1.

tematska jedinica: Vanost marke i koristi u podruju turizma

Prema amerikom marketinkom udruenju (www.ama.org ):

Marka je ime, pojam, znak, simbol ili dizajn, ili kombinacija svega toga, ija je
svrha identificiranje proizvoda i usluga jednog ili skupine prodavatelja te
diferencijacija u
odnosu na konkurenciju.
Wood (2000) ...je skup svih mentalnih asocijacija u svijesti potroaa
Marka/brend prvenstveno omoguava
diferencijaciju proizvoda u svijesti
potroaa
Pojam robna marka moe se primijeniti na proizvode, ali ne moe
na drave, regije i gradove, odnosno destinacije pa je u hrvatskom jeziku
posljednjih godina sve vie u uporabi pojam brend.

Zato su se proizvodi oznaavali?

Identifikacija
tko je proizveo-podrijetlo
ije je vlasnitvo
Pojam marka (njem. marke = oznaiti)
Rije brend - potjee od staronorveke rijei brandr to znai gorjeti, oznaiti vruim
eljezom
Od poetaka civilizacije poznato je obiljeavanje kvalitetnog i lijepoga:
Kineski porculan
Grci i Rimljani obiljeavali su svoju keramiku
Indijska svila
Oruje, nakit, brodovi...
U Hrvatskoj braki kamen
Novi koncept upravljanja markama
-

Marka je vanija i stabilnija trina kategorija, nego sami proizvodi i usluge....zato?

Nova zakonitost u procesu globalizacije

- Suvremeni pristup marketingu ukazuje na potrebu odvojenog koncepta upravljanja
proizvodima i uslugama od upravljanja markama
Vanost i koristi od marke
- Marka je jamstvo neega to je klijentima bitno, a to ne mora nuno biti kvaliteta
(niska cijena, podrijetlo, stil,
- specifina usluga)
- Prua dodanu dodanu vrijednost koju potroai mogu prepoznati
- Prethodna iskustva

Obeanje
Vjerovanje
Tip ljudi koji je koristi

Koristi za potroae

Identifikacija (poznato podrijetlo, prethodna iskustva)

Praktinost (brza odluka o kupnji -povjerenje u proizvoaa, brend daje obeanje)
Jamstvo kvalitete (smanjenje rizika od kupnje loeg proizvoda)
Optimizacija (najbolja oekivana vrijednost sa stajalita kupca)
Karakterizacija (projiciranje eljenog imida potroaa)
Hedonizam (atraktivnost marke, statusni simboli)
Etinost (zatita prirode, humanitarne svrhe)

Vanost marke u podruju turizma

Pojava sve veeg broja turistikih destinacija, namee potrebu kreiranja brendakojim
e se turistika destinacija izdvojiti iz mnotva
Komunikacija prirodnih i kulturnih vrijednosti odreenog podruja (drava, regija,
grad), a u svrhu privlaenja gostiju i potroaa usluga
destination branding predstavlja simboliko oznaavanje fizikog mjesta i
upravljanje njegovim identitetom (pozicioniranje, promocija i upravljanje imidom)
Dalje se razvila terminologija: "place branding", "citybranding" i "nationbranding"

Predmet brendiranja
1. Destinacije
2.Proizvodi
3.Usluge
4.Proizvoai (tvrtke, organizacije, udruge)
5.Dogaanja
6.Ljudi
7.Ideje
8.Lokacije
( sve za to postoji ponuda i potranja )
Brendturistike destinacije
-

Poeci oznaavanja destinacije je zemlja podrijetla madein

Brenddestinacije moe obuhvatiti sve ostale elemente, odnosno predmete brendiranja
Ritchiei Crouch: brenddestinacije je ime, simbol, logo, trgovaki znak ili drugi
grafiki prikaz koji ujedno identificira i razlikuje destinaciju, a osim toga, ono prenosi
obeanje o nezaboravnom doivljaju s putovanja u destinaciju i da bi se nakon
putovanja uvrstilo i pojaalo sjeanja na ugodne uspomene i doivljaj u destinaciji.

2. tematska jedinica: Identitet i imid marke

Imid marke
-

Imid je nain na koji javnost percipira poduzee i njegove proizvode (Meler)

Imid podrazumijeva zateeno stanje koje se utvruje na temelju istraivanja i
pronicanja u percepciju potroaa (Pavlek)

Marka - komunikacija, promocija, smetnje - imid

Identitet marke

Identitet se shvaa kao nain na koji se u percepciji kupca eli identificirati sebe i
diferencirati se u odnosu na druge
Identitet u irem smislu, podrazumijeva ukupnost svih obiljeja, opipljivih i
neopipljivih, koja ine ponudu jedinstvenom, odnosno identitet je nain na koji se
ponuda (proizvod, brendili poduzee) nastoji identificirati i pozicionirati na tritu
(Previi, leksikon)
Identitet je jedinstven skup asocijacija koje brendeli prenijeti uz potencijalno
obeanje potroau

Elementi identiteta marke

1. vizualni identitet
Proces odabira naziva marke:

Definiranje ciljeva naziva marke

Identificiranje iroke liste moguih naziva
Odabir skraene liste naziva
Provjera registracije i zatite naziva
Testiranje naziva u uem izboru
Odabir i zatita odabranog naziva
Knjiga grafikih standarda obuhvaa jasan pregled vizualnog identiteta

Vizualni identitet : naziv ( ime) , znak ( logo), slogan , pakianje, jingl, boja, lik
2. verbalni identitet
Verbalni identitet brendapodrazumijeva nain komunikacije marke kroz ime, poruku
slogana, odabir boje, simbole, stil, asocijacije, osobnost, zvukove, glazbu, pjesmu,
prie, miris

Najuspjeniji brendoviimaju planski do u detalja razraen proces od pjesme do

vizualnog stila, dizajna proizvoda pa sve do pakiranja i promocije na prodajnom
mjestu.
Nastoji se omoguiti doivljaj brendakroz svih 5 ula (vid, sluh, miris, okus, osjet)

Kriteriji za odabir elemenata identiteta marke:

1. Izgradnja marke : zapamtljivost ( nezaboravan), znaenje ( smislen), dopadljivost
( privlaan)
2. Trina pozicija marke : prenosivost, prilagodljivost, zatitljivost)
Imid turistike destinacije
-

Potrebno je razlikovati imid i identitet brenda od imida i identiteta destinacije

(grada, drave, regije)
Imid turistike destinacije izraz je ukupnog znanja, impresija, predrasuda i osjeaja
pojedinca ili grupe o odreenoj destinaciji (Previi, leksikon marketinga)
Ukratko to je skup misli i osjeaja o odreenoj destinaciji
Dobro poznavanje imida i identiteta destinacije osnovni su preduvjet nastanka i
postojanja brenda neke destinacije, a ujedno su i sastavni dio svakog brenda

Uloga imida

Imid ima presudan utjecaj na izbor destinacije jer turisti najee odluku o izboru
turistike destinacije donose u mjestu svoga stalnog boravka, prije nego posjete
destinaciju
Predodba o turistikoj destinaciji nastaje iz osobnog iskustva turista ili iskustva
drugih, a prenesenog na potencijalnog posjetitelja turistike destinacije
Za stvaranje pozitivnog miljenja o turistikoj destinaciji od izuzetnog su znaaja
pozitivne preporuke ranijih gostiju, rodbine i prijatelja
Iskustvo je vrlo esto subjektivni doivljaj turista i predstavlja strogo personaliziranu
spoznaju koja nastaje pod utjecajem vlastitog iskustva, uenja ili propagandom
upuenom porukom koja moe za destinaciju biti pozitivna ili negativna

imbenici koji utjeu na imid destinacije:

kvaliteta proizvoda i usluge

promocijske aktivnosti vezane za turistiki proizvod
nekontrolirani imbenici koji utjeu na stvaranje imida

Imid cjelokupne destinacije ne samo da utjee na vrednovanje postojeih proizvoda unutar

destinacije, nego prenosi i dijelove vlastitog imida na nove proizvode
Strategija profiliranja pozitivnog imida

 Strategija profiliranja pozitivnog imida jedna je od moguih strategija koja stoji na

raspolaganju turistikoj u ostvarenju svojih poslovnih ciljeva
U realizaciji ove strategije potrebno je, najprije, definirati sve imbenike:

Koji utjeu na odluku da se destinacija smatra poeljnom

Koji utjeu na odluku da se smatra nepoeljnom.

Negativan imid krovne destinacije u pravilu se preljeva na nie segmente pa tako negativni
imid drave utjee na imid vlastitih gradova i regija, a pozitivan nacionalni
imid osnovni je element uspjene promocije, izvoza i investicija
Percepcija

Za percepciju se moe rei da prethodi stvaranju imida, odnosno da je imid rezultat

percepcije
Percepcija brenda od strane potencijalnih kupaca moe biti pozitivna ili negativna, to
s vremenom, dovodi do trajne izgradnje stava potencijalnih kupaca o odreenom
brendu.
Na percepciju brenda uvelike utjeu marketinke aktivnosti, osobitosti proizvoda i
usluga, kultura potencijalnih kupaca te njihove elje i uvjerenja. Percepcija brenda je
individualno i subjektivno iskustvo.

Identitet turistike destinacije

-

Identitet destinacije su sve one znaajke, elementi, atributi, prostorni, urbanistiki,

tehnoloki, prirodni, povijesni, drutveni koji utjeu na opu percepciju neke
destinacije kao kompleksne tvorevine drutvenog ivota u nekom prostoru

Identitet ine razliite interakcije imbenika kao to su prirodne i kulturne

znamenitosti, arhitektura, mogunosti kupnje, umjetnike izlobe, koncerti, religijski
objekti, parkovi, financijski centri, prometna infrastruktura...

Projicira se na temelju vlastitih vrijednosti i injenica, a temelji se na pitanjima poput

slike o sebi i vizije koja motivira dionike

Konkurentan identitet
-

Kada se govori o konkurentnom identitetu turistike destinacije, potrebno je imati na

umu da su ljudi sa svim svojim razliitostima ono to ini destinaciju i stvara
potencijal za turizam, poslovne odnose, kulturnu, drutvenu i politiku razmjenu. Bez
ljudi i njihove specifine prirode destinacija je prazan krajolik
Stoga se i proces osmiljavanja konkurentnog identiteta moe usporediti prije s
rudarenjem nego s izgradnjom jer identitet, treba iskopati iz povijesti, kulture,
geografije, drutva...

Prema Simonu Anholtu cjelokupna strategija konkurentskog identiteta treba izraavati

neto fundamentalno istinito o turistikoj destinaciji i njezinim ljudima, ono u to e
povjerovati ili poduprijeti lokalno stanovnitvo

Anholtov esterokut konkurentnog identiteta: tourism, exports, governance, investment

and immigration, culture and heritage, people
3. tematska jedinica: Strategija kreiranja marke
Kreiranje marke (brendiranje)
Brendiranje je proces dizajniranja, planiranja i komuniciranja imena i identiteta, u svrhu
izgradnje ili upravljanja ugledom.
-

Ue znaenje -nain dizajniranja nekog proizvoda ili usluge (ime, logo, pakiranje...)
ire znaenje -upravljanje imenom i reputacijom u cilju stvaranja povezanosti i
lojalnosti kroz izazivanje emocije
Podrazumijeva ukljuivanje svih unutarnjih resursa kompanije (destinacije)u kreiranju
identiteta kroz razliitost

Tradicionalni pogled na kreiranje marke

1.
2.
3.
4.

Novi proizvod je kreiran

Odluka o identitetu marke
Identitet marke se komunicira
Potroai apsorbiraju identitet marke

Suvremeni pogled na kreiranje marke

1.
2.
3.
4.
5.

Novi proizvod je kreiran

Dijalog od strane brand menadera
Kreativne agencije ulaze u dijalog
Konzultanti ulaze u dijalog
Dijalog od strane potroaa

Faze u izradnji marke ( brenda )

1.
2.
3.
4.

Analiza trita ( brend, konkurencija, potroai)

Pozicioniranje ( to, za koga, identitet brenda, ciljna skupina )
Vizualni identitet ( naziv, logo, pakiranje, boja)
Verbalni identitet ( slogan, simnoli, asocijacije, poruke)

Analiza trita :
a) Po emu je brend jedinstven
b) Sto nudi konkurencija
c) to ele potroai
Pozicioniranje :
a) Po emu je brend jedinstven

b) Navike i elje potroaa

c) Konkurencija tko su i to rade

Elementi za pozicioniranje

Odnos prema potroaima (sigurnost, pouzdanost, dostupnost, praktinost...)

Kulturni element (povijest, tradicija, ponaanje)
Geografska pretenzija (lokalna, globalna)
Predodbe i elje (status, pripadnost, luksuz)
Sugestivnost marke (asocijacija imena, poruka)

Kreiranje elemenata identiteta marke (brenda)

Naziv -zapamtljiv, smislen, privlaan

Znak (logo, simbol) -slova, oblici ili kombinacija
mogu upuivati na naziv,
na znaajke proizvoda
na osobnost marke (brenda)
Lik stvarni (ljudski, ivotinjski) ili izmiljeni, a potiu osobnost
Slogan izreke s informirajuim i nagovarajuim sadrajem
Jingl, pakiranje, boja, zvuk, dodir, miris.
Zapovjedi emocionalnog brendinga

Potroai - ljudi (potroai kupuju, a ljudi ive)

Proizvod- doivljaj (Proizvod zadovoljava potrebe, a doivljaj i iskustvo raaju elje)
Potenje - povjerenje (potenje se oekuje, a povjerenje se ima prema prijatelju)
Kvaliteta - preferencija (kvaliteta je nuna, a preferencija je emocionalni pokreta
kupnje)
Poznatost - aspiracija (poznatost ne podrazumijeva opredjeljenje)
Identitet - osobnost (identitet je polazite koje treba teiti karakteru i karizmi)
Funkcija - osjeaj (dizajn i specifini oblici daju jedinstvenost i poseban osjeaj)
Prisutnost - bliskost (bliskost trai inventivne putove do due potroaa)
Telling - shering(od jednosmjerne komunikacije do dijaloga)
Servis - odnos (od pruanja usluge do upoznavanja i povezanosti)

Dobar brend bi trebao:

biti lako pamtljivi izgovorljiv
biti smislen
biti privlaan
biti zatitljiv
ukazati na koristi od proizvoda ili usluge
diferencirati se od konkurencije

imati pozitivne asocijacije

izazvati pozitivne emocije

Brendiranjeturistike destinacije
Brendiranje je proces koji objedinjava i oblikuje destinacijski turistiki proizvod kroz
sinergiju svih dionika u destinaciji u prepoznatljiv brend
brend mora biti iskaz identiteta turistike destinacije i utkan u viziju i misiju turistikog
razvoja
brend garantira prepoznatljivost, izaziva emociju i povezanost (eljenu lojalnost)
u dananjem okruenju izrazito visoke konkurencije na turistikom tritu, moe se
smatrati meu najvrednijim dijelovima 'imovine' neke destinacije
to sve ini brend destinacije ?
1.Skup vrijednosti
prirodne ljepote
kulturne atrakcije
poznate svjetske linosti
shopping i zabavni centri
sportski objekti
mega dogaaji
2.Identitet destinacije ('tko smo to mi)
povijest
kultura i tradicija
obiaji, batina
3.Imid destinacije ('tko su to oni)
percepcija
prethodno odaslane slike
4.Vizualni identitet (ime, logo, slogan, boje, tipska slova)
5.Komunikacija (simbolika, asocijacije, zvuk poruke, prie)
Proces brendiranja turistike destinacije
1. Formuliranje projektnog cilja
Misija
Vizija
Ciljevi
2. Analiza okruenja

Analiza okruenja i konkurencije

Analiza trita i ciljnih skupina

3. Unutarnja analiza
Postojei identitet
Postojei imid
eljeni (projektirani) imid
4. Kreiranje identiteta brenda
logotip, slogan, boje, tipografija, zvuk, prie
5.

Implementacija
pozicioniranje brenda
odabir strategije
komunikacija

6. Monitoring i nadogradnja

komunikacija s ciljnim skupinama, pozicija u odnosu na konkurenciju

identificiranje slabosti

4. tematska jedinica: Pravna zatita marke

PRAVNI PRISTUP -------- MARKETINKI PRISTUP
Kada se govori o markama u pravnoj terminologiji koristi se izraz zatitni znak.
-

Zatitni znak je svaka rije, ime/naziv, simbol, moto ili njihova kombinacija koju je
usvojio ili upotrebljava proizvoa ili trgovac u svrhu identificiranja njegove robe i
razlikovanja od robe koju proizvode ili prodaju drugi (Peterson, 1999)
Trgovaka marka je razlikovni znak nekog proizvoda / usluge nastalog iz vlasnikog
odnosa te mora sluiti za razlikovanje i prepoznavanje proizvoda i usluga neke tvrtke

Oznake zatite
Marka se titi putem zatite njezinih elemenata koji moraju biti jedinstveni (drugaiji od
drugih)
1.TM trademark upuuje na zatieno vlasnitvo, ali nije registrirano na nekim ili svim
tritima
2.(R) registered zatieno i registrirano na tom, nekim ili svim tritima
3. 2002 copyright zatieno od kopiranja i mora biti oznaeno odgovarajuom godinom
(znak, slogan, zvuk)
4. SM servicemark upuuje na vlasnitvo nad markom jedinstvene usluge (komunikacija i
promotivne svrhe

Oblici zatite (to tititi?)

Naziv marke
Kombinacija slova, znakova ili brojeva
Znak logo
Slogan
Boja
Ispis na pakiranju
Dizajn na pakiranju
Dizajn, oblik proizvoda
Gestikulacije
Zvuk
Miris

Registracija zatite
WIPO (World IntellectualPropertyOrganization) Meunarodna trademark registracija
zasniva se na Madridskom sporazumu i okuplja preko 60 drava
OHIM (Office for HarmonizationintheInternalMarket) rezultat je europske direktive
kojoj je cilj da se omogui zatita za sve zemlje na jednom mjestu. Sve zemlje lanice EU
dune su se uskladiti svoje zakonodavstvo s direktivom
U RH registraciju provodi Dravni zavod za intelektualno vlasnitvo
Primjer odtete:
Samsung mora platiti Appleu preko milijardu dolara odtete zbog
kopiranja!
Amerika porota presudila je u petak da je junokorejska kompanija Samsung
kopirala kljuna obiljeja iznimno popularnih ureaja iPhone i iPad.
Zbog toga amerikoj informatikoj tvrtki Apple mora platiti vie od milijardu
dolara odtete. Presuda bi mogla dovesti do zabrane prodaje kljunih
Samsungovih proizvoda i vjerojatno uvrstiti Appleovu dominaciju na
rastuem tritu mobilnog raunarstva.Porota suda u kalifornijskom San Joseu je manje od tri
dana odluivala o sedam Appleovih i pet Samsungovih tubi za krenje patentnih prava, to
sugerira da je devetero lanova porote imalo malo tekoa u zakljuivanju da je Samsung
kopirao iPhone i iPad te odreivanju odtete u iznosu od milijarde i 51 milijun dolara.
5. tematska jedinica: Strateko upravljanje markama
Komunikacija marke
-

Namjera obraanja marke ne treba biti usmjerena na cjelokupno trite, nego na

odabrane segmente
Da bi se izazvala emocija, potrebno je jako dobro poznavati ciljnu skupinu kojoj se
obraa

Osnovni partneri strategija brendinga :

1. Diferencijacija uspjeno iskomunicirati u emu je razliitost od drugih
2. Dodana vrijednost mogunost da proizvod oznaen markom ima veu vrijednost za
klijente od ostalih

Krovna marka
Krovna marka okuplja vie razliitih proizvoda koji su namijenjeni razliitim tritima ili
ciljnim segmentima ( Korporativna marka, Marka podrijetla, Marka podrke)
Koncept umbrella brand

Umbrella branding upotrebljava se za oznaavanje nekoliko ili vie razliitih

proizvoda namijenjenih razliitim ciljnim trinim segmentima.
Svaki od proizvoda pod kiobran brendom ima vlastitu marketinku komunikaciju, a
iako su naziv i znak brenda isti, zbog razliitih se kategorija proizvoda obeanje
brenda individualizira
umbrella branding destinacije je specifian jer vlasnitvo nad kapitalom unutar
destinacije nije jedinstveno, niti je jasno definirano
Ciljna trita umbrella efekta : ouvanost i autentinost, ljudi i obiaji, kultura i
povijesna batina, sport i avantura, dogaaji

STRATEKO UPRAVLJANJE PODREUJE SE BRENDU BREND MENADER

PODREEN JE MARKETINKOM MENADERU

EVOLUCIJA MARKE
1. USP UNIQUE marka je pridavana proizvodu koji je jedinstven
2. ESP EMOTIONAL proizvodi oznaeni markom se doivljavaju posebnima radi
emocije koje pobuuju
3. OSP ORGANIZATIONAL tvrtka vlasnik marke postaje marka
4. BSP BRAND marka postaje jaa odd fuzukih dimenzija proizvoda
5. MNP ME klijenti postaju vlasnicima marke i odreuju strateke smjernice marke
6. HSP HOLISTIC simbioza i poistovjeivanje marke s klijentima

Etape procesa stratekog bupravljanja markama

1. Upravljanje identitetom marke(
2. (Re) pozicioniranje marke i njezinih vrijednosti
3. Odreivanje spleta (portfelja) maraka

1. Upravljanje identitetom marke ( sr marke su elementi identieta)

2. (Re)pozicioniranje marke ( sr marke su ova pitanja : - je li pozcija uvjerljiva
opravdava li pozicija cijeu - je li pozicija specifina je li izgled proizvoda prikladan
kolika je pretpostavljena veliina trita je li pozicija odriva )
3. Odreivanje portfelja marke...skup svih marki i linija koje poduzee nudi u okviru
odreene kategorije proizvoda
temeljno naelo oblikovanja portfelja je maksimalno poveanje pokrivenosti trita uz
maksimalno smanjenje preklapanja marki
uloge marki u portfelju:
- bone (podravajue) marke
- marke muzare
- borbene (ulazne i jeftinije)
- marke vrhunskog prestia
Znai osnovna marka : prestina, podravajua, borbena