Marketing usluga

Akademska 2013/2014

 Pojam i znaaj usluga?

Razvoj sektora usluga i glavni faktori
promjena?
Kako definirati i klasificirati usluge?
Koja su specifina obiljeja usluga?

Pojam i znaaj usluga

Usluge imaju sve dominantniju ulogu u
sistemu trine ekonomije.
Sve manja granica PROIZVOD / USLUGA
usluge su dio finalnog proizvoda
(konkurentnost).
Opipljivi proizvodi: dobra, predmeti ili stvari.
Usluge: djela, napori, izvedbe.

Teko je praviti razliku?

Dominantno opipljivo? Neopipljivo?
Profitni i neprofitni sektor?
Opipljive komponente u automobilskoj
industriji?
Neopipljive komponente proizvoda?

 MARKETAR suprotnost ILUZIONISTI! Zato?

 Zato to marketari u uslunom sektoru nastoje

neopipljivost uiniti to je mogue vie
opipljivom, kako bi je potencijalni korisnici
mogli razumjeti i shodno tome bili voljni
uloiti svoj novac u kupovinu.
Dodatna 3P u uslunom sektoru?

Znaaj usluga
Adam Smith (18 vj): aktivnosti iji je rezultat
neopipljiv ne stvara nikakvu dodatnu
vrijednost.
Alfred Marshall (19. u 20. vj) ukazuje na
jednakost opipljivih i neopipljivih proizvoda s
obzirom na sposobnost generiranja
novostvorene vrijednosti.

 SAD: svaki esti

Velika Britanija: svaki peti
Njemaka i Japan: svaki trei
radnik radi u proizvodnom sektoru, ostali su u
uslunom.
Porast udjela usluga u BDP-u neprekidno
raste. Pozitivne promjene: rast zaposlenosti,
meunarodne razmjene, tehnoloki napredak

Kako je tekao razvoj uslunog sektora i

koji faktori utjecali na razvoj
Tri su temeljna kretanja:
Sporiji rast produktivnosti u uslunom sektoru
u odnosu na proizvodni;
Potranja za uslugama u poslovnom sektoru
(outsourcing);
Potranja za uslugama na tritu krajnje
potronje (ekonomski napredak, poveanje
bogatstva, budeta, zapoljavanje ena).

Faktori koji su utjecali na razvoj

Demografski
Due se ivi (turizam, rekreacija, zdravstvo)
Urbanizacija
Drutvene promjene (zapoljavanje ena, rast
dohotka)
Sloeniji ivotni uvjeti (savjetovanje, osiguranje,
advokati)

 Ekonomski faktori
Globalizacija (komuniciranje, putovanja, prijenos
informacija)
Specijalizacija u sklopu nacionalnih ekonomija (usluge
istraivanja trita, promocije, itd)

Politiko-zakonodavni:
Udruivanje zemalja
Poveanje administrativnog aparata
Internacionalizacija poslovanja (sloenost poslovnih
transakcija).

Definicija usluge
AMA: Usluge jesu aktivnosti, koristi ili
zadovoljstva koja se nude na prodaju ili se
pruaju vezano za prodaju dobara.
Kotler: Usluga je aktivnost ili korist koju jedna
strana moe ponuditi drugoj strani, uglavnom je
neopipljiva i ne rezultira vlasnitvom bilo ega.
Njezina proizvodnja moe ali i ne mora biti
povezana sa opipljivim, fizikim proizvodom.

Klasifikacija usluga
KATEGORIJA

PRIMJERI

VRSTA TRITA:
- individualni korisnici
- Poslovni korisnici

popravi, uvanje djece

Konsalting, uvanje i zatita objekata

STEPEN RADNE INTENZIVNOSTI:

- Radno intenzivne
- Kapitalno intenzivne

obrazovanje, frizerske usluge

telekomunikacije, javni prijevoz

STEPEN KONTAKTA SA KORISNIKOM

- Visok
- Nizak

zdravstvena zatita, hoteli

Popravci, potanske usluge

KVALIFIKACIJA SUBJEKTA KOJI PRUA US.

-Profesionalna
- Neprofesionalna

Pravni savjeti, zdravstvena zatita

Usluge kuanstva, hemijsko ienje

CILJ SUBJEKTA KOJI PRUA USLUGU

- Profitni
- Neprofitni

financijske usluge, osiguranje

zdravstvena zatita, obrazovanje

Koja su specifina obiljeja usluga

Neopipljivost: koriste se ali se fiziki ne
posjeduju
Znanja, vjetine i iskustvo subjekta koji prua
usluge su neopipljivi i upravo zbog toga
korisnici obraaju posebnu panju na vidljive i
opipljive elemente koji sudjeluju u procesu
pruanja usluge (prostor, zaposleni, ime firme,
logo itd).

 Nedjeljivost: proizvodnja ne prethodi

potronji. Ona se deava istovremeno
(pruanje i koritenje).
Korisnik percipira sve vidljive operacije tokom
pruanja usluge pa se zato marketing mora
odvijati istovremeno s pruanjem odnosno
koritenjem usluge.

 Neuskladitivost: usluge se ne mogu pohraniti

i upotrijebiti u odgoenom vremenu. Ponuda
je vezana za odreeni trenutak i neiskoriteni
kapacitet pruanja ne moe biti pohranjen za
buduu potranju.
Naplata termina a ne usluge? (advokat).
Neuskladitivost treba posmatrati i s aspekta
upravljanja potranjom (sezona, itd).

 Heterogenost: usluga je heterogena jer ovisi

od toga ko ju prua (koji uposlenik), kada i
gdje.
Vei stepen intenzivnost -> vea
heterogenost.
Heterogenost onemoguuje standardizaciju,
ali omoguuje neto drugo? ta?

 Odsutnost vlasnitva: neopipljivost i

neuskladitivost su razlog nemogunosti
vlasnitva nad uslugom.
Kupnja usluge je kupnja prava koritenja.
Pruanje usluge ne zavrava prijenosom
vlasnitva sa prodavaa na kupca. (podrka).

Vjeba: kako rijeiti probleme

uzrokovane obiljejima usluga.

Odnos uslunog preduzea i korisnika

U sri svake usluge nalazi se susret sa
uslugom.
Susret s uslugom = kontakt sa subjektom koji
prua uslugu, sa ljudima, opremom,
komunikacijama i drugom tehnologijom, kao i
samom uslugom koja se prua.
SUSRETI S USLUGOM = TRENUCI ISTINE

SERVUCTION SISTEM
opisuje stvaranje KORISTI ZA KORISNIKA, kroz
interaktivan proces, tj kroz iskustvo korisnika
uslugom.
Usluno preduzee se dijeli na: vidljivi i nevidljivi
dio.
Skup koristi za korisnika (A) proizilazi iz njegove
interakcije s vidljivim dijelom preduzea, kao i
interakcije sa drugim korisnicima koji koriste
uslugu, dakle iz INTERAKTIVNOG PROCESA ILI
ISKUSTVA.

 U SERVUCTION sistemu javljaju se tri vrste

odnosa:
Primarni odnosi (preduzee korisnik)
Interni odnosi (vidljivi i nevidljivi dio preduzea)
Odnosi koji nastaju zbog istovremenog koritenja
usluge od strane vie korisnika (odnosi meu
korisnicima usluge).

SERVUCTION SUSTAV
opisuje specifian nain stvaranja koristi kroz
interaktivni proces
NEVIDLJIVI

FIZIKO
OKRUENJE

KORISNIK A

ORGANIZACIJA KONTAKTNO
I SISTEM
OSOBLJE
KORISNIK B
NEVIDLJIVI

VIDLJIVI DIO

SKUP KORISTI KOJE OD

USLUGA DOBIVA
KORISNIKA

Blueprinting koncept
Interaktivan proces u kome sudjeluju korisnik,
fiziko okruenje i zaposlenici preduzea
neizostavni je dio usluge i predstavlja proizvod
uslunog preduzea.
Za shvatanje procesa potrebna su znanja i
tehnike upravljanja proizvodnjom (DIJAGRAM
TOKA).

BLUEPRINTING (dijagram toka za

usluge)
Dijagram toka prilagoen potrebama uslunog
preduzea se zove blueprinting, a prikaz se
zove blueprint.
Blueprint prikazuje korake u procesu pruanja
usluge i njihovo vremensko trajanje, to
omoguuje otkrivanje uskih grla, identifikaciju
trenutaka istine, daje mogunost za
strateke opcije diferencijacije usluge.

Blueprint
Blueprint za usluge se sastoji od 5
komponenata:
Aktivnosti korisnika,
Kontakti sa vidljivim osobljem
Kontakti sa nevidljivim osobljem (backstage)
Procesi za podrku
Fiziko okruenje

Istraivanje, identifikacija i izbor ciljnih

trita
Istraivanje trita: Sistemski proces
prikupljanja, analiziranja i interpretiranja
informacija relavantnih za odluivanje.
Rjee se vri iz vie razloga:
neetinost
Financijski razlozi (mala preduzea)
Monopolistika dravna preduzea
Nedovoljno znanje

Istraivanje je mogue provesti primjenom jednog ili kombinacije

nekoliko pristupa
etiri glavna pristupa:
1. Sekundarno istraivanje
Podaci se prikupljaju iz sekundarnih izvora
2. Kvalitativno istraivanje
Podaci se prikupljaju izravno od korisnika
Radi se o raznim tehnikama istraivanja grupe (fokus grupe, Delphi metoda,
osobni intervju)
3. Kvantitativno istraivanje
Podatci se prikupljaju izravno od ciljnog trinog segmenta
Trokovi variraju ovisno o odabranoj tehnici, metodi i veliini uzorka
4. Pokusni marketing
U procesu razvoja novog proizvoda
Slijedi nakon nekog od prethodno opisanih pristupa

Segmentacija trita usluga

 Kad god se trite proizvoda i usluga sastoji

od vie nego dvije tri razliite grupe kupac,
trite moe biti podjeljeno u najvanije grupe
kupac. Svrha podjel trita( segmentacije)
sastoji se u tome da se odred razlike izmeu
kupac, koje su znajne u njihovm izboru
tj.njihovm posmatranju sa marketing
aspekta.

Heterogenost ponude
Razlika u onome to
se nudi (turistiki
proizvod, usluge i
njihove
karakteristike i
Razlike u nainima
kako se proizvodi i
usluge nude na
tritu (kanali
prodaje, promocija,
prodajne usluge i dr.)

Heterogenost tranje
Razlika u potrebama,
stavovima i nainima
reagovanja
potroaa na
pojedine
komponente
ponude.

Faze segmentacije trita

Geogafska segmentacija
Varijabla

Geografska
Region
Veliina drave
Veliina grada
Gustina
Klima

Tipine podele

Mogu varirati u u rasponu od, recimo, Evrope, preko

grupacija zemalja (Skandinavija), naroda (Finska) do
regiona unutar drava (Laponija)
Ogromna (SAD), velika (Njemaka, panija), srednja
(Holandija, Australija) ili mala (Malta, Slovenija, Crna
Gora)
Ispod 5000; 5000-20.000; 20.000-50.000; 50.000100.000; 250.000-500.000; 1.000.000-4.000.000;
4.000.000 i vie
Grad, predgrae, selo
Tropska, suptropska, umjerena itd.

Demografska segmentacija
Starost
Pol
Veliina porodice

Ispod 6, 6-11; 12-19;20-34; 35-49; 50-65; 65+

Muki, enski
1-2; 3-4; 5+
Mlad, samac;, mlad,u braku, bez dece; mlad, u braku,
ivotna faza porodice najmlae dete ispod 6 godina; mlad, oenjen, najmlae
dete 6 ili vie godina;stariji, u braku s decom; stariji, u
braku, bez dece ispod 18 godina; stariji, samac; ostalo
Prihod
Ispod 10.000 evra; 10.000-15.000; 15.000-20.000; 20.00030.000 i vie
Profesionalni i tehniko; menaderi, kancelarijski
Zanimanje
slubenici;
prodavci;
zanatlije;
operativci;
poljoprivrednici; studenti; domaice; nezaposleni...
Obrazovanje
Osnovna kola ili nie; srednja kola; fakultet;
postdiplomac; doktor nauka
Vjera
Pravoslavac; katolik; protestant; Jevrej; musliman itd.
Rasa
Bijela, crna, polinezijska, kineska itd.
Nacionalnost
Amerikanac, Britanac, Nemac, Skandinavac, Japanac
itd.

Psihografska
segmentacija
Drutveni sloj

Nii donji, vii donji, radniki, srednji, vii srednji,

nii gornji, vii gornji

Stil ivota

Oni koji postiu, vjeruju, tee

Linost

Kompulzivni, drutveni, autoritativni, ambiciozni

Bihevioralna
segmentacija
Prilika za kupovinu

Redovna prilika, posebna prilika

Traene prednosti
Status korisnika
Stopa korienja
Status privrenosti
Stanje spremnosti
Stav prema proizvodu
i uslugama

Kvalitet usluga, ekonominost

Nekorisnik, bivi korisnik, potencijalni korisnik, korisnik
po prvi put, redovni korisnik
Slab korisnik, srednji korisnik, jak korisnik
Ne postoji, srednji, jak, apsolutni
Nesvjestan, svjestan, informisan, zainteresovan, eljan,
spreman za kupovinu
Entuzijasta, pozitivan, indiferentan, negativan,
neprijateljski

Mjerenje stila ivota

Psihografija je operativna tehnika kojom se mjeri stil
ivota.

AIM (aktivnosti, interesi, miljenja)

VALS vrijednosti i stil ivota
LOV popis vrijednosti
PRIZM geoanaliza stila ivota
Globalni stil ivota

Izbor ciljnih trita - targetiranje

Istraivanjem treba
saznati vie o
pojedinim
segmentima, t.j.
utvrditi njihov
potencijal kao i
razlike u stepenu
njihove elastinosti

 Merljivost - veliina, kupovna mo i druge karakteristike

trita koje se mogu se mjeriti;
Atraktivnost etiri ire grupe varijabli utiu na atraktivnost i
to trini (potencijal trita-veliina, stopa rasta, faza ivotnog
ciklusa), ekonomski i tehnoloki (potreban kapital i
tehnologija), konkurentski (postojei i potencijalni konkurenti)
i faktori okruenja (drutveni i politiki uticaji);
Dostupnost i operativnost marketing programi moraju biti
formulisani na nain da privuku i opslue segmente;
Homogenost segment mora biti dovoljno homogen (u
smislu zajednikih interesa i reagovanja na razne elemente
marketinkog miksa i marketing programe).

Trino pozicioniranje
Odnosi se na oblikovanje marketing programa u
smislu diferentne prednosti (kvalitet, imid,
zaposleni i dr.) u odnosu na konkurenciju.
Preduzee mora da odlui na osnovu koliko i kojih
diferentnih prednosti e graditi poziciju
proizvoda/usluge, jer nisu sve razlike znaajne i
podjednako vrijedne i ne vode sve ka
konkurentskoj prednosti.