne bodo
nikoli izvedeli. Seveda dobrega naslova ni lahko izbrati. Kako
res ugotoviti, kateri naslov je boljši in kateri slabši?
Če želimo biti korak pred konkurenco, se moramo znajti.

Izdal vam bom dva načina, kako izbrati naslov za knjigo, ki se
bo odlično prodajala.
PRVI NAČIN
Recimo, da se ukvarjate z astrologijo. Vse svoje znanje o
tej pomembni »znanosti« ste zapisali v knjigi na 240 straneh. V
vaši knjigi so najnovejša dognanja in veliko nasvetov za
amaterje, ki želijo tudi sami postati strokovnjaki na tem
področju. Knjiga je tik pred izidom, z založnikom pa tuhtata,
kako bi dala knjigi naslov.
Si ne morete tudi pri izbiri naslova pomagati z

astrologijo? No, saj bi šlo, ker pa knjigo želite dobro
prodajati, se odločite za bolj resen in znanstven pristop. V
marketingu astrologije za sedaj ne priznavamo. Kaj boste torej
storili?
Recimo, da imate v računalniku naslove 2400 strank, ki so

pri vas že kaj kupile, oziroma so vas poklicale za nasvet,
izračunali ste jim horoskop, ali kaj podobnega. Imate torej
seznam 2400 strank, ki vas dobro poznajo. Strankam pošljite
pismo z naslednjo vsebino:
Spoštovani ljubitelj astrologije in cenjena stranka!
Vem, da imate astrologijo radi in da vas to področje

zanima. Ker ste naša dobra stranka, smo se odločili, da vam
pošljemo darilce. Darilo boste izbrali kar sami. Za vas smo
pripravili posebno poročilo o najnovejših dognanjih na
področju astrologije. Pravzaprav imamo na voljo štiri
poročila. Poslali vam bomo tisto, ki se vam zdi najbolj
zanimivo. Brezplačno seveda!
Izberete lahko eno od naslednjih štirih poročil:
• »Astrologija in uspeh v poslovnem in zasebnem

življenju.«
• »Kaj narediti, da vam bodo zvezde naklonjene? 5 do

sedaj neznanih astroloških spoznanj.«
• »25 astroloških spoznanj in 10 najpogostejših napak

amaterskih astrologov«
• »Tudi vi pri razlagi astroloških spoznanj delate

naslednje napake?«
Recimo, da dobite 11 zahtev za prvo poročilo, 23 naročil za

drugo, 3 za tretjo in 56 zahtev za poročilo številka 4.
Dragi prijatelji, kakšen bo naslov vaše nove knjige o

astrologiji?
Vse jasno, kajne? Žal pa v resnici takšnega izbiranja

naslovov ne uporablja praktično nihče. Zato ker se ne zavedajo,
da je takšno testiranje možno, zato ker se jim ne ljubi, ali pa
iz kakšnega drugega »objektivnega« razloga…
In tako po celem svetu tisoči in tisoči avtorjev odličnih

knjig stradajo, mnogi avtorji srednje dobrih knjig, ki vedo
nekaj o marketingu, pa lepo služijo od vsakega izvoda.
Seveda pa obstaja še peščica odličnih avtorjev, ki pišejo

odlične knjige in se tudi zelo dobro spoznajo na marketing
(beri testirajo). Te lahko najdete na svetovnih listah najbolje
prodajanih knjig.

Kratek EPP:
Če ste pozabili naročiti

knjigo »Bogati očka, revni
očka«, dvignite telefon in jo
naročite sedaj. Telefon 080
1509! Knjiga je tako dobra, da
ne smete ostati brez nje.
DRUGI NAČIN
Zakaj pa ne bi šli pri testiranju še malo dlje? Zakaj ne bi
izdali iste knjige pod dvema popolnoma različnima naslovoma?
Verjetno boste našli kar nekaj razlogov, ki ne govorijo v

prid izdaje iste knjige z dvema različnima naslovoma. Zaradi
nasprotujočih razlogov lahko vedno popustite. Če ne boste
poizkusili nečesa novega, ne boste nikoli napredovali.
Na naslednji strani vidite primer izdaje iste knjige z

različnima naslovoma. Do tega odkritja smo prišli po naključju.
Knjiga »Naredite iz življenja več« se dobro prodaja. Zato smo
zaprosili za pravice za izdajo še drugih knjig istega avtorja.
In založnik nam je poslal vzorec, kakor je to v tej panogi v
navadi.
Brat Blaž je seveda takoj ugotovil, da imajo isto knjigo

natisnjeno dvakrat, samo naslovka je drugačna.
Zvito.
Sploh če delate na tako velikem tržišču, kot so ZDA.

Pravzaprav, če delate na svetovnem tržišču. Verjetno se
založniki v nekaterih državah odločijo za prvi naslov, v drugih
pa za drugi. Prav zanima me, kateri naslov gre bolje v prodajo
v ZDA.

Kaj se lahko naučimo iz te zgodbe? Vedno testirajte.
Preizkusite različne ponudbe, različno embalažo, preizkusite
različne medije, velikosti in pozicije oglasov. Igrajte se.
Več boste testirali, bližje boste zmagoviti kombinaciji. O

testiranju bomo še veliko govorili.
Za konec pa še dve izkušnji s testiranjem. V prejšnjem

stoletju (leta 1996) smo testirali tri pisma, s katerimi smo
vabili udeležence na seminar o direktnem marketingu. Testirali
smo tri verzije pisma, vsako smo poslali na 2000 naslovov.
Odziv je bil zanimiv. Na eno od testnih verzij smo prejeli 2
prijavi, na drugo 10 in na tretjo – najboljšo verzijo 20
prijav. Desetkratna razlika med najboljšo in najslabšo verzijo.
Le s testiranjem lahko ugotovite, kaj deluje in kaj ne.
In še druga izkušnja: Za podjetje, ki se je ukvarjalo z

zbiranjem lastninskih certifikatov, sem pomagal sestaviti
pismo, s katerim smo poizkušali ljudi prepričati, da bi
certifikat vpisali pri nas. Bili smo prvi, ki smo se spomnili,
da bi lahko zbirali certifikate tudi z direktno pošto.
Sam sem seveda želel testirati, preden bi s pošto zasuli

vsa slovenska gospodinjstva. Vendar pa nismo testirali, ker so
se kolegi bali, da bi tako konkurentje odkrili našo namero in
nas prehiteli.
Epilog:
Akcija ni bila uspešna (odziv je bil premajhen, da bi

pokrili stroške tiska in pošte). Celotna zadeva pa ima še
dodaten zaplet. Za nami so enako poizkusile tudi konkurenčne
družbe.
Tudi brez testiranja in z enakim uspehom.
Ni samo nam crknila koza, pač pa tudi konkurenci. S testno

pošto na recimo samo 6000 naslovov, ne bi naredili več kot
5.000 EUR vredne napake.
TESTIRAJTE!

Korak Pred Konkurenco 2. Del

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Korak Pred Konkurenco 2. Del

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Korak pred konkurenco 2.

Za vas imam dve novici, slabo in dobro. S katero bomo

Torej - slaba novica je, da so vaši izdelki ali storitve

Da, prav ste prebrali. Karkoli že prodajate, trdim, da bi

Pokličite na svojo zavarovalnico in prijavite krajo štirih

Pravkar ste prejeli pošto, kjer vas podjetje, pri katerem

Vaš tiskar že teden dni ne odgovarja na vaše klice, z dostavo

Vaša računovodkinja se zadnje tedne do vas obnaša živčno in

Računalniki, ki ste jih kupili pred kratkim, še vedno ne

Korak pred konkurenco 2. del 3

Rezervirali ste hladilnik in obljubili trgovcu, da čez dva

Zahtevate predračun za stroj, ki stane več kot milijon

Naštevali bi lahko še in še. Če bi vprašali menedžerje v

Zakaj nam podjetja nudijo slabe (ne dovolj dobre) storitve in

Razloga sta verjetno dva. Prvi razlog je, da se morda niti ne

Posvetimo se najprej prvemu razlogu. Podjetja nimajo pojma

V človeški naravi je, da mislimo, da smo boljši, kot v

Več kot 60 odstotkov študentov je sebe uvrstilo med

No, kako bi vi ocenili svoje podjetje, svoje izdelke in

Dobra novica, dragi prijatelji, pa je, da je običajno dovolj,

Seveda bom tudi jaz še enkrat prebral ta uvodni del in tudi v

Ugotovili smo, da (najverjetneje) niste tako dobri, kot si

Bodimo realni. Od zaposlenih prave resnice ne boste izvedeli.

Člani vaše družine?

Tudi to niso pravi ocenjevalci. Težko je pričakovati

Hm, morda. Seveda pa je najbolje, da konkurenta o vas

Sedaj smo že na pravi poti. Seveda je pametno stranke

Korak pred konkurenco 2. del 5

Pravi odgovor boste dobili od vaših strank, če jih bo

Samo vaše stranke vam lahko povedo, kako dobri ste v

Če vam odvetnik pripravi pritožbo (ki vas stane 100.000

Že sedaj lahko predpostavimo, da so naše storitve in

Samo pomislite, koliko denarja ste pustili v podjetjih,

Torej: IZBOLJŠAJTE VAŠE IZDELKE IN STORITVE!

KAKO RAVNATI V PRIMERU CENOVNO

Korak pred konkurenco 2. del 6

Račun št. 1001

Predmet računa: krava Šeka GT

Cena osnovnega modela: 100.000 SIT.

zunanjost v dveh barvnih odtenkih, mehko naravno

zvočni indikator lokacije (zvonec), kovinska izvedba

v vseh smereh gibljiva ušesa v barvi karoserije

lakirana kopita 2.500 SIT

prirezani rogovi za varnejše obračanje glave 4.000

čiščenje, dekonzervacija, veterinarski pregled pred

zavarovanje za prve tri dni po nakupu 4.000 SIT

priključna taksa, homologacija 2.500 SIT

varnostni povodec iz naravnih materialov 3.900 SIT

predpriprava za avtomatsko molžo (4 seski) –

Cena skupaj: 138.900 SIT

Resničen primer vašega kolega naročnika, ki je prodajal

Namesto 200.000 SIT je bila sedaj cena samo še 120.000 SIT.

Lahko kaj podobnega poizkusite, narediti tudi vi?

AKCIJA - 20 jajc samo 199 SIT!

AKCIJA – 10 jajc 200 SIT! Ob

Korak pred konkurenco 2. del 8

Iz tega resničnega slovenskega primera se lahko naučimo, da

No, da potešim vašo radovednost, druga ponudba je delovala

POSTAVITE VAŠE PODJETJE NA VEČ TRDNIH

Nekateri ljudje se bojijo sprememb. Držijo se starih

Skoraj vsaka marketinška tehnika bo delovala, če so podane

Če smo po poštnih nabiralnikih delili letake, ki niso

Bistvo vsega je: »Če ideja ni delovala, moramo morda samo

1. Še nikoli nismo delali na ta način.