1. Nauni skup sa meunarodnim ueem Sinergija 2009.

STRATEGIJA PROMOCIJE TURISTIKE DESTINACIJE

Tatjana Vuji
Univerzitet Sinergija Bijeljina
Tel. 055/233-162
Fax. 055/201-167
E-mail: it.sobn@gmail.com
Saetak: Ovaj prilog razmatra pojam, sutinu, potrebu i znaaj primene promocione
politike u turizmu, kako sa makro, tako i sa mikro nivoa. Prilog se bavi teorijskim i
sadrinskim aspektima promocije, kao jednog od instrumenata marketing miksa. Promocione
aktivnosti meusobno su povezane i kao takve predstavljaju promocioni ili komunikacioni
miks u turizmu. Cilj komunikacionog miksa u turizmu jeste formiranje odgovarajueg nivoa i
kvaliteta turistike tranje za proizvodom koji se plasira na tritu.
Kljune rei: Promocija, promocioni miks, proces promocione strategije, instrumenti
promocionog miksa.
Summary: This appendix is about the very essence, means, and necessity for
applaying the promotional politics in tourism, for general and from micro view. The appendix
is about theoretical aspects of promotion, which respents one of the instrument of marketing
mix. Promotional activities are connected with each other, and they represent the promotional
and communicational mix in tourism. The aim of communication mix in tourism is forming the
reasonable level and quality of tourist demand which is being sent to the market.
Keywords: Promotion, promotional mix, process of promotional strategy, instruments
of promotional mix.
Uvod
Promocija predstavlja osnovni instrument marketing miksa komunikativnog karaktera
i istovremeno njegov najelastiniji element. Promocija u turizmu predstavlja proces masovnog
komuniciranja izmeu ponuaa i korisnika turistikog proizvoda/usluge, pri emu predmet
komuniciranja predstavlja razmena informacija koje mogu podstai prodaju tog
proizvoda/usluge. Stoga se promocija koristi sa ciljem da informie i podstakne turistiku
tranju na kupovinu i ubrza proces donoenja odluka. Zadaci promocije usmeravaju se ka
stvaranju svesti o turistikom proizvodu/usluzi na tritu, stvaranju pozitivnog imida
proizvoda/usluge i njegovog to boljeg pozicioniranja.
1. Pojam i znaaj promocije u turistikoj politici
Promocija oznaava sve aktivnosti preduzea koje imaju za cilj da olakaju i ubrzaju
prihvatanje proizvoda ili usluga na tritu kod kupaca i potroaa. Promocija je instrument
marketinga pomou koga ponua ostvaruje komuniciranje sa kupcima, odnosno potroaima.
Predstavlja nain kontinuiranog komuniciranja sa potroaima u funkciji podsticanja prodaje
proizvoda i usluga. Promocioni miks predstavlja masovno komuniciranje sa potroaima.
Zbog toga se jo naziva i komunikacioni miks. Komunikacioni miks ima zadatak da upozna
potroaa/kupca sa proizvodom i njegovim osobinama, uslovima kupovine, da razvija elje i
motivie ga na kupovinu (Vraar, 1997). Do pojave marketing koncepcije promocija je imala
zadatak zadovoljenja potreba ve oformljene tranje. Lina prodaja kao jedini oblik tadanjeg
komuniciranja, primenom marketing koncepcije postaje skup i neefikasan oblik promocije.
Zbog toga na znaaju dobijaju novi oblici masovnog komuniciranja: propaganda, unapreenje
prodaje, veze sa javnou i publicitet. Promocija u turizmu takoe se sastoji iz aktivnosti
Raje Baniia bb, Bijeljina, Tel. +387 55 21 31 32, 55 21 31 33
-mail: univerzitet@sinergija.edu.ba
www.sinergija.edu.ba.

272

1. Nauni skup sa meunarodnim ueem Sinergija 2009.

(turistika propaganda, unapreenje prodaje, veze sa javnou i publicitet) koje se
preduzimaju na stvaranju svesti o turistikom proizvodu, stvaranju njegovog imida i to
boljeg pozicioniranja proizvoda.
Promocija u turizmu vana je iz sledeih razloga (Coltman, 1989):
obezbeivanja turistike tranje u vansezoni,
kupovine turistikog proizvoda koji potroa/kupac prethodno nije video,
stvaranja lojalnosti potroaa,
velike konkurencije na turistikom tritu,
cenovne elastinosti tranje,
mogunosti supstituisanja turistikog proizvoda.
2. Strategija promocije u turizmu
Ako se pred promociju postave odreeni zadaci koji proizilaze iz odabranih ciljeva
koje treba ostvariti tada se bira nain, sredstvo i metod ostvarenja ciljeva i to nazivamo
promotivna strategija. Na izbor promocione strategije uslunih delatnosti utie niz faktora,
kao to su: priroda usluge, faza u ivotnom ciklusu usluge, veliina budeta, ciljevi
komunikacije, pozicioniranje usluge, pozicioniranje konkurenata. Strategija promocije
turistike destinacije ima osnovni zadatak da informie i podstakne turistiku tranju na
boravak u datoj destinaciji i da na datoj osnovi povea tranju u korist njenog proizvoda. Ona
informie potroae/turiste o raspoloivim atraktivnim, komunikativnim i receptivnim
faktorima turistike destinacije koji su ukljueni u zadovoljenje potreba turistike tranje.
Strategija promocije turistike destinacije ima nekoliko osnovnih zadataka:

stvaranje opte slike ili predstave o turistikoj destinaciji,

izgradnja, odravanje i unapreenje imida o turistikoj destinaciji,

pospeivanje lojalnosti i podrke individualnom biznisu u promociji,

pruanje informacija o turistikoj ponudi destinacije,

stimulisanje turista na kupovinu i sl.

Proces promocione strategije u turizmu obuhvata sledee faze (Mill, 1990):
1. faza: odabir trita koje e biti ''napadnuto'' marketing miksom,
2. faza: utvrivanje ciljeva promocionog miksa,
3. faza: utvrivanje adekvatne poruke,
4. faza: izbor i korienje odgovarajuih elemenata promocionog miksa (propaganda,
unapreenje prodaje, veze sa javnou, lina prodaja, ostali instumenti),
5. faza: utvrivanje budeta,
6. faza: kontrola promotivne aktivnosti.
Proces komunikacione (promocione) strategije poinje od izbora trita. Informacije o
integrisanom turistikom proizvodu moraju biti dostupne na tritu, kako bi turisti lake
doneli odluku za korienje turistikog proizvoda. S obzirom da je turistiko trite previe
iroko i razliito po svojim potrebama, istraivanje i segmentacija turistikog trita
predstavlja preduslov uspene promocione strategije. Odabrana trita ''napadaju'' se putem
opte turistike propagande, stvarajui pozitivnu predstavu o destinaciji. Uporedo,
komercijalna propaganda preduzea turistike privrede napada odabrane segmente potroaa,
kao neposredne korisnike sopstvenog proizvoda. Da bi uticaj na trite imao pravog efekta
neophodna je harmonija i usklaenost pomenute dve aktivnosti.
Sledea faza promocione strategije jeste utvrivanje ciljeva promocione aktivnosti,
koji mogu biti: ciljevi vezani za turistiku industriju uopte (generalni ciljevi), ciljevi vezani
za komuniciranje sa potencijalnim potroaima i ciljevi promocionog miksa vezano za
medije. Generalni ciljevi pretpostavljaju kreiranje pozitivne predstave o destinaciji,
obezbjeivanje informacija za potroae i pomo pri kupovini proizvoda, kao i ohrabrivanje i
273
Raje Baniia bb, Bijeljina, Tel. +387 55 21 31 32, 55 21 31 33
-mail: univerzitet@sinergija.edu.ba
www.sinergija.edu.ba.

1. Nauni skup sa meunarodnim ueem Sinergija 2009.

pruanje podrke organizatorima putovanja i ostalim posrednicima u kanalima prodaje koji
uestvuju u kreiranju i prodaji inegrisanih turistikih proizvoda. Ciljevi vezani za
komuniciranje sa potroaima obuhvataju razvijanje svesti o raznovrsnim mogunostima
turistike destinacije, motivisanje turista za dodatnim informacijama o mogunostima
destinacije, razvijanje imida turistikog proizvoda, omoguavanje dobijanja permanentnih
informacija na veem broju mesta a posebno preko turistiko-informativnih sredstava,
recepcija smetajnih kapaciteta, razvoj sistema zatite potroaa. Ciljevi komunikacionog
miksa prema medijima pretpostavljaju obezbeivanje pravovremenih, tanih i potpunih
informacija o mogunostima destinacije, planovima razvoja, turistikom proizvodu i sl.
Naredna faza procesa izgradnje promocione strategije turistike destinacije jeste
utvrivanje adekvatne promocione poruke. Poruka koja se upuuje turistima/potroaima
mora sadravati faktore koji su za njih vani i koji ih mogu uveriti da je turistiki proizvod
bolji od konkurenata. Unikatna poruka je veoma bitna u kreiranju imida turistike
destinacije. Ona mora biti jasna, kreativna i nedvosmislena, da ostavi jak utisak i da se ne
moe zaboraviti.
Izbor instrumenata promocionog miksa predstavlja sledeu fazu procesa izgradnje
promocione strategije. Promocioni mix ini vie elemenata, od kojih su najei: turistika
propaganda, unapreenje prodaje, odnosi sa javnou, lina prodaja i sl. Od pomenutih
najzaajniju ulogu ima turistika propaganda.
Sledei korak jeste utvrivanje budeta. Na samom poetku treba shvatiti da ulaganje
u promociju predstavlja investiciju, a ne troak. Za obezbeenje potrebnih finansijskih
sredstava najee se koriste metod cilja i zadatka, koji podrazumeva obezbeivanje onoliko
finansijskih sredstava koliko to promociona aktivnost zahteva i metod procenta od prodaje.
Poslednji korak jeste kontrola promotivne aktivnosti, koja u stvari treba da prati
celokupan proces i ispravlja eventualne greke.
3. Instrumenti promocionog miksa
Obim i struktura promotivnih aktivnosti turistike destinacije zavisi od njene veliine,
znaaja i uloge u turistikoj i privredi uopte. Osnovni instrumenti trinog komuniciranja,
odnosno promocionog miksa u turizmu su (Baki, 2007): propaganda (Advertising), odnosi sa
javnou (Public Relations PR), unapreenje prodaje (Sales Promotion), lina prodaja
(Personal Selling), publicitet (Publicity), sponzorstvo (Sponsorship), direktni marketing
(Direct Marketing), meredajzing (Merchandising).
Turistika propaganda predstavlja jedan od najznaajnijih instrumenata komuniciranja
u turizmu. Cilj je da razvija sklonosti ka proizvodima ili uslugama, kao i da upuuje na
konkretnu kupovinu. Polazei od nosilaca turistike propagande, istu moemo podeliti na
optu turistiku propagandu i komercijalnu ili poslovnu propagandu. Nosioci opte turistike
propagande, tj, propagande na lokalnom, regionalnom, nacionalnom ili vienacionalnom
nivou, su odgovarajue dravne ili drutvene organizacije, odnosno organi. Efekti opte
turistike propagande oekuju se na dui rok, sa ciljem da privue panju potencijalnih turista
na odreena podruja u celini i da tako obezbedi poveanje turistikog prometa i turistike
potronje na datom podruju. Komercijalnu turistiku propagandu sprovode preduzea
turistike privrede, sa konkretnom orijentacijom na turistike objekte i vrste turistikih usluga.
Radi se o propagandi kao instrumentu poslovne politike ugostiteljskih, turistikih,
saobraajnih, trgovinskih i ostalih preduzea turistike privrede, iji su efekti kratkoroni. U
nastupu na turistiko trite, turistika propaganda koristi grafika, oglasna, projekciona, lina
i prostorno-plastina sredstva.

Raje Baniia bb, Bijeljina, Tel. +387 55 21 31 32, 55 21 31 33

-mail: univerzitet@sinergija.edu.ba
www.sinergija.edu.ba.

274

1. Nauni skup sa meunarodnim ueem Sinergija 2009.

Odnosi sa javnou predstavljaju komuniciranje turistike destinacije sa internom i
eksternom javnou sa ciljem stvaranja povoljnog miljenja, odnosno stava javnosti prema
destinaciji. Tipini oblici odnosa sa javnou u turistikom poslovanju su:
- veze sa stvaraocima javnog mnenja (novinari, fotoreporteri, snimatelji, urednici),
- konferencije za tampu (najee pred poetak turistike sezone ili otvaranja novih
objekata),
- studijska putovanja (organizovana za novinare, predstavnike turistikih agencija,
saobraajnih preduzea i sl.),
- kontakti sa pojedincima (novinari, umetnici, javni radnici, politiari, sportisti i sl.).
Unapreenje prodaje kao oblik promocionih aktivnosti usmeren je ka postizanju
kratkoronih ciljeva, odnosno ka direktnom podsticanju prodaje turistikog proizvoda. Moe
se koristiti prema: potroaima (besplatni uzorci, premije, nagrade, pokloni uz kupljen
proizvod, popusti), posrednicima (bonifikacije na koliinu kupovine, pokloni, dodatne
provizije) i prodajnom osoblju preduzea (nagrade, pokloni, bonusi, takmienja i sl.).
Lina prodaja predstavlja usmenu prezentaciju potencijalnom kupcu putem razgovora,
sa ciljem prodaje turistikog proizvoda. Najei vidovi ovog oblika promocionih aktivnosti
su: prodajne prezentacije, prodajni susreti, podsticajni programi i sl.
Publicitet predstavlja instrument promocionog miksa koji se realizuje putem
konferencija za tampu i ostalih masovnih medija komuniciranja, sa masovnim pokrivanjem
trita.
Sponzorstvo se primenjuje kao sredstvo promocije u sluajevima odravanja kulturnih
i sportskih dogaaja, kada se snano oglaava sopstveni turistiki proizvod.
Direktni marketing uglavnom koriste veliki organizatori putovanja kao sredstvo
direktnog dolaska do klijenata.
Merendajzing podrazumeva prodaju onih proizvoda koji imaju veze sa turistikim
proizvodom, recimo prodaja odee sa logom turistike destinacije, turistikog preduzea,
razni suveniri i slino.
4. Promocioni mix Republike Srpske
Da bi se turistiki proizvod Republike Srpske uspeno plasirao na domaem i
meunarodnom tritu, nosioci turistike politike na svim nivoima (od optine do republike)
moraju posebnu panju posvetiti promocionim aktivnostima. Generalni cilj promocionih
aktivnosti mora biti izveden iz strategijskih ciljeva i smernica razvoja turizma Republike
Srpske. S tim u vezi, ako je osnovni cilj formiranje odgovarajueg nivoa i kvaliteta tranje za
turistikim proizvodom Republike Srpske, kao i poveanje obima i poboljanje strukture
turistikog prometa, osnovne aktivnosti promocionog miksa bi bile:
- stvaranje svesti na turistikom tritu o turistikom proizvodu Republike Srpske,
- kreiranje imida Republike Srpske kao turistike destinacije,
- kreiranje predstave o Republici Srpskoj kao podruju pogodnom i isplativom za
investiranje,
- stvaranje pozitivnog stava kod domaeg stanovnitva o znaaju razvoja turizma u
Republici Srpskoj.
Zakonom o turizmu (lan 40) regulisani su sledei poslovi vezani za promociju i
unapreenje turizma od interesa za Republiku Srpsku:
Obezbeivanje turistike informativno propagandne delatnosti u zemlji i
inostranstvu;
Formiranje i razvoj informacionih sistema u turizmu;
Ostvarivanje meunarodne saradnje u oblasti turizma.
Raje Baniia bb, Bijeljina, Tel. +387 55 21 31 32, 55 21 31 33
-mail: univerzitet@sinergija.edu.ba
www.sinergija.edu.ba.

275

1. Nauni skup sa meunarodnim ueem Sinergija 2009.

Za nosioce poslovne politike jedan od prioriteta mora biti stvaranje pozitivnog imida
o Republici Srpskoj kao turistikoj destinaciji, koji je od strategijske vanosti za dugoroni
razvoj turizma. Sledei zadatak koji se postavlja pred nosioce turistike politike jeste vre
pozicioniranje integrisanog turistikog proizvoda Republike Srpske, pri emu se mora
naglasiti da se tim proizvodom mogu na poseban nain zadovoljiti elje i potrebe turista.
Promocioni miks Republike Srpske kao turistike destinacije mora da istakne glavne
karakteristike turistikog proizvoda, brojnost i raznolikost njegovog sadraja, bogatstvo i
vrednost kulturno istorijskog nasljea, gostoljubivosti domaeg stanovitva, naglaavajui da
se radi o destinaciji sa nezagaenom i ouvanom prirodnom sredinom. Svakako da
organizator i glavni nosilac promocionih aktivnosti Republike Srpske kao turistike
destinacije, mora biti Turistika organizacija Republike Srpske.
5. Zakljuak
Promociona politika u poslovanju na turistikom tritu igra vrlo znaajnu ulogu.
Svaka drava koja se opredelila da turistikoj delatnosti prui relativno vei znaaj u svom
ekonomskom razvoju, mora promocionoj politici, tj. promocionom miksu pokloniti punu
panju. Sa ciljem pospeivanja plasmana turistike destinacije neophodna je kvalitetna
promotivna aktivnost, pre svega kroz intenzivniji nastup integrisanog turistikog proizvoda
kroz optu turistiku propagandu.
Za obezbeivanje turistike informativno-propagandne djelatnosti u zemlji i
inostranstvu, Zakon o turizmu Republike Srpske predvia osnivanje Turistike organizacije
Republike Srpske (TORS), koja obavlja dve vrste poslova - inicijativni poslovi vezani za
obavljanje vodee uloge u promocionoj strategiji u turizmu i prua podrku komercijalnoj
propagandi. Druga vrsta poslova su receptivni poslovi vezani za koordinaciju turistikog
proizvoda, formiranje informacionog sistema i ostali poslovi. TORS treba da iskoristi svoju
ansu i kroz olakano komuniciranje i jasnu strategiju nastupa na meunarodnom turistikom
tritu stvori, odrava i unapreuje pozitivnu sliku o Republici Srpskoj kao poeljnoj
destinaciji, sigurnoj i isplativoj za investiciona ulaganja.
LITE RATU RA
1. Baki O. (2007) Marketing u turizmu, Univerzitet Singidunum Beograd
2. Baki O. (2002) Marketing menadment turistike destinacije, Ekonomski fakultet
Beograd
3. Coltman M.M. (1989) Tourism Marketing, Van Nostrand Reinhold, New York
4. Kotler P., Bowen J., Makens J. 82003) Marketing for Hospitality and Tourism, Third
Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2003.
5. Mill R.C. (1990) Tourism The International Business, Prentice hall International Inc.
Englewood Cliffis, New Jersey
6. Popesku J.(2002) Marketing u turizmu, igoja Beograd
7. Unkovi S. Zeevi B. (2005) Ekonomika turizma, 2. izdanje, Centar za izdavaku
delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu
8. Vraar D. (1997) Strategije trinog komuniciranja, Ekonomski fakultet Beograd
9. Zakon o turizmu Republike Srpske, preien tekst, Slubeni glasnik RS

Raje Baniia bb, Bijeljina, Tel. +387 55 21 31 32, 55 21 31 33

-mail: univerzitet@sinergija.edu.ba
www.sinergija.edu.ba.

276