SVEUILITE U SPLITU

FILOZOFSKI FAKULTET
doc.dr.sc. Sanja Stani

NASTANAK I RAZVOJ POTROAKOG DRUTVA

Recenzenti:
dr.sc. Nika Alfirevi, redoviti profesor, Ekonomski fakultet Sveuilita u Splitu
dr. sc. Renata Relja, izvanredna profesorica, Filozofski fakultet Sveuilita u Splitu
WEB predavanje recenzirano dana 17. 06. 2013. i prema Odluci donesenoj na 12.sjednici
Vijea Filozofskog fakulteta Sveuilita u Splitu od 28. lipnja 2013. postavljeno na
www.ffst.hr (slubenoj web stranici Filozofskog fakulteta u Splitu).
ZNANSTVENO PODRUJE: Drutvene znanosti
ZNANSTVENO POLJE: Sociologija
ZNANSTVENA GRANA: Posebne sociologije
STUDIJSKI PROGRAM: Sociologija
GODINA I SEMESTAR: 3. godina, 6.semestar
GODINJI / TJEDNI BROJ SATI: 90 sati/2 sata predavanja +4 sata seminara
NASTAVNI PREDMET: Sociologija potronje
NASTAVNA CJELINA: Potroako drutvo
NASTAVNA JEDINICA: Nastanak i razvoj potroakog drutva
NASTAVNI OBLICI RADA: Frontalni rad
NASTAVNO SREDSTVO: PowerPoint prezentacija
NASTAVNA POMAGALA: raunalo i LCD projektor
CILJEVI NASTAVE: objasniti nastanak i razvoj potroakog drutva
ZADACI NASTAVE:
- upoznavanje s novim pojmovima, konceptima i teorijama
- razumijevanje potroakog drutva u kontekstu drutvenih, povijesnih i drugih uvjeta njegova
nastanka
- kritiko promiljanje potroakog drutva u kontekstu njegovih manifestacija
KORELACIJA: Sadraji iz ekonomije i povijesti
PLAN SATA:
- Uvodni dio: osnovne znaajke potroakog drutva (frontalni rad)
- Glavni dio: tijek nastanka i razvoja potroakog drutva (frontalni rad)
- Zavrni dio: rasprava i zakljuci (frontalni rad)
LITERATURA ZA STUDENTE:
1. Corrigan, P. (1998) The Sociology of Consumption: An Introduction. London: Sage.
2. Baudrillard, J. (1998/2003) The Consumer Society. Myths and Structures. London: Sage
Publications.
3. Lipovetsky, G. (2008) Paradoksalna srea. Ogled o hiperpotroakom drutvu. Zagreb:
Antibarbarus.

NASTANAK I RAZVOJ POTROAKOG DRUTVA

Saetak
Premda je potronja svojstvena kulturama ranijih drutava, tek u 20. stoljeu ona e postati
masovna i jedno od osnovnih obiljeja suvremenog drutva. Preduvjeti nastanka potroakog
drutva su promjene u proizvodnji i organizaciji rada, te pretvaranje radnika u potroae.
Razvojnu shemu potroakog drutva G. Lipovetsky izlae slijedei tri faze. U prvoj fazi od
1880. do 1945. godine, nastaju tehnoloki preduvjeti koji e omoguiti masovnu proizvodnju,
te nastaju masovna trita. Produkti ove faze su marka, pakiranje i oglaavanje. U drutvu
masovne potronje, od 1950-ih godina, mase dobivaju potpuni pristup potronji, poboljavaju
se ivotni uvjeti i raste ivotni standard. Objekti potronje postaju primarni kriteriji napretka,
a potronja postaje nain ivota. U ovoj fazi dogaa se revolucija u potroakim prostorima te
nastaju nove trgovine od samoposluga do hipermarketa. Od 1970-ih godina nastaje nova faza
potroakog kapitalizma, hiperpotroako drutvo, u kojem potronja postaje
individualizirana, intimizirana i hedonistika. U zakljuku se potroakom drutvu pristupa s
aspekta kritikog stava drutvene teorije.
Kljune rijei: proizvodnja, potronja, potroako drutvo, potroai, rad, dokolica

Uvod
Potroako drutvo je drutvo koje poiva na potronji materijalnih dobara i usluga, a u
novije vrijeme i iskustva, to postaje dostupno veini stanovnitva. Za razliku od ranijih
tipova drutava, potroako drutvo podrazumijeva masovnu proizvodnju proizvoda i ponudu
usluga koja e daleko nadilaziti potroaki minimum, odnosno ponudu orijentiranu na
zadovoljavanje osnovnih potreba. Stoga, u potroakom drutvu gospodarska struktura i njen
uspjeh zavisi od mogunosti potronje populacije potroaa koja raspolae viim prihodima,
te ija se potronja zasniva, ne samo na zadovoljavanju potreba, nego i elja. Sukladno
prethodnom, to je drutvo masovne potronje, visokog ivotnog standarda i visoke kupovne
moi stanovnitva, u kome je mogue kupiti sve to se eli, a ne samo ono to je potrebno.
Razmatranje potroakog drutva, njegovog nastanka i razvoja, treba zapoeti dvjema
konstatacijama. Prva se odnosi na priznavanje njegovih uspjeha u vidu dobrobiti koje je
osiguralo irokim slojevima stanovnitva, mislei pri tome na njegovu afirmiraju kao drutva
materijalnog blagostanja i obilja, a povezano s time i porasta srednje klase i osiguranja
socijalnog mira. Druga se konstatacija odnosi na izraziti kriticizam spram potroakog
drutva, koji je prisutan u drutvenoj teoriji, gdje se ovo drutvo, masovna proizvodnja i
trina ekonomija koje su ga omoguile podvrgavaju kontinuiranim kritikama. Taj je
kriticizam prisutan ve kod J. Baudrillarda (2003), kao ranog autora koji konstatira i analizira
potroako drutvo, pa do recentnih (Bauman, 2001, 2009, Ritzer, 1995, 1999, 2001, 2005,
2

Schoor, 1998, 2003, 2004, Lipovetsky, 2008, i drugi) koji argumentiraju negativnosti kao to
je komodifikacija, otuenje, konzumerizam, promjene u meuljudskim odnosima, visoki
individualizam, pojedinac kojega definira potronja itd.
U ovom izlaganju rasvijetlit emo potroako drutvo tako to emo krenuti od prikaza
drutvenih uvjeta koji su ga omoguili, ukazat emo na njegove zaetke u ranijim razdobljima
kada potronja nije bila privilegij veine, ali je imala odreenu ulogu u drutvenom ivotu,
nadalje, definirat emo faze razvoja potroakog drutva i suvremene transformacije. Pod
posebnim naslovom osvrnuli smo se na rad i potronju kao komplementarne strane
suvremenog potroakog drutva, dok se u zakljuku daje kratki osvrt i perspektiva
potroakog drutva.
Uloga potronje u ranijim drutvima
Govorei o nastanku potroakog drutva P. Corrigan (998:1-9) se poziva na autore koji
zaetke ovoga drutva pronalaze jo unatrag nekoliko stoljea. Takvog je stava G. McCracken
(1988) koji smatra da potroaku revoluciju treba gledati kao dio velike transformacije
zapadnih drutava koja je poela u 16. stoljeu. Socijalne promjene koje su nastale uslijed te
transformacije rezultirale su modifikacijom zapadnih koncepata vremena, prostora i
pojedinca, obitelji i drave. Te su promjene omoguile osnovu na kojoj je potroaka
revolucija rasla i razvijala se u masovni fenomen.
Prema Corriganu, teko je odrediti nastanak potroakog drutva. Premda je potronja
svojstvena kulturama ranijih drutava, tek u 20. stoljeu ona e postati masovna i jedno od
temeljnih obiljeja suvremenog drutva. Veina autora pojavu potroakog drutva locira u
1950-e godine, povezano s uspjehom Marshallovog plana i nastajanjem drave blagostanja.
Meutim, svakako je vrijedno spomenuti i ranija razdoblja, za koja ne moemo kazati da su
bila potroaka, ve da je potronja imala odreene uloge u drutvenom ivotu.
Corrigan navodi studiju G. McCrackena (1988) koji pronalazi ulogu potronje u
politikoj sferi Engleske 16. stoljea, u vrijeme kraljice Elizabete I., koja je koristila potronju
kao instrument vladavine. U to vrijeme potronja je bila vana za drutveni ugled engleske
aristokracije. Dvor je bio teatar ceremonije i spektakla koji je trebao pokazati svijetu izvrsnost
kraljiine vladavine i politike legitimnosti. Takoer, potronja je bila pokazatelj statusa.
Promjene u socijalnoj strukturi engleskog drutva 18. stoljea, McCracken slikovito obrazlae
krajem patine i pojavom mode, to ini distinkciju
znakovita za stare

starih i novih bogatih. Patina,

bogate, pokazuje bogatstvo steeno generacijama i nije poticaj

konzumerizmu. S druge strane, moda, koja je zamjenjuje, oznaava nove bogate, pokazuje
3

trenutano bogatstvo i poticaj je konzumerizmu, jer slijediti modu znai spremnost kupca da
kupuje novo, bez obzira to je staro jo upotrebljivo.
Preduvjeti pojave potroakog drutva
1. Promjene u proizvodnji i organizaciji rada
Kako bismo odgovorili na pitanje to je omoguilo pojavu potroakog drutva,
potrebno je vratiti se u prolost, konkretnije u 18. stoljee kojega je obiljeila industrijska
revolucija, izmijenivi proizvodnju, ali i potronju. Izum parnog stroja, kojega je 1764. godine
usavrio J. Watt, oznaio je poetak velikih promjena u proizvodnji, gospodarstvu i drutvu.
Ova revolucija u proizvodnji, kada manufakturnu proizvodnju zamjenjuje tvornika,
podjednako se revolucionarno odrazila na gospodarstvo i drutvo toga vremena. Uvoenjem
strojeva proizvodnja je postala masovna, ime su proizvodi postali jeftiniji, dok je
pojeftinjenje roba iroke potronje omoguilo njihovu dostupnost irokim slojevima
stanovnitva.
Druga promjena povezana je s inovacijama u organizaciji rada, podrazumijevajui pri
tome tejlorizam i fordizam, zahvaljujui kojima je porasla produktivnost rada, to je u
konanici rezultiralo jo jeftinijim proizvodima. F. W. Taylor, otac znanstvenog
upravljanja, prouavao je proizvodni proces s idejom da se svaki zadatak moe objektivno
prouiti kako bi se odredio najbolji nain njegova obavljanja. Osnovni princip tejlorizma, kao
organizacije industrijske proizvodnje na znanstvenim principima, je na temelju prouavanja
rada radnika, detaljno ralaniti proces proizvodnje kako bi se tono utvrdilo najoptimalnije i
najekonominije obavljanje radnog procesa s ciljem poveanja produktivnosti rada. Nadalje,
inovacije u radnom procesu uveo je H. Ford usavrivi model masovne industrijske
proizvodnje izumom tekue trake, na kojoj svaki radnik ima mali, specijalizirani radni
zadatak. Manufakturni tip radnika, kao usko specijaliziran i zanatski, zamijenio je veliki broj
priuenih, nekvalificiranih industrijskih radnika, to je znailo i dodatno zapoljavanje.
Fordizam je unaprijedio masovnu proizvodnju, produktivnost rada i akumulaciju kapitala.
Primjer koji ilustrira navedene promjene je dostupan i jeftin Fordov T automobil, ija je
godinja prodaja iznosila 10 milijuna komada, dok su radnici tvornice Ford bili najbolje
plaeni radnici na svijetu (Giddens,2007).
2. Radnici postaju potroai
Promjene u tehnologijama proizvodnje i organizaciji rada osigurale su dostupnost
proizvoda iroke potronje, meutim, one same po sebi nisu bile dovoljne za nastanak
4

potroakog drutva. Kljuni uvjet koji je nedostajao su bili potroai velikih koliina novih,
masovno proizvedenih i jeftinih roba. Primjerice, industrijalizacijom je pamuna industrija
Velike Britanije poveala godinju proizvodnju pamuka s 3 milijuna funti u 1760. godini na
360 milijuna funti u 1830. Potronja vie klase nije mogla apsorbirati toliki porast proizvodnje
odjee, pa se problem rjeavao izvozom u Indiju i zemlje Latinske Amerike. Meutim, kako
su ostale industrije slijedile primjer pamune, a industrijalizacija se irila zemljama svijeta,
takvo je rjeenje bilo kratkorono; masovna proizvodnja zahtijevala je masovnu potronju.
Tijekom 19. stoljea, uz viu klasu koja se ve afirmirala kao potroaka, potroai e
postati i pripadnici srednje i radnike klase. Proces pretvaranja radnika u potroae bio je
dugotrajan, pri emu su koritena represivna i konzumeristika sredstva. U predpotroakom
drutvu rad radnika je bio orijentiran na zadovoljavanje osnovnih potreba. Radnici su radili
onoliko dana u tjednu koliko im je trebalo da zarade za ivotni minimum, dok su dokolicu
cijenili vie negoli vii prihod. U svjetlu nadolazeeg potroakog drutva, takav je
antikonzumeristiki ivotni stil trebalo promijeniti. Poslodavci su koristili represivne naine,
tako to su smanjenjem nadnica i stroim radnim pravilima prisiljavali radnike da rade due
radno vrijeme. S druge strane, mehanizmi ranog potroakog drutva, poput oglaavanja ili
robnih marki, postupno su motivirali radnike na veu potronju. Proces pretvaranja radnika u
potroae dodatno e pospjeiti to to e vie klase i njihov nain potronje postati model
imitiranja niih klasa.
Radnik postupno evoluira u potroaa; kako se sve vie realizira u potronji, ova klasa
postaje zaineresiranija za vii prihod. Radnik-potroa u potpunosti je ostvaren u SAD-u,
1920-ih godina, kada se radniki pokret poinje zalagati, ne vie za krae radno vrijeme, nego
za bolje plae i radne uvjete (Goodvin et. al., 2006).

Faze razvoja potroakog drutva

Razvojna shema potroakog drutva, odnosno potroakog kapitalizma, kako je izlae
G. Lipovetsky (2008: 11-20), moe se pratiti kroz tri razdoblja.
1. Faza masovne proizvodnje - nastanak masovnih trita (1880.-1945.)
U ovoj fazi, nastaju preduvjeti potroakog drutva, poput velikih nacionalnih trita,
uvode se strojevi za masovnu proizvodnju koji e omoguiti brzu obradu i poveanje
produktivnosti uz manje trokove to e otvoriti put masovnoj proizvodnji. Tvornice se
restrukturiraju prema naelima znanstvene organizacije rada, te se odvijaju kulturne i
drutvene promjene to podrazumijeva vizionarski duh poduzetnika i odgoj potroaa. Nastaje

nova trgovaka filozofija s glavnom strategijom: profit snienjem prodajne cijene. S ovim
obiljejima moderno doba potronje omoguilo je demokratizaciju pristupa trinim dobrima.
Produkti ove faze su marka, pakiranje i reklama. Sve do 1880-ih godina proizvodi su
bili anonimni, izmijeani na policama i nepakirani, dok su nacionalne marke bile malobrojne.
1880-ih prvi put tvrtke izdvajaju velike novce za reklamu, a uloene svote brzo rastu. Sada
proizvodi nose ime koje im je dodijelio proizvoa: marku. To je razdoblje nastanka poznatih
brandova poput Coca-Cole, American Tobacco, Procter&Gamble, Campbell Soup. Uinci
marke su dvostruki, dolazi do promjene odnosa potroaa prema trgovcu - potroa se vie ne
pouzdaje u prodavaa, nego u marku jer jamstvo i kvaliteta dolaze od proizvoaa. Drugo,
tradicionalni kupac postaje moderni potroa - potroa marki kojega valja odgojiti i privui
prije svega reklamom. Tako je ustanovljen potroa modernih vremena koji kupuje proizvod
bez obveznog posredovanja trgovca, koji ocjenjuje proizvode prema njihovu nazivu, radije
nego prema teksturi, te kupuje oznaku umjesto stvari.
U prvoj fazi razvoja potroakog drutva nastaje i robna kua. Masovnu proizvodnju
pratio je pronalazak masovne trgovine, koja je oznaila prvu modernu trgovaku revoluciju
koja pokree doba distribucije. Robna kua je raskinula trgovake tradicije prolosti uvodei
raznovrsnu ponudu, istaknute i fiksne cijene, mogunost razgledavanja bez kupovine, izloene
proizvode, mogunost povrata proizvoda, zalihe i niske cijene, protok velike koliine roba uz
niske mare. Neko rezervirani iskljuivo za elitu proizvodi su postali dostupni irokom
graanstvu.
Uz pomo reklame i bogatog ureenja prostora, ukrasa robne kue poele su proces
demokratizacije elje. Uz robnu kuu vezuje se kupnja-zavoenje i kupnja-razonoda. Robna
kua strategijama zavoenja potie potrebu za kupovinom, budi sklonost ka novome i modi.
Znakovite promjene dogaaju se u samom prodajnom prostoru. Mjesto prodaje postaje palaa
iz snova: monumentalna trgovina, raskonih dekoracija, blistave kupole, arenih i svijetlih
izloga trgovina se pretvara u trajnu sveanost, kupac se zadivljuje i stvara se ozraje za
kupovinu. Robne kue su razvile strategije zavoenja kojima e poticati elju i prikazati
kupnju kao uitak, te postati glavni instrument promicanja potronje u umijee ivljenja i
simbol moderne sree. Robna kua iznjedrit e kupnju kao zavoenje i kupnju kao razonodu,
izume ove faze, iji smo i danas vjerni nasljednici.
2. Drutvo masovne potronje ( od 1950-ih do kraja 1970-ih)
U drugoj fazi potroako drutvo doivljava ekspanziju, te dobiva jasne temelje u
ekonomskoj teoriji. U ovom razdoblju kapitalizam postaje drutvo obilja. Kupovne moi
6

stanovnitva su se utrostruile ili uetverostruile, a znakovni proizvodi drutva obilja,

automobil, televizija i kuanski ureaji, postali su dostupni gotovo svima. Mase su dobile
potpuni pristup potronji, nainu ivota koji se neko povezivao samo s drutvenim elitama.
Drutvo masovne potronje postaje projekt i krajnji cilj zapadnih drutava. Raa se novo
drutvo u kojemu rast, poboljanje ivotnih uvjeta, vodei objekti potronje postaju kriteriji
par excelance napretka. Odvija se i snana trgovaka revolucija u potroakim prostorima:
irenje samoposluga, supermarketa i hipermarketa - masovna proizvodnja i potronja traile
su masovnu distribuciju. Koristi se strategija razbijanja cijena; najnie cijene i niska mara,
robe postaju jeftinije od najjeftinijega.
Obiljeja potroakog drutva druge faze su gospodarski rast, poboljanje ivotnih
uvjeta, postie se materijalna udobnost i moderna opremljenost doma, ivotni standard veine
raste. Revolucija komfora, revolucija svakodnevnog ivota, itavo se drutvo angaira oko
projekta ugodne i lake svakodnevice. Potronja postaje stil ivota, masovni san, novi razlog
ivljenja, kupovanje postaje nezadrivo i bezgranino, jaa strast za stvarima, eskaliraju
potrebe i spektakularno rasipanje. Zadovoljavanje potreba ustupa mjesto eljama to je
potaknulo oglaavanje. Kruti imperativi ustupaju pred osobnim uicima: prinuda pred
privlanou, dunost hedonizmom, tednja troenjem, ozbiljnost humorom, potiskivanje
oslobaanjem, budunost sadanjou. Drugu fazu obiljeava pretjerana slika praznika,
seksualizacija znakova i tijela, poticanje snova o erosu. Ova je faza poetak individualistike
revolucije.
3. Nova razina potroakog kapitalizma - hiperpotroako drutvo (od kraja 1970-ih )
Poetak tree faze potroakog kapitalizma Lipovetsky odreuje krajem 1970-ih godina.
U nekoliko desetljea sasvim su izmijenjeni nain ivota i obiaji, ustanovljena je nova
hijerarhija ciljeva, postavljen novi odnos prema stvarima i vremenu, sebi i drugima: 1. ivot u
sadanjosti umjesto oekivanja budunosti, 2. hedonizam umjesto politikog militantizma, 3.
groznica komfora zamjenjuje nacionalistike strasti i 4. dokolica umjesto revolucije.
Nastaje hiperpotroako drutvo u kojem potronja postaje 1. individualizirana, za
sebe - ugodan ivot postaje masovna strast, najvii cilj i ideal, 2. intimizirana - zamijenila je
potronju koja pribavlja ugled i 3. hedonistika. Potronja je sada upravo neodvojiva od
hedonizma jer ona podrazumijeva i potronju putovanja i razonode. Suvremeni hiperpotroa
ne trai toliko posjedovanje stvari koliko umnaanje iskustava. Civilizacija predmeta
zamijenjena je ekonomijom iskustava, igre, dokolice, turizma i spektakla.

Potronju u ovoj fazi vie ne mogu pokretati potrebe niti elje, ve ih zamjenjuju udnje
koje konano zavravaju oslobaanje principa zadovoljstva i rue posljednje ostatke realnosti
(Bauman, 2001., 13-14). Zahvaljujui tehnolokim dostignuima potronja se oslobaa
prostornih i vremenskih barijera, uz nova i spektakularna mjesta potronje, kupovati se moe i
u/iz prostora koji nisu potroaki, i u svako vrijeme. Izumi potroakog drutva, nastali u
ranijim fazama, sada se umnoavaju, usavravaju i doseu vie razine, tako marke prerastaju u
hipermarke, a reklame u hiperreklame.
Lipovetsky konstatira kako nastaje turbokonzumerizam bez tradicionalnih prostornovremenskih okvira, a u njemu idealan tip turbopotroaa - pokretni i nepredvidljivi homo
consumericus osloboen klasnih kultura, nepredvidljiv u kupovini i ukusima (2008., 61-69).
U nepreglednom kozmosu potroatva, vie ni jedna dobna kategorija ne izmie marketinkim
strategijama segmentacije, ali u njemu svatko moe prema vlastitom izboru nainiti svoj
raspored vremena, preinaiti svoj izgled, oblikovati svoj nain ivljenja Poloaj
hiperpotroaa je paradoksalan, s jedne strane on je obavijeten, slobodan, svjestan lepeze
izbora, koji komparira cijene i koristi prilike low-costa, optimizira odnos kvalitete i cijene, a s
druge strane, njegov nain ivota i ukus sve vie ovise o trinom sustavu - to je potroa
slobodniji i svjesniji to je vie uvjetovan moi trita.
Rad i potronja u potroakom drutvu
Meu mnogim znaajkama potroakog drutva, ovdje emo skrenuti pozornost na
njegove vane suprotnosti: rad i potronju. U ranijim drutvima rad je bio dominantna
drutvena aktivnost i sredinja aktivnost ivota pojedinca. Suvremeno potroako drutvo
pokree potronja, a pojedinac se sve vie definira kroz potronju i slobodno vrijeme.
Potronja u slobodnom vremenu postaje glavni komunikacijski kanal putem kojega se
manifestiraju vrijednosti, status, identitet, ivotni stil. Vanost potronje razvidna je i u samoj
injenici to se suvremeno drutvo odreuje kao potroako. Meutim, porast znaaja
potronje ne bi trebalo tumaiti na raun umanjenja vanosti rada. U potroakom drutvu
potronja nije zamijenila rad, te kod cjelovitog tumaenja ovoga drutva svakako treba
vrednovati i dimenziju rada.
U potroakom drutvu, kako bi se mogao pratiti korak masovne potronje, potrebni su
stalni, pa i sve vei prihodi i izvanredni rad pojedinca. Stoga, to je paradoksalno, dolazi do
intenziviranja rada u vidu zaposlenosti na vie radnih mjesta ili prekovremenog rada. Kako
tvrdi Cross, trijumf konzumerizma koji je trebao smanjiti radno vrijeme i demokratizirati
dokolicu, u biti je oslobodio dominaciju radno-troilake kulture (prema Ransome, 2006: 59).
8

Antinomija potroakog drutva je da poveanje produktivnosti to bi moglo voditi smanjenju

radnog vremena, u stvari vodi porastu rada i radnog vremena. Tako u potroakom drutvu
ovjeanstvo slui ekonomiji, umjesto da ekonomija slui ovjeanstvu (Belk, 1999: 284).
ivot se tako, kao nikad ranije, pretvara u krug rada i troenja. Rad, produenje radnog
vremena i trka za veom zaradom, te potronja kao stalno obnavljanje proizvoda i dobara i
vraanje zaraenog u potronju maksimalizirani su i ine dvije komplementarne strane
suvremenog drutva (Schor prema Holt, 2005:6-11).
Stoga je, s jedne strane, vrijeme dokolice u potroakom drutvu esto transformirano u
radno, dok je s druge strane, podlono utjecaju mehanizama potroakog drutva koji ga
nastoje komercijalizirati u to veoj mjeri. U tu svrhu potroako drutvo nudi obilje sadraja
i aktivnosti koje se mogu konzumirati u slobodnom vremenu; od jednostavne kupovine, preko
potronje usluga ili kulturnih sadraja, pa do rekreacije i putovanja. U komercijalizaciji
dokolice Ritzer vidi ekspanziju eksploatacije u suvremenom drutvu. Komercijalizacija
vremena dokolice vodi tome da se eksploatacija u suvremenom potroakom drutvu, za
razliku od vremena Marxa, proiruje na cijelo drutvo u kojem pojedinac postaje eksploatiran
dvostruko: u radno i slobodno vrijeme, te kao radnik i kao potroa (2001:113).
Zakljuak
Potroako drutvo je kompleksna drutvena struktura, socijalna i povijesna kategorija u
ijem je nastanku znaajnu ulogu imao tehnoloki napredak, koji je zahtijevao i uvjetovao
promjene u socijalnim domenama. Potronja je imala uloge u ranijim drutvima i povijesnim
razdobljima, meutim potroako drutvo zapoinje svoj razvoj krajem 19. stoljea, potaknuto
tehnolokim naprecima i ekonomskim prosperitetom. Nakon Drugog svjetskog rata ovo se
drutvo transformira u drutvo masovne potronje, u kojem veina ostvaruje visoki standard,
ima relativno visoku kupovnu mo, te moe kupovati preko potreba, slijedei elje. Potronja
sve vie postaje dominantna drutvena aktivnost. Formira se krug potroaa, biznismena i
vlade, pri emu vea potronja uvjetuje veu proizvodnju, proizvodnja stvara dobrobit, a
dobrobit potie ponovno troenje (Cohen,1996:1050). Bit potroakog drutva ponajbolje
izraava V. Lebow, poslijeratni ekonomist, koji zagovara potronju kao uvjet ekonomskog
uspjeha i prosperiteta, tvrdei kako potronja treba postati nain ivota, ritual, duhovno
zadovoljstvo i zadovoljenje ega, mjera socijalnog statusa, prihvaenosti i prestia (1955:7-8).
Ovakva ekonomska strategija utemeljena na potronji pokazala se uspjenom, a njen je klju
postao potroa koji nastavlja kupovati kao da sutra ne postoji (Cohen, 1996:1050).

Drutvena teorija kritiki promatra potroako drutvo, to se moe slijediti od ranog

djela J. Baudrillarda The Consumer Society: Myths and Structures, objavljenog 1970.godine.
U ovom djelu autor analizira potroako drutvo, koje je tada bilo u svojim zaecima, a
njegova je analiza daleko ispred svoga vremena. G. Ritzer u Predgovoru izdanju iz 2005.
godine, istie kako je djelo bezvremeno; dok je god konzumerizam dominantni aspekt
socijalnog svijeta, ono je univerzalnog znaenja, relevantno za svako potroako drutvo.
Baudrillardova kritika potroakog drutva posebice je razvidna u njegovu vienju
trgovakog centra kojega smatra openitim reprezentativom moderne potronje, kao sintezu
obilja i kalkulacije, toku gdje je potronja zgrabila cio ivot, srce potronje kao totalne
organizacije svakodnevnog ivota, gdje je sve u funkciji apstraktne sree, gdje je dosegnut
savreni, konzumacijski nivo evolucije. Posao, dokolica, priroda i kultura, nekada rasprene,
sada su konano izmijeane i stopljene u neprestanom kupovanju (2003:29). Potronja za
Baudrillarda nije jednostavno frenetino kupovanje mnotva roba, funkcija zabave,
individualna potreba, osloboenje od potreba, ispunjenje sebe, obilje, ili potronja objekata;
nije neto to pojedinci rade i u emu pronalaze zabavu, zadovoljstvo ili ispunjenje. Potronja
je kolektivni fenomen, moralnost, a iznad svega sistem znakova, struktura koja je izvanjska i
prisilna nad pojedincima, dok su pojedinci prinueni na koritenje toga sistema.
Suvremeni autori potronje ostat e na tragu Baudrillardove kritike, ali e proiriti
negativne percepcije u pogledu potroakog drutva. Prema Baumanu ovo drutvo obiljeava
stalno zavravanje i zapoimanje, to je postalo nain ivota. U tom drutvu potronja je
postala samoj sebi svrha i stoga samu sebe pokree (2001:12-14). Lipovetsky govori o
potronji svijeta i hiperpotroakom drutvu u kojem se potroaki duh uvukao u odnos prema
obitelji i vjeri, politici i sindikalizmu, kulturi i raspoloivu vremenu. U pogledu projekcija
budunosti Lipovetsky ne vidi skorije promjene. On smatra da e brojne kritike potroakog
drutva promijeniti njegov dananji izgled, meutim, dri kako smo tek na poetku
hiperpotroakog drutva. U epohi koja ne raspolae nikakvim vjerodostojnim zamjenskim
sustavom, ovaj autor predvia irenje hiperpotroakog drutva na planetarnoj razini, dok
posthiperpotroako drutvo nije niti na vidiku. Zasad nita nije u stanju zaustaviti pa ak niti
zakoiti odbjeglu marketizaciju iskustva i naina ivota. Ni ekoloki prosvjedi ni novi naini
umjerenije potronje nee biti dovoljni da srue hegemoniju trgovake sfere i izbace iz
tranica potroaki vlak. Ipak, dodaje autor, u nekoj dalekoj budunosti pojavit e se nova
hijerarhija dobara i vrijednosti (2008:10).

10

Literatura
Baudrillard, J. (1998/2003) The Consumer Society. Myths and Structures. London: Sage
Publications.
Bauman, Z. (2001) Consuming life. Journal of Consumer Culture, 1(1):9-29.
Bauman Z. (2009) Fluidni ivot. Novi Sad: Mediterran publishing.
Belk, R. (1999) Rethinking Consumption. Consumption, Markets and Culture, 3(4):283-296.
Cohen, L. (1996) From Town Center to Shopping Center: The Reconfi guration of
Community Marketplaces in Postwar America, The American Historical Association,
(101)4:1050-1081.
Corrigan, P. (1998) The Sociology of Consumption: An Introduction. London: Sage.
Giddens, A. (2007) Sociologija. Prema 4. engleskom izdanju. Zagreb: Nakladni zavod
Globus.
Goodwin, N. R. , Nelson, J. A., Ackerman, F, Weisskopf, T. (2006) Consumer Society, In:
Encyclopedia of Earth. Eds. Cutler J. Cleveland [First published in the Encyclopedia of Earth
November 6, 2006; Last revised Date January 6, 2011; Retrieved May 22, 2013., dostupno na:
http://www.eoearth.org/article/Consumer_society; pristupljeno: 24. 04. 2013.
Holt, D. B. (2005.), An Interview With Juliet Schor. Journal of Consumer Culture, 5(1): 5-21.
Lebow, V. (1955) Price Competition in 1955., Journal of Retailing, 31(1):5-11.
Lipovetsky, G. (2008) Paradoksalna srea. Ogled o hiperpotroakom drutvu. Zagreb:
Antibarbarus.
Ransome, P. (2006.), Work, Consumption & Culture. Affluence and Social Change in the
Twenty-first Century, London, SAGE Publications.
Ritzer, G. (1995) Expressing America: A Critique of the Global Credit Card Society.
Thousand Oaks, CA: Pine Forge Press.
Ritzer, G. (1999) McDonaldizacija drutva. Istraivanje mijenjajueg karaktera suvremenog
drutvenog ivota. Zagreb: Naklada Jesenski i Turk.
Ritzer, G. (2001) Explorations in the Sociology of Consumption: Fast Food, Credit Cards and
Casinos. London: Sage Publications.
Ritzer, G. (2005) Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of
Consumption. London: Sage Publications.
Schor J. B. (1998) The Overspent American: Why We Want What We Don't Need.New York:
Basic Books.
Schor, J. B. (2003) The Commodification of Childhood: Tales from the Advertising Front
Lines, Hedgehog Review, 5(2): 7-23.
Schor J. B. (2004) Born to Buy: The Commercialized Child and the New Consumer Culture.
New York: Scribner.

11

EMERGENCE AND DEVELOPMENT OF CONSUMER SOCIETY

Summary
Although consumption is inherent to the cultures of earlier societies, it will become mass in
the 20th century, as well as one of the features of modern society. Preconditions of the
consumer society were changes in the production and organization of work, and converting
workers into consumers. G. Lipovetsky exposes development scheme of consumer society
following three phases. In the first phase, from the 1880 to 1945, technological requirements
that will allow mass production arise, as well as mass markets. Products of this phase are
brand, packaging and advertising. In a society of mass consumption, of the 1950s, the masses
get full access to consumption, living conditions are improved and standard of living
increased. Objects of consumption become the primary criteria of progress as well as
consumption becomes a way of life. The revolution is going on in the consumer spaces; new
stores from supermarkets to hypermarkets are created. The new phase of consumer capitalism
begins in 1970. In hyper-consumer society consumption becomes individualized, intimated
and hedonistic. In conclusion, the consumer society is approached in terms of critical attitude
of social theory.
Key words: production, consumption, consumerism, consumers, work, leisure

12