Budowanie marki-ikony

notatki z lektury ksiki

How brands become icons the principles of cultural branding
Douglas H. Holt
Harvard Business School Press 2004

Andrzej Blikle
29 grudnia 2008
Ksika (wydana w roku 2004) stanowi podsumowanie niezwykle odkrywczych bada prowadzonych w ostatnich latach przez jej autora nad wybranymi markami, ktre stay si ikonami grup spoecznych. Autor pokazuje, jak dalece rni si tradycyjne metody pozycjonowania i budowania marki od metod budowania marki-ikony. Obszernie uzasadnia te pogld,
e tradycyjny marketing posugujcy si jako gwnym narzdziem perswazji litani przymiotnikw ktre maj przyblia konsumentowi podane przez niego cechy produktu
traci na wiarygodnoci. Konsumenci nie wierz w obiecywane im korzyci, bowiem wiedz,
e celem komunikatu jest wanie zbudowanie w nich tej wiary (s.36). Nie szczeglnie dbaj
te o to, jakie przymiotniki reprezentuje marka. Interesuj si natomiast tym, co marka potrafi
osign, aby okreli swoj tosamo (s.111).
W ksice przedstawiono pogbione analizy rozwoju marek-ikon obecnych w drugiej poowie ubiegego stulecia na rynku amerykaskim: Coca-Cola, Mountans Dew (PepsiCo), Budweiser, Corona, ESPN (telwizyjny kana sportowy), Volkswagen, Harley-Dawidson. Na
zakoczenie ksiki autor pisze:
Najwiksz szans dzisiejszych marek nie jest dostarczanie rozrywki, ale oferowanie legendy, ktra moe by wybawieniem przed niesionymi przez wiat zagroeniami naszej tosamoci. Aby zrealizowa ten cel, firmy powinny wzi przykad z marek, ktre odniosy sukces, miast trwoni swoje budety marketingowe w Hollwood. Marki staj si ikonami, gdy
oferuj legendy, ktre pozwalaj upora si z najgroniejszymi sprzecznociami wspczesnych spoeczestw (s. 221).

1 Czym jest branding

Branding to budowanie wizerunku marki poczwszy od jej koncepcji, a skoczywszy na
przekazie spoecznym. Tak rozumiany branding jest jednym z narzdzi marketingu.

2 Branding przymiotnikowy (mind-branding)

Metoda tradycyjna polegajca na identyfikacji listy (litanii) przymiotnikw okrelajcych te
cechy produktu, lub niesione przez niego korzyci, ktre mog by oczekiwane przez konsu-

Andrzej Blikle, Budowanie marki-ikony; notatki z ksiki How brands become icons, 29 grudnia 2008

mentw, a nastpnie komunikowanie tej listy w wielu powtrzeniach i formach (brake-andrepeat). Branding przymiotnikowy okrelany jest te jako branding kognitywny (poznawczy),
a przemiewczo jako asystent Pawowa.
Do tej grupy autor zalicza rwnie branding emocjonalny (przymiotniki odwouj si do
emocji, takich jak mio, szczcie, duma, itp.), a take branding towarzyski (viral branding), polegajcy na przekazywaniu wiedzy i opinii o produkcie z ust do ust. Jeeli dzieje si
to z inspiracji osb opiniotwrczych, metoda nosi nazw below-the-radar branding.
Branding przymiotnikowy jest czsto wybierany przez menaderw, gdy pozwala im atwo postawi cele agencji reklamowej, a nastpnie kontrolowa ich wykonanie. Niestety prowadzi to do uznania najwaniejszych wartoci niesionych przez mark za nieistotne i cakowitego ich pominicia w przekazie marketingowym (s.21).
Branding przymiotnikowy zakada, e najwaniejsze cechy produktu s niezmienne w czasie i niezalene od spoecznego kontekstu. I rzeczywicie cechy przymiotnikowe takie s, tyle
e dla aprecjacji marki przez konsumenta nie s bynajmniej najwaniejsze Najwaniejsza jest
legenda, a ta musi zmienia si wraz ze spoecznymi potrzebami, tsknotami i wywoujcymi
je sprzecznociami.

3 Studium wybranych marek-ikon

Marki-ikony maj cechy silnych marek opisywanych modelem tradycyjnym: wyrniajce si
pozytywne asocjacje (powizania marki z pozytywnymi cechami), generowany szum marketingowy (buzz) oraz rdze klientw o gbokim zwizku emocjonalnym z mark. Te atrybuty
nie s jednak rdem sukcesu marki, ale jej konsekwencjami. To legenda tworzy asocjacje,
generuje szum marketingowy i kreuje jdro (s.35). Marki-ikony nie odnosz si do rynku produktw, ale do rynku legend. Kada marka ikona ma przy tym taki teren legendy, gdzie
adna inna marka nie potrafi jej dosign (s.111).

3.1

Coca-Cola

W czasie II Wojny wiatowej i tu po mniej symbol Ameryki wraz z jej wartociami takimi
jak wolno, demokracja i gotowo do powice dla niesienia tej wartoci innym narodom.
Szczeglnie silnie wizany z tymi wartociami przez amerykaskich onierzy. Po wojnie
Cola staa si w Stanach symbolem tych wartoci dla wyalienowanych mieszkacw przedmie. Staa si surogatem zaspakajajcym potrzeb dzielnoci i prawoci szarych Amerykanw.
Obraz onierza wolnoci uleg zaamaniu wraz z niepokojami spoecznymi wywoanymi
wojn w Korei i nowymi trendami spoecznymi wyraanymi nieco pniej przez ruch hipi i
haso make love not war. Poprzedni wizerunek Coca-Coli zamieniono na symbol midzynarodowej solidarnoci ludzi miujcych pokj.
Dzi Cola stracia si oddziaywania jako marka-ikona. Stara si j odzyska jako symbol
dobrych czasw lat 1950-tych std powrt do dawnego ksztatu butelki przypominajcej
typow szklan butelk z tamtych czasw.

3.2

Mountain Dew (Grska Rosa)

Sodki napj gazowany o niezwykym sukcesie rynkowym w US daleko przekraczajcym

(podobnie jak w przypadku Coca-Coli) jego rzeczywiste zalety. W roku 1964 mark kupia

Andrzej Blikle, Budowanie marki-ikony; notatki z ksiki How brands become icons, 29 grudnia 2008

Pepsico i rozpocza jego marketing przez asocjacj z legend odrzuconych, ktra zreszt
bya ju z t mark zwizana. Ta legenda bya zmieniana co do szczegw w miar zmian
spoecznych w amerykaskim spoeczestwie, pozostajc jednake cay czas napojem odrzuconych.
Lata 1950-1960. Etos prostaka (hillbilly) pozostawionego na uboczu Ameryki wyksztaconych inteligentw. Ci ostatni zdobywaj znaczc pozycj w spoeczestwie, s stawiani za
wzr i przykad, s wszechobecni w przekazach medialnych. Ameryka jest przedstawiana
jako kraj silnych, wyksztaconych i prawych ludzi. Produkt amerykaski nie ma konkurencji
w wiecie. Jednoczenie yjcy na prowincji prostak by przedmiotem artw i drwin. Jest
pokazywany jako hamulcowy postpu, jako problem, z ktrym trzeba co zrobi. Legenda
Mountain Dew to spokj i pikno ycia na wsi, a take silny charakter tamtejszych mieszkacw, w porwnaniu do miczakw z miasta.
Lata 1970-1980 przynosz zaamanie dotychczasowego obrazu Ameryki jako wyzwoliciela wiata (Wietnam) oraz nie majcej konkurencji potgi przemysowej (Japonia). Wobec
nowych problemw nkajcych amerykaskie spoeczestwo, problem prostaka przestaje by
wany. Sprzeda MD powanie spada mimo wzmoonej reklamy przymiotnikowej.
Na pocztku lat 1970-tych Ronald Regan lansuje dawn ideologi Roswelta Ameryka,
powinna rozpowszechnia w wiecie swoje najwaniejsze wartoci. Powinna to czyni, aby
stawi czoo dwom najwaniejszym zagroeniom: sowieckiemu komunizmowi i japoskiemu
sukcesowi przemysowemu. Potrzebna jest te przebudowa amerykaskiej gospodarki przez
sprawnych menaderw. To kreuje archetyp wiata Wall-Street, jako rda i symbolu przyszych sukcesw Ameryki. Symbolem wiata odrzuconych staje si nowy rodzaj prostaka
red neck, niewyksztacony robotnik z poudnia. Mountains Dew przyjmuje rol jego obrocy i
symbolu wartoci.
Lata 1980-2000 rozpoczy si od odejcia Regana i skandali na Wall-Street. Ta ostatnia
przestaje by ziemi obiecan, a legenda red neck traci na aktualnoci. Miejsce eksperta z
Wall-Street zajmuje w amerykaskiej legendzie wolny strzelec pracujcy w firmie-sieci zespow powizanych kontraktami outsorsingu. Wolno i kreatywno wypieraj takie wartoci jak zorganizowanie, proceduralno i ksikowa wiedza. Biurokratw z Wall-Street zastpuj rzutcy, kreatywni, przenoszcy si atwo z firmy do firmy specjalici.
Z drugiej strony stae restrukturyzacje i odchudzanie firm powoduje poczucie zagroenia
miejsca pracy u wielu Amerykanw nie nalecych do grupy specjalistw. Amerykascy rodzice wywieraj na dzieci siln presj w kierunku intensywnego zdobywania wiedzy i umiejtnoci. W firmach pojawia si zjawisko wycigu szczurw. To wszystko powoduje reakcj
spoeczn w postaci pojawienia si modych ludzi, ktrzy postanawiaj nie bra udziau w
wycigu do dobrobytu. Wol spokojne cho ubosze ycie od staej pogoni za prac i sukcesem. Ta grupa zostaje szyderczo nazwana obibokami (slackers). I t wanie grup przejmuje
MD, jako kolejnych odrzuconych.

4 wiat legend
Aby zrozumie ten wiat trzeba zrozumie trzy jego filary opisane w kolejnych podrozdziaach.

Andrzej Blikle, Budowanie marki-ikony; notatki z ksiki How brands become icons, 29 grudnia 2008

4.1

Narodowa ideologia

System poj i wartoci ktry czy codzienne aspiracje obywateli z aspiracjami narodu.
Przez ten system przekazuje zasady postpowania zwykych ludzi w codziennym yciu. NI
nie moe by wyuczona, ani narzucona, musi by przyjta i gboko odczuwana jako wasna.
Jest zwykle najsilniejszym rdem potrzeby legendy ze strony konsumentw, mimo e moe
ona nie by do koca zgodna z ideologi mniejszych grup, np. religijnych lub etnicznych.

4.2

Kulturowe dysonans (cultural contradition)

NI tworzy model ycia i postpowania, ktry jednake nie jest zawsze i dla wszystkich zgodny z ich yciem codziennym. Ta niezgodno, to wanie kulturowy dysonans. Tworzy on
bardzo silne zapotrzebowanie na legend, ktra zniweluje poczucie wyobcowania.

4.3

wiat aspiracji (populist word)

wiatem aspiracji nazywamy grup spoeczn wyraajc przez swoje dziaania jak wyrniajc si ideologi. Te grupy s potnymi orodkami kulturowymi, poniewa kreowane
prze nie zachowania s uznawane za autentyczne z trzech powodw:
1. A s widziane jako kultury ludowe ich etos jest zbiorowy i niewymuszony
przez nikogo.
2. Dziaania dokonujce si w A s widziane jako podejmowane z motywacji wewntrznej. Nie napdzane interesem komercyjnym lub politycznym.
3. A s najczciej odlege od centrw komercyjnych i politycznych, takich jak np.
sport widowiskowy i muzyka rozrywkowa, ktre kieruj si interesem handlowym.
Ludzie uwaaj, e wiatami aspiracji rzdz przekonania, a nie interesy. Dlatego s one
wanym rdem dla budowania legend marek-ikon. Legendy spoeczne stanowi podstawowe medium, przez ktre ludzie uczestnicz w kulturach narodw.

5 Branding kulturowy
W tradycyjnym brandingu przymiotnikowym menader wpierw okrela pozycjonowanie produktu przez zadanie jego atrybutw takich jak korzyci, jako, oczekiwania konsumenta itp.
Zadaniem kreatora marketingowego jest wyprodukowanie opowieci (story) do rozpowszechniania wrd potencjalnych klientw. Pozycjonowanie jest okrelone przez porwnanie danej
marki do innych pokrewnych i opiera si na wyabstrahowanych cechach produktu. Oto przykad nieudanego pozycjonowania w tradycyjnym stylu przymiotnikowym zastosowanego
przez PepsiCo w 1990 roku do MD:
Dla 18-to letniego mczyzny, ktry uwielbia fascynacj, przygod i zabaw, MD jest
wspaniale smakujcym gazowanym napojem bezalkoholowym, ktry upaja (oywia), jak aden inny, poniewa jest energetyzujcy, gasi pragnienie i ma niepowtarzalny cytrynowy smak.
Ta deklaracja koncentruje si na zwizanych z produktem korzyciach i dowiadczeniach,
w aden jednak sposb nie wyjania twrcy przekazu marketingowego jak stworzy odpowiedni dla produktu legend.

Andrzej Blikle, Budowanie marki-ikony; notatki z ksiki How brands become icons, 29 grudnia 2008

Kulturowym analogiem pozycjonowania jest kulturowa deklaracja skadajca si z trzech

niej opisanych komponentw.

5.1

Implementacja legendy (myth treatment)

Okrelenie akcji, bohaterw i ich poczenia. Legenda ma opowiada o umiejscowieniu i roli

marki w kulturze grupy spoecznej.

5.2

Emocjonalna autentyczno legendy (populist authenticity)

Odbiorca legendy powinien by przekonany o rzeczywistych zwizkach marki z legend, nie

na podstawie deklaracji waciciela marki, ale na podstawie jego zachowania i postawy. Marki zdobywaj uznanie i zaufanie konsumenta, jeeli w jego oczach s kojarzone z dwiema
wartociami: znajomo rzeczy (literacy) i wierno zasadom (fidelity). Marki demonstruj
wierno zasadom, jeeli dla tych zasad s gotowe powici poklask i popularno. Istniej
dwie drogi osigania emocjonalnej autentycznoci: sceniczna i organizacyjna.
Droga sceniczna marka jako taka (produkt) nie wystpuje w legendzie, a jedynie wie
si z ni symbolicznie: CocaCola, Marlboro, Mountans Dew, Budweiser. Np. fakty, e silni i
pozytywnie Amerykanie pij Coca-Col, a kowboje pal Marlboro s jedynie faktami scenicznymi.
Droga organizacyjna marka bierze udzia w legendzie: Harley-Davidson, VolksWagen, ESPN, Nike. Ludzie, o ktrych mwi legenda rzeczywicie jed na HD i VW, ogldaj
ESPN i biegaj w butach Nike. Kady widzia to tysice razy.
Amerykanie coraz mniej wierz markom posugujcym si drog sceniczn. Uwaaj, e
wiarygodno marki wymaga jej aktywnego udziau w legendzie. Wymaga codziennie potwierdzanych wiadectw tego udziau.

5.3

Charyzmatyczna estetyka legendy (charismatic aestetics)

W przekazie legendy naley zastosowa styl, ktry dana grupa spoeczna uwaa za godne
zaufania, pikne i inteligentne, a jednoczenie daleki od tego, co jest charakterystyczne dla
aktualnej popkultury. Oto trzy przykady reklamy Volkswagena w czasach, gdy reklamy samochodw eksponoway osigi, linie, kolory i dodatkowe wyposaenie (many extras), a
wszystko w luksusowych salonach i w otoczeniu piknych dziewczyn.
W reklamie Volkswagena Garbusa (400 tys. sztuk w sprzeday rocznej) pokazano kierowc, ktry jedzie do pracy w zamie nien po nieodgarnitej drodze. Tylny napd pomaga w
prowadzeniu samochodu na liskiej nawierzchni. Na kocu okazuje si, e jest to kierowca
pugu nienego. Bo kierowca pugu moe dojecha do pracy tylko Volkswagenem.
Inny slogan reklamowy Volkswagena: Drivers wanted odnosi si do dyskusji nad amerykaskim spoeczestwem podzielonym symbolicznie na kierowcw (tych co dziaaj) i pasaerw (tych, ktrych trzeba wozi).
Inna scena. Dwch mczyzn stoi pod drzewem i rzuca w jego koron czym popadnie, zapewne, aby spado co, co si zaczepio midzy konarami. Wreszcie jeden z nich trafia i z
drzewa spada Volkswagen GTI. Ten drugi patrzy na samochd i mwi: nastpny raz nie
puszczaj sprzga tak szybko.

Andrzej Blikle, Budowanie marki-ikony; notatki z ksiki How brands become icons, 29 grudnia 2008

6 Spoeczno marki-ikony
Spoeczno konsumentw marki-ikony dzieli si na trzy opisane niej grupy. Dwie pierwsze
z nich autor nazywa jdrem.

6.1

Wyznawcy (Followers)

Emocjonalnie zwizani z legend, ktra jest dla nich panaceum na kulturowy dysonans biorcy si z ich codziennych pragnie i dowiadcze. Legenda zaspakaja ich potrzeby tosamociowe (kim jestemy) i staje si kompasem na drodze ycia. Wyznawcy taktuj swoj lojalno wobec marki jako namacalny dowd emocjonalnych zwizkw czcych ich z etosem
legendy1.

6.2

Kapani (Insiders)

Emocjonalnie zwizani z legend jeszcze silniej ni wyznawcy, ale te traktujcy j jako wasn. W zwizku z tym marka moe by postrzegana przez nich jako konkurent do legendy. To
oni czuj si twrcami legendy i strzeg jej czystoci. Kapani w duej mierze buduj etos
wyznawcw. S dla nich charyzmatycznymi liderami. Sami czuj si s raczej uczestnikami
legendy ni jej konsumentami.
To do nich powinien by kierowany przekaz budujcy mark-ikon. Oni ponios ten przekaz dalej. Mog te zniszczy mark, gdy wycofaj swoje poparcie. W zwizku z ich silnym i
bezporednim zwizkiem ze wiatem aspiracji, bardzo silnie przeciwstawiaj si wszelkim
prbom jego komercjalizacji (s. 146). To wanie dlatego tak wane w przekazie legendy s
znajomo rzeczy i wierno zasadom (Roz.5.2). Nieuszanowanie tych wartoci przez mark,
a w szczeglnoci ich komercjalizacja (np. przekaz typu kupujcie nasze produkty, bo jestemy tacy to a tacy), spowoduje ogoszenie przez kapanw, e dokonaa si zdrada. I to bdzie koniec ikony.

6.3

ywiciele (Feeders)

ywiciele marki-ikony to zwykle najliczniejsza grupa konsumentw. Dla nich marka to narzdzie budowania spoecznej solidarnoci z grup przyjaci i symbol ich spoecznego statusu. Im jest ich wicej, tym cao stanowi silniejszym magnes tosamociowy (identity magnet) dla nowych czonkw grupy.
ywiciele s kulturowym pasoytem ywicym si pokarmem dostarczanym przez mark
wyznawcom. Nie s oni jednak nawet w czci zwizani z mark i jej legend tak jak wyznawcy. ywiciele chc nalee do gangu i uywaj marki jako narzdzia do osignicia
tego celu.
Tak wic kapani s zwizani z sam ide legendy, mniej z niosc j mark. Maj oni jednak wpyw na wyznawcw, ktrzy s zwizani z mark poprzez silne zaangaowanie w legend. Dla ywicieli od legendy waniejsza jest przynaleno do spoecznej grupy markiikony. Dlatego te lojalno wobec marki jest dla nich lojalnoci wobec grupy.
Firmy posugujce si brandingiem przymiotnikowym poszerzaj grup konsumentw dodajc nowe produkty i dostosowujc ich wygld do najliczniejszej grupy odbiorcw. Marki1

Lojalno wobec marki jest rozumiana jako odporno na defekty marki i na zachty ze strony konkurencji.

Andrzej Blikle, Budowanie marki-ikony; notatki z ksiki How brands become icons, 29 grudnia 2008

ikony postpuj odwrotnie. One dostarczaj legend precyzyjnie skoncentrowan na kulturowych dysonansach. Jeeli legenda znajduje rezonans spoeczny, zdobywa wyznawcw i kapanw, ktrzy swoim zaangaowaniem przycigaj rzesze ywicieli. Najskuteczniejszym
sposobem na powikszenie grupy konsumentw marki-ikony jest podniesienie poziomu zaangaowania jej wyznawcw. Oni przycign ywicieli.

6.4

Lojalno wobec marki (s.150)

Jak to ju byo powiedziane, lojalno podstawowej grupy konsumentw marki (ywicieli)

jest lojalnoci wobec grupy spoecznej, a wic znacznie silniejsza ni wobec abstraktu, jakim
jest marka. Indywidualnemu czonkowi grupy trudno jest podj samotn decyzj o opuszczeniu grupy. Jeeli wic czonkowie odchodz od grupy, to zwykle zbiorowo. Moe to nastpi w trzech przypadkach:
1. gdy odchodz wierni,
2. gdy legenda marki przestaa odpowiada na potrzeb zwizan z dysonansem kulturowym,
3. gdy marka uwaczaa godnoci grupy

7 Budowanie legendy
Budowanie legendy to z jednej strony unikanie zagroe, a z drugiej przeprowadzanie dziaa
konstruktywnych.

7.1

Zagroenia

Poniewa konsumenci odnosz si z coraz bardziej sceptycznie do patnych przekazw marketingowych (firm-sponsored communications), menaderowie coraz czciej sigaj do
rodkw kulturowych i marketingu towarzyskiego. I to jest prawidowa reakcja, poniewa siy
napdowe legend s w wanie w tych mechanizmach, a nie w reklamie (s. 184).
Jednake marketing musi poradzi sobie z problemem waciwego jzyka przekazu, gdy
si zwyczaju marketingowcy uywaj w przekazach kulturowych jzyka tradycyjnej reklamy. Gdy tylko odbiorca takiego tekstu dostrzee, e jest to komercyjna reklama, sia oddziaywania przekazu znika (s. 184).
Dla konsumentw nalecych do jdra marki (tj. wyznawcw i kapanw), akcje marketingowe, ktre zmierzaj do komercyjnego wykorzystania legendy marki, nios przekaz, e
marka jest bardziej zainteresowana pienidzmi ni zwizanymi z legend wartociami. Taki
brak lojalnoci odziera mark z jej wiarygodnoci (s. 191).

7.2

Zeszycie (Stitching)

Legenda powstaa niezalenie od marki, a nastpnie zostaje skojarzona z mark. Grupa rosych, ostentacyjne brutalnych mczyzn jedcych na duych amerykaskich motocyklach i
ubierajcych si w stroje kowbojskie (motocyklowi rewolwerowcy out-law bikers) powstaa spontanicznie i pocztkowo nie bya zwizana z mark HD. Zawaszczenie jej przez t
mark gwnie dziki filmowi Easy Rider spowodowao zniknicie z rynku dwch pozostaych konkurentw (Indiana i Triumph).

Andrzej Blikle, Budowanie marki-ikony; notatki z ksiki How brands become icons, 29 grudnia 2008

7.3

Przepakowanie (Repackaging)

Pierwsza legenda HD bya adresowana do modziey z krgw robotniczych i eksponowaa te

wszystkie cechy, ktre byy odrzucane przez klas redni, a take, ktre w tej klasie wywoyway uczucie lku. By to silny, brutalny rewolwerowiec, bohater Dzikiego Zachodu. Jednak ten wanie rewolwerowiec walczy o przetrwanie w grupie pionierw Ameryki.
Roneld Regan w swojej kampanii na rzecz skupienia Amerykanw wok narodowych
wartoci takich jak demokracja i wysoka skuteczno lansuje nowy typ bohatera, ktrym staje
si specjalista w Wall-Street. To on staje si wspczesnym rewolwerowcem, cho tym razem
rewolwerowcem patriot. Nadal jednak jest silny, nieprzejednany i do gruntu amerykaski,
cho ju nie jest ani brutalny, ani te przeciwny autorytarnym instytucjom. Nadal wyznaje
zasad dominacji, tym razem rozszerzon na gospodark i polityk. Nadal te jedzi na HD.
Liczni gwiazdorzy biznesu, rozrywki i sportu fotografuj si na takich motocyklach. Sam
pamitam zdjcie na HD von Karajana.

8 Zarzdzanie legend
Przy zarzdzaniu legend, marki powinny porusza si w korytarzu pomidzy dwiema puapkami: dojeniem legendy (przez jej wykorzystywanie) i porzuceniem jej dla aktualnej mody.
Ze wzgldu na zagroenie pierwsz z tych puapek, zesp zarzdzajcy mark powinien
przede wszystkim oprze si pokusie komunikowania powizania legendy z celem handlowym. Dla konsumentw nalecych do jdra spoecznoci marki (wyznawcy i kapani), kade
przedsiwzicie marketingowe, ktre ujawnia jego komercyjny cel, wysya jasny komunikat,
e firma jest bardziej zainteresowana pienidzmi ni wartociami zwizanymi z legend. Taki
brak lojalnoci wobec idei cakowicie pozbawia mark jej wiarygodnoci.
Znane s cztery narzdzia budowania przekazu medialnego legendy:
1. Serial wg. zasady serialu telewizyjnego, gdzie akcja toczy si wok pewnej
wsplnej dla odcinkw koncepcji.
2. Seria filmw autorskich poszczeglne filmy sabiej powizane ze sob, ale cay czas z legend.
3. Wybr nowej kultury spoecznej dla podania za potrzebami spoecznymi co
pewien czas konieczna jest zmiana (przepakowanie) legendy, ktra jednake pozostaje w tej samej grupie.
4. Wybr nowego wiata aspiracji w tym przypadku trzeba bardzo uwaa, aby
nie przeskoczy mechanicznie do nowego wiata ze star legend, tylko dlatego,
e jest tam wicej pienidzy. Legenda zawsze musi by zestrojona z oczekiwaniami i odpowiada na kulturowy dysonans.
Zwolennikw brandingu przymiotnikowego charakteryzuje obsesja wyliczanek w miejsce
budowania historii. Zwykle analizuj sowa kluczowe w swojej marketingowej biblii, a nastpnie przenosz je do przekazu marketingowego. Bowiem w wiecie przymiotnikowym nie
ma pojcia akcji i bohaterw. Najczciej wic te historie s nastawione na zapamitanie
przez odbiorc markowego DNA listy poj pozycjonujcych mark.
Dla marek-ikon to podejcie jest cakowicie nieskuteczne. Ich menaderowie powinni nieustanie rewitalizowa legend posugujc si jedn z czterech wyej wymienionych metod.

Andrzej Blikle, Budowanie marki-ikony; notatki z ksiki How brands become icons, 29 grudnia 2008

9 Branding jako dziaalno kulturowa

Aby skutecznie zarzdza mark-ikon firmy musz cakowicie przebudowa funkcj marketingu. Wiedz o indywidualnych zachowaniach klientw zdobywan przy pomocy konwencjonalnych bada rynkowych musz zastpi wiedz o kulturach spoecznych, kulturze
swoich docelowych klientw i jej zwizkach z mark. Musz te nauczy menaderw korzystania z tej nowej wiedzy. Oto podstawowe jej cechy daleko rne od wiedzy o zachowaniach
konsumenckich.
Wiedza o kulturze spoecznej:
1. koncentruje si na najwaniejszych zmianach spoecznych majcych wpyw na
spoeczestwo, a nie na grupach jednostek;
2. bada rol gwnych grup spoecznych klas spoecznych, pci i grup etnicznych
w tworzeniu tosamoci jednostki, a nie kategoryzuje ludzi na grupy rnych
predyspozycji psychicznych;
3. postrzega mark jako historyczn posta spoeczn;
4. patrzy na ludzi w sposb caociowy (holistyczny) starajc si zrozumie, co nadaje znaczenie ich yciu, a nie bada ich jako klientw podzielonych wedug kategorii
kategorii korzyci konsumenckich;
5. stara si zgbi co jest istot przekazw masowych w miejsce traktowania ich jako trendy i rozrywk.

10 Sownik poj AE-PL

Budujc ten sownik staraem si znale polskie odpowiedniki najlepiej oddajce tre niesion przez angielsko-amerykaskie nazwy poj, co niekiedy prowadzio do tumacze dalekich od sownikowych. Jest to wic po czci sownik dwujzyczny, a po czci encyklopedyczny.
below the radar marketing marketing towarzyski: z ust do ust z rekomendacji osb opiniotwrczych,
bohemian frontier wiat bohemy: w amerykaskiej wersji j. angielskiego beyond the
frontier, a take w skrcie frontier oznacza Dziki Zachd, a :frontier nation wiat
Dzikiego Zachodu; std czenie frontier z przymiotnikiem daje nazw jakiego specyficznego wirtualnego wiata obyczajw,
branding branding; nie uywam w tym miejscu sowa marketing, gdy rezerwuj go do
okrelania wszystkich drg i sposb oddziaywania na rynek; przez branding rozumiem
jedynie budowanie wizerunku marki,
cultural authority rdo kulturowe: rdem moe by grupa spoeczna, zwyczaj literacki, media okrelonego rodzaju itp.,
emotional (mind-share) branding emocjonalny branding przymiotnikowy: branding
przymiotnikowy odwoujcy si do przymiotnikw emocjonalnych,
fad seekers poszukiwacze chwilowej mody,
fate and hunches los szczcia,

Andrzej Blikle, Budowanie marki-ikony; notatki z ksiki How brands become icons, 29 grudnia 2008

10

feeder ywiciel; klient majcy spoeczn potrzeb czenia si z jdrem spoecznoci marki
tworzonym przez kapanw i wyznawcw; najczciej najliczniejsza grupa konsumentw
produktu; ywiciel ywi zarwno jdro jak i mark,
follower wyznawca; klient zaangaowany w mark silnie, ale nieco bezrefleksyjnie,
identity brand marka tosamociowa,
identity myth legenda (marki): w j. polskim mit ma zwykle zabarwienie negatywne, tu
chodzi o okrelenie wskazujce na raczej pozytywne emocje,
insider kapan; klient bardzo silnie identyfikujcy si z legend marki, silnie do tego stopnia, e niekiedy postrzega mark jako swojego konkurenta w niesieniu wiary; kapani
maj wany udzia w tworzeniu etosu marki,
mind-share branding branding przymiotnikowy: odwoujcy si do materialnych i niematerialnych (emocjonalnych) wasnoci produktu; budowanie litanii (loundry list) przymiotnikw, ktre najlepiej odpowiadaj tym (domniemanym) potrzebom konsumenta,
ktre dany produkt moe zaspokoi; ta metoda jest te nazywana metod pomocnika
Pawowa,
outlaw biker motocyklowy rewolwerowiec: posta symbolizujca waciciela HarleyaDawidsona; rwnie mczyzna akcji, zwycizca, niezaleny,
political authority rdo spoeczne: rdem moe by grupa spoeczna, zwyczaj literacki, media okrelonego rodzaju itp.,
populist world wiat aspiracji: w angielskim oryginale przymiotnik populistyczny nie
niesie negatywnych konotacji; zreszt w Wielkim sowniku wyrazw obcych PWN
pierwsze znaczenie przymiotnika populizm jest nastpujce: sposb dziaania politycznego polegajcy na odwoywaniu si do interesw, oczekiwa i opinii wikszoci ludzi, czasem te na rozbudzaniu ich emocji iluzji i roszcze,
stiching text tekst szew lub szew: tekst, ktry czy (zszywa na trwae) mark z jej legend,