UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE

Fakultet za primjenjenu ekonomiju

Banja Luka

SEMINARSKI RAD
iz predmeta: Marketing

TEMA SEMINARSKOG RADA:

Marketing plan

Mentor:

Student:

Sadraj
UVOD.........................................................................................................................................................
1

GENERALNI PRIKAZ.......................................................................................................................
1.1

Opte informacije o kompaniji.....................................................................................4

SITUACIONA ANALIZA...................................................................................................................

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE 2

FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU

2.1

Prikaz trita................................................................................................................4

2.2

SWOT analiza..............................................................................................................5

2.3

Konkurencija................................................................................................................6

2.4

Ponuda proizvoda.........................................................................................................8

2.5

Distribucija..................................................................................................................8

MARKETING STRATEGIJA.............................................................................................................
3.1

Ciljevi..........................................................................................................................9

3.2

Ciljna trita...............................................................................................................10

3.2.1

Segmentacija..............................................................................................................10

3.2.2

Diferenciranje proizvoda prema ciljnom tritu.........................................................12

3.2.3

Pozicioniranje u svijesti.............................................................................................12

3.3

Marketing miks..........................................................................................................14

3.4

Istraivanje trita......................................................................................................18

FINANSIJE.......................................................................................................................................

KONTROLA.....................................................................................................................................
5.1

Implementacija...........................................................................................................21

LITERATURA..........................................................................................................................................

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE 3

FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU

UVOD
Kako se kompanije takmie na globalnom tritu? Svakako posveenou ka
pridobijanju i zadravanju kupaca ili korisnika, ovisno o tome da li nude robu ili usluge.
Meutim, to nije dovoljno. Potrebno je prilagoditi se tritu koje je konstantno podlono
promjenama, a to je mogue jedino uz pomo stratekog planiranja i upravljanja marketing
procesom.
Marketing je proces planiranja i provoenja koncepta promocije, distribucije i cijena
ideja, proizvoda i usluga, kako bi se zadovoljile potrebe kupaca. To je proces koji kombinuje
kapacitete preduzea s potrebama kupaca.
Marketing plan je instrument planiranja i organizovanja resursa i kapaciteta preduzea
kako bi se postigli marketinki ciljevi. Mora identifikovati najizglednije poslovne prilike, te
specificirati kako postii i zadrati poziciju na ciljanom tritu. Elaboracija dobrog marketing
plana je kljuan korak za vrijeme stvaranja i razvoja novog poduhvata. U marketing planu se
planira ko e initi ta, kada, gdje i kako, a sve u cilju pristupanja ciljanom tritu.
Tema ovog seminarskog rada je marketing plan preduzea Tenfore. U pripremi
seminarskog rada koritena je domaa i strana literatura koja se bavi marketingom, lino
znanje o kompaniji, interni akti kao to procedure i statut preduzea, te finansijski izvjetaji.
Literatura podrazumijeva udbenike i internet stranice.
Cilj seminarskog rada je kreirati marketing plan koji e preduzeu donijeti vei profit,
uvrstiti lidersku poziciju na tritu BiH, zadrati postojee korisnike i pridobiti nove.

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE 4

FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU

1 GENERALNI PRIKAZ
1.1 Opte informacije o kompaniji
Preduzee Tenfore d.o.o. Banja Luka je
dio Tenfore grupe. Tenfore grupu ine
preduzea u Nikoziji, Skoplju, Beogradu,
Sarajevu i Banjaluci. Osnovne djelatnosti svih
Tenfore preduzea su: zastupstvo Western
Union-a za usluge brzog transfera novca u
Srbiji i Bosni i Hercegovini, te platforma za
meubankarsko trgovanje Spider.
Platforma Spider je implementirana u bankarski sistem Makedonije i Bosne i
Hercegovine gdje omoguava svim komercijalnim bankama da meusobno, transparentno,
elektronski trguju valutama, gotovinom, obveznicama, depozitima, swapovima i forwardima.
Spider platforma ujedno povezuje komercijalne banke u BiH sa Centralnom bankom Bosne i
Hercegovine.
Tenfore je ovlateni zastupnik Western Union-a za Bosnu i Hercegovinu od 2001.
godine. Prema kategorizaciji moemo rei da se preduzee bavi uslunom djelatnou, a radi
se o finansijskoj usluzi. Ovu uslugu nudi putem licenciranih posrednika komercijalnih
banaka koje su uesnice platnog prometa u Bosni i Hercegovini. Western Union je
meunarodna kompanija koja svoje poslovanje bazira na principu zastupnitva. U svakoj
dravi u kojoj posluje ima svoje zastupnike, ba kao to je sluaj sa preduzeem Tenfore.
Podzastupnici Tenfore-a u Bosni i Hercegovini imaju vie od 600 lokacija u 122 grada
i mjesta u Bosni i Hercegovini. Western Union usluga zastupljena je u vie od 200 drava na
oko 500 000 lokacija.

2 SITUACIONA ANALIZA
Situaciona analiza prikazae postojee stanje trita. U kontekstu preduzea Tenfore
trite je Bosna i Hercegovina. SWOT analizom prikazaemo stanje preduzea Tenfore, te
prilike i prijetnje koje dolaze ne samo unutar BiH, ve i iz inostranstva jer se radi o
specifinoj djelatnosti. Poseban akcenat daemo konkurenciji sa znaajnim trinim ueem.

2.1 Prikaz trita

Trite Bosne i Hercegovine je plodno tlo za novane transakcije, posebno kad su u
pitanju prilivi iz inostranstva. Imajui u vidu teku ekonomsku situaciju u zemlji, znaajan

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE 5

FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU

udio u bruto domaem proizvodu ini novac koji od bh. dijaspore raznim kanalima stie u
Bosnu i Hercegovinu. Novac koji stie od bh. dijaspore svake godine predstavlja jedan od
glavnih socijalnih i ekonomskih stavki podrke Bosni i Hercegovini. Bosanskohercegovaka
dijaspora pokreta je bh. ekonomije. Prema slubenim podacima uplate iz dijaspore svake
godine u prosjeku iznose oko dvije milijarde dolara. Pored slubenih, procjenjuje se da
neformalnim kanalima dijaspora u Bosnu i Hercegovinu unese dodatnih 1,5 milijardi dolara.
Veliku koliinu novca rodbina direktno donese u gotovini, a pojedini alju novac autobusima.
Tako priliv novca iz dijaspore ini oko 18% BDP-a Bosne i Hercegovine i jedan je od tri
najbitnija prihoda za bh. ekonomiju.
Prema podacima iz Centralne banke Bosne i Hercegovine uplate iz inostranstva u
2013. godini iznosile su 3,54 milijarde KM i manje su za 60 miliona KM u odnosu na 2012.
godinu. Prema tim podacima lini transferi su iznosili 2,11 milijardi KM, dok su ostali
transferi bili 1,44 milijarde, a veinom se odnose na inostrane penzije. Tenfore, kao zastupnik
kompanije Wrstern Union najvie je zainteresovan za line transfere.
Bosna i Hercegovina ima jednu od najbrojnijih dijaspora u svijetu u odnosu na
ukupan broj stanovnika u dravi. Prema podacima Ministarstva za ljudska prava i izbjeglice,
izvan granica danas ivi preko 1,35 miliona lica bh. porijekla. Veina njih su mladi ljudi s
prosjekom starosti od 30 godina u SAD-u i 40,5 u zemljama Evropske unije, to predstavlja
radno najaktivniji dio populacije. Pored toga to je mlada, bh. dijaspora je i obrazovana, u
prosjeku nekoliko puta obrazovanija od stanovnitva u Bosni i Hercegovini.
Meutim, podaci kojima raspolae CBBIH odnose se na novac u legalnim tokovima.
Iako je iznos takvih transfera nepoznat, pretpostavlja se da imaju znaajan udio u sredstvima
koja mnogim porodicama i Bosni i Hercegovini slue za preivljavanje. Dakle, bh. trite
predstavlja veliki potencijal.

2.2 SWOT analiza

SWOT analiza je instrument koji se koristi u poslovanju, prvenstveno kao poetni alat
za kreiranje strategije. Ona predstavlja sintezu interne i eksterne analize preduzea. SWOT
je akronim od rijei: snage (Strenghts), slabosti (Weaknesses), anse (Opportunities) i
prijetnje (Threats), i ova analiza pomae stratekim menaderima u donoenju odluka vezanih
za uspostavljanje balansa izmeu negativnih i pozitivnih trendova iz okruenja sa
sposobnostima (nedostacima) preduzea.1

STRENGHT (snaga)
1. Potpuna posveenost i motivisanost
svih zaposlenih
2. Konstantno usavravanje zaposlenih
3. Odlina saradnja sa podzastupnicima

WEAKNESS (slabosti)
1. Indirektan kontakt sa korisnicima na
POS-u
2. Tee prilagoavanje novim
strategijama
3. Brojne procedure koje se ne potuju u

1 B. Tihi, M. ii i N. Brki, Marketing, Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo, 2006, str. 57

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE 6

FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU

4. Nizak nivo poslovnog rizika

5. Moderna tehnoloka rjeenja
6. Koritenje vlastitih resursa za
unapreenje tehnologija
7. Dobra pokrivenost trita
8. Visok standard kvaliteta usluge
9. Briga o korisnicima
10. Mogunost brze promjene strategije
11. Brza i sigurna usluga
12. Prepoznatljiv brend
13. Marketing orijentacija
14. Baza korisnika
15. Marketinko prilagoavanje sredini i
podzastupniku
OPPORTUNITIES (anse)
1.
2.
3.
4.
5.

Posveenost specifinim koridorima

Loa ekonomska situacija u BiH
Rast trita
Poveanje trinog uea
Promjena
zakonske
regulative
(usklaivanje sa zakonima EU) i
otvaranje trita
6. irenje mree
7. Uvoenje novih kanala
8. Komunikacija sa dijasporom

potpunosti
4. Nezanimljiva internet stranica
5. Mali ili gotovo nikakav uticaj na
uslove koritenja usluge
6. Nemogunost uticaja na visinu
naknade
7. Visoka naknada
8. Nemogunost uestovanja u platnom
prometu

THREATS (prijetnje)
1. Smanjenje broja radnika na
privremenom radu u inostranstvu
2. Jaka konkurencija koja nudi istu
uslugu
3. Postojanje drugih vidova
konkurencije ije poslovanje moe
napredovati
4. Starenje dijaspore
5. Zloupotrebe usluge (prevare)
6. Povoljnija naknada konkurencije
7. Prelazak podzastupnika kod drugog
Western Union zastupnika

2.3 Konkurencija
Preduzee Tenfore ima nekoliko nivoa konkurencije: drugi zastupnici Western
Uniona, drugi brzi novani transferi, druge finansijske usluge i alternativno transferisanje
novca.
A. Kao to je ve ranije navedeno, poslovanje Western Union-a se temelji na
rasprostranjenoj mrei zastupnika u cijelom svijetu. U Bosni i Hercegovini uslugu
Western Uniona nude etiri zastupnika: Raiffeisen Bank (sa svoja 4
podzastupnika), UniCredit Mostar (sa 1 zastupnikom), Ziraat Bank, te Tenfore sa
20 podzastupnika. Svi zastupnici posluju pod istim finansijskim uslovima. Prema
odluci kompanije Western Union svi zastupnici naplauju istu naknadu za slanje
novca iz Bosne i Hercegovine.
Kao to se moe vidjeti, svi zastupnici u BiH, osim preduzea Tenfore, uesnici su
platnog prometa, tj. banke. Takoe, zastupnici u svojim poslovnicama mogu vrlo

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE 7

FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU

B.

C.

D.

E.

brzo primjenjivati strategije vezane za Western Union uslugu, dok preduzee

Tenfore ograniavaju razliiti korporativni standardi njihovih podzastupnika,
posebno banaka sa sjeditem u inostranstvu. Ukupan broj mjesta prodaje
konkurencije po pitanju WU usluge je oko 650, u vie od 220 gradova, mjesta i
sela. U odnosu na ovaj nivo konkurencije, Tenfore je u prednosti jer je jedini
zastupnik potpuno posveen WU usluzi, dok ostali podagenti imaju irok spektar
bankarskih (i potanskih) usluga. U vezi sa tim, preduzee Tenfore jedino ima
website posveen iskljuivo Western Union usluzi. Nedostatak Tenfore-a je loa
pokrivenost sela u BiH.
Poslije Western Uniona, najpoznatiji brzi transfer novca je MoneyGram koji je
prije nekoliko godina izaao sa bh. trita, pa se ponovo vratio. Ova usluga je
dostupna na 72 POS u Bosni i Hercegovini. Proces slanja/prijema novca je vrlo
slian, gotovo identian Western Union transferu novca. Prednost ovog
konkurenta su nie naknade za poiljaoce. Ima jako dobru mreu lokacija u SAD,
ali manju pokrivenost od Western Uniona u ostatku svijeta. Posluje na ukupno
334.000 lokacija u svijetu, u 200 drava. Prednost preduzea Tenfore u odnosu na
ovu uslugu je regionalni korisniki centar posveen korisnicima usluge i
alterskim slubenicima na POS. MoneyGram nema regionalni centar za podrku,
a u postojeem centru, koji se nalazi u inostranstvu, zaposleni ne govore nijedan
od slubenih jezika u BiH. MoneyGram ne ulae nikakve napore u marketing.
Koristei crveno-bijelo kombinaciju na svom logotipu svakako imaju loiju
vidljivost od Western Union usluge koju karakterie podloga intenzivno ute boje
sa crnim slovima.
Ostali transferi novca su Eurogiro, Money Contact, Beo Export, Ria Financial
Services. O veini ovih transfera zna se vrlo malo u Bosni i Hercegovini. Nijedna
od navedenih kompanija nema website na jednom od slubenih jezika u BiH.
Znanje alterskih slubenika na POS je takoe vrlo turo to znai da nisu
dovoljno obueni. Takoe, za razliku od Western Uniona i MoneyGrama, imaju
malu mreu poslovnica i ne nude punu uslugu u BiH (i prijem i slanje). Nemaju ni
vidljive oznake na POS. Prednost su im nie naknade za slanje novca.
Druge finansijske usluge koje bi mogle biti konkurencija preduzeu Tenfore i WU
usluzi su svakako transakcije preko deviznih rauna. Prednost ovakvih transakcija
su nie naknade. Njihovi nedostaci su: transfer traje oko 48 sati (WU usluga
isplata mogua nekoliko minuta nakon slanja), i poiljalac i primalac su vezani za
banku u kojoj imaju otvoren bankovni raun. U transfer su involvirane 3 banke
uplatna, korespodentna i isplatna, te je u nekim sluajevima mogue da odreenu
proviziju naplauje svaka od njih.
Alternativno transferisanje novca je slanje novca iz inostranstva u Bosnu i
Hercegovinu preko poznanika, vozaa autobusa, u pismenim poiljkama i sl. Sve
ove varijante su jeftinije u odnosu na novani transfer Western Uniona, ali
istovremeno su rizine i nepouzdane.

2.4 Ponuda proizvoda

Predmet poslovanja preduzea Tenfore je usluga koja nije vidljiva, ne moe se
opipati. Stoga se ponuda proizvoda svodi na obiljeavanje mjesta na kojem se ta usluga
prua. U pitanju je usluga C2C, u vrlo malom broju B2C gdje je B u inostranstvu, a C u BiH.

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE 8

FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU

Banka-podzastupnik nudi Western Union uslugu u

gotovo svim poslovnicama. Izuzetak su mali alteri ili
agencije koji nisu tehniki opremljeni ili su specijalizovani
samo za odreene poslove (naplata tehnikog pregleda,
mjenjanica i sl). Svaka POS ili lokacija ima najmanje jedan
alter opremljen za pruanje Western Union usluge.
Svaka banka-podzastupnik je ugovorom obavezna jasno istaknuti obiljeja Western
Uniona. Veina banaka ima odreene standarde koji dozvoljavaju minimalno obiljeavanje,
ali postoji mogunost vanstandardnog obiljeavanja kada banka i Tenfore zajedno procijene
da bi obiljeje u veoj mjeri doprinijelo poboljanju rezultata banke ili pojedinanog POS.
Preduzee Tenfore putem svojih podzastupnika ima vie od 600 lokacija u 122 grada i
mjesta, to je u prosjeku 5 lokacija po mjestu/gradu. U odnosu na konkurenciju koja nudi istu
uslugu, preduzee je zastupljeno u duplo manje mjesta. Uglavnom se radi o selima u kojima
postoji alter pote. Ovo ne treba zanemariti jer je teko korisnika dovesti iz sela u grad da
obavi transfer ako ve ima lokaciju blizu kue. Meutim, seoske pote esto nemaju dovoljno
gotovine za isplatu novca ili nemaju nijednu drugu osim domicilne valute za isplatu.
Od ukupnog broja Western Union transfera u Bosni i Hercegovini, 90% su transferi
prijema, a svega 10% transfera slanja. Western Union usluga je specifina jer ni primalac niti
poiljalac ne treba da imaju raun otvoren u banci dakle, nisu vezani za odreenu lokaciju.

2.5 Distribucija
Distribucija je aktivnost koja obuhvata sve poslove koji su neophodni da proizvodi
dou od proizvoaa do potroaa. Cilj je da krajnji korisnik bude usluen na najbri i
najkvalitetniji nain, uz najmanje trokove Marketar koristi kanale distribucije da prikae ili
isporui proizvod ili uslugu kupcu, odnosno korisniku.2
U skladu sa Zakonom o platnom prometu, jedino su banke i pote ovlateni uesnici
platnog prometa. S obzirom da je novani transfer novca finansijska usluga iz oblasti platnog
prometa, Tenfore ne moe samostalno da distribuira uslugu ve to u njegovo ime ine
komercijalne banke Bosne i Hercegovine s kojima je u ugovornom odnosu.
Western Union usluga prua se na alterima banaka. Ovisno o veliini, poslovnica
moe imati od jednog do osam altera. S obzirom da je WU usluga u BiH namijenjena
fizikim licima, ista je dostupna na svakom alteru koji je predvien za platne transakcije,
platni promet sa inostranstvom, UPP i slino. Western Union transferi se obino ne
procesuiraju na alterima namijenjenima pravnim licima. Izuzetak su pojedine banke koje, s
ciljem poboljanja usluge, korisnike Western Union usluge takoe opsluuju na alterima
linih/porodinih bankara ili diskrecionim alterima (prilikom isplata veih iznosa novca).
Prednosti ovog kanala distribucije:

2 Philip Kotler, Marketing Management Millenium Edition, Pearson Custom Publishing, Boston, 2002, str. 8

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE 9

FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU

Vrlo mali stepen rizika za Tenfore gotovina koja se uplauje/isplauje

osigurana je od strane banke
Dostupnost valuta banke raspolau dovoljnom koliinom novca u sve tri
operativne valute (ameriki dolar, euro i konvertibilna marka)
Koritenje resura banke ljudski i tehnoloki resursi

Nedostaci predstavljenog kanala distribucije:

Greke ljudskog faktora utiu na nivo kvaliteta

Direktni pruaoci usluga nisu kadrovi preduzea Tenfore iako se troe
znaajna sredstva na obuke alterskih slubenika, prirunike, posjete
poslovnicama i redovne telefonske kontakte, preduzee Tenfore ne moe biti
sigurno da e usluga biti isporuena tano, brzo i kvalitetno.
Hijerarhija u bankama kontakt osobe za poslovanje svake banke je direktor
odjela retail. Lanac odgovornosti: direktor retaila(direktor regije)direktor
filijaledirektor ekspoziturealterski slubenik

3 MARKETING STRATEGIJA
Marketing strategija predstavlja u sutini osnovne prave, puteve i naine za
ostvarenje dugoronih marketing ciljeva preduzea. Taktika predstavlja mere i sredstva za
ostvarenje kratkoronih ciljeva, odnosno specifinih ciljeva.3

3.1 Ciljevi
Dugoroni cilj preduzea Tenfore je zadrati lidersku poziciju na tritu Bosne i
Hercegovine, te poveati trino uee. Da bi to ostvarili, potrebno je djelovati na
mikrotritima i u skladu sa rezultatima istraivanja trita odrediti strategiju za svako.
S obzirom da se ne moe uticati na visinu naknade koju plaa poiljalac, svaku
komunikaciju prema korisnicima Tenfore povezuje sa vrijednou koja se dobije novac na
pravom mjestu u pravo vrijeme, brzina, isplata u jednoj od tri operativne valute i sl.
Godinji cilj preduzea Tenfore je da ostvari rast u broju transfera od 15%, te da
povea svoje trino uee za 1,5%. To je mogue ostvariti djelovanjem na selektivnim
lokacijama i odabranim gradovima-potencijalima.
S obzirom da je Western Union brend izuzetne reputacije, cilj je da se opravda imid
uvoenjem novog kanala distribucije za tehnoloki napredne korisnike generacije
budunosti.

3 Prof. dr B. Maroki, Marketing istraivanja i marketing informacioni sistemi, ABC Grafika, Beograd, 1987, str. 44

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE 10

FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU

3.2 Ciljna trita

Ciljno trite se sastoji od skupa kupaca koji dijele zajednike potrebe koje
kompanije odluuje da posluuje.4

3.2.1

Segmentacija

Segmentacija trita moe se definisati i kao proces podjele trita na zasebne

podskupove potroaa koji imaju zajednike potrebe ili karakteristike, te odabiranje jednog ili
vie segmenata na koje e ponuai svojom ponudom ciljati. Da bi se moglo izvriti
planiranje najbolje strategije, potrebno je prvo uraditi segmentaciju, tj. znati ko su korisnici
Western Union usluge. Izvor podataka su poslovne informacije kojima raspolae preduzee
Tenfore, zvanini podaci kompanije Western Union, kao i rezultat ispitivanja trita u
odreenim gradovima i mjestima u BiH. Preduzee Tenfore posjeduje bazu podataka o
korisnicima koja je izuzetno vano sredstvo u kreiranju poslovne strategije.
Geografska segmentacija
Ovaj kriterij segmentacije je vie operativnog karaktera i najee se koristi u
prilagoavanju prodaje i distribucije odreenom geografskom podruju.5
Federacija Bosne i Hercegovine je uglavnom vei potencijal kada je u pitanju Western
Union usluga. Posebno se istiu Unsko-sanski kanton, Zeniko-dobojski kanton,
Sarajevski kanton i Tuzlanski kanton. Zapadna Hercegovina ima veoma nizak
potencijal i nee se uzeti u obzir prilikom planiranja
U Republici Srpskoj kao potencijal se izdvaja kompletna Krajina, regija Doboj,
Semberija i regija Zvornik
Demografska segmentacija
Demografska segnmentacija se moe vriti na osnovu godina, pola, generacije.
Korisnici Western Union usluge preduzea Tenfore su osobe starije od 18 godina, s
tim da je prosjena starost korisnika 45 godina
Znaajan je broj starije populacije stanovnitva, a radi se o osobama starosti oko 70
godina
Korisnici usluge su podjednako mukarci i ene
Korisnici usluge su u veoj mjeri povratnici na prijeratna prebivalita
Psihografska segmentacija
Psihografska segmentacija grupie korisnike prema njihovom stilu ivota.

4 B. Tihi, M. ii i N. Brki, Marketing, Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo, 2006, str. 231
5 B. Tihi, M. ii i N. Brki, Marketing, Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo, 2006, str. 218

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE 11

FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU

Ako korisnike podijelimo u dvije grupe, od kojih bi starija inila populaciju od 45-50
godina navie, radi se o primaocima kojima iz inostranstva novac alju djeca (60-80
godina), te braa i sestre (45-60 godina). Dakle, radi se o stanovnitvu kojem
dijaspora alje novac za ivot.
Sezonski korisinici usluge su porodice koje planiraju ljetovanje u Hrvatskoj i Crnoj
Gori pa putem Western Union transfera uplauju avanse za ljetovanje
Stranci koji ive i rade u BiH podjednak je broj onih koji alju i onih koji primaju,
ovisno o tome da li su u BiH na kolovanju, da li kupuju nekretninu ili WU koriste u
poslovne svrhe
Primaoci-porodice privremene dijaspore tj. bh. dravljana koji su sezonski angaovani
u Rusiji, Kazahstanu, Iraku, Avganistanu i sl.
Bihejvioristika segmentacija
Segmentacija trita na bihejvioristikoj osnovi zasnovana je na stvarnom ponaanju
potroaa prema usluzi i moe se izvriti na osnovu traenja koristi, uestalosti koritenja,
statusa (potencijalan, prvi put, redovan), povoda, lojalnosti i sl.
Korisnici iz urbanih podruja nisu lojalni jednoj lokaciji. Prema ranije vrenom
istraivanju, ovo stanovnitvo je mnogo mobilnije. Edukovani su po pitanju WU
usluge, pa znaju da transfer mogu izvriti na bilo kojoj lokaciji koja ima oznaku
Western Union. Lokacije mijenjaju najee zbog guve na alterima

Korisnici iz ruralnih podruja

uglavnom su vezani za istu lokaciju.
Lojalni su i vrlo teko mijenjaju svoju
lokaciju isplate/uplate.

ak i dugogodinji korisnici
smatraju da je Western Union banka, tj. da
se banka u kojoj obavljaju WU transfer
zove Western Union.

Povodi za intenzivnije koritenje

usluge su vjerski praznici i to uglavnom
Ramazanski bajram, Kurban bajram i
Boi, kada dijaspora alje novac u BiH
kako
bi
se
proslavili
praznici
Slika 1 - WU korisnik na alteru banke
Potencijalni korisnici, tj. oni koji nisu nikad koristili
uslugu povezuju Western Union sa Raiffeisen Bank zbog identinih boja (uto-crna).
Stalni korisnici obave u prosjeku 4,5 transfera godinje
Imajui u vidu da je BiH zemlja prijema, korisnici ne stavljaju u fokus visinu naknade
jer je i ne plaaju. Western Union transfer povezuju sa kvalitetom usluge koju su
dobili na POS.
Oekivanja Western Union korisnika su da za obavljeni transfer dobiju manji poklon
kao to je: olovka, upalja, kalendar, ceker...
3.2.2

Diferenciranje proizvoda prema ciljnom tritu

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE 12

FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU

Nakon to je preduzee ustanovilo postojanje razliitih segmenata potroaa, treba

odluiti kojim segmentima e ponuditi svoje proizvode ili usluge. Moe se odabrati jedan ili
vie segmenata.
Imajui u vidu da uglavnom starija populacija koristi uslugu Western Uniona, logino
je da e to biti targetirani segment, ali ne i jedni. U svojim analizama Tenfore prati rezultate
poslovanja geografski, to znai da e odreeno geografsko trite biti manje ili vie
uspjeno. Konkretno, prati se rad POS (poslovnica banke)/mrea itave banke/grad/regija
(kanton). Poreenje se vri sa istim periodom prethodne godine. Potrebno je djelovati u
sljedeim pravcima:
a) U odreenom gradu sa potencijalom koji ima manji procentualni rast u broju
transakcija nego to je to sluaj sa kompletnom mreom Tenfore banaka
podzastupnika Doboj i pripadajua sela
b) U odreenom gradu sa potencijalom koji ima procentualni negativan rast Zvornik i
pripadajua sela
c) Zajedno sa itavom mreom banke koja ima odreene prednosti u odnosu na druge
banke A banka a.d. Banja Luka
d) U podrujima sa preteno srpskim i hrvatskim stanovnitvom, potrebno je
komunicirati pricing (sniene naknade za slanje novca u Srbiju i Hrvatsku) C banka.
3.2.3

Pozicioniranje u svijesti

Brend predstavlja vezu izmeu brendiranog proizvoda i potroaa, u uvom sluaju

korisnika usluge. Uspjenost brenda zavisi upravo od korisnika od onoga ta oni znaju,
misle i osjeaju prema njemu. Dakle, uspjeh brenda zavisi od pozicije koju on ima u svijesti
korisnika. S obzirom na to da se pozicioniranje odvija u svijesti potroaa, on valorizuje
kako realne i objektivne osobine proizvoda (efikasnost, trajnost, upotrebu, funkcionalnost),
tako i one subjektivne prirode (kvalitet, stil, izgled i sl).6
Pozicioniranje
je
kljuni
element kreiranja i upravljanja
uspjenim
brendom.
Marketing
menaderi moraju svoje napore
usmjeravati ka razvoju efikasnih i
efektivnih strategija pozicioniranja
brenda kao i prema oblikovanju
marketing miksa na nain da podrava
strategiju pozicioniranja brenda.

Slika 2 - Western Union iz djeje perspektive

Na savremenom tritu uspjeh
je odreen onim to znaju, misle i osjeaju nai potroai, odnosno pozicijom koju brend
zauzima u oima korisnika, u odnosu na konkurentske brendove. Da bismo znali kako je

6 B. Tihi, M. ii i N. Brki, Marketing, Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo, 2006, str. 232

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE 13

FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU

brend pozicioniran u svijesti potroaa, neophodno je da vrimo kontantno istraivanje

trita.
Preduzea trebaju odabrati naine na koje e se razlikovati od konkurencije i na taj
nain isticati. Svaka razlika mora zadovoljiti sljedee kriterije: visokovrijedna pogodnost,
isticanje (proizvod je ponuen na bolji ili drugaiji nain), superiornost, komunikativnost,
nemogunost kopiranja, profitabilnost i sl.
Vrijednost Western Union brenda u oima potroaa:
Pogodnost Novac je mogue poslati ili primiti na lokacijama koje se nalaze blizu
kue, radnog mjesta i sl. Posebno se istie pogodnost za stanovnitvo ruralnih podruja koje
ne mora odlaziti u grad kako bi obavilo Western Union transfer. Ovisno o odlukama banaka i
pote, usluga je dostupna od 7:00 do 20:00. Takoe postoje lokacije u veim gradovima koje
rade i nedjeljom.
Jednostavnost Za koritenje Western Union usluge nije potrebno otvoriti raun u
banci. Takoe, proces slanja, odnosno prijema novca je pojednostavljen unazad nekoliko
godina pa se vie ne popunjavaju formulari. Ova vrijednost posebno je izraena kod starije
populacije meu kojima ima dosta nepismenih, ljudi sa slabijim vidom i sl.
Pouzdanost i bezbjednost Novac je siguran jer Western Union sarauje samo sa
licenciranim uesnicima platnog prometa i ne postoji opasnost da e biti zadran od strane
bilo koje institucije. Takoe, novac se isplauje iskljuivo osobi koju je naznaio poiljalac.
Dakle, ne postoji mogunost da novac preuzme neko drugi u ime primaoca (lan porodice ili
nepoznata osoba).
Briga Zastupnici Western Uniona paljivo biljee sve sugestije i komentare
korisnika, te djeluju u skladu sa tim. Korisniki centar obavjetava poiljaoce iji transferi
nisu isplaeni, u sluaju bolesti isplata novca je mogua i kod kue primaoca (ovisno o
politici banke) i sl.
Brzina Western Union transfer je dostupan za isplatu svega 10 minuta nakon slanja,
bez obzira gdje se novac alje, uzimajui u obzir vremenske zone.
Emotivno povezivanje Ovo je
najznaajnija karakteristika Western
Union usluge u oima korisnika na koju
polaemo najvie panje. Poiljalac ne
alje samo novac, ve svoju ljubav,
brigu, portvovanost, elju za boljom
budunou. Na globalnom nivou
Western Union je evoluirao u svojim
porukama korisnicima, pa je od
nekadanje poruke najbri nain za slanje i prijem novca irom svijeta napravio korak
dalje:
Moving money for better pokreemo novac na bolje
Education for better obrazovanje za bolje (sutra)

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE 14

FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU

Sve ove karakteristike ine Western Union uslugu dobro pozicioniranom u svijesti
korisnika. ak i oni koji ne koriste uslugu uglavnom znaju da je Western Union povezan sa
slanjem i prijemom.
Meutim, postoje i kritike koje sigurno utiu na loiju percepciju usluge, a to je prije
svega prilino visoka cijena slanja novca za nae standarde.

3.3 Marketing miks

Upravljanje marketing miksom je kljuna aktivnost marketinga. Pod marketing
miksom podrazumijeva se odgovarajua kombinacija instrumenata koji ine ponudu
preduzea koja treba da se bazira na informacijama o potrebama i zahtjevima ciljanog trita.
Marketing miks je set marketinkih alata koje preduzee koristi za ostvarenje svojih
marketinkih ciljeva na ciljnom tritu.7 etiri glavna instrumenta marketing miksa su:
proizvod, cijena, distribucija i promocija.
Proizvod (usluga)
S obzirom da u ovom seminarskom radu govorimo o usluzi, marketing miks kao
polaznu taku ima uslugu umjesto proizvoda. Za razliku od opipljivih proizvoda, veina
usluga ne moe biti viena niti ocijenjenja prije nego to se kupi. Neopipljivost i
nemogunost skladitenja predstavljaju veliki izazov pri planiranju proizvoda u marketingu
usluga. Cilj uslunog preduzea treba da bude uspjean imid brenda, pa se koriste razne
taktike kao to su: slogan koji se pamti i koji prati brend, uoljiva ema boja koja prati brend i
oznaka.
Tenfore u svom poslovanju koristi logotip Western Uniona.
U pitanju je kombinacija ute i crne boje, s tim da uta boja
preovladava. uta boja privlai najvie panje, izuzetno je
uoljiva i prva je koju ljudsko oko uoi. U logotipu Western
Uniona uta boja ima zadatak da privue panju, a crna je boja
komunikacije svaki slogan je ispisan crnom bojom.
Najnoviji slogan Western Uniona ukljuuje rije better
(bolje) koja asocira na optimizam. Slogan je propraen linijom
koja na lijevom kraju ima poetak usluge (poiljalac, ljubav,
namjera), u sredini Western Union kao posrednik u vezi izmeu
poiljaoca i primaoca, te na desnoj strani cilj primalac, pruena
panja, rjeenje problema i sl.
U marketing miksu usluga izuzetno je vaan kvalitet. Kvalitet je teak za definisanje,
mjerenje i kontrolu, a najkrae se moe rei da je kvalitet vrijednost u oima korisnika. Kod
pruanja Western Union usluge kvalitet odreuje alterski slubenik banke. Kvalitet ovisi o
znanju i strunosti alterskog slubenika, ljubaznosti, nainu prenoenja informacija,
raspoloenju i sl. Po prirodi svog posla alterski slubenici imaju redovne obuke u bankama.
Meutim, jedan od osnovnih poslova odjela Mree (prodaja) preduzea Tenfore je
7 Philip Kotler, Marketing Management Millenium Edition, Pearson Custom Publishing, Boston, 2002, str. 9

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE 15

FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU

obuavanje alterskih slubenika za pruanje Western Union usluge. Manjkavost u kvalitetu

je uoena u Zvorniku to je sigurno uticalo i na poslovne rezultate. Ako korisnik jednom doe
u banku i izae nezadovoljan zbog nestrunosti i neljubaznosti alterskog slubenika, vie se
nikad nee vratiti na isto mjesto. Iz ranijih iskustava se moe zakljuiti da je obuka dobar
nain komunikacije sa alterskim slubenicima jer je to prilika da usvoje nova znanja, da
podijele svoje frustracije i zadovoljstvo, da se osjeaju korisnim i vanim sudionicima u
usluzi. Osim radnog materijala za obuku (WU olovka i WU blok), alterski slubenici uvijek
dobiju i simbolian znak panje koji e ih podsjeati na obuku i vrlo vjerovatno motivisati na
bolje performanse.
Cijena
Cijena oznaava novani izraz vrijednosti usluga na tritu. Termin cijena se ne koristi
tako esto u marketingu usluga, ve vie provizija, naknada, jer se korisnik prijatnije osjea
kada se na taj nain govori o cijeni usluge. Tenfore ne moe uticati na formiranje cijene, tj.
naknade za slanje transfera. S obzirom da je Western Union usluga percipirana kao skupa, a
BiH je zemlja prijema novca u 90% sluajeva, Tenfore u svakom tampanom reklamnom
materijalu naglaava injenicu da, prilikom preuzimanja novca poslatog putem Western
Uniona, primalac ne plaa naknadu.
Distribucija
Distribucija je aktivnost marketing miksa koja obuhvata sve poslove koji su
neophodni da proizvod, odnosno usluga bude pruena potroaima. Cilj je da potroa bude
usluen na najbri i najkvalitetniji nain, uz namjanje trokove. Oblikovanje sistema
distribucije u uslunim preduzeima ukljuuje dva zadatka. Jedan je izbor kanala distribucije,
a drugi obezbjeenje fizikih sredstava za distribuciju usluge.
T
W
k
k
e
oe
o
n r m s
t
f
ei
r
os
ce
i
r
j
a
nr
e
li n
n
U
a
k
n
b
i a
o
n
n
k
a
Skica 1 Vertikalni marketing sistem

Preduzee Tenfore ne vri

samostalno distribuciju usluge, ve to
za
njega
ine
posrednici

komercijalne banke u Bosni i

Hercegovini. Konkretno stvaranje
usluge deava se na alterima banaka.
Koritenje posrednika svakako utie
na smanjenje profita, ali je
neizostavno zbog zakonske regulative
u Bosni i Hercegovini. S druge strane,
Tenfore ne koristi vlastite ljudske
resurse za procesuiranje transfera, nema
trokova amortizacije stalnih sredstava

ili trokova zakupnine i sl.

Cilj distribucije je da usluga bude blia korisniku. Sve banke u Bosni i Hercegovini
pruaju Western Union uslugu, tako da se broj mjesta distribucije ne moe proiriti sa novim
poslovnim partnerima. Meutim, banke otvaraju nove poslovnice kao rezultat istraivanja
potencijala u odreenim selima, gradovima ili dijelovima grada. Sa stanovnita preduzea
Tenfore poslovnice sa najmanje potencijala su one koje se nalaze u krugu fabrika i na
graninim prelazima.

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE 16

FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU

Kao sredstvo u distribuciji Western Union usluge moe se navesti aplikacija koju je
preduzee Tenfore osmislilo i razvilo. Radi se o aplikaciji na naem jeziku koja je vrlo
jednostavna za koritenje i interaktivna. Preduzee Tenfore je napravilo i korak dalje 3
banke su integrisale aplikaciju u svoj bankarski sistem ime je itav proces ubrzan jer nema
duplog unosa podataka, a mogunost nastanka greke svedena na minimum.
Najnoviji kanal distribucije e biti elektronsko bankarstvo. Na ovaj nain e se usluga
pribliiti tehnoloki naprednijoj populaciji i sprijeiti eventualno negativan uticaj ljudskog
faktora u procesu nastajanja usluge na alteru. Prednost ovog kanala za korisnike ogleda se u
sljedeem:
Korisnik moe transfer obaviti iz svoje kue, kancelarije i sl.
Nema ekanja u redu, u banci (novac se naknadno moe preuzeti i na
bankomatu)
Transfer je dostupan za procesuiranje bilo kada u toku 24 sata, 7 dana u
sedmici
Transfer se prebacuje na raun primaoca koji ne mora u gotovini preuzeti cijeli
iznos
Za banku je prednost manji troak i manje optereenje ljudskih resursa, klijent banke
po pitanju rauna bie klijent i po pitanju Western Union usluge. Banka takoe moe dodatno
zaraditi naplatom naknade za koritenje e-bankinga, plaanja i sl. Trokovi uvoenja novog
kanala ogledaju se u nadogradnji postojee aplikacije za e-banking iji je preduslov bio
integracija aplikacije Vestern u osnovni sistem banke koji je izvren prije 3 godine.
Promocija
Promocija, kao etvrta aktivnost marketing miksa, neodvojiva je od cijene,
distribucije i proizvoda. Promocija obuhvata aktivnosti kojima preduzee komunicira sa
ciljnim tritima, a sa namjerom da informie, ubijedi i podsjeti svoje kupce za kupovinu
vlastitog proizvoda. Promocija obuhvata aktivnosti oglaavanja, line prodaje, prodajne
promocije, odnosa s javnou i direktnog marketinga.8
U marketing planu preduzea Tenfore, promocija ima veliki znaaj. Njen zadatak je
da ostvari definisani cilj na odreenom segmentu trita. Cilj je da se stvori pozitivan stav o
usluzi, povea trino uee na datom tritu i povea rast.
Kao to je pomentuo ranije u seminarskom radu, marketing plan preduzea Tenfore
ukljuuje sljedee promotivne aktivnosti:
a) Akcija u Zvorniku transakcija za poklon u B banci
Mehanizam: Svaki korisnik koji obavi Western Union transfer dobie poklon, bez
obzira na iznos i vrstu transfera. Akcija podjele poklona e trajati od poetka februara do
kraja maja 2015. godine.

8 B. Tihi, M. ii i N. Brki, Marketing, Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo, 2006, str. 56

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE 17

FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU

Najkasnije do 15.01.2015. godine potrebno je obezbijediti poklone i tampani

materijal koji obuhvata promotivne postere i letke. Poklon za svaku Western Union
transakciju bie ceker.
U skladu sa prethodno postignutim dogovorom, posteri e biti postavljeni u veim
prodavnicama u Zvorniku i okolnim selima, na autobuskoj stanici u Zvorniku, kao i u
mjesnim zajednicama. Posteri treba da budu postavljeni 5 dana prije poetka akcije.
Promotivni poster bie postavljen u A-tablu ispred poslovnice B banke. Akcija e biti
oglaena na Tenfore websiteu www.transfernovca.ba
Pored toga, Tenfore e angaovati 2 promotera koji e 5 dana prije poetka akcije
odraditi door-to-door podjelu letaka u selima Gornji epak, Kula Grad, Divi, Krievii i
Tri. U selima Joanica, Drinjaa, Klisa i ulii, leci e biti dostupni u prodavnicama. U
gradu Zvorniku bie angaovana dva promotera koji e u periodu izmeu 20.03.2015. i
31.03.2015. godine raditi ulinu promociju. Jedan promoter e biti stacioniran u neposrednoj
blizini B banke i na brendiranom Western Union tandu dijeliti letke i olovke. Drugi promoter
e dijeliti letke u centru grada, na pijaci, u blizini doma zdravlja i na autubuskoj stanici.
Promoterima treba obezbijediti adekvatnu obuku kako bi mogli kvalitetno odgovoriti na
pitanja prolaznika/korisnika. Za provoenje akcije odgovorni su network specialist i
marketing manager.

b) Akcija u mrei A banke

Mehanizam: Sve poslovnice A banke (osim poslovnice Zvornik) bie ukljuene u
akciju programa lojalnosti u periodu septembar decembar 2015. godine. Poslovnice e
tokom akcije biti posebno obiljeene promotivnim posterom u izlogu. U periodu od 01.08.15.08.2015. godine potrebno je obezbijediti poklone i tampani materijal. U periodu od
16.08.-31.08.2015. godine izvrie se distribucija materijala i poklona u poslovnice A banke u
skladu sa dogovorom marketing managera A banke i Tenforea. Akcija e biti oglaena na
Tenfore websiteu www.transfernovca.ba, na websiteu A banke i jednokratno poetkom
septembra na izvodima A banke.
Prilikom procesuiranja prve transakcije (od poetka akcije) korisnik e dobiti
informativni letak sa perforiranim dijelom kuponom lojalnosti za 3 procesuirana transfera.
Potrebno je da korisnik na kartici upie svoje ime i prezime, adresu i broj telefona, a za svaku

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE 18

FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU

procesuiranu transakciju e mu alterski slubenik upisati kontrolni broj transfera novca i

ovjeriti peatom banke. Potrebno je sakupiti 3 peata kako bi se ostvarilo pravo na poklon
zidni sat. Prilikom preuzimanja sata, kupon se predaje alterskom slubeniku.
Svaki korisnik moe imati neogranien broj kupona. Korisnik koji u periodu akcije
ostvari 10 transfera ima pravo na Western Union ruksak, pod uslovom da kupone nije
iskoristio za preuzimanje zidnog sata.
Paralelno sa ovom aktivnou A banka e obavijestiti sve svoje klijente o mogunosti
koritenja Western Union usluge putem e-bankinga. Obavjetenje o novom kanalu bie
ukljueno i na promotivni letak koji e biti koriten za program lojalnosti. Cilj je zadrati
korisnike u A banci, privui potencijalne nove korisnike usluge u A banku koji bi zbog novog
kanala otvorili raun u banci.
c) Akcija informisanja u obje C banke
U periodu od januara do juna 2015. godine potrebno je obezbijediti dovoljnu koliinu
pricing letaka. Pricing letak obavjetava poiljaoce iz BiH o niim naknadama za slanje
novca unutar BiH, u Srbiju i Hrvatsku. Iako su tehniki sve banke podzastupnici ukljuene u
pricing, cilj je da se korisnici pomenuta tri koridora usmjere u C banke.

Tabela 1 - Marketing plan za 2015. godinu

3.4 Istraivanje trita

Istraivanje trita je funkcija marketinga koja ima zadatak da preduzeu obezbijedi
informacije koje e pomoi u kreiranju marketing strategije. Istraivanje trita je
sistematsko dizajniranje, prikupljanje, analiza i prezentovanje podataka relevantnih za
odreenu marketing situaciju sa kojom se suoava preduzee.9 Proces istraivanja trita
sastoji se od planiranja istraivanja, prikupljanja podataka, analize podataka i prezentovanja
rezultata istraivanja nakon ega se formulie najadekvatnija strategija.
Planiranje istraivanja
Sa odreenom marketing situacijom, odnosno problemom susree se i preduzee
Tenfore. Proces planiranja istraivanja sastoji se od definisanja marketing problema i
izviajnog istraivanja. Ukoliko se izviajnim istraivanjem ne moe doi do neophodnih
podataka koji e pomoi u rjeavanju problema, pristupa se definisanju ciljeva istraivanja i
izradi plana.
Naime, poslovanje na podruju regije Zvornik je nezadovoljavajue. Potencijal
postoji, ali ga Tenfore ne zna ili ne moe iskoristiti. Dakle, identifikovan je marketing
problem. Analizom baze podataka koja se sastoji od detaljnih izvjetaja sa terena, prethodno
9 Philip Kotler, Marketing Management Millenium Edition, Pearson Custom Publishing, Boston, 2002, str. 103

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE 19

FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU

kreiranom analitikom slikom i informacijama prikupljenim od slubenika i rukovodilaca

banaka u Zvorniku, nije se dolo do adekvatnog rjeenja problema. Zbog toga je odlueno da
se izvri detaljno istraivanje trita zvornike regije kako bi se sagledale prednosti i
nedostaci, identifikovali faktori koji trenutno negativno utiu na poslovanje, kao i anse i
tehnike koje mogu dovesti do poboljanja rezultata. Pitanja i podruja na koja istraivanje
treba dati odgovore su:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)

Potencijal grada
Potencijal okolnih sela
Identifikovani problemi u vezi brenda
Identifikovani problemi u vezi pruanja usluge
Identifikovani problemi u vezi sa odreenim podzastupnikom
Da li ijedan od navedenih problema zaista utie na poslovanje?
Da li se na probleme moe uticati?
Koliko je uticaj svakog problema ponaosob?

Na osnovu svega navedenog kreiran je plan u pismenom obliku koji sadri sljedea poglavlja,
odnosno predstavlja matricu za istraivanje:
a) Podaci o gradu broj stanovnika, prosjena starost, starosna struktura iskazana
procentualno, polna struktura iskazana procentualno
b) Analitika (podaci iz interne baze podataka) - broj transakcija po bankama, trino
uee, najznaajniji koridori (drave iz kojih se alje novac u Zvornik), prosjean
iznos transakcije, mjeseni potencijal (u broju transakcija)
c) Analiza grada (aktivnosti) promotivne aktivnosti konkurencije prema WU
korisnicima i korisnicima uopte, drutveno-odgovorne aktivnosti konkurencije u
lokalnoj zajednici, drutveno-odgovorne aktivnosti Tenfore podzastupnika u lokalnoj
zajednici
d) Analiza grada (stanovnitvo) etnika struktura, broj domainstava u gradu i u
okolnim selima, sela bez WU lokacije, sela u kojima posluje samo konkurencija,
djaspora prijeratna, dijaspora tokom rata, drave u kojima ivi dijaspora, radnici na
privremenom radu u inostranstvu, broj povratnika, povratnika naselja
e) Potencijal grada/brand awareness radi se o upitniku sa 13 pitanja od kojih je veina
otvorena.
f) Potencijal grada/mogunost obiljeavanja na javnim mjestima, na/u institucijama,
ulina distribucija, manifestacije itd.
g) Analiza POS detaljne informacije o svakoj banci/SWOT analiza
Za istraivanje trita Zvornika koristi se kombinacija primarnih i sekundarnih
podataka. Izvor primarnih podataka je upitnik koji se realizuje na ulicama Zvornika i sela sa
potencijalom direktnim kontaktom. Izvor sekundarnih podataka su slubene internet stranice,
informativne internet stranice namijenjene zvornikoj dijaspori, podaci preuzeti od optinskih
organa i mjesnih zajednica.
Plan zajedno kreiraju network manager, network specialist i marketing manager. Za
prikupljanje informacija, te analizu i prezentovanje rezultata istraivanja zaduen je network
specialist.
Prikupljanje podataka

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE 20

FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU

S obzirom da se zahtijeva detaljno istraivanje, predvieno je da proces prikupljanja

podataka traje 10 dana, jer pored ankete (intervjua) ukljuuje i posmatranje za koje je
potreban dui period.
Za istraivanje trita Zvornika koristi se kombinacija primarnih i sekundarnih
podataka. Izvor primarnih podataka je upitnik koji se realizuje direktnim kontaktom na
ulicama Zvornika i sela sa potencijalo. Izvor sekundarnih podataka su slubene internet
stranice, informativne internet stranice namijenjene zvornikoj dijaspori, podaci preuzeti od
optinskih organa i mjesnih zajednica.
Analiza i prezentovanje rezultata, preporuke
Detaljnom analizom dolazi se do zakljuka da se poslovanje preduzea Tenfore na
zvornikoj regije moe unaprijediti. Network specialist je dao sljedee preporuke:
a)
b)
c)
d)

Poboljati visibility u Zvorniku postavljanjem vanjskih obiljeja na banke

Podii nivo usluge obukama svih alterskih slubenika
Otkloniti tehnike probleme u xx banci
U saradnji sa direktorima retaila svake banke odrediti ciljeve za svaku banku u
Zvorniku (u broju transakcija)
e) Organizovati promociju za WU korisnike u B banci u trajanju od namjanje 3 mjeseca
f) Promocija treba da bude propraena distribucijom letaka u Zvorniku i selima
Joanica, Drinjaa, Klisa, ulii, Gornji epak, Kula Grad, Divi, Krievii i Tri
g) Donacija bolnici u saradnji sa jednom od banaka u Zvorniku
Analiza se vri deskriptivnom metodom, obavezno u word formatu i u formatu power
point prezentacije koja se predstavlja na zajednikom sastanku mree, marketinga, finansija i
top menadera.

4 FINANSIJE
Zadatak finansija, tj. budetiranja je da se prilikom kreiranja plana zna koji finansijski
resursi e biti potrebni da bi se plan ostvario. Gledano sa aspekta menadera finansija,
potrebno je tano odrediti kakvu korist e donijeti predvieni troak. Ovo je trenutak kada
moe doi do konflikta na relaciji marketing-finansije ili marketing-top menadment.
Preduzee Tenfore ima unaprijed odreen budet za marketing aktivnosti tokom cijele
godine koji se rasporeuje na konkretne akcije. Potreban budet za akcije u predstavljenom
marketing planu je:
Troak akcije C banke pricing:

Troak akcije u Zvorniku:

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE 21

FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU

Troak akcije u mrei A banke:

Budet predstavlja marketing manager, a odobrava ga generalni direktor.

5 KONTROLA
Pod kontrolom se podrazumijeva proces preduzimanja odreenih koraka da bi se
doveli u sklad stvarni rezultati sa eljenim. U savremenoj organizaciji, nakon to je kreirana
marketing-strategija, odreene marketing-funkcije i djelotvorno se primjenjuju marketingplanovi, pristupa se marketing-kontroli.(...) Dakle, kako u toku izvrenja marketing-planova
dolazi do mnogih iznenaenja, marketinko odjeljenje mora neprestano pratiti i kontrolisati
marketinke aktivnosti.10

5.1 Implementacija
Implementacija ili sprovoenje je proces koji marketinke strategije i planove pretvara
u aktivnosti kako bi se postigli strateki ciljevi. Od odline strategije i plana nema niega ako
se ne sprovde dobro. Traje iz dana u dan, iz mjeseca u mesec. Ukratko, implementacija znai
initi stvari na pravi nain. Uspjena implementacija zavisi od programa akcija, strukture
organizacije, sistema odluivanja i nagraivanja, ljudskih potencijala i kulture organizacije.
Za implementaciju akcija u preduzeu Tenfore odgovorni su:
a) network manager odgovoran je za koordinaciju akcija sa retail odjelom
banaka, organizuje aktivnosti network specialista, prati uspjenost akcije
redovnim kontaktom sa direktorom filijale (Zvornik), odnosno direktorom
reatil odjela A banke
b) network specialist odgovoran je sprovoenje promotivnih aktivnosti u
Zvornku u smislu kontrole promotera i praenja procesa na alterima banke
10 Prof. dr R Klincov, Marketing, Univerzitet za poslovne studije, Banja Luka, 2011, str. 199

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE 22

FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU

c) marketing manager odgovoran je za oglaavanje na websiteu, nabavku

poklona za promociju, pripremu i tampu letaka i postera.
Razliiti vidovi kontrole primjenjuju su za razliite akcije.
Akcija Zvornik
Analiza rasta na mjesenom nivou poredi se broj
procesuiranih transfera sa istim mjesecom prethodne godine. U
prvom mjesecu oekuje se rast 25%, u svakom narednom 35%.
Analiza trinog uea vri se na polugodinjem i
godinjem nivou poetkom juna tekue godine i poetkom
januara naredne godine. Oekuje se poveanje trinog uea u
Zvoriku za 10%.
Kontrola zadovoljstva korisnika u poslovnici banke e
biti dostupni anketni listii u kojima e korisnici anonimno da
iskau svoj stav o akciji. U sluaju potrebe, akcija e biti
korigovana u skladu sa stavom korisnika.
Analiza strukture korisnika ukrtanje podataka radi utvrivanja potencijalne
kanibalizacije izmeu banaka u Zvorniku. Oekuje e da e 10% korisnika prei iz drugih
banaka podzastupnika Tenfore mree.
Ukoliko se nakon mjesec i po dana ne dostignu oekivani rezultati akcija e biti
prekinuta.
Akcija A banka
Analiza rasta na mjesenom nivou poredi se broj procesuiranih transfera sa istim
mjesecom prethodne godine. U prvom mjesecu oekuje se porast od 10%, u svakom
narednom 15%.
Analiza trinog uea vri se na godinjem nivou poetkom januara naredne
godine. Oekuje se poveanje trinog uea preduzea Tenfore za 1,5%.
Kontrola zadovoljstva korisnika u poslovnici banke e biti dostupni anketni listii u
kojima e korisnici anonimno da iskau svoj stav o akciji. Popunjavanje listia je predvieno
prilikom preuzimanja poklona. U sluaju potrebe, akcija e biti korigovana u skladu sa
stavom korisnika.
Analiza strukture korisnika ukrtanje podataka radi utvrivanja potencijalne
kanibalizacije klijenata drugih banaka Tenfore mree. Oekuje se da e taj broj biti oko 2%.
Akcija u bankama C pricing
Analiza rasta u koridorima Srbija, Hrvatska i BiH kontrola se radi na kraju godine. Oekuje
se rast koridora Srbija za 9%, Hrvatska za 5% i BiH za 3%.

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE 23

FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU

ZAKLJUAK
Planiranje je proces u kojemu se utvruju ili biraju ciljevi i razrauju zadaci koji e
omoguiti da se u nekoj budunosti ti ciljevi ostvare. Iz tog razloga planiranje marketinga i
marketing planovi su izuzetno vana podruja. Da bi se moglo uspjeno planirati potrebno je
raspolagati s dovoljno vanih podataka o prolosti, sadanjosti i prognozirati budunost.
Marketing plan je fokusiran na potroae i mogue naine da se na najbolji mogui
nain zadovolje njihove elje i potrebe. Marketing plan je plan svih marketinkih aktivnosti u
procesu stvaranja i isporuke potroaima eljenih prizvoda i usluga. U tom smislu, marketing
planom se analiziraju i planiraju sve aktivnosti pridobijanja novih i zadravanja postojeih
kupaca ili klijenata preduzea.
Cilj marketinga plana je da utvrdi potrebe potroaa to se postie istraivanjem
trita, odredi ciljna trita na kojima e preduzee poslovati, utvrdi konkurentske prednosti
preduzea i na osnovu tih prednosti definie marketing strategiju i pomogne u izboru
optimalne kombinacije marketing miksa kako bi preduzee odgovorilo potrebama i eljama
kupaca. Najbolji nain da se zapone marketing plan je da se odrede ciljevi koji se ele
postii u poslovanju, te potom strategije kojima e se najbre ostvariti.
Preduzee Tenfore je marketinki orijentisano. Da bi se mogle sagledati realne anse i
potencijal potrebno je prije svega izvriti analizu eksternih i internih faktora, specifinost
trita, postojanje konkurencije i sl. Ova analiza preduzeu daje informacije gdje postoje
slabosti koje bi se trebale ukloniti ili minimizirati, te kako se slika preduzea preslikava na
trite.
Na osnovu analize okruenja donosi se odluka o marketing strategiji. Odluka o
pravcima djelovanja donesena je tek nakon detaljnog israivanja trita koje je dalo nove,
korisne i neophodne informacije koje se mogu iskoristiti za napredovanje.
Marketing plan, kao i svaki drugi plan nezamisliv je bez budeta i kontrole. Prije
poetka bilo kakvog djelovanja neophodno je utvrditi koji resursi nam trebaju finansijski,
tehnoloki i ljudski. Top menadment donosi odluku da li postoji kapacitet za traene resurse.
Implementacija je mogua tek nakon to je plan odobren, a da bi se to desilo plan mora da
bude detaljan i koncizan.
Proces planiranja, kao ni sam plan nema smisla ako se ne mjeri, ne prati i ne
kontrolie. Plan odgovara na pitanje kuda idemo, a kontrola potvruje je li taj put ispravan
ili nije. Kontrola omoguava primjenu rezervnih planova, tj. djelovanja u sluaju
iznenaenja.
U ovom seminarskom radu prikazano je djelovanje preduzea Tenfore u tri razliita
smjera: primjena programa lojalnosti na podruju itave Republike Srpske, promocija na
podruju regije Zvornik, te obavjetavanje o nioj naknadi slanja. Sve tri akcije imaju isti,
zajedniki cilj poveavanje konkurentske prednosti preduzea Tenfore i zadravanje
liderske pozicije, zadravanje starih i pridobijanje novih korisnika, rast trita i poveanje
trinog uea. Marketing plan preduzea Tenfore dokaz je da je neophodno da preduzee

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE 24

FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU

bude marketinki orijentisano ak i kada u ukupnom poslovanju predstavlja vodee u brani.

Potrebno je raditi i na ouvanju pozicije, a to se moe postii prvenstveno stalnim praenjem
potreba i elja potroaa/korisnika. Osnovni koncept preduzea Tenfore moe se predstaviti
sljedeim izrekama:
Vie nema ekonomskog smisla da poaljete reklamnu poruku mnogima
u nadi da ete da ubedite nekolicinu.
M. Lawrence Light, bivi direktor marketinga u McDonalds-u
Razmiljajte kao kupac.
Paul Gillin, autor knjige The New Influencers11

11 Preuzeto sa websitea www.internetimarketing.com , 12.11.2014. godine u 10:15

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE 25

FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU

LITERATURA
1. Philip Kotler, Marketing Management Millenium Edition, Pearson Custom
Publishing, Boston, 2002
2. Boris Tihi, Muris ii i Nenad Brki, Marketing, Ekonomski fakultet u Sarajevu,
Sarajevo, 2006
3. Prof. dr Boo Maroki, Marketing istraivanja i marketing informacioni sistemi,
ABC Grafika, Beograd, 1997
4. Prof. dr Radovan Klincov, Marketing, Univerzitet za poslovne studije, Banja Luka,
2011
5. Arhiva preduzea Tenfore
6. www.transfernovca.ba
7. www.wu.com
8. www.bhdijaspora.com
9. www.internetimarketing.com