OSNOVE MARKETINGA

Naziv nastavne teme:

SEGMENTACIJA I POZICIONIRANJE

Pred.Rikard Bakan, mag.oec

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Ciljani marketing
Tvrtka usmjerava napore ka usluivanju
jedne ili vie skupina korisnika (klijenata)
koji imaju zajednike potrebe i
karakteristike.
Da bi to postigle tvrtke biraju ciljano
trite na nain da vrednuju privlanost
svakog segmenta te tako izabiru jedan ili
vie njih na koje ele ui

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Segmentacija trita
Podrazumjeva podjelu trita na zasebne
grupe kupaca s razliitim potrebama,
karakteristikama ili ponaanjem, koje bi
mogle zahtijevati posebne proizvode ili
marketinke spletove.
Zbog razliitosti potreba i elja pojedinih
kupaca, svaki kupac, potencijalno, moe
initi odvojeno trite

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Segmentacija trita
Masovni marketing:
Koritenje gotovo jednakog proizvoda , promidbe i
distribucije za sve potroae
(proizvodi kod kojih ne postoji velika mogunost
varijacija npr. elik ).

- Ford T isporuivao se kupcima kao

automobil bilo koje boje, samo da je
crna.

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Segmentacija trita
Segmentirani marketing
Tvrtke shvaaju da se kupci razlikuju prema
svojim potrebama, percepcijama i ponaanju
pri kupnji
Ponuda se prilagoava tako da je ona to
blie potrebama jednog ili vie segmenata
- tvrtka SAGA razvila je niz proizvoda i usluga
za ivotnu dob +55.

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Segmentacija trita
Marketing nie
Prilagoavanje ponude blie jednom ili vie
podsegmenata, jer je tamo obino manja
konkurencija
Nia je ue definirana grupa koja moe
zahtijevati posebnu kombinaciju prednosti
proizvoda ili usluge
Npr. NIKE proizvodi niz sportskih proizvoda ali
unutar njih i proizvode namjenjene
specijalnim niama ( planinari,
skateboarderi...)
Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Segmentacija trita
Individualni marketing:
Oblikovanje proizvoda i marketinkih
programa prema potrebama i preferencijama
individualnih kupaca
Danas se mnoge tvrtke koriste ovom vrstom
marketinga kako bi na globaliziranom tritu
stvorili to bolje konkurentske prednosti
U tom poslu sve vie koriste mogunost
dvosmjerne razmjene informacija koju
pruaju socijalne mree na internetu
Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Naini segmentacije trita

1. Zemljopisna segmentacija

Tipine podjele trita

Regija

npr,. Mediteran Hrvatska Primorska

regija

Veliina zemlje

Ogromna (SAD), velika (Njemaka), mala

(Hrvatska)

Veliina grada

Ispod 10.000, od 10.000 30.000 itd.

Gustoa

Grad, predgrae, selo

Klima

Tropska, suptropska, umjerena...

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Naini segmentacije trita

2. Demografska segmentacija

Tipine podjele

Dob

Ispod 8, 8-12, 12-19,20-34, 35-49...

Spol

Muki, enski

Veliina obitelji

2, 2-3, 4-5, 5+

ivotna faza obitelji

Mlad-samac, mlad u braku bez djece...

Prihod

Ispod 10.000 eur, 10-15.000, 15-20.000...

Zanimanje

Menaderi, uredski radnici, obrtnici...

Obrazovanje

O, S, Visoka kola, sveu. Studij...

Vjera

Katolik, musliman, idov

Rasa

Bijela, crna, kineska...

Nacionalnost

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Naini segmentacije trita

3. Psihografska segmentacija

Tipine podjele trita

Drutveni sloj

Nii donji, vii donji, radniki, srednji...

Nain ivota

Postizatelji, vjerovatelji, teitelji

Osobnost

Drutveni, autoritativni, kompulzivni...

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Naini segmentacije trita

4. Bihevioralna segmentacija

Tipine podjele trita

Prilike za kupnju

Redovita prilika, posebna prilika

Traene prednosti

Kvaliteta, uslug, ekonominost

Status korisnika

Nekorisnik, bivi korisnik, potencijalni...

Stopa koritenja

Slabi korisnik, srednji korisnik, jaki...

Status privrenosti

Nikakav, srednji, jaki, apsolutni

Stanje spremnosti

Nesvjestan, svjestan, informiran...

Stav prema proizvodu

Entuzijast, pozitivan, indiferentan,

negativan, neprijateljski

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Naini segmentacije trita

Zemljopisna segmentacija
Podjela trita na razne zemljopisne jedinice
Tvrtka moe odluiti raditi na jednom ili vie
zemljopisnih podruja, ali mora obratiti pozornost
na zemljopisne razlike
( npr. Coca-Cola je povukla svoje boce od 2l sa
panjolskog trita jer su saznali da veina
panjolaca ima male hladnjake.)

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Naini segmentacije trita

Demografska segmentacija:
Trita su formirana u grupe prema varijablama
kao to su: spol, dob, veliina obitelji, ivotni vijek
obitelji, prihodi, obrazovanje...
Najpopularnija osnova za segmentiranje trita i
to:
Prema demografskim varijablama najee razlikujemo
potrebe, elje i stope koritenja
Demografske varijable lake je mjeriti

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Naini segmentacije trita

Demografska segmentacija:
Segmentacija prema ivotnom vijeku ponuda
proizvoda ili marketinkih pristupa koji prepoznaju
potroaeva potrebe koje variraju ili se mijenjaju
ovisno o razliitim fazama njegovog ivota.
( proizvodni program Cedevite, Cedevita Teen,
Cedevita Go!, Cedevita Light )

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Naini segmentacije trita

Demografska segmentacija:
Etnika segmentacija ponuda proizvoda ili
marketinkih pristupa koji prepoznaju posebne
prednosti ili potrebe neke atnike zajednice

( nacionalni restorani u velikim EU gradovima, hallal

proizvodi, kosher proizvodi)

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Naini segmentacije trita

Demografska segmentacija:
Segmentacija prema spolu podjela trita na
razliite grupe zasnovane na spolu
Uobiajena kod odjee, frizura, asopisa,
kozmetikih proizvoda
Danas se vri i na tritima tzv. Netipinih
proizvoda za pojedini spol (npr. automobili-ene,
kuhinjska oprema-mukarci)

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Naini segmentacije trita

Demografska segmentacija:
Segmentacija prema prihodu podjela trita na
razliite grupe prema prihodu
Koristi se kod proizvoda kao to su automobili,
brodovi, odjea, putovanja
Luksuzni brandovi manje ciljano trite, veih
platenih mogunosti (Dior, Rolex, Maybach...)
Trgovine za kupce niih platenih mogunosti
(Aldi, Lidl...)
Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Naini segmentacije trita

Psihografska segmenatcija:
Podjela trita na grupe prema drutvenom sloju,
nainu ivota ili karakteristikama osobnosti
Drutveni sloj - utjee na preferencije prema
automobilima, namjetaju, odjei, aktivnostima
3 glavna segmenta prema agenciji Young & Rubican:
1. Sputani (rezignirani siromani ; siromani koji se bore)
2. Srednja veina (teitelji; uspjenici )
3. Inovatori ( prijelaznici; reformatori )
Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Naini segmentacije trita

Psihografska segmenatcija:
Osobnost dijeluje kod proizvoda kao to su
cigarete, alkohol, kozmetika, osiguranja.

Segmentacija prema ponaanju (bihevioralna):

Podjela trita u grupe prema potroaevom znanju
o proizvodima, upotrebi proizvoda ili reakcijama na
proizvod

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Naini segmentacije trita

Segmentacija prema ponaanju (bihevioralna):
Segmentacija prema prilikama: podjela trita na
grupe prema prilikama kojima kupci dobijaju ideju
za kupnju, kada oni tu kupnju uistinu obavljaju ili
kada koriste kupljeni proizvod.
(prigodne kupnje, Boi, Majin dan, vjenanja...)
Segmentacija prema koristima: podjela trita u
grupe prema razliitim koristima koje potroai
trae od proizvoda.
( npr. Aquafresh zubna pasta )
Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Naini segmentacije trita

Segmentacija prema ponaanju (bihevioralna):
Segmentacija prema stopi koritenja: podjela trita
na slabe, srednje i jake korisnike.
Jaki korisnici su zastupljeni u manjem postotku, ali
ine visok postotak potronje.
Tvrtke nastoje privui jake korisnike

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Naini segmentacije trita

Segmentacija prema ponaanju (bihevioralna):
Segmentacija prema statusu privrenosti: podjela
trita na lojalne, donekle lojalne i nelojalne kupce
Marketinki strunjaci nastoje izgraditi odnos s
kupcima tj. izgraditi privrenost prema marki
(razni klubovi korisnika, fun klubovi, katalozi s
darovima i sl.)

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Naini segmentacije trita

Segmentacija prema ponaanju (bihevioralna):
Segmentacija prema stupnju spremnosti kupca:
ovisi o svjesnosti kupca o proizvodu ili usluzi
Postoje kupci koji nisu svjesni proizvoda, neki su o
njemu informirani, neki su ga svjesni ali nisu
zainteresirani i sl.
S obzirom na spomenute segmente razvijaju se
razliiti marketinki pristupi za svaki segment

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Naini segmentacije trita

Segmentacija prema ponaanju (bihevioralna):
Segmentacija prema stavu o proizvodu: potroai na
tritu prema proizvodu ili usluzi mogu biti:
entuzijastini, pozitivni, indiferentni, negativni ili
neprijateljski raspoloeni.
Marketinki strunjaci obino najvee napore ulau
u nagovaranje na kupnju pozitivnih segmenata te
pridobivanje indiferentnih.

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Vrednovanje trinih segmenata

Poslovna snaga:
Snaga i pozicioniranje tvrtke na pojedinim tritima
uvjetovat e i izbor segmenata
Tvrtke bi trebale odbacivati one segmente koji se ne
poklapaju s dugoronim ciljevima tvrtke
Za izbor segmenata vano je znati trenutni poloaj
na tritu

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Vrednovanje trinih segmenata

Odabir trinih segmenata:
Kada segment odgovara snagama tvrtke, tvrtka
mora odluiti ima li potrebne vjetine i sredstva za
uspjeh u tom segmentu.
Ulaziti bi trebalo samo u one segmente u kojima se
moe ponuditi superiorna vrijednost i zadobiti
prednost u odnosu na konkurenciju

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Strategija segmenata
Nakon procjene segmenata, donosi se odluka o
odabiru ciljanog trita
Ciljano trite sastoji se od skupa kupaca koji
dijele zajednike potrebe ili znaajke i kojeg
tvrtka eli opsluivati:
Postoje 3 osnovne strategije pokrivanja trita:
Nediferencirani marketing
Diferencirani marketing
Koncentrirani marketing

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Nediferencirani marketing
Marketing mix
tvrtke

Trite

Nastup na cijelom tritu s jedinstvenom trinom

ponudom
Ponuda se usmjerava na ono to je zajedniko u
potrebama potroaa umjesto na raziitosti
Uska linija proizvoda smanjuje trokove
Siniavaju se trokovi oglaavanja
Zbog smanjenog istraivanja segmenata manji su trokovi
Usmjeren je na najvee segmente na tritu (zanemaruju
se manji)
Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Diferencirani marketing
Marketing mix 1

segment1

Marketing mix2

segment2

Marketing mix3

segment3

Tvrtka se usmjerava na nekoliko segmenata i za svaki

izrauje posebne ponude (automobil za svaki budet,vie
varijacija jednog proizvoda...)
Ova strategija marketinga obino stvara veu ukupnu
prodaju od nediferenciranog marketinga

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Koncentrirani marketing
segment1
Marketing mix
tvrtke

segment2
segment3

Tvrtke idu s velikim udjelom na jednom ili nekoliko trita

Strategija je posebno privlana za tvrtke s ogranienim
sredstvima
Tvrtka moe postii jaku poziciju u segmentima ili niama
jer bolje poznaje segment i ima vei ugled

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Odabir strategije pokrivanja trita

Ovisi o:
Sredstvima tvrtke ( ograniena
marketing)
Stupnju varijabilnosti proizvoda:

koncentrirani

Jednolini ( narane, elik)

nediferencirani
Varijacije u dizajnu (digitalni fotoaparati, automobili)
diferencirani ili koncentrirani

Fazi ivotnog vijeka proizvoda

Novi proizvodi obino ulaze na trite u jednoj verziji
nediferencirani ili koncentrirani marketing
Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Odabir strategije pokrivanja trita

Ovisi o:
Varijabilnosti trita:
Kada kupci imaju jednake ukuse, kupuju jednake koliine,
jednako reagiraju na marketing
nediferencirani marketing

Marketinkim strategijama konkurencije

Ako konkurenti primjenjuju diferencirani ili koncentrirani
marketing, tvrtka ni u kom sluaju ne smije upotrebljavati
nediferencirani

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Diferencijacija
Potroai odabiru proizvode i usluge koje im
daju najveu vrijednost
Konkurentna prednost:
Prednost tvrtke nad konkurencijom koja je
dobivena ponudom vee vrijednosti za kupce,
putem niih cijena ili davanjem veih pogodnosti
koje upravdavaju vie cijene

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Diferencijacija
Diferencijacija proizvoda:
Prema odreenim fizikim karakteristikama:
Izvedbi, stilu, dizajnu, trajnosti, pouzdanosti,
popravljivosti

Diferencijacija usluga:
Diferenciranje pomou usluga koje idu uz proizvod
Brza i pouzdana isporuka, instaliranje, obuka potroaa,
savjetodavne usluge, servisne usluge.

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Diferencijacija
Diferencijacija osoblja:
Konkurentska prednost moe se stei
zapoljavanjem i obukom kvalitetnijih ljudi nego to
to radi konkurencija

Diferencijacija imida:
Imid tvrtke ili marke trebao bi otkrivati
jednoznanu i razlikovnu poruku koja prenosi
glavne prednosti proizvoda i njegovo pozicioniranje

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Diferencijacija
Diferencijacija imida:
Tvrtke imid diferenciraju pomou: simbola, boja,
slavnih osoba, sponzoriranja i pomaganja raznim
udrugama i drugim nevladinim organizacijama.

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Pozicioniranje proizvoda
Pozicija proizvoda predstavlja nain na koji je
proizvod definiran od strane potroaa vezano
uz vane atribute
Planiranje pozicija za najveu prednost na
odabranim tritima te kreiranje posebnih
marketinkih spletova za stvaranje planiranih
pozicija

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Pozicioniranje proizvoda
Strategije pozicioniranja:

Prema atributima proizvoda ( mnogi tehniki proizvodi)

Prema ponuenim pogodnostima
Prema prilikama u kojima se koriste
Prema korisnicima koji proizvod koriste
Prema aktivnostima korisnika ( pri rekreaciji, sportu)
Prema podrijetlu proizvoda ( vina, sirevi)
Kultno pozicioniranje ( sinonim za djeje i mladenake
proizvode npr. gospodari prstenova, Hallo Kitty)
Pozicioniranje prema konkurenciji
Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Ispitna pitanja
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.

Definirajte ciljani marketing?

to podrazumjevamo pod segmentacijom trita?
Definirajte marketing nie?
Pojasnite zemljopisnu segmentaciju trita?
Objasnite segmentaciju prema ivotnom vijeku?
Objasnite pojam etnike segmentacije te navedite primjer?
Na koji nain drutveni sloj moe posluiti kao kriterij za segmentaciju trita?
Kako se vri segmentacija prema prilikama. Navedite primjere.
ime se slue marketinki strunjaci kako bio izgradili privrenost prema
marki?
Na koji se nain vri odabir trinih segmenata?
Koje su 3 osnovne startegije pokrivanja trita? Objasnite svaku.
O emu ovisi odabir strategije pokrivanja trita te objasnite pojedine
sluajeve?
Navedite 4 osnovna naina diferencijacije?
Navedite i ukratko pojasnite strategije pozicioniranja?

Visoka kola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec