TA JE DRUTVENO KOD

DRUTVENIH MEDIJA?*
Geert Lovink

Naslovi, 2012: Pri zapoljavanju, sljedei put zaboravite psiho-test,

samo provjerite Facebook profil kandidata Stephanie Watanabe prolog je
etvrtka uveer provela gotovo etiri sata briui prijateljstva s Facebooka i
jo nije gotova ovjek iz Ohaja mora birati: Izviniti se na Facebooku ili
u zatvor- Studija: Korisnici Facebooka postaju manje ljubazni enama
je vie stalo do toga ko ima pristup njihovim osobnim informacijama (Mary
Madden) Skockani, a nemaju kud (Wall Street Journal) Ovih dana
se vie trudim da budem drutvena, jer ne elim biti sama, elim sretati
ljude (Cindy Sherman) 30 posto objava zadovoljava kriterije Udruenja
amerikih psihijatara za deperesiju, izvjeujui o osjeaju bezvrijednosti ili
beznadenosti, nesanici ili pretjeranom spavanju, te potekoama s koncentracijom Kontrolirajte svoje pacijente: Jeste li zaposlili nekog da bi bio
povazdan na Facebooku? pita Dr. Moren. To nije praktino i granii s
jezivim. Potjera za berlinskim policajcem ija se slika kako pozdravlja
naci-pozdravom pojavila na Facebooku Petnaestogodinjakinja se sluila
Facebookom da proklinje i ali se na roditelje. Zgaeni otac raznio joj laptop
pukom.
preuzeto iz e-flux journal, broj 40, decembar 2012. (http://www.e-flux.com/journal/what-isthe-social-in-social-media/). Geert Lovink je holandsko-australijski kritiar i teorear medija.
Predaje na Evropskoj dodiplomskoj koli, a takoer je i profesor-istraiva na Hogeschool
van Amsterdam, gdje je i osniva i direktor Instituta kultura mree, te docent na odsjeku za
studij medija Univerziteta u Amsterdamu. Lovink je autor knjiga Tamno vlakno (Dark Fiber,
2002.), Moja prva recesija (My First Recession, 2003.), Komentara nula (Zero comments, 2007.),
Mree bez razloga: kritika drutvenih medija ( Networks Without a Cause: A Critique of Social
Media, 2012.). Odabrala i prevela s engleskog jezika urednica Venita Popovi.

167

asopis za drutvenu fenomenologiju i kulturnu dijalogiku

Upotreba rijei drutveno u kontekstu informatikih tehnologija moe se pratiti do samih poetaka kibernetike. Kasnije, ona iskrsava u 1980-tima u kontekstu kolaborativnog softvera, groupware-a.
Nova materijalistika kola Friedricha Kittlera i drugih odbacila je
upotrebu rijei drutveno kao nerelevantnu besmislicu ono to
raunala rade jesu kalkulacije, ona se ne petljaju u ljudske odnose.
S druge strane, holistiki nastrojeni hipici ignoriraju to cinino strojno znanje i isturaju pozitivno, humanistiko gledite koje kompjuter
smatra instrumentom osobne slobode. Ovaj individualistiki naglasak na dizajn suelja, upotrebljivost i tako dalje, ispoetka je iao pod
ruku sa zanimanjem za kompjutersko umreavanje s aspekta zajednice. Prije nego to su kapitalisti toka-com poduzea preuzeli ovu
oblast u drugoj polovici 1990-tih, napredne kompjutere se uglavnom vidjelo
instrumentom suradnje meu ljudima.
U poglavlju naslovljenom Kako su kompjuterske mree postale
drutvene, sidnejski teoretiar medija Chris Chesher mapira historijski razvoj raunalnih mrea, od sociometrije i analize drutvenih
mrea svojevrsne offline znanosti (i polja istraivanja koje see
natrag do 1930-tih) koja ispituje dinamike drutvenih mrea preko
Granowetterove teorije snage slabih veza iz 1973., Castells-ova
Umreenog drutva iz 1996., pa do tekuih nastojanja tehno-znanstvenika koji se okupljaju pod kiobranom teorije aktera-mree.1 Konceptualni skok koji je ovdje bitan tie se prelaska s grupa, listi, foruma i
zajednica na naglasak na osnaivanje pojedinaca labavo povezanih
na mreama. Ova se promjena dogodila tokom neoliberalnih 1990-tih
a olakao ju je rast moi kompjutera, kapacitet skladitenja, brzina
prijenosa podatak na internetu, kao i sve laka suelja na sve manjim i
manjim (mobilnim) ureajima. Ovdje ulazimo u Carstvo Drutvenog.
Takoer se mora kazati da je drutveno moglo postati tehniko i kao
takvo uspjeti jedino nakon pada Berlinskog zida 1989., kad dravni
komunizam vie nije predstavljao (vojnu) prijetnju kapitalizmu slobodnog trita.
1 Chris Chesher, How Computer Networks Became Social, in Chris Chesher, Kate
Crawford, and Anne Dunn, Internet Transformations: Language, Technology, Media and Power
(Palgrave Macmillan, 2014.).
168

Zenike sveske

Ako elimo odgovoriti na pitanje ta zaista znai drutveno u

dananjim drutvenim medijima, za polaznu taku moe se uzeti
ideja o nestanku drutvenoga kako ju je iznio Jean Baudrillard, francuski sociolog koji je prouavao promjenu subjekta u potroaa. Prema Baudrillard-u, drutveno je u jednom trenutku izgubilo svoju historijsku ulogu i implodiralo u medije. Ako drutveno vie nije nekad
opasni spoj politiziranog proletarijata, frustriranih, nezaposlenih i
prljavih kloara koji vise po ulici ekajui novu priliku za pobunu
pod bilo kojim transpa-rentom, na koji se, onda, nain drutveni elementi manifestiraju u digitalno umreenom dobu?
Drutveno pitanje moda nije razrijeeno, ali je decenijama
izgledalo kao da je neutralizirano. Nakon drugog svjetskog rata na
Zapadu se smatralo potrebnim imati instrumentalno znanje upravljanja drutvenim, a to je svelo intelektualni opseg pitanja na prilino
zatvoren krug profesionalnih eksperata. Moe li se drutveno preporoditi danas, u jeku globalne ekonomske recesije? Da li je sva ta
pria o usponu drutvenih medija tek lingvistika sluajnost? Moe
li se govoriti o povratku drutvenom dok se jo uvijek osjeaju
posljedice financijske krize iz 2008.? Raste li klasna svijest, i ako da,
moe li se ona elektroniki iriti? Uprkos rairenoj nezaposlenosti,
rastuem jazu meu primanjima, te uprkos Occupy protestima, ne
ini se izglednim da emo vidjeti pobunu na globalnoj mrei. Protesti
su uspjeni upravo stoga to su lokalni, bez obzira na to to su prisutni na mrei. Kako se mogu povezati dva razdovjena entiteta kao to
su rad i umreeno komuniciranje?
Ovakva razmatranja moemo staviti u vei, strateki kontekst koji
postavlja pitanje drutvenih medija. Da li se ovi strogo administrirani kontakti i adresari u nekom trenutku preliju i napuste virtualnu
sferu, na to izgleda ukazuje popularnost provodadijskih portala?
Da li samo dijelimo informacije, iskustva i emocije, ili se takoer potajno dogovaramo, kao drutvena jata, napasti stvarnost kako bismo kreirali takozvane stvarne dogaaje? Hoe li kontakti mutirati u
kamarade? ini se da su drutveni mediji rijeili organizacijske probleme s kojima se baby-boom generacija iz predgraa suoavala prije
169

asopis za drutvenu fenomenologiju i kulturnu dijalogiku

pedeset godina: dosada, izolacija, depresija i elja. Kako se okupljamo, upravo sada? Da li se nesvjesno pribojavamo dana (ili eznemo
za njim) kad e se naa vitalna infrastruktura sruiti i zaista emo
trebati jedni druge? Ili emo ovaj Simulakrum Drutvenog tumaiti
kao organiziranu patnju zbog gubitka zajednice nakon fragmentacije
obitelji, braka i prijateljstva? Zato skupljamo sve vei broj kontakata?
Da li je Drugi, preimenovan u prijatelja, ita drugo nego budui
klijent ili poslovni partner? Koji su novi oblici drutvenog imaginarija? U kojem trenutku administriranje drugih mutira u neto sasma
drukije? Hoe li prijateljevanje nestati preko noi, kao i mnoge
druge prakse vezane za nove medije koje su prele u digitalnu nirvanu?
Koncept drutvenih medija, spremnik kojim se sluimo opisati zbrkanu kolekciju web stranica kao Facebook, Digg, YouTube,
Twitter i Wikipedia, nije nostalgini projekt kojim se nastoji oivjeti
nekada opasni potencijal drutvenog kao gnjevne mase koja zahtijeva kraj ekonomske nejednakosti. Umjesto toga, drutveno se da
ostanemo unutar Baudrillard-ova vokabulara reanimira kao simulakrum vlastite mogunosti kreiranja smislenih i trajnih drutvenih
odnosa. Vrludajui virtualnim globalnim mreama, vjerujemo da
smo sve manje i manje posveeni svojim ulogama u tradicionalnom
oblikovanju zajednice kao to su obitelj, crkva, susjedstvo. Historijski
subjekti, koje smo nekada odreivali kao graan/k/e ili lanove neke
klase koji imaju stanovita prava, preobraeni su u djelatne subjekte,
dinamine aktere koje zovemo korisnicima, klijente koji prigovaraju i pro-troae. Druveno se vie ne odnosi na drutvo to je
uvid koji se ne svia nama teoretiarima i kritiarima koji se sluimo
empirijskim istraivanjem kako bismo dokazali da ljudi, bez obzira
na njihovo vanjsko ponaanje, ostaju vrsto usaeni u svoje tradicionalne, lokalne strukture.
Drutveno se vie ne manifestira primarno kao klasa, pokret ili
masa. Niti se ono dalje institucionalizira, kao to se deavalo tokom
poslijeratnih dekada drave blagostanja. A ak i postmoderna faza
dezintegracije i raspadanja izgleda okonanom. Danas se drutveno
170

Zenike sveske

manifestira kao mrea. Umreene prakse naputaju zidove institucija

dvadesetiprvoga stoljea, vodei ka koroziji konformizma. Mrea
je aktualni oblik drutvenog. Ono to vrijedi u politici i biznisu,
na primjer su drutvene injenice kako se predstavljaju putem
mrene analize i njoj odgovarajuih vizualnih prikaza podataka. Institucionalni dio ivota je druga stvar, podruje koje ubrzano zaostaje,
postajui jedan paralelan svijet. Iskuenje je ostati pozitivnim i portretirati sintezu izmeu formaliziranih struktura moi unutar institucija
i rastueg utjecaja neformalnih mrea. Meutim, malo je dokaza da
ovaj pristup Treeg Puta moe proi. Uvjerenje, motivirano PR-om,
kako e se drutveni mediji jednoga dana integrirati nije nita vie
do New Age optimizam u vrijeme rastuih napetosti oko oskudnih
resursa. Drutveno, koje je nekad bilo lijepak za popravak historijske
tete, brzo se moe preobratiti u nestabilan, eksplozivan materijal.
Potpuna zabrana je gotovo nemogua, ak i u autoritarnim zemljama.
Promaeno je i ignoriranje drutvenih medija kao neeg to je tek pozadinska buka. Zato institucije, od bolnica do univerziteta, unajmljuju jata privremenih konsultanata koji za njih upravljaju drutvenim
medijima.
Drutveni mediji ispunjavaju obeanje komunikacije kao razmjene; umjesto da zabranjuju reakcije, oni zahtijevaju odgovore. Nalik
ranim Baudrillardovim radovima, drutveni mediji se mogu razumjeti kao reciproni prostori govora i odgovora koji navode korisnike da kau neto, bilo to.2 Kasnije e Baudrillard promijeniti
stajalite i vie nee vjerovati u emancipatorski aspekt odgovaranja
mediju. Ponovno uspostavljanje simbolike razmjene nije bilo dovoljno a upravo to druveni mediji nude svojim korisnicima kao emancipatorsku gestu. Za kasnoga Baudrillarda, ono to je bilo bitno jeste
superiorna pozicija tihe veine.
U Deklaraciji, pamfletu iz 2012., Michael Hardt i Antonio Negri
izbjegavaju raspravljati o vanijim drutvenim dimezijama zajednice,
2 Jean Baudrillard, The Masses: Implosion of the Social in the Media, New Literary
History 16:3 (John Hopkins University Press, 1985), 1. Vidjeti http://www.jstor.org/
stable/468841?seq=1#page_scan_tab_contents
171

asopis za drutvenu fenomenologiju i kulturnu dijalogiku

koheziji i drutvu. To emu oni svjedoe je nesvjesno ropstvo: Ljudi

ponekad tee servilnosti kao da e ih ona spasiti.3 Ove teoretiare
prije svega zanima individualno pravo unutar drutvenih medija, a
ne drutveno u cjelini. Mogue je da dobrovoljnim komuniciranjem
i izraavanjem putem blogova, te postupcima na drutvenim medijima, ljudi prije doprinose nego to se suprotstavljaju respresivnim silama? Za nas, medijalizirane, rad i odmor vie nisu odvojeni. Ali ta
je s jednako oitom produktivnom stranom povezanosti s drugima?
Hardt i Negri grijee kad svode drutveno umreavanje na pitanje medija, kao da se internet i pametni telefoni koriste jedino za
pregled i proizvodnju informacija. U vezi s ulogom komunikacije,
oni zakljuuju da nita ne moe pobijediti zajedniko bivanje tijela
i korporalnu komunikaciju koja je osnova kolektivne politike inteligencije i akcije. Drutvene veze vjerojatno nisu nita drugo do sapunica, istinski svijet slatke zaigranosti. Na taj nain, prava priroda
drutvenog ivota online ostaje izvan vidokruga, pa tako i neispitana.
Susret drutvenog i medija ne mora se prodavati kao neka hegelijanska sinteza, svjetsko-historijska evolucija; meutim, snana iako jo
uvijek apstraktna koncentracija drutvene aktivnosti na dananjim
mrenim platformama neto je to treba teorijski objasniti. Poziv
Hardta i Negrija za odbijanjem medijacije morae se jo pomaknuti.
Moramo doi do novih istina koje e se kreirati pomou singularnosti u mreama koje su tu i komuniciraju. Treba nam i umreavanje
i bivakovanje. U njihovoj verziji drutvenog rojimo se kao insekti,
a in je decentralizirana viestrukost singulariteta koji komuniciraju
horizontalno.4 O sadanjim strukturama moi i otporima koji niu iz
takve konstelacije tek e se govoriti.
Potraga za drutvenim na mrei ini se hrabrim, ali u konanici
neproduktivnim projektom traiti ostatke evropske drutvene teorije
osamnaestog stoljea. To je ono to ini tako nezgodnom raspravu na

3 Svi citati iz ovog i sljedeeg pasusa su iz Michael Hardt i Antonio Negri, Declaration (New
York: Argo-Navis, 2012), 1821.
4 Ibid., 35 (oba citata).
172

Zenike sveske

Facebooku o prekarnom radu, Marxu i eksploataciji. 5 Ono to treba umjesto toga uiniti jeste uzeti process socijalizacije takvim kakav
jeste i distancirati se od dobronamjernih politikih intencija (kao to su
Facebook revolucije Arapskog proljea iz 2011. i pokreti s trgova).
Djelovanje drutvenih medija je suptilno, neformalno i indirektno.
Izraelska sociologinja Eva Illouz opisuje u svojoj knjizi Hladne intimnosti (Cold Intimacies) kako moemo razumijevati drutveni preokret
u novim medijima mimo dobra i zla, kao neto to je i hladno i intimno u isto vrijeme.6 Literatura o medijskoj industriji i informatikoj
industriji nastoji umaknuti od ovdje postavljenog pitanja. Vrline kao
dostupnost i korisnost ne objanjavaju ta ljudi tamo trae. Slina
ogranienja ima (profesionalni) diskurs povjerenja, koji takoer nastoji premostiti neformalnu sferu i pravnu sferu pravila i propisa.
Ponitavanje drutvenog nije vodilo ka nestanku sociologije,
nego je umanjilo vanost socijalne teorije unutar kritikih rasprava.
Sociologija weba koja se oslobodila dihotomije realno-virtualno,
ne ograniavajui okvir svojih istraivanja na drutvene implikacije
tehnologije (na primjer, ovisnost o internetu), moe igrati kljunu
5 Vidjeti razmjenu Facebookovo pitanje od milijardu dolara: Da li e kapitalizam preivjeti
obilje vrijednosti? na mrenoj e-mail listi poetkom marta 2012. Brian Holmes tamo pie u
nekoliko navrata: Ono to smatram vrlo ograniavajuim u diskursu oko takozvanog web
2.0 jeste bukvalna upotreba Marxove ideje o eksploataciji prema kojoj je va rad otuen u
proizvodnju robe, a vi zauzvrat dobijete zamjensku vrijednost Godinama me zapanjuje
uvrijeeno odbijanje da se misli. Zapanjujue je da se ono zasniva na radu najveeg
evropskog politikog filozofa u povijesti, Karla Marxa. Ono je sainjeno od pretpostavke
da vas drutveni mediji izrabljuju, da je igra rad, a da je Facebook novi Ford Motor Co.
Apparatus of capture koji su smislili Deleuze i Guattari, a u pravu politiku ekonomiju
razvili italijanski autonomisti i grupa Multutides u Parizu, ine neto vrlo slino, iako ne
koriste pojam izrabljivanja. Drutveni vas mediji ne izrabljuju na nain na koji to ini
ef. Oni doista empatino zlim korporacijama prodaju statistike o nainima na koje vi i vai
prijatelji i ljudi s kojima ste u prepisci upotrebljavate svoje ljudske sposobnosti i elje, a ove
doista nastoje skrenuti vau panju, uvjetovati vae ponaanje i odvojiti vas od vaeg novca.
U tom smislu, oni nastoje kontrolirati vas, a vi od toga stvarate vrijednost. Pa ipak to nije sve
to se deava. Jer i vi s tim neto inite, neto svoje. Zapanjuje da teoretiari igre kao rada
isl. odbijaju prepoznati da smo svi mi, uz to to nas se izrabljuje i kontrolira, obilan izvor
potencijalno nezavisne produktivne energije. Odbijanje da se o tome promisli odbijanje
koje se uglavnom deava na ljevici, naalost ostavlja taj nezavisni potencijal neistraenim
i dijelom nerealiziranim.
6 Eva Illouz, Cold Intimacies: The Making of Emotional Capitalism, (Cambridge: Polity Press,
2007).
173

asopis za drutvenu fenomenologiju i kulturnu dijalogiku

ulogu u razvoju boljeg razumijevanja isprepletenosti klasne analize

i medijalizacije. Eva Illouz mi je ovako odgovorila na to pitanje: Ako
nas sociologija tradicionalno poziva na primjenu nae promuurnosti
i obazrivosti pri umijeu razlikovanja (izmeu upotrebne vrijednosti i razmjenske vrijednosti; prirode i kolonizacije prirode etc.), pred
nama je izazov primijeniti istu obazrivost u socijalnom svijetu koji
neprekidno pobija ove razlike.7 Albert Benschop, pionir amsterdamske sociologije weba i urednik SocioSite.net predlae potpuno ukidanje razlike realno-virtualno. Kad kae: Ako ljudi mree definiraju
kao stvarne, onda su i njihove posljedice stvarne, on pravi analogiju
s Thomasovom teoremom, to je klasina socioloka teorija. Za Benschopa, internet nije tek neki polovni svijet. Isto se moe kazati i za
drutveno. Nema drugog ivota, s drukijim drutvenim pravilima
i konvencijama. Prema Benschopu, ba zato nam, strogo uzevi, ne
treba dodatna disciplina.8 Rasprava o obliku drutvenog odnosi se
na sve nas; nju ne trebaju zakuhati i posjedovati samo treberi i
poduzetnici poetnici. Kako Johan Sjerpstra navodi:
Dobro doli u drutveni ambis. Ne moemo dalje muriti pred
stvarnom glupou u njemu. Svi smo u tome. Pierre Levy, molim te,
izvuci nas van: gdje je kolektivna inteligencija sad kad je trebamo?
Drutveno nije puka (digitalna) svijest o Drugome, iako vanost
izravnog kontakta ne treba potcijeniti. Mora biti aktualne, stvarne,
ive interakcije. To je glavna razlika izmeu starih medija-emitera i
sadanje paradigme drutvene mree. Ideja o interpasivnosti, koja
ukazuje na uoeni rast prenoenja strasti i elja na druge (podugovaranje afekta) prema, na primjer, Pfalleru, ieku i van Oenen-u,
lijep je, ali bezazlen koncept u ovom (interaktivnom) kontekstu.9 Propitivanje trenutne arhitekture i kulture drutvenih medija
nee biti motivirano nekom vrstom skrivenog, potisnutog, offline
7 Privatna e-mail prepiska, 5. mart 2012.
8 Albert Benschop, Virtual Communities. Vidjetihttp://www.sociosite.org/network.php
9 Vidjeti Robert Pfaller, sthetik der Interpassivitt (Hamburg: Plilo Fine Arts, 2008.) (na
njemakom) iGijs van Oenen,Nu even niet! Over de interpassieve samenleving(Amsterdam: van
Gennep, 2011.) (na holandskom).
174

Zenike sveske

romantinog sentimenta. Postoji li neto kao opravdan osjeaj pretjerane izloenosti, ne samo informacijama uope, nego takoer i drugima? Svima nam tu i tamo treba pauza od tog drutvenog cirkusa,
ali ko si moe priutiti zauvijek pokidati veze? U online kontekstu,
drutveno trai nae neprekidno uee, u vidu klikova. Moramo
napraviti pravu vezu. Strojevi nee za nas stvoriti vitalnu vezu, koliko god mi delegirali. Vie nije dovoljno graditi na vlastitom socijalnom kapitalu. Drutveni mediji algoritamski proiruju na domet ili
barem to obeavaju.
Umjesto pukog doivljaja nae osobne povijesti kao neega s im
se mirimo i osjeamo potrebu prevladati je (pomislimo na obiteljske
veze, selo ili kvart, kolu i faluktet, crkvu i kolege s posla), drutveno
se vidi kao neto s im se ponosimo i to elimo pokazati i razmetati
se njime. Drutveno umreavanje doivljava se kao aktualna potencijalnost: mogu se javiti ovoj ili onoj osobi (ali neu). Od sada pa nadalje
naznait u koji brend preferiram (ak i ako se to od mene ne trai).
Drutveno je kolektivna sposobnost zamiljanja povezanih subjekata
kao privremeno ujedinjenih. Mo veze osjeaju mnogi, pa stimulacije
drutvenoga na web stranicama i u grafikonima nisu toliko sekundarni doivljaji ili predstave o neemu realnom; one su eksperiment za
jedan post-pismeni svijet kojim vladaju slike.
Maksima Martina Heideggera Mi ne prizivamo, mi smo dozvani
ovdje zvui prazno.10 Na internetu, botovi e vas svakako osloviti, a
obavijest o statusu drugih, bitna ili nebitna, svakako e vam proi ispred oiju. Filteri zaista nisu uspjeni. Kad jedom ue u zahuktali
tok drutvenih medija, Zov Bitka dolazi iz softvera i poziva vas da
odgovorite. Tu je kraj hladne i oputene postmoderne ravnodunosti
kvazi-subverzivnog stava. Besmisleno je brinuti se svakako vie
nismo prijatelji. Zato ostati na Facebooku? Zaboravimo Twitter. To
su cool tvrdnje, ali promauju poentu. Korisnik vie nije u stanju
letargije. Prekinuta je utnja masa o kojoj je govorio Baudrillard.
Drutveni mediji bili su mudar trik da ih natjeraju progovoriti. Svi
10 Vidjeti Avital Ronell, The Telephone Book (Lincoln, Nebraska: University of Nebraska
Press, 1989).
175

asopis za drutvenu fenomenologiju i kulturnu dijalogiku

smo reaktivirani. Opscenost javnog miljenja i svakodnevna prostitucija privatnih detalja danas je vrsto usaena u softver i u milijardu
korisnika.
Istraivanje javnog mnijenja je primjer koji upotrijebljava Baudrillard, za koji kae da potkopava autentinu egzistenciju drutvenog.
alosnu viziju otuenih masa Baudrillard e zamijeniti ironinom
vizijom u ijem sreditu je objekt. Danas, trideset godina dublje u eri
medija, ak i ova je vizija postala internalizirana. U doba Facebooka,
istraivanja se rade neprekidno bez izravnog uea ljudi u upitnicima i slinom iz rudnika podataka. Te algoritamske kalkulacije
odvijaju se u pozadini i mjere svaki pojedinani klik, svaki put kad
prst dodirne tastaturu ili kad se upotrijebi kljuna rije. Za Baudrillarda, ova pozitivna fascinacija transparentnou kompjutera je gora
od otuenja.11 Javnost je postala baza podataka puna korisnika. Zli
genije drutvenoga nema drugog naina iskazati se nego povratkom
na ulice i trgove, voen i osvjedoen mnotvom gledita koje proizvode tvitujui pametni telefoni i digitalne kamere to snimaju. Na isti
nain na koji je Baudrillard propitivao ishod ispitivanja javnog mnijenja kao suptilnu osvetu obinih ljudi politiko-medijskom sustavu,
mi trebamo propitati objektivnu istinu takozvanih Krupnih Podataka koji potjeu s Google-a, Twittera i Facebooka. Veina prometa na
drutvenim medijima potie od milijuna kompjutera koji razgovaraju
jedan s drugim. Aktivno uee deset procenata korisnike baze je
veliko. Te korisnike opsluuje vojska poslunih, vrijednih softverskih
botova. Ostatak ine neaktivni rauni. Filozofija orijentirana na objekt
se s ovim tek treba usuglasiti: kritikom beskorisne kontingencije.
Sustav drutvenih medija vie nas ne uranja u stanje letargije, kao
to je Baudrillard rekao za doivljaj medija dekadama ranije. Umjesto
toga, pokazuje nam put ka neodoljivijim aplikacijama i drugim proizvodima koji nas elegantno navode da zaboravimo ukus jueranjeg
dana. Prosto kliknemo, dodirnemo, prevuemo s jedne platforme na
11 Jean Baudrillard, The Masses: Implosion of the Social in the Media, New Literary
History,16:3(John Hopkins University Press, 1985),5.
176

Zenike sveske

neto drugo to nam je iskrslo. Tako tretiramo online usluge: okrenemo im lea, i ostavimo ih, ako je mogue na naputenom hardveru. Za nekoliko sedmica zaboravili smo ikonu, bookmark ili lozinku. Ne moramo se buniti protiv medija Web 2.0 ere, naputajui ih
u znak protesta zbog navodno nasrtljive politike privatnosti; nego ih s
pouzdanjem zanemariti, znajui da e se na koncu pridruiti dobrim
starim HTML gradovima sablasti iz devedesetih.
Evo kako Baudrillard analizira situaciju iz starih medijskih
dana: To je naa sudbina, podvrgnuta ispitivanju javnog miljenja,
informacijama, publicitetu, statistikama: neprekidno suoena s
oekivanom statistikom verifikacijom naeg ponaanja, apsorbiranog ovom stalnom refrakcijom naih i najmanjih pokreta, vie se
ne konfrontiramo vlastitom voljom. On raspravlja o prelasku na opscenost koji se deava u permanentnom pokazivanju neijih preferenci (u naem sluaju, na platformama drutvenih medija). Imamo
viak drutvenog, neprekidni voajerizam grupe u odnosu sa
samom sobom: ona u svako doba mora znati ta eli Drutveno
postaje opsjednuto samo sobom; putem tog auto-informiranja, tom
stalnom auto-intoksikacijom.12
Razlika u odnosu na 1980-te, kad je Baudrillard napisao ove teze
i trideset godina kasnije, moe se nai u injenici da su se svi aspekti
ivota otvorili logici ispitivanja javnog miljenja. Ne samo da imamo
osobno miljenje o svakom moguem dogaaju, ideji, proizvodu,
nego te neformalne prosudbe takoer vrijede bazama podataka i
trailicama. Ljudi sami poinju priati o proizvodima; poticaj izvana
im vie nije potreban. Twitter-ovo pitanje ta ima? zalazi u sve pore
ivota. Sve, ak i najmanja informacija koju uputi online publika (potencijalno) je relevantna, spremno e se priuvati kao viralna i trendi,
predodreena da bude dio rudnika podataka i jednom pohranjena,
spremna za kombiniranje s drugim detaljima. Ovaj apparatus of
capture potpuno je ravnoduan na sadraj toga to ljudi govore
koga briga za vaa gledita? To je mreni relativizam: na koncu to su
samo podaci, njihovi podaci, spremni za rudarenje, prekobiniranje i
12 Ibid., 580
177

asopis za drutvenu fenomenologiju i kulturnu dijalogiku

zaborav. Viktore, jesi l iv?13 Ne radi se o ueu, pamenju i zaboravljanju. Ono to odailjemo samo su signali pomou kojih pokazujemo da smo jo ivi.
Da ponovimo, dekonstruktivistiko tumaenje drutvenih medija
ne treba se iznova latiti tumaenja diskursa prijateljstva (od Sokrata
do Facebooka) ili razdvojiti Online Jastvo. Bez obzira kako teko
bilo odoljeti iskuenju, teoretiari bi se trebali kloniti uroenog interpasivnog impulsa da pozovu na stanku (rezervirajte svoj offline
odmor). Ta je pozicija je istroena. Umjesto toga treba nam kibernetika 2.0 - inicijative kao nastavak originalnih Macy konferencija
(od 1946. do 1953.), ali ovaj put s ciljem istraivanja kulturalne logike
unutar drutvenih medija, umetanja auto-refleksivnosti u kod, te pitanja kakve se softverske arhitekture mogu razviti kako bi radikalno
izmijenile online drutveni doivljaj. Treba nam doprinos kritikih
humanistikih i drutvenih znanosti; ove discipline moraju poeti
dijalog s kompjuterskim znanostima. Jesu li inicijative kao studije
softwera dorasle takvom zadatku? Vrijeme e pokazati. Radei sa
znanstvenicima iz kompjuterski nepismenih zemalja kao nevinim
rtvama, digitalnim humanistima je, s njihovim jednostranim naglaskom na vizualizaciju podataka, u tom smislu loe krenulo. Zaista
nam treba vie instrumenata; ono to se trai su veliki istraivaki
programi koje vode tehnoloki obrazovani teoretiari i to bi napokon dalo zamaha kritikoj teoriji. Snishodljivom stavu u umjetnosti i
humanistikim znanostima prema egzaktnim znanostima i industriji
mora doi kraj.
A kako moe filozofija doprinijeti? Zapadni muki samo-otkriveni
subjekt vie ne treba uzimati odvojeno i u kontrastu s osloboenim
cyber-identitetom ili avatarom koji luta svijetom virtualnih igara.
Zanimljive igrae u igri novih medija moe se nai irom svijeta, od
Afrike do Brazila, Indije i Istone Azije. U tu svrhu, tek treba sastaviti
informatiki obavijetenu postkolonijalnu teoriju. Dananjoj praksi
13 Standardna fraza koju izgovara profesor Profesor, bavarski lik koji govori engleski s
jakim njemakim akcentom u animiranoj seriji Tajni show, koja se od 2007. emitira na
BBC-u.
178

Zenike sveske

empatije-drutvenog-kao-elektronikog treba pogledati ravno u oi.

Kako oblikujete i opsluujete svoje online afekte? Kazano teorijskim
pojmovima: treba proiriti Derridaovo propitivanje zapadnog subjekta na ne-humano djelovanje softvera (kako ga opisuje Bruno Latour i
sljedbenici njegove teorije aktera-mree). Tek tada moemo bolje razumjeti kulturalnu politiku agregatora, ulogu trailica, te urednike
ratove na Wikipediji.
Preporod drutvenog, s njegovim naglaskom na Krupne Podatke, moemo tumaiti u svjetlu sociologije kao pozitivistike
nauke o drutvu. Pa ipak za sada nema na vidiku kritike kole koja
bi nam pomogla ispravno tumaiti drutvenu auru graanina kao korisnika. Pojam drutvenog uspjeno je neutraliziran i ciniki sveden
na podatkovnu pornografiju. Ponovno roeno kao poeljna tema u
medijskoj debati, drutveno se ne manifestira niti kao neslaganje niti
kao subkulturalno. Drutveno organizira jastvo kao tehno-kulturalni
entitet, specijalni efekt softvera, koji se svodi na ovisnost od elementa
feedback-a u realnom vremenu. U internetskom kontekstu, drutveno
nije ni aluzija na Socijalno Pitanje niti skriveni podsjetnik na socijalizam kao politiki program. Drutveno je upravo to za ta se izdaje:
sraunata prilika u vrijeme rasute komunikacije. Na kraju, ispada da
je drutveno grafikon, manje ili vie sluajna skupina kontakata na
vaem zaslonu koji blebeu i blebeu sve dok ne intervenirate i postavite tamo vlastitu izjavu.
Zahvaljujui jednostavnosti Facebooka, online doivljaj je duboko humano iskustvo: cilj je pronai Drugoga, ne informaciju. Idealno, Drugi je online, upravo sada. Komunikacija najbolje radi ako
je danonona, globalna, mobilna, brza i kratka. Najvie se cijeni trenutna razmjena, brza kao chat, s korisnicima s kojima smo se sprijateljili. To su drutveni mediji u najboljem izdanju. Pozvani smo da
izbacimo misao koja nam je ba sad pala na pamet bez obzira na
njen kvalitet, bez obzira koliko ona ima veze s onim to ste prethodno mislili.14 Drutveno prisustvo mladih ljudi ovdje se podrazumi14 Vidjeti http://www.nytimes.com/2012/02/25/us/25iht-currents25.html?_r=2
179

asopis za drutvenu fenomenologiju i kulturnu dijalogiku

jeva (prema akademskoj literaturi). Stvaramo skulpturu drutvenog

a potom, kao to inimo s veinom konceptualnih i participativnih
umjetnikih djela, naputamo je, ostavljajui da je anonimni istai
bace u smee. To je slino vjeri priroenoj svim drutvenim medijima:
bit e zapamena kao individualni doivljaj online zajednice u deceniji
poslije 11. rujna. I radosno zaboravljena im nam neto drugo zaokupi
panju.
Reeno je da su drutveni mediji prerasli virtualne zajednice (kao to
je 1993. Howard Rheingold opisao u svojoj istoimenoj knjizi), ali koga
ovdje doista briga o iroj historijskoj slici? Mnogi sumnjaju da e Facebook i Twitter, u svojoj trenutnoj pojavnosti kao platforme za milijune,
i dalje izazivati autentina iskustva online zajednice. Ono to je bitno su
aktualne teme, sljedea platforma i najnovije aparlikacije. Povjesniari
Silikonske doline jednog e dana objasniti uspon drutvenih mrea
iz pepela taka-com krize, kad je aica preivjelih s margina buma
i propasti elektronike trgovine preoblikovala izvedive koncepte ere
Web 1.0, naglasivi osnaivanje korisnika kao kreatora sadraja. Tajna
Weba 2.0, koji je pokrenut 2003., jeste u kombinaciji (besplatnog) uploada digitalnih materijala s mogunou komentiranja onoga to su
drugi ljudi uradili. Interaktivnost se uvijek sastoji od te dvije komponente: akcije i reakcije. Chris Cree definira drutvene medije kao
komunikacijski format na kojem se objavljuju sadraji koji potiu od
korisnika i koji doputa odreenu razinu korisnike interakcije, to je
problematina definicija koja moda ukljuuje vei dio rane raunalne
kulture.15 Nije dovoljno ograniiti drutvene medije na upload i samopromociju. Kljuni je osobni jedan-na-jedan feedback i ogranieno viralna raspodjela elemenata.
Kako Andrew Keen naznaava u Digitalnoj vrtoglavici (Digital Vertigo, 2002.), drutveno u drutvenim medijima je prije svega prazan kontejner; on citira egzemplarno plitak klie koji kae kako internet postaje vezivno tkivo ivota u dvadesetiprvom stoljeu. Prema Keenu,
drutveno postaje plimni val koji poravnava sve na svom putu. Keen
15 Vie proitati na https://successcreeations.com/438/definition-of-social media/#ixzz1nJmIQl1c
180

Zenike sveske

upozorava da emo skonati u anti-drutvenoj budunosti, oznaenoj

samoom izoliranog ovjeka u povezanoj masi.16 Ogranieni na
softverske kaveze Facebooka, Google-a i njhovih klonova, korisnici
se ohrabruju da svoj socijalni ivot svedu na dijeljenje informacija.
Samo-posredovani graanin/ka neprekidno emitira stanje svog bia
amorfnoj, neosjetljivoj skupini prijatelja. Keen je dio rastueg broja
(uglavnom) amerikih kritiara koji nas upozoravaju na nus-pojave
pretjerane uporabe drutvenih medija. Od eksplozije samoe Sherry
Turkle, upozorenja Nicholasa Carra na gubitak snage uma i sposobnosti koncentracije, preko kritike utopijskog NVO svijeta Evgenija Morozova, do zabrinutosti Jarona Laniera zbog gubitka kreativnosti, ono
to je zajedniko ovim komentatorima jeste njihovo izbjegavanje onog
to bi drutveno moglo biti kad ga ne bi odreivali Facebook i Twitter.
Ovdje je problem nezgodna narav drutvenoga koje se vraa kao pobuna protiv nepoznatog i neeljenog plana: nejasnog, populistikog,
radikalno islamistikog, voenog beskorisnim memima.*
Drugi kao mogunost, kanal, ili prepreka. Izbor je na vama. Nikad nije bilo tako lako auto-kvantificirati svoj osobni okoli. Pratimo
statistike naeg bloga i izjava na Twitteru, provjeravamo prijatelje prijatelja na Facebooku, ili idemo na eBay kupiti nekoliko stotina prijatelja koji e poslije dati like naim najnovijim slikama i brujati o
naem najnovijem izgledu. Poujmo kako Dave Winer vidi budunost
vijesti: Pokrenete rijeku, prikupljajui objave blogera kojima se najvie
divite, te drugih izvora vijesti koje oni itaju. Podijelite svoje izvore sa
svojim itateljima, shvatajui da gotovo niko nije samo izvor ili samo
italac. Sve pomijeate. Napravite juhu ideja i esto je kuate. Poveete
sve koji su vam vani, to je bre mogue, to je automatskije mogue,
pritisnete pedalu i pustite konicu.17 Tako dananji programeri na sve
zajedno labavo zalijepe kod. Povezati osobe s podatkovnim objektima
a ove s osobama. To je drutveno dananjice.

16 Andrew Keen,Digital Vertigo(New York: St. Martins Press, 2012), 13.

Pojam iz memetike, znanstvene discilpline koja tvrdi da je mem element kulture koji se
prenosi oponaanjenm a ne nasljeivanjem. (op.prev.)
17 Vidjeti http://scripting.com/stories/2012/02/24/whatNewsMustDo.html
181