Khac Biet - Tien Sy Youngme Moon

Khc Bit | Tin s Youngme Moon
1 | http://www.taisachhay.com
Tin s Youngme Moon

Tin s trng i hc Kinh doanh Harvard
KHC BIT
Bn quyn ting Vit Cng ty C phn Sch Alpha, 2015
D n 1.000.000 ebook cho thit b di ng
Pht hnh ebook: http://www.taisachhay.com
To ebook: T Hi Triu
Ebook thc hin dnh cho nhng bn cha c iu kin
mua sch.
Nu bn c kh nng hy mua sch gc ng h tc
gi, ngi dch v Nh Xut Bn
MC LC
KHC BIT .............................................................................................. 2

Tn tm theo ui s khc bit...................................................... 4
M u.................................................................................................... 13
Nghch l ca s tin b .................................................................. 51
Ngnh hng m mt .......................................................................... 74
Thot khi by n............................................................................ 94
Tch bit ............................................................................................. 124
Th ch .............................................................................................. 149
Khc bit ............................................................................................. 174
Li kt .................................................................................................. 215
Ph lc ................................................................................................. 222
Ch Thch ........................................................................................... 252
Tn tm theo ui s khc bit

Khi con trai ln ca ti hc lp hai, chu bt u mang
nhng bi th v nh hc thuc lng. Mi tun l mt
bi th mi. Th l mi m, hai m con cng hc mt
on th, c i c li tng ch cho n khi chng in su
vo nhng np gp trn b no linh hot, nh b ca chu.
Ban u, ti khng thc mc hay phn nn g v vic .
Nhng dn dn, ti bt u suy ngh li v mc ch ca
bi tp kh luyn tinh thn ny. Bn thy y, trong mi
nm qua, bn thn ti cng l mt nh gio dc, mt gio
s marketing ti Trng Kinh doanh Harvard, v ti y,
mi hc k, ti cng cc ng nghip li yu cu sinh vin
phi thng tho mt loi ngn ng ring. Chng ti dy
sinh vin mn ng php trong kinh doanh v c bn l
tp hp nhng khun kh v h thng thc hnh tt nht
v chng ti cc em din tp bi ng php ny thng
qua nhng bi tp tnh hung khc nhau, ht ln ny n
ln khc.
Nhng iu ti rt ra t tri nghim ny l tuy vic tp
luyn chuyn cn mang li nng lc, song n cng nui
dng s my mc. Mt l do khin nhiu nh gio dc
ph phn phng php hc thuc lng, l v h bit n c
th to ra mt hiu ng phn tc dng kch thch tnh li
suy ngh. Khi hc qu nhiu v mt th, chng ta s khng
cn hiu v n na. Ti nhn thy iu ny cng ang din
ra trong gii kinh doanh ngy nay. T ngnh ny n
ngnh khc, cc chuyn gia kinh doanh tr nn thun
thc trong cch thc thc hin cng vic ca mnh n
mc dng nh h qun i mc ch ca tt c nhng
vic l to nn nhng bn cho sn phm ngha v
hp dn cho nhng khch hng nh bn v ti. iu ny

khng c ngha l h thiu nhng k nng kinh doanh cn
thit; tri li, h qu iu luyn, nh mt h thng sn xut
trn tru, thnh thc c th to ra nhng bn sao hon ho
n ng s.
C l ti l mt hc gi trong lnh vc kinh doanh, nhng
ti cng l mt cng dn, mt ngi v v mt ngi m,
nn ti on rng ti cng tri nghim th gii ging nh
bn vy. iu c ngha l khi ti bc ra khi nh
mua vi mn hng thng nht nh mt chai du gi u,
mt hp nc tri cy hoc mt i giy, ti cng s c tri
nghim ging nh bn: Ti hoa ht c mt khi phi i
din vi hng lot nhng s la chn. Nu cch y ch
mt th h, trn mi dy hng trong mi ca hng ch c
bn n nm la chn khim tn, th gi y chng
tng ln hn mi ngn la chn na n nh nhau. Trong
khi , qung co cho nhng sn phm cng d tha
khng km. R rng, vic thnh tho ngn ng marketing
sn phm chnh l thnh tho nhng ngn t hoa m, th
nn ngi ta c bo vi ti ht ln ny n ln khc rng,
mi sn phm c qung co u MI V TIN TIN.
Mi th u TO LN, TT HN V TT NHT.
Tuy nhin vn l y. Trong nhng nm va qua chng
ta tri qua nhiu s kin. c bit, cuc suy thoi kinh
t gn y nh hng nng n n chng ta, v mc d
chng ta chng cn la chn no khc ngoi vt qua kh
khn bng cch ring ca mnh, nhng ti khng th
khng tin rng cn bo tp hp chng ta theo mt
cch no . Ti cn nh ngay sau t sng u tin ca
cuc suy thoi th trng bt ng sn n tung trong khi
th trng tn dng b ng bng ti cm thy nh nhm
v khng sng ti mt trong nhng khu bt ng sn xa

hoa trong thnh ph, mt trong nhng ngi nh m ti
tng rt say m. Ti cng nh c trn bo nhng cu
chuyn v nhng ngi, d rt an ton v ti chnh, cng
bt u suy ngh li v cch chi tiu. C nh th quan im
ca chng ta v kht vng v chim hu thay i ch
trong mt m. S d tha ht thi, thay vo , chng
ta cn nhc k lng hn v nhng vt trong nh, trong
t v trong i sng. Ti cn nh lc mnh ngh K
nguyn tha ma qua i khng phi v sn phm ht
d tha, m bi v s d tha khng cn l kht khao
chy bng ca chng ta.
Ti vn lun tin rng ngh thut l mt phn ca kinh
doanh, v nu ti c th miu t bn sc c th ca mn
ngh thut ny, ti s gi n l ngh thut iu chnh.
Trong suy ngh ca ti, y l ni m ngi lm marketing
phi can thip vo: Chuyn vin marketing cn c kh
nng xc nh nhng phng din khc nhau trong nhu
cu ca chng ta quan tm n nhng th chng ta
mun, tt nhin ri, nhng ng thi cng ch n
nhng th chng ta khng mun. C l c mun ca
chng ta khng c gii hn, nhng chc chn n phi c
mt hnh th no . Tuy nhin kinh doanh ngy nay
thiu i s nhy cm i vi nhng ng nt to nn
hnh th cho c mun ca chng ta. L mt nn vn ha,
chng ta vt qua giai on ngt ngy trc nhng
mc chun truyn thng ca s sung tc qu nhiu
nhng la chn ging nhau, hnh thc trng by hoa he,
kch cm. Tuy nhin, cho n ngy nay... ch cn bc vo
mt ca hng, chng ta c th bit rng cc nh kinh
doanh vn cha hiu thu o vn ny.
Cch y mt thp k, ngnh marketing sn phm c th

khoa trng nh nhc rock and roll. Hoa ngn xo ng l
chuyn thng ngy huyn; tnh c o ch l th yu.
thu ht s ch ca m ng, tt c nhng g bn cn
lm l ghi nh mt vi chui hp m quen thuc, thuc
lng mt ip khc xui tai d nh ri trnh din y t
tin, sinh ng v nhit tnh. Quan trng l bn phi n o,
cng iu v to bo. Mt vi chiu tr mu m cng
chng h g. Ngy nay, kiu marketing nh th cng rng
tuch nh cc ban nhc rock nng hi thp nin 1980.
Ngy nay, nhng nhc trng kinh doanh tp hp c
mt nhm thnh gi bit lng nghe l nhng ngi hiu
rng, trong k nguyn tiu dng thn trng ny, m hn
khng c ngha l tt hn, v t hp nhiu th ging nhau
khng to ra th tt nht.
Ti vit cun sch ny v tin rng iu m hu ht chng ta
ang tm kim hin nay l mt m thanh vang vng hn.
Mt m thanh ngha hn. Mt s rung ng m chng ta
c th cm nhn t trong xng ty, khi chng ta c cht
g ... khc bit. V cng chnh l ni dung ca cun
sch ny: Khai thc ngha i vi mt doanh nghip khi
tn tm theo ui s khc bit.
Ti thc hin iu ny bng cch phiu lu vo th gii
ca s tng ng tm kim s khc bit. Ti tm v xc
nh nhng k ng ngoi, nhng k bt thng, nhng k
ph bnh nhng ngi dm chi b l thi kinh doanh
thm cn c a ra cch tip cn to bo hn. H l
nhng ngi y ngu hng, thch th nghim, v bng
cch ny hay cch khc, h xy dng nn nhng thng
hiu v to ra nhng sn phm lm bng ln mt bn ha
m ch thc, ng iu vi c nhng k chn chng

nht trong s chng ta.
Thm vo , ti cho rng n lc gii kinh doanh c
bit l nhng ngi lm marketing cn t b nhng iu
m h lun xem l h thng thc hnh tt nht. y l
mt thch thc khng h d dng; nh ti vn thng ni
vi cc sinh vin ca mnh: Hc th d; qun mi kh.
Nhng ti tin rng y chnh l iu cn thit nu gii kinh
doanh mun xy dng mt nn vn ha mi nhm thu ht
ngi tiu dng, t nht th khi c xy dng, n cng c
th gip chng ta bt u lng nghe tr li.
Nhn tin, nm ngoi con trai th ca ti cng bt u vo
lp hai. ng nh d on, chng bao lu sau cng nh
anh trai chu bt u mang nhng bi th v nh hc
thuc lng. Mi tun li mt bi th mi. V th l mi
m, ti li nghim tc hc bi cng chu, cng c i c
li nhng dng th, cm gic nhm chn li bao trm.
Nhng ln ny, ti chng bn tm na. V sau by nhiu
nm, ti tin rng mt bi th c th thuc lu lu l mt
bi th qu d c. V mt bi th khng cn n lc c
l bi th mt ht ngha.
***
Ti c mt ngi bn, mt n doanh nhn, c bo rng
mnh c th nm bt i ca bt k cun sch kinh doanh
no, trong cha y mt gi ng h. D nhin, vic bn c
n tng vi tuyn b ca c y hay khng cn ty thuc
vo vic liu bn tng c mt cun sch kinh doanh
hay cha. Hu ht mi cun sch kinh doanh u c vit
ngi c d hiu. Chng c trnh by sc tch nh
bn xe in ngm; vic loi b nhng thng tin khng

cn thit to nn mt dng tch bit khi nim v cng
hiu qu v mt chc nng.
Nhng vic rt gn vn c th phi tr gi. Cch y vi
nm, Edward Tufte, mt c dn Yale, dnh hu ht
thi gian suy ngh v cch trnh by thng tin v xut
bn mt chuyn kho (The cognitive style of Power Point tm dch: Phong cch nhn thc v PowerPoint) xt n s
thng tr nhn thc ca phn mm thuyt trnh thng
dng nht trn th gii ny. Tufte ch ra rng ci gi nghit
ng ca s n gin ha khng g khc hn l n gin ha
thi qu. l cha k n khon ph ph tri di dng
ph trng kin thc. Hy tng tng bn tham d mt
bui tic ti trong tt c khch kha u quyt nh
trnh by cu chuyn ca h vi nh dng PowerPoint.
Bui ti s y p thng tin, ng vy nhng v cng t
nht.
Khi cn hc i hc, ti nh c mt cun sch ca nh
vt l ot gii Nobel, Richard Feynman, vi ta Surely
Youre Joking, Mr. Feynman! (tm dch: Chc ngi ang
a, Ngi Feynman!) iu th v v cun sch l c v nh
n chng c g ngoi b su tp nhng giai thoi ri rc
v cuc sng ring t, vic ging dy v cng vic ca ng.
Th nhng cng c bn cng thm tha nhng giai thoi
ny v khi c xong cun sch, bn khng th nhc n n
nh mt th g khc ngoi bn co trng c gt gia v
tnh k lut trong khoa hc.
Dng nh Feynman hiu rng tht ra, mt v hc gi c
hai cch gip chng ta hiu bit v mt vn no .
Th nht l p dng cch tip cn bng PowerPoint, ngha
l rt gn trit mt hin tng phc tp i n ct

li. Th hai l lm theo cch ngc li: th soi sng mt
hin tng phc tp t gc mi, khng phi bng cch
gim bt thng tin m bng cch phn lp nhng sc thi
bt ng t nhng ngun khng ng n. l iu
Feynman lm: ng dt ch ca mnh thnh mt tm
thm rng hn v cuc sng hng ngy. ng t im n
bng s phong ph, b cc v bi cnh. Ti lun mong c
c dng ba ti cng vi ngi nh ng.
Cn c nhng v d khc v phng php ny t nhng v
hc gi vit nn nhng cun sch c nh hng rt ln
n phong cch vit ca ring ti. Bc s Atul Gawande
gii thiu hai cun sch Complications (tm dch: Nhng
bin chng) v Better (tm dch: Tt hn) v y hc v h
thng chm sc y t t nc ny. Sch ca Gawande l
mt tc phm phc tp chng chm n kha cnh cng
vic ln ring t, va thn nhin li va mnh lit, v
cng nhau thay i cch suy ngh ca ti v y hc. John
Stilgoe vit mt cun sch c ta Outside Lies Magic
(tm dch: iu k diu bn ngoi); n thay i cch suy
ngh ca ti v kin trc hin i. Khi ti cn l nghin cu
sinh, tuyt tc The Design of Everyday Things (tm dch:
Thit k nhng vt dng hng ngy) ca Don Norman
thay i cch suy ngh ca ti v cng ngh v chc nng.
V tt c nhng tc phm xut pht t nhiu lnh vc hon
ton khc nhau ny u c mt im chung: Tc gi ca
chng u l nhng hc gi c kh nng mang lnh vc
chuyn mn ca mnh n vi cuc sng, bng cch khin
chng i thng hn nhng khng lm gim bt gi tr.
Mi quan h gia h v nhng tc phm ca h cng ging
nh mi quan h gia Calvin Trillin vi thc n, ngha l
10 | h t t p : / / w w w . t a i s a c h h a y . c o m
h xem chuyn ngnh ca h d l y hc, kin trc hay

cng ngh ch l mt mng nh trong mt cu trc ln
hn rt nhiu. D nhin, nhng tc gi ny vit lan man,
nhng ch l cch h i thng n vn . ng thi,
h cng trnh t ra m phm, tc l h thoi mi vi quan
im rng c nhng iu c th va ng li va sai.
Nhng cun sch ca h truyn c cm hng v mc d
h bnh lun v nhng sai lm trong chuyn ngnh ring
ca mi ngi, nhng h khng dng li . Ti lun
ngh rng li ph bnh khng bin thnh s ch trch,
chng ta nn xem n nh l im khi u hn l du
chm ht, v l iu nhng tc gi ny lm: H quan
st tht k nhn ra iu tt gia nhng iu xu, v khi
tm ra chng, h soi sng chng, ca tng chng v khuyn
khch chng ta hc hi t . Nu nghin cu hc thut l
mt cuc i thoi, th trong tm tr ti, nhng hc gi ny
l nhng nh i thoi thuyt phc nht nhng ngi
dng cm s dng th ngn ng mi l, nhng ngi
y cuc hi thoi i theo nhng hng bt ng v hp
dn.
***
Ti vit cun sch ny v ti tin rng marketing tr
thnh bn nhc nn ca th h chng ta. N ang to ra
nhp p v giai iu khng ch cho nhng sn phm
chng ta tiu dng, m cn cho c nhng g chng ta kht
khao, nhng g chng ta yu qu v cm ght. Trong
trng hp ny, c nhng kin gii m chng ta khng th
nhn thu bng t duy tuyn tnh. V th, cun sch ny
cha y nhng iu i lp. Chng lin k nhau. Ni kt
theo chiu ngang.
Ngoi ra, mi nm ti u ni vi cc sinh vin ca mnh

rng marketing l chc nng duy nht trong t chc c
thit k c bit t ngay giao im ni doanh nghip
gp g vi con ngi. Nhng con ngi bng xng bng
tht. V vn ca nhng con ngi bng xng bng tht
l h khng nhn nhn th gii nh mt nh kinh doanh.
H khng dng th ngn ng gch u dng; h khng t
chc th gii theo lu v khun kh. Con ngi, nhng
con ngi tht, nhn th gii theo mt cch hu c hn. H
c phong cch ring. H kh lng. H v t chc mt cch
tuyt ho.
Cun sch ny cng tng t nh th. N thn mt. N
hu c. N c phong cch ring. Thm ch n cng hi v
t chc. Nhng i vi ti, iu chng h g, v mc tiu
ca ti khng phi l a ra mt bi trnh by suy din; n
s lan man, kh on tng t nh tnh lan man ca con
ngi. Trong kinh doanh, cng nh trong i sng, i khi
nhng kin gii sng sut nht c th xut pht t nhng
th b i.
Ti xin k thm rng li nhn d thng nht m ti tng
c nhn t sinh vin l: iu khc bit gia kha
hc ca c v ca nhng gio vin dy khc Trng Kinh
doanh Harvard l chng rt con ngi. l kha hc
v chng ta, n cha trong nhng bi hc kinh doanh.
cng l ni dung ca cun sch ny, cun sch v chng
ta, n cha trong nhng bi hc kinh doanh.
Tin s Youngme Moon
M u
Hy tng tng bn ang ng quy thc phm ng
cc trong mt siu th gn nh. Cng vic ca bn l la
chn mt loi ng cc m bn cha tng n th, nhng
phi chn sao bn n vo l thch lin. Bn s lm nh
th no?
Nu bn l ngi thng xuyn n ng cc th nhim v
ny tht s chng kh khn n th. C l bn s bc n
quy hng v lp tc loi b mt lot sn phm ng cc
chng hn nh ng cc cho tr em... hoc nhng th trng
c v qu ngt. Ri bn s thu hp la chn bng cch tng
thm tiu ch sng lc ph v d, b qua nhng loi c
cha yn mch ng... hoc nhng loi c nhiu cht x.
Sau khi thu hp gian hng xung cn mt vi loi ng cc
c l l su hay by nhn hng bn s a ra mt vi tiu
chun khc c th l b qua nhng loi c nho kh hoc
c bao b xu x cho n khi, bn c c la chn cui
cng.
Ton b bi tp ny c th c hon thnh trong khong
vi pht, tt nhin tr khi bn l tup ngi kh tnh v
gi c ca ba sng; trong trng hp c l s tn
nhiu thi gian hn. Bt lun kt qu ra sao, iu n tng
ca mn trnh din chnh l cch tip cn thng minh ca
bn. Bng cch no , bn hc c cch chia nh
danh mc sn phm theo ng cch ca mt ngi lm
marketing sn phm: mt tp hp nhng ngnh hng ph
v ngnh hng siu ph. Bng cch no , bn hc
c cch chia nh dy trn k hng theo chiu khng
gian, v bng cch no , bn hc c cch nhn ra
s khc bit gia cc thng hiu da trn nhng chi tit
nh nht. Ni cch khc, c l bn khng nhn ra iu

nhng trong khi lm bi tp, bn tr thnh mt chuyn
gia v ngnh hng, mt ngi snh si v thc phm ng
cc.
By gi, hy tng tng mt anh chng n t sao Ha
cng ng trc quy hng vi nhim v tng t. Bi
tp d nh bn ca bn hon ton c th l kh nhn i
vi anh ta. Thm ch, gi s anh chng c mt tr thng
minh tuyt vi chng na, th vn phi mt hng gi ng
h phn loi nhng sn phm ny. Vi anh ta, tt c
nhng hp ng cc u ging ht nhau mt cch kh hiu.
Ti sao? V trong khi mt chuyn gia nhn ra c nhng
s khc bit, th mt tay m ch thy nhng im ging
nhau. Trong khi mt chuyn gia c th nhn ra sc thi
khc bit tinh t da trn nhng im bt i xng rt
nh, th mt tay m li thiu nhng b lc cn thit
phn tch, sp xp v phn loi mt cch c ngha. Trong
khi mt chuyn gia c th tung honh ngang dc trong mt
ngnh hng, th mt tay m s phi m mm tm ra
phn m u, phn gia hoc phn kt. Trong trng hp
ny, vic mua sm khng cn l mt tri nghim n
thun; m n c th tr thnh mt hin tng lun.
Bn c th lp li bi tp ny nhiu ln, vi nhiu loi sn
phm khc nhau v s thu c kt qu tng t. Hy th
gii thch cho mt ngi nc ngoi s khc bit gia kem
nh rng Crest v kem nh rng Colgate. Hy th gii
thch cho mt a tr s khc bit gia mt chic -t
Honda v mt chic -t Toyota. Khi ti n Foot Locker
cng chng, anh y sc so trong ca hng nh mt tay
snh ru tm kim ca him. Trong khi , ti li l mt
k ngoi o trong lnh vc ny. V th, trong khi anh y

th thn do quanh, ti s ngi thu mnh trong mt gc
ca hng v chong ngp trc s ging nhau ca nhng
sn phm.
***
C l cch tt nht hiu bit i cht v gi tr tiu dng
i chng ca mt nn vn ha l gh thm ni c dn ca
nn vn ha mua sm nhng vt dng hng ngy nh
x phng, thc phm v giy dp. Nu ngi ngoi hnh
tinh n thm mt ca hng tp ha hoc mt hiu thuc
trn t M, h s kt lun rng loi ngi chng ta tm
kim s tha mn t vic m kim y b t vic la chn
mt hp ng cc gia mt i dng thc phm ng cc,
t vic la chn mt bnh x phng gia mt i dng x
phng. Di nhiu gc , c l h ng. Chng ta xem
l chuyn nh v thng xuyn ri vo tnh hung phi
ra quyt nh khi ng trc v s chn la.
iu ny c bit ng trong nhng ngnh hng trng
thnh. Khi mt ngnh hng cn non tr, n thng b
thng tr bi nhiu tp hp sn phm nh hn, hoc thm
ch l mt sn phm duy nht. Nh PowerBar thu s
khai. Walkman thu s khai. Coca-Cola v Pepsi. Tuy
nhin, khi ngnh hng pht trin, s lng sn phm thay
th trong ngnh c xu hng tng t bin. Ngy nay, ch
ring PowerBar sn xut hn 40 loi thanh nng lng
(energy bar1) khc nhau, v ngnh hng thanh nng lng
pht trin vi hn 60 thng hiu loi. Ngy nay,
Sony sn xut hn hai t chng loi my Walkman, v
ngnh hng my nghe nhc c nhn c hn 100 s la
chn. Trn thc t, cch nhanh chng o lng s
trng thnh ca mt ngnh hng l thng k s lng

chng loi sn phm trong ngnh hng .
Tuy nhin, s l mt sai lm nu cho rng s sinh si ny

n to ra s a dng v sn phm. Ngc li, khi sn phm
trong mt ngnh hng tng ln nhanh chng, nhng khc
bit gia chng ngy cng nh b dn n mc phi l. Bn
hy th m xem. Hy chn mt ngnh hng bt k nh x
phng, thc phm ng cc hoc giy dp v lp danh sch
nhng s khc bit gia cc sn phm trong cng ngnh
hng. Danh sch c th di, nhng a s nhng khc bit
ny kh vt vnh. Ni mt cch khc, ngnh hng t
n mc m s bt ng ca cc sn phm cng c th
xem l s tng ng. iu ny khng c ngha rng s
khc bit gia cc sn phm l khng c tht; n ch ni
ln rng s khc nhau gia chng cng ging nh s khc
nhau gia nhng t ng ngha. S bt tng ng gia
mu xanh v mu rt khc vi s bt tng ng gia
mu xanh c vt v xanh hi qun.
Trong vic kinh doanh, y l lc s cnh tranh trong cng
ngnh hng tr nn rc ri. V y l lc chng ta cn phi
l mt chuyn gia v ngnh hng mt bc thy uyn bc
c th nm bt bt k loi ngnh hng no.
***
Di nhiu gc , vic thng tho mt ngnh hng c th
snh ngang vi vic thng tho mt ngn ng. N thuc v
mt loi ht ging c bit c th m ra mt th gii mi

v nhn thc v l gii. N l li vo; l th thnh vin; l
quyn lc. V nu nhng ngi khng am tng dng
nh chng hiu m t g, th l v h thc s khng
thng tho. Khi thiu i cng c thm nhp vo mt th
gii tri thc mi, nhng ngi khng c ting ni l nhng
k ngoi cuc theo ng ngha en.
Mt trong nhng cch d nht tr nn tinh thng l
m mnh vo vn . Nu mi ngy u l l Halloween
th chng my chc tt c chng ta s tr thnh nhng
chuyn gia ko ngt.
Tuy nhin, c mt cch d dng hn l tip cn vi mt
ngnh hng t khi n cn trong giai on tng i non
tr. Cc ngnh hng c xu hng pht trin theo phng
cch tch ly: trc y, nu mt chic in thoi di ng
ch c dng gi in, th theo thi gian n c
nng cp v pht trin c th nhn tin, chp nh, quay
phim... Nu bn c th tip thu c nhng phc hp sn
phm ny theo bc pht trin ca chng, th kin thc
ngnh hng ca bn c o su m khng cn tn qu
nhiu cng sc. Vi t cch ngi tiu dng, bn s tin
ha v trng thnh cng vi th trng mt cch t
nhin.
Bt nhp mt ngnh hng trong giai on gia i hi
nhiu n lc hn. Chng hn, nu mt ngy no bn
quyt nh tr thnh bp trng, bn s khng ch phi
hc nu n m cn phi hc cch phn bit cc loi dng
c, thm ch phi phn bit cc loi ht tiu vi nhau. Mc
d bn c th thoi mi vt qua mt vi cng on, s
cn li s ging nh bi tp v nh, bn phi u t thi
gian v cng sc trc khi c th d dng a ra nhng

la chn ng n nh mt cu binh trong ngnh hng.
Do , khng kh nhn ra nhng chuyn gia ngnh
hng. Du hiu nhn bit nm phng thc ring ca h.
Ti c mt ng nghip rt kh tnh trong vic chn mua
bt vit; c dnh hn na ting ng h quy bt mc
ca Staples, nghin cu cc mt hng nh mt ngi snh
n tm kim mt ba n hon ho. C t bin mnh
thnh mt chuyn gia trong ngnh hng ny. Ti cng c
mt ngi hng xm thng xuyn i xa; anh ny rt kht
khe trong vic la chn my tnh xch tay; anh cn thn so
snh cn nng v thi lng pin gia hng t mu my
tnh xch tay trn th trng. Anh cng t bin mnh
thnh mt chuyn gia trong ngnh hng ny.
Trong nhng ngnh hng m chng ta thng tho, di
nhiu gc , chng ta l nhng khch hng l tng.
Chng ta l c my mua hng. Chng ta phn bit, tm hiu
thng tin v tip thu logic ca ngnh hng vi tt c nhng
php hon v khc nhau ca n. Chng ta c th nh gi
ng s khc bit gia my nh Canon EOS 40D vi my
nh Nikon D90, hoc gia my 2x Ultra Tide vi Ultra
Purex Powder, v th chng ta c th do bc trong
ngnh hng mt cch t tin v uyn bc. Hn th na,
chng ta say m cung nhit ngnh hng v s thnh
tho thng i i vi cng hin. Chng ta khng ch l
nhng chuyn gia m cn l nhng k cung tn.
***
Nhng s tinh thng cng c vng i ring. Ti mt thi
im no , s khc bit gia cc sn phm tn mn n
ni thm ch mt khch hng cung nhit ca ngnh hng
cng chng thit tha na. Mt ngi yu thch ngn

ng c th thch th trc nhng t ng ngha, nhng
bt k ai cng phi thc mc ti sao c n mt trm t
khc nhau din t mu xanh.
Tt c chng ta u c th ngh n cc ngnh hng vi
tnh trng tng t. Ging nh anh chng hng xm, ti
cng tng u t nhiu thi gian tm kim mt chic
my tnh xch tay hon ho, cn i gia gi c, trng
lng v nng lc x l, nhng vi ti, gi y ngnh hng
tri vo qun lng... th nn by gi, bt k chic
my tnh xch tay no thuc dng my nh u khin ti
hi lng. Tng t, ti cng tng quyt mua cho c mt
loi bt git vi kch thc, chng loi v thng hiu nht
nh... nhng t lu ti khng cn theo ui nhng ci
tin mi trong quy bt git na.
Ni cch khc, c th vo mt thi im no trong giai
on trng thnh ca ngnh hng, thm ch n nhng
ngi mua hng thng xuyn nht cng khng cn tin
rng nhng n lc tng i l xng ng: Ngi ni tr
s sn lng th mt thng hiu r tin hn. Chng lng t
s khng cn thch s hu thit b cm tay tn tin nht.
y c th l im vng nguy him trong vng i ca mt
ngnh hng: khi t l gia s bt ng tng i v s
tng ng bt u i chiu. Ngy nay, trong mi ngnh
hng, s lng tn tp trung vo nhng khc bit c
th ang gim dn, trong khi s lng khch hng bt u
hoi nghi v s khc bit li ang tng ln.
Khi mt ngnh hng t n ngng ny, ti cho rng
chng ta vn c th phn khc th trng da trn i
sch ca chnh khch hng nhm ng ph vi tp m ca
mt th trng ang pht trin. Ti s gii thiu h thng

phn khc ny trong phn sau ca cun sch; ch xin tm
tt rng phn khc ny bao gm khch hng thc dng,
khch hng min cng, khch hng c hi... Tt c nhng
phn loi ny u c im chung l chng c to nn t
nhng khch hng m tnh cm ca h dnh cho ngnh
hng hao mn theo thi gian v c thay th bng
cm gic h hng, bi ri v hoi nghi.
***
Ti sao iu ny li nguy him? V ct li ca mt doanh
nghip thnh cng l kh nng cnh tranh; cn kh nng
cnh tranh li ph thuc vo s khc bit so vi cc i
th. Nh c ngi tng ni, khc bit hay l cht. Tuy
nhin, khi mt ngnh hng t n ngng m ti ngy
cng c nhiu khch hng hoi nghi v s khc bit gia
cc sn phm v thng hiu, th s khc bit trong ngnh
hng ang ng trc mi e da b xem l v ngha.
Mt du hiu cho thy ngnh hng ang thi im ny l
khch hng khng cn cung nhit vi thng hiu, m h
thm ch cn cho rng biu hin ny tht ng ngn. c
th hiu cn k mt ngnh hng, chng ta buc phi bn
khon v nhng khc bit tinh t nht. Tt c chng ta u
tng gp nhng ngi nh th nhng ngi kh kn
chn v loi tt h i, hoc mun tht ln rng cht lng
ca thng hiu nc x ny tt hn nhng loi khc.
Lng trung thnh trong trng hp ny i hi s tr tro
cng nh tnh nhy cm cc v gi c: Bn phi sn
sng th hin s quan tm su sc n mt th m ngi
bnh thng s cho l vn vt. y l kch bn xu cho mt
doanh nghip khi lng trung thnh i hi mt mc

kn chn nht nh, mt cp gn kt gn nh lp d.
Khi chng ta c th ch giu nhng ngi vn tin vo s
khc bit gia cc sn phm, tc l khi ngnh hng t
n ngng m ti gi l trng thi ng nht bt ng: S
bt ng vn hin din, nhng ang chm vo bin tng
ng. Xin bn nh rng thng s khi hi ca mt ngnh
hng tng quan trc tip vi s lng nhng khc bit
v ngha trong ngnh.
***
Cng ging nh trong th thao, trong cuc chi v trong
cuc sng, trong kinh doanh cng c chn l nhng s
tht hin nhin, r rng m chng cn nhiu li thuyt
phc. Mua r, bn t. Bit r i th. Lng nghe khch
hng. l nhng chn l khng ch tr thnh l
thng tnh trong th gii thng mi m cn tr thnh
mt phn phn x kinh doanh hin i ca chng ta. Hu
ht nhng l thng ny tr thnh thm cn c , nn
khi hoi nghi tri dy, chng ta khng ch c xu hng
phng th m cn t ra khinh thng nhng mi ng vc
ny.
Trong mn bng r, lut 24 giy c thit lp nhm ti
a ha kh nng ghi im cao trong trn u; v k t ,
mi ngi u bit rng mun chin thng h phi ghi bn
v ghi bn tht nhiu. y l iu l khin i Boston
Celtics trong giai on 1956-1957 tr thnh mt k tch
trong lch s ca mn th thao ny: Celtics l i bng ca
nhng ngi chn bng, khng phi ca nhng k ghi bn.
c dn dt bi hu v c khi Bill Russell, h thch
thc nguyn tc vng bng cch ginh chc v ch

khng nhng mt ln, m n 11 ln trong 13 nm.
Vo lc , hu ht ngi hm m u xem Russell l
trng hp c bit, mt k tch th thao vi kh nng phi
thng lm c nhng iu m ngi khc khng th.
Ni khi qut hn, khi mt ngi thch thc xut hin v
h b trng phi chnh thng ang tn ti, th phn ng
u tin ca mi ngi l coi s khc thng ch nh
mt ngoi l, hn l hoi nghi rng nguyn tc c l sai.
Cng d hiu thi. i khi mt trng hp c bit qu thc
ch l c bit.
Tuy nhin, i khi trng hp c bit c th l du hiu
ca mt iu khc, c l l mt s chuyn i tng th c
th lm suy yu nhng nn tng m chng ta ang vn
hnh theo phn x. Ngy nay trong gii NBA2, mi ngi
u bit i chi phng th s ginh chc v ch. Ti sao
chng ta li chuyn sang tin vo iu ny? V khi nhng
ngoi l bt u xut hin thng xuyn, quan nim
thng thng s bt u dch chuyn di p lc ca bng
chng mi, v cui cng, s tht c s tr thnh truyn
thuyt mt tp hp nhng nim tin sai lch, hoc trong
vi trng hp, l tn tch ca h t tng.
Rc ri l i khi s khc bit gia chn l v truyn
thuyt ch l yu t thi gian. Cch y mt th h, nhng
i chi tn cng s ginh chc v ch; ngy nay, iu
ngc li mi l chn l. Trong thp nin 1960 v 1970,
nhng t nh mi v tn tin tht s c ngha vi con
ngi; nhng ngy nay, nhng t chng ngha l bao.
Chn l trong nh mt tri c th tr thnh sai lm trong
bng m. y chnh l vn ca s dch chuyn: Chng
c xu hng xy ra trong thi gian thc, ngha l s c

nhng giai on tranh ti tranh sng khi tn tch ca chn
l c vn hin din, mc d chng ang ri rng dn.
Ti tin rng chng ta ang chng kin mt trong nhng s
dch chuyn nh th trong kinh doanh hin nay. Mt trong
nhng lun im trong cun sch ny l xuyn sut cc
ngnh hng, khc bit cnh tranh qu thc ang dn tr
thnh truyn thuyt. Hoc ni chnh xc hn, xuyn sut
cc ngnh hng, cc cng ty u b kha cht vo mt nhp
iu cnh tranh c trng khin h nh mt tm nhn v
s mnh l to ra nhng sc thi ngha khc bit so
vi i th cnh tranh. Kt qu l, cng cnh tranh gay gt
bao nhiu, h li cng t khc bit by nhiu.
Trong nhng ngnh hng ny, s tng ng, gia cc sn
phm ngy cng tng, t nht l trong con mt ca i a s
nhng chuyn gia ngnh hng cung nhit nht. Sn phm
khng cn cnh tranh vi nhau na; trong tm tr ngi
tiu dng, chng ang ha ln vo nhau. Cuc cnh tranh
khc lit gia Verizon v AT&T Wireless l v ngha i
vi nhng ngi khng th ch ra bt k s khc bit quan
trng no gia sn phm ca hai thng hiu ny. Nu
ngi sao Ha p xung t nc ny, h s ngh rng
mi ngnh hng u c m mu cu kt thng hiu.
Ch cn nhn xung quanh, bn s thy r rng s cnh
tranh ng ngha ngy cng him hoi. Trong rt nhiu
ngnh hng tiu dng d l thc phm ng cc, gi dch
v in thoi di ng hay giy mm chng ta rt kh
k tn mt thng hiu n l no ni tri v tnh c o.
iu ny lm ti nh n mt tr chi yu thch ca cc
con ti c tn l gn th vnh vin. N l mt kiu tr
chi b him, bao gm nhng tr l lng nh chy nhy,

ui bt, gn th, ng im v on t t. T nhng g ti
quan st c, lut c bn ca tr chi nh sau: Mt nhm
tr bt k tui, gii tnh hoc kh nng chy c th
chi cng nhau; nhiu yu t ngu nhin xy ra gip
nhng a tr yu c th tr c lu hn trong khi
nhng a gii kh lng p o; vo bt k thi im no
cng c mt a thng cuc, nhng khng bao gi thng
nhiu ln v thng qu lu (vai tr dn u thay i qu
thng xuyn); v tr chi khng t nhin kt thc theo
l thuyt, n c th tip din mi mi. Ni tm li, t nht
theo quan im ph huynh, tr chi hp dn ch l mc
d cc tr u tiu hao nhiu nng lng v mt l, nhng
khng tr no ni tri hn hn nh chu k lun phin ca
tr chi.
n d ny qu r rng. Tin chnh cho phn mt ca
cun sch ny l trong rt nhiu ngnh hng tiu dng, s
khc bit tr nn kh xut hin v chng ta b cun
vo mt nhp cnh tranh m t n tr thnh vt cn
cho s xut hin ca chnh n. Trong phn mt, ti cng
cho rng cc doanh nghip ang sa ly trong khun mu
c trng ny tr thnh nhng bc thy trong vic to
ra nhng ngnh hng y ry sn phm ng nht bt
ng hoc nhng bn sao khc bit. iu c ngha l h
tr thnh nhng bc thy sao chp. Khng phi to ra
khc bit, m l sao chp. Tuy nhin, v loi sao chp c
bit ny n trong lp v khc bit, o tng v s phn
bit cnh tranh vn tn ti trong tm tr cc gim c ca
nhng cng ty ny.
***
May mn thay, cu chuyn ny vn cn phn hai.

Khi bi cnh thay i v chn l thm cn c bt u ri
rng nhng khp ni, th nhng ngi u tin t b o
tng s c li th. Trong phn hai ca cun sch, ti cho
rng nu xc nh nhng cu chuyn kinh doanh hp dn
nht trong hai thp k qua, chng ta s thy rt nhiu
trong s ny l nhng cu chuyn v nhng ngnh hng c
bit, bt tun lut l. C th xem chng l phin bn kinh
doanh ca cu chuyn Celtics hi thp nin 1950, ngha l
s k tc ca chng c xem nh du hiu cho thy bi
cnh ang dch chuyn, v nhng tri thc c sp phi u
hng ci mi.
iu ny c ngha l mt s nh gi cn thn v nhng k
ng ngoi ny c th a n nhng kin gii n tng.
Chng ta d dng qun i chn l sau: Bt k ai cng c th
hc vit, hc v, hc chi nhc c, nhng nhng bc thy,
nhng ngi c lch s vinh danh l bc thnh nhn
siu phm, mi sn sng y gii hn ca vn chng, m
nhc v ngh thut theo nhng hng mi. T lnh vc
ny n lnh vc khc, kinh nghim dy chng ta rng
nhng ngi ng c ch l nhng ngi thm nhun
lut l n mc h hiu rng chng cn phi b ph v. H
buc chng ta phi i mt vi tnh mong manh trong
nhng gi nh ca mnh.
Ti tin rng iu tng t cng xy ra trong gii kinh
doanh. V mt t l, s lng nhng cng ty tht s c th
t n s khc bit cnh tranh trong ngnh hng ca h
ngha l xuyn qua nhng m thanh huyn no to nn
cm xc cng hng ch thc cng vi ngi tiu dng
l rt nh, tuy nhin, nhng k ng ngoi ny dy cho
chng ta nhiu iu v gii hn ca nhng gi nh kinh

doanh vn d c khc su nht. V th, trong khi phn
mt ca cun sch dng nh l mt bi ph bnh, th
phn hai li nh mt li tn dng nhng k ph bnh v
cch thc kinh doanh ca h.
D nhin, s c nhng cm by khi vit mt cun sch
trong nhng k ni lon ginh chc v ch. Ging nh
trong y phc, truyn thng v gii tr, trong hc thut cng
c tro lu v tng a nhng k ph lut ln lm nhn
vt chnh tr thnh tro lu ph bin n khun so.
l l do ti sao phn hai ca cun sch s khng i su
ca tng nhng k ni lon, m tp trung phn tch v gii
m nhng thnh cng ca h gip chng ta c th gt
hi c thnh cng tng t.
***
ng thi, ti cng mun ni r rng: Cun sch ny
khng thuc loi sch ng dng. Ti cm thy sch ng
dng khng t hiu qu cao v ch c mt c hi mong
manh rng ngi c s tht s tin tng vo chng. iu
m cc doanh nhn ang cn lc ny l mt b kin gii
mi m, khng phi mt b ch dn mi m. V vy, phn
ba ca cun sch ti mun tho lun mt li t duy mi v
cnh tranh ni chung v v s khc bit trong cnh tranh
ni ring.
V l , thch thc khi vit sch kinh doanh dng ny
chnh l tt c nhng li vng ngc u c ngi vit
c ri. Ph v mi lut l. Pht l l thng tnh. Cp tin.
Tng cu nghnh tn. Vy cu hi t ra l, lm th no
khin nhng chm ngn b lm dng ny tr nn ngha?
Tht khng d tr li cu hi ny. Tuy nhin, nu bn c

dp gh qua quy sch du lch trong nh sch gn nh, bn
s nhn thy c hai loi sch du lch. Chim a s trong
mng sch ny l loi cm nang: Caribbean 2010 (tm
dch: Ca-ri-b 2010) v Italy for Dummies (tm dch: Italy
cho k kh) ca Fodor. Europe from $85 a Day (tm dch:
Du lch chu u t 85 -la mt ngy) ca Frommer. y
l nhng cun cm nang tht s, cha y nhng li
khuyn r rng v vic bn nn i u, lm g, c trnh
by di dng lit k, gch u dng, xp hng...
Tuy nhin, bn cnh rt nhiu nhng cun sch cm nang,
cn c mt loi sch th hai cng ni v du lch nhng vi
mt cch tip cn khc. Notes from a Small Island (tm
dch: Nhng ghi chp t hn o nh) ca Bill Bryson.
Coming into the Country (tm dch: Bc chn vo x s)
ca John McPhee. To the Ends of the Earth (tm dch: n
tn cng th gii) ca Paul Theroux. Trong nhng cun
sch ny, bn ch bt gp nhng dng suy t v quan st c
nhn ca tc gi, chng hn mt chuyn du ngon ng
qu nc Anh, mt hnh trnh y cam go qua dy
Himalaya hoc mt chuyn i b quanh co trong rng.
Trong khi , chng hu nh chng a ra li khuyn no
v du lch, v l do bt thnh vn l tnh m phm ch lm
gim i hiu ng mong manh nht ca loi sch ny l
mt li nhn nh nh nhng rng, cho d bn c i u, th
nhng iu bn trng thy cng khng quan trng bng
cch bn tri nghim chng.
Ti cp n iu ny v lp lun ch o trong phn
cui ca cun sch l: qu trnh to ra kt qu; ngha l
cch thc cnh tranh c xu hng to ra s ng thun v
hi t trong kinh doanh. l l do ti tin rng chng ta
cn mt tp qun mi. Chng ta cn pht trin nhng thi

quen mi, k cng mi v quy c mi. Quan trng nht
l chng ta cn xy dng mt vn ha kch thch cnh
tranh mi nhm to iu kin mt kt qu phi thng
xut hin .
V vy, xin cho php ti dn bn do quanh th gii tiu
dng da trn quan st ca bn thn. C l ti vit hi lan
man, thm ch c lc cn sa vo nhng vn hc thut
ri rm, nhng xin bn nh rng gi tr ca dng sch nht
k nh cun sch ny thng c nh gi thng qua s
phn nh. Hay nhng con ch trn giy chung quy khng
quan trng bng nhng g ng li trong u khi bn c
sch.
Phn I. BY N CNH TRANH

(Ph bnh)
Bn nng by n
Khi cn b, ti c mt c gio khuyn khch hc sinh ung
tht nhiu sa, ht ly ny n ly khc. Chng bit ti sao c
li cho rng sa lm tng tr thng minh. Vi c mt hc
gi chn chnh v tn tm khng c iu g qu bu hn,
khng c th tin bc no gi tr hn tr thng minh.
i khi, mt trong s hc sinh chng ti hi thng c:
Tr thng minh l g ? Mi ln, c u c mt cu tr li
khc:
Tr thng minh l nhng t u tin ca mt a b.
Tr thng mnh l cu ni a ca Hyun-Ju trong tit Ton
sng nay.
Tr thng minh l ba anh em cng nm tay nhau.
Tr thng minh c mu vng.
Nhng cu tr li ca c khin chng ti pht in, v by
gi, sau khong 30 nm, tht th v khi ti bt u t hi
ti sao. Khi cn b, chng ti ch mun c din t theo cch
trc tip nht m mnh c th hiu c. V mc d c
lun tr li mt cch ci m v nhit tnh, nhng nhng
cu tr li ca c li da trn cc din t khng lin quan
trc tip n iu c m t. Tht lng m ni, bn ti hi
cay c v iu .
Tuy nhin, ngy nay ti c xu hng ng cm hn vi c
gio tiu hc ca mnh. Qua nhiu nm, ti nghim ra rng
vic din t cng c th l mt thch thc kh khn i

vi ngi c hi; cng c o su vo bn cht ca vn
, bn cng phi tm ti chn ng t ng nhm din
t c vn mt cch chnh xc. Ci hay l bn c
th din t bng cch kt hp v pha trn t ng theo v
s cch khc nhau; nhng ci kh l khi cu ch c kt
hp v pha trn theo mt cch bt ng hoc tham lam qu
mc th ngi tip nhn gn nh m tt v vn c
din gii.
L mt ngi trng thnh, ti vo v tr ca c ngi
ni ln ngi nghe. Khi ti nghe mt nh bnh lun m t
rng mt loi ru tuy kh thng thc, nhng li khin
tm tr ta say m hoc khi mi ung vo c cm gic ca
v bc h v khuynh dip xanh cng vi d v mt ong t
cy keo v vani nng nn n tn cng, ti chng bit nn
lm g vi nhng thng tin . Tng t, ti rt bc bi
khi phi ngi c mt bi bnh di hai nghn t v b phim
mi nht m rt cuc vn thy cha tha mn. Nh th
ngi vit mi m ma bt n ni ng qun tr li
nhng cu hi c bn nht ca ngi c. Vng, din xut
ht mnh v nh sng rc r nhng b phim c hay
khng? C ng xem khng?
Mt khc, mi nm li c khong 200 sinh vin ng k
vo lp ti. Nu bn yu cu ti m t c trng ca nhm
sinh vin ny, chc hn bn s ch i nhng cu tr li d
hiu. Bn s khng th ng ti s ni rng h l nhng ci
l tai tru, rng h o l nh bn, rng h cn c ti
nc mi ngy. Bn mong i ti ni rng h thng minh,
tinh qui, t t v d gn. Mt li din t tt gip chng ta
nm bt c s khc bit theo nhng kha cnh c
ngha. Nhng khi li din t khng p ng c iu
trn, chng ta s khng bit t bn th c m t vo

ni no trong tm tr.
Nhng thm ch khi bit r iu ny, ti vn mun m t
sinh vin mt cch sng ng hn nhm th hin r hn
tnh cch ca h, ri rt cuc li ri vo ci by t vng
gay go. Khi m t mt bn th phc tp, chng hn mt c
nhn hoc mt nhm nhng c nhn, chng ta c th dng
rt nhiu t. Chng ta c th m t mt ngi l ng ght,
k quc, gay gt, mong manh, ba hoa hay mnh m. li
l vn v cng tn v s a dng.
y l lc mt phng php m t ng nht pht huy tc
dng. Phng php m t ng nht khp ngn t vo k
lut. N to ra mt bng chung cho nhng m t ca chng
ta bng cch p t mt tp hp tiu chun chung, ng
thi chm dt tr chi kt hp v pha trn t ng v tn.
V d, hy xem xt mt trong nhng phng php m t
ph bin nht: bi kim tra tnh cch. Mt bi kim tra tnh
cch l cng c o lng c thit k m t tnh cch
c nhn da trn mt nhm phng din c nh sn.
R rng bi kim tra ny c nhiu phin bn khc nhau,
nhng mt bi kim tra s lc ch c th xut pht t hai
phng din (vn kh d hiu): thng tr/ phc tng v
thn thin/i
ch.
iu th v ca
lng ny l
nhng n c
mt
lng
k. Hu ht
loi cng c o
tuy n gin,
th nm bt
thng tin ng
nhng bi kim
tra tnh cch bao gm bn hoc nm phng din, nhng

thm ch mt chun o hai chiu th s cng tit l kh
nhiu iu. Ni mt ngi thuc nhm khng thn thin
phc tng tc l m t rt nhiu v h. D nhin, bn c
th dng nhng t khc din t (chng hn nh hung
hng th ng, lm lm l l, phn n) ngi nghe
d hiu hn, nhng ct li ca nhm tnh cch ny chnh l
iu va nu. y chnh l hiu qu t mt chun m t tt
n i thng vo bn cht; n nm bt nt c trng ct
li m chng ta c th phi dng thin ngn vn ng m
t.
Ngoi ra, khi nghin cu mt s 2x2 nh di y, bn
s khng khi mun tham chiu n vi chnh bn thn
mnh. Bn nhanh chng bit mnh cng nh ngi thn
thuc v nhm
v bn b
no.
y l yu t
th hai ca
mt chun m
t tt n khi
gi s so snh.
N m t s
khc bit c
nhn v vch
ra nhng mi
lin h m
trc y bn
khng
nhn
thy. N khin
bn ny ra
nhng lin tng bn chn i loi nh , th ra y l l
do ti sao nhn George mnh c ngh ngay n Richard.
iu m nhng nh kinh doanh lm vi sn phm v
thng hiu cng tng t: H da vo cng c m t
t nn mng cho nhng iu h ang tm hiu. Chun o
cng c thit lp theo phng cch tng t: H kho
st nhn nh ca mi ngi v sn phm hoc thng

hiu, ri dng nhng nhn nh trnh by sn phm
hoc
thng
hiu trn mt
th nh sau:
Nhng
nh
qun l thng
hiu gi dng
th ny l
bn nh v,
v
nhng
ngnh
hng
khc nhau s c
cc phin bn
khc nhau. V
d, bn nh
v tiu biu ca
ngnh
khch
sn c th c
lp theo phng din gi c, s sang trng, dch v v a
im. Bn nh v tiu biu ca ngnh hng my tnh
xch tay c th c lp theo gi c, chc nng, cht lng
v trng lng.
Sau khi c thit lp, bn ny c th c s dng
nh kim ch nam trong chin lc cnh tranh ca cng ty,
v n khng ch cung cp gc nhn tng quan v tnh cch
thng hiu qua con mt ca ngi tiu dng m cn c
lin quan n s cnh tranh. Khi tt c cc sn phm trong
ngnh hng c biu th trn mt bn duy nht, cc
cng ty c th so snh, i chiu im mnh v im yu
ca mnh vi i th khc.
Tng t,
cng cung
ngi
nh li
bn
cp
tiu
anh
tng th ny
thng tin cho
dng. Nu bn
chng
ngoi
hnh tinh ti nghip trong chng trc, hy ngh xem

mt biu 2x2 c bn c th hu dng bit bao khi anh
ta phi lun
lch qua quy
ng cc ri
rm :
C l chng ta
khng nhn ra,
nhng tt c
chng ta u
tng c lc s
dng dng bn
tng th
ny. Ln u
tin ti bit
n bo co
i hc ca t
Tin tc Hoa K
v Bo co Th gii c l cch y gn hai mi nm.
Vo lc , c hai iu khin ti ngc nhin v bn bo co.
Th nht l tnh cp tin ca n thng qua s minh bch.
Vo thi i m cc trng i hc quen vi vic da
vo cm nhn v hnh v danh ting thu ht sinh vin,
th bn bo co chng giu gim iu g. N tit l nhng
im chnh ca cc trng i hc nh hc ph, im
SAT, t l ging vin/sinh vin vi mc chi tit m
mt ng vin bnh thng kh lng tm hiu c. Nh
th l ln u tin mi ngi c nhn vo bn trong
mt trng i hc.
Th hai l vic bn bo co mi gi ngi c cng so
snh. Trn thc t, bn bo co l mt bn nh v cnh
tranh di dng bng, v vic hp nht d liu khin
ngi c khng th khng so snh gia cc trng vi
nhau.
Li mt ln na, vi t cch ngi tiu dng, chng ta lun
tm kim nhng chun so snh kiu nh trn. C th d
liu khng c sn dng th, nhng khng thnh vn
. Cho d l d liu v trng i hc, khch sn hay

xe hi, th nhng chun so snh ny cng c th gy
nghin mt cch k l thm ch y ma lc nh vo kh
nng cung cp nhiu thng tin vi hiu qu cao.
***
Nhng s o lng c th l con dao hai li. Trong in
kinh, v chng ta o lng tc , nn chng ta to ra
mt quc gia ca nhng chic xe tc cao. Nhng nu gi
s chng ta nh gi k thut chy, c l chng ta to ra
mt quc gia ca nhng ch linh dng duyn dng. Khi
quyt nh o lng mt th g , th v c bn, chng ta
ang quyt nh theo ui n. Ni cch khc, mt chun o
chnh l mt mi tn ch v mt hng nht nh. V khi
mi tn c to ra, khng bao lu sau i th cng
s tm cch lao v pha n.
T thp nin 1980 n 1990, mt s bnh vin danh ting
ng cng khai t l bnh nhn t vong ca h. Tha
thun ny c xem l bc ngot v tnh minh bch ca
bnh vin, ha hn s mang n cho bnh nhn nhng gc
nhn su sc hn v cht lng ca bnh vin m h cha
tng bit n. Nu s mnh ca mt bnh vin l iu tr
bnh, th cn cch nh gi no hiu qu hn vic theo di
ch s o lng v nng lc iu tr?
Tuy nhin, ngi ta nhanh chng nhn ra rng t l bnh
nhn t vong ca mt bnh vin l mt ch s phc tp
gm nhiu yu t bao gm tnh trng bnh nhn nhp
vin, s lng nghin cu thc nghim ca bc s v mc
chm sc bnh nhn mi yu t c th nh hng su
sc n mc tiu ban u ca chun o.
Tht vy, ngi ta nhanh chng nhn ra rng cch d nht

bnh vin ci thin t l bnh nhn t vong l khng
cho nhng bnh nhn nng nht nhp vin. Tuy nhin nu
tt c bnh vin u lm nh vy, hiu ng tng th tc
ng ln h thng y t s rt ln. S cn rt t bnh vin
dm chp nhn nhng ca bnh kh, th nghim cc bin
php iu tr ri ro hay tr thnh bnh vin chuyn iu
tr nhng cn bnh kh cha. Cc bnh vin s khng tt
hn, m n gin h ch tr nn ngy cng ging nhau.
Trong nhng nm gn y, h thng xp hng trng i
hc ngy cng b ph phn cng chnh v l do ny v n
khin cc trng i hc khng cn mun th nghim
nhng phng php s phm khng c nh gi cao
trong chun o. Cc bng xp hng khin k ph l gp
nguy him.
y cng l vn ca h thng o lng ng nht. Mt
h thng o lng cng bo th bao nhiu th kh nng
xut hin mt k khc thng, mt k ngoi cuc hay thm
ch mt th nghim mi m cng thp by nhiu. Ni cch
khc, mi chun o cnh tranh u c xu hng khi gi
tm l by n trong chng ta. ng lc ny cng tng t
nh hiu ng ngi quan st trong vt l hc, nhng vi
kh nng d bo rt km: Hot ng o lng lm thay i
hnh vi ca th c o lng.
***
Sau y l mt v d khc. Jeep l mt thng hiu c ting
trong ngnh hng xe th thao a dng (SUV), v trong tm
tr ti, Jeep xng ng c tn vinh v nhng ng gp
trong vic pht trin th trng xe SUV t nc ny.
Cch y 20 nm, thng hiu Jeep ng ngha vi khi
nim v phng tin vn chuyn bn bnh hm h, do

nu a ra mt chun o cm nhn hnh tng ca Jeep
vi hnh tng ca cc i th cnh tranh nh Nissan hay
Toyota, v phng din ny th s l mt li th rt ln
cho Jeep. Ngc li, nu so snh nhng thng hiu ny
da trn tiu ch tin cy chng hn, th Nissan hoc
Toyota li chim u th:
Ngy nay, c
s trng ging
hai biu ny
th ny hn:
iu g xy
ra trong qung
thi
gian
chuyn tip?
n gin l
tnh hm h v
tin cy
tr
thnh
chun o i
vi
nhng
cng ty trong ngnh hng SUV, ngha l nhng thng hiu
cn thua km trong hai tiu ch ny phi tng tc ui
theo. Khi nhn rng hiu ng ny vi ton b cc tiu ch
nh gi SUV nh mc tiu th nhin liu, xp hng
an ton, s thoi mi hiu ng tch ly s dn ng ha
cc sn phm
trong
ngnh
hng theo thi
gian:
Xu hng cnh
tranh tng t
cng xut hin
trn khp cc
ngnh
hng.
Cch y mi
nm, Volvo l
thng
hiu
ni ting v tnh thit thc v an ton, trong khi Audi l
thng hiu lng danh v tnh th thao; ngy nay, Audi

qua mt Volvo trong nhng bi kim tra v an ton,
trong khi nhng qung co ca Volvo lun c thuyt
phc khch hng rng li xe Volvo cng rt th v.
ng lc ny chng khc no mt cuc thi i chng ni
mi th sinh u c gng t ra d gn, thoi mi, nng ng
v vui v nh nhau. Hoc nh mt chin dch vn ng bu
c trong mi ng c vin lun c t ra lch lm, nghim
trang, khim nhng v mnh m. Khi tt c mi ngi
u bt u c x ging nhau, th chng ai ni tri hn ai.
Thm ch, ngi tiu dng cng khng min nhim vi
hnh vi ny. Hy yu cu cc ti x xe Volvo xut nhng
ci tin cho thng hiu ny, h s ni vi bn rng h rt
hi lng khi vn an ton c t ln hng u, tuy
nhin s tht tuyt vi nu chic xe trng gi cm hn; khi
bn hi nhng ngi li xe Audi cng mt vn , cu tr
li ca h s theo hng ngc li. Tht ra, vn ca vic
kho st kin khch hng nm ch khch hng khng
ch yu cu nhng chc nng m sn phm khng c, m
nhng yu cu ca h cn thng xuyn xut pht t
nhng g h thy sn phm ca i th cnh tranh. y
l mt trong s vn ca cng tc nghin cu th trng.
V vy, chng ta c xe Volvo trng nh xe Audi v xe Audi
vn hnh nh xe Volvo.
Khc bit cng c gi ca n. Bn phi tr mt ci gi no
nu mun tr nn xut sc trong bt k lnh vc no.
Mt trng i hc c cht lng ging dy tuyt vi
khng nht thit phi s hu c s vt cht tt nht. Mt
tuyn th qun vt vi k thut giao bng v-l iu luyn
khng nht thit phi c nhng c nh bng ny tt nht.
Ngi tiu dng khng phi lc no cng hiu thc t ny.

y l l do v sao nu bn mun tm kim mt gii php
tha hip, th vng hy m mt cuc thm d, iu tra v
kho st mi ngi. Nhng nu bn mun tm kim mt
gii php c o th iu cui cng bn nn lm l ly
phiu biu quyt.
***
Cch y nhiu nm, khi va bt u ging dy vi t cch
mt c nhn tt nghip, ti ny ra mt tng m ti
cho rng s gip to ng lc cho cc sinh vin trong lp
thuyt ging nh ca ti. Vo gia hc k, ti quyt nh
cung cp cho h nhng phn hi kh chi tit v thnh tch
ca h t u n gia k. Vi ngy sau, mt trong nhng
sinh vin gii nht ca ti bc vo vn phng vi ci nhn
y lo u. Ti trao cho cu bng nh gi gia k trng
ging nh di y, da trn tng quan so snh vi cc
bn cng lp:
Cu hi m cu
l, lm th no
thin
nhng
to khi tham
cuc tho lun
Sau khi cu y
v thm vi
k, ti mi
ng tch ly
gi: Hu nh
trong lp u tp trung ci thin yu
t ra cho ti
cu c th ci
ng gp sng
gia vo cc
ca chng ti?
ri vn phng
tun ca hc
nhn ra hiu
ca bn nh
mi
ngi
im ca mnh.
Nhng sinh vin sng to nht trong lp mi m ci thin

k nng phn tch, trong khi nhng sinh vin gii phn tch
nht li mit mi trau di kh nng sng to. iu ny th
hin r trong cc bi lun vit v nhn xt tho lun ca
h. Khng ai th hin th mnh ca h na. Kt qu l
nhng bui tho lun ca chng ti bt u mt i s sc
so.
Mt chuyn th v cng xy ra ngay khi bn bt u nhn
thy nhng khc bit trn l thuyt: Mt cch t nhin,
nhng i th cnh tranh c xu hng tp trung rt ngn
khong cch khc bit hn l nhn mnh vo s khc bit.
V im ny, ti cng ti li nh bt k ai. Trong sut s
nghip, ti nhn c rt nhiu phn hi v cht lng
cng vic ca mnh gm hot ng nghin cu, cng tc
ging dy, v.v... Tuy nhin, d c nh gi xut sc
mt phng din n l no , nhng nu nh gi tng
th c s thin lch bt k kha cnh no, ti vn cm
thy mt s thi thc mnh lit nhm pht trin bn thn
ton din hn.
Cc cng ty cng ri vo chic by ny. Nu bn l gim
c thng hiu ca mt hng xe -t no , th bn s
tp trung nng lc marketing cho mng no nu kt qu
nghin cu th trng cho thy cm nhn v thng hiu
nh sau?
NGHIN CU TH TRNG
KHCH HNG NHN BIT THNG HIU CA BN
NH TH NO?
Ti on rng bn s cm thy p lc khi phi i ph vi

nhng im yu ca thng hiu. Trong khi , c l bn
chng bao gi ngh n iu ngc li nhn i th mnh
v tng cng hn na khong cch gia bn vi cc i
th cnh tranh.
Tuy
nhin,
chnh nhng n
lc y thin
ch nhm theo
di v th cnh
tranh thng
qua bn
nh v thng
hiu,
nghin
cu th trng
hay bt c hnh
thc phn tch
cnh tranh no
li bin thnh
chic gy dn by n n vi s ng nht. Quay li
thi im ti trao nhng bn nh gi gia k cho sinh
vin, ti khng h mun gim bt cht lng chung ca
nhng bui tho lun bng cch bp nght s khc bit
gia h, nhng qu thc l iu ti gy ra. Tng t,
khi cc t chc a ra nhng bn nh gi hiu sut ca
nhn vin, h cng khng ch nh ng ha lc lng lao
ng, nhng y c th l h qu tt yu.
Chn l y chnh l: s khc bit tht s hay s khc
bit bn vng khng phi l mt chc nng ton din;
m thng thng, n l chc nng thin lch. S xut sc
cng ging nh vy. Nu bn gp mt v bc s khoa no,

ri ng ny cng t nhn l mt bc s chnh hnh nhi kim
chuyn gia trong iu tr Botox, hn bn s hoi nghi tt c
giy chng nhn ca ng. Ti sao? V theo trc gic, bn
hiu rng s xut sc n cc hn lun i hi mt s
nh i. Cng nh mt m-tp trong in nh v mt
hun luyn vin bng bu dc trung hc kim gio vin b
mn x hi c l ng l mt thin ti bng bu dc,
nhng chc chn ng khng phi l mt thy gio ng
lp giu thnh tch.
Vi lp lun tng t, nu hng Hummer tung ra mt
chin dch qung co rng xe ca h mang li nhng hnh
trnh thn thin cho gia nh, chin dch s lm tn hi
n tuyn ngn ca chnh h rng Hummer l g giang h
sng s nht trn xa l. Nu Ferrari tung ra mt chin dch
qung co nhn mnh vo cam kt ca hng trong vn
an ton cho tr em, iu s lm tn hi n li tuyn b
rng Ferrari l chic xe th thao ngu nht trn th trng.
S nh i tiu cc khng ch l du hiu ca s xut sc,
m chng cn l du hiu ca s khc bit. iu ny ng
vi cc sn phm, thng hiu cng nh cc bc s khoa
no.
Tuy nhin, cc doanh nghip rt kh khng c li p lc
pht trin ton din. Trong nhiu trng hp, hiu ng
tch ly ca iu ny l c by ng lot tht li v mc
trung bnh. Khi ti vit cun sch ny, Starbucks ang th
nghim phc v ba sng trong cc ca hng c ph ca
h, cn McDonald li th nghim t quy c ph trong cc
ca hng bn thc n nhanh.
***
Trong hnh vi ng vt, tnh cht c th ca mt by n

l khng c s mu tnh; chnh hnh vi bt hp tc ca
nhng c th t t t li to ra o gic rng chng l
mt nhm n l, hp nht vn ng nh mt c th. Khi
quan st hnh ng ca mt by n, bn s thy chng
phi hp nhp nhng m khng cn iu phi, y chnh l
iu m cc nh khoa hc gi l h thng t t chc.
nhng phn khc, ti s dng cm t s thng ng hu
c ch hnh thc hp tc khng nh trc ny.
Mt t ong l mt h thng t t chc. Mt n kin l mt
h thng t t chc. Cc by th, dng xe c lu thng, th
trng chng khon tt c u l nhng h thng t t
chc.
Cch d nht hiu phng thc hot ng ca mt h
thng t t chc l chia nh n. Trong thp nin 1980,
Craig Renolds rt quan tm ti hin tng chim bay phi
hp thnh n. L mt ha s phim hot hnh c o to
bi bn, ng quyt nh xy dng mt chng trnh c th
to hnh nh m phng hnh vi ca n chim trn mn
nh. ng bt u lp trnh mi ch chim nhn to theo ba
quy lut n gin: (1) trnh t tp hoc va chm vi
nhng ch chim bn cnh; (2) bt st nhng ch chim bn
cnh (bng cch bay cng hng v cng tc ); v (3)
lt theo v tr trung bnh ca cc ch chim bn cnh.
Mc d bit rng c nhiu vic phi lm trc khi hon tt
chng trnh, ng vn tin hnh v kim tra bn m phng
da trn ba quy lut n gin ny. ng v cng ngc nhin
khi nhng ch chim c th bay theo n mt cch hon
ho m khng cn lp trnh thm. ng gp ca Reynold
vo lnh vc i sng nhn to cng c quan im rng:
i khi ch cn nhng c th tham d tun theo cc quy

lut hnh vi mang tnh t li, thin cn l c th khin
c tp th hot ng nh c nh sn.
iu hp dn cc h thng t t chc l chng khng i
hi nhiu cc thnh vin. Thc s ch c hai yu cu c
bn tham gia vo mt n. Th nht l c quan cm
gic gip nhn bit hot ng ca nhng c th xung
quanh. Trong kinh doanh, cc bn nh v cnh tranh
chnh l cng c hu hiu gip chng ta thc hin iu
ny: Chng gip chng ta thc c v th ca mnh
trong mi tng quan vi nhng cng ty khc, gip chng
ta lun cm nhn c v tr ca nhng i th cnh tranh
gn nht.
Th hai l xu hng a ra nhng iu chnh cn thit khi
nhng c th xung quanh chuyn hng. Khi ni n by
n, v c bn, nhng quy lut hnh vi ca chng u
mang tnh phn ng. iu ny c ngha l nu nhng ch
chim gn bt u ln sang tri, xu hng bay v bn
tri s xy ra. Nu chng tng tc v bn phi, xu hng
bay theo cng s xy ra.
Trong kinh doanh, xu hng ny khng ch tn ti m cn
n su bm r. C ch cm nhn s cnh tranh ca chng
ta quy c rng chng ta khng th cho nhng cng ty
khc n qu gn, nhng cng khng th h i qu xa.
V th, khi hng American Airlines t c cht li th
trong ngnh hng khng nh gii thiu chng trnh bay
thng xuyn, hoc khi Colgate t c cht li th trong
ngnh chm sc rng ming nh gii thiu cht lm trng
rng, chng ta bit ngay mnh phi nhanh chng bt kp.
Ni khi qut hn, nu s cnh tranh tng th vn ng
theo mt hng nht nh, th xu hng cun theo cng

chiu cng to cm gic t nhin, n mc bin thnh
phn x.
Xu hng di chuyn theo n c bit th hin r nhng
i th cnh tranh k cn. Bn hy th ngh xem: Nu
trng Harvard cp cho tt c cc sinh vin mt nm du
hc nc ngoi min ph, th chnh i hc Yale v i hc
Princeton ch khng phi trng i hc Florida mi
phi chu p lc thc hin iu tng t. Nu RitzCarlton3 tuyn b git kh qua m min ph cho tt c
khch hng, th Four Seasons phi chu nhiu p lc bt
kp khuyn mi hn l khi Motel 64 a ra ngh
tng t. l l do ti sao nhng nhm cnh tranh trong
ngnh thng bc u cng nhau v s ng thun
thng bc l r nht nhng nhm cnh tranh c bc
khi u ging nhau nht.
y cng l l do ti sao s thng ng hu c l c trng
ca cc th trng cnh tranh khc lit. Ngnh hng cng
cnh tranh gay gt bao nhiu, s cnh tranh s cng co
cm by nhiu, ngha l (1) nhng cng ty siu thn trng
s sn sng chy theo ng thi ca cc cng ty gn k v
(2) phn ng ca h s ngy cng mau l hn. Khng kh
hiu v sao cuc chy ua ang tip din ny li nhanh
chng tr thnh cn st; khi cc cng ty xu x nhau
ginh git tng mng th phn, s cnh tranh khng hi
kt kiu ny c th d dng pht trin mt i sng ring
ca n.
Tuy nhin, c l mt cng ty n l s chng nhn ra siu
ng lc ny; cng nh khi giao thng n tc, ti x him
khi ngm v vai tr ca chnh h trong chuyn kt xe. Nh
thut ton ca Craig Renold kho lo ch ra, i khi gc

nhn ca ngi trong cuc c th rt khc vi gc nhn ca
ngi ngoi cuc.
***
Nm 1972, Irving Janis ph bin cm t t duy nhm
nhm m t hin tng nhng c th trong mt nhm t
c s ng thun m khng cn kim tra hay nh gi
kht khe cc tng. Di nhiu gc , thut ng mit
th ny chnh l ting vng ca t duy x hi thi by gi;
nu bn cn nh, thp nin 1970 chnh l giai on chng
ta hoi nghi bt k hnh vi tp th no c bit l nhng
hnh vi ch mang i cht phong v v tri kiu George
Orwell. Khi ti tui thiu nin, s ng thun l mt tnh
ng. p lc t ng bn l mt tnh ng. Tm l m ng
l mt tnh ng.
Nhng trong vi thp nin gn y, mt s thay i ang
din ra. Tinh thn chung trong cuc tho lun ca chng ta
v hnh vi nhm thay i. Ngy nay, t in vn ha
ca chng ta trn ngp ch ngha lc quan mi v nhng
li ch ca h thng t t chc. Tr thng minh tp th.
m ng sng sut. Tr tu m ng. Theo t tng
trng tm ca cuc tho lun gn y, s thng ng hu
c dng ny xut pht t nhng quyt nh thng minh,
c lp c th mang n kt qu kh quan v thm ch m
mn.
Ti trnh by c hai quan im i lp khng phi tranh
lun xem bn no hiu qu hn, m v ti tin rng c mt
im then cht trong s ha hp ca chng. Quan im
th hai nhc nh chng ta rng c nhng kch bn m mt
kt qu n l, chung nht c th mang n li ch cho tt
c mi ngi. Tr thng minh tp th, cht lc hp tc,

Wikipedia trong tt c cc kch bn ny, r rng s hp
tc khng nh trc c kh nng to ra nhng k tch
vt xa s nhp nhng ca bt k dn nhc no.
Tuy nhin, quan im th nht li lu rng i khi hi t
v mt kt qu n l, chung nht c th gy ra nhng hu
qu chng khc g hi co chung. Cu hi quan trng l liu
trong mt tnh hung no , s xut hin ca nhiu kt
qu bt ng, phn ha c gi tr g hay khng. Trong mn
in kinh, c l chng ta s mun cc tuyn th chy theo
cng mt hng, nhng trong lnh vc chm sc y t hoc
gio dc bc cao, chng ta s khng mong mun iu ny.
D nhin trong kinh doanh, khc bit thng c xem l
v kh phng th ch o nhm chng li qu trnh i tr
ha. V trn l thuyt, cnh tranh cng khc lit bao nhiu,
doanh nghip s cng cam kt khc bit nhiu bt nhiu.
Nhng trong thc t, ti cho rng iu ngc li mi chnh
xc: Cc cng ty cng n lc cnh tranh bao nhiu, khc
bit gia h cng thu hp by nhiu, t nht l trong con
mt ca ngi tiu dng.
Khng nhng th, tr tru ch: Trn bnh din rng,
nhng hnh vi mang tnh by n c m t trong
chng ny bt ngun t nhng iu m a s cc nh
qun l u xem l khun vng thc ngc. Bit r i th.
Lng nghe khch hng. Chng chm n nhng c tnh
m a s nh qun l xem l nhng c im tt nht. Cn
trng. Khng t mn. Sn sng ng ph.
Trong khi , nhng cng c m cc nh qun l ny s
dng thit lp v cng c s khc bit chun o cnh
tranh, bn nh v v bn kho st khch hng
thoi ha theo chiu ngc li. Thay v ngn chn, chng

li ng gp vo hnh vi by n. Nh th ton b gii
kinh doanh b chnh nhng cng c thng mi ca h
phn bi.
***
cu chuyn thm phn hp dn, chng ta hy xem xt
mt gi thit gi tng. Hy tng tng mt ngnh hng
trong mi cng ty hot ng m khng bit cc i
th khc ang lm g. C th hn, hy tng tng mt
ngnh hng trong tt c mi i th cnh tranh phi
a ra cc quyt nh kinh doanh mang n sn phm
no, i mi ra sao, nh gi, qung co th no nhng
khng bit h ang ng u so vi i th khc. Kt qu
s ra sao?
Ti on rng chng ta s c mi cng ty theo ui
nhng chin lc hon ton khc nhau. Hoc ni theo
ngn ng ca chng ny, chng ta s c mi ch chim
bay theo nhng hng hon ton khc nhau.
Xin bn ng hiu lm, ti khng khuyn khch cc nh
kinh doanh nn vn hnh theo ng li ny; gi thuyt
gi tng m ti t ra ch mang tnh khi gi, ch khng
phi p t. Tuy nhin, kch bn ny tin xa hn ny,
bn ngh iu g s xy ra vi nhng cng ty nu h bay
cng nhau?
Ti on rng mt s cng ty s ri xung v ph sn, mt
s khc cht vt gi mnh trn khng... v quan trng hn
c, mt hoc hai cng ty thm ch s cng bay n nhng
min t thn tin.
Vi cng l do , l mt ging vin, ti nghim ra rng ti

c hai la chn khi giao mt bi tp ln cho cc sinh vin.
Vi cch th nht, ti s giao cho h danh sch tiu ch cho
n v trnh by cc tham s nh gi mt cch r rng.
Vi cch th hai, ti s khng cung cp tiu ch hay tham
s c th no m ch ni vi h rng ti k vng rt cao
vo kt qu ca h.
Khi ti p dng cch th nht, kt qu kh d on. Vo
cui hc k, ti nhn c mt lot d n an ton, hp quy
cch, rt d so snh v d chm im. Nhng khi ti p
dng cch th hai, kt qu thu c tht khc bit. D
nhin, vo u hc k, ti phi dnh kha kh thi gian
xoa du s bi ri v m h ca sinh vin v khng c
hng dn r rng. Tuy nhin, kt qu l cui hc k ti
nhn c mt lot nhng d n khc nhau n khng
ng. V mc d c vi d n b mt im, nhng hu ht
chng ha ra u rt tt... v lun c mt hoc hai d n
xut sc n mc khi giao bi tp ti khng h ngh rng
cc em c th lm tt nh vy.
***
Khi ti nh li nhng m t ca c gio v tr thng minh,
l do ti cm thy tht vng vi nhng cu tr li ca c l
v chng khng mang tnh hnh ng. Ti mun tr nn
thng minh nhng nhng cu tr li ca c li chng dy
ti lm th no c nh th. Ni cch khc, iu ti
tht s mong mun l mt bi kim tra IQ km theo bn
hng dn cch hc t im cao. Ti cn mt mc tiu
cho kht vng ca mnh.
May mn thay cho ti, c gio chng a ra g c. V c hiu
rng: Khi i din vi mt s vn c bit l kht khao
c c tr thng minh, cht lng tt, hiu qu cao hay

sc p chng ta thng tm kim s an ton tm l
trong nhng nh ngha c th, d o lng v thng nht.
Nu khng c nhng tiu ch , chc hn chng ta s cm
thy lc li. y chnh l iu xy ra vi nhng ngi buc
phi hot ng ngoi vng an ton ca mnh. Tuy nhin v
lu di, n khng hn l iu xu, c bit khi mc tiu
khng phi l to ra mt ton nhng k bm ui ngoan
ngon m l duy tr s khc bit trong t duy t do.
L mt gio vin, khi bn t chi a ra khun kh cho
tm nhn tru tng v thnh cng, khi bn t chi s
dng chic thc c th o lng s thnh cng, th bn
ang c sy sinh vin ca mnh ni lon ngm ngm theo
nhiu cch. Bn ang khuyn khch h xem xt ngha ca
s xut sc m khng cn n mt chun o ngoi sinh, v
cho php h lm bn kinh ngc hay thm ch lm bn
thn h phi kinh ngc vi tng t chnh h.
Nghch l ca s tin b
Vo ci ngy tr thnh mt ngi m, ti nh mt kh
nng nu mnh trong mt khonh khc. Khi cn b, khonh
khc duy nht m ti ch n l khonh khc hin ti.
Ma h l nhng chui ngy li nhc, di l th v trng
rng. Tui ln tm ca ti ng ng nh mt i ngi.
Tui ln chn ca ti ng ng nh mt i ngi. Ri ti
ln mi, v nm y cng ng ng nh mt i ngi.
Nhng khi lm cha m, bn s sng th qu kh, hin ti
v tng lai cng mt lc. l khi bn m cc con vo
lng v nhn ra ch mi nm trc thi chng cn b bng
bit bao... thm ch bn cn t hi nm sau chng s ln
n nhng no. l khi bn tr thnh ngi dch
chuyn gia cc khong thi gian, khi bn va ngc nhin
khi tr thng minh, s kho lo trong cch ni chuyn v
tnh hi hc ca chng chm n... va hi tng li
chng lc b va suy tng v chng khi ln ln. l
khi bn cm thy th hin ti nh di ra, ti bit iu ny
nghe tht k l ta nh ai than vn rng h nh nh
ngay khi ang nh nhng hy tin ti, iu c th xy
ra khi bn sng trong nhiu qung thi gian cng mt lc.
Lm cha m ngha l chm lo cho qu kh v tng lai ca
cc con ci tui m chng cha hiu g v iu . Khi ti
nghe ngi ta ni rng thi gian tri nhanh hn khi bn
gi i, ti ngh h lm. Khng phi thi gian tri nhanh
hn, m l dn vo nhau.
***
Nhn ra nhng im ging nhau v khc nhau gia tui
th ca ti v cuc sng ca cc con ti hin ti, v
trnh v a c nm, ti xin mn php c k cu chuyn

di y. Cc con trai ti chi tr cp c trn mng c
ct ta p c phun thuc dit c v an ton cho ng
vt, nhng vn l tr cp c ngy no. Cc chu vit
bo co trn my tnh xch tay v nhn tin cho ti bng
in thoi di ng, nhng chng vn lm bi tp v nh v
bo co vi m. Nghch l ca thi gian, ca s tin b v
tin ha lun l th: plus a change, plus cest la mme
chose mi th cng thay i nhiu bao nhiu, chng li
cng gi nguyn by nhiu. N l mu thun ni ti khi ta
lm mi mt b phim c: din vin mi, cnh tr v thit
k c nng cp, nhng ni dung cu chuyn vn v cng
quen thuc.
Gn y con trai t ca ti va pht hin ra mt b phim
hi c ca Hanna-Barbera c nhan The Jetsons (tm
dch: Gia nh Jetson); n c pht sng vo thp nin
1960, k v mt gia nh cc nhn vt hot hnh sng trong
mt th gii tng lai. im th v ca b phim cng chnh
l im th v ca tiu thuyt khoa hc vin tng ni
chung: Mi th va mi m, li va quen thuc. George
Jetson i lm trn mt chic a bay mui tng hnh, nhng
ng vn phi i lm mi ngy. Han Solo bc vo mt
qun ru, mt lu manh k l vi nhng tay chi k l,
nhng mc ch ca ng vn ch l n lm mt ly. Bn
c th chi tr ny ngc hay xui u c: Fred
Flinstone l mt anh chng ngi tin s sng Thi k
, nhng vn thch tru v v t tp vi anh bn
Barney. Danh t v tn ng thay i, nhng ng t th
khng.
Tuy nhin, nu da vo kt lun rng con ngi
khng thay i trong khi s vt xung quanh i thay th
cha hn l ng. Cng nh nhiu bc cha m khc, khi

mun thuyt phc cc con rng ti rt thng cm vi nim
vui v ni bun ca cc chu, ti s k cho chng nghe mt
cu chuyn v tui th ca ti vi cung bc cm xc tng
t.
Tuy nhin, khi ti mun nhn mnh rng chng rt may
mn, rng chng nn trn trng nhng iu tt p trong
cuc sng, ti s tp trung vo nhng th xung quanh. V
trong trng hp ny, ti s k nhng cu chuyn m
trong s khc bit v vt cht th hin rt r rng. Ti
bit y l mt mo c rch ca cc bc cha m buc cc
con ngi nghe bn k l chi tit v nhng mn c k
thi son tr, nh my nh ch, thc logarit, bung in
thoi cng cng v my cassette. Nhng y cng l mt
mo hu dng, v bn ang ngm ni vi cc con rng khi
s vt xung quanh thay i, chng cng s thay i, t nht
l i vi cht lng cuc sng ca chng.
Mi ln chng ti b qun o vo my git trong khi ti t
mua hng ha trn mng, chng ti rt gn thi gian
hon thnh nhng vic cn lm trong ngy ca cha m
chng ti trc kia xung cn 15 pht. Hy nhn khong
thi gian thng d ny vi ton b giai on trng thnh
ca chng ta, v bn s thy ti sao chng ta c th dnh
nhiu thi gian cho nhau v cho con ci hn cha m
dnh cho chng ta. Ln u tin ti gp tai nn giao thng
xy ra cch y vi nm, khi ti kh bt ra nhanh n
mc mi mt lc sau ti mi nhn ra vai tr ca chic xe
trong vic bo v ti an ton. Khi s vt xung quanh chng
ta bin i, chng ta cng bin i theo, v thng kt qu
bao gi cng tt hn.
Do , khi ni n tin b v tin ha, chng ta l nhng k

lc quan, v ai c th trch chng ta c y? D nhin
chng ta bit rng s tin b thng din ra chm, t t,
bc trc t nn mng cho bc sau, nhng chng ta
cng bit rng i khi tng tch ly ca nhng ci tin dn
dn ny c th hon tr li ch theo cp s nhn.
V l , chng ta u l nhng k dch chuyn thi gian.
Chng ta mua mt ngi nh v bit n trng s tht tuyt
khi lp mt bn tm y v thay giy dn tng kia.
Chng ta chp nhn mt cng vic v d on con ng
thng tin s d dng. Trong nhng trng hp trn,
chng ta u v ra mt tng lai, mt tng lai hon ho.
***
Tuy nhin iu ny vn cha ng hn. i khi vin cnh
tng lai li khin chng ta git mnh. Sau vi thp k, ln
u tin chng ti mi li bc vo ca hng chi, v
anh bun b tr v nh v cng ngh hin i lm xo
trn mi th: B Tinkertoy bng g v nhng mn chi
tinh t thi th u ca anh khng cn, thay vo l
nhng linh kin mi l v in t k quc nhp nhy
n. Ti ngh rng anh tht vng mt phn l v luyn tic
qu kh, mc d bn thn luyn tic qu kh l mt
khi nim bun ci c nh l ch ngha lc quan theo
chiu ngc li.
Nu bn t vn bn thn v mt ngnh hng khi bt gp li
n sau nhiu nm khng mua sm, bn s c mt tri
nghim kh kh chu, nu khng mun ni l b v mng.
Hy th mua mt chic my git mi, mt h thng gii tr
ti gia mi, mt chic l vi sng mi hay mt b chi
mi cho con nu lu khng mua sm, bn s sc nng

y.
y l tnh tit ph bin trong th loi khoa hc vin
tng nhm tng thm kch tnh cho cu chuyn chng
ta b tng vo mt th gii khi cha bt kp s thay i.
l lc chng ta nhn ra rng mc d vic pht trin sn
phm dng nh rt tuyt vi, nhng n cng hn lon,
v ngha v thm ch l bch. Ti sao nh Jetson li mun
sng trong mt bong bng thy tinh kn kh? Ti sao li c
ngi mun dng ba n ca h di dng vin? D nhin,
cc v t tin cng s a ra nhng thc mc tng t v
chng ta: Ti sao li c ngi mun sng trong nhng cn
h chng ln nhau? Ti sao li c ngi mun ung
vitamin v dinh dng di dng vin? Nhng chng ta
bit iu ny ri; t nht n cng gii thch phn no
nhng mu thun cm xc i vi cc to tc vt l trong
s tn ti ca chng ta.
Thay i l tt, thay i l xu; ngy mai cn xa; hy lm
cho ngy mai ti chm li. y c mt s bt nht, mt
mu thun trong logic ca chng ta. Chng ta hnh dung v
tng lai, v chng ta lc quan ri li bi quan. Chng ta ho
hc ri ht hng. Trn ht, chng ta ang i hi mt cch
v l ngha l chng ta mun c m ca mnh phi xy
ra ngay ti y, ngay lp tc v phi ging ht nh nhng
g hnh dung, khng hn, khng km.
C nhn ti rt ght khi chic iu khin tivi cn phc tp
hn c my tnh khoa hc, v ti cm thy phin phc khi
thi gian khi ng ca my tnh xch tay hin ti di gp
i thi gian khi ng ca my c. Ti nh nhng chic
xe ti bn kem, ng h kim bo thc v a than. Mt
khc, ti li khng th sng thiu my iu ha, bo ch

trc tuyn v my c sch Kindle.
Do vy, c l iu ny cng khng ng hn. Khng phi
chng ta qu i hi tng lai, m l chng ta khng c
lng khoan dung. Chng ta tin tng vo nhng ha hn
t s tin b nhng khi tng lai chch hng mt cht,
chng ta li tht vng v mng p tan v.
***
y l im khc bit gia ngi lm marketing sn phm
v ngi tiu dng.
Trong khi ngi tiu dng c thi khng nht qun i
vi s tin b, th ngi tip th sn phm vn gi vng
mt nim tin. Trong khi ngi tiu dng lng l trc s
thay i, th ngi lm marketing sn phm vn lun kin
nh. V trong khi tm th ca ngi tiu dng i vi s
ci tin sn phm khng n nh, th thi ca nhng
ngi lm marketing sn phm li c th d on c.
Chc chn d on c. Hon ton d on c.
Nu bn n thm mt cng ty sn xut hng tiu dng
in hnh, ti on rng bn s rt ngc nhin v hi lng
v mi ngi trong cng ty u tht s quan tm n
khch hng. l mt khm ph mi m, c bit nu bn
l ngi lun ngh rng tt c cc nh kinh doanh u bt
chp th on moi tin ca khch hng. iu khng
phi l s tht.
c bit hn, nu bn c dp quan st hnh ng ca gii
kinh doanh trong nhiu th trng tiu dng khc nhau
t xe -t, khch sn n thc ung v cht ty ra bn
s thy rng khi ni v pht trin sn phm, a s h u
ni thng v nh ca mnh: H ch mun lm cho sn

phm tt hn. H thng dng thut ng m rng sn
phm din t mc tiu ny; thng thng phng
thc ny s c hai dng.
Ti gi dng th nht l m-rng-theo-php-cng. Nu
mt sn phm (hay mt tuyn ngn gi tr) c xem l
mt tp hp li ch th ngi lm marketing sn phm s
c thi quen ci tin bng cch cng c nhng li ch ny.
i khi h tin hnh vic ny bng cch tng cng mt
li ch c sn, chng hn nh tng kh nng ty vt ca
cht ty ra hoc ko di thi gian bo hnh; trong trng
hp khc, h s tin hnh bng cch tng thm mt chc
nng hoc li ch mi v d thm cht lm mm vi vo
cht ty ra hoc cung cp thm dch v bo m hon
tin. Trong mi trng hp, khi doanh nghip chn cch
m-rng-theo-php-cng, mc tiu chnh l lm hi lng
ngi tiu dng bng cch cung cp cho h th h mong
i, v hn th na:
V d v cc sn phm m-rng-theo-php-cng c khp

ni, khp cc ngnh hng. Tng c thi kem nh rng ch
c mt cng dng duy nht l nga su rng; ngy nay,
kem nh rng c thm nhiu cng dng khc nh gi
hi th thm mt, kim sot vi rng v cho n ci trng
sng. Tng c thi bt git ch c mt cng dng duy nht
l git sch vi; ngy nay, bt git cn gip gim tnh in,
bo v mu v lm mm vi. Trong nhng trng hp

trn, tuyn ngn gi tr c tng dn theo thi gian.
Vi dng th hai, ti thng gi l m-rng-theo-phpnhn. Cc cng ty bit rng nhng khch hng khc nhau
s c nhu cu khc nhau, v th h thng xuyn a ra
nhng phin bn c bit ca sn phm nhm tha mn
nhu cu ca tng phn khc khch hng c th. Thay v
bn Coca-Cola, h s bn Coca-Cola cho ngi n king,
Coca-Cola hng s-ri, Coca-Cola khng cht cafein, CocaCola hng chanh cho ngi n king. y, mc tiu l
tng mc hi lng ca ngi tiu dng bng cch cung
cp nhiu sn phm hn chn la, trong mi loi sn
phm bao gm mt tp hp li ch ch o c b sung
nhng c tnh ring cho tng phn khc:
M RNG THEO PHP NHN
Bn cng s nhn thy s m-rng-theo-php-nhn trong

mi ngnh hng. Trc y, khi mun mua bt ch, bn ch
c th mua loi bt ch s 2. Ngy nay, nhiu chng loi bt
ch a dng chim hn mt quy trong cc ca hng vn
phng phm.
C hai bin php m rng ny u c cng mc tiu: ci

tin sn phm bng cch tch ly hoc sn sinh ra phin
bn mi. Mt trong nhng bi tp ti thng giao cho cc
sinh vin l yu cu h chn mt ngnh hng trng thnh
ri d on tng lai ca ngnh hng trong 5 hoc 10
nm ti. Trong cc d on ca h, hai xu hng xut hin
nhiu nht l m-rng-theo-php-cng v m-rng-theophp-nhn. My vi tnh vi b nh v dung lng ln hn:
m-rng-theo-php-cng. My vi tnh vi phin bn dnh
cho tr em, ngi gi: m-rng-theo-php-nhn. Thc
phm ng cc vi hp v ti giy d m hn: m-rngtheo-php-cng. Thc phm ng cc vi loi dnh ring
cho tr nh, ngi mc bnh tiu ng: m-rng-theophp-nhn.
Trong trng hp ny, chng ta d dng d on v t duy
pht trin sn phm ca cc cng ty u nht qun v theo
mt trt t logic nht nh. C l hn ai ht, cc cng ty
ny bit r chng ta tng lai nhiu th no chng ta
mun mong c ca mnh phi tr thnh hin thc ngay
ti y, ngay lp tc v phi ng nh mnh, khng hn,
khng km. V th h c gng mang n cho chng ta iu
tt nht h bit. R rng trn khp cc ngnh hng, pht
trin sn phm c xu hng i theo hai qu o d d
on ny.
***
Nm 1999, Westin Hotels quyt nh m rng tuyn ngn
gi tr bng cch ra mt Chic ging Thin ng mt
chic ging gm mi lp m ga xa hoa c thit k
ring khch hng c gic ng ngon. Ti phi tha nhn
rng, ln u tin th loi ging ny, ti nh lc bc

vo thin ng; n mi tuyt vi lm sao.
Mc d rt cm kch v mt gic ng tuyt vi, nhng ti
tht s khng quan tm khch sn tn bao nhiu cng
sc a ra dch v m rng c bit ny. Khi mt cng
ty cam kt ci tin sn phm, s u t thng i hi n
lc c huy ng t nhiu phng ban trong cng ty
marketing, cng ngh k thut, vn hnh v pht trin sn
phm mi. Westin Hotels c v nh b ra hn mt nm
v 30 triu -la pht trin Chic ging Thin ng;
trong khong thi gian , h qu thc th nghim
hng trm loi m, gi v ra tri ging.
Cch y vi nm, t New Yorker ng mt bi bo m
t chi tit nhng n lc mit mi ca cc cng ty sn xut
t giy dng mt ln bao gm Kimberly-Clark, chuyn
sn xut t Huggies, v Procter & Gamble, sn xut t
Pampers trong vic ci tin thm ht v bn cht
ca t giy m vn d ch l mt ming xp vt i. iu th
v ca cu chuyn l n gip chng ta nhn cn cnh mt
th gii vi m k l, y m nh m cc cng ty ny gi l
t m. No l lp thm ht, th nghim ti thm ht, hp
cht polyme bn khng th c bi bo m khng cm
thy chong ngp trc s nghim tc, ngh lc v nhit
huyt ca cc cng ty ny trong vic ci tin t giy.
Hu ht ngi tiu dng u bit rng mt cng ty nh
Intel s lin tc trin khai hng lot ngun lc tng
cng hiu qu ca chip my tnh. Nhng h khng bit
rng n lc tng t cng xut hin trong nhng ngnh
sn xut nh sp ng hp, bnh quy nho kh yn mch
v hng ty ra gia dng. Khi cc con ti chi tr cp c
trn sn trc nh, nh vo tin b k thut, cc chu c

c mt mi trng khng c di v an ton cho th
cng, nhng chng hon ton khng nhn ra tt c nhng
n lc lm nn cc li ch .
Hm th By vi tun trc, ti dn cc chu i bin v
xy ra mt chuyn nh sau: u tin, cc chu qung vi
chai nc hng-tri-cy b-sung-vitamin vo hai chic
ba l khng-thm-nc c-tr-em. Chng thoa kem chng
mui v chng nng, ri mc o th thao di nc
nhanh-kh, mang knh bi v dp xng-an khng thm
nc. Sau mt ngy chi a trong nh mt tri nh thiu
nh t, cc chu tr v nh khng mt nc, khng
chy nng hay b cn trng t, khng mt vt try xc
trn chn v c b sung 100% lng vitamin v
khong cht cn thit trong ngy. Khi s vt xung quanh
bin i, chc chn kt qu s tt hn cho chng ta.
D nhin iu ny khng c ngha l cc cng ty cam kt
m rng sn phm v lng v tha; khi mt cng ty quyt
nh ci tin sn phm, h lm th v cc l do kinh doanh
tng doanh s, pht trin thng hiu, thc y lng
trung thnh, m rng ngnh hng... Cc nh qun l cng
ty khng phi thnh nhn, v cng chng ai buc h phi
ban phc lnh cho chng ta.
iu ny c ngha l pht trin sn phm rt c th l mt
cng vic bc bo. Khi ai bo rng Ti quyt nh i
n nm sau mua sn phm X mi v ti bit sang nm
sn phm X s tt hn nhiu, h ch ni ra iu m chng
ta vn xem l hin nhin: Khi nhc n pht trin sn
phm, chng ta inh ninh rng cc cng ty s mang li mt
tng lai hon ho, v t mn v bit rng h cng bit

chng ta trng cy vo h.
***
Cch y 30 nm, Philip Brickman, nh tm l x hi hc
ti i hc Northwestern thnh lp mt nhm nghin
cu nhm iu tra mc hnh phc ca nhng ngi
trng s. Nhm nghin cu pht hin rng mc d ban u
nhng ngi trng x s rt hnh phc v mn tin khng
l h nhn c, nhng cm gic hnh phc li nhanh
chng tiu tan. Khi nhng ngi ny xc nh li mc
hnh phc ca h, rt nhiu hot ng m h tng yu
thch (chng hn c sch hoc ngi thng thc mt ba
n ngon) ngy cng tr nn nhm chn, n mc trong
vng vi thng nhng ngi trng x s giu c ny ni
rng h khng h cm thy hnh phc hn trc khi trng
c c. Brickman gi hin tng thch nghi ny l ci xay
khoi lc; thut ng ny m t chnh xc khuynh hng
rng loi ngi s cm thy th vi nhng iu m ngy
hm qua chng ta cn trn trng.
iu th v ca nhng nghin cu v s thch nghi khoi
lc l, di gc tin ha, chng chng minh rng xu
hng c voi i tin ca chng ta thc ra l mt kt
qu lng trc. Chng hn, trong mt nghin cu
khc, Daniel Kahneman (nh tm l x hi hc ot gii
Nobel) v ngi ng s Jackie Snell xc nhn mt iu
m hu ht chng ta u cm nhn c bng trc gic
nu bn tht i mi ngi mt mn qu nhiu ln, th
theo thi gian, h s khng nh gi cao mn na. c
bit, cc nh nghin cu cn pht hin ra rng nu mt
ngi n mn kem yu thch ca h lin tc trong vng
tm ngy, h s bt thch n. Mt ln na, khi ni v tri

nghim tiu dng, dng nh chng ta thng chuyn t
trng thi vui mng sang trng thi lnh m trong chp
mt.
Xu hng ny d nhn thy nht khi thi gian v bi cnh
t cnh nhau. D l cu chuyn v nh Flintstone, nh
Jetson, nh Ingal hay nh Huxtable th tuy tnh tit c th
thay i, nhng s hi lng ca chng ta vn vn nguyn.
Khi Voltaire ni rng Hnh phc l o nh; ch c s chu
ng mi l chn tht, c l ng ang m ch tnh ph
phim c nhc n trong nguyn l khoi lc ca Freud.
Tuy nhin y chnh l l do ti sao vi cc nh kinh
doanh, kh nng dch chuyn gia cc khong thi gian li
hu dng. Hy xem xt qu trnh m-rng-theo-php-cng
di lng knh ca nhng bc lin tip chng ln nhau:
1. Mt cng ty m rng tuyn ngn gi tr bng cch
cung cp mt li ch mi cho ngi tiu dng.
2. Ngi
tiu
dng
hi
lng.
3. Cc i th cnh tranh ua nhau noi theo (bt

chc)
li
ch
tng
thm
ny.
4. Li ch tng thm tr thnh tiu chun trong ngnh
hng.
5. Mc tha mn c ti hiu chnh, ngha l gi
y ngi tiu dng cm thy th vi nhng
iu m mi ngy hm qua h
cn trn trng.
6. Trong khi , ngi tiu dng k vng nhiu hn

sn phm v yu cu ti thiu cnh tranh trong
ngnh
tng
ln.
7. Lp
li
bc
1.
Nu y l mt kch bn phim, th n khng ch c chiu

i chiu li m cn c pht trn nhiu knh: American
Airlines m rng tuyn ngn gi tr bng chng trnh bay
thng xuyn. Ngi tiu dng hi lng. Cc i th cnh
tranh ua nhau noi theo (bt chc) li ch tng thm ny.
Chng trnh bay thng xuyn tr thnh tiu chun
trong ngnh hng khng. Ton b ngnh tr li vch xut
pht, ngoi tr vic chi ph tng ln ngha l s cnh
tranh gia cc cng ty trong ngnh tr nn tn km hn.
T gc ny, dng nh vic m rng sn phm ch l
mt l trnh t dn n i tr ha chun tuyn ngn
gi tr trong ngnh cng ho phng bao nhiu, ngi tiu
dng li cng d th vi nhng khc bit cnh tranh m
chnh h la chn by nhiu. Khi ngi tiu dng nhn ra
rng tt c cc hng hng khng u cung cp chng
trnh bay thng xuyn, tt c cc cht ty ra u c
thm cht chng vt , tt c cc cng ty u c dch v
bo hnh tt, h s khng cn nhiu l do kn c chn
canh.
***
Ct truyn ny c thay i cht t vi phng php mrng-theo-php-nhn. Nu nhn li ngnh hng nc ng

chai cch y vi nm, bn s nhn thy rng:
Cn y l iu bn s thy hin ti:
y l s phn bo xy ra trong th gii kinh doanh mt

th n bo phn chia v sinh si ht ln ny n ln khc.
Nu nhn li ngnh hng giy ghi ch (Post-it Note) cch
y vi nm, bn s nhn thy rng:
Cn y l iu bn s thy hin ti:
Bt c khi no bn thy tnh trng ng nht bt ng ny

hng lot sn phm v thng hiu cnh tranh vi nhau
trn hng lot phn khc nh l bn ang chng kin
siu phn khc th trng. Bn ang nhn thy cc cng ty
ct ngang x dc mt th trng thnh nhiu th trng
ngch nh hn v nh hn na, vi n lc khng ngng
nhm rt cn ti tin ca nhng ngi tiu dng khinh
sut.
Tuy nhin, bn cng hiu ti sao siu phn khc mt th
trng li hu nh v ngha. Bn thch th no hn, bia
nh sm mu ho hng t calori hay bia nh ho hng sm
mu? Giy chy b c ly trung bnh hay giy a nng c ly
ngn t tc ng? y l lc ngnh hng bt u ri vo
giai on t hi nht trn c hai phng din cc la
chn tha thi tng dn trong khi la chn ngha gim
dn. Mt ln na, m rng sn phm l l trnh t dn
n s i tr ha.
***
Trong hin tng ny, c l iu khin chng ta nn lng
nht l ti sao cc doanh nghip lo lng vn c bm cht
vo n. Trong nhng nm gn y, loi hnh ngh thut
ny ngh thut m rng sn phm theo php cng hoc
theo php nhn tr thnh mt cng c y quyn
nng trong marketing sn phm, nhng ngi lm
marketing hin i u tn sng n.
Gn y, ti c nghin cu v ngnh hng nc ng chai
v dnh kh nhiu thiu thi gian lng nghe cc nh iu
hnh gii thch s khc bit gia sn phm ca h v ca
i th cnh tranh. Hy xem nhng nh qun l ca VOSS,
mt thng hiu nc ng chai siu cao cp, m t
nhng im c o ca sn phm trong cc ti liu

marketing ca h:
VOSS Artersian Water n t tng ngm nc t nhin c
xa ca min Nam Na Uy, c tng tng lp lp t ct
bo v khi s nhim, cung cp ngun nc tinh khit
hn bao gi ht.
Mi khoan s to p lc va ln tng ngm nc khin
nc di lng t phun ln mt cch t nhin m khng
cn n bm c hc. Nh c tng cch ly ny bo v, nc
khng tip xc vi khng kh hay nhng cht gy nhim
khc.
By gi, hy xem nhng nh iu hnh ca hng FIJI, mt
thng hiu nc ng chai cnh tranh, m t nt c o
trong sn phm ca h:
c gi gn v bo v bi ngun nc v a th c bit,
tng nc ngm ca FIJI Water l mt h sinh thi hoang
s nm ba rng nguyn sinh nhit i, cch rt xa nn
vn minh cng nghip. Sau khi vt ngn dm xa bng qua
Thi Bnh Dng, nhng ngn gi xch o s thanh lc
nc ma trong vng. Trong khi , nhng cn gi mang
theo ma axit v cht nhim t cc vng khc trn th
gii khng thi qua y. V th nu bn mun bit hng
v ca nc tinh khit tht s, hy m mt chai FIJI Water.
Ch!
Xin hy ch n li vn bng by trong nhng m t ny.
i vi ti, y l mt trng thi cng thng k l trong
kinh doanh, v khi marketing sn phm bt u i vo
trng thi ny, th c tuyn b m rng ln tuyn b khc
bit cng dn lung lay. C Huggies v Pampers u tuyn
b bn nhng sn phm ci tin, v h cng tuyn b sn

phm ca h c m rng theo hng khc nhau V d,
t Pampers Baby-Dry, c ng vin nhn nhng di
siu linh hot gip t c th co gin cho va vi b yu ca
bn trong khi t Huggies Snug & Dry c kh nng gin
thnh nhiu c, m va vn gip b yu t do khm ph
th gii. Pampers Baby-Dry c tnh nng Siu thm ht
(UltraAbsorbTM Core); Huggies Snug & Dry c lp bo v
Chng trn (LeakLock protection). Mi t giy ca
Pampers Baby-Dry u in hnh nhn vt Elmo trong lot
phim Sesame Street; trong khi Huggies Snug & Dry c hnh
ch chut Mickey.
Mt ln na, iu bt hp l ch tn ti nhng chi tit
tng chng nh nh nht. Nh ngi ta thng ni sai
mt ly, i mt dm. Tuy nhin, ngy nay trong rt nhiu
trng hp, cng vic kinh doanh ch cn l ngh thut
ng gi nhng khc bit v ngha tr thnh khc bit tht
s.
***
Nm 1980, Ted Levitt v hc gi kinh doanh c xem l
mt trong nhng b c marketing hng u ng thi
khai mn mt cuc bt chin vi bi vit kinh in
nhan Marketing thnh cng da trn s khc bit
ca bt k th g. Trong bi vit, Levitt thch thc doanh
nghip to ra s khc bit trong nhng lnh vc khng
tng; Levitt trnh by mt cch thuyt phc rng th phn
c th c m rng hay thu hp ty thuc vo khc bit
cnh tranh trong cc lnh vc m t trc n nay cng ty
thng pht l.
Vi thp k sau khi c pht hnh, bi vit vn cn

nguyn gi tr; qu thc cc doanh nghip tht bi thm
hi trc th thch ca Levitt. Dng nh h qu d
di khi to ra khc bit cnh tranh t nhng bt ng qu
nh; h qu thng tho vic bin n ct thnh ni non.
Hy xem th: Nm 1930, hng Gillette gii thiu li dao
co Blue Blade kinh in v mi n 40 nm sau mi trnh
lng phin bn nng cp u tin, dao co Trac II vi li
kp. Thm 18 nm na h mi ra mt dao co Sensor,
nhng ch mt 5 nm sau cho ra i Sensor Excel. V
thi gian pht trin sn phm m rng k tip, Mach 3
(vi ba thay v hai li dao) ch l bn nm. Sau , h lp
tc a ra t nht bn bn nng cp mi, bao gm
Mach3Turbo v Mach3Power Nitro. Hu ht nhng sn
phm ny vn cn tn ti trn th trng cng vi sn
phm mi nht ca Gillette, dao co Fusion nm li
mc d y l sn phm kh mi trong ngnh hng, nhng
n c mt s phin bn khc nh Fusion Power, Fusion
Phenom, v Fusion Power Phenom.
Mt v d khc: Phi mt gn mt th k (chnh xc l 96
nm) hng Coca-Cola cho ra i sn phm m rng u
tin, Coca-Cola dnh cho ngi n king (Diet Coke). Ngy
nay, thng hiu Coca-Cola c hn mt t phin bn
bao gm Coca-Cola khng ng (Coke Zero), Coca-Cola
hng vani (Vanilla Coke), Coca-Cola hng chanh cho
ngi n king (Diet Coke with Lime), Coca-Cola dnh cho
ngi n king vi cht to v ngt Splenda (Diet Coke
Sweetened with Splenda) v Coca-Cola b sung (vitamin
v khong cht) dnh cho ngi n king (Diet Coke
Sweetened Plus) v thng xuyn gii thiu thm nhng
sn phm mi.
Ni cch khc, trc y, s thay i din ra chm chp v

chc chn, vi mi bc tin thn trng t nn mng cho
bc tip theo. Nhng khi s lng ngnh sn xut tng
ln, s thay i gi din ra nhanh chng v ba bi n
mc tng tch ly ca cc ci tin chng ng k l bao. Vi
ti, y l du hiu cho thy mt ngnh hng nh mt
nguyn tc.
Ti dng thut ng siu trng thnh ch giai on
tin ha ny trong ngnh hng; y l giai on m tt c
cc hot ng siu phn khc, siu m rng v siu cnh
tranh trong ngnh hng bt u m mt. Khi bc vo mt
ngnh hng, ni chnh s thay i tr thnh hng ha,
ti v tnh nhn ra tng lai ang nhn ti theo ci cch
khin ti mun chn bc.
***
Sau y l cu chuyn Chic ging Thin ng c k
li thng qua lng knh thi gian thin lch:
Vi nm sau khi Westin gii thiu Chic ging Thin
ng, Hilton cng cho ra mt Chic ging Bnh yn.
Marriot u t khong 190 triu -la thay mi ton b
ging vi B su tp Hi sinh. Hyatt trnh lng Chic
ging Hyatt Hng v, Radisson gii thiu Chic ging
nht cn Crowne Plaza trng ra mt chng trnh Li ch
ca Gic ng. Tm li, cuc chin gia nhng chic ging
khch sn tr thnh mt v d in hnh v cnh tranh th
thng phong.
Ti thng xuyn khch sn, v phi ni rng trong ln
cui cng ti mt khch sn ti D.C, ti phi dng gh
tro ln chic ging to tng chong gn trn cn phng,
trn l trng trng ip ip nhng tm bc m, chn

bng, chn lng vt, gi nm v gi m. i khi ti khng
khi cm thy xu h khi sng th k XXI.
Cch y vi nm, tp ch The Onion pht hnh mt bi
bo m t bui gii thiu mt loi chai Coca-Cola mi vi
dung tch 30 lt, nng 112 k, cao 1,2 mt v cn n ba
ngi nhc n ln. S hi hc ch to ra ting ci khi
bt ngun t thc t, v tr a ny tht s d dm l do
n nm bt c thc t cn bn ca vic m rng sn
phm. S m rng chng bao gi ngng li ngay c khi nn
ngng li.
S n lc chng ta chng cn n tng na. S n lc s
ci tin khng cn lm tng thm gi tr. Khi chng ta nghe
v mt ngi ci cc quyt nh n king hoc mt ngi
xinh p khe mnh quyt nh phu thut thm m,
chng ta s c nhng phn ng khc nhau, nhng chng ai
tn thnh. Ti sao? V chng ta bit rng i khi vic ci
thin hn na ch th hin s thiu suy xt.
***
Bt c khi no ti dy mt trong nhng chng trnh o
to qun l ca nh trng, ti u km theo mt bi ging
v c tnh ca cc ngnh hng siu trng thnh. Ti m
t hin tng cnh tranh by n v vch ra nhng ng
lc lin quan n s ci tin lin tc. Ti tho lun v ci
xay tha mn v s sinh si ny n ca nhng bn sao
khc bit. V ti a ra tht nhiu v d: Ngnh hng cht
ty ra qun o l ngnh hng siu trng thnh. Ngnh
hng giy mm l ngnh hng siu trng thnh. Ngnh
hng in thoi di ng l ngnh hng siu trng thnh.
V ti trnh by l do ti sao k thng cuc trong nhng

ngnh hng s l ngi tiu dng mt phn v nhng
sn phm trong ngnh ngy cng tt hn (m-rng-theophp-cng) v mt phn v c nhiu sn phm hn la
chn (m-rng-theo-php-nhn) nhng ti cng gii
thch ti sao thc t li phc tp hn th ny rt nhiu.
Trong rt nhiu ngnh hng k trn, mc hi lng
chung ca ngi tiu dng gn nh khng i sau ngn y
nm. Qu thc, gn 40 nm k t khi Mick Jagger ct
ting ht trn sng pht thanh: Ti ang xem tivi th mt
ngi xut hin bo vi ti rng... o ti c th trng n
bt ng. Tuy nhin, vi t cch ngi tiu dng, dng
nh chng ta vn cha th t ra bt mn.
iu ny ngha l c nhng ngnh hng m trong cc
cng ty phi hot ng gi nguyn v th. Tht ra, y l
du hiu cho thy ngnh hng t n giai on siu
trng thnh: T l tng trng chung ca ton ngnh
gim i mt cht ngay c khi siu hot ng cnh tranh
trong ngnh tr nn in lon hn bao gi ht.
Nu bn cm thy kit sc v ton b bi tp ny, th chnh
l do bn cht ca n ng nh th, v hy tin ti, nhng
nh qun l trong lp ca ti cng cm thy kit sc v h
khng ngn ngi th hin iu . ng thi, h cng
thng thn chia s rng h cm thy bt lc trc ng lc
cnh tranh ang ba vy h. Thm ch mt s ngi cn
phn bc rng ng lc m ti va m t ch l mt phn
ca cuc ua tranh bt chp lut l ang thng tr gii kinh
doanh.
C l bn s ng tnh. Nu th, cu tr li ca ti s kh
di dng, do ti s dnh hn chng tip theo ca cun
sch trnh by chi tit hn. Cn by gi, ti ch xin ni

n gin th ny.
Ci kh ca ngi lm kinh doanh l h rt d b ng
khung vo thi gian hin ti. Khi bn nhn ra mnh ang
vng vo mt cuc u , cnh tranh khc lit, bn rt
d qun rng trong thi khc hin ti ca bn vn cn c
mt qu kh v mt tng lai. C t vn tt hn l khng
c g. Khi bn sa ly vo mt thi im, bn s d dng
qun rng: nhiu hn cha chc tt hn, v nhiu-nhiuhn-na cha hn l tt.
y l l do ti sao trong kinh doanh, mt ngi dch
chuyn thi gian li hu dng. V nu tnh c bn l ngi
c th hot ng trong c qu kh, hin ti v tng lai
cng mt lc, c l bn c th hiu rng ti sao qu nhiu
iu tch cc li c th sinh ra iu tiu cc. C l bn s
hiu ti sao tnh v hn ca ci xay tha mn tiu dng rt
cuc li tr thnh cng thc cho s in lon. V c l bn
cng s thy ti sao ranh gii gia tng lai hon m v
tng lai khng hon m tht s rt mong manh.
Nghch l ca s tin b chnh l n s lm cho mi th tt
hn, cho n khi mi th xu i.
Th nn vo lc ny, nu ti c mt li khuyn dnh cho
bn, n s l: Hy c ngc cu chuyn, ri li c xui.
Hy xem ti, xem lui, t nm sau ra nm trc. V hy c
hnh dung th trng ca bn qua lng knh ca nhiu kh
nng khc nhau trong tng lai.
Ngnh hng m mt
(i sch ca chng ta)
Trc y, vic bc l v bn thn cng hao hao ging mt
iu khiu v ti chia s mt cht v mnh, bn chia s
mt cht v bn. Ti ni thm vi iu, ri bn ni thm
vi iu na. hiu mt ngi khng ch i hi thi
gian m cn cn s tng tc, mt s trao i song
phng, t nh. Ti bc bch i iu. Ri n bn. n ti.
Ri li n bn. Qua mi ln chia s v bn thn, s quen
bit s c hnh thnh trc tin, ri n s quen thuc
v cui cng l thn mt.
Nhng dng nh mng Internet thay i iu ny.
Hy ln mng v bn s hiu iu ti mun ni.
Match.com, Facebook, Flickr, YouTube Trong mt th
gii chng cht nhng mng li siu lin kt, vic bc l
bn thn khng cn da vo s tng tc; n tr thnh
mt hot ng n phng, v iu kin, cho khng, biu
khng. Vit mt trang blog ng ngha vi th l trc
cng chng. ng k mt ti khon Facebook l dn sn
mt ba tic t bin t din. Cng ngh dng nh
gip gii phng nhng k ho danh bn trong mi chng
ta.
V r rng khng c g m ngi ta khng th chia s
c, thm ch c nhng iu vt vnh nht. Twitter c
hng triu thnh vin hng hi cp nht cho c th gii
bit h ang lm g mi pht, mi giy. Hy xem nhng bi
ng gn y:
Ti nhn thy ngi ta ung nhiu bia hn trong nhng

dp hp mt gia nh quan trng. D nhin h cng vng
tc nhiu hn.
... Trong ci k nguyn s ny, phi chng ti l ngi duy
nht cn vit tay?
... Tp th dc nng mt ting ri, n tra Lean
Cuisine, nhn th, xem im s con trai, n mt nm y
socola M&M. Cm xc khin mnh n qu nhiu ?
y l lnh a mang tnh vn ng, n khin ta nh b thi
min v s th v v linh hot, nhng cng khin ta mt
phng hng v s bo dn ca cc c dn. Hy xem mt
h s gii thiu trn MySpace:
V bn thn ti: m nhc l tnh yu ch thc trong i.
Hu ht l nhc rock, indie, acoustic, alternative, reggae v
punk. K th duy nht ca ti l nhc ng qu. Ti say m
ngh thut. Yu v tranh, thch hi ha. Ti chng r mt
ti mu g. Thnh tht m ni, mu mt ti thay i. Nhng
thng l tng mu lam. Ti ght nhng a o c gi,
nhng ti ngh ai cng mang b mt gi di theo cch ring
ca h. Ti khng thch ni xu sau lng ngi khc. Ti
thng trch dn li thoi phim trong nhng cuc tr
chuyn hng ngy.
Khi c th gii bin thnh sn khu, mi th u tr thnh
mt ti nghin cu v qun l s n tng; mi th u
tr thnh cu tr li ng i cho cu hi Ti mun th
gii ngh g v mnh? y l mt phn l do khin Internet
tr thnh kho bu ca gii kinh doanh n tr thnh ni
cc cng dn hp li v marketing bn thn h vi th
gii.
***
Hy tng tng nu mi ngy, mi ngi trong chng ta
i lm v mc mt chic o thun thn k gip lit k mi
th m chng ta xem trn tivi trong vng 24 ting ng
h tt c chng trnh truyn hnh thc t, tt c cc b
phim hi tnh hung d t, tt c nhng chng trnh v
vn m chng ta chng mun xem nhng rt cuc vn ngi
cho n kt thc ton b cc chi tit t hi s c phi
by ra cho tt c ng nghip ngay khi chng ta bc vo
s lm vo ngy hm sau. Hy tng tng khi thi
quen xem tivi ca chng ta s thay i nhanh chng nh
th no. Hy tng tng khi thi gian xem tivi ca
chng ta s gim bao nhiu. Hy tng tng khi chng
ta s thn trng nhng no khi duyt knh v bit rng
nhng g mnh xem s c cng b khp thin h.
Khi chuyn t tiu dng c nhn sang tiu dng tp th,
chng ta s cn trng hn. Khi mt mnh, chng ta c
php tiu dng ba bi th nn c thoi mi. Nhng khi
bit rng c ngi quan st, chng ta c xu hng ch
nhiu hn, i khi qu mc v by gi chng ta bit rng
mi th chng ta lm, mi th chng ta mc, mi th
chng ta n u c kh nng tit l con ngi tht ca
mnh. V th, chng ta gim st s tiu dng ca mnh theo
cch hon ton khc. Chng ta thay i trang phc trc
khi ra khi nh. Chng ta cn thn la chn thc ung khi
n cng sp. Thm ch khi chng ta quyt nh b qua l
nghi x giao chng hn khi mc chic qun jeans sn
rch nht n d mt bui tic ti trang trng chng ta
vn hnh ng mt cch c ch . S tiu dng tr thnh
mt mn trnh din tht s theo mi ngha.
iu ny th hin r nht trong nn cng ha o, hay quc

gia Internet. Nu bn l mt l khch v tnh lc bc vo
vng t ny, bn s ri vo tr on-vt-qua-c-ch vi
quy m ton cu. Cch tiu dng s gip bn nhanh chng
nhn din tnh cch ngi s dng; cn mi ngi li bc
l bn thn h thng qua nhng th h tiu dng.
Hy xem mt trch on t Facebook:
S thch: Ti thch nhng hnh xm, xe Range Rovers, i
Red Sox, iPhone, giy bt UGG, tp th dc, thc ung dnh
ring cho ph n, th Papyrus, thi trang JUICY COUTURE
N, m phm Sephora, ln da rm nng, trang phc jeans
ca Hudson v Britney Spears.
Bn ang chng kin phin bn o ngc ca cng thc
qung co kiu c ngha l dng thng hiu th hin
tnh cch din vin thay v ngc li. Chng ta thng xem
nh s chm cht trong vic xy dng cc kt cu trc
tuyn ny, tuy nhin khi lt Facebook, Match.com hoc
Twitter, bn nn nh rng tng t trn mi trang u c
dng c th: nhm gy n tng v ngi m bn ang
c. Mt bi ng vi ni dung Ti chng th sng thiu
caffein v giy Converse All-Stars, cha chc c vit
ra mt cch ngu hng nh nhng g n th hin. Qu
thc, khi ni n mn ngh thut biu din c bit n
vi ci tn mng x hi, i khi chng ta cm thy nh th
tt c u l chiu tr marketing mi ngi u l mt
nh bo phc v cho chnh mnh.
Bn c ngh m xem. Hy ln mng v quan st tht k. Vi
th h chng ta, tiu dng tr thnh tm th cn cc.
***
Trong thnh ph ni ti sng, dng nh phong cch tiu

dng ca tr dn hnh thnh khi chng bc vo lp nm,
lp su. y chnh l lc bn trng thy nhng c b khng
chu mc jeans tr phi l ca hng Hollister, cn
cc cu b t chi giy Reebok v ch i giy Vans. qu
l hnh nh ng t m; nhng tp c cu nh ang th
nghim hnh tng ca chnh mnh bng cch lun phin
chp nhn hoc khc t phong cch tiu dng ca cc
bn ng trang la. D nhin, nhng tr ny s bin thnh
nhng khch hng kh tnh n nc ci trong tng lai.
(Bt k ph huynh no tng i mua sm qun o vi
con ci tui 16 u bit r iu ny.) Tuy nhin, c v
ph huynh chng th lm g nhiu ngn cn qu trnh
trn; r rng, ngoi hoc-mn tnh dc, nhng ng hong
b cha tui dy th cn c kh nng phng thch mt
lng hoc-mn tiu dng ng k.
Khng phi a tr no cng tri qua giai on ny cng
mt thi im hoc cng mt mc . Nhng c nhn ti
tin rng hu ht chng ta u tri qua giai on tng t
lc ny hoc lc khc. Khi n tui trng thnh, a s
chng ta u kn chn th ny hoc th n. C th l
mt loi gy nh gn, mt loi xe a thch hoc mt loi
m phm trang im; a s chng ta u kn chn th ny
hoc th n.
Di gc kinh doanh, y l giai on quan trng v nu
khng ai tri qua giai on ny, hot ng marketing ca
cc cng ty s mt i l do tn ti. Bn hy th ngh xem.
Nm ngoi, Nike chi khong hai t -la cho marketing v
qung co v h tin rng chng ta s tr nn kn chn hn
i vi qun o mc n phng tp. Procter & Gamble chi
hn nm t -la cho qung co, v h tin rng chng ta c
th dnh nhiu s u i cho mt sn phm gia dng hn

nhng mn khc.
Thm ch, bn c th rt gn ton b chc nng ca
marketing thnh mt qu trnh m cc cng ty s dng
bin chng ta thnh nhng ngi tiu dng kn chn. D
nhin, qu trnh ny c nh du bng hng lot chin
thut kinh doanh phc tp, nhng mc tiu ca n qu
r rng.
Vy lm th no cc gim c marketing bit c chin
dch ca h c thnh cng hay khng? Tt nhin h c th
nhn vo d liu doanh thu xem bao nhiu ngi mua
hng. Vn l cch ny cha hn cung cp c ci
nhn ton din v thi tiu dng ca chng ta. C l ti
v bn u ch ng mua cng mt thng hiu, nhng
khng c ngha l tnh cm chng ta dnh cho thng hiu
ging nhau. C l bn mua hng theo thi quen v thm
ch min cng, trong khi ti mua bng tt c nim say m.
Trong trng hp , chc chn ti s gn b vi thng
hiu hn bn; ni cch khc, chc chn ti s kh c th b
i th cnh tranh d d.
y l l do ti sao ngoi vic xem xt d liu doanh thu,
cc gim c marketing cn c bit ch n cch chng
ta by t tnh cm dnh cho thng hiu trc cng chng
xem chng ta mc qun o hiu no, ng thng hiu
no trn trang web, hay gii thiu thng hiu no cho
bn b. Bt c khi no chng ta sn sng cng khai mi
thin cm dnh cho mt thng hiu trc c th gii, th
chc hn chng ta c mt s kt ni mnh m vi
thng hiu ; v nhng ngi lm marketing bit r
iu ny.
T gc ca nh qun l thng hiu, mt kch bn thm

ch cn tt hn na l khi nim am m thng hiu kt
hp vi yu t th hai: nim tin rng thng hiu s mang
li nhng iu m thng hiu khc khng lm c, mt
nim tin bt ngun t s chu o hin nhin. Li tuyn b
Ti sn sng cht v kem bc h s-c-la ca Brigham c
th xem nh mt bn tuyn ngn hng hn v lng trung
thnh i vi thng hiu bi hai l do: Lng nhit tnh
si sc trong li pht biu hm cha nim am m, cn
tnh c th hm cha chuyn mn so snh, mt cch th
hin kho lo nhng li ch c bit ca kem bc h s-cla Brigham so vi cc hng khc.
Xin nh rng chuyn mn so snh ny khng nht thit
phi da trn nn tng khch quan, thit thc hay thm
ch l lun. Khi cu tr l snh iu ca ti nht quyt ch
mang giy Hugo Boss, eo knh Prada v ung vodka Grey
Goose, c l tnh kn chn ca cu xut pht t nhng
quan im rt ch quan v li th ca cc thng hiu ny
so vi i th cnh tranh. Khng sao c. S kn chn vn
da trn nhn thc su sc ca cu v nhng sn phm
khc, ngha l lng trung thnh thng hiu ca cu bt
ngun t nhng khc bit li ch rt thit thc i vi
ring cu.
Tm li, khi hai yu t ny am m v chuyn mn so
snh khin khch hng yu thch mt thng hiu c th,
chng s gn b mt thit v mt l do r rng rng chng
ang gia tng cm gic khng th thay th. Nu bn l
mt nh qun l thng hiu, y chnh l iu bn hng
mong mun mi ngi khng ch yu thch thng hiu
ca bn, m cn cm thy rng ch c thng hiu ca bn
mi p ng c nhng g h ang tm kim.
***
Tuy nhin trong kinh doanh, ti ch dm chc mt vi iu,
v mt trong s l lng trung thnh thng hiu ngy
cng him. Vng, ng vy, ti va dnh vi trang m t
v s cch ngi tiu dng th hin lng thin cm i vi
thng hiu trong sn trng, trn cc trang Facebook
vy iu ny l sao?
Ti khng cho rng lng trung thnh vi thng hiu
tuyt dit; r rng n vn tn ti. Nh ti ni, a s
chng ta u kn chn th ny hoc th khc cu tr l
ca ti yu nhng i giy Prada; nhng a tr trong
thnh ph ti yu thch qun o hiu Hollister. Nhng
dng nh lng trung thnh vi thng hiu tr nn
kh nm bt hn bao gi ht. Hin tng ny c bit r
rng khi bn loi b nhng ngnh hng ho nhong thi
trang, giy dp, ph kin ni tp trung hot ng tiu
dng cng khai nht. Khi loi b nhng ngnh hng ny,
qu thc lng trung thnh s chng cn l bao, t nht l
theo quan st ca ti.
Trn thc t, ti xin cc rng i vi hu ht mi ngi,
s lng ngnh hng trong h khng trung thnh vi
bt k thng hiu no ln hn nhiu so vi s lng
nhng ngnh hng m h th hin lng trung thnh; ti
cng xin cc rng th cn bng s dch chuyn xa hn
theo thi gian. Trong cc ngnh hng nh khch sn, ngn
hng bn l v thanh nng lng, c hng t thng hiu
ang cnh trnh hng chim c cm tnh ca ti. Tuy
nhin, ti chng cm thy trung thnh vi ai c. Nhng c
cu tui teen trong thnh ph ca ti b ba vy bi rt
nhiu la chn thc n v thc ung tri cy, nhng a s
cc thng hiu ny ch nhn c vi s ch thong

qua.
C l k c ca ti m h, nhng ti nh trc y s th
cng khng n ni th. Khi ti cn b, lng trung thnh
ca cha m ti i vi mt s thng hiu chnh c th
hin khp ni trong nh. Chng ti l mt gia nh CocaCola (khng Pepsi). Khi mua kem ti, chng ti ch mua
hiu Cool Whip. M ti ch tn nhim sn phm Oil ca
hng Olay. Du gi Herbal Essence. Palmolive hng
chanh. Cha ti ch tn nhim tivi Sony. Dng c ca hng
Craftsman. Xe p Schwinn. Mt trong s bn trai c ca
ti t xem mnh l mt anh chng thanh lch v chng ch
n kem Hagen-Dazs.
Ngy nay, lng trung thnh thng hiu kiu ny c v k
quc. Xin nh rng ti ang ni v lng trung thnh m cc
gia nh, theo thi quen, ban tng cho cc sn phm
gip gn kt cuc sng ca h hng ngy. Ti tin rng ci
kiu gn kt thng hiu ny ang cht dn cht mn.
R rng ti khng phi l ngi duy nht ngh nh th.
Gn y, ti c tham d mt bui hi tho marketing,
trong c mt trng im tho lun v vic ngi tiu
dng ang dn nh mt xu hng trung thnh vi
thng hiu. C rt nhiu suy on v nguyn nhn kh d
s phn mnh ca cc knh marketing, s thay lng i
d ca ngi tiu dng nhng vn cn cht bt ng v
gi thit c s.
***
Qu thc, nu xt v bn cht, mt s ngnh hng c
xem l xung t vi lng trung thnh vi thng hiu. Hai
loi ngnh hng l: (1) nhng ngnh khng c s khc

bit r rng v thng hiu, chng hn nh ng n, giy
in hoc xng du, v (2) nhng ngnh m thng hiu v
cng khc bit nh nh hng, ru vang hoc sch. Him
khi bn nghe gii kinh doanh ni v lng trung thnh
trong nhng ngnh hng ny v c hai c tnh trn
khng khc bit v qu khc bit v thng hiu thng
to ra nhng tnh hung m trong lng trung thnh kh
c th duy tr.
Tuy nhin, tnh trng nguy kch ca nhng ngnh hng
n giai on siu trng thnh chnh l chng c th
thoi ha thnh cc th trng bao hm c hai c tnh va
nu. Ti bng gi v im ny phn trn; thc phm
ng cc c th c xem l ngnh hng trong tt c cc
thng hiu u khc nhau hoc ging nhau, ty vo quan
im ca bn. Giy mm cng th. Hoc nc ng chai.
M ti cha bao gi phi quyt nh gn kt vi mt loi
th tn dng nht nh no trong s cc qung co th tn
dng trn ngp hp th ca b. B cng cha bao gi phi
trung thnh vi mt thng hiu sa chua duy nht, v
thng xuyn thay i nhiu nhn hiu khc nhau. Bn d
tr thnh mt fan cung kem Hagen-Dazs khi thng
hiu Hagen-Dazs c chim th trng kem cao cp;
nhng khi th trng xut hin nhng bn sao cao cp
khc, bn s kh tm thy mt tn Hagen-Dazs ng
ngha. Cha m ti s chng bao gi ng rng ngy nay v
chng ti thng khng t nng vn thng hiu
trong cc ngnh hng, t du gi cho n nc ra bt.
Khng phi v chng ti hon ton khc bit so vi h, m
v chng ti mua hng trong mt bi cnh th trng hon
ton khc bit.
Khi b i ng lc bao gm s cnh tranh by n v siu

hot ng cnh tranh bt u chi phi mt ngnh hng, th
ngnh s bt u khng cn ph hp vi lng trung
thnh i vi thng hiu. Ti hon ton tin y l s tht.
y l ca ti khi ni rng lng trung thnh thng hiu
ang ngy cng khan him. Ti mun ni rng, khi nhn
xung quanh, ti thy rt nhiu cng ty trong nhiu ngnh
hng tham gia vo kiu chu k cnh tranh c xu hng cn
tr s pht trin ca chnh n.
***
Chnh xc hn, ngay khi th trng t n giai on siu
trng thnh, s c hai iu thng xy ra vi ngi tiu
dng. Th nht, di gc ca ngi tiu dng, mi siu
hot ng trong th trng bt u m h. Nu bn cn
nh chng trc, c tnh ni bt ca mt by n l
o nh th gic v o nh khng ch bin by n thnh
mt thc th sng, m cn lm phai m nhng hnh vi
cp c th. S bin i cm nhn tng t cng xy ra
trong bi cnh ny: Ngnh hng bt u tr thnh mt
thc th ring v xa nha c tnh ca tng thng hiu
ring bit bn trong.
Mt ngy n, v chng ti cng nhau xem mt trn bng
bu dc v nhn thy hng t qung co bia khc nhau, tt
c u ng nhn mnh v s nam tnh; ti chc rng
mnh c th nu r ch khi qut l g, nhng khng
ngh mnh c th ch ra ch ring ca mi thng hiu.
Ti bit cc nh cung cp mng khng dy ang trin khai
mt vi chng trnh khuyn mi, nhng khng th ch ra
cng ty no c chng trnh no. Ti bit cc cng ty cp
quang ang a ra nhng gi cc thanh-ton-theo-lt-
xem cng khc nhau, nhng chng bao gi c th theo ht

cc chi tit.
Khi ngnh hng tr nn m h, chng ta thng duy tr vi
cm nhn chung v n mt tp hp nhng lin tng
chung chung v mt nhn thc chung v cc th on cnh
tranh mi nht nhng rt kh nhn ra tng thng
hiu ring l c c im g. Chng ta nhn rng m chng
thy cy.
V khi iu ny xy ra, th ging nh mi quan h gia
chng ta vi bt k thng hiu no trong ngnh, mi
quan h gia chng ta v ton ngnh hng s tit l nhiu
iu v bn thn. y l iu th hai s xy ra khi mt
ngnh hng t n giai on siu trng thnh: Tiu
dng s tr thnh ca soi vo cm nhn ca chng ta v
mt ngnh hng, bt chp cuc chin ni b gia cc
thng hiu. Hy qun i s khc bit gia bia Miller,
Coors v Budweiser; chng ta ch cn bit rng bia l thc
ung dnh cho dn m bng bu dc. Hay lt l khiu
khch v mi gi. Hay bo him l cn thit nhng nhm
chn. Hay cc i l xe hi th khng ng tin cy.
Hy xem v d sau y:
V bn thn Ti: Ti khng th sng thiu s-c-la. Ti
cng thch ung tr nhng khng chu c c ph. Ti
l tn ca phng tin giao thng cng cng. Ti khng
c -t v ti ght my chic SUV. Ti thch kem dng th
nhng khng chp nhn bt k sn phm no th nghim
trn ng vt. V ti KHNG bao gi dng nc hoa (eo
i).
Trong bi ng trn, s gn kt vi cc ngnh hng mi l

trng tm ch khng phi s gn kt thng hiu. Nhng
chic xe SUV c so vi phng tin giao thng cng
cng. Tr so vi c ph. Kem dng th so vi nc hoa.
Chng ta khng cn cp n mt thng hiu c th;
ch ring s gn kt vi ngnh hng truyn ti thng
tin cn thit.
***
Tt nhin, cc doanh nhn s tp trung vo thng hiu
ca ring h, do thng khng nhn ra rng nhng mi
quan h cp ngnh hng c th n su bm r v nh
hng mnh m n nhng no. Tuy nhin, nu bn n
tu ha t Boston n thnh ph New York, th chc hn
bn s gp c rt nhiu ngi cng khng thch i my
bay. y l s chi b cp ngnh hng; nh mt th
thng nht, h cng bt tay chng li ngnh hng khng.
Ngc li, nu gh thm mt ca hng bn l m phm
nh Sephora, bn s gp rt nhiu chuyn gia trang im
t phong. y l s trn trng cp ngnh hng; nh
mt th thng nht, h cng say m ngnh hng m phm.
Khi ho hng vi mt ngnh hng, chng ta s t m v
cc thng hiu trong ngnh; khi chn ngy mt ngnh
hng, chng ta chng cn thit tha chi na. Khi say m mt
ngnh hng, chng ta ho hc tm hiu nhng la chn
trong ngnh; khi hoi nghi mt ngnh hng, chng ta ch
mua th r nht hoc tin li nht. Trong tt c nhng
trng hp trn, thi i vi ngnh hng c khuynh
hng iu khin hnh vi i vi cc thng hiu trong
ngnh.
Chng c g ngc nhin khi bn c th bit nhiu v mt

ngi da trn thi tiu dng ca ngi vi tng
ngnh hng c th. C bn thn ca ti l mt chuyn gia
dng th cc thng hiu khi ni n du gi cao cp, mt
khch hng thc dng d tnh khi ni n ko s-c-la, v
mt k hon ton v tm khi ni n -t. Chng ti l mt
nh su tm khi ni n giy mm v n ghi-ta, l mt
khch hng v li khi ni n cng ngh v mt k hoi
nghi khi ni n nhng cy gy nh gn.
Ngi d d on l nhng ngi c thi v ngnh
hng d d on: Hu ht cc c gi tui teen u thch m
nhc, trang im, qun o v tp ch thi trang. Cn
nhng ngi khc thng s c thi ngnh hng khc
thng: Ti bit mt c b 17 tui thch su tp k vt ca
nh vn Tolkien, ght trang im v khng quan tm n
qun o.
Trong mi m t trn, nhng m ch v tnh tng qut ca
ngnh hng chng minh rng chi tit thng hiu
khng quan trng. Tuy nhin, xin lu rng tng hp cc
hnh vi tiu dng c nhn ca mt ngi c th ghp li
thnh mt bc tranh kiu mosaic v tnh cch ca ngi
. Bc tranh ny thm ch cn cha ng nhng thng tin
v nhn hc v vn ha nhiu hn so vi mt bi trc
nghim tnh cch truyn thng, tuy rng chng c din
gii theo mt cch khc, hnh tng hn.
***
Cui thp nin 1950 v u 1960, mt nhm hc gi do
Everett Rogers dn u ti i hc Bang Iowa gii thiu
mt hc thuyt v s tip thu cng ngh (c bit n
vi tn gi Khuch tn i mi, v sau c ph bin
thng qua tc phm B mt marketing trong th trng hitech (ca Geoffrey Moore do Alpha Books mua bn quyn
v xut bn nm 2013). H cho rng mt s ngi c xu
hng bnh vc cho cc sn phm mi t nhng th
trng cha trng thnh v chng ta c th phn khc
th trng tim nng cho sn phm mi da trn xu
hng ny. Hc thuyt ny v h thng phn khc th
trng bao gm khch hng tin phong, khch hng sm
thch nghi, khch hng nhanh chn (chim s lng ln),
khch hng chm chn (chim s lng ln) v khch
hng lc hu tr thnh mt phn ct li trong thut
ng kinh doanh ca chng ta, c bit i vi cc doanh
nghip hot ng trong nhng ngnh cng nghip mi ni.
Trong nhng nm gn y, ti ngh s rt th v nu chng
ta th lm mt bi tp xy dng h thng phn khc thay
th nhm th hin mt cn li ca vn : cch thc con
ngi p tr li v s la chn d tha xut pht t
nhng ngnh hng siu trng thnh, nhng ngnh hng
m h qu am hiu. Xin lu rng trong nhng ngnh
hng ny, vn khng phi l thiu vng s quen thuc
hay e ngi i mi, m chnh l s mt mi v hoi nghi v
sn phm.
Nu phi lm bi tp ny, ti s tin hnh nh sau:
Ti s bt u vi nhm ngi m ti gii thiu
vi bn phn trc: nhng chuyn gia ngnh
hng. Nhng chuyn gia ny rt yu thch ngnh
hng v rt sng sut vi nhng la chn ca h,
tuy nhin khng nht thit phi u i mt thng
hiu nht nh no. H cn thn, thng thi v kn
chn, nhng cng chp nhn th nhiu loi sn
phm khc nhau. Lng trung thnh ca h ch dnh

cho ngnh hng ch khng phi bt k thng hiu
ring no.
Nhm th hai bao gm nhng ngi m ti gi l
khch hng c hi khn kho. Ging nh cc
chuyn gia, khch hng c hi cng l ngi rt am
hiu v ngnh hng v khng ch trng n
thng hiu. im khc bit l h chng ly lm
vui thch khi tham gia vo ngnh hng. Khch hng
c hi l nhng ngi tiu dng theo hng giao
dch, thi ca h i vi ngnh hng c th xem
l mang tnh tranh u h thu thp cc loi
phiu gim gi, mc c in cung v tch cp im
thng. H thng hoi nghi v th trc nhng
din bin trong ngnh hng, nhng vn quan tm
mt cch tng i v nhng l do v li.
Nhm th ba bao gm nhng ngi m ti gi l
khch hng thc dng. Khch hng thc dng l
nhng ngi khng quan tm n s khc bit; h
khng cn hng th cp nht nhng chiu thc
cnh tranh mi nht trong th trng. H hoi nghi
s khc bit gia cc thng hiu, v th quyt
nh mua hng ca h da trn s kt hp gia
thi quen, np sinh hot thng ngy, gi c v
tnh thun tin. Phin bn cc oan ca khch hng
thc dng l khch hng h hng, h xem c ngnh
hng hu nh l hng ha thun ty. (Mt nh tm
l hc s s dng thut ng mt ng lc la
chn ch c ch i ph ny; ngha l cng c
nhiu sn phm th ngi ta cng t quan tm n
s la chn ca mnh.)
Nhm th t bao gm nhng khch hng min

cng. ng nh tn gi ca h, khch hng min
cng l nhng ngi tiu dng min cng trong
ngnh hng. H chn ght tham gia vo th trng
v tht s mun mi l ngi ngoi cuc d i khi
khng cn la chn no khc. Cm gic chn ght,
kh chu v l lm ca h i vi ngnh hng c
biu hin qua s bi ri, bc dc v lng tng, h
ch mun thot ra khi ngnh hng cng nhanh
cng tt.
Nhm cui cng bao gm nhng khch hng trung
thnh ca thng hiu. H l nhng ngi vn th
hin nim say m ngoan c vi mt thng hiu
nht nh mc cho rt nhiu i th cnh tranh
khc ang vy gi trn th trng. H ht lng gn
b vi nhng chic my vi tnh hiu HP; h mt
mc thy chung vi thng hiu kem HagenDazs. Trong mt th trng siu trng thnh, so
vi nhng ngi tiu dng chnh thng, lng trung
thnh thng hiu ca h i khi kh k quc v
li thi ; tuy nhin, hu ht cc th trng u s
hu nhm khch hng trung thnh in cung ny.
D nhin, tt c cc nhm trn s phi thch nghi dn; mt
s khch hng thc dng s cm thy bt mn hn nhng
ngi khc, trong khi mt s khch hng hoi nghi li hoi
nghi nhiu hn. Nhng ti on rng c nm nhm khch
hng ny chuyn gia, c hi, thc dng/h hng, min
cng v trung thnh bao qut ht nhng phng
cch c bn nhm i ph vi cc th trng siu trng
thnh.
Ngoi ra, iu th v nht (v c l l hu ch nht) ca vic

phn loi khch hng l chng ta s hiu thm v ngnh
hng. Chng hn, mt s ngnh hng s trn ngp khch
hng c hi khn kho v khch hng min cng n
mc ng lo ngi. Ngnh hng khng dng nh c nhiu
khch hng thuc hai nhm trn, mt mt do mt phn
hnh khch thng xuyn ca h l nhng ngi thc
dng, nhng bc thy trong tr chi gi c lun mun ti
a ha s dm bay ca h vi chi ph thp nht; mt khc,
ngnh ny cng c nhng hnh khch min cng lun
dnh gn ht thi gian trong chuyn hnh trnh ch t
nh h ght i my bay n nhng no.
Hoc hy xem xt mt s ngnh hng khc b thng tr bi
nhm khch hng c hi v thc dng. Ngnh hng in
thoi di ng l mt v d. D ngi tiu dng trong ngnh
ny c ra quyt nh mua hng khn kho hay khng, h
vn khng c nhiu thin cm vi cc cng ty.
Hoc hy xem th mt s ngnh hng m s lng khch
hng thc dng tng dn qua cc nm. Ti c th k ra mt
lot cc ngnh hng bao gm nhng ngnh chim y cc
quy trong nh thuc. l nhng ngnh hng siu
trng thnh m trong khch hng bt u nghi ng
tin cy ca cc qung co v s khc bit gia cc thng
hiu, ri dn hnh thnh thi khng bit, khng quan
tm.
Cng th v hn nu chng ta ly s so snh tng th
ca nhng ngnh hng ny cch y 10 nm so vi hin
ti, da trn cu trc khch hng. Nu tin hnh so snh,
ti on rng nhng s tng th ny s tit l mt xu
hng ng ch t ngnh hng ny n ngnh hng khc
t l khch hng trung thnh vi thng hiu gim dn

trong khi cc nhm khch hng hoi nghi li tng ln.
***
Nh ti ni, trong kinh doanh, ti ch dm chc vi iu,
nhng mt trong s l lng trung thnh vi thng
hiu ang ngy cng him. Tr tru thay, vai tr ca tiu
dng trong i sng ca chng ta vi t cch mt tm
th cn cc, mt bit ng vn ha li ang ni bt hn
bao gi ht.
Chng hn, em chng ti c th c xem l khch hng
mc tiu l tng ca nhng ngi lm marketing thng
hiu. Ti sao? V c l ngi rt coi trng s tiu dng. Khi
mua bt k th g, d l o thun, giy, sn phm chm sc
tc, v xem bng chy hay ru cocktail, tiu dng l mt
trong nhng qu trnh gip c to ra b cc, sc mu v
nt hoa m trong i sng hng ngy. Th nn c ngh v
s tiu dng ca mnh mt cch sng sut, t gic, mnh
lit v ho hng.
Tuy nhin, thc t li nh sau:
C l mt khch hng chuyn gia trong lnh vc sn
phm spa, ru vodka martini, dp xng an, nh
hng v v s sn
phm, dch v khc.
C l mt khch hng c hi khn kho trong lnh
vc v xem ca nhc, ni tht, v my bay v v
s sn phm, dch v
khc.
C l mt khch hng thc dng trong lnh vc
my tnh xch tay, t phng khch sn, thu xe
hi
C l mt khch hng min cng trong lnh vc

thc n nhanh, dch v truyn hnh cp v nc
ngt c gas.
V c l mt khch hng trung thnh trong lnh vc
ph kin (Paul Frank), trang im (Princess
Borghese), ng h
(ToyWatch) v mt
vi thng hiu thi trang.
Ni cch khc, d em chng ti c mt ngun nng lng
tiu dng di do, nhng lng trung thnh ca c ch dnh
cho mt vi thng hiu nht nh. Trong rt nhiu ngnh
hng, hnh vi tiu dng ca c hi t hai nhn t thit yu
ca lng trung thnh i vi thng hiu nim am m
v chuyn mn so snh; tuy nhin, trong rt nhiu ngnh
hng khc, hai nhn t ny chng gn kt vi bt k
thng hiu no. Nh th cho d c c tim nng tr
thnh khch hng trung thnh ca mt thng hiu chng
na, nhng vi hin trng ca th trng , ri c s cn
bit nhiu hn.
Em chng ti khng phi l trng hp c bit trong vn
ny. Ti c th ngh ngay n hng t ngi quen trong
nhng mi quan h x hi ca ti, h tiu dng rt nhiu
nhng ch dnh lng trung thnh cho mt vi thng hiu;
ti on rng ngi quen ca bn cng th. Khi lng trung
thnh thng hiu tr nn him hoi, bt chp s tn ti
ca nhng ngi tiu dng khn kho v nhit tnh ny,
khng kh nhn thy rng dng nh chng ta vn
thiu cht g .
Thot khi by n
Vy, ti xin tm tt li cu chuyn t u. Trong cc
chng trc, ti trnh by rng khi mt ngnh hng
trng thnh, cc cng ty trong ngnh s c xu hng th
hin ngy cng nhiu hnh vi mang tnh by n. Ti cng
lp lun rng chng ta c th d on xu hng di chuyn
theo by n ca cc cng ty, bao gm xu hng m rng
t nhin va n iu va lin tc. Kt qu l ngnh hng
mang c tnh m ti gi l s ng nht bt ng. C v
s la chn, nhng vi nhiu ngi trong chng ta, s
khc bit th hin trong nhng la chn l v ngha.
Trong khi , nhng ngi lm marketing sn phm lm
vic trong nhng cng ty ny tr thnh bc thy ca hai
ngh thut m rng lin tc v sao chp cnh tranh. H
tr thnh thin ti trong vic cng iu ha nhng khc
bit th yu; h tr thnh bc thy trong vic h bin
nhng im tng ng thnh bt ng. V h qu
chm m trong cc k xo ny n ni dng nh khng
nhn ra li tuyn b ca mnh bt u mt i hiu lc; h
qu mi m tri nghim ngnh hng t trong ra ngoi. Khi
ti n thm dn chuyn vin marketing VOSS, ti ly
lm ngc nhin khi bit rng h thc s tin rng nc
ung ca h ngon hn nc ung ca cc i th cnh
tranh.
i vi ngi tiu dng, h tri nghim chui tin ha ca

ngnh hng theo hng t ngoi vo trong. Theo thi gian,
h bt u nhn rng m chng thy cy, ngha l m hnh
tiu dng ca h r l ngy cng chu nhiu tc ng hn
do mi quan h gia h vi c ngnh hng. Mi quan h
ny c th c biu hin theo nhiu cch, t ch ngha c
hi hoi nghi, ch ngha thc dng cho n hon ton v
tm; nhng him khi n c th hin thng qua lng
trung thnh thng hiu.
Hu ht chng ta u c xu hng tri nghim loi ng
lc th hai cp nguyn bn nht. Ti cn nh trong
ln i mua tivi cch y vi nm, ti cm thy rt kh
chu khi nhn thy hng t loi tivi LCD mn hnh phng
ging ht nhau treo trn tng ca ca hng. Chnh ti ni
y, ti cm thy lng trung thnh ca ti i vi hng
Sony (xin nhn mnh rng lng trung thnh ny c
truyn li t cha m khi ti cn b) bt u phai nht. Ban
u, ti c gng nu gi lng trung thnh ca mnh bng
cch gii thch vi ngi bn hng l do ti thch thng
hiu Sony, nhng chng my chc ti nhn ra anh ta (hin
nhin y mt chuyn gia ngnh hng) ang nh nhng
khuyn nh ti ng qu ngy th khi ch mua hng da
trn thng hiu. n cui bui mua sm, ti qu thc
a ra mt quyt nh mua hng thc dng, v trong
khonh khc , ti tr thnh mt ngi tiu dng no
trong mt ngnh hng no , v bc qua ranh gii v
hnh ngn cch mt b ti trung thnh vi mt k hoi
nghi thng hiu.
Ngy nay, nhng khonh khc nh th xut hin y ry
trong khp cc ngnh hng, v v chng din ra qu
thng xuyn, nn hiu ng tch ly ca chng rt ng
ch . y l thi im chuyn bin quan trng trong vng

i ca mt ngnh hng khi , lng trung thnh thng
hiu khng ch bt u tn li, m chnh n cng dn tr
thnh mt quan im k quc v li thi. Ti vn cn nh
cm gic ngng ngng khi gii thch cho ngi bn hng
l do ti thch tivi Sony, c bit khi ti nhn ra thng
hiu ny khng cn khc bit g so vi cc i th trong
ngnh. Khi chng ta gp kh khn trong s mnh bo v
lng trung thnh thng hiu, sm hay mun n cng s
tr nn mong manh n mc tan v.
Mt trong nhng b phim hi tnh hung ni ting nht
thp nin 1970 c ta l Nhng ngy hnh phc. Trong
mi nm pht sng, n i lun theo mt m hnh quen
thuc: khi u honh trng, pht trin mnh m trong vi
nm tip theo, ri t n nh im trc khi trt di
xung y. Da trn hiu bit v phim truyn hnh, hi
chung bo t cho b phim vang ln trong tp phim m
Fonzie nhn ra cu ang trong mt tnh th l bch l
phi lt sng trn lng mt ch c mp; r rng y l
thi im m chnh nhng khn gi cung nhit nht ca
b phim cng bt u l lt b i. K t lc , ci trn
lng c mp tr thnh mt thnh ng trong ngnh, m
t thi im m ti chng ta khng th ph nhn rng
mt chng trnh no ht thi, m thm ch c khn
gi trung thnh tha thit nht cng chng mun tr li.
Trong kinh doanh, ti tin rng m hnh tng t c th
xut hin khp mi ngnh hng: Khi nhng ngnh hng
ny trng thnh, cc sn phm trong ngnh s ngy cng
tt hn v mang n nhiu li ch cho ngi tiu dng.
Nhng ti mt thi im no , nhng ngnh hng ny
bt u ci trn lng c mp, c qu nhiu nt tht v
bc ngot nn ngi tiu dng chng th nut tri na.

Ti cm nhn s thay i ny trong ln mua tivi gn
nht; v sut nhiu nm qua, ti cng tri nghim s
thay i ny trong vi ngnh hng khc. C l bn cng
th, v nu tht nh vy th bn v ti u tr thnh mt
phn ca xu hng tiu dng, m theo ti l mt trong
nhng th thch quan trng nht ca hot ng kinh
doanh hin nay.
***
Tuy nhin, trong phn tip theo ca cun sch, ti mun
b sung thm cho vn nu trn, v ti thc s tin rng
chng ta c th d on c xu hng tin ha ca hu
ht cc ngnh hng cho n khi mt cng ty xut hin v
lm mt iu g kh lng, mt iu g khc l... lm
o ln li hnh x thng thng ca c i th cnh
tranh ln ngi tiu dng. Kt qu l cng ty s c kh
nng cho li qu o ca ngnh hng theo mt hng
khng ng n.
Nhng thng hiu khin ti phi ch l nhng thng
hiu c th li ko mi ngi ra khi m hnh tiu dng c
hu ca h. Nhng thng hiu c th khin khch hng
thc dng v khch hng h hng sn sng dn thm mt
bc mua. Nhng thng hiu c th bin khch hng
min cng thnh khch hng nhit thnh, v bin khch
hng c hi thnh khch hng trung thnh.
iu ny khng d t c. Nh ti trnh by trong
phn trc, thi ca chng ta vi i mt ngnh hng
c xu hng phn nh nhng khun mu bt di bt dch v
ngnh hng c cc thng hiu cng c t nm ny
sang nm khc. l l do ti sao chng ta kh tng
tng rng mt chin lc marketing no c th khin

chng ta mong i c du hnh trn mt chuyn bay hay
k mt hp ng in thoi di ng mi. S tht l hu ht
cc cng ty cung cp dch v in thoi di ng lun khin
bn cm thy nh bn l mt con tin. Mt chuyn bay t
lu tr thnh mt ni ln xn. Mi sn phm nc ung
ng chai u ging nh nhau. Khi chng ta hnh thnh
mt tp hp nh kin c th v ngnh hng, n s c xu
hng n su bm r nh mt phn x t nhin. Tuy
nhin, mt s thng hiu thc s to ra k tch h c
th thao tng nh kin, chim ly cm tnh v s knh
trng ca chng ta.
Ti cn nh cch y nhiu nm, khi cn hc i hc, mt
din vin hi tr tui biu din Nh ht Lyceum ca
Broaway khin ti kh bi ri. Nu ti ni vi bn rng
din vin hi l Whoopi Goldberg, cu chuyn chng s
cn g c bit, v ngy nay Whoopi l mt din vin lng
danh tng ot gii Oscar vi din mo i khi hi hc
c cng chng a chung. Nhng thi , Whoopi ch l
mt n din vin hi c thoi v danh. Ti cn nh mnh
n xem bui din vi nhiu k vng ti hy vng n s
vui, thm ch s khin ti ci b ln b cng nhng ha
ra, iu ng nh nht ca bui trnh din khng phi l
tnh hi hc m l s chua cht ca n; bui biu din
va tinh i, va gai gc, i khi cng tht au n. Mn
trnh din ca Whoopi m hm l mt s kt hp tinh
t gia ngh thut biu din v kh nng quan st vn ha,
v d nhin l c hi kch na, nhng ting ci m b
mang li c ngha su sc hn nhiu. Ti xin ni thm
rng bui biu din qu l mt kit tc.
Khi cc doanh nghip suy ngh v cch chi phi s k vng

ca chng ta, a s h c khuynh hng cho rng k vng
ca khch hng s tri theo trc ngang, ngha l h c th
lm tng k vng ca chng ta bng cch lm chng ta vui
sng (iu tt) hoc c th lm gim k vng ca chng
ta bng cch khin chng ta tht vng (iu xu). Nhng
h qun rng cn mt trc khc nm vung gc vi trc
ngang trc ny xut hin khi mt cng ty khng a ra
th chng ta ang mong i nhng to nn ting vang
theo mt cch hon ton bt ng. C l ti khng ci
v bng trong bui biu din ca Whoopi, nhng n li to
ra mt ting vang hon ton khc bit.
Tng t, mt ngy n khi ang xem phim hot hnh Tom
v Jerry vi cc con, ti nh b thi min khi thy mt lt
pho mt Thy S bin thnh mt tm thm bay, hay mt
chic nhn kim cng bin thnh chic vng lc ri li
thnh mt chic x treo gnh xic. Phim hot hnh khin
chng ta vui thch khng phi bng cch gia tng s k
vng ca chng ta, m bng cch v hiu ha chng. Chng
b qua nhng quy lut t nhin, v th chng khng mu
thun vi hin thc, m ch a ra mt thc t khc thi.
Nhng thng hiu ti thng ch nhiu nht l nhng
thng hiu xem k vng ca chng ta ch nh nhng ch
b nhn rm. H bit thch thc i vi h chnh l phi
chng minh rng k vng ca chng ta khng lin quan
n sn phm ca h, v th h chp nhn a ra mt thc
t khc vi nhng g chng ta qu quen thuc.
Th v thay, iu ny khng c ngha rng nhng thng
hiu ny nht nh phi tt hn hay t hn nhng
thng hiu khc trn th trng. Tuy nhin, n c ngha
l h khc bit v s khc bit ny gip h xy dng mi

quan h khc bit vi ngi tiu dng, t gip tch khi
by n. V th h l hnh mu cho lun im m ti
cp ngay t u t duy v khc bit khng phi l kt
qu ca s cnh tranh, m l bt ph hon ton khi s
cnh tranh.
***
Mt s thng hiu ti s tho lun trong cc chng sau
l nhng tn tui ln m ti tin chc bn rt quen thuc.
S khc l nhng thng hiu nh hn, c l bn cha
tng nghe n. Nhng tt c u l th m ti gi l
nhng thng hiu tng. Thay v da trn nhng th
hu hnh nh nghin cu th trng truyn thng, cc
thng hiu ny khi pht t mt th m h hn mt
kin gii cho rng h c th hot ng theo mt cch hon
ton khc bit.
Nu bn tng c kinh nghim mua mt ngi nh mi trn
th trng, bn s bit rng mt trong nhng quyt nh
trng i nht ca ngi mua nh l la chn gia vic
mua mt ngi nh ri sa cha n hay mua mt ngi nh
ri p i xy mi. Mua ri sa cha ngha l chp v phn
bn ngoi, ng thi gi nguyn nn mng v cu trc c
bn ca ngi nh. Nhng quyt tm p i xy mi l hnh
ng hon ton khc hn; n i hi bn phi bt u t
con s khng, t mt mnh t trng. iu ny c th
khin bn nn lng v phi i mt vi s t do trn mi
mc . Nhng n cng s gii phng bn vi cng l do
trn.
Nhng thng hiu tng m ti sp gii thiu vi cc
bn i din cho cch p i xy mi; h a ra mt t
duy hon ton mi cho tuyn ngn gi tr trong ngnh

hng. iu ny ngha l h tn ti nh vo mt ngun cm
hng tng khng l. u , phi c mt ai tht s
ngi li v hnh dung xem mt ngi nh mi l, c o s
trng nh th no.
Tht nn lng khi bit rng vai tr ca tng cm hng
b xem nh trong nhng ngnh hng siu trng thnh,
trong cc cng ty mi m theo ui i th cnh tranh
n ni h khng cn khng gian c gng to ra cm
hng. y l mt l do khc khin ti thch th vi cc
thng hiu tng m ti sp gii thiu vi bn v
chng bao hm s gi v mt th m ti tin rng ang
tr nn him hoi hn bao gi ht. Ti mt thi im no
trong lch s ca h, nhng con ngi ng sau nhng
thng hiu ny a vo cht liu sng to cn thit
to nn tng t ph; lc ny s cnh tranh i vi h
ch cn l iu v ngha. V v h c th hot ng thnh
cng da trn cm hng, nn kt qu l h c th khin c
ngnh hng thay i.
***
Vi tnh trng cnh tranh nhng th trng ln, vic tr
thnh mt k ng ngoi tr nn kh khn hn bao gi
ht. Duy tr mt tuyn ngn gi tr chnh lch tr nn kh
khn hn bao gi ht. Mo him thc hin mt chin lc
nh v nhm a thng hiu ca bn vt xa im trung
bnh cng tr nn kh khn hn bao gi ht. Ti hon ton
hiu r iu ny.
a ra mt chin lc ph-v-th-trng nhm to ra li
ch tch cc cho c ngi tiu dng v c ng cng tr
nn kh khn hn. Ti cng hiu r iu ny. Tuy nhin,
mc d thut ng ph v thng cp n vic hy

hoi hoc xm phm hin trng, nhng bng cch no ,
nhng thng hiu tng m ti sp gii thiu c th
to ra s ph v mang tnh sng to; bng cch no , h
tr thnh nhng k ni lon c l tng.
iu ny c ngha l nhng thng hiu ny va kin to
va hy hoi, h va xy dng li va ph v, tt c u
c thc hin cng lc. Trong qu trnh , h n lc
chng minh mt gi thit ngc m nu bn ngh v n,
bn s thy n tht in r, tht vin vng hoc c hai. Mt
khc, y l l do ti tin rng nhng thng hiu ny ng
c nghin cu: v t nht h cng c gng y cuc chi
theo mt hng khc vi hin thc. V h c hnh dung th
trng trong nhiu kh nng tng lai khc nhau.
D nhin, bn kh trnh khi s thin v khi a ra vi
thng hiu lm hnh mu tch cc cho bt k iu g.
Thng hiu c v i hay khng cn ty thuc vo kinh
nghim v s thch ring ca tng c nhn, ngha l ngi
duy nht c quyn phn xt s v i ca mt thng hiu
chnh l mt ai tng tri nghim n. Ni cch khc,
ti chng gii giang g hn bn khi ni n gi tr thng
hiu, v ti s tht ngo mn nu c khng nh iu
ngc li.
Nhng xin hy nh cho mc tiu ca ti. Mc tiu ca ti l
khi gi mt cuc trao i v ngha tht s ca s khc
bit trong thi i ngy nay v v ngha ca vic mang
n cho cc cng dn hay ch trch, mt mi, chn chng
mt iu g m h cho l c bit. Nhng thng hiu
ti la chn l nhng thng hiu khin ti khng li.
Ti khng nht thit phi thch tt c bn h v chc
chn cng s khng mua tt c sn phm ca h cho ring

mnh, nhng ti hiu ti sao h li n lc gy ting vang
vi mt phn khc th trng no , v iu ny hp
dn ti. V th ti xin dng cu chuyn v h nh li m
u cho cuc trao i ca chng ta.
Ti c phn loi nhng thng hiu ny bng cch chia
h theo chng v t tn, nhng ngay c vic phn loi
ny cng lng lo v ty tin. Nhng ci tn v cch phn
loi m ti p dng hon ton khng chnh thng v cng
khng hn chnh xc; chng n thun ch l c ch c
ti s dng nhm phn tch v l gii lm th no cc cng
ty ny to nn s tch bit vi i th cnh tranh.
Mt lu cui cng: hin nhin cho n lc ny, ti hon
ton tin rng trong nn tng kinh doanh, c nhng mng
ln ang rn nt. Biu hin r rng nht ca hin tng
trn l ci m ti gi l by n cnh tranh ng nht. iu
an i l n cng to ra c hi nhng k ng ngoi tri
dy; chung quy, tr thnh mt k ni lon, trc tin
bn phi xc nh mnh mun ni lon chng li iu g.
Thnh cng ca phim hot hnh nm mu thun vi hin
thc, cng nh vy, ti hy vng rng bn s nhn ra cc
thng hiu tng thnh cng nh chnh iu m h
ang c gng ph v. Di vi gc khc thng, nhng
cng ty m ti sp gii thiu c th c xem nh nhng
liu thuc gim au tn ti nh vo bnh tt.
Phn II. KHNG CNH TRANH

(Ca tng)
Nghch o
Vic tip thu mt cng ngh mi c th to ra mt thi
khc lch s huy hong. Nm 1995, khi cn l mt sinh
vin sau i hc bang California, ti u th ng rng th
gii quanh ti ang sp i thay. S vic bt u mt cch
kh ngy ng; ti va tu mt chic my tnh xch tay mi
v mt ngi bn bo rng ti nn ti v mt phn mm c
tn Netscape truy cp Internet. Bt u bng cch g
vo Yahoo! bn ti bo.
Khi , chng ti cn dng nhng thut ng rc ri nh
khng gian o, mng siu tc v siu xa l thng tin
ch mng Internet, cch duy nht hu ht mi ngi
c th lt web l s dng Yahoo! hoc mt trong s cc
cng tm kim khc AOL, Excite, AltaVista. iu th v l
khng ai trong chng ti hiu r mnh nn lm g trn
mng; tt c nhng g chng ti bit l trn c nhng
lung thng tin cun cun; v nu bn mun tip cn
chng, bn s cn mt hng dn vin, hoc nu mun th
gi l mt ngi hng dn o cng c. y chnh l
chc nng ca cc cng tm kim; chng s cm tay chng
ta bc vo chuyn phiu du gia i dng ni dung do
dt.
Vi ti, mi th bt u v kt thc vi Yahoo! Khi ti mi
bt u s dng dch v ny, cng ty mi ch l mt a
tr non nt, c vi nm tui v ang d dm bc trn
ng i. Nhng khi kinh nghim trc tuyn ca ti tng
dn, a tr cng ln theo. Hay c l l theo chiu
ngc li khi Yahoo! ln ln th kinh nghim trc tuyn

ca ti cng tng ln nh mt h qu.
Ban u, Yahoo! ng vi tiu tin tc ln trang ch. Ri
n gi chng khon v kt qu th thao mi nht. Ri d
bo thi tit. Ty chn c nhn. E-mail. u gi. Vi mi
thng tin b sung trn trang ch ca Yahoo!, mt phn mi
ca Internet li m ra cho ti. Tr chi. Phn loi trc
tuyn. Dch v lch. Thng tin du lch. Mi ngy li c mt
chc nng mi, mt li ch mi ti khm ph. Danh
sch tuyn dng. T vi. Tin gii tr. y l s m-rngtheo-php-cng vi tc siu khng, v do tt c cc
cng tm kim ch o Excite, AltaVista, AOL u bt
nhp c cuc chi, nn ch trong vng vi nm, tt c
tin ha thnh nhng cuc i yn trc tuyn phc v
buffet y p
thng tin v
dch v:
Lc , nhng
cng ty ny
khng ch quy
nh nhp
cnh
tranh
trong ngnh,
m h cn thit
lp chun tiu
dng
trong
cch thc mi
ngi tm kim thng tin trn mng. Thm ch nu c thi
im m ai cng c th tr thnh mt nh tin tri ngha
l ai cng d on c cc Cng thng tin ca Tng lai
s nh th no th chnh l lc ny, v qu o tin ha
ca ngnh hin r hn bao gi ht. R rng, chng ta
ang hng n mt tng lai m trong tt c cc cng
tm kim ch o s mang n v s trang web cha nhiu
li ch v dch v hn. Cnh Cng ca Ngy mai s rng
hn, tt p hn, no nhit hn, n o hn v ho nhong

hn cnh cng ca Ngy hm nay, cng nh Cnh cng ca
Ngy hm nay tng rng hn, tt p hn, no nhit
hn, n o hn v ho nhong hn Cnh cng ca Ngy
hm qua.
Nhng ri mt th t tng lai y vo vng nghi vn.
chnh l Google.
Google tr thnh mt phn quen thuc trong cuc sng
hng ngy ca chng ta, n ni chng ta dng nh qun
i s n tng ca n trong nhng ngy mi xut hin. n
tng khng phi v nhng iu n lm, m v nhng iu
n khng lm. L i th mun mng trong cuc chi cng
tm kim, trang ch ca Google khng ch n gin m cn
ti gin, trn tri; n hon ton ch l mt c my ht
thng tin. Trong khi Yahoo! m ra c mt i dng, th
Google ch a n mt tm bng trng trn. Trang ch
ca Google ch c mt nhn t duy nht: nhp liu vi
nt tm kim.
Hu ht nhng
ngi s dng
thng thng u
khng nhn ra
thi khc
chnh l nh
mnh. T ngy
u tin, cng ty
ch nh cung
cp mt trang ch
sch s nht c
th, thm ch khi
iu ny c ngha l h s b i nhng li ch m ngi
tiu dng quen thuc nhng cng tm kim khc.
Khng c bt k du hiu hu hnh no cho thy Google c
ng tin tc. Hoc d bo thi tit. Hoc thng tin chng
khon. Hoc dch v mua sm. Khng hnh nh, khng
ha lung linh, khng g c. Ni cch khc, khi nhng i

th cnh tranh chnh nh Yahoo!, AOL ang lao ht
tc lc th Google bc vo v nm mnh theo chiu ngc
li.
***
Google l ci m ti gi l mt thng hiu nh v
ngc. Thng hiu nh v ngc l mt dng c bit
ca thng hiu tng, khi cng ty a ra mt quyt
nh thn trng nhm thch thc xu hng m rng trong
mt ngnh hng ni ngi tiu dng lun trng ch s ci
tin. iu ny c ngha l h cng quyt t b nhng li
ch m cc cng ty khc trong ngnh cm thy phi ginh
git. Thng hiu nghch o ni khng khi nhng ngi
khc ni c. V h lm iu mt cch cng khai. Khng
mt li t li.
Hy xem nhng n ng sau quyt nh ny. Trong kinh
doanh ni chung v marketing ni ring, khng p ng
c k vng ca ngi tiu dng l mt trong nhng
thiu st ln nht. V th, khng g c th khin ngi tiu
dng sng st hn l khi cng ty quyt nh loi b nhng
li ch m h ang trng i c nhn. y l l do khi
nim nghch o i ngc li bn nng ca nhng nh
kinh doanh. Khi ton b ngnh hng ang ua nhau lao v
hng bc, th chng l no mt mnh bn li i v phng
nam.
Nhng cha phi l tt c. a s cc thng hiu ti
gin c xu hng tr thnh ph phm ca th trng. Bn
bit ri y nhng cng ty cung cp sn phm vi gi
bo him khi c cc ng nghip cao cp coi trng. l
nhng thng hiu nh Motel 6. Kmart. ni tht chit

khu ca hng Bob. Chui ca hng Family Dollar.
Nhng cc thng hiu nh v ngc trnh khi s
kip ny thng qua mt quyt nh th hai cng to bo
khng km. H kt hp li tuyn b v gi tr ti gin ca
sn phm vi mt loi tin ch qu mc n bt ng. Ngha
l, h bao bc sn phm gin n ca mnh trong mt vng
ho quang theo kiu ring ca h, v chnh nhng phm
cht y cm hng ny mang li cho cng ty v tr c
nht v nh trong ngnh hng.
***
Sau y l mt v d. Nu nhn tng th ngnh hng khng
cch y khong mt thp k, bn s thy tt c hnh
khch trong ngnh qu quen thuc vi nhng li ch t
cc hng hng khng ln, bao gm ba n min ph trn
mi chuyn bay, quyn chn v hng nht hoc hng
thng gia v nhiu la chn gi v khc nhau, chng hn
v kh hi s r hn v mt chiu.
Tuy nhin, n nm 2000, hng JetBlue xut hin v
git phng nhng li ch t tay chng ta. Khng cn
nhng ba n min ph. Khng cn c chn v hng
nht hay hng thng gia. Khng cn chit khu v kh
hi (tt c gi v ca JetBlue u da trn hnh trnh mt
chiu).
Cng lc , JetBlue cng gi nhng tin nghi xa hoa vo
trong tuyn ngn gi tr mc mc ca h, iu m chng ta
cha tng ngh n i vi mt hng hng khng gi r.
Nhng chic gh bc da sang trng c lp y t u
n ui my bay. Mt h thng gii tr c nhn v tivi v
tinh c gn trn mi gh. V h cam kt khng bao gi

trc xut khch hng.
y chnh l iu m cc thng hiu nghch o s lm:
H loi b nhng mong i ca chng ta, nhng li cung
cp nhng th chng ta khng ng n. H ni khng khi
nhng i th khc ni c, nhng cng li ni c khi
nhng i th khc ni khng. Kt qu em li l mt
tuyn ngn gi tr gy cho chng ta cm gic ln t trong
ra ngoi.
Google cng khin chng ta m thch ht ln ny n ln
khc. C l yu t ho phng nht trn trang ch ca
Google l hon ton khng c qung co. Trc khi Google
xut hin, c mt tha thun bt thnh vn trong ngnh l
mun s dng dch v trc tuyn min ph, bn phi chp
nhn mt mi trng trn ngp qung co. Nhng cng
ty khc xem s nh i ny l iu hin nhin, v c
ngi tiu dng cng th.
Xt theo gc ny, tnh thun khit ca tri nghim
Google dng nh l qu xa hoa. M ra trang ch Google
cng ging nh bc vo mt trong nhng ca hiu c
cc k sang trng, vi phong cch trng by ti gin v
tinh t. Nt thanh lch np mnh trong s gin d. C v
Google nm c iu ny khi h mang n mt phong
v bnh lng khng th tm thy bt k trang web no
khc.
Ngoi ra, trang ch Google cn th hin nhng ng nt
tinh t n tng khc: kt qu c tra cu vi tc nh
sng (nhanh n mc Google phi th hin s phn nghn
giy thc hin cho mi lnh tm kim) v mt logo c o
bin ha theo nhng dp k nim trong nm. Nhng li ch
ny cng nhau to nn mt tuyn ngn gi tr khng da

trn li ch tha thi; thay vo , chng mang ti cht
lng su sc nht.
Mt ln na, y chnh l iu m nhng thng hiu
nghch o s lm: H xa b, nhng cng nng cp. H
gim thiu, nhng cng tng thm nhng yu t th v. Kt
qu l mt t hp gia li ch c bn v tin ch siu vit,
mt t hp c v l lm, k d hay thm ch khin ta bi ri
trong ln tip xc u tin nhng qu thc rt khc bit.
S tht l trong thp nin 1990, Yahoo!, AOL v nhng
cng tm kim khc c th tuyn b rng h khc nhau,
nhng v c bn tuyn ngn gi tr ca h cng nh nhau.
Tng t vi nhng hng hng khng DELTA, American,
v United; h c th tuyn b rng h khc nhau, nhng v
c bn tuyn ngn gi tr ca h cng nh nhau. Google v
JetBlue bc vo th trng vi s tng ha nhng yu t
khc thng. V vy, trong khi cc i th cnh tranh vn
hnh x theo li by n, th hai thng hiu ny m
li i ring.
***
Trong kinh doanh, chng ta rt d ri vo thi quen t duy
rng tr nn tt hn, chng ta cn lm nhiu hn. Bn
d ngh rng ci tin sn phm bt git, ch cn thm
cht lm mm vi, hoc thm mt vi mi hng mi. Bn
d ngh rng ci tin mt hng hng khng, ch cn tng
thm mt vi li ch cho chng trnh bay thng xuyn,
hoc thm vi la chn gi v.
Trn mt s phng din, s thi thc mang tnh phn x
ny cng ng khen ngi. Thng thng, khi mt cng ty
khng ngng tinh chnh tuyn ngn gi tr ca h bng

cch ci tin lin tc, tc l cng ty ang n lc tr
nn tt nht c th. H thng khch sn The Ritz Carlton.
Chui ca hng Nordstorm. H thng khch sn The Four
Seasons. H l nhng doanh nghip quan tm n khch
hng, v v quan tm n ngi tiu dng, nn h t ho
hot ng vi gi nh rng d h c lm tt n my, vn
s c nhng khch hng cm thy cha hi lng 100%. Gi
nh ny thm ch cn bin thnh ng lc gip h a ra
dch v tt hn, sn phm tt hn v cht lng tt hn.
Tuy nhin, nu cu chuyn m rng sn phm c mt n ,
th n l vic khng ngng ci tin bn thn c th
khin bn tr nn tm thng. Chng ta chng kin
iu ny trong chng trc. Nu mi nh hng trong
thnh ph u phc v tic buffet tuyt ho khng gii
hn, th sm hay mun chng ta cng s chng cn n
tng vi bt k nh hng no trong s .
y l l do ti sao quan im nghch o i lp hn vi
bn nng kinh doanh truyn thng. Mt cng ty nh v
ngc l mt cng ty t chi bc trn li mn ci tin;
khng phi v h khng quan tm n khch hng, m v
h hot ng da trn mt gi nh i lp, rng trong mt
ngnh hng siu trng thnh, s c rt nhiu khch hng
cm thy qu hi lng, ngha l khch hng c cho mi
nhng li ch b thi phng m h khng tht s quan tm.
Gi nh ny bin thnh ng lc gip cc cng ty tinh
chnh li tuyn ngn gi tr, thay v thi phng n ln.
D nhin, khch hng cm thy qu hi lng khng c ngha
l h mun tm kim mt sn phm s si, thp cp. C l
h khng cn tt c mi li ch, nhng khng c ngha l
h chng cn g c. V th thng hiu nghch o c gng

to ra mt sn phm khc thng, b bt ch ny nhng
cng b sung ch kia. H mong mun to ra mt th cng
sinh bao gm nhng yu t m chng ta c ng chng
khng th ha hp cng nhau. Mc tiu y l tr thnh
mt php nghch hp, mt php nghch hp mang tnh ha
hp.
***
Sau y l mt v d khc. Hy tng tng bn va kt
hn. V bn ang cng ngi bn i ca mnh ng gia
mt ca hng chuyn kinh doanh ni tht, chng hn nh
Ethan Allen hoc Jordans Furniture, tm mua mt b
bn gh cho phng khch. V v bn ang tm mua b bn
gh phng khch ny, nn bn chng ly g lm vui thch;
tht ra, bn l mt khch hng min cng in hnh. Bn
khng phi l ngi duy nht chn nn, ngi bn i ca
bn cng chng n mt n ci no t khi bc vo ca
hng; khi ngh n iu ny bn cht nhn ra dng nh
chng ai trong ca hng t ra ho hng. Dng nh ai
cng l khch hng min cng ca ngnh hng ny.
Qu thc, bn ang tri qua iu m cc chuyn gia ni
tht bit t lu: Mi ngi trn t nc ny u cm
ght qu trnh mua sm ni tht. Nu bn l mt ngi
M in hnh, bn s gn b vi gh s-pha lu hn xe -t
ca mnh, v bn s thay bn n nh thay bn i, ngha l
khong 1,5 ln trong i.
Tuyt vi thay, tt c cc ca hng bn l ni tht a
phng u hiu s phin toi ca bn, v th h c gng
khin tri nghim ny d chu hn i vi bn. H tng
cng chng loi sn phm bn c v s s la chn.
H b tr tht nhiu t vn vin h tr bn trong qu trnh

hnh dung v thit k phng khch mi ca mnh. H cung
cp dch v giao hng ch mn hng ca bn v tn nh.
V quan trng nht, h bit rng bn khng mun lp li
qu trnh ny trong tng lai gn, nn h bo m rng
ni tht ca h vn dng tt n ht i y l b bn
gh phng khch cui cng m qu khch phi mua.
Nhng iu th v l y. Khi bn ng trong ca hng ni
tht, nhng ci tin dch v trn khng my may thay i
c thi ca bn. Ngc li, chng ch khin bn chn
ngy thm. Bn cu knh v c qu nhiu sn phm
chn. Bn bc bi v cc t vn vin qu p ch. Bn than
vn v phi chn mt b bn gh phng khch m bit
mnh s mc kt vi n sut cuc i.
iu phi logic tai hi ca s m rng nm ch, n khng
ch khng khin khch hng hi lng hn m cn gim bt
i s hi lng khch hng. i vi mt doanh nghip,
iu ny xy ra khi khch hng bt u bin nhng im
tch cc ca bn thnh tiu cc. Bn b tr t vn vin h
tr, h li bc bi v b xm phm s ring t. Bn cung
cp mt trang ch y p tin tc, d bo thi tit, tin th
thao v thng tin, h li ku ca rng chng qu ri mt v
qu chm. Bn cung cp nhng ba n min ph trn
chuyn bay, h li ni rng thc n nh rm nh rc. y
l trng hp tiu biu khi thuc thang bin thnh bnh
tt.
***
Tuy nhin, mt trong nhng cu chuyn kinh doanh ni
ting nht m ti tng vit l cu chuyn v hng ni tht
Bc M, IKEA. Ti on rng bn qu quen thuc vi
thng hiu ny, v theo nhng cng ty nh gi thng

hiu, n l mt trong nhng nhn hng tiu dng quyn
lc nht trn th gii.
a s thng hiu ton cu xy dng danh ting da trn
mt tp hp nhng im tch cc nhng iu tt m h
lm cho khch hng. iu th v v IKEA l h ch xy
dng danh ting ca mnh da trn mt tp hp nhng
im tiu cc nhng dch v m h cn thn la chn
nhm loi b bt khch hng. Hy chp ly bt k ngi i
ng no v hi h c tng nghe n IKEA hay khng,
nhiu kh nng h s tr li bn th ny c phi l ca
hng ni tht bt buc bn phi t chuyn ch v lp rp
khng nh...? Ngay t nhng ngy u, cng ty rt t
ho v nhng dch v m h khng cung cp bn cnh
nhng dch v h c cung cp.
Qu thc, khi IKEA ra mt ti M, h a ra mt tuyn
ngn gi tr gn nh l bch trong ngnh, c bit khi so
snh vi nhng li ch tt p t cc hng bn l ni tht
khc trong th trng. IKEA khng c nhiu sn phm
la chn: ni tht ca cng ty ch c bn phong cch c
bn Scandinavi, hin i, ng qu v Thy in tr
trung. IKEA gn nh khng h tr mua sm: Cc ca hng
ca h c thit k c bit dn dt khch hng qua
nhng khng gian rng ln m khng cn s h tr ca t
vn vin. IKEA khng c dch v giao hng v lp t:
Ngi mua khng nhng phi t chuyn ch hng v nh
m cn phi t lp rp. IKEA thm ch khng cam kt v
bn sn phm; thay v th, cng ty thng thng tha nhn
rng ni tht ca h s khng lu bn mi, v khuyn
khch khch hng xem ni tht nh vi vc cn c
thay mi sau vi nm.
Tuy nhin IKEA bao bc dch v ca h vi nhng tin

ch la mt, i lp vi hnh nh gin n ca mnh. Trong
khi mua sm, khch hng ca IKEA c th gi con ci ca
h mt trung tm chm sc tr em c thit k sc s
v do chnh cng ty qun l. Khch hng c th tm ngng
mua sm dng ba tra ti tim c ph vi nhng mn
n tuyt ho nh c hi xng khi, bnh tart nhn nam vit
qut v tht vin kiu Thy in. H c th mua nhng vt
dng khc ngoi ni tht gia dng sc s v nhng
mn chi c thit k tinh xo khng h c nhng
ca hng khc. Tm li, IKEA xua tan khng kh nh kho
m m c hu ca nhng ca hng bn l ni tht gim
gi v thay bng cnh quang v cm gic vui v, thong
ng, siu hin i. Bu khng kh mua sm kim gii tr
mang phong v chu u ny c kt hp vi mt b su
tp sn phm, tuy hn ch v mt s lng nhng mang
m phong cch Scandinavi to cm gic cn i, n
gin v dung d ngay tc th.
y l iu l bin IKEA thnh mt thng hiu nghch
o: H loi bt mt s dch v, nhng cng tng thm
nhng dch v khc. H kho lo ha quyn nhng nhn t
m chng ta khng ngh l c th kt hp c. IKEA qu
thc l mt thng hiu nghch hp, nhng cng l
thng hiu ph hp mt cch k l vi nhng khch hng
nghch hp nhng ngi qu hi lng n mc kh
chiu.
Tht ra, nu phi ch ra b quyt thnh cng ca IKEA, ti
s ni th ny: IKEA l mt thng hiu pht hin ra
c v p ca nhng mu thun gay gt. H keo kit;
nhng vn rng ri. H ni c; ri h ni khng. Ch ny
h bt i; ch kia h thm tht vo cho th v. H vp phi
mt nghch l v ht khc khi hon t chnh nghch l

.
***
Khi nim qu hi lng ch tn ti trong mt th gii qu
d d. Nh ti vn thng ni vi cc sinh vin, gi y s
nhm chn l cn say mi. Chng ta ang sng trong mt
nn vn ha ni s tinh t trong tiu dng c th hin
vic khng chu dng li qu lu trc mt n tng no.
iu ny rt nguy him i vi mt doanh nghip, v n c
ngha l bn c th a ra tt c nhng ci tin nhng
ba tic buffet khng gii hn honh trng nht, i ng
t vn vin nhit tnh nht v nhng trang ch y p
thng tin nhng cha chc c th gt hi c nhiu
thnh cng, t nht l trong thi gian di. Mt tri ca tnh
trng bi thc l n khin mi th tr nn nht nho.
Tuy nhin, iu ny c mt h qu k l nh sau: Trong
mt th gii bo ha, vic loi b bt mt s li ch c
th mang li cm gic mi m, min sao n c tin hnh
mt cch thn trng. Khi s d tha tr nn qu quen
thuc, mi ngi s cm thy thch th nu nhng th m
h lun xem l hin nhin khng cn na.
Qu thc, mt chuyn i n IKEA c th bin thnh mt
tri nghim v cng phin phc. Khng nhng khch hng
phi mt mt, hai gi ng h li xe n ca hng (ch c
vi ca hng ri rc khp nc M), m qu trnh la chn,
ti hng v chuyn ch c th tiu tn ca h c mt ngy
tri. Ngoi ra, sau khi m kin hng, bn cn phi ng
u vi mt th thch lp rp v i. V hy cu Cha ban
phc nu trong vng mt n hai nm sau khi lp rp, bn
khng phi di chuyn mn i ni khc; loi ni tht

ny mng manh n mc c l n khng th chu ni khi b
ti di di.
Tuy nhin, y l iu khin ti say m v hin tng
IKEA: Khi bn nghe tn ca IKEA bo v thng hiu
ny (hy tin ti, IKEA c mt lng fan hng hu y), h
khng ch thao thao bt tuyt v nhng u im, m cn l
gii cho nhng khuyt im. H tha nhn rng chuyn i
n IKEA qu l bt tin, nhng s c thuyt phc bn
rng l mt chuyn thm him, mt cuc vin chinh.
H khng ph nhn rng vic mua sm tiu tn kha kh
thi gian, nhng s tuyn b khong thi gian ca hng
IKEA cng nh Disneyland. H ng rng qu trnh
lp rp c th nhm chn, nhng cng l lun rng n cng
gip nng cao nng lc. V h s mm ci khi bn t
vn v tnh mng manh ca sn phm ni tht, v bn
khng phi c i m mn y.
Bn ang c nghe v mt php luyn thng hiu
him c khi khch hng bin nhng im tiu cc ca
thng hiu thnh im tch cc ca ring h. Bng cch
no , IKEA o ngc c gi thuyt nung chiu
khch hng. Khch hng phi vt ln vi vic mua sm,
nhng vn cm thy nh c IKEA chm sc tn tnh.
T gc ca mt nh kinh doanh, s rt thun tin nu
h va nng niu va tha mn c khch hng, nhng
cu chuyn ca IKEA li nhn mnh mt thc t phc tp
hn nhiu. Nng niu khch hng c th khin h tha mn,
nhng hn ch li ch ca khch hng cng c th khin h
tha mn, min sao vic hn ch c ngha vi h. Cc
dch v spa cao cp p dng n tm l ny kh thng

xuyn; h va hn ch va nung chiu khch hng.
y l l do ti sao cc thng hiu nghch o c th phn
nh chnh xc bn cht ca nn vn ha hin ti ni chng
tr ng; v n cha trong chin lc nh v ca chng l
mt nhn thc mi cho rng trong mt th gii c qu
nhiu ci tin, th vic thiu vng nhng chi tit d tha c
th to nn mt sc hp dn t ph nht nh. Do , h
hn ch bt mt s li ch ca chng ta, ri li cng nng
chng ta vi nhng li ch bt ng khc y chnh l th
gip chng ta ly li khu v.
***
California c mt chui ca hng bnh burger nh v
ngc c tn l In-N-Out Burger. Khng ging vi cc i
th khc trong ngnh thc n nhanh, In-N-Out Burger
khng c Ba n Vui v, thc n cho tr em, mn rau trn
hay mn trng ming; thay vo , thc n ca h ch c
vn vn su mn n khng i qua hng thp k. Tuy
nhin, c nhiu iu bt ng ng sau v b ngoi: tt c
cc mn trn thc n u c lm ti ch, s dng
nguyn liu ti sng (khng ng lnh) v khch hng
rut c th gi mn t mt thc n b mt vn ch
c truyn ming cho nhau. Kiu nh hng no li phc
v nhng mn n m khng thng tin cho tt c mi
ngi? chnh l nh hng In-N-Out Burger. Trong mt
ngnh hng ni ting vi nhng khch hng thc dng v
li tiu dng kn o, khch hng ca In-N-Out Burger li
cng khai th hin tnh yu cung nhit vi thng hiu
ny.
Tht kh phng i iu ny. Cch y vi nm, khi ca

hng In-N-Out Burger u tin Utah khai trng, mt
phng vin a phng phi dng li xem ting n
o no lon xut pht t u, v pht hin n n t mt
nhm sinh vin trng i hc Brigham Young phi li
xe hn 500 dm n y dng ba tra. Nm 2006, cch
ca hng In-N-Out vi dy ph, c o Paris Hilton b bt
v li xe khi say ru; sau , trong mt ln ln sng, c
tha nhn vi Ryan Seacrest rng: Lc , ti tht s rt
i, ti ch mun n mt chic bnh burger In-N-Out.
Khch hng th lun t ho rng h sn sng bng rng
vt sui sn sng li xe tht xa, sn sng xp hng di
ch i v mt chic bnh burger In-N-Out, v mt s
ngi thm ch cn ci t ng dng Tm kim In-N-Out
trn in thoi di ng v thit b k thut s c nhn.
In-N-Out Burger. IKEA. JetBlue. im chung ca tt c cc
thng hiu ny l h c th to nn phn khc khch
hng kh nm bt nht: nhng ngi sn sng tr thnh
ngi truyn gio cho thng hiu. Ni cch khc, nhng
thng hiu nghch o khng dnh cho tt c mi ngi;
a s cc thng hiu c bn sc ring u khng nh vy.
iu ny ngha l c mt s trung thnh rt ln tp trung
quanh cc thng hiu ny, mc d tt c nhng cng ty
trn u cnh tranh trong nhng th trng vng bng
lng trung thnh.
Khi bn loi b vi li ch trong tuyn ngn gi tr, th di
mt gc no , tc l bn ang tin hnh tinh ch. Bn
ang gim bt nhng th d tha lm ni bt phn ct
li. Nhng thng hiu nghch o c th khin khch
hng kinh ngc trc s tinh gin ca h cng chnh v l
do ny.
Tuy nhin chng ta cng rt kh phn loi nhng thng

hiu nghch o. khng phi l thng hiu cao cp
in hnh; v h qu tinh gin. H khng phi l thng
hiu bnh dn in hnh; v h qu xut sc. Thay vo ,
h khng thuc bt k nhm phn loi hin hu no trong
nhng ngnh hng y ry s tng ng, trng thi
ngoi l ny c th to mt sc thu ht c bit.
***
Chng ta thng gi nh rng lch s c hnh thnh
da trn mt chui bc tin tch ly, rng tin b ng
ngha vi s chuyn ng v pha trc. Nhng thng
hiu nghch o nhc nh chng ta rng y khng phi
l chn l; lch s cng c th hnh thnh da trn mt lot
qu trnh o ngc. C th nhng chic tivi tng lai s
c nhiu nt bm hn, nhng cng c th chng c t nt
bm hn. Trang thit b tng lai c th s bn hn, nhng
bit u chng li tr thnh hng ha dng mt ln.
Cch y 20 nm, nu bn d on rng thng hiu duy
nht c th chim c lng trung thnh ca khch hng
trong ngnh hng ni tht rt c th l thng hiu gy
nhiu tranh ci nht, chc chn ti s cho rng bn pht
in ri. Cch y 10 nm, nu bn d on rng cng tm
kim s mt trn mng Internet chnh l cng c trang ch
t tin ch nht, chc chn ti s ngh bn l k mt tr.
y th m, ngy hm nay c hai iu trn u tr thnh s
tht. iu ny cho thy khi ni n th hiu tiu dng,
nhng th chng ta mong mun trong tng lai rt c th
s c d bo bng nhng th chng ta qu d tha
trong hin ti. Ch khi b ba vy gia c man la chn,
chng ta mi cm thy c gii thot khi c ngi dn
sch chng i. Ch khi cm thy qu ngt ngt v dch v

khch hng, chng ta mi cm kch khi n bin mt. t
hn ch c ngha l nhiu hn khi nhiu hn tr
thnh mt loi hng ha.
Tr tru thay, trn l thuyt, chin lc nghch o lun
trng ging nh mt i lp ca s ci tin. Bt k iu g
chi b xu hng hin ti u b xem l chi b s tin b
m ngnh hng tch ly trong nhiu nm qua, hay ni
khi qut hn l chi b chnh s tin b. Tuy nhin, r
rng cho n lc ny, nhng cng ty ng h xu hng
nghch o ang tht s n lc nhm theo ui mt s
nghip v i hn. H ang c gng nh bi xu hng i
git li v pha trc; v phng php nh v ngc ca
h mang tnh cp tin chnh bi kh nng nhn xa trng
rng.
Trong qu trnh , nhng thng hiu ny y cc i
th cnh tranh vo hon cnh khc nghit nht bng mt
c phanh gp. Qu thc, nu quan st k cc i th cnh
tranh, bn dng nh c th thy nhng dng suy ngh
xut hin trn trn h m... c l chng ta cng cn bt
u n gin ha c cu v bay... C l chng ta nn ngh
n vic tinh gin trang web... i vi mt doanh nghip,
chng c g vui khi phi chi th phng ng, tuy nhin
y chnh l iu ang xy ra nhng thng hiu nghch
o y i th cnh tranh vo th phng ng bng cch
buc h phi nh gi li tnh hp l trong tuyn ngn gi
tr ca chnh mnh.
***
Cch y khong 10 nm, mt o din c tn Christoper
Nolan ra mt b phim trinh thm ly k, th loi en
trng vi ta Memento, k v mt anh chng mc

chng mt tr nh tm thi. im c sc ca b phim l
n lt m cc s vic t sau tr v trc, vi mi cnh
phim xp chng ln nhau theo trnh t thi gian ngc.
Ngoi ra, bn thn b phim l mt chui khm ph.
Nhng khm ph ng kinh ngc v y bt ng. Gn y,
ti c xem li b phim v pht hin ra y chnh l iu
nhng thng hiu nghch o ang lm. Thm ch khi o
ln trt t, chng vn tit l nhng iu th v.
Nm 2006, khi Nintendo trnh lng sn phm Wii, cuc
chin gia cc my chi game in t ang cao tro; khi
mt th h my chi game in t mi c tung ra, cuc
chy ua v trang ny li tin thm mt bc b x l
nhanh hn, kh nng lu tr ln hn, ha sc nt hn.
Nhng hng Nintendo bc ra khi cuc ua ny bng
cch cho ra i mt my chi game in t rt khc vi k
vng ca chng ta. Kt qu l mt khm ph tuyt vi.
Kinh ngc v y bt ng.
Ch mt cng ty n l cng c th lm chch hng qu
o tin ha ca ton b ngnh. Ch mt cng ty n l
cng c th thay i nhng d on ca chng ta v tng
lai. Khi bn ln mt vin bi trn mt phng, n s i theo
mt ng thng nht nh... cho n khi c th g xut
hin khin b mt chao o. Google thc hin iu
cch y 10 nm h xut hin v lm t bng dy sng.
IKEA xut hin v thc hin iu tng t, JetBlue v
Nintendo Wii cng th.
C l ni th ny s chnh xc hn: Nhng thng hiu
nghch o to ra mt lc lm chao nghing b mt ca
s tin b, s tin ha v k vng ca khch hng. Chng
buc chng ta phi r theo hng khc bng cch gy p

lc ti ni t ng nht.
***
Cui cng, ti xin lu rng IKEA l mt thng hiu thin
lch. Google l mt thng hiu khng cn i. In-N-Out
Burger l mt thng hiu khng cn i. Vn ca
nhng thng hiu khng cn i l chng lun thiu cn
bng, ngha l lun chu p lc phi dch chuyn v v tr
vng vng hn. Ngy nay, IKEA lin tc nhn c yu cu
v dch v giao hng, lp rp H ang vt ln tm cch
p ng cc yu cu ny m vn gi nguyn tnh thun
khit ca tuyn ngn gi tr. Ngy nay, Goolge tr thnh
mt t hp kinh doanh khng l vi hng lot sn phm
trc tuyn, v ang vt ln tm cch cung cp nhng dch
v ny m khng bc b tnh n gin ca cam kt thng
hiu ban u. Liu hai thng hiu trn cha k nhng
thng hiu nghch o khc c bn n trong chng
ny c thnh cng trong vic vt qua nhng p lc
hay khng? Cu tr li cn pha trc.
Tuy nhin, ti tin rng h s khng li bc. Sau nhiu
nm quan st cch thc vn hnh ca nhng thng hiu
ny, ti hc c nhiu iu, v mt trong nhng iu
ti khm ph c chnh l: l do duy nht khin nhng
cng ty ny c th duy tr s khc bit c o qua nhiu
nm chnh l do xut pht im ca h hon ton khc bit
vi cc i th. Trong mt th gii y ry nhng bn sao,
l mt thnh tu khng h nh.
Tch bit
y l cu hi dnh cho bn: Nu c mt con r-bt gia
dng, bn s cho n lm vic g?
Do gn y, ti t cu hi trn vi kh nhiu bn b v
nhn c nhng cu tr li nh sau: Ti s cho n ht
bi, mt ngi ni. Ti s cho n ra bt, ngi khc
ni. Ti s cho n ct c. Ti s cho n tr li th in
t. Ti s cho n lau dn phng tm.
im th v ca cu hi kiu ny l bn khng cn gii
thch g thm. Tt c chng ta u bit th no l mt con
r-bt, ti chng cn gii thch r-bt l g, cng chng cn
phi m t r-bt trng nh th no. Tt c chng ta u
mng tng c mt hnh mu chung cho khi nim
ny, thm ch nu ti mun bn v mt con r-bt, chc
hn bc tranh ca bn s gn nh ging ht bc tranh ca
ti.
y l iu kh k l v khng ai trong chng ta tng trng

thy mt con r-bt ngoi i thc. Trong gii phn mm,
thut ng phn mm bc hi (vaporware) c dng
ch nhng phn mm thc s khng tn ti mc d
c cng b rng ri. R-bt l dng phn hi cp
cao nht; chng vn cha thc s tn ti (t nht l di
hnh dng ging nh tng tng ca chng ta), tuy
nhin, chng c marketing n chng ta bng nhiu
cch khc nhau thng qua nhng nh sn xut phim, cc
tc gi tiu thuyt vin tng,... Kt qu l mt ngnh hng
(R-BT) tn ti trong tm tr chng ta d chng cha
tng xut hin trong nh chng ta.
Ti s ni vi bn rng: Nu c mt con r-bt, ti s bin
n thnh ngi gip vic kim tr l ring. Ti mun n
phc v ba ti, ti mun n lau dn nh ca. Ti mun n
chun b cho chuyn i ca ti, ti mun n thanh ton cc
ha n. Ti mun n ni cht ging Singapore du dng
v thng tho nhiu ngn ng. Ti mun n c tt c
nhng phm cht ny, v c c hi hc na.
***
Cch y khong mi nm, mt nhm cc k s ca hng
Sony di s dn dt ca Toshitada Doi, mt trong
nhng k s my tnh hng u ca cng ty b m
hoc bi tng ch to ra mt con r-bt gia dng cho
ngi tiu dng bnh thng. Doi t hi, s th no nu
mt ngy no , chng ta c th to ra mt con r-bt
bit ra bt, git v lm nhng cng vic khc trong
nh? V th l Doi v nhm ca ng bt u pht trin
d n s b nhm ch to r-bt gia dng cho tng lai.
Tuy nhin, Doi lp tc ri vo th tin thoi lng nan.

ng bit rng d Sony c u t bao nhiu tin th d n
cng s ko di rt nhiu nm trc khi cng ty c th sn
xut c loi r-bt c hnh dng ging vi tng tng
ca ngi tiu dng. Hin ti, cng ngh tr thng minh
nhn to (AI) ch mi giai on nguyn thy, trong khi
k thut ch to r-bt cn qu th s. Bt k sn phm
no c nhm a ra trong thi gian ngn cng s cha
y li, khng n nh v b hn ch chc nng ni cch
khc, chc chn s l mt con r-bt khin ngi tiu
dng rt tht vng.
Trc tnh th ny, Doi ra mt quyt nh khc thng:
ng quyt nh rng khng lm tht vng bt k ngi
tiu dng tim nng no, t nht trong thi gian gn, h s
a ra sn phm r-bt c hnh dng ging mt ch ch
con v marketing n nh mt loi th cng. khng phi
l con r-bt hn hoi, m l mt con th cng r-bt. Vi
ci tn AIBO. Trng n ging nh th ny y:
Ngoi ra, v mt chc nng, Doi quyt nh sn phm s

c marketing theo hng ch c chc nng nh mt ch
cn tht s, ngha l chng c chc nng g c. R-bt AIBO
c nh v nh mt ngi bn ng hnh. Nh Takeshi
Yazawa, Trng phng D n AIBO, ni: Rt cc, tt c
chng ti u nht tr... AIBO yu ta v ta cng yu AIBO,

ch th thi.
Qu thc, ton b chin dch marketing u mang mt
phong cch khc l, mi m. Ti liu qung b cp n
AIBO nh mt loi th cng c lp vi nt tnh cch ring
trong khi cc mu qung co li c th hin vi nhng
ngn t d dm hn. Th trng mc tiu chnh ca sn
phm bao gm ngi cao tui, cc bc cha m c con nh
v nhn vin vn phng tr bn rn nhng ngi mun
c nim vui t mt sinh vt, nhng khng mun phin
phc.
Chin lc ny c bit k quc khi bn xem xt bn cht
ca c my. AIBO l mt mn chi khng h r n c
gi nhng 2.500 -la (mc gi ny thm ch khng b
p ht chi ph sn xut) v s hu nhiu cng ngh ti
tn; tr thng minh nhn to mi nht, b x l 64-bit
RISC, my nh mu CCD gm 180.000 nh im v b cm
ng hng ngoi. Th nhng, Sony khng nhn mnh
nhng tin b cng ngh ny nhm tng thch vi thng
ip chung cho ton th trng. Vi ngi tiu dng, AIBO
l mt th cng mt th cng vui v, tinh nghch v bit
suy ngh c lp ging tht nht m cng ngh hin i
c th sn xut ra.
***
Khi cc con ti mi c vi tui, cc chu tri qua giai
on m tt c nhng g chng lm l phn loi vt: To
l mt loi tri cy. Nga l mt loi ng vt. Hoa l mt
loi thc vt. Phn loi vt l cch thc to ra mi lin
kt, to ra ngha cho th gii ca cc chu. V th
trng mu gio, cc chu c chi tr phn nhm: Mt
trong s nhng mn ny khng cng loi... Cc chu s ct

tu ha chi vo mt hp v xe t hon vo mt hp
khc. Thi gian dn tri, cc chu bt u c nhng hiu
bit mi v trt t ca s vt: M i, m c bit rng mt
tri l mt v sao khng ? Rng c heo l loi ng vt c
v khng? Rng Y va l nguyn m, va l mt ph m
khng ?
Cch y khong 90 nm, Walter Lippmann xut bn
cun sch Quan im Cng chng, mt tc phm x lun
kinh in. ng vit: Thng thng, khng phi chng ta
thy ri nh ngha, m chng ta nh ngha trc ri mi
thy. ca Lippmann y l xu hng phn loi ca con
ngi mang tnh phn x, t ng. Chng ta cn phi bit
s vt l g trc khi c th lin h n vi nhng s vt
khc. V th, chng ta c cc nhm phn loi cho con ngi
nh: lm vic vn phng, lao ng chn tay. Vi s vt:
cht rn, cht lng, cht kh. Vi mu sc: xanh dng, ,
xanh l. V nhiu th khc na. Nu chng ta v tnh bt
gp mt hin tng m khng th ch mt t tn chng
hn nh mt ngi i ng vi gii tnh khng r rng
s m h c th khin chng ta chng li: Ny, l nam
hay n y nh? Trong b phim c Saturday Night Live (tm
dch: Trc tip ti th By), vai Pat i nam i n do Julia
Sweeney th din khin chng ta gp kh khn trong
vic theo di, cho n khi nm c nhng nh ngha c
bn.
Tuy nhin vn l th ny: Trong cc lnh vc khoa hc
t nhin, a s nhng phn loi ca chng ta thng chnh
xc v khch quan; chng ta ch ra c nhng im khc
bit c hu gia cht rn v cht lng, hoc gia ht
proton v neutron. Trong lnh vc sinh hc, nhng phn
loi ca chng ta cng chnh xc; chng ta ch ra c

nhng khc bit v bn cht gia lp ng vt c v v lp
c, hoc gia ADN v ARN. Nhng i vi nhng vt dng
hng ngy nhng th chng ta tiu dng thng xuyn
ngy qua ngy s phn loi ca chng ta khng ch m
h v mt khoa hc, m n cn v cng mt t nhin mt
cch qu r rng.
iu ny c bit ph hp trong lnh vc kinh doanh.
y, cu tr li cho cu hi iu g lm nn sn phm
ny? c th cc k so rng. Thc phm ng cc c gi
l thc phm ng cc v n l thc n c chia thnh
nhng mu nh c chic tha; nu nhng mu ny ln hn,
chng s c gi l bnh quy. Frappuccino c gi l
Frappuccino v n do Starbucks bn v nh gi; nu c
bn ni khc, n s c gi l c ph sa lc. Phn loi
kiu ny c v hi nng cn.
Nhng thm ch nu thm nhn ra iu ny, chng ta vn
cho php s phn bit ny iu khin hnh vi ca mnh.
Hu ht chng ta s cm thy ngng ngng nu ngi
khc bt gp mnh ang ht rt rot mn sa lc trong vn
phng; nhng vi mn Frappuccino th li l chuyn khc.
Tng t nh khi chng ta tho lun v ba sng vi cc
con chng c th n thc phm ng cc, nhng bnh quy
th khng.
y l l do ti sao trong lnh vc tiu dng, nhng phn
loi ca chng ta c l ch mang tnh tng trng, bt hp
l hay i khi cn gi to, nhng khng phi l v ngha.
Ngc li, chng cn tc ng mnh m n tri nghim
tiu dng ca chng ta.
***
Sn phm Sony AIBO ra mt vo nm 1999, v ng nh

d on ca cc k s, n c tt c nhng sai st ca mt
kit tc ti tn, phc tp i u t lit v phn mm b
treo, qu nhiu li khng lng trc v i khi khng th
phn ng li mnh lnh ca ch nhn. Tuy nhin, y l lc
vic phn loi bc l tc dng. V AIBO c marketing
nh mt loi TH CNG, khng phi mt con R-BT, nn
hnh vi ca ngi tiu dng chuyn sang mt hng
khc thng.
Vo u nhng nm 2000, ti vit mt nghin cu in
hnh v sn phm AIBO, v trong qu trnh nghin cu, ti
cng dnh nhiu thi gian quan st s tng tc gia ch
nhn v AIBO. Ngc nhin thay, nhng tng tc ny cha
y tnh cm. Mc d b ra trn 2.000 -la mua
thit b, nhng cc ch nhn ca AIBO li c lng khoan
dung him thy. iu ny c bit th hin r khi AIBO
khng p ng hiu lnh ca ch nhn; thay v bc tc,
nhng ngi ch ch ci khc khch v tnh ngang bng
ca AIBO, hoc tru mn nhn xt v nt tnh cch ring
ca n. Mt khch hng thch th nhn xt, Ti cha tng
ngh n li c t duy c lp n th! N lm ng khi ti
gi, v thm ch chng phn bit c ti vi qu bng.
Gi hy suy ngh mt cht v iu ny. Nh ti ni, h
l nhng khch hng va b ra mt khon tin ln c
c hi s hu cng ngh r-bt ti tn nht. Bn hn
ngh rng h s a ra nhng i hi kht khe v sn
phm.
Th nhng, dng nh vic phn loi gia TH CNG v
R-BT gii phng h theo mt cch no ; thi
ca h khng ging vi khch hng s k ca nhng sn
phm cng ngh cao v t tin khc. D nhin, h hiu

rng R-BT s phi tun lnh ch, phi vn hnh hiu
qu v cc k thng minh. Nhng h cng hiu rng TH
CNG l mt sc thi khc chng va khng vng li,
va ty hng; chng l nhng con vt ngc nghch ng
yu; chng c t duy c lp. Th l t giy pht gp g
AIBO, h b qua nhu cu phn xt sn phm ny theo
phn loi mc nh (R-BT), v thay vo , chp nhn
phn loi thay th (TH CNG).
***
Ti gi AIBO l mt thng hiu tch bit. Nhng cng ty
cho ra i thng hiu tch bit nhn ra rng trong lnh
vc tiu dng, cch phn loi ca chng ta thng thin
cn v tht thng. Nhng h cng nhn ra rng cch thc
phn loi gip iu ha tri nghim tiu dng ca chng ta
theo nhng cch su sc. Do , h thn trng can thip
vo qu trnh phn loi ca chng ta v a ra cc phn
loi thay th cho phn loi mc nh. H l nhng cng ty
ni rng: Ti bit cc bn c khuynh hng ngh rng y
l mt lt PHO MT THY S, nhng s ra sao nu cc bn
ngh l mt TM THM THN?
hiu c tm nh hng su sc ca vic ti phn loi
sn phm, bn hy tng tng rng thay v pht trin sn
phm AIBO trng nh th cng, hng Sony quyt nh
pht trin mt r-bt qun gia chnh thng di hnh dng
con ngi mt con r-bt to ln, lm ton bng kim loi
trng nh R-bt Cnh st th ny:
By gi, hy tng tng bn l cy bt chuyn bnh lun

cng ngh ca mt t bo ln v c giao nhim v vit
bi nh gi anh chng ngi my vm v ny. Bn mang
anh chng v nh, mi mt vi ngi bn n gip kim
tra, ri bn ra lnh cho chng R-BT i qua bn kia
phng, m n ri tt n. Trong khi nhng ngi khc
ci khc khch pha sau, bn quan st chng R-BT
khnh khng bc vi bc, dng li, pht ra nhng ting
... v ri chng lm g na. Bn s vit g trong bi nh
gi? Ti on chc hn bn s x p anh chng, thm
ch ln n Sony v a ra th trng mt sn phm t
hi n th.
Ngc li, y l nhng g nh bnh lun cng ngh ca
Thi bo New York vit v ch cn AIBO:
Khng phi lc no AIBO cng p li lnh ch... Rt kh
phn bit c thi ny vi khng hot ng.
[Nhng trong phn sau c vit:] AIBO l mt ch cn b
nh, n tng, th v v vui v.
Trong khi , t c lp ca London th vit:
Li li! Ti ln ting ra lnh. V ch. Mt ting ng h

sau, ti pht hin ra ch cn r-bt ny c vn nghim
trng v thi . [Nhng trong phn sau c vit:] Khi pin
gn cn, ti phi giao tr Rolo v cho mt trong nhng
i din ca Sony. Ti phi tha nhn mnh cm thy hi
tic v day dt. Chng ti ch mi bt u lm quen vi
nhau.
Xin bn lu ging iu ca hai bi nh gi trn. C hai
u nhn ra cc li ca sn phm, nhng cng nh nhng
by t s ng tnh vi tnh cch tinh nghch ca ch cn.
Cch thc phn loi mi TH CNG so vi R-BT
tr thnh cng c chuyn i thn k, bin mt sn phm
phng tin thnh mt mn chi, bin mt lot khim
khuyt (tnh nng nhn din ging ni khng hot ng
v ch cn him khi nghe lnh ch) thnh nhng li ch
thc s (mt ch th cng vi t duy c lp).
Ni tm li, y chnh l chn dung ca nhng thng hiu
tch bit: H l cc cng c chuyn i. Thng qua cch
phn loi thay th, nhng thng hiu ny khuyn khch
chng ta b qua thi tiu dng c hu i vi sn phm
v hnh thnh nhng thi tng tc hon ton mi.
***
Trong chng trc, ti trnh by rng cc cng ty nh
Kimberly-Clark (t giy Huggies) v Procter & Gamble (t
giy Pampers) lin tc n lc a ra ra sn phm t giy
hon ho nht. Nhng ti cha cp rng s cnh tranh
trong ngnh hng t giy v cng khc nghit v vng i
tiu dng ca sn phm ny rt ngn. Hu ht cc bc cha
m u mun con ci ca h b dng t khi tr c hai
tui, mt phn l v s tht xu h nu chng vn cn mang
t tui . Cc cng ty sn xut t giy bit l do ti sao

h gn nh khng th tip th t cho tr tui ln hn,
chnh l v s phn khng mnh m ca cc bc cha m
(cha k ca chnh a tr) trong vic ko di vng i
sn phm t giy.
iu ny mang n mt tng cho cc nhn vin ca
cng ty Kimberly-Clark: Ti sao h khng sn xut mt loi
t giy cho tr ln ging nh qun lt thng thng, thay
v ch buc hai bn? Kt qu l sn phm Pull-Ups ra
i, mt sn phm c thit k tch bit vi ngnh
hng T GIY bng cch gi ln nhng lin tng v mt
ngnh hng khc l QUN LT CHO TR LN. Hin nhin,
chin lc tch bit t c thnh cng; hu nh
trong pht chc, Pull-Ups tr thnh thng hiu tng
trng nhanh nht trong ngnh. R rng, nhiu bc cha
m, nhng ngi khng mun con mnh mang t khi qua
tui ln hai, khng than phin g khi con h mc PullUps cho n qu bn tui.
iu th v v nhng thng hiu tch bit ny chnh l h
lm c nhng iu tht s kh tinh ty: H ngh
chng ta thay th hnh mu c sn trong u bng mt
hnh mu mi. H bit chng ta c xu hng ch mt t
tn sn phm theo mt cch no , nhng cng bit rng
cch phn loi tiu dng ca chng ta c th thay i, do
h ti to sn phm nh mt bin php nhm dch
chuyn n n mt khng gian khc tch bit vi khng
gian mc nh trong nhn thc ca chng ta. H mang n
cho chng ta mt con R-BT di dng TH CNG. H
mang n cho chng ta T GIY B S SINH di dng
QUN LT CHO TR LN. H mang n ng th chng ta
cn, nhng c nh ngha li thnh mt th hon ton

khc.
D nhin, iu ny i hi mt s phi hp ng k t pha
chng ta. thng hiu tch bit c th to ra s ng
iu, chng ta phi chp nhn vic ti phn loi ny. y
l l do ti sao yu t quan trng trong tt c nhng iu
ny l tnh minh bch. Nhng thng hiu tch bit mun
chng ta cho php h chi a vi tm tr ca chng ta. H
bit chng ta s hiu rng AIBO l mt con R-BT; h
bit chng ta s hiu rng Pull-Ups l mt loi T GIY.
Nhng h cng tin rng chng ta s mun phi hp vi h
trong chin lc tch bit, v chng ta sn sng tch
khi nhng hnh mu tiu dng c hu. Rng chng ta sn
sng t b.
Khi HBO nh v thng hiu vi dng khu hiu Khng
phi tivi, h khng ch ni vi chng ta rng h bit chng
ta lun c mt tp hp nhng k vng (tiu cc) v bn
cht ca nhng chng trnh truyn hnh, m cn t cc
vo kh nng chng ta sn sng tch bit truyn hnh
thng thng v HBO. Do , h m ch chng ta nn k
vng mt iu khc bit.
Tt hn l nn hnh dung rng cc thng hiu ny ang
gi i mt li mi. H mi chng ta tip cn sn phm ca
h di mt nh ngha khc. H yu cu chng ta dp b
nhng nh kin v tri nghim sn phm khng phi
chu p lc t nhng k vng c. thc hin iu ny, h
khng c gng che giu lt pho mt Thy S m ai cng
nhn ra, thay vo , h hng s ch ca chng ta n
kh nng tri bng bnh trong khng kh ca lt pho mt.
***
Mt trong nhng cun tiu thuyt c yu thch nht

trong nhng nm gn y l Nc cho Voi ca Sara Gruen.
Cun sch ny ni ting nh nhng m t thc t bn
trong gnh xic. Ti cha bao gi thc s c xem mt
bui biu din truyn thng ca gnh xic Barnum &
Bailey hay Ringling Bros., nhng khi c sch, ti ngc
nhin nhn ra mnh quen thuc vi hnh mu gnh xic
n nhng no. Nhng yu t biu trng cho GNH XIC
nhng ch h, nhng mi lu, nhng con th c trang
sc sc s, ngi iu khin chng trnh in su
trong tm tr ti n mc bi cnh trong cun sch hin
ln rt quen thuc. Ti xin ni thm rng sau khi c sch,
ti t dn mnh phi trnh xa gnh xic; ti lun c c
cm vi h v cun sch khng th gip xoa du iu ny.
Ngc li, cch y vi nm, ln u tin ti dn cc con i
xem Cirque de Soleil v v cng tha mn vi tri nghim
ny. Ngi ta vit nhiu iu v Cirque du Soleil v ti
pht hin tt c u l s tht: Cirque de Soleil cn thn
nh v h l t chc s hu tt c nhng c im khng
thuc v mt GNH XIC. Khng c nhng con th, ngi
iu khin chng trnh hay sn nh rc y v u
phng; thay vo , mn trnh din c vay mn khung
tng t nhng loi hnh gii tr khc nh sn khu,
khiu v, ca kch. H l mt thng hiu tch bit c
chm cht hng u, v cc bui biu din u tin ca h
(mt bui c tn Le Cirque Rinvent; bui khc tn
Nouvelle Exprience) th hin s nh v ny mt cch
r rng nht c th.
Tuy nhin, iu ny li t ra cu hi: Ti sao Cirque du
Soleil vn t nhn h l mt gnh xic? Ti sao h khng
nh v mnh nh mt hnh thc biu din th thao kch
ha? Cu tr li chnh l v Cirque du Soleil, cng nh bao

thng hiu tch bit khc, hiu rng h s s hu mt li
th ng k khi c th t nh v nh mt i th sn sng
bt ph trong ngnh hng.
Cch y khong 20 nm, hng FOX gii thiu b phim
Gia nh Simpson, mt chng trnh bt ph khi mt loi
hnh gii tr (PHIM HOT HNH DNH CHO THIU NHI) v
lin h ti mt loi hnh khc (PHIM HI TNH HUNG
CHO NGI LN). Mc d trong nhiu nm, chng trnh
ny hon ton khc mt b PHIM HOT HNH DNH CHO
THIU NHI truyn thng n y ry nhng li ch nho
cay c v nhn xt bt knh v vn ha nhng chnh bn
cht PHIM HOT HNH ca chng trnh gip cho n
thnh cng vang di. Chng trnh thnh cng nh v
th mt i th sn sng bt ph trong ngnh hng.
Mt v d khc: Nm 1983, Nicolas Hayek quyt nh ci t
ton b ngnh ng h Thy S bng cch tung ra mt loi
ng h mang tnh ly khai tuyt i so vi hnh mu NG
H THY S trong tm tr chng ta. Hu ht chng ta u
ngh rng ng h Thy S l loi ng h trang sc cao
cp nhng cng c o thi gian c ch tc tinh xo,
c by bn trong nhng ca hng trang sc xa hoa bc
nht v c lm t th kim loi, qu ho hng nht.
tng ca Hayek l ch to mt loi ng h tn dng u
th ca mt hnh mu ngnh hng khc ngnh PH KIN
THI TRANG THNG NGY.
Kt qu l ng cho ra i Swatch, mt thng hiu tch
bit (cho n ngy nay) v vn l thng hiu ng h bn
chy nht th gii. Swatch i tin phong trong nhiu lnh
vc. H l thng hiu u tin trang tr ng h vi
nhng thit k sc s ca mn ngh thut i chng, l

thng hiu u tin thuyt phc cc ngh nhn v kin
trc s tham gia thit k ng h, l thng hiu u tin
ra mt nhng b su tp thay i theo ma nh mt
thng hiu thi trang hp thi, l thng hiu u tin
by bn sn phm trong nhng ca hiu tinh phm nh
ln cc quy hng bn ng. Cc chin thut marketing
ny rt ph bin trong ngnh thi trang, nhng cha bao
gi c s dng trong ngnh ng h ng thi. Chnh
v th, Swatch thnh cng nh vic tr thnh i th
sn sng bt ph t trong ngnh hng.
V mt ng ngha, t khc bit dng ch mt s
chuyn i bng cch thm khi nim mi vo khi nim
gc. V c bn, y l mt qu trnh tinh vi, v n i hi
chng ta va phi bo tn khi nim gc to ra s so
snh c ngha, va phi thm khi nim mi to ra
s khc bit xc ng. y, chng ta c th cho rng s
khc bit vn ng trong trng thi lin tc c th khc t
hoc khc nhiu, ty thuc bn sn lng i xa n u.
Mt thng hiu tch bit l thng hiu sn lng ly khai
xa nht. N y quy trnh khc bit ha n cc hn ca
trng thi lin tc v ch bm va vo khi nim c
trnh b y hn ra khi ngnh hng. N l k ni lon
trong ngnh, l k ph v gii hn. V do , n va ng
trong va ng ngoi ngnh hng.
***
Trong chng trc, ti gii thiu khi nim ngnh
hng m mt, v ch ra rng khi mt ngnh hng tr nn
m mt, chng ta s bt u hnh thnh hnh vi tiu dng
cho c ngnh hng, ch khng cn i vi tng thng
hiu ring l na. Chng ta nhn rng m chng thy cy,

nn ch cn gi mt quan im chung chung v c khu
rng. V d, i vi chng ta, BIA ch l thc ung dnh
cho dn m bng bu dc, hay tt c NG H THY S
u c l s v bo th, hay T GIY ch dng cho tr s
sinh.
iu nhng thng hiu nghch o lm chnh l ly khai
tuyt i khi nhng nh kin ca chng ta, n mc
khin chng ta hoi nghi v tnh xc thc ca s khi qut
ha ny. H nh c nng i trng i c v khin chng
ta phi knh n khi nng r b lp trang im, eo knh ln
v theo hc trng lut; h nh mt phn v d ni bt
buc chng ta phi suy ngh li v cc nh kin ca mnh.
Ni cch khc, nhng nh kin ny sai lm v chng ch
tng trng cho mt gi tr trung bnh, trong khi l ra
chng ta phi nhn vo phng sai. Cc thng hiu tch
bit buc chng ta phi xem li phng sai. H thc hin
iu ny bng cch xoay chuyn sn phm 360 xung
quanh tm im, khin chng ta bt u nhn ra s lch
lc trong nh kin ca mnh.
Bn thm ch c th ni rng cc thng hiu tch bit
ang lin hoan trn chnh cc nh kin ca chng ta, v h
tn ti bng cch o ngc ton b nhng nh kin .
Chng ta m mng rng mt ngy no s s hu mt
con r-bt c cung phng, th nhng nhng thng
hiu ny lm g? H tung ra mt con r-bt m chng ta
phi cung phng n. Chng ta bit rng cng dng duy
nht ca mt chic ng h l hin th thi gian, th nhng
cc thng hiu ny lm g? H trng ra mt chic ng
h khin chng ta chng cn mng n thi gian.
Nhng thng hiu ny phn li quy c, v cuc ni lon

ca h i u trc tip vi nhng gi nh m chng ta
gn cho ngnh hng. i khi s cng kch ny khng ch l
mt c chm nh khiu khch m cn vn xon nhng
nh kin ca chng ta li.
***
Vn ca vic phn loi thm ch c s phn loi v
thc l n mang c mt tt v mt xu ca bt k hnh
thc t lnh hi tinh thn no. L do chng ta cn phi
phn loi s vt v vic phn loi c th l ti sn thc
dng qu gi. (V nh Wallace Rickard vit trn t The
Onion, nh kin l cng c tit kim thi gian tht s.)
Nu ti bit Splenda c lm t ng nn n c v ngt,
iu s gip ti d dng xem n nh mt loi ng.
Nhng i khi ti khng mun suy ngh xa hn th.
Ngoi ra, y l mt l do khc khin cc thng hiu tch
bit hiu qu n th: H khng c gng chng li xu
hng phn loi ca chng ta; h hiu rng chng ta cn
phi bit s vt thuc loi no c thi ph hp. Thay
vo , h a ra mt ngnh hng thay th chng ta c
th hnh thnh hnh vi thay th mt cch t nhin.
V d, hy xem iu g xy ra khi Hayek gii thiu sn
phm Swatch. Cng ty ny hu nh khng truyn thng
mt cch chnh thc v vic sn phm mi ca h l g v
cch s dng n ra sao. Th nhng, gn nh ngay lp tc,
nhng khch hng say m thng hiu ny bt u th
hin hnh vi tiu dng cha tng c trong ngnh ng h.
Nhng ngi yu thch Swatch khng ch mua mt chic;
h mua nhiu chic Swatch v kt hp n ty theo trang
phc, tm trng v s thch. H thng xuyn b sung
nhng chic ng h mi vo b su tp Swatch nh mua

thm qun o mi. Thm ch nhng ngi cha tng hng
th vi ngnh ng h cng bt u mua vi chic Swatch.
Ni cch khc, ci hay ca s tch bit l n dn chng ta
n mt ni quen thuc. Chng ta u bit rng PH KIN
THI TRANG l g, v th chng ta bit mnh phi lm g
vi chng. Chng ta tng tc vi TH CNG hng
nghn ln, v th chng ta hiu r mi quan h gia chng
ta v th cng. Hnh ng ti phn loi n gin t RBT thnh TH CNG, hoc t NG H THY S thnh
PH KIN THI TRANG THNG NGY, hoc t T GIY
thnh QUN LT chnh l tt c nhng g cc cng ty cn
khi gi thi quen tng ng.
Kt qu l khi ln u tin i mt vi mt thng hiu
nghch o, chng ta lin bt nhp. Ngay lp tc. Khng
cn ro n. Khng cn c truyn thng li. y khng
phi l mt thnh tch nh. Ti trng kinh doanh ni ti
ging dy, mt trong nhng iu c chng ti lun nhc
i nhc li trong cc kha MBA t nm ny qua nm khc,
l rt kh thay i hnh vi ca ngi tiu dng, c bit
trong nhng ngnh hng trng thnh ni xu hng tiu
dng v nh kin ngnh hng n su bm r. Nhng
cc thng hiu tch bit y chng ta ra khi nhp
iu tiu dng; h khng to ra nhng nhp iu mi, thay
vo li khi gi ln nhng nhp iu m chng ta khng
ngh s p dng c trong hon cnh .
Trong thp nin 1970 v 1980, mt thng hiu tch bit
vi tn gi Alessi bt u bn cc vt dng nh bp tm
thng c ci bin thnh nhng to tc iu khc t
tin: Dng c vt chanh Philippe Starck, m tr Michael
Graves. V mi ngi bt nhp. Ngay lp tc. u thp nin

2000, mt thng hiu tch bit vi tn gi Heelys bt u
bn giy mm c ci bin thnh giy trt pa-tin. V
mi ngi bt nhp. Ngay lp tc. Vo thp nin 1990,
Kelloggs Nutri Grain bt u bn thc phm ng cc c
nh hnh li di dng thanh dinh dng. V mi ngi
bt nhp. Ngay lp tc.
Cc thng hiu ny c th lm cho khch hng n thanh
dinh dng vn ch dnh cho ba sng vo gi x chiu
hay khin khch hng lin tng ng h vi t qun o,
h vn khng c gng i ngc dng chy; thay vo , h
hng chng ta theo mt dng chy mi nhng chng ta
qu quen thuc, v th chng ta chuyn dng trong v
thc.
ng thi, nhng thng hiu ny cng ci bin chng ta.
Hy th ngh xem. Swatch ci bin i qun khch hng
thc dng v min cng trong ngnh thnh mt i qun
khch hng cung tn. Kimberly-Clark khin nhng a tr
chp chng sp b t tip tc s dng sn phm ca h.
Cirque du Soleil bin ti, mt khch hng min cng,
thnh tn ca thng hiu ny. Tt c nhng thng
hiu trn tch khi by, v trong qu trnh , h cng
gip chng ta thot ra.
***
Khi bn kt hp mt th quen thuc, mt con R-BT,
mt chic NG H THY S hay GIY MM, vi mt
th cng quen thuc khng km, mt con TH CNG, mt
PH KIN THI TRANG hay GIY TRT, bn c th to
nn mt sn phm mi m. y chnh l o l ca s kt
hp: Hnh ng cng sinh n thun c th to nn mt

kha cnh th v ring.
Trong vi trng hp, s kt hp c th hin di dng
mt mu thun ni ti m bng cch no t to ra
logic ring. Ln u tin khi nghe nhc rap kt hp vi mt
on riff c in, ti cm nhn c giai iu va xa c
va mi l, vi s i lp c ha quyn tht tuyt vi.
Ln u tin tp vit blog, ti cm thy ng ngng nh vit
nht k cho mi ngi cng c; tuy nhin ti c th l gii
c mu thun ny. Ti tng mua mt chic ng h
Swatch k l n mc gn nh khng th xem c gi; v
y l l do ti rt thch chic ng h.
Trong nhng trng hp khc, s kt hp c th hin
di dng mt mu thun gay gt n ni n t khai sng
chnh n. Chng ta phi tha nhn rng, khi mt cng ty
kt hp T GIY vi QUN LT, l bc cha m, chng ta
ch cn cch chp nhn rng thin kin trong cch tiu
dng ca mnh ch l gi to. Hiu ng ny cng tng t
nh khi chng ta bt gp c nng i trng i c v vi
bng lut Harvard hnh mu bt i xng ny c th s
khin chng ta bi ri i cht, nhng cng gic ng i
cht.
y l mt l do na khin ti ch n nhng thng
hiu nghch o: H l li nhc nh rng vic kt duyn
cho s vt mt cch khc thng d l ngnh hng sn
phm, th loi m nhc hay tnh cch c nhn c th
khin chng ta hiu thm v s vt v v chnh chng
ta.
***
Mt trong nhng tc phm nh la th gic ni ting nht

mi thi i l mt bc tranh cha ng hai hnh nh
mt c gi tr trung xinh p v mt b c gi c lng
vo nhau:
Trong mt o nh th gic nh th ny, chng ta ch c th

nhn c mt hnh nh ti mt thi im; nhn c
hnh nh khc, chng ta cn n mt s chuyn i cm
quan, mt n lc tp trung thm ln na. Khi nhn bc
tranh ny ln u tin, ti ch c th trng thy c gi tr
d c n my, ti cng khng nhn thy b c cho n
khi mt ngi bn tit l b quyt l tp trung vo chic
mi. Ti lm theo li anh, v ch cn th thi, bc nh
bin i, v ti c th trng thy b c.
Ti cp n iu ny v hu ht nhng sn phm chng
ta tiu dng hng ngy u c mun hnh vn trng. Chng
c th c nhiu hnh thi khc nhau, v nh ngha ca
chng ta v chng ch l kt qu ca mt tp quy c kh
thin cn c t lu i. V d, nhiu loi thc ung th thao
v nc tri cy nhn to u cha cc nguyn liu th c

bn ging nhau, tuy nhin trong khi loi th nht c
xem l thc ung chuyn nghip b sung dng cht
cho hot ng th thao, th loi th hai ch l th nc
ngt d d tr con. Mt s loi thanh nng lng khng
b dng hn hoc khng to ra nhiu nng lng hn
mt thanh ko bnh thng, th nhng ti chng thy my
ngi nhp nhp mt thanh Snicker trong thi gian tp
th dc. Trong mi trng hp trn, s khc bit gia sn
phm c bn v sn phm c mua chnh l cch din
gii ca chng ta.
AIBO l mt con R-BT hay TH CNG? Pull-Ups l mt
loi T GIY hay QUN LT? Cirque du Soleil c phi l
mt gch xic hay khng? Trong mi trng hp nn trn,
cu tr li ph thuc rt nhiu vo vic bn c tp trung
vo chic mi hay khng.
Nu c bt k bi hc no rt ra t chng ny th l
trong kinh doanh, ranh gii ngnh hng ca chng ta
khng h bt bin v cng khng bt kh xm phm;
chng linh hot, kh bin v cc k mm do. Tt c nhng
g chng ta cn l mt s chuyn i cm quan nh
ngha li sn phm. Tt c nhng g chng ta cn l mt s
chuyn i cm quan thay i thi tiu dng ca c
mt i qun tiu dng. Nicolas Hayek, b c nhn xa trng
rng ng sau Swatch, l mn ca php chuyn i ny.
Toshitada Doi, v k s ng sau AIBO hay Guy Lalibert,
ngh s biu din ng ph ngi lp nn gnh xic
Cirque du Soleil, cng th. Tt c cc nhn vt ny u
ging nh lm phim huyn thoi Akira Kurosawa; qua kit
tc Rashomon, ng nhc nh chng ta rng mt cu
chuyn c th mang nhiu din mo khc nhau, v ch cn
chng ta thay i gc nhn mt cht theo hng ny hoc

theo hng khc, ct truyn s m ra nhng nt tht hon
ton bt ng.
Chung quy, y l du n ca mt thng hiu tch bit
mt thi hon ton bt chp nhng nh ngha v ngnh
hng truyn thng. Nhng thng hiu ny tht s chi b
ranh gii, v bng cch thch thc quan im ca chng ta
v vn vt, chng cng chng t rng cc nguyn tc phn
loi ca chng ta rt tht thng.
***
Mt ng nghip ca ti thng ni rng mi chin lc
kinh doanh rt cuc u s tht bi. Mi ngi u ci
nho nhn nh ny, tuy nhin, l lun im c cn c:
Trong kinh doanh, tht hoang ng khi hy vng mt
chin lc no c th tn ti mi mi. iu tt nht m
cng ty c th hy vng l mt chin lc mang n li th
bn vng trong thi gian di khng phi vnh hng,
nhng trong mt thi gian di.
Mt chin lc nh v tch bit s mang n c hi to ra
mt dng khc bit ha c th duy tr trong thi gian di.
Swatch l thng hiu bn chy nht trong lch s ngnh
ng h; h c th tn hng li th ca k tin phong
trong vi thp k trc khi cc i th cnh tranh c th
gm bt th phn. Kimberly-Clark c th thng tr phn
khc t qun (Pull Up) trong hn 15 nm k t ngy ra
mt sn phm. Gia nh Simpson l b phim hi tnh hung
di nht mi thi i. Cn vi Cirque du Soleil, n nay h
vn khng c i th cnh tranh, vn gi nguyn v tr c
nht v nh.
Ngoi ra, cc thng hiu ny s li du n vnh vin

trong ngnh hng ngay c khi nhng k bt chc xut
hin y ry. Thc ra, y l iu ti ni vi cc sinh vin
ca mnh: Thng thng, khi chng kin s ra i ca mt
thng hiu tch bit, cc bn cng ang chng kin s ra
i ca mt ngnh ph mi, mt ngnh hng s thay i
tnh cch ca ngnh hng chnh qua nhiu chu k kinh
doanh tip theo. Swatch to ra mt ngnh ph mi trong
ngnh ng h m n nay c rt nhiu thng hiu
ph kin thi trang tri t Fossil n Coach. Gia nh
Simpson sn sinh ra mt th loi phim hnh truyn hnh
mi, cui cng dn n s ra i ca nhng chng
trnh nh King of the Hill, Beavis v Butt-Head v South
Park. Pull-Up ca Kimberly-Clark ng sau s xut hin
ca phn khc t qun dng mt ln, v ngy nay c thm
s gp mt ca Easy Up t Procter & Gamble...
y chnh l dng ca ti khi ni rng nhng thng
hiu tch bit thnh cng khi bin i ton b ngnh
hng. Chng li du n ca mnh bng cch m rng
nh ngha sn phm, ko gin ranh gii ngnh hng v
buc i th cnh tranh phi bm ui trong vi nm.
Cch y vi nm, ti v tnh tr li phng th nghim ca
hng Sony. Nhiu nm sau khi ng bi nghin cu tnh
hung, mt mt, ti rt bun khi bit rng cng ty tm
hon th nghim AIBO (hin nhin l v tit kim chi ph),
mt khc, ti cng ly lm phn khi khi bit cc k s ca
d n AIBO vn my m cng ngh trong hu trng.
Nhm thng bo vi ti rng mu r-bt mi nht ca h
c hnh dng ging con ngi, v ti ho hc n ch
sn phm mi ny.
Mu r-bt mi tn l QRIO, v ti rt ngc nhin v kch

c b nh ca n mt ch r-bt t hon vi chiu cao ca
mt a b mi chp chng bit i. Tuy trng ng yu
th thi, nhng b r-bt ny cn c trang b nhng
cng ngh ti tn nht:
Th nhng, mn trnh din ca ch b ht tiu li khng

c n tng cho lm. B m u vo kh nhiu th,
thnh thong hc ng vt v r rng cha nghe li ti
lm. Nhng ti vn say m b n l b trng b bng v
ng yu n mc ti chng th trch b v ti khng
vng li. Thm ch ti cn mm ci khi b lm l ti v
mun ti chm sc cho b khi b ng. Ri ti cht nhn
ra nhng ngi k s ny mt ln na chm n cc
phm iu khin tm l ca mnh.
Th ch
Mt ngy nm 1971, mt o din ngh thut tr tn
Harvey Gabor ngi phc ha tng cho mt mu qung
co truyn hnh mi. Gabor lm vic cho McCann Erickson,
cng ty qung co ca Coca-Cola, v spot qung co ng
mng tng va tin tin, va mang m tnh lc quan
n vin vng: N m t mt nhm thanh nin thuc nhiu
sc tc khc nhau, mc nhng b quc phc khc nhau,
quy qun trn mt ngn i xanh vng ngoi thnh ph
Rome v cng nhau ht vang nhng ca t trong bi nhc
hiu mi nht ca Coca-Cola:
Ti mun dy cho c th gii cng ha nhp ct vang li ca;
Ti mun mua cho c th gii mt chai Coca-Cola, lm bn
ng hnh ng xa.
Mu qung co ny c pht M vo ma h nm 1971,
v ch trong vng vi thng, Coca-Cola nhn c hng
ngn bc th by t lng hm m vi spot qung co,
thm ch bi nhc hiu lt vo top nhng bng xp hng
nhc tr M. Theo thi gian, qung co nh i tr
thnh mt trong nhng mu qung co ni ting nht
trong lch s ngnh truyn hnh.
Thnh cng ny c bit n tng v: Nm 1971 l mt giai
on au kh v bt ha trong lch s nc M. l nm
m t New York Times cng b cc Ti liu Lu Nm Gc,
bo ch y p nhng cu chuyn v tng thng Nixon, Vit
Nam v ng Bo en. Tuy nhin, trong bi cnh xo trn
x hi v bt mn cng ng dng cao, bng cch no ,
Coca-Cola vn c th v nn mt hot cnh v s on kt
v ch ngha lc quan. Mi la tui u thch n, Gabor
ni vi mt phng vin cch y vi nm. Nhng c b

ht n. Mi ngi trong cng s cng ht n. V tr em
thch n.
D nhin, ngy nay mu qung co chng cn sc ht mnh
lit nh th li ca c v sn sa, cnh tr nht nho v
nhm chn nhng l do tnh thm m ca qung co
tin ha theo nm thng. Vn l, thnh cng ca
Coca-Cola cch y bn thp k l iu m nhng thng
hiu ngy nay u mong c: Bao bc thng hiu ca h
trong mt thng ip y cm hng vi hy vng li ko
chng ta s dng sn phm.
Khi AT&T a ra chin dch nhc nh chng ta hy vn
tay v chm vo ai , hoc khi MasterCard trnh lng
chin dch nhm nhn mnh rng nhng iu tt nht trn
i lun l v gi, nhng cng ty ny bt u khai ph
a ht cm xc tng to nn tng thnh cng cho CocaCola trong thp nin 1970. Cch thc sng to c th tinh
t hn, nhng l lun thng hiu vn khng i: Nhng
thng hiu ny mun dang rng vng tay vi c th gii,
khin chng ta dnh tnh cm tt p cho nhau v cho c
thng hiu ca h. Mc tiu l xoa du s hoi nghi ca
chng ta v thi vo ln gi tch cc.
***
Cch y mi nm, trong bui u tin dy mn
marketing thuc chng trnh MBA, ti t ra cho
mnh mt th thch l phi gip sinh vin ngh v
marketing nh mt chc nng tip i khch trong cng
ty. Ti so snh cng tc marketing vi vic t chc mt
bui tic: Ngi lm marketing l ch bui tic cng vic
ca c l ln danh sch khch mi, m bo s hin din

ca h v m bo h c mt bui tic vui v.
Nu bn hc lp ti vo thi im , bn s bit rng c
ba cng c thc hin hiu qu iu ny. Th nht l bn
thn sn phm; trch nhim ca ngi lm marketing l
trnh by sn phm theo cch hp dn nht mi ngi
c l do nhp tic. Th hai l cch tip cn; vai tr ca
ngi lm marketing l phn phi v nh gi khch
hng cm thy sn phm hp ti tin. Th ba l truyn
thng thng hiu, hay nhng thng ip hm cha trong
thng hiu. Qung co nh i l mt tuyt tc v n
lin kt thnh cng thng hiu Coca-Cola vi mt lot
gi tr ph bin: bao dung, m p, on kt. y cng l
trch nhim ca ngi lm marketing gip thng hiu
t c s rung cm khng th cng li v vy gi mi
ngi i theo. Ni cch khc, cng vic ca ngi lm
marketing l tri thm cho mng v loi b mi ro
cn tiu dng kh d khch hng n n ko n nhp
tic.
Nhng vn l thm ch khi ang dy v iu ny, chnh
ti cng khng tin chc vo khi nim B ch tic Vui v
trong marketing. Ti cm thy cc sinh vin cng khng
tin tng lm. Mi nm, ti li cng hoi nghi hn v li n
d ny, n mc vo mt hc k n, ti quyt nh a cu
hi vo tho lun: Vy hy cho ti bit, loi hnh marketing
ny c hiu qu vi cc bn khng?
Xin ni rng cuc i thoi xy ra sau gip chng ti
v ra nhiu iu. R rng cc sinh vin ca ti khng h
sng trong o tng. Mc d iu ny chng lm ti ngc
nhin, nhng ti rt bt ng trc nhng li nhn xt
cay c ca h. H a ra nhng nhn xt c th trn mi

phng din. Mt s sinh vin ni rng cc cng ty lng
ph s tn nhim ca h v thng xuyn m t sn phm
tt hn thc t, lun tt khoe, xu che. Mt s khc ch ra
tnh gi di c hu trong qung co nhm li ko tnh cm
ca chng ta mt cch tr trn ch bn thm th tn
dng, dch v in thoi ng di hoc nc gii kht.
K t lc , ti c rt nhiu cuc hi thoi kiu ny vi
cc sinh vin trong nhiu nm, v mc d s lng li than
phin c dao ng i cht qua mi nm nhng s th
trong cuc tho lun him khi thay i. Nu c th s dng
phn hi ca sinh vin lm thc o, ti s kt lun rng
s gic ng ny bo trc tng lai khng my ti
sng ca nhng chiu tr marketing. Qung co nh i
i din cho th m cc sinh vin ca ti gi l marketing
tt p; n nay, khong 40 nm sau, tht khng ngoa khi
ni rng loi hnh marketing ny ang c mt khp ni.
Cuc sng thng nht ca chng ta trn ngp nhng ha
tit marketing rc r v di do cm xc: Nhng ngi m
hnh phc chun b mn bnh kp b u phng cho n
con yu ca h. Nhng c cu tui teen nhy hip-hop ang
ngu nghin thc n nhanh. Nhng thnh vin trong gia
nh tru a nhau v cch s dng in thoi di ng.
Th nhng, nu lng nghe cc sinh vin ca ti, bn s c
n tng khng th nhm ln rng loi hnh marketing
ny ch lm tng thm tnh hoi nghi chung ca chng ta.
Song cch y vi nm, nh mt tr vui trong lp, ti
ny ra tng v mt mu truyn tranh hi. Mu truyn
c tn G Marketing Th ch. G Marketing Th ch
chng quan tm liu mi ngi c mua sn phm ca g
hay khng. G chng i mi ngi, thch sinh s v lun
gy hn nh nhau. G cng l mt tn ph m. Nu ai
dm ln ting than phin, g s tng c ngi ra khi
ca hng.
Cu truyn rt vui v cc sinh vin rt thch n, nhng bn
bit iu th v nht l g khng? Trong mu truyn, G
Marketing Th ch li thnh cng mt cch l lng. Bt
chp nhng l do m g a ra xua ui khch hng, h
lun quay li.
***
y l chng ni v nhng thng hiu th ch. Thng
hiu th ch l nhng thng hiu hay ln mt lm cao.
Thay v tri thm cho n, h li gi th khiu chin
n khch hng. Nh th nh qun l ca nhng thng
hiu ny v ly mt cun sch marketing v thm s
tiu cc vo tng cu. Chnh v th, nhng thng hiu th
ch khng tham gia vo th trng theo cch thng
thng, m h phn-th trng.
Mt s thng hiu th ch thc hin iu ny bng cch
thoi mi ni v nhc im ca sn phm, trong khi s
khc li b l khu phn phi; s cn li th t b nhng
qung co tt p thu ht, thay vo , h gi i cc thng
ip nhm xua ui khch hng. Bt k bng mu mo g,
nhng thng hiu th ch dng nn cc ro cn tiu
dng; di nhiu gc khc nhau, nhng ro cn ny c
th c xem l bi kim tra s gn kt ca chng ta vi
thng hiu. Kt qu, h phn ha chng ta nhng s
phn ha r rng, ng s, trong vic tiu dng thng
hiu tr thnh mt biu hin cng khai v lng trung
thnh ca chng ta.
t nht y cng l mt kiu cm d k l, v ti nn th

nhn ngay t u rng chng ny s phi by nhng cm
xc mu thun ca chnh ti. V nh bn thy, ti ang c
tm hiu v nhng thng hiu ny. Ti n cc sinh vin
ca ti; qua nhiu nm, hn ai ht, h dy ti v tc
dng phn-tm l ca chin lc thng hiu thin cm v
phn-tm l ngc ca chin lc thng hiu th ch.
V h dy ti theo li bin chng hn hoi: Mi ln ti k
cu chuyn nh i ca Coca-Cola, h phn bc; mi ln
ti trnh by v chin dch V gi ca MasterCard, h p
tr bng mt thch thc. L mt ging vin, ti rt trn tr
khi cc sinh vin bt u hoi nghi nhng iu ti ang
dy h. Khi , ti ngh tt hn mnh nn lng nghe tht
k. V th l sau nhiu nm xem cng tc marketing l B
ch tic Vui v ca doanh nghip, gi y ti theo phe
phn bin cho rng loi hnh marketing ny c nguy c
nh mt c quyn lc ln tin cy ca n.
Ti hc c t cc sinh vin rng nhng thng hiu h
say m nht khng h dnh cho tay m h khng ngn
ngi cum i mt khon tin kha kh t chng ta ui
c phn ln trong chng ta. Nhng thng hiu ny khng
tha hip vi bt k ai, cng khng nhn nhng li bc
hng lm giu t s ng. Trong thi i m chng ta
c hun luyn tin rng khch hng l thng ,
chin lc ny v cng ngo mn; nhng cc sinh vin ca
ti s ni vi bn rng n cng kh cht chi.
V th, mc d vn cn na yu na ght nhng thng
hiu ny, nhng ti hon ton tin rng h c ngha v
v cng mi m. Qu thc, khi ti mang cu truyn hi G
Marketing Th ch vo lp, gn nh l mt li th
nhn. V iu ti tht s ang ni vi cc sinh vin l ti
bt u hiu ra. Ti khng chc mnh hiu ng, nhng

ti tin rng nhng thng hiu th ch ny ang nhn
thc c iu g .
***
Thi c. Chng ta hy bt u theo cch ny.
Hy tng tng rng y l nm 2002, bn l mt gim
c thng hiu k cu c giao mt nhim v y th
thch, l ra mt mt thng hiu xe -t mi Hoa K.
Bn phi ng u vi nhng tr ngi thc t v cng
kh khn. u tin l vn nhn bit thng hiu. Mc
d bn c danh ting ly lng chu u, nhng th
trng M, mi ngi hu nh khng bit n thng
hiu ca bn. Da trn d liu ca bn, t l nhn bit
thng hiu l di 2%. Tip theo l vn kinh ph. Ngn
sch ca bn ch vn vn 25 triu -la, mt con s khim
tn trong ngnh hng ni nhng thng hiu ln khng
ngn ngi chi hng triu -la qung co. Cui cng l vn
ca chnh chic xe. Kh khn ln nht l kch c: Sau
khi trnh lng, sn phm ca bn s l chic -t nh nht
trn th trng M, ngn hn 60 phn so vi mt chic t c nh in hnh.
Trong khi , ngi M li cht m cht mt dng xe c
ln. Bn bit r iu ny. Ti xin nhc li, y l nm 2002.
Xung quanh bn, tt c mi ngi u li nhng chic xe
c ln, ngn xng nh nc l, SUV, xe gm cao, xe ti nh.
Khng cn nghi ng g na, kch c t hon ca chic xe l
lm ca cng ty bn s tr thnh vn ln. Thm ch,
chnh bn phi tha nhn rng b nhi nht vo trong
chic xe b xu nh th qu l mt cc hnh, v phn cp xe
xinh xn chng th cha hn mt hoc hai lc bia su chai.
Rut gan bn ri bi khi ngh n vic mi ngi c th s

b l chic xe, thm ch khng cho n mt c hi, ch v
trng n qu yu ui cho mc ch thc t.
Bn cm thy iu ny tht bt cng. Nhim v ca bn l
ngn chn iu xy ra. Th l bn cn o ong m
nhng la chn ca mnh.
Th nht, bn c th pht trin mt chin dch nhm xa
tan li n, xa tan cm nhn rng chic xe qu nh b, t
tng. Nghin cu ca bn cho thy rng trong ln u tin
s dng, khch hng lun ly lm ngc nhin trc phn
ni tht rng ri bt ng v s lng c th cht vo
cp xe. Cch ny c th hiu qu, bn t nh mt chin
dch thuyt phc ngi M rng thc t chic xe to cm
gic ln hn so vi v ngoi. La chn th hai l pht l
hon ton vn kch c v c dp n sang bn l. Chic
xe c nhng c im hu ch khc d iu khin, gi c
phi chng. N cng l mt sn phm ngoi quc chnh
gc, kiu hnh, c ngun gc t chu u, li cn c thit k
ch bull c o.
Bn suy tnh c hai cch; nhng cui cng, bn nhn ra
chng chng hiu qu l bao. tng khng n ni t,
nhng chng cng chng c g hp dn. Bn qu ngn
ngm nhng chiu tr c rch ny ri. Th l bn ngh n
mt cch tip cn khc.
***
Nm 2002, mt thng hiu xe hi mi c gii thiu
n ngi dn M. D nhin, chnh l chic MINI Cooper
mt chic xe i vo nhn thc ca chng ta qua mt
trong nhng chin dch marketing to bo nht trong lch
s. iu n tng nht chnh l cch gii quyt vn kch

c ca chin dch: n thng thng tn cng chng ta bng
kch thc nh b ca chic xe, v c bit nhn mnh vo
kch thc trong ln u ra mt.
Ti vn cn nh bng qung co ca MINI Cooper trong
ln u tin nhn thy. Ti nghe v thng hiu mi
trc khi n trnh lng; mc d bn thn thy chic xe rt
hp dn theo kiu hoi c, nhng ti phi tha nhn rng
chic MINI qu nh hp. Th l vo mt ngy nm 2002,
khi ang li xe i lm, bng qung co u tin khin ti
sng s. N ch n gin th ny:
XXL XL L M S MINI
Thng ip ny v cng hiu chin. Nh th thng hiu
ang ni vi ti rng: Bn lo rng chic xe qu nh chng?
Xem y, n cn nh hn bn ngh. Ti khng th tin vo
s to bo ca bng qung co. Khng lu sau, ti li bt
gp mt qung co khc trong cng ty t mt chic
MINI trn nc mt xe th thao a dng, mt ln na h
nh ang ni rng Bn lo rng chic xe trng nh mt ch
ln bn cnh nhng chic SUV ? c thi, hy trng y
ny!
L mt ngi nghin cu marketing, ti thy thng ip
ny qu mc ni lon. D sao i na, ngi lm marketing
c o to ni nhng iu tt p v sn phm ca
h. iu ny c ngha l khi kt qu nghin cu th trng
ch ra rng ngi tiu dng c th a ra nhng phn hi
tiu cc v mt tnh nng no th ngi lm marketing
s c hun luyn xoa du ni hoi nghi. Hoc nh lc
hng ngi tiu dng bng nhng c tnh khc, tch cc
hn.
Trong trng hp ny, dng nh chin dch ca MINI

Cooper p nt nhng li cnh bo ang thnh hnh.
Ti xin cc rng vo nm 2002, cng c kh nhiu khch
hng ang do d nh ti by gi; h mun mua chic xe
nhng cn lo ngi v kch thc nh b ca n. Th nhng,
im cp tin ca chin dch l n khng nhng khng xoa
du lo ngi ca chng ta, m cn khin vn cng thng
hn na.
Ni chnh xc hn, y l iu nhng thng hiu th ch
lm: H t chi phng php thuyt phc theo kiu c.
H ni nhng iu ngi khc khng dm ni, nhng iu
c th khin chng ta quay lng bc i. C l bn s ngh
y l mt kiu chin lc tm l ngc, nhng cng cha
hn chnh xc. Khi Tom Sawyer5 khng cho cc bn sn
hng ro, tc l cu b ang c gng lm cho vic sn hng
ro tr nn hp dn hn mc bnh thng. Nhng trng
hp ny li khc. Nhng thng hiu th ch a ra sn
phm ca h vi c u im ln khuyt im, v nu
chng ta khng thch? Tt thi.
V h thc hin vic theo mt cch y sng to. Hm
y, khi ang li xe i lm, ti cht nhn ra kiu qung co
chn thnh n sc so nh th tht him thy. V sau, ti
c bit rng chin dch ra mt ca MINI Cooper vi tn
gi Ln bnh i no cng n cha nhng thng ip b
mt; sc mnh c tng hp t nhng chin dch xy
dng thng hiu khng chnh thng ny tht s khin
mt s ngi t b vn ha li xe c ln vn ang rt
thnh hnh lc by gi. y cng l mt c tnh ni bt
ca nhng thng hiu th ch: Ho tr tro, vnh mt
thch thc chng ta bng nhng thng ip trc tip, s
sng.
Tc ng tm l ca chin lc ny l n mang li cm gic

mi l. Khi ngi lm marketing gii thiu mt sn phm
m chng ta sn lng n nhn, li gii thiu thng d
tri dt khi tm tr ca chng ta nh nc l khoai.
Mun hm phanh cn c lc ma st, do nhng thng
hiu th ch c gng khin chng ta ni a. V h khin
chng ta ni a khng phi bng cch h thp im gy
tranh ci nht ca sn phm, m bng cch tng cng n.
H nhn thy rng c mt loi sc sng mnh m ch xut
pht t mu thun tm l, v th nhng thng hiu th
ch c gng lm sc nt thm s i nghch .
***
Mt trong nhng v d ti thng s dng minh ha
cho lun im ny l chin lc gii thiu nc tng lc
Red Bull, mt huyn thoi trong gii kinh doanh. Khi ging
v trng hp in hnh ny, ti thng t chc mt bi
kim tra mi v ti lp cho cc sinh vin, trong ti chn
ra mt sinh vin cha tng ung th Red Bull. C nm em
cn phun c ra v v ca n tht kinh tm.
iu th v v cu chuyn Red Bull l khi Dietrich
Mateschitz, mt doanh nhn o lp d, ngi chu trch
nhim xy dng sn phm ny thnh thng hiu quc t,
chun b ra mt thc ung ny chu u, ng t chc
mt lot bui th nghim mi v xem xt phn ng ca
khch hng vi th nc ung ngoi lai ny. Nhng kt
qu ban u cho thy, mu sc nht nht ca loi nc
ung mi lm gim khu v, cm gic nhp nhp v v
nc tht kinh khng. Li phn xt ca cng ty nghin
cu nh sau: r rng khng mt sn phm no c th tht
bi hn th ny. Phn ng ca Mateschitz sau khi bit kt

qu? Tuyt vi!
Tng t, Anh c mt nhn hng ring ca siu th tn
Marmite. Marmite l mt loi hn hp mu nu dnh nh
mt pht bnh m v mi v ca n phi ni l n quen
mi thch. Khu hiu ca nhn hng ny l Khng thch
th ght. Nhng qung co trn truyn hnh mi y ca
sn phm ny c hot cnh mt git Marmite ang khng
b mt th trn Anh, v cnh mt em b va tr phun ln
ngi m sau khi b m n Marmite lc cho em b b.
iu bn ang thy trong hai trng hp ny l mt s
hiu chin vt qu mc bnh thng. Nhng thng hiu
th ch ni cho chng ta bit chnh xc iu g ang ch
i mnh, v nu chng ta khng thch, h s l k u tin
tng kh chng ta khi ca. y l l do ti thng s
dng thut ng phn-marketing m t h: H l
nhng thng hiu theo phng chm Ti ch c th thi,
dng c th dng, khng th thi. H khng chiu
chung, cng chng qu ly khch hng; thm ch h nht
quyt khng iu chnh sn phm sao cho ph hp hn
vi th hiu.
Khi Red Bull dn ph bin trong cc hp m v qun bar,
khch hng bt u t cho thc ung ny nhng bit
danh nh cocaine lng, lon tc v Viagra lng
m t bn cht tng cng sinh lc ca thc ung; h cng
bt u n thi rng nc ung ny c lm t tinh
hon b. iu ny khin mt vi khch hng lo lng, v t
chc mt cuc ty chay Red Bull da trn nhng quan ngi
v tc ng ca n i vi sc khe. Tuy nhin, thay v
thanh minh, nh chnh hay xoa du lo lng ca ngi tiu
dng, cng ty vn gi vng lp trng; h khng chu thay

i chin lc marketing ngm tc l da vo nhng li
n thi to nn sc hp dn ca thc ung. Thi
ca cng ty l: Nu bn lo lng v Red Bull, th NG
UNG N.
Nh ti ni, rt t cng ty c ng li cng rn. c
th kin nh c nh vy, cng ty buc phi pht l
nhng nghi ngi ca khch hng, phi th vi phn hi
ca th trng. Tuy nhin, phn thng cho s cng rn
ny l mt v th ring bit v chnh lch hn trn th
trng. Ni cch khc, phn thng chnh l s khc bit
tt cng.
Mt v d c th hn: Nu bn tm trn Google t
Birkenstock v ugly, bn s c hng ngn kt qu, v
nu hi Margot Fraser, ngi ph n chu trch nhim m
rng thng hiu ny n th trng Hoa K, v nhng
ngy u ca cng ty, b s tru mn thut li rng ban u
nhng hiu bn l t chi trng by loi giy ny v chng
trng tht gm ghic. C l phn ng t nhin ca nhng
cng ty khc trong trng hp ny l xem xt iu chnh
i giy thoi mi hn v trng bt mt hn. Nhng
Birkenstock cha bao gi hng th vi tng , v h
nhn ra rng bc i ny s lm tn hi n hnh nh
thng hiu v khin n tr nn nht nho nh v s
thng hiu giy khc ang sn xut ra nhng loi giy
dp khng c ngha g. Giy Birkenstock c mt ngha
ring. y l phn thng cho tnh ngang bng ca n.
V ngoi xu x ca i giy l mt tuyn ngn, mt tuyn
ngn m thng hiu kin quyt theo ui.
***
iu th v s xy ra khi mt thng hiu quyt tm i

u vi khch hng.
Chng ta d chi tiu cho nhng thng hiu khng-iu. H chng i hi g chng ta, khng t ra tuyn
ngn no ao to ba ln; v th, chi tiu cho nhng sn
phm ny tr thnh mt cch chng ta ha mnh vo
m ng. Chng ai lic nhn khi chng ta i lm trn chic
xe m ai cng li, i i giy li m ai cng i. Cch hiu
qu tr nn v hnh l ng ra nhng quyt nh mua
hng to bo.
Nhng khi mt thng hiu vch r ranh gii mt
ranh gii m chng ta bit khng phi ai cng dm vt
qua th h buc chng ta phi suy xt cn thn c nn
vt ro hay khng. Gi y, hnh ng tiu dng tr
nn gi tr hn, s gn kt thng hiu cng tr nn
ngha hn. Hnh ng i giy Birkenstock hoc li mt
chic MINI hoc quyt tm ung Red Bull tr nn hp dn
hn nhng la chn tm thng, quen thuc. Nhng
thng hiu th ch l nhng thng hiu bit khng
nh, nhng thng hiu lm nn tnh cch, v trong thm
tm, chng ta bit r iu ny.
Ngoi ra, theo thi gian, mt nhm mi lin h ngoi bin
bt u tch ly quanh nhng thng hiu ny, v chng
tr thnh ngun ngha di do. Ngy nay, nhng thng
hiu nh Birkenstock, MINI v Red Bull gi nh n cc
gio phi trong x hi, d l ngi B-h-ming theo
phong cch hippie, nhng ngi hm m xe hi nh phn
truyn thng hay cc m ng trong hp m. y l l
do ti sao vic tiu dng nhng thng hiu ny li c
ngha to ln: Trong khi cc thng hiu thng thng gip
chng ta n mnh, th nhng thng hiu th ch buc

chng ta phi bc l bn thn.
Nhng thng hiu ny khng n thun ch mang tnh
phn cc; h cn ch ng gi ln s i khng. Ngha l
h to nn nhng ngi bn nhng ngi bn trung
thnh, nhit huyt nhng cng to nn nhng k th,
nhng k th m chng hn hoan cho n. Khi MINI a
ra mt qung co ni rng: Chin dch phn pho li SUV
bt u t y, mt thng ip y tnh gy hn, khng c
g ngc nhin khi thng hiu tht s ni vi chng ta
rng n ang khao kht mt cuc chin.
Marmite chia trang web ca h ra lm hai phn mt phn
dnh cho nhng ai yu thch sn phm, mt phn cho
nhng ai ght n v cho n c hai bn. C ngi i giy
Birkenstock v c ngi giu ct nhng ai i giy
Birkenstock; cng ty hiu r iu ny v chp nhn n.
Trong mt bi phng vn gn y trn Thi bo New York,
nh qun l thng hiu ca Birkenstock cho bit: im
mnh ca thng hiu l kh nng khi gi c phn ng
tch cc ln tiu cc. iu ny ng c vi vn ha thng
hiu quy m ln hn. l iu ti mun ng h. Ch
khng phi iu ti mun thay i.
y chnh l iu m nhng thng hiu th ch s lm:
H pht trin rc r nh vo kh nng phn cc mnh m.
H sng nh vo s xung t. Trong khi nhng thng
hiu sang trng thc hin iu ny hng thp k to
ra s phn ha giu ngho trong x hi th nhng thng
hiu th ch li phn ha chng ta da trn mt khi cam
kt a dng hn nhng li cam kt khng lin quan n
bt k th g t nht nh ti khon ngn hng ca chng
ta. Nhng thng hiu ny pht trin trong s phn ha

thay i khng ngng.
***
Nu bn nh tri qua mt khong thi gian di Nht
Bn mt t nc vi ch s vn ha quc gia n
tng6 vt xa ch s nh hng kinh t bn s c c
hi bt gp mt thng hiu qun o ng ph vi tn
gi A Bathing Ape, hay BAPE. L mt thng hiu dnh
cho gii tr c hnh thnh t nm 1993, vi ch
chnh bt ngun t b phim Hnh tinh Kh, tn gi A
Bathing Ape da trn mt cm t Nht c ngha l tm
trong nc m.
C rt nhiu cch m t A Bathing Ape, nhng c l cch
tt nht l a ra li m t khim nh nht: Thng hiu A
Bathing Ape ging nh mt ci nht mng. H a ra
mt chin lc phn-marketing vi tinh thn ch o l
khch hng phi v m hi c c sn phm, v ch c
bn o l mi cn s thun tin.
Ti khng h ni a. Mi sn phm ca BAPE iu c
sn xut vi s lng gii hn, ngha l nu bn thy ai
mc chic o A Bathing Ape m bn thch, th chc chn
loi o ht hng. BAPE ch tm t ca hng
nhng ng ph nh kh tm, thm ch h cng chng t
bng hiu bo rng bn n ni. Hu ht nhng ca
hiu BAPE c chnh sch ch cho khch hng mua mt mn
hng duy nht theo ng kch c ca ngi mua. Thm ch
c trang web ca BAPE cng l mt bi hc v s th ch.
Khch hng khng th vo trang ny nu khng ti v mt
tp tin vn hnh c lp. y th m, bt chp thi th
ch ca thng hiu, rt t thanh nin Nht cha tng
nghe n hoc thy thng hiu ny. BAPE l G

Marketing Th ch bng xng bng tht trong ngnh
thi trang theo phong cch urban7 sm n ti tn.
Nu ngm ngh k, bn s thy rng din bin tm l trong
trng hp ny chng c g b n. S khan him y mnh
nhu cu; tt c chng ta u bit iu ny. Mt ngy no
, nu n thm Sotheby, bn s thy mi ngi ang tr
gi ct c cho nhng mn hng ch c gi tr v chng l
c nht v nh. S khan him to ra nt c bit, thm ch
mt cht b n, v trong kinh doanh, y thng l iu
tt. Tuy nhin, n cng i cng vi nguy him. V s khan
him cn to ra mt th khc. Khch hng phi tn nhiu
cng sc s hu sn phm. V khi phi n lc qu
nhiu, h s xem l gnh nng.
Mt trong nhng tp phim ng nh ca b phim hi tnh
hung Seinfeld ko di chn nm l tp phim vi tn gi
Tn Pht xt Sp. Trong tp phim ny, vn da trn cuc
i tht ca mt ch ca hng sp thnh ph New York,
Jerry v nhm bn gh vo mt ca hng sp mi m
bn kia thnh ph. Sp ca ca hng rt ngon, nhng li
cnh bo dnh cho khch hng l: Ngi ch ca hng
(Tn Pht xt Sp) ni ting l thch tng c khch hng
nu h khng tun theo nhng yu cu ca hn ta v vic
xp hng, gi mn v tr tin. Thm ch, ch cn mt sai
lch nh, hn s go ln Khng c sp cho cc ngi! ri
xua ui khch hng ra khi qun.
Nu mun l tn ca mt thng hiu th ch Pht
xt Sp hay A Bathing Ape bn phi hiu rng bn l
khch hng, nhng s khng bao gi l thng . Thay
vo , nhng thng hiu th ch a ra hng lot
chng ngi vt. Nhng tr ngi c th l kch c ca chic

xe, v ngoi th kch ca i giy hay v tr kh tip cn
ca mt ca hng c th s hu mt phn thng
hiu, chng ta phi sn sng ng ph s hu. Chng ta
phi rng rn xp hng mua sp. l nhng thng hiu
sang trng nhng khng phi v tin; trong trng hp
ny, quyn s hu ng vai tr l gi c tng trng.
***
phn trc, ti c nhc n s ging x cm xc ca ti
i vi nhng thng hiu th ch. Di vi gc ,
nhng cm xc ln ln ny c th hiu c. Cc thng
hiu th ch c to nn nh thc nhng am m
tri chiu; h tn ti c nh vo mu thun gia yu v
ght.
Cch y vi tun, ti v c bn Laura cng i mua sm.
Laura c ba a con, trong c hai c con gi tui 12 v
17; da trn nhng g ti bit qua bui mua sm, c hai c
u say m chui ca hng qun o Hollister. Nu khng
quen vi thng hiu Hollister, bn nn tr chuyn vi c
bn Laura ca ti; c c nhiu vn rt h trng vi ca
tim ny. Theo li c k vi ti vo chiu th by hm ,
Ti ngh h khng mun ph huynh n ca hng.
Qu thc, cn hn c suy ngh ca Laura, chnh l dng
ca h. Hollister khng mun cc bc ph huynh c mt
ca hng; ngha l nu bn trn 20 tui, bn s b ca
hng k th. Ca hng trng nh mt tp lu trn b bin
vi nh sng nhp nhong, m nhc inh tai nhc c v
trn tng treo y nhng hnh nh nng bng ca nhng
c cu tui teen. Nhng cha phi l tt c. Cng ty
cng thng thn tha nhn rng bn khng nn mua sm
y nu bn l mt c/cu tui teen khng hp vi h s

ca Hollister. Bn thy y, ging nh thng hiu ch em
Abercrombie & Fitch, Hollister ch tm ht hi nhng a
tr khng ph hp vi nh ngha ca cng ty v s quyn
r, ngha l khng mnh mai (ni chnh xc hn l khng
th mc va c t 0 n 9 ca ca hng da trn mt
bng kch c nh hn tiu chun thng thng.) Tt c
bn tr u bit iu ny; nu bn l hc sinh trung hc,
bn s mc qun o Hollister hoc bn khng th mc
chng.
Mt ca hng bn l khin cho mt nhm tr cm thy
xinh p bng cch lm cho nhng a tr khc cm thy
km xinh l mt tng khin chng ta lo ngi, ch t l
th. V iu ny v mt vi l do khc m ti khng ng h
h. Hollister l mt thng hiu th ch khin ti, cng
nh Laura rt kh chu. Him c iu g bt mn hn vic
phi i u vi mt thng hiu i din cho nhng gi
tr m bn chn ght.
y chnh l l do ti va yu va ght nhng thng hiu
ny: Nu thng hiu ny lm ti thn phc, th thng
hiu khc li khin ti cay c. Hay ni chnh xc hn, vn
ca nhng thng hiu th ch l ti khng c chn
thng hiu no tn ti, thng hiu no khng.
***
Tuy nhin, vn cn mt cu chuyn khc t pha bn kia.
Cch y khng lu, con trai nh ca ti tri qua mt
giai on m chu ch thch mc o tri. l iu rt k l
nht; cu nhc lp mt ny trc nay khng h quan tm
n qun o; th m by gi, sau khi thc dy, cu li chic
o thun ra khi ngn t, ln sang b tri ri mc vo. Khi

ti hi l do, chu lin ci v ni rng chu thch nh th.
Anh trai tru chu trn bn n sng Mi ngi s ci
nho em y... V chu tr li rng, Em thch th.
Khi b vy quanh bi s phc tng hay ng nht, tt c
chng ta u tm cch ni lon i cht. khc bit
i cht. l iu ti ngh khi quan st con trai tri qua
giai on thi trang lp d ny. Chng ta ang sng trong
mt nn vn ha ni chng ta khng c nhiu phng
cch bc l i sng ni tm vi ngi khc, trn
ng ph, trong tu in ngm hay trong ca hng.
im tng ng gia nhng thng hiu th ch bt
k thuc ngnh hng no l h u khc bit r rng,
mnh m d theo hng tt hay hng xu. Ngha l h
to c hi cho chng ta tr nn khc bit, d theo hng
tt hay hng xu. H nh nhng hnh xm tm thi, to
nn nt c trng ca chng ta trong cng ng, bc l con
ngi tht ca chng ta d ch i cht khi chng ta i
lt qua nhau. V nu h cha xut hin, chng ta s cn
n s tn ti ca h. Tt c chng ta u tm cch ln tri
chic o mnh ang mc.
Nhng iu ny c ci gi ca n. l ci gi phi sng
trong mt x hi ni m chng ta khng bt buc phi
thng nht vi nhau v mi vic: Bn phi sn sng va
chm vi nhng ngi thch xy dng th gii theo nhng
cch khc nhau. iu ny c ngha l s c nhng c, cu
teen mc o Hollister, s c nhng a tr i giy
Birkenstock; s c nhng ngi li xe MINI, s c nhng
ngi li xe Hummer; s c nhng ngi xem Oprah v s
c nhng ngi lng nghe Howard Stern.
Tuy nhin, y cha hn l tin xu. Khi tt c chng ta u

nht tr vi nhau, th mi th cn g th v na. Ngun
nng lng ca nhng thng hiu th ch khi pht t
xung t vn ha, v kt qu l h c th to ra mt hnh
thi x lun. Cuc tranh ci khng phi lc no cng d
chu, nhng c nhn ti thch sng trong mt khng gian
c nhit thay i, khi nng khi lnh hn l mt ni c
bnh bnh nh phng c my iu ha.
Nhng thng hiu th ch to ra s phn ha, nhng h
cng to ra mt tnh on kt k diu. Ti cn nh vo mt
bui sng n, ti xung nh dng ba sng v mc o tri.
Con trai nh ca ti v cng phn khch, nh th sng hm
chng ti tr thnh thnh vin trong mt cu lc b
nh. Khi bn thn ca ti sng Boston, c dng cm
i chic m Yankees vng quanh Lnh a ca fan Red
Sox, b ngoi tai nhng li giu ct. Nu v tnh bt gp
mt fan Yankees khc, c cm gic nh gp li mt ngi
bn c sau bao nhiu nm xa cch. Khi bn thuc v mt
nhm thiu s no , s gn kt gia nhng thnh vin
trong nhm s mnh m hn rt nhiu; bt k ai i du lch
vng quanh th gii u c th xc nhn iu ny. Trn
phng din ny, chng ta mc nhin cho rng nhng
thng hiu th ch l mt loi cht bi trn x hi,
chng c th khin nhng khch hng trung thnh gn kt
ngay lp tc.
Ti nghe k rng nhng ngi s hu xe MINI thng gt
u cho nhau mi khi lt qua nhau trn ng. Ti nghe
k rng c gn 500 nhm c lp ra trn Facebook
bo v thng hiu Marmite. Lun c th hiu dnh cho s
ng, v s lun c th hiu dnh cho s t. Nhng thng
hiu th ch p ng th hiu th hai, kt ni chng ta
da trn vn ha nhng cng lin minh chng ta theo

hng tiu vng vn ha. Do , tuy mi quan h gia
chng ta v nhng thng hiu ny cn bng trn mt
trng tm mang tnh c nhn su sc y l thng hiu
th ch chng ta yu thch, kia l thng hiu th ch
chng ta chn ght nhng cha hn chng ta mun iu
ngc li.
***
Cn mt cu chuyn th ch khc m ti mun k vi cc
bn, mt cu chuyn s a cuc tho lun ca chng ta v
nh v thng hiu tr li im khi u. l cu
chuyn ca Benetton, mt thng hiu chuyn bn
nhng trang phc sc s o len tay di, o thun polo tay
cc, qun o jeans. Benetton c v nh GAP vi phong v
. Cu chuyn bt u t gia thp nin 1980 v 1990, khi
Benetton tung ra mt lot th nghim qung co lm
khuynh o ton b gii marketing.
Chin dch qung co u tin trong s ny ra mt vo
nm 1984, vi tn gi Tt c sc mu trn Th gii, trong
c nhng c b cu b n t cc quc gia khc nhau
trong trang phc Benetton sc s cng nh qung co
nh i ca Coca-Cola, n ch l mt qung co tt p
thng thng mi ngi cm thy vui thch khi mc
qun o Benetton. Tuy nhin, chng my chc, chin dch
qung co t ngt chuyn hng, th hin r hn iu
m Luciano Benetton, nh sng lp cng ty, gi l linh
hn ca h. Di s dn dt ca nhip nh gia Oliviero
Toscani v khu hiu Ha hp sc Benetton, nhng
qung co ca cng ty bt u th hin nhng hnh nh
mnh m khng lin quan trc tip n sn phm hu

hnh ca h.
C th bn vn nh mt trong s nhng qung co bay
bng ny: Mt ngi da trng v mt ngi da en b cng
tay vo nhau. Mt chui bao cao su nhiu mu sc s. Mt
a tr s sinh vn cn dy rn ang go tht. Tip theo l
nhng hnh nh thc t t cc s kin thi s. Mt chic
xe n tung v b nh bom. Mt ngi lnh cm trn tay
mu xng ngi. Giy pht cui i ca mt bnh nhn
AIDS. Mt chic gh in trng trong nh t nc M.
Theo cng ty, tt c nhng hnh nh ny c thit k
cng c nhng gi tr thng hiu ca Benetton: nhn
thc x hi, s vi phm o c hay tng cng thc
chnh tr.
Hin nhin, chin dch chm ngi cho mt cuc tranh
lun d di. Cc nh ph bnh nh Bob Garfield trn t K
nguyn qung co, gi nhng qung co l li dng,
l chiu tr c thit k lm cho qun chng khip s
hng bn c vi chic o thun t tin. Bn cht ca li
ph bnh l r vn khng phi l chin dch s
dng hnh nh khng lin quan n sn phm ca
Benetton; cc cng ty khc cng thng xuyn thc hin
kiu nh v tru tng ny. Vn l cng ty a ra
nhng ch qu khch. Chng gy chia r thay v on
kt. Chng mang tnh cng kch thay v v hi. Chng
chng tai gai mt thay v m i, vui v.
Tuy nhin, theo ti y l l do ti sao Benetton chnh l
mt u th tuyt vi trong lch s ngnh marketing: H l
mt trong cc thng hiu ton cu u tin o ngc
khi nim xy dng thng hiu truyn thng. Bn th
ngh xem, chng c lut no ni rng cc thng hiu ch

c php khi gi nhng cm xc hi ht. Chng c lut
no quy nh rng thng hiu khng c kch ng vn
ha. Chng c lut no quy nh rng thng hiu khng
c t nhn l mt lc lng chnh tr. L ngi tiu
dng, chng ta quen tip xc vi thng hiu thng qua
nhng hnh nh gi to v nhng thng ip ngt ngo
n ni khi phi ng u vi mt thng hiu khng
theo ui cu thn ch ca s tch cc v hn, chng ta
khng bit nn lm g. Cu hi khng phi l liu chin
dch ca Benetton c li dng hay khng, m l liu n li
dng nhiu hn v s chin dch marketing tt p khc
m chng ta vn gp hng ngy hay khng.
C nhn ti vn khng r nn cm nhn nh th no v
chin dch ny, nhng c mt iu ti dm chc rng khi
bt gp n ln u cch y vi nm, ti lp tc bit rng
mt ngy no n s nm trong bi ging ca ti. V t
nht, chin dch qung co ny khin ti nhn nhn thng
hiu Benetton di mt gc khc. N cng khin ti
phi suy ngh i cht. Rt t thng hiu c th lm c
c hai iu trn vi ti, v ch cn nh th, cng ty c
rt nhiu chin dch thnh cng.
***
Cng cuc xy dng thng hiu khng ch gi gn
trong mt lon Coca-Cola v mt n ci. Trc y, nhng
thng hiu ng nghin cu l thng hiu khin chng
ta cm thy vui thch, nhng thng hiu dang rng vng
tay cho n chng ta. Mt s l cc thng hiu ln chi
phi th trng, s khc l nhng thng hiu nh hn
nhm vo phn khc hp hn. Nhng tt c u cng theo
ui mt chin lc thng hiu gi l marketing du ca

(minstrel marketing). Thut ng ny do nh nhn loi hc
Grant McCracken t ra, v nhng ngi du ca thi trung
c lun mun lm hi lng tt c mi ngi.
Ngy nay, khi i din vi kiu lm thng hiu ny, phn
ng ca ti chng khc g so vi cc sinh vin. Chng trng
by qu nhiu m th hin qu t. Chng c g li n
tng su sc trong mt mi trng marketing bo ha
vi nhng li ha sung, nhng thc t p gi to
Trong khi , nhng thng hiu khin ti ch l thng
hiu khng ngn ngi khi gi phn ng phc tp hn.
Nhng thng hiu ny khng ngn ngi lm t bng dy
sng, ri buc chng ta phi ng v mt trong hai pha.
C ln, mt sinh vin ca ti nhn xt rng phnmarketing c th c xem l liu thuc gii cm cho
nhng ai qu mt mi vi kiu marketing truyn thng.
Ti ngh li nhn xt ny kh chnh xc. Nhng thng
hiu ny mang n cho chng ta cc tri nghim phn cc
tm thi, nhng ch bi chng ta p t chng vo nhng
ngha . Nhng thng hiu ny to ra nhit huyt, s
bt ha v i thoi. Nhng thng hiu ny gip chng ta
thc tnh.
Khc bit
Do gn y, ti thng ngh n mt thi im no
trong cuc i, bn s bt u tri nghim ton b vng
i ca qu trnh nui dng. l khi nhn vo i mt
gi nua ca b m, bn cm nhn c con lc mi quan
h ang quay ngc v pha bn vi mt sc mnh phi
thng. l khi bn bt u nhn ra rng vi phn lm
con, bn khng cn nhn c s chm sc t cha m na,
m gi n lt bn phi chm sc cho h. Ti on rng
ti khng phi ngi duy nht thy rng s chuyn i
ny qu l kh thch nghi. Chm sc mt a tr bao gi
cng d dng; bn nhn c thnh qu ngay trong hin
ti v c th va nui dy con va tn hng cc thnh
qu. Nhng chm sc mt ngi ln tui, bn cn phi
da vo nhng k c su thm.
Cng kh khn hn na khi bnh xe trch nhim i chiu,
bn chng c nhiu thi gian thch ng. Bn khng th
thoi mi vi vai tr mi; bn b y vo , v s thay i
cm xc t ngt c th khin bn v cng au kh.
l l do ti sao chng ta lun xc ng khi bt gp
nhng ngi con n nhn s thay i ny vi mt tnh
yu thng nguyn vn. Khi chng kin iu ny, lng
ngng m ca ti phn thnh hai hng khc nhau: Lng
ngng m i vi ngi con v h tm c tnh yu
thng trong mnh hon thin nt v cui cng trong
chu k nui dng mt cch mt m v thanh thot v
lng ngng m i vi cha m gi, nhng ngi hy
sinh c cuc i mnh to ra nhng k c dng dc
qu bu cho con ci.
***
C b Florie 79 tui v c bn ngi chu. B l mt ngi

thanh nh vi ln da trng sng, mn mng. Ti rt yu qu
b Florie; b l kiu ngi s chm vo cnh tay bn khi k
mt cu chuyn vui, hoc nng yu m bn khi n gi
tm bit. Cch y khng lu, cc con ca b quyt nh
chuyn b n mt cn h mi; bn bit y, vi nm nay,
b Florie yu hn trc, nn h mun b v gn h.
B Florie kh lo lng vi vic chuyn nh b yu ngi nh
c, n khin b cm thy an ton th nn gim bt rc
ri, con ci b quyt nh s lm cho vic chuyn nh tr
nn thoi mi nht c th. Vi h, iu ny c ngha l h
s phi sp xp c ca b Florie n ngi nh mi sao
cho trng ging ht nh ngi nh c. Tht lng m ni, ti
ngh h c cht in r khi theo ui quyt tm . Nhng
h rt kin nh. Ti s rt ngc nhin nu sau mt tun
in cung o c/di chuyn/ng hng/d hng m h
vn cha b cuc.
Kt qu tht k l. Ln u tin khi b Florie bc chn
vo ngi nh mi, mi c trong nh u ng v tr
c theo tr nh ca b. y l gh s-pha, kia l gh bnh.
Nhng bc nh treo trn tng y v kia. Thm ch
qun o ca b trong t cng c xp theo ng th t
nh trc. Th nn, ngay t giy pht u tin bc vo
nh, b Florie lin cm thy an ton v yn tm. S thn
thuc khin b cm thy yn bnh, m p, xua i ni lo lng
khi dn n mt mi trng l lm.
Khi ai dn n nh mi, theo truyn thng, mi ngi
s tng h mt mn qu tn gia, mt mn qu rc r, ti
mi tng thm sc sng cho ngi nh. Nhng khi quan
st cc con ca b Florie tin hnh chuyn nh, ti ngh
rng mn qu ca h mang n mt nh ngha mi cho

cm t l tn gia. S thn thuc l cm gic khi chng ta
tri nghim s ging nhau, v trong trng hp ny, s
ging nhau chnh l iu b Florie ang cn. Cc con ca b
hn phi c s ng cm su sc mi nhn ra c iu
ny, v l l do ti sao hnh ng ca h tht ph hp
vi tnh hung.
iu th v l, mn qu bin thnh v hnh, v b Florie gn
nh lp tc qun rng b va c tng qu. Ch trong
vng vi gi, b i li trong nh t nhin nh th qun mt
rng mnh dn sang nh mi. y l mt tri ca s
thn thuc: N mang n tin nghi v mi ngi chng c
l do lo lng, ngha l mi ngi xem nh s tin nghi
ny. Nhng con ci ca b Florie chng bn tm; h khng
lm iu ny gy ch . i vi h, iu quan trng l
m h cm thy an tm v mn nguyn. B cm thy nh
ang nh.
***
C s thn thuc v cng c s thay i; c s tng ng
v cng c s khc bit. Ti thng ngh rng v c bn,
s tn ti ca chng ta c th c gi gn nh th ny: l
ci c thi thong c im xuyt bi ci mi; l hin
trng i khi b khuy ng bi mt vi thay i. Dng
nh hai c tnh to nn thi cc m v dng trong
tri nghim ca chng ta. V mc d chng ta d dng cho
rng hai c tnh ny tri ngc nhau, nhng chng cng
b sung cho nhau, v s tng h ca chng th hin trong
tt c nhng vic chng ta lm.
Khi mi th thay i lin tc, chng ta kht khao s n
nh, ngha l mt th n gin nh mt bc nh y,
mt chic gh bnh kia cng c th tr thnh bn

bnh yn cho mt linh hn lc li. Khi ti chun b cho cc
con vo mu gio, c gio ca cc chu, c Selman, ngh
vo ngy u tin a cc chu n trng, chng ti nn
mang theo mt mn g mt con th bng m cc
chu yu thch, mt chic chn hay mt mn chi
gip cc chu an tm khi bc vo th gii ng s ca
bng en, bn gh v cn-tin. C Selman hiu rng s thay
i thng lt t chng ta, nn mt mn nh quen
thuc cng c th tr thnh mn n tinh thn m i.
Mt khc, mt cuc sng bo ha bi s tng ng c th
khin chng ta chai sn, v qu nhiu s quen thuc c th
khin s vt tr nn v hnh. Ti li xe t vn phng v
nh qu nhiu ln n ni c th v n nh m chng nh
mnh li xe nh th no. Ti c th bc vo nh v mi
th xung quanh chng gy cht n tng no. Bng cch
no , thiu vng s n tng s dn n thiu vng cm
xc. y l chnh l bn cht ngm ngm ca s thn
thuc: khi loi b s phn khch, n khng gip chng ta
thoi mi hn.
Nh tm l hc Ellen Langer dnh hu ht s nghip
ca b nghin cu mt hin tng m b gi l trng
thi v tm. Trng thi v tm ch xu hng hnh ng t
ng khng cn suy ngh, v n thng l kt qu ca vic
qu thng tho ngha l chng ta qu quen thuc vi
mt hnh ng n mc khng nhn ra mnh ang thc
hin n. Khi hnh ng mt cch v tm, tinh thn ca
chng ta nh tr d c th vn ang hot ng. C l b
Langer khng ni ging nh th, nhng m thnh dng
suy c th khin tm tr chng ta t lit i cht.
iu ny c ngha l s tng ng l mt trong nhng

thuc tnh m chng ta nn p dng vi liu lng thch
hp. i khi ti hay chi tr sau y cng vi cc sinh
vin: ti yu cu h i ch ngi trong bui hc hm
thay i i cht cho thm phn mi m; l cch ti sp
xp li vt khin cn phng tr nn ti mi. C
Selman li chi tr ny theo mt cch khc: Vo cui mi
nm hc, khi bn tr qu quen thuc vi nhng hot
ng hng ngy, c s dn bn tr i d ngoi, mi khch
vo d gi hay bt k iu g chng li trng thi nhm
chn.
Ni cch khc, khi ni n s thng nht ca nhng mt
i lp, iu quan trng l bn phi cn bng gia hai thi
cc. S tng ng l phn tnh; s bt ng l phn ng.
V nu c hai u tn ti mt cch cn bng, mi th s
thun bum xui gi. Chng ta cm thy n nh, nhng
cng cm thy phn khch. Chng ta hp thu mt lng
carbonhydrate chng mc nhng khng qu t khi l
, u oi.
Tuy nhin, nu khng c s khuy ng no trong mt
thi gian di th bun chn s ln ngi. Chng ta u oi,
chng ta bn chn. Chng ta cm thy mnh kht khao tri
cm.
***
V s v tm gn lin vi th gii tiu dng ca chng ta,
nn cho n lc ny, ti vn tin rng n ang chim th
thng phong. D ang bc gia li i trong mt ca
hng hay bc qua cc ca hng trong mt trung tm mua
sm, chng ta u b vy cht bi nhng thng hiu
tr nn m nht. Do , d chng ta c nhn thy chic s-
pha y, chic gh bnh kia, nhng chng khng cn

nm trong mt chng ta na.
V nu c th tin thm mt bc, ti xin ni rng iu
ny s lun ng; chng ta s lun b vy quanh bi nhng
sn phm tr nn m nht. Ti sao? V trong kinh
doanh ngy nay, s ng thun l chun mc ph bin.
iu ny khng phi v cc cng ty buc phi hot ng
nhp nhng vi nhau, m v h buc phi cnh tranh vi
nhau. Tuy nhin, kt qu vn khng thay i. S cnh
tranh hay ng thun lun song hnh cng nhau, v mt l
do n gin l cuc ua ch c ngha khi tt c mi ngi
u chy theo cng mt hng.
Trong khi , nhng thng hiu thnh cng trong vic
tch khi m ng nhng thng hiu m ti gi l
thng hiu tng ch to thnh mt ln sng nh
khng h nh hng n tnh trng ng thun cnh tranh
hin ti vn qu mnh m. Nhng v chng i din cho
nhng iu him c, khc bit v bt thng, nn chng ta
hy vng chng s gip s tiu dng ca mnh tr v ng
trng tm.
Nhng thng hiu tng khng n lc cnh tranh.
l iu ct li. H tp trung vo s khc bit hn l so
snh. Do , d khin chng ta thch th hay bc dc,
nhng thng hiu ny buc chng ta phi ch tm tr li.
Hn na, mi loi thng hiu li thc hin iu ny theo
nhng cch khc nhau. Cc thng hiu nghch o b qua
xu hng ci tin trong ngnh. Cc thng hiu tch bit
pht l ranh gii gia cc ngnh hng, thch thc li cc
nh ngha sn phm thng thuc. Cc thng hiu th
ch li t chi tun th nhng nguyn tc thu ht khch
hng. Nhng thng hiu ny cng nhau chng minh

rng chng ta qu mt mi vi s tng ng, v ch
cn mt khc bit nh cng gip thc tnh cm quan ca
chng ta.
***
Trong cc chng trc, ti trnh by vi cc bn mt
cch phn loi bao gm c ba hnh mu thng hiu
nghch o, tch bit v th ch tuy nhin vn c hu
ca vic phn loi l tnh cng nhc, cha k chnh xc
thp. Ti khng mun c hai iu trn.
Thay vo , ti hy vng nhng hnh mu mnh a ra s
gip cc bn nh mt bn t vng mi dnh cho ngi
hc mi ngoi ng. Gi y, ti v bn hiu nhau hn,
c th ci m vi nhau hn, ngha l nu chng ta cng tr
chuyn v IKEA, ti s c th thng thn nhn xt rng
l mt thng hiu theo chin lc nghch o, nhng
cng mang tnh th ch. V v bn hiu ti, chng ta
c th b qua nhng li khch so m i thng vo cuc
tho lun thng hiu trong c hai u c th hc hi
ci mi. Ti ngh iu ny rt quan trng. Khi ngn ng
c din t mt cch hp l, n c th to ra nn tng
chung cn thit cho nhng trao i su sc hn.
y l l do ti sao ti hy vng bn c th ngh v ba hnh
mu ca ti nh nhng khi nim mang tnh suy nghim,
ch khng phi nhng c tnh k thut cng nhc. a s
thng hiu, c bit l nhng thng hiu hp dn nht,
thng l nhng mi t v; ngha l mt hnh mu chun
s kh c th nm bt tt c nhng c tnh phc tp ca
chng. Tuy nhin, iu ny khng c ngha l chng ta
khng nn th. V v by gi chng ta c chung mt
ting ni, ti hy vng vic phn tch s tr nn d dng

hn.
minh ha, chng ta hy cng xem xt thng hiu sau:
Apple. Qua nhiu nm, Apple lin tc kt hp nhng
c tnh thng hiu c m t trong cun sch ny
to thnh mt chin lc thot ly hon ton khi nhng
nguyn tc thng thng. Chng hn, h tr thnh mt
bc thy nghch o, thng xuyn loi b nhng chc
nng sn phm ph bin c th tm thy nhng thng
hiu cng ngh khc. Ngy nay, khch hng mua my tnh
Mac phi chp nhn rng h s khng c chut my tnh
vi hai nt bm; khch hng mua my tnh xch tay
MacBook Air phi chp nhn rng chic my khng c
cng lin kt chun; khch hng mua iPhone phi chp
nhn rng pin khng th c tho ri khi my. Tuy
nhin, tn nh To Khuyt lun chp nhn nhng s
nh i ny, mt phn v cng ty b p cho nhng
khim khuyt ny bng cc tin tch tuyt vi, chng hn
mt thit k hp dn v mt giao din trang nh.
Apple cng l mt bc thy tch bit khi lin tc cho ra mt
nhng sn phm vt qu ranh gii ngnh hng. Cch y
vi nm, iu ny c th hin r rng khi Apple tuyn
b sp tung ra sn phm iPhone, nh du s tn cng vo
th trng in thoi khng dy. Nu bn cn nh, s hn
lon trc ngy ra mt iPhone khng lin quan nhiu n
vic Apple chen chn vo th trng in thoi di ng, m
v li d on rng sn phm s l s kt hp ca nhiu
ngnh hng ti nh ngha th trng in thoi thng
minh. D nhin, iPhone l mt chic in thoi di ng,
kim my nghe nhc iPod, kim cng c lt web bt
khi ranh gii ngnh hng.
Cui cng, thng hiu ny cn l mt bc thy th ch.

Thi ca h i vi th trng lun lun l: Chng bn
th th. Chin dch qung co trng k nhm so snh
gia MAC v PC ca Apple to nn mt cuc tranh lun
ny la ko di nhiu nm gia nhng ngi hm m v
ph bng Apple. Thng hiu ny cng thnh tho ngh
thut xua ui khch hng: Gi c th t . t chia s.
Khng phn hi. Thi ng th ng m chng ng th
ng ca h c th ni l v cng ngo mn, gn nh
khinh th khch hng. Th nhng bt chp nhng iu ny
hoc c l v tt c nhng iu ny khch hng vn m
mn thng hiu. Trong mt ngnh hng i tr ni a s
ngi tiu dng u l khch hng thc dng hoc c hi,
Apple tht s ta sng; lng fan hm m ng o ca
h chng minh iu .
V d v Apple cho thy rng nhng khi nim nghch o,
tch bit v th ch c th h tr ln nhau, v i khi cn
lin hip to ra thnh qu v i. Ngoi ra, tnh hp dn
lu bn ca thng hiu cng l mt li nhc nh rng,
gia mt i dng ca nhng s ng nht mang tnh
cnh tranh, vn c th tn ti mt tnh cch hon ton khc
bit.
***
Hnh mu ti a ra khng nhng cha minh xc, m cn
cha hon thin. S khc bit c th biu hin di nhiu
dng khc nhau, bao gm c nhng dng thot nhn khng
h ging vi ba hnh mu ca ti. Ti mun nhn mnh
rng: Nu bn mun khc bit, th vic gii hn bn thn
vo mt vi hnh mu nht nh chc chn s phn tc
dng.
chng minh iu ny, sau y l hai v d khng hon

ton ri vo b ba nghch o, tch bit hay th ch.
Khi ni n Harley-Davidson, hu ht mi ngi thng
ngh ngay n mt thng hiu xe m-t vi hnh tng
hm h, gai gc, c cng c bi nhng b phim nh The
Wild One (tm dch: K hoang d) v Easy Rider (tm dch:
Tay li ni lon), gn lin vi bng m-t Nhng thin
thn a ngc. Qu thc, Harleys hay cn c bit danh l
ln rng ni ting ton cu nh mt phng tin giao
thng dnh cho nhng k phng ng, gai gc.
Nhng hu ht mi ngi u khng bit rng: cch y
khng lu, thng hiu ny gp mt rc ri ln. Mi e
da bt ngun t thp nin 1960 khi Honda tn cng vo
th trng vi mt trong nhng chin dch xy dng
thng hiu hiu qu nht trong k nguyn ca n:
Nhng ngi t t nht u li xe my Honda. Nhng
thng hiu nh Yamaha, Suzuki, v Kawasaki cng nhanh
chng theo sau, v n thp nin 1980, nhng ai theo di
th trng u bit r rng Harley b b li pha sau.
l giai on mt sng hai cht ca Harley. Mt phn
ca vn l th trng tin ha nhng Harley vn
cha bt kp: Ci xe m-t tr thnh mt hot ng
nh nhng hn v t nguy him hn i vi nhng tay li
thng thng. Ngha l con nga st hai xi lanh hm h
ca Harley, vi ting my gm g v c tnh hung hn, c
th s ch cn l mt tn tch r r, lu m ca qu kh. Thi
khc suy tn ang gn k, cng ty ang ng trn b vc
ph sn, thm ch khi nhng i th cnh tranh n t
Nht Bn ang ln mnh hn bao gi ht.
Tuy nhin, khi bt u chin lc thay i cc din, Harley

chng li nhng nguyn tc kinh doanh thng thng.
Thay v u hng trc xu hng th trng bng cch
hin i ha thit k xe v a ra mt hnh tng nh
nhng hn, Harley quyt nh y nh v thng hiu ln
n cc im bng cch tip tc gn b vi phong cch xe
c in ca thp nin 1940 v 1950. H cng quyt nh
hi sinh danh ting ca mt thng hiu xe th lu, phng
ng bng cch thnh lp Hi nhng ng ch xe Harley
(H.O.G). T y cng ty bt u ti tr cho nhng bui hi
hp, nhng chuyn pht xuyn quc gia trn thc t,
nhng hot ng ny l c hi khch hng ph trng
nhng thit b mang nhn hiu Harley khi h rong rui
khp t nc, nh mt cht d m ca nhng bng nhm
m-t nguy him v phng tng thi xa xa.
im c bit to bo ca chin lc ny l c s khch
hng ca Harley thay i cng vi xu hng th trng.
tui v thu nhp trung bnh ca nhng ngi li xe
Harley tng dn theo thi gian, nhng k s Harley gi
l cc nhn s cao cp, giu c tui t tun, ng
tun, nhng ngi thch tun th lut l hn l ph v
n nh li chm bim ca nhiu nh quan st. iu ny c
ngha l, r rng cam kt ti tc thng hiu vn dnh cho
nhng tay li hoang d, phng ng dng nh hon ton
tri ngc vi c im kinh t, x hi thc t ca khch
hng. Nhng Harley khng hng th vi thc t, h ch
mun hi sinh mt huyn thoi. iu ny i hi h phi
xy dng mt o vng tinh t thng qua vic vn hnh
cu lc b H.O.G c sn v t chc hng lot bui hi
hp nhm ti hin li gic m nm xa theo mt cch
mi m.
Khi mt cng ty b qua xu hng nhn khu hc trong

ngnh hng, hay t hn, b qua s thay i th hiu ca
chnh khch hng, tc l h mt kt ni. y th nhng
y chnh l iu Harley lm. Hnh nh mt nhm thnh
vin Harley rong rui vo thnh ph cng vi ting gm g
ca xe m-t khng ch cng c thm danh ting lu i
ca thng hiu, m cn to ra mt th gii huyn o cch
bit vi thc ti, vi cuc sng hng ngy ca khch hng.
Kin thc x hi kinh t hc buc phi nhng bc cho
mt huyn thoi c ti hin mt cch tinh t.
Ngy nay, nu bn s hu mt chic Harley, th d cuc
sng ca bn bo th nh th no, Harley cng s i x
vi bn nh mt k s thc s; khng nhng th, h cn
to mi c hi bn tn hng gic mng . Kt qu l
thng hiu ny gn nh tr thnh mt hin tng vn
ha him c trong kinh doanh. Vi khong mt triu thnh
vin ng k vo H.O.G cu lc b xe m-t c ti tr
ln nht trn th gii tnh n gi pht ny v nhng
khch hng rt trung thnh, h thm ch cn xm logo ca
Harley trn ngi. Harley a c m k s ta sng
trn mt tm cao mi.
Mt ln na, Harley khng ri hn vo mt trong ba hnh
mu m ti m t trong sch, nhng y chnh l iu
khin h ng chng ta nghin cu: Harley tm ra
cch nh ngha s khc bit c trng, theo mt cch
c ngha i vi chnh h.
***
Sau y l v d th hai:
a s cc thng hiu m phm mt ngnh hng bao

gm x phng, sn phm chm sc da mt, sa dng th,
sn phm to mu tc u t cho rng h ang bn c
m v mt v p hon ho m chng ta thng thy
nhng c ngi mu lng ly. H lp y tm tr ca chng
ta bng nhng hnh nh v sn din thi trang y m
hoc v rc r nh ho quang v gi rng chng ta c th
s hu v p chun mc ny nh tiu dng sn phm ca
h. D nhin, tt c ch l li hoang ng, nhng cc
thng hiu ny khc vi Harley mt im: H mun
dng ln mt cu chuyn c tch, nhng l mt cu chuyn
c tch cm d ch khng phi thuyt phc ngi
nghe. Tuy nhin, v h cnh tranh trong mt ngnh hng
ni tt c cc thng hiu u lm nhng iu tng t,
nn khng c ai c bit ni tri.
y chnh l l do khin chin dch nh v gn y ca
Dove Chin dch V p Tht s (Real Beauty) tr nn
v cng c bit. Ra mt t nm 2004, chin dch c
tung ra nhm bc trn truyn thuyt v v p hon ho
ca nhng siu mu, ng thi ca ngi nt p t nhin
ca ngi ph n bnh thng. S mnh ca chin dch l
lm cho khi nim ci p tr nn thc t hn, mang c
m tr nn xinh p t trong tm tay. Ti xin lu rng
chin lc ny bao gm vic sn xut hng lot nhng
qung co vi hnh nh v cng bnh thng th hin
nhng ngi ph n bnh thng nhng ngi ph n
tht s, khng phi ngi mu chuyn nghip vi dng
v v thn hnh khc nhau vi nhng b lt trng thun
ty. Ch th thi. Ch l mt nhm ph n bnh thng
trong nhng b lt bnh thng.
Tuy nhin, c l bn s ngh rng mt qu bom c th

xung ngnh hng; chnh l tnh cp tin ca khi nim
bnh thng trong trng hp ny. Mt nh quan st
ngnh hng, nhn xt trong t Brandchannel: C l n
thnh tht hn nhng qung co khc, nhng liu s tht
c lm tan bin c m ca ngi ph n? Cc nh bnh
lun khc li c ging iu kh chu hn, chng hn nh
li nhn xt sau t t Slate: Bn thch ni sao v ci p
th ty nhng mt khi bn tr thnh thng hiu dnh
cho nhng c nng bo , i bn xem nh i tong.
Chic dch V p Tht s ca Dove cn n cha nhng
nhn t khc. C l im ni bt nht l mt on phim di
112 giy trn Youtube vi nhan Evolution (tm dch:
Tin ha), trong k thut quay tua nhanh c s dng
vch trn s gi di ng sau nhng hnh mu lng ly
m chng ta thng thy trn tp ch v bng qung co.
Trong on phim, mt ngi ph n c din mo kh bnh
thng c a qua mt quy trnh trang im v chnh
sa nh t m, tt c nhm mang n cho c mt v p
nh ngi mu. l mt s vch trn cay ng gng
mt kiu dim on cui phim hu nh khng cn ging
gng mt tht ca ngi ph n lm mu ban u.
Lot nh qung co v on phim lp tc to nn mt c
sc. Khng lu sau khi chin dch ra mt, Tin ha tr
thnh mt trong nhng qung co c ti xung nhiu
nht trong lch s Youtube, v nhng nhn vt ni ting
nh Katie Couric v Oprah dnh nhiu thi gian trong
chng trnh ca h tp trung tho lun v nhng vn
pht sinh xung quanh chin dch. Trong khi , nhng
ph n t tm n sn phm Dove sau chin dch chnh l
nhng khch hng nhit tnh nht m thng hiu tng
thy trong sut lch s 50 nm ca h; mc tho lun trn

trang web ca thng hiu trn ngp nhng nhn xt
cung nhit nh sau:
Ton b tp ch, tivi v phim nh xung quanh chng ti
u c sy chng ti s hu thn hnh mnh mai trng
ging vi nhng ph n trang im m nh phng
tung. Th nhng, chnh chng ti, nhng ngi ph n
thc s li cm thy ti t v iu . [Chng ti] yu ti v
chnh bn thn ti..., mi ngy anh u khen rng ti rt
gi cm; th nhng, ti vn cm thy bun phin mi khi
nhn vo gng. C l n lc tt c ph n chng ta
nn nhn bn thn mnh theo cch m nhng ngi yu
mn chng ta nhn chng ta. Ti xin th s lm nh th, v
ti khuyn khch tt c cc c bn ca ti lm iu tng
t! Chng ta l ph n, chng ta mnh m, v chng ta
c yu thng!
Chin dch V p Tht s ca Dove chng minh rng ph
n M qu chn nn vi nhng thng hiu c m kh
kh mt khiu thm m phi thc t. Trong trng hp
ny, Dove hiu rng to nn mt iu phi thng, h
phi khin thng hiu ca mnh bnh thng hn na.
Kt qu chnh l mt chin dch v vang v ng t ho
nhm tn vinh nhng iu bnh d.
***
Ti rt thch hai v d v Dove v Harley v c hai thng
hiu ny u to nn s khc bit, nhng li theo nhng
cch hon ton i lp. Dove to nn s khc bit bng
cch bc trn o tng; cn Harley to nn s khc bit
bng cch nui dng n. C hai u khng ging vi hnh
mu thng hiu m ti a ra, nhng iu ny nhn
mnh quan im ca ti: Chng ta khng th to nn s

khc bit t nhng thng s c sn t trc. iu chng ta
cho l khc bit s ty thuc vo iu chng ta cho l quy
chun.
Thc ra, c gng nh ngha s khc bit cng ging vi c
gng nh ngha s i lp mt nh ngha s thiu ni
dung khi vng bi cnh. y l l do ti sao mi khung tiu
chun u ch nm bt c mt phn nh trong tt c cc
kh nng.
iu ny ng vi vic. Th nht, n ng rng cch tt
nht nh v s khc bit l tm kim n. C l chng ta
rt kh khi nim ha s khc bit, nhng c th xc nh
n. Khi mt iu g c bit khc thng, tt nhin n
s ni bt. Ti xin mn nguyn li Thm phn Ta n Ti
Cao Potter Stewart ( y, ng ni v tnh trng thi qu,
nhng bn ch cn hiu chnh thi), rt kh din t chnh
xc c c tnh, nhng ngng ch quan r rnh
rnh: Bn s nhn ra ngay n khi trng thy n.
Th hai, n ng rng c v s cch tr nn khc bit.
Nu bn ngm ngh v iu ny, c v s cch tr nn
khc bit cng ging nh c v s cch ni lon. Hay
sng to. Khng ai c th kim sot s khc bit, v khng
ai c th kim sot s ph cch.
Cui cng, n ng rng mc d s khc bit c th c
to nn t nhiu cch khc nhau, nhng khng c ngha
rng tt c u bnh ng. s khc bit c th khc bit
tht s, chng ta khng nhng phi tch khi m ng,
m s thot ly ny cn phi mang mt ngha, mt tm
quan trng ng k. Ni cch khc, n phi to c nh
hng ln. Chng ta, hoc t nht mt vi ngi trong
chng ta, phi o su s khc bit. s khc bit c sc

hp dn mnh m, n phi m li i ring v to c
ting vang.
***
Khi ti cn hc trung hc, mt trong nhng gio vin ca
ti giao cho c lp mt bi tp m chng ti buc phi
hon thnh trong 24 ting ng h. Bi tp l trong sut
24 ting ng h chng ti phi c gng tr nn khc bit.
Theo li gio vin, mc ch ca bi tp l to c hi
chng ti bc l mt phin bn chn tht hn v bn thn
trc nhng ngi xung quanh. Quy nh duy nht l
chng ti khng c lm bt k iu g gy hi, lm phin
ngi khc hoc vi phm ni quy nh trng.
Vo bui sng thc hin bi tp, ti quyt nh t ra khc
bit bng cch mc mt b trang phc k d n trng,
vi pijama kt hp vi o thun di tay. Trng ti nh
th va ln ra khi ging ng. Khi n trng, ti pht
hin ra rng rt nhiu bn cng lp cng chn cch tng
t h s dng qun o biu l c tnh; hnh lang
trng y nhng hc sinh mc qun o qui l. Mt s
bn kiu tc k quc, trong khi mt s khc li lm tr
qui n vi trang sc hoc phn trang im. Mt s li
quyt nh tham gia vo nhng hot ng ngu ngc, gy
ch . Ti cn nh c mt nhm con gi nm tay nhau, va
i dc theo hnh lang qua cc lp hc, va ci, va ht
nh mt nhm tr mu gio. Ti cn nh c mt bn n,
mt vn ng vin, nho ln trong phng n tra.
Gi y khi hi tng li, ti on bn c th ni rng bi
tp l mt k nim kh qun. Xin ng hiu sai, ti l, khi
y, khng ai trong chng ti tht s th hin con ngi
tht ca mnh, hay t nht ti cng ngh nh th. Ngm li,

ti thm ch khng chc rng gio vin tht s trng i
iu ; v bi tp ny qu sc nhng c cu thanh nin
lun ch trng hnh nh c nhn. Hu ht chng ti ch ha
theo tro lu, lm mt vi tr l mua vui i cht.
Duy nht, c mt bn hy tm gi bn y l J to n
tng trong ti. Nhn tin, bn khng th hnh dung mt
ngi nh cu y c th lm c iu . J l ngi t ni,
khng c bit qui d cng nh khng c bit ni ting.
Chc chn cu cng khng phi l loi thch chi tri. Th
ri, sng hm , J n trng, n mc nh bnh thng v
trng ht nh mi ngy. Nhng khi cu gi tay trong tit
u tin ti khng cn nh tit hc v mn g, c l l lch
s hay vt l g cu lm mt iu bt ng khi gio
vin gi cu pht biu: Cu ng ln tr li cu hi.
ng vy, cu ng ln. tr li cu hi. V khi pht
biu, cu ni mt cch tht t tn, dng dc v l . Nh
th khng c g quan trng hn, khng c g ngha hn
tit hc ny, cu tr li ny y. Ti cn nh khi ti v
nhng bn khc trong lp nhn nhau nh t hi, Cu y
nghim tc tht y ?
Ri tit hc tip theo cng nh vy. Bt c khi no J c
gi, cu u ng ln tr li cu hi. V mi ln pht biu,
cu s ni vi ging hon ton chn thnh. Nh th cu rt
quan tm n cu hi, nh th cu tht s mun cu tr li
ca mnh c mt gi tr nht nh. Khng nhng th cu
cn ni vi gio vin l Tha thy/c. Cu gi tt c chng
ti bng anh ch. V n cui tit hc, cu tin ln pha
trc v bt tay thy gio nh mt li cm n thm lng.
Ln u tin khi J lm nh th, c bn chng ti c ci

khc khch, v thnh tht m ni, ai cng s ci thi.
Hnh ng ca cu tht k quc v dng nh tt c chng
ti u trng i mt tr a no . Nhng khi ngy dn
tri qua, ting ci khc khch vi i, v ti cng chng
bit na chng ti bt u nhn ra iu J ang lm mi
tuyt lm sao. Mt iu g trang trng, mt iu g
chng chc, thm ch c phn dng cm. V cu lm rt tt
li thm mt im na. Cu hiu r mnh ang lm g,
cu hnh x rt mc nghim trang. Ti khng th i din
cho c lp, nhng n cui ngy, chng ti u nht tr
rng nhng iu J lm kh l mu mc.
iu ti hc c t bi tp ny l: s khc bit chia lm
hai loi. Mt loi khc bit v ngha, v mt loi khc bit
c ngha. Khi ti quyt nh mc b qui d n
trng, ti bit rng mnh khng phi l ngi duy nht,
nhng ti chn tr n gin nht v khng quan tm
tm kim mt th ngha hn. V thnh tht m ni, ti
on rng mnh tht s chng h c t ra khc bit, hoc
nu c, ti ch chn loi khc bit v ngha. V vn ny,
ti cng chng n c; a s chng ti u chn loi v
ngha.
Ch c J l ngoi l. Trong 24 ting ng h , ci nhn ca
ti v J hon ton thay i; tt c chng ti u nhn
thy iu . Ti khng r ti sao cu li lm th; c l cu
thc s c iu g mun nhn nh vi chng ti. Bt k
v l do g, J l ngi duy nht chn loi khc bit c
ngha. Kt qu l vo cui ngy hm , ti cm gic rng
khng mt ai trong chng ti li khng n phc cu.
Khi ni n vic thu ht s ch , s c nhng ngi chn

cch d dng, khng tn cht tm sc. H c thu ht chng
ta bng cch gy no ng hoc t ra ngu ngc, hoc bng
cch mc pijama nhu nh n trng. Nhng khi iu
ny xy ra, ha ra nu chng ta c thi gian suy ngh,
th y chnh l iu chng ta s lm: Chng ta ch n
thun tch nhng ngi v ngha ra khi nhng ngi c
ngha, v chng ta b qua nhm u tin v h chng c
g khc bit. Vi nhm th hai, h l nhng ngi khin
chng ta c bit ch , nhng ngi chng ta cho l khc
bit tht s.
Ti ngh, iu tng t cng xy ra vi cc thng hiu. S
lun c nhng thng hiu tm chiu tr d di hoc
qung co thu ht s ch . H lm th thu ht mi
ngi cng ging nh nho ln trong phng n tra.
Nhng khi iu xy ra, chng ta s: loi b nhng k v
danh sang mt bn v lu li nhng ci tn khc; nhng
Dove, nhng Harley, nhng Apple s an ton pha bn
ny. V cc thng hiu ny khc bit theo nhng cch
tc ng mnh n chng ta.
***
B Florie ngi nh mi c khong mt nm, v nh
bn c th on, b nhanh chng n nh np sng mi.
B thc dy, n sng, chi c cng bn b. n tra, tp th
dc mt cht, hot ng mt cht vo bui chiu, sau
n ti ri i ng. Qu thc, b qu m chm trong sinh
hot thng ngy n mc gi y cc con b phi tm
cch a b ra khi nh. Dng nh s n iu cng c
th lm ta kit sc, nhng theo mt cch khc hn so vi
s c gng qu mc. V th, cc con b tm mi cch
thay i nhp sng ca b. Con gi dn b i lm tc. Con

trai n b v nh dng ba sng vi bnh kp.
ng Richie, ngi chng qu c ca b Florie, thng ni
a rng b quyt nh la tui gi l lun hng v
mt mc tiu di ng. Cng ln tui, ti cng ng vi
cch ni ca ng. S bnh yn dng nh c tc dng xoa
du cc gic quan, cho n khi n khin cm xc ca bn b
chai sn. Do , trong khi a s chng ta cn mt cht n
nh trong cuc sng, chng ta vn cn thm mt cht
chuyn ng; v trong nhng thi im phn khch ,
chng ta c th cm nhn t bo ca mnh li tr nn si
ni, d thm ch nhng a tr bn trong mi chng ta
b lng qun.
Mi y, nhng ngi con ca b Floria va t chc mt
bui tic cho gia nh v bn b ti mt nh hng xa hoa
khu trung tm Boston. Chun b cho b Floria n bui tic
l mt nhim v to ln bao gm vic n rc, gip b
mc trang phc, li xe a b n bui tic, bo m b
lun cm thy thoi mi v a b an ton tr v nh.
Sau tt c nhng iu , ti may mn l ngi khch ngi
cnh b trong bui ti hm , v y l iu ti ghi nhn
c: Ti hm y, b Florie rt rc r. B rng ngi.
Duyn dng. V l ngi tr chuyn vui v nht. Khi chng
ti tn gu, ci a v k cho nhau nghe nhng cu
chuyn n tn m khuya, ti cht nhn ra rng khi thi
gian, tui tr v sc sng tri i, c l cn cn tnh cch ca
b Florie s nghing v vng tnh lng, nhng iu ny ch
khin cho nhng giy pht si ng ngn ngi ni bt hn
bao gi ht.
Ti hm , ti ngh rt nhiu v nhng li ca ng

Richie. S chuyn ng, s thay i, s khc bit... khi s
vt xung quanh chng ta tnh lng, chng chnh l cht xc
tc mang n sc sng mnh lit cho chng ta.
Phn III. LAY NG LNG NGI

(Suy ngm)
Marketing thin cn, n li
Nhng nghin cu ng sau cun sch ny khi ngun
cch y khong bn hoc nm nm t mt suy ngh n
gin v s khc bit. Nn vn ha m chng ta ang sng
y ry nhng thng hiu ch to ra m thanh m t
nht. Th nhng, trn nn m thanh trng ny, vn cn
mt vi thng hiu c th to ra nhng ting vang c
ngha, v ti rt mun tm hiu v nhng thng hiu ny
trn kha cnh hc thut. Xin bn nh cho rng, mt trong
nhng lut bt thnh vn trong cuc i hc gi l khi
quyt nh cng hin phn ln i mnh nghin cu
mt ch no , bn phi c iu g trnh by v n,
chng hn nh mt hnh mu cho t duy, hay t nht l
mt chui ghi ch cng nhc cho nhng nh lnh o
kinh doanh v hc gi. Tuy nhin, ngay t sm, ti nhn
ra mnh s khng i theo con ng ny.
Hnh vi ca con ngi qu phc tp. Ti bit n iu
ny khi bt u, tuy nhin ti phi tha nhn rng vic
nghin cu chng gip mi s n gin hn. L mt hc
gi, bn phi quyt tm dn mnh vo cng cuc tm kim
chn l c bn, th nhng trong sut thi gian nghin cu,
ti nhn ra rng chng ta rt kh nm bt chn l trong
hnh vi con ngi. Vng, con ngi kht khao s thn
thuc... khng, i ... i khi h cng mong mi s thay
i. Vng, con ngi nn nng bay n tng lai... khng,
ch ... nhng i khi h cng c ao quay v qu kh.
Vng, con ngi thm mun nhiu hn... m khoan... iu
h tht s mun li l t hn.
Trn thc t, trong sut qu trnh nghin cu, trong u

ti c hin ln nhng k c m nht v mt b phim hot
hnh c cch y nhiu nm. Trong b phim, mt g th
sn chim xui xo b kt trn chic thuyn vi k th ca g,
mt ch chim g kin ranh mnh. Ch chim g kin r
rng l thng minh hn hn g th sn quyt nh
nh chm chic thuyn (g th sn cng chm theo) bng
cch khot mt chic l trn thuyn. Khi nc bt u
chy vo thuyn, g th sn hu u cung cung tm cch
bt l thng, nhng tht v vng v ngay khi g bt c l
thng th ch chim g kin khot thm mt chic l
khc. Mt lt sau, g th sn ni cu, quyt nh dng li
v n sng bn ch chim g kin. G khng ch bt ht, m
vin n ca g ng nh d on li c thm mt l
thng na trn chic thuyn.
Ti rt cm thng cho g th sn. Dng nh mi khi
chun b tuyn b rng ti khm ph ra chn l rng
ti tm ra nhng kin gii y thuyt phc v nguyn
nhn v bn cht ca hnh vi ngi tiu dng th nhng
quan st mi li khoan thng kt lun vn khng my
hon ho ca ti. Kt qu l, cng o su nghin cu, ti
li cng cm thy m h v mi th.
Tuy nhin, chnh l iu khin ti tip tc.
Thi sau i hc, ti c mt v c vn v cng ng qu.
ng qu khng v ng thng minh (ng tht s rt thng
minh, nhng tht lng m ni, trong nhng mi trng
hc thut tuyt vi nht, thm ch s thng minh cng tr
nn tm thng, v th tr thng minh khng phi l iu
khin ng tr nn xut chng). iu khin ng tr thnh
mt vin ngc qu chnh l ng lun nhn th gii theo mt
cch khc thng, ngha l bt c khi no ng ln ting,

bn s khng th bit ng ni iu g. Da trn nhng c
tnh ngh nghip cn thit, hc gi l nhng sinh vt cn
trng, nhng ngi n ng ny li l mt tm hn t do
vi nhng tng phng khong, nhng suy ngh bay
bng n ni thm ch khi bn bt ng kin vi ng,
thm ch khi tin rng ng ang lm to, bn vn khng th
khng lng nghe cn thn mi khi ng pht biu. ng
khng ch ph v cch t duy ca bn m cn gip khai
thng tm tr bn v nhng iu bn cha tng ngh n.
Ti cn nh trong ln ti by t thi ngc nhin v sao
ng him khi e ngi by t chnh kin, v sao ng lun c
bit ti a ra nhng kin gii k l v lp d, cu tr li
ca ng gip soi sng ti. ng ni rng, Youngme i, ti
lun t do v ti khng bt buc bn thn phi lun ng
100%. Nu mc ch ca ti l s hon ho, ti s chng c
g ng gp cho th gii ny. Thay vo , ti tm kim
2% th v nht, ri a ra mt quan im m mi ngi
khng th tm thy bt k u khc. Youngme i, iu
quan trng l c phi tm ra nhng iu th v m ngi
khc khng ch n.
Trong sut bn, nm nm qua, ti nhiu ln ngh v li
ni ca v c vn. Khi nhc n nghin cu hnh vi con
ngi, ti kt lun rng: khng phi chn l rt kh
nm bt, m v chn l l mt loi cht lng. N vy quanh
bn t mi pha v trn vo qua mi l thng c khp
ni. iu ny c ngha l mi e da cho cc hc gi khng
phi l nhm ln gia ci tht vi ci gi, m l bn s dn
tin rng mnh c th minh nh r rng bt k iu g. V
khi ni n hnh vi con ngi, chn l rng ln hn th
nhiu. Khi ni n hnh vi con ngi, chn l l c mt i

dng.
Mt khc, nu tt c chng ta ch dm pht biu, vit hoc
trnh by nhng s tht hon ho, th qu thc chng ta
chng c bao nhiu iu th v ng gp. Sau cng, y
l bi hc ti rt ra t v c vn. Khi qu thn trng v
nhng iu mnh mun chia s, chng ta lm cho nhng
chia s ca mnh mt i yu t c o, khm ph v bt
ng.
Cun sch ny tht ra ch nh mt bn tho; ni cch khc,
ti c gng rt nhiu khng t nng vn ng sai
nh th ch ang suy t trn giy. Ti ngh rng mt s
quan im ti a ra l ng, nhng cng tin chc rng
mt s khc th sai. Cun sch ny ca ti l mt chic
thuyn c nhiu l thng. Tuy nhin, ti vn c gi vng
hai quan im xuyn sut. Th nht l quan nim cho rng
gi tr c th tn ti trn mt nn tng khng cn bng.
iu ti ngng m nht v c vn ca mnh l mt khi
quyt nh tp trung vo mt ti no , ng lun
bo m xoay ti 360 c th trnh by trn mi
kha cnh. Ti cng c gng lm th trong cun sch ny; t
nht, ti c gng nhn s vic di gc chnh lch
i cht so vi quan im m bn qu quen thuc.
Th hai l quan nim cho rng s kch thch c th to ra
gi tr, mt loi gi tr khc vi gi tr n t nhng
nguyn tc kinh doanh cng nhc. c bit, bn s bt gp
nim tin ny trong nhng trang cn li, v ti s trnh by
nhng suy ngh cui cng v thch thc khc bit trong
vn ha ca chng ta hin nay. Ni chnh xc hn, chng
khng phi l nhng ghi ch mang tnh hnh ng m bn
thng thy cui nhng cun sch kinh doanh. Chng

n thun ch l suy ngh c nhn cng vi quan st ngu
nhin 2% l ca ti, 2% m ti cng cha dm nhn l
ng. Nhng ti vn xin trnh by, v, cng nh thy c
vn, ti tin rng i khi cch tt nht ng gp vo mt
cuc tr chuyn l hng n n nhng iu th v m
chng ta d b qua.
***
Trong kinh doanh, s khc bit l tt c; chng ta u bit
iu ny. Trong trng kinh doanh, chng ti thuyt ging
v tm quan trng ca s khc bit; trong thc t kinh
doanh, chng ta xy dng chin lc da trn khi nim
khc bit.
Nhng chng ta qun mt ngha thc s ca s khc
bit. y, ti xin s dng i t ngi th nht s nhiu, v
ti cng c li nh bt k ai khc. Tt c chng ta u c
li, tt c chng ta, nhng ngi gp phn vo cch thc
kinh doanh ang hin hnh, bao gm c nhng nh qun l
v cc v hc gi. C iu g sai lm trong cch chng ta
ngh v s khc bit. Hn l th. V mc d lun ming ca
tng khi nim khc bit, nhng chng ta vn tip tc to
nn nhng thng hiu ng ch khng phi v s khc
bit, m t s tng ng gia chng.
Qu thc, mu thun ny rt phc tp. Tun trc ti c
tr chuyn vi mt ngi bn; c k v mt vic tnh c
xy ra khi ang trong mt khch sn ging khch sn
Hyatt. Ti ct ngang. Khch sn ging khch sn Hyatt? Ti
hi. cu l sao, ging khch sn Hyatt l th no? N
khng phi l khch sn Hyatt ?
, t chng nh chnh xc l khch sn no na, c va

p va nhn vai. N ch l mt trong nhng khch sn
ging khch sn Hyatt.
Ti chng cn o su thm na, v tht s ti hiu
chnh xc iu c mun ni. Tt c chng ta u trong
nhng khch sn ging khch sn Hyatt, tt c chng ta
u li nhng chic xe ging xe Honda, tt c chng ta u
chi tiu cho nhng thng hiu chung chung, vo mi lc,
tt c mi ngi, ti v bn. V th l, cng nh c bn ca
ti, chng ta ch cn cch dng nhng ngn t chung
chung m mt ni v cc thng hiu ny khi tn ngu
cng bn b, anh em hoc v chng.
Tuy nhin, ngay khi i vo chic m kinh doanh, chng ta
li s dng th ngn ng trnh trng ni v s khc
bit. Nh th chng ta khng nhn ra bt k s mu thun
no, nh th chng ta khng nhn ra c mt h su ngn
cch gia li ni v tri nghim v thng hiu. Chng
trch sao ngi tiu dng ngh rng chng ta khng hiu
h. Chng ta ni vi h rng thng hiu ca chng ta
khc bit, nhng c chng ta v h u bit s tht khng
phi nh th. Chng ta l mt phn ca mt lc a tri
git, c bn v ti....
***
Ti tin rng mt trong nhng l do khin iu ny xy ra l
chng ta mc kt trong mt vng cnh tranh t hoi.
Hay ni mt cch tn nhn hn, chnh k nng cnh tranh
ca chng ta ang git cht chnh chng ta.
Khi ti n thm mt cng ty phng vn ban lnh o,
thng thng, u tin ngi ch s s a ti mt xp h
s phn tch cnh tranh bao gm bn nh v cnh

tranh, thng k tiu chun cnh tranh ti c th hiu
r hn v chin lc t duy ca cng ty. Ti phi tha
nhn rng nhng ti liu ny rt n tng, nhng sau
nhiu nm quan st nhng nh qun l s dng chng, ti
nhn thy chng ta lun mc nh rng mnh c th bit
rt r v i th cnh tranh.
Theo quan st ca ti, vic s hu lng thng tin cnh
tranh di do trong tm tay ang tc ng n chng ta t
nht theo hai cch. Th nht, n to ra mt loi cnh tranh
thin cn, chng ta b m nh ri dn rt nhiu sc lc vo
nhng g i th cnh tranh ang lm. Chng ta khng b
st d ch l mt chin thut nh, mt tiu tit cnh tranh.
Chng ta bit rng i th A ang a ra vi chc nng
mi trn th trng ny, hay i th B va tng gi trn
th trng kia. Chng ta cnh gic vi hot ng ca i
th cnh tranh v mt nh tt, nhng n cng khin
chng ta in cung, ging nh chng Ri lon m nh
cng ch (OCD).
Cnh tranh thin cn cng sinh ra vn lin quan th hai:
N to ra mt ng lc trong xu hng bt chc (hay
ni hoa m hn l ginh u th cnh tranh) nhng hot
ng ca i th cnh tranh tr thnh phn x. Ti
ni v iu ny chng trc: Khng g c th to ra
trng thi ng thun mt cch t nhin hn l s tn ti
ca mt h thng o lng cnh tranh. Khi ai a cho
chng ta mt th, mt biu hay mt bng tnh m t
nhng im m chng ta ang thua km i th kinh
doanh, hu nh chng ta khng th cng li mong mun
vt mt h.
Kt qu l mt qun th cnh tranh ln nhau trn lnh th

ca s v ngha. Khch sn cung cp dch v xem truyn
hnh cp min ph, nhng vn gi nguyn tc kinh doanh
bo th k l l tnh ph cuc gi ni ht. X phng trong
phng tm c min ph nhng nc ngt trong t lnh
th khng. Ti khng ni rng khch sn nn lm ngc
li; ti ch ni rng tht k l khi h phi tun th rm rp
nh th, c nh khng c s khc bit no nhng chi tit
nh b nh th ny.
Thorstein Veblen l nh kinh t hc sng trong thi khc
chuyn giao gia hai th k, ng l ngi u tin a ra
thut ng tiu dng ph trng. Trong cun sch ni
ting Hc thuyt v Tng lp Nhn nh, ng cho rng tiu
dng hin i ang tr thnh mt bi tp rng tuch trong
mi ngi ch quan tm ua i cho bng bn bng b.
Veblen cho rng ngi tiu dng nh mt ngha thc
s ca s tiu dng.
Gn y, ti cht nhn ra rng nu Veblen vn cn sng ti
ngy nay, c l ng s nhn ra mt hin tng h qu c
th c xem l cnh tranh ph trng. Khi dnh qu
nhiu thi gian so snh thng hiu ca mnh vi i th
cnh tranh, chng ta s d dng i vo li mn cnh tranh.
Chng ta d dng lng ph thi gian ganh ua ln nhau.
Trong qu trnh , chng ta d dng nh mt ngha
ban u l to ra nhng khc bit su sc v bn vng
phn tch ln nhau.
Ti xin ni r rng ti khng khuyn khch b qua hot
ng cnh tranh. Nhng ti tin rng chng ta cn nhn
nhn bn thn di con mt ca ngi tiu dng. Khi
ngi tiu dng nhn vo cc thng hiu trong mt
ngnh hng, tt c nhng g h thy thng ch l trng

thi cnh tranh m h.
Mc tiu ca chng ta khng phi l ha mnh vo chn
m h , m l ni bt ln trn n. y l ngha tht s
ca s khc bit.
***
Ci kh ca mt cam kt khc bit l n i hi mt cam
kt sng to khng ch v cng ngh, loi sng to vn c
th da vo nhng k s, m cn phi cam kt sng to v
khi nim, loi sng to m chng ta phi da vo chnh
mnh.
Tuy nhin, mt ln na, chng ta li vp phi rc ri. Ha
ra loi sng to khi nim m chng ta thng ngh ra
cng chnh l loi sng to khi nim m cc i th cnh
tranh ngh ra; ngha l thm ch trong lnh vc ny, vn c
mt s cnh tranh by n. Nh th tt c chng ta u p
dng cng mt khun kh sng to, mt khun kh b nh
hng qu nhiu bi ci m ti gi l khi nim m rng.
Chnh v th, khi mun cp khch hng t tay i th,
chng ta phi cng c tuyn ngn gi tr thng qua s mrng-theo-php-cng. Khi mun tng thm mt cht th
phn, chng ta s m rng chui sn phm thng qua mrng-theo-php-nhn. C hai loi sng to ny u d d
on v sao chp.
Trong khi , chng ta qun rng s sng to c th tin
hnh theo nhng cch khc hiu qu hn nhm gip chng
ta thot khi s cnh tranh by n. V d, s sng to c
th tin hnh thng qua mt qu trnh gim tr. Chng ta
thy iu ny trong trng hp ca Google, IKEA v cc
thng hiu nh v ngc khc, nhng thng hiu c th

to nn s khc bit bng cch loi b nhng phn d
tha ca tuyn ngn gi tr trong ton ngnh hng. Phn
logic ca vic sng trong mt x hi b m rng qu mc
chnh l chng ta c th to ra gi tr bng cch loi b vi
li ch, min sao vic loi b c tin hnh mt cch thn
trng. y l bi hc t nhng thng hiu nghch o.
S sng to cng c th c tin hnh thng qua mt qu
trnh phn ha. Chng ta thy iu ny trong trng
hp ca MINI Cooper, Birkenstock v cc thng hiu th
ch khc, nhng thng hiu c th khai thc gi tr trong
cch tn ha thnh nhiu tiu vng vn ha ca chng ta.
Chng ta c xu hng xem trng thi phn cc l mt hin
tng vn ha tiu cc, nhng s tht l trng thi ng
thun qu mc cng c th gy nguy hi v khin vn ha
tr nn n iu. y l l do ti sao khi mt thng hiu
cng b m li i ring, chng ta thng tn thng n
bng cch khng ngng tho lun v n. y l bi hc t
nhng thng hiu th ch.
S sng to cng c th c tin hnh thng qua mt qu
trnh bin i. Trong ton hc, khi bin i mt phng
trnh, ngha l bn thay i n sao cho phng trnh mi
bng phng trnh c, nhng sau khi bin i bn c th
gii quyt n bng mt cch tip cn khc. S bin i ch
l b ngoi, nhng bn cn n gii phng trnh d hn.
Tng t, khi mt cng ty bin i R-BT thnh TH
CNG, hay T GIY thnh QUN LT, hiu ng cng ging
nh trn s thay i b ngoi khng nh hng n bn
cht ca sn phm, m ch gip vic tiu dng tr nn d
dng hn. y l bi hc ca nhng thng hiu tch bit.
Trong tt c cc trng hp trn, r rng s khc bit ch

bt u vi quan nim cho rng chng ta c th thc hin
mi vic theo cch hon ton mi m. N bt u bng s
sng to. V s sng to c th c tin hnh theo rt
nhiu cch.
***
Tuy nhin, trong nhng nm gn y, ti bt u tin rng
nhng tng v i, cch tn v c o thng yu
mnh. Ti sao? V khi ang thnh hnh, nhng tng
khc l ny thng b nh ng vi nhng suy ngh in
r, ngu ngc. y l l do ti sao nhiu tng li vn s.
C th nh sau. Cch y khng lu, ti c phn cng
ging mt tit v chng trnh khch hng trung thnh
kiu chng trnh ph bin trong cc hng hng khng,
khch sn v cc nh cung cp dch v khc. Ti bit
rng nhng chng trnh ny thng gy ra c cm vi
ngi tiu dng, v th khi ln lp ti gi nh rng sinh
vin s thng thn ph bnh. V d nhin, khi bui tho
lun bt u, dng nh mi ngi u c chuyn tiu cc
ni v nhng chng trnh khch hng trung thnh ny.
Tuy nhin, sau khi dnh vi pht phn tch cc nguyn
nhn ng sau ni bt mn ca khch hng, ti yu cu h
tm gc li phn nn sang mt bn. Ti bo vi cc sinh
vin rng n phn ng no. Th thch l h s a ra
mt tng cho chng trnh khch hng trung thnh sao
cho n c th thay i hon ton cm nhn ca ngi tiu
dng v dng chng trnh ny. Mt chng trnh khch
hng trung thnh vui v v khin khch hng hi lng. Mt
chng trnh khch hng trung thnh khin khch hng
ngc nhin thch th v n i khp ni. Ti ngh h
hon thnh cu sau: Hy tng tng mt chng trnh

khch hng trung thnh...
Ti phi d dnh h mt lc, nhng chng my chc, cc
tng bt u xut hin t:
Nh bn c
th thy,
tng
khng ch
xut hin
khp
mi
ni
m
chng cn
nhanh
chng thnh
hnh. iu
ny c ngha
l,
nu
mun,
chng ti c
th
dnh
trn
bui
hi tho
ph
chng, lit
k tt c l
do ti sao
chng
khng thc
tin, khng th thc hin hoc qu nhiu ri ro khi tin
hnh. Qu thc, ban u chng ti cng i theo hng ny.
Bt c khi no mt tng c bit khc l c vit ln
bng, s c ngi lp tc gi tay trnh by tt c nhng l
do ti sao n khng th thc hin.
Nhng chng ti nhanh chng t ra mt nguyn tc.
Nguyn tc l trong thi gian cn li ca bi tp, chng ti
ch c a ra nhng nhn xt tch cc ng gp vo
xut c vit trn bng en. V bn khng th ng c
u, nhit huyt trong lp bt u tng ln, gn nh ngay
lp tc. Cc sinh vin bt u u tranh cho tng yu
thch ca h. H bt u ng no suy ngh v chin dch
marketing. H bt u ngh n nhng gii php tch cc
gii quyt nhng thch thc khi tin hnh k hoch. H

bt u nhn ra tim nng trong cc xut m lc u
chnh h ch nho.
Nh ti ni vi cc sinh vin ngy hm y, chuyn k l
s xy ra khi bn quyt nh b qua mi nghi ng, thm ch
ch trong mt vi pht: Bn to c hi nhng iu bt
kh bin thnh kh thi. Bn gip nhng tng khc l c
c hi ta sng. Nhng sinh vin ca ti t rt ra iu
ny: Vo cui bui tho lun, h cng ho hng hn vi
mt s tng ca chnh h, v nim hn hoan lan ta
khp ni.
Mc d bi tp ny khng nhm mc tiu khuyn khch cc
cng ty dnh ton b thi gian theo ui nhng tng
khc thng, nhng n minh ha c tnh mong
manh ca cc tng th s. Nhng tng tuyt vi,
cch tn, c o... rt mong manh giai on s k. V,
nh ti trnh by, nguyn nhn l v chng ta thng
nh ng chng vi suy ngh in r, vin vng. Ti
ni vi cc sinh vin vo cui bui hi tho hm , rng
y l l do ti sao nu mun s ci tin xut hin, chng
ta phi tm gc s hoi nghi sang mt bn m ng
cho n.
D nhin, chng ta khng phi t b tt c nhng nghi vn.
S n lc chng ta cn phi phn l tr ca b no ln
ting. Tuy nhin, nhng tng k l v khc thng cn
mt chic kn bo v, t nht l trong giai on u tin
nu chng phi u tranh sinh tn. Cch y 20 nm,
nu bn trnh by vi ti tng v mt ca hng ni tht
yu cu khch hng phi t lp rp c, hn ti s ci
nho v nh ng n vi tng v mt nh hng yu
cu thc khch t nu mn n. Khi quan st mt thng

hiu nh IKEA, A Bathing Ape, Dove hay Harley giai on
nh cao, chng ta phi t nhc nh bn thn rng mnh
ang chng kin mt tng bin thnh hin thc, mt
tng m vo lc u c l mi ngi u hoi nghi. Nu
mun xy dng nhng t chc ng h s sng to, chng
ta cn phi to ra mi trng trong chng ta c th
thoi mi gc s hoi nghi sang mt bn. Hoc, nh ti ni
vi sinh vin, chng ta phi nhng tng khc thng
c c hi ht th i cht, trc khi phn l tr c h
ca chng ta sm soi chng.
***
Nu c mt im chung gia nhng thng hiu c m
t trong cun sch ny, th l chin lc khc bit ha
ca h khng da trn nghin cu th trng chnh thng.
Ti ngh iu ny c tm quan trng nht nh. Trong kinh
doanh, bng cch no , chng ta thng mc nh rng
u t vo nhiu cng tc nghin cu th trng chnh
thng ng ngha vi vic t khch hng lm trng tm;
v ngc li, vic xao lng u t vo nghin cu th
trng chnh thng b xem l v trch nhim, l khng bit
lng nghe khch hng. Th nhng cc nghin cu th
trng chnh thng li khng th d on c rng mi
ngi s yu thch mt loi thc ung tng lc khng ch
c mi v kinh tm, m cn b n lm t tinh hon b;
hoc rng mi ngi s yu thch mt b my tm kim
khng ch thiu hn c im nhn din thng hiu, m
cn t chc nng hn hn cc i th cnh tranh hng
mnh ca n.
Vy m chng ta vn cho loi nghin cu th trng

chnh thng ny cm d mnh. Kt qu, chng ta cng gn
cht hn vi vic thu thp thng tin qua nhng cuc kho
st, tho lun nhm hoc phng vn chuyn su. Chng ta
cng gn cht hn vi vic trnh by thng tin di dng
nhng bi thuyt trnh Powerpoint v bo co tm tt.
Chng ta cng gn cht hn vi vic rt ra kt lun t
chng, nhng kt lun thng ch gip tu b tuyn ngn
gi tr hin hnh ca bn thn. Tuy nhin, nh ti
cp trong chng trc, tu b khng phi l sng to, v
i khi ti t hi liu chng ta c nn tm gc b my
marketing sang mt bn trong vi pht xem th c th
a ra c sng kin g m khng da vo n hay khng.
Ti bit mnh khng phi l ngi u tin a ra xut
ny, nhng y l vn ca cng tc nghin cu th
trng chnh thng. Ngi tiu dng lun c th gi cho
chng ta phng cch khin sn phm ca chng ta tt
hn. Nhng chng ta khng th trng i h cho chng ta
bit nhng sn phm ny c th khc bit nh th no. V
quan trng hn, chng ta khng th trng i h ni cho
mnh bit liu sn phm mi c khin h ngc nhin hay
khng.
iu ny c ngha l nu mun bc ph khi hnh thc m
rng ang thng tr cc hot ng marketing sn phm,
chng ta cn phi nhn xa hn nhng thng tin ri rc m
c s h tng ca nghin cu th trng c th cung cp.
C l nhng thng tin ny hon ton khch quan, nhng
ng bun thay, chng vn c khim khuyt. Chng ch k
cho chng ta mt na cu chuyn. bit c mt na
cn li, chng ta phi t lao vo cng cuc mng tng
gian nan.
***
Mt trong nhng cun sch bn chy nht nm 2003 l
Moneyball (tm dch: Qu bng tin) ca Michael Lewis.
Tc gi tranh lun rng cch ng n nhn nhn
mn bng chy l qua con mt ca ch ngha kinh nghim
cc oan. Cun sch l mt n ging mnh vo nhng
ngi theo ch ngha bng chy thun ty, v n ng
rng ton b vn tri thc ca bng chy truyn thng t
hun luyn vin, qun l khng th snh bng mt nh
thng k vi chic my tnh xch tay.
Sau khi cun sch c pht hnh, mt cuc bt chin
n ra; iu ny chng minh rng c hai cch nm bt
thc ti thng qua nhng th chng ta c th cn o
ong m v thng qua nhng th khng th o lng
v do vng giao thoa gia hai phng php ny khng
nhiu, nn nhng ngi xng cch ny rt d xem nh
tm quan trng ca cch kia.
Tuy nhin y chnh l l do ti sao chng ta s c mt tri
nghim tuyt vi khi ngi xem mt trn u bng chy
tht s quan trng chng hn trn th by trong gii
World Series cng vi mt c nng hm m cung nhit.
Nng fan bng chy cung nhit l mt kho tri thc sng
vi b d liu thng k khng l. Nng c th k vanh vch
t l p bng, t l ginh cht, t l p bng n im v
t l cn bng. Nng c th phn bit gia mt c nm
bng thng tc cao vng ngoi v mt c nm bng
xoy vo trong; v trong trng hp c th, nng c th
c lng xc sut ginh cht ca cu th nh bng ny
khi i u vi cu th bt bng kia.
Ngoi ra, kin gii ca nng fan cung nhit v trn u

vt qu kh nng truyn t ca cc thut ng thng k
n thun. Khi ni n mt trn u ln nh trn th by
trong gii World Series, mt fan cung bng chy s hiu
r hnh trnh m mi i phi vt qua c mt ti y
vo lc ny. Nng bit r tnh cch ca mi mt cu th, v
hiu nhng tr ngi m mi ngi phi vt qua t
c v tr ng mong c nh hin ti. i vi nng,
phn kch tnh khng ch xy ra ngay gi pht ny, m n
cn nm nhng xung t gia hin ti v qu kh. D
nhin, php thng k cung cp thng tin cho chng ta,
nhng nhiu yu t khc cng c th. Chng hn nh hon
cnh. S tng tc. ng lc. Lch s. V p ca trn u.
Ngha l i vi c nng fan cung, chng ta s b qua
nhiu iu nu trn u ch cn l nhng con s thng k.
Nghe nh ti ang lp li cng mt vn , nhng ti a
ra n d ny nhm chng minh rng khi qu ph thuc vo
kinh nghim, tm quan st ca chng ta s b thu hp. L
nhng nh kinh doanh, chng ta khng th pht l d liu
nghin cu th trng; chng ta phi thu thp chng,
nghim ngm v c tm ra ngha t chng trong kh nng
ca mnh. Tuy nhin, khi hon tt bc ny, chng ta
khng th cho rng cng vic kt thc.
S tt hn nu chng ta tip cn k hoch ca mnh theo
cch m gii bng chy thun ty tip cn trn u. Mc
d bit rng thng k c tm quan trng nht nh, nhng
chng ta cng bit rng gin lc trn u thnh nhng
con s kh khan l tc ot linh hn ca n.
Nu ch tp trung vo nhng g c th cn o ong m, th

chng ta ch tp trung vo nhng th d dng nh lng.
V nh vy, chng ta b l rt nhiu.
***
Nhng thng hiu tng khng phi l thng hiu
hon ho. Khng h. H l nhng thng hiu khin chng
ta va yu va ght. H l nhng thng hiu chnh lch.
H l nhng thng hiu quyt tm theo ui phn khc
bit. Nhng v h qu thu hiu nhng mu thun ca
mnh, cui cng h li dy cho chng ta nhng bi hc v
s bt cp ca cc cng c gin lc nhng bi hc c
dy theo mt phong cch tuyt vi.
Harley l thng hiu xe m-t dnh cho nhng tay li
giu c, nhn h v ng ngoi vng php lut8. Dove l
thng hiu m phm dnh cho nhng ngi ph n
qu mt mi vi vic lm p. Apple l thng hiu thn
thin vi ngi dng nhng li n cha thi ngo mn
ng kinh ngc. Tt c nhng thng hiu ny u thiu
tnh nht qun ni ti, tuy nhin chnh c tnh ny li gip
chng to ting vang trong mt th gii n iu. H
chng i logic n gin ha tng t nh cch chng ta
chng i logic n gin ha, ht nh cch cuc sng ni
tm ca chng ta b ghi du bi nhng s tht phc tp,
nhng mu thun va ct ngang va b dc, va xung t,
va lin kt, to nn tnh trng bt i xng v t tng
i lp m rng v mi pha.
Qu thc, nu c mt t tng ch o xuyn sut cun
sch ny, th chnh l tnh nht qun ca tiu dng, ca
hnh vi, ca vn ha u sp xung quanh chng ta.
Mt thng hiu c th va mang tnh th ch va li
cun. Mt ngi c th va cm thy hi lng va kh

chu. Mt mi quan h c th va cng sinh va c lp,
khin ta va nn lng, va tha mn. D nhin, chng ta
bit iu ny. y l li sng ca chng ta. Ti yu chng
ti ngay c khi anh lm ti pht in.
Tht ra, y chnh l iu khin chng ta tht c bit, c
bn v ti. Chng ta khng cn tnh nht qun ni ti
gn kt vi nhau. Chng ta hiu rng chng ta c qu nhiu
chn l, trong khi cuc sng li qu ngn ngi l thuc
vo mt lot nguyn tc r rng v c trt t.
Nhng thng hiu tng dng nh cng hiu c
iu ny. C l h v ngha trn l thuyt, nhng hon ton
c ngha vi chng ta. Nhng thng hiu ny tn hng
mu thun v ca tng s phc tp ca chng ta. H trao
cho chng ta th khoi cm phi l v tuyn ngn gi tr
phn logic. Trong sut qu trnh , h to nn mt tiu
chun mi v nhn quan tiu dng, chin lc hng vo
khch hng v nhn thc ca con ngi.
Li kt
Ti mun vit cun sch ny v tin rng c vi phn trong
nguyn tc kinh doanh c bn ca chng ta ang b lung
lc. Hot ng cnh tranh ca chng ta hm cha nhng
gi nh cn c nh hnh li.
L mt nh kinh doanh sng trong hin thc v trong thi
i ny, chng ta lun b cng vic cun i. Chng ta phi
qun l chui sn phm, phi hun luyn h thng phn
phi, phi tinh lc thut ton nh gi v phi thun theo
nhng nguyn tc trong bun bn. Th gii chuyn ng
rt nhanh, v th chng ta phi chy ht tc lc, u tranh
gi v tr hng u trong mt b my khin mi th vn
hnh trn tru. Tuy nhin, nh ti cp nhng trang
trc: trong nhiu trng hp, kt qu cui cng ca
nhng m thanh cung n ny ch l ch ngha tng lng
kiu by n, mt loi ch ngha tng lng hu nh
khng mang n s khc bit no.
Ti mun vit cun sch ny v tin chng ta c th lm tt
hn. Khng phi bng cch lm nhiu hn, m bng cch
suy ngh thn trng hn v nhng iu chng ta lm. Ti
lun c gng nhc nh iu ny vi cc sinh vin ca mnh.
S khc bit khng phi l mt chin thut. N khng phi
l mt chin dch qung co xa hoa; n cng khng phi l
mt chc nng mi ho nhong. N khng phi l chic th
thnh vin c p nha hay mt dch v bo m hon
tin. S khc bit l mt np ngh. N l mt li t duy. N
l mt li cam kt. Mt li cam kt gn kt vi khch hng
khng theo cch xa l, m theo cch khin khch hng a
chung, tn trng v thm ch tn thng.
Ti tng c c t u rng danh hi qu c George

Carlin rt ght b gi l k ch trch; khi c ai ni nh th,
ng lin chnh li h v ni rng ng ch l mt k m
mng tht vng. Vi ng hai danh xng ny hon ton
khc nhau, v ti hiu iu ng mun ni. L mt k m
mng, bn phi gi vng nim tin rng d mi trng c
tr nn t nht dn my, vn s c mt ni no hay
thm ch mt phn thng no dnh ring cho nhng ai
dm bt ph. y l cch ti m t cch thc t duy ca
mnh v kinh doanh. L do duy nht m nhng t nh
marketing, xy dng thng hiu v bn hng c tm
quan trng no trong i sng ca chng ta, d theo
cch tt hay cch xu, l v chng ta sng trong mt nn
vn ha trong s tiu dng rt quan trng. Nhng
thng hiu tng to c ting vang v ngha;
chung quy, y l l do chng ta nh gi cao chng. Chng
nhm ti mt tiu chun khc bit, v ri chng ta hng
ng n.
Ti mun vit cun sch ny v tin rng lun c mt by
n ang sa ly trong kinh doanh trong mi ngnh hng,
trong mi ngnh cng nghip u c mt nhm cc thng
hiu na n nhau ang cng nhau bc u nhng ng
thi ti cng tin rng vn lun c ngoi l. Nh tm l hc
kim tc gi Atul Gawande vit v hin tng s lch
lc tch cc trong gii y hc, khi mt nhm bc s b b
buc trong mt iu kin mi trng ging nh nhng
ngi khc, nhng h kin quyt khng chu khut phc
trc khun mu; kt qu l h c th xc lp nn nhng
phng php mi l, phn truyn thng gii quyt mt
s chng nan y. Trong kinh doanh, ti tin rng s lun c
c nhng s lch lc tch cc, nhng thng hiu c bit;
khng phi v chng chm ch chy nhiu hn hoc chy
nhanh hn s cn li, m v mt mc c bn no ,
chng kin quyt khng tha mn vi hin ti.
V th, gn cui hc k, mt trong s nhng bi tp m ti
thng giao cho sinh vin l: yu cu h hnh dung ra
nhng thng hiu tng ca tng lai. Ti hi h:
Nhng thng hiu ny s trng nh th no? Chng s c
c im chung no?
Nh bn c th hnh dung, bi lun ca cc bn sinh vin
rt tuyt vi, khng ch nh tnh cn trng m cn nh tr
tng tng phong ph ca h. Mt s bi lun cha y
nhng tm nhn y sng to v xu hng tiu dng trong
20 nm ti, trong khi s khc trn ngp nhng li tin tri
thn trng v mt s ngnh hng c th nh thi trang,
khch sn hay nc ngt c gas. Ti thng mang nhng
trch on t cc bi lun ca h vo lp cng tho
lun, v cui bui, lun c mt thi im m cc sinh vin
bt u hi ngc li ti. C ngh nhng thng hiu
tng lai s nh th no? C ngh nhng thng hiu ny
s c c im chung g?
Ging nh h, ti khng th gi v nh mnh c mt qu
cu thy tinh c th thy trc tng lai. Tuy nhin, cng
ging nh h, ti tht s thch th vi vic d on tng
lai. V y l iu ti mun ni vi h.
Ti ngh c im chung u tin ca nhng thng hiu
ny l h s cung cp mt dch v him c. Trong lch s,
cch tt nht mt doanh nghip c th to ra gi tr l
lun cung cp nhng th him c. S khan him lun kch
thch nhu cu.
Cu hi l, trong thi i m qu nhiu sn phm v dch

v c th tha mn mi c mun hoc nhu cu ca ngi
tiu dng, cn ci g l him c y?
Xin bn hy dnh t pht ngh v iu ny. Bn thn bn
thy iu g l him c?
Vi c nhn ti, ti bit rng bt c khi no mnh b ba
vy bi qu nhiu th bt k th g ti lun kht khao
c gii thot. iu ny c ngha l khi quanh ti y s
n o, no nhit, hot ng v hong lon, iu him c vi
ti chnh l... s tnh lng. Khi ti b vy hm gia nhng
la chn, nhn vin bn hng, nhng li cho mi mang
n s hi lng ngay lp tc, iu him c i vi ti chnh
l... mt cht thi gian suy ngh. Ch ngha thc dng
khin ti kht khao mng m; m mng qu mc li khin
ti kht khao thc t.
y c mt c hi, lun c mt c hi cho nhng thng
hiu to nn gi tr bng cch gip khch hng thot khi
s tha ma. y l iu ti ni vi cc sinh vin ca
mnh: Nhng thng hiu th ch, nghch o, nhng
thng hiu nh Harley hay Dove... im chung ca h l
h hiu r chng ta ang d tha iu g v cung cp th
chng ta ang khan him. Xin bn hy nh: S chng mc
c th l mt kht khao mi. Li thm th c th ting go
tht mi. Nu c mt iu khin ti cm thy kh chc
chn, chnh l s lun c ch cho nhng thng hiu
cung cp nhng sn phm him c.
***
Ti ngh rng im chung th hai ca nhng thng hiu
ny l h th hin cam kt v mt tng ln. Ngha l h
khng ch khc bit theo mt cch nh nht, m khc bit

theo mt cch ln lao.
Tht kh tin rng gn 20 nm tri qua k t khi Ted
Levitt a ra khi nim tr tng tng marketing. ng
bun thay, ngy nay, thut ng tng l tinh thn v linh
hn ca hot ng kinh doanh ch cn l li th thm t
qu kh. Gi y, chng ta ang sng trong thi i m
mt c nhn c th tri qua ton b s nghip kinh doanh
ny m khng cn phi a ra mt tng Ln no
ngha l khng ai buc h phi tng tng, thm ch d
ch mt ln, trong sut s nghip ko di nhiu nm. Mi
khi ging dy nhng chng trnh o to ca trng
dnh cho lnh o, ln u tin khi s dng nhng t nh
tr tng tng hay sng to trong lp, ti u phi c
gng km ch cm xc ngng ngng; v kinh doanh hin
i qu xa ri quan im kh xa c v s hnh thnh
tng.
Mt khc, y l l do ti sao tr em l nhng thin ti sng
to: V tr em khng gi dn nh chng ta, chng cha
tng tri v cng khng suy ngh nhiu bng l tr. iu
ny gii phng chng, gip chng d tip cn vi th gii
m khng c sn nh kin. Th nn, khi nhn mt chic
bt hiu Tupperware, a tr s thy mt chic thuyn t
hon; khi nhn mt chic tha bc, n s ngh ngay n vic
dng tha lm xng. Thnh thong ny ra sng kin l mt
chuyn; nhng thng xuyn ny ra sng kin li l
chuyn khc. Tr em thng xuyn ny ra sng kin, ch v
l do n gin l chng khng c nhng nh kin thm
cn c ; chng khng b vng bn bi thi quen, chun
mc hay nhng quy nh, php tc kht khe. Chng tinh
nghch v ph cch; chng lng nghe nhng thi thc sng
to, trong khi ngi ln li c hun luyn km nn

chng.
S khc bit l iu d thng. S khc bit l hon v. S
khc bit l mt cam kt to ra sn phm v dch v cha
tng c trc y, hay ni cch khc l mt cam kt thot
ly hon ton. Nu phi d on v tng lai, ti s ni rng
nhng thng hiu tng mai sau s i theo con ng
ny, du cho hnh trnh c y nhng gian nan.
***
im chung th ba ca nhng thng hiu ny l h s v
cng nhn vn. Ngha l h s c to nn bi nhng c
nhn rt nhy cm vi tnh phc tp ca linh hn con
ngi.
Ti tin rng y chnh l im m ngi lm marketing
phi ng vai tr dn dt. Ngi lm marketing l ngi
lm lay ng lng ngi. Vi t cch l ngi lm
marketing, cng vic ca chng ta l gip cho t chc ca
mnh tr nn nhn vn. iu ny c ngha chng ta cn
phi ha nhp vi ngi tiu dng nhng con ngi tht
s mt mc m nhng b phn khc ca cng ty
khng kh nng. Nu t chc ca chng ta qu say m
k thut, chng ta phi tp trung vo sc thi tinh t. Nu
t chc ca chng ta m nh vi phn cng, chng ta phi
ch trng vo phn mm. John Naisbitt tng nhn nh
rng trong x hi thng tin mi, trc gic ngy cng tr
nn quan trng v chng ta c qu nhiu d liu. Vi t
cch l ngi lm marketing, y l trch nhim ca chng
ta: m bo rng t chc ca mnh hiu r, tn trng v ca
tng tt c nhng sc thi khc nhau trong tri nghim ca
con ngi, vi tt c bi cnh v vin cnh.
D nhin, lm c iu ny, chng ta phi ha mnh

vo th gii. Kh oxy khp xung quanh chng ta, v
chng ta cn chng ht th. T cc cu lc b n ng
ph, nh bp, trng hc, t New York n Tokyo... chng
ta u cn ht th kh oxy.
Nhng nu thc hin iu mt cch su sc v thn
trng, y s l phn thng cho chng ta: Chng ta s
pht hin ra rng mnh c th hc hi t trng thi tiu
dng ph trng, cng nh hc hi t trng thi tiu dng
kn o, t trng thi khng tiu dng v trng thi siu
tiu dng. Chng ta s pht hin ra rng s tiu dng
khng ch khin chng ta hi lng, m cn khin chng ta
cm thy min cng. S tiu dng c th hi ht. N c
th mang tnh chnh tr. C th lm ta h thn. C th mang
tnh cnh tranh. C th l mt biu tng. C th l rt
nhiu th. Nhng n lun lun ta sng.
Khc bit ha khng phi l mt chin thut. N l mt np
ngh. N l mt li t duy, mt li t duy khi chng ta bit
lng nghe, quan st, hp thu v tn trng. Hn ht thy, n
l mt li cam kt. Mt li cam kt ha nhp vi con ngi
v th hin rng chng ta tht s hiu c h.
V d nhin l cn nhiu hn th na.
Ph lc
(Ghi ch v hp tuyn mt s thng hiu c nhc
n trong sch)
Mi khi ti pht biu hoc ging dy v nghin cu ca
mnh, mi ngi thng yu cu ti cung cp thm thng
v nhng thng hiu ti cp. Vi nhng bn quan
tm tm hiu cc thng hiu c nhc n trong
cun sch ny, ti xin cung cp thm mt s thng tin bn
di. Ti vit nghin cu in hnh chi tit v mt s
cng ty ny; trong cc v d sau y, ti cng km theo
thng tin bn tham kho ton b nhng trng hp
in hnh .
Nc ng chai VOSS/FIJI
Nc ng chai l ngnh mang li nhiu th v khi quan
st; ti lun ngh rng t c trng hp no kh khn hn
khi doanh nghip phi cnh tranh trong mt ngnh hng
m ngun sn phm khng ch min ph m cn hin din
khp ni (trong trng hp ny l nc my). Bng chng
l chng ta c th thy ngnh cng nghip ghi m phi
vt v chng chi nh th no vi cn i dch chia s m
nhc trc tuyn hu Napster.
hiu c mc cnh tranh gay gt trong th trng
nc ng chai, chng ta hy hi tng li thp nin 1980,
khi nc ng chai vn cn l mt ngnh hng ngch
Hoa K di s thng tr ca hai thng hiu: Perrier v
Evian. Ngy nay, c gn 1.000 thng hiu cnh tranh
trong th trng nc ng chai tr gi 11 t -la. Ngnh
hng ny tng trng khng ngng. Gi y, bn c th
mua nc c nhiu hng v (chanh ta, chanh ty, v.v);
nc b sung thnh phn chc nng nh canxi, flo, hoc

vitamin cng nhng loi nc k l c cha thnh phn
nh kh oxy. C nhng thng hiu nc ng chai dnh
ring cho th cng v c nhng thng hiu v mc ch
x hi. V cng c nhng thng hiu vi bao b kiu mi
kiu hp cm vi c nh dnh cho tr em, vi np kiu
th thao dnh cho vn ng vin.
FIJI l mt trong nhng ngi sao mi ni trong phn khc
nc cao cp. c nh v l mt thng hiu nc
ng chai ngoi n t nhng khu ba rng ma xa tt
tp trn o Fiji, FIJI ch mt hai nm tr thnh thng
hiu nc ng chai nhp khu ln th hai trn th trng
Hoa K (ng u l Evian).
Ngc li, VOSS li t xem mnh nh mt thng hiu
siu cao cp. Cng ty ny c thnh lp bi Ole
Christian Sandberg, mt doanh nhn Na Uy tr trung, ti
hoa, ngi lun tin rng mnh c th bn nc ng chai
nh mt sn phm sang trng trn t Hoa K. Cu chuyn
v s pht trin ca thng hiu ny t thit k chai
thy tinh c o ca VOSS (ly cm hng t nhng chai
nc hoa) n chnh sch gi cao cp (ti nhng nh hng
sang trng c phc v nc VOSS, khng ngc nhin khi
thc khch c tng mt chai nc vi gi ln n ba
ch s vo cui ba n) th hin r chin lc tinh vi
ng sau ngun gc ca thng hiu.
Tuy nhin, trong khi VOSS t xem mnh nh mt thng
hiu sang trng, n vn khng phi l thng hiu duy
nht trong phn khc nc ng chai siu cao cp. c
ng trong mt chai thy tinh trong m, trang tr bng pha
l Swarovski, sn phm Bling H2O t Beverly Hills c ra
mt vo nm 2006; vi gi t 20 n 40 -la cho mt chai

750 ml, ti mt s hp m Las Vegas, gi ca Bling c th
ln n 90 -la. Cc thng hiu sang trng khc bao
gm Can-Aqua ca Canada, nc ma King Island Cloud
Juice ca Tasmania, Fin ca Nht Bn, Tau ca x Wales
v Glacial ca Iceland.
tham kho y nghin cu in hnh ny, bao gm
mt bo co tng quan v th trng nc ng chai, xin
hy xem VOSS, nc ngm ca Na Uy, bi Nghin cu
in hnh s 509-040 ca trng Kinh doanh Harvard.
Chic ging Thin ng
Nh cp trong chng Nghch l ca s tin b,
khch sn Westin (thuc chui Khch sn v Khu ngh
dng Starwood) c cho l k khi xng ci m ngi
trong ngnh thng gi l cuc chin ging khch sn9.
Trc khi Westin gii thiu Chic ging Thin ng,
cc khch sn sang trng vn lun cung cp nhng chic
ging cao cp cho khch hng; nhng xng ca
Westin tr thnh mt chiu thc cnh tranh mnh m,
v n l dch v c thng hiu u tin trong ngnh v l
trung tm ca mt chin dch marketing tr gi hng triu
-la. iu ny lm tng vn u t ca ngnh, to p lc
khng l buc i th cnh tranh phi sao chp dch v
trn. Ch trong vi nm, hu ht mi chui khch sn ln
u cho ra mt mt loi ging c bit no .
Vy Chic ging Thin ng c gip khch hng ca
khch sn Westin hi lng hn khng? Theo nghin cu
th trng ni b ca Westin, trc khi gii thiu Chic
ging Thin ng, khch hng nh gi thoi mi
ca ging ng mc 8,96 trn thang im 10; sau
im s tng ln 9,19/10. V th, nu bn tin vo kt qu

nghin cu, th mt khon u t tr gi 30 triu -la
lm tng mc hi lng ln khong 2%. Trong khi , v
kh xc nh nh hng ca tng thuc tnh, chng hn
cht lng ging ng hay th phn ca khch sn, chng
ta khng bit chc liu Chic ging Thin ng c gip
tng cng v th cnh tranh ca Westin trong ngnh hay
khng.
hiu r ton b cu chuyn, xin xem thm Cuc chin
ging khch sn, Nghin cu in hnh s 509-059 ca
trng Kinh doanh Harvard.
Google
Google l mt trong nhng thng hiu cng ngh him
hoi dnh c s u i ca mi ngi, bt chp v th
thng tr th trng ca n. Hu ht cc thng hiu cng
ngh thng tr u gp kh khn trong vic lu gi hnh
nh lch lm (hy ngh n Microsoft), nhng Google
thot khi kip nn ny. Thc t, theo ti, iu phi thng
nht ca Google chnh l rt nhiu khch hng bnh
thng khng h bit cch Google to ra tin. Giao din
ca n trc quan, n gin, ti gin, n ni chng ta cm
gic rng n khng h c qung co, trong khi thc cht
Google tr thnh lc lng qung co mnh nht trong
ngnh. N l mt tay sng s n np thnh cng trong
v bc ca k yu th. Nh t The Economist m t,
Google l hng qung co trc tuyn c gi tr nht th
gii c ngy trang di dng mt c my tm kim.
Sau y l cu chuyn v s ln mnh ca Google: T mt
cng ty khng li nhun vo u nm 2000, n nm
2005, Google c doanh thu hn 6 t -la t qung co
h qung co nhiu hn bt k mt t bo, mt nh xut

bn tp ch hay knh truyn hnh ring l no trong cng
nm . Nm 2008, doanh thu qung co ca Google vt
ln 21 t -la v vn tip tc tng mnh.
Khi Google tng trng, chui sn phm ca h cng m
rng. Khi mi trnh lng. Google ch c mt dch v duy
nht l cng c tm kim. n nm 2009, sn phm ca
Google m rng, bao trm mi th t th in t
(Gmail), phn mm chnh sa nh (Picasa) cho n phim
nh (Youtube). Khng ngc nhin khi chui sn phm a
dng ny to ra sc p vi cam kt ca chnh Google v
mt trang ch sch s, gn gng. iu ny thm ch cn
dn n li ph phn tuy ti khng ng rng Google
phm sai lm khi khng qung co nhng sn phm
khc trn trang ch ch bo v tri nghim cho ngi
dng. Mt nh quan st ngnh hng m t vn ny
nh sau: Vn l mi khi Google m rng sn phm,
cng ty u phi vt ln vi chnh th khin c my tm
kim ca h thnh cng vang di: tnh n gin... Chnh v
th, Google khng th ph by danh mc sn phm mi
s m khng gy nguy hi n giao din trang ch mt
m.
hiu thm v ton b cu chuyn, xin xem Qung co
Google, Nghin cu in hnh s 507-038 ca trng
Kinh doanh Harvard.
IKEA
IKEA l mt trong nhng thng hiu thnh cng khi
n np trong v bc k yu th, mc d thc t hon ton
ngc li. IKEA Group l hng bn l ni tht hng u th
gii; mc d thuc s hu t nhn v khng tit l li
nhun, nhng doanh thu nm 2008 ca h t trn 21

t euro, ng thi IKEA c xem l mt trong nhng
thng hiu gi tr nht trn th gii. C nhn ti rt thch
mt thng hiu s sng a ra yu sch vi khch hng
m vn tr thnh k thng cuc.
Trang web ca IKEA l mt bi hc v tnh minh bch. Mc
Cch thc mua sm IKEA trn trang web trc tip
cnh bo khch hng v tri nghim IKEA. Li khuyn
cho khch hng chnh l: Xin chun b k. Lp danh sch
nhng th bn cn mua cho ngi nh.... o c khu vc cn
t nt tht. m bo xe bn c ch cha. Bn s cn
n chng.
Trang web tip tc m t nhng g khch hng s gp phi
khi bc vo ca hng: Mi th bn cn mua u c li
vo: bt ch, bt, thc dy, hng dn v ca hng, danh
mc sn phm, xe cha hng, ti xch v xe y. N cng
lu rng chuyn ch hng l mt phn quan trng trong
chnh sch hip lc cng khch hng ca IKEA. c bit,
nu bn c th lm nhng vic n gin nh chuyn ch
v lp rp hng ha ti nh, chng ti s h tr mc gi
thp.
Mt chuyn i n IKEA i hi iu m mt phng vin
to bo gi l sc chu ng IKEA. Cng theo phng
vin ny, nu khng c sc chu ng, khch hng s c xu
hng mc chng suy sp IKEA, mt triu chng bao
gm: v cng cu knh, mt mi v Svediphobia (ni s bt
c th g xut x t Thy in). R rng, cng chnh sc
chu ng tip thm sinh lc cho nhng khch hng
sn lng lp rp mt kin hng vi rt nhiu b phn khi
v n nh.
vinh danh chic m lt Allen thn thnh mt dng c

quan trng trong m hnh kinh doanh t phc v ca IKEA
mt m hnh m lt cao gn nm mt c t bn
ngoi tr s chnh.
hiu r ton b cu chuyn, xin xem thm IKEA xm
chim nc M, Nghin cu in hnh s 504-094 ca
JetBlue
u nm 2000, chuyn bay u tin ca JetBlue ct
cnh ti phi trng JFK; lc , s mng ca thng hiu
ny theo CEO David Neeleman l mang tnh nhn vn
tr li vi ngnh hng khng. iu ny i hi mt s cn
bng kho lo. Cung cp dch v tuyt vi trong ngnh ny
c th l mt nhim v t , v th ngay t u JetBlue
ph v nguyn tc truyn thng bng nhng bin php
tit kim chi ph kh nghim ngt: Hng khng phc v cc
ba n min ph, ch cung cp gh hng thng v ch bay
nhng phi trng t bn rn. Th nhng, JetBlue b
li cho cch tit kim chi ph ny bng nhng tin ch v
cng thc t: Mi gh trn my bay u c bc da v c
kch thc rng ri; tt c hnh khch u c cung cp
mn hnh tivi ring vi truyn hnh v tinh; bnh biscotti,
bnh quy v bim bim ng xanh c phc v trong sut
chuyn bay. Ngy nay, chng ta qu quen vi nhng tin
ch kiu ny, nhng giai on u nhng nm 2000, kiu
i ng ny cha tng xut hin phn khc hng khng
gi r.
Mt s ngi m t JetBlue l s kt tinh tnh yu gia
Southwest vi Virgin Airlines hay Mc tiu trn bu
tri, trong khi nhng ngi khc li dng nhng cm t
nh s sang trng c hn m t nhng li ch c o

ca hng. David Talbot, CEO ca tp ch trc tuyn Salon,
m t hng hng khng ny nh sau: JetBlue hiu
chin v c lp, nhng trng nh mt tri nhim l hnh
cao cp vi gi r. Thm ch ti rt thch vic h khng
phn chia hng v. Tt c u bnh ng, cng nh nguyn
l ca mng Internet. JetBlue mang tnh dn ch vi ch d
vit thng, v iu khin ta say m.
Cch y 30 nm, Paul Theroux vit, Bn nh ngha mt
chuyn bay tt bi nhng yu t tiu cc... my bay khng
ri, bn khng nn ma, bn khng mun gi, bn khng
gh tm n t phc v. Ch th thi l bn cm kch
lm ri. bnh din ln hn, li nhn xt trn vn ng
n tn ngy nay; khi ni v thi ca mnh vi ngnh
hng khng, chng ta vn l nhng k hoi nghi, kh tnh.
l l do ti sao ti cho rng nhng thng hiu nh
JetBlue xng ng c nhn mt cht cng lao v h
n lc mang n tri nghim bay trn mc tiu chun,
ng thi dm cung cp mt vi tin nghi xa hoa trn hnh
trnh...
In-N-Out Burger
Nh ti lu trong phn Nghch o, lng say m ca
khch hng dnh cho In-N-Out Burger tht s rt ng
kinh ngc. Trang Facebook ca In-N-Out c hn 200.000
fan, v l mt din n thc khch cung tn k li
nhng cu chuyn ca h: Ti tng phi li xe hai ting
ng h ch n mt chic bnh, v c hai tun li phi i
mt ln, mt fan chia s. Mt kho st trn trang web hi:
Bn phi i bao xa n mt chic burger In-N-Out?
nhn c nhiu cu tr li rng h phi li xe hng trm

dm ch v mt ba n.
Trong mt ngnh cng nghip ni nhng i th cnh
tranh thng xuyn a ra nhiu sn phm a dng, nhiu
la chn, rt ngn thi gian phc v, mt cng ty phi c
k lut thp mi gi vng c tuyn ngn gi tr n
gin, bt bin. Nh mt phng vin tng nhn xt, khi
McDonald gii thiu ba loi burger G Cao cp mi trn
thc n, con s ny cn nhiu hn tt c nhng la chn
m rng trong thc n ca In-N-Out sut lch s 60 nm
ca hng.
Thm ch nhng nh ph bnh kh tnh nht cng ch ni
ton iu tt p v In-N-Out. Eric Schlosser, tc gi ca
cun sch ln n gay gt ngnh cng nghip thc n nhanh
(Fast Food Nation C khoai ty ngi gh bnh) l mt
ngi yu thch thng hiu In-N-Out: Ti ngh n rt
tuyt, ng ni. N khng phi l loi thc n dinh dng,
nhng l loi thc n c kh tit. Qu tht n rt cht. Li
khen ngi ny xut pht t u? In-N-Out s dng x lch
thu hoch bng tay, khoai ty c gt v v ct ti ch,
thc ung xay vi kem tht v bnh lm bng bt xp n
chm. V phn tht b, In-N-Out vn hnh nhng c s sn
xut tht ring California, vi mi phn tht u c
kim tra ring. D nhin, cam kt cung cp thc n ti
ngon, khng ch bin sn, ch lm khi khch gi mn km
theo nhng yu cu cao khin thi gian ch i ko di
hn 10 pht, lu hn so vi tiu chun trong ngnh. Khi
mt ca hng mi khai trng, khch hng phi xp hng
i nhng hai ting ng h cho mt chic bnh. Nhng
cc thc khch ny hiu rng cht lng i hi thi gian,
v th s ch i tr thnh mt nghi thc na trong tn

gio In-N-Out.
Ngoi l: Mc d ng tn tc gi cho nghin cu in hnh
v thng hiu ny, nhng ti tht s ch ng nhn mt
cht cng lao. Cng ln thuc v nhm sinh vin ca ti
(Lucy Cummings, Sonali Sampat v Sam Thakarar); h t
nhn l fan cung ca In-N-Out v quyt tm a cu
chuyn ca thng hiu ny ln giy. Xin xem Burger InN-Out, Nghin cu in hnh s 503-096 ca trng Kinh
doanh Harvard.
Sony AIBO
Mc d trong phn Tch bit c ni rng d n AIBO ca
Sony l nn nhn ca chnh sch ct gim chi ph ca chnh
Sony, nhng y vn l mt trong nhng bi ging yu
thch ca ti. Nh ti thng ni vi cc sinh vin, tht s
ch c hai l do khin mt cng ty marketing mt sn phm
no . Th nht l tn dng tim nng doanh s ca
sn phm. y l ci m ti gi l marketing bn hng
ngha l tiu chun c bn nh gi thnh cng ca
sn phm l kt qu doanh thu thc t.
Th hai l ci m ti gi l marketing hc hi. y,
t duy marketing hon ton khc bit v lc ny mc tiu
ch o l t c nhng hiu bit v th trng nhm
ng gp vo cc phin bn tng lai ca sn phm
ngha l, ch t trong ngn hn, bn khng th nh gi hiu
qu u t vo sn phm bng kt qu kinh doanh trong
qu tip theo. Ti vit v trng hp ca Sony AIBO trong
thi k Sony ang c b th trng cng ngh tiu dng,
v cng ty ang v th c th t cc di hn, h tr
nhng d n chc thng v to iu kin k s c th t
do chi a vi cc tng. Than i, thi oanh lit nay

cn u...
Tuy nhin, nh bn thy trong trng hp ny, nhng
th nghim marketing cng vi phn hi ca khch hng
gip cng ty hiu thm rt nhiu v th trng. iu
quan trng trong qu trnh pht trin AIBO ca Sony l khi
nhng nh qun l bt u t hi nhng cu hi ct li:
Sn phm ny l g? N c th l g khc na? Sau khi
nghin cu cn thn v sng to, cui cng nhm quyt
nh a ra mt chin lc nh v, mt chin lc, nh
ti cp phn trc, tr thnh mt cng c bin i:
Chin lc bin mt sn phm tin ch thnh mn
chi; n bin hng lot nhng sai st ca sn phm (con
r-bt khng nghe lnh ch) thnh li ch ( l mt ch
cn cng vi t duy c lp!) Ti s khng bao gi qun
cuc phng vn vi nhng ngi s hu AIBO; hu ht h
u bc l s bao dung ng kinh ngc vi sn phm y
li ny, cha k mt s cn t ra rt yu mn ch cn my
ng yu ca h. Nh mt ngi trong s h ni vi ti,
D nhin ti bit n khng phi l th cng tht ti
khng ngu ngc. Nhng i khi ti qun mt n ch l mt
c my. C mt ngy, ti cht nhn ra mnh ang tr
chuyn vi n, bn bit y, nh ang tr chuyn vi mt
ch cn tht Cn i cn , li y no. V ti chng bit
na, ti khng khi... vui sng khi n p li, nh th n
rt yu ti.
Vi ti, tnh hung ny cho thy rng mt s nh v thn
trng c bit l nh v tch bit mt sn phm y li
c th to ra nhng chuyn bin kch tnh n cc im
trong hnh vi, thi v cm xc ca ngi tiu dng.
bit thm v ton b cu chuyn, xin xem Sony AIBO:

R-bt gii tr u tin trn th gii, Nghin cu in hnh
s 502-010 ca trng Kinh doanh Harvard.
Pull-Ups
Khi Kimberly-Clark gii thiu sn phm T qun dng mt
ln Huggies Pull-Ups vo nm 1989, sn phm ny hng
n bn triu tr em khng cn dng t v bt u tp i
v sinh. Nhng ng c tht s ng sau l nhm ko di
chu k s dng t ca tr, ngn tr bc ra khi th
trng t giy thm ch khi tr ln hai, ba hay bn tui.
Lc khi u, Pull-Ups l mt loi t vi hnh dng nh
qun lt: Chng c nhng cnh co dn tr c th t ko
ln, ko xung, v mt ngoi c lm bng mt cht liu
ging vi, m phng qun lt ca tr ln c v hnh dng
ln cm gic. Khu hiu ca Pull-Ups l By gi t ln
ri nh, mt chin dch qung b c thit k to s
tch bit tm l vi t lt (l loi, d nhin, ch dng cho b
s sinh).
Vic ra mt sn phm mi v cng thnh cng c mt vi
l do. Th nht, khng ch mc chnh lch gia gi vn v
gi bn ca Pull-Ups (trn mt n v sn phm) cao hn
hn mc chnh lch ca cc sn phm t truyn thng
khc ca cng ty (mt phn do p lc cnh tranh c xu
hng y gi t lt thng thng xung thp), m vic s
dng Pull-Ups cng gia tng ng k s lng t tiu th
trong i ca mt a tr. Nh mt nh phn tch bn l
nhn xt, trong mt vi trng hp, Kimberly-Clark
c th ko di thi gian vng i sn phm ln ba ln.
Th hai, Kimberly-Clark c th tn dng nhng li th ca

v th c tn trong phn khc t qun trong gn mt thp
k. Nm 1991, hai nm sau s ra mt ca Pull-Ups, doanh
thu ca Kimberly-Clark tng ln 500 triu -la/nm.
Tun bo Brandweek nhn xt: Rt him khi cng ty
Procter & Gamble ca Cincinnati [knh ch ca Kimberly
trong th trng ny] b lm vo hon cnh tr tay khng
kp. Nhng chnh xc l iu ang xy ra trong phn
khc t qun dng mt ln ang pht trin mnh m. Qu
thc, mi n nm 2002, P&G mi c th gii thiu mt
sn phm cnh tranh kh thi (Easy Ups) trn th trng;
v thm ch n hm nay, P&G vn cn theo ui
Kimberly-Clark trong phn khc ny.
Cirque du Soleil
Sn phm gip Cirque du Soleil ni nh ni m trong
ngnh gii tr c mang mt ci tn rt ph hp: Le
Cirque Rinvent (Ti to ngnh xic). Tn gi ny bao
hm mt nh ngha mi. tng l lm mi, ti to v
a ra mt khi nim mi v mt gnh xic. Khng cn
nhng sn nh y v u phng, khng kh bi bm, sn
khu ba vng vi nhng con th nhy nht khp ni. Trn
thc t, khng th g c php x xc, ti tn. Mt nh
bnh lun ca t Bu in Washington nhn xt d dm
rng, Nu Barnum & Baikey l Kmart ca ngnh xic, th
y l ca hiu tinh phm c thit k hon m.
D nhin, khng ai c th tr thnh ca hiu tinh phm
c thit k hon m ca ngnh xic trong mt sm mt
chiu. Ren Dupr, mt trong nhng nh son nhc u
tin ca Cirque du Soleil tng nhn xt rng mi ngi
c ngh chng ti mun ti to li ngnh xic ri c th m
lm. Nhng chng phi vy u. Chng ti ch l mt nhm

ngi in r mun lm mt iu g , ri dn dn hnh
thnh nn vin cnh v mt gnh xic tng lai.
Guy Lalibert, nh sng lp Cirque du Soleil, ly cm
hng t nhiu ngnh ngh thut khc nhau khi pht trin
khi nim gnh xic, v qu thc nhng bui trnh din
u tin to n tng mnh m vi s phi hp hon
ho, nhp nhng gia khiu v, sn khu, m nhc v th
thao. Bui trnh din c hnh nh mng m, thn tin nh
trong phim ca Fellini, trang phc sc s, c o nh
nhng b su tp trn sn din thi trang ca Christian
Lacroix, t Chicago Sun-Times vit. Khng ngc nhin khi
mt trong nhng mn trnh din ni ting nht ca Cirque,
xut hin ti Lin hoan Ngh thut Los Angeles nm 1987;
c thit k nhm mang li cm nhn rng trnh din xic
c th l mt loi hnh ngh thut cao cp, gi tr.
Ngy nay, Cirque du Soleil biu din khp nm chu v thu
v hn 500 triu -la mi nm. H sn xut hn 20
chng trnh trnh din t nm 1987, v h tip tc gt hi
c li nhng tn thng t khp nn trn th gii.
Swatch
Tht lng m ni, trong kinh doanh khng c nhiu thin
ti, nhng trong thm tm, ti tin Nicholas Hayek, kin
trc s ng sau Swatch, xng ng c tn vinh nh
th. vi thp k tri qua k t khi Swatch trnh lng,
nn chng ta rt d lng qun tnh cp tin ca n trong
ln xut hin u tin. Trc khi Swatch xut hin, ng
h Thy S l sn phm trang trng; chng c bn trong
nhng hiu trang sc lng ly v thm ch c xem l vt
gia truyn. Ngc li, Swatch c nh v l mt ph kin
thi trang thun cht ph phim, ni lon, bc ng, v

gn d v ngi bin tng Swatch t khi nim thnh
hin thc chnh l Hayek.
Trc khi trnh lng sn phm, cng ty th nghim mt
s hnh mu Swatch ti cc ca hng M nh gi
phn hi ca khch hng v sn phm ph cch ny. Kt
qu khng my kh quan. Tuy nhin, Hayek quyt nh b
qua bn nghin cu th trng v tung ra sn phm. ng
nghe rt nhiu nhng ngi chng i v chm bim v
tng Swatch, n ni ng chng mng n li khen ch
ca th nhn. Nh ng ni khi , Bn c th xy dng
nhng sn phm i tr nhng quc gia nh Thy S hay
Hoa K ch khi nng niu gic m v tr tng tng ca
tui th v tui tr... Ngi ta c th ci nho CEO ca
mt cng ty Thy S khng l li i ni v mng m .
[Nhng] qu nhiu t chc ln ca chu u cc cng ty,
chnh ph v on th li cng nhc chng khc chi nh
t. Tt c ch l st thp, xi mng v lut l. Chng ta
git cht qu nhiu tng bng cch t b chng, bng
cch ci nho chng m khng cn suy ngh.
Tuy nhin, vn cn tnh k lut anh thp pha sau gic
mng ca Hayek. Cng ty khng cn phi bt u t con
s khng; thay vo , bng cch vay mn nhng nguyn
tc trong ngnh thi trang, h c th a ra mt s gi
tm l cho khch hng nhm cng c a v tch bit ca
Swatch. V d, dng sn phm Swatch lm c iu
m khng sn phm no khc trong ngnh c th lm: N
thay i theo ma; mi nm c hai b su tp; mi b su
tp hon ton khc vi b trc; khng ti sn xut, ngha
l nhng b su tp s c thay th trc khi chng li
mt. Ngoi ra, chng loi sn phm cng v cng a dng:
Ti bt k thi im no, mt ngi tiu dng u c th

la chn t nht 70 mu thit k t mt b su tp. S
lng mu m di do ny gip tng cng cm nhn rng
Swatch l ph kin c th phi hp ty vo trang phc,
tm trng v s thch ca tng ngi. Mt ln na, mc d
dng chin lc ny cha tng c trong ngnh ng h, n
qu ph bin trong th gii thi trang, ni nhng nh
sn xut khng ngng n lc c th n u th hiu
vn lun thay i lin tc ca ngi tiu dng.
Vn cn nhiu iu chng ta hc hi t nhng yu t
khc trong chin lc marketing ca Swatch chin lc
nh gi, quy trnh thit k sn phm... bit thm chi
tit, xin xem S ra i ca Swatch Nghin cu in hnh
s 504-096 ca trng Kinh doanh Harvard.
Alessi
Alessi l mt doanh nghip gia nh gc dnh ba thp
k va qua hnh dung li nhng sn phm gia dng
thng thng. Vi Alessi, cc dng c nh bp v bn n
nhm chn c bin thnh cc tc phm ngh thut sang
trng, bt mt. Khi cng ty bt u sn xut m tr v
khui ru vo thp nin 1980 (c thit k bi nhng
ngh nhn v kin trc s lng danh nh Michael Graves
v Alessandro Mendini), th gii cha tng chng kin bt
k iu g ging nh th. V mc d ngy nay nhiu hng
sn xut gia dng cng kt hp tnh nng v thm
m theo nhng cch tuyt vi qu thc, chng ta c th
bc vo ca hng Target v tri nghim s ha quyn
gia ngh thut v tnh hu dng trn mi li i chng ta
vn phi ca ngi cng lao ca ngi tin phong. Cng nh
Swatch sn sinh ra xu hng eo ng-h-nh-mt-
loi-ph kin m ngy nay tr nn ph bin, Alessi l

mt trong nhng cng ty u tin trn th trng nhn ra
tim nng thch thc ngnh hng ca nhng th tng
chng nh khng c g hp dn, nh mt chic m tr
chng hn.
Trong sut nhiu nm, Alberto Alessi chnh l ngn ngun
sng to ng sau Alessi. Mc d iu hnh doanh nghip
cng vi nhng ngi anh em v thnh vin khc trong gia
nh, nhng Alberto, con trai c ca nh sng lp cng ty
mi chnh l ngi nm quyn ti cao i vi dng sn
phm ca cng ty. ng ni v trch nhim ca mnh nh
sau: Ti xem vai tr ca mnh cng ging nh gim c
ca mt phng trng by ngh thut, mt nh qun l bo
tng hay mt nh lm phim. iu ti ang c lm l xy
dng mt danh mc sn phm, mt danh mc chit trung
v cha ng nhng s tng phn th v.
Cch y vi nm, cui cng ti phng vn c anh em
nh Alessi. Trong bui phng vn, ti hi ng Alberto rng
cng ty c bao gi da trn nhng nghin cu th trng
a ra chin lc sn phm khng. ng p:
Khng, trong trng hp ca chng ti, iu hon ton
khng ph hp. hiu ti sao, bn hy ngh v mt hng
sn xut xe hi. Khi mt hng xe hi quyt nh sn xut
mt chic xe mi, h s lm g? iu h s lm l tin hnh
nghin cu th trng. H s hi ngi tiu dng, Bn
hnh dung chic xe hi tng lai trng nh th no?
Ngi tiu dng ng thng y s nhn nhng chic xe
hin hnh v p rng, Ti thch phn ny ca chic xe,
nhng ti khng thch phn kia. Hng xe hi s thu nhn
d liu ny, tp hp, phn tch v a ra mt sn phm
cui cng hu nh khng c cht sng to no. Kt qu l

tt c nhng chic xe mi u ging ht nhau. y chnh l
l do khin sn phm tr nn v danh v nhm chn.
Alessi, ti khng thc s quan tm ti suy ngh ca
ngi tiu dng. Ti ch quan tm n vic nui dng tc
phm ca cc nh thit k, nhng ngi s a ra nhng
thit k siu vit. Tuy nhin, nu lm tt, ti c th sn
xut sn phm m ngi tiu dng mong mun, thm ch
trc khi h bit rng h mun n.
bit thm v ton b cu chuyn, xin xem Alessi: S
tin ha ca mt xng thit k (A,B,C,D), Nghin cu
in hnh s 504-018, 504-019, 504-020, 504-022 ca
MINI Cooper
Cng ty qung co ng sau mn ra mt ca MINI Coopre
l Crispin Porter + Bogusky, c tr s ti Miami. V nh ti
cp trong phn Th ch, mt trong nhng nhn t
ri ro ca chin dch l h gt phng quan im rng kch
thc ng mt vai tr quan trng i vi xe -t. Alex
Bogusky, gim c sng to ca hng qung co, ni vi
tun bo Adweek rng, vng, i khi chng ti cng lo
lng. Nhng bt chp nhng bng chng th trng cho
thy ngi M vn rt yu thch nhng chic SUV ca h,
hng vn quyt tm theo ui cch tip cn phn logic.
Ngoi bng qung co vit Chin dch phn pho li SUV
bt u t y cn c nhng bng khc tuyn b rng
Goliath thua v Chng my chc, nh b s c ngha
l v i, cng nh xu c ngha l tt.
D nhin, chin dch ny nhm thu ht nhng ngi tiu

dng c sn t duy MINI. Nghin cu th trng ni
b ch ra rng khch hng ca MINI c xu hng l nhng
k ngoi o, nhng ngi t cho rng mnh c s thch v
th vui sng to. Mt nh phn tch ngnh hng xe hi
so snh s hp dn ca thng hiu nh sau: H ni g v
Maine? Khng nhiu ngi thch thng hiu ny, nhng
nhng ai thch th m n nh iu . Ni tng qut
hn, chin dch khng chnh thng thnh cng trong
vic nng cao t l nhn bit thng hiu t 2% ln 60%
ch trong vng mt nm ngn ngi.
Red Bull
Dietrich Mateschitz, nh sng lp ca Red Bull, tng ni:
Red Bull khng phi l thc ung, n l mt phong cch
sng. Mateschitz hiu rng khi ni n nhng sn phm
d sn xut i tr nh thc ung th tm quan trng ca
hnh nh ln n 90%. l l do ng lun khuyn khch
tnh b n ca thng hiu: Nu khng c mt gio vin
trung hc gi c bo vi hc sinh rng Red Bull l th xu
xa thm ch l cht gy nghin th Red Bull chng c g
cun ht c.
Nh ti nhn xt trong chng Th ch, im th v
ca Red Bull l s thnh cng ca thng hiu ny c th
l do nhng nh qun l ca n lm tt c nhng iu b
ngn cm trong mt cun sch gio khoa marketing chun
mc. Nhn tin y, ti khng phi l ngi duy nht nhn
thy iu ny. V Red Bull bt cht xut hin v sn sinh ra
mt phn khc mi trong ngnh cng nghip thc ung
(c th ni rng phn khc nc tng lc s khng tn ti
nu khng c Red Bull), c rt nhiu bi vit v thng
hiu ny v cch marketing khng chnh thng ca n.

Trong bi vit Marketing-hc-m kiu Red Bull, nh bo
Rob Walker ca t Thi bo New York vit: Thng
thng, nhng nh ph thy thng hiu u mun lm
sng t sn phm v khch hng ca h. Nhng Red Bull
lm iu ngc li. H c tnh khin mi th v cng ty
v sn phm ch lc ca h tht m h, thm ch ln trnh
a ra thng tin. Bn c th ni rng im chung ca
nhng ngi ung Red Bull l h thch nhng g mang tnh
tin phong v nguy him mt cht. Nhng iu ny tht s
c ngha g? R rng, mi n lc nhm ct ngha mt s
thch nh th lp tc s ph hy n.
Trong phn sau ca bi vit, Walker phng vn mt vi
sinh vin i hc v Red Bull, bao gm Kaytie Pickett, tr
l k tc x i hc Tulane. N ng l mt loi thc
ung snh iu, c ni vi Walker. m con gi snh
iu mua nhng lon Red Bull vi thuc l Marlboro Light.
Nh th h mun ni rng: Nhn y, ti sn sng chi 3
-la cho ci th nc ung l bch ny y.
Birkenstock
Khi ngh v mt thng hiu c nhng c tnh nh
quyt on, cng ci v minh xc, chng ta s nh ngay
n Birkenstock. Vi nhng i xng an, nhng i
guc sc g, nhng i giy th kch v mang tnh thc
dng, Birkenstock l mt g ni lon bc ng lun t ho
v c trng hippie phn thm m ca g. Trang web ca
thng hiu vit th ny:
G bn. Da thuc. Mt vi chic kha. Mt tng n
gin gip nhng i chn hnh phc sut hn 200 nm.
c lm ti c t nm 1774 (vi vi thay i thit k
nho nh cho n hin ti). Khng thuc l. Khng gng

soi. Khng thit b in t. Bn bc i, chic giy m cht
ly bn chn. Bn cm thy hi lng. Chng ti cm thy
hi lng. Th l .
Thng hiu ny xm nhp vo th trng M qua i
chn ca Margot Fraser, ngi v tnh bt gp nhng
i xng an khi ang i ngh c vo thp nin 1960.
Khi b bt u nhp khu nhng i giy n t M, cc
ca hng bn giy thng thng ci nho nhng th
gm ghic v qu ma ny. Kt qu l, nhng ca hng
thc phm dinh dng Berkeley l mt mt trong nhng
ni u tin by bn giy Birkenstock.
D nhin, ngy nay Birkenstock c mt khp ni, v mc d
qua nhiu nm cng ty th nghim cng vi nhng i
tc thit k khc nhau (chng hn vi kin trc s lng
danh Yves Behar v siu mu Heidi Klum), h cha bao gi
xao nhng s cam kt vi nhng sn phm bn chy nht:
guc sc Arizona v Boston, c hai sn phm ny chng
bao gi c th git gii trong mt cuc thi giy p no.
Manolo, mt blogger v giy (ng hong trong gii
blogger thi trang theo li tp ch UK Vogue) than
phin v thng hiu Birkenstock trong mc Phng trng
by nhng th kinh d:
C l l i giy xu x nht, kch cm nht tng c
sn xut. Chic giy ny trng nh th n c ng bi
nhng thy tu ui m t thi trung c nhng g nng
dn qu ma li trong bn ly.
Marmite
Ty vo ngi c hi, cu tr li s l Marmite l th

ging nh du my c hoc Marmite l mt ngt ca
thn tin. Oliver Bradley, ngi pht ngn cho thng
hiu, tng ni [Chng ti] bit rng trong 100 nm qua, c
rt nhiu ngi cm ght n... Khng ging nhng thng
hiu khc, thng hiu ca chng ti t tin v can m
ni rng chng ti bit tha nhng chng quan tm.
Qu thc, khu hiu Bn s m thch n hoc s cm ght
n nu bt im ct li trong cc chin dch qung co
ca thng hiu ny trong sut 13 nm.
Marmite c mt hn mt th k. Vi nhiu ngi Anh,
bnh m pht b km Marmite l mt trong nhng k c
m thc u i. Trong Th chin th II, Marmite l thc
phm ch o cho binh lnh Anh, mc d thm ch trong
thi k , cng ty m ca Marmite bit rng binh lnh
th pht Marmite vo h b ngn nga nhim trng
hn l n n.
Cng nh a s sn phm khc, cch tt nht hiu v
mt thng hiu m khng cn phi ch thn th n l
thng qua mng Internet. y, mc phn cc ln
n nh im ngay c so vi tiu chun ca mt thng
hiu th ch. C hn 200.000 ngi hm m by t tnh
yu ca h vi mn n nhp nhp ny trn trang Facebook
ca Marmite; trong lc , hng trm nhm khc li tha
nhn rng h gh tm ci th ny. Mt s nhn xt bao
gm: Ti th l t dng mt chic na r st ct t l
lch ca mnh lm thc n cho mt con chim cnh ct mc
o ch h cn hn l n [Marmite]; mt trong nhng th
kinh tm nht m con ngi tng to ra; v Marmite
c lm t ry tai, phn co v nc mt ca mt lng
lon.
Theo c tnh, ngi Anh dng hn tm triu h

Marmite trong nhng dp ngh l, v s nh bp Anh
c sn phm ny.
A Bathing Ape
Nh sng lp ca A Bathing Ape l Nigo (tn tht:
Tomoaki Nagao), mt nh sn xut nhc v DJ ngi Nht
bit danh ca ng c ngha l con s hai trong ting Nht.
Nigo ni ting l ngi kh hiu, mc d theo mt s bi
bo, ng tr thnh nh thit k giu nht Nht Bn.
Mc d BAPE r rng l mt thng hiu Nht, nhng n
xm nhp thnh cng vo tinh thn thi i ngm ca
M, t nht l theo cch gin tip, thng qua s n nhn
ca nhng ngi ni ting trong ngnh gii tr M.
Pharrell Williams, Jay Z, Lil Wayne v Young Jeezy l mt
vi ci tn trong s nhng ngh s hip-hop tng mc
qun o ca thng hiu ny. Tuy nhin, BAPE vn gi
nguyn nhng ro cn ca n trn t Hoa K. Nu bn
quyt lng sc chng, ti xin cnh bo rng: C rt nhiu
qun o BAPE gi (ngn ng bnh dn gi nhng mn
gi ny l FAPE), v hng BAPE tht rt him, cha k
n mc gi t ca chng.
Hollister
Hollister l thng hiu ch em tr hn v r hn ca
Abercrombie & Fitch. Dng nh th trng mc tiu ca
h l nhng c cu hc sinh cp ba (mc d hc sinh cp
hai cng mua sm y), nhng tht ra th trng ny
hp hn nhiu: Hollister sn ui nhng a tr ni ting,
mnh khnh v xinh p. Mike Jeffries, CEO ca
Abercrombie, ni vi t Salon nh sau:
Thnh tht m ni, chng ti ch theo ui nhng a tr

snh iu. Chng ti theo ui nhng a tr M hp dn
vi vc dng tuyt vi v nhiu bn b. Rt nhiu ngi
khng hp [vi qun o ca chng ti], v h cng khng
th mc c chng. Chng ti c c tnh xua ui khch
hng khng? Chc chn l c ri. Nhng cng ty khc ang
gp rc ri v c gng hng n mi i tng: gi, tr,
gy, bo. Nhng ri h tr thnh mn kem vani. Khng ai
ght h, nhng cng khng ai hng th vi h c.
V th, nhng tri nghim trong ca hng Hollister c
thit k chia r, kch ng nhng k cm ght v nhng
ngi hm m vi lc lng ngang nhau. Bt u t vic
tip cn. Ca hng nm n khut, bit lp pha sau mt
ngi nh g trn bi bin California nhn to, ngha l bn
khng th i ngang v nhn ngm bn trong. Bn trong ca
hng, nh sng m o, trn nh thp v m nhc (mt loi
nhc pha trn gia punk, emo, indie v pop) inh tai nhc
c. Thc t, m thanh ln n mc mt t bo ti Arizona
ng mt bi tit l v mc ting n bn trong ca
hng cng mc 90 deciben, mc ti a cho php
m mt nhn vin c th chu ng sut tm ting ng
h. Chng trch hu ht cc bc ph huynh u ght ni
ny.
Cc nhn vin ca hng Hollister c gi l ngi
mu, v c bit cc nhn vin n u tr, p, v mnh
mai. Cng ty vng vo nhng v kin quy kt rng
thng hiu phn bit i x vi cc sc tc khi tuyn
dng v buc nhn vin phi n mc khng ng chun
mc. (C hai v kin u c gii quyt n tha, nhng
cng chng khng bit nhiu v chng.) Nhng qung co
ca thng hiu ny rt gi dc, v kch c qun o c
cn thn xc nh nhm tng kh nhng ngi thuc

nhm khng-gy.
Vi tt c nhng n lc ny, kt qu h thu c l g?
Nm 2009, hn 500 ca hng, v doanh thu c nm l 1,5
t -la.
Benetton
Trang web Benetton lu tr nhng mu qung co c
bit t cc chin dch trong sut nhiu nm qua. Tt c
nhng hnh nh gy tranh ci u , cng vi li gii
thch v trit l qung co v thng hiu ca cng ty.
Khi ging dy, ti cm thy cu chuyn thng hiu ny
rt c gi tr v mt khi nim, v n buc sinh vin phi
suy ngh xem qung co l g, v quan trng hn: qung
co c th l hoc thm ch nn l nh th no? Khi t chc
tho lun v Benetton, ti thng trch dn trn mn hnh
li pht biu ca nhng nh quan st trong ngnh:
Qung co nn bn nim hnh phc... B i ny [Toscani
v Benetton] hiu rng x hi ang chi vi gia dng
nc, v h chn cch d dng: thay v a ra chic
phao cu h, h li n u x hi xung nc su, d mi
x hi vo tnh dc, AIDS, v phn. (Jacques Sgula,
EuroRSCG);
Qung co [ca Benetton] hon ton khng lin quan
n sn phm m ng ang bn. Bn c th t mt t tc
tu ln u , mi ngi s ch , nhng khng c ngha
rng chng ti s thch bn v iu . (Ced Vidler, Lintas
Worldwide);
Benetton a ra chn l mi v qung co thnh cng...

rng to ra mt vn ha khc bit xung quanh mt
thng hiu... thng quan trng hn li nhun bn hng
thc t. (James Lowther, Saatchi & Saatchi)
Ti cng xin trch dn li phn hi t Benetton v Toscani:
Nhng nh qung co gy ra nhiu tn hi v mt x
hi... s dng hnh nh gi to v c m gi to bn
sn phm ca h cho chng ta; do ngy nay, nu bn l
mt c gi, bn ch l k v danh nu khng c hp dn
nh Isabella Rossellini
Qung co l mt trong nhng kiu giao tip phong ph
nht v quyn lc nht trn th gii... Nhng cng ty
qung co li thi... H to ra thc t gi to v mun
mi ngi tin vo n. Chng ti a ra thc t tht v b
ch trch v iu .
Ti khng vit nghin cu in hnh ring v thng hiu
ny v c rt nhiu bi nghin cu xut sc, bao gm
mt bi t INSEAD (tc gi Christian Pinson v Vikas
Tibrewala) a vo nhng cu trch dn trn.
Apple
C qu nhiu bi vit v Apple n ni nu bn lun thm
g na l qu tha. Ti ch xin ni rng, trong hng trm
bi vit nhm nm bt ch ngha phn truyn thng ca
Apple qua nhiu nm, bi vit vi tiu hay nht l mt
tt trong tp ch Wired nm 2008 vi ci tiu Lm th
no Apple c th thnh cng rc r khi lm mi vic theo
cch sai tri. Theo ti, tiu ni ln tt c. Ct dc
bn cnh bi bo a ra nm nguyn tc chnh ca
Thung lng Silicon m Apple khng ngn ngi ph v.
Sau y l hai v d v s bt tun lut l ca Apple c

trch t bi vit:
Lut ca Thung lng Silicon: GIAO TIP. Ni vi ngi
hm m v k hoch tng lai to ra s kt ni gia h
vi cng ty ca bn. Nhng kh khn trong vic tuyn
dng? Chin lc mi? Gp vn v tiu ha? Hy vit tt
c ln blog! Khch hng s cm thy gn kt hn v trung
thnh hn. Ngoi ra, nhng nhn xt ca h cng c th
a n nhng tng hay.
Lut ca Apple: Khng bao gi trao i vi bo ch. ng
ca cc blog a tin n. e da tha kin nhng a tr
gi tng n cho cng ty. Khng bao gi r r tin tc v
sn phm cho n khi sn sng cng b chng. Ri s dng
th k lut to d lun v thng tr ton b gii
truyn thng vi mi ln cng b.
Lut ca Thung lng Silicon: YU QU KHCH HNG. m
bo dnh tht nhiu tnh cm cho khch hng, c gng m
bo rng mi khch hng s c mt tri nghim tch cc.
Bt k ai cng c th ng mt bi nh gi tiu cc ln
Yelp hoc Amazon, v th bn khng c php pht l
mt li than phin no.
Lut ca Apple: Lm hi lng bn thn bn ch khng phi
cc fan hm m. Tung ra iMac khng c a mm. Tung
ra MacBook Air khng c a CD. Gim 200 -la trn gi
bn iPhone hai thng sau khi trnh lng; khi khch hng
mua sm than phin, hy tng h phiu mua hng tr gi
100 -la.
Harley-Davidson
Trong thp nin 1950 v 1960, a s thnh vin ca cc

cu lc b m-t l nhng k ni lon vi trang phc da
thuc v jeans vi li sng t do ngoi khun kh. Hunter
S. Thompson m t vn ha ca cu lc b m-t tai
ting nht trong giai on ny trong cun sch Nhng
thin thn ca a ngc: Trng thin k l v kinh hong
v nhng Bng nhm M-t ngoi vng php lut (xut
bn nm 1996). iu gn kt nhng cu lc b ny l mt
nguyn tc chung v s ni lon v, nh Thopmson vit,
mt kiu trung thnh v tri. Nhng ngi li xe t lp ra
l trnh, ch yu l nhm trnh khu vc gii hn tc , t
bng ch dn, [hoc] nhng lut l khc thng. Trong
chuyn hnh trnh, s c nhng cuc chm trn khng th
trnh khi vi cnh st, nhng cuc bt gi hay u vi
cc cu lc b m-t khc; trong khi m-t m nhng
ngi li xe phng ng ny la chn v tnh li l Harley.
Ngy nay, cu lc b m-t ln nht th gii khng cn l
mt t chc c lp na; m c iu hnh bi chnh
Harley. Th thnh vin nm u tin t H.O.G. (T chc
nhng ng ch xe Harley) s c min ph nu khch
hng mua xe Harley, v mt trong nhng li ch ca thnh
vin l h c th tham gia nhng bui t tp v i hi do
cng ty t chc, cng nh quyn ng nhp vo trang web
dnh ring cho thnh vin. Chuyn hnh trnh gn y
nht ca Harley bt u vi 105 im xut pht trn khp
t nc, sau h s i qua 25 tuyn ng khc nhau
v cng kt thc ti Milwaukee. Ln cui cng khi Harley
t chc i hi k nim thnh lp cng ty ti qu nh,
125.000 sut tham d nhanh chng c bn sch. Vi
nhng ngi li m-t mun t t chc nhng chuyn
pht xuyn quc gia, Harley s cung cp (thng qua trang
web v s tay thnh vin) nhng ch dn v ng s, k
hoch hnh trnh cng nhng gi v mo vt hu ch.

Thm ch nhng i hi m-t khng c Harley chnh
thc ti tr (v d nh Sturgis v Daytona), thng hiu
n t Milwaukee ny vn chim a s; theo c tnh,
khong 90% chic m-t Daytona u mang thng hiu
Harley.
Tm li, Harley thc hin gn nh mi th nui
dng cm gic thuc v mt ni no ca nhng ngi
li xe, cung cp mt din n cho khch hng kt tnh
hu ho v ng h huyn thoi v li sng k s.
Dove V p tht s
ng nghip ca ti, John Deighton vit mt nghin cu
in hnh th v v Chin dch V p Tht s ca Dove.
Theo nghin cu ca ng, s pht trin ca chin dch gy
tranh ci ny khin chnh nhng ngi trong cng ty lo
lng. Mt trong cc gim c ni v chin dch nh sau:
Khi bn ni v v p tht s, bn c nh mt yu t
kht vng hay khng? Liu ngi tiu dng c b lay ng
mua mt thng hiu khng ha hn s gip h tr
nn hp dn hn? Bc trn truyn thuyt v ci p tim
n c nguy c bc trn c l do tiu ph mt khong tin
cho sn phm. Bn ang t nh v mnh l mt thng
hiu tm thng.
D nhin, khi va ra mt, chin dch cng vp phi nhng
li ph phn gay gt. Richard Roepe, mt phng vin x
lun ca t Chicago Sun-Times, bc l kha cnh tn bo
ca ng trong bnh lun sau: Nhng ngi n b bo ph
mc lt vy quanh nh ti Ti thy nhng qung co
ny hi ng ngi. Nu ti mun xem nhng bo khoe
thn, ti s n l hi Hng v Chicago, hiu khng? (Ti
hiu ri, tht l mt qu ng thanh lch...) Thm ch n

hm nay, nhng tranh lun xung quanh chin dch vn tip
tc din ra trn cc blog, din n trao i, YouTube...
Trong khi , Dove tri qua mt thi k tng trng
thnh vng v tr ha thng hiu. Vi c nhn ti, ti
yu nhng thng hiu khng ngn ngi khi gi hoc li
ko chng ta vo nhng cuc i thoi mang tnh thi s.
bit thm v ton b cu chuyn, xin xem Dove: S
tin ha ca mt thng hiu, (tc gi John Deighton),
Nghin cu in hnh s 508-047 ca trng Kinh doanh
Harvard.
Ch Thch
1. Thanh nng lng (energy bar) l cc loi thc n kh giu
protein v carb, in hnh nh lng kh, loi thc phm gip cung
cp nng lng cho c th trc khi tp th thao.
2. NBA c vit y l National Basketball Association, l gii
bng r nh ngh dnh cho nam ti Bc M (ch yu ti Hoa K).
Gii bao gm 30 cu lc b thnh vin, trong c 29 cu lc b ca
M v 1 cu lc b ca Canada. Gii ny l mt thnh vin ca USA
Basketball (USAB), mt t chc c Lin on Bng r Quc t
cng nhn l c quan iu hnh bng r M. NBA l mt trong bn
gii th thao ln Bc M, bao gm c Major League Baseball
(MLB), National Football League (NFL), v National Hockey League
(NHL).
3. Ritz-Cartlon v Four Seasons l hai chui khch sn v khu ngh
dng cao cp c chi nhnh trn ton th gii.
4. Motel 6 l chui nh tr gi r.
5. Nhn vt chnh trong cun tiu thuyt Nhng cuc phiu lu ca
Tom Sawyer ca nh vn Mark Twain.
6. Gross national cool (ch s vn ha quc gia n tng) l khi
nim pht sinh cng vi Cool Japan, mt chin dch ngoi giao ca
chnh ph Nht Bn nng cao quyn lc mm thng qua vn ha i
chng nhm to ra mt Nht Bn n tng (cool Japan). Khi nim
ny ra i nm 2002, th hin s tri dy ca Nht Bn vi t cch
mt siu cng vn ha.
7. L phong cch thi trang hip-hop dnh cho gii tr.
8. ng ngoi vng php lut hay outlaw motorcycle club l cc

cu lc b dnh cho cc tay li yu thch t do, khng thch theo
khun kh. H b coi l nhng ngi ngoi vng php lut b
khng c Hip hi cc tay li m-t M tha nhn, v cng khng
tun theo cc quy nh ca hip hi ny.
9. (Ting lng) S cnh tranh gia nhng chui khch sn nhm thu
ht khch hng bng cch a ra nhng chic ging tt hn, tinh
t hn, bao gm m c bit, ga sang trng v cch xp t gi v
gi lng mt cch tinh t. - Trch T in ngnh Du lch
D n 1.000.000 ebook cho thit b di ng

Pht hnh ebook: http://www.taisachhay.com
To ebook: T Hi Triu
Ebook thc hin dnh cho nhng bn cha c iu kin
mua sch.
Nu bn c kh nng hy mua sch gc ng h tc
gi, ngi dch v Nh Xut Bn

Khac Biet - Tien Sy Youngme Moon

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Khac Biet - Tien Sy Youngme Moon

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Khac Biet - Tien Sy Youngme Moon

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Khc Bit | Tin s Youngme Moon

Khc Bit | Tin s Youngme Moon

Tin s Youngme Moon

Khc Bit | Tin s Youngme Moon

KHC BIT .............................................................................................. 2

Khc Bit | Tin s Youngme Moon

Tn tm theo ui s khc bit

Khc Bit | Tin s Youngme Moon

hp dn cho nhng khch hng nh bn v ti. iu ny

Khc Bit | Tin s Youngme Moon

v khng sng ti mt trong nhng khu bt ng sn xa

Khc Bit | Tin s Youngme Moon

Cch y mt thp k, ngnh marketing sn phm c th

Khc Bit | Tin s Youngme Moon

m ch thc, ng iu vi c nhng k chn chng

Khc Bit | Tin s Youngme Moon

bn xe in ngm; vic loi b nhng thng tin khng

Khc Bit | Tin s Youngme Moon

l rt gn trit mt hin tng phc tp i n ct

Khc Bit | Tin s Youngme Moon

h xem chuyn ngnh ca h d l y hc, kin trc hay

Khc Bit | Tin s Youngme Moon

Ngoi ra, mi nm ti u ni vi cc sinh vin ca mnh

Khc Bit | Tin s Youngme Moon

Khc Bit | Tin s Youngme Moon

nh nht. Ni cch khc, c l bn khng nhn ra iu

Khc Bit | Tin s Youngme Moon

k ngoi o trong lnh vc ny. V th, trong khi anh y

Khc Bit | Tin s Youngme Moon

trng thnh ca mt ngnh hng l thng k s lng

Tuy nhin, s l mt sai lm nu cho rng s sinh si ny

Khc Bit | Tin s Youngme Moon

mt loi ht ging c bit c th m ra mt th gii mi

Khc Bit | Tin s Youngme Moon

gian v cng sc trc khi c th d dng a ra nhng

Khc Bit | Tin s Youngme Moon

cng chng thit tha na. Mt ngi yu thch ngn

Khc Bit | Tin s Youngme Moon

mt th trng ang pht trin. Ti s gii thiu h thng

Khc Bit | Tin s Youngme Moon

doanh nghip khi lng trung thnh i hi mt mc

Khc Bit | Tin s Youngme Moon

thc nguyn tc vng bng cch ginh chc v ch

Khc Bit | Tin s Youngme Moon

c xu hng xy ra trong thi gian thc, ngha l s c

Khc Bit | Tin s Youngme Moon

chi b him, bao gm nhng tr l lng nh chy nhy,

Khc Bit | Tin s Youngme Moon

May mn thay, cu chuyn ny vn cn phn hai.

Khc Bit | Tin s Youngme Moon

chng ta nhiu iu v gii hn ca nhng gi nh kinh

Khc Bit | Tin s Youngme Moon

Tht khng d tr li cu hi ny. Tuy nhin, nu bn c

Khc Bit | Tin s Youngme Moon

cn mt tp qun mi. Chng ta cn pht trin nhng thi

Khc Bit | Tin s Youngme Moon

Phn I. BY N CNH TRANH

Khc Bit | Tin s Youngme Moon

vic din t cng c th l mt thch thc kh khn i