Professional Documents
Culture Documents
MR - Distribucija I Promocija Kao Elementi Marketing Miksa Na Primeru Kompanije Starbaks
MR - Distribucija I Promocija Kao Elementi Marketing Miksa Na Primeru Kompanije Starbaks
Departman za
poslediplomske studije
MARKETING I TRGOVINA
MASTER STUDIJSKI PROGRAM
MASTER RAD
MENTOR:
KANDIDAT:
Danilo Golijanin
Igor Proti
Beograd, 2013. godine
SADRAJ
UVOD ......................................................................................................................... 3
METODOLOGIJA ISTRAIVANJA ........................................................................... 5
1 DISTRIBUCIJA KAO ELEMENT MARKETING MIKSA ........................................ 7
1.1 ODLUKE O DISTRIBUCIJI U PROCESU UPRAVLJANJA MARKETINGOM ............... 8
1.2 STRATEGIJA DISTRIBUCIJE .................................................................................... 10
2.2.2
2.2.3
3.2.2
3.2.3
3.3.2
3.3.3
4 STRATEGIJA
PROMOTIVNIH
AKTIVNOSTI
KOMPANIJAMA
KAO
OGLAAVANJE............................................................................................................................. 37
4.2.2
ODNOSI S JAVNOU................................................................................................................. 40
SADRAJ
4.2.3
4.2.4
LINA PRODAJA.......................................................................................................................... 42
4.2.5
PUBLICITET ................................................................................................................................. 42
4.2.6
7 ANALIZA
PROMOTIVNIH
AKTIVNOSTI
NA
PRIMERU
KOMPANIJE
STARBAKS ............................................................................................................. 58
7.1 MARKETING STRATEGIJA KOMPANIJE STARBAKS .............................................. 59
7.2 ANALIZA PROMOTIVNIH AKTIVNOSTI KOMPANIJE STARBAKS ........................... 59
7.3 RAZVOJNE PROMTIVNE STRATEGIJE KOMPANIJE STARBAKS .......................... 66
7.3.1
7.3.2
7.3.3
ZAKLJUAK ........................................................................................................... 73
LITERATURA .......................................................................................................... 75
UVOD
Nastanak i razvoj trine orijentacije u privreivanju u pravcu sve vee
primene marketinga koncepata doprineo je znaajnim promenama na relaciji
poslovnih odnosa izmeu proizvoaa, trgovine i potroaa.
Danas je, savremeno poslovanje orjentisano sve manje na prirodne resurse, a
sve vie na preimustvo intelektualnog aspekta, jer je razvoj nauke i tehnike uslovio
promene poslovne orijentacije. S razvojem savremene tehnologije za izradu
proizvoda poveane su mogunosti proizvodnje robe. Poveana proizvodnja dovodi
do stvaranja vee ponude slinih proizvoda i roba na tritu u odnosu na tranju.
Samim tim, od trgovine, posrednika u lancu snabdevanja ili drugih prodajnih slubi
oekuje se modernizovanje naina u plasmanu proizvedenih roba, kao i razvijanje
novih metoda i tehnika poslovanja kojim bi se obezbedio kvaliteniji i bri plasman
proizvedenih roba na tritu.
Uticaj globalizacije na poslovne aktivnosti predstavlja faktor koji je danas
prisutan i koji takoe utie na porast razmene i raspoloivosti novih proizvoda i
usluga, kao i poveanje mobilnosti inostranih investicija, kretanja ljudi i meunarodne
konkurencije.
Postaje oigledno da se konkurentska prednost kompanija na tritu
uglavnom manifestuje kroz implementaciju poslovnih strategija i znanja koje
kompanija poseduje, kao i na umeu izgradnje kvalitetnih lanaca distribucije od
proizvoaa do potroaa. Iz tog razloga, mogunost upravljanja znanjem postaje
sve znaajnija u dananjoj tzv. ekonomiji znanja (knowledge economy), kao i doslednoj
primeni elemenata marketing miksa u svim fazama poslovanja.
Primena marketing miksa podrazumeva kombinaciju razliitih elemenata
(proizvod, cena, distribucija, promocija 4P marketing miks) kojima se koristi kompanija
da bi postigla adekvatne poslovne rezultate na ciljnom tritu.
Kroz tematske celine u ovom radu detaljnije e se razmatrati distribucija kao
element marketing miksa na primeru kompanije Starbucks. Date tematske celine
opisuju kako teorijske aspekte vezane za distribuciju, tako i odreene praktine
aspeke kojima se kompanije (pa i Starbucks) slue kako bi zadovoljile potrebe svojih
potroaa. Poznato je da se pod distribucijom podrazumeva aktivnost koja obuhvata
3
METODOLOGIJA ISTRAIVANJA
~ Predmet i polazite istraivanja ~
U ovom radu glavno polazite predstavlja istraivanje znaaja distribucije kao
komponente marketing miksa kako sa aspekta sticanja poverenja i lojalnosti prema
dobavljau, proizvodu i brendu tako i sa aspekta zadovoljenja potreba potroaa.
Takoe, kroz tematske celine ovog rada prikazuje se znaaj izbora kanala
distribucije kojim se obezbeuju optimalne koliine zaliha proizvoda i roba, kao i
transport proizvoda roba na pravo mesto i u pravo vreme po najekonominijim
kriterijumima.
Poseban segment formiranja lojalnosti odnosi se i na poverenje prema
distributeru, prodajnom predstavnitvu, konkrektnom trgovakom lancu, maloprodaji i
prodavcu lino.
~ Ciljevi istraivanja ~
Od kvaliteta proizvoda ili usluge se oekuje zadovoljenje potreba potroaa, a
od distribucije se oekuje da se posredstvom skupa mera, aktivnosti i funkcija
obezbedi dobijanje kvaltetnog proizvodaod poetne sirovine (proizvodnje) do
konzumne zrelosti (potronje).
Upravo cilj ovog rada je da se istrae najefikansiji kanali distribucije i ispita
koji je to potreban i dovoljan broj uesnika, organizacija i pojedinaca koji usmeravaju
tok proizvoda od proizvoaa do krajnjeg potroaa kako bi proizvodi bili raspoloivi
u pravo vreme, na pravom mestu i u pravim koliinama.
~ Hipoteze istraivanja ~
U okviru ovog istraivanja ukljueno je niz pretpostavki:
Glavna hipoteza:
Konkurentska prednost kompanija na tritu se uglavnom manifestuje kroz
implementaciju poslovnih strategija i znanja koje kompanija poseduje, kao i na
umeu izgradnje kvalitetnih lanaca distribucije od proizvoaa do potroaa.
Najbolji nain da kompanija postane lider u svom poslovanju jeste da svoju
snagu fokusira na dostupnost proizvoda na pravom mestu i u pravo vreme kako bi
1.1
Kotler, Ph. How to Create, Win and Dominate Markets, The Free Press, New York, 1999.
pp.96-97
3
1.2
STRATEGIJA DISTRIBUCIJE
10
11
KANAL DISTRIBUCIJE
Jobber, D., Fahy, J., Osnovi marketinga, Data Status, Beograd, 2006., str. 3.
Kotler, Ph.; Keller, K. Marketing Management, Edition 14th, Prentice Hall, 2012., pp.415
12
13
2.1
44
10
11
12
60
14
direktna prodaja, jer izmeu ponuaa (prodavca) i finalnog kupca uopte nema
posrednika.
Takoe, duina kanala marketinga zavisi i od vrste robe i udaljenosti trita.
Najdui kanal marketinga je viekanalni, a meu duge kanale se ubrajaju i kanal
veleprodaja maloprodaja potroa, kao i kanal proizvoa veleprodaja
maloprodaja potroa.
Pod irinom kanala distribucije podrazumeva se intenzitet konkurencije koji
postoji na svakom od nivoa kanala na jednom trinom podruju. Drugim reima, to
je broj konkurentskih preduzea na istim nivoima kanala distribucije13.
Primarna uloga primene kanala distribucije lei u ravnotei izmeu trokova i
koristi. Obavljanje aktivnosti marketinga ima svoje trokove, to se odraava u
finalnoj prodajnoj ceni proizvoda ili usluge. Ti trokovi veoma variraju prema
proizvodima i kupcima, ali su esto znaajni u proseku oko 50% od maloprodajne
cene za veinu potronih dobara, od ega je opet oko polovine maloprodajna mara.
Ipak, kada bi potroai kupovali proizvode direktno od proizvoaa,
zaobilazei posrednike u kanalu, trokovi ne bi znaajnije opali. Klasina istina u
marketingu je da neko ipak mora obavljati funkcije marketinga. Opravdanje za
korienje posrednika je u tome da oni obavljaju potrebne funkcije uz nie trokove
nego to bi to mogli sami proizvoai ili potroai. To posebno vai kada se proizvod
eli distribuirati velikom broju geografski disperziranih kupaca.
Korienjem posrednika efikasnost marketinga se moe poboljati na nekoliko
14
naina :
Funkcionalna efikasnost: posrednik moe esto obavljati jednu ili vie
aktivnosti marketinga efikasnije od proizvoaa ili njihovih kupaca,
zbog njegove specijalizacije i veih ekonomija skale.
Efikasnost skale: kupovinom dobara u velikim koliinama, njihovim
skladitenjem i onda deljenjem u manje koliine to preferiraju njegovi
kupci, posrednik omoguava proizvoaima i njihovim kupcima da
13
2011.,str. 60
14
15
2.2
16
16
17
18
2.3
17
Stern El-Ansary, Marketing Channels, str. 5-6 (citat prema: Kotler, Ph. Marketing
19
za
kooperaciju
izmeu
subjekata
jedinstvenom
procesu
reprodukcije su po svom intenzitetu jai nego razlozi koji razdvajaju njihove interese i
koji ih dovode u konfliktna stanja. Harmonija i zajednitvo ciljeva i interesa posebno
su i na svoj nain prisutni u prometnoj fazi procesa reprodukcije proizvoda i roba.
Intenzivan privredni i drutveni razvoj potencira potrebu za uspostavljanjem to
vreg zajednitva izmeu proizvodnih i trgovinskih organizacija i kompanija.
lanovi u sistemu distribucije imaju zajendiki interes da u svim aspektima
zadovoljavaju potrebe i elje potroaa, uz ostvarenje to veeg profita. Kao
saveznici u ostvarivanju iznetog cilja, oni treba da funkcioniu u obliku dobro
uigranog tima, tj. jedinstveno. Njihov interes dolazi do izraaja u minimizaciji
konflikata i u istovremenom jaanju snaga zajednitva. Prema tome, savremene
strategije i izazovi u distribuciji proizvoda i roba tee da obezbede minimizaciju
konflikaza u kanalu a maksimizaciju kooperacije. Upravo iz tog razloga, izbor kanala
distribucije je znaajan element marketing miksa i predstavlja vrlo sloen i
kompleksan zadatak. Odluke o izboru kanala prodaje variraju u vremenu, u
zavisnosti od karaktera trita, u zavisnosti od karaktera proizvoda, karakteristika
distributera, karakteristika konkurencije, karakteristika proizvoaa i tome slino.
Na izbor kanala distribucije utiu brojne karakteristike potroaa: njihov broj,
geografska lokacija, frekvencija kupovine i drugi faktori.
Karakteristike proizvoda koji utiu na izbor kanala distribucije su: kvarljivost,
vrednost jedinice proizvoda, da li su oni neophodni za ivot ili luksuzni itd.
Osnovne karakteristike proizvoaa koje utiu na izbor kanala jesu: veliina,
finansijska sposobnost, miks proizvoda, opta marketing politika.
Na izbor kanala distribucije takoe utiu ekonomski uslovi i zakonski propisi.
20
3.1
horizontalnom
integracijom
kanala
distribucije
podrazumeva
se
18
Lovreta, S., Petkovi, G., Radunovi, D., Konar, J., Trgovina teorija i praksa, Savremena
21
3.2
Lovreta, S., Petkovi, G., Radunovi, D., Konar, J., Trgovina teorija i praksa, Savremena
22
tetu dobiti sistema kao celine. Oni nemaju koncept ukupnog, jedinstvenog kanala,
zainteresovani su samo za ljude od kojih kupuju i kojima prodaju. Proizvoa u
takvom kanalu ne mora ak ni da razmilja o sebi kao nekome ko je na elu21.
U konvencionalnim kanalima ima malo ili nimalo strukture i malo koordinacije
meu posrednicima. Koordinacija koja se i ostvari, obino se dogaa preko
pregovaranja. Konvencionalni kanali tee da budu nestabilni; lanovi nisu ujedinjeni
zajednikim ciljevima, tako da se oseaju slobodnim da uu i izau iz sistema, ako to
odgovara njihovim individualnim interesima.
Konvencionalni kanali distribucije pripadaju tradicionalnom uobliavanju
sistema vertikalnog mehanizma razmene koja je danas sve manje prisutna u
zemljama sa razvijenom trinom privredom. U uslovima razvijenih oblika
horizontalne i vertikalne integracije i kooperacije, suava se prostor za ispoljavanje
individualnih ciljeva i interesa. Horizontalna i vertikalna integracija su dva naina
stvaranja sistema kanala (horizontalni i vertikalni marketing sistemi). Jedan od najveih
razvoja u kanalu u novije vreme su sistemi vertikalnog marketinga.
Na slici 5. su uporeeni konvencionalni i vertikalni marketing sistem.
21
23
22
24
25
3.3
Lovreta, S., Petkovi, G., Radunovi, D., Konar, J., Trgovina teorija i praksa, Savremena
26
prisiljava
mnoge
integrisane
proizvoae
da
kupuju
dopunske
24
27
nametaj, lako kvarljive proizvode (pekarski proizvodi, mleko i sl.). Kod integracije, bilo
unapred ili unazad, komanda ostaje u rukama jednog centra moi i vlasnitva.
Vertikalna integracija unazad znai poveanje broja objekata marketinga i
proizvodnje pod komandom detaljiste ili grosiste. Ona ukljuuje smanjenje broja
vlasnika izmeu kupca i proizvoaa. Veliki detaljisti se mogu protegnuti celim
kanalom unazad do proizvodnih pogona i istovremeno mogu nabavljati preko svojih
stovarita na veliko one proizvode koje ne mogu da dobiju iz sopstvenih fabrika.
Vertikalna integracija unazad, naravno, ima drugaije opravdanje. Detaljista moda
eli da smanji trokove kupljene robe za kasniju prodaju. Kroz integraciju unazad,
bie moda sposoban da izbegne preterano visoke cene grosiste ili proizvoaa.
Vertikalna integracija ima mnogo svojih prednosti25:
stabilnost poslovanja,
obezbeenje materijala i nabavki,
bolja kontrola distribucije,
bolja kontrola kvaliteta,
vei istraivaki kapaciteti,
vea kupovna mo i nii trokovi uprave.
Ekonomije vertikalne integracije omoguavaju kupcima nie cene i bolje
proizvode. Korporativni sistemi se razvijaju vertikalnom integracijom - kupovinom
firmi na razliitim nivoima aktivnosti kanala i/ili internim razvojem.
26
Porter, M. Competitive strategy, The free Press, New York, 1980. Poglavlje 10.str. 987
28
3. opasnosti od supstituta,
4. opasnosti od potencijalno (potpuno novih) konkurencija na datom
tritu,
5. stepen konkurencije u borbi za isti trini segment.
Analiza konkutentske snage zavisi od konkretne strukture trita i pripadnosti
kompanije odreenom privrednom sektoru. Ipak, konkurentske snage se mogu
svrstati u osnovne dve grupe:
Prva se odnosi na internu konkurenciju i obuhvata snage koje se
formiraju u okviru maloprodajnog sektora.
Druga obuhvata eksternu konkurenciju i sve snage koje se formiraju
iznad samog sektora maloprodaje.
Obe vanedene snage imaju uticaja na formiranje strukture maloprodaje
ukupne trgovine.
Pored toga postoje i drugi tipovi konkurencije koji se mogu javiti u kanalu
distribucije:
Horizontalna konkurencija, koja se dogaa izmeu istih tipova
institucija u trgovini na malo i veliko, normalno je usmerena na
varijacije u upotrebi cena, usluga, asortimana, aktivnosti promocije,
lokacije i ostalih elemenata u marketing miksu detaljiste ili grosiste.
Ova konkurencija se odigrava svakodnevno, kontinualno.
Postoji vie izvora vertikalnog sukoba. Prvo, konflikt se javlja kada
jedan lan kanala zaobilazi drugog i prodaje ili kupuje proizvode
direktno. Drugo, neslaganja oko podele dobiti meu lanovima kanala.
Tree, kada proizvoai veruju da posrednici ne posveuju dovoljno
panje njihovim proizvodima. Koreni sukoba u kanalu lee u
institucionalnim promenama, koje su opet prouzrokovane promenom
prirode tranje i ekonomskim razvojem i konkurentskom aktivnou
izmeu institucija. Navedene izmene prouzrokuju sukobe u kanalu, a
sukobi veoma esto imaju za rezultat ponovne promene.
29
3.4
Danas se, kroz poslovanje kompanija, kao i kroz teoriju i praksu marketinga,
sve vie poklanja panja problematici fizike distribucije, pre svega zbog toga to su
trokovi fizike distribucije svakim danom sve vei, kako u apsolutnom, tako i u
relativnom iznosu. Njen znaaj proistie otuda to su proizvoai danas prinueni da
na velike udaljenosti upuuju velike koliine robe, da odravaju odreeni nivo zaliha
na trinim podrujima i sl.
Sve vea panja se poklanja fizikoj distribuciji i iz sledeih razloga:
razvoj i uvoenje raunara koji omoguuju kompleksne operacije i
obradu podataka u fizikoj distribuciji,
30
31
uestvuje
odanosti
u sticanju
trgovakoj
marki),
trgovinom,
(putem
korisnikom
predstavlja
poruku
emitovanu
putem
medija
(radio,
marketing
podrazumeva
linu
komunikaciju
izmeu
27
28
32
Ciljevi promocije
Da informie
Da podsea
Da utie
Ekonomska propaganda
Lina prodaja
Odnosi s javnou
Unapreenje prodaje
Kotler Ph., Keller K.L., (2006) Marketing Management, 12th edition, Data Status, Beograd, str. 539
34
3. primaoca.
Poiljalac poruke mora nai takvu sadrinu poruke i takve medije putem
kojih e se ne samo ostvariti kontakt sa primaocem, ve izazvati njegovo
interesovanje za sadraj poslate poruke.
Promociona poruka mora biti prilagoena svakom segmentu, a isto tako
medijima kojima se poruke prenose pojedinim segmentima. Valjanost poruke najboje
se meri ostvarenjem definisanog cilja promocije na odreenom segmentu trita.
Primalac poruke nije jedinstven fenomen. Pristup primaocu poruke kao
jedinstvenom fenomenu moe imati za posledicu pasivan prijem poruke koja ne vodi
ka razmiljanju i akciji u korist preduzea. Primaoci poruka su diferencirani,
elastinosti tranje na promociju je razliita meu segmentima, a slina u okviru
segmenata.
Danas se uglavnom promotivne aktivnosti preduzea kombinuju u elji da se
poruka o proizvodima preduzea prenese to irem auditorijumu uz istovremeno
ostvarenje to jaeg emocionalnog utiska i ostvarivanja intenzivnijih veza u
komunikacionom kanalu izmeu proizvoaa i potroaa.
4.1
KOMUNIKACIJSKI MIKS
Kotler, F., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2007) Principi marketinga, Mate d.o.o., Beograd,
str. 278
35
sredstvo nije bre u kreiranju ukupne svesti. Osim toga, publicitet je besplatan i
obino ga prenosi trea strana i tako stvara najkredibilniji izvor informacija. Zatim,
primarna strateka prednost unapreenja prodaje je da povea kratkoronu
prodaju. Na kraju, sponzorstva omoguavaju preduzeima da ciljaju na usku, ali
visokoeljenu ciljnu publiku i da prue uslunim preduzeima mogunost da se
prilagode promenljivim navikama korisnika usluga u vezi sa korienjem medija oni
vie ne gledaju tako esto televiziju, a i kada je gledaju, reklamne poruke obino
preskau ili ignoriu31.
Kombinacija komunikacionih instrumenata da bi se prenela ista poruka
(poznato kao integrisane marketing komunikacije) ili ponavljanje upotrebe jednog oblika
poveava anse da e postojei i potencijalni korisnici biti izloeni poruci preduzea,
da e je povezati sa njim i zapamtiti je. Pojaavanje poruke preduzee moe da
obezbedi da potencijalni i postojei korisnici postanu svesniji koje je preduzee u
pitanju i ta moe da ponudi. Komunikacioni miks preduzea treba da prenese
ciljnom tritu koncept uslunog proizvoda i da otkloni transakcione barijere
vremena, mesta, vlasnitva, percepcije i vrednovanja.
Prema potpredsedniku marketing odeljenja kompanije GEICO: Strategija
(uveravanja potroaa) je podstaknuta potrebom da se ljudima naglasi da postoji nain
da utede svoj novac, a da nita ne rizikuju... aludirajui na stabilnost, poverenje,
prave stvari o kojima treba da se pria u ovom okruenju.32
Dakle, strategija komunikacije kompanije treba da se adaptira u skladu sa
promenljivim uslovima poslovanja jer snage okruenja menjaju ukupan tok marketing
strategije proizvoda i usluga.
31
32
http://www.geico.com/information/publications/
36
4.2
4.2.1 OGLAAVANJE
Oglaavanje je jedna od najee korienih marketing komunikacijskih
aktivnosti. Usmerena je na masovne auditorije i moe obuhvatiti veliki broj ljudi u
jednom trenutku. Oglaavanje moe da bude veoma efikasan nain informisanja,
uveravanja, podsticanja ili podseanja potroaa. Oglaavanje se definie kao,
svaki oblik prezentacije proizvoda i usluga koji se sprovodi posredstvom
medija masovnog informisanja, a kojeg odreen oglaava plaa33.
Prema reima John Deighton-a, profesora poslovne administracije na
Harvardu, smisao dobre reklamne kampanje je njena prepoznatljivost. Postoji ala
koji govori kako oglaavanje sainjavaju dve stvari: biti prepoznatljiv i biti
tajanstven. Biti prepoznatljiv znai biti delimino subliminaran, a ponajvie postii da
svi priaju upravo o tom proizvodu. Svaka dobra reklamna kampanja iziskuje puno
vremena, strpljenja, a i znanja o tome kako dopreti do potroaa. Biti drugaiji od
onog drugog proizvoda.34
Svako oglaavanje definitu sledee dimenzije35:
strategija
kreativnost i
33
34
http://www.bizlife.rs/vesti/58125-sta-je-to-dobra-reklamna-kampanja
35
Kotler, F., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2007) Principi marketinga, Mate, Beograd, str. 319
37
izvrenje.
Strategija. Svaka dobra oglaavaka kompanija je strateki planirana.
Drugim reima, ona je paljivo napravljena i prilagoena publici. Njena poruka govori
o najbitnijim stvarima i pojavljuje se u onim medijima koji e imati najvei i
najefikasniji obuhvat publike.
Kreativnost. Kreativni sadraj oglaavanja je glavni razlog koji privlai panju
potroaa. Ljudi koji se bave oglaavanjem smatraju da poruka treba biti kreativna i
originalna. Kreativno razmiljanje provlai se kroz sve aspekte oglaavanja.
Izvrenje. Da bi oglaavaka kampanja bila dobra, ona treba biti dobro
izvedena, to znai da mora biti uraena impresivno: detalji, tehnike i proizvodnja su
meusobno dobro usklaeni.
Oglaavanje ima etiri razliite uloge u privredi i drutvu i to36:
1. marketinka uloga,
2. komunikaciona uloga,
3. ekonomska uloga,
4. drutvena uloga.
Oglaavanje ima i obavlja nekoliko vanih komunikacijskih funkcija za
kompaniju37:
Informisanje ima zadatak da upozna potroae sa novim
proizvodima ili uslugama, informie ih o pojedinim markama i edukuje o
odreenim karakteristikama i koristima koje proizvodi pruaju.
Uveravanje ima zadatak da uveri potroae da probaju oglaavani
proizvod ili uslugu. Ponekad je usmereno na podsticanje tranje za
kategorijom proizvoda kod novih korisnika te kategorije (primarna
tranja).
Podseanje ima zadatak da podstie promenu marke kroz
podseanje potroaa koji nisu u poslednje vreme kupovali odreenu
marku, da je ona raspoloiva i da poseduje eljena obeleja.
36
37
Kotler, F., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2007), Principi marketinga, Mate, Beograd, str. 339
38
Usklaivanje
sa
trokovima
konkurencije
bazira
se
na
38
Jobber, D., Fahy, J. (2006) Osnovni marketinga, Data status, Beograd, str. 324
39
39
Stevanovi, A. Uticaji i delovanje televizije kao masovnog medija, pregledani lanak, Medijski dijalozi,
br. 8, vol.4
40
na
najbolji
nain
komuniciranja
mikrotrinim
segmentima,
pomo u organizaciji pozitivnog imida preduzea,
dodavanje poruci kredibiliteta i uverljivosti.
40
41
Uesnici meunarodne konferencije o odnosima s javnou odrane u Meksiku 1978. godine, u tada
41
na
mestu
prodaje.
Za
potrebe
efikasne
komunikacije
4.2.5 PUBLICITET
Javnost je bilo koja grupa koja ima stvarni ili potencijalni interes za
preduzee ili moe uticati na sposobnost preduzea da postigne svoj cilj43. Pod
odnosima sa javnou se podrazumeva komuniciranje preduzea i uspostavljanje
odreenih veza sa razliitim uesnicima koji su meusobno povezani i to: potroai,
zaposleni, akcionari, dravni organi i razne socijalne grupe. Od povremenog
komuniciranja dolo je do potrebe da public relations bude kontinuirana,
organizovana i planska aktivnost preduzea. Odnosi sa javnou imaju za cilj
da preduzee predstave u najboljem moguem svetlu. Kljuni cilj odnosa sa
42
Kotler, Ph., Keller, K.(2006)Marketing Menadment, Data status, Beograd, str. 473
43
42
relations-a. Kod
publiciteta
44
43
kupaca
omoguavaju
svojevrsno
voenje
potroaa
ka
onim
45
Koci, M., Seni, V.(2009) Ponuda kao kreativna osnova direktnog marketinga, marketing, Vol 41,
44
Samo ime Starbucks je inspirisano romanom Mobi Dik, ali ne inicijelno kako
mnogi pretpostavljaju. Jedan od osnivaa Gordon Bowker, je eleo da prodavnicu
nazove Pequod, po imenu broda koji se spominje u romanu. Meutim, jedan njegov
prijatelj mu je rekao da niko nee eleti da kupuje kafu u radnji koja nosi takvo ime,
i predloio naziv Starbo. Prema reima Howard Schultz-a 47 razmatrajui ove dve
ideje dolo se do jedinstvenog rezultata da kompanija nosi ime prema po prvom
oficiru broda Pequod Starbuck.
Starbaks (Starbucks) je velika korporacija, koja zahvaljujui svojim proizvodima
i njihovom kvalitetu okuplja razliite grupe ljudi irom sveta. Starbaks ne samo da
nudi kafu, kao bi mnogi ljudi pomisliti, ve nudi superiornu uslugu uivanja.
Njihova kafa ima prilino veliki, irok i dubok asortiman. Meutim to nije bilo
od uvek tako. I ova kompanija je bila kao i njena konkurencija u istom rangu borei
se u mrtvoj trci za kupca vie.
Starbaks je samo sluio zrna kafe koja su bila na prodaji. Kafa u zrnu se
prodavala kupcima koji su je mleli u mlinovima i pravili kafu.
Kljuna godina za ovu kompaniju je 1982. kada u nju dolazi Howard Schultz
na mesto direktora marketinga, osoba koja ima tipine osobine uspenog
preduzetnika. Od tada praktino poinje irenje ove kompanije. Zahvaljujui
46
47
http://www.starbucks.com/assets/9a6616b98dc64271ac8c910fbee47884.pdf
Schultz, H., Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time
45
5.1
48
Petri, J. Graenje jakih brendova, master rad, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2013.
str.57-58
46
praksom kompanije koja je kupovala samo najfinije vrste arapske kafe, koja je zatim
paljivo obraivana kroz poseban proces prenja (dark-roasting process) kako bi se
dobio njen pun ukus. Na taj nain kafa dobija prepoznatljiv ukus i miris koji se ne
moe porediti sa jeftinom kafom iz supermarketa. Osim toga, jeftina kafa iz
supermarketa se ne moe podvrgnuti takvom procesu, a i poslovna filozofija u
supermarketima zasivala se i na lakem prenju kafe jer na taj nain imaju vei
prinos (jer to se kafa due pri, to joj je manja teina)49.
Schultz je bio zateen poslovnom filozofijom i znanjem dvojice partnera. Iz
razgovora sa njima shvatio je da Starbucks ne predstavlja samo uvoznika dobre
kafe. Vrhunski kvalitetna, svee peena zrna kafe su predstavljala komparativnu
prednost ove kompanije, kao i osnov za stvaranje vrednosti. Takoe je primetio
vrstu posveenost kompanije ka edukovanju svojih potroaa da cene kvalitet
dobre kafe, umesto pukog korienja sredstava masovnog marketinga. Kompanija
se uglavnom oslanjala na word-of-mouth strategiju kako bi privukla potroae u
svoje prodavnice, i tako izgraivala lojalnost potroaa oljicu po oljicu (cup by
cup).
Nakon svog povratka u Njujork, Schultz nije prestajao da misli o tome kako bi
voleo da bude deo Starbaks kompanije, i ubrzo je odluio da se vrati i pokua da se
zaposli u kompaniji. Za zapoljavanje Schultz-a postojalo je odreeno nepoverenje
zbog zapoljavanja tzv. ousider-a, naroito Njujorkanina koji nije odrastao uz
vrednosti kompanije. Iako jo uvek nezapoljen od strane kompanije, poinje da daje
svoje ideje o neverovatnom potencijalu koji kompanija ima i koji bi trebalo iskoristiti
njenim irenjem izvan Sijetla i omoguavanjem velikom broju ljudi irom SAD da
probaju Starbaks kafu. vrsto verujui u budunost kompanije nudio je i opciju da
radi za niu platu u zamenu za mali udeo u vlasnitvu kompanije.
Godine 1982. Schultz dobija posao u Starbaksu i postaje direktor marketinga.
Kao najvea Schultz-ova ideja za budunost Starbaksa raa se 1983. godine kada
ga kompanija alje u Milano na jedan meunarodni sajam50. Tokom posete Milanu,
Schultz je video espreso barove i pomislio da tako neto treba i u Sijetlu otvoriti. Po
49
http://www.gezabottlik.com/310/07_Project20120Report_billyjun_Starbucks20Coffee20Rep
ort.pdf
50
http://www.starbucks.com/assets/e56b2a6b08244aaab0632dc6ac25ad0d.pdf
47
5.2
48
49
treim licima koja dele nae stavove i vrednosti. U sutini, 40% naih novih
potroaa u novootvorenim kafiima je ve upoznato sa Starbaks brendom.
5.3
Kathleen Lee CASE STUDY: Starbucks coffee, GRC 411, pp. 4-12
50
Na osnovu detaljne analize kljunih pitanja Starbaksa Vrline slabosti anse i pretnje odnosno (SWOT) analiza se vri i slui kao poetna taka za razvoj
moguih reenja i njihove evaluacije.
SWOT analiza predstavlja alat koji kompanije koriste da bi shvatile ta dobro
rade i gde mogu unaprediti i poboljati svoje poslovanje. Osim toga, to im
omoguava da dobiju uvid u trite.
Snage i slabosti prikazuju unutranje perspektive kompanije i mogu se
kontrolisati i na njih se moe uticati.
Mogunosti i pretnje, sa druge strane su nepovoljnosti koje se ogledaju na
tritu i predstavljaju faktore na koje se ne moe uticati i koje kompanija ne moe
kontrolisati.
Kompanija Starbaks je itekako svesna ovih faktora i analizira ih, kako bi
mogla da se nosi sa moguim promenama na tritu i u budunosti.
NEDOSTACI:
inovacije
ameriki-fokusirana organizacija
jake finansije
MOGUNOSTI:
PRETNJE:
vea konkurencija
novootvorene radnje
promena
kafe
ekonomskom
okruenju
51
Prednosti:
Starbaks se pokazao kao prilino inovativna kompanija. Kroz uvoenje
automatskih espreso maina i pre-paid kartica Starbaks je olakao i unapredio
prodaju svojih proizvoda i omogucio krai put transakcije to dovodi do veeg
prihoda ali i veu udobnost kod korisnika njihovih proizvoda i usluga. Postavili su
standard za celu industriju - kao to je pruanje usluga beinog interneta. Meutim,
oni i dalje pokazuju ambicije da korisnicima prue inovativne proizvode i usluge to
znai da i dalje tee perfekcionizmu kada su novine u pitanju.
Izuzetno fleksibilna i efikasna organizacija Starbaks omoguava otvaranje
nove trgovine u roku od samo nekoliko nedelja to je rezultiralo niim trokovima
amortizacije. Osim toga, ne treba zaboraviti injenicu da je osnovna prednost
kompanije profitabilno finansijsko poslovanje dui niz godina sa neto zaradom do
22% ime je zaraeni novac preusmeren na nove proizvode, a posebno na ulaganja
u nova trita, kao i za borbu protiv mogue konkurencije.
Slabosti:
Na poetku novog milenijuma Starbaks uvodi novi nain poslovanja i to bez
zaposlenih tj. prodaja putem automata.Meutim, zaposleni postaju sve nezadovoljniji
i oseaju se ponieno.
Starbaks i dalje u velikoj meri zavisi od domaeg trita - SAD . U 2006 samo
17% prihoda je meunarodno generisano i ne-amerike prodavnice ine manje od
etvrtine od skoro 16.500 Starbaks prodavnica irom sveta. Ovo se moe posmatrati
kao injenica da Starbaks jo uvek nije u stanju da se transformie u pravu globalnu
organizaciju koja je u stanju da ispuni neophodne ciljeve rasta svetske kompanije.
Osim toga, Starbucks se oslanja na veoma uzak miks proizvoda. Vie od tri
etvrtine anagaovanja kompanije dolaze iz napitaka. Uprkos Starbucks kreativnosti
u pogledu pia i inovacija i oslanjanje samo na jednu grupu proizvoda ini drutvo
vie osetljivim na promene u potroakim preferencama, a moda te iste preference
nisu pogodne za potrebe meunarodnog trita.
Mogunosti:
Starbaks je jo uvek relativno ogranien na SAD, dok potencijal za rast lei u
novim tritima. Poveanjem svog prisustva na meunarodnom tritu kao i
otvaranjem novih trgovina u inostranstvu smatra se kao velika ansu za Starbaks.
Kompanija vidi dugoroni potencijal u oko 20.000 prodavnica van SAD. Osim toga,
52
jo uvek rastue trite kafe prua priliku za kompaniju za dodatne akcija potroaa.
Za ve osnovanu firmu kao to je Starbaks ovo bi trebalo da bude lake nego za
nove uesnike na tritu i manje konkurente.
Pretnje:
Do skoro Starbaks se nije suoavao sa konkurencijom u SAD i bio je u stanju
da se bori zbog svoje finansijske moi prilino lako sa konkurentima, ali Ii pored toga
Starbaks poslovni model ne izgleda neranjiv na konkurenciju. Kompanije koje nisu
predstavljale pretnju pre par godina sada izgleda da su sve vie zainteresovane za
ulazak na atraktivno trite kafe.
Mekdonalds ve posluje sa vie od 1.000 McCafe-a u 34 zemlje i verovatno
predstavlja najveu pretnju za Starbaks. Iako se Starbaks pojavljuje kao brina
kompanija sa ekolokom saveu miljenje javnosti je da Starbaks treba da promeni
i usmeri svoje poslovanje ka drugom pravcu, jer se ukus i elje potroaa drastino
menjaju iz godine u godinu. Postoji velika opasnost od smanjenja broja
konzumenata Starbaks proizvoda posebno meu mlaom amerikom populacijom.
Ostaje i da se vidi da li e inostrani kupci prihvatiti Starbaksov nain ispijanja kafe
koji je i preduslov za Starbaksov rast ambicija.
Uspeh ekskluzivnog proizvoda kao to je Starbaks kafa ima tendenciju da
bude usko povezana sa ukupnim ekonomskim razvojem koji je bio relativno pozitivan
tokom poslednjih godina. Usled ekonomske krize, meutim, dolo je do manje
potranje za ekskluzivnim proizvodima.
6.1
53
Sadraj ove kocke predstavlja sva mogua reenja za kljuna pitanja kao i
kombinaciju reenja za sve tri identifikovane dimenzije. Prednost ovog okvira lei u
injenici da su to zarobljene alternative.
54
55
56
6.2
57
52
http://www.starbucks.com/assets/9a6616b98dc64271ac8c910fbee47884.pdf
58
7.1
7.2
59
54
http://www.economy.rs/vesti/4898/Kompanija-iz-Sijetla--Starbaks--po-prvi-put-belezi-pad-u-prodaji.html
60
55
http://www.slideshare.net/emanrashed/starbucks-7556927
61
62
56
Kathleen Lee CASE STUDY: Starbucks coffee, GRC 411, pp. 4-12
57
63
nain pored osvajanja poena od strane potroaa koji brinu o zatiti ivotne sredine,
eventualnog zadravanja tona papira daleko od deponija i prikupljanja velike doze
pozitivnog publiciteta, Starbaks uspeva da podigne svoju prodaju, a samim tim i
zaradu58.Pored toga, ovakvim potezom dolazi se do efektivne i efikasne propagande,
jer e sa ovakvom oljicom Starbaks kompanija biti prisutna u skoro svakom domu,
kancelariji, bioskopu, ili lokaciji na koju je vlasnik ponese.
Starbaks je ovim projektom poveao i lojalnost svojih potroaa, jer ne samo
to e oni sada uvek imati vizuelni podsetnik gde da kupe kafu, ve e radi otplate
kupljene dugotrajne olje i utede od deset centi dolaziti upravo u kafe ovog velikog
lanca59.
Drugi u nizu kvalitetnih promotivnih poteza kompanije Starbaks jeste svakako
i dimenzija koja ukazuje na nivo prisutnosti marke i na to koliko pozitivno potroai,
poslovni kupci i lideri miljenja diskutuju o marki putem tradicionalnih i novih medija.
Starbaks je primer kompanije koja ima visoku ocenu po ovoj dimenziji jer uspeno
kreira i koristi on-line prisustvo kombinujui razne elemente YouTube, Twitter,
Facebook, komuniciranje putem blogova i mobilne platforme. Zaposleni reaguju na
inpute potroaa i ostvaruju sa njima koristan dijalog. Kompanija je uspela da
pobolja imid svoje marke, ojaa vezu sa potroaima i prikuplja znanje potroaa
putem Mystarbucksidea.com bloga60. Dakle, prema miljenjma marketing strunjaka
zaposleni u kompaniji verovatno imaju mnogo ideja koje bi unele odreena
unapreenja u poslovanju. Da bi se to dogodilo neophodno im je obezbediti prostor
gde mogu da poalju svoje ideje, ali im takoe obezbediti i motivisanost da to urade.
S druge strane, dobavljai, distributeri, reklamne agencija i drugi partneri kompanije
bi, verovatno, mogli da predloe mnogo novih ideja. Kako bi se sve te ideje nale na
jednom mestu i bile udaljene samo nekoliko click-ova od znatieljnih korisnika
kompanija Starbaks je u svoje poslovne aktivnosti uvela novine uvidu izgradnji
drutvenih mrea i virtulene povezanosti sa potroaima kojima se reklamira
proizvodni program ove kompanije.
http://www.ugostiteljstvo.com/sr/article/novi-poslovni-trik-starbucks-a/1651,
58
59
Isti izvor
60
Prema podacima Interbrand, 2010, str. 6-9, a preuzeto iz asopisa: marketing, dostupnog na adresi:
http://www.sema.rs/repository/download/marketing-vol-42-no-4.pdf
64
Starbaks
korisnicima
je
smartfona
2011.
iPhone,
godini
iPod
omoguio
Touch
Petri, J. Graenje jakih brendova, master rad, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2013. str.72-73
62
65
7.3
komunikacijom
sa
potroaima
posredstvom
razliitih
sredstava
66
67
Promotivne strategije
U poetku svog poslovanja promotivna strategija kompanije Starbaks se
svodila na word-of-mouth strategiju u osvajanju svojih potroaa i sticanju njihove
lojalnosti. Ne moe se rei da je promotivna strategija bila nerazvijena, ali je se
svakako malo sredstava iz budeta izdvajano na promotivne aktivnosti. S obtirom na
brojne eksterne faktore koji vladaju na globalnom tritu dolo je do izvesnih
promena u poslovnim aktivnostima i kompanija Starbaks zapoinje intenzivniju
promotivnu strategiju u cilju poveanja obima prodaje i sticanju veeg profita na
tritu.
63
sales-promotion-and-personal.html
68
Izvor: https://www.facebook.com/SuspendedCoffeess?ref=ts&fref=ts
64
http://www.independent.co.uk/news/uk/home-news/starbucks-joins-scheme-to-help-homeless-buy-asuspended-coffee-and-its-banked-for-someone-who-needs-it-8560778.html
65
http://milicacalija.wordpress.com/2013/04/03/suspendovana-kafa/
69
svojim
originalnim
idejama,
marljivim
radom,
dobrom
Izvor: http://www.naxi.rs/starbucks-kao-deo-umetnosti
marketinki tim koji konstano uvodi inovacije i sitne radosti za svoje potroae, a
ovoga puta Tomoko je uinio da stare amalae olja i aa dobiju nov sjaj. Tako je
oslikao olje ija se ilustracija nastavlja i na papiru, pri emu nastaje potpuno nov
doivljaj. Ne postoji odreen razlog zato sam to uinio. Jednostavno, jednog dana
sam poeo da crtam po njoj jer mi je bila potrebna papirna podloga, i tako se rodila
ideja, objasnio je intani. Umetnik je kasnije crtee podelio sa ostatkom sveta
putem mree "Instagram" i gotovo u rekordnom roku postigao popularnost66.
Za popularnost Starbaks brenda i njegovu prepoznatljivost na tritu nije
jedino
zasluna
samo
iroka
ponuda
dobra
menaderska
praksa
top
Izvor: http://wannabemagazine.com/starbucks-kafa-koja-se-kombinuje-uz-omiljene-cipelice/
66
71
Izvor: http://wannabemagazine.com/starbucks-kafa-koja-se-kombinuje-uz-omiljene-cipelice/
67
koja-se-kombinuje-uz-omiljene-cipelice/
72
ZAKLJUAK
Kroz ovaj rad i opisane tematske celine zakljuuje se da distribucija
predstavlja skup funkcija, mera i aktivnosti koje se sprovode da bi dolo do
isporuivanja robe (proizvoda) od proizvoaa do potroaa.
Sprovoenje distribucije kao komponente marketing miksa predstavlja
izuzetno vaan i kompleksan zadatak za iju efikasnu i kvalitetnu realizaciju je
neophodno izvriti analizu svih mogunosti plasmana koje stoje na raspolaganju. U
toj analizi treba odgovoriti na pitanja kome e se i na koji nain prodavati proizvod ili
roba, zatim koliko e biti ciljno trite, koji metodi fizike distribucije su najoptimalniji i
kada e se izvriti planirani plasman.
Pri izboru kanala distribucije dobija se odgovor na koji nain e roba biti
plasirana nosiocima potreba potroaima. Pri donoenju odluke treba voditi rauna
o proizvodu i njegovim osobinama, zahtevima potroaa, o stepenu razvitka
proizvodnje, transporta i komunikacije, kao i drutveno politikog sistema.
Intezitet pokrivenosti trita zavisi od toga koja se vrsta proizvoda proizvodi
pa u skladu s tim proizvodi se svrstavaju u kategorije: uobiajenih, trajnih i
specijalnih proizvoda.
Uesnici u distribuciji proizvoda su: proizvoaka preduzea, zatim prometna
preduzea na veliko i malo, razne agencije i potroake zadruge. Proizvoai i
posrednici koordiniraju radi ostvarenja zajednikog interesa. Pri tome i jedni i drugi
tee da ostvare ulogu lidera na tritu i na taj nain kontroliu distribuciju.
Kao zasebna celina rada razmatrana je distribucija proizvoda i roba na
primeru kompanije Starbaks kao i analiza promotivih aktivnosti ove kompanije.
Starbaks kao najpoznatiji lanac kafeterija i prepoznatljivi brend poseduje kanale
hibridne distribucije na osnovu kojih vri plasman svojih proizvoda kako u okviru
svojih prodajnih objekata i lanca kafeterija tako i preko poslovnih partnera ili kako
zvaninici ove kompanije kau preko Operacije za specijalitete . Kada je u pitanju
nabavka sirove kafe ova kompanija koristi vertikalnu integraciju unazad posredstvom
koje se smanjuje broj uesnika u kanalu distribucije izmeu proizvoaa kafe i
Starbaks stovarita. Na taj nain kompanija Starbaks poseduje optimalne zalihe
najkvalitetnije kafe po pristupanim cenama nabavke i skladitenja.
73
intenzivnije
74
LITERATURA
[1]
[2]
[3]
[4]
[5]
[6]
[7]
[8]
[9]
Kotler Ph., Keller K.L., (2006) Marketing Management, 12th edition, Data
Status, Beograd
[10]
[11]
Kotler, Ph. (1999) How to Create, Win and Dominate Markets, The Free
Press, New York
[12]
[13]
[14]
[15]
[16]
75
[17]
[18]
[19]
[20]
[21]
Schultz, H., Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One
Cup at a Time
[22]
[23]
[24]
[25]
[26]
[27]
[28]
[29]
[30]
[31]
[32]
[33]
[34]
[35]
[36]
[37]
http://www.gezabottlik.com/310/07_Project20120Report_billyjun_Starbuck
s20Coffee20Report.pdf
[38]
http://www.starbucks.com/assets/9a6616b98dc64271ac8c910fbee47884.
pdf
[39]
http://www.starbucks.com/assets/e56b2a6b08244aaab0632dc6ac25ad0d.
pdf
77