Skripta za prvi meuispit 'Teorije masovne komunikacije' 09/10

(organizirano po susretima)
1. susret: Teorijske kole/paradigme u masovnoj komunikaciji

Communications Research Since Lazarsfeld (Elihu Katz)

Izmeu 1940. i 1960., od The People's Choice do Personal Influence,
Paul Lazarsfeld i njegovi kolege na Bureau of Applied Social Research bili su zaokupljeni ser
ijom panel istraivanja o ulozi masovnih komunikacija u donoenju ( stvaranju) odluka- kod g
lasovanja na izborima, kod kupnje, odlazaka u kino, promjene miljenja. The Office
of Radio Research stvoren je 1937. sredstvima koje je dodijelio Rockefeller Foundation. Direk
tor je bio Paul Lazarsfeld,
a svrha Radio Researcha bilo je prouavanje uloge radija u ivotima sluatelja.
Frak Stanton i Hadley Cantril bili su pridrueni direktori. The Office
of Radio Research prvotno je bio smjeten u Newkarku, potom na Princetonu,
a od 1940. na Kolumbijskom Sveuilitu, gdje je i preimenovan u Bureau of Applied Social Re
search. Elihu Katz je profesor sociologije i komunikologije na Hebrew University u Jeruzale
mu i gostujui profesor na Annenberg School of Communications, University of Southern Cali
fornia. Studije su pokazale da su efekti koje izazivaju mediji smanjeni zbog procesa opaanja,
selektiranja u opaanju i prisjeanja,
i da su to funkcije predispozicijskih i situacijskih varijabli, poput dobi, obiteljske povijesti, po
litikog stajalita, itd...
Ova istraivanja bave se odlukom i akcijom, to znai da odreuju kratkorone efekte masovn
e komunikacije u kontekstu kampanja,
i njihovi rezultati su valjani. Unato slijepom vjerovanju oglaivaa, politiara, nekih akademi
ka i javnosti kako je medijska kampanja sposobna izazvati promjene u miljenju, navikama i a
kciji- ali uvijek neije tue,
a ne nae- rezultati istraivanja pokazju drugaije. Lazarsfeld i njegovi kolege zakljuili su da
je dobro za demokraciju da ljudi nisu pretjerano pod medijskim utjecajem i pokazuje se da je
rulja manje usamljena i manje ranjiva no to nam to tvrde teoretiari masovnog drutva.
25 godina nakon to je objvaljeno zadnje istraivanje, model ogranienih efekata potvren je
kao dominantna paradigma, ali ona koja vodi pogrenim putem. Unato injenici da je Colum
bia voting studies najreferentnije izdanje sa podruja politike komunikacije, unato tome to
i marksisti
i tradicionalisti vjeruju da se klase i kulture ne mogu homogenizirati pod utjecajem medija, un
ato tome to se koncept javnog prostora smjeta izmeu medijskih mrea i interpersonalnoga
, kritiari smatraju kako je potrebna alternativna paradigma i novi poeci. Postoje 3 grupe fra
minga: institucionalni, kritiki i tehnoloki. Institucionalni model kae kako nam mediji govor
e o emu da mislimo, kritika paradigma to da ne mislimo ili o emu da ne mislimo,
a tehnoloka kako da mislimo ili gdje da smjestimo.
Institucionalna paradigma
Ova paradigma mogla bi
se zvati i politika ili kognitivna, jer saima ulogu medija u prijenosu informacija u politiko
m sistemu. Od sve 3
(institucionalne, kritike i tehnoloke) ova je najmanje radikalna i najvie emipirijska.Leaderi
ove paradigme smatraju da ona tretira medije kao agente uvjeravanja,
a ne davatelje informacija. Drugo, ona zamjenjuje glasanje za politiku
i tako ograniava politiku ulogu medija, tj. njihov utjecaj na glasanje. Tree, podcjenjuje utje
caj medija u politici povezjui glasanje sa donoenjem odluka u drugim podrujima. etvrto,

priziva pogrenu sliku masovnog drutva, prikazjui medije kao svemogue,

a mase kao bespomone,
i to sve sa svrhom otkrivanja koliko je teko promijeniti miljenja. Peto, odbijaju objaviti upo
zorenje Sanduskyja i Elmira iz 1940. i
1948., kojim su oni protiv generaliziranja. Umjesto toga, kau, potrebno je tretirati politike ka
o instituciju- sa svim njezinim ulogama, normama, organiziranim formama i povijeu,
a ne kao kolektivno ponaanje. Najpoznatija institucionalna tradicija je ona koja predlae da s
u mediji ti koji govore vladama o emu da misle. U ranijim osvratjima na ovaj tekst nisam pri
mjeivao vanu razliku izmeu to misliti i to izabrati. Postoji razlika izmeu kampanja
u kojima odluke jesu ili nisu predviene.
I zato je kapmanjska propaganda za jednu ili drugu stranu. Ovdje se mediji smatraju izvorim
a iz kojih moemo izabrati svoju odluku. Sve u svemu, Lazarsfelodva istraivanja komunikacij
skih kampanja neoporavdano se smatraju bihevioralistikima.

Obavijesni okvir socijalne psihologije pojavljuje se ovdje kao agenda setting, pa tako i kao ko
nstrukcijska tvrdnja da su mediji arhitekti drutvene i poltike stvarnosti. To je koncept koji sp
aja institucionalnu i kritiku paradigmu. Otkria institucionalnih teorija su kompatibilni sa Kl
apperovom specifikacijom uvjeta pod kojima model ogranienih efekata stvara prostor direktn
om medijskom utjecaju.
I tu se onda agenda setting pojavljuje umaskirana u informaciju,
a ne persuaziju (nagovaranje), pa je i manja mogunost da e biti preprijeena obranom paradi
gme limitiranih uinaka (efekata). Na organizacijskoj razini institucionalni teoretiari upiru pr
stom u naine na koje je televizija transofrmirala politike kampanje,
ili kako je postigla da se konvencija stranke (party convention) pone smatrati medijskim dog
aajem. Razlika je u tome to neki vide agenda setting kao javnu slubu,
a drugi kao hegemonijsko nametanje.
Kritika paradigma
Nije novost da je kritika paradigma manje prijateljski nastrojena, ali to je ne ini manje zani
mljivom. Teoretiari kritike paradigme bave se empirijskim istraivanjima. Lazarsfeld je u
1940-ima pozitivno gledao na suradnju sa teoretiarima kritike paradigme. Tonije, na zabrin
utost teoretiara kritike paraidigme oko medijskog vlasnitva i kontrole, gatekeepinga i
problema kvalitete i vrijednosti.
1978.
Todd Gitlin izadao je Media Sociology: The Dominant Paradigm, koja je u biti kritizirala P
ersonal Infulence ( by Katz i Lazarsfeld iz 1955.)
i optuila Bureau da prikriva istinu o moi medija. Kratkorone promjene, rekao je Gitlin, pre
mlene su da bi imale ikakvog utjecaja. Istraivanja su pokazala kako je publika neposluna,
a ne lakovjerna. Opinion leaderi su uzdignuti na pijedestal, iako je jasno da su oni odvodne c
ijevi medija. Meutim, Gitlin je ovdje u krivu, zato to su opinion leaderi manje dostupni ogl
aivaima i politiarima, nego to su to mass mediji.
U krivu je i kada kae da su opinion leadetri odvodne cijevi medija, jer bi
se prije moglo rei da su oni gatekeeperi i interpretatori. Gitlinov katalog utjecajnih efekata pr
eklapa se
sa utjecajnim efekatima institucionalne paradigme, koja takoer medijima pripisuje mo da ko
nstruiraju politiku i drutvenu stvarnost, da definiraju legitimno i devijantno u politici, da obl
ikuju sliku drutvenih pokreta, i sl.Promjena je manje zanimljiva od nepromjene,
a mjera moi medija je u polaganoj promjeni, tj. odrava status quo. Hegemonijska misija me

dija nije u tome da nam kae to da mislimo ili o emu da mislimo, nego u tome da nam kae
to da ne mislimo ili o emu da ne mislimo.
Ovaj obrazac odravanja funkcije medija nije uvijek anoniman, smatra Gitlin. On optuuje ad
ministartivnog istraivaa zbog davanja legitimnosti elitama koje onda odreuju agende, odre
uju izbore ili ponuuju lane izbore izmeu stvari koje su iste ili oko kojih je establiment in
diferentan; npr. izbor izmeu Pepsi-Cole i Coca-Cole,
ili izmeu Forda i Cartera. Horkheimer, Adorno i
Hall su upozoravali da mediji proizvode iluzije o nepostojanju klasnog susatva i konsenzusu, t
ako to odreuju koji e se anrovi pojavljivati u medijima,
a koji ne. Gitlin i mnogi drugi sociolozi prouavali su u redakcijama i studijima veze izmeu
medijskih profesionalaca, njihovih izvora i njihovih efova.
Ali institucionalan analiza i analiza sadraja nisu nita novo za teoretiare kritike paradigme.
Novo je to da teoretiari kritike paradgime provode empirijska istraivanja,
i to ne samo na organizacijama i medijskom sadraju, nego i na medijskoj publici. Jo iznena
ujue je to to su ta istraivanja potaknuta hipotezama da barem neki televizijski gledatelji bar
em prividno itaju hegemonijski sadraj opozicijski. To predstavlja suoavanje sa injenico
m da kritika teroja ne mie objasniti promjene. Zapravo je ironino da marksizam ne moe o
bjasniti promjene kada je ovo u biti marksistika kritika funkcionalizma. Kritiki teoretiari k
omunikacija suoili su se sa 3 krize tijekom godina:
1. Da kulturna superstruktura nije vie nusproizvod klasnih odnosa.
2. Simbolina reprodukcija statusa quo u anrovima popularne kulture ne treba biti usmjerav
ana i kontrolirana od strane elita ve od strane tzv.
hegemonijskog procesa (to su predloili Althusser i Gramsci).
3. Hegemonijska misija moda nee obavljati svoj posao ravnomjerno, pa su mogua alternat
ivna i opozicijska dekodiranja. B
oom koji se dogodio u prouavanju naina na koji publika dekodira sadraje, zasjenio je 2 pio
nirska empirijska istraivanja koja govore o klasinom kritikom pristupu- onome Gerbnera,
Grossa i Noelle- Neumanna (1973.).
To dolazi od Lijevog i Desnog politikog spektruma. Oba istraivanja predviaju klasino ma
sovno drutvo u kojem je individua atomizirana i zatvorena u tiinu straha od toga da e je bo
jkotirati. Nedostatak meuljudskih kontakata dovodi do visokog stupnja pluralistikog nepozn
avanja i neznanja,
a zbog toga i do visokog stupnja ovisnosti o mass medijima kao onima koju definiraju drutve
nu stvarnost. Za Gerbnera, znaenje hegemonijske poruke madija je u tome da se prizovu zak
on i red u opasnom svijetu, a za NoelleNeumana- koji ita njemaki dnevni tisak kao onaj kome dominira mafija lijevo orijentiranih
novinarau tome da e Ljevica prevladati. Monopolistika misija medija i nedostatak grupnih odnosa ne
utralizira selektivnost i interpersonalni utjecaj. Noelle-Neuman je predloio povratak teoriji s
nanog efekta (theory of powerful effects).
TEHNOLOKA PARADIGMA
BEZUVJETNA KRITIKA
Lazarsfeld je pokuao razdvojiti radio od Hitlerove porasti moi. McLuhan nije brinuo oko Hi
tlerove poruke, niti o mjeri njegove moi nad medijima, ve o injenici da glas plemena rez
onira na njemaki faizam bez obzira to je reeno i tko je kontrolirao. Autor predlae da se z
a ozbiljno uzme osnovna ideja da bitni atributi koji karakteriziraju prevladavajui medij mogu
utjecati na drutveni poredak, iIi drugim rijeima da nam mediji mogu rei kako misliti i kako
organizirati. Postoji ideja da nas komunikacijske tehnologije meusobno povezuju na nain k

oji je neovisan od njihovih poruka. Imajte na umu da je u svakom od ovih primjera, uzroni ra
zlog tehnoloki, te da je uinak na organizaciji.
Primjer, napomenut ranije,
o utjecaju televizije na politike kampanje je manje usporeivan, ali je povezan. Tako su i idej
e da europske novine iskljuuju ljude iz njihovih susjedstva i regija i
povezuju ih u nacionalni centar; proizvoa (u najranijim oglaivakim kampanjama) neutrali
zira trgovca tako da potie lojalnost potroaa . Naravno, tu su interventni psiholoki i socijal
ni procesi na poslu . Ja sam ih namjerno stavio na stranu, jer je oito da institucije i mone eli
te nisu samo konstruirani od ovih tehnologija, ali da su tehnologije definirane i ojaane njima.
Ipak, tehnoloka paradigma izaziva komunikacija istraivanja da razmotrite zato smo uloili
toliko energije u istraivanje utjecaja medija na miljenja i ideologije i tako malo na drutvene
organizacije.Tehnologije novih medija su predmet velike istraivake aktivnosti,pomiui poz
ornost sa utjecaja na informacije i
sa pojedinca na drutvene organizacije. Mjesto za takav rad je u komunikolokim kolama, al
i isto tako, u poslovnim kolama i institutima tehnologije.
ORIGINALNA PARADIGMA
Naravno, svaka od ovih natjecateljskih paradigmi je zainteresirana za efekt - iako ponekad ka
u drugaije - da li je fokus na dnevnom redu, svijesti,
ili integraciji, na informacijama, ideologiji, ili organizaciji.
Ja u ispravljati kolektivnu memoriju Lazarsfeldova programa za komunikacijsko istraivanje
i pokazati kako je ono to je uinjeno dovelo do koraka kojima pada kategoriziranje paradigm
e Bureaua.
TO JE LAZARSFELD REKAO I UINIO
Vratimo se sada istraivanju Office of Radio Research 1930ih da postavimo pitanje : kako se to dogodilo da je, od svih stvari, uvjeravanje izabrano kao f
okus programa istraivanja emitiranja? Zato ne informacije ili zabava? Ako pitate ovjek na
ulici to je bit emitiranja, on e rei o "zabavi."
Samo politiari,oglaivai i neki akademici misle da bit emitiranja u uvjeravanju-persuaziji.
A ako to mora biti uvjeravanje, zato se ograniiti na kratki rok? Teoretiari e kriviti adminis
trativno usmjerenje.
Dvostruki problem propagande i obrazovanja ponavlja se mnogo puta u aluzijama u popisivan
ju graana za New Deal programe, mobiliziranju podrku za rat, brige o neprijateljskim emitir
anjima, itd. Uvjeravanje je takoer u sreditu Yale programa za masovne komunikacije i prom
jenu stava, koja je imala svoj poetak u motiviranju amerikih vojnika u borbi.
Je li
teorija masovnog drutva ozbiljno polazite za ove studije? Jesu li Lazarsfeldove ekipe bile iz
nenaene to nisu pronale kako svemogui mediji ispiru mozak
bespomonoj masi? Vjerojatno ne.
Dok to potvruje prigovor institucionalnih teoretiara, injenica je da je mnogo njihovog rada
na izravnim i snanim efektima,
i svakako da se osnove teoretiara temelje na ponovnom graenju nekih uvjeta ranjivosti mas
ovnog drutva ,
koje su izazvani ogranienim modelima efekata. Dakle pitanje jo uvijek postoji. Lazarsfeld j
e imao program za istraivanje medija od kojih je studija uvjeravanja bila samo jedan dio.
injenica je da su njegov ured (Bureau) i potomstvo bili prvi u studiji publike,
u analizi sadraja te u studiji programa.

Ono to elim naglasiti ovdje je Lazarsfeldova formalizacija kako ii u studiranje efekata.

U vanom, ali zaboravljenom papiru, on je unakrsno tabelirao tipologiju efekata (neposredne,
kratkorone, dugorone, te institucionalne)
s vjerojatnim uzrocima takvih efekata - jedinice (npr. radio emisije), glavni tip
(sapunice), ekonomsku i socijalnu strukturu medija (privatno protiv javnog vlasnitva),
te tehnoloke prirode medija.
Potom je prouavao svakog od tih "16 vrsta komunikacijskih studija." Pod institucionalnim pr
omjenama, na primjer, on raspravlja o moguim uincima o nekoj jedinici kao to je Uncle T
om's Cabin
o odnosima sjevera i juga prije graanskog rata; openiti efekti kao to je emitiranje u ivo a
ustralskih politiara iz sabora, strukturne efekte kao to je autocenzura kontroverznih problem
a
u amerikim filmovima, zbog privatnog vlasnitva; tehnoloki efekti, kao to je utjecaj trajno
sti novina i brzina radija u zapadnoj civilizaciji. On ide korak dalje od teoretiara koji misle d
a povijest medijske tehnologije zapoinje i zavrava osvajanjem novih medija od strane vladaj
ue elite .
U meuvremenu, on priznaje da u ovom trenutku "masovni mediji nastoje ojaati status quo,
a ne utjecati na promjene u institucijama zemlje" .
Lazarsfeld kae da "masovni mediji uglavnom nisu sposobni promicati odreene ideje ili iza
zvati stav na odreeno pitanje. Ono to oni imaju tendenciju uiniti je da nam prikau sliku u
daljenog svijeta s kojima nemamo izravan osobni kontakt.... Kratkorone istrage nikada nee
biti u mogunosti tragati na nain na koji masovni mediji naglaavaju neke ljude u dijelovim
a svijeta i sakriti ih od drugih ". Kao primjere dugoronih uinaka vrijednih istrage, navodi utj
ecaj radija na glazbeni ukus , razvoj cinizma i potrage za iskrenosti kako ljudi postaju sve vi
e i vie bombardirani oglaavanjem i propagandom" , mogui utjecaj emitiranja na pomicanj
e panje sluatelja od harmonijske do melodijske strukture klasine glazbe,
ili utjecaj filmske montae"na na nain gledanja na prirodu.
To je ono to je Lazarsfeld rekao. Koliko je od toga on uinio? Zapravo, on i njegovi suradnici
su zapoeli u tom smjeru, a panel metodu treba shvatiti kao veliki korak ,
uzimajui u obzir vrijeme.
U MEUVREMENU: PARADIGMATSKI SPINOVI
Dok su kritiari ekali da ostvare cilj, paradigma ogranienog djelovanja je spoj druge i tree
generacije.
Sa samo malo retorikog procvata, moe se tvrditi da je svaka od dvije posrednike varijable
u persuazivnom modelu (selektivnost i meuljudski odnosi) utjecala na novu tradiciju rada.
Meuljudski odnosi uzgajaju tradiciju rada na rasprenost inovacija . Povlaei potpuno iz sli
ke medijski utjecaj, neposredno i posredno,
ideja da utjecaj uzima vrijeme i da je razgovor preivio u modernosti omoguio je povezanost
izmeu medijskog istraivanja i onih drugih podruja akademije-arheologija, na primjer ,
ili antropologija, folklor, povijest religija, marketinga, epidemiologija,
i slino- koji su zainteresirani za uzorke i procese kroz koje se utjecaj iri .Ova konvergencija
je dobro izraena u meusobnom otkrivanju studenata o irenju gospodarske prakse i studenat
a masovne komunikacije koji su na slian nain povezani . Istraivanja gratifikacije postala su
dekodiranje publike ,
a istraivanja rasprenosti postala su drutvene mree. Naravno, za to su potrebni partneri,
a to nas dovodi blizu kraja ovog argumenta. Istraivanje gratifikacije je kroz dugo vrijeme bil
o istraivanje samoga sebe i samokritika.
Ti problemi, plus frustracije oko nerijeenih rasprava o irenju pasivnosti ili aktivnosti publike
, doveli su do toga da istraivanja gratifikacije uu puno dublje u prirodu sudjelovanje publike

i proces "dekodiranja" publike kako bi se lake razumjeli efekti i

koristi. Tekstovi sada daju bolji obris istraivanju gratifikacija, dok su prije bili odbaeni, nev
ani za razumijevanje onoga to gledatelji ine s njima. Dekodiranje je sada koncipirano kao s
ociopsiholoki proces putem kojeg gledatelji ulaze u "pregovore"
sa tekstom kroz klasine mehanizme, kao to je "identifikacija", ali i kroz prepiranje
sa tekstom, igranje njime, glumei kritiara .
U drugom koraku, dekodiranje je koncipirano kao proces interpersonalne interakcije u
"interpretativnim zajednicama" koje djeluju kao gatekeeperi koji odreuju to e se probiti u
kulturu.
Moje zanimanje za "Dallasovo" komparativno istraivanje dekodiranja je odgovor na osnovno
pitanje o tome kako takav najei ameriki proizvod kria kulturne granice tako lako; to su
njegove koristi, te da li i kako pronalazi put u razgovor;
i, naravno, da li prodire u kulturu. Mediji igraju vie uloga kao pruatelji sadraja koji protje
u kroz meuljudske mree, kao i veze izmeu tih mrea i udaljenih lokacija, te,
u izvjesnoj mjeri, kao i odrednice strukture mree.
U naem istraivanju velikih televizijskih sveanosti (Sadat u Jeruzalemu, Papa
u Poljskoj, kraljevsko vjenanje, Kennedyev pogreb) saznali smo da televizija moe ujediniti
svijet,
ili okupiti Britansko Carstvo, odnosno uskladiti prije neprijateljske narode, barem za trenutak.
Te strukture odgovaraju, na simbolikoj razini, na medijski izazvanoj strukturi koje znamo iz t
ehnoloke teorije, ali i na one prigode u teoriji difuzije, kada nastaje nova drutvena mrea za
smjetaj revolucionarne poruke u prkos rutinskih mrea.
U glavnim trenucima emisija, difuzijski model je utian. Tehnologija istovremenosti preuzima
da bi pruila neku vrstu ukupne, neposredne i posredne participacije u ive dogaaje. Ukratk
o, u
tim izvanrednim prilikama, televizija moe definirati i ujediniti zajednicu, proglasiti odmor, u
vrstiti vrijednosti, promjene miljenja, a ponekad i promijeniti svijet.
ZAKLJUAK
Pokuavao sam napraviti nekoliko velikih toaka i previe manjih. Da rezimiramo.
Prije svega, sam pokuao skicirati generacije rada Bureau-a o
masovnim komunikacijama. Snaan interes za kratkoronu promjenu proima ta istraivanja.
Istraivanja u podruju gratifikacija su trajala desetljee i dva desetljea (dijelom preklapaju p
rvi) istraivanja o uvjeravanju i odlukama. Uspravljanja i ravnotee snaga izmeu medija i pu
blike moi, dovela su do pomalo iskrivljene paradigme ogranienog djelovanja.
Drugo, pokuao sam analizirati tri izazova za paradigmu ogranienih uinaka koje sam nazva
o institucionalne, kritike,
i tehnoloke. Pokuao sam navesti njihove primjedbe na ograniene uinke paradigma, temelj
e njihovih prijedloga za alternativne teorije monih efekata-informacija, ideologija i organizac
ija, odnosno i empirijski rad koji obiljeava svaku. Zakljuujem da se teorije meusobno nad
opunjuju i da su dobra konkurencija. ak i na one toke kojima teorije nisu potpuno komple
mentarne, empirijska istraivanja svakako su konvergentna s radom iz paradigme Bureaua.
Tree, pokuao sam pokazati da kritiari paradigme mogu krivo kategorizirati svoj cilj.
Na kraju, pokuao sam pokazati kako su u meuvremenu komunikacijska istraivanja postala
institucionalizirana. Naputena od sociologije, utemeljena su u kolama, fakultetima, komunik
acijskim uredima, zgradama za spajanja tradicije retorike i govora, novinarstva i publicistike,
kritike tradicije u filmu i knjievnosti, te sociopsiholoki orijentiranim medijskim istraivanjima.Komunikacijska istraivanja i studije javno
g miljenja postali su iskljueni na neki nain, no postoje znakovi ujedinjenja.

Riddle: Zato je komunikacijsko istraivanje kao(grka) sapunica? Prvo, jer ima mnogo naro
dnih oeva,
a nitko od kojih ne uri da potvrdi oinstvo, drugo jer beba je oteta ili izgubljena i kasnije pro
naena, tree, jer mi, gledatelji, znamo da je trag o identitetu pravog oca otkriven.

McQuail, Denis. (2005) Introduction and Overview.

U Communication Theory & Research. An
EJC Anthology. Edited by Denis McQuail, Peter Golding Els de Bens. Sage. str.
1-13
NEMA GA
2. susret: Masovno drutvo i masovna komunikacija

MASOVNO DRUTVO-C.Wright Milles

Mona elita ima drugaije znaenje u drutvu javnosti nego ima u drutvu masa.
Najmanje 4 dimenzije za prepoznavanje razlike izmeu mase i javnosti:
I.
odnos onih koji daju miljenje i koji primaju miljenje najjednostavniji nain izraavanja s
ocijalnog znaenja formalnih medija masovne komunikacije
- ekstremi su, na jednoj strani, osobna komunikacija izmeu dvije osobe,
a na suprotnoj jedan govornik koji govori milijunima sluatelja i gledatelja kroz mreu komun
ikacija
- izmeu su politiki skupovi, sjednice sabora, diskusijski krugovi itd.
II. izraavanje miljenja bez unutarnjih ili vanjskih reperkusija
u ekstremima postoji monopol komunikacije preko pacificiranih medija iji lanovi lanovi n
e mogu ni privatno izraavati miljenje
- u suprotnom sluaju pravila i uvjeti omoguavaju iroko i simetrino razvijanje miljenja
- to poiva na neformalnim pravilima (poivaju na neformalnoj strukturi i uobiajenim sankcij
ama)
i formalnim pravilima (institucijske sankcije predviene unutar komunikacijskog procesa) koj
a se ne moraju poklapati
III.
odnos stvaranja vlastitog miljenja i njegove realizacije u socijalnim akcijama to je ograni
eno ovisno o poziciji osobe u strukutama moi
- strukture mogu u potpunosti limitirati kapacitet socijalne akcije ili doputati ili ak prizivati t
akvu akciju
IV. stupanj do kojeg institucionalni autoritet, s sankcijama i kontrolama, prodire u javnost
- u ekstremima, unutar autonomne javnosti ne postoji nijedan agent formalne vlasti,
i suprotno, javnost se terorizira u uniformnost pomou infiltracije informanata i univerzalne s
umnje (Nacizam, japanski kumi 18.st....)
prema tim tokama u javnosti (1) gotovo jednak broj ljudi izraava svoje miljenje koliko ga
i prima,
(2) javna komunikacija omoguava brz i efikasan odgovor na neko izreeno miljenje,
(3) miljenje stvoreno u diskusijama stvara efikasne akcije ak i ako je suprotno od prevladav
ajueg autoritaronog sistema,
(4) autoritane institucije ne prodiru u javnost, tako da je ona vie-manje autonomna u svojem
djelovanju

u masi (1) zajednica javnosti postaje apstraktna kolekcija individualaca koji svoje miljenje d
obivaju iz masovnih medija,

(2) organizacija komunikacije onemoguava ili oteava pojedincu brz i efikasan odgovor na iz
reeno miljenje,
(3) ostvarivanje miljenja u akciju kontrolirano je od autoriteta koji kontroliraju kanale kroz k
oje se mogu provoditi akcije,
(4) agenti autoritarnih institucija prodiru u javnost i smanjuju mogunost stvaranja i izraavan
ja miljenja u diskusijama
javnost i masa najlake se razlikuju prema dominantnom modelu komunikacije:
u javnosti masovni mediji (ukoliko postoje) proiruju i animiraju diskusije i povezuju jednu pr
imarnu publiku s drugom kroz diskusiju
- u masi postoji komunikacija kroz formalni medij, a publika postaje medijsko trite
OPINION MAKERI-Znaenje opinion makera ,
u stvari, imaju paralelno u dometu uinkovitost sa drugim institucijama veeg razmjera koje s
u podloga modernog masovnog drutva. Oni kreiraju nae miljenje i motiviraju nas da se uklj
uimo u rasprave koje su drutvenog znaenja.
Masovni mediji potiu diskusije o primarnim javnim pitanjima.Vrlo malo onoga to mislimo
da znamo o drutvenoj stvarnosti u svijetu, saznali smo iz prve ruke. Veinu slika u naog gla
vi dobili smo kroz medije.Oni ne samo da nam pruaju informacije, nego su na vodi.
Iako pojedinac ima direktno osobno iskustvo u nekom dogaaju, to zaprvao nije direktno i pri
marno iskustvo, nego je stereotipizirano i zbog toga treba dug i vijet trening da se iskorjene t
akvi stereotipi i da pojedinac vidi stvari onakve kave jesu, bez stereotipa.Pojedinac
u veini sluaja ne vjeruje u svoje osobno iskustvo. Sve dok to iskustvo nije potvreno od dru
gih ili od strane medija.Pojedinac ne e,
u veini sluaja, prihvatiti direktam utjecaj medija ako ometa vjerovanje koje pojedinac ve p
osjeduje. Da bi mu to bilo prihvatljivo, mora opustiti i opravdati osjeaje koji obino lee u po
zadini njegova uma kao klju njegove ideoloke lojalnosti.
Pojedinac moe upaliti jedan medij naspram drugog, moe ih usporeivati, sve dok medij nij
e posve monopoliziran.to je vie pravih konkurencija meu medijima, vei e biti otpor poje
dinca.
-Pitanja koja se postavljaju se sljedea: Da li ljudi usporeuju izjave ljudi ili dogaaja koje im
serviraju mediji, sluaju li jedan medijski sadraj i usporeuju ga s drugim? Generalno nejako mali broj ljudi to ini.Znamo da ljudi selektiraju one medijske sadraje s kojima se ve sl
au. To je ona vrsta selekcije na temelju novih miljenja, koje se temelji na prethodonom milj
enju.
Ideja da se usporeuju mediji, pretpostavlja kako mediji zaista imaju raznolik sadraj, no oni
prikazuju samo prividnu raznolikost i konkurenciju.
Mediji ulaze u nae ivote i oblikuju nas. Omoguaaju nam novi identitet, govore nam kakvi
bi trebali biti kako izgledati. Mediji govore ovjeku tko je on-daju mu identitet. Govore mu t
o eli biti-daju mu elju, tenju. Govore mu kako da postane takav daju mu tehniku(nude mu
nain na koji to postii). Govore mu na koji nain da se osjea tako, iako se on tako ne osjeadaju mu izlaz, bijeg.
Medij omoguava puno informacija i vijest o tome to se deava u svijetu, ali esto ne uspjev
a omoguiti sluatelju ili gledatelju da povee svoj ivot sa
realnosti.Ne mogu povezati pruenu informaciju o javnom pitanju s problemima koje osjea p
ojedinac. Naprotiv, oni ga zbunjuju i smanjuju mu priliku da razumije sebe i svijet oko sebe, n
a nain da mu zadravaju panju na ''umjetnom bljesku'' koji dolazi u okviru programa obino
kao nasilna akcija ili kao humor.
C.Wright Mills govori o tome da elita kontrolira i formira javno mnijenje,
te kako uz ili ispred elite dolaze propagandisti, strunjaci za publicitet i PR-

ovci koji plasiraju informacije, kontroliraju medije, esto ire lai i formiraju javno mnijenje.
Smatra da bi zbog toga trebali obratiti pozornost na cijeli kontekst i ivot ljudi koji su obuhva
eni u medijima, koristiti svoje osobne utjecaje koji su usaeni u nama, trebali bi upravo mi m
anipulirati!
Pozitivno u svemu tome je to publika nije sainjena od izoliranih pojedinaca nego od osoba
koje ne samo to imaju usaeno miljenje koje trebaju uzeti u obzir i na njega raunati, nego o
d osoba koje kontinuirano utjeu jedna na drugu na direktan i pristan nain,
a svatko tko zaviri unutar reklamnih agencija ili
PR ureda, zna da je primarna publika i dalje veliki nerjeivi problem PR-a .
3. susret: Dominantna paradigma u masovnim komunikacijama: medijski efekti

MASOVNA KOMUNIKACIJA, POPULARNI UKUS I

ORGANIZIRANA SOCIJALNA AKCIJA, Paul F. Lazarsfeld, Robert
K. Merton.
SOCIJALNA ULOGA MASOVNIH MEDIJA
Koja uloga moe biti pripisana masovnim medijima sa svojstvima kao injenica da ona postoj
i? Usporedbe s drugim drutvima ograniuju masovne medije i budu previe grubi da dobiju k
rajnji rezultat i usporedbe s prijanjim vremenima u amerikom drutvu e svejedno ukljuiv
ati velike tvrdnje prije nego odreene demonstracije. Naa probna ocjena je da socijalna uloga
igra vanu ulogu s postojanou masovnih medija i da je precijenjena. Jasno je da masovni me
diji obuhvaaju veliku publiku. Otprilike 45 milijuna Amerikanaca gleda filmove svaki tjedan
, a dnevno ita novine oko 54 milijuna, 46 mil amerikih domova ima tv i u
tim domovima Amerikanaca prosjeno gleda tv oko 3h na dan. To su zastraujui podatci.
Ali oni jedino nadomjetaju i konzumiraju izraune. Oni podnose samo ono to ljudi rade, ne
na temelju socijalnih i psiholokih utjecaja medija. Da znamo broj sati koliko ljudi dre radio
upaljen ne daje nam informaciju koliko ono to ujemo djeluje na nas.
Mi ne moemo odrediti na temelju eksperimenata usporeujui trenutno ameriko drutvo sa
ili bez masovnih medija. Kako god provizorno bilo, moemo usporediti njihove socijalne utje
caje, sa recimo, onim sa automobilima.
Masovni mediji igraju relativno malu ulogu u kreiranju naeg drutva.
Mnoge od masonih medija gledaju kao neprijatelje i kritiziraju ih jer se osjeaju prevarenima
obratom dogaanja. Socijalne promijene pripisive reformi pokreta mogu biti polagane, ali cje
lokupne. Povrne injenice su dovoljno poznate. Radni tjedan se smanjio sa
60 na 40 radnih sati. Djeji rad je postupno smanjen.
Sa svim svojim nedostacima, besplatno fakultetsko obrazovanje postalo je postupno institucio
nalizirano. Sada ljudi imaju vie slobodnog vremena, imaju vei pristup kulturnoj batini,
a to rde s njim? Sluaju radio ili gledaju filmove tako ispada da su masovni mediji prevarili o
ne koji su se borili da bi imali slobodno vrijeme.
NEKE SOCIJALNE FUNKCIJE MASOVNIH MEDIJA
U nastavku naeg eksperimentiranja socijalne uloge koja moe biti pripisana masovnim medij
ima.
FUNKCIJE STANJA DODJELA
Masovni mediji dodjeljuju status javnih pitanja, osoba, organizacija i socijalnih pokreta. Zajed
niko iskustvo kao i istraivanje dokazuje da socijalni stavovi osoba i socijalna politika podno
se naredbu pogodnu za pozornost u masovnim medijima.
U mnogim sluajevima, pr. podrka politikom kandidatu ili nekoj politici od The Timesa je v
rlo znaajna jer The Times je predstavljen kao reprezentativan, ima iza sebe skupinu strunjak
a, misle neki laici. Masovni mediji daju presti i poveavaju autoritet individualaca ili grupe l

egitimirajui njihov status. Priznanje tiska, radia, magazina, dnevnika svjedoi da je neto pos
talo vano za mase, to moe biti od velikog broja anonimaca, ali vano je da treba oglas.
PROVEDBA DRUTVENIH NORMI
Poput fraza mo tisku ili
svjetla publiciteta odnose se na ovu funkciju. Masovni mediji mogu inicirati organiziranu so
cijlanu akciju razotkrivajui uvjete koji se ne slazu sa javnim moralom.
U masovnom drutvu, ova funkcija javnog prikazivanja je institucionalizirana u komunikaciji
masovnih medija. Tisak, radio i asopisi izlau poteno dobro znana odstupanja javnosti i kao
pravilo, to izlaganje tjera neke poloaje javnosti protiv,
a koje bi privatno tolerirali. Dakle, drutvene norme se provode javnim prikazivanjem dogaa
ja.
NARKOTIZIRAJUA DISFUNKCIJA
Nazivamo ju disfunkcija,
a ne funkcija iz razloga to nije u interesu kompleksnog drutva. Rasprena istraivanja pokaz
ala su da se poveala proporcija vremena koje Amerikanci posveuju proizvodima masovnih
medija. Kroz masovne medije ljudi zadovoljavaju potrebu za informiranou, interes a
politiku, svijet te sva dogaanja. Javlja se masovna apatija, nema akcije i odluivanja,
a masovni mediji su poput drutvenih narkotika.
Jedan zainteresirani i informirani graanin radije se zadovoljava sekundarnim kontaktom sa s
vijetom politike. On je zabrinut, informira se i ima mnotvo ideja
i miljenja o nekoj stvari i kako bi neto trebalo uiniti. Nakon to je posluao radio, proitao
novine, vrijeme je za spavanje.
U svom tom zlu, ljudi su zapravo, iako vrlo ovisni o masovnoj komunikaciji, dosta infomirani
.
Ali masovna komuikacija bi mogla od ovih velikih doza informacija transformirati energiju
ljudi iz aktivnog sudjelovanja u pasivno znanje.
STRUKTURA VLASNITVA I OPERACIJA
Drutvene posljedice medija varirat e kao i sistem vlasnitva i variranja kontrola. Drutvene
posljedice amerikih masovnih medija treba razumijeti samo sa posljedicama tih medija koji s
u privatizirani i temelje se samo na profitu. Ope je poznato da ovakve okolnosti nisu svojstve
ne tehnolokoj prirodi masovnih medija. Primjer, radio u VB kontrolira i vodi Vlada.
Dok u nekim zemljama izuevi filmove i knjige, itatelji asopisa, sluatelj radija, itatelj novi
na nije on koji podrava poduzetnitvo ve oglaiva. Onaj koji daje novce, odluuje to e bi
ti u medijima.
SOCIJALNI KONFORMIZAM
Kako veliki poslovni magnati ekonomski podravaju masovne medije tako mediji i njima daju
podrku. Taj prilog nije naen samo kao uinkovit oglas sponzorskog proizvoda. Radije proizl
azi od nekog tipinog predstavljanja u priama u asopisu, radio programu i novinskim kolu
mnama kao neki element potvrde sadanjeg drutva.
U mjeri da mediji u masovnoj komunikaciji imaju utjecaj na publiku, potjee ne samo od toga
to je reeno, ve prije od onog to nije reeno.
Kako nai komercijalno sponzorirani mediji promiu lakmislenu odanost naoj drutvenoj stru
kturi, ne mogu biti pouzdani radu za promijene. Drutvena zajednica poput PTA moe zamolit
i producenta radijske emisije da ubaci temu o toleranciji. Ako e producent smatrati da je tem
a dobra dopustit e emitiranje, a
u suprotnom ne, kako ne bi otjerala sluatelje. Drutveni ciljevi su stalno okrueni komercijali
ziranim medijima kada su se sukobila s gospodarskim oblicima.
UTJECAJ NA POPULARNI UKUS

Od kada je najvei dio, od radija, filmova, novina, dobrog dijela knjiga posveeno zabavi tjera
nas da razmislimo o utjecaju masovnih medija na popularni ukus. Ako pitamo nekog Amerika
nca da li masovna komunikacija utjee na popularan ukus odgovorit e s velikom potvrdom.
Kako se ire tehnologije masovnih komunikacija, njihov utjecaj, ravija se
i poveanjetrita za odreene umjestnosti. Neke forme glazbe, drame, knjievnosti sada mog
u dosegnuti gotovo sve u naem drutvu. To je razlog zato se spominju masovni mediji u mje
stnost masa. Valika publika masovnih medija, iako je uglavnom pismena, nije visoko obrazov
ana. Polovica populacije prekida svoje obrazovanje po izlasku iz gimnazije.
PROPAGANDA SOCIJALNIH CILJEVA
Dolazimo do treeg i zadnjeg aspekta drutvene uloge masovnih medija: mogunost iskoritav
anja koja kree prema odreenim vrstama drutvenih ciljeva.
Koji su uvjeti za uinkovito koritenje masovnih medija za ono to bi
se moglo nazvati propaganda socijalnih ciljeva , recimo promocija, nediskriminirajue utrk
e odnosa ili obrazovnih reformi ili pozitivnih ponaanja prema organizaciji rada. Istraivanje
pokazuje da bar jedno ili vie od 3 uvjeta mora biti zadovoljeno ako se ta
propaganda moe dokazati na snazi. Ti uvjeti ukratko mogu biti odreeni kao monopolizacija,
kanalizacija i suplementacija.
MONOPOLIZACIJA
Ova situacija dobiva kada ima malo ili nema protivljenja masovnih medija irenju vrijednosti,
politici ili javnim slikama. To se naziva monoplozacija masovnih medija, a dogaa se
u odsutnosti protupropagande. Monopolizacija masovnih medija nalazi se
u razliitim okolnostima. Uroena je politikim strukturama autoritarnog drutva gdje je prist
up medijima komunikacije zatvoren onima koji su protiv njih.
Tijekom rata, npr., Vlada je koristila radio s nekim uspjehom da bi promovirala i odravala id
entifikaciju sa ratnim naporima. Uinkovitost izgradnje morala je u velikoj mjeri obzirom na
gotovo potpunu odsutnost protupropagande.
Sline situacije postoje i
u svijetu komercijalizirane propagande. Masovni mediji stvaraju idole. Slika popularnih idola
ima puno manje prometa podvrgnutih protupropagandi. Neutralizacija se stvara, npr. Kao rezu
ltat predizborne kampanje republikanaca i demokrata. Nadugako i nairoko, kako je istraiva
nje pokazalo,
propaganda je objavila da svaku od tih stranaka neutralizira uinak druge propagande.
KANALIZACIJA
Prevladavajui uvjerenja u ogromnoj moi masovnih komunikacija ini se da proizilazi od us
pjenih sluajeva monopolistike propagande ili od reklamiranja .Ali skok od efikasnosti rekl
amiranja prema pretpostavljenoj efikasnosti propagande na duboko usaene stavove
i ego ukljuenih karakteristika (ponaanja) je nezajamen kao i opasan. Reklamiranje je tipi
no usmjereno prema kanalizaciji od prethodnih primjera ponaanja ili obrazaca (stavova ). Rij
etko tei da ulije nove stavove ili da proizvede nove znaajne primjere ponaanja.Reklamiranj
e se isplati zato sto se openito bavi sa jednostavnom psiholokom situacijom.Za amerikance
koji su bili socijalizirani za koritenje etkice za zube ono relativno ima malo razlike koji bren
d (marku )etkice koriste.Jednom kada se uspostave obrasci ponaanja ili openitog (svojstva)
stava,ono moe biti kanalizirano u jednom ili drugom pravcu.Otpor je beznaajan.Ali masovn
a propaganda tipino susree mnogo kompleksnije situacije. Ono moda ide prema preoblikov
anju nego li prema kanalizaciji. Mozda trai ciljeve koji su suprostavljeni sa dubokim stavovi
ma. Mozda tee da preoblikuju prije nego da kanaliziraju sadanji sistem vrijednosti.I uspjeh
od reklamiranja moze samo osvijetliti neuspjeh propagande. Mnogo sadanje propagande koja
cilja ukinuti duboko ukorijenjene rasne predrasude, na primjer, izgleda da ima malo efektivno
sti.

Medij od masovnih komunikacija se bio efektivno koristio za kanalizaciju osnovnih ponaanj

a (obrazaca) ali tu je malo traga za promjenom takvih stavova.
SUPLEMENTACIJA
Masovna propaganda koja nije ni monopolistika ni kanalizirajueg karaktera pokazuje uink
ovitost ako sretne tree stanje; suplementaciju preko kontakta licem u lice.
Mediji su igrali dodatnu ulogu dodavajui dijelove organiziranog nasilja, organizaciju distribu
cije nagrada, za sukladnost i organiziranih centara lokalne indoktrinacije. Sovjetski savez je i
mao velik i utjecajan uinak masovnih medija za indkotrinaciju velikog broja ljudi s odgovara
juim ideologijama u masovnim medijima. Pokretai indoktrinacije su rekli da masovni medij
i nisu provodili sami indoktrinaciju. crveni kutovi, mjesta za itanje,
postaje a sluanje obuhvaaju mjesta susreta u kojima su grupe ljudi takoer izloene maso
vnim medijima.
Relativna nestaica radija u privatnim domovima ponovno je pokrenula grupe sluatelja i grup
e a raspravu o tome to su nauli. U
tim sluajevima, mehanizam masovnog uvjeravanja obuhvaa komunikaciju licem u lice lokal
nim organuzacijama kao dodatak masovnim medijima. Privatni poijedinci odgovorili su mater
ijalima koji su bili prezentirani putem programa masovnih medija koji su se pokazali nedovolj
nim za transformaciju izlaganja za propagande u uinkovite propagande.
U drutvima kao to je nae, gdje birokracija nije dotaknula sve aspekte ivljenja ili nije toliko
jasna, masovni mediji dokazuju se kao najuinkovitiji u povezivanju sa ostalim lokalnim sredi
nama organiziranog konatakta licem u lice. Nekoliko faktora pridonosi poveanju uinkovito
sti spajanje masovnih medija i direktnih osobnih kontakata.
1) lokalne rasprave slue za pojaavanje sadraja masovne propagande. Takve meusobne pot
vrde stvaraju efekt klina .
2) sredinji mediji ublaavaju zadatke lokalnih organizatora, zahtjevi za orgnizatore ne trebaju
biti tako strogi u popularnom pokretu. Organizatori ne trebaju organizirati cijelu propagandu v
e trebaju samo seriju na radiju u kojoj e izloiti doktrinu.
3) izgled predtavnika pokreta na openarodnoj mrei slui simboliziranju legitimiteta i znaaj
nosti pokreta. Masovni mediji su najuinkovitiji kada radi u situaciji virtualnog psiholokog
monopola.

Tod Gitlin, Media sociology:the dominant paradigm

Dominantna paradigma (koju Daniel Bell naziva usvojenim znanjem o
individualnom utjecaju) prouava mo medija koja se oituje u njezinoj sposobnosti definir
anja normalne i abnormalne drutvene i politike aktivnosti, definiranja onoga to je politiki
stvarno i legitimno a to nije, kanaliziranja i iskljuivanja drugih... Metodoloki, medijska soc
iologija naglaava otpornost publike na poruke koje proizvode mediji i ne njihovu lakovjernos
t i ovisnost o njima.
Prouava uinke medija koje definira u tako ogranienom, strogom i bihevioristikom smislu
da odvraa panju sa irih drutvenih znaenja masmedijske proizvodnje. PROUAVA
SAMO UINKE KOJI SE MOGU MJERITI U EKSPERIMENTIMA ILI
ISTRAIVANJIMA- posljedica: malo teorije i malo dosljednih otkria.
Naglaavajui tone uinke na stavove i mikroskopski definirajui ponaanje, ovo podruje ni
je uspjelo baviti se vanou injenice da masovno emitiranje, na prvom mjestu, postoji u zaje
dnikom kuanstvu i
u odreenom je stupnju pod dravnom regulacijom. Tako se nije bavilo pitanjima poput utjeca
ja medijskog emitiranja na provoenje politike, na drutvenu strukturu... jer je uzimao postoje
i institucionalni poredak zdravo za gotovo.

Dominantna paradigma je od 2.svjetskog

rata skupina ideja, metoda i otkria povezana s Paulom Lazarsfeldom i njegovom kolom koja
se bavi specifinim, mjerljivim, kratkoronim, individualnim i bihevioristikim uincima med
ijskog sadraja i zakljuak je da mediji nisu tako vani u stvaranju javnog mnijenja. Najutjeca
jnija pojedinana teorija unutar paradigme je dvostepeni tijek komunikacije- medijske poru
ke ne dolaze izravno do ljudi nego preko opinion leadera koji ih selektiraju. DVOSTEPENI
TIJEK KOMUNIKACIJE KATZA I LAZARSFELDA INI SREDITE DOMINANTNE
PARADIGME. U Individualnom utjecaju radi se
o utjecajnom istraivanju difuzije miljenja u Decaturu, Illinoisu 40ih godina.
U njemu se Elihu Katz i
Paul Lazarsfeld bave ulogom koju igraju ljudi u tijeku masovne komunikacije.
Istraivai, pod nadzorom Lazarsfelda i njegovih suradnika, pozornost usmjeravaju na interve
nirajue varijable izmeu proizvoaa poruka i primatelja poruka, pogotovo na varijable inter
personalnih odnosa. Zamiljaju publiku kao meusobno povezane pojedince,
a ne kao izolirane mete u masovnom drutvu. Za njih su masovni mediji jedna od nekoliko va
rijabli koji utjeu na stavove ili izborne odluke i zainteresirani su za mjerljive uinke medija.
Mjere uinke kao promjene stavova i ponaanja primatelja kroz vrijeme.
Paradigma: sklonost miljenju koje odreeno podruje istraivanja identificira kao vanom,
koristi odreenu metodologiju i proizvodi skup rezultata koje se smatraju osobitima i vanima
(ne samo od strane proizvoaa nego i od strane potroaa).
Joseph Klapper je autor kompilacije ranih faza podruja masovne komunikacije: Uinci maso
vne komunikacije no Gitlin smatra da je Decatur istraivanje bolja podloga za preispitivanje c
ijele paradigme.
Lazasfeld je u velikoj mjeri utjecao na dominantnost paradigme, ali Gitlin smatra kako sama n
jegova karizma ne moe objasniti cijelu priu. Ne moe primjerice objasniti kako paradigma i
ndividualnog utjecaja moe pronai svoje mjesto u kritikoj knjizi Anthonya Giddensa The
Class Structure of the Advanced Societies kao nekritiki prihvaena:
Utjecaj masovnih medija i difuzija masovne kulture openito obino se istie kao primarni iz
vor navodne homogenizacije uzoraka potronje, te potreba i ukusa.
Ali istraivanje dvostepenog tijeka komunikacije pokazuje da se formalno identini sadraj, k
ojeg raspruju masovni mediji, moe interpretirati i reagirati na njega na razliite naine.
(selektivna percepcija i reakcija)
Merlin DeFleur i Roger
Brown nagalaavaju kako se tijek teorije o masovnim medijima mora razumjeti kao povijesni
proces u kojemu se teoretiari suoavaju s ne samo drutvenom stvarnou, nego i postojeim
teorijama.
Postoje 3 meta-teorijska uvjeta koji oblikuju bilo koju teoretsku pretpostavku:
1.
Priroda teorije ili teorija koje su prethodile (primjer hipodermike igle)
2.
Normalni sociologijski pogled na svijet koji je aktualan ili pobija ideoloko p
olje (primjer biheviorizma)
3.
Stvarni drutveni, politiki, tehnoloki uvjeti u svijetu
Dominantnu paradigmu se treba razumjeti kao sjecite svih tih faktora.

Hipodermika teorija
U hipodermikom modelu, drutvo je masovno drutvo i masovne komunikacije ubrizgavaju
ideje, stavove i dispozicije prema ponaanju u pasivne, atomizirane, iznimno ranjive pojedin
ce. Katz i Lazasfeld, koji su prvi imenovali paradigmu individualnog utjecaja, kodificirali su j
u i doveli u sredite pozornosti kako bi opovrgnuli hipodermiku teoriju.
Prema toj teoriji, mediji dopiru do svakog oka i uha u drutvu koje karakterizira bezoblina so
cijalna organizacija i pomanjakanje interpersonalnih odnosa.
Djelomino se takav model razvio iz predodbe o moi masovnih medija koje je bilo u narod
noj svijesti,
a razvila su ga i istraivanja masovnih medija. Model je naao podrku u odreenim kolama
drutvene i psiholoke teorije ( u europskim kolama klasine sociologije krajem 19.stoljea n
aglaava se raspad interpersonalnih odnosa u urbanom industrijskom drutvu i hitnost novih f
ormi bezline drutvene kontrole).
Ovaj su model Katz i Lazarsfeld eljeli izbaciti usredotoujui se na socijalnu okolinu unutar
koje je publika primala medijske poruke.
Bihevioralne pretpostavke i otkrivanje greaka
Teorija
osobnog utjecaja je utemeljena na ogranienin pretpostavkama tako da vrste tvrdnje mogu
zavarati. Cijela teorija ne stoji. Decaturovo istraivanje nije uspjelo potvrditi teoriju. Anomalij
e (nepravilnosti) koje se javlju u teoriji omoguavaju nam da se shvati drutveni kontekst, jer i
same anomalije neto znae.
Stoga Gitlin eli izdvojiti teoretske pretpostavke cijele paradigme i vidjeti kako su one primje
njene u
Istraivanju o osobnom utjecaju. Stoga on u tekstu koji slijedi arite stavlja na ograniene
pretpostavke teorije, neke empirijske neusklaenosti i ogranienosti teorije u vremenu.
Unato onima koji ga opovrgavaju Istraivanje o osobnom utjecaju imalo je mnogo sljedbe
nika.
1.pretpostavka - Simetrinost naina utjecaja
Pretpostavka da je upotreba moi kroz medije usporediva sa uporbom moi u izravnim
(lice u lice) situacijama.
Ljudi imaju ulogu u tijeku masovne komunikacije. Karike u lancu utjecaja imaju svoj redoslj
ed , veza izmeu njih moe bit okarakterizirana kao jaa ili slabija. Rasprava o ova dva naina
utjecaja u istom dahu kao da se radi o funkcionalnim ekvivalentima ili sumjerljivosti (simetri
nosti).

2. pretpostavka Autoritet kao posebna prilika

Autoritet bi trebao biti utvren u analizi sluaja izdvojenih prilika. Katz i Lazarsfeld su
istraivali jo dva naina utjecaja:
1.
reputacija
2.
izravna komunikacija
3.pretpostavka Simetrinost kupovanja i politike
Utjecaj je kratkorona promjena ponaanja ili latentno ponaanje, tonije, prikaz takvi
h promjena ili ponaanja i one koje su rezultat specifinih vanjskih utjecaja. Katz i Lazarsfeld

su bili koncentrirani na etiri polja svakodnevnog odluivanja: trite,moda, javna pitanja i fil
movi. Ovakva podjela je napravljena da bi bila usporediva i njome se pretopostavlja usporedi
vost potroakih navika i politikih preferencija ali se time iskrivljuju neka stvarna otkria
4.pretpostavka promjena ponaanaj kao ovisna varijabla
Mnogo dublje, mnogo opsenije, mikroskopski pozorno promjena ponaanja je proue
na na grninom pristupu opsegu autoriteta.
U istraivanju o osobnom utjecaju mo je bila u snazi da se pojedinca primora da uini neto.
Dva su razloga zato je ovakav utjecaj neprimjeren. Moda je osoba promjenila svoje miljenj
e zbog osobnog stava ili medija a ne zbog istraivaa a
i postoje oni kojima se miljenje ne moe promijeniti.
5.pretpostavka Pristae kao predvodnici mnijenja
Katz i Lazarsfeld su na proces tijeka ideja kroz drutvo gledali iz krivog kuta. Vanost
su dali predvodnicima mnijenja a zanemarili su televizijske kue i medije.
4. susret: Teorija
o upotrebi medija radi zadovoljavanja potreba (uses and gratifications)

Katz, Blumler i Gurevitch: 'Uses and Gratifications research'

Istraivanja o koristi i zadovoljenju- upotreba medija radi zadovoljenja potreba
Zanimanja za zadovoljenje potreba koje mediji pruaju publici see u poetke empirijs
kih istraivanja o masovnim komunikacijama.
Te su sve studije sakupljene u kolekcijama Lazarsfeld-Stanton (1942., 1944.,
1949.), primjerice:

Herzog: istraivanje kvizova i zadovoljenje koje proizlazi iz sluanja sapunica

Suchman: istraivanje motiva koji su poticali na zanimanje za radijsku ozbiljn

u, klasinu glazbu

Wolfe i Fiske: istraivali razvoj djejeg zanimanja za crtie (stripove)

Berelson: istraivanje o funkcijama itanja novina

Svi su oni skupili popis funkcija koju serviraju ili neki specifini sadraj ili medij sam: kako b
i neiju pamet usporedili s drugima, za dobivanje informacija ili savjeta, za pruanje okvira, z
a neije kulturalno pripremanje te da osiguraju neije dostojanstvo ili korisnost.
Svim ranim studijama je zajedniko: naelno slian motodologijski pristup (izjave o funkcija
ma medija otkrivene od ispitanika- publike), dijele kvalitativni pristup, nisu ispitivali veze iz
meu zadovoljenja potreba i psiholokih i sociolokih izvora, propustili su u tome to nisu istr
aili veze meu razliitim funkcijama medija, bilo to kvantitativno ili konceptualno (pojmovn
o). Posljedino, rane studije nisu rezultirale kumulativno detaljnijom slikom zadovoljenja potr
eba.
Zadnjih godina svjedoimo preporodu direktnih empirijskih istraivanja o koristi
i zadovoljenju potreba publike, i to ne samo u SAD-u, ve i u
V. Britaniji, vedskoj, Finskoj, Japanu i Izraelu.
Te nove studije imaju razliite poetne toke, ali sve nastoje pruiti vie sistematizacije,
a zanimaju ih: socijalni i psiholoki izvori potreba koje proizvode oekivanja od masovnih me
dija ili drugih izvora,
a koje dovode do razliitih obrazaca izlaganju medija te rezultiraju potrebom za zadovoljenje
m i drugim nenamjernim posljedicama.
Neka od takvih istraivanja zapoinju sa oznaavanjem potreba,
a onda nastoje pronai u kojem opsegu ih mediji ili neki drugi izvor proizvode. Ostali uzimaju

vidljive potrebe kao poetnu toku i nastoje rekonstruirati potrebu koja treba biti zadovoljena.
Nekim istraivanjima fokus je na socijalnim izvorima potreba i oekivanjima publike.
Pristup nastoji objasniti na koji nain pojedinci uzimaju komunikacije, zajedno sa osta
lim izvorima iz svog okruenja da bi zadovoljili svoje potrebe i postigli svoje ciljeve,
a na nain da ih se jednostavno pita. Lundberg i Hulten (1968.) to su sve ukljuili u 'model
koristi i zadovoljenja', a ini ga pet elemenata:
1. publika se smatra aktivnom- vaan initelj je pretpostavka da je upotreba masovnih
medija ciljana i direktna (usmjerena, namjerna). Pritom se ne smije zanemariti da izlaganje m
edijima esto ima sluajne izvore; vanije je pitanje o upotrebi medija koje je oblikovano vie
ili manje odreenim oekivanjima o tome koje sadraje moe ponuditi lanu publike.
2. mnogo inicijative u upotrebi medija za zadovoljenje potreba i izboru medija ima i l
an publike
3. mediji se natjeu s ostalim izvorima u potrebi za zadovoljavanjem- potrebe koje pru
aju masovni mediji ine samo jedan dio popisa ljudskih potreba.
4. ljudi su dovoljno svjesni da znaju da oni sami imaju svoje interese i motive u upotre
bi medija
5. pri analizi kulturalnih doprinosa masovnim komunikacijama ne treba polaziti od apr
iornih vrijednosti, nego ih treba temeljiti na stavu publike
Daljnji razvoj teorije o upotrebi medija radi zadovoljenja potreba ovisi o objanjenju n
jene veze sa teoretskim tradicijama na koje se oigledno izvlai te
o sustavnim naporima prema pojmovnoj integraciji empirijskih otkria.
Svaki je dio istraivanja o koristima i zadovoljenju potreba dobio svoju vlastitu klasifi
kaciju sheme o funkcioniranju publike. Kad bismo skupili to zajedno dobili bismo mjeavinu
zajednikih kategorija potreba radi zadovoljenja. Razlike su u tome to su se istraivai usred
otoili na razliite razine studija (sredite ili sadraj), razliite materijale (programe ili tipove
programa) u razliitim kulturama (Izrael, Japan, SAD...).
U Weissovu saetku moemo nai bi-funkcionalan (bi-funkcijski) pristup- mediji ili medijski
sadraj se obino promatraju kao preteno fantazija ili eskapizam te da imaju informacijskoobrazovno znaenje. Ta se dihotomija pojavljuje i
u radu Schramma koji razlikuje 'zadovoljenje odmah' (bez odgode, direktno, odmah)
i 'odloeno zadovoljenje' (neposredno odgoeno)
u razlici izmeu informativnih i zabavnih materijala.
etvero-funkcijski pristup medija prvi je predloio Lasswell (1948) na makro-sociolokoj razi
ni, a kasnije dopunio Wright (1960) na makro i mikrosociolokoj razini. Smatra se da mediji imaju funkciju nadzora, korelacije, zabave i kulturalne
transmisije (ili socijalizacije) drutva u cjelini, i pojedinca i podgrupa unutar drutva.
McQuail, Blumler i Brown (1972) su postavili tipologiju koja se sastoji od; diverzije (uklju
ujui bijeg od rutine i problema), osobnih veza, osobnog identiteta i nadzora.
Katz, Gurevitch i Haas (1973)
u razraenoj shemi su kao svoje sredinje gledanje predstavili da se masovnim komuniciranje
m koriste pojedinci kako bi povezali (ili ponekad razdvojili) same sebe (bilo instrumentalnim,
afektivnim ili integrativnim vezama)
sa razliitim tipovima drugih (obitelji, prijateljima). Ova je shema nastojala shvatiti potrebe p
ojedinaca, od kojih mnoge eznu 'za povezivanjem',
te je pronala empirijske pravilnosti da razliiti mediji pogoduju razliitim vrstama povezivanj
a.
Studije o koritenju masovnih medija pate od nedostatka relevantnih teorija
o sociolokim i psiholokim potrebama, prije svega nedostaje raspored sortiranja potreba u gr
upe te smjetanje nekih konkretnih potreba sa konkretnim medijem koji moe zadovoljiti tu p
otrebu.

Rad Schramma, Lylea i Parkera (1961) izvlai razliku izmeu stvarnosti i naela ui
taka, ali novije studije upuuju da su te kategorije preiroke da bi bile upotrebljive. Maslow p
redlae da se napravi ljestvica ovjekovih potreba, ali to jo nije istraeno u detalje. Lasswell
ova shema o odreivanju potreba koje mediji zadovoljavaju pokazala se korisnom i mogla bi
pomoi u provjeravanju Lasswellove i Kaplanove ire klasifikacije o vrijednostima.
Postoji problem socioloke i psiholoke znanosti- kako sistematizirati dugu listu ovjekovih i
drutvenih potreba. Istraivanja zadovoljenja potreba ostala su bliska medijski-povezanim pot
rebama ('media- related needs'), na nain da se mediji promatraju da ih zadovolje, ali neki sma
traju da to ne bi trebalo stavljati u iri kontekst sistematskih studija o potrebama.
Studije su pokazale da potrebe zadovoljenja publike mogu biti izvedene iz najmanje tri
razliita izvora: medijskog sadraja, izlaganju medija kao takvom te socijalnom (drutvenom)
kontekstu u kojem se koristi medij. Malo je panje posveeno ostalim izvorima.
Svaki medij moe ponuditi jedinstvenu kombinaciju: karakteristinog sadraja, karakteristini
h svojstva i karakteristine situacije. Pitanje je koja kombinacija obiljeja moe razliitom me
diju pruiti da on postane vie ili manje prikladan za zadovoljenje razliitih potreba.
Nalazi istraivanja su predstavljeni tako da prezentiraju da jedan dio sadraja odgovara odree
nim funkcijama,
ili da jedan medij moe bolje zadovoljiti neke potrebe od nekog drugog medija. Sljedei je ko
rak jedno od objanjenja- veza izmeu jedinstvene 'gramatike' svakog medija (njihova specifi
na tehnoloka i estetska obiljeja) i odreenih zahtjeva lanova publike.
Uzimajui medijska obiljeja kao poetnu toku, pretpostavka je da oni mediji koji se razlikuj
u u svojim obiljejima (ili su slini) bolje mogu zadovoljiti razliite (ili sline) potrebe,
ili ukoliko se koristimo latentnom strukturom potreba kao tokom poetka, implikacija je da p
otrebe koje su psiholoki povezane ili konceptualno sline, mogu biti dobro prezentirane istim
medijem. Kako bi ilustrirao prvi pristup, Robinson je pokazao zamjenjivost televizije i tiskani
h medija za svrhe uenja. Katz, Gurevitch i Haas su pronali pet medija koje su poredali pre
ma njihovim funkcionalnim slinostima: knjige-novine-radio-televizija-kino-knjige.
U drugom pristupu,
argument je da strukturalno povezane potrebe nastoje biti zadovoljene odreenim medijem e
e nego ostalima. Knjige i kino pomau pojedincu da se povee sam sa sobom, dok novine, r
adio i televizija, ini se povezuju pojedinca s drutvom.
Kad ljudi povezuju itanje knjige s eljom da se bolje upoznaju ili novine s potrebom da se po
veu s irom zajednicom, teko je odvojiti percepciju o medijima od njegovih intrizinih vrije
dnosi.

Da li postoji neto u novinama to objanjava njihovu sredinju ulogu u sociopolitikim integracijama?

Ili je ''neto'' jednostavno prihvaeno kao slika medija i njegovih karakteristika

?
Rosengren (1972.) je predloio da se istraivanje uporabe medija radi zadovoljenja potreba m
oe profitabilno povezati s dugorono utemeljenom tradicijom istraivanja javne slike razliiti
h medija i dimenzija prema kojima se pojedinane slike razlikuju.
Istraivanje znaajki medija, zamijeenih od strane njihovih potroaa, povremeno se povezuj
e s zadovoljenjem potreba.
Socijalno podrijetlo potreba publike i zadovoljavanje tih potreba
Drutvene okolnosti i okoli koji potiu ljude da se okrenu masovnim medijima zbog zadovolj
avanja odreenih potreba, slabo su shvaene do sad. Npr.
Koje su potrebe stvorene rutinskim poslom i koje forme izlagamnja medijima ih zadovoljavaj
u?

Neki kau da je to kombiniran produkt psiholokih dispozicija, socijolokih faktora i uvijeta o

kolia koji odreuju specifine uporabe medija od strane lanova publike.
Npr. Moemo oekivati da e pojedinci s ogranienom prilikom za drutvene kontakte (inval
idi, stariji, samci, razvedeni, kuanice koje puno vremena provode same i dr.) traiti ''zamjens
ko drutvo''.
S druge strane teko je pojmiti opu teoriju koja bi mogla razjasniti procese koji su temelj tak
vog specifinog odnosa.
DRUTVENI FAKTORI KOJI PROIZVODE POTREBE KOJE ZADOVOLJAVAJU
MEDIJI:
1.) Konflikt - Olakanje
Drutvene situacije koje proizvode tenzije i konflikte vode do njihovog olakavanja putem
medija
2.) Problem Informiranje
Drutvene situacije dovode do shvanja problema koji zahtjeva pozornost,
o njemu se moemo informirati u medijima.
3.) Nedostatak Substitut
Drutvene situacije nude siromane prilike za zadovoljavanje odreenih potreba, potom se o
kreu medijima za dodnatim uslugama.
4.) Vrijednosti Uvrivanje
Drutvene situacije daju napredak odreenim vrijednostima. Njihovo potvrivanje i uvri
vanje olakano je konzumiranjem medijskih sadraja.
5.) Pripadnost drutvenoj grupi (situacija se temelji na poznavanju sadraja) praenje medija
redovito praenje medija.
Raznovrsnost izvora za zadovoljavanje potreba
Prije nego postanemo uvjereni u mogunost povezanosti izmeu drutvenih situacija i psiholo
kih potreba i medija, vano je zapamtiti da studije o zadovoljenju potreba koje se temelje na
odreenim sadrajima medija, pokazale su da jedan i
ista grupa medijiski materijala je sposobna servirati mnotvo razliitih potreba i funkcija publi
ke.
Rosengren i Windahl (1972.) usmjerili su panju na ''rastui koncenzus prema kojem gotovo
svaki tip sadraja moe obavljati gotovo svaki tip funkcije.''
Npr. Blumer, Brown i McQuail (1970.) istraivanje tv serije The Saint
daje funkcije osobnih veza, identifikacije s likovima itd.
Njihova studija o zadovoljenju potreba kod gledanja vijesti, odnosila se na se samo ono oeki
vano, nadzor motiva, nego i na funkcije drutvenih koristi, empatija, ak i bijeg.
Oni istiu: ,,Veza izmeu sadrajnih kategorija
i potreba publike je mnogo je kompleksnija nego to veina komentatora misli. Izvor jednom
ovjeku za bijeg iz stvarnog svijeta je drugom ovjeku uporite.
Zadovoljavanje potreba i efekti
Studija o uporabi medija radi zadovoljenja potreba potjee od dviju tenji. Prva je, veinom is
punjena, trebala ispraviti vidljive nepravilnosti u prethodnim istraivanjima: potrebe publike,
koje su zasluile toliko pozornosti, kao i cilj komunikatora s kojima su mnoge studije o
''efektima'' preokupirane.
Drugi cilj istraivanja uporabe medija radi zadovoljenja potreba je tretirati zahtjeve publike ka
o intervenirajue varijable u studiji o tradicionalnim komunikacijskim efektima. Korisnici pris
tupaju medijima zbog raznih potreba.

Jedva da je bilo koji znaajan empirijski ili teorijski trud posveen povezivanju zadovoljenja p
otreba i efekata. Neki dokazi iz politikog podruja predlau da spajanje funkcija i efekata mo
gu biti plodni.
(Neke moe zabrinjavati utjecaj medija na stanovnike razvijenih zemalja tv serije, filmovi, p
opularne pjesme. Amerika dominantna)

Medijski sadraj treba zabavljati i vie ili manje vjerno prikazivati drutvenu ja
vnost.
Hipoteze o kumulativnim efektima, izlaganje publike razliitim sadrajima, moe utjecati razl
iito. Neki pojednici e konzumirati sadraj radi bijega,
a neki radi izlaganja stvarnosti i zadovoljavanju potreba.
Engleska studija provedena na sluateljima radio serije The Dales, pokazuje pokuaj program
a da podri tradiocionalne obiteljske vrijednosti.
Katzman ''kljuno pitanje'' Do kojeg stupnja dnevne serije mijenjaju ponaanje i norme, i
u kojoj mjeri slijede i uvruju svoju publiku?

Razlika izmeu onih koji redovno konzumiraju taj sadraj radi uvrivanja od
reenih vrijednosti i onih koji to ne ine.
Neki od rezultata funkcija publike:
1.) Katz i Foulkes (1962.)
''feedback''od koritenja medija do individualnih izvedbi drugih drutvenih uloga.
2.) Bailyn (1959.) razlikuje djeiju uporabu medija koja moe onemoguiti realistina i dugot
rajna rjeenja problema.
3.) Schramm, Lyle, Parker
(1961.) kau da djetetova uporaba masovnih medija za matanje moe iskorijeniti nezadovoljs
tvo izazvano socijalizacijom ili udaljiti djete od stvarnog svijeta.
4.) Lundberg i Hulten (1968.) predloili su da neki pojedinci za funkciju ''zamijenskog drut
va'' mogu ukljuiti uporabu medija da zamijene drutvene veze.
Neki autori nagaaju vezu izmeu funkcija medjia za pojedince i one funkcije za druge razine
u drutvu. Ova veza je osobito bitna za svoj odnos prema evuluativnim i ideolokim kontrave
rzama o ulozi masovnih komunikacija u modernom drutvu. Gledanje vijesti moe zadovoljiti
potrebu pojedinca za graanskom participacijom, ali i moe ostaviti poruku da je svijet diskon
ektirano mjesto.
Implikacije za istraivanje policyja i medijskog policyja
U pregledavanju istraivanja zadovoljavanja potreba fokusirali su se na teorijska, metedoloka
i ideoloka pitanja. Suprostavili su predodbu povremene (sluajne) publike s
''aktivnom'' publikom obje su predodbe istinite.

Mediji proizvode potrebe koje potom zadovoljavaju

Da li mediji u stvarnosti zadovoljavaju potrebe svojih konzumenata?

Istraivanje prouavanje ljudskih potreba, da otkriju koliko mediji pridonose ili ne pridonos
e stvaranju i zadovoljavanju potreba.

pronai drutvene i individualne uvijete pod kojima publika trai potrebu i

koristi programske materijale (''iri horizonte'')
Pristup koritenja medija radi zadovoljenja potreba nije nuno konzervativan. On sugerira da
masovni mediji ne moraju biti nuno ogranieni kao escapist teorija ime izvodi iri raspon d
rutvenih funkcija, nego je generalno namijenjena onim u zapadnim drutvima.''
Pristup uporabe medija radi zadovoljenja potreba oznaava publiku kao izazov za producente
da daju bogatije i zahtjevnije uloge koje treba otkriti.

Publike, efekti i politike medijskih istraivanja

Personal Influence bila je znaajna knjiga u ranoj povijesti medijskih istraivaja kao izvor/za
etak teorijske promjene od direktnih efekata u indirektne efekte koji ovise o mediacijskoj uloz
i interpersonalnih odnosa.
Teorija opinion leadera i dvostepene komunikacije razvijane su u bezbroj studija i istraivanja
o potroaima, javnom mnijenju, metodologiji anketa i masovnoj komunikaciji. Kao bilo, kao
njegova upotreba i istraivanja zadovoljstava/gratifikacija, esto je spominjan od strane svojih
kritiara zbog zastupanja puta prema administrativnim istraivanjima.
Odobravanjem problematike transmisijskog modela medija i naglaavanjem znaaja empirijs
kih drutvenih znanstvenih metoda nautrb visoke teorije, istraivanja masovne komunikacije
krenula su u
'administrativnom' smjeru, razdvajajui se od ire zastupljene kritike kole masovne komuni
kacije. Za Sproulea(1989) Katz i Lazarsfeld su igrali kljunu ulogu u
(ponovnom) pisanju istraivake povijesti dok su stvarali 'mit maginog metka', direktni medi
jski efekt kako bi prikazali uspjeh pristupa kole Columbia u postavljanju medijskih istraivan
ja na znanstveno tlo.
Zbog toga glavne kritike knjige Personal influence tiu se metateoretike prije nego nezavisn
e agende, priajui o Personal Influence kao o standardnom djelu koje je utemeljilo put admin
istrativnim istraivanjima. Gitlin dri da se Personal Influence moe itati kao osnivaki doku
ment
za cijelo podrujeistraivanja i kritizira ga kao pistup koji sam kritizira analizu moi, utjecaj i
ideologije zastupljene od strane kritikih masovnih komunikacija.
S razliitih teoretskih pozicija Lang i Lang (1983) napadaju administativna istraivanja za de
gradiranje masovnih medija kroz osoban utjecaj. Poput Gitlina oni takoer vide paradigmu mi
nimalnih efekata, utemeljenu u Personal Influence kao posjedicu metodolokog pristupa u em
pirijskom istraivanju istraivaa s Columbije.
Katz biljei dalje da suvremene kritike studije medija takoer 'odaju interes koji se tie politi
ka: uistinu, trenutani politiki i ekonomski uvjeti poveano znae da politiki relevantni nala
zi istraivanja koje je Katz uvijek pokuavao dokazati trae se od svih nas. Katz bi oekivao o
d medijskog istraivanja da ponudi iste odgovore zato/zato i kako pitanja koja u svkaom sl
uaju mogu implicitno poduprijeti istraivanje.
Zlorabljenje teorije koritenja i gratifikacija: socijalno psiholoki pristup aktivnoj pu
blici
U 40-ima i 50ima istraivanja masovnih komunikacija usko su bila isprepletena sa socijalnom psihologijom
i sociologijom.
U knjizi Personal Influence (1955), socijalna psihologija grupe koritena je kao uzrok za difu
ziju medijskih efekata i poveznica izmedu interpersonalne i masovne komunikacije. Iako otad
a je masovna komunikacija postala vise ili manje odvojena disciplina Katz je oduvijek uranjao
tu dispciplinu u druge da bi razvio kompleksniji pristup procesu masovnih komunikacija.
U istom periodu, sociologija i socioloke domene socijalne psihologije jako su se odaljile od
psihologije i psiholokih formi socijalne psihologije. Katz se vie bavio prijanjim i cijenio je
psiholoko za isticanje autonomije individue i kao korektivu protiv sociolokog redukcionizm
a. Zbog toga njegova konstrukcija aktvne publike vie drutveno konturirana i usporeuje se
s eksperimentalnim pristupom Yale kole, jer Katz konzistento locira kogitivne i motivirajue
raune aktivnosti publike u kontekstu primarne grupe i socijalnih mrea.
Korijeni rasprava u medijskim teorijama o doprinosu socijalne psiholoije mogu se pratiti jos d
o 1920 i
1939. Adorno razumijevanje socijalne psihologije vie bazira na psihoanalizi na to je utjecao

Frommov rad u frankfurtskom institutu za soc istraivanja, nego na nerazvijenoj tradiciji pozit
ivistike socijalne psihologije. Za istraivae u Institutu prije 2.svj
rata, bio je to njihov eksplicitan cilj da razviju kritiku socijalnu psihologiju 'kako bi objasnili
procese kroz koje su individualne svjesti prilagoene funkcionalnim zahtjevima sistema
u kojem monopolistika ekonomija i autoritarna drava su meusobno srasli.
Smith(1983) krivo prepoznaje Katza kao dio ove kasnije tradicije, proputa uvidjeti vanost v
ie socioloki utemeljenih istraivanja masovnih komunikacija za socijalnu psihologiju.
Tipino je za Katza da unaprijedi svoj argument
za socijalnu psihologiju u medijskim istraivanjima kroz invoativan empirijski rad. Katz i Fo
ulkes su raspravljali da, poznavajui ranije efekte ili kampanje pristupa masovnim medijima (
to mediji rade ljudima) postojala su 2 puta za kontinuiran rad u masovnim medijima uenje
o difuziji novih ideja
i odnosima u socijalnim tehnikim promjenama te studiranje medijskih koritenja i gratifikaci
ja (to ljudi rade s medijima). Za Katza,
te dvije kljune varijable proizlaze iz persuazivnog modela Columbia Bureau of Applied Soci
al Research iz 1940, 50ih, pod imenom interpersonalni odnosi dovode do difuzije u inovaciji i selektivnosti dovo
de do koritenja i gratifikacije. Od ove dvije mogunosti Katz i njegovi kolege istraivali su p
rvo prijanju a kasnije potonju.
PITANJE KORISTI TEORIJE KORISTI I ZADOVOLJENJA:
DRUTVENO PSIHOLOKI PRISTUP AKTIVNOJ PUBLICI
U 40-im i 50im godinama prolog stoljea istraivanje masovne komunikacije bilo je usko povezano sa so
cijalnom psihologijom i sociologijom, ali valja napomenuti kako upravo u to vrijeme dolazi d
o svojevrsnog razdvajanja sociologije i psihologije te njihovih vrsta, pogotovo unutar socijaln
e psihologije.
Javile su se tako rei dvije kole, odnosno pravci. Jedna linija je FRANKFURTSKA KOLA,
a druga kola koja se razvijala u AMERICI.
Frankfurtska kola (Adorno):

razvijala kritiku socijalnu psihologiju KRITIKA TEORIJA DRUTVA

analizirali su procese u kojima se zapravo individualna savjest prilagoava zaht

jevima sistema (monopolistika ekonomija i autoritarna drava)
Amerika
(Smith) : kola suprotna onoj frankfurtskoj ovdje se razvijala individualistika socijalna psih
ologija.
Katz je smatrao kako treba analizirati difuziju ideja
i povezanost s drutvenim i tehnikim promjenama te analizirati teoriju zadovoljenja i potreba
. Isto tako, navodi se kako osoba trai potporu za djelovanje i vjerovanje te izbjegava informa
cije koje se tome suprotstavljaju (kognitivna obrana protiv snage medija) to dovodi do zaklju
ka da su mediji u slubi osobnih potreba i vrijednosti, a ne da diktiraju volju pojedincima.
KRITIKA
KATZA: kritiari su uoili kako Katz shvaa tekst kao neto od ega se moe dobiti to se eli
te kako se vie orijentirao na motivaciju nego na znaenje.
PRIJEM PUBLIKE: OD INTEGRIRANOG SHVAANJA PREKO DRUTVENIH
ZNANOSTI I HUMANIZMa

Katz i Foulkes smatraju kako pristup koristi

i zadovoljenja predstavlja odreeni most teoretiarima popularne kulture koji ga ponek
ad koriste u svojim djelima.

Za Ang je bilo kakvo pribliavanje postupaka drutvenih znanosti i humanizma

reagiranju publike vie prividno nego stvarno.

Tekst Media Events pokazao je kompleksnu povezanost svih korisnika, ali i sud
ionika u procesu masovnih kominikacija.
Svi ovi radovi pokazuju jednu kompleksnost koja jednu stranu potkrepljuje,
a drugu opovrgava.
UTJECAJ MEDIJA
Fokus Katzova rada bio na utjecaju masovnih medija na publiku. Traio je minimalan utjecaj
ovog snanog aktera te prouavao oscilaciju izmeu aktivnih i pasivnih primatelja. Utjecaj koj
i prvenstveno ovisi o psiholokim karakteristikama pojedinca povezao je s drutvenim proces
om koji utjee na rasprostranjivanje utjecaja i inovacija. Prelaskom s individualnog na drutve
no prebacio je analizu s psiholokog na socioloko, odnosno na sociologiju i politiku.
ZAKLJUAK
Jasnog i konkretnog odgovora nema. Nuno je usuglasiti se
i dogovoriti oko istraivakih metoda nego lutati i nikad ne stii. Nijedno polje nije superiorn
o i nadmono, nuno je ukljuiti sve u istraivanje i tako doi do valjanog zakljuka.
Uloga Katza je vana jer je uveo pojam aktivnog primatelja poruka,
a sada treba krenuti dalje i istraiti dublje.

5. susret: Teorija kultivacije

Morgan, M., Shanahan, J. Signorielli, N. (2009)

Growing up with television: cultivation processes
NEMA GA NA NETU!!!
6. susret: Teorija o definiranju agende (agenda setting)

7. susret: Teorije o medijima i javnosti, nastavak: framing, priming, spirala utnje

Tewskbury, D., Scheufele, D: News Framing Theory and Research

Umjetnik zna da okvir u koji stavi sliku moe utjecati na to kako promatra interpretira sliku i
kako na nju reagira.
Sukladno tome, neki umjetnici ulau veliki trud u nain kako prezentiraju svoj rad na nain d
a odabiru okvir za koji se nadaju da e publici pomoi da sliku vidi na pravi nain.
Novinari esto nesvjesno sudjeluju u u osnovi istom procesu kada odluuju kako e opisat
i politiki svijet. Odabiru slike i rijei koje imaju mo utjecati na to kako publika interpretira i
ocjenjuje sporna pitanja i politike. Jednostavnost ove analogije ne odgovara kompleksnosti pr
ocesa framinga (uokviravanja)
u vijestima. Framing je na podruju komunikacija okarakteriziran jednakim stupnjem koncept
ualne posrednosti i operativne nepostojanosti. Dio ove neodreenosti na razliitim razinama p
roizlazi iz injenice da istraivai framinga teoriji esto prilaze induktivno i framing ispituju k
ao fenomen bez paljivog objanjenja teorijskih pretpostavki i njihovih operativnih implikacij
a.
Ovo poglavlje nudi osvrt na istraivanja framinga u tri koraka.
U prvom koraku prouavamo teorijske podloge framingu u psihologiji,
ekonomiji, sociologiji i komunikacijama. Bazirano na ovom teorijskom okviru razjanjavamo
kognitivne procese i mehanizme koji objanjavaju uinke framinga.
Takoer, odvajamo efekte framinga od drugih modela efekata u medijima.

I na kraju ovo poglavlje daje koncept programa rada za budua istraivanja u ovom podruju i
raspravlja o nerijeenim pitanjima u istraivanju framinga.
TEORIJSKE PODLOGE FRAMINGA
Teorija framinga ima korijenje u disciplinskim tradicijama i razliiti uenjaci definirali su fra
ming kao koncept na razliitim razinama analiza. To znai sljedee, da se razliiti pristupi fra
mingu mogu razlikovati na barem dvije zasebne dimenzije: disciplinskom podrijetlu (psiholo
ki nasuprot sociolokom pristupu)
i
objasnidbenom modelu (primjenjivi modeli nasuprot modelima drugih efekata).
Disciplinsko podrijetlo
Disciplinska podrijetla framinga esto su povezana s mikro razinom ili psiholokim pristupom
i makro razinom ili sociolokim pristupom.
Socioloko korijenje
Makro razina ili socioloki pristup kako ga zovu Pan i Kosicki izrasli su iz pretpostavki atribu
cijske teorije i analize okvira. Heiderov eksperimentalni rad pokazao je da ljudska bia kompl
eksne informacije procesuiraju na nain da reduciraju socijalnu percepciju na odluke o uzron
oj atribuciji. Naprimjer veina osoba kojima su pokazani filmovi s apstraktnim pokretima geo
metrijskih oblika interpretirali su ove pokrete kao pokrete ljudskih bia s odreenim motivacij
ama u podlozi. Bazirano na ovim studijama Heider je atribuciju definirao kao primjetnu povez
nicu izmeu promatranog ponaanja i potencijalnih uzroka. Odgovornost za promatrane akcije
moe biti pripisana osobnim faktorima ili drutvenim faktorima ili faktorima iz okolia. Ova r
azlika izmeu drutvenih i individualnih atribucija odgovornosti je prikazana u Iyengarocvom
(1991) radu na epizodinom i tematskom politikom oblikovanju (framing) vijesti i atribucija
ma odgovornosti.
Odvojena, ali povezana intelektualna tradicija koja podcrtava socioloke pristupe framingu je
Goffmanov (1974) rad na okvirima referenci. Radije nego na jednostavne atribucije uzronost
i pojedinci se oslanjaju na ire interpretativne sheme koje se zovu ''primarni okviri''. Ti primar
ni okviri esto se opisuju kao relativno stabilni i socijalno djeljivi sistemi
kategorija koje ljudi koriste za klasifikaciju novih informacija.
U ovom smislu, jednaki su pojmu ''radikalnih kategorija''
i povezanih sinteza u kognitivnoj lingvistici.
Vanost primarnih okvira za komunikacijska istraivanja je dvostrana. Prvo, primarni okviri s
u socijalno konstruirani kategoriki sistemi
koji slue kao vani alati za procesuiranje informacija meu graanima. Drugo, drutveni i m
edijski diskurs je esto krojen prema specifinim primarnim okvirima kako bi utjecao na inter
pretacije publike.
Ili kako to Edelman objanjava:
''Socijalni svijet je kaleidoskop potencijalnih stvarnosti od kojih svaka moe biti lako prizvana
mijenjanjem naina na koji su obzervacije uokvirene (framed) i kategorizirane.
Psiholoki korijeni
Psiholoki korijeni framinga su saeti u djelima o ''okvirima i referecama'' (Sherif, 1967)
i izglednoj teoriji (Kahneman 2003.; Kahneman & Tversky 1979,
1984).
U svom eksperimentalnom radu Sherif (1967) je pokazao da se sve pojedinane procjene i per
cepcije dogaaju unutar odreenih okvira reference. Stoga, mogue je namjestiti situaciju u k
ojoj e se procjena ili evaluacija socijalne situacije reflektirati u percepcijama i procjenama po
jedinaca.
Kahnemanov i Tversky-jev rad s kojim su osvojili Nobelovu nagradu (1979,
1984.)proirio se oko ove ideje i tvrdio da su percepcije ovise o referenci.
Ideja ovisnosti o referenci pretpostavlja da e dani '''komad'' informacije biti interpretiran razl
iito, ovisno o tome koju je interpretativnu shemu primijenio pojedinac.
Ali jo vanije je to da razliite sheme interpretacije mogu biti izazvane oblikovanjem (frami
ng) iste poruke na razliite naine. Naprimjer, nejasni poticaj koji je shvaen kao slovo u kont

ekstu slova shvaa se kao broj u kontekstu brojeva. Kahnemanov eksperimentalni rad fokusira
o se primarno na utjecaj framinga na ekonomiju i na izbore povezane s rizikom, ali implikacij
e povezane s komunikacijskim istraivanjima su oite.
Objasnidbeni modeli oblikovanje (framing) kao primjenjivi proces
Bez obzira na svoja teorijska podupiranja, istraivanja framinga raspravljaju o funkcijama okv
ira vijesti kako bi pretpostavili kako publika moe interpretirati sporno pitanje ili dogaaj. to
vie, okviri vijesti mogu vriti relativno bitne utjecaje na vjerovanja, stavove i ponaanja gra
ana. Stoga ne iznenauje to to se ini kako su oni povezani s drugim znaajnim postupcima u
konzumaciji i procesuiranju vijesti. Jo su tri procesa i efekta koja nose barem prolaznu slino
st s efektima framinga i koja se vrlo vjerojatno dogaaju paralelno s framingom. Odvajanje nj
ih od framinga pomae nam da shvatimo kako svi procesi funkcioniraju.
Informacijski uinci (Information Effects)
Novinarske prie o politikim pitanjima i dogaajima sadre oboje
i informacije i okvire. Jedno pitanje s kojim su se suoili istraivai je kako razlikovati ova dv
a elementa prie i njihove uinke. Kada su Gamson i Modigliani (1987) raspravljali o procesu
framinga opisali su pakete koje elite i mediji koriste kako bi okarakterizirali sporno pitanje. O
vi paketi sadre argumente, informacije, simbole, metafore i slike. Po svoj prilici paketi mogu
utjecati na to kako ljudi shvaaju, interpretiraju i kako reagiraju na problem ili sporno pitanje.
U svojoj jezgri paketi spornih pitanja imaju okvir, centralnu organizacijsku ideju ili vijest koja
osigurava znaenje velikoj koliini dogaaja. Drugi element paketa je informacija o spornom
pitanju koju osigurava. To mogu biti detalji o ljudima na koje problem utjee,
njegovi trokovi, implikacije itd. Ove informacije mogu utjecati na vjerovanja lanova publik
e o spornom pitanju i njegovom tretiranju. Okvir je neto to ujedinjuje informaciju u paket k
oji moe utjecati na publiku.
Ovaj opis sugestira da su okviri sredstva koja izgrauju vezu izmeu koncepata; informacija u
novinarskoj prii moe cementirati poveznicu, ali oslanja se na okvir da izgradi povezanost. A
ko su sporno pitanje i njegov okvir relativno novi publici koja ita lanak izgled informacije o
spornom pitanjumoe posluiti u oblikovanju osnova za poveznicu koju okvir predstavlja. Ipa
k, ako publika ve ima okvir koji joj je dostupan potpuna prezentacija okvira u novinarskoj pr
ii moe izvriti uinak. Uistinu, oboje i
kulturni pristup framingu i zdravi razum sugeriraju da uinak okvira nije odreen samo povez
anostima koje su uvedene eksplicitno u nekim efektima vijesti. Prije je to da jako uinkoviti o
kvir ne treba nikakvu potporu u obliku argumenata da da znaenje nekom tekstu. Uinci okvir
a mogu se osloniti na znaenja, norme i vrijednosti bazirane na kulturi.
Kada su najmoniji okviri pozivaju ljude na razmiljanje o problemu na osobite naine.
Simon
i Jerit (2007) pokazali su ovo uspjeno u nedavnom eksperimentu u kojem su novinski lanci
o procesu pobaaja koristili rije fetus ili dijete za opisati objekt procesa. Nisu postojale druge
razlike meu lancima. Ne iznenauje kada se uzmu u obzir amerike kulturalne norme pov
ezane s ovim rijeima da je publika koja je itala lanke s rijei dijete izrazila znaajno veu
potporu za reguliranje procesa nego ostali itatelji. Uistinu, publika koja je itala treu verziju
lanka u kojoj su se rijei pojavljivale jednako uestalo priopila je razinu potpore koja se pok
lapala s onom itatelja lanka s rijei dijete. Stoga mogue je u nekim situacijama da jedna rij
e utjee na spoznaje publike i njeno ponaanje, na zakljuak koji e sigurno rezonirati s politi
kom znanstvenicima.
Da sumiramo, efekti informacije rezultat su procesa u kojem ljudi stjeu vjerovanja i impresij
e o spornom pitanju i njegovom kontekstu. Efekti framinga dogaaju se kada fraza, slika ili iz
java sugerira odreeno znaenje ili interpretaciju spornog pitanja. Okviri povezuju sporno pita
nje s odreenim vjerovanjima koja sa sobom nose koncepte interpretiranja podrijetla, implika
cija i tretiranja spornog pitanja. Vrlo je vjerojatno da novinarske prie eto imaju oboje,

i framing i efekte informacije, ali pria vjerojatno ima jedan efekt,

a ne drugi, kao to to ilustrira studija Simona i Jerita (2007).
Uinci uvjeravanja (Persuasion Effects)
Na povrini framing sadri mnoge elemente koji karakteriziraju osnovne procese uvjeravanja.
Oboje se tiu prezentacije sadraja koji moe utjecati na ponaanja u predvidivom smjeru. Jo
vie, istraivanje framinga je ispitalo ogranieni efekt vjerodostojnosti izvora to je standardn
a briga u istraivanju uvjeravanja. Kako bi bila sigurna istraivanja efekata framinga i domai
ni drugih istraivanja utjecaja poruke koja su bazirana na eksperimentu posjeduju osnovni dug
studijama uvjeravanja iz razdoblja 2.svjetskog
rata. Ipak, dosta elemenata razlikuje ove efekte.
Prvi je osnovni proces koji svako istraivanje trai da se opie.
Teorija framinga obuhvaa podrijetlo, evoluciju, prezentaciju i efekte okvira, dok teorije uvjer
avanja nisu tipino zabrinute za podrijetlo i evoluciju poruka. Nadalje studije uvjeravanja obi
no ukljuuju prezentaciju hotimino uvjeravajueg sadraja publici kada su vjerojatno svjesni
svoje namjere. Okviri u vijestima mogu preuzeti formu novinarskih opisa ljudi i drugih politi
kih objekata, njihov odabir elemenata vijesti koje e ukljuiti u vijest, rijei koje koriste za im
enovanje spornog pitanja i vie. Literatura o framingu sugerira da publika okvira vijesti esto
nije svjesna postojanja okvira i utjecaja kojima oni mogu gospodariti. Kao rezultat toga poruk
a kojom se procesira to uvjeravanje i okviri kroz koje prolazi publika su po svoj prilici vrlo ra
zliiti.
Vjerojatno jednake vanosti je injenica da su studije efekata uvjeravanja i framinga u pravilu
povezane, ali imaju razliite ishode. Pristupi dijele interese u kognitivnim odgovorima kao za
visnim varijablama. Ipak, kognitivni odgovori koji otkrivaju publici interpretaciju spornog pit
anja su primarni efekt framinga, dok istraivanje uvjeravanja u pravilu brine o odgovorima ka
o indikacijama prihvatljivosti uvjeravajuih poruka. Jako nalik efektima informacije i efekti u
vjeravanja su vidljivi u onome to ljudi znaju ili vjeruju o spornom pitanju.
Efekti framinga su moda najvidljiviji u onome to ljudi misle da je vano o spornom pitanju
ili to je vano za razumijevanje tog pitanja. Uistinu, moda najvanija razlika izmeu dva pr
ocesa lei u injenici da uinci framinga nisu definirani kao efekti ponaanja nego kao efekti i
nterpretacije. Iako je samo nekoliko studija o efektima framinga ispitalo ponaanja naspram s
pornog pitanja ili njegovo rjeavanje kao efekta okvira sve vei broj studija fokusira se na inte
rpretacije spornog pitanja kao na primarne fokuse efekta.
Uinci agenda settinga (Agenda Setting Effects)
Uinci framinga mogu najjasnije, ali povrno naliiti uincima agenda settinga (nametanje dn
evnog reda). Veza je to koja je privukla odreenu pozornost. Agenda setting je proces u kojem
se publika izlae vijestima o spornom pitanju kojima tako raste pristupanost. Kada ljudi razm
otre problem s kojim je suoena zemlja mogu se sjetiti problema koji su pozornost zadobili u
vijestima.
Problemi koji su dobili najveu pozornost mogu biti shvaeni kao najvaniji ili pak kao jedna
ki.
U poslu koji obuhvaa posljednje desetljee brojne studije sugerirale su da uinci framinga m
ogu biti promatrani kao drugi korak agenda settinga, drugi uinak nakon uoavanja vanosti s
pornog pitanja. To znai slijedee model agenda settinga koriten je za opisivanje toga kako
poruke iz vijesti utjeu na percepciju i vanost spornog pitanja i i na to kako to pitanje moe b
iti shvaeno. Kao rezultat ove faze istraivanja postoje neka neslaganja oko toga trebaju li age
nda setting i framing predstavljati zasebne procese. Rjeenje ovog neslaganja moglo bi biti m
ogue ako se pogledaju osnovni psiholoki procesi iza ovih efekata.
Price
i Tewksbury (1997)
i
Nelson, Clawson i Oxley (1997) sugerirali su to da su efekti pristupanosti razliiti od procesa
framinga u kojem su znaenje, uzrok, implikacija ili tretiranje sporog pitanja okarakterizirani.

Tvrdili su da je primarni efekt okvira predoiti odreene informacije, slike ili ideje prikladne z
a sporno pitanje. Osnova psiholokog razlikovanja izmeu agenda settinga i framinga stoga le
i u razlici u pristupanosti / primjenjivosti. Ironino, moda najbolji nain za shvatiti razlike
izmeu ovo dvoje je taj da se prizna da pristupanost i primjenjivost idu ruku pod ruku u svak
odnevnom procesuiranju informacija.
Fundamentalno osnovnim modelima efekata priminga u psiholokim istraivanjima je jako ek
splicitna povezanost izmeu pristupanosti i primjenjivosti. Ako je sve drugo jednako u tom s
luaju to je vea pristupanost konstrukta vea je vjerojatnost da e biti koriten kako bi
se interpretirali neki politiki problemi. Slino tome, to je konstrukt vie primjenjiv na proble
m vea je vjerojatnost da e biti koriten kad se razmilja o problemu. Naravno da konstrukt k
oji je i pristupaan i primjenjiv e jo vjerojatnije biti koriten (bez obzira jeli veza izmeu ov
a dva procesa aditivna ili interaktivna u ovoj situaciji to je nejasno).
U praksi efekti priminga u labaratorijima su osnovani za konstrukte koji su oboje,
i pristupani i primjenjivi. Naprimjer,
Higgins je demonstrirao kako neprimjenjivi konstrukti koji su uinjeni pristupanima subjekti
ma nisu bili koriteni za interpretaciju dvosmislenih informacija o osobama. Prema tome konc
eptualizacija traminga koja je u toku kao pristupanog ili primjenjivog efekta je prema nekim
opsezima jedna od znaajnih i nomenklatura.
Jedan dio pitanja svodi se na to kako podruje eli imenovati i klasificirati efekte framinga.
Neke studije su ispitivale iskljuivo pitanje jesu li efekti framinga rezultat procesa pristupano
sti ili primjenjivosti. Nelsom, Oaley i Clawson (1997.) su naprimjer demonstrirali da su altern
ativni okviri vijesti utjecali na to kako publika odreuje prioritete meu vrijednostima koje se
natjeu zavisno o spornom pitanju i da je ovaj efekt bio neovisan o pristupanosti vrijednosti.
Ovi autori tvrdili su da okviri djeluju kroz izgradnju povezanosti izmeu koncepata radije neg
o poveanjem njihove pristupanosti. Brewer,
Grat
i Willnat (2003) slino su demonstrirali da se publika, izloena vijestima koje su sugerirale sp
ecifinu povezanost izmeu stranih zemalja i drugih koncepata, oslanjala na asocijacije u svoj
im percepcijama i na miljenja koja se odnose na zemlje. Jo vanije, Brewer je uoio da glav
ne informacije koje su tek malo digle pristupanost potencijalno bitnih koncepata nisu uspjele
izazvati kod publike uporabu tih razmiljanja u njihovim procjenama.
Mali je dio na ulogu u raspravi o imenima i interpretacijama. Kako djelokrug klasificira proce
s framinga trebalo bi utjecati na to kako istraivai konceptualiziraju uvjete pod kojima okviri
imaju svoj uinak. Razmatranje okvira kao neega to primarno stvara efekt primjenjivosti na
glaava fokusiranje znanstvene pozornosti na to kako su veze izmeu koncepata i interpretacij
a predstavljene publici. To znai da bi interpretacija pristupanosti trebala ohrabrivati istraite
lje da trae kako sadraj vijesti gradi snagu povezanosti opisa i sagledavanja i spornog pitanja
ili politike. to su snaniji argumenti za povezivanje to bi efekti framinga trebali biti snaniji
ceteris paribus.
S druge strane isticanje pristupanosti moe sugerirati da bi istraitelji trebali traiti ponavljan
ja povezanosti izmeu koncepata i spornih pitanja kao osnovnog uzroka efekata framinga. Ov
a dva pristupa sugeriraju razlike u obima karakteristikama vijesti koje bi trebale biti uzrok efe
kata i u operacijama studija koje su dizajnirane da testiraju efekte framinga.
Da samemo, moda najbolji nain za razmatranje veze izmeu informacije, uvjeravanja, age
nda settinga i efekata framinga je taj da se promotri kako sva etiri efekta mogu biti rezultat iz
laganja novinarskim vijestima. Oni su razliiti procesi i vrlo vjerojatno djeluju u tandemu, zaj
edno odreuju konani rezultat izlaganja vijestima. Razlike meu njima vrijedne su naravno p
repoznavanja i istraivanja. Preesto istraivanje jede tradicije ignorira paralelne tradicije. Zn
ali bismo vie o utjecaju poruka ili klasifikaciji poruka kada bismo ispitali vie postupaka u ist
o vrijeme.
FRAMING U ISTRAIVANJIMA KOMUNIKACIJE (Framing in communication research)

Fenomen oko kojeg se dosta jadikuje u istraivanjima komunikacije je injenica da framing os

taje nedostian koncept bez jasno definiranih granica. Ipak mogue je klasificirati razliite pri
stupe istraivanju framinga u dvije grupe: studije framinga kao zavisne varijabe i studije frami
nga kao nezavisne varijable. Prve grupe obino se bave s gradnjom okvira (frame builing), pit
anjem kako se okviri utemeljuju u drutvenom diskursu i kako se razliiti okviri natjeu za us
vajanje od strane drutvenih elita i novinara. Druga grupa uglavnom se brine oko postavljanja
okvira (frame setting), utjecaja framinga na publiku.
Gradnja okvira (Frame building)
Gradnja okvira suoava se
sa stvaranjem i socijalnim pregovaranjima oko okvira u barem tri povezana podruja: novinar
skim normama, politikim sudionicima i kuturalnom kontekstu. Rad u ovom podruju esto je
baziran na sociolokim temeljima istraivanja framinga i pretpostavlja da okviri u medijima m
ogu pomoi u uspostavljanju uvjeta debate meu graanima kao dijela natjecanja okvira (fram
e contest).
U takvom natjecanju jedan interpretativni paket moe ostvariti utjecaj jer se rezonira s popular
nom kulturom ili serijom dogaaja, odgovara medijskoj rutini ili praksi,
i/ili je velikim dijelom sponzoriran od strane elita.
Praksa produkcije vijesti (Practises of News Production)
Prijanja istraivanja produkcije vijesti i selekcije sugeriraju da je najmanje pet aspekata rada
na vijestima koji bi potencijalno mogli utjecati na to kako novinari uokviruju dano sporno pita
nje: vee drutvene norme i vrijednosti, organizacijski pritisci i ogranienja, vanjski pritisci o
d strane interesnih skupina i drugih tvoraca politike, profesionalni programi i ideoloke ili poli
tike orijentacije novinara. Druge studije ispitivale su podskupine ovih pet utjecaja na gradnju
okvira. Neki su tvrdili da je nain na koji se vijesti uokviruju u masovnim medijima rezultat s
ocijalnih i profesionalnih rutina novinara kojima upravljaju ideologije i predrasude ili su oblik
ovane interakcijom novinarskih normi i praksa i utjecajem interesnih skupina.
Politiki i korporativni sudionici (Political and Corporate Actors)
Drugi potencijalni utjecaj na gradnju okvira (frame building) dolazi od strane elita, ukljuuju
i interesne grupe, vladine birokracije i druge politike ili korporativne sudionike. Sve ove gru
pe rutinski se ukljuuju u napor izgradnje okvira. Empirijski dokazi veze izmeu komunikacij
e elita i naina na koji su sporna pitanja uokvirena (framed)
u masovnim medijima su u najboljem sluaju proturjeni.
Edelman (1993) naprimjer je tvrdio da vlasti i grupe za pritisak kategoriziraju vjerovanja na n
ain da suci podupiru i opoziciju u njenim interesima. Zapravo politike kampanje troe sve v
ie i vie sredstava na testiranje i dostavljanje poruka kako bi kontrolirali kako su poruke uok
virene u medijima. Ovi napori su dosljedni s Bennetovom hipotezom indeksiranja koja je tvrd
ila da profesionalci u masovnim medijima nastoje popisati raspon glasova i gledita i
u vijestima i
u editorijalima u donosu na raspon vienja izraenih u vladinim debatama o zadanoj temi. No
vije analize su pak pokazale da je medijsko pokrivanje kandidata
u predsjednikim izborima esto razliito od naina na koji kandidati uokviruju svoje stavove
o spornim pitanjima u izvjeima za tisak i da su kandidati jedino osrednje uspjeni u prikaziv
anju svojih okvira u pokrivanjima izbora. Naknadno istraivanje je pak pokazalo mnogo sna
niji utjecaji retorikih smjetanja ranih interesnih skupina ili tvoraca politike na nain na koji
novinari uokviruju sporna pitanja. ini se da su ovi utjecaji najsnaniji za sporna pitanja gdje
novinari i razni tvorci u politikoj areni mogu nai zajednike prie oko kojih mogu konstruir
ati okvire spornih pitanja.
KULTURNI KONTEKST
Kao to je naglaeno ranije u ovom poglavlju neke od najranijih rasprava o okvirima u definir
anju komunikacija pretpostavljaju da znaenje okvira ima implicitne kulturne korijene. to ok

vir implicira za razumijevanje nekog nekog dogaaja ili spornog pitanja stoga nije samo jedn
ostavno iskomunicirano u vijesti.
Okvir upuuje na neto smjeteno u
kulturi koja nas okruuje,
a prisutnost okvira u osnovi poziva publiku da primjeni informacije i znaenja unutar kojih je
kultura proela okvir. Ovaj kontekst ovisnosti okvira opisan je kao kulturna rezonanca.
U novije vrijeme van Gorp je predloio da postoji kulturalna zaliha okvira dostupna komunika
toru i da je ta zaliha i velika i ograniena.
U jednu ruku mnogo je okvira dostupnih u
kulturi ali u drugu ruku gradnja komunikacijskih ulaganja oko koncepta bez da se dijele kultur
ni korijeni vrlo vjerojatno nee proizvesti uinkovite okvire. Ova kulturalno specifina perspe
ktiva sugerira da zajednika narav i kulturna upoznatost veine okvira takoer znai da su oni
esto neprimijeeni i implicitni, njihov uinak je potajan. Novinari po definiciji rade u sklopu
kulture svog drutva i zbog toga e se nevjesno oslanjati na uobiajene okvire. Kao to smo n
aglasili ranije za razliku od toga drugi igrai u politikoj areni e vrlo vjerojatno ulagati svjesn
e napore kako bi prekrojili svoje poruke u kulturnoj pozadini,
a sve kako bi pokuali stvorili uspjene okvire. Stupanj do kojeg se okvir rezonira s okolnom
kulturom prema Gamsonu i Modiglianiju moe olakati rad sponzora (okvira) tako da podesi
ui novinara prema svojem simbolizmu. Dodaju prominentnost tako da poveavaju efekte spo
nzora aktivnosti i medijske prakse.
PODEAVANJE OKVIRA (FRAME SETTING)
Kada teoretiari efekata medija konceptualiziraju potencijalne ishode produkcije i izlaganja sa
draja vijesti oni tipino uzmu u obzir obje
i
makro razinu i mikro razinu efekata sadraja. Na mikro razini teorije i efekti koriste se kako b
i predvidjeli i objasnili kako na pojedince (tonije potencijalno milijuni njih) moe utjecati izl
aganje porukama. Veina teoretiziranja o uincima framinga dogaa se na ovoj razini. Kao to
smo diskutirali ranije, podeavanje okvira najbolje se moe promatrati preko efekta primjenjiv
osti. Najcitiraniji opis napisao je Entman:
''Uokviriti znai odabrati neke aspekte opaene stvarnosti i uiniti ih istaknutijima u podneen
om tekstu na nain da se promovira odreena definicija problema, uzrona interpretacija, mor
alna procjena i/ili preporueno tretiranje opisanog predmeta.''. Entman je sugerirao da okvir p
otie publiku da stvara asocijativne veze izmeu spornog pitanja i uzimanja u obzir vanih stv
ari unutar definicije problema, uzroka, implikacija i postupanja s problemom. Najuinkovitiji
okviri su oni koji izgrade sve etiri navedene asocijacije, ali naravno da nisu svi okviri tako m
oni.
U istraivanju ova etiri ishoda rijetko se identificiraju odvojeno,
a veina pozornosti daje se definiciji i tretiranju veza.
Slijedei fokus veine istraivanja framinga i efekata okvira naa rasprava o podeavanju okvi
ra e ispitati individualnu razinu kognitivnih i afektivnih ishoda izlaganja okvira. Analize efek
ata okvira su ukorijenjene u grupi pretpostavki o tome kako procesi primjenjivosti djeluju, poj
edinanim razinama grafova efekata okvira i
u prirodi izlaganja publike medijskoj poruci.
O ovim pretpostavkama biti e raspravljano,
a pozornost e se pridati implikacijama svakoga kako bi se razumjeli efekti okvira.
UPOTREBLJIVOST EFEKATA
Vanost graenja asocijacija izmeu koncepata demonstrirana je u velikom broju studija koje
su istraivale kako publika prima neke okvire vijesti.
Price
i kolege konstruirali su nekoliko razliitih verzija vijesti o pitanjima od javnog interesa.
Izlaganje tipovima pria koje sadre 1.konflikt izmeu tvoraca politike 2. posljedice promjena
politike za graana ili
3.kut gledanja na problem sukladan ljudskim interesima ponuka publiku da problem opie ko
mentarima otvorenog kraja na nain koji reflektira okvir koji su proitali.

Brojne druge studije demonstrirale su da na to kako ljudi misle o nekom problemu, ukljuuju
i da je ono u to vjeruju najvanije u njihovu razmatranju problema, moe utjecati izlaganje o
okviru u vijestima.
Istraivanja iz ovog podruja usredotoila su se
ili na uvodnoj poveznici izmeu problema
i njihovom znaenju ili pojaanju tih poveznica.
Mi razmatramo svaki od ovih procesa, naizmjence.
Veina istraivanja oblikovanja vijesti je ispitala poveznice izmeu interpretacija problema.
Postoje dva primarna naina kako procesi framinga funkcioniraju. Za jednog,
i sporno pitanje i njemu relevantno razmatranje moe zajedno biti predstavljeno u
tijelu
vijesti.
To se moe dogoditi u vijestima o nekom problemu u nastajanju ili o iznenadnom dogaaju.
Na primjer, Tewksbury je s kolegama predstavio lokalno politiko pitanje koje je zadobilo mi
nimalno novinarsko pokrivanje i manipuliranje razmatranjima koja su najbitnija za razumijev
anje tog problema. Problem- velika farma svinja- bio je prezentiran ili kao ekonomska ili kao
ekoloka politika briga.
Odravanje sadraja vijesti konstantnim ali mijenjanjem naslova i isticanjem uvoda novinsko
g lanka utjecalo je na to kako itatelji razumiju taj problem.
Stoji injenica da novinski izvjetaj o nekom novom problemu moe biti posebno snaan za p
ubliku. Ako primatelji vijesti nemaju nekoliko poveznica izmeu problema
i raznolikih ili kompenzacijskih razmatranja (to je za oekivati kada govorimo o novom prob
lemu), framing (oblikovanje vijesti)
bi trebao strogo odrediti kako e publika razumjeti taj problem.
Doista, Tewksbury je opazio da razliite verzije pria vre bitan uinak na interpretaciju publi
ke odmah nakon itanja lanka, a taj se uinak odrao i tri tjedan nakon itanja lanka.
Framing (oblikovanje) takoer moe stvoriti veze izmeu jako srodnih problema
i postojeih vjerovanja, vrijednosti i stavova.
U ovom sluaju, framing predlae publici da razmisle o problemu na neki nov nain.
Na jedanom takvom primjeru, Nelso, Clawson i Oxley su testirali uinke novinarskih tekstova
o mitinzima Ku Kux Klana. Razliite novinske prie povezale su skupinu naizmjenino prema
razumijevanju potrebe za slobodom govora i javnog reda. Ljudi koji su bili izloeni okviru o
slobodi govora pokazali su vie razumijevanja prema okupljanjima i govorima Ku Klux Klana
.
Slino tome, Terkildsen i Schnell iznijeli su miljenje kako su novinarski radovi o pitanjima p
rava ena uokvireni u termine ekonomske ravnopravnosti nasuprot politike ravnopravnosti ut
jecali na odobrenje feministikih vrijednosti kod mukih itatelja.
Posve odvojeno od onih oitih novinskih faktora kao to je kvaliteta novinske prezentacije, up
otreba slika i faktora koji utjeu na vjerojatnost izlaganja prie, postoje i efekti publike koji ut
jeu na djelovanje okvira. Za nekog, dokazi govore da e mjera po kojoj neki okvir odgovara
postojeem vjerovanju i impresiji, utjecati na njihov efekt.
Na primjer, Shen izvjetava da okviri vijesti djeluju snanije kada aktiviraju postojee konstru
kte. Prije izlaganja novinskim priama koje opisuju istraivanje o matinim stanicama i izlije
vanju nafte na Aljasci u ekonomskim i ekolokim pogledima, Shen je izmjerio opseg u kojem
se sudionici dre odreenih shema(strukture, vjerovanja i stavovi)
za ekonomska i ekoloka razmatranja. Rezultat je pokazao da e publika prihvatiti nove konst
rukcije koje su primjenjive na problem, ali e to ee uiniti kada imaju odreene sheme za t
e konstrukcije. Slina otkria postignuta su u istraivanjima koja su prouavala kako okviri od
govaraju ve postojeim vrijednostima kod publike.
Postoji bitna zamjerka ovom procesu. Kada okvir poziva ljude da prihvate ve postojee shem
e na neki problem, implikacija te primjene ovisi o emu je ta shema. to vie primatelji znaju
o politici, okviri su korisniji. Ipak, onaj tko stvara taj okvir (npr, novinarski producent ili odvj

etnik koji se bavi tim problemom) moda nee biti u mogunosti predvidjeti hoe li postojee
znanje ili vrijednosti publike potaknuti interpretaciju koju su zamislili kada su kreirali okvir.
Boyle je otkrio kako reakcija ljudi na prikaz politike aktivistike grupe jest djelomian odraz
onoga to oni osjeaju prema toj grupi prije itanja novinskih pria.
Ipak, nije uvijek mogue procijeniti utjecaj na okvir temeljen iskljuivo na poveznicama koje
su predloene u novinskim izvjeima.
TIPOVI UINKA
Postoje brojni tipovi i nivoi uinaka koji zahtijevaju panju. Ustvari, za mnoge istraivae osn
ivanje ili promjena asocijativnih veza izmeu koncepata je posredniki korak na putu prema n
ekom drugom uinku. Formiranje stava ili promjena- pojmovi koji su najee prouavani u is
traivanjima okvira- su najei koraci. Kao primjer ovog istraivanja,
Nelson
i Oxley obavijestili su da su okviri u novinskim radovima o problemu ekonomskog razvitka ut
jecali na percepciju toga koje je razmatranje najvanije; ovakve percepcije su povezane s mil
jenjem o samom problemu. Slino, Brewer je pokazao da izlaganje okviru moe utjecati nain
na koji ljudi opravdavaju svoje stavove. Neki istraivai uinili su korak dalje prouavajui p
otencijalni utjecaj okvira na primateljevo ponaanje (koje dolazi kao rezultat promjene stava).
Valentino, Beckman i Buhr istraili su uinke strategije i pitanja na temelju graanske odluke
na izborima za vrijeme politike kampanje.
Neke studije uinka framinga usredotoene su na psiholoke procese vie nego na njihovu pri
mjenjivost. Jedna rana raasprava o efektima framinga ispitala je utjecaj opisivanja problema
u vijestima na pripisivanje odgovornosti za probleme. Iyengar je izloio da vijesti o socijalni
m problemima mogu utjecati na atribucije odgovornosti prema postupku. Druga su istraivanj
a prouavala utjecaj na okvire kod naina na koji primatelji procijenjuju i na kompleksnosti m
isli publike o problemu.
Istraivanje o uinaku FRAMINGA otvorilo je brojna vrata razmiljanju o ne toliko utjecajno
m ali ipak i dalje znaajnom uinku novinskih medija.
Kako god, raznolikost ovisnih varijabli koje nisu prouavane mogla bi povisti zabrinutost o v
aljanosti mjerenja. Mogue je da istraivai koriste mjerenja koja su namijenjena mjerenju raz
litih koncepata. Na primjer, efekti primijenjivosti esto su prouavani kako bi
se skupilo i analiziralo otvorene odgovore (open ended) na pitanja o novinskom lanku, va
nom problemu ili stavovima o problemu. Neki e ove ciljeve publike promatrati kao posebne,
ali ini se da su snano povezani jedan s drugim i moda zapravo,
u praksi, spajaju osnovni set razmatranja. Slina neistina moe biti primijenjena na vezu izme
u stavova prema nekom objektu (npr. politiki prijedlog)
i namjeru djelovati prema njemu (izraavanje podrke politici).
Teorija
o stavovima govori da su ovo posebni fenomeni, ali istraivai moraju posebno paziti na nivo
operacionalizacije kako bi osigurali pravilno mjerenje.
PRIRODA IZLGANJA OKVIRIMA
Nain na koji istraivai priaju o procesu postavke okvira bitno utjee na to kako pretpostavl
jaju da je publika izloena okvirima.
Na nivou operacionalizacije, veina studija o utjecaju okvira smjeena je u kontekst u kojem j
e publika izloena novinskim radovima o problemu.
U ovim eksperimentima, sudionici itaju tiskane prie (i najee pogledaju i televizijske pri
e)
o problemu uokvirenom na specifian nain. Odmah nakon ovog izlaganja novinskom radu, ti
pino, sudionici iznose svoje interpretacije, vjerovanja i
/ili stavove vis-avis problemu. Veina studija je kreirana kako bi mjerila neposredne uinke izlaganja novinski
m priama. Kao takve,

te studije ne mjere dugorone memorijske uinke i ustvari priblino nalikuju studijama o prim
arnim uincima.
Primarne studije mogu ukljuivati i manipulaciju nekih konstrukata i tada mjere da li je publik
a izloena konstruktima, oni ih koriste kako bi interpretirali osobu, dogaaj ili problem.
Studije su pokazale da je uinak framinga odvojen od uinaka dostupnosti, ali njihova operati
vna slinost moe utjecati na to kako istraivai razumiju fenomen.
Ovaj problem vaan je za razumijevanje uinka framinga zato jer model aktivacije znanja Pric
ea i Tewksburya predlae da je uinak framinga najii u uzdunom kontekstu.
Efekti primjenjivosti su najjasniji kada su asocijacije izmeu problema
i razmatranja izgraene na izlaganju ali utjeu na interpretacije i sudove u daljnjoj toki.
Neki e nagaati da su efekti primjenjivost najudaljeniji od ostalih novinskih efekata kada su
moda najdosljedniji,
u interpersonalnim raspravama,
ili ak kontekstima koji ukljuuju glasovanje ili odgovaranje na anketu.
To su situacije bez pripreme u kojima ljudi interpretiraju probleme i izraavaju sudove o njim
a neko vrijeme nakon izlaganja novinskom radu.
Naravno, nekoliko modela framinga uzima u obzir to se dogodilo neko vrijeme nakon primar
nog izlaganja. Istraivai su primijetili kako interpresonalna rasprava i ostali novinski sadraji
doivljeni nakon izlaganja mogu smanjiti njihov uinak.
NERIJEENA PITANJA
Istraivanja o framingu u posljednjih 30 godina pokuala su razjasniti koncept, njegove funda
mentalne mehanizme i nepredviene izdatke unutar koji framing najbolje djeluje.
Brojna istraivanja takoer su potaknula nova pitanja koja tek trebaju biti odgovorena.
VRSTE OKVIRA
Prvo pitanje povezano je s idejom o specifinom kompletu okvira ili interpretativnih shema u
razliitim kulturama. Prijanje istraivanje konceptualiziralo je framing unutar razliitih karak
teristinih dimenzija, ispitujui uinak ovih specifinih okvira na reakcije publike. Ovo uklju
uje komplet okvira, kao to su okviri prednosti naspram gubitaka ili okvira koji se tiu ljudski
h interesa i konflikta.
Prihvaanjem ovog izazivajueg pristupa, prijanja istraivanja esto su idenificirala posebne
komplete okvira a manje su panje obraali identificiranju to su neki uenjaci zvali master f
rame
ili trajnije kulturne teme, na primjer komplete okvira koji potencijalno mogu biti primjenivi pr
eko problema. Kao rezultat, komunikacijski istraivai imaju ogranieno shvaanje vie gener
ikih kompleta okvira koji mogu izazvati odreene fundamentalne interpretativne sheme me
u publikom i stoga vode do razliitih ponaanja ili kognitivnih rezultata.
Istraivai su zapoeli kritizirati ovu pomalo uskogrudnu tendenciju za redukcionizam okvira
i zahtijevaju sistematski trud kako bi se identificirali stabilno kompleti shema i fraza.
FRAMING
KAO
PROBLEM
NA
VIE
RAZINA: unutarnje nasuprot vanjskim vrijednostima
Drugi problem koji je prethodno istraivanje ostavilo neodgovorenim jest problem framinga n
a vie razina.
Razliite disciplinarne tradicije u istraivanjima na podruju prije navedenom takoer su pom
ogle oblikovati donekle drugaije strukture u istraivanju na podruju komunikacije. One se
mogu svrstati u kategorije, ovisno o vrstama manipulacija za koje je odreena studija zaduen
a.
Studije o uincima framniga klasificirane su u
4 elije, ovisno o vrsti framinga koje empirijski istrauju .Veina istraivaa nastavlja pristupa

ti okvirima u vrlo irokom smislu, tj. koristei poruke koje brkaju obine uinke framinga s u
incima informiranja. To zapravo ima smisla,
s obzirom da su razlike u framingu u
real world novinarstvu najee povezane s razlikama u sadraju.
S druge strane, koritenje eksternih poruka takoer ograniava mogunost ovih studija u prou
avanju uinaka framinga koji su netaknuti informacijskim uincima,
a mnogi rezultati u ponaanju i stavu mjereni prijanjim istraivanjima najee imaju funkcij
u i okvira i sadraja.
Ove studije izrazito se razlikuju od istraivanja koja prouavaju istu informaciju ili isti uin
ak framinga. Primjer za to je studija o medijskoj pokrivenosti problema oko istraivanja mati
nih stanica s vjerskim i moralnim raspravama koje se vode oko istraivanja tih stanica.
Ove prie predstavljaju razliite injenice i argumente o istraivanjima stanica i stoga nisu toli
ko povezane s framingom. Primjer za potonje je istraivanje Kahnemana i Tverskog gdje je fr
aming predstavljem kao isto prezentacijska razlika iste informacije.
Razlika izmeu netaknutog framinga i uinaka sadraja je vana za budue istraivanje frami
nga.
PREKOVREMENO
NASPRAM
KRATKORONOG
UINKAMETODA
NASUPROT TEORIJE
Napokon, istraivanja o uincima medija esto se susretnu s razlikama izmeu hipotetske prir
ode nekog uinka i ogranienja metode koju odaberemo. Uinci framinga gotovo su iskljuiv
o konceptualizirani kao dugoroni po prirodi. Veina istraivaa politikog komuniciranja je z
ainteresirana za utjecaj izlaganja takvih uinaka, ali slinija istraivanja temeljena na eksperi
mentu ne odgovaraju dovoljno dobro zadatku.
Model ankete nudi istraivaima mogunost da prate novinska izlaganja u tijeku i razvoj pro
mjene miljenja o problemu.
U verziji istraivanja o novinskim uincima, intervjuer pita odreeni uzorak ljudi o njihovom
izlaganju specifinom ili openitom razredu novinskih sadraja i zatim trai asocijacije s inter
pretacijom problema i stavovima o problemu.
Verzija istraivanja u kojima se postavljaju pitanja moe pokazati kako interpretacija postoje
eg problema moe biti napomenuta pomou pitanja koja aktiviraju organizirani set asocijacija.
Model eksperimenta nudi istraivaima vie kontrole nad prirodom novinskih poruka i uvjeta
pod kojima ih publika prima. Veina eksperimenata je zamiljena kako bi istraila kratkoron
e efekte neovisno o drugim efektima. Neki eksperimenti ispitali su dugorone fekte izlaganja
novinskim okvirima, ali postoje iznimke.
Budua istraivanja dizajnirana kako bi indetificirala dugorone rimjenjive procese mogu po
moi u razjanjavanju jedinstvenih doprinosa u oblikovanju uinaka s obzirom na politka vje
rovanja, miljenja i ponaanja.