FAKULTET ORGANIZACIJE I INFROMATIKE

VARADIN

USLUGE I LONG TAIL TEORIJA

SEMINARSKI RAD

KOLEGIJ: Upravljanje informatikim uslugama

NOSITELJ: Prof. dr. sc. Vjeran Strahonja
Prof. dr. sc. Zdravko Krakar
SURADNIK: Dr.sc. Ruben Picek, vii asistent
IME I PREZIME: Sandra Krlea
ZABOK, 11.studeni, 2010.

SADRAJ

1.

UVOD.......................................................................................................................................- 2 -

2.

USLUGE I LONG TAIL TEORIJA.......................................................................................- 3 2.1.

Usluge................................................................................................................................- 3 -

2.2.

Long Tail teorija...............................................................................................................- 3 -

2.2.1.

Graf Long Tail teorije.................................................................................................- 4 -

2.2.2.

Knjiga The Long Tail..............................................................................................- 6 -

2.2.3.

Knjiga The Long Tail : Why the Future of Business Is Selling Less of More .......- 7 -

3.

ZAKLJUAK..........................................................................................................................- 9 -

4.

LITERATURA.......................................................................................................................- 10 -

1. UVOD

U dananjem vrijeme se na tritu nudi jako puno usluga, a veinu tih usluga moemo
nai i na Internet gdje se nudi najiri izbor usluga. Kupac je onaj koji odluuje koju uslugu
treba da bi naao i kupio ono to mu treba. Ovdje se pojavljuje Long Tail (Dugi Rep) teorija
jer ona pokazuje kako usluge na Internetu imaju veu ponudu nego na stvarnom tritu.
Usluge na Internetu daju nam najvei izbor raznolikih proizvoda to jest stvari. Long Tail
teorija se odnosi na one proizvode koje je teko nai u obinim trgovinama jer su to unikatne
stvari ili rijetka izdanja, a na internetu se nude jer je jeftinije imat skladini prostor na
internetu nego unajmiti kvadratni prostor koji e se koristiti za poslovanje neke trgovine.
Internet nam nudi beskonani prostor gdje moemo stavljati sve to elimo, na primjer,
knjige, filmovi, pjesme i tako dalje. Ovo se trenutno smatra budunou poslovanja. Dolazi do
izraaja prodaja stvari koje nisu trenutno hit i one daju ve profit nego stvari koje jesu hit.
Znai dajemo vanost trinim niama, odnosno mikro tritima koje nam poveavaju profit u
poslovanju. Trebamo naglasiti da je sve vie bitna raznovrsnost stvari, a ne da imamo im vie
primjeraka nekog proizvoda. Long Tail teoriju najbolje nam je opisao Chris Andreson, koji je
primijetio na Amazona.com kod prodaja knjige da se vie prodaju knjige koje su unikatne
nego one koje su trenutni hit. Chris Anderson je urednik asopisa Wired, jednog od
najutjecajnijih asopisa o novim tehnologijama i osniva i predsjednik BookTour.com,
besplatni on-line servis koja nam omoguuje da lake pronaemo odreene knjige. Ovo je
vrlo zanimljiva tema i moemo vidjeti kako zapravo sve vie tehnologija ulazi u nae ivote i
olakava nam potranju za razliitim uslugama.

2. USLUGE I LONG TAIL TEORIJA

2

2.1. Usluge
Za uslugu moemo rei da je vremenski ogranien nematerijalni in, kojim izvoditelj
(dobavlja, izvritelj) stvara odreenu vrijednost i zadovoljava potrebe kupca (korisnika), koji
pritom moe imati ulogu suizvoditelja. Kvaliteta usluga nije kod svakog ista zato je jako bitna
reputacija usluga. Uslugama na webu ne postoji klasifikacija. Moemo samo razlikovati eusluge i IT usluge. E-usluge su usluge koje se pruaju uz pomo informacijske tehnologije,
svaka je usluga kombinacija informacijske tehnologije i web infrastrukture. IT usluge su
usluge vezane uz planiranje, upravljanje, razvoj i podrku informacijske tehnologije, te
njezino projektiranje i podravanje. E-usluge su vrlo bitne za nekog tko se eli baviti
internetskim poslovanjem jer su modularne (zatvara modul), otvorene (moemo ju
nadograditi), internetski orijentirane poslovne aplikacije. Poslovna aplikacija je usluga koja
moe pruiti korisniku ono to treba. E-usluge su aplikacije zasnovana na web tehnologijama,
koja se moe dinamiki integrirati s ostalim web aplikacijama. Veina firmi ima jednu
aplikaciju preko koje funkcionira cijela tvrtka. One omoguuju poslovnim subjektima
povezivanje i poslovanje neovisno o moguoj razlici u hardveru,operacijskim sustavima ili
programskim jezicima koje ti poslovni subjekti koriste. E-usluge Internet koristi kao medij,
omoguuje da se dva poslovna sustava spoje, komuniciraju uz uvjet da imaju infrastrukturu,
to jest da svaki kupca ima web pretraiva.

2.2. Long Tail teorija

Long Tail (Dugi Rep) je teorija, koja opisuje model suvremenog poslovanja i moe
Vam izuzetno pomoi prilikom sastavljanja popisa kljunih rijei za ciljanu internetsku
reklamu. Long Tail teorija je zapravo novi fenomen u elektronikoj trgovini nakon Malcolm
Gladwellove Toke preokreta koja govori o tome kako proiriti razliite ideje, pokrenuti novu
ideju ili trend ili kako promijeniti svijet na zabavni nain i drugaiji od ve vienog. Chris
Anderson u knjizi The Long Tail gdje govori o novom pogledu na ekonomiju, ukazao je na
promjenu prirode poslovanja koja nastaje uslijed digitalizacije. On je primijetio da ukupni
prihodi zastarjelih ili rijetko traenih naslova vei od ukupnih prihoda knjiga koji su trenutno
hitovi. U klasinim trgovina to nije mogue, jer su u malenim prostorima i nemaju puno
prostora za zastarjele knjige, a plaaju skupo kvadratni prostor. Zato zastarjele naslove moe
nuditi elektronika trgovina, jer je skladini prostor centraliziran i jeftin. Elektronika
trgovina omoguuje kupcu kupovanje preko interneta to je najbri i najjeftiniji nain
3

kupovine odreenog proizvoda. Imamo powerlaw (zakon moi) odnos 80% naprema 20%, na
primjer veliki broj malih potresa, a mali broj velikih potresa ili veliki broj malih gradova, a
mali broj velikih gradova. esto se nalazi u ljudskim poslovima, ekonomiji i u prirodi. Na
grafu su oznaene male stvari na lijevom kraju, a velike na desnom.

Slika 1. A powerlaw (Zakon moi)

2.2.1. Graf Long Tail teorije

Long Tail teoriju moemo objasniti grafikonom na kojem je uto obojena povrina na
donjem grafu jednaka zeleno obojenoj povrini. Graf prikazuje na x osi naslove knjiga, a na y
osi prikazuje godinje prihode tih knjiga. Na lijevoj strani, u zelenom dijelu su hitovi, a u
utom dijelu su knjige koje se prodaju tu i tamo. Ako takvih slabo prihodovnih knjiga imate
jako puno, onda e graf dobiti Long Tail i prihod Long Taila e ak prei ukupni prihod
hitova. Znai da na desnoj strani je dug rep, a s lijeve strane su od rijetkih koji dominiraju.
Klasina krivulja potranje je ona u kojoj se glava krivulje odnosi na najpopularnije
proizvode i najveu dobit dok se rep krivulje odnosi na ostale (ne toliko popularne)
proizvode.

Slika 2. Graf Long Tail

Uzmimo za primjer graf od Rhaspody data, 2005. Graf prikazuje albume i pjesme.
Crvena strana grafa oznaava albume i pjesme koje se nalaza u Walmartu i u Rhaspody-u.
Walmart je lanac velikih robnih kua i lanac trgovina. U 2010. godini ova korporacija je imala
u Sjedinjenim Amerikim Dravama najvee prihode. Rhaspody je on-line glazbeni servis
koji je dostupan samo u Sjedinjenim Amerikim Dravama. Na utoj strani su nie, albumi,
pjesme koje nema Walmart ali Rhaspody ima. Kada smo zbrojili koliko pjesama ima u
Walmart, iznos je bio dvadeset i pet tisua primjeraka pjesama, a u Rahspodyu jedan miljun
petsto tisua primjeraka pjesama.

Slika 3. Rhapsody Data

5

2.2.2. Knjiga The Long Tail

Chris Andersonova knjiga The Long Tail koja je izdana 2004. godine pomogla je
direktorima velikih, malih i srednjih tvrtki na svim podrujima, kako bi objasnili vlastitu
poslovnu filozofiju i opravdali razne strategije razvoja novih proizvoda i naina njihova
plasmana na globalnom tritu. U ovoj knjizi je detaljno opisana Long Tail teorija u kojoj je
zapravo opisan jako dobar novi nain poslovanja koje nam je omoguio Internet. Ova knjiga
je postala i obavezna literatura na nekim poslovnim fakultetima u svijetu. U knjizi ima puno
citata i odgovara na pitanja na koja nitko nije istraio i odgovorio ali svejedno trebamo se
informirati o drugim uslugama, o uslugama na internetu i o informacijskoj tehnologiji. Knjiga
je omoguila malim trgovinama da ne propadnu ako poinu prodavati svoje proizvode preko
Interneta i male trgovine koje dobro posluju al su premaleni da odjednom prime puno ljudi u
trgovinu, proire se na internetu, pogotovo ako nude rijetke proizvode koje ne moemo nai
bilo gdje. Moemo napomenuti da u dananje vrijeme koga nema na internetu taj ne postoji.
Svaka firma ima web stranicu preko koje komuniciraju s kupcima i daju im potrebne
informacije. Imamo samo jedan kanal prodaje i distribucije. Teoriju Long Tail moemo
objasniti jednom reenici: "Budunost poslovanja lei u raznovrsnosti, to jest ponudi vie
vrsta proizvoda". Pitamo se zato je budunost poslovanja da se proda vie stvari, a ne
primjeraka. Na ovom svijetu je jako puno kupaca koji imaju razliite potrebe i zbog toga je
dobro imati vie stvari nego primjeraka jer ako neka osoba treba neto to je teko nai u
obinim trgovina obino e i zbog toga platiti veu cijenu tog proizvoda kada je teko
dostupan. A ako je vie primjeraka neke stvari normalno je da je ta stvar jeftinija od onih koje
su rijetke. Chris Anderson pokazuje kako budunost kulturne industrije nisu hitovi nego mikro
trita to jest nie: rep krivulje potranje beskrajno je dug, a Internet konano omoguuje da
kultura nia postane masovna. Nie su specijalizirani i profitabilni segmenti trita, razvili su
se zato to velike kompanije proizvodima i uslugama za iroku" potronju ne mogu pokriti
sve potrebe potroaa. Time se malim kompanijama otvara mogunost pozicioniranja, u
boljem sluaju i profiliranja u lidera unutar pojedine nie. Kljuno je za svakog kako postati
glavni u nii. Nie su nam vrlo bitne, a veina korporacija ih zanemaruje, ali one nude ono to
je teko nai na tritu. Trebamo poeti naglaavati nae prednosti specijalizirati se na uski
segment. Svaki proizvod (pogotovo usluga) na neki je nain jedinstven, pa ga takvim trebate i
predstaviti i prezentirati ih na mjestima kojima se esto koriste. Trebamo se vie pribliiti
kupcu, jer vee kompanije ne pridonose veliku panju na takve stvari. I najmanji proizvod,
koji ispunjava i najmanju trinu niu, moemo prodati na internetu. Knjiga The Long Tail
6

 daje pregled nove ekonomije kreativnih proizvoda, kao i njihove povijesti iz perspektive
poslovanja. Namijenjena je svima zainteresiranima za kulturni menadment, knjiko,
glazbeno i filmsko izdavatvo te nove tehnologije drutvenih mrea. Ono to je bitno jest da
tu dolazi do jo jedne promjene a to je fragmentacije, stvaranja paralelnih kultura, do tisua
kulturnih plemena koje se temelje na raznorodnim interesima. Chris Anderson smatra da nam
upravo ova nova orua omoguuju da istraujemo dalje i vie, dijelimo nau kulturu sa
drugima, ali ne sa svima. On Long Tail teorijom naglaava vanost dostupnosti sadraja,kao i
filtriranja informacija o istim tim sadrajima. Novim nainima distribucije informacija i
promocije samih proizvoda putem blogova, preporuka i peer-to-peera, koncept dijeljenja
datoteka izmeu veeg broja raunala, za razliku od mrenog posluitelja datoteka koji koriste
protokol za dijeljenje datoteka. Mnoge medijske kompanije jo uvijek nisu shvatile te
promijenjene okolnosti, pa tako previe vremena troe na spreavanje o piratstvu umjesto da
se prilagode novoj situaciji. Chris Anderson je uzeo za primjera dananjih velikih tvrtki,
internetsku knjiaru Amazon.com prouavajui njezina izvjea. Ona je golema virtualna
knjiara koja ima rijetka i skupa izdanja, koja ete vrlo teko nai na policama ak i vrlo
specijaliziranih knjiara i antikvarijata. Amazonove.com ima veliku ponudu koja nudi iroki
asortiman proizvoda koji se ne prodaju u velikim koliinama, a to je ono to je najvanije u
Long Tail teoriji. Ipak ima jedan nedostatak, a to je da korisnici koji su inae kupovali knjige
u trgovinama od sada ponu to raditi samo preko Interneta. Tako da time nismo dobili novog
klijenta. Amazona.com nudi i pojedine popuste na odreene knjige, to privlai jo vie
potroae.

2.2.3. Knjiga The Long Tail : Why the Future of Business Is Selling Less of
More
Nakon uspjene knjige The Long Tail Chris Anderson napisao je knjigu The
Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More ( Dugi Rep: Zato je
budunost poslovanja u tome da se proda vie stvari, a ne primjeraka? ) objavljena 2006.
godine. Knjiga je strukturirana kroz etrnaest poglavlja putem kojih se prikazuje nova
ekonomija, pri emu se koristi mnotvom podataka iz kompanija koje su uspjeni pioniri
takvog naina rada kao to su Amazon, Google, iTunes, eBay i mnogi drugi . Poglavlja u
knjizi su: Dugi rep, Uspon i pad hitova, Kratka povijest dugog repa, Tri sile dugog repa, Novi
proizvoai, Nova trita, Novi kreatori ukusa, Ekonomija dugog repa, Kratka glava, Raj
izbora, Kultura nia, Beskonani ekran, Vie od zabave, Dugi rep je zakon, Dugi rep
7

marketinga i Rep sutranjice. Govori kako je kljuno omoguiti dostupnost, kako do

proizvoda doi. To se omoguuje kroz tri sile, a to su demokratizacijom orua proizvodnje,
demokratizacijom orua distribucije, koji dovode i do tree sile a to je spajanja ponude i
potranje. Demokratizacijom orua proizvodnje stvara se nova generacija novih
proizvoaa koji dosad nisu imali mogunosti promocije svojih radova. Veina tih ljudi su
amateri. Demokratizacijom orua distribucije milijuni obini ljudi postaju novim
stvarateljima ukusa koji odluuju to je hit. U raju izbora, informacije o raznolikosti i to su
drugi potroai ili korisnici uinili sa njom su ono to odluuje o uspjehu nekog proizvoda. U
suvremenome kapitalistikom drutvu kreativne industrije i industrije znanja zauzimaju sve
utjecajniji oblik ekonomske razmjene. Simbolika proizvodnja tako postaje dominantnom u
umreenom drutvu, koje se svakodnevno sve vie mijenja pod utjecajem novih
informacijsko-komunikacijskih

tehnologija

koje

transformiraju

naine

proizvodnje,

distribucije i potronje istih tih simbolikih dobara. Informacijska tehnologija se stalno

mijenja, razvija i zbog toga moramo ju stalno pratiti ako elimo da naa tvrtka bude uspjena
na tritu i prilagoavati se novim stvarima koje nas svakodnevno okruuju. Trite IT usluga
stalno je u porastu. Usluge postaju vie raspoloive jer aplikacije rade dvadeset i etiri sata
dnevno.
Zakljuuje knjigu sa kratkim vodiem kako uspjeti u toj novoj ekonomiji Long Tail
teorije, uz pomo Just do it! ( Uini to! ) prirunika za samopomo. Upravo zbog toga
dolazi do izraaja njegov inae prevelik fokus na Sjedinjene Amerike Drave i ameriko
trite to moemo navesti kao nedostatak njegove knjige. Koristi podatke samo za Sjedinjene
Amerike Drave, on se nigdje ne distancira kada na primjer govori u treem licu mnoine a
to se odnosi na njegov narod ili moda na samo one koji su na web-u. Chris Anderson navodi
da on line prodaja ini (u Sjedinjenim Amerikim Dravama) zasad deset posto od ukupne
prodaje, a dostupnost kompjutera i Interneta u amerikim kuanstvima je velika u odnosu na
on line prodaju. Ukoliko ve govori o novoj ekonomiji, treba znati na koga se ona odnosi i
kome je dostupna da u njoj prisustvuje. Previe se oslanja samo na analizu potronje, dok
aspekte proizvodnje, pa i razliitih aspekta distribucije zanemaruje. Moramo napomenuti da
on polae velik optimizam u Long Tail teoriju. Snaga hitova je jo uvijek jaka na tritu, a
snaan je i utjecaj medijskih korporacija zbog distribucije proizvoda. Koncentracija
distribucijske moi ju u rukama nekoliko kompanija kao to su Amazon, Google, eBay i
slino. Na primjer Amazon i Google su korporacije i u njihovom je interesu promovirati
materijale, softver, igre, vijesti, servise i slino, koji su u njihovom vlasnitvu.
8

3. ZAKLJUAK
Moemo rei da je ovo najbolji nain poslovanja za trgovine jer kupovanje preko
interneta se smatra najprofitabilnijim oblikom zbog jednostavnosti i niskih trokova. Ali s
druge strane nema vie kontakta kupca i trgovca koji je vie osobni i jako bitan kod davanje
usluga jer usluga je nematerijalna, trebaju znati opisati kada se ne moe dodirnuti i vidjeti,
prolazna kada se radi o ponudama koje se izdaju u zadnjem trenutku, neprenosiva jer ako
elimo neto platiti moramo to uiniti sami i nehomogena jer uvijek ju moemo prilagoditi
krajnjem korisniku. Na temelju svega toga moemo rei da polako se razvija elektronika
trgovina jer iako su raunala svugdje dostupna veina ljudi rae otie kupiti neku stvar u
trgovinu, gdje ima kontakte s drugim ljudima. Koliko god da je jednostavnije kupovati preko
interneta, kada doma sjedi za raunalom, ako to vie-manje pree u naviku, sve manje e
ljudi izlaziti iz svojih domova, manje e se kretati to i nije dobro za ljudsko zdravlje. Ljudi su
drutvena bia, a odlazak u kupnju oputa veinu ljudi nakon stresnog radnog vremena gdje
su sve vie okrueni informacijskim tehnologijama. Iako informacijska tehnologija olakava
rad, nain ivota svejedno ima svoje nedostatke koji e s vremenom sve vie dolaziti na
vidjelo. Usluge preko interneta sve su vie dostupne, raznolike i jeftinije to je prednost Long
Tail teorije, ljudi e s vremenom sami stvarati hitove na tritu jer sve vie njih kupuje i
koristi ono to im treba, a ne ono to im je nametnuto. Svijet se razvija, zajedno s njim i
informacijska tehnologija, ali i ljudi postaju svjesni toga da imaju vei izbor ponuda, da ono
to je bilo prije teko nai moe se nai bre i lake na kojoj je osnovana Long Tail teorija, ali
ima veliki dio svijeta koji jo nije toliko razvijen, prouen i moemo rei da se ova teorija
zasad osniva na razvijenim zemljama kao to je Sjedinjene Amerike Drave, za njihovu
budunost poslovanja. Dobro je to svatko moe prodavati proizvode preko interneta, ali ipak
najveu ulogu ovdje igraju velike korporacije koje su jake u svojoj distribuciji i imaju vie
klijenata od ostalih, vei profit i poznato ime. Svaka osoba ima potrebe koje eli zadovoljiti, a
da bi to uinila, uiniti e sve da dobije ono to eli ako moe, bez obzira na cijenu, a tu
Internet ima veliku ulogu gdje je dostupnost usluga i proizvoda sve vea.

4. LITERATURA:
Borja, Long Tail borja.org, video : Identifying Long Tail Chris Andreson,
http://www.borja.org/tech/long-tail, 10.11.2010.
Chris Anderson , Wikipedia, http://translate.google.hr/translate?hl=hr&langpair=en|
hr&u=http://en.wikipedia.org/wiki/Chris_Anderson_%28writer%29, 10.11.2010.
E-trgovina, Wikipedia, http://hr.wikipedia.org/wiki/E-trgovina, 10.11.2010.
Graf Long Tail, Kartelo - rjenik Interneta, http://www.e92.hr/index.aspx?PID=200,
10.11.2010.
Knjiga Dugi Rep, Lider press Web knjiara
http://webknjizara.liderpress.hr/knjiga.asp?id=333, 10.11.2010.
Long Tail definicija, Kartelo - rjenik Interneta,
http://www.e92.hr/rjecnikinterneta/index.aspx?upit=a, 10.11.2010.
Manager.Hr, - DUGI REP, http://www.manager.hr/knjizara/item/dugi-rep, 10.11.2010.
Marketinki trikovi za preivljavanje krize - profitabilne nie, Profitiraj.hr,
http://www.profitiraj.hr/poduzetnici/marketinski-trikovi-za-prezivljavanje-krizeprofitabilne-nise/, 10.11.2010.
Powerlaw, Powerlaw primjer, http://translate.google.hr/translate?hl=hr&langpair=en|
hr&u=http://longtail.typepad.com/the_long_tail/2005/05/powerlaw_101.html,
10.11.2010.
Rhaspody (on-line glazbeni servis), Wikipedia, http://translate.google.hr/translate?
hl=hr&langpair=en|hr&u=http://en.wikipedia.org/wiki/Rhapsody_
%28online_music_service%29, 10.11.2010.
Toka preokreta Kako male stvari mogu dovesti do velikih promjena, MojPosao,
http://www.moj-posao.net/jseeker_wiki.php?wikiName=TockaPreokretaOpsirnije,
10.11.2010.
Walmart, Wikipedia, http://translate.google.hr/translate?hl=hr&langpair=en|
hr&u=http://en.wikipedia.org/wiki/Wal-Mart, 10.11.2010.

10