‫العلقات العامة وادارة الزمات‬

‫بحث مقدم من‬

‫الطالب \ ولء السيد سمرة‬
‫دبلوم ادارة المنظمات الصحية‬
‫الفرقة الثانية‬

‫المقدمة‪:‬‬

‫كممممان أول مممممن اسممممتخدم تعممممبير العلقممممات العامممممة ‪ Public Relation‬ثيممممودور فيممممل ‪The‬‬
‫‪ odor.n.Vail‬رئيس شركة التليفون والتلغراف المريكية‪ ،‬وكان ذلك فمي عمام ‪1908‬م‪ ،‬حيمث ظهمر‬
‫هذا التعبير لول مرة على رأس تقرير الشممركة العممام‪ .‬وقممد تضمممن هممذا التقريممر والتقممارير الممتي تليممه‬
‫حرص رئيس الشركة على مصالح الجماهير‪ ..‬حيث ورد في التقرير "فقد وجدنا أن مصممالحنا تتحقممق‬
‫على الوجه الكمل إذا حرصنا على تحقيق مصالح الجماهير على أكمل وجه"‪.‬‬

‫وقد نممت العلقمات العاممة كمضممون إداري وكوظيفمة نمموًا سمريعًا خلل النصمف الثماني ممن القمرن‬
‫الماضي‪ .‬وقد حدث هذا التطور نتيجة للتعقيد المتزايد للمجتمع وزيممادة العلقممات العتماديممة المتبادلمة‬
‫بين منظماته والقوى المتزايدة للرأي العام‪ ،‬ولذلك زيادة فهم دوافع ومطالب الفراد والجماعات تجمماه‬
‫منظمات العمال‪ ،‬وتمثل العلقات العامة نشاطًا ترويجيًا متميزًا ينطوي علممى محاولممة اتصممال إقنمماعي‬
‫تستطيع منظمة العمال الحديثة بناء علقات حسنة وودية بينها وبيممن أفممراد الجمهممور الممذي نتعامممل‬
‫معه سواء كان هؤلء الفراد ممممن يعملممون داخممل المنظمممات أم مممن هممم خارجهمما كممالعملء والزبممائن‬
‫وصوًل لتكوين صورة إيجابية عن المنظمة في أذهان هذا الجمهور‪.‬‬

‫وهناك دور حيوي تقوم بمه العلقمات العاممة فمي المنظممات علمى صمعيد دعمم كيانهما وتطموير فمرص‬
‫تعاونها واستمرارها‪ ،‬فقد بدأت الدارة في تلك المنظمات تعي وتدرك أهمية القيام بهذا النشمماط‪ ،‬حيممث‬
‫برزت نتيجة هذه المنافسة وازدياد وعي المستهلك واعتماد قرار اختياره في كثير مممن الحممالت علممى‬
‫اعتبارات رمزية ووجود العديممد مممن الحممالت الجيممدة للتنممافس ل علممى أسمماس المضممامين السمملعية أو‬
‫الخدمية التي تنطوي عليها السلع والخممدمات وإنممما علممى أسمماس القيممم والمنممافع المعنويمة والرمزيممة‬
‫المرتبطة بتلك المضامين‪.‬‬

‫فالسلعة أو الخدمة ل تطلب في بعض أوضاع الشراء لجوهرها المادي‪ ،‬بل تعبر عنممه هممذه السمملعة أو‬
‫الخدمة من اعتبارات ومعايير معنوية يمكن أن تشكل اختيار المستهلك أو الزبممون أو العميممل‪ ..‬وهكممذا‬
‫تصبح العلقات العامة الوظيفة الرئيسية المؤهلة للقيام بهممذا الممدور ونقممل الجممانب المعنمموي للمنظمممة‬
‫والذي يتمثل في سمعتها ومكانتها في المجتمع الذي تتواجد فيه‪.‬‬

‫ولهمية علم العلقات العامة ودوره الهام في حياتنمما الجتماعيممة والقتصممادية وارتبمماطه الوثيممق فممي‬
‫بناء العلقات العامة المتميزة بالبيئة الداخلية والخارجيممة وبيممن الفممراد والمجتمممع والممدول وانعكمماس‬
‫تطور وسائل التصال عبر العصور والزمنة المختلفة على العلقات الجتماعية بين الفراد والمجتمع‬
‫فتطورت هذه العلقات من البساطة إلى التعقيد حتى وصلت علمى أقصماها فمي القمرن العشمرين‪ ،‬وممع‬
‫بداية اللفية الثالثة‪ ..‬ومع هذا التطور المطرد والمستمر لم تغب عن الذهممان حقيقممة مؤكممدة وهممي أن‬
‫التفاهم النساني والعلقات الطيبة التي تعتمد على التعاون وتبمادل الخممبرات بيممن الدولمة وكمذلك بنماء‬
‫المجتمع وتحسين مستواه القتصادي من خلل خلق تعاون بين الجهزة والدوائر الحكوميممة والفممراد‬
‫بمختلف مستوياتهم تعتبر جوهر العلقات العامة في أي مجتمع من المجتمعات‪.‬‬

‫وقد أرتبط هذا التفاهم النساني بمهارة القائمين بالتصال وقدرتهم على البتكار في مواجهة المواقف‬
‫المختلفة‪ .‬ومن هنا ظهمرت أهميمة دور العلقمات العاممة فمي منظممات العممال بتقمديم مفماهيم جديمدة‬
‫علمية وعملية وباتجاهات حديثممة وباسممتراتيجيات تهممدف أول ممما تهممدف إلممى إيجمماد الوسممائل الكفيلممة‬
‫بتحسين العلقات بالمنشأة أو المصرف أو المتعاملين معها والتصدي للعديد مممن الزمممات فممي أوقممات‬
‫وأزمنة متعددة‪ ،‬حيث تنتج من ذلك المساءلة والمقاضاة من الدولة والمساهمين والجمهور المتضممرر‬
‫ويؤدي ذلك إلى تعثر أنشطتها ويواكبه مزيد من الخسائر مما يممؤثر فممي صممورتها الذهنيممة وسمممعتها‪.‬‬
‫ول تقتصر احتمالت حدوث الزمة على دول ومنظمات أعمممال بصممرف النظممر عممن نشمماطها وفممي أي‬
‫دولة تقع‪ ..‬حيث تضع الزمة منظمممة العمممال أمممام اختيممار صممعب ويقممع علممى إدارة العلقممات العامممة‬
‫والقائمين عليها دور مهم يجب أن يضطلعوا به تجاه الزمة والتصدي لها ومعالجتها باتخاذ إجراءات‬
‫مناسبة مع الجماهير الداخلية والخارجية للمنظمة ووسائل التصال والتعامل مع الممرأي العممام وقممادته‬
‫بهدف انتشال المنظمة من المأزق وتهيئة المناخ اليجابي لنتشال سمعة المنظمة وصممورتها الذهنيممة‬
‫وإعادتها على ما كانت عليه قبل الزمة‪.‬‬

‫وتأسيسًا على ما تقدم ولهمية هذا الموضوع ولندرة الدراسات التي تناولته كان لبد من إجممراء هممذه‬
‫الدراسة لمعالجة هذه المشكلة "العلقات العامة وإدارة الزمات" ومحاولة الوقوف علللى‬
‫كيفيللة اسللتجابة العلقللات العامللة فللي منظمللات العمللال لهللذه‬
‫الشكالية‪ ،‬فضل ً عن التعرف على طبيعة النظرة إلى آثللار الزمللات‬
‫لدى قيادة العلقات العامة‪.‬‬
 ‫العلقات العامة‬

‫أوًل‪ :‬تعريف العلقات العامة‪:‬‬

‫ظهر مصطلح العلقات العامة ‪ Public Relation‬قرابة نهاية القرن التاسع عشر‪ ،‬وشاع استخدامه‬
‫في منتصف القرن العشرين‪ ،‬وتعددت تعريفاته‪ ،‬وبالرغم من شيوعه في أوساط العمال إل أنه كان‬
‫يستخدم لوصف مجموعة متنوعة وواسعة من النشاطات مما ألبسه غموضًا وإبهاما‪ ،‬فها هو قاموس‬
‫وبستر)‪ (Webster’s New Collegiate Dictionary‬يعرف العلقات العامة بأنها مجموعة من‬
‫النشاطات تقوم بها هيئة أو اتحاد أو حكومة أو أي تنظيم في البناء الجتماعي‪ ،‬من اجل خلق علقات‬
 ‫جيدة وطيبة وسليمة مع الجماهير المختلفة‪ ،‬التي تتعامل معها‪ ،‬كجمهور المستهلكين والمستخدمين‬
‫وحملة السهم‪ ،‬وكذلك الجمهور بوجه عام‪ ،‬وذلك لتفسير نفسها للمجتمع حتى تكتسب رضاه‪.‬‬

‫واهم ما أشار إليه هذا التعريف هو انه لم يقصر العلقات العامة على نوع معين من المؤسسات أو‬
‫الجهزة أو على نوع معين من المهن‪ ،‬بل انه أوضح أن العلقات العامة تمارس في كافة المؤسسات‬
‫والجهزة المختلفة‪ ،‬سواء كانت حكومية أو غير حكومية‪ ،‬صناعية أو تجارية أو خدمية أو غيرها‪،‬‬
‫كما أن هذا التعريف اهتم بتوضيح الهدف من العلقات العامة‪ ،‬وهو تكوين علقات طيبة بين تلك‬
‫المؤسسات وبين الجماهير التي تتعامل معها أو تتصل بها‪ ،‬حتى تكتسب تلك المؤسسات في النهاية‬
‫رضى المجتمع الذي تعيش فيه‪ .‬كما أن هذا التعريف لم يغفل نوعية الجماهير‪ ،‬سواء كانت الجماهير‬
‫الخارجية)ممولين أو مستهلكين( أو الجماهير الداخلية‪ ،‬أي أولئك العاملين في هذه المؤسسات‪.‬‬
‫ويؤخذ على هذا التعريف أنه اعتبر العلقات العامة نشاط من جانب المؤسسات‪ ،‬واستخدام كلمة‬
‫نشاط فيه خلط بين مفهوم العلقات العامة واستخدامها كمرادف لبعض وظائفها مثل العلم والدعاية‬
‫والعلن عن المنظمة‪ ،‬ولكن مفهوم العلقات العامة أوسع واشمل من مفهوم هذه المصطلحات‪ ،‬كما‬
‫أن هذا التعريف اعتبر العلقات العامة نوعا من النشاط النساني دون أن يضفى عليها طابع الفن أو‬
‫العلم‪ ،‬فهو لم يحدد السس العلمية التي تقوم عليها العلقات العامة‪ ،‬باعتبار أن العلقات العامة ل‬
‫تقوم على الرتجال‪ ،‬بل أنها تقيس وتحلل وتخطط وتنفذ وتتابع وتقيم‪ ،‬ويتطلب القيام بها أخصائيين‬
‫مدربين على عملياتها‪.‬‬

‫ومن التعريفات ما اعتبرت العلقات العامة جهودًا تبذل لكسب الجمهور‪ ،‬فقد عرفها )كريستيان( بأنها‬
‫الجهود التي تبذل للتأثير على الجمهور عن طريق وسائل العلم المختلفة‪ ،‬حتى تكّون لديها فكره‬
‫صحيحة عن المؤسسة فيساندونها في أزماتها ويعضدونها في أهدافها ويشجعونها في نشاطها‪.‬‬
‫وعرفها معهد العلقات العامة بأنها الجهود المخططة والمقصودة والمدعمة ليجاد التفاهم والثقة‬
‫والمحافظة على التفاهم المتبادل بين المنظمة وجمهورها‪.‬‬

‫ويعد مصطلح )الجمهور( لفظه مناسبة‪ ،‬ذلك أن العلقات العامة تهتم بجميع فئات المجتمع التي‬
‫تتصل بها‪ ،‬والعلقات العامة تعمل على كسب ثقة الجمهور في النجازات التي تقوم بها المؤسسة‪،‬‬
 ‫وإزالة الجمود والعداء وسوء الفهم‪ ،‬وهي تختلف عن أساليب التصال الغرائية التي يقدمها‬
‫العلن‪.‬‬
‫ونضرب مثل بسيطًا لذلك‪ ،‬فإذا أرادت مؤسسة أن تقوم بإصلح أو تعبيد طرق‪ ،‬وكانت هناك حفرة‬
‫على طول الطريق‪ ،‬فمن الواجب عليها أن تضع لوحة كتب عليها اسم المؤسسة وتحذير للمارة‬
‫والسيارات‪ ،‬وأسفها لوجود هذه الحفرة‪ ،‬وذلك ما يغرس في الفراد شعورًا طيبًا نحو المؤسسة‬
‫ووظيفتها‪.‬‬
‫ورغم أن هذا التعريف يتفق مع سابقه في أن العلقات العامة هي الجهود‪ ،‬إل انه أوضح انه مجهود‬
‫مدروس ومخطط‪ ،‬وفى هذا إشارة إلى أن هذه الجهود قائمة على أسس علمية من الدراسة و التحليل‬
‫و التخطيط‪ ،‬كما يتضمن التعريف أن هذه الجهود ليست جهودا وقتية بل جهودًا مستمرة‪.‬‬
‫وقد حاول كثير من علماء الجتماع والعلم الوصول إلى تعريف محدد للعلقات العامة ووضع‬
‫مفهوم حديث لها وكان تعريفها القديم‪:‬أنها الجهود الدارية المخططة و المرسومة والمستمرة لتنظيم‬
‫العمل من قبل المنشآت والتي تهدف إلى إقامة وتدعيم التفاهم المتبادل بين المنشأة وجمهورها حتى‬
‫يتسنى تكيف المنشأة في المجتمع الذي توجد فيه‪.‬‬
‫وفي ضوء هذا التصور تصبح العلقات العامة أكثر من مجرد العلن عن سلعة‪ ،‬كما تتضمن أن‬
‫تتكيف المؤسسة مع الموضوعات والحاجات ومستويات المجتمع الديمقراطي‪.‬‬
‫وهناك تعريف شائع للعلقات العامة وأكثر نوعية عرضته مجلة )العلقات العامة ‪Public‬‬
‫‪ (Relation’s News‬المريكية‪ ،‬وتشير فيه إلى أن العلقات العامة وظيفة إدارية تقّيم اتجاهات‬
‫الجمهور‪ ،‬و تحقق تناسق سياسات وتصرفات الفرد أو التنظيم مع المصلحة العامة‪ ،‬وتضع و تنفذ‬
‫برنامج عمل للفوز بثقة الجمهور و تقبله للمؤسسة‪.‬‬

‫و في ضوء هذا التعريف‪ ،‬فالعلقات العامة هي جزء من نشاط أي مؤسسة‪ ،‬و هي مستمرة‪ ،‬و ليست‬
‫ل وقتيًا‪.‬‬
‫عم ً‬

‫وقد اقترح بعض الباحثين تعريفا آخر للعلقات العامة‪ ،‬فهي في نظرهم فلسفة اجتماعية للدارة يتم‬
‫التعبير عنها بسياسات المؤسسة وممارساتها وانجازاتها‪ ،‬ويتوفر لديها وسائل اتصال متبادلة مع‬
‫جمهورها واجتهاد و كفاح من اجل إيجاد التفاهم المتبادل و الشهرة الطيبة‪.‬‬
 ‫ويتضمن هذا التعريف أربعة عناصر رئيسية هي‪:‬‬

‫أول‪ :‬إنها فلسفة إدارية ذات طبيعة اجتماعية‪،‬‬

‫وثانيا‪ :‬أنها تعبر عن فلسفة في سياسة اتخاذ القرار‪،‬‬

‫وثالثا‪ :‬فهي العمل الذي ينتج عن هذه السياسات‪،‬‬

‫ورابعا‪ :‬فهي لديها وسائل اتصال تسهم في خلق هذه السياسات وتقوم بشرحها وتوضيحها وتدافع‬
‫عنها وتروج لها عند الجمهور‪ ،‬وذلك من اجل تحقيق التفاهم المتبادل و السمعة الطيبة‪.‬‬
‫وهذا التعريف الخير غير واضح وغير محدد‪ ،‬فالقول بأن العلقات العامة هي فلسفة إدارية تسير‬
‫عليها منظمة ما‪ ،‬ل يساعد كثيرًا على توضيح نشاط العلقات العامة‪.‬‬

‫وهناك من يعتبر العلقات العامة عملية مستمرة‪ ،‬فقد قدم سيدل ‪ T.C.Seidel‬تعريفا للعلقات العامة‬
‫يقول فيه‪ :‬إن العلقات العامة عملية مستمرة‪ ،‬يتم بها توجيه أي مؤسسة أو منظمة للفوز بثقة‬
‫مستخدميها وعملئها والجمهور عموما‪ ،‬وذلك للتفاهم معهم جميعا‪ ،‬ولقد قلنا أنها عملية مستمرة‬
‫لن رأي الجمهور بالصواب والخطأ‪ ،‬وفيما يجب وما ل يجب‪ ،‬دائما في تغير وتطور‪ ،‬وهذا يستدعى‬
‫الستمرار في قياس وتحليل رأيه في الخدمات المقدمة والطرق المستخدمة في الجمعية أو المؤسسة‬
‫أو المنظمة‪ ،‬ويقصد بالمنظمة هنا كل فرد أو هيئة أو مؤسسة عامة أو خاصة‪ ،‬حكومية أو أهلية‪،‬‬
‫تمارس نشاطا من أي نوع‪ ،‬ومن أي لون‪ ،‬لمواجهة جمهور معين‪ ،‬وتتم هذه العملية عن طريقين؛‬
‫الول هو النشاط الداخلي القائم على النقد الذاتي لتصحيح الوضاع الداخلية‪ ،‬و الثاني هو النشاط‬
‫الخارجي الذي يستفيد من جميع وسائل التصال و النشر الممكنة‪.‬‬

‫وأول تعريف دقيق لمفهوم العلقات العامة‪ ،‬وضعه المعهد البريطاني للعلقات العامة عام ‪1948‬‬
‫بأنها )) الترويج ليجاد التفاهم و الصلت القوية بين المنظمة وأفرادها‪ ،‬أو أي مجموعة من‬
‫المجموعات أو الفراد أو المنظمات‪ ،‬و ما ينتج عن هذا التفاهم من إقامة سمعة طيبة و علقة‬
‫مستمرة((‪.‬‬
‫ويختلف المؤرخون و المشتغلون بالعلقات العامة فيما إذا كانت العلقات العامة فنًا تكتيكيًا ل يرقى‬
 ‫إلى مرتبة العلم‪ ،‬أم علمًا ل ينطبق عليه مضمون العلم‪ ،‬من حيث النظرية والمنهج‪ ،‬وللحكم على ذلك‬
‫يجب أن نتفق أول على معنى الفن و معنى العلم‪ .‬فالفن مجموعة من العمال النسانية المنظمة‪ ،‬تتخذ‬
‫وسيلة لغاية معينة‪ ،‬أو صناعة من الصناعات التي يزاولها النسان لغرض معين‪ ،‬فالفنان ل يعمل‬
‫ل لذاته‪ ،‬يقصد به شيئا آخر أو غرضا معينًا‪ ،‬و تقسم الفنون إلى فنون نفعية مادية ورفيعة )أو‬
‫عم ً‬
‫جميلة(‪ ،‬والفنون النفعية كالملحة و التجارة و العمارة‪ ،‬أما الفنون الجميلة فتشمل الموسيقى و‬
‫الغناء و التمثيل و الرقص التوقيعي‪.‬‬

‫أما العلم فهو مجموعة من الحقائق المنظمة المتحدة الموضوع‪ ،‬الثابتة الدليل العقلي أو التجريبي‪،‬‬
‫وبمعنى آخر فهو تنظيم المعرفة لطبيعة للظواهر والعلقات بينها‪.‬‬

‫إل انه من الواجب أن نعرف أن العلم والفن متصلن اتصاًل وثيقًا‪ ،‬فليس من المتصور أن يقوم علم‬
‫بدون فن‪ ،‬أو يرقى فن بدون علم‪ ،‬و يتجلى ذلك في العلوم التطبيقية التي تظهر فائدتها في التطبيق‬
‫الفني‪ .‬بيد أن الفن يعتمد في الغالب على علم أو علوم مختلفة‪ ،‬فالتجارة تعتمد في رقيها على علم‬
‫القتصاد و الرياضيات‪ .‬والملحة تعتمد على الرياضيات و تخطيط البحار‪.‬‬

‫والخلصة أن العلم ينطوي على الدارة أو المعرفة‪ ،‬والفن ينطوي على العمل‪ .‬وتشير بعض‬
‫التعريفات إلى أن العلقات العامة فن‪ ،‬والمقصود بالفن هنا الفن المهاري‪ ،‬وليس بالمعنى الجمالي‪،‬‬
‫والفن المهاري هو القدرة على التعامل مع الناس و مسايرتهم ومجاراتهم‪ ،‬أي أنها تحتاج إلى مهارة‬
‫و لباقة و حسن تصرف والى تجديد وابتكار مستمر حسب مقتضيات الظروف والمواقف‪ ،‬وهي فن‬
‫في كيفية التعامل مع الجمهور والحصول على رضاه و محبته وكسب ثقته و تأييده‪ ،‬و يتحقق ذلك‬
‫عن طريق التصال بالجماهير لنقل الحقائق إليهم‪ ،‬و تفسير هذه الحقائق حتى تلقى هذه المؤسسات‬
‫والهيئات تأييد الجماهير لها‪ .‬فها هو بلومفليد ‪ D.Bloomfield‬يرى أن العلقات العامة هي فن‬
‫التأثير على الخرين لسلوك الطريق نفسه الذي تتبعه تلك المؤسسات‪ .‬كما عرف هوارد بونهام‬
‫عضو مجلس إدارة الصليب الحمر المريكية العلقات العامة بأنها فن التفاهم مع الجمهور‪ ،‬مما‬
‫يؤدي إلى زيادة الثقة بالفراد و المنظمات‪.‬‬
 ‫وهناك من التعريفات ما اعتبر العلقات العامة علمًا له قواعده وأصوله‪ ،‬فهي ُتعنى بدراسة سلوك‬
‫الفراد والجماعات و قياس وتحليل الرأي العام‪ ،‬بقصد تنظيم العلقات النسانية على أسس من‬
‫التعاون والمحبة والوعي‪ ،‬ويتضمن التخطيط العلمي لبرامج العلقات العامة‪ ،‬ويهتم بالتوصيل الجيد‬
‫للمعلومات بين الهيئة التي يعنيها المر وبين جمهورها‪ ،‬بهدف تحقيق المصلحة المتبادلة بينهما‪،‬‬
‫والوصول إلى درجة عالية في المساندة الكلية و المشاركة الوجدانية‪.‬‬

‫ويرى أصحاب هذا التجاه أن المجتمعات قديمًا لم تكن بحاجة إلى هذا العلم‪ ،‬لن العلقات العامة كانت‬
‫عادية و بسيطة‪ .‬وبتقدم الحضارة وما صاحب التصنيع من تخصص و تقسيم العمل‪ ،‬بدأت المجتمعات‬
‫تتعقد‪ ،‬وبالتالي العلقات الجتماعية بين الفراد و الجماعات‪ ،‬ونتيجة لهذا كان ضروريًا أن يحدث‬
‫توازن في المجتمع‪ ،‬قوامه التفاهم المتبادل والتساند الوظيفي بين العضاء‪ .‬ومن هنا كان هدف‬
‫العلقات العامة متمثل في رعاية العلقات النسانية السليمة بين أعضاء المؤسسة من جانب‪ ،‬وبين‬
‫المؤسسة و الجماهير من جانب آخر‪ .‬إذ يهتم علم العلقات العامة بالكشف عن السس والمبادئ التي‬
‫تساعد على إقامة علقات مفعمة بالثقة بين فئات الشعب المختلفة‪ ،‬بقصد نجاح المشروعات النفعية‪.‬‬

‫ويؤخذ على موضوع دراسة وتفسير السلوك النساني انه م أي السلوك النساني‪ -‬بحر واسع ليس له‬
‫حدود‪ ،‬وغير صحيح القول أن العلقات العامة تدرس النشاط النساني كله‪.‬‬
‫وهناك وجهة نظر أخرى تعتبر أن العلقات العامة هي علم وفن أو مهارة‪ ،‬فها هو ركس هارلو وبلك‬
‫‪ ،R.Harlow & Black‬وكذلك موسوعة المعارف المريكية يشيران إلى أن العلقات العامة هي‬
‫علم وفن‪ ،‬فهي علم من ناحية أنها تستند إلى علم الجتماع النساني‪ ،‬وهي علم من حيث أنها تتبع‬
‫السلوب العلمي في البحث والتشخيص‪ .‬وهى فن إذا نظرنا إليها من الناحية التطبيقية‪ ،‬أي من‬
‫الناحية التنفيذية‪ ،‬كما يدخل في تشكيلها جوانب ذاتية‪ ،‬حيث أن أساليب تطبيق مبادئ هذا العلم تختلف‬
‫من أخصائي إلى أخصائي آخر‪ ،‬متأثرة بمنهجه واستعداداته وطريقة إعداده‪.‬‬

‫ثانيًا‪ :‬أهمية العلقات العامة‪:‬‬

‫تبرز أهمية العلقات العامة في أن المنشآت الصناعية تنتج العديد من السلع التي تهدف إلى إيصالها‬
‫إلى أيدي المشترين والمستثمرين‪ ،‬وهي في ذلك ترتبط بالموردين والمنشآت الخرى‪ ،‬التي تتعاون‬
 ‫معها‪ ،‬وتمدها باحتياجاتها المختلفة‪ ،‬بالضافة إلى احتياج جمهورها الداخلي‪ ،‬الذي يتمثل في‬
‫الموظفين والعمال‪ ،‬إلى من يربطهم بالمنشأة وأهدافها ويحببهم فيها‪ ،‬ويزيد من إخلصهم وولئهم‬
‫لها‪.‬‬
‫وتبدو أهمية العلقات العامة في أن المنشأة تسعى دائما إلى تنمية هذه التصالت وتكوين الراء‬
‫حول السلع التي تنتجها المؤسسة‪ ،‬وإذا لم تكن إدارة العلقات العامة في المنشآت الصناعية على‬
‫مستوى علمي عال من الخبرة والكفاءة فلشك أن علقاتها مع جمهورها الداخلي والخارجي سوف‬
‫تتأثر بذلك‪ ،‬وقد يحدث أن تواجه المنشأة بمواقف سيئة وصعبة تحتاج إلى القدرة واللباقة و الحكمة‬
‫في معالجتها‪ ،‬حتى ل يظهر أي رأي مضاد‪ ،‬أو كراهية للمنشأة و منتجاتها‪ ،‬وبخاصة في مجالت‬
‫المنافسة‪ ،‬والتي يسعى فيها المتنافسون إلى إطلق الشائعات والتشويش ضد المنشآت الخرى‪ ،‬وهنا‬
‫تبرز أهمية العلقات العامة في مواجهة هذه الصعوبات‪.‬‬

‫وتبدو أهمية العلقات العامة كذلك في المنشآت الخدمية‪ ،‬فقد تكون الخدمة التي تقدمها غير ضرورية‬
‫بالنسبة للفرد‪ ،‬أو قد تكون هناك بدائل لها‪ ،‬مما يصّعب من دور العلقات العامة‪ .‬فإذا ما أهملت شركة‬
‫طيران ‪ -‬مثل‪ -‬الهتمام بعملئها‪ ،‬وعجزت عن تقديم الخدمات على الوجه المرضي‪ ،‬أو عدم قيام‬
‫طائرتها بالقلع في مواعيدها المحددة‪ ،‬فل شك أن المسافرين سوف يتوجهون نحو شركات الطيران‬
‫الخرى‪ ،‬التي تقدم أحسن الخدمات بنفس التكلفة‪ ،‬بل وربما اقل‪.‬‬
‫وتتضح أهمية العلقات العامة في مجال المنظمات الحكومية‪ ،‬حيث تقوم بدور مهم في تحسين‬
‫العلقات بين الحكومة أو الوزارة والجمهور‪ ،‬فعن طريقها ينمو الشعور بالمسئولية لدى المواطنين‪،‬‬
‫وبالتالي تحويلهم إلى جمهور ايجابي متعاون مع الحكومة‪ .‬ولقد نمت العلقات العامة وتطورت‬
‫كمفهوم إداري‪ ،‬وكوظيفة حيوية في المنظمات الحكومية‪ ،‬في الدول المتقدمة‪ ،‬خلل الثلثين عامًا‬
‫الماضية‪.‬‬
‫وتظهر أهمية العلقات العامة في أنها تؤدى وظيفة مهمة وحيوية للدارة العامة‪ ،‬إذ أصبح من واجب‬
‫سوا نبض الرأي العام قبل هذه السياسات‪ ،‬ومن حقهم‬
‫الداريين أن يخبروا الجماهير بسياستهم‪ ،‬ويج ّ‬
‫أيضا أن يرّدوا على النقاد ويبرروا تصرفاتهم التي تشغل الرأي العام‪.‬‬
‫وقد ظهرت الحاجة إلى العلقات العامة على اثر التغيير الكبير الذي حدث في المجتمعات الحديثة‪ ،‬فقد‬
‫تميز المجتمع الحديث بتغيرات واسعة في شكله وتكوينه وطبيعته من النواحي السياسية والقتصادية‬
‫والجتماعية‪ .‬ولعل أهم هذه التغيرات‪:‬‬

‫‪ -1‬ازدياد كبير في قوة ونفوذ الرأي العام خاصة في المجتمعات الديمقراطية‪ ،‬وهذا التطور في تزايد‬
‫مستمر من عام إلى آخر‪ ،‬فحتى تستمر الحكومات في الحكم لبد من أن تبذل محاولت لكسب ود‬
‫الجماهير الشعبية‪ .‬وتأييد الجمهور للحكومة وثقته فيها ومحبته لها عامل أساسي لنجاح الحكومة‪،‬‬
‫وتحاول الحكومة المساهمة في تكوين رأي عام سليم واعي‪ ،‬عن طريق عمليات الخبار الصادقة‪،‬‬
‫الهادفة إلى تعليم الجمهور الطرق السليمة للحصول على الخدمات التي تؤديها الجهزة الحكومية‪.‬‬
‫وبذلك تسعى الوزارات والمصالح والهيئات الحكومية المختلفة إلى تحقيق التفاهم بينها وبين‬
‫ل عن ذلك‪ ،‬فقد ظهرت قوى مختلفة‪ ،‬تحاول كل منها جذب الرأي العام‬
‫الجماهير المتعاملة معها‪ .‬فض ً‬
‫لها مثل النقابات المهنية المختلفة‪ ،‬والتحادات والفرق التجارية والجمعيات التعأونية وغيرها‪ .‬لذلك‬
‫كان لبد من الهتمام بالرأي العام‪ ،‬ودراسته والتعرف على خصائصه وتوجيهه الوجهة الصحيحة‪،‬‬
‫مما فيه صالحه وصالح المجتمع ومنظماته‪ ،‬كذلك الحال بالنسبة للمؤسسات‪ ،‬فحتى تنجح في أعمالها‬
‫لبد أن تكون على اتصال دائم بالجماهير التي تتعامل معها والمجتمع الذي تباشر فيه نشاطها‪.‬‬

‫‪ - 2‬توسع حجم المؤسسات الصناعية والتجارية وازدياد التنافس بينها‪ ،‬فأصبح وجود الشركات‬
‫الضخمة‪ ،‬ذات التجهيزات اللية الكبيرة‪ ،‬التي يعمل عليها آلف العمال‪ ،‬وتنتج إنتاجا ضخما من‬
‫السلع‪ ،‬وتتعامل مع المليين من البشر في بقاع العالم المختلفة‪ ،‬من مظاهر المجتمع الحديث‪ .‬هذه‬
‫التغيرات في حجم المؤسسات جعلها في حاجة ماسة إلى أن تحقق اتصالت سليمة بهذه العداد‬
‫الكبيرة من الجماهير المختلفة‪ ،‬وان تنظم برنامجا وترسم خططا‪ ،‬تسير في ضوئها‪ ،‬في مجال‬
‫العلقات العامة‪.‬‬

‫‪ -3‬في ظل هذا التحول الصناعي والتجاري الضخم‪ ،‬نظم العمال أنفسهم في نقابات واتحادات تجمع‬
‫كلمتهم وتدافع عن مصالحهم‪ ،‬وأصبحت هذه النقابات في المم الصناعية المتحدث الرسمي باسم‬
‫العمال‪ ،‬وأصبح لها من القوة والنفوذ ما جعل أصحاب العمال يخشون بطشها ويقبلون مراضاتها‪.‬‬
‫وتتبع النقابات لتحقيق مطالب العمال طريقين‪ ،‬أول‪ :‬طريق الضغط على أصحاب العمال مستخدمين‬
 ‫في ذلك الضراب‪ ،‬ثانيا ‪ :‬طريق القناع – أي إقناع الرأي العام حتى يلمس أفراده عدالة قضيتهم‪،‬‬
‫فينضم إلى صفوفهم‪ ،‬و يضغط بدوره على أصحاب العمال والشركات لتحقيق مطالب العمال‪ .‬و في‬
‫هذه الحالة لبد لصحاب العمال والشركات من مواجهة ضغط النقابات بضغط مماثل‪ ،‬ومقاومتها‬
‫بنفس السلح الذي شهرته في وجهها‪ ،‬وهو اكتساب الرأي العام‪ ،‬ولشك أن الغلبة في النهاية‬
‫ستكون لمن يفوز بثقة الرأي العام‪ ،‬وهكذا تبدو أهمية ودور العلقات العامة‪.‬‬
‫‪ -4‬التحول الذي حدث في المجتمعات‪ ،‬من اعتماد اقتصادها على الزراعة إلى العتماد على الصناعة‪،‬‬
‫صاحبه تحول أيضا في السكان أنفسهم‪ ،‬فانخفضت نسبة سكان الريف‪ ،‬وارتفعت نسبة سكان الحضر‬
‫والمدن‪ ،‬وأصبح هذا التحول يحتاج إلى جهود إعلمية ضخمة لمواجهة التغير الجتماعي والعمل‬
‫على استقرار المجتمع و تحقيق مصالحه‪.‬‬

‫‪ -5‬تطورت وسائل العلم و النشر تطورًا ضخما‪ ،‬نتيجة للتقدم الفكري والفني والتقني الكبير‪ ،‬فهناك‬
‫تطور تقني في الطباعة‪ ،‬وفي إخراج الصحف و المجلت‪ ،‬كما ظهرت وسائل إعلم لم تكن معروفة‬
‫فيما مضى‪ ،‬كالفلم السينمائية والراديو و التلفزيون‪ ،‬مما سهل من مهمة العلقات العامة في‬
‫التصال بالجماهير المختلفة‪ ،‬واستخدام الوسائل الملئمة مع الجماهير المتنوعة‪ ،‬وفي الوقات‬
‫المناسبة‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬أهداف العلقات العامة ‪:‬‬

‫تمارس معظم الهيئات و المنظمات أعمال العلقات العامة سواء توفر لديها إدارة أو قسم للعلقات‬
‫العامة أم لم يتوفر‪ ،‬وسواء أعدت برامج للعلقات العامة أم لم تعد‪ .‬و حتى في حياتنا الشخصية يعمل‬
‫الفرد على تحسين علقاته مع الخرين باستمرار‪.‬‬

‫ول تقتصر العلقات العامة على نوع واحد من النشاط‪ ،‬بل أن مجالها يتبع لكافة أنواع النشاط الخاص‬
‫والعام في جميع الميادين‪ ،‬زراعية وتجارية وصناعية‪ ،‬وتشمل علقات العمل وتحسين ظروفه و رفع‬
‫الكفاية النتاجية للعاملين‪ ،‬والتعليم‪ ،‬والنسجام مع المظاهر الهامة للدارة الصناعية‪ ،‬والهتمام‬
‫بالعامل كانسان له حاجاته المادية و الصحية و الثقافية و الترفيهية و الجتماعية و النفسية‪.‬‬
‫و تعمل العلقات العامة على تحقيق عدد من الهداف‪ ،‬فكل حملة من حملت العلم ينبغي أن ترتكز‬
 ‫على سلسلة متكاملة من الهداف والغراض توضع سلفا‪ ،‬فيتحقق هدف وراء هدف في سلسلة‬
‫مرتبة‪ ،‬والنتيجة العامة هي تحقيق الهداف جميعا‪ ،‬وفي النهاية بلوغ الهدف الشامل‪ .‬وإذا لم تحدد‬
‫هذه السلسلة من الهداف سلفا‪ ،‬فان النتيجة ستكون ضياع الوقت والجهد والمال‪ ،‬و بالتالي الفشل‬
‫الذريع‪.‬‬
‫ولما كان من المألوف أن تتضارب مصالح الجماهير‪ ،‬فمن الواضح إذن إن أي هدف يرجى بلوغه‪،‬‬
‫إنما ينبغي أن يكون وسطا بين هذه المصالح المتضاربة‪ .‬وينبغي كذلك تعيين الهداف في ضوء‬
‫التجاهات القتصادية والجتماعية العريضة السائدة بين الرأي العام‪ .‬كما ينبغي ان تكون تلك‬
‫الهداف معقولة من حيث الجهد و المال والموظفين الذين يسعون إلى تحقيقها‪ .‬و لعامل الوقت اثر‬
‫كبير في تعيين أهداف العلقات العامة‪ .‬و من المثلة على ذلك تنظيم حملة لجمع التبرعات‪ ،‬و نظرًا‬
‫لضيق الوقت تبسط الهداف‪ ،‬فكلما قصر الوقت تعين تبسيط الهداف المباشرة‪.‬‬

‫و يمكن تلخيص تلك الهداف في التي ‪:‬‬

‫‪ -1‬تهدف العلقات العامة إلى توعية الجماهير بالهداف العامة للدولة‪ ،‬وتعليم الجمهور عن السياسة‬
‫العامة‪ ،‬ومسؤوليته في تنفيذها‪ .‬كما تهدف المنظمات إلى التوعية بأهدافها‪ ،‬وأسلوب وعمل ونوع‬
‫نشاطها وخططها للجماهير‪ .‬كما تسهل التنسيق بين مجهودات الفراد‪ ،‬فعندما يعرف كل شخص في‬
‫المجموعة الهداف المطلوب الوصول إليها‪ ،‬فإنهم يعملون متعاونين في الوصول إليها‪ .‬وُتعد الهداف‬
‫مقياس للتقويم و الرقابة‪ ،‬طالما إنها تحدد المطلوب عمله‪ .‬و تؤدي أيضا إلى عمليات تعديل‬
‫استراتيجيات المنظمة‪ ،‬وهكذا فإن انعدام الهدف أو عدم وضوحه و تحديده يعتبر أحد العوامل‬
‫الساسية التي تفشل كثيرًا من الجهود في هذا المجال‪.‬‬

‫ومن هذه الهداف ما يأتي‪:‬‬

‫أن تكون الشركة رائدة في صناعة ما في بعض السواق الممتاز‪.‬‬

‫أن تجعل المستهلك يشعر برضا مستمر و متزايد في السواق الحالية والجديدة‪.‬‬
 ‫ج‪ -‬أن تنتج ربحًا مناسبا‪ ،‬بحيث تستطيع أن تدفع عائدًا معقوًل لحملة السهم‪ ،‬وان توفر الموارد‬
‫اللزمة للتوسع واستقرار الشركة في المستقبل‪.‬‬

‫د‪ -‬أن تعتبر الشركة أو المنظمة عنصرًا إيجابيًا وصالحًا في المجتمع الذي تعمل فيه‪ ،‬وتزيد إحساسها‬
‫بالمسئولية الجتماعية تجاه الجماهير المختلفة‪ ،‬والمجتمع بصفة عامة‪.‬‬

‫هم ‪ -‬تحقيق السمعة الطيبة للمنظمة وتدعيم صورتها الذهنية‪.‬‬

‫‪ -2‬تهدف العلقات العامة إلى إقامة علقات طيبة‪ ،‬وزيادة فرص التفاهم المتبادل والتوافق والنسجام‬
‫بين المنظمة والجماهير‪ ،‬سواء كان هذا )الجهور داخليا( كالعاملين بالمنظمة حتى يشعرون بالرضا‬
‫والرتياح‪ ،‬وترتفع الروح المعنوية بينهم‪ ،‬فيرتفع إنتاجهم‪ ،‬وينمو إحساسهم بالنتماء‪ ،‬ويتأتى ذلك‬
‫عن طريق تنفيذ برنامج كبير للتثقيف والرشاد‪ ،‬وآخر للتدريب على العمال الجديدة‪ ،‬وتحسين‬
‫ظروف العمل‪ ،‬ووضع نظام عادل منصف مناسب للتعويض‪ ،‬والتثبت من أن الجور وغيرها من مزايا‬
‫العمل‪ ،‬تتناسب مع متوسط الجور الصناعية أو تفوقها‪ ،‬وإفهامهم حقيقة ما يدور حولهم‪ ،‬وتعرفهم‬
‫لماذا يجلس هذا الموظف في مكتب فخم بينما يجلس آخر في مكتب اقل فخامة‪ .‬ولماذا يرتدي العمال‬
‫هذا النوع من الملبس دون غيره‪ .‬وعموما فان العمال ينبغي أن يتمتعوا بظروف عمل صحية‬
‫ووسائل للراحة‪ ،‬ولبد من أن تحترم آرائهم ومقترحاتهم‪ .‬والوصول إلى الجمهور الداخلي ليس أمرًا‬
‫صعبا‪ ،‬حيث إن علقات العمل توفر اتصاًل يوميًا‪ ،‬بالضافة إلى تشجيع النشطة الثقافية والجتماعية‬
‫والصلت والنشطة الرياضية‪ ،‬وحل للمشكلت الخاصة بالعاملين‪ ،‬ويبدأ هذا التصال من الدارة‬
‫العليا‪ .‬ويمكن أن يكون التصال على كافة المستويات الدارية في المنظمات الكبيرة والصغيرة‪ ،‬على‬
‫السواء‪ ،‬ويتمثل )الجمهور الخارجي( في اتحادات العمال والمستهلكين والموردين والموزعين‪،‬‬
‫والبنوك ومنافذ البيع والتصريف‪ ،‬وكذلك أفراد المجتمع حيث من الممكن إقامة المستشفيات و‬
‫المدارس و المساجد‪ .‬و يمتد التوافق إلى علقاتها بالمنظمات الخرى‪ ،‬حتى تعتمد العلقات بين‬
‫المنظمات على المنافسة الشريفة‪ ،‬و عدم هدم جهود المنظمات الخرى‪ ،‬و تؤدي برامج العلقات‬
‫العامة دورا كبيرا في التوفيق بين الميول المتباينة للفراد والجماعات‪ ،‬وتعمل على تعديل التجاهات‬
‫السلبية لدى الجماهير إلى اتجاهات إيجابية بناءة‪ ،‬كما أنها تنقل أفكار و آراء الجماهير و اتجاهاتها‬
 ‫نحو المنظمة إلى الدارة‪ ،‬و تقوم بنصحها و إرشادها حتى تتمكن من تعديل سياسة المنظمة و‬
‫خططها بما يتناسب مع ما تتوقعه الجماهير من هذه المنظمة‪ .‬و يمتد التوافق و النسجام الذي تسعى‬
‫إليه العلقات العامة إلى علقتها مع أجهزة العلم‪.‬‬
‫‪ -3‬تسعى العلقات العامة إلى القيام بالعمال المتنوعة التي تقوم بها الدارات الخرى ومساعدتها‪.‬‬
‫فهي تقوم مثل بمساعدة إدارة العلقات الصناعية باجتذاب الممتازين من الموظفين و العمال‪ .‬وهي‬
‫تشجع التصال بين المستويات العليا في الدارة والمستويات الدنيا‪ ،‬وبالعكس‪ .‬وهي تساعد إدارة‬
‫المبيعات في ترويج منتجات المنظمة‪ ،‬سواء المنتجات الحالية أو الجديدة‪.‬‬
‫‪ -4‬تهدف العلقات العامة إلى رفع الكفاية النتاجية بتوفير العامل المادي والمعنوي‪ ،‬وزيادة الفوائد‬
‫التي تعود على أصحاب الشركة وعمالها ومستهلكي منتجاتها والجماعات التي تعمل فيها‪ ،‬وذلك عن‬
‫طريق وضع برنامج لتحسين المصانع والمنتجات‪ ،‬والستغناء عن اللت البالية وتنفيذ برنامج‬
‫لتركيب احدث أنواع اللت‪ ،‬وكذلك العمل على إنتاج السلع الجديدة في اقرب موعد يتناسب مع‬
‫النتهاء من الختبارات اللزمة‪ ،‬وإعادة تنظيم العمال المكتبية‪ ،‬و زيادة منافذ التوزيع‪.‬‬
‫‪ -5‬تهدف العلقات العامة إلى إقامة علقات ودية مع المساهمين‪ ،‬وهؤلء ينحصر اهتمامهم في‬
‫تأمين استثماراتهم والوقوف على أحدث تطورات النتاج والمشروعات التوسعية والسواق الجديدة‪،‬‬
‫ومن ثم ينبغي إحاطتهم علمًا بجميع خطط الشركة ومشروعاتها‪ ،‬مع تعليلها وتبيان ما ينتظر أن يعود‬
‫عليهم من منفعة‪ ،‬من حيث ضمان أموالهم المستثمرة‪ ،‬ومن حيث فائدة كافية لرأس المال‪.‬‬
‫ل اجتماعات الجمعيات العمومية تهيئ‬
‫ويمكن التعرف على رغبات المساهمين بوسائل متعددة‪ ،‬فمث ً‬
‫للشركة فرصة طيبة للتحدث مع المساهمين واللمام بوجهة نظرهم‪ ،‬كذلك من المخاطبات التي‬
‫يرسلها المساهمون لدارة الشركة يمكن معرفة كثير من الرغبات‪ ،‬والراء‪ ،‬وقد تلجأ بعض الشركات‬
‫لعمل استقصاء لراء المساهمين ورغباتهم عن طريق إرسال قائمة بالبريد تحتوي على عدد من‬
‫السئلة للجابة عليها‪ ،‬أو يمكن توجيه هذه السئلة بواسطة مندوبي قسم العلقات العامة‪ ،‬عن طريق‬
‫مقابلت شخصية‪ ،‬ول يعني ذلك مقابلة كل المساهمين‪ ،‬بل يكفي اخذ عينة ممثلة لهم‪.‬‬
‫‪ -6‬تهتم العلقات العامة بتلقي رغبات الموزعين وملحظاتهم ومقترحاتهم خاصة فيما يتعلق بطريقة‬
‫التعبئة أو التغليف أو الوزن أو طريقة التشكيل والعرض‪ ،‬والموزعون هم حلقة التصال بين‬
‫المؤسسة والعميل‪ ،‬وهم كل من يتعامل مع السلعة‪ ،‬من وقت خروجها من المصنع إلى أن تصل إلى يد‬
‫المستهلك‪ .‬وكثيرًا ما كانت قراراتهم واتجاهاتهم ذات اثر حاسم في مستقبل المؤسسة الصناعية‪،‬‬
‫ومن ثم يقع على عاتقهم كسب ونجاح المؤسسة أو فشلها‪ ،‬ولهذا تحرص العلقات العامة على تهيئة‬
‫أساليب التصال المباشر بينهم وبين المؤسسة‪.‬‬
‫‪7‬م تهتم العلقات العامة بإنشاء الصلت الطيبة بين المستهلكين والمؤسسة‪ ،‬وذلك لن الترويج‬
‫للمؤسسة يؤدي إلى الترويج للسلع‪ .‬ولشك أن المستهلك هو سيد السوق‪ ،‬فمن اجل المستهلك تنتج‬
‫السلع‪ ،‬وبفضل المستهلك تدور عجلة النتاج‪ ،‬وبتشجيع المستهلك وإقباله على السلعة يعيش المنتج‪،‬‬
‫ومن ثم لبد من الستجابة إلى رغباته‪ ،‬فهو قوة رئيسية تؤثر في نجاح الشركات أو فشلها‪.‬‬
‫‪ -8‬تهدف العلقات العامة إلى تنمية الشعور بالمسؤولية الجتماعية والقومية لدى المواطنين‪،‬‬
‫ومساعدتهم على تحمل المسؤولية في رسم السياسة العامة للمنظمة‪ ،‬وحل مشاكلها‪.‬‬

‫الزمــــات‬
 ‫أول ً ‪ :‬تعريف الزمة ‪:‬‬
‫ل يوجد اتفاق موحد على تعريف الزمة حيث تعددت التعريفات بتعدد‬
‫وجهات النظر ونواحى الهتمام والتركيز ‪ .‬وفيما يلى استعراض لبعض‬
‫التعريفات الخاصة بمصطلح الزمة ‪.‬‬
‫عرف )‪ (Mitroff & Pauchant 1992‬الزمة بأنها حالة تمزق تؤثر‬ ‫•‬
‫على النظام كله وتهدد افتراضاته الساسية ومعتقداته الداخلية‬
‫وجوهر وجوده‪" .‬‬
‫كما عرف ‪ ((Bieber 1988‬الزمة بأنها نقطه تحول من أوضاع‬ ‫•‬
‫غير مستقره ويمكن أن تقود إلى نتائج غير مرغوبة إذا كانت‬
‫الطراف المعنية غير مستعدة أو غير قادرة على احتوائها ودرء‬
‫أخطارها ‪.‬‬
‫وعرف )‪ (Pauchant & Douville 1993‬الزمات بأنها مواقف‬ ‫•‬
‫مركبه تواجه المنظمة أو النظام كله وتتحدى الفتراضات‬
‫الساسية المتعارف عليها وعادة تتطلب تلك الزمات تصرفات‬
‫وقرارات عاجلة ومستحدثه وتؤدى فيما بعد لستجواب دقيق‬
‫للنظام والفتراضات الساسية بواسطة أعضاء النظام ‪.‬‬
‫كما عرف الحملوى )‪ (1993‬الزمة بأنها عبارة عن خلل يؤثر‬ ‫•‬
‫ماديا على النظام كله كما أنه يهدد الفتراضات الرئيسية التى‬
‫يقوم عليها هذا النظام ‪.‬‬
‫وأخيرا ً عرفت منى شريف )‪ (1998‬الزمة بأنها موقف ينتج‬ ‫•‬
‫عن تغيرات بيئية مولدة للزمات ويخرج عن إطار العمل المعتاد‬
 ‫ويتضمن قدرا من الخطورة والتهديد وضيق الوقت والمفاجأه إن‬
‫لم يكن فى الحدوث فهو فى التوقيت ‪ ،‬ويتطلب استخدام أساليب‬
‫إدارية مبتكرة وسرعة ودقه من رد الفعل ويفرز آثارا مستقبلية‬
‫تحمل فى طياتها فرصا للتحسين والتعلم‪.‬‬
‫ويلحظ مما سبق أن اختلف التعريفات يرجع إلى اختلف الكتاب‬
‫فى التعامل مع ظاهرة الزمة وتعدد وجهات النظر ونواحى‬
‫الهتمام ‪.‬‬

‫ثانيا ‪ :‬حقائق أساسية عن الزمات ‪:‬‬

‫تحدث الزمة نتيجة لتراكم مجموعة من التأثيرات التى تحدث خلل‬
‫مفاجئ يؤثر على المقومات الرئيسية للنظام ويشكل تهديد لبقاء‬
‫المنظمة ويؤثر على القواعد والمعايير المتبعه ويؤدى إلى اختلط‬
‫السباب بالنتائج وبالتالى يفقد صانع القرار السيطرة على الموقف ‪.‬‬

‫• وهناك عدة حقائق عن الزمات وهى ‪:‬‬

‫حداثة إدارة الزمات فى الفكر الدارى ‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫لقد كان أول ظهور لمفهوم إدارة الزمات فى الفكر العسكرى‬
‫ثم المنى ‪ ،‬وعلى المستوى العالمى يلحظ أن أكثر من ‪ %80‬مما كتب‬
‫عن إدارة الزمات فى الفكر الدارى قد صدر بعد عام ‪1988‬‬
‫تجاوز الزمات للحيز المكانى والزمانى لها ‪:‬‬ ‫‪-2‬‬
‫إن كارثة انفجار مفاعل تشرنوبل عام ‪) 1986‬الحيز الزمانى(‬
‫والتى وقعت بأوكرانيا )الحيز المكانى( قد أسفرت عن وفاة أكثر من‬
‫‪ 4000‬شخص وأمتدت آثارها إلى خارج التحاد السوفيتى السابق‬
‫ليشمل ‪ 12‬دولة أخرى كما أنه سيؤدى إلى حدوث حالت إصابة‬
‫بالسرطان والوفيات خلل الثلثين سنه التاليه للنفجار أى حتى ‪2016‬‬
‫‪.‬‬
‫تعدد وفداحة الخسائر ‪:‬‬ ‫‪-3‬‬
‫ل تقتصر الخسائر المترتبة على الزمات والكوارث على الخسائر‬
‫البشرية والمادية فقط فهناك أيضا ً الخسائر النفسية والمعنوية التى‬
‫التى قد تفوقهما معا ً ‪.‬‬
‫إن الركاب الذى انقذوا أثناء غرق العباره السلم ‪ 98‬مازالوا‬
‫يعانون من أمراض نفسيه حتى الن ‪ ،‬حيث أن علج الثار النفسية‬
‫والمعنوية للزمات قد يكون أكثر صعوبة وتكلفة مقارنه بعلج الخسائر‬
‫المادية الناجمة عنها ‪.‬‬
‫كذلك أزمة ‪ 11‬سبتمبر ‪ 2001‬فالخسائر المباشرة تعد بعشرات‬
‫المليارات من الدولرات أما الخسائر غير المباشره فربما تعد مئات‬
‫المليارات وشملت جميع دول العالم ومازالت آثاره ممتده بعد النفجار‬
‫‪.‬‬
‫الزمات جزء من نسيج الحياه المعاصرة ‪:‬‬ ‫‪-4‬‬
‫أصبحت الزمات جزءا ً ل يتجزأ من نسيج الحياه المعاصرة ‪ ،‬بل إن‬
‫وقوع الزمات فى أرجاء العالم أصبح من حقائق الحياه اليومية ‪.‬‬
‫قصور وضعف إدارة الزمات بالمنظمات ‪:‬‬ ‫‪-5‬‬
‫ويرجع ذلك إلى العوامل التالية ‪:‬‬
‫سيادة ثقافات تنظيمية معوقة ‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫يقصد بالثقافة التنظيمية مجموعة الفتراضات الساسية‬
‫والمعتقدات الراسخة والعراف والعادات السائدة التى تشكل قيم‬
‫واتجاهات العاملين بالمنظمة وتؤثر على سلوكياتهم وأرائهم‬
‫وأساليبهم فى مواجهة التغيرات المحيطه بالعمل ‪ ،‬وكثير من‬
‫المنظمات يسودها ثقافات تنظيمية غير مناسبة لمفهوم إدارة‬
‫الزمات‪.‬‬
‫ب‪ -‬غياب نظم النذار المبكر ‪:‬‬
‫عادة ‪ ،‬ماتسبق الزمة إشارات تنذر وتنبئ عن قرب احتمال وقوع‬
‫أزمة ‪ ،‬ونظام النذار المبكر هو نظام للمعلومات يطلق إشارات‬
‫تحذيرية مسبقه باحتمال قرب وقوع أزمة ونظم النذار المبكر قد‬
‫تكون آليه كأجهزه قياس درجات الحرارة أو أجهزة استشعار الدخان‬
‫واللهب والتسرب الغازى وقد تكون غير آليه تعتمد على رصد‬
‫المتغيرات البيئية الداخلية والخارجية للمنظمة مثل الشاعات والروح‬
‫المعنوية وولء العاملين وتحركات المنافسين والرأى العام وغيرها ‪.‬‬
‫وقد أتضح أن كثير من المنظمات ليس لديها نظم للنذار المبكر ‪.‬‬
‫جل‪ -‬عدم تكامل خطط مواجهة الزمات ‪:‬‬
‫تتطلب إدارة الزمات وضع خطط متكاملة لمواجهة الزمة حال‬
‫وقوعها تغطى موضوعات عديدة منها أهم الزمات المحتملة مرتبة‬
‫تنازليا ‪ ،‬سيناريوهات كل أزمة ‪ ،‬إشارات النذار المبكر الخاصة بكل‬
‫منها ‪ ،‬الفريق المعنى بإدارة كل أزمة ‪.‬‬
‫وقد أوضحت الدراسات أن بعض الشركات ليس لديها خطط‬
‫مسبقة لدارة الزمات أو لديها خطط ولكنها تعانى من القصور أو‬
‫الضعف فى مكون أو أكثر من مكوناتها ‪.‬‬
‫د‪ -‬غياب خطط استعادة النشاط ‪:‬‬
‫التساؤل المطروح هنا هو كيف تم العودة إلى نقطة ماقبل الزمة‬
‫وكم استغرق هذا من وقت ؟‬
‫وقد أوضحت الدراسات أن كثير من المنظمات ل تضع خطط لستعادة‬
‫النشاط ‪.‬‬
‫هل‪ -‬عدم تعلم المنظمات من أزماتها السابقة ‪:‬‬
 ‫كثير من المنظمات ترى أن أزماتها السابقة ذكرى مؤلمة يجب‬
‫عدم تذكرها وأن سبب الزمات الغير أو سوء الحظ وبالتالى ل تتعلم‬
‫المنظمات من أزماتها السابقة ول تتراكم لديها خبرات تحسن من‬
‫كيفية مواجهة الزمات المماثله المستقبلية ‪.‬‬
‫ندرة مراكز الزمات فى مجال العمال ‪:‬‬ ‫‪-6‬‬
‫يندر وجود مراكز للزمات فى مجال العمال حيث أن الوعى‬
‫بمفهوم إدارة الزمات مازال فى بداياته وبالتالى يفتقر مجال العمال‬
‫إلى مراكز رسمية أو بحثيه تتولى رصد وتحليل الزمات والكوارث‪.‬‬

‫ثالثا ً ‪ :‬الخصائص الساسية للزمة ‪:‬‬

‫هناك مجموعة من السمات أو الخصائص التى تميز الزمة تتمثل‬
‫فيما يلى ‪:‬‬
‫‪ -1‬المفاجأه العنيفه عند انفجارها ‪.‬‬
‫‪ -2‬نقطه تحول أساسية ‪.‬‬
‫‪ -3‬ينقص فيها التحكم فى الحداث ‪.‬‬
‫‪ -4‬تسود فيها ظروف عدم التأكد ونقص المعلومات ‪.‬‬
‫‪ -5‬الغموض وعدم وضوح الرؤية ‪.‬‬
‫‪ -6‬ضغط الوقت والحاجة إلى اتخاذ قرارات سريعة وفعاله‬
‫وصائبه ‪.‬‬
‫‪ -7‬التهديد الشديد للمصالح والهداف والفتراضات الساسية‬
‫التى يقوم عليها النظام ‪.‬‬
‫‪ -8‬انهيار سمعة المنظمة أو سمعة متخذ القرار ‪.‬‬
‫‪ -9‬تفقد رسالة المنظمة مصداقيتها تجاه المجتمع ‪.‬‬
‫‪ -10‬تأثير القلق والضطراب على حياة الفراد ‪.‬‬
‫‪ -11‬المنازعات القانونية والمالية بين جماعات المصالح والطراف‬
‫المعنيه ‪.‬‬
‫‪ -12‬تتسبب فى وقوع خسائر مادية أو بشرية أو نفسية ‪.‬‬
‫‪ -13‬الدخول فى دائره من المجاهيل المستقبلية والعلقات المعقدة‬
‫المتداخلة التى يصعب حسابها بدقة‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬تعريف إدارة الزمات ‪:‬‬
‫هناك عدة تعريفات لدارة الزمات منها ‪:‬‬
‫عرف غريب عبد الحميد )‪ (1997‬إدارة الزمات بأنها كافة‬ ‫‪-‬‬
‫الوسائل والجراءات والنشطة التى تنفذها المنظمة بصفة‬
‫مستمرة فى مراحل ماقبل الزمة وأثنائها وبعد وقوعها والتى‬
‫تهدف من خللها إلى تحقيق مايلى ‪:‬‬
‫منع وقوع الزمة كلما أمكن ‪.‬‬ ‫•‬
‫مواجهة الزمة بكفاءه وفعالية ‪.‬‬ ‫•‬
‫تقليل الخسائر فى الرواح والممتلكات إلى أقل حد ممكن ‪.‬‬ ‫•‬
 ‫تخفيض الثار السلبية على البيئة المحيطه ‪.‬‬ ‫•‬
‫إزالة الثار السلبية التى تخلفها الزمة لدى العاملين‬ ‫•‬
‫والجمهور ‪.‬‬
‫تحليل الزمة والستفادة منها فى منع وقوع الزمات‬ ‫•‬
‫المشابهه أو تحسين وتطوير قدرات المنظمة وأدائها فور مواجهة‬
‫تلك الزمات‪.‬‬
‫عرفت منى شريف )‪ (1998‬إدارة الزمات بأنها العملية‬ ‫‪-‬‬
‫الدارية المستمرة التى تهتم بالتنبؤ بالزمات المحتملة عن طريق‬
‫الستشعار ورصد المتغيرات البيئية الداخلية والخارجية المولدة‬
‫للزمات وتعبئة الموارد والمكانيات المتاحه لمنع أو العداد‬
‫للتفاعل مع الزمات بأكبر قدر ممكن من الكفاءة والفاعلية وبما‬
‫يحقق أقل قدر ممكن من الضرر للمنظمة وللبيئة والعاملين ‪ ،‬مع‬
‫ضمان العودة للوضاع الطبيعية فى أسرع وقت وبأقل تكلفة‬
‫ممكنه وأخيرا ً دراسة أسباب الزمة لستخلص النتائج لمنع حدوثها‬
‫أو تحسين طرق التعامل معها مستقبل مع محاولة تعظيم الفائدة‬
‫الناتجة عنها إلى أقصى درجة ممكنة ‪.‬‬
‫عرف ‪ (Cigliotti & Jason (1991‬إدارة الزمات بأنها )قدرة‬ ‫‪-‬‬
‫المنظمة على التعامل مع المواقف الطارئه بسرعه وفعالية‬
‫وكفاءة بهدف تقليل التهديدات والخسائر فى الرواح والممتلكات‬
‫والثار السلبية على استمرار أنشطتها وعملياتها‪(.‬‬
‫وخلصة القول أن إدارة الزمات تتمثل فى قدرة المنظمة على إدراك‬
‫المخاطر والتهديدات الحالية والمحتملة والعمل على تجنبها أو تقليل‬
‫آثارها السلبية لعادة التوازن للنظام فى أقل وقت ممكن وبدء‬
‫نشاطه مرة أخرى واستخلص الدروس المستفادة لمنع تكرار الزمة أو‬
‫تحسين طرق التعامل معها مستقبل والستفادة من الفرص التى‬
‫تتيحها ‪.‬‬
‫خامسا ً ‪ :‬أهداف إدارة الزمات ‪:‬‬
‫تتمثل أهداف إدارة الزمات فيما يلى ‪:‬‬
‫‪ -1‬وضع قائمة بالتهديدات والمخاطر المحتمله ووضع أولويات‬
‫لها حسب أهميتها ‪.‬‬
‫‪ -2‬تجنب المفاجأه المصاحبه لحدوث مخاطر أو أزمات عن طريق‬
‫المتابعة المستمرة والدقيقة لمصادر التهديد والمخاطر المحتملة‬
‫واكتشاف إشارات النذار المبكر وضمان توصيلها لمتخذ القرار‬
‫فى الوقت المناسب لتخاذ إجراءات مضادة ‪.‬‬
‫‪ -3‬وضع خطط الطوارئ ونظم النذار المبكر والجراءات‬
‫الوقائية اللزمة لمحاولة منع حدوث الزمات وتحديد خطة‬
‫التصالت مع الطراف المعنية وأساليب استعادة النشاط‬
‫والعودة للوضاع الطبيعية وأساليب التعلم وتحليل نواحى القوة‬
 ‫والضعف فى عملية المنع والمواجهة لتقويم أداء الجهزة‬
‫المختلفة ‪.‬‬
‫‪ -4‬حسن إستغلل الوقت المتاح للمواجهة عن طريق تقليل‬
‫الوقت اللزم لتخاذ قرار المنع ‪ /‬المواجهة ‪.‬‬
‫‪ -5‬محاولة القضاء على قدر كبير من التخبط والعشوائية‬
‫وإنفعال اللحظه التى عادة ما يصاحب الزمات ‪.‬‬
‫‪ -6‬الستغلل الكفء للموارد المتاحه وضمان سرعة توجيهها‬
‫للتعامل مع الزمة ‪.‬‬
‫‪ -7‬القدرة على التعامل مع الزمة بأسلوب المبادرة وليس برد‬
‫الفعل والمحافظة على صورة المنظمة أمام الطراف المعنية‬
‫والمجتمع ‪.‬‬
‫‪ -8‬حسن معاملة الضحايا وعائلتهم ورفع الروح المعنوية‬
‫للمتضررين ‪.‬‬
‫‪ -9‬استخلص الدروس المستفادة من الزمات السابقة وتحسين‬
‫طرق مواجهتها مستقبل ‪.‬‬
‫سادسا ‪ :‬أسباب وقوع الزمات ‪:‬‬
‫‪ -1‬سللوء الفهللم ‪:‬‬
‫يظهر سوء الفهم نتيجه نقص أو تعارض المعلومات أو سوء عملية‬
‫التصال أو إصدار قرارات سريعة وغير دقيقة ‪.‬‬
‫‪ -2‬سللوء الدراك ‪:‬‬
‫ينشأ سوء الدراك نتيجة خطأ أو تضارب المعلومات وعدم‬
‫استيعابها بطريقة سليمة وبالتالى الفشل فى اتخاذ القرارالحكيم‪.‬‬
‫‪ -3‬سوء التقدير والتقييم للموقف ‪:‬‬
‫ينشأ سوء التقدير والتقييم للموقف نتيجة المغاله فى الثقه‬
‫بالنفس والقلل من قدرات الخرين وبالتالى الستهانه بهم فى‬
‫الوقت الذى تزداد فيه قوتهم وخطرهم ‪.‬‬
‫‪ -4‬الدارة العشوائية ‪:‬‬
‫لتستند هذه الدارة على أسلوب علمى فى إدارة أمورها فهى‬
‫تعالج ظواهر المشكلت ول تهتم بجذور المشكلة ول تستند على‬
‫معايير أداء واقعية للحكم على المور وهذا مظهر من مظاهر قصور‬
‫وضعف الدارة الذى يترتب عليه وقوع أزمات عديدة ‪.‬‬
‫‪ -5‬الرغبة فى البتزاز ‪:‬‬
‫ويقصد بالبتزاز استغلل الخطأ لجبار مرتكبه على الخطيئه حيث‬
‫أن الخطأ قد يحدث دون قصد أما الخطيئة فمتعمدة ‪.‬‬

‫‪ -6‬اليأس والحباط ‪:‬‬

‫قد يكون اليأس والحباط مسبب رئيسى للعديد من الزمات مثل‬
‫العتصامات والضرابات العمالية نتيجة غلء المعيشة وانخفاض الجور‬
 ‫وديكتاتورية وسوء البيئة المادية للعمل وعدم العدالة فى توزيع‬
‫الحوافز‪ ..‬وما إلى ذلك ‪.‬‬
‫‪ -7‬الشاعات المغرضة ‪:‬‬
‫الشاعة عبارة عن خبر ينشر بين الفراد قد يكون مبالغا ً فيه أو‬
‫بعيدا ً عن الصحه بغرض التأثير فى سلوك مجموعة معينة أو تغير‬
‫أفكارهم أو قيادتهم بطريقة خاطئه ‪ .‬ممايؤدى إلى انفجار الزمة‬
‫وعدم السيطره عليها ‪.‬‬
‫‪ -8‬استعراض القوة ‪:‬‬
‫يتسبب استعراض القوة فى وقوع العديد من الزمات نتيجة‬
‫التأثير على مسرح الحداث دون حساب للعواقب والنتائج ‪.‬‬
‫‪ -9‬الخطاء البشرية ‪:‬‬
‫تتسبب الخطاء البشرية فى كثير من المنظمات فى وقوع‬
‫الزمات مثل غرق العبارة السلم ‪ 98‬والحرائق المتعددة والنفجارات‬
‫والحوادث الجسيمة ‪.‬‬
‫‪ -10‬الزمات المتعمدة المخططة ‪:‬‬
‫قد تستغل بعض منظمات العمال المنافسة ‪ ،‬عناصر الضعف فى‬
‫منظمات أخرى لحداث أزمة فى أنظمتها الداخلية أو فى منتجاتها‪.‬‬
‫‪ -11‬تعارض الهداف ‪:‬‬
‫فى غياب القيادة الديمقراطية وعدم مشاركه الطراف المعنية‬
‫وأصحاب المصالح قد تتعارض أهداف صناع القرار مع متخذى القرار‬
‫مع منفذو القرار مع أصحاب المصلحة ويحدث تعارض وصراعات بينهم‬
‫وبالتالى اختلف على الهداف وفقدان للمصدافية فتكون المنظمة‬
‫موطنا ً للكثير من الزمات ‪.‬‬
‫‪ -12‬تعارض المصالح ‪:‬‬
‫قد يتعمد البعض اخفاء إشارات النذار المبكر التى تنبأ بقرب‬
‫حدوث أزمة عن الطراف الخرى داخل المنظمة وذلك للحاق الضرر‬
‫بتلك الطراف نتيجة لتعارض المصالح ‪.‬‬