„Jestem ekstrawertykiem –

przekonuj mnie inaczej”

Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

CONSUMER PROFILER ©

Paweł Wójcik, Agata Kuśnierek

Październik 2009
 Jak działa perswazja

KOMUNIKAT ODBIORCA ZMIANA

PERSWAZYJNY = OSOBOWOŚĆ POSTAWY

• „Społeczny dowód słuszności”

• „Niska piłka”
• „Ingracjacja”

.2 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

 Osobowość

Pojęcie „osobowość” pochodzi od łacińskiego słowa „persona”, które

oznaczało maskę noszoną przez aktora.
Istnieje wiele definicji tego czym jest „osobowość”.
Wspólnym elementem tych definicji jest
rozumienie osobowości jako
wyjątkowego i niepowtarzalnego Z punktu widzenia
portretu psychologicznego marketingu użyteczne są
danej osoby. teorie, które definiują
osobowość człowieka jako
zespół cech – w takim ujęciu
mówimy o pewnych cechach,
które są specyficzne dla
danego typu osobowości
(Teorie Cech)

.3 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

 Model osobowości Wielkiej Piątki

Costa, McCrae
Wielka Piątka (Big Five)

Każdą osobę można opisać na pięciu wymiarach osobowości:

ekstrawersja
neurotyczność
otwartość na doświadczenie
ugodowość
sumienność

.4 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

 Podejście Consumer Profiler©

Cechy osobowości
• przywództwo
• ekstrawersja
• pozytywne myślenie
• otwartość na doświadczenie
• niestabilność emocjonalna

.5 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

 Wymiary osobowości w Consumer Profiler©

Przywództwo – zdolność do kierowania i wpływania na inne osoby, umiejętność

motywowania i mobilizowania innych do realizacji celów

Ekstrawersja – typowy ekstrawertyk jest towarzyski, posiada wielu przyjaciół, nie lubi
natomiast zajmować się czytaniem w samotności. Potrzebuje podniet z zewnątrz,
działa bowiem pod wpływem sytuacji, w której się znajduje

Pozytywne myślenie – cechuje osobę, która jest optymistycznie nastawiona do

rzeczywistości, która szuka rozwiązań pojawiających się problemów

Otwartość na doświadczenie – osoba z tą cechą ma tendencję do pozytywnego

wartościowania doświadczeń życiowych, tolerancję na nowość i ciekawość poznawczą

Niestabilność emocjonalna - osoba neurotyczna jest lękliwa, depresyjna, spięta, ma

niską samoocenę i zwykle silne poczucie winy

.6 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

 Badanie Consumer Profiler©

Opis badania: Narzędzie –

kwestionariusz
Consumer Profiler©
• pomiar cech osobowości zawiera
uwzględniając 4 cechy: 30 stwierdzeń
• ekstrawersja
• niestabilność emocjonalna
• przywództwo
• otwartość na doświadczenia

• ocena sloganów / reklam na skali pięciostopniowej, gdzie

„1” oznacza „wcale się nie podoba”, a „5” – „bardzo się podoba”

.7 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

 Ocena sloganów
Tradycja zobowiązuje – Jacobs
Razem smakuje lepiej zawsze smakuje tak samo
- Nescafe

Lech – będzie się działo

Ciesz się życiem z
przyjaciółmi - Freeq Królewskie rządzi Dwa żubry i spokój

Redds – ubarwia życie Okocim – tylko dla orłów

Cooler – nie zapomnisz smaku tego lata

Dyskretny urok chwili - Irysy

L&M - otwórz się na
nowe doświadczenia

.8 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

 Ocena reklamy Więcej z Życia – Zimny Lech

.9 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

 Wyniki
Consumer Profiler©
.10 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
 Wyniki Consumer Profiler©
POZIOM PODSTAWOWY – ocena sloganów z poziomu OSOBOWOŚCI

EKSTRAWERSJA
Total niska ekstrawersja wysoka ekstrawersja

Razem smakuje lepiej - Nescafe 2,8 3,3

Ciesz się życiem z przyjaciółmi - Freeq 2,6 2,9

Okocim - tylko dla orłów 2,7 3,1

Redds - ubarwia życie 2,8 3,1

Cooler –
nie zapomnisz smaku tego lata 2,6 2,8

Sobieskie - tylko dla zwycięzców 2,1 2,5

2 2,5 3 3,5 4 4,5

różnice istotne
.11
statystycznie
4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
 Wyniki Consumer Profiler©
POZIOM PODSTAWOWY – ocena sloganów z poziomu OSOBOWOŚCI

OTWARTOŚĆ NA
DOŚWIADCZENIA niska otwartość wysoka otwartość
Total na doświadczenia na doświadczenia
Razem smakuje lepiej - Nescafe 2,8 3,1

Lech - będzie się działo 3,3 3,6

Ciesz się życiem z przyjaciółmi - Freeq 2,5

Redds - ubarwia życie 2,6 3

Cooler –
nie zapomnisz smaku tego lata 2,5 2,7

Więcej z Życia - Zimny Lech 3,8 4,4

Sobieskie - tylko dla zwycięzców 2,3 2,5

2 2,5 3 3,5 4 4,5

różnice istotne
.12 statystycznie
4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
 Wyniki Consumer Profiler©
POZIOM PODSTAWOWY – ocena sloganów z poziomu OSOBOWOŚCI

EKSTRAWERSJA
Palacze niska ekstrawersja wysoka ekstrawersja

Razem smakuje lepiej - Nescafe 2,5 3,5

Lech - będzie się działo 3,4 4

Ciesz się życiem z przyjaciółmi - Freeq 2,5 3,4

Redds - ubarwia życie 2,6 3,5

Cooler –
nie zapomnisz smaku tego lata 2,3 3,1

Więcej z Życia - Zimny Lech 3,9 4,4

L&M –
otwórz się na nowe doświadczenia 2,4 3,3
2 2,5 3 3,5 4 4,5

różnice istotne
statystycznie
.13 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
 Wyniki Consumer Profiler©
POZIOM PODSTAWOWY – ocena sloganów z poziomu OSOBOWOŚCI

OTWARTOŚĆ NA
DOŚWIADCZENIA niska otwartość wysoka otwartość
Piwosze na doświadczenia na doświadczenia

Razem smakuje lepiej - Nescafe 2,8 3,3

Lech - będzie się działo 3,4 3,7

Ciesz się życiem z przyjaciółmi –
Freeq 2,5 3

Redds - ubarwia życie 2,7 3

Cooler –
nie zapomnisz smaku tego lata 2,5 2,8

Więcej z Życia - Zimny Lech 3,9 4,5

2 2,5 3 3,5 4 4,5

różnice istotne
statystycznie
.14 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
 Wyniki Consumer Profiler©
WSKAZÓWKI DO PODEJŚCIA MARKETINGOWEGO

CECHA ZACHOWANIA WARTOŚCI STRATEGIA

PERSWAZYJNA
EKSTRAWERSJA • ciepły i przyjacielski • ambicje „Społeczny dowód
• szuka kontaktu • osiąganie słuszności” (inni
wzrokowego sukcesu tak robią)
• ruchliwy, lubi jak • niezależność
coś się dzieje myślenia

INTROWERSJA • obserwator • tradycja Wiarygodny

• zachowuje dystans • szacunek nadawca
• nie lubi się • zaangażowanie (autorytet)
przemieszczać • prywatność
• lubi siadać z boku

.15 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
 Profilowanie Consumer
Profiler©
.16 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
 Wyniki Consumer Profiler©
PROFILE w odniesieniu do populacji Polaków

Przeciętni
18%
Malkontenci
27%

Zdecydowani
18% Wycofani
7%

Nakręceni
Poszukujący 14%
16%

.17 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
 Profilowanie Consumer Profiler©
6 PROFILI OSOBOWOŚCI KONSUMENTÓW
PRZECIĘTNI MALKONTENCI WYCOFANI NAKRĘCENI POSZUKUJĄCY ZDECYDOWANI

EKSTRAWERSJA 3,4 2,7 3 4,3 3,8 4,3

NIESTABILNOŚĆ 2,9 2,6 3,9 3,8 2,1 1,7

EMOCJONALNA

PRZYWÓDZTWO 3,7 2,9 2,9 3,8 3,4 3,9

OTWARTOŚĆ NA 2,4 2,7 2,8 2,7 2,8 2

DOŚWIADCZENIA

POZYTYWNE 4,4 3,1 3,8 2,8 3,8 3,9

MYŚLENIE

.18 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
 Profilowanie Consumer Profiler©
OPIS WYBRANYCH 3 PROFILI

POSZUKUJĄCY PRZECIĘTNI NAKRĘCENI

PŁEĆ
mężczyźni 50% 56% 42%
kobiety 50% 44% 58%
WIEK
25 lat i mniej 24% 43% 7%
26 – 35 lat 29% 29% 23%
36 – 50 lat 30% 22% 42%
powyżej 50 lat 17% 6% 28%
WYKSZTAŁCENIE
podstawowe 29% 17% 49%
zawodowe 27% 20% 25%
średnie 35% 47% 20%
wyższe 9% 16% 6%

.19 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
 Profilowanie Consumer Profiler©
OPIS WYBRANYCH 3 PROFILI

ocena na skali 1 – 5
5

4 przeciętni
PRZECIĘTNI
3,6 3,6
3,4 poszukujący
POSZUKUJĄCY
3,2 3,2
3
nakręceni
NAKRĘCENI
2,6
2

1
ocena obecnej przewidywana zmiana
sytuacji materialnej sytuacji materialnej gosp.
gosp. domowego za 12 miesięcy

.20 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
 Profilowanie Consumer Profiler©
POZIOM ZAAWANSOWANY – ocena sloganów z poziomu PROFILU

3 profile osobowości POSZUKUJĄCY PRZECIĘTNI NAKRĘCENI

Razem smakuje lepiej - Nescafe 3 3,1 3,6
Tradycja zobowiązuje –
Jacobs zawsze smakuje tak samo 3,3 3,5

Lech - będzie się działo 3,5 3,8 4

Dwa żubry i spokój - Żubr 3,7 4,2

Okocim – tylko dla orłów 3,1 3,2 3,4

Redds - ubarwia życie 3,2 3,4

Cooler –
nie zapomnisz smaku tego lata 2,8 2,9 3,2
L&M –
otwórz się na nowe doświadczenia 2,5 3
2 2,5 3 3,5 4 4,5

.21 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
 Consumer Profiler©
podsumowanie
.22 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
 Consumer Profiler© podsumowanie
• Konsumenci różnią się między sobą i to co przekonuje jedną grupę
niekoniecznie działa na konsumentów o innym profilu osobowości

Consumer Profiler©

Proste narzędzie zawierające 30 stwierdzeń

pozwala określić umożliwia przygotowanie

dominujące cechy rekomendacji do strategii
lub profile perswazyjnej, maksymalizującej
osobowości danej prawdopodobieństwo zmian postaw
grupy konsumentów konsumentów w pożądanym kierunku

W przypadku niejednoznacznych wyników badań – kontrola wpływu

osobowości konsumenta na ocenę np. reklamy

.23 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
 Consumer Profiler©
na X Kongresie
.24
PTBRiO/OFBOR 2009
4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
 Consumer Profiler© na X Kongresie PTBRiO/OFBOR
WYNIKI BADANIA EKSPERYMENTALNEGO

EKSTRAWERSJA OTWARTOŚĆ NA
DOŚWIADCZENIA

100% 96% 100%

81%
80% 80%

60% 60%

40% 40%

19%
20% 20%
4%
0% 0%
wysoka niska wysoka niska
ekstrawersja ekstrawersja otwartość otwartość

.25 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
 Consumer Profiler© na X Kongresie PTBRiO/OFBOR
WYNIKI BADANIA EKSPERYMENTALNEGO

SKALA KŁAMSTWA

100%
100%

80%

60%

40%

20%

0%
0%
Kłamczuchy Prawdomówni

.26 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
 Consumer Profiler© na X Kongresie PTBRiO/OFBOR
WYNIKI BADANIA EKSPERYMENTALNEGO

EKSTRAWERSJA
niska ekstrawersja wysoka ekstrawersja
Razem smakuje lepiej - Nescafe 2 2,6

Lech - będzie się działo 2 2,1

Ciesz się życiem z przyjaciółmi - Freeq 2 2,8

Okocim - tylko dla orłów 3 3,2

Redds - ubarwia życie 2 2,3

Cooler -
nie zapomnisz smaku tego lata 3 3,2

Sobieskie - tylko dla zwycięzców 3 3,6

L&M –
otwórz się na nowe doświadczenia 2,9 3
2 2,5 3 3,5 4 4,5

Bardzo niska liczebność osób z niską

ekstrawersją n=1!
.27 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
 Consumer Profiler© na X Kongresie PTBRiO/OFBOR
WYNIKI BADANIA EKSPERYMENTALNEGO

OTWARTOŚĆ NA
DOŚWIADCZENIA niska otwartość wysoka otwartość
na doświadczenia na doświadczenia
Razem smakuje lepiej - Nescafe 1,2 3

Lech - będzie się działo 1,8 2,2

Ciesz się życiem z przyjaciółmi - Freeq 2 3

Okocim - tylko dla orłów 2,6 3,

4
Redds - ubarwia życie 2,2 2,4

Cooler - nie zapomnisz smaku tego lata 1,8 3,4

Sobieskie - tylko dla zwycięzców 3 3,8

L&M –
otwórz się na nowe doświadczenia 2,2 3,1
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5

.28 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
 Dziękujemy za uwagę
dr Paweł Wójcik pawel.wojcik@4prm.com
Agata Kuśnierek agata.kusnierek@4prm.com

4P Research Mix Sp. z o.o. / ul. Puławska 12a lok. 5 / 02-566 Warszawa /
tel. +48 22 565 27 50 / fax +48 22 565 27 60 / www.4Prm.com

.29 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej