Politikai Marketing Kommunikáció Magyarországon

Budapesti Gazdasgi Fiskola
KLKERESKEDELMI FISKOLAI KAR

KLGAZDASGI SZAK
jabb diploms levelez tagozat
Nemzetkzi marketing szakirny
POLITIKAI MARKETINGKOMMUNIKCI
MAGYARORSZGON
Ksztette:
Vet Ldia Lilla
Budapest, 2006
TARTALOM
1.
BEVEZETS .................................................................................................................... 7
1.1.
2.
SZERKEZET .................................................................................................................. 8
ELMLETI TTEKINTS.......................................................................................... 10
2.1.
A POLITIKAI MARKETING TERLETEI ......................................................................... 10
2.2.
MARKETING A POLITIKBAN ..................................................................................... 13
2.3.
A POLITIKAI MARKETING A DEMOKRCIA SZEMPONTJBL ...................................... 13
2.4.
A POLITIKAI MARKETING MODELLJE .......................................................................... 15
2.5.
A POLITIKAI MARKETING SAJTOSSGAI MARKETING SZEMPONT MEGKZELTS 16
2.5.1.
2.6.
Marketing-mix a politikban............................................................................ 17
A POLITIKAI KOMMUNIKCI .................................................................................... 19
2.6.1.
A politikai tmegkommunikci folyamata ...................................................... 21
2.6.2.
A politikai kommunikci formi ..................................................................... 22
2.6.2.1.
A politikai pr ............................................................................................ 22
2.6.2.2.
A politikai reklm..................................................................................... 24
2.6.2.3.
A propaganda ........................................................................................... 25
2.6.3.
A politikai zenet.............................................................................................. 25
2.6.4.
A politikai reklm funkcija ............................................................................. 25
NELADS, CGELADS, TERMKELADS A POLITIKBAN........................................ 28
2.7.
2.7.1.
nelads a politikban..................................................................................... 29
2.7.2.
Cgelads a politikban................................................................................... 29
2.7.3.
Termkelads a politikban ............................................................................. 30
2.8.
A VLASZTI MAGATARTS ...................................................................................... 31
2.9.
A KZVLEMNYKUTATSOK S HATSAI ................................................................ 33

A POLITIKAI REKLMKAMPNY FELPTSE.......................................................... 35
2.10.
2.10.1.
Informcigyjts s elemzs ........................................................................... 35
2.10.2.
A kommunikcistratgia................................................................................. 36
2.10.2.1.
3.
A politikai reklm tervezse a befolysolsi terv................................... 39
A POLITIKAI MARKETINGKOMMUNIKCI ESZKZEI.............................. 41

3.1.
A KAMPNYESZKZK TIPOLGIJA ........................................................................ 43
4.
TRTNETI TTEKINTS - POLITIKAI MARKETING
MAGYARORSZGON A RENDSZERVLTOZS TA .............................................. 44
5.
6.
4.1.
AZ 1990-ES VLASZTSOK ....................................................................................... 45
4.2.
AZ 1994-ES VLASZTSOK ....................................................................................... 48
4.3.
AZ 1998-AS VLASZTSOK ....................................................................................... 51
4.4.
A 2002-ES VLASZTSOK ......................................................................................... 55
A 2006-OS VLASZTSOK ........................................................................................ 61

5.1.
A VLASZTSI KAMPNY .......................................................................................... 61
5.2.
A BIZONYTALANOK MEGGYZSRT FOLYTATOTT KZDELEM ............................... 62
5.3.
A MINISZTERELNK-JELLTEK S AZ MMPP ........................................................ 64
PRIMER KUTATS A VLASZTI ATTITD SSZETEVINEK
KIEMELTEN A POLITIKAI MARKETINGKOMMUNIKCI SZEREPNEK

VIZSGLATRA, VALAMINT A POLITIKAI PLAKTOK MEGTLSNEK
FELTRSRA.................................................................................................................... 65
6.1.
A KUTATS BEMUTATSA ......................................................................................... 65
6.1.1.
A kutats clja .................................................................................................. 65
6.1.2.
Hipotzisek ....................................................................................................... 66
6.1.3.
Kutatsi mdszer .............................................................................................. 67
6.1.4.
Populci s mintavtel ................................................................................... 68
6.1.5.
Konceptualizci a kutats sorn hasznlt kifejezsek................................. 68
6.2.
SZEKUNDER INFORMCIK ....................................................................................... 69
6.2.1.
Szekunder informcik a 2006-os vlasztsi plaktok elemzshez ................ 70
6.2.1.1.
A Fidesz plaktok..................................................................................... 70
6.2.1.2.
Az MSZP plaktok ................................................................................... 72
6.2.1.3.
Az SZDSZ plaktok ................................................................................. 74
6.2.1.4.
Az MDF plaktok..................................................................................... 76
6.3.
A NEGATV KAMPNY MEGTLSE - KITEKINTS...................................................... 77
6.4.
A MLYINTERJK RTKELSE.................................................................................. 79
6.4.1.
A vlaszti attitdk kialakulsa, sszetevi ................................................... 79
6.4.2.
A plaktok rtkelse........................................................................................ 85
6.4.3.
Plaktok tipizlsa, sszegzse ........................................................................ 94
6.4.4.
Hipotzisek rtkelse ...................................................................................... 95
6.4.5.
7.
A primer kutats eredmnyeinek sszefoglalsa.............................................. 97
A 2006-OS VLASZTSI KAMPNY RTKELSE A VLASZTSI
EREDMNYEK TKRBEN ............................................................................................. 99

8.
A JV POLITIKAI MARKETINGKOMMUNIKCIS LEHETSGEI..... 101

8.1.
ONLINE POLITIKAI KAMPNYOK .............................................................................. 102
8.2.
MAGYAR PRTOK AZ INTERNETEN .......................................................................... 104
8.3.
A TOPIKOK .............................................................................................................. 106
8.4.
AZ ONLINE PR .......................................................................................................... 107
8.5.
BLOG-OK PR RTKE ............................................................................................... 107
8.6.
A POLITIKAI BLOG ................................................................................................... 108
8.6.1.
Nhny klfldi plda..................................................................................... 109
8.6.2.
Magyar politikusi blogok ............................................................................... 110
8.7.
9.
A MMEK ................................................................................................................ 112
BEFEJEZS ................................................................................................................. 113
10.
FELHASZNLT IRODALOM .............................................................................. 116
11.
MELLKLETEK..................................................................................................... 119
TBLZATOK S BRK JEGYZKE
1. bra: A politikai marketing terletei .................................................................................... 11

2. bra: A politikai marketing modellje ................................................................................... 15
3. bra: A politikai tmegkommunikci folyamata................................................................ 21
1. szm tblzat: A politikai kommunikci formi .............................................................. 22
4. bra: A kampnyeszkzk tipolgija ................................................................................. 43
2. szm tblzat: A primer kutats mintasszettele.............................................................. 68
5. bra: Egy Fidesz plakt elemzse......................................................................................... 72
6. bra: Egy MSZP plakt elemzse......................................................................................... 74
7. bra: Egy SZDSZ plakt elemzse....................................................................................... 75
8. bra: Egy MDF plakt elemzse .......................................................................................... 77
9. bra: A vlaszti attitdt meghatroz tnyezk ............................................................... 82
3. szm tblzat: A vlaszti attitdt meghatroz legfontosabb tnyezk a mintban ...... 82
4. szm tblzat: Prtpreferencik a mintban ....................................................................... 85
5. szm tblzat: Vlaszti lojalits a mintban..................................................................... 85
1. BEVEZETS
A politikai marketing szakterlet kivlasztsnak tbb oka is van. Egyrszt a parlamenti
vlasztsok aktualitsa folytn olyan tmrl van sz, mely a kutats hnapjaiban erteljesen
uralta a kzletet, a mdit s a marketingkommunikci szmos terlett, hiszen
Magyarorszgon a mindennapok is ersen tpolitizltak. Aktualitsnl fogva teht szmos
elemzsre vr anyagot szolgltatott a vlasztsi kampny.
Msrszt a politikai marketing terlete, br klfldn idegen nyelv szakirodalomban s a
politikai gyakorlatban egyarnt egyre inkbb s egyre alaposabban feldolgozott s
alkalmazott tudomnyterlet, viszonylag kevs magyar nyelv s vonatkozs anyag ll
rendelkezsre e tren s azoknak a politikai gyakorlatba val tltetse is gyerekcipben jr
mg. Ezrt is tartottam klnsen rdekes s feldolgozsra vr feladatnak a politikai
marketingkommunikci tmjnak magyarorszgi vonatkozs elemzst.
Vgl pedig tmavlasztsomat erteljesen befolysolta, hogy alapdiplommat politolgia
szakon szereztem, gy rdekldsem a tma irnt s elmleti tudsom a politikatudomny
terletn megalapozott.
Szakdolgozatomban be szeretnm mutatni, mit jelent a politikai marketing, miben klnbzik
a kereskedelmi marketingtl, valamint hogy hogyan vlik szt a politikai marketing, a
politikai reklm s a politikai kommunikci, pr.
A modern politikai kommunikci kapcsn rdemes megemlteni Walter Lippman nevt,
volt ugyanis az az amerikai politikai jsgr, aki mr 1922-ben szlelte, hogy a vlasztjog
ltalnoss
ttele
eltnteti
azokat
mveltsgbeli
korltokat,
amelyek
addig
megakadlyoztk, hogy a politikrl kell ismeretek nlkli emberek is vlemnyt

nyilvntsanak s beleszljanak a kzgyek intzsbe.1 A tmegdemokrcik ltrejtttl
kezdve a sikeres politizls egyik legfontosabb felttele a meggyzer meglte. Az orszg
kormnyzerejt olyan emberek jellik ki, akik egyltaln nem, vagy csak eseti jelleggel
rdekldnek a politika irnt. A politikusoknak ket kell meggyznik s ez a meggyzs nem
korltozdik a kampnyok idejre.
Borkai Gbor, Kormnyzati kommunikci bartsgtalan krnyezetben, In: Magyarorszg politikai

vknyve 2002-rl, Demokrcia kutatsok magyar kzpontja kzhaszn alaptvny, 2003, p.111.
7
A politikai marketinget az amerikai vlasztsi piacon mr tbb mint hat vtizede sikeresen
hasznljk, Magyarorszgon msfl vtizede. Br szemremre, tisztessgre, szakmai
tekintlyre hivatkozva sokan elvetik, st megvetik a politikai siker rdekben alkalmazott
marketing eszkzket, a tapasztalatok azt mutatjk, hogy megfelel marketing munkval
komoly eredmnyeket lehet elrni a politika szntern is s a politikai marketingnek egyre
nagyobb szerepe van haznkban is.
1.1. SZERKEZET
Dolgozatom elejn ttekintst adok a politikai marketing, politikai kommunikci nemzetkzi
s hazai elmleti htterrl, ezt kveten bemutatom a politikai reklmok sajtossgait.
A kvetkez rszben rvid trtneti ttekintst szeretnk adni a rendszervltozs ta
Magyarorszgon lezajlott vlasztsok marketingkommunikcijrl, a politikai prtok 16 v
sorn megfogalmazott zeneteirl, klns tekintettel a vlasztsi kampnyokra.
Kiemelten elemzem a 2006 tavaszn aktulis parlamenti vlasztsokhoz kapcsold politikai
marketingkommunikci egy-egy elemt.
A magyar vlasztk politikai reklm-rzkenysgre vonatkozan primer kutatst vgeztem,
melyben arra keresem a vlaszt, hogy mennyire befolysolja a magyar vlasztkat
vlasztsukban a kampny, mi alapjn dntenek egyik vagy msik politikai prt vagy
politikus mellett.
Dolgozatomban kitrek a nem biztos vlasztk dntsnek elemzsre is, hiszen ma
Magyarorszgon ez a csoport jelents sllyal br a vlasztsok kimenetelnek eldntsben. A
politikai marketingkommunikcinak tulajdonkppen ket kell meggyznie (valamint a biztos
s kevsb biztos vlasztk meggyzdst tovbb erstenie, megerstst adni szmukra).
Az ingadozk jelenthetik teht a legfbb clcsoportjt a politikai marketingnek.
Kutatsom semmikppen sem politikai kzvlemnykutats, nem a prtokhoz val
viszonyulsokat s a szavazi magatartsokat kvnja megismerni. Clja annak felmrse,
hogy az emberek hogyan viszonyulnak a politikai kommunikcihoz, milyen hatssal van
rjuk a kampny s annak mely elemei fejtik ki a legjelentsebb hatst majdani vlasztsukra.
Felttelezsem szerint a politikai reklmoknak s a szk rtelemben vett politikai (vlasztsi)
kampnyoknak viszonylag kis szerepe van az emberek prtokkal szembeni megtlsnek
alaktsban, inkbb a bizonytalanok meggyzsben jtszhat szerepet. Ezzel szemben a
tgabb rtelemben vett politikai marketing, a politikai pr jval sszetettebb
hatsmechanizmussal, akr az emberek tudtn kvl is jelentsen befolysolhatja a politikai

prtok megtlst, gy egy-egy vlaszts vgkimenetelt is.
Dolgozatom vgn a jv politikai marketingkommunikcis eszkzeirl (online pr, politikai
blog-ok - politikusi webnaplk), valamint a politikai marketing gyakorlat tovbbi
fejldsnek lehetsgeirl teszek emltst.
A politikai vezeter (leadership) forrsa ma mr nem csupn az ideolgia, hanem legalbb

annyira a marketing is.
(Bruce I. Newman)2
2. ELMLETI TTEKINTS
A politikai marketing, amely a marketing specilis ga, meglehetsen j kelet tudomny. A
vlasztsi kampny idszaka krli marketing tevkenysgnek mai formjt Eisenhower
vezette be 1952-ben. alkalmazott elszr politikai piackutatst s ennek eredmnyt
hasznostva mdostott kampnyn. (A 30 msodperces tv-spotot is alkalmazta elszr.)
A politikai marketing prtok s szemlyek hatalomhoz jutst, politikai zenetek
vlasztpolgrokhoz val eljuttatst, illetve a vlasztpolgrok megnyerst elsegt
eszkzrendszer. Mskppen fogalmazva, a hatalom megszerzsnek s/vagy megtartsnak
gyakorlati teendirl szl.3 Szerepe s feladata ketts, egyrszt a vlasztsok kztti
idszakban indokolja, magyarzza a politikai cselekedeteket, igyekszik a maga oldalra
lltani a vlasztpolgrokat, msrszt eszkz a lehet legjobb eredmny elrshez a
vlasztsokon. Minden formjban clja a politikai erk szavazatszerz kpessgnek
erstse. Ugyanakkor a politikai marketingben az intucinak ugyanakkora szerepe van, mint
a praktikus gondolkodsnak, a trsadalmi ismereteknek s a szakmai megalapozottsgnak.
2.1. A POLITIKAI MARKETING TERLETEI4
A politikai marketing organikus, komplex rendszer, ahol az esemnyek folyamatosan
zajlanak. Hrom f rszbl tevdik ssze, a vlasztsi marketingbl, a prt marketingbl s a
hatalomgyakorls marketingjbl, melyek tovbb oszthatk az albbi brban felsorolt
tevkenysgekre.
Newman, Bruce I., Politikai marketing mint kampnystratgia, Bagolyvr Kiad, 2000, p.25.
Vaszari Andrs, Politikai marketing, Bestseller 21 Kiad, 2001, p. 13.
4
3
10
1. bra: A politikai marketing terletei

POLITIKAI MARKETING
Vlasztsi marketing
Prt marketing
A hatalomgyakorls
marketingje
Vlasztsi kampny
A prtpts
marketingje
Kormnyzati
marketing
A prtpolitikusok
marketingje
A parlamenti frakci
marketingje
(kormnyprti)
Aktulpolitikai
marketing
A parlamenti frakci
marketingje
(ellenzkben)
A vlasztsi marketing arra szolgl, hogy a vlasztpolgrok megismerjk a prt programjt,

a jellt gondolatait, tleteit, hovatartozst. A vlasztsi marketing a vlasztsi kampnyon
keresztl valsul meg. A kampny clja a lehet legtbb szavazat megszerzse, ez
leghatkonyabban permanens kampnnyal rhet el. Vlasztsi kampnyt elsdlegesen helyi
munkval, az aktivistahlzat bvtsvel, az adatbzis-rendszer vlaszti megszltssal s
a helyi sajtval val aktv kapcsolattarts ltal lehet megnyerni.5
A prt marketing a prt imzsn, hrnevn, tagjain, szimpatiznsain, programjain, politikusain
keresztl valsul meg. Clja a prt eszminek, gondolatainak, tleteinek, valamint a prt
politikusainak megismertetse s elfogadtatsa a trsadalommal.
Baja Ferenc, Tbis Jzsef, Szigetvri Viktor, Egy lpssel ellenfeleink eltt, In: Magyarorszg politikai
vknyve 2002-rl, p.1295.
11
A prtpts marketingje prtszervezst, azaz kzssgszervezst jelent, mely minden tagnak

s vezetnek folyamatos feladata. Szintn a prtpts feladata a hasonl rtkrend civil s
szakmai, rdek s lobby szervezetekkel val kapcsolattarts, valamint a mdival val j
kapcsolat
kialaktsa.
prt
szervezettsge
elre
vetti
kormnyzati
munka
szervezettsgnek minsgt. Egy prt akkor dolgozik jl, ha egy professzionlis vezeti
csoport csapatknt irnytja s sok nkntese van.6 A prt eredmnyessge ltalban egyenes
arnyban ll a tagsg tbbi prthoz viszonytott szmarnyval, ezrt az egyik legfontosabb
trekvs a tagsg nvelse.
A politikusok szemlyes marketingje szervezetszer tevkenysgbe kell, hogy illeszkedjen.
Fontos az aktv tevkenysg, hiszen a szemlyes kapcsolatot s az elrhetsget a legjobb
mdiakampny sem tudja fellmlni. Idelis esetben a politikus mdiaszemlyisgg tud
vlni, ehhez gyakori kzszereplsekre van szksg.
Az aktulpolitikai marketing a prt napi zeneteinek terepe. Minl tbb olyan gyre clszer
reaglniuk, melyek a vlasztk rdekldsre szmot tarthatnak. Fontos azonban, hogy az
esemnyekre nem csak reaglni, hanem azokat kezdemnyeznik is kell a prtoknak.
Az ellenzki parlamenti frakci marketingje tartalmilag klnbzik a kormnyprtoktl,
hiszen faladata, hogy a kormnyzs gyenge pontjaira felhvja a figyelmet, illetve igyekezzen
sajt programjt bepteni a trvnyhozs munkjba.
A hatalomgyakorls marketingje a hatalomban val mkds, a mindennapi politika, a
gyakorlati politizls vlasztpolgrokkal val megismertetse s elfogadtatsa. Fontos
megemlteni, hogy a vlasztsokon gyztes prt s a hatalom marketingje eltrhet egymstl.
A
prt
ltal
folytatott
aktulpolitikai
marketing
ltalban
radiklisabb,
mint
hatalomgyakorls marketingje.
A kormnyzati marketing egyik f feladata, hogy a kormnyt mindabban, ami a feladata
kompetensnek mutassa. Mivel a kormny a hatalom mindenkori megtestestje, clszer a
legfbb politikai hrforrsnak lennie. Kormnyzati kommunikci esetn az zenetek
vlasztkhoz val eljuttatsa akkor hatkony, ha abban korltozott szm politikus vesz rszt,
kevs mondand sokszor ismtldik s az ellenvetsek reakci nlkl maradnak.
Megklnbztethetnk reaktv, illetve pro-aktv kommunikcit.7

Borkai Gbor, Kormnyzati kommunikci bartsgtalan krnyezetben, In: Magyarorszg Politikai
vknyve 2002-rl, Demokrcia kutatsok magyar kzpontja kzhaszn alaptvny, 2003, p. 111.
7
12
A kormnyprti parlamenti frakci marketingje a parlamenti munkn keresztl megvalsul

kzvlemny-formlst jelent, hiszen a nyilvnosan elhangzottak alaktjk a kzhangulatot,
ugyanakkor ebben a pozciban tbb lehetsg addik a megmagyarzsra. A mdiapiaci
vltozsok eredmnyeknt a kormnynak versenyhelyzetben kell eladnia rujt. Mg a
kzszolglati csatornkon s az orszgos terjeszts lapokban tbbnyire a kormny az
elsdleges hrforrs, a tbbi frumon csak egy a sok kzl.8
2.2. MARKETING A POLITIKBAN9
A politikai marketing egyik sajtos terlete a politikai kampny, mely felfoghat a politikai
termk bevezetsnek. A politikai kampnyok eleinte rendezvnysorozatok voltak,
kzppontjukban a korteskedsekkel s tmeggylsekkel. A technolgiai s informcis
fejldssel, a televzi, a telekommunikci s az Internet megjelensvel azonban a
kampnyok irnytst a profi kommunikcis szakemberek vettk t. A korbbi kzvetett
befolysols mellett egyre nagyobb teret hdt a vlasztk kzvetlen megszltsa is (pl.
direct mail ltal).
A vlasztkkal val kommunikci sorn a prt vagy a politikus nem konkrt problmkra
knl konkrt szakpolitikai megoldsokat, hanem egyetlen dolgot szndkozik elhitetni velk,
hogy kompetens. A vlaszt tbbnyire unja a szakpolitikai rszleteket, illetve nem is rt
azokhoz, a politikusnak teht arrl kell meggyznie, hogy tudomssal br a problmkrl,
kpes azokat megoldani, st a mg nem lthat veszlyek esetn is kpes lesz a helyzetet
kezelni.
2.3. A POLITIKAI MARKETING A DEMOKRCIA SZEMPONTJBL
A politikai marketing a demokrcia szempontjbl pozitv dolog, azrt nlklzhetetlen, mert
szksgess vlt, hogy a politikusok alkalmazkodjanak a figyelemfelkeltsnek a mdiban
rvnyesl szablyaihoz. Ez az alkalmazkods pedig fhajts a demokrcia eltt10, hiszen
a demokrciban a politikai dntseket jv kell hagyatni a vlasztkkal a politikai
marketing ppen ezeknek a demokratikus cloknak az elrsben igyekszik segteni a
politikusokat. Tovbbi pozitvum a politika szempontjbl, hogy a marketingeszkzk
Borkai Gbor, Kormnyzati kommunikci bartsgtalan krnyezetben, In: Magyarorszg Politikai

vknyve 2002-rl, Demokrcia kutatsok magyar kzpontja kzhaszn alaptvny, 2003, p.113.
9
Dinya-Farkas-Hetesi-Veres, Nonbusiness marketing s menedzsment, KJK Kerszv, 2004, p. 105.
10
Nemnyi Lszl, Politikai marketing s demokrcia, Beszl, 2004/4.
http://beszelo.c3.hu/04/04/03nemenyi.htm 2005. oktber 27.
13
alkalmazsval mozgstani lehet a politiktl elfordult tmegeket, enyhteni lehet a politikai

aptit s biztostani a demokratikus rszvtel megfelel szintjt.
Ugyanakkor a politikai marketing rovsra rhat fel, hogy alkalmazsa kvetkeztben a
tulajdonkppeni politika a httrbe szorul, eltnik a csomagolsban, teht az a politika
lebontshoz, eltnshez vezet.11 Az sem kedvez a demokrcira nzve, hogy a
marketingtudatos
politikai
szereplk
vlasztstaktikai
okokbl
szmukra
fontos
clcsoportok kedvt keresik, ezrt elhanyagoljk a hossz tvon szksges, de npszertlen

intzkedsek meghozatalt.
Ballai Lszl meglehetsen szkeptikusan fogalmaz a politikai marketing demokrcira
gyakorolt hatsval kapcsolatban, szerinte a marketingpolitika elszr beviszi a
szrakoztatst a politikba, s miutn elhitettk, hogy a politika nem valami komoly dolog,
mr knny azt az rzetet kelteni az utca emberben, hogy most dnthet olyan krdsekrl,
amelyekrl azeltt soha.12
11
Nemnyi Lszl, Politikai marketing s demokrcia, Beszl, 2004/4.

http://beszelo.c3.hu/04/04/03nemenyi.htm 2005. oktber 27.
12
Ballai Lszl, Esszk - A politika mint marketing, tanulmny, 2002 p.8.
http://mek.oszk.hu/01300/01355/01355.doc, 2006. janur 31.
14
2.4. A POLITIKAI MARKETING MODELLJE13

2. bra: A politikai marketing modellje
JELLTFKUSZ
A. Prtszempont
megkzelts
B. Termkszempont
megkzelts
C. Eladsszempont
megkzelts
D. Marketingszempont
megkzelts
A MARKETINGKAMPNY
Piac (szavazbzis) A
jellt A
stratgia
szegmentls
pozcionlsa
kidolgozsa
s
megvalstsa
A. A
szavazk A. A
jellt A. A politikai
ignyeinek
erssgeinek s
marketing 4P-je
felmrse
gyengesgeinek
1. Termk
B. A
szavazk
megllaptsa
(vlasztsi
tipizlsa
B. A versenytrsak
program)
C. Szavazi
felmrse
2. Tolmarketing
szegmensek C. A szegmensek
(als
szint
meghatrozsa
megclzsa
kezdemnyezs)
D. Imzskialakts
3. Hzmarketing
(tmegmdiumo
k)
4. kzvlemnykut
ats
B. Szervezetfejleszt
s s irnyts
A POLITIKAI KAMPNY
Elvlaszts eltti szakasz elvlasztsi szakasz konvenci
szakasza ltalnos vlaszts szakasza
KRNYEZETI
TNYEZK
A. Technolgia
1. szmtgp
2. televzi
3. direkt mail
B. Strukturlis
vltozsok
1. Elvlasztsi
s
orszgos
jellgylsi
szablyok
2. pnzgyi
szablyok
3. a jelltek viti
C. Hatalombrke
rek
befolysnak
megvltoztat
sa
1. jellt
2. tancsad
3. kzvlemnyk
utat
4. mdia
5. politikai prt
6. politikai
akcibizottsg
ok
7. szavazk
A Newman ltal felvzolt modell lelke a marketingkampny (tulajdonkppen erre szkti le a

politikai marketinget), mert ez tartalmazza a politikai marketing mdszereit. Hrom rszre
oszlik: a piac (szavazbzis) szegmentlsra, a jellt pozicionlsra s a stratgia
kidolgozsra s megvalstsra. A modell, mivel az amerikai politikai rendszerre, vagyis
klnsen az elnkvlasztsi kampnyra kszlt, nmileg eltr a magyar viszonylatban
alkalmazhat modelltl, ezrt rszletes kifejtsre nem trek ki (msrszt sszetevi a
dolgozat ms terletein kifejtsre kerlnek).
A modell egyik rdekessge, hogy a marketingbl ismert 4P-t a politikra vonatkoztatva az
eredeti termk-en kvl tolmarketingre (push marketing), hzmarketingre (pull
marketing) s kzvlemnykutatsra (polling) bontja. Ez a sajtos 4p rtelmezs magban
foglalja azt a kt csatornt, amelyeken keresztl a jellt szorgalmazhatja sajt elfogadst. A
13
Newman, Bruce I., Politikai marketing mint kampnystratgia, Bagolyvr Kiad, 2000, p. 31.
15
tolmarketing
lnyege,
hogy
jellt
politikai
programzenete
elszr
kampnymunksokhoz jut el s azt az kzvettskkel ismerik meg a vlasztk - ez

trtnhet az als szint hlzatpts, illetve nkntesek segtsgvel. (A tlmarketing jra
egyre nagyobb szerephez jut a vlasztsi kampnyok idejn, pldul ide tartozik magyar
pldaknt a Fidesz jl ismert 2002-es felszltsa: Mindenki hozzon magval mg egy
embert!) A hzmarketing a tmegmdiumokat hasznlja fel arra, hogy a politikai zenet
eljusson a vlasztpolgrokhoz. A negyedik P, a kzvlemnykutats pedig azrt kap itt
kiemelt szerepet, mert ez szolgltatja a politikusok szmra a marketingkampny
formlshoz szksges informcikat.14
A modell msik rdekessge a jelltfkusz evolcijnak levezetse, mely az egykor a prtra
irnyul kampnyfkusztl a jellt-kzpont, majd szavaz kzpont kampnyra vltozott. A
jelenlegi, marketingszempont megkzelts abbl indul ki, hogy elszr a fogyasztk
ignyeinek meghatrozsa szksges, ezt kveti azoknak a termkeknek a kifejlesztse,
amelyekkel ezek az ignyek kielgthetk.15
2.5. A
POLITIKAI
MARKETING
SAJTOSSGAI
MARKETING
SZEMPONT
MEGKZELTS
A piac a politikai marketingben az egsz trsadalom, szerepli a politikai prtok, a trsadalmi

szervezetek, a polgrok, a mdia, illetve a tgabb krnyezetben azok a klfldi llamok,
amelyek befolysolni kpesek a politikai piacot. Piaci potencilnak itt az orszg
vlasztpolgrainak szmt kell tekinteni, ugyanakkor a prtoknak a jvbeli (jelenleg
gyermekkor) vlasztkhoz is szlni kell. A piaci volumen a leadott szavazatok szma, illetve
a vlasztsokon rsztvev vlasztpolgrok szma. Egy-egy prt piaci rszesedst a rjuk
leadott szavazatok szma mutatja, ez azonban nem felttlenl fejezi ki a hatalombl val
rszesedst is, hiszen az sok egyb tnyeztl fgg, tbbek kztt attl, hogy kormnyprtrl,
vagy ellenzki prtrl van-e sz.
Piaci szerkezett tekintve a politikai piac oligopol szerkezet, hiszen nehz bekerlni (a
vlasztsokon el kell rni a parlamentbe val bekerlshez szksges kszbt), teht a
piacon viszonylag kevs szerepl (prt) tallhat.
14
15
Idem, p. 53.
16
2.5.1. Marketing-mix a politikban16

A politikai marketingben a marketing-mix 4 f elemre korltozdik, ezek azonban nem
egyeznek meg a hagyomnyos termkek esetben vizsglt 4 P-vel. A politikai marketing
mint szolgltats-marketing 4 f eleme a kvetkez:
Product
A termkkel kapcsolatos dntseknek itt is kiemelt szerep jut. A termk a politikai prtok
esetben egy megoldscsomag, vagy annak grete. A termk alapvet elemei az ideolgia
(erklcsi rtkzenet), a politikai teljestmny, valamint a prt ltal tett gretek.
Promotion (Mivel dolgozatom tmja ennek a terletnek a rszletes elemzse, itt csak
az alapvet marketing-szemllet elmleti megkzeltsrl szlok rviden.)
A piacbefolysols hrom kulcseleme a megfelel clkznsg kivlasztsa, a

clkznsgnek szl zenet kivlasztsa, illetve a clkznsget elr, az zenetet
hatkonyan kzvetteni tud mdia kivlasztsa. A clcsoport meghatrozsnl meg kell
emltennk, hogy elvileg a prtok clkznsgt a teljes trsadalom, szkebben a
vlasztsra jogosultak alkotjk - hiszen a cl az szavazatuk megszerzse -, azonban a
gyakorlatban a prtok ltalban bizonyos trsadalmi s gazdasgi ismrvek alapjn tbbkevsb krlhatrolhat csoportokat cloznak meg zeneteikkel, vagyis azokat, akiket
potencilis vlasztiknak tekintenek. Az zenetek teht a clkznsghez igazodnak, a
prtok sajt nmeghatrozsukat, programjukat, ideolgiai ktdsket a mindenkori
kereslethez kell, hogy igaztsk. A hatkony kampny a clcsoport meghatrozsakor
figyelembe veszi a trsadalmi-gazdasgi tnyezket, valamint a prthoz val viszonyulst
(a hatrozottak / biztos vlasztk s a hatrozatlanok / nem-vlasztk kt vgpontja
kztti skln) is. A politikai zenetnek arra kell trekedni, hogy felkeltse a figyelmet,
rdekldst gerjesszen s vgs soron cselekvst eredmnyezzen, hiszen a vlasztsok
eredmnye a teljes politikai marketing hatkonysgnak legfbb indiktora. Az zenet
lehet racionlis s emocionlis, illetve ezek kombincija. Az emocionlis zenetek kz
tartoznak a negatv zenetek, kampnyok. Fontos tnyez lehet a reklmok megtlsnl
a humor is. (Ide tartozik tovbb a politikai pr is, mely azonban szintn kln trgyalst
ignyel, lsd 2.6.2.1. A politikai pr, 21.oldal).
16
People

17
Az emberi tnyez kezelse a politikai marketing egyik kulcskrdse, hiszen a szavazk a

politikusokat, azok vlt vagy vals szemlyisgjegyeit, magatartst, kommunikcijt
tlik meg.
Process
A folyamat kezelse a politikai szitucik idben llandan vltoz slypontjaihoz

igaztja a politikai zenetet.
A tovbbi, szolgltatsok esetben vizsglt 3 marketing-mix elem kzl az rpolitika a
politika esetben egyedl a kampnyfinanszrozssal sszefggsben merlhet fel, ez azonban
a marketingkommunikci rszeknt rtelmezhet. Ide tartozhatnak mg a tagdj lthez s
mrtkhez kapcsold krdsek, a kltsg s fedezetelemzs terletei.17 (A politikai
termkeknek termszetesen nincs hagyomnyos rtelemben vett ruk.)
A politikai termk rtkestshez megfelel marketingcsatornk megvlasztsa szintn a
kommunikci terletre sorolhat, az ezzel kapcsolatos krdsek inkbb ott trgyalandk.
A trgyi elemek, fizikai tnyezk szellemi szolgltatsrl lvn sz korltozottan
rtelmezhetek. Ide tartozan fontos pldul a politikusok fizikai megjelense, a kampny
sorn alkalmazott eszkzk megvlasztsa, hiszen ezek mind egyfajta zenetet hordoznak a
vlasztk szmra az adott prtrl, illetve politikusrl.
A prtpolitika s egy politikai szemlyisg mint ru s a hagyomnyos ru s szolgltats
kztt szmos klnbsg hzdik meg, amiket felismerve egyrtelmbb vlhat, mely
marketingeszkzkre rdemes nagyobb hangslyt helyezni a politikai marketing esetben.
A szavazk a vlasztskor mindannyian ugyanazon a napon hozzk meg a vsrlsi
dntseiket, s amg egy termk vagy szolgltats esetben, ha egy kzgazdasgilag
komplex dntst korriglhatnak, addig itt erre nincs lehetsg: vltoztatni, csak a kvetkez
vlasztskor lehet. A fogyaszt vlasztshoz itt nem ktdik kzvetlenl r, ezrt a
hagyomnyos, a hztartsi bdzsnek alrendelt haszonmaximalizlsi elv sem rvnyeslhet.
Abban is eltr a politikai marketing az zleti marketingtl, hogy itt nagyon is helye van a
versenytrsak emlegetsnek, a velk val vitnak, valamint finanszrozsa is klnleges,
amennyiben non-profit szervezetekrl lvn sz a prtok szmra nagyobb terhet jelentenek a
marketingkltsgek.18
17
Orosdy Bla, Hder Sndor, Politikai marketing politikusi (meta)kommunikci, Marketing s

Menedzsment, 1997/4. p.61.
18
Oler va, A politika mint rucikk, Marketing & Management, 1995/3. p.12.
18
Newman
szerint
politika
marketingszempont
megkzeltsnek
sajtossgai
kvetkezk19:
Mg a mosport vsrl szemly nem sok idt fordt annak eldntsre, milyen mrkt
vegyen, addig a szavaz ltalban komolyan megfontolja, kire adja le vokst.
A politikai prt vagy politikus ltal grt szolgltatsok ideje akkor jn el, amikor
hatalmat kap a kormnyzsra, teht a kampny s a kormnyzs ideje eltr egymstl.
A jellt dinamikus, gyorsan vltoz krnyezetben tevkenykedik, mely tele van
akadlyokkal, gy rugalmassgot ignyl marketingkihvsokkal.
A politikt s a marketinget alapveten az klnbzteti meg, hogy eltr alapfilozfijuk. Az
zletben a profit a cl, mg a politikban a demokrcia sikeres mkdtetse. Radsul a
politikban a gyzelmet nem ritkn csak nhny tizedszzalknyi elny jelenti, mg az zleti
vilgban a gyzelem s veresg mgtt hatalmas klnbsgek rejlenek. Tovbb mg az zleti
tevkenysgek esetben a tettek alapjt legtbbszr piackutatsok kpezik, a politikban
gyakran a jellt letfilozfija, politikai nzetei hatrozzk meg, milyen mrtkben jrhatnak
el a kampny sorn a piackutatsi eredmnyekkel sszhangban.20
2.6. A POLITIKAI KOMMUNIKCI
A politikai kommunikci eszkz a szavazatuk rvn dntshoz vlasztk befolysolsra.
Akci, mely reakcit szndkozik kivltani. Mskppen: a politikai kommunikci a politikai
rendszer, a mdia rendszere s az llampolgr-vlasztpolgr ltal ltrehozott kzrdek s
politikai tartalmaknak a cserje s konfrontcija.21 A politikai kommunikci sorn a
felmerl problmakrket, gyeket gy rtelmezzk, hogy azok felcmkzhet tmk
legyenek. (Pldul egy politikus pnzgyi visszalst lehet az adott prt erklcsi vlsgaknt
aposztroflni.)22 A tmafelvets kzvlemny ltali fogadsnak folyamatban a korai
szakaszt az informci hiny, az ezt kvet szereplk ltali mozgsts szakaszt az
informci adagolsa (cmkzs, ismert emberek bevonsa) jellemzi. A megoldds
szakaszban gyorsan cskken az rdeklds, nincs j informci a tmval kapcsolatban. A
felmerl tmk jelents rsze id eltt kifullad, azonban ha nem olddik meg egy krds,
brmikor felledhet.
19
Idem, p. 30.
21
Mazzoleni Gianpietro, Politikai kommunikci, Osiris, 2002, p.28.
22
20
19
politikai
kommunikci
lehet
egyirny,
ktirny
(interaktv)
illetve
tmegkommunikcis eszkzkn keresztl megvalsul (ktlpcss mdiakommunikci).

A legteljesebb politikai kommunikci ktirny folyamat, ahol prbeszd folyik a
vlasztpolgrokkal, lehetsg van a visszacsatolsra.
A politikai marketingkommunikcis stratgia kt f krdse, hogy mit akarunk elrni, s
hogyan. Marketing szempontbl az utbbival kell foglalkoznunk, a politikai versenytrsakkal
szemben a politikai marketingkommunikcis innovci jelenthet elnyt. Ennek legfontosabb
krdse a politikai marketingkommunikcis mix helyes arnyainak megtallsa. A
prtkommunikci sikere az rtkkommunikci s a stratgiai kommunikci egyenslya
annak elrse, hogy a prt ltal megclzott lehetsges szavazk azt gondolhassk, a prt ltal
hasznlt lthat stratgia nem tkzik a prt ltal rvnyesteni kvnt rtkekkel. A
prtidentits kommunikcija eltr aszerint, hogy nagy vagy kis prtrl beszlnk. A nagy
prtok kzel vannak ahhoz, hogy akr koalci nlkl is meg tudjk szerezni a kormnyzati
hatalmat, ezrt hajlamosak higtani politikai mondanivaljukat, ennek megfelelen ersteni a
meggyzs stratgiai elemeit. Ezzel szemben a kis prtok politikai tartalmuk, rtkeik s
rdekcsoportjaik megjellsnek szigor kommunikcijban rdekeltek, ezltal cskkentik
felmorzsoldsuk veszlyt s erstik a sajt t imzst. 23
23
Szilgyi-Gl Mihly, Imzslak, In: Hegeds Istvn, Szilgyi-Gl Mihly, Sipos Balzs, Navracsics Tibor,
Politikai kommunikci 2004, Mdiakutat, 2005 tavasz
http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_01_tavasz/02_politikai_kommunikacio_2004/01.html
20
2.6.1. A politikai tmegkommunikci folyamata24

3. bra: A politikai tmegkommunikci folyamata
Forrs
Pl. politikai prt, vezet
Ad
Pl. jsgr, hrgynksg
Mdium
Pl. jsg, TV trsasg
Vev
Pl. jsgolvas, TV nz
Nem
clcsoport
Nem
clcsoport
Nem
clcsoport
(tnylegesen
nem vev)
Clcsoport
(tnyleges
vev)
Clcsoport
(tnyleges
vev)
A politikai tmegkommunikci modellje jl mutatja, hogy az zenet kt kztes szerepln

keresztl jut el a vevkhz (vlasztpolgrokhoz), akiknek csak egy rsze jelenti tnyleges
clcsoportjt a forrsnak (prt, politikus). Ez termszetesen a tmegkommunikci jellegbl
24

21
fakad negatvum, a rtegprtok esetben ezrt clszer lehet inkbb helyi mdiumokban,
illetve a clcsoportot jobban elr eszkzkn keresztl kommuniklni. A mai, egyre inkbb
ktplusv vl politikai rendszerek npprtjainak esetben azonban a tmegkommunikcis
eszkzk megfelel megoldst nyjtanak, hiszen minden potencilis clcsoportot egyszerre
rnek el. ltalban a clcsoportokra bontott kommunikcit amgy is tlsgosan kltsges s
bonyolult kivitelezni, gy a npprtok tbbnyire a tmegkommunikcis eszkzkn keresztl
minden vlasztpolgrt megclz kampnyt folytatnak.
2.6.2. A politikai kommunikci formi25
1. szm tblzat: A politikai kommunikci formi
PR
A kommunikci tpus
tartalma
A kommunikcitpussal kivltott vagy
kivltani hajtott
rzelmi hats
A kommunikcitpussal kivltott
rzlet
A kommunikci-tpus
clja
informci
Politikai reklm
elfogadtatni a
jelltet/prtot, illetve
a jellt/prt eszmit,
gondolatait, tleteit
Propaganda
meggyzni valakit
valamirl
pozitv vagy
negatv
pozitv
pozitv
objektv
szuggesztv
szubjektv
megrtst,
szimptit keresni
a vlasztpolgr
szavazatt
megszerezni
kvetket szerezni
A politikai kommunikcinak hrom elsdleges formja ltezik, ezek megfelelen slyozott

s sszehangolt felhasznlsra van szksg.
2.6.2.1. A politikai pr
Sajtos s fontos terletknt jelenik meg a politikban a pr, mely a leghatkonyabb,
leggazdasgosabb s legfontosabb terlete a politikai kommunikcinak. Clja, hogy
tnyszer tjkoztatssal erstse, polja s fenntartsa a megrtst, bizalmat, rokonszenvet,
valamint a j hrnevet. Ezzel kzvetve s kzvetlenl is befolysol, hiszen a prtra illetve
jelltre val szavazs bizalmi krds. A pr munka rsze a szervezett s tudatos, formlis s
25
22
informlis kapcsolatpols. A politika terletn fokozottan kell figyelni az arculat

konzisztencijra,
llandsgra,
itt
gyors
vltozsok
rzkenyebben
rintik
fogyasztkat, mint az zleti letben.26

A bels pr clja prton bell a tjkoztats s sztnzs, az optimlis lgkr megteremtse, a
tagok kztti szemlyes viszony erstse, a clokkal val azonosuls elrse s a
mozgsthatsg fenntartsa. A bels tjkoztats a nyilvnossgra hozhat s nyilvnossgra
nem hozhat informcikbl tevdik ssze.
A kls pr a prt vagy kpviselje, illetve a hatalmi appartus j hrnevnek biztostsra,
fenntartsra s erstsre irnyul. F eszkze a tjkoztats, kapcsolatpts s
kapcsolatpols. Olyan csoportokat is meg kell tallnia, amelyek nem szorosan vett
clcsoportok. Ilyenek lehetnek a nyomsgyakorl csoportok, amelyek sajt ignyeiket a
kzvlemny alakts folyamatn keresztl kzlik, klnbz egyesletek, trsadalmi
szervezetek, illetve maga a mdia. A pr a nyilvnossg eltti prbeszd s a nyilvnos
reaglsok eszkze is, a kzrdekldsre szmot tart rszletekre val odafigyels ltal dnt
mdon befolysolja a prt, illetve politikus imzst. Mrpedig a vlasztban a jelltrl,
prtrl kialakult kp annak imzsa sokkal mlyebb nyomot hagy, mint a politikai program
maga.27
Szintn a politika pr rsze az arculat s a megjelens. Az arculat az egysgessget, az egy
csoportba tartozst fejezi ki, prtok esetben a profizmust s a bels egysget is sugallja.
Hatsai tbb terleten is megfigyelhetek, gy az arculat hatst fejt ki kzvetlenl formai
elemeivel, rzkelsi szinten (pldul sznek), illetve gondolattrsts eredmnyeknt tartalmi
vonatkozsban is. A prt arculatnak elemei az alkalmazott szimblumok, a prt els embere,
illetve vezet politikusai, a politikusok megjelense, stlusa s a jelmondatok, szlogenek. A
politika terletn az arculat alaktsnak sajtossga, hogy nem szerencss a tlzott
tkletessgre trekedni, mivel a politikus gy elvesztheti egynisgt, egyszer termkk
vlhat. Ezt a nonverblis kommunikci szintjn manipulciknt rtelmezhetik a vlasztk,
elveszik a kzlnk val rzse. Az arculat konzisztencijra, llandsgra fokozottan kell
gyelni. A gyors mdosulsok, vltozsok sokkal rzkenyebben rintik a vlasztkat, mint
az zleti vilgban.28 A kialaktott imzs hitelessgre, szintesgre a piac fokozottan
26
Oler va, A politika mint rucikk, Marketing & Management, 1995/3. p. 11.
28
27
23
rzkeny, ha a politikai stratgia s a pr stratgia elvlik egymstl, akkor a prthoz

kapcsold asszociciban felmerl disszonancia mg vgzetesebb kvetkezmnyekkel
jrhat, mint a marketing gazdasgi alkalmazsa sorn.
A politikai pr fbb eszkzei, elemei a sajtkapcsolatok, a politikai tmeggylsek, a kzs
nnepek, a fogadrk, illetve a szemlyes tallkozsok klnfle formi.
2.6.2.2. A politikai reklm
A politikai prt vagy szemlyisg egy sszetett, megrinthetetlen termk, amit a vlaszt nem
tud kicsomagolni. A legtbb szavaz az tfog politikai csomagols s imzs alapjn dnt. A
brand a prt neve, s minden egyes politikus, illetve az adott prthoz kapcsold trsadalmi
szervezet ez alatt a mrkanv alatt fut termk.
A vlasztsi hirdetsek sok mindent elrulnak az llampolgrok bizalmrt verseng politikai
erkrl, annl is inkbb, mivel a prtok ltalban megprblnak az ru-jukrl, azaz sajt
magukrl s elgondolsaikrl minl tbb s hatsosabb zenetet bepteni reklmjaikba. A
vlasztsi hirdetsek teht bizonyos rtelemben a prtok, illetve a prtprogramok esszencijt
nyjtjk.
A politikai reklm a gazdasgi letben szoksos reklm eszkzeivel folytatott politikai cl
befolysols vagy tjkoztats, mellyel viszonylag gyorsan, nagyszm vlasztpolgr rhet
el. Mazzoleni szerint a politikai hirdets az, amikor a prtok s jelltek a kzvlemnyhez
vagy a vlasztkhoz fordulnak, hogy javaslataik hatkonysgrl meggyzzk ket s
egyetrtsket krjk.29 Htrnya, hogy szemlytelen. Hatkonysga ktflekppen mrhet,
egyrszt mennyisgi szempontbl, azaz hny embert r el a reklm, msrszt hatsa
vonatkozsban, azaz minsgi szempontbl: mennyire figyelnek oda r, megrtik-e,
meggyz-e, sztnz-e cselekvsre illetve mennyire tarts a hatsa. A politikai reklmok
egy fajtjnak, a vlasztsi plaktoknak a vlaszti attitdk alakulsra kifejtett hatst
vizsgl kvalitatv kutatsomban ez utbbi, minsgi szempont szerinti hatsvizsglatot
vgeztem el.
A klnbz reklmeszkzknek, a reklmeszkzkn bell a klnbz trbeli s idbeli
elhelyezsnek
klnbz
reklmrtke.
Alapvet,
politikban
hasznlt
marketingkommunikcis reklmeszkz a mdia, a plaktok vagy a prospektusok. Kiegszt

marketingkommunikcis reklmeszkz pldul a prt emblmjval elltott gyufa vagy
29
Mazzoleni Gianpietro, Politikai kommunikci, Osiris, 2002, p.26.

24
naptr. Ide tartoznak mg a politikhoz kthet nnepek (pldul emlkezs forradalmakra)

s esemnyek (vlasztsok) tudatostsa, esetenknt a vlasztk prtok feletti megszltsa.
2.6.2.3. A propaganda
A propaganda trsadalmi cl tjkoztats, melynek befolysols s meggyzs a clja. Adott
nzeteket, gondolatokat, eszmket mint igazsgot hirdet. Direkt mdon az rzelmek s
kevsb az rtelem - befolysolsval kvn hatni.
A politikai kommunikci mdja szerint lehet kzvetlen, illetve kzvetett. A kzvetlen
kommunikci a szemlyessget takarja, amelynek klnbz fokozatai s mlysge van a
jelenlt vonatkozsban, az interaktv kommunikcitl (szemtl szembe kapcsolat) az
egyoldal megszlalsig (pldul rendezvnyeken). A politikai beszd egy rtelmi mag kr
pl, idelis esetben kevs tmval foglalkozik, f zenett tbbszr ismtli, a valsg, az
rzelmek s az erklcs keverkre pt. Szintn a kzvetlen kommunikci csoportjba
tartozik a vlasztsi gyls, mely egyre gyakrabban frummal van sszektve, valamint a
politikai vita, mely lehet demonstratv, kznsgtoborz, meggyzsre irnyul, tjkozd
jelleg,
illetve
kooperatv
jelleg.30
kzvetett
politikai
kommunikci
tmegkommunikcin keresztl valsul meg a reklm, propaganda s pr munka rvn.

2.6.3. A politikai zenet
A politikai zenet a prt legfbb mondanivaljt fogalmazza meg. Els zenett jelszava
kzvetti, mely igen gyakran alaprtkeket kzvett hrmas jelsz (pldul Isten, haza,
csald). Az zenetnek knnyen rthetnek, rott formban jl olvashatnak kell lennie,
megfogalmazsa eltt clszer kutatsokat vgezni. Elssorban olyan zeneteket clszer
vlasztani,
amelyek
az
emberek
mindennapi
lett
rintik,
mivel
preferenciik
megvltoztatsra elssorban ezek alkalmasak.

2.6.4. A politikai reklm funkcija
Termszetesen a reklmmal szembeni etikai kritriumok a politikai reklm terletn is
rvnyesek, a reklm ksztje azonban nem tehet felelss egy-egy prt politikjrt, neki
az a dolga, hogy rujt eladja. A politikai rendszernek magnak kell korltoznia, hogy
30

25
olyan erk is az nreklmozs lehetsghez, s egyltaln a politikai nkifejezs kzelbe

jussanak, amelyek magt a demokrcit rombolhatjk le.
Ha a politikai reklm valamelyik prthoz kapcsoldik, annak az rureklmhoz hasonlan
3 f funkcija van:
megjelenteni a prt sajtossgait
vonzv s hiteless tenni a prtot
sszekapcsolni a politikai knlatot s keresletet.
Mindhrom funkci msfajta figyelmet s ismereteket ignyel.
A knlat s kereslet sszekapcsolsban a legfontosabb tnyez a magyar politikai kultra
ismerete, mert ennek alapjn lehet megtallni azokat a szimblumokat, hvszavakat, politikai
zeneteket, amelyekkel a klnbz prtok s potencilis szavazik egymsra ismerhetnek. A
nemzetkzi tapasztalatok is azt mutatjk, hogy a prtok kztti eltrsek nem annyira
programjaikban mutatkoznak meg, hanem inkbb a hozzjuk kapcsold szubkultrk
eltrseiben. Magyarorszgon a politikai reklmok kszti sok esetben klfldn bevlt
tapasztalatokbl indulnak ki, ez azonban nem elg egy olyan orszgban, ahol ms tpus,
egyedien hazai kultrk alkotjk a politika httert.
A prt vonzv s hiteless ttelben dnt szerepe van az idtnyeznek. A tudatos politikai
reklmmunka ugyanis leszkl a vlasztsi idszakra, ugyanakkor egy prt hitelessgt s
vonzerejt alapveten szabja meg, hogy a teljes vlasztsi ciklus sorn hogyan nyilvnult
meg: milyen a nyelvezete, a prtot reprezentl politikusok ltalnos politikai imzsa,
megjelense, stlusa, parlamenti vitastlusa, hogyan reaglt ms prtokra stb. Vagyis
brmilyen j stratgira s reklmpszicholgiai profizmusra pl is egy kampny, az nem
ellenslyozhatja a kzbls ngy v hatsait.
Olykor a prt sajtossgainak megjelentse szempontjbl az explicit, deklarlt politikai
rtkeknl s zeneteknl fontosabbak az implicit, rejtett rtksajtossgok. gy tnik, hogy a
magyarorszgi politikai marketing gyakorlat az elbbire mg igen, az utbbira mr jval
kevsb gyel, jllehet a tnyleges hatst tekintve az implicit rtksugallatok szerepe
nagysgrendnyivel nagyobb.
Politikusok,
politikai
szervezetek
rveket,
nzetrendszereket,
cselekvsi,
politikai
programokat, prtokat, szemlyeket knlnak eladsra. A krds az, vajon mennyire

tekinthetk ezek a politikai piacon knlt ruflesgek marketingszempontbl ugyanolyan
termkeknek, amiket hasonl piaci versenyhelyzetben kell rtkestennk, mint az zleti let
kznsges termkei. Milyen mrtkben lehet a piaci viszonyokat rvnyesnek tekinteni a
26
politikai
porondon?
Hasznosabb-e,
ha
politikai
szervezetek
klasszikus
marketingmdszerektl teljesen eltr mdon prbljk cljaikat elrni: npszersget,

szavazkat, tmogatkat szerezni? A krds termszetesen megvlaszolhatatlan, s mint
minden kategorizlsi trekvs, eleve csak tkletlen lehet. Kategorizlni nehz, szigor
hatrokat megszabni lehetetlen, ahhoz azonban, hogy megfelel cselekvsi stratgikat
ksztsnk, a lehet legpontosabb defincikra van szksg.
ppen ezrt clszer abbl kiindulni, hogy a politika klnleges ru, azaz egyrszt ru, amit a
piacon meghatrozott vevkr szmra a marketingtudomny alapvet mdszereit alkalmazva
lehet sikeresen rtkesteni, msrszt klnleges, azaz olyan figyelmen kvl nem hagyhat
sajtossgokkal rendelkezik az elads mdszereit, a piaci viszonyokat, a vevk reaglsi
mdjait
tekintve,
mely
sajtossgokat
politikusoknak,
politikai
szervezeteknek,
szakrtknek szmtsba kell vennik.

Gyakori hiba, hogy egyltaln nem veszik figyelembe a marketing- s reklmszakma jl
kidolgozott mdszereit. Ilyenkor fordul el, hogy bonyolult szvegezs, hossz, tagolatlan
szrlapokat ksztenek, vagy unalmas egyetemi eladsnak tn keretek kztt prbljk a
vlasztkat meggyzni, azaz a termket eladni.
A politikai marketing s a termk-, illetve szolgltatsmarketing kztti klnbsgek a
kvetkez ht pontban foglalhatk ssze31:
1. A hagyomnyos marketing nem ismer ahhoz hasonl helyzetet, ami a
vlasztsok alkalmval kvetkezik be, vagyis hogy minden vevnek
ugyanazon a napon kell meghoznia a vsrlssal kapcsolatos dntst.
2. A politikai marketing kapcsn nem beszlhetnk gazdasgi rtelemben vett
rrl, melyet a vevnek/vlasztnak fizetnie kellene.
3. A vlasztnak akkor is a kollektv dnts eredmnyeknt ltrejv helyzettel
kell megbartkoznia, ha nem azokra szavazott, akik vgl gyztek.
4. Aki gyz, az lesz minden (ennek nincs piaci megfelelje).
5. A politikai prt illetve politikus nem hasonlthat a kzzelfoghat ruhoz,
annl jval sszetettebb, ezrt a vevnek egy egsz csomagot kell
megtlnie, s ha rosszul vlasztott, meg kell vrnia a kvetkez
vlasztsokat.
31
Andrew Look, Phil Harris, Political Marketing vive la diffrence! European Journal of Marketing, 30/10-11,
1996. pp.21-31. In: Kiss Balzs, Politikai kommunikci, Rejtjel, 2000, p. 105.
27
6. A politikban a szokvnyos piaci helyzettel szemben nehz j mrkanevet

bevezetni, a nemzetkzi politikai piacok zrtak.
7. Gyakori az ellentmonds a vlasztsi eredmnyek s a kzvlemnybeli
npszersg kztt.
A politika mint klnleges ru felfogsnak nmikpp ellentmond a marketing kotleri
generikus fogalma fell val megkzelts, mely szerint minden ru klnleges. Eszerint
nincsenek klnleges ruk, teht minden, ami a politika mint ru klnleges minsgeknt
felmerl, belefr a marketing kiterjesztett kompetencijba.32
A politikai marketing szintn felfoghat a szolgltatsmarketing rszeknt, ebben az
rtelemben a politikai piac lland jellegzetessgnek szmt, hogy a prtok szolgltatst
knlnak a vlasztknak, mgpedig az orszg kormnyzsnak szolgltatst.33 A
korbbiakhoz kpest fontos vltozs, hogy a vlasztk egyre inkbb mint szolgltatst fogjk
fel a politikusok tevkenysgt, nem azrt szavaznak egy prtra, mert a felmenik is arra
szavaztak, hanem mindinkbb azrt, mert azt gondoljk, bizonyos szolgltatsokat az fog
szmukra biztostani.34 Ez a jelensg a politikai marketing nvekv szerept ersti, hiszen
ebben a vonatkozsban knnyebb a vlasztk befolysolsa.
A marketingnek termszetesen a politikban is megvannak a maga hatrai, vagyis nem kpes
tbbre, mint a politikai zenet eljuttatsnak megknnytsre, sajt maga nem llt el
zenetet.35
2.7. NELADS, CGELADS, TERMKELADS A POLITIKBAN36
Ha brmilyen termket el akarunk adni, legyen az egy szappan, biztosts, sajt szemlynk
pldul egy llsplyzat kapcsn, valamilyen szemly, vagy akr egy erklcsi rtkrend,
hrom dolgot kell eladnunk. Ezek sorrendben:
A szemly, aki a cget kpviseli, illetve az rut eladja - csak akkor fogunk brmit
megvenni, ha az rut knl szemly szimpatikus s bizalomkelt a szmunkra.
A cg, amelyik a termket ellltotta. Szintn nem fogjuk megvenni a termket, ha

nem bzunk a cg hitelessgben, nem bzunk a mrkban.
32
Kiss Balzs, Vitk s llspontok a marketing politikra val alkalmazhatsgrl, In: Kiss Balzs, Politikai
kommunikci, Rejtjel, 2000, p. 105.
33
Martin Harrop, Political Marketing, Parliamentary Affairs, 43/3. 1990, In: Kiss Balzs, Politikai
34
Kiss Balzs, Vitk s llspontok a marketing politikra val alkalmazhatsgrl, In: Kiss Balzs, Politikai
35
Nicholas OShaughnessy, The Phenomenon of Political Marketing, MacMillan, Houndmills, 1990, In: Kiss
Balzs, Politikai kommunikci, Rejtjel, 2000, p. 108.
28
A termk - ltalban attl a szemlytl s attl a cgtl vagyunk hajlandak vsrolni,

amelyik elnyerte tetszsnket s bizalmunkat, fltve, ha olyan rut knl, amelyikre
szksgnk van, illetve meggyz minket arrl, hogy ltezik egy ilyen szksgletnk, s
ezt a szksgletnket optimlisan a cg kpviselje ltal knlt termk tudja kielgteni.
2.7.1. nelads a politikban
Amikor egy politikus meg akarja gyzni a vlasztkat valamilyen nzet vagy prtja
programjnak, rtkeinek helyessgrl, az csak akkor sikerlhet, ha:
el tudja rni, hogy a kznsg rzelmileg elfogadja t
hitelesnek s megbzhatnak tartsa
kpessgei, illetve ismeretei, szaktudsa alapjn alkalmasnak tartsa bizonyos feladatok
elltsra.
Az nelads azt jelenti, hogy a politikus csak akkor tud brmilyen politikai rut eladni, ha
sajt magt el tudja fogadtatni, azaz a vevk hitelesnek tekintik t, s rzelmileg azonosulnak
vele.
Teht
nem
elegend
szakrtelem,
szavahihetnek,
elfogulatlannak,
azaz
megbzhatnak kell lenni.

2.7.2. Cgelads a politikban
A politikai marketingben klnsen meghatroz a kommuniktor vonzsgn tl az ltala
kpviselt prt vagy egyb politikai szervezet npszersge, imzsa, hrneve.
A prt, politikai szervezet eladsnl egy ktirny folyamat zajlik le. Egyrszt a szervezetet
helyi szinten megjelent szemlyek viselkedse, szemlyisge, kommunikcis stlusa
befolysolja a prtrl az egyn krnyezetben kialakul kpet, azaz aki egy prtot kpvisel,
brmit tesz, azt mindig az ltala kpviselt cgre vonatkoztatjk.
Msrszt viszont a cg brmilyen megnyilvnulsa befolyssal van az t kpvisel szemlyek
helyi megtlsre. Az, hogy helyben sikerl-e a prt reprezentnsnak elrni a clzott hatst,
azaz valamilyen nzetet, ideolgit eladni, szimptit kelteni, nagymrtkben fgg attl, hogy
milyen a mgtte ll prt hre, megtlse, mennyire mkdik a klcsns tmogats
folyamata. A kommuniktor akkor adja el jl a cget, ha a nyilvnossg eltt annak
kpviseljeknt jelenik meg: tbbes szm els szemlyt hasznl. Ennek a hallgatsg eltt
pozitv kicsengse van.
36
Nmeth Erzsbet, A politikai kommunikci marketingje, Trsadalmi Szemle, 1996/3.

29
Msrszrl az egysges prtimzs kialaktsnl elengedhetetlen, hogy a reprezentnsok

minl egysgesebb stlusban, minl konzisztensebb politikai zenetekkel jelenjenek meg a
nyilvnossg eltt.
2.7.3. Termkelads a politikban
A
politikai
szervezeteknek
programjukat,
elkpzelseiket,
nzetrendszerket,
kpviseljelltjket mint termket kell eladniuk. A vevk a vlasztsok idejn

nyilatkozhatnak arrl, hogy hajlandak-e megvenni az adott termket. Csakgy, mint minden
ms adsvteli folyamatban, a vev elszr a cg kpviseljt, illetve a cget vizsglja, csak
azutn ksz arra, hogy megfontolja, szksge van-e az adott termkre. Ebbl kvetkezik,
hogy a politikai prtoknak szmtaniuk kell arra, hogy a vlasztk ignorljk az ellenszenves
vagy nem elg megbzhatnak tartott jellt, illetve prt programjt, mg akkor is, ha abban
szmukra elnys programpontok lennnek.
A politikt mint termket az a tulajdonsga is megklnbzteti a tbbitl, hogy mg
szokvnyos esetekben a vevk kzvetlenl nyerhetnek kzzelfoghat tapasztalatokat az ru
minsgrl, s gyzdhetnek meg a reklm ltal kzvettett termkjellemzk valdisgrl,
addig a vlasztpolgrok szmra ez a lehetsg nem adatik meg.37
A programot a clkznsg szksgleteihez kell igaztanunk, a termk bemutatsval
hangslyoznunk kell a vev szmra megfelel haszonrtket, hiszen a vev csak akkor
vsrol, ha meggyzdtt arrl, hogy az adott termkre hossz- vagy rvidtvon szksge
van. Nmeth Erzsbet, a politika mint klnleges ru llspont egyik kpviselje szerint az
egyik jellegzetes hiba, amit elkvetnek [a politikai szervezetek], hogy a politikt kznsges
runak tekintik, s ugyanazokkal a mdszerekkel akarjk eladni, mint egy szappant vagy egy
rggumit38.
Fontos, hogy ismerjk vevinket, tudjuk, hogy kikbl ll az adott szervezet potencilis
vevkre, illetve milyen szksgletekkel rendelkezik a clkznsg. Ezzel kapcsolatban a
politikusok, politikai prtok ltalban ktfle hibt szoktak elkvetni. Az egyik, hogy mindig
mindenkinek tetszeni akarnak, zeneteiket gy fogalmazzk meg, hogy az vrhatan a lehet
legnagyobb szm szavazrteg tetszst elnyerje.
A msik, hogy tbb-kevsb ismerik a meglv, illetve potencilis vevkrket, de nem
ismerik pontosan a vevkr aktulis szksgleteit, illetve nem figyelnek r megfelelen.
37
38
Nmeth Erzsbet, A politikai kommunikci marketingje, Trsadalmi Szemle 1996/3. p.56.
30
2.8. A VLASZTI MAGATARTS39

A befolysol tnyezk sokflesge arra indtotta a politikai marketing tudomnyt
mvelket, hogy valamennyi tnyez sszegyjtsn tlmenen vlaszti magatarts
modelleket prbljanak meg kimunklni.
A vlaszti magatartssal kapcsolatban klnfle modellek szlettek:
1. A klasszikus michigani modell (az 1952-es amerikai elnkvlaszts elemzseknt) a
vlaszti magatartst hrom tnyezhz kapcsolja: a prthoz, a jellt szemlyhez s
az aktulis politikai krdsekhez.
2. Az oksgi tlcsr elnevezs szociolgiai vltozkbl ll modell a konkrt szavazi
magatarts elemzsre szolgl. A tlcsr torkolatban az egyn szociolgiai
sajtossgai, trsadalmi sttusznak jellemzi s a szlk ismrvei llnak. A kampny
s a mdia ltal kzvettett esemnyek a tlcsr belsejben foglalnak helyet, a cscsn
pedig a bartokkal folytatott beszlgetsek llnak.
3. A racionlis vlaszts elmlete a haszonelmleten alapul, vagyis azon, hogy a vlaszt
a dnts meghozatalakor sajt rdekeit tartja szem eltt.
4. A vlaszti magatarts azonban igen komplett, sok tnyezbl ll, akr folyamatban
vltoz fogalom. Ezt az sszetettsget a genercis rtkvlts modellje s a Rose-fle
elmlet prblja magyarzni. Ez utbbi szerint t jelentsebb magyarzat jelenik meg
a vlasztk dntsben:
Gyermekkori szocializcin alapul (tradicionlis fogyaszt)
Trsadalmi-gazdasgi sttuszon alapul (referenciacsoport-kzpont fogyaszt)
Politikai elveken alapul (hsges fogyaszt)
Prtok teljestmnyn alapul (opportunista fogyaszt)
Prtazonosulson alapul (mrkah fogyaszt)
Ezek a kategrik az egynek lete sorn vltakozhatnak is.

A modellek megtlst illeten megoszlanak a vlemnyek. Az elmleti szakemberek
fontosnak tartjk alkalmazsukat, s mind jobban trekszenek tkletestskre. A gyakorlati
kampnyszakemberek bizalmatlanok, s a modelleknek csupn rszleges felhasznlhatsgt
ismerik el. A napjainkban alkalmazott modellek hrom nagy csoportba sorolhatk.
39
Szocilis-demogrfiai modellek

31
A szocilis-demogrfiai modellek feltevse szerint a szocilis s demogrfiai jellemzk

alapjaiban hatrozzk meg a vlasztpolgr politikai irnyultsgt.
Pszichoanalitikai motivltsg
E modellek szerint a szavaz dntst elssorban szemlyisge, motivcis bzisa,

szksgleti hierarchija, valamint attitdjei befolysoljk. A modell szerint az emberek a
flelem, illetve a biztonsg irnti szksglet hatsra, vagy ms esetben a jellttel val
azonosuls kvetkeztben szimpatizlnak egy-egy jellttel.
Magatarts modellek
Kt nagy csoportjt klnbztetik meg.

jellt az idelis jellthz kpest - a modell alapfelttelezse szerint a vlaszt arra adja
le a vokst, aki megtlse szerint leginkbb hasonlt egy ltala elkpzelt idelis
jellthz
kizrsos modell - ezekben a modellekben a vlaszt valamennyi jelltet minsti egy
sok-kritriumos paramter rendszer segtsgvel s fokozatosan kizrja a szmra
nem szimpatikusokat.
A felsorolt modellek hinyossgainak orvoslsra szletett meg a kognitv feldolgozsi
modell40, mely a tbbi felfogstl kt dologban tr el. Egyrszt kzponti szerepet juttat a
jelltek negatv ltalnos rtkelsnek (azaz a negatv zsigeri rzseknek), msrszt azt
lltja, hogy a vlasztk elszr attribtumdimenzik mentn egybevetik a jellteket, nem
pedig az egyes jellteket rtkelik az sszes attribtumdimenzi mentn s vgeznek el
sszehasonltsokat. (Mskppen a kognitv feldolgozsi modell alapjai: 1) szavazz az olyan
jellt ellen, aki negatv zsigeri reakcit vlt ki, s 2) hasonltsd ssze az sszes tbbi jelltet
egy tma alapjn.) A vlaszt vlasztsi dntse meghozatalakor 3-5 ttelt vesz szmtsba,
ezek rendszerint azok kz tartoznak, amelyek szmra a legfontosabbak. Az egyedli
veszly az, hogy a tmegkommunikci vagy valamilyen kognitv esetlegessg egy
viszonylag lnyegtelen ttelt a dnts pillanatban jelentsnek tntet fel. A kommunikci
ugyanis meghatrozhatja, hogy mely tmk lnyegesek a vlaszts idejn. Ezen a ponton teht
risi szerepe lehet a politikai marketingkommunikcinak.
40
John A. Herstein, Jr, A vlaszt gondolkodsi folyamatai s a vlaszts elmlete, In: Politikai pszicholgia,
Balassi kiad, 1996, p. 258.
32
Rszben a kognitv modellhez hasonl llsponton van Hegeds Istvn is, aki szerint nem
szerencss, hogy jelenleg a vlaszti magatartssal foglalkoz politikatudomnyi g nem
vizsglja a mdia s a politikai kommunikci hatsait. Klnsen a kilezett helyzetekben
ugyanis (amilyen a vlasztsi kampny) a bizonytalan szavazk megnyersre irnyul
trekvsek ltal e viszonylag szk rteg szerepe arnytalanul felrtkeldhet, mikzben a
politikai trsadalom nagy rsznek magatartst valjban nem vezethetjk le az utols hetek
politikai kommunikcis sszecsapsaibl.41
2.9. A KZVLEMNYKUTATSOK S HATSAI
A modern politikai rendszerekben a kzvlemnykutatsok kzponti szerepet tltenek be a
vlasztsi kampnyokban. A kzvlemnykutats a vlasztk klnbz szegmenseinek ler
ttekintse klnbz idpontokban.42 A prtok kampnystratgii minden msnl jobban
plnek a politikai kzvlemny-kutatsok ltal jelzett folyamatokra s eredmnyekre. Ennek
oka lehet, hogy bizonyos szerzk szerint a vlemnyszondzs a npakarat kifejezsnek
modern formja.43
Klnbz krds, hogy valami mennyire hat rnk, s hogy ezt a hatst mennyire tudatostjuk
magunkban. Amikor a kzvlemnykutatsi adatok manipulatv hatsrl szoktak beszlni,
akkor ltalban kt dolgot emltenek meg: egyrszt a gyzteshez hzs jelensgt, msrszt a
kis prtok elkerlst. Mind a kett ahhoz a megfigyelshez kapcsoldik, a hogy a szavazk
igaztjk vlasztsukat az elkpzelseikhez. A kzvlemny kutatsok hatsa teht ketts
lehet44:
bandwagon hats, a gyzteshez csapds, amikor a vlaszti preferencik a vrhat

gyzteshez kzeltenek (egyfajta normakvet magatarts)
underdog hats, a gyengbb tmogatsa, amikor a preferencik a vrhat veszteshez

kzeltenek, azaz a vlasztk a gyengbb mell llnak (inkbb tudatos, racionlis
dntsi mechanizmust takar, illetve szocilpszicholgiai gykere lehet45)
41
Hegeds Istvn, Politikai kommunikci Magyarorszgon mtoszok s tlzsok,

http://europa.kontextus.hu/tagok/heg_politikaikommunikacio.html
42
43
Mazzoleni Gianpietro, Politikai kommunikci, Osiris, 2002, p. 27.
44
45
Letenyei Lszl, Takcs Kroly, npusztt jslat, Mirt vesztheti el a kzvlemny-kutatsok szerint
npszerbb prt a demokratikus vlasztsokat? Megjelent a Szzadvg folyirat 27. (2003/1) szmban, pp. 83100. old. www.szazadveg.hu, p.6.
33
Az is elfordulhat tovbb, hogy a nem-szavazk szma n, amennyiben a prtvlaszt azrt

nem vesz rszt a szavazson, mert gy tli meg, nlkle is bekerl prtja a parlamentbe,
hiszen elg ersnek mutatkozik a kzvlemny kutatsok tkrben.
A kzvlemny kutatsok kzvetett hatsa is jelents, befolysolhatja a jelltek
magabiztossgt, a vlasztott prtstratgit vagy a mdia figyelmt.
Tanulsgos eset a 2002-es vlasztsok, amikor a kzvlemnykutatsok szerinti
legnpszerbb prt, a Fidesz vgl elvesztette a vlasztsokat. Szmos magyarzat szletett
erre vonatkozan, mindenesetre a krds ahhoz az elmleti vithoz kapcsoldik, hogy
vlasztskor a gyzteshez csapds (bandwagon hats) vagy az eslytelen (underdog)
tmogatsa a jelentsebb. Ugyanakkor egy vlaszts alkalmval akr mindkt hats is
megjelenhet. Elmletileg teht elkpzelhet olyan forgatknyv, amikor a szavazk egy rsze
a "tlnyerstl" tartva a gyzelemre kevsb eslyes prtot tmogatja, s gy a legtbb
szavaz szmra rokonszenves prt elveszti a demokratikus vlasztsokat.46 A legtbb
magyarzat szerint azonban sok vlaszt eltitkolta vals preferenciit illetve preferenciival
ellenttesen nyilatkozott a krdeznek. Ennek lehetsges okaknt a sajtban megjelent
magyarzatok irracionlis motvumokat (flelem, rejtzkds, gyllet, szemlyes rdek,
stb.) fogalmaztak meg. A kzvlemnykutatsi elrejelzsek s a vals vlasztsi eredmnyek
kztti eltrsek egyik lehetsges magyarzata (termszetesen ms hatsok mellett) kereshet
abban a tendenciban, hogy bizonyos felttelek mellett az eslytelen jellt tmogatsa
ersebb, mint a gyzteshez val csapds. A magyarorszgi vlasztsok eltt kzztett
kzvlemnykutatsok alapjn a vlasztk tbbsge a Fidesz-MDF szvetsg gyzelmt vrta
ez a vrakozs az els fordulban az akkori ellenzk szmra hozhatott szavazatokat. A
krds homlokterben mindenkppen a bizonytalanok, vlaszmegtagadk s prtot nem
vlasztk viselkedse ll, illetve a rejtzkd s az impulzv szavazi magatarts.
Elfordulhatott, hogy a proteszt szavazk a szavazflkben a pillanatnyi kzhangulat ellen
szavaztak, azaz az ltalnos vrakozsok szerinti eslytelent tmogattk. Az underdog hats
teht mobilizlhatta a nem biztos szavaz MSZP s SZDSZ szimpatiznsokat. A
kzvlemnykutatsok felelssgt mutatja, hogy a prtpreferencik publiklsa kzvetlen
befolyst gyakorolt a vlasztsok els forduljnak kimenetelre, npusztt jslatknt a
gyztesnek kikiltott prt eslyeit rontotta.
46
Letenyei Lszl, Takcs Kroly, npusztt jslat, Mirt vesztheti el a kzvlemny-kutatsok szerint
npszerbb prt a demokratikus vlasztsokat? Megjelent a Szzadvg folyirat 27. (2003/1) szmban, pp. 83100. old. www.szazadveg.hu, p.2.
34
2.10. A POLITIKAI REKLMKAMPNY FELPTSE

A politikai marketing feladatai nagy rszben a vlasztsi stratgiban nyernek
megfogalmazst. A vlasztsi stratgia keretben elvgzend feladatokat kt nagy rszre
tagolhatjuk. Egyik az informcik begyjtse, elemzse, a vlasztk megismerse, a msik
pedig a kommunikcistratgia, azon bell is a befolysolsi terv kidolgozsa, vgrehajtsa.
2.10.1. Informcigyjts s elemzs
A politikai marketing informcigyjt tevkenysgt tekintve els problmaknt a
vizsgland terepek, azaz a piacnak s a krnyezetnek megfelel fogalmi krk definilsa
szksges. Ebben az esetben a piac a trsadalom, a krnyezet pedig tgabb rtelemben a
nemzetkzi politikai szfra, a klnbz rdekcsoportok s maguk a vlasztpolgrok.
A marketing kt f clja, a piachoz val alkalmazkods, illetve annak befolysolsa. Cljait
legnagyobb biztonsggal gy rheti el, ha minl pontosabb informcikkal rendelkezik a piac
struktrjrl, a politikai marketing ezen megfontolsokbl kiindulva, felhasznlva a
piackutats s elemzs teljes eszkztrt, stratgijnak megalapozsa rdekben sszegyjt
minden informcit, melyek szmra pontos piacismeretet nyjtanak. E tevkenysge sorn
primer s szekunder mdszereket egyarnt alkalmaz. Az sszegyjtsre, feldolgozsra
rdemes informcik az albbi csoportokba sorolhatk47:
demogrfiai tnyezk
trsadalmi-gazdasgi tnyezk
prtszimptia az elz vlasztsok alkalmval
pillanatnyi prtszimptia
a politika megtlse
aktulis krdsek megtlse
trsadalmi rtkek minstse
klnbz prtok eslyei
vlasztsi hajlandsg.
47
Tettamanti Ivn, A politikai marketing elmlete s gyakorlati megvalsulsa az 1998-as magyarorszgi

parlamenti vlasztsok alkalmval, Politikai elemzsek, II. vfolyam 2. szm 2002. mrcius, r Gergely
Alaptvny, http://iroga.hu/kampanystrategiak/Tettamanti.htm 2006.03.03.
35
2.10.2. A kommunikcistratgia
rdekes krds a clcsoport fogalmnak rtelmezse a politika terletn, ugyanis tgabb
rtelemben nincs rtelme clcsoportokrl beszlnnk, hiszen a prtoknak potencilisan a
teljes vlasztpolgrsg clcsoportot jelenthet. Azonban jl tudjuk, hogy bizonyos ideolgik,
trsadalmi, demogrfiai, fldrajzi s gazdasgi ismrvek tbb-kevsb jl krlhatrolhatan
jellemzik egy-egy prt potencilis szavazinak krt. A prtok teht szkebb rtelemben
clcsoportokat alkotnak, melynek clja, hogy a csoportba tartozk azt rezzk, kizrlag ket
szltjk meg. A legtbb vlasztpolgr klnbz ismrvek alapjn tbb clcsoportba is
besorolhat, gy szmos helyen rzik magukat megszltva. A fbb szegmentlsi
szempontok a kvetkezk48:
demogrfiai (nem, letkor, jvedelem, foglalkozs, iskolai vgzettsg, csaldi llapot)
fldrajzi (falu, kisvros, nagyvros, megyeszkhely, fvros)
szociogrfiai (szoksok, valls, letmd, trsadalmi csoportok, kultra)
pszicholgiai (mentalits, letstlus, szemlyisgtpus)
A clcsoportkpzs arra ad lehetsget, hogy az adott clcsoport befogad kszsgnek,

fogkonysgnak megfelel stlust, rvrendszert s mdszert alkalmazzunk a politikai
kommunikci gyakorlati megvalstsa sorn. Amennyiben tbb szegmenst is megcloz egy
prt, egy-egy szegmens rszre kln arculatot hoz ltre, programjnak ms-ms rszeit
helyezi eltrbe, ms-ms prtvezett kld az adott szegmenssel kommuniklni.
A politikban a szegmentlst teht hagyomnyosan a prtok arra hasznltk, hogy
meghatrozzk a lakossg azon rtegeit, amelyeket zeneteikkel megcloznak. A
marketingtechnolgia azonban lehetv tette, hogy az zeneteiket gy alaktsk, hogy azok
minden vlaszt ignynek megfeleljenek, fggetlenl attl, hogy milyen csoporthoz
tartoznak. Ezrt a prtok szerinti szegmentls hatrai egyre jobban elmosdnak.49
A clcsoportkpzst kveti a vlaszti profilalkots, mely a vlaszti csoportok eddigi
szavazatainak trtnetbl tevdik ssze (melyik csoport, mikor, milyen krlmnyek kztt
s kire szavazott, jelen helyzetben mi vrhat tle, mit kell tenni annak rdekben, hogy a
csoport az adott prtra/jelltre szavazzon).
A marketingbl ismert pozcionls a politika esetben a prt, illetve a jellt eszmjnek
megtallsa s beazonostsa a politikai piacon. Miutn feltrkpezte a vlaszti
48
Dinya-Farkas-Hetesi-Veres, Nonbusiness marketing s menedzsment, KJK Kerszv, 2004, p.140.
36
szegmenseket, a jelltnek/prtnak pozcionlnia kell magt a piacon. A pozicionls els

lpse, hogy a jellt/prt felismeri sajt erssgeit s gyengit, s ugyanezt teszi ellenfeleinek
esetben is.50 A pozcionlsra kt eszkzt alkalmaznak: a vlasztsi programot s a gondosan
megformlt imzst.51 Dnt fontossg, hogy adott megoldsi javaslatokkal mely clcsoport
mely problmja oldhat meg a versenytrsak megoldsi javaslataival szemben. Klnsen
kplkeny azonban ez a terlet, hiszen a politikai piac nem merev struktra, teht a vlaszti
ignyek s a prt vagy jellt ltal vllalhat lehetsgek kztt kell egy optimlis
kompromisszumot kialaktani az aktulis pozci figyelembe vtelvel. Amennyiben sikerlt
felmrni a piac szegmenseit, meghatrozni a piaci rszesedst, megismerni a vevkrt, a
stratgiapts kvetkez lpse a haszonrtk-katalgus elksztse, azaz a szemly, illetve
az ltala knlt program termkjellemzinek lefordtsa a vevk szmra megfelel
haszonrtkekre.
A haszonrtk-katalgus ksztsekor sorba vesszk az eladni szndkozott ru jellemzit,
majd ezeket a jellemzket a vevk szmra megfelel haszonrtkekre fordtjuk.
A msik alapvet mdszer a SWOT-elemzs, amely alapjn a politikus, politikai szervezet
meghatrozza, hogy milyen haszonrtkeket milyen sllyal rdemes szerepeltetnie kampnya
sorn, illetve az adott helyi, trsadalmi, politikai szituci milyen lehetsgeket knl a
szmra, melyek a nyilvnossg eltt val megjelens lehetsges formi, ezek mennyiben
elnysek, illetve htrnyosak a szmra. Termszetesen a SWOT-elemzs mindig
figyelembe veszi a konkurencit, hiszen azok a jellemzk lesznek a szervezet erssgei,
amelyek egyben a konkurencia gyengesgei, illetve, amelyek leginkbb kiemelik a piac tbbi
szereplje kzl.
Ahhoz, hogy az elemzs sikeres legyen, a politika terletn is ismernnk kell a piaci
viszonyokat: a piac szereplit, piaci rszesedsnket, a versenytrsak ers s gyenge pontjait,
a piacszegmensek jellemzit, s termszetesen az adott trsadalmi, politikai krlmnyeket.
A piacszegmenseket ktflekppen elemezhetjk: a vevi magatarts (vlaszti attitd) s a
vevk ismertetjegyei alapjn. A vevk ismertetjegyeinek elemzse elssorban a hatkony
kommunikcis stratgia kialaktst segti, mg a vevi magatarts a vsrls motivciinak
feltrkpezshez, a SWOT-elemzs elksztshez szksges.
49
Bruce I. Newman, A politika tmegmarketingje, Demokrcia a gyrtott imzsok korban, Bagolyvr

Knyvkiad, 2000. pp.68-69.
50
Knyvkiad, 2000. p.69.
51
37
Nem szabad elfelejteni, hogy a vlasztk szeretnek az eslyesekre szavazni, egyrszt gy nem
vsz el a szavazatuk, msrszt, mert mindenki szeret gyzni, a gyztesre voksolni.
Azok lesznek a legfontosabb haszonrtkek, fbb erssgek, amelyek tallkoznak a vevk
elsdleges ignyeivel, s amelyek az eslyes, a gyztes imzst erstik.
A szituci, vagyis a trsadalmi, politikai krlmnyek elemzse annak feltrkpezst
jelenti, hogy adott piaci helyzet milyen lehetsgeket knl, s milyen akadlyok merlhetnek
fel. Pldul milyenek az adott prt mdiapozcii, melyek azok a politikai krdsek,
trtnsek, amelyekre reaglva npszersget szerezhet magnak, illetve melyek azok,
amelyek inkbb veszlyforrst jelenthetnek. A szituci elemzsre az egyik legjobban
alkalmazhat technika az n. Saatchi-modell, mely szerint egy kampnyterv elksztshez
els lpsben kzvlemny-kutatsi adatokra van szksg. A modell szerint sszesen ngy
dolgot kell tudnunk:52
a kzvlemny mely krdseket tl fontosnak, melyeket kevsb fontosnak
mennyire npszer a prt, illetve a szemly llsfoglalsa ezekben a krdsekben
melyek a prtok vezetinek s jelltjeinek szemlyes tulajdonsgai
milyen tnyezk motivljk a vlasztkat, hogy ne szavazzanak a klnbz
vezetkre, illetve jelltekre.
Ezek alapjn meghatrozhat a kvnatos kommunikcis stratgia:
NPSZER
NPSZERTLEN
FONTOS
Hangslyozd!
Vdekezz!
NEM FONTOS
Tedd fontoss!
Hagyd!
A kampny kommunikcis stratgijnak elksztsben az utols lps a nyilvnos

megjelensek formjnak, helynek, idejnek megtervezse, s a szitucinak megfelel
politikai zenetek formjnak, tartalmnak, terjedelmnek kidolgozsa.
Ha rendelkezsre ll a politikai zenetek tartalmt kpez, a SWOT-elemzs alapjn
fontossgi sorrendbe lltott haszonrtk-katalgus, tudjuk, hogy mit akarunk mondani, mi az,
amit leginkbb, s mi az, amit kevsb hangslyozunk, megvan az zenet tartalma, de nincs
meg a formja. Az zenet formjt a befogadk ismertetjegyei s az zenet tovbbtshoz
felhasznlt csatornk hatrozzk meg.
A piacszegmensek elemzse trtnhet a vevk ismertetjegyei alapjn is. Ha tudjuk,
milyenek a vevk (vlasztk), meghatrozhatjuk, hogyan kell velk kommuniklni. Az zenet
52
In: Nmeth Erzsbet, A politikai kommunikci marketingje, Trsadalmi Szemle, 1996/3.

38
stilris jegyeinek, a szhasznlat, a struktra bonyolultsga vagy egyszersge, az rvelsi

tpusok megvlasztsnl figyelembe kell venni a vevk legfontosabb jellemzit.
De nem csak a megszvegezsnl fontos a vevk ismerete, hasznos tudni pldul a politikai
hirdetsek elhelyezsnl, hogy a vevk (vlasztk) milyen tpus jsgot olvasnak. A
demogrfiai, illetve a trsadalmi-gazdasgi csoportostsok segtsgvel knnyen eldnthet,
hogyan lehet a legeredmnyesebben kommuniklni a vlasztkkal. A klnbz csatornn
prhuzamosan megjelen kommunikcis jelentseknek illeszkednik kell egymshoz, illetve
erstenik, hitelestenik kell a politikai zenetet. Az informcis technolgia eredmnyei
(pldul az Internet) lehetv teszik azt is, hogy a politikusok a vlasztkat mint egyneket
clozzk meg az zeneteikkel. Mivel a vlasztk a vgletekig el vannak rasztva
informcival, ahhoz, hogy a politikai zenet eljusson hozzjuk nemcsak konzisztencira, de
megfelel mennyisg ismtlsre, az informciadagols kontrolljra van szksg.
2.10.2.1. A politikai reklm tervezse a befolysolsi terv53
A befolysolsi terv pontosan olyan szerkezet szerint kszl, mint brmilyen reklmterv. A
klnbsg mindssze az alkalmazott eszkzk arnyaiban rejlik. A politikai kampnyban
ugyanis rtelemszeren megn a pr szerepe is.
Az els, egyik legfontosabb feladat a cl meghatrozsa. Az elrend clt meghatrozza a prt
pozcija, a clokat pontosabban kell megfogalmazni, mint a minl tbb szavazat elnyerse.
A msodik feladat a prt definilsa, ami elssorban pozicionlst jelent, pontosabban
elhatroldst a tle balra s jobbra llktl, valamint egyttmkdsi lehetsget a hozz
kzel llkkal. Tipikus pldja e tevkenysgnek pldul a Fidesz elhatroldsa a MIP-tl,
vagy ppen az MDF elhatroldsa a Fidesz-tl.
A harmadik feladat a clcsoportok meghatrozsa. A negyedik feladat a clcsoport
ismeretben a stratgia meghatrozsa, melyben a reklmtervezshez hasonlan azt az
letrzst, hangulatot hatrozzuk meg, melyet a prt a kampnyban a vlaszti szmra
kzvetteni kvn. (A szemlyisg-prtiak gy vlik, hogy egy, vagy tbb, a prtot
megtestest hiteles szemlyisg teszi kzzel foghatv, valsghv, emberkzelv a prt
ideolgijt, szemlyisgek nlkl az zenet csupn absztrakci. Az ellenz tbor viszont gy
53
Tettamanti Ivn, A politikai marketing elmlete s gyakorlati megvalsulsa az 1998-as magyarorszgi

parlamenti vlasztsok alkalmval, Politikai elemzsek, II. vfolyam 2. szm 2002. mrcius, r Gergely
Alaptvny, http://iroga.hu/kampanystrategiak/Tettamanti.htm 2006.03.03.
39
rvvel, hogy veszlyes dolog egyetlen, vagy nhny emberre pteni a kampnyt, mivel
antiptia esetn a mondanival is elveszti vonzerejt.)
A hagyomnyok, az emberek mentalitsa termszetesen ms-ms jelentsget tulajdont a
klnbz orszgokban a szemlyisgek szerepnek a vlasztsi kampnyok sikert illeten.
Abban is klnbsgek tapasztalhatk, hogy milyen szemlyisg vonsok lnyegesek az egyes
orszgokban.
Az tdik feladat a mondanival megfogalmazsa. A potencilis vlasztkkal kzlt
mondanival rszben magban foglalja a prt filozfijt, eszmeisgt, rszben megoldst
gr a szavazpolgrok tbbsgt rint aktulis problmkra.
40
3. A POLITIKAI MARKETINGKOMMUNIKCI ESZKZEI

Vaszari Andrs54 sszesen 137 mdjt rja le a politikai kommunikci megvalstsnak az
alrsgyjtstl
vitrinekig.
Ezek
kztt
megtallhatk
klasszikus
marketingkommunikcis eszkzk, a tmegmdiumok, de nhny kizrlag a politikai

kommunikci terletre jellemz eszkz is emltsre kerl. A legjelentsebbek ezek kzl a
politikai vitk, beszdek, beszlgetsek, gylsek, lakossgi frumok teht azok az
eszkzk, melyek szemlyhez kthet kommunikcin keresztl valsulnak meg (ezek
termszetesen a legtbb esetben valamely mdium kzvettsvel jutnak el a vlasztkhoz). A
felsorolt eszkzk kzl sok inkbb pr clokat szolgl, ilyenek lehetnek a fogadsok,
ltogatsok, az alrsgyjtsek, tjkoztatsnyjtsok vagy a trsadalmi vitk.
A politikai marketingkommunikcis eszkzk hasznlata, az zenet megjelentse sajtosan
eltrhet a hagyomnyostl. ltalnossgban igaz az, hogy politikai reklmokkal inkbb a
vlasztsi kampnyok idejn, mg pr-al kisebb-nagyobb intenzitssal folyamatosan
tallkozunk.
A politikban alkalmazott marketingkommunikcis eszkzkkel kapcsolatos sajtossg,
hogy mg az zleti letben a marketingben a hagyomnyos eszkzk mellett a plaktok
(risplaktok, jrmveken, megllkban elhelyezett plaktok) csak kiegszt mdiumknt
szolglnak, addig a politikai kampnyban ezek igen fontos szerepet tltenek be. Ennek oka
lehet, hogy viszonylag olcsbban, nagyobb mennyisgben lehet a plaktokat terjeszteni
(pldul egy televzis spottal sszehasonltva), radsul folyamatosan a jrkelk szeme
eltt vannak, mlyebben bevsdnek. ltalban elfogadottabbak is a politikai plaktok, az
emberek a rendszervltozs ta szinte mr megszoktk, hogy a kampny idejn az utca kpt
prtok
jelltek
plaktjai
hatrozzk
meg.
Azrt
is
klnsen
alkalmas
marketingkommunikcis eszkz a plakt a politika szempontjbl, mert kevs szval,

tmren kpes egy-egy nzet, rtk vagy ideolgia, esetleg csak egy hangulat vagy pon
megjelentsre, alkalmas a prt szlogenjeinek, jelszavainak megismertetsre. A politika
terletn a televzis spotok (fizetett politikai hirdetsek) rszben msfajta funkcit tltenek
be, pldul alkalmasak egy-egy vezet bemutatsra, mlyebb tartalmak, zenetek
kzvettsre, ezrt szerepk lassan br, de nvekszik haznkban is (idn, a 2006-os vlasztsi
kampnyban elszr fordult el, hogy 1 teljes percnyi spotot ksztett politikai prt, az
54
Vaszari Andrs, Politikai marketing, Bestseller 21 Kiad, 2001

41
MSZP). A televzi orszgos sznpada lehetv teszi az ismeretlen politikusok vagy politikai
erk szmra, hogy knnyen ismertt vljanak, vagy hogy a kzvlemny jelents
szegmenseinek egyetrtst megkapjk.55
A kampnyeszkzk hasznlatnak vltozsval kapcsolatban az a tendencia figyelhet meg,
hogy a hagyomnyos mdit amely alapveten nagy terleti lefedettsggel rendelkezik s a
potencilis vlasztkra passzv szerepet oszt lassanknt httrbe szortjk a kisebb, de
aktvabb kznsget felttelez kommunikcis eszkzk. Ugyanakkor az informcis
technolgik mint posztmodern kampnyeszkzk nem kezelhetk egysgesen. Az Internet
pldul technikai szempontbl jl illeszkedik a prtok bevett kampnystratgijba, ezrt a
prthonlapokat elssorban a fellrl lefel trtn kommunikcira hasznljk (az internetes
lehetsgekrl rszletesebben a Jv politikai marketingkommunikcis lehetsgei cm 8.
fejezetben rok). Az e-mail vagy a mobiltelefon hasznlata (sms) azonban a horizontlis
kommunikcit tmogatjk. Az ilyen interaktv eszkzk azonban veszlyeket is hordoznak
magukban, hiszen a hivatalos csatornkkal prhuzamosan ltez informcis hlzatokon
foly zenetvlts ellenrzse nem, vagy csak korltozottan lehetsges.56
Egyre gyakrabban hasznlt eszkz a direct mail, melyet alapveten ngyfle mdon
alkalmaznak a politikban: egy tma vagy nzet propaglsra; politikai vezetkre val
nyomsgyakorlsra; pnzgyjtsre; illetve j tagok toborzsra.57 Htrnya, hogy
alkalmazshoz adatbzisokra van szksg, melyek azonban (ksznheten az interaktv
kommunikcinak) egyre nagyobb szmban llnak a prtok rendelkezsre.
55
Mazzoleni Gianpietro, Politikai kommunikci, Osiris, 2002, p. 138.

Dnyi Endre, Elektronikus falijsgok s szrlapok informcis technolgik a 2002-es kampnyokban, In:
Magyarorszg politikai vknyve 2002-rl, p.1425
57
56
42
3.1. A KAMPNYESZKZK TIPOLGIJA58

Az albbi bra bemutatja a modern s a posztmodern kampnyokban a modern s a
posztmodern mdia ltal hasznlt kampnyeszkzket, egyben sszegzst adja az eddig
emltett marketingkommunikcis eszkzknek.
4. bra: A kampnyeszkzk tipolgija
PASSZV
Modern
mdia
Posztmodern
mdia
Helyi tv/rdi Regionlis tv/rdi Orszgos tv/rdi

Helyi lapok
Regionlis lapok
Orszgos lapok
Prthonlapok
Talk rdi
Internetes csoportok
A prt bels hlzatai
Kzssgi gylsek
Helyi politikai kampnyok
Prtgylsek
Prtkonferencik
e-mail
telefon
AKTV
szemlyes politikai vitk

HELYI
ORSZGOS
58
Forrs: Pippa Norris, 2000, The typology of Campaign Media, In: Dnyi Endre, Elektronikus falijsgok s
szrlapok informcis technolgik a 2002-es kampnyokban, In: Magyarorszg politikai vknyve 2002-rl,
p.1424.
43
4. TRTNETI
TTEKINTS
POLITIKAI
MARKETING
MAGYARORSZGON A RENDSZERVLTOZS TA
Nem d-ef! Esz-d-esz! gy szolmizlta Darvas Ivn az ltala ajnlott politikai prt
nevt az 1990-es orszggylsi vlasztsok kampnykzdelmeinek egyik reklmspotjban.
Az effle szellemes, tletszer politikai reklmok az utbbi vekben egyre ritkbbak, a
parlamentben maradt politikai prtok kevesebb humorral igyekeznek a vlasztk lehet
legszlesebb rteghez szlni. A prtok plaktjainak szimblumrendszere idkzben
nagyjbl rgzlt, az ezeken szerepl karakterek llandak: anya gyermekvel, fejkends
(vidki) regasszony, fiatal (mszaki) rtelmisgi frfi, vdsisakos vagy munksruhs
dolgoz. Ezekhez jabbak nem is igen csatlakoztak: ritkn ltni rtelmisgi nt vagy rendrt a
plaktokon.59
A szlogenek nyelvezete az idk sorn sokat megvltozott: mg a harmadik kztrsasg els
veiben
gyakran
magra
politikai
rtusra
prbltk
rvenni
polgrokat
(szavazzon, voksolj), ma mr a politikai erk nem akarjk elmagyarzni senkinek, hogy k

tulajdonkppen szavazatokrt kampnyolnak.
Ebben
fejezetben
tbbnyire
csak
vlasztsi
kampnyokhoz
kapcsold
marketingkommunikcit elemzem mivel egyelre ezek szolgltatjk a legtbb anyagot,

azonban fontos hangslyozni, hogy a kt vlaszts kztti idszakokban is egyre nagyobb
szerepet szksges a marketingkommunikcinak szentelni, tbbek kztt s kiemelten a pr
tevkenysgre nagyobb gondot fordtani, Bruce Newman szavaival a permanens kampnyt
megvalstani.60 Ennek lnyege, hogy egy j kampnyolnak a np pulzusn kell tartania a
kezt, s reaglnia kell a kzvlemny vltozsaira61. A rendszervltozst kveten mra
nagyjbl letisztult a prtok ideolgiai kpe, imzsa, azonban szksg van olyan hossz tvon
fenntarthat arculat kialaktsra amely folyamatos hangslyvltsokkal megjthat s
megersthet.
59
Prtszlogenek hborja, 2006. mrcius 8. http://hvg.hu/valasztas2006/20060308szlogenek.aspx?s=200638nl

Knyvkiad, 2000, p. 140.
61
Idem, p. 24.
60
44
4.1. AZ 1990-ES VLASZTSOK62

A kampny mr jval az orszggylsi vlasztsok kitzse eltt megkezddtt. A prtok
programjaikban a trsadalmi talakuls klnbz vltozatait jelentettk meg. A Munksprt
a demokratikus szocializmust ajnlotta, a Magyar Demokrata Frum (MDF) a harmadik utas
elkpzelst fejtette ki, a Szabad Demokratk Szvetsge (SZDSZ) a magntulajdon tlslyn
nyugv berendezkeds helyrelltst kvetelte. Az jonnan megalakult Magyar Szocialista
Prt (MSZP) a liberlis piacgazdasg bevezetse mellett foglalt llst, arra hivatkozva, hogy
hatkony vlsgkezels kizrlag a piaci racionalits elveire plhet.
Orszgos listt 12 prtnak sikerlt lltania. A prtok tbbsge mindenekeltt a Fggetlen
Kisgazda Prt (FKgP) s a Keresztny Demokrata Npprt (KDNP) elszeretettel hasznlta
a rgmltra s a hagyomnyos rtkekre utal jelszavakat, szimbolikt, hangvtelt. A jelkpek
kztt ilyen volt a korons cmer, a kereszt s a nemzetiszn szalagos kenyr. A jelszavak
kzl pedig az Isten, haza, csald", a Bort, bzt, bkessget" (FKGP) s a Hit, remny,
szeretet" (KDNP).
A SZDSZ inkbb modernsgvel, tletessgvel, magabiztossgval tnt ki. Ezt a hangulatot
leginkbb a tudjuk, merjk, tesszk" felirat plaktjuk fejezte ki, amelyen Pet Ivn, Rajk
Lszl s Magyar Blint mosolygott. Az SZDSZ s a Fidesz divatos, jszer zent, knnyed,
olykor szlengbe hajl nyelvezetet, avantgardisztikus kpi elemeket hasznlt mindezekkel
azon rtegeket szltottk meg, akik szmra a korszersg s az jdonsg fontos rtk.63
A Fidesz plaktjai kzl telitallatnak bizonyult a mltra utal Brezsnyev-Honecker pros s
a Fidesszel azonosthat fiatal pr cskja kztti vlasztsra biztat montzs, valamint a
Hallgass a szvedre, szavazz a Fideszre" jelmondat. A vlasztsok eltti utols napok
hangulatt is a fiatal demokratk tudtk a legjobban befolysolni. A prt mrcius 23-n a
sportcsarnokban rendszervlt hzibulit rendezett, az esemnynek azt a funkcit sznta, hogy
a trsadalom nevetve bcszhasson tegnapjtl.
Ehhez kpest az MSZP plaktjai s reklmjai tlettelennek, szrknek, vilgos zenet
nlklinek tntek.
Az MDF a nyugodt er" s a biztos kz" jelszavval a hagyomny s a modernsg, a
magyarsg s eurpaisg, folyamatossg s vltozs kiegyenslyozott kpviseletre
trekedett. A televzis s rdis reklmjnak tbbsge ennek megfelelen az els magyar
62
Az 1990-es vlasztsok, http://www.voks2006.hu/index.php?id=190&cid=115136, 2006.02.02.
45
rockopera, az Istvn a kirly zenjre kszlt. Mrciusban jelent meg az utckon a frum
egyik leghresebb plaktja, a tavaszi nagytakarts, mely nemcsak az elmlt 40 vvel val
gykeres szakts, hanem a gazdasgi s politikai elit teljes cserjt is grte.
Az 1990-es parlamenti vlasztsok eltt a kampnytechnikkat ppen csak tanulgat, frissen
alakult prtok feladata elssorban az volt, hogy rtalljanak azokra a hvszavakra,
amelyekkel a hozzjuk hasonl rtkekkel br vlasztkat mozgstani tudjk. Egyesek
hagyomnyos, trtnelmi szimblumokhoz, msok j, merszebb eszkzkhz s
terminolgihoz, alternatv s popkulturlis utalsokhoz nyltak. A konzervatv elveket vall
szervezetek ekkor mg btran operltak vallsi szimblumokkal, nem is sejtettk, hogy pr
vvel ksbb hitleti idzetekkel s jelkpekkel mr lehetetlen lesz vlasztst nyerni.
Egyetlen jl kivlasztott szlogen s kp egy egsz prt arculatt meghatrozta, akr a
szavazkat megtvesztve is. Elg csak a Tovarisi konyec (Elvtrsak, vge) felirat, egy
szovjet tiszt vaskos tarkjt mutat MDF-plaktra gondolnunk, amely a kampnyban a
mrskelt konzervatv prt jelkpv vlt, holott pimaszsga sokkal inkbb idzi a Nagy
Imre-temetsen a csapatkivonst nyilvnosan elsknt megpendt, Orbn Viktor vezette,
imitlt graffiti-logj Fidesz vagy akr az SZDSZ tletes hirdetseit. Az MDF korabeli
zeneteiben jobbra a korona, a Szent Istvn-i llam, a biblikus hangvtel (Jjjn el a Te
orszgod)
kapott
helyet,
prt
imzshoz
sokkal
jobban
illett
francia
szocildemokratktl, a Mitterrand-kampnybl klcsnvett Nyugodt er jelszava.

Az SZDSZ Tudjuk! Merjk! Tesszk! hrmas grete mellett a prt a Fideszhez hasonlan
popkulturlis utalsokkal is dolgozott, elg az elbbitl a Van, aki szabadon szereti, utbbitl
a Listen to your heart cm Roxette-slgerre rmel Hallgass a szvedre, szavazz a
Fideszre! jelmondatokat idzni. A humoros-rmes, st tegezd Fidesz-reklmok, a Ne otthon
kuksolj, voksolj!, vagy a Nem fog havazni, menj el szavazni! az j politikusi generci dikos
huncutsgt s termszetessgt sugalltk. Ehhez illeszkedett a Fidesz f jelkpe, a narancs,
mely szintn a fiatalos hangulatot tkrzte.
A prtok szlogencsatja az 1990-es vlasztsi hadjratban mg szerencssen vltotta ki a
szemlyes ellensgeskedst. A szabad demokratk Tudjuk! Merjk! Tesszk!-re a
szocialistk Tudtuk, mertk, tettk!-kel vlaszoltak. A mlttal val szakts legtletesebb
63
Kapitny gnes, Kapitny Gbor, Politikai szimblumok, In: Magyarorszg politikai vknyve 1991,
46
formit taln a Fidesz tlalta: ksztettek pldul egy Omlsveszly figyelmeztet felirat
posztert, ezen a tglkbl ll MSZMP-felirat msodik M-betje mr elengedett s leroskadt.
(A lenyugv narancsszn napot brzol plaktjukat, amelyet a Hogy a holnap ms nap
legyen szveggel lttak el, tizenkt vvel ksbb az SZDSZ figurzta ki.)
A patetikus, biblikus hangvtel MDF szlogennel (Jjjn el a Te orszgod!) llthat prba az
SZDSZ 2006-os kampnyindt plaktfelirata (Jjjn el az n orszgom!), amellyel az
individualista trsadalomban hv vlasztkat igyekezett megszltani. A tmadsokra
rzkeny szavazkra prblt hatni a defenzvban lv MSZP, amikor vetlytrsainak
tmadsaira reklmanyagaiban a kvetkez mondattal vlaszolt: k szt kaptak, fenyegettek
mi elmegynk szavazni s eldntjk.
Retorika s clcsoportok
A trtnelmi prtok (mint a KDNP vagy az FKgP) retorikja elssorban az idsebb s fleg a
vidki, falusi lakossghoz szlt, mg az SZDSZ s a Fidesz jelszavai s szimbolikja a
fiatalabb s nagyvrosi lakossgnak tetszett. Az MDF a kisvrosi s falusi rtelmisg
tmogatst igyekezett megszerezni, mg az MSZP-s tbor tbbsgt a reformokkal
rokonszenvez egykori MSZMP tagok adtk. Mgis az MDF kicsit rrs mondanivalja
igazodott elssorban a biztonsgot kvn llampolgri ignyekhez.
A flelmet kelt vltozs lttn az MDF kormnyzsa lnyegesen kevesebb megrzkdtatst
grt az embereknek, mint a nyughatatlan SZDSZ hatalomra kerlse. A televzin t Antall
Jzsef olyan embernek tnt, akire r lehet bzni az orszgot.
A tbb hnapig elhzd vlasztsi idszakban egyre jobban elszabadult az MDF s az
SZDSZ versengse. Az els vlasztsi fordul mg gy is nagyon szoros eredmnyt hozott a
kt vezet prt kztt. A vlasztsi teljestmnyben lnyeges szerepe volt a helyi tnyezknek
s az indul jelltek kzleti elfogadottsgnak is. Az MDF msfl ves szervezeti
llapotban sikeresebbnek bizonyult az SZDSZ nhny hnapot meglt csoportjainl. Az
orszg nagy rszben inkbb az MDF-et vlasztotta a tradicionlis jobboldali szavaz s az
elbizonytalanodott kdri kzprtegek jelents hnyada. Az SZDSZ szerezte meg viszont a
vezetst a jobban polgrosult szaknyugat-dunntli megykben. A szocialistk mellett
jelents arnyban csak az egykori prttagok s a legfelsbb elit csoportok tartottak ki. Az
alacsonyabb sttusz vlasztk Kelet-Magyarorszgon is inkbb az MDF-re, Budapesten s a
konmia Alaptvny, p. 235.

47
nyugati vgeken pedig az SZDSZ-re voksoltak. A kisgazdk nyertek Bks, Somogy gazdag
paraszti hagyomny vidkein, a keresztnydemokratk pedig a katolikus egyhz
btortsval szerepeltek jl Ngrd s Vas megye aprfalvas terletein. A Fidesz a boml
llamszocializmus idszakban felnvekv legfiatalabb nemzedktl kapta szavazatai
ktharmadt. rdekes, hogy tbben tmogattk gy az SZDSZ egyni jelltjeit, hogy listn a
Fideszre voksoltak.
Az erviszonyok a msodik vlasztsi fordulban vltozatlanul az MDF javra vltoztak. A
bizonytalan elktelezettsg szavazk jkora arnyban lltak a gyztesnek ltsz MDF mg
(bandwagon hats). Elhatrozsukat nyilvnvalan befolysolta a kt prtelnk, Antall Jzsef
s Kis Jnos televzis vitja is. sz ta tartott a versengs a kt vezet prt kztt a
kisgazdk megnyersrt. Az FKGP irnyti vgl orszgos szinten az els helyen ll
MDF-fel egyeztek meg, br tbb megyben visszalptek egyms rdekben a kisgazda s
szabaddemokrata jelltek is.
Az SZDSZ s a Fidesz ugyan vlasztsi szvetsget kttt, de a fiatal demokratk nem
jrultak hozz a megllapods kzs sajtrtekezleten trtn bejelentshez s kiktttk,
hogy az egyttesen tmogatott SZDSZ-jelltek nem hasznlhatjk a Fidesz lgjt.
Az MDF vgl az FKGP-vel s a KDNP-vel alaktott koalcit, a kt liberlis prt s a
szocialistk pedig ellenzki pozciba kerltek. A vlasztsok vgeredmnye szerint az MDF
164, az SZDSZ 91, az FKGP 44 helyhez jutott, mg az MSZP-nek 33, a FIDESZ-nek 22, a
KDNP-nek pedig 21 kpviselvel kellett megelgednie. A keresztny-nemzeti erk az j
trvnyhozsban teht abszolt tbbsghez jutottak. Az 1990-es orszggylsi vlasztsok
els forduljban a vlasztsra jogosultak 65,4 szzalka adta le szavazatt, gy a rszvtel
alacsonyabb volt Magyarorszgon, mint a rendszervltozson tesett tbbi kelet-kzp
eurpai orszgban.
4.2. AZ 1994-ES VLASZTSOK64
Az 1994-es vlasztsi kampny stlusvltozst hozott a korbbihoz kpest. A legtbb
politikai er nyltan hangslyozta, hogy kormnyzati szerepet kpzel magnak. Ennek
megfelelen a vlasztsi jelszavak is elvesztettk jtkossgukat, a szakrtelem fogalmt
hztk el a prtok (klnsen a szocialistk). Mr a jobboldali prtok is egyre ritkbban
64
Az 1994-es vlasztsok, http://www.voks2006.hu/index.php?id=190&cid=115143, 2006.02.02.

48
csbtottak keresztny-historikus utalsokkal. (Pldul a keresztnydemokratk az 1994-es

vlasztsi filmjeikben kifejezetten kerltk a keresztny sz emltst.)
Br a Fidesz alternatv jellege tompult, tovbbra is humoros plaktokkal jelentkeztek, ilyen
az risi Fidesz-emblmval elltott poszter (Melyik prt emblmja van elrejtve a plakton?
A megfejtseket mjus 8-n adhatjk le a szavazhelyisgekben), vagy a Ha unod a bannt,
vlaszd a narancsot! szlogenje. A prt alapzenete azonban fldhzragadtabb: Szavazzon egy
jobb jvre! A szabad demokratk kevsb vettk ignybe a humor eszkzt, mint 2002-ben
a Lop stop!-pal, a prt kormnyfjelltje mellett a Bzom/zunk benne Egytt sikerlni fog
felirat szerepelt. Ms plaktokon az egyszer Szvvel, sszel, tisztessggel szlogent
hasznltk, amely az MSZP-s ttrsben is segthetett abban, hogy az SZDSZ jra a msodik
legnpszerbb parlamenti prtt vljon.
A szocialistk szlogenjei ugyancsak nlklztek brmifajta harcos vagy mozgst jelleget,
inkbb a megfontoltsgra prbltak hatni: Lehet msknt, lehet jobban. Most szavazzon
meggondoltan!, illetve Szavazzon a szocialistkra! Hogy a szakrtelem kerljn kormnyra!.
Pldul f zenetk, A megbzhat megolds is bizonytja, hogy a gyzelemre eslyes
prtnak nem szellemesnek, tletesnek kell mutatkoznia, hanem ersnek s megfontoltnak.
Ezt a ngy vvel korbban gyztes MDF sem felejtette el, s a Biztos lpsek. Nyugodt jv,
s a Ksznjk a nyugalmat. A trelem erejt szlogeneket hasznlta.
A kampny sorn a szocialista prt kampnynak alapsznv a kk vlt, teht nem a vrs s
nem is a nemzeti szn. Els plaktjaikon a Nyltan, egytt, bkben" felirat volt olvashat.
Horn Gyula dolgozszobai kiskpvel a kiszmthat jvt s a megbzhat megoldst knlta
a prt, egy msik Horn-plakt pedig a szakrt kormny megvalstst grte. Az MSZP
hirdetsei a szakrtelem s a megbzhatsg" motvumra pltek. Sem kpileg, sem
nyelvileg nem voltak formabontak vagy eredetiek, annl inkbb kiszmtottak, egyszerek,
vilgosak s dersek.
Az SZDSZ igen ers kampnyt folytatott a Npszabadsgban s a Magyar Hrlapban is.
Hirdetsei lnyegben hrom nagyobb sorozatba rendezdtek. Az els az utcai plaktokrl
ismert bizalom" motvumot varilta, mg a msik egy kiterjedtebb, tbbfle vltozatot
tartalmaz sorozat volt, amelyek erteljes grafikai kiemelssel exponltak egy krdst s a
hirdetsben lthat politikus rszletes vlaszt adott r. Vgl a harmadik egy olyan SZDSZjavaslatra hvta fel a figyelmet, amelyet a kormnyprtok leszavaztak. Mindhrom sorozatban,
a szveg mellett mindig jelen volt egy, esetenknt kt SZDSZ-es politikus neve s arckpe,
49
gy a programelemek szorosan sszekapcsoldtak konkrt szemlyekkel. Az SZDSZreklmok beszdmdja szges ellentte volt az MDF-es reklmokban megfigyelhet
diskurzusnak. Mondatszerkezeteik egyszerek, vilgosak, ttekinthetek. A bizalomra trtn
hivatkozst leszmtva egyltaln nincs rzelmi tlts az rtelmi szvegben. Az SZDSZ
hirdetseiben a racionalits uralkodott, megrtst s mrlegelst kvnt.
Az MDF kampnya ersen centralizlt, fellrl tervezett, ketts struktrj volt. Az orszgos
kampny kzppontjba a kormnyzat ngyves eredmnyei s magasnak hitt szemlyes
npszersge okn Boross Ptert lltottk, a vlasztkerleti kampnyokban pedig az egyni
kpviseljelltek volt a fszerep. A reklmhadjrat f tartalmi elemei kz tartozott az
antikommunista,
antiszocialista
rzletre
hivatkozs.
Szlssgesebb
pldjban
szocializmus 40 vt azonostottk a legsttebb 50-es vekkel. Ezt drmai kpsorokkal,

visszaemlkezsekkel prbltk altmasztani. Az MDF trtnelmi ltsmdot akart
rvnyesteni, amelyben megklnbztetett nemzeti, npi, ltez s demokratikus
szocializmust, azt lltvn, hogy mindegyik diktatrikus volt s idegen rdeket szolglt. A
kampny kzponti gondolata az Antall Jzsef szemlyvel szimbolizlt keresztny nemzeti
rksg tovbbvitelnek szksgessge volt, benne a kormnyzsra val elhivatottsg
bizonygatsval. Orszgos kampnyuk sorn hangslyt kapott tovbb a bke, a nyugalom s
stabilits bemutatsa, a krptoltak, a fldhz jutottak, az elgttelt nyert rtegek
megszltsa is. F ellenflnek egyrtelmen az MSZP-t tartottk.
Az FKgP kampnyban 30 pontba tmrtette a prt vlasztsi mondanivaljt Mit akar a
Fggetlen Kisgazda Prt cmmel. A KDNP ezzel szemben az orszgos napilapokban nem is
hirdetett, Hrhoz cm, nyugdjasoknak szl hetilapjukban jelentek meg politikai
reklmjaik. A hirdets kzppontjban egy csoportkp llt, amely a keresztny szellemisgtl
thatott boldog magyar csaldot szimbolizlta. A jobb als sarokban a nemzeti trikolr s az
Eurpai Uni zszlajnak egymsba olvadsa az MDF utcai plaktjairl mr ismers volt.
A Fidesz kampnynak f vonalt is egy tz egysgbl ll sorozat kpezte. Ennek egyes
darabjai a Fidesz-program egy-egy nagyobb tmakrt pldul szocilpolitika, egszsggy,
trsadalompolitika dolgoztk fl, Beszljnk a lnyegrl" felirattal. Megjelent egy msik
tpus szlogen is, amely inkbb az rzelmekre kvnt hatni.
Az 1994. mjus 8-n s mjus 29-n megrendezett parlamenti vlasztsok fontos
mrfldkvet
jelentettek
az
magyar
demokratikus
politikai
intzmnyrendszer
stabilizldsban. 1994-ben mr 15 prt tudott orszgos listt lltani. A terleti listk szmt
50
tekintve sikeresnek mutatkozott a Kztrsasg Prt is, amely a vllalkozi hlzat egy rszre
ptve modern vlasztsi prtknt akarta megjelenteni nmagt.
A prtok listira leadott szavazatok vgeredmnye jl mutatja, hogy a kis prtok meg sem
tudtk kzelteni a felemelt parlamentbe jutsi limitet. A vlaszts abszolt gyztese az
MSZP lett, 1990-hez kpest tbb mint hatszorosra nvelte parlamenti mandtumainak
szmt. Ezt a voksolst az SZDSZ is sikerknt knyvelte el. Ugyan 23 mandtummal
kevesebbet szereztek, mint ngy vvel korbban, de a prtlistra leadott szavazatok szmt 15
ezerrel sikerlt nvelnik. A vlasztsok legnagyobb vesztese ktsg kvl a lekszn
jobbkzp kormnykoalcit vezet MDF volt. Mandtumai tbb mint hromnegyedt
elvesztette s legnagyobb ellenzki prtknt is csak a parlamenti helyek alig tz szzalkval
rendelkezett. Az MDF mellett az 1994-es vlasztsok msik nagy vesztese a Fidesz volt. A
kt vlasztsi ciklus kztt kiemelkeden npszer prt a vlasztsokat megelz flvben
rohamosan vesztett npszersgbl s ezt a zuhanreplst a vlasztsi kampnnyal sem
sikerlt meglltania. Az 1994-es vlasztsok az talakulban lv prtot flton rtk: mr
nem volt a fiatalok prtja, s mg nem volt npprt. A Torgyn Jzsef vezette Kisgazda Prt
szmra az 1994-es vlaszts rendkvl fontos legitimcis funkcit tlttt be: megerstette a
prtvezr politikai pozcijt.
Az MSZP 54,1 szzalkos mandtumarnya megteremtette az egyprti kormnyzs elvi s
gyakorlati lehetsgt is. A tapasztalt politikusokbl ll prtvezrkar azonban nem vllalta
az nll kormnyalakts kockzatt. Az SZDSZ-szel megkttt koalci mgtt szmos
politikai megfontols hzdott.
4.3. AZ 1998-AS VLASZTSOK65
Ahogyan az 1994-es vlasztsok az 1990-ben szmszeren alig jelents baloldali erk
szmra hoztak vratlanul nagy sikert, gy az 1998-as vlasztsokon a parlamentben a
legkisebb tagltszm frakcival rendelkez Fidesz gyzelme okozott meglepetst.
A Fidesz az 1988-as kezdeti spontn, fiatalos, radiklis-liberlis politizlstl 1999-re eljutott
egy nagyon szigoran megtervezett nemzeti-konzervatv politikai szereplsig ez az
evolci adja a politikai marketing, politikai pr egyik legjobb magyarorszgi pldjt.66
A kormnyvltshoz a kormnykoalci is felknlta a lehetsget azltal, hogy
belemerevedett egy rosszul rtelmezett passzv kormnyzati szerepbe s elvesztette
65
Az 1998-as vlasztsok, http://www.voks2006.hu/index.php?id=190&cid=115144, 2006.02.02.
51
kommunikcikpessgt. Csak a kzvetlen referenciaknt megjelen eliten bell

kommuniklt, ami csapdahelyzetet teremtett. Az MSZP-vezetsg gy gondolta, hogy a
makrogazdasgi stabilits sikert az orszg teljes lakossga mint sikert knyveli el. Radsul
az MSZP sajt koalcis partnere fltt is gyakran trt plct. Az SZDSZ ltal vezetett
belgyi trcrl pldul Horn Gyula a vlasztsok eltt kijelentette, ez minden csak nem
kzbiztonsg". A koalcis civakods eleve hiteltelentette az esetleges jvbeni
egyttmkdst. Az elkvetett hibkkal a kormny tlcn knlta a muncit az ellenzknek,
amely ezeket sikeresen fordtotta a maga javra. Orbn Viktor olyan prt ln kszlt a
kormnyzsra, amelyben nem jelentek meg vele szemben verseng platformok. Az MDF
Fidesszel kttt, alrendelt vlasztsi szvetsge gyakorlatilag nfelads volt: felknlta
korbbi helyt tllsrt cserbe. Az MDF gyzelmi hozzjrulsa politikai szimbolika volt.
A Fidesz ugyan nem rendelkezett jl kiptett prtszervezettel, de ezt a htrnyt a polgri
sszefogs jl ellenslyozta, a jobboldali gyjtprt jelleget a Magyar Polgri Prt kiegszts
volt hivatott megjelenteni, amelyet 1995-1997-ben vezettek be a piacra.67 A prt szmra
vilgoss vlt, hogy a helyi kampnyok jelentsge nem mrhet ssze a kzponti mdiban
val jelenlt fontossgval. A helyi elit tmogatsa lnyeges, m a vlemnyforml kzponti
elitek egy rsznek megnyerse sszehasonlthatatlanul fontosabb. A katolikus egyhzi
vezets egyrtelm Fidesz melletti killsa is hatkony volt a szocialistk ellen. Wermer
Andrs, a Fidesz kommunikcis vezetsvel megbzott Happy End Kft gyvezetje egy
vlasztsok utni beszlgetsben azt mondta, hogy a Fidesz kampnya semmiben sem
klnbztt egy, az zleti letben szles krben alkalmazott agresszv marketingstratgitl.
Ennek lnyege, hogy a vllalatnak, amely a piacon kis szerepl, de naggy akar vlni, gy
kell viselkednie, mintha mris sikeres s ers lenne.68 Ehhez kapcsoldan a cljuk annak
elrse volt, hogy a politikai szereplk arra reagljanak, arrl beszljenek, amit a Fidesz dob
be a kztudatba.
Az ellenzk vlasztsi sikerhez hozzjrult, hogy a kampnypolitikjban sokat tanult 1994es tevkenysgnek kudarcbl. A kampny konkrt tmakrkben koncentrlt olyan
gyekre, mint a kzbiztonsg, Bs-Nagymaros vagy az EU-hoz val csatlakozs. A Fidesz
nem az ellenkez oldalon lv prtok programjt kritizlta, hanem sajt prtprogramjnak
bemutatsra helyezte a hangslyt. gy gondolta, markns politikai s kormnyzati
66
Mark Rbert, A Fidesz kommunikcis stratgija 1988-tl 1998-ig, Politikai elemzsek,

Kampnystratgik, II. vfolyam 2.szm, 2002. mrcius, r Gergely Alaptvny, www.iroga.hu, p.1.
67
Idem, p.5.
68
Idem, p.8.
52
alternatvt kell megjelentetni a vlasztpolgrok eltt. Plaktjaik is a Van ms vlaszts,

polgri Magyarorszg", illetve a Tbb mint kormnyvlts, kevesebb mint rendszervlts"
szlogent viseltk. A Fidesz j rtelmet adott a pragmatikus politizlsnak, racionalizlva a
prt mkdst meghatroztk, hogy mit akarnak elrni, kihez akarnak beszlni, s ehhez
rendeltk kommunikcis eszkzeiket.69 Ez a kampnypolitika igen hatsosnak bizonyult,
klnsen, ha ezzel szembelltjuk az MSZP s szemlyesen Horn Gyula miniszterelnk,
prtelnk kampnytevkenysgt. A szocialistk ers ideolgiai kritikval illettk politikai
ellenfelket. A kt fordul kztt a prtelnk kifejezetten jobboldali, szlsjobboldali veszly
megjelensrl, a Fidesz Eurpa-ellenessgrl beszlt. Ez akrcsak ngy ve az MDF ltal
ppen a szocialistkkal szemben alkalmazott tmads teljes csdt mondott s ellenkez
hatst rt el. Ugyancsak a Fidesz kerlt ki gyztesknt az els nyilvnos miniszterelnkjellti tvvitbl is, a fiatal, karizmatikus s dinamikus Orbn Viktorral Horn Gyula nem
tudta felvenni a versenyt. A Fidesz elnke a tvs vitn a tisztelettud tantvny, a politikai
ellenfelt elnz mosollyal s konfrontci nlkl lekrz politikus szerepben jelent meg.70
Az SZDSZ 1998 februrjban elfogadott vlasztsi programjnak kzppontjban a gazdasg,
az oktats s az eurpai integrci krdse llt. A biztonsg s a konszolidlt jv prtjaknt
kvntk magukat megjelenteni. A kampny meghatroz eleme volt annak hangslyozsa,
hogy az SZDSZ-nek a kormnyzsban nagy szerepe volt. A tartsuk a j irnyt" szlogennel a
prt egyszerre akarta kiemelni sajt miniszterei j teljestmnyt, illetve azt, hogy a
kormnynak szksge van az SZDSZ kormnyzati tevkenysgre. Az MDF kampnynak
igazi
tartalmt,
biztonsgot
mindennapoknak"
szlogennel
nyomatkostott,
krnyezetbart paprra nyomott programja mutatta be. A kampny azt emelte ki, hogy az
MDF politikai, kormnyzati tapasztalata nlklzhetetlen a harmadik vezred modern
Magyarorszgnak megteremtsben. Ennek megfelelen a program egyszerre kritikus s
pt, kulcsszavai pedig a nemzet, a hazaszeretet, a csaldtmogats, a szocilis biztonsg, a
nemzetstratgia, illetve az elz kormny kritikjaknt ezek fosztkpzs alakjai. A program
ugyanakkor knosan vigyz arra, hogy egyes pontokban a nemzeti, hazai mellett llandan
megjelenjen az eurpai jelz s az euroatlanti integrcihoz val csatlakozs kvnalma is.
Az FKgP egyni kpviselinek szrlapjai mutatsak s sznesek voltak, ami korbban
egyltaln nem volt jellemz a Kisgazdaprtra. 1998 mrciusban jraindtottk a prt egyik
69
Mucsnyi Marianna, Az Orbn-kormny kommunikcija, Mozg Vilg, 1998/12. p.39.

70
53
lapjt, a Kis jsgot. A lap a vlasztsok eltt kzlte minden kpviseljellt fnykpt,
nletrajzt s a vlasztsokkal kapcsolatos hreket, programjaikat. A prtprogram
legfontosabb eleme a gazdasg nvekedsnek elindtsa volt.
A MIP plaktjain a se nem jobb, se nem bal, keresztny s magyar" szlogen volt olvashat.
A prt egybknt meglehetsen korn, mg janur vgn megkezdte vlasztsi kampnyt,
egy kisdobost brzol, kismret, olcs plakttal, aki magyar velnk tart" felirattal. Tbb
helyen festkszrval jrdkra, tzcsapokra fjtk fl a prt szimblumt s nevt. Mivel a
mindssze msfl szzalkos prtnak nem tellett risplaktokra s sznnyomatos poszterekre,
tallkonysggal igyekeztek ptolni a hinyz pnzt. Olyan falragaszokkal s hsvt tjn
rajzokkal jelentek meg, mint pldul a hres jn a nyuszi, megy a Gyuszi". Szrlapjaik
egysgesek voltak, plaktjaiknl jobb minsgben kszltek. Tartalmaztk a prt nhny
soros helyzetelemzst, az ltaluk elkpzelt Magyarorszg lerst, valamint mellkletknt a
jelltek rvid fnykpes bemutatkoz levelt. Kihasznltak valamennyi lehetsget, amit az
orszgos listallts utn a mdia knlt. Szakrtik minden televzis s rdis vitban ott
voltak. A prt kampnyeszkze ezen kvl a Magyar Frum volt, a vlasztsi gondolatokat
sszefoglal, Csurka Istvn: A magyarsg bekertse cm tanulmnya is itt jelent meg.
A jv szt mind kvetkezetesebben hasznl Fidesz Magyar Polgri Prt ezttal a
szpen kimunklt kpi krnyezetbe, jvgs fiatalemberek mell helyezett A jv
vlasztsa szlogennel llt el, hogy azutn ezt 2002-ben A jv elkezddtt, majd 2006ban A jv szvetsge kampnyjelszavak kvessk. Msik '98-as jelszavuk, a Van ms
vlaszts pedig azt a szocialista magyarzatot igyekezett cfolni, hogy a kormny
megszort intzkedseit, a Bokros-csomagot gazdasgi knyszer szlte, megprblta
kihasznlni azt az elbizakodottsgot, amellyel a szocialistk a vlasztsoknak nekifutottak.
Horn Gyula prtja a Felels kormnyzs! Sikeres folytats! Magyar Szocialista Prt A
megolds szlogenjt alkalmaztk, mg koalcis partnerk a tartsuk a j irnyt!
felszltssal maradt volna kormnyon. (A politikai kampnyok nyelvezetnek egybknt is
szerves rsze a leginkbb hajzshoz, a navigcihoz kthet terminolgia, metaforakszlet.
A kormnykerknl (kormnyrdnl) ll (abba kapaszkod) vezetknek (nagy kormnyos)
az orszgot gy kell egyik kiktbl a msikba (pldul az Eurpai Uniba) vezetnik a
54
viharokkal s ms veszlyekkel (az ellenzk szirnhangjai) teli tengereken, hogy el ne

sllyedjenek (Szklla s a Kharbdisz), s el ne tvedjenek (Odsszeusz).71)
A balkzp meggyenglsben dnt szerepe volt annak, hogy az els forduls rszvtel az
els vlasztskori csaknem 70 szzalkrl visszaesett 56 szzalkra. Ugyanakkor a Fidesz
hatalmas mrtkben, 960 ezer szavazattal nvelte tbort. A vlasztsok meglepetse a MIP
Parlamentbe kerlse volt (5,47 szzalkos orszgos lists eredmnyt sikerlt elrnik). Az
FKgP 48 parlamenti kpviseli helyet tudott szerezni.
4.4. A 2002-ES VLASZTSOK72
A prtok szerkezete az 1998-2002-es parlamenti ciklusban ersen talakult s a vlaszts
eredmnyeknt radiklisan tformldott a politikai szerkezetk is, a prtrendszer
ktplusv vlsa nyilvnvalv vlt.
A vlasztst korbban nem tapasztalt mobilizci ksrte, tmegek vonultak az utckra, a
kampny behatolt az iskolafalak mg, az emberek jelvnyeket, emblmkat tztek ruhikra.
Az orszg lland kampnyvitk lgkrben lt, amely klnsen szokatlan volt egy
mrskelt s passzv politikai magatartsra szocializldott orszgban. Nehz volt megjsolni,
ki nyeri a vlasztsokat, hiszen a kormnyz tmb, a jobboldali prtok valamint az ellenzk
kztt megkzeltleg egyensly volt.
Orbn Viktor miniszterelnk s krnyezete, a mdia- s kzvlemny-kutatsok zeneteibl
azt olvashatta ki, hogy a gazdasgilag sikeres kormnyzs nmagban is biztostani fogja
flnyt a balkzp ellenzk fltt. A politikai elit azonban rzkelheten megosztott volt a
kormny megtlsben. Az FKGP npszersge rohamosan romlott, mg a Fidesz
folyamatosan hdtott a korbban egysges tmbknt szavaz kisgazdatborban.
A MIP-el informlisan j kapcsolatot vllalt a Fidesz s parlamenti egyttmkdsk is
konfliktusmentes volt. A nyilvnossg fel azonban ezt az egyttmkdst a prt nem vllalta
s ktrtelm nyilatkozatok hangzottak el az esetleges kormnyzati szint egyttmkdsrl.
A Fidesz vezeti az orszg ltalnos llapotra s a j gazdasgi mutatkra tekintettel bztak
abban, hogy esllyel indulnak a vlasztsokon, Orbn Viktor tvol maradt a nyilvnos
kampnyszereplsektl.
71
Prtszlogenek hborja 1998, 2006. mrcius 8.

http://hvg.hu/valasztas2006/20060308szlogenek.aspx?s=200638nl
72
A 2002-es vlasztsok, http://www.voks2006.hu/index.php?id=190&cid=115145, 2006.02.02.
55
Mg az 1998-as vlasztsokat az aptia, a tvolmarads jellemezte, addig a 2002-es vlasztst

a kilezett igen-nem tpus dnts, gy a politikailag egybknt passzv vlasztpolgrok
jelents rsze is leadta szavazatt. Az els fordul meglep eredmnye, az MSZP
kzvlemny-kutatsokat meghazudtol elretrse a konzervatv tbort arra ksztette, hogy a
kt fordul kztt hatalmas energival vesse bele magt a vlasztsi kzdelembe. A Fidesz
vezrkara eddig nem ltott intenzitssal jrta vgig az orszgot, megltogattak minden olyan
vlasztkerletet, ahol a legcseklyebb lehetsg addott az eredmny megfordtsra. A
kampny a korbbinl jval nagyobb arnyban hvta szimpatiznsait az utckra, terekre a
nagy tmegeket vonz, lelkest kampnybeszdekkel. Ilyen volt a kt fordul kztt a
Testnevelsi Egyetemen tartott Orbn-beszd, illetve a Kossuth tri nagygyls, amely plda
nlkli volt a magyar demokrcia 12 ves trtnetben. A mozgsts sikeres volt: az els
fordul 71,3 szzalkos rszvtelt addig egyedlll mdon a msodik fordul 73,48
szzalkos rszvtele fellmlta. A msodik fordulra a Fidesz-MDF vlasztsi koalci
megkzeltette a szocialista prtot, de nem gyzte le.
Az MSZP az els 100 napra begrt programjban kezdemnyezte az alkalmazotti brek, a
pedaggusok s az egszsggyi dolgozk javadalmazsnak 50 szzalkos emelst s a 13.
havi nyugdjat. Emellett a szocialistk a fvrosra s a nagyvrosokra sszpontostottk
kampnyeriket. A Szocilis fordulat" mellett a Magyarorszg mindannyiunk, a jogllam
is mindenki" szlogennel rukkoltak el. A Velnk az orszg! egy gyzelemre kszl
magabiztos prt vlasztsi jelmondata volt. Az MSZP decembertl frontlis tmadst indtott
a Fidesszel, illetve az Orbn-kormny addigi mkdsvel szemben. A szocialista prt
minden krdst rint negatv kampnyra alapozott s azt meglep kvetkezetessggel vitte
vgig. Ennek htterben az llt, hogy az MSZP tiszta felelssgi viszonyokkal felruhzott
operatv szervezetet hozott ltre a kampny irnytsra, melybe olyan szabadsz kreatv
munkatrsakat is vlasztottak, akik a kereskedelmi reklmok teljes vertikumban rendelkeztek
megfelel tapasztalattal s a kampny folyamn hajlandak voltak arra, hogy a nap 24
rjban rendelkezsre lljanak. Az gy kivlasztott cg megbzst kapott a kampny
arculatnak, fszlogenjnek, televzis s rdis reklmjainak elksztsre.
73
A szegfs
log mell beemeltk a kk sznt, mellyel a cl a nyugodtsg s megbzhatsg hangslyozsa

volt, ez a kk szn tette egysgess a kampny arculatt. Cljuk az aktv utcai jelenlttel,
mdiakampnnyal s direkt marketingeszkzk kiterjedt hasznlatval a lehet legmagasabb
56
vlaszti mobilizcis hats elrse volt. A prt miniszterelnk-jelltjrl kialakult

alapveten pozitv imzs megerstsre a teljes fizetettmdia kampny a jellt s a prt
sszekapcsolsrl szlt. A prt clja a minl magasabb fok vlaszti mobilizci ATLeszkzkn keresztl trtn tmogatsa volt. A 18+ clcsoporton bell mdiafogyasztsi
szempontbl alcsoportokat klntettek el. A puszta jelenlten tl intenzv s a kivlasztott
felleteken
egyszer
zeneteket
tolmcsol
mdiakampnyt
valstottak
meg.74
Stratgijukban a hangslyt a kzterleti hirdetsek vonatkozsban az risplaktokra, a

televzis hirdetseknl a kereskedelmi csatornkra s a helyi televzikra, a rdis
hirdetseknl a kzszolglati csatornkra s a helyi rdikra, a nyomtatott sajttermkek
esetn az orszgos s megyei napilapokra helyeztk. Az MSZP kiemelt jelentsget
tulajdontott a kontakt marketingeszkzk felhasznlsnak, ennek rszeknt 2 alkalommal
nagy pldnyszmban (2,8 s 3,8 milli darab) DM levelet kldtek szt.75
Az SZDSZ kampnyban mr 2001 decemberben s 2002 janurjban a Fidesz s kormnya
veszlyessgt, vezetinek sajtsgos emberi attitdjt hangslyozta. A lop stop jelztblk
mellett az SZDSZ jelmondatnak a nem csak polgr, ember is" szlogent vlasztotta. A
kampny clkeresztjben Orbn Viktor llt: erszakossggal, vezrkedssel, az rzelmek
felcsiholsnak vdjval illettk a miniszterelnkt s diktatrikus emberi tulajdonsgokkal
ruhztk fl. Ezek a szkimond kampnyelemek mint pldul a Csurka-Orbn Two in
one nem csak a tnylegesen megszerzett 5,6 %-os vlasztsi eredmny kialaktsban,
hanem a kormnyvltsban is szerepet jtszhattak. Az SZDSZ a hagyomnyos politikai
marketingkommunikcis eszkzkn tl intenzv direct mail s sms kampnyt folytatott,
valamint a szrakozhelyeken tallhat kpeslapok n. freecard-ok alkalmazsval is
kampnyolt. Emellett egyfajta kzvetlen kommunikcit is kezdemnyezett a polgrokkal az
Internet segtsgvel a szamiz-data online oldalait naponta tzezrek ltogattk.76
A prt a vlasztsok eltti utols kt htben a Kuncze Gbor prtelnk szemlyre pt
kampnyt folytatott, melynek f szlogenje az SZDSZ: a garancia, a van megolds a
problmkra s a rendbe tesszk a dolgokat volt. Az SZDSZ kemny tmadst intzett a
Fidesz-kormny ellen, amelynek orszglst stt korszakknt, narancsuralomknt tntettk
73
Baja Ferenc, Tbis Jzsef, Szigetvri Viktor, Egy lpssel ellenfeleink eltt, In: Magyarorszg politikai
vknyve 2002-rl, p.1295.
74
Idem, p.1297.
75
Idem, p.1298.
76
Horn Gbor, Gondolatok az SZDSZ vlasztsi kampnyrl, annak kvetkezmnyeirl, In: Magyarorszg
politikai vknyve 2002-rl, p.1308.
57
fel. A Vlasszon ms jvt!, Vlts kormnyt!, Tegyk rendbe a dolgokat! felhvsok olyan
kreatv
anyagokkal
prosultak,
amelyeken
polgri
kormnyt
pnzt
herdl,
antidemokratikus, korrupt, maffiz trsasgknt festik le, s amelynek vezetje elvrja, hogy
szemlyi kultusz vezze - legalbbis ezt sugallja az a jelenet, amin egy ids hlgy cskol
kezet Orbn Viktornak, s amely az SZDSZ plaktjn egytt szerepel a prtot vezet
Kunczval, amint egy szintn ids hlgynek maga cskol kezet. Ezen a plakton az egykori
fideszes szlogen, a Tessk vlasztani! kszn vissza. Az SZDSZ-kampnystb kpei a
kormny Merjnk nagyot lmodni jelmondatt, s az ezzel sszefgg olimpiai projekt
tkozl voltt brltk.
A Fidesz-FKGP-MDF-kormny levltst ht prtok a nagyobbik kormnyzprttl
merben eltr karakterjegyeiket igyekeztek hangslyozni. Medgyessy Pter a megosztnak
nevezett fideszes vezr helyett az alzatos miniszter kpben jelent meg. A plaktokon az
Egyetrtsben a nemzettel!, illetve MSZP - Velnk az orszg feliratok szerepeltek. Az
MDF-fel vlasztsi szvetsget kttt Fidesz ugyanakkor egykori szlogenjeire rmelve azt
sugallta: a vrva vrt jv elkezddtt, mgpedig a Fidesz-kormny idejn. A prt arculatba
illeszked mondatot a nyugati vilgban knyvcmnek, ipari termkek piaci bevezetshez
egyarnt felhasznltk mr. Az er velnk van fordulat a Csillagok hborjbl az egsz
vilgon jl ismert mondat, A tett els, a sz msodik idzete pedig Szchenyi Istvntl
szrmazik.
Kupa Mihly Centrum Prtjnl a Fidesz ngy vvel korbbi mondata ksznt vissza: Van
ms vlaszts - egyszerre utalva a szocialistkra s a polgri kormnyra. A prt f
kampnyszlogenje: A vltozs napja volt. A vlts, tovbblps motvuma taln a
rendszervltskor jelent meg utoljra olyan ersen, mint 2002-ben.
A Fidesz a Silvio Berlusconi-tl vett tlettel illesztette kampnyba a Hajr
Magyarorszg! buzdtst (az olasz miniszterelnk prtja ehhez hasonlan a Forza Italia
nevet viseli), ezzel a sportnyelvet integrlva a hazai politikai kommunikci motvumai kz.
Az MDF szlogenje, a Nyugodt er is nyugati fejleszts77, s a prt legjabb, Tiszta kezek
nvre keresztelt korrupciellenes kampnya (amely rsze a 2006-os vlasztsi programnak is)
77
Prtszlogenek hborja 2002, 2006. mrcius 8.

http://hvg.hu/valasztas2006/20060308szlogenek.aspx?s=200638nl
58
ppen azt a fehr tenyr alak logt hasznlja, amelyet a MIP hasznlt ngy ve a Tiszta
kzzel a biztos jvrt! mell.
2002-ben az MSZP 178, az SZDSZ 20, a Fidesz s az MDF 188 mandtumot szerzett az
sszestett eredmnyek alapjn. A kisgazdknak s a MIP-nek nem sikerlt bejutnia a
trvnyhozsba. Az MSZP gyzelme mellett a 2002-es vlasztsokat egy msik meglepets is
tarktotta: a nhny hnappal korbban alaptott Centrum Prt vratlan s hirtelen sikere, mely
br vgl mgsem rte el az 5 %-os kszbt, mindenkppen nagy eredmny, hogy ilyen
rvid id alatt npszersgre tett szert (a vlasztsok els forduljban a szavazatok 3,9
szzalkt szerezte meg, ezzel az tdikek lettek a prtok rangsorban).
A kampny, azaz a fokozott intenzits politikai kommunikci a vlasztsok utn is
folytatdott, a FIDESZ ltrehozta a demokrciavonalat a vlasztsi visszalsek
kivizsglsra, Orbn Viktor pedig a Vrban meghirdette a Polgri Krk ltrehozst. Ekkor
mondta el ismert beszdt: sokan voltunk, tbben mint valaha, mgsem voltunk elegen".
A 2002-es vlasztsi kampny j kihvsa volt, hogy a korbbiakhoz kpest radiklisan
talakult kereskedelmi reklmtrben zajlott le. A kereskedelmi mdiumok trnyerse, a
kzterleti reklmfelletek robbansszer nvekedse komplex mdiatervezsi feladat el
lltotta a kampnystbokat.
A 2002-es vlasztsok jdonsga a mobiltelefonok szleskr bevetse volt a kampnyba,
sms zenetek formjban mobilrl-mobilra terjedtek a gyors s egyszer kampnyzenetek78.
Az e-Demokrcia Mhely kutatsban79 a kampny sms-eket s e-mail-eket hrom csoportra
osztotta fel: az elektronikus ponok, versikk, a propagandazenetek, valamint a mozgst,
kzs politikai cselekvsre felszlt zenetek csoportjaira.
Szintn a 2002-es vlasztsok alkalmval kezdtk a prtok tudatostani azt, hogy a szemlyes
kapcsolatteremts s a szemlyes megszlts olyan eszkzk, amelyek hatkony kiegszti
a posztmodern politikai kampnynak.
Egyedinek szmtott a 2002-es vlaszts annyiban is, hogy elszr lehettnk rszesei tisztn
miniszterelnk-jellti kampnyoknak. Noha a prtok listavezeti mint miniszterelnk-jelltek
elszr az 1998-as kampnyban vltak jelents tnyezv akkor rendeztk az els magyar
78
kampny sms-ekbl tartalmaz vlogatst a Mobilon is folyt a kampny cm cikk a www.voks2006.hu oldalon
Nylt Trsadalom Archvum, Open Society Archives, OSA- www.osa.ceu.hu/kampanyarchiv/; e-Demokrcia
Mhely, www.edemokracia.hu
79
59
miniszterelnk-jellti vitt is -, a 2002-es vlasztsi kampny volt az els, amikor nem a

prtkampnyok fggelkeknt, hanem nll stratgival, egyben jat is nyjtva megjelent
az nll miniszterelnk-jellti kampny.80 Az MSZP-nek Medgyessy Pter szemlyt kellett
megismertetni s megszerettetni az orszggal, mg a FIDESZ Orbn Viktor szemlye kr
ptette fel miniszterelnki kampnyt nll kampnystbbal, orszgjrssal, nll
zenetekkel (melyek azonban mindig egybevgtak a FIDESZ politikusainak ltalnos
vlasztsi megjelensvel).
80
Navracsics Tibor, Az els magyar miniszterelnki kampny, In: Magyarorszg politikai vknyve 2002-rl,
p.1326.
60
5. A 2006-OS VLASZTSOK
5.1. A VLASZTSI KAMPNY
A Fggetlen Kisgazdaprt mg 2002-es veresge eltt is az Isten, Haza, Csald hrmas
jelsz jegyben valstotta meg kampnyt, ez a leghagyomnyosabb kisgazda jelsz frisslt
a Fidesznl Munka, Otthon, Csald szlogenn, amelyet kiegszt a Vltozs 2006 nv,
valamint nmileg visszakanyarodva a biblikus hagyomnyhoz A jv szvetsge
elnevezs. Br a Fidesznek alkalma nylt mr kiprblni a kormnyzst, 16 ve megszakts
nlkl a jv alakulataknt prbljk eladni prtjukat. Az MSZP igyekszik beren tartani a
Fideszt levltk Orbnkhoz ktd rossz emlkeit, egyttal a sokat sulykolt Fidesz=jv
ttelt is prbljk romba dnteni. Nem. Ne forduljunk vissza llt a plaktokon.
A Fidesz mindekzben olyan depresszikampnyt folytatott (Rosszabbul lnk), amilyet
a szmukra sikeres eurpai parlamenti vlasztsok eltt is. A szocialistk pedig az eddigi
kampnyokhoz hasonlan sajt rtermettsgket igyekeztek bizonygatni olyan, jl elvgzett
munkra utal mondatokkal, mint az Igen. Megcsinltuk, illetve az eddig kevsb
(el)hasznlt fogalmakkal, mint a Btorsg Biztonsg Igazsgossg. A szabad
demokratk kampnyukban sajt szerepket hangslyozzk (Tbb SZDSZ, illetve 2006
rajtunk mlik). Az elz kampny szlogenjeinek jtkossgt az nreflexv Tbb SZDSZ,
tbb htmgnes rzi, illetve a Kovcs Pisti kr felptett kampny.
Az MDF az a prt, amely szlogenjei hangvteln idn a legtbbet vltoztatott, hiszen
kampnyaira eddig nem volt jellemz a humor. A cumi megjelense az MDF tulipnja
mellett, s az azzal egytt szerepeltetett Nem vesszk be! felkilts korbban
elkpzelhetetlen lett volna. A Felnttek vagyunk szlogenje arra utal, hogy a vlasztsi
kzdelemben, a permanens kampnyban a kt nagyprt gyereknek tekinti a vlasztkat. Az
MDF a prt logjv magt Dvid Ibolyt tette, szemlye kr ptette fel a normlis
Magyarorszg kpt.81
A Fidesz nemzeti konzultcijra az MSZP konzultcis programot indtott, a
garanciatrvnyre nemzeti minimummal lltak el a kormnyoldalon.82 A nemzeti
vagyonszerzdsre a privatizcis trvny volt a vlasz. A Fidesz facskkentsi javaslata
nem kellett az MSZP-nek, ehelyett hasonl tartalommal nyjtott be trvnyjavaslatot a
kormny.
81
rvk legynk vagy gazdagok, gretek a prtlogk mgtt, 2006.04.20.

http://hvg.hu/valasztas2006/20060420politikamarketing.aspx
82
Egymstl nylnak le tleteket a nagy prtok, 2006.01.12.http://www.origo.hu/itthon/20051111egymastol.html
61
A Fidesz 2005 elejn elindtott nemzeti konzultci-jnak keretben krdveket kldtek ki

tbb milli hztartsba, hogy megkrdezzk az llampolgrokat, mi a vlemnyk a
fontosabb trsadalmi krdsekben. Az MSZP konzultcis programja keretben a prt
tisztsgviseli tbb mint 750 teleplsen, 1500 alkalommal tallkoztak a lakossggal,
valamilyen formban 2 milli 300 ezer emberrel konzultltak a kormny szz lps
programjrl, ebbl kzel 800 ezerrel szemlyesen.
Az MSZP alrs-gyjtsi akci keretben a "biztonsgos jv nemzeti minimumnak"
megalkotshoz gyjttt alrsokat. A Fidesz nemzeti petcija korbban szintn
nagyszabs alrs-gyjtsi akcival prosult. A nemzeti minimum vlaszknt rtelmezhet
a Fidesz korbban bejelentett garanciatrvnyre is. A nemzeti konzultci keretben
faluparlamenteket is ltrehozott a Fidesz, ahol a vidken lk mondhattk el vlemnyket.
Az MSZP szakpolitikusai pedig mr tavaly nyron jrtk a vidket, hogy a kormny
vidkprogramjt ismertessk.
A Fidesz tlete volt a nemzeti vagyonszerzds, vagyis egy ktharmados trvny
megalkotsa, amelyben rgztettk volna a tartsan trsadalmi tulajdonban tartand llami
vllalatok listjt. Ez a kezdemnyezs elbukott, mivel az MSZP nem tmogatta. Vlaszknt a
nemzeti vagyonszerzdsre a privatizcis trvnnyel rvelt a nagyobbik kormnyprt,
amelynek mellklete felsorolja a tarts llami tulajdon vllalatokat. "Lops" a retorika
szintjn is elfordul: szeptemberben az MSZP kezdte el a szlkakasozst, ksbb a fideszes
politikusok is ezt mondtk a kormnyrl. Ugyanakkor az MSZP eltt mr a 2004-es amerikai
elnkvlasztsi kampnyban is hasznltk a szlkakasknt is fordthat (flip-flop) kifejezst.
5.2. A BIZONYTALANOK MEGGYZSRT FOLYTATOTT KZDELEM83
Zvecz Tibor, a Szonda Ipsos vlemnykutatsi igazgatja szerint, habr a bizonytalanoknak
nagy jelentsgk van, mgsem lehet csak velk vlasztst nyerni, sok mlik a prtok
szimpatiznsainak aktivitsn is.
Amikor a bizonytalanok krt vizsgljuk a sokasgot rdemes kettvlasztani. Ltezik egy
passzv rteg, amelyiket nem rdekli a politika, s nagy valsznsggel nem is jrul majd az
urnk el. Rluk ltalnossgban elmondhat, hogy alacsonyabb sttuszak s kevss
iskolzottak. Az aktv bizonytalanok azonban rdekldnek a politika irnt, elmennek
szavazni, m nincs biztos prtpreferencijuk, gy taln az utols pillanatban dntenek.
Szmuk csupn 5-6 szzalk, s a kutatk elmondsa szerint a csoport tagjait sem
83
A bizonytalanok vlasztsa, http://www.voks2006.hu/index.php?id=187&cid=118867, 2006. 04.10.

62
iskolzottsg, sem letkor, sem trsadalmi sttusz alapjn nem lehet behatrolni: minden
tekintetben tlagpolgrok. Zvecz Tibor a legutbbi kutats alapjn csak lakhely szerint
tapasztalt eltrst, de ott sem jelentset: taln a falvakban tbb a bizonytalan, mint a
vrosokban.
A klasszikus bal-jobb skln szintn problematikus elhelyezni ket. Leginkbb taln a
centrumban tallhatjuk ket, m ez sem lland. Br bizonytalanknt elsknt a kevsb
iskolzott, alacsonyabb jvedelm, nem vrosi lakosokat jellik meg, a vltoz politikai
stlus, a seklyes kampnyzenetek taln pp a skla ellenttes oldaln okozhatnak tbb
bizonytalansgot. Inkbb a Fidesz az, amelyik hatkonyabban szlthatja meg a
bizonytalanokat.
Vlhetleg
jobboldal
egyszerbb
azonosulst
knl,
rviden
megfogalmazott rvei hatnak jobban, mikzben a rivlis kitartan bzik a vlasztk

racionalitsban, beltsban" - mondta Kumin Ference. Mivel a bizonytalanok kevsb
tjkozottak a politika vilgban, ezrt inkbb a nagyprtok szmthatnak a bizonytalanok
szavazataira, hiszen nluk csak az igen ers ingerek tudnak hatst elrni.
Gr-Szsz Andrs, a Szzadvg Alaptvny igazgatja egyetrt azzal, hogy nehz a
bizonytalanokat vizsglni. Az elemz szerint azonban elmondhat, hogy a csoport
proteszthangulatra hajlamos: inkbb bntet, mint racionlisan rtkel. Dntskben gy fontos
szerepet jtszik, hogy melyik fl szimpatikus, s melyik oldal nem; a prtoknak ezrt fontos
egyms lejratsa. A szakrt szerint van egy hatr, amit ha tlpnek, akkor ellenk
fordthatja a szavazkat, s mindez a kis prtoknak kedvezhet. A dnts logikjrl Zvecz
Tibor szerint ltalnossgban elmondhat, hogy a bizonytalan szavaz gretekre fogkony, s
rdek alapjn szavaz. Karcsony Gergely szerint nem beszlhetnk egyszer racionlis
dntsrl: vlhetleg a bizonytalan szavaz mrlegel, hogy a jelenlegi kormnnyal jr-e
jobban, vagy egy msik kormnytl vrja-e letkrlmnyei javulst, s ha gy vli, hogy az
adott kabinet nem megfelel a szmra, leszavazza.
Gr-Szsz Andrs a dntst inkbb rzelminek, mint rtelminek vlte, mg Kumin Ferenc
szerint elvileg rzelmi szavazkrl beszlhetnk, de ha az elbizonytalanods oka racionlis
termszet, akkor ppen az rtelmi rvek dnthetnek. Az utols benyomsok sokat
szmtanak. Ilyen lehet az utols hullmban fut, jellemzen emocionlis mdiakampny, az
ajtrl ajtra jr aktivistk szemlyes rbeszlse, vagy a bizonytalanok ltal is nmileg
kvetett miniszterelnk-jellti vita benyomsai.
63
5.3. A MINISZTERELNK-JELLTEK S AZ MMPP

A 2006-os kampnyban emltsre rdemes a kt nagy prt vezetjnek szerepeltetse. Mg a
Fidesz tanulva a 2002-es vlasztsi tapasztalataibl kevesebbet szerepeltette Orbn Viktort s
klnsen gyelt arra, hogy a plaktokon is mindig egy-egy msik vezet politikussal egytt
szerepeljen, addig az MSZP egyszemlyes kampnyt folytatott Gyurcsny Ferenc szemlye
kr ptve. A Fidesz testleti vezetst hangslyoz kampnyval ellenttben az MSZP
Gyurcsny Ferenc szemlynek hangslyozsval kvnt reflektlni az eddig jellemzen a
msik oldalon mutatkoz erteljes s karizmatikus egyszemlyi vezetsre.
Itt rdemes rvid kitrt tenni az j prttpusnak, az gynevezett Media Mediated
Personality Party (MMPP)-nak a bemutatsra. Magyarul nagyjbl mdia ltal
kzvettett szemlyes prt-ot jelent a fogalom, mely a tmegkommunikci ltal
megteremtett s kzvettett szemlyisg prtjt fedi.84 Kialakulsa abbl a felismersbl ered,
hogy a korbbi, knlatorientlt, azaz programra alapozott politikt mindinkbb felvltja a
keresletkzpont politika. Vagyis az MMPP mindenekeltt arra kvncsi, mit szeretne tle
leginkbb hallani a vlasztpolgr. Ennek kivl pldja a Fidesz ltal folytatott Nemzeti
Konzultci. Az MMPP a sikeressget leginkbb az egyszemlyes vezet folytonos
felmutatsval tudja bizonytani, a prt legfontosabb politikai zenete s programja maga a
dinamizmus s a sikeres prtelnk. Mindezt csak gy tudja megvalstani, ha a valsgot
leegyszersti fekete-fehr vilgkpek kzdelmre, melyben az elnk eleve gyztes, minden
lpse s dntse a gyzelmi kpessgnek illusztrcija. Ezrt a politikai stratgia els
szm feladata az elnk be- s fellpseinek rendkvl pontos idztse. Mindezeket
felismerve ptette az MSZP a 2006-os kampnyt a miniszterelnk, Gyurcsny Ferenc
sikeressget, dinamizmust sugrz szemlye kr.
Ugyanakkor az MMPP legnagyobb problmja is tetten rhet a 2006-os vlasztsok kapcsn.
Mg a gyzelemhez vezet ton nagyon sikeres modellnek bizonyul, komoly gondjai vannak
a hatalom birtokban: csak addig hatkony, amg folyamatosan kpes jdonsgot produklni.
A Fidesz esetben ppen arrl volt sz, hogy legalbbis a vlasztsok eredmnyt ltva
nem sikerlt ezt az jdonsgtartalmat biztostani, br nyilvnvalan erre vonatkoz ksrlet
volt, hogy tbb szemlyt - kztk j szereplket - szerepeltettek a kampnyban. (A Fidesz
gyakorlatilag az 1998-as vlasztsok sorn profitlt ugyanebbl a kampnystratgibl.)
84

64
6. PRIMER KUTATS A VLASZTI ATTITD SSZETEVINEK

KIEMELTEN
SZEREPNEK
POLITIKAI
VIZSGLATRA,
MARKETINGKOMMUNIKCI
VALAMINT
POLITIKAI
PLAKTOK MEGTLSNEK FELTRSRA

6.1. A KUTATS BEMUTATSA
6.1.1. A kutats clja
Br a politikai prtok egyre tbbet kltenek marketingkommunikcijukra, viszonylag kevs
informcink van arra vonatkozan, hogy ezek mekkora sikerrel alaktjk, befolysoljk a
vlaszti attitdk alakulst. Nehz annak meghatrozsa, hogy a vlaszti attitdk
legfontosabb indiktora maga a vlasztsi eredmny mekkora mrtkben fgg a prtok
marketingkommunikcijtl, hiszen sokszor mg a vlasztk maguk sem kpesek arra, hogy
vlasztsi attitdjk szmos sszetevjt, meghatrozjt nevestsk, arra pedig mg kevsb,
hogy szmszerstsk ezek arnyt prtpreferencijuk kialakulsban.
Jelen kutats clja annak alaposabb megismerse, hogy a vlaszti attitd kialakulsban
milyen szerepet jtszik a politikai marketingkommunikci, az emberek hogyan viszonyulnak
a politikai kommunikcihoz, milyen hatssal van rjuk a kampny mint a politikai marketing
legfontosabb terlete s annak mely elemei fejtik ki a legjelentsebb hatst majdani
vlasztsukra.
A politikai knlat s kereslet sszekapcsolsban a legfontosabb tnyez a magyar politikai
kultra ismerete, hiszen ennek alapjn lehet megtallni azokat a szimblumokat,
hvszavakat, politikai zeneteket, amelyekkel a klnbz prtok s potencilis szavazik
egymsra ismerhetnek. A nemzetkzi tapasztalatok azt mutatjk, hogy a prtok kztti
eltrsek nem annyira programjaikban mutatkoznak meg, hanem legalbb annyira a hozzjuk
kapcsold szubkultrk eltrseiben.
A kutats sorn egyrszrl azt szerettem volna megtudni, milyen sszetevi vannak egy
prtrl/politikusrl kialakult kpnek, feltrni a prtpreferencik okait ezen bell kiemelten a
politikai marketingkommunikci szerept. Msrszt konkrt pldkon keresztl vizsgltam,
hogy a prt ltal szndkolt zenet milyen formban jut el a vlasztkhoz. Erre kutatsom
esetben legalkalmasabbnak egy kiemelt marketingkommunikcis eszkzn a plakton
trtn vizsglds mutatkozott. A plakt a politikai szimblumok legsrtettebb formja,
egyarnt alkalmazza a knnyen megragadhat, ltalnosthat, s a bonyolultabb, eszttizl
65
megoldsokat is. A politikai plaktok elemezsvel arra kerestem a vlaszt, hogy azok
verblis, kpi s egyb sszetevi milyen zenetet s imzst kzvettenek, mely vlaszti
clcsoportok tetszst s hogyan nyerik el s mely clcsoportok ellenszenvt vltjk ki.
6.1.2. Hipotzisek
Mivel
nem
llt
rendelkezsre
adat
arra
vonatkozan,
hogy
politikai
marketingkommunikci valjban milyen s mekkora hatssal br a vlaszti attitdkre,

illetve ezek a hatsok nagyon eltrek, nem kizrlag pozitvak lehetnek (pl. bumerng
effektus), nehz volt ltalnos hipotziseket fellltani.
Felttelezsem szerint a politikai reklmoknak s a szk rtelemben vett politikai (vlasztsi)
kampnyoknak viszonylag kis szerepe van az emberek prtokkal szembeni megtlsnek
alaktsban, inkbb a bizonytalanok meggyzsben jtszhat szerepet. Ezzel szemben a
tgabb rtelemben vett politikai marketing, klnsen a politikai pr jval sszetettebb
hatsmechanizmussal, akr az emberek tudtn kvl is jelentsen befolysolhatja a politikai
prtok megtlst, gy egy-egy vlaszts vgkimenetelt is.
HIPOTZISEK:
1. A politikai reklmok hatsval kapcsolatban:
A vlaszti lojalitsuk szempontjbl ersen vagy gyengn lojlisokra (vagyis
a viszonylag stabil, vagy mr kialakult prtpreferencival rendelkezkre) alig
van hatsa a politikai reklmoknak, azok inkbb csak megerstst jelentenek
szmukra
a vltoz lojalits vlasztk, illetve a csapongk (teht a stabil
prtpreferencival nem rendelkezk, de szavazni szndkozk, illetve aktulis
megtlsk alapjn szavazk) retorikai szinten elutastjk, hogy vlasztsukra
hatssal lennnek a politikai marketingkommunikci eszkzei
a nem-vlasztk krben a nem-vlaszts indoka sok esetben ppen a durva,
ellensges hangvtel, az, hogy gy rzik, az emberekre tlsgosan rjuk
erltetik a politizlst - rszben a politikai marketing eszkzeivel
2. A nk jobban szreveszik a plaktokat, illetve jobban emlkeznek, rzkenyebben
reaglnak azokra.
3. A trsadalmi jellemzk (csald, mintk, referenciacsoportok, illetve a trsadalomban
elfoglalt szerep, sttusz) alapvet meghatrozi a vlaszti attitdnek.
4. Az embereknek ellenrzsk van a negatv politikai reklmokkal szemben.
66
5. Ugyanakkor ppen a negatv reklmok vannak rjuk mlyebb hatssal.

6. Az idsek inkbb elutastjk a negatv, erszakosnak vlt reklmokat.
6.1.3. Kutatsi mdszer
Mivel a vlaszti attitdk alakulsa meglehetsen sszetett, soktnyezs folyamat,
alaposabb ismeretekre, a megkrdezettek szocio-demogrfiai ismrveinek, lettrtnetnek
rszletes megismersre volt szksg. Ez mindenkppen kvalitatv kutats elvgzst
indokolta.
A tma mr csak intimitsnl fogva is a mlyinterjs forma vlasztst tette szksgess, gy
a mlyebb tartalmak, kulturlis, trsadalmi, szemlyes s pszicholgiai jellemzk (csaldi
motivcik, vallsi httr, neveltets s egyb egyni hatsok) is feltrhatak voltak, melyek a
plaktok rtelmezsre adott vlaszok megrtshez elengedhetetlenl fontosak.
Br a minifkuszcsoportokkal val kutatst indokolhatta volna a csoportdinamika segt
szerepe, a plaktok elemzsekor az tletelsnek lendletet adhattak volna a csoportban jelen
lv eltr vlemnyek, mgsem tartottam indokoltnak ezen technika alkalmazst a tma
jellege miatt. Veszlyt jelenthettek volna ugyanis a rsztvevk politikai hovatartozsbl
add ellenttek, esetlegesen fellngol vitk, eltr erviszonyok. Azonos prt
szimpatiznsai esetn pedig elfordulhat, hogy a rsztvevk egyms al adjk a lovat,
ennek kvetkeztben is knnyen tvtra tereldhetett volna a fkuszcsoport.
Jelen kutats keretei kztt teht a mlyinterjs forma vlasztsa tnt clravezetnek,
azonban gy gondolom, rdemes lenne a tmban egy nagyobb szabs (s kltsgvets)
kutats sorn esetleg minifkuszcsoportban (nem a vlasztsi lz kzepn) is felmrni a
plaktok, valamint ms kommunikcis eszkzk megtlst.
A felmrsek sorn a kis elemszm mintba tartoz szemlyeket flig strukturlt krdv
segtsgvel (lsd 1. szm mellklet) interjs kutats keretn bell krdeztem meg, hogy a
vizsglt tmban a mlyebb rzelmeket, attitdket, motivcikat is megismerhessem.
Klnsen alkalmas volt ez a mdszer jelen esetben, mivel a szemlyes motvumok
alaposabb feltrsra volt szksg egy bizalmat ignyl, rzkeny tma esetn, ahol a
kzssgi normk csoporthelyzetben elnyomhatjk az egyni vlemnyeket.
Az interjk felvtelre 2006 mrciusnak utols kt hetben kerlt sor, vagyis a parlamenti
vlasztsok eltt nem sokkal, azonban nem az els fordult megelz hten.
67
6.1.4. Populci s mintavtel

A kutats clcsoportjt a vlasztkor (18 v feletti) lakossg kpezte. A clcsoport szociodemogrfiai megoszlsnak figyelembe vtelvel a kvetkez mintasszettellel vgeztem el
a lekrdezst:
2. szm tblzat: A primer kutats mintasszettele
Mintasszettel
Fiatal (18-35)
Kzpkor (35-60)
Ids (60-)
Bp
1 frfi (F1Bp)
1 n (F2Bp)
1 frfi (K1Bp)
1 n (K2Bp)
1 frfi (I1Bp)
1 n (I2Bp)
Vidki vros (Pcs)

1 frfi (F1v)
1 n (F2v)
1 frfi (K1v)
1 n (K2v)
1 frfi (I1v)
1 n (I2v)
Felttelezheten hasznos lett volna pldul az iskolai vgzettsg alapjn is klnbz

csoportokat alkotni, erre azonban jelen kutats keretein bell nem volt elegend kapacits.
(Az iskolai vgzettsgre termszetesen az interjk els felben a szocio-demogrfiai tnyezk
feltrsakor rkrdeztem.)
6.1.5. Konceptualizci a kutats sorn hasznlt kifejezsek85
Politikai marketingkommunikci: eszkz a szavazatuk rvn dntshoz vlasztk
befolysolsra. 3 formja:
PR rokonszenvet, bizalmat kelt s azt fenntart, cltudatos kzvlemnyforml

eszkz a tjkoztats s kapcsolatpols legklnbzbb formin keresztl.
Politikai reklm a gazdasgi letben szoksos reklm eszkzeivel folytatott politikai

cl befolysols vagy tjkoztats
plakt: zenetet, tjkoztatst tartalmaz, mretben vltozatos

nyomtatvny, amelyet kifggesztenek vagy kiragasztanak.
Propaganda valamilyen ideolgia vagy elmlet megismertetsre szolgl,

rendszeresen, tervezetten s szervezetten vgzett tevkenysg, melynek clja a
npszersts.
Vlaszti attitd: az a md, ahogyan a vlaszt rez egy adott prt, politikus, esemny vagy
vlemny irnt.
Vlaszti lojalits: a vlasztk lojalitsuk alapjn 4 csoportra oszthatk:
68
1. Ersen lojlisak: azok a vlasztk, akik mindig ugyanarra a prtra szavaznak, illetve
ugyanazon prt ltal meghatrozottan szavaznak.
2. Gyengn lojlisak: azok a vlasztk, akik kt vagy tbb prt irnyban lojlisak,
azonban ezek a prtok egy oldalhoz tartoznak.
3. Vltoz lojalitsak: azok a vlasztk, akiknek ha lojalitsa az egyik prt irnyban
megsznik, utna egy msik prtot tisztelnek meg szavazatukkal.
4. Csapongk: azok a vlasztk, akik egyik prthoz sem hsgesek semmilyen formban,
a pillanatnyi rtktlet vezrli ket.
6.2. SZEKUNDER INFORMCIK
Termszetesen az alapvet szekunder informcik a kutats tmjban rendelkezsre llnak,
hiszen ezek maguk a vlasztsi eredmnyek. Ezek azonban nem pontosan a keresett krdsre
adnak vlaszt, hiszen ppen azt szerettem volna megtudni, hogy mekkora szerepet jtszott
egy-egy vlaszti dnts meghozatalban a marketingkommunikci. A felmrsek szerint86
minden tdik ember ellenszenvez ltalban a politikai reklmokkal, azonban ez korntsem
jelenti azt, hogy ne figyelnnek r, ne szimpatizlnnak egyik vagy msik prttal, vagy tvol
maradnnak a vlasztsoktl. Nmelyek magt a politika szt kifogsoljk a reklmok
szvegeiben, msok meg ppen a kommersz kpi s nyelvi megoldsokat talljk
ellenszenvesnek a politikai reklmban. Kifogsoljk, ha egy hirdets vagy jelsz nem
vlasztsokra val, semmi kze a vlasztsokhoz. Ugyanakkor ms hirdetseket
megtvesztnek, demaggnak minstenek. Nehz teht eltallni a kznsg vltozkony
zlst, mg akkor is, ha szmos sszetevje ms tnyezkbl levezethet. A mai vlasztk
ugyanakkor tbb idt s energit fordtanak a vlasztsi kampny tminak megrtsre, s
kevsb hajlanak arra, hogy csupn prthovatartozs alapjn szavazzanak egyik vagy msik
jelltre.87 A politikai reklmokhoz nagyobb egyensly- s arnyrzk kell, ugyanakkor
mindarra a technikai profizmusra is szksg van, amit a kereskedelmi reklmok ignyelnek.
85
a meghatrozsok Vaszari Andrs Politikai marketing (Bestseller 21 Kiad, 2001) cm knyvbl

szrmaznak
86
A politika - mint klnleges ru kommunikcis stratgijnak kialaktsa, Grfi Szabolcs, BKE hzi
dolgozat, 2002
87
69
6.2.1. Szekunder informcik a 2006-os vlasztsi plaktok elemzshez

A HVG ltal a plaktok kommunikcis szempont elemzsre felkrt szakrtk88 ltalnos
vlemnye szerint a legtudatosabb az SZDSZ s a Fidesz tervezinek munkja volt,
amelyeken kvetkezetesen vgigvitt kpi gondolatok lthatk. Az MDF s az MSZP
plaktjainl a szakrtk szerint az ltszik, hogy az alaptletbe tl sokan szlhattak bele, gy a
klnbz szndkok kioltottk az eredeti gondolatot. Eredetisgre, korszersgre trekednek
mind a ngy prt plaktjai, de ez nem ritkn kimerl abban, hogy modern(nek gondolt)
betket vlasztanak. rdekes, hogy mindenki azonos betcsaldbl (Grotesque; vagyis nem
talpas) vlogat, de csak a Fidesz s az SZDSZ oldja meg sikerrel a feladatot, vagyis,
hogy ezen bell is egyedi beti legyenek. Az MDF j kpi pont tallt, az MSZP pedig jl
kezeli a szneket.
Az MSZP, a Fidesz, az SZDSZ s az MDF is jtott hagyomnyos prtlogjn, s mindegyikk
a korszerstst tartotta szem eltt. Az MSZP a kiss robusztus szegf-grafika helyett egyre
inkbb a piros ngyzetre helyezi a hangslyt, s egyben "elre menekl"89, az eurpai
szocildemokrata prtok vizulis jeleit veszi clba. A Fidesz mindent lecsupasztott a logrl,
maradt a narancssrga s j betk jttek hozz; elhagyta a feliratokat s a kk sznt, s az
j emblma mintha a rgi, narancsos prtot idzn. Az MDF egyszerstett, a hrom sznbl a
kampnyanyagokon kett lett, de maradt a tulipn s a klasszicizl bettpus. Az SZDSZ
"technstott", logja mintha gomb volna egy komputeres felleten.
A 2006-os vlasztsi plaktok megtlsvel kapcsolatban az [origo] internetes portl vgzett
felmrst Keressk a legszebb vlasztsi plaktot cmmel.90 A felmrs eredmnyei az
albbiakban foglalhatk ssze. (A kpi elemzsek a HVG internetes oldalrl szrmaznak91.)
6.2.1.1. A Fidesz plaktok
A "Vltozs 2006"-ot hirdet Fideszes hirdetsek mr tavaly ta lthatk az utckon. Ezeken
a prt klnbz politikusai a gyzelem jelt mutatjk a "vltozs" kezdbetje helyn. A
"Rosszabbul lnk, mint ngy ve" felirat, tbbfle vltozatban megjelent plaktokon tbbek
kztt elgytrt frfiarchoz, ids asszony kphez, gyerekarchoz s vrands csaldanyhoz
88
Sztcincljuk a vlasztsi plaktokat, 2006. 03. 14.

http://hvg.hu/valasztas2006/20060313kampanyvizual.aspx?s=2006313nl
89
Modernizlt vizulis jegyek, lgunk a prtlogkon, HVG, 2006. prilis 3.
http://hvg.hu/valasztas2006/20060331partlogok.aspx?s=200643nl
90
http://valasztas2006.origo.hu/20060301keressuk.html
91
www.hvg.hu/valasztas2006 , 2006.03.14.
70
trstva tbb mint 400 ezer munkanlklirl, gz- s gygyszerremelsrl, kevesebb

lakshitelrl esik sz. Ksbb tovbbfejldtek a lehangol zenetek: emelkedtek a
hirdetseken lthat szmok, a feliratok szerint tbb lett a munkanlkli, emelkedtek a
gygyszerrak. A plaktok als rszn flrerthetetlenl utalnak a szocialistk kampnyra:
"Na, ezt jl megcsinltk". A "Rosszabbul lnk..." plaktokon gyakorlatilag nincs Fideszlog, s sem a sznvilg, sem a rgies stlus nem idzi a prtot. A cl nyilvnvalan az volt,
hogy prttl fggetlenl kzvettsk az zeneteiket. A kpek a klnbz korosztlyokat
prbljk megszltani. "Kompozci szempontjbl nincs velk gond, de a vizulismvszi megvalsts nem tkletes, a figurk pldul nincsenek tl szpen kivgva"92 igaz,
nem felttlenl a tlzott kidolgozottsgtl lesz j egy plakt.
"Nagyon profi a Fidesz negatv kampnya, ami erteljesen operl az rzelmekkel, vagyis a
szomorsggal. Ezzel az amgy is rosszkedv magyar vrosokat mg rosszkedvbb teszi. A
Fidesznek ez a reklmkampnya kiss a nyolcvanas vek sznvilgt idzi, valsznleg
tudatosan" - vlte Gulys Jnos, a Young&Rubicam reklmcg gyvezetje. "Az zenet
nagyon tiszta, de nagyon ersen manipulatv, ezrt elfordulhat, hogy bumernghatst rnek
el ezek a plaktok". A "Vltozs 2006" plaktok nem kapcsolhatk a "szomor" plaktokhoz,
Gulys szerint valsznleg arrl lehet sz, hogy a stratgk megosztjk a feladatokat a
klnbz kampnyeszkzk kztt. Az MSZP-rl s a Fideszrl is elmondhat, hogy
tudatosan, hosszabb tvon ptik fel kampnyaikat s minderre egyre tbb pnzt kltenek.
Juhsz Attila, a Political Capital elemzje szerint93 a Fidesz rosszabbul lnk" kampnya
elssorban a levlt hangulatra trekszik, abbl kiindulva, hogy eddig minden vlasztson
levltottk a vlasztk a hivatalban lv kormnyt.
A Fidesz hirdetseivel kapcsolatban rkezett az internetes portl olvasitl a legtbb
felhborodott hangvtel levl. Az egyik olvas szerint "nem elg, hogy ksik a tavasz, mg
ilyen depis embereket is kell nzegetnnk az utcn". Msok gy vltk, a plaktokon lv
szemlyeknek "szeretethinyuk van. Az egyik olvasi levlben az llt: a Fidesz-plaktok
"pontosan olyanok, mint egy cska bulvrcmlap".
"Elrettent, hogy az llamtl kapott pnznkbl ki tudja, mennyit kltenek arra, hogy felhvjk
r a figyelmem, bdsebb a lbam, mint reggel volt. Mrpedig n ezt nem szeretem, akr igaz
a dolog, akr nem" - rta az egyik olvas. A legtbben fknt a kvetkez ciklusra vonatkoz
92
Molnr Annamria, az origo grafikusa, http://valasztas2006.origo.hu/20060301keressuk.html, 2006.03.14.

Az emberek nem vevk a negatv kampnyra, 2006. 02.14.
http://www.voks2006.hu/index.php?id=187&cid=117604
93
71
Fidesz-programot hinyoltk. Volt, aki amiatt aggdott, hogy az orszgba "betved" turistk
rossz vlemnnyel lesznek Magyarorszgrl, ha megltjk, hogy "hatalmas plaktokon
hirdetjk, hogy rosszabbul lnk". rkeztek olyan olvasi levelek is, amelyek dicsrik a
Fidesz plaktjait: "Profi a Fidesz. Jjjenek majd el a pozitv zenetekkel is". Sok olvas
vlte gy, hogy a plaktok a valsgot tkrzik: "A plaktok a magyar valsgot mutatjk.
Csak fel kell szllni cscsidben brmely tmegkzlekedsi eszkzre s krlnzni. A
valsgban ennl mg sokkal keserbb emberek tmegei mennek nap mint nap munkba, s
prblnak lpst tartani az llandan nehezed meglhetsi problmkkal".
5. bra: Egy Fidesz plakt elemzse
Forrs: HVG, Sztcincljuk a vlasztsi plaktokat, 2006. 03. 14.

6.2.1.2. Az MSZP plaktok

2005 sze ta szinte kizrlag a nagy piros ngyzetekre pl a szocialista prt
plaktkampnya: a piros-fehr mezkre osztott hirdetseken ferde ngyzeteken, risbets
feliratokon s kis MSZP-logn kvl semmi ms nincs. A hirdetsek az elmlt ngy v
eredmnyeire utalnak, a szlogen: "Igen. Megcsinltuk". Ezt a kampnyt sszel vezettk be, s
hrom jelszra ptettk fel: btorsg, biztonsg, igazsgossg. A szocialistk sem maradnak
72
ki azonban a negatv kampnybl: Fideszt tmad plaktjaikon fekete-narancssrga alapon

olyan szvegek szerepelnek, mint: "A Fidesz csak 7 kilomter autplyt adott t", "A Fidesz
0 forinttal emelte a csaldi ptlkot", "Ne forduljunk vissza". Ezeken csak egszen kis
mretben, az als sarokban szerepel az MSZP felirat.
Az MSZP ksbbi plaktjai az j Magyarorszg programot npszerstik. Ezek mintha a
Fideszes "Rosszabbul lnk..." kampny ellenpontjai lennnek: kisbets zenet, bal oldalon
Gyurcsny Ferenc kpe, jobboldalt pedig a Fideszes plaktokhoz hasonlan egy-egy
trsadalmi csoportot szimbolizl arckp: ids nni, anya, csaldapa, kisgyerek. Az MSZPplaktokon lthat arcok azonban - a Fideszessel ellenttben - nem rosszkedvek vagy
szomorak, tbbnyire boldognak tnnek.
Az MSZP negatv kampnyrl azonnal ltszik, hogy a korbbi Fidesz-plaktok stlust,
sznvilgt idzi, nem vletlenl. Az [origo] grafikusa szerint ez azrt lehet hasznos, mert akik
eddig a Fideszre szavaztak, biztosan elolvassk, s lehet, hogy ksbb veszik szre,
valjban MSZP-s hirdetsrl van sz. "A minimlgrafika ez esetben hatsos, mert az zenet
a lnyeg, s a szveget a nzk biztosan elolvassk". A szocialistk piros ngyzetes plaktjai
is csak a konkrt zenetre koncentrlnak, s a letisztult, kpi elemek nlkli design pontosan
ezt tkrzi. A legjabb plaktok klnbz vltozatai egyrtelmen egy-egy clcsoportnak
szlnak, s hangslyos a pozitv zenet. Gulys Jnos szerint a szocialistk voltak azok, akik
a legnagyobb fejldst mutattk a korbbi kampnyaikhoz kpest. A piros ngyzet teljesen
j, illik egy modern eurpai szocildemokrata prt imzshoz, az MSZP hossz ideje elszr
fogalmazza meg vilgosan az ltala kpviselt rtkeket, az zenetek knnyen rthetk,
szrvekkel dolgoznak, s ennek megfelelen letisztult a grafika. Mg a Fideszt brl
plaktokon is megjelenik a mozgst er ("ne forduljunk vissza").
Mg a Fidesz plaktjait az olvask kzl sokan tl depresszisnak lttk, az MSZP-s
hirdetsek sokaknak tl optimistnak tntek: "az, aki itt lt az elz ngy vben, azrt nem
ltja ennyire szpnek a dolgokat", "kicsit sok a dicsekvs" - sok ezekhez hasonl vlemny
szletett. "Otromba s idtlen gesztus Gyurcsny szerepeltetse az j Magyarorszg
programot reklmoz plaktsorozaton! Gyurcsny mint jsgos miniszterelnk bcsi, aki
orvosi segtsget s tbb autplyt gr. Tiszta tvenes vek. Jellemz, hogy a
miniszterelnk feje szembetnbb, mint az gret maga" - rta egy olvas.
A piros ngyzetek a nhny dicsret mellett ("vidm, ders sznfolt, formja pedig btorsgra,
hatrozottsgra utal") kritikt is kaptak. Akadt azrt dicsr levl is: "Jnak, szpnek tartom
73
az arckpes plaktokat, bizakods, jkedv, ezt ltom - ellenttben a Fidesz bskomor,

depresszis plaktjaival."
6. bra: Egy MSZP plakt elemzse
Forrs: Sztcincljuk a vlasztsi plaktokat, 2006. 03. 14.

6.2.1.3. Az SZDSZ plaktok

Az SZDSZ Kovcs Pistire pt, kk alap plaktjain mindentt lthat az tves kisfi,
adja el a szveget s az SZDSZ-logt. Tbb SZDSZ-szavazat esetn kevesebb lesz az ad,
jobb az egszsggy, kisebb az llam - hirdetik a Kovcs Pisti-s plaktok.
Az [origo] grafikusa szerint szakmai szempontbl a Kovcs Pisti-s plaktok a mezny
legjobbjai, az sszes plakt kzl ezekhez kell a legnagyobb grafikai tuds. "A kk rnyalatait
nagyon szpen hasznltk, a szveg is, a trdels is ignyes, br nmelyik plakt kiss
zsfoltnak tnik. A kisgyerek kpe biztosan mindenkit megfog, a gyerekeken s a csaldon
keresztl zenni mindig hatsos". A httr kidolgozottsga s a hromdimenzis SZDSZ-log
teszi igazn profi munkv ezeket a plaktokat.
Gulys Jnos gy vlte, hogy az SZDSZ plaktjai abbl a szempontbl a legjobbak, hogy "a
legtbbet ezek hasznlnak a vroskpnek". "Nagyon markns a kreatv rszelem (Kovcs
Pisti), ami az egszet szerethetv teszi, s azt sugallja, hogy az SZDSZ az eljvend
74
genercik boldogulsra helyezi a hangslyt". Mindkt kis prt plaktjaira jellemz, hogy az
rzelmekre s az szre egyszerre prblnak meg hatni. A kpektl nem idegen a humor,
illetve az irnia sem.
Az SZDSZ plaktjait minst olvasi levelek nagy rsze arra vonatkozik, hogy Kovcs Pisti
aranyos kisgyerek-e. "Zablnival kisklyk", "igazn klassz kiskrapek", "nagyon ronda az a
gyerek", "gyeletes hlye gyerek", "A gyerek aranyos. Az SZDSZ nem az" - ehhez hasonl
jelzket kapott az SZDSZ plaktarca az olvasktl. Tbben gondoltk, hogy a gyerekeket ki
kellene hagyni a politikbl. "Sajnlom, hogy az SZDSZ ltalam igen nagyra becslt
holdudvara egy ilyen olcs, hatsvadsz, tartalom nlkli kampnnyal tudott csak
elrukkolni. (...) Remlem, ez nem azt jelenti, hogy az SZDSZ a Kovcs Pisti korosztlyn
fell mr nem tud perspektvt nyjtani" - egy a plaktokat kritizl vlemnyek kzl.
Msokra pp ellenkez hatst tettek a hirdetsek: "Az sszes kzl ez tetszik a legjobban.
Messze nem tkletes, de legalbb nem a msik szidsra s lejratsra pt, hanem a sajt
elkpzelseket, greteket tartalmazza." Egy olvas arra utalt, hogy Kovcs Pisti mellett az
SZDSZ politikai programja kevsb szembetn: "n csak azt nem rtem, hogy mit jelent a
kisebb llam?"
7. bra: Egy SZDSZ plakt elemzse

75
6.2.1.4. Az MDF plaktok

Az MDF-es plaktokat a zld szn hatrozza meg, s tbbnyire egy fell piros, alul
narancssrga cumi, amelyrl a felirat azt rja: "Nem vesszk be. Felnttek vagyunk". Az
utckon a cumin tfut tls feliratok zenik tbbek kztt azt a jrkelknek, hogy a
korrupci megllthat, a populizmus megfkezhet vagy a magas ad cskkenthet. Azokon
az MDF-es plaktokon, amelyekrl lemaradt a cumi, fotkkal illusztrlva olvashatk az MDF
programjnak legfontosabb pontjai, mint a rszmunkaids foglalkoztats vagy az rksdsi
ad eltrlse.
Az [origo] grafikusa, Molnr Annamria szerint az MDF-plaktok stlusa, sznei szpek
ugyan s felkeltik a figyelmet, de messzirl nzve tlsgosan idzik a Benetton hirdetseinek
arculatt. A cumi nlkli kpek egy visszafogott MDF-npszerst kampnyt sugallnak. "Aki
nem tudja, hogy mit akar, annak ez nem biztos, hogy elg".
Gulys Jnos szerint az MDF-plaktok lennnek a gyztesek a "legszimpatikusabb zenet"
kategriban. A cumis hirdetsek ignyesek s viccesek is, utbbi elg szokatlan az MDF
eddigi kampnyai alapjn. "A humor egybknt a nagy prtokra is rfrne a kampnyaikban.
Az embereknek sokkal tbb humoruk van, mint ahogy a kommuniktorok gondoljk." Gulys
szerint valsznleg nem volt szndkos, hogy a cumi alakja nmileg hasonlt az MDF
logjra: szerinte nem lenne tl szerencss ez a gondolattrsts.
A levlrk kzl tbben rtk: "tbb mint valszn, hogy az MDF benyeli ezeket a cumikat
a vlasztsokon". "Egyre tbben mr ezt a cumit sem vesszk be. Csak tippelni lehet, hogy az
MDF mint a pingpong-labda, most ppen melyik trflen pattog" - brlta egy olvas a
plaktokkal egytt a prtot is. Egyesek szerint azonban a plakt tletes s azt sugallja, hogy
"csinljuk mr vgre komolyan a demokrcit". Tbben vltk gy, hogy a tl sok szveggel
telezsfolt plaktok nem rnek clt, mert az emberek nem olvasgatnak az utcn, gy ezek
inkbb szrlapra valk.
76
8. bra: Egy MDF plakt elemzse

6.3. A NEGATV KAMPNY MEGTLSE - KITEKINTS94

gy gondolom, a 2006-os vlasztsi kampny kapcsn rdemes egy rvid kitekintst tenni a
negatv kampny elemzsre. A marketing terletnek egy sajtos, csak a politikra jellemz
lehetsge az, hogy nem kell vakodni a konkurens emlegetstl s az sszehasonlt reklm
tiltott
eszkzeinek
alkalmazstl.95
politikai
szerepl
vagy
prt
ppen
az
sszehasonltssal helyezi el magt a politikai palettn. Bruce Newman szerint a negatv

kampny alkalmazsa teljesen elfogadott, vannak azonban bizonyos ratlan szablyok
amelyeket be kell tartani alkalmazsuknl (gy kerlni kell a pontatlan informcikat, nem
jhet szba a szex, a drog s nem szabad hazudni az informcit szolgltat szemly
identitsrl).96
A gyakran ellenrzseket kivlt negatv kampny a 2006-os vlasztsok kapcsn az MSZP
szlkakaskampnyval indult meg, amelyet pr hnappal ksbb a baloldali politikusokat
94
Szeretjk-e a negatv kampnyt? Szksgnk van-e r? 2006.02.27.

http://www.voks2006.hu/index.php?id=261&szav=99&szavazasid=99&cikkid=118732,
95
96
77
brl Magyar Vizsla-, illetve a Bunda"-kampny kvetett. A Fidesz szomor statisztkkal

hangolta le a vlasztkat, az MSZP pedig Orbn-mnusz plaktokkal reaglt erre. Az elmlt
nhny vben a negatv kampny a magyar vlasztsok szksges elemv vlt, ugyangy,
ahogy a tbb vtizede mkd eurpai vagy amerikai demokrcikban. Ugyanis ahogy
Juhsz Attila politolgus fogalmaz97 , egy politikai er nem elgedhet meg azzal, hogy
bemutatja nmagt s sajt programjt. Arra is trekednie kell, hogy felhvja a figyelmet: mi
az, amiben klnbzik, s amiben jobb vetlytrsainl.
Ugyanakkor a negatv kampnnyal szemben ltezik egy jellegzetes magyar ellenrzs, amely
az llamszocializmusban felntt genercik politikval kapcsolatos flelmeibl ered. A
negatv kampny ugyanis nem ms, mint a demokrciban termszetes nyilvnos kritika,
amely az elz rendszerben kemny tilts alatt volt. A negatv kampnnyal szemben ezrt a
magyar vlasztk reakcii vegyesek. Elssorban a "jellemgyilkos", a politikai ellenfl vezrt,
annak jellemt, mltjt clz kampnyokat utastjk el.
A Political Capital elemzi98 szerint viszont nincs vlasztsi csata negatv kampny nlkl.
Az ellenttek kilezdshez bizonyos esetekben valban hozzjrulhat a negatv kampny ezzel szemben komoly elnye lehet, hogy sok esetben fokozza az llampolgrok rszvtelt a
politikban. sszessgben a negatv kampny a politikai versengsben nem csupn
nlklzhetetlen, de szksgszer elem is.
Frsz Gbor gy vli, hogy a Fidesz Rosszabbul lnk kampnya nem fedi a klasszikus
rtelemben vett negatv kampnyt, mert nem kzvetlenl az ellenfelet veszi clba, hanem
azokra a problmkra hvja fel a figyelmet, amelyek az elmlt vekben nem olddtak meg. A
legfontosabb krds azonban mindig a hitelessg: valban gy rzik-e az emberek, vagy azok
jelents rsze, hogy letminsgk nem javult az elmlt vekben, vagy ppen ellenkezleg a
tbbsg szerint javult? Ebbl a pldbl is ltszik: a negatv kampny alkalmazsa
veszlyesebb, bumerng hatst vlthat ki, amennyiben a vlasztk nem tudnak azonosulni
vele.
A kampnyok sikeressge elssorban teht a hitelessgen mlik. Nagyon fontos az, hogy a
prtok mennyire ismerik jl a vlasztk gondolkodst. A negatv zenet ugyanis ktl
fegyver: ha a feladnak j az arnyrzke, jelents elnyhz juthat ltala. Ha azonban rosszul
szmtja ki a hatst, a negatv kampny bumerngknt thet vissza. Utbbira plda az
97

98
Szeretjk-e a negatv kampnyt? Szksgnk van-e r? 2006.02.27.
http://www.voks2006.hu/index.php?id=261&szav=99&szavazasid=99&cikkid=118732
78
Eurpa Parlament-vlasztsokat megelz kampny az MSZP rszrl, illetve a msik

oldalon a Magyar Vizsla, vagy ppen a Fidesz rosszabbul lnk kampnya - ezek
sikeressge megkrdjelezhet.
Frsz Gbor99 szerint mg egy szempontot rdemes figyelembe venni: ellenzkbl mindig
knnyebb negatv kampnyt folytatni a proteszt-szavazk hangulathoz igazodva,
kormnyzati oldalrl ez sokkal kockzatosabb. A magyar vlasztsok eddigi tapasztalatai azt
mutatjk, hogy az emberek tbbnyire valami ellen szavaztak s nem valami mellett, azaz
eddig a dnt motivci a mindenkori kormny levltsa volt ezt prblta meg felhasznlni
a Fidesz is negatv kampnyban. A helyzet ma viszont annyiban sszetettebb, hogy nincs
teljesen j politikai er a piacon, mindenki volt mr kormnyon.
A Capital Research Kzvlemny- s Piackutat Intzet kutatsi adatai100 szerint az emberek
60 szzalka gy vli, a vlasztsi kampnynak nincs sok rtelme, minl rvidebb ideig tart,
annl jobb. A megkrdezettek tbb mint fele (52 szzalk) a ngy vvel ezelttihez kpest
negatvabb s durvbb kampnyra szmtott (2006. februr elejn), amirt fknt a kt nagy
prtot, az MSZP-t s valamivel nagyobb arnyban a Fideszt tettk felelss.
6.4. A MLYINTERJK RTKELSE
6.4.1. A vlaszti attitdk kialakulsa, sszetevi
A megkrdezettek kztt 6 frfi s 6 n, 6 budapesti s 6 vidki lakos, valamint 4-4 f volt a
fiatal, a kzpkor s az ids korosztlyokbl. Vgzettsgket tekintve tbbnyire felsfok
vgzettsgek, 4 nyugdjas (ebbl 1 f dolgozik - I2Bp), 2 tanul, illetve 1 f (K1v)
vagyonrknt dolgozik - nem fiskolai vgzettsgnek megfelel munkakrben. A
megkrdezettek magukat tbb-kevsb jl szitultnak tartjk, letkrlmnyeikkel ltalban
elgedettek (kivve K1v s K2Bp).
A politika megtlsvel kapcsolatban elmondhat, hogy politikval tbbnyire azok
foglalkoznak, akik gy tlik meg, annak van kzvetlen hatsa egyni letkre, fleg a
munkavllals, csald- s lakstmogats terletn. A kzszfrban dolgoz interjalanyok
(F2v, K2Bp, K1Bp) pldul egyrtelmen jobban rdekldnek a politika irnt, hiszen, ahogy
mondtk a vlasztsok eredmnye kzvetlen hatssal lehet tovbbi karrierjk alakulsra.
99

100
Idem
79
Termszetszeren a fiatal diknl (F1v) az oktats, a gyermekt egyedl nevel anynl

(K2Bp) fleg a csaldtmogats, a kzpkor orvosnnl (K2v) az egszsggy helyzete, a
kzpkor elvlt frfinl (K1v) a munkavllalssal, az idseknl pedig a nyugdjakkal
kapcsolatos krdsek kapnak kzponti szerepet. (A mintban szerepl interjalanyok
termszetesen ltalban rdekldnek a politika irnt, ezrt is vllalkoztak ilyen tmj interj
adsra.)
Az egyni letutak feltrsbl az a kp rajzoldott ki, hogy a megkrdezettek tlnyom
tbbsgnl a gyermekkor s a neveltets meghatroz szerepet jtszott a vlaszti attitd
kialakulsban. Tbbsgk gy vlte egyrtelmen a gyermekkorban kapott politikai
irnymutats alapjn tli meg ma is a politikt s ez hatrozza meg prtpreferencijt, mg
msok ennl rnyaltabban fogalmaztak. Pldul F2v szerint az volt meghatroz
gyermekkorban, hogy szleitl az let minden terletn megkapta a dnts szabadsgt,
pldul szlei t s testvrt is mindig megkrdeztk, hov menjenek nyaralni, teht bevontk
ket a kzs dntsek meghozatalba. gy kzvetve ugyan, de egyrtelmen a liberlis
rtkrendet tette magv br otthon egyltaln nem politizltak s ksbbi tanulmnyai,
tapasztalatai alapjn tudatosodott benne a gyermekkori lmnyek ideolgiai vetlete.
F2Bp emltette egyrtelmen, hogy teljes egszben az otthoni neveltets hatrozza meg
jelenlegi attitdjt s elkpzelhetetlennek tartja, hogy ez a jvben megvltozhat, mivel sajt
tapasztalatai is altmasztjk az otthonrl kapottak helytllsgt. Egyedl K2Bp mondta azt,
hogy egyltaln nincs hatssal jelenlegi nzeteire az otthonrl kapott neveltets.
Az iskolai neveltetssel kapcsolatban a megkrdezettek ltalban azt emltettk, hogy az nem
volt meghatroz politikai nzeteik kialakulsra. Nhny esetben emltettek egy-egy
szemlyhez (tanrhoz) kapcsold meghatroz emlkeket, ez leginkbb a kzpkor
interjalanyoknl (K1v, K2v s I2Bp) fordult el. A KISZ-es (kzpkorak esetben),
kisdobos s ttr (fiatalok esetben) lmnyek ltalban nem mint politikai lmnyek
maradtak meg a megkrdezettek emlkezetben, m mindannyian tudatban voltak annak
politikai httervel, de azt a kzssgi lmny httrbe szortotta. I2v ugyangy tlte meg a
cserkszetben val rszvtelt. I2Bp emltette a ketts neveltets fogalmt, azokhoz sorolta
magt, akik gyerekkorukban hamar megtanultk, mst kell mondani az iskolban, mint amit
otthon hallottak. Ez a kettssg t nem zavarta meg, kln tudta vlasztani a ktfle
neveltetst s egyrtelmen az otthonrl hozottakat tartotta meghatroznak.
80
A legfiatalabb megkrdezett (F2Bp, 22ves) arrl szmolt be, hogy az 1998-as vlasztsok
idejn a gimnziumban erteljes politizls zajlott, melyben a tanrok is rszt vettek s ezltal
a dikok is tudatosan kvettk az esemnyeket, br akkor mg nem voltak vlasztkorak.
A megkrdezetteknl a vallsi neveltets, vallssal val kapcsolat ltalban nem jtszott
jelents szerepet a politikai nzetek kialakulsban, legfeljebb egyfajta altmasztst adta az
attl fggetlenl kialakult kpnek (a konzervatvok esetben). Olyan plda is akadt (K1v),
ahol ppen abban erstette meg az interjalanyt a vallsi neveltets, hogy a politiknak
mennyire nincsen kze az igazi hithez. I2v gy tlte meg, hogy vallsos neveltetse
meghatroz szerepet jtszott abban, hogy ksbb szabadgondolkod lett. I1v szmra
kifejezetten meghatroz volt a vallsos neveltets, mely maximlisan sszefggtt az iskolai
s otthoni nevelssel, hiszen egyhzi iskolba jrt, ahol desapja is oktatott. Ezeket a tanult
nzeteket ksbb a trtnelmi esemnyek hatsai vltoztattk meg (2. vilghbor, zsidldzsek). Ezek miatt gy tli meg, ppen azrt lett baloldali, mert ers katolikus neveltetst
kapott, szmra a szegnysg hirdetse miatt ez a kett tartozik egyrtelmen ssze (az igazi
keresztnysg s a kommunizmus).
A megkrdezettek tbbsge a nagy ideolgik httert, valamint a politikai jobb s bal oldal
jelentst ltalban akkor rtette meg, amikor az iskolai tanulmnyok sorn azok elmleti
tisztzsra
kerlt
sor.
kzpkorak
kzl
tbben
(K1v,
K1Bp,
K2Bp)
rendszervltozshoz ktik a politikai oldalak megismerst s jelenlegi megtlsk

kialakulst, br K2v esetben pldul mr korbban is kialakult a kt ideolgiai oldal
megklnbztetse, az otthoni s az ltalnos iskolai neveltets sorn mint vonalas s
reakcis ellenttpr, majd ez nyert j rtelmet a rendszervltozs idejn a jelenlegi
rtelmezsnek megfelelen. A fiatalok szintn a rendszervltozs idejhez ktik a politikai
ideolgik alapjainak megismerst, hiszen k eleve akkor rkeztek abba az letkorba, hogy
megrthessk azt, jobban rdekldjenek a krlttk lv vilg irnt s ehhez megtlsk
szerint megfelel mennyisg informci llt rendelkezsre.
A megkrdezettek szerint vlaszti attitdjk kialakulsban szerepet jtsz tnyezk a sajt
tapasztalatok (a tettek), a prtok ltal kpviselt ideolgia, a prtok jvre vonatkoz
gretei, illetve a kommunikci, azon bell is az, ahogyan eladjk terveiket, ahogyan
beszlnek, az a vezeti stlus, amit kpviselnek, illetve a szemlyes szimptia. Az egyes
szempontok az emltsek szmt tekintve a kvetkezk szerint alakultak a mintban.
81
9. bra: A vlaszti attitdt meghatroz tnyezk
emltsek szma
Vlaszti attitdt meghatroz

tnyezk
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Egyrtelmen a prtok eddigi tettei, a megkrdezettek ezzel kapcsolatos tapasztalatai voltak a

legnagyobb hatssal a vlaszti attitd alakulsban, ezt kveti az ideolgiai hovatartozs
(ezzel termszetesen sszefgghet a neveltets, de klnbzhet is). A politikai
marketingkommunikci szempontjbl rdekes a prtok illetve politikusok ltal kpviselt
stlus s az irntuk rzett szimptia emltse. Ezek azok a terletek, amelyekre tulajdonkppen
hatssal lehet a kommunikci (valamint az gretek tlalsnak mdjra). rdekes, hogy a
F1v szerint a prtok aktulis megtlsben (fleg a vlasztsok idejn) 60%-ban a prt ln
ll szemly megtlse jtszik szerepet, a tbbi szempont csak a maradk 40%-ot hatrozza
meg. Ehhez kapcsoldik F2v llspontja is, aki a szimptit nevezte meg, mint egyik
legfontosabb szempontot. gy rzi br minden prtban vannak szmra szimpatikus s
kevsb szimpatikus politikusok arra a prtra szavaz, ahol tbb szimpatikus embert lt.
K1Bp dntse az idei vlasztsokkor spekulatv dnts, azrt szavaz egy kisebb prtra,
hogy az bekerljn a parlamentbe s gy ne vljon ktprtiv a parlament.
A
megkrdezettek
krben
felsorolt
tnyezk
kzl
legfontosabbak
sajt
megfogalmazsukban a kvetkezk szerint alakultak:

3. szm tblzat: A vlaszti attitdt meghatroz legfontosabb tnyezk a mintban
Vlaszti attitdt Bp
Vidki vros (Pcs)
meghatroz
legfontosabb
tnyezk
(F1Bp) csaldi neveltets s (F1v) tettek, hossz tv
Fiatal (18-35)
perspektvt knljon az orszg
tapasztalatok
egsze szmra racionlis alapon
(F2Bp) neveltets, szimptia
82
(F2v)
sajt
tapasztalatok
(kzigazgatsban
dolgozik),
szimptia (stlus)
Kzpkor (35-60) (K1Bp) szemlyt rint gretek (K1v) ideolgiai meggyzds
(K2Bp) tettek
(K2v) korbbi tapasztalatok,
mltbeli tettek
(I1v) ideolgiai meggyzds s
(I1Bp) tettek
Ids (60-)
(I2Bp)
tettek,
ideolgia, a tettek egyttesen
(I2v) ideolgiai meggyzds
szimptia szemlyek irnt
A F1v megkrdezett szerint a prtok megtlsben az is fontos szerepet jtszik, hogy milyen
clcsoportot szlt meg, szmra kifejezetten ellenszenves a kizrlag az idsek
hangslyozsa, az ha nem rzi magt megszltva egy prt kommunikcija, gretei ltal.
K2v szerint kvnatos lenne, ha a vlasztk a prtok eddigi tettei alapjn, s nem rzelmi
alapon hoznk meg vlaszti dntseiket, hiszen mra a rendszervlts utn 16 vvel
ehhez kell informci s tapasztalat ll rendelkezsre.
A politikai kommunikcival kapcsolatban a vlaszok megoszlottak, 9 f (F1v, K1v, K2v,
I1v, K2Bp, F2v, I2Bp, F1Bp, K1Bp) mondta azt, biztos benne, hogy hatssal van r a
kommunikci m ez nem mindig tudatos. Tbben lltottk, vlasztsukat kizrlag a prtok
eddigi tettei (K2v) illetve az ideolgiai hovatartozs hatrozza meg (I2v), arra a
kommunikcinak semmi hatsa nincs. A F2Bp lltsa szerint a kommunikcit
egyrtelmen az alapjn tli meg, hogy mit gondol az adott prtrl, politikusrl, teht a
kommunikci nem befolysolja meglv preferenciit, legfeljebb utlagos igazolst adja
azok helyessgnek. rdekes, hogy volt az egyetlen az interjalanyok kztt, aki
elismerte azt, hogy a politikai kommunikcit, gy a plaktokat is, teljes mrtkben
prtszimptija alapjn tli meg, sajt megtlse alapjn teljesen elfogult-nak tartja magt.
(A tbbiek a plaktok rtkelsekor megprbltak kilpni a prtpreferencijuk ltal
meghatrozott szerepbl s objektven rtkelni a bemutatott plaktokat.)
K1v szerint egy-egy j szlogen, plakt arra lehet alkalmas, hogy a mr ltez kpet
megerstse. I1v eltli a plaktokat, mert az rzelmekre hatnak, az rzelmek felkorbcsolsa
pedig tapasztalatai szerint veszlyes lehet, a politikt kizrlag racionlis alapon kzelti
meg.
A legtbb interjalany egyetrtett abban, hogy a plaktok a politikai kommunikcis
eszkzk kzl a legfontosabbak, figyelik ket, a mltbeli vlasztsokkal kapcsolatban is
ezekre emlkeztek a legjobban. Megfelel eszkznek tartjk a plaktokat a rvid, egyrtelm
zenetek, az adott prt rtkeinek, cljainak megjelentsre.
83
Az interjalanyok kzl senki sem mondta azt, hogy kzvetlenl szmt a prtok
megtlsnl azok kommunikcija. Azzal a krdssel kapcsolatban azonban, hogy
megvltoztathatja-e
egy
prt
megtlst
pldul
egy
plakt,
vagy
ms
marketingkommunikcis eszkzn ltott reklm, megoszlottak a vlemnyek. ltalban a

vlaszadk nem vltoztatnk meg pozitv megtlsket egy-egy rosszabbul sikerlt reklm
miatt (azt a reklmszakemberek hibjnak tartank), azonban ha azokat sorozatosan
ltjk/halljk, teht a kommunikcit folyamatban elhibzottnak, eltlendnek tartjk, az
hossz tvon megingathatja pozitv attitdjket. Azonban amennyiben egy ltaluk nem
szimpatikusnak tartott prt kommunikcija szimpatikus, az kevsb van hatssal a prt
megtlsre, nem kpes javtani azt. K1v szerint azonban az ilyen eset az adott prt
szakrtelmt megerstheti, valamint szintn fontosnak tartotta a mennyisget, azaz nagy
szm szimpatikus plakt megtlse szerint javthat a benne az adott prtrl kialakult kpen.
A politikai kommunikci egyb elemei szintn hatssal vannak a megkrdezettekre,
legtbben a vita mfajt tartottk alkalmasnak arra, hogy rdemi informcihoz jussanak egyegy jellttel vagy prttal kapcsolatban s gy segtse ket a dntsek meghozatalban. Szintn
fontosnak tartjk az egyoldal tjkoztatsokat, pldul vrtkelsek, kampnybeszdek,
azonban a kls, szakrti elemzsek szmtanak a leghitelesebbnek, rjuk azok hallgatnak,
akik racionlis alapon hozzk meg dntsket.
Politikai rendezvnyen (a rendszervltozst kveten) 6 f (K1v, I1v, I2Bp, F2Bp, F1Bp,
K1Bp) vett rszt az adott tma, illetve prt irnti szemlyes meggyzds indttatsbl
s/vagy kvncsisgbl, a fiatalok pedig ezen kvl a rendezvnyek hangulata, a kzssghez
tartozs lmnye miatt (F2Bp, F1Bp). Akik nem vettek rszt ilyen rendezvnyen azok ezt
azzal indokoltk, hogy ilyen mrtkben nem tudnak azonosulni egyik prt nzeteivel sem.
Arra a krdsre, hogy ltezik-e olyan prt, amelyet soha nem tmogatna a vlaszadk
mindegyike a szlssgeket jellte meg, kzttk is kiemelten a szlsjobboldalt 3 f (F1v,
I2v, I1v). Teht a teljesen elutast attitd a vizsglt krben ideolgiai alapon alakul ki,
lltsuk szerint ezekre az ideolgikra, illetve az azokat kpvisel prtokra akkor sem
szavaznnak, ha a tetteik alapjn szimpatikusak volnnak.
A vizsglt mintban a prtpreferencik szerinti megoszls a kvetkez volt:
84
4. szm tblzat: Prtpreferencik a mintban

Prtpreferencik
Fiatal (18-35)
Bp
(F1Bp) Fidesz /MDF
(F2Bp) - Fidesz
Kzpkor (35-60) (K1Bp) egyik sem, inkbb MDF

(K2Bp) inkbb jobb oldal
(I1Bp) nem tudja mg
Ids (60-)
(I2Bp) - Fidesz
Vidki vros (Pcs)

(F1v) inkbb Fidesz, de nem
szavaz
(F2v) SzdSz
(K1v) nem szavaz, bal oldali
(K2v) - MDF
(I1v) - Mszp
(I2v) - Mszp
A vizsglt minta vlaszti lojalits szerinti megoszlsa a kvetkezkppen alakult:

5. szm tblzat: Vlaszti lojalits a mintban
Lojalits
Fiatal (18-35)
Bp
(F1Bp) gyengn lojlis
(F2Bp) ersen lojlis
Kzpkor (35-60) (K1Bp) vltoz lojalits
(K2Bp) gyengn lojlis
(I1Bp) csapong
Ids (60-)
(I2Bp) ersen lojlis
Vidki vros (Pcs)

(F1v) nem-vlaszt
(F2v) gyengn lojlis
(K1v) nem-vlaszt
(K2v) vltoz lojalits
(I1v) - ersen lojlis
(I2v) - ersen lojlis
Budapest vidki nagyvros sszehasonltsban a megkrdezettek szerint vidken kevesebb

informci ll a vlasztk rendelkezsre. Mg Budapest politikval jobban titatott, a
vidkiek inkbb tmaszkodnak a televzira. A teleplstpus a hirdetsi eszkzt is
meghatrozza (a fvrosban tbb szrlap, jrmreklm, alternatv hirdetsi eszkz
hasznlhat, ezzel szemben vidken inkbb csak plaktok, televzi s rdi reklmok). F1v
gy tlte meg, tbb informci llna rendelkezsre s taln jobban is rdekeln a politika, ha
a fvrosban lne.
6.4.2. A plaktok rtkelse
Az interjk msodik rszben vlasztsi plaktokat mutattam meg az interjalanyoknak, akik
az egy-egy sorozatba tartoz plaktok kapcsn elmondtk vlemnyket azok kommunikcis
rtkvel, zenetvel kapcsolatban.
Elsknt az MSZP Igen, megcsinltuk plaktsorozata kerlt elemzsre (lsd 2. szm
mellklet). A plaktokkal kapcsolatban elmondtk, hogy mondanivaljuk jl tlthat,
egyrtelm (sznvlaszts is altmasztja), jl megjegyezhet, figyelemfelkelt (tiszta betk,
tlthat, 1, a prthoz kthet szn hasznlata), megfelelen reaglnak az ellenoldalrl rkez
vdakra (F1v), egy dinamikus prt kpt tkrzik. A plakt pozitv tnyknt kzl
85
informcikat, ez elsegti azt, hogy az emberek jobban elfogadjk azokat. Cljuk annak
bizonytsa (bizonygatsa F1Bp), hogy kormnyzati pozciban aktvak voltak cselekvsre
hasznltk a 4 vet (K2v). F1Bp az tletessget hinyolta a sorozatbl. A megkrdezettek
kzl a fiatalok s kzpkorak mindenkppen elgondolkodnak az lltsok valsgtartalmn,
sszehasonltjk az ellenkez oldalrl rkez informcikkal, megprbljk a tbbi, adott
tmhoz kapcsold informcival sszevetni a kzlt lltsokat (K2Bp, F1Bp, F1v, K1Bp).
F1v szerint azokra hatnak az ilyen tpus plaktok a leginkbb, akik nem sokat foglalkoznak a
politikval, egyb forrsbl kevs informci ll rendelkezskre, teht jobban elfogadjk az
ily mdon rkez adatokat. K1v szerint annyira sematikus ez a sorozat, hogy gy rzi
hlynek nznek, nem hiszi el az lltsokat, az Igen, megcsinltuk szlogent pedig
hamisnak rzi. Ezzel szemben az idsebbek (I2v, I1v) megfelelnek, hitelesnek rzik ezt a
sorozatot s elfogadjk lltsait. Egyedl a K2v, I1v s F2v megkrdezettek vettk szre,
hogy az egyik plakton az igeidk hasznlatnak vonatkozsban ellentmonds tallhat
(megduplzzuk megcsinltuk), amely ktelyeket breszt a hitelessggel kapcsolatban. A
plaktokon szerepl piros ngyzeteket nem tartottk hangslyosnak az interjalanyok, tbben
maguktl szre sem vettk azokat, F2v szerint tlsgosan belesimulnak a httrbe, K1Bp a
rajtuk szerepl jelszavakat feleslegesnek, demaggnak tartotta.
Az
MSZP
korbbi,
btorsg,
biztonsg,
igazsgossg
jelszavakat
bevezet
plaktsorozatt (lsd 3. szm mellklet) az interjalanyok ltalban kevsb tartottk

megfelelnek (kivve K1v, neki tetszett a mlyebb tartalom s a sznvilg is mert
kontrasztos), annak ellenre, hogy kivtel nlkl szerencssnek tartjk a kpi elemek
hasznlatt is a plaktokon. F1v s F2Bp szerint ezzel a sorozattal inkbb a fiatalokat
kvntk megszltani, mgsem reztk hitelesnek, az MSZP-hez illnek az zeneteket.
Legkevsb az ids interjalanyok rtettk meg a plaktok zeneteit, k nem reztk magukat
megszltottnak. F1v szerint veszlyesebb az ilyen tpus plaktok alkalmazsa, hiszen
lehet, hogy mivel a vlasztk nem rtik meg azonnal az zenett tsiklanak felette,
ugyanakkor, ha felfigyelnek r, akkor maradandbb hatst rhet el, mint egy egyszer, direkt
zenetet tartalmaz plakt. Tbben nem reztk a prthoz illnek ezt a sorozatot, nem tudtk
egyrtelmen trstani a tartalmakat az MSZP-hez.
A legjobban a cspem felirat plakt osztotta meg a vlaszadkat, ezt vagy nagyon
szimpatikusnak (K2Bp, F2v), vagy erltetettnek reztk (rettenetes, viszolygssal tlt el egy
szj ltvnya, amibl kilg egy paprika - K2v). F2v-nek nem csak a btorsgot, hanem
inkbb a vakmersget juttatja eszbe a csps paprikba val beleharaps, ilyen szempontbl
86
nem kvnt zenete is lehet a plaktnak. Leginkbb a megcsinlom felirat, tornsz lbt
brzol plakt tetszett a megkrdezetteknek egyrtelm s pozitv tartalma miatt.
Legkevsb a buli szne plaktot rtettk az interjalanyok, egyedl a F1v vlaszad tudta,
hogy ilyen cmmel vlogats CD-t is adott ki az MSZP, F1Bp nem tartotta szerencssnek a
bulira val utalst, neki azt juttatja eszbe: Na ezek jt buliztak a 4 v alatt. K2v eleve
fenntartssal fogadja a gyermeket brzol plaktokat, hiszen szerinte a gyermek hasznlata
elcspelt, tl direkt, hatsvadsz reklmeszkz, sszessgben azonban a J itt felirat
plaktot megfelelnek tartotta. F2v viszont a gyerekeket annyira az let termszetes rsznek
tekinti, hogy megtlse szerint nem hat r sem pozitvan, sem negatvan a gyermek
szerepeltetse a plaktokon.
Az MSZP negatv plaktsorozata, a Nem, ne forduljunk vissza (lsd 4. szm
mellklet) kevsb tetszett a megkrdezetteknek. Egyrtelmnek tartottk a plakt zenett, a
tartalom s a sznek sszhangjt. Tbben (I2v, K2Bp, F2v) viszont arrl szmoltak be, hogy
elszr megzavarta ket a plakt, azt gondoltk, Fidesz plaktrl van sz (ppen a sznek
miatt). k nem tartjk jnak az ilyen jelleg negatv plaktok alkalmazst, hiszen gy rzik,
csbe hztk ket. F1v jobbnak, egyenesebbnek tartja ezt a megoldst, vagyis hogy
egyrtelmen feltntetik a lejratni kvnt prt nevt, mint amikor csak bjtatott utalsokat
tesznek arra. Tartalmi szempontbl hasonlan hat, mint az els (Igen, megcsinltuk)
plaktsorozat, vagyis elgondolkodsra kszteti a nzt Vajon igaz-e amit a plakt llt?
K2Bp mg szkeptikusabban fogadja az ilyen tpus lltsokat, mivel negatv plaktokrl van
sz, ami visszatetszst kelt benne. Tbbek szerint a krnyezetkbl kiragadott lltsok eleve
hamisnak tnnek az Igen, megcsinltuk sorozathoz hasonlan. Radsul gy rzi, az MSZP
esetben nem szerencss szlogen a Nem, ne forduljunk vissza, hiszen a mltat ppen k
testestik meg mg mindig a trsadalomban.
A kampny finisnek Gyurcsny Ferencet brzol, j Magyarorszg programot hirdet
plaktjnak (lsd 4. szm mellklet als kp) megtlse egyrtelmen Gyurcsny Ferenc
szemlynek megtlstl fgg. Fontos szempont mg a gyermek szerepeltetsnek
elfogadsa (I2v, I2Bp, F2Bp), illetve elvetse (K2v), annak megtlse, szerencss-e a
miniszterelnk-jelltet s egy gyermeket a plakton lthat kapcsolatban brzolni. F1v
szerint ez a plakt az rzelmekre prbl hatni, fontos zenete az j-sg hangslyozsa, azok
megclzsa, akik csak a vltoztats miatt szavaznnak a Fideszre, teht clja annak
hangslyozsa, hogy az MSZP megjult. I1v giccsesnek tartotta ezt a plaktot a politikus
87
kisgyermekkel val brzolsa miatt. A Ltom, hiszem, akarom jelsz a tbbsg (7 f K1v, I2v, K2v, K2Bp, F2v, F1Bp, K1Bp) szerint Gyurcsny Ferenc szjbl hangzik el, a
tbbiek szerint clja az, hogy a plaktot olvas emberek azonosuljanak vele (mintha az
emberek mondank). K1v szerint ez a hrmas jelsz nci analgia, az MSZP valsznleg
nem szmtott arra, hogy ezt a prhuzamot felismerik. A Gyurcsny Ferenc j Magyarorszg
program felirattal kapcsolatban tbben emltettk, gy fest, mintha egy knyvcm
lenne(K2v, K2Bp). Tbbeknek (I1v, F2v, K1Bp) azrt nem tetszett a plakt, mert nem
szimpatikus, hogy egy prt egy emberhez kti a programjt, egsz politikjt, szmukra pedig
az egy szemlyt szerepeltet plaktok ezt testestik meg. A tbbiek ezt nem tartottk
problmnak, pldul I2Bp szerint ez teljesen termszetes, minden - gy a politika is knnyebben rgzthet, ha egyes emberekhez kthet.
A Fidesz 2006-os kampnynak els plaktja (lsd 5. szm mellklet, fels kp), a
Vltozs sorozat klnsebb rzelmeket nem vltott ki a megkrdezettek krben,
ugyanakkor tlnyom tbbsgk, megfelelnek, szimpatikusnak tartotta azt. zenett
egyrtelmnek, a Fideszhez illnek, pozitvnak tartjk (Vltozs, V bett forml kz,
narancssrga
szn,
mosolygs
kp).
szveges
zenetet
is
megfelelnek,
korrektnek(F2Bp), br kiss hossznak s ltalnosnak tartottk a megkrdezettek, K1v

szerint egyfajta buks utni ktelez szernysg jelenik meg a szvegben. A V bett
forml kz zenete a tbbsg szmra egyrtelmen a vltozs-Viktor-gyzelem
sszefggs, ezt szerencss jtknak tartottk. Ellenrvknt egyedl az merlt fel K2v
rszrl, hogy a mutogats nem politikai plaktra ill, mg F2v ugyanezt kicsit idtlennek
tartja. Utbbi szmra az volt mg zavar a plakton (sorozaton), hogy a rajta szerepl
politikus(ok) feje teteje le van vgva a kprl, ezt technikai problmnak tartotta. A prtlog
alatt szerepl Jv szvetsge feliratot nem tartottk hangslyosnak, tbben maguktl szre
sem vettk azt, F2v a tartalom folytonossgt emltette az elz vlasztsoknak a jv
elkezddtt szlogenjvel, I2Bp pedig a szvetsg sz jelentst emelte ki mint fontos
zenetet.
A Fidesz negatv plaktsorozata, a Rosszabbul lnk, mint 4 ve sorozat (lsd 5. szm
mellklet als 4 plakt) nagyon megosztotta a megkrdezetteket. F1v szerint nem a Fideszt
juttatja a nzk eszbe, teht elrte a cljt, egyrtelmen az MSZP-re utal stlusban is
(bettpus, szzalkok, ngyzetes keretek, szomor arcok, ids nni). A rosszabbul lnk
szlogen ltalban negatv gondolatokat, szomorsgot kelt a megkrdezettekben, nem rzik
88
magukra vonatkoznak; az, hogy valaki rosszabbul l-e mint 4 ve, egynenknt vltoz s
nem felttlenl fgg ssze a politikval, I1v megfogalmazsa szerint mindenki maga tudja,
hogy l. I2Bp szerint a rosszabbul lnk zenet nem csak anyagi rtelemben rtend, ezt
az emberek kzrzetre (is) vonatkoztatja, ilyen rtelemben igaznak tartja. A kiragadott
adatok s szzalkok hasznlatt (az MSZP-s plaktokhoz hasonlan) itt is elutastottk a
megkrdezettek, mivel tudjk, hogy azok klnflekppen manipullhatk (K2v), fligazsgok (F1Bp). I2v szerint az emberek a plaktokon szerepl adatokat mr meg sem
nzik, mert annyira ellenszenves a kpi zenet, hogy inkbb elfordtjk a fejket. A
plaktok mennyisge miatt is nyomasztnak tartottk ezt a sorozatot, ezen keresztl, teht
mindenkppen az rzelmeken keresztl fejti ki hatst vagy bumerng hatssal a
Fideszrl alkotott kpet rontja le, vagy ersti az MSZP-vel azonostott amgy is ltez
negatv kpet.
K1v azrt tartja nagyon hatsosnak ezt a sorozatot, mert a valsgbl kiragadott kpek,
emberi sorsok vannak mgtte, ezltal mlyebb zenetet hordoz, nem rzi bajnak azt, hogy ez
az zenet nyomaszt, hiszen szmra a valsgot tkrzi, amivel szembe kell nzni.
Az
interjalanyok
egyrtelmen
ezt
sorozatot
tartottk
2006-os
kampny
legemlkezetesebb plaktsorozatnak.
Azok, akik emltettk a sorozatnak a kvetkez, Na, ezt jl megcsinltk vltozatt, melyen
az els sorozathoz kpest mg magasabb szmok, elszomortbb adatok szerepelnek (ez az
interj sorn nem kerlt megmutatsra), arrl szmoltak be, hogy azok nem befolysoltk
addigi megtlsket, a kt sorozat egybemosdik emlkezetkben.
A kvetkez, rosszabbul lnk sorozatra pl pozitv zenetet hordoz sorozat a J
vlaszts, jobb let (lsd 6. szm mellklet) csak rszben vltoztatta meg az elz sorozat
megtlst. A vlaszadk egybehangz vlemnye szerint profi megoldsrl s tletrl van
sz, azonban tbben hatsosabbnak vltk volna, ha rvidebb ideig tart a negatv kampny s
jval hosszabb ideig a pozitv sorozat. Felmerlt az is (F1Bp), hogy a kt sorozatot egyszerre
lett volna szerencss megjelentetni, gy elkerlhet lett volna a bumerng-hats, vagyis az,
hogy sokakban visszatetszst keltett a negatv sorozat mgpedig magval a Fidesszel
szemben.
Abban egyetrtettek a megkrdezettek, hogy a negatv rosszabbul lnk sorozat nlkl
kevsb lett volna hatsos a Jobb let sorozat, teht a kettt egytt, folyamatban kell
rtkelni.
89
F1v szmra a jobb let zenete nem hatsos, mivel nem szvesen azonosul egy elzleg
negatv sznben feltntetett szemllyel.
A Hajr, Magyarorszg szlogen tbbek szmra elfogadhatatlan, futballplyra val
(I2v), ltalnossgban ennek a jelsznak a megtlse a prtpreferencik ltal meghatrozott, a
nem-Fidesz szimpatiznsok kzl tbben kirekesztnek, a trsadalmat megosztnak reztk.
A Fidesz szimpatiznsok (F2Bp, I2Bp, F1Bp) jnak tartottk, hogy egyfajta llandsgot
tkrz, olyan felszlts/felkilts, ami pozitv sztnzert jelent.
Az interjalanyok egybehangzan elfogadhatnak, megfelelnek tartottk a Munka-OtthonCsald hrmas jelszavt, I2v szerint azonban ezek a trsadalom termszetes rtkei, nem egy
prt jelszavnak valk. A hrom rtk felsorolsban nem lttak sorrendisget, azokat
egyenrangnak, egymssal sszefggnek tartottk.
F1Bp s K1Bp megtlse szerint tl nagy kockzatot vllalt a Fidesz ezzel a plaktsorozatkombincival, mivel megtlse tlsgosan megosztja a trsadalmat.
Az MDF 2006-os plaktjai (lsd 7. szm mellklet) kevsb osztottk meg a vlaszadkat,
klnsebb rzelmeket nem vltottak ki. A cumis plakt sokak szemben az MDF-tl
szokatlannak, erltetettnek tnt, de szellemessge s egyrtelmsge miatt a tbbsgnek
tetszett (K2v, I1v, K2Bp, F2v, I2Bp, K1Bp). Az almval kapcsolatos, korszer
konzervativizmust hirdet plaktok kevsb voltak rthetek, sem szimptit, sem
ellenszenvet nem vltottak ki, F2v semmitmondnak rezte ket. Az alma s a
magntulajdon prhuzama sokak szmra rtelmezhetetlen volt. A gyermeket brzol
plakton a kpi s a szveges zenet (keznkben a jvnk) nmileg zavart okozott, akkor
most a gyerek a jv, vagy az alma a kezben? (I2Bp, F2Bp). Az MDF idei plaktjai kzl
egyrtelmen a balfogsok helyett egy jobb jelltet szlogen s az arra pl plakt volt a
legemlkezetesebb. A szlogent s az ahhoz kapcsold szjtkot szerencssnek tartottk,
azonban a Dvid Ibolyt miniszterelnknek szlogent a fiatalok inkbb nevetsgesnek
(F1Bp, F2Bp), komolytalannak tltk meg egyrtelm, hogy neki azrt kell kzdeni, hogy
egyltaln bekerljn a parlamentbe, hogyan akar miniszterelnk lenni? (F1v). A Felntt
politikt felntt embereknek szlogen zenett viszont a megkrdezettek egyrtelmnek s
megfelelnek tartottk.
Az MDF korbbi plaktjai kzl (lsd 8. szm mellklet fels kt kp) a N az esly
felirat az interjalanyok tbbsgnek elnyerte tetszst tletessge miatt (kivve I2v, K1Bp),
de nem jelentett maradand lmnyt. Egyetrtettek abban, hogy ezzel a szlogennel fleg a
90
nket lehet megszltani, de a frfiak sem tartottk rossz vlasztsnak a prtelnk nemre val
emlkeztetst. Minden megkrdezett szerint rvendetes lenne, ha tbb ni politikusa lenne
Magyarorszgnak.
A Normlis Magyarorszgrt plakt F1v szerint a kisimtst (rtsd elsimtja a dolgokat)
brzolja, a tbbi megkrdezett ezt nem emltette, k nem tudtk rtelmezni a plakton
szerepl kezet, csak gy, mint ni kz, azaz Dvid Ibolya keze, de ennek nem lttk mlyebb
rtelmt, teht rossz kpvlasztsnak tartottk. A Normlis Magyarorszgrt szlogent
inkbb az idsek (I2v, I1v, I2Bp) tartottk jnak, a tbbiek erltetettnek (K2Bp, F2Bp),
semmitmondnak (F2v) vagy nem egszen egyrtelmnek (K2v, F1Bp, K1Bp) tltk meg.
F1v szerint a kzputassgot hivatott kzvetteni s ennyiben szimpatikus, azonban maga a
szkapcsolat nem tetszett neki, sem a sznvilg, sem a stlus (mg a krme is rosszul van
kifestve).
A rendszervltozshoz kapcsold MDF-es 1990-es Jjjn el a Te orszgod s a Tovrisi
konyec plaktokra (lsd 8. szm mellklet kzps kt plakt) a kzpkor s az ids
megkrdezettek egyarnt emlkeztek. Elbbi plakt szerintk ma mr nem lln meg a helyt
ers vallsi tartalma miatt, de az akkori MDF-et s clkitzseit kivlan tkrzte. Fknt a
kzpkor interjalanyok kvnatosnak tartank, ha ma is ezekhez hasonl ignyessg s
nem a kereskedelmi reklmok irnyba mutat plaktokat alkalmaznnak, tbben
nosztalgival gondoltak vissza az els plaktokra, a Tovrisi konyec felirat K2v szerint
pldul a plaktok cscsa, a plaktok gyngye! a revolvergolyra csbt hsos tarkval.
A fiatalok szmra ezek kisebb jelentsggel brtak (F2Bp nem is emlkezett rjuk).
A Zld Prt plaktja (inkbb szrlap) (lsd 8. szm mellklet, als kp) a megkrdezettek
krben rtelmezhetetlennek bizonyult. Nem tudtk eldnteni, vajon a nem-szavazsra, vagy
a Zld Prtra szavazsra buzdt-e azzal, hogy tegyk nevetsgess a rendszert. F2v gy
gondolja, azrt buzdthat nem-szavazsra, mert a prt nem tudott listt lltani. F1v szerint
taln arra buzdt, hogy a msodik fordulban ne szavazzanak, ezltal a ktplusv vl
rendszert tehetik nevetsgess. A vlaszadk szerint ez inkbb felelne meg egy anarchista
jelsznak, vagy egy polgri engedetlensgi mozgalom jelszavnak (K2Bp), mint a Zld
Prt szlogenjnek. Ugyangy nem rtettk a plakt sznvlasztst sem. K1v szerint ez a
plakt s az ltala kzvettett zenet esetleg alkalmas lehet a politikval amgy ellenszenvez
fiatalok megszltsra. A megkrdezettek kzl senki sem rezte a plakt ltal megszltva
magt.
91
A Harmadik t plaktjai (lsd 9. szm mellklet fels sor) ltalban knnyen

rtelmezhetnek, egyrtelm zenetekkel s szimblumokkal (magyar, si, mlyen megfog,
rzelmekre hat, tmegek) operlnak bizonyultak. K2Bp szerint lelkest, kicsit forradalmi
hangulat plaktokrl van sz, amelyek azonban nem keltenek benne sem pozitv sem
negatv rzseket. A magyar madr szvicc azok szmra, akik ismerik Erdlyi Zsoltot
knnyen rtelmezhet s j fogs, egymagban is az er zenett hordozza (K1v), mg
msok, fleg az idsebbek nem rtik. F1v szerint flelmet s visszatetszst kelt zeneteket
hasznlnak, br az aktulis plaktok a korbbiaknl visszafogottabbak. A plaktok s
szlogenek megfelelen tkrzik a prt(ok) nzeteit, hitelesnek (K1v, I2Bp, F2Bp, F1Bp)
tnnek, sajt tboruk megerstsre alkalmasak, mgpedig a mly rzelmeken keresztl. I2v
szerint ezek a plaktok nem elg modernek, nem a mai szemlletet tkrzik, inkbb a rgi
gondolkods embereket szltjk meg. A Magyarorszg a magyarok szlogennel
kapcsolatban tbben (F2v, I2v, I2Bp) emltettk a kirekesztst, ezrt eltlendnek tartottk.
A Munksprt plaktjait (lsd 9. szm mellklet als sor) az interjalanyok nem tartottk a
mai kornak megfelelnek (ssze-vissza vannak a sznek is, a szveg is K2Bp, plakt
szempontbl rtkelhetetlen F2v), K1v szerint azonban ez tudatos, gy prbljk meg a rgi,
tbbek szmra nosztalgikus letrzseket felleszteni, a mjus elsejt idz hangulattal.
Nem szerencss az a plakt, amelyiken tl sok szveg szerepel, Thrmer Gyula kpt pedig
az a kritika rte, hogy az alulrl fnykpezett, tvolba mered elnk tlzottan a paternalizmust
idzi (F1v). K2v elmondta, nem szereti, ha letnagysgnl nagyobb mretben szerepl
embereket kell nznie a plaktokon. A kpi megjelents s a sznvlaszts egyrtelmen
idzi a Munksprtot, teht a sajt tbor megszltst tekintve jnak tartottk azt. I2v s I1v
a frappns, knnyen beazonosthat szlogent s zenetet hinyoltk a Munksprt
plaktjairl.
A 2006-os SZDSZ-es plaktok, a Kovcs Pisti sorozat (lsd 10. szm mellklet) az egyik
legemlkezetesebb sorozat a megkrdezettek krben. Mindannyian profi munknak, j
plaktoknak tartottk a sorozatot (szp sznek, tiszta formk, betk, modern szmtgpes
stlus - F1v), megtlse ltalban Kovcs Pisti mint kiemelt szemly (s termszetesen a
mgtte ll prt) megtlstl fggtt, azonban a vlaszadk ltalnos tetszst vltotta ki.
Azok szmra, akik a gyerek hasznlatt nem tartjk elfogadhatnak a politikai plaktokon
termszetesen kevsb tetszett ez a sorozat, ugyanakkor k is egyetrtettek abban, hogy ebben
92
a megoldsban, vagyis tovbbi jelentst is hozz trstva a gyerek hasznlata szerencssebb,

mint amikor nmagban httrkpknt szerepeltetik. Kovcs Pisti a jvt testesti meg,
azonban ezen fell a plaktok zenete az lehet, hogy az SZDSZ azokkal is trdik, akik nem
hoznak szmra aktulis politikai hasznot (nem szavaznak, lsd Kovcs Pisti), ezzel utalva a
szmtalan tbbi prt ltal a nyugdjasoknak, munkavllalknak tett gretre. Ez az zenet
megfelelen tkrzi a liberlis rtkeket, egy felelsen gondolkod prt kpt. F2v szmra
arrl is szlt ez a sorozat, hogy mennyire res beszd az egsz kampnyols, szerinte ez
ltal s Kovcs Pisti grimaszai ltal egyfajta gnyt ztt a politikai csatrozsbl. Egy
msik nzet szerint (K1v) ezek a plaktok tlsgosan leegyszerstettek, primitvnek tekintik
a vlasztkat, akik viszont ezen tltnak, ezrt hamisnak rzi azokat. A kiemelt, 1-1 tmt
megjelent plaktok (Jobb egszsggy, kisebb llam) F1v szerint kevs informcit
tartalmaznak, gy nem mondanak semmit azok szmra, akik nem ismerik a prt programjt.
Kritikaknt fogalmaztk meg (I2v, I1v, K1Bp) az egyhangsgot, hogy tl sok Kovcs Pisti
szerepel a plaktokon, jobb lett volna ms tpus plaktokat is bevetni a kampny sorn,
illetve az egy-egy tmt megjelent plaktokon nem Kovcs Pistit alkalmazni (I2v).
A plaktok kztt utolsknt bemutatott plaktok, az SZDSZ 2002-es kampnynak plaktjai
(lsd 11. szm mellklet) az interjalanyok tbbsgnek tetszst vltottk ki (kivve I2v,
I1Bp). F1v jnak tartja a humoros, szinte s kemny plaktok alkalmazst. K1v gy
gondolja, ezek a plaktok mindazokhoz szlnak, akikben megvan a krrm a Fidesszel
szemben, ezltal teremt egyfajta kzssget. Kritikaknt jelent meg, hogy sok esetben nehz
megrteni a plaktok zenett. Egyrtelmen a tegyk rendbe a dolgokat felirat, Orbn
Viktort csecsemknt brzol plakt volt az, amit mr elfogadhatatlannak, zlstelennek
(I1v), msokat slyosan srtnek tartottak. F2v szmra a technikaknt alkalmazott
montrozs a hamists rzett kelti, ilyen rtelemben nem szerencss a hasznlata.
A narancsra mint a Fidesz szimblumra pt plaktokat jl megjegyezhetnek,
egyrtelmnek, a plaktmvszet irnyba mutatnak tartottk az interjalanyok. I2v-nek
nem tetszett a koronzsi jelvnyeket brzol plakt (senki sem akarja a kirlysgot
visszahozni). A Narancsbr felirat plaktot nhnyan erltetettnek (F1v, K2Bp) tartottk.
A Narancsos bukta felirat plakt K2v-nek nem tetszett, nem szereti az ilyen tpus
szvicceket, a bukta sz hasznlatt, az ezt jl elszrtk feliratt viszont a tbbsg jnak,
elfogadhatnak tallta; a kokrdm nem prtjelvny cm plaktot szintn megfelelnek
tartottk. A bnyt akarok felirat rszben tetszett, rszben tlzsnak tartottk, nem szp
dolog Orbn Viktort keresztapa kpben feltntetni (I2Bp ).
93
Abban megegyezett az interjalanyok vlemnye, hogy ezek a plaktok hatsukat azltal

fejtik
ki,
hogy
elgondolkodtatnak,
megnevettetnek,
ilyen
szempontbl
ltalban
szimpatikusak voltak, de nem kzvetlenl az SZDSZ tmogatsra buzdtanak, nem is tartjk

a megkrdezettek valsznnek, hogy ezek alapjn nvelheti egy prt a szavazbzist.
6.4.3. Plaktok tipizlsa, sszegzse
A plaktok sszegzsekor arra krtem az interjalanyokat, prbljk meg a megtekintett
pldk segtsgvel valamilyen mdon csoportostani a plaktokat, majd megmondani, melyik
tpus tetszik legjobban, illetve melyiket tartjk a leghatsosabbnak, legfigyelemfelkeltbbnek.
A vlaszok alapjn a kvetkez csoportostsok szlettek. A vlaszadk megklnbztettek
szvegre s azon keresztl tnyszer lltsokra , valamint kpi elemekre pl plaktokat.
Az elbbiek a rcira, utbbiak inkbb az rzelmekre kvnnak hatni. Hatsosabbnak tartottk
az rzelmekre hat kpi elemeket is megjelent plaktokat, illetve a mindkt technikt tvz
reklmokat, ahol a kpi elemek sszhangban vannak a szveggel.
Egy msik csoportosts szerint elklntettek pozitv s negatv plaktokat. Elbbiek
szlhatnak a mltrl, a mr megvalstott tettek tudatostsrl, illetve a jvre vonatkoz
pozitv gretekrl, a jvrl alkotott pozitv kp felvzolsrl. Utbbiak clja a politikai
ellenfl negatv sznben val feltntetse ltalban a mlt negatvumaira val hivatkozssal.
A negatv plaktokat a megkrdezettek ltalban elfogadhatnak, st szksgesnek tartottk,
viszont eltr volt az a hatr, amelyen tl zlstelennek, tlzsnak, srtnek tartottk
alkalmazsukat. A humor nlkli, nmagval a negatv zenettel operl plaktokat azonban
nhnyan eltltk (K2Bp, F1Bp, K1Bp). Akadt olyan megkzelts is (F2v), amely eltli a
negatv hangulattal, kpek ltal sugallt rzelmekkel operl plaktokat, mg a tnykzlsre,
mltra val hivatkozsra pt negatv plaktokat elfogadhatnak tartja. A negatv plaktokon
bell is megklnbztettek tnyekkel hatni prbl, illetve humorra, 1-1 ponra pt
plaktokat - ezek kzl a megkrdezettek krben egyrtelmen a humorra ptek voltak a
szimpatikusabbak (kivve az idsebbeknl - I2v). Idelis esetben a negatv plaktok
keverednek a pozitv zenetet tartalmazkkal. Ugyanakkor megegyezett a megkrdezettek
vlemnye abban is, hogy a negatv plaktok hatsosabbak, jobban emlkeznek rjuk.
A leghatsosabbnak a vlasztk tbbsge az idsek kivtelvel azokat a plaktokat
tartotta, amelyeknl valamilyen tlet, szfordulat, pon is megjelent. Ezekre jval nagyobb
arnyban is emlkeztek. A humorra pt plaktok kzl sem tartottk szerencssnek azokat,
amelyek szemlyeket srtenek, vagy tlzottan negatv zenetk van. Az interjkbl kiderlt,
az sem szerencss, ha tl nehz megrteni a pont, vagy az olyan esemnyre pl, amit
94
esetleg nem mindenki ismer. gy a plakt eleve kizrja annak lehetsgt, hogy a potencilis
vlasztk egy jelents rsze megrtse azokat.
Megosztotta az interjalanyokat a gyermekek szerepeltetse a plaktokon. 3 f, inkbb az
idsebbek (I2v, I2Bp, F1Bp) tartottk kifejezetten j dolognak a gyermeknek mint a jv
szimblumnak megjelentst, msok (az sszes kzpkor megkrdezett) nem tartottk
elfogadhatnak, st elcspeltnek tartottk azt.
Volt olyan vlaszad is (F2v), aki hangslyozta, azokat a plaktokat szereti, amelyek
zenetn egy kicsit gondolkodnia kell, els rnzsre esetleg nem is egyrtelm a kzlni
kvnt tartalom. A tbbsg azonban azt tartotta megfelelnek, ha a plakt mondanivalja els
ltsra egyrtelm, egyfajta hangulatot sugroz s ez az rzs az adott prthoz trstva
megmarad a vlasztk emlkezetben. K1Bp ezzel szemben azt emelte ki, hogy szmra a
plakt ltal kzvettett hangulat a fontos, sokszor nem veszi a fradtsgot, hogy mlyebb
tartalmakat keressen, ezrt az elgondolkodtat plaktok r nincsenek hatssal, inkbb csak
egy sszkp marad meg az emlkezetben a plaktokkal kapcsolatban.
Legfigyelemfelkeltbbnek a negatv s a ponra pl plaktokat (illetve ezek kombincijt)
tartottk.
A megkrdezettek egybehangzan tetszsket fejeztk ki azokkal a plaktokkal kapcsolatban,
amelyek a plaktmvszet irnyba mutattak. Szerencssnek tartottk a minl tbb fle, minl
tbb fajta kivitelezs plakt alkalmazst, gy a vlaszti clcsoportok kzl a lehet
legtbbet lehet megszltani s nem vlik unalmass az zenet.
sszessgben a kutats interjalanyai gyengnek tltk meg az aktulis vlasztsi
plaktokat, gy gondoltk, 2006-ban mind technikai, mind tartalmi oldalrl kifinomultabb,
hitelesebb plaktokkal kellett volna jelentkeznik a prtoknak.
6.4.4. Hipotzisek rtkelse
1. A politikai reklmok hatsval kapcsolatban:
A kutats eredmnyeknt megllapthat, hogy mind az ersen, mind a
gyengn vagy vltozan lojlisak retorikai szinten elutastjk azt, hogy vgs
vlasztsukra hatssal lennnek a politikai marketingkommunikci eszkzei.
Azt azonban a megkrdezettek tbbsge elismerte, hogy mlyebb, esetleg nem
tudatos szinten hatssal van a prtok megtlsre a kommunikci. Az ersen
lojlisok krben a politikai kommunikci inkbb csak megerstst adja
addig kialakult nzeteiknek, mintegy azok igazolst ltjk bennk.
95
Ugyanakkor megegyeztek abban, hogy fontos szerepe van a politikai

marketingnek, segthet eligazodni a klnbz prtok s greteik, nzeteik
kztt.
A nem-vlasztkkal kapcsolatban nem tapasztaltam olyan nzetet, miszerint
ppen a politikai marketing eszkzeit tartank legalbb rszben a nemvlaszts oknak. A mintban szerepl kt nem-vlaszt inkbb a politika
egszben val csaldst jellte meg a nem-vlaszts oknak, a prtok
kommunikcijt,
gy
plaktokat
is
figyelemmel
kvetik
elkpzelhetnek tartjk, hogy egy kvetkez vlaszts alkalmval elmennek

szavazni.
2. A vizsglt minta alapjn nem igazoldott, hogy a nk jobban rdekldnnek a
politikai plaktok irnt, frfiak s nk egyarnt szvesen beszltek s szmos hasznos
s rdekes megfigyelssel szolgltak a plaktokkal kapcsolatban.
3. Beigazoldott azonban az, hogy a trsadalmi jellemzk, s fknt a csaldi httr
alapvet meghatrozi a vlaszti attitdnek. A megkrdezettek kzl sszesen ketten
lltottk azt, hogy jelenlegi prtpreferenciikra egyltaln nincs hatssal a csaldi
httr, neveltets. A tbbiek arrl szmoltak be, hogy a gyermekkorukban meglt
tapasztalatok (idsebbeknl a 2. vilghbor s az ahhoz kapcsold politikai
esemnyek, a fiatalabbaknl a rendszervltozs otthoni feldolgozsa) maradandan
meghatroztk nzeteiket. A trsadalomban elfoglalt szerepet sok esetben nehz volt
meghatrozni, de pldul a folyamatosan a munkanlklisg szln ll kzpkor
frfi vagy a kzszfrban dolgozk esetben egyrtelm volt, hogy trsadalmi
szerepk hatssal van prtpreferenciikra s ltalban a politika megtlsre.
4. A negatv kampnnyal kapcsolatban sszessgben az mondhat el, hogy az
interjalanyok elfogadjk, a politikai letben szksgesnek tartjk a negatv kampnyt,
gy a negatv plaktokat is. A klnbsg annak megtlsben mutatkozott, hogy
milyen mrtk alkalmazsa tarthat elfogadhatnak. A negatv plaktokon bell is
megklnbztettek tnyekkel hatni prbl, illetve humorra pt plaktokat - ezek
kzl a megkrdezettek krben egyrtelmen a humorra ptek voltak a
szimpatikusabbak. A humor nlkli, nmagval a negatv zenettel operl plaktokat
a megkrdezettek egy rsze eltlte. Volt olyan vlaszad, aki a negatv hangulattal,
kpek ltal sugallt rzelmekkel operl plaktokat eltlte, mg a tnykzlsre, mltra
val hivatkozsra pt negatv plaktokat elfogadhatnak tartotta. Idelis esetben a
negatv plaktok keverednek a pozitv zenetet tartalmazkkal.
96
5. Megegyezett a megkrdezettek vlemnye abban is, hogy a negatv plaktok

hatsosabbak, jobban emlkeznek rjuk. Ez azonban nem jelenti azt, hogy nagyobb
meggyz ervel brnnak, radsul jobban megosztjk a vlasztkat (lsd
rosszabbul lnk sorozat).
6. A minta alapjn nem volt igazolhat, hogy az idsek elutastank, erszakosnak
vlnk a negatv reklmokat, a vizsglt krben az idsek is szksgesnek tartottk
azokat, legfeljebb a msokat srt vltozatokat tltk el (a fiatalokhoz hasonlan).
6.4.5. A primer kutats eredmnyeinek sszefoglalsa
A kutats interjalanyai ltalban rdekldtek a politika irnt, jl tjkozottak, figyelemmel
ksrtk a vlasztsi kampnyt s az ahhoz kapcsold kommunikci elemeit gy a
vlasztsi plaktokat is. ltalban a bemutatott plaktokat mr ismertk, kialakult
vlemnnyel voltak azokrl s sok tletk volt a plaktokkal kapcsolatban. Elmondhat, hogy
a politikai plaktok kreativitsra sztnztk a megkrdezetteket, megmozgattk a
fantzijukat gy szmos rtkes javaslatot, szrevtelt tettek a plaktokkal kapcsolatban.
Vlaszti attitdjk kialakulsval kapcsolatban igen nehznek bizonyult feltrni a mlyen
rejl okokat, a megkrdezettek sajt rtkelse alapjn azonban kiderlt, hogy a vlaszti
attitd legfontosabb meghatrozjnak a prtok mltbeli tetteit, sajt tapasztalataikat tartjk,
valamint ideolgiai nzeteiket, melyek a legtbb esetben szorosan sszefggenek a
neveltetssel. Msik oldalrl kt kivtellel mindannyian gy gondoltk, gyermekkori
tapasztalataik, otthoni neveltetsk meghatroz szerepet jtszik a politika jelenlegi
megtlsben. Nhnyan a politikai stlust is emltettk a meghatroz tnyezk kztt, ami
egyrtelmen a kommunikci terletnek fontossgt tmasztja al. Br senki nem gondolta
gy,
hogy
kzvetlen
hatssal
volna
prtpreferencijnak
alakulsra
politikai
marketingkommunikci, a legtbben elismertk, mindenkppen hatssal vannak rjuk (mg

ha nem is tudatostjk) mind a plaktok, mind pedig a politikusok, prtok kommunikcis
stlusa. Egyezett a vlemnyk abban is, hogy a kereskedelmi plaktokkal sszevetve jobban
szeretik, szvesebben kvetik figyelemmel a politikai plaktokat.
A j plakt: provokatv, lesen fogalmaz, becsletes s ignyes.101 Ezt tmasztja al az,
hogy ltalban a humorra pt, tletes s ignyes kidolgozs plaktokat tartottk a
legmegfelelbbnek, st tbben kvnatosnak tartank a klasszikus, plaktmvszet irnyba
101
Plaktmnia, Trencsnyi Zoltn, Npszabadsg, 2006. mrcius 2.

97
mutat plaktok visszatrst a politikban (ennek megtestesti egyrszt a 2002-es SZDSZ

plaktok, valamint a rendszervltozs idejnek plaktjai). Fknt a fiatalok ignylik az
tletessget a plaktokon, az idsebbek inkbb elfogadtk az egyszerbb, direktebb
kzlseket. Szintn kvnatosnak tartjk azt, hogy a plakt mondanivalja tbb oldalrl
legyen altmasztva vagyis a szveges, kpi s hangulati elemek harmniban lljanak
egymssal s egyttesen rjk el a kvnt hatst.
A negatv kampnyt nmagban a megkrdezettek tbbsge nem utastja el, de bizonyos
keretek kztt tartja csak elfogadhatnak. A kutats teht segtett rnyaltabban megrteni a
negatv kampnnyal szembeni attitdt, a megkrdezett vlasztk nem magt a jelensget,
hanem a msokat srt, tl nagy mennyisgben alkalmazott negatv kampnyt tlik el
azonban az, hogy hol van ennek a hatra egynenknt vltoz.
A vlasztsi kzdelem kilezettsge miatt rthet mdon a kt nagy prt, az MSZP s a
Fidesz plaktjainak megtlse volt inkbb prtpreferencitl fgg, ezek jobban
megosztottk a megkrdezetteket, kevsb tudtak prtpreferencijuktl elvonatkoztatni, mint
a kisebb prtok plaktjai esetben.
Az interjkbl az derlt ki, hogy az idei vlasztsi plaktok kztt kt olyan sorozat van a
Rosszabbul lnk, mint 4 ve s a Kovcs Pisti sorozat -, ami emlkezetes marad s
amelyekrl megjelensktl fogva sokat beszlnek, olyannyira, hogy a szlogenek a
kznyelvbe is tkerltek. Ez alapjn gy gondoltk, ezek a plaktok bizonyos szempontbl
mindenkppen elrtk cljukat, hiszen beszlnek rluk. Ez azonban nem felttlenl jelenti azt,
hogy mindezt pozitv rtelemben teszik.
Szintn ezekkel a sorozatokkal kapcsolatban merlt fel, hogy a plaktok mennyisgre is
gyelni kell, hiszen knnyen negatv hatsv vlhat a tl sokat ltott plakt/plaktsorozat a
megkrdezettek mindenkppen a vltozatossgot tartank clravezetnek.
Kritikkat is megfogalmaztak az interjalanyok a plaktokkal kapcsolatban. Ezek kzl taln
a legrdekesebb az, hogy az egyik megkrdezett szerint a plaktok nem alkalmasak a
bizonytalanok meggyzsre - mrpedig tudjuk, hogy a kilezett vlasztsi kzdelemben a
bizonytalanok meggyzse kulcsfontossg lehet. A msik felmerlt kritika a plaktok anyagi
vonzatval kapcsolatos. Fknt az idsebbek tartjk elfogadhatatlannak azt, hogy az egyre
nagyobb tmegben megjelen politikai plaktokra rengeteg pnzt fordtanak a prtok, gy
tlik meg ezzel nincs arnyban az ltaluk elrt hats.
98
7. A 2006-OS VLASZTSI KAMPNY RTKELSE A VLASZTSI

EREDMNYEK TKRBEN
A rendszervlts trtnetben most elszr fordult el, hogy egy regnl kormnykoalci
parlamenti vlasztson felhatalmazst kapott a folytatsra. m aligha a kormnyprtok elmlt
ngy vben nyjtott teljestmnye volt a siker f oka. Ahogy a rendszervlts utni ngy
parlamenti vlaszts, gy a mostani is egyfajta protesztszavazs volt. Azzal a klnbsggel,
hogy a vlasztpolgrok tbbsge ezttal az ellenzk vezet erejre, a Fideszre, illetve a
ktprtrendszerre mondott nemet.102 A most lezrult parlamenti ciklus ktharmadban
kormnyvlt hangulat uralkodott Magyarorszgon, az a md azonban, ahogy ezt a
proteszthangulatot az Orbn Viktor nevvel jelzett szvetsg megprblta tmogat voksokra
tvltani, az id elrehaladtval egyre inkbb kontraproduktvv vlt.
A gyztes MSZP - lnyegben Gyurcsny Ferenc ltal egy szemlyben megjelentett frissnek s fiatalosnak hat kampnya mellett a Fidesz meglehetsen monotonnak tnt. Az
szintesgvel, kzvetlensgvel a vlasztk rzelmeire is hatni akar ambicizus
kormnyfvel ellenttben Orbn mr tavaly szre kihozta magbl a maximumot. A tnyleges
kampnyban legfeljebb konszolidlni tudta, de fellrni mr nem a sajt magra kiosztott, az
"orszg megmentje" szerepet. A vlasztsi eredmnyek - s klnsen a rszvteli adatok pedig azt tkrzik, a Fideszben tlbecsltk a vlasztk kzvetlen megszltsra alapozott
mozgsts (Nemzeti konzultci) jelentsgt.
A jobboldal veresgben az is kzrejtszhatott, hogy mikzben az MSZP a kampny sorn
folyamatosan jtani tudott, a Fidesz a kls krlmnyekben bekvetkez vltozsok
ismeretben sem mdostott az eltervezett menetrenden - az egyre nyilvnvalbb kudarccal
fenyeget negatv kampny mellett a vgskig kitartott. S br korbban az MSZP is bevetette
a lejrat eszkzk szles eszkztrt (szlkakasos hirdetsek, zskutcs risplaktok, Orbn
Viktor parlamenti tvolmaradsairl s szavazsairl kszlt televzis spot), a szocialistk ltva, hogy a negatv zenetek legfeljebb a sajt tbor erstsre alkalmasak - mg idben
vltottak, felttelezheten ezzel tudtak j szavazkat megnyerni a kampny vgre.
A kt fordul kztti kampnyok hatsa sszessgben semleges volt, ezrt hasonlt annyira a
vgeredmny az els fordulbl kalkullt becslsekhez. Budai Bernadett, a Vision Consulting
99
elemzje szerint103 a Fidesz nagyot hibzott azzal, hogy a kt fordul kzti kampnyidszak
els felt elvesztegette az MDF-fel val marakodssal, radsul a maradk idt sem hasznlta
ki igazn. Kt fordul kztti kampnyukban nem volt j elem, nem szltottak meg j
rtegeket, de nem is mlytettk a szavazkkal val kapcsolatot. A Fidesz rszrl taktikai
hiba volt, hogy Orbn Viktor ismt feladta Budapestet, inkbb a vidki szavazkra alapozott,
pedig mr tbb alkalommal bebizonyosodott, hogy a fvros nlkl nem lehet gyzni. Ezzel
szemben az MSZP szlestette szavaztbort. A koalci gyzelmnek msik oka a
kzvlemny-kutatk ltal hangslyozott gyzteshez hzs jelensge is. Nem vlt be az a
jslat, amely szerint a baloldali szimpatiznsok kisebb szmban voksolnak a msodik
fordulban a biztos gyzelem tudatban. Kiderlt, hogy nagyon tudatos az MSZP s az
SZDSZ szavaztbora, az SZDSZ-es szavazk is nagy szmban mentek el a koalci
gyzelme rdekben. A msodik fordulban termszetes mdon a kisebb prtok szavazi
kzl kevesebben rezhettek ksztetst, hogy egy msik prt jelltjre szavazzanak.
A kt vlasztsi fordul kztti mozgsts viszonylagos hatstalansgt mutatja, hogy mg
ngy, illetve nyolc vvel ezeltt ntt a vlasztsok msodik forduljban rszt vevk arnya,
ezttal - noha mindkt oldal kpviseli szavazi aktivitsra buzdtottak - kzel 4
szzalkponttal mg cskkent is a rszvtel.
A rgi-j kormnyfnek azonban rszben az llamhztarts helyzete ltal indokolt reformok
tervezett vgrehajtsa miatt szmolnia kell azzal is, hogy meglehet, alig telik bele nhny
hnap, s lesz ahogy egy magnbeszlgets sorn lltlag maga fogalmazott az egyik
legutltabb magyar politikus104. A kzeljv feladata teht az MSZP szmra a
miniszterelnkrl kialaktott pozitv imzs megtartsa, megerstse mr csak azrt is, mert
htra vannak mg az szi helyhatsgi vlasztsok.
102
Dobszay Jnos, j msorhoz rgi frfi, HVG, 2006.04.26.

http://hvg.hu/hvgfriss/2006.17/200617HVGFriss15152.aspx?s=2006426nl
103
Mirt bukott a Fidesz, FigyelNet, 2006. prilis 23. http://www.voks2006.hu/index.php?id=187&cid=131808
104
Dobszay Jnos, j msorhoz rgi frfi, HVG, 2006.04.26.
http://hvg.hu/hvgfriss/2006.17/200617HVGFriss15152.aspx?s=2006426nl
100
8. A JV POLITIKAI MARKETINGKOMMUNIKCIS LEHETSGEI

A jv politikai marketingkommunikcis lehetsgei s kiemelten az Internet
hasznlatnak lehetsgei trgyalshoz szksges a kampnyok evolcijnak ismertetse.
A szakirodalomban Pippa Norris vezette be a premodern, a modern s a posztmodern
kampny fogalmt. 105
A premodern kampny a televzi elterjedse eltti idszak sajtja volt, a politikusok s a
vlasztk kzvetlen tallkozsai, tmeggylsek, felvonulsok, plaktok, brosrk hasznlata
jellemezte. A vlasztpolgr szempontjbl a kampnyban val rszvtel nmi aktivitst
kvnt meg, erre azonban motivlhatta, hogy a kampny tmit szmra fontos, tbbnyire
helyi gyek uraltk. A premodern kampny a tmegprtok idszakra jellemz.
A modern kampny a npprtok korra jellemz, cskken a vlasztk s a politikusok
kzvetlen interakcija, jellemzen a tmegmdiumok, elssorban a televzi vlik a legfbb
kommunikcis eszkzz. A televzi ugyanis magval hozta annak a lehetsgt, hogy a
jelltek tudatosan megformlt politikai imzsok kr pl vlasztsi programokat
dolgozzanak ki. Ezzel kezddik meg a politikai marketing kora, a kampnyols
professzionalizldik.
A posztmodern kampnyt a tovbbi professzionalizlds jellemzi, a piackutatsi eszkzk,
j kommunikcis lehetsgek s az j mdia intenzv hasznlata jellemzi. Szerephez jut
pldul a direkt marketing s az Internet is. A vlasztk ismt aktvabban kapcsoldnak be a
kommunikcis folyamatba. Maga a politikai kommunikci vlik a politikai marketing
rszve. 106 A politikusok szerepe is megvltozik, fokozatosan eltrbe kerlnek a vezrek, az
rtkeket megszemlyest szemlyek, a politikai hatalom fizikai szimblumai.107
A vilghl alkalmazsa a politikai szervezetek bels kommunikcijban elterjedtebb, lassan
n a jelentsgk a kls kommunikciban, teht egyelre nem mondhatjuk, hogy
forradalmastottk volna a politikai kommunikcit, inkbb a mr meglv mdiumok
kiegszti.108
105
Kiss Balzs, Boda Zsolt, Politika az interneten, Szzadvg, 2005, p. 30.

Dnyi Endre, Elektronikus falijsgok s szrlapok informcis technolgiak a 2002-es kampnyokban,
In: Magyarorszg politikai vknyve 2002-rl, p.1423.
107
Mazzoleni, Politikai kommunikci, 2002. p.115.
108
Kiss Balzs, Boda Zsolt, Politika az interneten, Szzadvg, 2005, p.31.
106
101
8.1. ONLINE POLITIKAI KAMPNYOK109

1952-t irtunk, amikor Eisenhower tbornok az amerikai elnkvlaszts sorn kampnyban
elszr hasznlta a politika trtnetben a televzit, s mindjrt 1 milli dollrt kltttek el
televzis hirdetsekre. Ez a kampny vgleg megvltoztatta a politikai marketing addigi
arculatt s a televzi is felntt vlt: elszr vettk igazn komolyan felels politikai
szereplk, felismertk a benne rejl risi lehetsgeket. Mint annyiszor az informcis
trsadalom trtnetben, az eset napjainkban megismtldni ltszik, csakhogy ezttal az
Internet a fszerepl.
Tekintve azonban, hogy az egyre ersd konvergencia a mdia, tvkzls s informatika
vilgban egyetlen jelensgvilgg olvasztja ssze azokat a terleteket, amelyek korbban
elklnlten mkdtek egymstl, a politika vilga is vltozs eltt ll.
Minderre szmolatlanul lehetne pldt hozni az amerikai politikai kampnyok kilencvenes
vek vgi trtnetbl. Bill Bradley elnki kampnyban pldul az nkntes tmogatkat
legelszr is arrl krdeztk, van-e Internet-hozzfrsk. Ha a vlasz igen volt, a szervezk
instrultk a jelentkezket, hogyan tudjk letlteni a hivatalos Internet-oldalrl a "kzssgbevon csomagot", hogy annak javaslatait kvetve politikai aktivitst tudjanak kifejteni gymint levelek kldst a helyi jsgnak, vagy a szomszdok-bartok felvilgostst a
jelltrl s cljairl. A kampny kltsgei krlbell 500 ilyen 'csomag' kinyomtatsra lettek
volna elegendk, tbbre ugyanis nem volt pnz, de mr az els hnapban 6000 ember tlttte
le az anyag elektronikus verzijt, ez viszont nem kerlt semmibe a kampnynak.
Egyelre azonban az Internet-stratgik politikai alkalmazsa szokatlannak szmt az
Egyeslt llamok elnki kampnyban. Viszont a kisebb kampnyok, amelyek sorn jval
kevesebb kltsggel kell megrendezni s lehetleg megnyerni a vlasztst, mr hasznljk az
online eszkzket. Az 1998-ban lefolyt klnfle kampnyok sorn bizonytst nyert, hogy a
szinte ingyenes e-mail az Internet legnagyobb ldsa a politikusok szmra a vlasztk
mozgstsban - legalbbis addig, amg a kretlen leveleket be nem tiltjk. De mg egyes
jelltek agresszven felhasznljk a lehetsget s tmogatik online listjt sszelltva
kzdenek a posztrt, sokan nem lnek a felknlt elnykkel.
Vgeredmnyben az tlet, hogy az Internet egy jellt sikernek kulcsa lehet s a
tmegtmogats kiptsben elsrend eszkz, akkor kerlt a politikai kztudatba, amikor
Jesse Ventura minnesotai kormnyz gyzelmt kveten gy nyilatkozott, hogy
kampnynak online erfesztsei jcskn hozzjrultak a kvnt poszt elnyershez. Ventura-
109
Pintr Rbert, Online politikai kampnyok, http://www.ittk.hu/infinit/0819/, 2006.03.06.

102
nak ugyanis nem volt kampnyiroda-helyisge s csupn egyetlen fizetett emberbl llt a
kampnycsapat. Az nkntesek e-mailt hasznltak, hogy rtestsk a tmogatkat a
klnbz esemnyekrl, valamint hogy tartsk a kapcsolatot. A jellt s vlaszti csupn
egyszer tallkoztak, kzvetlenl a vlasztst megelzen, egy hromnapos llami vlasztsi
krt sorn. Ventura gyzelmt kvet lltsa, miszerint az Internetnek ksznheti sikert,
heves vitt vltott ki mind politikusi, mind politolgusi, illetve politikai marketing krkben.
Ennek ellenre a mdszer bevlt, st kveti is akadtak, akik tanulmnyoztk, majd
lemsoltk a mdszert. s br most mg senki nem tudja pontosan, hogy egy orszgos
kampny mit nyerhet, ha online erforrsokat is mozgst, az mgis nyilvnvalnak tnik,
hogy az j kommunikcis eszkzk hasznlatnak nlklzse krokat okoz a jelltnek.
De nem csak Amerikban tallhatunk online kampnyokat, hanem szerte a vilgon. Els
ltsra paradoxnak tnik, de a krlbell 1000 felhasznlval rendelkez Nigriban is
hasznlnak Internetet a vlasztsi kzdelemben. Persze ebben az esetben sokkal inkbb egy
kzvetetten rtkelhet, jelkpes gesztusrl van sz, ahol a jellt abbl hzhat hasznot, hogy
azonostjk a legmodernebb technolgival s az ahhoz tapad jlt illzijval.
De szkebb krnyezetnkben, a szomszdos Ausztriban is felhasznljk az j technikt a
vlasztsokon. Az osztrk vlasztsok digitlis platformja az AUSTRIA.COM. A prtok
kancellrjelltjei bsges trhelyet kapnak egy Internet-szolgltattl, hogy rszletesen
bemutatkozhassanak s ismertethessk programjukat. Ugyanott kzvetlen eszmecserre (chat)
is lehetsgk van vlasztikkal. A kzvetlen prbeszdek idpontjait a sajtban, rdiban s
persze a honlapokon teszik kzz. A vlaszti leveleket kln munkacsoport tovbbtja a
politikusok szmra, akik kivtel nlkl rmmel fogadtk az osztrk vlasztsok
trtnetben els alkalommal megnylt internetes frumon val szerepls lehetsgt.
Vgeredmnyben, ha az ebben a hrom orszgban zajl politikai zemet egytt nzzk,
levonhatjuk azt a kvetkeztetst, hogy az Internetben rejl lehetsgek mg kornt sincsenek
kiaknzva, hiszen a kzvetlen demokrcia lehetsge, a hlzaton keresztli szavazs krdse
pldul mg a jv titkt jelenti. Ugyanakkor nem rt felhvni a veszlyekre is a figyelmet: az
llami ellenrzs megnvekedse a klnbz adatbzisok sszekapcsolsval ilyen lehet. s
mieltt gy gondolnnk, hogy az online kampnyols sokkal nyitottabb teszi a vlasztsokat
s a demokrcit - vagy az egyb politikai berendezkedst - azon sem rt elgondolkodni, hogy
a politikai marketing tbbnyire nem szrvekkel kzd, hanem szlogenekkel, imzzsal s
egyszer reklmokkal. Annak megllaptshoz persze id kell, hogy milyenek is valjban
103
az online kampnyok, s elengedhetetlen felttel az j kommunikcis eszkzk tmeges

elterjedse is.110
8.2. MAGYAR PRTOK AZ INTERNETEN
Magyarorszgon a 2002-es orszggylsi vlasztsok kampnya volt az els, amelyben az
internetes kommunikci is szerephez jutott. Mg ngy vvel korbban alig nhny prtnak
volt honlapja, 2002-ben mr 23-nak, st a szavazatok 1 szzalkt sem megszerz prtok
nmelyike is ksztett honlapot.111 Az internetes kommunikci tern teht a magyar prtok
nincsenek komoly lemaradsban a nyugat-eurpaiakhoz kpest. Ez tulajdonkppen meglep,
hiszen az Internet hasznlata haznkban kevsb elterjedt, mint a nyugat-eurpai
orszgokban.
Az internetes politikai kommunikci rtelmezsre mg a kutatk is keresik a megfelel
mdszertanokat. Eddig kt irny rajzoldott ki: az egyik az internethasznlati szoksokra
krdez r piackutatsok sorn, a msik pedig a prtok honlapjait igyekszik elemezni az ott
tallhat tartalmi elemeken keresztl. Ez utbbi csoportba tartozik a Davis ltal az internetes
politikai kommunikcinak tulajdontott hat funkci elemzse is. Ezek a kvetkezk112:
1. Szimbolikus funkci
A politikai kommunikci ms formihoz hasonlan az internetnek is az a f funkcija, hogy
hozzjruljon a prt arculatnak erstshez, ez bizonyos rtelemben elrbb val, mint az
informciads.
2. Informciads
Az alapvet, vlasztkat tjkoztat funkcin kvl az Internet igen hasznos a sajtval val
kapcsolattartsban is. Mint ahogy azt egy fkuszcsoportos kutats kimutatta, az online
mdiumok alacsonyabb hatsfokkal adjk t az informcikat a passzv hrfogyasztknak. A
kutats rsztvevinek tbbsge fontosabbnak s hatsosabbnak tlte azokat a hreket,
amelyek a televziban s a nyomtatott sajtban jelennek meg.113
3. Extrovertltsg
Tulajdonkppen az interaktivitssal sszefgg krds a honlapok nyitottsga, melyet
termszetesen erst a frumok meglte, ahol a hozzszlknak lehetsgk van a honlap
valsgn kvli szempontokat is megjelenteni. Az extrovertltsg tovbbi sszetevje a
110
Pintr Rbert, Online politikai kampnyok, http://www.ittk.hu/infinit/0819/, 2006.03.06.

112
Davis, Richard, The Web of Politics. The Internets Impact on the American Political System, Oxford
University Press, 1999, In: Kiss Balzs, Boda Zsolt, Politika az interneten, Szzadvg, 2005, p. 48.
113
111
104
gazdag linkgyjtemny, azok elhelyezse, a sajtfigyels, ms forrsbl szrmaz hrek

megjelentse, a tartalom diverzifikltsga.
4. Interaktivits, a kzvlemny becsatornzsa
Interaktv funkcik lehetnek az e-mailezsi lehetsgek prthivatalnokoknak, a prtelnknek,
a webmesternek, a hrlevlre val feliratkozs lehetsge, a prtba val belps lehetsge,
frumok, chat-ek, elektronikus vsrls, tmogats, keres funkcik, jtkok, szavazsok, stb.
A politikai szervezetek elssorban a politikai marketing cljaira, de szinte sohasem a politikai
beleszls lehetsgeinek a kiterjesztsre alkalmazzk az internetet, teht a parlamentris
modell demokratikus deficitje (llampolgri aptia, politikai passzivits) nem cskken az
elektronizls rvn, a trsadalmi problmk szles krnek becsatornzsa nem trtnik meg
ltala.114
5. A szavazk megerstse
Az Internet lehetsget knl a folyamatos kapcsolattartsra a prt vagy politikus
tmogatival. Pldul a levelezsi listra feliratkozk rendszeres rtestseket kaphatnak a
kampny menetrl, aktulis hrekrl.
6. A tmogatk megszervezse
Az Internet hasznosnak bizonyul a tmogatk, nkntesek megszervezsre, illetve a
vlasztsi stbon belli bels kommunikcira.
A felsorolt funkcik klnbz, de egyre ersd jelentssggel vannak jelen a magyar
online politikai kommunikciban is. A prtok ugyan mg nem mertettk ki az internetben
rejl lehetsgeket, gy is vltozatos mdokat tallhatunk az internetes kommunikci
hasznlatra, pldul a 2002-es kampny sorn az SZDSZ poligocsi cm jtka (a ltogat a
tamagocsihoz hasonlan sajt politikust nevelgethetett). A nyugat-eurpai tapasztalatokkal
sszevetve azonban az interaktivitst lehetv tev eszkzk hasznlata kismrtk.
rvnyesl az internet kiegyenlt hatsa, vagyis az, hogy a kisebb prtok relatve jobban
tudnak lni az Internet nyjtotta lehetsgekkel115, hiszen viszonylag egyszeren s olcsn
meg tudnak jelenni a vilghln. Az internetnek mint kommunikcis eszkznek azt az elnyt
szoks tulajdontani, hogy olcs s hatkony, gy a kisebb, erforrsokban szegnyebb
szervezetek is hasznlhatjk, teht az Internet elsegti a pluralizmust, hiszen megjelensi
lehetsget nyjt a kisebb prtok szmra is.116 Az informcis technikk igen hasznosak
114

116
Norris, Pippa, Digital Divide? Civic engagement, information poverty and the Internet worldwide Cambridge
University Press, 2001, In: Kiss Balzs, Boda Zsolt, Politika az interneten, Szzadvg, 2005, p. 43.
115
105
lehetnek egy specilis vlaszti szegmens, a fiatalok csoportjnak elrsben s

mobilizlsban. Egyre jellemzbb, hogy a prtok egsz honlapcsaldokat hoznak ltre,
amelyek a posztmodern kampny jellemzinek megfelelen klnbz clcsoportoknak
szlnak, eltr kommunikcis stlust s technikkat hasznlnak. Az a tny, hogy a prtok a
vlasztsi kampnyok eltt s alatt is megjtjk honlapjaikat arra utal, hogy kommunikcis
kampnyeszkzknt kezelik az internetet.
Az internetnek azonban nem csak a prtok oldalrl van kommunikcis szerepe a
politikban. Szintn jelents szerepet jtszanak az internetes lapok is, melyek
leglnyegesebb feladata kampnyidszakban a politikai s vlasztsokkal kapcsolatos
informcik tadsa. Az internetes jsgok forgalma vlasztsok krl jelentsen megn,
ilyenkor kln vlasztsi rovatokat is indtanak. A vlasztsi mellkletek tartalmaznak
vlasztsi adattrakat, a prtok bemutatst, figyelemmel ksrik a kzvlemny-kutatk
legfrissebb adatait s szmos tovbbi linkelsi lehetsget knlnak. rdekessg volt a 2002ben az [origo] ltal (Politipp nven), 2006-ban pedig a FigyelNet ltal meghirdetett
nyeremnyjtkkal sszekttt jtk melyben a vlasztsok eredmnyt lehetett megtippelni
fordulnknt.
8.3. A TOPIKOK
Az Internet megjelenstl sokig azt vrtk s vrjk ma is hogy forradalmasthatja a
politikai kommunikcit, st magt a politikt is. Ennek egyik aspektusa a politikrl az
llampolgrok egyms kztt folytatott diskurzusa, melyre kivl lehetsget teremtenek a
klnbz internetes frumok topikjai. A topikokra jellemz, hogy azokon leginkbb
prhuzamos monolgokkal tallkozunk, ritkn kerl sor egy-egy szerz vlemnyvltsra.
Meglehetsen gyakori a szemlyeskeds, odamondogats. A ltogatk szmra a frumok
egyik legfontosabb funkcija lehet az informls, hiszen olyan trsaktl juthatnak
rteslsekhez, akiknek az llspontjt nagyjbl kiismertk a topik lete sorn. 117 rdekes
jelensg a topikok letben, hogy az anonimits ellenre nagyon gyorsan kialakulhatnak
vlemnyvezrek, illetve a vitatkozk szk kre, akik lassanknt kisajttjk a topikot,
meghatrozzk a diskurzust. Br konszenzus elrsre nem tnnek alkalmasnak a politikai
frumok, a ltogatk szvesen szlnak hozz rdemben s rvelve az ppen foly
117
Boda Zsolt, Berta Kata, Kiss Balzs, Vlasztsi kampny s Internet, In: Magyarorszg politikai vknyve
2002-rl, pp. 1416-1417.
106
diskurzusokhoz. A kampny idszaknak sajtossgaihoz tartozik, hogy ilyenkor a rsztvevk

llspontja megmerevedik, ritkbban kerl sor az ellenvlemny elfogadsra.
8.4. AZ ONLINE PR
Az online pr nem ms, mint a hagyomnyos pr jabb, komplex kommunikcis csatornval
bvtve, hisz direkt s tmegkommunikcit tesz lehetv. Szleskr eszkztrrl van sz,
mely egy idben a kapcsolatok s az imzs ptje, de rombolja is lehet.
Az online pr-munknak hatrozott elnyei vannak a hagyomnyos hrlapokban,
folyiratokban, televziban s rdiban folytatott pr-munkval szemben, hiszen az online
szolgltatsoknl a pr-felelsk kzvetlenl a kezkbe vehetik a kapcsolatptst a
publikummal s az jsgrkkal. Radsul az utrtkels az interneten sokkal pontosabb s
egzakt szmokon alapul, elssorban a webanalitiknak ksznheten, mely rgzti a
honlapokon trtnteket. Az imzsra azt mondjuk, hogy nehezen pthet, s hogy gyorsan le
lehet rombolni. Az internet a gyorsan sznak j rtelmet adott, ugyanis mivel nemzetkzi
csatornrl van sz, gy adott esetben a vlsg pillanatokon bell mr klfldn is rzdik. j
fogalmak az online aktivistk, s az online polgri engedetlensg. Az ilyen aktivistk
nagyvllalati honlapokat tmadnak meg azzal a cllal, hogy a cg szolgltatsait megbntsk
vele, vagy hogy globalizci-ellenes zeneteket tntessenek fel. Az online polgri
engedetlensg hasonl aktivitst jelent, azzal a klnbsggel, hogy ezek a szemlyek minden
online kommunikcis csatornt felhasznlnak cljaik elrse sorn (e-mail, chat, frum,
blog-ok, levelez listk stb.), mellyel megszegik a trvnyt azrt, hogy a kormnypolitikban
vltozst idzzenek el.
8.5. BLOG-OK PR RTKE
A blog egy naplszer, kevs oldalbl s kpekbl ll website. Egy egyszerstett internetes
megjelens, melynek a tartalmi rszt nagyon egyszeren lehet frissteni. Leginkbb egy
szerz ll egy blog mgtt s szinte mindegyiknl naptr is tallhat, mely megknnyti az
archvum elrst. Internetes naplnak is nevezik, mert a hasznlata annyira egyszer, hogy a
frissts gyakorlatilag pr percet vesz ignybe, ami naplrsnl hasznos. Vannak, akik
megprblnak egy-egy tmt krbejrni s a sajt, gyakran cenzrzatlan stlusukban megrni
gondolataikat, msok zleti lehetsget ltnak benne.
A blog kltsghatkony s gyors kommunikcis eszkz a bels s a kls pr-ben egyarnt. A
hagyomnyos blog-rs szablyai szerint az rs stlusa informlis, ez viszont
107
elkpzelhetetlen a direkt vllalati pr-ben. A msodik gond szerkesztsgi termszet s az

informci ellenrzsre vonatkozik, azaz blog-ok esetben nagyon ritka a szerkesztsgi
cenzra, ami megfelel hivatkozsok s forrsok mellzsnl bizalomhinyt okozhat az
olvask krben.
Tbb klfldi kzp- s nagyvllalat a blog-ot bels hrlevlknt hasznlja. A kls pr
esetben kzpmret cgek sajtszobt, nagy cgek pedig a vllalati honlapon mr ltez
sajtszoba mellett, rgtnztt kis-sajtszobt ksztenek egy-egy cges esemny, promci
(pldul roadshow), szponzorci vagy mecenatra alkalmbl. Ilyen mdon nagyobb
mdiatmogatst
biztostanak
mr
hagyomnyos
eszkzk
hasznlata
mellett.
Rgtnztt vlsgkommunikcis hrcsatornt s online kzpontot is ltre lehet hozni blog

segtsgvel, hiszen a szveg alap blog kitn eszkz olyan esetekben, amikor valamilyen
vlsg miatt sok ltogat egyszerre szeretn elrni a vllalati honlapot. Ebben az esetben az
elre elksztett blog, amely erre a clra teleptett szerveren bevetsre vr, a
legtkletesebb megolds a mdia s ms vllalati clcsoportok rszre. Ilyen blog tervezse
s karbantartsa a vlsgkezelsi kziknyv kiegszt rsze lehet.
8.6. A POLITIKAI BLOG
"A j politikus megtallja az utat a vlasztkhoz. A rossz politikus megprblja elkerlni azt.
A monds igaz az internet vilgban is. A legrvidebb t a neten a blog, vagyis a naponta
frissl, objektv informcik mellett szubjektv, szemlyes megltsokat tartalmaz online
napl. Idelis kampnyeszkz, de a vlsgok kezelst is knnyebb teszi.118 A szoksos
egyirny kampnyols mellett (hagyomnyos mdiacsatornn keresztl), a jelltek
gyakran utaznak vidkre, hogy lben mutassanak be s magyarzhassk programjukat,
illetve hogy szintn lben vlaszolni tudjanak a vlasztpolgrok krdseire. A blog ebben
risi segtsget nyjthat, ugyanis egy olyan orszgban, ahol ers az Internet penetrci,
folyamatos interaktv kapcsolat jhet ltre a jelltek s a vlasztk kzt, hisz a vlasztk
krdezhetnek a jelltek pedig vlaszolnak. Termszetesen, mint online frumot a blog-ot is
ajnlatos moderlni, de ettl mg nem kevsb demokratikus vagy rdektelen olvasmny
fleg ha a blog fennmarad a megvlasztott jellt mandtuma alatt, amikor utna lehet nzni az
greteknek.
A blog politikai rtkt tbbek kztt az adja, hogy a blogrs a honlapokkal ellenttben
egyszeren s gyorsan elindthat. Msrszt a fejlesztsi kltsgek is kedvezek, amelyek
108
csak a blog stratgiai tartalmnak kialaktsban tkrzdnek vissza. Politikai pr tancsadk

szerint a blog kzvetlensge s a stlusa az, ami hiteless teszi a jelltet a vlasztpolgrok
eltt. A blogok esetben sem szabad elfelejteni a hagyomnyos mdibl ismert pozitv s
negatv reklmhats fogalmakat. A kizrlagos negatv tartalom itt is bumernghatst vlthat
ki.
8.6.1. Nhny klfldi plda
Ingyenes blog minden jelltnek a 2004-es Kanadai vlasztsokon! cmen jelent meg egy
cikk, mely szerint egy ingyenes kanadai blog-szolgltat hasznos segtsget nyjtott a kanadai
jellteknek.119
Az Egyeslt llamokban a MoveOn Political Action Committee
120
(Politikai Akci
Bizottsga) ers vdakkal illeti a Bush kormnyt s minden eszkzzel tmogatja John Kerry
szentort. A blog a kvetkezkppen magyarzza mkdsi cljait, egyben definilja is a blog
cljait:
A
jelltek
tmogatsval
MoveOn
PAC-on
keresztl
n:
- egyesti erit a tbbi hasonlan gondolkod polgrtrssal

- informcit kap a legfontosabb tmkrl, amelyekrl vitzni kell
- befolysolja a vlasztsokat egyetlen kattintssal
- btortani tudja az ismersket s szomszdjait, hogy k is befolysoljk a politikai
folyamatokat, amely eddig csak a hatalmasokat segtette.
John Kerry hivatalos blog-ja121 pldartk lehet minden politikus szmra. Nyilvnval,
hogy a blog moderlva van, de a feljegyzsekben negatv megjegyzseket is beengednek.
John Kerry blog-ja e-mail hrlevelet s RSS rtestt is ajnl feliratkozsra. A knlat az
sszes John Kerry nemhivatalos honlappal s online csoportokkal s a George Busht is
tartalmaz tovbbi politikai blog-okat tartalmaz link-gyjtemnnyel folytatdik.
Ellenttes plda, hogy Knban a web rendrsg blokkolta egy blog-szolgltathoz val
hozzfrst, amely abban az idben tbb mint egy milli knai blogot jegyzett, ksbb tovbbi
118
Politikusi webnaplk, 2004.11.24., 168 ra , 2004. vfolyam, 47. szm Lnczi va,
http://www.168ora.hu/cikk.php?id=2930
119
Public Relations az interneten, Damjanovich Nebojsa, Szavazzatok rm, avagy a blog-ok politikai pr rtke,
http://onlinepr.freeblog.hu/archives/903815, Kommunikci menedzsment, 2004/2
120
www.moveonpac.org
121
http://blog.johnkerry.com
109
kt blog-szolgltat szervereit lltottk meg, azrt mert a kormnyt brl megjegyzseket

jelentettek meg.122
8.6.2. Magyar politikusi blogok
A blogoknak ers politikai karriert jsolnak, s nem csak az Egyeslt llamokban, ahol az
elnkjellteknek tbb blog-ja is tallhat, vagy Knban, hanem Magyarorszgon is.
A 2006-os parlamenti vlasztsok kiegszt kampnyelemeknt tbb magyar politikus
kztk Gyurcsny Ferenc miniszterelnk is - blogrsba kezdett. Gyurcsny Ferenc blogja123 a
fiatal s vrosi vlasztk krben igyekszik ersteni a miniszterelnk npszersgt. Az
MSZP vlasztsi csapata szerint a webnapl kzvetlensge s stlusa hitelesebb teszi a
politikust a vlasztpolgrok szemben, fldi halandknt tntetve fl az llamfrfit".124
Babarczy Eszter mdiakutat szerint a fiatalok voksnak megszerzsre az MSZP-nek van
nagyobb
szksge,
ilyen
erfesztsre
kevsb
rezhet
ksztetst
Fidesz.
Komolyabb vlasztk hjn a meglv pol-bloggerek munkit vizsglva Gyurcsny

Ferencrl hamar kiderl, hogy a bejegyzseket nem maga a miniszterelnk gpeli be, hanem
diktafonba mondja. A digitalizlt mondanival nyelvezete gyakran esetlen, stlusa olykor
tlagemberre vall, miknt a tollba mondott anekdotk is htkznapiak. A kampnystb
szerint az oldal naponta 50 ezer letltst produkl.
Haznk els politikai blogja a fpolgrmester nevhez fzdik125, akinek kezdeti lelkesedst
az eurpai parlamenti vlasztsok s a villagy tisztzsa tpllta, utols bejegyzse 2004
jliusbl szrmazik.
Ersi Mtys126 naplrsi kedve meglehetsen hektikus, a bejegyzsek kztt van, hogy fl
v sznet is eltelik, viszont az rsai politikai jellegek s kommentlhatk. A cenzra egy
sajtos mdja mkdik az oldaln. Ha olyan bejegyzs rkezik, amit nem tudok
sszeegyeztetni a demokratikus, liberlis rtkrendemmel, akkor azt egy cenzradobozba
teszem.
Itt
brki
megnzheti,
aki
rkattint, gy
engem
is
kontrolllhat127.
122
Public Relations az interneten, Damjanovich Nebojsa, Szavazzatok rm, avagy a blog-ok politikai pr rtke,
http://onlinepr.freeblog.hu/archives/903815, Kommunikci menedzsment, 2004/2
123
http://blog.amoba.hu
124
Figyel, 2006. mrcius 2-8. p.26.
125
www.demszky.hu/blog
126
www.eorsi.hu/politikainaplo
127
Mit keresnek a honatyk az interneten, 2006. mrcius 31. HVG,
http://hvg.hu/valasztas2006/20060330blognetpolitikus/
110
kommentlhatsg hinyzik Barth Etelnl128, akinek br lehet reflektlni bejegyzseire,

azokat az olvas nem lthatja, vagy csak nem rkeznek hozzszlsok a hradsaira.
A
felsoroltakon
belgyminiszter is.
kvl
129
2006
februrjban
blogrsba
kezdett
Lamperth
Mnika
Szjjrt Pter a Fidesz szvivje szerint prtjnak politikusai azrt
nem vezetnek ilyen naplkat, mert tbbre tartjk a szemlyes kapcsolattartst, mint a virtulis
kzssgteremtst.130 A hazai knlat gy is szerny, inkbb az internetes frumokon zajlik a
politikai let kommentlsa. Az j csatorna adta lehetsgeket azonban nem kizrlag a
politikusok hasznljk ki. A politikai tmj kzssgi blogoknak a hagyomnyos mdia
hreinek
ellenrzsn
tlmenen
az
onnan
kimaradt
informcik
szles
kr
megtrgyalsban is szerepk van.131

Br vilgszerte rohamosan terjed az online naplk hasznlata, egyre tbb szakember
krdjelezi meg a blogok jelentsgt. Meglep mdon az Egyeslt llamok tekinthet a
leginkbb blogmentes vezetnek", hiszen a felmrs szerint csupn az amerikaiak 9
szzalka rendszeres blogolvas, 11 szzalkuk alkalmanknt, mg 13 szzalkuk kifejezetten
ritkn jut blogkzelbe. Az llampolgrok 66 szzalka egyltaln nem olvas blogokat, ez
pedig igen elgondolkodtat annak fnyben, hogy az orszg a blogok shazjnak szmt, s
mr az vekkel ezeltti elnkvlasztsi kampnyban is szerepet kaptak a politikai naplk.132
A blogok az ltalnos prekoncepcik szerint ltalban egy magnember napljt testestik
meg, persze nem ezek a legnpszerbbek, hanem leginkbb a tematikus, illetve a politikai
tartalm blogok hdtanak. Ezzel szemben azokban az orszgokban, ahol fontos az egyni
vlemnyek kinyilvntsa, egyre n a szemlyes naplk szma is. A helyzet mr
Magyarorszgon is letisztult annyira, hogy nemcsak egyszer divatrl van sz, hanem az
emberek mindennapjainak rszv kezd vlni vlemnyk kzzttele az aktulis
esemnyekrl. Azonban mint a fent emltett kutats mutatja, br a blogok fontos tnyezt
jelentenek az internet vilgban, a tbbsg immunis rjuk, ezrt nem szabad szerepket
tlrtkelni.
128
www.barathetele.hu
http://lamperthmonika.blog.somma.hu/
130
Mit keresnek a honatyk az interneten, 2006. mrcius 31. HVG,
http://hvg.hu/valasztas2006/20060330blognetpolitikus/
131
Blogon is folyik a kampny, http://www.voks2006.hu/index.php?id=187&cid=127217
132
Kisebb a blogok jelentsge a vrtnl, http://www.voks2006.hu/index.php?id=8&cid=127050
129
111
Az Internet ltal a politikai marketing terletn nyjtott lehetsgek jvjrl sszefoglalan

elmondhat, hogy a fokozott interaktivitson fell fokozatosan teret hdtanak azok az zleti
vilgban elterjedt technikk, amelyek lehetv teszik az egyes honlapokat ltogatk
profiljnak feltrkpezst, vagyis lehetv vlik a honlapnak a vlaszti ignyekhez val
igaztsa, vagy akr az is, hogy a ltogatkrl az adatvdelmi elrsok keretein bell
adatbzisokat ksztsenek s perszonalizlt zenetekkel prbljk meg elrni ket.133 Az
interneten keresztl trtn mozgsts nem annyira a bizonytalankodk, sokkal inkbb az
elktelezett szimpatiznsok esetben lehet eredmnyes.
8.7. A MMEK
A jvben szintn egyre nagyon jelentssgre tehet szert a szjrl szjra terjed marketing, az
n. mm-ek hasznlata. (Mm: az emberek tudatban nmagt msol informcis gn,
amelyik ersebb, letkpesebb, legyzi a tbbit s alapveten kpes befolysolni
cselekedeteinket is.)134 A mmek jvbeni elterjedst tmasztja al, hogy egy raglyos s
virulens zenet sokkal tbb embert kpes megfertzni, mint a hagyomnyos reklm,
melyben az emberek hetven szzalka mr nem hisz. Az zenetek terjesztsnek
leghatkonyabb mdja, ha azok nem fellrl (az egyms ellen dolgoz politikai erk fell),
hanem aktv s krnyezetkben hitelesnek tekintett kzvettk segtsgvel terjed. Erre j
mdszer lehet az Internet ignybevtele is, vagyis a gondolatoknak clzott, nhny internetes
frumon trtn tjukra bocstsa.
133
134

Politikai marketing szjrl szjra, Lencss Kroly, Npszabadsg, 2006. februr 24. p.5.
112
9. BEFEJEZS
A prtok illetve politikusok egyre tudatosabban alkalmazzk a kzvlemny hatkonyabb
meggyzse, rvelsk s nmaguk hathatsabb elfogadtatsa rdekben a marketing piaci
versenyben edzdtt s e krnyezettel adekvt mdszereit. Tendencijt tekintve
Magyarorszgon is a rendszervltozs ta a politikai kultra egyre marknsabb elemv vlik
a marketing. Az Egyeslt llamokbl szrmaz szakterletet a klnbz orszgok gy
Magyarorszg is sajt krlmnyeikhez s sajtossgaikhoz igaztva alkalmazzk. Egyre
nagyobb
figyelmet
fordtanak
formlis
visszajelz
mechanizmusokra,
kzvlemnykutatsokra s fkuszcsoportos kutatsok eredmnyeire s egyre nagyob

szerepet sznnak a kampnyszakembereknek. A prtok azokat a technikkat veszik t,
amelyek sajt krnyezetkhz megfelelnek tnnek, m ezekkel csak kiegsztik a vlasztsi
kzdelem rgebbi formit.135
Napjainkban a politikusokat a tmegmarketing mdszereivel igyekeznek eladni a
vlasztknak a kampnyok sorn, s mg mindig azzal a problmval kell szembenznnk,
hogy az embereknek gyrtott imzsok bzisn kell dntenik, amikor vlasztanak.136 A
stratgiai kommunikci tlslya a puszta imzsgyrts technikjnak felrtkeldshez
vezethet, ez pedig a gondolati elemek, elssorban az rtkek s az ideolgik visszaszorulst
eredmnyezi, s azok helyben lmnykzssgek ltrehozst clozza meg.137
A marketingnek kulcsszerepe van teht a politikai ideolgia talaktsban. A politikai
ideolgit az Egyeslt llamokban - s haznkban is egyre inkbb ma mr nem a prthoz
val tartozs, hanem a marketing hatrozza meg. Napjainkban a kzvlemnykutatsok adjk
az alapjt annak, milyen programmal llnak el a prtok vezeti. Az ideolgia pedig egyfajta
cmkz folyamat: az emberek megszoktk, hogy az ideolgit sajt s a politikusok
135
Pippa Norris, Angyali kr? A politikai kommunikci hatsa a poszt-indusztrilis demokrcikra

Mdiakutat, 2001 sz, http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_03_osz/01_angyali_kor/02.html
136
Knyvkiad, 2000, p. 182.
137
Szilgyi-Gl Mihly, Imzslak, In: Hegeds Istvn, Szilgyi-Gl Mihly, Sipos Balzs, Navracsics Tibor,
Politikai kommunikci 2004, Mdiakutat, 2005 tavasz
113
cmkzsre hasznljk, ezutn a cmke bzisn gondolati kapcsolatot ptenek ki nmaguk s

a jellt/prt kztt.138
A nem kommuniklt vagy a mdia ingerkszbt el nem r politika Castells ttelt
elfogadva139 egyenl a nem ltez, a kzvlemnyre gyakorolt hatst tekintve hatstalan
politikval. Ezrt kiemelten fontos annak vizsglata, hogy a politikai szereplk zenetei
milyen formban s milyen hatsfokkal jutnak el a vlasztkhoz. Primer kutatsomban a
politikai plaktok kapcsn tettem ennek vizsglatra ksrletet. A politikai vita vgkimenetele
alapveten a vlasztpolgrok fejben dl el, ezrt tovbbi feltrand szempont, hogy milyen
tnyezk hatrozzk meg dntseiket. Magyarorszgon pedig, ahol a stabil prtktdsek
csak fokozatosan alakulnak ki, a politikai versenyben felrtkeldhet a politikai napirend s a
kommunikci szerepe.
Azonban a politikusok szemlyisgvonsai sem hagyhatk figyelmen kvl. Tveds azt
hinni, hogy az offenzv politikai viselkeds, a tematizls, a politika napirendjre kerl
gyek okos megvlogatsa szinte nmagban automatikus garancia a sikerre. A politikai
kommunikci
kzgondolkods
mindenhatsgval
140
jelenti.
Az
szemben
adott
politikai
legfontosabb
kzssg
trsadalmi
kultrja,
korltot
rtkrendje
a
s
preferenciarendszere gtat szabhat annak, hogy karizmatikus s kevsb karizmatikus

kzszereplk terveiket meghirdessk s megvalstsk.
Br a politikai kommunikci szerepe jelentsen megntt a rendszervltozs ta haznkban
is, tveds lenne azt felttelezni, hogy a vlasztpolgrok valban sokoldal, trgyilagos
informcikra vgynak dntseik meghozatalhoz. A tbbsg a politikai mdiafogyaszts
tern inkbb meglv nzeteinek megerstst vrja.141
A minsgi tjkoztats lehet az ellenszere az elmlt vekben felgyorsult olyan politikai
kommunikcis technikk intellektulisan rombol hatsainak, mint a tudatos szimplifikls
(az ezzel kapcsolatos elgedetlensg primer kutatsombl is kirajzoldott), a prtok
llspontjnak lland s unalmas sulykolsa, a fekete-fehr vilgkp terjesztse. Ezek
138

Knyvkiad, 2000, p. 70.
139
Castells 1997, In: Tth Csaba, Trk Gbor, Politika s kommunikci, Szzadvg, 2002
140
http://europa.kontextus.hu/tagok/heg_politikaikommunikacio.html, 2006. 04. 10.
141
Navracsics Tibor, Hogyan dntenek a vlasztk? In: Hegeds Istvn, Szilgyi-Gl Mihly, Sipos Balzs,
Navracsics Tibor, Politikai kommunikci 2004, Mdiakutat, 2005 tavasz
114
egyttesen komolyan hozzjrulnak a bart-ellensg viszonyra redukldott trsadalomkp

terjedshez s egy eltorzult politikai napirend kialakulshoz.
A posztmodern politikai kampnyokra jellemz jegyek vrhatan mind nagyobb szerepet
kapnak majd a kzeljv politikai kommunikcijban. gy a szemlyes kapcsolattarts
vagyis a kzvetlen kommunikci vltozatos technikai jdonsgokkal segtett formi (telefon,
e-mail, sms, direct mail) s szmtalan tovbbi lehetsg fogjk a fejlds irnyt adni.
A msik fontos tendencia az egy-szemlyes prt, a MMPP trnyerse, melynek jelei a vilg
sok ms orszghoz hasonlan haznkban is egyre erteljesebben mutatkoznak. Ennek kivl
pldjt adta a 2006-os parlamenti vlasztsokhoz kapcsoldan Gyurcsny Ferenc szemlye
kr ptett kampny, mg a msik oldalon, Orbn Viktor esetben tulajdonkppen 1998 ta
ennek a jelensgnek lehetnk tani. Ehhez kapcsoldik a MMPP egyik legfbb dilemmja:
hogyan lehet fenntartani az jdonsg, a dinamikus, karizmatikus egy-szemlyi vezet irnti
szimptit? A politikai prtoknak erre a krdsre kell megtallniuk a vlaszt, vagyis
biztostaniuk kell a folyamatos megjulst, ennek pedig egyik legmegfelelbb mdszere a
fokozott pr munka, a vlasztsok kztt is vgzett folyamatos arculatformls.
Elbb-utbb ismt elterjedhet a kzgondolkodsban az a rgi felismers, hogy a politika:
mvszet. Az llamfrfii s llamni ernyek kz tartoz mrtktarts megkveteln
annak beltst, hogy a kzvlemnyt befolysol kifinomult kommunikcis technikk
nmagukban nem elegendek a politikai dvssghez.142 A prtok identitskeresse
Magyarorszgon nagyjbl lezrult, ezrt a pr munka szerepe 2 vlaszts kztt vrhatan
tovbb n majd, az lesz a fontos, hogy egysges, viszonylagos llandsgot felmutat
arculatot kialaktsanak, ami azonban termszetesen 4 vente egy-egy hangslyvltssal,
arculati elemek frisstsvel megjul.
Mindazonltal a dolgozatbl kirajzold folyamatok alapjn vrhat, hogy a politikai
marketing mint nll diszciplina s gyakorlat tbbek kztt a tmegmdinak, valamint a
technika s a demokrcik fejldsnek ksznheten tovbbi jelents fejldsen megy
keresztl.
142

http://europa.kontextus.hu/tagok/heg_politikaikommunikacio.html, 2006. 04. 10.
115
10. FELHASZNLT IRODALOM

1. Baines Lewis Yorke, Co-ordinating Political Campaigns: A Marketing Planning
Perspective (Politikai kampnyok koordinlsa: marketing tervezsi megkzelts),
http://mubs.mdx.ac.uk/Research/Discussion_Papers/Marketing/dpap_mkt_no4.pdf
2006.04.17.
2. Ballai
Lszl,
Esszk
politika
mint
marketing,
tanulmny,
2002
http://mek.oszk.hu/01300/01355/01355.doc , 2006. janur 31.

3. Damjanovich Nebojsa, Public Relations az interneten, Szavazzatok rm, avagy a blogok politikai pr rtke, Kommunikci menedzsment, 2004/2.
4. Dinya-Farkas-Hetesi-Veres, Nonbusiness marketing s menedzsment, KJK Kerszv,
2004
5. Hegeds Istvn, Politikai kommunikci Magyarorszgon mtoszok s tlzsok,
http://europa.kontextus.hu/tagok/heg_politikaikommunikacio.html, 2006.04.10.
6. Hegeds Istvn, Szilgyi-Gl Mihly, Sipos Balzs, Navracsics Tibor, Politikai
kommunikci 2004, Mdiakutat, 2005 tavasz
7. Hoffmann-Kozk-Veres, Piackutats, Mszaki knyvkiad, 2000
8. Jzsa Lszl: Marketing, Veszprmi Egyetemi Kiad 2000
9. Kri Lszl, Kampny s politikai kultra, Magyarorszg Politikai vknyve 1994.
10. Kiss Balzs, Politikai kommunikci, Rejtjel Kiad, 2000.
11. Kiss Balzs-Boda Zsolt, Politika az interneten, Szzadvg Kiad, 2005
12. Lnyi Gusztv (Szerk.), Politikai pszicholgia, Balassi Kiad, 1996
13. Letenyei Lszl, Takcs Kroly, npusztt jslat - Mirt vesztheti el a
kzvlemny-kutatsok szerint npszerbb prt a demokratikus vlasztsokat?,
Szzadvg 27. (2003/1), 83-100. old.
14. Lipset, S. M., Homo politicus, Osiris Kiad, Budapest, 1995
15. Magyarorszg politikai vknyvei: 1991, 1994, 1995-rl, 1997-rl, 1998-rl, 2002-rl,
Demokrcia Kutatsok Magyar Kzpontja Kzhaszn Alaptvny
16. Mark Rbert, A Fidesz kommunikcis stratgija 1989-tl 1998-ig, Politikai
elemzsek, II. vfolyam 2. szm 2002. mrcius, r Gergely Alaptvny
17. Mazzoleni Gianpietro, Politikai kommunikci, Osiris, 2002
18. Mucsnyi Marianna: Az Orbn-kormny kommunikcija. In: Mozg Vilg 1998.
12.sz.
19. Nemnyi Lszl, Politikai marketing s demokrcia, Beszl, 2004/4.
116
20. Nmeth Erzsbet, A politikai kommunikci marketingje, Trsadalmi Szemle, 1996/3.

21. Newman, Bruce I., A politika tmegmarketingje, Bagolyvr Kiad, 2000
22. Newman, Bruce I., Politikai marketing mint kampnystratgia, Bagolyvr Kiad, 2000
23. Nyrdy-Szeles, Public Relations, Perfekt, 2004
24. Oler va: A politika mint rucikk. In: Marketing s Menedzsment 1995. 3.sz.
25. Orosdy Bla - Hder Sndor, Politikai marketing - politikusi (meta)kommunikci,
Marketing & Management 1997/4.
26. Pintr Rbert, Online politikai kampnyok, http://www.ittk.hu/infinit/0819/, 2006.
mrcius 12.
27. Pippa Norris, Angyali kr? A politikai kommunikci hatsa a poszt-indusztrilis
demokrcikra, Mdiakutat, 2001 sz
28. Sksd Mikls, Vsrhelyi Mria, Hol a hatr vlaszts 2002, Kampnystratgik s
kampnyetika, Irodalom Kft, 2002
29. Tettamanti Ivn, A politikai marketing elmlete s gyakorlati megvalsulsa az 1998as magyarorszgi parlamenti vlasztsok alkalmval, Politikai elemzsek, II. vfolyam
2. szm 2002. mrcius, r Gergely Alaptvny
30. Tth Csaba, Trk Gbor, Politika s kommunikci. A magyar politikai napirend
tmi a 2002-es vlasztsok eltt, Szzadvg, 2002
31. Vaszari Andrs, Politikai marketing, Bestseller 21 Kiad, 2001
Internetes forrsok
A FigyelNet vlasztsi oldala: www.voks2006.hu
A prtok honlapjai: www.fidesz.hu, www.mszp.hu, www.mdf.hu, www.szdsz.hu
prtok
kampnyoldalai:
www.jobbelet.fidesz.hu,
www.valtozas2006.hu,
www.elszamolas.fidesz.hu,
www.neforduljunkvissza.hu,
www.azenorszagom.hu,
www.kovacspisti.com
Politikusi webnaplk (blogok): http://blog.amoba.hu, www.demszky.hu/blog,

www.eorsi.hu/politikainaplo, www.barathetele.hu,
http://lamperthmonika.blog.somma.hu/
Az [origo] vlasztsi honlapja: www.valasztas2006.origo.hu
A HVG vlasztsi oldala: www.hvg.hu/valasztas
117
Az MTI vlasztsi oldala: www.mti.hu/valasztas/
A Npszabadsg vlasztsi oldala: www.nol.hu/voks/
Elektronikus kampnylevl archvum: www.kampanyarchivum.hu
Journal of Political Marketing (Politikai Marketing folyirat)- political campaigns in

the new millennium (politikai kampnyok az j vezredben), Szerkeszt: Bruce I.
Newman, PhD, a Marketingtudomny professzora, DePaul University, Chicago,
Illinois, http://www.haworthpress.com/web/JPOLM/
118
11. MELLKLETEK
119
1. szm mellklet
MLYINTERJ BESZLGETSVZLAT
a Politikai marketingkommunikci Magyarorszgon cm szakdolgozat primer kutatshoz
1. Bevezets
Bemutatkozs, a kutats ltalnos cljnak bemutatsa
Szablyok ismertetse: nincsenek j vagy rossz vlaszok
Alapvet demogrfiai ismrvek: kor, csaldi llapot, vgzettsg, foglalkozs,

letkrlmnyek
Biztos prtvlaszt-e, melyik prtra szavaz, melyikhez ktdik
2. Mi alapjn dnt, mi alapjn alakul(t ki) prtpreferencija?
lett: csaldi httr, neveltets, vallsi, kulturlis ktds, iskolk, vgzettsgi szint,
munkatapasztalatok (munkanlklisg), lakskrlmnyek, laksvsrls problmi,
gyermekvllals krdse, karriertervezs, rtkek az letben
a. Szemlyes jellemzk: letkor, foglalkozs, csaldi llapot, letmd, jvedelem
b. Trsadalmi jellemzk: csald, mintk, viszonytsi s referencia csoportok
c. Kulturlis jellemzk: kultra, szubkultra, trsadalmi osztlyba sorols
d. Pszicholgiai
jellemzk:
motivci,
szlels,
tapasztalat
tuds,
gondolkodsmd s magatarts, szemlyisg
Mekkora
szerepe
van
politikai
kommunikcinak
abban,
ahogyan
prtokat/politikusokat megtli, illetve ahogy szavaz
Milyen szerepe van a politikai marketingnek hogyan tli meg, hat-e r a politikai
marketing
Politikai kommunikci megnzi-e a politikai reklmot, plaktokat, meghallgat-e

kampnyszvegeket (pl vrtkels, vlasztsi programok), emlkszik-e nhny
szlogenre
Kire nem szavazna soha, mirt?
Volt-e mr politikai rendezvnyen, mirt ment el (nem ment el), hogyan hatott r
Mennyire hatnak r a plaktok a prt megtlsben, hogyan tli meg, ha a plakt ltal
tkrztt kp/zenet eltr a benne a prtrl/politikusrl l kptl
Vltoztat-e a benne l kpen, ha
+ kp - plakt
- kp + plakt
3. Mit gondol a plaktokrl (kp, szlogen, zenet)

Magyarzat: klnbz plaktokat fogok mutatni, arra krem, hogy klnbz
szempontok alapjn elemezzk azokat
- rgi s j (2006) plaktok egyarnt egyenknt (illetve a sorozatokat egyszerre)
megmutatni az interjalanynak
Ismeri-e a plaktot?
Tetszik-e?
Mirt? - mi tetszik rajta/mi nem
Mi a plakt zenete, verblis, kpi, tvitt, sznek, egyb? Ez mennyiben tr el a prt

ltal szndkolt zenettl?
Milyen rzseket vlt ki a plakt (kpileg, mondanivalt tekintve, stlus, sznek, ha

szemly van rajta, humor stb.)?
n szerint ki az a tipikus ember, akinek a plakt tetszene?
4. Plaktok sszegzse - sszes plakt elttnk van:
Hogyan csoportostan a plaktokat, milyen tpusokat klnbztet meg
Melyik tpus tetszik a legjobban
Melyik sejteti a legmegbzhatbb, leghitelesebb prtot
Melyik a legfigyelemfelkeltbb
2. szm mellklet
3. szm mellklet
4. szm mellklet
5. szm mellklet
6. szm mellklet
7. szm mellklet
8. szm mellklet
9. szm mellklet
10. szm mellklet
11. szm mellklet

Politikai Marketing Kommunikáció Magyarországon

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Politikai Marketing Kommunikáció Magyarországon

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Budapesti Gazdasgi Fiskola

KLKERESKEDELMI FISKOLAI KAR

A POLITIKAI MARKETING TERLETEI ......................................................................... 10

MARKETING A POLITIKBAN ..................................................................................... 13

A POLITIKAI MARKETING A DEMOKRCIA SZEMPONTJBL ...................................... 13

A POLITIKAI MARKETING MODELLJE .......................................................................... 15

A POLITIKAI MARKETING SAJTOSSGAI MARKETING SZEMPONT MEGKZELTS 16

A POLITIKAI KOMMUNIKCI .................................................................................... 19

A politikai tmegkommunikci folyamata ...................................................... 21

A politikai kommunikci formi ..................................................................... 22

A politikai reklm funkcija ............................................................................. 25

NELADS, CGELADS, TERMKELADS A POLITIKBAN........................................ 28

Termkelads a politikban ............................................................................. 30

A VLASZTI MAGATARTS ...................................................................................... 31

A KZVLEMNYKUTATSOK S HATSAI ................................................................ 33

Informcigyjts s elemzs ........................................................................... 35

A politikai reklm tervezse a befolysolsi terv................................... 39

A POLITIKAI MARKETINGKOMMUNIKCI ESZKZEI.............................. 41

A KAMPNYESZKZK TIPOLGIJA ........................................................................ 43

TRTNETI TTEKINTS - POLITIKAI MARKETING

MAGYARORSZGON A RENDSZERVLTOZS TA .............................................. 44

AZ 1990-ES VLASZTSOK ....................................................................................... 45

AZ 1994-ES VLASZTSOK ....................................................................................... 48

AZ 1998-AS VLASZTSOK ....................................................................................... 51

A 2002-ES VLASZTSOK ......................................................................................... 55

A 2006-OS VLASZTSOK ........................................................................................ 61

A VLASZTSI KAMPNY .......................................................................................... 61

A BIZONYTALANOK MEGGYZSRT FOLYTATOTT KZDELEM ............................... 62

A MINISZTERELNK-JELLTEK S AZ MMPP ........................................................ 64

PRIMER KUTATS A VLASZTI ATTITD SSZETEVINEK

KIEMELTEN A POLITIKAI MARKETINGKOMMUNIKCI SZEREPNEK

A KUTATS BEMUTATSA ......................................................................................... 65

A kutats clja .................................................................................................. 65

Kutatsi mdszer .............................................................................................. 67

Populci s mintavtel ................................................................................... 68

Konceptualizci a kutats sorn hasznlt kifejezsek................................. 68

SZEKUNDER INFORMCIK ....................................................................................... 69

Szekunder informcik a 2006-os vlasztsi plaktok elemzshez ................ 70

Az MSZP plaktok ................................................................................... 72

Az SZDSZ plaktok ................................................................................. 74

A NEGATV KAMPNY MEGTLSE - KITEKINTS...................................................... 77

A vlaszti attitdk kialakulsa, sszetevi ................................................... 79

Plaktok tipizlsa, sszegzse ........................................................................ 94

Hipotzisek rtkelse ...................................................................................... 95

A primer kutats eredmnyeinek sszefoglalsa.............................................. 97

A 2006-OS VLASZTSI KAMPNY RTKELSE A VLASZTSI

EREDMNYEK TKRBEN ............................................................................................. 99

A JV POLITIKAI MARKETINGKOMMUNIKCIS LEHETSGEI..... 101

ONLINE POLITIKAI KAMPNYOK .............................................................................. 102

MAGYAR PRTOK AZ INTERNETEN .......................................................................... 104

A TOPIKOK .............................................................................................................. 106

AZ ONLINE PR .......................................................................................................... 107

BLOG-OK PR RTKE ............................................................................................... 107

A POLITIKAI BLOG ................................................................................................... 108

Nhny klfldi plda..................................................................................... 109

Magyar politikusi blogok ............................................................................... 110

A MMEK ................................................................................................................ 112

BEFEJEZS ................................................................................................................. 113

FELHASZNLT IRODALOM .............................................................................. 116

TBLZATOK S BRK JEGYZKE

1. bra: A politikai marketing terletei .................................................................................... 11

megakadlyoztk, hogy a politikrl kell ismeretek nlkli emberek is vlemnyt

Borkai Gbor, Kormnyzati kommunikci bartsgtalan krnyezetben, In: Magyarorszg politikai