Uloga i znaaj dizajna za brend

SADRAJ

UVOD ....3
1. Brend... ..4
1. 1. Brending ....6
2.Dizajn...7
3. Brend i dizajn.8
ZAKLJUAK... 9
LITERATURA ....10

UVOD

Savremeni trini uslovi i sve vea konkurencija na globalnom i lokalnom nivou

zahtjevaju od kompanija da stvaraju lojalne potroae. U globalnoj borbi za potroaa jedini
nain da osvojite ciljno trite, jeste, da stvorite vrijednost zbog koje e potroai ponavljati
kupovinu vaeg proizvoda. Ta vrijednost se moe stvoriti ako kompanija pravilno i dosljedno
sprovodi brendiranje svojih proizvoda, to joj moe dati konkurentsku prednost. Najvee
globalne kompanije su postale dominantne na svojim tritima zato to su postale prepoznatljiv
brend.
Kompanija ili proizvod su brend kad postanu prva asocijacija potroau na odredjenu
industriju, dogaaj, mjesto itd. Moemo pogledati kompaniju Microsoft, sigurno ne prodaju
najbolje i najsigurnije operativne softvere, ali su apsolutni lideri na tritu. Oni su stvorili
brend u koji potroai ne sumnjaju.

U ovom radu bazirau se na Dizajn, njegov vaanu, ak nezaobilaznu refleksiju na Brend i

njegov uspjeh.

1.Brand
Postoji vie definicija Brenda, ona koju sam izdvojila kao meni najdopadljiviju, zato to
smatram da je kvalitet u jednostavnosti, tako I definicija Devid A. Aaker-a, vrlo jednostavna I
jasna je da je Brend ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje
dobro ili uslugu jednog prodavca i razlikuje ga od drugih prodavaca.
Na znaaj robne marke, pokojni generalni direktor Coca Cola-e, Roberto Goizueta
ukazao je svojim komentarom Sve nae fabrike i postrojenja mogu sjutra da izgore do
temelja, ali se time vrijednost kompanije uopte ne bi umanjila. Sve lei u reputaciji nae
marke I kolektivnom znanju u kompaniji.
Marka proizvoda se svodi na neku vrstu ugovora sa kupcem o tome kakvom e se marka
pokazati. Odnos mora biti iskren. Na primjer, Motel 6 nudi iste sobe, niske cijene I dobru
uslugu ali ne spominje luksuzni namjetaj ili veliko kupatilo.
Velike marke su jedini put ka stalnoj, natprosjenoj profitabilnosti. Velike marke ne nude
samo racionalnu, ve i emotivnu korist. Prevelik procenat menadera marke usresreuje
panju na racionalne podsticaje kao to su karakteristike marke, cijena i promocija prodaje,
koji malo doprinese stvaranju odnosa izmeu marke i kupca. Velike marke su vie zasnovane
na emocijama. A u budunosti e velike marke sve vie pokazivati drutvenu odgovornostbrigu za ljude i stanje u kojem se nalazi svijet. Robnoj marki mora da se da karakter.

________________________

prof. dr Vinka Filipovi, Brend Menadment.

Filip Kotler, Marketing od A do Z

Pri definisanju obiljeja marke, potrebno ih je izraavati u svakoj marketinkoj aktivnosti.

Zaposleni moraju da ive duh marke na nivou preduzea i na nivou odreenog radnog mjesta.
Stoga, ako kompanija kae za sebe da je inovativna, mora angaovati, obuavati i nagraivati
ljude radi njihove inovativnosti. Mora se definisati ta znai inovativnost za svako radno mjesto,
ukluujui nadzornika proizvodnje, vozaa kamiona, raunovou i prodavca.
I partneri kompanije treba da prenose karakter robne marke. Kompanija ne smije sebi da
dopusti da njeni distributeri kompromituju marku tako to e sniavati cijenu u odnosu na druge
distributere. Oni moraju na pravi nain da predstavljaju robnu marku i da prenesu oekivano
iskustvo koje sa sobom nosi robna marka.
Kada je marka uspjena, u kompaniji e se roditi elja da se i na neke druge proizvode stavi
ime robne marke. Ono se moe staviti i na proizvode koji su lansirani u istoj kategoriji
( proirenje linije proizvoda), u novoj kategoriji ( proirenje robne marke) ili ak i u novoj
djelatnosti( prekoraenje robne marke).
U krizna vremena vjernost cijeni je vea od vjernosti robnoj marki. Vjernost kupca moe
da odraava puku inerciju ili nepostojanje neeg boljeg. Kao to je neko primijetio Popust od
20 % je lijek za sve .
Kompanije bi trebalo da precizno razjasne koje su njihove osnovne vrijednosti i da izgrade
svoju robnu marku. Kompanije poput Starbaksa, Sonija, Sisko sistema, Mariotaamerikan
Ekspresa su izgradile jake marke. Sama pojava njihovog imena na proizvodu ili usluzi stvara
sliku da se radi o neem kvalitetnom i vrijednom.
Krajnji uspjeh robne marke e zavisiti od toga da li svi zaposleni u kompaniji prihvataju i ive
ono to robna marka iznosi kao vrijednost.

________________________

prof. dr Vinka Filipovi, Brend Menadment.

Filip Kotler, Marketing od A do Z

1.1 Branding
Brending je proces u kome uestvuju razliiti strunjaci.U istraivanjima koja se sprovode da
bi se dobil polazni rezultati za brending uestvuje tim marketing menadera, psihologa i
dizajnera. Marketing menaderi na osnovu identifikovanih potreba istrauju kakav proizvod ili
uslugu potroai oekuju, mogui ukupni udio u tritu i cijenu. Psiholozi putem anketa ili
razgovorom sa fokus grupama

zakljuuju ta potroai misle o konkurenciji, zbog ega

preferiraju odreeni brend, ta ih asocira na odreeni brend i koji dizajn oblika ili boja smatraju
pravim. Na kraju grafiki dizajneri stvaraju vizuelne elemente brenda. Ova vizuelna idejna
rjeenja predstavljaju se potroaima od kojih se trai da izaberu koje im se rjeenje najvie svia
i to detaljnije opiu razloge za svoju odluku.
Brend se raa go, kao dijete poslije roenja dajemo mu ime, oblaimo ga postavljamo ga u
odreeno okruenje i usmjeravamo ga pomou savjeta, uei ga

drutvenim i kulturnim

normama i trudei se da to prije postane ovjek sa svojim stavovima i linou i da nae svoje
mjesto u njemu. Svaki ovjek kao i brend odreuje svoj sopstveni put i stvara svoj sopstveni
svijet- svoju porodicu, svoje prijatelje, svoje kolege, svoje poznanike. Svi oni koji ga poznaju
imaju razliita miljenja o njemu koja ne moraju biti poistovjeena sa onim to bi pojedinac elio
da misle o njemu. Zbog toga je u prirodi ovjeka da radi na sebi na takav nain kako bi u svom
svijetu u oima drugih bio ono to eli.
Brending predstavlja kreiranje i mijenjanje:
Vidljivih ( osnovnih ) brend elemenata( imena, logoa i dizajna),
Nevidljivih (Antropomorfnih) brend elemenata ( linosti, glasa i poruke),
Njima se kompanije, proizvodi i usluge u svijesti potroaa diferenciraju od konkurentskih.

________________________

prof. dr Vinka Filipovi, Brend Menadment.

2. Dizajn
Dizajn je grandiozna zamisao, koja obuhvata dizajn proizvoda, dizajn usluga, grafiki dizajn
i prostorni dizajn. Dizajn obezbjeuje niz orua i modela pomou kojih se pripremaju uspjeni
proizvodi i usluge. A opet, tek nekoliko menadera zna pravo znaenje rijei dizajn ili vrijednost
koju on nosi sa sobom. U najboljem sluaju, dizajn poistovjeuju sa stilom. Stil je znaajan,
naravno: moramo prihvatiti da je uspjeh automobila marke jaguar u prolosti bio zasnovan na
stilu. Sigurno da nije bio zasnovan na pouzdanosti poto veina jaguara mora esto da ide na
opravku. Stil, zaista igra bitnu ulogu kod mnogih proizvoda. Novi kompjuteri marke epl, poznate
flae coca-cola-e, itd. Stil moe da igra znaajnu ulogu u diferencijaciji odreenog proizvoda od
ostalih proizvoda.
Dizajn nije samo izgled proizvoda. Dobro dizajniran proizvod, pored toga to je privlaan,
zadovoljava i sljedee kriterijume:

Lako se otvara.

Lako se sastavlja.

Lako je nauiti kako se upotrebljava.

Lako se upotrebljava.

Lako se popravlja.

Lako se uklanja.

Sve se svodi na injenicu da je za stvaranje dobrog dizajna potrebno dobro razmisliti o svim
aktivnostima kupca koje se tiu njegove nabavke, korienja i uklanjanja. Najosnovnije je znati
ko je onaj kome je proizvod namijenjen.
Dizajn se primjenjuje i na uslune djelatnosti kao i na proizvode. Samo treba ui u Starbaks
da biste popili oljicu kafe i ve biste bili zahvalni prostornom dizajnu to postoji.

________________________
Filip Kotler, Marketing od A do Z

3. Brend i dizajn

Dizajn posmatran u najirem smislu, predstavlja vizuelno, funkcionalno kvalitativno

oblikovanje sveukupnih uslova ivota ljudske zajednice. Njegova povezanost sa brendom je
znaajna, jer dizajn predstavlja osnovu vizuelnog korporativnog identiteta. Dizajn ima i
psiholoku komponentu, cilj dizajna je da potroaa povezuje sa brendom bez obzira na to da
li je brend subjekt kompanija, zaposleni, proizvod ili usluga. Brend treba da bude dopadljiv.
On se potroaima mora svidjeti. Kod potroaa brend treba da stvara osjeaj zadovoljstva.
Motivaciona istraivanja su prva pretpostavka stvaranja dobrog dizajna, ona treba da
obezbijede saznaja o tome ta ljudi ele, emu tee, na emu zasnivaju svoje elje, potrebe i
ta u osnovi odluke o kupovini predstavlja dizajn. Na bazi ovih saznanja stvara se dizajn koji
e se svidjeti ciljnoj grupi kojoj je namijenjen i biti funkcionalan.
Pojedini elementi dizajna se mogu razliito kombinovati, ali se ne smije izgubiti iz vida
osnovni cilj dizajna, a to je povezivanje elja potroaa za brendom. Posmatran sa aspekta
marketinga, dizajn je strategijska komponenta brenda.
On, prije svega treba da obezbijedi harmoniju boja, izgleda , stila i funkcionalnosti.
Dobar dizajn stvara konkurentsku prednost brenda na tritu. Ovo je znaajno za
pozicioniranje brenda jer postaje prepoznatljiv i izdiferenciran u odnosu na konkurentske
brendove na tritu.

________________________
prof. dr Vinka Filipovi, Brend Menadment.

ZAKLJUAK

Brend nam omoguava da odredimo sebe na jedan saet nain koji je odmah razumljiv
svijetu oko nas, nema proboja na vrh bez snanog brenda koji sa zadovoljnim potroaem
pravi neraskidivu vezu kroz ozbiljno i profesionalno odraeni dizajn. Kao to sam ve
naglasila, dobar dizajn stvara konkurentsku prednost brenda na tritu, izdvaja ga kao
prepoznatljivog i drugaijeg u najpozitivnijem moguem svijetlu. Po mom miljenju dobar tj.
prepoznatljiv Brend je u najveem dijelu posljedica kvalitetno odraenog dizajna.

To ukazuje na neraskidivu vezu dizajna i brenda, koja kroz proces brendiranja na pravi
nain prezentuje proizvod i predstavlja njegove najistaknutije vrijednosti na trinoj utakmici.

LITERATURA:

prof. dr Vinka Filipovi, Brend Menadment.

Filip Kotler, Marketing od A do Z.

Internet adrese:
o www.cati.hr
o www.brendcratia.com.

10