Professional Documents
Culture Documents
Direktni Marketing
Direktni Marketing
MARKETINGPREDNOSTI I
OPASNOSTI
SEMINARSKI RAD
MARKETING I ODNOSI S
JAVNOU
Sadraj
UVOD...................................................................................................................... 3
1. OSNOVE DIREKTNOG MARKETINGA....................................................................4
2. DATABASE MARKETING....................................................................................... 6
3.KARAKTERISTIKE DIREKTNOG MARKETINGA.........................................................7
4.KORISNICI DIREKTNOG MARKETINGA...................................................................8
5.PREDNOSTI DIREKTNOG MARKETINGA................................................................9
5.1. Prednosti direktnog marketinga za kupce....................................................9
5.2Prednosti direktnog marketinga za prodavae...............................................9
6.GLAVNI INSTRUMENTI DIREKTOG MARKETINGA.................................................10
6.1. KATALOKI MARKETING.............................................................................. 10
6.2. MARKETING PUTEM DIREKTE OTPREME POTOM.......................................10
6.3. TELEMARKETING........................................................................................ 11
6.4. DIREKTNI ODGOVOR U MARKETINGU PUTEM TELEVIZIJE............................12
6.5. DIREKTNI ODGOVOR U MARKETINGU PUTEM RADIJA, ASOPISA I NOVINA. 13
6.6. ELEKTRONIKA KUPNJA............................................................................... 13
6.7. KOMPJUTERIZIRANA/KIOSK KUPNJA.............................................................13
ZAKLJUAK........................................................................................................... 14
LITERATURA.......................................................................................................... 15
UVOD
ta je direktni marketing, koje su njegove prednosti , a koje opasnosti, sve su to problemi na
koje emo dati odgovore u ovom radu.
Stoga zakljuujemo da je predmet ovog rada direktni marketing-prednosti i opasnosti.
Veina se kompanija za prodaju svojih proizvoda i usluga u prvom redu oslanja na
ekonomsku propagandu, unapreenje prodaje i osobnu prodaju.
Direktni marketing nastoji obuhvatiti sve ove elemente kako bi se bez posrednika dolo do
direktne prodaje. Svaka osoba moe na osnovu oglasa u nekom katalogu, potanskoj poiljci,
telefonskom pozivu, asopisu, novinama, nazvati besplatan telefonski broj i izvriti narudbu
na raun broja svoje kreditne kartice, ili odgovoriti pismeno potom i tako priopiti broj
kreditne kartice.
U ovom Seminarskom radu objanjeni su osnovni principi prema kojima funkcionie direktni
marketing, koje su to zadae direktnih marketera, osnovne karakteristike DM-a. Takoer
opisane su osnovne baze podataka kao osnova za djelovanje direktnog marketinga. Posebna
panja je posveena instrimentima direktnog marketinga i osnovnim prednostima koje on
donosi u poslovanje preduzea.
Direktni marketing (engl. Direct Marketing- DM) je marketing koji trai trenutni odgovor,
odnosno reakciju potroaa. Ta reakcija moe biti narudba, zahtjev/ upit za dodatnim
informacijama, prijava, slanje e-mail adrese, telefonski poziv ili posjeta.
Direct Marketing Association (DMA) u SAD-u definie DM kao interaktivni sistem
marketinga koji koristi jedan ili vie komunikaciskih medija sa ciljem da izazove mjerljivi
odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji.
etiri bitne karakteristike DM-a su da je to:
1.
2.
3.
4.
Mediji DM- a su telefon, elektronski mediji, tampani mediji i novi mediji. Posebni tampani
mediji su broure, plakati, leci, paketi i slino. Novi mediji su fax na zahtijev, elektronski
kiosk, online usluge i Internet.
GENERALNI MARKETING
DIREKTNI MARKETING
Komuniciranje je impersonalno.
2. DATABASE MARKETING
Sutinsko oruje direktnog marketinga jesu baze podataka. Baze podataka direktnog
marketinga su liste potroaa sa razliitim informacijama, sakupljene i komponovane sa
odreenim ciljem.
Baza podataka nije svaka lista. Na primjer, telefonski imenik nije baza podataka, ali ta lista
preraena ili ak nepreraena, upotrijebljena sa odreenim ciljem prerasta u bazu podataka.
Baza podataka u principu sadi informacije o potroaima i potencijalnim potroaima koje
se skupljaju tokom izvjesnog vremena. Da bismo uspjeno koristili bazu podataka treba nam
hardware i software. Hardware su kompjuteri, a software su razliiti kompjuterski programi
koji nam pomau da klasificiramo, editiramo, manipuliramo podacima.
Baze podataka omoguavaju kreiranje novih i kultiviranje postojeih potroaa. Svako
preduzee treba da nastoji da posjeduje osnovne demografske podatke o svojim potroaima.
Ukoliko se te informacije kombinuju sa podacima o njihovim kupovinama, onda se dobija
baza podataka sa izuzetnom vrijednou za preduzee. Tu bazu je mogue kasnije
unapreivati po osnovu odreenih karakteristika potroaa. Razliitim sofisticiranim
klasifikovanjem i kombinacijama, te stalnim dograivanjem baze, dolazi se do izuzetno
monog sredstva za koritenje u poslovnoj strategiji i politici preduzea.
Najvanija baza podataka za svako preduzee je ona koja sadri informacije o bivim i
sadanjim kupcima. Takve baze su dugorona vrijednost koja omoguava firmama da dalje
prodaju istim potroaima i prave razliite kombinacije.
Baze podataka klasifikuju se na nekoliko naina. Prvo, klasifikacija prema potroaima
razlikuje nekoliko vrsta. Tako postoje baze potroaa (aktivnih, neaktivnih, trailaca
informacija, preporuenih), potencijalni potroaa (na bazi postojeih potroaa se profiliraju
liste potencijalnih), dograene baze (na ve psotojee baze se dograuju neki podaci), klaster
(cluster) baze (prema statistici, geografskim faktorima, nainu ivljenja i slino) i analitike
baze (mjerenje odgovroa, analiza i implementacija, predvianje)
Sa aspekta preduzea postoje vanjske i vlastite liste. Vlastite baze su najee liste potroaa
koji su ve na neki nain reagovali na ponude preduzea. Vanjske baze podataka su one koje
su razvijene i nalaze se u posjedu izvan preduzea koja ih koriste.
Dalja klasifikacija dijeli sve baze podataka u etiri skupine:
baze respondenata (response list),
sakupljene ili kompilarne baze (compiled list),
poslovne baze,
baze preduzea.
6
Direktni marketing ima niz specifinih karakteristika koje ga ine razliitim od ostalih
elemenata promocionog miksa. Te karakteristike su:
Pokreta akcija direktnog marketinga ima kontrolu i medija i poruke. Poiljalac je
potpuno u kontroli u pogledu veliine poiljke, sadraja, boje, oblika, povratnih detalja
i ostalog. Poiljalac kontrolie ko prima poruke, kad ih prima, kako ih prima i slino.
Ovakav nivo kontrole ini direktni marketing vrlo fleksibilnom aktivnou.
7
Domainstva nemaju mnogo vremena za kupnju jer se znatan broj ena zaposlio. Vei
trokovi vonje automobilom, prometno optereenje, plobemi sa parkiranjem, smanjen broj
maloprodajnih mjesta, redovi na blagajnama, sve to potie kupovinu iz vlastitog doma.
Osim toga, mnogi su lanci prodavnica napustili specijalne artikle to se rjee prodaju i tako
otvorili mogunost direktnim marketerima za promociju tih artikala. Voenje besplatnih
pozivnih telefonskih brojeva i spremnost direktnih marketera za prijem telefonskih narudbi
nou ili nedeljom, uticai su na irenje tog oblika prodaje.
Drugi znaajan faktor jeste rast isporuke u roku od dvadeset i etiri ili etrdeset i osam sati
putem komapnija Federal Express, DHL i drugih prevoznika. Takoer, direktnim marketerima
je sve vea primjena raunara omoguila proirenje baze podataka o kupcima iz koje mogu
izabrati najbolje potencijalne kupce za bilo koji prouzvod koji ele oglaavati.
Direktni marketing nudi niz pogodnosti i prednosti u odnosu na klasini marketinki pristup.
Za lake razumijevanje ovih prednsoti one se mogu podijeliti na prednosti za kupce i
prednosti za prodavae.
Kataloki marketeri godinje alju potom vie od 8.500 razliitih kataloga u vie od 12,4
milijardi primjeraka. Prosjeno domainstvo prima namanje 50 kataloga godinje. Kataloge
alju divivski maloprodavai robe iroke potronje koji se bave neogranienim linijama roba.
Specijalizirane robne kue alju kataoge da bi obradili trite vie srednje klase za skupu,
esto stranu robu. Nekoliko veih korporacija je osposobilo, odnosno razvilo sektore za
djelovanjem putem pote. Pored toga, u poslovanju sa katalokom prodajom putem pote ima
na hiljade mali preduzea to obino izdaju kataloge za podruje specijaliziranih roba kao to
su elektronika za iroku potronju, enska odjea, kune poteptine i slino. Kataloke kue
koje se bave prodajom specijalizovane robe nude uz narudbenice i besplatni telefonski
pozivni broj tokom dvadeset i etiri sata, plaanje kreditnom karticom i brzu isporuku robe.
Uspjeh nekog posla to se obavlja putem pote uvelike ovisi o sposobnosti odreene
kompanije da se koristi adresarima i popisima kupaca, da briljivo kontrolira svoje zalihe, da
nudi kvalitetnu robu te da prenosi predodbe o spcifinoj koristi za kupca. Neke se kataloke
kompanije razlikuju i po tome to u svoje kataloge uvrtavaju edukativne ili informativne
lanke, alju uzorke proizvoda, uspostavljau posebnu vruu liniju za odgovore na pitanja
kupaca, alju poklone najboljim kupcima ili nude izvrstan pototak profita kao donaciju za
neke plemenite svrhe. Mnoge su uspjene kataloke kue otvorile prodavnice maloprodaje u
nado da e privui svoje postojee kupce i doljake u jo jedan kanal da bi s njima uspostavile
poslovni odnos. Neke kataloke kue eksperimentiraju s katalozima videotraka (u dananje
vrijeme se koriste DVD prezentacije) to bi ih mogli slati svojim najboljim kupcima, a
ostalima i prodavati.
Marketing putem direktne otpreme potom predstavlja ogroman posao u kojemu se obru
desetine milijardi dolara. Direktni marketeri alju pojedinane potanske poiljke- pisma,
10
letke, prospekte i druge prodavae u pokretu. Tako od nedavna neki direktni marketeri alju
potom auto-trake, video-trake, a ak i kopjuterske diskete. Na primjer kompanija Ford alje
CD sa nazivom Disk Drive Test Drive onim potroaima koji odgovaraju na njihove oglase
o automobilima objavljenim u kompjuterskim publikacijama. Sadraj CD-a omoguava
potroau da ita uvjerljiv tekst, sazna tehnike pojedinosti, vidi privlane grafike crtee
odreenih automobila i dobije odgovore na esto postavljana pitanja.
Ovdje se marketeri nadaju da e prodati prouvod ili uslugu, prosuditi ili poblie odrediti
prioritete za prodajnu silu te priopiti neke zanimljive novosti ili doi u priliku da se s nekim
poklonom nagrade privreni kupci. Imena bi se kupaca mogla izabrat iz popisa to je
sastavljen u samoj kompanili ili iz popisa nabavljenih od brokera to trguju adresarima. Ovi
su brokeri u stanju nabaviti popise potencijalnih kupaca svake vrste, od onih izuzetno bogatih,
ljubitelja klasine muzike i tako dalje. Direktni marketeri obino kupuju neki uzorak imena iz
ponuenog popisa, a potpm potom alu upite da bi vidjeli je li postotak odgovora dovoljno
visok.
Direktna se otprema potom primjenjuje sve vie jer omoguava veliku selektivnost ciljnog
trita, moe se personificirati, fleksibilna je i omoguava pojedinano testiranje i mjerenje
rezultata. I dok su u ovom sluaju trokovi na hiljadu obuhvaenih ispitanika vii nego u
sluaju koritenja masovnih medija, obuhvaeni su ispitanici znatno izgledniji potencijalni
kupci. Tako je na primjer godine 1987. vie od 30% Amerikanaca kupilo neto direktno putem
pote. Ovim nainom se koriste i dobrotvorne ustanove, te su samo 1988. godine prikupile 42
milijarde dolara, iznos koji predstavlja skoro 25% svih prihoda direktno upuenih potom.
6.3. TELEMARKETING
3 OUT WATS- Outcoming Wide Area Telephone Service= izlazna telefonska linija
mree WATS koju zakupljuju kompanije i najee koriste za provoenje svojih
akcija
12
asopisi se, novine i radio takoer koriste da kupcima prue mogunosti direktnog odgovora.
Odreena osoba uje ili proita neku ponudu i da bi predala narudbu nazove besplatni
telefonski broj.
Elektronika kupnja se javlja u dva oblika. Prvi je videotex, dvosmjerni sustav to kablovskim
ili telefonskim linijama povezuje televizor potroaa i kompjuterske banke podataka
prodavaa. Sluba videotexa izrauje kompjuterizirani katalog proizvoda to ih nude
proizvoai, maoprodavai, banke, putnike organizacije i drugi. Potroai se koriste
standardnim televizorom koji ima specijalni ureaj za usnos podataka u raunar spojen na
sustav s dvosmjernim kablom.
Drugi oblik predstavlja primjenu privatnih raunara s modemom putem kojih potroai
nazivaju neku uslunu kompaniju. Uz mjesenu naknadu ili uz naknadu za koritenje,
potroai se koriste uslugama za narudbe robe od mjesnih maloprodavaa robe kao i od onih
irom zemlje, za obavljanje svoih bankarskih poslova u mjesnim bankama, za bukiranje avioprevoza i hotela ili za rezervaciju najma automobila i slino. Elektronika kupovina od kue
doivjela je nagli porast modernizacijom raunarske opreme i Internet usluga.
13
ZAKLJUAK
14
LITERATURA
Boris Tihi, Muris ii, Nenad Brki, MARKETING, Ekonomski fakultet, Sarajevo
2006. godina
15