VISOKA SKOLA STRUKOVNIH STUDIJA ZA INFORMACIONE I

KOMUNIKACIONE TEHNOLOGIJE

SEMINARSKI RAD

Predmet:
Korporativna strategija

Tema:
STRATEGIJA DIFERENCIJACIJE NA PRIMERU NARUCIVANJA
PUTEM INTERNETA

Mentor:

Student:

Dr Vladeta Petrovic

Nikola Petkovic
1085/14

Beograd,2015

Uvod
Firma se diferencira u odnosu na konkurente ukoliko moe da bude jedinstvena u
neemu to ima vrednost za kupca. Diferencijacija je jedna od dve vrste
konkurentske prednosti koje firma moe da poseduje. Ona omoguava firmi da
diktira premijsku cenu, da prodaje vie svojih proizvoda ili usluga po odreenoj
ceni, ili da stekne drugu korist kao to je lojalnost kupaca tokom ciklinog ili
sezonskog pada aktivnosti.
U ovom radu bie rei o strategiji diferencijacije koja obuhvata karakteristike koje
kompaniju izdvajaju od ostalih konkurenata na tritu.
Bie pomenuti i pojmovi diferencijacije, njeni kljuni elementi i primer primene
strategije diferencijacije za kompaniju koju smo odabrali.

1. Strategija diferencijacije
Diferencijacija proistie iz jedinstvenog stvaranja vrednosti za kupca. Ona
moe da bude rezultat ispunjavanja kriterijuma upotrebe ili signaliziranja, mada se
najdue moe odrati kada proistie iz oba. Odriva diferencijacija zahteva da
firma jedinstveno obavlja niz aktivnosti koje stvaraju vrednost, a utiu na
kriterijume kupovine. Ispunjavanje nekih kriterijuma kupovine zahteva da firma
dobro obavi samo jednu aktivnost koja stvara vrednost. Na druge kriterijume
kupovine utie vie aktivnosti firme. Diferencijacija e omoguiti izvanredne
rezultate ako vrednost koju joj pripisuje kupac prevazilazi njene trokove.

Slika Odnos aktivnosti koje stvaraju vrednost i kupevih kriterijuma

Logika strategije diferencijacije zahteva da firma izabere svojstva na osnovu kojih
e se razlikovati od svojih konkurenata i na osnovu kojih se njeni rivali ne
diferenciraju. Firma zaista mora po neemu da bude jedinstvena, ili da se smatra
jednistvenom, ako oekuje da ostvari premijsku cenu. Meutim, za razliku od
liderstva u trokovima, ovde u okviru istog privrednog segmenta moe da se

primeni vie uspenih strategija, ukoliko postoji vie karakterisika koje kupci
izrazito cene.

Koraci neophodni za utvrivanje osnove za diferencijaciju i izbor

odgovarajue strategije:
1. Utvrivanje stvarnog kupca.
2. Identifikovanje kupevog lanca vrednosti i uticaja firme na njega.
3. Utvrivanje redosleda kupevih kriterijuma.
4. Procenjivanje postojeih i potencijalnih izvora jedinstvenosti u lancu
vrednosti firme.
5. Identifikovanje trokova postojeih i potencijalnih izvora diferencijacije.
6. Izbor konfiguracije aktivnosti koje stvaraju vrednost, ali i najvredniju
diferencijaciju za kupca u odnosu na trokove diferenciranja.

7. Provera odrivosti izabrane strategije

8. Smanjenje trokova u aktivnostima koje ne utiu na izabrane vidove
diferencijacije.

2. Primena strategije diferencijacije na primeru kompanije Donesi.com

2.1.Naruivanje putem interneta

Razvoj dostave putem interneta u Srbiji, poeo je pre desetak godina.
Dostava putem interneta je vrsta kupovine robe u kome korisnici idu na odreeni
sajt i poruuju proizvod koji ih interesuje a pritom ne moraju da ustaju iz fotelje
jer e im taj proizvod neko doneti. Ovaj vid poslovanja je u naoj zemlji veoma
zastupljen i trenutno je u ekspanziji jer su korisnici pretrpani obavezama i nemaju
vremena a ni volje da odu do nekog maloprodajnog objekta i kupe proizvod.
Naa zemlja ima izuzetno povoljne uslove za razvoj Online dostave jer je u veini
domainstava internet odavno zastupljen kao i pametni mobilni telefoni sa internet
paketima. Danas samo u Beogradu ima preko 500 firmi ija je delatnost
naruivanje putem interneta
2.2. Donesi.com
Donesi.com je regionalni servis za naruivanje hrane putem interneta. Kako
ubediti vlasnike restorana da se ne die irokom paletom proizvoda ili
naruioce hrane da je dovoljno da kliknu na raunaru pa da im
stigne porudbina, samo su neki od primera ta su sve morali da prebrode
suprunici Zirojevi kada su pre devet godina krenuli u pionirski poduhvat da u
Srbiji preko interneta poveu restorane sa muterijama. Tada nisu ni sanjali da
e se za njihov portal zainteresovati globalna kompanija Foodpanda, u ijem
sastavu sada posluju. Komunikacija izmeu restorana i njihovih muterija
iskljuivo posredstvom interneta u Srbiji vie nije novost. Ali, kada su suprunici
Ivana i Vladan Zirojevi reili da pokrenu takav posao sa portalom Donesi. com
jo 2006. godine, malo je bilo onih koji su imali pristup brzom internetu ili uopte
razmiljali o mogunostima da iskoriste neku on-line uslugu. tavie, u trenutku

kada je Donesi.com zaiveo u Srbiji, tek dve kompanije su se bavile

slinim poslom u celoj Evropi. Uslugu portala Donesi.com trenutno koristi oko
550 restorana iz 20 gradova u Srbiji, Bosni i Hercegovini i Crnoj Gori.
Princip poslovanja svuda je isti: restorani dobijaju uslugu listiranja na portalu i
tehnologiju za automatsku dvosmernu komunikaciju sa muterijama. Donesi.com
svoju uslugu naplauje po realizaciji, pa ako nema narudbine, nema ni njihove
zarade. To je bio veliki rizik na poetku poslovanja, s obzirom na to da je bio u
pitanju start-up poduhvat, za koji Zirojevii nisu imali podrku nekog fonda ili
banke, ve su morali da se oslone na skoroman sopstveni kapital.

2.3. Strategija diferencijacije na primeru Donesi.com

Donesi.com je jedinstven u Srbiji jer se svojom ponudom izdvaja od drugih i nudi
jedinstvene usluge korisnicima kao to su:
- Lako, jednostavno i standardizovano naruivanje hrane za kunu dostavu.
-

Restoranima se otvara novi kanal prodaje bez ulaganja i rizika za 48 sati

Mogunost da sa lakoom pronau restoran koji isporuuje hranu koju ele.

Servis je besplatan, nije potreban telefon jer su svi restorani u Donesi.com

mrei povezani internetom.

- Sa razvojem portala, slika o ugostiteljskoj ponudi je postala mnogo obuhvatnija i
dostupnija, pri emu je svaki grad zadrao svoje specifinosti. Na primer,
Beograani su navikli na besplatnu dostavu i restorani su morali da prihvate takve
zahteve, iako im je to dodatni troak u poslovanju.
- Istovremeno, restorani koji su klijenti ovog portala, prihvatili su pravila da ne
mogu da menjaju radno vreme bez najave ili da listiraju jela koja u tom trenutku
nisu u ponudi. Navike da se uhvati krivina sa posla kad se za to ukae
prilika, ubrzo su posusatale pred novom tehnologijom koja je meu
restoranskim osobljem prozvana Velikim bratom, to su vlasnici
restorana uvideli kao dodatnu prednost i poeli i sami da promoviu portal.
Primenom ove strategije broj korisnika je u porastu jer sa veom dostupnou
interneta i razvojem drutvenih mrea, raste i broj naruilaca hrane, a Donesi.com
se trudi da svoj servis stalno usavrava i da ima tehnoloka reenja koja su
meu najboljima u Evropi, pa i svetu.
Smatramo da je ponuda ove firme vrlo interesantna, jedinstvena i trenutno veoma
popularna, naroito kod mlae populacije.

Zakljuak
Krajem prole godine, vlasnici portala su prihvatili ponudu
kompanije Foodpanda da postanu deo njihovog sistema, koji obuhvata oko 35.000
restorana irom Evrope.
Ima mnogo mogunosti za razvoj internet biznisa u Srbiji, jer je i dalje manje frimi
koje se bave prodajom proizvoda ili pruanjem usluga preko interneta u odnosu na
one koje nude mogunosti za reklamiranje ili razne alate za online poslovanje.
Iako po mnogo emu drugaije, internet poslovanje se sree sa istim problemima
u domaem okruenju kao i preduzea u drugim industrijama. Kada bi regulativa
bila jasnija i manje komplikovana, a poslovni ambijent podsticajniji i omoguavao
ljudima da i kada pogree mogu da nastave ili zaponu novi posao, mnogi bi
se lake odluivali za preduzetnitvo. Ovako, dok su zakoni nedoreeni a kazne
drakonske, ne verujemo ni da e biti vie preduzetnikih pria.

Literatura:

[1] Michael E. Porter, Konkurentska prednost

[2] www.donesi.com