Nesumnjivo je da televizija ima veliki uticaj na decu iz i da e to uticati na njihov

kognitivni i socijalni razvoj. Uloga koju televizija ima u procesu socijalizacije dece je
veoma velika. Televizija moze biti obrazovna I korisna,
meutim postoji I onaj negativni aspekt...

Da li emo I kako kontrolisati tetne uticaje televizije ?

Do navrene tree godine deca obino ne mogu postati TV manijaci, jer je raspon njihove panje
veoma kratak. Dakle, decu je lako omesti u gledanju TV-a. No, doli su novi trendovi, roditelji su
toliko zauzeti poslom da nemaju dovoljno vremena da se posvete svojoj deci. Kada doe sa
posla, majka ne moe da kuva i provodi vreme sa detetom istovremeno, ide se linijom manjeg
otpora, upali se TV, dete se stavi ispred, i polako postaje zavisnik.
Uticaj televizije ne zavisi samo od programskih sadraja ve i od formalne funkcije
televizije, kao to su visoka animacija, prenaglaene muzike deonice, vizuelni i auditivni
specijalni efekti. Ove navedene karakteristike pomau u privlaenju i zadravanju panje kod
dece. Veina govornih odlaganja uzrokovano je usled preteranog gledanja televizije, jer gledanje
televizije nije interaktivna aktivnost, ta vise oduzima detetu vreme za interakciju sa drugom
decom i odraslima.
" ...Statistiku, koja svedoi da 63 odsto dece predkolskog uzrasta ima probleme u govornojezikom razvoju, u velikoj meri kroji injenica da proseno dete predkolskog uzrasta
provede po tri sata dnevno ispred malih ekrana i dodatnih dva-tri sata u igri sa videozanimacijama, a to uzrokuje lepezu lingvistikih, psihomotornih i lokomotornih poremeaja. Pre
svega, zato to su televizija i video-igrice primeri jednostrane komunikacije u kojoj deca satima
ute, a vokabular kojim govore junaci crtanih filmova zadovoljava govorni nivo dece od dve
godine. Ako oslunemo komunikaciju ovih maliana, videemo da je ona puna neartikulisanih
glasova i ratnikih poklia kojima govore junaci crtanih filmova ili video-igrica i veoma
siromana, upozorava dr Mirjana Sovilj - direktorka instituta za eksperimentalnu fonetiku i
patologiju govora.
Negativan uticaj televizije na dete poveava se i gledanjem programskih sadraja koji nisu
primereni njihovom uzrastu, jer dete ne shvata sutinu prie, vec panju usmerava samo na

akcentovane dogaaje, uglavnom nasilje, pa je verovatnije da e kasnije kroz igru imitirati ono
to vide.
Vreme provedeno gledajui televiziju odvlai od vanih aktivnosti kao to su igranje, itanje,
vebanje i socijalizaciju.
Gledanje televizije stoga ne moete zabraniti, ali morate, ograniiti.
Evo ta bi konkretno roditelji trebalo da urade kako bi kontrolisali uticaj televizije na dete
Gledajte programe sa svojom decom,
Ukoliko gledate emisije koje nisu primerene njihovom uzrastu objasnite im o emu se radi
Ograniite im koliinu gledanja televizije (dnevno); ne dozvolite da u preterano dugim
intervallima gledaju TV * 2-3 sata dnevno
Iskljuujte TV u toku porodinog obroka, a npr pustite muziku,
Ako se i desi da prisustvuju scenama nasilja ili povredjivanja objasnite im da su to glumci, da se
ti ljudi nisu zapravo povredili
Preskoite emisije za koje mislite da nisu prikladne za Vau decu.
Odaberite programe koji su edukativnog karaktera Primer kanala Nacionalne geografije je
pozitivan, jer pomaze da prikupimo informacije o razlicitim zemljama I kulturama
Pojedine kanale obavezno deprogramirati
Deije emisije na javnoj televiziji su prikladne ( mada su u mnogo manjem broju), ali
izbegavajte :
Sapunice :
reality programe, kvizeve sa ekscentrinim linostima
deije telefonske kvizove
talk-show emisije
parade estradnih zvezda.

Setite se programa koji ste Vi pratili tokom detinjstva :

Muziki tobogan,
Na slovo na slovo,
Branko Kockica,
Kolariu Paniu,
Fazoni I fore,
Aca Potar,
Laku no deco,
i mnoge druge...
Opstanak, mada ne spada u ovu grupu emisija
Na alost danas se u medijima ne posvecuje ni priblizno tolika paznja na razvoju edukativnih
sadrzaja za najmladje, pa iako Vam se ini da je drava digla ruke od svega, a da je borba protiv
novih televizijskih trendova i agresivnih crtanih filmova za decu slina Don Kihot-ovskoj borbi
protiv vetrenjaa, imajte na umu da ne treba odustajati jer je u pitanju dobrobit nae dece.
Ne zaboravite da deci sami dajete najbolji primer.
Mediji za decu kao promoteri stila ivota
Autor: Tatjana Stoki
Diplomski rad
Mediji u dananje vreme imaju veliku mo i njihov uticaj na formiranje miljenja, stava i stila
ivota je ogroman, posebno kod mladih ljudi. Mediji za decu i mlade kao i proboj novih
tehnologija promenili su u potpunosti njihov stil ivota, postavili neke nove granice, a pomerili
postojee. Detinjstvo i tinejderske godine dece u Srbiji, pre svega desetak godina, obeleavale
su emisije Branka Kockice, kolski program RTS-a, Neven, Diznijevi crtai i deiji filmovi, ali
danas toga vie nema. Danas deca odrastaju uz emisije poput 48 sati svadba, Menjam enu,
Gledaj majku-biraj erku... Diznijevi junaci pretvorili su se u izmiljene ivotinjske vrste
trouglastih oiju Pokemone, a Barbike su zamenjene glavatim lutkama koje spaavaju svet. Zec,
veverica i prepelica zamenjeni su abom i zmijom, a deija muzika i muzika za mlade poput roka
i popa zamenjena je Grandom. Nove tehnologije promenile su definiciju komunikacije, a

mediji su poruili stare i kreirali neke nove trendove. Idoli mladih idu iz jedne u drugu krajnost
od potpuno promiskuitetnog izgleda pevaica iz Granda, preko cenjenih sportista do onih koji
su spremni da se unakaze da bi pokazali svoj stav, poput Merlina Mensona. Izloenost medijskim
sadrajima, bilo preko tampe, televizije ili interneta, dovodi do kreiranja jednog potpuno novog
stila ivota, koji se odlikuje novim sistemima vrednosti, interesovanjima, novim idolima i
uzorima mladih, jednostavno, drugaijim bioritmom... Javljaju se novi stavovi, stereotipi, navike.
Ovaj rad predstavlja prikaz, pre nego kritiku, uticaja medija na kreiranje stila ivota mladih
ljudi. Svako poglavlje opisuje odreeni segment ivota na koji, prema istraivanjima, mediji i
nove tehnologije imaju najvei uticaj, poput: stvaranja sterotipa i predrasuda, seksualnosti,
navika, biranja idola i uzora, komunikacije, korienja slobodnog vremena i slino.
UVOD
Savremeni ovek svoju svakodnevicu ne moe da zamisli bez aparata, elektrinih maina i
medija. Niko od nas vie ne razmilja o tome koliko sati dnevno provedemo u drutvu radio i
TV aparata, kompjutera, mobilnih telefona i slino. Oni su svuda oko nas, oni su deo naeg
ivota i obeleje naeg vremena. Ceo dvadeseti vek, pored dostignua nauke i tehnologije,
obeleen je dostignuima iz oblasti medija: tampa, radio, film, televizija, internet. Oni se
razvijaju tolikom brzinom da ono to je napravljeno danas, ve sutra nije aktuelno. U
savremenom drutvu masovni mediji su veoma moni i svojim nainom izraavanja imaju
presudnu ulogu ne samo u naputanju nekih obeleja tradicionalne kulture ve i u stvaranju nove
- audiovizuelne kulture. Oni vie ne odraavaju stvarnost, nego stvaraju na doivljaj stvarnosti.
Odliku masovnosti mediji stiu svojom osobinom da su usmereni ka velikom broju
konzumenata. Svaki od njih ima svoju ciljnu grupu i prema zahtevima te grupe kreiraju svoj
sadraj.
Kao veliki deo ivota ljudi mediji imaju i veliki uticaj na formiranje moralnih normi i
upoznavanja sa moralnim delovanjem u drutvu.
Najpodloniji ovom uticaju su mladi ljudi i deca kao deo drutva koji se nalazi u periodu ivota u
kom usvajaju obrasce ponaanja, kulturu i navike, a mediji kao masovna pojava, su neizbeni,
oni privlae njihovu panju, a posebno televizija i internet, i na taj nain im prezentuju i nameu
stil ivota. Preko medija mladi danas upoznaju drutvo pa i sebe same, stiu osnovne principe i
pravila socijalizacije. Masovni mediji stvaraju sliku o stanju, mogunostima, potrebama,
interesima, pravcima i vrednostima u drutvu. Oni prenose, prikazuju i proizvode mnogo pojava,
postupaka i dela. Etika u medijima, esto, izostaje i to ima razarajui uticaj na psihu i socijalno
stanje mladih ljudi. U sadrajima kojima su mladi ljudi preko medija izloeni ne izostaju nasilje,
manipulacija, loi uzori i devijantni modeli ponaanja, a sve to moe da utie na formiranje
moralnih normi i moralnih stavova mladih to stvara jedan, moe se rei, iskrivljni stil ivota
mladih ljudi prezasien brigom o izgledu, prestiu, ugledu, a kome manjka pravih vrednosti i
realnih oekivanja.
Mediji su termin koji se koristi da bi se oznaile one strukture u drutvu koje postoje da bi

komunicirale sa irom javnou. Mas mediji je pojam koji je uao upotrebu, dvadesetih godina
prolog veka, sa pojavom radija, tampe i kasnije televizije. Pod njim se podrazumevaju sva
sredstva javnog informisanja koja su dizajnirana tako da ih konzumira iroka publika. Danas se
u mas medije ubrajaju radio, televizija, muzika i video zapisi, film, tampani mediji, internet i
kompjuterski softver (Vikipedija).
Mediji kroz program namenjen iroj populaciji znatno utiu na razliite segmente ivota dece
kao to su: usvajanje obrazaca ponaanja i sistema vrednosti; usvajanje i uklapanje u stereotipe;
stvaranje idola; odbacivanje tradicionalnih navika i usvajanje popularnih i slino. Svojim
sadrajem mediji se najuticajniji promoteri stila ivota. Ovaj rad bavi se segmantima ivota dece,
mladih ljudi, na koje su mediji svojom promocijom popularnog i poeljnog stila ivota izvrili
najvei uticaj.
KORIENJE MEDIJA I MLADI LJUDI
Ko koga koristi?!
Televizija je prva prava demokratska kultura - dostupna je svima i potpuno prilagoena
onome to ljudi ele. Najuasnija stvar na svetu je to to ljudi ele.
(Klajv Barns)
Poslednjih godina strunjaci sve ee skreu panju na injenicu da su porodice gotovo itavog
sveta dobile novog lana ue familije. Naravno, misle na televizor koji se u mnogim
porodicama, uz roditelje i decu, odomaio kao ravnopravan lan. O prednostima i nedostacima
prisustva ovog novog lana ue familije prisutna su razna miljenja. Dok jedni istiu da je
televizija prozor u svet, edukator koji najraznovrsnija znanja prenosi u dnevnu sobu korisnika
velikom brzinom i sa ogromnom lakoom, drugi upozoravaju na pejza koji deca mogu videti
kroz taj prozor, koji je neretko prepun nasilja, nedolinog i devijantnog ponaanja i slino. Kako
se menja vreme, smenjuju se i generacije, a svaka generacija ima svoje obeleje. Za generaciju
sadanjosti, i onu buduu, televizija vie nije usamljena na svom prestolu carice medija, ve je
primorana ravnopravno da ga deli sa internetom.
Veliki uticaj televizije kao medija je odavno primeen pa je nekada dolazilo i do zloupotrebe tog
uticaja. Osnovna ideja i zadatak televizije da informie, edukuje i zabavlja iroke mase se
neretko gubi u komercijalizaciji, dezinformacijama i nametanju uticaja. Meutim sve to nije
spreilo televiziju da postane najuticajniji medij. Danas se kroz istraivanja ispituje psiholoki,
socijalni i drutveni uticaj televizije i pored pozitivnih uticaja na osavremenjivanje drutva,
neretko se nalaze studije i o negativnim uticajima. Pored vee opte informisanosti, televizija
ima sve vei edukativni i kulturoloki uticaj, ali takoe stvara izolovanost, zavisnost i podlonost
njenom uticaju.
Postoji vie razloga zbog kojih je televizija privlana deci. Televizija nudi mogunost da se
indirektno uestvuje u uzbudljivim zbivanjima, da se prate dogaaji iz sveta sporta, oubiznisa,
da se sazna o idolima i drugim vrnjacima. Televizija utie na percepciju sveta (ZindoviVukadinovi, 1998).

Gledanje televizije je glavna aktivnost dece i adolescenata. Deca u proseku, dnevno gledaju
televiziju tri do etiri sata. Tim tempom, do zavretka srednje kole, deca provedu vie vremena
gledajui televiziju, nego to provedu u uionicama. Sa jedne strane televizija moe zabaviti,
informisati i praviti deci drutvo, a sa druge moe uticati na njih i na nepoeljan nain. Prema
istraivanjima strunjaka za uticaj televizije na razvoj deteta, do osamnaest godine proseno e
dete provesti vei deo svog ivota gledajui televiziju, nego u bilo kojoj drugoj pojedinoj
aktivnosti, izuzev spavanja. Ovaj podatak iskljuuje vreme provedeno u gledanju filmova kod
kue i u bioskopima.
Neosporna je injenica da vreme provedeno u gledanju televizije odvlai od vanih aktivnosti
kao to su itanje, izrada domaih zadataka, igranje, vebanje, treniranje nekog sporta i
socijalizaciju. injenica je, takoe, gledajui televiziju, pored vanih i bitnih, deca saznaju
informacije koje mogu biti neprikladne i netane. esto se deava da oni ne mogu da prave
razliku izmeu fantazije prikazane na televiziji i realnosti.
Dosadanja istraivanja su pokazala da su deca koja mnogo gledaju televiziju pasivna, sklona
gojaznosti, bez potrebnih fizikih sposobnosti. Teko se koncentriu, loije pamte, nemaju
potpuno razvijene verbalne sposobnosti niti znanje kako jo mogu da koriste svoje vreme...
Pored ovih, posledice mogu biti i u poljima koja nisu tako oigledna. Na primer, na stvaranje
slike o sebi, formiranje polnog identiteta i odnos prema seksualnosti.
Poruke koje neki televizijski sadraji alju deci mogu imati trajne posledice ukoliko se usvoje.
Pogledajmo na primer latinoamerike serije: obino je centralni lik serije devojka (siromana,
polu-obrazovana ali zato vrlo lepa) koja je u potrazi za svojom sreom (a srea moe biti jedino
brana). Da bi do te svoje sree dola ona prolazi dug put neverovatnih dogaaja praen
ogromnom koliinom suza. Da li je to model ivota i sistem vrednosti koji elimo da mlade
devojke usvoje? Da im najvanije u ivotu bude da se dobro udaju, da pri tom nije vano koliko
pati ili koliko je obrazovana?
Dokazano je da deca koja gledaju deije obrazovne emisije bolje itaju i imaju razvijenije jezike
vetine od dece koja gledaju samo crtae i programe za odrasle.
(www.roditeljportal.com/clanak/stampa/uticaj-tv-na-deciji-mozak.pdf)
Istraivanja govore veoma jasno da televizija moe biti korisna za detetov govorno-jeziki razvoj
ako se koristi ispravno i mudro, ali moe dovesti i do negativnih posledica za koje se najee
vezuju za gledanje nasilja i usvajanje obrazaca nasilnog ponaanja. Stotine svetskih istraivanja
je potvrdilo da na decu i tinejdere snano deluje ono to vide na televiziji i u filmovima. Deca
ue svakog minuta, a ui se iz iskustva. iva iskustva stvaraju obrasce koje posmatra moe
preneti u stvarni ivot.
Smatra se, takoe, da televizija osiromauje oseaj zajednitva. Deca koja previe gledaju
televiziju manje veruju drugim ljudima i manje uestvuju u organizovanim deijim aktivnostima
van kue. Otuivanje nije poslednji rizik koji proizilazi iz gledanja televizije na nivou proseka od
etiri sata dnevno. Postoji podmukla veza izmeu ishrane, gojaznosti, navika sedenja i gledanja
televizije. Fizika pasivnost uzrokovana gledanjem televizije sigurno je pogubna za telo!
Mediji utiu na nau percepciju ne samo informacijama koje nose, ve i svojom interpretacijom
tih informacija. Ovaj uticaj medija nije iskljuiv, jer se kao presudan faktor javljaju stavovi koje

ve imamo. Dakle, mediji mogu da prodube naa verovanja, moda ak i da nam pomognu da ih
shvatimo i u retkim sluajevima mogu da nas ubede u neto. Naravno kod ove tvrdnje moramo
uzeti u obzir da je period adolescencije doba kada mladi ljudi grade svoj identitet i usvajaju
obrasce ponaanja, da su u ovom uzrastu oni podloni uticaju vrnjaka, porodice, kole i medija
kao entiteta koji su najzastupljeniji u njihovom ivotu. Zato strunjaci, a i laici, zagovaraju oprez
pri izboru dnevne programske eme na televiziji i sadraja u tampanim medijima, kao i
ogranienje vremena provedenog u drutvu medija.
Zakljuak se sam namee: televizija i mediji uopte su pozitivna stvar ukoliko se konzumira u
odgovarajuoj meri. Njihovo prekomerno konzumiranje, posebno od strane dece i mladih,
dovodi do negativnih posledica navedenih u ovom poglavlju.
Internet je dominantni medij za informisanje i komunikaciju. Moe zameniti i televiziju i radio i
novine. U proseku, mladi sve vie vremena provode uz kompjuter. Internet se koristi
svakodnevno (u proseku dva do tri sata dnevno). Internet ee slui za zabavu. Najposeeniji i
najpopularniji su sajtovi za druenje i socijalizaciju (My Space i Facebook). Skoro da nema
uesnika koji nema otvoren profil na ovim sajtovima. esto se koriste i sajtovi za skidanje
muzike i filmova. Globalni pretraivai (Google) se koriste najee za informisanje za
kolu/fakultet, ali postoje i specijalizovani sajtovi sa kojih se skidaju interpretacije lektira,
referati, seminarski radovi za fakultet i sl.
Mobilni telefon, zajedno sa internetom svrstava se u vodee, najprogresivnije i najznaajnije
medije. Preferiraju se SMS poruke.
Mladi prognoziraju munjeviti razvoj informacionih tehnologija u skorijoj budunosti (sve e biti
on-line), informacije dostupnije i bre. Meutim, prognoze koje se tiu emotivnog ivota,
socijalizacije, pokazivanja emocija i slino, vie su nego pesimistine. Jedna re ih povezuje
otuenje (i od sebe i od drugih). Sve ee korienje sajtova za druenje i upoznavanje, SMS
poruka umesto ive rei govori u prilog njihovim prognozama.
SISTEM VREDNOSTI, USVAJANJE STEREOTIPA I PREDRASUDA
Mediji kao dobra osnova
Medijski prostor u javnom mnjenju temelji se na stereotipima, ali se i stereotipi razvijaju u
skladu sa miljenjem javnog mnjenja.
( eri i Studen, 2006 )
Na kreiranje identiteta i usvajanje sistema vrednosti kod dece neosporno najvei uticaj imaju
porodica, kola i drutvo. Ovo su tradicionalni uzori mladih, meutim u eri tehnolokoh
inovacija mediji su ti koji imaju veliki uticaj na sve sfere ivota, pogotovo ivota mladih ljudi, a
sistem vrednosti, predrasude i formiranje stavova i obrazaca ponaanja predstavlja sferu
sazrevanja i odrastanja na koju mediji imaju moda ak i najvei uticaj. Najvei uticaj u ovom
kontekstu prepisuju se elektronskim medijima, na prvom mestu televiziji, jer ona svojom

vizuelnom komponentom ima veliku ubeivaku mo. Mediji utiu na nain ponaanja,
razmiljanja i formiranja predstava koje imamo o sebi i drugima. Ove predstave esto su
uobliene u predrasude i stereotipe.
Predrasuda podrazumeva negativan lini stav ili miljenje o nekoj osobi ili o grupi ljudi koju
nekada i ne poznajemo. Stereotip je preterano uopten stav o grupi ljudi koji ne mora uvek biti
negativan. On je najece zasnovan na predrasudi ( Kopas-Vukainovi i Lazarevi, 2008).
Televizija je najdominantniji medij u ivotu mladih ljludi, ona nosi prevagu u odnosu na druge
medijske forme zbog, pomenute, vizuelne komponente. Nepoznavanje drutveno-istorijskog
konteksta i aktuelnih socio-kulturnih prilika su preduslovi za formiranje predrasuda i stereotipnih
uverenja o nekoj grupi. Zastupljenost marginalizovanih grupa u medijima (dece, ena, starijih
osoba) odraava njihov drutveni status. To znai da mediji ne samo da odraavaju, nego i
odravaju stereotipno vienje uloga i poloaja odreenih drutvenih grupa i odnosa u drutvu.
Istraivanja su pokazala da je vano koliko vremena se provodi pred televizijskim ekranom, ali
da je presudan odabir sadraja koji se gleda, odnosno kriterijuma kojim se rukovode u izboru
programa. Televizija prua snaan model identifikacije i tako postaje jedan od uitelja mladih o
odnosima u drutvu i sistemu vrednosti.
Vano je naglasiti da mediji retko, gotovo nikada, direktno i samostalno utiu na ponaanja i
usvajanje obrazaca ponaanja. Efekat koji televizija i ostali mediji proizvodi je vei ukoliko se
slae sa sistemom vrednosti koji ve okruuje osobu, ve je usaen u njegov identitet ili ukoliko
je takav sistem vrednosti dominantan u porodinom, kolskom ili drugom okruenju mladih.
Poseban uticaj na decu imaju stavovi njihove porodice koje oni jo u ranom detinjstvu obino
nesvesno upijaju. to su stariji sve vie prihvataju vrednosne orijentacije i stavove koji su
posredovani, filmovima, tampom, televizijom, kroz druenja sa vrnjacima i sl. Otpornost
prema ovom uticaju je manja ukoliko se podaci slau sa ranije prihvaenim stavovima i ako su u
skladu sa normama koje su ve prihvaene u njihovom okruenju.
Opaanja pojedinca odnose se na to kako on tumai odreene slike. Slike i opaanja odnose se
na ono to vidimo i na nae stavove o drugim ljudima, o kojima saznajemo najee putem
medija. Naalost, danas je esta pojava da su opaanja mladih o ljudima koji su drugaiji (rasa,
pol, fizika sposobnost, mesto ivljenja), zasnovana na stereotipima i predrasudama.
Senzacionalistike prie u novinama, na radiju ili televiziji, koje uglavnom kao temu imaju
katastrofe, prave se da privuku itaoce, sluaoce i gladaoce. Takve prie na mlade esto
ostavljaju lo utisak i razvijaju predrasude o kvalitetu ivota i potrebama pojedinih grupa ljudi
(osobama sa smetnjama u razvoju, starih, siromanih, bolesnih i slino).
Mediji ne stvaraju samo stereotipe koje predstavljaju mladima ve se stvaraju stereotipi o
mladima, a posebno o mlaoj deci i tinejderima. Zahvaljujui medijskoj slici o deci formiraju se
stavovi i predstave o detetu i kreira se javno mnjenje o deci kao posebnoj grupi. Kasnije ova
slika predstavlja osnovu za ponaanje prema deci i donoenje odluka koje su u vezi sa njima.
Prof. dr Nada Kora je zajedno sa svojom saradnicom Jelenom Vranjeevi objavila knjigu
Nevidljivo dete u kojoj je iznela rezultate njihovog istraivanja o nainu predstavljanja deteta
u medijima u Srbiji.

Cilj ove knjige bio je da se objektivno i kritiki sagleda kolika je vidljivost i kakva je predstava
dece u naim medijima, odnosno koliko medijska slika odgovara zastupljenosti dece u populaciji
i na koji nain je dete prikazano u medijima.
Rezultati ovog istraivanja potvrdili su ranija istraivanja da je vidljivost dece u medijima veoma
slaba. Ona je najmanja na radiju, zatim u tampi, a najvea na televiziji. Treba napomenuti da je i
ova najvea zastupljenost na televiziji tri puta manja od zastupljenosti dece u optoj populaciji.
Rezultati su pokazali da su retke najave priloga o deci u informativnimj emisijama ili na
naslovnicama, termini emisija su marginalni, prilozi kratki. Sam pojam deteta u medijima je
apstraktan. Mediji se bave detetom uopteno, stereotipom deteta umesto stvarnim detetom, sa
stvarnim osobinama poput pola, uzrasta, porekla...
to se tie naina predstavljanja deteta, to je interesantnije u kontekstu odreivanja uticaja na
sisteme vrednosti i stvaranje stereotipa kod dece i o deci, nalazi pokazuju da je dete pre svega
prikazano kao pasivno i to prevashodno kao ugroeno bie, rtva neke vrste zloupotrebe i kao
objekat staranja i zatite od strane odraslih. Dete je najmanje prikazano kao aktivno, a kada je i
prikazano kao takvo te aktivnosti su najee igra i zabava to stvara jednu stereotipnu sliku
deteta kao bezbrinog i veselog bia. Autorke ove knjige zakljuile su sledee o slici deteta u
naim medijima:
Dete je pripadnik retke, bespomone i veoma ugroene vrste. Pripadnici te vrste uglavnom su
neodreenog pola, uzrasta i socijalnog statusa. Jedino to umeju i vole da rade jeste da se igraju i
zabavljaju. Deca malo ta umeju i razumeju, a jo manje imaju ta da kau. Mi odrasli smo tu da
ih titimo od svih rizika i izvora ugroavanja. To i inimo, koliko nam to druge obaveze i
materijalni uslovi dozvoljavaju, zato to smo dobri, uviavni i humani (Kora i Vranjeevi,
2001: 100).
Stereotip koji se stvara o deci mlaeg uzrasta kasnije slui kao dobra osnova za stvaranje drugog,
oiglednijeg stereotipa o onim malo starijim-tinejderima i adolescentima. Filmovi, serije,
emisije, dokumentarci, posebno oni koji dolaze sa amerikog trita, a u poslednje vreme i oni sa
naeg, prikazuju tinejdere kao izuzetno pasivna bia. Fiziko sazrevanje i stvarne promene u
organizmu kod dece ovog uzrasta hiperboliu se u medijima i daju jednu univerzalnu slilku
tinejdera, generalizovanu na itavu populaciju ovog uzrasta. Tinejder je potpuno pasivan i
nezainteresovan.
Sve ga mrzi i nema volju da uradi bilo ta. Svakoga trenutka je u svai sa svojim roditeljima,
buntovan je i sklon rizinom ponaanju. Tinejderka je takoe pasivna i ne moe da pronae
zajedniki jezik sa svojim roditeljima. Njena osnovna preokupacija je njen fiziki izgled i
odea koji e obui da zadivi momke. Izlasci i urke su jedine i najvanije aktivnosti u njenom
ivotu. Tinejderi i tinejderke e uvek uraditi suprotno od onog to im je reeno i nikada se nee
sloiti sa predlogom ili odlukom starijih od sebe.
Stvaranje ovakvih slika u medijima mogu da imaju presudnu ulogu u stvaranju identiteta kod
mladih ljudi, u ovom uzrastu oni trae uzore i obrasce ponaanja sa kojim e se identifikovati.
Poloaj mladih odreen je sveukupnim deavanjima u zajednici, ali i sistemom vrednosti koji
proklamuju odrasli, koji ih vaspitavaju, a posle njih i mediji.

Medijska kultura i njeni sadraji koji se plasiraju gledaocima svakako doprinose demokratizaciji
drutva, ali oni mogu imati sasvim suprotnu ulogu ukoliko promoviu nedemokratske vrednosti
uobliene u predrasude i stereotipe koje gledaoci vremenom usvajaju. Formirane predstave o
nekoj grupi mogu se duboko usaditi u stavove javnog mnjenja ukoliko se esto plasiraju u
medijima jer ponavljenje neistine vremenom moe da se pretvori u istinu naroito ako tu
poruku nije mogue proveriti i ako ona dolazi iz vie izvora.
AGRESIJA, RIZINO PONAANJE I OTUENJE
Doprinos medija otuenju i agresivnom i rizinom ponaanju mladih
Sukob i reavanje sukoba podrazumeva sposobnost pronalaenja naina kako se moe
prevazii sukob i neslaganje. Danas je za jedan broj mladih sukob sinonim za nasilje. Medutim,
nasilje je samo jedan od moguih odgovora na sukob. Neophodno je kod mladih razvijati vetine
nenasilnog, konstruktivnog reavanja sukoba.
( Kopas-Vukainovi i Lazarevi, 2008 )
Deca godinje, u proseku provode, gledajui televiziju, vie vremena nego to ga provedu u
uenju, igri, druenju, sportu ili nekim drugim aktivnostima. Mediji imaju posebno snaan uticaj
na stavove i ponaanje dece, posebno ako su oni predani gledaoci i ako socijalno okruenje
propagira i podrava iste vrednosti i modele ponaanja koje sreu u medijima. Mo medija da
utiu na stavove i ponaanje pojedinaca je tema koja se razvija razvojem tehnologije. Iako je
neosporno da mediji prikazuju i favorizuju odreene obrasce ponaanja, njihov direktan uticaj
uslovljen je linim osobinama pojedinca, a nikako nije samostalan. Ve postojee predispozicije i
stavovi primaoca medijskih poruka mogu jedino da budu uveane ili dovedene do izraaja
uticajem medija.
Mediji su prepuni slika, snimaka i tekstova u vezi sa nasiljem i tzv. rizinim ponaanjem
(konzumacija droge, alkohola, cigareta i slino). Svakoga dana dobijamo informacije kroz
medije da se mladi ljudi, vrnjake grupe meu sobom obraunavaju, da se vrnjaci individualno
obraunavaju, da je sve vei broj ubistava meu mladim ljudima, da je agresija sve vea i
raznovrsnija, da se nasilje u kolskim dvoritima belei mobilnim telefonima i krui po internetu,
da sve vie mladih pui, pije, drogira se. Informativni programi ili rubrike izmeu ostalog
prenose i ove pojave sa ulica u nae kue. Informativni mediji se prema nasilju i rizinom
ponaanju odnose ili kritiki (kada komentariu, ili ukazuju na problem) ili obavetajno
(pojavljivanje nasilja u prilozima za vesti). Ono to jeste dokazano je smanjena osetljivost
(desenzitivacija), na scene nasilja kod vernih gledalaca ovakvih sadraja. Uzroci
desenzitivizacije su mnogobrojni ali glavna dva su prezasienost slikama, kada svakodnevnim
posmatranjem prihvatama to kao realnost i prestajemo da se iznenaujemo i zgroavamo, a drugi
vaan uzrok je nemo. Kada posmatrate gladnu decu Etiopiji, ne moete da odete do televizora i
da im date hranu.
Brojna istraivanja i studije sainjene u poslednjih tridesetak godina, govore da se porast
agresivnog ponaanja kod dece i ozbiljnog nasilja moe dovesti u vezu sa razvojem elektronskih

medija, posebno filma (na malom ili velikom ekranu) i serija i nainima na koje se nasilje u
njima prikazuje, a posebno nainima na koje se u njima reavaju konfliktne situacije. Istraivanja
koja su bila uspenija u dokazivanju uticaja medija na poveanje agresivnosti i stvaranje tetnih
navika, posebno kod mladih ljudi, raena su na filmskoj publici (eri i Studen, 2006 :
Huesmann & iller, 1994; Huesmann et al., 1997).
Ova istraivanja pokazala su da preterana izloenost nasilju u medijima moe dovesti do toga da
e deca :
- postati imuna na scene nasilja i uasa,
- postepeno prihvatiti nasilje kao nain reavanja problema,
- imitirati nasilje i ponaanje koje su posmatrali na televiziji
- identifikovati se sa odreenim likom, rtvom i/ili nasilnikom.
Film, bilo da je pravljen za veliki ili mali ekran mora da zadovolji odreene zahteve gledaoca.
Ovi zahtevi su uslovljeni veoma sloenim psihosocijalnim komponentama
- verodostojnost prie to to se deava na filmu mogue je ostvariti i u realnom prostoru i
vremenu;
- linosti moraju biti prepoznatljive u gledaoevom okruenju mora
postojati osnova za identifikaciju, neto to gledalac projektuje na sebe istovremeno dinaminost
ivljenja filmskih aktera mora biti znatnija od gledaoeve;
- povod za
identifikaciju, ono u emu je akter bolji od gledaoca.
Ukoliko su ovi zahtevi zadovoljeni bie izbegnuti selektivni (odbrambeni) mehanizmi i ostvarie
se procesi identifikacije, projekcije, empatije. Tada e se gotovo beumnim kanalima preliti
namera poruke i motivisae gledaoce na odreena ponaanja. Socijalizujui efekat filma bie
ostvaren. Od poruke adolescenti trae odgovore na pitanja koja im se nameu u konfliktnim
situacijama svakodnevice, reenja, pustolovinu i dinamiku koja im nedostaje u sopstvenom
ivotu. Nemajui, po sopstvenom miljenju, odgovarajuu ulogu u drutvu oni za njom tragaju
identifikacijom sa junacima pre svega vizuelnih medija ( Dubravka Vali-Nedeljkovi).
Grupa psihologa sa Dartmaut koleda u Nju Hemajeru 2003. godine, prouavala je vezu izmeu
propagiranja puenja na filmovima i sklonosti tinejdera da prihvate ovu tetnu naviku. Oni su
anketirali vie od 6000 uenika srednjih kola elei da utvrde njihove puake navike, miljenja
o puenju i ko su im omiljene filmske zvezde. Zatim su odabrali 3547 adolescenata, starosti od
10 do 14 godina koji su u anketi odgovorili da nikada nisu probali da pue. Ispitanicima je dato
50 filmova, odabranih nasumino od veeg broja filmova u kojima glavni junaci pue. Nakon 13
i 26 meseci ispitinici su ponovo kontaktirani ( uspeli su da kontaktiraju 2603 ispitanika (73%) i
intervjuisani da bi se utvrdilo da li su poeli da pue. Uesnici su kao svoje idole naveli imena 43
zvezde. 42 odsto tih glumaca i glumica tumailo je likove koji pue. Zakljuci ovog istraivanja
su da puenje na filmu od strane idola i omiljenih glumaca mladih podstie stvaranje ove navike
kod gledalaca. Vei procenat ispitanika koji je poeo da pui u periodu izvravanja istraivanja su
oni iji roditelji ne pue od onih iji roditelji su puai. Njihov zakljuak je bio da su uspeli da
dokau da gledanje puenja na filmovima dovodi do spremnosti adolescenata da ponu da pue.
Ovde takoe moemo da primetimo da iako su istraivai dokazali da puenje na filmu ima
tetne uticaje, ono nema presudan uticaj. Individualne osobine gledalaca su, opet, faktor koji je
presudan.

Televizijsko i filmsko nasilje nije jedini uzrok devijantnog ili nasilnog ponaanja, kao to ni
gledanje riinog ponaanja na ekranu nije jedini razlog da se takvo ponaanje usvoji, ali je jasno
da je znaajan faktor. Postoje oprena miljenja u vezi sa ovom temom. Jedno je da dugotrajno
gledanje televizijskog nasilja kod dece moe da izazove poveanu agresivnost. Prema miljenju
zagovrnika ovog stava gledanje samo jedne nasilne emisije ili filma moe poveati agresivnost.
Deca koja gledaju emisije u kojima je nasilje veoma realno, esto ponavljano i nekanjeno,
mnogo je verovatnije da e imitirati ono to vide. Na decu sa impulsivnim ponaanjem, nasilje na
televiziji i rizino ponaanje glumaca moe mnogo lake uticati na uenje takvog ponaanja.
Uticaj televizije moe biti odmah oevidan u ponaanju dece ili moe izbiti na povrini
godinama kasnije. Ponekad, adolescenti mogu pokazati nasilno ponaanje ak i kada porodina
atmosfera ne pokazuje tendenciju prema nasilju. Mediji dodaju dramatinost priama o agresiji
meu mladima. Deca su okruena agresijom - od raznih medija pa do svakodnevnog ivota, i ona
se namee kao najbolje reenje. Javlja se pojaana otvorenost prema nasilju kao nainu za
reavanje problema (mr sci dr Miodrag Stankovi (www.stetoskop.info)).
Kao to je ve reeno, individualni faktori su presudni.
Drugi, opet, misle da se na medije olako svaljuje krivica kako bi se javnosti ponudilo
jednostavno objanjenje za ono to se ini da je nekontrolisani porast nasilja i kriminala i
smatraju da je najvea briga javnosti povodom nasilja u medijima, u stvari, u tome to oni mogu
da se ponaaju kao okidai za uspavane agresivne tendencije kod odreenih gledalaca. Ako se
nasilje isplatilo heroju sa ekrana, raste verovatnoa da se nasilje izabere kao opcija za
reavanje problema iz stvarnog ivota. Uobiajena prituba je da mediji na senzacionalistiki
nain predstavljaju nasilje. Svoje miljenje potkrepljuju studijama medijskih sklonosti mladih
prestupnika koje govore da mladi delikventi, koji, uostalom, izazivaju i najvie brige povodom
uticaja nasilja u medijima, zapravo, koliinski, gledaju manje televiziju i retko gledaju filmove,
bilo u bioskopu ili kod kue. Oni kao problem koji najvie doprinosi snanom uticaju, kojem su
deca izloena preko medija, markiraju njihovu identifikaciju sa modelima, nosiocima takvog
ponaanja, koji su esto predstavljeni kao junaci i borci za pravdu, ali naglaavaju i da gledanje
nasilja moe da ima i katarzian efekat na gledaoce u smislu da im omoguava da se oslobode
nagona ka nasilju, proivljavajui ga posredno, identifikacijom s fiktivnim nasilnicima koje
gleda na filmu, televiziji. (Kristina Brajovi-Car, psihoterapeut Savetovalita za mlade Doma
omladine u Beogradu - www.roditeljportal.com/vest/stampa/decja-masta-trpi-svasta.pdf)
Bitno je skrenuti panju na ovaj problem jer se mladi ljudi u Srbiji ne razlikuju od onih koji su
uestvovali u ovim istraivanjima, i oni su skloni raznim vrstama rizinog ponaanja. Prema
miljenju srpskih srednjokolaca, nema nijednog oblika rizinog ponaanja kojim nije ugroena
neka grupa njihovih vrnjaka zakljuak je istraivanja Instituta za psihologiju Filozofskog
fakulteta u Beogradu. Najzastupljenija rizina ponaanja mladih su opijanje, puenje i poremeen
ritam spavanja.
Gotovo 70% mladih se prvi put napilo izmeu 14 i 16 godine. Samo 30% srednjokolaca se
nikada nije napilo. Redovno se opija vie od 32% srednjokolaca. Piju i momci i devojke, ali
mladii poinju neto ranije. Puenje je takoe veoma raireno meu mladima. Po procenama
srednjokolaca vie od 30% njihovih drugova iz odeljenja pui.

Na osnovu procena srednjokolaca zakljuili su da 19% njihovih vrnjaka ima poremeen ritam
spavanja, 10% se agresivno ponaa, luduje u saobraaju, kontaktira sa sektama i nasilnim
grupama poput skinhedsa ili krade.
Prema samoocenama mladih, gotovo 20% teko izlazi na kraj sa potitenou i depresijom, a za
isti toliki broj je usamljenost veliki problem.
Prema sopstvenom priznanju marihuanu je probalo oko 5% srednjokolaca (po procenama o
tome koliko njihovih drugova iz odeljenja ini taj broj je 13%). Teke droge prema sopstvenom
priznanju probalo je manje od 1% srednjokolaca (procene su da je ekstazi probalo 9% vrnjaka,
a teke droge 6%).
Dakle, evidentno je da ovaj problem nije zaobiao Srbiju. Razlozi za ovakvo ponaanje dolaze sa
raznih strana i nijedan faktor ne moe da se markira kao presudan. Ali ukoliko makar jedan od
tih faktora (mediji) moe da se kontrolie, i to se uradi, postignuto je dosta. Suptilnih oblika
nasilja meu decom oduvek je bilo. Raznih oblika nasilja meu decom bilo je i pre nego to je
televizija postojala. Problem je u tome to su roditelji, trkom za novcem kojim ekonomski
obezbeuju svoju decu, primorani da ih na neki nain ostave alternativnim vaspitaima ( Nada
Kora tribina Vreme izazova-naa otuena deca, Vreme 03.07.2008.)
Ranije su to bile kole, ali u sve manje sluajeva je i danas tako. kole danas, prema miljenju
uenika, imaju zastareli program koji nije pratio razvoj tehnologija i on njima postaje dosadan.
Kada se iz jednaine izbace roditelji i kola ostaju mediji. Oni su sveprisutni. Razvojem
tehnologije deci je ponuena alternativa svet oslikan u medijima. Koji je jednostavan i najlake
i najbre dostian. Svet lanog ili pravog sjaja i glamura najlaki je izbor kako za odrasle tako i
za decu. Mediji u tom sluaju igraju negativnu ulogu.
Uticaj medija na razvoj agresivnosti i sticanje loih navika ima ravnoteu. Moda ponekad manje
vidljiva ali svakako veoma vana pozitivna uloga medija u vezi sa ovom temom nezeobilazno
mora biti spomenuta. Ta uloga stavlja uticaj medija u ovom kontekstu u ravnoteu izmeu dobra
i zla. U produkciji raznih medijskih kua prave se reklamni spotovi koji doprinose borbi protiv
puenja, droge, alkohola, brze vonje, nasilja. To su spotovi koji su kreirani tako da se usade u
psihu gledalaca i da nedvosmisleno oznaava ovu vrstu ponaanja i ove navike kao izuzetno
tetne, ak i kobne. Ovo treba da bude primarna uloga medija kao promoterima stila ivota i
mesta na kojima mladi trae svoje idole i obrasce ponaanja i ovoj ulozi se mediji sve vie
priklanjaju.
Mediji treba da pokau mladima da ipak ima perspektive, drugaijih sistema vrednosti od na sve
strane kritikovanih, a ipak verno gledanih uesnika Grand parade i njihovog stila ivota,
naina ponaanja i zaostavtina turbo-folk kulture devedesetih. Filmovi i serije sa nasilnim
sadrajem samo su produbile i potvrdile ovaj trend. Reklamni spotovi, akcije i pruanje
primera mladim ljudima mogu samo da imaju pozitivan uticaj na kreiranje njihovog identiteta i
prevenciju budueg rizinog ponaanja.
Nasilje i rizina ponaanja se ne mogu ukloniti sa ekrana ali se mogu ograniiti. Kodeks Deca i
mediji (www.taboomagazine.org) ije su potpisnice gotovo sve medijske kue u Srbiji, u svom
lanu 15 naglaava da se posebno mora voditi rauna o programima koje mogu gledati deca i

mladi: Deiji programi ne bi smeli da sadre scene puenja ili pijenja akoholnih pia, ukoliko
nemaju obrazovnu svrhu ili ukoliko to dramaturki koncept apsolutno ne zahteva. (...) mora se
voditi rauna da se izbegne utisak kako su droge uobiajena pojava. (...) deca se u medijima ne
smeju izlagati prikazima devijantnog ponaanja niti primerima puenja, konzumacije alkohola,
uivanja droge i slino.
Mehanizmi za kontrolisanje dostupnosti nasilnih sadraja, koji se takoe navode u kodeksu ve
postoje, a to su: kategorizacija filmova, zakonska zabrana emitovanja izrazito agresivnih i
neprimerenih sadraja za decu pre 22 sata; odredbe medijskog etikog kodeksa prema kojima
prezenteri moraju da upozore auditorijum ukoliko zbog javnog interesa ipak moraju da prikau
sadraje neprimerene deci i u emisijama koje su na programu pre 22 sata. Posebna panja mora
se posvetiti obeleavanju repriza.
lan 11. Kodeksa upozorava na potovanje oznaka na programima datih na osnovu prikazivanja
nasilja u periodu kada se oekuje da e deca gledati televiziju, kao i da pojedine scene nasilja
mogu biti psihiki tetne za gledaoce ili ak oponaane u stvarnom ivotu.
Sadraj na internetu ne moe da se ogranii, ali kao i televizijski i filmski program moe da se
dozira, tu na scenu stupaju tradicionalni vaspitai roditelji, da se pobrinu da alternativni
vaspitai ne otue njihovu decu.
MEDIJI SU ZAMENILI KNJIGU
Kriza itanja i komunikacije
Novi mediji utiu na stvaranje novog tipa ljudi koji malo misle i imaju malu mogunost
sopstvenog izbora (...) knjigu u biblioteci moemo sami da izaberemo iz razdoblja iz kojeg
hoemo, a ne mora neko da nam je preporui.
(Dr Ivan Ivi, profesor Filozofskog fakulteta, Politika 8.8.2009. )
Mediji, a posebno televizija, film, i internet, izbacili su gotovo u potpunosti knjigu iz ivota
mlae populacije. Knjiga je postala zastareli pojam bilo da se radi o lektiri, klasinim romanima
ili strunoj litaraturi. Jedan deo istraivanja Stratedik Marketinga bavio se upravo ovim
problemom. Njihovi zakljuci su sledei:
- Knjige se veoma retko itaju!
- itanje knjiga nije popularno u njihovom drutvu
- Najee se ne ita ni obavezna kolska lektira jer postoje sajtovi na internetu na kojima se
nalaze interpretacije knjiga koje su sasvim dovoljne
- Studenti itaju strunu literaturu pa nemaju ni elje ni volje da itaju beletristiku
- Kao razloge zbog kojih ne itaju knjige ispitanici su naveli nedostatak vremena, koncentracije i
uopte navike itanja (itau kad budem stariji i kada budem imao vie vremena)
Istraivanje Instituta za psihologiju Filozofskog fakulteta u Beogradu pokazuje da treina
uenika uopte ne ita (12%) ili ita samo ono to mora (21%). Najbrojnija grupa su sporadini
itaoci koji itaju lektiru i ponekad knjige koje nisu obavezne (oko 40%). Blizu treine uenika
esto osim lektire ita i druge knjige, meu njima je 7% onih koji gutaju knjige.

Stvaranje itaoca je izazov jer su tehnoloka dostignua meu mladima prihvaena kao linija
lakeg otpora, pa umesto da se tehnologija i mediji koriste kao sredstva da se knjievno delo
uini zanimljivim i privlanijim za itanje, mladi radije iznajmljuju ekranizovanu verziju
odreene knjige ili proitaju interpretacije na internetu i smatraju da su time obradili lektiru.
Uloga masovnih medija na fomiranje kulturnih potreba je ovde izuzetno izraena. Knjiga vie
nije kulturna potreba kako za decu tako i za roditelje, njena funkcija sredstva za zadovoljenje
saznajnih potreba je zamenjena internetom, a ono to ostaje je estetski momenat pri itanju
knjige koji tehnologija ne moe da zameni. Meutim, on vie nije esencijalan. Opti problem
nepopularnosti knjige meu mladima izrodio je niz sporednih problema uzrokovanim ovom
pojavom.
Istraivanje koje je sprovela mr Jelena Stevanovi sa Instituta za pedagoka istraivanja
(http://www.creemaginet.com/sajt/dramaticna-nepismenost-novih-narastaja) pokazalo je da je
stalna upotreba mobilnih telefona i kompjutera odvela do potiskivanja maternjeg jezika,
smanjenja fonda rei i zanemarivanja pravopisa uopte. Ona navodi da prosean
petnaestogodinjak u dnevnoj komunikaciji koristi proseno stotinu rei, a prema razvojnim
standardima sedmogodinjak bi trebalo da koristi oko dve hiljade rei. Ovo istraivanje takoe je
pokazalo da 13,3 odsto uenika od petog do osmog razreda u sastave iz srpskog jezika ubacuje
izraze iz engleskog jezika poput : The end na kraju sastava, potpisuju se sa By pa ime i
prezime, mesece u godini piu velikim slovom prema pravopisu engleskog jezika, a 27 odsto njih
umesto slova a koriste internet simbol @, a oseanja u sastavima ne opisuju reima nego
smajlijem. SMS poruke koje mladi svakodnevno razmenjuju uglavnom ne sadre znakove
interpunkcije, velika slova i slino.
Pored medija, koji imaju neosporan uticaj na mlade ljude, stvaranju ovog problema u velikoj
meri doprineli su i oni tradicionalni uzori : roditelji. Prema istraivanju Instituta za psihologiju
Filozofskog fakulteta u Beogradu roditelji linim primerom ne podstiu decu da itaju. Oko 60
odsto njih savetuju svoju decu da cene knjige, ali ih sami nikada ne itaju, 20 odsto ne ita niti
smatra da su knjige vredne. Neitanje knjiga smanjilo je fond rei i ugrozio pravopis osnovaca i
srednjokolaca. Pored toga to gube mo da razumeju tekst koji itaju, sve su im slabije i
sposobnosti da izraze svoje misli.
Na internetu se sve ee pojavljuju pismeni zadaci dece iz osnovnih kola koja dokazuju tvrdnje
pomenutih istraivaa, kao i navodni nain prepriavanja lektira kod dananjih srednjokolaca.
Sve to postavljeno je na internet kao zabavni sadraj, ali sve vie asopisa, lanaka i istraivanja
ovu temu uzima u ozbiljno razmatranje i smatra je velikim problemom.
MLADI, SEKSUALNOST I IDEAL LEPOTE I USPEHA
Uloga medija u podeli uloga
Lepo je ono to nam godi, a da pri tome nemamo nikakav interes.
(Imanuel Kant)
Mladi, kao najuestaliji konzumenti medija, svakodnevno bivaju medijski bombardovani

prikazima mukaraca i ena. Poruke koje mediji alju razliite su za mukarce i ene i te poruke
stvaraju prepoznatljive i predvidljive, uglavnom stereotipne slike ena i mukaraca i njihovog
meusobnog odnosa. Drugi problem, koji istraivai uglavnom odreuju kao srodan ili ak
neotuiv od ovog, jeste medijska predstava o lepoti i fizikoj privlanosti, koja se, posebno
mladima, namee kao jedina ispravna.
Stereotipi su pojednostavljene i vrlo esto iskrivljene mentalne slike. U ovom kontekstu javljaju
se uz odreenu polnu grupu i podrazumevaju itav niz karakteristika, bilo fizikih ili psihikih
koje tu grupu opisuju i odreuju. Priroda stereotipa vezanih za muki pol karakterie pripadnike
ovog pola kao agresivnije, bezoseajnije, nezavisnije, objektivnije dominantnije i aktivnije od
pripadnica drugog pola. ene su pasivnije, priljivije, nenije i oseajnije (Stamenkovi, 2009).
Najrasprostranjeniji stereotip, kada se radi o ovoj tematici, je svakako da ena treba da bude
lepa od mukarca, da je ona pripadnica lepeg pola. Prihvatljivo je da veoma ruan i
neprivlaan, stariji mukarac oeni lepu, mladu i atraktivnu devojku. To se smatra njegovim
uspehom u drutvu. Ukoliko je ena udata za zgodnog mukarca to ne doprinosi njenom
renomeu i nema, pak, nikakav uticaj na njen poloaj u drutvu.
Sa druge strane ambicioznu, poslovnu enu koja nije udata i ne ostvaruje svoje ciljeve koristei
svoju seksualnost, drutvo vidi kao mukarau koja je izgubila prioritete koje ena treba da
ima, a upravo te prioritete kreirali su stereotipi.
Obrazovanje ene je u drugom planu, dok se njeni seksualni atributi, arm i enstvenost istiu
svuda kao siguran put do ostvarenja cilja.
Posledica toga je da devojke i mlade ene pod uticajem ovakvih prikaza u proseku ulau mnogo
veu energiju i materijalna sredstva u negu svoga tela i odravanje lepote, nego u razvoj svog
duha i individualnosti. Zadravajui ovaj stereotip, ene upadaju u zamku, jer uprkos svojoj elji
da postanu slobodne i samostalne, prihvatajui standarde koje im drutvo namee, negujui svoje
telo vie nego svoj duh, od sebe stvaraju objekat i plen i troe mnogo vremena i energije traei
potvrdu svoje lepote, umesto svojih sposobnosti i svoje linosti ( Stamenkovi, 2009). ene koje
viamo u medijima, a treba da predstavljaju poslovne ene uglavnom su mlade, atraktivnog
fizikog izgleda, u funkciji ulepavanja. Dok je enama prikazanim u ulozi domaice i majke
(ee) jedina preokupacija da izaberu dobar deterdent i idealan omekiva, one ne moraju da se
ulepavaju jer su ostvarile svoj cilj, udale su se i osnovale porodicu.
A ta je sa mukarcima? Ideal koji je njima postavljen kao cilj, da budu aktivni, ozbiljni poslovni
ljudi, takoe nije lako ostvarljiv. Ukoliko se ideal ne postigne dolazi do oseaja nesigurnosti.
Meu polovima postoji podela uloga koja se putem medija plasira mladima: za muki pol
smatraju se nedopustivim i neoprostivim, na primer kuni poslovi, ili ak i briga o deci, on mora
ostati muevan, jai pol, glava porodice. ena je uspena i poslovna u svako doba dana mora
besprekorno da izgleda, da nosi modernu garderobu, da je armantna i seksi.
Sa druge strane, ona mora i besprekorno da kuva, pere ve, podie decu, odrava kuu. Naravno,
u realnosti ovo je nemogue ostvariti, tako da ena poinje da sumnja u sebe i da se pita da li je
sve u redu s njom. Kod ene se stvaraju kompleksi i nesigurnost. Njoj se navodno otvaraju vrata
za karijeru, ali ako ne zasnuje porodicu do odreenog roka, okolina je saaljeva i posmatra kao
neadekvatnu ili neostvarenu. Porodica je ipak pravo merilo njenog uspeha.

Pronaena je veza izmeu uestalog gledanja televizijskih programa i stereotipnih uverenja

gledaoca o ulozi ene i mukarca u drutvu, (eri i Studen, 2006 : Signorielli, 2001). Mladi
prihvataju ove uloge jer im se oni prikazuju preko medija, iji su najei konzumenti. Ove
steene predstave oni usvajaju i kasnije one utiu na njihovu percepciju.
Prie o emancipaciji ena priaju se ve itav vek. Meutim, iako teorijski, u nekim segmentima
i praktino, ostvarena, daleko je od primenjene. Pred enom jo uvek stoje shvatanja o
standardima enske lepote i strah da mogu biti odbaene i zamenjene nekom mlaom, lepom,
standardnijom. ene koje ne dostiu postavljeni ideal rtve su komleksa i nesigurnosti.
Ukoliko je ena ostvarena na poslovnom i socijalnom planu, ima karijeru i porodicu, onda na
mukarca pada teret i pritisak da se dokazuje kako ne bi ispao gubitnik. On se osea ugroenim
jer mu predrasude govore da mora biti uspeniji od partnerke.
Pored problema oko podela uloga i prikaza poeljnog izgleda, u sredini naao se seks. Stvaranje
ovakve vrste stereotipa dovelo je do pomeranja granica kada mladi stupaju u seksualne odnose.
Kako mediji prikazuju sliku tinejderke kao urbane devojke koja se oblai tako da istakne sve
sveoje atribute, neizbeno je bilo da se i psihika seksualna zrelost dostigne u ranijem uzrastu.
Moe se rei da mladi danas najee oboljevaju od bolesti iji je uzrok njihovo rizino
ponaanje. Rizino ponaanje adolescenata u oblasti seksualnosti esto dovodi do neplaniranih
trudnoa i abortusa, oboljevanja od seksualno prenosivih infekcija, a evidentan je i trend
sniavanja uzrasta u kom se zapoinju seksualne aktivnost. Tako je istraivanje sprovedeno u
periodu 1982-1991. godina pokazalo da su prvi polni odnos ispitivane seksualno aktivne
adolescentkinje iz Beograda doivele proseno sa 17,5 godina. Nekoliko godina kasnije,
istraivanje sprovedeno u periodu od 1995. do 1997. godine pokazalo je da su ispitivane polno
aktivne adolescentkinje iz Beograda, koje su se obratile Savetovalitu za mlade Instituta za
zdravstvenu zatitu majke i deteta Srbije, prvo seksualno iskustvo doivele neto ranije, proseno
sa 16,9 godina, a svaka deseta od njih u ranoj adolescenciji, izmeu trinaeste i petnaeste godine.
( tinejderski asopis Bravo 24.4-8.5.2008. )
Tinejderske emisije i asopisi su pretrpani slikama, priama i savetima u vezi sa seksom. U
asopisima poput Bravo i Bravo girl postoje rubrike za priu o seksu, to ne bi bilo loe kada
bi ih psiholozi koji odgovaraju na njihova pitanja usput i edukovali ili usmeravali da se obrate
roditeljima umesto obrnuto. asopis pokuava da zameni roditelje, sestre, brau, drugove,
drugarice personifikuje svoju ulogu i obeava reenje problema.
Da se starosna granica u kojoj mladi imaju odnose zaista spustila najbolje ilustruju primeri iz
pomenutih asopisa. Pitanja koja ova deca postavljaju izgledaju ak i prihvatljivo, ali kada se
pogleda oznaka za godine preanja tvrdnja se dokazuje. Pitanja koja postavljaju su preteno
seksualne prirode :
Prema istraivanju Instituta za psihologiju Filozofskog fakulteta u Beogradu seksualno ponaanje
mladih je bezbednije nego to na prvi pogled izgleda: samo 15 % ispitanika ne koristi zatitu
prilikom seksualnih odnosa, 58% misli da se veliki broj njihovih vrnjaka ne uputa u seksualne
odnose bez ljubavi, a 49% shvata znaaj vrste partnerske veze, 68% misli da je manji broj

vrnjaka ve imao seksualno iskustvo, 88% misli da se manji broj vrnjaka ponaa
promiskuitetno a 66% se ne slae da su vrnjaci bestidni.
( Bravo Girl, 1. 12. 2008.)
Mladi ljudi, pogotovo mlade devojke, oseaju snaan pritisak jer im mediji prikazuju
odgovarajui fiziki izgled i sugeriu da je fiziki izgled prioritet. Kroz ovakve gestove mediji
pokazuju da su deo jedne ogromne mainerije koja ima za cilj da ostvari profit aktiviranjem
najdubljih, sveprisutnih i opepoznatih strahova, elja i nadanja enske populacije. Mukarci sa
druge strane moraju da odre imid, da budu uspeniji od svojih ena, da budu jai pol - kako
bi sve bilo na svom mestu.
MLADI IZMEU PROIZVODNJE I PROFITA
Kolateralna teta reklamne industrije
Procenjueje se da je danas 25% dece u Evropskoj uniji gojazno (2005), i ta se brojka svake
godine poveava za 400.000. Prema istraivanjima u Italiji je debelo ili gojazno ak 36% dece, a
sline brojke su i u Velikoj Britaniji, panijiSvako etvrto dete ima problam sa preteranim
vikom kilograma, a meu glavnim uzrocima takve situacije su i velike fast fud kompanije, iji
je marketing usmeren primarno prema deci. (Filip Dejms, predsednik Meunarodne javne
grupe za gojaznost)
( www.maksimalno.com)
Jedan od vanih inilaca u promovisanju odreenog kulturnog obrasca sadran je u ogromnom
uticaju koji danas imaju mediji, a posebno televizija. Industrija reklame jedna je od
najprofitabilnijih industrija jer ima najvei spektar konzumenata, a bez medija ne bi bila uopte
primetna. Reklamna industrija pravi od publike konzumente kako odreenih proizvoda tako i
ideologije i stila ivota koji idu uz njih. Tako na primer, velike kozmetike kue kojima je u
interesu jedino profit, uz svoje proizvode, promoviu ideju o venoj mladosti, zategnutoj koi,
odsustvu celulita itd. Tako se lep izgled, mladost i bavljenje telom nameu kao vrednosti
kojima tei savremeni svet. Sa druge za strane korporacije koje na primer prodaju pivo, smatra se
da ne reklamiraju alkoholizam, ali prodaju ideju da je sa pivom ivot oputeniji, da se lake
komunicira, da se bolje drui ukoliko se ovo alkoholno pie konzumira ( Tomi, 2005 ). Modna
industrija, kozmetiki proizvodi, piva svih vrsta, cigarete, deterdenati u ijim reklamama majke
imaju samo muku decu, nameu stil ivota svojim potencijalnim konzumentima, pa se tako
izmeu industrije i profita nau deca, devojke i mladii, mukarci i ene, koji se poluupueno
kreu kroz zbrku poruka o tome ta je u stvari srea, ta treba da jedu, kako treba da se ponaaju,
kako treba da izgledaju, i naravno ta treba da kupe i poseduju da bi sve to ostvarili.
Komercijalni program na televiziji se smatra najefektivnijom formom oglaavanja na masovnom
tritu, pa su i cene reklamiranja za vreme popularnih emisija na TV-u prilino visoke. Bitno je i
da li e se reklama prikazati na poetku, na sredini ili na kraju reklamnog bloka. Postoji i

varijanta sa postavljanjem logoa ili poruke na ekranu (u uglu, pozadini, pri dnu...) za vreme
trajanja emisije. Ulogu u oglaavanju koju ima televizija sve vie preuzimaju mediji nove
generacije, kao to su internet i mobilni telefoni.
Osnovni cilj jedne ekonomsko-propogandne poruke je da svojim sadrajem na vie naina izrazi
znaaj proizvoda koji reklamira i da apeluje na potroaa da je na dobitku ako kupi taj proizvod i
na gubitku ako ga ve nije kupio. Cilj ponaanja potroaa je da se zadovolji neka potreba i
otkloni napetost koja je nastala usled nezadovoljenja te potrebe. Dobra reklama je ona koja
doprinosi veoj prodaji proizvoda.
Psihologija marketinga je nauka koja prouava inioce koji utiu na motivaciju i percepciju, da
bi to efikasnije prezentovala neki proizvod ili uslugu i ubedila potencijalne potroae da je to
to se prezentuje upravo ono to njima treba. Pri tome oni posebnu panju obraaju na motivaciju
i percepciju potroaa. (www.stetoskop.info)
Kupovina se esto odvija po inerciji, rutini, prema ve ustaljenom tipu ponaanja, pa stimulusi
marketinga treba da budu dovoljno jaki da bi prekinuli ustaljene navike i motivisali potroaa da
promeni svoje ponaanje pri kupovini.
Klasina teorijska objanjenja ponaanja potroaa zasnivala su se na ideji da se ljudi racionalno
ponaaju u ulozi potroaa tj. da se prvenstveno rukovode ekonomskim motivima i razlozima pri
kupovini i potronji. Savremene teorije o ponaanju potroaa ukljuuju psiholoke inioce
posebno motivaciju i kognitivne procese. Zato su stvoreni i maksimalno se koriste apeli na
razliite stvari (zdravlje, tradicija, lepota, dugovenost) koji se smatraju presudnim pri odabiru u
kupovini.
Apel dugovenosti i usporavanja procesa starenja, na primer, kao ciljnu publiku imaju mukarce
i ene u srednjim godinama. Pa tako imamo razne reklame za kreme protiv bora sa sloganima
poput ublaava dublje, a sasvim otklanja sitnije bore, posle samo tri dana vidljivo mlai i
slino, kao i reklame za farbe za kosu koje od sede kose stvaraju varteno crvene ili ugalj crne i
samim tim enu ine mlaom i privlanijom.
Apeli na lepotu, presti i uspeh krirani su za mladie i devojke i prilagoeni su govoru ove
uzrasne grupe. Takve reklame prikazuju se u programima i asopisima koje oni konzumiraju
poput tinejderskog asopisa Bravo u kojim se mogu nai reklame za kozmetiku koje, prema
svojim sloganima, tano oslikavaju linost onoga ko ih nosi i direktno apeluju na izgled, koji je,
prema mnogim istraivanjima glavni motiv za kupovinu u ovim godinama, pa tako u
tinejderkim novinama i na reklamana sreemo slogane poput: za tvoje maje oi-olovka
Rimel, strava za urke ajlajner Deborah, da bude trendi kreon u ljubiastoj boji
Loreal, za blistav pogled- olovka za oi Margaret Astor, za cool izgled losion za telo
Puma, za zanosne usne Baby young care i slino.
Divna Vuksanovi u svojoj knjizi Filozofija medija: ontologija, estetika i kritika ovu pojavu
naziva Brendiranje oveka i kae da trino realizovanje brendiranog oveka u svetu
proizvodnje i potronje nije mogue bez medijskog posredovanja. Otuda reklame, bilbordi,
radio-dinglovi, televizijski spotovi, kreirani u funkciji brendiranja oveka i njegovog sveta,
predstavljaju proizvod/sliku samih medija.

Kao ilustraciju svoje teze ona navodi primer serije bilborda postavljenh u veim gradovima
Srbije s kojih su se smeila lica dvaju mladih parova, s karakteristinim sloganom: MC Ja sam
centar sveta, koji smatra dokazom o ulozi vizuelnih medija u konstruisanju identiteta
savremenog oveka.
Na jednom iz serije ovih bilborda, prikazana je, u krupnom planu, nasmejana crnokosa devojka
s vokmenom i slualicama na uima, kao ilustracija slogana Ja sam centar sveta. Na prvi
pogled, inilo se da devojka s bilborda reklamira sebe, tj. odreeni ivotni stil koji njena
medijska pojava reprezentuje, a koji se odnosi na mladost, lepotu, zadovoljstvo i karakteristinu
oputenost, uz obaveznu dozu nehajno iskazanog egocentrizma, tipinog za narcistiki
individualizam, koji, kao jednu od svojih primarnih vrednosti eksponira savremeni
kapitalistiki sistem reklamne produkcije. Poigravanje sa skraenicom MC, koja se esto, u
argonu repera, pored odgovarajueg pseudonima, koristi kao oznaka individualnosti i
odreenog muzikog stila, takoe ide u prilog ovakvom prima faciae tumaenju osnovne
vizuelne poruke bilborda. Centriranost slogana na ego ove mlade devojke, meutim, samo je
prividna, i osmiljena je tako da privue panju posmatraa na usluge muzikog kluba (Music
Club), o emu svedoi i internet sajt http://www.MCmusicclub.com, koji se serijalno, odnosno
multimedijalno nadovezuje na pomenute bilborde (Vuksanovi (2007), : 35,36).
Istraivanje Amerike akademije pedijatara iz 2006. godine upozorava na negativne posledice na
decu koje moe da ima gledanje odreenih reklama. Amerika reklamna industrija, vredna oko
250 miliona dolara, godinje bombarduje proseno ameriko dete sa oko 40.000 reklama za
razliite proizvode. Naime, deca do desete godine odgledaju 10.000 reklama, koje im izmeu
ostalog i usauju predrasude, podstiu ih na jedenje nezdrave hrane i odvlae od prijatelja i
druenja. Oni navode da te reklame mogu da uine mnogu decu bolesnom od gojaznosti do
anoreksije. Mogu potpuno da ih zbune - deca ne mogu da shvate da su bakterije loe (kao to
mama kae) ako su na reklamama prikazane kao slatka stvorenja koje ljudi (obino ena)
progoni svojim stranim sredstvom za ienje. Zato strunjaci roditeljima preporuuju doziranje
i kontrolu sadraja koji deca gedaju na televiziji, to se odnosi i na reklame. Prema amerikom
istraivanju, ak 84 odsto dece prati reklame na televiziji, a 58 odsto obraa panju na velike
plakate. ak i sasvim mala deca od roditelja trae upravo odreene robne marke, a vie od
polovine eli odeu slinu onoj koju nose njihovi idoli s televizije. Reklame koje se plasiraju
deci utiu na njih tako da ona, izmeu ostalog, radije biraju hranu slabog kvaliteta, misle da je
konzumiranje alkohola kul, seks shvataju kao rekreativnu aktivnost, a anoreksiju kao veoma in
pojavu. Iako ne postoji dovoljan broj studija da bi se utvrdila direktna veza izmeu reklama i
gojaznosti, prema miljenju pedijatara deca koja vie gledaju televiziju podlonija su gojaznosti,
jer su, kako se pretpostavlja, izloena uticaju brojnih reklama za brzu hranu, grickalice, sokove,
slatikie, a uz to, samim tim to svoje slobodno vreme koriste za gledanje televizije, a ne za
bavljenje bilo kakvim fizikim aktivnostima podlonija su gojenju. Gledanje televizije ne
zahteva fiziko ukljuivanje, a s obzirom da je ovo viesatna aktivnost metabolizam se usporava,
a ukoliko se jo i gricka neto ili jede, podaci idu u prilog tezi da, u ovom sluaju, televizija
indirektno, a ne direktno utie na porast gojaznosti kod dece, a ta deca kasnije postaju gojazne

odrasle osobe. U nekim sluajevima pronalazimo i direktan uticaj televizije na biranje nezdrave
hrane.
Jedno od istraivanja koje je imalo rezultate je eksperiment koji je izveo Dejms Vikari
prikazivanjem poruka Jedite kukuruzne pahuljice i Pijte Coca-Colu ubrzanjem na nesvesni
nivo ljudskog uma, to je dovelo do poveanja potronje Coca-Cole za 58% i kukuruznih
pahuljica za 18 odsto na eksperimantalnom podruju.
Kako uglavnom ne mogu da razlikuju stvarni od imaginarnog sveta, deca mlaeg uzrasta poruke
u reklamama esto shvataju doslovno i na njih ove imaju najvei uticaj. Njih reklame privlae
zbog svoje brzine, arenila i pesmica koje se lako pamte. Restorani brze hrane, poput Mek
Donaldsa deci se prikazuju kao zabavna i vesela mesta sa balonima, igrakama i klovnovima, a
da se nutritivna vrednost hrane u njima potpuno zanemaruje Reklame koje se koriste humorom
zasnovanom na stereotipima da su trudnice udljive i lude, da samo ene peru ve, da se deca
samo igraju i prljaju i slino, moda nee direktno da promene detetov pogled na svet, ali e se
uvui u podsvest. Iako, moda toga nismo svesni, deca svet oko sebe prihvataju, i dobro
razumeju.
Problem gojaznosti vie nije sam ameriki problem, i asocijacija na uticaj medija na stvaranje
problema gojaznosti nije vie samo lanac restorana Mek Donalds, kao to je ranije bilo. Ovaj
problem proirio se kako na Evropu tako i na ceo svet, poprimio globalni karakter i privukao
veliku panju svetske javnosti. Gojaznost nije jedina nuspojava simbioze marketinga i programa
koji konzumiraju deca. Pored prehrambene, tu je i modna industrija, kao i industrija igraaka
koje svojim brendovima deci nameu stil ivota i od njih prave motivisane potroae. Razliite
organizacije poele su ozbiljno da se bave uticajem medija na decu i da organizuju skupove kako
bi dole do skrenule panju i reenja ovog problema. S tim u vezi svake tri godine odrava se
globalni Samit o deci i medijima. Oni se organizuju u cilju podizanja problema koji vezuju
medije i decu na globalni nivo i reavanja tih problema. (1995. godine u Melburnu je organizvan
prvi globalni Samit o deci i medijima; poslednji je odran u Johanezburgu 2007. godine ; naredni
e se odrati u Karltatu 2010. godine). Na ovim samitima se izmeu ostalog govori i o
posledicama simbioze marketinga za decu i programa za decu. Uz deiji program, koji je
brendiran, doli su i drugi proizvodi koji imeju uglavnom profitabilnu ulogu reklame, muzike
produkcije, kasete, cd-ovi, igrice. Jedna od briga uesnika i organizatora ovog samita je i
injenica da televizija, magazini, deija moda i fabrike koje proizvode gotovu hranu- zajedniki,
uz pomo marketinkih kampanja koje obuhvataju igrake, odeu i brzu hranu prodaju deci i stil
ivota. Oni navode da je od 1995. do danas budet za oglaavanje za decu samo u Americi
porastao sa 100 miliona dolara na 300 milijardi dolara. U istom periodu gojaznost meu decom
postala je najopasnija pretnja. Deiji dijabetes je dostigao rekordan nivo. Deca u svetu su se
podelila u dve grupe: milijardu njih je prehranjena (na Zapadu), a ostatak je pothranjen. Jo jedna
alarmantna injenica je i da su, prema njihovim zakljucima, deca izmeu osam i dvanaest
godina za medijsku (reklamnu) industriju postala ciljna grupa za prodaju mode i seksa stila
ivota u kom oni izgledaju i ponaaju se kao odrasli. Istraivanja UNICEF-a pokazuju da je
ovakav marketing udvostruio pedofiliju u nekim zemljama, a kao primer navode Australiju.
Meanje i preuzimanje primata profita nad kreativnou deije emisije je od obrazovnih i

zabavnih pretvorio u reklamne. Sve ovo dovelo je do potpuno novog razumevanja profita koji
moe da se ostvari na deijem tritu- zanemarena je primarna uloga ovakvih programa i
emisija, ona slui kao medijski prostor za reklamiranje proizvoda koji donose stvaran profit
igrake, hrana, firmirana odea i sve ono ime oni deci nameu jedan stil ivota koji se
oglaivaima i proizvoaima isplati.
Izmeu dece i profita stoje razliiti kodeksi koji su obavezujui za emitere, a neka vrsta kontrole
su za oglaivae. Za medije u Srbiji vai Kodeks Deca i mediji koji ih obavezuje na potovanje
svetskih i naih konvencija.
Za ovu temu bitan je lan 17 Kodeksa koji nosi naziv ekonomska propaganda i deca i
propisuje pravila ponaanja u oblasti ekonomske propagande namenjene deci pozivajui se na
meunarodne dokumente koji reguliu ovu oblast. Regulacija ove oblasti posebno se odnosi na
zloupotrebu prirodne lakovernosti dece (kodeks u svom prvom lanu za decu odreuje
predkolski i osnovnokolski uzrast, mada se regulacija u nekim delovima proiruje i na
adolescente, dakle, pravnu definiciju deteta od 0 do 19 godina) ili nedostatka iskustva omladine i
njihove lojalnosti, bez obzira da li je re o proizvodima koji se prodaju ili poklanjaju. Ono to su
kreatori ovog Kodeksa smatrali dovoljno vanim da to stave kao Pravilo 1 je zahtev da se
propagandna poruka u potpunosti identifikuje i razdvoji u odnosu na ostale sadraje u mediju.
Drugo pravilo zahteva od kreatora propagandnih poruka da reklame koje su namenjene deci i one
koje deca mogu posmatrati ne podstiu na nasilje ili druge radnje koje su zabranjene zakonom.
Pravilo broj tri zabranjuje propagandnoj poruci da naruava postojee drutveno-socijalne
vrednosti tako to e sugerisati da e posedovanje nekog proizvoda doneti detetu prednost u
odnosu na one koji taj proizvod nemaju, odnosno da neposedovanje tog proizvoda moe doneti
tetu detetu. Ovaj deo takoe zabranjuje podrivanje autoriteta roditelja. Kodeks zabranjuje
emitovanje poruka koje mogu dovesti dete u neku opasnu situaciju, zatim podsticanje dece da
nagovaraju druge na kupovinu odreenog proizvoda. Propagandna poruka namenjena mladim
ljudima mora biti istinita i ne sme obmanjivati u pogledu dimenzija, roka trajanja, vrednosti, a
cene se moraju predstavljati kao realne, a ne dostupne svakom budetu jer ukoliko nekim
roditeljima nije pristupana cena moe doi do problema sa detetom.
Mediji nose veliku odgovornost i najmanja intervencija moe imati maksimalne posledice. Slika
je sposobna i za najbolje i za najgore ona pomae razvoju misli i podstie akciju. To treba da
imaju u vidu kreatori svih oblika informacija. Negativna konotacija medija vezuje se i za za
stvaranje kulture drutvenog istomiljenitva, pri emu grupe u drutvu postaju vie podlone
medijskim manipulacijama. Veliku ulogu u tome igra propaganda.
ZAKLJUAK
Mladi, kao najei konzumenti medijskih sadraja, potvruju da mediji oblikuju ivote ljudi.
Zato ne treba zanemariti uticaj koji mediji vre na vrednosti i obrasce ponaanja. Televizija,
internet i asopisi se izdvajaju kao mediji uz koje deca i mladi provode najvei deo slobodnog
vremena i u njima pronalaze odgovore na pitanja za koja su zainteresovana, a proizilaze iz
njihovih uzrasnih i razvojnih karakteristika. Roditelji, nastavnici i vrnjaci nisu uvek dovoljan

izvor podrke za dileme sa kojima se suoavaju mladi. Mediji vre uticaj na njihovo sazrevanje,
usvajanje obrazaca ponaanja, stvaranje slike o sebi, razvijanje drutvenog i socijalnog identiteta.
Neminovno, deca provode vei deo slobodnog vremena uz razliite vrste medija, jer u njima
pronalaze sadraje, simbole, znaenja vremena u kojem ive. Mladi proseno u drutvu medija
provode tri do etiri sata dnevno, to je mnogo vie vremena nego to provode u drugim
aktivnostima. Bilo da su televizijski sadraji okarakterisani kao pozitivni ili kao negativni, bilo
da obiluju stereotipima ili ne, vano je da mladi izgrade kritiki odnos prema njima kako bi se
uspeno suprotstavili raznim vidovima medijske manipulacije. Anketa sprovedena za potrebe
ovog rada pokazala je da omladina ne gleda programe (sadraje) namenjene njima, ve da
gledaju one namenjene iroj publici. To ne bi bio problem da se potuje zakon o radiodifuziji,
donet jula 2006. godine, a sa njim i obaveza svih emitera da programi i sadraji koji mogu da
kode fizikom, mentalnom ili moralnom razvoju dece i omladine moraju da budu jasno
oznaeni i emitovani samo izmeu ponoi i est asova ujutru, kao i da se uopte ne mogu
emitovati programi koji sadre pornografiju ili iji sadraji istiu i podravaju nasilje,
narkomaniju ili druge vidove kriminalnog ponaanja. Naalost, za to u Srbiji niko ne mari.
Naprotiv, na naim televizijskim kanalima se i dalje, u svim moguim terminima, prikazuju
filmovi i kriminalistike serije pune scena brutalnog nasilja, ubistava, seksa...
Mediji u Srbiji ne nude sadraje namenjene i prilagoene mladima i deci, ako ih i ima oni su
nekvalitetni i neprivlani za njih. Svega 15 odsto mladih prati obrazovne emisije. Ta brojka se
ini malom, ali ako uzmemo u obzir koliko se takvih emisija emituje na programima, shvatamo
da je ona u stvari, ako ne preterana, onda prilino realna. Svi ti faktori doveli su do nemogunosti
kontrole sadraja koji je dostupan deci, i do toga da oni esto gledaju programe koji su za njih
neprikladni. Pored oiglednih sadraja koje smatramo neprikladnim za decu kao to su nasilje,
seks, devijantno ponaanje i sllino, vrebaju i one skrivene. Njih pronalazimo, na primer, u
latinoamerikim serijama u kojima je devojkama prikazan jedan stil ivota i nain reavanja
problema prepun suza, pokoravanja, patnje i spletkarenja. Pronalazimo ih, takoe, i u prikazima
mukaraca i ena, ulogama koje su im dodeljene i njihovom stereotipnom prikazivanju jai i
lepi pol i slino.
Kada deca posmatraju nasilje to ne znai da e oni postati nasilnici. Lini faktori i predispozicije
su presudni u ovakvim sluajevima. Ono to oni mogu da usvoje je model (nain) reavanja
konfliktnih situacija i da ga sa ekrana prenesu u stvarni ivot ili da postanu neosetljivi na nasilje
koje se oko njih deava. Ali ako su svakodnevno bombardovani slikama mukaraca i ena
kojima je unapred predodreena uloga koju treba da odigraju i ciljevi koje treba da postignu,
nemogunost identifikacije moe da izazove velike frustracije i nezadovoljstvo kod mladih ljudi,
oseaj izolovanosti i neuspeha. Tinejderski asopisi i emisije preuzeli su ulogu sveznajuih
savetnika i tee da u potpunosti odrede stil ivota koji je prihvatlljiv i poeljan, a ostale odbace.
Individualnost je izbledela, a globalizam i univerazlnost se promoviu u toj meri da svako na
svakoga lii i tano se zna ta je in a ta out! Lepota i stil postali su ista komercijalnost,
profit po svaku cenu. asopisi koje oni itaju prepuni su reklama koje im govore ta oni moraju
da poseduju, jer posedovanje preporuene stvari garantuje prihvaenost, a njeno neposedovanje
izolovanost. Ti asopisi vie lie na reklamne broure poput Oriflejma, Ejvona ili

Nekermana. Kao da ih prave strunjaci za marketing, a ne novinari. Novinarstvo se ovde, ne

pripojilo, nego pretvorilo u reklamu. Umesto da se reklamama daje odreeni prostor u medijima,
napravila se obrnuta situacija: reklame su ostavile po koji stubac novinarskim tekstovima.
Problem je to oglaivai, a i urednici koji im prodaju ogroman prostor u svom mediju, ne vode
rauna u kojoj zemlji ive deca kojoj se preporuuje novogodinja garderoba u vrednosti od 40
hiljada dinara, da njihovi roditelji moda (verovatno) ne rade ili imaju platu manju od te cifre.
Sve te stvari stvaraju oseaj nemoi i od roditelja, u oima deteta, prave negativce koji ih ne
vole, a oni sami se oseaju frustrirano jer ne mogu svojoj deci da priute stvari koje su im
potrebne.
Analiza asopisa Bravo, a posebno asopisa Bravo Girl! potvrdile su gore iznete zakljuke.
Oni svojim urbanim jezikom preuzimaju ulogu vaspitaa i savetnika, i iako im arene stranice
obiluju seksom, skupom i jednolinom garderobom i reklamama za najbolju kozmetiku. Iz
najitanijeg deijeg asopisa (prema anketi) ne moe da se dobije ni jedna korisna informacija,
ne moe da se naui nita, ako izuzmemo pravljenje frizura, najlake naine da se upeca,
smuva, promeni deko ili devojka.
ta se desilo sa Politikinim zabavnikom ije primerke mladi, ne mnogo starijih od italaca
ovih asopisa, jo uvek uvaju u pisaim stolovima i koriste kao izvor informacija?
Na ovu pomalo tunu konstataciju, vezuje se jo jedna, a to je da najgledanije emisije meu ovim
generacijama (prema anketi City i City kids) korespondiraju (prema temama, ideologiji i
formatu) ovim asopisima. Teme su iskljuivo moda, ou biznis, glamur, presti i slino. Ovi
mediji su se savreno uklopili u stereotip koji su sami i stvorili, a to je da su tinejderi u
potpunosti pasivne osobe koje iskljuivo zanima moda, traevi, izlasci i slino, i nemaju ambicije
da se obrazuju i naue neto. Novi mediji, poput interneta zbog svoje brzine i koliine
informacija izuzetno su privlani mladim ljudima. Pored mnotva pozitivnih stvari koje nam je
doneo, internet je dosta i uzeo. Postao je alternativa ivom druenju, pravoj socijalizaciji,
izlascima i vianjima sa prijateljima. Preko interneta se razmenjuju informacije, miljenja,
emocije i sve ono to se pre nekoliko godina razmenjivalo direktnim kontaktom. Emotivni ivot,
socijalizacija, pokazivanje emocija vre se daleko od drugih ljudi, pred raunarom u praznoj
sobi. Zbog velikih razdaljina i skupih izlazaka, a mladi uglavnom nemaju zaposlenje, mnogim
mladim ljudima internet komunikacija je zamena za realno druenje jer obino nisu u
mogunosti da u svoju kuu pozovu dvadesetak ljudi istovremeno, a preko interneta je to
mogue. Zbog toga se mladi otuuju sve vie. Internet je posrednik novih generacija. Problem je
taj to je internet nemogue kontrolisati, njegov sadraj se ne moe ograniiti kao u ostalim
medijima i zato je on veoma moan uticaj.
Sve vea mo koju mediji imaju u modernom dobu se moe (i mora) iskoristiti u najboljem
interesu dece. Potovanje razliitih potreba dece i odgovoran pristup u stvaranju zabavnog i
informativnog medijskog sadraja za decu moe stvoriti pravedno i bezbedno okruenje za decu
koje podrava njihov slobodan razvoj. Deca imaju pravo da izraze svoje stavove i pravo da se

njihovo miljenje uje. Jedinstvenom nainu na koji deca izazivaju svet oko sebe treba dati prava
sredstva koja bi omoguila da se uje glas mladih ljudi.
Kada govorimo o (jo uvek) kraljici medija - televiziji, govorimo o doziranju: kao to bi nam
svaki nutricionista preporuio da dnevno unosima male koliine eera i masti (televizija) i to
iskljuivo da dopune zdravu ishranu bogatu voem i povrem (sport, druenje, kvalitetno vreme
sa porodicom), tako i televiziju treba koristiti kao dopunu ostalim aktivnostima. Malo pasivne
zabave nee nakoditi detetu i moe umanjiti stres i opustiti. Ali najtipiniji mladi ljudi koji
gledaju televiziju satima bez prekida, imaju sline posledice kao oni ija je ishrana prezasiena
eerom i mastima nezadovoljstvo, gojaznost, apatiju, a pored toga televizijska i internet
generacija odlikuje se i slabom pismenou potovanjem loih uzora i pogrenim vrednostima i
ciljevima.

LITERATURA :
1. KNJIGE
Kora, N; Vranjeevi, J. (2001), Nevidljivo dete - slika deteta u medijima Srbije; Jugoslovenski
centar za prava deteta, Beograd
Vuksanovi, D. (2007). Filozofija medija : ontologija, estetika, kritika. Beograd: Clio
2. LITERATURA SA INTERNETA :
Struni lanci:
eri, I; Studen R. (2006), Stereotipi u medijima i medijsko opismenjavanje mladih; Zbornik
Instituta za pedagoka istraivanja 2006;38(2):456-471.
orevi A; Pei V. Uticaj medija na donoenje odluke pri kupovini; Katedra za Genetiku,
Poljoprivredni fakultet, Univerzitet u Beogradu.
Korpas-Vukainovi E. ; Lazarevi E. (2008). Mladi, sistem vrednosti, stereotipi i predarsude.
Kronja, I. (2006). Kultura i politiki ekstremizam.
Stamenkovi M. (2009). Uticaj medija na muko-enske odnose. (www.stetoskop.info)
Stankovi, M. (2007). Deca i TV. (www.stetoskop.info)
Tomi, Z. (2005). Kulturni obrasci. (www.bos.rs)
Zindovi-Vukadinovi, G. R. (1998). Deca, mediji i nasilje. Zbornik Instituta za pedagoka
istraivanja, (30), 108-123.
Zindovi-Vukadinovi, G. R. (2000) Mediji i vaspitanje. Zbornik Instituta za pedagoka
istraivanja, (32), 118-131.
Literatura iz medija:
On-line izdanje dnevnih novina Press (09.11.2008.). Prava istina o naoj deci, Autorke:
Jelena oi i Violeta Nedeljkovi.
On-line izdanje dnevnih novina Blic (11.12.2008). ele da budu kao Nole i Karleua
Autorka: Ivana Kupek.